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對于“社會史”這一概念，克拉克曾說：“社會史是一個多義詞，因為‘社會’行為過于廣泛以至于不可能把它定義為一個學術范疇。”的確，社會史是一個內涵豐富、外延寬廣的多維概念。因為它涉及到太多的領域和學科。在這種多要素、多成分體系之下，很難用幾個詞來闡明它的概念。目前學界主要探討的是“社會史”范圍的具體問題，也就是說研究者在各自所理解的實踐中不斷架構社會史的研究體系。至于其研究對象究竟包括哪些，直到現在仍然是眾說紛紜、莫衷一是。其實，我們不妨把思路轉換一下，即從社會史的角度去研究傳統的“分支”學科，如政治史、經濟史、法制史等。因為即便是政治史、法制史這類專史，它不僅與社會上層有關，而且還在一定程度上與不同范圍內的群體有關。當然社會史作為一種運用方法在每個領域所占的比重有可能不同，如在研究政治史或法制史時，社會史可能僅僅是一種輔助手段，所占的比重也比較小。而在研究文化史領域的時候，社會史所占的比重可能會大一些。所以，社會史首先是一種研究方法，更注重其它各個領域的社會內涵。研究它的重要意義在于“如何把所設計的理論框架與史實相結合，將其容納到通史和斷代史著作中，使社會史這一概念得到完整的體現。”
一、對“社會生活”的理解
在對“社會”這個范疇作出界定的基礎之上，才能再來談“社會生活”的概念。社會生活是人的活動，但這里的“人”已不是一個個單獨的個體，而是在一定的生產關系之下，“相互聯系”的個體或群體。在這個大前提下，我們再來考慮“生活”的目的和意義是什么?狹義的人類社會生活首先是為了生存，包括最基本的物質需求、生理需求和心理需求，也正如馬克思所說：“我們首先應當確定一切人類生存的第一個前提，也就是一切歷史的第一個前提，這個前提是：人們為了能夠創造歷史，必須能夠生活。”廣義的社會生活可以立足于整個人類社會之上進行考量，即人類為了維護“社會”這個有機體的正常運轉所進行的各種活動。因為生活的和諧是社會和諧的必要條件，高質量的社會生活能夠影響政治、經濟的進程，并在思想領域里引起一系列的連鎖反應，推動社會不斷向前發展。所以，本研究所界定的“社會生活”是：人類為了維護“社會”這個有機體的正常運轉，在與自然界和人類自身的互動實踐)過程中，不斷調整和適應，從而創造出的種種模式(方式)。這種模式是社會成員在一定條件下，由價值觀所導致的滿足其生存和發展的穩定形式，它是構成社會具體而又重要的元素，它的演變“綜合地體現著生產力、生產關系以及各種社會關系的變化”。所以，我們“不僅必須分析社會生活的經濟方面而且必須分析社會生活的各個方面”。這對我們如何認識影響人類社會生活的主要因素；如何了解不同群體、不同個體、甚至同一個體微觀生活觀念的差異；如何解決物質條件和價值觀念之間的差別；面對豐富多彩的社會生活，如何提高生活質量等都有著重要意義。
在一個時期內社會生活與個人生活可能不同步。社會生活的提高，并不能完全消除一部分人的貧困和貧富差距。在探討和研究社會生活時，不僅要討論社會生活的總體提高，而且應把著眼點放在社會生活總體提高反而使貧富差距不斷擴大這個問題上。因為社會建設的目標不僅是提高社會的總體水平和質量，增加社會財富，更要把總體生活的提高落實到個人生活的建設和發展上，使全體人民能夠共享社會發展的成果。在以對物的依賴關系為基礎的社會歷史時期，考察個人生活差別的時候，不僅要注意財富方面的差距，更應該注意人的能力的差別，因為社會更注重的是人的全面發展。
二、對社會文化的理解
人類留下的種種生活軌跡，幾乎都可以稱為文化。什么是“文化”?什么是“社會文化”?它們之間又有何聯系?我以為，文化與社會文化沒有什么質的區別，因為它們都是人創造的文化，而人始終是處于社會這個客體之中，是社會關系中的人，所以文化即是社會中的人所創造的文化。如果非要說出它們之間的區別不可，我認為只能從研究角度來說，即與“文化”相比，“社會文化”更強調在社會結構和運動這個客觀前提下，來進行的整體和綜合的研究。所以本研究所指的文化等同于社會文化。
古今中外學者對“文化”一詞下過多種定義，有統計表明，從1871年至1951年間，中外文獻所提出的文化定義約164種。1950年代后，文化探討在各國展開，文化定義已不可粗略統計了嗍。梁景和先生通過對往昔若干文化定義考察，把文化概括為十大類型：即結構文化說、模式文化說、工具文化說、符號文化說等句。的確，文化一詞包羅萬象，很難用只言片語來清楚地闡述。我所理解的文化，是人類生活方式的定格，是維系社會這個有機體的一條強有力的紐帶。定格本來是電影鏡頭運用的技巧手法，乃銀幕上映的活動影像驟然停止而成為的靜止畫面(呆照)。定格是動作的剎那問“凝結”，宛若雕塑的靜態美，即短暫的靜態。那么這種定格特征與文化又有何聯系呢?文化是人類“生活方式”經過篩選后而形成的，在某種程度上(時間上和空間上)它會表現為一定的靜態。當然這種靜態形式上在漫漫人類歷史長河中，可能會延續幾十年，也可能是幾百年甚至上千年。然而本質上這種靜態卻是短暫的，人類的生活方式在不斷向前繼續，文化也會隨之不斷發生變化，文化不斷會在原有的基礎上被重新解讀、改造、吸納，從而轉型為新的文化。可見社會文化是既具有傳承性又具有時尚性，既具有交融性又具有變異性的一個概念。下面使用數學中集合的圖示來說明之。
圖中c、c、c：……c。既是前代社會生活方式下文化的繼續，又是在新的文化因子沖擊和碰撞下而形成的產物。它既包括積極的因素又含有消極的內容。那么這些新的因子(b、b、b：……b)從何而來呢?它是人們在社會生活中不斷總結生活的經驗和教訓，自覺地為社會注人的一種文化動力。文化離不開人，但是可以劃分為各種群體如階級、年齡、性別、職業、愛好等。但由于地緣、業緣、社會制度、閱歷等多種因素的限制，文化在同一地域、同一階層、同一年齡段的群體中被刷新的程度也可能不同。有學者稱之為文化的特異性㈣。由此而形成了研究文化的兩種方法即“文化主位研究”和“文化客位研究”。但究竟如何使用，需要我們在研究中注重與實踐相結合并根據實踐有所側重。
社會文化更新與社會生活方式的變化不一定同步。一定時期內，物質生活取得進步后，文化可能滯后，甚至會出現倒退。如封建社會里，對祭祀、居住、服飾等方面嚴格的等級限制；今天出現的拜金主義、青少年犯罪等道德品質的種種弊端；隨著工業化、現代化的發展，生活方式的進步，而永不消褪的宗教等等。所以我們不僅要研究社會文化中已經出現的新成分(如圖中的c、c。、c：……c。)，而且還要注意研究不變的和被拋棄的那一部分(如c~3b和cna)，不變的那一部分指的是歷史傳承過程中保留下來的生活方式和價值觀念，它在一定時期內還能得到多數人的認同，能使人際關系及人與自然關系在一種和諧融洽的氛圍中相處。被拋棄的那一部分姑且可以認為是文化的糟粕，“是指不能使社會形態朝著進步趨向變革的功能性模式”，對文化糟粕的判斷是有條件的、相對的。它和文化的精華之間既有相對的獨立性，又可以相互包含、相互轉化。因為它們不僅塑造著人的外形，也影響著人的心靈，它們的曾經存在或繼續存在就證明有其存在的價值和意義。深人研究上述現象不僅有助于我們了解那個時代的社會文化特征，而且對我們挖掘其內部的深層結構、剖析人們的文化心理也有著非常重要的意義。
三、社會生活與社會文化之間的關系
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然而，論證并不只是展現著某些語用特征的言語交際活動，它還是一種由作為特殊社會文化角色的論證者，依其文化認知和社會互動的特定方式，共同參與和建構的社會文化實踐形態。與之相應，論證中所涉及的話語并非僅具有單一的、認知性的命題意義，其理解與解釋都將呈現著更為復雜和豐富的社會文化含義;同時，論證中的語言行為和互動模式也并非僅遵循語用規范的約束，而是必然會承載著、并受制于社會關系、文化背景的特定影響。進而，在主體對于論證實踐的認知態度、參與論證活動的行為方式、以及對于論證效力與規范的理解與遵從等諸多方面，也都將展現出文化價值、社會關系、信念體系、習俗慣例等社會文化因素的制約與影響。因此，當代論證研究的發展，完全可能、也很有必要突破當前語用進路，從而導向更廣泛和深入的社會文化維度研究。
二、論證研究的概念革新
縱覽論證研究的發展歷史，其每一步拓展都是以對論證概念的全新解讀作為理論先導和前提條件。傳統邏輯將論證理解為一種“前提—結論”結構的命題集合，數學化的現代邏輯更是將之抽象為一種具有推演關系的語句序列，這些方式將論證界定為具有某種特定形式性質的抽象實體，進而奠定了抽象化、形式化論證研究的概念基礎。而正是通過摒棄“結構化”和“命題序列式”的論證理解，并從“語用功能”“言語行為”的角度對之加以重新界定①，當代論證理論才開啟了其全面復興與發展。因而，社會文化維度的論證研究，無疑也要求突破既有的語用論證理解方式，發展一種全新的論證概念界定。
與此相應，鞠實兒從“說理”這一普遍的社會交往活動入手，提出了“廣義論證”的概念，并闡發了論證作為一種社會文化實踐形態所具有的基本特征。依其分析，說理活動的本質在于“從屬于一個或多個文化群體的若干主體，在某個語境下、以某種方式通過語言進行交流，其目的是促使活動的參與者采取某種立場”②。更具體而言，說理活動具有如下幾個主要特征:首先，由于其參與者隸屬于特定文化群體，因而說理活動將展現出該群體的社會文化特性。其次，說理活動的參與者都具有明確的動機和目的，即通過該活動來辯護或反駁某一特定觀點，以改變他人對之的認知態度或接受程度。第三，其參與者都通過語言手段來進行交流和互動，其中包括自然語言、肢體語言、視覺圖像語言和具有象征意義的其他事物。第四，由于說理活動在特定文化群體和社會語境中實時發生，因而它受到該社會文化情境中相應規則的約束。這些規則屬于該文化群體所共同接受的社會生活準則，它們確保了說理活動能夠有序進行，以及其中的言說方式和最終結果能為其參與者所認同。第五，說理活動中不同參與主體依其文化隸屬關系，遵循特定社會規則，逐次展開相互之間的語言表達與回應，因而它具有一個“博弈結構(game-structure)”。
為了能夠更嚴格地刻畫上述直觀描述的說理活動，“廣義論證”(GeneralArgumentation)的概念被發展出來:“在給定的文化中，主體依據語境采用規則進行的語言博弈，旨在從前提出發促使參與主體拒絕或接受某個結論。其中，主體隸屬于文化群體和相應的社會，語言包括自然語言、肢體語言、圖像語言和其它符號”③。以此概念為參照，可以發現，抽象化、形式化的論證界定局限于論證內部的命題關系，而完全忽略了全部語境與社會文化要素。當代語用論證概念盡管彰顯了語用因素的重要性，但卻將社會文化背景作為常量，因而僅刻畫了某一特定社會文化群體的論證活動。而廣義論證的概念則明確揭示出參與者的社會文化隸屬關系對于論證實踐的影響，并且將社會文化因素引為變量，從而將論證研究的對象和內容擴展到不同社會文化傳統當中。
可見，對于社會文化維度的論證研究而言，“廣義論證”為其奠定了概念基礎。以之為理論對象，論證實踐中所呈現的社會背景、文化要素影響才能夠被系統地納入論證研究領域當中。進而，我們一方面可以著力揭示不同社會文化因素在論證實踐中的表現形態，尤其是它們在論證發生和展開過程中的影響機制;另一方面，還可以進一步致力探討論證實踐中的社會文化差異，揭示不同文化群體在論證實踐的認知態度、參與方式及其合理性界定等方面的不同理解，并從跨文化的角度加以比較研究。
三、論證實踐的社會文化特性
