引論：我們?yōu)槟砹?篇服務(wù)業(yè)營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
服務(wù)業(yè)營銷論文:飯店服務(wù)業(yè)綠色營銷探究論文
摘要：隨著環(huán)境資源等問題受到人們的日益關(guān)注，綠色營銷也受到了重視和推崇。飯店實(shí)施綠色營銷是提高其競爭力的一個(gè)重要措施。對飯店實(shí)施綠色營銷進(jìn)行了SWOT分析，并對實(shí)施綠色營銷的策略提出建議。
關(guān)鍵詞：飯店;綠色營銷;SWOT分析
一、綠色營銷的內(nèi)涵
綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)需求、爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時(shí)，注重生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益及其長遠(yuǎn)發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存與發(fā)展的條件和機(jī)會的一種新型營銷觀念和活動。綠色營銷具有綠色性、外部經(jīng)濟(jì)性、系統(tǒng)性和累積性等特點(diǎn)，生態(tài)環(huán)境友好和社會環(huán)境友好的屬性是綠色營銷的本質(zhì)特征。若某企業(yè)實(shí)施綠色營銷將會給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來正面影響。
二、飯店服務(wù)業(yè)綠色營銷的SWOT分析
SWOT分析是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，尋找二者可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。在此，S代表企業(yè)優(yōu)勢，W代表企業(yè)劣勢，O代表外部環(huán)境中存在的機(jī)會，T為外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅。優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，而機(jī)會和威脅傾向于對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。
(一)飯店服務(wù)業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢分析
1.綠色需求日益旺盛
隨著科技的發(fā)展工業(yè)的日益發(fā)達(dá)人們只注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展而忽略了生態(tài)平衡，人類的生存環(huán)境越來越差。近幾年來中國經(jīng)歷了幾次大的自然災(zāi)害，普通百姓也從災(zāi)難中認(rèn)識到保護(hù)環(huán)境的重要性。加之傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，政府和有關(guān)部門的高度關(guān)注和大力宣傳更加深了消費(fèi)者的綠色意識。環(huán)保、綠色已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買決策的重要參數(shù)。
2.綠色營銷空間廣闊
飯店是一個(gè)高消費(fèi)場所，需要耗費(fèi)大量資源，并產(chǎn)生大量廢棄物。高星級飯店每天每間客房產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)1.5斤，每位客人每餐產(chǎn)生的垃圾平均達(dá)近1公斤。床單、被罩、浴巾、臺布等棉織品往往一日一換，這不僅降低了物品的使用壽命，而且大量洗滌劑還造成水體污染。另外，還有由于消費(fèi)者缺乏環(huán)保意識而造成資源的大量浪費(fèi)。這些都引起了國家和政府的高度重視，使其在制定有關(guān)法律法規(guī)及政策時(shí)正在向這方面傾斜。因此，飯店服務(wù)業(yè)的綠色營銷發(fā)展空間廣闊。
3.實(shí)施綠色營銷節(jié)約成本
飯店在實(shí)施綠色營銷中很重要的一項(xiàng)就是充分利用已有的綠色技術(shù)開發(fā)、采用綠色產(chǎn)品，既能節(jié)約能源，減少環(huán)境污染，還可降低飯店成本。河南洛陽牡丹大飯店，將其200個(gè)客房的燈進(jìn)行了更換，在減少功率的同時(shí)，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長，一般可以提高五六倍，更換燈泡的時(shí)間從原來的兩個(gè)月一次延長到只須一年更換一次，一年可節(jié)電7萬度左右，只用了半年時(shí)間就全部收回投資。
(二)飯店服務(wù)業(yè)的劣勢分析
1.飯店綠色營銷思想和文化淡薄
很多飯店從高層管理者到基層員工對綠色營銷知之甚少，未認(rèn)識到消費(fèi)者的需求已經(jīng)向綠色需求轉(zhuǎn)變。有的飯店只注重短期利益，缺乏長遠(yuǎn)的打算，認(rèn)為增加綠色營銷的投入提高了經(jīng)營成本得不償失，而不想對綠色產(chǎn)品進(jìn)行投資。有些飯店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破壞生態(tài)平衡，并給社會造成了不良影響。
2.消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不強(qiáng)
在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，高消費(fèi)的觀念一直支配著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，甚至形成了攀比的不良風(fēng)氣，在酒店大擺筵席，鋪張浪費(fèi)。如今，自然資源日益匱乏，環(huán)境漸漸惡劣，可由于我國國民整體素質(zhì)不高，加之媒體宣傳引導(dǎo)滯后，大部分消費(fèi)者還不了解綠色營銷的意義，他們消費(fèi)時(shí)很少考慮到節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，因此并沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。
3.提供綠色服務(wù)與顧客滿意度難以協(xié)調(diào)
一些飯店都已經(jīng)采取了相應(yīng)的綠色營銷措施。有些飯店試著取消為提供顧客一次性消耗品，或當(dāng)顧客索要時(shí)才提供，這節(jié)約了飯店成本和社會資源，但在某種程度上會給客人帶來一些不便和心理上的落差。有綠色消費(fèi)意識的客人可能理解并支持飯店的這種做法，但大部分不具備這個(gè)素質(zhì)的客人的滿意度會相應(yīng)降低。而且，飯店對“減量化”原則的度很難把握，很容易減量過度引起更多的消費(fèi)者不滿，這也是難以協(xié)調(diào)的一個(gè)方面。
(三)飯店服務(wù)業(yè)的機(jī)會分析
1.對飯店的經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展非常有利
我國飯店業(yè)的發(fā)展過程，被許多問題困擾。各家飯店從裝潢到服務(wù)全都一樣，顧客并不會對某家飯店留有深刻印象。而實(shí)施綠色營銷，開展綠色環(huán)保、健康舒適的為主題的特色服務(wù)，必將給顧客帶來耳目一新的感覺，不僅迎合了客人追求新奇的心理，而且從客人和社會的角度實(shí)施營銷會很容易獲得顧客的好感，從而提升滿意度和忠誠度。
2.品牌國際化，與世界接軌
總體上，中國飯店業(yè)的硬件條件與世界發(fā)達(dá)國家相當(dāng)，但在軟件管理和服務(wù)個(gè)性化上仍有很大差距。一些發(fā)達(dá)國家制定了苛刻的綠色檢疫標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)制性的綠色技能標(biāo)準(zhǔn)，并對影響生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品加征環(huán)保進(jìn)口附加稅，從而達(dá)到限制進(jìn)口的目的。加入WTO后，綠色壁壘對我國飯店業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。中國飯店協(xié)會倡議的綠色飯店評定，加快了中國飯店走上國際化和規(guī)范化道路的步伐。
(四)飯店服務(wù)業(yè)的威脅分析
1.政府行為的不確定性
飯店綠色營銷在我國還是個(gè)新生事物，政府和有關(guān)部門還沒有采取足夠的措施來支持飯店的發(fā)展。我國飯店業(yè)綠色營銷缺乏完整、具體的政策導(dǎo)向，對其沒有清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)。各部門缺少互動和政策上的協(xié)調(diào)，星級飯店的制定標(biāo)準(zhǔn)中也還缺乏這方面的具體規(guī)定，制約了行業(yè)的發(fā)展。
2.政府和有關(guān)部門監(jiān)管不力
由于相關(guān)政策不完善，政府和有關(guān)部門的監(jiān)管不力，使得有些投機(jī)分子利用消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，均聲稱自己的產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”等來欺騙消費(fèi)者，造成消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的普遍不信任，給真正的飯店綠色營銷帶來很大的負(fù)面影響，制約了行業(yè)的健康發(fā)展。
三、飯店服務(wù)業(yè)開展綠色營銷策略分析
(一)從飯店角度出發(fā)的綠色營銷策略
1.開發(fā)和提供飯店綠色產(chǎn)品
飯店應(yīng)認(rèn)清目前綠色消費(fèi)趨勢，積極開發(fā)和提供綠色產(chǎn)品。飯店在客房中應(yīng)選取無污染、低能耗的綠色裝飾材料，日用品方面，在不降低飯店設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下把一次性消耗品換為反復(fù)使用或者調(diào)劑使用的物品；綠色餐廳應(yīng)向顧客提供無公害、無污染、安全、新鮮的蔬菜瓜果和肉類食品，烹飪時(shí)用天然色素而非化學(xué)合成劑；綠色服務(wù)方面，服務(wù)員在客人點(diǎn)餐時(shí)要提醒客人點(diǎn)菜不要過量，提倡將剩菜等打包帶走。
2.加強(qiáng)綠色溝通和宣傳
雖然部分消費(fèi)者已有綠色消費(fèi)意識，但仍有許多消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識淡薄，飯店自身就應(yīng)對綠色營銷多加宣傳，把環(huán)保的一些理念貫穿于飯店的宣傳活動中。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)對其行為加以引導(dǎo)。如客人在訂房時(shí)多宣傳飯店無煙客房的特點(diǎn)和優(yōu)越性，對客人點(diǎn)餐時(shí)的鋪張浪費(fèi)適當(dāng)加以勸說等。同時(shí)在飯店內(nèi)部對員工進(jìn)行綠色營銷的宣傳，形成一個(gè)所有員工都支持并參與的強(qiáng)企業(yè)文化，以加強(qiáng)飯店服務(wù)人員的綠色服務(wù)意識。
3.制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃
綠色營銷是一個(gè)長期的過程，且在前期需投入大量的人力物力財(cái)力來開發(fā)綠色產(chǎn)品，收益在后期才會有所表現(xiàn)。飯店要認(rèn)清綠色營銷的巨大市場潛力和良好前景，制定一個(gè)長期的綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，使資源得到合理的規(guī)劃和配置。
(二)從政府角度出發(fā)的綠色營銷策略
1.利用政府力量宣傳綠色營銷，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識
為使綠色營銷得到更好的發(fā)展，政府應(yīng)充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識，通過公益廣告或社會公益活動樹立綠色消費(fèi)的典型，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)光榮的觀念。另外，政府不僅要關(guān)心飯店的利潤水平，更要關(guān)心飯店在資源使用方面的情況，給予一定的鼓勵(lì)和引導(dǎo)。
2.盡快出臺相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)綠色品牌管理
政府和相關(guān)部門要完善環(huán)保法律法規(guī)。針對綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品及事件要嚴(yán)格執(zhí)法，追究制假者的責(zé)任。為社會提供一個(gè)有序的綠色營銷環(huán)境。政府和有關(guān)部門也應(yīng)調(diào)整考核績效標(biāo)準(zhǔn)，將生態(tài)績效和社會績效納入績效評估體系，調(diào)動地方政府和飯店的積極性和創(chuàng)造潛能，形成一種社會、生態(tài)、飯店可持續(xù)發(fā)展的健康發(fā)展氛圍。
服務(wù)業(yè)營銷論文:服務(wù)業(yè)市場營銷特點(diǎn)論文
內(nèi)容摘要：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，營銷的定位要讓所有價(jià)值鏈參與者都獲得成功。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷服務(wù)營銷客戶滿意營銷知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)的階段產(chǎn)生的，主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的信息和知識相對密集的服務(wù)業(yè)。包括信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的含義
市揚(yáng)營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時(shí)也能發(fā)展自己的業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點(diǎn)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷具有下列特征：
由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識，以促使生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)顧客流失。
服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保障實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保障服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要重要得多。差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)閷τ谕粋€(gè)企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計(jì)師的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的性質(zhì)
（一）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷理所當(dāng)然是一種服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展的一系列提高消費(fèi)者滿意度的營銷活動過程。服務(wù)營銷與實(shí)體產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別有：
營銷的對象不同。產(chǎn)品實(shí)體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務(wù)產(chǎn)品是一種過程或行為；營銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過程就是服務(wù)產(chǎn)品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產(chǎn)生不了服務(wù)過程，沒有服務(wù)產(chǎn)品的提供者，顧客就無法享受服務(wù)；營銷組合的要素不同。實(shí)體產(chǎn)品組合的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營銷為7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同一項(xiàng)服務(wù)由不同的人來提供或不同的消費(fèi)者接受同一項(xiàng)服務(wù)對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)不一。
服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)解。由于服務(wù)的不可感知性及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒有顧客，這些產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)備和人員就會閑置和浪費(fèi)，但如果服務(wù)需求超過供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無法在時(shí)間上進(jìn)行調(diào)節(jié)、平衡而使顧客無法推遲購買服務(wù)。而實(shí)體產(chǎn)品由于可以貯存，所以在時(shí)間、空間上可以達(dá)到平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)節(jié)的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間影響服務(wù)的營銷效果和企業(yè)形象。如果服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營銷的核心；分銷渠道不同。實(shí)體產(chǎn)品的分銷往往可以通過中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到顧客手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點(diǎn)不同。實(shí)體產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)在實(shí)體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)的促銷重點(diǎn)在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來的風(fēng)險(xiǎn)感。
（二）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種客戶滿意營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一種客戶服務(wù)業(yè)，因此，現(xiàn)代服務(wù)營銷組合的要素，應(yīng)包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個(gè)要素。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，較大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷是通過客戶滿意來獲利。
（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。
營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。這些知識型產(chǎn)品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費(fèi)者的詢問含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅速提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將失去對產(chǎn)品的信任和耐心，營銷也就很難成功。
營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費(fèi)者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
營銷的結(jié)果不同。傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往有利于企業(yè)和營銷者，因?yàn)槠錉I銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識營銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。
知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統(tǒng)營銷將占有已確定的市場為目標(biāo)，以營銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式，具有規(guī)模有限性、時(shí)間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創(chuàng)造未確定的市場為目標(biāo)，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規(guī)模無限性、時(shí)間長遠(yuǎn)性、市場開放性三大特征。
綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
服務(wù)業(yè)營銷論文:服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷論文
【摘要】文章從我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與近期目標(biāo)出發(fā)，提出了服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷理念，并分別論述了服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的對策，以便推動我國快速地進(jìn)入服務(wù)型社會。
【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷；顧客價(jià)值資產(chǎn)；品牌服務(wù)；服務(wù)補(bǔ)救
改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的有關(guān)資料表明，在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個(gè)五年（2001～2005）計(jì)劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達(dá)到31.3%。我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個(gè)五年（2006～2010）規(guī)劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達(dá)到43.3%和35.3%。西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)入服務(wù)社會后，服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過60%，部分國家已達(dá)到70%或80%，其受雇于服務(wù)業(yè)的員工占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達(dá)70%。我國服務(wù)業(yè)與西方發(fā)展國家比較，還有相當(dāng)大的差距。由于服務(wù)業(yè)是滿足他人需要的活動，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。、快速、健康地發(fā)展服務(wù)業(yè)，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解就業(yè)壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設(shè)和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此，為應(yīng)對21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)，加速與國際經(jīng)濟(jì)接軌，進(jìn)一步促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視服務(wù)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，為推進(jìn)服務(wù)業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國服務(wù)行業(yè)體制改革以外，當(dāng)前突出的問題是要從服務(wù)業(yè)的角度深刻理解其關(guān)系營銷的內(nèi)涵、作用，并在搞好關(guān)系營銷方面采取有效對策。服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)營銷的基本目標(biāo)就是通過品質(zhì)服務(wù)使組織和顧客保持良好的長期關(guān)系，而以發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系為目的營銷就是關(guān)系營銷。為此，本文試就服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好關(guān)系營銷的對策加以論述。
一、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的特征
由于服務(wù)本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務(wù)本身無法和服務(wù)提供者分割開來，很多的服務(wù)、創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行；三是具有異質(zhì)性，指企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；四是具有易逝性，即服務(wù)無法儲存。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷既具有其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系營銷的共性，又具有本身的個(gè)性，即具有雙贏性、穩(wěn)定性、過程性、無形性、公平性。
（一）雙贏性
獲得雙贏是服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，雙方在進(jìn)行交易時(shí)不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優(yōu)先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業(yè)提供貸款時(shí)，考慮的是資信較好的企業(yè)，反過來資信較好的企業(yè)又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關(guān)系營銷的關(guān)鍵也就是雙方找到利益的共同點(diǎn)，達(dá)到雙贏的目的。
（二）穩(wěn)定性
由于關(guān)系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，注重保持和顧客改善關(guān)系，因此自交易開始建立的這種關(guān)系會更加穩(wěn)定，顧客需要提供服務(wù)時(shí)會產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關(guān)系營銷穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因?yàn)樵擃櫩团c公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產(chǎn)生的慣性心理。
（三）過程性
這是服務(wù)業(yè)營銷最重要的特點(diǎn)，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務(wù)型企業(yè)與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務(wù)過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構(gòu)成了服務(wù)過程重要組成部分。如醫(yī)生對病人進(jìn)行手術(shù)時(shí)，在手術(shù)過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷應(yīng)更加關(guān)注其過程性。
（四）無形性
因服務(wù)是一種活動或利益，而不是實(shí)物，所以服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷不像其他營銷一樣，有產(chǎn)品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務(wù)，如坐火車旅行時(shí)，乘客只擁有一份將被安全送達(dá)目的地的保障。
（五）公平性
為了與顧客建立更為密切的互信關(guān)系，取得較大的顧客價(jià)值讓渡，服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷還具有公平性的特點(diǎn)。首先是結(jié)果的公平，指顧客抱怨的結(jié)果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規(guī)定時(shí)間里進(jìn)行處理。是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實(shí)禮貌地對待。
二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的作用
（一）降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤
通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關(guān)系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務(wù)業(yè)不必花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行促銷，從而減少了運(yùn)營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務(wù)業(yè)促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)，成為不花錢而具有價(jià)值的廣告，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)顧客，增加潛在顧客打下基礎(chǔ)。據(jù)有關(guān)資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關(guān)系下，顧客對服務(wù)業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣、時(shí)間和精力也就越多，這家服務(wù)業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤也就越多。是關(guān)系營銷可以克服服務(wù)易逝性所導(dǎo)致的供需矛盾，減少了因服務(wù)能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機(jī)會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關(guān)系營銷來平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的。
（二）減少顧客非貨幣成本支出
一是時(shí)間成本，大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因顧客要花費(fèi)時(shí)間，這主要表現(xiàn)在往返路途、等待等接受服務(wù)過程花費(fèi)的時(shí)間，建立這種關(guān)系營銷可以減少這種時(shí)間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)以及估計(jì)服務(wù)的價(jià)格而付出的腦力勞動，關(guān)系營銷可以減少服務(wù)的無形性和服務(wù)價(jià)格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務(wù)場接受服務(wù)所付的各種代價(jià)，包括了時(shí)間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費(fèi)一些服務(wù)時(shí)所付出的精神成本，如擔(dān)心被騙、擔(dān)心被拒絕、擔(dān)心被敷衍等，關(guān)系營銷減少由于顧客關(guān)系不熟悉所帶來的精神成本支出。
（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件
由于服務(wù)本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務(wù)過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關(guān)系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費(fèi)心理的需求，從而為顧客提供品質(zhì)服務(wù)，獲得超值享受創(chuàng)造條件。如一個(gè)旅游者和導(dǎo)游建立了良好的關(guān)系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。
三、搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的對策
（一）提升顧客價(jià)值資產(chǎn)
