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2．1凝聚群相關定義

假設兩個節點間的關聯度是這兩個節點直接交互行為的綜合，等同于節點間的直接信任度，詳見下節．Web社會網絡包含著一個龐大的用戶集，這些用戶隨著交互的深入而形成不同的關聯度，在關聯度的作用下會逐漸形成多個以某些用戶為中心的簇集．這些簇集具有簇內連接緊密、簇間連接相對稀疏的特點．定義1（凝聚群）：凝聚群是由Web社會網絡中關聯度較高的用戶（節點）聚集形成的簇集．本文中認為凝聚群之間相互獨立不重疊，每個用戶屬于且僅屬于一個凝聚群．我們將凝聚群整體記為O．下文中將節點i的凝聚群記為O（i）．每個凝聚群內部節點之間的關聯度不同，因此引入群凝聚度的概念．定義2（群凝聚度）：一個凝聚群的群凝聚度是該凝聚群內節點之間關聯度的平均值相比于群內節點和群外節點之間關聯度平均值，記為η．一般認為節點之間之所以能構成一個凝聚群是因為他們之間的關聯度大于他們與群外節點之間的關聯度，因此有η≥1．一個凝聚群內的節點之間的關聯度越高，群凝聚度就越高．在高凝聚度的群體里，每個節點都傾向于表現出相同的信念［11］．凝聚群作為整體具有群凝聚度，同時，凝聚群內的每個節點與它所屬的凝聚群之間也存在不同的關聯度，與所在凝聚群之間的關聯度越大，在群內的影響力就越大．定義3（影響力）：節點在凝聚群內的影響力CO（i），i是它對凝聚群內其他節點之間關聯度之和相比于凝聚群內所有節點之間的關聯度之和的比值．對于凝聚群的劃分采用的是MFC（MaximumFlowCommunity）算法［13，14］，該算法的基本假設是：網絡中的最大流量由網絡“瓶頸”的容量決定，而在具有簇結構的網絡中，網絡“瓶頸”由簇間連接構成．經過反復識別并刪除簇間連接，網絡簇能夠被逐漸分離開來［13］．根據MFC算法，我們認為凝聚群內部是一個弱連通圖［12］．一旦劃分好凝聚群就會形成一張映射表，每個節點都可以在映射表中查找到相關凝聚群的所有成員信息，若i不屬于任何凝聚群，則可以看成是特殊的凝聚群———只包含一個節點的凝聚群．一個群體的凝聚群劃分示例如圖1所示．圖1中包含3個凝聚群G1、G2和G3．凝聚群內的粗線表示高關聯度．G1和G3之間的淺色細線代表存在一定的交互，但是關聯度不高，G1與G2完全不存在交互．

2．2信任度相關定義

假設有節點i（稱為源節點）與節點j（稱為目標節點）．定義4（直接信任度）：若節點i對節點j具有直接交互歷史，則i對j的直接信任度是節點i根據交互歷史信任節點j的程度，記為Di，j．定義5（群信譽度）：若節點i、j分別屬于不同的凝聚群，則節點i對凝聚群O（j）中與i有過直接交互的節點的直接信任度綜合，稱為群信譽度TGi，O（j）．群信譽度如圖2中所示．其中虛線代表節點間有直接交互歷史，紅色節點代表i，黃色節點代表j．定義6（群直接信任度）：群直接信任度是凝聚群O（i）內所有與節點j存在直接交互的節點對于j的直接信任度綜合，記為DTO（i），j．上述定義6中，j節點可以是群內也可以是群外．群直接交互情形如圖3中所示．定義7（群間直接信任度）：群間直接信任度是凝聚群O（i）中的凝聚群代表對凝聚群O（j）的群信譽度．記為GdTO（i）O（j）．由于凝聚群之間不一定存在直接相連的信任路徑，因此我們引入群間間接信任度．定義8（群間間接信任度）：群間間接信任度是凝聚群O（i）通過其他與凝聚群O（j）直接相連的凝聚群獲得的群直接信任度的綜合．記為ITO（i）O（j）．由于計算群間間接信任度的公式可以包括群間直接信任度的情況，本文將他們統稱為群間信任度ITO（i）O（j），群間信任度如圖4所示．圖4（a）為兩個凝聚群直接相連的情況，圖4（b）為兩個凝聚群之間通過第3個凝聚群連接，其中k為中間凝聚群內的一個節點．定義9（凝聚信任度）：凝聚信任度GTO（i），j是凝聚群O（i）對節點j的群直接信任度與群間信任度的綜合．凝聚信任度的概念相對應于傳統信任模型中的綜合信任度．上述定義中出現的符號和說明見表1．

3、GC－Trust模型設計

3．1模型主要思想

GC－Trust模型主要考慮的是群與群之間、群與節點之間的這兩種信任關系，通過關聯度較高的節點聚集形成凝聚群，從源節點i所屬凝聚群的角度幫助i判斷目標節點j是否能夠信任，能夠令模型更好地體現出凝聚群的作用．假設已經存在多個凝聚群：1）搜索是否存在從O（i）到O（j）的路徑（路徑上最小單位均為凝聚群），若不存在則將信任度設為0．5；2）若存在凝聚群的路徑，則節點i、j之間一定存在著某種關聯（根據弱連通圖的特性可以證明）分為下面兩種情況計算凝聚信任度GTO（i），j：a）若j在O（i）內，則GTO（i），j等于群直接信任度DTO（i），j；b）若j在O（i）外，綜合群直接信任度DTO（i），j和群間信任度ITO（i）O（j）計算GTO（i），j．GC－Trust模型的框架圖如圖5所示．主要包括5個部分：凝聚群的劃分、凝聚度與影響力計算、群直接信任度計算、群間信任度計算以及凝聚信任度計算．系統會在信任度計算開始之前就劃分好凝聚群，當用戶需要進行信任度計算時，首先根據凝聚群內的成員用戶計算凝聚度以及相應的影響力，接著從凝聚群內的角度出發計算對目標用戶的群直接信任度，再從凝聚群之間的交互計算群間信任度，最后將3者綜合得到凝聚信任度．

3．2群凝聚度的計算

群凝聚度η決定了節點依賴凝聚群的程度．凝聚群的群凝聚度越大，節點也就越傾向于相信群體的直接信任度，反之則節點就越不相信群體．群凝聚度的度量也存在多種方式．例如信任關系與環境關系密切，人在陌生的環境中，會非常依賴朋友以及其他信任關系，而在熟悉的環境中則不會．因此，凝聚群的凝聚強度應該與群所處的外在環境相關．在實際應用中，一個節點通常具有非常不均衡的出入度，交互也存在多種形式，甚至是單向的交互，如微博上的關注就可以單向的，因此凝聚度采用平均值的方式來計算：信任度計算群直接信任度和群間信任度群直接信任度是將凝聚群O（i）看作一個整體，只要O（i）內存在與j直接交互過的節點，即可根據式中：max為路徑強度；O（s）為凝聚群O（i）的鄰居凝聚群．計算群間直接信任度GdTO（i）O（j）時，選舉凝聚群O（i）的群代表k，通過計算k對O（j）的群信譽度來代表O（k）對O（j）的信任度．凝聚群代表既需要有一定的群內影響力又需要對目標凝聚群內節點數量接觸得盡量多．

4、相關對比實驗

采用Advogato數據集進行仿真實驗，驗證本文所提出的GC－Trust的準確度．Advogato數據集中將評分共分為4個不同的等級：Observer、Ap－prentice、Journeyer以及Master．比較3種算法：GC－Trust、TidalTrust［2］以及基于AffinityGroup［9］的信任預測準確度，并對結果進行分析評價．實驗的硬件配置為：Intel（R）Core（TM）2DuoCPU2．20GHz，2GB內存；軟件環境為Windows7，開發工具為Eclipse3．5．本文進行了2組實驗，第1組實驗是基于同一數據集進行3種算法對比實驗；第2組是基于特定特征的凝聚群進行對比實驗．

4．1基于同一數據集的對比實驗分析

將數據集表示為有向加權圖，共包含有14016個節點和51398條邊，并將信任等級映射為0．1、0．3、0．6、0．9．由于原始數據集中高信任度的節點過于集中，且具有較高的出入度，凝聚群的劃分效果不理想．而在本實驗期望的數據集中，高信任度節點形成的凝聚群能夠盡量分散，盡量少的交集．因此首先對數據集進行預處理．將4個信任等級分別映射為0．9、0．3、0．6、0．1，同時將數據集中的度為0節點刪除，在剩下5000多個節點中采用MFC算法進行凝聚群劃分，得到凝聚群共有2042個，其中劃分失敗的凝聚群共有271個（我們認為群凝聚度小于1即為劃分失敗），占到總凝聚群的13．2％，失敗的主要原因是由于真實的數據集中凝聚群是可重疊的，而本文中限定凝聚群相互獨立不重疊．

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EMBST模型的處理流程如下:(1)社會網絡關系的獲取。根據用戶所需Web資源的初步檢索，抽取出全部功能性屬性相同、非功能性屬性不同的Web資源，然后對其中的各個子網進行拓展，使得有關聯的、離散的初始社會網絡相互連接起來，拓展處理算子見下文。(2)建立不同信任等級Web資源圈。結合下文中基于譜分割算子將這些不同的社團區分開來，在此基礎上根據各個模塊的信任度評價指標來確定不同信任等級。(3)社會網絡映射。將形成的各個不同的局部的網絡圈子映射到最早的檢索結果中來，從而實現可信Web資源的選擇。

3、Web資源信任增強選擇算法

限于檢索單個Web資源所獲得的數量有限，這樣會導致所得到的關系矩陣可能會比較稀疏，容易導致形成的社會網絡存在很多孤立子網，而這些子網中部分子網在真實的網絡環境中又是有關系的，所以本文將借助于更多的網絡信息，通過社會網絡的拓展處理算子對一些孤立的子網作進一步的拓展，以豐富原有Web資源社會網絡關系。

3．1拓展處理算子

首先，矩陣G1中會引入很多的初始檢索中無關的資源，將這些資源刪除，重新整合關系資源，那么就得到了一個新的矩陣G2，如果在G2中有兩個資源相似度為0，但同時G1中有資源認識他們，那么就可以利用中介位置的資源求取他們之間的相似度。

3．2基于信任度的譜分割算子

由于上面得到的關系矩陣，實際上是所有的Web資源混在一起的一種社會網絡結構，因此需要運用相關的方法將其根據不同的信任級別區分開來，這里采用社會網絡中的譜分割算法［11］(spectralpartition)將這些不同的社團區分開來，在此基礎上根據各個模塊的信任度評價指標來確定不同信任等級。

4、仿真實驗和結果分析

4．1系統評價方法

這里采用B－Cubed評價方法［12］，具體描述如下，假設帶搜索的Web資源或服務在搜索引擎上的返回的結果集合S的大小為M，對其進行人工劃分的結果為K'，經過系統處理輸出的結果為K″，K'(S)表示人工劃分中包含S的集合，K″(S)表示系統輸出劃分中包含S的集合。

