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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文

【內(nèi)容摘要】近年來(lái)，我國(guó)的許多企業(yè)已經(jīng)逐漸由“內(nèi)向型”轉(zhuǎn)向“外向型”，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，多方位地參與國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，而活動(dòng)的核心則是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這種跨國(guó)界的商務(wù)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的較大區(qū)別就是：要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，而且對(duì)同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說(shuō)，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營(yíng)銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒(méi)有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】文化差異國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，我國(guó)的出口量及進(jìn)口量都大大的增加，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，原有的營(yíng)銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化意識(shí)，逐漸被建立起來(lái)，并且被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。

1、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化因素分析

1-1、語(yǔ)言文字的差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

語(yǔ)言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語(yǔ)言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語(yǔ)言。其實(shí)，每種語(yǔ)言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對(duì)語(yǔ)言文字的研究。語(yǔ)言文字是人們?cè)趪?guó)際營(yíng)銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語(yǔ)言文字。要搞好國(guó)際營(yíng)銷必須十分注意語(yǔ)言文字的適用性。

例如，我國(guó)一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國(guó)的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡(jiǎn)體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語(yǔ)言文字的翻譯問(wèn)題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國(guó)很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無(wú)人問(wèn)津，原因是拉美許多國(guó)家都講西班牙語(yǔ)。而“Nova”一詞在西班牙語(yǔ)中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰(shuí)愿意買“不動(dòng)”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺(jué)，這種品牌的汽車，讓人聽(tīng)起來(lái)就舒服。

1-2、宗教信仰對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

宗教信仰往往給人們樹立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美國(guó)舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂(lè)公司在它的易拉罐上印上國(guó)旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國(guó)旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國(guó)旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒(méi)有上帝，真主和穆罕默德是我們的先知）。他們覺(jué)得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬(wàn)個(gè)袋子由于促銷，而可口可樂(lè)也生產(chǎn)了270萬(wàn)個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國(guó)國(guó)旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過(guò)去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來(lái)快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無(wú)須到照相館讓陌生人來(lái)拍照。隨之而來(lái)的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

1-3、價(jià)值觀對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說(shuō)一種總的偏愛(ài)。不同的國(guó)家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。

法國(guó)標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國(guó)作為“標(biāo)致3074p”的首個(gè)投放地。對(duì)于標(biāo)致公司來(lái)說(shuō)，這打開了標(biāo)致公司在國(guó)外投放新車的先河。而對(duì)于中國(guó)，之前總是生產(chǎn)在國(guó)外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國(guó)在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來(lái)，標(biāo)致307本來(lái)在法國(guó)是一款成功的兩廂車，但引進(jìn)中國(guó)大陸時(shí)卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個(gè)尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎袊?guó)人一直受著“三廂為轎”的價(jià)值觀念的影響，覺(jué)得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來(lái)，4p首先在中國(guó)投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費(fèi)者的熱切期盼中新銳登場(chǎng)，它除了保留法國(guó)標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國(guó)進(jìn)行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗(yàn)與調(diào)整，是一款舒適與動(dòng)感結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實(shí)用等多方面的需求。

然而近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢(shì)帶來(lái)了國(guó)人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ撸窙r傭堵和停車難等問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實(shí)用性和便利性越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們也開始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國(guó)大陸適時(shí)推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時(shí)尚的外觀、更豐富的配置、更先進(jìn)的技術(shù)、以及與進(jìn)口標(biāo)致307兩廂的30萬(wàn)相比更加觸手可及的價(jià)格展現(xiàn)在國(guó)人面前。協(xié)調(diào)、動(dòng)感的造型設(shè)計(jì)，令它受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長(zhǎng)期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國(guó)的差異很大。食品行業(yè)的跨國(guó)企業(yè)，如果要想立于國(guó)際市場(chǎng)的不敗之地，千萬(wàn)不能忽視東道國(guó)的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來(lái)，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢(shì)?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國(guó)，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)更多的美食沖擊；另一方面，也在多方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國(guó)消費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國(guó)家的人們對(duì)于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認(rèn)為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國(guó)和非洲許多國(guó)家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計(jì)數(shù)單位；我國(guó)不少地區(qū)認(rèn)為“8”是幸運(yùn)的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對(duì)某些數(shù)字的禁忌。在我國(guó)、日本、韓國(guó)等一些東方國(guó)家，不少人把“4”視為預(yù)示會(huì)帶來(lái)厄運(yùn)的數(shù)字；印度認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個(gè)數(shù)字在西方基督教徒較多的國(guó)家里最讓人們忌諱，在這些國(guó)家，很多賓館、辦公大廈沒(méi)有第13層，12層上面就是14層。開展國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計(jì)價(jià)，商品編配、宴請(qǐng)人數(shù)等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

2、在語(yǔ)言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國(guó)語(yǔ)言文字的特點(diǎn)

國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)由精通雙方國(guó)家語(yǔ)言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國(guó)的翻譯人員要熟悉進(jìn)口國(guó)的語(yǔ)言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時(shí)應(yīng)避免使用生僻的成語(yǔ)和俚語(yǔ)，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時(shí)，有一條經(jīng)驗(yàn)是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言就是巧妙的選用目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國(guó)的宗教信仰，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國(guó)際市場(chǎng)的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時(shí)機(jī)。2、各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才會(huì)成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng)，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營(yíng)銷策略。

2-3、對(duì)于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級(jí)人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級(jí)人才本土。高級(jí)人才本土化對(duì)于企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認(rèn)為你所表達(dá)的含義會(huì)和別人所理解的意義一致，也不要認(rèn)為你毫無(wú)偏差地理解了別人希望向你表達(dá)的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作任何評(píng)論。

3、對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國(guó)際營(yíng)銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:分析文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷影響論文

摘要：在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國(guó)際營(yíng)銷中的具體體現(xiàn)，分析了文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，提出了我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：文化國(guó)際營(yíng)銷影響

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的較大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語(yǔ)言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，而且對(duì)同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說(shuō)，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營(yíng)銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒(méi)有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

一、文化環(huán)境因素在國(guó)際營(yíng)銷中的體現(xiàn)

1.語(yǔ)言

語(yǔ)言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須了解各國(guó)的語(yǔ)言文字，并掌握它，這對(duì)于溝通思想、掌握市場(chǎng)信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國(guó)外市場(chǎng)做廣告時(shí)，語(yǔ)言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊?guó)都有自己的語(yǔ)言，有的國(guó)家還使用多種語(yǔ)言，如在泰國(guó)做廣告，要使用英語(yǔ)、漢語(yǔ)和泰國(guó)語(yǔ)。由于廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔、精煉，這也給翻譯工作帶來(lái)了很大的困難。為了克服語(yǔ)言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言做廣告，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國(guó)的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z(yǔ)言傳達(dá)出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購(gòu)物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國(guó)家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受，對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國(guó)家如果廣告過(guò)多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國(guó)消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國(guó)人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國(guó)人視紅、白、藍(lán)色為國(guó)色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國(guó)，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國(guó)色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，應(yīng)在這些方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛(ài)好。

4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌

風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營(yíng)銷活動(dòng)總是與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國(guó)家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國(guó)人喜歡邊吃邊談，所以與美國(guó)人談生意多在餐桌上，德國(guó)人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場(chǎng)券。遞交名片時(shí)，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來(lái)商業(yè)交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會(huì)文化因素，才能制定出適宜的營(yíng)銷策略。如對(duì)本公司的外派人員，不僅要在語(yǔ)言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國(guó)的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國(guó)外的生活和工作。

二、文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購(gòu)買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說(shuō)明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)模式迥然不同。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì)，雖然在一定程度上說(shuō)明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的需求愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來(lái)越重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。

因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來(lái)越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國(guó)家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國(guó)不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是的決定因素?？梢?jiàn)，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有所作為。

文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對(duì)商品的價(jià)值取向，對(duì)廣告促銷的反應(yīng)，購(gòu)買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見(jiàn)，文化因素往往也決定著某些商品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施

1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒(méi)有充分、完整和的市場(chǎng)信息，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起，即使決策也是盲目的，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨國(guó)文化調(diào)研時(shí)，我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)，要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。另外，調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法，實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國(guó)的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。

這種方式雖然比較省時(shí)、省費(fèi)用，但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕@東西往往不是用語(yǔ)言所能表達(dá)出來(lái)的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會(huì)、去感悟，這個(gè)過(guò)程需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。所以，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí)，要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)長(zhǎng)時(shí)間生活過(guò)的本國(guó)人，或者是在本國(guó)找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的外來(lái)人來(lái)參與這項(xiàng)工作。就是說(shuō)必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對(duì)和完整。

2.按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

文化對(duì)人的影響最終是通過(guò)行為流露出來(lái)的，這就是說(shuō)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)他們的文化個(gè)性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。比如，一種法國(guó)頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”，其發(fā)音在巴爾的摩聽(tīng)上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國(guó)旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國(guó)生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問(wèn)題也是如此，現(xiàn)今越來(lái)越多的出口廠商逐漸認(rèn)識(shí)到必須符合ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的重要性，可以由此參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并贏得跨國(guó)公司的訂單。國(guó)外購(gòu)買者，尤其是歐洲購(gòu)買者要求達(dá)到ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3.尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營(yíng)觀和公司文化

為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對(duì)異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì)尊重文化差異，允許百家爭(zhēng)鳴、各抒己見(jiàn)。一位跨國(guó)公司的美國(guó)經(jīng)理說(shuō)得直截了當(dāng)：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對(duì)的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保障。

企業(yè)要經(jīng)常對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)行文化差異培訓(xùn)，提高他們的文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，極大地減少因文化因素而帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)相比較于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，小企業(yè)無(wú)論是規(guī)模、人才架構(gòu)，還有管理水平和技術(shù)方面都并不出色。但是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，正是因?yàn)檫@樣，小企業(yè)得到了靈活，高效的特性。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，可以根據(jù)傳遞的消息，更加快速，和的做出有利于市場(chǎng)變化的決定。不但如此，小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，在營(yíng)銷過(guò)程中，更加能夠體現(xiàn)出個(gè)人的能力優(yōu)勢(shì)，找出適合企業(yè)的人才。在中國(guó)，因?yàn)槿丝诿芏鹊年P(guān)系，大量的勞動(dòng)力資源成為了國(guó)際市場(chǎng)的一大特色。在解決國(guó)內(nèi)閑置勞動(dòng)力的同時(shí)，低廉的勞動(dòng)成本使得小企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面有個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)。而且，國(guó)內(nèi)的專業(yè)市場(chǎng)對(duì)小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有著很大的促進(jìn)作用。較為明顯的長(zhǎng)三角，珠三角等行業(yè)區(qū)域集中化的地方，能夠提供小企業(yè)更多，更的訊息，在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情。依托這個(gè)條件，小企業(yè)能夠更為便捷的開拓市場(chǎng)。2.劣勢(shì)對(duì)于眾多小企業(yè)而言，制約公司發(fā)展最為嚴(yán)重的方面在于管理水平的不足。很多小企業(yè)基礎(chǔ)管理薄弱、企業(yè)制度不規(guī)范，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并不嚴(yán)格等等，嚴(yán)重限制小企業(yè)的效率和發(fā)展?jié)摿?。其次，設(shè)備落后，技術(shù)水平不高，使得小企業(yè)的創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，甚至是沒(méi)有。勞動(dòng)型密集產(chǎn)業(yè)如果不具備產(chǎn)品的升級(jí)換代，將注定在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。還有，小企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值并不看重，產(chǎn)品的附加值不高。品牌是一個(gè)企業(yè)的商業(yè)信用和技術(shù)水平，質(zhì)量水平，以及員工素質(zhì)和管理水平的綜合表現(xiàn)。所以，企業(yè)品牌在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在，越來(lái)越關(guān)系到小企業(yè)能否脫穎而出。還有一個(gè)關(guān)鍵因素就是資短缺，小企業(yè)的自身實(shí)力薄弱，缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，在財(cái)務(wù)制度上面也并不規(guī)范，正是因?yàn)檫@些原因，銀行貸款也更多會(huì)傾向于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，對(duì)小企業(yè)有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。

二、開拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)小企業(yè)的好處和必要性

隨著國(guó)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場(chǎng)漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。開拓國(guó)際市場(chǎng)，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體就會(huì)從國(guó)內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時(shí)，還能夠得到發(fā)展。而，在越來(lái)越開放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費(fèi)者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來(lái)的固定模式。特殊化消費(fèi)群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營(yíng)模式和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，必須牢牢抓住機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因?yàn)槠髽I(yè)的管理水平或高或低，導(dǎo)致了小企業(yè)水平層次不齊。在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中，能夠接觸更加先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，推進(jìn)小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，無(wú)形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費(fèi)。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種必然的現(xiàn)象，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略與否將直接決定小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。小企業(yè)應(yīng)該完善企業(yè)的管理，樹立國(guó)際營(yíng)銷的先進(jìn)理念，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，也要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，依托自己的特色和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化小企業(yè)的整體營(yíng)銷能力，并努力提高小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。在全球化的今天，小企業(yè)必須面向國(guó)際市場(chǎng)，迎接挑戰(zhàn)，重獲新生。

作者：葉曉東 單位：福建省福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:雙語(yǔ)教學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文

一、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程雙語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀

我國(guó)的各大高校在雙語(yǔ)教學(xué)中進(jìn)行著不斷地探索，目前針對(duì)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的雙語(yǔ)教學(xué)，在教學(xué)內(nèi)容與方法上都有了較大的改善，但是影響教學(xué)效果的因素卻很多，為雙語(yǔ)教學(xué)帶來(lái)了不小的限制。在實(shí)際需求的推動(dòng)與國(guó)家政策的支持下，許多高校在推進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)做出了積極的嘗試，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由于其前沿性與時(shí)代性成為了高校大力推行的首批雙語(yǔ)教學(xué)科目。該學(xué)科不僅要求學(xué)生掌握理論知識(shí)，同時(shí)需要結(jié)合實(shí)際對(duì)社會(huì)與市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行了解。在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展的今天，高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)需要培養(yǎng)擁有國(guó)際視野的復(fù)合型人才。就目前的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)來(lái)看，存在一定的阻礙，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，導(dǎo)致雙語(yǔ)教學(xué)效果并不理想。及時(shí)，教材內(nèi)容缺乏實(shí)用性。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷雙語(yǔ)教材普內(nèi)容遍偏向于理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，案例教學(xué)相對(duì)缺乏，內(nèi)容死板，而近期的學(xué)科前沿知識(shí)不夠，使雙語(yǔ)教學(xué)無(wú)法起到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的目的。同時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教材在地道英語(yǔ)與學(xué)科知識(shí)體系的完善程度上，學(xué)科新穎性、思維性，以及技能訓(xùn)練上還存在著很大的問(wèn)題。例如英文原版教材篇幅大，閱讀難度大，所涉及的案例屬于西方國(guó)家文化背景下的，與中國(guó)的國(guó)情并不相符，這也就導(dǎo)致在案例的分析中存在較大的困難，導(dǎo)致案例分析難度大。加上在理解上與價(jià)值觀上的差異，教材內(nèi)容在實(shí)際操作性上比較缺乏。第二，教師與學(xué)生的語(yǔ)言水平有限?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的雙語(yǔ)教師都具有很好的專業(yè)背景，但英語(yǔ)水平上卻很有限，在教學(xué)中無(wú)法自如的運(yùn)用英語(yǔ)進(jìn)行課程教學(xué)。盡管極少數(shù)教師機(jī)具有精通的專業(yè)知識(shí)與較高的英語(yǔ)水平，但也是杯水車薪，無(wú)法形成雙語(yǔ)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，影響力較小。在學(xué)生方面，同專業(yè)同班級(jí)學(xué)生在英語(yǔ)水平上良莠不齊，盡管具備一定的聽(tīng)說(shuō)讀寫能力，但是聽(tīng)力與口語(yǔ)水平仍然較低，因此教學(xué)中很難與教師形成有效地互動(dòng)，這無(wú)形中增加了《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)的難度。因?yàn)檎Z(yǔ)言的關(guān)系，學(xué)生會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間與精力在專業(yè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)上，從而對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握造成影響。另外，由于缺乏有利的天然語(yǔ)言學(xué)習(xí)環(huán)境，從而減少了使用英語(yǔ)進(jìn)行交際的需要，而學(xué)生也并沒(méi)有對(duì)英語(yǔ)進(jìn)行思維的壓力。第三，教學(xué)方式不夠完善。高校許多教師在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的雙語(yǔ)教學(xué)中，僅僅停留在純語(yǔ)言的教學(xué)層面上，并沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以譯代講，這使得學(xué)生無(wú)法真正的融入到雙語(yǔ)的營(yíng)銷世界中，若不能將知識(shí)融會(huì)貫通，也就對(duì)實(shí)際問(wèn)題予以解決，教學(xué)的價(jià)值也就不存在了。而在課程的教學(xué)過(guò)程中，部分內(nèi)容的中英文重復(fù)很難避免，運(yùn)用英語(yǔ)作為第二語(yǔ)言進(jìn)行講解與溝通的速度較慢，這導(dǎo)致課程教學(xué)的進(jìn)度也變得緩慢。

二、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程雙語(yǔ)教學(xué)策略

課堂教學(xué)是《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的核心。針對(duì)該課程實(shí)踐應(yīng)用很強(qiáng)的特點(diǎn)，課堂組織應(yīng)采用學(xué)生為中心，教師為引導(dǎo)的模式。由于該課程在國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中通常在第三學(xué)年開設(shè)，因此從大一開始循序漸進(jìn)的進(jìn)行西方語(yǔ)言意識(shí)的滲透，培養(yǎng)商科學(xué)生對(duì)商務(wù)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，這在減少直接灌輸雙語(yǔ)專業(yè)知識(shí)所帶來(lái)的困難和鴻溝，提高雙語(yǔ)教學(xué)效果有著十分重要的作用。商科學(xué)生在大一公共英語(yǔ)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，滲透商科專業(yè)英語(yǔ)的系列培訓(xùn)，以便盡早對(duì)一些商科基本術(shù)語(yǔ)、常見(jiàn)商科英語(yǔ)有一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而減少該課程雙語(yǔ)教學(xué)中的基本語(yǔ)言所惑，為該課程的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)雙語(yǔ)專業(yè)課學(xué)習(xí)的信心。

（一）采用情景式案例教學(xué)

興趣是學(xué)生好的老師，為了提高學(xué)生對(duì)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程雙語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，從大一開始，公共英語(yǔ)教師可先將與該課程有關(guān)的內(nèi)容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見(jiàn)與基本的專業(yè)詞匯加上中文注釋，讓學(xué)生在總體上對(duì)所該課程有一定的了解，采用多媒體進(jìn)行輔助教學(xué)，能夠有效的調(diào)動(dòng)學(xué)生的各個(gè)感官，使枯燥的詞匯學(xué)習(xí)變得生動(dòng)和形象，進(jìn)而逐漸增加學(xué)生對(duì)該課程的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。英語(yǔ)學(xué)習(xí)中，可逐漸滲透商科專業(yè)英語(yǔ)的系列培訓(xùn)，包括商務(wù)英語(yǔ)情景聽(tīng)說(shuō)、商務(wù)英語(yǔ)閱讀理解、以及案例教學(xué)等。通過(guò)案例的輸出，則能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性，加深對(duì)知識(shí)的理解。同時(shí)，采用案例教學(xué)還能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極主動(dòng)性，使學(xué)生的潛力得到開發(fā)，逐漸學(xué)會(huì)使用由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的英語(yǔ)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行回答。

（二）采用小組討論學(xué)習(xí)模式

小組討論教學(xué)模式，是課堂教學(xué)中一種有效的教學(xué)方法，鼓勵(lì)大部分學(xué)生參與到討論中，能使學(xué)生在討論中增強(qiáng)與教師的互動(dòng)，創(chuàng)造更多的思考機(jī)會(huì)，避免“搭便車”。小組討論是將全班學(xué)生分成若干小組，在課前對(duì)各小組的任務(wù)進(jìn)行分配，其內(nèi)容應(yīng)與課程及案例有關(guān)，并在教師的引導(dǎo)下，讓各個(gè)小組在課堂上展討論，討論結(jié)束后，讓小組成員使用英文對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會(huì)在課后進(jìn)行積極的準(zhǔn)備，在這種方式下，學(xué)生會(huì)主動(dòng)進(jìn)行知識(shí)的索取，同時(shí)能夠提升學(xué)生的整體理解能力與辯論能力。這樣會(huì)使學(xué)生整體的理解水平及辯論能力提高。英語(yǔ)教學(xué)中，可引入與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的視頻與小型案例讓學(xué)生進(jìn)行討論，從而達(dá)到激發(fā)學(xué)生興趣，鞏固理論知識(shí)的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導(dǎo)入，讓學(xué)生在老師的引導(dǎo)下對(duì)該案例展開討論，使學(xué)生對(duì)企業(yè)在開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)前，必須對(duì)本國(guó)、東道國(guó)與國(guó)際法中的相關(guān)法律條文有一定的認(rèn)識(shí)。

（三）采用模擬表演式教學(xué)法

采用模擬表演式教學(xué)法，在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷商務(wù)情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學(xué)生的參與性，提高學(xué)生的興趣，同時(shí)加深對(duì)所學(xué)理論的印象，并讓學(xué)生對(duì)外語(yǔ)的駕馭能力在短時(shí)間內(nèi)獲得提高。由于學(xué)生的參與式表演，使學(xué)生英語(yǔ)興趣提高的同時(shí)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷也有了一定的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還能提高英語(yǔ)的聽(tīng)說(shuō)能力，掌握國(guó)際營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)。如設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品的介紹會(huì)，讓學(xué)生在課后進(jìn)行資料的收集與準(zhǔn)備，然后讓學(xué)生在課堂上對(duì)這一款新近的世界市場(chǎng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，包括英語(yǔ)介紹新產(chǎn)品的名稱、屬性，新產(chǎn)品近期面市的國(guó)家，以及新產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)等。由于每個(gè)學(xué)生都會(huì)在課堂上進(jìn)行一款新產(chǎn)品的介紹，因此增加了學(xué)生上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)世界市場(chǎng)新產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識(shí)。

三、結(jié)束語(yǔ)

雙語(yǔ)教學(xué)是滿足我國(guó)高等教育國(guó)際化發(fā)展的必然趨勢(shì)，目前，全國(guó)各大高校教學(xué)的雙語(yǔ)雙語(yǔ)教學(xué)正在如火如荼的進(jìn)行，其規(guī)模與影響力都在不斷地?cái)U(kuò)大。如今，在高校的雙語(yǔ)教學(xué)中，率先進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)的一些院校積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，雙語(yǔ)教學(xué)也取得了較好的成效，但我國(guó)雙語(yǔ)教學(xué)中存在的問(wèn)題也不容忽視。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大趨勢(shì)，提高我國(guó)高校雙語(yǔ)教學(xué)整體水平，減少因直接灌輸雙語(yǔ)專業(yè)知識(shí)所帶來(lái)的困難和鴻溝，還需要對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行進(jìn)一步的探索，并構(gòu)建更加合理的課程體系。

作者：王憲 單位：青島濱海學(xué)院

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:應(yīng)用型人才下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)論文

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，特別是“入世”參與全球化以后，社會(huì)、企業(yè)迫切需要大量具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、復(fù)合應(yīng)用能力、開拓創(chuàng)新精神的應(yīng)用型人才。作為商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)必修的專業(yè)課程———國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向大膽地進(jìn)行教學(xué)改革與創(chuàng)新，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為主線，以學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)，做到理論與實(shí)踐并重。

1應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的必要性

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高校人才培養(yǎng)體系偏重于基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)和理論體系的完整，卻忽視了學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而在實(shí)際工作中，專業(yè)知識(shí)以外的能力和素質(zhì)與知識(shí)同等甚至更為重要。從而導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才與社會(huì)市場(chǎng)需求脫節(jié)的嚴(yán)重問(wèn)題。我們不僅要培養(yǎng)學(xué)科型、研究型的大師級(jí)人才，也要培養(yǎng)大量技術(shù)型、應(yīng)用型的人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的需要，也是人的發(fā)展的需要。探索、創(chuàng)新高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，充分利用社會(huì)各方面的資源，建立促進(jìn)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的機(jī)制，以更好地適應(yīng)社會(huì)對(duì)人才的需要和應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，是高等教育人才培養(yǎng)工作面臨的一個(gè)重要課題。

2商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程的特點(diǎn)

2.1商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)

商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)注重英語(yǔ)語(yǔ)言綜合素質(zhì)和英語(yǔ)實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，融語(yǔ)言教學(xué)與國(guó)際商務(wù)為一體，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語(yǔ)進(jìn)行國(guó)際商務(wù)交際的能力。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位下，我校商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)致力于培養(yǎng)具有扎實(shí)的英語(yǔ)基本功和較強(qiáng)的跨文化交際能力，系統(tǒng)地掌握國(guó)際商貿(mào)基本知識(shí)和技能，能在涉外經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易部門及企事業(yè)單位從事經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)和管理工作的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型商務(wù)英語(yǔ)人才。突出“英語(yǔ)+商務(wù)知識(shí)+綜合素質(zhì)+職業(yè)素養(yǎng)”的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型人才培養(yǎng)特色。

2.2商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程的特點(diǎn)

商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程與營(yíng)銷專業(yè)的這一課程的側(cè)重點(diǎn)有所不同。商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程更注重的是實(shí)際操作性，要求學(xué)生熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的程序。而且這一課程的另一任務(wù)就是要讓學(xué)生能熟悉國(guó)際營(yíng)銷中所使用的英語(yǔ)，并能很好地加以運(yùn)用。根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)，該課程進(jìn)行了大膽的改革與創(chuàng)新。

3商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程改革與實(shí)踐

3.1教學(xué)方式改革

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程是商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的一門必修的專業(yè)課。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一門重要課程。要實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型商務(wù)英語(yǔ)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出我校商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的特色，就要突出外語(yǔ)的重要地位。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一種戰(zhàn)略，在多數(shù)場(chǎng)合下總是離不開英語(yǔ)這一國(guó)際商務(wù)交往的信息載體。從商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)自身而言，使學(xué)生掌握在實(shí)際商務(wù)環(huán)境中運(yùn)用英語(yǔ)的能力也是其基本目標(biāo)之一。因此商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)開設(shè)本門課程應(yīng)摒棄原來(lái)的漢語(yǔ)教學(xué)而采用雙語(yǔ)教學(xué)的方式。另外，當(dāng)今不僅僅是國(guó)外企業(yè)活躍在中國(guó)市場(chǎng)的局面，中國(guó)企業(yè)也積極投身于國(guó)際市場(chǎng)。這就使很多國(guó)外學(xué)者投身于研究大量的中國(guó)案例，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)提供大量的教學(xué)研究資料，從而有利于雙語(yǔ)教學(xué)的推進(jìn)。

3.2教學(xué)內(nèi)容改革

教材是教學(xué)內(nèi)容的核心。對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的改革，教材的選用十分關(guān)鍵。根據(jù)雙語(yǔ)教學(xué)方式的實(shí)施要求，所用教材語(yǔ)言應(yīng)為英文。對(duì)比了國(guó)內(nèi)外的多本教材后，該課程教學(xué)選用了高等教育出版社出版的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》作為教材，該書的特點(diǎn)是:及時(shí)，語(yǔ)言為英語(yǔ)，學(xué)生通過(guò)閱讀原汁原味的英文原文來(lái)提高學(xué)生的英語(yǔ)知識(shí)與技能;第二，向?qū)W生介紹國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的核心理論和基礎(chǔ)知識(shí);第三，本書以西方大專院校的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教材為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)節(jié)選和整理，適當(dāng)結(jié)合我國(guó)的一些實(shí)際案例。內(nèi)容更符合我國(guó)高校學(xué)生特點(diǎn)與社會(huì)需求;第四，書中提供了大量的真實(shí)商務(wù)實(shí)踐和案例，擴(kuò)寬學(xué)生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化全景;第五，書中每個(gè)章節(jié)后設(shè)計(jì)的思考題、應(yīng)用題旨在培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題和觀察事物的能力。以上特點(diǎn)符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