當然，作為一種普遍存在的社會現象和實踐形態，論證首先必定具有一些跨文化特質，對這些特性的揭示也是社會文化維度論證研究的題中之義。第一，論證活動具有主體性(agent-based)。“論證的實質并不在于命題，而是在于人”④，它必定是由具體個體在人際交流中所采取的特定互動形式。第二，論證活動具有明確的目的性(purposeful)。無論在何種社會文化群體當中，主體的論證行為都受到特定目標所驅使，參與論證活動是其實現這一目標的必要手段或方式。第三，論證活動依賴于語言手段(lan-guage-dependent)。盡管其中所應用的語言在形式和內容上可能存在差異，但論證活動必定依賴于參與主體運用特定的語言手段和實施相關的言語行為。第四，論證活動具有明確的規則性(rule-regulated)。作為一種社會實踐形態，論證的展開過程必然遵循某一特定社會文化群體所共享的社會規范和互動要求。第五，論證活動涉及參與者的理性認知能力(rationality-involved)。論證并非單純的對話交流，它還要求其參與者運用理性認知能力，以證據或理由的交換(exchangeofreasons/evidences)這一特定方式來進行理性的互動。總體而言，在不同的社會文化群體當中，論證活動都表現為一個表達觀點、提供理由、建構論述、展開互動的基本過程，它遵循其參與者所共享的社會文化規范和交際準則，并以理性互動的方式來實現其特定目標和功能。
盡管論證活動總是普遍發生于一個特殊的交際語境，但它同樣也根植于一個特定的文化傳統和社會建制當中。社會文化傳統體現著一個特定群體在價值認同與生活方式上的共享模式，它引導著其個體成員對自身經驗的認知，并制約著其行為和互動的方式。不同社會文化背景下的特定價值原則、信念體系、行為模式等諸多因素，無疑都將關聯著其群體成員對于論證行為的理解，及其參與論證活動的方式。由此，社會文化維度論證研究的主要議題，正是要著力揭示與探討哪些社會文化因素、以何種特定的方式、以及在何種程度上影響著論證實踐活動的具體形態和展開方式，進而，更好地闡明不同社會文化群體對于論證實踐的不同理解與認知、參與和評價方式。
結合當代論證分析的三重向度(論證者的認知向度，它涉及信息處理和建構論證的心智進程;論證的言語行為和命題內容向度，它涉及論證性言語行為以及其中的“理由—主張”復合體;論證的人際互動向度，它涉及論證主體之間的交際互動過程)①，并援引認知與文化研究的相關成果，我們可以從以下三個方面，對論證實踐中所展現的社會文化特性加以具體闡發。
(一)論證行為與活動的基本認知
不同社會文化傳統中會形成特定的人際關系體系、社會階層結構和交際互動模式，這些因素將進一步影響其群體成員對論證行為和活動的基本認知，并決定其參與論證的不同理智態度;進而，也將導致他們在論證的識別與界定、論證的功能和作用、以及參與論證的動機和態度方面，都會形成認知和理解的差異。
論證識別指某一社會文化群體依其自身的社會傳統和文化認知，參照特定的要素或方式，來認定某一行為是論證行為，以及某一情境中所發生的互動是論證活動。與此相關，論證界定則指在某一社會文化群體(尤其在其語言系統中)對于論證行為或活動的描述、說明方式，以及與之相關聯的語言概念。在不同社會文化傳統當中，其群體成員會側重于以不同的觀察視角和解釋方式，來對論證行為或活動加以確認和說明。這些差異同時也凸顯和強化著不同的論證識別特征，并進而形成論證概念的不同界定。事實上，不同語言中與論證相關的術語之間，通常并不能很好地相互對應，甚至也不能得到精確的翻譯，比如英語中argumentation一詞，以及漢語中“爭辯”“說理”等概念，其原因正在于，它們都體現著不同社會文化群體在認知論證實踐時，所關注和側重的特性各不相同。
論證的功能指某一社會文化群體成員在展開論證行為或參與論證活動時所強調實現的基本目標，比如說服他人、獲取知識或解決分歧等。不同社會文化群體對于論證功能的基本認識可能存在差異，進而，論證的某一特定功能并不必然為不同社會文化群體所共享;同時，某一特定論證功能即使為不同社會文化群體所認可，但也并不一定具有同等的價值和意義。比如，在西方文化傳統中，論證歷來都被認定為一種共同解決爭議或獲取知識的合作;但在東方文化傳統中，它則更多被理解為一種通過對峙和爭論來改變和壓制對方觀點的手段。論證的作用指某一社會文化群體對于論證在其社會生活中的價值和重要性的基本認識和評判。盡管論證是一種具有普遍性的社會互動形式，但在不同社會文化傳統中，對于其基本社會職能的定位、以及與之相應的價值評定，卻會形成不盡相同的基本看法。如尼斯貝特等人就提出，西方文化傳統非常強調論證對于人們合理參與公共生活的重要作用，并將之確立為公民政治參與和公共決策的基本方式。與之相反，中國社會文化中更為重視傳統的傳承與權威的維系，并強調社會與人際之間的和平與協調，所以，論證長期以來(并且尤其在私人生活領域中)都不具有重要的理論價值和社會作用①。
論證動機指某一社會文化群體成員主動實施論證行為和參與論證活動的意愿、內在驅動力及其強度。論證態度則指個體基于其看待論證行為或活動的不同方式，所形成的價值評判、情感狀態和行為傾向。對于自然、社會、群體和個人之間關系的不同理解，以及對于社會、家庭和人際關系的不同價值追求，無疑都將制約著不同社會文化群體成員看待論證行為和活動的方式，并造成他們在社會生活中選擇參與或回避論證的不同心理特征和動機強度。文化心理學研究就揭示出:由于論證中涉及主體之間在觀點上的直接沖突，這與東方文化在人際關系上所崇尚的“和諧”價值相對立，因而，日本人通常認定論證導致情感的傷害和人際關系的破壞，從而會常常主動選擇回避論證，以避免尖銳的對峙和沖突②。
(二)論證的思維模式與說理方式
心理學和社會科學研究表明，面對不同生態環境和社會情境，人類群體會形成不同的認知習慣，進而，人類的高級認知能力和思考方式，實際上也受制于其社會文化背景。縱使應對相同問題，不同社會文化群體也會形成不同的思維方式和認知策略。與此相應，論證行為和活動同樣涉及參與者的理性思考與認知能力，因而也會展現出社會文化因素所導致的差異。具體來看，這些差異將進一步體現在論證中信息的接收與處理方式、證據/理由的認知與權重、推理模式與論證型式偏好、以及論證的建構與表達方式等方面。
信息的接收與處理指某一社會文化群體依其自身的認知習慣，以特定的方式對其所面對的信息資料所進行的收集、整理、傳遞和應用。不同社會文化傳統影響著其群體成員的信息接收和處理方式，這進而決定著其成員個體在參與論證活動時分析、組織和運用相關信息的不同方式和能力，也使得他們在建構論證時所用及的信息在種類和數量上都呈現差異。從信息的整理和分類方式來看，有研究表明亞洲人擅長借助“主題關聯”(thematicrelationships)，而美國人則更依賴于“范疇關系”(categoryrelation-ships)③。同樣，對于不同類型的信息而言，不同社會文化群體也表現出在關注程度、解釋方式和處理能力上的差異。比如，亞洲人更易于關注對象所置身的背景信息，而西方人則通常會更直接地關注對象本身的信息④;當一個對象被置于一個新背景中時，日本人對該對象信息的接收、處理和判斷速度就明顯慢于美國人⑤。
證據/理由的認知與權重指某一社會文化群體對于能夠在論證中充當論說依據、具有支持力的素材所做出的基本理解、認定和分類，以及依據特定標準和方式對其證明力和價值所進行的劃分與排序。基于不同的社會實踐形態，不同社會文化群體會形成差異的合理性觀念和價值規范體系。而對于合理性、正當性和可靠性等規范概念的基本認識，決定著論證主體理解與回答“何種素材，基于何種緣由，在多大程度上，能夠改變主體的認知狀態、或者足以奠定某種可接受性”這一問題的特定方式。因此，針對同一論題，不同社會文化群體所認可、選擇和運用的證據與理由，可能會在形態和類型上都存在差異。同時，對于相同類型的證據與理由，不同社會文化群體也會對其支持力的權重和價值形成不盡相同的認識①。
推理模式與論證型式偏好指某一社會文化群體在論證實踐當中對于某些特定推論方式和論證模式的特殊信任和習慣運用。認知科學和人類學研究表明，不同的生存環境、生活形態和社會結構，會形成人類群體不同的思維結構、認知策略和模式偏好。同時，不同的主導思想形態和歷史文化傳統，也會對其群體成員慣常運用的思考方法和論說方式形成制約。這些都將進一步導致不同社會文化群體在推理模式與論證型式上的不同偏好。比如，通常認為亞洲人習慣于運用“辯證式推理方式”(dialecticalrea-soning)，而西方人則偏好使用“形式邏輯推理方式”(logicalreasoning)②。同樣，邏輯史研究也表明，與西方演繹邏輯傳統不同，中國文化傳統中的主導論證型式是“推類”或“類比”③。
論證的建構與表達方式指某一社會文化群體在建構和表述論證時，所使用的內容組織策略和語言表達方式。在建構論證過程中，不同社會文化群體基于對證據和理由權重的不同理解，會在理由類型、強度和數量的選擇與組織上都展現出不同的方式和策略。而在表達論證時，不同社會文化的語言系統則會影響其群體成員表述論證內容的語言手段和方式。同時，不同社會文化傳統中對于言語交際規范的不同理解，也會對該群體成員的論證表達方式形成約束。簡言之，論證主體在進行論述時是著重凸顯理由的強度還是數量，在轉引理據時是偏重直接援引還是加工重述，在展開論述時傾向于回旋婉轉還是直入主題，在表明觀點時是更為直接、明確還是較為間接、隱晦，諸如此類的差異實際上將都對應著不同的社會文化影響④。
(三)論證的接收與評價
作為人際交流的一種特定實踐形式，論證不僅涉及主體自身的認知、建構和表達維度，而且還涉及主體之間的互動過程，展現著主體間性維度。更明確而言，它還關聯到其他主體對于論證內容和效果的分析、解釋、理解與接受，以及由此所導致的態度、情感或行為改變。同樣，由于社會文化傳統中社會關系、交際模式和倫理觀念的特定影響，這一互動過程中也會呈現出論證接收和評價的差異方式，并尤其表現在論證的恰當性、論證的強度、論證的生效性以及論證的規則等四個方面。
論證的恰當性指某一社會文化群體對于適合實施論證行為或展開論證活動的情形和條件的基本認知，簡言之，即群體成員對于“可以在什么情形下，針對什么對象，以何種方式來進行論證”的基本看法。在不同社會文化傳統中，論證的主題和范圍、時機與場合會受其社會規范所限制，從而使得適合于、或者被允許進行論證的內容議題和可能條件不盡相同;論證的對象、以及與之相應的論證方式也會受社會關系和倫理觀念的制約，從而使得論證得以發生的情境和可以接受的展開方式都存在差異。更實質而言，某些社會文化規范還會在特定情境中超越論證活動本身的內在規范，而這些規范本身也同樣體現著社會文化差異。比如，西方文化傳統所推崇的“吾愛吾師，吾尤愛真理”，就與中國文化傳統中的“師道尊嚴”具有不同旨趣，進而，兩者對于師生之間的論證互動就會產生差異影響。同樣，中國傳統文化的“孝道”會以特定的方式約束著中國人群體中晚輩與長輩之間的論證行為，而不同社會文化群體的“禮貌”要求也影響著其群體成員在公開或正式場合中論證互動的恰當方式。
論證的強度指某一社會文化群體對于論證中理據具有的支持力所做出的基本評判和所用到的規范標準。不同社會文化傳統中的合理性觀念，會影響到其群體成員對于理據之相關性與充分性的基本理解，進而，導致他們對論證品質(其邏輯性和優劣性)的不同認識和差異判定，以及對謬誤的不同認定與分類。基于對論證情境、議題和目標的特定理解，不同社會文化群體會形成關于論證強度的不同要求，這特別體現在論證中所包含的理由類型、數量和質量等方面。例如，研究表明亞洲人偏重論證中理由的數量，他們易于認定更多理由具有相關性，有時甚至還能容忍證據之間存在沖突;而美國人則注重理由的質量，在其論證中通常僅提供少量的(甚至單一的)、但卻較為清晰和無爭議的理由①。
