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服務業營銷論文:飯店服務業綠色營銷探究論文

摘要：隨著環境資源等問題受到人們的日益關注，綠色營銷也受到了重視和推崇。飯店實施綠色營銷是提高其競爭力的一個重要措施。對飯店實施綠色營銷進行了SWOT分析，并對實施綠色營銷的策略提出建議。

關鍵詞：飯店;綠色營銷;SWOT分析

一、綠色營銷的內涵

綠色營銷是指企業在充分滿足消費需求、爭取適度利潤和發展水平的同時，注重生態平衡，減少環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長遠發展，將環境保護視為企業生存與發展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。綠色營銷具有綠色性、外部經濟性、系統性和累積性等特點，生態環境友好和社會環境友好的屬性是綠色營銷的本質特征。若某企業實施綠色營銷將會給其他經濟主體帶來正面影響。

二、飯店服務業綠色營銷的SWOT分析

SWOT分析是進行企業外部環境和內部條件分析，尋找二者可行戰略組合的一種分析工具。在此，S代表企業優勢，W代表企業劣勢，O代表外部環境中存在的機會，T為外部環境所構成的威脅。優勢和劣勢是對企業內部環境進行分析，而機會和威脅傾向于對企業的外部環境進行分析。

(一)飯店服務業綠色營銷的優勢分析

1.綠色需求日益旺盛

隨著科技的發展工業的日益發達人們只注重經濟發展而忽略了生態平衡，人類的生存環境越來越差。近幾年來中國經歷了幾次大的自然災害，普通百姓也從災難中認識到保護環境的重要性。加之傳媒技術的迅猛發展，政府和有關部門的高度關注和大力宣傳更加深了消費者的綠色意識。環保、綠色已經成為影響消費者購買決策的重要參數。

2.綠色營銷空間廣闊

飯店是一個高消費場所，需要耗費大量資源，并產生大量廢棄物。高星級飯店每天每間客房產生的垃圾平均達1.5斤，每位客人每餐產生的垃圾平均達近1公斤。床單、被罩、浴巾、臺布等棉織品往往一日一換，這不僅降低了物品的使用壽命，而且大量洗滌劑還造成水體污染。另外，還有由于消費者缺乏環保意識而造成資源的大量浪費。這些都引起了國家和政府的高度重視，使其在制定有關法律法規及政策時正在向這方面傾斜。因此，飯店服務業的綠色營銷發展空間廣闊。

3.實施綠色營銷節約成本

飯店在實施綠色營銷中很重要的一項就是充分利用已有的綠色技術開發、采用綠色產品，既能節約能源，減少環境污染，還可降低飯店成本。河南洛陽牡丹大飯店，將其200個客房的燈進行了更換，在減少功率的同時，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長，一般可以提高五六倍，更換燈泡的時間從原來的兩個月一次延長到只須一年更換一次，一年可節電7萬度左右，只用了半年時間就全部收回投資。

(二)飯店服務業的劣勢分析

1.飯店綠色營銷思想和文化淡薄

很多飯店從高層管理者到基層員工對綠色營銷知之甚少，未認識到消費者的需求已經向綠色需求轉變。有的飯店只注重短期利益，缺乏長遠的打算，認為增加綠色營銷的投入提高了經營成本得不償失，而不想對綠色產品進行投資。有些飯店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破壞生態平衡，并給社會造成了不良影響。

2.消費者的綠色消費意識不強

在現代商品經濟條件下，高消費的觀念一直支配著人們的消費觀念和消費行為，甚至形成了攀比的不良風氣，在酒店大擺筵席，鋪張浪費。如今，自然資源日益匱乏，環境漸漸惡劣，可由于我國國民整體素質不高，加之媒體宣傳引導滯后，大部分消費者還不了解綠色營銷的意義，他們消費時很少考慮到節約資源、保護環境，因此并沒有形成內在的綠色消費需求。

3.提供綠色服務與顧客滿意度難以協調

一些飯店都已經采取了相應的綠色營銷措施。有些飯店試著取消為提供顧客一次性消耗品，或當顧客索要時才提供，這節約了飯店成本和社會資源，但在某種程度上會給客人帶來一些不便和心理上的落差。有綠色消費意識的客人可能理解并支持飯店的這種做法，但大部分不具備這個素質的客人的滿意度會相應降低。而且，飯店對“減量化”原則的度很難把握，很容易減量過度引起更多的消費者不滿，這也是難以協調的一個方面。

(三)飯店服務業的機會分析

1.對飯店的經營和長遠發展非常有利

我國飯店業的發展過程，被許多問題困擾。各家飯店從裝潢到服務全都一樣，顧客并不會對某家飯店留有深刻印象。而實施綠色營銷，開展綠色環保、健康舒適的為主題的特色服務，必將給顧客帶來耳目一新的感覺，不僅迎合了客人追求新奇的心理，而且從客人和社會的角度實施營銷會很容易獲得顧客的好感，從而提升滿意度和忠誠度。

2.品牌國際化，與世界接軌

總體上，中國飯店業的硬件條件與世界發達國家相當，但在軟件管理和服務個性化上仍有很大差距。一些發達國家制定了苛刻的綠色檢疫標準和強制性的綠色技能標準，并對影響生態環境的產品加征環保進口附加稅，從而達到限制進口的目的。加入WTO后，綠色壁壘對我國飯店業的發展產生了很大的影響。中國飯店協會倡議的綠色飯店評定，加快了中國飯店走上國際化和規范化道路的步伐。

(四)飯店服務業的威脅分析

1.政府行為的不確定性

飯店綠色營銷在我國還是個新生事物，政府和有關部門還沒有采取足夠的措施來支持飯店的發展。我國飯店業綠色營銷缺乏完整、具體的政策導向，對其沒有清晰的判斷標準。各部門缺少互動和政策上的協調，星級飯店的制定標準中也還缺乏這方面的具體規定，制約了行業的發展。

2.政府和有關部門監管不力

由于相關政策不完善，政府和有關部門的監管不力，使得有些投機分子利用消費者對綠色產品鑒別能力不強的特點，均聲稱自己的產品是“綠色產品”等來欺騙消費者，造成消費者對綠色產品的普遍不信任，給真正的飯店綠色營銷帶來很大的負面影響，制約了行業的健康發展。

三、飯店服務業開展綠色營銷策略分析

(一)從飯店角度出發的綠色營銷策略

1.開發和提供飯店綠色產品

飯店應認清目前綠色消費趨勢，積極開發和提供綠色產品。飯店在客房中應選取無污染、低能耗的綠色裝飾材料，日用品方面，在不降低飯店設施和服務標準的前提下把一次性消耗品換為反復使用或者調劑使用的物品；綠色餐廳應向顧客提供無公害、無污染、安全、新鮮的蔬菜瓜果和肉類食品，烹飪時用天然色素而非化學合成劑；綠色服務方面，服務員在客人點餐時要提醒客人點菜不要過量，提倡將剩菜等打包帶走。

2.加強綠色溝通和宣傳

雖然部分消費者已有綠色消費意識，但仍有許多消費者綠色消費意識淡薄，飯店自身就應對綠色營銷多加宣傳，把環保的一些理念貫穿于飯店的宣傳活動中。在滿足消費者需求的同時對其行為加以引導。如客人在訂房時多宣傳飯店無煙客房的特點和優越性，對客人點餐時的鋪張浪費適當加以勸說等。同時在飯店內部對員工進行綠色營銷的宣傳，形成一個所有員工都支持并參與的強企業文化，以加強飯店服務人員的綠色服務意識。

3.制定長期戰略規劃

綠色營銷是一個長期的過程，且在前期需投入大量的人力物力財力來開發綠色產品，收益在后期才會有所表現。飯店要認清綠色營銷的巨大市場潛力和良好前景，制定一個長期的綠色營銷戰略規劃，使資源得到合理的規劃和配置。

(二)從政府角度出發的綠色營銷策略

1.利用政府力量宣傳綠色營銷，加強消費者綠色消費意識

為使綠色營銷得到更好的發展，政府應充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環境保護和綠色消費知識，通過公益廣告或社會公益活動樹立綠色消費的典型，培養消費者綠色消費光榮的觀念。另外，政府不僅要關心飯店的利潤水平，更要關心飯店在資源使用方面的情況，給予一定的鼓勵和引導。

2.盡快出臺相關政策和標準，加強綠色品牌管理

政府和相關部門要完善環保法律法規。針對綠色產品中的假冒偽劣產品及事件要嚴格執法，追究制假者的責任。為社會提供一個有序的綠色營銷環境。政府和有關部門也應調整考核績效標準，將生態績效和社會績效納入績效評估體系，調動地方政府和飯店的積極性和創造潛能，形成一種社會、生態、飯店可持續發展的健康發展氛圍。

服務業營銷論文:服務業市場營銷特點論文

內容摘要：現代服務業市場營銷要建立一個合作共贏的價值鏈，營銷的定位要讓所有價值鏈參與者都獲得成功。現代服務業市場營銷的特征，決定了現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

關鍵詞：現代服務業市場營銷服務營銷客戶滿意營銷知識營銷

現代服務業是在工業化比較發達的階段產生的，主要依托信息技術和現代化管理理念發展起來的信息和知識相對密集的服務業。包括信息服務業、咨詢服務業、科技服務業、金融服務業、會展服務業、法律服務業、文化服務業、休閑服務業、物流服務業、房地產服務業、租賃服務業等。

現代服務業市場營銷的含義

市揚營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現代服務業市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換服務產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

知識經濟時代是現代服務業快速發展并上升為國民經濟主導產業的時代，現代服務業的發展呼喚現代服務業市場營銷。現代服務業營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

現代服務業之間有很強的相關性，要建立一個合作共贏的價值鏈，現代服務業市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業也成功。如咨詢服務業可以為金融業的業務拓展提供咨詢服務，金融業也可為咨詢業的發展提供融資服務。又如電信業可以為金融業的業務拓展提供技術支持，同時也能發展自己的業務等。

現代服務業市場營銷的特征

由于現代服務業具有新技術、新業態、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點，使現代服務業市場營銷具有下列特征：

由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了現代服務營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：

傳統的產品生產管理排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在現代服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使現代服務業企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識，以促使生產和消費過程的和諧并行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的水平低下，進而造成企業顧客流失。

服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業。要保障實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保障服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為地平衡的需要。與制造業企業相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現代服務業企業經濟地使用其生產能力要重要得多。差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。因為對于同一個企業，兩家不同的分支機構所提供的服務可能出現一個分支機構的服務水平明顯優于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務質量都低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

由于服務不具有實體特征，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以現代服務業企業要獲得規模經濟的效益，就必須比制造企業付出更多的努力。

現代服務業市場營銷的性質

（一）現代服務業市場營銷是一種服務營銷

現代服務業是服務業的重要組成部分，因此，現代服務業市場營銷理所當然是一種服務營銷。服務營銷是指企業圍繞著服務產品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷的主要區別有：

營銷的對象不同。產品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務產品是一種過程或行為；營銷的主體是服務產品的一部分。服務產品的產生過程就是服務產品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產生不了服務過程，沒有服務產品的提供者，顧客就無法享受服務；營銷組合的要素不同。實體產品組合的要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量的非標準化。實體產品的質量、性能有一系列的量化標準。而服務產品，由于人是服務產品的一部分，同一項服務由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務對服務產品的質量評價不一。

服務產品的供求關系難以調解。由于服務的不可感知性及生產和消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只代表一種生產能力而非服務本身。沒有顧客，這些產生服務的生產設備和人員就會閑置和浪費，但如果服務需求超過供給能力，又因服務產品無法在時間上進行調節、平衡而使顧客無法推遲購買服務。而實體產品由于可以貯存，所以在時間、空間上可以達到平衡。服務產品供求關系調節的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務產品的生產時間影響服務的營銷效果和企業形象。如果服務產品的生產過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷的核心；分銷渠道不同。實體產品的分銷往往可以通過中間商把產品從生產地運送到顧客手中，而服務企業的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產品的促銷重點在實體產品上，而服務企業的促銷重點在企業形象。只有企業形象才能減少由于服務產品缺乏所有權轉移而帶來的風險感。

（二）現代服務業市場營銷是一種客戶滿意營銷

現代服務業中的金融服務業、房地產服務業等是一種客戶服務業，因此，現代服務營銷組合的要素，應包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素。現代服務業營銷觀念與傳統的營銷觀念相比，較大的區別在于營銷的基本要素從原來的4P變為4C（如圖1所示），即企業的重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統的營銷是通過銷售來獲利，而現代服務業營銷是通過客戶滿意來獲利。

（三）現代服務業市場營銷是一種知識營銷

現代服務業中的科技服務業、商務服務業更多的表現為一種知識產業性質，因此，現代服務業市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：

知識經濟時代，企業的營銷環境發生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化。企業共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環的競爭環境。

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。這些知識型產品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產品本身的技術含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產品售出發生故障時也不能迅速提供售后服務的話，那么消費者將失去對產品的信任和耐心，營銷也就很難成功。

營銷方式發生質變。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰略。而在知識經濟時代，網絡化的實現使營銷渠道四通八達。不僅營銷部門可通過網絡將產品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環節，從而降低了成本，而且消費者也可以通過網絡與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業生產出更適合市場需求的產品。

營銷的結果不同。傳統營銷的結果往往有利于企業和營銷者，因為其營銷的出發點和關注點在于能更多更快地推銷自己的產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者的需求，不僅有利于企業樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。

知識營銷與傳統營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統營銷將占有已確定的市場為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式，具有規模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創造未確定的市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規模無限性、時間長遠性、市場開放性三大特征。

綜上所述，現代服務業市場營銷的特征，決定著現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

服務業營銷論文:服務業關系營銷論文

【摘要】文章從我國服務業發展的現狀與近期目標出發，提出了服務業關系營銷理念，并分別論述了服務業關系營銷的本質特征、重要作用，以及搞好服務業關系營銷的對策，以便推動我國快速地進入服務型社會。

【關鍵詞】服務業關系營銷；顧客價值資產；品牌服務；服務補救

改革開放以來，隨著我國國民經濟持續穩定發展，服務業得到了快速發展。據國家統計部門公布的有關資料表明，在我國國民經濟和社會發展第十個五年（2001～2005）計劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重已超過40%，其就業人數占全社會就業總人數的比重已達到31.3%。我國國民經濟和社會發展第十一個五年（2006～2010）規劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重和就業人數占全社會就業人數的比重，將分別達到43.3%和35.3%。西方發達國家進入服務社會后，服務業占GDP的比重均超過60%，部分國家已達到70%或80%，其受雇于服務業的員工占全社會就業總人數的比率達70%。我國服務業與西方發展國家比較，還有相當大的差距。由于服務業是滿足他人需要的活動，其發展水平是衡量現代社會經濟發達程度的重要標志。、快速、健康地發展服務業，對于促進經濟結構的優化，緩解就業壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現實意義和深遠的戰略意義。因此，為應對21世紀面臨的挑戰，加速與國際經濟接軌，進一步促進我國國民經濟持續穩定發展，必須高度重視服務業在我國國民經濟發展中的重要作用，為推進服務業健康向前發展，除了深化我國服務行業體制改革以外，當前突出的問題是要從服務業的角度深刻理解其關系營銷的內涵、作用，并在搞好關系營銷方面采取有效對策。服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。服務營銷的基本目標就是通過品質服務使組織和顧客保持良好的長期關系，而以發現、建立、保持和強化與顧客的良好關系為目的營銷就是關系營銷。為此，本文試就服務業關系營銷的本質特征、重要作用，以及搞好關系營銷的對策加以論述。

一、服務業關系營銷的特征

由于服務本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務本身無法和服務提供者分割開來，很多的服務、創造、傳遞和消費是同時進行；三是具有異質性，指企業很難用提供標準化的服務；四是具有易逝性，即服務無法儲存。因此服務業的關系營銷既具有其他產業的關系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩定性、過程性、無形性、公平性。

（一）雙贏性

獲得雙贏是服務業關系營銷的基礎，雙方在進行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業提供貸款時，考慮的是資信較好的企業，反過來資信較好的企業又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關系營銷的關鍵也就是雙方找到利益的共同點，達到雙贏的目的。

（二）穩定性

由于關系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創造價值，注重保持和顧客改善關系，因此自交易開始建立的這種關系會更加穩定，顧客需要提供服務時會產生一種慣性，而這種慣性正是關系營銷穩定的基礎。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續留在現有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產生的慣性心理。

（三）過程性

這是服務業營銷最重要的特點，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務型企業與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構成了服務過程重要組成部分。如醫生對病人進行手術時，在手術過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務業的關系營銷應更加關注其過程性。

（四）無形性

因服務是一種活動或利益，而不是實物，所以服務業的關系營銷不像其他營銷一樣，有產品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達目的地的保障。

（五）公平性

為了與顧客建立更為密切的互信關系，取得較大的顧客價值讓渡，服務業的關系營銷還具有公平性的特點。首先是結果的公平，指顧客抱怨的結果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規定時間里進行處理。是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待。