4．2實驗設計

一個外出預定系統實例。客戶端調用此組合服務進程，指定出發地、目的地、出發日期，最后返回執行結果到客戶端。組合邏輯如圖2所示:先執行計算里程服務S1，然后機票訂購S2與汽車票訂購S3選擇執行，它們與賓館訂購S4可并發執行。假定每一個抽象服務分別包含了若干個具體服務，各個具體服務的信任度參數采用隨機方法在一定范圍內生成加手工修改方式(制造不可信節點隨時間變化的欺騙行為)，參數取值范圍設定為0＜R≤10。系統采取文件讀入的辦法，從事先準備好的文件讀入仿真檢索服務的執行結果。實驗環境為100M局域網，算法運行微機配置為Inter(R)Pentium(R)DualE21401．6GHz處理器，1GB內存，操作系統為WindowsXPSP3，算法用Java實現。

篇3

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。

一、網絡概念的變遷和網絡發展以及與此對應的人們認識的豐富和深化

網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。

這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。

二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露

如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發展從早期的直線上升到現在的平穩上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創性的技術也放緩了研發的腳步了。“三個月一年”的“互聯網年”節奏[1]和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發展都有一個成熟期，也就是形態和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。

不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理：

（一）把網絡看成是“媒體形態的一種”的階段

“網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。

作為“媒體形態的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。

首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創造出新的傳播符號。

然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。

以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。

（二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態——網絡媒體”的討論的階段

網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。

“網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規模支持著網頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。

“網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論。“網絡媒體”概念破解了這個難題。

“網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。

（三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸”

進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？

從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有。“網絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。

從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。

所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

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（四）把網絡看成是“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的階段

這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網絡媒體”概念是對網絡組成形態的個別研究，而“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。

同時，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。

（五）網絡就是虛擬世界

具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5]

經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。

“網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發，原有的形態也隨之發生了變化。

以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？

用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態不同的汽車，汽車里坐著乘客。

這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？

從歷史上看，李普曼提出了“擬態環境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環境的環境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區別于現實環境的“第二環境”，也即“信息環境”、“擬態環境”，盡管當時這個環境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環境”、“擬態環境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]

我們深知，網絡在傳播技術方面的優勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環境”、“擬態環境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。

如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態不是“創新”的產物，而是傳統媒體形態在虛擬大地上的折射，也是延伸。

這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩定的秩序與流動的革命或者改良等等。

最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發展的新階段。

[參考書目]：

[1]方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛星主編：《網絡新聞和社會發展》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期

[3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態環境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社,2001

[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月

[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999

[7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001

篇4

消費主義視域下《漲價歌》的傳播

1．《漲價歌》涉及雙重消費

《漲價歌》的歌詞幽默詼諧、歌手聲音動聽、內容豐富多姿，畫面剪輯功夫也十分了得。大眾在面對這樣一個視頻時，可以從繁忙的工作中解脫出來，獲得暫時的愉悅、放松心情。在這個層面上來說，他們消費的是視頻本身，是其中的娛樂元素和視覺、聽覺上的滿足感、享受感。從另一方面來看，人們看重的不是《漲價歌》的使用價值，而是越來越注重的符號價值，即它帶給人們的符號意義，是其中所代表的或象征的意義。從傳者的角度來說，他花費時間和精力制作視頻，是為了追求成名、獲得成就感，展現自己的個性與能力，并獲得自我認同和愉悅感。在這個過程中，傳者消費的是自我價值，是源于自我整合的需要，并以此來增加自信和身份地位。

從受者的角度來說，在觀看《漲價歌》的過程中，人們消費的不只是視頻本身，還對它進行了意義消費。首先，他們消費了視頻所帶來的傳者的意識形態。《漲價歌》中傳者明顯的態度是批判發改委調高油價，給人民的生活帶來了不便。在視頻傳播的過程中，這種意識形態也跟著得以傳播，最終在網絡上形成一個互動的虛擬群體，他們有著共同的樂趣，共同的利益，共同的看法，他們通過轉載傳播的方式來達到心靈溝通的目的。傳播在有形地進行著，但是意識形態卻在無形中被越來越多的人消費。

其次，油價上漲這一事件本身及外延的意義也通過視頻得以消費。《漲價歌》這一視頻不是孤立存在的，它依托著油價上漲這一現實基礎。通過觀看視頻，人們能更深刻地理解其暗含的意義：油價上漲，但人們的工資卻沒有變動，相對地，他們的生活水平就會下降。所以，惡搞視頻《漲價歌》在消費主義的背景下，并不是簡單地對圖片的消費，對有沖擊力的視覺、聽覺的時尚元素的消費，還有更深層次的象征意義的消費。這兩種消費形式，反之又促進了其在網絡上的傳播。

2．《漲價歌》與使用滿足論

惡搞視頻《漲價歌》滿足了人們緩解內心壓力、諷刺批判現實、叛逆的消費心理需求。個性、張揚、享樂的消費主義是惡搞產生的環境，人們追求輕松、進行娛樂的個性化消費方式是網絡惡搞產生的社會心理。具體來說，主要體現在兩個方面：《漲價歌》滿足了人們諷刺批判現實、緩解內心壓力、尋求釋放的心理需求。惡搞是一種輕松幽默的內容，在惡搞文化下，人們可以感覺到一種自由和顛覆。通過對油價上漲的惡搞，公眾可以將潛在的、壓抑的憤怒與不滿間接地發泄出來，并將對權力中心的抵制情緒用不涉及政治敏感問題的方式表現出來。同時，他們也通過網絡發出自己的聲音。在視頻的制作、轉載、評論中滿足自己的需求，張揚自己的個性風格，在獲取信息和滿足享樂的同時，他們也將網絡視頻作為傳聲筒，實現了自我價值，增強了自我認同感。

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1.3評價模型與指標通常,工程型基礎設施網絡的健康程度取決于網絡自身的拓撲結構合理性和運行狀態的效率與穩定.萬州城區電力網絡的建設與運行數據表明,影響網絡結構的健康因素有網絡完備度和凝聚度、網絡層級關聯度、局部穩定成份比例以及網絡節點脆弱性等4個方面.網絡健康運行則應該維持荷載在整個網絡中的均衡分布,避免容載比過高.社會網絡分析方法中的密度、凝聚子群、K-核、Lambda集合、切點和中心度等計算模型可以對這些指標予以對應的定量計算.由此,建立健康評價模型和指標。

2計算過程

2.1網絡拓撲結構評價1)網絡整體完備度網絡密度公式可以測定網絡整體完備程度,計算公式。P為網絡密度,L為網絡中實際存在的連接數,n為網絡中實際存在的節點數.現狀電網整體完備度為0.0493,凝聚力系數為0.308,節點間平均距離為4.038.規劃電網整體完備度為0.0271,凝聚力系數為0.277,節點間平均距離為4.245.由此,現狀電力網絡的整體完備度及凝聚力系數均小于規劃,節點間平均距離大于規劃,說明現狀電力網絡的完備度優于規劃(圖5和6).2)網絡局部穩定度“K-核”(K=1,2,3…)是建立在點度數上的凝聚子群概念,表達一個子圖中的全部點至少與其他子圖中的“K”個他點相連.由此,“K”值越高、“K-核”占比越高,則該網絡的局部穩定成分越多,網絡整體也就越穩定.現狀電網中,“2-核”共有19個,占網絡整體的35.85%,其中變電站節點9個,線路節點10個.規劃電網中,“2-核”共有58個,占網絡整體的59.79%,其中變電站節點35個,線路節點28個.規劃電網的“2-核”成分明顯高于現狀,局部穩定性有較大提升(圖7和8).同時發現,變電站A17在現狀與規劃電網中都不是“2-核”成分,急需提高其穩定性.3)網絡層級邊關聯度“Lambda集合”是網絡整體結構穩定性的評價因子,通過網絡中某2個點的“邊關聯度”指數給出定量測量.邊關聯度指數可標記為s(i,j),等于為了使得這2個點之間不存在任何路徑,必須從圖中去掉的線的最小數目,該值越大二者之間的關系越穩健.由Ucinet軟件計算可知,現狀電網有1,2,3,4和5等五個級別,邊關聯比例分別為100%,50.94%,33.96%,11.32%,3.77%;規劃電網有13個級別,邊關聯比例分別是100%,73.20%,54.64%,37.11%,27.83%,20.62%,11.34%,8.25%,6.19%,5.15%,4.12%,3.09%及2.06%.對比發現,現狀電網50.94%的邊關聯分布在“2”以下,規劃電網54.64%的邊關聯分布在“4”以下.由此,規劃電網的邊關聯度指數(s)更高,整體穩定性優于現狀(圖9和10).4)網絡節點脆弱性“切點”是網絡中聯系的關鍵節點.一旦去掉,網絡將分離成多個獨立的部分.分析切點在整個網絡的占比,可衡量網絡的節點脆弱程度.計算可知,現狀電網中“切點”占比為30.19%,規劃電網為25.77%.兩者在節點脆弱性上的差異性不明顯(圖11和12).

2.2網絡運行狀態評價為避免網絡局部出現過載,需要使直接荷載與過境荷載兩種不同類型的電力荷載在網絡中處于均衡分布的狀態,需要對網絡運行中上述兩種荷載的分布情況進行評估.1)直接荷載均衡度①節點荷載壓力度數中心度用來衡量單個點在網絡中占據的核心性,該值越高越處于網絡的中心位置,往往也意味著更大的荷載壓力.度數中心度可以分為兩類:絕對中心度與相對中心度,前者根據與節點直接相連的節點數目,測量出來的中心度可稱為“局部中心度(localcentrality)”,后者是前者的標準化,適用于對不同規模的網絡進行橫向比較,本研究選擇相對中心度作為衡量節點荷載壓力的指標.公式為Dss(n1),(2)式中,Ds為相對度數中心度,s為與某一節點直接相連的對象數,n為節點數.計算可知,現狀電網A19(500kV),A11(220kV)的相對中心度最高,其值分別為0.19和0.17;其次110kV變電站節點A1,A9,A13,A12,A7及線路節點a29,其值分別為0.11,0.09,0.09,0.09,0.09和0.09.上述節點相對其他節點而言,面臨著更大的荷載壓力.規劃電網A19(500kV)的相對中心度最高,其值為0.22;其次A11(220kV),A1(110kV),A9(110kV),B12(220kV),B33(220kV),A13(110kV)和A12(220kV),其值分別為0.15,0.13,0.12,0.11,0.10,0.09和0.09(圖13和14).分析得知,現狀電網A11(220kV)有過載風險,雖然規劃電網增加了2個220kV變電站(B12,B33),但并未降低現狀A11的過載風險.②網絡荷載壓力“度數中心勢”能評價網絡的整體中心性,可評估網絡運行中荷載的整體分布情況,防止網絡出現局部失衡.2)過境荷載均衡度分析中間中心性測量的是一個點(線)在多大程度上位于圖上其他點(線)的中間.在網絡中,中間中心性高的點(線)需要承受更多的過境荷載壓力,容易出現過載問題.中間中心性主要通過“中間中心勢”和“度數相對中間中心度”予以測定.前者適用于評價網絡整體,后者衡量單個節點的中間中心性.對比可見,規劃電網中線路的中間中心度有所下降,過境荷載壓力有所緩解.同時,可以看出現狀電網中間中心度高的線路主要集中在A19(500kV)及A11(220kV)變電站,這在一定程度上也反應出了供電的層級關系,規劃電網在增加了500kV變電站B17后這種情況并未得到改善,相反使得A11及A19周圍過載線路更為密集,因此規劃電網在進行與B17配套的線路設計時存在缺陷.

