引論：我們?yōu)槟砹?3篇市場營銷研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

經(jīng)濟(jì)視角；市場營銷技巧；口碑營銷技巧；薄利多銷營銷技巧

市場營銷指的是團(tuán)隊或個人通過進(jìn)行產(chǎn)品交易來實現(xiàn)市場效益的獲取進(jìn)而促進(jìn)雙方實現(xiàn)共贏的過程。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加強(qiáng)，目前，傳統(tǒng)社會下應(yīng)用的傳統(tǒng)營銷模式和營銷手段已經(jīng)無法適應(yīng)市場發(fā)展需求，也無法適應(yīng)營銷技巧的不斷更換。本文主要從經(jīng)濟(jì)視角加強(qiáng)對市場營銷技巧的運(yùn)用進(jìn)行深入分析，為企業(yè)市場營銷模式、方式的改進(jìn)提供更多有價值的參考依據(jù)。

一、基于經(jīng)濟(jì)視角應(yīng)用市場營銷技巧的重要性

經(jīng)過長期的發(fā)展歷程，市場營銷技術(shù)不斷得到更新，目前已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟。但是通過對諸多企業(yè)多年的市場營銷狀況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)普遍運(yùn)用的諸多市場營銷技巧已經(jīng)與當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不適應(yīng)。在傳統(tǒng)市場營銷觀念中認(rèn)為，產(chǎn)品買賣雙方實際利益的實現(xiàn)為產(chǎn)品營銷過程中的一個重點(diǎn)問題，而消費(fèi)群體的利益、社會經(jīng)濟(jì)全局利益往往被忽略。這種市場營銷觀念已經(jīng)與當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)學(xué)組織目標(biāo)不相符。在我國，各企業(yè)在運(yùn)營過程中所應(yīng)用的營銷技巧應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角作為主要根據(jù)而制定，同時從消費(fèi)群體角度、企業(yè)及政府角度進(jìn)行營銷技巧設(shè)定。企業(yè)在市場營銷中所應(yīng)用的營銷技巧制定必須高度重視對消費(fèi)群體、企業(yè)、政府各自利益和三者共同利益進(jìn)行充分考慮，只有這樣才能促進(jìn)三者利益得到最大化實現(xiàn)。想要促進(jìn)消費(fèi)群體效用得到最大化實現(xiàn)，企業(yè)要實現(xiàn)利潤的最大化，而對于政府而言是以社會實際發(fā)展情況作為根據(jù)，對全局利益、長遠(yuǎn)利益進(jìn)行全面考慮，進(jìn)而促進(jìn)社會資源整合實現(xiàn)最大化。三個最大化的實現(xiàn)均存在獨(dú)立性，又存在聯(lián)系性，三者之間表現(xiàn)為相互促進(jìn)、相互支持的關(guān)系。以經(jīng)濟(jì)視角作為出發(fā)點(diǎn)制定合理的市場營銷方案，運(yùn)用合理的營銷技巧，才能促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)群體的滿意度得到不斷提升，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量實現(xiàn)不斷提升，促進(jìn)企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)整體社會經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)的快速發(fā)展可為社會創(chuàng)造出更多的就業(yè)崗位，進(jìn)而使廣大消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入得到不斷提升。企業(yè)在發(fā)展過程中真正做到為政府、為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造實效，政府也會提供更多的幫助，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)運(yùn)營創(chuàng)造更加有利的條件和環(huán)境。只有緊密地將消費(fèi)群體作為紐帶，將企業(yè)與國家起來，才能促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)在這個良性循環(huán)的體現(xiàn)中實現(xiàn)快速、健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。由此可見，將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為指導(dǎo)，指引企業(yè)在發(fā)展過程中進(jìn)行營銷方案制定，選擇運(yùn)用合理的營銷技巧，使企業(yè)所運(yùn)用的市場營銷技巧均能更好地符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。只有這樣才能促進(jìn)各企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增長，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)快速、健康發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力得到有效培養(yǎng)，進(jìn)而促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、基于經(jīng)濟(jì)視角市場營銷技巧的運(yùn)用

（一）口碑營銷技巧的運(yùn)用消費(fèi)群體了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道主要有兩個：第一個渠道是通過媒體廣告來了解；第二個渠道是通過人們的口口相傳來了解。例如五糧液、狗不理包子、茅臺酒這些在市場營銷中屹立不倒的企業(yè)均是依賴其過硬的質(zhì)量贏得良好的市場口碑，進(jìn)而在市場中獲得長久的生命力。大眾口碑直接關(guān)系其企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此，企業(yè)在運(yùn)營過程中必須高度重視樹立起良好的大眾口碑，這種口碑不僅成為產(chǎn)品的榮譽(yù)，其同時也完全符合經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)中的口碑營銷技巧。企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)用該種技巧開展?fàn)I銷活動可取得更好的營銷效果。口碑營銷技巧的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，降低企業(yè)廣告成本。在企業(yè)營銷過程中，與投入大量資金實施媒體廣告相比，建立良好的口碑成效更快、效果更好，同時還可有效降低企業(yè)的營銷成本，是促進(jìn)企業(yè)利潤得到不斷提升的一個重要手段；其次，企業(yè)運(yùn)用口碑營銷技巧對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提升存在獨(dú)特價值。產(chǎn)品在社會中口碑的建立過程實質(zhì)上就是使該產(chǎn)品的消費(fèi)者可信任別人的推薦，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量得到不斷提升，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效果；最后，口碑營銷技巧為一把雙刃劍，其在運(yùn)用過程中可能產(chǎn)生積極影響，也可能產(chǎn)生消極影響。因此該種技巧的運(yùn)用具有較高要求。在建立產(chǎn)品口碑的同時需要高度重視維護(hù)企業(yè)良好社會形象，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。負(fù)面口碑的產(chǎn)生會直接影響到消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，降低其業(yè)績，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

（二）薄利多銷營銷技巧的運(yùn)用在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展地推動下，市場中企業(yè)數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品種類也不斷豐富。企業(yè)在發(fā)展過程中，通過何種方式才能在經(jīng)濟(jì)大融合的時代背景下實現(xiàn)銷售量的不斷提升已經(jīng)成為各個企業(yè)運(yùn)營過程中需要進(jìn)行深入研究的一個課題。通過價格變動來實現(xiàn)銷量的提高即表現(xiàn)為薄利多銷的營銷技巧。因為市場經(jīng)濟(jì)存在制約性，各個企業(yè)在競爭過程中普遍運(yùn)用到“價格戰(zhàn)”實施市場營銷。消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中可以自身實際經(jīng)濟(jì)能力作為根據(jù)對各個產(chǎn)品的性價比進(jìn)行對比之后再選擇消費(fèi)，消費(fèi)群體的對產(chǎn)品的選擇能力將不斷提高。因此要求企業(yè)在營銷過程中必須要根據(jù)企業(yè)的實際情況，同時結(jié)合市場需求合理進(jìn)行營銷方案制定，靈活運(yùn)用合理的營銷技巧，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益得到不斷提升，最大限度地降低市場經(jīng)濟(jì)對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的制約性。

（三）服務(wù)營銷技巧的運(yùn)用諸多市場經(jīng)濟(jì)研究結(jié)果顯示，目前，我國服務(wù)行業(yè)的發(fā)展還相對較為滯后，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于較低水平，因此，企業(yè)在實施市場營銷過程中必須高度重視服務(wù)營銷技巧的運(yùn)用。在現(xiàn)階段的市場營銷環(huán)境中，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的銷售均離不開售后服務(wù)，售后服務(wù)質(zhì)量不僅可提升企業(yè)的社會口碑，同時還可為企業(yè)提供附加值，進(jìn)而大大提升消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的興趣，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的上升。在市場經(jīng)濟(jì)中，各企業(yè)的發(fā)展均面臨激烈的市場競爭，服務(wù)營銷技巧的合理運(yùn)用為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。在產(chǎn)品的銷售過程中運(yùn)用服務(wù)銷售技巧的主要作用是促進(jìn)銷售。例如蘇寧電器集團(tuán)營銷過程中，將為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)、提供商品的售后服務(wù)作為其營銷技巧，在營銷過程中充分利用這種無形增值產(chǎn)品。因為該集團(tuán)能夠合理地將服務(wù)營銷技巧運(yùn)用于產(chǎn)品營銷中，進(jìn)而使得蘇寧電器的銷售量實現(xiàn)不斷上升。

（四）拓展渠道營銷技巧的運(yùn)用在傳統(tǒng)營銷模式中，多數(shù)企業(yè)選擇使用直接渠道營銷技巧。該種營銷技巧可直接將中間、利潤環(huán)節(jié)省去，直接將產(chǎn)品售給消費(fèi)者。但是該種營銷技巧的運(yùn)用會導(dǎo)致企業(yè)的人工成本增加。目前，多渠道營銷技巧被越來越多的企業(yè)運(yùn)營到市場營銷中。在已有的直銷模式下，企業(yè)積極開拓更多的新渠道，積極進(jìn)行新銷售渠道建立，以企業(yè)自身因素作為根據(jù)合理將多渠道營銷技巧運(yùn)用于企業(yè)的市場營銷中。例如美國安利公司，其在進(jìn)入大陸市場之后，實施營銷人員直銷的營銷模式，待公司規(guī)模壯大之后積極進(jìn)行新營銷渠道開拓。拓展渠道營銷技巧的合理運(yùn)用使得安利公司占有的市場不斷擴(kuò)大。同時，該種營銷技巧的運(yùn)用還可促進(jìn)該公司在流通環(huán)節(jié)中的經(jīng)濟(jì)投入得到不斷減少，大大降低經(jīng)濟(jì)成本，進(jìn)而促進(jìn)公司的經(jīng)濟(jì)效益得到不斷提升。