二、服務業關系營銷的作用

（一）降低服務業的成本，增加服務業的利潤

通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務業的成本，增加服務業的利潤創造了條件。首先節約了成本，據調查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務業不必花大量的時間和精力進行促銷，從而減少了運營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務業促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務業提供的服務，成為不花錢而具有價值的廣告，從而為穩定現實顧客，增加潛在顧客打下基礎。據有關資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關系下，顧客對服務業感情越深，他們投入這家企業的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務業的收入就越穩定，利潤也就越多。是關系營銷可以克服服務易逝性所導致的供需矛盾，減少了因服務能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關系營銷來平衡因季節不同造成的需求矛盾的。

（二）減少顧客非貨幣成本支出

一是時間成本，大多數服務要求顧客親自參與，因顧客要花費時間，這主要表現在往返路途、等待等接受服務過程花費的時間，建立這種關系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務以及估計服務的價格而付出的腦力勞動，關系營銷可以減少服務的無形性和服務價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務場接受服務所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費一些服務時所付出的精神成本，如擔心被騙、擔心被拒絕、擔心被敷衍等，關系營銷減少由于顧客關系不熟悉所帶來的精神成本支出。

（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為品質服務創造條件

由于服務本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求，從而為顧客提供品質服務，獲得超值享受創造條件。如一個旅游者和導游建立了良好的關系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。

三、搞好服務業關系營銷的對策

（一）提升顧客價值資產

服務業的盈利能力不但取決于服務本身，更重要的取決于長期顧客關系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達到這兩個目的，必須提升顧客價值資產。價值資產由服務的質量、價格和服務便利性三個要素構成。提升價值資產最有效的方法是提高服務質量，降低服務價格，使顧客更便利，這也是搞服務業關系營銷的前提和基礎。首先是提高服務質量，服務的質量可分為四個主要部分：有形產品成分、無形服務成分、服務提供過程和服務環境。在這四個部分中，有形產品成分和無形服務成分的質量控制已經受到了廣泛的重視，但服務提供過程則非常難以保持穩定，成為最重要的競爭砝碼，服務的環境，在零售業中尤為重要。如走進美容院大廳給人以美的享受，顧客就會對服務質量產生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關系營銷也非常重要。是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務業非常重要，如麥當勞開設了為過往開車顧客服務的便利窗口，使得司機不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。

（二）開辟多種渠道，維系顧客關系

在服務業競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產來進行關系營銷，遠遠不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關系，進一步提高顧客保留率。首先是常客回報活動，常客回報是綜合性關系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務業績，更重要的可以提高商譽，如航空公司和酒店采用免費機票、免費住宿、價格優惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。是進行聯誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務刺激和情感交流相結合的聯誼活動，可以建立顧客對服務組織及其供應品的依戀之情，并加強顧客相互之間的情感聯系。

（三）為顧客提供品牌服務和特色服務

在追求生活同質化的今天，要滿足顧客的消費期望，消除服務中異質性所帶來的差異，關鍵是要為顧客提供品牌服務，如美國聯邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領導，其重要原因是隔夜包裹快運品牌服務得到顧客的認同。此外為滿足豐富多彩的消費需求，為顧客提供特色服務也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設“技術”崗位，安排專業技術人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務旅客認為這是一項價值很高的服務。

（四）進行服務補救

一方面由于服務的無形性，使得服務很難標準化，顧客缺乏有形的標準作為參照，對服務的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務的異質性，因而其產生的問題不能確定質量的一致，顧客沒有一定的評定標準。此外由于服務不可分割性，要求顧客和服務人員都必須了解整個服務傳遞過程，才能實現顧客的真正滿意，但是在服務中很難實現兩者之間的全過程的不可分割。基于上述原因，服務中產生差錯是不可避免的，但重要的是對產生差錯進行服務補救。首先重視顧客問題，承認問題的存在，分析失誤的原因，對服務失誤進行評估，并能在恰當的時候對顧客道歉。其次是建立一個服務補救預警系統，在問題出現前預見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發現服務失誤的一個重要來源，須設計方便顧客投訴的程序，引導顧客投訴。盡快解決問題，一旦發現服務失誤，服務員必須在失誤發生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。

（五）建立服務業關系營銷管理信息系統

在現代信息社會中，信息已成為服務業不可缺少的重要資源，通過建立信息系統來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務管理水平、改進服務質量、搞好客戶關系、進行服務補救的前提和基礎。組建關系營銷信息管理系統的實質，就是采用數據庫和交互技術等現代信息技術，通過廣泛收集和積累各類公開發表的數據和消費者數據，然后分析和處理這些數據，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質量服務要求打下基礎，達到改進服務體系，進行服務創新，并提升服務業關系營銷層次的目的。

服務業營銷論文:關于中國生產性服務業營銷的理論探索

論文提要：本文的主旨是研究一個嶄新的營銷學理論分支即生產性服務業營銷理論。文中首先對生產性服務業營銷進行理論界定，進而闡述生產性服務業營銷特征；然后，分析目前中國生產性服務業營銷實踐的發展現狀；，提出了基于國際經驗豐富的生產性服務業營銷實踐典范的適合中國生產性服務業營銷管理的戰略建議。

論文關鍵詞：生產性服務業 組織間營銷 營銷戰略

一、引言

世界經濟全球化大趨勢帶動著服務經濟的全球化和服務業的迅猛發展。從全球經濟結構看，表現為由以工業經濟為主向以服務經濟為依托的發展態勢，且服務業的發展明顯快于制造業和農業的發展。生產性服務業作為現代經濟發展的源泉、動力和黏合劑，對勞動生產率和經濟增長效率的提高起著越來越重要的作用(陳憲，2004)。特別是以互聯網為基礎的信息技術的發展，更加速了全球范圍內服務業的發展，凸現信息化、網絡化、智能化、個性化以及集群化的現代化行業發展趨勢。

中國近年來服務業發展勢頭強勁，服務業對GDP的貢獻率逐年攀升，政府越來越清楚地認識到大力發展服務業對中國經濟的促進作用，國家“十一五”規劃特別強調了要加快中國服務業的發展。事實上，中國已經進人服務業的加速發展時期，發展生產性服務業將是國家新的重大發展戰略。服務營銷管理與產品的營銷管理不同，具體到生產性服務業營銷，更是一個嶄新的、具現實意義和前瞻意義的研究課題。本文將聚焦生產性服務業這一重要產業形式及其營銷理論，同時針對該行業的營銷策略和發展趨勢進行探討。

二、文獻綜述

從本研究廣泛涉獵的學術資料看，目前學術界對生產性服務業營銷的專門研究缺乏成型的理論，相關的文獻大多是圍繞服務營銷和生產性服務業管理展開的。作為一個嶄新且重要的營銷學理論分支，本文將借助生產性服務業營銷所兼具的服務業營銷和組織間營銷的特點做更深入的理論探討。

1．生產性服務業的界定。生產性服務業(ProducerServices)也稱生產者服務業，學術界對該概念的界定目前尚無統一的定義，現有的定義主要從其內涵與外延兩方面進行闡述。早期的研究是從產品屬性或需求的角度去揭示生產性服務業的概念的內涵，比較有代表性的論述是Machlup和Greenfield的觀點。Machlup(1962)強調，生產性服務業必須是產出知識的產業。Greenfield(1966)認為，生產性服務業主要是企業、非營利組織和政府向生產者而不是最終消費者提供服務產品和勞務。Browning(1975)和Singelman(1975)進一步指出，生產性服務是作為其他產品或服務生產的中間投入的服務。

關于生產性服務業的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的闡述在學術界和實業界影響深遠。他們根據聯合國標準產業分類的規則指出，生產性服務業包括金融、保險、法律、商務和經紀等知識密集型專業服務。Martinelli(1991)認為，生產性服務業應涵蓋五大類活動，即與資源分配和流通相關的活動、與產品和流程設計及與創新相關的活動、與生產組織和管理本身相關的活動、與生產本身相關的活動和與產品推廣和配銷相關的活動。它是一種高智力、高集聚、高成長、高輻射、高就業的現代服務產業，兼具知識性、創新性、專業性、國際性和協同性等五大特征。

綜上所述，我們認為，生產性服務業是以產出知識為核心的企業經營活動，是與制造業直接相關的行業，具有中間性特征，即在供產銷價值鏈上主要為產品和服務的生產者提供產前、產中和產后的服務活動，協助生產者實現生產的專業化、中間環節的成本最小化和邊際利潤的較大化；它不直接涉及最終消費和個體需求；服務活動主要依托日益專業化的人力資本和知識資本。

2．生產性服務業的分類。基于Martinelli(1991)關于生產性服務業五大類活動的論述，生產性服務業所涉及的行業如表1所示。

吳敬璉(2006)認為，生產性服務業作為貨物生產或其他服務的投入發揮著中間功能，具體地，它包括了上游的可行性研究、風險資本、產品概念設計、市場研究等，中游的質量控制、會計、人事管理、法律、保險等和下游的廣告、物流、銷售、人員培訓等。國家在“十一五”規劃綱要中將生產性服務業劃分為交通運輸業、現代物流業、金融服務業、信息服務業和商務服務業等五大類。無論上述哪一種分類，其共同點在于生產性服務業的分類均基于服務對象的需求差異。但是，從中國各個行業的特征和生產性服務業的發展來看，本研究更傾向于國家“十一五”規劃綱要中對生產性服務業的五大分類方式。

三、生產性服務業營銷管理的界定及其特征分析

生產性服務業營銷管理，即在提供服務的組織和接受服務的生產商間展開的營銷管理活動，它包括有關服務、定價、渠道、促銷、人員、展示和過程等方面的計劃、組織、協調和控制等系列策略的制定，目的是通過交換和交易滿足生產商對服務的需求，以實現生產性服務企業的經營目標。上述界定的要義，在于生產性服務業營銷管理理論的基礎是經典的服務營銷和企業對企業營銷的理論體系的結合，但其內容又有較大突破。

1．生產性服務業營銷的產品是為了滿足生產企業產前、產中和產后對各類服務活動的需求，這類需求往往缺乏彈性、需求波動大，屬于衍生于最終市場需求的需求。這種需求特征與生產企業的微觀環境及其所屬行業的宏觀環境、生產企業的市場特征、市場競爭地位和目標客戶群特征等密切相關。比如由于生產性服務業提供的服務對制造業有較強的依附性，對市場的工業化和市場化程度要求較高，所以它們有隨目標制造商或其所屬產業的轉移而轉移的特性。如在中國，一些較為發達的城市和東部地區生產性服務業較之其他地方更為繁榮。此外，客戶對服務的組織個性化需求較高，多為個性鮮明的定制服務，這就要求服務提供者的服務內容因客戶的需求不同而不同。在這個方面，花旗銀行里約熱內盧分行與巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。數十年間，花旗銀行不斷為該公司提供各種對策和服務產品，以滿足其不斷出現的貿易融資、現金管理及資本市場等方面的服務需求。

2．生產性服務業的定價依據是成本、需求和競爭等三個主要因素，成本是基礎，需求是導向，競爭是手段。由于生產性服務的無形性決定了客戶對服務的價值評估較之對有形產品的價值評估更難，因此，生產性服務企業必須重視對企業形象和服務品牌的塑造，引導客戶將服務的價值評估與服務提供者和服務品牌的價值評估結合起來。

由于服務與生產的不可分離性，生產性服務業的營銷渠道通常為直銷，即銷售活動表現為組織與組織間的直接交易和交換。鑒于組織購買單位數量較少、單次購買量較大、地理位置相對集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重組織間的關系營銷或協同營銷，通過共同利益的維系，實現供需雙方的長期共贏合作。

生產性服務業的促銷對象是生產企業，在一般的促銷組合戰略即廣告、人員推廣、銷售促進和公共關系這四種形式中，人員推廣、銷售促進和公共關系的促銷手段較為有效。如以港口服務為例，這類企業常常使用的有效手段是通過公共關系宣傳服務品牌，如召開本港發展論壇、舉辦展覽、邀請有關單位和部門的代表參觀、召開新聞會等。

3．生產性服務業本身是知識密集型和勞動密集型的行業，對復合型專業人才需求大、要求高。因為企業所面對的客戶行為是組織行為，實行采購中心制、決策過程復雜，專業性強，定制化程度高，而且市場競爭激烈，這就要求營銷人員既要具備豐富的營銷知識和與客戶間有效的溝通能力，又要有展示較高的專業水平和駕馭能力，提供多方位品質服務。

生產性服務的無形性特征為客戶感知服務設置了障礙，但是，生產性服務提供者可以通過一切可傳達服務特色和品質的有形元素積極地引導客戶的服務價值感知。有形展示的途徑有物理環境(服務氛圍、服務設計如美學和功能特征、人員表現)、信息溝通(傳播線索如媒體信息、口碑效應)和價格(性價比)等。

生產性服務過程涵蓋生產性服務商向生產者提供包括服務的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作等。生產性服務的需求差異性要求企業盡可能采用統一的服務生產流程，致力于服務質量控制，包括對員工實行嚴格的標準化服務培訓。

四、中國生產性服務業營銷發展現狀

隨著中國工業化水平的不斷提高和工業化程度的不斷深入，以及國家宏觀經濟政策向生產性服務業的傾斜，特別是中國加工制造業的發展所導致的對各種服務的需求加大，為生產性服務業的發展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業，中國生產性服務業營銷尚面臨諸多問題。下面從五個方面進行分析。

1．規模和水平尚不能滿足制造業的需求，與一些發達國家有很大差距。中國制造業年增加值率僅為26．2％，比美國和日本分別低23．22和11．7個百分點；相反，發達國家的物流總費用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21．3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務業總體發展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標比最不發達國家的平均水平還低7個百分點(陳憲，2004)。

2．用于行業發展的硬環境(基礎設施)和軟環境尚待完善。在硬環境方面，以交通運輸行業為例，2002年，中國人均鐵路通車里程僅僅為5．5厘米，而日本高速公路已經連通所有10萬人El以上的城市，差距很大。2005年，中國年人均出行里程為556公里，只有美國的2．3％，日本的7．4％。在軟環境方面，生產性服務業客戶和運營領域特殊，運營環境很大部分取決于政府的政策引導和支持。陳志武(2oo6)指出，與人打交道的服務業較之與物打交道的狹義制造業對制度環境的要求更高。如美國從20世紀70年代開始，就制定了一系列法規，逐步放寬對公路、鐵路、航空、航海等運輸市場的管制，利用市場競爭機制降低運輸費率、提高服務水平。還有，1977—1978年制定“航空規制緩和條款”，1980年提出的“鐵路和汽車運輸的條款”，1984年制定的“航空條款”，1991年頒布《多式聯運法》大力提倡多式聯運的發展，這些政策都大大加快了美國生產性服務業的發展(馬銀波，2000)。在中國，相關的法律法規仍有待完善。

3．專門的行業協會數量少且專業水平低。從美、日、德等國生產性服務業發展的經驗看，它們都是通過組建行業協會來加強和完善生產性服務業管理的。例如，美國物流協會由個人和公司會員組成，擁有3000多個會員；日本擁有物流系統協會(JIKS)和日本物流學會；德國的物流協會擁有6000多個會員。這些協會不僅能夠協助政府做好物流規劃、制定政策、規范市場競爭秩序，而且還是政府聯系企業的橋梁，同時還積極開展物流研究，指導行業發展，舉辦交流活動，提供信息咨詢服務和各種專業培訓，為物流業的發展輸送了大量人才。目前中國擁有十余個在物流領域影響較大、具一定規模的物流行業協會，但是各協會職能基本雷同，信譽水平低，缺乏企業認同，不能充分發揮其在行業范圍內的引導溝通作用。因此，應該加強全國現代物流工作部際聯席會議制度的引導協調作用，逐步實現物流行業協會的聯合和統一，推動物流業健康發展。

4．高級專業人才缺口較大。生產性服務業是知識密集型和人口密集型的行業，行業的價值增值更多地體現在專業人員與客戶的營銷溝通上，因此，該行業對人力資源的質量和數量要求較高，他們自身的專業素質往往對行業發展起著決定性作用。但是，在中國，該行業的高級專業人才缺口較大。以服務業較為發達的上海為例，高級人才與人口的比例僅為0．51％，遠低于美國的1．64％，日本的4．97％，新加坡的1．56％，德國的2．47％。因此，有必要建立、多層次的人才培養教育體系，滿足生產性服務業對不同層次人力資源的需求。

5．行業面臨著越來越大的國際競爭壓力。中國服務業包括生產性服務業整體處在對外開放的進程中，國際競爭者中不乏市場經驗豐富、營銷能力強大的行業運作高手，它們的進入和我們的走出均使內資企業處于明顯的競爭劣勢。

五、國際經驗豐富的生產性服務業營銷特征分析

通過研究探索全球范圍內在各個領域的經驗豐富企業或行業，我們可以獲取一些有益經驗，為將來中國生產性服務行業和企業的發展做好理論準備，于國于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我們發現，全球范圍內經驗豐富的生產性服務業的營銷特征主要表現為以下五個特點。

