引論：我們?yōu)槟砹?3篇互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
小學(xué)科學(xué)課中，有很多內(nèi)容僅僅是文字表述，由于學(xué)生年齡小，知識面窄，理解能力不強(qiáng)，觀察不細(xì)致，生活經(jīng)驗(yàn)少，很難進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)，必須借助于形象直觀的材料來進(jìn)行教學(xué)，而互聯(lián)網(wǎng)與多媒體的運(yùn)用剛好解決這一問題。
比如《地球的公轉(zhuǎn)和自轉(zhuǎn)》等一系列天文知識課文，《尋找生物的家園》等表現(xiàn)多種生物類課文，都可以利用互聯(lián)網(wǎng)和多媒體教學(xué)，生動、形象地展示給學(xué)生觀看，使學(xué)生的科學(xué)探究活動不限于課堂上，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)時空的拓展。
另外在科學(xué)課的教學(xué)中有許多新知識、新思維的傳授，受到了安全性等方面的限制，不可能在課堂進(jìn)行實(shí)際演示，為了增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識，可以通過各種現(xiàn)代教育技術(shù)手段在教學(xué)過程中對這些實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)象進(jìn)行模擬演示達(dá)到仿真效果，或?qū)ΜF(xiàn)象進(jìn)行放大、延時等操作，進(jìn)而使學(xué)生在沒有障礙的演示、實(shí)驗(yàn)環(huán)境中進(jìn)行愉快地學(xué)習(xí)，獲取知識。
二、創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)興趣，增強(qiáng)感知
在傳統(tǒng)教學(xué)方式中，教師主要靠粉筆、黑板、掛圖或模型。以至于學(xué)生興趣不大，而結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與多媒體的科學(xué)課堂生動、形象、直觀，學(xué)生興趣濃厚。
在這里我們可以創(chuàng)設(shè)出一個生動有趣的教學(xué)情境，化無聲為有聲，化靜為動，使學(xué)生進(jìn)入一種喜聞樂見的，生動活潑的學(xué)習(xí)氛圍，引起學(xué)生的注意力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。它能變靜為動,克服了傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生面向靜態(tài)呆板的課文和板書的缺陷。例如：在學(xué)習(xí)《葉和花》一課的課前2分鐘，可以播放有關(guān)葉和花的一段影視片段，悅耳的音樂、美麗的畫面、優(yōu)美動聽的解說。學(xué)生猶如親臨其境，一方面給學(xué)生以美的享受，另一方面又可以把學(xué)生分散的心一下子集中到課堂來。一段影視用來導(dǎo)入新課，讓學(xué)生覺得既輕松又新穎。就這樣，讓學(xué)生處于一種身臨其境中，可以取得較好的教學(xué)效果。多媒體創(chuàng)設(shè)情境，有助于學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)求知欲，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性。
借助互聯(lián)網(wǎng)的多媒體教學(xué)采用多種信息刺激學(xué)生各項(xiàng)感官，使之大腦始終處于興奮狀態(tài)，這樣能使學(xué)生以飽滿的激情投入學(xué)習(xí)中。如在教學(xué)《化石告訴我什么》一課時，先播放各種美麗化石的圖片，找同學(xué)說說在化石中你都看到了哪些動物？以美麗的化石激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，再播放一段恐龍化石形成過程的短片，以化石形成的奧秘進(jìn)一步激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣，并能啟發(fā)學(xué)生的思考：恐龍身體的哪部分會保存下來？人們是怎么發(fā)現(xiàn)恐龍化石的？此時學(xué)生不僅被化石的美麗所吸引，更為化石形成過程的神奇而深深震撼。他們迫不及待地要求老師介紹化石更多的相關(guān)知識，將全身心地投入學(xué)習(xí)中來。
三、突破時空，豐富資源，深化探究
《全日制義務(wù)教育科學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)》在課程“基本理念”中指出“科學(xué)課程要面向全體學(xué)生。“科學(xué)學(xué)習(xí)要以探究為核心。……科學(xué)課程應(yīng)向?qū)W生提供充分的科學(xué)探究機(jī)會，使他們在像科學(xué)家那樣進(jìn)行科學(xué)探究的過程中，體驗(yàn)學(xué)習(xí)科學(xué)的樂趣，增長科學(xué)探究能力，獲取科學(xué)知識，形成尊重事實(shí)、善于質(zhì)疑的科學(xué)態(tài)度，了解科學(xué)發(fā)展的歷史。”
傳統(tǒng)教學(xué)由于受到時間和空間的限制，教師幾乎成了除課本外的唯一信息來源。這時候在教學(xué)中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，就能很好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)中的不足，其擁有的大量信息成為新的知識來源，成為源源不絕的學(xué)習(xí)財富。
如《保護(hù)大自然》一課，教師可以將學(xué)生分成若干個小組，指導(dǎo)他們登陸相關(guān)環(huán)保網(wǎng)站，進(jìn)行在線收集資料，大量的資料豐富了課堂教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生再將這些信息整理、篩選、歸納，得出規(guī)律性的知識。這樣充分利用信息技術(shù)，既讓學(xué)生收集到許多有用的信息，更重要的是鍛煉了學(xué)生的動手能力和自學(xué)能力。在老師的指引下，學(xué)生們能根據(jù)自己的興趣和能力選擇內(nèi)容進(jìn)行自主學(xué)習(xí)和探索，學(xué)生不再是單純地被動地接受知識，而成為信息加工、處理的主體，成為知識的主動構(gòu)建者，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)課堂所難以實(shí)現(xiàn)的。
但是利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體科學(xué)教學(xué)如果僅停留在搜集信息加工信息、交流信息這一層面，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要為學(xué)生創(chuàng)造機(jī)會，展示學(xué)習(xí)成果。如學(xué)完了《保護(hù)大自然》這一課后，讓學(xué)生利用網(wǎng)上搜集的資料出手抄報，寫倡議書等，深化探究學(xué)習(xí)，延伸探究成果。
四、虛實(shí)互補(bǔ)，優(yōu)勢互補(bǔ)，自由開放
傳統(tǒng)的教學(xué)模式在很大程度上是難以勝任以探究性學(xué)習(xí)為主的科學(xué)課堂教學(xué)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境則打破了傳統(tǒng)的時空限制，顯示了更大程度的自由性和開放性，將學(xué)生帶入無比遼闊的世界。如講雨的形成、行星等知識，就可以利用網(wǎng)絡(luò)。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，移動網(wǎng)絡(luò)和移動終端的發(fā)展也越來越快，在對人們的生活產(chǎn)生著明顯影響的同時，對以信息傳播為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也產(chǎn)生著越來越為巨大的影響。
1 移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的特征
移動互聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動的總稱。與傳統(tǒng)媒體相比，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體具有免費(fèi)性、及時性和互動性三大顯著優(yōu)勢。
1.1 免費(fèi)性
移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的第一個特點(diǎn)是免費(fèi)性。在手機(jī)正常連接移動網(wǎng)絡(luò)的情況下，除一些特定的收費(fèi)信息之外，我們在手機(jī)上獲取很多信息都是不收費(fèi)的。如QQ、微信等聊天工具的即時通信、瀏覽器、搜索引擎、輸入法、殺毒軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書、視頻、音樂等的使用和獲取，在繳納手機(jī)通信費(fèi)用保證手機(jī)正常聯(lián)網(wǎng)之外，一般都是不需要另外交費(fèi)的。相對于報紙等傳統(tǒng)媒體的交費(fèi)購買才能獲取，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的這一優(yōu)勢能迅速占領(lǐng)市場。
但移動媒體的免費(fèi)并不是真的免費(fèi)，而是相對于傳統(tǒng)媒體向信息獲取者收費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛐畔⑼斗耪呤召M(fèi)。通過自身的技術(shù)提升來做平臺，再按照一定的標(biāo)準(zhǔn)向廣告商收取費(fèi)用，或者向游戲、道具等虛擬世界的使用者收費(fèi)，從而免除向信息獲取者收費(fèi)，以此來贏得更多的讀者。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的免費(fèi)形式實(shí)則是在現(xiàn)代技術(shù)條件下，利用技術(shù)改變產(chǎn)生的新的展現(xiàn)方式來侵蝕傳統(tǒng)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“免他人的費(fèi)，賺自己的錢”的目的。
1.2 及時性
首先從信息生產(chǎn)方面來說，移動媒體的信息生產(chǎn)更加簡單、快捷。
傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)，需要經(jīng)過信息收集、記者采編、印刷發(fā)行、投遞發(fā)送才能最終到達(dá)讀者手中，而其中的每一個步驟都包含繁冗的程序和巨大的工作量，所以難免會對信息的及時性產(chǎn)生影響。相對于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的信息生產(chǎn)雖然有了極大的簡化，但也一樣要經(jīng)過網(wǎng)站的，讀者才能看到。相較于此二者，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體以更加簡便快捷的生產(chǎn)方式占有絕對優(yōu)勢，受眾在作為信息讀者的同時，也擔(dān)任著信息的生產(chǎn)者和者，這就使信息的生產(chǎn)和可以同時進(jìn)行，簡化了繁冗的生產(chǎn)程序，極大地提高了信息的生產(chǎn)和速度，保證了信息的及時性和有效性。
其次，從信息的傳遞和接收方面來收，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體更具靈活性和快捷性。
傳統(tǒng)的報紙?jiān)谟∷⒅笮枰]遞員投遞到銷售者受眾，然后讀者購買才能看到信息，所以讀者對信息的獲取就具有極大的被動性，信息的及時性和有效性也就大打折扣。而互聯(lián)網(wǎng)媒體則受電腦終端的空間限制，必須擁有接收終端才能獲取信息，也具有一定的局限性。而移動互聯(lián)網(wǎng)媒體則借助于現(xiàn)代無處不在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及手機(jī)的便攜和隨時在線等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體在時間和空間上的限制，呈現(xiàn)出極大的及時性特征，受眾可以在任何時間、任何地點(diǎn)接收信息，真正做到“足不出戶，便知天下事”。
1.3 互動性
移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的另一優(yōu)勢是隨時隨地的互動性。隨著移動終端技術(shù)的發(fā)展，“過去作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元是由網(wǎng)頁承載的內(nèi)容，而今天的互聯(lián)網(wǎng)中，人取代內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的用戶，每一個人也是一個傳播中心。每一個節(jié)點(diǎn)都具有信息的和信息的獲取雙重功能，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為雙向的信息傳播通道。”這就決定了人人都可以自由自主的表達(dá)自己的觀點(diǎn)看法，并且可以有效實(shí)現(xiàn)彼此之間信息的溝通和交流，即實(shí)現(xiàn)互動，如當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)不記得轉(zhuǎn)載、分享、回帖等形式都是網(wǎng)友之間的互動行為。
這種互動在很大程度上突破了空間范圍的限制，擴(kuò)大了人們之間的聯(lián)系范圍，使人與人之間的關(guān)聯(lián)更為多元、復(fù)雜，人們不僅可以在熟人圈子理溝通交流，而且可以基于同一熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)不同圈子的陌生人之間的互動，“成為跨越現(xiàn)實(shí)關(guān)系和空間距離的大圈子中的一員，獲得自己的社會形象，或者是文化上的歸屬感。”
2 移動互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的變化
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的日益發(fā)展，不可避免地會對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生影響，這些影響主要體現(xiàn)在以下兩方面。
2.1 各類新媒體蠶食傳統(tǒng)市場
隨著移動終端、通信技術(shù)等的發(fā)展，移動終端的視聽效果越來越好，所能提供的信息不僅量大，而且信息的權(quán)威性也不斷提升，再加上移動終端的互動性、個性化和時效性等優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)媒體在諸多方面處于劣勢，新媒體的公信力正在不斷增強(qiáng)。
由于新舊媒體的優(yōu)劣勢對比明顯，新媒體的傳播優(yōu)勢和精準(zhǔn)性已經(jīng)得到越來越多的投資者、廣告主和營銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，在廣告投放和信息時更多的人開始青睞于新媒體。有調(diào)查報告顯示，2012年我國報刊廣告市場規(guī)模整體跌幅12.6%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增幅則達(dá)到46.9%。廣告業(yè)務(wù)的流失是新媒體對傳統(tǒng)媒體的最明顯沖擊，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的一大威脅。
隨著新技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新媒體開始了對傳統(tǒng)媒體市場的不斷蠶食。各類門戶網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，手機(jī)報、手機(jī)視頻、客戶端讀報等數(shù)量增長迅速，2012年中國網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到268萬，網(wǎng)頁數(shù)量達(dá)到1227億個，種類繁多的網(wǎng)站及網(wǎng)頁基本涵蓋了所有信息類型，成為傳媒市場的主力傳播渠道。
隨著新媒體技術(shù)推動下新的傳播力量的沖擊，傳統(tǒng)媒體的衰弱成為發(fā)展的必然趨勢。
2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體發(fā)行提供了機(jī)遇
移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊的同時，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)行打開了一個新的局面，為其在新時代的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速推廣和普及，新一代年輕人中傳統(tǒng)媒體的讀者數(shù)量呈不斷下降趨勢，互聯(lián)網(wǎng)媒體以其簡便快捷的優(yōu)勢迅速搶占市場，這就迫使傳統(tǒng)媒體不得不關(guān)注新媒體的發(fā)展。
與傳統(tǒng)媒體和電腦聯(lián)網(wǎng)終端相比，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體只是信息的載體更加便捷化，但在信息內(nèi)容的選擇、提煉和編輯方面，傳統(tǒng)媒體仍有其獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體擁有的獨(dú)立采編權(quán)，可以對信息進(jìn)行提取和加工，而無論是電腦終端媒體還是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體都要依賴于傳統(tǒng)媒體提供的新聞資訊。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用多是80后的年輕人群體，雖然信息熱點(diǎn)分散在在新聞資訊、娛樂、社交、搜索等多方面，但調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示87.2%手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)的第一選擇還是看新聞。而以70、60為主的中老年人的主要閱讀還是集中在傳統(tǒng)媒體對新聞的深度報道上，所以對新聞內(nèi)容的采編成為傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢。
因此，傳統(tǒng)媒體若能把握機(jī)遇，充分利用自己在新聞方面的資源優(yōu)勢和采編優(yōu)勢，并借助移動化聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣模式，那么對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行來說將是一個極大的機(jī)遇。
3 傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略
面對移動互聯(lián)網(wǎng)媒體所帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢在必行。而要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，以下三個方面的改革則是影響成敗的關(guān)鍵。
3.1 信息采編模式需要改變
基于移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的信息采編模式也要與時俱進(jìn)地進(jìn)行改變。
首先是新聞理念要創(chuàng)新。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的扁平化及互動性讓受眾更習(xí)慣于主動選擇與“被尊重”，媒體人要關(guān)注受眾的這一心理需求，在信息的采編過程中要充分尊重受眾，滿足其心理需求。其次是信息獲取方式的創(chuàng)新。隨著手機(jī)的普及，眾多網(wǎng)民都可以成為新聞素材的第一來源，媒體要善于從網(wǎng)民信息中發(fā)現(xiàn)各類重要新聞線索，將其變成重大新聞報道或進(jìn)行深度分析。最后是新聞采集方式的創(chuàng)新。移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要“全媒體記者”，即一個記者身兼數(shù)職，集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身。如此，一來可以實(shí)現(xiàn)新聞的“1+1+1”采集，即筆+相機(jī)+攝錄機(jī)；二來記者可以不再局限于只向一家媒體供稿，而是可以依次深度采訪、多種展現(xiàn)形式同時向集團(tuán)所屬多個全媒體終端。
3.2 信息傳播技術(shù)需要創(chuàng)新
媒介環(huán)境學(xué)是20世紀(jì)30年代萌芽于北美，70年代形成發(fā)展起來的一個傳播學(xué)派，媒介環(huán)境學(xué)里有兩個重要的概念，即“容器性”和“技術(shù)至上”。媒介是人類造就的用來承載人類精神文明的容器，是永遠(yuǎn)存在的。因此，為了媒體的發(fā)展能跟上時代的步伐，媒介的發(fā)展也要追求高效率，要不斷地更新?lián)Q代，這就默許了媒體要把一切任務(wù)交給更加有效的技術(shù)。
新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是媒介傳播技術(shù)至上的產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體要成功轉(zhuǎn)型必須依賴于新技術(shù)的使用，同時要注重自身技術(shù)的創(chuàng)新，可以設(shè)置新技術(shù)部，統(tǒng)籌各部門的技術(shù)設(shè)計及需求，更好地應(yīng)對新媒體時代。