3結論與討論

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(一)從參與網絡文化的主體構成來看，青年人的網絡社會化對和諧社會的建設存在一定的潛在影響。當前網絡媒體主要的宣傳、傳播、引導的對象，大部分是出生在改革開放之后的年輕受眾。他們是推進改革開放大業的希望所在，是構建社會主義和諧社會最有活力、最積極的一代。但同時也是最容易被西方敵對勢力所蒙蔽和利用的一代，也是在維護社會穩定的工作中最難于引導、說服和教育的一代。由于網絡提供的是一個介于“似”與“不似”之間的虛擬社會，對于青少年來說，它很難形成像現實世界那樣強烈的社會規范，在網絡中完成的社會化過程很可能附帶網絡影響的消極部分。在這種情況下，和諧社會的建設還應包含建設主體主體意識的培育，它加大了和諧社會建設的難度和復雜性，改變了以往人們文化的傳播途徑，要求將社會的主流文化傳遞給青年個體，使個體接受主流的文化的價值觀念和行為規范，保證社會的正常運行。

(二)從網絡文明建設的艱巨性、復雜性和綜合性看，它對和諧社會建設提出了全新課題構建和諧社會離不開網絡參與。網絡作為一把雙刃劍，在提供人們表達意愿渠道、促進個人發展等方面，對和諧社會的建設功不可沒。同時，又給構建和諧社會帶來了全新的挑戰。如何引領網絡文化發展的前進方向，如何凈化網絡環境，如何更好地加強網絡管理，回答這些問題是新時代下和諧社會建設的題中應有之義。維護網絡安全，凈化網絡環境，引導網絡文化，強化網絡管理成了構建和諧社會的重要組成部分。

(三)從上網群體與不上網群體的構成看，易形成信息分化，不利于中國社會結構的優化及和諧社會建設我國互聯網分布的城鄉差別和地區差別是十分嚴重的。盡管我國網民規模已躍居世界第一位，但從互聯網普及率上看，各地區的互聯網發展差異依舊明顯。在東部沿海地區和部分內陸省份，以及直轄市，互聯網水平發展較好，普及率高于全國平均水平。但在中西部地區，互聯網水平發展較為滯后，網絡普及率低于全球平均水平。這種信息分化，不利于中國社會結構的優化。現代社會是一個信息社會，信息是第一資源，城市中的知識分子，政府機關和大型的工作人員等一小部分人不僅掌握著經濟資源、管理資源，而且還掌握著為現實社會服務的信息資源。而其它較低的社會階層由于經濟、文化條件的限制，很難參與到網絡文化中來。這不利“五個統籌”的實現，更會影響到社會主義和諧社會的構建。

三、和諧網絡:和諧社會建設的內在要求

(一)加強虛實和諧建設

對虛擬現象的認同，首先需要觀念的更新。如前所述，網絡和諧社會是是建設現實和諧社會的必然要求，是和諧社會系統的重要組成部分。它要求執政者轉變執政視角，從關注現實中的社會建設轉移到現實和諧和網絡和諧的共同建設。在信息化建設的今天，領導干部不關注網絡社會的呼聲和網絡文化的建設，就不能全面地、真正地理解和諧社會建設，就不能徹底地、有效地解決社會矛盾。

(二)倡導和諧管理

首先，“和諧”表示不同事物“相應”且“配合得當”，多種要素相統一，本身蘊含著，而不是求同滅異，這就要求執政者對網絡管理抱持“尊重差異，包容多樣，抵制錯誤和腐朽”的積極態度。其次，要認識到由于我國還處在社會主義初級階段，一方面社會問題、社會矛盾一定會在網絡上顯現甚至被夸大，另一方面，網絡管理和網絡文化的建設還有相當長的路要走。但是這種矛盾和沖突大多屬于人民內部的利益沖突，和諧社會理論是黨的執政理念和執政方式、治國理想和治國方略的一次大飛躍。

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1．3社會網絡與積極拖延研究發現，積極拖延是不確定創新活動中管理消極情緒的有效策略［8］，積極拖延者會依據任務復雜程度、資源消耗程度來選擇拖延的方式。盡管積極拖延者被證實擁有更強的自我調節能力、更突出的壓力偏好和時間知覺能力［21］，但在完成任務過程中依然會面臨信息缺失、情緒焦慮等情況。作為有限理性、有限意志力的個體，即便積極拖延者具有高超的問題解決能力，面對上述情景還是可能對自我效能感的判斷產生偏離，繼而影響對任務特征的判斷和創新行為的實施;而社會網絡的存在可以使積極拖延者及其網絡成員在信息、資源和情感等不同層面進行交互與協調，幫助個體做出較為客觀的評判。其中，咨詢網絡提供了與任務相關的信息、技術、知識等傳遞的通道，情感網絡則成為團隊成員相互支持并建立信任的載體。團隊成員身處社會網絡之中，一旦個體呈現出積極拖延行為，信息的交流分享會使其進一步強化內在動機，情感的交流則是舒緩壓力的絕佳手段，上述因素均能夠幫助積極拖延者高效、及時、創造性地完成任務。Michinov等通過實證研究發現，如果個體能夠積極融入咨詢網絡，獲得情感支持，將有效降低拖延對績效的負面作用;個體參與度的提高也能增強積極拖延對創新績效的正向預測力［8］。隨著個體在咨詢網絡中的中心性逐漸提高，信息傳播范圍不斷擴大，知識的融合促使個體的創新技能得到強化，有利于積極拖延者完成預期目標;雖然信息共享有利于創新想法的傳播［22］，但信息傳遞過于密切則不利于獲得異質信息，限制了創意發揮，降低了信息的識別效率［23］。咨詢網絡中心性程度高的個體往往掌握了項目中的核心資源、重要知識和關鍵技術，其他成員容易對其形成信息依賴;該個體在任務緊迫的情景下一旦表現出積極拖延，高頻率的信息共享勢必會進一步壓縮創新思考的時間，難以識別有效信息，進而導致創造性下降［24］;而該個體在網絡中的影響力和控制力又促使創新惰性或低績效的創新行為在整個團隊中快速擴散，最終對團隊整體的創新績效帶來損害。因此，積極拖延者的個體創新績效會隨其所在咨詢網絡的中心性程度的提高而呈現出倒U型的變化規律，過高或過低的咨詢網絡中心性特征也許并不能促使積極拖延者一定表現出較高的創新績效。基于上述分析，做出如下假設:H4a:咨詢網絡程度中心性在積極拖延與個體創新績效的關系中起著倒U型調節作用;H4b:咨詢網絡中介中心性在積極拖延與個體創新績效的關系中起著倒U型調節作用。隨著個體在情感網絡中的中心性逐漸提高，與團隊成員之間建立的信任關系將更為穩定。由于信任水平與個體創新績效之間具有顯著的協同效應［22］，當個體決定通過積極拖延來高效地達成任務目標時，成員間的高度信任能促使個體以積極的情緒投身于充滿風險的創新活動，情感上的相互支持使得積極拖延被賦予更多的認可，高水平的信任氛圍為積極拖延提供了更多的資源利用渠道，有利于積極拖延者完成預期目標。然而，一旦個體與團隊成員之間建立高強度的感情依賴，從眾行為極易滋生，如果個體不善于獨立思考，即便是積極拖延行為也容易同化為消極拖延行為，而團隊成員間的高度信任又使得個體的消極拖延行為無法有效識別和監控［25］，最終難以完成高強度的創新任務。因此，積極拖延者的個體創新績效會隨其所在情感網絡的中心性程度的提高而呈現出倒U型的變化規律，過高或過低的情感網絡中心性特征也許并不能促使積極拖延者一定表現出較高的創新績效。基于上述分析，做出如下假設:H5a:情感網絡程度中心性在積極拖延與個體創新績效的關系中起著倒U型調節作用;H5b:情感網絡中介中心性在積極拖延與個體創新績效的關系中起著倒U型調節作用。通過對既有文獻的梳理發現，從社會網絡的視角對團隊成員拖延行為與創新績效之間的關系重新進行審視，既是對已有積極拖延行為研究的完善，也是對社會網絡分析領域的擴展。本研究將借助情景實驗，在模擬創新任務的完成過程中，對團隊成員在情感網絡和咨詢網絡中的社會中心性指標(情感網絡及咨詢網絡的程度中心性和中介中心性)、積極拖延程度及個體創新績效進行測評，深入探索積極拖延、社會網絡結構特征及個體創新績效之間的關聯機制，同時也得以對創新過程中的合作、拖延等行為現象及其與創新績效的關系展開更為真實的描述。由于個體的情緒性特質被證實與拖延行為和個體創新績效顯著相關［10］，因此本實驗將個體的情緒性特質作為實驗的控制變量。

2實驗設計與實施

2．1實驗對象和實驗步驟本研究選擇武漢和溫州兩所高校商學院的合作機構為實驗被試的來源，以企業家聯誼會、溫商發展研究會、行業協會、商會以及參與校企合作項目的企業家或經理人為研究對象，以電子沙盤培訓項目為實驗內容，實驗教師設定每個季度的完成時間，并在實訓過程中通過倒計時的形式提示每個季度運營還余留的允許操作時間，要求參與者按照預先設計的流程完成實訓并進行關鍵變量的測評。具體實驗步驟如下:(1)第一階段實驗以參加電子沙盤實訓的42名企業家為被試展開實驗，每位成員被要求獨立完成連續3年的電子沙盤操作，個體之間不進行任何形式的交流與合作。每位被試在實驗開始前填寫情緒性特質量表，實驗結束后被要求當場完成積極拖延量表。(2)第二階段實驗以參加電子沙盤實訓的68名企業家為被試展開實驗，被試被隨機分為10組，每組5－6人，分別采用強制要求和一般引導兩種方式進行積極拖延的情景控制。其中5組被試被要求組內成員在開始各個模塊操作前必須通過交流合作以盡可能充分利用團隊資源，實驗教師將各個季度運營時間的前五分之一時段屏蔽，被試只能在余下時間內展開操作;另外5組被試只是對組內合作提出建議，但并未做出強制性要求，且能夠在整個時間段獨立安排各自的實驗操作。每位參與者在實驗開始前填寫情緒性特質量表，實驗結束后要求當場完成積極拖延量表。個體創新績效則根據系統生成的財務指標加權得到。(3)第三階段實驗以參加電子沙盤實訓的102名企業家或高管為被試展開實驗，被試被隨機分為10組，每組9－11人，要求組內成員在開始各個模塊操作前必須通過交流合作以盡可能充分利用團隊資源，實驗教師將各個季度運營時間的前五分之一時段屏蔽，被試只能在余下時間內展開操作。在完成連續3年的電子沙盤操作后，每位參與者需要當場完成積極拖延量表、情緒性特質量表以及情感網絡和咨詢網絡測量題項，個體創新績效則根據系統生成的財務指標加權得到。