服務(wù)業(yè)的盈利能力不但取決于服務(wù)本身，更重要的取決于長期顧客關(guān)系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關(guān)鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達(dá)到這兩個(gè)目的，必須提升顧客價(jià)值資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)由服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)便利性三個(gè)要素構(gòu)成。提升價(jià)值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)價(jià)格，使顧客更便利，這也是搞服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的前提和基礎(chǔ)。首先是提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量可分為四個(gè)主要部分：有形產(chǎn)品成分、無形服務(wù)成分、服務(wù)提供過程和服務(wù)環(huán)境。在這四個(gè)部分中，有形產(chǎn)品成分和無形服務(wù)成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務(wù)提供過程則非常難以保持穩(wěn)定，成為最重要的競爭砝碼，服務(wù)的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要。如走進(jìn)美容院大廳給人以美的享受，顧客就會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺。其次是降低價(jià)格，對爭取很多顧客，維系關(guān)系營銷也非常重要。是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個(gè)要素，地理位置對服務(wù)業(yè)非常重要，如麥當(dāng)勞開設(shè)了為過往開車顧客服務(wù)的便利窗口，使得司機(jī)不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。
（二）開辟多種渠道，維系顧客關(guān)系
在服務(wù)業(yè)競爭越演越烈的今天，提高顧客的價(jià)值資產(chǎn)來進(jìn)行關(guān)系營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關(guān)系，進(jìn)一步提高顧客保留率。首先是常客回報(bào)活動，常客回報(bào)是綜合性關(guān)系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務(wù)業(yè)績，更重要的可以提高商譽(yù)，如航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿、價(jià)格優(yōu)惠，對獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。是進(jìn)行聯(lián)誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財(cái)務(wù)刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動，可以建立顧客對服務(wù)組織及其供應(yīng)品的依戀之情，并加強(qiáng)顧客相互之間的情感聯(lián)系。
（三）為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)
在追求生活同質(zhì)化的今天，要滿足顧客的消費(fèi)期望，消除服務(wù)中異質(zhì)性所帶來的差異，關(guān)鍵是要為顧客提供品牌服務(wù)，如美國聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領(lǐng)導(dǎo)，其重要原因是隔夜包裹快運(yùn)品牌服務(wù)得到顧客的認(rèn)同。此外為滿足豐富多彩的消費(fèi)需求，為顧客提供特色服務(wù)也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設(shè)“技術(shù)”崗位，安排專業(yè)技術(shù)人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務(wù)旅客認(rèn)為這是一項(xiàng)價(jià)值很高的服務(wù)。
（四）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救
一方面由于服務(wù)的無形性，使得服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客缺乏有形的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對服務(wù)的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務(wù)的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問題不能確定質(zhì)量的一致，顧客沒有一定的評定標(biāo)準(zhǔn)。此外由于服務(wù)不可分割性，要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個(gè)服務(wù)傳遞過程，才能實(shí)現(xiàn)顧客的真正滿意，但是在服務(wù)中很難實(shí)現(xiàn)兩者之間的全過程的不可分割。基于上述原因，服務(wù)中產(chǎn)生差錯(cuò)是不可避免的，但重要的是對產(chǎn)生差錯(cuò)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。首先重視顧客問題，承認(rèn)問題的存在，分析失誤的原因，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估，并能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)︻櫩偷狼浮Ｆ浯问墙⒁粋€(gè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，在問題出現(xiàn)前預(yù)見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個(gè)重要來源，須設(shè)計(jì)方便顧客投訴的程序，引導(dǎo)顧客投訴。盡快解決問題，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)員必須在失誤發(fā)生的同時(shí)迅速解決失誤，防止失誤升級。
（五）建立服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷管理信息系統(tǒng)
在現(xiàn)代信息社會中，信息已成為服務(wù)業(yè)不可缺少的重要資源，通過建立信息系統(tǒng)來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務(wù)管理水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的前提和基礎(chǔ)。組建關(guān)系營銷信息管理系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)，就是采用數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過廣泛收集和積累各類公開發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質(zhì)量服務(wù)要求打下基礎(chǔ)，達(dá)到改進(jìn)服務(wù)體系，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并提升服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷層次的目的。
服務(wù)業(yè)營銷論文:關(guān)于中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷的理論探索
論文提要：本文的主旨是研究一個(gè)嶄新的營銷學(xué)理論分支即生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷理論。文中首先對生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷進(jìn)行理論界定，進(jìn)而闡述生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷特征；然后，分析目前中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展現(xiàn)狀；，提出了基于國際經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷實(shí)踐典范的適合中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略建議。
論文關(guān)鍵詞：生產(chǎn)性服務(wù)業(yè) 組織間營銷 營銷戰(zhàn)略
一、引言
世界經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢帶動著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的全球化和服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展。從全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看，表現(xiàn)為由以工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主向以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為依托的發(fā)展態(tài)勢，且服務(wù)業(yè)的發(fā)展明顯快于制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源泉、動力和黏合劑，對勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)增長效率的提高起著越來越重要的作用(陳憲，2004)。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的發(fā)展，更加速了全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，凸現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、個(gè)性化以及集群化的現(xiàn)代化行業(yè)發(fā)展趨勢。
中國近年來服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，服務(wù)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)率逐年攀升，政府越來越清楚地認(rèn)識到大力發(fā)展服務(wù)業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，國家“十一五”規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào)了要加快中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，中國已經(jīng)進(jìn)人服務(wù)業(yè)的加速發(fā)展時(shí)期，發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)將是國家新的重大發(fā)展戰(zhàn)略。服務(wù)營銷管理與產(chǎn)品的營銷管理不同，具體到生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷，更是一個(gè)嶄新的、具現(xiàn)實(shí)意義和前瞻意義的研究課題。本文將聚焦生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)這一重要產(chǎn)業(yè)形式及其營銷理論，同時(shí)針對該行業(yè)的營銷策略和發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。
二、文獻(xiàn)綜述
從本研究廣泛涉獵的學(xué)術(shù)資料看，目前學(xué)術(shù)界對生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷的專門研究缺乏成型的理論，相關(guān)的文獻(xiàn)大多是圍繞服務(wù)營銷和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)管理展開的。作為一個(gè)嶄新且重要的營銷學(xué)理論分支，本文將借助生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷所兼具的服務(wù)業(yè)營銷和組織間營銷的特點(diǎn)做更深入的理論探討。
1．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的界定。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)(ProducerServices)也稱生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)，學(xué)術(shù)界對該概念的界定目前尚無統(tǒng)一的定義，現(xiàn)有的定義主要從其內(nèi)涵與外延兩方面進(jìn)行闡述。早期的研究是從產(chǎn)品屬性或需求的角度去揭示生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的概念的內(nèi)涵，比較有代表性的論述是Machlup和Greenfield的觀點(diǎn)。Machlup(1962)強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)必須是產(chǎn)出知識的產(chǎn)業(yè)。Greenfield(1966)認(rèn)為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)主要是企業(yè)、非營利組織和政府向生產(chǎn)者而不是最終消費(fèi)者提供服務(wù)產(chǎn)品和勞務(wù)。Browning(1975)和Singelman(1975)進(jìn)一步指出，生產(chǎn)性服務(wù)是作為其他產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的中間投入的服務(wù)。
關(guān)于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的闡述在學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界影響深遠(yuǎn)。他們根據(jù)聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的規(guī)則指出，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)包括金融、保險(xiǎn)、法律、商務(wù)和經(jīng)紀(jì)等知識密集型專業(yè)服務(wù)。Martinelli(1991)認(rèn)為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)應(yīng)涵蓋五大類活動，即與資源分配和流通相關(guān)的活動、與產(chǎn)品和流程設(shè)計(jì)及與創(chuàng)新相關(guān)的活動、與生產(chǎn)組織和管理本身相關(guān)的活動、與生產(chǎn)本身相關(guān)的活動和與產(chǎn)品推廣和配銷相關(guān)的活動。它是一種高智力、高集聚、高成長、高輻射、高就業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，兼具知識性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、國際性和協(xié)同性等五大特征。
綜上所述，我們認(rèn)為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是以產(chǎn)出知識為核心的企業(yè)經(jīng)營活動，是與制造業(yè)直接相關(guān)的行業(yè)，具有中間性特征，即在供產(chǎn)銷價(jià)值鏈上主要為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者提供產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的服務(wù)活動，協(xié)助生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化、中間環(huán)節(jié)的成本最小化和邊際利潤的較大化；它不直接涉及最終消費(fèi)和個(gè)體需求；服務(wù)活動主要依托日益專業(yè)化的人力資本和知識資本。
2．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的分類。基于Martinelli(1991)關(guān)于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)五大類活動的論述，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)所涉及的行業(yè)如表1所示。
吳敬璉(2006)認(rèn)為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)作為貨物生產(chǎn)或其他服務(wù)的投入發(fā)揮著中間功能，具體地，它包括了上游的可行性研究、風(fēng)險(xiǎn)資本、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、市場研究等，中游的質(zhì)量控制、會計(jì)、人事管理、法律、保險(xiǎn)等和下游的廣告、物流、銷售、人員培訓(xùn)等。國家在“十一五”規(guī)劃綱要中將生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)劃分為交通運(yùn)輸業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)等五大類。無論上述哪一種分類，其共同點(diǎn)在于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的分類均基于服務(wù)對象的需求差異。但是，從中國各個(gè)行業(yè)的特征和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展來看，本研究更傾向于國家“十一五”規(guī)劃綱要中對生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的五大分類方式。
三、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理的界定及其特征分析
生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理，即在提供服務(wù)的組織和接受服務(wù)的生產(chǎn)商間展開的營銷管理活動，它包括有關(guān)服務(wù)、定價(jià)、渠道、促銷、人員、展示和過程等方面的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等系列策略的制定，目的是通過交換和交易滿足生產(chǎn)商對服務(wù)的需求，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。上述界定的要義，在于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理理論的基礎(chǔ)是經(jīng)典的服務(wù)營銷和企業(yè)對企業(yè)營銷的理論體系的結(jié)合，但其內(nèi)容又有較大突破。
1．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷的產(chǎn)品是為了滿足生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后對各類服務(wù)活動的需求，這類需求往往缺乏彈性、需求波動大，屬于衍生于最終市場需求的需求。這種需求特征與生產(chǎn)企業(yè)的微觀環(huán)境及其所屬行業(yè)的宏觀環(huán)境、生產(chǎn)企業(yè)的市場特征、市場競爭地位和目標(biāo)客戶群特征等密切相關(guān)。比如由于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)對制造業(yè)有較強(qiáng)的依附性，對市場的工業(yè)化和市場化程度要求較高，所以它們有隨目標(biāo)制造商或其所屬產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移的特性。如在中國，一些較為發(fā)達(dá)的城市和東部地區(qū)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)較之其他地方更為繁榮。此外，客戶對服務(wù)的組織個(gè)性化需求較高，多為個(gè)性鮮明的定制服務(wù)，這就要求服務(wù)提供者的服務(wù)內(nèi)容因客戶的需求不同而不同。在這個(gè)方面，花旗銀行里約熱內(nèi)盧分行與巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。數(shù)十年間，花旗銀行不斷為該公司提供各種對策和服務(wù)產(chǎn)品，以滿足其不斷出現(xiàn)的貿(mào)易融資、現(xiàn)金管理及資本市場等方面的服務(wù)需求。
2．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的定價(jià)依據(jù)是成本、需求和競爭等三個(gè)主要因素，成本是基礎(chǔ)，需求是導(dǎo)向，競爭是手段。由于生產(chǎn)性服務(wù)的無形性決定了客戶對服務(wù)的價(jià)值評估較之對有形產(chǎn)品的價(jià)值評估更難，因此，生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)必須重視對企業(yè)形象和服務(wù)品牌的塑造，引導(dǎo)客戶將服務(wù)的價(jià)值評估與服務(wù)提供者和服務(wù)品牌的價(jià)值評估結(jié)合起來。
由于服務(wù)與生產(chǎn)的不可分離性，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的營銷渠道通常為直銷，即銷售活動表現(xiàn)為組織與組織間的直接交易和交換。鑒于組織購買單位數(shù)量較少、單次購買量較大、地理位置相對集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重組織間的關(guān)系營銷或協(xié)同營銷，通過共同利益的維系，實(shí)現(xiàn)供需雙方的長期共贏合作。
生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的促銷對象是生產(chǎn)企業(yè)，在一般的促銷組合戰(zhàn)略即廣告、人員推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種形式中，人員推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的促銷手段較為有效。如以港口服務(wù)為例，這類企業(yè)常常使用的有效手段是通過公共關(guān)系宣傳服務(wù)品牌，如召開本港發(fā)展論壇、舉辦展覽、邀請有關(guān)單位和部門的代表參觀、召開新聞會等。
3．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)本身是知識密集型和勞動密集型的行業(yè)，對復(fù)合型專業(yè)人才需求大、要求高。因?yàn)槠髽I(yè)所面對的客戶行為是組織行為，實(shí)行采購中心制、決策過程復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，定制化程度高，而且市場競爭激烈，這就要求營銷人員既要具備豐富的營銷知識和與客戶間有效的溝通能力，又要有展示較高的專業(yè)水平和駕馭能力，提供多方位品質(zhì)服務(wù)。
生產(chǎn)性服務(wù)的無形性特征為客戶感知服務(wù)設(shè)置了障礙，但是，生產(chǎn)性服務(wù)提供者可以通過一切可傳達(dá)服務(wù)特色和品質(zhì)的有形元素積極地引導(dǎo)客戶的服務(wù)價(jià)值感知。有形展示的途徑有物理環(huán)境(服務(wù)氛圍、服務(wù)設(shè)計(jì)如美學(xué)和功能特征、人員表現(xiàn))、信息溝通(傳播線索如媒體信息、口碑效應(yīng))和價(jià)格(性價(jià)比)等。
生產(chǎn)性服務(wù)過程涵蓋生產(chǎn)性服務(wù)商向生產(chǎn)者提供包括服務(wù)的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作等。生產(chǎn)性服務(wù)的需求差異性要求企業(yè)盡可能采用統(tǒng)一的服務(wù)生產(chǎn)流程，致力于服務(wù)質(zhì)量控制，包括對員工實(shí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)。
四、中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
隨著中國工業(yè)化水平的不斷提高和工業(yè)化程度的不斷深入，以及國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的傾斜，特別是中國加工制造業(yè)的發(fā)展所導(dǎo)致的對各種服務(wù)的需求加大，為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業(yè)，中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷尚面臨諸多問題。下面從五個(gè)方面進(jìn)行分析。
1．規(guī)模和水平尚不能滿足制造業(yè)的需求，與一些發(fā)達(dá)國家有很大差距。中國制造業(yè)年增加值率僅為26．2％，比美國和日本分別低23．22和11．7個(gè)百分點(diǎn)；相反，發(fā)達(dá)國家的物流總費(fèi)用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21．3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標(biāo)比最不發(fā)達(dá)國家的平均水平還低7個(gè)百分點(diǎn)(陳憲，2004)。
2．用于行業(yè)發(fā)展的硬環(huán)境(基礎(chǔ)設(shè)施)和軟環(huán)境尚待完善。在硬環(huán)境方面，以交通運(yùn)輸行業(yè)為例，2002年，中國人均鐵路通車?yán)锍虄H僅為5．5厘米，而日本高速公路已經(jīng)連通所有10萬人El以上的城市，差距很大。2005年，中國年人均出行里程為556公里，只有美國的2．3％，日本的7．4％。在軟環(huán)境方面，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)客戶和運(yùn)營領(lǐng)域特殊，運(yùn)營環(huán)境很大部分取決于政府的政策引導(dǎo)和支持。陳志武(2oo6)指出，與人打交道的服務(wù)業(yè)較之與物打交道的狹義制造業(yè)對制度環(huán)境的要求更高。如美國從20世紀(jì)70年代開始，就制定了一系列法規(guī)，逐步放寬對公路、鐵路、航空、航海等運(yùn)輸市場的管制，利用市場競爭機(jī)制降低運(yùn)輸費(fèi)率、提高服務(wù)水平。還有，1977—1978年制定“航空規(guī)制緩和條款”，1980年提出的“鐵路和汽車運(yùn)輸?shù)臈l款”，1984年制定的“航空條款”，1991年頒布《多式聯(lián)運(yùn)法》大力提倡多式聯(lián)運(yùn)的發(fā)展，這些政策都大大加快了美國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展(馬銀波，2000)。在中國，相關(guān)的法律法規(guī)仍有待完善。
3．專門的行業(yè)協(xié)會數(shù)量少且專業(yè)水平低。從美、日、德等國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，它們都是通過組建行業(yè)協(xié)會來加強(qiáng)和完善生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)管理的。例如，美國物流協(xié)會由個(gè)人和公司會員組成，擁有3000多個(gè)會員；日本擁有物流系統(tǒng)協(xié)會(JIKS)和日本物流學(xué)會；德國的物流協(xié)會擁有6000多個(gè)會員。這些協(xié)會不僅能夠協(xié)助政府做好物流規(guī)劃、制定政策、規(guī)范市場競爭秩序，而且還是政府聯(lián)系企業(yè)的橋梁，同時(shí)還積極開展物流研究，指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，舉辦交流活動，提供信息咨詢服務(wù)和各種專業(yè)培訓(xùn)，為物流業(yè)的發(fā)展輸送了大量人才。目前中國擁有十余個(gè)在物流領(lǐng)域影響較大、具一定規(guī)模的物流行業(yè)協(xié)會，但是各協(xié)會職能基本雷同，信譽(yù)水平低，缺乏企業(yè)認(rèn)同，不能充分發(fā)揮其在行業(yè)范圍內(nèi)的引導(dǎo)溝通作用。因此，應(yīng)該加強(qiáng)全國現(xiàn)代物流工作部際聯(lián)席會議制度的引導(dǎo)協(xié)調(diào)作用，逐步實(shí)現(xiàn)物流行業(yè)協(xié)會的聯(lián)合和統(tǒng)一，推動物流業(yè)健康發(fā)展。
4．高級專業(yè)人才缺口較大。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是知識密集型和人口密集型的行業(yè)，行業(yè)的價(jià)值增值更多地體現(xiàn)在專業(yè)人員與客戶的營銷溝通上，因此，該行業(yè)對人力資源的質(zhì)量和數(shù)量要求較高，他們自身的專業(yè)素質(zhì)往往對行業(yè)發(fā)展起著決定性作用。但是，在中國，該行業(yè)的高級專業(yè)人才缺口較大。以服務(wù)業(yè)較為發(fā)達(dá)的上海為例，高級人才與人口的比例僅為0．51％，遠(yuǎn)低于美國的1．64％，日本的4．97％，新加坡的1．56％，德國的2．47％。因此，有必要建立、多層次的人才培養(yǎng)教育體系，滿足生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)對不同層次人力資源的需求。
5．行業(yè)面臨著越來越大的國際競爭壓力。中國服務(wù)業(yè)包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)整體處在對外開放的進(jìn)程中，國際競爭者中不乏市場經(jīng)驗(yàn)豐富、營銷能力強(qiáng)大的行業(yè)運(yùn)作高手，它們的進(jìn)入和我們的走出均使內(nèi)資企業(yè)處于明顯的競爭劣勢。
五、國際經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷特征分析
通過研究探索全球范圍內(nèi)在各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)豐富企業(yè)或行業(yè)，我們可以獲取一些有益經(jīng)驗(yàn)，為將來中國生產(chǎn)性服務(wù)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展做好理論準(zhǔn)備，于國于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我們發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的營銷特征主要表現(xiàn)為以下五個(gè)特點(diǎn)。
1．有力的政策支持和健全的法律環(huán)境。在生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家如今都推出了系列政策，如前文所述的美國對運(yùn)輸業(yè)的一系列法律支持。此外，在促進(jìn)信息服務(wù)業(yè)發(fā)展方面，美國政府提出了“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施”(NII)行動計(jì)劃和建設(shè)全球信息基礎(chǔ)設(shè)施(GII)的倡議，旨在建立完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施，并通過衛(wèi)星通訊和電信光纜連通全球信息網(wǎng)絡(luò)，形成信息共享的競爭機(jī)制，使得在生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)得到提高的同時(shí)也推動了一二產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
2．目標(biāo)市場聚焦生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和制造業(yè)協(xié)同的產(chǎn)業(yè)集群。王軍虎(2007)通過對中國制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、水平和效益三個(gè)方面發(fā)展?fàn)顩r的研究發(fā)現(xiàn)，中國制造業(yè)規(guī)模和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)規(guī)模之間存在正向互動關(guān)系，加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的周轉(zhuǎn)速度對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和制造業(yè)發(fā)展都有積極影響。這點(diǎn)在全球經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)也可以得到印證，由于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的聯(lián)系緊密性和互補(bǔ)性，它們往往形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)集群，在美國，就有硅谷、紐約瑪?shù)谏蠼值膹V告業(yè)群、明尼阿波利斯的醫(yī)學(xué)設(shè)備業(yè)群等。在德國，就有索林根的刀具業(yè)群、圖特林根的外科器械業(yè)群、普福爾茨海姆的珠寶業(yè)群、斯圖加特的機(jī)床業(yè)群等。在法國，有巴黎森迪爾區(qū)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶業(yè)群等。