3.3 媒體單位管理需要革新
傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的另一重要工作就是管理的
革新。
首先是結(jié)構(gòu)體系革新。要把媒體的發(fā)展融入到科技發(fā)展的大趨勢當(dāng)中，清醒地認(rèn)識到發(fā)展新媒體是無法回避的時代潮流。為了順應(yīng)這一潮流，要積極調(diào)整組織架構(gòu)、激勵機(jī)制等，使之適應(yīng)信息化時代的發(fā)展要求。
其次是人才管理革新。人才是一切發(fā)展的關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，就要發(fā)掘、培養(yǎng)新聞和移動互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合人才，主要包括兩類，一是理解移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，并善于新聞管理運(yùn)營的人才；二是移動互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才，有這兩類人才從內(nèi)容和形式兩個方面進(jìn)行努力，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型將不是難題。
最后是運(yùn)營管理革新。在媒體單位的管理上要積極嘗試新型展現(xiàn)方式，積極嘗試與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合，探索新的盈利和收費(fèi)模式，同時在新媒體發(fā)展中探索新的操作規(guī)程和把關(guān)技巧，精簡流程，提高工作效率，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體向移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的成功轉(zhuǎn)型。
參考文獻(xiàn)
篇3
二、方式多向性優(yōu)勢
傳統(tǒng)的媒介工具下,新聞的具有高度的單向性特征,或者是一對一的傳播,或者是一對多的傳播。以電視節(jié)目和新聞為例,它的受眾是某一范圍內(nèi),或者特定的人群,但是新聞內(nèi)容的者只有一個,這就是典型的單向性傳播。這種傳播形式嚴(yán)重束縛了受眾參與的積極性,互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這種單向性的不足之處。自從出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體后,在任何一個時間或者地點(diǎn),每個人都可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。對于一部分受眾來說,這種多側(cè)面的傳播具有很強(qiáng)的吸引力。他們通過兼聽或者比較等方式,來具體評判信息的真?zhèn)巍Ｔ谶@種情況下,受眾受到了傳播媒介的充分尊重,傳播者和受傳者之間形成了一種平等的傳播關(guān)系,這是互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播帶來的新變化。在傳播過程中,雖然傳統(tǒng)媒介也在盡量做到公正和全面,但是受傳播者所接觸的面以及所處位置的限制,要想實(shí)現(xiàn)這種公正和全面,必須積極地應(yīng)對這些限制或挑戰(zhàn)。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播恰好可以很好地彌補(bǔ)這些限制條件,朝著公正和全面的方向發(fā)展。這說明,互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播方式具有多向性的優(yōu)勢,這是傳統(tǒng)媒介所無法匹及的。
三、受眾隨意性優(yōu)勢
在實(shí)際工作中,媒介傳播技術(shù)的好壞之直接影響著受眾對新聞參與的積極性。對于傳統(tǒng)的媒介工具,例如廣播電視等,對觀眾參與信息互動具有較大的制約。在這種傳播模式下,受眾只能被動的接受信息而不具備任何主動性和選擇權(quán)。由此而知,媒介傳播工具如果失去了參與隨意性,那么就會極大地限制新聞傳播效果。而在互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)下,受眾對新聞的選擇權(quán)利能夠得到最大的滿足。借助互聯(lián)網(wǎng)媒介工具,受眾可以自由的接受新聞信息,而不是被動的接受。而且,受眾還可以隨時地更換信息,只要他們愿意,就可以無限次地隨意更換。再進(jìn)一步講,對于這些網(wǎng)絡(luò)信息,受眾有隨意表達(dá)自己意見或建議的自由,可以暢所欲言,將自己的內(nèi)心想法充分表達(dá)出來。可見,在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下,受眾接受信息的隨意性不僅僅體現(xiàn)在信息的選擇上,也體現(xiàn)在信息的利用和表達(dá)上。長期的實(shí)踐反復(fù)證明,信息傳播要想取得成效,必須基于廣大受眾的積極支持和廣泛參與。而要想調(diào)動廣大受眾參與的積極性和主動性,必須切實(shí)保證他們接受信息的自主權(quán)。換句話說,要想激發(fā)廣大受眾的參與熱情,必須保證他們接受信息的隨意性。
四、服務(wù)性的優(yōu)勢
篇4
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)掀起了第三次工業(yè)革命，同時也帶來了第四次傳播革命。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的日常行為和生活習(xí)慣，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)成為底層架構(gòu)。雖然我國引入互聯(lián)網(wǎng)時間較晚，但是短短20多年，卻給媒體帶來了翻天覆地的變化。隨著人們獲取信息途徑的多樣化，傳統(tǒng)電視媒體也進(jìn)行了一些大膽的嘗試，比如網(wǎng)站建設(shè)、客戶端等多種形式。但是由于在轉(zhuǎn)型過程中沒有遵循互聯(lián)網(wǎng)思維和發(fā)展規(guī)律，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型效果并不理想。因此，我們必須要徹底轉(zhuǎn)變思維，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，為實(shí)現(xiàn)電視媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
1 互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展歷程
我國在1994年正式引入互聯(lián)網(wǎng)。1994年至今，我國互聯(lián)網(wǎng)大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段，1994年-1998年，是我國剛剛引入互聯(lián)網(wǎng)時期，因此，在應(yīng)用和業(yè)務(wù)等方面主要以模仿國外為主，被稱為起步探索時期；第二階段，1999年-2004年，經(jīng)過長期探索和實(shí)踐，我國初現(xiàn)用戶基礎(chǔ)和商業(yè)模式，但由于技術(shù)限制，導(dǎo)致這段時間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極為艱難；第三階段，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)人才涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入發(fā)展崛起時期，網(wǎng)絡(luò)不再成為一個單獨(dú)產(chǎn)業(yè)，而是被廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域；第四階段，2010年至今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷完善，已經(jīng)成為各個領(lǐng)域必不可少的“幫手”，網(wǎng)民的人數(shù)不斷增加，滲透到人們生活的方方面面。
傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展歷經(jīng)坎坷。在傳統(tǒng)電視媒體剛剛出現(xiàn)時，由于緊緊抓住了人們對新事物的敏銳觸覺，憑借其自身優(yōu)勢得到了人們的普遍關(guān)注，并率先搭建起了觀看平臺。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的成長面臨重重阻礙時，傳統(tǒng)電視媒體依然蒸蒸日上。在網(wǎng)站飽受網(wǎng)絡(luò)泡沫煎熬時期，國家出臺了一系列措施，其中，受益最大的就是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。因此，互聯(lián)網(wǎng)的艱難發(fā)展時期正是傳統(tǒng)電視媒體的繁榮時期，國家對傳統(tǒng)電視媒體建設(shè)加大扶持力度，很多地方電視臺緊緊抓住機(jī)會，擴(kuò)大規(guī)模，形成了一些有影響力的地方頻道。當(dāng)時只有少數(shù)幾家傳統(tǒng)電視媒體抓住了這一機(jī)遇，之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，根本原因在于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)并沒有得到普及，而傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)入大繁榮時期，這些傳統(tǒng)電視媒體不屑于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)，還有一部分傳統(tǒng)電視媒體持謹(jǐn)慎態(tài)度，由于互聯(lián)網(wǎng)正處于寒冬，這些傳統(tǒng)電視媒體不敢貿(mào)然將大量資金投入到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)。
2007年，傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)歷了一次寒冬，上半年我國主要傳統(tǒng)電視媒體收視率紛紛下滑，只有幾家王牌電視媒體廣告得到了快速增長。即使很多專業(yè)人士認(rèn)為電視媒體已經(jīng)進(jìn)入寒冬，但是一些傳統(tǒng)電視媒體卻不以為然，反而認(rèn)為這是一種極其荒謬的言論。2007年下半年，電視廣告得到了初步恢復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的影響就這樣被人們遮掩過去。但是在這其中，仍然有一些清醒者，不僅要對版權(quán)價值進(jìn)行保護(hù)，盡管如此，傳統(tǒng)電視媒體中也還有不乏清醒者，他們一方面想要保護(hù)內(nèi)容版權(quán)價值，另一方面積極探索數(shù)字電視業(yè)。2008年，新聞出版總署啟動了“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)工程”，確定了多家示范單位。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長，運(yùn)營模式日漸成熟，并呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，盈利手段也更加豐富，一些互聯(lián)網(wǎng)公司在國外上述，獲取融資。在這種情況下，傳統(tǒng)電視媒體面臨著資金、用戶、技術(shù)等多方面的限制，市場競爭力越來越弱，失去了最佳發(fā)展時期。對于互聯(lián)網(wǎng)的涌入，傳統(tǒng)電視媒體到底是摒棄還是接受，陷入了糾葛。
新時期下，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，毫不夸張的說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展對于所有傳統(tǒng)行業(yè)來說，都是前所未有的顛覆。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是是一個載體，而是人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分。面對來勢如此兇猛的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)電視媒體不能再繼續(xù)糾葛，必須要轉(zhuǎn)變思維，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，開展屬于自己的新媒體探索。
2 互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的影響以及實(shí)現(xiàn)途徑
互動性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特點(diǎn)，傳者和受者通過互聯(lián)網(wǎng)可以對信息進(jìn)行實(shí)時交互。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以購物、觀影。受到互聯(lián)網(wǎng)的長期影響，人們的生活方式和生活習(xí)慣得到很大轉(zhuǎn)變。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民人數(shù)中，有大部分為學(xué)生群體，他們愿意接受新事物，互聯(lián)網(wǎng)對他們來說有著極大的吸引力。傳統(tǒng)電視媒體可以抓住這一群體特點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對學(xué)生思想進(jìn)行正確引導(dǎo)，逐漸鍛煉他們用辯證思維看待問題。同時，傳統(tǒng)電視媒體也可以針對性地開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，吸引更多的年輕人，逐漸提高電視媒體在他們心中的地位。
面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，我們不能要求傳統(tǒng)電視媒體必須轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，而是要站在辯證的角度看待問題，對新形勢下，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)系進(jìn)行仔細(xì)分析，合理利用這種形態(tài)，與時俱進(jìn)，積極開拓發(fā)展空間，面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該合理的利用這種形態(tài)，開拓自身更廣闊的發(fā)展空間，使互聯(lián)網(wǎng)融入傳統(tǒng)電視媒體，但又不失去傳統(tǒng)電視媒體的價值，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體的不足。
我們知道，傳統(tǒng)電視媒體通常更新較慢，因此，大眾信息獲取避免存在延遲性，對于生活節(jié)奏不斷加快的今天，傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)跟不上人們對信息的需求。而且傳統(tǒng)電視媒體的地域性非常強(qiáng)。如果將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視媒體結(jié)合在一起，將會大大增強(qiáng)信息的時效性，一旦發(fā)生新聞事件，通過互聯(lián)網(wǎng)可以及時傳達(dá)出去。除此之外，傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)融合，使得互聯(lián)網(wǎng)的傳播廣度被充分發(fā)揮出來，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)將信息到有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的各個國家和地區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中，傳者和受者的地位是平等的。而且受者可以通過多個角度實(shí)現(xiàn)對信息的獲取。作為傳統(tǒng)電視媒體，必須要抓住這一優(yōu)勢，并將其充分發(fā)揮出來，為創(chuàng)造自身品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合，量身打造媒體平臺，吸引更多受眾。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為媒體行業(yè)未來的主戰(zhàn)場。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)電視媒體來說是一次巨大的挑戰(zhàn)。這就要求傳統(tǒng)電視媒體要將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，與自身資源形成優(yōu)勢互補(bǔ)。為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展注入能量，將傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，開拓了廣闊的發(fā)展空間，生命力也變得更強(qiáng)。作為傳統(tǒng)電視媒體，不應(yīng)懼怕互聯(lián)網(wǎng)，害怕互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)會給傳統(tǒng)電視媒體帶來重創(chuàng)。無論時代怎樣變化，人們都離不開媒體，無論媒體傳播介質(zhì)發(fā)生怎樣的變化，我們只需要與時俱進(jìn)，抓住機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)只不過是媒體傳播的一個工具。生生不息的是媒體人開拓進(jìn)取、積極向上的奮斗精神。
3 結(jié)論
綜上所述，現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入信息化時代。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)和人們的生活都產(chǎn)生了較大影響。面對新形勢，傳統(tǒng)電視媒體必須樹立先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)觀念，勇于迎接挑戰(zhàn)，積極探索，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)不再成為傳統(tǒng)電視媒體的阻礙而是發(fā)展條件。
參考文獻(xiàn)
篇5
根據(jù)維基百科，新媒體一詞可以從產(chǎn)業(yè)區(qū)分、人機(jī)接口、藝術(shù)運(yùn)動、及其多媒體形式來詮釋，不同的詮釋是由于不同領(lǐng)域的觀點(diǎn)(產(chǎn)業(yè)、科技、藝術(shù)、及傳媒)的出發(fā)點(diǎn)之不同。從產(chǎn)業(yè)區(qū)分的角度，所謂的“舊媒體”所包涵的產(chǎn)業(yè)范圍，指的是印刷的報紙及雜志，電子的廣播與電視。相較之下，“新媒體”所包涵的產(chǎn)業(yè)范圍不如舊媒體的明確，其產(chǎn)業(yè)類型可以包括電玩產(chǎn)業(yè)、動畫產(chǎn)業(yè)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)拍賣、等等[1]。
自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來，業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)新媒體這個概念有多種不同的解釋。本文以聯(lián)合國新聞委員會對“第四媒體”的界定，來闡述互聯(lián)網(wǎng)新媒體的含義：第四媒體是指繼報刊、廣播和電視后出現(xiàn)的因特網(wǎng)和正在興建的信息高速公路；從廣義上說，“第四媒體”通常就指因特網(wǎng)(因特網(wǎng)是正在興建的信息高速公路的主要組成部分)；不過，因特網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，因特網(wǎng)還具有電子郵件、電子商務(wù)等重要功能；從狹義上說，“第四媒體”是指基于因特網(wǎng)這個載體來傳播新聞和信息的網(wǎng)站[2]。
從各類媒體的特征分析，報紙的深度、廣播的即時性、電視的現(xiàn)場感、網(wǎng)絡(luò)的互動性使得四大媒體各有其突出的特點(diǎn)，下表對這四大媒體的典型特征進(jìn)行了比較：
表1四大媒體典型特征比較
特征
傳統(tǒng)報刊廣播電視互聯(lián)網(wǎng)形式單一，文字單一，聲音圖文、聲音和影像圖、文、聲音和影像受眾被迫閱讀，不可更改自由閱讀，可轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)印刷技術(shù)無線電技術(shù)成像合成技術(shù)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互動性弱，尚停留在讀編往來階段較弱，聽眾可參與某些節(jié)目的即時互動弱，交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中較強(qiáng)，但受眾難以掌握主動盈利模式發(fā)行，廣告廣告廣告，付費(fèi)頻道廣告，娛樂，付費(fèi)內(nèi)容存儲性可存儲，但不方便查詢本身不能存儲，需借助第三方介質(zhì)隨時存儲，查詢方便移動性好好差較好到達(dá)率??????????使用時間????????信息容量?????????表現(xiàn)能力????????反饋速度?????主動提醒 ?地域性能力????????分眾能力??????時段性 ?????行為挖掘????????用戶內(nèi)容參與度????????
