引論：我們為您整理了13篇旅游管理定義范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
旅游管理哲學理念研究，需要站在宏觀的視角上，對旅游管理的整體理論、旅游管理的實踐經驗進行梳理，力求尋找其中具有普遍性的規律，力求尋找旅游管理理論和實踐所獨具的系列價值理念和行動準則，從而得出具有哲學意義的旅游管理哲學理念。
三、旅游管理哲學理念理論定位
與旅游管理哲學理念特征相關的學科領域有管理哲學、企業管理哲學、行政管理哲學(或行政管理哲學理念)。其中管理哲學相當于旅游管理哲學理念的上一級學科，企業管理哲學、行政管理哲學(或行政管理哲學理念)相當于旅游管理哲學理念的平級學科。管理哲學的哲學理論源泉是全體管理領域，包括旅游管理領域;企業管理哲學的理論源泉是企業管理領域，行政管理哲學(或行政管理哲學理念)的理論源泉是行政管理領域。企業管理的研究對象針對單體企業或一個相對獨立的企業群，如普通企業、企業集團、企業聯盟、具有共同股東的多個聯動的獨立公司;行政管理的研究對象是政府的自我治理和社會治理。
旅游管理學科建立之初借用了企業管理的部分理論和部分行政管理的理論。經過漫長的理論發展，旅游管理學科獲得了深厚的學術積淀，已經發展成為了一門獨立的學科。旅游管理理論界以外的人一般能夠注意到旅游管理理論體系包括旅游企業管理理論和旅游行政監管理論，旅游企業管理和旅游行政監管也是旅游管理學習者的主要就業方向。但認為旅游管理理論僅包含旅游企業管理理論和旅游行政監管理論是對旅游管理理論了解尚未深入的人的看法。在現代旅游管理理論體系中，旅游管理理論的研究對象是旅游行業和旅游現象相關的各種本質性規律，旅游企業管理和旅游行政監管是旅游業的部分外在活動，旅游管理理論的研究領域不僅包括這些外在活動的規律，更要研究掩蓋在外在活動現象之下的本質性規律和不具有明確現象的本質性規律。旅游管理理論的核心研究目標是探尋旅游行業存在和發展壯大的本質規律。相對于旅游行業存在及發展壯大，旅游企業管理和旅游行政監只是必要條件中的極少數條件，旅游行業存在及發展壯大的充分條件的總量遠大于旅游企業管理和旅游行政監這兩項必要條件。
篇2
一．頂崗實習的具體實施：
（一）頂崗實習的準備工作
頂崗實習前，開展實習準備工作，在《學生實習協議書》的制定過程中，明確學校、學生及實習企業各方的責任，保障各方在實習過程中的合法權益。然后任命頂崗實習指導教師并開實習動員大會。在大會中，往屆的師兄師姐和實習指導老師會給實習生們進行各方面的指導，傳達實習企業、職位、補助、實習進程、權益、職責等與學生切身利益相關的信息。成立實習基地臨時黨支部，充分發揮黨員的模仿與領導的作用，對其他實習生也起到一定的督促作用。
（二）頂崗實習的具體內容
全面開展酒店服務行業所需的技能、專業工作方法實踐，熟悉酒店服務技能，能夠做到真正意義上的頂崗實習，即能夠和正式員工一樣的為客人提供符合標準的優質服務。在實習崗位考核合格后，每個實習生在實習半年期間至少能換崗一次。向酒店學習管理知識，收集必要的資料為實習報告作準備。學院要求學生們在實習期間須寫實習周記，這些工作經歷和工作經驗可以作為學生們寫實習報告和畢業論文的素材，也是將來作為基層管理人員的一筆難得的經驗財富。
（三）頂崗實習后的總結
頂崗實習后的總結主要包括了頂崗實習生的實習報告總結、實習指導教師的指導總結和實結表彰大會。學生們的實習報告是用來檢驗實習生們在頂崗實習過程所學到的服務技巧和服務意識上的提升，管理知識的提高，以及在頂崗實習過程中思想上的一些提高和轉變。實習指導教師的指導總結，主要是體現整個班級的實習情況以及對突發事件的處理等，以總結出本班的整體實習效果和日后頂崗實習中需要改進的意見和建議。在實結表彰大會中，對優秀的實習生、優秀的實習周記和實習報告給予表彰并進行頒獎。
二．頂崗實習效果
（一）專業實踐的效果
通過學生們的實習日記和實習報告，可以看出學生們主要在兩方面得到了提高：（1）服務水平的提高；（2）服務意識的提高。無論是動手能力還是主動為客人服務的意識都有了本質性的提高。學生們大部分都學會了換位思考，經歷過辛苦的基層工作，表示以后作為基層管理人員會更加懂得去理解和體諒基層工作人員，對以后的工作有很大的幫主。除此之外，許多學生在實習工作之余，善于思考，寫出了優秀的實習報告，在報告中對所在實習單位提出了不少專業的意見和建議。
（二）社會實踐的效果
在實習日記和報告中，學生們普遍體會到了工作的不容易，社會上打拼的艱難。并且表示更加理解父母的艱辛和學會珍惜現有的來之不易的幸福。而且面對辛苦的實習工作，學生們對頂崗實習的效果是肯定的，并表示了對學院，酒店還有實習指導老師的感激。
（三）準備就業
通過接觸社會，接觸酒店服務行業，學生們不但培養了適應環境的能力，解決問題的實際工作能力，還讓他們思考和定位以后的工作方向提供重要的參考價值。不少學生在實習日記和報告里面表明自己已經找到了將來就業的方向。
（四）實習單位所期望的效果
學生們在實習的時候，不但工作努力積極，并且在工作中善于思考和總結，給單位提出不少有建設性的建議。還有個別學生在酒店的各項比賽中和評比中表現優異，得了不少獎。08級的學生的工作能力和精神面貌都受到了實習單位肯定和好評。實習單位也一再的對學生們進行挽留，并且高度稱贊學院學生的高素質，表示期盼學院下一批實習生到該單位進行頂崗實習。但是也有極個別實習生在實習過程中出現過讓實習單位不滿的情況，例如：未經請假就私自休假。
頂崗實習的實踐效果驗證了頂崗實習符合本專業的需求。對培養高素質的理論與實踐素質兼備的復合型服務人才提供了一個極好的平臺，并且對本專業的教學改革起了積極的向導作用。
三．頂崗實習的幾點建議
（一）對實習動員的建議
針對現在大多數“80后”和“90”后的心理狀態，他們對實習起先是抱著新鮮的態度，因為可以不用上課和參加考試，而且還有生活補貼。但是實習過程中，又苦又累的實習工作與他們的期待效果差太遠。所以大多數學生表示實習動員得太晚，尤其是專插本的學生，實習的突然性增加了學生們的不良抵抗實習的情況。所以建議除了實習動員大會之外，還可在學生們入學時和上旅游專業相關的專業課時和他們強調頂崗實習的對于本專業學習的必要性和重要性，讓他們可以提前進行心理準備，從而避免這種心理落差。
（二）對實習協議的修訂的建議
篇3
一、明確課程定位
大學英語的課程定位是非英語專業學生的基礎必修課之一，是高等教育的一個組成部分。它不僅是一門語言基礎知識課程，也是拓寬知識、了解世界文化、提高學生人文、文化素養的素質教育課程。而我校旅游管理專業的人才培養目標為培養適應平頂山地方經濟社會發展需要，具有較深厚的人文素養和旅游管理理論知識，具有較強的實踐應用能力和自我更新能力的高級應用型職業人才。將大學英語課程與其專業發展特性相結合便可發現，該專業大學英語課程的定位應為基礎必修課，但偏重跨文化交際能力、英語綜合應用能力和綜合文化素養的培養。
二、設定教學目標
培養學生的英語綜合應用能力，特別是聽說能力，使他們在今后學習、工作和社會交往中能用英語有效地進行交際，同時增強其自主學習能力，提高綜合文化素養，以適應地區旅游事業和社會經濟發展，以及對外交流的需要。
三、完善課程設置
大學英語課程雖然只是旅游管理專業學生在本、專科階段的一門公共必修課，但由于如今旅游管理工作對執業人的要求較高，所以旅游管理專業的學生應具備較高的英語口頭表達能力和較強的聽力技巧，以應對未來工作中可能會出現的英語交際場合。因此，大學英語課程教學應與旅游管理專業的專業課程相結合。
（一）基礎課程設置
本、?？埔?、二年級的大學英語課程屬于基礎英語課程，主要完成基礎英語詞匯、語法、語音、聽說及寫作能力的培養。在完成高中英語三年學習的基礎上，進一步加深對英語語言知識的熏陶與培養。開設的主要課程有大學英語讀寫教程和大學英語聽說教程等。同時，開展網絡自主學習以增強學生自主學習能力。輔以第二課堂時間活動強化學生的聽說能力。
應注意的是，由于旅游管理專業的特殊性，英語語音課應融匯在一年級第一學期進行。盡早開始教授學生正確的英語發音，既可以避免學生錯誤發音習慣的形成，又可以盡早為學生自我糾音提供正確的范本。詞匯的學習應注意深度和靈活度。英語詞匯往往具有靈活多變的含義及詞性變化，應盡量為學生解釋清楚每一個詞匯的準確含義，避免學生對其一知半解，混淆使用。詞匯的正確使用極大地關系到跨文化交際能力的培養。
基礎階段英語課程還應注重通識教育，使學生在提高知識技能能力的同時，具有較高的情商，以便更好地應對未來工作中可能會出現的重重困難。
（二）專業課程設置
本科三、四年級和?？迫昙壍拇髮W英語課程屬于專業英語課程，主要完成大學英語課程與旅游管理專業課程的相互融合及英語綜合應用能力的提高。由于旅游管理專業是與地理、歷史、人文、藝術、管理學、社會學等相關課程均有關聯的交叉學科，因此大學英語課程的設置也應注重多方面知識的培養。除了更加精深的詞匯、語法和語音知識外，深厚文化知識的培養尤為重要。在第一課堂、第二課堂和網絡學習平臺的立體化學習模式下，學生應被給以盡可能多的資源來了解和學習英美國家概況和英美社會風俗。只有在深厚文化底蘊的基礎上準確靈活地使用英語語言，學生的英語綜合應用能力才能得到真正意義上的提高。
（三）實踐課程設置
旅游管理專業的學科特點要求學生具有較強的實踐能力，因此大學英語課堂教學應更加注重學生實踐能力的培養，其重點內容是培養其聽說能力。旅游管理專業的大學英語聽說課程在提高學生實際動口能力的同時，要將理論與實際結合起來，將英語口語與旅游管理專業要求結合起來，培養并提高學生的臨場應變能力、綜合分析能力和口語表達能力。在實際教學中，可將英語實例口語表達、英語語音和英語地理、歷史短文融入到聽說課程教學中。同時，聽說課程的課堂教學應形式多變，靈活多樣，總體應以實景模擬教學為主。例如，可將學生分為若干組，每組選擇一個旅游景點，借助PPT或圖片投影，創造實景氛圍，由學生自行設計導游路線、組織語言、設計游客群體，向班里其他同學或教師進行實景展示，完成一次模擬實訓；也可以由教師播放一段視頻，由學生用英語進行現場導游；亦或采取小組競賽的形式，鍛煉學生在較短的時間內抓住景點的主要特色，有針對性地做出路線設計，并快速組織語言，并最終能夠用英文清楚、準確、風趣地對景點進行有效講解。
實踐教學對于旅游管理專業的學生而言，其重要程度要高于理論教學。因此尤其是在專業階段，應著意引導學生積極參與實踐教學，以取得較好的學習效果。
（四）改變教學方法
恰當教學方法的選擇對于良好教學效果的取得有著較大的影響。通過對我校近五屆旅游管理專業學生的觀察發現，旅游管理專業的學生大多思維活躍、個性鮮明，有著較強的表達欲望與表達能力，對新事物接受較快，且溝通能力較強。本著“因材施教”的原則，旅游管理專業的大學英語課程也應采用恰當的教學方法，以適應該專業學生的學習習慣與需求。
無論是大學英語讀寫教程還是聽說教程，教師都可以將學生設為課堂教學任務的主要完成者。無論是詞匯、語法還是對話練習，均可由固定人員的學習小組自主完成，教師從旁指導并對所給出的講解進行點評。也可由各個小組間進行辨析，有較大分歧或困難時向教師求助。鑒于學生較強的表達能力和溝通能力，教師還可讓其就旅游管理實例進行競賽式學習，期間遇到的問題，無論是英語語言知識還是西方社會文化知識，都先有學生自行解決，實在有困難時，教師再對其進行講解。這樣既調動了學生的課堂參與積極性，避免他們因忽視公共課而忽略英語學習，又可以使他們在自己發現并解決問題的過程中，更加透徹地掌握所學知識。教師在制定具體計劃和進行個別輔導的同時，要注意發現學生的個性差異。
（五）改革評價體系
傳統的課程評價體系主要看學生的期末考試成績。這一單一的評價方式不適應旅游管理專業學生的學習。因為旅游管理專業的大學英語課程加入了較多的實踐教學，故而學生在各項實踐活動中的表現應被列入期末總評的考察指標。雖然我校目前的大學英語課程期末總評中有20%是由學生的平時成績構成，但是實踐表現在平時成績中所占的比例并不高，僅僅占其25%，也就是期末總評的5%。這一評價比例顯然不適合旅游管理專業的大學英語課程?？紤]到該專業的特殊性，實踐課程的學習評價應占到學生期末總評的30%。教師除了將學生每次參加實踐活動的表現詳加記錄之外，還應鼓勵學生參與高層次的與本專業相關的英語比賽，并對取得成績的學生獎以更高的實踐學習分數。對于部分不甚積極或不甚自信的學生，教師應以鼓勵為主，發現其優點并加以發揚，在培養學生自信心的同時，對其施以輔導，使其能夠積極參加到實踐教學活動中來。
作為客觀的評價體系，教師應注意評價過程中的公平性與一致性?？稍趯W期之初就向所有學生公布詳細的評價指標與評價等級，并對不同等級的表現加以說明，使學生相信并認可該評價體系。評價體系可由教研室統一制定，并交由擔任旅游管理專業大學英語課程的所有教師統一使用。這樣才能保證該評價體系的可操作性、公平性與一致性。
篇4
作者簡介: 謝禮珊(1965-),女,中山大學管理學院旅游酒店管理系教授,博導。研究方向:旅游營銷,服務營銷與服務管理。彭家敏(1984-),女,中山大學管理學院旅游管理專業2009級博士生。研究方向:旅游服務管理,旅游營銷。王帥(1983-),男,中山大學管理學院2006級碩士生。