論證的生效性指某一社會文化群體對于論證行為或活動在實踐情境中是否實現其目標和功能的基本認知及其判別標準。相比而言，論證的強度是論證中理據所對應的內部規范性，論證的生效性則是論證在其表達與互動中所對應的外部實效性。在諸多社會文化傳統中，這兩者之間既顯示出明確的現實分歧，也展現著特定的動態互動。事實上，不同社會文化群體對于論證恰當性的理解，將影響其成員對于論證行為及其方式的意義把握，進而制約著他們對論證行為實際效果的判定。同時，主體對于論證實際發生情境的基本理解，對于該論證互動的即時目的與語境因素的特定解讀，都將影響到他對于論證實際生效與否的分析和評判。質言之，論證的生效性更多依賴于主體對于論證實踐具體情境的實時解讀，而這受制于該主體對于社會關系體系和人際互動模式的基本認知，因而也會呈現出社會文化影響。
論證的規則指某一社會文化群體在進行論證活動時其言語行為互動所遵循的調控性規則(regula-tiverules)。不同社會文化傳統對于交往模式及其社會互動規范的差異理解，制約著該群體論證實踐的特定展開方式，也影響到保證其論證活動能夠有序和合理進行的調控性規則。對于處在特定論證情境中的主體而言，這些調控性規則明確規定了他在具體的論證進程和特定的互動環節上，能夠被允許(或需要被禁止)采用的行為方式和回應方式。實質而言，正是論證的規則確保了論證活動的有序進行，以及其展開進程和最終結果的合理性。不同社會文化群體在論證實踐上的不同形態，實際上所展現的正是具有社會文化差異的論證規則體系。
四、論證研究的社會文化維度拓展
作為一種根植于社會文化背景中的實踐活動，論證既體現著跨文化的理論特性，也展現出在基本形態、行為方式和互動模式等諸多方面的社會文化差異。全面揭示論證實踐中的社會文化特性，并合理闡明它們在論證行為和活動中的呈現方式和作用機制，無疑將深化和拓展當代論證研究的論域，并且，還有助于我們進一步探討不同社會文化群體的邏輯與認知差異，以及跨文化交流(尤其是論證協商)的可能機制。前文對于論證實踐中社會文化差異體現的具體分析，建構了探討論證中社會文化因素及其影響的基本理論框架，同時，也為我們拓展當代論證研究的社會文化維度提供了一個較為系統和具有可操作性的研究視角。實質而言，這一初步理論框架既整合了文化與認知領域的相關研究發現，又結合當代論證研究成果，發展了諸多具有可觀察性和可檢驗性的理論假設①。以之為基礎，社會文化維度的論證研究可以進一步從如下三個進路來展開:
第一，語言學、尤其是語言與文化關系研究進路。論證活動依賴于語言手段和言語行為，不同語言的詞匯、語法、表達技巧、文體風格和語言用法，其背后都滲透著社會文化因素的重要影響。發掘、分析與比較不同語言系統中與論證相關聯的語詞形態、語篇特征和表達方式，是闡發論證實踐中社會文化影響的一個有效途徑。比如，中文指稱論證活動的語詞既具有多樣性，又呈現出特殊而精微的區分(如論、說、爭、議、辯、爭論、論辯、說理等詞)，其中無疑體現著中國社會文化群體對于論證的基本認知、性質概括和形態劃分。同樣，與論證相關的諸多中文諺語、俗語等(如“理不辯不明”、“君子動口，小人動手”等)，也都展現著中國社會文化群體對于論證形態、功能和態度的特定理解。
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早在20世紀80和90年代JamesLantolf和他的同事Frawley（1985）以及Aljaafreh（1994）就開始致力于將Vygotsky的理論引入二語習得領域。2000年Lantolf編輯了第一本關于社會文化理論的探討論文集，著重討論社會文化理論與互動論、輸出假設以及交際教學法的區別。如，Ohta使用最近發展區理論探討二語語法的習得，從而重新思考互動論；Swain通過對話教學討論中介的作用，并比較輸出假設的理念等［3］。2008年，Lantolf與Poehner又編輯出版了專門論文集，以實證研究報告為主題，重點報告了社會文化理論中的調節論和最近發展區理論在聽說寫及評估方面的實際運用效果。如，Ableeva的二語聽力的動態評估效果；Haught和McCafferty的戲劇和最近發展區理論在二語課堂中的運用以及Mahn的使用對話式教學教二語寫作等［4］。國內學者主要以實證研究為主，有一些理論層面探討和介紹的論文，如，馬俊波（2008）從社會文化視角討論二語習得研究［5］；韓亞文（2009）討論最近發展區理論對二語習得研究的啟示［6］。文秋芳（2008）分析了二語習得領域的認知派和社會派兩大陣營的爭論，肯定了社會派的新范式作用［7］；高一虹、周燕（2009）則把社會文化理論稱為“新維果茨基派”，是二語習得的社會文化派的興起［8］；賈冠杰（2010）討論二語習得社會文化論大家庭中的新成員“活動論”，認為活動論重視社會文化因素，強調學習者內部和外部因素的相互作用，是一種近幾年來剛剛引起我國部分學者重視的二語習得理論［9］。尹洪山（2011）由社會文化理論分析了二語習得研究的社會學轉向［10］。實證研究主要探討支架概念和最近發展區理念在實際教學中的運用，如，彭元玲（2008）［11］，賈光茂、方宗祥（2009）［12］等。關于中介理論、活動理論和內化理論的探討，理論和實證層面的研究比較少，如，高艷（2008）［13］，張劍鋒、李雪飛（2009）［14］，朱靜靜（2008）［15］。自20世紀80年代以來，語用能力的習得研究一直是中外語用習得研究者的熱門課題。研究者對們主要關注語用能力的可教性，研究是否可以通過有計劃的教學干預使學習者獲得語用能力（Kasper＆Rose，2002：237）［16］。國外研究者在教學效果、教學方法、理論背景、學習目標語、研究設計和測量工具研究等方面取得了一定進展，并且已證明語用能力的可教性，主要理論依據是認知理論，特別運用于對“注意假設”的驗證，成果主要發表在Rose＆Kasper（2001）［17］主編的論文集中，其他可見Fukuya＆Zhang（2002）［18］、Silva（2003［19］以及Koike＆Pearson（2005）［20］等。國內語用習得研究主要是在介紹和總結層面，如，戴煒棟、陳莉萍（2005）［21］分析了語用能力、語法能力以及它們的發展與學習生活環境的關系；劉潤清、劉思（2005）［22］對語用習得的認知特性和影響因素進行了分析；段玲琍（2007）對語用能力的可教性進行了文獻評述［23］；毛眺源（2009）語用習得研究理論進行了評述［24］；還有少量相關語用習得的實證研究，如，段玲琍（2008［25］，2009［26］）。到了20世紀初，除了認知理論外，語用習得的理論框架又引入三種模式：文化移入模式、社會文化理論、語言社會化，其中社會文化理論的研究路徑已引起語用習得研究者的關注，Kasper＆Rose（2002）認為社會文化理論，如支架概念，還有語言社交化理論也是語用能力可教性研究的最有潛力的理論依據。在語用能力的觀察研究中有少量成果，但在教學干預中幾乎沒有使用。Ohta（2005）［27］建議研究者使用Vygotsky的最近發展區理論來研究教學中教授語用能力的教學效果，他使用了支架（scaffolding）概念，通過老師對學生的幫助與學生和學生的相互幫助的教學和學習方式來分析和觀察學習者的學習效果。
三、社會文化理論與語用習得結合的理論模式
根據JamesLantolf和StevenThorne（2006），社會文化理論核心由四個部分組成：調節論（又譯為中介）（mediation）、內化論（internalization）、活動理論（activitytheory）、最近發展區理論（thezoneofproximaldevelopment）（牛瑞英，2007）［28］。調節論是社會文化理論的中心概念，指人類意識或大腦的活動是由文化構建的輔助工具來調節的，這種調節作用是社會關聯、社會合作和集體行為以及文化傳統交織在一起的龐大系統，主要包括物體調控（object－regulation）、他人調控（other－regulation）和自我調控（self－regulation），其中物體調節，如圖表、電腦等，以及他人調節，如教師或同學的指點，可稱為明示調節（explicitmediation）；而自我調節是暗示調節（implicitmediation）的主要方式（Lantolf＆Thorne，2006；Lantolf＆Poeh－ner，2008）。語言是最基本的調節工具，社會言語（socialspeech）、自我中心言語（egocentricspeech）、私語（privatespeech）、內在言語（inner－speech）和手勢語（gesture）是人類獲取知識的必要工具，其中內在言語、私語和手勢語的運用是二語學習中的重要調節方式（牛瑞英，2007）。內化論認為人類認知的發展是生物因素（內因）和社會文化因素（外因）共同作用的結果，這種結果是人類把社會文化的概念融入思維活動的結果，是對大腦自然發展的控制結果，是最終形成內化的結果（Lantolf＆Thorne，2006）。在語言學習中，當學習者還不能完全掌握目標語時，往往會依靠個體話語，如自言自語、自我重復或模仿他人話語以得到自練的目的；當學習者完全掌握目標語時，個體話語會自動消失，內化為內在語言，成為學習者語言體系的一部分，這表明內化的個體話語已經外化為社會話語，說明學習者對語言已經習得了。
活動理論中的“活動”是一種能夠解釋人類行為和認知的概念工具，是一種能夠區別于理論分析的實踐活動，即社會環境中的集體互動、交流合作等實踐活動；它可以解釋人類發展的過程（Lantolf＆Thorne，2006）。活動是聯系外部社會和內部個體發展的紐帶，它包括活動的主體、目標和動機、達到目標的行動以及行動的操作手段。活動理論的發展經歷了三個階段，即從Vygotsky的文化調節理論過渡到Leontiev的活動調節論，最后發展到Engestrom的集體活動系統，經歷了個體活動到集體活動的發展。最近發展區指“兩個發展水平：實際發展水平和潛在發展水平。最近發展區就是兒童獨立解決問題的實際發展水平和在成人的幫助下解決問題的潛在發展水平之間的距離（Lantolf＆Thorne，2006：266）”。要縮短這樣的差距可以依靠他人的幫助。在二語學習中，不同語言水平的合作者可以相互提高語言學習能力，比如，老師和學生、講母語者和外語學習者、高水平和低水平的學生的合作學習會有助于相互的外語學習；相同語言水平者的合作也有助于他們的學習；甚至低水平者可以為高水平者提供有益的幫助。20世紀70年代，美國教育在吸收、發展維果斯基“最近發展區”理論基礎上，提出了支架教學理論，由此孕育而生支架教學模式（彭元玲，2008）。它是以學習者當前發展水平為基礎，與他人構建一種互動和合作的關系，如，老師與學生、學生與學生之間的支架關系，使學習者像蓋房子一樣逐步搭建自己的知識體系，最終達到從合作學習到獨立學習，并把知識內化到學習者個體的大腦中的目的。
