引論：我們?yōu)槟砹?篇在線音樂平臺(tái)跨界營(yíng)銷運(yùn)用探析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

網(wǎng)易集團(tuán)旗下的網(wǎng)易云音樂是由網(wǎng)易杭州研究院研發(fā)，于2013年初上線，為用戶提供音樂產(chǎn)品服務(wù)。從“傳統(tǒng)本地播放+曲庫(kù)”轉(zhuǎn)化為“移動(dòng)音樂+社區(qū)”形式，提供個(gè)性化推薦歌單以及社交等內(nèi)容服務(wù)，目標(biāo)是打造以用戶為中心的音樂生態(tài)圈。跟其他音樂平臺(tái)不一樣的是網(wǎng)易云音樂更加注重用戶互動(dòng)性，主推原創(chuàng)音樂。上線不到兩年的時(shí)間，網(wǎng)易云音樂躋身在線音樂平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)豐富者之列，占領(lǐng)了音樂平臺(tái)市場(chǎng)一席之地。

一、跨界營(yíng)銷概述

跨界營(yíng)銷就是基于目標(biāo)人群和消費(fèi)需求的共性，選擇不同品牌進(jìn)行相互滲透和融合，帶給用戶更多的消費(fèi)滿足。可以更深層次地從兩點(diǎn)進(jìn)行理解，一是互補(bǔ)性，跨界不再是傳統(tǒng)單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)的模式，而是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌協(xié)同發(fā)展。不再是功能的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，從互補(bǔ)性出發(fā)尋找合作伙伴，發(fā)揮聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)。二是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品中心模式轉(zhuǎn)化為以用戶中心的模式，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。總而言之，跨界營(yíng)銷就是一種打破傳統(tǒng)和創(chuàng)新形式的營(yíng)銷模式，通過與非行內(nèi)品牌合作，從多個(gè)品牌的多個(gè)角度服務(wù)于同一個(gè)用戶群體。

二、網(wǎng)易云音樂發(fā)展現(xiàn)狀

從2015年到2017年，網(wǎng)易云用戶數(shù)以每年1億的增長(zhǎng)速度突破，截至2017年11月，用戶數(shù)突破4億，成為用戶量增長(zhǎng)規(guī)模最快的音樂平臺(tái);同時(shí)累積產(chǎn)生4億多條樂評(píng)，贏得大批死忠粉，其成就得益于成熟的營(yíng)銷手段。2017年各音樂平臺(tái)由上半場(chǎng)的版權(quán)大戰(zhàn)終于進(jìn)入了下半場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷大戰(zhàn)，各大音樂平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)線上虛擬音樂的發(fā)展已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，外部因素的推動(dòng)加之內(nèi)部擴(kuò)展消費(fèi)群體的需求，網(wǎng)易云音樂順應(yīng)跨界潮流，發(fā)力多維度營(yíng)銷。2017年網(wǎng)易云音樂“上天入地”，靈活運(yùn)用跨界營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了一次又一次的刷屏營(yíng)銷事件，成為了跨界營(yíng)銷的代表之一。

三、網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

(一)目標(biāo)客戶路徑+場(chǎng)景滲透

現(xiàn)代營(yíng)銷以用戶為中心，主動(dòng)洞察用戶需求，追蹤用戶路徑，研究用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)分析出用戶需求。網(wǎng)易云音樂繪制了用戶生活路徑，進(jìn)行場(chǎng)景碎片化，把音樂與每一個(gè)生活場(chǎng)景聯(lián)系起來。比如說融合喝水與音樂場(chǎng)景，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合與農(nóng)夫山泉推出AＲ技術(shù)的“樂瓶”;融合打車與音樂場(chǎng)景，與Uber聯(lián)合制作“網(wǎng)易云音樂請(qǐng)你打車坐豪車”的現(xiàn)金抵用券活動(dòng)等。通過將線上虛擬音樂覆蓋到線下場(chǎng)景中，延展了音樂與生活的空間，將生活方式和品牌價(jià)值觀滲透到用戶生活的各場(chǎng)景中。

(二)借助交通媒介營(yíng)銷

交通工具一直是極佳的營(yíng)銷載體，以強(qiáng)勢(shì)的力量占據(jù)我們生活的絕大部分。網(wǎng)易云音樂充分運(yùn)用交通媒介，2017年3月在杭州地鐵1號(hào)線推出“樂評(píng)專列”，緊接著又聯(lián)合揚(yáng)子江航空推出“音樂專機(jī)”，其中網(wǎng)易云音樂都選取了UGC作為宣傳點(diǎn)，尊重用戶創(chuàng)意，引發(fā)用戶共鳴。時(shí)間間隔的短暫性以及交通媒介的封閉性，放大了受眾注意力，從而達(dá)到持續(xù)曝光的目的。但乘坐地鐵與飛機(jī)的用戶是不同的，地鐵樂評(píng)主要是慰藉上班族的孤獨(dú)和寂寞;飛機(jī)更多的是欣喜和期待，專選度假航線，而非商務(wù)航線。網(wǎng)易云音樂通過“音樂+交通媒介”的跨界合作把音樂有形化、具象化，覆蓋更多的消費(fèi)人群。