3．明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。但凡經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)都有著明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，主要表現(xiàn)為布局網(wǎng)絡(luò)化、管理信息化、業(yè)務(wù)流程化、資本市場化、市場國際化等鮮明特色。布局網(wǎng)絡(luò)化是指為客戶提供品質(zhì)服務(wù)的先決條件，這點(diǎn)在現(xiàn)代物流業(yè)和金融服務(wù)業(yè)表現(xiàn)尤為突出，如和記黃埔港口集團(tuán)的物流網(wǎng)絡(luò)遍及全球，在歐洲、美洲、亞洲、中東與非洲擁有45個(gè)港口，花旗銀行在100多個(gè)國家與全球性、區(qū)域性和地方性公司客戶進(jìn)行著合作，這些公司無論是在國內(nèi)，還是在世界任何地方，均可得到花旗銀行品質(zhì)的服務(wù)和專業(yè)的建議。在管理信息化方面，全球經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)都積極實(shí)現(xiàn)辦公和業(yè)務(wù)處理的網(wǎng)絡(luò)化。資本市場化是生產(chǎn)性服務(wù)公司實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要步驟，公司可以通過并購、上市、發(fā)行債券等形式來募集資金，突破制約。市場國際化是公司尋求技術(shù)、市場、資源和效益的重要途徑，經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)性物流企業(yè)都積極走出去。
4．體現(xiàn)層級需求差異的復(fù)合型高素質(zhì)人力資源支持。國際經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)企業(yè)能夠根據(jù)服務(wù)對象的需求差異配備性價(jià)比匹配的人力資源隊(duì)伍。隊(duì)伍的建設(shè)除了會側(cè)重服務(wù)本身的專業(yè)知識和技能的培訓(xùn)，還注重素質(zhì)教育，如外語、服務(wù)業(yè)營銷溝通和服務(wù)對象所屬行業(yè)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)等，企業(yè)會制定有詳細(xì)且可行的人力資源培訓(xùn)計(jì)劃和員工職業(yè)生涯發(fā)展計(jì)劃。如渣打集團(tuán)下專門設(shè)有組織學(xué)習(xí)部，該部門的職責(zé)就是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)一系列銀行學(xué)習(xí)課程并為不同級別的員工提供專業(yè)、持續(xù)的技能培訓(xùn)和個(gè)人發(fā)展指導(dǎo)。此外，該集團(tuán)還對新員工實(shí)行培訓(xùn)生計(jì)劃，將國內(nèi)教育和出國培訓(xùn)相結(jié)合，為公司培養(yǎng)了一大批人才。
5．產(chǎn)業(yè)發(fā)展全球化。美國商務(wù)部對生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)形態(tài)分為兩類，一類是“聯(lián)合生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”，表現(xiàn)為總部與外國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)子公司之間的交易(占生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)總量的10％)；另外一類是“獨(dú)立的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”，表現(xiàn)為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)直接與國外廠商、私人企業(yè)、國外政府的合作(占生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)總量的90％)。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局的變化使得越來越多的發(fā)達(dá)國家的來自各行各業(yè)的企業(yè)走向全球市場，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)也不例外。從美國的情況看，其生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的主要客戶是國際客戶，其發(fā)展戰(zhàn)略是全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。
六、中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷戰(zhàn)略建議
生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)整體行業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注重以下五個(gè)方面。
1．通過加大國家政策支持力度創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。一個(gè)市場整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的形成和提升，在很大程度上有賴于資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈整合，進(jìn)而達(dá)到價(jià)值鏈的整合。顯然，這一整合的手段大多來源于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，但目前整合過程中存在較多體制性難題(陳憲，2004)，這需要國家政策的大力支持。具體地，應(yīng)積極營造有利于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)企業(yè)營銷管理的宏觀環(huán)境，包括法律、企業(yè)融資、人力資源、行業(yè)間合作和資訊等方面的支持。
2．目標(biāo)客戶群定位。服務(wù)提供企業(yè)的目標(biāo)市場主要是制造業(yè)企業(yè)，它們大多集中在大中城市、東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，且企業(yè)的體制和規(guī)模等有較大差異，故服務(wù)提供企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋策略應(yīng)建立在對服務(wù)接受企業(yè)的需求特征的分析的基礎(chǔ)上，特別要研究組織市場購買決策行為特征，注重科學(xué)的客戶關(guān)系管理。
3．7Ps營銷組合策略。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)7Ps營銷組合策略，是企業(yè)營銷管理工作的核心內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，通過特色服務(wù)，打造企業(yè)的服務(wù)品牌。
4．國際營銷發(fā)展戰(zhàn)略。中國服務(wù)業(yè)進(jìn)入國際化市場應(yīng)遵循由近及遠(yuǎn)，由易漸難的原則。即先立足國內(nèi)市場再發(fā)展海外地理相鄰、文化相通的市場，如韓日、東南亞等國，逐漸擴(kuò)大至國際市場。此外，企業(yè)可以通過國際融資、參控股的方式募集資金，分散國際營銷風(fēng)險(xiǎn)。
5．服務(wù)隊(duì)伍與服務(wù)企業(yè)掛鉤。生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)營銷對象為各行各業(yè)的制造商，企業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍必須既懂得服務(wù)技能，又能夠針對客戶所在行業(yè)的特點(diǎn)展開有的放矢的營銷活動。所以，服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)必須針對市場需求進(jìn)行，他們應(yīng)該是既懂服務(wù)又懂專業(yè)的復(fù)合型人才。
本文提出的營銷理論和戰(zhàn)略建議只局限于探索性研究，希望通過這一探索，能夠?qū)ιa(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷理論構(gòu)建和發(fā)展以及對企業(yè)的營銷管理實(shí)踐起到積極的推動作用。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，事實(shí)上，不論是哪個(gè)服務(wù)行業(yè)，企業(yè)的市場營銷必須針對服務(wù)對象的服務(wù)需求進(jìn)行，而生產(chǎn)商的服務(wù)需求通常是組織的個(gè)性化需求，因此，組織對組織的定制服務(wù)營銷將是一個(gè)有意義的新課題。
服務(wù)業(yè)營銷論文:淺談現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 產(chǎn)業(yè)構(gòu)成 營銷戰(zhàn)略
論文摘要:我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰(zhàn)略思路。
一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定
“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十五大報(bào)告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無的認(rèn)知。
本文認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而出現(xiàn)的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據(jù)是
(1)國家統(tǒng)計(jì)局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個(gè)層次及時(shí)層次是流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)第二個(gè)層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個(gè)層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個(gè)層次是為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。這一分類基本涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國家最的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來衡量國家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況，未將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單列。
(2)根據(jù)2000年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提法，“既要改造和提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會計(jì)、咨詢、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》的表述，“適應(yīng)新型工業(yè)化和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的新形勢，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，……”從兩個(gè)有一定時(shí)間延續(xù)性的中央文件來看，我國較高決策機(jī)關(guān)將“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的層級等同于“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。
(3)“現(xiàn)代”，是一個(gè)時(shí)間的概念，從社會與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現(xiàn)一個(gè)新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類型，就根據(jù)當(dāng)時(shí)的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時(shí)間的推進(jìn)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵或外延有不斷調(diào)整的要求。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運(yùn)輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進(jìn)電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設(shè)計(jì)和節(jié)能服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展法律咨詢、會計(jì)審計(jì)、工程咨詢、認(rèn)證認(rèn)可、信用評估、廣告會展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿(mào)流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮(zhèn)化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家政服務(wù)和社會化養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)。圍繞構(gòu)建和諧社會的要求，大力發(fā)展教育、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)為重點(diǎn)，加強(qiáng)公共服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化城鄉(xiāng)區(qū)域服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，豐富人民群眾精神文化生活。”
世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。
通過對國內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)成表述的分析，可得到現(xiàn)代服務(wù)
業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構(gòu)成(見下圖)。
注:上圖中粗斜字體為世貿(mào)組織界定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國界定的產(chǎn)業(yè)部門。
總體來看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門滿足了現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。
二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細(xì)致、創(chuàng)新地開展工作。
1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對現(xiàn)代制造業(yè)的服務(wù)與促進(jìn) 我國長期以來對制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，成為“世界工場”;另一方面也使制造業(yè)到達(dá)了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動力，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。
因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。
目前，中央政府對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進(jìn)的制造業(yè)服務(wù)。特別是運(yùn)輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現(xiàn)代制造業(yè)服務(wù)的核心產(chǎn)業(yè)。
2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求提供服務(wù)
隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費(fèi)者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進(jìn)。因此，需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費(fèi)者滿意的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)服務(wù)業(yè)等等。
同時(shí)，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的積累，具備了較為完善的運(yùn)營體系。因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責(zé)任，更多的是對其進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)其產(chǎn)生新的增長點(diǎn)。例如，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)等等。
總之，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的工作應(yīng)更多地具有創(chuàng)新化、科技化與人文化的特色。
三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)
與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營特點(diǎn)
(1)間接增值
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑一般為間接的方式，通常有三種: 一是通過企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的外包，利用專業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達(dá)到降本增值的目的。如，現(xiàn)代物流服務(wù)。
二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業(yè)的經(jīng)營管理水平與效益，以達(dá)到增收的目的。如理財(cái)服務(wù)。
三是通過各類服務(wù)活動，提升本企業(yè)的無形資產(chǎn)的價(jià)值，特別是品牌的價(jià)值，帶動企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售，以達(dá)到創(chuàng)收的目的。如會展服務(wù)。
(2)專業(yè)支持
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要特點(diǎn)之一就是專業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營的行為更多地需要專業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括對專業(yè)人才及其掌握技能的需求。
(3)運(yùn)營靈活
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務(wù)個(gè)性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘
(1)技能支撐
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的核心，技術(shù)的支持成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“現(xiàn)代”化的主要衡量指標(biāo)。掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品。
技術(shù)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，但再先進(jìn)的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來駕馭。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競氧是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。
另外，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)對人才的應(yīng)用觀應(yīng)該更加具有人本的觀念和終身學(xué)習(xí)的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節(jié)奏的加快，不管對個(gè)人，還是企業(yè)，都要樹立終身學(xué)習(xí)的觀念。
(2)資源共享
現(xiàn)代社會發(fā)展的另一重要的動力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對信息進(jìn)行充分、必要地把握，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當(dāng)今社會進(jìn)步的主要瓶頸時(shí)，對資源的重視與利用是企業(yè)未來發(fā)展的保障。
“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎(chǔ)。服務(wù)資源的反復(fù)使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價(jià)值，以及資源擁有者的價(jià)值。
(3)品牌營銷
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大部分銷售手段很難引起消費(fèi)者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務(wù)屬于“無形”產(chǎn)品，為了在消費(fèi)者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復(fù)消費(fèi)，必然要擁有顯性的形象，以展現(xiàn)自身的特色。
服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費(fèi)者形成對企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，甚而為消費(fèi)者提供更高層次的精神享受，這也是對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進(jìn)。
(4)運(yùn)營創(chuàng)新
創(chuàng)新是現(xiàn)代營銷活動的命脈，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，也必須具有營銷創(chuàng)新的思路與戰(zhàn)略。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒有創(chuàng)新的意識與產(chǎn)品，將無法獲得市場的認(rèn)可。而且，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力。同時(shí)，要善于捕捉市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，尋求的目標(biāo)市場。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為政府大力推進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)成為我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。
服務(wù)業(yè)營銷論文:試論整合營銷傳播理論在我國金融服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用
摘要 中國金融服務(wù)業(yè)的對外開放使國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)正遭遇前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項(xiàng)改善，如提升客服意識、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。
關(guān)鍵詞 金融服務(wù)業(yè)；客戶關(guān)系管理；整合營銷傳播理論
金融服務(wù)業(yè)的客戶規(guī)模是有限的，在這個(gè)有限的市場中，不可能單純地依靠開發(fā)新客戶來支持組織的持續(xù)性增長，為此，組織應(yīng)在拓展客戶的同時(shí)，維系原有客戶關(guān)系，深度挖掘存量客戶的價(jià)值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來說，與外資金融機(jī)構(gòu)相比，中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動力和外在動力，客戶服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2007年信訪主要集中在金融消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比82.86％，按投訴內(nèi)容看，以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務(wù)類投訴占15.89％，收費(fèi)類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系勢在必行。
一、整合營銷傳播理論的核心理念
整合營銷傳播理論，是營銷傳播領(lǐng)域的近期研究成果，目前還沒有一個(gè)非常的定義，比較的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力較大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說，整合營銷傳播理論的運(yùn)用與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計(jì)劃所應(yīng)采取的形式和方法。
基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點(diǎn)：一是以4c理論取代4p理論，以4r改進(jìn)4c。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么；忘掉價(jià)格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點(diǎn)，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費(fèi)者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應(yīng)該以人為本，在營銷傳播過程中時(shí)刻注意與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項(xiàng)整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個(gè)性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個(gè)“整合”的過程。其既要建立面向消費(fèi)者的傳播理念，還要側(cè)重營銷傳播中各個(gè)關(guān)系的整合，組合成一個(gè)聲音、一個(gè)形象。
隨著整合營銷傳播的深入，在4c基礎(chǔ)上又提出了4r理論，即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系和回報(bào)。4r理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系。它的較大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)互動與雙贏，同時(shí)也延伸和升華了便利性；二是體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了企業(yè)如何主動創(chuàng)造需求，建立關(guān)系、長期擁有客戶、保障長期利益的營銷方式；三是回報(bào)兼容了成本、價(jià)格和雙贏方面的內(nèi)容。
二、我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
近年來，在我國金融體制改革過程中，外資金融機(jī)構(gòu)已取得國民待遇，市場競爭日趨殘酷，客戶資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國金融企業(yè)也逐漸意識到金融客戶關(guān)系管理的重要性，并嘗試加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，但具體運(yùn)用中，卻遇到了各種問題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、金融服務(wù)水平低下。無論是與國外先進(jìn)銀行還是與客戶的需求相比，我國金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿足消費(fèi)者快速增長的金融需求，特別是高端客戶的需要；在業(yè)務(wù)流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)社會關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
2、客服投訴事件時(shí)有發(fā)生。近幾年來，各大媒體上時(shí)常能見到顧客投訴證券公司、保險(xiǎn)公司、銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)問題的新聞。盡管保監(jiān)會、銀監(jiān)會、證監(jiān)會等中國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時(shí)常發(fā)生。如《及時(shí)財(cái)經(jīng)日報(bào)》報(bào)道，2006年6月份到7月份期間上海保監(jiān)局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個(gè)，接待來訪14批18人次，其中直接針對保險(xiǎn)公司的135件次；銀行業(yè)情況也相似，如許霆之a(chǎn)tm機(jī)事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的質(zhì)疑等。
3、客戶對金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。在金融企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)扔挟a(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣時(shí)，由于金融企業(yè)和客戶的信息不對等，他們會發(fā)現(xiàn)客戶根本無法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到開發(fā)都需要運(yùn)用到復(fù)雜的理論和模型，就是簡單產(chǎn)品介紹也會涉及專業(yè)知識，這對客戶的金融知識要求比較高，而我國金融知識還遠(yuǎn)沒有普及，客戶對金融產(chǎn)品廣泛缺乏認(rèn)知，直接影響到客戶對產(chǎn)品的興趣，也嚴(yán)重阻礙了我國金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。
4、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務(wù)，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機(jī)構(gòu)，基本是國有企業(yè)改制形成的，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國有員工看待，不思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機(jī)構(gòu)及外資金融機(jī)構(gòu)的沖擊，服務(wù)上有所好轉(zhuǎn)，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應(yīng)，也就無法使顧客形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠。
三、在我國金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營銷傳播理論的重要意義