3.3教學(xué)方法、手段改革

要突出培養(yǎng)學(xué)生的分析、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力與綜合素質(zhì)，就要改變傳統(tǒng)的一言堂的授課方式，而采用案例法、項(xiàng)目法、任務(wù)法、交際法等多種教學(xué)方法，運(yùn)用多媒體設(shè)備，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，以學(xué)生為中心組織課堂教學(xué)。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室、校內(nèi)外實(shí)踐基地的作用，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的商務(wù)環(huán)境，提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用能力與實(shí)踐能力。同時(shí)，邀請(qǐng)營(yíng)銷公司的職業(yè)人來(lái)參與教學(xué)，為教學(xué)提供真實(shí)、鮮活的營(yíng)銷案例，協(xié)助設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐環(huán)節(jié)，有計(jì)劃地為學(xué)生做專題講座等。有了職業(yè)人的加入，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)更加生動(dòng)、有效，教學(xué)質(zhì)量得到了很大提高。

3.4考核方式改革

為了避免學(xué)生只注重期末考試，而忽視平時(shí)的過(guò)程學(xué)習(xí)，該課程采用形成性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)機(jī)制相結(jié)合的方式，創(chuàng)建多元化的評(píng)估體系，即在教學(xué)的不同階段進(jìn)行準(zhǔn)備性、形成性、診斷性和總結(jié)性評(píng)估。加大平時(shí)成績(jī)的比重，平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的50%。除了期末考試之外，還兼顧學(xué)生平時(shí)在課堂上的發(fā)言次數(shù)和發(fā)言水平，以此來(lái)激勵(lì)學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、思維能力以及知識(shí)掌握程度;并給學(xué)生提供階段性測(cè)試，為學(xué)生提供大量的案例分析材料，組織學(xué)生進(jìn)行小組討論并做報(bào)告等。此外，在學(xué)習(xí)每章節(jié)內(nèi)容后，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)內(nèi)容完成一項(xiàng)實(shí)踐性作業(yè)，如:做企業(yè)調(diào)查，為某產(chǎn)品、某企業(yè)做市場(chǎng)環(huán)境分析或制訂營(yíng)銷方案等。這樣，既能促進(jìn)學(xué)生平時(shí)積極參與，又保障學(xué)生成績(jī)的性、科學(xué)性;既能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、思考分析問(wèn)題的能力、解決問(wèn)題的能力，又能體現(xiàn)“夯實(shí)基礎(chǔ)，鍛造技能”的指導(dǎo)思想。

4結(jié)論

在新時(shí)代飛速發(fā)展的今天，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)也應(yīng)跟進(jìn)時(shí)代步伐，大膽進(jìn)行教學(xué)改革與創(chuàng)新，探索多種新型的教學(xué)形式，以適應(yīng)時(shí)代對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。

作者:左玉玲 單位:吉林華橋外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

在當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易的環(huán)境下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定需要根據(jù)市場(chǎng)所表現(xiàn)出的實(shí)際狀況進(jìn)行更新，保障市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定滿足現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的發(fā)展需求。作為國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中的一員，我國(guó)在現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下應(yīng)該積極尋求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探究，構(gòu)建多方位立體化的營(yíng)銷框架，打破市場(chǎng)營(yíng)銷滯后的局面。

1現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度較高的國(guó)家對(duì)于市場(chǎng)的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，主要是關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模，對(duì)商品服務(wù)總量以及購(gòu)買力進(jìn)行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場(chǎng)規(guī)模。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展市場(chǎng)營(yíng)銷需要基于國(guó)際市場(chǎng)方面的各項(xiàng)消費(fèi)因素進(jìn)行分析，保障市場(chǎng)消費(fèi)狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。

1.2政治法律環(huán)境

政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，在進(jìn)入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中時(shí)，受到政治因素的影響。同時(shí)法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當(dāng)中的法律構(gòu)成，促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷的順利開展[。

1.3文化環(huán)境

文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識(shí)、法律以及風(fēng)俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會(huì)成員而獲得其他方面能力及習(xí)慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，開展國(guó)際營(yíng)銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評(píng)判市場(chǎng)營(yíng)銷的具體效果。因此，正確運(yùn)用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的開展以及營(yíng)銷策略的制定。

2現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定

2.1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

海爾公司有一句名言“：市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)律就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變。”國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境存在差別。在開展國(guó)際營(yíng)銷策略制訂的過(guò)程中，需要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，制訂符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷措施。在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中既應(yīng)該對(duì)微觀方面進(jìn)行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對(duì)于出口市場(chǎng)方面的語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀以及風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟(jì)層面的因素不夠了解，將導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)的開展失敗。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制訂的過(guò)程中，應(yīng)該重視國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，保障對(duì)直接以及間接影響市場(chǎng)的因素進(jìn)行分析，滿足占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成。

2.2強(qiáng)勢(shì)推廣品牌

品牌是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷開展的根本因素，同時(shí)也是面對(duì)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對(duì)于品牌的創(chuàng)建方面需要對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當(dāng)中的低附加值、低價(jià)值、低質(zhì)量、低自主的品牌進(jìn)行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，保障國(guó)際市場(chǎng)方面改變對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在強(qiáng)勢(shì)推廣品牌，打開國(guó)際市場(chǎng)方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面對(duì)出口的產(chǎn)品，為了開拓海外市場(chǎng)，造成產(chǎn)品眾多但其中無(wú)精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有效總結(jié)商品在國(guó)際市場(chǎng)的具體優(yōu)勢(shì)，推廣能夠快速并且長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢(shì)。想要在目前國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢(shì)品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)志。不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略是拓展市場(chǎng)的根本選擇。因此，我國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌的號(hào)召力吸引消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的占領(lǐng)以及強(qiáng)勢(shì)推廣品牌戰(zhàn)略。

2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場(chǎng)的重要方式。然而，由于我國(guó)目前高級(jí)計(jì)算機(jī)人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面并沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，與發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個(gè)全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國(guó)際貿(mào)易開展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及電子合同糾紛等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，相應(yīng)問(wèn)題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的過(guò)程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場(chǎng)。

2.4政府引導(dǎo)下的優(yōu)勢(shì)整合

在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面具有重要的促進(jìn)作用。在國(guó)際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)當(dāng)中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨(dú)立，并且每一個(gè)企業(yè)的自身特點(diǎn)以及發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差異，并且單獨(dú)的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨(dú)完成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的能力有限，如果將企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這樣在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面能夠取得的效果將會(huì)更加明顯。因此，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢(shì)，才能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成共識(shí)，致力于開發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略內(nèi)容，建立良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的貿(mào)易環(huán)境。

3國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)歷史過(guò)程。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)之間的相互作用，構(gòu)成了一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷方面也必將得到推動(dòng)，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也應(yīng)得到充分重視，實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)資源的充分利用。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易開展的過(guò)程中，需要大力培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，滿足國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的根本需求，在未來(lái)的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷體系，保障市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定更加完善，市場(chǎng)的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的個(gè)性化需求以及無(wú)形價(jià)值方面進(jìn)行充分關(guān)注，將提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的各項(xiàng)因素進(jìn)行妥善處理，為我國(guó)占領(lǐng)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)提供保障。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在目前國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，如何制定完善的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷策略至關(guān)重要。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前的貿(mào)易環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)出制定國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易以及政府政策支持等多方面支持。保障在當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具體策略，有效參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

作者： 張震宇 單位：東北石油大學(xué)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文

一、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

國(guó)際貿(mào)易就是世界各國(guó)之間進(jìn)行的商品和勞務(wù)的相互換取，構(gòu)成主要是世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易，也是一定的時(shí)期內(nèi)世界貿(mào)易的總量。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指跨越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。兩者之間是有共性的，如兩者均會(huì)有商品和勞務(wù)的輸出，也會(huì)產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益，不過(guò)由于兩者之間的本質(zhì)和所面對(duì)的對(duì)象不對(duì)，所以會(huì)存在差異，它們之間是確確實(shí)實(shí)存在著相互影響和促進(jìn)這一關(guān)系。

（一）性質(zhì)存在差異

對(duì)于國(guó)際貿(mào)易而言，其包括采購(gòu)及出售兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的展開是覆蓋全世界范圍內(nèi)各個(gè)地方的。進(jìn)一步而言，各個(gè)地方的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自然又涵括了進(jìn)口與出口環(huán)節(jié)，從而國(guó)際貿(mào)易體現(xiàn)出購(gòu)進(jìn)售出的性質(zhì)特征。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷從字面意思上來(lái)理解就能夠較為清楚地了解到其重點(diǎn)凸顯的是“售出”部分，換句話來(lái)說(shuō)，便是借助對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際要求分析，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開展商品或勞動(dòng)力的銷售，在這一活動(dòng)中取得相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)。

（二）組織者存在差異

國(guó)際貿(mào)易的實(shí)質(zhì)是國(guó)際范圍內(nèi)產(chǎn)品與勞動(dòng)力的交流互換，產(chǎn)品與勞動(dòng)力的服務(wù)者全是國(guó)家，從某種意義上而言，國(guó)家是國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)開展的組織者。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在這一問(wèn)題上則存在一定的差異性，其是現(xiàn)代企業(yè)所輸出商品及所勞動(dòng)力和國(guó)際市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行持續(xù)磨合，商品與勞動(dòng)力所針對(duì)的服務(wù)者是企業(yè)、商家或者是國(guó)家等。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際貿(mào)易在組織者問(wèn)題上存在一定的差異性，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷通常而言是通過(guò)企業(yè)所組織控制的，同時(shí)也是在一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)情及法律制度的制約下得以進(jìn)行的。

（三）交易性質(zhì)存在差異性

國(guó)際貿(mào)易的開展一定是跨越了國(guó)界的，換句話說(shuō)一定是在兩個(gè)或多個(gè)國(guó)家之間進(jìn)行的，如果沒(méi)有滿足這一條件，便不能稱為國(guó)際貿(mào)易。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷即使從行為上來(lái)說(shuō)其同樣跨越國(guó)界，不過(guò)只是單純地跨越國(guó)界，不是必須兩個(gè)或多個(gè)國(guó)家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調(diào)節(jié)。設(shè)計(jì)符合自己需求的戰(zhàn)略條款，站在這一角度上而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)際貿(mào)易更具隨意性質(zhì)。國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的這一點(diǎn)不同，導(dǎo)致了在現(xiàn)實(shí)中國(guó)際市場(chǎng)銷售額往往會(huì)超過(guò)國(guó)際貿(mào)易額度。

二、國(guó)際營(yíng)銷給國(guó)際貿(mào)易所帶來(lái)的制約與作用

國(guó)際營(yíng)銷是針對(duì)潛藏的尚未呈現(xiàn)的市場(chǎng)加以篩選與決策，針對(duì)可行的經(jīng)營(yíng)手段及方式加以設(shè)計(jì)，以達(dá)到市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展需求而加以應(yīng)用，同時(shí)獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。國(guó)際貿(mào)易所針對(duì)的是兩個(gè)國(guó)家或者多個(gè)國(guó)家間的貿(mào)易往來(lái)，換句話而言，交易必須是以國(guó)家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動(dòng)，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對(duì)的服務(wù)目標(biāo)可以是國(guó)家、企業(yè)或者是個(gè)體。因此，與國(guó)際貿(mào)易相對(duì)比來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有更加顯著的靈活性特征。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)下，全世界范圍內(nèi)各個(gè)國(guó)家都融入到了競(jìng)爭(zhēng)的沖擊中，作為企業(yè)如果想要在這一形勢(shì)下生存，為自己創(chuàng)造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國(guó)際營(yíng)銷理念，同時(shí)結(jié)合各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，規(guī)劃最為合理的營(yíng)銷方案，站在各個(gè)國(guó)家的企業(yè)立場(chǎng)上來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)絕佳的渠道，銷售對(duì)象不再局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而是進(jìn)一步延伸到了更為寬闊的國(guó)外，這在很大程度上為企業(yè)制造了更多的利益機(jī)遇。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)國(guó)際貿(mào)易能力的問(wèn)題上是十分關(guān)鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實(shí)際需求和企業(yè)對(duì)信息的反饋，同時(shí)也在很大程度上制約著企業(yè)在國(guó)際分工中的參與情況，制約著企業(yè)國(guó)際貿(mào)易的最終實(shí)施結(jié)果，也就是說(shuō)國(guó)際營(yíng)銷對(duì)于國(guó)際對(duì)外貿(mào)易能力有重要的制約性影響作用。

三、技術(shù)創(chuàng)新給國(guó)際貿(mào)易所帶來(lái)的影響與作用

根據(jù)相關(guān)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)，技術(shù)創(chuàng)新在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)開展的過(guò)程中是至關(guān)重要的一個(gè)因素。所以，在國(guó)際貿(mào)易中，出口方通常是那些在某項(xiàng)技術(shù)十分先進(jìn)的國(guó)家或地區(qū)。技術(shù)創(chuàng)新給國(guó)際貿(mào)易所帶來(lái)的影響與作用主要表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)。首先，從靜止?fàn)顟B(tài)的層次上來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的創(chuàng)新，才可以進(jìn)一步提升技術(shù)水平，從而創(chuàng)造出全新的商品，并最終符合出口的要求標(biāo)準(zhǔn)。所以，對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，必須要針對(duì)自身的技術(shù)加以創(chuàng)新與完善，從而為自身創(chuàng)造更加顯著的優(yōu)勢(shì)，并最終促進(jìn)商品的出口。其次，在信息對(duì)稱的情況下，國(guó)際貿(mào)易能夠依靠進(jìn)口國(guó)所傳遞出的市場(chǎng)反映情況，針對(duì)輸出國(guó)技術(shù)進(jìn)行調(diào)整與完善，或者是再一次進(jìn)行創(chuàng)新行為。，從活動(dòng)狀態(tài)的層次上來(lái)說(shuō)，在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)實(shí)施的帶領(lǐng)下，商品輸出國(guó)原本所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)往往會(huì)在技術(shù)擴(kuò)散的影響下慢慢逝去。它所帶來(lái)的影響可能是任其自由發(fā)展，在創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對(duì)自己技術(shù)進(jìn)行更進(jìn)一步的創(chuàng)新，維持自身的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)，這對(duì)于出口國(guó)的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)開展起到極大的推動(dòng)意義。

四、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的分析

（一）經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換

站在宏觀的角度上來(lái)分析，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所延伸到的區(qū)間較為廣闊；站在圍觀的角度上來(lái)分析，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展的過(guò)程中所能夠運(yùn)用的工具及思維模式很大一部分都是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。比較優(yōu)勢(shì)要想成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須要進(jìn)一步增強(qiáng)比較優(yōu)勢(shì)，所以國(guó)際貿(mào)易所凸顯的核心問(wèn)題就是交換的經(jīng)濟(jì)性，但是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所凸顯的關(guān)鍵問(wèn)題是社會(huì)交換和經(jīng)濟(jì)交換的有效融合，同時(shí)借助社會(huì)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)交換的有效促進(jìn)。

（二）一體化和全球化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷發(fā)展與完善，主要衍生出經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，這里所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)一體化其實(shí)就是國(guó)際融合機(jī)制滿足經(jīng)濟(jì)全球化的前提，這是很多政治實(shí)體主觀意志一起顯示的成果。如果對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化保持抗拒的立場(chǎng)，不僅不符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展所需，同時(shí)還會(huì)給企業(yè)制造很多負(fù)面的影響。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)推進(jìn)同樣為部分國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與名族文化帶來(lái)了更大的沖擊，使其陷入危機(jī)當(dāng)中，所以在第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織快速崛起與前行。經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷這幾個(gè)問(wèn)題間存在十分緊密的關(guān)聯(lián)。針對(duì)自由貿(mào)易和保護(hù)貿(mào)易兩個(gè)環(huán)節(jié)，加以注重權(quán)衡，把持兩者的平穩(wěn)發(fā)展同樣是國(guó)際貿(mào)易當(dāng)前面臨的關(guān)鍵性事項(xiàng)。資本國(guó)際間流通最為突出的便是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，其摒棄了保護(hù)主義，同時(shí)突破了保護(hù)主義所帶來(lái)的限制，在產(chǎn)品勞務(wù)的持續(xù)輸出過(guò)程中，將成本投放到相對(duì)回報(bào)更充分的地區(qū)，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)主體實(shí)現(xiàn)更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場(chǎng)控制的國(guó)家制約著國(guó)際貿(mào)易整體的規(guī)則與方向。在世界這個(gè)大市場(chǎng)上，一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)地位如何，不僅由該國(guó)技術(shù)、文化等因素所決定，還要由該國(guó)擁有的跨國(guó)公司數(shù)量及該跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷能力所決定。國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的形成由市場(chǎng)控制力所主導(dǎo)，市場(chǎng)控制力又因貿(mào)易規(guī)則得到進(jìn)一步強(qiáng)化。因此，相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)是國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，對(duì)于一國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的作用二者是密不可分的。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)影響之間既存在差異也存在共同特性，兩者之間既互相影響又互相促進(jìn)，但是兩者之間只有協(xié)調(diào)促進(jìn)、共同發(fā)展，才能更快地促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？v觀世界，經(jīng)濟(jì)全球化不斷推進(jìn)，這也使兩者之間的關(guān)系更加緊密，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷已成為進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的重要門徑，與此同時(shí)國(guó)際貿(mào)易也是進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中不可跨越的基本步驟。

作者：瞿曉琳 單位：天津市電裝電機(jī)有限公司

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文

一、目前《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)人才的現(xiàn)狀

雙語(yǔ)教學(xué)或雙語(yǔ)教育是指教師在教學(xué)過(guò)程中使用兩種語(yǔ)言（通常指英語(yǔ)和漢語(yǔ)）作為媒介的教學(xué)，尤其是第二語(yǔ)言或外語(yǔ)作為教和學(xué)的媒介教學(xué)。對(duì)此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學(xué)科內(nèi)容與語(yǔ)言整合）能更好地反映雙語(yǔ)教學(xué)的本質(zhì)特征：學(xué)科內(nèi)容與語(yǔ)言技能的整合學(xué)習(xí)。雙語(yǔ)教學(xué)的核心理念是將語(yǔ)言學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合，將教學(xué)重點(diǎn)從語(yǔ)言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到以語(yǔ)言為媒介的具體學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)上。通過(guò)將語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)的結(jié)合，一方面促進(jìn)學(xué)生語(yǔ)言能力的學(xué)習(xí)和掌握，另一方面提高他們的專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐能力。如何展開雙語(yǔ)教學(xué)，不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學(xué)生的實(shí)際水平及專業(yè)和課程的特點(diǎn)，在課堂教學(xué)、教材內(nèi)容、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。通常來(lái)說(shuō)，雙語(yǔ)教學(xué)有三個(gè)不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學(xué)、中文評(píng)價(jià)；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學(xué)、英文評(píng)價(jià)；三是全外型，采用英文原版教材，進(jìn)行全英文授課，學(xué)生的學(xué)習(xí)與實(shí)踐也是全英文進(jìn)行［1］。通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)的廣泛推廣，為培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人才打下了堅(jiān)實(shí)的語(yǔ)言與知識(shí)相結(jié)合的基礎(chǔ)。在實(shí)際教學(xué)中，筆者主要從市場(chǎng)需要和學(xué)生實(shí)際素質(zhì)的角度出發(fā)，根據(jù)學(xué)生的語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，采用半外型和混合型結(jié)合的方式，選用英文原版教材，并結(jié)合一定的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷特色案例，中英文結(jié)合講解，難點(diǎn)重點(diǎn)的部分使用中文評(píng)述，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐要求運(yùn)用規(guī)范的商務(wù)類英語(yǔ)。

二、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)國(guó)際化商務(wù)人才的重要性

（一）市場(chǎng)對(duì)復(fù)合應(yīng)用型人才的需求

近年來(lái)，隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式的形成，來(lái)自國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)日益激烈，對(duì)于同時(shí)具有語(yǔ)言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場(chǎng)上，單一的具有良好語(yǔ)言能力或者深厚專業(yè)知識(shí)的學(xué)生，越來(lái)越難適應(yīng)人才市場(chǎng)的需求。隨著開展國(guó)際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加，對(duì)人才需求也從對(duì)相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對(duì)綜合能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的重點(diǎn)關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會(huì)需要的國(guó)際化商務(wù)人才，成為各個(gè)高校必須面對(duì)的一個(gè)緊迫課題。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的必修課程，是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行研究，對(duì)多種傳統(tǒng)及新型營(yíng)銷模式的探索學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的需求，從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場(chǎng)、走進(jìn)市場(chǎng)。一方面，在專業(yè)知識(shí)上，需要學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)以及在國(guó)際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營(yíng)銷實(shí)操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生過(guò)硬的語(yǔ)言能力，幫助他們掌握外語(yǔ)環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見(jiàn)，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)型課程，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生以扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)為平臺(tái)，掌握豐富的營(yíng)銷知識(shí)，同時(shí)具備一定的實(shí)踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對(duì)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)尤其是雙語(yǔ)教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動(dòng)教學(xué)模式發(fā)展，不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上，依然有很長(zhǎng)的路要走。

（二）《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)模式的課程特點(diǎn)

傳統(tǒng)的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程，開設(shè)該課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)技巧。然而，經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生基本上是使用漢語(yǔ)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的，所學(xué)的內(nèi)容更多的是研究中國(guó)本土的市場(chǎng)營(yíng)銷，所以在頻繁的高水平的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中，這樣的人才往往受制于語(yǔ)言，很難將自己的所學(xué)較好地運(yùn)用在實(shí)踐中。而新生的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)，作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)，其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中，很難清晰地界定語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)的課程設(shè)置，往往會(huì)因?yàn)閹熧Y、課程設(shè)計(jì)等原因，造成專業(yè)和語(yǔ)言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生，往往會(huì)更注重語(yǔ)言能力的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)貿(mào)專業(yè)知識(shí)，或者語(yǔ)言與專業(yè)知識(shí)分開培養(yǎng)，而脫離了彼此的聯(lián)系性，使得學(xué)生在畢業(yè)后，很難快速有效地融入當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。

三、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)國(guó)際化商務(wù)人才的途徑

（一）開展新型的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)模式

1．課堂討論式案例雙語(yǔ)教學(xué)

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)，需要結(jié)合大量的實(shí)際營(yíng)銷案例，通過(guò)深入研究討論來(lái)幫助學(xué)生更深刻地掌握相關(guān)知識(shí)。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國(guó)外原版教材中的經(jīng)典案例，一方面讓學(xué)生通過(guò)對(duì)英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的差異，使用一些我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中較為經(jīng)典的案例，聯(lián)系當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況，指導(dǎo)學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合。其次，需要教師組織與引導(dǎo)，讓學(xué)生積極主動(dòng)地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語(yǔ)進(jìn)行案例分析和演示，使其能夠加強(qiáng)語(yǔ)言和知識(shí)的結(jié)合運(yùn)用，同時(shí)培養(yǎng)他們獨(dú)立思考，將所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行深化鞏固，并提高其分析問(wèn)題的能力。通過(guò)這種課堂雙語(yǔ)討論式的案例導(dǎo)入法，不僅能讓學(xué)生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學(xué)習(xí)興趣。

2．軟件模擬式教學(xué)

軟件模擬式教學(xué)是經(jīng)管類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)模式。通過(guò)構(gòu)造一個(gè)模型，利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中的復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，并以主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為模擬范圍進(jìn)行定量設(shè)置，學(xué)生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營(yíng)決策，而系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算模擬結(jié)果，給出相應(yīng)的反饋。在這種模擬式教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵(lì)學(xué)生利用所學(xué)的理論知識(shí)，對(duì)模擬營(yíng)銷環(huán)境加以分析，并且大膽判斷并做出相應(yīng)的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)化”的答案去衡量，學(xué)生可以根據(jù)自己的分析做出不同卻都符合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，如低價(jià)搶占市場(chǎng)份額或高品質(zhì)高價(jià)格以獲得極大的利潤(rùn)空間。這種教學(xué)模式把教學(xué)內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學(xué)生，并為他們?cè)O(shè)定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)的完成度為考核標(biāo)準(zhǔn)，既幫助學(xué)生對(duì)所學(xué)基礎(chǔ)理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力，真正學(xué)會(huì)將理論與實(shí)際相結(jié)合［2］。

3．小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)模式

交互協(xié)商，通常又稱為對(duì)話互動(dòng)，學(xué)生可以通過(guò)不斷的互相溝通、互相協(xié)作下，建立起一定的關(guān)系，并以此形式共同完成一定的任務(wù)。將這種交互協(xié)商法運(yùn)用到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的雙語(yǔ)教學(xué)中，可以有效地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、自主學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新思維能力。教學(xué)過(guò)程中，教師要為學(xué)生的交互協(xié)商學(xué)習(xí)搭建一個(gè)平臺(tái)，按照教材和教學(xué)大綱的要求，擬定相關(guān)的教學(xué)任務(wù)，比如分析營(yíng)銷環(huán)境，制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，并在完成相關(guān)任務(wù)步驟的基礎(chǔ)上，做出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告。而學(xué)生可以5－6人一組，合理分工，共同協(xié)商，共同合作，讓學(xué)生自己去尋找解決問(wèn)題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學(xué)生盡量使用英語(yǔ)交流，既要深入掌握營(yíng)銷學(xué)中的基本知識(shí)，又要突出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的國(guó)際性，輔導(dǎo)學(xué)生做出合理的英文營(yíng)銷方案并完成相應(yīng)的報(bào)告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結(jié)果以pres－entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家高校中，是一種非常常見(jiàn)的教學(xué)模式。通過(guò)對(duì)一個(gè)話題或研究的準(zhǔn)備，學(xué)生以個(gè)人或小組的形式對(duì)此話題及研究結(jié)果進(jìn)行講解分析展示。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)中，大量使用presentation教學(xué)法，不但能使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，還能通過(guò)上臺(tái)進(jìn)行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語(yǔ)言運(yùn)用能力和辦公軟件的應(yīng)用。將“學(xué)習(xí)”與“實(shí)踐”完整的統(tǒng)一，最終完成對(duì)本門學(xué)科知識(shí)的意義構(gòu)建。

（二）《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)在課堂實(shí)踐中的設(shè)計(jì)與實(shí)施

1．教學(xué)內(nèi)容

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科需求，以基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷方案為框架，筆者對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取，將整個(gè)課程具體細(xì)分為8個(gè)主題，具體內(nèi)容為：營(yíng)銷的性質(zhì)（Thenatureofmarketing）；全球營(yíng)銷環(huán)境（Theglobalmarketingenvironment）；消費(fèi)者行為（Cus－tomerbehavior）；市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產(chǎn)品管理（Productmanagement）；價(jià)格策略（Pricingstrategy）；整合營(yíng)銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。

2．教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)特點(diǎn)，結(jié)合未來(lái)市場(chǎng)實(shí)踐的職業(yè)需要，在雙語(yǔ)教學(xué)理念的指導(dǎo)下，圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學(xué)目的，筆者將具體的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為：專業(yè)知識(shí)掌握要求：（1）清晰理解整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的框架及八個(gè)教學(xué)主題間的邏輯關(guān)系；（2）學(xué)會(huì)如何制定營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略；（3）學(xué)習(xí)如何做營(yíng)銷調(diào)研和掌握信息系統(tǒng)；（4）進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，將知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中。語(yǔ)言表達(dá)運(yùn)用要求：（1）能看懂原版的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教材，將英文表達(dá)和專業(yè)理論有效結(jié)合；（2）掌握基本市場(chǎng)調(diào)研，完成全英文的營(yíng)銷策劃書；（3）能就策劃內(nèi)容進(jìn)行的英文說(shuō)明及策劃論證。