(三)跨界合作，研發(fā)產(chǎn)品

為滿足當(dāng)今年輕人多元化的個(gè)性需求，網(wǎng)易云音樂與各行各業(yè)的知名品牌跨界合作，進(jìn)行二次創(chuàng)作，各自打造定制產(chǎn)品。比如定制獨(dú)家電臺(tái)，網(wǎng)易云音樂與華為G7合作，為華為量身定制一款“自在時(shí)刻”的電臺(tái)欄目;定制內(nèi)褲，與美特斯邦威創(chuàng)意推出二維碼歌曲內(nèi)褲等。這種品牌雙方定制產(chǎn)品是跨界營(yíng)銷中最常見的手段之一，也是非常直觀的形式，直接創(chuàng)造了顧客需求。

(四)以UGC模式，激發(fā)用戶情感，贏得用戶忠誠(chéng)

發(fā)展至今，網(wǎng)易云音樂不僅是在線音樂播放平臺(tái)，更多的是音樂社區(qū)平臺(tái)，通過普通人的評(píng)論打動(dòng)普通人用戶。相對(duì)于其他音樂平臺(tái)來說，UGC更是網(wǎng)易云音樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。無論是“樂瓶”，還是“樂評(píng)專列”和“音樂專機(jī)”都充分利用了UGC的差異，抓住用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行有效的跨界傳播。網(wǎng)易云音樂還聯(lián)合了人民日?qǐng)?bào)出版社推出樂評(píng)筆記書，精選品質(zhì)樂評(píng)結(jié)集成書，雙方合作關(guān)鍵就在于高質(zhì)量的UGC，此次成功體現(xiàn)了UGC模式在網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷中的重要性。

四、網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷存在的問題

(一)版權(quán)資源不足，產(chǎn)品服務(wù)有待提升

目前音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:版權(quán)和用戶量。但版權(quán)才是各音樂平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)于入市比較晚、版權(quán)資源又相對(duì)薄弱的網(wǎng)易云音樂來說。但是網(wǎng)易云音樂自定義的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是UGC，間接來說也就是用戶量，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待提升。網(wǎng)易云音樂主要是通過營(yíng)銷增加用戶量，彌補(bǔ)自身版權(quán)的短板。但短板依舊是短板，2018年“杰威爾音樂”事件中，網(wǎng)易云音樂超出騰訊音樂的授權(quán)期限，最終騰訊音樂宣布停止版權(quán)共享。由此看來版權(quán)問題迫在眉睫，如果不能及時(shí)處理好版權(quán)問題，用戶流失無法避免。

(二)過度情懷營(yíng)銷

網(wǎng)易云音樂營(yíng)銷花費(fèi)了大量資金，在跨界營(yíng)銷中以豐富多彩的創(chuàng)意，吸引了大量新用戶。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)而言，跨界營(yíng)銷是有必要的，但不能過度依賴情懷營(yíng)銷方式。雖然情懷營(yíng)銷容易吸引用戶，但假若沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，長(zhǎng)此以往，被用戶拋棄是必然的。用戶聽音樂時(shí)發(fā)表情感，只是一瞬間的事情，感慨完之后并沒有為平臺(tái)帶來很大的價(jià)值。而重復(fù)利用情懷，使得情懷商業(yè)化，反而引發(fā)了用戶反感，過猶不及。

(三)UGC內(nèi)容質(zhì)量難以控制

網(wǎng)易云音樂作為UGC音樂社區(qū)，通過跨界營(yíng)銷產(chǎn)生品牌效應(yīng)帶來用戶量的增長(zhǎng)，用戶涌入自然是好事，但UGC的低門檻策略加上新用戶水平參差不齊，使得原有評(píng)論質(zhì)量下滑甚至劣質(zhì)，評(píng)論區(qū)刷評(píng)論的、復(fù)制粘貼的段子越來越泛濫成災(zāi)。而且UGC內(nèi)容審核過于龐大復(fù)雜，信息有效性難以判斷。這在很大程度上折損了用戶的體驗(yàn)，破壞了原有良性閉環(huán)循環(huán)，最終導(dǎo)致用戶流失。

(四)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不穩(wěn)

網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷中過度依賴UGC評(píng)論，以UGC為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，偏向以社群模式運(yùn)作。用戶通過選擇歌單，賦予其標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽的重合性形成社群。而社群的穩(wěn)定性在于用戶連接維度的認(rèn)知和頻率，但人的認(rèn)知是變化的，會(huì)不斷建立新的關(guān)系，關(guān)系迭代迅速，一瞬間因某種情感聯(lián)系起來下一瞬間又會(huì)轉(zhuǎn)移。社群的不穩(wěn)定性導(dǎo)致UGC的不穩(wěn)定，難以形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(五)跨界形式的易復(fù)制性

