引論：我們?yōu)槟砹?篇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌營(yíng)銷論文

一、品牌營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，大家都知道通過(guò)有效利用互聯(lián)網(wǎng)，做好營(yíng)銷工作，你有淘寶、我有淘寶、幾乎大家都有網(wǎng)店，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面幾乎大家都會(huì)做，也會(huì)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)方面的應(yīng)用也是層出不窮，但想要做好營(yíng)銷戰(zhàn)略，就不能人云亦云，和別人一樣，只能說(shuō)是被同化或是模仿，沒(méi)有自己的樣子，難以讓消費(fèi)者記住，無(wú)法進(jìn)入社會(huì)公眾的心里，使人印象深刻。因此在這個(gè)時(shí)代企業(yè)不僅要利用好互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)該做好品牌營(yíng)銷，將品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)的每一個(gè)角落。自上世紀(jì)90年代中期，Yahoo、Amazon和eBay先后成立開(kāi)創(chuàng)了商業(yè)網(wǎng)站之首后，電子商務(wù)得到了一定的發(fā)展，但發(fā)展速度加快主要是最近十年的事。我國(guó)阿里巴巴網(wǎng)于1999年9月成立，并在四年后建立淘寶網(wǎng)，促使中國(guó)的電子商務(wù)步入了全盛時(shí)期，阿里后來(lái)居上一躍而成為了全球較大的電子商務(wù)網(wǎng)站。其銷售額自建立初逐年攀升，可謂是風(fēng)聲水，可以說(shuō)阿里是抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)自己的品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)。

二、品牌營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用

（一）為企業(yè)樹(shù)立良好深刻的企業(yè)形象。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的樹(shù)立就是理念的植入、企業(yè)文化的構(gòu)建，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌就好比一個(gè)人沒(méi)有自己的性格，就會(huì)像一滴墨水融入大海中一樣，消失于無(wú)形。在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，品牌的樹(shù)立是必要的，了、建立良好的企業(yè)口碑、做好品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)品牌形象植入社會(huì)公眾腦海，形成深刻良好的企業(yè)形象。

（二）形成品牌效應(yīng)，提高企業(yè)價(jià)值。

企業(yè)對(duì)拼品牌的塑造即是對(duì)應(yīng)該企業(yè)的服務(wù)對(duì)象的價(jià)值觀需求的具體體現(xiàn)。比如海爾企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，就是做好質(zhì)量，將自己的品牌植入服務(wù)對(duì)象的內(nèi)心，大家一提到海爾這個(gè)品牌，對(duì)其的質(zhì)量就很放心，這就是服務(wù)對(duì)象的價(jià)值觀需求的體現(xiàn)，他們買的不僅是海爾這個(gè)品牌，還是這個(gè)品牌背后的值得人信任的質(zhì)量。制定良好的企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以形成品牌效應(yīng)，提高服務(wù)對(duì)象對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度，從而提高企業(yè)的整體價(jià)值。

（三）品牌營(yíng)銷可以使企業(yè)與服務(wù)對(duì)象之間形成契約，穩(wěn)定和提高企業(yè)利潤(rùn)。

品牌就像是一個(gè)暗號(hào)，企業(yè)和服務(wù)對(duì)象就好比需要接洽的未成蒙面的交易者，暗號(hào)答上了，交易才能繼續(xù)進(jìn)行，錯(cuò)了交易則會(huì)中斷。企業(yè)的品牌就好比是一條無(wú)形的線，將服務(wù)對(duì)象和企業(yè)綁在了一塊，例如，大家買洗衣機(jī)，幾乎都會(huì)選海爾品牌的，因?yàn)檫@個(gè)品牌質(zhì)量好，即使并沒(méi)有用過(guò)，就因?yàn)槭沁@個(gè)品牌，所以大家選擇相信。做好品牌營(yíng)銷可以使社會(huì)群眾對(duì)企業(yè)形成一定的信任度，從而購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，可以穩(wěn)定和提高企業(yè)的利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展。

三、品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新建議

（一）革新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷理念。

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略規(guī)劃的擬定對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，戰(zhàn)略擬定的好壞直接影響企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況。品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行的時(shí)代，對(duì)于品牌的創(chuàng)新，首先應(yīng)該從企業(yè)營(yíng)銷理念下手，對(duì)品牌營(yíng)銷理念進(jìn)行革新，樹(shù)立全新品牌營(yíng)銷的觀念，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)做好品牌戰(zhàn)略。

（二）做好企業(yè)CI設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行CI設(shè)計(jì)征集。

對(duì)于品牌的建立，不得不說(shuō)海爾企業(yè)，海爾的品牌戰(zhàn)略管理可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)的典范，在張瑞敏接受海爾集團(tuán)時(shí)，海爾是一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)，已經(jīng)虧損，職工人心渙散，這時(shí)海爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人提出了品牌戰(zhàn)略管理，決定做好自己的品牌，創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)人的名牌。在CI設(shè)計(jì)方面，CI理念是近幾年才得到國(guó)內(nèi)企業(yè)的重視，如果說(shuō)品牌是靈魂，那CI就是企業(yè)的服裝。海爾在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上征集民意，加大了群眾的參與度。因此，應(yīng)借鑒海爾企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，利用好互聯(lián)網(wǎng)，征集社會(huì)群眾對(duì)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)，做好企業(yè)的CI設(shè)計(jì)，加大群眾對(duì)企業(yè)發(fā)展的參與度，使企業(yè)品牌進(jìn)入社會(huì)群眾心里。

（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、交互性和免費(fèi)性的特征。

信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)得到普及，中國(guó)15億人口中起碼有10億網(wǎng)民，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)具有便捷，廣泛和免費(fèi)的特性，也即是說(shuō)這是一個(gè)免費(fèi)的發(fā)展平臺(tái)，幾乎有三分之二的人活躍在這個(gè)平臺(tái)之上。因此在進(jìn)行品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的三大特征，進(jìn)行有效的營(yíng)銷模式改革。

（四）改變傳統(tǒng)觀念，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)人才，進(jìn)行營(yíng)銷模式升級(jí)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的引導(dǎo)下，多數(shù)人認(rèn)為營(yíng)銷就是開(kāi)店做買賣，分割市場(chǎng)，賺取利潤(rùn)，忽略了營(yíng)銷理念的建設(shè)，也忽視了品牌在營(yíng)銷中的作用。打個(gè)比方，同樣是一雙鞋子，采用一樣的材質(zhì)，一個(gè)供應(yīng)給耐克，一個(gè)供給安踏，哪個(gè)價(jià)錢會(huì)高一些？大家肯定都知道是耐克的鞋子價(jià)格高一些，這是為什么？耐克不僅僅是在賣鞋子，還是在賣自己的品牌，一雙鞋子耐克賣800元也會(huì)有人買，銷售量并不會(huì)因它的價(jià)格而降低：但換成安踏的鞋子賣800元，也許你就會(huì)覺(jué)得不值得，還不如去買雙耐克，這就是品牌的價(jià)值和力量。因此，應(yīng)該變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，外聘先進(jìn)的人才和引進(jìn)先進(jìn)的管理理念，注重品牌的價(jià)值和力量，利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。

作者：李垚 孫萍 單位：海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)思維水果行業(yè)品牌營(yíng)銷論文

一、互聯(lián)網(wǎng)思維下水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系基本特征

1.水果電商異軍突起，品牌營(yíng)銷基本核心

2015年，國(guó)內(nèi)較大水果電商天天果園銷售量破億，遠(yuǎn)超行業(yè)增速。它標(biāo)志著水果乃至整個(gè)生鮮行業(yè)的電商已站在時(shí)代的風(fēng)口，水果電商的前景自然是廣闊美好但如何抓住機(jī)遇、突破難點(diǎn)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維在行業(yè)中脫穎而出仍需探索。水果相對(duì)于其他產(chǎn)品，運(yùn)用OTO模式有其特殊性：一方面，水果是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，另一方面，保持水果的新鮮度對(duì)于電子商務(wù)物流環(huán)節(jié)是較大考驗(yàn)。水果行業(yè)電商呈現(xiàn)出與顧客的互動(dòng)性、顧客需求的預(yù)測(cè)力和意見(jiàn)反饋的及時(shí)性往往依賴企業(yè)的品牌形象與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因此水果電商的基本核心便是品牌營(yíng)銷。

2.行業(yè)前景玄機(jī)暗藏，體系構(gòu)建十分必要

水果行業(yè)前景趨勢(shì)日益呈現(xiàn)多樣化，這成為水果電商發(fā)展的有力推動(dòng)。基于互聯(lián)網(wǎng)思維下水果電商的核心便是品牌營(yíng)銷，因此構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷體系十分之必要。產(chǎn)品與服務(wù)、口碑與熱度是構(gòu)建行業(yè)品牌營(yíng)銷體系最基本的要素。無(wú)論為果源的供應(yīng)商或是中間商，首先應(yīng)保障產(chǎn)品質(zhì)量的品質(zhì)，尤其是配送環(huán)節(jié)作為水果電商的難點(diǎn)，需要保障水果送達(dá)顧客手中時(shí)的新鮮度。其次，提供個(gè)性化的售前與售后服務(wù)，根據(jù)顧客特征提供相應(yīng)產(chǎn)品，根據(jù)售后反饋進(jìn)行調(diào)整這是之后品牌體系構(gòu)建時(shí)，提升口碑與熱度的保障。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系發(fā)展現(xiàn)狀

1.經(jīng)營(yíng)思維深化變革，水果行業(yè)急需轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，它憑借迅捷和方便成為全球性的信息溝通的重要渠道。新的技術(shù)投入傳統(tǒng)行業(yè)、電子商務(wù)從B2B、B2C到O2O的模式演化，對(duì)經(jīng)營(yíng)思維從營(yíng)銷觀念、思考方式以及營(yíng)銷策略等方面形成新的挑戰(zhàn)。面對(duì)經(jīng)營(yíng)思維深化，水果行業(yè)的轉(zhuǎn)型將是發(fā)展的必然趨勢(shì)。水果行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，其利潤(rùn)低、勞動(dòng)量大，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷水平一直處于較低層次，但其市場(chǎng)前景發(fā)展極為可觀。然而水果行業(yè)的局限性、傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)外制約因素對(duì)于其發(fā)展必將是巨大的阻礙，這也正是水果行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維下的機(jī)會(huì)所在。

2.品牌戰(zhàn)略智能進(jìn)化，互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)欠缺

傳統(tǒng)思維中強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)與功能已不具影響力，互聯(lián)網(wǎng)思維模式的品牌戰(zhàn)略著重塑造與創(chuàng)新，通過(guò)品牌定位、顧客價(jià)值鏈創(chuàng)新、搭建體驗(yàn)平臺(tái)來(lái)轉(zhuǎn)化品牌在原有知名度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略管理，以此鞏固品牌資產(chǎn)。水果行業(yè)具有復(fù)雜性，成為供應(yīng)商的門檻低且數(shù)量多、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大。因而定位于品牌營(yíng)銷的方式將是未來(lái)突破發(fā)展的趨勢(shì)。然而即便采用新的銷售模式注重顧客維護(hù)，但能夠主動(dòng)通過(guò)品牌傳播的方式在線下實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通的是少之又少，對(duì)于水果行業(yè)電商的特殊性在平臺(tái)搭建上更是難上加難。

3.全網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)發(fā)展，傳播方式聯(lián)動(dòng)變化

在互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于粉絲思維、迭代思維、大數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)之下，將品牌規(guī)劃和推廣、產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃及顧客關(guān)系維護(hù)等系列內(nèi)容有效整合，形成完整、和諧的生態(tài)發(fā)展。水果行業(yè)因其在保鮮、物流等方面的局限性而無(wú)法實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，目前仍屬于藍(lán)海之中的突破性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，勢(shì)必傾向全網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)思維模式轉(zhuǎn)變并誘發(fā)的新媒體、新技術(shù)、新工具不斷迭代并推陳出新，品牌的傳播更具彈性化、人性化與互動(dòng)性，其方式也是從粗糙的一對(duì)多變成精準(zhǔn)一對(duì)一的傳播投入，尤其體現(xiàn)為近幾年微商發(fā)展這一方向。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建方式

1.塑造數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，整合生態(tài)性價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新更趨開(kāi)放與平臺(tái)化，平臺(tái)不僅為盈利，更為數(shù)據(jù)搜集與品牌宣傳。水果消費(fèi)是一種偏好消費(fèi)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的整合與匹配以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。創(chuàng)新水果售賣形式，用價(jià)值創(chuàng)新的視角轉(zhuǎn)換資源，塑造開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，方能提供持久競(jìng)爭(zhēng)力。以往企業(yè)平臺(tái)的塑造更趨于封閉，而構(gòu)建生態(tài)價(jià)值鏈的水果行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，打破傳統(tǒng)企業(yè)的束縛，與消費(fèi)者之間形成價(jià)值共鳴，以便于擴(kuò)大企業(yè)博學(xué)影響力。其理性價(jià)值在于，也就是打造的顧客體驗(yàn)，而感性價(jià)值在于互動(dòng)，使消費(fèi)者由滿意到忠誠(chéng)，把握價(jià)值鏈的上游，整合企業(yè)資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生態(tài)性的藍(lán)圖。

2.品牌戰(zhàn)略差異規(guī)劃，跨界聯(lián)盟同求發(fā)展

當(dāng)前認(rèn)牌購(gòu)買已成為一種趨勢(shì)，故水果行業(yè)不僅需要品牌，更需要依托互聯(lián)網(wǎng)塑造差異化的品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一種無(wú)形的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使品牌擁有更多的思想和思維，將無(wú)形化為有形的可記憶、易傳播的符號(hào)，才能使消費(fèi)者形成實(shí)在的感知。當(dāng)今是一個(gè)聯(lián)盟合作的年代，依據(jù)兩個(gè)企業(yè)占有不同的戰(zhàn)略性資源，交換或聯(lián)合彼此的互利資源，聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如水果行業(yè)可與餐飲行業(yè)等合作，學(xué)會(huì)借勢(shì)，依托社會(huì)熱點(diǎn)傳播品牌運(yùn)動(dòng)，讓自己的品牌迅速成長(zhǎng)，激起社會(huì)和市場(chǎng)的多元化反應(yīng)。

3.強(qiáng)化用戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，全網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播

營(yíng)銷角度的互聯(lián)網(wǎng)思維即以用戶為中心，水果行業(yè)應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握社群行為的思維。互聯(lián)網(wǎng)使有形的水果虛擬化，故強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)尤為重要。當(dāng)前產(chǎn)品體驗(yàn)正往娛樂(lè)化、故事化、生動(dòng)化發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于利用以微信、微博為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓用戶在即刻及時(shí)的感知中塑造品牌信賴。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)一致性傳播策略，通過(guò)管理品牌接觸點(diǎn)建立獨(dú)特價(jià)值的DNA，使企業(yè)資源形成合力。個(gè)人媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都是傳播者，使水果行業(yè)依靠網(wǎng)民的主動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)信息鋪陳，一款手游、一則故事即可實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的交織與交流。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)傳播的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何適應(yīng)顧客消費(fèi)方式的演變，是企業(yè)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的核心之處。在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，企業(yè)的品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)會(huì)更加迅速地得到傳播和反饋，但也意味著企業(yè)的不足之處將無(wú)處遁形。品牌營(yíng)銷體系的構(gòu)建突破企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷格局，更注重構(gòu)建水果行業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈，將水果等產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)售賣，也意味著企業(yè)應(yīng)更注重顧客體驗(yàn)的品質(zhì)性，包括售前、配送、售后等整個(gè)服務(wù)流程，顧客的意見(jiàn)將更多地影響企業(yè)的口碑與熱度。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建尤為重要。

作者：林瑞海 陳超波 周瀟穎 單位：寧波大紅鷹學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道論文

一、背景分析

(一)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持高速發(fā)展

信息消費(fèi)快速增長(zhǎng)，為電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境條件：1.網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大：截至2014年11月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.4億、移動(dòng)寬帶用戶5.3億，手機(jī)用戶近13億。2.信息消費(fèi)增長(zhǎng)迅速：2014年前三季度信息消費(fèi)達(dá)1.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18%，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大拉動(dòng)作用。3.電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展：2014年前三季度電子商務(wù)交易規(guī)模超過(guò)8.7萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)1.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46.9%，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模超過(guò)3.3億；2014年雙十一期間，全網(wǎng)交易額達(dá)到805.11億元。

(二)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)勢(shì)頭強(qiáng)勁

移動(dòng)支付、移動(dòng)充值、移動(dòng)購(gòu)機(jī)受青睞：2014年上半年，手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率分別達(dá)到42.0%和25.5%；手機(jī)網(wǎng)上支付用戶比例為38.9%；購(gòu)物類型方面，手機(jī)話費(fèi)充值和通訊類產(chǎn)品分列第1位和第7位，用戶規(guī)模達(dá)60.8%和31.6%。