（五）差異化營銷技巧的運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)的引導(dǎo)下，目前，企業(yè)市場營銷已經(jīng)進(jìn)入了后營銷時代，營銷技巧的制定必須以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角作為主要根據(jù)。現(xiàn)階段，各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上均保持在相似的水平，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加理性。所以企業(yè)想要在激烈的市場競爭中贏得市場，提高市場競爭力就必須在市場營銷中合理運(yùn)用差異化營銷技巧。例如在存在明顯同質(zhì)化的家用空調(diào)中，格力企業(yè)在市場營銷主要通過不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的方式來實施差異化營銷技巧。格力企業(yè)憑借其掌握的技術(shù)對空調(diào)技術(shù)進(jìn)行不斷完善和優(yōu)化，創(chuàng)造出了變頻空調(diào)，進(jìn)而使得空調(diào)市場的同質(zhì)化局面被打破，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。因此，格力空調(diào)能夠在激烈的市場競爭中一直保持在行業(yè)領(lǐng)先地位。差異化營銷技巧的運(yùn)用要求企業(yè)充分應(yīng)用自身掌握的技術(shù)，同時充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，生產(chǎn)出既經(jīng)濟(jì)又獨(dú)特的產(chǎn)品，促進(jìn)生產(chǎn)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)均得到不斷突破。

三、結(jié)束語

在企業(yè)市場營銷中，所運(yùn)用的營銷技巧存在多樣化，并在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高上發(fā)揮著重要的作用。因此，企業(yè)在實施市場營銷過程中，須從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，充分企業(yè)實際發(fā)展情況合理選擇運(yùn)用相關(guān)營銷技巧。只有這樣才能促進(jìn)市場營銷技巧的作業(yè)得到充分發(fā)揮，進(jìn)而促使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值得到不斷提高。

參考文獻(xiàn)

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一、傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略模式概述

市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制條件下，營銷的功用有增無減。通過市場營銷，企業(yè)能夠找尋并修正發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃未來前進(jìn)道路；通過成功的市場營銷，企業(yè)將建立起屬于自己的文化和理念，當(dāng)然還有最重要的品牌知名度和品牌價值；市場營銷還可以與社會發(fā)展相連接，找到最佳的契合點(diǎn)，為時代進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。就小米公司而言，這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的科技產(chǎn)品公司，一旦營銷策略成功且經(jīng)典，將能夠助力于更高級的產(chǎn)品研發(fā)，為提升產(chǎn)品技術(shù)含量提供外在動力，從而帶動整個時代和社會的技術(shù)水平進(jìn)步，改變?nèi)祟惿睢＿@一點(diǎn)上，美國的“蘋果”公司就是一個值得效仿的例子。傳統(tǒng)意義的市場營銷不外乎以下幾個考量：

（一）站在消費(fèi)者角度樹立品牌價值

市場營銷的直接考慮是盈利，但是根本考慮應(yīng)該是品牌價值的創(chuàng)建。因為只有這樣，才能夠讓企業(yè)長久發(fā)展，并為后續(xù)各種戰(zhàn)略的設(shè)計和推行，也即更深層次的規(guī)劃發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會。一個走向市場不久的企業(yè)便出現(xiàn)夭折，其他的一切問題都將無從談起。如何樹立品牌價值？對這個問題的回答并不困難，只需要從源頭尋找答案即可。產(chǎn)品走向市場是為了什么？答案是盈利。從誰的手中獲得利潤呢？肯定是客戶，也就是消費(fèi)者。怎樣才能讓消費(fèi)者愿意出錢消費(fèi)你的產(chǎn)品，從而使你獲得利潤呢？那么，就應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考慮顧客的需求，迎合市場的偏好大做文章了。從消費(fèi)者需求的角度樹立品牌的形象和價值，是一條非常合理的道路。這將會完善企業(yè)從研發(fā)角度到營銷策略，再到售后服務(wù)等一系列的鏈條。

（二）明確市場，找準(zhǔn)目標(biāo)

如今消費(fèi)者的需求多種多樣，各類公司企業(yè)紛紛投入市場競爭。找準(zhǔn)市場定位，無疑成為了每個公司生存發(fā)展的第一塊基石。選擇哪個行業(yè)進(jìn)行發(fā)展，如何發(fā)展，如何研發(fā)、營銷，如何獲得利潤，都離不開這個問題。比如，家電企業(yè)就應(yīng)當(dāng)按季節(jié)、按消費(fèi)者屬性（家庭個人、單位、樓堂館所等）進(jìn)行設(shè)計和市場營銷，不同消費(fèi)者類別需要的家電規(guī)格、功能偏好等因素都不相同。看菜吃飯，量體裁衣，對癥下藥，才能明確市場需求，找準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

（三）整合營銷資源，創(chuàng)新營銷體系

“賣東西”和“做東西”是商業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，“做”在“賣”之前，前者應(yīng)當(dāng)考慮后者的需求。那么，在“賣”的過程中，挨家挨戶的推銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場經(jīng)濟(jì)條件，整合各種營銷資源進(jìn)行銷售，將成為一門極大的功課。關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷等，都是行之有效的營銷方式和資源。當(dāng)然，這也是營銷體系的一種創(chuàng)新思路。

二、小米公司市場營銷措施

（一）提高產(chǎn)品科技含量

顯而易見，與小米公司同類型的智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)隨后已有多家建立了獨(dú)立品牌，同時還面臨著境外的品牌壓力，比如“蘋果”“三星”等等。但是，小米公司還是具有自身的優(yōu)勢。小米作為同類型企業(yè)起步較早的一家，設(shè)立了專門的產(chǎn)品研發(fā)部和創(chuàng)新研究中心，為產(chǎn)品新功能的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。小米公司通過大量投入資金，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的科技含量，這是能夠走在市場前列并突出重圍的一個重要武器。小米公司還申請了許多項國家專利，這也構(gòu)建了自己的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。

（二）強(qiáng)化品牌認(rèn)知

面對智能手機(jī)的新一輪研發(fā)熱潮，小米公司在創(chuàng)立之初的五年都以“民族品牌”的口號示人。2015年進(jìn)軍印度市場，也沒有改換這樣的理念，還是以“國貨走出去”的概念進(jìn)行銷售。值得注意的是，小米公司面對的印度市場在很大一部分上與中國市場相似，都是人口龐大的巨大需求市場。同時，小米公司的發(fā)跡與中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)金融的流行壯大幾乎是同時期的，搭乘這樣的順風(fēng)車，小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷一炮打響。

（三）摒棄傳統(tǒng)銷售模式的個性化營銷

小米公司最初的產(chǎn)品設(shè)計定位就是當(dāng)今的年青一代，尤其是面向以在校大學(xué)生為主的年輕人群。結(jié)合他們喜聞樂見的接受方式，小米公司大膽拋棄傳統(tǒng)的線下門店式銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行線上銷售。這極大地迎合了受眾――即消費(fèi)者們的心理偏好，同時也提供了便捷的購物渠道。這樣一來，即用銷售方式上的個性化對準(zhǔn)了所要重點(diǎn)發(fā)力的消費(fèi)人群，又創(chuàng)新了新型的銷售模式，在當(dāng)今的大時代文化背景下顯得獨(dú)樹一幟，很快被消費(fèi)人群予以接受了。

三、市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的啟示

通過以上對傳統(tǒng)市場營銷理念和模式的分析總結(jié)，以及對小米公司成功案例的分析列舉，市場營銷的創(chuàng)新啟示對新經(jīng)濟(jì)背景下的營銷戰(zhàn)略顯得尤其有價值。

下面，將結(jié)合小米公司的現(xiàn)實狀況和發(fā)展空間進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考。

（一）進(jìn)一步細(xì)化個性化銷售的具體內(nèi)涵

手機(jī)產(chǎn)品類的市場營銷尤其注重面向使用者個人，這是牢固吸引消費(fèi)者群體的基本保障。通過近似于定制化服務(wù)的營銷戰(zhàn)略，可以將產(chǎn)品的銷售進(jìn)行更加精細(xì)的加工。比如，面對不同的人群，手機(jī)功能的設(shè)定將在研發(fā)關(guān)卡中突出體現(xiàn)出來；面對不同能力的受眾，手機(jī)價格的制定也將越來越顯示出梯隊和差別。當(dāng)然這還只是產(chǎn)品設(shè)計和營銷戰(zhàn)略策劃階段的考慮，面對具體銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)考慮構(gòu)建完整的服務(wù)體系作為營銷的后盾。完善的售前咨詢服務(wù)、體驗服務(wù)，售中和售后的解答、維修服務(wù)等，也是產(chǎn)品價值不可分割的組成部分。在官方微信、微博以及軟件客戶端論壇的留言、反饋中，企業(yè)可以找尋到有助于進(jìn)一步細(xì)化客戶個性化服務(wù)體驗的新營銷思路。

（二）注重名人、強(qiáng)者對營銷的關(guān)聯(lián)效應(yīng)

未來的市場競爭越來越以一種企業(yè)化的形象出現(xiàn)，也就是說，企業(yè)作為一個消費(fèi)者心目中的整體印象，憑借擬人化的形象在市場中進(jìn)行活動。這樣的形象很自然地會以企業(yè)負(fù)責(zé)人或相關(guān)的代言人為第一選擇，因為不可否認(rèn)這樣的具體的人物的確對企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象和使用群體有代表性和吸引力。每一個企業(yè)的創(chuàng)建者都在極力地推薦并代言自己的產(chǎn)品，這是一種最基本的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)。發(fā)掘更多的、其他的有關(guān)聯(lián)的代表性形象，來幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，是下一步需要重點(diǎn)關(guān)注的。

（三）繼續(xù)做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

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關(guān)鍵詞：營銷策略 目標(biāo)市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2

2服裝市場調(diào)研預(yù)測4

2.1 營銷信息系統(tǒng)4

2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5

2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6

2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調(diào)查表的設(shè)計9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預(yù)測14