2．2變量測量積極拖延量表借鑒Choi和Moran［26］、倪士光等［27］、VanEerde［28］等學者的觀點，從壓力偏好、結果滿意、主動決定拖延和按時完成任務的能力四個方面設計8個正式題項，如:我習慣先計劃再行動;當我感到時間壓力時會更好的投入工作;在行動前，我確信有能力先做些別的事情。社會網絡量表借鑒Krackhardt［18］和羅家德［15］的研究成果，情感網絡結構題項如:你的自由支配時間里，你和哪些同學常有社交活動;咨詢網絡結構題項如:在學習中碰到困難和問題時會向誰請教?問卷上羅列團隊中所有成員的名單，被試只需根據題項選擇自己以外的成員。本次實驗中，咨詢網絡為有向網絡，情感網絡為對稱網絡。情緒性特質采用錢銘怡等學者［29］修訂的艾森克人格問卷簡式量表中國版(EPQ－RSC)。以上量表從1(完全不符合)到5(完全符合)以5分制評定計分。個體創新績效借鑒吳曉波［30］的研究成果，對被試在實訓中通過產品創新、技術創新和渠道創新所獲得的創新財務績效進行衡量，將公司的利潤率、投資回報率、公司總成本、品牌知名度進行排名，經過加權評分和聚類分析后，由低到高從1到7賦值。此外，由于實驗中自變量和控制變量的數據均由個體自評獲得，為了避免社會贊許性偏差，借助馬洛－克羅恩社會贊許性量表設置了三個社會贊許性問題［31］，如:有時你喜歡講別人的閑話(反向計分)、你從來不會想讓別人代你受過、當你犯了錯誤時，你總是勇于承認失誤，要求被試在“是”或“否”中選擇，若題目中答“是”(反向計分題為“否”)的有兩個及以上，則認為該問卷存在嚴重贊許性傾向，按廢卷處理。

3研究結果

3．1量表的信度和效度檢驗第一階段實驗結束后，所有問卷在實驗現場及時回收，保證問卷的回收率和真實性。對收集到的問卷數據進行探索性(EFA)和驗證性因子(CFA)分析以檢驗量表效度。借助SPSS軟件對所有測量條目進行探索性因子分析，KMO值為0．736，Bartlett球形檢驗值為3011．432，P＜0．001，說明樣本適合做因子分析。正交旋轉析出的二個因子，各因子載荷均大于0．67，未出現交叉載荷題項，二個因子累計方差解釋率達到65．63%，分別對應積極拖延、情緒性，表明測量問卷具有初步研究效度。積極拖延、情緒性量表的Cronbach’sα系數分別為0．802、0．875，均大于最低標準值0．7，因而量表所測變量具有較好的信度。運用LISREL軟件對問卷中所有題項進行驗證性因子分析(CFA)，二因子模型驗證性因子分析主要擬合指數為，Chi－Square=382．78，X2/df=2．316，RMSEA=0．102，CFI=0．925，IFI=0．957，NFI=0．939，GFI=0．918，IFI=0．926，RMR=0．038。根據擬合優度指數判斷，測量量表具有較好的結構效度。積極拖延、情緒性量表的潛在變量的組合信度(CR)分別為0．781、0．828，大于0．7這一臨界值;二個變量的平均變異抽取量(AVE)分別為0．668、0．732，大于0．5這一臨界值，且二個變量的AVE大于兩個因子間的相關系數的平方，因而所有問卷均具有較好的收斂效度和區別效度［32］。Harman單因子檢驗結果表明未出現主導的單因子，說明共同方法變異并不嚴重，加之對數據進行了中心化處理，能夠有效避免同源偏差。

3．2獨立樣本的t檢驗和協方差分析對第二階段收集的數據展開獨立樣本t檢驗，以確定團隊模式下合適的積極拖延實驗方案。結果顯示:強制要求和一般引導兩種實驗方案下團隊成員的情緒性特質不存在顯著差異(t值=0．718，p＞0．01)，但積極拖延自評數據存在顯著差異(t值=2．936，p＜0．01)。說明通過強制要求的方式進行實驗操縱更容易引導團隊成員實施積極拖延，這一結論為第三階段實驗中的情景變量設計提供了依據。另外，將積極拖延作為自變量，將控制變量(性別和情緒性)作為協變量加入模型，來共同分析對因變量(個體創新績效)的影響。結果表明積極拖延和情緒性均對個體創新績效產生顯著影響，說明實驗設計中的控制變量和自變量的選擇能夠滿足研究要求。

3．3假設檢驗及層次回歸分析在第三階段采用個體社會網絡中心性問卷來測度團隊成員情感網絡和咨詢網絡的位置特征，調查問卷為半開放式，且測量題項只有兩項，因而可以直接計算，無需進行信度和效度檢驗［18］。將問卷獲得的數據以二進制鄰接矩陣的形式錄入UCINET，計算個體在社會網絡中的情感網絡程度中心性、情感網絡中介中心性、咨詢網絡程度中心性和咨詢網絡中介中心性4個指標，數值越大，則說明個體在網絡中的中心性程度越高。在此基礎上展開描述性統計分析和層次回歸分析，Pearson相關系數如表1所示。情感網絡程度中心性和咨詢網絡程度中心性與積極拖延正相關，而情感網絡中介中心性和咨詢網絡中介中心性與積極拖延的關系并不顯著，說明與情感和信息的交流渠道相比，資源和情緒的實際掌控能力是積極拖延的直接決定因素，情感網絡程度中心性和咨詢網絡程度中心性高的個體更容易發生積極拖延行為。情緒性與個體社會網絡結構特性以及個體創新績效的關系均呈現顯著負相關，說明神經質特征明顯的個體既不容易被社會網絡接納，也不容易在創新活動中取得較大成功;情感網絡中心性與咨詢網絡中心性高度相關，說明情感網絡中心性高的個體，也容易成為咨詢網絡的中心，情感網絡的建立可能會影響咨詢網絡和情報網絡的形成。積極拖延對個體創新績效的正相關性較為顯著，H1得到初步證實。情感網絡程度中心性和咨詢網絡程度中心性雖與個體創新績效正相關，但并不顯著，說明信息、知識和情感的控制權集中有可能產生認知趨同和感情依賴，對創新信息的敏感度下降，弱化了資源的創新潛力，這也驗證了Rost［34］提出的社會資本與知識創造呈倒U型結構的觀點;相比之下，情感網絡中介中心性和咨詢網絡中介中心性與個體創新績效正相關關系較為顯著，意味著信息、知識和情感的碰撞是激發創意的必要條件;信息、知識的交互能夠提升個體創新技能，而情緒的良性互動和情緒感染過程直接決定創新的情緒氛圍，正是由于信息、知識和情感的多次互動能夠營造良好的創新氛圍，因而能夠有效提升個體創新績效。H2a和H3a未能得到驗證，H2b和H3b初步得到證實。

利用第三階段數據重新進行信度分析，發現各個量表的Cronbach’sα系數均大于0．70，證明量表具有較好的再測信度。在此基礎上進行驗證性分析，考察情感網絡中心性、咨詢網絡中心性、積極拖延與個體創新績效之間的相互影響。表2中的數據均進行了中心化處理，以避免共線性問題。層次分析發現，積極拖延與個體創新績效正相關，H1再次得到證實;情感網絡中介中心性(β=0．293，p＜0．05)與個體創新績效正相關，咨詢網絡中介中心性(β=0．341，p＜0．05)與個體創新績效正相關，H2b和H3b通過驗證;情感網絡程度中心性以及咨詢網絡程度中心性與個體創新績效相關性并不顯著，H2a和H3a通過驗證。模型4中，將情感網絡中介中心性的平方項與積極拖延相乘后作為一個新的自變量對個體創新績效進行回歸，分析結果表明，情感網絡中介中心性的平方項與個體創新績效之間存在著顯著的負相關關系(β=－0．371，p＜0．05)，情感網絡程度中心性的平方項與個體創新績效之間存在著顯著的負相關關系(β=－0．231，p＜0．05)，說明情感網絡中介中心性和程度中心性會對積極拖延與個體創新績效之間的正相關關系產生顯著的倒U型調節作用。同理，模型5咨詢網絡程度中心性(β=－0．292，p＜0．05)也會對積極拖延與個體創新績效之間的正相關關系產生顯著的倒U型調節作用，咨詢網絡中介中心性(β=0．117，p＜0．05)對積極拖延與個體創新績效之間的正相關關系產生一定的U型調節作用，但未能通過顯著性檢驗，這與假設中提出的倒U型調節作用存在差異。上述結論在模型6中亦能得到一致性檢驗。因此，H4a和H5a通過檢驗，H4b未能獲得驗證。

4研究結論與啟示

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一、網絡廣告創意的“冰火兩重天”

互聯網既是一場技術革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時代以前，社會的社會規范、文化、流行都是通過傳統的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進行著，特別是大眾傳播時代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態環境的環境化”：由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時代，互聯網正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統觀念。但在以互聯網為代表的新媒體出現后，尤其是諸如QQ群、博客、SNS等網絡社區的出現，為我們架構了一個完全平等的、開放的、去中心化的平臺，每個人都可以成為“傳播者”，而不再是一個被動的“接收者”。社會的社會規范、文化、流行出現自上而下和自下而上的雙向互動的過程。在這個時代背景下，網絡廣告應運而生。

1網絡廣告的初級形式被受眾屏蔽，效果尷尬

最初的網絡廣告就是網頁。當越來越多的商業網站出現后，怎么讓消費者知道自己的網站就成了一個問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網站上來的方法，而網絡媒體也需要依靠它來贏利。第一種網絡廣告形式就是網幅廣告(banner)，它和傳統的印刷廣告有點類似。但是有限的空間限制了網幅廣告的表現，它的點擊率不斷下降，目前平均的網幅廣告點擊率已經不到1％。網絡廣告的早期形式還有：Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網頁為主要載體廣告在網絡技術不斷進步、消費者處理能力的提升以及消費者對廣告的倦怠的今天，其發揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量信息的這些網絡廣告視而不見，有時甚至達到深惡痛絕的地步。

2“病毒性網絡廣告”成為高效手段，凸顯魔力

在這個互聯網時代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個本來在店鋪、字號沒有出現之前就現實存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費者把握主動權的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網絡廣告是病毒性營銷的一種表現形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網絡媒介信息向病毒一樣傳播擴散，信息被快速復制傳向數以萬計數以百萬計的網民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費電子郵件服務提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網絡公司也嘗試成功運用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統廣告大戶也開始借助公司網站，或YouTube等專業視頻分享網站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰略。近年來，越來越多企業也采用這種模式，病毒式網絡營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網絡廣告熱”。

