引論：我們?yōu)槟砹?3篇旅游消費(fèi)的特點(diǎn)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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一、研究對象和方法
調(diào)查采取隨機(jī)抽樣方式，以問卷為主，輔以訪談，問卷內(nèi)容主要涉及大學(xué)生的旅游方式、旅游時(shí)間、旅游動機(jī)、旅游目的地景觀類型的偏好、旅游消費(fèi)水平、旅游信息獲取途徑等方面。此次調(diào)查面向杭州市六所高校發(fā)放調(diào)查問卷300份，收回275份，其中有效問卷為258份，有效率93.8%。
二、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)
(一)旅游行為的普遍性
調(diào)查顯示，大學(xué)生在大學(xué)期間有過1次旅游經(jīng)歷的占45.3%，2次的占31.7%，3次及以上的占20%。旅游行為已經(jīng)成為大學(xué)生的流行行為，談戀愛、上網(wǎng)、旅游成為新時(shí)期大學(xué)生活的三門“必修課”。
(二)旅游內(nèi)容的豐富性
調(diào)查顯示，18.7％的大學(xué)生喜歡自然景觀，與大自然近距離的接觸；35.3％的大學(xué)生喜愛異地民俗風(fēng)情；對文物古跡的喜愛者占14％；有8.3％的大學(xué)生喜歡看人造景觀。自然景觀、人文景觀、城市風(fēng)光等旅游資源都受到大學(xué)生的青睞,尤其是知名度高的景區(qū)更受到極力追捧,說明大學(xué)生對祖國大好河山的無比熱愛,同時(shí)也符合其內(nèi)心世界豐富、求知欲旺盛的心理特征。
(三)旅游時(shí)間的集中性和出游時(shí)間的短暫性
調(diào)查顯示，59.6%的大學(xué)生傾向于在長假時(shí)間段旅游，一是時(shí)間比較充裕，二是可以充分領(lǐng)略各地風(fēng)土人情，開闊視野。39.3％的大學(xué)生認(rèn)為旅游的最佳時(shí)間是寒、暑假，其次為“五一”或“十一”黃金周。12.7％的大學(xué)生選擇周末或利用課余時(shí)間進(jìn)行短途旅游，希望放松心情，緩解學(xué)習(xí)壓力。寒暑假、雙休日及“五一”、“十一”黃金周是大學(xué)生旅游的集中時(shí)間。另外，大學(xué)生選擇短途旅游的占50.3%，選擇中、長途旅游只占22%。
(四)旅游方式的多樣性
調(diào)查顯示，40％的大學(xué)生喜歡和朋友結(jié)伴出游，一來可以相互交流，增加感情，二來可以共同分享快樂，欣賞旅游景觀的魅力所在；29%的人喜歡與家人一起出游，這樣可以多些時(shí)間陪伴家人；6.3％的人喜歡獨(dú)自旅行，希望通過這種方式真正放松自己，感受自由；1％的人選擇旅行社組織的旅游，這多為學(xué)校或班級組織的活動。出游方式的選擇與個(gè)體自身的心理素質(zhì)有關(guān),表明我國學(xué)校教育、家庭教育只注重文化和身體的培養(yǎng),而忽視獨(dú)立個(gè)性的培養(yǎng)。
(五)旅游消費(fèi)的低水平
大學(xué)生的旅游消費(fèi)水平相對較低, 選擇能夠承受一次最高消費(fèi)300―500元的大學(xué)生有45％，300元以下的占31％，500元以上的為14％。旅游費(fèi)用的來源主要有父母提供、勤工儉學(xué)和獎(jiǎng)學(xué)金三種，其中選擇由父母提供的占42.7%，選擇勤工儉學(xué)的占16%，選擇源于獎(jiǎng)學(xué)金的占12%。旅游花費(fèi)主要集中在交通費(fèi)、餐飲費(fèi)、門票費(fèi)和住宿費(fèi)上。旅游住宿則盡可能不住星級賓館,而選擇住親戚、朋友、同學(xué)家、大學(xué)宿舍或廉價(jià)的青年旅館;旅游中飲食則更不講究,吃方便面、快餐乃至家常便飯；至于購物,則是非常廉價(jià)的小紀(jì)念品；娛樂則根本不予考慮。因此整個(gè)旅游過程花費(fèi)不多。
(六)旅游信息獲取網(wǎng)絡(luò)化
調(diào)查顯示，75%的大學(xué)生是通過網(wǎng)絡(luò)查取旅游出行信息，15.7%的人從廣告或者旅行社了解旅游信息。這表明現(xiàn)大學(xué)生獲取信息的主要渠道是包括微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)渠道。
三、開拓大學(xué)生旅游市場對策
(一)需要綜合考慮
大學(xué)時(shí)期是學(xué)生由象牙塔走向社會的過渡期,社會經(jīng)驗(yàn)欠缺,充滿好奇心，家庭責(zé)任感淡漠，攀比追隨心態(tài)強(qiáng)烈,他們較成年人具有更強(qiáng)的出游動機(jī)。但是,由于大學(xué)生需求及消費(fèi)行為的復(fù)雜性與特殊性,使得旅游企業(yè)很難提供合適的旅游產(chǎn)品;其次,由于大學(xué)生消費(fèi)能力有限,旅行社開發(fā)此類旅游產(chǎn)品利潤偏低,導(dǎo)致該市場被大多數(shù)旅游企業(yè)忽視;第三,缺乏相應(yīng)的優(yōu)惠政策,一定程度上阻礙了大學(xué)生的出游;第四,缺乏對稱的信息交流平臺,使得大學(xué)生無法及時(shí)獲得適合學(xué)生出游的最新旅游信息。因此,要開拓大學(xué)生旅游市場,就需要綜合考慮。
(二)需要產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠
經(jīng)濟(jì)因素在大學(xué)生出游決策上占據(jù)首要位置,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出學(xué)生能夠消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)型旅游套餐，同時(shí)在節(jié)日、寒暑假、旅游淡季等特定時(shí)間制定有針對性的降價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品,還可以與學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合倡導(dǎo)推出戶外運(yùn)動產(chǎn)品，以吸引大學(xué)生出游。
(三)需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動態(tài)營銷
許多大學(xué)生并不擅長與旅游企業(yè)進(jìn)行面對面交流,其獲取信息的途徑更多是通過網(wǎng)絡(luò)搜索。現(xiàn)在雖然有不少大學(xué)生旅游網(wǎng),大部分均為非營利性的自發(fā)組織，傳統(tǒng)旅游企業(yè)還未與網(wǎng)絡(luò)全面接軌,網(wǎng)站信息更新緩慢,以介紹性為主,缺乏即時(shí)服務(wù)功能和學(xué)生專欄。所以旅游企業(yè)應(yīng)重視旅游電子商務(wù),可以在各高校校園網(wǎng)建立友情鏈接或網(wǎng)站,利用大學(xué)生偏好網(wǎng)絡(luò)、追求新奇的特點(diǎn),適時(shí)推出時(shí)尚旅游、戶外運(yùn)動等動態(tài)營銷活動,以吸引大學(xué)生的旅游參與。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2011）23－0112－03
貴州省地處祖國西南，位于云貴高原的東部。由于獨(dú)特的地貌特征和多民族的構(gòu)成，使其擁有豐富的旅游資源。貴州旅游資源主要表現(xiàn)為：豐富的綠色旅游資源。全省共有12個(gè)國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、57個(gè)省級風(fēng)景名勝區(qū)、7個(gè)國家級自然保護(hù)區(qū)、4個(gè)國家級地質(zhì)公園。舒適宜人的氣候條件。貴州屬亞熱帶高原山地，氣候溫和，冬無嚴(yán)寒夏無酷暑，年平均氣溫15.6度，為四季皆宜的觀光、旅游、休閑、考察、探險(xiǎn)之地。尤其在夏季，已經(jīng)成為眾多游客的避暑勝地。特別是2007年貴州省貴陽市獲得中國氣象學(xué)會頒發(fā)的“中國避暑之都”的稱號。豐富的水資源。境內(nèi)河流縱橫、瀑布眾多，非常適合觀光和漂流開發(fā)。豐富的民族文化旅游資源。這里世居著漢族及苗、侗、布依、彝、水、仡佬等17個(gè)少數(shù)民族，古樸的習(xí)俗和燦爛的文化蔚為大觀。豐富的紅色旅游資源。貴州紅色旅游資源也非常豐富， 已開發(fā)紅色旅游景點(diǎn)60 多處，《在2004―2010 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中， 貴州省被列為全國重點(diǎn)紅色旅游發(fā)展區(qū)。突出的白色旅游資源。以茅臺酒為代表的貴州酒在全國具有較強(qiáng)的影響力，而以此形成的酒文化及工業(yè)旅游資源又增加了旅游消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容。隨著政府對旅游業(yè)發(fā)展的不斷宣傳、投入，貴州旅游業(yè)發(fā)展正逐步成為貴州社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。
一、國內(nèi)游客人口特征分析
人口學(xué)特征分析是旅游市場研究的重要基礎(chǔ)工作，是研究游客旅游消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。游客的個(gè)人特征主要包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及身體狀況等，這些因素對游客的旅游消費(fèi)及對消費(fèi)評價(jià)都有較大影響。因此，對這些因素的研究成為旅游消費(fèi)行為研究的標(biāo)志。本次研究基本情況如表1。
從人口統(tǒng)計(jì)特征的分析可以發(fā)現(xiàn)，貴州主要的客源市場是在華東和中南地區(qū)，符合國內(nèi)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和基本的空間距離分布；東北、華北、西北游客構(gòu)成比較少，且主要集中在該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高省份；西南地區(qū)由于自主進(jìn)入貴州比較方便，多以自助游形式入貴州，調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)較少，這與本次調(diào)查以旅行社調(diào)查為主有關(guān)。客源個(gè)體特征構(gòu)成主要為機(jī)關(guān)工作人員和專業(yè)技術(shù)人員，主要表現(xiàn)為多是國家行政事業(yè)單位的工作人員，這也與統(tǒng)計(jì)分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致。客源特征的單一反映了貴州旅游正處于發(fā)展的初級階段，廣大游客對貴州旅游資源特點(diǎn)還不很了解，旅游形象、旅游品牌的知名度不強(qiáng)，游客多以工作或職務(wù)之便進(jìn)行旅游；大量潛在游客缺乏對貴州旅游資源、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)、旅游服務(wù)情況的了解；同時(shí)，需要高端旅游休閑、有充足旅游時(shí)間的老年游客，以及愛好新奇探險(xiǎn)的青年游客還未發(fā)現(xiàn)他們喜好的旅游產(chǎn)品，未積極投入到貴州的旅游過程中。
二、來黔國內(nèi)游客消費(fèi)評價(jià)分析
消費(fèi)后評價(jià)是消費(fèi)者消費(fèi)行為的一部分。旅游者在完成實(shí)際消費(fèi)行為之后，一般會體驗(yàn)到三種感覺：滿意、不滿意和疑慮。每種體驗(yàn)都會有特定的購買行為。在本階段，旅游者根據(jù)所期望的產(chǎn)品并對產(chǎn)品做出評價(jià)。如果產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量相符，旅游者會感到滿意，那么下一次他還會傾向于購買該產(chǎn)品和服務(wù)，并且常常會向其相關(guān)群體傳播該產(chǎn)品和服務(wù)的信息，這對其相關(guān)群體的購買決策產(chǎn)生很大的影響。如果對產(chǎn)品和服務(wù)的期望與實(shí)際不符合，旅游者就會感到不滿意，就傾向于不再購買該產(chǎn)品和服務(wù)，而且可能會當(dāng)場向旅游企業(yè)、旅游管理機(jī)構(gòu)及旅游行業(yè)協(xié)會提出投訴，也會傾向于在相關(guān)群體及他人面前批評該產(chǎn)品和服務(wù)或傳播該產(chǎn)品的消極信息，對這些人的購買決策產(chǎn)生極大的消極影響。當(dāng)旅游者體驗(yàn)不到滿意感，又沒有對產(chǎn)品出現(xiàn)明顯不滿時(shí)，他在旅游后就會出現(xiàn)購買后疑慮。這種情況下，旅游者一般會繼續(xù)選擇性地接觸與本次購買相關(guān)的有利信息，或盡量找理由說服自己或鼓勵(lì)相關(guān)群體成員和他人也去購買該產(chǎn)品和服務(wù)，以證實(shí)自己本次旅游確實(shí)是不虛此行。消費(fèi)后的滿意與否，可以導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購買與忠誠，也可以導(dǎo)致消費(fèi)者對其他的旅游消費(fèi)者的影響。
旅游消費(fèi)的評價(jià)一般從“吃、住、行、游、購、娛”六個(gè)方面反映。本文針對六個(gè)方面的內(nèi)容，主要考察了旅游消費(fèi)者在消費(fèi)后對貴州旅游的總體感覺，吃、住消費(fèi)感覺，總體消費(fèi)價(jià)格，以及對消費(fèi)中的意見和滿意不滿意項(xiàng)目或商品。
1.吃：在貴州、四川、湖南三地的飲食特點(diǎn)中，素有這樣一句話；湖南“不怕辣”、四川“辣不怕”，貴州“怕不辣”。這充分說明了其飲食特點(diǎn)，對旅游者而言可能造成不好的評價(jià)。但調(diào)查結(jié)果顯示，從消費(fèi)者在貴州旅游中對用餐過程的總體感覺來看，以好為最高，占54%；其次為沒感覺，占22.4%；第三為差，占11.3%；非常好占9.7%；很差占1.8%。
2.住：消費(fèi)者在貴州旅游中對住宿條件的總體感覺，從調(diào)查數(shù)據(jù)分布來看，以好為最高，占58.1%；其次為沒感覺，占22.8%；第三為非常好，占12.3%；差占5.0%；非常差占0.5%。
3.行：在外地游客眼里，貴州素有“天無三日晴，地?zé)o三尺平”的說法。隨著國家西部開發(fā)對交通的投入，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，貴州的旅游交通有了長足的進(jìn)步。但從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，仍有39.6%的游客感到不滿意。
4.游：該項(xiàng)目主要調(diào)查游客整個(gè)游覽過程對游覽、具體景區(qū)景點(diǎn)的評價(jià)，在貴州旅游期間，51.3%的人對游覽過程最滿意， 44.1%人認(rèn)為游覽過程最值得花費(fèi)。
5.購：對于在貴州旅游過程中旅游消費(fèi)的價(jià)格，從調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析來看，47.9%的消費(fèi)者認(rèn)為偏高，44.7%的消費(fèi)者認(rèn)為合理， 4.2%的消費(fèi)者認(rèn)為偏低。
6.娛：對消費(fèi)者在貴州旅游中喜歡的旅游娛樂項(xiàng)目，從調(diào)查結(jié)果來看，以民族歌舞比例為最高，占34.8%；其次為漂流，占31.9%；第三為民族儀式，占15%；選擇民族體育項(xiàng)目的占5.6%；選擇其他的為7.2%；不感興趣的占2.2%。
在對貴州旅游總體評價(jià)中，游客對是否愿意再次到貴州旅游，69.5%表示愿意，4.0%的表示不愿意，26.5%未明確表示意見。游客認(rèn)為，影響貴州旅游業(yè)發(fā)展的負(fù)面因素按其影響程度的大小依次為：交通的便捷性39.6%、整體環(huán)境26.4%、服務(wù)質(zhì)量18.4%和資源吸引力14.9%。
三、貴州旅游發(fā)展的建議
（一）抓住機(jī)遇，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施完善
中央對實(shí)施西部大開發(fā)的持續(xù)投入，為貴州發(fā)展旅游業(yè)提供了非常難得的機(jī)遇，我們應(yīng)充分利用這次機(jī)會，積極改善交通條件，加快高等級公路的建設(shè)，特別是通往各旅游景區(qū)景點(diǎn)的交通；同時(shí)，抓好旅游區(qū)配套設(shè)施建設(shè)，包括旅游接待、住宿、餐飲、通訊、廁所等設(shè)施的配套“創(chuàng)造方便舒適，安全衛(wèi)生的環(huán)境，樹立貴州旅游的良好形象，吸引更多的客人，讓游客慕名而來，盡興而歸。
（二）提高旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，改善整體環(huán)境
旅游業(yè)是綜合性的“行業(yè)窗口”，是集“吃、住、行、娛、游、購”為一體的行業(yè)。即使硬件建設(shè)上去了，沒有規(guī)范的服務(wù)，給游客留下遺憾，讓游客不滿意，這無疑對我們的前期工作也是一個(gè)否定。同時(shí)，我們也看到，游客對貴州旅游發(fā)展的意見中也提到希望改善旅游服務(wù)質(zhì)量和整體環(huán)境。因此，不僅政府必須加強(qiáng)行業(yè)管理，糾正不正之風(fēng)，旅游行業(yè)也要加強(qiáng)自身管理，旅游從業(yè)人員也要加強(qiáng)自率，規(guī)范服務(wù)水平。特別是作為窗口行業(yè)的窗口的導(dǎo)游服務(wù)人員，應(yīng)該轉(zhuǎn)變“接待員”、“講解員”、“促銷員”的角色，通過不斷的行業(yè)規(guī)范、服務(wù)能力和服務(wù)水平的提高，逐步成為游客旅游過程中的朋友、對旅游地自然文化資源產(chǎn)生好奇心的啟發(fā)者、游客再次旅游的發(fā)起人。旅游服務(wù)質(zhì)量的提升需要從細(xì)節(jié)入手，從游客的角度出發(fā)，這樣才能滿足未來旅游發(fā)展的需要。