3服裝流行定義和消費(fèi)心理15

3.1 有關(guān)流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費(fèi)者需求17

3.4 影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素18

4 服裝市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位策略23 4.2 服裝市場細(xì)分的方法24

4.3 目標(biāo)市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

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一、港口業(yè)及其特點(diǎn)

港口業(yè)屬于交通運(yùn)輸業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)業(yè)，是一個城市門戶和窗口，主要從事貨物處理(包括接收、理貨、分票、堆裝、積載、保管、交付、轉(zhuǎn)運(yùn)、搬移等)、貨物裝卸以及港口相關(guān)的服務(wù)(廣義上包括引航服務(wù)、船舶交通系統(tǒng)、船舶掛靠及進(jìn)出港口服務(wù)、油水等供應(yīng)、安全服務(wù)及“一關(guān)三檢”等)。港口企業(yè)作為港站型物流企業(yè)典型代表，其特點(diǎn)是：

1．顧客的廣泛性。港口企業(yè)的顧客數(shù)量眾多，類型不同，規(guī)模不一，有船公司、鐵路和公路運(yùn)輸部門，有眾多的貿(mào)易企業(yè)、生產(chǎn)廠家，還有船代、貨代、多式聯(lián)運(yùn)企業(yè)等。

2．業(yè)務(wù)的多樣性。港口不僅提供水運(yùn)貨物的裝卸搬運(yùn)、倉儲、簡單加工和貨運(yùn)等物流基本業(yè)務(wù)和功能，還可提供進(jìn)出口報關(guān)、貨運(yùn)交易服務(wù)、信息服務(wù)、物流咨詢、金融保險等物流延伸業(yè)務(wù)和增值服務(wù)。

3．服務(wù)的多元性。不同組織形式、管理理念和制度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)的顧客要求港口在服務(wù)內(nèi)容、項目、方法和要求上不盡相同，港口應(yīng)能為不同的顧客特別是重點(diǎn)顧客提供量身定制的個性化服務(wù)。

二、港口市場營銷的4P

1．港口市場營銷的含義

港口市場營銷，或簡稱港口營銷，是港口企業(yè)為擴(kuò)大港口市場份額，提升港口知名度和美譽(yù)度而開展的各種市場營銷活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、顧客意見反饋、產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇、價格、渠道、促銷決策的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。港口企業(yè)作為交通運(yùn)輸業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)品（位移）是無形的。港口通過提供貨物裝卸、旅客上下創(chuàng)造產(chǎn)品，同時也實現(xiàn)了價值交換、效用消費(fèi)和為用戶服務(wù)。這一過程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)服務(wù)過程為一體，既不能貯存也不能轉(zhuǎn)移。因此，港口市場營銷屬于典型的顧客導(dǎo)向型營銷。港口企業(yè)開展市場營銷活動，必須依據(jù)港口行業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)形勢發(fā)展來識別不同市場，設(shè)計營銷方案，用顧客滿意為中心的理念來優(yōu)化港口作業(yè)及管理。

2．港口市場營銷中4P的內(nèi)涵

根據(jù)麥卡錫的市場營銷組合觀念，市場營銷組合的因素可概括為4P，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。下面結(jié)合港口業(yè)的特點(diǎn)，簡單分析港口市場營銷中4P的內(nèi)涵。

（1）產(chǎn)品（Product）

港口業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù)。港口服務(wù)質(zhì)量是港口企業(yè)生存發(fā)展的保證，是企業(yè)提高競爭力的源泉。港口服務(wù)質(zhì)量的好壞是決定港口市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素，是港口開拓市場、占領(lǐng)市場的基石。現(xiàn)在，港口間的競爭已逐漸由傳統(tǒng)的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量的競爭，因此，必須以“服務(wù)領(lǐng)先”為目標(biāo)不斷強(qiáng)化服務(wù)意識，全面加強(qiáng)服務(wù)工作管理、增加服務(wù)資源投入，通過創(chuàng)新服務(wù)模式、深化服務(wù)內(nèi)涵、提升服務(wù)價值、創(chuàng)建服務(wù)比較優(yōu)勢，實現(xiàn)港口服務(wù)水平的穩(wěn)步提升。

（2）價格（Price）

價格是市場營銷因素中最需要靈活使用，但同時又是最活潑、最不易控制的因素。作為港口為顧客服務(wù)價值的體現(xiàn)，港口企業(yè)在制定價格策略時不僅要考慮為顧客提供其所期望的最大價值的服務(wù)，同時也要為港口自身創(chuàng)造最大化的效益；不僅要考慮政府制定的政策，還要考慮市場的競爭狀況；不僅要考慮企業(yè)所處的政治經(jīng)濟(jì)等環(huán)境，還要考慮自身的實力。

（3）渠道（Place）

營銷渠道由生產(chǎn)者，中間商和顧客等要素組成。港口物流企業(yè)的分銷渠道與其他生產(chǎn)實物產(chǎn)品的企業(yè)不同，其分銷渠道主要通過與港口服務(wù)配套的相關(guān)單位來實現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)建立多渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而為客戶提供多樣化、個性化的物流服務(wù)。

（4）促銷（Promotion）

港口企業(yè)可通過適當(dāng)選擇、綜合編配廣告、品牌營銷、人員推銷、宣傳等促銷方式，開展以顧客滿意為中心的促銷活動，樹立港口企業(yè)良好的形象。

三、港口營銷的必要性及存在的主要問題

1.港口營銷的必要性

根據(jù)市場營銷理論，市場營銷學(xué)的創(chuàng)立的一個必備前提條件是買方市場態(tài)勢的出現(xiàn)。目前的航運(yùn)市場已逐漸從港方市場轉(zhuǎn)變貨方市場，貨物的流量、流向已經(jīng)完全市場化，貨主、船東在同一經(jīng)濟(jì)區(qū)域可以選擇不同的港口進(jìn)行運(yùn)輸和掛靠，港口已逐漸從區(qū)域內(nèi)壟斷轉(zhuǎn)向區(qū)域內(nèi)競爭，以往“港老大”的時代一去不復(fù)返。而且市場越開放，港口間的競爭越激烈。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的規(guī)范這種趨勢將會越來越明顯。在貨方市場的大環(huán)境下，現(xiàn)在的港口企業(yè)必須與生產(chǎn)有形商品的制造企業(yè)一樣，積極開展市場營銷，提升港口在廣大客戶中的知名度和美譽(yù)度，改變過去單靠船東、貨主主動找上門的狀況。港口的營銷能力已經(jīng)成為影響港口企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

2.目前港口開展市場營銷存在的主要問題

受行業(yè)特點(diǎn)和以往管理經(jīng)驗的影響，長期以來，港口企業(yè)相對重生產(chǎn)，輕市場，市場營銷思想意識薄弱，在營銷方面的資金投入也相對較少；很多港口都缺乏一支高素質(zhì)的、經(jīng)驗豐富的營銷隊伍，尤其是海外營銷隊伍，更談不上具備高效的營銷技巧了；一些港口大而不強(qiáng)，品牌意識不足，文化建設(shè)相對落后。這些都制約了港口的持續(xù)快速發(fā)展。

四、港口開展市場營銷的策略

以下從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四因素出發(fā)，論述港口開展市場營銷的主要策略。

1．產(chǎn)品策略

（1）做好員工培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識，爭取最大限度的贏得廣大客戶的信賴。港口企業(yè)要使廣大員工尤其是業(yè)務(wù)一線員工充分認(rèn)識到服務(wù)工作重要性，牢固樹立起“服務(wù)就是效益”的理念，規(guī)范員工的態(tài)度、行為、文明用語等，使員工充分重視服務(wù)中的細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)“態(tài)度決定命運(yùn)，細(xì)節(jié)決定成敗”的重要性，全面提升企業(yè)整體服務(wù)意識和水平。

（2）全力打造港口企業(yè)的服務(wù)文化，讓服務(wù)工作真正滲透到每一位員工的日常工作中。要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，并將用戶的滿意程度融入到企業(yè)文化之中，全方位樹立良好的企業(yè)形象，從多方面增強(qiáng)用戶的實際感受。

（3）以競爭對手為參照，制定更高服務(wù)目標(biāo)，不斷超越。港口應(yīng)時刻關(guān)注競爭對手的服務(wù)質(zhì)量，形成比競爭對手更勝一籌的特色服務(wù)。如不斷提高裝卸效率、壓縮船舶在港停時；簡化業(yè)務(wù)流程，提高辦單、計費(fèi)、提貨效率；加強(qiáng)貨物保管，做好貨物交接交付；提高貨運(yùn)質(zhì)量、減少貨運(yùn)貨差等。

（4）根據(jù)不同貨類裝卸、倉儲等服務(wù)特性，分別建立服務(wù)質(zhì)量體系，包括客戶需求分析、服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量承諾、服務(wù)質(zhì)量控制、服務(wù)質(zhì)量測評、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)等。

（5）面向市場，實施精確化管理，充分做好客戶工作。港口應(yīng)面向市場，研究市場，了解市場需要，掌握客戶心理，細(xì)分客戶市場和客戶需求，建立客戶檔案，分清重點(diǎn)客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶等客戶類型，針對不同類型的客戶進(jìn)行差異化的跟進(jìn)服務(wù)，形成本企業(yè)特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要制定客戶滿意度調(diào)查表，定期發(fā)送給客戶，改進(jìn)服務(wù)，滿足客戶需求，贏得客戶信任。同時還要建立客戶投訴處理機(jī)制，對客戶投訴的問題給予及時解決和反饋。

（6）建立服務(wù)績效考核制度和服務(wù)缺陷反饋改進(jìn)長效機(jī)制。港口企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)公司全體員工關(guān)注客戶感知，從服務(wù)工作的細(xì)節(jié)入手，主動查找服務(wù)工作中的缺陷，及時掌握客戶的需求變化，并加以改進(jìn)，從而提高客戶的感知價值和滿意度。應(yīng)以客戶感知為衡量標(biāo)準(zhǔn)，將客戶滿意度納入年度服務(wù)效績考核指標(biāo)，并且將服務(wù)績效考核指標(biāo)按照工作職責(zé)進(jìn)行科學(xué)分解，對服務(wù)全過程進(jìn)行監(jiān)督和考核。