二、“病毒性網絡廣告”創意對傳統廣告創意的革命性變革

廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。優秀的廣告創意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。對于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果。因而，廣告創意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時代的變遷特別是新媒體不斷涌現的時代，消費者理解廣告能力的提升及消費者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優秀廣告創意的具體標準會發生變化，但注意力(Attention)、識別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項是其根本宗旨，被譽為“廣告創意的五根肋骨”，“病毒性網絡廣告”創意在繼承傳統廣告創意的基礎上。發生著以下革命性的變革：

1由被動地“逼著看”變主動地“找著看”

廣告的目的始終是想方設法地掏消費者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環境，消費者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個消費者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強迫性，廣告是“逼著看”的；現在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現在，他們聚集在某個媒體周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費人群的“病毒性網絡廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。

2由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來

傳統創意遵循的五大原則“病毒性網絡廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯想“Love?online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發揮其效應的第一步，也是衡量廣告創意優劣的首要一關。其次，通過差異化的故事情節讓消費者好的有效地識別廣告信息。創造差異的廣告創意在確保廣告產品的識別性的同時。也為廣告主創造著優勢，創造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節中增強了可信性，是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產品和服務知名度和美譽度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節中對廣告中的產品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。

3網絡自由開放的特性附身其中

廣告人常常感慨：在傳統大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創意和廣告表現因為諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網絡自由開放的特性使得在備受監管的傳統媒體不敢拍、不敢播的廣告在網絡上迅速流行。網絡的自由開放讓“病毒性網絡廣告”創意思維更加開闊，表現手法更加多樣化。

三、“病毒性網絡廣告熱”下廣告創意的基本原則

在“酒香不怕巷子深”的時代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產品同質化時期，大眾傳媒的傳統廣告發揮著更大的作用，但在四大傳統媒體統治下的大眾傳播時代，廣告要最大發揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時代，口碑營銷的網絡升級形式——“病毒性網絡廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創意旨在最高限度的發揮口碑效果而展開了，“病毒性網絡廣告”創意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個根本要素下的基本原則：

1戲劇性

今年有一則“甩手男”網絡視頻在網上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機玩保齡球重力游戲，把手機揮舞得威猛有力。可是在車門即將關閉的時候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機甩出車門外。后來，人們發現這實際上索尼愛立信在其官方網站為一款f305e的手機制作的網絡視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應地在網站上播放了這些摻雜著生動故事和戲劇性的雷人視頻的網絡廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。

2“熱點性”

2009年1月15日，上午11點在英國利物浦的一個火車站車站，400名乘客，他們在火車站車站中央不約而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實這是運營商英國T-Mobile推出其“LifeisforShare，(生命即分享)”，新廣告詞而設計的一個創意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“SingAlong”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳的甲殼蟲樂隊歌曲《HeyJude》。場景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當晚的《英國達人》(Britain’sGotTalent)中播出。據這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當時廣告創意是圍繞著如何創造出一個能引起人們、媒體和社會關注的“熱點事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報道。普通民眾也通過手機、網絡對其進行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動。找到適合“病毒式”傳播的熱點性事件又一原則

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二、“點贊”的特征分析

“點贊”話題所引致的爭論也讓網民自發地將這一青年網絡族群劃分成了已閱點贊族、維護關系族、真心贊賞族和跟風抱團族等不同的類型。雖然這些類型的劃分較為粗略，但也基本涵納了“點贊”行為的幾個重要的功能性特征，即表意性、參與性與情感性。

1.表意性：意見表達的直接性，它是“點贊”的本質屬性

由于社會化媒體需要賦予網民更多的主動權并鼓勵他們自由地進行信息的傳播與分享，因此“贊”被設置成了一鍵或一點操作（lazyclick）的快捷按鍵。青年網民可以通過“點贊”傳遞自身對某一事件或事物的觀感，從而簡便、高速地實現意見的反饋和聚合。

2.參與性：互動雙方的交互性聯系，具有強關系和弱關系兩種參與

較之在WEB1.0時代的以超鏈接建立起來的以內容為主的“圈子”而言，基于WEB2.0的社會化媒體更加注重主體的參與性。而“點贊”無論是表達關注、同意抑或是其他的含義，都能使雙方參與其中。參與性同時又可以分為弱關系參與和強關系參與，這種強弱之分依據的是互動雙方的熟識度和情緒的涉入程度。弱關系中的“點贊”只表示一方已接收到信息但沒有更進一步的評論。而在強關系參與中，互動雙方則具有相應的義務和責任，“點贊”也蛻變成了熟人社會中人際關系的一種復刻。中國文化向來強調熟人間的強關系參與，即“一切相與之人，隨其相與之深淺久暫，而莫不自然有其情分。因情而有義，莫不自然互有因盡之義”，參與也就代表了自己對他人的支持性義務。不過值得注意的是，“點贊”的強關系參與不同于以文字作為載體的對話，它更類似于現實互動過程中的聆聽、點頭或微笑。因為互聯網的超時空性很難將現實生活中無聲和無文字的互動進行有效的展現，“點贊”則很恰當地充當了這一情景中的意義工具。

3.情感性：情緒的符號化表達，具有正向情感和負面情感兩種類型

正向情感是“倫理關系”的自然延伸，其代表了深沉的責任和道義，因此，“點贊”在以強關系為主的互動中也就映射了支持和贊同的情感表現。在現實的社會交往中，當我們無法以語言的形式來傳遞這類情感時，通常會利用肢體動作來進行輔的表達，“點贊”就是這種脫離語言的正向情感在互聯網上的替代形式。與此相較，負面情感的表達則更為復雜，它并不是心理學概念所界定的負面情緒，而是帶有調侃和戲謔的社會化含義，并反映了青年人“惡搞”的亞文化。如在微信“朋友圈”中，青年群體傾向于互相為對方的“糗事”“吐槽”或“點贊”，在這種“嘲弄”的背后蘊藏著的則是無奈的自我解嘲。所以，負向情緒的“點贊”是對他人經歷的惡搞，“以戲謔的方式打破了經典和權威的硬殼”，有意識地將痛苦轉換為“樂子”，其實質是青年群體宣泄壓力的另類途徑。

三、“點贊”的功能探索

1.“點贊”可以為處于網絡化時代的青年積累社會資本

社會化媒體中最為重要的資源是人際互聯，一條信息的接力必須依靠人際間的傳播才能實現其價值。所以，“點贊”使得青年網民能夠更加快速地參與到他人的生活或事件的討論之中。一方面，“點贊”是自我的表態，它宣告了自己的立場和歸屬的意見群體；另一方面，通過“點贊”也能夠為自己贏得更多的點擊或關注，從而相應地擴大了交流的范圍。以上兩點都有助于互動的維持和深入。誠如前文所述，網絡社會中所強調的互動依然是現實生活中人際往來的延續，只不過在互聯網中，我們面對的是一個熟人圈子和生人社群同步疊加的復合形態而已。所以，以互動為主的“點贊”依然是以積累社會資本為指向的。借用布迪厄的觀點，我們不妨將人際網絡視為社會資本的基本組成，而把“點贊”看作是構建這些網絡的“制度化儀式”，因此“為了生產和再生產那種能保證物質利潤或象征利潤的持久、有用的關系，這些儀式總是必需的”。

2.“點贊”能夠顛覆權威敘事，為青年重塑話語權

社會化媒體的一個核心理念是賦予每一個主體創造和傳播內容的能力。這種創造內容的權力在社會化媒體普及之前，一直被紙媒、電視和門戶網站等壟斷。傳統媒體通過科層制的組織化方式，將信息按照某種固定的格式重整后發送給受眾，他們在獲取信息的同時并不能進行公開的情感展示與意見表達，因此敘事帶有十分強烈的權威性指向。在社會化媒體普及后，評論和“點贊”成為網民的“投票”工具，從而令網民可以決定一條信息能否轉化為權威來緣。更為重要的是，“點贊”在某些情境中還能夠起到破壞社會語境的作用，進而完全顛覆權威的敘事格局。比如新浪微博某大V用戶在宣告自己罹患重癥的消息后卻收到數萬個“贊”。其實，我們未嘗不可將其看作是網民自發地去破壞“權威與庶民”之間互動的秩序，重塑自我在網絡社會中的話語權。所以，具有顛覆的“點贊”是“在社會生活的局部實踐中引入混亂，造成局部失范”的破壞性實驗，它既讓青年網民宣泄了自身的不滿情緒，也使他們獲得了抵抗權威話語的。

3.表達虛擬的同感為青年網民提供心理上的支持

表達虛擬的同感（virtualempathy）既是“贊”這一功能按鍵最為原初的設計訴求，也是當前“點贊”最為主流的意義呈現。同感是指理解或分享他人情感狀態并給予正向回應的能力，是主體間發生移情和互動的感性基礎；虛擬同感則是指通過互聯網為媒介產生的情感互動的狀態與過程。在傳統社會中，由于時空是嵌套在一起的，所以同感大部分發生在面對面的場域之中。而隨著網絡技術的不斷更新，以互聯網為主要形式的“虛化空間”拆分了空間（space）與地點（place），使得原本被遠距關系所限制的互動成為可能，人們原本基于在地性的同感也隨之發生了“虛化”。因此，通過“點贊”來表達虛擬的同感對互動的雙方有著十分顯著的社會意義，尤其是對需要獲得自我同一性的青年群體而言，“點贊”所形成的虛擬同感顯得更加必要。因為“點贊”一方面能提供社會支持，讓信息者接收到遠距離的陪伴感，另一方面“點贊”也可以展現自我觀點，使自身在參與話題并進行表態時獲得足夠的自我認同感與效能感。

四、“點贊”現象的原因分析

總的來看，“點贊”得以流行的根本原因在于現代網絡技術的革新。尤其是移動的智能觸屏終端和社會化媒體的聯合作用，從根本上重塑了青年網民的互動方式。但我們還需要更為細致地去理解“點贊”現象流行的成因，筆者將其劃分為社會背景、文化動因和心理成因這三個層級進行分析。

1.網絡技術形塑了青年網民個體化的聚合方式，它是“點贊”得以流行的社會結構背景

個體化是指個體擺脫國家和集體的控制并作為獨立的行動單元來承擔社會責任的過程。個體化的聚合方式則指的是社會成員不再以責任和義務形成互動的聯接，而是通過暫時興趣和話題進行流動式的關聯。網絡技術的發展持續地推動著青年的個體化聚合方式，因為互聯網實現了社會系統的脫域（disembeding），由此而形成的網絡社會是一個主體與電腦互動、“一人一機”的個體化的社會。在這一情況下，青年網民群體的聚合方式也從“行軍縱隊”（marchingcolumns）的模式向“蜂群”（swarms）模式發生了轉型，而蜂群模式的特點就在于他們雖然能用同步的方式前進，但任何一個成員卻都不用對共同的利益有所承擔。不難發現，由網絡技術的更新所形成的個體化聚合形式具有價值多元化、互聯化和匿名化的特點，這些特征都是“點贊”能夠流行的充分條件。價值多元的社會氛圍為青年表達自身看法提供了合法性空間；互聯化則讓個體之間可以通過趣緣聚合起來而成為短暫的共同體，使得“點贊”獲得了一定的人口學基礎；而匿名化則使網絡身份與現實身份相剝離，它降低了青年網民破壞常規的社會成本，進而促使了他們通過“點贊”的“破壞性試驗”去顛覆權威話語的可能性。