1．有力的政策支持和健全的法律環境。在生產性服務業較為發達的國家如今都推出了系列政策，如前文所述的美國對運輸業的一系列法律支持。此外，在促進信息服務業發展方面，美國政府提出了“國家信息基礎設施”(NII)行動計劃和建設全球信息基礎設施(GII)的倡議，旨在建立完備的信息基礎設施，并通過衛星通訊和電信光纜連通全球信息網絡，形成信息共享的競爭機制，使得在生產性服務業得到提高的同時也推動了一二產業的快速發展。

2．目標市場聚焦生產性服務業和制造業協同的產業集群。王軍虎(2007)通過對中國制造業和現代服務業在產業規模、水平和效益三個方面發展狀況的研究發現，中國制造業規模和現代服務業規模之間存在正向互動關系，加快現代服務業的周轉速度對現代服務業和制造業發展都有積極影響。這點在全球經驗豐富的生產性服務業也可以得到印證，由于生產性服務業和制造業的聯系緊密性和互補性，它們往往形成特色鮮明的產業集群，在美國，就有硅谷、紐約瑪第森大街的廣告業群、明尼阿波利斯的醫學設備業群等。在德國，就有索林根的刀具業群、圖特林根的外科器械業群、普福爾茨海姆的珠寶業群、斯圖加特的機床業群等。在法國，有巴黎森迪爾區的網絡業群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶業群等。

3．明確的戰略規劃。但凡經驗豐富的生產性服務企業都有著明確的戰略規劃，主要表現為布局網絡化、管理信息化、業務流程化、資本市場化、市場國際化等鮮明特色。布局網絡化是指為客戶提供品質服務的先決條件，這點在現代物流業和金融服務業表現尤為突出，如和記黃埔港口集團的物流網絡遍及全球，在歐洲、美洲、亞洲、中東與非洲擁有45個港口，花旗銀行在100多個國家與全球性、區域性和地方性公司客戶進行著合作，這些公司無論是在國內，還是在世界任何地方，均可得到花旗銀行品質的服務和專業的建議。在管理信息化方面，全球經驗豐富的生產性服務業都積極實現辦公和業務處理的網絡化。資本市場化是生產性服務公司實現快速發展的重要步驟，公司可以通過并購、上市、發行債券等形式來募集資金，突破制約。市場國際化是公司尋求技術、市場、資源和效益的重要途徑，經驗豐富的生產性物流企業都積極走出去。

4．體現層級需求差異的復合型高素質人力資源支持。國際經驗豐富的服務企業能夠根據服務對象的需求差異配備性價比匹配的人力資源隊伍。隊伍的建設除了會側重服務本身的專業知識和技能的培訓，還注重素質教育，如外語、服務業營銷溝通和服務對象所屬行業專業知識的學習等，企業會制定有詳細且可行的人力資源培訓計劃和員工職業生涯發展計劃。如渣打集團下專門設有組織學習部，該部門的職責就是負責設計一系列銀行學習課程并為不同級別的員工提供專業、持續的技能培訓和個人發展指導。此外，該集團還對新員工實行培訓生計劃，將國內教育和出國培訓相結合，為公司培養了一大批人才。

5．產業發展全球化。美國商務部對生產性服務業形態分為兩類，一類是“聯合生產性服務業”，表現為總部與外國生產性服務業子公司之間的交易(占生產性服務業總量的10％)；另外一類是“獨立的生產性服務業”，表現為生產性服務業直接與國外廠商、私人企業、國外政府的合作(占生產性服務業總量的90％)。世界經濟發展格局的變化使得越來越多的發達國家的來自各行各業的企業走向全球市場，生產性服務業也不例外。從美國的情況看，其生產性服務業的主要客戶是國際客戶，其發展戰略是全球擴張戰略。

六、中國生產性服務業營銷戰略建議

生產性服務業整體行業營銷戰略應注重以下五個方面。

1．通過加大國家政策支持力度創造良好的營銷環境。一個市場整體經濟價值的形成和提升，在很大程度上有賴于資源整合、產業鏈整合，進而達到價值鏈的整合。顯然，這一整合的手段大多來源于生產性服務業，但目前整合過程中存在較多體制性難題(陳憲，2004)，這需要國家政策的大力支持。具體地，應積極營造有利于生產性服務業企業營銷管理的宏觀環境，包括法律、企業融資、人力資源、行業間合作和資訊等方面的支持。

2．目標客戶群定位。服務提供企業的目標市場主要是制造業企業，它們大多集中在大中城市、東部沿海經濟發達地區以及產業集群內，且企業的體制和規模等有較大差異，故服務提供企業的目標市場涵蓋策略應建立在對服務接受企業的需求特征的分析的基礎上，特別要研究組織市場購買決策行為特征，注重科學的客戶關系管理。

3．7Ps營銷組合策略。生產性服務業7Ps營銷組合策略，是企業營銷管理工作的核心內容。在此基礎上，通過特色服務，打造企業的服務品牌。

4．國際營銷發展戰略。中國服務業進入國際化市場應遵循由近及遠，由易漸難的原則。即先立足國內市場再發展海外地理相鄰、文化相通的市場，如韓日、東南亞等國，逐漸擴大至國際市場。此外，企業可以通過國際融資、參控股的方式募集資金，分散國際營銷風險。

5．服務隊伍與服務企業掛鉤。生產性服務企業營銷對象為各行各業的制造商，企業的服務隊伍必須既懂得服務技能，又能夠針對客戶所在行業的特點展開有的放矢的營銷活動。所以，服務隊伍的建設必須針對市場需求進行，他們應該是既懂服務又懂專業的復合型人才。

本文提出的營銷理論和戰略建議只局限于探索性研究，希望通過這一探索，能夠對生產性服務業營銷理論構建和發展以及對企業的營銷管理實踐起到積極的推動作用。生產性服務業是一個朝陽產業，事實上，不論是哪個服務行業，企業的市場營銷必須針對服務對象的服務需求進行，而生產商的服務需求通常是組織的個性化需求，因此，組織對組織的定制服務營銷將是一個有意義的新課題。

服務業營銷論文:淺談現代服務業企業的營銷戰略

論文關鍵詞:現代服務業　產業構成　營銷戰略

論文摘要:我國現代服務業的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現代服務業企業這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰略思路。

一、現代服務業的產業構成

1.現代服務業的界定

“現代服務業”的提法最早出現在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關于現代服務業的產業界定尚無的認知。

本文認為，現代服務業是指隨著我國社會與經濟的進步而出現的，第三產業中的新興服務類產業。這一界定的依據是

(1)國家統計局在1985年《關于建立第三產業統計的報告》中，將第三產業分為四個層次及時層次是流通部門，包括交通運輸業、郵電通訊業、商業飲食業、物資供銷和倉儲業第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業、保險業、公用事業、居民服務業、旅游業、咨詢信息服務業和各類技術服務業氰第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業，科研事業，生活福利事業等;第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現代服務業的大部分產業。而且，國家最的統計機關至今仍以三次產業來衡量國家的經濟運營狀況，未將現代服務業單列。

(2)根據2000年中央經濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統服務業，又要發展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務等新興服務業”;以及2007年《國務院關于加快發展服務業的若干意見》的表述，“適應新型工業化和居民消費結構升級的新形勢，重點發展現代服務業，規范提升傳統服務業，……”從兩個有一定時間延續性的中央文件來看，我國較高決策機關將“現代服務業”的層級等同于“傳統服務業”，是第三產業的組成之一。

(3)“現代”，是一個時間的概念，從社會與經濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現一個新的行業或產業類型，就根據當時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現代服務業的內涵或外延有不斷調整的要求。

2.現代服務業的產業構成

《國務院關于加快發展服務業的若干意見》指出，“大力發展面向生產的服務業，……優先發展運輸業，……，大力發展第三方物流積極發展信息服務業，……，推進電子商務和電子政務有序發展金融服務業，……;大力發展科技服務業，……，鼓勵發展專業化的科技研發、技術推廣、工業設計和節能服務業規范發展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認證認可、信用評估、廣告會展等商務服務業提升改造商貿流通業，推廣連鎖經營、特許經營等現代經營方式和新型業態。”“大力發展面向民生的服務業，……。圍繞城鎮化和人口老齡化的要求，大力發展市政公用事業、房地產和物業服務、社區服務、家政服務和社會化養老等服務業。圍繞構建和諧社會的要求，大力發展教育、醫療衛生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務事業，以農村和欠發達地區為重點，加強公共服務體系建設，優化城鄉區域服務業結構，逐步實現公共服務的均等化。圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務業，優化服務消費結構，豐富人民群眾精神文化生活。”

世貿組織的服務業分類標準界定了現代服務業的九大分類，即:商業服務，電訊服務，建筑及有關工程服務，教育服務，環境服務，金融服務，健康與社會服務，與旅游有關的服務，娛樂、文化與體育服務。

通過對國內外現代服務業構成表述的分析，可得到現代服務

業的產業基本構成(見下圖)。

注:上圖中粗斜字體為世貿組織界定的現代服務業范疇，其未列入“物流”、“電子商務”等我國界定的產業部門。

總體來看，現代服務業所涉及的產業部門滿足了現代社會發展的需求，形成了新的服務領域和業態。

二、現代服務業企業的主要工作

現代服務業的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業更加細致、創新地開展工作。

1.面向生產的服務業，要突出對現代制造業的服務與促進 我國長期以來對制造業的重視與發展，一方面使得制造業已經具有相當的基礎，成為“世界工場”;另一方面也使制造業到達了發展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發展。

因此，現代服務業(企業)需要推動制造企業加快從生產加工環節向自主研發、品牌營銷等服務環節延伸，降低資源消耗，提高產品的附加值。通過發展現代服務業，實現物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業化發展道路。

目前，中央政府對現代服務業的定位就是為先進的制造業服務。特別是運輸業、信息服務業、金融服務業、科技服務業等，是為現代制造業服務的核心產業。

2.面向民生的服務業，要為不斷發展變化的消費需求提供服務

隨著我國社會與經濟的發展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現代服務業企業提供更加令消費者滿意的、創新性的產品，以提升產業的整體競爭力。例如，老年服務產業、社區服務業等等。

同時，為民生服務的產業經過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現代服務業企業的責任，更多的是對其進行優化，促進其產生新的增長點。例如，現代商貿業、醫療衛生業等等。

總之，現代服務業的工作應更多地具有創新化、科技化與人文化的特色。

三、現代服務業企業的營銷戰略思路

1.現代服務業的經營特點

與傳統服務業相比，現代服務業具有以下經營特點

(1)間接增值

現代服務業創造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種: 一是通過企業內部業務的外包，利用專業化的外力支持，降低本企業成本，以達到降本增值的目的。如，現代物流服務。

二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業的經營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務。

三是通過各類服務活動，提升本企業的無形資產的價值，特別是品牌的價值，帶動企業有形產品的銷售，以達到創收的目的。如會展服務。

(2)專業支持

現代服務業的重要特點之一就是專業化與科技化，所以企業經營的行為更多地需要專業的支撐，并為其他產業或企業提供專業的服務，包括對專業人才及其掌握技能的需求。

(3)運營靈活

現代服務業所解決的，一般不是企業中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。

2.現代服務業企業的營銷戰略思路

由于現代服務業的經營特殊性，要求企業必須具備特殊的營銷戰略，為企業行為指明正確的方向。其主要思路耘

(1)技能支撐

現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新成為企業營銷的核心，技術的支持成為現代服務業“現代”化的主要衡量指標。掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。

技術，是現代服務業的基礎，但再先進的技術也需要高素質的人才來駕馭。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競氧是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。

另外，現代服務業企業對人才的應用觀應該更加具有人本的觀念和終身學習的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節奏的加快，不管對個人，還是企業，都要樹立終身學習的觀念。

(2)資源共享

現代社會發展的另一重要的動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質資源成為制約當今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業未來發展的保障。

“服務”，這一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用的特性，這也為服務資源的共享與充分使用提供了基礎。服務資源的反復使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。

(3)品牌營銷

在新經濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務屬于“無形”產品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復消費，必然要擁有顯性的形象，以展現自身的特色。

服務業品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業及其產品初步的印象，進而使消費者產生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現代服務業企業工作的一種促進。

(4)運營創新

創新是現代營銷活動的命脈，作為現代服務業企業，也必須具有營銷創新的思路與戰略。因為服務業面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒有創新的意識與產品，將無法獲得市場的認可。而且，現代服務業自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務業對其提出的更高的要求，迫使現代服務業企業必須具備足夠的創新能力。同時，要善于捕捉市場機會，發現新的消費需求，尋求的目標市場。

現代服務業作為政府大力推進的新興產業，應成為我國社會與經濟發展的催化劑。

服務業營銷論文:試論整合營銷傳播理論在我國金融服務業中的應用

摘要　中國金融服務業的對外開放使國內金融機構正遭遇前所未有的機遇和挑戰，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領域的新理念，將其引入客戶關系管理中，將能夠促進我國金融服務業客戶關系管理的多項改善，如提升客服意識、實現數據庫的集合、更有效地推銷金融產品等。整合營銷傳播理論的引進主要是在金融服務業現有數據庫的基礎上，增強信息傳播的效果，加強顧客關系管理，以及金融服務品牌建設等。

關鍵詞　金融服務業；客戶關系管理；整合營銷傳播理論

金融服務業的客戶規模是有限的，在這個有限的市場中，不可能單純地依靠開發新客戶來支持組織的持續性增長，為此，組織應在拓展客戶的同時，維系原有客戶關系，深度挖掘存量客戶的價值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內金融服務業來說，與外資金融機構相比，中資金融機構人員整體素質普遍偏低，缺乏發展的內在動力和外在動力，客戶服務水平落后。上海銀監局分析發現，2007年信訪主要集中在金融消費者與金融機構的服務糾紛，占比82.86％，按投訴內容看，以信用卡業務投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務類投訴占15.89％，收費類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國金融服務業客戶關系勢在必行。

一、整合營銷傳播理論的核心理念

整合營銷傳播理論，是營銷傳播領域的近期研究成果，目前還沒有一個非常的定義，比較的是美國廣告公司協會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力較大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認為現有或潛在的消費者與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現有的和潛在的消費者相關，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營銷傳播理論的過程是從現有的或潛在的消費者出發，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應采取的形式和方法。

基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4p理論，以4r改進4c。即：忘掉產品，研究消費者想要什么；忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰略，也是戰術。一項整合營銷傳播的成功依賴于創造性過程的兩個性質迥異的部分，即戰略“消費者想聽什么”和戰術“怎么告訴消費者想聽的東西”——表現戰略的創造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側重營銷傳播中各個關系的整合，組合成一個聲音、一個形象。

隨著整合營銷傳播的深入，在4c基礎上又提出了4r理論，即反應、關聯、關系和回報。4r理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業的內部和外部，而且更加注重內部和外部的聯系。它的較大特點是以競爭為導向，主要表現在：一是整合內外資源，快速響應需求，建立多方關聯，實現互動與雙贏，同時也延伸和升華了便利性；二是體現并落實了關系營銷的思想，通過關聯、關系和反應，提出了企業如何主動創造需求，建立關系、長期擁有客戶、保障長期利益的營銷方式；三是回報兼容了成本、價格和雙贏方面的內容。

二、我國金融服務業客戶關系管理現狀

近年來，在我國金融體制改革過程中，外資金融機構已取得國民待遇，市場競爭日趨殘酷，客戶資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務業的生存，我國金融企業也逐漸意識到金融客戶關系管理的重要性，并嘗試加強客戶關系的管理，但具體運用中，卻遇到了各種問題。具體表現在以下幾個方面：

1、金融服務水平低下。無論是與國外先進銀行還是與客戶的需求相比，我國金融服務業產品功能和業務流程都存在較大的差距。在產品功能方面，尚不能較好地滿足消費者快速增長的金融需求，特別是高端客戶的需要；在業務流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務已經成為一個社會關注的焦點問題。

2、客服投訴事件時有發生。近幾年來，各大媒體上時常能見到顧客投訴證券公司、保險公司、銀行等金融服務機構服務問題的新聞。盡管保監會、銀監會、證監會等中國金融監管機構出臺了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時常發生。如《及時財經日報》報道，2006年6月份到7月份期間上海保監局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個，接待來訪14批18人次，其中直接針對保險公司的135件次；銀行業情況也相似，如許霆之atm機事件，銀行就受到了廣大網民的質疑等。

3、客戶對金融產品缺乏認知。在金融企業開發新產品或對既有產品進行營銷推廣時，由于金融企業和客戶的信息不對等，他們會發現客戶根本無法了解這些產品，主要原因是金融產品從設計到開發都需要運用到復雜的理論和模型，就是簡單產品介紹也會涉及專業知識，這對客戶的金融知識要求比較高，而我國金融知識還遠沒有普及，客戶對金融產品廣泛缺乏認知，直接影響到客戶對產品的興趣，也嚴重阻礙了我國金融業的創新積極性。

4、客戶缺少品牌認知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機構，基本是國有企業改制形成的，原有的計劃經濟體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國有員工看待，不思進取，服務態度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機構及外資金融機構的沖擊，服務上有所好轉，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應，也就無法使顧客形成品牌認知和品牌忠誠。