隨著市場競爭越來越激烈,如何減少顧客的流失率,保持顧客忠誠感已成為企業管理者關注的焦點,企業已從盲目追求顧客數量轉變為關注顧客的質量。學術界普遍認為,顧客在與企業保持長期合作關系的過程中,除了所獲得的核心利益之外,他們放棄現有供應商而“跳槽”的成本也會增加,因此,顧客往往會傾向于選擇與現有的供應商繼續合作,保持對該企業的忠誠。顧客在與企業保持長期合作關系中所獲得的各種關系利益對顧客忠誠感的影響是否存在差異;同一時期市場上競爭對手提供的替代產品/服務的吸引力大小如何調節顧客獲得的關系利益與顧客忠誠感之間的關系等等,這些問題值得進一步探討。在已有的文獻中,大多數學者將研究方向集中在傳統的商品交易行業,針對新興網絡服務領域的研究則比較少。本文將同一時期市場上競爭對手提供的替代產品/服務的吸引力大小作為重要的調節變量引入關系利益對顧客忠誠感的影響這一模型中,探討替代產品/服務的吸引力大小對兩者之間關系的影響,為網站工作人員加強對顧客忠誠感的管理提供借鑒。
一、 文獻述評與模型的建立
1. 關系利益的定義及其維度
關系營銷理論強調企業應該重視與顧客發展長期關系,以期獲得最優的經濟回報。顧客在與企業保持長期穩定關系中,除了可以獲得明顯與產品、服務質量、價格等相關的核心利益外,顧客還有可能獲得包括社交的、心理上的、經濟上的利益。這些利益雖然容易被企業忽視,但它們往往會對顧客產生非常重要的影響。
對于關系利益的定義,索斯頓•亨尼格-索羅(Thorsten Hennig-Thurau,2000)認為,關系利益是假設服務提供者和顧客都能夠從所保持的長久關系中獲益,這種從關系本身中獲取的利益稱之為關系利益[1]。學術界對關系利益的定義目前主要采用格溫納等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)的研究成果,即關系利益是指“在與企業保持長期合作關系的過程中,除去和超越核心利益之外,顧客所獲得的其它利益”[2]。從上述定義可知,關系利益有兩個關鍵特點:一是關系利益源于顧客與企業之間的長期合作關系;二是這種利益獨立于顧客獲得的核心利益之外。
格溫納對關系利益的維度做出了劃分,將顧客的關系利益分為信任利益、社交利益以及特殊待遇利益[2]。帕特森(Patterson,2001)的實證調查也進一步肯定了這一分類[3]。目前,這個三因子維度模型已經成為研究關系利益的基礎。學者們的研究得出如下一些看法:
信任利益是指在建立長期的合作關系后,顧客對企業信任感的增加和焦慮感的減少所帶來的心理舒適感。貝里(Berry,1995)認為,顧客和企業維持長久穩定的關系,其中一個重要的收獲就是感覺中風險的降低[4]。格溫納等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)經過對顧客的深度訪談后發現,顧客在與企業發展穩定關系后會產生舒適與安全的感覺,減少焦慮感,對企業提供的產品或服務更有信心。他們隨后通過實證研究檢驗了這種信任利益的存在[2]。
社交利益是指通過與企業員工的交往互動,顧客所獲得的社交需求的滿足。貝里(Berry,1995)通過實證研究發現,社交利益在顧客與服務供應者之間普遍存在,并指出社交利益包括與服務提供者的親近感、友誼、密切關系以及社會認可等不同方面[4]。在需要員工與顧客有高度接觸的服務業中,培育企業與顧客之間的社交利益作為企業差異化競爭的策略尤其有效。
特殊待遇利益是指顧客得到的個性化服務,這種服務不是企業的義務,而是一種特殊待遇。特殊待遇利益可以分為經濟利益和非經濟利益。從經濟利益上講,皮特森(Peterson,1995)認為,顧客與企業維持長久關系,可能會從中獲得價格上的特殊照顧,即金錢的節省[5]。另外一些學者則認為顧客會從關系中獲得一般顧客無法得到的額外服務和優先對待等非經濟的利益。
國內外的學者通過實證研究發現,不同行業的顧客對不同類型關系利益的重視程度是不同的。格溫納等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)將服務業按照服務接觸程度和服務定制化程度的高低劃分為三類,發現在所有的服務行業中,信任利益都是顧客最為看重的,社交利益次之,最后是特殊待遇利益。并且,隨著接觸程度的降低,消費者對關系利益的感知和重要性評價都會下降[2]。可見,人際交往程度和方式對關系利益也會產生一定的影響。此外,文化背景的差異也可能影響顧客對于關系利益的感知和評價。皮特森(Patterson,2001)通過對東南亞消費者的實證調查發現,與美國顧客相比,特殊待遇利益對東南亞顧客的激勵作用要明顯很多[3]。在本項研究中,我們的調研對象是旅游在線服務預訂網站的顧客,研究旨在進一步探討網絡服務方式下顧客對不同類型的關系利益的重視程度。
2. 網絡服務環境下關系利益的特殊性與研究現狀
在網絡服務業中,顧客與企業之間建立關系的媒介與傳統的服務行業不同。顧客在享受網絡所帶來的種種便利的同時,也犧牲了人際交流。網絡服務環境下企業與顧客之間關系利益的特殊性表現在以下幾個方面:第一,從關系利益的性質來看,在網絡環境中,由于面對面直接人際交往的缺失,企業和顧客失去了建立合作關系的重要渠道,而面對面交流接觸渠道對于某些關系利益(如社交性利益)來說是極為重要的。有些學者(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)認為,由于網絡環境下顧客與企業無法面對面交流,所以社交利益并不存在[6]。因此,在網絡服務環境下顧客所期望的關系利益也會發生相應的變化。第二,從網絡技術的屬性來看,由于技術上的原因,網絡企業較難識別自己的老顧客,即使可以識別,給予顧客關系利益的方式也受到極大的限制,因此,在線顧客對關系利益的期望及評價與傳統服務業相比也會有所不同。第三,考察網絡用戶群體的特點可以發現,網絡技術的復雜性導致網絡使用者呈現明顯的年輕化與高學歷特點。在國內,35歲以下的用戶占了82%,高中以上學歷占了85%[7],網絡用戶的人口特征與傳統服務業的用戶群體相比存在著非常大的差異。
綜上所述,網絡服務在服務環境、服務媒介、服務參與群體上都與傳統服務行業存在著巨大的差異,傳統服務環境下關于關系利益的結論是否同樣適用于網絡服務環境,這是一個值得探討的課題。盡管有學者用關系利益的傳統三維分類法對網絡購物進行了實證研究(Park,2003) [8],但是在網絡服務環境領域,這類系統的實證研究還是十分欠缺,仍然有很大的研究空間。
3. 關系利益與顧客忠誠感之間的關系
對于關系利益與顧客忠誠感之間的關系,已經有一些學者做過相關研究,但是由于所調研的商業環境、文化背景及調研對象的不同,研究者得出的結論也不盡相同。帕特森和史密斯(Patterson and Smith,2001)
在泰國進行了一次問卷調查,通過對所獲數據進行主成分分析,發現泰國顧客獲得的關系利益也包括信任利益、社交利益和特殊待遇利益3個組成部分,而且這三類利益都會影響顧客的意向性忠誠感[9]。格溫納等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)對關系利益與關系質量(包括顧客對服務性企業的滿意感、忠誠感及口碑宣傳等)的關系進行了實證研究,發現信任利益和社交利益對于顧客的忠誠感具有顯著的正向影響作用,但特殊待遇利益對于顧客的忠誠感卻發生了輕微的負向影響作用[2]。臺灣學者嚴秀茹(音譯)和格溫納(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)對網絡零售環境下顧客感知的關系利益對顧客忠誠感的影響進行的實證研究后發現,顧客感知的信任利益和特殊待遇利益都對顧客的忠誠感具有明顯的正向影響,同時他們認為,在網絡環境中顧客通常不會與網絡企業員工直接接觸,因此無法獲得傳統意義上的社交利益[6]?？梢?關于關系利益對顧客忠誠感的影響,目前學術界的研究結論存在一些分歧。
顧客與企業保持長期合作關系,有助于降低顧客感覺中的風險,增強顧客對企業的信任感、認同感和歸屬感。同時,作為相互熟悉的一種回報,顧客往往可以從經常合作的企業那里獲得更優惠更方便的服務,比如經濟利益、時間的節省等。所有這些關系利益都會使顧客獲得難忘的消費經歷,增加顧客感覺中的消費價值。更為重要的是,如果顧客更換新的合作企業,這些在原有企業處獲得的關系利益就會消失殆盡,而這種情況往往是顧客所不希望發生的。因此,顧客通常也會以積極的忠誠行為回報企業,即為企業做有利的口頭宣傳、愿意繼續購買企業的產品和服務等,以使與企業之間的關系可以更好地發展下去。在本研究中我們將對關系利益對顧客忠誠感的正向影響做進一步的檢驗。
4. 替代產品/服務的吸引力
關于替代產品/服務的吸引力(Attractiveness of alternative products/service)的研究,最初不少研究者是將其歸入“轉移障礙”(Switching Barriers)理論下進行討論的。轉移障礙被定義為任何使顧客轉換供應商變得更加困難和花費更大的影響因素。瓊斯等(Michael A.Jones et al.,2000)將類似的影響因素總結為三大類:顧客和員工之間的人際關系、感知中的轉移成本以及替代者的吸引力[10],這種三分法得到了學術界的普遍認可。隨著研究的進一步深入,轉移障礙所包含的幾個方面越來越多地被獨立出來進行研究,替代者吸引力就是其中非常重要的一個方面。根據瓊斯等(Michael A.Jones et al.,2000)的定義,替代者吸引力指企業的競爭對手對于本企業顧客的吸引力,包括競爭企業的聲譽、形象及服務質量等[10]。顧客在決定重復購買時,不僅會考慮現有的服務供應商,也會受到其他服務供應商的影響,如果替代者的名聲、形象和服務質量被顧客認為比原有供應商好的話,那么顧客感知的轉移利益就會增加,顧客有可能會轉而選擇其他更具吸引力的服務供應商。本項研究中,替代者的吸引力是指同一時期企業競爭對手提供的產品或服務對于使得企業老顧客“跳槽”的誘惑力。
5. 替代產品/服務吸引力對關系利益與顧客忠誠感之間關系的調節作用
不少學者的研究發現,企業競爭對手推出的可供顧客選擇的替代產品的吸引力越強,顧客保持與現有供應商關系的意愿就越弱[10,11]。瓊斯等(Michael A.Jones et al.,2000)認為若是替代者的吸引力很高,那么即使顧客對現有服務供應商的服務達到滿意甚至是偏愛的程度,也仍有可能因為替代者的強大吸引力而“跳槽”,轉向其他供應商[10]。反之,如果一個企業提供的產品或服務是對手難以模仿的,或者市場上競爭對手很少,則顧客更有可能與現有供應商維持合作關系(Bendaputi and Berry,1997)[12]。麥金等(Stephanie Magin et al.,2003)針對電信及媒體行業的一次實證研究也發現替代品的吸引力與顧客忠誠感之間存在負相關關系[11]。有學者對臺灣航空旅客所做的研究也得出了類似的結論(Yu-Hern Chang and Fang-Yuan Chen,2006)[13]。
顧客在決定是否更換合作企業時,往往會將更換其它企業所獲得的新的利益與維持現有合作關系所得到的利益進行對比。若市場上替代者的吸引力很大,即使顧客與現有企業的關系不錯,也很有可能跳槽到競爭對手的企業以獲取更多和更大的利益;相反,如果市面上除了現有供應商外,其他競爭的對手提供的產品或服務難以令顧客滿意,那么顧客放棄已獲得的利益而中止與現有供應商合作的可能性會隨之變小。也就是說,替代者的吸引力可能是一個調節變量,會負向調節顧客感知的關系利益與顧客忠誠感之間的關系。本項研究將對這一假設進行檢驗。
綜上所述,在文獻研究的基礎上,本研究提出如圖1所示的概念模型。該模型研究關系利益對顧客忠誠感的影響,探討替代者吸引力對關系利益與顧客忠誠感之間的關系的調節效應,并提出以下假設:
H1:顧客感知的信任利益對顧客忠誠感有正向影響。
H2:顧客感知的社交利益對顧客忠誠感有正向影響。
H3:顧客感知的特殊待遇利益對顧客忠誠感有正向影響。
H4:替代者的吸引力對信任利益與顧客忠誠感之間的關系有負向調節作用。
H5:替代者的吸引力對社交利益與顧客忠誠感之間的關系有負向調節作用。
H6:替代者的吸引力對特殊待遇利益與顧客忠誠感之間的關系有負向調節作用。
二、 研究設計
在對文獻研究和顧客的深入訪談基礎上我們設計了問卷初稿并進行了測試,根據測試結果對問卷進一步完善,最終確定正式問卷。問卷設計了22個計量項目,所有計量項目均采用李科特7點計量尺度。概念模型中5個隱變量的操作定義和采用的計量尺度如下:
根據美國學者格溫納、格蘭姆勒和比特納(Kevin P.Gwinner、Dwayne D.Gremler and Mary Jo Bitner,1998)的關系利益量表,結合在線旅游預訂網絡的實際情況,我們從顧客是否對旅游網站放心、是否相信旅游網站所提供的產品和服務不會出問題、產品/服務能否滿足顧客的期望、服務是否周到、服務人員素質的高低、服務人員是否誠實且值得信賴等方面計量顧客感知的信任性利益;從顧客是否熟悉服務人員、顧客對于企業的重要性、顧客與服務人員的個人關系如何等方面計量顧客感知的社交利益;從顧客是否比一般顧客享受更快捷的服務、比一般顧客獲得更理想的報價、優先獲得某些特定的服務/信息、旅游網站提供給顧客一般顧客無法得到的服務、顧客獲得了特別的折扣與優惠等方面計量顧客感知的特殊待遇利益[2]。根據瓊斯等(M.A.Jones et al.,2000)開發的量表,我們從顧客是否有其他不錯的供應商選擇、顧客在其他供應商處是否可以獲得不錯的產品/服務、相比現有供應商,其他供應商提供的產品/服務是否更加讓顧客滿意等方面計量替代者的吸引力大小[10]。根據隋塞莫爾,貝里和潘拉索拉曼(Valarie A.Zeithaml,Leonard L.Berry and A.Parasuraman,1996)開發的顧客忠誠感量表,我們從顧客是否會再次購買企業的產品和服務、向他人推薦企業、稱贊企業、今后在企業購買更多的產品和服務、首先考慮購買現有供應商提供的產品和服務等5個方面計量顧客的忠誠感[14]。