(三)監(jiān)管政策發(fā)生重大變化

原有的成本驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的發(fā)展模式已不適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，收入增長(zhǎng)將由依靠新增用戶拉動(dòng)轉(zhuǎn)向增量與存量并重的模式。需要探索新的業(yè)務(wù)模式，提高成本效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益增長(zhǎng)。用戶消費(fèi)行為發(fā)生變化，正在逐步由線下轉(zhuǎn)為線上，互聯(lián)網(wǎng)已成為潮流和趨勢(shì)，用戶在哪里，市場(chǎng)就在哪里，我們要順勢(shì)而為。

二、總體思路尋找電子渠道、營(yíng)業(yè)廳渠道、客戶服務(wù)渠道之間

營(yíng)銷場(chǎng)景、客戶需求的契合點(diǎn)，整合渠道資源，打通渠道交叉流程，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，形成銷售發(fā)展規(guī)模增長(zhǎng)。將互聯(lián)網(wǎng)理念和工具貫穿到公司現(xiàn)有線下線上銷售服務(wù)流程中去，使訂單的獲取、生產(chǎn)、交付可分離可集約可交換運(yùn)營(yíng)，根據(jù)線上線下渠道資源優(yōu)勢(shì)不同，打造一體化銷售服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)掌控價(jià)值網(wǎng)、擴(kuò)張渠道規(guī)模、提升生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效能。

三、重點(diǎn)措施

(一)加強(qiáng)線上引流傳遞線下體驗(yàn)協(xié)同

以推進(jìn)全渠道互聯(lián)網(wǎng)化為契機(jī)，充分發(fā)揮電子沃店，沃聯(lián)盟、碼上購(gòu)、空中入網(wǎng)協(xié)同營(yíng)銷能力，與網(wǎng)廳、手廳營(yíng)銷活動(dòng)有效結(jié)合，拉動(dòng)銷量提升。針對(duì)線上巨大的PV、UV量，增加線下引流入口，將流失的UV用戶引流到線下進(jìn)行二次營(yíng)銷，提高用戶體驗(yàn)感知，促成銷售成功。在線上商品、套餐、資費(fèi)頁(yè)面，添加實(shí)體營(yíng)業(yè)廳信息，引導(dǎo)用戶到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行體驗(yàn)咨詢，促成二次營(yíng)銷，最終達(dá)成銷售。解決體驗(yàn)缺失、服務(wù)項(xiàng)目不足等問(wèn)題。

(二)線上辦理訂單傳遞線下辦理協(xié)同

細(xì)化落地運(yùn)營(yíng)方案，擴(kuò)大渠道覆蓋種類及數(shù)量，加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)力度，提供易用、好用、可用的系統(tǒng)支撐及運(yùn)營(yíng)支撐，加快全國(guó)推廣速度，迅速提高用戶發(fā)展量。線上辦理失敗訂單，線上轉(zhuǎn)化工號(hào)受理或讓用戶到營(yíng)業(yè)廳補(bǔ)充辦理，促使業(yè)務(wù)辦理成功。解決線上業(yè)務(wù)辦理失敗，已形成的訂單流失等問(wèn)題。

(三)線上實(shí)體承接點(diǎn)建設(shè)線下交付協(xié)同

營(yíng)業(yè)廳建立線上承接點(diǎn)，滿足用戶在線上下訂單，實(shí)體店服務(wù)提貨承接的需求，提高服務(wù)感知，降低物流配送成本，縮短線上生產(chǎn)交付時(shí)間。解決線上銷售物流配送效率低、配送方式單一的問(wèn)題。

作者：謝思遠(yuǎn)單位：西安郵電大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電影營(yíng)銷論文

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電影營(yíng)銷的特點(diǎn)

隨著大眾生活習(xí)慣的變遷，那個(gè)在電視臺(tái)投一個(gè)標(biāo)王廣告就人盡皆知的年代一去不復(fù)返了。新媒體營(yíng)銷方式也在面臨著日新月異的挑戰(zhàn)，移動(dòng)媒體、流媒體等已經(jīng)悄然占據(jù)了市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷的重點(diǎn)是用怎樣的內(nèi)容告知消費(fèi)者，新媒體營(yíng)銷時(shí)代首先要解決的是采用怎樣的方式告知消費(fèi)者。

（一）全媒體整合營(yíng)銷

美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院教授唐舒爾茨（DonSchultz）在20世紀(jì)就已經(jīng)提出整合營(yíng)銷傳播的概念，并對(duì)于世界的營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生著巨大的影響。隨著媒體社會(huì)的不斷發(fā)展，全媒體整合營(yíng)銷將是營(yíng)銷的新趨勢(shì)。首先要構(gòu)建新的營(yíng)銷平臺(tái)，利用數(shù)字化的信息平臺(tái)和新媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)；其次要充分利用各種新媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較的受眾群體中，也就是做有針對(duì)性的精準(zhǔn)式營(yíng)銷；要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷等方式將被動(dòng)輸送信息轉(zhuǎn)化為受眾想要主動(dòng)獲取信息電影的營(yíng)銷也不例外，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，國(guó)外電影人紛紛把目光聚集在中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)大片之爭(zhēng)也愈演愈烈。在拼投資制作拼特效技術(shù)的同時(shí)，大家也越來(lái)越看重對(duì)電影的營(yíng)銷。從明星首映禮到影迷見(jiàn)面會(huì)，從記者會(huì)到網(wǎng)上的電影上映檔期公投。這些活動(dòng)的目的歸根結(jié)底是想在觀眾中產(chǎn)生一定的影響力，效果又如何呢？多數(shù)還是通過(guò)相關(guān)報(bào)紙雜志的報(bào)道和電視媒體的采訪轉(zhuǎn)播等途徑讓觀眾知道有關(guān)電影的信息。換句話說(shuō)，人們還沒(méi)有從傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷觀念中走出來(lái)，宣傳效果往往低于預(yù)期。即使加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維模式，使信息傳播的渠道在增加，但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代怎樣有效的吸引觀眾的注意力呢？這時(shí)候整合營(yíng)銷就成了電影營(yíng)銷過(guò)程中重要的核心。

（二）新媒介環(huán)境與受眾分類標(biāo)準(zhǔn)

隨著生活水平的提高和信息技術(shù)的發(fā)展，我們獲取信息的渠道也日益豐富。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，手中能夠接觸并使用的媒介樣式越來(lái)越多元化。因此，學(xué)者們?cè)谑鼙娧芯康倪^(guò)程中，越發(fā)地注重將受眾按照其使用媒介的偏好進(jìn)行劃分。研究表明，基于媒介擁有和使用的受眾分類與其他基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受眾類型相比，在互聯(lián)網(wǎng)參與、社交媒體使用等方面，具有更好的預(yù)測(cè)價(jià)值。此外，越來(lái)越多的研究指出，不同媒介的使用對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生交互影響。在一項(xiàng)關(guān)于不同媒介形式間的交互作用的研究中，有學(xué)者認(rèn)為，媒介的使用在受眾獲取政治知識(shí)的時(shí)候，不同的媒介使用方式會(huì)產(chǎn)生不同的效果，尤其是當(dāng)媒介內(nèi)容大體相同的時(shí)候。比如，同時(shí)收看有線電視新聞和電視網(wǎng)新聞的受眾，會(huì)出現(xiàn)回報(bào)遞減效應(yīng)。而如果同時(shí)使用紙媒和廣電媒體，則會(huì)出現(xiàn)附加效應(yīng)。

二、微電影營(yíng)銷人才培養(yǎng)的策略

（一）適應(yīng)新媒介環(huán)境下的新教學(xué)理念

電影營(yíng)銷課程在我國(guó)高校相關(guān)專業(yè)課程中屬于新興課程，但它的開(kāi)設(shè)意義和作用卻日顯重要。隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。中國(guó)電影已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，以其日新月異的發(fā)展影響著國(guó)際影壇。這些發(fā)現(xiàn)也與近年來(lái)中國(guó)媒體的變遷有著密不可分的聯(lián)系，我們所處的新媒體環(huán)境讓中國(guó)電影工作者隨時(shí)可以同國(guó)際接軌，隨時(shí)可以同大眾保持聯(lián)系和互動(dòng)。一部票房成功的電影，可能取決于很多因素共同作用；一部票房慘淡的電影，一部分原因則是營(yíng)銷的失敗。微電影的傳播渠道、觀看方式和受眾都表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。根據(jù)近幾年發(fā)展情況來(lái)看，原來(lái)越多的微電影已經(jīng)開(kāi)始嘗試性地進(jìn)入院線。人們也越來(lái)越關(guān)注到微電影這樣一種藝術(shù)形式。微電影的發(fā)展也給了微電影相關(guān)行業(yè)人才創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)微電影營(yíng)銷人才的培養(yǎng)也面臨著時(shí)代的挑戰(zhàn)。微電影營(yíng)銷人才培養(yǎng)方法將隨之進(jìn)行調(diào)整，無(wú)論是課程的理論架構(gòu)還是授課的理念方法都要根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)整。在課堂理論內(nèi)容中引入精準(zhǔn)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎營(yíng)銷等新模式探究。傳統(tǒng)意義上的電影營(yíng)銷僅停留在對(duì)電影進(jìn)行宣傳的淺層次營(yíng)銷，新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷應(yīng)該是精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)式營(yíng)銷——與受眾建立個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。通過(guò)與受眾的互動(dòng)和溝通，進(jìn)一步的了解他們的喜好和需求，并分析、總結(jié)他們的觀影喜好和觀影后的反饋，從而與目標(biāo)受眾建立起良好的關(guān)系。近些年來(lái)，通過(guò)參加一些微電影大賽和微電影征集活動(dòng)涌現(xiàn)出很多的作品，但更多的微電影作品還僅僅停留在小范圍內(nèi)觀賞的階段。雖然相比傳統(tǒng)電影微電影制作的成本低門檻低，但是相比傳統(tǒng)電影的營(yíng)銷，微電影對(duì)于營(yíng)銷的策劃同網(wǎng)絡(luò)推廣所需的技巧要求更高。所以這也要求從事微電影營(yíng)銷學(xué)習(xí)的學(xué)生對(duì)于媒介環(huán)境市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和受眾目標(biāo)定位等有深入的研究。

（二）微電影營(yíng)銷人才應(yīng)具備的能力

微電影營(yíng)銷人才應(yīng)當(dāng)具備較強(qiáng)的創(chuàng)意能力、媒介傳播的運(yùn)用能力、個(gè)性化營(yíng)銷能力等。在具有媒介素養(yǎng)的同時(shí)也要提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件策劃和處理的敏銳度，時(shí)刻把握互聯(lián)網(wǎng)近期動(dòng)向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代亦是發(fā)揮創(chuàng)意的低成本時(shí)代，微電影的傳播和發(fā)展的主要途徑也是網(wǎng)絡(luò)，所以互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于微電影營(yíng)銷人才來(lái)講是必不可少的技能。微電影是一種創(chuàng)造性的表達(dá)方式，微電影的核心是內(nèi)容表現(xiàn)形式即影像，加入商業(yè)元素就是有故事的品牌符號(hào)。微電影營(yíng)銷人才的培養(yǎng)過(guò)程，也應(yīng)是培養(yǎng)學(xué)生從理論知識(shí)的學(xué)習(xí)到實(shí)踐運(yùn)營(yíng)操作的過(guò)程。在課堂教學(xué)中，教師在教授微電影營(yíng)銷知識(shí)的同時(shí)，還要通過(guò)操作練習(xí)提升學(xué)生的主觀能動(dòng)性。讓學(xué)生真正的體驗(yàn)到微電影營(yíng)銷的實(shí)踐運(yùn)用。以本人授課經(jīng)驗(yàn)為例，《微電影營(yíng)銷》是課程理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐應(yīng)用并重的課程。課程主要分為微電影理論學(xué)習(xí)與研究、微電影作品策劃、電影市場(chǎng)的環(huán)境分析、微電影營(yíng)銷等部分。最終結(jié)合學(xué)院的資源優(yōu)勢(shì)，將我校編導(dǎo)專業(yè)國(guó)際電影班的微電影作品讓學(xué)生根據(jù)每部作品的具體特點(diǎn)制定營(yíng)銷方案并推廣實(shí)施。最終的成績(jī)?cè)u(píng)定也打破了由教師一人作主的傳統(tǒng)方式。轉(zhuǎn)變?yōu)榻處熢u(píng)分占40%，組內(nèi)成員互相評(píng)分20%，營(yíng)銷效果評(píng)分40%。就是說(shuō)微電影宣傳的效果如何將直接影響到這門課程的最終成績(jī)。在真實(shí)任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，學(xué)生想讓自己負(fù)責(zé)營(yíng)銷的作品有更高的關(guān)注度和點(diǎn)擊率就要開(kāi)動(dòng)腦筋，發(fā)揮自己的創(chuàng)意。這時(shí)學(xué)生開(kāi)始回顧之前所學(xué)習(xí)的新媒體營(yíng)銷知識(shí)，并找出自己所需要的營(yíng)銷技巧運(yùn)用其中。給理論知識(shí)找到了實(shí)踐的平臺(tái)，給實(shí)際操作融入了理論指導(dǎo)。在營(yíng)銷效果反饋后，學(xué)生也可以更深層次的了解受眾對(duì)于微電影的態(tài)度和評(píng)價(jià)，同時(shí)反思自己在營(yíng)銷過(guò)程中的成功之處和還可以繼續(xù)改進(jìn)的部分。

三、總結(jié)

綜上所述，微電影市場(chǎng)需要具有專業(yè)知識(shí)同時(shí)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展的高質(zhì)量人才。微電影營(yíng)銷乃至微電影在我國(guó)都屬于較新穎的教學(xué)領(lǐng)域，如何吸取傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)管理方面課程的有效經(jīng)驗(yàn)，并在其基礎(chǔ)上探索出適合微電影營(yíng)銷人才培養(yǎng)的新模式，是擺在所有相關(guān)專業(yè)教師面前的共同問(wèn)題。微電影未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展密不可分，增強(qiáng)微電影營(yíng)銷課程的目標(biāo)針對(duì)性，整合相關(guān)微電影平臺(tái)融入實(shí)踐教學(xué)當(dāng)中，將是培養(yǎng)微電影營(yíng)銷人才的有效途徑。

作者：史天翔呂旻單位：上海電影藝術(shù)學(xué)院文化管理專業(yè)教師

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播論文

1.公眾力量興起與廣告管理創(chuàng)新

公眾興起對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了什么影響?陳剛教授認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆了“生產(chǎn)者與消費(fèi)者”的傳統(tǒng)認(rèn)知框架,消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的存在形態(tài)是“生活者”,而企業(yè)則成為“生活服務(wù)者”。陳剛教授認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的去中介化將推動(dòng)全員廣告的到來(lái),的廣告信息進(jìn)入公眾空間,公眾會(huì)助推品牌的成長(zhǎng)。而一些公眾自己創(chuàng)造的品牌將會(huì)崛起,在這個(gè)時(shí)候,企業(yè)只是一個(gè)公眾品牌的者和加工者。因此,陳剛教授告誡廣告業(yè)一定要改變觀念,不是僅僅把廣告對(duì)象看成購(gòu)買商品的人群,而是要借助公眾力量實(shí)現(xiàn)“公眾化生存”。廣告管理如何適應(yīng)公眾力量的崛起?陳剛教授認(rèn)為目前廣告管理主要存在五個(gè)方面問(wèn)題:及時(shí),在廣告管理機(jī)制方面,其基本特征是“以工商總局為主體、協(xié)調(diào)各栢關(guān)部委的人力監(jiān)管體系”,但是容易出現(xiàn)協(xié)調(diào)難的問(wèn)題;第二,在廣告管理內(nèi)容方面,新廣告法存在很多問(wèn)題,難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的變化,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使得關(guān)于廣告的概念和基本形式發(fā)生了顛覆性的變化;第三,在媒體輿論監(jiān)督方面,有關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)的重大現(xiàn)象和案例媒體會(huì)有一定的報(bào)道,但經(jīng)常有所偏頗;第四,在行業(yè)自律體系方面,企業(yè)、媒體和廣告公司的自我約束機(jī)制缺乏動(dòng)力,違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止;第五,在數(shù)字營(yíng)銷傳播監(jiān)管方面,廣告管理存在薄弱甚至空白地帶,成為問(wèn)題廣告的重災(zāi)區(qū)。對(duì)于如何利用互聯(lián)網(wǎng)和公眾力量推動(dòng)廣告管理轉(zhuǎn)型,陳剛教授給出六點(diǎn)建議:及時(shí),必須加強(qiáng)基礎(chǔ)性研究,在研究中逐步探索,高校應(yīng)該成為政府的“智庫(kù)”;第二,適應(yīng)傳統(tǒng)媒體政策的調(diào)整,推波助瀾;第三,適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的變化,突破原有的管理體制和方法;第四,管理的對(duì)象除媒體和廣告服務(wù)公司外,利用技術(shù)強(qiáng)化對(duì)廣告主的管理;第五,調(diào)動(dòng)公眾的力量,利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),全員管理;第六,結(jié)合現(xiàn)有的技術(shù),并針對(duì)性的開(kāi)發(fā)管理技術(shù),建立技術(shù)管理系統(tǒng),推動(dòng)廣告管理走向智能化;第七,探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)廣告管理新理念和新體系。