（三）進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆糜蜗M(fèi)教育
旅游最突出的兩個(gè)特征就是異地性和暫時(shí)性，因而往往誘發(fā)旅游消費(fèi)行為表現(xiàn)出一些非理性的特征，開展旅游消費(fèi)教育是引導(dǎo)旅游消費(fèi)行為的有效途徑。消費(fèi)教育在發(fā)達(dá)國家已十分普及。通過消費(fèi)教育，可以使消費(fèi)者更清楚認(rèn)識消費(fèi)的產(chǎn)品及特點(diǎn)，掌握有關(guān)消費(fèi)知識從而影響消費(fèi)決策提高消費(fèi)滿意度。貴州旅游消費(fèi)教育可以從引導(dǎo)旅游消費(fèi)者認(rèn)清旅游產(chǎn)品特點(diǎn)及旅游區(qū)相關(guān)情況入手，引導(dǎo)旅游消費(fèi)者在消費(fèi)過程中尋求適合自己的產(chǎn)品，滿足自己的個(gè)性消費(fèi)，不盲目追隨旅游潮流，而是選擇真正適合自己的旅游產(chǎn)品。通過介紹本地旅游資源特色，自然以及人文知識方面入手，使游客在享受旅游樂趣的同時(shí)，間接地認(rèn)識、掌握一些感興趣的東西，在豐富閱歷的同時(shí)，豐富自己的相關(guān)知識。
（四）加強(qiáng)旅游回頭客的市場開發(fā)
對游客的調(diào)查顯示，70% 的游客是第一次到貴州旅游，其中有69.5%的國內(nèi)游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游，還有26.5%的人未表明意見。由此可以看，出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。吸引回頭客不但可以降低營銷成本，還可以提高貴州的旅游形象。有調(diào)查顯示，吸引一個(gè)新游客所支出的費(fèi)用是保留一個(gè)回頭客的6倍。貴州旅游資源類型豐富，資源品位高的不在少數(shù)，因此對吸引回頭客有很大的潛力。做好資源特點(diǎn)宣傳、解釋，使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品狀況，對今后的選擇提供有效的依據(jù)。如制作一些質(zhì)量和品質(zhì)較高的貴州旅游景點(diǎn)或旅游產(chǎn)品宣傳片，在游客乘車途中播放本次旅游未涉及的產(chǎn)品宣傳片，以引起游客的注意，從而形成記憶，來開發(fā)和培養(yǎng)回頭客市場 。
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2.1傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代營銷模式的結(jié)合
傳統(tǒng)旅游文化營銷過程中，一方面，依賴旅游體驗(yàn)者的宣傳，他們通過實(shí)際的旅游體會，將旅游過程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關(guān)注；另一方面，依賴傳統(tǒng)媒體的傳播。相對于前者傳統(tǒng)旅游營銷中的宣傳更趨于口口相傳營銷模式。隨著旅游市場的開發(fā)，旅游產(chǎn)品經(jīng)營者對于廣告宣傳逐漸的熱衷起來，通過報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段推廣和宣傳旅游文化產(chǎn)品，達(dá)到廣而告之的目的，同時(shí)，對于旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量也相當(dāng)重視，通過互聯(lián)網(wǎng)建立各種交流平臺，使旅游體驗(yàn)者的意見能夠及時(shí)的反饋，大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化。當(dāng)前，旅游營銷已形成了一種新舊結(jié)合營銷模式，使旅游文化的內(nèi)涵更為豐富，為廣大游客提供的服務(wù)更為周到、全面。同時(shí)，旅游體驗(yàn)的隨時(shí)隨地交流營造了濃烈的旅游文化氣息，增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)者在旅游過程中對文化的感受和探知能力，提升了消費(fèi)者的旅游參與價(jià)值。
2.2旅游文化體驗(yàn)營銷模式
現(xiàn)代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺，在現(xiàn)代旅游文化營銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗(yàn)?zāi)軓V泛的激發(fā)大眾的旅游興趣，使其產(chǎn)生旅游消費(fèi)的更強(qiáng)烈欲望。例如，通過軟文的形式將某游客對于旅游體驗(yàn)中的各種精神感受描述出來，營造旅游產(chǎn)品強(qiáng)烈的精神文化意蘊(yùn)，激發(fā)大眾旅游消費(fèi)興趣。又如，通過旅游交流平臺，引導(dǎo)消費(fèi)者對于某一旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗(yàn)者對于旅游文化的認(rèn)知，使其與旅游文化產(chǎn)生更強(qiáng)烈的精神共鳴，以拓展旅游產(chǎn)品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠的消費(fèi)意識。再如，通過旅游短片制作等，在畫面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過重中體驗(yàn)到旅游文化的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實(shí)的感受旅游文化的精髓，體驗(yàn)旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗(yàn)中的收益。總之，旅游文化體驗(yàn)的形式是多種多樣的，通過別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營銷過程中應(yīng)充分利用大眾對旅游文化的需求心態(tài)，不斷豐富其對旅游文化的體驗(yàn)心形式，以促進(jìn)旅游文化營銷效益的提升。
2.3品牌營銷模式
旅游文化品牌是旅游產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)下保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在旅游消費(fèi)者日益追求個(gè)性化、特色化的旅游消費(fèi)意識下，營造旅游產(chǎn)品的特色文化、品牌文化是旅游產(chǎn)品推廣和持續(xù)發(fā)展的必要。在品牌營銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹立自身的品牌，在旅游文化營銷中占據(jù)優(yōu)勢，得到大眾的認(rèn)可和維護(hù)。第二，注重旅游文化品牌與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕慕Y(jié)合發(fā)展，拓展旅游文化的載體形態(tài)和宣傳空間，使品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕跒橐惑w，達(dá)到更好的宣傳效果，獲得更強(qiáng)大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營銷的品牌設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃，尋求旅游文化的持續(xù)發(fā)展，使文化在時(shí)間的磨礪中越來越深厚，越來越有內(nèi)涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認(rèn)識習(xí)慣、旅游消費(fèi)習(xí)慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。
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旅游活動主要以觀光旅游為主，其次為人文旅游，生態(tài)旅游等等。由于經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們越來越不滿足普通的休閑觀光旅游，生態(tài)旅游、人文旅游等將變?yōu)橄M(fèi)的主要選擇方式。世界旅游組織曾預(yù)測，未來的五大時(shí)尚旅游包括了海洋旅游、人文旅游、生態(tài)旅游、沙漠旅游以及探險(xiǎn)旅游。人文旅游逐漸成為一種新興的旅游形式。
人文旅游是以社會文化事物為吸引力的旅游方式。人文旅游包括了了解各地不同的傳統(tǒng)文化，參觀文化名人的故居或者人類文化的遺址，以及參與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)或現(xiàn)代文化活動。其具體形式主要有兩類。其一，歷史文化古跡，其中包括了民族、宗教、地方等文化藝術(shù)及相關(guān)場所，類似的有不同年代的歷史文化的古跡或建筑，宗教廟宇和寺院，以及民族藝術(shù)或者和風(fēng)俗習(xí)慣的藝術(shù)館和博物館。其二，現(xiàn)代人文的活動，其中包括有吸引力或者影響力的民俗、節(jié)慶、賽事、娛樂等活動。
二、旅游和文化的關(guān)系
人文旅游作為一種旅游形式，是消費(fèi)者通過旅游的方式去了解具體文化內(nèi)容的一種行為過程。其中的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在旅游中，尋求某種文化享受。隨著社會飛速發(fā)展，這一旅游方式成為了一種備受消費(fèi)者親睞的旅游形式。首先文化本身是當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的反映，是完整了解一個(gè)地方有著不可分割的元素。這也是地方宣傳自身特點(diǎn)的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。其次，各行各業(yè)在競爭中都不可避免的需要提高競爭力。而為了加快當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也需要提高其在同類城市中的競爭力。所以成都也必須重視人文旅游。
與此同時(shí)，一個(gè)地區(qū)，乃至一個(gè)國家的旅游業(yè)只有富含自己本民族獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，才有特色，有豐富的文化內(nèi)涵。反之，如果旅游業(yè)不能體現(xiàn)出本民族自身的文化底蘊(yùn)，對消費(fèi)者的影響力和吸引力減弱，也就沒有與其他區(qū)域旅游業(yè)抗衡的競爭力。所以成都為了保持其自身的特點(diǎn)，提高國際競爭力，也必須開發(fā)旅游中的文化因素。
三、成都旅游資源
成都位于四川盆地西部，面積12390平方公里，人口1417.8萬，中國第四大城市，2012年經(jīng)濟(jì)總量名列省會城市第二位。成都在歷史上，蜀、成家、蜀漢、成漢、譙蜀、前蜀、后蜀、李蜀、大西等相繼在此建都。作為自古的西南重鎮(zhèn)，成都是中國首批國家級的歷史文化名城。所以成都旅游業(yè)除了豐富的自然資源，還有多種人文資源。隨著改革開放，成都不斷提高城市建設(shè)并且改善各種基礎(chǔ)設(shè)施，逐步發(fā)展成為西南地區(qū)，以文化內(nèi)涵為特色，休閑之都為口號的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外游客。成都曾在2007年榮獲中國最佳旅游城市。作為豐富的旅游資源展現(xiàn)了不可小覷的潛在消費(fèi)市場。成都有名的旅游資源包括自然風(fēng)光和人文歷史。其中較有名的人文旅游景區(qū)包括：都江堰、青城山、武侯祠、杜甫草堂、望江樓、青羊?qū)m、寶光寺、文殊院等。這些都是屬于傳統(tǒng)的景點(diǎn)。
由于自身悠久歷史和政府的大力支持，以及當(dāng)?shù)氐呐涮自O(shè)施，其行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r較好。隨著旅游熱潮的高漲和旅游投資的風(fēng)行，很多新的旅游景點(diǎn)層出不窮，例如金沙遺址、寬窄巷子、大熊貓基地、錦里等，數(shù)不勝數(shù)。對于消費(fèi)者而言，了解和學(xué)習(xí)不同的文化也是提高自身素質(zhì)的一種手段。消費(fèi)者可以通過相關(guān)的旅游，更直觀的了解相應(yīng)的文化背景和文化特點(diǎn)，達(dá)到學(xué)習(xí)和休閑的雙重目的。正是因?yàn)檫@些原因，擁有悠久歷史眾多人文資源的成都，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的旅游選擇。
四、人文旅游的價(jià)值
發(fā)展人文旅游對城市有著密切的作用。人文旅游的出現(xiàn)與消費(fèi)者的需求密切相關(guān)，是為了使消費(fèi)者獲取豐富的文化底蘊(yùn)和體驗(yàn)深度的旅游項(xiàng)目。所以人文旅游是以旅游景點(diǎn)為載體。消費(fèi)者可以通過人文旅游更加直觀的了解某一文化的獨(dú)特精神內(nèi)涵和豐富的文化價(jià)值，以此激發(fā)民族、宗教等情感，提高審美情趣，同時(shí)以及起到教育等作用。開發(fā)人文旅游，還可以豐富當(dāng)?shù)氐奈幕鄻有裕l(fā)掘即將失傳的獨(dú)有的民族風(fēng)情，并且促進(jìn)消費(fèi)者和當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕涣鳌Ｈ宋穆糜尾粌H僅是開發(fā)和展現(xiàn)無價(jià)的精神文化，同時(shí)也是創(chuàng)造和提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一種資源。當(dāng)一個(gè)地區(qū)具有獨(dú)特的文化主體的優(yōu)秀旅游景點(diǎn)，就代表了當(dāng)?shù)鼐哂歇?dú)特的文化魅力。這樣的文化特色可以對當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展起到帶頭作用，從而帶動一大批國內(nèi)外消費(fèi)者到當(dāng)?shù)叵M(fèi)，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展過程起到重要的作用。所以發(fā)展人文旅游對成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。
五、人文旅游發(fā)展對策
在人們選擇人文旅游的同時(shí)，也有很多因素會影響人們對旅游項(xiàng)目的選擇。這其中包括旅游廣告，機(jī)票折扣，旅行社推薦，口口相傳等。這是因?yàn)檫@些原因，各地在旅游推廣方面都不遺余力的對當(dāng)?shù)氐母鞣N優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，以達(dá)到吸引更多消費(fèi)者的目的。正是因?yàn)橐陨线@些原因，成都的人文旅游的發(fā)展如果不受到限制和旅游形式的影響，需要在以下幾點(diǎn)注意：
1.文化市場的品牌不統(tǒng)一。市場營銷需要品牌效應(yīng)，好的品牌可以支持銷售。但是成都的人文旅游品牌較多，消費(fèi)者面對的選擇就會增多。成都由于歷史悠久，涵蓋了金沙文化，青銅文化，三國蜀漢文化，唐代文化等，文化品牌眾多。好的旅游城市，除了旅行社周密的出行計(jì)劃，對自然和文化環(huán)境的保護(hù)措施外，也離不開具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品。
2.提高旅游服務(wù)和產(chǎn)品。注重旅游業(yè)市場的整體水平是發(fā)展旅游業(yè)，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要方面。一些亂投資或者低水平的創(chuàng)造模仿的人文景點(diǎn)不會吸引到消費(fèi)者，只可能使消費(fèi)者對當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生疏遠(yuǎn)。同時(shí)，較差的服務(wù)質(zhì)量會使得消費(fèi)者對當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)和服務(wù)者心生間隙和不信任感。創(chuàng)新是每一個(gè)行業(yè)的重要競爭因素。這個(gè)因素可以幫助產(chǎn)品提高競爭力，贏得市場。所以只有在創(chuàng)新和服務(wù)方面提高，才能保證當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的大力發(fā)展。
3. 強(qiáng)大的旅游宣傳。因?yàn)槁糜伍_發(fā)是一個(gè)綜合性的工作，所以需要對旅游資源進(jìn)行推廣。好的宣傳可以達(dá)到美化當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，引起消費(fèi)者的興趣，達(dá)到吸引消費(fèi)者到當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的目的。但是這個(gè)需要合理的開發(fā)和創(chuàng)新。以避免盲目投資宣傳，減少對旅游景點(diǎn)的夸大描述和宣傳。