根據社會文化理論的以上四個核心理論的理念，本文構建了將他們融入語用習得的理論模式，即社會文化理論的語用習得模式，由三個模塊組成：首先是語用習得過程的“活動理念”，語用習得過程是一種活動，是社會環境和個體間相互作用的過程，他可以是個體活動，也可以是集體活動，活動理論的理念構建了語用習得過程的首要階段，即過程的設計必須融入個體和集體活動的任務或內容。其次是語用習得過程的“活動形式”，活動過程可以由調節論和最近發展區的具體過程來體現，如調節論中的自我調節可以是個體活動，他人調節是集體活動，可以是教師和學生間的互動，這也正是最近發展區理論的精髓，具體理論為支架理論；同時物體調節也是活動重要形式，如網絡、通訊等現代高科技的媒體作為調節學習者學習的重要手段。最后，語用習得的“內化”，語用學習的最終目的是將所習得的語用知識內化，即內置于大腦中儲存，供學習者隨時提取，此內化過程是第一和第二模塊的終極過程，同時該過程也可回溯到“活動理念”和“活動形式”模塊。三個模塊在整個模式中是循環的，同時社會文化理論的四個核心理論在整個教學過程又是相輔相成的，如圖示意：為進一步體現以上理論模式，本文嘗試設計了實施該模式的具體教學形式。第一和第三模塊主要是理念的形成，所以該教學形式主要是第二模塊的具體操作過程。整個教學過程分為課內和課后兩個階段。適用課型可以是精讀或泛讀課，也可以是聽力或口語課，學習的目標內容為語用知識。
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網絡社會的本質是符號的社會，是一種新的語言、新的話語符號系統，而這些構成網絡話語系統的符號則是普遍性的、超時空的、超文化的，是“普世”的。網絡社會的書寫在于對現實社會的投射，即“隱喻”。同時，因為后現代主義具有表達和指涉的不確定性，而網絡社會疆域又具有超時空性；因此，后現代主義人類指涉的不確定性與研究的方向性（只有方向、缺乏具體指涉和理論、概念體系），其虛擬社會文化研究的定性的探索性、反傳統性、過渡性。只有當以互聯網為基礎的虛擬社會文化在第四次工業浪潮成熟之后，成為普世的、普及的（程度等同于第二、第三次技術革命在當時的全方位的、基礎性程度）社會基礎知識，虛擬社會文化的秩序（經濟、政治、文化、與書寫系統）完全并行于傳統秩序，并與之達成制衡之時，這種后現代主義的、探索性的、過渡性的探索成熟之后；完全意義上的后現代主義人類學的虛擬使得社會文化研究才真正完成其系統的、理論的概念體系填充和建構。
三、后現代主義人類學與虛擬社會文化研究的展望
首先，我們認為當代人類學研究的主題是后現代主義研究的核心問題與虛擬社會文化實證研究的整合。其次，全球一體化時代的人類學研究在信仰、價值、分類的趨同、異化與整合中有待進一步研究分析的問題與研究視野的轉換。在《后現代社會理論》中，瑞澤爾對后現代社會理論的14點批判。從中我們可以看到對后現代主義的反思所反應出的后現代主義與虛擬社會文化的如下相通之處。首先，瑞澤爾提到的后現代社會理論家的反現代主義缺乏明確概念化的趨勢，以及他們“精于批判但是對于‘社會應是什么樣’卻缺乏任何見解”。恰恰對應了網絡社會在當代的發展階段。其次，瑞澤爾筆下所言的后現代主義學者因缺乏一種能動主體方面的理論而對主體和主體性不感興趣，則正對應了當代對于“虛擬社會文化的主體是什么：是人、是媒介、還是互動方式？”的模糊定位。第三，瑞氏所指出的“某些后現代社會理論家有一種至少把某些社會現象物化的令人煩擾的趨勢”則恰恰與數字化的虛擬社會文化文本中符號化、文本化的溝通本質相對應。在后現代主義反對對文本做過度闡釋、乃至反對文本本身之時，虛擬社會文化所依賴的恰恰是二位一體的“作者—讀者”所賴以存在的生存方式。第四，瑞氏筆下的社會理論家過于滿足與對他們自我定義的問題的沉湎，而忽視了對時代性問題的關鍵；則可認為是虛擬社區建構在文本之上，后現代主義對于文本的質疑，恰恰迎合了虛擬社會文化讀者制造文本的特性。在虛擬社區中，讀者即作者。必須要反復重申的是人類學關注的是文化，文化是社會結構的文點/以后現代社會的基本特點作為支撐，而后現代主義則是這一歷史時期社會的符號標志/后現代意味著轉型、反思和不確定性-即描述了由工業社會到全面數字化社會的過渡階段的社會、文化、和大眾心理特點，虛擬社會的全面來臨則會是后工業社會以及后現代主義的終結，至此，缺乏事實描述的后現代主義理論將因社會生產方式形態/全面數字化社會的到來而找到理論在生產力和定型了的社會結構結構中的支撐。
四、后現代主義人類學與虛擬社會文化：開放式的小結
雖然在本文所提及的諸多概念，從后現代主義到虛擬社會文化，從現代與后現代的理論之中，到布迪厄與卡斯特對新千年的不同分析試驗；都是基于人類學的“歐洲中心論”這一思想核心。但無論這些先行者承認與否，作為第四媒體和第四維時空出現的互聯網時代與虛擬社會，都打破了出臺的“歐洲中心論”。即使美國和西方的技術與語言仍然控制著互聯網，但不可否認的是互聯網本身的去中心化、虛擬化、數字化、全球化與個人化邏輯，就已昭示了后現代主義的道路，也昭示了傳統的、“憂郁的熱帶”式的、參與式民族志方法的衰落。我們無需可以分析到底是后現代推動虛擬社會文化的發展，還是虛擬社會文化的特質固化了依附理論所強調的發展的異化，推動了后現代主義人類學，使詮釋回歸本質，摒棄了傳統的以民族志式的、再造的話語符合系統詮釋文化本身的做法。后現代主義人類學與虛擬社會文化是我們探討的核心，而后現代主義時空觀則是連結這兩個核心的關鍵。通過對后現代主義思潮的宏觀歷史分析，我們討論了后現代主義是如何影響人類學的，并進而解釋了后現代主義時空觀是如何與虛擬社會文化之第四媒體相聯系的。后現代主義與后現代主義人類學的特質是基礎，而后現代主義時空觀是解釋后現代主義人類學與虛擬社會文化聯系的解釋模型與橋梁，并以網絡社會的第四媒體特征為基礎。
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一、人的社會化
人的社會化是社會學的基本概念之一。社會學中的社會化跟日常生活中人們經常提及的生產社會化、后勤社會化、保障社會化中的社會化不是同一個含義。后者主要是指人們某方面活動的集中化、統一化、標準化；是社會生活發展的一種趨勢。而社會學所講的社會化則是指作為個體的人成長為社會人的過程。
德國社會學家G·齊美爾于1895年最早運用了人的“社會化”概念，他在《社會學的問題》一文中用“社會化”來形容群體形成問題。此后，對人的社會化問題的研究，不僅是社會學本身的重要課題，而且也逐步成為與社會學關聯的很多交叉學科共同關注的課題，如社會心理學、文化人類學、教育社會學等交叉學科分別從不同的角度探討了人的社會化問題。由此，伴隨社會學和這些交叉學科的發展，出現了許多關于“人的社會化”的定義性理解，如美國社會學家c·庫利和美國心理學家G·米德把人的社會化看成是形成和發展有個性的社會人的過程；…美國社會學家W·奧格本將其理解為接受、承傳社會文化和延續社會生活的過程；美國社會學家S·薩金特和T·帕森斯則將其理解為通過角色學習使人更具社會性以實現角色承擔的過程；我國社會學家認為它是“指個人學習知識、技能和規范，取得社會生活的資格，發展自己的社會性的過程”；我國學者楊心恒、宗力、黃育馥等人則將其看成是被社會誘導去適應社會環境和社會生活的過程。
上述關于人的社會化的定義都沒有論及人與社會的雙向互動關系。只將人的社會化看成是個體被動地接受社會教化和適應社會的過程，忽略了個體因素對自身社會化及對他人社會化的影響；只看到個體可以同既有的社會規范、行為準則相一致的一面，忽視了個體可以選擇、創新、發展社會文化的一面。因此，上述定義都有一定的片面性和局限性。有學者指出：“如果認為人的社會化僅僅只是把既定的社會文化、規范、技能內化為個體的認知結構的過程，并且只要這個過程順利完成就會使生物的人成為社會的人，那么這種理解是不完整的。”
事實上，也有不少學者已發現了這些定義的局限性，并力圖通過重新界定去克服這些局限性，其中比較有代表性的觀點，筆者認為是陳錄生和王芝云的看法。陳錄生認為：“人的社會化是指個體學習社會的價值觀念和各種社會規范，去認識社會、適應社會，從而達到改造社會、調適心理、發展和完善個性的目的的過程。”王芝云的看法是：“社會化是一個過程的兩個方面。這兩個方面包括：一是個體加入社會環境、接受社會文化和行為模式的教化、發展自己的個性；二是個體作用于社會、發展社會文化與改造行為模式、變革社會。這就是說，社會化既有社會環境對個體的作用和影響，也有個體對社會環境的作用和影響；它既是個體接受社會文化、接受現有的社會關系、成為其中一員的過程．也是創造社會文化、改造現有社會關系的過程。”
綜合上述，關于人的社會化的認識和理解，筆者認為，所謂人的社會化是作為個體的生物人通過與社會的交互作用，學習社會文化，適應社會生活，再現社會經驗，并積極作用于社會，創新社會生活和社會文化的過程。具體講，人的社會化包含兩方面的含義，一是個人通過社會教化和自我內化而習得社會知識、技能、規范、價值觀念和發展個性、完善心理品質，以取得社會成員的資格，傳承社會文化，適應社會生活；二是個人通過能動地釋放、外化自己的社會屬性、本質力量，積極參與和影響社會生活，創新社會文化，促進社會發展。因而，人的社會化是個人學習、適應社會和參與、影響社會的統一。
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一、自我概念研究對廣告策劃的意義
自我概念又稱自我意向，是個體對于“我屬于哪種人”的自我觀念， 是個體對自己的社會角色、性格、能力、身體等方面的認識。它建立在人們對自身個性特征的感知、態度和自我評價的基礎上。自我概念是個體在社會環境中逐步形成的：通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，并以此為基礎形成自我概念；通過他人對自己的評價來進行自我反應評價，從而形成自我概念；通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念；通過從外界環境獲取有利信息，來促進和發展自我概念。
自我概念的組成要素：實際的自我概念，指我實際上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；實際的社會自我概念，指我感到別人是如何現實的看待自己；理想的社會自我概念，指我希望別人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在將來如何看待自己。
自我概念作為影響個人行為的深層個性因素，對消費者的消費心理有著深刻的影響。消費者的自我概念與所購買的商品之間有著特殊的聯系。一是所購買的商品具有象征性：幫助我取得了我想擁有的身份，幫助我縮短了現在的我和我想成為的我之間的鴻溝，是我身份的中心，是現實自我的一部分，使我獲得了一些自我認同。如“夏奈爾”品牌，上世紀20年代，時裝界出了一個傳奇人物――可可?夏奈爾，她創造了享譽世界的時裝和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈爾5號”。 夏奈爾品牌所象征的文化征服了全世界，擁有“夏奈爾”成為女人一生的美麗“夢想”，夏奈爾的名字和“夏奈爾”品牌成為優雅、高貴、時尚的代名詞。二是成為象征性的商品具有使用可見性，具有稟賦差異性， 具有擬人化特質。如“露華濃”品牌，露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產品。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。因此在進行廣告策劃時必須對消費者的自我概念進行研究。