注：?－>?????：弱->強(qiáng)
由表1可見，互聯(lián)網(wǎng)新媒體突出的特點(diǎn)反映在受眾可自由閱讀、可轉(zhuǎn)發(fā)，媒體互動性強(qiáng)，存儲性強(qiáng)；信息容量巨大；反饋速度快；用戶行為挖掘能力強(qiáng)；用戶內(nèi)容參與度強(qiáng)等方面。
二、互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)的分類及發(fā)展現(xiàn)狀
從不同的角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)有多種分類方式，本文著重從媒體內(nèi)容提供的角度出發(fā)，對當(dāng)前出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行分類。具體包括以下五類：傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)、純粹基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾新媒體；基于用戶自生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的社會性媒體(Social Media)、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、聚合媒體(Mushup Media)。
第一，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)形式。傳統(tǒng)媒體，尤其是報刊業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代所面臨的現(xiàn)實(shí)困境是無法回避的，現(xiàn)階段越來越多的讀者傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊信息，因此傳統(tǒng)媒體數(shù)字化是其不可逾越的生存之道。至于傳統(tǒng)廣播、電視媒體企業(yè)，也面臨著互聯(lián)網(wǎng)廣播、互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化衍生而來的互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)是，并仍將是重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型。例如，《財富》雜志網(wǎng)絡(luò)版、《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版、《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版等網(wǎng)絡(luò)媒體均是依托傳統(tǒng)報刊類媒體發(fā)展而來；央視網(wǎng)絡(luò)電視(n.com)、中國廣播網(wǎng)()則是依托傳統(tǒng)電視、廣播媒體發(fā)展而來，為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的圖文、廣播和電視服務(wù)。該類業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢在于有雄厚的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為依托，并且能夠更大程度地覆蓋傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體不同的用戶群。
第二，純粹基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾新媒體是傳統(tǒng)媒體運(yùn)營模式在互聯(lián)網(wǎng)載體上的對應(yīng)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體人認(rèn)識到可以采用傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)展獨(dú)立的新媒體。簡單而言，傳統(tǒng)媒體的大量“媒體記者＋編輯”生產(chǎn)模式在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上依然有效，并且結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的低成本和廣覆蓋的獨(dú)特性，可以做到比傳統(tǒng)媒體更深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)影響。例如，新浪網(wǎng)作為全球最大的中文新聞網(wǎng)站，依靠大量的網(wǎng)絡(luò)媒體記者/編輯團(tuán)隊(duì)，成為中文網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的巨無霸，在全球范圍內(nèi)注冊用戶超過2.3億，日瀏覽量超過7億次[3]；美國著名的通信技術(shù)專業(yè)網(wǎng)站Lightreading.com，致力于通信技術(shù)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，目前月均獨(dú)立用戶超過40萬，成為全球最大的在線通信類專業(yè)媒體；ZCOM、POCO等電子雜志提供商更是充分利用多媒體技術(shù)和P2P技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上將雜志模式發(fā)揚(yáng)光大。該類業(yè)務(wù)的核心競爭力在于其與傳統(tǒng)媒體相比擁有更低的內(nèi)容成本，更豐富的內(nèi)容量和更佳的用戶體驗(yàn)。
第三，基于UGC的社會性媒體業(yè)務(wù)是顛覆了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容提供模式的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)形式。過去，傳統(tǒng)媒體采用的是精英化的記者編輯內(nèi)容提供模式，讀者則是被動的接受媒體信息，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展給予了用戶內(nèi)容的自主權(quán)，時下流行的Web 2.0概念的核心元素之一就是UGC。比較典型的案例有：YouTube視頻分享網(wǎng)站，成立1年半，日瀏覽量突破1億，截止至06年上半年，共25億段視頻被瀏覽，用戶日上傳視頻量達(dá)6.5萬段；起點(diǎn)中文網(wǎng)作為中文原創(chuàng)小說網(wǎng)站，2002年成立，2006年8月，日瀏覽量過億，注冊用戶達(dá)500萬、原創(chuàng)作者達(dá)6萬、原創(chuàng)小說超過8萬本、作品字?jǐn)?shù)超過20億；另外，博客作為一項(xiàng)新興的個人媒體類工具，在中國迅速擴(kuò)散開來，目前已經(jīng)有近1/5的網(wǎng)民青睞在網(wǎng)上寫博客，即博客作者約有3094萬人[4]。上述數(shù)據(jù)充分說明了UGC社會性媒體業(yè)務(wù)充分解放了讀者自由信息與交流的需求，以嶄新的“草根”內(nèi)容提供模式?jīng)_擊傳統(tǒng)“精英”模式。該類業(yè)務(wù)的核心競爭力在于內(nèi)容提供成本低，用戶自發(fā)形成的海量的、個性化的內(nèi)容更容易滿足相關(guān)群體的需求。
第四，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎業(yè)務(wù)是以搜索技術(shù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)形式。這類業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)就是它是以搜索技術(shù)作為驅(qū)動力，整合互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容資源，以更便捷、更精確的方式將互聯(lián)網(wǎng)上的信息內(nèi)容提供給用戶。Google毫無疑問是這類新媒體的霸主，它聚合了互聯(lián)網(wǎng)上超過100億的網(wǎng)頁，目前美國月均搜索超過40億次。Google! News業(yè)務(wù)是Google推出的基于搜索技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新聞資訊類門戶，它通過卓越的技術(shù)手段，以極少的人力實(shí)現(xiàn)了勘與龐大的編輯團(tuán)隊(duì)比拼的資訊門戶。大部分美國人甚至認(rèn)為，在Google上搜索不出來的東西是不存在的。憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和技術(shù)優(yōu)勢，搜索引擎媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。
第五，聚合媒體業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)Mushup技術(shù)應(yīng)用于媒體領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)形式。聚合媒體業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)的是對站外媒體資源的利用，通過接口標(biāo)準(zhǔn)讀取站外媒體資源信息，并通過一定的算法或內(nèi)容組合以嶄新的方式呈現(xiàn)給用戶。最基礎(chǔ)的就是采用RSS和Atom之類的技術(shù)聚合相關(guān)內(nèi)容，例如iGoogle、Yahoo! 360等個性化主頁和Google Reader、周博通等RSS內(nèi)容聚合服務(wù)，就為用戶提供了個性化的資訊內(nèi)容整合功能，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了用戶DIY自己的資訊平臺。另外，Diggdot.us也是聚合媒體的一個例子，它整合了Digg.com、Slashdot.org和Del.icio.us上與技術(shù)有關(guān)的內(nèi)容。聚合媒體業(yè)務(wù)的核心競爭力在于其能夠更適合于精細(xì)化運(yùn)營，能夠低成本的更好的滿足細(xì)分用戶群的需求。
表2對上述五大互聯(lián)網(wǎng)新媒體特征進(jìn)行了比較。
表2五大互聯(lián)網(wǎng)新媒體典型特征比較
特征傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)純粹基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾媒體基于UGC的社會性媒體互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎媒體聚合媒體運(yùn)營成本優(yōu)勢????????????????內(nèi)容量優(yōu)勢??????????????內(nèi)容差異化優(yōu)勢??????????????用戶覆蓋度????????????????用戶參與度?????????????市場吸引力??????????????????
注：?－>?????：弱->強(qiáng)
對各類互聯(lián)網(wǎng)新媒體而言，用戶規(guī)模仍然是其關(guān)注的焦點(diǎn)，廣告仍然是其核心盈利模式。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，諸多廣告主逐漸傾向于投放網(wǎng)絡(luò)廣告，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣告市場份額也日趨增加。圖1展示了中國和美國媒體廣告市場份額的狀況，2005年中國和美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分別為31.3億元和130億美元，分別占各自媒體廣告市場的4%和9%。
篇6
1.0階段。互聯(lián)網(wǎng)新媒體在傳播領(lǐng)域首先帶給我們的是一種全新的傳播介質(zhì)，數(shù)字化的傳播手段，以及即時傳播和海量鏈接信息等，此種變化直接影響到傳統(tǒng)媒體在信息傳播領(lǐng)域的壟斷地位，傳統(tǒng)意義上“中心化”的地位被影響；而后，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，大量的UGC內(nèi)容在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)媒體傳播主體的地位和核心內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷地位發(fā)起了挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了功能價值上的替代性。
2.0階段。隨著“泛媒化”趨勢的發(fā)展演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在營銷傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的客戶折服于這種新興的載體，傳統(tǒng)媒體的廣告被分流到了新媒體。在客戶整體廣告投入不變或者增加不多的情況下，傳統(tǒng)媒體所占的份額急劇下降，而新媒體的份額不斷上升，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式根基受到動搖。
3.0階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭開放平臺的發(fā)展成熟，智能終端設(shè)備的普及，無數(shù)的自組織擁有了建立自媒體傳播平臺的能力。而且，傳統(tǒng)媒體賴以生存的客戶亦通過社會化媒體平臺和渠道，擁有了自建的媒體傳播平臺，實(shí)現(xiàn)了對于傳統(tǒng)媒體依賴的減弱直至徹底“脫媒化”，互聯(lián)網(wǎng)新媒體對于媒體行業(yè)的“顛覆性”影響逐漸顯露出來。
2.互聯(lián)網(wǎng)新媒體對于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)性影響
如果你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)新媒體對于傳統(tǒng)媒體的影響僅限于傳播介質(zhì)、傳播形式、商業(yè)模式方面，那就大錯特錯了。在如今的時間節(jié)點(diǎn)下，從宏觀層面上說，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對于傳統(tǒng)媒體影響三個階段、三個層次的進(jìn)化，基本完成了對媒體行業(yè)的顛覆，正在奔向下一個需要顛覆的行業(yè)，而留給傳統(tǒng)媒體的是三個沉重的關(guān)鍵詞：去中心化（地位影響）、泛媒化（份額影響）、脫媒化（徹底顛覆）。
“去中心化”使得傳統(tǒng)媒體壟斷社會大眾傳播的中心地位蕩然無存；“泛媒化”趨勢又使得更多的個體和組織具備了媒體屬性，削弱了傳統(tǒng)媒體在社會價值創(chuàng)造中的份額；而傳統(tǒng)媒體的主要客戶自建媒體平臺的舉動，又使得支撐傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的核心客戶失去了對于傳統(tǒng)媒體的需要，進(jìn)而將傳統(tǒng)媒體的存在價值徹底取代，以“脫媒化”方式完成了對于傳統(tǒng)媒體的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的顛覆。
3.為什么傳統(tǒng)媒體被顛覆，下一個被顛覆的行業(yè)又在哪里
為什么首輪受傷的是傳統(tǒng)媒體？互聯(lián)網(wǎng)新媒體革命的原動力來自通信技術(shù)的革命，這種革命的基本元素是信息傳播技術(shù)的升級變革，而傳統(tǒng)媒體作為大眾傳播領(lǐng)域的核心產(chǎn)業(yè)，本身完成的是一種信息傳播的功能屬性，是圍繞“信息流”而誕生的產(chǎn)業(yè)。因此，信息革命第一輪沖擊的行業(yè)就自然落定在了與信息技術(shù)革命具有統(tǒng)一功能屬性的行業(yè)，而且影響是深遠(yuǎn)的，是以顛覆為最終結(jié)果的。
下一輪被顛覆的行業(yè)在哪里？以信息技術(shù)革命為本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮，圍繞一切擁有“流”特征的行業(yè)進(jìn)行一輪接一輪的影響和顛覆，起步于擁有“信息流”的媒體行業(yè)，接下來是擁有“物流”、“資金流”、“信息流”的商業(yè)（電子商務(wù)），擁有“信息流”的社交行業(yè)，擁有“信息流”、“資金流”的金融行業(yè)，這些就是已經(jīng)在發(fā)生的行業(yè)影響。以此類推，接下來會被廣泛影響的是擁有“信息流”、“社交流”的教育行業(yè)，以及擁有“地理信息流”、“物流”、“位置流”的汽車行業(yè)……
影響和顛覆的速度在于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的精力，此行業(yè)蘊(yùn)含商業(yè)價值的大小，以及行業(yè)壟斷局面被打破的難易程度，加上行業(yè)固有從業(yè)者的變革阻力……
面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體人曾經(jīng)一度不知所措，采取這樣那樣的應(yīng)對措施，往往收效甚微。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊的深入，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該將與互聯(lián)網(wǎng)新媒體對陣所收獲的基本“認(rèn)識論”總結(jié)歸納，形成應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的“抗體”和基本“素養(yǎng)”，通過樹立正確的“價值觀”，結(jié)合踏實(shí)的“行動力”和駕馭互聯(lián)網(wǎng)的工具，在這種顛覆式?jīng)_擊之下找到屬于傳統(tǒng)媒體人自己的轉(zhuǎn)型和發(fā)展之路。
價值觀
1.媒體生態(tài)的變革是氣候的變化而非氣象的變化
仔細(xì)分析互聯(lián)網(wǎng)新媒體對于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)影響，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種影響是更近似于“氣候”層面的變化而非“氣象”層面的變化。
氣象的變化是一日、一周的陰晴變化或溫度的變化，可以通過穿衣調(diào)整或者出門打傘等方式進(jìn)行化解；而氣候的變化意味著一種本質(zhì)性的變化，就如整個進(jìn)入冰河世紀(jì)，人類如果要在地球上繼續(xù)生活下去，就必須進(jìn)化出一種適應(yīng)這種寒冷氣候的基因，或者找到一種能夠保持在如此惡劣環(huán)境下生存下去的核心本領(lǐng)。
面對氣象的變化，我們可以靠簡單的輔助工具，或者利用時間、空間的轉(zhuǎn)移，選擇回避來消解這種影響。而面對氣候的變化，我們必須進(jìn)化出完全適應(yīng)新環(huán)境的基因或者類基因，因?yàn)槲覀儫o處可逃。正如一條鯉魚可以躍過龍門，短暫離開水面經(jīng)歷缺水的瞬間變化，卻不可以直接跳到岸上過徹底離開水的生活……
如此說來，面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊，一切試圖繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體的舊有體系內(nèi)，采用變革工具、時空逃離等方法，都無法消解這種顛覆性影響。徹底融入互聯(lián)網(wǎng)世界，進(jìn)化出互聯(lián)網(wǎng)基因，或許是傳統(tǒng)媒體人的唯一選擇。
2.傳統(tǒng)媒體人的機(jī)會與挑戰(zhàn)
媒體行業(yè)，作為首輪被互聯(lián)網(wǎng)沖擊的行業(yè)，已經(jīng)經(jīng)歷了一次與互聯(lián)網(wǎng)的直接交鋒，對于互聯(lián)網(wǎng)沖擊波的核心力量或者核心技能已經(jīng)有了一個深入的了解，這或許就是傳統(tǒng)媒體人應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，轉(zhuǎn)型升級，并進(jìn)化出互聯(lián)網(wǎng)基因的核心優(yōu)勢，也是任何行業(yè)無法取代的優(yōu)勢。因此，雖然經(jīng)歷顛覆式的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體人擁有在行業(yè)被顛覆后重新在一個全新的傳播生態(tài)體系中涅槃重生的先機(jī)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
行動力