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1．2從消費(fèi)層次上看，文化產(chǎn)品增多隨著文化產(chǎn)品以及文化產(chǎn)業(yè)在日常生活中的普及，消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的消費(fèi)居高不下，而旅游消費(fèi)者對于文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品的需求也隨之迅速增加。由于旅游消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高，傳統(tǒng)文化或異域文化都會影響消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念和情感，導(dǎo)致他們對此類文化產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的消費(fèi)心理并主動接近與自身偏好文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。與原有旅游消費(fèi)層次中過多注重觀光型旅游產(chǎn)品相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的旅游者對文化產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量明顯增多。
1．3從消費(fèi)內(nèi)容上看，個(gè)性產(chǎn)品增加旅游者的消費(fèi)經(jīng)歷日趨豐富，對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加細(xì)致，旅游者對大眾觀光型旅游產(chǎn)品感到無趣，開始追求表現(xiàn)自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品并更加注重自身的體驗(yàn)感。近年來的旅游調(diào)查數(shù)據(jù)表明:旅游者對國內(nèi)民俗風(fēng)情類旅游資源的興趣要高于自然風(fēng)光和名勝古跡類，這充分說明了旅游活動傾向于對異域風(fēng)情的體驗(yàn)和感受［3］。目前旅游者已由單一的組團(tuán)觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游、散客旅游等項(xiàng)目擴(kuò)展，這種趨勢都是旅游產(chǎn)品具有個(gè)性化、主觀性特點(diǎn)的例證。
1．4從價(jià)值目標(biāo)上看，感受產(chǎn)品增強(qiáng)現(xiàn)代旅游者不僅關(guān)注得到何種旅游產(chǎn)品，而且更加看重如何得到這一旅游產(chǎn)品，也就是說，旅游者不再過分重視結(jié)果，而是轉(zhuǎn)向重視過程［4］。旅游者在農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園里吃新鮮的魚，也愿花更多的錢、更多的時(shí)間去享受在園區(qū)里釣魚的感覺。另外，互動的旅游項(xiàng)目日益受到旅游者的歡迎，觀光旅游產(chǎn)品正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游產(chǎn)品。比如在旅游觀光地舉辦的生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限、蹦極、拓展訓(xùn)練等旅游項(xiàng)目都受到旅游者青睞。
2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品特征
2．1周期短，可滿足體驗(yàn)者需求農(nóng)業(yè)旅游周期較短，大部分產(chǎn)品的季節(jié)性很強(qiáng)，周期短的旅游產(chǎn)品能夠在較短時(shí)間內(nèi)迅速改變產(chǎn)品內(nèi)容，滿足旅游者的需要。比如部分城郊地區(qū)的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，春季時(shí)可以舉行賞花、踏青等旅游活動，到了秋季就可以進(jìn)行采摘等秋收類的活動，并且可以根據(jù)旅游者的需求，隨時(shí)變化種植種類，滿足旅游者的需求。與觀光型旅游產(chǎn)品相比，體驗(yàn)視角下的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品可以因其變化的產(chǎn)品內(nèi)容增加游客的重游率，這也是旅游業(yè)追求的目標(biāo)之一。這種變化的產(chǎn)品內(nèi)涵最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以追隨旅游者的消費(fèi)意愿，不斷變化種植產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同的體驗(yàn)需求。每年、每季都有新的產(chǎn)品吸引游客，新的產(chǎn)品賣點(diǎn)也應(yīng)運(yùn)而生，在為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的同時(shí)，增加了當(dāng)?shù)氐氖杖搿?/p>
2．2易操作，有極強(qiáng)的參與性與大眾觀光型旅游產(chǎn)品相比，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以具有很強(qiáng)的參與性，能夠滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的熱情。比如采摘的季節(jié)，旅游者可以親自采摘自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品品嘗，也可以嘗試不同方式的烹飪方法，體驗(yàn)農(nóng)家的家禽風(fēng)味。隨著旅游者消費(fèi)心理的成熟，他們已不滿足于單純的觀光體驗(yàn)，而是期望近距離、多方式地與旅游吸引物進(jìn)行全方位接觸［5］。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品為其提供了一個(gè)參與的平臺，如參加滑草項(xiàng)目，品嘗地方美食等，可以通過簡單的操作直接參與特色活動，多方面體驗(yàn)農(nóng)業(yè)景區(qū)特色、居民的生活方式、勞作的整個(gè)過程等，并達(dá)到放松身心的目的。參與性強(qiáng)是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品區(qū)別于大眾觀光型旅游產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)之一，它實(shí)現(xiàn)了人們的體驗(yàn)心理，更有旅游者完全將自身融入農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中，與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行零距離的接觸，深刻體驗(yàn)景區(qū)的特色和文化，幫助旅游經(jīng)營者設(shè)計(jì)更符合大多數(shù)旅游者的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。
2．3純天然，環(huán)保意識突出在“綠色經(jīng)濟(jì)”、“綠色營銷”、“環(huán)保理念”、“可持續(xù)發(fā)展理念”深入人心的今天，多數(shù)旅游者能夠理性地對待旅游環(huán)境問題，這對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品而言，是難能可貴的。由于大眾觀光型旅游產(chǎn)品中的自然資源都是歷史悠久的天然資源，旅游者的環(huán)保意識僅限于不隨地亂扔垃圾、遵守游客規(guī)則就可以了，但農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是可以被旅游者改變的資源。首先，旅游地出產(chǎn)的產(chǎn)品一定是符合旅游者需求的，否則旅游產(chǎn)品就沒有旅游市場;其次，旅游者可以參與旅游產(chǎn)品的部分環(huán)節(jié)，如種植、養(yǎng)殖、采摘等，這就要求旅游者在體驗(yàn)的同時(shí)具有環(huán)保意識，并作出與之相符的行為。大多數(shù)游客具有環(huán)保意識，但在體驗(yàn)中卻不知道如何去做。因此，增加參與過程中環(huán)保行為的指導(dǎo)是很有必要的，也增加了產(chǎn)品的文化體驗(yàn)。這種做法既有利于農(nóng)業(yè)景區(qū)的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，也有利于游客增加環(huán)保知識，加強(qiáng)環(huán)保行為，提高體驗(yàn)過程的意義。
2．4主觀性強(qiáng)，產(chǎn)品個(gè)性化突出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最突出特點(diǎn)是主觀性強(qiáng)、個(gè)性化突出。在大眾觀光型的旅游產(chǎn)品中，無論是團(tuán)體出游還是散客外出，個(gè)性化都很難體現(xiàn)，只能在交通方式、住宿地點(diǎn)、用餐檔次等方面稍有不同，體現(xiàn)一些個(gè)性。但農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與之相比，突出特點(diǎn)就是可以滿足旅游者主觀性強(qiáng)、個(gè)性化突出的需求。目前，城郊農(nóng)業(yè)旅游區(qū)內(nèi)已開發(fā)有類似的旅游產(chǎn)品。旅游區(qū)將周邊土地劃分成面積不等的小塊，旅游者可以根據(jù)自身的需要“認(rèn)養(yǎng)”地塊，種植自已需要的農(nóng)作物，也可以認(rèn)養(yǎng)不同的家禽，或付費(fèi)由當(dāng)?shù)厝朔N植或者飼養(yǎng)。旅游者可以隨時(shí)參與到該過程中去，土地上生長或者飼養(yǎng)的產(chǎn)品由旅游者自行處理。這種個(gè)性化的土地運(yùn)作方式只是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品個(gè)性化的一個(gè)典型案例，但它充分證明了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的主觀性。
3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式
3．1游客參與內(nèi)容設(shè)計(jì)的體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)就是旅游者完全融入旅游產(chǎn)品中，深刻體會農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的特色和農(nóng)家文化，因此，讓旅游者參與農(nóng)業(yè)景區(qū)的策劃和農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)，參與農(nóng)業(yè)旅游線路的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品要素組合就成為體驗(yàn)性農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)比較重要的內(nèi)容。旅游企業(yè)在開發(fā)新的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)征求旅游者意見，或讓旅游者自己設(shè)計(jì)出行的旅游線路，讓游客設(shè)計(jì)在農(nóng)業(yè)觀光園等地的停留時(shí)間、參與內(nèi)容等，既滿足旅游者的體驗(yàn)需要，更為擴(kuò)大旅游市場提供了可能，這種方式也可以理解為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品市場營銷的一種手段［6］。游客參與度高，也就增加了旅游市場關(guān)注農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的程度;參與互動程度高，旅游者從中獲得的體驗(yàn)也深，農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)獲得的關(guān)注度也就越高。目前，我國旅游正在由以觀光為主體的局面向休閑等體驗(yàn)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品有先天的優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就可以牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。從產(chǎn)品角度而言，旅游者可以為景區(qū)設(shè)計(jì)出很多滿足游客不同需求的產(chǎn)品，比如種植農(nóng)作物可以有游客參與的環(huán)節(jié)等。目前部分景區(qū)飼養(yǎng)了專供女士和兒童用的運(yùn)輸和交通工具———小矮馬，這是應(yīng)游客需要而產(chǎn)生的新的交通工具。增加了旅游者的體驗(yàn)感，同時(shí)也豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。
3．2多種內(nèi)容追隨需求的體驗(yàn)產(chǎn)品由于土地出產(chǎn)的農(nóng)作物等資源不同，因此種類較多的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品目的地更加有吸引力。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品目的地可以根據(jù)游客的需求，追隨游客的體驗(yàn)需要，產(chǎn)出不同種類的旅游產(chǎn)品。如大棚等觀光地，可以根據(jù)需要有計(jì)劃地種植多種農(nóng)作物，養(yǎng)殖多種家畜等，讓旅游者可以體驗(yàn)多種產(chǎn)品帶來的愉悅，增加其體驗(yàn)的滿足感。這種做法同時(shí)也可以人為地改變農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品極強(qiáng)的季節(jié)性的特點(diǎn)。旅游的季節(jié)性是業(yè)內(nèi)不可回避的話題，但農(nóng)業(yè)旅游可以通過多種方式避免產(chǎn)生很強(qiáng)的季節(jié)性，表現(xiàn)在游客可以在春節(jié)時(shí)采摘新鮮的水果蔬菜，在冬季捕食飼養(yǎng)的家禽等，縮小了旅游淡旺季帶來的收入差距。
3．3高參與度互動操作的體驗(yàn)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該以滿足游客的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，要注意旅游產(chǎn)品要素與旅游者之間的互動環(huán)節(jié)以及互動模式設(shè)計(jì)。互動式農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品不僅可以建立農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營企業(yè)與旅游者之間的穩(wěn)定消費(fèi)關(guān)系，還能增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的重游率。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)盡可能地在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中為游客設(shè)計(jì)和提供參與性強(qiáng)、興奮感強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)的旅游活動和項(xiàng)目，讓游客在游覽過程中能夠和接待方產(chǎn)生互動，和旅游資源親密接觸，從自身的經(jīng)歷中獲得難忘的體驗(yàn)，加深對產(chǎn)品的印象，增加游客重游的機(jī)率。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者大多來自城市，體驗(yàn)式的旅游對他們而言意味著離開都市的污染、擁擠、現(xiàn)代生活工作的壓力，回歸田園，享受“采菊東籬下，悠然見南山”、“桑野就耕夫，荷鋤隨牧童”的農(nóng)家生活。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是以田園及周邊為產(chǎn)品基礎(chǔ)環(huán)境，以農(nóng)家為產(chǎn)品接待單元要素，在田園之間或在森林等地，開發(fā)“農(nóng)家樂”項(xiàng)目并加入游客參與的成分，比如從事釣魚、采摘等收獲性體驗(yàn)，或者可以從事種植、飼養(yǎng)家畜、灌溉施肥等農(nóng)耕體驗(yàn)，讓游客在高度參與產(chǎn)品過程的同時(shí)獲得勞動的快樂。
3．4強(qiáng)文化性情感感受的體驗(yàn)產(chǎn)品隨著旅游者對文化類旅游產(chǎn)品要求的提高，為旅游者量身定制文化類旅游產(chǎn)品和服務(wù)，注重旅游者文化需求類的旅游產(chǎn)品成了近幾年旅游經(jīng)營企業(yè)的目標(biāo)之一。體驗(yàn)式旅游與大眾旅游的區(qū)別之一在于體驗(yàn)式旅游關(guān)注的焦點(diǎn)是旅游者的需求，旅游開發(fā)設(shè)計(jì)以及為旅游者提供的服務(wù)都是源于旅游者的需求，為旅游者創(chuàng)造滿意的體驗(yàn)產(chǎn)品并贏得現(xiàn)有和潛在的旅游市場［7］。文化性是體驗(yàn)過程中增強(qiáng)旅游者情感的直接途徑。在開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)盡量突出農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。中國的農(nóng)耕文化有著幾千年的歷史，期間的發(fā)展歷程有太多的文化內(nèi)容可以在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品普及和使用過程中被利用，其中不乏傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和滿足人們基本需求的飲食文化等。在開發(fā)過程中，應(yīng)創(chuàng)造田園文化，為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品賦予新的特色，不斷創(chuàng)新，以滿足現(xiàn)代旅游者日益增長的體驗(yàn)需求。
