引論：我們?yōu)槟砹?篇在線音樂平臺跨界營銷運(yùn)用探析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
網(wǎng)易集團(tuán)旗下的網(wǎng)易云音樂是由網(wǎng)易杭州研究院研發(fā)，于2013年初上線，為用戶提供音樂產(chǎn)品服務(wù)。從“傳統(tǒng)本地播放+曲庫”轉(zhuǎn)化為“移動音樂+社區(qū)”形式，提供個性化推薦歌單以及社交等內(nèi)容服務(wù)，目標(biāo)是打造以用戶為中心的音樂生態(tài)圈。跟其他音樂平臺不一樣的是網(wǎng)易云音樂更加注重用戶互動性，主推原創(chuàng)音樂。上線不到兩年的時間，網(wǎng)易云音樂躋身在線音樂平臺經(jīng)驗豐富者之列，占領(lǐng)了音樂平臺市場一席之地。
一、跨界營銷概述
跨界營銷就是基于目標(biāo)人群和消費(fèi)需求的共性，選擇不同品牌進(jìn)行相互滲透和融合，帶給用戶更多的消費(fèi)滿足。可以更深層次地從兩點進(jìn)行理解，一是互補(bǔ)性，跨界不再是傳統(tǒng)單獨(dú)競爭的模式，而是實現(xiàn)多個品牌協(xié)同發(fā)展。不再是功能的互補(bǔ)，而是用戶體驗的互補(bǔ)，從互補(bǔ)性出發(fā)尋找合作伙伴，發(fā)揮聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)。二是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品中心模式轉(zhuǎn)化為以用戶中心的模式，強(qiáng)調(diào)用戶體驗。總而言之，跨界營銷就是一種打破傳統(tǒng)和創(chuàng)新形式的營銷模式，通過與非行內(nèi)品牌合作，從多個品牌的多個角度服務(wù)于同一個用戶群體。
二、網(wǎng)易云音樂發(fā)展現(xiàn)狀
從2015年到2017年，網(wǎng)易云用戶數(shù)以每年1億的增長速度突破，截至2017年11月，用戶數(shù)突破4億，成為用戶量增長規(guī)模最快的音樂平臺;同時累積產(chǎn)生4億多條樂評，贏得大批死忠粉，其成就得益于成熟的營銷手段。2017年各音樂平臺由上半場的版權(quán)大戰(zhàn)終于進(jìn)入了下半場的產(chǎn)品營銷大戰(zhàn)，各大音樂平臺競爭日益激烈。同時線上虛擬音樂的發(fā)展已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，外部因素的推動加之內(nèi)部擴(kuò)展消費(fèi)群體的需求，網(wǎng)易云音樂順應(yīng)跨界潮流，發(fā)力多維度營銷。2017年網(wǎng)易云音樂“上天入地”，靈活運(yùn)用跨界營銷手段，實現(xiàn)了一次又一次的刷屏營銷事件，成為了跨界營銷的代表之一。
三、網(wǎng)易云音樂跨界營銷優(yōu)勢分析
(一)目標(biāo)客戶路徑+場景滲透
現(xiàn)代營銷以用戶為中心，主動洞察用戶需求，追蹤用戶路徑，研究用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)分析出用戶需求。網(wǎng)易云音樂繪制了用戶生活路徑，進(jìn)行場景碎片化，把音樂與每一個生活場景聯(lián)系起來。比如說融合喝水與音樂場景，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合與農(nóng)夫山泉推出AＲ技術(shù)的“樂瓶”;融合打車與音樂場景，與Uber聯(lián)合制作“網(wǎng)易云音樂請你打車坐豪車”的現(xiàn)金抵用券活動等。通過將線上虛擬音樂覆蓋到線下場景中，延展了音樂與生活的空間，將生活方式和品牌價值觀滲透到用戶生活的各場景中。
(二)借助交通媒介營銷
交通工具一直是極佳的營銷載體，以強(qiáng)勢的力量占據(jù)我們生活的絕大部分。網(wǎng)易云音樂充分運(yùn)用交通媒介，2017年3月在杭州地鐵1號線推出“樂評專列”，緊接著又聯(lián)合揚(yáng)子江航空推出“音樂專機(jī)”，其中網(wǎng)易云音樂都選取了UGC作為宣傳點，尊重用戶創(chuàng)意，引發(fā)用戶共鳴。時間間隔的短暫性以及交通媒介的封閉性，放大了受眾注意力，從而達(dá)到持續(xù)曝光的目的。但乘坐地鐵與飛機(jī)的用戶是不同的，地鐵樂評主要是慰藉上班族的孤獨(dú)和寂寞;飛機(jī)更多的是欣喜和期待，專選度假航線，而非商務(wù)航線。網(wǎng)易云音樂通過“音樂+交通媒介”的跨界合作把音樂有形化、具象化，覆蓋更多的消費(fèi)人群。