2.中國(guó)廣告行為主體信用評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂,政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和高校學(xué)者都一直在嘗試構(gòu)建中國(guó)廣告行為主體信用評(píng)價(jià)體系。在大會(huì)主題發(fā)言中,姚曦教授分享了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)委托課題的研究成果,對(duì)中國(guó)廣告行為主體信用提價(jià)體系構(gòu)建的價(jià)值、思路和指標(biāo)進(jìn)行了詳盡剖析。姚曦教授首先界定了信用及廣告信用的概念。信用指經(jīng)濟(jì)主體之間,以謀求長(zhǎng)期利益較大化為目的,建立在誠(chéng)實(shí)守信基礎(chǔ)上的心理保障與約期實(shí)踐相結(jié)合的意志和能力,以及由此形成和發(fā)展起來(lái)的行為規(guī)范及交易規(guī)則。而廣告信用指廣告行為主體履行法律規(guī)定的強(qiáng)制性義務(wù)、真實(shí)合法的廣告的行為以及由此所產(chǎn)生的相應(yīng)社會(huì)評(píng)價(jià)。廣告信用的實(shí)現(xiàn)以廣告誠(chéng)信的實(shí)現(xiàn)和廣告信用的獲得為前提。廣告信用評(píng)價(jià)體系的評(píng)價(jià)對(duì)象為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者三大類廣告行為主體。姚曦教授認(rèn)為構(gòu)建中國(guó)廣告行為主體信用評(píng)價(jià)體系有三個(gè)方面的價(jià)值和意義:及時(shí),有利于廣告行為主體重新審視自身行為,強(qiáng)化信用觀念,激發(fā)良性競(jìng)爭(zhēng);第二,有利于糾正廣告市場(chǎng)亂象,從源頭防止虛假、違法廣告的出現(xiàn);第三,有利于完善現(xiàn)有廣告信用評(píng)估體系,對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行綜合治理。接著’姚曦教授介紹了中國(guó)廣告信用管理的基本思路和方法:以廣告監(jiān)管資料和記錄為基礎(chǔ);以廣告主體自主申報(bào)資料和廣告信用評(píng)估單位的調(diào)査資料為補(bǔ)充;根據(jù)廣告信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,對(duì)廣告主體一定時(shí)期內(nèi)的廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告信用綜合評(píng)估并根據(jù)累積得分將廣告主體相應(yīng)地分為不同的信用等級(jí),并可提供信用狀況排名,對(duì)相關(guān)行為主體進(jìn)行相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)或處罰,并對(duì)社會(huì)公開(kāi),予以公示。,姚曦教授分享了廣告信用評(píng)價(jià)主要指標(biāo),包括“主體合法性”、“信用安全性”、“信用履約能力”、“發(fā)展性”等維度,該評(píng)估體系的評(píng)價(jià)對(duì)象包含了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者三大類,并針對(duì)每類對(duì)象分別提出子評(píng)價(jià)體系。姚曦教授認(rèn)為該評(píng)價(jià)體系具有三個(gè)特征:及時(shí),接受信用評(píng)估的廣告者不僅包括傳統(tǒng)的大眾傳播機(jī)構(gòu),也包括具有自營(yíng)媒介的一般廣告經(jīng)營(yíng)者,從而填補(bǔ)我國(guó)廣告監(jiān)管和廣告信用評(píng)估工作的空白;第二,及時(shí)次將廣告行為主體的信用履約意愿和履約能力納入廣告信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;第三,及時(shí)次將媒體宣傳資料和媒體效果數(shù)據(jù)的真實(shí)性納入廣告者信用評(píng)估指標(biāo)。

3.互聯(lián)網(wǎng)在改變整個(gè)社會(huì)的輿論場(chǎng)

許正林教授認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)正在改變著整個(gè)社會(huì)的輿論場(chǎng),公眾成為形成社會(huì)意見(jiàn)表達(dá)和影響事務(wù)執(zhí)行的重要力量,這種新生力量具有目標(biāo)指向明確、關(guān)注焦點(diǎn)集中和表達(dá)愛(ài)憎分明等特征。許正林教授演講分為三個(gè)部分:“互聯(lián)網(wǎng)催變輿論環(huán)境”、“新輿論環(huán)境再塑中心引導(dǎo)權(quán)”、“因勢(shì)利導(dǎo)改變輿論引導(dǎo)”。在“互聯(lián)網(wǎng)催變輿論環(huán)境”部分,許正林教授認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)形成了“類人際傳播”的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播模式,這種模式利弊兼具,“利”主要體現(xiàn)在能夠使個(gè)人意見(jiàn)得到自由表達(dá),“弊”則體現(xiàn)在群體中的個(gè)體更多呈現(xiàn)的是一個(gè)“自然人”而不是“社會(huì)人”的特點(diǎn),文明社會(huì)里所倡導(dǎo)的理性探討、平等交流的良性對(duì)話機(jī)制便成為一種奢談。許正林教授總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論場(chǎng)變革的六大特征:及時(shí),“政府管媒體,媒體管輿論”模式失效;第二,傳統(tǒng)數(shù)量?jī)?yōu)先的輿論統(tǒng)計(jì)方式容易形成“偽輿論”;第三,民眾與政府的對(duì)峙被互聯(lián)網(wǎng)放大;第四,傳統(tǒng)媒體如果延續(xù)原有的操作模式,只會(huì)失信于民;第五,傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越失落;第六,網(wǎng)絡(luò)輿論有時(shí)具有虛假的一面。因此,許正林教授認(rèn)為如果政府繼續(xù)沿用大眾媒體時(shí)期形成的輿論引導(dǎo)模式,只會(huì)激化矛盾使事件迅速惡化,政府應(yīng)該站在互聯(lián)網(wǎng)角度重新尋找輿論引導(dǎo)模式。在“新輿論環(huán)境再塑中心引導(dǎo)權(quán)”部分,許正林教授圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論弓!導(dǎo)模式提出了自己的設(shè)想:及時(shí),重塑主體中心:支持意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲;第二,重聚傳播中心:掌握重要網(wǎng)絡(luò)規(guī)律;第三,重啟交流中心:以多元溝通為方式。在“因勢(shì)利導(dǎo)改變輿論引導(dǎo)”部分,許正林教授基于網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn),認(rèn)為未來(lái)的輿論引導(dǎo)應(yīng)該分為三個(gè)部分:及時(shí),主動(dòng)性輿論引導(dǎo);第二,檢測(cè)性輿論引導(dǎo);第三,被動(dòng)性輿論引導(dǎo)。許正林教授認(rèn)為政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)模式,綜合利用各類媒體特點(diǎn),形成全員弓丨導(dǎo)的新格局。在圓桌研討環(huán)節(jié)專家學(xué)者主要圍繞發(fā)展廣告學(xué)理論體系中“公眾性因素”進(jìn)行探討,各位專家學(xué)者針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“公眾”的重新定義問(wèn)題提出不同的看法并進(jìn)行了深入交流。

作者：王成文單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)廣告學(xué)博士

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷論文

1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變與出路

1.1企業(yè)的媒體化思維

營(yíng)銷離不開(kāi)傳播，傳播離不開(kāi)媒體。以前，企業(yè)傳遞信息一般是通過(guò)外部渠道，如雜志、電視、收音機(jī)等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)有很多自有的渠道來(lái)傳播信息，如論壇、微博、QQ空間、微信公眾賬號(hào)等。這些可以稱作自媒體，企業(yè)可以用自己的渠道來(lái)發(fā)表自己的意見(jiàn)，跟傳統(tǒng)的媒體形態(tài)緊密結(jié)合，企業(yè)表達(dá)自己意見(jiàn)最重要的價(jià)值在于傳播品牌理念，而最終目的是賣產(chǎn)品。

1.2企業(yè)的消費(fèi)者思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是不是消費(fèi)者喜歡的，這個(gè)十分重要。在目前物資非常豐富的時(shí)代，產(chǎn)品本身已經(jīng)不重要，打造產(chǎn)品已經(jīng)變得越來(lái)越容易，而擁有客戶才是最重要的。如今，因?yàn)橛辛艘苿?dòng)端，客戶的各種行為更容易被記錄，這樣有了更多的數(shù)據(jù)對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的分析。用戶使用產(chǎn)品感覺(jué)好，企業(yè)才能真正得到這個(gè)客戶。如果用戶感覺(jué)不好，將會(huì)失去這個(gè)客戶，因此，企業(yè)必須站在消費(fèi)者立場(chǎng)去開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣。

1.3企業(yè)的服務(wù)思維

服務(wù)就是一種增加產(chǎn)品本身價(jià)值的體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)提升產(chǎn)品價(jià)值。這種服務(wù)的形成，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)變得更加多樣化。移動(dòng)終端讓企業(yè)了解到客戶不同的喜好，然后，設(shè)計(jì)出更吸引客戶的場(chǎng)景，即用戶個(gè)體喜好與移動(dòng)中的場(chǎng)景等于滿足用戶需求的個(gè)性化服務(wù)。

2應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷變革的幾點(diǎn)措施

2.1提升傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化水平

對(duì)于傳統(tǒng)的金融、批發(fā)零售、媒體、租賃/服務(wù)、制造等行業(yè)，應(yīng)著力于推動(dòng)三個(gè)方面的互聯(lián)網(wǎng)化。一是，營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化（線上、線下融合）。線上、線下融合是解決實(shí)體產(chǎn)品和線上產(chǎn)品融合的問(wèn)題，一方面，要加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息技術(shù)的深度融合；另一方面，要及時(shí)改善產(chǎn)品網(wǎng)點(diǎn)分布，提供便捷的服務(wù)，并提高服務(wù)的質(zhì)量。二是，產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化（產(chǎn)品數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)交付）。產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化，是基于跟互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者充分、適度的交流，因此，要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流，及時(shí)吸收消費(fèi)者的參與，同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)，提高產(chǎn)品的銷售便捷性。三是，服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化（在線交互、客戶服務(wù)）。要想搞好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，線下要重質(zhì)量，線上要重速度。線下和線上目前還是不可孤立的，否則，企業(yè)發(fā)展不會(huì)太大，利用線下的活動(dòng)和服務(wù)可以贏得良好的口碑，打下堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，然后，線上注意實(shí)效，注意同步配合，可以取得更好的效果。四是，運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化（信息、資金、物流的互聯(lián)網(wǎng)承載和支持）。整合線上線下渠道，避免沖突，合理優(yōu)化信息、資金、物流各環(huán)節(jié)的配合，發(fā)揮出線上、線下各渠道的優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行互補(bǔ)，以達(dá)到化的整合。

2.2借助互聯(lián)網(wǎng)多途徑優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷效率

一是，替換（對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)流程中某些環(huán)節(jié)的直接取代）。一方面，在產(chǎn)品介紹方面，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)的各種信息充分展示，如運(yùn)用聲像工具、圖片、文字介紹等，從而讓產(chǎn)品介紹更加完整、、系統(tǒng)。另一方面，在產(chǎn)品交易方面，實(shí)現(xiàn)在線支付，降低產(chǎn)品交易成本，同時(shí)，在物流配送方面，可以利用與物流公司的配合，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、物流一體化，提高營(yíng)銷的響應(yīng)速度。二是，優(yōu)化（再造商業(yè)流程本身，簡(jiǎn)化、優(yōu)化、重構(gòu)）。傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)較多，尤其是涉及大宗商品買賣方面，需要走很多流程，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，流程可以大大壓縮，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以建立面向生產(chǎn)和消費(fèi)的交流平臺(tái)，不論身處何處，都能掌握企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解需求，及時(shí)和客戶溝通，避免了實(shí)體銷售在及時(shí)性上的一些不足，同時(shí)，也簡(jiǎn)化了一些手續(xù)，使得整個(gè)營(yíng)銷流程變得順暢。三是，創(chuàng)新（創(chuàng)造新的商業(yè)流程）。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，商業(yè)流程受到限制，尤其體現(xiàn)在渠道推廣上，而借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以創(chuàng)造一些新的商業(yè)模式，擴(kuò)展?fàn)I銷的影響面，提高營(yíng)銷的效率。

2.3抓好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷重點(diǎn)策略

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策略要把握兩個(gè)重點(diǎn)：及時(shí)個(gè)，企業(yè)營(yíng)銷的核心是屬于什么行業(yè)，然后，要充分了解這個(gè)行業(yè)的性質(zhì)，以此類推定位企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容。比如，企業(yè)如果是醫(yī)藥行業(yè)，對(duì)于這個(gè)行業(yè)往往專業(yè)度比較高，如果水平較差往往會(huì)被同行嘲笑，就算是營(yíng)銷成功也往往成了負(fù)面的參照物。所以，在營(yíng)銷前，一定要對(duì)這個(gè)行業(yè)以及企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容有一個(gè)亮點(diǎn)分析，并找到企業(yè)的推廣點(diǎn)，再定位目標(biāo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷，方能提升營(yíng)銷效果。第二，充分了解企業(yè)的用戶，比如，營(yíng)銷的對(duì)象是誰(shuí)，目標(biāo)對(duì)象是哪類用戶群體，用戶的需求就是企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，企業(yè)在滿足用戶需求的前提下進(jìn)行營(yíng)銷，往往更容易獲得用戶的信任，從而將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)推出去。第三個(gè)，要做好定位，包括產(chǎn)品市場(chǎng)定位、渠道定位、價(jià)格定位、促銷定位等。必須明白自己的產(chǎn)品如何與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，然后通過(guò)什么方式去接觸用戶。第四，營(yíng)銷的核心內(nèi)容是什么，推廣手段要怎么選擇，比如，通過(guò)短信、二維碼或手機(jī)網(wǎng)站等。

作者：余燕東 單位：廣西柳州商貿(mào)技工學(xué)校

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷論文

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，其應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，人們生活的方方面面在互聯(lián)網(wǎng)的影響下發(fā)生了翻天覆地的變化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文化的形成，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲等新型消費(fèi)方式出現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)理念也與時(shí)俱進(jìn)，這為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的智能化讓網(wǎng)絡(luò)這一新興信息傳播載體對(duì)人們的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了重要影響，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息的快捷性、傳播方式的多媒體性、傳播范圍的廣泛性來(lái)尋求更大的發(fā)展空間商是時(shí)代對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)的要求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。多種新型媒體的出現(xiàn)使人們不再將圖書(shū)作為獲取知識(shí)的方式，電子書(shū)的萌生與發(fā)展更是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)造成巨大沖擊。同時(shí)，出版者看到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的巨大商機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)建立起數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行多渠道宣傳，利用多種新型媒體與交流平臺(tái)促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)時(shí)展節(jié)奏，促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷走向新型營(yíng)銷方向。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷途徑與出路

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷要充分利用網(wǎng)絡(luò)這一交流手段，重新認(rèn)識(shí)當(dāng)今圖書(shū)營(yíng)銷的背景環(huán)境，建立起強(qiáng)大的圖書(shū)信息共享平臺(tái)，利用手機(jī)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷、捆綁營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等多種方式，較大程度上革新圖書(shū)消費(fèi)理念，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