篇6
一、旅游合同概要
旅游合同是隨著旅游業(yè)的興起而出現(xiàn)的。由于旅游業(yè)直到晚近才成為一個(gè)新興的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，因此在多數(shù)國家的立法上并未就旅游合同作出專門規(guī)定。通說認(rèn)為“旅游合同是指由雙方當(dāng)事人約定，一方提供旅游服務(wù)，另一方交付約定旅游費(fèi)的合同。” 根據(jù)民法對合同的分類，旅游合同具有以下特點(diǎn)：
1、無名合同
《中華人民共和國合同法》（以下簡稱《合同法》）總則八章，規(guī)定了一般原則、合同的訂立、效力、履行、變更、終止等一般性條款，分則十五章，共規(guī)定了15種列名合同。學(xué)理上的有名合同指《合同法》分則已作出規(guī)定的合同，與之相對的是無名合同。旅游合同尚屬無名合同，采取在適用《合同法》總則規(guī)定的前提下、類推適用分則相關(guān)條款的加以調(diào)整。如旅游合同要符合合同法中關(guān)于合同成立、變更、終止的一般規(guī)定，同時(shí)旅游給付中的客運(yùn)給付，除旅行社不具備承運(yùn)人資格外，類推適用運(yùn)輸合同中客運(yùn)合同條款。
2、雙務(wù)、有償、諾成合同
旅游合同的當(dāng)事人雙方均負(fù)有義務(wù)，旅游經(jīng)營者應(yīng)向旅游消費(fèi)者提供適宜的旅游服務(wù)，旅游消費(fèi)者則應(yīng)向旅行社支付一定費(fèi)用，雙方的權(quán)利義務(wù)具有對價(jià)性，故旅游合同屬雙務(wù)、有償合同。旅游合同自當(dāng)事人雙方意思表示一致時(shí)即可成立，并不以一方的實(shí)際交付或履行行為為成立要件，故為諾成合同。
3、多為格式合同
在現(xiàn)實(shí)生活中，零星的旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者臨時(shí)訂立一個(gè)旅游合同的現(xiàn)象并不普遍、也不典型。我們常見的旅游合同，是由旅行社事先制作、并公開展示于營業(yè)場所、圖文并茂的行程路線資料或行程表。這些資料應(yīng)視為旅游合同，具有要約的廣泛性、持久性和細(xì)節(jié)性，條款的單方事先決定性和不變性。旅游消費(fèi)者往往只能概括地表示接受或不接受。而決定參加某一特定行程的旅游消費(fèi)者交付費(fèi)用時(shí)所持有的繳費(fèi)收據(jù)或發(fā)票可視為合同的書面憑證或證明。各國立法在強(qiáng)調(diào)保護(hù)旅游消費(fèi)者權(quán)利的同時(shí)，又進(jìn)一步將各旅行社制定的格式合同簡單化、統(tǒng)一化，如日本的“旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)約款”就是日本旅游合同的范本。
旅游合同的上述特點(diǎn)中，最為突出的是格式合同特征，這也是本文探討的主旨所在。簽訂格式合同可以節(jié)省時(shí)間，有利于事先分配風(fēng)險(xiǎn)，降低交易成本，一方面可以促進(jìn)合理經(jīng)營；另一方面，消費(fèi)者也不必耗費(fèi)精力就交易條件討價(jià)還價(jià)。 但格式化旅游合同中也常出現(xiàn)一些損害旅游消費(fèi)者利益的不公平條款，我們稱之為“霸王條款”。因此，有必要加強(qiáng)對旅游格式合同的控制。
二、旅游格式合同的“霸王現(xiàn)象”
正如上文所言，在旅游業(yè)實(shí)踐中，較為普遍的做法是，游客與旅行社訂立的旅游合同都是由旅行社預(yù)先設(shè)計(jì)策劃好的線路行程，其具體內(nèi)容有：價(jià)格（團(tuán)費(fèi)）、旅游目的地（游覽的國家或地區(qū)）、景點(diǎn)、天數(shù)、餐宿標(biāo)準(zhǔn)、乘坐的工具、不成團(tuán)的規(guī)定、游客須知事項(xiàng)、游客的義務(wù)、經(jīng)營者的免責(zé)事項(xiàng)等等。作為擬參加某旅行社推出的旅游產(chǎn)品的游客，很少也很難就合同里的具體條款與旅行社進(jìn)行磋商、討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致旅游格式合同中存在大量的“霸王條款”，這些“霸王條款”具體體現(xiàn)在旅游格式合同的內(nèi)容和簽訂旅游格式合同的環(huán)境等方面。
（一）“霸王現(xiàn)象”在內(nèi)容上的體現(xiàn)
1、減輕或免除自己一方，包括輔助者的責(zé)任
如某旅行社合同第七條規(guī)定：“乙方（消費(fèi)者）因病發(fā)生費(fèi)用自理；如遇意外事故造成乙方傷害的，甲方負(fù)責(zé)通知保險(xiǎn)公司立案，同時(shí)協(xié)助保險(xiǎn)公司調(diào)查核實(shí)，以保險(xiǎn)公司賠償金額為限，甲方不承擔(dān)任何保險(xiǎn)公司賠償?shù)谋ｋU(xiǎn)金額以外的費(fèi)用。”保險(xiǎn)是轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的一種方式，但不能把所有的責(zé)任都轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)，旅行社不能免除因侵權(quán)或者違約要承擔(dān)的其他民事責(zé)任。再如某旅行社組團(tuán)合同規(guī)定：“因交通運(yùn)輸、酒店等非旅行社自身原因所致的質(zhì)量，并已積極協(xié)助旅游消費(fèi)者追究有關(guān)經(jīng)營者，免除旅行社責(zé)任。”旅行社為旅游消費(fèi)者提供的是有償服務(wù)，旅行社對自己指定的購物點(diǎn)有審查義務(wù)。如果旅行社指定的購物點(diǎn)出售的商品有問題，即表明旅行社未盡到審查義務(wù)而存在過錯(cuò)，旅行社應(yīng)該承擔(dān)賠償責(zé)任。
2、加重合同相對人的責(zé)任，不合理地分配合同風(fēng)險(xiǎn)
如某旅行社合同規(guī)定：“由于旅行社組團(tuán)人數(shù)不夠而不能成行的，旅行社可變更出團(tuán)日期，旅游消費(fèi)者應(yīng)依據(jù)變更后的團(tuán)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，旅游消費(fèi)者也可以選擇退團(tuán)，但仍需承擔(dān)所發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用，并依情況須支付30％－80％賠償金。”“由于旅行社組團(tuán)人數(shù)不夠而不能成行的……”這一條件即明確無法出行的原因?yàn)槁眯猩缢拢谶@一前提下要求旅游消費(fèi)者另付費(fèi)或退團(tuán)須交賠償金，顯失公平。某旅行社有限公司合同中規(guī)定：“因人力不可抗力因素造成的行程變更、延誤所產(chǎn)生的費(fèi)用由客人自理。”合同雙方的權(quán)利義務(wù)應(yīng)當(dāng)對等，上述條款只規(guī)定游客承擔(dān)損失，顯失公平。再如某旅行社合同規(guī)定：“60歲以上老人參加澳大利亞旅游團(tuán)，須多繳團(tuán)費(fèi)300澳元/人。”加重了老年消費(fèi)者的責(zé)任。
3、限制或剝奪相對人的權(quán)利，增加自己的權(quán)利
某國旅集團(tuán)合同書第二條第一款：“在不減少景點(diǎn)的前提下，甲方（經(jīng)營者）保留對行程進(jìn)行調(diào)整的權(quán)利。”如甲方保留此項(xiàng)權(quán)利，就意味著甲方可任意以任何理由變更合同中“行程”的主要內(nèi)容，而甲方對合同行程的調(diào)整屬于單方變更合同。某旅行社合同規(guī)定：“旅游如未成行，乙方（旅行社）應(yīng)在不遲于出發(fā)日三天前通知甲方，甲方有權(quán)要求延期或更改旅游線路（價(jià)格以更改后的旅游時(shí)間、線路的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）。否則乙方應(yīng)退還甲方已支付的費(fèi)用，但不涉及其他賠償。”這限制了旅游消費(fèi)者解除合同的權(quán)利，剝奪其獲得賠償?shù)臋?quán)利。
4、轉(zhuǎn)移法定舉證責(zé)任，約定有利于己的管轄法院或仲裁條
某旅游合同規(guī)定，“因旅行社原因，造成旅游消費(fèi)者人身損害的，旅游消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)旅行社違反安全保障義務(wù)的舉證責(zé)任，但法律、法規(guī)明確規(guī)定的除外；因第三人的原因，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者人身損害、財(cái)產(chǎn)損失的，由第三人承擔(dān)賠償責(zé)任。”關(guān)于舉證責(zé)任國家法律有明文規(guī)定，而且在雙方的合同當(dāng)中是不能為第三人設(shè)定義務(wù)的。如在某旅游合同中限定，只能在“旅行社所在地法院起訴”。顯然有加大旅游消費(fèi)者提起訴訟的難度、作出于己有利的管轄約定之嫌。
（二）“霸王現(xiàn)象”在訂約環(huán)境上的體現(xiàn)
1、合同雙方信息不對稱
事實(shí)上，旅游消費(fèi)者也不知道如何討價(jià)還價(jià)，因?yàn)樗ㄋβ糜文康牡亍⒕唧w旅游點(diǎn)、團(tuán)費(fèi)、餐宿等收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品的好壞缺乏理解和認(rèn)識，也沒有經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)資料，因此沒有協(xié)商的砝碼。唯一能夠做到的是，與其他旅行社推出的同一旅游產(chǎn)品在價(jià)格方面進(jìn)行比較，而選擇較低的旅游產(chǎn)品，而對于具體服務(wù)質(zhì)量是否物美價(jià)廉那就難以把握和判定了。這使購買旅游產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)一面倒的局面。
2、合同雙方強(qiáng)弱不均勢
從訂立旅游合同的整個(gè)過程看，旅游消費(fèi)者根本不可能也難以與旅行社就每一條款進(jìn)行磋商、交涉和討價(jià)，他們之間的強(qiáng)弱地位截然分明。僅從訂立合同這一環(huán)節(jié)的表面上看，準(zhǔn)游客是自愿與旅行社訂立旅游合同，自愿購買其旅游產(chǎn)品。但從本質(zhì)上看，這僅是表面上的自愿，而非真正的自愿。因?yàn)橄M(fèi)者面對同一旅游經(jīng)營者來說根本沒有周旋的余地、沒有選擇的余地，可以選擇的是，對旅行社已事先準(zhǔn)備好的旅游合同（行程表）在接受和不接受之間作出選擇的決定。表示接受的，就得接受合同的全部內(nèi)容，沒有協(xié)商、變更的空間；表示不接受的，只好另尋其他的旅行社，但消費(fèi)者面臨的也是同意窘境。
3、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)和旅游行業(yè)壟斷，限制消費(fèi)者選擇權(quán)
旅游產(chǎn)品不像一般商品購買時(shí)可以試用、品嘗，而其所具有的無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，使得在實(shí)踐中旅游行業(yè)絕大多數(shù)實(shí)行“先收費(fèi)，后接待”的政策。旅游消費(fèi)者只有在消費(fèi)中或者消費(fèi)后才知道旅游產(chǎn)品是否符合原先的購買期望，從而增加了旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)旅游產(chǎn)品又不像一般商品一樣具有明確的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，旅游消費(fèi)者的評價(jià)更多的是來自一種心理感受，這使得旅游消費(fèi)者比其他消費(fèi)者的權(quán)益更容易受到侵害。而且旅游消費(fèi)者在無法從其他地方得到類似服務(wù)或者各大旅行社結(jié)成價(jià)格聯(lián)盟的前提下，即使明知條款內(nèi)容于己不利也別無選擇。
篇7
1．3從消費(fèi)內(nèi)容上看，個(gè)性產(chǎn)品增加旅游者的消費(fèi)經(jīng)歷日趨豐富，對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加細(xì)致，旅游者對大眾觀光型旅游產(chǎn)品感到無趣，開始追求表現(xiàn)自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品并更加注重自身的體驗(yàn)感。近年來的旅游調(diào)查數(shù)據(jù)表明:旅游者對國內(nèi)民俗風(fēng)情類旅游資源的興趣要高于自然風(fēng)光和名勝古跡類，這充分說明了旅游活動傾向于對異域風(fēng)情的體驗(yàn)和感受［3］。目前旅游者已由單一的組團(tuán)觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游、散客旅游等項(xiàng)目擴(kuò)展，這種趨勢都是旅游產(chǎn)品具有個(gè)性化、主觀性特點(diǎn)的例證。
1．4從價(jià)值目標(biāo)上看，感受產(chǎn)品增強(qiáng)現(xiàn)代旅游者不僅關(guān)注得到何種旅游產(chǎn)品，而且更加看重如何得到這一旅游產(chǎn)品，也就是說，旅游者不再過分重視結(jié)果，而是轉(zhuǎn)向重視過程［4］。旅游者在農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園里吃新鮮的魚，也愿花更多的錢、更多的時(shí)間去享受在園區(qū)里釣魚的感覺。另外，互動的旅游項(xiàng)目日益受到旅游者的歡迎，觀光旅游產(chǎn)品正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游產(chǎn)品。比如在旅游觀光地舉辦的生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限、蹦極、拓展訓(xùn)練等旅游項(xiàng)目都受到旅游者青睞。
2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品特征
2．1周期短，可滿足體驗(yàn)者需求農(nóng)業(yè)旅游周期較短，大部分產(chǎn)品的季節(jié)性很強(qiáng)，周期短的旅游產(chǎn)品能夠在較短時(shí)間內(nèi)迅速改變產(chǎn)品內(nèi)容，滿足旅游者的需要。比如部分城郊地區(qū)的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，春季時(shí)可以舉行賞花、踏青等旅游活動，到了秋季就可以進(jìn)行采摘等秋收類的活動，并且可以根據(jù)旅游者的需求，隨時(shí)變化種植種類，滿足旅游者的需求。與觀光型旅游產(chǎn)品相比，體驗(yàn)視角下的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品可以因其變化的產(chǎn)品內(nèi)容增加游客的重游率，這也是旅游業(yè)追求的目標(biāo)之一。這種變化的產(chǎn)品內(nèi)涵最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以追隨旅游者的消費(fèi)意愿，不斷變化種植產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同的體驗(yàn)需求。每年、每季都有新的產(chǎn)品吸引游客，新的產(chǎn)品賣點(diǎn)也應(yīng)運(yùn)而生，在為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的同時(shí)，增加了當(dāng)?shù)氐氖杖搿?/p>
2．2易操作，有極強(qiáng)的參與性與大眾觀光型旅游產(chǎn)品相比，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以具有很強(qiáng)的參與性，能夠滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的熱情。比如采摘的季節(jié)，旅游者可以親自采摘自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品品嘗，也可以嘗試不同方式的烹飪方法，體驗(yàn)農(nóng)家的家禽風(fēng)味。隨著旅游者消費(fèi)心理的成熟，他們已不滿足于單純的觀光體驗(yàn)，而是期望近距離、多方式地與旅游吸引物進(jìn)行全方位接觸［5］。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品為其提供了一個(gè)參與的平臺，如參加滑草項(xiàng)目，品嘗地方美食等，可以通過簡單的操作直接參與特色活動，多方面體驗(yàn)農(nóng)業(yè)景區(qū)特色、居民的生活方式、勞作的整個(gè)過程等，并達(dá)到放松身心的目的。參與性強(qiáng)是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品區(qū)別于大眾觀光型旅游產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)之一，它實(shí)現(xiàn)了人們的體驗(yàn)心理，更有旅游者完全將自身融入農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中，與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行零距離的接觸，深刻體驗(yàn)景區(qū)的特色和文化，幫助旅游經(jīng)營者設(shè)計(jì)更符合大多數(shù)旅游者的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。