金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理引進(jìn)整合營銷傳播理論對于現(xiàn)實(shí)中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。具體來說，及時(shí)，在傳統(tǒng)的營銷理念下，各種類型的消費(fèi)者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠?qū)⒛繕?biāo)集中個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)定位，從而生產(chǎn)出個(gè)性化信息，提供個(gè)體化的精準(zhǔn)營銷傳播計(jì)劃。第二，降低營銷成本，提高營銷傳播效率。企業(yè)可及時(shí)針對消費(fèi)者這種需求，對市場進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。第三，關(guān)系管理。基于數(shù)據(jù)庫的價(jià)值信息，金融服務(wù)企業(yè)能夠獲取客戶個(gè)人化信息，并實(shí)施精準(zhǔn)化營銷傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導(dǎo)向的互動溝通及粘性溝通，達(dá)到維護(hù)顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設(shè)。金融服務(wù)企業(yè)通過實(shí)行整合營銷傳播計(jì)劃，整合內(nèi)外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計(jì)劃，傳播出一致的聲音，最終達(dá)成與顧客的有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長期的顧客關(guān)系，維護(hù)客戶資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競爭力。
四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營銷傳播理論的具體措施
1、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制。在金融業(yè)的運(yùn)行過程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險(xiǎn)的防范和化解工作放在及時(shí)位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營銷傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險(xiǎn)控制。具體的做法是：及時(shí)，控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機(jī)制，控制操作風(fēng)險(xiǎn)。第三，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運(yùn)用新的營銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時(shí)，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。
2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播，必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新型學(xué)習(xí)型組織，保障組織內(nèi)、外部的良好溝通。唐·e舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時(shí)，建議設(shè)立“一個(gè)傳播獨(dú)裁者，并重新構(gòu)建組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向”。整合營銷傳播提出了“由外而內(nèi)”的思考和“由內(nèi)而外”的執(zhí)行的理念。“由外而內(nèi)”的思考著眼于市場導(dǎo)向的顧客數(shù)據(jù)庫，尋找到“消費(fèi)者要什么”；“由內(nèi)而外”的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)先是內(nèi)部的資源的整合，接下來是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營銷傳播策略的整合。企業(yè)要建設(shè)新型學(xué)習(xí)型組織，它必須是學(xué)習(xí)型和扁平化組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外的思考”；同時(shí)還必須是跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外”的執(zhí)行。學(xué)習(xí)型組織有利于更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時(shí)有效溝通，跨職能性是執(zhí)行的權(quán)力需要，創(chuàng)新性是企業(yè)的基本要求。總之，建設(shè)新型組織有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷傳播，整合內(nèi)外部資源實(shí)行精準(zhǔn)營銷傳播。
3、加強(qiáng)與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的合作。金融服務(wù)業(yè)在開展整合營銷傳播活動時(shí)，對環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營銷傳播咨詢機(jī)構(gòu)之類的專業(yè)機(jī)構(gòu)。金融企業(yè)與這些專業(yè)機(jī)構(gòu)分工合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘和營銷傳播活動策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)利益的較大化。
4、建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫對受眾群體進(jìn)行客觀的分析是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分析受眾的信息需要花費(fèi)巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。信息技術(shù)的發(fā)展使傳播者收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的工作變得簡單和經(jīng)濟(jì)。首先，企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建就是建立數(shù)據(jù)收集、整理、分析的一整套系統(tǒng)，比如crm作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)模型，主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個(gè)模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何、地存儲數(shù)據(jù)”，為下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。再次，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)︻櫩团c潛在顧客的顧客價(jià)值進(jìn)行評估。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價(jià)值信息，借以進(jìn)行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。
5、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，分析趨勢。為了實(shí)現(xiàn)的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通常可以根據(jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征和消費(fèi)行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實(shí)現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價(jià)值不同，建立價(jià)值評估模型，設(shè)定客戶價(jià)值評分體系，對所有客戶價(jià)值評分，評估價(jià)值貢獻(xiàn)，分辨出客戶，并實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預(yù)測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預(yù)警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。
6、制定整合營銷傳播計(jì)劃。一是進(jìn)行顧客識別與評估。無論是傳統(tǒng)的二八理論，還是長尾理論，在區(qū)分顧客及其價(jià)值時(shí)，都必須進(jìn)行顧客識別和評估。數(shù)據(jù)挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲在公司數(shù)據(jù)庫中的信息的一個(gè)形象比喻。企業(yè)通過設(shè)定各種顧客價(jià)值指標(biāo)進(jìn)行顧客細(xì)分、識別關(guān)系，如大客戶雖然購買的頻率不如一般性的客戶，但單次購買的量卻是驚人，對于企業(yè)這些客戶就很重要，同時(shí)大客戶也喜歡被企業(yè)識別和獎(jiǎng)勵(lì)。通過對顧客的細(xì)分，企業(yè)就可以評估顧客價(jià)值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進(jìn)而整合優(yōu)勢資源針對價(jià)值顧客進(jìn)行營銷傳播活動設(shè)計(jì)，并放棄一些無價(jià)值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價(jià)值顧客，并分析了相關(guān)價(jià)值數(shù)據(jù)信息，下一步就是設(shè)計(jì)個(gè)性化品牌信息、尋求顧客導(dǎo)向的訴求信息和顧客化定位信息，尤其是對點(diǎn)對點(diǎn)和某些為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的公司而言。你不可以改變顧客對一個(gè)品牌的既有想法，但是你可以通過對產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費(fèi)者心目中找到相應(yīng)的位置，并通過相關(guān)的溝通和營銷活動維系這一關(guān)系。三是使用數(shù)據(jù)庫去定制整合營銷傳播計(jì)劃。在品牌關(guān)系管理的每個(gè)階段，顧客數(shù)據(jù)庫都可能被用到：顧客的獲取、識別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數(shù)據(jù)庫的建立過程中已經(jīng)收集了來自顧客私人信息和營銷活動中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對一溝通的個(gè)人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應(yīng)——制定品牌溝通戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌營銷傳播活動等。
服務(wù)業(yè)營銷論文:婚慶服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究
摘要：隨著人們生活水平的提升以及婚慶觀念的加強(qiáng)，婚慶服務(wù)業(yè)也逐漸成為我國一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。而隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對婚慶服務(wù)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸成為新時(shí)期婚慶服務(wù)業(yè)營銷工作的重要發(fā)展方向，因此十分有必要結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，探索婚慶服務(wù)業(yè)的信息化發(fā)展，為婚慶服務(wù)業(yè)的健康發(fā)展做出正確指引。
關(guān)鍵詞：婚慶服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略相關(guān)部門的調(diào)查研究顯示，當(dāng)前在社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的推動下，我國已經(jīng)進(jìn)入新的婚育高峰，婚慶服務(wù)業(yè)得到了極大地發(fā)展契機(jī)，并成為我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在推動經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)步方面發(fā)揮著相應(yīng)的作用。但是，伴隨著婚慶服務(wù)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部競爭也愈加激烈，婚慶企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，就應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景對網(wǎng)絡(luò)營銷策略加以探索，進(jìn)而有效提升企業(yè)婚慶服務(wù)工作的發(fā)展水平，為企業(yè)在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢提供相應(yīng)的保障，推動我國婚慶服務(wù)業(yè)獲得更好的發(fā)展。
1當(dāng)前我國婚慶服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
在我國，婚慶服務(wù)業(yè)作為正處于成長時(shí)期的朝陽產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，是當(dāng)前我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成元素。來自我國民政部分的調(diào)查研究顯示，當(dāng)前我國每年結(jié)婚的人數(shù)高達(dá)2000萬，其中城市結(jié)婚的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的20%左右，具體來說就是每年僅城市結(jié)婚新人就大約能夠達(dá)到380萬。而近幾年隨著我國人民生活水平的不斷提升，社會大眾的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，人們在婚慶方面所投入的支出項(xiàng)目不斷增多，在此基礎(chǔ)上婚慶經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，受到社會各界的廣泛關(guān)注[1]。但是，盡管近幾年我國婚慶服務(wù)行業(yè)得到了一定的發(fā)展，也取得了相應(yīng)的發(fā)展成效，但是從整體上進(jìn)行分析，當(dāng)前我國婚慶服務(wù)業(yè)的發(fā)展還存在一定的局限性，婚慶服務(wù)行業(yè)的流動性過大，服務(wù)品種相對單一，也沒有人對婚慶服務(wù)工作實(shí)施統(tǒng)一的管理，導(dǎo)致婚慶服務(wù)的規(guī)范化程度較低，社會大眾獲取婚慶服務(wù)信息的渠道也相對零散，已經(jīng)嚴(yán)重限制了婚慶服務(wù)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展[2]。部分業(yè)內(nèi)專家在對婚慶服務(wù)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析后指出，現(xiàn)階段，基于我國婚慶服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，要想進(jìn)一步提升婚慶服務(wù)業(yè)的工作質(zhì)量，還應(yīng)該探索強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展道路，結(jié)合當(dāng)前信息技術(shù)在各項(xiàng)服務(wù)之間構(gòu)建統(tǒng)一的發(fā)展鏈條，保障各個(gè)商家能夠?qū)崿F(xiàn)資源的共享，為婚慶服務(wù)業(yè)的未來發(fā)展提供一定的支撐。
2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代婚慶服務(wù)業(yè)的運(yùn)作模式和網(wǎng)絡(luò)營銷策略的優(yōu)勢
2.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代婚慶服務(wù)業(yè)的運(yùn)作模式
互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在各行各業(yè)中的應(yīng)用極大地推動了各行各業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，對我國整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)步產(chǎn)生相應(yīng)的積極影響[3]。婚慶服務(wù)業(yè)也是如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在婚慶服務(wù)業(yè)中的廣泛應(yīng)用，婚慶服務(wù)業(yè)中各項(xiàng)婚慶服務(wù)逐漸突破了傳統(tǒng)的地域限制，對市場加以拓展，為企業(yè)的良好運(yùn)行奠定基礎(chǔ)。在此社會背景下，我國各個(gè)婚慶服務(wù)業(yè)緊抓機(jī)遇，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紛紛創(chuàng)建了獨(dú)立的網(wǎng)站，并開設(shè)了相應(yīng)板塊，如婚紗攝影、婚慶布置、婚慶禮服提供等，通過在網(wǎng)絡(luò)上展示本企業(yè)服務(wù)理念、各項(xiàng)產(chǎn)品及綜合服務(wù)，讓社會大眾對其所能夠提供的相關(guān)婚慶服務(wù)形成了初步的認(rèn)識，為企業(yè)婚慶服務(wù)競爭力的提升創(chuàng)造了良好的條件。
2.2婚慶服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的應(yīng)用優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)營銷工作具體來說就是相關(guān)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，在在線活動中與企業(yè)消費(fèi)者都建立一定的合作關(guān)系，進(jìn)而通過制定合理的營銷策略來滿足消費(fèi)者和企業(yè)之間對相關(guān)產(chǎn)品的概念、服務(wù)等信息交換的需求，促使消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形成正確的認(rèn)識，并有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。從這一網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重點(diǎn)就是借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與消費(fèi)者建立一定的關(guān)系，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營銷的過程，并關(guān)注營銷效果的發(fā)揮[4]。而對于婚慶企業(yè)來說，從當(dāng)前相關(guān)部門對婚慶服務(wù)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和行業(yè)情況的分析結(jié)果可以看出，我國婚慶服務(wù)業(yè)探索網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于婚慶企業(yè)在未來發(fā)展過程中獲得一定的競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷在婚慶企業(yè)的發(fā)展過程中表現(xiàn)出在產(chǎn)品展示、支付方式以及產(chǎn)品交互方面的優(yōu)勢，并且對消費(fèi)者的習(xí)慣也產(chǎn)生一定的影響，因此借助網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，婚慶企業(yè)能夠獲得一定的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)未來獲得更好的發(fā)展提供相應(yīng)的保障。其次，借助網(wǎng)絡(luò)營銷策略，企業(yè)的成本優(yōu)勢也會得到一定程度的凸顯。在網(wǎng)絡(luò)營銷工作中，婚慶企業(yè)能夠直接將相關(guān)產(chǎn)品向消費(fèi)者展示，極大地縮短了營銷工作流程，對營銷工作范圍也進(jìn)行了適當(dāng)拓展，因此可以有效降低企業(yè)營銷成本，促使企業(yè)在發(fā)展過程中獲得良好的成本競爭優(yōu)勢[5]。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更好地滿足消費(fèi)者的婚慶消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)營銷工作一般將消費(fèi)者作為營銷主題，營銷的個(gè)性化較強(qiáng)，各項(xiàng)營銷策略的制定也一般以消費(fèi)者的實(shí)際需求為依據(jù)，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷下，婚慶企業(yè)所提供的產(chǎn)品往往能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為婚慶行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。，網(wǎng)絡(luò)營銷可以促使?fàn)I銷效果得到進(jìn)一步的提升。網(wǎng)絡(luò)營銷工作能夠借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播優(yōu)勢，以多元化的方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，在一定程度上突破了傳統(tǒng)營銷工作的時(shí)空限制，促使?fàn)I銷工作得到了更好的發(fā)展。因此新時(shí)期婚慶企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重視，在實(shí)際發(fā)展過程中注意積極探索科學(xué)的營銷策略，為企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下進(jìn)一步發(fā)展
婚慶服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)在一定程度上推動了市場營銷工作的變革，基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)產(chǎn)生的新營銷方式對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響。新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式一般以消費(fèi)者為中心，并且重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者在營銷工作中的良性互動，為企業(yè)利潤較大化地實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。而面對新時(shí)期婚慶服務(wù)業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展市場，婚慶企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中也應(yīng)該對消費(fèi)者的具體消費(fèi)需求進(jìn)行充分的考慮，在分析消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上合理制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，保障營銷策略的制定能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生良好的營銷效果，促使企業(yè)獲得一定的市場競爭優(yōu)勢[6]。具體來說，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，婚慶企業(yè)基于當(dāng)前婚慶服務(wù)的發(fā)展需求，可以從以下三個(gè)方面入手制定個(gè)性化的營銷策略，為網(wǎng)絡(luò)營銷效果的提升提供相應(yīng)的保障。
3.1利用網(wǎng)絡(luò)信息對消費(fèi)者的消費(fèi)需求和心理期望加以引導(dǎo)
傳統(tǒng)的市場營銷工作一般會在銷售前期向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品信息，并且將廣告營銷作為最主要的營銷方式[7]。而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展則能夠在一定程度上對銷售前的服務(wù)工作加以豐富，通過對消費(fèi)者消費(fèi)欲望和預(yù)期心理的調(diào)節(jié)為企業(yè)營銷策略的制定奠定基礎(chǔ)，增強(qiáng)企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者消費(fèi)需求的契合點(diǎn)。對于婚慶企業(yè)來說，消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品營銷工作的終端，因此，為了能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)需求和心理預(yù)期進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和調(diào)整，還應(yīng)該基于消費(fèi)者的消費(fèi)需求對其實(shí)施一定的教育，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸向著企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)營銷工作的認(rèn)同感，為企業(yè)營銷成效的獲取創(chuàng)造條件。特別是對于婚慶服務(wù)業(yè)來說，婚慶服務(wù)業(yè)是我國新興產(chǎn)業(yè)，因此，許多消費(fèi)者尚未形成正確的婚慶消費(fèi)觀念，基于此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，就可以借助網(wǎng)絡(luò)信息對消費(fèi)者的婚慶消費(fèi)觀念進(jìn)行合理的影響，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)理念與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)理念的契合性，保障企業(yè)所提供的相關(guān)婚慶服務(wù)能夠真正滿足消費(fèi)者的具體需求，為企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的獲取以及持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.2借助網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供多方位的服務(wù)
我國傳統(tǒng)市場營銷模式中營銷服務(wù)工作一般過于籠統(tǒng)，無法結(jié)合消費(fèi)者的具體需求為其提供個(gè)性化的服務(wù)。而借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在市場營銷工作方面存在的優(yōu)勢，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行充分的分析，進(jìn)而保障營銷工作可以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供多方位的市場營銷服務(wù)[8]。企業(yè)在發(fā)展過程中必須認(rèn)識到，有市場企業(yè)就必然會面臨著一定的競爭，而在相對成熟的市場環(huán)境中，以降低價(jià)格的方式獲得競爭優(yōu)勢必然無法取得長久的成效，也不利于企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，因此企業(yè)只有真正通過良好的營銷服務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，才能夠具備一定的市場競爭優(yōu)勢，為企業(yè)未來持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。基于此，婚慶公司在發(fā)展過程中應(yīng)該針對消費(fèi)者的消費(fèi)需求制定個(gè)性化的服務(wù)，并在充分探索消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供多方位的營銷服務(wù)，如基于消費(fèi)者對婚慶類型的多元化需求，可以提供燭光婚禮、中式花轎婚禮、海濱婚禮、教堂婚禮、水上婚禮等多種類型的婚禮服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠在多元化的婚禮類型中進(jìn)行合理選擇，促使婚慶企業(yè)的婚慶服務(wù)能夠獲得消費(fèi)者的滿意，為婚慶企業(yè)市場競爭的獲勝以及婚慶服務(wù)業(yè)的整體發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.3借助網(wǎng)絡(luò)營銷獲得消費(fèi)者的忠誠
企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定運(yùn)行，不僅應(yīng)該保障各項(xiàng)市場營銷工作獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，取得每一項(xiàng)營銷工作的成功，還應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營銷工作增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的粘性，能夠長時(shí)間關(guān)注并使用本產(chǎn)品，保持對企業(yè)產(chǎn)品甚至企業(yè)品牌的忠誠。只有這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的作用才能夠得到充分的發(fā)揮，為企業(yè)長期穩(wěn)定運(yùn)行提供相應(yīng)的保障。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者能夠定期到網(wǎng)絡(luò)上了解相關(guān)產(chǎn)品信息，在形成了對本企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠誠后，才能夠自覺成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重要環(huán)節(jié)，向其他社會群體傳播相應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，促使企業(yè)營銷工作范圍得到進(jìn)一步拓展，為企業(yè)在現(xiàn)代社會的良好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在具體操作方面，婚慶企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博和微信等平臺加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，將網(wǎng)絡(luò)營銷思想滲透于企業(yè)形象的樹立和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理方面，在網(wǎng)絡(luò)上逐步增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)相關(guān)服務(wù)的認(rèn)同感和滿意度，為婚慶產(chǎn)品營銷工作的優(yōu)化開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[9]。這樣，在相關(guān)結(jié)婚對象完成了對企業(yè)婚慶服務(wù)的體驗(yàn)后，還能夠及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上對自身體驗(yàn)進(jìn)行反饋，為其他消費(fèi)者提供一定的借鑒，增強(qiáng)其他消費(fèi)者對婚慶產(chǎn)品的認(rèn)同感，為企業(yè)營銷效果的獲取創(chuàng)造條件。這樣，婚慶企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作就能夠獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)營銷工作的優(yōu)勢也可以得到較大限度的凸顯，可以有效促進(jìn)婚慶企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行。
4結(jié)語
總而言之，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的出現(xiàn)對我國當(dāng)前婚慶服務(wù)業(yè)的營銷工作產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響，給婚慶服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此婚慶服務(wù)業(yè)要想在當(dāng)前時(shí)代背景下把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在未來獲得更好的發(fā)展，就應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重視，積極探索更為科學(xué)的營銷模式，為企業(yè)營銷工作的合理開展，市場競爭力的提升奠定基礎(chǔ)，促使婚慶服務(wù)業(yè)能夠在新時(shí)期獲得更多的支持，最終在市場競爭中獲勝。