2.價格策略

（1）定價前的成本計算是前提和基礎(chǔ)。要認(rèn)真核算每個貨類裝卸的單位總成本、固定成本以及可變成本，以成本為基礎(chǔ)合理定價。

（2）適應(yīng)市場和客戶需求，盡量簡化費(fèi)目和計費(fèi)手續(xù)，簡明費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，簡潔費(fèi)率規(guī)則，對外僅報一個簡單的包干價。

（3）對有強(qiáng)大競爭對手的貨類，因其市場需求彈性較大且競爭激烈，宜采取競爭導(dǎo)向定價法，依據(jù)競爭形勢和競爭對手價格，在價格上對競爭對手做出及時反應(yīng)。在定價技巧上，競爭激烈時可適時采取折扣定價、以量定價等辦法，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的定價目標(biāo)。

（4）對處于壟斷地位的貨類，因其市場需求彈性較小，宜采用成本加成定價法。

（5）從貨物運(yùn)輸總成本角度或從貨物全程供應(yīng)鏈入手，制定碼頭費(fèi)率價格。在此過程中應(yīng)考慮到港口裝卸費(fèi)用在貨物全程物流運(yùn)輸費(fèi)用和貿(mào)易成本所占的比重不大，客戶主要看重的是貨物運(yùn)輸總成本的最低。對部分貨類也可適當(dāng)應(yīng)用增量分析定價法（實質(zhì)即降價促銷）吸引貨源。

（6）適當(dāng)應(yīng)用“功能折扣”技巧。如對長期合作的大宗貨主增加包干內(nèi)容或減免部分庫存費(fèi)用；對庫存時間較長影響港口企業(yè)庫場使用的貨類，采取“累計制”收費(fèi)方法，達(dá)到一定期限后，庫存費(fèi)率適當(dāng)增加，促使貨主盡快提貨，減少港口企業(yè)機(jī)會成本。

3.渠道策略

（1）充分利用船代、貨代的分銷能力。船代、貨代是港口生產(chǎn)發(fā)展不可缺少的重要部分，成熟的港口后方必定有配套的、成熟的船代、貨代市場，兩者相互促進(jìn)、相互制約。正因為船代、貨代與港口之間有著這樣密切的關(guān)系，而且船代、貨代又能夠最直接的接觸到船東、貨主等主要客戶，所以選擇合適的船代、貨代作為港口的分銷商，與港口一起進(jìn)行市場營銷活動，能促進(jìn)港口更好的發(fā)展。

（2）積極爭取口岸單位的分銷支持作用。口岸通關(guān)環(huán)境的好壞在一定程度上決定了港口發(fā)展的快慢，便捷、高效的通關(guān)環(huán)境能吸引更多貨物到港。港口應(yīng)積極爭取海關(guān)、檢驗檢疫、海事等口岸單位的支持和配合，適時推出一些便利的通關(guān)措施，爭取提供全天24小時船貨通關(guān)服務(wù)，簡化通關(guān)環(huán)節(jié)，優(yōu)化通關(guān)流程，降低通關(guān)費(fèi)用，方便貨主和船東。

（3）大力發(fā)揮鐵路、拖車、駁船等集疏運(yùn)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。鐵路、拖車、駁船等集疏運(yùn)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)健全與否對港口的發(fā)展至關(guān)重要，完善的集疏運(yùn)系統(tǒng)是港口穩(wěn)定老貨源和吸引新貨源的關(guān)鍵。因為港口作為供應(yīng)鏈中的一個結(jié)點(diǎn)，主要提供裝卸和倉儲服務(wù)，而目前客戶需要的是遍及整條供應(yīng)鏈的全方位服務(wù)，因此港口應(yīng)與各集疏運(yùn)系統(tǒng)建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系，加強(qiáng)對上下游客戶的營銷推介。

4.促銷策略

（1）品牌促銷

隨著港口企業(yè)之間的競爭日趨激烈，品牌作為無形資產(chǎn)已越來越被企業(yè)所重視。港口企業(yè)在由傳統(tǒng)裝卸服務(wù)向綜合物流服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)樹立品牌意識，做好品牌定位，制定統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，積極開展品牌營銷。

1）VI——視覺識別。對港口自身品牌進(jìn)行全方位的形象策劃，包括港區(qū)標(biāo)識、辦公樓裝修、員工工作服、員工工作牌、員工對待客戶程序以及港區(qū)對外宣傳資料、名片等。

2）MI——理念識別。樹立客戶至上、誠信為本，為客戶提供24小時服務(wù)的理念。

3）BI——行為識別。從碼頭操作到業(yè)務(wù)管理行為要統(tǒng)一規(guī)范，給客戶一種規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的印象。

4）NI——網(wǎng)絡(luò)識別。建立具有自身文化風(fēng)格的網(wǎng)站，宣傳介紹港區(qū)情況和有關(guān)便利措施。

（2）整合促銷

1）公關(guān)宣傳。針對不同客戶、不同地區(qū)分別召開有針對性的推介會。

2）廣告促銷。積極參加一些專業(yè)展會，爭取加入集裝箱協(xié)會、貨代協(xié)會、物流協(xié)會等行業(yè)組織，獲取更多行業(yè)信息，增加行業(yè)內(nèi)知名度。也可在專業(yè)報刊雜志上刊登宣傳廣告。

3）人員促銷。成立客戶服務(wù)小組、對不同的船公司和貨主分別跟蹤，采取統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分工負(fù)責(zé)的方式。建立與各船公司、貨主的日常聯(lián)系制度，定期上門走訪或電話溝通，及時解決客戶在碼頭操作中存在的問題，及時向船公司和貨主通報情況，增加其對港口的信心。

參考文獻(xiàn)

[1]葉萬春．市場營銷學(xué)．武漢工業(yè)大學(xué)出版社2001年2月第3版．

篇5

篇6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）15-0083-02

1 正大新型墻體材料有限公司介紹

1.1 公司的設(shè)立背景

河曲縣正大新型墻體材料有限公司建設(shè)兩條年產(chǎn)6000萬塊燒結(jié)煤矸石空心磚生產(chǎn)線，該項目的實施，將為河曲、保德、偏關(guān)等周邊地區(qū)提供1.2億塊煤矸石空心磚，可利用煤矸石約30多萬噸，減少煤矸石堆放占地28680平方米（按堆高25米計算），節(jié)約制磚粘土用地30560平方米，綜合節(jié)約土地59240平方米。

1.2 公司的產(chǎn)品簡介

正大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品為煤矸石空實心磚，目前還是以實心磚為主，空心磚為2013年新添品種。矸煤石磚的主要成分是煤矸石。正大公司的產(chǎn)品主要用于工業(yè)建筑和民房建設(shè)。

1.3 公司的發(fā)展規(guī)劃

目前公司已經(jīng)有一條成熟的年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實心磚的生產(chǎn)線，2013年初剛引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，增加空心磚品種。預(yù)計2013年底完成年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實空心磚的目標(biāo)。

前期：從建廠到2012年底，建成一條年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實心磚生產(chǎn)線，此目標(biāo)已經(jīng)圓滿完成。

中期：2013年初增加設(shè)備，增加空心磚品種。到2013年底，最終實現(xiàn)建成年產(chǎn)兩條高起點(diǎn)、高水平的年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實空心磚的生產(chǎn)線。

后期：到2015年完成年產(chǎn)4億塊煤矸石實空心磚的目標(biāo)。為河曲縣煤矸石實空心磚的生產(chǎn)及資源整合利用起到促進(jìn)和示范作用。

在前邊三個階段的發(fā)展過程中，正大公司的銷售模式也從以生產(chǎn)區(qū)域向周邊市場呈發(fā)散狀發(fā)展，在增加產(chǎn)量的同時積極拓展市場。

2 正大公司產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀

2.1 銷售情況和特點(diǎn)

目前，正大公司產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是供不應(yīng)求，據(jù)每個月的統(tǒng)計大約有40%市場需求不能及時滿足，這種情況容易丟失客戶。面對這種情況，最好的解決方案就是引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

正大公司的銷售特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：（1）主要的客戶群：絕大多數(shù)客戶都是建筑商或者開發(fā)商，基本占到所有客戶的80%；剩余的20%為一般居民。（2）宣傳方式比較傳統(tǒng)：只有電視廣告宣傳，沒有利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)途徑。（3）品種限制：目前正大公司生產(chǎn)的主要是實心磚，承重磚，只適合六層以下，面對低層一般民房建設(shè)，有局限性。2013年開始增加空心磚品種。（4）正大公司有產(chǎn)品庫房，可以隨時送貨，不占用客戶地方。這是建筑單位很看重的一點(diǎn)。（5）銷量最大：正大公司是區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模最大的，市場占比50%以上，90%以上客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、供貨速度以及其他服務(wù)滿意。

2.2 現(xiàn)有的營銷策略

正大公司目前的銷售策略基本有以下幾種：（1）宣傳推銷的主要途徑是電視廣告。（2）預(yù)付款形式。由于客戶工程進(jìn)度有變，往往會突增產(chǎn)品需求，這會給客戶財務(wù)造成短期的負(fù)擔(dān)。正大公司可以接受客戶先付一部分押金或者部分價款，就給全部送貨。（3）大客戶優(yōu)惠政策。對于區(qū)域內(nèi)需求量較大的客戶，正大公司按照產(chǎn)品購買的數(shù)量進(jìn)行優(yōu)惠。（4）季節(jié)性降價。在產(chǎn)品銷售淡季，正大公司實行合理的降價措施，保證產(chǎn)品銷售量和正常利潤。（5）組合銷售。由于正大公司在區(qū)域內(nèi)有關(guān)聯(lián)的其他建材公司，其產(chǎn)品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客戶同時購買兩種或者兩種以上產(chǎn)品的，可以享受一定的優(yōu)惠。（6）向固定的關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售：正大公司擁有數(shù)個關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)公司，它們之間是一種長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以便長期供貨，省時有效。