3．教學(xué)方法

雙語(yǔ)教學(xué)模式下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注重學(xué)生實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和英語(yǔ)綜合應(yīng)用能力的雙重培養(yǎng)。因此，筆者根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn)，使用靈活的課堂教學(xué)方式。一是采取課堂討論式案例雙語(yǔ)教學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科特征決定了案例教學(xué)在本學(xué)科教學(xué)中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到成功營(yíng)銷案例又可以幫助學(xué)生提高英語(yǔ)應(yīng)用能力。通過(guò)Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學(xué)生們了解如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位；而Gorenje集團(tuán)的“一萬(wàn)英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學(xué)生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽(yù)全球，學(xué)生可以通過(guò)閱讀研究分析，加深對(duì)分銷管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)法。交互協(xié)商合作教學(xué)法可根據(jù)不同的教學(xué)主題，將學(xué)生分組，通過(guò)groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動(dòng)式討論或練習(xí)。例如，讓學(xué)生們制作新產(chǎn)品的開發(fā)，從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對(duì)本小組產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明。同時(shí)，以小組為單位，選取一家或幾家企業(yè)作為研究對(duì)象，完成一份完整的英文市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的調(diào)研、制作及撰寫。通過(guò)presentation的方式，將本組的營(yíng)銷理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學(xué)資源。除了選定的教材外，筆者向?qū)W生們推薦大量營(yíng)銷相關(guān)的書籍。讓學(xué)生更快更好地掌握日新月異的營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境。另外，多媒體、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、紀(jì)錄片都是讓學(xué)生更好了解營(yíng)銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優(yōu)勢(shì)合作》、央視制作的大型紀(jì)錄片《華爾街》等電影或紀(jì)錄片的片段都可以真實(shí)而直觀地向?qū)W生展示一個(gè)真正的商業(yè)世界。四是設(shè)置多元化的考核模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)定并不以單一的期末考試為主，通過(guò)多個(gè)學(xué)期的研究改進(jìn)，筆者最終采用多元化的考核模式進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定，其中平時(shí)成績(jī)70％和期末成績(jī)30％。平時(shí)成績(jī)主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營(yíng)銷策劃報(bào)告40％。而教師則通過(guò)課堂上對(duì)各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營(yíng)銷報(bào)告予以點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生扎實(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念和如何將語(yǔ)言良好運(yùn)用到實(shí)踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設(shè)置，可以減輕學(xué)生的期末考試壓力，通過(guò)考查學(xué)生將語(yǔ)言運(yùn)用到營(yíng)銷理論實(shí)踐中的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言性和專業(yè)性雙重考核，并為學(xué)生營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。課程結(jié)束后，筆者通過(guò)學(xué)生們?cè)谡n堂的案例分析表現(xiàn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的制作和展示，可以看到，通過(guò)課堂互動(dòng)等開放式的教學(xué)模式，學(xué)生們對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語(yǔ)教學(xué)理念，在期末時(shí)，學(xué)生基本都能較好地將英語(yǔ)運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中。雙語(yǔ)教學(xué)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)提供了一個(gè)很好的途徑，但在教學(xué)過(guò)程中也暴露了一些問(wèn)題。筆者以營(yíng)銷方案為基礎(chǔ)，將整個(gè)課程劃分成為8個(gè)主題，并輔以多元化的教學(xué)資源，打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料，讓習(xí)慣依賴教材進(jìn)行學(xué)習(xí)規(guī)劃的學(xué)生們?cè)诮虒W(xué)初期感覺(jué)不適，對(duì)變動(dòng)的教學(xué)內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學(xué)期初，學(xué)生與教師的互動(dòng)較為被動(dòng)。分組以自愿為原則，導(dǎo)致小組間的水平差距較大，組員的學(xué)習(xí)能力、參與程度參差不齊，有些小組態(tài)度認(rèn)真，積極投入；有的小組消極怠工、責(zé)任劃分混亂。對(duì)于互相學(xué)習(xí)、切磋、幫助、提高的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)有較大化地實(shí)現(xiàn)。8個(gè)主題的難點(diǎn)重點(diǎn)劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富，是教學(xué)中的重點(diǎn)，但實(shí)際理解操作難度都不大，花費(fèi)大量的課程時(shí)間，影響了課程進(jìn)度，但事實(shí)上學(xué)生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一，課時(shí)安排很少，但實(shí)際上，學(xué)生們覺(jué)得難以理解，對(duì)于掌握和應(yīng)用該知識(shí)點(diǎn)都很困難。基于以上的問(wèn)題，為了更好達(dá)到教學(xué)目的，筆者建議：首先，根據(jù)劃分的8個(gè)主題，教師應(yīng)該在課前投入更多的時(shí)間精力去搜集資料，了解到難點(diǎn)重點(diǎn)所在，并合理安排整個(gè)學(xué)期的課時(shí)分配。同時(shí)，在上課過(guò)程中，大量和學(xué)生溝通，對(duì)于難點(diǎn)主題，盡可能地介紹詳細(xì)，并通過(guò)舉例和案例分析等方式，幫助學(xué)生們掌握該主題的知識(shí)點(diǎn)和運(yùn)用方法。對(duì)于雖然內(nèi)容豐富但實(shí)際易于理解的主題，盡可能簡(jiǎn)潔，不影響課程進(jìn)度。其次，在學(xué)期初期，對(duì)學(xué)生詳細(xì)講解本學(xué)期該門課程的教學(xué)安排，通過(guò)對(duì)八個(gè)主題間的邏輯關(guān)系、重點(diǎn)難點(diǎn)把握、教學(xué)資源應(yīng)用的詳細(xì)說(shuō)明，讓學(xué)生們對(duì)該學(xué)科的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容有清晰的認(rèn)識(shí)，減少初學(xué)的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動(dòng)中，加強(qiáng)與學(xué)生們的課堂互動(dòng)，并對(duì)各小組的營(yíng)銷方案制作給予較大的指導(dǎo)和幫助。對(duì)于積極主動(dòng)的小組有效引導(dǎo)、積極反饋；對(duì)于消極沉悶的小組，要主動(dòng)參與他們的課堂互動(dòng)中，調(diào)動(dòng)他們的積極性，并及時(shí)答疑解惑。總之，在我國(guó)高校國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的雙語(yǔ)教學(xué)改革中，如何改善教學(xué)課堂，將教學(xué)和實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，將語(yǔ)言與專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)出最適合社會(huì)需要的綜合專業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。

（三）提升《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)效果的進(jìn)一步思考

1．搭建專業(yè)發(fā)展平臺(tái)，提高雙語(yǔ)教師素質(zhì)

我國(guó)的雙語(yǔ)教學(xué)還處于起步階段，各高校雙語(yǔ)教學(xué)的水平和師資力量的建設(shè)參差不齊。作為雙語(yǔ)教學(xué)的直接實(shí)行者，承擔(dān)雙語(yǔ)教學(xué)任務(wù)的教師應(yīng)該具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和英語(yǔ)水平。對(duì)高校而言，應(yīng)該探索如何為雙語(yǔ)教師搭建一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和研修機(jī)會(huì)，提供更豐富的教學(xué)資源，促進(jìn)其專業(yè)發(fā)展。對(duì)教師個(gè)體而言，一方面，教師要大力加強(qiáng)自己的語(yǔ)言應(yīng)用能力，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的雙語(yǔ)環(huán)境；另一方面，要在專業(yè)方面進(jìn)行自我強(qiáng)化，鉆研國(guó)外高校的原版教材，打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)教學(xué)中語(yǔ)言和專業(yè)的有效結(jié)合。

2．明確教學(xué)目的

一個(gè)良好的教學(xué)，首先要做到的就是明確教學(xué)目的。《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟(jì)背景下，從事國(guó)際性商務(wù)活動(dòng)的人才為目的。此類專業(yè)人才不僅需要具備良好的語(yǔ)言基礎(chǔ)以適應(yīng)雙語(yǔ)甚至多語(yǔ)環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務(wù)的實(shí)施，還必須掌握并且能夠真正應(yīng)用相關(guān)的商務(wù)營(yíng)銷知識(shí)。鑒于此，雙語(yǔ)模式下的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，其教學(xué)目的應(yīng)當(dāng)明確定義為“通過(guò)英語(yǔ)來(lái)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)”，即將專業(yè)內(nèi)容與語(yǔ)言技能進(jìn)行整合的方式進(jìn)行教學(xué)［3］。

3．教材及配套資源的選擇與配置

目前，各高校雙語(yǔ)模式下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中，對(duì)教材的選擇并沒(méi)有明確選擇的方向。在教學(xué)實(shí)踐中，部分高校會(huì)選擇原版英文教材，讓學(xué)生接觸到最前沿的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，方便學(xué)生整體系統(tǒng)地把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國(guó)外學(xué)術(shù)信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數(shù)高校由于缺乏相關(guān)商務(wù)專業(yè)的先修課程的鋪墊，使得學(xué)生缺乏足夠?qū)I(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，而原版教材的信息量又非常龐大，學(xué)生對(duì)于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對(duì)國(guó)外本土化案例進(jìn)行分析討論，而缺少與中國(guó)實(shí)際情況相聯(lián)系的具體分析。因此，隨著雙語(yǔ)教學(xué)的展開以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，部分高校組織編寫了一些適合基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生學(xué)習(xí)使用的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材。這些教材都是在國(guó)外原版教學(xué)的基礎(chǔ)上，將篇章結(jié)構(gòu)做了修改、調(diào)整或刪減，并輔以對(duì)應(yīng)的中國(guó)市場(chǎng)典型案例分析，相關(guān)的配套資源也更有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握［4］。筆者在實(shí)際教學(xué)中，選用了東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的高等院校雙語(yǔ)教學(xué)適用教材———兩位國(guó)際知名營(yíng)銷學(xué)者戴維·喬布爾和約翰·費(fèi)伊合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）》。使用這一教材能幫助學(xué)生有效理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，同時(shí)可以閱讀到大量的英文例子和真實(shí)案例，幫助學(xué)生掌握英語(yǔ)專業(yè)術(shù)語(yǔ)并良好地掌握英文理解營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。再者，通過(guò)大量的閱讀，將英文案例與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐相結(jié)合，可以提高學(xué)生的英語(yǔ)閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和方法，將英語(yǔ)語(yǔ)言與營(yíng)銷學(xué)知識(shí)有效地結(jié)合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要，將整個(gè)課程按照制作市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體架構(gòu)，將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整，對(duì)其中的相關(guān)章節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾踊騽h減，并通過(guò)制作圖像及影音材料，讓學(xué)生了解中國(guó)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷實(shí)例，并有效地同所學(xué)知識(shí)聯(lián)系在一起。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，要培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的國(guó)際化商務(wù)人才，必須著眼于課堂教學(xué)的改革，實(shí)現(xiàn)教學(xué)實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，語(yǔ)言專業(yè)相結(jié)合，以期培養(yǎng)出社會(huì)及市場(chǎng)急需的復(fù)合型專業(yè)人才。

作者：陳星宇單位：廣西師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略研究論文

摘要加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、生活帶來(lái)巨大變化,而且使國(guó)際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷的各個(gè)方面,無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開拓、營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)的作用。一方面,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的空間領(lǐng)域擴(kuò)大了,營(yíng)銷的技術(shù)更先進(jìn)了;而另一方面,營(yíng)銷的復(fù)雜性上升了,營(yíng)銷的難度也加大了。中國(guó)加入WTO之后,帶來(lái)的是新的市場(chǎng)游戲規(guī)則,新的理念、知識(shí)、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場(chǎng)。由于加入WTO后國(guó)際市場(chǎng)壁壘的減少,中國(guó)企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。本文論述了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的國(guó)內(nèi)外發(fā)展及在我國(guó)企業(yè)的運(yùn)用情況,分析了發(fā)展中存在的問(wèn)題,指出了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展前景及入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,發(fā)展前景,應(yīng)對(duì)策略

一、當(dāng)前理論研究

（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論國(guó)內(nèi)外發(fā)展及其框架國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國(guó),其著作以菲力普·凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》較為著名。美國(guó)企業(yè)是較早運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論,開拓國(guó)際市場(chǎng)的。改革開放以來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入,我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的需求也逐漸旺盛起來(lái)。80年代,學(xué)者們從國(guó)外廣泛地引進(jìn)各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代,本土化的進(jìn)程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺(tái),介紹國(guó)外的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論,版本眾多。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的描述,對(duì)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià),進(jìn)而分析目標(biāo)市場(chǎng)策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營(yíng)銷組合的4個(gè)主要方面逐步展開論證,最終對(duì)營(yíng)銷組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之后,把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國(guó)際投資為特征的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),并按照這種框架展開分析。國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營(yíng)銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)的局限,與一些國(guó)際化程度十分發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家相比,國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與國(guó)際上的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論之間還存在著相當(dāng)大的差距,多數(shù)國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材帶有一般營(yíng)銷理論框架的痕跡。而國(guó)外多數(shù)通行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材,在基本理論和框架上,超越了一般營(yíng)銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為例來(lái)說(shuō),已經(jīng)較難看出一般營(yíng)銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國(guó)際超前理論框架的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的國(guó)內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開始突破一般營(yíng)銷理論的框架,引進(jìn)了較為先進(jìn)的理論框架,結(jié)合中國(guó)對(duì)外開放的進(jìn)程及實(shí)際情況,把以出口與以對(duì)外直接投資為主要特征的參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)活動(dòng)區(qū)分開來(lái),分別進(jìn)行了論述,著眼點(diǎn)更加接近企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的實(shí)際進(jìn)程。

（二）應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的體制背景中國(guó)改革開放二十年來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展,一方面得益于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革,使更多的中國(guó)企業(yè)能自主經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念增強(qiáng),市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了一個(gè)廣泛的運(yùn)用基礎(chǔ);另一方面得益于引入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,使更多的世界級(jí)跨國(guó)公司的名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),他們采取了一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論成功的應(yīng)用。而反觀中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)所走過(guò)的道路,可以說(shuō),中國(guó)大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)類型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征)來(lái)看:從三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)到國(guó)有外貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)決策的自由度漸弱,市場(chǎng)選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業(yè)本身就直接與國(guó)際市場(chǎng)緊密連接在一起,它們主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)的成份最多;民營(yíng)企業(yè)雖然是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生長(zhǎng)起來(lái)的,但其決策自主程度較高;工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)受政策扶持,有相當(dāng)一批獲得了進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán),以國(guó)際市場(chǎng)為產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng);國(guó)有外貿(mào)企業(yè)接觸國(guó)際市場(chǎng)較早,但運(yùn)作方式多以貿(mào)易為主;國(guó)有生產(chǎn)企業(yè)獲進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國(guó)際市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)。因而,各類企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用上存在著明顯差異。2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)模看:大型工業(yè)企業(yè)尤其是向跨國(guó)公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)較為清晰;中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)很模糊。因而,收購(gòu)制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級(jí)階段的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。由跨國(guó)公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論,處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱,國(guó)內(nèi)聯(lián)營(yíng)向國(guó)際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營(yíng)的必然趨勢(shì),是改革開放以來(lái)較早實(shí)踐國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一種企業(yè)模式。3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來(lái)看:中國(guó)東南沿海地區(qū)的大中城市與國(guó)際市場(chǎng)距離較近,他們?cè)趯?duì)國(guó)際市場(chǎng)的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此,企業(yè)界以及社會(huì)各個(gè)階層對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來(lái)看:那些改革先行或與國(guó)際接軌程度較高的部門和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等,受到國(guó)際市場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的需求更為強(qiáng)烈。尤其是對(duì)外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務(wù)活動(dòng)屬于國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)性的交易活動(dòng),因此,整個(gè)行業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科可以看出。

（三）廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場(chǎng)不斷融合,中國(guó)加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國(guó)各類企業(yè)將會(huì)更多地走向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應(yīng)用范圍將會(huì)日益擴(kuò)大,它將成為企業(yè)國(guó)際化、全球化的重要指導(dǎo)理論。但理論的研究和實(shí)踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮,實(shí)踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)及時(shí)個(gè)10年的后半期進(jìn)入高峰。換言之,理論與實(shí)踐的時(shí)間差大約在10年左右。而我國(guó)目前所擁有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法,是在國(guó)外一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,我國(guó)對(duì)其理論的發(fā)展和應(yīng)用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),因此,加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐,可以給企業(yè)相關(guān)理論的運(yùn)用創(chuàng)造更大的空間。2、增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,給我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革以咄咄逼人的壓力。中國(guó)企業(yè)必須加快對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,更好地檢驗(yàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論。3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應(yīng)從不同的途徑和渠道,加強(qiáng)對(duì)在校學(xué)生和社會(huì)從業(yè)人員的培訓(xùn),特別是應(yīng)努力促進(jìn)各類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者樹立的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,提高他們面對(duì)復(fù)雜環(huán)境的整體應(yīng)變能力。4、重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷理論的創(chuàng)新。中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展,為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國(guó)一般營(yíng)銷理論的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入指導(dǎo)實(shí)踐和理論創(chuàng)新的階段,一批國(guó)內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功運(yùn)用了營(yíng)銷理論,具備了營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維,如青島海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的成功已經(jīng)作為一種案例進(jìn)入美國(guó)哈佛大學(xué)的教學(xué)領(lǐng)域,為世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了實(shí)際的貢獻(xiàn)。但我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論還有待于在企業(yè)的實(shí)踐中加以深化,進(jìn)行理論上的創(chuàng)新。從我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了少數(shù)一直從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè),如中國(guó)外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過(guò)改制的中國(guó)化工進(jìn)出口公司、中國(guó)五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司等大型國(guó)際企業(yè),大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有形成真正的世界級(jí)的跨國(guó)公司和企業(yè)。理論來(lái)源于實(shí)踐,實(shí)踐必將促進(jìn)理論的發(fā)展和完善。從事教學(xué)和研究者更應(yīng)在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新,探索出中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷理論。二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國(guó)需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國(guó)內(nèi)已取得較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng),企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增大,中國(guó)更為需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。

二、新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革

（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場(chǎng)營(yíng)銷變革的主要因素1、產(chǎn)品生命周期大大縮短。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)供求關(guān)系構(gòu)成了營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容和實(shí)施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,不斷推動(dòng)著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢(shì)。眾所周知,在產(chǎn)品生命周期的四個(gè)不同階段,營(yíng)銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)與策略都是不盡相同的,產(chǎn)品生命周期的縮短必然加速營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)換,增加了營(yíng)銷工作的難度。2、市場(chǎng)供求的不確定性加大。在科技迅速發(fā)展的同時(shí),產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)發(fā)展的不確定性加大。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),誰(shuí)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力,誰(shuí)就能搶先占據(jù)有利的市場(chǎng)。而現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)卻又常常讓企業(yè)捉摸不透。及時(shí)個(gè)播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價(jià)錢。新經(jīng)濟(jì)使市場(chǎng)供求的不確定性加大,營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大了。企業(yè)和開發(fā)機(jī)構(gòu)并不能預(yù)知或肯定技術(shù)發(fā)展的步伐,消費(fèi)者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點(diǎn)何在。一系列的不確定性給從事國(guó)際貿(mào)易的市場(chǎng)營(yíng)銷者們提出了新的課題。3、消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程,需求個(gè)性化充分體現(xiàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步為生產(chǎn)制造商提供了CAD(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))、CAM(計(jì)算機(jī)輔助制造)、CIM(計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng))和DSS(決策支持系統(tǒng))等產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)方案,在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能和結(jié)構(gòu)上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設(shè)計(jì)開發(fā)周期,降低設(shè)計(jì)費(fèi)用,從而使生產(chǎn)制造商更能及時(shí)地把握市場(chǎng),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。CAM為制造商提供由計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的生產(chǎn)加工工藝、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產(chǎn)系統(tǒng),并同時(shí)實(shí)施自動(dòng)質(zhì)量檢驗(yàn),從而使制造商更能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)需求復(fù)雜多變和顧客個(gè)性化追求,以及相應(yīng)的小批量、多品種上的生產(chǎn)態(tài)勢(shì)。CAD與CAM結(jié)合在一起,且與MRP(制造資源需求計(jì)劃)聯(lián)合使用,再加上DSS與OA(自動(dòng)系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設(shè)計(jì)、決策到加工、測(cè)試、質(zhì)量控制和檢測(cè)一體化聯(lián)動(dòng),并可自動(dòng)生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫(kù)、加工方案庫(kù)、模具庫(kù)及工藝庫(kù)、成品費(fèi)用庫(kù)等。制造商節(jié)省了產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間,縮短了交貨期,并更能把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),增強(qiáng)產(chǎn)品品種、交貨時(shí)間等方面的優(yōu)勢(shì)。然而更大的變革卻是由這些技術(shù)演化成的“大規(guī)模定制”這個(gè)新名詞,它是一種可以減少庫(kù)存的靈活制造技術(shù),在大規(guī)模定制的世界里,你可以買一臺(tái)按自己的要求組裝的計(jì)算機(jī),可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產(chǎn)是市場(chǎng)不斷組合、不斷擴(kuò)大的結(jié)果,其最終發(fā)展方向是爭(zhēng)取一個(gè)顧客。4.產(chǎn)品的高科技化要求強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識(shí)性、性。產(chǎn)品的高科技化要求企業(yè)提供知識(shí)服務(wù),所謂知識(shí)服務(wù)就是指生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應(yīng)注意事項(xiàng)等技術(shù)性和專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)。如數(shù)碼相機(jī)的銷售,經(jīng)銷商銷售的不僅僅是一個(gè)有形的商品,還包括這個(gè)商品的使用方法及維護(hù)常識(shí)等知識(shí),這也正是消費(fèi)者所需要的。常采用坐堂演示、免費(fèi)培訓(xùn)等方式。信息相關(guān)產(chǎn)品對(duì)這方面的要求相當(dāng)迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購(gòu)Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務(wù)體系。5.因特網(wǎng)的建立促進(jìn)了營(yíng)銷的變革。因特網(wǎng)開辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間,在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來(lái)的虛擬空間中,人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。

（二）經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革1、銷售渠道發(fā)生了巨大變革,營(yíng)銷距離在拉近,營(yíng)銷空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要概念,其功能是把商品從生產(chǎn)者處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)方面的缺口。新經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了銷售渠道的變革,起初的影響來(lái)自新型的貿(mào)易方式———電子數(shù)據(jù)交換,即通過(guò)電子計(jì)算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)處理業(yè)務(wù)文件。這種貿(mào)易方式又被稱為無(wú)紙貿(mào)易。電子數(shù)據(jù)交換的廣泛應(yīng)用已經(jīng)在貿(mào)易領(lǐng)域引起一場(chǎng)流通革命。電子數(shù)據(jù)交換又被譽(yù)為電子商務(wù)的雛形,它只限于在一個(gè)封閉的流通網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。而超文本傳輸協(xié)議、超文本語(yǔ)言及因特網(wǎng)的開發(fā)與成熟,使電子商務(wù)活動(dòng)得到了真正意義上的發(fā)展與普及。電子商務(wù)就是通過(guò)電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易涉及的各方當(dāng)事人借助電子方式實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過(guò)程的電子化。單純的網(wǎng)上銷售的渠道可簡(jiǎn)化為瀏覽商品、網(wǎng)上下單確認(rèn)、支付貨款以及送貨上門四個(gè)環(huán)節(jié)。在因特網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)中,無(wú)論經(jīng)銷商與消費(fèi)者相距多遠(yuǎn),都猶如近在咫尺。企業(yè)只要在網(wǎng)上注冊(cè)了姓名,并上網(wǎng)進(jìn)行銷售,那么它的營(yíng)銷渠道就會(huì)跟隨著因特網(wǎng)一同延伸,猶如無(wú)鋪面的商店、無(wú)邊界的市場(chǎng)。企業(yè)無(wú)需到國(guó)外設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，無(wú)需依靠進(jìn)出口商,就可以直接在網(wǎng)上與消費(fèi)者交易,這一新興渠道得到了越來(lái)越多的企業(yè)的青睞。網(wǎng)上銷售畢竟是一個(gè)新生事物,在其發(fā)展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費(fèi)者的心理障礙是一個(gè)方面,上網(wǎng)通道有時(shí)出現(xiàn)堵塞,支付的安全性等都是有待解決的新問(wèn)題。尤其值得注意的是,既然在銷售國(guó)無(wú)需設(shè)分銷機(jī)構(gòu),那么,如何保障貨物按時(shí)、順利抵達(dá),如何解決產(chǎn)品售后的服務(wù)或糾紛問(wèn)題,都是迫切需要落實(shí)的配套措施。2、調(diào)研技術(shù)更先進(jìn),促銷手段更豐富,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新露頭角。新經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)技術(shù)同樣體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研和促銷手段當(dāng)中。過(guò)去,企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研常常要借助調(diào)研中介,或派調(diào)研人員到市場(chǎng)中訪問(wèn)并進(jìn)行手工的信息收集、統(tǒng)計(jì)、匯總。而信息技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面,使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及性、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)程就可能演變?yōu)?客戶通過(guò)自身的營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)識(shí)別所面臨的問(wèn)題之后,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將要調(diào)研的問(wèn)題以電子郵件的形式告知專業(yè)性的調(diào)研公司;調(diào)研公司接到客戶的調(diào)研任務(wù)書后,可通過(guò)人工智能計(jì)算機(jī)分析判斷調(diào)研目標(biāo)是否切中經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的要害,并依據(jù)計(jì)算機(jī)的分析結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)調(diào)研方案與抽樣方案,合理設(shè)計(jì)訪問(wèn)地圖和訪問(wèn)線路,甚至可通過(guò)無(wú)紙化的調(diào)查問(wèn)卷直接在網(wǎng)上進(jìn)行訪問(wèn)和記錄;對(duì)獲得訪問(wèn)者的及時(shí)手資料,可采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析程序匯總分析,然后撰寫調(diào)研報(bào)告,并由網(wǎng)上反饋給客戶。市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)進(jìn)程都是借助于計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行的,實(shí)現(xiàn)了調(diào)查無(wú)紙化,節(jié)省了大量的訪問(wèn)時(shí)間和調(diào)查費(fèi)用,效率得以大大提高,滿足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策對(duì)時(shí)限、費(fèi)用的要求。也有企業(yè)利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行調(diào)研分析的,如連鎖零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的較大區(qū)別在于它利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)研究顧客要求,從而建立營(yíng)銷方案,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全球的營(yíng)銷模式,其在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,企業(yè)盡可施展?fàn)I銷才智塑造域點(diǎn)形象,各類廣告和信息,如新品介紹、折扣銷售、品牌廣告等。而且在網(wǎng)上無(wú)需借助大眾傳播媒體,促銷信息傳播的速度提升、環(huán)節(jié)減少、費(fèi)用降低。此外,消費(fèi)者也可通過(guò)電子郵件直接向企業(yè)反饋意見(jiàn),使促銷體現(xiàn)出交互性的新特征。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)媒體必將成為宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象的最重要的媒體之一。促銷手段的豐富化不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上,其他如電腦制作、激光或光纖技術(shù)在廣告中的應(yīng)用也是一個(gè)方面。3.營(yíng)銷管理組織急需再造,營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)需要加強(qiáng)。由于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,所以現(xiàn)代企業(yè)管理工作的核心就是市場(chǎng)營(yíng)銷。而企業(yè)的營(yíng)銷組織能否對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)作出迅速、的反應(yīng),直接影響到整個(gè)企業(yè)的興衰。在當(dāng)前信息社會(huì),國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,市場(chǎng)空間的擴(kuò)展、營(yíng)銷技術(shù)的改進(jìn)和銷售渠道的變革,都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織提出了新的要求。新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是掌握新技術(shù)的人才的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷人員的隊(duì)伍建設(shè)就是一個(gè)關(guān)鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、的管理能力,在信息技術(shù)進(jìn)入營(yíng)銷活動(dòng)、高科技領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代,還要具備信息處理能力及一定的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員可能需要直接參與網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)的管理等。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面,應(yīng)當(dāng)充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍中的技術(shù)力量;另一方面必須抓緊對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員的培訓(xùn),迅速提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)。在當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷迅速變革的今天,我國(guó)涉外企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)和配備這方面的專門人才,構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系,在國(guó)際營(yíng)銷上登上一個(gè)新臺(tái)階,以加速對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。