2.微文化形成了青年網民交流方式的極簡化，它是“點贊”流行的深層文化動因

微文化是互聯網文化的一個新變體，它反映了網絡對話或交流日趨簡單化和快速化的趨勢。尤其是在twitter和微博興起之后，網民創造信息變得越發容易，每一個成員都可以將私人的生活進行公開的展示，碎裂化、去主體化和敘事小型化的網絡交流成為常態。而且當前的信息呈現出高速流動和爆炸增長的態勢，智能移動互聯終端也越發普及。這些都使得青年網民能夠更為及時、快速地獲取新資訊，由此便導致了網絡微文化的生成。微文化令青年網民必須尋找一種更為省時、有效、簡便的信息處理模式，因此，“點贊”在互動過程中就極為簡便地表達了“到此一游”或“已閱”的意義。值得一提的是，我們一方面不能簡單地將“點贊”的盛行視為青年網絡互動的“麥當勞化”（McDonaldization）—以效率為先，追求可控性的交流方式，因為由微文化引起的“點贊”在本質上還是為了有效提高互動的頻率；但另一方面，微文化又讓“點贊”逐漸偏離了社會化媒體最為關鍵的“創作”和“對話”環節，從而使青年網民對“贊”產生過度的依賴，并擠壓了雙方的實質性對話。

3.青年網民自我認同的重心也發生了轉移，它是“點贊”流行的心理學成因

在個體化和微文化的共同作用下，青年網民對于自我理解和自我認識方式也產生了變化。現代社會日益強烈的流動性加速了時空體系的分裂，進而讓青年人習慣于通過互聯網來搭建人際關系，這一行為又反過來形塑了該群體另類的自我認同。社會認同的實質是社會性自我的拓展，或者說社會認同來自于他者與自我間的對話。社會化媒體的發展驅使了青年群體與他人的對話逐漸從“言談”（conversation）的形式過渡到了“聯接”（connection）的形式，從而令他們將自我認同的動力源放置到了能夠為其提供大量快速回應的互聯網符號之上，“贊”也正是這類符號之一。細致地講，言談是面對面的交談，它要求我們必須在時空一體的環境中展開小范圍的對話；而聯接則是以互聯網作為中介的互動，它提供了在時空分離的情況下與更加廣域的主體進行交流的全新模式。無疑，聯接式的交往更能為處在流動和開放社會中的青年提供多樣、迅捷和廣泛互動的可能，“點贊”這種日趨無聲化和無語言的聯系方式顯然是與之相互契合的，進而它也推動了青年群體更傾向于利用互聯網從其他網民所給予的符號中獲取自我認同與肯定的現象。

五、結論與討論

從學理上看，“點贊”實質上折射了青年互動方式的變革，這來源于我國從鄉土社會向網絡社會的轉型過程中所引發的信息交流方式的更新。在傳統情境中，我們主要通過“用嘴說”、“用眼看”和“用耳聽”來產生交集與互動，而在互聯網上，“用手點”則演變成了信息交流的重要組成部分。而且“點贊”也反映了網絡社會內部的進階式發展—由“讀”、“寫”向“點”三個階段的依次位移。在互聯網發展的早期，信息源較為單一，網民處在受眾的位置，因此其仍是一種“以讀為主”的格局；隨著社會化媒體的出場，自我寫作成了互聯網的主要形式，此時的網絡特點也就變成了“我寫你看”；而當前信息逐漸趨向碎化和內爆，目不暇接的內容使深度的互動和參與越發困難，“你寫我點”也就成了最為有效的信息處理方式。不過，“點贊”本身也蘊含著不可化約的社會風險。主要體現在意義的壓縮和被商業資本收編這兩個方面：其一，“贊”是脫離了文字并被設計為表達贊同與喜愛的網絡符碼，但由于缺少更為豐富的信息補充以及相應的對話環境，容易造成“點贊”的意義趨于模糊。尤其是當前的青年群體對于信息的解讀帶有極為強烈的后現代特征，傾向于把信息作去中心化、去主體化和碎片化的顛覆性處理，這就使得“點贊”這種單一的功能性按鍵難以在虛擬空間中完整地表達主體間豐富、多元的互動意義。更為嚴重的是，對于“點贊”的過度依賴更有可能減少互聯網上有意義的對話，令“點贊”淪為一種“無意義的在場”。從批判社會學的立場來講，“點贊”對雙方對話的化約還可能讓青年網民無法獲得足夠的社會性自我（socialself）的成長空間，進而喪失自我反省的能力。社會化媒體雖然通過“贊”的功能拓展了網絡時代的人際互動，但如果簡單地以“點贊”來取代對話，那么就會造成本雅明語境中“氣韻枯萎”（shrivelingoftheaura）的情況，即一種仿制現實交流的形式對真實對話的代替，它極大程度地削弱青年網民在互聯網之外的現實世界的社會關聯。其二，“點贊”還存在著一種被商業資本收編的可能性。“點贊”具有的信息聚合性和成員間的交互性，致使青年網民經營起來的“圈子”面臨著消費市場的殖民。商業資本將口碑的打造和形象的宣傳植入到了新媒體之中，以積滿“贊”的數量換取相應的獎勵，這種“集贊”的方式使得社會化媒體成了新的營銷平臺。早在20世紀90年代，卡斯特就曾直言互聯網已成為市場逐利的下一個目標。對于資本而言，“信息參與者越是多樣，網絡上臨界的群眾數量便越大，價值也就越高”。雖然大眾傳媒被市場利用的現象不是社會化媒體所獨有的，但是在新媒體傳播機制的放大下，市場所利用的不再是單個的網民，而是以個體為中心、通過“點贊”的擴散效應，整體地吸納了網民的社會資本。

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2．1樣本組成

本次調查共收集了387例體重指數大于等于24，年齡在18～70歲之間的。其中108例痰證積分≥100分歸為痰證組，男62例，女46例，平均年齡(48．50±10．355)歲。由于納入的生理生化指標中，不少與年齡性別有關，因此選擇痰證積分小于70，且年齡性別與痰證樣本相匹配的樣本共106例作為非痰證組。

2．2體重過高人群中單個指標與痰證的相關性

分析痰證人員與非痰證人員50種指標的差異，共有3種指標在兩組之間存在顯著差異(P＜0．001)，具體見表1。從表1可知其中2種肝功能指標在痰證組顯著升高，為直接膽紅素和谷氨酰轉肽酶。1種血液指標在痰證組降低，為平均紅細胞血紅蛋白濃度。

2．3體重過高人群指標網絡分析

本次調查共納入指標50種，痰證組指標之間顯著的兩兩相關關系417個，相關系數＞0．5的65種，非痰證組相關系數＞0．5的59種。計算網絡中50指標的度、加權度、特征向量中心度，使用Gephi軟件，進行網絡結構的可視化操作，痰證組指標網絡如圖1A，非痰證組指標網絡如圖1B。計算痰證組中網絡的平均路徑長度為3．688。非痰證組的平均路徑長5．511。從圖1A可知，具有最大的度、加權度、特征向量中心度的指標是血液中的白細胞計數，說明其不僅在網絡中影響著最多的其他指標，而且影響的力度最大，并且影響的指標都是具有較多影響力的指標，綜上所述，在BMI≥24痰證人群中，血液中白細胞數量的改變，對這50種指標影響最大。從圖1B可知，在BMI≥24非痰證人群中具有最大影響力的指標是血液中的血紅蛋白測定。說明痰證與非痰證人群生理功能狀態上存在客觀差異。每個節點代表一種指標，連線代表二種指標之間存在顯著相關關系;深色連線代表相關系數＞0．5，淺色連線代表小于0．5;節點的大小與節點的度、加權度、特征向量中心度的和成正比。

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近年來創業領域中關于情緒作用的研究激增［6］，相關研究發現情緒對支持創業者行動具有重要意義［7］，且積極情緒能夠促進事業的成功。樂觀是創業者常見的積極情緒［8］，對創業者行為有重要影響，對社會網絡的拓展［9］和創業績效的提升也有重要影響。樂觀是一個比較穩定的情緒，是個體在總體上對未來積極或者消極的結果期待［10］，并最終導致積極或消極的行為，不同的樂觀程度對創業者行為有不同的影響。本研究將考察不同樂觀程度的創業者在結網行為及其對創業績效影響方面存在的差異性。參考已有學者對于樂觀的定義，本文將樂觀定義為創業者預期外部事物或環境之未來狀態具有積極正面性，將樂觀程度(OptimismDegree)定義為創業者預期外部事物或環境之未來狀態的積極正面程度。根據研究需要，在此將樂觀劃分為三個程度即過分樂觀，適度樂觀，較為悲觀，本研究將悲觀看作是樂觀的一種狀態。大量的研究證明了這一觀點，與悲觀者相比，樂觀的人將擁有更多的資源，更長久的友誼，以及在面對壓力時更多的社會支持［11］。適度的樂觀能夠更好地聯合和維系朋友的友誼，能夠激發創業者的行為，產生接近和趨近傾向，積極拓展有用的技能和人際網絡［12］，從而比悲觀的個體擁有更為發達和親密的社會網絡，而更廣闊的社會網絡有助于加強新創立企業同外部建立廣泛的聯系，疏通資源流動的渠道，進而獲取資金、識別創業機會，增加獲取創業資源、信息的機會及堅持創業的信念，而這與創業者的創業績效息息相關，對于創業績效的提高是非常有利的［13］。Carveretal．(2002)［14］通過實證研究證明樂觀的人能夠更好地處理壓力事件是因為他們比悲觀的人更會發展更廣闊的支持性社會網絡，更會吸引潛在的關系伙伴和有用的社會網絡節點。但過分樂觀的創業者則可能高估自己，忽視網絡中資源的有效性，阻礙其與他人廣泛而有效地交往，其結果是減少了創業者獲取創業資源的能力，不利于創業績效的提高［15］。因此，可以看出，樂觀陷入某一拐點后具有向下趨勢［16］［17］。基于以上的考慮，本研究假設:H2:創業者樂觀程度在創業者社會網絡與創業績效間起調節作用。H2a:創業者樂觀程度在創業者社會網絡結構與創業績效間起調節作用。H2b:創業者樂觀程度在創業者社會網絡關系與創業績效間起調節作用。基于以上分析，提出本文研究的概念模型，見圖1。概念模型中，社會網絡結構和社會網絡關系特征影響創業績效，而創業者樂觀起調節作用。