3 正大新型墻體材料有限公司市場分析

3.1 市場預(yù)測

據(jù)河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的市場調(diào)査，周邊磚瓦廠生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量較差，實心粘土磚的強(qiáng)度為Mu7、Mu10之間，屬限制淘汰范疇，目前，僅河曲縣縣城建設(shè)每年需消耗1.8億塊，加之批鄰的保德縣、偏關(guān)縣、府谷縣的需求量，差之更遠(yuǎn)。建設(shè)部要求我國新型墻體材料要逐步以空實心磚取代粘土實心磚，新型墻體材料將全面取代粘土實心磚。目前保德縣、偏關(guān)縣、河曲縣沒有利用煤矸石生產(chǎn)新型墻的料廠家，而且粘土磚產(chǎn)最低，質(zhì)量差，隨著魯能集團(tuán)和神華集團(tuán)進(jìn)入，以及龍口水電站的建設(shè)，河曲縣進(jìn)入高速發(fā)展期，對磚的需求量猛增。

3.2 市場定位

正大公司的自我定位是中小型建材企業(yè)，主要服務(wù)于區(qū)域內(nèi)工業(yè)建筑和民房建設(shè)。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的增加和變化，也在不斷提升服務(wù)全體的種類。在河曲縣及周邊區(qū)域內(nèi)行業(yè)市場來看，正大公司的產(chǎn)品市場占比、市場影響力和客戶滿意度都是同類企業(yè)里最高的。因此，正大公司致力專業(yè)制磚工藝，爭取繼續(xù)保持區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)最大的企業(yè)形象。

3.3 正大公司的銷售預(yù)測

由于煤矸石空實心磚的原料是煤炭生產(chǎn)的廢棄物，是廢物的綜合利用，完全符合國家的利廢、節(jié)能政策，國家給予了稅收等各方面的優(yōu)惠政策，在價格方面有較強(qiáng)的市場競爭能力，且房屋建設(shè)的綜合效益明顯高于其它墻體材料。該項目生產(chǎn)的煤矸石多孔磚按目前售價0.30元（折普通磚0.1765元）/塊完全可行，市場競爭能力較強(qiáng)。隨著新型墻體材料的需求市場不斷開拓，加之國家已明令禁止生產(chǎn)、使用實心粘土磚，新塑墻體材料就會進(jìn)一步加大，銷售前景會越來越好。

3.4 正大公司營銷策略SWOT矩陣分析

4 正大公司營銷策略的設(shè)計

4.1 正大公司4P營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。

正大公司應(yīng)該采取的產(chǎn)品策略有以下兩個方面：第一、繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。因為正大公司目前明顯表現(xiàn)出產(chǎn)能不足，隨著政府大搞城建，市場開放，供不應(yīng)求現(xiàn)象2011年下半年有趨勢，2012年上半年明顯。第二、增加新品種。正大公司產(chǎn)品品種較為單一，目前的產(chǎn)品只有煤矸石實空心磚，并無其他品種。

（2）價格策略。

正大公司目前的狀態(tài)已經(jīng)是市場成長期，競爭激烈，為了擴(kuò)大市場占有率應(yīng)該采取競爭定價導(dǎo)向，稍微低于競爭對手的產(chǎn)品價格（

正大公司應(yīng)該采取統(tǒng)一零售價和累計數(shù)量折扣的措施。正大公司的產(chǎn)品有一部分是直接銷售給居民進(jìn)行民房建設(shè)，所有零售價格應(yīng)該統(tǒng)一，這樣可以使得市場穩(wěn)定，保有競爭力。對于購貨量較大的開發(fā)商和建筑單位，采取累計數(shù)量折扣，當(dāng)購貨量達(dá)到某一預(yù)定值的時候，采取一定比例的優(yōu)惠。

（3）渠道策略。

目前正大公司營銷渠道只有一種，那就是直銷，這種方式減少了中間環(huán)節(jié)并且省時省力。正大公司目前的產(chǎn)品直接銷河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的所有市場，以其高質(zhì)量的產(chǎn)品和高效的運(yùn)輸服務(wù)在這些區(qū)域極具知名度，并且正大公司的運(yùn)輸速度相對較快并且能24小時隨叫隨到，這是其比較鮮明的特點(diǎn)和優(yōu)勢。在營銷渠道方面，正大公司應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)原有的直銷方式和風(fēng)格。

（4）促銷策略。

首先，在促銷方式方面，正大公司應(yīng)該利用目前的科技發(fā)展，大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷，同時繼續(xù)延續(xù)季節(jié)性降價措施。其次，正大公司應(yīng)該對長期采購本公司產(chǎn)品的大機(jī)構(gòu)客戶采取累計價格優(yōu)惠措施同時對于組合銷售和向關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售都延續(xù)以往的優(yōu)惠措施。

4.2 正大公司的關(guān)系營銷策略

正大公司的關(guān)系營銷一直在推進(jìn)，并且取得了不錯的效果。在繼續(xù)維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系的同時，正大公司還應(yīng)該不斷開發(fā)新的客戶群體，具體步驟如下：首先，在自己營銷規(guī)劃中和目標(biāo)市場中可以有目的的篩選出一些客戶，準(zhǔn)備與其建立關(guān)系。其次，對第一步中篩選出來的客戶，可以有目的的培養(yǎng)。可以分配專門的客戶經(jīng)理去負(fù)責(zé)接觸這些客戶。然后，制定相應(yīng)的工作計劃，和目標(biāo)客戶保持友好聯(lián)絡(luò)。最后，對目標(biāo)客戶的動態(tài)進(jìn)行跟蹤，了解其消費(fèi)需求和興趣，制訂銷售計劃。這樣長期下來，正大公司的客戶群體會不斷的擴(kuò)大，其市場占有率必然大規(guī)模增加。

5 正大公司營銷策略實施的保障

5.1 加大技術(shù)開發(fā)力度

正大公司雖然是中小型企業(yè)，但是應(yīng)該建立自己的技術(shù)開發(fā)部，對于技術(shù)創(chuàng)新要提上日程，把技術(shù)與產(chǎn)品市場結(jié)合起來，相互促進(jìn)和互動。這項工作主要通過以下幾點(diǎn)來實現(xiàn)：第一，指派技術(shù)人員定期對市場進(jìn)行充分調(diào)研，然后依據(jù)調(diào)研的結(jié)果來設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣創(chuàng)新出來的產(chǎn)品才能符合市場需要，在市場有立足之地。第二，加強(qiáng)公司內(nèi)部各個部門之間的協(xié)調(diào)工作。第三，除了技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)組織的創(chuàng)新也很重要。公司應(yīng)該采取新的管理方式來組織公司各個部門相互配合生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。公司的各項工作應(yīng)該圍繞一個核心進(jìn)行。第四，技術(shù)的獲取可以通過各種渠道進(jìn)行：一是采購先進(jìn)設(shè)備。二是和相關(guān)廠家和研究機(jī)構(gòu)建立技術(shù)合作關(guān)系。三是派技術(shù)人員去先進(jìn)單位進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。四是人才引進(jìn)。

公司的所有創(chuàng)新工作都必須以改進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量降低成本提高效率為核心任務(wù)，并且采取相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新激勵機(jī)制，對相關(guān)的人員給予獎勵。但是，企業(yè)創(chuàng)新必須合乎行業(yè)發(fā)展的要求，部門的工作創(chuàng)新必須合乎企業(yè)創(chuàng)新的總體要求。

5.2 組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整

組織機(jī)構(gòu)是一個企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，對企業(yè)的生產(chǎn)和管理效率都有直接的作用。

篇7

廣義的市場營銷(活動)可定義為從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實的和潛在的顧客需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，同時企業(yè)也獲取利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。這里所說的市場營銷應(yīng)有三重意蘊(yùn):首先，它是面向“市場”、為了“市場”而營銷，這是市場營銷范疇的前提與基礎(chǔ);其次，它必須要“營”，通過經(jīng)營管理才能把握市場，“營”是市場營銷范疇的過程屬性;最后，它以“銷”為落腳點(diǎn)，這是市場營銷范疇的目標(biāo)指向。市場營銷的“市場”“營”和“銷”這三重屬性是理解市場營銷范疇的邏輯前提，同時三者也是相輔相成的。“市場”模塊解決的是市場營銷對象分析的問題;“營”解決的是市場營銷過程研究的問題;“銷”解決的是市場營銷目標(biāo)實現(xiàn)的問題。市場營銷的研究和實踐必須緊緊圍繞這三重特性來展開。只有深入、全面、系統(tǒng)地把握市場營銷體系三大模塊的真諦，才能使市場營銷活動取得成功，才能使產(chǎn)品受到市場客戶的廣泛歡迎，才能使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。［1］

2電子商務(wù)的興起與發(fā)展

電子商務(wù)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。［2］廣義地講，電子商務(wù)是一種現(xiàn)代商業(yè)方法，這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費(fèi)者的低成本需求。［3］一般來說，電子商務(wù)經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段:基于EDI(ElectronicDataInterchange)的電子商務(wù)和基于國際互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)。其中EDI在20世紀(jì)60年代末期產(chǎn)生于美國，是將業(yè)務(wù)文件按一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)從一臺計算機(jī)傳輸?shù)搅硪慌_計算機(jī)上去的電子傳輸方法。Internet商務(wù)始于20世紀(jì)90年代初期，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及與功能從信息共享向大眾化信息傳播的轉(zhuǎn)變，商業(yè)貿(mào)易逐步通過互聯(lián)網(wǎng)得以實現(xiàn)，電子商務(wù)日漸成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最大熱門。相較而言，我國的電子商務(wù)及研究起步更晚，但經(jīng)歷二十多年的發(fā)展，目前已取得較為深入的發(fā)展，步入成熟穩(wěn)定時期。成立于2003年的淘寶網(wǎng)在強(qiáng)大的資金支持和團(tuán)隊的辛勤耕耘下，交易額連年刷新紀(jì)錄，2012年銷售額達(dá)到了5500億元，一直是國內(nèi)C2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式的領(lǐng)跑者。