(一)手機(jī)營(yíng)銷手機(jī)由于其通訊功能強(qiáng)大、方便隨身攜帶等特點(diǎn)而深受青睞，發(fā)展速度之快令人咋舌，在短短的幾十年間從“奢侈品”發(fā)展成為了人們交流信息的“必需品”。除了具備實(shí)時(shí)對(duì)話交流，收發(fā)短信等功能，智能手機(jī)的出現(xiàn)使手機(jī)成為了便攜式網(wǎng)絡(luò)信息庫(kù)，這恰恰為新時(shí)代的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了強(qiáng)大的宣傳工具，微信、微博、論壇等交流平臺(tái)的興起極大促進(jìn)了信息交流，圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用這些新興通信手段可加強(qiáng)與讀者之間的交流。出版商利用語(yǔ)音、短信、手機(jī)軟件、微信、微博、論壇等對(duì)圖書(shū)進(jìn)行即時(shí)宣傳與客戶推送，把宣傳與銷售范圍迅速擴(kuò)大，同時(shí)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（含微信、微博、論壇等）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)之上建立起來(lái)的，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代高新信息通信技術(shù)相結(jié)合的新型營(yíng)銷方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷必然要依托網(wǎng)絡(luò)工具與網(wǎng)絡(luò)資源，將互聯(lián)網(wǎng)作為載體與流通渠道，建立起強(qiáng)大的數(shù)字化平臺(tái)，使圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)下得到新發(fā)展空間。圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷途徑相比具有巨大優(yōu)勢(shì)，擺脫了場(chǎng)地與時(shí)間的限制，革新了消費(fèi)者的消費(fèi)理念，較大程度上拓展了圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的多媒體性使圖書(shū)信息展現(xiàn)得以更加豐富地表現(xiàn)，文字、圖片、語(yǔ)音、影像等都可以運(yùn)用到圖書(shū)信息展示過(guò)程中，大大強(qiáng)化了圖書(shū)信息傳達(dá)，使讀者對(duì)圖書(shū)有多方位、立體式的了解；網(wǎng)絡(luò)成為出版商與讀者之間溝通的橋梁，讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解出版商的營(yíng)銷活動(dòng)，在及時(shí)時(shí)間獲取的圖書(shū)信息，出版商也能根據(jù)讀者在網(wǎng)絡(luò)上的反饋了解讀者的購(gòu)買需求，及時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還能有效降低圖書(shū)銷售成本，滿足讀者的個(gè)性化需求。出版商可建立網(wǎng)店，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳，節(jié)省了店面裝飾與廣告宣傳費(fèi)用，更好的為讀者提供運(yùn)輸服務(wù)與售后服務(wù)，而讀者可通過(guò)關(guān)鍵字搜索所需圖書(shū)，在同類圖書(shū)中挑選適合自己閱讀的書(shū)籍，節(jié)省了時(shí)間與精力。

(三)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷（含預(yù)售，即以銷定產(chǎn)）當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)流行，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷可以向團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域進(jìn)軍，以優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者，薄利多銷，參與圖書(shū)館館配采購(gòu)，引導(dǎo)單位定向圖書(shū)團(tuán)購(gòu)，改善紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀。如同手機(jī)搶購(gòu)一般，在圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中增加預(yù)售環(huán)節(jié)，在做好內(nèi)容的前提下，制作少量不完整版樣書(shū)及電子書(shū)供目標(biāo)讀者閱讀，并在報(bào)刊及相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，制造話題讓更多讀者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)讀者、論壇、講座、微信等形式進(jìn)行周邊擴(kuò)散，提升影響力，同時(shí)進(jìn)行預(yù)售征訂，以預(yù)售數(shù)量與讀者期待值為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定印刷量，這能有效避免圖書(shū)的囤積。

(四)捆綁營(yíng)銷捆綁營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷中常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，利用別類產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，圖書(shū)營(yíng)銷中可適當(dāng)應(yīng)用，在提供服務(wù)或其他商品時(shí)提供配套圖書(shū)，以此來(lái)提升圖書(shū)銷售量。

(五)跨界營(yíng)銷合作和借勢(shì)是現(xiàn)代營(yíng)銷理論中非常重要的一部分。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷中，出版商可尋求與不同品牌或者渠道的合作途徑，合理選擇合作者，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互借力，在合作中擴(kuò)大圖書(shū)宣傳與銷售的輻射范圍，通過(guò)產(chǎn)品跨界、渠道跨界、銷售對(duì)象跨界等方式，擴(kuò)大消費(fèi)群體范圍和品牌效應(yīng)，使圖書(shū)的應(yīng)用更具實(shí)際意義，提供給讀者全新的閱讀體驗(yàn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)大膽迎接挑戰(zhàn)，抓住發(fā)展機(jī)遇，充分互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟多種營(yíng)銷渠道，不斷促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷向新型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

作者：梁蒞 單位：山東友誼出版社

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:4H營(yíng)銷組合互聯(lián)網(wǎng)論文

一、4H營(yíng)銷組合的基本概念框架

本文所提出的4H營(yíng)銷組合以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以創(chuàng)新產(chǎn)品為核心，以滿足顧客的創(chuàng)新需求為目的，分為三個(gè)不同層次的復(fù)合結(jié)構(gòu):包括一個(gè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)———互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)核心內(nèi)容———?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，四個(gè)組合要素———Hot(火熱)、Hurry(及時(shí))、Happy(快樂(lè))和Home(家園)。這三個(gè)層次既彼此獨(dú)立存在又相互依賴滲透，互聯(lián)網(wǎng)提供技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)品圍繞營(yíng)銷內(nèi)容，4H指向創(chuàng)新需求滿足的過(guò)程。它從企業(yè)的產(chǎn)品出發(fā)，在充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，既兼顧顧客的需求，又構(gòu)成了一個(gè)相互關(guān)聯(lián)和支持的營(yíng)銷組合框架。首先，4H營(yíng)銷組合把互聯(lián)網(wǎng)視為整個(gè)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷的意義已經(jīng)不僅停留在銷售環(huán)節(jié)，它從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等方面把企業(yè)和顧客緊密相連。其次，4H營(yíng)銷組合把企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品看做是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的核心內(nèi)容，顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)建立在對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的關(guān)注之上。這里的“創(chuàng)新”包含產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、包裝、服務(wù)和品牌等方面，這種創(chuàng)新要求較于其它產(chǎn)品而具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，所謂顧客的“創(chuàng)新需求”是指隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的逐步滿足，更希望滿足其對(duì)創(chuàng)新的需求，它包括兩個(gè)方面:一是希望能夠使用具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升自己的消費(fèi)層次;二是希望能夠參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新之中，以體現(xiàn)自身價(jià)值。因此，顧客對(duì)創(chuàng)新需求的體驗(yàn)圍繞以下四個(gè)環(huán)節(jié)依次展開(kāi):Hot———火熱，是指企業(yè)產(chǎn)品的新意必須轉(zhuǎn)化為社會(huì)高度的關(guān)注，才能夠吸引顧客的眼球，并引起其購(gòu)買欲望。此時(shí)，企業(yè)只有在前期就意識(shí)到引起顧客關(guān)注是營(yíng)銷的前提，并提供具有感染力的產(chǎn)品，才能成功地展開(kāi)后續(xù)的營(yíng)銷。Hurry———及時(shí)，是指企業(yè)能與顧客即時(shí)通訊，快速地響應(yīng)顧客的多樣化需求。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地縮小了顧客和企業(yè)的溝通和交易成本，致使實(shí)現(xiàn)全球送達(dá)和全天候接待成為可能。隨著時(shí)間對(duì)于顧客的價(jià)值越來(lái)越大，提升溝通的速度就是增加顧客的讓渡價(jià)值。Happy———快樂(lè)，是指企業(yè)充分地滿足顧客，追求帶給客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑。互聯(lián)網(wǎng)讓顧客能夠“貨比萬(wàn)家”，只要產(chǎn)品有一點(diǎn)瑕疵就會(huì)被眾多顧客所拋棄。現(xiàn)在顧客已經(jīng)從對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的單純滿足逐步上升到追求購(gòu)物的樂(lè)趣，只有能夠給顧客帶來(lái)愉快購(gòu)物體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能真正吸引顧客。這就要求產(chǎn)品不僅僅需要具備良好的使用功能，還要讓顧客擁有愉悅的心理價(jià)值，正如菲利普?科特勒所言“僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客”。Home———家園，是指企業(yè)把顧客當(dāng)成企業(yè)的一員，通過(guò)培養(yǎng)粉絲群體以形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客不必再被動(dòng)地等待接受企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品不再是專屬于企業(yè)，而是與顧客協(xié)同完成的結(jié)晶。為了得到自己心儀的產(chǎn)品，顧客廣泛地參與到營(yíng)銷乃至企業(yè)生產(chǎn)的整個(gè)流程正在成為可能，這時(shí)的營(yíng)銷要維系和加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)，形成一個(gè)可以彼此信任和合作的共同家園。營(yíng)銷的各種方法和技巧可以通過(guò)聚焦顧客體驗(yàn)的四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)，這種環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷組合也可以視為企業(yè)與顧客“談戀愛(ài)”的過(guò)程:從最初一見(jiàn)鐘情的彼此吸引，到迫不及待的互訴衷腸，再到皆大歡喜的彼此欣賞，最終成為心心相印的家庭成員。如此循環(huán)往復(fù)，不斷加深彼此的信任和忠誠(chéng)。這里面看似沒(méi)有什么直接的營(yíng)銷手段，實(shí)際是遵循了顧客消費(fèi)體驗(yàn)變化的一個(gè)過(guò)程，包含了豐富的營(yíng)銷內(nèi)容。營(yíng)銷當(dāng)然可以像4P那樣，按照產(chǎn)品銷售的時(shí)間順序展開(kāi)，但是也未嘗不能換種思維方式，從如何“打動(dòng)人心”入手，把營(yíng)銷變成一種情感溝通和深化的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客對(duì)產(chǎn)品的共同創(chuàng)造和認(rèn)可。

二、4H營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

(一)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的根本區(qū)別在于縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng);不僅改變著企業(yè)的營(yíng)銷方式和顧客的消費(fèi)模式，也對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷體系產(chǎn)生了巨大沖擊。在這個(gè)“要么觸網(wǎng)、要么死亡”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定價(jià)、渠道銷售和售后服務(wù)，都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛影響和運(yùn)用。由于企業(yè)與顧客之間的嚴(yán)格界限進(jìn)一步被打破，顧客不再是企業(yè)已有產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而是營(yíng)銷活動(dòng)的直接參與者，并從根本上決定著營(yíng)銷過(guò)程的發(fā)展方向。4H營(yíng)銷組合正是順應(yīng)這一時(shí)代潮流，把整個(gè)營(yíng)銷流程建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的交流、互動(dòng)。這就要求企業(yè)傾聽(tīng)顧客的聲音，讓客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和服務(wù)。當(dāng)然對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用并不排斥傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，它們是互補(bǔ)關(guān)系，而不能替代，但網(wǎng)絡(luò)在其中所起到的基礎(chǔ)連接作用是以往分散的營(yíng)銷組合所不能企及的。

(二)以創(chuàng)新產(chǎn)品為中心

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有不斷推出具有創(chuàng)新性產(chǎn)品的企業(yè)才有可能生存和發(fā)展，只有創(chuàng)新產(chǎn)品才具備營(yíng)銷的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)普及以前，營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品策略只是作為4P中的一個(gè)環(huán)節(jié)，與其它3P處于并列的位置。但是，顧客最在乎的是產(chǎn)品及其所包含的服務(wù)，其它的環(huán)節(jié)只是作為附屬內(nèi)容依托在產(chǎn)品之上。雖然營(yíng)銷的“P”越來(lái)越多，營(yíng)銷正在向更大范圍的多方位營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，但是“產(chǎn)品”始終是一切營(yíng)銷的根基和中心。目前，正是源于對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的不懈追求，使得人們對(duì)營(yíng)銷的重點(diǎn)由過(guò)去“渠道為王”向“創(chuàng)新產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷正在成為一個(gè)長(zhǎng)期的與顧客互動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。4H營(yíng)銷組合打破了以往營(yíng)銷組合對(duì)產(chǎn)品的忽視，不僅將其單獨(dú)置于整個(gè)營(yíng)銷組合的核心地位，更將創(chuàng)新性作為其根本屬性。隨著大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的過(guò)去，個(gè)性化的需求將逐漸成為主流，營(yíng)銷人員的作用將越來(lái)越從終端的銷售向前端的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)移動(dòng)，引導(dǎo)顧客從企業(yè)獲得他們所期望的新產(chǎn)品。在4H營(yíng)銷組合中，由于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了交易成本的最小化，營(yíng)銷人員的作用就是把企業(yè)和顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值的較大化。4H營(yíng)銷組合強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新“無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有、無(wú)人不行”，整個(gè)營(yíng)銷的核心就是動(dòng)員一切力量參與到產(chǎn)品的“創(chuàng)新”，而不再是單純的“銷售”。

(三)以滿足顧客創(chuàng)新需求為目標(biāo)

早在4P組合模型中，杰羅姆?麥卡錫就提出“顧客不是營(yíng)銷組合的部分，它是所有營(yíng)銷努力的目標(biāo)”，4C更是直接指向了顧客的需求，4R從加深關(guān)系的層面研究如何提高顧客的忠誠(chéng)度。可以說(shuō)充分滿足“顧客需求”，一直是所有營(yíng)銷組合的核心。在菲利普?科特勒《營(yíng)銷管理》第13版中，及時(shí)章就強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要，并認(rèn)為營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他們的需求，并形成產(chǎn)品自我銷售。顧客的這種創(chuàng)新需求，類似于馬斯洛需求層次中的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。因?yàn)槿说谋拘圆幌矚g被動(dòng)地接受，而樂(lè)于主動(dòng)地創(chuàng)新，人們只有通過(guò)主動(dòng)參與才能發(fā)揮潛能，并體現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值。當(dāng)然顧客的創(chuàng)新需求并不是單獨(dú)存在的，它必然以對(duì)產(chǎn)品所提供的經(jīng)濟(jì)、功能等一系列利益的感知為前提，是一種更高層次的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)創(chuàng)新的渴求已經(jīng)成為時(shí)代的最強(qiáng)音。顧客的創(chuàng)新需求在以前的營(yíng)銷組合中沒(méi)有得到突出的體現(xiàn)，更沒(méi)有結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)深入到顧客的內(nèi)心深處去挖掘。4H營(yíng)銷組合直接把顧客的創(chuàng)新需求列為營(yíng)銷組合的目標(biāo)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上再來(lái)考慮營(yíng)銷的手段。這樣不僅目標(biāo)更為明確，而且對(duì)于營(yíng)銷手段具有更為廣泛的包容性和開(kāi)放性。因?yàn)槿说男睦黼m然復(fù)雜，但是還是存在一些規(guī)律性的。4H營(yíng)銷組合的價(jià)值考評(píng)體現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)給顧客帶來(lái)的普遍的情感認(rèn)知，這樣抽象出來(lái)的具有共性的四個(gè)體驗(yàn)過(guò)程就構(gòu)成了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)組合環(huán)節(jié)。4H并不是4個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷過(guò)程，而是一個(gè)依次展開(kāi)、彼此銜接的整體性結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷手段隨著時(shí)展層出不窮，可以從各個(gè)不同的側(cè)面去解讀和運(yùn)用。這其中的關(guān)鍵就是要把企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客心中的創(chuàng)新感受，通過(guò)兩者之間的互動(dòng)提升雙方的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的共贏。

三、案例分析:特斯拉

4H營(yíng)銷組合并非一個(gè)純理論的架構(gòu)，現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有很多企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化在不自覺(jué)地運(yùn)用，其中最為典型的案例就是特斯拉(Tesla)公司。該公司開(kāi)發(fā)出的純電動(dòng)跑車Roadster是全球首款量產(chǎn)版敞篷跑車，其后推出ModelS更是引發(fā)全球搶購(gòu)熱潮。目前，作為世界上最引人矚目的電動(dòng)汽車公司，特斯拉的成功絕不僅僅是技術(shù)上的突破，他們采取了與以往都不同的營(yíng)銷組合理念。

(一)互聯(lián)網(wǎng)基因

目前，對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商而言，營(yíng)銷方面的汽車互聯(lián)網(wǎng)化還處于嘗試階段。由于特斯拉的CEO埃隆?馬斯克曾經(jīng)執(zhí)掌過(guò)網(wǎng)上支付公司Paypal，與互聯(lián)網(wǎng)的融入對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)不是為了被動(dòng)地適應(yīng)外在的挑戰(zhàn)，而是領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)思維使然。首先，特斯拉在生產(chǎn)過(guò)程中運(yùn)用信息技術(shù)提高自動(dòng)化水平，對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行優(yōu)化和改良，使得生產(chǎn)效率得以大幅提高。其次，特斯拉廣泛地把智能服務(wù)體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗(yàn)融入到汽車之中，ModelS不僅有內(nèi)置無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)音輸入操控系統(tǒng)、Google引擎等時(shí)尚IT元素，操控系統(tǒng)更是一塊可以與互聯(lián)網(wǎng)連接的17寸電容觸摸屏，可以用手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，隨時(shí)了解汽車的各種情況。特斯拉讓人們及時(shí)次意識(shí)到汽車不僅是一種交通工具，也可以成為一臺(tái)“移動(dòng)的電腦”。第三，特斯拉在銷售環(huán)節(jié)通過(guò)體驗(yàn)店和互聯(lián)網(wǎng)銷售，取消了一切中間環(huán)節(jié)，把互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的沖擊，由類似手機(jī)的這種小件商品提升到了汽車這種大件商品的新高度。