三、實證研究

1．調研方法

本次研究采用定性與定量調研相結合的方法，首先采用深度訪談進行探索性研究，依托福建省YBC組織，并根據2011年6月18日《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》中對小型和微型企業的劃分標準，選取10家小微企業創業者進行訪談。通過訪談，梳理社會網絡特性、創業績效、創業者樂觀間的關系，對問卷的語義及量表的設置進行修改。正式調查前，依托福建省YBC組織的協助，面向70位創業者進行了探測性調研，通過對問卷進行信度和效度檢驗，刪減并修正了部分問題，最終形成了正式問卷。正式樣本調研采用電子問卷和紙質問卷兩種方式，面向福建省、浙江省、江蘇省、廣東省YBC組織的創業者進行發放與填寫，共發放650份問卷，回收528份，有效問卷409份，回收率81．23%，有效率77．46%。本次調研主要針對的是小微企業創業者，包括正在進行創業并準備建立小微企業的創業者，或已經參與小微企業的創立(并不要求是發起人，可以是參與者)，是已成立的小微企業的所有者和管理者，樣本的基本情況見表1。總體上看，樣本的分布情況比較廣泛，具有一定代表性。

2．問卷評價及結果

首先，用SPSS20．0軟件對測量題項進行信度檢驗，結果如表2所示。總體來看，所有因子的Cronbach＇sAlpha值均大于0．6，在可信區間內。其次，對測量問卷進行效度檢驗，得出社會網絡四個因子KMO值為0．632，Bartlett’s球形檢驗拒絕了相關矩陣為單位矩陣的假設，探索性因子分析的結果顯示，四個因子共解釋了總變異的70．29%;同理得出，創業績效兩個因子的KMO值為0．767，兩個因子共解釋了總變異的78．63%;創業者樂觀一個因子的KMO值為0．729，共解釋了總變異的74．73%。總體來看，整份測量問卷具有較好的結構效度，適宜開展回歸分析。其次，為了更好地了解問卷中創業者樂觀水平，本文運用SPSS20．0進行了樣本平均值和標準差的分析。從表3可以看出，調研樣本創業者樂觀的平均值在中等偏上，印證了以往研究中發現創業者具有較高的樂觀水平的觀點［15］［18］。3．假設檢驗及結論本文采用SPSS20．0對數據進行多元層級回歸分析，構建相關回歸模型(見表4、表5、表6)。為了避免其他因素對分析過程的影響，研究選擇教育程度、工作經驗、行業經驗、創業經歷、創業者父母是否創業、創業者年齡作為控制變量。表4給出了控制變量對創業績效回歸的統計結果。一般認為，方差齊性檢驗顯著值大于0．05視為不存在顯著差異，符合方差分析前提條件。而方差分析顯著水平若低于0．05這一顯著水平，則說明控制變量將對觀測變量產生顯著性影響。表4顯示，先前經驗、父母是否創業等顯著影響創業績效水平，而創業者年齡、受教育水平變量對創業績效的影響不大。表5給出了社會網絡與創業績效的回歸分析結果，創業者社會網絡規模、創業者與社會網絡成員的關系強度及信任程度對創業績效有正向影響的假設得到驗證，且T值分均高于1．96(在0．05顯著性水平上)，說明影響顯著，假設H1a、H1c、H1d得到支持。在現實生活中，也有訪談案例可以說明，重視社會網絡的作用，擴大社會網絡規模，與網絡成員建立信任關系并經常互動加強聯系能更深入地將社會網絡中提供的各種創業者資源、信息加以利用，確實可以提高創業績效。而網絡異質性對創業績效各維度有顯著正向影響的假設H1b，得到部分驗證，網絡異質性與個人績效相關系數為0．01，其T=1．24＜1．96，可見這條路徑的T值不顯著。為此，筆者又帶著疑問訪問了一些小微企業的創業者，以究其原因。在訪問的過程中，一些創業者跟我們講述了在其創業的過程中，個人績效方面如家庭與工作的平衡、是否能夠滿足家庭需要等，與其社會網絡中成員的職業、受教育程度等情況沒有太大的關系。基于以上實證結果可知，社會網絡對創業績效有正向影響，假設H1得證，但不完全是顯著影響。表6顯示了創業者樂觀對于社會網絡與創業績效關系的影響。首先，社會網絡結構、創業者樂觀與創業績效的回歸模型的決定系數為R21=0．413，社會網絡結構、創業者樂觀、社會網絡結構與創業者樂觀的乘積項與創業績效的回歸模型的決定系數為R22=0．435，R22明顯大于R21(R2變化約為2．2%)，所以創業者樂觀在社會網絡結構與創業績效關系中的調節作用顯著，假設H2a得到驗證;社會網絡關系、創業者樂觀、社會網絡關系與創業者樂觀的乘積項與創業績效的回歸模型的決定系數為R22=0．458，R22明顯大于R21=0．431(R2變化約為2．5%)，所以創業者樂觀在社會網絡結構與創業績效關系中的調節作用顯著，假設H2b得到驗證，因此假設H2得到驗證。同時，從表6可以看出創業者樂觀負向調節著社會網絡結構及社會網絡關系與創業績效的關系，因為其標準化系數(－0．101，－0．031)均為負數，說明創業者樂觀在創業者社會網絡與創業績效間起負向調節作用。

篇12

二、網絡購物過程的具體措施及參與者社會心理

網絡購物的交易中介為互聯網這一具有特殊性質的平臺，需要在交易過程中采取恰當措施對此類購物方式的特點加以發揮，缺陷予以彌補。聯系當下網絡購物的繁盛現狀可以發現，貫穿網絡購物過程的各個環節，已有很多舉措有效地發揮了網絡優勢，克服了不利因素，甚至還將原本的缺陷轉化為了輔助網絡交易達成的有利因素。購物網站、賣方、買方這些在交易中扮演不同社會角色的人會采取哪些措施？社會心理因素又在其中起到了何種重要的作用？可將網絡購物分為購物行為發生前、中、后三個主要環節，對其中參與者的社會心理因素進行探討。

（一）購物行為發生前1．網站在購物行為發生前，購物網站為了達成交易，依靠網絡技術及交易規范提供了寬范圍的選擇，破除了匿名性的障礙。具體說來從以下兩個方面展開：第一，提供海量信息，自助縮小范圍。從商品的類別上看，淘寶網共提供了包括服裝內衣、鞋包配飾、運動戶外、珠寶手表、手機數碼、家電辦公在內的16個大類的商品服務，每一大類又分為若干小類，具體商品信息更是不計其數。因此，購物網站在數秒之內傳遞的商品只能夠用海量來計算。為了方便買方及時找到自己所需要的商品，如何在其中縮小需要瀏覽的范圍就成了購物網站運行的關鍵。淘寶網就提供了按類別、按品牌、按風格、按價錢等若干條件選項，供瀏覽者簡化信息，通過各種過濾方式篩選符合自己需求的商品。用最小的時間成本，最快捷的方式帶來便利，達成買方的求便、求捷心理。第二，提供實名認證，彌補匿名缺陷。互聯網的參與者常常在網絡世界中都會完全隱匿掉自己的真實身份，這種匿名性造就了低控制，是形成網絡交易顧慮及其安全隱患的關鍵。為破除這種匿名性，淘寶網要求交易雙方在購物行為發生前都進行實名認證。對于在淘寶網購物的購買方，其認證過程較為簡單，只需要通過手機注冊或電子郵箱確認就可以完成。而對于賣方（包括開網店的商家或個人銷售商品者），對其認證就顯得相對復雜了。認證需要填寫真實姓名、身份證號碼、聯系方式、地址等真實信息，還要上傳身份證照片等實際圖片，并通過銀行匯款，才能完成整個認證流程。正是這種實名的方式將網絡行為與實際行為主體緊密聯系于一體，有效地預防和遏制了網絡欺詐的發生，為購物參與雙方都帶來了信任感，給予了購物所需要的最基本心理保障。2．賣方為吸引買方眼球，促成購買行為，賣方在這一階段的主要任務就是利用各種辦法，增加對買方的心理刺激，打破網絡帶來的虛擬感，提高關注率，以致提升成交率及成交量。一般來說主要采用以下三類做法：第一，注重視覺刺激。由于買方所要面對的并不是實實在在的商品，而是無法觸摸和感受的物品符號，賣方只能通過對網店頁面進行裝飾、上傳所售商品圖片來吸引消費者。心理學的角度來說，視覺上的刺激對于人最為直接且最有效果，運用適當的圖片和色彩會達到事半功倍的傳播。從淘寶網上店鋪裝飾上看，主營女性產品，如女裝、女士化妝品等網店多會選擇紅色、粉色、黃色等給人溫暖、柔美之感的暖色調來作為網頁的邊框和背景。而經營男性產品的網店常會選擇黑色、灰色、深藍等偏冷色調來裝飾。顏色作為店鋪網頁設計中運用最為普遍的因素，它會配合網店形成所要營銷的主題，烘托出銷售氛圍，引領瀏覽者的視線，甚至影響買方對店內所售產品品質的猜想和判斷。另一個更為重要的視覺刺激元素即為代替實物出現，用來展示的商品圖片。因其在促成交易過程中的重要作用和淘寶網對于必須與商品實物相符合圖片的有關規定，商家往往會選擇使用自行拍攝的照片。有關研究顯示，如果使用經過高精處理的圖片，買方在瀏覽后雖會產生購買欲，然而商品收到后則易出現心理落差［6］，這將對后續交易十分不利。經常使用的圖片一般由多張拍攝商品各個角度或部分的照片組成，其中不乏微距近景拍攝的高清細節，試圖通過圖片給買方身臨其境的質感體驗。有些網店還會將自己所售產品與所謂品質較差的假貨照片進行對比。用直觀比較的形式向買方保證其質量的可靠性，有效地博得了買方的關注和青睞。第二，注重信息刺激。配合色彩渲染和圖片展示，賣方還會就所售商品進行詳細的文字說明。如出售服裝的頁面，一般會對服裝品牌、面料、色彩、尺碼等進行說明。在出售像路由器這樣的電子產品時，會附上型號、功率、接口、支持頻率、傳輸效率等更專業的信息。這主要是因為在網絡購物中買方只能通過圖片和文字了解商品，信息呈高度不對稱的狀態。提供更加全面、詳細和專業的信息，可無形地影響買方觀點，有助于買方感知到商品的真實性和賣方銷售的誠意，由此引導買方對商品作出恰當的判斷，減少虛擬感帶來的疑慮心理，產生更強烈的信任。還有一類文字說明是賣方的自我賭咒式保證。為了對商品的真實和品質進行證明，在商品說明中加上“賣假貨不是人、賣假貨、賣假貨者斷子絕孫”等文字。相關調查顯示，有65％的買方認為一般人不會跟自己和家人過不去，拿自己商品賭咒的賣方比較可信［7］。這類較為極端卻很有特點的文字說明，無疑是很引人注意的，加之賭咒的籌碼是自己或家人，一定程度上給予買方信息源很可靠、有保障的主觀感受，有助于樹立起信任感達成網絡交易。第三，加入品牌商城，形成商業同盟。天貓商城作為淘寶網的構成，是指經過認證、較為正規、能夠提供正式品牌商品的網商聚集中心。與一般網店不同，這種網絡店鋪會被冠以旗艦店、專賣店、專營店的名稱。另一種商業同盟是指賣方自發自主自管形成的，可根據行業、地區或合作類型的方式進行結盟，如“北京商盟”“西北商盟”“精工坊”等。這種或加入或自發組織形成同盟的方式，無疑抓住了買方推崇權威的心理，是加強賣方承諾、保證可信度的有力舉措。借由商城或商業同盟形成更大更具辨識度的結盟品牌，權威的光環能夠有效地加深宣傳力度，進而將消費對象人格化，導致商品無理由選擇，從而實現影響和改變買方態度的目的。3．買方買方在購物行為發生前階段，主要會從各自的實際需求出發，利用購物網站搜尋所需的適合商品。與傳統購物方式不同，網絡購物是一個主動且積極的過程，主動消費的欲望更強烈，其消費者更傾向于從網絡主動搜集商品信息進行比對，從中獲取心理平衡［8］。打開淘寶網主頁很容易會在頁面的顯著位置發現網站提供的搜索引擎，買方可以通過引擎自主尋找目標商品或者店鋪。隨機關注搜索排名能夠發現，應季服裝、鞋帽、化妝品等日常生活用品長期占據著排行前列。數據顯示，網絡購物中銷售最旺盛的便是服裝鞋帽，購買的用戶比例高達70％［9］，而這正是買方需求的顯著體現。買方一般會較多選購那些網上價格較實體店銷售更低的非昂貴性商品。這是因為買方在保值心理作用下，其購買動機多具有守財性，選擇用來滿足日常生活大量基本需求的非昂貴商品，可有效降低因網絡購買非在場虛擬性與低控制匿名性而給買方帶來的不確定感。