3電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷的影響

［4］電子商務(wù)的發(fā)展豐富了渠道內(nèi)涵，為縮短營銷時間、提高營銷效率創(chuàng)造了可能，實現(xiàn)了營銷渠道質(zhì)的飛躍。電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)帶來頗多機(jī)遇，主要體現(xiàn)在以下幾方面。3.1市場營銷環(huán)境電子商務(wù)使消費(fèi)者的購買行為日趨個性化，生產(chǎn)商與市場之間的信息直接溝通成為可能，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接交易可能性增加，中介商的作用被削弱，這就要求生產(chǎn)者對市場機(jī)會的反應(yīng)更加敏捷。同時，貿(mào)易轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心的買方市場，這就要求生產(chǎn)者的市場營銷戰(zhàn)略必須強(qiáng)調(diào)如何更方便及時地滿足消費(fèi)者的特定購買欲望。［5］3.2市場營銷方式電子商務(wù)徹底改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，在此情況下，企業(yè)的原材料采購、生產(chǎn)組織協(xié)調(diào)和產(chǎn)品廣告宣傳和銷售等，都會發(fā)生一系列的變化。面對巨大的互聯(lián)網(wǎng)交易市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過系列網(wǎng)絡(luò)宣傳、營銷，借助電子商務(wù)網(wǎng)站等平臺，與消費(fèi)者達(dá)成交易，從而更方便地完成生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的各個環(huán)節(jié)。3.3企業(yè)競爭形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與電子商務(wù)的普及促使透過網(wǎng)絡(luò)的信息公開性進(jìn)一步增強(qiáng)，這就使得在市場更加開放的同時企業(yè)競爭也更為激烈、公平，產(chǎn)業(yè)界限也變得更模糊，大企業(yè)不僅要面臨同行中小企業(yè)的競爭，同時同行企業(yè)也要面臨其他行業(yè)企業(yè)的競爭。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)要全面了解行業(yè)體系和競爭對手的情況，采取適宜自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。如何順應(yīng)潮流、抓住機(jī)遇，采取相應(yīng)的策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，對信息時代的企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。3.4技術(shù)支持手段信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的前景。以客戶關(guān)系管理(CRM)為例，客戶關(guān)系管理(CRM)作為市場營銷的技術(shù)支持手段，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)(Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等)。［6］信息技術(shù)的發(fā)展加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的溝通，給企業(yè)管理帶來深刻影響，電子商務(wù)時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進(jìn)行。因此，市場營銷技術(shù)支持手段的應(yīng)用也必將使企業(yè)能更有效地進(jìn)行顧客關(guān)懷，提高客戶的滿意度，消除營銷體系的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對零售商的直接交易，從而縮短交易時間，降低交易成本，實現(xiàn)營銷活動質(zhì)的飛躍。3.5顧客消費(fèi)習(xí)慣隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的行為、偏好也有新的變化。在信息網(wǎng)絡(luò)條件下，每個消費(fèi)者獲得信息的速度更快、內(nèi)容更多，因此他們求新求變的愿望也就更為強(qiáng)烈。隨著新技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，產(chǎn)品的升級換代不斷加快，消費(fèi)者對消費(fèi)品的要求也日新月異，再加上生活節(jié)奏的加快與工作壓力的增大，消費(fèi)者對購物方便及樂趣的要求也將不斷提高。

4電子商務(wù)背景下企業(yè)市場營銷存在的問題

電子商務(wù)的營銷模式雖然具有整合產(chǎn)業(yè)鏈上的合作資源、進(jìn)行在線商務(wù)合作等效能，可達(dá)到提高運(yùn)營效率、拓寬市場限制等效果，但仍存在許多問題，當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中企業(yè)市場營銷存在的問題主要有以下幾個方面。4.1企業(yè)管理問題電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)管理問題主要體現(xiàn)在以下兩方面:一是組織內(nèi)部沒有建立相關(guān)的管理制度。由于企業(yè)組織對內(nèi)部人員沒有建立起有效的激勵和約束機(jī)制，內(nèi)部人員延遲信息傳遞或泄密等類似現(xiàn)象就很難避免，如企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)機(jī)密的泄露等。二是企業(yè)沒有真正實施已經(jīng)建立的管理制度。有了相應(yīng)的管理制度，如果在日常的管理實踐中無法將其落到實處，也不能達(dá)到既定管理目標(biāo)，較好發(fā)揮管理效果，促進(jìn)企業(yè)營銷工作的提升。4.2信息安全問題由于網(wǎng)絡(luò)所具備的虛擬性等特點(diǎn)，電子商務(wù)對企業(yè)信息安全有了新要求，數(shù)據(jù)的有效和安全將成為首要問題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)據(jù)在一定程度上是流動和開放的，在電子商務(wù)交易進(jìn)程中，機(jī)密信息一旦不慎被泄露，將給企業(yè)造成重大風(fēng)險。此外，信息壟斷也是一個需要關(guān)注的重要問題。在我國，信息壟斷主要表現(xiàn)為一些信息綜合部門壟斷著大量信息。他們只愿把匯集和綜合的信息無償提供給有關(guān)上級部門，而不愿把這些信息提供給迫切需要的企業(yè)和個人。這就造成一方面企業(yè)可能得不到充分的信息，從而導(dǎo)致決策失誤;另一方面企業(yè)的商業(yè)機(jī)密也可能通過電子商務(wù)這一渠道泄密，從而增加了企業(yè)營銷和經(jīng)營的風(fēng)險。4.3技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)問題電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)市場營銷帶來的技術(shù)風(fēng)險主要是指網(wǎng)絡(luò)硬件安全、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全，傳遞數(shù)據(jù)安全等方面的問題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可能出現(xiàn)的技術(shù)問題主要有:網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器常遭受黑客的襲擊，個別網(wǎng)絡(luò)中的信息系統(tǒng)受到攻擊后無法恢復(fù)正常運(yùn)行;網(wǎng)絡(luò)軟件常常被人篡改或破壞;網(wǎng)絡(luò)中存儲或傳遞的數(shù)據(jù)常常被未經(jīng)授權(quán)者篡改、增刪、復(fù)制或使用等。4.4物流不暢問題物流配送是電子商務(wù)中的主要環(huán)節(jié)之一，直接影響著交易的最終實現(xiàn)。而企業(yè)加工和存儲貨物的集裝箱、工廠、倉庫和中轉(zhuǎn)站的配套設(shè)施不完善，公路鐵路和水運(yùn)空運(yùn)的運(yùn)輸靈活性不夠，各運(yùn)營地區(qū)地方保護(hù)主義的一些規(guī)章制約等，給企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展造成了巨大的財政和效率壓力，制約了企業(yè)市場營銷活動的開展。例如“雙十一”購物節(jié)和春節(jié)期間的快遞爆倉情況就充分說明了這一問題。［7］

5電子商務(wù)背景下提升企業(yè)市場營銷的對策建議

［8］隨著電子商務(wù)的興起，現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念與行為已發(fā)生巨大變化，全球化、智能化與個性化的消費(fèi)需求成為電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新特點(diǎn)。企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變與改進(jìn)可從以下幾方面推進(jìn)。5.1加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)分析與傳統(tǒng)市場環(huán)境的消費(fèi)者相比，電子商務(wù)條件下的消費(fèi)者更為感性，他們對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求更為看重。同時，由于網(wǎng)絡(luò)極富感染性，當(dāng)某一網(wǎng)站的消費(fèi)者對某一產(chǎn)品進(jìn)行推介后，如果得到部分網(wǎng)民的吹捧，將很快成為一種網(wǎng)絡(luò)時尚，從而為企業(yè)帶來意想不到的營銷效果。當(dāng)然，網(wǎng)民也是非常健忘的，快速地流行也意味著快速地遺忘，因此，對于企業(yè)營銷隊伍來說，把握電子商務(wù)條件下的消費(fèi)者特點(diǎn)，將是其成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)。5.2樹立電子商務(wù)營銷理念要從電子商務(wù)的特點(diǎn)出發(fā)，對固有的營銷理念加以改變:一方面，不僅要改變那種過分依賴中間渠道商的營銷理念，逐步壓縮中間渠道的資源投入，轉(zhuǎn)而將資源投入直接客戶與消費(fèi)以及物流服務(wù)上去;另一方面，要樹立全面、全新、全效的電子商務(wù)時代營銷理念，將企業(yè)直接面對消費(fèi)者的營銷模式與營銷特點(diǎn)貫徹到企業(yè)營銷的各個方面，從而更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，獲得消費(fèi)者與客戶的認(rèn)可，并形成網(wǎng)絡(luò)世界的品牌與口碑。5.3提高企業(yè)信息化水平加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，不斷提高企業(yè)信息化水平，以完善網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境和完善的物流體系。一方面，為消費(fèi)者提供具有友好界面的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，從而把消費(fèi)者從眾多的網(wǎng)絡(luò)廠家中吸引過來。另一方面，現(xiàn)代電子商務(wù)的興起，對企業(yè)的物流能力提出更高的要求，必須建立起完善的物流體系。5.4加大電子商務(wù)人才的培養(yǎng)電子商務(wù)的出現(xiàn)以及其呈現(xiàn)出來的與傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的不同內(nèi)容，對企業(yè)的營銷人才隊伍也提出了新要求，必須在深入分析和認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展對新時代勞動者素質(zhì)要求的基礎(chǔ)上，根據(jù)電子商務(wù)營銷特點(diǎn)與要求，制定和實施符合網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展要求的人才培養(yǎng)方案，建設(shè)一支掌握現(xiàn)代信息技術(shù)、商貿(mào)理論和實務(wù)的復(fù)合型人才隊伍，培養(yǎng)和造就高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展人才。