認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)，也確立了面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的“認(rèn)識論”和“價值觀”，那么傳統(tǒng)媒體人如何行動以在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下進(jìn)化出互聯(lián)網(wǎng)基因，實(shí)現(xiàn)成功上岸？
1.升級傳統(tǒng)媒體人利用互聯(lián)網(wǎng)的層次
傳統(tǒng)媒體人在互聯(lián)網(wǎng)新媒體誕生的初期，就已經(jīng)用實(shí)際行動在享受著新技術(shù)帶來的便利，特別是對于工作效率的提高，其利用互聯(lián)網(wǎng)的水平也進(jìn)入了1.0時代。典型特征是將互聯(lián)網(wǎng)作為自己的資料庫，成為寫稿的重要素材來源，信息檢索的出處。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，傳統(tǒng)媒體人利用互聯(lián)網(wǎng)的水平也有所升級，簡單的信息獲取已經(jīng)升級為通過互聯(lián)網(wǎng)找到和發(fā)現(xiàn)自己的用戶，并且與自己的用戶和客戶建立連接，實(shí)現(xiàn)動態(tài)的互動。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是互聯(lián)網(wǎng)智能的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為不只是傳統(tǒng)媒體人，更是任意社會群體的基本工具的時候，互聯(lián)網(wǎng)演化成為人的一部分，成為人的延伸，成為為傳統(tǒng)媒體人直接創(chuàng)造價值的生產(chǎn)工具。
面臨不斷升級的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平，傳統(tǒng)媒體人需要不斷更新自己的知識儲備，并落地實(shí)踐，不斷提升自己與互聯(lián)網(wǎng)的融合層次和水平，才可以達(dá)到向未來進(jìn)化的目的。
2.互聯(lián)網(wǎng)基因培養(yǎng)的“行動力準(zhǔn)則”
要真正進(jìn)化出互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)媒體人要牢記“建立連接、需求原點(diǎn)、開放共贏、服務(wù)本質(zhì)、善用工具”的“行動力準(zhǔn)則”。
關(guān)鍵詞一：建立連接
傳統(tǒng)媒體之所以被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊，并直接顛覆其商業(yè)模式，本質(zhì)的弱點(diǎn)在于不清楚自己的用戶在哪里，通過傳統(tǒng)的信息單向推送行為無法實(shí)現(xiàn)與用戶建立緊密連接，一直以來都生存在一個書面上的用戶數(shù)據(jù)世界里，一個自我營造的溫室中，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”。互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷宣揚(yáng)自己的用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率的時候，傳統(tǒng)媒體人還不知道自己的受眾在哪里、用戶在哪里。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天的時候，傳統(tǒng)媒體人可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具建立起自己的新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)與用戶的直接連接。
示范案例：南方都市報深圳家居部的媒介顧問建立的“鵬城家居通”微信公眾號，通過分享家居行業(yè)的行業(yè)信息、居家裝修的一些心得體會以及介紹一些比較靠譜的家裝企業(yè)和設(shè)計師，短時間內(nèi)建立起了媒介顧問與深圳家具商戶以及普通消費(fèi)者的連接，聚集了11000多名粉絲，成功確立了自己在家具行業(yè)專業(yè)整合傳播顧問的角色。通過這個自媒體平臺，對客戶的活動進(jìn)行原創(chuàng)文章的點(diǎn)評和轉(zhuǎn)發(fā)，被客戶高度認(rèn)同，并且贏得了客戶的信任，客戶在一些行業(yè)發(fā)展決策和營銷活動策劃之前都會請這位媒介顧問出謀劃策……
關(guān)鍵詞二：需求原點(diǎn)
建立連接之后，還需要從本質(zhì)上理解服務(wù)用戶群體的本質(zhì)需求，通過與用戶的深入交流和互動，回到和發(fā)現(xiàn)用戶需求的原點(diǎn)，幫助用戶找到其所需要的信息和服務(wù)，幫助客戶找客戶，并借助自身媒體品牌的優(yōu)勢和資源整合能力，搭起平臺，服務(wù)用戶和客戶本質(zhì)需求的滿足。
示范案例：南方都市報東莞新聞部的采編人員，了解到東莞作為全國重要的普洱茶集散地，聚集了大量的茶貿(mào)易商、批發(fā)商、消費(fèi)群體，并擁有濃厚的茶消費(fèi)文化，他們開設(shè)“茶文化”版，并用社會化媒體工具，建立起了茶文化的全媒體傳播平臺。通過“老茶鬼”微信公眾號傳播茶文化報道，溝通茶商與茶消費(fèi)群體，搭建了一個產(chǎn)業(yè)鏈條上下游客戶和用戶交流的平臺和機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品和新項(xiàng)目的開發(fā)，并通過新媒體手段和平臺成功彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的傳播和互動短板，最終通過全媒體整合傳播，實(shí)現(xiàn)了用戶和客戶需求的最大限度滿足。
關(guān)鍵詞三：開放共贏
互聯(lián)網(wǎng)新媒體取代了曾經(jīng)屬于傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢，深深影響了內(nèi)容的王者地位、渠道的壟斷地位、資源的壟斷地位，而此時如果還固守傳統(tǒng)的所謂優(yōu)勢，拒絕接受新的思想和新的技術(shù)，不提升自身資源整合的能力水平，將無法實(shí)現(xiàn)資源最大價值的發(fā)揮。
采取開放的態(tài)度，一方面合理聚合互聯(lián)網(wǎng)新媒體中新鮮優(yōu)質(zhì)的“UGC”內(nèi)容彌補(bǔ)自身內(nèi)容的不足，以解決自己生產(chǎn)的內(nèi)容無法滿足變化著的讀者需求問題，一方面需要整合更多媒體資源和渠道，為自己所用，并通過提供給固有客戶全媒體整合傳播解決方案的方式提升自己的營銷水平。更要通過開放自己的新聞信息資源吸引社會上的個體力量，共同開發(fā)這些資源的商業(yè)和社會價值，做到利益共享，合作共贏。
示范案例一：南方都市報在互聯(lián)網(wǎng)新媒體興盛的早期就開辟了“網(wǎng)眼”版，精華來自互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇中的優(yōu)質(zhì)帖文、新聞線索，并進(jìn)行深度價值挖掘，實(shí)現(xiàn)在報紙上二次加工后的呈現(xiàn)，成為最受用戶喜歡的新創(chuàng)版面之一；隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的到來，又開辟“早茶”版面，采用精華微博等社會化媒體中優(yōu)質(zhì)的“UGC”內(nèi)容，豐富版面，實(shí)現(xiàn)與讀者和用戶的互動，讓傳統(tǒng)紙媒的新聞報道更具生氣。
示范案例二：紐約時報從2007年開始嘗試將自己所有的歷史報紙資源向社會開放，一方面通過吸收社會資金將未能數(shù)字化的報紙進(jìn)行數(shù)字化處理，并通過數(shù)字內(nèi)容使用權(quán)的授權(quán)來沖抵技術(shù)投入；另一方面又通過建立開放平臺，吸納社會上的自由開發(fā)者和小團(tuán)隊(duì)，基于紐約時報的所有歷史報紙信息資源，開發(fā)新聞閱讀客戶端產(chǎn)品和信息檢索工具、信息價值挖掘類別的APP應(yīng)用，并共享APP商業(yè)開發(fā)實(shí)現(xiàn)的收益，解決了歷史信息的價值挖掘問題，又解決了移動互聯(lián)網(wǎng)APP開發(fā)過程中的資金投入問題，在此基礎(chǔ)上還能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實(shí)的收入。
關(guān)鍵詞四：服務(wù)本質(zhì)
傳統(tǒng)媒體存在的核心價值在于為用戶和客戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并直接或間接助其創(chuàng)造價值，因此借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)媒體人可以通過有效的數(shù)據(jù)收集和反饋信息，幫助自己優(yōu)化內(nèi)容服務(wù)的方式，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的具有服務(wù)性和貼近性的內(nèi)容。與此同時，對于廣告客戶，可以借助電子商務(wù)平臺以及二維碼技術(shù)，直接實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體諸如報紙版面登載二維碼信息，讀者直接掃描下單購物，實(shí)現(xiàn)對于客戶服務(wù)的升級，并滿足廣告投放客戶追求銷售結(jié)果的需求。
示范案例：深圳一本地報紙，通過在自己的社區(qū)報上介紹和登載日用品的信息，面向報紙發(fā)行區(qū)域的用戶進(jìn)行大米等生活必需品的銷售，用戶可以通過掃描二維碼直接下單購買，并坐等送貨上門。
內(nèi)地多家報社將報紙無法呈現(xiàn)的圖片、視頻等多媒體信息，以及更多深度報道和互動內(nèi)容轉(zhuǎn)化為二維碼鏈接信息，讀者閱讀報紙可以直接實(shí)現(xiàn)延伸的閱讀，使得內(nèi)容的服務(wù)性不斷增強(qiáng)。
關(guān)鍵詞五：善用工具
如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的發(fā)展層次，傳統(tǒng)媒體從“做互聯(lián)網(wǎng)”的新媒體嘗試進(jìn)入了“用互聯(lián)網(wǎng)”的階段，也為更多的彎道超車提供了可能；與此同時，自媒體平臺的興盛和發(fā)展，使得更多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者可以借助開放平臺和工具建立起自己個性化的、人格化的自媒體品牌，補(bǔ)充其在傳統(tǒng)媒體傳播渠道和平臺不能實(shí)現(xiàn)的傳播價值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全媒體全介質(zhì)傳播。
示范案例一：青島報業(yè)集團(tuán)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體網(wǎng)站并沒有什么特色，不如杭州日報“19樓”那樣名聲顯赫，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的早期，沒有傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的青島日報，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上打造出了“掌上青島”微信公眾號，實(shí)現(xiàn)了所有的服務(wù)和互動在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的搭建。
示范案例二：《華爾街見聞》是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》原駐紐約記者和一批媒體人共同創(chuàng)辦的，主要為全球金融市場投資者和從業(yè)者提供經(jīng)濟(jì)和金融市場信息，目前已經(jīng)進(jìn)行了幾輪千萬美元級的融資，并且在市場上的估值達(dá)到了1.5億美元。這份媒體沒有紙質(zhì)出版物，完全在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上傳播，包括互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、博客、微博以及微信公眾號，其建立的機(jī)制也大部分基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們提供的開放平臺，最終實(shí)現(xiàn)了對于這些工具平臺的最大限度利用，以低廉的成本創(chuàng)辦了這份影響力較大的財經(jīng)新媒體。
篇7
北京法國電信研發(fā)市場與創(chuàng)新總監(jiān)任真曾在題為《“ORANGE”的手機(jī)服務(wù)及應(yīng)用商店》的演講中說，法國電信在全球第一個推出視頻業(yè)務(wù)，而且現(xiàn)在已經(jīng)盈利。其中，手機(jī)電視、手機(jī)音樂是最賺錢的。
一項(xiàng)第三方發(fā)起的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，50.7%的用戶表示在倫敦奧運(yùn)會期間通過手機(jī)或平板電腦關(guān)注比賽，這比2008年北京奧運(yùn)會時提升30%以上。其中，新聞資訊是移動終端用戶的最剛性需求，需求占比達(dá)到80%。
面對移動互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體應(yīng)該做什么
面對移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的增長態(tài)勢，近兩年來，美國媒體業(yè)界開始反思傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時決策失誤的問題。一些分析人士認(rèn)為，十多年前互聯(lián)網(wǎng)興起之際，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體犯了兩個錯誤：一是未能預(yù)測到互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)和威脅，也未能積極響應(yīng)和有效利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢；二是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站免費(fèi)開放給在線用戶。
國內(nèi)的情況又何嘗不是如此呢？新世紀(jì)初，當(dāng)?shù)谝惠喕ヂ?lián)網(wǎng)大潮向我們襲來的時候，傳統(tǒng)媒體或因意識不到或因行動遲緩甚至不屑一顧等種種原因，錯失了轉(zhuǎn)型發(fā)展的好機(jī)遇。時下，移動互聯(lián)時代又在向我們招手。我們必須清醒地把握和順應(yīng)全球媒體發(fā)展的規(guī)律和趨勢。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來媒體傳播的革命，具有交互性、全方位、跨時空等特性。移動媒體是未來媒體發(fā)展的趨勢，從用戶體驗(yàn)的角度看，移動互聯(lián)為新媒體帶來移動、交互、參與的特性，具有傳統(tǒng)媒體很難超越的優(yōu)勢。移動媒體已經(jīng)極大地擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，越來越多的年輕人選擇通過手機(jī)、平板電腦等終端，借助互聯(lián)網(wǎng)滿足資訊、娛樂等需求。
在這樣的背景下，在現(xiàn)代媒體發(fā)展新的坐標(biāo)系里，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該如何應(yīng)對和介入？面對移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該做什么? 傳統(tǒng)電視媒體介入移動互聯(lián)網(wǎng)的路徑在哪里？
1.向現(xiàn)代的全媒體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建現(xiàn)代視訊傳播新格局。傳統(tǒng)電視媒體必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢以及長期積累下來的品牌優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，把傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容制造與網(wǎng)絡(luò)、信息新技術(shù)、新渠道的多端化優(yōu)勢相結(jié)合，徹底改變傳統(tǒng)媒體的理念、體制、后臺支持、運(yùn)行模式，依據(jù)及時、滾動、互動的要求，通過流程再造，綜合運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體渠道，跨媒體采集新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營。
2.打造視訊內(nèi)容的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。采訪權(quán)、內(nèi)容生產(chǎn)是電視等傳統(tǒng)媒體最核心的競爭力。同時，其所具有的權(quán)威性和公信力，是新興媒體所不可比擬的。現(xiàn)代電視應(yīng)該運(yùn)用最先進(jìn)的全媒體整合傳播方式，不斷開發(fā)多元的新聞視訊產(chǎn)品和內(nèi)容價值鏈的“長尾效應(yīng)”，高價向商業(yè)網(wǎng)站出售新聞視訊內(nèi)容使用權(quán)，向不具備內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體出售融文字、視頻、聲音等介質(zhì)為一體的多媒體信息產(chǎn)品，讓視訊內(nèi)容回歸應(yīng)有的市場價值并得到價值再生，以長期共同分享互聯(lián)網(wǎng)增長帶來的更多紅利，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
3.與移動運(yùn)營商合作，建設(shè)視頻內(nèi)容匯聚分發(fā)平臺。通過統(tǒng)一內(nèi)容交換和綜合業(yè)務(wù)平臺，讓用戶可以隨時隨地通過多種跨屏終端，自由地、平滑地、靈活地切換和共享全功能視聽新體驗(yàn)。一是建立超大規(guī)模的視頻云計算中心；二是在云計算中心的基礎(chǔ)上，建立完善針對內(nèi)容制作人和制片商的全開放式的專業(yè)視頻內(nèi)容平臺；三是在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域打造以用戶為中心的新媒體經(jīng)營模式。
篇8
除了傳播內(nèi)容表達(dá)外，世界上已經(jīng)出現(xiàn)了很多基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體傳播模式的嘗試。赫芬頓郵報，美國當(dāng)前影響力最大的政治類博客媒體，以新聞眾包模式，即依靠用戶進(jìn)行主要內(nèi)容生產(chǎn)，開辟了媒體先河。BuzzFeed網(wǎng)站則以以病毒傳播、倡導(dǎo)分享聞名，在2014年流量超過了《紐約時報》。從這兩場新媒體的成功范例看，用戶借助互聯(lián)網(wǎng)的互動傳播特性，已經(jīng)成為了信息生產(chǎn)與傳播鏈上重要的一環(huán)，這兩者的成功多賴于以用戶為核心的內(nèi)容組織與運(yùn)營模式。而更重要的是，基于這兩家媒體的成功范例，傳播界出現(xiàn)了這樣一種媒介形態(tài)轉(zhuǎn)化趨勢，即平臺型媒介。往大處說，它可能改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài);往小處講，它可能改變你在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)、消費(fèi)內(nèi)容的方式。