作者：鄒春 單位：桂林千禧之戀婚紗攝影會館
服務(wù)業(yè)營銷論文:現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷特征
內(nèi)容摘要：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，營銷的定位要讓所有價(jià)值鏈參與者都獲得成功。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷服務(wù)營銷客戶滿意營銷知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)的階段產(chǎn)生的，主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的信息和知識相對密集的服務(wù)業(yè)。包括信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的含義
市揚(yáng)營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時(shí)也能發(fā)展自己的業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點(diǎn)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷具有下列特征：
由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識，以促使生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)顧客流失。
服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保障實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保障服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要重要得多。差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)閷τ谕粋€(gè)企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計(jì)師的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的性質(zhì)
（一）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷理所當(dāng)然是一種服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展的一系列提高消費(fèi)者滿意度的營銷活動過程。服務(wù)營銷與實(shí)體產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別有：
營銷的對象不同。產(chǎn)品實(shí)體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務(wù)產(chǎn)品是一種過程或行為；營銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過程就是服務(wù)產(chǎn)品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產(chǎn)生不了服務(wù)過程，沒有服務(wù)產(chǎn)品的提供者，顧客就無法享受服務(wù)；營銷組合的要素不同。實(shí)體產(chǎn)品組合的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營銷為7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同一項(xiàng)服務(wù)由不同的人來提供或不同的消費(fèi)者接受同一項(xiàng)服務(wù)對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)不一。
服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)解。由于服務(wù)的不可感知性及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒有顧客，這些產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)備和人員就會閑置和浪費(fèi)，但如果服務(wù)需求超過供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無法在時(shí)間上進(jìn)行調(diào)節(jié)、平衡而使顧客無法推遲購買服務(wù)。而實(shí)體產(chǎn)品由于可以貯存，所以在時(shí)間、空間上可以達(dá)到平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)節(jié)的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間影響服務(wù)的營銷效果和企業(yè)形象。如果服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營銷的核心；分銷渠道不同。實(shí)體產(chǎn)品的分銷往往可以通過中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到顧客手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點(diǎn)不同。實(shí)體產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)在實(shí)體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)的促銷重點(diǎn)在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來的風(fēng)險(xiǎn)感。
（二）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種客戶滿意營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一種客戶服務(wù)業(yè)，因此，現(xiàn)代服務(wù)營銷組合的要素，應(yīng)包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個(gè)要素。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，較大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷是通過客戶滿意來獲利。
（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。
營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。這些知識型產(chǎn)品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費(fèi)者的詢問含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅速提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將失去對產(chǎn)品的信任和耐心，營銷也就很難成功。
營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費(fèi)者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
營銷的結(jié)果不同。傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往有利于企業(yè)和營銷者，因?yàn)槠錉I銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識營銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。
知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統(tǒng)營銷將占有已確定的市場為目標(biāo)，以營銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式，具有規(guī)模有限性、時(shí)間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創(chuàng)造未確定的市場為目標(biāo)，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規(guī)模無限性、時(shí)間長遠(yuǎn)性、市場開放性三大特征。
綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
服務(wù)業(yè)營銷論文:服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷管理
【摘要】文章從我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與近期目標(biāo)出發(fā)，提出了服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷理念，并分別論述了服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的對策，以便推動我國快速地進(jìn)入服務(wù)型社會。
【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷；顧客價(jià)值資產(chǎn)；品牌服務(wù)；服務(wù)補(bǔ)救
改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的有關(guān)資料表明，在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個(gè)五年（2001～2005）計(jì)劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達(dá)到31.3%。我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個(gè)五年（2006～2010）規(guī)劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達(dá)到43.3%和35.3%。西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)入服務(wù)社會后，服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過60%，部分國家已達(dá)到70%或80%，其受雇于服務(wù)業(yè)的員工占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達(dá)70%。我國服務(wù)業(yè)與西方發(fā)展國家比較，還有相當(dāng)大的差距。由于服務(wù)業(yè)是滿足他人需要的活動，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。、快速、健康地發(fā)展服務(wù)業(yè)，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解就業(yè)壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設(shè)和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此，為應(yīng)對21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)，加速與國際經(jīng)濟(jì)接軌，進(jìn)一步促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視服務(wù)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，為推進(jìn)服務(wù)業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國服務(wù)行業(yè)體制改革以外，當(dāng)前突出的問題是要從服務(wù)業(yè)的角度深刻理解其關(guān)系營銷的內(nèi)涵、作用，并在搞好關(guān)系營銷方面采取有效對策。服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)營銷的基本目標(biāo)就是通過品質(zhì)服務(wù)使組織和顧客保持良好的長期關(guān)系，而以發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系為目的營銷就是關(guān)系營銷。為此，本文試就服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好關(guān)系營銷的對策加以論述。
一、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的特征
由于服務(wù)本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務(wù)本身無法和服務(wù)提供者分割開來，很多的服務(wù)、創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行；三是具有異質(zhì)性，指企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；四是具有易逝性，即服務(wù)無法儲存。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷既具有其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系營銷的共性，又具有本身的個(gè)性，即具有雙贏性、穩(wěn)定性、過程性、無形性、公平性。
（一）雙贏性
獲得雙贏是服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，雙方在進(jìn)行交易時(shí)不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優(yōu)先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業(yè)提供貸款時(shí)，考慮的是資信較好的企業(yè)，反過來資信較好的企業(yè)又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關(guān)系營銷的關(guān)鍵也就是雙方找到利益的共同點(diǎn)，達(dá)到雙贏的目的。
（二）穩(wěn)定性
由于關(guān)系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，注重保持和顧客改善關(guān)系，因此自交易開始建立的這種關(guān)系會更加穩(wěn)定，顧客需要提供服務(wù)時(shí)會產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關(guān)系營銷穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因?yàn)樵擃櫩团c公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產(chǎn)生的慣性心理。
（三）過程性
這是服務(wù)業(yè)營銷最重要的特點(diǎn)，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務(wù)型企業(yè)與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務(wù)過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構(gòu)成了服務(wù)過程重要組成部分。如醫(yī)生對病人進(jìn)行手術(shù)時(shí)，在手術(shù)過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷應(yīng)更加關(guān)注其過程性。
（四）無形性
因服務(wù)是一種活動或利益，而不是實(shí)物，所以服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷不像其他營銷一樣，有產(chǎn)品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務(wù)，如坐火車旅行時(shí)，乘客只擁有一份將被安全送達(dá)目的地的保障。
（五）公平性
為了與顧客建立更為密切的互信關(guān)系，取得較大的顧客價(jià)值讓渡，服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷還具有公平性的特點(diǎn)。首先是結(jié)果的公平，指顧客抱怨的結(jié)果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規(guī)定時(shí)間里進(jìn)行處理。是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實(shí)禮貌地對待。
二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的作用
（一）降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤
通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關(guān)系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務(wù)業(yè)不必花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行促銷，從而減少了運(yùn)營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務(wù)業(yè)促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)，成為不花錢而具有價(jià)值的廣告，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)顧客，增加潛在顧客打下基礎(chǔ)。據(jù)有關(guān)資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關(guān)系下，顧客對服務(wù)業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣、時(shí)間和精力也就越多，這家服務(wù)業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤也就越多。是關(guān)系營銷可以克服服務(wù)易逝性所導(dǎo)致的供需矛盾，減少了因服務(wù)能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機(jī)會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關(guān)系營銷來平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的。
（二）減少顧客非貨幣成本支出
一是時(shí)間成本，大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因顧客要花費(fèi)時(shí)間，這主要表現(xiàn)在往返路途、等待等接受服務(wù)過程花費(fèi)的時(shí)間，建立這種關(guān)系營銷可以減少這種時(shí)間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)以及估計(jì)服務(wù)的價(jià)格而付出的腦力勞動，關(guān)系營銷可以減少服務(wù)的無形性和服務(wù)價(jià)格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務(wù)場接受服務(wù)所付的各種代價(jià)，包括了時(shí)間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費(fèi)一些服務(wù)時(shí)所付出的精神成本，如擔(dān)心被騙、擔(dān)心被拒絕、擔(dān)心被敷衍等，關(guān)系營銷減少由于顧客關(guān)系不熟悉所帶來的精神成本支出。
（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件
由于服務(wù)本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務(wù)過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關(guān)系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費(fèi)心理的需求，從而為顧客提供品質(zhì)服務(wù)，獲得超值享受創(chuàng)造條件。如一個(gè)旅游者和導(dǎo)游建立了良好的關(guān)系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。
三、搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的對策
（一）提升顧客價(jià)值資產(chǎn)
服務(wù)業(yè)的盈利能力不但取決于服務(wù)本身，更重要的取決于長期顧客關(guān)系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關(guān)鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達(dá)到這兩個(gè)目的，必須提升顧客價(jià)值資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)由服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)便利性三個(gè)要素構(gòu)成。提升價(jià)值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)價(jià)格，使顧客更便利，這也是搞服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的前提和基礎(chǔ)。首先是提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量可分為四個(gè)主要部分：有形產(chǎn)品成分、無形服務(wù)成分、服務(wù)提供過程和服務(wù)環(huán)境。在這四個(gè)部分中，有形產(chǎn)品成分和無形服務(wù)成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務(wù)提供過程則非常難以保持穩(wěn)定，成為最重要的競爭砝碼，服務(wù)的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要。如走進(jìn)美容院
大廳給人以美的享受，顧客就會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺。其次是降低價(jià)格，對爭取很多顧客，維系關(guān)系營銷也非常重要。是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個(gè)要素，地理位置對服務(wù)業(yè)非常重要，如麥當(dāng)勞開設(shè)了為過往開車顧客服務(wù)的便利窗口，使得司機(jī)不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。
（二）開辟多種渠道，維系顧客關(guān)系
在服務(wù)業(yè)競爭越演越烈的今天，提高顧客的價(jià)值資產(chǎn)來進(jìn)行關(guān)系營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關(guān)系，進(jìn)一步提高顧客保留率。首先是常客回報(bào)活動，常客回報(bào)是綜合性關(guān)系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務(wù)業(yè)績，更重要的可以提高商譽(yù)，如航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿、價(jià)格優(yōu)惠，對獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。是進(jìn)行聯(lián)誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財(cái)務(wù)刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動，可以建立顧客對服務(wù)組織及其供應(yīng)品的依戀之情，并加強(qiáng)顧客相互之間的情感聯(lián)系。
（三）為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)
在追求生活同質(zhì)化的今天，要滿足顧客的消費(fèi)期望，消除服務(wù)中異質(zhì)性所帶來的差異，關(guān)鍵是要為顧客提供品牌服務(wù)，如美國聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領(lǐng)導(dǎo)，其重要原因是隔夜包裹快運(yùn)品牌服務(wù)得到顧客的認(rèn)同。此外為滿足豐富多彩的消費(fèi)需求，為顧客提供特色服務(wù)也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設(shè)“技術(shù)”崗位，安排專業(yè)技術(shù)人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務(wù)旅客認(rèn)為這是一項(xiàng)價(jià)值很高的服務(wù)。
（四）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救
一方面由于服務(wù)的無形性，使得服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客缺乏有形的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對服務(wù)的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務(wù)的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問題不能確定質(zhì)量的一致，顧客沒有一定的評定標(biāo)準(zhǔn)。此外由于服務(wù)不可分割性，要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個(gè)服務(wù)傳遞過程，才能實(shí)現(xiàn)顧客的真正滿意，但是在服務(wù)中很難實(shí)現(xiàn)兩者之間的全過程的不可分割。基于上述原因，服務(wù)中產(chǎn)生差錯(cuò)是不可避免的，但重要的是對產(chǎn)生差錯(cuò)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。首先重視顧客問題，承認(rèn)問題的存在，分析失誤的原因，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估，并能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)︻櫩偷狼浮Ｆ浯问墙⒁粋€(gè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，在問題出現(xiàn)前預(yù)見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個(gè)重要來源，須設(shè)計(jì)方便顧客投訴的程序，引導(dǎo)顧客投訴。盡快解決問題，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)員必須在失誤發(fā)生的同時(shí)迅速解決失誤，防止失誤升級。
（五）建立服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷管理信息系統(tǒng)
在現(xiàn)代信息社會中，信息已成為服務(wù)業(yè)不可缺少的重要資源，通過建立信息系統(tǒng)來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務(wù)管理水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的前提和基礎(chǔ)。組建關(guān)系營銷信息管理系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)，就是采用數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過廣泛收集和積累各類公開發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質(zhì)量服務(wù)要求打下基礎(chǔ)，達(dá)到改進(jìn)服務(wù)體系，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并提升服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷層次的目的。
【作者簡介】賀正和（1966-），男，湖南湘潭人，湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院高級講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計(jì)學(xué)。
服務(wù)業(yè)營銷論文:航天技術(shù)和航天服務(wù)業(yè)營銷管理探討
1航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)情況及營銷管理模式探討
1.1基本情況
航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)已成為支撐集團(tuán)公司規(guī)模化發(fā)展的重要支柱。2012年，航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)和航天服務(wù)業(yè)總收人693.67億元，兩大產(chǎn)業(yè)呈顯出較快增長勢頭。航天科技集團(tuán)公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品包括了多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品及服務(wù)，具體包括:衛(wèi)星應(yīng)用、電子信息、新材料、新能源、特種車輛及高端汽配、煤炭裝備、石化裝備、節(jié)能減排環(huán)保、空間生物、裝備制造等領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域包括多個(gè)系統(tǒng)級、分系統(tǒng)級產(chǎn)品。各單位的產(chǎn)品和客戶由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，存在不同程度交叉重疊現(xiàn)象。根據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)，各單位具有代表性的產(chǎn)品類別，即多達(dá)300余種。航天服務(wù)業(yè)涉及領(lǐng)域?yàn)?衛(wèi)星及地面運(yùn)營服務(wù)、金融與投資服務(wù)、國際化服務(wù)、軟件與信息服務(wù)、工程、咨詢監(jiān)理服務(wù)等。航天科技集團(tuán)公司共有8個(gè)大型科研生產(chǎn)聯(lián)合體，15家專業(yè)公司和若干直屬單位。科研生產(chǎn)聯(lián)合體和專業(yè)公司下屬多個(gè)研究所、公司、工廠，從事航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)和航天服務(wù)業(yè)的獨(dú)立法人單位在300家以上。集團(tuán)公司現(xiàn)在為總部一院、直屬公司一廠所、子公司三級架構(gòu)，各個(gè)單位均為獨(dú)立法人。各廠所、子公司是航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)的經(jīng)營主體，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造到銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。大型科研生產(chǎn)聯(lián)合體的兩業(yè)收入占據(jù)兩業(yè)總收人的70%以上。
1.2航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)營銷管理現(xiàn)狀
集團(tuán)公司兩業(yè)現(xiàn)有營銷組織形式在此架構(gòu)下，作為兩大主業(yè)的頂層歸口管理部門，航天科技集團(tuán)公司總部負(fù)責(zé)制定與營銷有關(guān)的規(guī)劃、計(jì)劃，指導(dǎo)、牽引、協(xié)調(diào)各院、直屬公司在兩業(yè)的營銷行為。各院在院本級通常將營銷職能打包放人一個(gè)戴若干個(gè)部門，亦進(jìn)行歸口管理，指導(dǎo)下屬廠、所、子公司的營銷行為。集團(tuán)公司各直屬公司通過與院及其下屬單位進(jìn)行互動，協(xié)助院及其下屬單位開展?fàn)I銷活動，并管理自身可提供服務(wù)的營銷行為。各院下屬的廠、所、公司，是營銷行為的主體實(shí)施單位，既負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，又管理本單位營銷行為，進(jìn)行市場調(diào)研、營銷推介、品牌維護(hù)、產(chǎn)品制造、客戶公關(guān)、履約執(zhí)行等工作，其內(nèi)部營銷部門具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性。綜上所述，現(xiàn)階段航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)營銷管理模式主要是分權(quán)化模式，或者說處于從分權(quán)化模式向僅整合營銷控制模式的轉(zhuǎn)變過程中。