參考文獻(xiàn):

篇8

一、企業(yè)市場營銷的定位

企業(yè)市場營銷屬于一種營銷手段，就是為了保證企業(yè)可以更好的生存與發(fā)展而采取的舉措。在產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出過程中，企業(yè)市場營銷能夠在企業(yè)發(fā)展的過程中開展有利于滿足消費(fèi)者需求的活動，這個過程能夠創(chuàng)造出產(chǎn)品的利用價值同時提供相應(yīng)的服務(wù)。從這個層面上解讀企業(yè)市場營銷，能夠發(fā)現(xiàn)其主要是以消費(fèi)者與顧客為服務(wù)的中心，強(qiáng)調(diào)“一切以顧客為主”的服務(wù)理念，在當(dāng)前商品經(jīng)濟(jì)活躍的時代，顧客對于企業(yè)來說確實起到了實實在在的決定性作用，他們對于產(chǎn)品的認(rèn)可程度始終影響著企業(yè)的定位與銷售收益。但是企業(yè)在重視業(yè)績水平的基礎(chǔ)上不能進(jìn)行強(qiáng)買強(qiáng)賣，應(yīng)該將營銷擺在長遠(yuǎn)發(fā)展的位置上，并不能過于看重短期的利益，注重以長期發(fā)展為主要方向。當(dāng)代社會的企業(yè)營銷策略還是重視長期可持續(xù)發(fā)展的營銷方案，以保證從根本上保證企業(yè)可以實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。

二、區(qū)域市場營銷的基本概述

區(qū)域市場營銷的模式就是把營銷主體進(jìn)行轉(zhuǎn)換，重在關(guān)注區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢，并且以此為指導(dǎo)的營銷手段。區(qū)域市場營銷是從實際的社會發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，在牢牢抓住市場經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的基礎(chǔ)上重視提升區(qū)域的發(fā)展為主要的方向，結(jié)合當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，營銷的主要方向不會僅僅局限在企業(yè)之中，而是倡導(dǎo)多元化的發(fā)展方向。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展還是為世界各國的經(jīng)濟(jì)帶來了巨大沖擊，國家的政治與經(jīng)濟(jì)都在這個過程中實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，因此所呈現(xiàn)出來的變化突破了原有的條框束縛，使得人民的物質(zhì)生活水平有了更高層次的提升。區(qū)域市場營銷的策略能夠為區(qū)域本身的競爭水平起著極大的推動作用，同時也有助于提升區(qū)域內(nèi)居民的生活質(zhì)量水平。

三、企業(yè)與區(qū)域市場營銷的聯(lián)系

區(qū)域與企業(yè)在市場營銷策略上有著關(guān)聯(lián)性，同時也存在著相互矛盾的地方。區(qū)域的市場營銷發(fā)展過程需要企業(yè)完善的策略支持才能得以發(fā)展，企業(yè)的市場營銷取得的成功更是無法脫離區(qū)域的協(xié)助。因此應(yīng)該重視兩者之間的密切關(guān)系，從根本上實現(xiàn)兩者在發(fā)展中的價值，以便實現(xiàn)互利共贏。

（一）兩者的共同點(diǎn)。區(qū)域與企業(yè)的市場營銷有著相關(guān)聯(lián)的地方，并且存在著共同之處，兩者都是重視以顧客消費(fèi)者為主要出發(fā)點(diǎn)，并且以實際的營銷策略為主要方向。因此企業(yè)與區(qū)域的市場營銷最為關(guān)鍵的切入點(diǎn)就是能夠吸引眾多顧客，在市場營銷的過程中需要通過合理的安置與妥善處理為顧客提供最為滿意的服務(wù)，以達(dá)到他們最理想的服務(wù)效果。在區(qū)域的市場營銷過程中，招商引資的過程非常重要，它能夠幫助區(qū)域進(jìn)行有效的宣傳，為吸引眾多的顧客來到區(qū)域發(fā)展的過程中進(jìn)行投資并參與合作，企業(yè)營銷與區(qū)域營銷有著同樣的目的，為了更好的提升企業(yè)競爭力，加強(qiáng)宣傳的力度可以為自己的產(chǎn)品招攬更多的客戶，因此兩者在這樣的層面上還是有著共同之處的，兩者的共同點(diǎn)體現(xiàn)出無論是企業(yè)還是區(qū)域市場營銷，都應(yīng)該重視長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以可持續(xù)發(fā)展的方向作為市場營銷的主要目的，抓住準(zhǔn)確的服務(wù)宗旨，實現(xiàn)真正的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步推動可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。

（二）兩者的差異性。區(qū)域與企業(yè)的市場營銷在主體上有著不同之處，因為區(qū)域面對的就是區(qū)域本身，所以其中的代表就是區(qū)域體，區(qū)域市場營銷的發(fā)展離不開政府的支持推動，只有政府對區(qū)域市場營銷進(jìn)行了合理的歸置，才可以保證區(qū)域市場營銷的發(fā)展在指定的范圍以內(nèi)進(jìn)行了可行性的發(fā)展過程。企業(yè)市場營銷的主要對象是針對企業(yè)個體或者是公司，看重的是企業(yè)的營銷過程，最主要的營銷手段就是通過宣傳與銷售來加以實現(xiàn)營銷成果。兩者還在所營銷的產(chǎn)品上存在著差異，企業(yè)的營銷過程產(chǎn)品主要是自己生產(chǎn)并且研發(fā)的產(chǎn)物，同時在營銷活動中也緊緊圍繞著這個主題進(jìn)行一系列的宣傳與促銷。區(qū)域市場營銷中的產(chǎn)品與企業(yè)中的存在著差別，相反區(qū)域營銷的產(chǎn)品更加寬泛，其中涵蓋了多種類型，因此可以看出區(qū)域市場營銷的過程較為復(fù)雜，手段及方式也不再采用企業(yè)中的相同類型。

四、結(jié)語

生產(chǎn)與消費(fèi)離不開市場區(qū)域的拓展，作為生產(chǎn)者應(yīng)該在從事相關(guān)的生產(chǎn)活動的過程中謀求利益的最大化，但是還是需要結(jié)合實際來正確的選擇區(qū)間，充分的利用地域優(yōu)勢為企業(yè)及區(qū)域創(chuàng)造出更多的盈利空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊寶珍.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（05）.

篇9

（一）第一階段。19世紀(jì)末期至20世紀(jì)30年代，這個時期是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期，在這個時期的市場營銷學(xué)發(fā)展中，市場營銷學(xué)的相關(guān)理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認(rèn)識多半是從管理經(jīng)驗中得來，對于營銷理論的應(yīng)用還比較少。

（二）第二階段。第二階段的市場營銷理論的發(fā)展在1931年至二戰(zhàn)爆發(fā)這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發(fā)展起來，二戰(zhàn)時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關(guān)理論研究比較有局限性，無論是研究的內(nèi)容還是所涉及到的領(lǐng)域都受到一定的局限和影響。這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經(jīng)開始了解并試著在管理工作中應(yīng)用相關(guān)的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現(xiàn)萌芽和發(fā)展。

（三）第三階段。第三階段的市場營銷理論研究在二戰(zhàn)以后到60年代末期這段時間，在這個時期內(nèi)，市場營銷的理論發(fā)展開始進(jìn)入了期，最主要的表現(xiàn)是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費(fèi)者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構(gòu)成，消費(fèi)者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現(xiàn)消費(fèi)者購買行為，因此，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和認(rèn)知能力，是需要市場營銷人員進(jìn)行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發(fā)展也需要經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)化的過程，消費(fèi)者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現(xiàn)，對于市場營銷的整體理論發(fā)展來說，這種營銷思想和目標(biāo)的轉(zhuǎn)變 是營銷理論發(fā)展的一大進(jìn)步。在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經(jīng)驗中總結(jié)理論，將自己在營銷管理工作中總結(jié)出的工作經(jīng)驗和市場營銷相關(guān)的理論相結(jié)合，通過自己的經(jīng)驗來豐富營銷理論的建設(shè)。

（四）第四階段。第四階段的市場營銷理論發(fā)展，是從20世紀(jì)70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發(fā)展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域平穩(wěn)，雖然經(jīng)歷了一些短暫的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是對于整體的世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場營銷理論在這一時期的發(fā)展也進(jìn)入了一個完善階段。

二、市場營銷觀念的演化

（一）從片面封閉市場觀到全面開放市場觀.在營銷的過程中，市場是十分重要的觀念。市場指的是商品進(jìn)行交換的場地，同時也包含交換關(guān)系、供求水平等;是有形的市場，也是無形的市場，例如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷等;是集中市場也是分散市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，全面、開放的市場觀轉(zhuǎn)變了以往在時間和空間上的限制，加深了對市場功能的認(rèn)識水平。在拓展市場的過程中，應(yīng)該擴(kuò)大市場的區(qū)域，提高交換活動的數(shù)量，強(qiáng)化交換網(wǎng)絡(luò)和交換關(guān)系，與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相適應(yīng)，滿足消費(fèi)需求等方面的變化，不斷創(chuàng)新交易方式。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)該重視提高企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，提高品牌形象和生產(chǎn)過程，通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，提供完善的售后服務(wù)，將開發(fā)市場、管理生產(chǎn)等多個環(huán)境進(jìn)行融合，使企業(yè)能夠提高自身經(jīng)營水平，。對市場的時機(jī)進(jìn)行敏銳把握，提高自身應(yīng)變水平。在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，很容易限制傳播信息的時間和范圍。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導(dǎo)致市場不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該跟隨市場的變化，在營銷的過程中，建立完善的系統(tǒng)，對市場信息進(jìn)行利用，進(jìn)行自主決策和預(yù)測，提高合作過程中的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)和競爭對手之間的合作，共同對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。重視創(chuàng)新水平，將其作為營銷活動的重要目標(biāo)，主要包含對市場、產(chǎn)品、技術(shù)和組織等方面的創(chuàng)新。通過多個企業(yè)之間進(jìn)行合作，在面向消費(fèi)市場之后，實現(xiàn)優(yōu)勢的互補(bǔ)，適應(yīng)市場虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項目完成之后，突破地理位置限制，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少成本，避免單獨(dú)競爭，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。

