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營銷策略研究論文:我國城市形象營銷策略的研究

摘要 本文主要通過我國城市形象營銷現(xiàn)狀的分析,找出我國在城市形象營銷中的不足之處,并提出了幾點對策。

關(guān)鍵詞 城市形象 城市形象營銷 整合傳播

城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素,還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會安全感以及城市的開拓創(chuàng)新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合,是城市物質(zhì)文明和精神文明水準的有機統(tǒng)一體。

一、城市形象營銷

隨著城市化進程的加快和經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn),眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象,才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力,促進人流、物流、信息流的合理流動,增強城市的交流性、世界性、競爭性,促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國家的戰(zhàn)略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣,不僅要“生產(chǎn)”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質(zhì)消費乃至情感消費,只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優(yōu)勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣,具有定位、設(shè)計和傳播的過程。城市形象營銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ),將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候,與此同時“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業(yè)的角度出發(fā),通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國城市形象營銷中存在的問題

我國城市形象營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發(fā)展階段,猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說,我國城市形象營銷主要存在以下問題:

1 城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營銷的核心,城市形象定位是否直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢,結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工,確定出具生機的城市個性特征,即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊,總是想強調(diào)自己多方面的優(yōu)勢,卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明,又想表現(xiàn)現(xiàn)達;既要表現(xiàn)自然風景,又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的,失去了獨特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營銷效果。

2 城市形象廣告不具個性

城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品,招商就該強調(diào)人力物力資源、市場前景等等,而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,沒有自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達到吸引預(yù)期目的。

3 整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性,對目標公眾的覆蓋面比較窄,有效到達率也比較低;同時,僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,不能根據(jù)公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略,城市形象宣傳目標不清晰,多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒有樹立起來。

三、提升我國城市形象營銷水平的對策

1 用文化塑造和營銷城市形象

城市文化,是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱,是城市現(xiàn)代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示,關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來展現(xiàn),沒有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等,無不因其富有獨特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢必要豐富城市的文化內(nèi)涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平,是城市形象營銷必不可少的一部分。

2 明確城市形象定位

制定城市形象營銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時期,城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同,城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展重點也肯定不同。那么,與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕艘矐?yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時期內(nèi)達到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標,即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優(yōu)勢的城市印象。的定位可以提高城市形象營銷水平,比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較、鮮明,大大提高了該城市形象的營銷水平。

3 城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體,將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程。現(xiàn)代營銷管理理論和實踐從企業(yè)營銷的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播,如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財力,擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析,結(jié)合各媒體特征,整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外媒體。

城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費;通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做多方位、深層次的宣傳報道,提高城市認知度和美譽度,吸引人才和投資;利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細節(jié)的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播;在城市對外交通區(qū)域、旅游風景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點設(shè)置戶外廣告,形成富有特色的廣告群景觀,對城市不同形象主題進行宣傳,培養(yǎng)市民的自豪感,激發(fā)市民熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動力,豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外,許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高,如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進行科學整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動,對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外,活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如,2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風箏會等,都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動,這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4 做好城市形象評價

城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋,是利用城市形象評價工具,建立適當?shù)姆治瞿Ｐ?獲得積極參加城市形象相關(guān)評選活動,并做好相應(yīng)宣傳工作。每個城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)。積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動,諸如中國品牌經(jīng)濟城市、國家園林城市、中國具經(jīng)濟活力城市、中國大陸商業(yè)城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設(shè)和發(fā)展,另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽,則又極大地提高了城市的美譽度。

操作城市形象營銷比操作企業(yè)形象營銷要困難得多。一個典型的企業(yè)擁有清晰的權(quán)利和等級脈絡(luò)。而城市、則是一個“漫長的戰(zhàn)場”。必須在抓好城市形象的內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)的同時,整合運用各種傳播手段,才能使傳播工作富有成效。從而促進城市形象的塑造和提升淳;現(xiàn)城市形象營銷的目的。

營銷策略研究論文:我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略的研究

隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同,汽車企業(yè)間的競爭更多體現(xiàn)在能否為顧客提供品質(zhì)服務(wù),因此,作為提供服務(wù)“前沿”的汽車經(jīng)銷商,其服務(wù)營銷能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車市競爭,汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力的提升與創(chuàng)新,關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展,應(yīng)當給予高度重視。

一、汽車服務(wù)營銷的概念

服務(wù)營銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評價,通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關(guān)系,從而達到營銷目的。” 即企業(yè)通過其服務(wù)營銷人員與消費者互動,提升服務(wù)價值,提高顧客對服務(wù)的認知和滿意度,建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延,增加其附加值,提升產(chǎn)品層次,提高品牌忠誠度。

汽車服務(wù)營銷是指以顧客滿意度為標準,服務(wù)營銷的理論為指導(dǎo),提升汽車的競爭力的獨特營銷模式,滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統(tǒng)的服務(wù)。目的是為了提供最品質(zhì)的服務(wù),讓顧客滿意的同時,使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題

我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球及時大汽車市場,廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時,消費者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意,同時更為注重購車體驗和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供的產(chǎn)品外,還要提供品質(zhì)的服務(wù),這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營銷能力。現(xiàn)實情況表明,我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準備,他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點,視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié),汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實踐。

1、服務(wù)營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營銷的理念遠超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇,主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營銷基礎(chǔ),旨在建立經(jīng)銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車,同時也應(yīng)是提供該汽車品牌下的服務(wù)。總體而言,過去幾年我國汽車銷售形式很好,部分品牌的汽車供不應(yīng)求,消費者以能夠盡快買到車為先目標,忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下,經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上,對售后服務(wù)的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權(quán)益的行為,結(jié)果導(dǎo)致消費者的信任危機。這樣服務(wù)營銷理念嚴重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取較大利潤作為當前的首要目標,這種短視理念必然會導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如,在汽車市場銷售形勢大好的情況下,汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車,導(dǎo)致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知,更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之,由于維修方案及價格不透明,消費者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任,汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。

3、服務(wù)營銷隊伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進入門檻較低,我國汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營銷隊伍專業(yè)化程度普遍不高,專業(yè)性不強,尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發(fā)展,導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過度競爭,人才流動十分頻繁,團隊合作不夠。汽車服務(wù)營銷對現(xiàn)代汽車營銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求,因此,汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進和培養(yǎng)力度,加強服務(wù)營銷團隊建設(shè),不斷提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力。

4、經(jīng)營管理水平存在差距。相比于發(fā)達歐美國家的汽車經(jīng)銷商,我國汽車經(jīng)銷商當前的經(jīng)營管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達國家汽車經(jīng)銷商更加注重打造和維護經(jīng)銷商自身品牌,經(jīng)過多年的發(fā)展,他們的管理方法更為完善、有效,業(yè)務(wù)流程更為成熟、高效。此外,歐美發(fā)達國家經(jīng)銷商更為注重長期顧客的培養(yǎng),他們十分珍惜消費者的滿意度和忠誠度。這些都是國內(nèi)汽車經(jīng)銷商目前還存在較大差距之處。

三、加強汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷的策略

在汽車經(jīng)銷商必須深入分析服務(wù)服務(wù)營銷管理中存在的各種問題,針對不足之處采取有效可行的調(diào)整優(yōu)化措施,不斷探索創(chuàng)新服務(wù)營銷模式,努力提高整體服務(wù)水平,以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的較大化。

1、樹立服務(wù)理念,增強品牌意識。汽車經(jīng)銷商要想在激烈的競爭中立于不敗之地并求得長久的生存發(fā)展,就必須嚴格遵循“以質(zhì)量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準則。一個品牌遠比產(chǎn)品生命更加久遠。一款近期設(shè)計問世的轎車,帶給人們的新鮮感不過三五年,但是一個品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車營銷活動中,盡管消費者購買汽車的活動具有一次性,但對品牌的認可往往會贏得消費者長久的信賴與支持。汽車經(jīng)銷商必須加強為客戶提供細致滿意服務(wù)的能力,應(yīng)該認識到服務(wù)不僅能夠提升汽車銷售活動的附加值,更是在品牌和產(chǎn)品制造銷售活動之上的高級營銷活動。

2、強化客戶管理,運用信息技術(shù)。進一步加強顧客關(guān)系管理,汽車經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)立客戶服務(wù)中心,聘用專業(yè)人員加強消費者信息管理,并進行深入挖掘和細致分析,深入分析利潤貢獻度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產(chǎn)品和服務(wù)信息反饋。對消費者施行分類管理,提供個性化服務(wù),對于不同客戶群體應(yīng)實行不同類型的服務(wù)。隨著信息技術(shù)逐步被應(yīng)用于到汽車行業(yè),汽車經(jīng)銷商應(yīng)該注重信息化手段在加強客戶關(guān)系管理工作中的作用,需要建立專門的信息技術(shù)管理部門,建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關(guān)機制與對策。

3、提升隊伍素質(zhì),提高服務(wù)質(zhì)量。營銷服務(wù)體系中,營銷團隊的一線銷售人員將直接面對消費者,他們的形象素質(zhì)、舉止言行和業(yè)務(wù)知識水平將是汽車品牌直接體現(xiàn),將對顧客消費活動產(chǎn)生最為直接的影響。汽車經(jīng)銷商對其服務(wù)營銷人員應(yīng)當建立嚴格管理標準,特別是要注重對服務(wù)營銷人員綜合素質(zhì)持續(xù)改進提升,以更好的應(yīng)對消費者對于購車及服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高的服務(wù)要求。為了更好的獲得消費者的認可,必須拉近汽車經(jīng)銷商與顧客的距離,服務(wù)營銷隊伍通過自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)就是一條重要途徑。同時,應(yīng)增強服務(wù)營銷團隊的穩(wěn)定性,經(jīng)銷商可制定科學的激勵制度,對表現(xiàn)的員工給予培訓(xùn)晉升,提高待遇等獎勵,調(diào)動服務(wù)營銷人員的積極性。健全學習培訓(xùn)制度,組織服務(wù)營銷團隊定期學習相關(guān)專業(yè)知識,并適時總結(jié)交流實踐經(jīng)驗,不斷提高團隊素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

4、建立管理機制,完善服務(wù)流程。建立科學規(guī)范的管理機制,健全

規(guī)章制度,逐步提升內(nèi)部管理水平。科學分解汽車營銷服務(wù)過程,逐一分析存在的問題,提出改進服務(wù)質(zhì)量方案并認真落實。建立標準化服務(wù)流程,增強服務(wù)質(zhì)量可控性。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該制定量化標準,嚴格監(jiān)督質(zhì)量檢測。在經(jīng)營管理活動中,堅持以客戶為中心的服務(wù)原則,確保服務(wù)的高質(zhì)量、人性化。汽車經(jīng)銷商管理人員必須明確管理目標,不斷創(chuàng)新經(jīng)營與管理方式,積極運用行業(yè)信息,較大程度降低運營成本,提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,最終增強企業(yè)的市場競爭能力。 綜上所述,汽車經(jīng)銷商要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,重視銷售而忽略服務(wù)是肯定行不通的。盡管短期回報利潤的上升有助于進一步開拓市場,但長遠來看,這種營銷理念恰恰縮短了利潤空間,單純依靠汽車銷售是很難很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著汽車銷售競爭的日益激烈,更高銷售利潤的獲取將十分困難。汽車營銷競爭正在由汽車銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向售后服務(wù)環(huán)節(jié),只有不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量,才會提升利潤空間。品質(zhì)服務(wù)品牌的打造是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果,也是汽車經(jīng)銷商長遠發(fā)展的必然要求。增強服務(wù)營銷意識,重視加強服務(wù)營銷管理,是促進汽車經(jīng)銷商發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營銷作為一個系統(tǒng)的管理工程,需要汽車經(jīng)銷商不斷的探索和實踐。

營銷策略研究論文:旅游咨詢服務(wù)營銷策略的研究

摘要 黨的十七大報告提出,加快發(fā)展服務(wù)業(yè),提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè),是旅游服務(wù)的高級形態(tài)。其營銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營績效。為有效贏得市場競爭,旅游咨詢服務(wù)需要科學制定營銷策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場化的旅游咨詢服務(wù)的營銷策略。

關(guān)鍵詞 旅游咨詢;服務(wù);營銷

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式,主要起到窗口宣傳和信息提供的作用,以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展,如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品;通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢;旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主:一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運;二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營,后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是市場化的企業(yè),是旅游咨詢服務(wù)的高級化,主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù),其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。

目前,我國市場化運作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家,從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次:及時層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高,有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高,是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體,占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60%以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力,占有市場份額70%左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司,為數(shù)眾多,業(yè)務(wù)量小,總體上占有市場份額約20%左右。

我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為:有效需求不足,潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元,但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式,因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1 環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟能力、時間成本;研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件:政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅,做到有的放矢。

2 服務(wù)對象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同,那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等;尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè),要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等,根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同,提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。

3 人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員,消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前,會聽取各方的意見,如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者,旅游咨詢服務(wù)購買的影響者,旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者,旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者,不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同,要針對不同的角色制定相關(guān)對策。

三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略,即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上,西方營銷學者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論,其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題,均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題,唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素4R:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù),就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏,體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1 旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭,而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化,提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位,就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化,提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務(wù),以客戶的需要和要求為核心,而不是以旅游咨詢師為中心。

2 旅游咨詢服務(wù)價格策略

服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的,也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟的杠桿,具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時,應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ),既要考慮企業(yè)的成本因素,又要切實地考慮到客戶的購買成本,包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出,為此付出的時間、精力以及購買風險,做到以消費者需求為導(dǎo)向進行定價。從市場需求出發(fā),以企業(yè)獲取利潤為前提,制訂旅游咨詢服務(wù)的低價格、優(yōu)惠價、標準價格,然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行ABC分類管理,依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。

3 旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同,從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中,對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求,并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng),滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷,高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品,幾

乎只能由旅游咨詢顧問來銷售,宜采用直接營銷的渠道模式。

4 旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵,而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性,以滿足客戶需求為指針,通過雙向交流溝通,謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉,對旅游咨詢服務(wù)提供商來說,營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此,旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時,除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況,還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時,旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5 基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品,也有其自身的生命周期,分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期,不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

(1)導(dǎo)人期的營銷策略

這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進入市場,了解的人甚少,故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷,讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性,說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長,早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益,其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進,旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認可,同時,其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進入,故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡,較大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此,需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù),形成一個基本的服務(wù)平臺,明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔的義務(wù)水準。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈,也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期,因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭,故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取較大利潤額。為此,調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標準戰(zhàn)略措施,其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性,營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù),創(chuàng)造關(guān)鍵的品質(zhì)客戶忠誠,建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商,盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命,但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的24小時。在產(chǎn)品生命周期的一個階段,旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是:一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù);另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時,不至于冒更多的風險,此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保障。力保客戶的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系,順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6 圍繞旅游咨詢服務(wù)提供,強化內(nèi)部營銷

(1)提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低,直接制約著服務(wù)水平的提升。因此,要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn),尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn),在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念,建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念,為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升,提供學習與再學習的機會。

(2)合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標準化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標準化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā),又要考慮客戶的利益。一方面,要清晰、簡約;另一方面,要提高效率,減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與管理部門,建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團隊,確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施,優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃,方案的制定,策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。

(3)服務(wù)方式靈活,滿足客戶的差異性需求

服務(wù)方式靈活,就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求,提供靈活的特色服務(wù);聯(lián)合具有異質(zhì)性服務(wù)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商,開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時,實施有控制的合同性服務(wù)外包。

四、結(jié)論

旅游咨詢服務(wù)提供商要有效參與市場競爭,需要實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷理念向現(xiàn)代服務(wù)營銷理念的轉(zhuǎn)變,按照現(xiàn)代旅游的要求,根據(jù)自己的需要和市場環(huán)境。選擇和確定旅游咨詢服務(wù)的系統(tǒng)化營銷策略。的營銷策略是基于數(shù)據(jù)庫管理狀態(tài)下的關(guān)系營銷,建立起B(yǎng)toB、BtoC的直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),通過合理的競爭去獲得發(fā)展和提高。

營銷策略研究論文:入世后中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的研究

一、中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀

隨著國民經(jīng)濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2014年1至9月中國醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩,但利潤增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營業(yè)收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業(yè)收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業(yè)收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業(yè)收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業(yè)收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。

二、入世對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析

(一)我國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點主要保障

1.保護藥品知識產(chǎn)權(quán)。WTO對于知識產(chǎn)權(quán)方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產(chǎn)權(quán)保護的規(guī)定。藥品同樣涉及知識產(chǎn)權(quán)保護的問題,例如,按照知識產(chǎn)權(quán)保護有關(guān)條款,在專利期內(nèi)仿制某種新藥,開發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后,就會因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為;同時,還會帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足,以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面,對藥品知識產(chǎn)權(quán)保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件,能夠鼓勵創(chuàng)新,有利于調(diào)動新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識產(chǎn)權(quán)問題可能是加入WTO對國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)較大的影響因素。

2.降低藥品進口關(guān)稅,保障藥品進口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,實施貿(mào)易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關(guān)稅下降、性能價格比提高而沖擊國產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種,隨著關(guān)稅的下降,與國外產(chǎn)品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內(nèi)企業(yè)。但是由于我國國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品本身價格差距就很大,進口關(guān)稅下降空間也并不大,即降低關(guān)稅之后國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品價格差距仍然很大,故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務(wù)和開放醫(yī)療服務(wù)的市場。中國保障在2003年1月1日開放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù),外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時,保障開放醫(yī)療服務(wù),外商可開辦合資、合作醫(yī)院,并可控股。這一點將對我國第三產(chǎn)業(yè),特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊,但同時也將為我國醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競爭力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件,對推動我國醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無疑是積極的。

4.2001年取消進口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制,這一點對于我國生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。

(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國的主要權(quán)利

1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時或?qū)斫o予任何第三國的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇,這將使中國醫(yī)藥產(chǎn)品在較大范圍內(nèi)享受有利的競爭條件,從而促進醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。

2.發(fā)展中國家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度,是指工業(yè)發(fā)達國家對發(fā)展中國家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達國家對所有發(fā)展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇,同時,發(fā)達國家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國家做出特別的關(guān)稅減讓,而不要求發(fā)展中國家對發(fā)達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關(guān)稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業(yè)走出國門的一個好機會。

3.世貿(mào)組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭端解決機構(gòu)和程序,比較公平地解決此類貿(mào)易爭端,維護中國的貿(mào)易利益。

上述條款都將為我國醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場環(huán)境。

三、應(yīng)對入世的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調(diào)一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。

20世紀80年代之前,我國醫(yī)藥行業(yè)是依照計劃經(jīng)濟在運行。在這一背景下,醫(yī)藥市場是按照區(qū)域劃分,實行“三級批發(fā),一級零售”,藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,一級站調(diào)撥給二級站,二級站調(diào)撥給三級站,逐級調(diào)撥,至終端消費者。所以計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營模式,而面對的是市場經(jīng)濟激烈殘酷的競爭局面,醫(yī)藥市場明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務(wù),與其建立良好關(guān)系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關(guān)系營銷”。但是這種過度的“關(guān)系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫,影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述,加入WTO繼續(xù)改變著中國醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境,中國醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。 1.產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的及時問題是產(chǎn)品的標準化和差異化問題,因為我國醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限,不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)中小企業(yè)的競爭。因為國內(nèi)企業(yè)很難通過標準化達到經(jīng)濟規(guī)模而降低成本,所以采用標準化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢,也使其競爭不過大型外資企業(yè),因此國內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數(shù)幾種產(chǎn)品,更加有效地利用企業(yè)有限資源進行生產(chǎn)。這就要求國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者能看準市場行情,多方面了解相關(guān)信息,靈活應(yīng)變。