2．3純天然，環(huán)保意識突出在“綠色經(jīng)濟(jì)”、“綠色營銷”、“環(huán)保理念”、“可持續(xù)發(fā)展理念”深入人心的今天，多數(shù)旅游者能夠理性地對待旅游環(huán)境問題，這對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品而言，是難能可貴的。由于大眾觀光型旅游產(chǎn)品中的自然資源都是歷史悠久的天然資源，旅游者的環(huán)保意識僅限于不隨地亂扔垃圾、遵守游客規(guī)則就可以了，但農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是可以被旅游者改變的資源。首先，旅游地出產(chǎn)的產(chǎn)品一定是符合旅游者需求的，否則旅游產(chǎn)品就沒有旅游市場;其次，旅游者可以參與旅游產(chǎn)品的部分環(huán)節(jié)，如種植、養(yǎng)殖、采摘等，這就要求旅游者在體驗(yàn)的同時(shí)具有環(huán)保意識，并作出與之相符的行為。大多數(shù)游客具有環(huán)保意識，但在體驗(yàn)中卻不知道如何去做。因此，增加參與過程中環(huán)保行為的指導(dǎo)是很有必要的，也增加了產(chǎn)品的文化體驗(yàn)。這種做法既有利于農(nóng)業(yè)景區(qū)的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，也有利于游客增加環(huán)保知識，加強(qiáng)環(huán)保行為，提高體驗(yàn)過程的意義。
2．4主觀性強(qiáng)，產(chǎn)品個(gè)性化突出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最突出特點(diǎn)是主觀性強(qiáng)、個(gè)性化突出。在大眾觀光型的旅游產(chǎn)品中，無論是團(tuán)體出游還是散客外出，個(gè)性化都很難體現(xiàn)，只能在交通方式、住宿地點(diǎn)、用餐檔次等方面稍有不同，體現(xiàn)一些個(gè)性。但農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與之相比，突出特點(diǎn)就是可以滿足旅游者主觀性強(qiáng)、個(gè)性化突出的需求。目前，城郊農(nóng)業(yè)旅游區(qū)內(nèi)已開發(fā)有類似的旅游產(chǎn)品。旅游區(qū)將周邊土地劃分成面積不等的小塊，旅游者可以根據(jù)自身的需要“認(rèn)養(yǎng)”地塊，種植自已需要的農(nóng)作物，也可以認(rèn)養(yǎng)不同的家禽，或付費(fèi)由當(dāng)?shù)厝朔N植或者飼養(yǎng)。旅游者可以隨時(shí)參與到該過程中去，土地上生長或者飼養(yǎng)的產(chǎn)品由旅游者自行處理。這種個(gè)性化的土地運(yùn)作方式只是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品個(gè)性化的一個(gè)典型案例，但它充分證明了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的主觀性。
3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式
3．1游客參與內(nèi)容設(shè)計(jì)的體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)就是旅游者完全融入旅游產(chǎn)品中，深刻體會農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的特色和農(nóng)家文化，因此，讓旅游者參與農(nóng)業(yè)景區(qū)的策劃和農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)，參與農(nóng)業(yè)旅游線路的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品要素組合就成為體驗(yàn)性農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)比較重要的內(nèi)容。旅游企業(yè)在開發(fā)新的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)征求旅游者意見，或讓旅游者自己設(shè)計(jì)出行的旅游線路，讓游客設(shè)計(jì)在農(nóng)業(yè)觀光園等地的停留時(shí)間、參與內(nèi)容等，既滿足旅游者的體驗(yàn)需要，更為擴(kuò)大旅游市場提供了可能，這種方式也可以理解為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品市場營銷的一種手段［6］。游客參與度高，也就增加了旅游市場關(guān)注農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的程度;參與互動程度高，旅游者從中獲得的體驗(yàn)也深，農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)獲得的關(guān)注度也就越高。目前，我國旅游正在由以觀光為主體的局面向休閑等體驗(yàn)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品有先天的優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就可以牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。從產(chǎn)品角度而言，旅游者可以為景區(qū)設(shè)計(jì)出很多滿足游客不同需求的產(chǎn)品，比如種植農(nóng)作物可以有游客參與的環(huán)節(jié)等。目前部分景區(qū)飼養(yǎng)了專供女士和兒童用的運(yùn)輸和交通工具———小矮馬，這是應(yīng)游客需要而產(chǎn)生的新的交通工具。增加了旅游者的體驗(yàn)感，同時(shí)也豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。
3．2多種內(nèi)容追隨需求的體驗(yàn)產(chǎn)品由于土地出產(chǎn)的農(nóng)作物等資源不同，因此種類較多的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品目的地更加有吸引力。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品目的地可以根據(jù)游客的需求，追隨游客的體驗(yàn)需要，產(chǎn)出不同種類的旅游產(chǎn)品。如大棚等觀光地，可以根據(jù)需要有計(jì)劃地種植多種農(nóng)作物，養(yǎng)殖多種家畜等，讓旅游者可以體驗(yàn)多種產(chǎn)品帶來的愉悅，增加其體驗(yàn)的滿足感。這種做法同時(shí)也可以人為地改變農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品極強(qiáng)的季節(jié)性的特點(diǎn)。旅游的季節(jié)性是業(yè)內(nèi)不可回避的話題，但農(nóng)業(yè)旅游可以通過多種方式避免產(chǎn)生很強(qiáng)的季節(jié)性，表現(xiàn)在游客可以在春節(jié)時(shí)采摘新鮮的水果蔬菜，在冬季捕食飼養(yǎng)的家禽等，縮小了旅游淡旺季帶來的收入差距。
篇8
1旅游地產(chǎn)概述
本章主要對旅游地產(chǎn)的含義、需求、特點(diǎn)進(jìn)行了介紹，旨在明晰旅游地產(chǎn)交叉行業(yè)的概念與特點(diǎn)。第一節(jié)介紹行業(yè)概念；第二節(jié)把旅游地產(chǎn)的需求分為兩種：消費(fèi)需求與投資需求；第三節(jié)介紹了兩個(gè)行業(yè)融合的交叉行業(yè)――旅游地產(chǎn)本身的特點(diǎn)。
1.1旅游地產(chǎn)的概念
旅游地產(chǎn)是以旅游休閑度假為依托，在旅游地圍繞旅游行為展開的土地開發(fā)與房地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)，是旅游行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)兩個(gè)主流行業(yè)融合形成的交叉行業(yè)。
在下文中將分別分析旅游行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)，進(jìn)而分析旅游地產(chǎn)行業(yè)的市場空間。
1.2旅游地產(chǎn)需求
旅游地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)需求與投資需求。消費(fèi)需求來源于人們對于旅游地從一般的觀光，轉(zhuǎn)化成為需要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行休閑、度假和自留下來進(jìn)行消費(fèi)長期化愿望，并且這種長期化愿望轉(zhuǎn)化成一種居住型需求，或者比較長時(shí)間的生活度假需求。
投資需求源于旅游房地產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上漲。第一種需求需要對旅游需求做出預(yù)測；第二種需求需要對未來地產(chǎn)行業(yè)走勢做出一定判斷。
1.3旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)
旅游與地產(chǎn)的結(jié)合是一種互惠關(guān)系。旅游帶動了地產(chǎn)項(xiàng)目的人氣，促進(jìn)了地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值上升；地產(chǎn)項(xiàng)目彌補(bǔ)了旅游的資金缺口、實(shí)現(xiàn)了短期盈利同時(shí)又借助了旅游的自然資源。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)相比，旅游地產(chǎn)的資金需求更大、運(yùn)營周期更長。旅游項(xiàng)目的投資收益期都超過15年，但可持續(xù)回報(bào)時(shí)間可達(dá)到50年以上。而一般地產(chǎn)項(xiàng)目2-3年就全部收回投資，但持續(xù)回報(bào)很有限。旅游地產(chǎn)投資回收期將介于兩者之間，約5到8年收回大部分投資。
2旅游行業(yè)前景分析
旅游地產(chǎn)的發(fā)展與旅游業(yè)的發(fā)展呈正相關(guān)。對旅游地產(chǎn)發(fā)展的分析需要對旅游行業(yè)的前景分析。
2.1旅游消費(fèi)與人均收入的關(guān)系
2.1.1國際旅游消費(fèi)的規(guī)律
旅游消費(fèi)將經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)升級的過程，先后經(jīng)歷觀光游人均收入1000美元起步，休閑游人均收入2000-3000美元起步，度假游人均收入3000-5000美元起步三個(gè)階段。
2.1.2旅游形式的區(qū)別
現(xiàn)在流行分類方法主要分為兩種，即觀光旅游與休閑度假的兩種。
2.1.3我國人均收入水平趨勢
（1）2012年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24564元，以6.07元/美元匯率計(jì)算，我國2012城鎮(zhèn)人均收入4046美元。（2）2012年農(nóng)村居民人均純收入7916元，以6.07元/美元匯率計(jì)算，我國農(nóng)村人均收入1304美元。
2.1.4結(jié)論
2012年我國城鎮(zhèn)人均可支配收入4046美元，且趨勢上處于上升趨勢（這是基于中國可以成功跨越中等收入陷阱的前提條件下，現(xiàn)下改革也是以解決此危機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，由于此研究課題過大在此不在詳述），目前中國城鎮(zhèn)人口旅游需求正全面從觀光旅游向度假休閑游轉(zhuǎn)型。
2012年我國農(nóng)村人均收入1304美元，所以我國農(nóng)村人旅游需求正處于觀光旅游起步階段，將慢慢隨著人均收入增加逐漸升級。
未來一段時(shí)間，兩種市場即觀光型市場與休閑度假市場會共存。
2.2中國旅游市場走勢
2012年國內(nèi)旅游收入為2.59萬億，比去年2.25萬億增長15%。2012年旅游人數(shù)為29.57億人次，比去年增長12%。從上述兩個(gè)趨勢看，旅游市場目前處于快速上升階段。
2.3旅游政策導(dǎo)向
2013年2月18日，國務(wù)院批準(zhǔn)了《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，發(fā)展目標(biāo)：“到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實(shí)，城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費(fèi)水平大幅增長，健康、文明、環(huán)保的旅游休閑理念成為全社會的共識，國民旅游休閑質(zhì)量顯著提高，與小康社會相適應(yīng)的現(xiàn)代國民旅游休閑體系基本建成。”
《綱要》最重要的看點(diǎn)就是推動帶薪休假制度落實(shí)，增加民眾可自主支配的假期。這意味著公眾每年可能將會增加1至2個(gè)類似于黃金周的度假時(shí)段。根據(jù)以往數(shù)據(jù)，每個(gè)黃金周能帶來約1億人次的出游消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)旅游收入500億元以上。
從中國的“十二五”規(guī)劃來看，希望把旅游業(yè)初步建設(shè)成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在美國，旅游文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重在18%到25%，在香港則占到9.5%，但中國現(xiàn)在不到4%，離成為支柱產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。
2.4結(jié)論
旅游地產(chǎn)順應(yīng)了旅游需求的發(fā)展趨勢觀光旅游的主要依附的是人文資源，以門票經(jīng)濟(jì)為主，以人數(shù)為主要效力體現(xiàn)；休閑度假游主要依附的是自然資源（以下旅游地產(chǎn)的主要類型中可以體現(xiàn)）。由于休閑度假游的目的是為了放松休閑，消費(fèi)者在一個(gè)地點(diǎn)逗留時(shí)間，對娛樂設(shè)施的要求較高，進(jìn)而產(chǎn)生了對旅游地產(chǎn)的需求。
3旅游地產(chǎn)現(xiàn)狀
本章介紹了目前投資旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀，旨在從中發(fā)現(xiàn)一些特點(diǎn)與規(guī)律。第一節(jié)介紹目前的投資現(xiàn)狀；第二節(jié)介紹了旅游地產(chǎn)分布區(qū)域與數(shù)量；第三節(jié)對各類型旅游地產(chǎn)占比進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)；第四節(jié)總結(jié)了旅游地產(chǎn)依附的旅游資源特點(diǎn)規(guī)律。
3.1投資現(xiàn)狀
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國旅游地產(chǎn)投資額超過萬億，超過1/3的百強(qiáng)房企業(yè)涉足旅游地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。截至2012年底，全國共有1629個(gè)企業(yè)涉及旅游地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，其中房地產(chǎn)企業(yè)約占80%。除房地產(chǎn)企業(yè)外，其他類型企業(yè)也積極踏足旅游地產(chǎn)行業(yè)。如旅游企業(yè)：中青旅、港中旅；制造業(yè)企業(yè)：海爾、康佳、聯(lián)想；其他還有海南航空、華誼兄弟等。
3.2數(shù)量與區(qū)域
截至2012年底，全國已面市的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目共有2259個(gè)，遍布全國85個(gè)城市和地區(qū)，區(qū)域集中性特征突出。據(jù)CRIC對全國主要旅游城市地產(chǎn)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)，我國旅游地產(chǎn)?展具有明顯的區(qū)域性，其中在海南、西南、環(huán)渤海、長三角及兩廣地區(qū)5大片區(qū)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目占全國總數(shù)的83%。
3.3常見類型旅游地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)
（1）濱海旅游地產(chǎn)。
截止2012年底，我國共有475個(gè)濱海旅游項(xiàng)目，占比21%主要集中區(qū)域海南島、珠三角、閩東南、長三角和環(huán)渤海區(qū)域。
（2）濱湖旅游地產(chǎn)。
截至2012年底，全國約有225個(gè)濱湖旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，占比近10%，其中湖泊密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)?長三角地區(qū)為濱湖類項(xiàng)目最密集區(qū)域。
（3）山地旅游地產(chǎn)。
截至2012年底，全國已面市?山地旅游地產(chǎn)項(xiàng)目約有232個(gè)，占比10.27%，主要集中在吉林、安徽、重慶、海南等名山較多的地區(qū)。
（4）溫泉旅游地產(chǎn)。
截至2012年底，全國已面市?溫泉旅游地產(chǎn)項(xiàng)目已有154個(gè)，其中海南最多有56個(gè)，其次是云南有26個(gè)。
（5）高爾夫旅游地產(chǎn)。