(二)革命性的產(chǎn)品

特斯拉ModelS不同于以前的電動(dòng)汽車，它應(yīng)用了超過(guò)250項(xiàng)專利，徹底顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)。從產(chǎn)品性能上說(shuō)，該車較高能在4.4秒內(nèi)加速到100公里以上，可以與法拉利、保時(shí)捷等傳統(tǒng)超級(jí)跑車相媲美，但價(jià)位相對(duì)而言卻低廉得多。它創(chuàng)造性地改進(jìn)了筆記本的鋰電池技術(shù)，并將之用之于汽車，使其較大續(xù)航里程達(dá)到了破紀(jì)錄的502公里，并通過(guò)其獨(dú)有的太陽(yáng)能供電技術(shù)可以在一小時(shí)以內(nèi)將車充滿電;通過(guò)流線型的車身設(shè)計(jì)等一系列減小風(fēng)阻的設(shè)計(jì)，使得ModelS的風(fēng)阻系數(shù)僅為0.24，而大多數(shù)超跑的風(fēng)阻系數(shù)在0.3以上。由于特斯拉的傳統(tǒng)系統(tǒng)較為簡(jiǎn)單，并將電機(jī)、電池組等核心零部件集成到底盤上，在大幅提高安全性的同時(shí)，使得車內(nèi)空間最多可乘坐7人。所以，特斯拉ModelS絕不是一款簡(jiǎn)單的電動(dòng)跑車，而是一款劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品。

(三)4H營(yíng)銷組合

特斯拉用超級(jí)跑車的標(biāo)準(zhǔn)重新定義了電動(dòng)車，而所有的革命性突破都是針對(duì)顧客的創(chuàng)新需求有的放矢，為的就是給用戶帶來(lái)前所未有的產(chǎn)品體驗(yàn)。Hot:特斯拉不僅是主打綠色環(huán)保的純電動(dòng)車，更是以性能的超級(jí)跑車而引人注目，在樹(shù)立起“高大上”的品牌形象之后又不斷降低售價(jià)，推出讓顧客能承受的其它車型。特斯拉在2008年推出的及時(shí)款產(chǎn)品是Roadster電動(dòng)跑車，售價(jià)高達(dá)10.9萬(wàn)美元，主要是面向少數(shù)富豪的高端產(chǎn)品。為了進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，特斯拉在2012年推出了標(biāo)配售價(jià)為7萬(wàn)美元的新一代電動(dòng)跑車ModelS，性價(jià)比明顯高于傳統(tǒng)豪車，受到市場(chǎng)熱捧。特斯拉電動(dòng)SUV－ModelX將在2015年量產(chǎn)，開(kāi)創(chuàng)性地將雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)和翼式車門作為標(biāo)配。為進(jìn)一步降低顧客的購(gòu)買成本，特斯拉還計(jì)劃在兩年內(nèi)推出售價(jià)低于4萬(wàn)美元的ModelE“平民”電動(dòng)汽車，6年后將推出無(wú)人駕駛的電動(dòng)車。可以說(shuō)特斯拉的每一款車都讓顧客充滿期待，并成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)車型。Hurry:為了提高顧客購(gòu)買電動(dòng)汽車的便利性，特斯拉在汽車行業(yè)率先采用了“體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷”的直銷模式，顧客交付定金以后，特斯拉會(huì)將訂購(gòu)的產(chǎn)品直接免費(fèi)送貨上門，并幫助顧客在車庫(kù)中安裝充電樁。對(duì)于需要戶外充電的顧客，可以在特斯拉自主修建和經(jīng)營(yíng)的超級(jí)充電站享受免費(fèi)快速充電或快速換電池的服務(wù)，其充電技術(shù)比普通充電方式快近20倍，換電池更是只需90秒。為了解決供貨速度過(guò)慢的問(wèn)題，特斯拉投資50億美元新建了鋰離子電池工廠，特斯拉所做的每一步努力都是為了拉近與顧客之間的溝通距離。Happy:特斯拉讓顧客快樂(lè)的根本原因在于不放棄細(xì)節(jié)的改進(jìn)，以滿足顧客追求的產(chǎn)品體驗(yàn)。正是這些不懈努力，特斯拉ModelS被美國(guó)雜志MotorTrend評(píng)為2013年年度車型;在被認(rèn)為是美國(guó)影響最廣泛、具獨(dú)立性的購(gòu)買指南《消費(fèi)者報(bào)告》，給ModelS評(píng)出了有史以來(lái)較高的99分(滿分100)。在安全性上，ModelS在美國(guó)公路交通安全局進(jìn)行的所有碰撞測(cè)試科目中均獲得超五星評(píng)價(jià)(較高安全星級(jí)是5星)，總得分為5.4星，此成績(jī)超越了歷史上所有參與測(cè)試的車型。正是這種超乎想象的，使得駕駛特斯拉成為一種令人愉快的經(jīng)歷。Home:特斯拉的用戶從科技精英到品牌明星，客戶群幾乎就是一張全球富人榜，擁有一輛特斯拉汽車已經(jīng)成為一種新的身份和地位的象征。圍繞著特斯拉正在形成一個(gè)高端消費(fèi)群體，他們不僅可以通過(guò)特斯拉的官網(wǎng)訂購(gòu)自己喜歡車型和配置，更可以參加特斯拉組織的各種活動(dòng)，形成了一個(gè)緊密聯(lián)系的時(shí)尚群體。特斯拉會(huì)為顧客提供周到的服務(wù)，包括8年保修服務(wù)、1年免費(fèi)更換電池和3年內(nèi)以不低于售價(jià)50%的價(jià)格回購(gòu)等，遠(yuǎn)較其它豪車服務(wù)貼心。這些服務(wù)使得特斯拉提供的不僅僅是一款時(shí)尚的汽車，更是一個(gè)交際圈子和一種生活的氛圍。通過(guò)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)特斯拉是4H營(yíng)銷組合的忠實(shí)踐行者，但是特斯拉并非4H營(yíng)銷組合的實(shí)現(xiàn)者，比如顧客還不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與汽車的設(shè)計(jì)和制造。但是，它在銷售環(huán)節(jié)顛覆汽車行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始在小范圍內(nèi)顯現(xiàn)，這種趨勢(shì)必將向產(chǎn)業(yè)鏈的中上游延伸。特斯拉不會(huì)只是一個(gè)特例，它只是走在了時(shí)代潮流的最前面，身后必然會(huì)出現(xiàn)大批的追隨者。

四、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，營(yíng)銷理論的框架與格局正在發(fā)生急劇變化。互聯(lián)網(wǎng)不僅在企業(yè)與顧客之間架起了另一座溝通的橋梁，使得企業(yè)的產(chǎn)品有了直接與顧客進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)，更重要的是它在企業(yè)與顧客之間建立了一個(gè)新的虛擬價(jià)值網(wǎng)，減少了以往營(yíng)銷環(huán)節(jié)的各種費(fèi)用和繁瑣，致使?fàn)I銷各個(gè)環(huán)節(jié)的“非中間化”。4H營(yíng)銷組合與其它營(yíng)銷組合較大的不同之處，就是建構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)之上的兩大營(yíng)銷核心理念:簡(jiǎn)化交易和加深關(guān)系。由于創(chuàng)新已經(jīng)成為21世紀(jì)產(chǎn)品不可或缺的特性，4H營(yíng)銷組合把創(chuàng)新產(chǎn)品擺在了突出的位置，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是一切營(yíng)銷的源頭和核心。既然營(yíng)銷管理的目標(biāo)是顧客滿意和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，那么營(yíng)銷組合的焦點(diǎn)必然匯聚到顧客體驗(yàn)本身而不是其它。通過(guò)逐層破解顧客在不同消費(fèi)階段對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的追求，4H營(yíng)銷組合注重將企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品與顧客普遍體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，提高了顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)了雙方價(jià)值的較大化。

作者：嚴(yán)海寧 程玉桂 單位：南昌航空大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷論文

1.理論方面的變化

從4P到12P。早在科特勒之前，絡(luò)姆?麥卡錫教授就提出了4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。科特勒在對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的分析之后，認(rèn)為任何企業(yè)或公司都會(huì)受到當(dāng)?shù)卣吧鐣?huì)公共關(guān)系的影響，繼而在理論體系中增加了兩個(gè)P，形成了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論。但科特勒對(duì)此并不滿意，認(rèn)為增加的2P仍然不夠完備，不具有操作性，于是又新增添了6P即研究、劃分、優(yōu)先、定位，使得之前的6P理論組合發(fā)展為10P組合。從4P到4C。前文中4P到12P的發(fā)展僅僅是營(yíng)銷組合方式的發(fā)展。但是，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度看，這種變化仍有不足，即沒(méi)有考慮到顧客。盡管從4P發(fā)展到12P其賣方的基本立足點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生改變。很明顯的，顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，思考的是這件商品或服務(wù)對(duì)自身的益處，而不可能站在賣家的立場(chǎng)。顧客更加關(guān)心的是產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于自身的價(jià)值、成本的高低、購(gòu)物的便利性、與賣方良好的溝通交流。可見(jiàn)，4P理論組合中，賣方觀點(diǎn)的每一個(gè)P均可衍出于買方觀點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的C。因此，營(yíng)銷理論應(yīng)該從4P向4C轉(zhuǎn)變，即立足點(diǎn)向顧客轉(zhuǎn)變。這里要注意的是，4C理念并不是對(duì)4P理念的排斥，而是需要賣方從顧客的角度出發(fā)更好地制定營(yíng)銷策略，更好地處理4P，只是二者的優(yōu)先次序發(fā)生了變化。因此，在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，如果能夠優(yōu)先考慮4C，然后再加上賣方角度的4P，營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生更好的效果。4E新觀點(diǎn)。雖然科特勒的12P及4C理論仍主導(dǎo)著營(yíng)銷理論發(fā)展，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客的變化，布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪提出了4E理論。首先，是從產(chǎn)品到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代顧客的購(gòu)買行為受經(jīng)驗(yàn)的影響較大，因此，賣方應(yīng)注重顧客體驗(yàn)，提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。其次，是從某一特定地點(diǎn)到任何地點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得世界空間變小，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以“到達(dá)”任何地方，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打破了以往的空間障礙。再次，從價(jià)格到交換的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，顧客更加注重產(chǎn)品的價(jià)值，買賣也更加向交換的靠攏。，從促銷到布道的轉(zhuǎn)變，即向顧客推銷一種理念而不是產(chǎn)品本身。無(wú)論是4P理論還是4E理論，都是從顧客的角度出發(fā)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷。但總的來(lái)說(shuō)，4E理論并不能取代4P理論。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的變化

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，由于信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷決策等都發(fā)生了改變，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（如：購(gòu)物網(wǎng)站、各種社交工具等）的存在一定程度上降低了賣方的經(jīng)營(yíng)成本、創(chuàng)造出了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、縮短了營(yíng)銷周期、降低了庫(kù)存量等。主要變化有：

2.1市場(chǎng)范圍擴(kuò)大。這里的市場(chǎng)范圍，包括了時(shí)間與空間兩個(gè)方面。以電子商務(wù)為例，在時(shí)間上，電子商務(wù)其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間上具有開(kāi)放性的特征，可施行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，突破了實(shí)體店具有明確營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，營(yíng)業(yè)時(shí)間得以延長(zhǎng)。從空間上，傳統(tǒng)的市場(chǎng)都具有特定的地理位置，服務(wù)于市場(chǎng)周邊的顧客，距離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的顧客其購(gòu)買成本較大、購(gòu)買便利性較差，傳統(tǒng)市場(chǎng)的輻射范圍有限。但是對(duì)于電子商家而言，網(wǎng)絡(luò)是對(duì)全民開(kāi)放的，凡是可以登錄互聯(lián)網(wǎng)的人均可進(jìn)入店鋪，選擇自己需要的產(chǎn)品，沒(méi)有空間的限制。互聯(lián)網(wǎng)使得市場(chǎng)營(yíng)銷超越了時(shí)空限制，很輕易的就可以走出家門、走出國(guó)門、走向世界。

2.2信息傳播速度更快、范圍更廣。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)信息的傳播速度必須要夠快、夠及時(shí)，信息的覆蓋范圍必須夠廣闊，信息投放的性必須要高，這樣才能更好的進(jìn)行營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速提高，使得企業(yè)信息的傳播突破了時(shí)間與空間限制，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已成為企業(yè)進(jìn)行廣告投放宣傳、提高并延伸品牌形象的一個(gè)重要工具，它可以更的、更立體的去展示產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)還可利用專門的銷售網(wǎng)站，建立本企業(yè)的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而更好的提供企業(yè)的商品信息，降低了企業(yè)成本，增強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)群體的獨(dú)特性使得精準(zhǔn)化營(yíng)銷成為可能，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)群體及用戶上網(wǎng)習(xí)慣的分析，可以更的向顧客宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播新的消費(fèi)或生活理念，使得傳播的速度更快、范圍更大、成本也更低、效果更好。

2.3推動(dòng)了支付手段的多樣化發(fā)展。傳統(tǒng)的支付方式具有空間上的局限性，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各軟件開(kāi)發(fā)商、信用卡及銀行等金融機(jī)構(gòu)均開(kāi)發(fā)出了新型的付款方式，如：現(xiàn)在使用率較高的支付寶、微信付款、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬付款、銀聯(lián)卡付款等多種付款方式，而且隨著新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性與性也得到了大量的提高。

2.4市場(chǎng)調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查或者說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言是一切產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的基礎(chǔ)，它直接決定著一個(gè)公司能否開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，各企業(yè)通過(guò)利用Internet的交互式的信息溝通渠道來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，具有調(diào)查范圍更廣、調(diào)查數(shù)據(jù)更、調(diào)查成本更低的優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品推出后的市場(chǎng)調(diào)查，也為企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略提供了便利。還有更加先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，比如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，應(yīng)用最為廣泛地當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)挖掘和文本挖掘技術(shù)，這些技術(shù)手段為營(yíng)銷決策的成功提供更多的保障。

2.5售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、交流方便等特點(diǎn)，借助這些特點(diǎn)，各企業(yè)紛紛將市場(chǎng)營(yíng)銷的保障環(huán)節(jié)“售后服務(wù)”轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)顧客與賣家的直接溝通，避免了很多繁雜的中間環(huán)節(jié)，提高了溝通效率。

3.結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了更多的發(fā)展空間、發(fā)展機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也使得市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越高效。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念、方式、手段等已受到了極大的沖擊，因此，企業(yè)的營(yíng)銷管理者必須能夠在宏觀上把握互聯(lián)網(wǎng)影響下市場(chǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)、新變化，從而根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及發(fā)展需要，積極利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展多種方式的營(yíng)銷活動(dòng)，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性。

作者：蘇世章 單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:思維營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)論文

1用平臺(tái)思維擴(kuò)大合作

互聯(lián)網(wǎng)的精神是開(kāi)放、共享、共贏，任何好的、可持續(xù)良性發(fā)展的商業(yè)模式都是多贏的。中國(guó)石化是一個(gè)大品牌，有很多員工、社會(huì)團(tuán)體都非常愿意、渴望借助這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。開(kāi)放這個(gè)平臺(tái)，有望給廣東石油注入新的活力，更好地吸引社會(huì)上各種資源，開(kāi)展更加靈活多樣的合作。目前，正在開(kāi)展的加油站委托管理就是為員工提供創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的積極嘗試。在發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，除了自行開(kāi)發(fā)、收購(gòu)、租賃、合資外，可以探討將社會(huì)油站視同委托管理站的管理模式進(jìn)行合作，確保除油品由中國(guó)石化供應(yīng)外，甚至可以收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)。為更好地把新車主都鎖定為加油卡固定客戶，可適當(dāng)讓利，與4S店開(kāi)展合作，如制定給每輛當(dāng)?shù)叵戮€的新車一次性讓利100元油品的優(yōu)惠政策，宣傳“中國(guó)石化為你新生活加滿100”，既傳遞中國(guó)石化回饋消費(fèi)者的價(jià)值觀，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者與第三方的多贏局面。既是平臺(tái)，就不能追求每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是大股東或控股方。如開(kāi)發(fā)加油站汽服業(yè)務(wù)時(shí)，自行摸索經(jīng)營(yíng)的難度較大，適當(dāng)讓利，直接與社會(huì)上運(yùn)作成熟的資源開(kāi)展合作更能保障其持續(xù)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。互聯(lián)網(wǎng)還是跨界的，在這個(gè)平臺(tái)上，不局限于只可以做某個(gè)行業(yè)的事情，對(duì)廣東石油來(lái)說(shuō)，還可以做更多。