我們選擇在最近的一年中在某一固定的網站訂購酒店房間或機票3次以上(含3次)的消費者作為研究對象。這主要是基于以下考慮:關系利益是顧客與企業發展長期合作關系的過程中所逐漸獲得的利益,這些利益是以累積性的消費經歷為前提的,初次在某一企業消費的顧客不可能獲得某些老顧客才能享受到的利益,只有將企業的“?？汀弊鳛檠芯繉ο蟛庞幸饬x。
2008年11月~12月,我們對在線旅游預訂網站的顧客進行問卷調查,利用電子渠道,發出392份電子問卷,剔除無效問卷后,共收回有效問卷283份,有效回收率為72%。消費次數未達到3次、問卷未回答的問題超過2個、問卷各題項答案內容全部一樣的視為無效問卷。在所有樣本中,女性占54.2%,年齡在31～40歲的占39.2%,本科學歷的顧客占32.6%,月收入在2000~2999元的占34.2%,政府機關和企事業單位的工作人員占59.1%。
三、 數據分析
1. 數據的可靠性與有效性分析
在本項研究中,樣本中所有計量尺度的內部一致性系數在0.77～0.91之間,表明各個計量尺度非?？煽?。
我們運用SPSS12.0統計分析軟件對問卷中的變量進行初步的探索性因子分析。用于檢驗變量之間偏相關性的KMO統計數值為0.82,說明各變量之間的相關程度沒有太大差異,巴特利球形假設的檢驗結果拒絕原假設,表示各變量間具有較強的相關關系,這些均說明數據比較適合做因子分析。探索性因子分析結果顯示,所有計量項目都很好地歸屬到各測量變量名下,都在單一因子上有較大載荷,表明數據具有較高的會聚有效性和鑒別有效性(見表1)。
我們把每個概念的計量尺度劃分為兩組子尺度,再以各組子尺度的平均數作為相應概念的計量指標對模型的各個概念進行確認性因子分析。分析結果表明,所有指標在各自計量概念上的因子負載都高度顯著(T值在7.50與17.43之間)(見表2),表明數據具有較高的會聚有效性。各概念解釋的方差均大于該概念與其他概念的共同方差,表明數據有較高的鑒別有效性。p值高度顯著,RMR值為0.035,χ2/df值為2.26,NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI等指標都大于0.90,RMSEA值為0.066,表明模型與數據的擬合程度較好。
2. 多元線性回歸分析
我們用SPSS 12.0進行多元線性回歸分析,研究各種關系利益對顧客忠誠感的影響。我們將信任利益、社交利益和特殊待遇利益作為自變量,顧客忠誠感作為因變量。其中,自變量和因變量的取值用衡量變量的各指標的平均值來代替。
在本研究中,各變量間呈現較為明顯的線性關系,而且變量服從正態分布以及變量的方差齊性檢驗,因此,變量是適合做多元線性回歸分析的。模型和數據的擬合程度和回歸方程系數檢驗見表3和表4。模型的決定系數為0.157,表示回歸關系可以解釋因變量15.7%的變異?；貧w模型的p值為0.000,表明回歸模型是有統計學意義的。通過殘差的直方圖以及應變量觀測累積概率和模型預測值累積概率間的正態概率圖,觀察殘差的分布情況,分析結果顯示殘差基本符合正態分布,且未發現極端值。多重共線性診斷結果顯示各變量的方差膨脹因子小于2.761,說明各變量共線性不嚴重。綜合上述殘差分析和多重共線性診斷的結果,本項研究的多元線性回歸方程基本成立。
根據回歸方程分析結果,在在線旅游預訂網站服務環境中,顧客獲得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都會對顧客忠誠感產生影響。其殊待遇利益對顧客忠誠感的正向影響最大,信任利益次之,社交利益會對顧客忠誠感產生負向影響。本研究提出的假設H1和H3都得到了支持,假設H2沒有得到支持。
3. 分層回歸和調節水平分析
我們使用SPSS 12.0軟件進行分層回歸,探討在線旅游預訂服務環境下顧客感知的3種不同的關系利益對顧客忠誠感的影響,以及替代者吸引力對該影響力的調節作用,并按照以下步驟進行分層回歸分析:第一步,輸入信任性關系利益變量;第二步,輸入信任性關系利益變量與替代者吸引力變量的乘積;第三步,輸入顧客忠誠感變量,執行分層回歸分析;第四步,分別用①社交利益變量,社交利益變量與替代者吸引力變量的乘積,②特殊待遇利益變量,特殊待遇利益變量與替代者吸引力變量的乘積,代替上述第一、第二步中的變量,重復上述第三步。其中,自變量,因變量和調節變量的取值用衡量變量各指標的平均值來代替。在各個分層回歸模型中,通過觀察各個因變量的標準化誤差正態概率分布圖,發現誤差散點基本上落在原點出發的參照線上,表明各個因變量的樣本誤差沒有嚴重違反正態分布假設。多重共線性診斷結果顯示,最大方差膨脹因子值(VIF)為4.15,表明數據并沒有嚴重的多重共線問題。分層回歸分析結果如表5至表7所示。
分層回歸分析結果表明:在線旅游預訂服務環境中,信任利益、社交利益、特殊待遇利益與替代者吸引力的交互作用均對顧客忠誠感具有顯著的負向調節作用。圖2、圖3和圖4分別顯示了替代者吸引力對三類關系利益與顧客忠誠感關系的調節作用。 本研究提出的假設H4、H5和H6得到了支持。
四、 結論與討論
1.信任利益和特殊待遇利益對顧客忠誠感有正向影響,社交利益對顧客忠誠感有負向影響
本研究表明,在在線旅游預訂服務環境下,顧客感知的信任利益對顧客的忠誠感有著顯著的正向影響,支持了我們提出的假設。在網絡環境中,由于看不到實實在在的產品,也無法與服務人員面對面接觸,消費者的感知風險會增加,加上互聯網企業在中國發展的歷史很短、魚龍混雜,安全性就成為絕大多數消費者在進行網絡購買時最為看重的因素。如果一家網站提供給顧客的消費經歷讓人覺得安全放心,那么顧客通常愿意選擇繼續留在可以信任的原企業。
模型分析結果顯示,在在線旅游預訂服務環境中,顧客感知的特殊待遇利益對于顧客的忠誠感有著顯著的正向影響,支持提出的假設。而且,特殊待遇利益在三種關系利益中對顧客忠誠的正向影響作用最大?？梢韵硎艿礁鼮榭旖莸姆铡⒈纫话泐櫩透鼉灮莸膱髢r與定制化服務,獲得這些利益的前提就是顧客保持與原合作企業的關系,一旦關系中止,這些在長期合作中積累下的特殊待遇也將失去,面對這種“機會成本”損失的可能,顧客自然會選擇忠誠于原來的企業。
模型分析結果也表明,與我們的假設不同,在線旅游預訂網站的顧客樣本中,顧客感知的社交利益對顧客忠誠感有負向影響。在在線旅游預訂的環境中,顧客與企業的服務人員并不謀面,盡管網站會有客服人員與顧客在線交流,解答顧客疑問,但是顧客從中感受到的社交方面的利益較之傳統的面對面服務還是大為減少。網絡商務是以自助服務為主的觀念已經被眾多的消費者所接受,這也意味著他們能夠接受在選擇快捷、海量信息等便利的同時將削弱人際交往體驗這個結果。因此,在線預訂的顧客已并不以人際關系的好壞作為他們選擇網站的重要評判標準,社交利益的多少有無,并不會很大程度上左右他們對網站的評判。
2.替代者吸引力對關系利益和顧客忠誠感之間關系的調節作用
數據分析結果發現,替代者的吸引力大小對信任利益與顧客忠誠感之間關系的負向調節作用明顯。其原因可能是,國內幾家主要的在線預訂網站(如攜程網、E龍網、芒果網)信譽口碑較好,顧客對這幾家網站的信任度都較高。在顧客從這幾家企業獲得的信任利益相差不大的前提下,個別網站在某一時期的產品折扣、贈品贈送等活動就很容易吸引顧客的眼球,而且網絡接觸的便捷性使得顧客更換供應商所花費的時間成本很低。所以說,競爭對手的市場行為對顧客的“拉攏”作用還是非常顯著的。
根據數據分析結果,替代者的吸引力大小對社交利益與顧客忠誠感之間關系的負向調節作用明顯。當外界替代者吸引力小的時候,顧客選擇忠誠于本網站,在選擇海量信息和快捷等便利的同時并不過多的看重與網站工作人員的人際關系。然而當外界替代者吸引力較大的時候,顧客極易“跳槽”,旅游網站若能提高顧客感知的社交利益,保持與顧客的良好關系,贏得顧客的情感歸宿,也不失為一種保持顧客忠誠感的良好策略。
數據分析結果也顯示,替代者的吸引力大小對顧客感知的特殊待遇利益與顧客忠誠感之間的關系有顯著的調節作用。盡管各家在線預訂網站針對?？汀T會給予一定的折扣優惠等,但是在在線預訂行業中價格戰是常態,顧客作為一家網站會員所獲得的優惠往往不及某一時期其他網站針對所有顧客進行促銷時的優惠幅度大,在這種情況下,特殊待遇利益對于保持顧客忠誠感而言往往不再具有優勢。
五、 對管理實踐的啟示
網站信譽、網絡預訂的安全性在在線旅游預訂網站顧客心目中至關重要,對于知名度還不高的在線預訂網站來說,顧客對它們的顧慮更多。企業的管理層應該持續地努力以提高網站的安全性和美譽度,降低顧客感覺中的風險,提高顧客的信任利益。
目前幾乎所有的在線旅游預訂企業都對顧客實行統一定價,這讓一些網站實施的所謂“會員資格”名存實亡,新老顧客的區別有時僅僅體現在積分獲得的贈品上,這對于一些目標客戶以商務人士為主的網站來說,對顧客的吸引力不大。企業應該對后臺系統進行改進,根據顧客的歷史消費記錄進行不同顧客的重要性劃分;建立顧客數據庫,根據不同類型顧客所追求的不同關系利益給予不同的價格折扣優惠和個性化服務,為其量身訂做適合需要的旅游組合產品,形成區別于競爭對手的獨特競爭優勢;強化企業與顧客的各種關系利益,減少替代產品/服務對顧客忠誠感的影響。 在線旅游預訂服務中顧客與企業服務人員的互動較之傳統服務行業大大減少,社交利益的相對缺失使得顧客在網站安全系數相差不大的前提下會更多關注產品本身,并經過對市場上同類產品的對比后擇優而選。在線旅游預訂網站管理人員要時刻關注競爭對手的動態,對競爭對手的活動及時做出反應,及時調整本企業的產品或服務,以降低市場替代者對本企業老顧客的吸引力。
六、 研究貢獻與局限性
1.研究貢獻
本研究在以下方面深化了關系利益理論:探討了在新興的網絡服務業中,顧客感知的不同類型的關系利益對顧客忠誠感的影響,研究成果豐富了該領域已有的理論;同時在顧客感知的關系利益與顧客忠誠感的關系之間引入了替代者的吸引力這一變量作為調節因素,考慮其對前兩者之間關系的調節作用,這對于之前一些理論研究中關于二者關系的不同研究結果有一定的補充解釋作用。
2.局限性及今后的研究方向
本研究的局限性在于:調查的對象主要是在攜程網等網站預訂機票及客房的顧客,因此結論的推廣應用需謹慎。本研究提出的概念模型并沒有包含關系利益對其他變量例如滿意感、品牌美譽度等的影響。今后的研究中應考慮在模型中引入這些變量。雖然我們已經考慮了市場上競爭對手提供的產品/服務對關系利益與顧客忠誠感二者關系的調節作用,但其它可能的調節變量,如企業的品牌效應、產品/服務的價格占可支配收入的比例等等,并沒有被列入本文的研究范圍,今后的研究中應綜合考慮這些因素。
參考文獻:
[1] Hennig-Thurau T.Relationship quality and customer retention through strategic communication of customer skills[J].Journal of Marketing Management,2000,16(1-3):55-79.
[2] Gwinner K P,Gremler D D,and Bitner M J.Relational benefits in services industries:the customer’s perspective [J].Journal of the Academy of Marketing Science,1998,26(Spring):101-114.
[3] Patterson P G,and Smith T.Relationship benefits in service industries:a replication in a southeast asian context [J].Journal of Services Marketing,2001,15(6):425-433.
[4] Berry L L.Relationship marketing of services growing interest,emerging perspectives [J].Journal of the Academy of Marketing Science,1995,23 (Fall):236-245.
[5] Patterson P G,Johnson L W.and Spreng R A.Modeling the determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services [J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(Winter):4-17.