截至2012年底，全國共有高爾夫地產(chǎn)項(xiàng)目420個(gè)，占比18.6%，其中海南有159個(gè)集中了全國將近37%的高爾夫項(xiàng)目。
3.4結(jié)論
旅游地產(chǎn)總體呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：第一，區(qū)域集中。僅海南就占全國旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的45%；第二，休閑度假需求的特點(diǎn)為逗留時(shí)間長、重游率高、休閑強(qiáng)性等，所以目前旅游地產(chǎn)主要以依附自然資源的度假類型為主。
4旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)分析
4.1旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢
（1）土地成本優(yōu)勢。
由于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目大多地處遠(yuǎn)郊、投資額度大，地方政府出于帶動周邊土地價(jià)格快速上漲與招商引資的目的，往往地價(jià)非常低，這樣會使地產(chǎn)產(chǎn)品具有較高的毛利率。
有研究表明，中國房地產(chǎn)開發(fā)商對廉價(jià)土地獲取的動力超過對高房價(jià)追求動力的2倍以上。因此，當(dāng)前中國房地產(chǎn)的競爭實(shí)質(zhì)上是獲取相對廉價(jià)土地的競爭，這使旅游地產(chǎn)企業(yè)相對一般地產(chǎn)企業(yè)具有一定優(yōu)勢。以旅游地產(chǎn)上市公司華僑城A與地產(chǎn)龍頭萬科的房地產(chǎn)毛利率進(jìn)行比較，2012年華僑城的房地產(chǎn)毛利率為59.86%，萬科房地產(chǎn)開發(fā)的毛利率為33.69%。
（2）旅游地產(chǎn)估值的優(yōu)勢。
如果判斷一個(gè)城市繁華市區(qū)樓盤房子的價(jià)值，主要看地段、小區(qū)配套、房子本身的建筑及裝修品質(zhì)等。而對于旅游休閑地產(chǎn)項(xiàng)目的住宅物業(yè)，其核心價(jià)值的第一要素，既不是地段，也不是房子本身的建筑品質(zhì)，而是看這些物業(yè)，是否占有稀缺性旅游資源。從估值的角度講，由于目前旅游資源的稀缺性并沒有在地價(jià)中得到體現(xiàn)，所以現(xiàn)在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目本身就帶有一定的贈予價(jià)值。
（3）人氣與品牌優(yōu)勢。
旅游為地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售帶來的最大的支撐就是“人氣”，地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售首先依賴的就是人氣。旅游項(xiàng)目的特點(diǎn)和其所具備的條件，都為地產(chǎn)項(xiàng)目提供著人氣。
品牌是一種無形資產(chǎn)，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目使得地產(chǎn)項(xiàng)目有了更加獨(dú)一無二文化內(nèi)涵，增加了人文氣息。文化內(nèi)涵的塑造更是靠廣告宣傳無法實(shí)現(xiàn)的，它對于一個(gè)品牌的深度和底蘊(yùn)的確立起著至關(guān)重要的作用。
4.2旅游地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)
（1）專業(yè)化運(yùn)作能力要求高。
旅游地產(chǎn)是將旅游和房地產(chǎn)完全不同的兩個(gè)行業(yè)，相互交叉、理念滲透，形成了許多邊緣性的全新綜合結(jié)構(gòu)，對開發(fā)商在資金、品牌運(yùn)營、后期經(jīng)營等方面要求相當(dāng)高。業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為住宅地產(chǎn)難度小于商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的難度又小于旅游地產(chǎn)。
（2）資金需求量大，資金鏈要求高，風(fēng)險(xiǎn)大。
旅游地產(chǎn)資金需求量大，有的項(xiàng)目因開發(fā)商資金鏈緊張，如果后續(xù)資金投入跟不上，加上項(xiàng)目銷售回籠資金速度慢，投資收益不夠理想，就很有可能出現(xiàn)爛尾項(xiàng)目。
（3）回收周期長，融資難度大。
旅游項(xiàng)目的一般投資收益期都超過15年，如果運(yùn)營得當(dāng)可持續(xù)回報(bào)時(shí)間可以達(dá)到50年甚至以上；房地產(chǎn)回收期一般為2-3年；而旅游地產(chǎn)投資回收期將介于兩者之間，約5到8年，由于回收周期長，所以融資為旅游地產(chǎn)的最大困難之一。
5總結(jié)
（1）旅游地產(chǎn)行業(yè)在模式上具備一定優(yōu)勢。
旅游地產(chǎn)行業(yè)具有融合兩個(gè)行業(yè)優(yōu)勢的特點(diǎn)：長期持續(xù)回報(bào)與地產(chǎn)行業(yè)的快速回報(bào)，持續(xù)現(xiàn)金流與短期銷售利潤，低成本土地與高成本配套等相互聯(lián)結(jié)的的模式優(yōu)勢。
（2）目前進(jìn)入該行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)佳、未來增長空間大。
城鎮(zhèn)人均收入水平與趨勢證明，目前休閑度假需求已經(jīng)開始進(jìn)入快速增長的階段，其消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)能力，產(chǎn)生了旅游地產(chǎn)的需求。
旅游市場2010年已開始快速增長、城鎮(zhèn)人均4046美元導(dǎo)致休閑度假需求正待起步，所以目前進(jìn)入該行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)佳。
休閑度假人群消費(fèi)能力強(qiáng)（20倍于觀光型消費(fèi)者）、旅游產(chǎn)業(yè)目前僅占GDP的4%與發(fā)達(dá)國家目前水平及支柱性產(chǎn)業(yè)的距離較大，所以旅游地產(chǎn)未來發(fā)展前景空間大。
（3）旅游地產(chǎn)是其他地產(chǎn)行業(yè)的升級版。
主要包括兩層意思：旅游地產(chǎn)的運(yùn)作難度超過住宅、商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作；現(xiàn)住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)均整體已顯出不確定性，既未來住宅地產(chǎn)的城市間分化、商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)型過剩可能出現(xiàn)，而旅游地產(chǎn)正處于方興未艾的階段。
（4）旅游地產(chǎn)與其他地產(chǎn)相比，核心優(yōu)勢是地價(jià)低與占有獨(dú)特旅游資源。
從旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的盈利性分析可知，其核心優(yōu)勢為土地價(jià)格低，以及可占有不可復(fù)制的旅游資源。所以建議未來如果操作時(shí)重點(diǎn)考慮以上兩個(gè)因素――即以低成本拿地、選擇適合休閑度假需求（通俗說就是讓游人有每年都想去的欲望）的旅游資源。
（5）旅游資源需要進(jìn)行不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃。
通過分析擁有的資源稟賦，進(jìn)行有針對性、差異化的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、考慮周邊交通與配套、后期經(jīng)營等因素為旅游地產(chǎn)盈利與否的關(guān)鍵。
（6）旅游地產(chǎn)具有投資大、回收周期長等特點(diǎn)。
篇9
一、旅游公共產(chǎn)品定義及特點(diǎn)
1.公共產(chǎn)品定義及特點(diǎn)
(1)公共產(chǎn)品定義
按照薩繆爾森給出的定義，公共產(chǎn)品（pure public goods）是指任何一個(gè)人對某種物品的消費(fèi)，不會減少別人對這種物品的消費(fèi)。因此，只要一定數(shù)量的公共產(chǎn)品被生產(chǎn)出來或被提供，社會的所有成員都可以進(jìn)行消費(fèi)。
(2)公共產(chǎn)品的特點(diǎn)
在理論上，鑒別公共產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)或者說公共產(chǎn)品的特征有兩個(gè)，即非排他性(non-excludability)和消費(fèi)的非競爭性(non-rivalness in consumption)或非競爭性消費(fèi)。
①公共產(chǎn)品的非排他性
公共產(chǎn)品的非排他性是指物品和服務(wù)在消費(fèi)過程中，產(chǎn)生的利益不能被某個(gè)消費(fèi)者所專有，若要限制其他人享受這種物品帶來的好處或消費(fèi)這種物品是不可能的或代價(jià)（成本）太大。或者說，一個(gè)人不管是否付費(fèi)，都會得益于這種物品。非排他性具有三方面的含義:公共產(chǎn)品在技術(shù)上不易排除眾多的受益人；公共產(chǎn)品還具有不可拒絕性；任何人不可能拒絕享受公共產(chǎn)品的利益，或者說，拒絕享用公共產(chǎn)品是違法的。
②消費(fèi)的非競爭性
消費(fèi)的非競爭性是指在生產(chǎn)水平既定的情況下，一個(gè)人的消費(fèi)不會減少其他人的消費(fèi)數(shù)量，或者說，許多人可以同時(shí)消費(fèi)同一種物品。正因?yàn)槿绱耍歉偁幮韵M(fèi)(non-rival consumption)有時(shí)也稱為集體消費(fèi)(collective consumption)、共同消費(fèi)joint consumption)、受益的不可分性(indivisibility of benefits)等。
2.旅游公共產(chǎn)品定義及特點(diǎn)
(1)旅游產(chǎn)品定義及特點(diǎn)
①旅游產(chǎn)品定義
旅游產(chǎn)品，從需求角度表現(xiàn)為旅游者在旅游活動中獲得的全部經(jīng)歷體驗(yàn)。從供給角度表現(xiàn)為商家在一次旅游消費(fèi)中，提供的全部商品和服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品可以簡要概括為：資源+設(shè)施+服務(wù)，此三大要素所構(gòu)成。旅游產(chǎn)品的概念包括了三層次產(chǎn)品即形體產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。
②旅游產(chǎn)品特點(diǎn)
旅游產(chǎn)品是比較復(fù)雜的產(chǎn)品。既有一般服務(wù)產(chǎn)品的共性：無形性、不可儲存性、不可移動性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性。同時(shí)又有特殊性：產(chǎn)品的消費(fèi)過程是一種主觀的體驗(yàn)；產(chǎn)品的不流動而消費(fèi)者流動；產(chǎn)品須由多項(xiàng)子產(chǎn)品組合；是為滿足生活基本需求之外為更高層次需求的產(chǎn)品，是彈性較大的需求產(chǎn)品。
③旅游產(chǎn)品的構(gòu)成
旅游產(chǎn)品的構(gòu)成涵蓋了吃、住、行、游、購、娛六要素各環(huán)節(jié)，是一種綜合性復(fù)合型的產(chǎn)品。產(chǎn)品的形成跨部門、跨行業(yè)，涉及面多、關(guān)聯(lián)度廣。
(2)旅游公共產(chǎn)品
旅游公共產(chǎn)品是具有公共產(chǎn)品特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，是依靠旅游公共投入的產(chǎn)品。所謂公共投入是指凡有政府行為的投入，就是旅游公共產(chǎn)品的投入。它包含有：一是旅游產(chǎn)品的策劃、規(guī)劃、宣傳、信息、招商、營銷、培訓(xùn)、參觀考察等等，還有一些必要的產(chǎn)品配套。 二是以旅游景區(qū)的道路為載體，全面配套水、電、氣、通訊、寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施，特別是旅游接待能力，接待設(shè)施作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的重點(diǎn)產(chǎn)品。三是旅游景區(qū)景點(diǎn)的投入。即可分為公共產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)景點(diǎn)三大部分的產(chǎn)品。旅游公共產(chǎn)品是由三層次產(chǎn)品組成的，即形體產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。
二、對我國旅游公共產(chǎn)品的現(xiàn)狀及原因分析
旅游業(yè)是由公共部門和私營部門兩部分所組成，它們分別提供了非營利性產(chǎn)品和營利性產(chǎn)品。由于旅游公共產(chǎn)品是由國家政府投資，其維護(hù)、修復(fù)、保護(hù)是依靠國家的收稅，是國家的公共資產(chǎn)，國民有權(quán)免費(fèi)享受國家旅游資源和福利性供給。現(xiàn)階段，我國旅游公共產(chǎn)品供給所需的資金主要來源于政府預(yù)算，旅游公共產(chǎn)品是在政府直接經(jīng)營下進(jìn)行生產(chǎn)的，直接生產(chǎn)成為政府供給旅游公共產(chǎn)品的主要形式之一。政府引導(dǎo)下的市場機(jī)制，在公共旅游產(chǎn)品領(lǐng)域存在著“市場失靈”的現(xiàn)象，甚至造成政府投資生產(chǎn)的失敗（低效率、官僚廣義，無成本，效益觀念，尋租行為），出現(xiàn)了我國旅游公共產(chǎn)品供需矛盾突出的狀況。目前我國的國家公園、自然保護(hù)區(qū)、文化古跡等公共旅游產(chǎn)品的福利性供給嚴(yán)重不足，造成了中國旅游公共產(chǎn)品的“收費(fèi)問題”，以及政府將公共產(chǎn)品的屬性改變?yōu)樗綘I產(chǎn)品，對旅游公共產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)換成為旅游景區(qū)的大量的投資，使大量的公共旅游產(chǎn)品流失，更加劇了我國公共旅游產(chǎn)品的供需矛盾。
三、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)政府對旅游公共產(chǎn)品管理及作用
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)旅游公共產(chǎn)品的投資資金渠道較多,除政府作為主要的投資主體外，還可通過多種方式組織資金,如募集集體或個(gè)人的資金,來發(fā)展旅游公共產(chǎn)品，調(diào)節(jié)旅游公共產(chǎn)品的供需矛盾，克服資金上的不足。然而在經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū),由于人民生活水平較低，經(jīng)濟(jì)不富裕,地方財(cái)政匱乏,造成對旅游公區(qū)產(chǎn)品投資的嚴(yán)重不足,導(dǎo)致了旅游公共產(chǎn)品在供需上的矛盾,影響了人們對旅游公共產(chǎn)品的享用。旅游公共產(chǎn)品由三層次產(chǎn)品所組成，以三層次產(chǎn)品為研究切入點(diǎn)，研究經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)政府對旅游公共產(chǎn)品的管理及作用。
1.形體產(chǎn)品
形體產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體或服務(wù)的外觀。旅游公共產(chǎn)品所具有的形體產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為其出現(xiàn)于市場時(shí)的面貌。通過形體旅游產(chǎn)品提供給旅游者基本的效用或利益，滿足自己旅游感受和旅游體驗(yàn)“經(jīng)歷”的需要。首先旅游對象資源和旅游設(shè)施作為旅游吸引物，總具有一定的形態(tài)、特征，從而體現(xiàn)出以旅游吸引力大小來衡量的質(zhì)量層次，而旅游吸引力的大小、質(zhì)量的高低，又以旅游者的主觀認(rèn)識、理解和感受程度為主要標(biāo)志。其次，以旅游對象資源和旅游設(shè)施為憑借提供給旅游者的服務(wù)，也具有一定的形態(tài)特征和質(zhì)量。因此政府可通過對旅游資源的合理開發(fā)與利用，挖掘旅游吸引物，提高旅游吸引物的數(shù)量及質(zhì)量，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化旅游公共產(chǎn)品的功能，規(guī)范從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，滿足國民旅游體驗(yàn)，以為國民提高豐富的高質(zhì)量福利性旅游公共產(chǎn)品的供給。
2.實(shí)質(zhì)產(chǎn)品
旅游實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指通過形體旅游產(chǎn)品，提供給旅游者基本的效用或利益。旅游者購買旅游產(chǎn)品，是得到它提供的“觀賞和享用”或“操作和表現(xiàn)”的實(shí)際利益，滿足自己旅游感受和旅游體驗(yàn)“經(jīng)歷”的需要。政府在調(diào)研旅游公共產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)時(shí)，一定要以國民的實(shí)際利益需要為前提，來設(shè)計(jì)和定位旅游公共產(chǎn)品，克服浮于表面形式形體產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游公共產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品功能，體現(xiàn)出為民服務(wù)，為民所想的政府工作理念。