(三)跨界合作，研發(fā)產(chǎn)品
為滿足當(dāng)今年輕人多元化的個性需求，網(wǎng)易云音樂與各行各業(yè)的知名品牌跨界合作，進(jìn)行二次創(chuàng)作，各自打造定制產(chǎn)品。比如定制獨(dú)家電臺，網(wǎng)易云音樂與華為G7合作，為華為量身定制一款“自在時刻”的電臺欄目;定制內(nèi)褲，與美特斯邦威創(chuàng)意推出二維碼歌曲內(nèi)褲等。這種品牌雙方定制產(chǎn)品是跨界營銷中最常見的手段之一，也是非常直觀的形式，直接創(chuàng)造了顧客需求。
(四)以UGC模式，激發(fā)用戶情感，贏得用戶忠誠
發(fā)展至今，網(wǎng)易云音樂不僅是在線音樂播放平臺，更多的是音樂社區(qū)平臺，通過普通人的評論打動普通人用戶。相對于其他音樂平臺來說，UGC更是網(wǎng)易云音樂的核心競爭力的體現(xiàn)。無論是“樂瓶”，還是“樂評專列”和“音樂專機(jī)”都充分利用了UGC的差異，抓住用戶痛點，進(jìn)行有效的跨界傳播。網(wǎng)易云音樂還聯(lián)合了人民日報出版社推出樂評筆記書，精選品質(zhì)樂評結(jié)集成書，雙方合作關(guān)鍵就在于高質(zhì)量的UGC，此次成功體現(xiàn)了UGC模式在網(wǎng)易云音樂跨界營銷中的重要性。
四、網(wǎng)易云音樂跨界營銷存在的問題
(一)版權(quán)資源不足，產(chǎn)品服務(wù)有待提升
目前音樂平臺的競爭體現(xiàn)在兩個方面:版權(quán)和用戶量。但版權(quán)才是各音樂平臺的核心競爭力，尤其是對于入市比較晚、版權(quán)資源又相對薄弱的網(wǎng)易云音樂來說。但是網(wǎng)易云音樂自定義的競爭優(yōu)勢是UGC，間接來說也就是用戶量，競爭優(yōu)勢有待提升。網(wǎng)易云音樂主要是通過營銷增加用戶量，彌補(bǔ)自身版權(quán)的短板。但短板依舊是短板，2018年“杰威爾音樂”事件中，網(wǎng)易云音樂超出騰訊音樂的授權(quán)期限，最終騰訊音樂宣布停止版權(quán)共享。由此看來版權(quán)問題迫在眉睫，如果不能及時處理好版權(quán)問題，用戶流失無法避免。
(二)過度情懷營銷
網(wǎng)易云音樂營銷花費(fèi)了大量資金，在跨界營銷中以豐富多彩的創(chuàng)意，吸引了大量新用戶。從企業(yè)運(yùn)營而言，跨界營銷是有必要的，但不能過度依賴情懷營銷方式。雖然情懷營銷容易吸引用戶，但假若沒有實質(zhì)性內(nèi)容，長此以往，被用戶拋棄是必然的。用戶聽音樂時發(fā)表情感，只是一瞬間的事情，感慨完之后并沒有為平臺帶來很大的價值。而重復(fù)利用情懷，使得情懷商業(yè)化，反而引發(fā)了用戶反感，過猶不及。
(三)UGC內(nèi)容質(zhì)量難以控制
網(wǎng)易云音樂作為UGC音樂社區(qū)，通過跨界營銷產(chǎn)生品牌效應(yīng)帶來用戶量的增長，用戶涌入自然是好事，但UGC的低門檻策略加上新用戶水平參差不齊，使得原有評論質(zhì)量下滑甚至劣質(zhì)，評論區(qū)刷評論的、復(fù)制粘貼的段子越來越泛濫成災(zāi)。而且UGC內(nèi)容審核過于龐大復(fù)雜，信息有效性難以判斷。這在很大程度上折損了用戶的體驗，破壞了原有良性閉環(huán)循環(huán)，最終導(dǎo)致用戶流失。
(四)競爭優(yōu)勢不穩(wěn)
網(wǎng)易云音樂跨界營銷中過度依賴UGC評論，以UGC為競爭優(yōu)勢，偏向以社群模式運(yùn)作。用戶通過選擇歌單，賦予其標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽的重合性形成社群。而社群的穩(wěn)定性在于用戶連接維度的認(rèn)知和頻率，但人的認(rèn)知是變化的，會不斷建立新的關(guān)系，關(guān)系迭代迅速，一瞬間因某種情感聯(lián)系起來下一瞬間又會轉(zhuǎn)移。社群的不穩(wěn)定性導(dǎo)致UGC的不穩(wěn)定，難以形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
(五)跨界形式的易復(fù)制性