（二）購物行為發生中1．網站淘寶網使用的是支付寶這個第三方支付平臺，為購買行為提供了最為重要和關鍵的保障。買方在確定購買商品時，先將貨款支付到支付寶，由支付寶告知賣方貨款已付可以發貨，待買方確認收到商品才將貨款打入賣方賬戶。支付寶作為購物網站的重要支撐，截至2012年12月，注冊賬戶已突破8億。除了支付寶這種交易額保障之外，淘寶網還提供了諸如消費者保障、七天無理由退換貨、假一賠三、第三方質檢、正品保障等交易購物保障制度。在網絡購物中買方會將對第三方平臺的信任轉接到賣方，間接增加了對賣方的信任［10］。這些保障方式的協同作用，解決了非面對面購物帶來的交易困難，用第三方的信用代替了交易雙方匿名造成的購買不暢，滿足了交易參與者對達成購物的信任需求。2．賣方賣方在購物行為發生過程中，面對激烈的網絡商業競爭，如何讓買方選擇自己？此時，陪伴買方購物全過程，提供全程在線的人工服務就是最常見也最有效的做法。從交換理論的視角可以發現，在線客服人員與買方的溝通交流過程中，客服人員通過網絡溝通軟件，如淘寶網的阿里旺旺，能夠提供給買方關于商品的更為詳細、專業的信息和講解，這都會使得買方更容易做出購買選擇。而良好的態度、耐心的解答，這種互動感能進一步滿足買方購物中的社交需求，更是一種調動消費者情感因素、促成情感消費的有力舉措［11］。3．買方買方的網絡購物行為在經歷了識別需求、搜尋商品信息的購物前階段之后，開始進入從若干備選網店及商品中進行選擇，從而確定購買的階段。達成購買這一簡單的行為背后，其實是由多種因素綜合影響而形成的。行為主義的觀點認為，某種習得反應是作出購買決策的原因。如淘寶網上常見的“限時特價”“限量搶購”“買就送”等字眼，都是立足人們的求廉心理，是促成某類買方購買沖動力的關鍵因素。另外，參照群體對于買方作出購物選擇也有著不可小覷的作用。這里的參照群體可以是真實存在的，也可能是虛擬出現的。買方身邊真實存在的家人、朋友、同事如果已有多人在購物網站上完成了較為滿意的購物行為，通常會形成群體性壓力，使得群體中的更多人選擇網上購物方式或某種網購商品。而購物網頁中呈現的累計評價、商品滿意度等也會成為買方決策時的參照群體，一旦這個參照群體被賦予肯定性價值，買方便會自主減少對于網購風險的主觀理性感受，形成受到從眾效應影響的購買力。

（三）購物行為發生后1．網站淘寶網在網絡購物行為發生后制定了兩個購物反饋制度，用以順利完成當次交易，保障交易時買方的各項權利，同時也為網絡交易的可持續性提供了良性循環的可能，使得參與購物的各方形成了信任感和心理保障。這兩個購物反饋制度分別為：針對當次交易的評價制度和針對網絡店鋪的評價制度。針對當次交易的評價制度是在買方收到網絡所購商品并確認用支付寶付款完成后的15天有效期內，對當次購物的相關情況進行評價。其中對商品的評價分為“好評”“中評”“差評”三個等級選項，每一個評價對應一個相應積分的信用度。并且還為買方提供了自由發表購物感受的言語評價欄，可以在當中發表如商品質量、使用感受、是否與描述相一致等購物感想。這種評價會在后期形成買賣雙方均會涉及的信用積分，用以約束交易參與者，形成良好的購物秩序。另一個針對網絡店鋪的評價制度，是買方可從商品與描述相符合程度、賣方態度服務、賣方的發貨速度以及物流滿意等幾個方面進行打分評價。這個打分采用了里克特量表五分制的方式，分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個標準，并賦予了5分到1分的分值。這種評價的結果將會以店鋪動態評分的形式顯示于網店的主頁上，對賣方銷售行為、物流公司的物流服務形成監管，同時也為之后的買方購物選擇提供參考。2．賣方在購物行為完成后，一些賣方為了網店的后續經營，積累忠誠網絡客戶會提供相應的售后服務。如服裝類商品會提供尺碼不合的退換貨服務，電子類產品會提供售后維護保修服務，一些擁有實體店鋪的賣方甚至會提出線上線下一體化聯合售后的服務保證，等等。后續服務不僅保證了買方的合理消費權益，還成功地彌補了網絡購物的缺陷，確保買方感受到與傳統交易消費者共享的保障。這種做法有利于培養買方連續性、習慣性的購物行為，培育忠誠客戶。3．買方在收到所購商品后，買方有權利對本次所購商品和享有的服務進行評價。由認知失調理論可知，當一個人面對所購實際商品與原本內心期望不協調，甚至沖突時，面對這種“不協調”通常會采取一些行為，即作出行動或改變態度。這就很好地解釋了淘寶網上常見的一些買方評論。有些買方面對實際所購商品覺得與購買時原本期望并不相符，心理落差很大，便會在評價時給出差評，聯系賣方想要退換貨，甚至引發網購糾紛要求賠償損失。還有一些同樣對所購不滿的買方，在感受到預料與現實沖突時，可能會改變態度，自己尋找一些例如“這個價格買到這樣的商品已經很不錯了”“賣方的服務態度很好啊”等理由，于是在評價時仍會給出好評。

篇13

綜觀現實社會，個人要想融人其中，接受、承認并且遵守社會道德是一個必備條件。舉例來說，在一個健全的市場中信守承諾之類的現代商業道德法則，得到了絕大多數市場主體的廣泛奉行，因為這是他們長期立足市場并自主活動的一種必要條件。馬克思·韋伯在談到“資本主義精神”時也曾指出只要個體涉足于市場關系之中，資本主義經濟就會迫使其服從資本主義的活動準則。任何一個社會，不講信用，惡意欺詐等不道德現象，主體活動空間必將受到壓縮。然而在網絡社會中的實際情況并非如此，從個體作為社會成員參與之時起，就已經開始了欺騙，作為現實存在的人在網絡社會中變成了一個代碼，一個符號，從姓名、性別到情感、心理等諸多方面的隨心所欲，都成為遵守網絡行為規則的一種表現。現實社會的不道德在這里反而成為大家都認同并且都付諸實踐的一種道德行為，主體的活動空間也并不因為這種現實生活中認定的不道德行為而受到壓縮，相反，其活動空間擴大到整個世界。這種與現實社會道德相左的道德現象大致分為三類:

一、網絡社會中的無責任現象

在網絡社會中，人是一種非現實的存在，人以數字化的方式出現，因而他在現實社會中的角色及其關系在網絡社會中也會發生變化，形成與現實社會中不同的主體存在方式，“人在網絡中就是非現實的虛擬方式，其活動也是非現實的虛擬活動，由于這種虛擬特性造成網絡社會中的個體都具有“懷疑一切”，“批判一切”的傾向，自身的不真實性導致對所聯系的對象的真實性的批判，成為懷疑論者”。而這種懷疑性也就使虛擬個體認為根本不用考慮從而放棄了對其相聯系的另一個虛擬個體的責任感，同時在網絡社會中又沒有健全的社會關系、道德關系及客觀的社會道德加以要求，這種不負責任的現象成為必然。只有這種行為上升到損害現實社會中具體的某一個體或某一群體的切身利益時，行為主體才會受到現實社會中的道德規范乃至法律規范的制約和審判。同時，在網絡面紗之下的非現實的虛擬個體代替現實社會中的具體存在的個體思維來批判現實社會，這種批判則作用于現實社會，對現實社會造成積極或消極的影響，而這種批判則是以無責任為前提的有感而發，只要是無損現實社會的根本利益，行為主體都不用也不會考慮到現實社會的道德譴責。

二、網絡杜會中的絕對自由現象

僅就自由這一要概念來說，自由是同受限制相對立的。“人只有擺脫了外在力量的限制才會感到無拘無束，才會感到自由，因此，自由就是對外在限制的擺脫”。哲學家們對于自由的這種一般含義是普遍認同的。哲學中則以積極能動的社會實踐的觀點來說明自由的本質，自由與客觀規律是相互依存的，人不能不受到外在客觀必然性的限制，完全擺脫約束，不要任何限制的絕對自由是不可能存在的。然而在網絡中卻有一種特殊情況我們不能不考慮，就是這個社會上的社會成員不是具體實在的人，而是代表具體實體的機器背后的數字符號。作為現實社會中的個體，必然是要受到客觀規律的制約，對客觀規律性認識得越準確，人的自由程度越高，而在網絡社會中，對規律認識的主體是虛擬的符號，獲得自由的主體也是虛擬的符號。網絡社會中的規律對現實社會中的個體的限制是間接的，因而作為現實社會中的個體可以相對地擺脫網絡中規律的限制，網絡社會中的大部分人群認為網絡社會是個大同社會，網絡上的東西是共享的、無限的和自由的。網絡信息是無限的，拷貝是自己的，擁有知識或信息是每一個網絡個體的權利，任何人都可以平等地獲取、修改、下載信息而不被限制;網絡信息又是自由的、完全的不受到任何權力機構的制約。因為信息的共享無限和自由，所以大多數人認為對計算機網絡的訪問是無限制的、完全的，對網絡信息的修改、刪除和竊取都是正當的，是自己的一項不可質疑的權利，是絕對自由的。由于這種大多數人普遍認同的行為，直接影響到了現實社會的經濟利益，在網絡發展的初期有關版權、知識產權等方面的爭論就已經開始了，慶幸的是現今已經出現了限制這種“絕對自由”的規范和法則，然而這些規范和法則只有在行為主體對現實社會利益有所觸及的時候，才能對其有所制約。