2用思維增強(qiáng)營(yíng)銷效果

的事情會(huì)讓人很興奮，不論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或是價(jià)格，總有一塊有的特點(diǎn)，才會(huì)脫穎而出，令“粉絲”聚集愿意分享。國(guó)內(nèi)某品牌手機(jī)首次推出時(shí)，吸引了超過(guò)1500萬(wàn)用戶預(yù)約登記，不到1分鐘30萬(wàn)臺(tái)手機(jī)即被搶購(gòu)一空，可謂銷售極其高效，中間成本極低，同時(shí)賺足了眼球。這給我們的啟示是，運(yùn)用思維，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者心目中最品質(zhì)的產(chǎn)品，給予消費(fèi)者最品質(zhì)的服務(wù)，做較高效的營(yíng)銷。設(shè)計(jì)有足夠吸引力和噱頭的產(chǎn)品，用思維營(yíng)銷，將可有效提高營(yíng)銷效率。如設(shè)計(jì)類似加油優(yōu)惠1元/升的加油卡產(chǎn)品進(jìn)行限額定時(shí)搶購(gòu)，并通過(guò)設(shè)置一些附加條件的方式以達(dá)到推廣網(wǎng)銀自助充值加油卡的目的。如有必要，還可以設(shè)置一些需要宣傳推廣的其他問(wèn)題讓用戶作答。為控制促銷優(yōu)惠費(fèi)用，可設(shè)置每張卡每月最多可優(yōu)惠升數(shù)、優(yōu)惠時(shí)限等，到期后即取消優(yōu)惠。參照此類方法，可設(shè)計(jì)出1元1罐的潤(rùn)滑油等產(chǎn)品進(jìn)行推廣。社會(huì)上車隊(duì)司機(jī)偷偷變賣油品的現(xiàn)象較多，如能通過(guò)技術(shù)手段在每次加油時(shí)為車輛提供油箱開(kāi)啟、施封檢測(cè)服務(wù)，防范司機(jī)監(jiān)守自盜油品的行為，將有望將此類客戶有效鎖定。

3用快速更新的思維提高效率

互聯(lián)網(wǎng)是快速迭代更新的，效率跟不上就注定被淘汰，因而網(wǎng)絡(luò)媒體在過(guò)去的幾年里取代了傳統(tǒng)的報(bào)紙電視，隨著移動(dòng)化大潮的到來(lái)，當(dāng)今手機(jī)終端又可能取代電腦。在門戶網(wǎng)站、微博、微信等應(yīng)用中，更新都是實(shí)時(shí)的，而效率低是傳統(tǒng)國(guó)有大型企業(yè)的弊病之一，迫切需要改變。完善的管理制度、管理流程是企業(yè)管理所必需的，但若對(duì)規(guī)范把握不準(zhǔn)，極易因制度僵化、流程繁瑣而導(dǎo)致效率低下。在保障規(guī)范的前提下增加授權(quán)，避免大事小事都經(jīng)一把手簽批，并及時(shí)因勢(shì)而變地修訂制度和流程，方可不斷提高決策效率、議事效率和執(zhí)行力。要提高效率，還應(yīng)加強(qiáng)各類信息技術(shù)手段的應(yīng)用，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。如將傳感技術(shù)、紅外技術(shù)等綜合應(yīng)用于加油站視頻監(jiān)控系統(tǒng)，當(dāng)監(jiān)測(cè)卸油口、量油口的閉合狀態(tài)改變，油罐區(qū)有人員走動(dòng)等情況時(shí)，自動(dòng)觸發(fā)調(diào)出相應(yīng)的視頻監(jiān)控通道，則可實(shí)現(xiàn)更高效智能監(jiān)控。如在加油站中控管理系統(tǒng)增加加油槍校機(jī)、除水濾芯更換等記錄與自動(dòng)統(tǒng)計(jì)提醒功能，在提高管理效率的同時(shí)，還可有效防范因管理不到位而產(chǎn)生的油品數(shù)質(zhì)量問(wèn)題。

作者：王征苑 崔春波

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)下實(shí)體書(shū)店?duì)I銷策略論文

1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書(shū)店面臨的發(fā)展困境

在2008年實(shí)體書(shū)店零售渠道的增速出現(xiàn)了明顯的下滑拐點(diǎn)，2008—2010年連續(xù)三年增速持續(xù)下滑，2008年的增速?gòu)?007年的11.18%猛跌至4.44%，2009年繼續(xù)下降到4.21%，2010年更是跌到1.38%;在2011年增速曾反彈至5.95%;但是好景不長(zhǎng)，2012年銷售額又從338億元減至335億元，出現(xiàn)了－1.05%的首次負(fù)增長(zhǎng);到2013年負(fù)增長(zhǎng)擴(kuò)大至－1.39%。從以上數(shù)據(jù)不難看出，我國(guó)實(shí)體書(shū)店面臨著巨大的發(fā)展困境。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比又有著怎樣的優(yōu)劣勢(shì)呢?實(shí)體書(shū)店又該如何沖破困境呢?

2實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比較的優(yōu)劣勢(shì)

2.1實(shí)體書(shū)店的劣勢(shì)

2.1.1經(jīng)營(yíng)成本高

實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。實(shí)體書(shū)店的主要成本包括:店鋪?zhàn)饨稹⑷斯べM(fèi)、稅收三個(gè)方面。隨著我國(guó)人口的老齡化、人口紅利的逐漸喪失，廉價(jià)勞動(dòng)力時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返，工資水平、人工費(fèi)用不斷提升。店鋪?zhàn)饨鸷腿斯べM(fèi)用構(gòu)成了實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本的絕大部分，也是制約實(shí)體書(shū)店發(fā)展的主要因素。相比之下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店工作人員少，很多網(wǎng)絡(luò)書(shū)店都是采取自助購(gòu)買，有事留言，客服人員就是店主本人;有的網(wǎng)店根據(jù)規(guī)模大小招聘極少量的客服人員。此外，網(wǎng)店因?yàn)闆](méi)有實(shí)體店鋪，不僅不需要店鋪?zhàn)饨鸬闹С?而且，一些網(wǎng)絡(luò)書(shū)店從出版社或批發(fā)商直接發(fā)貨，甚至可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

2.1.2品種單一、更新慢

受到場(chǎng)地、資金等的限制，實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)數(shù)量和品種都十分有限，難以滿足更多消費(fèi)群體的需求，尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的書(shū)籍更是難以買到。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店中間環(huán)節(jié)多，近期書(shū)籍不能在及時(shí)時(shí)間到貨上架，書(shū)籍更新速度慢。與之相比，網(wǎng)店因?yàn)樨浽磸V，讀者不僅可以買到各類專業(yè)書(shū)籍，而且可以買到不同語(yǔ)種的書(shū)籍。網(wǎng)店因?yàn)橹虚g渠道少，所以，圖書(shū)更新快，讀者在及時(shí)時(shí)間就可以買到近期出版的書(shū)籍。

2.1.3價(jià)格高

實(shí)體書(shū)店受到經(jīng)營(yíng)成本的制約，所以圖書(shū)定價(jià)和網(wǎng)店比沒(méi)有絲毫優(yōu)勢(shì)可言。網(wǎng)店圖書(shū)定價(jià)可以低至六折、五折，有些圖書(shū)甚至可以低至三折或者二折;在網(wǎng)店搞促銷時(shí)，買的多還可以減錢、返券。所以，在價(jià)格上實(shí)體書(shū)店必然輸給網(wǎng)店。

2.1.4其他方面

實(shí)體書(shū)店極少數(shù)可以做到24小時(shí)營(yíng)業(yè)，而網(wǎng)店24小時(shí)24小時(shí)隨時(shí)可以下單購(gòu)買。實(shí)體書(shū)店不可避免的圖書(shū)破損、被偷、收到假幣等情況在網(wǎng)店是不存在的。實(shí)體店的消費(fèi)群體僅限于當(dāng)?shù)馗浇用?而無(wú)論網(wǎng)店位于何處，全國(guó)范圍內(nèi)，只要是快遞或郵政覆蓋區(qū)域的人口，都可以成為網(wǎng)店的顧客群體。在網(wǎng)店足不出戶，只要擁有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦或手機(jī)，輸入書(shū)名或關(guān)鍵字就可以搜索查找相關(guān)書(shū)籍;與實(shí)體店相比方便、快捷。實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比存在著種種的劣勢(shì)。但是，并不代表實(shí)體書(shū)店與自身就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。這些優(yōu)勢(shì)如果可以充分挖掘、有效利用，同時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)體書(shū)店可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁有自己的一席之地。

2.2實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)

實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)主要就體現(xiàn)在“實(shí)體”二字，這兩個(gè)字的優(yōu)勢(shì)所在是網(wǎng)店所望塵莫及的。優(yōu)勢(shì)之一，在實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者可以看到圖書(shū)實(shí)物，在網(wǎng)店則不行。可以看到實(shí)物的好處是:①消費(fèi)者可以詳細(xì)地翻閱相關(guān)書(shū)籍并與類似書(shū)籍進(jìn)行對(duì)比，確認(rèn)是否有購(gòu)買的價(jià)值或者哪本更適合自己;網(wǎng)店對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的簡(jiǎn)介太少、甚至根本沒(méi)有，使消費(fèi)者無(wú)法確認(rèn)書(shū)籍對(duì)自己的價(jià)值。②消費(fèi)者可以對(duì)書(shū)籍實(shí)物進(jìn)行仔細(xì)查看有無(wú)破損污濁或者缺漏頁(yè)碼，從若干本中挑選一本干凈整潔稱心如意的圖書(shū);這些方面，消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)買時(shí)，全部都無(wú)法做到，即使圖書(shū)在供貨商或賣家處是嶄新的，沒(méi)有折頁(yè)壓痕污損等情況，但在圖書(shū)分揀、運(yùn)輸、投遞過(guò)程中很難保障圖書(shū)不出現(xiàn)上述情況。③在實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者可以通過(guò)紙質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)大致判斷書(shū)籍是否正版;在網(wǎng)店消費(fèi)者只能收到貨后才能判斷，買到盜版圖書(shū)的情況還是時(shí)有發(fā)生。優(yōu)勢(shì)之二，在實(shí)體書(shū)店買書(shū)是一手交錢一手交貨，錢貨兩清;在網(wǎng)店購(gòu)買則需要一個(gè)郵寄的過(guò)程，尤其是急需使用時(shí)，在網(wǎng)店購(gòu)買不確定因素太多，無(wú)法保障急需的使用。優(yōu)勢(shì)之三，在實(shí)體書(shū)店挑選圖書(shū)會(huì)使人感到濃厚的學(xué)習(xí)氛圍和文化氣息，讀者會(huì)不知不覺(jué)的被學(xué)習(xí)氣氛、文化氛圍所感染，彼此之間可以加強(qiáng)學(xué)術(shù)、文化和知識(shí)的交流與溝通，尤其是實(shí)體書(shū)店的簽名售書(shū)、文化沙龍等活動(dòng)更是吸引了很多消費(fèi)者。實(shí)體書(shū)店所擁有的學(xué)習(xí)和文化氛圍是網(wǎng)店無(wú)法比擬的。盡管實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，在競(jìng)爭(zhēng)中存在著很多不利條件和制約因素。但是通過(guò)分析，我們依然欣喜地看到，實(shí)體書(shū)店還是有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所望塵莫及的優(yōu)勢(shì)所在。實(shí)體書(shū)店要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突出重圍，在市場(chǎng)上謀得一席之地，就必須要認(rèn)清自我、立足市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)變?cè)械陌l(fā)展模式和道路，尋找符合自身實(shí)際和特色的發(fā)展之路。

3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書(shū)店?duì)I銷策略的創(chuàng)新

3.1營(yíng)造書(shū)香文化氛圍

實(shí)體書(shū)店和其他實(shí)體商鋪相比，有著很明顯的差別，書(shū)店不僅僅是售賣圖書(shū)、商品，更多的是體現(xiàn)在它所獨(dú)有的文化氣息和文化氛圍。如何營(yíng)造、體現(xiàn)出書(shū)店所獨(dú)有的文化氛圍吸引讀者呢?實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大的書(shū)店可以舉辦一些簽字售書(shū)、專家講座、名家訪談等活動(dòng)吸引讀者。中小型書(shū)店更應(yīng)該注重與基層群眾的接觸，就群眾感興趣的問(wèn)題和內(nèi)容舉行讀書(shū)沙龍、座談、心得交流等活動(dòng);還可以針對(duì)特定群體，舉辦一些文化活動(dòng):比如針對(duì)青少年的安全教育，孕婦的產(chǎn)前保健、育嬰經(jīng)驗(yàn)交流，空巢老人的文娛活動(dòng)等。形成既符合書(shū)店實(shí)際又具有自身特色的書(shū)香文化氛圍。

3.2重視營(yíng)銷宣傳策劃

作為實(shí)體書(shū)店必須要懂得宣傳自己，一定要丟棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想。要重視營(yíng)銷宣傳與策劃，讓別人知道你，知道你的特色和與眾不同。一是，無(wú)論書(shū)店規(guī)模大小，都必須有深諳營(yíng)銷知識(shí)的專業(yè)人才。如果書(shū)店規(guī)模偏小，為節(jié)約成本，店主或員工就需要身兼多職、一專多能;而且要與時(shí)俱進(jìn)，不斷補(bǔ)充與營(yíng)銷相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。二是，營(yíng)銷宣傳中要注重創(chuàng)意性。無(wú)論電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒介都是各類廣告滿天飛，通常情況就是很少會(huì)有人記住究竟看到了、聽(tīng)到了什么。怎樣才能吸引住人們的眼球、引起他的好奇心，讓他對(duì)你的介紹產(chǎn)生興趣，想去一看究竟呢?關(guān)鍵就是與眾不同富有特色的營(yíng)銷宣傳方案。

3.3銷售模式與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)

個(gè)性化實(shí)體書(shū)店受到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，生存困難。但是，實(shí)體書(shū)店為什么不能他山之石呢?在經(jīng)營(yíng)實(shí)體書(shū)店的同時(shí)開(kāi)一家網(wǎng)店，將店內(nèi)書(shū)籍同步在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售;或者是采取合作的模式，尋求與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店互補(bǔ)合作，產(chǎn)生1+1大于2的效應(yīng)。除了網(wǎng)絡(luò)銷售之外，實(shí)體書(shū)店還可以借鑒網(wǎng)絡(luò)盛行的電子讀物。截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)為2.74億，較2012年底增長(zhǎng)4097萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為17.6%。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率為44.4%，較2012年底增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。2013年，手機(jī)網(wǎng)民中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率為40.5%。由此可以看出，電子書(shū)、數(shù)字讀物越來(lái)越受到大眾的廣泛歡迎。作為實(shí)體書(shū)店，可以向讀者出售有版權(quán)或者有版權(quán)授權(quán)的電子書(shū)、數(shù)字讀物，并提供免費(fèi)下載服務(wù)。實(shí)體書(shū)店要進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)領(lǐng)域，不能僅僅局限于“賣書(shū)”，“賣書(shū)”的同時(shí)可以兼營(yíng)辦公、學(xué)習(xí)用品;如果條件允許，可以開(kāi)辟專門的空間，設(shè)立水吧、書(shū)吧等，向不同的消費(fèi)群體提供各種檔次的餐飲、休閑閱讀、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)。此外，在經(jīng)營(yíng)多元化的同時(shí)，一定要形成并突顯書(shū)店自身的特色，比如:①?gòu)?qiáng)調(diào)文化氛圍;②消費(fèi)群體的定位:從白領(lǐng)、中小學(xué)生、專業(yè)群體、收藏愛(ài)好者等各類群體中，篩選確定書(shū)店的主要消費(fèi)群體;③打造特色化的書(shū)店:所售圖書(shū)究竟屬于文史哲學(xué)、醫(yī)藥衛(wèi)生、音樂(lè)繪畫(huà)、通俗讀物、英語(yǔ)計(jì)算機(jī)等哪個(gè)類別，要有所側(cè)重和突出;④明確主營(yíng)業(yè)務(wù):從圖書(shū)，辦公學(xué)習(xí)用品，餐飲休閑等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中確定主業(yè)，通過(guò)主業(yè)帶動(dòng)其他。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書(shū)店如果能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，就一定可以擺脫困境，實(shí)現(xiàn)新的飛躍。