第二章國(guó)內(nèi)外企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例及其原因

一、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的成功之路

當(dāng)今,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時(shí)代。

（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷是把世界作為一個(gè)整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng),開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來(lái)面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。90年代以來(lái)(至1997年底),我國(guó)在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營(yíng)銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年,殺進(jìn)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間,針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國(guó),生產(chǎn)在深圳,市場(chǎng)營(yíng)銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來(lái)開辟國(guó)際市場(chǎng),他們?cè)诿绹?guó)硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)行未來(lái)視聽(tīng)科技的前沿性研究,同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備,其目標(biāo)是塑造中國(guó)籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——?jiǎng)?chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強(qiáng)大,設(shè)計(jì)超前,使用時(shí)間跨度長(zhǎng)而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場(chǎng),深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營(yíng)思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)為及時(shí)目標(biāo),追求效益及時(shí);以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場(chǎng)法則,以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略,在市場(chǎng)環(huán)境比較熟,人力成本相對(duì)低廉的馬來(lái)西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家和地區(qū);在鄰近美國(guó)地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥受歡迎的品牌之一,在中品質(zhì)市場(chǎng)中占有了5%的市場(chǎng)份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已啟動(dòng),開始直接向美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20%份額。創(chuàng)維還與全球較大的零售組織——沃爾瑪及美國(guó)著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場(chǎng)上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。1999年頭兩個(gè)月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。

（二）的“末日管理”“小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國(guó)內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量及時(shí),且已在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國(guó)洛杉磯、日本、德國(guó)等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了的“末日管理”經(jīng)營(yíng)模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿危機(jī)感,認(rèn)識(shí)到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著較大的危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營(yíng)思想,形成了一套獨(dú)特的放眼國(guó)際,爭(zhēng)創(chuàng)的營(yíng)銷方式。質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界公司的參數(shù)一一相比。1991年我國(guó)對(duì)洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無(wú)故障運(yùn)行,前蘇聯(lián)是1000次,法國(guó)是2500次,日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國(guó)同行業(yè)的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過(guò)兩年努力,在引進(jìn)、消化了大量的國(guó)外先進(jìn)技術(shù)后,小天鵝成功地將無(wú)故障運(yùn)行提高到了5000次。產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī),30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī),10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個(gè)月后,小天鵝又跟上來(lái)了。最近,小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī),已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專利。小天鵝在美國(guó)技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長(zhǎng)的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。人才小天鵝十分注重對(duì)人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無(wú)錫的研究生有數(shù)十位,正在美國(guó)、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬(wàn)元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬(wàn)元,去年又投入2000萬(wàn)元進(jìn)行人才培訓(xùn)。管理小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫(kù)存,不設(shè)立成品庫(kù)房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場(chǎng)需求的、沒(méi)有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒(méi)有死帳、壞帳、三角債。

二、值得借鑒的日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略在建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中,我國(guó)企業(yè),特別是國(guó)有企業(yè),依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng),廣泛開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,已成為企業(yè)求生存、求發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不少企業(yè)舉步艱難。在本世紀(jì)50、60年代,日本企業(yè)作為“后來(lái)者”走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí),面對(duì)的是一個(gè)已被占滿的國(guó)際市場(chǎng),然而他們后來(lái)者居上,憑借成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,取得舉世矚目的成績(jī),成為世界第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲力浦·考特勒,在其《新競(jìng)爭(zhēng)》一書中指出:“日本人在當(dāng)今世界上以產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)價(jià)著稱,這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。他們的產(chǎn)品滲透到世界各個(gè)角落,像索尼、豐田、佳能、精工和尼康這些名字,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。這一巨變鼓舞了其他發(fā)展中國(guó)家,如印度、印尼、馬來(lái)西亞等。這些國(guó)家以及許多發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家都在認(rèn)真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)。”同樣,日本企業(yè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,也對(duì)我國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)具有重要的借鑒意義。

（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略日本產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上能取得長(zhǎng)期成功,靠的是優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信賴。日本人提出“質(zhì)量是企業(yè)的生命,關(guān)系到國(guó)家和企業(yè)的存亡”,日本企業(yè)家認(rèn)為:產(chǎn)品質(zhì)量的較高標(biāo)準(zhǔn)是用戶滿意。在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面,松下電器公司提出“生產(chǎn)百分之百的質(zhì)量”口號(hào),并尖銳地指出“百分之一的次品,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),就是百分之百的次品”。為此日本人引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的質(zhì)量管理理論、技術(shù)和方法,結(jié)合日本的特點(diǎn),加以創(chuàng)新,改造出一整套質(zhì)量管理的體制。這種體制把質(zhì)量管理貫穿到供、產(chǎn)、銷的全過(guò)程,由依靠少數(shù)管理人員和產(chǎn)品檢驗(yàn)員把關(guān)來(lái)保障質(zhì)量,變?yōu)榘l(fā)動(dòng)企業(yè)全體職工進(jìn)行“全員質(zhì)量管理”,使日本企業(yè)摘掉了“日本貨是劣等貨”的帽子,逐漸變?yōu)橐再|(zhì)優(yōu)取勝,甚至價(jià)格高于歐美產(chǎn)品,仍然在國(guó)際市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言:對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō),不是100分,就是0分。它意味著不準(zhǔn)有任何暇疵的產(chǎn)品出廠,這是使企業(yè)長(zhǎng)久獲得良好信譽(yù)的根本保障。“顧客是上帝”是日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條。顧客和市場(chǎng)是企業(yè)的生命線,爭(zhēng)取顧客就是爭(zhēng)取市場(chǎng),而爭(zhēng)取市場(chǎng)必須以品質(zhì)的服務(wù)作保障。為此日本企業(yè)盡力解決國(guó)外用戶的各種困難,讓經(jīng)銷公司和服務(wù)商店同步運(yùn)行,設(shè)立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),通過(guò)送貨上門,提供配件,包退包換,幫助安裝,培訓(xùn)人員,以及周到、及時(shí)的維修服務(wù),使用戶滿意、放心,提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。他們還通過(guò)“用戶滿意程度調(diào)查”來(lái)評(píng)價(jià)工作業(yè)績(jī),提高員工的服務(wù)意識(shí)。索尼公司進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的及時(shí)件事就是訓(xùn)練好服務(wù)人員,以便妥善處理可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

（二）避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行,選擇、確定目標(biāo)市場(chǎng),明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象,關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的落實(shí),是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。日本企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí),實(shí)行避強(qiáng)擊弱的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,避開美國(guó)等當(dāng)時(shí)的強(qiáng)國(guó),首先在東南亞以及相鄰近的國(guó)家和地區(qū)開展國(guó)際營(yíng)銷,然后擴(kuò)大到印度、巴西等發(fā)展中國(guó)家,才致力于發(fā)達(dá)國(guó)家。正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為日本企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng),迅速占領(lǐng)和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)打下了良好基礎(chǔ)。按市場(chǎng)需要開發(fā)產(chǎn)品是日本企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略顧客的需要就是市場(chǎng),就是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),日本企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研,及時(shí)尋找市場(chǎng)需求,并按市場(chǎng)需求開發(fā)產(chǎn)品,從根本上保障其產(chǎn)品的市場(chǎng)。正如豐田汽車公司的一個(gè)口號(hào):“不生產(chǎn)無(wú)銷路的汽車”所言。日本企業(yè)首先注重產(chǎn)品設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)階段就從國(guó)際市場(chǎng)出發(fā),注意來(lái)自顧客的產(chǎn)品構(gòu)想,依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)商品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化。日本學(xué)者曾經(jīng)調(diào)查7家企業(yè)的46種商品,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些產(chǎn)品中,有76%從設(shè)計(jì)階段就朝著國(guó)際市場(chǎng)方向努力,13%是針對(duì)特定的海外市場(chǎng)需求而開發(fā),新產(chǎn)品的開發(fā)所依據(jù)的信息主要來(lái)自海外的子公司。在上述46種商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。這種高標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì),不僅為大規(guī)模生產(chǎn)提供可能,而且也為用戶的所有、維修和售后服務(wù)提供方便。綜上所述,經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化、全球化,擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng),同時(shí)也加劇了全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)廣大企業(yè),特別是國(guó)有大中型企業(yè),在三年解困的特殊時(shí)期,開辟國(guó)際市場(chǎng)的任務(wù)十分艱巨,我們要特別注意學(xué)習(xí)和借鑒日本企業(yè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,積極推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng),爭(zhēng)取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,鍛煉、培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

第三章入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問(wèn)題

一、入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)

（一）WTO對(duì)我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響世貿(mào)組織協(xié)議由其本身案文16條和4個(gè)附件組成。案文就世貿(mào)組織的結(jié)構(gòu)、決策過(guò)程、成員資格、加入和生效等程序性問(wèn)題做了原則規(guī)定,附件就多邊貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等協(xié)議、爭(zhēng)端解決規(guī)則與程序諒解等內(nèi)容做出了明確規(guī)定。由此,我國(guó)加入世貿(mào)組織可以享有以下權(quán)利:一是我國(guó)可以享有多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇;二是在貨物貿(mào)易上享有“普惠制”待遇,在服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面享有給予發(fā)展中國(guó)家的特殊照顧;三是可以利用世貿(mào)組織解決各種貿(mào)易爭(zhēng)端;四是可獲得在多邊經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)言權(quán)。同時(shí),我國(guó)加入世貿(mào)組織后應(yīng)承擔(dān)的義務(wù):一是實(shí)施關(guān)稅減免;二是逐步取消非關(guān)稅壁壘;三是開放服務(wù)貿(mào)易;四是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù);五是放寬對(duì)外商投資的限制;六是增加貿(mào)易政策的透明度?？傊?世貿(mào)組織這塊蛋糕不能獨(dú)享,世貿(mào)組織成員的權(quán)利和義務(wù)是平衡的。加入世貿(mào)組織為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一個(gè)更為公平的非歧視性環(huán)境。美國(guó)國(guó)會(huì)一年一度關(guān)于中國(guó)最惠國(guó)或正常貿(mào)易條件的鼓噪將就此打注;歐盟以反傾銷的名義對(duì)中國(guó)彩電的禁入也會(huì)有一個(gè)說(shuō)法。更為重要的是,在外國(guó)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的威逼下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整及其帶來(lái)的痛苦,譬如就業(yè)壓力等,將激發(fā)中國(guó)政府和企業(yè)界全球化拓展的強(qiáng)烈欲望,而加入世貿(mào)組織所提供的國(guó)際視野也有助于中國(guó)企業(yè)把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷更自覺(jué)地納入自己的策略組合。

（二）開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開放而無(wú)管制的市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)席卷世界,世界市場(chǎng)迅速成長(zhǎng),全球競(jìng)爭(zhēng)者日益增多,每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來(lái)越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。隨著爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,僅在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的公司的數(shù)量會(huì)隨之減少,對(duì)于越來(lái)越多的公司,國(guó)際化已不再是一種奢求,而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問(wèn)題。1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)各種觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng),使其通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織目的的在多個(gè)國(guó)家中進(jìn)行的整個(gè)策劃和實(shí)施過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷意味著企業(yè)必須面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須對(duì)國(guó)際市場(chǎng)信息掌握、迅速,能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化做出快速反應(yīng);同時(shí),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國(guó)際市場(chǎng),更廣泛地利用國(guó)際資源,得到世界上近期的科學(xué)技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷將給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和更大的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)企業(yè)的要求也更高。2．中國(guó)企業(yè)即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也無(wú)法避免外國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前,國(guó)外的許多大企業(yè)均看好中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng),紛紛在中國(guó)設(shè)置了分支機(jī)構(gòu),有的甚至把亞太總部遷到中國(guó);在中國(guó)的外資、合資企業(yè)逐年增多。外國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)搶市場(chǎng)、爭(zhēng)人才,并憑借其雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)和的管理,正逐步蠶食著中國(guó)的市場(chǎng)。因此,無(wú)論企業(yè)是否愿意參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),都無(wú)可避免地要面對(duì)外國(guó)企業(yè)的存在和競(jìng)爭(zhēng)。3．開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有利于提高本國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面,加入世貿(mào)組織不單是一個(gè)市場(chǎng)開放的舉動(dòng),中國(guó)的產(chǎn)品也將受到保護(hù),這將有利于本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的穩(wěn)定發(fā)展,從而提高本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力;另一方面,走出國(guó)門和強(qiáng)手合作或競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)過(guò)程本身就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。4．我國(guó)加入WTO后,關(guān)稅降低、貿(mào)易壁壘作用減弱或消失,將迫使中國(guó)的企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)。因此,中國(guó)企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展就必須加速自身改革,不僅要著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且要主動(dòng)出擊,走國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的道路?？梢哉f(shuō),企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的必由之路。

（三）我國(guó)企業(yè)已具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的條件根據(jù)瑞士洛桑國(guó)家管理學(xué)院公布的資料顯示:中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排列世界第33位。也就是說(shuō),世界貿(mào)易組織里面,比中國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家不過(guò)30多個(gè),而世貿(mào)組織140個(gè)成員都是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入的空間,這說(shuō)明:中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很大的。1．良好的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供了條件。從2000年起,我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值有較大提高,其中工業(yè)增加值較上年同期增長(zhǎng)11.4%,出口總額累計(jì)比上年同期增加27.8%,外匯儲(chǔ)備已達(dá)1656億美元,2002年一季度宏觀經(jīng)濟(jì)仍然保護(hù)良好態(tài)勢(shì),有專家預(yù)測(cè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期。這對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)有利因素,企業(yè)在國(guó)內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展,是向國(guó)際進(jìn)軍的基礎(chǔ)和保障。2．我國(guó)已具有一些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)。在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),我國(guó)有較大優(yōu)勢(shì),比如在紡織、服裝等行業(yè),我國(guó)的出口額逐年增長(zhǎng),出現(xiàn)了一些如杉杉、雅戈?duì)柕戎放?這些企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的家電行業(yè),在國(guó)內(nèi)也有許多廠家如長(zhǎng)虹、海爾等,其生產(chǎn)能力和質(zhì)量已達(dá)到世界水平,在國(guó)際市場(chǎng)也有較高的聲譽(yù)。涉及到第三產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè),也已具備在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件,比如在外貿(mào)、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、金融、保險(xiǎn)等行業(yè),我國(guó)有很多大型國(guó)有企業(yè),規(guī)模優(yōu)勢(shì)也不在國(guó)外私營(yíng)企業(yè)之下,也具備參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。3．我國(guó)企業(yè)雖然在整體上技術(shù)不占優(yōu)勢(shì),但在某些領(lǐng)域仍有著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):例如航天航空、超導(dǎo)技術(shù);農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的雜交、育種技術(shù);工業(yè)領(lǐng)域中的激光照排技術(shù)、人工胰島素合成技術(shù)等,在世界均是經(jīng)驗(yàn)豐富的。此外,我國(guó)還擁有某些特有技術(shù),如手工藝技術(shù)、中醫(yī)中藥技術(shù)等。而且有些在我國(guó)已經(jīng)普遍應(yīng)用的技術(shù),例如,中國(guó)企業(yè)的機(jī)電成套設(shè)備制造技術(shù),冶金化工設(shè)備制造技術(shù),以及大型公路、橋梁、遂道工程技術(shù)等,對(duì)許多發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)也是很有吸引力的。

二、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊,更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的潮流中,與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)上重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要多方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn),還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展動(dòng)態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。隨著中國(guó)的入世,中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,打造全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已成為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在新的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中,國(guó)內(nèi)企業(yè)將會(huì)日漸成熟起來(lái),綜合實(shí)力將逐漸增強(qiáng),在應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面取勝的能力也會(huì)大大的提高。在這種新的環(huán)境下,國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)決不僅是限于本土的,更大的挑戰(zhàn)在于國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)的決戰(zhàn)從歐美、日本、韓國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看,建立以外貿(mào)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)是亟待解決的問(wèn)題。當(dāng)年的西方企業(yè)從一開始走出國(guó)門,著力強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀念就是“本地化”。他們重視“從全球著眼,從本地著手”,力求融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在這個(gè)理念的主導(dǎo)下,自20世紀(jì)80年代末以來(lái),西方企業(yè)的國(guó)際戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大變化,從外貿(mào)導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y導(dǎo)向,從出口轉(zhuǎn)向了在海外投資建廠,在海外市場(chǎng)銷售。以美國(guó)為例,1998年,美國(guó)海外企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品只有30%返銷到美國(guó)市場(chǎng),其余全部在海外銷售。美國(guó)公司在海外分支的雇員總數(shù)已達(dá)到了800多萬(wàn)人。1998年,美國(guó)對(duì)德國(guó)的出口總額為267億美元,但在德國(guó)設(shè)立的分公司銷售的總額(包括向德國(guó)和其他地區(qū))則高達(dá)1631億美元。西方企業(yè)走到這一步有著一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程。經(jīng)合組織的研究報(bào)告說(shuō),美國(guó)企業(yè)較大規(guī)模地走出國(guó)門是從20世紀(jì)60年代開始的。當(dāng)時(shí)主要是為了保障出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用,以后才逐步發(fā)展到在國(guó)外建廠。特別是在許多歐亞企業(yè)進(jìn)入美國(guó),造成激烈競(jìng)爭(zhēng)之后,美國(guó)企業(yè)的國(guó)際化才有了更快的發(fā)展。從生產(chǎn)到出口,到建立營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng),再到投資建廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售,許多美國(guó)企業(yè)都是到20世紀(jì)八九十年代才逐步完成了這樣一個(gè)調(diào)整的過(guò)程。相比之下,中國(guó)企業(yè)目前仍處于外貿(mào)導(dǎo)向的初始階段。不少企業(yè)的產(chǎn)品雖然已經(jīng)遠(yuǎn)銷國(guó)際市場(chǎng),但基本上是只管生產(chǎn),等著人家下訂單。產(chǎn)品一運(yùn)出廠房,也就與己無(wú)關(guān)了。因此,許多廠家多年來(lái)一直為外銷生產(chǎn),卻對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況知之甚少,只能被動(dòng)地跟在中間商的屁股后面走。中國(guó)企業(yè)沒(méi)有自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng),不僅制約了市場(chǎng)信息的反饋,不利于產(chǎn)品上臺(tái)階,不利于擴(kuò)大品牌影響,也嚴(yán)重制約了出口創(chuàng)匯。目前中國(guó)對(duì)歐美的主要出口產(chǎn)品是消費(fèi)品,附加值很低。比如像賀年卡這樣的小商品,美國(guó)市場(chǎng)上賣一美元一張,而中國(guó)的出口價(jià)僅3～4美分。中間這一大塊利潤(rùn)讓美國(guó)進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商一層層地剝走了。即便是一些中國(guó)家電產(chǎn)品在質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn),但銷售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、廣告跟不上,沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌,也只能是掛著人家的牌子,把本該自己得到的利潤(rùn)讓給中間商。

第四章入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

一、樹立“全球意識(shí)”開展國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)加入世貿(mào)組織后,在履行世貿(mào)組織成員義務(wù)的同時(shí),也將享有多邊的、無(wú)條件的和穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇與國(guó)民待遇等權(quán)利,這為中國(guó)企業(yè)實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了良好的條件。抓住機(jī)遇,適時(shí)開展國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷,是提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一種明智抉擇。中國(guó)企業(yè)怎樣才能搞好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷?現(xiàn)在,面對(duì)國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的新變化,中國(guó)許多從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)已開始從消極、被動(dòng)的適應(yīng),轉(zhuǎn)向積極、主動(dòng)的適應(yīng),并開始自覺(jué)走向世界市場(chǎng)。波士頓咨詢集團(tuán)上海辦事處的負(fù)責(zé)人預(yù)言:“不久中國(guó)的星星之火將燃遍全球。”如,中國(guó)的華為公司在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成電信基礎(chǔ)設(shè)施的較大供貨商,經(jīng)驗(yàn)豐富于阿爾卡特和西門子。聯(lián)想是中國(guó)最重要的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)公司,它在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額達(dá)到了26%,比IBM和惠普公司所占的市場(chǎng)份額的總和高出一倍。海爾已經(jīng)發(fā)展成為一家在世界上居經(jīng)驗(yàn)豐富地位的白色家電生產(chǎn)公司,它在13個(gè)國(guó)家建有生產(chǎn)廠,在160個(gè)國(guó)家銷售其產(chǎn)品,營(yíng)業(yè)額達(dá)到100億馬克左右。長(zhǎng)虹已成為世界上較大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家,年產(chǎn)1200萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)。

二、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公關(guān)戰(zhàn)略中國(guó)加入WTO之后,帶來(lái)的是新的市場(chǎng)游戲規(guī)則,新的理念、知識(shí)、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場(chǎng)。由于加入WTO后國(guó)際市場(chǎng)壁壘的減少,中國(guó)企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。目前,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略公關(guān)理念與實(shí)踐創(chuàng)新,作為現(xiàn)代營(yíng)銷管理與競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要保障已引起人們廣泛關(guān)注。近年來(lái),中外知名企業(yè)提出并實(shí)踐企業(yè)與品牌的公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷管理上創(chuàng)新。研究其成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)于中國(guó)的企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是很有啟迪的。

（一）品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所進(jìn)行的品牌創(chuàng)造、品牌管理和品牌營(yíng)銷等一系列工作的總稱。WTO對(duì)不同的行業(yè)和企業(yè)所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是不同的,面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力,我們必須研究和制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而實(shí)施品牌營(yíng)銷公關(guān)是經(jīng)濟(jì)全球化的重要內(nèi)容和企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的正確選擇,是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。首先品牌營(yíng)銷手段要?jiǎng)?chuàng)斷。據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心分析,2001年,國(guó)有名牌企業(yè)在營(yíng)銷手段上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,積極探索新的流通模式,強(qiáng)化品牌概念,從而有效地拓展了市場(chǎng)空間。這是國(guó)有名牌能占領(lǐng)高市場(chǎng)份額的重要原因。比如,長(zhǎng)虹集團(tuán)又投資2.5億元,在全國(guó)建立了1萬(wàn)多家零售終端,從而使產(chǎn)品能獲得更大的市場(chǎng)發(fā)展空間;再比如,國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)緊跟國(guó)際化潮流,紛紛推出品牌的營(yíng)銷策略。北極絨以“保暖專家”為品牌概念,以保暖內(nèi)衣、羽絨服等為支柱產(chǎn)品,進(jìn)行概念與產(chǎn)品相結(jié)合的品牌營(yíng)銷等等?？傊?品牌公關(guān)的終極目標(biāo)是讓顧客記住你的產(chǎn)品、品牌、企業(yè),并在產(chǎn)生美譽(yù)度的基礎(chǔ)上去購(gòu)買你的商品。不突出品牌,就無(wú)法達(dá)到這一終極目標(biāo)。要評(píng)價(jià)品牌公關(guān)效果優(yōu)劣,關(guān)鍵是看在品牌公關(guān)結(jié)束之后,顧客是否記住了品牌———顧客清楚地記得品牌,這是好的公關(guān);顧客記不住品牌,這是無(wú)效公關(guān);而如果顧客誤記成其他品牌,就等于自己出錢給別人做了宣傳,這是失敗的公關(guān)。

（二）文化公關(guān)。即走出單純營(yíng)銷產(chǎn)品的局限,占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷的制高點(diǎn)。在國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)上,對(duì)于多數(shù)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),企業(yè)公關(guān)就是力求把產(chǎn)品推銷出去,往往單純圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷而進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)。而成功的企業(yè)則是從高處出擊,走出營(yíng)銷理念的局限性,運(yùn)用文化公關(guān)戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌公關(guān)的高效益。21世紀(jì)是科技與文化的世紀(jì),企業(yè)不僅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,創(chuàng)新科技產(chǎn)品,運(yùn)用文化公關(guān)的戰(zhàn)略手段打開國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)之門。實(shí)際上,文化之中蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)寶庫(kù),文化公關(guān)就是拿到了通往寶庫(kù)的金鑰匙。在中外知名企業(yè)中,文化公關(guān)已被廣泛運(yùn)用,使人們?cè)谖幕P(guān)高品味享受的同時(shí),企業(yè)與品牌讓人難以忘懷,公關(guān)效果極佳。現(xiàn)在近期的營(yíng)銷就是文化營(yíng)銷。譬如,煙是不允許做廣告的,但把抽煙跟中國(guó)魯迅,跟一些喜歡抽煙斗的世界名人聯(lián)系起來(lái),那就不止是賣香煙了,而是在賣一種文化。在發(fā)現(xiàn)文化對(duì)營(yíng)銷的獨(dú)特功能后,中國(guó)有大批企業(yè)就一發(fā)而不可收拾。有的從命名上入手。如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”;有的從活動(dòng)入手,如聘請(qǐng)著名歌手、樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)演奏家、影視明星來(lái)演出;有的從民族風(fēng)俗入手,如征集對(duì)聯(lián)和下聯(lián)、猜燈謎、猜成語(yǔ)等,都明顯地促進(jìn)了商品的銷售。文化公關(guān)最成功的企業(yè)是聯(lián)想和海爾。當(dāng)初,在眾多的國(guó)產(chǎn)電腦、家電企業(yè)里,聯(lián)想和海爾并不占據(jù)的優(yōu)勢(shì),但他們都善于進(jìn)行文化公關(guān),先人一步推出《聯(lián)想為什么》、《海爾經(jīng)驗(yàn)》、哈佛案例等文化公關(guān)活動(dòng)。結(jié)果,幾年之后,靠著這一系列有效的文化公關(guān),它們擊敗了對(duì)手,成長(zhǎng)為各自行業(yè)中的超級(jí)名牌。而其他企業(yè),由于在文化公關(guān)上的欠缺,只能淪為“次名牌”。為什么文化公關(guān)有如此巨大的魅力?因?yàn)槿藗兪潜е环N“學(xué)習(xí)典范”的心態(tài)去接受它的,自然地就會(huì)認(rèn)為它正確、完善、神奇。這正是文化公關(guān)所追求的效應(yīng)?？梢哉f(shuō),一本暢銷書,一個(gè)好案例,這些文化公關(guān)所產(chǎn)生的效應(yīng),相當(dāng)于幾十次的其他公關(guān)。正因如此,企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中必須搶在對(duì)手之前開展文化公關(guān)。

（三）公益公關(guān)。即確立回報(bào)社會(huì)的價(jià)值觀,樹立企業(yè)形象。知名企業(yè)認(rèn)為,企業(yè)是社會(huì)的一分子,公益公關(guān)、回報(bào)社會(huì)就能樹立良好的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展。近些年來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公益公關(guān)活動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的特殊作用。出色的公益公關(guān)活動(dòng),能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度,而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是,有一批企業(yè)開始把大筆的廣告費(fèi)向公益公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了,它們開始信奉起“公益公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營(yíng)銷策略了。從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、送中國(guó)少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽;從紅豆集團(tuán)聘請(qǐng)李谷一為名譽(yù)廠長(zhǎng)到張?jiān)?chuàng)建中國(guó)酒文化博物館;從海爾的百縣萬(wàn)場(chǎng)電影到譚木匠的動(dòng)人師生故事征文大賽;從春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選到宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織中國(guó)摩托車隊(duì):從中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦國(guó)際電腦節(jié)到農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊助27屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)等等,中國(guó)許多企業(yè)把資金越來(lái)越多地投向了公益公關(guān)———投向這一曾被冷落、忽視的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)公益公關(guān)的高明之舉,就在于確立企業(yè)在社會(huì)中的正確位置,引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同,將企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)兼顧,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化,最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。