從品牌的角度而言，跨界營銷就是在不同品牌之間建立起跨界合作關(guān)系。音樂場景與生活各場景的融合性促使網(wǎng)易云音樂與各品牌的合作有了更多的可能性，但同時也增強(qiáng)了跨界形式的易復(fù)制性，提高了各音樂平臺之間的競爭。越來越多的音樂平臺拋棄固有思路，以跨界為載體。跨界營銷成為各平臺常用的營銷手段之一，形式的重復(fù)和頻次的不斷增加，容易導(dǎo)致用戶審美疲勞。
五、網(wǎng)易云音樂跨界營銷模式的建議
(一)正視版權(quán)，加強(qiáng)轉(zhuǎn)授權(quán)合作
在中國音樂市場中版權(quán)問題一直是痛點，網(wǎng)易云音樂要重視自身版權(quán)短板，對平臺內(nèi)部內(nèi)容進(jìn)行審核，建立監(jiān)管機(jī)制，抵制并下架非授權(quán)內(nèi)容。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂占音樂市場版權(quán)份額的90%，網(wǎng)易云音樂要加強(qiáng)與騰訊音樂的轉(zhuǎn)授權(quán)合作，獲取其支持和信任。與此同時，網(wǎng)易云音樂要進(jìn)一步彌補(bǔ)自身短板，盡力解決版權(quán)問題。
(二)適度情懷
一是情懷要觸動用戶。要洞察用戶真正的痛點是什么，情懷定位關(guān)鍵在于恰當(dāng)?shù)臅r間和地點融入心動的元素，而且情感必須真實，不能一廂情愿地利用用戶情感，否則就會對口碑造成很大影響。二是注重用戶自我形象的實現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂本身定位于一個有溫度、有情懷的年輕人產(chǎn)品，“情懷”成了身份的象征。網(wǎng)易云音樂要深度挖掘用戶形象，加強(qiáng)情懷定義與目標(biāo)客戶身份的契合度，提高客戶身份認(rèn)同感。
(三)加強(qiáng)UGC內(nèi)容管控
一是定調(diào)引導(dǎo)社區(qū)。網(wǎng)易云音樂可以暗中引入高素質(zhì)用戶帶節(jié)奏，一方面保障社區(qū)調(diào)性大眾化，確保用戶參與度;另一方面提高調(diào)性高度，確保內(nèi)容質(zhì)量，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生品質(zhì)內(nèi)容。二是內(nèi)容推薦和激勵機(jī)制。采用可視化比如點贊、打賞、置頂?shù)刃问竭M(jìn)行排名，提升用戶個人貢獻(xiàn)度，根據(jù)熱度進(jìn)行評論推薦，增加品質(zhì)內(nèi)容的曝光度，防止內(nèi)容水化。三是審核機(jī)制。運(yùn)用機(jī)器、人工加用戶聯(lián)結(jié)機(jī)制，機(jī)器上建立安全模型限制敏感內(nèi)容以及通過關(guān)鍵詞進(jìn)行不良內(nèi)容刪選;建立用戶信用評級系統(tǒng)，根據(jù)信用進(jìn)行不同程度的審核，同時針對機(jī)器不能過濾的信息進(jìn)行人工過濾;重視用戶反饋系統(tǒng)，通過用戶舉報和反饋的信息，以主動參與管理形式提高用戶積極性。
(四)善用文化元素進(jìn)行跨界營銷創(chuàng)新
網(wǎng)易云音樂可以在跨界營銷中融入文化因素，進(jìn)行文化跨界。營銷手段容易被模仿，但品牌文化難以復(fù)制。文化跨界重點是找到網(wǎng)易云音樂文化優(yōu)勢和目標(biāo)用戶文化需求之間的共性，通過文化個性來宣傳品牌文化。比如說未來傳統(tǒng)文化與品牌跨界可能成為潮流，通過音樂文化與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，音樂元素與歷史元素的混合，音樂平臺與博物館、科技館等的聯(lián)合，用其他文化提高本身文化的高度和寬度。
六、結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，消費(fèi)者面臨越來越多的選擇，加之在線音樂平臺面臨轉(zhuǎn)型升級，雙重需求使線上線下的跨界營銷成為必要，不同品牌之間的合作成為不可逆的趨勢。網(wǎng)易云音樂在跨界營銷中充分運(yùn)用走心式情懷內(nèi)容，找準(zhǔn)用戶情緒痛點，通過核心UGC引起群眾共鳴。但如何在跨界營銷中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展才是要重點考慮的問題，各平臺需要建立好產(chǎn)品基礎(chǔ)，利用好自身的資源，選擇合適的合作伙伴，多方面整合資源產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價。