二、社會文化研究對廣告策劃的意義
我們每個人都處在特定的社會文化環境中，文化對人的影響是極為重要的。從一個國家、一個民族來看，社會文化塑造了社會成員的人格特征，使其成員的人格結構朝著相似的方向發展，這種相似形使得每一個人能穩定地處于整個文化形態之中。從其中不同的人群來看，社會文化又表現出內在的多樣性。消費者處于社會文化環境之中，必然受到社會文化的制約，因此進行廣告策劃時必須研究文化相似形與文化多樣性對消費者心理的影響。
文化相似性的影響。中國的傳統文化是以個體農業經濟為基礎、以宗法制家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的社會文化體系。中國傳統文化是經過世代累積而形成的，對人的心理和價值觀有很強的規定性，一直影響至今。中國傳統文化非常重視倫理道德，直到今天，中國社會的關系仍然建立在親緣、禮儀、友情、誠信等文化情感的聯系上。現在許多廣告很注重這方面的訴求，如“蘇泊爾櫥具”電視廣告：場景一，酒宴上，兒子在忙于應酬；場景二，家中廚房里，母親在忙碌地烹調；場景三，家中餐桌上，母親看到兒子狼吞虎咽的樣子露出欣慰的笑容；畫外音：“這世上有一個人永遠記得你最愛吃什么，為你嘗遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的樣子就是她最大的滿足。愛是天下最美的味道。”整個廣告不具一字產品性能、用途的說明，而是緊扣一個“愛”字，將母子親情表現得淋漓盡致，從而打動消費者的心。
文化多樣性的影響。一個國家一個民族有其文化的相似性，但也存在著各種亞文化，如地域差異、族群差異、年齡差異等導致文化的差異，從而構成了內部的文化多樣性。消費者由于年齡的不同，職業的不同，出現不同的文化特征。“中國移動通訊”的“全球通”、“神州行”、“動感地帶”就是針對不同消費群體推出的：“全球通”針對的是商務人士，“神州行”針對的是中年人，“動感地帶”針對的是青年人。“神州行”的形象代言人是葛優，他的形象家喻戶曉，尤其受到中年人喜愛；“動感地帶”的形象代言人是周杰倫，他是年輕人的偶像，深受時尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“動感地帶”將志得意滿的商務人士、腳踏實地的中年人、時尚個性的年輕人區隔開來，針對其文化特征進行廣告訴求，取得了很大的成功。
三、群體心理研究對廣告策劃的意義
群體是指彼此認同，有相同的目標，相互依賴的一群人。群體的特征是：群體成員明確意識到自己是屬于某個群體的，以及群體的界限；群體的成員有共同的價值觀。群體心理對個體的作用，主要表現在群體歸屬感、群體認同感上和群體的促進和干擾作用。
消費者分屬于不同的群體， 不同的消費者都有著各自的群體歸屬感和認同感，有了歸屬感，消費者就會以這個群體為準則，進行自己的認知和評價。而在認知和評價上保持一致的看法和情感，就形成了群體的認同感。廣告策劃者應根據不同群體的心理特征，首先對商品進行市場定位，然后在進行廣告策劃。如網絡廣告的投放，目前有搜索、門戶、社區、博客四類最大的網站，其中社區網站的比例相當高，社區網站的優勢就是互動性高，而成長于互聯網時代的新新人類正成為社區網站的主人。社區網站的受眾不以收入、階層、地域等為區分，而是基本以愛好、興趣、個性化需求等作為區分，這對于廣告策劃者來說，是能夠更準確地捕捉到適合自己的目標受眾的，因為這些社區網站用戶都是引領時尚的，年輕、受教育程度高的先鋒一族，最容易形成潮流帶動和用戶互傳的營銷效果。但是，這一群體固有的特點，及其在網站上的密集分布性，廣告策劃者在傳統媒體甚至門戶網站所采用的廣告形式，很可能是社區網站用戶所排斥的。
此外群體心理中的從眾心理對消費者也有很大的影響。從眾是指根據他人而做出的行為或信念的改變。人們之所以從眾有兩個主要理由：規范影響和信息影響。規范影響來自于人們希望獲得別人的接納，信息影響來自于他人為自己提供事實證據。消費者或多或少都會有從眾的心理，廣告策劃者應分析消費者的從眾心理，利用這一心理特征進行廣告策劃。
如規范影響，消費者會根據自己的社會地位經濟狀況向社會某一階層或群體靠攏，希望被此階層或群體接納，因此在消費上也以此類人群的消費為準則，如房產廣告，除戶型、面積、地理位置外，更強調環境、文化、品位、小資生活的浪漫、上流社會的尊貴等，以引起消費者的趨同購買。再如針對年輕人的消費品的廣告，以新潮時尚個性為訴求，讓他們有不為之則不入流的感覺。
再如信息影響，在兩種情況下信息源的可信賴程度對消費者影響較大：一是當消費者對信息內容所知不多時，他們會信賴這方面有專業知識的人；二是當消費者對信息內容不想花心思去判斷或沒有充足的時間去判斷時，他們希望有一個公正、客觀的人給他們提供真實可靠的信息。名人廣告可起到較好的推薦作用，用名人做廣告代言人，可借助這些人較高的社會聲望來增加廣告的可信度。因為這些人做廣告是以自己的信譽做擔保的。消費者認為，出于對自己社會形象的珍視，這些人不會做虛假宣傳。
通過上面三個方面的分析可見，研究社會心理學，從社會心理學的角度把握消費者的消費心理，對于廣告策劃有著重要的意義。
篇7
（一）葛蘭西對市民社會進行了全新的理解和界定
晚期資本主義在經濟領域的表現主要是壟斷的形成，而在政治文化領域則表現為資本主義制度的合法性得到了更新與改造。進入20世紀之后，西方發達資本主義國家十分注意對市民社會中各種自治團體和組織的影響和統合，極力把它們納入到國家的政治觀念框架之中，使之成為國家意識形態“在野的”幫手。在政治國家與市民社會的合力作用之下，資產階級統治的合法性在表面上已經成為建立在民眾同意基礎之上的合理形式。葛蘭西較早地認識到資本主義的這種變化，并以市民社會理論對之進行批判。
正是基于這一理論取向，葛蘭西認為市民社會不屬于人們進行勞動生產的經濟活動領域，不屬于經濟基礎，而是屬于上層建筑的一個部分，在他看來，上層建筑分為兩大領域：一是政治社會（political society），二是市民社會（civil society）。在當代資本主義社會，這兩個領域分別是對社會實施統治的不同權力形式，前者實施的是強制性的權力，后者實施的是建立在“同意”基礎上的“文化領導權”。對此，他指出“我們目前可以確定兩個上層建筑‘階層’，一個可稱作‘市民社會’，即通常稱之為‘私人的’組織的總和，另一個是‘政治社會’或‘國家’。這兩個階層一方面相當于統治集團通過社會行使‘霸權’的職能，另一方面相當于通過國家和‘司法’政府所行使的‘直接統治’的管轄職能。這些職能都是有組織的、相互關聯的”。實際上，葛蘭西認為市民社會是制定和傳播意識形態特別是統治階級意識形態的各種私人的或民間的機構之總稱，包括教會、學校、新聞輿論機關、文化學術團體、工會、政黨等。市民社會在葛蘭西那里主要是指文化一意識形態關系的領域，這一領域乃是統治階級實現“文化領導權”（cultural hegemony，又譯“文化霸權”）和革命階級建立對立的“文化領導權”的主要領域。
葛蘭西作為一個理論家，他的理論就是要為無產階級改造現實社會提供一種理論武器。他在把市民社會延伸到文化批判領域的同時，剔除了經濟關系領域，把市民社會看成是上層建筑的一部分，主要是因為它看到了晚期資本主義社會中資產階級統治的合法性已經得到了鞏固這一事實，認為必須從經濟的批判轉向政治和文化的批判，才能切中要害。葛蘭西的這種理解開辟了市民社會理論研究的新領域，賦予市民社會理論新的意涵。此后，當代西方思想家的市民社會理論，顯然繼承了對市民社會概念所進行的這一創造性的發掘，把視線從經濟關系領域轉向了文化批判領域。
（二）哈貝馬斯對市民社會理論的推進
哈貝馬斯的市民社會理論產生于二戰后。戰后，西方資本主義陣營中，福利國家的政策和國家干預主義普遍盛行，在社會主義陣營中，國家計劃更是無所不包，幾乎壟斷了社會生活的一切方面的背景下。面對這種情況，人們越來越意識到社會制約國家權力的重要性。而至后來福利國家政策的失敗和90年代初的蘇聯解體、東歐劇變，標志著現代國家神話的最終破產，市民社會理論成為人們重新思考合理社會秩序的最佳理論定位。
哈貝馬斯在綜合各家理論的基礎上將市民社會理論向前推進了一大步。他從文化角度對市民社會的功能進行了分析。哈貝馬斯認為，市民社會是一種獨立于國家的“私人自治領域”，它包括私人領域和公共領域。其中私人領域是指由市場對生產過程加以調節的經濟子系統。“公共領域”（Public sphere）則是由私人組成的、獨立于政治國家的各種非官方的組織所構成的社會文化系統，它包括“教會、文化團體和學會、獨立的傳媒、運動和俱樂部、辯論俱樂部、市民論壇和市民協會、職業團體、政治黨派、工會等”。公共領域實際上是社會文化生活領域，它為人們提供了對討論和爭論有關公眾利益事務的場所或論壇，在這里理智的辯論占主導地位。哈貝馬斯市民社會概念中的第一個領域基本上與黑格爾和馬克思市民社會概念的范圍重合，屬于狹義的市民社會，第二個領域則大致和葛蘭西市民社會概念所指涉的范圍重合。
在哈貝馬斯的市民社會的“私人自治領域”中，他更重視第二個領域，即社會文化系統。在他看來，晚期資本主義的主要危機――文化危機正是來自國家對市民社會公共領域的破壞。他將整個社會系統分為經濟系統、政治行政系統和社會文化系統。在哈貝馬斯看來，在以市場經濟為基礎的社會中政治國家的合法性根據來自于市民社會的社會文化領域，政治國家是在市民社會的社會文化領域中形成的一系列政治原則塑造起來的。只有當社會文化系統在市民社會中獲得高度的自治和空前的解放，并且與政治國家之間形成良好的互動關系，現代國家才具有不竭的合法性資源，社會才會獲得良性的發展。
黑格爾、馬克思和哈貝馬斯的市民社會概念強調的側重點的確有所不同，前面兩個強調經濟領域，后一個則強調社會文化領域，但不能僅僅據此就認為他們的觀點是截然對立的，因為從市民社會的現代旨趣即市民社會與政治國家的兩分法來看，黑格爾、馬克思和哈貝馬斯的市民社會概念是一脈相承的，它們共同構成了現代市民社會的理論體系。正如哈貝馬斯所說：“我在論述國家和經濟的轉變時所依循的理論框架，是由黑格爾法哲學初步勾勒出來，并得到青年馬克思的加工。”
參考文獻：
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一、農業旅游概念的界定
“農業旅游”在我國正式提出來是2001年。根據國家旅游局2002年頒發的《全國工農業旅游示范點檢查標準》中的定義，所謂農業旅游是指“以農業生產過程、農村風貌、農民勞動生活場景為主要旅游吸引物”的旅游活動。
此外，關于農業旅游的概念曾有許多學者從不同角度進行了研究和界定。吳必虎、魏小安僅強調“農業旅游是產品的概念”，把它看作是一種新興的業務旅游產品；王瑩在1997年提出：“農業旅游是以大農業資源為依托、以旅游內涵為主題開發的主要以農村獨特的田園風光、農事勞作及農村特有的民俗和風土人情為內容的、具有極大參與性的旅游活動”；毛勇在2004年提出：“農業旅游是指以農業社區為活動場所，以農業文化景觀、農業生態環境、農事活動、農村聚落及農村傳統的生活習俗為資源，融觀賞、休閑、參與、娛樂、學習、購物、度假于一體的旅游活動”；楊濤在2006年提出：“農業旅游，即以農、林、牧、副、漁等廣泛的農業資源為基礎開發旅游產品，并為游客提供特色服務”等等。