（四）政府公關(guān)。即善于尋找社會(huì)難點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題,并及時(shí)找出解決問(wèn)題的辦法。中國(guó)入世后,對(duì)于走向國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),尋求政府的大力支持是企業(yè)發(fā)展的重要力量,因而政府公關(guān)受到知名企業(yè)的廣泛運(yùn)用。2001年春,一家企業(yè)為宣傳和實(shí)現(xiàn)其環(huán)保經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,借助于全國(guó)人大和政協(xié)“兩會(huì)”召開的時(shí)機(jī),以“一個(gè)中國(guó)公民的提案”為題,在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》等多家報(bào)刊上刊載文字廣告,策劃出新穎的政府公關(guān)方式,引起兩會(huì)代表和高層領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注。之后北京市政府的有關(guān)部門專門約見(jiàn)該企業(yè)總裁,了解和批準(zhǔn)中華碧水計(jì)劃。其中投資北京的環(huán)保設(shè)備項(xiàng)目一期工程達(dá)10億元,政府撥地13.5萬(wàn)平方米,并出臺(tái)了在全市自來(lái)水中增加排污收費(fèi)的政策,以籌措資金支持碧水計(jì)劃對(duì)污水處理。在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中,常常出現(xiàn)新問(wèn)題、新矛盾,這是政府和群眾所關(guān)心和需要解決的。這些不斷出現(xiàn)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題,客觀上又為企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。善于尋找社會(huì)難點(diǎn)求解,進(jìn)行政府公關(guān),在政策上和行政措施上尋求支持,企業(yè)不僅自身得到了快速發(fā)展,更為重要的是為社會(huì)做出了新的有益的貢獻(xiàn)。從根本上說(shuō),政府與企業(yè)的目標(biāo)是一致的,因此,企業(yè)政府公關(guān)是營(yíng)銷策略中不可缺少的組成部分。我國(guó)海爾公司到美國(guó)建立產(chǎn)品制造企業(yè)和經(jīng)營(yíng)公司中,運(yùn)用政府公關(guān),受到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?。在?guó)際化經(jīng)營(yíng)中,企業(yè)更要善于政府公關(guān),研究當(dāng)?shù)卣?、法?guī),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的更大成效?？偠灾?在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,惟有把企業(yè)置于更加廣闊的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之中,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公關(guān)思維,為企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷開道,才能推進(jìn)我國(guó)更多企業(yè)更多產(chǎn)品走向世界,在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中不斷求得新發(fā)展。近年來(lái),中外知名企業(yè)提出并實(shí)踐企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷管理上創(chuàng)新,對(duì)于中國(guó)的企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是很有啟迪的。公務(wù)員之家

三、品牌的形象正日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

（一）卓有成效的品牌營(yíng)銷成為眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)武器。在我國(guó)加入世貿(mào)組織后,國(guó)內(nèi)企業(yè)必將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),直面跨國(guó)公司品牌全球化的潮流,要想在國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)上與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,保住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)而走向國(guó)際市場(chǎng),其根本出路在于形成企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),而創(chuàng)品牌則是形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。世界上許多后起的國(guó)家和地區(qū),能夠迅速崛起,縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距,無(wú)一不是通過(guò)大力發(fā)展企業(yè),不斷提高管理水平,促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高,創(chuàng)建國(guó)內(nèi)外知名品牌,來(lái)達(dá)到增強(qiáng)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的?？梢哉f(shuō),國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌,擁有多少國(guó)際馳名品牌,已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求,開展品牌營(yíng)銷,創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。著名的營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí),曾就中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)所需要做的事發(fā)表意見(jiàn),其中及時(shí)條就是認(rèn)為中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者,因?yàn)榈投耸袌?chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的壓力,而占領(lǐng)高端市場(chǎng)就需要通過(guò)品牌力量來(lái)吸引和維系顧客,從而獲得較高利潤(rùn)。

（二）注意保護(hù)中國(guó)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。WTO對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最直接的影響是市場(chǎng)的進(jìn)一步開放,外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的障礙大大減少,民族產(chǎn)業(yè)受到國(guó)家政策性保護(hù)的優(yōu)勢(shì)將漸漸喪失,大量外資品牌將搶灘中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)民族品牌展開爭(zhēng)奪戰(zhàn)。過(guò)去十多年,中外企業(yè)的市場(chǎng)大戰(zhàn),使國(guó)內(nèi)民族品牌受到極大的沖擊。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收購(gòu),就是被擠垮,即使保留下來(lái)的也是慘淡經(jīng)營(yíng),真正發(fā)展起來(lái)的極為有限。外資品牌如IBM、SONY、可口可樂(lè)等在中國(guó)市場(chǎng)取勝的一個(gè)重要的啟示是,用先進(jìn)的品牌銷售策略與品牌管理技術(shù)搶占了中國(guó)行銷的制高點(diǎn)。在這一方面,中國(guó)企業(yè)與之存在很大的差距,國(guó)內(nèi)企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,這是一種較低層面的原始競(jìng)爭(zhēng)手段,基本上是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。以家電為例,國(guó)內(nèi)企業(yè)每年500萬(wàn)臺(tái)彩電銷量帶來(lái)的利潤(rùn)不及外資品牌5萬(wàn)臺(tái)銷量贏得的利潤(rùn)。值得注意的是,在與洋品牌的較量中,有的懦弱的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,甘愿不戰(zhàn)而敗,以種種理由紛紛搞合資合作,被“洋人”收編,不知不覺(jué)地扮演了一個(gè)“自己休自己兒子”的可悲角色。但與此同時(shí),也有一些勇敢的企業(yè)家,積極維護(hù)自己的品牌優(yōu)勢(shì),敢對(duì)洋人說(shuō)“不”。如,以“扛民族大旗為己任”的“娃哈哈”做出“非常”之舉,推出了“中國(guó)人自己的可樂(lè)”。又如,廣州牙膏廠的“黑妹”,當(dāng)美國(guó)的“高露潔”進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)時(shí),的合作伙伴是“黑妹”。面對(duì)送上門的外商,“黑妹”拒絕了。“大白兔”奶糖聞名于世,自然引來(lái)國(guó)外眾多的垂涎者,世界上較大的食品工業(yè)集團(tuán)卡夫通食品公司,也提出了高價(jià)購(gòu)買“大白兔”商標(biāo),同樣遭到了拒絕,而且為了保護(hù)自己的商標(biāo),“大白兔”已在世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)了自己的商標(biāo)。這些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的苦苦堅(jiān)守陣地的企業(yè)家們,不為眼前利益所迷惑,致力于發(fā)展自己的品牌,義無(wú)反顧地為國(guó)貨精品搖旗吶喊,堪稱“中國(guó)的脊梁”、“民族的希望”。他們身上的這種氣節(jié)、尊嚴(yán),值得我們每一位中國(guó)企業(yè)家學(xué)習(xí)。

結(jié)論二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國(guó)需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國(guó)內(nèi)已取得較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng),企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增大,中國(guó)更為需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。綜上所述,在21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個(gè)角落,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的紐帶已經(jīng)將整個(gè)地球經(jīng)濟(jì)聯(lián)成了一艘巨大的航空母艦。中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷只有融為時(shí)代潮流中的一朵浪花,才能領(lǐng)略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個(gè)航空母艦的一個(gè)零件,才能追隨和影響整個(gè)航空母艦,在浩瀚無(wú)涯的海洋中暢行無(wú)阻,直至達(dá)到理想的彼岸。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究論文

一、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在品質(zhì)時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)豐富品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹立“寶潔公司，品質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其品質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。品質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個(gè)品質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說(shuō)，品質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔助性增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保障。由于這種質(zhì)量保障是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。

相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的多方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。

雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度較高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。

跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)。“跨國(guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類似的教訓(xùn)。公務(wù)員之家

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

美國(guó)嬰兒尿布頭號(hào)生產(chǎn)商，世界知名的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)嬰兒尿布的教訓(xùn)同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國(guó)市場(chǎng)上受歡迎的嬰兒尿布引出國(guó)界，進(jìn)入香港和德國(guó)市場(chǎng)。在一般情況下，寶潔公司每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)“實(shí)地試營(yíng)銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問(wèn)題。但是這次寶潔公司認(rèn)為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經(jīng)在美國(guó)銷售多年，受到普遍好評(píng)，因此，決定跨越試銷階段，直接進(jìn)入香港和德國(guó)市場(chǎng)?？墒墙酉聛?lái)發(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費(fèi)者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國(guó)的消費(fèi)者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時(shí)太厚又太薄呢？寶潔公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，嬰兒24小時(shí)的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習(xí)慣在香港和德國(guó)卻大不相同。香港的消費(fèi)者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國(guó)的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄

因此，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，更注重中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:煤炭企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷途徑探討論文

編者按：本文從認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和研究、樹立品牌觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷要真正樹立“質(zhì)量及時(shí)”的觀念、建立健全營(yíng)銷組織和營(yíng)銷隊(duì)伍四個(gè)方面對(duì)煤炭企業(yè)做好營(yíng)銷工作進(jìn)行論述。其中，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),一是觀念的競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中立于不敗之地,就必須運(yùn)用好營(yíng)銷手段；現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng),而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策；做好市場(chǎng)調(diào)查和研究,有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義；消費(fèi)者的觀念中樹立品牌；營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”；建立一套正規(guī)的營(yíng)銷組織；選拔和培訓(xùn)的推銷人員；對(duì)銷售人員進(jìn)行科學(xué)的管理等。具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要:文章通過(guò)對(duì)煤炭市場(chǎng)的粗淺分析,認(rèn)為煤炭行業(yè)在我國(guó)入世后,為了在國(guó)際市場(chǎng)得以穩(wěn)定、快速發(fā)展,在國(guó)內(nèi)能贏得較大的市場(chǎng)空間,就必須下決心投入較多的人力、物力做好營(yíng)銷工作,并從幾個(gè)方面做了闡述。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略

很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),他們認(rèn)為,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,好的產(chǎn)品終將獲勝。實(shí)際上人們只看到了市場(chǎng)營(yíng)銷中表面的競(jìng)爭(zhēng),而沒(méi)有看到另一面競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),一是觀念的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷在某種意義上講,觀念的競(jìng)爭(zhēng)比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更隱蔽,也更激烈,一旦占領(lǐng)市場(chǎng)后很難被擠出市場(chǎng)。硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng),即實(shí)物和觀念的競(jìng)爭(zhēng)有其不同的特點(diǎn)。實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化,觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化;實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性,觀念競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有殘酷性;實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快,失去市場(chǎng)也快,觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢,失去市場(chǎng)也慢;實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大,觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。如山西晉城地區(qū)在1996年由地方政府注冊(cè)的“蘭花股份有限公司”,讓晉城礦務(wù)局的職工深深體會(huì)到商標(biāo)的重要性,“蘭花炭”的稱號(hào)在煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎就是晉城礦務(wù)局的代名詞,可是就沒(méi)有把它當(dāng)作自己的品牌。首先在觀念上讓別的企業(yè)給自己制造了很大的不利因素。因此,要使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中立于不敗之地,就必須運(yùn)用好營(yíng)銷手段。為了做好煤炭企業(yè)的營(yíng)銷,使它有效地為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn),筆者認(rèn)為應(yīng)在以下幾方面做認(rèn)真細(xì)致的工作。

一、認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和研究

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng),而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策。市場(chǎng)信息是一切經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和較大程度的滿意,企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種信息,任何好的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃都需要以的對(duì)消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和其他市場(chǎng)因素的充分信息,因此,每個(gè)企業(yè)都需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究。一個(gè)國(guó)家,如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾,就不可能成為真正強(qiáng)大的國(guó)家。進(jìn)入21世紀(jì),尤其是加入WTO之后,中國(guó)企業(yè)將面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟(jì)全球化;高度信息化;知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái);世界性的產(chǎn)品過(guò)剩、價(jià)格波動(dòng);綠色消費(fèi)的興起等等。因此可以說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的重要因素,甚至有人提出:營(yíng)銷就是企業(yè)的靈魂和未來(lái)。由此可見(jiàn),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和研究,有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。市場(chǎng)調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額,到評(píng)價(jià)顧客滿意程度和購(gòu)買行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道和促銷活動(dòng)等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,也可以借助其他專門的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行。國(guó)外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營(yíng)銷調(diào)研部門,專門從事市場(chǎng)調(diào)查和研究,為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供市場(chǎng)信息和依據(jù)。我國(guó)的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國(guó)、加拿大等國(guó)家相比,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)?首先是不了解對(duì)方的生產(chǎn)信息,不知道別人的生產(chǎn)成本和質(zhì)量與我們有多大差異,而不能及時(shí)、合理地調(diào)整自己的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量,給自己造成被動(dòng);其次是沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍去拓展自己的市場(chǎng),反饋外部信息。煤炭企業(yè)很大市場(chǎng)調(diào)研方面的狀況不盡人意。相當(dāng)多的企業(yè)至今仍沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作,沒(méi)有專職市場(chǎng)調(diào)研部門和專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算的企業(yè)也比比皆是,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息了解停留在新聞報(bào)導(dǎo)和報(bào)刊雜志上。因此,在諸如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等重大經(jīng)營(yíng)決策出現(xiàn)失誤,甚至企業(yè)因此而垮掉的時(shí)候,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯(cuò)在哪里。由此可見(jiàn),在新世紀(jì)到來(lái)之際,在新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,一個(gè)不重視市場(chǎng)調(diào)研工作的企業(yè),其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可能取得成功。中國(guó)企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查和研究的重要性和必要性,加大市場(chǎng)調(diào)研的力度和預(yù)算經(jīng)費(fèi),把市場(chǎng)調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的前提和重要組成部分。

二、樹立品牌觀念

消費(fèi)者的觀念中樹立品牌。品牌,是指具有較高社會(huì)知名度和市場(chǎng)占有率的商品或?yàn)樯鐣?huì)心理所認(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略,則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略,則是由創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動(dòng),創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動(dòng)中,最重要的是創(chuàng)立品牌,它是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等因素培育,而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷要真正樹立“質(zhì)量及時(shí)”的觀念

營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析,以便保障使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有好的產(chǎn)品,而好的產(chǎn)品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺(jué)。好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都是有其發(fā)展的過(guò)程,都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替,產(chǎn)品不會(huì)有好的產(chǎn)品,只有更好的產(chǎn)品。如果只有好的產(chǎn)品,而沒(méi)有更好的產(chǎn)品,產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展,就不會(huì)有更新?lián)Q代,就不會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步了。如果我們分析好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會(huì)對(duì)什么是“好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是好的產(chǎn)品,主要來(lái)自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過(guò)各種傳媒來(lái)認(rèn)識(shí)“好的產(chǎn)品”的?！昂玫漠a(chǎn)品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷世界中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都不過(guò)是廠家商家的幻覺(jué)。所以,只有通過(guò)研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對(duì)這種觀念的形成來(lái)安排自己的營(yíng)銷活動(dòng),才能夠掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

四、建立健全營(yíng)銷組織和營(yíng)銷隊(duì)伍

1.建立一套正規(guī)的營(yíng)銷組織。在這個(gè)組織中,營(yíng)銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷才能和管理才能;能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營(yíng)銷計(jì)劃;明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利;保持營(yíng)銷政策的穩(wěn)定性,政策一旦出臺(tái),就該按政策辦事,至少在一年內(nèi)保持不變,讓銷售人員安心地搞好銷售工作。

2.選拔和培訓(xùn)的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括:了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程;消費(fèi)者的不同類型、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買習(xí)慣;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)策略等。能使推銷人員很容易與需方建立各方面的聯(lián)系,并能很好地保持與客戶的合作關(guān)系。公務(wù)員之家

3.對(duì)銷售人員進(jìn)行科學(xué)的管理。對(duì)推銷員的工作業(yè)績(jī)、能力及客戶反饋信息進(jìn)行評(píng)估,并從生活上給予照顧。推銷員的大部分時(shí)間都要走南闖北,離開家人獨(dú)立工作,壓力很大,要比常人付出更多的時(shí)間、精力和體力,因此,企業(yè)應(yīng)給予推銷員較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵(lì)。其中,鼓勵(lì)的方式可以是給予榮譽(yù)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等。這樣可以促使推銷人員更加積極地工作。此外,營(yíng)銷組織還應(yīng)對(duì)推銷員定期進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)這種正式的評(píng)估和建設(shè)性反饋意見(jiàn),可以鼓勵(lì)和幫助推銷人員更好的工作。企業(yè)通過(guò)更好地做好營(yíng)銷工作,我們有理由相信,煤炭行業(yè)一定會(huì)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)展壯大。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:海南旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究論文

建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)20年的實(shí)踐證明，旅游業(yè)是海南具優(yōu)勢(shì)、具特色、具潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。但目前海南旅游業(yè)國(guó)際化程度還不高，2007年，全省旅游總收入171.37億元，其中，境外旅游收入21.74億元，占12.7%；國(guó)內(nèi)旅游收入149.63億元，占87.3%。接待旅游過(guò)夜人數(shù)1845.51萬(wàn)人次，其中，接待海外旅游者75.31萬(wàn)人次，占4.1%；接待國(guó)內(nèi)旅游者1770.2萬(wàn)人次，占95.9%①。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這與建設(shè)海南國(guó)際旅游島的目標(biāo)還存在很大差距。建設(shè)國(guó)際旅游島，根本在于旅游的國(guó)際化，而旅游國(guó)際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實(shí)施旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為海南旅游業(yè)國(guó)際化的突破口。

一、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

近年來(lái)，海南旅游的國(guó)際影響力逐漸提高，省政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度日益提高，不斷加大對(duì)旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營(yíng)銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95萬(wàn)元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬(wàn)元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10級(jí)跳”。海南將重點(diǎn)開拓俄羅斯市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加和澳新市場(chǎng)等六大國(guó)際旅游市場(chǎng)。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經(jīng)費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)元，三亞市旅游局也在1500萬(wàn)元以上。

（2）制定旅游營(yíng)銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對(duì)旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營(yíng)銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對(duì)企業(yè)的照顧既有“陽(yáng)光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。

2．采取多種有效措施加大營(yíng)銷。

（1）整體形象推廣策略效果。充分利用國(guó)際旅游展銷會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請(qǐng)國(guó)外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、日本、香港等國(guó)家和地區(qū)參加國(guó)際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來(lái)三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營(yíng)銷活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場(chǎng)，2008年及時(shí)季度共有6.2萬(wàn)多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30萬(wàn)人左右。

（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了及時(shí)屆“海南島歡樂(lè)節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂(lè)節(jié)的國(guó)際性、歡樂(lè)性、民族性，并邀請(qǐng)世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國(guó)際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場(chǎng)直播，使歡樂(lè)節(jié)在國(guó)際上的宣傳廣度大大提升，成為對(duì)世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國(guó)際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國(guó)際鐵人三項(xiàng)、國(guó)際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國(guó)際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營(yíng)造出一個(gè)又一個(gè)吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國(guó)際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷存在的突出問(wèn)題

1．旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）品質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來(lái)越不鮮明，主要客源市場(chǎng)如東南亞地區(qū)和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。休閑度假游近年來(lái)所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國(guó)內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開始得到市場(chǎng)的追捧，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過(guò)東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒(méi)有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來(lái)。游客來(lái)到海南除了享受陽(yáng)光、海浪、沙灘外，沒(méi)有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國(guó)芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2．旅游營(yíng)銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營(yíng)銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢(shì)，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營(yíng)銷應(yīng)是的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢(shì)沒(méi)能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營(yíng)銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營(yíng)銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營(yíng)銷，沒(méi)有整合旅游行業(yè)的營(yíng)銷力量。在旅游營(yíng)銷上顯得勢(shì)單力薄，特別是在國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷上，容易造成營(yíng)銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營(yíng)銷能力都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。

3．現(xiàn)代營(yíng)銷策略組合尚未形成。

（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒(méi)有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營(yíng)銷，政府可以牽線搭橋，但營(yíng)銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)，這與旅游管理部門管理過(guò)寬、過(guò)死不無(wú)關(guān)系。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒(méi)有一家有專門的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷頻道，沒(méi)有一家多國(guó)語(yǔ)言版的營(yíng)銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

三、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國(guó)際市場(chǎng)需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國(guó)際休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。針對(duì)日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場(chǎng)，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國(guó)家為重點(diǎn)，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國(guó)際大行業(yè)、大企業(yè)和國(guó)際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見(jiàn)證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽(yáng)節(jié)、長(zhǎng)壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場(chǎng)的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對(duì)于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂(lè)演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國(guó)文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺(jué)到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國(guó)際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國(guó)際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過(guò)自身開發(fā)，另一方面通過(guò)引進(jìn)國(guó)際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對(duì)兒童旅游市場(chǎng)引進(jìn)“迪斯尼”樂(lè)園，針對(duì)球迷市場(chǎng)可以引進(jìn)“NBA中國(guó)明星周”“歐洲杯中國(guó)周”“世界沙排巡回賽”等國(guó)際性體育賽事。

2．旅游合作營(yíng)銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場(chǎng)、消除障礙、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購(gòu)物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂(lè)等多重體驗(yàn)和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營(yíng)銷———航空營(yíng)銷。航空作為國(guó)際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國(guó)際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國(guó)際航班一旦成型，必將吸引大批來(lái)自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場(chǎng)的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國(guó)“四級(jí)”旅游構(gòu)想，即指南級(jí)—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級(jí)進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營(yíng)銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營(yíng)銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國(guó)際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國(guó)際旅游合作?？梢猿浞纸梃b日本國(guó)際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場(chǎng)的旅游合作。通過(guò)簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對(duì)主要客源市場(chǎng)的宣傳促銷，不斷拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)。

3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（1）建立國(guó)際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建具有國(guó)際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國(guó)語(yǔ)言版，使不同國(guó)家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展BtoB和BtoC電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001年初我國(guó)旅游業(yè)信息化工程開始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，建立海南國(guó)際旅游短信營(yíng)銷平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場(chǎng)推廣，以吸引更多的國(guó)際游客來(lái)海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國(guó)際游客數(shù)據(jù)庫(kù)，在旅游的過(guò)程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛(ài)好、email等等，根據(jù)信息建立國(guó)際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷推廣，吸引更多的國(guó)際回頭客和潛在游客。

4．注意力營(yíng)銷。

（1）通過(guò)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國(guó)外游客。精選海南一批部級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過(guò)媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來(lái)的國(guó)外游客。即便申報(bào)不成功，通過(guò)輿論造勢(shì)，從而引起游客注意，間接地為海南國(guó)際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過(guò)建立三亞天體浴場(chǎng)吸引國(guó)外游客。充分尊重國(guó)際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對(duì)國(guó)外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場(chǎng)”，完善管理，通過(guò)國(guó)內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，較大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國(guó)外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3）通過(guò)發(fā)展旅游購(gòu)物吸引國(guó)際游客。2008年3月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在?？?、三亞、瓊海、萬(wàn)寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，更好地開發(fā)購(gòu)物旅游資源，把購(gòu)物與吃、住、行、游、娛、樂(lè)等要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以此作為吸引國(guó)際游客的一項(xiàng)重要方式，整合旅游資源，塑造國(guó)際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對(duì)促進(jìn)海南旅游國(guó)際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以較大限度吸引國(guó)際游客為目標(biāo)，爭(zhēng)取的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國(guó)內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過(guò)創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場(chǎng)開展廣告攻勢(shì)。

（2）把2010年上海世博會(huì)作為海南旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國(guó)際旅游島形象，通過(guò)展示多語(yǔ)言版的海南國(guó)際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放國(guó)際旅游島手冊(cè)和海南特色文化手冊(cè)等平面廣告，向世界展示海南國(guó)際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國(guó)際旅游島，對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要讓國(guó)際航空公司和國(guó)際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場(chǎng)國(guó)的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國(guó)際市場(chǎng)。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動(dòng)開赴國(guó)際市場(chǎng)，首先考慮一級(jí)市場(chǎng)。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國(guó)舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國(guó)實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場(chǎng)所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國(guó)際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品較大限度地得到報(bào)道。

（5）借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國(guó)際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭(zhēng)取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國(guó)際旅游島”，并制作成多國(guó)語(yǔ)言版，通過(guò)知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國(guó)際旅游島”這一品牌。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:TCL彩電國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷探究論文

論文關(guān)鍵詞：TCL彩電國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題解決對(duì)策

論文摘要：首先介紹TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)的近期情況；接著簡(jiǎn)單闡述TCL彩電進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；然后通過(guò)具體分析其針對(duì)印度家電產(chǎn)品消費(fèi)特性進(jìn)行品牌攻略、產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略、價(jià)格攻略，從而來(lái)反應(yīng)TCL彩電如何進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)；同時(shí)，也通過(guò)分析TCL兼并歐洲某知名品牌彩電業(yè)務(wù)來(lái)分析其進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且也進(jìn)一步闡述與并購(gòu)有關(guān)的問(wèn)題及原因，針對(duì)這些問(wèn)題提出解決對(duì)策。

1TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)

1.1TCL集團(tuán)

TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動(dòng)生活。

TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國(guó)較大的、全球性規(guī)模經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)與投資業(yè)務(wù)群，物流與服務(wù)業(yè)務(wù)群。

經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，TCL借中國(guó)改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無(wú)到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的探索，在新興市場(chǎng)開拓推廣自主品牌，在歐美市場(chǎng)并購(gòu)成熟品牌，成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。

在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)和能力：在TCL誕生了臺(tái)免提式按鍵電話、及時(shí)臺(tái)28寸大彩電、及時(shí)臺(tái)鉆石手機(jī)、及時(shí)臺(tái)國(guó)產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2008年TCL全球營(yíng)業(yè)收入384.14億元人民幣，4萬(wàn)多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機(jī)。2008年TCL在全球各地銷售超過(guò)1436萬(wàn)臺(tái)彩電，1370萬(wàn)部手機(jī)。

TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、新加坡等國(guó)家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部。在中國(guó)、波蘭、墨西哥、泰國(guó)、越南等國(guó)家擁有近20個(gè)制造加工基地。

2008年TCL品牌價(jià)值達(dá)408.69億元人民幣（59.5億美元），蟬聯(lián)中國(guó)彩電業(yè)及時(shí)品牌。

未來(lái)十年TCL將繼續(xù)構(gòu)建融設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營(yíng)銷力及消費(fèi)者洞察系統(tǒng)為一體的“三力一系統(tǒng)”，將TCL打造成中國(guó)具創(chuàng)造力的品牌。

1.2TCL彩電近期情況

2009年3月26日消息，TCL多媒體(HK1070)于25日下午公布了2008年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其實(shí)現(xiàn)銷售收入229.31億元，銷售彩電1,436.6萬(wàn)臺(tái)，其中液晶電視銷售大增，至418.4萬(wàn)臺(tái)。

2008年TCL多媒體銷售彩電1,436.6萬(wàn)臺(tái)，占全球市場(chǎng)份額5.9%，位列全球第五大電視生產(chǎn)商。其中，液晶電視銷量增長(zhǎng)迅速，同比大幅增長(zhǎng)233.1%至418.4萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營(yíng)業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

TCL多媒體表示，公司業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)的主要原因在于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)營(yíng)效率的改善。報(bào)告期內(nèi)，TCL多媒體在中國(guó)市場(chǎng)共售出電視機(jī)684.8萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到17.1%，連續(xù)五年保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富地位。其中，受益于“家電下鄉(xiāng)”及刺激內(nèi)需經(jīng)濟(jì)政策，國(guó)內(nèi)其液晶電視銷量較去年同期增長(zhǎng)84.6%。

北美市場(chǎng)方面，盡管受到消費(fèi)意愿萎縮和信貸危機(jī)的影響，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及TCL大屏幕型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)刺激了LCD電視需求的快速增長(zhǎng)。

此外，新興市場(chǎng)受到此次金融危機(jī)的波及，產(chǎn)品銷量有所放緩。TCL多媒體表示，未來(lái)公司在新興市場(chǎng)將關(guān)注客戶結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和市場(chǎng)定位等基本策略，利用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地的垂直整合調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，并發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，致力于提高公司在該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