什么是平臺型媒介？從眾多的傳媒嘗試中可以看出，“平臺型媒體”，是既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。這種“平臺型”的實(shí)質(zhì)是，技術(shù)平臺公司認(rèn)為把恰當(dāng)?shù)乃惴夹g(shù)與專業(yè)的編輯運(yùn)作結(jié)合起來，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方面會產(chǎn)生不小的新能量。新一代的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司正在實(shí)驗(yàn)將自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)向外界開放，以獲取更多的用戶生成的內(nèi)容，向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺方向逐步拓展，從而聚集更多的用戶，導(dǎo)入更大的流量。當(dāng)然，驅(qū)使這種雙向互動的一個更為重要的原因是快速變化的內(nèi)容分發(fā)與廣告收入結(jié)構(gòu)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代是“小屏?xí)r代”和“場境時代”，要把程序化的廣告投放與手機(jī)小小的屏幕有機(jī)地結(jié)合起來，需要巨大的流量基礎(chǔ)，需要優(yōu)質(zhì)的廣告載體，而廣告的載體只能是內(nèi)容，無論是傳統(tǒng)的旗幟廣告還是原生廣告，都必須附著于多姿多彩的內(nèi)容。平臺型媒體恰好滿足了對于巨大流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這兩個方面的需求。另外，平臺型媒體由于其巨大的用戶參與度優(yōu)勢，也對“互聯(lián)網(wǎng)場境”的形成有著巨大的推動作用，用戶在組織與生產(chǎn)內(nèi)容的同時，在極高的參與度中獲得了作為傳播者（或當(dāng)事人、評論者、教育者）的全新進(jìn)程體驗(yàn)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的媒體，也是基于用戶體驗(yàn)與參與而存在的。
雖然目前平臺型媒介的運(yùn)營嘗試還掌握在互聯(lián)網(wǎng)公司的手中，如眾所周知的“騰訊大家”的嘗試，百度大平臺（百度百家）的嘗試，但媒體，作為傳媒行業(yè)自誕生起的參與者，也開始了基于自身優(yōu)勢的試水。康泰納仕集團(tuán)出版的高端旅游生活雜志《悅游》剛剛在一周前宣布他們將向所有熱愛旅行并且愿意寫作的人開放他們的網(wǎng)站，而娛樂周刊雜志也將這么做，至于福布斯雜志早在一年前就進(jìn)行了類似的轉(zhuǎn)型。從這些傳媒體集團(tuán)的嘗試中可以看出，媒體是可以基于自身進(jìn)行平臺化轉(zhuǎn)型嘗試的，而在新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下，這些在內(nèi)容把關(guān)方面擁有巨大優(yōu)勢，又將傳播重心逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻膫髅郊瘓F(tuán)，在新媒體傳播的嘗試中是有足夠的角逐實(shí)力的。
對傳媒業(yè)界嘗試的觀察中可以看出，用戶在傳媒行業(yè)已經(jīng)占據(jù)著越來越重要的地位，眼球經(jīng)濟(jì)時代，如何能最快的吸引公眾的注意已經(jīng)成為了媒體需要特別思考的問題。當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)展對此幫助巨大，越來越多的媒體嘗試著使用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)分析自身的受眾與用戶特點(diǎn)與偏好，全媒體融合的報道與表達(dá)方式開始越來越受到重視，越來越多的媒體人開始進(jìn)行帶有互聯(lián)網(wǎng)公司“產(chǎn)品經(jīng)理”色彩的轉(zhuǎn)型，而新聞的選題與內(nèi)容也越來越多帶有精準(zhǔn)策劃的意味。互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特點(diǎn)是多元，內(nèi)容與渠道的二元爭論早已成為過去，多種因素的“并駕齊驅(qū)”似乎預(yù)示著一個新的方向。■
（荊楚網(wǎng)）
【網(wǎng)友熱議】
何繼軍：“互聯(lián)網(wǎng)+”正在魔術(shù)般改變這個世界，從一點(diǎn)出發(fā)，由近及遠(yuǎn)，成為家喻戶曉的新名詞。什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”，“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是大數(shù)據(jù)和智能感應(yīng)能力加入后，對傳統(tǒng)行業(yè)的改造，同時也是對互聯(lián)網(wǎng)的改造。用騰訊CEO馬化騰的話來說，互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。有人根據(jù)馬化騰的這個解釋，列出了一個公式，就是“互聯(lián)網(wǎng)+XX傳統(tǒng)行業(yè)=互聯(lián)網(wǎng)XX行業(yè)”。
事實(shí)上，如果按照這個公式，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，已經(jīng)有了很多互聯(lián)網(wǎng)+的做法，并且產(chǎn)生了無窮魔力。比如，傳統(tǒng)集市+互聯(lián)網(wǎng)有了淘寶，傳統(tǒng)百貨賣場+互聯(lián)網(wǎng)有了京東，傳統(tǒng)銀行+互聯(lián)網(wǎng)有了支付寶，傳統(tǒng)交通+互聯(lián)網(wǎng)有了快的、滴滴……
有人把“互聯(lián)網(wǎng)+”理解成就是互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)加汽車，互聯(lián)網(wǎng)加餐飲，互聯(lián)網(wǎng)加醫(yī)療，這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”。我個人同意，“互聯(lián)網(wǎng)+”必須是要和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，而不是互聯(lián)網(wǎng)自己玩，但是如果理解“互聯(lián)網(wǎng)+”就是簡單的相加，任何一個傳統(tǒng)行業(yè)，做了一個網(wǎng)站，開通了微信功用就叫“互聯(lián)網(wǎng)+”了，這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”是不會有未來和前途的。
那么， 互聯(lián)網(wǎng)+影響了我們什么？
1.影響生活。我們應(yīng)該慶幸自己生在這個偉大的時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人的生活，相信互聯(lián)網(wǎng)+將改造地球人的思維。
2.影響環(huán)境。大家都知道電腦無紙化辦公，應(yīng)該說互聯(lián)網(wǎng)是目前最環(huán)保的行業(yè)。
3.影響社會。互聯(lián)網(wǎng)在20世紀(jì)是最偉大的發(fā)明創(chuàng)造之一，它推動了社會的進(jìn)步，現(xiàn)在已經(jīng)滲透到各個行業(yè)、各個領(lǐng)域。社會的進(jìn)步無不被互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動向前，已經(jīng)無法抗拒。
4.影響思維。“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)的再次發(fā)展，要用+思維來做事情是當(dāng)下最為流行的聰明做法。“互聯(lián)網(wǎng)+”使我們的思維也大大邁進(jìn)，思路更加開闊。未來，“互聯(lián)網(wǎng)+”會進(jìn)一步滲透到每一個具體的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，并將給互聯(lián)網(wǎng)帶來更大的發(fā)展?jié)摿透嗟膽?yīng)用場景。
涂明：“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)行業(yè)的各行各業(yè)帶來了生機(jī)和活力，如同催化劑一般，可引起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)變。言而總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式正在改變整個人類的工業(yè)文明，工業(yè)3.0就是一個佐證。媒體當(dāng)然還懷抱互聯(lián)網(wǎng)這棵大樹，這是趨勢。這是一個循序而漸進(jìn)的過程，羅馬不是一天建成的，我們紙媒從誕生到成熟至少也要十年八載吧。
篇9
對于新媒體的發(fā)展,國家在政策層面上也予以支持,2009年9月公布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出,要“采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù),大力推動文化產(chǎn)業(yè)升級。支持發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)廣播電視”等新興文化業(yè)態(tài)。可見,新媒體領(lǐng)域是未來傳媒業(yè)發(fā)展的重中之重,這既為電視融合新媒體提供了政策保障,又指明了方向,基本明確了電視融合新媒體的目標(biāo)和路徑:第一,鞏固現(xiàn)有觀眾,增強(qiáng)電視傳播的雙向互動性,實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、搜索、互動等功能,向IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視方向發(fā)展;第二,爭奪互聯(lián)網(wǎng)受眾,依托既有的內(nèi)容優(yōu)勢,構(gòu)建視頻門戶(也稱視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺等);第三,培育移動受眾,積極在手機(jī)視頻等領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局。
其實(shí),電視媒體融合的大部分新媒體都可聚合于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺,IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等均是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的終端。因此,電視媒體融合新媒體可透過三條融合路徑,超越三類不同終端,構(gòu)建一個基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺。這個視頻平臺不是單一的視頻內(nèi)容分發(fā)渠道,而是一個擁有視頻生產(chǎn)、視頻集成、視頻處理、內(nèi)容分發(fā)等多元身份的綜合性新媒體平臺,目的是將電視媒體的現(xiàn)有優(yōu)勢延伸至新媒體領(lǐng)域,通過打造網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫,根據(jù)不同的介質(zhì)屬性提供不同碼流、不同分辨率、不同編碼格式的視音頻內(nèi)容,發(fā)放給具有不同需求的用戶群體。
電視媒體視頻平臺的優(yōu)勢
通過新技術(shù)或組合現(xiàn)有技術(shù)創(chuàng)造的市場中,先行者的優(yōu)勢不再適用,真正享受先行者優(yōu)勢的卻是建立、發(fā)展新生市場的后發(fā)者。縱觀現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻市場,先行者在版權(quán)、內(nèi)容質(zhì)量、運(yùn)營成本、資金等方面的瓶頸已經(jīng)凸現(xiàn)出來,尤其是隨著政策監(jiān)管力度的加強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)視頻平臺遭遇新一輪洗牌。在這一背景下,電視媒體在構(gòu)建視頻平臺上的優(yōu)勢盡顯出來,一方面培育市場成本降低,并可以創(chuàng)造性模仿,還可以依托內(nèi)容、人才等優(yōu)勢進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn);另一方面,國家政策對此也予以支持。
目前,現(xiàn)有的相關(guān)政策主要呈現(xiàn)兩大特點(diǎn):一是為電視媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)敞開大門。《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》規(guī)定“運(yùn)營主體具備法人資格,為國有獨(dú)資或國有控股單位”的同時,明確要求“從事廣播電臺、電視臺形態(tài)服務(wù)和時政類視聽新聞服務(wù)的,還應(yīng)當(dāng)持有廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證或互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”。二是對網(wǎng)絡(luò)視頻在版權(quán)、內(nèi)容方面的管理越來越細(xì)化、規(guī)范化,對在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的影視作品在許可證、版權(quán)等方面加強(qiáng)監(jiān)管。這些政策對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的干預(yù)提高了行業(yè)門檻,加速了網(wǎng)絡(luò)視頻市場的優(yōu)勝劣汰,一些資金鏈斷裂、靠侵犯版權(quán)甚至低俗內(nèi)容生存的視頻網(wǎng)站將被淘汰出局。因此,擁有版權(quán)、履行內(nèi)容審查職責(zé)的電視媒體在視頻平臺的構(gòu)建和發(fā)展上,后發(fā)優(yōu)勢十足。
另外,國家廣電總局對代表了“三網(wǎng)融合”的互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,在政策方面向電視媒體傾斜,8月11日廣電總局發(fā)出通知叫停互聯(lián)網(wǎng)電視,其理由是“一些企業(yè)為謀取不正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益,未經(jīng)行業(yè)主管部門批準(zhǔn)和著作權(quán)人授權(quán),擅自將互聯(lián)網(wǎng)上的影視劇等各類視聽節(jié)目,隨意傳送到電視機(jī)終端供用戶收看,嚴(yán)重侵犯了著作權(quán)人的合法權(quán)益,擾亂了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目傳播秩序”。因此,作為新的業(yè)務(wù)模式和利潤增長點(diǎn),彩電企業(yè)若要在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中搶得先機(jī),必須與有IPTV牌照的機(jī)構(gòu)合作,這對擁有和即將擁有IPTV牌照的電視媒體是一個巨大的商機(jī)。央視、上海文廣等已獲得IPTV牌照的機(jī)構(gòu),可依托其海量的正版內(nèi)容構(gòu)建一個視頻平臺,確保所傳播的視聽節(jié)目內(nèi)容可管、可控,在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。
視頻平臺的關(guān)鍵是內(nèi)容
篇10
2014年注定成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“融合元年”。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議提出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。全媒體大背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)出“此長彼長”的融合態(tài)勢，新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)開始，一條全新的融合道路亟待探索。
毋庸置疑，“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)過去，“渠道為王”“用戶為王”亦各自難撐全局。融合背景下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維將內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)渠道和用戶體驗(yàn)三者貫穿起來，組成“三橫一豎”的“王”，才能在媒體轉(zhuǎn)型融合的“大戰(zhàn)”中取勝。以下，筆者將結(jié)合當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型融合的案例，以互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)領(lǐng)全局，從內(nèi)容、渠道和用戶三個層面，對傳統(tǒng)媒體與新興媒體的轉(zhuǎn)型融合之道進(jìn)行思考探索。
一、“一豎”：互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿始終
互聯(lián)網(wǎng)時代不斷創(chuàng)造著全新的媒體環(huán)境。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都面對著來自內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)渠道以及用戶體驗(yàn)三方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面，面臨著新興媒體帶來的內(nèi)容時效性、獨(dú)家性和傳播效果等方面的沖擊：在渠道方面，建構(gòu)多元化的傳播渠道已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然路徑；在用戶體驗(yàn)方面，如何凝聚用戶價值、爭奪用戶資源，是轉(zhuǎn)型發(fā)展的題中之義。在與新興媒體共存的融合背景之下，不妨把“互聯(lián)網(wǎng)思維”應(yīng)用到轉(zhuǎn)型期的升級調(diào)整的主要方面，思考媒體融合轉(zhuǎn)型之道。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳媒領(lǐng)域的一個底層操作架構(gòu)，由“新事物”逐漸發(fā)展成基礎(chǔ)性的操作規(guī)則。媒體發(fā)展離不開以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的操作框架。因而，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行資源的重新整合和運(yùn)營操作的重組配置，是媒體融合的關(guān)鍵所在。
互聯(lián)網(wǎng)思維，顧名思義，就是用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來思考媒體融合，強(qiáng)調(diào)即時傳播、海量傳播、大數(shù)據(jù)和云計算、眾籌“眾包”模式以及一種平等對話的姿態(tài)，亦是一種媒體間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的思維方式。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種和過去傳統(tǒng)媒體運(yùn)作思路全然不同的新思維，不是新聞業(yè)務(wù)的簡單疊加與并行，而是在多個融合層面實(shí)現(xiàn)媒介資源和生產(chǎn)要素的有效整合。
二、“第一橫”：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)變革
對傳統(tǒng)媒體而言，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心優(yōu)勢所在。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的升級，一方面提升內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面對內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)行變革。
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的開放性來提升內(nèi)容產(chǎn)品，就要拓寬內(nèi)容來源途徑，改變傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作方式，提升內(nèi)容產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播效果。例如，近日，《赫芬頓郵報》宣布自2015年起將棄用美聯(lián)社稿件，全部使用自己采編隊(duì)伍的新聞稿件。作為“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”，《赫芬頓郵報》運(yùn)用眾多的非專業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)容采寫，這些用戶有不同的知識背景，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的新聞環(huán)境，能提供多樣化的新聞視角。與傳統(tǒng)媒體封閉式、單一化的新聞采寫相比，開放式的新聞采寫方式更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播要求，也能更有效地借鑒新興媒體的表達(dá)方式和信息加工方式。