三、在我國金融服務業中引進整合營銷傳播理論的重要意義

金融服務業客戶關系管理引進整合營銷傳播理論對于現實中的金融服務業具有重要意義，主要是可以做到以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。具體來說，及時，在傳統的營銷理念下，各種類型的消費者接受的是相同的、大批量生產的產品和信息。數據庫技術可以使企業能夠將目標集中個人身上，實現定位，從而生產出個性化信息，提供個體化的精準營銷傳播計劃。第二，降低營銷成本，提高營銷傳播效率。企業可及時針對消費者這種需求，對市場進行細分，使產品更好地滿足目標消費群的需要。第三，關系管理。基于數據庫的價值信息，金融服務企業能夠獲取客戶個人化信息，并實施精準化營銷傳播戰略，執行顧客導向的互動溝通及粘性溝通，達到維護顧客關系的目的。第四，品牌建設。金融服務企業通過實行整合營銷傳播計劃，整合內外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計劃，傳播出一致的聲音，最終達成與顧客的有效溝通，提升企業品牌形象，建立長期的顧客關系，維護客戶資源，提升企業文化，形成企業的核心競爭力。

四、金融服務業引進整合營銷傳播理論的具體措施

1、強化風險控制。在金融業的運行過程中，應始終把金融風險的防范和化解工作放在及時位。在金融服務業客戶關系管理過程中引進整合營銷傳播理論，首要任務就是風險控制。具體的做法是：及時，控制財務風險。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數金融服務機構普遍資本金不足，過多的投資客戶關系管理可能影響金融企業的流動性，進而影響其發展和生存。第二，建立嚴格內控機制，控制操作風險。第三，規避法律風險。在金融企業開發新的產品、運用新的營銷傳播戰略來管理客戶關系時，必須考慮法律、法規及金融政策的有關規定。

2、優化組織結構。為了更好地執行整合營銷傳播，必須優化組織結構，創建新型學習型組織，保障組織內、外部的良好溝通。唐·e舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時，建議設立“一個傳播獨裁者，并重新構建組織，使組織從品牌導向轉為市場導向”。整合營銷傳播提出了“由外而內”的思考和“由內而外”的執行的理念。“由外而內”的思考著眼于市場導向的顧客數據庫，尋找到“消費者要什么”；“由內而外”的執行強調先是內部的資源的整合，接下來是相關關系者的整合，然后是營銷傳播策略的整合。企業要建設新型學習型組織，它必須是學習型和扁平化組織，以適應“由內而外的思考”；同時還必須是跨職能和創新性組織，以適應“由內而外”的執行。學習型組織有利于更好地發揮數據庫營銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時有效溝通，跨職能性是執行的權力需要，創新性是企業的基本要求。總之，建設新型組織有利于企業進行數據庫營銷傳播，整合內外部資源實行精準營銷傳播。

3、加強與專業咨詢機構的合作。金融服務業在開展整合營銷傳播活動時，對環境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營銷傳播咨詢機構之類的專業機構。金融企業與這些專業機構分工合作，進行數據庫數據挖掘和營銷傳播活動策劃，建立互惠互利的伙伴關系，能夠幫助企業整合優勢資源，實現利益的較大化。

4、建立以客戶為導向的數據庫。建立數據庫對受眾群體進行客觀的分析是整合營銷傳播的基礎。傳統的營銷傳播環境中，由于技術上的限制，收集分析受眾的信息需要花費巨大的人力物力，成為企業嚴重的負擔。信息技術的發展使傳播者收集消費者信息、建立消費者數據庫的工作變得簡單和經濟。首先，企業應建立一個顧客數據模型。數據模型的構建就是建立數據收集、整理、分析的一整套系統，比如crm作為新一代的顧客資源管理系統，其基礎是一個數據完備、功能完善的客戶數據模型，主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網絡功能幾個模塊。其次，搜集、整理、完善數據庫。這一步主要是完成“需要什么數據，如何收集數據，如何、地存儲數據”，為下一步進行數據挖掘做好準備。再次，通過數據挖掘對顧客與潛在顧客的顧客價值進行評估。數據挖掘就是利用數據挖掘模型挖掘數據庫價值信息，借以進行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。

5、構建數學模型，分析趨勢。為了實現的分析，要根據需要構建數學模型，提供分析結果。通常可以根據客戶細分要求，建立基于客戶基本特征和消費行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實現客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據客戶價值不同，建立價值評估模型，設定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，評估價值貢獻，分辨出客戶，并實現客戶價值等級監控以反映客戶狀態遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。

6、制定整合營銷傳播計劃。一是進行顧客識別與評估。無論是傳統的二八理論，還是長尾理論，在區分顧客及其價值時，都必須進行顧客識別和評估。數據挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數據挖掘就是篩選和整理存儲在公司數據庫中的信息的一個形象比喻。企業通過設定各種顧客價值指標進行顧客細分、識別關系，如大客戶雖然購買的頻率不如一般性的客戶，但單次購買的量卻是驚人，對于企業這些客戶就很重要，同時大客戶也喜歡被企業識別和獎勵。通過對顧客的細分，企業就可以評估顧客價值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進而整合優勢資源針對價值顧客進行營銷傳播活動設計，并放棄一些無價值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價值顧客，并分析了相關價值數據信息，下一步就是設計個性化品牌信息、尋求顧客導向的訴求信息和顧客化定位信息，尤其是對點對點和某些為消費者提供商品和服務的公司而言。你不可以改變顧客對一個品牌的既有想法，但是你可以通過對產品或品牌的合理定位在消費者心目中找到相應的位置，并通過相關的溝通和營銷活動維系這一關系。三是使用數據庫去定制整合營銷傳播計劃。在品牌關系管理的每個階段，顧客數據庫都可能被用到：顧客的獲取、識別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數據庫的建立過程中已經收集了來自顧客私人信息和營銷活動中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對一溝通的個人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應——制定品牌溝通戰略，設計品牌營銷傳播活動等。

服務業營銷論文:婚慶服務業網絡營銷策略研究

摘要：隨著人們生活水平的提升以及婚慶觀念的加強，婚慶服務業也逐漸成為我國一項朝陽產業，在發展過程中蘊含著巨大的商機。而隨著網絡信息時代的到來，網絡信息技術對婚慶服務業的發展產生了一定的影響，網絡營銷也逐漸成為新時期婚慶服務業營銷工作的重要發展方向，因此十分有必要結合當前的網絡營銷策略，探索婚慶服務業的信息化發展，為婚慶服務業的健康發展做出正確指引。

關鍵詞：婚慶服務業網絡營銷營銷策略相關部門的調查研究顯示，當前在社會經濟進一步發展的推動下，我國已經進入新的婚育高峰，婚慶服務業得到了極大地發展契機，并成為我國社會主義市場經濟的重要組成部分，在推動經濟社會進步方面發揮著相應的作用。但是，伴隨著婚慶服務業的持續發展，行業內部競爭也愈加激烈，婚慶企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，就應該結合當前網絡時代背景對網絡營銷策略加以探索，進而有效提升企業婚慶服務工作的發展水平，為企業在市場競爭中獲取競爭優勢提供相應的保障，推動我國婚慶服務業獲得更好的發展。

1當前我國婚慶服務業的發展現狀

在我國，婚慶服務業作為正處于成長時期的朝陽產業，在發展過程中蘊含著巨大的商機，是當前我國社會主義市場經濟的重要構成元素。來自我國民政部分的調查研究顯示，當前我國每年結婚的人數高達2000萬，其中城市結婚的人數占總人數的20%左右，具體來說就是每年僅城市結婚新人就大約能夠達到380萬。而近幾年隨著我國人民生活水平的不斷提升，社會大眾的整體消費結構也發生了相應的變化，人們在婚慶方面所投入的支出項目不斷增多，在此基礎上婚慶經濟得到了持續穩步發展，受到社會各界的廣泛關注[1]。但是，盡管近幾年我國婚慶服務行業得到了一定的發展，也取得了相應的發展成效，但是從整體上進行分析，當前我國婚慶服務業的發展還存在一定的局限性，婚慶服務行業的流動性過大，服務品種相對單一，也沒有人對婚慶服務工作實施統一的管理，導致婚慶服務的規范化程度較低，社會大眾獲取婚慶服務信息的渠道也相對零散，已經嚴重限制了婚慶服務行業的持續健康發展[2]。部分業內專家在對婚慶服務行業的發展進行分析后指出，現階段，基于我國婚慶服務業的發展現狀，要想進一步提升婚慶服務業的工作質量，還應該探索強強聯合的發展道路，結合當前信息技術在各項服務之間構建統一的發展鏈條，保障各個商家能夠實現資源的共享，為婚慶服務業的未來發展提供一定的支撐。

2網絡時代婚慶服務業的運作模式和網絡營銷策略的優勢

2.1網絡時代婚慶服務業的運作模式

互聯網信息技術在各行各業中的應用極大地推動了各行各業的現代化發展，對我國整體經濟進步產生相應的積極影響[3]。婚慶服務業也是如此，隨著互聯網技術在婚慶服務業中的廣泛應用，婚慶服務業中各項婚慶服務逐漸突破了傳統的地域限制，對市場加以拓展，為企業的良好運行奠定基礎。在此社會背景下，我國各個婚慶服務業緊抓機遇，應用互聯網技術紛紛創建了獨立的網站，并開設了相應板塊，如婚紗攝影、婚慶布置、婚慶禮服提供等，通過在網絡上展示本企業服務理念、各項產品及綜合服務，讓社會大眾對其所能夠提供的相關婚慶服務形成了初步的認識，為企業婚慶服務競爭力的提升創造了良好的條件。

2.2婚慶服務業網絡營銷策略的應用優勢

網絡營銷工作具體來說就是相關企業借助網絡信息技術，在在線活動中與企業消費者都建立一定的合作關系，進而通過制定合理的營銷策略來滿足消費者和企業之間對相關產品的概念、服務等信息交換的需求，促使消費者能夠對企業產品和服務形成正確的認識，并有效激發消費者的消費欲望。從這一網絡營銷的基本內涵可以看出，網絡營銷工作的重點就是借助網絡信息技術與消費者建立一定的關系，重點強調營銷的過程，并關注營銷效果的發揮[4]。而對于婚慶企業來說，從當前相關部門對婚慶服務業的發展特點和行業情況的分析結果可以看出，我國婚慶服務業探索網絡營銷模式主要表現出以下幾個方面的優勢。首先，網絡營銷有利于婚慶企業在未來發展過程中獲得一定的競爭優勢，網絡營銷在婚慶企業的發展過程中表現出在產品展示、支付方式以及產品交互方面的優勢，并且對消費者的習慣也產生一定的影響，因此借助網絡營銷優勢，婚慶企業能夠獲得一定的競爭優勢，為企業未來獲得更好的發展提供相應的保障。其次，借助網絡營銷策略，企業的成本優勢也會得到一定程度的凸顯。在網絡營銷工作中，婚慶企業能夠直接將相關產品向消費者展示，極大地縮短了營銷工作流程，對營銷工作范圍也進行了適當拓展，因此可以有效降低企業營銷成本，促使企業在發展過程中獲得良好的成本競爭優勢[5]。再次，網絡營銷能夠更好地滿足消費者的婚慶消費需求。網絡營銷工作一般將消費者作為營銷主題，營銷的個性化較強，各項營銷策略的制定也一般以消費者的實際需求為依據，因此，在網絡營銷下，婚慶企業所提供的產品往往能夠滿足消費者的消費需求，為婚慶行業的進一步發展奠定基礎。，網絡營銷可以促使營銷效果得到進一步的提升。網絡營銷工作能夠借助互聯網信息傳播優勢，以多元化的方式向消費者傳遞產品信息，在一定程度上突破了傳統營銷工作的時空限制，促使營銷工作得到了更好的發展。因此新時期婚慶企業應該進一步加強對網絡營銷工作的重視，在實際發展過程中注意積極探索科學的營銷策略，為企業競爭優勢的獲取以及在新時期的持續健康發展奠定堅實的基礎。

3網絡時代背景下進一步發展

婚慶服務業網絡營銷的策略互聯網信息技術的出現在一定程度上推動了市場營銷工作的變革，基于網絡信息技術產生的新營銷方式對企業發展產生了極大的影響。新的網絡營銷方式一般以消費者為中心，并且重點關注企業與消費者在營銷工作中的良性互動，為企業利潤較大化地實現奠定基礎。而面對新時期婚慶服務業這一朝陽產業的發展市場，婚慶企業在制定網絡營銷策略的過程中也應該對消費者的具體消費需求進行充分的考慮，在分析消費者消費需求的基礎上合理制定網絡營銷策略，保障營銷策略的制定能夠獲得消費者的認同，進而產生良好的營銷效果，促使企業獲得一定的市場競爭優勢[6]。具體來說，在當前網絡時代背景下，婚慶企業基于當前婚慶服務的發展需求，可以從以下三個方面入手制定個性化的營銷策略，為網絡營銷效果的提升提供相應的保障。

3.1利用網絡信息對消費者的消費需求和心理期望加以引導

傳統的市場營銷工作一般會在銷售前期向消費者提供一定的產品信息，并且將廣告營銷作為最主要的營銷方式[7]。而互聯網信息技術的發展則能夠在一定程度上對銷售前的服務工作加以豐富，通過對消費者消費欲望和預期心理的調節為企業營銷策略的制定奠定基礎，增強企業營銷策略與消費者消費需求的契合點。對于婚慶企業來說，消費者是企業產品營銷工作的終端，因此，為了能夠對消費者的消費需求和心理預期進行適當的引導和調整，還應該基于消費者的消費需求對其實施一定的教育，引導消費者的消費觀念逐漸向著企業產品的生產理念轉移，進一步增強消費者對企業營銷工作的認同感，為企業營銷成效的獲取創造條件。特別是對于婚慶服務業來說，婚慶服務業是我國新興產業，因此，許多消費者尚未形成正確的婚慶消費觀念，基于此，企業在制定網絡營銷策略之前，就可以借助網絡信息對消費者的婚慶消費觀念進行合理的影響，增強消費者消費理念與企業產品生產理念的契合性，保障企業所提供的相關婚慶服務能夠真正滿足消費者的具體需求，為企業市場競爭優勢的獲取以及持續穩定發展奠定堅實的基礎。

3.2借助網絡為消費者提供多方位的服務

我國傳統市場營銷模式中營銷服務工作一般過于籠統，無法結合消費者的具體需求為其提供個性化的服務。而借助網絡信息技術在市場營銷工作方面存在的優勢，能夠對消費者的消費需求進行充分的分析，進而保障營銷工作可以滿足消費者的消費需求，為消費者提供多方位的市場營銷服務[8]。企業在發展過程中必須認識到，有市場企業就必然會面臨著一定的競爭，而在相對成熟的市場環境中，以降低價格的方式獲得競爭優勢必然無法取得長久的成效，也不利于企業持續健康發展，因此企業只有真正通過良好的營銷服務獲得消費者的認同，才能夠具備一定的市場競爭優勢，為企業未來持續健康發展奠定堅實的基礎。基于此，婚慶公司在發展過程中應該針對消費者的消費需求制定個性化的服務，并在充分探索消費者需求的基礎上為消費者提供多方位的營銷服務，如基于消費者對婚慶類型的多元化需求，可以提供燭光婚禮、中式花轎婚禮、海濱婚禮、教堂婚禮、水上婚禮等多種類型的婚禮服務，讓消費者能夠在多元化的婚禮類型中進行合理選擇，促使婚慶企業的婚慶服務能夠獲得消費者的滿意，為婚慶企業市場競爭的獲勝以及婚慶服務業的整體發展奠定堅實的基礎。

3.3借助網絡營銷獲得消費者的忠誠

企業要想實現長期穩定運行，不僅應該保障各項市場營銷工作獲得消費者的認同，取得每一項營銷工作的成功，還應該借助網絡營銷工作增強消費者對企業產品的粘性，能夠長時間關注并使用本產品，保持對企業產品甚至企業品牌的忠誠。只有這樣，企業網絡營銷工作的作用才能夠得到充分的發揮，為企業長期穩定運行提供相應的保障。同時，借助網絡營銷，消費者能夠定期到網絡上了解相關產品信息，在形成了對本企業品牌和產品的忠誠后，才能夠自覺成為企業網絡營銷工作的重要環節，向其他社會群體傳播相應的企業產品和服務信息，促使企業營銷工作范圍得到進一步拓展，為企業在現代社會的良好發展奠定堅實的基礎。在具體操作方面，婚慶企業可以借助網絡社區、微博和微信等平臺加強與消費者的溝通和交流，將網絡營銷思想滲透于企業形象的樹立和網絡運營管理方面，在網絡上逐步增強消費者對企業相關服務的認同感和滿意度，為婚慶產品營銷工作的優化開展奠定堅實的基礎[9]。這樣，在相關結婚對象完成了對企業婚慶服務的體驗后，還能夠及時在網絡上對自身體驗進行反饋，為其他消費者提供一定的借鑒，增強其他消費者對婚慶產品的認同感，為企業營銷效果的獲取創造條件。這樣，婚慶企業的網絡營銷工作就能夠獲得更多消費者認同，網絡營銷工作的優勢也可以得到較大限度的凸顯，可以有效促進婚慶企業的持續穩定運行。