2TCL彩電國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2002年李東生提出了TCL的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略：依托全國(guó)大市場(chǎng)，將在國(guó)內(nèi)具有經(jīng)驗(yàn)豐富優(yōu)勢(shì)的彩電項(xiàng)目，作為拓展國(guó)際市場(chǎng)的突破口；在發(fā)展中國(guó)家投資建廠，推廣自有品牌TCL產(chǎn)品；在發(fā)達(dá)國(guó)家做OEM、ODM業(yè)務(wù)或兼并重組當(dāng)?shù)刂放?，開展國(guó)際營(yíng)銷。

在這一發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，TCL彩電先在印度投資建廠，然后，借助國(guó)外品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)。2000年,TCL憑借其核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力一舉進(jìn)入印度市場(chǎng)。隨后，TCL在印尼、菲律賓也成立了分公司;陸續(xù)在新加坡、印尼、菲律賓、文萊以及緬甸等地建立了生產(chǎn)基地;在俄羅斯、美國(guó)、南非、南美等國(guó)家和地區(qū)建立了銷售機(jī)構(gòu)或設(shè)立商務(wù)代表處;產(chǎn)品銷往30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

3TCL彩電進(jìn)軍海外市場(chǎng)

1999年開始，TCL公司開始了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的探索，將其觸角勇敢地伸向了印度這一新興市場(chǎng)。時(shí)至今日，TCL已獲得了可喜的成就。

印度擁有為數(shù)眾多的世界級(jí)富翁，孟買也擁有超過(guò)五百萬(wàn)人的亞洲較大貧民窟，出口大量的初級(jí)資源鐵礦石的同時(shí)也出口數(shù)百億美元的軟件，還有伴隨著連續(xù)多年8％左右的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，工薪階層實(shí)在地享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)工資不斷提升，兩億多的中產(chǎn)階層既是社會(huì)的穩(wěn)定支柱也是社會(huì)的主流消費(fèi)群體，還有九億多農(nóng)民在印度政府發(fā)動(dòng)的三次農(nóng)業(yè)革命中獲得了巨大的收益。這是一個(gè)多么誘人的潛力市場(chǎng)。歸屬不同宗教、不同等級(jí)、不同區(qū)域、不同經(jīng)濟(jì)地位的印度消費(fèi)者在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)風(fēng)格，其區(qū)域消費(fèi)差異特性遠(yuǎn)甚于中國(guó)市場(chǎng)。

3.1TCL彩電進(jìn)入印度市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略——以此反應(yīng)其進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的戰(zhàn)略

3.1.1品牌攻略——貼近消費(fèi)者

印度家電消費(fèi)者很關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，但是一旦認(rèn)可了某個(gè)家電品牌，就會(huì)毫不猶豫地去購(gòu)買該品牌，并且他們有很強(qiáng)的從眾心理和口碑效應(yīng)。

TCL彩電利用當(dāng)?shù)孛襟w加大對(duì)TCL品牌的宣傳，詳細(xì)介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質(zhì)量相差無(wú)幾，但價(jià)格大大低于兩者。

在商和經(jīng)銷商的店面投放大量的InshopBranging等廣告宣傳資料。根據(jù)店面的大小重新設(shè)計(jì)TCL展柜，加大了TCL產(chǎn)品陳列和店內(nèi)品牌建設(shè)。并且說(shuō)服店主加強(qiáng)對(duì)TCL品牌的宣傳。繼續(xù)贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育賽事，提高了品牌的知名度。

3.1.2產(chǎn)品攻略

綁定消費(fèi)者品牌營(yíng)銷做足以后，產(chǎn)品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產(chǎn)品相得益彰，在產(chǎn)品策略上充分考慮到了以下幾點(diǎn)：

增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規(guī)格的音箱電視。新產(chǎn)品的開發(fā)是基于充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上作出的，同時(shí)講究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

增加產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)。在彩電方面提高產(chǎn)品的音效，改善音質(zhì)，減少應(yīng)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格。提高產(chǎn)品的性和安全性：解決印度農(nóng)村電力不穩(wěn)的問(wèn)題，配合推出各種電器穩(wěn)壓器和調(diào)節(jié)器，結(jié)合印度當(dāng)?shù)貧夂驕囟葪l件選用不同材料開發(fā)適合該地區(qū)的家電。

完善售后服務(wù)。對(duì)于顧客和經(jīng)銷商的投訴，TCL及時(shí)給予回復(fù)與解決。他們?cè)诮煌ū憷Q(mào)的地方設(shè)立專門的維修站和維修點(diǎn)，提供購(gòu)前咨詢，售時(shí)幫助選購(gòu)，售后跟蹤維修。

LG在印度市場(chǎng)是相當(dāng)?shù)膹?qiáng)大，但并不意味著它是毫無(wú)破綻的，通過(guò)在Prakasam和Khammam市場(chǎng)終端經(jīng)歷的分析，TCL在印度某些三線市場(chǎng)上的作為已經(jīng)對(duì)LG形成了強(qiáng)而有力的挑戰(zhàn)。

搶占LG的廣告地盤。由于很多經(jīng)銷商的門店附近都是LG的門頭和Glowsign，所以TCL動(dòng)之以情，曉之以理勸服經(jīng)銷商用持久性的TCL門頭和Glowsign替換LG的門頭，并給予他們適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。TCL方面還主動(dòng)提供WallPainting（刷墻廣告）、TCL的燈箱。在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電影院做TCL片頭廣告，并要求店主將TCL的POP貼畫張貼到顯著的位置。

搶占陳列空間。通常產(chǎn)品在貨架的位置可以分成高上中下四段，較高端往往是目標(biāo)性商品和有意培養(yǎng)的核心品牌，上段又叫黃金地段，一般陳列銷售好的和利潤(rùn)空間的商品。但在一些經(jīng)銷商店內(nèi)TCL的彩電擺放不是很顯眼，故TCL要求店主一定要將產(chǎn)品擺在高段和上段的展柜，并且陳列在展柜上的產(chǎn)品觸手可及，標(biāo)簽完整，貨架的POP硬卡一目了然。為突出TCL公司的形象主體、高科技、有實(shí)力的特點(diǎn)，TCL展柜的色彩搭配力求明快、搶眼，對(duì)有條件的店還設(shè)立專門的展柜，展柜上的產(chǎn)品按照產(chǎn)品的新舊，利潤(rùn)率的高低等做了有規(guī)律的排列。

搶奪經(jīng)銷商。在農(nóng)村的三線市場(chǎng)上，有些經(jīng)銷商陽(yáng)奉陰違，并沒(méi)有主推TCL的產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)TCL的銷量毫無(wú)起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩(wěn)步上升。于是TCL對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行威逼利誘，給他們綁定消費(fèi)量，確保他們主推TCL品牌。

3.1.4促銷攻略——本土化

TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。

在印度的三線市場(chǎng)大部分消費(fèi)者是農(nóng)民，由于農(nóng)民消費(fèi)群體文化普遍不高，思維比較簡(jiǎn)單，對(duì)太復(fù)雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動(dòng)追求簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、機(jī)身貼、立牌等都力求簡(jiǎn)單。

對(duì)于農(nóng)村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告覆蓋率，全天候的滾動(dòng)播出。抓住印度人喜歡看電影的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)仉娪霸捍虺龊芏郥CL的電影片頭廣告，努力提升了TCL的品牌知名度。

在農(nóng)民收割完莊稼，出售農(nóng)產(chǎn)品以后，TCL不失時(shí)機(jī)的在月底和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做促銷活動(dòng)。往各村發(fā)傳單，在小鎮(zhèn)上打橫幅標(biāo)語(yǔ)，進(jìn)行一個(gè)為期5－10天的強(qiáng)勢(shì)促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵(lì)。TCL利用部分經(jīng)銷商廣泛的交際網(wǎng)絡(luò)，到街頭播放廣告短片，放電影等來(lái)吸引顧客。

TCL在進(jìn)行促銷時(shí)配合產(chǎn)品的演示。讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質(zhì)以及清晰的畫面；讓顧客站在啟動(dòng)的空調(diào)前感受自然風(fēng)，健康風(fēng)等。演示產(chǎn)品的功能對(duì)于在品質(zhì)上有所要求的三線消費(fèi)者至關(guān)重要。這一切都要求經(jīng)銷商和Salesboys的配合無(wú)間。

3.1.5價(jià)格攻略——高度靈活化

TCL現(xiàn)階段主要立足于印度的三線市場(chǎng)，肩負(fù)著挑戰(zhàn)LG的重?fù)?dān)，它除了制定相應(yīng)的產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價(jià)格攻略也十分重要。

靈活地定價(jià)。TCL首先通過(guò)對(duì)LG彩電的價(jià)格和質(zhì)量，自身的價(jià)格和質(zhì)量有一個(gè)多方位的了解后，然后派人員去了解顧客對(duì)價(jià)格的態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品的看法，獲得LG的價(jià)目表。通過(guò)與LG的比較來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。TCL在彩電產(chǎn)品的定價(jià)上始終低于對(duì)手LG的定價(jià)。

靈活地調(diào)整價(jià)格。隨著TCL在印度三線市場(chǎng)的不斷滲透和對(duì)LG地盤的吞噬，產(chǎn)品的價(jià)位隨之有所調(diào)整，所以TCL時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注LG的舉動(dòng)，采取有力的攻勢(shì)：一是以變應(yīng)變，降低價(jià)格。針對(duì)LG的降價(jià)迅速作出反映，將自己的價(jià)格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認(rèn)知的質(zhì)量。面對(duì)降價(jià)的挑戰(zhàn)，公司可以在維持原價(jià)的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的價(jià)值。三是推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品。當(dāng)LG降價(jià)時(shí)，迅速推出低價(jià)產(chǎn)品或推出另一低價(jià)的品牌與其抗衡。

靈活的付款方式。在農(nóng)村三線市場(chǎng)，顧客購(gòu)買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應(yīng)的采用以下付款方式：結(jié)算優(yōu)惠——根本在于先貨后款。使用銷售，定期結(jié)算、分期付款、貨物與貨款的“上達(dá)下結(jié)”。軟價(jià)格優(yōu)惠——折扣和返利、變相的獎(jiǎng)勵(lì)與附贈(zèng)。對(duì)于三線市場(chǎng)的消費(fèi)者則采取賒賬銷售為主：分銷商給次級(jí)銷商放賬，先提貨后付款，次級(jí)經(jīng)銷商再給顧客賒賬銷售，顧客只需付產(chǎn)品的首期即可，余下的貨款要求在一定時(shí)期內(nèi)付清。

TCL作為一個(gè)新鮮的品牌進(jìn)入到印度的市場(chǎng)，只要它堅(jiān)持執(zhí)行目前農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，品質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品方針，輔以產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格攻略的有機(jī)整合，假以時(shí)日，TCL必將迅速崛起成為印度市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

3.2TCL利用兼并當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷——以此說(shuō)明其進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的戰(zhàn)略

3.2.1TCL與法國(guó)湯姆遜公司合資經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)

湯姆遜公司是法國(guó)較大的電子制造商。2004年1月29日，TCL董事長(zhǎng)李東生與法國(guó)湯姆遜公司首席執(zhí)行官達(dá)哈利簽訂了共同出資成立TCL－湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。根據(jù)合同協(xié)議，由TCL國(guó)際占67％的股份，湯姆遜公司占33％的股份。湯姆遜公司的全球彩電業(yè)務(wù)，包括所有的彩電、DVD播放機(jī)的銷售業(yè)務(wù)及研發(fā)中心，與TCL彩電業(yè)務(wù)合并成TCL－Thomson（TTE）電子有限公司。合資以后，TTE可以利用湯姆遜的品牌效應(yīng)進(jìn)入歐美市場(chǎng)，繞過(guò)歐洲的貿(mào)易壁壘，從而降低了TCL進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。而且，由于湯姆遜品牌在歐洲、美國(guó)等主流市場(chǎng)的知名度較高，對(duì)TCL樹立國(guó)際品牌形象將大有幫助。兩家公司業(yè)務(wù)重組后，除了TCL品牌外，還擁有湯姆遜品牌和面向北美市場(chǎng)的RCA品牌。

對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，選擇湯姆遜公司作為合資對(duì)象，一是因?yàn)闇愤d品牌在歐美市場(chǎng)知名度較高，在背投式電視機(jī)市場(chǎng)，湯姆遜公司處于經(jīng)驗(yàn)豐富地位；二是因?yàn)闇愤d是全球第二大專利公司，擁有3.4萬(wàn)項(xiàng)專利，研發(fā)能力強(qiáng)大；三是因?yàn)闇愤d公司有經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)全球的電視機(jī)業(yè)務(wù)，他們的營(yíng)銷管理能力足以彌補(bǔ)TCL國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足。

此外，與湯姆遜公司的合資對(duì)于TCL國(guó)際營(yíng)銷的意義重大。這是及時(shí)次以中國(guó)企業(yè)為主（占股份67%）成立的合資公司。TTE彩電的年銷量將超過(guò)1800萬(wàn)臺(tái)，約占全球彩電市場(chǎng)份額的10%，首次位居世界及時(shí)。而且，有望實(shí)現(xiàn)全球供應(yīng)鏈資源整合。TCL在越南、菲律賓、印尼、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家都有協(xié)作廠，而湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國(guó)、法國(guó)也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源整合，TTE將可以跨越美國(guó)、歐洲對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷障礙。

3.2.2并購(gòu)后的難題

2004年TCL并購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時(shí),湯姆遜彩電業(yè)務(wù)較大虧損源是北美市場(chǎng),旗下RCA品牌彩電2004年在北美市場(chǎng)虧損達(dá)1.4億美元,而同期湯姆遜歐洲業(yè)務(wù)僅虧損幾百萬(wàn)美元,這使TCL集團(tuán)將精兵強(qiáng)將和絕大部分資源都用以北美扭虧。2004年收購(gòu)?fù)瓿芍?TCL迅速向北美地區(qū)派駐工作組開展大規(guī)模重組。當(dāng)時(shí)北美的三個(gè)工廠被縮減至墨西哥一個(gè)工廠,工人人數(shù)也由4000多人精簡(jiǎn)到2500人,同時(shí)還對(duì)采購(gòu)進(jìn)行了多方位的整合。TCL接管后的2005年,虧損便減少至4500萬(wàn)美元。2006年上半年,收購(gòu)后的RCA品牌在北美彩電市場(chǎng)占有率更是上升至10%以上,同比大幅減虧1500萬(wàn)美元,估計(jì)第四季度北美市場(chǎng)將可以扭虧為盈。

按下葫蘆浮起瓢,TCL攻下北美,卻沒(méi)想到丟了歐洲！

從2005年下半年開始,歐洲彩電市場(chǎng)環(huán)境突然劇烈變化。平板電視取代傳統(tǒng)CRT電視的速度驚人,到2006年上半年歐洲平板電視銷售額已占彩電市場(chǎng)總銷售額79%。但面對(duì)劇變,TCL在歐洲市場(chǎng)卻無(wú)法迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最終付出了沉重代價(jià),上半年便虧損7.63億元人民幣。

2006年，根據(jù)TCL集團(tuán)股份有限公司半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，該公司出現(xiàn)超過(guò)7億元人民幣的虧損。其中集團(tuán)控股子公司TCL歐洲業(yè)務(wù)出現(xiàn)15億元人民幣巨虧。

在巨虧的壓力下，TCL董事會(huì)決定于2006年三季度開始對(duì)歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮和重組。然而讓李東生始料未及的是，TCL在重組過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在歐洲裁員遠(yuǎn)非事先預(yù)料的那么容易。養(yǎng)尊處優(yōu)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的社會(huì)保障制度不僅使絕大多數(shù)歐洲企業(yè)氣喘吁吁，整個(gè)歐洲實(shí)際上也已經(jīng)不堪重負(fù)。盡管TCL的重組行動(dòng)得到了當(dāng)?shù)毓?huì)和政府的理解、支持，但一些法規(guī)甚至是潛規(guī)則總是讓人無(wú)法繞開。按照當(dāng)?shù)貞T例，公司裁員需要取得工會(huì)同意，但是工會(huì)作為保護(hù)工人的組織，要求保護(hù)弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強(qiáng)的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過(guò)每人10萬(wàn)歐元。

沉痛的教訓(xùn)讓TCL調(diào)整了國(guó)際化思路。到2007年末，在彩電業(yè)務(wù)上，公司成功完成了對(duì)TCL多媒體歐洲業(yè)務(wù)的重組，結(jié)束了原來(lái)虧損的歐洲業(yè)務(wù)中心，并依托全新的歐洲業(yè)務(wù)平臺(tái)，引入了“無(wú)邊界集中”的經(jīng)營(yíng)模式，在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈整合等方面下功夫，從而直接推動(dòng)了歐洲業(yè)務(wù)走出困境；在北美市場(chǎng)，公司采取與關(guān)鍵伙伴結(jié)盟、聚焦價(jià)格、成本控制等一系列措施；而中國(guó)市場(chǎng)則作為公司長(zhǎng)期的利潤(rùn)后盾，一直保持著穩(wěn)定的銷售和毛利水平。

4TCL彩電海外全球化戰(zhàn)略中的問(wèn)題及解決對(duì)策

4.1TCL彩電在進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)存在的問(wèn)題

4.1.1TCL并購(gòu)目的不明確

海外并購(gòu)是一種對(duì)外直接投資的戰(zhàn)略行為，如果決策人在并購(gòu)前沒(méi)有確定此次并購(gòu)的目的，而是由于偶然的因素對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生興趣，或是出于有機(jī)會(huì)就想抓住的心理，或是盲目跟風(fēng)，則容易面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，TCL如同我國(guó)很多企業(yè)一樣，在“走出去”時(shí)，缺乏具體可行的目標(biāo)，并購(gòu)目的模糊，最終，出現(xiàn)了事與愿違的情況。

4.1.2TCL缺乏對(duì)目標(biāo)公司的正確評(píng)估

目標(biāo)公司的選擇在整個(gè)收購(gòu)過(guò)程中起著決定性作用。海外并購(gòu)的目標(biāo)公司一般都是連續(xù)虧損，被并購(gòu)方急于剝離的資產(chǎn)或業(yè)務(wù)。從表面上看，國(guó)際市場(chǎng)上的很多“殼公司”的價(jià)格十分劃算，實(shí)際上這是投資銀行精心“包裝”的結(jié)果。所以在收購(gòu)前對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行正確的評(píng)估顯得尤為重要。

4.1.3TCL缺乏并購(gòu)方面的專業(yè)人才

國(guó)際收購(gòu)相當(dāng)復(fù)雜，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外并購(gòu)，人才缺口是多方位的。不僅缺乏淺層的外語(yǔ)人才，還缺乏中層的熟悉海外市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的操盤手人才，以及真正具有國(guó)際化思維，能將企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)在全球視野下進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)的戰(zhàn)略人才，國(guó)際化人才的缺乏直接影響了企業(yè)在海外拓展時(shí)及時(shí)地做出決策。TCL的海外并購(gòu)缺乏國(guó)際化人才，不少派往國(guó)外的管理人員甚至連英語(yǔ)都不很熟練，資產(chǎn)評(píng)估、技術(shù)、法律、企業(yè)文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏對(duì)交易有責(zé)任感的高級(jí)管理人員，缺乏在整個(gè)并購(gòu)過(guò)程中制定日程和監(jiān)督進(jìn)程的工作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

4.2解決問(wèn)題的相應(yīng)對(duì)策

4.2.1加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估

對(duì)并購(gòu)目標(biāo)的選擇是一個(gè)科學(xué)的、嚴(yán)密的分析過(guò)程，應(yīng)盡可能在熟悉的行業(yè)里尋求目標(biāo)，并且選擇具有長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值以及能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。在并購(gòu)活動(dòng)初期，并購(gòu)公司應(yīng)該對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行調(diào)查研究，搜集有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、人員、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)和技術(shù)等各方面的信息，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)內(nèi)容主要有：目標(biāo)企業(yè)客觀環(huán)境的優(yōu)劣、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與本企業(yè)是否相似、規(guī)模、是否適中，是否具有一定的發(fā)展?jié)摿σ约翱伤苄浴Ｐ枰⒁獾氖?，并?gòu)企業(yè)在評(píng)估目標(biāo)企業(yè)時(shí)不能只注重其中的一點(diǎn)，要進(jìn)行綜合、的考慮

4.2.2快速組建一個(gè)真正穩(wěn)定的和國(guó)際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

多年來(lái),盡管TCL集團(tuán)發(fā)展迅速,可其總部至今還沒(méi)有形成真正穩(wěn)定的、具有活力和國(guó)際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。由于過(guò)往以來(lái),整個(gè)TCL集團(tuán)發(fā)展過(guò)于神速,在管理方面出現(xiàn)了很多的漏洞。那些當(dāng)年在彩電和手機(jī)領(lǐng)域頗有建樹的領(lǐng)軍人物如胡秋生、萬(wàn)明堅(jiān)等的紛紛辭職或“下課”,為數(shù)不多的有著國(guó)際化職業(yè)背景的吳士宏女士等也早已“好鳥擇良木”,這些重量級(jí)人物與TCL集團(tuán)的“離異”給其各個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展造成巨大損失,高層管理人才顯示出青黃不接的現(xiàn)象。TCL集團(tuán)要想在國(guó)際化的進(jìn)程中走得更好,走得更穩(wěn),就應(yīng)該在其管理層面上下足工夫,在短期內(nèi)迅速培養(yǎng)出具有國(guó)際水平和戰(zhàn)斗力的國(guó)際化高層管理團(tuán)隊(duì)。

4.2.3強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn),全球企業(yè)重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業(yè)文化背景的差異和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的差異難以消除。而中國(guó)的企業(yè)并沒(méi)有在國(guó)際市場(chǎng)中,戰(zhàn)勝并購(gòu)對(duì)手從而讓對(duì)手心甘情愿接受東方企業(yè)的文化,相反還是并購(gòu)方的企業(yè)文化更加強(qiáng)勢(shì),因此TCL需要在整合的同時(shí),盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購(gòu)所帶來(lái)的人文阻力。

4.2.4占據(jù)高端平板電視面板資源,提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,提升產(chǎn)品形象

目前,TCL集團(tuán)雖然號(hào)稱“全球較大的彩電企業(yè)”,但并不是全球最強(qiáng)的彩電企業(yè),尤其在新興的平板電視面板方面沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。鑒于此,TCL集團(tuán)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)練好外功,與國(guó)內(nèi)外的上游平板電視面板廠家聯(lián)手。在內(nèi)功方面,希望TCL集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè),由于高科技行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“保鮮期”比較短,所以研發(fā)上要保持持續(xù)的創(chuàng)新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團(tuán)才能盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,重新提升品牌形象,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并且重點(diǎn)還是先鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng),只要TCL彩電在國(guó)內(nèi)稱王,TCL的國(guó)際化就不怕虧損。

4.2.5追求真正的國(guó)際化-消費(fèi)國(guó)際化,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力所

謂國(guó)際化,就是消費(fèi)者的國(guó)際化,而不是產(chǎn)品的國(guó)際化。真正消費(fèi)者的國(guó)際化卻需要管理團(tuán)隊(duì)必須懂得所面對(duì)的客戶,尤其是最終客戶的現(xiàn)在和未來(lái)想要什么,懂得他們的消費(fèi)心理才是關(guān)鍵。TCL占據(jù)中國(guó)彩電業(yè)的霸主地位是基于比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要是“速度,效率與成本經(jīng)驗(yàn)豐富”層面上的內(nèi)容,而世界頂尖企業(yè)則更加重視核心競(jìng)爭(zhēng)力層面的內(nèi)容,即如何“把握,理解并引導(dǎo)消費(fèi)者”。企業(yè)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與開放的市場(chǎng)中,持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是客戶價(jià)值,倘若對(duì)客戶價(jià)值缺乏的理解和把握,那么形成真正的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力便是一句空談。

5結(jié)論

海外并購(gòu)作為通向全球化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略之一，具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，并購(gòu)海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)企業(yè)迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，提升技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)快速通道，是融入世界經(jīng)濟(jì)的一條捷徑。但海外并購(gòu)并不適用于所有的企業(yè)，這種并購(gòu)成果也不是唾手可得的。中國(guó)企業(yè)需要做的是更多的從自身發(fā)展角度出發(fā)去思考海外并購(gòu)，從實(shí)際出發(fā)，權(quán)衡利弊，絕不可隨波逐流，陷于為并購(gòu)而并購(gòu)的誤區(qū)中。

TCL的未來(lái)如何呢?這點(diǎn)可以從惠普和康柏的合并中,得出一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目標(biāo)是PC市場(chǎng)的霸主,但是在近四年的合并調(diào)整期間,筆記本和臺(tái)式機(jī)的市場(chǎng)及時(shí)一直是戴爾,同時(shí)股票持續(xù)低迷。而經(jīng)過(guò)四年的磨合以及調(diào)整,惠普重新細(xì)化了不同的消費(fèi)群以及產(chǎn)品線,終于在2006年第三季度重新奪回市場(chǎng)及時(shí)的寶座。因此,只要TCL走出這個(gè)陣痛期,就能有機(jī)會(huì)成為全球彩電業(yè)的霸主,而當(dāng)TCL從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變成為“做強(qiáng)做大”時(shí),他會(huì)讓世界彩電業(yè)重新劃分疆土。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究論文

論文關(guān)鍵詞：TCL彩電國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題解決對(duì)策

論文摘要：首先介紹TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)的近期情況；接著簡(jiǎn)單闡述TCL彩電進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；然后通過(guò)具體分析其針對(duì)印度家電產(chǎn)品消費(fèi)特性進(jìn)行品牌攻略、產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略、價(jià)格攻略，從而來(lái)反應(yīng)TCL彩電如何進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)；同時(shí)，也通過(guò)分析TCL兼并歐洲某知名品牌彩電業(yè)務(wù)來(lái)分析其進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且也進(jìn)一步闡述與并購(gòu)有關(guān)的問(wèn)題及原因，針對(duì)這些問(wèn)題提出解決對(duì)策。

1TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)

1.1TCL集團(tuán)

TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動(dòng)生活。

TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國(guó)較大的、全球性規(guī)模經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)與投資業(yè)務(wù)群，物流與服務(wù)業(yè)務(wù)群。

經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，TCL借中國(guó)改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無(wú)到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的探索，在新興市場(chǎng)開拓推廣自主品牌，在歐美市場(chǎng)并購(gòu)成熟品牌，成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。

在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)和能力：在TCL誕生了臺(tái)免提式按鍵電話、及時(shí)臺(tái)28寸大彩電、及時(shí)臺(tái)鉆石手機(jī)、及時(shí)臺(tái)國(guó)產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2008年TCL全球營(yíng)業(yè)收入384.14億元人民幣，4萬(wàn)多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機(jī)。2008年TCL在全球各地銷售超過(guò)1436萬(wàn)臺(tái)彩電，1370萬(wàn)部手機(jī)。

TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、新加坡等國(guó)家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部。在中國(guó)、波蘭、墨西哥、泰國(guó)、越南等國(guó)家擁有近20個(gè)制造加工基地。

2008年TCL品牌價(jià)值達(dá)408.69億元人民幣（59.5億美元），蟬聯(lián)中國(guó)彩電業(yè)及時(shí)品牌。

未來(lái)十年TCL將繼續(xù)構(gòu)建融設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營(yíng)銷力及消費(fèi)者洞察系統(tǒng)為一體的“三力一系統(tǒng)”，將TCL打造成中國(guó)具創(chuàng)造力的品牌。

1.2TCL彩電近期情況

2009年3月26日消息，TCL多媒體(HK1070)于25日下午公布了2008年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其實(shí)現(xiàn)銷售收入229.31億元，銷售彩電1,436.6萬(wàn)臺(tái)，其中液晶電視銷售大增，至418.4萬(wàn)臺(tái)。