以《羅輯思維》為例，其較好地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維對媒體內(nèi)容進(jìn)行拓展與定位，一方面通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引受眾，另一方面，將互聯(lián)網(wǎng)用語以及逆向思考互聯(lián)網(wǎng)思維方式巧妙運(yùn)用，切合用戶喜好。《羅輯思維》將互聯(lián)網(wǎng)用語以及逆向思考的互聯(lián)網(wǎng)思維方式運(yùn)用到節(jié)目中，例如，將美國歷史上嚴(yán)肅的關(guān)于達(dá)爾文的進(jìn)化論是否正確的爭論，巧妙套用了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭的模式，將其講述成“反進(jìn)化論水軍”，“達(dá)爾文粉絲團(tuán)”，以及“腦殘粉”的互博，使得該話題充滿了輕松的語調(diào)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)詞匯也更便于互聯(lián)網(wǎng)上的受眾對該節(jié)目的理解和吸收。《羅輯思維》的大多數(shù)節(jié)目是用自己解題的謬誤拋出問題，然后讓那些喜歡解題的人去主動解題，找到正確答案，以充實(shí)完善自己的知識體系。通過這些“有種，有趣，有料”的有用戶粘性的內(nèi)容，《羅輯思維》吸引了許多忠實(shí)粉絲和用戶。這為他后來會員付費(fèi)模式的盈利的成功奠定了基礎(chǔ)。
運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革，要對新聞生產(chǎn)流程進(jìn)行重構(gòu)。在過去。“稿件見報”即是新聞采編流程的終點(diǎn)。如今，稿件完成僅僅是“起點(diǎn)”，還需要針對多元化的渠道和信息終端進(jìn)行動態(tài)內(nèi)容的延續(xù)生產(chǎn)。以《紐約時報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，在將報紙的編輯部門和數(shù)字部門進(jìn)行了合并之后，《紐約時報》的新聞生產(chǎn)流程發(fā)生了巨大變化。記者不僅需要以最快地速度將稿件到網(wǎng)絡(luò)上，還需要持續(xù)性地關(guān)注社會化媒體上用戶的評價和反饋，持續(xù)調(diào)整和完善后續(xù)報道。新聞生產(chǎn)流程被整體拉長了，也更需要團(tuán)隊(duì)工作的合力。因此，建立“中央廚房式”的新聞編輯部門，為打通稿件傳播的各個流程、實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的多樣形態(tài)和多元化傳播提供了必要前提。
三、“第二橫”：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維增進(jìn)技術(shù)渠道融合
渠道和終端是媒體轉(zhuǎn)型融合中的關(guān)鍵性因素。科學(xué)技術(shù)特別無線移動終端技術(shù)的發(fā)展，大大增加了信息傳播渠道的多樣化。過去常說“內(nèi)容為王”，如今更應(yīng)加上“渠道為后”。如果只有好的內(nèi)容，而沒有適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃敲催@些內(nèi)容將無法取得良好的傳播效果。
相比于形態(tài)多種多樣的新興媒體而言，傳播技術(shù)的缺乏成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合過程中的軟肋。在占領(lǐng)渠道和終端開發(fā)的過程中，由于欠缺技術(shù)、資金、人才等方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型過程遭遇技術(shù)瓶頸或效益不佳的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)。因此，傳統(tǒng)媒體在傳播渠道的轉(zhuǎn)型融合中，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，增進(jìn)渠道融合，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計算：更好地融合新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢和傳播特點(diǎn)。
在這方面，BBC視頻群(BBC Vi-sion)值得借鑒。BBC視頻群把傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻等分屬不同部門管理的各個視頻制作部門整合在一起。從視頻產(chǎn)品的最初策劃、中期制作到最終的整個過程中，傳統(tǒng)媒體平臺和新興媒體平臺之間的技術(shù)、資金、人才得以充分整合和有效利用，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)。在國內(nèi)，實(shí)行“全媒體戰(zhàn)略”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的普遍方式。
再議《羅輯思維》，其內(nèi)容呈現(xiàn)上的多平臺互動，體現(xiàn)了從媒體內(nèi)部生產(chǎn)架構(gòu)開始貫通融合的互聯(lián)網(wǎng)思維。《羅輯思維》最初只在網(wǎng)絡(luò)視頻上傳播，后來其逐漸延伸到微信、微博、貼吧、線下書籍等多種傳播平臺。其信息傳播采用了聲音、文字、影像、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用微信、微博、音像、視頻、出版、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電腦、手機(jī)、書籍等多種終端均可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息多媒體信息傳播。
以人民日報社全媒體平臺為例，已建成囊括報、網(wǎng)、微博、微信、二維碼、電子閱報欄、手機(jī)報、手機(jī)網(wǎng)、移動客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視等十多種載體在內(nèi)的全媒體傳播平臺。對渠道與終端齊全的追求已成為媒體融合轉(zhuǎn)型的一大趨勢，而如何有效地以渠道和終端為手段，最終達(dá)到媒體影響力和經(jīng)濟(jì)效益增長的目標(biāo)。是媒體轉(zhuǎn)型融合中還需要進(jìn)行的思考。
四、“第三橫”：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維提升用戶體驗(yàn)
伴隨著社會化媒體的興盛，信息傳播“去中心化”的趨勢越來越明顯，傳受關(guān)系亦發(fā)生著深刻的改變。媒體組織能夠控制新聞渠道和信息終端的時代已經(jīng)告別，受眾從被動接受到主動表達(dá)的轉(zhuǎn)變，讓新聞傳播活動能夠脫離專業(yè)的媒體組織而自發(fā)運(yùn)行。技術(shù)終端的增多，讓受眾更多地向信息終端接收者和使用者的“用戶”角色轉(zhuǎn)變。媒體轉(zhuǎn)型融合中，用戶參與程度、媒體對用戶需求的了解度，很大程度上決定著媒介融合發(fā)展的成敗。以一種平等對話的交流方式，將用戶納入新聞生產(chǎn)過程，重構(gòu)媒體與用戶之間的關(guān)系，是互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用在媒體與用戶關(guān)系層面的體現(xiàn)。
與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體最大的優(yōu)勢在于對用戶資源的持有，以及對媒體和用戶之間關(guān)系的構(gòu)建。新興媒體將用戶作為自己最重要的資源，重構(gòu)著傳統(tǒng)媒體時代中媒體與用戶的關(guān)系，通過打造“用戶體驗(yàn)”來產(chǎn)生黏性獲利。以澎湃新聞客戶端為例，它一方面使用自己的記者隊(duì)伍，另一方面充分利用用戶生產(chǎn)內(nèi)容(即UGC，User Generated Content)，通過開設(shè)“問答”和“評論”版塊來獲取用戶新聞線索，將用戶資源納入新聞生產(chǎn)流程，擴(kuò)大內(nèi)容來源以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容原創(chuàng)性。當(dāng)然，UGC的使用存在著專業(yè)性缺乏的弊端，但對于增加用戶活躍度、提升用戶體驗(yàn)等方面具有很大優(yōu)勢。
以網(wǎng)易新聞客戶端為例，它為用戶設(shè)計了“網(wǎng)易跟帖局的官銜”，隨著用戶經(jīng)驗(yàn)值的增長，用戶將沿著“副科長、科長、副處長、處長、副局長、局長”的晉升路線成長。《赫芬頓郵報》網(wǎng)站則根據(jù)用戶的活躍度、用戶生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量對其進(jìn)行評級和分組，給不同的組別的用戶賦予不同的權(quán)限。網(wǎng)易新聞客戶端和《赫芬頓郵報》的做法都是在通過一種用戶參與的動力機(jī)制，來構(gòu)建新的用戶關(guān)系，提升用戶體驗(yàn)。
五、結(jié)語：“三橫一豎”才可為“王”
篇11
中安在線，合肥在線等一批新聞類門戶網(wǎng)站構(gòu)建了區(qū)域傳播影響力。除了新聞門戶，安徽日報報業(yè)集團(tuán)中安在線網(wǎng)站副總編輯陳軍向我們歸納了當(dāng)前區(qū)域性生活資訊門戶網(wǎng)站在合肥的發(fā)展構(gòu)成：
1 民營資本發(fā)力最早，起步最早，已形成規(guī)模，如合肥論壇、萬家熱線等，有些甚至引入風(fēng)投，抬高進(jìn)入門檻，這些網(wǎng)站目前在合肥有較大影響力，盈利能力可觀。
2 各大全國性門戶網(wǎng)站已經(jīng)打響區(qū)域化推進(jìn)戰(zhàn)，據(jù)稱新浪2012年初計劃建立合肥站，騰訊的大皖網(wǎng)也可能登陸合肥，這些網(wǎng)站在進(jìn)一步豐富合肥的區(qū)域性門戶網(wǎng)站構(gòu)成的同時，會讓競爭更加激烈。
3 已經(jīng)在合肥甚至安徽擁有較大傳播影響力的報業(yè)集團(tuán)和各家報紙?jiān)诤戏式⒌闹邪苍诰€、合肥在線等一批門戶網(wǎng)站，報網(wǎng)互動，結(jié)合報社和集團(tuán)的優(yōu)勢資源構(gòu)建了這些網(wǎng)站在該地區(qū)的傳播影響力。
平面媒體自辦新媒體，雖是國有獨(dú)資，但在運(yùn)行模式、服務(wù)程度及技術(shù)配置上不如民營公司。早有業(yè)內(nèi)人士指出，民營資本在新媒體領(lǐng)域快速發(fā)展不是偶然的，其捕捉機(jī)遇的敏捷性和掌握的新技術(shù)與年輕人的天然接近性使其能在風(fēng)生水起的市場上最敏銳，也最不怕挫折。
另一個顯而易見的問題是，在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已走過十余年發(fā)展歷程的今天，市場格局已基本成型，現(xiàn)在再想從無到有從有到強(qiáng)做大一個門戶網(wǎng)站所需資金量相當(dāng)可觀，市場門檻已高高豎起。雖然報業(yè)集團(tuán)通過報紙及多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚一定資金量，但對于“燒錢”的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，沒有哪家報紙敢貿(mào)然大量投錢進(jìn)入，尤其是面對那些機(jī)制體制靈活、市場化程度高、吸附資金能力更強(qiáng)的商業(yè)性門戶網(wǎng)站的競爭。
那么，傳統(tǒng)報業(yè)迎接互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域化的優(yōu)勢在哪里呢?
1 信息采編優(yōu)勢當(dāng)開掘盡。
社會高速多元發(fā)展強(qiáng)調(diào)社會分工的必然性，集聚大量人氣的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的真正關(guān)注點(diǎn)更多是在技術(shù)和商業(yè)運(yùn)營上，發(fā)揮的是互聯(lián)網(wǎng)的平臺渠道優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的資訊和信息通過編輯整合處理呈現(xiàn)在特定平臺上，以此集聚人氣產(chǎn)生影響力，然后進(jìn)一步商業(yè)運(yùn)營開發(fā)。傳統(tǒng)媒體苦惱多日的是內(nèi)容的盈利和變現(xiàn)能力無法提升，盈利基本都是通過在平臺上的商業(yè)運(yùn)作完成的，使傳統(tǒng)媒體依靠內(nèi)容分得的“羹”不夠可觀。
安徽日報報業(yè)集團(tuán)新安傳媒有限公司董事長張望梅認(rèn)為，報紙內(nèi)容不會消失，但作為紙質(zhì)形態(tài)可能會漸趨衰落，在這其中變化的是形態(tài)，人們獲取新聞和信息的需求不變，所以我們要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，這個發(fā)展要結(jié)合現(xiàn)有采編隊(duì)伍，將報紙網(wǎng)絡(luò)化。巧婦難為無米之炊，內(nèi)容是平臺和渠道產(chǎn)生價值的前提，不應(yīng)忽視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在聚集人氣、產(chǎn)生影響力上的強(qiáng)大能力，故傳統(tǒng)媒體不可簡單妄自菲薄，反而要深度挖掘自身采編資源，盡可能形成獨(dú)家報道優(yōu)勢。
2 對本地資源的掌控力成為報業(yè)新媒體發(fā)力的有力基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域化實(shí)質(zhì)是渠道區(qū)域化和內(nèi)容本土化。雖然全國性商業(yè)門戶網(wǎng)站擁有資金、技術(shù)、運(yùn)營上的絕對優(yōu)勢，但駐扎在本地的傳統(tǒng)媒體對本地的掌控力是他們望塵莫及的。傳統(tǒng)媒體數(shù)十年來積累了大量本地資源，對各行各業(yè)的深入了解，各種人脈、關(guān)系資源的掌控及與本地受眾早已建立起的信任關(guān)系，都是報業(yè)新媒體產(chǎn)生本地影響的有力支持。如何合理開發(fā)為我所用創(chuàng)造價值，是傳統(tǒng)報人需思考并解決的問題。合理布局新媒體資源 充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)平臺價值
互聯(lián)網(wǎng)市場競爭其實(shí)比報業(yè)更復(fù)雜。與報業(yè)受體制束縛相比，互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境靈活自由門檻更低，通常一個次發(fā)達(dá)的中部省區(qū)目前就有十余萬家各類網(wǎng)站。從類別上看，區(qū)域門戶網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)、各類專業(yè)網(wǎng)、論壇、微博，以及各種移動互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用及服務(wù)程序，種類繁多。
細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)ふ沂袌隹瞻祝侠聿季謭髽I(yè)新媒體資源
縱然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量壯觀，仍存在市場空白。陳軍認(rèn)為，“目前缺少純都市化媒體，純市場化區(qū)域性垂直性網(wǎng)站。我們要思考的是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域細(xì)分，找到市場空白點(diǎn)。比如，中安在線在黨政機(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位機(jī)構(gòu)中關(guān)注度特別高，在普通市民中的影響力有待加強(qiáng)。中安在線網(wǎng)絡(luò)傳媒公司仍考慮做純都市類網(wǎng)絡(luò)媒體，或者行業(yè)性的垂直門戶網(wǎng)站”。
談及垂直門戶網(wǎng)站，陳軍認(rèn)為其進(jìn)入門檻相對較低，投入少。從合肥情況來看，房產(chǎn)類網(wǎng)站被民營公司壟斷，而全國門戶也有合肥建立垂直站，如新浪樂居等。目前再進(jìn)入該領(lǐng)域，“沒個2000萬不行”。但汽車、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域可以進(jìn)入，“每個行業(yè)投入一筆報業(yè)集團(tuán)可承受的資金，理論上可慢慢做起來”。市場化是這些新興垂直性專業(yè)網(wǎng)站的必然走向，一方面要保證一定的投入，更要建立專業(yè)化人員隊(duì)伍，使其立足本土市場，結(jié)合報業(yè)本地優(yōu)勢資源，在某個具體細(xì)分領(lǐng)域里做深做精，做出品牌和影響力。
目前來看，各地報業(yè)集團(tuán)和報社基本都有立足本地的綜合性門戶網(wǎng)站，一個城市里幾家由不同報紙創(chuàng)辦的同類型門戶網(wǎng)站形成競爭，難免帶來門戶網(wǎng)站同質(zhì)化問題。對此，安徽日報報業(yè)集團(tuán)社長汪家駟表示，集團(tuán)旗下中安在線為綜合性門戶網(wǎng)站，《新安晚報》《安徽商報》創(chuàng)辦的網(wǎng)站則要有所區(qū)隔，突出其專業(yè)網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)屬性，在集團(tuán)內(nèi)部避免互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化競爭。
安徽商報社長蔣克平認(rèn)為，都市報媒體從戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)軍新媒體，而如何進(jìn)軍新媒體，首先應(yīng)解決辦網(wǎng)方向及定位問題，用一句話說，即，“都市報要辦都市報型的生活門戶，黨報要辦黨報型的地方新聞門戶網(wǎng)。”
市場星報社社長虞海寧表示，在新媒體盈利模式未清晰前不想大規(guī)模投入，報社的優(yōu)勢在于內(nèi)容，而報社發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，要借助出版集團(tuán)的資本、品牌優(yōu)勢，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，例如計劃將出版集團(tuán)在教育領(lǐng)域上的專業(yè)優(yōu)勢資源開發(fā)成新媒體產(chǎn)品在線上推出。
未必做媒體，挖掘媒體以外的平臺機(jī)遇
傳統(tǒng)媒體新媒體項(xiàng)目不做媒體做什么?合肥報人看好電子商務(wù)。傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的地方公信力，紙媒發(fā)行帶來現(xiàn)成的物流配送渠道，加上天然的優(yōu)良宣傳推介平臺，成為傳統(tǒng)媒體啟動本土化電子商務(wù)項(xiàng)目的幾大有利條件。陳軍認(rèn)為電子商務(wù)是“銷售額大，利潤率不太高的項(xiàng)目”，但值得做。
未必做媒體，不等于要完全拋開媒體優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，如何凸顯媒體特色和配送特色，深度挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值?首先要了解該地民眾電子商務(wù)需求在哪里，傳統(tǒng)媒體電商項(xiàng)目能滿足哪些需求，哪些是暫時無法滿足的。這樣可規(guī)避與電商巨頭的直接競爭，為借力現(xiàn)成物流配送渠道，一些報人主張從配送生活必需品做起。
其次，電子商務(wù)的特點(diǎn)在于信息的共享和交易的簡便，一些知名度不高但品質(zhì)優(yōu)等的土特產(chǎn)品比較適合通過電子商務(wù)渠道進(jìn)行推廣，傳統(tǒng)媒體可深挖此類信息，如能找到合適產(chǎn)品將其做成獨(dú)家不失為電子商務(wù)特色項(xiàng)目。通過與外地物流的合作將電子商務(wù)地域界限打破，方可做大業(yè)務(wù)；然而一旦突破地域界限，可能會面臨跟淘寶這樣的電子商務(wù)巨頭的直接競爭，如何提升服務(wù)，堅(jiān)持特色成為深入發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的未來課題。