2.價格策略分析

我國大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進一步獲利。現(xiàn)在的相關(guān)價格政策是,大多數(shù)的進口藥品可以自主定價,而國有企業(yè)的藥品價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調(diào)整,導(dǎo)致了國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業(yè)很難與外資企業(yè)競爭。再加上國內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏,低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素,眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場狀況提高調(diào)整價格,實現(xiàn)盈利的目標。

3.渠道策略分析

這是中國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié),幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨,占領(lǐng)市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競爭”,導(dǎo)致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長期協(xié)作關(guān)系,共同致力于區(qū)域市場醫(yī)藥品牌的打造,實現(xiàn)銷量的提升。另外,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機會積極試點醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分,應(yīng)通過實踐積極探索,穩(wěn)步推進,總結(jié)經(jīng)驗,示范推廣。

4.促銷策略分析

企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進行傳播,幫助消費者或用戶認識商品或勞務(wù)能給購買者帶來的利益,能夠引起消費者的興趣、激發(fā)消費者的欲望、促進消費者采取購買行為。為此,企業(yè)應(yīng)與新老客戶相互溝通信息,了解情況,主動為對方服務(wù)或解決問題,及時提供更個性化,更細致化,更人性化的關(guān)心,增強伙伴合作關(guān)系。同時在入世所帶來的新的環(huán)境背景下,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將有更多的機會走出國門,與國外企業(yè)及消費者們更多地進行接觸。這就需要國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)實際情況進行促銷策略的創(chuàng)新,如利用在海外的半官方貿(mào)易機構(gòu)展開促銷活動;利用出訪機會攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品,到海外進行業(yè)務(wù)性的宣傳,拓展市場;參加國際性展覽會,以及在海外市場舉辦貿(mào)易展覽會等等方式。

總之,在新形勢下,醫(yī)藥企業(yè)必須重新理順營銷思路,對經(jīng)營管理和營銷策略進行深入的探討,尋找適合自身發(fā)展之路。醫(yī)藥市場經(jīng)濟需要醫(yī)藥市場營銷的支持與維護,對營銷模式及策略進行創(chuàng)新,才能使醫(yī)藥企業(yè)的競爭力得到提升,與醫(yī)藥行業(yè)新的營銷環(huán)境和新的政策相適應(yīng),為我國醫(yī)藥企業(yè)帶來的新的行業(yè)增長。

營銷策略研究論文:對中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

【摘 要】 本文通過分析中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀,詳細分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題,并針對這些問題提出了進一步完善網(wǎng)絡(luò)營銷的措施:努力建設(shè)一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境;更新營銷觀念,強化網(wǎng)絡(luò)意識;進一步完善農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站;加強網(wǎng)上商店的管理,重視誠信問題;重視企業(yè)網(wǎng)站升級;引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營銷;農(nóng)產(chǎn)品;策略

一、中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1、中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國是世界上人口最多的農(nóng)業(yè)大國,人民群眾的飲食問題,是實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、國家強盛的根本保障。面對競爭的日趨激烈,機遇和挑戰(zhàn)并存。國家政策要堅持發(fā)展農(nóng)業(yè),建設(shè)新農(nóng)村。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由數(shù)量擴張到質(zhì)量效益的轉(zhuǎn)變,必須依靠科技進步、按照市場需求變化,調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和品種布局,提高品質(zhì)和產(chǎn)品檔次,培育和發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè),積極推行深加工和增值,穩(wěn)定提高種植業(yè)效益,創(chuàng)新營銷思路與模式,適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求變化[1]。

2、農(nóng)產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷的機遇分析

我國農(nóng)產(chǎn)品豐富、消費市場廣闊,但是營銷方法落后、企業(yè)規(guī)模小等這些劣勢使得其在發(fā)展過程中艱難前行[2]。但是,借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大[3]。

(1)可以得到公平的競爭機會。網(wǎng)絡(luò)營銷為不同規(guī)模的企業(yè)提供了同等的競爭環(huán)境,可以使經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的中小企業(yè)獲得和大企業(yè)一樣的信息資源,可以節(jié)省大筆的廣告費,也能達到很好的營銷效果。

(2)可以獲得更大的生存空間。網(wǎng)絡(luò)營銷超越了傳統(tǒng)營銷的地域限制,為農(nóng)產(chǎn)品這樣的中小企業(yè)發(fā)展國際貿(mào)易打下堅實的基礎(chǔ),獲得更大的生存空間。

(3)可以降低成本、提高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷采用電子化、數(shù)字化技術(shù),大幅降低了企業(yè)的運營成本,提高了營銷效率。雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷初建的成本較高,但是維護費用低。如果能很好的利用網(wǎng)絡(luò)資源,就會在運營中將其抵消掉。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能夠幫助企業(yè)獲得大量的潛在客戶,也有利于開拓國外市場,樹立品牌形象,增加競爭力。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析

1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境存在的問題

目前,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也在逐步的開展起來,但沒有一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,總體水平較低,究其原因,主要障礙是:

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高。在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚,1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”,這時網(wǎng)絡(luò)營銷才開始被我國企業(yè)嘗試,之后有不少企業(yè)也陸續(xù)開展起來[4]。大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是私營企業(yè)且坐落在鄉(xiāng)鎮(zhèn),在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時代,他們對網(wǎng)絡(luò)營銷這種新生事物認識不強,傳統(tǒng)營銷觀念仍占重要地位。

(2)網(wǎng)絡(luò)普及率低、基礎(chǔ)設(shè)施跟不上。隨著信息化的到來,我國加快了對互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的建設(shè),投入也在不斷地增加。但是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大部分坐落在鄉(xiāng)鎮(zhèn),網(wǎng)絡(luò)速度較慢、網(wǎng)絡(luò)運行不穩(wěn)定等問題還是比較普遍,而且網(wǎng)絡(luò)收費也不低。不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)、過高的網(wǎng)費制約了網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展和影響進一步普及的速度。

(3)法律體系不健全,存在網(wǎng)絡(luò)安全問題。目前,中國的網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟,在進行網(wǎng)絡(luò)支付時,常常會出現(xiàn)許多安全問題。而政府在對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面,還沒有提出一套完善可行的法律體系,致使消費者和企業(yè)在進行網(wǎng)上交易時得不到的保障。

(4)物流網(wǎng)絡(luò)不配套。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距,但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。目前,擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾,特別是廣大中小企業(yè),物流能力不強,效率不高,不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶實物交割,已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素[5]。

2、農(nóng)產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷時存在的問題

(1)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷理念認識不清[6]。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)部分企業(yè)家是白手起家,有自己的一套經(jīng)營模式,對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一定的了解,認為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬世界,投錢進去得不到應(yīng)有的回報,所以沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷。即使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的絕大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),也沒有正確認識網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)和特點,還是把競爭的焦點放在實體的市場上,很多網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方法不到位,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。

(2)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用水平低,功能不完善[7]。①從網(wǎng)站制作的技術(shù)上看。使用動態(tài)網(wǎng)站的公司較少。靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)在網(wǎng)頁更新的時候難度比較大,同時不能很好的利用網(wǎng)站平臺和客戶直接溝通,這必然導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和商務(wù)應(yīng)用目的難以很好實現(xiàn)。

②從網(wǎng)站頁面設(shè)計和內(nèi)容上看。網(wǎng)頁中投放的大多是介紹性的文字,信息更新慢,內(nèi)容陳舊,功能板塊設(shè)置不齊全,這樣就很難去吸引消費者的眼球,更別說產(chǎn)生購買力。甚至部分網(wǎng)站的頁面不能正常的顯示,這將會嚴重影響企業(yè)的形象。

③從網(wǎng)站的應(yīng)用上看。在線的應(yīng)用服務(wù)功能較少,主要是通過網(wǎng)站對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳。由此可見,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站的應(yīng)用水平整體偏低。既然開展了網(wǎng)絡(luò)營銷,也建立了自己的網(wǎng)站,就要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源促進產(chǎn)品銷售、提升品牌價值、加強與客戶之間的溝通、吸引更多的消費群、擴大市場等。

(3)沒有有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略。網(wǎng)站推廣是利用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳方法來積極提高網(wǎng)站的訪問量,如在搜索引擎注冊,和其他相關(guān)網(wǎng)站進行相互鏈接宣傳等。大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)認識,混淆網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)推廣,導(dǎo)致企業(yè)在建立起網(wǎng)站后本身沒有制定一套完善、行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和宣傳策略,網(wǎng)站的流量很低,不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略。還有一少部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上,而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已。其實,這如同在鬧市建立了門店,卻不能做出合理有效地廣告和宣傳,只是做些表面工作雖然也能帶來一些顧客,但效果肯定不明顯。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題不容忽視。網(wǎng)上銷售雙方的信譽都是建立在虛擬的平臺之上,因此誠信問題不容忽視。它不僅關(guān)乎產(chǎn)品未來發(fā)展情況,更和企業(yè)的品牌形象等有著不可分割的關(guān)系。主要問題就是網(wǎng)上 商店對賣家的審核往往有很大的局限性,會導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。長期下來會引發(fā)大量對網(wǎng)上商店的負面評論,影響網(wǎng)上商店的長遠發(fā)展。目前,我國網(wǎng)絡(luò)營銷的信用體系不夠完善,相關(guān)法律更是少之又少。所以,開展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品店鋪,一定要處理好誠信問題和安全問題。 三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷改進策略建議

即使一些農(nóng)產(chǎn)品公司在嘗試著利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺,但是對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有切實的認識,網(wǎng)絡(luò)資源利用率低,網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯。因此,若使公司很好的利用網(wǎng)絡(luò)資源,就要對公司的網(wǎng)絡(luò)營銷進一步改進和完善。以下就是針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題,提出的一些改進措施。

1、努力建設(shè)一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

(1)加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先決條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。首先,政府需加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的財政投資力度,促進農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提高,并及時將農(nóng)業(yè)科技知識和產(chǎn)品市場信息通過網(wǎng)絡(luò)作為公共產(chǎn)品提供給企業(yè)和消費者。另外,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要和政府有個良好的公共關(guān)系,共同加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè);或是選擇在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較發(fā)達的城區(qū)建立自己的銷售網(wǎng)點。

(2)完善法律體系,防范網(wǎng)絡(luò)安全問題。政府加強法律體系的建設(shè),規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為,盡量減少網(wǎng)絡(luò)支付過程中出現(xiàn)的安全問題。另外,企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時要注重網(wǎng)絡(luò)安全的防范,修補系統(tǒng)和軟件的漏洞,安裝硬軟件防火墻,較大程度地保障數(shù)據(jù)安全。當然,要營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,還要加強企業(yè)物流等方面的發(fā)展。正所謂,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,物流先行是可行之路。

2、更新營銷觀念,強化網(wǎng)絡(luò)意識

強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳,提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識,消除陌生感、神秘感,增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力,要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入,吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展營銷活動的新平臺,不要把它當成擺設(shè),把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

3、進一步完善農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站,不追求視覺的沖擊,摒棄唯“技術(shù)”、“美術(shù)”的中心設(shè)計理念,堅持以“消費者”為中心,根據(jù)消費者的需求、市場狀況、企業(yè)自身的情況等進行綜合分析,制作出合理的網(wǎng)站。根據(jù)上文對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析,進一步完善企業(yè)網(wǎng)站勢在必行。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站較大的缺陷就是沒有“生機”,尚未達到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果,更別說增加企業(yè)經(jīng)濟利益了。完善網(wǎng)站時應(yīng)注意以下幾點:

(1)合理有效的分析。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在規(guī)劃自己的網(wǎng)站之前,要對建設(shè)網(wǎng)站做個有效的分析,明確建站的目的和需要的功能。這樣就不會由于網(wǎng)站功能設(shè)計先天不足而浪費金錢和耽誤時機。只有事先對網(wǎng)站的需求和功能有充分的認識,才會少走許多彎路。

(2)對網(wǎng)站頁面風格進行系統(tǒng)的完善。網(wǎng)站設(shè)計要以“消費者”為中心,關(guān)注消費者體驗,使網(wǎng)站更具人性化。比如可以在網(wǎng)站首頁設(shè)計專門添加一個“推薦產(chǎn)品”板塊,設(shè)計一定鏈接。這樣會更增加消費者對產(chǎn)品的興趣。

(3)網(wǎng)站內(nèi)容的完善。不是說網(wǎng)站做好之后,就萬事無憂了,要不斷地進行宣傳和推廣,這樣才會有更多的人知道它、訪問它,才能提高網(wǎng)站的訪問率和知名度。更好的完善網(wǎng)站內(nèi)容首先要明白:從網(wǎng)站獲取資訊始終是訪問者的主要目的之一。因此,網(wǎng)站內(nèi)容必須提供和產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的豐富資訊。以專業(yè)的角度去描述農(nóng)產(chǎn)品的制作流程和功能,與同類產(chǎn)品或服務(wù)比較,告訴訪問者各自的優(yōu)點及特點,從而使消費者做出選擇。二是一般情況下,訪問者要在訪問網(wǎng)站4-5次后,才會有實質(zhì)性的購買行為。因此,網(wǎng)站要讓他們覺得值得回訪,這樣網(wǎng)站的后期維護工作就變得極其的重要。農(nóng)產(chǎn)品公司在保障網(wǎng)站安全的同時,還要經(jīng)常更新網(wǎng)站的內(nèi)容,增加新信息,使網(wǎng)站保持其活力。只有不斷地給網(wǎng)站補充新的內(nèi)容,才能夠持續(xù)吸引住瀏覽者,形成穩(wěn)定的客戶群,給網(wǎng)站帶來效益。

4、加強網(wǎng)上商店的管理,重視誠信問題

從根本上說,網(wǎng)絡(luò)營銷的目的直接或間接的與銷售有關(guān)。既然商家已經(jīng)利用第三方提供的電子商務(wù)平臺經(jīng)營網(wǎng)上商店,就如同在大型超級市場中建立了專賣店一樣。因此,如何進行經(jīng)營和管理變得尤為重要。

5、重視企業(yè)網(wǎng)站升級

網(wǎng)絡(luò)時代的三大技術(shù)包括計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)。目前,三大技術(shù)的發(fā)展日新月異,這些技術(shù)很快就會被運用到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運營中。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念,隨著技術(shù)的進步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站,給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務(wù)平臺。

6、引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)進一步加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入,要舍得在人力資源上的投資,公司可以專門建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)機構(gòu)。只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應(yīng)有的作用,才能促進企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)獲得利益。

四、結(jié)論

目前,網(wǎng)絡(luò)營銷在許多企業(yè)已經(jīng)如火如荼地開展起來,但是眾多企業(yè)還處在起步探索階段。而農(nóng)產(chǎn)品只有部分企業(yè)使用這種營銷形式,多數(shù)企業(yè)對于其概念、實質(zhì)和方法認識不清,在運用過程中存在一些問題,致使網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯。但網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣、成本低、內(nèi)容豐富等特點,作為一種新興的銷售渠道,具有良好的市場和發(fā)展前景,值得更多企業(yè)特別是像農(nóng)產(chǎn)品這樣的中小企業(yè)和相關(guān)的人士去關(guān)心、探討和發(fā)掘。相信在不久的將來,中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷一定會迅速的發(fā)展起來,獲得更多的利潤。

營銷策略研究論文:企業(yè)贊助營銷策略的研究

北京奧運會的舉行,國內(nèi)許多企業(yè)更加傾向采用贊助營銷。長期以來由于決策的片面性,贊助營銷存在缺陷。本文針對企業(yè)贊助營銷決策過程中存在的問題,從贊助營銷項目的選擇、企業(yè)傳播信息的手段、企業(yè)結(jié)合自身實力進行贊助營銷等方面進行贊助營銷決策影響因素的探討。

論文關(guān)鍵詞:贊助營銷,事件營銷,信息傳播,營銷決策

贊助概述

“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項社會活動或體育活動,圍繞活動開展系列營銷宣傳,借助贊助項目的良好社會效應(yīng),提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,獲得社會各界廣泛的關(guān)注與好感,創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進之后的促銷活動的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運會當年及時季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績以來,贊助營銷成了許多企業(yè)爭相效仿的一個重要項目,可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”,雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度,但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分,贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資,卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運營銷報告》為奧運贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報告指出,截至2008年7月21日,在62個北京奧運贊助商中,90%企業(yè)的奧運營銷未獲成功,奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。

企業(yè)贊助營銷有兩大策略:1、借勢策略,2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷,企業(yè)通過尋找合適的活動作為自己的品牌,借助活動的影響力提高企業(yè)品牌的美譽度和知名度,從而間接地通過活動實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此,在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今,大量的活動借助企業(yè)贊助資金的強大支撐得以成功的舉辦,無數(shù)的受眾在活動中得到了應(yīng)有的樂趣和收獲,而唯獨為活動投入巨資的贊助企業(yè)一方,卻常常難以通過贊助營銷實現(xiàn)自己的利益。

從企業(yè)方的角度上來看,一場成功的贊助活動最終必須要為企業(yè)帶來利潤,而活動的選擇和在活動中企業(yè)進行的相關(guān)運作則是企業(yè)實現(xiàn)利潤的直接途徑。在活動選擇的方面,依照現(xiàn)有的理論研究,企業(yè)在選擇活動時活動的受眾應(yīng)當是越廣泛越好,也就意味著活動受眾的廣泛程度決定著活動本身是否具有贊助的價值及價值的大小,而廣泛的活動受眾最終是否真的能夠為企業(yè)帶來利潤呢?