[6] Yen H J R,and Gwinner K P.Internet retail customer loyalty:the mediating role of relational benefits[J].International Journal of Service Industry Management,2003,14(5):483-500.
[7] 中國互聯網絡信息中心(CNNIC).第16次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2005,7.
[8] Park C H,Kim Y G.Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context[J].International Journal of Retail &Distribution Management,Bradford,2003,31(1):16-29.
[9] Patterson P G,and Smith T.Relationship benefits in service industries:a replication in a Southeast Asian context [J].Journal of Services Marketing,2001,15(6):425-433.
[10] Jones M A,Mothersbaugh D L,and Betty S E.Switching barriers and repurchase intentions in services[J].Journal of Retailing,2000,76(2):259-272.
[11] Magin S,Huber F,and Herrmann A.The impact of brand personality and customer satisfaction on customer’s loyalty:Theoretical approach and findings of a causal analytical study in the sector of internet service providers[J].Electronic Markets,2003,13(4):294-307.
[12] Bendapudi N,and Berry L L.Customers’ motivations for maintaining relationships with service providers[J].Journal of Retailing,1997,73(1):15-37.
[13] Chang Y H,Chen F Y.Relational benefits,switching barriers and loyalty:a study of airline customers in Taiwan[J].Journal of Air Transport Management,2007,13(March):104-109.
[14] Zeithaml V A,Berry L L,and Parasuraman A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing,1996,60(2):31-46.
The impact of Online Travel Reservation
Website Customer’s Perception of
Relational Benefits on Customer
Loyalty: The Moderating Effect of
the Attractiveness of Alternatives
XIE Lishan, PENG Jiamin, WANG Shuai
(Tourism & Hotel Management Department, School of Business,
篇5
1.何為共生效應
共生既是生物現象又是社會現象，既是自然狀態又是可塑狀態，既是一種生物識別機制又是一種社會科學方法?！肮采敝干锶后w生長生活在一起、相依共生的一種現象。“共生”是一種多維度關系，共生體彼此間有直接的營養物質的交流，相互依存，雙方獲利。如何將基于該理論基礎產生的“共生效應”運用于海南旅游管理專業中青年教師隊伍建設中，使中青年教師逐漸形成一種互惠互利、共同發展的和諧關系，以促進期刊健康、穩定、可持續發展，是海南旅游管理學科建設值得探討和研究的課題。本文所探討的共生效應主要指校內共生和校際共生。
2.海南旅游管理本科專業中青年教師隊伍“共生”概況
2.1海南旅游管理專業中青年教師隊伍特點
海南省目前有5所本科院校設置了旅游管理專業，相應具備了自己的旅游管理專業教師團隊，其中中青年教師（本文所指的中青年教師是45周歲以下教師）比例有所差異：通過資料收集和走訪調查，海南高等院校旅游管理專業中青年教師隊伍概況如表1所示。
表1海南省高等本科院校旅游管理專業中青年教師隊伍概況
注：數據均來自各校的官方網站
由表1可看出，海南5所高校中旅游管理專業中青年教師的比例都超過了70%，彰顯了中青年教師在專業發展中的重要作用。
2.2海南旅游管理專業中青年教師“共生”概況
共生是個體之間的一種相互關系，是否會產生有利效應，主要受密度效應，領域性、他感作用，生態位等方面的影響，本文主要從這幾方面對海南省旅游高校旅游管理專業中青年教師的“共生效應”進行分析。
2.2.1密度制約效應明顯。生態學原理認為在一定時間內，當種群的個體數目增加時，就必定會出現鄰接個體之間的相互影響，稱為密度效應或鄰接效應。密度制約主要是指在一定范圍內，當條件相同時，不管一個種群的密度如何，最后產量差不多都是一樣；隨著播種密度的提高，種內資源的競爭不僅影響到植株生長發育的速度，也影響到植株的存活率。由于旅游管理學科是一個新興學科，而在這5所院校的旅游管理專業教師人才結構呈典型的倒三角形，中青年教師比例都在70%以上。在這樣高密度的情況下，中青年教師意味著在學校有限的分配資源中吸收不到應有的陽光，營養，競爭十分激烈，每年的科研和教學產出率降低，個體發展緩慢甚至退化。
2.2.2領域性強。領域是指由個體，家庭或其他社群單位所占據的，并積極保衛不讓同種其他成員侵入的空間。經調查發現，這5 所大學的旅游管理專業中青年教師80后占了主體，特殊的成長環境，旅游管理專業自身自由度高的特點，造就他們的自我領域意識較強，極力強調個人空間保護，溝通意識薄弱，這些引起了教師間暗地里的互相攻擊，旅游管理專業團隊建設成為一大難題。
2.2.3他感作用明顯。從生態學角度定義，他感作用是指一種植物通過向體外分泌代謝過程中的化學物質，對其他植物產生直接或間接的影響。而教師間的他感作用主要表現為群體效應和跟風效應，多數老師的心態和作風會影響周圍一小部分老師的行為，也就是說教師間的主流文化正確與否直接決定著教師群體的發展。海南常年炎熱的天氣和特殊的休閑文化，剛畢業充滿激情的青年教師工作一兩年后，受“前輩”的作風影響，大部分變得懈怠，工作懶散，校園缺乏了積極上進的負面氣氛，直接影響到學生的情緒，形成了惡性循環。
2.2.4生態位相近，競爭激烈。按照生態學原理，生態位是指在自然生態系統中一個種群在時間，空間上的位置及其與相關種群之間的功能關系。據調查分析，這5所院校的旅游管理專業教師校內生態位近五年越來越接近，重疊程度越來越高，專業內部競爭越來越激烈，這主要是因為近五年學校在擴招，學校規模越來越大，教師隊伍在擴大，但學校設施嚴重滯后，導致可利用資源減少，就此帶來了教師個體生態位的縮小。而對于這5所院校教師之間的生態位相對分離，因為瓊州學院，三亞學院位于三亞市，而海南大學，?？趲煼洞髮W，海口經濟學院位于?？?，地方資源相對充足，另外各個院校在海南旅游建設中的功能地位不同，因此各有其所，競爭相對較弱。海南中青年教師校內和校外旅游管理專業生態位維度上的分布即資源利用線（它表示教師具有的喜好位置以及散布在喜好位置周圍的變異度），如下圖1所示。如圖1（a）中表示海南旅游高校校際間旅游管理專業中青年教師的生態位狹窄，相互重疊少，d>w，表示教師之間的競爭??；如圖1（b）中各教師的生態位寬，相互重疊多，d
3.海南旅游管理本科專業中青年教師隊伍“共生效應”管理
3.1充分利用校內外資源，降低密度制約效應
海南高等教育基礎薄弱，旅游管理學科發展除了地緣優勢之外，其他資源都顯得不足，尤其是教師資源，這就需要海南高等本科院校結合自身的資源優勢，充分利用社會優勢資源，堅持“1+1>2”的理念，例如優化人才招聘制度，充分利用海南旅游企業的優秀人才，減少專職教師，加大企業兼職教師的規模，這樣既符合了旅游管理學科操作性的特點，也優化了共生體之間的能量流動，促進教師團隊的健康成長。
3.2搭建中青年教師交流平臺，消除“領域”障礙
保衛領域是一個人的本能，但過強的保護意識會讓自己脫離群體，不利于團隊合作?，F代社會的快節奏發展，帶給人們超強的不安全感，導致人與人之間冷漠，沉默，領域不可侵犯性表現突出。而對于大部分中青年教師也面臨這樣的問題，據調查，這5所高校的88.6%的中青年教師都有這樣的困惑，表示需要一個交流平臺，而不是關起門來，自己異想天開。一個學校的責任不僅是培養學生，也要培養老師，只有強大的教師團隊，才可以造就一個個優秀的學生。學生有學生會，針對教師，可以建立教師會，組織校內或校際同一專業或相近學科教師進行座談會，評論會，生活會，養生會、旅游會等一系列與旅游相關的活動，激發老師的興趣，傳遞正能量，轉化之后再傳遞給學生，這樣的能量流動才能處于相對穩態，專業、學校、教師都在自己的領域中相互支撐對方，不斷成長。
3.3構建學校的核心價值觀體系，強化他感正面作用
環境是催化一個人成長或退化的主要因素。他人的示范效在一個群體中可以產生蝴蝶效應，可以強大一個團體，也可以摧毀一個團體。針對海南弱化的人才競爭環境，學校要進行核心價值觀的引導和監督，要激發大家熱情，去探索旅游的發展規律，要真正去深化專業的發展改革，而不是浮在水面坐以待斃，要強化正能量的存在價值，可以“樹榜樣”，強化他感的正面作用，但不要走形式，形成良性循環機制，要讓榜樣的雪球越滾越大，同化那些懈怠，散漫的教師。
3.4合理審定生態位，實現“共生效應”
生態位不僅是一個人的生存環境，也包括了共生系統中的功能地位。旅游管理專業的教師不僅要看自己的產能，還有看自己的產出，綜合系統的各種因素進行合理定位。不同教師在目前海南整個旅游管理專業系統中的能量和功能關系上各占據不同的地位，由于環境條件的不同，他們的生態位也會出現重疊與分化。就目前的海南旅游相關資源，生態位重疊會趨于嚴重，如果兩位教師占據了相同的生態位，其中一位終究要被淘汰。所以每一位教師要根據自身條件定位自己的研究方向，同時學校要根據教師自身特點和專業建設需要進行合理的資源配置，發揮人才的共生效應。
一個相互起作用、密度合理、善于溝通、具有正能量、生態位分化的教師群體，各位教師在他們對群體的時間、空間和資源的利用方面，以及相互作用的可能類型方面，都趨向于互相補充而不是直接競爭。因此，由多位教師及來自海南不用學校組成的旅游管理專業教師團，要比單一一位教師或單一一所院校更能有效地利用環境資源，維持長期較高的生產力，活躍旅游教育市場，打造海南旅游教育品牌。
參考文獻：
[1]李輝.“共生效應”與班級管理[J].安徽教育，1998（11）.
[2]薩喬萬尼.道德領導：抵及學校改善的核心[M].馮大鳴譯.上海：上海教育出社，2002.12-28.
[3]黃日強，黃宣文.瑞典成人學習圈的產生與發展[J].成人教育，2008（01）.