3.延伸產(chǎn)品
延伸產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所能獲得的形體產(chǎn)品以外的利益，即顧客需要的產(chǎn)品延伸部分與更廣泛的服務(wù)，它包括提供信貸、產(chǎn)品知識介紹、技術(shù)培訓(xùn)安裝、運(yùn)輸維護(hù)、修理以及售前售后的服務(wù)保證等。旅游公共產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品層次，是根據(jù)消費(fèi)者深入發(fā)展的客觀需求，政府通過加強(qiáng)融資、旅游地環(huán)境保護(hù)與維護(hù)、旅游產(chǎn)品的宣傳、報(bào)道、旅游公共產(chǎn)品的培訓(xùn)等措施，確保旅游公共產(chǎn)品的效用，促進(jìn)旅游公共產(chǎn)品的發(fā)展。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為了給國民提供高品質(zhì)、大規(guī)模的旅游公共產(chǎn)品，在政策上政府應(yīng)該允許和鼓勵(lì)私營生產(chǎn)和經(jīng)營旅游公共產(chǎn)品，鼓勵(lì)和擴(kuò)大私營企業(yè)進(jìn)入公共旅游產(chǎn)品領(lǐng)域，允許他們根據(jù)居民對旅游公共產(chǎn)品的需求來決定旅游公共產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模和結(jié)構(gòu)，減輕政府財(cái)力負(fù)擔(dān)，并通過競爭機(jī)制的引入，提高旅游公共產(chǎn)品的供給的效率和質(zhì)量。由于旅游公共產(chǎn)品所具有的非競爭性特征，表明了社會對于該類物品或服務(wù)的普遍需要，而旅游公共產(chǎn)品的非排斥性特征則表明了收費(fèi)是困難的，僅靠市場機(jī)制遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法提供最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)所要求的規(guī)模，只有依賴政府機(jī)制的介入，才是真正解決旅游公共產(chǎn)品供需矛盾問題的惟一途徑。
參考文獻(xiàn)：
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篇10
（一）旅游產(chǎn)品與旅游廣告
旅游廣告與旅游產(chǎn)品有難舍難分的關(guān)系。廣義的旅游產(chǎn)品是指整個(gè)的線路旅游產(chǎn)品，而狹義的旅游產(chǎn)品主要是指旅游商品（工藝品、紀(jì)念品）。在這里我們采用的是旅游產(chǎn)品的廣義界定：旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需求，而向旅游市場提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和旅游服務(wù)的組合。旅游產(chǎn)品是個(gè)整體概念，他由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游商品等多種要素組合而成。 旅游產(chǎn)品具有綜合性、異地性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、不可存儲性、季節(jié)性、核心產(chǎn)品的獨(dú)特性、無形性等特征。 結(jié)合這些特征，楊曉佳（2004）認(rèn)為旅游廣告具有如下的特點(diǎn)：（1）高卷入性與傳播的互動性。
（2）綜合性與信息立體化。（3）時(shí)空統(tǒng)一性與形式多元化。（4）消費(fèi)性與個(gè)性化。
（二）旅游產(chǎn)品生命周期與廣告
1980年加拿大地理學(xué)家巴特勒（Butler）將產(chǎn)品生命周期理論引入到旅游地（旅游核心產(chǎn)品）研究當(dāng)中，并對旅游地的生命周期進(jìn)行了系統(tǒng)的闡釋，這一理論的得到了普遍的認(rèn)同。旅游產(chǎn)品因所處的生命周期階段不同，旅游廣告所呈現(xiàn)的特點(diǎn)也不同。首先體現(xiàn)在廣告的密度上，處在探險(xiǎn)期的旅游目的地廣告投入幾乎為零，隨著階段的演進(jìn)，旅游廣告開始逐步的增加，而鞏固階段過后，旅游廣告的密度開始減少。其次，廣告的表現(xiàn)形式不同，起初的表現(xiàn)形式比較單一，范圍比較狹窄，而隨著旅游目的地逐步的發(fā)展成熟，旅游廣告的形式也開始變得多種多樣，媒介形式囊括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。
二．旅游廣告媒介現(xiàn)狀
（一）現(xiàn)存旅游廣告的媒介形式
1.電視廣告。電視是最具影響力的一種廣告媒介，雖然時(shí)間短暫，自主選擇性差，但是令人印象深刻，影響深刻。
2.報(bào)紙廣告。 報(bào)紙廣告具有信息量大、自主選擇性高、可儲存性等優(yōu)點(diǎn)。旅游產(chǎn)品的特征決定了人們在進(jìn)行消費(fèi)之前要進(jìn)行大量的信息搜集，以幫助其作出決策，而報(bào)紙正是一種能夠提供詳細(xì)信息的媒介。
3.雜志廣告。 雜志廣告與報(bào)紙廣告有很多相似之處，但是雜志更能夠瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客，對其進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)雜志一般圖文并茂、非常精致，非常適合旅游目的地、酒店等旅游產(chǎn)品的品牌宣傳。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告具有雙向性，傳播速度快、信息量大、內(nèi)容豐富，受眾的自主性比較高等眾多的優(yōu)點(diǎn)，它完全符合廣告主的各項(xiàng)要求，是旅游廣告的最佳媒介。但基于網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展的不足，在一定程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
5.其他廣告形式。除了以上幾種主流的廣告媒介以外，旅游廣告的媒介還有以下幾種：戶外廣告、廣播廣告、直郵廣告、旅游宣傳手冊、宣傳單、旅游指南等，他們各自發(fā)揮著自己的作用。
（二）旅游消費(fèi)者對各種媒介的認(rèn)知程度
查愛萍（2005）以上海居民為例進(jìn)行實(shí)證分析，研究表明，旅游消費(fèi)者最喜愛的旅游廣告形式是報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)，其中，各個(gè)年齡段的人都對利用報(bào)紙雜志這一傳統(tǒng)媒介宣傳旅游廣告表示了認(rèn)同；同時(shí)，研究也發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙雜志是獲取旅游信息的第一渠道。馬明（2008）以濟(jì)南市居民為例進(jìn)行實(shí)證分析，表明從獲取旅游信息的渠道方面看，排名由前往后，依次是報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志、旅游地圖、宣傳手冊、廣播。還有其他學(xué)者針對此項(xiàng)問題，進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)論相當(dāng)類似。由此可見，目前的旅游廣告的媒介形式主要是報(bào)紙、電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等。
三．有效選擇旅游媒介
結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨(dú)有的特點(diǎn)， 旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)， 充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)和廣告的規(guī)格、受眾特點(diǎn)、覆蓋范圍等， 選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的廣告媒體。
結(jié)合以前學(xué)者的研究，提出以下有效的傳播媒介，景象旅游廣告的策略。
1. 旅游地形象宣傳。此種宣傳是針對某一旅游目的地而進(jìn)行的，因此具有整體性、系統(tǒng)性。此類宣傳適合采取電視廣告的形式。
2. 旅游企業(yè)品牌拓展。旅游企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象宣傳時(shí)，可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主， 在網(wǎng)絡(luò)上不僅對企業(yè)的品牌和形象進(jìn)行宣傳，同時(shí)提供雙向溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)制等，更實(shí)際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點(diǎn)。
四．結(jié)論
旅游企業(yè)在廣告時(shí)，應(yīng)充分的考慮到不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，并且應(yīng)該注重各種媒介的組合應(yīng)用，盡可能的像受眾提供立體化、多元化的信息。要充分的利用報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，更為準(zhǔn)確詳實(shí)的信息。借助電視媒體平臺，有針對性的選擇頻道，加大旅游目的地形象宣傳，樹立旅游產(chǎn)品的品牌。應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)這一新媒體。
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篇11
旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動，屬于狹義的廣告。是指旅游部門或旅游企業(yè)通過一定形式的媒介，公開而廣泛地旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動。它能廣泛地宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益以及品牌價(jià)值。
（二）旅游廣告的特點(diǎn)
旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推介出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務(wù)的價(jià)值，如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動，應(yīng)成為旅游廣告人重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。
旅游廣告的主要特點(diǎn)作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、時(shí)效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)。
1.旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有?/p>
2.旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化
3.旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化
4.旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化
5.旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
二、中國旅游業(yè)廣告現(xiàn)狀
（一）旅游廣告良莠不齊，整體水平偏底
我國旅游廣告精品固然不少，但從整體水平上看，還是處于起步階段的旅游信息等低層次水平，如主要在報(bào)紙、雜志上刊登廣告；散發(fā)、提供或出售各種有關(guān)旅游方面的小冊子、畫冊、掛圖；在各個(gè)賓館、飯店、候車廳等公共場所陳放各類旅游信息廣告等，但內(nèi)容本質(zhì)基本是散布信息而已，說不上有獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，看不出所謂的精心策劃和制作，更感受不到廣告的藝術(shù)魅力與巨大功效。
（二）旅游廣告得到旅游業(yè)界的重視，政府宣傳作用突出
旅游消費(fèi)日趨向普及化、平民化、個(gè)性化發(fā)展，隨著旅游業(yè)在深度和廣度兩方面不深入發(fā)展，旅游市場的競爭逐漸明顯而激烈，旅游廣告以得到了旅游業(yè)界前所未有的重視，無論是旅游目的地，還是旅游客源地，無論是旅游景區(qū)的開發(fā)，還是旅游產(chǎn)品的經(jīng)營，無論是政府，還是企業(yè)，都將廣告納入經(jīng)營和管理之中，并投入大量的資金。
（三）虛假旅游廣告泛濫，導(dǎo)致旅游行業(yè)誠信危機(jī)
近年來，旅游越來越多地成了人們首選的休閑項(xiàng)目，但當(dāng)人們被五花八門的廣告打動去旅行社報(bào)名或出行前后，常常會發(fā)現(xiàn)實(shí)際價(jià)錢比廣告價(jià)高出幾百幾千元以上，或者會發(fā)現(xiàn)實(shí)際旅游項(xiàng)目與廣告宣傳并不相符。規(guī)范旅游廣告的是規(guī)范旅游市場經(jīng)濟(jì)秩序的重要組成部分，但目前旅行社的旅游廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況十分普遍，擾亂了正常的旅游市場秩序，影響了旅游業(yè)的誠信。
三、中國旅游業(yè)廣告對策
（一）加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)
目前，我國還沒有一部完整的旅游廣告法律法規(guī)，甚至連一些行業(yè)條例守則都沒有，在實(shí)際操作中只要以《合同法》、《廣告管理?xiàng)l例》等進(jìn)行調(diào)整企業(yè)與消費(fèi)者法律關(guān)系，沒有規(guī)則，不能成方圓，在實(shí)際操作中，由于沒有一部完整的法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，出現(xiàn)了不法旅游企業(yè)違規(guī)違法、欺騙消費(fèi)者、擾亂旅游市場秩序的行為，因此，創(chuàng)立一部規(guī)范的旅游廣告行業(yè)法律性文件勢在必行，以規(guī)范旅游市場，保障正常的旅游市場秩序。
（二）關(guān)于旅游廣告中的虛假廣告分析研究
針對目前旅游廣告存在的問題，建議政府有關(guān)部門要對旅游業(yè)廣告進(jìn)行全面整頓，查處旅行社以虛假廣告招徠游客的違規(guī)行為；要制定旅游廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確旅游廣告的價(jià)格應(yīng)包括的項(xiàng)目費(fèi)用，明示廣告價(jià)格外另收費(fèi)的項(xiàng)目；做好游客投訴的查處工作，可讓媒體曝光以虛假廣告損害消費(fèi)者利益的旅行社，促進(jìn)旅游行業(yè)全面提高旅游服務(wù)質(zhì)量；正面宣傳守法經(jīng)營、誠信服務(wù)的旅行社，增強(qiáng)旅游行業(yè)的合同意識和誠信意識。如針對一些虛假旅游信息廣告，以及用模糊、不確定用語欺騙、誤導(dǎo)游客的現(xiàn)象。此外，為了從根本上杜絕虛假旅游廣告，規(guī)范旅游廣告程序，工商部門建議旅游管理部門制定統(tǒng)一、規(guī)范的旅游價(jià)格牌，清楚明白地標(biāo)明旅游的線路、項(xiàng)目和主要內(nèi)容、天數(shù)、服務(wù)價(jià)格等；對旅游企業(yè)發(fā)放的旅游廣告宣傳資料，由行業(yè)協(xié)會監(jiān)審，并通過廣告公司統(tǒng)一制作。
篇12
從而推動旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
一、采用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看待旅游行業(yè)品牌的形成
旅游產(chǎn)品，顧名思義就是指在旅游市場上，由旅游服務(wù)提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務(wù)的總和。一般說來，旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括旅游景點(diǎn)的各種設(shè)施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀(jì)念品。與一般普通商品相區(qū)別的是，旅游產(chǎn)品提供的對象主要是以服務(wù)形式出現(xiàn)的無形資產(chǎn)。所以在討論旅游產(chǎn)品的營銷中必須注意其本身的特點(diǎn)。下面，本文將通過經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的供給和需求原理來分析旅游業(yè)品牌的形成過程和特點(diǎn)。
首先，從旅游產(chǎn)品的需求上看，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：
1.旅游產(chǎn)品對市場的滲透能力較強(qiáng)