下面先進行一個假設(shè),F1汽車賽是世界三大汽車賽之一,其受關(guān)注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動,假設(shè)現(xiàn)在有一汽車生產(chǎn)商和一個農(nóng)用機車的生產(chǎn)商同時對這一活動進行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對這場賽事進行贊助,其最終效果能否一樣呢?答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車的愛好者,而不是農(nóng)用機車的消費者。活動與產(chǎn)品的相關(guān)度方面存在差異,因此活動贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別。

同樣以北京奧運會贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運會贊助商后其推出了12生肖廣告,而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運會贊助商三項內(nèi)容進行多次重復(fù),沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評為“折磨人的廣告”;更有甚者,許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產(chǎn)品的回應(yīng)。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動觀眾的廣泛度和對活動的認可程度有關(guān),還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。

2.贊助營銷的運作模式

活動的舉辦方根據(jù)活動的受關(guān)注程度即活動的影響力和活動的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務(wù)方案,并給出不同的服務(wù)層級來配合贊助商所需要支付的贊助金額,給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務(wù)等級和宣傳。與此同時,雙方也將利用活動的影響力進行相關(guān)的宣傳。在活動舉辦方宣傳和企業(yè)就活動進行的相關(guān)宣傳效果的共同作用下,活動的關(guān)注人群對贊助商的品牌,產(chǎn)品等作出回應(yīng),其中有相關(guān)需求的觀眾和有潛在需求的活動關(guān)注人群產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為,最終實現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤。

按照這樣的運作模式構(gòu)建一幅簡單的贊助運作模式圖(圖2-1),從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運作過程中營銷活動成敗的影響因素。活動的關(guān)注人群并不會全部會產(chǎn)生購買行為,只有其中受到活動宣傳影響、同時對企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標市場才會產(chǎn)生購買行為,因此活動的關(guān)注人群中企業(yè)的目標客戶數(shù)量的多少,即活動與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)程度才是活動是否具有贊助價值的關(guān)鍵影響因素。

而在一場與企業(yè)相關(guān)程度高的贊助活動中又會有哪些影響因素呢?由于贊助營銷行為本身只是一種向活動的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)信息的一種渠道。而在贊助營銷的過程中有兩種渠道可以向活動的觀眾傳遞企業(yè)的信息。

及時,企業(yè)通過贊助金向活動舉辦方所購買的服務(wù)層級。這是贊助營銷中最直接的一條傳遞贊助企業(yè)信息的方法,這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來源于兩個方面,企業(yè)購買的贊助宣傳服務(wù)層級的高低和活動舉辦方對贊助商服務(wù)效果的好壞。

營銷策略研究論文:對中國郵輪旅游營銷策略研究

摘要:《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》明確提出,支持有條件的地區(qū)發(fā)展郵輪游艇旅游,隨著國際郵輪公司進入我國市場,郵輪旅游逐漸成為國人旅游消費的新熱點。我國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭但是,中國游輪旅游市場在旅行社管理、游客旅游觀念提升、服務(wù)水平等方面仍存在問題,應(yīng)通過積極宣傳培養(yǎng)市場、打造特色產(chǎn)品、加強郵輪企業(yè)與旅行社合作等措施進行改進與完善

關(guān)鍵詞:郵輪旅游;發(fā)展現(xiàn)狀;問題;營銷策略

一、中國郵輪旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀中國郵輪產(chǎn)業(yè)近年來得到了迅猛發(fā)展,其發(fā)展現(xiàn)狀具體表現(xiàn)為:首先,隨著沿海經(jīng)濟的發(fā)展。郵輪旅游的興盛,沿海港口城市越來越重視發(fā)展郵輪經(jīng)濟:其次,由于國際郵輪公司看到了中國郵輪市場的廣闊前景進而對其!表現(xiàn)出了極高的熱情;再次,由于中國濃厚的歷史文化底!蘊對國際郵輪游客形成了極強的吸引力。與此同時也不.!一難看到由于文化背景導(dǎo)致的消費意識的差異,中國老百‘姓的郵輪消費熱情很低。分析原因首先,郵輪產(chǎn)品價值高;其次,由于郵輪產(chǎn)品的高價值導(dǎo)致郵輪產(chǎn)品在廣告宣傳時也是以高品質(zhì)。高消費為形象,增加了其進入大眾化消費領(lǐng)域的難度:再次,由于東西方文化的差異導(dǎo)致郵輪產(chǎn)品消費觀念上的差異。腹地居民的消費觀念是郵輪旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一隨著多方共同努力.郵輪市場的開拓,居民消費觀念漸漸轉(zhuǎn)向郵輪旅游。但是,渤海灣地區(qū)、整個山東地區(qū)居民的郵輪消費觀念尚在形成之中,還需有針對性地培養(yǎng)二、中國郵輪旅游市場存在的問題(一)旅行社方面首先旅行社的從業(yè)人員素質(zhì)有待提高。目前在中國郵輪旅游仍然是新產(chǎn)品。旅行社郵輪旅游方面的從業(yè)人員并不多,為了滿足郵輪旅游者的旅游需求,旅行社從業(yè)人員必須熟悉不同地域、不同路線和由于不同產(chǎn)品所涉及的不同的郵輪上的餐飲和住宿設(shè)施,詳細了解每條船,只有這樣才能設(shè)計出適銷對路的產(chǎn)品。其次。旅行社對旅游產(chǎn)品的認識存在一定的問題。郵輪旅游是一種現(xiàn)代的休閑方式,游客可以在船上盡情娛樂,還可以在適當?shù)臅r機按照行程安排下船觀光。因此,郵輪的建設(shè)標準一般是以陸地上五星級酒店為基礎(chǔ)進行設(shè)計甚至某些產(chǎn)品的檔次要高于五星級酒店。船上的設(shè)施設(shè)備一應(yīng)俱全。能夠充分滿足游客的旅游休閑需求。船票的費用除了旅行費用本身還包含了在船上及陸地上吃、住、游、娛的所有費用。以上提到的方方面面要求旅行社不僅了解郵輪產(chǎn)品硬件方面的檔次,同時要求其對軟件方面尤其是郵輪上的服務(wù)質(zhì)量方面能夠正確理解并深刻認識。但是,郵輪的大小一直是旅行社最為關(guān)注的方面,甚至為了促銷游輪旅游產(chǎn)品去推行低價策略打價格戰(zhàn),重視對路線的介紹而忽略郵輪本身的設(shè)施和活動。再次,旅行社接待能力有待提高。同一般的出境旅游產(chǎn)品相比,郵輪旅游的操作難度比較高,風險相對較大。同時,由于旅行社方-面義缺乏郵輪旅游組團經(jīng)驗和與此對應(yīng)的導(dǎo)游服務(wù)人員,很難滿足郵輪旅游者的高質(zhì)量消費的要求。另外,由于郵輪旅游產(chǎn)品的推廣周期較長.要提前幾個月就打出,告.提前幾個月預(yù)訂船艙,設(shè)計行程,如果在此期間游客數(shù)量不夠成團或者出現(xiàn)大量退團現(xiàn)象,旅行社就會因此遭受損失,從而導(dǎo)致成本無法收回(--)游客方面首先,從東西方消費觀念的差異來看,中國郵輪市場的開拓仍面臨一定的挑戰(zhàn)。郵輪旅游雖然興盛已久,但其目標群體主要指向國外或者更確切來說是在歐美國家..我國旅游者對郵輪旅游的認識較為膚淺。其次,郵輪旅游是一種旅游活動的意識仍被中國游客排除在旅游休方式的選擇之外。在中國人的消費觀念中,郵輪一直是一種交通工具,將其視為一種旅游方式仍需要深人的宣傳。

再次,游客的休假時間。在歐美5至12日游是受歡迎的航游線路。其中7日游最為普遍.最長的可達幾十天。實際上一次7日游共涉及8天的行程。中國現(xiàn)行假期制度的限制,“十一”和春節(jié)兩個黃金周,每個黃金周總共7天,限制了工薪階層的出游時間。,從游客的消費能力來看,郵輪旅游是一項高端旅游項目,一次航游的消費從幾千元到幾萬元不等,盡管中國人均GDP成逐年增長態(tài)勢,但對于一般市民來說,仍難以承受,尤其是在消費觀念沒有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下。

(三)不同航線郵輪公司的服務(wù)水平方面中國郵輪旅游不同航線郵輪公司的服務(wù)水平存在差異.表現(xiàn)為東南亞航線的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于歐美航線服務(wù)質(zhì)量。歐美郵輪缺少的普通話導(dǎo)游;另外,餐飲種類單一。

中國游客很難在異國他鄉(xiāng)吃到可口的中餐。

三、中國郵輪旅游的營銷策略

(一)積極宣傳培育郵輪旅游市場由于消費理念和消費偏好的不同,培育中國郵輪旅游市場需要一定的時間。首先,針對這種情況必須加大宣傳力度,可以通過廣告、媒體、節(jié)慶活動、培訓(xùn)、展覽會等營銷手段,定期舉辦郵輪峰會高層論壇.建立中國郵輪產(chǎn)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站,提供郵輪旅游信息咨詢服務(wù),以增強人們對郵輪旅游的認知和理解。其次,明確中國郵輪旅游的市場定位。郵輪旅游一直是旅游市場上的中高端產(chǎn)品,中國郵輪旅游發(fā)展研究調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示,98%的被調(diào)查游客(至少進行過1次郵輪旅游.60%的游客已有過2~3次的郵輪旅游經(jīng)歷)月平均收入在5000元以上郵輪旅游在中國的潛在消費對象的定位應(yīng)該是中產(chǎn)階層。郵輪公司在追求旅客數(shù)量的同時不能忽視旅客的質(zhì)量,不要盲目宣傳促銷。

(二)打造特色郵輪旅游產(chǎn)品

郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個目的地,郵輪上所提供的各類娛樂設(shè)施就能使游客感受到一種充實的休閑娛樂方式,上岸觀光則變成了一種調(diào)劑。

因此,從產(chǎn)品策略來看,郵輪旅游市場上的產(chǎn)品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面,而郵輪航線又可分為現(xiàn)有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對于郵輪本身,產(chǎn)品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處,強調(diào)郵輪的舒適性、享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次,針對不同類型旅游者的特點來改良郵輪產(chǎn)品。提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量,加強服務(wù)人員的語言交際能力,針對不同國別、不同文化、不同性格提供與其相對應(yīng)的服務(wù)。

尤其在菜肴制作上應(yīng)該具有特色,有針對性,注重菜肴的口味。很多國內(nèi)游客很難適應(yīng)郵輪上的餐飲,郵輪上的飲食供應(yīng)仍舊以西餐為主,而中餐的烹飪卻缺乏特色甚至沒有。這樣的服務(wù)與郵輪旅游的品質(zhì)消費化是相悖的大大降低了游客的旅游熱情。加強了本身由于文化差異,消費觀念差異導(dǎo)致的對郵輪旅游休閑方式的 排斥。進一步增大了郵輪旅游宣傳促銷的難度。

(三)加強郵輪企業(yè)與旅行社的合作目前郵輪旅游產(chǎn)品的銷售,大部分都是通過多元的分銷渠道達成的。鑒于旅行社與游客之間的緊密關(guān)系.而且現(xiàn)階段外資郵輪公司無法直接在中國設(shè)立自己的商,郵輪企業(yè)和旅行社開展廣泛的合作勢在必行。首先,郵輪公司要主動與旅行社合作,實現(xiàn)互利共贏的目標。其次,通過對旅行社人員進行培訓(xùn)來加深其對郵輪旅游的理解進而共同打造適銷對路的郵輪旅游產(chǎn)品。再次,郵輪公司爭取政策的允許,取得獨資旅行社的經(jīng)營權(quán),以從事入境游、國內(nèi)游和郵輪票務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營。

(四)充分發(fā)揮郵輪行業(yè)協(xié)會的作用由于行業(yè)特殊性及歷史原因,中國郵輪業(yè)目前還沒有統(tǒng)一的歸口政府部門管理。郵輪行業(yè)協(xié)會作為政府與企業(yè)之間的橋梁和紐帶,應(yīng)積極把郵輪公司的呼聲及時反饋給相關(guān)政府部門,并推動建立起有效的交流平臺。

由于中國的郵輪旅游發(fā)展研究尚處于起步階段,相關(guān)的配套服務(wù)及政策還有許多需要完善之處。同時,新的問題、新的情況也在不斷出現(xiàn)。如何為中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更加便利的環(huán)境。成為目前郵輪業(yè)共同面對的新的課題。國內(nèi)郵輪行業(yè)協(xié)會應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚力。加強同行業(yè)間的聯(lián)系協(xié)作,使其互相扶持、形成合力,謀求“共贏”,從而促進郵輪旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大和快速發(fā)展。

(五)培養(yǎng)和引進專業(yè)人才、實施人才儲備戰(zhàn)略郵輪旅游業(yè)作為在我國出現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè),起步較晚,專業(yè)人才十分缺乏,人才儲備方面還需要不斷的探索和研究。行業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)人才的培養(yǎng),因此,需要健全相關(guān)高校和培訓(xùn)機構(gòu)的體制,引入郵輪培訓(xùn)課程,培養(yǎng)大量的郵輪服務(wù)人員,培訓(xùn)具有先進理念的客票銷售等。作為我國高級人才培養(yǎng)基地的高校可以開設(shè)郵輪旅游專業(yè).培養(yǎng)亟需的高級郵輪旅游人才。同時,郵輪企業(yè)也可以與高校、科研院所、政府聯(lián)合,以政府為主導(dǎo),以高校和科研院所為基地,由企業(yè)提供資金支持。共同培養(yǎng)、培訓(xùn)專業(yè)人才,以滿足行業(yè)對人才的需求。

營銷策略研究論文:青海藏毯的營銷策略研究

[摘要]隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,青海藏毯企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,青海藏毯企業(yè)要在國內(nèi)和國際市場上立于不敗之地,必須在營銷策略上有新的突破。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念。實施品牌營銷策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、廣告宣傳策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

[關(guān)鍵詞]營銷策略 品牌 廣告

一、青海藏毯企業(yè)的營銷優(yōu)勢

1.原材料優(yōu)勢

青海是我國五大牧區(qū)之一,有著豐富的畜產(chǎn)品資源,可年產(chǎn)羊毛1.2萬噸左右,特別是“西寧大白毛”以毛纖維粗長、彈性好等特點享有盛譽。

2.發(fā)源地和文化背景優(yōu)勢

地處青藏高原的青海是藏毯的故鄉(xiāng),而且藏族人口眾多,具有豐富的藏文化背景。藏毯作為青藏高原民族傳統(tǒng)手工藝品,其歷史可以追溯到三千多年前。藏毯因其自然、古樸、粗獷的民族風格,迎合了現(xiàn)代人崇尚自然、返璞歸真的心理要求,很受國外市場歡迎。

3.政策優(yōu)勢

青海省的藏毯產(chǎn)業(yè)之所以能夠得到迅猛發(fā)展,除了青海所固有的優(yōu)勢外,還在于青海省委、省政府明晰的發(fā)展藏毯產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。目前藏毯產(chǎn)業(yè)被列入青海重點支持的特色產(chǎn)業(yè)之一,一方面提出以藏毯產(chǎn)品為核心,以藏毯產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo),培養(yǎng)國際性集團化藏毯企業(yè),整合要素資源,擴展產(chǎn)業(yè)鏈,使相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展思路;另一方面,在政策導(dǎo)向、環(huán)境改善、產(chǎn)銷模式的科學構(gòu)建上狠下功夫。

4.市場前景越來越廣闊

隨著國際交往增多、民族文化的融合,藏毯工藝已得到更廣更多領(lǐng)域的認知和青睞。從目前國際上進口情況看,許多西方國家對藏毯的進口呈大幅上升的勢頭。從國內(nèi)市場看,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,群眾收入較快提高,對文化生活的需求也日益增長,藏毯這種集實用價值和審美價值于一身的工藝品,也逐步成為群眾美化居所的理想選材,市場前景會越來越廣遠。

二、青海藏毯企業(yè)營銷存在的問題

1.產(chǎn)品沒有個性,缺乏競爭力

傳統(tǒng)的地毯主要有家用地毯、商用地毯、工業(yè)用地毯。發(fā)展到今天,青海藏毯的主要產(chǎn)品有:羊毛藏毯、克里姆地毯和膠背地毯等三大系列二十幾個大類100多個品種,地毯道數(shù)從45道到300道。雖然有了較大發(fā)展,但從市場反應(yīng)看,仍然沒有實現(xiàn)突破。隨著人民生活水平的提高、欣賞水平的轉(zhuǎn)變、市場競爭的加劇,傳統(tǒng)的藏毯已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實需求。緊迫的任務(wù)是,藏毯必須創(chuàng)新,特別是要加大品質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)力度。要拓展產(chǎn)品用途,實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化,探索開發(fā)高附加值的產(chǎn)品。

2.品牌建設(shè)與保護力度不夠

從根本上講,青海藏毯是藏毯的發(fā)源地,在品牌方面應(yīng)占據(jù)一定的優(yōu)勢,從而為實現(xiàn)藏毯行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ),而遺憾的是由于青海藏毯產(chǎn)業(yè)長期得不到重視,藏毯產(chǎn)業(yè)技術(shù)落后,品牌意識薄弱,品牌宣傳力度不夠,從而影響了品牌的樹立,更不利于沖擊國際市場。就目前狀況而言,青海藏毯品牌已經(jīng)受到尼泊爾藏毯品牌的沖擊,青海與尼泊爾的競爭越加激烈。盡管如此,德國漢諾威展會上發(fā)現(xiàn),許多地毯消費者只認尼泊爾的品牌,歐美的參展商、采購商只要看藏毯,都會先看尼泊爾的。可見品牌建設(shè)迫在眉睫。

3.銷售渠道單一

青海省藏毯生產(chǎn)企業(yè)過多地把營銷的目光投向國外較成熟的市場,而忽略了國內(nèi)市場的培育和引導(dǎo)。隨著我國人民生活水平的日益提高,地毯越來越受到追求生活品位的國人青睞,國內(nèi)市場對地毯的需求也在不斷加大。這對發(fā)展我省藏毯產(chǎn)業(yè)來說,無疑是極其有利的條件,關(guān)鍵是我們?nèi)绾伟盐諜C遇,開拓市場。

4.營銷理念缺乏創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,青海藏毯企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。

三、對策和建議

企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)不同消費者的具體需求,設(shè)計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足不同消費者的差異需求,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

1.合理運用產(chǎn)品策略,實施個性化營銷

(1)產(chǎn)品功能拓展與再造。當前藏毯功能單一,不利于其快速發(fā)展,需要在產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、用途等方面持續(xù)改進的基礎(chǔ)上,保持現(xiàn)有藏毯功能品質(zhì),抓住市場競爭機會,開發(fā)立足市場、立足顧客,滿足顧客需求的新產(chǎn)品。更需要通過功能創(chuàng)新,在產(chǎn)品功能上有新的突破,順利實現(xiàn)產(chǎn)品功能替代產(chǎn)品的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移。例:迎合西方市場的品質(zhì)掛毯、品質(zhì)汽車坐墊等。一個重要的思路是,藏毯是中國藏民族傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn),具有民族性和世界性,實用性和藝術(shù)性的精神與物質(zhì)產(chǎn)品,而西方消費者對藏族宗教文化如熱貢唐卡佛像特別感興趣,如果藏毯進一步強化與藏文化的結(jié)合,探索藏毯藝術(shù)壁掛,從內(nèi)容到形式融為一體,而又保持手工編制工藝,必將給藏毯藝術(shù)帶來突破。

(2)積極開發(fā)高附加值產(chǎn)品,開發(fā)和拓展高端客戶群體。近年市場上走俏的都是檔次較高的產(chǎn)品。如:絲絨藏毯、絲毛藏毯、絨毛藏毯等,這些產(chǎn)品在嚴格遵循藏毯原始制作工藝流程的同時,還溶入新的理念,設(shè)計新穎、做工精細,圖案現(xiàn)代時尚,色澤典雅華貴,在國際藏毯界獨樹一幟。2007年國際藏毯展覽會上一幅“莫娜” 反映著歐洲人物主題,買出十六萬的高價,“莫娜”嚴格遵循了藏毯原始制作工藝流程并充滿著古樸、自然的藏民族文化風格的掛毯,使中西方文化在設(shè)計理念、表現(xiàn)手法上得到了極好的交融,它也因此而被賦予了更高的欣賞和收藏價值。

2.實施品牌營銷策略,提高核心競爭力

自主品牌產(chǎn)品能反映一個國家、一個地區(qū)的綜合實力以及經(jīng)濟增長的質(zhì)量和水平,集中體現(xiàn)一個企業(yè)的素質(zhì)和綜合優(yōu)勢,標志著企業(yè)的信用和形象,是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。青海藏毯不缺乏民族的東西,也擁有內(nèi)涵豐富的文化資源,但是盤點青海藏毯品牌顯然不盡人意。所以必須實施品牌營銷策略。

首先,要設(shè)計好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。

其次,要保障品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保障。也是品牌組合營銷策略的及時要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)

必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保障企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。

3.實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略,擴大營銷渠道

建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,線上服務(wù),是21世紀近期的現(xiàn)代營銷觀念,為適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的營銷模式,增加企業(yè)市場營銷能力。網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷(Integrate Marketing)的一種體現(xiàn),奧美營銷服務(wù)機構(gòu)對整合營銷的定義是融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場問題或創(chuàng)造宣傳的機會。網(wǎng)絡(luò)整合營銷將兩者有機結(jié)合,它不僅強調(diào)“多種工具,一種聲音”,“營銷既是傳播的觀點”。在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客,這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。

4.靈活的促銷策略,以順應(yīng)市場變化

青海藏毯的質(zhì)量好,出口數(shù)量多,但是知名度不高,最主要的原因之一是沒有采取有效的促銷方式。國際市場的促銷活動就是要求通過傳播媒介,讓消費者及時充分地了解本企業(yè)及產(chǎn)品的狀況,激發(fā)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望和購買行為。青海藏毯企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的品牌產(chǎn)品和不同的營銷環(huán)境,采取博覽會、買贈活動、公益活動、廣告宣傳等不同的促銷方式。當然,還可以利用名人效應(yīng)等一切可以利用的機會進行宣傳,擴大和提高青海的知名度。