從品牌的角度而言，跨界營(yíng)銷就是在不同品牌之間建立起跨界合作關(guān)系。音樂場(chǎng)景與生活各場(chǎng)景的融合性促使網(wǎng)易云音樂與各品牌的合作有了更多的可能性，但同時(shí)也增強(qiáng)了跨界形式的易復(fù)制性，提高了各音樂平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。越來越多的音樂平臺(tái)拋棄固有思路，以跨界為載體?？缃鐮I(yíng)銷成為各平臺(tái)常用的營(yíng)銷手段之一，形式的重復(fù)和頻次的不斷增加，容易導(dǎo)致用戶審美疲勞。

五、網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷模式的建議

(一)正視版權(quán)，加強(qiáng)轉(zhuǎn)授權(quán)合作

在中國(guó)音樂市場(chǎng)中版權(quán)問題一直是痛點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂要重視自身版權(quán)短板，對(duì)平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容進(jìn)行審核，建立監(jiān)管機(jī)制，抵制并下架非授權(quán)內(nèi)容。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂占音樂市場(chǎng)版權(quán)份額的90%，網(wǎng)易云音樂要加強(qiáng)與騰訊音樂的轉(zhuǎn)授權(quán)合作，獲取其支持和信任。與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂要進(jìn)一步彌補(bǔ)自身短板，盡力解決版權(quán)問題。

(二)適度情懷

一是情懷要觸動(dòng)用戶。要洞察用戶真正的痛點(diǎn)是什么，情懷定位關(guān)鍵在于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)融入心動(dòng)的元素，而且情感必須真實(shí)，不能一廂情愿地利用用戶情感，否則就會(huì)對(duì)口碑造成很大影響。二是注重用戶自我形象的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂本身定位于一個(gè)有溫度、有情懷的年輕人產(chǎn)品，“情懷”成了身份的象征。網(wǎng)易云音樂要深度挖掘用戶形象，加強(qiáng)情懷定義與目標(biāo)客戶身份的契合度，提高客戶身份認(rèn)同感。

(三)加強(qiáng)UGC內(nèi)容管控

一是定調(diào)引導(dǎo)社區(qū)。網(wǎng)易云音樂可以暗中引入高素質(zhì)用戶帶節(jié)奏，一方面保障社區(qū)調(diào)性大眾化，確保用戶參與度;另一方面提高調(diào)性高度，確保內(nèi)容質(zhì)量，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生品質(zhì)內(nèi)容。二是內(nèi)容推薦和激勵(lì)機(jī)制。采用可視化比如點(diǎn)贊、打賞、置頂?shù)刃问竭M(jìn)行排名，提升用戶個(gè)人貢獻(xiàn)度，根據(jù)熱度進(jìn)行評(píng)論推薦，增加品質(zhì)內(nèi)容的曝光度，防止內(nèi)容水化。三是審核機(jī)制。運(yùn)用機(jī)器、人工加用戶聯(lián)結(jié)機(jī)制，機(jī)器上建立安全模型限制敏感內(nèi)容以及通過關(guān)鍵詞進(jìn)行不良內(nèi)容刪選;建立用戶信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)，根據(jù)信用進(jìn)行不同程度的審核，同時(shí)針對(duì)機(jī)器不能過濾的信息進(jìn)行人工過濾;重視用戶反饋系統(tǒng)，通過用戶舉報(bào)和反饋的信息，以主動(dòng)參與管理形式提高用戶積極性。

(四)善用文化元素進(jìn)行跨界營(yíng)銷創(chuàng)新

網(wǎng)易云音樂可以在跨界營(yíng)銷中融入文化因素，進(jìn)行文化跨界。營(yíng)銷手段容易被模仿，但品牌文化難以復(fù)制。文化跨界重點(diǎn)是找到網(wǎng)易云音樂文化優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)用戶文化需求之間的共性，通過文化個(gè)性來宣傳品牌文化。比如說未來傳統(tǒng)文化與品牌跨界可能成為潮流，通過音樂文化與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，音樂元素與歷史元素的混合，音樂平臺(tái)與博物館、科技館等的聯(lián)合，用其他文化提高本身文化的高度和寬度。

六、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者面臨越來越多的選擇，加之在線音樂平臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，雙重需求使線上線下的跨界營(yíng)銷成為必要，不同品牌之間的合作成為不可逆的趨勢(shì)。網(wǎng)易云音樂在跨界營(yíng)銷中充分運(yùn)用走心式情懷內(nèi)容，找準(zhǔn)用戶情緒痛點(diǎn)，通過核心UGC引起群眾共鳴。但如何在跨界營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展才是要重點(diǎn)考慮的問題，各平臺(tái)需要建立好產(chǎn)品基礎(chǔ)，利用好自身的資源，選擇合適的合作伙伴，多方面整合資源產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)。