篇6
旅游教育取得如此大的進步與兩個背景密不可分。第一個背景是我國高等教育由“精英”教育轉向“大眾”教育。從高考錄取率來看，1977年恢復高考時的錄取率只有5%，2016年這一數字已上漲到的82.15%；高等教育毛入學率突破40%，高等教育大眾化時代已經到來。*第二個背景是我國旅游產業高速發展。2016年國內旅游人數達44.4億人次，入境旅游人數1.38億人次，出境旅游人數1.22億人次；全年實現旅游總收入4.69萬億元；繼續保持世界第一大出境旅游客源國和第四大入境旅游接待國地位。旅游產業的高速發展，需要大量勞動力投入其中。據統計，我國旅游業直接就業人數為2798萬人，旅游直接和間接就業人數約為7911萬人，占全國就業總人數的10.2%。產業需要成為旅游高等教育規模擴張的強勁動力。*
旅游高等教育的發展，也引起了學術界對“旅游高等教育”本身的反思，圍繞“培養什么樣的人”和“如何培養人”這兩個核心問題，展開了多個角度的思考。以“旅游高等教育”為索引關鍵詞，截至2016年12月31日中國知網收錄研究論文已達768篇，研究方向涉及教學目標、教學評價、課程設置、師資提升、辦學特色、學科建設、實踐教學、專業屬性等各個層面。值得注意的是，2005年張定方和張肖敏在文章*中提出了“高校旅游本科應用型人才培養模式理論構建”這一問題后。旅游高等教育研究中涉及“應用型”轉向*的文章逐漸增多，但這些研究成果更多的是針對應用型培養模式*的思考、討論、初探等“制度”層面*的設計，基于“系統化研究、標準化實踐、理論性總結”的研究成果相對較少，因此有必要對應用型旅游高等教育教學模式改革進行更深入的研究和實踐。
一、旅游管理專業人才培養教學改革的動因
教育是一個不斷探索、不斷提高的過程，是教與學的高度結合，是目標與過程的循環往復。因此，教學改革是一項沒有終點的活動。社會的進步對教學目標提出新的要求、科技的進步為教學過程提供新的手段、產業的發展為教學研究提出新的課題，這些變化都集中反映在教學改革的過程中。*旅游高等教育的高速發展，離不開我國“高等教育大眾化轉型”和“旅游產業高速增長”這兩個時代背景，同時這兩個背景也是推動旅游管理專業人才培養教學改革的動力來源。
(一)高等教育大眾化促進培養目標多元化
在高等教育毛入學率很低的時期，高等教育更多地表現為“精英化”的教育，其培養目標會自然定位在研究型、學術型的理論人才上。這種定位既滿足了剛剛恢復高考，社會對高等教育培養目標的期許；也是改革開放初期，社會各個領域百廢待興對高等教育畢業人才的渴望?？梢哉f“高等教育精英化定位”是我國高等教育發展過程中必然的選擇。但隨著高等教育招生人數的逐漸增多，特別是1999年國內高校進行了大范圍、大尺度的擴招，高考錄取率突破50%，高等教育的大眾化時代悄然到來?！熬⒒钡呐囵B目標不再是高等教育人才培養的唯一選擇。
高等教育的大眾化必然導致高等教育培養目標的多元化，這種多元化體現在高等教育培養目標的精英化向應用型的一種轉移。2010年7月教育部了《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020年)》(以下簡稱《綱要》)，在“第七章高等教育”部分明確提出“促進高校辦出特色。建立高校分類體系，實行分類管理。發揮政策指導和資源配置的作用，引導高校合理定位，克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格”，*多元化培養思路躍然紙上。在多元化培養目標下，我國高等教育的指導思想可以概括為“分類指導、特色發展”。在高等教育未來發展方面，《綱要》指出“重點擴大應用型、復合型、技能型人才培養規模”。*高等教育的應用型改革，已成為大勢所趨。
(二)旅游產業高速發展對專業人才提出更高要求
改革開放后，我國旅游產業高速發展了近40年。這一時期，我國社會深刻變革，各種新思潮、新觀念、新技術進入人們的生活、改變著人們的習慣。在這種充滿著變革與創新時代的大潮下，旅游產業也出現了很多新產品和新業態。從旅游產品設計角度看，傳統的觀光游已經無法滿足現代旅游者的需要，以體驗為核心的旅游產品逐漸登上歷史舞臺；從旅游產品種類上看，生態旅游、紅色旅游、冰雪旅游、溫泉旅游、會展旅游、修學旅游、采摘旅游不斷豐富著人們的旅游選擇；從經營方式上看，旅游電子商務突飛猛進，跨區域、跨行業旅游集團出現，旅游與其他產業高度結合；從旅游市場表現上看，自駕車、自由行逐漸流行，旅游消費個性化明顯，出境旅游需求強勁。這些變革時時刻刻都在刷新著旅游產業認知，更新著現有的旅游知識，也對旅游高等教育的人才培養提出了更高的要求。*
從專業特點看，旅游管理專業是一個實踐性較強的專業，其培養目標就是為旅游產業發展提供人才保障。*脫離社會需求的培養方式，不僅在新業態下無法生存，還是對社會教育資源的一種浪費。因此，旅游管理專業培養目標的“應用型”定位就顯得更加重要。
二、旅游管理專業應用型人才的內涵
很多學者經常將“應用型”與“學術型”作為中國高等教育分類的兩個方向。筆者不同意這樣的分類方法。“應用型”顧名思義就是學以致用的意思。也就是說，應用型人才培養目標是以“解決實際問題作為培養方向的”。解決實際問題是否需要一定的學術研究能力呢？當然需要。因此，應用型人才培養本身應該包括一定的學術研究能力的塑造。與“應用型”高等教育教學目標對應的應該是“基礎理論研究型”，可簡稱“基礎型”，這種類型的教育不以具體的實際問題作為教育教學的出發點，而是以探討事物的發展規律、拓寬人類的知識邊界、立足于基礎理論突破為教育教學基本目標的高等教育。
“基礎型”人才為世界貢獻基礎理論，“應用型”人才為世界提供解決方案；“基礎型”人才的研究工作是為了生成知識，“應用型”人才的研究工作是為了檢驗知識的適用范圍；“基礎型”人才的實踐工作是為了辨別假設的真偽，“應用型”人才的實踐工作是為了探索更優的路徑；“基礎型”人才更需要對未知事務的渴望，“應用型”人才更需要投身實踐的熱情。因此，對“基礎型”人才的培養更應注重“形而上之道”，以及獲得“道”的方法；對“應用型”人才的培養更應注意“形而下之器”，以及使用“器”的規范。從這一觀點出發，我們再來重新定義旅游管理專業應用型人才的內涵。具體應該包括以下三個方面：
第一，投身旅游事業的熱情。旅游產業是以文化體驗為內涵、以跨區消費為表現的現代服務業。旅游業的本質是“旅游者內心對外在的景觀(包括自然景觀和人文景觀)的一種心靈體驗”，從這個意義上說，旅游產業是連接人類內心世界與外在世界的一個橋梁，通過旅游開闊審美視野、提升內心境界、體會不同文化、感受生活幸福。所有旅游產業發展的技術類知識，都應該是為這個目標服務的。因此，旅游管理專業應用型人才應該有投身旅游事業的熱情，只有這樣，才能真正地把各種學科知識應用到一個個具體的旅游實踐當中來，而不是簡單地把旅游業當作一個謀生的手段。
第二，研究旅游問題的能力。旅游產業的發展是動態的：從需求角度看，旅游者的審美標準是不斷變化的，旅游消費心理也會受到各種社會流行因素的影響；旅游供給也是充滿變化的，產品類型、服務標準、游覽線路、景區主題等，都處于不斷革新的過程中；旅游經營手段也是不斷變化的，營銷手段、規劃方案、組織形式、支付方式等最前沿的方法手段都會不斷地被引入到旅游企業經營中。面對不斷出現的新問題、新業態，旅游管理專業應用型人才需要有一定的研究問題的學術能力，提供自己的理解和方案，而不是完全依賴教科書的“標準答案”。
第三，提供旅游服務的技術。從產業結構上看，旅游也包括“食、住、行、游、購、娛”六大要素，屬于第三產業中的服務業。旅游綜合收入中也有很大一部分來自于旅游服務的勞動力補償。旅游服務具有與國際接軌的標準化特點，同時又具有體現地域特色的個性化特點。這就要求旅游管理專業應用型人才必須具備提供旅游服務的基本技能，在標準化與個性化之間尋求旅游服務的優質化。
三、旅游管理專業應用型教學模式的特征
人才培養目標需要通過教學環節來實現，培養應用型旅游管理專業人才需要與之相適應的教學模式。我國的高等教育是從“精英教育”發展而來的，因此傳統的高校教學模式多有“范精英化”的傾向。但高校擴招，使大多數高校的生源是“大眾化”的。用“范精英化”的教學模式來培養“大眾化”的生源，使高校辦學資源極度緊張，培養質量下滑，這一問題值得注意。
旅游管理專業是一個實踐性較強的專業，屬于一個新興專業，沒有成熟的教學模式可以參考。*在旅游管理專業發展初期，一方面從傳統學科辦學方案中學習相關經驗，另一方面從中職旅游服務專業辦學中吸收相應的成果。而傳統的其他專業教學模式多是沿用“基礎型”精英人才培養模式，中職旅游服務教育比較強調學生的實踐技能培養。這就導致旅游高等教育教學模式容易產生“過分強調理論教學”和“過分強調實操技能”兩種傾向，這都無法滿足社會對旅游高教人才的需求。明確應用型人才培養目標，是改革教學模式的前提。從應用型視角出發，旅游管理專業教學模式應具有發展性、系統性、針對性等三個特征。
發展性是指教學模式應該不斷更新，以適應產業發展的需要和學生的特征。旅游管理專業應用型教學模式應該從三個方面體現其發展性特征：一是教學內容的發展性，教學內容應該反映最新的產業特征和最前沿的理論成果；二是教學形式的發展性，應該將最新的科技成果應用到教學中，提高學生的參與興趣；三是教學考評標準的發展性，不能用僵化的知識點記憶作為學生成績評定的唯一標準。
系統性是指教學模式的執行環節之間應該是相互聯系、相互影響的，不能是孤立單一的。教學模式是教學活動的基本范式，對教學活動的開展具有指導意義。教學活動又是復雜的，是由不同的環節構成，這就需要教學環節間要相互支撐、相互磨合成一個系統。此外，評價人才的標準是復雜的，單一的教學環節很難培養出復合型的人才，所以說堅持系統性的教學模式也是人才培養目標的要求。
針對性是指教學模式應該具有應用型人才培養的指定性。“應用型”教學不同于“基礎型”教學，面對產業發展過程中遇到的具體問題，要有發現、分析、解決問題的能力。因此，旅游管理專業應用型人才教學模式又要具有清晰的產業針對性，必須是圍繞旅游事業發展過程中的問題展開。通過教學模式的聚焦，帶動培養能力的深化，最后達到專業的熱愛。
四、旅游管理專業應用型人才培養教學模式
教學活動是人才培養方式的重要組成部分，教學模式的選擇與人才培養目標密切相關。旅游管理專業應用型人才培養模式的發展性、系統性和針對性決定了應該對應用型人才培養模式進行不斷的總結與探索。長春師范大學從2002年開始招收旅游管理本科生，為社會培養應用型專門人才一直是旅游管理專業的辦學宗旨。為完成這一培養目標，筆者在主講的“旅游經濟學”課堂上進行了大量的教學改革，綜合起來可以將這些教學活動抽象為以下三種教學模式：
(一)問題解決模式
在學習具體知識之前，先以問題形式入手，通過問題將學生的注意力吸引過來，分析問題提出要講授的理論，最后啟發學生用所學理論解決現實中的問題，提出自己的見解。“問題-理論-方案”是這種教學模式的一個基本循環，這一循環結束后，應該再產生一個新的問題，作為下一個知識點的導入。此種教學模式有三個優點：一是問題引入，容易吸引學生的注意力，增加講解過程中的學生參與度；二是將理論知識與現實問題緊密結合，將“學以致用”的應用型教學思維貫徹到教學全過程中；三是提高學生發現問題、分析問題、解決問題的綜合能力，可以有效提高學生思考問題的邏輯性。
在使用問題解決模式進行教學的時候，有幾點需要注意：首先，“問題”的選擇很重要，既要貼近生活又要有深刻的理論延伸性，否則就起不到應有的教學效果，甚至虛假的案例還會讓學生產生對教學目標本身的懷疑。其次，提出問題的方法很重要，要從學生的實際生活、社會熱點新聞等學生們比較關心的內容出發，然后上升為一個理論問題。再次，分析問題環節需要注意分析問題的普遍性，分析問題的核心是要從具體的生活問題上升為一個抽象的學術問題，將學生的感性認識上升為理性思考，在學生對問題的理論價值進行充分把握后，提出要講授的理論知識，可以是一個定理、一種方法、一個原理，總之是要用這個原理對前面介紹的問題進行系統的分析。最后，解決問題的思維很重要，根據前面講的原理知識，對理論問題進行分析后得到這一原理如何解決與之相關的類似問題，并鼓勵學生試著提出自己解決問題的想法。在解決問題環節還要向學生講解原理的使用范圍和定理的實現條件，世界上沒有普遍真理，不了解定理的范圍而時時刻刻地套用定理就會犯本本主義的錯誤。
問題解決模式比較適用于一個單一知識點的講解，適合課堂教學中的講授環節，通過問題引入到最終鼓勵學生提出自己的方案，完成一個知識點的全部內容講解與使用。但是問題解決模式不太適合復雜、系統知識的教學，在教學活動中對于特別復雜的知識學習，可以采用項目研究模式。
(二)項目研究模式
在學生有了一定的知識積累后，需要對知識進行復合運用或疊加運用。這時候學生會發現現實生活中出現的旅游經濟問題是非常復雜的，單一原理無法清晰地解釋現實生活中的問題。因為現實無法給出原理實現過程的理想前提條件和均衡穩定的外部條件。這就要求引入項目研究模式，用“多問題、多前提、多變量”的項目分析，代替“單問題、單前提、均變量”的問題分析。項目研究需要把學生分組，每組共同面對一個復雜的系統問題，利用所學知識分析問題產生的原因、提出問題的解決方案，既可以鍛煉學生的學術配合能力，又可以檢驗學生應用知識的能力，它是應用型人才培養的重要環節。