5.實施廣告宣傳策略,提升企業(yè)形象

曾有一句很不錯的廣告詞:“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好”,但事實是相反的,企業(yè)的產(chǎn)品要做好,廣告更得做好,而且往往是產(chǎn)品做得好不如廣告做得好。廣告的本質(zhì)是激發(fā)人們的消費需求。所以現(xiàn)代有效的廣告應(yīng)該具有:“適當超前、揭示需求、鎖定目標、幽默生動”這些基本策略要求。要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。

營銷策略研究論文:三角模型的奢侈品營銷策略研究

摘 要: 利用STV三角模型理論,分析高爾夫行業(yè)的著名企業(yè)——CL高爾夫俱樂部的營銷業(yè)務(wù),認為該企業(yè)在營銷方面存在市場定位不明晰、銷售渠道單一、營銷隊伍建設(shè)不夠和品牌單一的問題。同時根據(jù)這一理論,從市場戰(zhàn)略、營銷策略和價值提升策略三方面具體提出了該俱樂部的營銷策略。

關(guān)鍵詞:4P;STV三角模型;奢侈品;高爾夫營銷策略

一、STV三角模型及其在奢侈品營銷運用中的必要性

STV三角模型是近期由科特勒提出的營銷戰(zhàn)略模型。[1]STV將整個營銷體系設(shè)計成三個維度:公司戰(zhàn)略S、公司策略T和公司價值V,公司戰(zhàn)略由市場細分、目標市場、市場定位三個要素構(gòu)成;公司策略由差異化、營銷組合、銷售三個要素構(gòu)成;公司價值由品牌、服務(wù)、流程構(gòu)成[2](見圖1)。

由圖1可見,營銷組合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。營銷組合由產(chǎn)品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)四大因素構(gòu)成,簡稱4P。[3]它基本概括了企業(yè)針對目標市場,從生產(chǎn)到銷售的全部工作過程。4P是各企業(yè)營銷部制定公司營銷策略和開展營銷工作的依據(jù)。但4P只是從部門出發(fā)的營銷策略,不是企業(yè)整體性的戰(zhàn)略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市場策略、差異化策略、銷售策略,以及品牌、服務(wù)和流程方面的內(nèi)容,以企業(yè)的立場,和系統(tǒng)地對營銷工作進行規(guī)劃。因此,如何整合原有4P,應(yīng)用更加完整的STV營銷模型,是很多企業(yè)當前面臨的問題。

奢侈品[4]行業(yè)作為一種特殊的消費品,有自己的營銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營銷手段導(dǎo)入STV模型,就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。

1.產(chǎn)品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位,不輕易將高端品牌向中低級延伸。奢侈品不會為了追求利潤,擴展品牌的產(chǎn)品種類。開發(fā)給高端人群的品牌,不會在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬寶龍和永遠將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利于維護品牌形象,鎖定高端客戶。

2.價格策略。高價反映企業(yè)的高端定位,高價位也反映其極品形象。SK-II憑借高得離奇的價格策略,在進入市場之初就成功吸引了大眾的眼球,成為區(qū)別大眾普通化妝品的頂尖品牌。高價格也讓奢侈品成為少數(shù)有錢人的專利。人民幣10萬元以上的百達斐麗,十幾萬元阿瑪尼西服。多數(shù)人仰望,少數(shù)人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應(yīng)值。[5]

3.通路設(shè)置。高質(zhì)量、低產(chǎn)出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態(tài)。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)甚至消費環(huán)境方面,奢侈品務(wù)求做到好,追求少而精。很多奢侈品僅在全國一城市的頂級商業(yè)區(qū)才設(shè)專柜。某些新款只在東京和紐約的個別旗艦店有售,限量版頂級產(chǎn)品還需要提前預(yù)訂。梅塞德斯-奔馳2007年與著名手表制造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑車的特別版腕表——CLTime,全球僅售216只,每款上面都有的編號。有限的購買渠道激發(fā)了奢侈品的無限價值。

4.促銷活動。奢侈品不參與價格戰(zhàn),不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進行推廣。奢侈品制造商是各種藝術(shù)活動、社會活動的常客。奢侈品通過介入社會政治和文化活動的方方面面來推廣品牌[6],如軒尼詩的酒文化、法國的香水配方和瑞士的手表工藝等。奢侈品利用名人故事、工藝和悠久傳統(tǒng)來營造不凡的身價。

二、CL高爾夫營銷現(xiàn)狀及問題分析

在中國現(xiàn)階段的市場背景下,打一場高爾夫球人均消費至少500元,買一張會籍卡少則十萬多則幾十萬,高爾夫儼然是奢侈品行業(yè)一員。但與洋酒、服裝、汽車等奢侈品不同,高爾夫球場有75%難以盈利。本案例選取的CL高爾夫球場是一個典型的18洞標準球場,目前也處于收支不能相抵的虧損狀態(tài)中。CL高爾夫的營銷部,有產(chǎn)品設(shè)計、廣告推廣及促銷活動等相關(guān)的營銷職能,但其營銷策略依然存在著不少的問題。

(一)市場定位不明晰

CL高爾夫市場定位不明晰,導(dǎo)致會籍產(chǎn)品在設(shè)計和定價方面混亂。CL最初定位純會員制的高端俱樂部,只接待會員及會員邀請的嘉賓。后來由于會籍銷售狀況不佳,球會放棄了初始的品牌定位,進行混合經(jīng)營,接待會員的同時又接待散客和團隊。混合經(jīng)營導(dǎo)致球場品質(zhì)和服務(wù)下降,招來客戶的不滿,銷售受挫。為了促進銷售,球會又推出售價為5萬元的商務(wù)通卡。由于商務(wù)通卡與每張售價為20萬元的會員卡相比價格便宜,又占有比較好的時間段,一時間銷售極其火爆。但是低價產(chǎn)品商務(wù)通卡透支了產(chǎn)品線資源,現(xiàn)在的CL會籍價格從初始的20萬元降到二手市場的15萬元。會員卡貶值損害了會員的權(quán)益,導(dǎo)致高端會員流失,也使一手會籍越來越難賣。

(二)銷售渠道單一

球會的推廣及銷售渠道有限,市場拓展工作沒有效果。目前球會的會籍卡銷售依賴于銷售人員個人拓展的客戶網(wǎng)絡(luò)。球會無法監(jiān)管銷售過程,關(guān)鍵的會員資源及網(wǎng)絡(luò)掌握在少數(shù)主干銷售手中。球會常常是走一個銷售員流失一批客戶資源。球會在商家聯(lián)盟及合作伙伴的短視,使其同一平臺的商家中沒有任何共同的利益聯(lián)盟。球會只重視商家能否帶來眼前利益,著眼于一些立竿見影的速效推廣,未能建立互惠合作的聯(lián)盟關(guān)系。例如在與一些高端車主及高端房地產(chǎn)商的合作上,球會往往只考慮眼下對卡的銷售有沒有作用,忽略長期合作所能獲得的品質(zhì)客戶群。

(三)營銷隊伍建設(shè)不夠

重視個人能力,忽視團隊協(xié)作。球會在營銷隊伍的建設(shè)上,偏愛有經(jīng)驗的營銷人員,忽視對后進力量的培養(yǎng)。在獎勵制度上重視個人業(yè)績,不注重團隊貢獻。忽視團隊的建設(shè)和人才拿來主義,造成團隊沒有合力和凝聚力。團隊資源不能共享,能力不能互補,新員工得不到老員工的經(jīng)驗和指導(dǎo),成長非常慢。老員工只顧個人業(yè)績,不愿意為團隊出力。銷售之間經(jīng)常發(fā)生搶單的現(xiàn)象,員工之間矛盾多。整個營銷隊伍像散沙一樣,老銷售總是經(jīng)驗豐富,但整個營銷隊伍的業(yè)績就是上不來,對球會的發(fā)展十分不利。

(四)品牌意識淡漠

CL高爾夫雖然不定期在媒體上刊登廣告,但仍可以說不重視品牌。球會仍把廣告宣傳等同于品牌建設(shè),廣告很隨意,哪家媒體價格低就在哪兒登,沒有認真篩選匹配的媒體。廣告內(nèi)容也沒有經(jīng)過認真的思考,經(jīng)常是一幅球場照片加幾句球場介紹。球場的品牌形象沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和定位,外在形象識別未統(tǒng)一,文化識別系統(tǒng)徹底缺失。球會的品牌形象很單薄,營銷部擬定

的宣傳語“高貴不貴”很空洞。CL高爾夫目前僅有的只是作為體育項目的特征,缺乏文化、品牌、歷史及社會責任這些要素的支撐。沒有獨立的個性,球會很難將自己與其他球場區(qū)別開來,贏得市場的關(guān)注。

三、基于STV三角模型的CL高爾夫俱樂部營銷戰(zhàn)略分析

隨著高爾夫行業(yè)進一步成熟以及消費人群細分,中國高爾夫球會也將走向分化。如何形成自己清晰的定位與經(jīng)營模式,是CL高爾夫球會目前的當務(wù)之急。借鑒奢侈品成功的4P策略,可選擇出更適合CL高爾夫的營銷手段。使用STV三角模型,將兩者結(jié)合,以全局的觀點重設(shè)CL高爾夫的營銷架構(gòu)。

(一)市場戰(zhàn)略

1.市場定位。CL高爾夫球會的上級機構(gòu)為大型旅游集團——CL集團。球會和CL酒店、野生動物園、大型游樂場、水上樂園、濕地公園、大馬戲等共同構(gòu)成的集團的五A級風景區(qū)。CL高爾夫可以分享整個景區(qū)的資源,在休閑項目的多樣性上遠超其他球場。利用集團優(yōu)勢,CL高爾夫可定位于滿足高端客戶的運動休閑俱樂部。同時,利用球會聯(lián)合景區(qū)的其他資源,打造高質(zhì)量的會籍休閑產(chǎn)品。球會還可利用集團的社會知名度與高協(xié)合作,增強高爾夫?qū)I(yè)地位,形成一個既專業(yè)又休閑的高爾夫圈子。

2.市場細分。CL的收入主要來自三個市場:會籍市場、訪客市場、商務(wù)市場。本地會籍市場的人群主要集中在當?shù)氐钠焚|(zhì)車主、品質(zhì)住宅小區(qū)業(yè)主、企業(yè)高級管理人員、銀行貴賓卡持有人、高端俱樂部會員、港澳臺人士、外籍人士。本地市場主要是會員客戶和剛接觸高爾夫的新興中產(chǎn),打球頻率高,會員的消費占球場收入的80%。訪客則多為來CL旅游度假或參與賽事,消費占球場收入的10%。對于訪客這批潛在的客戶,既要區(qū)別于會員,嚴格限制下場人數(shù),以免影響會員打球,又要拉攏吸收其入會。商務(wù)市場則是公關(guān)及商務(wù)接待活動(包括餐飲)以及廣告位出租的收入,占球場營業(yè)收入的10%。商務(wù)活動會對打球的客人造成影響,場地廣告等也會妨礙球場景觀及形象。對商務(wù)市場的開發(fā)應(yīng)加以限制,或者只為有資格的會員企業(yè)舉辦商務(wù)活動。

3.目標市場選擇。球會的大部分收入都來源于會員,而會員則來自于頂尖的金字塔人群。根據(jù)2006年CL市場部的一份會員調(diào)研料數(shù)據(jù)顯示,CL90%的會員是各大銀行的高端理財客戶;80%是各大名車俱樂部的成員,以及各類奢侈品牌的會員。因此,將少部分高端客戶作為球會的目標,利用產(chǎn)品和服務(wù)維系原有客戶,將是球會的主要工作。球會在滿足高爾夫運動需求的同時,將滿足真正高端客戶作為球會的核心內(nèi)容,提供更具價值的會籍產(chǎn)品,更具特點的個性化服務(wù)。球會在滿足會員追求的地位及與眾不同的感覺的同時,擺脫中低端球會的競爭,達到球會轉(zhuǎn)型為私人高爾夫俱樂部的戰(zhàn)略目標。

(二)營銷策略[7]

1.差異化策略。讓高爾夫轉(zhuǎn)型為高端私人俱樂部,僅是用成本堆砌出來的價格是不夠的。要區(qū)別于其他球場,僅靠硬件也是不夠的。CL高爾夫要在富人平臺中再上臺階,營造一個與眾不同的私人俱樂部,就必須充分的發(fā)掘資源,找到自身特點。

CL集團在廣州有著非常良好的媒體關(guān)系,而廣州媒體在全國范圍內(nèi)都有極其強勢的影響力,因此著重發(fā)展媒體圈內(nèi)的名人會員,打造網(wǎng)聚眾多媒體名人的俱樂部是一條可行之道。加上CL集團和當?shù)卣己玫暮献?CL高爾夫有更多的機會參予當?shù)氐纳鐣臀幕顒印{借這些社會活動,球會能夠在當?shù)厣鐣性黾佑绊懥Α４蛟烀襟w平臺和增加社會影響,兩個方面相輔相成,富于個性的球會有機會成長為媒體圈的首屈一指的高端平臺。

2.營銷組合策略。(1)產(chǎn)品策略:要有區(qū)別于其他球會的高品質(zhì)的會籍產(chǎn)品。一張集CL娛樂板塊優(yōu)勢為一身的高品質(zhì)會籍卡,確保會員能享有與眾不同服務(wù)。CL高爾夫要提供品質(zhì)的球場服務(wù)、球員商務(wù)聚會、球友俱樂部聯(lián)賽等。球會還要利用集團景區(qū)的優(yōu)勢,聯(lián)合酒店、大型游樂場、野生動物園、濕地公園,創(chuàng)造別具一格的休閑體驗。球會要成為俱樂部會員一家人都分享休閑時光的高端俱樂部。在細節(jié)上,會籍卡除了身份認證之外,包裝也必須具有形式,例如鑲金或?qū)毷惪?或者水晶卡等。同時要堅守會籍定位,要始終將會員的需求放在及時位。(2)價格策略:提高會籍售價。價格要維持在創(chuàng)始會員卡價值之上,也要同普通公眾球場拉開距離。高價格能體現(xiàn)球會的高端形象,暗含著提供更高標準的硬件和軟件服務(wù)的內(nèi)容。將會籍產(chǎn)品從基礎(chǔ)服務(wù)包(也就是球會普遍性的產(chǎn)品權(quán)益內(nèi)容)向附加服務(wù)包延伸,從基礎(chǔ)的高爾夫運動價值包向商務(wù)、愛好、身份以及投資價值方面延伸,添加俱樂部商務(wù)沙龍、俱樂部行業(yè)論壇、俱樂部商務(wù)顧問等產(chǎn)品與服務(wù),滿足會員對于商務(wù)、休閑、身份等的需求。會籍卡的售價要逐年穩(wěn)步提高,讓已有卡的會員感受到會籍的增值潛力,也給潛在客戶以信心。(3)渠道設(shè)置:限制購買渠道。讓銷售始終處于一種不飽和狀態(tài),利用饑渴促銷法,造成一卡難求的局面。對于申請入會會員的資格要進行嚴格的審查,非媒體圈會員要每年限制名額,逐漸把球會打造成高水平的媒體圈球友會。(4)促銷策略:僅向頂級用戶促銷,僅在大型賽事舉行促銷。只有頂級用戶才有資格獲得球會的名譽提名和會籍的贈送。只在大型賽事中贊助打球的果嶺券。因為這些場合會有國內(nèi)知名的精英球手和各路明星人物參與。這些名人能大幅提高球會的品牌形象,提升會籍的價值。同時,球會舉辦的會員賽事,給會員一定名額邀請嘉賓參與,讓嘉賓在賽事中體驗到球場的設(shè)施,對于目標客戶資源的獲取和會籍銷售起到一定的幫助。

3.銷售模式的整合。首先,建設(shè)球友會渠道體系,讓會員成為球會潛在的銷售人員。抓住以會員為核心的人際社交圈,通過連帶效應(yīng),吸納更多的人員加入球友會,在今后的會籍銷售中形成滾雪球式的銷售。其次,構(gòu)建球會銷售組織體系。加強人員的培訓(xùn) ,打造包括顧問式的銷售隊伍;引入的客戶服務(wù)管理體系,對會員資料及潛在客戶進行管理和服務(wù),從根本上解決球會對銷售過程無法監(jiān)管的問題。,加強與同一平臺的商家合作。與寶馬、奔馳等車商建立合作伙伴關(guān)系,共同舉辦球賽;與渣打、匯豐等私人理財俱樂部合作,開展理財論壇;與軒尼詩、馬爹利合作,定期舉辦品酒會等。在雙方高端客戶交流的同時,雙方的目標客戶群也得到了擴張。

(三)價值提升策略

1.品牌策略。CL高爾夫球會要打造高端但不高高在上,私人但不自私的俱樂部形象,在滿足會員商務(wù)、愛好、身份及投資需求的同時,還必須向大眾傳播品牌理念。首先,加強與高協(xié)和政府的合作,承擔更多的社會責任。球會通過高協(xié)為職業(yè)球員提供贊助,成為球員的指定訓(xùn)練場地。對于高協(xié)開展一些高爾夫體育文化的公益活動,球會要積極參予。這些社會活動能提高球會在行業(yè)內(nèi)的知名度,引起社會各界對球會的關(guān)注。其次,在廣告投入方面,球會應(yīng)將重頭放在頂級的專業(yè)媒體。如與《高爾夫大師》、高爾夫頻道等專業(yè)頂級媒體合作專欄或贊助頂級賽事。面向大眾的宣傳則通過與新浪、21CN等各大門戶網(wǎng)站及大眾媒體合作撰寫一些如《媒體名人最愛球場》、《高尚生活的必經(jīng)場所》這樣的文章,或與旅游部門一起合作高爾夫旅游節(jié)目,潛移默化地向大眾和目標客戶傳播球場作為媒體名人的高端私人俱樂部的概念。平時邀請一些名人到球場體驗,在名人博客里面宣傳球場。名人效應(yīng)還能加強傳播的可信度。

2.提供增值服務(wù)。CL高爾夫?qū)T的管理仍然較粗放,缺乏對不同需求會員的精細化服務(wù)。同質(zhì)化的服務(wù)導(dǎo)致球會無法滿足不同會員的需 求。在標準化服務(wù)方面,公司的各個崗位都應(yīng)配備標準的服務(wù)指導(dǎo)手冊。個性化的服務(wù),通過建立高爾夫球會的客戶服務(wù)體系來完成。客戶服務(wù)體系能詳細制作客戶檔案,分析客戶需求。通過詳細的客戶服務(wù)體系提供的數(shù)據(jù),球會能夠為會員定制個性化的服務(wù)。個性化服務(wù)能提高會員滿意度以及忠誠度。

3.關(guān)注流程。以大營銷觀念來看[8],CL高爾夫要面對“二大市場”,內(nèi)部市場和外部市場:內(nèi)部市場涉及公司內(nèi)的團體和個人;外部市場涉及客戶和供應(yīng)商。內(nèi)外部市場的運作是否有效都關(guān)系到整個組織的工作效率。對于每一個市場,球會都應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的客戶,維持良好的運作。[9]例如內(nèi)部要降低人員流失率,加強部門的合作。外部則要關(guān)注與商戶的合作及交流,在風險防范的基礎(chǔ)上盡量高效運作。客戶方面則要注意信息的收集和反饋。要做到每個市場都有規(guī)范的流程,能夠有效運作,幫助球會順利開展市場營銷工作。

營銷策略研究論文:新能源汽車市場營銷策略的研究

近年來,環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對傳統(tǒng)汽車的質(zhì)疑越來越強烈,為此節(jié)能環(huán)保的新能源汽車成為各大汽車企業(yè)乃至各國關(guān)注的焦點。然而,由于各方面條件的限制,新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。筆者認為對于新能源汽車,制定正確的營銷策略格外重要,它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上,還需要結(jié)合其自身的特質(zhì),制定正確的銷售策略。