旅游產(chǎn)品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求,實(shí)現(xiàn)了溫飽乃至小康之后,才會擁有足夠的金錢和充足的閑暇時(shí)間來進(jìn)行旅游,從而產(chǎn)生對于旅游產(chǎn)品的需求。旅游業(yè)這種與人們收入水平息息相關(guān)的特點(diǎn)，給我們?nèi)绾慰创袊壳暗穆糜螛I(yè)市場提供了重要的參考。中國經(jīng)濟(jì)目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然帶來人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對于自己的休閑娛樂生活有更多的追求，由此可以預(yù)見,中國旅游業(yè)整個(gè)市場需求的質(zhì)量和數(shù)量都將出現(xiàn)一個(gè)很大的發(fā)展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個(gè)行業(yè)的重要特點(diǎn)之一。
2.旅游產(chǎn)品必須凸顯消費(fèi)者個(gè)性
旅游中廣泛的存在著各個(gè)門類的多種服務(wù)，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂等。這些服務(wù)由于本身?xiàng)l件和外部條件的限制，有時(shí)候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期產(chǎn)生一定差距，這就對旅游行業(yè)的品牌樹立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉(zhuǎn)化企業(yè)的經(jīng)營思維，使企業(yè)能夠針對旅游者不同的個(gè)性差異，按照其特有的心理特征和行為習(xí)慣，參照特殊需求，用優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)的方式換取消費(fèi)者的認(rèn)可。也只有這樣，才能樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中地位，增強(qiáng)企業(yè)的營利能力。
3.品牌旅游可以使企業(yè)獲取較高的利潤水平
旅游市場競爭激烈，這種各個(gè)企業(yè)之間的激烈價(jià)格戰(zhàn)必然會導(dǎo)致旅游企業(yè)平均利潤率的下降。消費(fèi)者不僅要求旅游產(chǎn)品具有比較高的觀賞娛樂價(jià)值，而且還對其他的旅游延伸服務(wù)種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產(chǎn)品服務(wù)水平高、信譽(yù)好、消費(fèi)者愿意選擇，使企業(yè)可以盡量避免嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)質(zhì)量來吸引游客，從而提高了整個(gè)企業(yè)的利潤水平。
其次，從旅游產(chǎn)品的供給來看，旅游產(chǎn)品還有如下特點(diǎn)：
(1)旅游產(chǎn)品的供給局限于特定地區(qū)，往往不能隨消費(fèi)者流動，只能讓消費(fèi)者在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)。消費(fèi)者在旅游過程中是流動的，這種旅游產(chǎn)品的供給特點(diǎn)使得消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，品牌旅游產(chǎn)品對一般旅游產(chǎn)品有更大的吸引力和更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
(2)旅游產(chǎn)品的供給是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性綜合工程。包括資源、服務(wù)、硬件設(shè)施等多個(gè)組成部分，牽涉眾多的行業(yè)和經(jīng)營者，如何將這些行業(yè)的效能整合到最大，這是品牌旅游產(chǎn)品營銷所要解決的重要課題。品牌化的正規(guī)管理，可以將眾多經(jīng)營者統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對他們進(jìn)行系統(tǒng)化的協(xié)調(diào)和管理，保證他們在提品時(shí)按照品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來操作。這種正規(guī)化、系統(tǒng)化、模式化的品牌理念對于旅游這種供給復(fù)雜產(chǎn)品來說具有不可替代的作用。
(3)品牌旅游可能使企業(yè)獲取相對的市場壟斷優(yōu)勢。品牌旅游提供的是差異，針對不同的消費(fèi)個(gè)性進(jìn)行分門別類的安排和配置，這對于消費(fèi)者是非常具有吸引力的。這種服務(wù)方式可以使消費(fèi)對于品牌企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好性需求，養(yǎng)成極高的品牌忠誠度，從而保證企業(yè)的長期顧客來源。這種優(yōu)勢性地位必然會排斥非品牌旅游產(chǎn)品的市場進(jìn)入，造成規(guī)模大的品牌旅游企業(yè)的壟斷優(yōu)勢。
隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會對于不同特點(diǎn)高品質(zhì)差異性的品牌旅游產(chǎn)品需求將會明顯上升，對于非品牌的大眾化普通型旅游產(chǎn)品的需求長期來看呈下降趨勢。中國國內(nèi)旅游市場競爭激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對更加激烈的國際競爭。這種嚴(yán)峻的形勢要求中國的旅游企業(yè)必須要有高度的憂患意識，堅(jiān)定不移的推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略，用品牌觀念做大做強(qiáng)自己，規(guī)范化、系統(tǒng)化、機(jī)制化的管理我們自己的品牌，使消費(fèi)者對于本企業(yè)品牌產(chǎn)生高度信賴，從而使企業(yè)取得相對優(yōu)勢的壟斷地位，獲得競爭優(yōu)勢。
二、以品牌觀念進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷的幾種措施
1.樹立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)性品牌，做大做強(qiáng)旅游企業(yè)
旅游產(chǎn)品有核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之分。吃住行購等構(gòu)成旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分，而旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、形象等構(gòu)成形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品則包括供給和需求者交易前后的附加服務(wù)或利益。一般而言，旅游消費(fèi)者注重提供的服務(wù)的信用和服務(wù)過程，而旅游產(chǎn)品供給這則注重形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因此，在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分注意旅游產(chǎn)品提供的整個(gè)過程，注意保持產(chǎn)品的整體觀念，切記顧此失彼，因?yàn)槊恳豁?xiàng)服務(wù)的缺失都會對整個(gè)企業(yè)的形象造成巨大影響。
2.在建立品牌的過程中，應(yīng)充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征
旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)之一就是產(chǎn)品更新?lián)Q代很快。每種品牌旅游產(chǎn)品都有其特有的產(chǎn)品生命周期，而品牌旅游產(chǎn)品本身包括的文化內(nèi)涵對于旅游產(chǎn)品的生命周期的延續(xù)具有十分重要的作用。中國有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊(yùn)具有巨大的吸引力。國外的眾多旅游者就是為了欣賞中國特有的民俗民族風(fēng)情才來中國旅游的，中國的旅游企業(yè)必須對此加以利用，在這方面，北京的旅游行業(yè)為我們做出了榜樣。近年來，故宮博物院，天壇公園等景點(diǎn)相繼舉辦了“滿清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現(xiàn)”等文化重現(xiàn)活動。這些活動有效提升了旅游產(chǎn)品的文化品位，使游客在旅游的每一個(gè)細(xì)節(jié)中都能體會到濃厚的中國古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開掘了旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，對于產(chǎn)品品牌影響力的擴(kuò)大以及旅游產(chǎn)品牌產(chǎn)品生命周期的延長都起到了很大的作用。
篇13
一、旅游城市酒店的市場分析
隨著生活質(zhì)量的提高，旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出了流行化和個(gè)性化的趨勢，消費(fèi)者的預(yù)期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于同質(zhì)化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應(yīng)顧客的需要，旅游酒店的經(jīng)營和管理也必將更加細(xì)分化，市場細(xì)分越來越個(gè)性化，并且為各個(gè)細(xì)分市場的客戶提供更加符合其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。
旅游城市酒店的消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個(gè)體之間的文化差異明顯，個(gè)人收入和消費(fèi)心理更是千差萬別，這些給酒店的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、服務(wù)規(guī)范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費(fèi)者具有有限“一次性”消費(fèi)的特點(diǎn)，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會再次入住，這與一般城市的商務(wù)酒店的消費(fèi)有著很大的區(qū)別。旅游消費(fèi)也具有很強(qiáng)的周期性和季節(jié)性，營銷策略的制定和執(zhí)行也就具有很強(qiáng)的周期性。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲存，具有時(shí)效性，且旅游城市酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的營銷策略。
二、旅游城市酒店的營銷組合
1.產(chǎn)品策略
一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應(yīng)該根據(jù)自我的優(yōu)勢確定一個(gè)或幾個(gè)核心的子市場，針對不同的細(xì)分市場制定不同產(chǎn)品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產(chǎn)品同質(zhì)性的惡性競爭。因而酒店產(chǎn)品可以進(jìn)行不同定位，可以突出地理位置的優(yōu)越性或優(yōu)良環(huán)境，也可以突出酒店附加產(chǎn)品功能，如商務(wù)、會議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價(jià)比較高的特色服務(wù)，且價(jià)格合理。
2.渠道策略
酒店產(chǎn)品不能存儲，決定其渠道較短，但其目標(biāo)客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現(xiàn)出寬而短的態(tài)勢。品牌知名度高、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與商的合作，實(shí)力較弱的企業(yè)對中間商依賴較大。酒店也根據(jù)不同的消費(fèi)群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發(fā)組織的團(tuán)隊(duì)客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個(gè)重要方面。酒店沒有零售商，只有商和批發(fā)商，大多數(shù)服務(wù)通過批發(fā)商――旅行社賣給團(tuán)隊(duì)客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點(diǎn)，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經(jīng)營有密切的聯(lián)系，酒店應(yīng)該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機(jī)場機(jī)構(gòu)、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產(chǎn)品，酒店應(yīng)該加強(qiáng)這些的機(jī)構(gòu)的管理。
3.促銷策略
由于旅游消費(fèi)者分布廣泛，酒店產(chǎn)品服務(wù)不可存儲，酒店呈現(xiàn)渠道寬而短的態(tài)勢，旅游促銷策略應(yīng)該采用拉動為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進(jìn)，同時(shí)也可采用簽約預(yù)售等形式針對中間商進(jìn)行推動促銷策略。
針對客人的拉動促銷策略，主要是建立良好的企業(yè)形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據(jù)酒店財(cái)務(wù)狀況，目標(biāo)客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網(wǎng)絡(luò)廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個(gè)文化群體間的應(yīng)用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運(yùn)用電視廣告在各地生動直觀的展現(xiàn)酒店外部形象和內(nèi)部齊備設(shè)施、優(yōu)良服務(wù)，但成本較高，適用于集團(tuán)酒店；也可以采用贈品、優(yōu)惠券、累積消費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃、贈券等營業(yè)推廣促銷策略，促進(jìn)客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進(jìn)而推動銷售額增長。
三、旅游城市酒店的其他營銷策略
對于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應(yīng)用關(guān)系營銷時(shí)尤其自身的特點(diǎn)。旅游城市酒店關(guān)系營銷策略的應(yīng)用，發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)的主要形式是通過提供更高的消費(fèi)價(jià)值，運(yùn)用用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等基本促銷組合鼓勵(lì)顧客或其身邊的顧客或團(tuán)體與酒店進(jìn)行更多交易。酒店的關(guān)系營銷還在于與中間商關(guān)系建立和維持，重點(diǎn)解決好利益分配和協(xié)同運(yùn)作等問題，酒店內(nèi)部關(guān)系營銷策略應(yīng)用也能夠解決員工滿意，進(jìn)而帶來客戶滿意。
旅游城市酒店根據(jù)自身的消費(fèi)者的特點(diǎn)，還應(yīng)該大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，酒店電子商務(wù)系統(tǒng)能夠幫助酒店克服消費(fèi)者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復(fù)雜的困難，在各個(gè)目標(biāo)市場開展有效的營銷；同時(shí)，幫助收集、傳遞、儲存、加工、維護(hù)酒店經(jīng)營管理信息和客戶信息，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，進(jìn)而提供快速、周到的高附加值的服務(wù)。
旅游城市酒店還應(yīng)該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價(jià)格競爭。旅游酒店可開發(fā)的綠色產(chǎn)品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務(wù)三大類。綠色客房方面，從酒店的設(shè)計(jì)、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，大多數(shù)酒店可在改造裝修時(shí)應(yīng)用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產(chǎn)品的應(yīng)用，餐廳食品符合安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康的標(biāo)準(zhǔn)，選擇符合綠色質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，通過自身服務(wù)和供應(yīng)商原材料的控制，保證綠色產(chǎn)品和服務(wù)的全部性、完整性、高效性。