農業旅游的內涵正在不斷擴大。農業旅游不包括散布于廣大農村地區的名山大川、人文古跡的游覽活動，而僅指以農業資源為依托而萌發出來的一系列旅游活動，主要包括3個方面：一是農村獨特的田園風光和人文景觀；二是與農、林、牧、副、漁各產業相結合的一些參與性較強的農事活動；三是農村特有的民俗風情。
二、農業旅游的興起與發展
在國外，農業旅游的歷史可以追溯到百年以上，但是農業旅游真正興起還是在二戰以后，特別是20世紀60-70年代。隨著一些發達資本主義國家現代化水平的提高和對人類生存環境的重視，越來越多的城市居民選擇遠離城市的鄉村作為度假地。一些貴族、富商在度假地蓋別墅或第二住宅度假，還有更多經濟狀況并不很富裕的城市居民或者聯手購房、分時度假，或者住到當地農戶家里度假，于是一些農戶適應這一需求，把自家房屋改造裝修成家庭旅館，接待觀光度假的旅游者，這就是最早的農業旅游。
我國農業旅游的萌發是在20世紀90年代國內旅游走向興旺發達之后。1998年，國家旅游局在對首批中國優秀旅游城市的驗收中，對北京“錦繡大地”和上海孫橋農業旅游的肯定拉開了我國農業旅游的序幕。1998年我國國家旅游局推出的旅游主題是“華夏城鄉游”，其中“吃農家飯，住農家院，做農家活，看農家景”的農業旅游是一個重要內容。2001年，國家旅游局為落實“國發［2001］9號”文件，把推進農業旅游發展工作列為當年旅游工作的要點，通過對山東、江蘇、浙江等省的調研形成了《農業旅游發展指導規范》，并于2001年底公布了首批農業旅游示范點候選名單，從而進一步推動了該項工作的開展。2002年國家旅游局頒布了《全國工農業旅游示范點檢查標準（試行）》，極大地刺激了農業旅游開發活動，隨后海南、湖北、江蘇、云南等地紛紛籌措巨資打造農業旅游。
目前農業旅游已成為世界最受歡迎的旅游業態之一，參加農業旅游的人數和旅游收入在許多國家的旅游者總人數和旅游總收入中都占有可觀的比重。例如，美國每年參加農業旅游的人次數達2000萬，占國內旅游總人次的2%；意大利20個行政大區，已全部開展農業旅游活動，大約有1.15萬家專門從事“綠色農業旅游”的經營企業，一個夏季就可以招徠120萬本國旅游者和20萬外國游客到各地的“綠色農業旅游區”休閑度假，超過全年國內外旅游總人數的2%；法國農業旅游的收入占旅游業總收入的1/4；澳大利亞旅游業總收入中農業旅游收入超過35%，等等。
三、農業旅游開發中的社會文化環境問題
在現代化的過程中，地域性的、富有特色的傳統文化正在隨著全球一體化和市場化的發展急劇地消失，這是一個全球性的問題。在中國，文化的多樣性也正在加速喪失。多年來，過分地關于西方“先進文明”的宣傳使中國人認為，所謂富裕就必須像西方一樣，因此，我們的現代城市建設和城市文化模仿西方。同時，城市相對農村，又總是處于文化和經濟的優勢地位，農村體現自己的現代化和富裕程度的方式以城市為榜樣，不僅有現代文明標志的汽車、電器、家具，而且民居也模仿城市的鋼筋水泥樓房，經過媒體宣傳，后起的中國農村富裕村鎮也紛紛仿效他們的模式，導致農村生活方式城市化和民族文化遺失。這種情形使我們認識到，在促進經濟發展的同時，保持有地區特點的社會文化環境是一個大問題。
我國農業旅游發展較晚，大部分地區還處于開發的初級階段。農業旅游使農村社會文化環境得到復蘇和重整，帶動了農村傳統文藝的復興和農民文化自豪感的加強和鞏固，打破了農村封閉的社會文化氛圍。異域文化的良性示范效應改變著農村的社會文化風貌和村民們的社會心態、文化觀念，加速了農村社會文明進步的現代化步伐。而與此同時，農業旅游的經營活動本身又會影響當地居民的思維方式，有可能使其過分商業化從而喪失其本性中善良淳樸的一面。農業旅游對于農村社會文化環境的破壞，如地方特色的弱化、節慶活動的商品化、民俗的庸俗化、傳統文化價值觀的改變以及淳樸民風的消失等，已經為旅游界所公認，這使得農業旅游的可持續發展難以實現。
旅游業的發展會帶來經濟水平的提高，村民必然會采用先進的生活技術和更加便利的生活設施，觀念也必將隨之發生變化，我們不能阻擋這種趨勢，但是這又與旅游者“求異”的要求相背離，使農業旅游成了游客“在異地的城市生活”，失去了自身的優勢和特色。因此，在城鄉文化交融的過程中，在尊重當地居民的文化選擇的同時，盡量避免現代文化污染，保護當地特有的社會文化環境，對本地鄉村文化進行挖掘，豐富文化休閑項目，利用不同的區域文化打造農業旅游精品，在保持農村傳統文化特色的基礎上推進現代都市農業文化的發展，這是保持中國農業旅游良好的發展形勢迫不及待要解決的問題。
四、農業旅游地社會文化環境保護的方法
1、倡導正確的文化觀念，保護鮮活的社會文化環境
越是自然的才越是人類的，越是民族的才能越是世界的。政府在幫助提高農民的生活水平和居住環境的同時也要大力倡導正確的文化觀念，避免過度城鎮化，保護特色民居，保持淳樸的民風民俗，維護自然的、有地方特色的社會文化環境。同時，社會文化環境只有在真實生活的土壤里才能生長延續，因此，政府要大力宣傳提倡當地農民的務農傳統，并提倡在不影響生活質量改善的前提下保持原有的農村生活方式，政府政策應有利于部分農民安于農業，吸引有志于農業的人才，以此來為保護自然的、有地方特色的社會文化環境提供真實的“土壤”，保護“鮮活的”社會文化環境。例如，在保護農村特色民居時，可采取保持民居的外觀，同時改造內部功能的方法，使之更適應現代生活的需要；在建設新建筑時，應保持與當地原有建筑格調的一致，避免求新求大，追求洋味；對于農村傳統民風民俗的保護，要注重激發農民對于賴以生存的土地的根深蒂固的原始感情，并由此激發他們對于傳統的農耕文化的自覺的傳承，而不僅僅是簡單地重現一些歷史場景，或一年舉辦幾次節日慶典，或定期舉行幾場民俗風情歌舞表演，使傳統文化流于形式，成為了一場場生硬的、沒有感情的“秀”。農業旅游只有達到保護文化生態的高度才能可持續的發展，才能促進旅游業與農業經濟的繁榮，乃至整個社會經濟文化的可持續發展。
2、重視對當地旅游人才的培養，使農民成為農業旅游的真正主體和受益者
在發展農業旅游的過程中，必須重視對當地農民中的旅游人才的培養，可以通過舉辦旅游專業知識培訓班和旅游管理人員培訓班等，使農民成為農業旅游的真正主體和受益者。在我國現有條件下，一方面，這些培訓班可以集合政府、學校和民間力量靈活開展。可以在高中等農業院校開設農業旅游人才特色班，可以由企業在民間開設的各類培訓服務機構提供培訓，也可以由各級農民協會舉辦旅游人才培訓班。這種由多個主體共同參與的，相互交流、相互補充的全方位供給系統，能夠有計劃、分層次、有重點地開展農民旅游職業教育。另一方面，也可以借助網絡教育這個有力的工具開展遠程培訓、網上交流示范等，讓有條件的農民更方便快捷地進行自我培訓。在這些培訓中，各種有關農業旅游開發管理的正確理念和實施方法得以傳播，這些土地的主人們將真正從科學的態度和方法中獲益，農民們將真正成為傳統的農耕文化的傳承和守護者，而只有作為農業旅游資源核心的農耕文化生生不息，農業旅游才能夠實現可持續發展。
最后要說的是，農業旅游產品設計應突出自然樸實、健康向上、特色鮮明的原則，“鄉土性”是農業旅游產品本質屬性，但是也要避免走向“越土越好”的極端。這種極端觀念也是一種不正確的文化觀念，是對農業旅游的極大誤解，這種誤解的結果使一些低級甚至庸俗的東西被搬到農業旅游中來，導致游客的反感，同時也有悖于旅游作為一項高尚的精神文化活動的本質，最終將使農村失去對城市居民的旅游吸引力。
五、結論
在農業旅游活動中，資源是基礎，文化是靈魂。農村社會文化的可持續發展要求旅游者對農村社會文化的充分尊重，同時也要求提高農民對所在地文化的自尊、自愛和自豪感。一個成功的旅游開發必須能將旅游地的文化融入其中，同時通過暢通的信息渠道傳達給旅游者。所以，在中國農業區域資源豐富、特色突出的地方，致力于農耕文化內涵的發掘和提煉，以給旅游者帶來關于古老東方文明的文化體驗才是農業旅游永續發展的動力。
【參考文獻】
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Vygotsky(1978)將“最近發展區”定義為“兒童獨立解決問題的實際發展水平與在成人指導下或在與能力更強的同伴合作中解決問題的潛在發展水平之間的差”。“最近發展區”展望個體未來的發展，即個體在幫助下解決問題的能力預示著他將來獨立做事的能力。“支架”這個概念是Bruner(1985)等在新Vygotsky學派提出的，被廣泛應用到他人調節中的協作式交談和Vygotsky“最近發展區”中新手與專家的互動活動中。“支架”指任何成人與兒童或專家與兒童的協作行為。兒童和新手還不能獨立運用某知識或技能，但可以通過談話借助對方給予的“腳手架”的幫助獲得期望的結果。根據最近發展區概念，教師在語言教學中，不僅要關注語言輸入，同時還要關注語言學習者，因為他們不僅要向學習者提供合適的語言材料，還要為他們創造有利于主動建構與發展的語言環境。意義是通過共同的活動建構的，而不是由教師傳授的。教師不是把知識傳遞給學生，而是幫助他們把在課堂環境下通過不同方式所獲得的內容，通過意義建構來轉化成為真正的知識。教師提供的這種幫助既包括知識層面的又包括學習策略與方法等方面的，換言之，就是幫助學生學會學習。學習者的語言發展過程中也存在最近發展區，支架在幫助學習者避免石化、促進其語言最近發展區的變化方面極為有效，是促進認知發展的一種高級訓練形式。支架理論對語言教學的重要意義在于它證實語言學習者在復雜的任務完成過程中，需要通過與教師或同伴進行互動來獲得支持，這一概念與傳統的由教師向學生提供單向的指導不同。支架的搭建是一個建立在以學生需求為基礎上的共同的合作過程。
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關鍵詞 文化養老 養老方式 探索實踐
養老是當前社會十分關注的一個話題，尤其是近些年來，我國老年人口逐漸增多，逐步進入老齡化社會。隨著人們生活水平的不斷提高，基礎生活需求基本得到滿足，精神文化需求逐漸被人們所關注。精神文化需求對于老年人的晚年生活有著重要的影響，對于老年人精神生活需求的滿足，也日益成為大家關注的熱點問題。所以，文化養老概念的提出，是當前社會養老工作轉型的發展趨勢需要，是滿足老年人精神文化需求的重要方式，可以更好的實現社會穩定，以利于順利度過老齡化社會。
一、文化養老的內涵
隨著我國逐漸進入老齡化社會，關于養老問題的探討已經成為整個社會關注的熱點問題。在這樣的背景下，政府為更好保證老年人晚年生活的質量，提出了文化養老的概念。這種概念的提出是基于中國原有養老文化基礎之上，所進行的創新性變革，突出了當前政府“以人為本”的理念。“文化”加“養老”，使養老在保障基本生活需求的基礎上，更好的滿足老年人的精神文化需求，從而促進老年人身心健康的全面發展。這個概念的逐步推廣，在完善了當前養老事業的基礎之上，也更好的促進了群眾文化生活的開展，是符合當前社會發展方向的重要內容。
二、文化養老的意義
（一）符合當前社會發展需求
文化需求作為一種基本需求，是與政治需求、經濟需求平等的國民需求。隨著當前社會經濟的不斷發展，豐富的物質生產已經能夠基本滿足公眾對于物質的需求，隨之而來的，是文化生活的在大眾生活中所占比重的逐漸加大，其在社會文化中所占據的地位逐漸凸顯出來，這就導致了大眾對于精神文化需求要求的不斷提高。文化作為能夠改造社會的重要手段，對于社會的發展起到至關重要的作用，文化的不斷發展，也是當前社會發展的必然需求。因此，在養老工作中加大對于老年人精神文化需求的關注，實現養老從物質層面的滿足深化到文化層面的滿足，是當前社會發展的一個重點問題，符合當前社會的發展需求。