2008年TCL多媒體銷售彩電1,436.6萬(wàn)臺(tái)，占全球市場(chǎng)份額5.9%，位列全球第五大電視生產(chǎn)商。其中，液晶電視銷量增長(zhǎng)迅速，同比大幅增長(zhǎng)233.1%至418.4萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營(yíng)業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

TCL多媒體表示，公司業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)的主要原因在于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)營(yíng)效率的改善。報(bào)告期內(nèi)，TCL多媒體在中國(guó)市場(chǎng)共售出電視機(jī)684.8萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到17.1%，連續(xù)五年保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富地位。其中，受益于“家電下鄉(xiāng)”及刺激內(nèi)需經(jīng)濟(jì)政策，國(guó)內(nèi)其液晶電視銷量較去年同期增長(zhǎng)84.6%。

北美市場(chǎng)方面，盡管受到消費(fèi)意愿萎縮和信貸危機(jī)的影響，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及TCL大屏幕型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)刺激了LCD電視需求的快速增長(zhǎng)。

此外，新興市場(chǎng)受到此次金融危機(jī)的波及，產(chǎn)品銷量有所放緩。TCL多媒體表示，未來(lái)公司在新興市場(chǎng)將關(guān)注客戶結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和市場(chǎng)定位等基本策略，利用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地的垂直整合調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，并發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，致力于提高公司在該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

2TCL彩電國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2002年李東生提出了TCL的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略：依托全國(guó)大市場(chǎng)，將在國(guó)內(nèi)具有經(jīng)驗(yàn)豐富優(yōu)勢(shì)的彩電項(xiàng)目，作為拓展國(guó)際市場(chǎng)的突破口；在發(fā)展中國(guó)家投資建廠，推廣自有品牌TCL產(chǎn)品；在發(fā)達(dá)國(guó)家做OEM、ODM業(yè)務(wù)或兼并重組當(dāng)?shù)刂放疲_展國(guó)際營(yíng)銷。

在這一發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，TCL彩電先在印度投資建廠，然后，借助國(guó)外品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)。2000年,TCL憑借其核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力一舉進(jìn)入印度市場(chǎng)。隨后，TCL在印尼、菲律賓也成立了分公司;陸續(xù)在新加坡、印尼、菲律賓、文萊以及緬甸等地建立了生產(chǎn)基地;在俄羅斯、美國(guó)、南非、南美等國(guó)家和地區(qū)建立了銷售機(jī)構(gòu)或設(shè)立商務(wù)代表處;產(chǎn)品銷往30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

3TCL彩電進(jìn)軍海外市場(chǎng)

1999年開始，TCL公司開始了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的探索，將其觸角勇敢地伸向了印度這一新興市場(chǎng)。時(shí)至今日，TCL已獲得了可喜的成就。

印度擁有為數(shù)眾多的世界級(jí)富翁，孟買也擁有超過(guò)五百萬(wàn)人的亞洲較大貧民窟，出口大量的初級(jí)資源鐵礦石的同時(shí)也出口數(shù)百億美元的軟件，還有伴隨著連續(xù)多年8％左右的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，工薪階層實(shí)在地享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)工資不斷提升，兩億多的中產(chǎn)階層既是社會(huì)的穩(wěn)定支

柱也是社會(huì)的主流消費(fèi)群體，還有九億多農(nóng)民在印度政府發(fā)動(dòng)的三次農(nóng)業(yè)革命中獲得了巨大的收益。這是一個(gè)多么誘人的潛力市場(chǎng)。歸屬不同宗教、不同等級(jí)、不同區(qū)域、不同經(jīng)濟(jì)地位的印度消費(fèi)者在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)風(fēng)格，其區(qū)域消費(fèi)差異特性遠(yuǎn)甚于中國(guó)市場(chǎng)。

3.1TCL彩電進(jìn)入印度市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略——以此反應(yīng)其進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的戰(zhàn)略

3.1.1品牌攻略——貼近消費(fèi)者

印度家電消費(fèi)者很關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，但是一旦認(rèn)可了某個(gè)家電品牌，就會(huì)毫不猶豫地去購(gòu)買該品牌，并且他們有很強(qiáng)的從眾心理和口碑效應(yīng)。

TCL彩電利用當(dāng)?shù)孛襟w加大對(duì)TCL品牌的宣傳，詳細(xì)介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質(zhì)量相差無(wú)幾，但價(jià)格大大低于兩者。

在商和經(jīng)銷商的店面投放大量的InshopBranging等廣告宣傳資料。根據(jù)店面的大小重新設(shè)計(jì)TCL展柜，加大了TCL產(chǎn)品陳列和店內(nèi)品牌建設(shè)。并且說(shuō)服店主加強(qiáng)對(duì)TCL品牌的宣傳。繼續(xù)贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育賽事，提高了品牌的知名度。

3.1.2產(chǎn)品攻略

綁定消費(fèi)者品牌營(yíng)銷做足以后，產(chǎn)品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產(chǎn)品相得益彰，在產(chǎn)品策略上充分考慮到了以下幾點(diǎn)：

增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規(guī)格的音箱電視。新產(chǎn)品的開發(fā)是基于充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上作出的，同時(shí)講究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

增加產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)。在彩電方面提高產(chǎn)品的音效，改善音質(zhì)，減少應(yīng)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格。提高產(chǎn)品的性和安全性：解決印度農(nóng)村電力不穩(wěn)的問(wèn)題，配合推出各種電器穩(wěn)壓器和調(diào)節(jié)器，結(jié)合印度當(dāng)?shù)貧夂驕囟葪l件選用不同材料開發(fā)適合該地區(qū)的家電。

完善售后服務(wù)。對(duì)于顧客和經(jīng)銷商的投訴，TCL及時(shí)給予回復(fù)與解決。他們?cè)诮煌ū憷?，集貿(mào)的地方設(shè)立專門的維修站和維修點(diǎn)，提供購(gòu)前咨詢，售時(shí)幫助選購(gòu)，售后跟蹤維修。

LG在印度市場(chǎng)是相當(dāng)?shù)膹?qiáng)大，但并不意味著它是毫無(wú)破綻的，通過(guò)在Prakasam和Khammam市場(chǎng)終端經(jīng)歷的分析，TCL在印度某些三線市場(chǎng)上的作為已經(jīng)對(duì)LG形成了強(qiáng)而有力的挑戰(zhàn)。

搶占LG的廣告地盤。由于很多經(jīng)銷商的門店附近都是LG的門頭和Glowsign，所以TCL動(dòng)之以情，曉之以理勸服經(jīng)銷商用持久性的TCL門頭和Glowsign替換LG的門頭，并給予他們適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。TCL方面還主動(dòng)提供WallPainting（刷墻廣告）、TCL的燈箱。在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電影院做TCL片頭廣告，并要求店主將TCL的POP貼畫張貼到顯著的位置。

搶占陳列空間。通常產(chǎn)品在貨架的位置可以分成高上中下四段，較高端往往是目標(biāo)性商品和有意培養(yǎng)的核心品牌，上段又叫黃金地段，一般陳列銷售好的和利潤(rùn)空間的商品。但在一些經(jīng)銷商店內(nèi)TCL的彩電擺放不是很顯眼，故TCL要求店主一定要將產(chǎn)品擺在高段和上段的展柜，并且陳列在展柜上的產(chǎn)品觸手可及，標(biāo)簽完整，貨架的POP硬卡一目了然。為突出TCL公司的形象主體、高科技、有實(shí)力的特點(diǎn)，TCL展柜的色彩搭配力求明快、搶眼，對(duì)有條件的店還設(shè)立專門的展柜，展柜上的產(chǎn)品按照產(chǎn)品的新舊，利潤(rùn)率的高低等做了有規(guī)律的排列。

搶奪經(jīng)銷商。在農(nóng)村的三線市場(chǎng)上，有些經(jīng)銷商陽(yáng)奉陰違，并沒(méi)有主推TCL的產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)TCL的銷量毫無(wú)起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩(wěn)步上升。于是TCL對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行威逼利誘，給他們綁定消費(fèi)量，確保他們主推TCL品牌。

3.1.4促銷攻略——本土化

TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。

在印度的三線市場(chǎng)大部分消費(fèi)者是農(nóng)民，由于農(nóng)民消費(fèi)群體文化普遍不高，思維比較簡(jiǎn)單，對(duì)太復(fù)雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動(dòng)追求簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、機(jī)身貼、立牌等都力求簡(jiǎn)單。

對(duì)于農(nóng)村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告覆蓋率，全天候的滾動(dòng)播出。抓住印度人喜歡看電影的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)仉娪霸捍虺龊芏郥CL的電影片頭廣告，努力提升了TCL的品牌知名度。

在農(nóng)民收割完莊稼，出售農(nóng)產(chǎn)品以后，TCL不失時(shí)機(jī)的在月底和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做促銷活動(dòng)。往各村發(fā)傳單，在小鎮(zhèn)上打橫幅標(biāo)語(yǔ)，進(jìn)行一個(gè)為期5－10天的強(qiáng)勢(shì)促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵(lì)。TCL利用部分經(jīng)銷商廣泛的交際網(wǎng)絡(luò)，到街頭播放廣告短片，放電影等來(lái)吸引顧客。

TCL在進(jìn)行促銷時(shí)配合產(chǎn)品的演示。讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質(zhì)以及清晰的畫面；讓顧客站在啟動(dòng)的空調(diào)前感受自然風(fēng)，健康風(fēng)等。演示產(chǎn)品的功能對(duì)于在品質(zhì)上有所要求的三線消費(fèi)者至關(guān)重要。這一切都要求經(jīng)銷商和Salesboys的配合無(wú)間。

3.1.5價(jià)格攻略——高度靈活化

TCL現(xiàn)階段主要立足于印度的三線市場(chǎng)，肩負(fù)著挑戰(zhàn)LG的重?fù)?dān)，它除了制定相應(yīng)的產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價(jià)格攻略也十分重要。

靈活地定價(jià)。TCL首先通過(guò)對(duì)LG彩電的價(jià)格和質(zhì)量，自身的價(jià)格和

質(zhì)量有一個(gè)多方位的了解后，然后派人員去了解顧客對(duì)價(jià)格的態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品的看法，獲得LG的價(jià)目表。通過(guò)與LG的比較來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。TCL在彩電產(chǎn)品的定價(jià)上始終低于對(duì)手LG的定價(jià)。

靈活地調(diào)整價(jià)格。隨著TCL在印度三線市場(chǎng)的不斷滲透和對(duì)LG地盤的吞噬，產(chǎn)品的價(jià)位隨之有所調(diào)整，所以TCL時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注LG的舉動(dòng)，采取有力的攻勢(shì)：一是以變應(yīng)變，降低價(jià)格。針對(duì)LG的降價(jià)迅速作出反映，將自己的價(jià)格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認(rèn)知的質(zhì)量。面對(duì)降價(jià)的挑戰(zhàn)，公司可以在維持原價(jià)的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的價(jià)值。三是推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品。當(dāng)LG降價(jià)時(shí)，迅速推出低價(jià)產(chǎn)品或推出另一低價(jià)的品牌與其抗衡。

靈活的付款方式。在農(nóng)村三線市場(chǎng)，顧客購(gòu)買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應(yīng)的采用以下付款方式：結(jié)算優(yōu)惠——根本在于先貨后款。使用銷售，定期結(jié)算、分期付款、貨物與貨款的“上達(dá)下結(jié)”。軟價(jià)格優(yōu)惠——折扣和返利、變相的獎(jiǎng)勵(lì)與附贈(zèng)。對(duì)于三線市場(chǎng)的消費(fèi)者則采取賒賬銷售為主：分銷商給次級(jí)銷商放賬，先提貨后付款，次級(jí)經(jīng)銷商再給顧客賒賬銷售，顧客只需付產(chǎn)品的首期即可，余下的貨款要求在一定時(shí)期內(nèi)付清。

TCL作為一個(gè)新鮮的品牌進(jìn)入到印度的市場(chǎng)，只要它堅(jiān)持執(zhí)行目前農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，品質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品方針，輔以產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格攻略的有機(jī)整合，假以時(shí)日，TCL必將迅速崛起成為印度市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

3.2TCL利用兼并當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷——以此說(shuō)明其進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的戰(zhàn)略

3.2.1TCL與法國(guó)湯姆遜公司合資經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)

湯姆遜公司是法國(guó)較大的電子制造商。2004年1月29日，TCL董事長(zhǎng)李東生與法國(guó)湯姆遜公司首席執(zhí)行官達(dá)哈利簽訂了共同出資成立TCL－湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。根據(jù)合同協(xié)議，由TCL國(guó)際占67％的股份，湯姆遜公司占33％的股份。湯姆遜公司的全球彩電業(yè)務(wù)，包括所有的彩電、DVD播放機(jī)的銷售業(yè)務(wù)及研發(fā)中心，與TCL彩電業(yè)務(wù)合并成TCL－Thomson（TTE）電子有限公司。合資以后，TTE可以利用湯姆遜的品牌效應(yīng)進(jìn)入歐美市場(chǎng)，繞過(guò)歐洲的貿(mào)易壁壘，從而降低了TCL進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。而且，由于湯姆遜品牌在歐洲、美國(guó)等主流市場(chǎng)的知名度較高，對(duì)TCL樹立國(guó)際品牌形象將大有幫助。兩家公司業(yè)務(wù)重組后，除了TCL品牌外，還擁有湯姆遜品牌和面向北美市場(chǎng)的RCA品牌。

對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，選擇湯姆遜公司作為合資對(duì)象，一是因?yàn)闇愤d品牌在歐美市場(chǎng)知名度較高，在背投式電視機(jī)市場(chǎng)，湯姆遜公司處于經(jīng)驗(yàn)豐富地位；二是因?yàn)闇愤d是全球第二大專利公司，擁有3.4萬(wàn)項(xiàng)專利，研發(fā)能力強(qiáng)大；三是因?yàn)闇愤d公司有經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)全球的電視機(jī)業(yè)務(wù)，他們的營(yíng)銷管理能力足以彌補(bǔ)TCL國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足。

此外，與湯姆遜公司的合資對(duì)于TCL國(guó)際營(yíng)銷的意義重大。這是及時(shí)次以中國(guó)企業(yè)為主（占股份67%）成立的合資公司。TTE彩電的年銷量將超過(guò)1800萬(wàn)臺(tái)，約占全球彩電市場(chǎng)份額的10%，首次位居世界及時(shí)。而且，有望實(shí)現(xiàn)全球供應(yīng)鏈資源整合。TCL在越南、菲律賓、印尼、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家都有協(xié)作廠，而湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國(guó)、法國(guó)也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源整合，TTE將可以跨越美國(guó)、歐洲對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷障礙。

3.2.2并購(gòu)后的難題

2004年TCL并購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時(shí),湯姆遜彩電業(yè)務(wù)較大虧損源是北美市場(chǎng),旗下RCA品牌彩電2004年在北美市場(chǎng)虧損達(dá)1.4億美元,而同期湯姆遜歐洲業(yè)務(wù)僅虧損幾百萬(wàn)美元,這使TCL集團(tuán)將精兵強(qiáng)將和絕大部分資源都用以北美扭虧。2004年收購(gòu)?fù)瓿芍?TCL迅速向北美地區(qū)派駐工作組開展大規(guī)模重組。當(dāng)時(shí)北美的三個(gè)工廠被縮減至墨西哥一個(gè)工廠,工人人數(shù)也由4000多人精簡(jiǎn)到2500人,同時(shí)還對(duì)采購(gòu)進(jìn)行了多方位的整合。TCL接管后的2005年,虧損便減少至4500萬(wàn)美元。2006年上半年,收購(gòu)后的RCA品牌在北美彩電市場(chǎng)占有率更是上升至10%以上,同比大幅減虧1500萬(wàn)美元,估計(jì)第四季度北美市場(chǎng)將可以扭虧為盈。

按下葫蘆浮起瓢,TCL攻下北美,卻沒(méi)想到丟了歐洲！

從2005年下半年開始,歐洲彩電市場(chǎng)環(huán)境突然劇烈變化。平板電視取代傳統(tǒng)CRT電視的速度驚人,到2006年上半年歐洲平板電視銷售額已占彩電市場(chǎng)總銷售額79%。但面對(duì)劇變,TCL在歐洲市場(chǎng)卻無(wú)法迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最終付出了沉重代價(jià),上半年便虧損7.63億元人民幣。

2006年，根據(jù)TCL集團(tuán)股份有限公司半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，該公司出現(xiàn)超過(guò)7億元人民幣的虧損。其中集團(tuán)控股子公司TCL歐洲業(yè)務(wù)出現(xiàn)15億元人民幣巨虧。

在巨虧的壓力下，TCL董事會(huì)決定于2006年三季度開始對(duì)歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮和重組。然而讓李東生始料未及的是，TCL在重組過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在歐洲裁員遠(yuǎn)非事先預(yù)料的那么容易。養(yǎng)尊處優(yōu)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的社會(huì)保障制度不僅使絕大多數(shù)歐洲企業(yè)氣喘吁吁，整個(gè)歐洲實(shí)際上也已經(jīng)不堪重負(fù)。盡管TCL的重組行動(dòng)得到了當(dāng)?shù)毓?huì)和政府的理解、支持，但一些法規(guī)甚至是潛規(guī)則總是讓人無(wú)法繞開。按照當(dāng)?shù)貞T例，公司裁員需要取得工會(huì)同意，但是工會(huì)作為保護(hù)工人

的組織，要求保護(hù)弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強(qiáng)的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過(guò)每人10萬(wàn)歐元。

沉痛的教訓(xùn)讓TCL調(diào)整了國(guó)際化思路。到2007年末，在彩電業(yè)務(wù)上，公司成功完成了對(duì)TCL多媒體歐洲業(yè)務(wù)的重組，結(jié)束了原來(lái)虧損的歐洲業(yè)務(wù)中心，并依托全新的歐洲業(yè)務(wù)平臺(tái)，引入了“無(wú)邊界集中”的經(jīng)營(yíng)模式，在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈整合等方面下功夫，從而直接推動(dòng)了歐洲業(yè)務(wù)走出困境；在北美市場(chǎng)，公司采取與關(guān)鍵伙伴結(jié)盟、聚焦價(jià)格、成本控制等一系列措施；而中國(guó)市場(chǎng)則作為公司長(zhǎng)期的利潤(rùn)后盾，一直保持著穩(wěn)定的銷售和毛利水平。

4TCL彩電海外全球化戰(zhàn)略中的問(wèn)題及解決對(duì)策

4.1TCL彩電在進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)存在的問(wèn)題

4.1.1TCL并購(gòu)目的不明確

海外并購(gòu)是一種對(duì)外直接投資的戰(zhàn)略行為，如果決策人在并購(gòu)前沒(méi)有確定此次并購(gòu)的目的，而是由于偶然的因素對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生興趣，或是出于有機(jī)會(huì)就想抓住的心理，或是盲目跟風(fēng)，則容易面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，TCL如同我國(guó)很多企業(yè)一樣，在“走出去”時(shí)，缺乏具體可行的目標(biāo)，并購(gòu)目的模糊，最終，出現(xiàn)了事與愿違的情況。

4.1.2TCL缺乏對(duì)目標(biāo)公司的正確評(píng)估

目標(biāo)公司的選擇在整個(gè)收購(gòu)過(guò)程中起著決定性作用。海外并購(gòu)的目標(biāo)公司一般都是連續(xù)虧損，被并購(gòu)方急于剝離的資產(chǎn)或業(yè)務(wù)。從表面上看，國(guó)際市場(chǎng)上的很多“殼公司”的價(jià)格十分劃算，實(shí)際上這是投資銀行精心“包裝”的結(jié)果。所以在收購(gòu)前對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行正確的評(píng)估顯得尤為重要。

4.1.3TCL缺乏并購(gòu)方面的專業(yè)人才

國(guó)際收購(gòu)相當(dāng)復(fù)雜，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外并購(gòu)，人才缺口是多方位的。不僅缺乏淺層的外語(yǔ)人才，還缺乏中層的熟悉海外市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的操盤手人才，以及真正具有國(guó)際化思維，能將企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)在全球視野下進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)的戰(zhàn)略人才，國(guó)際化人才的缺乏直接影響了企業(yè)在海外拓展時(shí)及時(shí)地做出決策。TCL的海外并購(gòu)缺乏國(guó)際化人才，不少派往國(guó)外的管理人員甚至連英語(yǔ)都不很熟練，資產(chǎn)評(píng)估、技術(shù)、法律、企業(yè)文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏對(duì)交易有責(zé)任感的高級(jí)管理人員，缺乏在整個(gè)并購(gòu)過(guò)程中制定日程和監(jiān)督進(jìn)程的工作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

4.2解決問(wèn)題的相應(yīng)對(duì)策

4.2.1加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估

對(duì)并購(gòu)目標(biāo)的選擇是一個(gè)科學(xué)的、嚴(yán)密的分析過(guò)程，應(yīng)盡可能在熟悉的行業(yè)里尋求目標(biāo)，并且選擇具有長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值以及能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。在并購(gòu)活動(dòng)初期，并購(gòu)公司應(yīng)該對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行調(diào)查研究，搜集有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、人員、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)和技術(shù)等各方面的信息，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)內(nèi)容主要有：目標(biāo)企業(yè)客觀環(huán)境的優(yōu)劣、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與本企業(yè)是否相似、規(guī)模、是否適中，是否具有一定的發(fā)展?jié)摿σ约翱伤苄?。需要注意的是，并?gòu)企業(yè)在評(píng)估目標(biāo)企業(yè)時(shí)不能只注重其中的一點(diǎn)，要進(jìn)行綜合、的考慮

4.2.2快速組建一個(gè)真正穩(wěn)定的和國(guó)際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

多年來(lái),盡管TCL集團(tuán)發(fā)展迅速,可其總部至今還沒(méi)有形成真正穩(wěn)定的、具有活力和國(guó)際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。由于過(guò)往以來(lái),整個(gè)TCL集團(tuán)發(fā)展過(guò)于神速,在管理方面出現(xiàn)了很多的漏洞。那些當(dāng)年在彩電和手機(jī)領(lǐng)域頗有建樹的領(lǐng)軍人物如胡秋生、萬(wàn)明堅(jiān)等的紛紛辭職或“下課”,為數(shù)不多的有著國(guó)際化職業(yè)背景的吳士宏女士等也早已“好鳥擇良木”,這些重量級(jí)人物與TCL集團(tuán)的“離異”給其各個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展造成巨大損失,高層管理人才顯示出青黃不接的現(xiàn)象。TCL集團(tuán)要想在國(guó)際化的進(jìn)程中走得更好,走得更穩(wěn),就應(yīng)該在其管理層面上下足工夫,在短期內(nèi)迅速培養(yǎng)出具有國(guó)際水平和戰(zhàn)斗力的國(guó)際化高層管理團(tuán)隊(duì)。

4.2.3強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn),全球企業(yè)重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業(yè)文化背景的差異和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的差異難以消除。而中國(guó)的企業(yè)并沒(méi)有在國(guó)際市場(chǎng)中,戰(zhàn)勝并購(gòu)對(duì)手從而讓對(duì)手心甘情愿接受東方企業(yè)的文化,相反還是并購(gòu)方的企業(yè)文化更加強(qiáng)勢(shì),因此TCL需要在整合的同時(shí),盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購(gòu)所帶來(lái)的人文阻力。

4.2.4占據(jù)高端平板電視面板資源,提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,提升產(chǎn)品形象

目前,TCL集團(tuán)雖然號(hào)稱“全球較大的彩電企業(yè)”,但并不是全球最強(qiáng)的彩電企業(yè),尤其在新興的平板電視面板方面沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。鑒于此,TCL集團(tuán)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)練好外功,與國(guó)內(nèi)外的上游平板電視面板廠家聯(lián)手。在內(nèi)功方面,希望TCL集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè),由于高科技行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“保鮮期”比較短,所以研發(fā)上要保持持續(xù)的創(chuàng)新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團(tuán)才能盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,重新提升品牌形象,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并且重點(diǎn)還是先鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng),只要TCL彩電在國(guó)內(nèi)稱王,TCL的國(guó)際化就不怕虧損。

4.2.5追求真正的國(guó)際化-消費(fèi)國(guó)際化

,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力所

謂國(guó)際化,就是消費(fèi)者的國(guó)際化,而不是產(chǎn)品的國(guó)際化。真正消費(fèi)者的國(guó)際化卻需要管理團(tuán)隊(duì)必須懂得所面對(duì)的客戶,尤其是最終客戶的現(xiàn)在和未來(lái)想要什么,懂得他們的消費(fèi)心理才是關(guān)鍵。TCL占據(jù)中國(guó)彩電業(yè)的霸主地位是基于比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要是“速度,效率與成本經(jīng)驗(yàn)豐富”層面上的內(nèi)容,而世界頂尖企業(yè)則更加重視核心競(jìng)爭(zhēng)力層面的內(nèi)容,即如何“把握,理解并引導(dǎo)消費(fèi)者”。企業(yè)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與開放的市場(chǎng)中,持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是客戶價(jià)值,倘若對(duì)客戶價(jià)值缺乏的理解和把握,那么形成真正的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力便是一句空談。

5結(jié)論

海外并購(gòu)作為通向全球化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略之一，具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，并購(gòu)海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)企業(yè)迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，提升技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)快速通道，是融入世界經(jīng)濟(jì)的一條捷徑。但海外并購(gòu)并不適用于所有的企業(yè)，這種并購(gòu)成果也不是唾手可得的。中國(guó)企業(yè)需要做的是更多的從自身發(fā)展角度出發(fā)去思考海外并購(gòu)，從實(shí)際出發(fā)，權(quán)衡利弊，絕不可隨波逐流，陷于為并購(gòu)而并購(gòu)的誤區(qū)中。

TCL的未來(lái)如何呢?這點(diǎn)可以從惠普和康柏的合并中,得出一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目標(biāo)是PC市場(chǎng)的霸主,但是在近四年的合并調(diào)整期間,筆記本和臺(tái)式機(jī)的市場(chǎng)及時(shí)一直是戴爾,同時(shí)股票持續(xù)低迷。而經(jīng)過(guò)四年的磨合以及調(diào)整,惠普重新細(xì)化了不同的消費(fèi)群以及產(chǎn)品線,終于在2006年第三季度重新奪回市場(chǎng)及時(shí)的寶座。因此,只要TCL走出這個(gè)陣痛期,就能有機(jī)會(huì)成為全球彩電業(yè)的霸主,而當(dāng)TCL從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變成為“做強(qiáng)做大”時(shí),他會(huì)讓世界彩電業(yè)重新劃分疆土。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:TCL彩電國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)析論文

論文關(guān)鍵詞：TCL彩電國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題解決對(duì)策

論文摘要：首先介紹TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)的近期情況；接著簡(jiǎn)單闡述TCL彩電進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；然后通過(guò)具體分析其針對(duì)印度家電產(chǎn)品消費(fèi)特性進(jìn)行品牌攻略、產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略、價(jià)格攻略，從而來(lái)反應(yīng)TCL彩電如何進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)；同時(shí)，也通過(guò)分析TCL兼并歐洲某知名品牌彩電業(yè)務(wù)來(lái)分析其進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且也進(jìn)一步闡述與并購(gòu)有關(guān)的問(wèn)題及原因，針對(duì)這些問(wèn)題提出解決對(duì)策。

1TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)

1.1TCL集團(tuán)

TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動(dòng)生活。

TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國(guó)較大的、全球性規(guī)模經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)與投資業(yè)務(wù)群，物流與服務(wù)業(yè)務(wù)群。

經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，TCL借中國(guó)改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無(wú)到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的探索，在新興市場(chǎng)開拓推廣自主品牌，在歐美市場(chǎng)并購(gòu)成熟品牌，成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。