1 銷售現(xiàn)狀

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年我國新能源汽車生產(chǎn)20692輛,銷售20477輛,比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍,產(chǎn)銷量超過2013年全年數(shù)量。其中,純電動汽車產(chǎn)銷分別完成12185輛和11777輛,插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成8507輛和8700輛。

2 國家政策

我國2001年將新能源汽車研究項目列入“863”計劃,以此鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,隨后一系列扶持政策相繼出臺。除了往年提出的優(yōu)惠政策外,自2014年9月1日至2017年底,將對獲得許可在中國境內(nèi)銷售(包括進口)的純電動以及符合條件的插電式(含增程式)混合動力、燃料電池三類新能源汽車,免征車輛購置稅。

同時,國家公務(wù)用車也明確將進行“新能源化”,中央國家機關(guān)及示范推廣城市,3年內(nèi)公務(wù)用車中采購新能源汽車的比例不低于30%;而在京津冀、長三角、珠三角等重點區(qū)域,從今年起采購比例不低于15%,并逐年提高至30%以上。

3 新能源汽車的特點

目前我國新能源汽車主要包括混合動力汽車和純電動汽車兩種類型,其中純電動汽車既能實現(xiàn)節(jié)約能源又能實現(xiàn)真正的零排放,是各大汽車廠商主要的研發(fā)力量所在,也是未來新能源汽車的主要發(fā)展趨勢。

下面以純電動汽車為例,與傳統(tǒng)汽油車相對比,來分析其優(yōu)缺點。(見表1)

新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標特點是“低碳”“綠色”“環(huán)保”,這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的較大差異和突出的亮點,也是新能源汽車優(yōu)勢所在,應(yīng)該以這個理念作為新能源汽車的特色進行宣傳。

4 營銷策略

制定正確的市場營銷策略,首先應(yīng)了解目前我國新能源汽車的發(fā)展概況、銷售情況及國家相關(guān)政策,同時要立足于消費者,詳細分析消費者的消費心理。消費者普遍關(guān)心購車成本、運行成本以及維護保養(yǎng)費用三個方面。從購車成本來看,由于目前國家出臺了一系列針對新能源汽車的優(yōu)惠政策,因此購車成本相對可以降低。從運行成本分析,電動汽車無疑更加節(jié)能,但由于目前基礎(chǔ)設(shè)施不全,導(dǎo)致電動汽車充電成了大問題,一定程度上影響了消費者的選擇。而對于維護保養(yǎng)費用,筆者認為主要取決于各大汽車品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷商的售后服務(wù)體系是否完善。

因此新能源汽車的銷售策略應(yīng)該結(jié)合其自身的特質(zhì)以及消費者的購車心理來制定,應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的銷售方式。

4.1 明確消費對象

明確消費對象是制定正確營銷策略的及時步。新能源汽車的消費對象主要應(yīng)該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。

一方面,首先由于新能源汽車的價位相對較高,同時我國目前正處在發(fā)展初期,而年輕人更易接受新的思想,敢于嘗試;另一方面,新能源汽車主要倡導(dǎo)的是節(jié)能環(huán)保,因此一些環(huán)保人士也應(yīng)列為消費對象。

4.2 加大宣傳力度

由于目前我國轎車的主流仍然是汽油發(fā)動機車,大部分人對新能源汽車的特點及國家相關(guān)政策了解并不,甚至有些偏激,因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應(yīng)側(cè)重對新能源汽車的節(jié)能和國家優(yōu)惠政策的宣傳,同時可以為消費者計算新能源汽車的運行成本,通過數(shù)字對比,使消費者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車的優(yōu)點。同時還可以在銷售門店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報的形式加大宣傳力度,舉辦一些有關(guān)新能源汽車的活動,比如有獎問答,試乘試駕等,讓消費者逐漸了解新能源汽車,認識到它的優(yōu)勢,進而才有購買的可能。

4.3 提高售后服務(wù)質(zhì)量

車主購車后,最關(guān)注的問題就是售后服務(wù)、經(jīng)銷商的處理態(tài)度。我國現(xiàn)在還處于新能源汽車的發(fā)展初期,各大品牌除了研發(fā)新技術(shù)來提高品牌競爭力之外,提高售后服務(wù)質(zhì)量也是吸引消費者的一個重要途徑。若能夠在新能源汽車的發(fā)展初期積累較多的客戶,必然在未來的發(fā)展之路上,處于優(yōu)勢地位。比如經(jīng)銷商可以進行定期的電話回訪,關(guān)懷車主的用車情況,指導(dǎo)用車注意事項及保養(yǎng)方法,提高消費者對品牌的信賴。

4.4 成立新能源汽車車友俱樂部

車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學習的平臺,由于新能源汽車有別于傳統(tǒng)汽車,因此經(jīng)銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部,供大家交流學習,提供技術(shù)服務(wù)。

5 結(jié)語

新能源汽車以“節(jié)能、環(huán)保”為賣點,市場前景廣闊。如何使消費者逐漸接受新能源汽車,除了對汽車生產(chǎn)企業(yè)提出更高的技術(shù)要求之外,制定正確的市場營銷策略,對新能源汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

營銷策略研究論文:基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的不斷擴大,網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈。網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于網(wǎng)上商店是否能滿足顧客的需求,創(chuàng)造更大的顧客價值。為此本文擬從顧客價值的角度,構(gòu)建了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架,并提出具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞:顧客價值;網(wǎng)絡(luò)營銷;理論框架;策略

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示,2008年以來,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模達到4610億元,較2009年增長了75.3%,占我國社會消費品零售總額的3.2%。2010年,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的32.9%。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展蘊含著巨大商機,網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈,如何構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,怎樣采用有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略使網(wǎng)店在激烈的競爭中取得優(yōu)勢也成為了業(yè)界關(guān)注的話題。由于網(wǎng)絡(luò)營銷弱化了地域、時間的局限性,更加注重于顧客需求個性的回歸。因此本文擬以顧客價值為重心來研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

一、顧客價值

根據(jù)伍德羅夫的顧客價值理論,顧客價值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對顧客目標的實現(xiàn)起阻礙或促進作用的結(jié)果的評價。基于此理論,伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價值層次模型。如下圖所示:

圖1 伍德羅夫顧客價值層次模型

根據(jù)顧客價值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價值分為3個層次,分別為商品屬性價值、商品結(jié)果價值和商品目標價值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結(jié)果層次是顧客使用商品的效果,包括正負兩種效果;目標層次是顧客價值的最頂層,包括使用者的核心價值、目的和目標,是顧客使用的最終結(jié)果。

二、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架

基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、功能和目標。營銷要素不僅包括4P,同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點增加了過程營銷、商品展示等。營銷策略框架的核心是顧客價值,外層是各要素的營銷策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施過程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的投資配置應(yīng)重視開發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價值較大化為宗旨。同時,建立起暢通的營銷實施反饋、評估機制,以形成一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),切實提升網(wǎng)上商店的綜合競爭力。具體結(jié)構(gòu)如下圖所示:

圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架圖

三、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略

(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷策略。基于顧客價值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷首先應(yīng)根據(jù)顧客需求,對于商品質(zhì)量進行保障。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,70.6%的潛在用戶不在網(wǎng)上下單的原因是擔心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購商品后就會把注意力放在商品質(zhì)量上,觀察使用效果是否預(yù)期一致,能否滿足他最終的購買意圖,并以此來判斷以后是否會重復(fù)購買。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。同時由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭十分激烈,要讓顧客體驗到更高的使用價值,就要有獨特的網(wǎng)上商店品牌風格,塑造個性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價值和理念。此外,由于網(wǎng)購商品都必須通過物流才能到達顧客手中,物流環(huán)節(jié)的服務(wù)給予顧客的體驗也十分重要。目前僅有一部分實力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴于第三方物流。此時,商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護性外包裝必須強化,以確保商品能完好的到達顧客手中。

(二)網(wǎng)上商店價格營銷策略。基于顧客價值的網(wǎng)上商店價格策略就是要求網(wǎng)上商店運用各種調(diào)研手段及銷售經(jīng)驗,盡可能的搜集同類商品的顧客認知價值,從而為制定顧客認可的商品價格提供客觀依據(jù)。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是比實體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價與實體店的售價進行比較,會給顧客超值的購買感受。通過隨機抽樣商品進行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn),同一商品中,銷售量較大的往往不是標價低的,銷售量大的商品其售價往往比低標價略高一點。由此,我們可以推斷,雖然低價促銷策略仍然有非常良好的市場效果,但并不是有效的競爭手段,網(wǎng)上商店無需片面的追求低銷售價格。

(三)網(wǎng)上商店過程營銷策略。網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購物過程中,顧客由于不能親自看到商品實物,會對產(chǎn)品的細節(jié)產(chǎn)生各種各樣的疑問,因此網(wǎng)上商店銷售人員與顧客的互動就顯得尤為重要。銷售人員正確的引導(dǎo)能夠幫助顧客建立合理的購買預(yù)期,并協(xié)助顧客購買到最符合自身購買意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價值。同時網(wǎng)上商店提供的“商品評價”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動提供了便利。前期顧客購買商品后的評價往往是新顧客進行購買的重要判斷標準,因此,網(wǎng)上商店也要注重對于顧客互動環(huán)節(jié)的引導(dǎo),鼓勵顧客進行較詳細的商品評價,及時處理一些負面評價,維護顧客之間積極正面的互動。

(四)網(wǎng)上商店人員營銷策略。網(wǎng)絡(luò)購物雖然是顧客對著電腦進行購物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動必不可少。網(wǎng)上商店需要科學合理地配備在線銷售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時間限制,但根據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,顧客網(wǎng)購時間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與20∶30左右是24小時中的兩個購物高峰時段。網(wǎng)上商店可以根據(jù)自身的銷售規(guī)模在以上時間段內(nèi)合理配備在線銷售人員,以滿足顧客的咨詢需要,并協(xié)助顧客順利完成購買過程。同時,由于銷售人員直接與顧客產(chǎn)生互動,銷售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對于銷售人員的“人本管理”,調(diào)動銷售人員的積極性與服務(wù)意識,讓他們帶著愉悅的心情與顧客進行溝通,展現(xiàn)店鋪的銷售文化。

(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營銷策略。基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造更高的價值,以吸引顧客進行重復(fù)購買。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過銷售人員的服務(wù)有效滿足顧客的購買需求外,還要配備相應(yīng)的售后人員,來處理顧客購買后期問題,解決顧客抱怨,進行售后補救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購買期望不符。網(wǎng)上商店可以通過善待顧客抱怨,分析原因,進行及時補救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對顧客抱怨置之不理,或者推卸責任,就可能會長期的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應(yīng)軟件工具建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,對重要顧客進行必要的信息完善,在能力范圍內(nèi),給重要或全部顧客以一對一的銷售服務(wù)。客戶關(guān)系的維護能有效提高顧客的忠誠度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來更多的效益,同時顧客的信任也是一筆無形的商業(yè)財富,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò)購物過程中,顧客無法親身體驗商品,因此商品的頁面展示就是顧客了解商品細節(jié)的主要途徑。在商品展示的頁面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時提供該商品細節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和合理的購買建議,以供顧客參考。在進行商品介紹時,不宜進行過度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過高的購買預(yù)期,以至進入商品使用情境時,無法達成顧客滿意。除了商品展示頁面,為了配合品牌建設(shè),滿足 顧客購買的個性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對店鋪頁面進行個性化的裝飾,以突顯店鋪個性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對店鋪產(chǎn)生認同感,以達成愉悅的購物體驗。同時,如果網(wǎng)上商店銷售的商品種類繁多,就有必要對商品進行科學的分類陳列。合理的商品分類能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過程困難,顧客往往會選擇離開店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò)平臺進行搜索。

由此可見,適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng)造更高的價值。

作者單位:南通職業(yè)大學

營銷策略研究論文:供電公司用電檢查營銷策略的研究

用電公司通過一系列嚴格的規(guī)章制度對用電過程進行嚴格的檢查,對用電對象進行基礎(chǔ)評估基礎(chǔ)管理。在檢查和評估的過程中得到的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗可以對以后檢查制度的修改提供一定的依靠。本文旨在對用電檢查和用電營銷策略進行研究。

一、對供電公司用電檢查的研究

1.1 用電檢查的意義

用電檢查是供電公司活動中最不可缺少的一部分,用電檢查對用戶用電安全、用電質(zhì)量具有重要的作用,可以保障用電用戶和整個用電網(wǎng)絡(luò)的正常安全運行。

1.2 用電檢查的內(nèi)容

檢查人員在進行用電檢查過程中要對用電用戶進行相應(yīng)的用電知識講解,提高用電用戶的安全用電意識,從源頭上解決用電隱患,使其合理用電,對發(fā)現(xiàn)安全非法的問題要進行合理相應(yīng)檢查,如果確定了非法行為就要進行相應(yīng)的教育,必須使其承擔相應(yīng)的法律責任,進行罰款或其他懲罰措施以達到教育的目的,并維護正常的供電秩序。

用電檢查是一個繁瑣而且復(fù)雜的工作,需要檢查人員具有良好的職業(yè)操守和過硬的職業(yè)技能。如果職業(yè)操守不夠過硬,在檢查過程中往往疏忽一些安全隱患,給供電企業(yè)帶來不必要的損失。這時需要對檢查人員進行相應(yīng)的知識普及,鞏固其檢查的能力。也有些檢查人員職業(yè)操守不過關(guān),檢查過程中故意不仔細,對非法人員進行包庇,利用職務(wù)便利對不法人員提供方便,對于思想品德不過關(guān)的要進行相應(yīng)的思想道德教育。供電公司應(yīng)該定期對檢查人員進行職業(yè)道德操守和職業(yè)進本技能進行相應(yīng)的培訓(xùn)。用電檢查還要建立健全完整的組織機構(gòu),不論是什么企業(yè),分工明確、分工合理都是必要的。同樣,我們在用電檢查過程中也要分工明確,建立一支專門的檢查小組,組織企業(yè)精英對其進行相應(yīng)的特殊培訓(xùn),加強其職業(yè)技能。

二、營銷策略的研究

隨著改革開放的發(fā)展,我國經(jīng)濟體制不斷變化。原有的計劃經(jīng)濟模式逐漸轉(zhuǎn)變成市場經(jīng)濟模式,相應(yīng)的電力市場的經(jīng)濟方式也發(fā)生了改變,計劃電廠改變?yōu)槭袌鲩_發(fā)式電廠。這些變革為供電公司營銷方式帶來了一些改>文秘站:電力市場,將電力使用效率提高,提高電網(wǎng)供電效率,提高供電公司在市場上占有的份額等關(guān)鍵性的問題就決定著一個電力企業(yè)生存和發(fā)展的空間,決定著一個供電公司未來的價值。所以一個公司要對自己的營銷策略進行相應(yīng)的調(diào)整,以適應(yīng)市場經(jīng)濟的現(xiàn)狀。

2.1 用電市場的現(xiàn)狀

隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展,廣大人民群眾的生活質(zhì)量逐步提高,我國已經(jīng)基本進入小康社會,人民生活質(zhì)量提高,相應(yīng)的能源消耗量也逐漸擴大,這其中電力消耗所占的比率較大。據(jù)統(tǒng)計,近十年以來,我國農(nóng)村用電量逐年攀升,每年的增速達到10%。目前農(nóng)村和城市的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快,一些行業(yè)非常需要電力,其中學校、政府部門、居民用戶所需的電量非常大,幾乎占據(jù)整個用電的90%,多數(shù)集中在第三行業(yè)、服務(wù)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)、大型工廠,在政府對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行一些調(diào)整之后高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快,能源主要消耗在這些方面。

2.2 通過用電市場趨勢分析用電營銷手段

用電量的85%已經(jīng)被一些事業(yè)機關(guān)和居民所占有,因此電量銷售主要集中在這幾個部分。供電公司的市場營銷部門應(yīng)該將工作重點放在這幾個方面,對這些方面進行高度重視,在一些市政改造、市政建設(shè)、農(nóng)村拆遷等需要用電的建設(shè)上面要做到一戶一個表。

在2002年的夏天,由于厄爾尼諾現(xiàn)象的影響,高溫天氣持續(xù)不斷,此時空調(diào)電扇的使用量劇增,所以用電量也大幅度的增大,其中使用量較大24小時的中午時間就使用了16710萬千瓦的電量,比去年同比增長13%,由于天氣的原因,導(dǎo)致大量的用電設(shè)備在同一時期使用,造成用電量的大幅集中,同時我們還要保障企業(yè)工廠的用電量,國家大力號召節(jié)能減排呼吁大家低碳環(huán)保,電力作為一個二次能源,價格便宜,而水利發(fā)電和太陽能發(fā)電都相對環(huán)保,所以我們不難看出電力市場開發(fā)的潛力也是十分大的。

總之,我們要根據(jù)夏季冬季用電十分集中的特點來制定合理電力營銷策略。

2.3 供電營銷策略

2.3.1 市場營銷策略。電力營銷技術(shù)在現(xiàn)代電力建設(shè)中處于一個十分重要的地位,作為現(xiàn)代電氣化建設(shè)中的重要組成部分,電力營銷工作的涵蓋面十分廣闊,這不僅涉及到數(shù)據(jù)采集、業(yè)務(wù)經(jīng)營,還包括了管理決策等其他幾個重要的工作,因此我們必須根據(jù)技術(shù)支持系統(tǒng)來對各個不同的工作進行合理的調(diào)整,通過這個辦法達到資源使用的較大化。

2.3.2 制定合理的電力營銷策略。要想更好地提高企業(yè)效益

,為企業(yè)帶來較大化的經(jīng)濟效益,就需要電力公司較大化地將電力銷售出去,這就要求電力公司把電力作為一種商品來進行看待,將企業(yè)產(chǎn)品大量銷售出去,供電公司才能得到大量的經(jīng)濟效益。電力是一種很特殊的商品,因此要想將其銷售出去,營銷手段也會相應(yīng)地發(fā)生改變。要從各個不同的方面進行考慮,以低的價格提供較高的服務(wù)質(zhì)量和供電質(zhì)量。找出供電公司市場營銷的核心所在,重點研究核心部分。 營銷策略一:價格營銷策略。

現(xiàn)如今,我國的市場電力價格都是由政府進行定價,并不是所說的市場調(diào)節(jié),沒有跟上市場調(diào)整的腳步。因此一個供電公司的銷售額度并不能反映出一個供電公司營銷手段是否合理,供電公司是否具有核心競爭力,供電公司的經(jīng)營狀況是否運營良好,我們需要考慮是否需要根據(jù)市場的狀況來調(diào)節(jié)電力價格,是否需要拜托政府的價格指定,這就需要我們來對這一規(guī)律進行研究,在這一規(guī)律的指導(dǎo)和政策的配合與支持下合理科學地制定電價來適應(yīng)市場的變化。

同時我們還要估計用電用戶節(jié)約電力,用電高峰期節(jié)約用電,進行階梯化的收費,用電高峰期提高用電價格,低峰期間降低收費標準,同時對于用電企業(yè),國家高度扶持的企業(yè),高科技企業(yè)使用另一套收費標準,合理使用價格營銷策略使電高峰和低谷進行合理的調(diào)整,使能源的時間分布更加合理化,冬季降低用電價格,使居民采暖使用電力采暖,以此解決電力公司冬季用電低谷的特點。

營銷策略二:品質(zhì)營銷策略。

目前我國電網(wǎng)建設(shè)步伐很快,電廠和電網(wǎng)逐漸分離,電網(wǎng)的合并和新建中使用了很多的高科技的設(shè)備,以此來使電壓更加穩(wěn)定,頻率和波形也更加。和以前相比,居民用電質(zhì)量得到大幅度的提高,基本可以滿足各種不同的用電用戶的用電需求。但是我們?nèi)匀灰谔岣哂秒娰|(zhì)量的這一方面進行努力,盡快趕超發(fā)達國家。