此外，電子商務(wù)的背后是用戶數(shù)據(jù)庫的媒介運(yùn)營和各種線上線下活動的推出，這是利潤率本不算高的電子商務(wù)背后隱藏的深層機(jī)會，也是建立平臺、產(chǎn)生影響力、形成品牌后將電子商務(wù)業(yè)務(wù)開發(fā)成一系列環(huán)環(huán)相扣的項(xiàng)目群時可考慮的發(fā)展方向。這個業(yè)務(wù)前景廣闊，體量可不斷增加，但每一步發(fā)展均需體制機(jī)制的放開、必要的投入，以及運(yùn)營人才隊(duì)伍的建立。
未來方向：重視互聯(lián)網(wǎng)的平臺價值
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室日前披露的數(shù)據(jù)表明，2012年，中國將正式邁入“5億網(wǎng)民”時代。傳統(tǒng)媒體掌握得天獨(dú)厚的傳媒資源、采編力量和本地地緣優(yōu)勢，理應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有更大作為和更出色的表現(xiàn)。
此前的采訪中有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前網(wǎng)站數(shù)量不是多了，而是少了。互聯(lián)網(wǎng)盤子急需良性發(fā)展甚至良性競爭來做大，網(wǎng)民需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。我們要做的是滿足網(wǎng)民需求，甚至創(chuàng)造網(wǎng)民需求，在這一認(rèn)識基礎(chǔ)上把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)做大。如何滿足并創(chuàng)造需求?其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的互動不僅僅體現(xiàn)在傳者與受者之間、平臺與用戶之間，互聯(lián)網(wǎng)的平臺聚合功能和平臺效應(yīng)讓網(wǎng)民、用戶間的即時互動成為可能。只要利用得當(dāng)，用戶間通過平臺產(chǎn)生關(guān)系，聚集的人氣可轉(zhuǎn)化為更大的傳播價值和商業(yè)價值。
《安徽商報》從2011年1月1日起，正式創(chuàng)辦“合肥網(wǎng)”，合肥網(wǎng)是全國第一家定位于生活門戶網(wǎng)的綜合網(wǎng)站，經(jīng)過1年發(fā)展，目前在安徽都市媒體所辦網(wǎng)站中PV流量、IP值等各項(xiàng)指標(biāo)均處于第一。蔣克平認(rèn)為，區(qū)域市場上，生活門戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告份額將會幾何級增長。有個不爭的事實(shí)是，都市報廣告增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于尚未完全成長起來的社區(qū)類網(wǎng)站。在合肥市場，2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場已超億元規(guī)模，其主要投放去向是區(qū)域社區(qū)類或?qū)I(yè)性網(wǎng)站，而并是選擇地方新聞門戶，這種趨勢仍在加速發(fā)展。
《安徽商報》分管合肥網(wǎng)的副社長陳修奎認(rèn)為，未來三年左右時間，一城一生活網(wǎng)的格局，將初步形成，其市場競爭格局，如同如今的都市報形式，會形成一至二家占市場主導(dǎo)地位的主流生活門戶網(wǎng)站，其將成為區(qū)域市場中網(wǎng)絡(luò)廣告的主投放陣地，年廣告收入將至少超億元。生活門戶網(wǎng)最核心的廣告價值是其用戶為集中于某區(qū)域市場的高粘度互動人群，這與區(qū)域廣告主的市場需求相符合。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)用開放的心態(tài)和甘當(dāng)小學(xué)生的精神才能適應(yīng)網(wǎng)站的競爭。
市場星報社副總編輯李偉提出，社區(qū)網(wǎng)怎么搞，當(dāng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺作用，引入相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與受眾在平臺上的對接。傳統(tǒng)媒體不妨利用此機(jī)會，投入小，做出優(yōu)勢，提供增值服務(wù)。而這一思路中比拼的是誰做的更快更早。
讀者和企業(yè)有各自需求，李偉提到團(tuán)購網(wǎng)站的O2O模式（online to offline），在線支付，購買線下的商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。這一模式可否引入傳統(tǒng)媒體新媒體中?不妨從小范圍實(shí)驗(yàn)做起，媒體建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或平臺將企業(yè)資源、技術(shù)資源和媒體資源融合，滿足各方需求，創(chuàng)造盈利模式，靠平臺賺錢。
平臺的延伸：讓服務(wù)創(chuàng)造價值
篇12
筆者的觀點(diǎn)是：報紙經(jīng)營者不要扭扭捏捏，需要真誠擁抱互聯(lián)網(wǎng)；轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，不可再僅僅圍繞發(fā)行量模式，需要思考社會化媒體時代報業(yè)集團(tuán)如何獲得影響力，搶占互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)，將互聯(lián)網(wǎng)上的影響力持續(xù)、批量變現(xiàn)。
這次有關(guān)媒體做電商的探討，其核心也是如何將報紙的影響力、公信力、權(quán)威性轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)利潤。媒體做電商的努力和筆者的觀點(diǎn)是不謀而合的。但是環(huán)顧四周，真還沒有見到成功突圍的媒體電商標(biāo)兵。
讓我們一起解析媒體做電商的問題和應(yīng)對策略：
媒體做電商需要戰(zhàn)略規(guī)劃
所謂戰(zhàn)略，就是為未來布局，獲得競爭優(yōu)勢。許多媒體做電商，根本就沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，簡單跟風(fēng)，胡亂搞兩下，那結(jié)果只能是失敗。那么什么樣的戰(zhàn)略規(guī)劃是科學(xué)合理的？筆者認(rèn)為，充分用好、用足媒體的已有優(yōu)勢，從未來競爭戰(zhàn)略出發(fā)，構(gòu)建自身的競爭力，讓媒體做電商成為事業(yè)，而不是年度工作。
筆者的觀點(diǎn)，媒體做電商戰(zhàn)略規(guī)劃的靈魂是如何經(jīng)營存量的讀者，思考如何為他們提供價值，獲得未來戰(zhàn)略空間。
媒體做電商的優(yōu)勢
媒體做電商，要充分利用好自身的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體做電商優(yōu)勢有：信任，品牌背書效應(yīng)；媒體發(fā)行渠道價值挖掘；媒體編輯團(tuán)隊(duì)；相關(guān)資源的利用。
電子商務(wù)的運(yùn)營核心是互聯(lián)網(wǎng)流量(Traffic)，可以約等同于線下購物的人流量。媒體做電商運(yùn)營規(guī)劃初期，在如何保證每天都有人到訪媒體電商網(wǎng)站問題上往往缺失。電子商務(wù)運(yùn)營，流量就是硬通貨，媒體如何保證？如果沒有流量，一定沒有銷售量；但購買了流量，也不一定有成交額。流量能否轉(zhuǎn)化為成交訂單，還需要涉及到方方面面的問題，例如產(chǎn)品的圖片、產(chǎn)品的描述、網(wǎng)站的信任度、交易成本等。
媒體做電商的優(yōu)勢不是流量，而是軟性的信任，讓電子商務(wù)的交易行為順暢，磨損低。媒體可以通過報網(wǎng)互動，經(jīng)營地區(qū)或行業(yè)的讀者，構(gòu)建信任，讓互聯(lián)網(wǎng)上的交易更為通暢。
媒體做電商的建議
從筆者的觀察來看，國內(nèi)媒體做電商目前很不理想。一方面有體制的原因，另一方面有團(tuán)隊(duì)的原因，還有林林總總的理由。那么我們?nèi)绾瓮粐蓮囊韵铝鶄€方面進(jìn)行嘗試：
深度熟悉互聯(lián)網(wǎng)尤其是電子商務(wù)的游戲規(guī)則；
擁有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃(方向、成本、團(tuán)隊(duì)、收益等)；
選擇和媒體品性相搭的電子商務(wù)產(chǎn)品品類；
集中優(yōu)勢兵力，從單點(diǎn)突破；
篇13
與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的效率更高，投放周期更短；精度更高，更接近目標(biāo)消費(fèi)者。而且，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，如果巧妙利用，網(wǎng)絡(luò)營銷的可以收到遠(yuǎn)超過投入的巨大回報。
互聯(lián)網(wǎng)在用戶定位上天然具有優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)挖掘和人群畫像，可以準(zhǔn)確的定位到目標(biāo)消費(fèi)者，甚至可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好。此外，網(wǎng)站定位的細(xì)分化也將網(wǎng)絡(luò)用戶劃分為更精細(xì)的受眾群體，垂直網(wǎng)站、社交媒體的圈子、群組讓廣告主可以更加容易的找到消費(fèi)者。
2012互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在滲透、塑造甚至成為我們的生活，這是不容置疑的現(xiàn)實(shí)。對普通人來講，互聯(lián)網(wǎng)正改變著他們獲得信息、進(jìn)行消費(fèi)的方式；對于宏觀經(jīng)濟(jì)來說，互聯(lián)網(wǎng)會幫助傳統(tǒng)企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、物流等多個環(huán)節(jié)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化。
波士頓咨詢的《網(wǎng)絡(luò)連接世界》報告中顯示，如果把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個國家，那么它是僅次于美國、中國、日本以及德國的全球第五大經(jīng)濟(jì)體。到2016年，全球?qū)碛?0億網(wǎng)民，幾乎是全球人口的一半。
回顧剛剛過去的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升，應(yīng)用服務(wù)不斷創(chuàng)新，對國民經(jīng)濟(jì)和社會生活的影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5. 64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點(diǎn)。IPv6地址數(shù)量為12535塊/32，較去年同期大幅增長33.4%，在全球的排名由2011年6月的第15位迅速提升至第3位。域名總數(shù)增至1341萬個，相比上年底增速達(dá)到73.1%。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模分別是840億元、943.4億、1091.9億元，季度環(huán)比遞增分別達(dá)到12.3%和15.7%，保持了強(qiáng)勁的勢頭，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與GDP的比例關(guān)系，從2011年第一季度的0.50%，上升至2012年第三季度的0.86%，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國經(jīng)濟(jì)中扮演的角色越發(fā)凸顯。在金融危機(jī)籠罩全球、世界經(jīng)濟(jì)增長乏力的背景下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)顯露可喜的發(fā)展活力，成為減緩經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重要力量。
2012年，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一次有了政府層面的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。2012年5月，工業(yè)和信息化部《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。這一規(guī)劃明確提出涉及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等七大發(fā)展目標(biāo)，將從網(wǎng)絡(luò)、市場、技術(shù)環(huán)境等方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的全面升級。
2012年網(wǎng)絡(luò)營銷五大趨勢
中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額在總廣告份額中不斷擴(kuò)大，2012年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到800億，高速增長的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場推動亞太地區(qū)逐步超過西歐地區(qū)，2014年，中國有望成為全球第二大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，超過英國和日本，雖仍落后于美國，但差距正在不斷縮小。
基于調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，2012年互聯(lián)網(wǎng)營銷呈現(xiàn)以下五大趨勢：
趨勢一：移動互聯(lián)網(wǎng)誕生新營銷方式
2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量、應(yīng)用水平、終端普及、市場規(guī)模等均呈現(xiàn)迅猛增長態(tài)勢。工業(yè)和信息化部統(tǒng)計顯示，截至2012年11月底，我國移動用戶數(shù)已超過11億，其中3G用戶超過2.2億，3G用戶滲透率達(dá)20%。CNNIC調(diào)查報告顯示，截止2012年12月底，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億，占網(wǎng)民比例由上年的69.3%升至74.5%。
在開放平臺和應(yīng)用商店模式引領(lǐng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)在音樂、電商、游戲、搜索、位置服務(wù)、本地生活等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價值凸顯。以終端、平臺和服務(wù)為主要組成部分的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系得到整體發(fā)展，也極大改變了廣大網(wǎng)民的行為和生活方式，進(jìn)而改變企業(yè)的營銷方式。
基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段層出不窮，除了從互聯(lián)網(wǎng)上直接移植過來的移動互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告和展示廣告位，還有很多基于移動端特性的新的營銷形式。比如基于位置的信息推送、優(yōu)惠劵下載等營銷推廣方式和結(jié)合社交媒體的solomo營銷方式。
趨勢二：電商營銷大戰(zhàn)
從京東商城、蘇寧易購、國美上演815“三國殺”、天貓和淘寶掀起的“雙11”總銷售額達(dá)到191億元、到1.1億用戶的“雙12”零點(diǎn)掃貨，2012年幾大電商大促事件，攪動國內(nèi)消費(fèi)品零售行業(yè)格局，彰顯電子商務(wù)的力量，也能夠看出營銷在其中的巨大作用。淘寶網(wǎng)和天貓的總交易額在2012年突破1萬億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國2011年GDP總額為47.2萬億元。與此相比，1萬億交易額約為GDP的2%。電子商務(wù)的井噴式發(fā)展，也讓人們看到了中國消費(fèi)市場潛藏的巨大爆發(fā)力。
與之相比，百貨零售業(yè)38家上市公司三季財報顯示，11家公司營業(yè)收入比去年同期下降，占比近三成；凈利潤同比下滑的有16家，占比超過四成。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)采取各種措施，建立網(wǎng)上商城，以求不被電子商務(wù)的潮流沖垮。電子商務(wù)已開始深入影響傳統(tǒng)商業(yè)模式。
電子商務(wù)已經(jīng)成為新興的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)購則是中國新的增長點(diǎn)，而在電商座次未定之前，營銷大戰(zhàn)將是不可回避的現(xiàn)實(shí)。
趨勢三：大數(shù)據(jù)時代營銷應(yīng)“云”而生
2012年，各種類型的云計算解決方案進(jìn)一步走向成熟，云應(yīng)用也開始起步，推動了各行各業(yè)的風(fēng)起“云”涌。
互聯(lián)網(wǎng)公司、三大運(yùn)營商等，紛紛推出云計算應(yīng)用解決方案，形成中國云計算服務(wù)的幾大陣營。電信、聯(lián)通、移動三大運(yùn)營商的大云平臺紛紛推出；阿里巴巴、百度、奇虎360、盛大等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)各類云平臺，提供云主機(jī)、云存儲等多種云服務(wù)；數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的PaaS平臺已有數(shù)十萬的開發(fā)者入駐，該平臺通過廣告分成方式與開發(fā)者實(shí)現(xiàn)共贏。
云計算也促進(jìn)了基于大數(shù)據(jù)的時代的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展，很多企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)時代“云計算”的優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷效率進(jìn)一步提高。
趨勢四：社會化營銷日趨成熟
微博大號已死的論調(diào)并沒有打消企業(yè)參與微博營銷的熱情，反而有更多的企業(yè)趁此機(jī)會建立起企業(yè)的官方微博。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%。手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到2.02億，即高達(dá)65.6%的微博用戶使用手機(jī)終端訪問微博。
與2011年的盲目相比，企業(yè)在2012年越來越關(guān)注社會化營銷與真實(shí)生活世界之間的關(guān)系和整合。微博不是嘩眾取寵，不是擁有多少粉絲，而是需要與你真正與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，與他們交朋友。
除此之外，企業(yè)開始尋求除微博之外的其他社會化營銷方式，比如人人、美麗說、微信等，營銷方式也日漸成熟。社會化營銷成為整合營銷體系中不可或缺的組成部分。
趨勢五：視頻營銷關(guān)注度提升
如果說2011年是微博之年，那么2012年就是視頻之年，隨著視頻超越搜索成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，性價比比電視更高且具有多樣表現(xiàn)形式的視頻營銷必將成為企業(yè)營銷的新陣地。
借助視頻的力量，產(chǎn)品和品牌的故事可以更加生動、形象；與傳統(tǒng)電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅可以集傳統(tǒng)電視媒體的傳播優(yōu)勢于一身，數(shù)字挖掘與精準(zhǔn)定向還讓網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具備了傳統(tǒng)電視無法比擬的優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)視頻傳播技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)自身需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向傳播，以求達(dá)到更優(yōu)化的傳播效果。