4結語

總而言之，網絡信息技術的出現對我國當前婚慶服務業的營銷工作產生了較強的影響，給婚慶服務業的現代化發展帶來了一定的機遇和挑戰，因此婚慶服務業要想在當前時代背景下把握機遇，迎接挑戰，在未來獲得更好的發展，就應該加強對網絡營銷工作的重視，積極探索更為科學的營銷模式，為企業營銷工作的合理開展，市場競爭力的提升奠定基礎，促使婚慶服務業能夠在新時期獲得更多的支持，最終在市場競爭中獲勝。

作者：鄒春 單位：桂林千禧之戀婚紗攝影會館

服務業營銷論文:現代服務業市場營銷特征

內容摘要：現代服務業市場營銷要建立一個合作共贏的價值鏈，營銷的定位要讓所有價值鏈參與者都獲得成功。現代服務業市場營銷的特征，決定了現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

關鍵詞：現代服務業市場營銷服務營銷客戶滿意營銷知識營銷

現代服務業是在工業化比較發達的階段產生的，主要依托信息技術和現代化管理理念發展起來的信息和知識相對密集的服務業。包括信息服務業、咨詢服務業、科技服務業、金融服務業、會展服務業、法律服務業、文化服務業、休閑服務業、物流服務業、房地產服務業、租賃服務業等。

現代服務業市場營銷的含義

市揚營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現代服務業市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換服務產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

知識經濟時代是現代服務業快速發展并上升為國民經濟主導產業的時代，現代服務業的發展呼喚現代服務業市場營銷。現代服務業營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

現代服務業之間有很強的相關性，要建立一個合作共贏的價值鏈，現代服務業市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業也成功。如咨詢服務業可以為金融業的業務拓展提供咨詢服務，金融業也可為咨詢業的發展提供融資服務。又如電信業可以為金融業的業務拓展提供技術支持，同時也能發展自己的業務等。

現代服務業市場營銷的特征

由于現代服務業具有新技術、新業態、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點，使現代服務業市場營銷具有下列特征：

由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了現代服務營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：

傳統的產品生產管理排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在現代服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使現代服務業企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識，以促使生產和消費過程的和諧并行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的水平低下，進而造成企業顧客流失。

服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業。要保障實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保障服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為地平衡的需要。與制造業企業相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現代服務業企業經濟地使用其生產能力要重要得多。差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。因為對于同一個企業，兩家不同的分支機構所提供的服務可能出現一個分支機構的服務水平明顯優于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務質量都低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

由于服務不具有實體特征，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以現代服務業企業要獲得規模經濟的效益，就必須比制造企業付出更多的努力。

現代服務業市場營銷的性質

（一）現代服務業市場營銷是一種服務營銷

現代服務業是服務業的重要組成部分，因此，現代服務業市場營銷理所當然是一種服務營銷。服務營銷是指企業圍繞著服務產品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷的主要區別有：

營銷的對象不同。產品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務產品是一種過程或行為；營銷的主體是服務產品的一部分。服務產品的產生過程就是服務產品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產生不了服務過程，沒有服務產品的提供者，顧客就無法享受服務；營銷組合的要素不同。實體產品組合的要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量的非標準化。實體產品的質量、性能有一系列的量化標準。而服務產品，由于人是服務產品的一部分，同一項服務由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務對服務產品的質量評價不一。

服務產品的供求關系難以調解。由于服務的不可感知性及生產和消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只代表一種生產能力而非服務本身。沒有顧客，這些產生服務的生產設備和人員就會閑置和浪費，但如果服務需求超過供給能力，又因服務產品無法在時間上進行調節、平衡而使顧客無法推遲購買服務。而實體產品由于可以貯存，所以在時間、空間上可以達到平衡。服務產品供求關系調節的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務產品的生產時間影響服務的營銷效果和企業形象。如果服務產品的生產過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷的核心；分銷渠道不同。實體產品的分銷往往可以通過中間商把產品從生產地運送到顧客手中，而服務企業的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產品的促銷重點在實體產品上，而服務企業的促銷重點在企業形象。只有企業形象才能減少由于服務產品缺乏所有權轉移而帶來的風險感。

（二）現代服務業市場營銷是一種客戶滿意營銷

現代服務業中的金融服務業、房地產服務業等是一種客戶服務業，因此，現代服務營銷組合的要素，應包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素。

現代服務業營銷觀念與傳統的營銷觀念相比，較大的區別在于營銷的基本要素從原來的4P變為4C（如圖1所示），即企業的重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統的營銷是通過銷售來獲利，而現代服務業營銷是通過客戶滿意來獲利。

（三）現代服務業市場營銷是一種知識營銷

現代服務業中的科技服務業、商務服務業更多的表現為一種知識產業性質，因此，現代服務業市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：

知識經濟時代，企業的營銷環境發生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化。企業共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環的競爭環境。

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。這些知識型產品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產品本身的技術含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產品售出發生故障時也不能迅速提供售后服務的話，那么消費者將失去對產品的信任和耐心，營銷也就很難成功。

營銷方式發生質變。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰略。而在知識經濟時代，網絡化的實現使營銷渠道四通八達。不僅營銷部門可通過網絡將產品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環節，從而降低了成本，而且消費者也可以通過網絡與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業生產出更適合市場需求的產品。

營銷的結果不同。傳統營銷的結果往往有利于企業和營銷者，因為其營銷的出發點和關注點在于能更多更快地推銷自己的產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者的需求，不僅有利于企業樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。

知識營銷與傳統營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統營銷將占有已確定的市場為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式，具有規模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創造未確定的市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規模無限性、時間長遠性、市場開放性三大特征。

綜上所述，現代服務業市場營銷的特征，決定著現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

服務業營銷論文:服務業關系營銷管理

【摘要】文章從我國服務業發展的現狀與近期目標出發，提出了服務業關系營銷理念，并分別論述了服務業關系營銷的本質特征、重要作用，以及搞好服務業關系營銷的對策，以便推動我國快速地進入服務型社會。

【關鍵詞】服務業關系營銷；顧客價值資產；品牌服務；服務補救

改革開放以來，隨著我國國民經濟持續穩定發展，服務業得到了快速發展。據國家統計部門公布的有關資料表明，在我國國民經濟和社會發展第十個五年（2001～2005）計劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重已超過40%，其就業人數占全社會就業總人數的比重已達到31.3%。我國國民經濟和社會發展第十一個五年（2006～2010）規劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重和就業人數占全社會就業人數的比重，將分別達到43.3%和35.3%。西方發達國家進入服務社會后，服務業占GDP的比重均超過60%，部分國家已達到70%或80%，其受雇于服務業的員工占全社會就業總人數的比率達70%。我國服務業與西方發展國家比較，還有相當大的差距。由于服務業是滿足他人需要的活動，其發展水平是衡量現代社會經濟發達程度的重要標志。、快速、健康地發展服務業，對于促進經濟結構的優化，緩解就業壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現實意義和深遠的戰略意義。因此，為應對21世紀面臨的挑戰，加速與國際經濟接軌，進一步促進我國國民經濟持續穩定發展，必須高度重視服務業在我國國民經濟發展中的重要作用，為推進服務業健康向前發展，除了深化我國服務行業體制改革以外，當前突出的問題是要從服務業的角度深刻理解其關系營銷的內涵、作用，并在搞好關系營銷方面采取有效對策。服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。服務營銷的基本目標就是通過品質服務使組織和顧客保持良好的長期關系，而以發現、建立、保持和強化與顧客的良好關系為目的營銷就是關系營銷。為此，本文試就服務業關系營銷的本質特征、重要作用，以及搞好關系營銷的對策加以論述。

一、服務業關系營銷的特征

由于服務本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務本身無法和服務提供者分割開來，很多的服務、創造、傳遞和消費是同時進行；三是具有異質性，指企業很難用提供標準化的服務；四是具有易逝性，即服務無法儲存。因此服務業的關系營銷既具有其他產業的關系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩定性、過程性、無形性、公平性。

（一）雙贏性

獲得雙贏是服務業關系營銷的基礎，雙方在進行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業提供貸款時，考慮的是資信較好的企業，反過來資信較好的企業又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關系營銷的關鍵也就是雙方找到利益的共同點，達到雙贏的目的。

（二）穩定性

由于關系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創造價值，注重保持和顧客改善關系，因此自交易開始建立的這種關系會更加穩定，顧客需要提供服務時會產生一種慣性，而這種慣性正是關系營銷穩定的基礎。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續留在現有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產生的慣性心理。

（三）過程性

這是服務業營銷最重要的特點，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務型企業與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構成了服務過程重要組成部分。如醫生對病人進行手術時，在手術過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務業的關系營銷應更加關注其過程性。

（四）無形性

因服務是一種活動或利益，而不是實物，所以服務業的關系營銷不像其他營銷一樣，有產品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達目的地的保障。

（五）公平性

為了與顧客建立更為密切的互信關系，取得較大的顧客價值讓渡，服務業的關系營銷還具有公平性的特點。首先是結果的公平，指顧客抱怨的結果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規定時間里進行處理。是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待。

二、服務業關系營銷的作用

（一）降低服務業的成本，增加服務業的利潤

通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務業的成本，增加服務業的利潤創造了條件。首先節約了成本，據調查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務業不必花大量的時間和精力進行促銷，從而減少了運營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務業促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務業提供的服務，成為不花錢而具有價值的廣告，從而為穩定現實顧客，增加潛在顧客打下基礎。據有關資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關系下，顧客對服務業感情越深，他們投入這家企業的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務業的收入就越穩定，利潤也就越多。是關系營銷可以克服服務易逝性所導致的供需矛盾，減少了因服務能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關系營銷來平衡因季節不同造成的需求矛盾的。

（二）減少顧客非貨幣成本支出

一是時間成本，大多數服務要求顧客親自參與，因顧客要花費時間，這主要表現在往返路途、等待等接受服務過程花費的時間，建立這種關系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務以及估計服務的價格而付出的腦力勞動，關系營銷可以減少服務的無形性和服務價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務場接受服務所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費一些服務時所付出的精神成本，如擔心被騙、擔心被拒絕、擔心被敷衍等，關系營銷減少由于顧客關系不熟悉所帶來的精神成本支出。

（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為品質服務創造條件

由于服務本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求，從而為顧客提供品質服務，獲得超值享受創造條件。如一個旅游者和導游建立了良好的關系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。

三、搞好服務業關系營銷的對策

（一）提升顧客價值資產

服務業的盈利能力不但取決于服務本身，更重要的取決于長期顧客關系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達到這兩個目的，必須提升顧客價值資產。價值資產由服務的質量、價格和服務便利性三個要素構成。提升價值資產最有效的方法是提高服務質量，降低服務價格，使顧客更便利，這也是搞服務業關系營銷的前提和基礎。首先是提高服務質量，服務的質量可分為四個主要部分：有形產品成分、無形服務成分、服務提供過程和服務環境。在這四個部分中，有形產品成分和無形服務成分的質量控制已經受到了廣泛的重視，但服務提供過程則非常難以保持穩定，成為最重要的競爭砝碼，服務的環境，在零售業中尤為重要。如走進美容院

大廳給人以美的享受，顧客就會對服務質量產生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關系營銷也非常重要。是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務業非常重要，如麥當勞開設了為過往開車顧客服務的便利窗口，使得司機不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。

（二）開辟多種渠道，維系顧客關系

在服務業競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產來進行關系營銷，遠遠不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關系，進一步提高顧客保留率。首先是常客回報活動，常客回報是綜合性關系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務業績，更重要的可以提高商譽，如航空公司和酒店采用免費機票、免費住宿、價格優惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。是進行聯誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務刺激和情感交流相結合的聯誼活動，可以建立顧客對服務組織及其供應品的依戀之情，并加強顧客相互之間的情感聯系。

（三）為顧客提供品牌服務和特色服務

在追求生活同質化的今天，要滿足顧客的消費期望，消除服務中異質性所帶來的差異，關鍵是要為顧客提供品牌服務，如美國聯邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領導，其重要原因是隔夜包裹快運品牌服務得到顧客的認同。此外為滿足豐富多彩的消費需求，為顧客提供特色服務也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設“技術”崗位，安排專業技術人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務旅客認為這是一項價值很高的服務。

（四）進行服務補救

一方面由于服務的無形性，使得服務很難標準化，顧客缺乏有形的標準作為參照，對服務的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務的異質性，因而其產生的問題不能確定質量的一致，顧客沒有一定的評定標準。此外由于服務不可分割性，要求顧客和服務人員都必須了解整個服務傳遞過程，才能實現顧客的真正滿意，但是在服務中很難實現兩者之間的全過程的不可分割。基于上述原因，服務中產生差錯是不可避免的，但重要的是對產生差錯進行服務補救。首先重視顧客問題，承認問題的存在，分析失誤的原因，對服務失誤進行評估，并能在恰當的時候對顧客道歉。其次是建立一個服務補救預警系統，在問題出現前預見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發現服務失誤的一個重要來源，須設計方便顧客投訴的程序，引導顧客投訴。盡快解決問題，一旦發現服務失誤，服務員必須在失誤發生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。

（五）建立服務業關系營銷管理信息系統

在現代信息社會中，信息已成為服務業不可缺少的重要資源，通過建立信息系統來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務管理水平、改進服務質量、搞好客戶關系、進行服務補救的前提和基礎。組建關系營銷信息管理系統的實質，就是采用數據庫和交互技術等現代信息技術，通過廣泛收集和積累各類公開發表的數據和消費者數據，然后分析和處理這些數據，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質量服務要求打下基礎，達到改進服務體系，進行服務創新，并提升服務業關系營銷層次的目的。

【作者簡介】賀正和（1966-），男，湖南湘潭人，湘潭職業技術學院高級講師，研究方向：經濟學、會計學。

服務業營銷論文:航天技術和航天服務業營銷管理探討

1航天科技集團公司兩大主業情況及營銷管理模式探討

1.1基本情況

航天科技集團公司兩大主業已成為支撐集團公司規模化發展的重要支柱。2012年，航天技術應用產業和航天服務業總收人693.67億元，兩大產業呈顯出較快增長勢頭。航天科技集團公司航天技術應用產業產品包括了多個領域的產品及服務，具體包括:衛星應用、電子信息、新材料、新能源、特種車輛及高端汽配、煤炭裝備、石化裝備、節能減排環保、空間生物、裝備制造等領域，每個領域包括多個系統級、分系統級產品。各單位的產品和客戶由于缺乏統一規劃，存在不同程度交叉重疊現象。根據匯總統計，各單位具有代表性的產品類別，即多達300余種。航天服務業涉及領域為:衛星及地面運營服務、金融與投資服務、國際化服務、軟件與信息服務、工程、咨詢監理服務等。航天科技集團公司共有8個大型科研生產聯合體，15家專業公司和若干直屬單位。科研生產聯合體和專業公司下屬多個研究所、公司、工廠，從事航天技術應用產業和航天服務業的獨立法人單位在300家以上。集團公司現在為總部一院、直屬公司一廠所、子公司三級架構，各個單位均為獨立法人。各廠所、子公司是航天科技集團公司兩大主業的經營主體，負責產品從設計、生產、制造到銷售、售后等各個環節的工作。大型科研生產聯合體的兩業收入占據兩業總收人的70%以上。

1.2航天科技集團公司兩大主業營銷管理現狀

集團公司兩業現有營銷組織形式在此架構下，作為兩大主業的頂層歸口管理部門，航天科技集團公司總部負責制定與營銷有關的規劃、計劃，指導、牽引、協調各院、直屬公司在兩業的營銷行為。各院在院本級通常將營銷職能打包放人一個戴若干個部門，亦進行歸口管理，指導下屬廠、所、子公司的營銷行為。集團公司各直屬公司通過與院及其下屬單位進行互動，協助院及其下屬單位開展營銷活動，并管理自身可提供服務的營銷行為。各院下屬的廠、所、公司，是營銷行為的主體實施單位，既負責產品的研發生產，又管理本單位營銷行為，進行市場調研、營銷推介、品牌維護、產品制造、客戶公關、履約執行等工作，其內部營銷部門具有相當的獨立性。綜上所述，現階段航天科技集團公司兩大主業營銷管理模式主要是分權化模式，或者說處于從分權化模式向僅整合營銷控制模式的轉變過程中。