營銷策略三:服務(wù)營銷策略。

不論是電力還是其他的方面,服務(wù)質(zhì)量一直是人們最看中的一個方面,因此供電企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著電力銷售額度的高低。電力公司的其他幾個營銷手段營銷策略是否成功也和服務(wù)質(zhì)量相掛鉤。

所以,對于供電公司中的服務(wù)人員、職工、領(lǐng)導(dǎo)者來說,應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)變自己的固有觀念,重新樹立起市場競爭、市場調(diào)節(jié)的供電觀念,同時對于技術(shù)人員來說,更要提高自己的業(yè)務(wù)技能夯實基礎(chǔ),提高自身水平,樹立起“客戶至上,服務(wù)及時”的觀念。

三、結(jié)語

目前我國電力發(fā)展迅速,電力發(fā)展迎來了一個良好的發(fā)展時期,隨著改革開放步驟的大力加快,我國電力體制的改革也在不斷深入,在將來,電力市場一定還會逐步開放,將迎來更加有序、競爭透明的一個電力市場。這個時候更加需要供電公司提高自身服務(wù)質(zhì)量,提高企業(yè)核心競爭力,堅持客戶及時的原則的同時,以市場競爭情況作為自己制定營銷手段的依據(jù),提高供電公司在市場中的地位,達到加快企業(yè)發(fā)展的目的。

營銷策略研究論文:基于4P理論的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘要:本文研究和分析了網(wǎng)絡(luò)營銷下傳統(tǒng)4P理論,并制定基于4P理論的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,即將4P與4C相整合,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實施產(chǎn)品策略,定價策略,渠道策略和促銷策略,使其更好地服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷4P4C

1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的4P策略

在市場營銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜()充分印證了這一點。至于服務(wù)策略,提供良好的服務(wù)是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個重要方面。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時,有一些常見服務(wù)策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)等。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略

在網(wǎng)絡(luò)市場中,以成本導(dǎo)向來確定價格逐漸被淡化,而以需求導(dǎo)向來確定價格將成為主要方法,競爭導(dǎo)向中的投標定價法和拍賣法將不斷得到強化,拍賣網(wǎng)站雅()的紅火將拍賣法這種定價方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,著重實施以下幾種:①個性化策略,即利用網(wǎng)絡(luò)互動性特點,根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來確定商品價格的一種策略。②折扣定價策略,在實際營銷過程中,網(wǎng)上折扣定價策略可采取會員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動調(diào)價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要求消費者成為會員,依會員資格在購物時給予折扣。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道策略

互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因為互聯(lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問,并接受顧客的訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物,無疑是營銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過中介商信息服務(wù),廣告服務(wù)和撮合服務(wù),擴大企業(yè)影響,開拓市場。象中國化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費的整個轉(zhuǎn)移過程。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略

與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問題也是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用,像網(wǎng)頁上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷的一個重要方面。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對應(yīng)的“4C”理論,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價策略;先考慮怎樣給消費者方便以購買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強與消費者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化,而是傳統(tǒng)營銷的補充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施過程中,重視分析網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境及消費者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

2.1 以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下,標準化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡(luò)消費者的個性化需求表現(xiàn)得比以往更強烈,消費者希望根據(jù)自己的需求對產(chǎn)品提出設(shè)計要求,因此應(yīng)當把每一個消費者看作是一個目標市場,并根據(jù)其個性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代的到來使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下,較大限度地滿足個別消費者的需求。大規(guī)模定制模式增強和鞏固了企業(yè)與顧客的關(guān)系,使得營銷的良性循環(huán)成為可能。

2.2 讓消費者花費低成本(Cost)的價格策略(Price)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的價格是透明的。為此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)當從以往單純考慮定價轉(zhuǎn)移到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本上來。企業(yè)要改變以往的定價思維,即由過去的“價格=成本 利潤”的思維方式改為“利潤=價格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保障顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營成本的問題,然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因此,企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費者獲得滿意的價格,也才有可能獲得較大的利潤空間。

2.3 以消費者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷渠道(Place)的出發(fā)點

網(wǎng)絡(luò)營銷,其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業(yè)在制定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的低貨幣成本,那么在分銷渠道建設(shè)時,還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項,即時間成本、體力成本和精神成本。

傳統(tǒng)的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購買產(chǎn)品時,總希望在獲得更多的利益和較大限度滿足的同時,把包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點,構(gòu)建一個既能將成本控制到低,又能高效運行的新型渠道模式,切實為消費者的購物提供時間、地點及品種的便利。

2.4 通過與顧客的溝通(Communication)實現(xiàn)促銷(Promotion)

傳統(tǒng)營銷環(huán)境的強勢促銷,不但花費大,而且容易引起消費者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個消費者,他 們比以往有了更大的主動性和互動性。網(wǎng)絡(luò)營銷能增強與顧客的溝通,實現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡(luò)廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數(shù)量可統(tǒng)計等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢。

3 結(jié)束語

綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的實施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷活動首先使得地域和范圍的概念沒有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價格將大大降低;是營銷策略的范圍在擴張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡(luò)營銷有力地幫助企業(yè)達成營銷上的4C。隨著時代的變化,4P策略還會有更多新的發(fā)展,還會有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡(luò)營銷也將在2l世紀的商業(yè)與企業(yè)活動中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

營銷策略研究論文:夢酒蘇州市場營銷策略的研究

我國白酒行業(yè)經(jīng)過近十年的高速發(fā)展,而今受到金融危機的影響,銷售狀況受到明顯的影響。2013年出臺的限制“三公消費”禁酒令等因素,高端白酒遭到了當頭一棒,銷售量大幅度減少,產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。“宜賓夢酒集團位于酒都宜賓西北郊,其品牌具有豐富的民俗文化的積淀。旗下品牌中國夢酒(以下簡稱:夢酒)綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成,其獨特的口感,在酒類行業(yè)獨樹一幟。本文對夢酒在蘇州市場的細分及營銷模式進行了創(chuàng)新,希望也能為其他白酒企業(yè)提供策略參考。

一、蘇州白酒市場調(diào)查

蘇州白酒市場總體情況分析:消費者的消費偏好在這種多元化的消費環(huán)境中很容易發(fā)生變化,對酒類的偏向變化使得國內(nèi)白酒需求量下降,加之每年從國外進口酒類不斷增多,使得國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

中品質(zhì)酒競爭日益激烈:從各大品牌企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)來看,高度白酒市場在蘇州約占20%,中低度白酒約各占40%,中高端白酒產(chǎn)品銷量不斷增長,低端白酒市場低迷萎縮。隨著生活水平的提高,人們對品質(zhì)的要求也越來越高,因此廣大消費者購買意向更趨向于有知名度的白酒。

二、中國夢酒業(yè)公司SWOT分析

滿足消費者的需求而受益是每一個企業(yè)的營銷目標。我們在充分了解消費者的特征和購買行為下,才能為實現(xiàn)企業(yè)的目標而進行準備、實施。我們針對從多種途徑收集到的夢酒企業(yè)材料進行SWOT 分析。

21中國夢酒業(yè)公司優(yōu)勢(Strengths)

品牌傳承悠久的釀酒歷史:我國向來流傳著“好酒出四川,精華在宜賓”的說法,這與當?shù)氐臍夂驐l件有很大關(guān)系,十分利于微生物的生長,空氣和泥土中的微生物構(gòu)成了釀造夢酒特有的微生物群絡(luò)。中國夢酒人充分利用特有的自然條件,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料,結(jié)合獨特釀造技術(shù),汲丹山碧水之地下良泉,綜合歷代傳統(tǒng)工藝,采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成的紅樓夢名酒系列,其獨特的口感,在酒類行業(yè)獨樹一幟。

嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管理穩(wěn)定了酒質(zhì):中國夢酒的系列產(chǎn)品沿襲和傳承了中國夢酒幾代人“對社會負責,對消費者負責,堅持品質(zhì)要求”精神的重要產(chǎn)品,也是中國夢酒業(yè)公司未來的核心產(chǎn)品和主打產(chǎn)品。公司推行嚴格的標準化作業(yè)體系,全部產(chǎn)品通過計量體系認證。同時加強技術(shù)改造,改進工藝流程,從原料采購、生產(chǎn)到銷售的每個環(huán)節(jié)都在嚴格的管理控制之中。

內(nèi)部資源配置日漸優(yōu)化:中國夢酒人充分利用宜賓天然的釀酒條件,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五谷為原料,汲取地下良泉,經(jīng)破碎、蒸餾、發(fā)酵到驗收等前前后后二十多道工序,才釀造出這集窖香幽雅、陳香舒適等特點于一身的好酒。不僅如此,在2011年,中國夢酒業(yè)集團更攜手中科院從考古發(fā)掘出的明代永樂古窖窖泥中提取活性釀酒發(fā)酵微生物,利用高新科技與傳統(tǒng)古法釀酒工藝相結(jié)合,對永樂古窖酒進行較大限度地還原,最終成功推出“永樂古窖1403”這款保持古代韻味的酒。

22中國夢酒業(yè)公司劣勢(Weaknesses)

組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展:隨著中國夢酒公司規(guī)模擴張和市場占有率逐步提高,原有的組織結(jié)構(gòu)雖然分工細密、專業(yè)管理、便于集中統(tǒng)一,但是管理層級較多,區(qū)域經(jīng)理受銷售部和市場部制約,自主權(quán)沒有得到充分釋放,信息鏈過長,反饋較慢,難以適應(yīng)市場環(huán)境的瞬息萬變。同時,因產(chǎn)品品種的增多,需要市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流各個部門的緊密協(xié)作,甚至設(shè)立項目小組,抽調(diào)各部門精干力量合作完成任務(wù)。

整體市場增長空間縮小:中國副食流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年,中國白酒銷售收入24021億元,實現(xiàn)利潤3991億元,增速較上年同期分別下降182個和545個百分點。

中國夢酒產(chǎn)品存在的不足:包裝精美雖說是商品促銷的一種很好的辦法,但是中國夢如此精美的包裝感覺它不是在賣商品,而是在賣包裝。過度包裝引起了消費者的極度不滿,其增加了消費者的負擔。同時政府也認為這會直接造成城市“包裝垃圾”的增多和城市垃圾處理的負擔。因此,這只會引起人們的反感和支持中國夢者背離自己所信賴的品牌。

23中國夢酒業(yè)公司機會(Opportunities)

消費觀念轉(zhuǎn)向追求健康:小康社會白酒消費需求的精細化,進一步將“少喝酒,喝好酒”的理念“烙印”在人們的心中。消費者少了對白酒數(shù)量多少的要求,多了對白酒高品質(zhì)的追求,因而滿足自身更高層次的生理享受和精神享受。

忠實的消費群體支撐:白酒主流忠誠消費人群集中在35~55歲年齡檔,年輕消費者的消費能力較低,合格單位集體消費選擇對他們的影響顯著。目前,白酒產(chǎn)品吸引力仍然沒有達到影響消費者的選擇,年輕群體對品牌沒有固定的選擇,所以企業(yè)目前在品牌推廣上積極準備迎合年輕群體的消費文化。

地域發(fā)展環(huán)境優(yōu)良:2013年蘇州人均GDP近2萬美元,市區(qū)居民人均收入41096元,增長95%。2013年蘇州實現(xiàn)社會消費品零售總額3254億元,增長15%,總量位列全國地級市首位。消費需求平穩(wěn)增長,城鄉(xiāng)市場平衡發(fā)展,白酒市場逐步成熟穩(wěn)定。

24中國夢酒業(yè)公司威脅(Threats)

市場營銷成本較大:白酒市場競爭從某種程度上講就是營銷的競爭,白酒生產(chǎn)企業(yè)要想做大做強,除了維系老顧客外還必須走出去,到更廣闊的地域去發(fā)展。但相對別的行業(yè)而言,白酒消費的地域性很強,因此,面對陌生的、不同的消費者,勢必要花費大量的精力和資源開拓市場,搶占市場份額,從而導(dǎo)致營銷成本膨脹,經(jīng)營風險增加。

營銷策略研究論文:圖書市場營銷策略研究

摘要：隨著社會的不斷進步與發(fā)展，我們進入了信息化的時代。當前，網(wǎng)絡(luò)信息化快速發(fā)展，各個行業(yè)的發(fā)展情況，發(fā)展模式都發(fā)生了非常大的變化。在新媒體環(huán)境下，圖書市場的營銷方式也發(fā)生了非常重大的變革，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，新時代下圖書的出版狀態(tài)不僅僅局限于紙質(zhì)圖書，銷售模式也不僅僅是實體書店。本文主要對我國現(xiàn)在圖書市場的現(xiàn)狀以及未來圖書市場的發(fā)展方向進行簡要的研究。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；圖書市場；營銷策略

21世紀，進入了新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息化迅速發(fā)展，人們對于物質(zhì)文化的需求逐漸地上升，在這種需求下，圖書市場為了更好地適應(yīng)時展的需求，增強行業(yè)的競爭力，需要不斷改變營銷策略以及發(fā)展方向，使整個圖書的市場能夠健康發(fā)展。

一、圖書市場營銷的新模式

（一）以主導(dǎo)性服務(wù)為主

圖書市場的營銷主要是為了能夠更好地服務(wù)大眾，在新媒體時代，圖書市場營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式相比存在著很大的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的是為了能夠更好地滿足讀者的需求，當讀者在進行閱讀書籍的選擇過程中，其選擇的方式是多樣的，讀者可以根據(jù)自己的閱讀習慣，閱讀喜好來進行選擇。在新媒體時代背景下，圖書市場營銷的靈活性不斷地增加。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以通過搜索引擎來了解每一本書所包含的內(nèi)容，這與傳統(tǒng)的圖書銷售模式存在著很多的不同。為了能夠讓讀者更好地享受讀書所帶來快樂，有關(guān)的出版單位需要發(fā)展有自己特色的，專業(yè)化的服務(wù)，這樣不僅僅能夠很有效地提高整個圖書市場營銷的效率還能夠有效地降低整個市場運行的成本。在新媒體下的圖書市場發(fā)展來講，快遞服務(wù)行業(yè)也在其中占據(jù)了非常重要的地位。

（二）傳播信息的多元化

就目前的發(fā)展形勢而言，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中占據(jù)了非常重要的地位。在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，其目的是為了能夠加強互動性，因此對于圖書的銷售來講，其銷售方式也是多樣的。其一，在出版機構(gòu)在傳送圖書的基本信息的過程中，可以多層次，多角度地進行，所以需要不斷地更新有關(guān)圖書信息的內(nèi)容；其二，就是為了能夠給讀者建立更好的閱讀習慣，良好的消費觀，可以對一些圖書的書評進行簡要的分析，并且一些暢銷書的排名；其三，就是可以通過一定的手段與讀者開展有關(guān)的信息交流，讓讀者能夠有更好的閱讀體驗，有關(guān)的出版機構(gòu)可以成立圖書館聊天室，這樣不僅僅能夠激發(fā)起讀者閱讀的興趣，還能收集讀者的需求，在進行規(guī)劃圖書的營銷方式上更加有目的以及方向，這樣就能夠更好地為圖書的市場的營銷提供更為廣闊的，良好的信息空間。

（三）有效率地進行購書

在新媒體時代，圖書市場的營銷成本逐年下降。當下，圖書市場的營銷主要以網(wǎng)絡(luò)市場營銷為主，在這種營銷模式下，其中有很多的發(fā)行環(huán)節(jié)被省略。這樣的運行模式對于消費者來講具有很多的好處，也就是可以通過折扣、優(yōu)惠等政策得到價格上的優(yōu)惠，不僅如此還能夠豐富讀者的實際體驗。就現(xiàn)在而言，讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地的進行書本的購買，提高了購書效率。

（四）傳播媒介的多樣性

就目前的發(fā)展情況看來，新媒體環(huán)境下，出版機構(gòu)能夠在各種媒介上以不同的方式進行傳播，圖書市場的傳播媒介是多樣的。在傳播的形式中，主要以視頻、文字、圖片為主，這些傳播方式不僅僅能夠很好地將圖書的信息展現(xiàn)在讀者面前，而且能夠有效地將具體工作人員的創(chuàng)造力激發(fā)出來。

二、圖書市場營銷所出現(xiàn)的問題

（一）營銷方式簡單單一

當前，很多圖書出版社在進行圖書的推廣宣傳過程中，往往采取的是一些比較傳統(tǒng)的方式，也就是通過開記者招待會，會等等的方式來進行宣傳，活動過程中主要也是通過一些折扣，贈送小禮物的形式來吸引群眾的眼球，這樣的營銷方式是比較陳舊，單一的。

（二）資源共享程度低

當前的許多銷售網(wǎng)站對于圖書的營銷方式的認識過于膚淺，認識不，久而久之就會形成一種比較孤立的信息關(guān)系，各個渠道之間的信息交流比較少。在大多數(shù)情況下，圖書出版的渠道只有一個，這樣就很難實現(xiàn)信息共享，在獲取圖書銷售信息上也是比較不方便的，這樣單一的渠道不能夠為讀者提供個性化的服務(wù)，這樣就容易造成銷售渠道扁平化現(xiàn)狀的發(fā)生。

（三）物流不完善以及讀者的消費觀念

物流行業(yè)在商品的流通過程中占據(jù)了非常重要的作用，但是現(xiàn)在物運輸通道的完整性不高，系統(tǒng)性不強。在出版社的成本比重上，物流所耗費的成本占據(jù)的比例還是比較大的，營銷成本積攢比較多，書籍在銷售的過程中會受到一些限制和不必要的付款等待等等，這種情況在很大程度上就限制了讀者買書的集中性。除了這些問題之外，還存在網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，還有購書過程得不到保障等等的問題，一些讀者有一些后顧之憂，擔心在交易過程中會泄露自身的信息，這就使讀者在網(wǎng)絡(luò)消費上具有了很大的局限性。

三、新媒體環(huán)境下如何完善圖書的營銷策略

為了能夠使圖書館市場能夠更健康的進行發(fā)展，需要嚴肅考慮圖書市場如何能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不斷地完善自身。其主要完善的策略包括以下部分：

（一）創(chuàng)新營銷理念

進入新媒體時代，有關(guān)圖書的營銷方式更加多樣化，營銷方式更加的便利、快捷，銷售途徑主要集中在網(wǎng)絡(luò)銷售這一部分。進入21世紀以來，我們進入到了信息化的時代，圖書的營銷方式也隨之發(fā)生改變。在整個的營銷過程中，專業(yè)的人才是營銷成功的關(guān)鍵因素之一，所以為了能夠更好地實現(xiàn)營銷，需要吸納更多的人才。在企業(yè)進行人才培養(yǎng)的過程中，需要引進先進的營銷理念，加強對于人才網(wǎng)絡(luò)營銷知識的培養(yǎng)，鼓勵引導(dǎo)營銷人才充分發(fā)揮自身的創(chuàng)造力以及想象力，增強企業(yè)的市場競爭力。

（二）不斷完善市場營銷策略

完善市場營銷策略，首先需要做到就是要擴展營銷內(nèi)容，傳統(tǒng)的營銷方式主要是紙質(zhì)圖書宣傳，新型的營銷的內(nèi)容主要是集中在書目，圖書連載以及書評上，整體的范圍是比較小的。所以有關(guān)的工作人員應(yīng)該在信息交流平臺上進行一些有關(guān)圖書信息的共享，包括圖書的主要內(nèi)容，書評以及相關(guān)推薦等等。進入新世紀以來，手機成為人們主要的信息工具，其信息量以及宣傳力度得到了巨大的流通，除此之外，還應(yīng)該為相關(guān)的互動平臺提供串聯(lián)服務(wù)：比如說可以在微信公眾號，微博等等這些平臺上進行有效的串聯(lián)服務(wù)，提供串聯(lián)服務(wù)的目的是為了能夠讓讀者與作者進行交流，替身讀者的閱讀興趣，能夠給讀者提供一個討論，學習的平臺。為了能夠提高圖書的知名程度需要不斷拓寬營銷途徑，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，這種新型的營銷模式應(yīng)該建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，創(chuàng)建有自己特色的品牌。