1.3航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)營銷存在問題分析
航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)營銷主體是廠、所及其子公司，按管理層級分是以三級和四級公司為主，三級和四級公司的兩業(yè)經(jīng)營收人規(guī)模大部分是在幾千萬到幾億元之間，航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)年銷售收入5億元以上的三級和四級公司僅有10余家，且都在30億以內(nèi)。同時(shí)，產(chǎn)品種類繁多，面對的客戶干差萬別。航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)整體呈現(xiàn)出散、小、弱的局面。這與航天兩大主業(yè)發(fā)展的歷程有關(guān)，在國家倡導(dǎo)軍轉(zhuǎn)民時(shí)期，當(dāng)時(shí)很多的軍工單位都在發(fā)展民品，由于其底子薄，航天單位在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上，研制出相關(guān)的產(chǎn)品并投放市場，沒有大規(guī)模聯(lián)合威進(jìn)行大量投入去發(fā)展民用產(chǎn)業(yè)。航天各單位涉及的技術(shù)種類涉及面廣，依托各單位的專業(yè)技術(shù)發(fā)展起來的民品便是干差萬別。雖經(jīng)過多年的發(fā)展，有些企業(yè)做大，有些企業(yè)被市場淘汰，但大多數(shù)的企業(yè)還是沒有擺脫散、小、弱的局面，在航天科技集團(tuán)公司內(nèi)部都出現(xiàn)了很多同類產(chǎn)品相互競爭的局面。作為營銷主體的三級和四級公司所傭有的營銷資源相對來說較少，營銷渠道主要靠銷售人員的能力和逐步積累，企業(yè)的規(guī)模不大，盈利能力偏弱，以及銷售成本的壓力導(dǎo)致營銷隊(duì)伍不可能太龐大，可能導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略、市場策劃和分析的缺失絨是部分缺失。本文認(rèn)為，從營銷管理的角度來說:缺少營銷渠道資源，缺乏營銷戰(zhàn)略、市場策劃和產(chǎn)品規(guī)劃，是當(dāng)前困擾營銷主體的主要問題。按照上述的從分權(quán)化模式向僅整合營銷控制功能模式，再向市場和銷售職能分離模式成者是集權(quán)式營銷管控模式的轉(zhuǎn)變，是大多數(shù)企業(yè)營銷管控發(fā)展之路。航天科技集團(tuán)公司存在一定的特殊性，其產(chǎn)品種類多，營銷資源分散，如果要將各級單位的市場職能上升到集團(tuán)公司總部，需要從體制機(jī)制上做相當(dāng)大的變革，航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)很多單位要進(jìn)行劃轉(zhuǎn)、重組，此種改革可能會沖擊眾多單位的核心競爭力，無法實(shí)現(xiàn)軍民有效融合，無法獲得航天技術(shù)的有效支撐，不利于當(dāng)前狀況的改善，并且具有較大風(fēng)險(xiǎn)。營銷的對象決定了營銷的方式，每個(gè)行業(yè)的營銷模式不盡相同，多年發(fā)展起來的航天科技集團(tuán)公司兩大主業(yè)產(chǎn)品種類眾多，營銷資源大多聚集在三級和四級公司內(nèi)部，如何實(shí)現(xiàn)航天科技集團(tuán)公司內(nèi)部的營銷資源有效利用，其次，營銷的效率是至關(guān)重要的因素，多級管理因管理鏈條過長，影響營銷的效率，如何提高營銷效率。
2相關(guān)建議
通過對以上情況的分析，僅從營銷管理的角度，本文提出觀點(diǎn)供讀者參考:
2.1在各院設(shè)里市場部，加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略、營銷管控、市場策劃、產(chǎn)品規(guī)劃方面的能力.逐步推進(jìn)所屬三級和四級公司的市場職能上升
各總體院兩大主業(yè)收人規(guī)模在80億一11。億元，大多數(shù)的分系統(tǒng)院兩大主業(yè)收人在50億一70億元，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模。院級市場部履行品牌建設(shè)、市場規(guī)劃、市場分析、大型推介等職能，同時(shí)承擔(dān)對產(chǎn)品線的反饋功能，各單位的銷售部門承擔(dān)銷售職責(zé)。院級市場部能夠起到院內(nèi)單位有效營銷資源的有效利用，建立起院級的營銷平‘入口。
2.2按行業(yè)分類，有效利用各種資源和現(xiàn)代營銷方式，建立集團(tuán)公司級的營銷資源和渠道平臺
由航天科技集團(tuán)公司總部作為主導(dǎo)，按行業(yè)來分別措建集團(tuán)公司各行業(yè)營銷平臺，利用網(wǎng)站、微博、微信、即時(shí)通訊軟件等方式構(gòu)建，從航天科技集團(tuán)公司總部到各級子公司可同時(shí)通過平臺中，利用快捷高效的通訊和信息化手段，隨時(shí)需求和資源，企業(yè)以共同戴類似的客戶群為紐帶，渠道資源隨時(shí)共享，充分調(diào)動企業(yè)營銷人員的積極性，并定期舉辦行業(yè)內(nèi)的市場營銷方面的研討會和策劃會，增進(jìn)相互溝通和信任口同時(shí)加以適當(dāng)?shù)墓芾恚跔I銷平臺上及時(shí)分享客戶資源，定期分享營銷渠道的新成果。通過上述方法驅(qū)動實(shí)現(xiàn)營銷渠道管理的扁平化，在市場規(guī)則的指引下，加以一定的指導(dǎo)意見和管理辦法來合理推動中介和機(jī)制的形成，最終促成其良性循環(huán)。
作者：余海童 單位：中國航天科技集團(tuán)公司
服務(wù)業(yè)營銷論文:服務(wù)業(yè)市場營銷特點(diǎn)以及本質(zhì)
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)的階段產(chǎn)生的，主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的信息和知識相對密集的服務(wù)業(yè)。包括信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的含義
市揚(yáng)營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時(shí)也能發(fā)展自己的業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點(diǎn)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷具有下列特征：
由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識，以促使生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)顧客流失。
服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保障實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保障服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要重要得多。差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)閷τ谕粋€(gè)企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計(jì)師的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的性質(zhì)
（一）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷理所當(dāng)然是一種服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展的一系列提高消費(fèi)者滿意度的營銷活動過程。服務(wù)營銷與實(shí)體產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別有：
營銷的對象不同。產(chǎn)品實(shí)體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務(wù)產(chǎn)品是一種過程或行為；營銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過程就是服務(wù)產(chǎn)品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產(chǎn)生不了服務(wù)過程，沒有服務(wù)產(chǎn)品的提供者，顧客就無法享受服務(wù)；營銷組合的要素不同。實(shí)體產(chǎn)品組合的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營銷為7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同一項(xiàng)服務(wù)由不同的人來提供或不同的消費(fèi)者接受同一項(xiàng)服務(wù)對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)不一。
服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)解。由于服務(wù)的不可感知性及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒有顧客，這些產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)備和人員就會閑置和浪費(fèi)，但如果服務(wù)需求超過供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無法在時(shí)間上進(jìn)行調(diào)節(jié)、平衡而使顧客無法推遲購買服務(wù)。而實(shí)體產(chǎn)品由于可以貯存，所以在時(shí)間、空間上可以達(dá)到平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)節(jié)的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間影響服務(wù)的營銷效果和企業(yè)形象。如果服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營銷的核心；分銷渠道不同。實(shí)體產(chǎn)品的分銷往往可以通過中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到顧客手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點(diǎn)不同。實(shí)體產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)在實(shí)體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)的促銷重點(diǎn)在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來的風(fēng)險(xiǎn)感。
（二）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種客戶滿意營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一種客戶服務(wù)業(yè)，因此，現(xiàn)代服務(wù)營銷組合的要素，應(yīng)包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個(gè)要素。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，較大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷是通過客戶滿意來獲利。
（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。
營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。這些知識型產(chǎn)品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費(fèi)者的詢問含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅速提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將失去對產(chǎn)品的信任和耐心，營銷也就很難成功。
營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費(fèi)者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
營銷的結(jié)果不同。傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往有利于企業(yè)和營銷者，因?yàn)槠錉I銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識營銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。
知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統(tǒng)營銷將占有已確定的市場為目標(biāo)，以營銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式，具有規(guī)模有限性、時(shí)間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創(chuàng)造未確定的市場為目標(biāo)，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規(guī)模無限性、時(shí)間長遠(yuǎn)性、市場開放性三大特征。
綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
服務(wù)業(yè)營銷論文:服務(wù)業(yè)市場營銷性質(zhì)
內(nèi)容摘要：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，營銷的定位要讓所有價(jià)值鏈參與者都獲得成功。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷服務(wù)營銷客戶滿意營銷知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)的階段產(chǎn)生的，主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的信息和知識相對密集的服務(wù)業(yè)。包括信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的含義
市揚(yáng)營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時(shí)也能發(fā)展自己的業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點(diǎn)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷具有下列特征：
由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識，以促使生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)顧客流失。
服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保障實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保障服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要重要得多。差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)閷τ谕粋€(gè)企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計(jì)師的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的性質(zhì)
（一）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷理所當(dāng)然是一種服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展的一系列提高消費(fèi)者滿意度的營銷活動過程。服務(wù)營銷與實(shí)體產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別有：
營銷的對象不同。產(chǎn)品實(shí)體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務(wù)產(chǎn)品是一種過程或行為；營銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過程就是服務(wù)產(chǎn)品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產(chǎn)生不了服務(wù)過程，沒有服務(wù)產(chǎn)品的提供者，顧客就無法享受服務(wù)；營銷組合的要素不同。實(shí)體產(chǎn)品組合的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營銷為7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同一項(xiàng)服務(wù)由不同的人來提供或不同的消費(fèi)者接受同一項(xiàng)服務(wù)對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)不一。
服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)解。由于服務(wù)的不可感知性及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒有顧客，這些產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)備和人員就會閑置和浪費(fèi)，但如果服務(wù)需求超過供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無法在時(shí)間上進(jìn)行調(diào)節(jié)、平衡而使顧客無法推遲購買服務(wù)。而實(shí)體產(chǎn)品由于可以貯存，所以在時(shí)間、空間上可以達(dá)到平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)節(jié)的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間影響服務(wù)的營銷效果和企業(yè)形象。如果服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營銷的核心；分銷渠道不同。實(shí)體產(chǎn)品的分銷往往可以通過中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到顧客手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點(diǎn)不同。實(shí)體產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)在實(shí)體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)的促銷重點(diǎn)在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來的風(fēng)險(xiǎn)感。
（二）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種客戶滿意營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一種客戶服務(wù)業(yè)，因此，現(xiàn)代服務(wù)營銷組合的要素，應(yīng)包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個(gè)要素。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，較大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷是通過客戶滿意來獲利。
（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。
營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。這些知識型產(chǎn)品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費(fèi)者的詢問含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅速提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將失去對產(chǎn)品的信任和耐心，營銷也就很難成功。
營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費(fèi)者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
營銷的結(jié)果不同。傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往有利于企業(yè)和營銷者，因?yàn)槠錉I銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識營銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。
知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統(tǒng)營銷將占有已確定的市場為目標(biāo)，以營銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式，具有規(guī)模有限性、時(shí)間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創(chuàng)造未確定的市場為目標(biāo)，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規(guī)模無限性、時(shí)間長遠(yuǎn)性、市場開放性三大特征。
綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
服務(wù)業(yè)營銷論文:B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷困境與對策
摘要：B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷一直是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷研究的空區(qū)，本文在著重分析了當(dāng)下B2B服務(wù)業(yè)發(fā)展的困境，同時(shí)從根源上探析其困境背后的緣由，而后從B2B服務(wù)業(yè)外圍和自身探討了其網(wǎng)絡(luò)營銷突圍的對策，希望對現(xiàn)實(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展與實(shí)施有一定的啟發(fā)意義。
關(guān)鍵詞：B2B服務(wù)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷
服務(wù)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，在推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，提升國民經(jīng)濟(jì)總值方面有著舉足輕重的作用和意義。利用現(xiàn)代電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷手段推動服務(wù)業(yè)發(fā)展既是民心所向，也是國之大計(jì)。
1、B2B服務(wù)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷
1.1B2B服務(wù)業(yè)的范疇
關(guān)于服務(wù)業(yè)的定義，國內(nèi)外有著不同的看法，一般認(rèn)為服務(wù)業(yè)即指生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。一般意義上把它分為:分銷服務(wù)、生產(chǎn)者服務(wù)、社會服務(wù)和個(gè)人服務(wù)（即消費(fèi)者服務(wù)）4大類。由于本文探討的目的更多的是從企業(yè)的角度談網(wǎng)絡(luò)營銷，故而此處所談到的B2B服務(wù)業(yè)特指在為企業(yè)提供無形服務(wù)產(chǎn)品的行業(yè)，是排除了分銷服務(wù)、社會服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)以外的企業(yè)服務(wù)行業(yè)，更貼近生產(chǎn)者服務(wù)的范疇，為生產(chǎn)廠商(或政府及各種社會組織機(jī)構(gòu))直接地或間接地對其生產(chǎn)過程提供中間服務(wù)的服務(wù)性產(chǎn)業(yè),主要包括廣告和市場研究、會展、科學(xué)研究服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、教育培訓(xùn)、倉儲、物流、法律、稅務(wù)、審計(jì)、中介、房地產(chǎn)業(yè)、維修及售后服務(wù)等，涉及信息收集、處理、交換的相互傳遞、管理等多方面活動的行業(yè)企業(yè)。
1.2B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究意義
眾所周知，由于網(wǎng)絡(luò)營銷超越時(shí)空、加快了信息的傳遞和處理，大大提升了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的運(yùn)行效率，降低了傳統(tǒng)工作的運(yùn)營成本，因此在各行各業(yè)得到了快速普及，并促進(jìn)了各行各業(yè)的發(fā)展，推動了國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。但縱觀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷在有形產(chǎn)品領(lǐng)域和消費(fèi)者服務(wù)確實(shí)取得了快速發(fā)展，在實(shí)踐和研究方面都備受重視，但在B2B服務(wù)業(yè)領(lǐng)域卻發(fā)展緩慢，無論是在實(shí)踐方面還是在研究方面都留有空缺，對現(xiàn)實(shí)企業(yè)的應(yīng)用和推廣帶來了困擾。而筆者作為一個(gè)在實(shí)戰(zhàn)和研究方面從業(yè)多年的工作者，有責(zé)任也有義務(wù)在實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用和研究方面跨出一步，為社會做出應(yīng)用的貢獻(xiàn)，期望為現(xiàn)實(shí)工作起到一定的啟發(fā)引導(dǎo)意義。
2、B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展困境分析
相比較有形產(chǎn)品行業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)，B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展呈現(xiàn)如下特點(diǎn)即表現(xiàn)為B2B服務(wù)業(yè)整體發(fā)展困境：
2.1B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體發(fā)展慢
縱觀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史，有形產(chǎn)品行業(yè)（工業(yè)品、消費(fèi)品）在1999年就開始萌芽，2003年初步發(fā)展，至2011年工業(yè)品、消費(fèi)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已達(dá)到高潮并得到普及，以阿里巴巴、慧聰?shù)葹榇淼腂2B平臺，以淘寶、天貓、京東等為代表的B2C平臺，以百度、谷歌為代表的搜索平臺快速發(fā)展，推動著有形的工業(yè)品、消費(fèi)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。而在消費(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域，從2009年國內(nèi)分類信息平臺、團(tuán)購平臺行業(yè)快速發(fā)展，招聘、房產(chǎn)租賃中介、培訓(xùn)、餐飲、娛樂、美容等面向消費(fèi)者服務(wù)的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷也得到快速發(fā)展，并在2013年前后得到快速普及和暴發(fā)。但反觀B2B服務(wù)領(lǐng)域，不難發(fā)現(xiàn)：B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在2007年左右才開始萌芽，相比較有形產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷晚了5-8年，盡管比消費(fèi)品服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的早，但發(fā)展速度卻遠(yuǎn)不及消費(fèi)者服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，時(shí)至今日還處于緩慢發(fā)展階段。因此，無論是在艾瑞、中國電子商務(wù)研究中心的電子商務(wù)報(bào)告上，關(guān)于B2B、B2C統(tǒng)計(jì)的報(bào)告、關(guān)于團(tuán)購等領(lǐng)域統(tǒng)計(jì)報(bào)告清晰，但對B2B服務(wù)業(yè)電子商務(wù)報(bào)告的統(tǒng)計(jì)卻不甚清晰。
2.2B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體發(fā)展不均衡
縱觀整體行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，有形產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化定制化產(chǎn)品、從低客單價(jià)產(chǎn)品到高客單價(jià)基本上都得到了發(fā)展。而消費(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域從個(gè)人高頻需求的飲食餐飲、娛樂、美容、家政服務(wù)，到相對低頻的招聘、房產(chǎn)中介、培訓(xùn)教育等基本上都滲透到網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，可謂無所不及無所不能。但反觀B2B服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，物流、計(jì)算機(jī)軟件等服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展相對較早，相對成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷滲透率也比較高，但在房產(chǎn)服務(wù)、市場研究、會展、維修等售后服務(wù)方面網(wǎng)絡(luò)營銷則發(fā)展相對較晚，且滲透率也相對較低，甚至到現(xiàn)在為止，大部分B2B服務(wù)業(yè)、大部分從事B2B服務(wù)的企業(yè)還固守在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，整體網(wǎng)絡(luò)營銷差異較大。
2.3B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用程度不深，收效不甚明顯
與有形產(chǎn)品行業(yè)及消費(fèi)者服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍存在：（1）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用表現(xiàn)形式較少，主要以獨(dú)立網(wǎng)站＋搜索引擎營銷形式為主，不像有形產(chǎn)品可以通過獨(dú)立網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺、B2B平臺甚至是獨(dú)立的商城、微營銷平臺等多個(gè)形式、多種渠道表現(xiàn)傳播。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷部門不成熟，觀察整個(gè)開展B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)要么是基本沒有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，要么就是網(wǎng)絡(luò)營銷部門人員較少至1-2人，不像有形產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，一般有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，一般都有2-5人的網(wǎng)絡(luò)營銷人員配置。（3）收效不甚明顯，相比較有形產(chǎn)品和消費(fèi)者服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷而言，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的B2B服務(wù)企業(yè)普遍反映網(wǎng)絡(luò)營銷收效不甚明顯，當(dāng)然這既有平臺收效統(tǒng)計(jì)不夠顯性的原因，也有網(wǎng)絡(luò)營銷部門不成熟的因素。