在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)和能力：在TCL誕生了臺(tái)免提式按鍵電話、及時(shí)臺(tái)28寸大彩電、及時(shí)臺(tái)鉆石手機(jī)、及時(shí)臺(tái)國(guó)產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2008年TCL全球營(yíng)業(yè)收入384.14億元人民幣，4萬(wàn)多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機(jī)。2008年TCL在全球各地銷售超過(guò)1436萬(wàn)臺(tái)彩電，1370萬(wàn)部手機(jī)。

TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、新加坡等國(guó)家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部。在中國(guó)、波蘭、墨西哥、泰國(guó)、越南等國(guó)家擁有近20個(gè)制造加工基地。

2008年TCL品牌價(jià)值達(dá)408.69億元人民幣（59.5億美元），蟬聯(lián)中國(guó)彩電業(yè)及時(shí)品牌。

未來(lái)十年TCL將繼續(xù)構(gòu)建融設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營(yíng)銷力及消費(fèi)者洞察系統(tǒng)為一體的“三力一系統(tǒng)”，將TCL打造成中國(guó)具創(chuàng)造力的品牌。

1.2TCL彩電近期情況

2009年3月26日消息，TCL多媒體(HK1070)于25日下午公布了2008年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其實(shí)現(xiàn)銷售收入229.31億元，銷售彩電1,436.6萬(wàn)臺(tái)，其中液晶電視銷售大增，至418.4萬(wàn)臺(tái)。

2008年TCL多媒體銷售彩電1,436.6萬(wàn)臺(tái)，占全球市場(chǎng)份額5.9%，位列全球第五大電視生產(chǎn)商。其中，液晶電視銷量增長(zhǎng)迅速，同比大幅增長(zhǎng)233.1%至418.4萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營(yíng)業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

TCL多媒體表示，公司業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)的主要原因在于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)營(yíng)效率的改善。報(bào)告期內(nèi)，TCL多媒體在中國(guó)市場(chǎng)共售出電視機(jī)684.8萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到17.1%，連續(xù)五年保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富地位。其中，受益于“家電下鄉(xiāng)”及刺激內(nèi)需經(jīng)濟(jì)政策，國(guó)內(nèi)其液晶電視銷量較去年同期增長(zhǎng)84.6%。

北美市場(chǎng)方面，盡管受到消費(fèi)意愿萎縮和信貸危機(jī)的影響，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及TCL大屏幕型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)刺激了LCD電視需求的快速增長(zhǎng)。

此外，新興市場(chǎng)受到此次金融危機(jī)的波及，產(chǎn)品銷量有所放緩。TCL多媒體表示，未來(lái)公司在新興市場(chǎng)將關(guān)注客戶結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和市場(chǎng)定位等基本策略，利用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地的垂直整合調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，并發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，致力于提高公司在該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

2TCL彩電國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2002年李東生提出了TCL的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略：依托全國(guó)大市場(chǎng)，將在國(guó)內(nèi)具有經(jīng)驗(yàn)豐富優(yōu)勢(shì)的彩電項(xiàng)目，作為拓展國(guó)際市場(chǎng)的突破口；在發(fā)展中國(guó)家投資建廠，推廣自有品牌TCL產(chǎn)品；在發(fā)達(dá)國(guó)家做OEM、ODM業(yè)務(wù)或兼并重組當(dāng)?shù)刂放疲_展國(guó)際營(yíng)銷。

在這一發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，TCL彩電先在印度投資建廠，然后，借助國(guó)外品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)。2000年,TCL憑借其核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力一舉進(jìn)入印度市場(chǎng)。隨后，TCL在印尼、菲律賓也成立了分公司;陸續(xù)在新加坡、印尼、菲律賓、文萊以及緬甸等地建立了生產(chǎn)基地;在俄羅斯、美國(guó)、南非、南美等國(guó)家和地區(qū)建立了銷售機(jī)構(gòu)或設(shè)立商務(wù)代表處;產(chǎn)品銷往30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

3TCL彩電進(jìn)軍海外市場(chǎng)

1999年開始，TCL公司開始了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的探索，將其觸角勇敢地伸向了印度這一新興市場(chǎng)。時(shí)至今日，TCL已獲得了可喜的成就。

印度擁有為數(shù)眾多的世界級(jí)富翁，孟買也擁有超過(guò)五百萬(wàn)人的亞洲較大貧民窟，出口大量的初級(jí)資源鐵礦石的同時(shí)也出口數(shù)百億美元的軟件，還有伴隨著連續(xù)多年8％左右的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，工薪階層實(shí)在地享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)工資不斷提升，兩億多的中產(chǎn)階層既是社會(huì)的穩(wěn)定支柱也是社會(huì)的主流消費(fèi)群體，還有九億多農(nóng)民在印度政府發(fā)動(dòng)的三次農(nóng)業(yè)革命中獲得了巨大的收益。這是一個(gè)多么誘人的潛力市場(chǎng)。歸屬不同宗教、不同等級(jí)、不同區(qū)域、不同經(jīng)濟(jì)地位的印度消費(fèi)者在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)風(fēng)格，其區(qū)域消費(fèi)差異特性遠(yuǎn)甚于中國(guó)市場(chǎng)。

3.1TCL彩電進(jìn)入印度市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略——以此反應(yīng)其進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的戰(zhàn)略

3.1.1品牌攻略——貼近消費(fèi)者

印度家電消費(fèi)者很關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，但是一旦認(rèn)可了某個(gè)家電品牌，就會(huì)毫不猶豫地去購(gòu)買該品牌，并且他們有很強(qiáng)的從眾心理和口碑效應(yīng)。

TCL彩電利用當(dāng)?shù)孛襟w加大對(duì)TCL品牌的宣傳，詳細(xì)介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質(zhì)量相差無(wú)幾，但價(jià)格大大低于兩者。

在商和經(jīng)銷商的店面投放大量的InshopBranging等廣告宣傳資料。根據(jù)店面的大小重新設(shè)計(jì)TCL展柜，加大了TCL產(chǎn)品陳列和店內(nèi)品牌建設(shè)。并且說(shuō)服店主加強(qiáng)對(duì)TCL品牌的宣傳。繼續(xù)贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育賽事，提高了品牌的知名度。

3.1.2產(chǎn)品攻略

綁定消費(fèi)者品牌營(yíng)銷做足以后，產(chǎn)品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產(chǎn)品相得益彰，在產(chǎn)品策略上充分考慮到了以下幾點(diǎn)：

增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規(guī)格的音箱電視。新產(chǎn)品的開發(fā)是基于充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上作出的，同時(shí)講究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

增加產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)。在彩電方面提高產(chǎn)品的音效，改善音質(zhì)，減少應(yīng)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格。提高產(chǎn)品的性和安全性：解決印度農(nóng)村電力不穩(wěn)的問(wèn)題，配合推出各種電器穩(wěn)壓器和調(diào)節(jié)器，結(jié)合印度當(dāng)?shù)貧夂驕囟葪l件選用不同材料開發(fā)適合該地區(qū)的家電。

完善售后服務(wù)。對(duì)于顧客和經(jīng)銷商的投訴，TCL及時(shí)給予回復(fù)與解決。他們?cè)诮煌ū憷Q(mào)的地方設(shè)立專門的維修站和維修點(diǎn)，提供購(gòu)前咨詢，售時(shí)幫助選購(gòu)，售后跟蹤維修。

LG在印度市場(chǎng)是相當(dāng)?shù)膹?qiáng)大，但并不意味著它是毫無(wú)破綻的，通過(guò)在Prakasam和Khammam市場(chǎng)終端經(jīng)歷的分析，TCL在印度某些三線市場(chǎng)上的作為已經(jīng)對(duì)LG形成了強(qiáng)而有力的挑戰(zhàn)。

搶占LG的廣告地盤。由于很多經(jīng)銷商的門店附近都是LG的門頭和Glowsign，所以TCL動(dòng)之以情，曉之以理勸服經(jīng)銷商用持久性的TCL門頭和Glowsign替換LG的門頭，并給予他們適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。TCL方面還主動(dòng)提供WallPainting（刷墻廣告）、TCL的燈箱。在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電影院做TCL片頭廣告，并要求店主將TCL的POP貼畫張貼到顯著的位置。

搶占陳列空間。通常產(chǎn)品在貨架的位置可以分成高上中下四段，較高端往往是目標(biāo)性商品和有意培養(yǎng)的核心品牌，上段又叫黃金地段，一般陳列銷售好的和利潤(rùn)空間的商品。但在一些經(jīng)銷商店內(nèi)TCL的彩電擺放不是很顯眼，故TCL要求店主一定要將產(chǎn)品擺在高段和上段的展柜，并且陳列在展柜上的產(chǎn)品觸手可及，標(biāo)簽完整，貨架的POP硬卡一目了然。為突出TCL公司的形象主體、高科技、有實(shí)力的特點(diǎn)，TCL展柜的色彩搭配力求明快、搶眼，對(duì)有條件的店還設(shè)立專門的展柜，展柜上的產(chǎn)品按照產(chǎn)品的新舊，利潤(rùn)率的高低等做了有規(guī)律的排列。

搶奪經(jīng)銷商。在農(nóng)村的三線市場(chǎng)上，有些經(jīng)銷商陽(yáng)奉陰違，并沒(méi)有主推TCL的產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)TCL的銷量毫無(wú)起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩(wěn)步上升。于是TCL對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行威逼利誘，給他們綁定消費(fèi)量，確保他們主推TCL品牌。

3.1.4促銷攻略——本土化

TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。

在印度的三線市場(chǎng)大部分消費(fèi)者是農(nóng)民，由于農(nóng)民消費(fèi)群體文化普遍不高，思維比較簡(jiǎn)單，對(duì)太復(fù)雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動(dòng)追求簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、機(jī)身貼、立牌等都力求簡(jiǎn)單。

對(duì)于農(nóng)村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告覆蓋率，全天候的滾動(dòng)播出。抓住印度人喜歡看電影的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)仉娪霸捍虺龊芏郥CL的電影片頭廣告，努力提升了TCL的品牌知名度。

在農(nóng)民收割完莊稼，出售農(nóng)產(chǎn)品以后，TCL不失時(shí)機(jī)的在月底和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做促銷活動(dòng)。往各村發(fā)傳單，在小鎮(zhèn)上打橫幅標(biāo)語(yǔ)，進(jìn)行一個(gè)為期5－10天的強(qiáng)勢(shì)促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵(lì)。TCL利用部分經(jīng)銷商廣泛的交際網(wǎng)絡(luò)，到街頭播放廣告短片，放電影等來(lái)吸引顧客。

TCL在進(jìn)行促銷時(shí)配合產(chǎn)品的演示。讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質(zhì)以及清晰的畫面；讓顧客站在啟動(dòng)的空調(diào)前感受自然風(fēng)，健康風(fēng)等。演示產(chǎn)品的功能對(duì)于在品質(zhì)上有所要求的三線消費(fèi)者至關(guān)重要。這一切都要求經(jīng)銷商和Salesboys的配合無(wú)間。

3.1.5價(jià)格攻略——高度靈活化

TCL現(xiàn)階段主要立足于印度的三線市場(chǎng)，肩負(fù)著挑戰(zhàn)LG的重?fù)?dān)，它除了制定相應(yīng)的產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價(jià)格攻略也十分重要。

靈活地定價(jià)。TCL首先通過(guò)對(duì)LG彩電的價(jià)格和質(zhì)量，自身的價(jià)格和質(zhì)量有一個(gè)多方位的了解后，然后派人員去了解顧客對(duì)價(jià)格的態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品的看法，獲得LG的價(jià)目表。通過(guò)與LG的比較來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。TCL在彩電產(chǎn)品的定價(jià)上始終低于對(duì)手LG的定價(jià)。

靈活地調(diào)整價(jià)格。隨著TCL在印度三線市場(chǎng)的不斷滲透和對(duì)LG地盤的吞噬，產(chǎn)品的價(jià)位隨之有所調(diào)整，所以TCL時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注LG的舉動(dòng)，采取有力的攻勢(shì)：一是以變應(yīng)變，降低價(jià)格。針對(duì)LG的降價(jià)迅速作出反映，將自己的價(jià)格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認(rèn)知的質(zhì)量。面對(duì)降價(jià)的挑戰(zhàn)，公司可以在維持原價(jià)的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的價(jià)值。三是推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品。當(dāng)LG降價(jià)時(shí)，迅速推出低價(jià)產(chǎn)品或推出另一低價(jià)的品牌與其抗衡。

靈活的付款方式。在農(nóng)村三線市場(chǎng)，顧客購(gòu)買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應(yīng)的采用以下付款方式：結(jié)算優(yōu)惠——根本在于先貨后款。使用銷售，定期結(jié)算、分期付款、貨物與貨款的“上達(dá)下結(jié)”。軟價(jià)格優(yōu)惠——折扣和返利、變相的獎(jiǎng)勵(lì)與附贈(zèng)。對(duì)于三線市場(chǎng)的消費(fèi)者則采取賒賬銷售為主：分銷商給次級(jí)銷商放賬，先提貨后付款，次級(jí)經(jīng)銷商再給顧客賒賬銷售，顧客只需付產(chǎn)品的首期即可，余下的貨款要求在一定時(shí)期內(nèi)付清。

TCL作為一個(gè)新鮮的品牌進(jìn)入到印度的市場(chǎng)，只要它堅(jiān)持執(zhí)行目前農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，品質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品方針，輔以產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格攻略的有機(jī)整合，假以時(shí)日，TCL必將迅速崛起成為印度市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

3.2TCL利用兼并當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷——以此說(shuō)明其進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的戰(zhàn)略

3.2.1TCL與法國(guó)湯姆遜公司合資經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)

湯姆遜公司是法國(guó)較大的電子制造商。2004年1月29日，TCL董事長(zhǎng)李東生與法國(guó)湯姆遜公司首席執(zhí)行官達(dá)哈利簽訂了共同出資成立TCL－湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。根據(jù)合同協(xié)議，由TCL國(guó)際占67％的股份，湯姆遜公司占33％的股份。湯姆遜公司的全球彩電業(yè)務(wù)，包括所有的彩電、DVD播放機(jī)的銷售業(yè)務(wù)及研發(fā)中心，與TCL彩電業(yè)務(wù)合并成TCL－Thomson（TTE）電子有限公司。合資以后，TTE可以利用湯姆遜的品牌效應(yīng)進(jìn)入歐美市場(chǎng)，繞過(guò)歐洲的貿(mào)易壁壘，從而降低了TCL進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。而且，由于湯姆遜品牌在歐洲、美國(guó)等主流市場(chǎng)的知名度較高，對(duì)TCL樹立國(guó)際品牌形象將大有幫助。兩家公司業(yè)務(wù)重組后，除了TCL品牌外，還擁有湯姆遜品牌和面向北美市場(chǎng)的RCA品牌。

對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，選擇湯姆遜公司作為合資對(duì)象，一是因?yàn)闇愤d品牌在歐美市場(chǎng)知名度較高，在背投式電視機(jī)市場(chǎng)，湯姆遜公司處于經(jīng)驗(yàn)豐富地位；二是因?yàn)闇愤d是全球第二大專利公司，擁有3.4萬(wàn)項(xiàng)專利，研發(fā)能力強(qiáng)大；三是因?yàn)闇愤d公司有經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)全球的電視機(jī)業(yè)務(wù)，他們的營(yíng)銷管理能力足以彌補(bǔ)TCL國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足。

此外，與湯姆遜公司的合資對(duì)于TCL國(guó)際營(yíng)銷的意義重大。這是及時(shí)次以中國(guó)企業(yè)為主（占股份67%）成立的合資公司。TTE彩電的年銷量將超過(guò)1800萬(wàn)臺(tái)，約占全球彩電市場(chǎng)份額的10%，首次位居世界及時(shí)。而且，有望實(shí)現(xiàn)全球供應(yīng)鏈資源整合。TCL在越南、菲律賓、印尼、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家都有協(xié)作廠，而湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國(guó)、法國(guó)也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源整合，TTE將可以跨越美國(guó)、歐洲對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷障礙。

3.2.2并購(gòu)后的難題

2004年TCL并購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時(shí),湯姆遜彩電業(yè)務(wù)較大虧損源是北美市場(chǎng),旗下RCA品牌彩電2004年在北美市場(chǎng)虧損達(dá)1.4億美元,而同期湯姆遜歐洲業(yè)務(wù)僅虧損幾百萬(wàn)美元,這使TCL集團(tuán)將精兵強(qiáng)將和絕大部分資源都用以北美扭虧。2004年收購(gòu)?fù)瓿芍?TCL迅速向北美地區(qū)派駐工作組開展大規(guī)模重組。當(dāng)時(shí)北美的三個(gè)工廠被縮減至墨西哥一個(gè)工廠,工人人數(shù)也由4000多人精簡(jiǎn)到2500人,同時(shí)還對(duì)采購(gòu)進(jìn)行了多方位的整合。TCL接管后的2005年,虧損便減少至4500萬(wàn)美元。2006年上半年,收購(gòu)后的RCA品牌在北美彩電市場(chǎng)占有率更是上升至10%以上,同比大幅減虧1500萬(wàn)美元,估計(jì)第四季度北美市場(chǎng)將可以扭虧為盈。

按下葫蘆浮起瓢,TCL攻下北美,卻沒(méi)想到丟了歐洲！

從2005年下半年開始,歐洲彩電市場(chǎng)環(huán)境突然劇烈變化。平板電視取代傳統(tǒng)CRT電視的速度驚人,到2006年上半年歐洲平板電視銷售額已占彩電市場(chǎng)總銷售額79%。但面對(duì)劇變,TCL在歐洲市場(chǎng)卻無(wú)法迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最終付出了沉重代價(jià),上半年便虧損7.63億元人民幣。

2006年，根據(jù)TCL集團(tuán)股份有限公司半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，該公司出現(xiàn)超過(guò)7億元人民幣的虧損。其中集團(tuán)控股子公司TCL歐洲業(yè)務(wù)出現(xiàn)15億元人民幣巨虧。

在巨虧的壓力下，TCL董事會(huì)決定于2006年三季度開始對(duì)歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮和重組。然而讓李東生始料未及的是，TCL在重組過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在歐洲裁員遠(yuǎn)非事先預(yù)料的那么容易。養(yǎng)尊處優(yōu)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的社會(huì)保障制度不僅使絕大多數(shù)歐洲企業(yè)氣喘吁吁，整個(gè)歐洲實(shí)際上也已經(jīng)不堪重負(fù)。盡管TCL的重組行動(dòng)得到了當(dāng)?shù)毓?huì)和政府的理解、支持，但一些法規(guī)甚至是潛規(guī)則總是讓人無(wú)法繞開。按照當(dāng)?shù)貞T例，公司裁員需要取得工會(huì)同意，但是工會(huì)作為保護(hù)工人的組織，要求保護(hù)弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強(qiáng)的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過(guò)每人10萬(wàn)歐元。

沉痛的教訓(xùn)讓TCL調(diào)整了國(guó)際化思路。到2007年末，在彩電業(yè)務(wù)上，公司成功完成了對(duì)TCL多媒體歐洲業(yè)務(wù)的重組，結(jié)束了原來(lái)虧損的歐洲業(yè)務(wù)中心，并依托全新的歐洲業(yè)務(wù)平臺(tái)，引入了“無(wú)邊界集中”的經(jīng)營(yíng)模式，在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈整合等方面下功夫，從而直接推動(dòng)了歐洲業(yè)務(wù)走出困境；在北美市場(chǎng)，公司采取與關(guān)鍵伙伴結(jié)盟、聚焦價(jià)格、成本控制等一系列措施；而中國(guó)市場(chǎng)則作為公司長(zhǎng)期的利潤(rùn)后盾，一直保持著穩(wěn)定的銷售和毛利水平。

4TCL彩電海外全球化戰(zhàn)略中的問(wèn)題及解決對(duì)策

4.1TCL彩電在進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)存在的問(wèn)題

4.1.1TCL并購(gòu)目的不明確

海外并購(gòu)是一種對(duì)外直接投資的戰(zhàn)略行為，如果決策人在并購(gòu)前沒(méi)有確定此次并購(gòu)的目的，而是由于偶然的因素對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生興趣，或是出于有機(jī)會(huì)就想抓住的心理，或是盲目跟風(fēng)，則容易面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，TCL如同我國(guó)很多企業(yè)一樣，在“走出去”時(shí)，缺乏具體可行的目標(biāo)，并購(gòu)目的模糊，最終，出現(xiàn)了事與愿違的情況。

4.1.2TCL缺乏對(duì)目標(biāo)公司的正確評(píng)估

目標(biāo)公司的選擇在整個(gè)收購(gòu)過(guò)程中起著決定性作用。海外并購(gòu)的目標(biāo)公司一般都是連續(xù)虧損，被并購(gòu)方急于剝離的資產(chǎn)或業(yè)務(wù)。從表面上看，國(guó)際市場(chǎng)上的很多“殼公司”的價(jià)格十分劃算，實(shí)際上這是投資銀行精心“包裝”的結(jié)果。所以在收購(gòu)前對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行正確的評(píng)估顯得尤為重要。

4.1.3TCL缺乏并購(gòu)方面的專業(yè)人才

國(guó)際收購(gòu)相當(dāng)復(fù)雜，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外并購(gòu)，人才缺口是多方位的。不僅缺乏淺層的外語(yǔ)人才，還缺乏中層的熟悉海外市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的操盤手人才，以及真正具有國(guó)際化思維，能將企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)在全球視野下進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)的戰(zhàn)略人才，國(guó)際化人才的缺乏直接影響了企業(yè)在海外拓展時(shí)及時(shí)地做出決策。TCL的海外并購(gòu)缺乏國(guó)際化人才，不少派往國(guó)外的管理人員甚至連英語(yǔ)都不很熟練，資產(chǎn)評(píng)估、技術(shù)、法律、企業(yè)文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏對(duì)交易有責(zé)任感的高級(jí)管理人員，缺乏在整個(gè)并購(gòu)過(guò)程中制定日程和監(jiān)督進(jìn)程的工作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

4.2解決問(wèn)題的相應(yīng)對(duì)策

4.2.1加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估

對(duì)并購(gòu)目標(biāo)的選擇是一個(gè)科學(xué)的、嚴(yán)密的分析過(guò)程，應(yīng)盡可能在熟悉的行業(yè)里尋求目標(biāo)，并且選擇具有長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值以及能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。在并購(gòu)活動(dòng)初期，并購(gòu)公司應(yīng)該對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行調(diào)查研究，搜集有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、人員、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)和技術(shù)等各方面的信息，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)內(nèi)容主要有：目標(biāo)企業(yè)客觀環(huán)境的優(yōu)劣、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與本企業(yè)是否相似、規(guī)模、是否適中，是否具有一定的發(fā)展?jié)摿σ约翱伤苄浴Ｐ枰⒁獾氖?，并?gòu)企業(yè)在評(píng)估目標(biāo)企業(yè)時(shí)不能只注重其中的一點(diǎn)，要進(jìn)行綜合、的考慮

4.2.2快速組建一個(gè)真正穩(wěn)定的和國(guó)際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

多年來(lái),盡管TCL集團(tuán)發(fā)展迅速,可其總部至今還沒(méi)有形成真正穩(wěn)定的、具有活力和國(guó)際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。由于過(guò)往以來(lái),整個(gè)TCL集團(tuán)發(fā)展過(guò)于神速,在管理方面出現(xiàn)了很多的漏洞。那些當(dāng)年在彩電和手機(jī)領(lǐng)域頗有建樹的領(lǐng)軍人物如胡秋生、萬(wàn)明堅(jiān)等的紛紛辭職或“下課”,為數(shù)不多的有著國(guó)際化職業(yè)背景的吳士宏女士等也早已“好鳥擇良木”,這些重量級(jí)人物與TCL集團(tuán)的“離異”給其各個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展造成巨大損失,高層管理人才顯示出青黃不接的現(xiàn)象。TCL集團(tuán)要想在國(guó)際化的進(jìn)程中走得更好,走得更穩(wěn),就應(yīng)該在其管理層面上下足工夫,在短期內(nèi)迅速培養(yǎng)出具有國(guó)際水平和戰(zhàn)斗力的國(guó)際化高層管理團(tuán)隊(duì)。

4.2.3強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn),全球企業(yè)重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業(yè)文化背景的差異和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的差異難以消除。而中國(guó)的企業(yè)并沒(méi)有在國(guó)際市場(chǎng)中,戰(zhàn)勝并購(gòu)對(duì)手從而讓對(duì)手心甘情愿接受東方企業(yè)的文化,相反還是并購(gòu)方的企業(yè)文化更加強(qiáng)勢(shì),因此TCL需要在整合的同時(shí),盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購(gòu)所帶來(lái)的人文阻力。

4.2.4占據(jù)高端平板電視面板資源,提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,提升產(chǎn)品形象

目前,TCL集團(tuán)雖然號(hào)稱“全球較大的彩電企業(yè)”,但并不是全球最強(qiáng)的彩電企業(yè),尤其在新興的平板電視面板方面沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。鑒于此,TCL集團(tuán)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)練好外功,與國(guó)內(nèi)外的上游平板電視面板廠家聯(lián)手。在內(nèi)功方面,希望TCL集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè),由于高科技行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“保鮮期”比較短,所以研發(fā)上要保持持續(xù)的創(chuàng)新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團(tuán)才能盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,重新提升品牌形象,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并且重點(diǎn)還是先鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng),只要TCL彩電在國(guó)內(nèi)稱王,TCL的國(guó)際化就不怕虧損。

4.2.5追求真正的國(guó)際化-消費(fèi)國(guó)際化,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力所

謂國(guó)際化,就是消費(fèi)者的國(guó)際化,而不是產(chǎn)品的國(guó)際化。真正消費(fèi)者的國(guó)際化卻需要管理團(tuán)隊(duì)必須懂得所面對(duì)的客戶,尤其是最終客戶的現(xiàn)在和未來(lái)想要什么,懂得他們的消費(fèi)心理才是關(guān)鍵。TCL占據(jù)中國(guó)彩電業(yè)的霸主地位是基于比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要是“速度,效率與成本經(jīng)驗(yàn)豐富”層面上的內(nèi)容,而世界頂尖企業(yè)則更加重視核心競(jìng)爭(zhēng)力層面的內(nèi)容,即如何“把握,理解并引導(dǎo)消費(fèi)者”。企業(yè)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與開放的市場(chǎng)中,持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是客戶價(jià)值,倘若對(duì)客戶價(jià)值缺乏的理解和把握,那么形成真正的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力便是一句空談。

5結(jié)論

海外并購(gòu)作為通向全球化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略之一，具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，并購(gòu)海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)企業(yè)迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，提升技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)快速通道，是融入世界經(jīng)濟(jì)的一條捷徑。但海外并購(gòu)并不適用于所有的企業(yè)，這種并購(gòu)成果也不是唾手可得的。中國(guó)企業(yè)需要做的是更多的從自身發(fā)展角度出發(fā)去思考海外并購(gòu)，從實(shí)際出發(fā)，權(quán)衡利弊，絕不可隨波逐流，陷于為并購(gòu)而并購(gòu)的誤區(qū)中。

TCL的未來(lái)如何呢?這點(diǎn)可以從惠普和康柏的合并中,得出一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目標(biāo)是PC市場(chǎng)的霸主,但是在近四年的合并調(diào)整期間,筆記本和臺(tái)式機(jī)的市場(chǎng)及時(shí)一直是戴爾,同時(shí)股票持續(xù)低迷。而經(jīng)過(guò)四年的磨合以及調(diào)整,惠普重新細(xì)化了不同的消費(fèi)群以及產(chǎn)品線,終于在2006年第三季度重新奪回市場(chǎng)及時(shí)的寶座。因此,只要TCL走出這個(gè)陣痛期,就能有機(jī)會(huì)成為全球彩電業(yè)的霸主,而當(dāng)TCL從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變成為“做強(qiáng)做大”時(shí),他會(huì)讓世界彩電業(yè)重新劃分疆土。