1.3航天科技集團公司兩大主業營銷存在問題分析

航天科技集團公司兩大主業營銷主體是廠、所及其子公司，按管理層級分是以三級和四級公司為主，三級和四級公司的兩業經營收人規模大部分是在幾千萬到幾億元之間，航天科技集團公司兩大主業年銷售收入5億元以上的三級和四級公司僅有10余家，且都在30億以內。同時，產品種類繁多，面對的客戶干差萬別。航天科技集團公司兩大主業整體呈現出散、小、弱的局面。這與航天兩大主業發展的歷程有關，在國家倡導軍轉民時期，當時很多的軍工單位都在發展民品，由于其底子薄，航天單位在原有的技術基礎上，研制出相關的產品并投放市場，沒有大規模聯合威進行大量投入去發展民用產業。航天各單位涉及的技術種類涉及面廣，依托各單位的專業技術發展起來的民品便是干差萬別。雖經過多年的發展，有些企業做大，有些企業被市場淘汰，但大多數的企業還是沒有擺脫散、小、弱的局面，在航天科技集團公司內部都出現了很多同類產品相互競爭的局面。作為營銷主體的三級和四級公司所傭有的營銷資源相對來說較少，營銷渠道主要靠銷售人員的能力和逐步積累，企業的規模不大，盈利能力偏弱，以及銷售成本的壓力導致營銷隊伍不可能太龐大，可能導致營銷戰略、市場策劃和分析的缺失絨是部分缺失。本文認為，從營銷管理的角度來說:缺少營銷渠道資源，缺乏營銷戰略、市場策劃和產品規劃，是當前困擾營銷主體的主要問題。按照上述的從分權化模式向僅整合營銷控制功能模式，再向市場和銷售職能分離模式成者是集權式營銷管控模式的轉變，是大多數企業營銷管控發展之路。航天科技集團公司存在一定的特殊性，其產品種類多，營銷資源分散，如果要將各級單位的市場職能上升到集團公司總部，需要從體制機制上做相當大的變革，航天科技集團公司兩大主業很多單位要進行劃轉、重組，此種改革可能會沖擊眾多單位的核心競爭力，無法實現軍民有效融合，無法獲得航天技術的有效支撐，不利于當前狀況的改善，并且具有較大風險。營銷的對象決定了營銷的方式，每個行業的營銷模式不盡相同，多年發展起來的航天科技集團公司兩大主業產品種類眾多，營銷資源大多聚集在三級和四級公司內部，如何實現航天科技集團公司內部的營銷資源有效利用，其次，營銷的效率是至關重要的因素，多級管理因管理鏈條過長，影響營銷的效率，如何提高營銷效率。

2相關建議

通過對以上情況的分析，僅從營銷管理的角度，本文提出觀點供讀者參考:

2.1在各院設里市場部，加強營銷戰略、營銷管控、市場策劃、產品規劃方面的能力.逐步推進所屬三級和四級公司的市場職能上升

各總體院兩大主業收人規模在80億一11。億元，大多數的分系統院兩大主業收人在50億一70億元，產業已經具備一定規模。院級市場部履行品牌建設、市場規劃、市場分析、大型推介等職能，同時承擔對產品線的反饋功能，各單位的銷售部門承擔銷售職責。院級市場部能夠起到院內單位有效營銷資源的有效利用，建立起院級的營銷平‘入口。

2.2按行業分類，有效利用各種資源和現代營銷方式，建立集團公司級的營銷資源和渠道平臺

由航天科技集團公司總部作為主導，按行業來分別措建集團公司各行業營銷平臺，利用網站、微博、微信、即時通訊軟件等方式構建，從航天科技集團公司總部到各級子公司可同時通過平臺中，利用快捷高效的通訊和信息化手段，隨時需求和資源，企業以共同戴類似的客戶群為紐帶，渠道資源隨時共享，充分調動企業營銷人員的積極性，并定期舉辦行業內的市場營銷方面的研討會和策劃會，增進相互溝通和信任口同時加以適當的管理，在營銷平臺上及時分享客戶資源，定期分享營銷渠道的新成果。通過上述方法驅動實現營銷渠道管理的扁平化，在市場規則的指引下，加以一定的指導意見和管理辦法來合理推動中介和機制的形成，最終促成其良性循環。

作者：余海童 單位：中國航天科技集團公司

服務業營銷論文:服務業市場營銷特點以及本質

現代服務業是在工業化比較發達的階段產生的，主要依托信息技術和現代化管理理念發展起來的信息和知識相對密集的服務業。包括信息服務業、咨詢服務業、科技服務業、金融服務業、會展服務業、法律服務業、文化服務業、休閑服務業、物流服務業、房地產服務業、租賃服務業等。

現代服務業市場營銷的含義

市揚營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現代服務業市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換服務產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

知識經濟時代是現代服務業快速發展并上升為國民經濟主導產業的時代，現代服務業的發展呼喚現代服務業市場營銷。現代服務業營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

現代服務業之間有很強的相關性，要建立一個合作共贏的價值鏈，現代服務業市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業也成功。如咨詢服務業可以為金融業的業務拓展提供咨詢服務，金融業也可為咨詢業的發展提供融資服務。又如電信業可以為金融業的業務拓展提供技術支持，同時也能發展自己的業務等。

現代服務業市場營銷的特征

由于現代服務業具有新技術、新業態、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點，使現代服務業市場營銷具有下列特征：

由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了現代服務營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：

傳統的產品生產管理排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在現代服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使現代服務業企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識，以促使生產和消費過程的和諧并行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的水平低下，進而造成企業顧客流失。

服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業。要保障實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保障服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為地平衡的需要。與制造業企業相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現代服務業企業經濟地使用其生產能力要重要得多。差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。因為對于同一個企業，兩家不同的分支機構所提供的服務可能出現一個分支機構的服務水平明顯優于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務質量都低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

由于服務不具有實體特征，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以現代服務業企業要獲得規模經濟的效益，就必須比制造企業付出更多的努力。

現代服務業市場營銷的性質

（一）現代服務業市場營銷是一種服務營銷

現代服務業是服務業的重要組成部分，因此，現代服務業市場營銷理所當然是一種服務營銷。服務營銷是指企業圍繞著服務產品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷的主要區別有：

營銷的對象不同。產品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務產品是一種過程或行為；營銷的主體是服務產品的一部分。服務產品的產生過程就是服務產品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產生不了服務過程，沒有服務產品的提供者，顧客就無法享受服務；營銷組合的要素不同。實體產品組合的要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量的非標準化。實體產品的質量、性能有一系列的量化標準。而服務產品，由于人是服務產品的一部分，同一項服務由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務對服務產品的質量評價不一。

服務產品的供求關系難以調解。由于服務的不可感知性及生產和消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只代表一種生產能力而非服務本身。沒有顧客，這些產生服務的生產設備和人員就會閑置和浪費，但如果服務需求超過供給能力，又因服務產品無法在時間上進行調節、平衡而使顧客無法推遲購買服務。而實體產品由于可以貯存，所以在時間、空間上可以達到平衡。服務產品供求關系調節的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務產品的生產時間影響服務的營銷效果和企業形象。如果服務產品的生產過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷的核心；分銷渠道不同。實體產品的分銷往往可以通過中間商把產品從生產地運送到顧客手中，而服務企業的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產品的促銷重點在實體產品上，而服務企業的促銷重點在企業形象。只有企業形象才能減少由于服務產品缺乏所有權轉移而帶來的風險感。

（二）現代服務業市場營銷是一種客戶滿意營銷

現代服務業中的金融服務業、房地產服務業等是一種客戶服務業，因此，現代服務營銷組合的要素，應包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素。

現代服務業營銷觀念與傳統的營銷觀念相比，較大的區別在于營銷的基本要素從原來的4P變為4C（如圖1所示），即企業的重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統的營銷是通過銷售來獲利，而現代服務業營銷是通過客戶滿意來獲利。

（三）現代服務業市場營銷是一種知識營銷

現代服務業中的科技服務業、商務服務業更多的表現為一種知識產業性質，因此，現代服務業市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：

知識經濟時代，企業的營銷環境發生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化。企業共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環的競爭環境。

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。這些知識型產品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產品本身的技術含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產品售出發生故障時也不能迅速提供售后服務的話，那么消費者將失去對產品的信任和耐心，營銷也就很難成功。

營銷方式發生質變。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰略。而在知識經濟時代，網絡化的實現使營銷渠道四通八達。不僅營銷部門可通過網絡將產品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環節，從而降低了成本，而且消費者也可以通過網絡與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業生產出更適合市場需求的產品。

營銷的結果不同。傳統營銷的結果往往有利于企業和營銷者，因為其營銷的出發點和關注點在于能更多更快地推銷自己的產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者的需求，不僅有利于企業樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。

知識營銷與傳統營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統營銷將占有已確定的市場為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式，具有規模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創造未確定的市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規模無限性、時間長遠性、市場開放性三大特征。

綜上所述，現代服務業市場營銷的特征，決定著現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

服務業營銷論文:服務業市場營銷性質

內容摘要：現代服務業市場營銷要建立一個合作共贏的價值鏈，營銷的定位要讓所有價值鏈參與者都獲得成功。現代服務業市場營銷的特征，決定了現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

關鍵詞：現代服務業市場營銷服務營銷客戶滿意營銷知識營銷

現代服務業是在工業化比較發達的階段產生的，主要依托信息技術和現代化管理理念發展起來的信息和知識相對密集的服務業。包括信息服務業、咨詢服務業、科技服務業、金融服務業、會展服務業、法律服務業、文化服務業、休閑服務業、物流服務業、房地產服務業、租賃服務業等。

現代服務業市場營銷的含義

市揚營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現代服務業市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換服務產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

知識經濟時代是現代服務業快速發展并上升為國民經濟主導產業的時代，現代服務業的發展呼喚現代服務業市場營銷。現代服務業營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

現代服務業之間有很強的相關性，要建立一個合作共贏的價值鏈，現代服務業市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業也成功。如咨詢服務業可以為金融業的業務拓展提供咨詢服務，金融業也可為咨詢業的發展提供融資服務。又如電信業可以為金融業的業務拓展提供技術支持，同時也能發展自己的業務等。

現代服務業市場營銷的特征

由于現代服務業具有新技術、新業態、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點，使現代服務業市場營銷具有下列特征：

由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了現代服務營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：

傳統的產品生產管理排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在現代服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使現代服務業企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識，以促使生產和消費過程的和諧并行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的水平低下，進而造成企業顧客流失。

服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業。要保障實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保障服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為地平衡的需要。與制造業企業相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現代服務業企業經濟地使用其生產能力要重要得多。差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。因為對于同一個企業，兩家不同的分支機構所提供的服務可能出現一個分支機構的服務水平明顯優于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務質量都低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

由于服務不具有實體特征，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以現代服務業企業要獲得規模經濟的效益，就必須比制造企業付出更多的努力。

現代服務業市場營銷的性質

（一）現代服務業市場營銷是一種服務營銷

現代服務業是服務業的重要組成部分，因此，現代服務業市場營銷理所當然是一種服務營銷。服務營銷是指企業圍繞著服務產品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷的主要區別有：

營銷的對象不同。產品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務產品是一種過程或行為；營銷的主體是服務產品的一部分。服務產品的產生過程就是服務產品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產生不了服務過程，沒有服務產品的提供者，顧客就無法享受服務；營銷組合的要素不同。實體產品組合的要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量的非標準化。實體產品的質量、性能有一系列的量化標準。而服務產品，由于人是服務產品的一部分，同一項服務由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務對服務產品的質量評價不一。

服務產品的供求關系難以調解。由于服務的不可感知性及生產和消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只代表一種生產能力而非服務本身。沒有顧客，這些產生服務的生產設備和人員就會閑置和浪費，但如果服務需求超過供給能力，又因服務產品無法在時間上進行調節、平衡而使顧客無法推遲購買服務。而實體產品由于可以貯存，所以在時間、空間上可以達到平衡。服務產品供求關系調節的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務產品的生產時間影響服務的營銷效果和企業形象。如果服務產品的生產過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷的核心；分銷渠道不同。實體產品的分銷往往可以通過中間商把產品從生產地運送到顧客手中，而服務企業的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產品的促銷重點在實體產品上，而服務企業的促銷重點在企業形象。只有企業形象才能減少由于服務產品缺乏所有權轉移而帶來的風險感。

（二）現代服務業市場營銷是一種客戶滿意營銷

現代服務業中的金融服務業、房地產服務業等是一種客戶服務業，因此，現代服務營銷組合的要素，應包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素。

現代服務業營銷觀念與傳統的營銷觀念相比，較大的區別在于營銷的基本要素從原來的4P變為4C（如圖1所示），即企業的重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統的營銷是通過銷售來獲利，而現代服務業營銷是通過客戶滿意來獲利。

（三）現代服務業市場營銷是一種知識營銷

現代服務業中的科技服務業、商務服務業更多的表現為一種知識產業性質，因此，現代服務業市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：

知識經濟時代，企業的營銷環境發生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化。企業共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環的競爭環境。

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。這些知識型產品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產品本身的技術含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產品售出發生故障時也不能迅速提供售后服務的話，那么消費者將失去對產品的信任和耐心，營銷也就很難成功。

營銷方式發生質變。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰略。而在知識經濟時代，網絡化的實現使營銷渠道四通八達。不僅營銷部門可通過網絡將產品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環節，從而降低了成本，而且消費者也可以通過網絡與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業生產出更適合市場需求的產品。

營銷的結果不同。傳統營銷的結果往往有利于企業和營銷者，因為其營銷的出發點和關注點在于能更多更快地推銷自己的產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者的需求，不僅有利于企業樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。

知識營銷與傳統營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統營銷將占有已確定的市場為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式，具有規模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創造未確定的市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規模無限性、時間長遠性、市場開放性三大特征。

綜上所述，現代服務業市場營銷的特征，決定著現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

服務業營銷論文:B2B服務業網絡營銷困境與對策

摘要：B2B服務業網絡營銷一直是國內網絡營銷研究的空區，本文在著重分析了當下B2B服務業發展的困境，同時從根源上探析其困境背后的緣由，而后從B2B服務業外圍和自身探討了其網絡營銷突圍的對策，希望對現實企業網絡營銷的開展與實施有一定的啟發意義。

關鍵詞：B2B服務業；網絡營銷

服務業是國民經濟發展的戰略產業，在推動產業結構調整，創造就業機會，提升國民經濟總值方面有著舉足輕重的作用和意義。利用現代電子商務、網絡營銷手段推動服務業發展既是民心所向，也是國之大計。

1、B2B服務業與網絡營銷

1.1B2B服務業的范疇

關于服務業的定義，國內外有著不同的看法，一般認為服務業即指生產和銷售服務產品的生產部門和企業的集合。一般意義上把它分為:分銷服務、生產者服務、社會服務和個人服務（即消費者服務）4大類。由于本文探討的目的更多的是從企業的角度談網絡營銷，故而此處所談到的B2B服務業特指在為企業提供無形服務產品的行業，是排除了分銷服務、社會服務、消費者服務以外的企業服務行業，更貼近生產者服務的范疇，為生產廠商(或政府及各種社會組織機構)直接地或間接地對其生產過程提供中間服務的服務性產業,主要包括廣告和市場研究、會展、科學研究服務、信息咨詢服務、教育培訓、倉儲、物流、法律、稅務、審計、中介、房地產業、維修及售后服務等，涉及信息收集、處理、交換的相互傳遞、管理等多方面活動的行業企業。

1.2B2B服務業網絡營銷的研究意義

眾所周知，由于網絡營銷超越時空、加快了信息的傳遞和處理，大大提升了傳統業務的運行效率，降低了傳統工作的運營成本，因此在各行各業得到了快速普及，并促進了各行各業的發展，推動了國民經濟快速發展。但縱觀國內網絡營銷發展史，不難發現網絡營銷在有形產品領域和消費者服務確實取得了快速發展，在實踐和研究方面都備受重視，但在B2B服務業領域卻發展緩慢，無論是在實踐方面還是在研究方面都留有空缺，對現實企業的應用和推廣帶來了困擾。而筆者作為一個在實戰和研究方面從業多年的工作者，有責任也有義務在實戰應用和研究方面跨出一步，為社會做出應用的貢獻，期望為現實工作起到一定的啟發引導意義。

2、B2B服務業網絡營銷的發展困境分析

相比較有形產品行業和消費者服務行業，B2B服務業網絡營銷發展呈現如下特點即表現為B2B服務業整體發展困境：

2.1B2B服務業網絡營銷整體發展慢

縱觀國內網絡營銷發展史，有形產品行業（工業品、消費品）在1999年就開始萌芽，2003年初步發展，至2011年工業品、消費品行業網絡營銷已達到高潮并得到普及，以阿里巴巴、慧聰等為代表的B2B平臺，以淘寶、天貓、京東等為代表的B2C平臺，以百度、谷歌為代表的搜索平臺快速發展，推動著有形的工業品、消費品行業網絡營銷的快速發展。而在消費者服務領域，從2009年國內分類信息平臺、團購平臺行業快速發展，招聘、房產租賃中介、培訓、餐飲、娛樂、美容等面向消費者服務的產業網絡營銷也得到快速發展，并在2013年前后得到快速普及和暴發。但反觀B2B服務領域，不難發現：B2B服務業網絡營銷在2007年左右才開始萌芽，相比較有形產品網絡營銷晚了5-8年，盡管比消費品服務業網絡營銷發展的早，但發展速度卻遠不及消費者服務業網絡營銷的發展，時至今日還處于緩慢發展階段。因此，無論是在艾瑞、中國電子商務研究中心的電子商務報告上，關于B2B、B2C統計的報告、關于團購等領域統計報告清晰，但對B2B服務業電子商務報告的統計卻不甚清晰。