3、B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷困境緣由探析
仔細(xì)剖析B2B服務(wù)業(yè)本身的特點(diǎn)，也許就會發(fā)現(xiàn)為什么B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢、不均衡及應(yīng)用程度不深，收效不明顯呢？一方面是由服務(wù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)造成的。有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)的是服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品具有非實(shí)物性、不可儲存性，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性，是過程性產(chǎn)品等特征。因此，從供應(yīng)企業(yè)的角度講，由于其不可儲存性及過程性的特點(diǎn)，造成大部分供應(yīng)企業(yè)服務(wù)半徑有限，不能充分利用互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空的特征將效益規(guī)模化，降低了其網(wǎng)絡(luò)供給的意愿度。另外從消費(fèi)企業(yè)的角度講，由于服務(wù)產(chǎn)品的非實(shí)物性和過程性，其網(wǎng)絡(luò)語言的表達(dá)相對不像有形產(chǎn)品表達(dá)的那么具體化、標(biāo)準(zhǔn)化，不足以讓消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)生信任，降低了其網(wǎng)絡(luò)需求的意愿度。結(jié)果，從供需雙方角度談，其網(wǎng)絡(luò)營銷的迫切性和現(xiàn)實(shí)性自然就大大折扣。另一方面則是由B類企業(yè)本身的特征決定的，相對于消費(fèi)者而言，B類企業(yè)發(fā)展，更多追求的是規(guī)模性和穩(wěn)定性，由于其規(guī)模持續(xù)采購服務(wù)能大幅降低其運(yùn)營成本，規(guī)避違約成本，因此B類企業(yè)更在乎供應(yīng)鏈條（服務(wù)鏈條）的穩(wěn)定性，其更愿意與原有的合作伙伴保持持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系，且這種關(guān)系不易隨意打破。
4、B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
由上所述，B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)困境既是服務(wù)業(yè)本身特征的產(chǎn)物，也是B類企業(yè)本身運(yùn)營屬性的結(jié)果，但歸根結(jié)底還是，環(huán)境發(fā)展不成熟，應(yīng)用不精深所造成的。但如何破解B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的困境呢？
4.1外圍層面，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，推動B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展
推動B2B企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的革新，既需要時(shí)間賦予B2B服務(wù)企業(yè)自我反省自我修復(fù)能力，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，當(dāng)作為B2B企業(yè)活動主體的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)依賴度足夠高，B2B服務(wù)網(wǎng)絡(luò)供給和采購自然會由偶然性變成一種習(xí)慣。另外B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展更需要的是政府、協(xié)會組織乃至網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，要引導(dǎo)B2B企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成熟，政府和協(xié)會組織就應(yīng)該發(fā)揮出應(yīng)用的引導(dǎo)和推動作用，組織行業(yè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷講座、培訓(xùn)，提高B2B服務(wù)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，鼓勵(lì)并支持網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)搭建專屬的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺、助力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)對B2B企業(yè)的引導(dǎo)工作與培訓(xùn)、服務(wù)工作。
4.2企業(yè)自身層面，應(yīng)該自我提升網(wǎng)絡(luò)營銷踐行能力
（1）企業(yè)逐步搭建適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷人員或部門，提高專業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷素養(yǎng)，從人員條件上保障網(wǎng)絡(luò)營銷的順利實(shí)施。（2）提升服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息的標(biāo)準(zhǔn)化工作，改變過去單一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息概念化的表達(dá)方式，通過對服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)水平、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)案例標(biāo)準(zhǔn)化的描述，通過服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息多媒體、多樣化—文字、圖片、flash、視頻化增加消費(fèi)企業(yè)的認(rèn)知、鑒別、信任，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的針對性和有效度。（3）多元化網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用廣度與深度。在應(yīng)用廣度上，不僅需要依賴于見效快的搜索推廣方式，也要勇于嘗試新的B2B服務(wù)平臺，應(yīng)用新興的微營銷—微博、微信、公眾號增加信息傳播的廣度，通過雙向溝通互動提升服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。在應(yīng)用深度上，關(guān)注搜索推廣過程中關(guān)鍵字的應(yīng)用精度，將服務(wù)半徑和關(guān)鍵字應(yīng)用貼切的結(jié)合起來；在微營銷的應(yīng)用中，關(guān)注客戶需求內(nèi)容的簡潔性、針對性、趣味性以及互動性；關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析，將網(wǎng)絡(luò)營銷的真正魅力發(fā)揮到化。
作者:王利鋒 單位:蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)與物流學(xué)院
服務(wù)業(yè)營銷論文:商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)營銷對策
服務(wù)業(yè)所涵蓋的領(lǐng)域眾多，它包含金融、保險(xiǎn)、旅游、商業(yè)貿(mào)易、電信、運(yùn)輸?shù)鹊缺姸嗖块T，服務(wù)業(yè)發(fā)展的好壞對一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用明顯。而商業(yè)服務(wù)業(yè)涉及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫诓粩酀M足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也在為國家的GDP和提供就業(yè)崗位上作出了巨大的貢獻(xiàn)。入世10年，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，在GDP中的比重上逐年攀升，而隨著人們生活水平和社會生產(chǎn)力的極大提高，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)仍有巨大的潛力可以挖掘，它已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)和開展國際競爭的新焦點(diǎn)，中國政府也充分認(rèn)識到了大力發(fā)展商業(yè)服務(wù)業(yè)的重要性，在“十一五”和“十二五”規(guī)劃中都著重強(qiáng)調(diào)了如何盡快發(fā)展我國的服務(wù)業(yè)。然而由于種種客觀原因，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國服務(wù)業(yè)在GDP中的比重只有43%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與歐美等發(fā)達(dá)國家70%～80%的水平，就是與眾多發(fā)展中國家的50%均值比較也存在著一定的差距，因此如何更好地加速發(fā)展我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)，提高其在我國經(jīng)濟(jì)中的比重，已經(jīng)成為一個(gè)十分重要的研究課題。本文通過對商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用何種營銷策略進(jìn)行探討，希望能夠給我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)在未來發(fā)展中提供一些有益的幫助和指導(dǎo)。
1我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題
當(dāng)前我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展的勢頭良好，中國擁有世界上最為龐大的人口資源，由此帶來的是勞動力資源的豐富和消費(fèi)市場的廣闊，并且隨著國家建設(shè)小康社會戰(zhàn)略的實(shí)施，我國已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)一大批的頗具規(guī)模、競爭力強(qiáng)的品牌企業(yè)，引領(lǐng)著其他企業(yè)共同發(fā)展。此次金融危機(jī)的到來，為我國商業(yè)服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來了機(jī)遇，海外服務(wù)業(yè)向我國的轉(zhuǎn)移，以及國家為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，在拉動內(nèi)需的眾多相關(guān)政策的刺激和促進(jìn)下，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)得到了極大的發(fā)展，同制造業(yè)等受金融危機(jī)嚴(yán)重沖擊的行業(yè)不同，商業(yè)服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出了影響小、抗跌性強(qiáng)和增長迅速的特征，其所屬的眾多行業(yè)都保持了較高速度的增長，不僅在傳統(tǒng)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)得到了穩(wěn)健的增長，中西部和東北地區(qū)也增長迅速。但同時(shí)我們也看到，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)在發(fā)展中還存在著相當(dāng)多的問題，如果不加以解決，在未來就會嚴(yán)重影響和制約其持續(xù)發(fā)展的良好勢態(tài)。首先，缺乏科技含量是我國眾多商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)存在的通病，由此帶來的是企業(yè)生產(chǎn)效率的低下和經(jīng)濟(jì)效益不高。其次，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，自主創(chuàng)新能力的不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品附加值低，缺乏市場競爭力。專業(yè)人才的匱乏也是制約我國商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，我國雖然勞動力資源豐厚，但真正懂專業(yè)、會管理的人才卻少之又少，因此當(dāng)很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，人才的短缺就成為了企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，不能滿足企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。品牌意識不強(qiáng)也是制約我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要原因，現(xiàn)今社會消費(fèi)者越來越看重品牌，對品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度越來越高，缺乏自己的知名品牌，在激烈的市場競爭中就處于十分不利的地位。我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)在對品牌的重視程度上和發(fā)揮品牌效應(yīng)的意識上還與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)存在著相當(dāng)大的差距。上述這些問題都是當(dāng)前我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。
2營銷策略對商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要作用
當(dāng)今我們處在市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開市場，在份額有限的激烈的市場爭奪中，在市場形勢多變和復(fù)雜的今天，正確的市場營銷對商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)尤為重要，企業(yè)采取什么樣的營銷戰(zhàn)略直接決定著企業(yè)的發(fā)展方向和成功與否。營銷策略是在的分析市場和正確的判斷市場趨勢的前提下，企業(yè)所采取的一種經(jīng)營方式，是我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)能夠在市場競爭中確立地位和獲勝的法寶。它的重要性主要體現(xiàn)在：首先當(dāng)商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展的大好機(jī)遇來臨之際，正確的營銷策略能夠幫助它們及時(shí)發(fā)現(xiàn)并牢牢把握機(jī)會。其次是正確的營銷策略能夠提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，做到企業(yè)的人才、設(shè)備和資金等各種有限資源能夠進(jìn)行合理、有效的配置，提高企業(yè)在市場中的競爭力。就是能夠保障企業(yè)具有可持續(xù)的發(fā)展能力，企業(yè)在正確的營銷策略的指導(dǎo)下，能夠源源不斷的開發(fā)出新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者，同時(shí)不斷拓寬企業(yè)的市場領(lǐng)域和銷售渠道，使企業(yè)具有很強(qiáng)的生存能力和持續(xù)發(fā)展能力。
3現(xiàn)代先進(jìn)商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷特征
通過對歐、美、日等發(fā)達(dá)資本主義國家先進(jìn)商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究，我們能夠看到這些成功企業(yè)存在的普遍的和具有共通性的營銷特征，主要有以下幾個(gè)方面：一是這些企業(yè)在發(fā)展中都依托于本國強(qiáng)有力的政策支撐和完善的法律保護(hù)環(huán)境，令這些企業(yè)沒有后顧之憂，能夠放手發(fā)展。二是商務(wù)服務(wù)業(yè)與工業(yè)制造業(yè)等行業(yè)同步發(fā)展，并逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群。發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)制造業(yè)存在著互動的關(guān)系，它們之間的聯(lián)系緊密同時(shí)互相促進(jìn)，制造業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)帶動了服務(wù)業(yè)的快速成長。三是企業(yè)具有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，在現(xiàn)代化的管理模式下運(yùn)作經(jīng)營，企業(yè)擁有布局合理的銷售網(wǎng)絡(luò)；快捷及時(shí)的訊息采集和整理的辦公效率；標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的生產(chǎn)流程、豐富的融資渠道以及國際化的市場等等。四是擁有大量的專業(yè)人才的儲備和支撐，企業(yè)在引進(jìn)人才和培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人員方面的制度和機(jī)制十分成熟和完備，良好的激勵(lì)機(jī)制和培訓(xùn)制度使企業(yè)擁有充足的保障其健康持續(xù)發(fā)展的各個(gè)層次方面的專業(yè)人才。五是積極進(jìn)軍海外市場，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)日益全球化的市場環(huán)境下，單單只在本土市場發(fā)展是不行的，當(dāng)企業(yè)具備一定的規(guī)模和實(shí)力之后，向全世界這個(gè)產(chǎn)品需求量更大、更為廣闊的市場擴(kuò)張，是現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)繼續(xù)成長的必然結(jié)果。
4商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷策略
我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)要在當(dāng)前的市場環(huán)境下順利發(fā)展，就必須在正確的營銷策略的指引和保障下，才能最終成功地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展。以下幾個(gè)方面是我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的最基本的營銷策略。
4.1提供特色產(chǎn)品服務(wù)
雖然商業(yè)服務(wù)業(yè)中的產(chǎn)品同傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)所提供的產(chǎn)品相比有所不同，但無論企業(yè)從事的是商業(yè)服務(wù)業(yè)中的哪一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，它最終都是為了向終端消費(fèi)者提供能夠滿足他們需要的產(chǎn)品服務(wù)，因此我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)在營銷的過程中，首先就必須能夠生產(chǎn)出具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量、高附加值和高品質(zhì)的產(chǎn)品，這樣才能深深的吸引消費(fèi)者的眼球，使他們產(chǎn)生購買和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿。企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的內(nèi)心真實(shí)需求來設(shè)計(jì)和推出自己的新產(chǎn)品，將生產(chǎn)特色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的核心內(nèi)容，為自己的產(chǎn)品最終成為品牌產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如銀行、電信等服務(wù)企業(yè)，必須通過為客戶提供特色的服務(wù)產(chǎn)品，更加高效、快捷的為消費(fèi)者提供周到的服務(wù)，才能真正樹立良好的企業(yè)形象，從而贏得競爭市場。
4.2合理的制定產(chǎn)品價(jià)格
價(jià)格是市場競爭中能否獲勝的一個(gè)很重要的影響因素，商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)必須對自己的產(chǎn)品進(jìn)行并合理的定價(jià)，既不能通過盲目的采取損害企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的價(jià)格戰(zhàn)方式來遏制競爭對手，也不能制定遠(yuǎn)超出其產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的價(jià)格令消費(fèi)者承受不起而失去市場。我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對自身的產(chǎn)品進(jìn)行的市場定位，在對目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的評價(jià)的基礎(chǔ)上，制定出能夠令企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏的產(chǎn)品價(jià)格。
4.3拓寬銷售渠道
商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)只有不斷豐富和拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，才能使更多的消費(fèi)者較大限度地購買自身的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)在市場條件下的銷售渠道是多種多樣的，既有區(qū)域廣泛布置終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的零售渠道；也有發(fā)展逐級經(jīng)銷商的渠道；更有高科技時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。不同行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)，一定要充分結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)和企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇多種銷售渠道相結(jié)合的方式來不斷擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售量，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。
4.4做好產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣工作
廣告和促銷是現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)品營銷的一個(gè)很重要的手段，今天的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識很多都是來自電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的宣傳報(bào)道，我們往往在多種媒體上能夠看到發(fā)達(dá)國家成功服務(wù)業(yè)企業(yè)鋪天蓋地的各種廣告和促銷活動，它們正是采取這樣的營銷模式令全世界眾多的消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可度和忠誠度，并最終占領(lǐng)本行業(yè)市場和獲取極大的市場份額。過去我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳和推廣工作意識不強(qiáng)，總抱著“酒香不怕巷子深”的落后的傳統(tǒng)觀念，導(dǎo)致在市場營銷上始終落后于國外企業(yè)。今后這些企業(yè)一定要對產(chǎn)品的宣傳和推廣工作重視起來，通過多方位、立體的廣告和促銷等形式來不斷刺激和吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品消費(fèi)市場。
4.5吸引人才的加盟，積極培養(yǎng)和提升企業(yè)內(nèi)部員工的專業(yè)能力
人力資源是企業(yè)營銷的關(guān)鍵因素之一，先進(jìn)的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)一定要擁有與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展相適應(yīng)的人才隊(duì)伍，企業(yè)應(yīng)擁有大量的具有較高職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能和服務(wù)能力的高素質(zhì)員工，才能保障企業(yè)有健康可持續(xù)發(fā)展的能力。這就要求我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從兩方面做起，對外要通過認(rèn)真的甄選以及提供良好的福利待遇、激勵(lì)機(jī)制來吸引企業(yè)需要的人才的加盟；對內(nèi)要具體制定和落實(shí)到位能夠不斷提升員工能力的培訓(xùn)和繼續(xù)教育機(jī)制。只有做到這兩點(diǎn)，才能解決當(dāng)前企業(yè)人才短缺的現(xiàn)實(shí)問題，才能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和經(jīng)營管理水平，使我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)具有極高的服務(wù)水平和發(fā)展?jié)摿Γ罱K實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
4.6走國際化發(fā)展的營銷道路
我國有實(shí)力的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在立足本土市場的基礎(chǔ)上，走國際化的營銷發(fā)展道路，不斷在海外拓展新的市場領(lǐng)域，積極參與到國際競爭上來。當(dāng)前我國的制造業(yè)已經(jīng)成功打入了世界市場，中國制造的名聲享譽(yù)海外，而國內(nèi)的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)也應(yīng)與之同步，在提升自身產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)打造自己的知名品牌，在營銷策略上可以采用由近及遠(yuǎn)地不斷推進(jìn)方式，從地理位置相近、文化習(xí)俗類似的韓日市場起步，不斷向消費(fèi)群體更為眾多的歐美、非洲市場拓展，只有這樣才能保障我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的生存力和競爭力不斷增強(qiáng)，企業(yè)具有旺盛的生命力并健康持續(xù)的發(fā)展下去。
服務(wù)業(yè)營銷論文:服務(wù)業(yè)市場營銷特點(diǎn)以及本質(zhì)
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達(dá)的階段產(chǎn)生的，主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的信息和知識相對密集的服務(wù)業(yè)。包括信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的含義
市揚(yáng)營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，要建立一個(gè)合作共贏的價(jià)值鏈，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時(shí)也能發(fā)展自己的業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點(diǎn)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷具有下列特征：
由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識，以促使生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的水平低下，進(jìn)而造成企業(yè)顧客流失。
服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保障實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保障服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力要重要得多。差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)閷τ谕粋€(gè)企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計(jì)師的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的性質(zhì)
（一）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷理所當(dāng)然是一種服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展的一系列提高消費(fèi)者滿意度的營銷活動過程。服務(wù)營銷與實(shí)體產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別有：
營銷的對象不同。產(chǎn)品實(shí)體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務(wù)產(chǎn)品是一種過程或行為；營銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過程就是服務(wù)產(chǎn)品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產(chǎn)生不了服務(wù)過程，沒有服務(wù)產(chǎn)品的提供者，顧客就無法享受服務(wù)；營銷組合的要素不同。實(shí)體產(chǎn)品組合的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營銷為7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)。而服務(wù)產(chǎn)品，由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同一項(xiàng)服務(wù)由不同的人來提供或不同的消費(fèi)者接受同一項(xiàng)服務(wù)對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)不一。
服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)解。由于服務(wù)的不可感知性及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒有顧客，這些產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)備和人員就會閑置和浪費(fèi)，但如果服務(wù)需求超過供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無法在時(shí)間上進(jìn)行調(diào)節(jié)、平衡而使顧客無法推遲購買服務(wù)。而實(shí)體產(chǎn)品由于可以貯存，所以在時(shí)間、空間上可以達(dá)到平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)節(jié)的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間影響服務(wù)的營銷效果和企業(yè)形象。如果服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營銷的核心；分銷渠道不同。實(shí)體產(chǎn)品的分銷往往可以通過中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到顧客手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點(diǎn)不同。實(shí)體產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)在實(shí)體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)的促銷重點(diǎn)在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來的風(fēng)險(xiǎn)感。