（三）不斷完善物流體系

對于圖書市場的網(wǎng)絡(luò)營銷來講，物流體系的完善程度在營銷過程中占據(jù)了非常重要的地位，現(xiàn)如今的物流模式中，國內(nèi)的圖書市場營銷的主要渠道包括外包以及自建這兩種模式，對于一些經(jīng)營規(guī)模比較小的企業(yè)來講，物流的模式通常是與第三方快遞公司建立的外包的合作，這樣就能夠降低生產(chǎn)運輸成本。對于規(guī)模比較大的圖書出版機構(gòu)來講，為了能夠更好地為圖書購買者提供業(yè)務(wù)服務(wù)，掌控物流配送的服務(wù)，有關(guān)機構(gòu)建立專屬自己的物流體系。

（四）政府進行調(diào)控

對于圖書市場的營銷來講，政府的調(diào)控在其中起著非常重要的作用。政府政策、態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接影響著消費者的思想。政府對于圖書營銷市場的調(diào)控方式主要包括以下幾個措施：加強有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，出臺以及完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，對于一些質(zhì)量差，內(nèi)容不健康的圖書應(yīng)該加大監(jiān)督力度，這樣就能夠給購買者感受到很強的安全感。新媒體環(huán)境下，論壇和社區(qū)上營銷是最為直接的，讀者在進行圖書信息的了解過程中，有關(guān)圖書信息文字性的，圖形性的信息會給讀者帶來最直觀的感覺。對于一些有關(guān)的論壇以及網(wǎng)站來講，信息的獲取是方便快捷及時的，所以在進行圖書內(nèi)容的推廣過程中，有關(guān)推廣人員應(yīng)該通過精心設(shè)計，體現(xiàn)娛樂性以及社會的價值觀，方便于讀者與作者之間進行聯(lián)系。

作者:張春明 單位:遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院

營銷策略研究論文:可樂品牌營銷策略研究

［摘要］

天府可樂曾經(jīng)是全國知名可樂品牌，消失多年后重新復(fù)出。在當今快速消費時代充滿了機遇，但面臨著更多的困難。天府可樂復(fù)出后打造懷舊、健康可樂，但市場情況并不容樂觀。文章通過對天府可樂復(fù)出的市場進行調(diào)研、發(fā)現(xiàn)其存在的營銷問題并分析，提出采用聚焦差異化營銷戰(zhàn)略、選擇分類定位、加強營銷策略投入力度等的建議，期望能對天府可樂以及其他民族品牌的營銷復(fù)出有一定的借鑒意義。

［關(guān)鍵詞］

品牌復(fù)出;營銷環(huán)境;消費者行為;差異化營銷

1天府可樂品牌簡介

天府可樂起源于20世紀40年代重慶飲料廠，1980年制作出含有中草藥配方、具有保肝健脾作用的可樂，并且以迅速之勢占領(lǐng)全國乃至全球市場，曾轟動一時，成為中國的知名品牌。1994年，天府可樂與百事可樂合資，成立重慶百事天府公司，而天府可樂的品牌卻慢慢消失于市場中。2008年起，天府公司開始追討品牌和配方。經(jīng)過5年的努力，2013年終于品牌回歸。2016年，天府可樂品牌正式復(fù)出。

2天府可樂復(fù)出營銷策略的現(xiàn)狀及問題

2.1天府可樂品牌復(fù)出營銷現(xiàn)狀

天府可樂當前復(fù)出推出的營銷定位緊緊圍繞親情牌以及健康主題，打造“還是原來的配方，還是熟悉的味道”的天府可樂。產(chǎn)品采用了PET塑料瓶，配合“中國紅”主色調(diào)，瓶身一面特別突出天府可樂“草本植物精制”，另一面則寫著“不只是熟悉的味道”，并附上了天府可樂品牌大事記。據(jù)了解，后期還會推出罐裝可樂。在渠道上，天府可樂走的是全渠道戰(zhàn)略鋪貨，包括商超、餐飲、特供渠道及互聯(lián)網(wǎng)方式等。在定價上，天府可樂定價為4元，略高于可口可樂和百事可樂。并且有些零售商坐地起價，將天府可樂漲價為4.5元。在促銷上，天府可樂充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體喚起80后對天府可樂的回憶，并在社區(qū)、商場進行促銷活動，另外還意大利駐渝領(lǐng)事館合作，針對個別渠道及市場推出2016意大利國慶紀念版瓶裝可樂。

2.2天府可樂品牌復(fù)出營銷所存在的問題

2.2.1市場營銷調(diào)研結(jié)果分析

通過在川渝兩地有針對性地發(fā)放問卷500份和進行訪談百余人，參與調(diào)研和訪談的對象男女各一半，年齡階段分為60～70后、80后、90后、00后，各四分之一。分別從品牌的認知到品牌的認可等多方面進行分析發(fā)現(xiàn)了以下結(jié)果:80后、60～70后對天府可樂知曉度遠遠高于90后、00后，90%的90后、00后從未喝過天府可樂，高達80%幾乎從未聽說過。從對現(xiàn)在天府可樂的包裝、廣告、價格等多方面的吸引度也不高，評分遠遠低于目前市場上的百事和可口可樂。目前評分分別為2.21、2.2和2.05。但60后、70后、80后對天府可樂的懷舊情懷還是比較重，圖新鮮還是會選擇購買，但沒有考慮會長期購買可樂。另外在對天府可樂打健康牌，對其保肝護脾、抗癌等功效的認可度中發(fā)現(xiàn)，46%的對其功效持懷疑態(tài)度，而高達52%的人對其功效根本不在乎。對于在眾多可樂中為什么不選擇天府可樂的原因調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)高達37%的人已經(jīng)習慣了購買熟悉的可樂品牌，不會隨意更換，32%的人認為天府可樂的味道不喜歡，特別是中藥味和氣泡不夠。

2.2.2天府可樂品牌復(fù)出營銷問題及分析

通過以上數(shù)據(jù)，我們可以很清楚地知道天府可樂目前的品牌知曉度和品牌認可度都非常低。為什么存在這種情況，有以下幾個原因。首先，天府可樂競爭戰(zhàn)略選擇的失誤。可樂的需求雖然有許多的共性，兩大可樂集團采取的也是無差異營銷戰(zhàn)略，但對天府可樂來說，這種競爭戰(zhàn)略卻不是很適合。因為對于60后、70后、80后來說，天府可樂更多的是一種情懷，而對于90后、00后這只是一個新的可樂產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品的定位雖具有獨特性但卻不符合顧客的消費訴求，也沒有突出其品牌的價值觀和內(nèi)涵。天府可樂當前的定位是懷舊與健康，這能夠吸引70后、80后、但大多數(shù)人又對其健康、功效表示懷疑、對于90后、00后就更不具備吸引力了，因為高達52%的人根本不在乎可樂有什么功效，也不認識天府可樂，就更別談有情懷。，營銷策略投入的力度不夠。產(chǎn)品上，天府可樂口感的調(diào)和與外觀的設(shè)計不如百事和可口具有競爭力，口感上中藥味明顯，外觀上不夠引人注目。在價格上，高于百事可樂和可口可樂，并且沒有太多的下降空間。在渠道上，與兩大集團的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系使得零售商與經(jīng)銷商并沒有把天府可樂放在比較顯眼的地方和進行促銷。在促銷上、廣告上不管是從內(nèi)容和力度上都還比較缺乏競爭力。

3天府可樂品牌營銷策略優(yōu)化建議

3.1天府可樂品牌戰(zhàn)略建議

3.1.1市場競爭戰(zhàn)略選擇

通過以上的分析，由于自身實力的不足和競爭對手的強大，應(yīng)盡量避免與兩大可樂集團的直接沖突以及對它們產(chǎn)品的模仿行為。可試著采用聚焦差異化營銷戰(zhàn)略，先從局部和競爭對手比較薄弱的環(huán)節(jié)入手參與競爭。例如，相對于兩大可樂集團的無差異營銷戰(zhàn)略，天府可樂可以試著從顧客分類營銷、產(chǎn)品個性化定制、互聯(lián)網(wǎng)體驗、情感傳播等方式入手打造與眾不同的可樂，激起嘗鮮群體對可樂新的認識和嘗試，又可以留住老顧客。從價值鏈的角度來看，如果無法降低成本，那么就必須給顧客帶來更多的價值，讓他們覺得物有所值，天府可樂無法在短時間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)的低成本，那么就要想辦法提升可樂的價值，讓它并不是一瓶普通的可樂。

3.1.2STP目標市場戰(zhàn)略定位建議

將可樂市場依據(jù)年齡進行細分，分為60～70后、80后、90后、00后，再根據(jù)我國近期人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知各市場的容量分別為4.45億人、2.28億人、1.75億人、1.46億人，再依據(jù)對可樂需求頻率:60后、70后每年喝一次可樂，80后每3～4個月喝一次可樂，90后每月喝一次可樂，00后每幾天和一次可樂的推算。很明顯90后、00后的可樂市場量是最多的，雖然有兩大競爭對手的夾擊，但基于90后的性格與00后的品牌忠誠度低等特點，以及企業(yè)未來市場的培育打算，都應(yīng)該將90后、00后這部分群體作為主要的目標市場。80后的群體可作為次重要的目標培育群體。基于90后、00后與80后的差異性，可進行分別市場定位，70后、80后可繼續(xù)打懷舊牌，可以突出80后與天府可樂企業(yè)奮斗精神的契合點:堅持夢想永不放棄。90后、00后則更強調(diào)舒適的生活、小清新的情懷、萌態(tài)的形象，因此可定位為隨心所欲、閑散舒適的小清新可樂。由于天府可樂的生源地就是四川，有可愛的大熊貓，“天府”兩字也具有地域性標志，因此這種定位與其文化也是相吻合，并且獨特。

3.2天府可樂品牌營銷策略建議

天府可樂的營銷策略應(yīng)該要緊緊圍繞定位進行展開。產(chǎn)品上，針對70后、80后堅持夢想永不放棄的定位可以繼續(xù)原來的配方，并且突出味道的傳承與特別的功效;產(chǎn)品的包裝上也可用以前的包裝，引起這部分群體的懷舊情懷。針對90后、00后可樂的味道可以添加更多氣泡感，突出時尚個性、隨性所欲的特點，可采用小清新、文藝范或者可愛萌態(tài)的包裝。另外，還可以開辟大規(guī)模定制可樂的產(chǎn)品。可樂的口味上可以沒有改變，但包裝上卻可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)顧客定制化的服務(wù)。例如可以針對學校運動會、同學會、愛情紀念、真情告白等主題來讓顧客定制個性化又具有意義的包裝，形成與眾不同的可樂。在價格上，由于沒有競爭優(yōu)勢，但也不能把價格定得太高，與兩大可樂集團形成明顯的差異。同時也可以采取合作戰(zhàn)略，與各飲料廠進行合作，擴大規(guī)模降低成本。在渠道上，盡量爭取便利店和超市等重要購買渠道的鋪貨與商家的合作。在促銷上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，抓住天府可樂的故事和文化價值觀的體驗，打造多方位媒體的廣告宣傳。

4結(jié)論

雖然天府可樂品牌的復(fù)出困難重重，但只要企業(yè)迎難而上，對癥下藥，也不是沒有勝利的可能。通過對營銷環(huán)境和消費者行為的分析，天府可樂只要堅持走自己特色的道路，不是一位的去模仿或跟隨，也可以重塑輝煌。

作者：李丹 李鄧金 單位：重慶郵電大學移通學院

營銷策略研究論文:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場營銷策略研究

摘要：

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，全球已逐漸步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，人們的消費形式以及生活形式也有了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展嚴重影響了市場營銷的各個方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代不僅使企業(yè)的營銷思想以及營銷形式發(fā)生了變化，而且使各企業(yè)之間的競爭出現(xiàn)了不同的特征。為了更好地順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展潮流，各企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷思想，改進營銷方案。本文就是研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代;市場營銷;策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)必須富有創(chuàng)新精神，才能更好地順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的潮流。企業(yè)市場營銷策略的合理在企業(yè)中具有極其重要的作用，在這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的大環(huán)境下，怎樣快速有效的使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來提高市場營銷的管理，已經(jīng)成為各個企業(yè)發(fā)展的重要問題。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷的環(huán)境改變

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的環(huán)境下，企業(yè)必須采用不一樣的營銷形式來發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)嚴重影響了之前企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷形式等。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還增加了企業(yè)整體優(yōu)勢，減少了生產(chǎn)成本，提高了服務(wù)質(zhì)量等。總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的改變。

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使消費者的要求發(fā)生變化，產(chǎn)品和技術(shù)趨于一致化

1.對消費的要求發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著社會與經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活水平大幅度提高，消費的思想境界也越來越高。之前的消費特點是只關(guān)注數(shù)目和質(zhì)量，而現(xiàn)在的消費特點已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、有特色的消費。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展使人們的消費欲望提高，并且增加了人們對消費物品以及服務(wù)質(zhì)量的要求。

2.產(chǎn)品和技術(shù)趨于一致化

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，高科技產(chǎn)品的應(yīng)用不僅使企業(yè)的生產(chǎn)方式發(fā)生改變，也使各企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)這兩個方面趨于一致化。目前如果出現(xiàn)一個經(jīng)濟效益較好的產(chǎn)品，很快其他公司就會想辦法研究這個產(chǎn)品的生產(chǎn)方法，然后生產(chǎn)相似的產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改進了市場營銷的形式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的環(huán)境下，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)查找自己需要的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，并且可以直接在網(wǎng)上支付金額，有效地減少了購物時間，給消費者提供了便捷的消費方式，因此便有了網(wǎng)絡(luò)市場。與之前的市場不同，它使交易過程更加簡便，并且產(chǎn)品較多，有很大的選擇空間，這種情況就要求企業(yè)必須不斷改進營銷方式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的環(huán)境下，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)來提出自己的要求，企業(yè)可以及時看到這些信息，然后提前按照消費者的要求來生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣不僅降低了生產(chǎn)成本，而且大大提高了消費者的滿意程度。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使市場競爭出現(xiàn)了新特征

（1）市場競爭越來越無形化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，各企業(yè)之間的競爭越來越趨向于科技發(fā)展、企業(yè)名譽、服務(wù)質(zhì)量等方面的競爭。

（2）市場競爭越來越全球化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的環(huán)境下，各個企業(yè)已經(jīng)在全球展開了競爭。在這種情況下，各個企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變市場營銷策略，改進管理模式。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

（一）改變營銷理念

1.利用先進的技術(shù)，把握發(fā)展機會

以前的經(jīng)濟發(fā)展較落后，信息更新速度較慢，資源安排不合理等，都造成了企業(yè)無法地把握市場發(fā)展的機會，企業(yè)在很多情況下是不適應(yīng)市場的發(fā)展方向，沒有根據(jù)市場發(fā)展的現(xiàn)狀制訂的市場營銷策略、發(fā)展目標。而在如今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)具有的信息管理體系，可以及時地了解市場的具體情況，根據(jù)實際情況制訂合理的市場營銷策略，抓住每一個發(fā)展的機會，利用高質(zhì)量的產(chǎn)品，適應(yīng)市場發(fā)展潮流。因此，伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，各個企業(yè)應(yīng)該擁有技術(shù)先進的設(shè)備，有效地掌握應(yīng)用市場信息，把握機會管理本企業(yè)的市場營銷。

2.自主服務(wù)顧客，營造良好企業(yè)聲譽

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的環(huán)境下，隨著同一行業(yè)的產(chǎn)品在外形上趨于一致化，企業(yè)競爭的關(guān)鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的服務(wù)范疇、質(zhì)量以及類別等。正因為如此，企業(yè)應(yīng)該自主服務(wù)顧客，保障服務(wù)態(tài)度端正、提高服務(wù)質(zhì)量，盡量為顧客提供的服務(wù)，滿足顧客的要求，這樣能很大程度上營造良好企業(yè)聲譽。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)平臺

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展帶給企業(yè)更多的營銷機會，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展也越來越受到人們的關(guān)注。全球的消費者不僅可以在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品地相關(guān)介紹，還可以在網(wǎng)上直接提問產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，更加深入了解這個產(chǎn)品的具體情況。網(wǎng)絡(luò)平臺可以把本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息放到網(wǎng)上，使全球的消費者都能看到，然后買到自己滿足的產(chǎn)品。這種方式不僅花費少、效率高、操作簡單，而且提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

（三）重視發(fā)揚創(chuàng)新精神，革新營銷策略

目前經(jīng)濟和科技都在快速發(fā)展，市場競爭也在不斷變得激烈，企業(yè)要想更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展潮流，必須重視發(fā)揚創(chuàng)新精神，革新營銷策略。首先企業(yè)要革新運營形式，結(jié)合多種企業(yè)運營方法，制定適合本企業(yè)發(fā)展的運營形式，保障本企業(yè)更好更快地發(fā)展。其次企業(yè)要善于與其他企業(yè)合作，共同研發(fā)新產(chǎn)品。目前市場產(chǎn)品豐富多樣，消費者的選擇也越來越多，企業(yè)需要不斷的改進產(chǎn)品的性能，以滿足消費者的需求。一個產(chǎn)品包含著多種技術(shù)，這并不是一個企業(yè)就可以完成的，需要與其他企業(yè)合作生產(chǎn)，這樣才能保障產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)的經(jīng)濟效益。

結(jié)束語

總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)對市場營銷策略有極其重要的影響，不僅使市場營銷環(huán)境發(fā)生變化，而且使營銷觀念也發(fā)生了改變。所以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的環(huán)境下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變市場營銷策略，根據(jù)具體情況，透徹地分析當前的市場營銷發(fā)展方向和經(jīng)濟現(xiàn)狀，以此來制定適應(yīng)市場合理的市場營銷策略，從而促進企業(yè)在復(fù)雜的市場競爭中穩(wěn)步快速的發(fā)展。

作者：李軍 單位：山西華澳商貿(mào)職業(yè)學院

營銷策略研究論文:藝術(shù)類企業(yè)營銷策略研究

摘要：

本文通過對成都市蕃茄田藝術(shù)公司（成都望江中心）的調(diào)查研究，希望能夠給成都市藝術(shù)類培訓(xùn)企業(yè)未來的發(fā)展提供可借鑒的營銷策略，同時能夠為其他創(chuàng)意美術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：

藝術(shù)培訓(xùn);創(chuàng)意美術(shù);營銷策略;互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

教育事業(yè)一直都受到高度重視,因為中國社會經(jīng)濟的迅猛和蓬勃發(fā)展，離不開教育作為支持。尤其當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，對教育資源的需求也就越來越旺盛。如今教育培訓(xùn)開始逐步形成產(chǎn)業(yè)，并被認為是持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展雖然已經(jīng)有一定的時間。但是，關(guān)于教育培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略問題、營銷策略問題當前的研究還相對較少，本文綜合運用各種分析方法以及在蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司的實際工作經(jīng)歷對蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司的營銷策略進行分析研究。

二、蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司競爭態(tài)勢分析

1.潛在進入者的威脅。對于兒童創(chuàng)意美術(shù)培訓(xùn)這個行業(yè)，對于成都市這樣的市場環(huán)境，有潛在的美術(shù)培訓(xùn)學校已經(jīng)是司空見慣了。部分新進入的培訓(xùn)學校有自己的品牌，在教學和服務(wù)方面也做的很好，這對蕃茄田公司而言，一定程度上面臨著較大的威脅。