項目研究模式在使用的時候，有幾點需要注意的事項：一是項目研究的使用范圍，應該是比較復雜的、需要綜合運用多個知識解決的問題，才可以考慮使用項目研究模式，也就是說項目研究的內容一定要有“系統性難度”。二是項目研究多是小組合作研究，不能是一個人，組員之間要相互配合共同為完成研究目標努力，彼此研究內容要相互關照、相互配合；要讓學生明白，應用型人才不僅要有知識運用的能力，還需要有相互配合解決問題的能力。三是項目研究一定要形成相關的學術成果，成果形式可以是研究報告、研究論文、咨詢報告、對策建議等，成果形式可以是多種多樣的，只要能夠反映學生的思考過程和知識運用過程就可以；使學生養成用“文字表達過程、表達思想”的能力，這是應用型人才培養目標的重要內容之一。四是項目研究一定要限定完成時間，最后進行專題匯報，給學生一定的壓力，研究過程主要是學生自主組織完成，研究結論老師不要進行過多干涉；項目研究教學可以作為對問題解決教學效果的一次評價，通過學生對知識點的運用，來檢驗學生對知識點的掌握能力。
項目研究教學模式對學生和教師的能力都有一定的要求，是應用型教學中段比較適合采用的教學方法。教師在項目選擇、過程指導、總結反饋等方面都需要進行周密的設計，否則容易使這種教學活動流于形式，起不到應有的效果。
(三)情景教學模式
情景教學模式是在項目教學模式之后采用的一種難度更大的教學方式，形式上二者有很多相似之處，但它與項目教學本質上是不同的。情景教學模式是利用參觀、考察、實習、見習等實踐教學環節，將學生帶入真實的旅游產業發展過程中來，在實踐教學過程中，學生通過自己的觀察體驗來發現需要研究解決的問題，再分組進行深入調查研究，最終得出結論。項目教學模式主要是教師設計并主導的，包括題目的選定、時間的控制、結論的評價等；而情景教學模式是學生主導的，教師更像是一個“旁觀者”，當學生們在研究過程出現問題的時候，教師需要及時地進行指導，其他時間都應該是由學生自行組織完成的。
情景教學模式的核心是培養學生在實際工作中發現問題的能力，并應用自己所學知識解決問題的能力?？赡軐W生最后提出的結論或措施是稚嫩的、不合理的，但這都不重要，最重要的就是學生能否發現一個“真問題”。在一定程度上說，“發現問題比解決問題更重要”。情景教學模式對學生有很強的要求：首先，需要學生具備一定的分析問題、解決問題的能力，這是在前兩種教學模式中已經取得的教學成果。其次，需要學生到真實的旅游產業中去實踐，只有深入產業運行之中才有可能發現問題；對于正在接受高等教育的學生來說，去做基層的服務員可能心理上有些不平衡，但這也是情景教學的必要環節，沒有真實的情景體驗，就不會發現真正的研究問題。最后，需要學生將分析的結論與措施再反饋給調研的企業部門，其實用性與應用價值需要在真實的情景中檢驗，這是一種更高的要求，也是應用型人才培養最重要的內容。
情景教學模式對教師也有很強的要求：首先是教師對教學過程的整體把控能力，學生深入一線實踐，難免在心理、身體等方面出現一些問題，這就需要教師用經驗幫助學生度過最初的不適期，鼓勵學生完成教學活動。其次是要求教師有較強的研究能力，在學生熟悉工作任務、進入舒適階段后，要鼓勵學生發現理論問題，在學生思考問題、探索解決方案的過程中要給予必要的專業指導；對于一些現實中的課題，可能教師也沒有涉獵過，這就要求教師和學生一起討論，一同探索解決的辦法。最后是教師還需要對學生提出的方案進行評價，將合理的方案反饋給企事業部門，對于企業沒有采納的不合理方案，要和學生一起分析原因，在總結中不斷得到提高。
問題解決模式、項目研究模式、情景教學模式是三種不同的教學模式，他們的適用范圍、操作方法、教學目標、組織形式等方面都不相同，但都是以增加學生學以致用的能力為根本出發點的。這就要求教師在教學過程中，根據應用型人才培養方案，來進行具體教學模式的選擇。
五、結語
篇7
隨著我國旅游業的日益繁榮，在旅游活動中，人們要處理的各種關系也變得日益復雜，如人與自然的關系、旅游從業人員與旅游者之間的關系、旅伴之間的關系、人的身心關系等。近年來，因各種關系處理不當而引起的糾紛、投訴甚至惡性事件也層出不窮，一定程度上損壞了社會文明與和諧。那么，如何處理好旅游活動中各方面的關系，既創造和諧的人際關系，又能維護好各方的利益，以及如何有效地提高我國旅游從業者和旅游者的素質，這是擺在所有旅游從業人員、旅游教育者和旅游管理部門面前的一個難題。1999年世界旅游組織制定了《全球旅游倫理規范》，向世人介紹了旅游倫理這一新興理論，它涵蓋人們在旅游活動中應遵循的諸種規范，起到調節旅游活動中各種復雜關系、約束和指導人們的旅游及與旅游相關實踐的作用。
旅游倫理的概念界定
由于旅游倫理的研究尚處于起步階段，因而旅游倫理概念亦處于廣泛探討階段。在這里，我們可以把廣義的旅游倫理定義為“圍繞一切旅游活動所產生的倫理行為和所應遵循的倫理準則規范的總和”（陳娟，2007）。
在本文中，我們著重研究廣義的旅游倫理。它主要涵蓋以下內容：旅游者及旅游利益相關者應遵循的道德規范；在旅游活動中調節人與自然、人與人、人與社會之間關系的意識和行為；并及時地指導、約束旅游活動及與旅游相關實踐的規范。
當代我國旅游倫理基本規范是一個復雜的系統，按其內涵及其所協調的基本關系來看，包括四個方面的內容：第一，旅游活動可持續發展的觀念和原則，以及尊重愛護自然，實現人與自然的和諧；第二，旅游活動要尊重、保護文物古跡，并實現人與歷史的和諧；第三，旅游活動中，旅游參與者之間要相互尊重、相互關心、相互幫助、實現人際關系的和諧狀態；第四，旅游活動中要認真對待自我，實現身心和諧（戴艷軍，2001）。
我國旅游倫理思想探源
我國是一個有著五千年悠久歷史的文明古國，博大精深的中國歷史文化造就了獨具特色的中國旅游文化。旅游不但集中體現一個民族的文化素質，而且在中國社會組織、倫理道德、哲學觀念、生產活動、藝術創造以及民風民俗等諸方面當中都有體現。溯其根源，早在我國古代思想體系中，旅游倫理思想就已占據一席之地，而且其與道德的含義相似，都是指社會和個人經過一定方式的治理、協調，使社會生活和人際關系符合一定的準則和秩序。如《周易•觀卦》中提到“旅貞吉”，意思是只要旅行者在旅行時，要謙柔守正，就能獲得旅途順利。《逸周書•大匡篇》中有“津濟道宿，所止如歸”，意思是要便利旅行者行宿，使其所到之處賓至如歸。儒家認為，“仁者以天地萬物為一體”，就是將人與自然合二為一，強調尊重自然就是尊重人的自身，人與自然要和諧共存。最具有代表性的是孔子提出的“比德說”，即“知者樂水，仁者樂山；知者動，仁者靜；知者樂，仁者壽”。另有南朝宗炳“暢神說”指出，山水風光怡神寄情等旅游倫理觀念（李天元，1999）。這些觀點都是我國傳統旅游倫理思想的寶貴精神財富，明確地指出了旅游活動具有兼容物質與精神屬性的特征，體現了經過一定方式的治理、協調，使社會生活和人際關系更加的和諧。 進入現代，科學技術和經濟全球化的迅猛發展以及人們生活水平的提高，使人類社會不僅進入了消費時代，而且促進了消費的個性化發展，進一步促進國際旅游方式迅速趨向個性化，旅游從以前的貴族式旅游時代轉入全球性的大眾旅游時代。旅游的內涵也日益豐富，并成為世界經濟文化交流的重要領域、人類文明進步的重要標志以及現代生活方式的重要組成部分。在旅游倫理理論的發展和推動作用下，國際旅游界概括地提出了“旅游可持續發展”的指導性原則，意在大力挖掘旅游的文化內涵，加大自然環境的保護力度，使人類擁有的旅游資源得以永續利用。其中蘊涵著尊重自然、敬畏生命，把人與自然的關系作為核心問題的現代旅游倫理思想。
綜上所述，在研究和借鑒我國古代以及當代西方有價值的旅游倫理思想的基礎上，可以發現，旅游倫理是一個復雜的思想觀念和行為準則體系。主要涉及人與自然、人與歷史、物質與精神、人與人、人與自身等方面的關系，其核心是貫穿于所有關系之中的人與人的關系。
我國旅游倫理的建設意義
旅游倫理從道德和精神層面對人的旅游活動進行感化和約束，從某種意義上說，是旅游業健康發展所追求的目標之一。加強旅游倫理建設是旅游業發展到一定階段的必然要求，是解決當前暴露的一系列問題的重要途徑之一，是旅游法律法規建設的必要補充。
（一）有利于減少旅游活動中的問題
1.有助于旅游者旅游目的的實現?？v觀當今世界旅游業的發展，人類正在由“觀光時代”和“休假時代”轉向“文化娛樂時代”和“旅游文化時代”，旅游者旅游的目的也正在從簡單的觀光游覽，向知識性、趣味性、體驗性、文化性等多方面發展。旅游倫理可以為游客的旅游行為指示道德方向，并內化為旅游行為習慣，提升游客的人格，從而自覺保護生態環境，與人和諧相處，在寬松的氛圍中達到旅游的目的。
2.有利于減少旅游活動中的諸多問題。近年來，隨著我國旅游業的蓬勃發展，越來越多的普通大眾參與到了旅游活動當中，這使得旅游活動的主體從層次、水平和構成上日益豐富和多樣，這給我國的旅游業帶來豐富經濟收入的同時，也在我國旅游活動中出現了許多問題，如揮霍旅游資源，破壞生態環境；旅游服務缺乏誠信觀念，經營組織者和旅游者的利益糾紛不斷；旅游文化商業化現象嚴重等。
比如，2006年云南大理出現的“三角債”問題就反映了組團社、接團社、景點等企業之間的誠信經營問題。這場風波充分說明旅游企業之間的公平競爭和誠信合作是旅游業健康發展的重要條件。根據2009年春節黃金周期間，全國假日辦總值班室受理的69件投訴情況顯示，大多數投訴者反映旅游服務人員態度差，硬件設施不足，合同履行不力等（邱竹青，2009）。這些表面上是各種各樣的硬件和軟件問題，但根本上說明旅游企業和服務人員的旅游倫理問題，隨著導游人員職業道德和倫理觀念的樹立和提高，“以人為本”理念的確立，上述問題才能從根本上杜絕。
（二）有助于生態文明建設
生態文明是一種全新的文明觀，是人類與自然和諧統一、共存共榮、經濟繁榮與環境優美處于良性循環的進步狀態。人類是生物圈中的一環，人們在旅游活動中自覺地把自身置于整個生物圈相互依存的網絡中，用旅游道德規范約束自己的行為，積極而主動地促進生態系統的良性循環，有助于促進人與自然和諧發展。
（三）有助于精神文明建設
精神文明建設需要旅游倫理的有力支持。旅游倫理首先規范調節的人際關系，主要是陌生人之間的關系，“生人有助”是其重要規范。這種道德規范有助于升華旅游者的人格，進而自覺創造熟人之間和諧的人際關系，從而使整個社會呈現出良好的精神面貌。
總之，旅游倫理在確認人類發展權利的同時，還必須保證自然環境的健康延續，實現生態系統的平衡以及人與自然環境的和諧統一。
我國旅游倫理的建設路徑
（一）加強旅游倫理教育
目前，人們的旅游倫理意識普遍較弱，文化素養不高，以及對旅游倫理建設重視不夠，導致了眾多問題，因此，加強旅游倫理教育，提高人們的旅游道德意識，是推動旅游業健康發展的前提，而且需要全社會共同努力，全方位進行。具體途徑有：
1.社會教育，就是動員全社會的力量，運用社會教育的途徑幫助人們了解、認識并關心旅游倫理問題。如輿論教育，就是利用人們周圍廣泛接觸的各種媒介，利用廣播、電視、報刊、雜志等媒體，造成強大的社會輿論，讓廣大的受眾了解旅游中不道德不規范的現象，把旅游倫理觀念上升為全民共識，使旅游倫理原則和規范成為越來越多人的共識。
2.學校教育，就是在學校的課程教學中滲透旅游倫理教育。如在大、中、小學校及幼兒園開設獨立的生態環境教育課程，同時將生態環境的理念滲透于其他課程之中。通過生態環境教育，培養學生的“保護環境”、“可持續發展”、“自然道德”、“生態良心”的觀念，形成保護生態的觀念。
3.家庭教育，就是在家庭旅游生活中，父母要發揮對子女耳濡目染的教育功能。父母是孩子第一任教師，也是最直接言傳身教的人。首先，要以身作則，養成愛護自然，保護生態，關心他人，樂于助人，奉公守法，潔身自愛的旅游道德習慣；其次，看到孩子不正確的行為時，要及時進行批評、教育。
4.自我教育，就是依靠自身旅游實踐和旅游倫理知識的學習，提高對環境、資源、生態的責任意識，做大自然和人類文化的保護者、弘揚者。
（二）逐步完善旅游監督管理機制
目前，我國的旅游監督管理機制正在不斷完善，但是還存在若干不盡如人意之處，因此，旅游行政管理部門還應相應地加大旅游監管的力度。
1.把旅游倫理教育與加強執法力度相結合。法律監管是一種強力規制。旅游倫理觀作為一種新的行為方式，當旅游活動中所面臨的倫理問題十分嚴重的時候，便上升為法律監督。近幾年，我國旅游市場的管理已是有法可依，已制訂與修訂的關于旅游行業崗位規范、旅游安全、旅行社管理等旅游行業法規就達11個，它們尚有待于進一步加強和完善。
2.加強旅游管理機制。如為促進生態旅游的發展，不僅要有開發商、經營商和旅游者的共同努力，更需要有健全的旅游管理規章和機制，包括有完善的管理機構與人員，進行各個環節的監督和檢查。同時，還需要有比較完善的條例、法規來規范旅游企業和個人行為。
3.加強輿論監督和群眾監督。對于不遵守旅游規定、無視旅游道德法規、破壞環境、損人利己的行為，應發動媒體曝光，群眾舉報，公開討伐，以示警戒。
（三）加強旅游文化建設
旅游不僅是一項產業，也是豐富人生、增長知識的重要途徑，其核心是接觸、感知和學習豐富的自然以及社會文化的活動。據調查，現代旅游者的旅游動機不僅包括政府和旅游產業創造收入和增加就業的動機，還包括著更加深層的精神上的自我塑造動機（韓玲，2005）。馬斯洛的需求理論也充分的證實了這一點。而加強旅游倫理建設正是旅游文化建設的核心內容之一。因此抓好旅游倫理建設，是發揮好旅游業“陣地”和“窗口”作用的重要基礎。