（二）M足當前老年群體對精神文化活動的需求
隨著年齡的增長，原本年輕的這一批人逐步從社會的主體地位中脫離出來，讓位于新一代年輕人。受社會環境、自身能力等各種因素的制約，老年人所能承擔的社會責任會逐步減少，退出主流社會的他們，往往會被局限在自己狹小的世界中，活動距離、社交圈子也會逐步縮小，生活由原本開放自由的狀態，轉變為一種相對封閉的狀態。雖然這種生活狀態更悠閑、寧靜，但長期處于群體中的他們，面對忽然間的變動，往往會出現心理上的波動與精神上的空虛，從而出現各種問題。因此，當前越來越多的老年人對于群體文化活動的需求，就變得越來越迫切，他們希望能夠更多的參與到社會文化活動中，通過更多多彩的文化生活豐富自己的晚年生活，而不是被圈禁在自己的狹小圈子里。文化養老的提出，可以更好的滿足當前老年人的愿望，符合他們對于精神文化活動的需求。
（三）幫助實現老年人的自身價值
隨著人們文化水平的不斷提高，老年人的思維方式、生活追求也不斷發生變化。現在的老年群體，他們更加追求高品質、高情趣的文化生活，追求精神上的享受，更強調自身人文修養、道德水平的提升。雖然老年人已經從社會的主體地位上逐步退出，但其豐富的人生閱歷讓他們能夠仍然保持者洞察世事的敏銳程度、思考問題的獨特角度，他們自身還擁有很多的價值體現。因此，實施文化養老，可以更好的讓老年人發展、完善自我人格，進一步塑造自我，在各種豐富的文化生活中，達到晚年生活精神愉悅的同時，實現自我的人生價值。
（四）促進社會和諧穩定的重要因素
當前，我國正處于老齡化社會階段，老年人在社會人口結構中所占比例很大。作為我國人口構成的重要組成部分，老年人社會群體雖然逐步脫離主流社會，但其并不是一個孤立的群體，他們與當前社會還有著緊密而廣泛的聯系。老年人群體對于社會穩定的維護，起著極為重要的作用。老年人群體文化素養、道德品質的提升，不僅僅會提升自身生活品質，同樣也會對年輕的一代產生潛移默化的影響。因此，實施文化養老，可以更好的促進老年人群體的整體素質的提高，對維護社會的和諧穩定、創造良好和諧的社會氛圍都有著良好的促進作用。
三、文化養老構建的路徑
（一）社會完善文化設施建設
想要更好的實現文化養老，各種文化活動場所是必不可少的。進行文化交流、休閑鍛煉等老年人群體文化活動的前提，是能夠有足夠的文化活動場所。擁有了設施齊全、優質的文化活動場所，是保證老年人晚年文化生活活動的重要物質保障和基礎。因此，社會及政府相關部門，應加大對于老年人文化生活設施建設的資金投入，盡快完善各類老年文化設施的建設，確保老年人社會活動資源的充足。從而吸引更多的老年人走出自身狹小的圈子，參與社會文化活動之中，豐富他們的晚年生活，更好的實現文化養老的開展。
（二）組織開展更多文化活動
老年人的文化生活作為社會文化的重要組成部分，對于社會文化的進步有著重要的影響。因此，開展豐富多彩的老年文化社會活動，對于社會的發展與和諧有著重要的作用。通過開展更高品質、更具吸引力及受老年人喜愛的休閑、娛樂、文化活動，可以有效提高老年人的整體素質，改善他們的生活方式，提高老年人的生活品質。在活動舉辦時，應圍繞老年人的需求，根據老年人群體的思維方式、身體狀況等因素，制定策劃符合老年人群體特點的活動，并在此基礎上進行適當的創新發展，更好的幫助老年人提升、發展自己，實現自身的人生價值。
（三）頒布各種配套扶持政策
想要實現老年人晚年社會活動的蓬勃發展，擁有完善的配套政策措施是必不可少的。社會活動的有效開展，離不開政府部門的大力支持。同時，政府頒布的政策是有效促進社會活動的不斷發展前進的保證。文化養老的發展是無法離開政府部門的政策支持，醫療保障、社會文化等部門，應合理制定相關政策，維護老年人社會文化活動的權益，為老年人社會文化活動中可能出現的問題、情況，提供完善、細致的保障與支持。
（四）推進文化養老人才的培養
文化養老的貫徹落實，不能夠僅依靠老年人自發活動及政府的相關政策，這項工作對于策劃、組織、執行的工作人員有很高的要求，有效保障老年人社會文化活動順利推進的另一個保障，就是相關工作專業人才的培養。文化養老概念和政策的實施，需要一大批專業人員進行落實、推廣，因此，培養從事文化養老工作的專業型人才，是當前落實文化養老概念的重要方式。
四、結語
文化養老是將養老工作從“物質”層面轉化到“文化”層面的重要改革方式，是對老年人精神文化需求的重視。保障文化養老順利、有效的開展，需要社會、政府、個人的全面配合。只有共同發展進步，才能讓文化與養老更好的結合在一起，才能讓老年人的文化需求的滿足，促進社會文化的發展，實現和諧社會的目標。
參考文獻：
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2．互動交流Black和William(2009)針對過程性評估提出了“過程性互動”(formativeinteraction)概念，即過程性評估是學習者內在的知識內化與外在的環境刺激和反饋的互動過程。這一概念正是來自社會文化理論。在社會文化理論看來，學習的本質就是社會交際，學習者在原有知識的基礎上(內在因素)從與他人的經驗和環境(外在因素)的互動中學習到新的知識，新知識和原有的知識實現融合并隨后存儲在長期記憶中，隨時有待提取、擴展和做進一步的調整，從而達到知識內化(internalization)。換言之，過程性評估將成功的學習過程定義為學習者通過內在的觀察反思以及外在的積極任務參與并隨時調整自己的學習行為。而這恰恰也是社會文化理論將學習視作互動交流的結果。
3．學習和發展維果茨基對學習和發展兩個概念進行了清晰的界定。他認為，發展是指學習者心理功能逐漸成熟的過程，而學習則只是獲取新的心理能力，并不涉及能力的變化過程(引自Black＆William，2009)。恰恰是發展的概念才最有可能幫助學習者成功達到下一個發展階段并最終實現“良好的學習狀況”。而這也正是過程性評估和終結性評估的差異所在。前者著重學習者學習能力的發展狀況，以培養他們的思考能力和問題解決能力為最終目的。而后者則是以某一階段的表現來衡量學習者的學習水平。雖然通過終結性評估，教師可以發現學習者的學習問題，但無法了解其問題根源以及內在發展狀況，因此無法針對學習者的個體差異提出相應的反饋措施和策略。
4．形成性反饋形成性反饋(formativefeedback)是指在學習者的學習過程中，針對其學習目的或出現的問題給予清晰的評價標準或評論(Blacketal，2003;Marselletal，2006)。研究者認為，形成性反饋相對于傳統的成績評定，能夠促使學習者更好地形成元認知策略，如目標設定、行為控制以及反思等。Lipnevich和Smith(2009a，b)通過實驗發現，相比原先評分或僅僅表揚的傳統方式，來自教師的詳細的書面反饋，包括評價和建議，能夠更好地提高學生寫作測試的成績。社會文化研究學者認為，形成性反饋體現出給予學習者必要支架幫助的特性，通過深層次的認知處理，幫助學習者由他人調整轉向自我調整，并達到理想的學習目標(Vygotsky，1978;1987)。
二、社會文化視角下過程性評估的實施
盡管過程性評估受到了各方面的重視，但在課堂教學的實際操作中仍然遇到了很多問題。例如，Hall和Burke(2003)在研究中發現，盡管教師們意識到過程性評估的重要性，但如何在課堂有效實施仍然存在學生人數眾多難以進行個性評價、實施策略過于繁雜加重教學負擔等障礙。那么，阻礙教師有效實施過程性評估的原因有哪些呢?首先，概念的不統一造成教師無法有效地掌握過程性評估，也無法獲得明確的指導。研究表明，大多數教師對于終結性評估有著明確的定義，但是對于過程性評估的含義還存在混亂的認識，需要統一的課堂教學實施策略和指導原則。其次，教學模式有待改變以及缺乏有效的教學用具也是阻礙過程性評估的難題。如傳統教學觀念只看重學生的階段性學習結果，而忽視了他們在這個階段的學習變化。同時，教學用具也無法及時有效地記錄學生的學習活動和表現。再次，教育部門在學業標準的制定上仍然倚重終結性評估，而在過程性評估方針的制定和指導意見方面還存在很大不足。
鑒于此，美國數學教育委員會(2000)認為，教師應當逐步推行過程性評估措施并和終結性評估實現有效結合。更為重要的是，針對過程性評估，要有明確的理論支撐，對過程性評估給予清晰的界定，并伴有明確的實施策略和指導原則，以便于教師在課堂教學中加以有效實施。因此，通過社會文化理論視角看待過程性評估，可有效地解決過程性評估定義混亂的問題，特別是學習與發展、內部認知和外部環境的交互問題等等。同時，在社會文化視角下，應當明確過程性評估的實施策略及指導原則。針對這些問題，相關教育機構和研究人員在研究基礎上，紛紛提出了相應的實施策略與指導原則。Black和William(2009)提出了以下實施策略:(1)教師向學生清楚地闡釋學習目的和成功標準;(2)實施有效的課堂討論以及其他學習任務，提高學生的理解能力;(3)提供形成性反饋，幫助學生了解如何有效完成任務;(4)激發學生相互幫助，互相提供支架幫助;(5)激發學生逐步實現自我調整。芬蘭教育委員會也基于社會文化理論提出過程性評估的指導原則:(1)過程性評估要著重個體差異和多元發展;(2)形成性反饋要能夠培養學習者的自我調整能力和較強的學習動機;(3)鼓勵學習者建立終身學習觀念，并展示如何建立各個階段的學習目標;(4)過程性評估重在過程，而非結果。要培養學習者自我評價的能力。當然，相關的實施策略和指導原則還有待進一步細化，特別是針對不同的教學環境和學習者進行量體裁衣，才能真正做到有的放矢。
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二、國有企業企業文化建設的思路
第一，要加強企業文化研究。從國外企業文化現象的發現到企業文化研究二十年的迅猛發展來看，他們走的是一條理論研究與應用研究相結合，定性研究與定量研究相結合的道路。八十年代中期，在對企業文化的概念和結構進行探討之后，便馬上轉入對企業文化產生作用的內在機制，以及企業文化與企業領導、組織氣氛、人力資源、企業環境、企業策略等企業管理過程的關系的研究，進而對企業文化與企業經營業績的關系進行量化的追蹤研究。定量化研究是在企業文化理論研究的基礎上，提出用于企業文化測量、診斷和評估的模型，進而開發出一系列量表，對企業文化進行可操作化的、定量化的深入研究。
第二，要正確處理好企業文化與社會文化的關系。企業文化作為社會文化的一個組成部分，它既是社會文化變遷的縮影，又通過其新技術、新產品所倡導的理念引導市場潮流、引領社會時尚，改變人們的生活方式，改變人們的觀念，從而為社會文化的發展注入新的活力，豐富社會文化的內涵。社會文化對企業文化產生影響的途徑之一是通過企業家這個載體，將其在長期社會生活中形成的關于人性的基本假設、價值觀、人生觀和世界觀運用于企業發展和企業管理過程中，形成獨特的、相對穩定的行為準則、行為規范、企業內部的文化氛圍和企業產品的文化品味。這是社會文化滲透于市場經濟運作過程的一種重要形式。社會文化對企業文化發展產生影響的另一個途徑是對市場和社會環境的滲透。不同的社會文化會影響人們對市場的價值選擇和對市場的適應性，社會文化的變化也會引起人們在價值選擇和對市場的適應性方面的變化，影響人們對產品的認同程度和心理需求。
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一、行政文化概念的提出