2.現(xiàn)有美術(shù)培訓(xùn)學校的競爭。蕃茄田成立之時，周邊其實已經(jīng)有劉詩昆藝術(shù)學校、凱樂特國際美術(shù)中心、蕃茄苗美術(shù)中心等老牌藝術(shù)培訓(xùn)學校占拒了周邊大部分的市場份額。

3.替代品的威脅。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，一些于信息技術(shù)和電子技術(shù)的產(chǎn)對培訓(xùn)市場也產(chǎn)生了一定的影響，比如英語培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)了步步高點讀機這類替代品。

4.供應(yīng)商討價還價能力。如今美術(shù)材料供應(yīng)商較多，質(zhì)量也有一定的保正，可以選擇的余地比較大，蕃茄田所面臨供應(yīng)商方面的壓力不大，供應(yīng)商討價還價的能力相對較低。

5.顧客討價還價的能力。蕃茄田的競爭態(tài)勢分析中，潛在進入者和現(xiàn)有的美術(shù)培訓(xùn)學校對其有一定的威脅。蕃茄田公司要著眼于成都市美術(shù)培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀，分析自各方面的壓力與威脅，制定出適合公司未來發(fā)展的營銷策略，以確保公司占據(jù)更大的市場。

三、蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司營銷策略存在的問題

1.基于4P的市場營銷策略存在的主要問題。（1）課程設(shè)置、管理有待提高。公司的課程設(shè)置根據(jù)總公司提供大綱設(shè)置，沒有新穎，教學模式固定，教學質(zhì)量沒有考核標準，教師的流動量大，不能保障教師資源的品質(zhì)。（2）定價單一，脫離消費主流。目前的定價為：9500/年（96課時）、6000/半年（48課時），定價策略較為單一，這對很對家長來說都不太能夠接受。（3）營銷渠道狹小，信息管理不善。公司的營銷渠道狹小，僅針對校區(qū)周圍的人群和極少數(shù)的幼兒園。（4）促銷活動少，且無吸引力。目前蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司缺乏宣傳，促銷活動非常少，促銷的受眾面小。

2.基于大眾傳播的新型營銷策略存在的問題。（1）體驗質(zhì)量不佳，浪費客戶資源。通過地推活動獲取潛在客戶信息，邀請家長帶孩子到培訓(xùn)中心參加體驗課程，學生所參加的體驗課程和蕃茄田正式會員課程一樣。由于課程顧問精力有限，在邀約3個以上家長時，便沒有足夠的時間與家長進行交流，這樣就無法形成交易。（2）數(shù)據(jù)庫不健全，會員關(guān)懷不到位。由于成立時間不長，客戶數(shù)據(jù)庫使用率低，導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)庫存在信息不完善、不正確的情況。公司對會員以及目標客戶的管理不當，導(dǎo)致營銷成功率低。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷力度小。公司目前僅是通過微信公眾平臺來宣傳自己的日常活動，而沒有通過微信來實現(xiàn)點對點的營銷。

四、蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司營銷策略的建議

1.基于4P的市場營銷策略的建議。

1.1產(chǎn)品策略。

1.1.1的師資力量。蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司應(yīng)該要求所有老師都是本科以上專業(yè)美術(shù)和幼兒師范學歷畢業(yè)。

1.1.2有效的教學方法。公司應(yīng)該嚴格采用小班教育與多元媒材教學相結(jié)合的教學方法，課堂由繪本故事來吸引小孩的注意力，老師要通過模仿表演、視頻、比賽和游戲等活動，形造快樂的環(huán)境。

1.1.3新穎的課程設(shè)置。應(yīng)通過平面課程及立體課程，令孩子最廣泛地與各種藝術(shù)創(chuàng)作形式接觸，運用最多元的創(chuàng)作媒材。

1.2定價策略。公司應(yīng)該從不同消費人群出發(fā)，根據(jù)消費需求，采用不同的定價策略。（1）選擇定價目標。根據(jù)總公司定價以及二線城市消費能力二者情況綜合定價。（2）確定消費者需求，定價多元化。每一種價格都會對不同的目標消費群體產(chǎn)生不同的效果。

1.3渠道策略。蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司在使用創(chuàng)意美術(shù)培訓(xùn)營銷渠道策略的過程中，可以從營銷渠道拓展、自身營銷團隊的壯大、信息渠道管理的加強三個方面著手，建立高效的市場營銷渠道。

1.4促銷策略。蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司可采取如下幾種形式達到促銷目的：畫展、報名優(yōu)惠、專業(yè)顧問、免費試聽、會員營銷、合作促銷等。

2.基于大眾傳播的新型營銷策略的建議。

2.1體驗營銷策略。體驗營銷是一種很好的新型營銷策略，體驗會帶給消費者更直接的感受。對于蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司而言，由于公司專業(yè)顧問有限，課程顧問精力有限，在邀約3個以上家長時，便沒有足夠的時間與家長進行交流，這樣就無法形成交易。所以課程顧問應(yīng)該合理利用公司資源，分散邀約意向客戶。另一方面，將試聽的小朋友和正式會員放在一起上課，試聽課的小朋友對美術(shù)的認知和感知都不如在上課的會員好，的畫面感就可能存在很大的落差，這將會導(dǎo)致體驗質(zhì)量下降，簽約率下降。所以體驗客戶應(yīng)該單獨上課，以便更好的了解小朋友的情況，才能更好的與家長交流，最終達成交易。

2.2關(guān)系營銷策略。（1）建立客戶數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫營銷，公司可以與家長們保持頻繁的溝通和聯(lián)系，拉近雙方的關(guān)系，數(shù)據(jù)庫營銷是實施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。（2）會員關(guān)懷。培養(yǎng)學員對機構(gòu)的忠誠，通過學員的意見反饋系統(tǒng)，了解客戶需求，通過學員口碑來宣傳機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略。根據(jù)蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司目前的情況，可以采取以下的方式在網(wǎng)絡(luò)推廣方式。（1）微信營銷。微信營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種移動網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（2）網(wǎng)絡(luò)軟文營銷。在百度貼吧和各種論壇營銷軟文來推廣蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司的品牌和課程。

五、結(jié)語

在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，藝術(shù)類培訓(xùn)公司想要脫穎而出，選擇適合的營銷策略尤為重要。通過對蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司現(xiàn)狀和市場環(huán)境進行了分析，分別對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)行業(yè)特點完善體驗營銷和關(guān)系營銷策略，順應(yīng)市場環(huán)境利用新媒體的發(fā)展勢頭，將網(wǎng)絡(luò)營銷策略運用的淋漓盡致。

作者：鄒坤 單位：成都信息工程學院銀杏酒店管理學院

基金項目：

本文為2014-2015四川省教育廳科研項目

營銷策略研究論文:生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘要：

目前消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿較高，但交易額不高，主要原因就是可能面臨更高的風險感知。在文獻基礎(chǔ)上，探討消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險維度，有產(chǎn)品性能風險、身體風險、財務(wù)風險、心理風險、時間風險及服務(wù)風險；并據(jù)此提出促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的營銷策略，如提供信息內(nèi)容、塑造特色品牌、創(chuàng)新銷售模式、完善標準體系、冷鏈物流支持。

關(guān)鍵詞：

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；感知風險；網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著舌尖上美食的熱播，網(wǎng)上掀起了購買農(nóng)產(chǎn)品的浪潮。除天貓、京東商城、蘇寧云商、亞馬遜等電商巨頭紛紛涉足生鮮領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如本來生活網(wǎng)、順豐挑選、天天果園、沱沱工社以及1號店、我買網(wǎng)等專業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站。據(jù)阿里研究院的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2013）》顯示，在淘寶（包含天貓）上，生鮮類目（即水產(chǎn)肉類、新鮮果蔬及熟食）增長率最快，2012年增長99%，2013年增速達到194.58%，生鮮類成為2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)熱點。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品與老百姓生活緊密相關(guān)，需求量大，但從2014年網(wǎng)上總銷售種類來看，生鮮類僅占16.95%［1］。頻發(fā)的食品安全危機事件，使人們對食品安全的信任度急速下降。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷量不高，除了客觀上冷鏈物流條件限制外，其次就在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者面臨更高的風險感知。根據(jù)消費者行為學中的感知風險理論，消費者購買時猶豫不前是因為感知風險的存在，故有必要從感知風險角度，探討消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時的感知風險維度，并據(jù)此提出網(wǎng)絡(luò)營銷策略以進一步促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

一、理論回顧

1960年Bauer首次將感知風險引入到消費者行為學研究，他認為，消費者的任何購買行為都面臨著不確定性，不確定性發(fā)生會帶來損失，因此消費者的任何購買行為都面臨著風險；同時強調(diào)這種“風險”是消費者主觀感知的風險，不同于客觀的風險，但也正是這種主觀風險刺激消費者行為的發(fā)生［2］。1967年，Cunningham認為感知風險包含兩個要素［3］：（1）消費者對不利后果發(fā)生主觀感覺的不確定性；（2）后果，不確定性發(fā)生后，消費者主觀感覺后果的危害性。之后很多學者參與進來，并逐漸形成目前廣泛接受的感知風險6緯度理論，即財務(wù)風險、性能風險、身體風險、社會風險、心理風險和時間風險。近年來，國內(nèi)外研究者將感知風險理論運用到網(wǎng)上購物環(huán)境下，試圖尋找阻礙網(wǎng)上購物發(fā)展的原因，并認為：受購買方式的影響，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由于不能親身觀察商品，所以消費者的購買決策具有更大的不確定性，從而感知更高的風險；同時，也同樣面臨以上6種類型的感知風險［4］。Forsythe和Shi（2003）［5］認為“網(wǎng)上購物感知風險”是指個體對某項網(wǎng)上購物活動主觀感知的不確定性和損失大小，并且這種風險感知伴隨整個網(wǎng)上購買決策過程的始末；同時研究了財物風險、產(chǎn)品性能風險、心理風險及時間風險及其對網(wǎng)上惠顧行為的影響。井淼（2006）［6］對中國本土消費者網(wǎng)上購物的感知風險維度進行測量，在傳統(tǒng)的6種風險外，增加了隱私風險和服務(wù)風險。國內(nèi)研究還顯示，產(chǎn)品性能風險和商家服務(wù)風險是影響消費者網(wǎng)上購物最重要的兩個風險［7］。

二、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險維度分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是指種植和養(yǎng)殖的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品及初級加工品，即“生鮮三品”，果蔬、肉類和水產(chǎn)，易腐爛變質(zhì)是其主要特征。隨著網(wǎng)購的迅猛發(fā)展和食品安全質(zhì)量問題的日益突出，消費者希望網(wǎng)上購買到安全綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿較高［8］，但是目前網(wǎng)購人數(shù)還不多，主要原因有：首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題、冷鏈物流配送問題、網(wǎng)上商家服務(wù)問題及消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認知度、信任度和參與度過低等問題，都嚴重阻礙了消費者網(wǎng)購的步伐；其次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有經(jīng)驗品和信任品的特性，消費者無法獲得全部信息。產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、價格、外觀、產(chǎn)地、品牌等信息可通過商家描述獲得，新鮮度、口感等經(jīng)過食用之后方可作出評價，但是還有些信息如營養(yǎng)成分、藥物殘留、是否使用抗生素等，則即使消費過了也無法做出評價。目前消費者對食品安全信任度普遍不高，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易過程的虛擬化特征則進一步增加了交易中可能存在的不確定性［9］。因而，消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時可能面臨更高的風險感知。在感知風險文獻基礎(chǔ)上，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性，研究認為消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時仍主要面臨6種感知風險，尤其是產(chǎn)品性能風險。產(chǎn)品性能風險，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場不同，不能通過親身的感官體驗來判斷產(chǎn)品的新鮮度，只依靠商家網(wǎng)上的產(chǎn)品信息描述。不的產(chǎn)品展示、不充分的信息說明，都會使消費者感知的產(chǎn)品性能風險增加。一旦決策錯誤就要承擔可能帶來的損失，尤其當消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全預(yù)期越高時，感知風險越大。研究顯示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全度是影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的一個重要因素［8-12］。身體風險，在物流運輸途中新鮮度下降或遭到污染，網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的食用可能會對消費者造成身體傷害。財務(wù)風險，在線支付系統(tǒng)的資金安全風險，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性到貨后可能無法退貨的風險，各種情況下發(fā)生的配送貨物丟失或損壞而可能造成的經(jīng)濟損失。心理風險，消費者的個人信息、消費習慣可能會被網(wǎng)上商家泄露或跟蹤，從而遭受“垃圾”郵件的侵擾；給商家差評后害怕遭到報復(fù)；網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品口味可能不被家人認同而產(chǎn)生的沮喪感；或者配送時間延長導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度下降口感不佳而產(chǎn)生的心理壓力等。時間風險，由于網(wǎng)上商品搜索比較、訂單提交、缺貨、配送延時、錯發(fā)、漏發(fā)和退貨等帶來的時間損失。網(wǎng)上商家數(shù)量龐大和商品品種繁多，在挑選比較中常常花費了不少時間。服務(wù)風險，網(wǎng)上商家可能不按保障提供相關(guān)服務(wù)的風險。如購買前缺乏滿意的客服服務(wù)、購買中訂單信息反饋不及時、購買后退換貨麻煩等。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時主要感知到以上6種風險，尤其是產(chǎn)品性能風險，在線商家可根據(jù)具體的風險類型制定相應(yīng)的營銷策略，以促進在線銷售的發(fā)展。

（一）提供信息內(nèi)容策略

提供豐富的產(chǎn)品信息描述。豐富的信息描述可以顯著減少消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的不確定性，從而降低感知風險程度，尤其是來自顧客推薦評論信息。Bae&Lee（2011）［13］認為，消費者網(wǎng)購經(jīng)驗品時猶豫不決是因為很難通過互聯(lián)網(wǎng)獲取足夠的產(chǎn)品信息，但是通過提供在線顧客評論卻可以改變這一狀況，尤其是來自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的顧客評論，它被認為是消費者搜集經(jīng)驗品信息時最可信的渠道。生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家可開通社交平臺，如微博和微信，充分利用社交資源擴大用戶口碑，提升知名度。利用“二維碼＋云計算”實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息溯源。通過在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)過程中對產(chǎn)品的各種信息進行紀錄、存儲，從而建立起農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地可追溯和質(zhì)量標識制度。如淘寶農(nóng)產(chǎn)品“挑食”頻道給農(nóng)產(chǎn)品貼上“二維碼身份證”，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源。以“土雞”為例，掃描二維碼可知檢驗檢疫信息、出生年月、供應(yīng)基地、生產(chǎn)等信息。

（二）塑造特色品牌策略

從信息經(jīng)濟學角度，品牌發(fā)揮兩種功能：一是向買方傳遞有關(guān)產(chǎn)品屬性和功效的信號，降低買賣雙方信息不對稱程度，減少信息不對稱帶來的負面效應(yīng)；二是提供一種信用機制，使買主相信商家的保障可以兌現(xiàn)的。因此，品牌提供的信息有助于解決消費者關(guān)于產(chǎn)品屬性和商家信譽方面的不確定性問題，從而減少消費者網(wǎng)購時的產(chǎn)品性能和服務(wù)等風險感知。相關(guān)研究證明了這一點，農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度與服務(wù)、性能、心理、身體和財務(wù)風險呈顯著負相關(guān)關(guān)系［10］。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)者或在線商家都可以成為特色品牌，如四川臘肉、盛叔家的白茶。原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料，如土壤、水、氣候的優(yōu)良特性和獨特文化底蘊，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌獨特的內(nèi)涵。商家通過誠信經(jīng)營、保障服務(wù)、保障產(chǎn)品質(zhì)量，從而獲得消費者的認可和信用。

（三）創(chuàng)新銷售模式策略

由于消費者在網(wǎng)店上只能看到圖片，無法接觸實物，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式多采用視頻營銷、體驗營銷、事件營銷及OtoO營銷等，具體形式有視頻宣傳、免費試吃、低價包郵、網(wǎng)上預(yù)售、實體店取貨等。為了更生動的展示產(chǎn)品消息，商家多采用視頻營銷，視頻可以使消費者如臨其境觀察商品，不僅提供了大量信息有助于降低消費者風險感知，還可以激發(fā)消費欲望。此外，商家多采用免費試吃、低價包郵等方法來吸引顧客體驗，爭取消費者的認同后，積累口碑樹立品牌，最終打開銷路。舌尖上中國熱播后，很多入鏡的地方特產(chǎn)美食，借助這一事件，一夜之間成名并銷量大增。O2O將線下巨大的需求通過互聯(lián)網(wǎng)聚集起來，有助于進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，結(jié)合網(wǎng)上預(yù)售，實現(xiàn)產(chǎn)需直接對接。目前農(nóng)產(chǎn)品O2O模式主要有網(wǎng)絡(luò)團購，比如360團購導(dǎo)航啟動的“360特供計劃”，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)從原始商家買到物美價平的高品質(zhì)產(chǎn)品，同時通過二維碼來記錄產(chǎn)品加工及流通整個過程。這種新模式直接從原產(chǎn)地發(fā)貨，保障最正宗的產(chǎn)品性能。再如遂昌發(fā)起的事件營銷——“相約紅提、樂享自然——農(nóng)業(yè)達人游北界活動”，邀請農(nóng)業(yè)名人參加紅提節(jié)，通過品嘗、參觀、采摘、釀酒等現(xiàn)場體驗和線上購買等活動，加深市場對產(chǎn)品的認知。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品標準體系

國外發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品標準化程度較高，我國在這方面卻有很大的差距，目前大宗農(nóng)產(chǎn)品已形成規(guī)模化的生產(chǎn)和適應(yīng)工業(yè)化流通的標準體系，但是對于特色農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，大多仍以非標準化的狀態(tài)存在，已不能滿足快速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的需求。統(tǒng)一的標準體系，有助于增強消費者購買信心，減少風險感知。首先，農(nóng)業(yè)部門認證。加快制定生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通標準，推動綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品認證、HACCP認證的實施，促進農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的標準化，進而改善網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境。其次，電商平臺認證模式。淘寶網(wǎng)通過有機認證的農(nóng)業(yè)合作模式，優(yōu)先展示通過有機認證的品質(zhì)商家，保障網(wǎng)友吃到安全綠色的農(nóng)產(chǎn)品；同時，利用成熟的誠信評價體系，保障買賣雙方權(quán)益。，商家自訂標準。遂昌網(wǎng)店協(xié)會自訂紅提標準，對產(chǎn)品進行嚴格篩選，在果穗重量、果粒大小、單粒重量、甜度、農(nóng)藥檢測等方面都詳細規(guī)定。如在甜度方面，必須達到14度。

（五）改進冷鏈物流策略

冷鏈物流是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易發(fā)展的必然基礎(chǔ)，是降低產(chǎn)品性能風險的關(guān)鍵。未來一段時間內(nèi)，冷鏈物流仍是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的瓶頸。生鮮農(nóng)產(chǎn)品采收后，預(yù)冷、加工、存儲、運輸、裝卸、查驗及銷售等各環(huán)節(jié)都需要專門的設(shè)施，保障整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的全程低溫。我國政府鼓勵企業(yè)加大對冷鏈物流設(shè)備的投資力度，尤其是在產(chǎn)量集中的產(chǎn)地建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷和低溫存儲加工設(shè)施［14］，在需求集中的地區(qū)建設(shè)一批生鮮農(nóng)產(chǎn)品低溫配送處理中心，引導(dǎo)企業(yè)配備冷鏈運輸車輛和全程溫控設(shè)備。

目前，為滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展的需要，各大物流公司展開了跨區(qū)域冷鏈業(yè)務(wù)合作，自發(fā)結(jié)成聯(lián)盟，合理配置資源，共同支撐全國性的冷鏈物流業(yè)務(wù)。隨著《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》的頒布和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，未來我國冷鏈物流條件有望得到顯著改善。

作者：崔艷紅 單位：鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院