加強旅游文化建設，我們可以通過全行業開展旅游文化活動；深化旅游活動的主題。提高旅游服務人員的素質；加強旅游政策的倫理導向作用等方法來進行。重點是處理好旅游業經濟效益和社會效益的關系。從倫理的角度倡導和規范參與旅游活動的人群約束和規范自己的行為。在發揮旅游業經濟利益的同時，注重資源的可持續發展，同時兼顧社會和文化的發展。
總之，我們應該重視和正視旅游業發展中不斷出現的倫理問題，不斷加強旅游倫理思想研究和旅游倫理建設。加強旅游倫理建設，必將促進旅游業的健康穩定發展，為建立和諧行業關系奠定思想意識和制度基石。
參考文獻：
1.陳娟.高校旅游倫理教育研究[D].中國知網，2007.4
2.戴艷軍.論我國旅游倫理思想及其建設[J].云南大學人文社會科學學報，2001.4
3.李玉華.旅游文化學概論[M].對外經濟貿易大學出版社，2009
4.李天元，王連義.旅游學概念[M].南開大學出版社，1999
篇8
商務旅游的內涵
商務旅游的概念
聯邦德國出版的《旅游經濟手冊》中，對商務旅游是這樣定義：“商務旅游是指所有因職業原因進行的旅行?！币灿杏^點認為商務旅游是“商人以及凡是基于專業動機異地旅行和在某地停留的活動。”筆者以為，商務旅游是以商貿活動為主要目的，把商業經營與旅行、觀光結合起來的一種旅游形式。商務旅游是游憩活動譜中僅有的與謀生手段(或獲取經濟利益)有緊密聯系的產品形式。目前商務旅游市場可以劃分為一般商務散客旅游市場、會議旅游市場和獎勵旅游市場等幾個部分。
商務旅游的特點
商務旅游者與一般以觀光為主的旅游者相比，不僅旅游動機不同，還具有以下幾個特征：消費能力較強；時間觀念較強，對其所赴或所住的環境的軟硬件有一定要求；商務旅游者不是一般的觀光客，而是公務為主、旅游為輔的商務客。
商務旅游在我國發展的現狀
我國已成為理想的商務旅游目的地
我國在保持社會穩定的同時實現了經濟的高速增長、改革與對外開放，會展和獎勵旅游等商務旅游的國內國際需求得到大幅提升。統計分析顯示，我國每年的商務旅行及酬酢支出高達103億美元，約占亞洲商務旅行市場的17％。上海、廣州、北京、杭州、南京、蘇州等城市先后舉辦了多次具有國際影響力的大型會展和節事活動，我國被公認為亞洲最具潛力的商務旅游目的地國家。隨著我國加入世界貿易組織以及2008年北京奧運會和2010年上海世博會的臨近，中國的會展和獎勵旅游市場將進一步擴大。
政府支持力度加大
近年來，隨著市場經濟體制改革的不斷推進，國內的政府和企業開始逐漸優化內部管理，它們的差旅管理意識、節約與效益意識也大大提升，并開始與國際接軌，即把差旅管理的業務委托給專門的商務旅行公司打理，以擺脫繁瑣的差旅管理，更專注于核心業務。與此同時，北京、上海、廣州等主要商務旅游城市的政府部門積極舉辦各種推介會、考察活動，向國際客商介紹中國豐富的會展資源和獎勵旅游資源，通過大力提升目的地形象來吸引更多的商務旅游客源。特別是政府加大了支持的力度，投入巨額資金改善商務旅游熱點地區的基礎設施建設。
網絡服務日趨完善
目前，國際知名的商務旅游企業已紛紛進入我國，通過采用合資或獨資的方式成立專業化商旅服務公司。2002年德國漢諾威、意大利米蘭、德國法蘭克福展覽會有限公司三大世界展覽業巨頭都在上海黃浦江畔設立了分支機構。
我國商務旅游發展存在的主要問題
地區發展不平衡
根據e龍的2003年我國內陸熱點商務旅游目的城市的調查報告，我國商務旅游在地區及城市間的發展開始呈現不平衡的特點。整個市場的格局演變為：以上海為首的東部城市商務旅游發展異常迅猛，占據了市場的主要位置；南部城市在堅持原先定位的基礎上繼續穩步發展；而西部、北部、中部的發展卻未有過多變化。
政府、協會和企業的職能劃分不明確
對外開放、跨國公司帶來了差旅管理和獎勵旅游的先進理念，但是國內依然有很多企業對此存在概念上的誤解，比如真正把握住獎勵旅游核心思想的企業并不太多，很多企業仍然把獎勵旅游視作傳統的“公費旅游”，沒有把加強企業團隊建設、激勵員工工作熱情等目標放在考慮的中心位置；在差旅外包的業務上國內依然有很多企業不認可“服務費”的收費方式。特別是長期以來政府部門、行業協會、商旅服務企業三者在職能關系上劃分并不明晰，導致市場秩序的混亂和運作效率的低下。
商旅服務專業化經營程度不高
我國的商務旅游市場形成較晚，目前絕大多數的旅行社都還沒有真正能夠做到像國外的運通等企業那樣提供專業化的商務旅游服務，還只是停留在代買機票、預訂飯店等表面層次。在專業人才培養、營銷策略和宣傳、經營理念和客源網絡上與國際知名商旅企業之間還存在相當大的差距。國內很多政府、企業無視本地經濟發展的實際情況，盲目追求轟動效應，在沒有經過充分、科學、合理的市場論證的情況下，大量投資于硬件設施，或重復投資，或過分追求高檔次，或規模不經濟，往往導致資源的浪費。
我國商務旅游市場可持續發展策略
理順管理體系
長期以來，我國的旅游管理體系不夠健全，政府、行業協會和企業三者之間部分職能相互重疊，市場秩序并不規范。為了加快國內商務旅游的發展，并與國際接軌，政府旅游主管部門的職能應逐漸轉變到培育和開拓商務旅游市場，搜集信息以指導企業進行旅游開發上來。同時，業內企業必須根據需要適時成立專門的會議與獎勵旅游協會、商務旅行社協會等組織，并加入同類的國際性協會，與國際同行業企業進行更充分的交流與合作。
制定系統發展的戰略
商務旅游是一個系統性非常強的行業，需要目的地（城市）在交通、住宿、餐飲、會議展覽、通訊、金融、服務等方面給予全方位支持。比如對會展和獎勵旅游而言，目的地是最主要的吸引物并且也是旅行的重點。目的地是否安全和穩定，環境和氛圍是否友好，各類設施、服務的提供是否高效和可靠，商務旅游者飯店清潔和位置狀況等等，將直接決定商務旅游者對目的地的看法，進而影響他們對舉辦會展和獎勵旅游活動地點的選擇。同時，我們不能只把目光局限在商務旅游的高端市場，事實上許多中小型城市也存在巨大的發展潛力。如何根據當地的經濟發展狀況找準市場需求，給予自身合理定位，進行理性開發，將是中小城市發展商務旅游的關鍵所在。
引入合作與競爭機制
旅行社是商務旅游業最核心的部分。面對2005年底出境旅游市場全面對外開放后、外資旅行社的專業化優勢逐漸突顯出來，我國本土旅行社必須以競爭為動力，抓緊時間在合作中不斷學習外資企業的先進管理經驗，從理念到具體操作全面提升自身專業化水平。在目前的情況下，國內的旅行社可以通過與這些國際知名旅行社的合作，在雙方合作的過程中，通過“干中學”的方式逐步壯大自己，盡快成長起來，最終做到西學中用，占領商務旅游市場，至少能占領國內商務旅游市場中的絕大部分。
尊重“個性化”需求
隨著時代的發展，社會的進步，人們越來越喜歡張揚個性，個性化的旅游產品越來越受到人們的歡迎。針對商務旅游者消費特點，我國的旅行社制定合理的計劃和管理流程，協助企業進行集團化采購并有效地控制成本，充當企業的戰略伙伴和差旅顧問。同時提供服務上極具特色、極具個性化的旅游產品。另外，我國在發展國際商務旅游的時候，必須注意到文化差異對商務游客的影響，為不同文化背景的商務游客提供差異化、具有本土文化氣息的商務旅游產品和服務，以充分滿足游客的需求，從深度上提升我國商務旅游開發和接待的水準。
參考文獻：
篇9
事實上，旅游產品主要是旅行社（或旅行集團）或旅游管理部門以旅游吸引物為中心而對旅游各要素而進行的組合、編排、匹配。
旅游產品以旅游者為服務和銷售的對象，以滿足他們在旅游過程中的各種需求為主要目標。它最本質的特征是無形的服務而不是有形的景點，它往往以非物質形態的中介服務的形式出現。說到底，旅游產品實質一種有償的服務。因此，有學者認為，旅游產品是指為滿足旅游者旅游過程中的需要而向旅游者的各種有償服務。只有當旅游產品銷售出去或者有人要求進行旅游產品的服務時才能實現其價值。
旅游產品是旅行社賴以生存和發展的基礎，也是旅游業賴以生存和發展的基礎，不能設想沒有旅游產品的旅游業，沒有旅游產品的旅游業不能成為真正的旅游業，旅游業向外賣的主要是自己的旅游產品。
（二）旅游產品的特征
第一，非物質性。旅游業賣給旅游者的旅游產品不是看得見、摸得著的物質產品（不像電冰箱、洗衣機等），而是一種非物質的東西，這種非物質的東西的實質、主要內容是一種服務。比如，旅行社向旅游者推銷的旅游線路，讓旅游者通過簽訂旅游合同、參團、交費，來購買的東西就是一種較為典型的旅游產品，這種產品的特點是把景點參觀、交通、住宿、餐飲、購物、娛樂（如看表演）等各個環節串聯在一起，讓游客不必自己去單獨去購買各個單個的環節，減少購買環節，而省去了游客不必要的麻煩。這里是指通常所說的旅游產品中的“大包價旅游”。當然，還可以部分地購買旅游產品，如只購買旅游交通部分，只要旅行社幫助解決旅游者的旅游交通問題，或者只要旅行社解決旅游住宿問題等部分的旅游產品，就是通常所說的“小包價旅游”。當然，由于旅游者的要求不一樣，不管是大包價旅游產品還是小包價旅游產品，都會呈現出不同的層次和不同的價格，要求高的旅游產品必然價格較高，要求較低或要求一般的價格就會較低。
第二，集約性（綜合性、節約性）。旅游產品是旅游管理部門或有一定規模的旅行集團經過產品設計部門的精心設計然后經過旅游者不斷用實踐去驗證過的旅游線路或旅游要素匹配。獨特旅游產品是有技術含量、獨特性甚至是有知識產權的產品，它往往具有不可替代性、不可模仿性、不可抄襲性的特征。而一般的旅游產品則不具備這些優質特點，極容易被同行所模仿、替代和抄襲。另外，由于只有旅行社（旅游業）才能將吃、住、行、游、購、娛等旅游的各大要素統一集中于各種各樣的旅游產品之中，又由于只有旅行社才能匯集社會的種種旅游需求，然后團購各大旅游要素，因此，餐館、酒店（或旅店）、汽車公司、景點、商店、娛樂場所等單位才會給旅行社一個較低的價格（行業內叫做“同行價”），這樣，旅游者會購買到很優惠的旅游產品價格，得到更多實惠。正是由于這樣一個特點，旅行社所制作和賣出的旅游產品永遠有市場，永遠不會為非旅游公司所取代。旅行社所賣出的旅游產品要比旅游者個人去單個地、零散地購買要實惠得多，因此，從理論上說，旅游產品永遠會受到旅游者的歡迎。
第三，服務性。旅游產品說到底賣的是一種服務，人的服務、人的因素非常重要。是否將景點和餐飲等旅游各大要素科學合理地串在一起，能否把旅游過程中的各種因素巧妙地匹配在一起，是旅游產品能否賣得好、走得俏的重要原因，這其中所體現的服務性是十分明顯的。另外，旅游產品如果缺乏人的參與、缺乏人性化服務，必將銷售艱難。而服務好壞最突出的就表現在導游員（“全陪”尤其是“地陪”）身上，導游員能不能貫徹旅行社的意圖，是不是及時妥善地處理好與游客、與旅游各要素的關系，能否處理好大大小小各種各樣的突發事件，是旅游產品能否得到旅游者認可的非常重要的因素。服務水平的高低，不光看導游員個人的全方位素質，更看旅行社的整體素質，旅行社掌控各旅游要素的能力，旅行社相關工作人員的業務能力，是旅游產品成功的與否的關鍵因素，導游員只是旅行社在第一線與客人打交道的重要人員，只是旅行社整體素質一個方面的、重要的體現。由此可見，服務性是旅游產品的精髓，不體現服務性的旅游產品，服務性不強而只是一味追求花里胡哨、求新、求異、求特的旅游產品，不會是真正好的旅游產品。
第四，穩定性和創新性相結合。旅游產品一經出現，就會形成市場，有的旅游產品會給游客留下深刻印象，形成旅游界所說的老產品或成熟產品，如北京的老6件，怎么組合、匹配都很難形成新的產品。這些老產品是旅游業和旅行社發展的基礎，不可忽視，它們甚至是城市旅游業和旅行社業務的主要來源。但只有比較穩定的老產品顯然不夠，旅游業必須在產品上進行創新，只有這樣才能適應游客變化發展了的需求，才能與時俱進地把旅游業推向前進。因此，旅游業要不斷推出新的產品，要以老產品為基礎推出新產品，要創建游客喜歡的旅游新產品，要有一批人、一些機構專門研究新產品，每年推出新的旅游產品。西方發達國家的大旅行社均專門設有新產品研究開發部門，擁有一大批研發新產品的專業人員，這些公司每年都會推出一厚本新的旅游產品，年年歲歲都如此。由此可知，旅游產品又應是多變的和及時更新的。我國的旅游產品老的太多而新的太少，體現了我國旅游業和旅行社業的落后和僵化，需要改變和突破。
二、關于旅游產品價格的思考
旅游產品必須銷售出去，才能實現自己的價值。既然要銷售出去就必然有它的價格。價格問題是旅游業的敏感問題，也是老百姓特別關心的問題，現在許多人似乎不愿意去觸動價格這根敏感的神經，好像誰也說不清楚，誰也不愿意去說。其實，旅游產品與其他物質類產品一樣，都有一個價格的問題，這是誰也無法回避的問題，只是由于它是非物質類的產品，確實有自己的特性。
（一）旅游產品價格的分類及其現狀
我國的旅游產品的價格大致分為三類：一類是入境旅游產品的價格；一類是國內旅游產品的價格；一類是出境旅游產品的價格。這三類旅游產品，在價格上都出了問題，不過是問題的層次和程度不一樣而已。