作者：楊楠 單位：中共錦州市委黨校

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文

一、概念體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng);從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng);從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷手段。所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)容。互隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性不斷加強(qiáng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，共享彼此信息和交流互動(dòng)。作為信息密集型的行業(yè)——旅游業(yè)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售的優(yōu)勢(shì)明顯。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)也是新型旅游銷售領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年齡40周歲以下、城市中高收入者為蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客戶，這部分人恰恰是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用的主力軍，頻繁使用網(wǎng)絡(luò)，熱衷于網(wǎng)絡(luò)宣傳、電子商務(wù)銷售，能夠接收以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售旅游產(chǎn)品，這給蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

蘇州作為全國(guó)重點(diǎn)旅游城市，信息技術(shù)化水平相對(duì)較高，旅游類網(wǎng)站較多如市旅游局的政府網(wǎng)站——蘇州旅游資訊網(wǎng)，吳中旅游局的官方網(wǎng)站——蘇州吳中等，但具體到景區(qū)、景點(diǎn)的網(wǎng)站建設(shè)則相對(duì)滯后，制約了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。如大部分旅游企業(yè)網(wǎng)站，制作粗糙、缺少維護(hù)。存在網(wǎng)頁(yè)上的只有幾行簡(jiǎn)單的文字，缺少旅游者關(guān)心的景點(diǎn)介紹、地理位置等關(guān)鍵信息。在功能設(shè)置上較為簡(jiǎn)單，技術(shù)含量少，消費(fèi)者不能在線與企業(yè)溝通，缺乏良性互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為現(xiàn)代化旅游銷售平臺(tái)，網(wǎng)站建設(shè)至關(guān)重要。網(wǎng)站能提供旅游者、詳細(xì)、完整的景區(qū)、景點(diǎn)旅游信息，包括旅游地的地理位置、交通狀況、旅游價(jià)格、自然風(fēng)景、人文特色、景區(qū)特色、民風(fēng)民俗、住宿餐飲信息等，滿足各類旅游者對(duì)信息的需求。的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站還能建議旅游者游覽線路、時(shí)間安排、食宿安排，為旅游者出謀劃策。以旺山生態(tài)園網(wǎng)站為例，網(wǎng)站內(nèi)容包括生態(tài)園簡(jiǎn)介、交通線路、景點(diǎn)推薦、節(jié)慶活動(dòng)、時(shí)令美食、酒店預(yù)約、在線訂票、優(yōu)惠券下載、旅游信息一站式查詢等；以圖、文、聲、視頻等形式將旅游景點(diǎn)活靈活現(xiàn)的展示給旅游者；將生態(tài)園的主要節(jié)慶活動(dòng)放在突出位置，按季節(jié)順序排列附有詳盡的內(nèi)容介紹，便于旅游者參考、選擇，并附有以前旅游者的評(píng)價(jià)信息；對(duì)于周邊酒店有完整的介紹，如地理位置、房間價(jià)格、衛(wèi)生狀況、宿舍標(biāo)準(zhǔn)等；提供網(wǎng)上交流、意見(jiàn)反饋、旅游咨詢等在線服務(wù)，方便各地旅游者互通信息，交流旅游經(jīng)驗(yàn)，又可為旅游經(jīng)營(yíng)者提供建議反饋；提供在線酒店預(yù)訂、線路規(guī)劃、交通查詢、導(dǎo)航服務(wù)、門票、飛機(jī)票、火車票等，為旅游自助愛(ài)好者提供了足不出戶的一站式旅游服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游可以借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)對(duì)旅游消費(fèi)者做廣泛的調(diào)查與研究。可以在旅游網(wǎng)站上調(diào)查問(wèn)卷，也可通過(guò)旅游者留下的郵箱地址、QQ號(hào)等聯(lián)系方式，將問(wèn)卷發(fā)放給旅游者。隨著中國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，海外旅游者來(lái)華人數(shù)不斷增加。為了滿足外國(guó)旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求，各大政府旅游網(wǎng)站可以開(kāi)通英語(yǔ)、日語(yǔ)等多語(yǔ)種服務(wù)，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行一定調(diào)整使之更適合外國(guó)旅游者了解。另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，新的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，如大家熟知的博客、微博、微信等，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷需緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流，充分利用新興社交平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，提升蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村旅游的品牌影響力。如可以在新浪門戶網(wǎng)站開(kāi)通蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村游的微博，開(kāi)啟蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村旅游“圍脖”宣傳時(shí)代。微博除每日本地區(qū)旅游服務(wù)信息外，結(jié)合當(dāng)下旅游熱點(diǎn)，近期旅游線路以及景區(qū)動(dòng)態(tài)，并對(duì)不同月份的采摘活動(dòng)進(jìn)行推廣宣傳，旅游者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇在一年中的不同季節(jié)進(jìn)行體驗(yàn)性旅游，從事自己喜愛(ài)的農(nóng)事活動(dòng)，提供旅游服務(wù)優(yōu)惠信息，對(duì)重大節(jié)慶活動(dòng)持續(xù)關(guān)注，網(wǎng)友積極回應(yīng)線上各項(xiàng)活動(dòng)形成良好的互動(dòng)氛圍，從而提升蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村品牌的知名度、美譽(yù)度。

作者：孫嘉希 單位：蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道論文

一、背景分析

(一)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持高速發(fā)展，信息消費(fèi)快速增長(zhǎng)，為電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境條件：1.網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大：截至2014年11月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.4億、移動(dòng)寬帶用戶5.3億，手機(jī)用戶近13億。2.信息消費(fèi)增長(zhǎng)迅速：2014年前三季度信息消費(fèi)達(dá)1.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18%，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大拉動(dòng)作用。3.電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展：2014年前三季度電子商務(wù)交易規(guī)模超過(guò)8.7萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)1.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46.9%，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模超過(guò)3.3億；2014年雙十一期間，全網(wǎng)交易額達(dá)到805.11億元。

(二)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)勢(shì)頭強(qiáng)勁，移動(dòng)支付、移動(dòng)充值、移動(dòng)購(gòu)機(jī)受青睞：2014年上半年，手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率分別達(dá)到42.0%和25.5%；手機(jī)網(wǎng)上支付用戶比例為38.9%；購(gòu)物類型方面，手機(jī)話費(fèi)充值和通訊類產(chǎn)品分列第1位和第7位，用戶規(guī)模達(dá)60.8%和31.6%。

(三)監(jiān)管政策發(fā)生重大變化原有的成本驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的發(fā)展模式已不適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，收入增長(zhǎng)將由依靠新增用戶拉動(dòng)轉(zhuǎn)向增量與存量并重的模式。需要探索新的業(yè)務(wù)模式，提高成本效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益增長(zhǎng)。用戶消費(fèi)行為發(fā)生變化，正在逐步由線下轉(zhuǎn)為線上，互聯(lián)網(wǎng)已成為潮流和趨勢(shì)，用戶在哪里，市場(chǎng)就在哪里，我們要順勢(shì)而為。

二、總體思路

尋找電子渠道、營(yíng)業(yè)廳渠道、客戶服務(wù)渠道之間，營(yíng)銷場(chǎng)景、客戶需求的契合點(diǎn)，整合渠道資源，打通渠道交叉流程，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，形成銷售發(fā)展規(guī)模增長(zhǎng)。將互聯(lián)網(wǎng)理念和工具貫穿到公司現(xiàn)有線下線上銷售服務(wù)流程中去，使訂單的獲取、生產(chǎn)、交付可分離可集約可交換運(yùn)營(yíng)，根據(jù)線上線下渠道資源優(yōu)勢(shì)不同，打造一體化銷售服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)掌控價(jià)值網(wǎng)、擴(kuò)張渠道規(guī)模、提升生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效能。

三、重點(diǎn)措施

(一)加強(qiáng)線上引流傳遞線下體驗(yàn)協(xié)同以推進(jìn)全渠道互聯(lián)網(wǎng)化為契機(jī)，充分發(fā)揮電子沃店，沃聯(lián)盟、碼上購(gòu)、空中入網(wǎng)協(xié)同營(yíng)銷能力，與網(wǎng)廳、手廳營(yíng)銷活動(dòng)有效結(jié)合，拉動(dòng)銷量提升。針對(duì)線上巨大的PV、UV量，增加線下引流入口，將流失的UV用戶引流到線下進(jìn)行二次營(yíng)銷，提高用戶體驗(yàn)感知，促成銷售成功。在線上商品、套餐、資費(fèi)頁(yè)面，添加實(shí)體營(yíng)業(yè)廳信息，引導(dǎo)用戶到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行體驗(yàn)咨詢，促成二次營(yíng)銷，最終達(dá)成銷售。解決體驗(yàn)缺失、服務(wù)項(xiàng)目不足等問(wèn)題。

(二)線上辦理訂單傳遞線下辦理協(xié)同細(xì)化落地運(yùn)營(yíng)方案，擴(kuò)大渠道覆蓋種類及數(shù)量，加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)力度，提供易用、好用、可用的系統(tǒng)支撐及運(yùn)營(yíng)支撐，加快全國(guó)推廣速度，迅速提高用戶發(fā)展量。線上辦理失敗訂單，線上轉(zhuǎn)化工號(hào)受理或讓用戶到營(yíng)業(yè)廳補(bǔ)充辦理，促使業(yè)務(wù)辦理成功。解決線上業(yè)務(wù)辦理失敗，已形成的訂單流失等問(wèn)題。

(三)線上實(shí)體承接點(diǎn)建設(shè)線下交付協(xié)同營(yíng)業(yè)廳建立線上承接點(diǎn)，滿足用戶在線上下訂單，實(shí)體店服務(wù)提貨承接的需求，提高服務(wù)感知，降低物流配送成本，縮短線上生產(chǎn)交付時(shí)間。解決線上銷售物流配送效率低、配送方式單一的問(wèn)題。

作者：謝思遠(yuǎn)單位：西安郵電大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:酒店業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文

“不能上網(wǎng)的企業(yè)將面臨倒閉的危險(xiǎn).”這是英國(guó)首相布萊爾巡視劍橋科技企業(yè)時(shí)所發(fā)出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來(lái)還有些危言聳聽(tīng)。但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的二十一世紀(jì)將成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織日程的臨近。中國(guó)的酒店業(yè)將面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雖然有關(guān)專家呼吁應(yīng)趕快建立起中國(guó)酒店業(yè)自己的GDS系統(tǒng)以減小“入世”所帶來(lái)的沖擊。但隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟和應(yīng)用的日益廣泛。中國(guó)的酒店業(yè)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也迫在眉睫。

酒店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單說(shuō)就是指酒店利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)快捷，靈活的信息溝通渠道來(lái)推銷酒店產(chǎn)品的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。中國(guó)許多酒店已經(jīng)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。如北京，廣州,深圳的一些酒店，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的商店專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)也不少。如中國(guó)酒店預(yù)訂熱線，中國(guó)酒店預(yù)訂網(wǎng)等等。但總的來(lái)說(shuō)中國(guó)酒店業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還只是處于起步階段。有許多地方需要完善和改進(jìn)。如頁(yè)面鏈接慢，網(wǎng)業(yè)設(shè)計(jì)粗糙，單調(diào)等。下面，筆者就傳統(tǒng)的4PS理論著手，以酒店的客房為例來(lái)談一下中國(guó)的酒店業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

一、產(chǎn)品策略

在酒店的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，顧客只能通過(guò)酒店的網(wǎng)頁(yè)來(lái)了解酒店的客房，從而作出預(yù)訂決策。因此搞好網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和“虛擬客房”建設(shè)將是酒店產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。

1、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

酒店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)所追求的效果簡(jiǎn)單地說(shuō)，一是精致，二是方便，具體地應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：“及時(shí)，酒店的主頁(yè)應(yīng)能夠給顧客比較強(qiáng)烈和突出的印象。第二，網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，層次清楚。顧客應(yīng)該可以從主頁(yè)的目錄中得知自己應(yīng)查得的方向。第三，網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容應(yīng)，盡量涵蓋顧客普遍所需的信息。第四，網(wǎng)頁(yè)的鏈接應(yīng)方便瀏覽，傳輸速度和圖片的下載的速度快，應(yīng)注意避免死鏈接，調(diào)不出圖形等情況存在。面對(duì)網(wǎng)上如此從多的網(wǎng)丫，酒店節(jié)省顧客的時(shí)間從而吸引顧客就是在給酒店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

2、虛擬客房

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)他將要購(gòu)買的產(chǎn)品都要有一個(gè)了解，而在傳統(tǒng)營(yíng)銷中酒店的顧客在預(yù)訂客房前卻不可能像別的顧客購(gòu)買商品一樣。先到自己將要預(yù)訂的客房里參觀一下再作決定。面互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷卻可以滿足顧客的這種需求。酒店利用電腦和互聯(lián)網(wǎng)這種高科技手段營(yíng)造一間“虛擬客房”，讓顧客不僅能夠?qū)λ麑㈩A(yù)訂的客房有一個(gè)多方位的了解，更重要的是可以在“虛擬客房”內(nèi)設(shè)計(jì)出自己喜愛(ài)的客房，從而真正使酒店客房的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)達(dá)到結(jié)合。

顧客只要在酒店主頁(yè)的醒目位置用鼠標(biāo)點(diǎn)擊按紐，屏幕會(huì)立刻從平面進(jìn)入一個(gè)立體空間。顧客就可以進(jìn)入酒店的“虛擬客房”進(jìn)行參觀和設(shè)計(jì)了。

首先屏幕上為顧客開(kāi)門的是穿著考究，面帶微笑的服務(wù)員，她領(lǐng)你進(jìn)入客房，為你開(kāi)窗，沏茶，開(kāi)音樂(lè)。并在一旁用她悅耳的聲音為顧客作客房介紹。屏幕也會(huì)隨著她的介紹依次為顧客顯示，屏幕也會(huì)隨著她的介紹依次為顧客顯示客房全景，家具設(shè)備，房頂裝飾，地板花紋等等。展示完畢以后（當(dāng)然你也可有選擇地進(jìn)行參觀瀏覽）你還可以移動(dòng)鼠標(biāo)查看新的服務(wù)項(xiàng)目，了解客房按鈕使用方法，甚至還可遠(yuǎn)眺窗外景色。如果顧客對(duì)所“參觀”客房很滿意的話就可以進(jìn)行確認(rèn)預(yù)訂。如果覺(jué)得有些地方還不大令自己滿意。如窗簾的顏色，風(fēng)屏的擺放同，樓層的高低等等。顧客只要把自己的要求輸入計(jì)算機(jī)，稍等片刻后酒店就會(huì)答復(fù)。如果你的要求酒店可以滿足的話，酒店將會(huì)再一次邀請(qǐng)顧客進(jìn)入“虛擬客房”---不過(guò)這一次顧客所看到的將是自己設(shè)計(jì)的客房，客房?jī)?nèi)的一切都是按照顧客的意愿設(shè)計(jì)的。顧客也就有了一間真正屬于自己的客房。

二、價(jià)格策略

價(jià)格是酒店經(jīng)營(yíng)特別是營(yíng)銷過(guò)程中最為敏感的問(wèn)題。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使酒店客房的價(jià)格展現(xiàn)在顧客面前的同時(shí)也暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。具體來(lái)說(shuō)酒店客房互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1、科學(xué)定價(jià)

由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷等成本降低。酒店可以進(jìn)一步降低客房的價(jià)格。并且由于網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn)。顧客很容易掌握其他同類客房的價(jià)格。因此應(yīng)增加客房定價(jià)的“透明度”，建立合理的價(jià)格解釋體系，向顧客提供客房相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)，并開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上介紹客房?jī)r(jià)格的制定程序，從而消除顧客對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)生的疑慮。

2、靈活變價(jià)

由于在互聯(lián)網(wǎng)上客房?jī)r(jià)格隨時(shí)都可能受到同行業(yè)酒店的沖擊，所以應(yīng)在網(wǎng)上建立客房?jī)r(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)，按照旅游的淡旺季，市場(chǎng)供需情況，其他酒店的價(jià)格變動(dòng)等情況，在計(jì)算較大盈利的基礎(chǔ)上自動(dòng)地進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整，并且定期提供優(yōu)惠，折扣等形式以吸引顧客。

3、彈性議價(jià)