2.2B2B服務業網絡營銷整體發展不均衡

縱觀整體行業網絡營銷發展，有形產品網絡營銷從標準化到個性化定制化產品、從低客單價產品到高客單價基本上都得到了發展。而消費者服務領域從個人高頻需求的飲食餐飲、娛樂、美容、家政服務，到相對低頻的招聘、房產中介、培訓教育等基本上都滲透到網絡營銷領域，可謂無所不及無所不能。但反觀B2B服務業領域，物流、計算機軟件等服務業網絡營銷發展相對較早，相對成熟，網絡營銷滲透率也比較高，但在房產服務、市場研究、會展、維修等售后服務方面網絡營銷則發展相對較晚，且滲透率也相對較低，甚至到現在為止，大部分B2B服務業、大部分從事B2B服務的企業還固守在傳統營銷領域，整體網絡營銷差異較大。

2.3B2B服務業網絡營銷應用程度不深，收效不甚明顯

與有形產品行業及消費者服務業網絡營銷相比較，B2B服務業網絡營銷普遍存在：（1）網絡應用表現形式較少，主要以獨立網站＋搜索引擎營銷形式為主，不像有形產品可以通過獨立網站、搜索引擎、分類信息平臺、B2B平臺甚至是獨立的商城、微營銷平臺等多個形式、多種渠道表現傳播。（2）網絡營銷部門不成熟，觀察整個開展B2B服務業網絡營銷部門，會發現大多數企業要么是基本沒有獨立的網絡營銷部門，要么就是網絡營銷部門人員較少至1-2人，不像有形產品行業網絡營銷，一般有獨立的網絡營銷部門，一般都有2-5人的網絡營銷人員配置。（3）收效不甚明顯，相比較有形產品和消費者服務業網絡營銷而言，開展網絡營銷的B2B服務企業普遍反映網絡營銷收效不甚明顯，當然這既有平臺收效統計不夠顯性的原因，也有網絡營銷部門不成熟的因素。

3、B2B服務業網絡營銷困境緣由探析

仔細剖析B2B服務業本身的特點，也許就會發現為什么B2B服務業網絡營銷發展緩慢、不均衡及應用程度不深，收效不明顯呢？一方面是由服務產品本身特點造成的。有形產品相比較，服務業生產的是服務產品，服務產品具有非實物性、不可儲存性，生產與消費同時性，是過程性產品等特征。因此，從供應企業的角度講，由于其不可儲存性及過程性的特點，造成大部分供應企業服務半徑有限，不能充分利用互聯網超越時空的特征將效益規模化，降低了其網絡供給的意愿度。另外從消費企業的角度講，由于服務產品的非實物性和過程性，其網絡語言的表達相對不像有形產品表達的那么具體化、標準化，不足以讓消費企業產生信任，降低了其網絡需求的意愿度。結果，從供需雙方角度談，其網絡營銷的迫切性和現實性自然就大大折扣。另一方面則是由B類企業本身的特征決定的，相對于消費者而言，B類企業發展，更多追求的是規模性和穩定性，由于其規模持續采購服務能大幅降低其運營成本，規避違約成本，因此B類企業更在乎供應鏈條（服務鏈條）的穩定性，其更愿意與原有的合作伙伴保持持續穩定的合作關系，且這種關系不易隨意打破。

4、B2B服務業網絡營銷發展對策

由上所述，B2B服務業網絡營銷出現困境既是服務業本身特征的產物，也是B類企業本身運營屬性的結果，但歸根結底還是，環境發展不成熟，應用不精深所造成的。但如何破解B2B服務業網絡營銷發展的困境呢？

4.1外圍層面，引導網絡營銷觀念，推動B2B服務業網絡營銷發展

推動B2B企業網絡營銷觀念的革新，既需要時間賦予B2B服務企業自我反省自我修復能力，畢竟網絡營銷是大勢所趨，當作為B2B企業活動主體的個人網絡依賴度足夠高，B2B服務網絡供給和采購自然會由偶然性變成一種習慣。另外B2B服務業網絡營銷發展更需要的是政府、協會組織乃至網絡營銷服務機構的引導，網絡營銷無疑代表著先進的生產力，要引導B2B企業網絡營銷成熟，政府和協會組織就應該發揮出應用的引導和推動作用，組織行業企業開展網絡營銷講座、培訓，提高B2B服務業企業的網絡營銷意識，鼓勵并支持網絡營銷服務機構搭建專屬的網絡服務平臺、助力網絡營銷服務機構對B2B企業的引導工作與培訓、服務工作。

4.2企業自身層面，應該自我提升網絡營銷踐行能力

（1）企業逐步搭建適合自身的網絡營銷人員或部門，提高專業人員網絡營銷素養，從人員條件上保障網絡營銷的順利實施。（2）提升服務業網絡信息的標準化工作，改變過去單一的網絡服務信息概念化的表達方式，通過對服務人員標準化、服務時間、服務水平、服務設備、服務案例標準化的描述，通過服務業網絡信息多媒體、多樣化—文字、圖片、flash、視頻化增加消費企業的認知、鑒別、信任，促進網絡營銷工作的針對性和有效度。（3）多元化網絡營銷手段的應用廣度與深度。在應用廣度上，不僅需要依賴于見效快的搜索推廣方式，也要勇于嘗試新的B2B服務平臺，應用新興的微營銷—微博、微信、公眾號增加信息傳播的廣度，通過雙向溝通互動提升服務的網絡口碑。在應用深度上，關注搜索推廣過程中關鍵字的應用精度，將服務半徑和關鍵字應用貼切的結合起來；在微營銷的應用中，關注客戶需求內容的簡潔性、針對性、趣味性以及互動性；關注網絡營銷效果分析，將網絡營銷的真正魅力發揮到化。

作者:王利鋒 單位:蘇州經貿職業技術學院電子商務與物流學院

服務業營銷論文:商業服務業企業營銷對策

服務業所涵蓋的領域眾多，它包含金融、保險、旅游、商業貿易、電信、運輸等等眾多部門，服務業發展的好壞對一個國家經濟發展的作用明顯。而商業服務業涉及人們日常生活的方方面面，它在不斷滿足消費者需求的同時，也在為國家的GDP和提供就業崗位上作出了巨大的貢獻。入世10年，我國的商業服務業發展迅速，在GDP中的比重上逐年攀升，而隨著人們生活水平和社會生產力的極大提高，我國的商業服務業仍有巨大的潛力可以挖掘，它已經成為當前發展我國經濟和開展國際競爭的新焦點，中國政府也充分認識到了大力發展商業服務業的重要性，在“十一五”和“十二五”規劃中都著重強調了如何盡快發展我國的服務業。然而由于種種客觀原因，據國家統計局數據顯示，當前我國服務業在GDP中的比重只有43%，不僅遠遠落后與歐美等發達國家70%～80%的水平，就是與眾多發展中國家的50%均值比較也存在著一定的差距，因此如何更好地加速發展我國的商業服務業，提高其在我國經濟中的比重，已經成為一個十分重要的研究課題。本文通過對商業服務業企業應當采用何種營銷策略進行探討，希望能夠給我國商業服務業企業在未來發展中提供一些有益的幫助和指導。

1我國商業服務業企業現狀及存在的問題

當前我國的商業服務業企業發展的勢頭良好，中國擁有世界上最為龐大的人口資源，由此帶來的是勞動力資源的豐富和消費市場的廣闊，并且隨著國家建設小康社會戰略的實施，我國已經產生了相當一大批的頗具規模、競爭力強的品牌企業，引領著其他企業共同發展。此次金融危機的到來，為我國商業服務業的進一步發展帶來了機遇，海外服務業向我國的轉移，以及國家為了實現產業結構的升級和保持經濟的持續增長，在拉動內需的眾多相關政策的刺激和促進下，我國的商業服務業得到了極大的發展，同制造業等受金融危機嚴重沖擊的行業不同，商業服務業呈現出了影響小、抗跌性強和增長迅速的特征，其所屬的眾多行業都保持了較高速度的增長，不僅在傳統發達的東南沿海地區得到了穩健的增長，中西部和東北地區也增長迅速。但同時我們也看到，我國的商業服務業企業在發展中還存在著相當多的問題，如果不加以解決，在未來就會嚴重影響和制約其持續發展的良好勢態。首先，缺乏科技含量是我國眾多商業服務業企業存在的通病，由此帶來的是企業生產效率的低下和經濟效益不高。其次，企業缺乏創新能力，自主創新能力的不強，導致企業的產品附加值低，缺乏市場競爭力。專業人才的匱乏也是制約我國商業服務業發展的一個重要因素，我國雖然勞動力資源豐厚，但真正懂專業、會管理的人才卻少之又少，因此當很多企業發展到一定規模的時候，人才的短缺就成為了企業發展的瓶頸問題，不能滿足企業進一步發展的需要。品牌意識不強也是制約我國商業服務業企業發展的重要原因，現今社會消費者越來越看重品牌，對品牌產品的認可度和忠誠度越來越高，缺乏自己的知名品牌，在激烈的市場競爭中就處于十分不利的地位。我國的商業服務業企業在對品牌的重視程度上和發揮品牌效應的意識上還與發達國家的企業存在著相當大的差距。上述這些問題都是當前我國商業服務業企業亟待解決的問題。

2營銷策略對商業服務業企業的重要作用

當今我們處在市場經濟的時代，企業的生存和發展都離不開市場，在份額有限的激烈的市場爭奪中，在市場形勢多變和復雜的今天，正確的市場營銷對商業服務業企業尤為重要，企業采取什么樣的營銷戰略直接決定著企業的發展方向和成功與否。營銷策略是在的分析市場和正確的判斷市場趨勢的前提下，企業所采取的一種經營方式，是我國商業服務業企業能夠在市場競爭中確立地位和獲勝的法寶。它的重要性主要體現在：首先當商業服務業企業發展的大好機遇來臨之際，正確的營銷策略能夠幫助它們及時發現并牢牢把握機會。其次是正確的營銷策略能夠提高企業的生產效率，做到企業的人才、設備和資金等各種有限資源能夠進行合理、有效的配置，提高企業在市場中的競爭力。就是能夠保障企業具有可持續的發展能力，企業在正確的營銷策略的指導下，能夠源源不斷的開發出新產品來滿足消費者，同時不斷拓寬企業的市場領域和銷售渠道，使企業具有很強的生存能力和持續發展能力。

3現代先進商業服務業企業的營銷特征

通過對歐、美、日等發達資本主義國家先進商業服務業企業的調查研究，我們能夠看到這些成功企業存在的普遍的和具有共通性的營銷特征，主要有以下幾個方面：一是這些企業在發展中都依托于本國強有力的政策支撐和完善的法律保護環境，令這些企業沒有后顧之憂，能夠放手發展。二是商務服務業與工業制造業等行業同步發展，并逐漸形成產業集群。發達國家的服務業和生產制造業存在著互動的關系，它們之間的聯系緊密同時互相促進，制造業迅速發展的同時帶動了服務業的快速成長。三是企業具有清晰的戰略規劃，在現代化的管理模式下運作經營，企業擁有布局合理的銷售網絡；快捷及時的訊息采集和整理的辦公效率；標準、規范的生產流程、豐富的融資渠道以及國際化的市場等等。四是擁有大量的專業人才的儲備和支撐，企業在引進人才和培養企業內部人員方面的制度和機制十分成熟和完備，良好的激勵機制和培訓制度使企業擁有充足的保障其健康持續發展的各個層次方面的專業人才。五是積極進軍海外市場，在當今經濟日益全球化的市場環境下，單單只在本土市場發展是不行的，當企業具備一定的規模和實力之后，向全世界這個產品需求量更大、更為廣闊的市場擴張，是現代商業服務業企業繼續成長的必然結果。

4商業服務業企業的營銷策略

我國商業服務業企業要在當前的市場環境下順利發展，就必須在正確的營銷策略的指引和保障下，才能最終成功地實現企業的長遠發展規劃目標和可持續發展。以下幾個方面是我國商業服務業企業應當采用的最基本的營銷策略。

4.1提供特色產品服務

雖然商業服務業中的產品同傳統工業制造業所提供的產品相比有所不同，但無論企業從事的是商業服務業中的哪一個行業領域，它最終都是為了向終端消費者提供能夠滿足他們需要的產品服務，因此我國的商業服務業企業在營銷的過程中，首先就必須能夠生產出具有相當的技術含量、高附加值和高品質的產品，這樣才能深深的吸引消費者的眼球，使他們產生購買和使用企業產品和服務的意愿。企業應當緊緊圍繞消費者不斷發展變化的內心真實需求來設計和推出自己的新產品，將生產特色產品作為企業經營的核心內容，為自己的產品最終成為品牌產品打下堅實的基礎。例如銀行、電信等服務企業，必須通過為客戶提供特色的服務產品，更加高效、快捷的為消費者提供周到的服務，才能真正樹立良好的企業形象，從而贏得競爭市場。

4.2合理的制定產品價格

價格是市場競爭中能否獲勝的一個很重要的影響因素，商業服務業企業必須對自己的產品進行并合理的定價，既不能通過盲目的采取損害企業經濟利益的價格戰方式來遏制競爭對手，也不能制定遠超出其產品真實價值的價格令消費者承受不起而失去市場。我國的商業服務業企業應當對自身的產品進行的市場定位，在對目標消費群體的消費需求和消費能力的評價的基礎上，制定出能夠令企業和消費者實現雙贏的產品價格。

4.3拓寬銷售渠道

商業服務業企業只有不斷豐富和拓寬產品的銷售渠道，才能使更多的消費者較大限度地購買自身的產品，從而提高企業的經濟效益。現在市場條件下的銷售渠道是多種多樣的，既有區域廣泛布置終端銷售網點的零售渠道；也有發展逐級經銷商的渠道；更有高科技時代下的網絡銷售渠道。不同行業領域的商業服務業企業，一定要充分結合企業的自身特點和企業未來發展戰略目標，選擇多種銷售渠道相結合的方式來不斷擴大企業的產品銷售量，提高企業的經營效益。

4.4做好產品和品牌的宣傳推廣工作

廣告和促銷是現代市場環境下企業產品營銷的一個很重要的手段，今天的消費者對產品的認識很多都是來自電視、報紙、網絡等各種媒體的宣傳報道，我們往往在多種媒體上能夠看到發達國家成功服務業企業鋪天蓋地的各種廣告和促銷活動，它們正是采取這樣的營銷模式令全世界眾多的消費者對其產品產生認可度和忠誠度，并最終占領本行業市場和獲取極大的市場份額。過去我國的商業服務業企業對產品的宣傳和推廣工作意識不強，總抱著“酒香不怕巷子深”的落后的傳統觀念，導致在市場營銷上始終落后于國外企業。今后這些企業一定要對產品的宣傳和推廣工作重視起來，通過多方位、立體的廣告和促銷等形式來不斷刺激和吸引消費者，擴大自己的產品消費市場。

4.5吸引人才的加盟，積極培養和提升企業內部員工的專業能力

人力資源是企業營銷的關鍵因素之一，先進的商業服務業企業一定要擁有與企業長遠發展相適應的人才隊伍，企業應擁有大量的具有較高職業素養、專業技能和服務能力的高素質員工，才能保障企業有健康可持續發展的能力。這就要求我國的商業服務業企業應當從兩方面做起，對外要通過認真的甄選以及提供良好的福利待遇、激勵機制來吸引企業需要的人才的加盟；對內要具體制定和落實到位能夠不斷提升員工能力的培訓和繼續教育機制。只有做到這兩點，才能解決當前企業人才短缺的現實問題，才能提高企業的生產效率和經營管理水平，使我國的商業服務業企業具有極高的服務水平和發展潛力，最終實現企業的長遠戰略目標。

4.6走國際化發展的營銷道路

我國有實力的商業服務業企業，應當在立足本土市場的基礎上，走國際化的營銷發展道路，不斷在海外拓展新的市場領域，積極參與到國際競爭上來。當前我國的制造業已經成功打入了世界市場，中國制造的名聲享譽海外，而國內的商業服務業企業也應與之同步，在提升自身產品服務的同時打造自己的知名品牌，在營銷策略上可以采用由近及遠地不斷推進方式，從地理位置相近、文化習俗類似的韓日市場起步，不斷向消費群體更為眾多的歐美、非洲市場拓展，只有這樣才能保障我國的商業服務業企業的生存力和競爭力不斷增強，企業具有旺盛的生命力并健康持續的發展下去。

服務業營銷論文:服務業市場營銷特點以及本質

現代服務業是在工業化比較發達的階段產生的，主要依托信息技術和現代化管理理念發展起來的信息和知識相對密集的服務業。包括信息服務業、咨詢服務業、科技服務業、金融服務業、會展服務業、法律服務業、文化服務業、休閑服務業、物流服務業、房地產服務業、租賃服務業等。

現代服務業市場營銷的含義

市揚營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現代服務業市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換服務產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

知識經濟時代是現代服務業快速發展并上升為國民經濟主導產業的時代，現代服務業的發展呼喚現代服務業市場營銷。現代服務業營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