首先看入境旅游產品的價格。改革開放后的前10年，價格比較合理，但進入20世紀90年代以后，境外旅行社對我國旅行社的報價一壓再壓，價格低得令人不可想象，作入境接待的旅行社幾乎無法承受價格之輕。如從美國到北京8日游（包括往返機票）的最低價格只賣489美元。我國入境旅游業被壓得喘不過氣來，形成了目前“萬戶蕭疏”的局面。長此以往，將無法調動旅行社的接待積極性，低利潤使入境旅游業得到的是有市無利的結果，這絕不利于旅游業長期持續的發展?！拔⒗訜狒[”成為入境旅游業的真實寫照，正是由于入境旅游產品價格的極度不合理，造成全行業不再把它作為自己的利潤增長點，也不再把它作為自己工作的重點。真所謂“全是價格惹的禍”。在目前入境旅游一片肅殺的境況下，國家（旅游行政管理部門）應采取積極的鼓勵政策，以刺激入境旅游的持續發展，以鼓勵做入境旅游工作的積極性。北京市旅游局從2003年起在北京旅游行業對外聯人數較多的旅行社進行物質獎勵的五項政策就是在這一背景下的成果，大大鼓舞了以入境旅游作為主要業務的旅行社。
其次看看國內旅游產品的價格。這是問題出得最多的方面。上個世紀90年代初國內旅游剛剛興起時，國內旅游產品的價格尚較合理，但隨著導游員私拿“回扣”的信息的廣泛傳播，隨著旅游者對旅行社“黑幕”的小道消息膨脹性傳播，國內旅游產品越來越難做，價格越來越低，利潤率大約在3%～5%左右徘徊，有的甚至低于成本在做，大有不惜血本大打“跳樓價”之勢，國內旅游出現了零團費、負團費的問題，低團費旅游產品的利潤只能建立在靠旅游者購物、看表演拿“回扣”的基礎上。
再次是出境旅游產品的價格問題。目前，我國可以出境旅游的國家和地區大約60多個，我國旅游者可以去東南亞、日本、韓國、西亞（如土耳其、以色列）、歐洲各國、南美部分國家、非洲8國等。我國最先開通了東南亞國家尤其是泰國旅游的價格問題最為嚴重，零團費、負團費問題十分突出，令旅游界頭痛，到新馬旅游的價格甚至不到一張往返機票的價格，組團社和地接社全靠旅游者在當地的購物，看表演等自費項目所拿到的“回扣”來充抵旅游者團費的不足或獲取利益，強迫旅游者參加自費項目，強迫旅游者購物的現象不一而足，屢禁不止，旅游者投訴不斷，成為出境游的重災區，成為旅游界的一塊心病和痼疾。與此同時，東南亞旅游產品的低價競爭大有向其他出境國家蔓延之勢，害怕歐洲、日本、非洲的出境旅游染上東南亞同樣毛病成為旅游界共同的“恐懼”。
眾所周知，目前旅游業大打“價格戰”絕對不是一種正?，F象，它是我國消費市場發育不完善、旅游業還處于初級階段和發育不完善階段的一種產物，是低層次和低水平的競爭，將給或已經給旅游業造成很大的危害，其嚴重后果具體表現是：
一是兩?。ɑ蚨鄶。┚銈ＯM者、旅行社、商店（購物場所和消費場所）、表演場所均受損害，多敗俱傷。殺雞取卵，短期行為。造成無法長期經營、無異于自殺。
二是造成旅行社無法提升自己。造成目前低水平重復，低水平發展，無法進行更新換代，無法進行集團化、品牌化、網絡化和國際化，無法進行垂直分工——建立新的分工體系。長此以往，旅行社將無法走向世界，無法與世界并軌，甚至可以說無法現代化。真是：得一時小利，終難成做大做強之偉業。貪幾處便宜，則缺失耐心細心之服務。
（二）旅游產品的價格構成
需要說明的是，旅游產品的價格仍然是在價值規律影響下的價格，而不是背離價值、想說多少就是多少的胡亂定價。當然，它又與有形產品（一般產品）的價格構成稍有不同。一般商品的價格由原材料價格、勞動力價格和利潤三部分組成，而旅游產品的價格則由旅游者的實際花費、服務費用和利潤三部分組成。
旅游者的實際花費包括：旅游者在旅游過程中各個環節的享用費或使用費，如吃、住、行、游、玩（娛）的實際花費。
服務費用包括：1.全陪及地陪的服務費。尤其是地陪，要全程陪同、講解、服務全團，是一種體力與腦力結合的很辛苦的勞動，因為有面對面的人工服務，導游員的服務包含一些技術含量，給他們相應的較高的報酬，是對人權尊重的體現，也是對導游員智能、體能付出所應有的肯定和回饋。2.旅行社的其他人工成本。如計調、財務等后臺人員雖然沒有直接為某一個團隊服務，但卻是旅行社運作旅行團、推銷旅游產品所必需的人員。3.向國家上交的稅收。4.旅行社聯絡交際費用。如發傳真、打電話、用電腦（如使用EMALL）、租用辦公室的費用，旅行社為聯絡感情、溝通業務，與有業務關系的旅行社、景點、飯店、餐廳、商店、娛樂場所等進行交際交往的費用，旅行社在推出新的旅游產品之前進行“踩線”、“踩點”的費用等，有的還有使用全球預定系統（CDS）的費用。5.旅行社工作人員的報酬和正常支出。6.旅游社擴大再生產所需費用。
第三部分是利潤。需要強調的是，旅行社必須要有利潤，沒有利潤，它一天也不能存在。
旅游產品的價格至少包含以上三方面的內容，它是完整的、缺一不可的整體，缺了任何一個部分都是不能體現旅游產品價值的價格，都不是一個完整的價格建構。如果缺失了其中一個和幾個方面，就說明這個價格已經出現問題，它一定會引起市場上的混亂。
從此可見，旅游產品不是無成本的產品，旅游產品一旦銷售出去，旅行社一旦介入旅行團或個人旅行謀劃，就開始發生成本，認為旅游產品是無本萬利、無本中介是一種完全錯誤和不符合事實的觀念。同時，認為旅游產品的價格可以無限制地壓低，以讓旅游者獲得更多的實際利益——出更少的錢，做更好的旅游，是一種偽判斷，是一種一廂情愿，是與價值規律完全違背的妄想，認為由于旅游產品具有“團購效應”，旅游產品的價格就可以無限壓低，旅游產品的價值可以忽略不計的說法，也是完全不合事實的，“便宜沒好貸”這樣的真理和價值判斷，在旅游界同樣適用?！疤焐喜粫粝蒿灐?，“天下沒有免費的午餐”。
目前，在消費者要求低價旅游的強大壓力面前，我國旅行社在同行面前打起了低價的“血拼”價格戰。就是說，旅行社實際上改變了以上講過的價格構成：“免收”了旅行社的服務費用，“少收”了旅游者的實際消費費用，甚至表面上旅行社沒有了任何利潤。而實際上把不應該放在旅游產品價格范圍內的收受游客購物和娛樂的“回扣”，作為旅行社的贏利點。為了吸引廣大旅游者參團旅游，他們經常打出“零團費”、“負團費”、“超值回報”、“超值享受”的旗號。實際上，旅行社與商店和娛樂場所的相互“配合”，把商品的價格和娛樂場所的門票提得超高，旅行社強迫或變相強迫旅游者購物及進行娛樂消費，進而與商店和娛樂場所兩家或三家分肥，非法獲取賬外“回扣”，賺取利潤。這種做法，顯然已經完全背離了價格以價值為基礎的定價原則，破壞了價值規律在旅游界的動作，打亂了旅游產品價格的正常構成，是一種不正當競爭、不公平競爭的做法，甚至是一種非法的和違法的價格欺詐行為。它是旅游界的共同大敵，需要旅游業精誠團結，堅決反對，全力抵制。
需要補充一點的是，“獨特的旅游產品”是有科技含量、有知識產權的一種產品。它是由旅游各要素進行組合、匹配所形成的獨特的、創新的旅游產品，它設計獨特、思考較深，設計人員的層次較高，有難以模仿和復制的特征，它的價值理應體現在較高的“獨特旅游產品”的價格之中。
（三）怎樣避免目前低水平的“價格戰”？
在目前這樣一種對旅游產品價格比較混亂的情況下，如何堅持價值規律，消除低水平和低層次的“價格戰”，使得旅游市場健康有序地發展？
篇10
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）08（c）-0117-02
地方本科高等院校在國家對高校提出辦學“轉型”的大環境中，大多調整辦學方向，轉向培養厚基礎，強能力，熟操作的高素質復合型人才。這就要求經濟管理類人才不僅要熟練掌握經濟理論和管理模型，還要具備扎實的數學功底，能夠熟練運用數學工具對經濟現象進行宏觀分析，從而指導經濟活動[1]。
1 經濟數學教學現狀
新形勢下的地方性高等院校在經濟數學的教學上遇到了前所未有的困境。近年高校招生越來越顯現出同一學校同一經濟管理類專業學生的數學基礎差距極大這一現象。
經濟數學作為公共基礎課，經常是兩個自然班合班上課，在同一教學大綱，統一考試的情況下，教師只能采取統一的教學進度及教學內容，這樣的教學模式注重大局而忽略個體，造成很大一部分同學對教學內容或者教學進度的不滿，使基礎較差、成績靠后的學生懼怕、厭倦數學，而基礎好，熱愛數學的學生感覺學無可學，挫傷了學習的積極性。
2 分層教學的提出及現狀
大學英語教學上采用分層目標的教學模式取得了不錯的效果。這給高等數學，尤其是針對經濟與管理類的經濟數學提供了借鑒的依據。
但實際情況是：重點高等院校由于學生的高素質以及培養目標的要求，無需或無法對經濟數學實施分層教學；而地方性高等院校又大多屬于綜合性學院，經濟與管理類的學生所占比例不高，也一直沿用與重點院校同樣的教學模式，但教學矛盾隨著每年高校擴招愈發突出；只有部分側重經濟與管理類的高職院校對經濟數學開始采用分層教學，但因為還處在試驗階段，沒有一套完整的理論支撐，還存在著較多的問題。
3 分層教學存在的問題
3.1 學生分層的原則與依據過于單一
大部分地方性高職類院校在對經濟與管理類學生進行經濟數學教學分層時所采用的依據與大學英語的分層依據一樣，即高考的數學成績，但這樣的分層比較粗糙。主要原因是大學英語的教學是面向除外語專業外的其他所有專業學生，也就是說，英語分層教學是為了提高全國英語統考的過級率，這樣的英語教學與專業培養并沒有太大的聯系。
但對于經濟數學而言，并非所有管理類的專業對學生數學學習的要求都完全一致，除了要考慮學生的基礎外，分層教學還必須根據學生的專業要求進行。而且，學生數學高考成績并不能完全反映學生的數學基礎，有些高考成績差的學生或許只是偶然失手；或許基礎比較扎實，但是缺乏解題技巧，靈活性有所欠缺；或許在數學的某些分支上基礎不牢，可能是函數，又可能是幾何。中學數學強調技巧性但高等數學強調邏輯概念，追求能簡潔而有效地概括事物共性的理論與公式，甚至現在不少數學學者曾是高考數學失敗者，所以盲目地以高考成績對學生進行分層不但對學生有失公允，更會令分層教學的效果大打折扣。
有些教育工作者提出可以在課堂實踐中利用翻轉課堂實施分層教學。這無疑能夠忽略教學前對學生的分層，大大方便教學的實施，翻轉課堂的效果在一些重點院校也是有目共睹、令人欣慰的。但是翻轉課堂即使在重點院校也只在某些實驗班級能夠真正發揮作用，對于地方性高等院校的絕大部分學生，其自學能力、自我要求、自我控制能力都有所欠缺，在這些班級中實施翻轉課堂極容易使大多數同學成為少數優秀學生的依附者，這些情況的出現更不利于教學的真正開展。
學生分層的原則是實現分層教學的關鍵與難點，也是目前經濟數學的分層教學未能廣泛開展，更談不上有效開展的主要原因之一。
可以考慮按一定的比例對學生實施分層教學，其比例的配置需要以專業設置、培養目標、學生數學高考成績為依歸，學生意愿為參考，不能盲目地“一刀切”。
3.2 教學目標與教學內容的分層不能突出專業特色
大部分已經實施經濟數學分層教學的學校都是把分層教學目標制定為高標準、一般標準和低標準三類，或者高標準和低標準兩類。但是，這些分層目標都是面向全體的經濟與管理類學生，并沒有與專業相聯系，這樣造成有些對經濟數學要求比較高的專業――例如金融、投資、會計等專業的部分學生在分層學習中有可能不能達到專業培養目標，不利于今后的專業學習，又或者有些對經濟數學要求相對較低的――例如人力資源管理、旅游管理、酒店管理等專業的部分學生又被迫達到更高的要求。
很多經濟數學采用分層教學的學校只是簡單地通過刪減教材的內容來實現教學內容上的分層。即在相同的課時內，高標準教學目標的學習將講授較多的內容，而隨著標準降低所學習的內容逐步減少，尤其是減少概念性強，邏輯嚴密的定理定義學習，以達到放緩教學進度，減輕學生的學習負擔的目的。
這樣的內容選取有一定的合理性，因為各專業的培養方案與經濟數學教學并不是同一教學單位負責，為了方便排課及管理，在經濟與管理類各專業的培養制定上，經濟數學的課時、學分安排都是統一的，這樣的計劃讓絕大部分地方高等院校都傾向于選擇統一學分、統一學時的教學，分層教學也只能變相降低教學要求，這樣的教學改革帶給經濟數學教學的無疑是打擊而非激勵。
而且對于大多數地方性院校的經濟與管理類學生，文科高考生比例極高，其畏難情緒也較嚴重，在這種相同學分學時的方式下，降低學習標準是學生心中很理想的選擇，容易使學生扎堆擠進低標準的分層學習中“避難”。
同時，經濟數學講究對數學在經濟領域的應用性，很多與經濟相關的內容是不能因為學生理解有困難而被刪減的。比如“連續復利”“彈性”等概念在低標準學習目標中都是被刪減的內容，但在現實生活中又是十分必要的。
所以不能為了操作簡便而粗暴地對分層教學內容實施教材內容的直接刪減，應著重于對知識面的橫向拓寬而非對數學理論的縱向深入，從課時、學分根源上進行劃分，鼓勵學生往高標準的數學學習努力。
3.3 分層教學的考核與評價方式過于簡單
分層教學的考核與評價是分層教學的核心，期末考試是絕大部分高校采取的方式?？己朔绞街饕袃煞N類型：一種是不同層次用不同的試卷，另一種則是采用同一試卷。這樣的考試評價仍存在一定的問題。前者區分了不同層的不同水平，但是對同一學校同一年級的分數不可比；后者雖然具有同一標準的可比性但是未體現不同層的教學、學習差異水平[3]。
建議通過設立題庫，通過基礎、普通和提高三類題型的不同采用比例設置不同層次考試試卷，也可以增加實驗、建模、討論及案例等應用方面的考查綜合評價學生的學習情況，方便縱向與橫向的對比，有利于不同層次的學生之間的流動。
4 結語
雖然經濟數學在分層教學中仍在探索階段，還存在著較多的問題與困難，但是分層教學法是經濟與管理類高等教育的形勢所趨，能夠適應地方性高等院校學生知識基礎、學習要求存在差異的現狀，是有效調動學生學習積極性，提高課堂效率、提高教學質量，實現因材施教的有效方法。如何解決分層教學的現有問題是經濟數學教育工作者需要共同探討研究的一項長期課題。
參考文獻