這里需要特別指出的是此處的議價(jià)絕非酒店與顧客在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”。因?yàn)楣P者覺(jué)得如果同一檔次甚至是同一間客房可以通過(guò)不同價(jià)格購(gòu)買的話（旅游淡旺季等因素除外），不僅購(gòu)買者不是特別滿意（他總覺(jué)得協(xié)商的價(jià)格還可以低，只是因?yàn)樽约旱膱?bào)價(jià)太高了）而且更為嚴(yán)重的是如果某一位住店顧客知道了與他住同一個(gè)檔次甚至是同一次客房的其他顧客卻付錢比他少的話，酒店的聲譽(yù)受到的影響可想而知。所以說(shuō)酒店不能在網(wǎng)上與預(yù)訂客房的顧客“討價(jià)還價(jià)”酒店應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)具有的交互式特點(diǎn)和顧客一起“商議”合理的價(jià)格。酒店讓顧客在預(yù)訂時(shí)輸入他可以接受的價(jià)格范圍，以及所需客房的樓層，朝向等資料，然后酒店根據(jù)這些資料為顧客確定令顧客滿意的客房。如果顧客需要預(yù)訂的是一個(gè)價(jià)格不超過(guò)250美元位于四樓的標(biāo)準(zhǔn)間，但酒店只能提供給顧客一間位于四樓可價(jià)格是260美元的標(biāo)準(zhǔn)間，此時(shí)酒店便可以和顧客進(jìn)行協(xié)商，讓其做出選擇，并向顧客做出保障，如果下次他再住本酒店的話酒店會(huì)給他更優(yōu)惠的價(jià)格。這樣，顧客就會(huì)比較主動(dòng)地做出購(gòu)買決策。這比傳統(tǒng)的服務(wù)員報(bào)價(jià)法要省去許多麻煩，也比顧客在互聯(lián)網(wǎng)上根據(jù)價(jià)格一樣一樣地挑選商品要省時(shí)，要知道影響“網(wǎng)上漫游”的顧客是否做出購(gòu)買決策的最重要因素就是時(shí)間和耐心。

三、渠道策略

如果僅從銷售渠道層次角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的渠道就退化為互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)單一的層次，因此，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)其重點(diǎn)應(yīng)放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上。可以采取的方式有很多，如建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，提供免費(fèi)的服務(wù)或產(chǎn)品，組建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)為例來(lái)說(shuō)明酒店的具體做法。

會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。酒店可以把曾經(jīng)住過(guò)本酒店的顧客和酒店的常客組成一個(gè)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。促進(jìn)他們之間的了聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度，并且把顧客融入到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，讓每一個(gè)會(huì)員都互惠互利，共同發(fā)展。比如在客人離店后，酒店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的E-MAIL詢問(wèn)他對(duì)酒店客房的意見(jiàn)，以示對(duì)客人的尊重的和關(guān)心：又如酒店為那些具有相同經(jīng)歷的顧客，如都有從事某一職業(yè)，都處于社會(huì)同一階層，都來(lái)自于同一個(gè)城市，提供彼此的E-MAIL地址，以及其他聯(lián)系方法，從而促進(jìn)他們的交流；還比如在節(jié)假日，酒店可通過(guò)E-MAIL向會(huì)員發(fā)送精致的賀卡，在酒店推出新的服務(wù)項(xiàng)目以及將對(duì)客房進(jìn)行重新設(shè)計(jì)前，也可通過(guò)E-MAIL這種方式通知會(huì)員，并征求他的意見(jiàn)，這樣，顧客就會(huì)有一種被尊重，被重視的感覺(jué)，從而對(duì)本酒店就會(huì)有一持續(xù)良好的印象。

四、促銷網(wǎng)絡(luò)

酒店的網(wǎng)址，網(wǎng)頁(yè)只有大量的網(wǎng)發(fā)訪問(wèn)，才有可能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售上的根本性突破，因此在互聯(lián)網(wǎng)上酒店客房的促銷更演變?yōu)閷?duì)酒店的網(wǎng)址網(wǎng)頁(yè)的促銷，提高其點(diǎn)擊率和瀏覽率。當(dāng)然，前面產(chǎn)品策略中的網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)是一個(gè)重要方面，但僅有極富吸引力的網(wǎng)頁(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有相應(yīng)的促銷手段相配合，下面就介紹幾種常用的網(wǎng)站促銷的方法。

1、電子郵件形式（E-MAIL）

電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)傳送的個(gè)人信件，酒店可以把本酒店的廣告住處通過(guò)E-MAIL直接發(fā)給顧客，它具有成本低，信息反饋速度快等優(yōu)點(diǎn)。但酒店雖然可以通過(guò)多種渠道獲得大量的個(gè)人E-MAIL地址。但酒店所投寄的信息顧客不一定需要，這樣就容易導(dǎo)致顧客對(duì)本酒店產(chǎn)生不良的印象。這就要求酒店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)真分析和嚴(yán)格的審查，根據(jù)其資料進(jìn)行取舍，同時(shí)提高所投電子郵件的質(zhì)量。包括措辭，文字設(shè)計(jì)，背景圖案等各方面的內(nèi)容。當(dāng)然在前面提到的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)中使用電子郵件這種形式還是較為常用的一種方法。

2、專業(yè)銷售網(wǎng)

這是在互聯(lián)網(wǎng)上專門從事某一類產(chǎn)品直接銷售的方式，其主要優(yōu)點(diǎn)在于方便顧客查詢。一般訪問(wèn)酒店銷售網(wǎng)的顧客都帶有較為明確的目的---預(yù)訂客房，而且往往專業(yè)銷售網(wǎng)是他們查詢的目標(biāo)。在該專業(yè)銷售網(wǎng)上，顧客只要輸入旅游地名稱，所需酒店的等級(jí)信息后，屏幕上便會(huì)列出一系列與此信息有關(guān)的酒店的網(wǎng)址，顧客便可以迅速查尋，訪問(wèn)了。不過(guò)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)這種廣告方式較大的弊病就是酒店的網(wǎng)址很容易被淹沒(méi)在其他酒店的網(wǎng)址之中，除非有人刻意地尋找，否則很難保障顧客一定會(huì)訪問(wèn)本酒店的網(wǎng)址。

3、公共黃頁(yè)

如著名的YAHOO,INFOSEEK,SOHU等網(wǎng)站專門為公眾提供網(wǎng)站查詢檢索服務(wù)，往往顧客在輸入關(guān)鍵字后便可找到自己所需的信息。同專業(yè)銷售網(wǎng)一樣，這類廣告也存在酒店的網(wǎng)址被淹沒(méi)的危險(xiǎn)，這就要求本酒店的網(wǎng)址具有相對(duì)易查詢性。

4、交換旗幟廣告

相比之下旗幟交換廣告這種形式更適合于酒店。旗幟廣告交換網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行機(jī)制簡(jiǎn)單地說(shuō)就是酒店制作一個(gè)宣傳自己的旗幟廣告并將自己歸到酒店這一行業(yè)類型中，然后根據(jù)酒店網(wǎng)頁(yè)中交換交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)被看到的次數(shù)，按照酒店所選擇的類別等量地送到別的站點(diǎn)中展示。這種廣告形式具有免費(fèi)，接觸面廣和即時(shí)統(tǒng)計(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)。但同時(shí)酒店也應(yīng)加大自己的網(wǎng)站促銷力度以提高訪問(wèn)率。

以上筆者談的只是中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一些具體方法，其實(shí)中國(guó)酒店業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要想在二十一世紀(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地的話，還有很長(zhǎng)的一段路要走，特別是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的初期投入和維護(hù)需要大量資金，以及信息技術(shù)的迅速發(fā)展更會(huì)使這段愈加坎坷，但我們堅(jiān)信隨著中國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展，以及中國(guó)加入世貿(mào)組織和下世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)得到飛速發(fā)展等良好的外部環(huán)境下，中國(guó)的酒店業(yè)一定能夠把握住機(jī)遇，接受挑戰(zhàn)，迎來(lái)新世紀(jì)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷論文

[摘要]：整合營(yíng)銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)是將整合營(yíng)銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

【本文作者】：馮智杰

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能較大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷管理論文

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究虛擬化、空間化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來(lái)說(shuō),通過(guò)網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制,將為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,同時(shí)為營(yíng)銷者創(chuàng)造大量的定價(jià)難題。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價(jià)；在線購(gòu)買；在線商店；菜單成本

【本文作者】：趙峰

如果把電腦歸入20世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet的發(fā)明足以載入全人類的史冊(cè),它把許多以前人們連想都不敢想的事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。跨入新世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭(zhēng)中立于不敗之地,營(yíng)銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略講究管理者與顧客面對(duì)面,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究虛擬化、空間化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)將帶來(lái)價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對(duì)公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運(yùn)用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,提出管理者可以運(yùn)用的定價(jià)策略。

我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略。

一、網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,決策制定者是理性的,管理會(huì)制定使公司盈利較大化的價(jià)格。消費(fèi)者近似于理性,通過(guò)以低于在價(jià)格高時(shí)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格購(gòu)買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余較大化。接近于純粹市場(chǎng)中的價(jià)格是通過(guò)供給和需求的影響來(lái)確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實(shí)世界中,有充分的證據(jù)證明營(yíng)銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價(jià),而不是頭腦中較大化的利潤(rùn)。定價(jià)策略有時(shí)集中在市場(chǎng)份額目標(biāo)上,而其它時(shí)候,它又集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營(yíng)銷者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強(qiáng)化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價(jià)涉及到品牌賦予的地位和體驗(yàn),而不僅僅是品牌提供的效用。

從營(yíng)銷角度出發(fā),管理者傾向于運(yùn)用一系列價(jià)格策略來(lái)獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營(yíng)銷教科書(shū)描述新產(chǎn)品的定價(jià)是為“撇脂”,在面市時(shí)價(jià)高,在以后階段再降價(jià)。管理者已經(jīng)借助于定價(jià)策略,如折扣或回扣,系列定價(jià)以及心理定價(jià)或有數(shù)定價(jià)來(lái)吸引顧客。雖然理論上認(rèn)為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場(chǎng)的實(shí)際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動(dòng)向,大供應(yīng)商要求價(jià)格等的限制。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實(shí)上已經(jīng)改變)供應(yīng)商和顧客雙方的價(jià)格問(wèn)題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺(tái)被大多數(shù)營(yíng)銷者認(rèn)為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對(duì)定價(jià)的影響可能更加深遠(yuǎn)。

二、顧客在網(wǎng)上定價(jià)中的角色

對(duì)消費(fèi)者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚(yáng)Yahvo和LyCOS,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問(wèn)題方面的信息,或者通過(guò)注冊(cè)BBS或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。這樣的作用已被用來(lái)減少購(gòu)買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上有效的市場(chǎng)。新的(可以搜索、購(gòu)物、代表沖浪者比較價(jià)格和式樣的幾個(gè)軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者更大的購(gòu)買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費(fèi)者決策過(guò)程中的搜尋階段,在現(xiàn)實(shí)世界里既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間,但在虛擬世界中,時(shí)間或費(fèi)用都會(huì)減少。豐富的選擇使消費(fèi)者變得老練。消費(fèi)者變得更加明智,并且通過(guò)更加賣力地到處購(gòu)物,比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來(lái)體驗(yàn)這種選擇。營(yíng)銷者努力通過(guò)創(chuàng)新來(lái)面對(duì)這種現(xiàn)實(shí),但是創(chuàng)新反過(guò)來(lái)導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。模仿導(dǎo)致市場(chǎng)上更嚴(yán)重的過(guò)量供應(yīng),進(jìn)而由于創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者選擇,加速了競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,為營(yíng)銷者創(chuàng)造了大量的定價(jià)難題。

三、網(wǎng)上定價(jià)有什么特點(diǎn)

一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價(jià)格而不是接受價(jià)格;三是顧客控制交易;四是回歸一對(duì)一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場(chǎng)。首先它在電子市場(chǎng)上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價(jià)格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時(shí)候,如飛機(jī)座位、柑橘或電力時(shí),互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨,否則就會(huì)要損失銷售額。網(wǎng)上的問(wèn)題是顧客比較價(jià)格和特征時(shí),同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢(shì)的品牌名稱不足以維持很高的價(jià)格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners,Clinb或維薩以及萬(wàn)事達(dá)之間轉(zhuǎn)換。

通過(guò)以上的分析,使我們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上定價(jià)與平常營(yíng)銷中價(jià)格策略迥然不同,如何運(yùn)用適之可行的定價(jià)政策,筆者認(rèn)為有幾種定價(jià)原則和方法。一是始終的差別定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價(jià)格差異化,即利用定制與顧客的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)格也可能在較大限度內(nèi)差異化,因而不會(huì)有兩位顧客付同樣的價(jià)錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購(gòu)買習(xí)慣、偏好甚至是支出限制等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價(jià)格與單個(gè)購(gòu)買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因?yàn)榘阉麄儺?dāng)作獨(dú)立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價(jià)。多數(shù)公司過(guò)去已經(jīng)采用菜單或清單定價(jià)系統(tǒng),簡(jiǎn)化了很多由記錄價(jià)格和更新引起的問(wèn)題,定價(jià)不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司地管理庫(kù)存和成本需求,并不斷調(diào)整價(jià)格。四是體驗(yàn)差異化。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),就越容易做價(jià)格比較,并只根據(jù)價(jià)格購(gòu)買。營(yíng)銷者在過(guò)去通過(guò)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一種無(wú)差異狀態(tài)時(shí),營(yíng)銷者進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場(chǎng)中的公司,會(huì)發(fā)現(xiàn)易貨比在價(jià)格低時(shí)銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來(lái)只能以很低的價(jià)格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過(guò)本應(yīng)得到的價(jià)格的價(jià)值。六是收益較大化而不是價(jià)格較大化。許多管理者忽視了一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)。在許多情況下,較大收益比較大價(jià)格更好。七是減少購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)。每次采購(gòu)都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)因素,并且基本的財(cái)務(wù)顯示風(fēng)險(xiǎn)和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險(xiǎn),他們將愿意支付更高的價(jià)格。看一下汽車經(jīng)銷商的情況,他們?cè)谄嚨呐馁u場(chǎng)購(gòu)一輛舊汽車。有了在線采購(gòu),經(jīng)銷商會(huì)降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個(gè)虛擬車場(chǎng)售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時(shí)可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購(gòu)買者談價(jià)格,然后在網(wǎng)上購(gòu)車,事實(shí)上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在交易風(fēng)險(xiǎn)被降低時(shí),可以要求經(jīng)銷商支付額外的費(fèi)用。一些經(jīng)銷商在拍賣場(chǎng)購(gòu)車的風(fēng)險(xiǎn)很大,因此希望比在線購(gòu)車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個(gè)經(jīng)銷商愿意為在線購(gòu)買車支付更高的價(jià)格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)的商家能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品爭(zhēng)取更高的價(jià)格。減少風(fēng)險(xiǎn)的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時(shí)效性的信息,以及縮短購(gòu)買和再次出售周期的時(shí)間間隔。我們所說(shuō)的這種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果可以應(yīng)用到機(jī)構(gòu)購(gòu)買者和個(gè)人購(gòu)買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)制造了一個(gè)特別的機(jī)會(huì)。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價(jià)格。

互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)公司的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開(kāi)許多曾經(jīng)受時(shí)間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個(gè)方面介紹了新技術(shù)對(duì)價(jià)格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點(diǎn)和機(jī)構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買數(shù)量不多的普通交易者。

但是,如果技術(shù)運(yùn)用得當(dāng),可使公司龐大的顧客基礎(chǔ)遷移到價(jià)值三角的上端,縮小顧客基礎(chǔ),使公司與否定價(jià)格惟一影響的顧客建立關(guān)系。其次,新的媒體可能使顧客以前所未有的方式和速度沿交換范圍移動(dòng)。技術(shù)會(huì)把市場(chǎng)力量結(jié)合起來(lái),讓公司的大量交易降低到同質(zhì)商品交易的水平。使管理者有機(jī)會(huì)制定價(jià)格。

但是,一個(gè)更加樂(lè)觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,管理者運(yùn)用技術(shù)并結(jié)合其他銷售策略誘導(dǎo)顧客進(jìn)入一種雙方有價(jià)值的關(guān)系。我們分析了市場(chǎng)上的技術(shù)和各種力量的影響,它們可能拉平和同化顧客三角,把顧客大量地向交換范圍中同質(zhì)化商品一端轉(zhuǎn)移。我們提供很多管理者用來(lái)阻止這些過(guò)程的方法,實(shí)際上是利用新技術(shù)促進(jìn)更有效的定價(jià)策略的方法。營(yíng)銷者已經(jīng)把價(jià)格當(dāng)作營(yíng)銷組合中的一個(gè)政策工具,一種甚至在理論上可以根據(jù)商務(wù)環(huán)境條件和目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行控制的變量。但是,實(shí)際上,許多定價(jià)決策不是由營(yíng)銷者作出的,更多的是依據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)這類因素,不是任何顧客需要的觀點(diǎn)。悲觀地看,價(jià)格政策已定,并會(huì)繼續(xù)成為計(jì)算成本對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)行為作出反應(yīng)的機(jī)械過(guò)程。一種樂(lè)觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,定價(jià)政策可以成為創(chuàng)造性的,如同那些與新產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā),或廣告活動(dòng)中運(yùn)用的策略。實(shí)際上,定價(jià)也許是營(yíng)銷創(chuàng)造力的的領(lǐng)域。