（一）文化―行政，當代行政學研究的新視野。早期行政理論和現代行政理論都是建立在傳統實證主義方法基礎之上的，在這種方法指導下，行政學理論盡管取得了一系列成果，但無法從根本上擺脫其局限。70年代以后，這些思想受到了批判，胡格韋爾特在分析里格斯的行政生態理論后尖銳地指出:行政生態理論“象所有功能主義有關現代化的理論一樣是有缺陷的。這是因為功能主義者忽視了把發達的世界和欠發達的世界之間歷史的和當代的結構關系考慮在內”。這一缺陷“造成了特殊的不良后果［1］”。在這里，胡格韋爾特所批評的缺陷也就是缺乏具體對應的、實在的具體環境。行政不僅與環境相關，而且是特定條件下的特定環境，對任何行政的分析必須建立在其所賴以存在的特定環境基礎之上。
而要研究特定的、具體的環境下的行政問題，就必然地與文化聯系在一起。因為在很大程度上來說，正是文化高度體現了一個社會、民族所特有的那種特殊意義，也正是特殊性的影響才使得行政研究的具體化要求顯得格外強烈。當代西方管理學者也都強調：“管理不僅是一門學問，還是一種文化，即有它自己的價值觀、信仰、工具和語言的一種文化。”至此，文化與行政的問題就成為當代行政學關注的一個熱點問題，行政文化也正是在這一認識基礎上被提出的。從此，文化作為一個新的角度，為行政學的研究開辟了新的空間，也提供了一個更為科學恰當的分析行政的方法。
（二）政治文化概念的誕生，是行政文化引起世人關注的邏輯原因。我們知道，行政學是從政治學分出來的一門學科，自從威爾遜的《行政學研究》以來，行政作為“國家意志的執行”才徹底獨立出來。但是，在研究行政學的同時不能完全撇開政治學，它始終都是受政治的影響的。概括地說，就相對而言，行政與政治關系緊密；就被包含而言，行政與政治不可分割。因而，在阿爾蒙德的“政治文化”概念提出以后，行政文化也相應地引起人們的關注。
二、目前我國關于行政文化概念的各種認識
行政文化不論是作為一門學科還是一種研究行政學的方法論，在我國都引起學術界的重視，但是究竟行政文化是什么這一概念性的問題學界還沒有形成統一的認識。人們對行政文化概念的概念有各種不同的看法，主要有以下幾種代表性的觀點：
（一）第一種觀點是從行政文化的主體界定的，臺灣著名學者張金鑒認為“行政文化是政府官吏和公務人員所應共同信守的行為模式、生活方式、人群關系及價值觀念［2］”。這種觀點揭示了作為行政主體的政府官吏和公務人員所表現的環境主體的行政文化，不過對于行政文化的內涵卻沒有明確的指出來。
（二）第二種觀點從精神層面界定，“行政文化的內涵，有廣義和狹義的不同界定，就廣義而言，行政文化是指行政意識形態，以及與之相適應的行政制度和組織機構。從狹義來說，行政文化僅指行政意識形態，即在行政實踐活動基礎上所形成的，直接反映行政活動與行政關系的各種心理現象、道德現象和精神活動狀態［3］”。這種觀點突出了行政文化的觀念形態，卻沒有明確指出行政文化的主體。
（三）第三種觀點認為，“行政文化是文化在行政管理中表現出來的一種獨特的文化樣式，是一定行政組織中行政員工集體創造并公認的文化，是行政物質文化、行政制度文化和行政精神文化的有機結合的整體［4］”這是從文化與行政的關系揭示了行政文化的內涵，但這里的文化是包含了物質、制度、精神三個方面的大文化的概念。不符合行政文化是社會文化在行政這一特殊領域內的表現這一說法。
（四）第四種觀點從心理層面定義的，“行政文化是人們在行政實踐中產生的并反映行政實踐的觀念意識，是客觀行政進程在社會成員心理反映上的積累和積淀，是人們在一定社會內由學習和社會傳遞獲得的關于行政的態度、道德、思想、價值觀等觀念［5］。”行政文化是“是在特定歷史階段，社會民眾在社會化過程中所形成的關于公共行政系統的普遍性認知、情感態度和價值取向等心理活動的總和，是公共行政系統及其運行過程在社會成員心理上的穩定反映與沉淀［6］。”從心理層面定義行政文化比較準確地突出了它的本質，也與政治文化的概念相一致，都是狹義方面的定義。但這兩個概念把行政文化的主體界定為社會大眾，顯然擴大了其狹義的范圍。
三、合理界定行政文化概念需要澄清的幾個基本問題
我們認為，合理的界定行政文化概念必須弄清它與文化、政治文化的關系，搞清楚這一概念的內涵與外延的準確定位，從而才能得出比較科學合理的定義。
（一）行政文化概念的理論前提。
1、合理界定行政文化概念必須找準“行政”與“文化”的契合點行政是國家意志的執行，是國家行政機關為了實現國家目標而依法管理國家政務和社會公共事務的執行性活動。而文化作為一種深藏于心的精神積淀，是人的一切目的性行為的心理動力，是推動行政過程有序進行的精神動力。可以說，將文化引入行政學研究，具有一定的必然性。但是，我們要清楚的是，將國家政務和社會公共事務的管理視為一種文化現象，將文化引入行政的領域是為了行政學領域開拓一種新的研究方法。要知道，行政文化首先是公共行政研究的一個領域或者是研究公共行政的一個視角。對行政文化的研究主要是為了揭示社會文化對行政主體在行政活動中的影響以及如何發揮影響作用的。所以絕對不能文化全能論的傾向，行政文化也不是萬能的工具。轉貼于
關于文化的定義眾說紛紜，主要是人們界定的角度不同。對于文化這樣一個內容豐富、復雜的概念來講，只能用哲學抽象的方法給文化確定一個大致的范圍，一般包括三種文化觀：廣義文化觀、中義文化觀和狹義文化觀。廣義文化觀就是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。中義文化觀是指社會的意識形態以及與之相適應的制度和組織機構。狹義文化觀是指社會的意識形態或社會的觀念形態。為了便于對行政文化下定義，不使概念過于寬泛，我們從狹義文化觀的角度對進行分析。因此，分析行政文化的概念我們也主張狹義的角度。
2、合理界定行政文化必須理順其與政治文化概念的關系行政是政治過程的一部分，政治主導行政，行政反作用于政治，與行政活動有關的行政文化以及與政治活動有關的政治文化是一種既有共性，又有個性的辯證統一關系。政治文化主導行政文化，政治文化的改變必將帶動行政文化的改變，行政文化是政治文化中的一種特殊文化形態，政治文化引導著行政文化的前進方向，從這一意義上說，其概念的內涵必須與政治文化概念相吻合。
二戰后，隨著比較政治學研究的興起，政治文化研究開始引起學者的關注。特別是隨著大批民族國家的建立，西方國家極力向新興民族國家輸出政治制度和行政制度，但西方模式在廣大發展中國家的推廣并沒有達到預想的效果，有的甚至引起了嚴重的社會動蕩和社會危機。于是，部分學者將研究眼光深入到制度背后的文化因素，研究文化與制度的互動關系，指出一定的制度必須建立在相應的文化基礎之上，必須不斷培育相應的社會文化氛圍，并提出了“政治文化”這一嶄新的概念，開啟了比較政治學新的研究領域。其中，以阿爾蒙德為代表的比較政治學體系最具權威性，他給政治文化下的定義也得到學術界的承認。“政治文化是一個民族在特定時期流行的一套政治態度、信仰、和感情［7］。”我們認為，政治文化從狹義角度即從觀念形態來界定可理解為人們在長期的政治生活和政治實踐中所形成和發展的，對政治活動、政治關系、政治形式及自身在政治活動中的地位和角色的政治意識形態、政治心理傾向和政治價值取向的總和。那么作為和政治文化如出一轍的行政文化也應該從狹義的角度來界定，從觀念形態、心理傾向等精神意識的角度去把握行政文化概念。
（二）行政文化內容的合理界定。
1、行政文化主體的確定。對于行政文化的主體，我比較認同臺灣學者張金鑒的看法，把行政文化的主體界定為政府官員和公務人員。有的學者從生態學的角度認為，行政文化是政府官員和人民大眾相互認同、相互作用而形成的，所以行政文化的主體既包括政府人員，也包括行政系統外的廣大人民群眾。對此，我們認為應該從狹義的角度來界定行政文化的概念，是在行政人員之間的相互活動之間即行政過程中形成的，而這一系統外的人民大眾是被影響者，他們雖然也參與了行政活動，但最終是通過行政人員來界入行政過程的，所以從根本上說不屬于行政文化的主體。
2、合理界定行政文化概念的內涵與外延。行政文化是從文化的高度來認識和研究社會公共行政管理工作，從文化深層次來探討行政管理高效化、制度化、法制化的規律性，從文化底蘊角度來研究如何全面提高國家公務員整體素質的一種思想道德文化體系，一種精神文化的復合體，包含著極其豐富的內涵。
首先，從文化的角度把握行政文化的本質。行政文化是文化的下位概念，是社會文化中行政活動中表現出來的一種獨特的政治文化形式，它與社會行政活動有著直接的關系。政治文化是社會文化體系中的一個特殊方面，是上層建筑中意識形態領域的一種特殊文化，是人們參與政治活動所形成的文化。行政文化是政府在行政活動中表現出來的一種獨特的文化形式。它包括行政人員對行政系統的態度、感情、信仰、價值等。所以把握行政文化，要從文化的角度來看：既要把握行政中的文化，又要看到行政文化中的行政，從文化的角度看行政，把握行政中的文化，這才是行政文化的本質。
其次，要充分認識行政文化的特征。行政文化同文化一樣，是人的后天實踐的產物，是通過學習、傳遞而被社會成員接受掌握。具體來說，行政文化有三個特征：①時代性。行政文化是階級社會的產物，具有鮮明的時代特征。另外，作為一種社會文化形態，不是凝固不變的，它總是隨著社會的變遷而變化。②繼承性。任何行政文化都或多或少受到傳統文化的影響，并且相互滲透。新的行政文化總是在批判和繼承傳統文化的基礎上形成和發展起來的。③模式性。行政文化是客觀行政過程在社會成員心理反映上的積累和積淀，表現出模式性的特征。具體反映在因為歷史背景、地理環境、民族性格、生活習慣及價值觀念的不同，各國行政系統所反映和表現出來的文化意識和特色，即不同的國家存在著不同的行政文化模式。
一個概念在正確反映對對象本質的同時，也要反映具有這些本質屬性的對象，即概念的外延。行政文化的外延包括行政價值，行政態度，行政道德，行政思想以及行政習俗。
行政價值是行政文化核心的價值觀。行政價值觀是價值觀在行政領域內的具體化，是行政主體對行政活動及其目標、結果的穩定的心理取向、評價標準和行為定勢，實質是行政主體需要和利益的內化。行政價值觀是人的行為的內在驅動力，是一定社會行政管理的整體化、意志化、個體化的群體意識，從根本上決定了行政活動的走向。
行政態度、行政道德、行政思想是行政文化外延的骨架。行政態度是行政主體在行政過程中所表現出來的比較穩定的評價和行為傾向，突出表現為行政情感，即行政主體在行政過程中的直觀評價和內心體驗，如好惡、愛憎等。行政道德是存在于人們內心并以一定的善惡標準調整行政關系、指導行政行為的規范準則。行政思想是對行政活動的一種高級的理性思維和高度抽象的精神活動。它是對行政活動的一種本質的、自覺的反映，并通過一系列的概念、判斷、推理等思維形式表現出來。
行政習俗是行政文化的行為樣式 和載體，是行政主體在長期共同生活中形成的具有普遍意義的習慣和風俗。
四、結論
基于以上對行政文化的分析，我們認為應該這樣定義行政文化：所謂行政文化是指行政人員在一定的社會文化文化背景下所形成的對行政體系行政活動的態度、情感、信仰、價值觀等觀念，以及行政人員中行政實踐中所遵循的行政原則、行政傳統和行政習慣等。作為行政管理深層次的軟件因素，行政文化綜合反映了政府管理的進步狀，是行政管理之魂。
參考文獻
1．胡格韋爾特.發展社會學［M］.四川人民出版社，138
2．張金鑒.行政學新論［M］.臺北：三民書局，1982.292
3．夏書章.行政管理學［M］.廣州:中山大學出版社，1998
4．郭濟主.行政哲學導論［M］.哈爾濱:黑龍江人民出版社，2003