目前網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷模式主要有貼片廣告、創(chuàng)新的視頻廣告（如暫停、懸浮等）、視頻短片定制或植入（病毒視頻及微電影）、品牌專區(qū)及主題活動等。隨機(jī)技術(shù)的發(fā)展，未來必將涌現(xiàn)更多的創(chuàng)新、多樣化的視頻營銷方式。
廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷概況調(diào)查
《廣告主》雜志此次調(diào)研報告顯示（圖1），97%的調(diào)研企業(yè)表示正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；只有3%的企業(yè)表示沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為廣告主普遍使用的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為與電視媒體、平面媒體、戶外媒體并列的重要營銷渠道，是整合營銷中不可或缺的一部分。從電商、新興企業(yè)和跨國企業(yè)開始，網(wǎng)絡(luò)營銷正逐步向傳統(tǒng)企業(yè)蔓延。
圖2顯示，2012年廣告主投放比例各部分比較均衡。但需要注意的是，調(diào)查顯示已經(jīng)有22.7%的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放比例超過50%，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多企業(yè)主要的營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放比例超過20%的企業(yè)達(dá)39.4%。其中也有16.7%的企業(yè)投放比例是5%。這其中的企業(yè)分為兩種，一種是以電視媒體廣告為主的快消品，另一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試時間較短的傳統(tǒng)企業(yè)為主。
對于前者來說，電視媒體覆蓋范圍的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)還會持續(xù)存在，而電視媒體高額的廣告費(fèi)用是擠占網(wǎng)絡(luò)營銷比例的主要原因，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步發(fā)展，快消品企業(yè)會逐步調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷在總營銷體系中的比重。上海家化事業(yè)一部市場總監(jiān)秦奮華表示，雖然電視媒體投放占據(jù)的絕對數(shù)額仍然最高，但是互聯(lián)網(wǎng)投放的高性價比讓上海家化在未來會有更多類似的嘗試。
而對于后者，如果使用得當(dāng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷效果的顯現(xiàn)，企業(yè)將會有更多的網(wǎng)絡(luò)方面的投入。
從對廣告主2012年占互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總量30%以上的主要廣告形式調(diào)查中可以看出，搜索引擎營銷依然以60.6%的比率占據(jù)第一位，緊隨其后的是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，占53%，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以39.4%位列第四，而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是最末位，只有15.2%。由于廣告主的廣告投放總是緊跟用戶行為，但會暫時滯后于用戶行為，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)視頻與移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展必將推動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式成長（圖3）。
該調(diào)研還展示了廣告主2013的廣告預(yù)算增長趨勢，數(shù)據(jù)顯示，60.6%的企業(yè)2013年的廣告投放量會增長，其中有大幅增長（20%以上）的企業(yè)占24.2%；只有7.6%的企業(yè)的預(yù)算會減少；另外還有27.3%的企業(yè)會保持投放量不變。大部分企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算預(yù)算的增長顯示出廣告預(yù)算有從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體遷移的趨勢，將近三分之二企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算的增長是對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場看好的有力證明（圖4）。
廣告主投放主要媒體及平臺
為深入了解廣告主的網(wǎng)絡(luò)媒體投放，該調(diào)研還涉及各個媒體平臺的投放比例調(diào)查。在投放的社會化媒體平臺中，新浪微博以89.2%的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一，騰訊微博雖然屈居第二，但與新浪微博相比仍有較大差距，僅為43.1%，而人人網(wǎng)與qq空間分別占據(jù)24.6%和13.8%。此外，還有微信、蘑菇街、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等其他社會化網(wǎng)絡(luò)平臺也有一定的市場份額（圖5）。
新浪微博超高的投放比例一方面取決于微博用戶的持續(xù)增長和社會影響力的提升，一方面是由于新浪微博再度加快的商業(yè)化步伐。雖然屬于微博大號時代的微博輝煌已經(jīng)過去，但是微博正在誕生新的營銷形式。不論是事件營銷還是內(nèi)容營銷，微博都成為很多企業(yè)的必選平臺。
與新浪微博相比，騰訊微博雖然具有用戶優(yōu)勢，但是由于起步晚，影響力仍遜于新浪微博。且騰訊產(chǎn)品太多，注意力分散，更像是一個社會網(wǎng)絡(luò)的聚合，它的目標(biāo)是使產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)無縫對接。與微博相比，人人網(wǎng)的用戶以在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的小白領(lǐng)為主，這樣的用戶構(gòu)成使它的商業(yè)價值受到一定程度的影響。調(diào)查顯示，目標(biāo)消費(fèi)者以學(xué)生或16-24歲這個年齡段為主的品牌廣告主會傾向于在人人網(wǎng)投放廣告，因?yàn)槟繕?biāo)人群更加精準(zhǔn)。
圖6顯示，在廣告主投放的主要廣告平臺中，新浪仍然以53.8%的優(yōu)勢位居第一，騰訊、搜狐、網(wǎng)易分別是36.9%、30.8%、30.8%落入第二梯隊(duì)。值得注意的是，有高達(dá)30.8%的企業(yè)沒有在以下展示廣告媒體平臺進(jìn)行投放。因?yàn)檫@些企業(yè)專注的往往不是大眾消費(fèi)領(lǐng)域，而是受眾更加細(xì)分的垂直領(lǐng)域，比如茶葉、家裝等。因此，他們傾向于更精準(zhǔn)的營銷方式，而不是展示廣告平臺這種面向大眾消費(fèi)者的廣告形式。
圖7顯示，企業(yè)投放的搜索引擎及優(yōu)化平臺中，百度以89.2%的優(yōu)勢高居第一，與其他搜索引擎相比優(yōu)勢明顯，位居第二的谷歌，占據(jù)比例僅為21.5%。Goole退出中國后，百度便再無敵手，這樣的調(diào)研結(jié)果應(yīng)該不在意料之外。但出人意料的是，作為比價網(wǎng)站的一淘網(wǎng)以20%的比例列居第三。這是因?yàn)椋c普通搜索引擎相比，一淘網(wǎng)直接與購買相關(guān)，其用戶的消費(fèi)意向更加明確，訂單轉(zhuǎn)化率也更高。很多企業(yè)尤其是電商企業(yè)更傾向于將廣告投放在一淘這樣與購買直接相關(guān)的搜索引擎網(wǎng)站。
在針對2012年企業(yè)投放的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)平臺的調(diào)研中，有高達(dá)53.8%的企業(yè)并沒有進(jìn)行或已經(jīng)停止在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)平臺的投放，而選擇投放的企業(yè)對于各個平臺的偏好并不是非常明顯。除了百度掘金、易傳媒以16.9%并列第一，以及傳漾以10.8%和Google AdSense以7.7%緊隨其后外，其他各個平臺之間的差距并不明顯（圖8）。
對數(shù)據(jù)的分析可以看出，隨著社交廣告、視頻廣告的崛起，企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)投放時愈加成熟，可選擇的方式和渠道越來越多，各個平臺的競爭也日趨激烈。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，新技術(shù)對廣告資源的整合作用進(jìn)一步加深，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)平臺正面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
如果說電視媒體是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的最高峰，那么網(wǎng)絡(luò)視頻則是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的最高峰。2012年，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入發(fā)展黃金時期，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的低門檻、低風(fēng)險和高回報的特點(diǎn)引發(fā)了眾多企業(yè)的青睞。
由于樣本中傳統(tǒng)企業(yè)較多，導(dǎo)致數(shù)據(jù)顯示尚未進(jìn)行視頻營銷的企業(yè)占據(jù)24.6%，根據(jù)創(chuàng)新傳播的S形擴(kuò)散曲線，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷必將如同2012年的社會化媒體營銷一樣，成為下一個和熱點(diǎn)。
在針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具體投放情況的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，高達(dá)38.5%的企業(yè)選擇優(yōu)酷土豆平臺。這樣的結(jié)果并不意外，優(yōu)酷土豆的合并使二者擁有了最龐大的用戶群體，優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長兼CEO古永鏘曾表示：“優(yōu)酷和土豆已經(jīng)共同占據(jù)中國視頻市場80%的市場份額。”
從圖表中可以清晰看出，除了優(yōu)酷土豆外，其他的各個視頻網(wǎng)站目前占比數(shù)量相對均衡；愛奇藝與騰訊視頻分別以19.7%和18.5%的比例位列第三、第四；搜狐視頻緊隨其后，位居第五占比為16.9%，與前兩者差別微弱；而新浪視頻以其門戶的優(yōu)勢占據(jù)13.8%，隨后的PPTV、樂視網(wǎng)、暴風(fēng)影音占比在6%-7%左右，力量比較均衡；由于各個視頻網(wǎng)站定位不同，用戶類型也不同，因此企業(yè)會根據(jù)自身需求選擇相應(yīng)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放，而不是集中扎堆（圖9）。
網(wǎng)絡(luò)營銷滿意度
廣告投放最終要看的是廣告投放的效果，而效果的衡量首先要看廣告主的滿意度。在針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體效果評價中，很滿意的企業(yè)占據(jù)4.6%，而比較滿意的占據(jù)30.8%，一般的企業(yè)高達(dá)44.6%。由此可見，大部分企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的效果是認(rèn)可的。但是仍有20.0%企業(yè)對營銷效果并不滿意，這些企業(yè)以傳統(tǒng)企業(yè)為主。原因有主觀和客觀兩個方面，主觀上由于之前對網(wǎng)絡(luò)營銷的期待太高，但初期并不會馬上出現(xiàn)“訂單紛至沓來”的景象；客觀上，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平參差不齊，許多網(wǎng)絡(luò)公司自身還存在業(yè)務(wù)水平上的缺陷，因而不能提供有針對性的、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，企業(yè)自身對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識程度也有待提高，網(wǎng)絡(luò)營銷形式較為單一，也沒有做好線上線下的營銷打通（圖10）。
企業(yè)要走出以下幾個誤區(qū)，第一，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不是孤立的，而需要線上線下的打通；第二，網(wǎng)絡(luò)營銷形式多樣，網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡(luò)營銷；第三，網(wǎng)絡(luò)營銷要根據(jù)自身需求而不是跟風(fēng)模仿；第四，網(wǎng)絡(luò)營銷并不等同于電子商務(wù)。
最后，本次調(diào)查也包含了對最滿意的互聯(lián)網(wǎng)營銷形式的調(diào)查，其中搜索引擎及優(yōu)化以63.1%占據(jù)第一，這是由于搜索引擎及優(yōu)化發(fā)展相對成熟，效果也比較立竿見影，便于衡量；社會化網(wǎng)絡(luò)以49.2%緊隨其后，2012是微博之年，以微博為代表的社會化營銷成為年度熱點(diǎn)，社會化媒體門檻低，投入小，風(fēng)險低，如果使用得當(dāng)，會引發(fā)意想不到的傳播效果，因此企業(yè)對社會化網(wǎng)絡(luò)投放的滿意度較高；而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)展示廣告、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航+網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟分別以32.3%、29.2%、26.2%緊隨其后，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然起步晚，但發(fā)展快，用戶滿意度高，可以預(yù)見未來將有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式，而網(wǎng)絡(luò)展示類廣告及導(dǎo)航廣告雖然受到新形式的競爭壓迫，但這種相對傳統(tǒng)的廣告形式仍然受到很多傳統(tǒng)企業(yè)的青睞（圖11）。
未來發(fā)展
新生代市場研究報告顯示，在中國，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場營銷、銷售并與客戶和提供商開展互動的企業(yè)在過去三年中，收入增長達(dá)到25%，而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較低或無互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的中小企業(yè)在過去三年中的收入增長僅為9%。網(wǎng)絡(luò)營銷正成為企業(yè)營銷的必備渠道。
電眾數(shù)碼執(zhí)行副總裁尹敬業(yè)表示，“2012年是網(wǎng)絡(luò)營銷集大成之年。這一年，很多傳統(tǒng)的營銷元素都已經(jīng)完整呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。2012年互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成一個非常成熟的媒體形態(tài)。”
奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬也表示，2012年，網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算在企業(yè)整個營銷預(yù)算體系中的占比已經(jīng)相當(dāng)可觀，尤其是快消、IT數(shù)碼產(chǎn)品等，營銷費(fèi)用占到50%以上。
在2013年，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的著力點(diǎn)有：
第一，移動互聯(lián)網(wǎng)。
經(jīng)過了2012年的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在2013年必將更加成熟。微信的崛起，LBS和二維碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用正讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為日益重要的傳播渠道。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)廣告目前面臨著同質(zhì)化復(fù)制、市場費(fèi)用推廣激增、盈利模式不清晰等問題，但是隨著市場和技術(shù)的成熟，這些會逐步得到解決。
企業(yè)需要注意的是，不要僅僅將移動互聯(lián)網(wǎng)看成是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，而要用顛覆性思維來面對移動互聯(lián)網(wǎng)，敢于嘗試和創(chuàng)造新的、適合產(chǎn)品特色并充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的廣告形式。
第二，網(wǎng)絡(luò)營銷的多渠道整合。
網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展后，如今渠道和方式越來越多，傳統(tǒng)展示廣告、搜索引擎廣告、社會化媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等層出不窮，網(wǎng)絡(luò)營銷將進(jìn)入多渠道的整合時代，這包括網(wǎng)絡(luò)營銷各媒體之間的整合及線上和線下渠道的整合。
在2013年，整合營銷不僅僅是多種營銷形式和渠道的羅列，更重要的是圍繞一個營銷活動，充分發(fā)揮各個渠道的不同特點(diǎn)，并要根據(jù)不同的需求有所取舍，大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)也可以讓渠道之間相互打通，內(nèi)容更加統(tǒng)一和整合。
網(wǎng)絡(luò)時代的廣告優(yōu)勢最主要的在于互動性，而智能終端的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓線上線下的連結(jié)更加緊密。O2O已經(jīng)成為企業(yè)競相搶占的新市場。如今，公關(guān)的內(nèi)容化、廣告的公關(guān)化、公關(guān)和廣告已經(jīng)沒有明確的界限。網(wǎng)絡(luò)營銷與線下活動的結(jié)合恰巧能將二者結(jié)合起來，充分發(fā)揮公關(guān)與廣告各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的營銷效果。
第三，跨屏及多屏營銷。
隨著各種智能終端普及帶來的屏幕增多，視頻正在迎來新的價值增長點(diǎn)。艾瑞的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國在線視頻廣告規(guī)模超過60億元，而2013年到2015年，這一數(shù)字將分別達(dá)到127億元、162億元和250億元，其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主流媒體類別。在多屏的環(huán)境中，品牌與視頻的結(jié)合越來越緊密。
與傳統(tǒng)的電視媒體相比，視頻廣告在互動方面有著更大的發(fā)揮空間，多屏視頻營銷將有更強(qiáng)大的傳播力。在未來，雙向互動、精準(zhǔn)內(nèi)容、跨屏融合將是視頻營銷突破升級的三個關(guān)鍵。可口可樂、寶潔等大型跨國企業(yè)紛紛嘗試多屏的視頻營銷模式，并收到了良好的效果。
第四，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。