（二）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種客戶滿意營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一種客戶服務(wù)業(yè)，因此，現(xiàn)代服務(wù)營銷組合的要素，應(yīng)包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個(gè)要素。傳統(tǒng)的營銷觀念相比，較大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點(diǎn)不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價(jià)格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強(qiáng)與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷是通過客戶滿意來獲利。
（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種知識營銷
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。
營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。這些知識型產(chǎn)品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費(fèi)者的詢問含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅速提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將失去對產(chǎn)品的信任和耐心，營銷也就很難成功。
營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費(fèi)者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)。不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
營銷的結(jié)果不同。傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往有利于企業(yè)和營銷者，因?yàn)槠錉I銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識營銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。
知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統(tǒng)營銷將占有已確定的市場為目標(biāo)，以營銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式，具有規(guī)模有限性、時(shí)間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創(chuàng)造未確定的市場為目標(biāo)，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規(guī)模無限性、時(shí)間長遠(yuǎn)性、市場開放性三大特征。
綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征，決定著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
服務(wù)業(yè)營銷論文:解析服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷措施
一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定
“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十五大報(bào)告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無的認(rèn)知。
本文認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而出現(xiàn)的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據(jù)是
(1)國家統(tǒng)計(jì)局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個(gè)層次及時(shí)層次是流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)第二個(gè)層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個(gè)層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個(gè)層次是為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。這一分類基本涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國家最的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來衡量國家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況，未將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單列。
(2)根據(jù)2000年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提法，“既要改造和提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會計(jì)、咨詢、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》的表述，“適應(yīng)新型工業(yè)化和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的新形勢，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，……”從兩個(gè)有一定時(shí)間延續(xù)性的中央文件來看，我國較高決策機(jī)關(guān)將“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的層級等同于“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。
(3)“現(xiàn)代”，是一個(gè)時(shí)間的概念，從社會與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現(xiàn)一個(gè)新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類型，就根據(jù)當(dāng)時(shí)的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時(shí)間的推進(jìn)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵或外延有不斷調(diào)整的要求。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運(yùn)輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進(jìn)電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設(shè)計(jì)和節(jié)能服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展法律咨詢、會計(jì)審計(jì)、工程咨詢、認(rèn)證認(rèn)可、信用評估、廣告會展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿(mào)流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮(zhèn)化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家政服務(wù)和社會化養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)。圍繞構(gòu)建和諧社會的要求，大力發(fā)展教育、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)為重點(diǎn)，加強(qiáng)公共服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化城鄉(xiāng)區(qū)域服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，豐富人民群眾精神文化生活。”
世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。
通過對國內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)成表述的分析，可得到現(xiàn)代服務(wù)
業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構(gòu)成(見下圖)。
注:上圖中粗斜字體為世貿(mào)組織界定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國界定的產(chǎn)業(yè)部門。
總體來看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門滿足了現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。
二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細(xì)致、創(chuàng)新地開展工作。
1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對現(xiàn)代制造業(yè)的服務(wù)與促進(jìn)我國長期以來對制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，成為“世界工場”;另一方面也使制造業(yè)到達(dá)了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動力，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。
因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。
目前，中央政府對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進(jìn)的制造業(yè)服務(wù)。特別是運(yùn)輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現(xiàn)代制造業(yè)服務(wù)的核心產(chǎn)業(yè)。
2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求提供服務(wù)
隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費(fèi)者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進(jìn)。因此，需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費(fèi)者滿意的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)服務(wù)業(yè)等等。
同時(shí)，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的積累，具備了較為完善的運(yùn)營體系。因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責(zé)任，更多的是對其進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)其產(chǎn)生新的增長點(diǎn)。例如，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)等等。
總之，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的工作應(yīng)更多地具有創(chuàng)新化、科技化與人文化的特色。
三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)
與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營特點(diǎn)
(1)間接增值
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的外包，利用專業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達(dá)到降本增值的目的。如，現(xiàn)代物流服務(wù)。
二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業(yè)的經(jīng)營管理水平與效益，以達(dá)到增收的目的。如理財(cái)服務(wù)。
三是通過各類服務(wù)活動，提升本企業(yè)的無形資產(chǎn)的價(jià)值，特別是品牌的價(jià)值，帶動企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售，以達(dá)到創(chuàng)收的目的。如會展服務(wù)。
(2)專業(yè)支持
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要特點(diǎn)之一就是專業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營的行為更多地需要專業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括對專業(yè)人才及其掌握技能的需求。
(3)運(yùn)營靈活
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務(wù)個(gè)性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘
(1)技能支撐
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的核心，技術(shù)的支持成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“現(xiàn)代”化的主要衡量指標(biāo)。掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品。
技術(shù)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，但再先進(jìn)的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來駕馭。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競氧是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。
另外，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)對人才的應(yīng)用觀應(yīng)該更加具有人本的觀念和終身學(xué)習(xí)的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節(jié)奏的加快，不管對個(gè)人，還是企業(yè)，都要樹立終身學(xué)習(xí)的觀念。
(2)資源共享
現(xiàn)代社會發(fā)展的另一重要的動力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對信息進(jìn)行充分、必要地把握，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當(dāng)今社會進(jìn)步的主要瓶頸時(shí)，對資源的重視與利用是企業(yè)未來發(fā)展的保障。
“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎(chǔ)。服務(wù)資源的反復(fù)使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價(jià)值，以及資源擁有者的價(jià)值。
(3)品牌營銷
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大部分銷售手段很難引起消費(fèi)者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務(wù)屬于“無形”產(chǎn)品，為了在消費(fèi)者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復(fù)消費(fèi)，必然要擁有顯性的形象，以展現(xiàn)自身的特色。
服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費(fèi)者形成對企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，甚而為消費(fèi)者提供更高層次的精神享受，這也是對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進(jìn)。
(4)運(yùn)營創(chuàng)新
創(chuàng)新是現(xiàn)代營銷活動的命脈，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，也必須具有營銷創(chuàng)新的思路與戰(zhàn)略。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒有創(chuàng)新的意識與產(chǎn)品，將無法獲得市場的認(rèn)可。而且，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力。同時(shí)，要善于捕捉市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，尋求的目標(biāo)市場。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為政府大力推進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)成為我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。
服務(wù)業(yè)營銷論文:剖析現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
摘要:我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰(zhàn)略思路。
關(guān)鍵詞:現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成營銷戰(zhàn)略
一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定
“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十五大報(bào)告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無的認(rèn)知。
本文認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而出現(xiàn)的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據(jù)是
(1)國家統(tǒng)計(jì)局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個(gè)層次及時(shí)層次是流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)第二個(gè)層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個(gè)層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個(gè)層次是為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。這一分類基本涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國家最的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來衡量國家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況，未將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單列。
(2)根據(jù)2000年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提法，“既要改造和提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會計(jì)、咨詢、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》的表述，“適應(yīng)新型工業(yè)化和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的新形勢，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，……”從兩個(gè)有一定時(shí)間延續(xù)性的中央文件來看，我國較高決策機(jī)關(guān)將“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的層級等同于“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。
(3)“現(xiàn)代”，是一個(gè)時(shí)間的概念，從社會與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現(xiàn)一個(gè)新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類型，就根據(jù)當(dāng)時(shí)的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時(shí)間的推進(jìn)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵或外延有不斷調(diào)整的要求。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運(yùn)輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進(jìn)電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設(shè)計(jì)和節(jié)能服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展法律咨詢、會計(jì)審計(jì)、工程咨詢、認(rèn)證認(rèn)可、信用評估、廣告會展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿(mào)流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮(zhèn)化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家政服務(wù)和社會化養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)。圍繞構(gòu)建和諧社會的要求，大力發(fā)展教育、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)為重點(diǎn)，加強(qiáng)公共服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化城鄉(xiāng)區(qū)域服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，豐富人民群眾精神文化生活。”
世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。
通過對國內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)成表述的分析，可得到現(xiàn)代服務(wù)
業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構(gòu)成(見下圖)。
注:上圖中粗斜字體為世貿(mào)組織界定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國界定的產(chǎn)業(yè)部門。
總體來看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門滿足了現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。
二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細(xì)致、創(chuàng)新地開展工作。
1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對現(xiàn)代制造業(yè)的服務(wù)與促進(jìn)我國長期以來對制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，成為“世界工場”;另一方面也使制造業(yè)到達(dá)了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動力，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。
因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。
目前，中央政府對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進(jìn)的制造業(yè)服務(wù)。特別是運(yùn)輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現(xiàn)代制造業(yè)服務(wù)的核心產(chǎn)業(yè)。
2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求提供服務(wù)
隨著我國社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費(fèi)者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進(jìn)。因此，需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費(fèi)者滿意的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)服務(wù)業(yè)等等。
同時(shí)，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的積累，具備了較為完善的運(yùn)營體系。因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責(zé)任，更多的是對其進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)其產(chǎn)生新的增長點(diǎn)。例如，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)等等。
總之，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的工作應(yīng)更多地具有創(chuàng)新化、科技化與人文化的特色。
三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)
與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營特點(diǎn)
(1)間接增值
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的外包，利用專業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達(dá)到降本增值的目的。如，現(xiàn)代物流服務(wù)。
二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業(yè)的經(jīng)營管理水平與效益，以達(dá)到增收的目的。如理財(cái)服務(wù)。
三是通過各類服務(wù)活動，提升本企業(yè)的無形資產(chǎn)的價(jià)值，特別是品牌的價(jià)值，帶動企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售，以達(dá)到創(chuàng)收的目的。如會展服務(wù)。
(2)專業(yè)支持
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要特點(diǎn)之一就是專業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營的行為更多地需要專業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括對專業(yè)人才及其掌握技能的需求。
(3)運(yùn)營靈活
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務(wù)個(gè)性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。
2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路
由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘
(1)技能支撐
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的核心，技術(shù)的支持成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“現(xiàn)代”化的主要衡量指標(biāo)。掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品。
技術(shù)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，但再先進(jìn)的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來駕馭。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，其實(shí)質(zhì)是人與人、智力與智力的競氧是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運(yùn)用與發(fā)揮。
另外，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)對人才的應(yīng)用觀應(yīng)該更加具有人本的觀念和終身學(xué)習(xí)的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節(jié)奏的加快，不管對個(gè)人，還是企業(yè)，都要樹立終身學(xué)習(xí)的觀念。
(2)資源共享
現(xiàn)代社會發(fā)展的另一重要的動力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對信息進(jìn)行充分、必要地把握，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當(dāng)今社會進(jìn)步的主要瓶頸時(shí)，對資源的重視與利用是企業(yè)未來發(fā)展的保障。
“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎(chǔ)。服務(wù)資源的反復(fù)使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價(jià)值，以及資源擁有者的價(jià)值。
(3)品牌營銷
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大部分銷售手段很難引起消費(fèi)者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務(wù)屬于“無形”產(chǎn)品，為了在消費(fèi)者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復(fù)消費(fèi)，必然要擁有顯性的形象，以展現(xiàn)自身的特色。
服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費(fèi)者形成對企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，甚而為消費(fèi)者提供更高層次的精神享受，這也是對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進(jìn)。
(4)運(yùn)營創(chuàng)新
創(chuàng)新是現(xiàn)代營銷活動的命脈，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，也必須具有營銷創(chuàng)新的思路與戰(zhàn)略。因?yàn)榉?wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒有創(chuàng)新的意識與產(chǎn)品，將無法獲得市場的認(rèn)可。而且，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費(fèi)者相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力。同時(shí)，要善于捕捉市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，尋求的目標(biāo)市場。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為政府大力推進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)成為我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。