現代服務業之間有很強的相關性，要建立一個合作共贏的價值鏈，現代服務業市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業也成功。如咨詢服務業可以為金融業的業務拓展提供咨詢服務，金融業也可為咨詢業的發展提供融資服務。又如電信業可以為金融業的業務拓展提供技術支持，同時也能發展自己的業務等。

現代服務業市場營銷的特征

由于現代服務業具有新技術、新業態、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點，使現代服務業市場營銷具有下列特征：

由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了現代服務營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：

傳統的產品生產管理排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在現代服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使現代服務業企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識，以促使生產和消費過程的和諧并行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的水平低下，進而造成企業顧客流失。

服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業。要保障實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保障服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為地平衡的需要。與制造業企業相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現代服務業企業經濟地使用其生產能力要重要得多。差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。因為對于同一個企業，兩家不同的分支機構所提供的服務可能出現一個分支機構的服務水平明顯優于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務質量都低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

由于服務不具有實體特征，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以現代服務業企業要獲得規模經濟的效益，就必須比制造企業付出更多的努力。

現代服務業市場營銷的性質

（一）現代服務業市場營銷是一種服務營銷

現代服務業是服務業的重要組成部分，因此，現代服務業市場營銷理所當然是一種服務營銷。服務營銷是指企業圍繞著服務產品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷的主要區別有：

營銷的對象不同。產品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務產品是一種過程或行為；營銷的主體是服務產品的一部分。服務產品的產生過程就是服務產品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產生不了服務過程，沒有服務產品的提供者，顧客就無法享受服務；營銷組合的要素不同。實體產品組合的要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量的非標準化。實體產品的質量、性能有一系列的量化標準。而服務產品，由于人是服務產品的一部分，同一項服務由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務對服務產品的質量評價不一。

服務產品的供求關系難以調解。由于服務的不可感知性及生產和消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只代表一種生產能力而非服務本身。沒有顧客，這些產生服務的生產設備和人員就會閑置和浪費，但如果服務需求超過供給能力，又因服務產品無法在時間上進行調節、平衡而使顧客無法推遲購買服務。而實體產品由于可以貯存，所以在時間、空間上可以達到平衡。服務產品供求關系調節的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務產品的生產時間影響服務的營銷效果和企業形象。如果服務產品的生產過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷的核心；分銷渠道不同。實體產品的分銷往往可以通過中間商把產品從生產地運送到顧客手中，而服務企業的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產品的促銷重點在實體產品上，而服務企業的促銷重點在企業形象。只有企業形象才能減少由于服務產品缺乏所有權轉移而帶來的風險感。

（二）現代服務業市場營銷是一種客戶滿意營銷

現代服務業中的金融服務業、房地產服務業等是一種客戶服務業，因此，現代服務營銷組合的要素，應包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素。傳統的營銷觀念相比，較大的區別在于營銷的基本要素從原來的4P變為4C（如圖1所示），即企業的重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統的營銷是通過銷售來獲利，而現代服務業營銷是通過客戶滿意來獲利。

（三）現代服務業市場營銷是一種知識營銷

現代服務業中的科技服務業、商務服務業更多的表現為一種知識產業性質，因此，現代服務業市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：

知識經濟時代，企業的營銷環境發生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化。企業共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環的競爭環境。

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。這些知識型產品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產品本身的技術含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產品售出發生故障時也不能迅速提供售后服務的話，那么消費者將失去對產品的信任和耐心，營銷也就很難成功。

營銷方式發生質變。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰略。而在知識經濟時代，網絡化的實現使營銷渠道四通八達。不僅營銷部門可通過網絡將產品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環節，從而降低了成本，而且消費者也可以通過網絡與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業生產出更適合市場需求的產品。

營銷的結果不同。傳統營銷的結果往往有利于企業和營銷者，因為其營銷的出發點和關注點在于能更多更快地推銷自己的產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者的需求，不僅有利于企業樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。

知識營銷與傳統營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統營銷將占有已確定的市場為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式，具有規模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創造未確定的市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規模無限性、時間長遠性、市場開放性三大特征。

綜上所述，現代服務業市場營銷的特征，決定著現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

服務業營銷論文:解析服務業企業的營銷措施

一、現代服務業的產業構成

1.現代服務業的界定

“現代服務業”的提法最早出現在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關于現代服務業的產業界定尚無的認知。

本文認為，現代服務業是指隨著我國社會與經濟的進步而出現的，第三產業中的新興服務類產業。這一界定的依據是

(1)國家統計局在1985年《關于建立第三產業統計的報告》中，將第三產業分為四個層次及時層次是流通部門，包括交通運輸業、郵電通訊業、商業飲食業、物資供銷和倉儲業第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業、保險業、公用事業、居民服務業、旅游業、咨詢信息服務業和各類技術服務業氰第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業，科研事業，生活福利事業等;第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現代服務業的大部分產業。而且，國家最的統計機關至今仍以三次產業來衡量國家的經濟運營狀況，未將現代服務業單列。

(2)根據2000年中央經濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統服務業，又要發展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務等新興服務業”;以及2007年《國務院關于加快發展服務業的若干意見》的表述，“適應新型工業化和居民消費結構升級的新形勢，重點發展現代服務業，規范提升傳統服務業，……”從兩個有一定時間延續性的中央文件來看，我國較高決策機關將“現代服務業”的層級等同于“傳統服務業”，是第三產業的組成之一。

(3)“現代”，是一個時間的概念，從社會與經濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現一個新的行業或產業類型，就根據當時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現代服務業的內涵或外延有不斷調整的要求。

2.現代服務業的產業構成

《國務院關于加快發展服務業的若干意見》指出，“大力發展面向生產的服務業，……優先發展運輸業，……，大力發展第三方物流積極發展信息服務業，……，推進電子商務和電子政務有序發展金融服務業，……;大力發展科技服務業，……，鼓勵發展專業化的科技研發、技術推廣、工業設計和節能服務業規范發展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認證認可、信用評估、廣告會展等商務服務業提升改造商貿流通業，推廣連鎖經營、特許經營等現代經營方式和新型業態。”“大力發展面向民生的服務業，……。圍繞城鎮化和人口老齡化的要求，大力發展市政公用事業、房地產和物業服務、社區服務、家政服務和社會化養老等服務業。圍繞構建和諧社會的要求，大力發展教育、醫療衛生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務事業，以農村和欠發達地區為重點，加強公共服務體系建設，優化城鄉區域服務業結構，逐步實現公共服務的均等化。圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務業，優化服務消費結構，豐富人民群眾精神文化生活。”

世貿組織的服務業分類標準界定了現代服務業的九大分類，即:商業服務，電訊服務，建筑及有關工程服務，教育服務，環境服務，金融服務，健康與社會服務，與旅游有關的服務，娛樂、文化與體育服務。

通過對國內外現代服務業構成表述的分析，可得到現代服務

業的產業基本構成(見下圖)。

注:上圖中粗斜字體為世貿組織界定的現代服務業范疇，其未列入“物流”、“電子商務”等我國界定的產業部門。

總體來看，現代服務業所涉及的產業部門滿足了現代社會發展的需求，形成了新的服務領域和業態。

二、現代服務業企業的主要工作

現代服務業的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業更加細致、創新地開展工作。

1.面向生產的服務業，要突出對現代制造業的服務與促進我國長期以來對制造業的重視與發展，一方面使得制造業已經具有相當的基礎，成為“世界工場”;另一方面也使制造業到達了發展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發展。

因此，現代服務業(企業)需要推動制造企業加快從生產加工環節向自主研發、品牌營銷等服務環節延伸，降低資源消耗，提高產品的附加值。通過發展現代服務業，實現物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業化發展道路。

目前，中央政府對現代服務業的定位就是為先進的制造業服務。特別是運輸業、信息服務業、金融服務業、科技服務業等，是為現代制造業服務的核心產業。

2.面向民生的服務業，要為不斷發展變化的消費需求提供服務

隨著我國社會與經濟的發展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現代服務業企業提供更加令消費者滿意的、創新性的產品，以提升產業的整體競爭力。例如，老年服務產業、社區服務業等等。

同時，為民生服務的產業經過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現代服務業企業的責任，更多的是對其進行優化，促進其產生新的增長點。例如，現代商貿業、醫療衛生業等等。

總之，現代服務業的工作應更多地具有創新化、科技化與人文化的特色。

三、現代服務業企業的營銷戰略思路

1.現代服務業的經營特點

與傳統服務業相比，現代服務業具有以下經營特點

(1)間接增值

現代服務業創造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業內部業務的外包，利用專業化的外力支持，降低本企業成本，以達到降本增值的目的。如，現代物流服務。

二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業的經營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務。

三是通過各類服務活動，提升本企業的無形資產的價值，特別是品牌的價值，帶動企業有形產品的銷售，以達到創收的目的。如會展服務。

(2)專業支持

現代服務業的重要特點之一就是專業化與科技化，所以企業經營的行為更多地需要專業的支撐，并為其他產業或企業提供專業的服務，包括對專業人才及其掌握技能的需求。

(3)運營靈活

現代服務業所解決的，一般不是企業中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。

2.現代服務業企業的營銷戰略思路

由于現代服務業的經營特殊性，要求企業必須具備特殊的營銷戰略，為企業行為指明正確的方向。其主要思路耘

(1)技能支撐

現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新成為企業營銷的核心，技術的支持成為現代服務業“現代”化的主要衡量指標。掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。

技術，是現代服務業的基礎，但再先進的技術也需要高素質的人才來駕馭。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競氧是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。

另外，現代服務業企業對人才的應用觀應該更加具有人本的觀念和終身學習的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節奏的加快，不管對個人，還是企業，都要樹立終身學習的觀念。

(2)資源共享

現代社會發展的另一重要的動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質資源成為制約當今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業未來發展的保障。

“服務”，這一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用的特性，這也為服務資源的共享與充分使用提供了基礎。服務資源的反復使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。

(3)品牌營銷

在新經濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務屬于“無形”產品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復消費，必然要擁有顯性的形象，以展現自身的特色。

服務業品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業及其產品初步的印象，進而使消費者產生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現代服務業企業工作的一種促進。

(4)運營創新

創新是現代營銷活動的命脈，作為現代服務業企業，也必須具有營銷創新的思路與戰略。因為服務業面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒有創新的意識與產品，將無法獲得市場的認可。而且，現代服務業自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務業對其提出的更高的要求，迫使現代服務業企業必須具備足夠的創新能力。同時，要善于捕捉市場機會，發現新的消費需求，尋求的目標市場。現代服務業作為政府大力推進的新興產業，應成為我國社會與經濟發展的催化劑。

服務業營銷論文:剖析現代服務業企業的營銷戰略

摘要:我國現代服務業的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現代服務業企業這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰略思路。

關鍵詞:現代服務業產業構成營銷戰略

一、現代服務業的產業構成

1.現代服務業的界定

“現代服務業”的提法最早出現在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關于現代服務業的產業界定尚無的認知。

本文認為，現代服務業是指隨著我國社會與經濟的進步而出現的，第三產業中的新興服務類產業。這一界定的依據是

(1)國家統計局在1985年《關于建立第三產業統計的報告》中，將第三產業分為四個層次及時層次是流通部門，包括交通運輸業、郵電通訊業、商業飲食業、物資供銷和倉儲業第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業、保險業、公用事業、居民服務業、旅游業、咨詢信息服務業和各類技術服務業氰第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業，科研事業，生活福利事業等;第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現代服務業的大部分產業。而且，國家最的統計機關至今仍以三次產業來衡量國家的經濟運營狀況，未將現代服務業單列。

(2)根據2000年中央經濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統服務業，又要發展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務等新興服務業”;以及2007年《國務院關于加快發展服務業的若干意見》的表述，“適應新型工業化和居民消費結構升級的新形勢，重點發展現代服務業，規范提升傳統服務業，……”從兩個有一定時間延續性的中央文件來看，我國較高決策機關將“現代服務業”的層級等同于“傳統服務業”，是第三產業的組成之一。

(3)“現代”，是一個時間的概念，從社會與經濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現一個新的行業或產業類型，就根據當時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現代服務業的內涵或外延有不斷調整的要求。

2.現代服務業的產業構成

《國務院關于加快發展服務業的若干意見》指出，“大力發展面向生產的服務業，……優先發展運輸業，……，大力發展第三方物流積極發展信息服務業，……，推進電子商務和電子政務有序發展金融服務業，……;大力發展科技服務業，……，鼓勵發展專業化的科技研發、技術推廣、工業設計和節能服務業規范發展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認證認可、信用評估、廣告會展等商務服務業提升改造商貿流通業，推廣連鎖經營、特許經營等現代經營方式和新型業態。”“大力發展面向民生的服務業，……。圍繞城鎮化和人口老齡化的要求，大力發展市政公用事業、房地產和物業服務、社區服務、家政服務和社會化養老等服務業。圍繞構建和諧社會的要求，大力發展教育、醫療衛生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務事業，以農村和欠發達地區為重點，加強公共服務體系建設，優化城鄉區域服務業結構，逐步實現公共服務的均等化。圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務業，優化服務消費結構，豐富人民群眾精神文化生活。”

世貿組織的服務業分類標準界定了現代服務業的九大分類，即:商業服務，電訊服務，建筑及有關工程服務，教育服務，環境服務，金融服務，健康與社會服務，與旅游有關的服務，娛樂、文化與體育服務。

通過對國內外現代服務業構成表述的分析，可得到現代服務

業的產業基本構成(見下圖)。

注:上圖中粗斜字體為世貿組織界定的現代服務業范疇，其未列入“物流”、“電子商務”等我國界定的產業部門。

總體來看，現代服務業所涉及的產業部門滿足了現代社會發展的需求，形成了新的服務領域和業態。

二、現代服務業企業的主要工作

現代服務業的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業更加細致、創新地開展工作。

1.面向生產的服務業，要突出對現代制造業的服務與促進我國長期以來對制造業的重視與發展，一方面使得制造業已經具有相當的基礎，成為“世界工場”;另一方面也使制造業到達了發展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發展。

因此，現代服務業(企業)需要推動制造企業加快從生產加工環節向自主研發、品牌營銷等服務環節延伸，降低資源消耗，提高產品的附加值。通過發展現代服務業，實現物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業化發展道路。

目前，中央政府對現代服務業的定位就是為先進的制造業服務。特別是運輸業、信息服務業、金融服務業、科技服務業等，是為現代制造業服務的核心產業。

2.面向民生的服務業，要為不斷發展變化的消費需求提供服務

隨著我國社會與經濟的發展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現代服務業企業提供更加令消費者滿意的、創新性的產品，以提升產業的整體競爭力。例如，老年服務產業、社區服務業等等。

同時，為民生服務的產業經過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現代服務業企業的責任，更多的是對其進行優化，促進其產生新的增長點。例如，現代商貿業、醫療衛生業等等。

總之，現代服務業的工作應更多地具有創新化、科技化與人文化的特色。

三、現代服務業企業的營銷戰略思路

1.現代服務業的經營特點

與傳統服務業相比，現代服務業具有以下經營特點

(1)間接增值

現代服務業創造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業內部業務的外包，利用專業化的外力支持，降低本企業成本，以達到降本增值的目的。如，現代物流服務。

二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業的經營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務。

三是通過各類服務活動，提升本企業的無形資產的價值，特別是品牌的價值，帶動企業有形產品的銷售，以達到創收的目的。如會展服務。

(2)專業支持

現代服務業的重要特點之一就是專業化與科技化，所以企業經營的行為更多地需要專業的支撐，并為其他產業或企業提供專業的服務，包括對專業人才及其掌握技能的需求。

(3)運營靈活

現代服務業所解決的，一般不是企業中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。

2.現代服務業企業的營銷戰略思路

由于現代服務業的經營特殊性，要求企業必須具備特殊的營銷戰略，為企業行為指明正確的方向。其主要思路耘

(1)技能支撐

現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新成為企業營銷的核心，技術的支持成為現代服務業“現代”化的主要衡量指標。掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。

技術，是現代服務業的基礎，但再先進的技術也需要高素質的人才來駕馭。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競氧是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。

另外，現代服務業企業對人才的應用觀應該更加具有人本的觀念和終身學習的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節奏的加快，不管對個人，還是企業，都要樹立終身學習的觀念。

(2)資源共享

現代社會發展的另一重要的動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質資源成為制約當今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業未來發展的保障。

“服務”，這一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用的特性，這也為服務資源的共享與充分使用提供了基礎。服務資源的反復使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。

(3)品牌營銷

在新經濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務屬于“無形”產品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復消費，必然要擁有顯性的形象，以展現自身的特色。

服務業品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業及其產品初步的印象，進而使消費者產生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現代服務業企業工作的一種促進。

(4)運營創新

創新是現代營銷活動的命脈，作為現代服務業企業，也必須具有營銷創新的思路與戰略。因為服務業面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒有創新的意識與產品，將無法獲得市場的認可。而且，現代服務業自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務業對其提出的更高的要求，迫使現代服務業企業必須具備足夠的創新能力。同時，要善于捕捉市場機會，發現新的消費需求，尋求的目標市場。現代服務業作為政府大力推進的新興產業，應成為我國社會與經濟發展的催化劑。