（二）從靜態(tài)需求觀到動態(tài)需求觀.在動態(tài)消費(fèi)觀中，應(yīng)該重視需求彈性，主要包含以下幾個方面的內(nèi)容。首先，重視需求價格的彈性。很多商品，都能夠隨著價格變化產(chǎn)生需求量的變化;第二，重視需求價值的彈性。相同的產(chǎn)品，會在不同社會群眾中產(chǎn)生多重價值，導(dǎo)致需求差異。例如，在流行病爆發(fā)的時期，即使在平時需求較少的商品，也會具有很大需求;第三，重視需求認(rèn)知的彈性。相同的商品在多種時期會導(dǎo)致社會群眾認(rèn)知水平的變化，使需求產(chǎn)生變化，認(rèn)知變化主要包含以下兩種，一種是對商品自身價值的認(rèn)知，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會群眾的需要，同時，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個是對非價值的認(rèn)知，例如使用習(xí)慣和使用方式等，能夠產(chǎn)生需求量變化，例如，隨著人們對牙齒健康的關(guān)注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發(fā)功能的彈性。這是指在使用產(chǎn)品的過程中，研發(fā)了新功能，使用新功能對原有功能進(jìn)行替代，使需求量產(chǎn)生變化;在創(chuàng)新的過程中，對社會和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，使用動態(tài)分析的方式，對市場進(jìn)行分析和認(rèn)識，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，充分挖掘創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

篇10

電力市場在不斷改革發(fā)展的過程中，對電力企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，其中，電力營銷是重中之重，深受電力企業(yè)內(nèi)部的高度重視和關(guān)注。對于傳統(tǒng)電力營銷方式來說，其適用性嚴(yán)重缺失，無法與電力企業(yè)發(fā)展需求相一致，所以要不斷創(chuàng)新，不斷提高電力市場營銷管理水平，進(jìn)一步完善電力市場，更好地順應(yīng)電力體制改革發(fā)展趨勢，為電力企業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

2電力市場改革下電力營銷的必要性分析

電力營銷不同于市場營銷，電力營銷的特殊性顯著，主要就在于營銷的商品屬于電力產(chǎn)品和服務(wù)。在電力市場改革不斷發(fā)展過程中，電力企業(yè)的盈利模式出現(xiàn)了翻天覆地的變化，對于獲得準(zhǔn)許收入提出了較高的要求[1]。而售電側(cè)逐步放開后，促進(jìn)了龐大市場的出現(xiàn)，一定程度上加劇了電力企業(yè)的競爭局勢。以往電力企業(yè)的售電形式具有較強(qiáng)的單一性，在售電側(cè)不斷開放的影響下，電力企業(yè)必須積極創(chuàng)新營銷方式，以往傳統(tǒng)的營銷模式并不適用，如以業(yè)務(wù)導(dǎo)向為主，沒有深入分析市場競爭和客戶需求，很難有效提高營銷效率等。因此，電力企業(yè)要想謀求更為廣闊的發(fā)展空間，必須積極構(gòu)建和完善營銷渠道系統(tǒng)，對電力營銷予以不斷創(chuàng)新，順應(yīng)電力市場改革趨勢。

3電力市場營銷的現(xiàn)狀分析

3.1缺少完善的法律法規(guī)

目前，整體的市場經(jīng)濟(jì)的完善性不足，當(dāng)然電力市場的完善性也嚴(yán)重缺失，尤其在電力行業(yè)法律法規(guī)的制定方面，其滯后性比較嚴(yán)重，其執(zhí)法力度有待強(qiáng)化，總體來說，電力市場營銷的法律規(guī)范效力、監(jiān)督效力沒有充分體現(xiàn)出來，再加上執(zhí)法力度不足，很難規(guī)范電力市場營銷的發(fā)展局勢，混亂化現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。

3.2缺少完善的市場營銷管理意識

分析當(dāng)前電力市場營銷，營銷觀念的薄弱化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，所以企業(yè)必須樹立正確的思想認(rèn)知，對市場營銷賦予高度重視。同時，一些電力企業(yè)的管理組織具有較強(qiáng)的復(fù)雜性、煩瑣性，在企業(yè)不斷擴(kuò)張的營銷下，縱向的管理體系很難與管理需求相一致，所以電力企業(yè)要加強(qiáng)規(guī)范的管理體系的構(gòu)建，以此來對其運(yùn)營發(fā)展予以支撐，其中，電力企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新營銷管理理念，對傳統(tǒng)生產(chǎn)管理模式予以改進(jìn)，從市場實際需求出發(fā)，為電力企業(yè)的營銷創(chuàng)造有力條件。

3.3營銷管理系統(tǒng)的風(fēng)險

在電力營銷管理方面，管理信息系統(tǒng)發(fā)揮著重要作用，對其安全風(fēng)險進(jìn)行分析。首先，技術(shù)層面。這主要是因為在電力營銷管理信息系統(tǒng)設(shè)計方面，其漏洞現(xiàn)象比較嚴(yán)重，系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性不足，非法用戶極容易對系統(tǒng)進(jìn)行入侵和破壞。其次，錯誤操作。這主要是因為系統(tǒng)操作人員由于在操作中出現(xiàn)錯誤現(xiàn)象，而造成不必要的風(fēng)險，如沒有正確標(biāo)識電價，造成電費(fèi)計算的準(zhǔn)確性缺失。最后，操作的合理法不足，造成系統(tǒng)潛在風(fēng)險的出現(xiàn)。

4電力市場營銷方法

4.1創(chuàng)新電力營銷機(jī)制

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大影響之下，對電力發(fā)展評價的依據(jù)的變化極其顯著，以營銷和銷售的完善程度，在電力企業(yè)評價方面發(fā)揮著重要的作用。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要明確當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，加強(qiáng)先進(jìn)理念的樹立，確保電力發(fā)展與市場需求和變化相一致，營銷人員也不例外，要不斷學(xué)習(xí)，致力于營銷整體水平的提升。

此外，在電價機(jī)制創(chuàng)新過程中，一般來說，電費(fèi)的回收是經(jīng)濟(jì)效益的重要體現(xiàn)方式之一，而電價機(jī)制與企業(yè)整體營銷之間是緊密聯(lián)系、密不可分的，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大市場。在電價標(biāo)準(zhǔn)制定較高的情況下，無法有效提高客戶的滿意度；反之，在電價標(biāo)準(zhǔn)制定較低的情況下，無法推動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增強(qiáng)，進(jìn)而對電力企業(yè)發(fā)展造成一定的制約和限制。

4.2構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的營銷管理團(tuán)隊

要想更好地利用新產(chǎn)品和新設(shè)備，將其應(yīng)用價值發(fā)揮出來，必須積極培訓(xùn)用電職工，將營銷人員的綜合素質(zhì)提升上來。首先，要對復(fù)合型人才予以大力引進(jìn)和招聘，不斷提高人才的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)及管理等領(lǐng)域的培養(yǎng)力度，保證人員具備優(yōu)質(zhì)的素質(zhì)水平和業(yè)務(wù)能力。其次，要加強(qiáng)專業(yè)知識的再教育，如財務(wù)會計和國家政策等，將人員的專業(yè)知識培訓(xùn)落實下去，實現(xiàn)高素質(zhì)營銷管理團(tuán)隊的順利構(gòu)建。最后，要加強(qiáng)考核和激勵機(jī)制的構(gòu)建，如果人員考核目標(biāo)完成效果顯著，應(yīng)給予相應(yīng)的物質(zhì)獎勵和精神獎勵，反之，應(yīng)予以一定的處罰，將相關(guān)工作人員的工作熱情充分激發(fā)出來。

4.3構(gòu)建營銷管理信息系統(tǒng)

電力企業(yè)在營銷系統(tǒng)中要對最新的技術(shù)予以積極應(yīng)用，對計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)予以高度重視，加強(qiáng)營銷管理信息系統(tǒng)的構(gòu)建，為考核制度化和決策科學(xué)化提供有力依據(jù)，確保營銷管理水平的穩(wěn)步提升。首先，要加強(qiáng)電力市場預(yù)測信息系統(tǒng)的構(gòu)建，對網(wǎng)絡(luò)予以積極應(yīng)用，做好電力市場動態(tài)的最新收集工作，實時化更新市場數(shù)據(jù)，將分析預(yù)測方法的科學(xué)性體現(xiàn)出來，確保市場分析預(yù)測的準(zhǔn)確無誤，將其參考性作用提供給營銷管理。其次，要對用戶信息予以系統(tǒng)建檔，在網(wǎng)絡(luò)上登記好用戶信息，在網(wǎng)上開發(fā)新客戶，并對服務(wù)用戶實時跟蹤和監(jiān)督。最后，加強(qiáng)對內(nèi)信息管理系統(tǒng)的構(gòu)建，與企業(yè)內(nèi)部各個部門的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接在一起，做好信息傳輸和更新工作，將營銷管理信息的一致性提升上來。此外，還要集中整合內(nèi)外部信息系統(tǒng)，密切觀察市場動態(tài)，為營銷管理提供支撐和保證。

4.4加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

4.4.1精準(zhǔn)定位客戶

在電力市場不斷改革發(fā)展過程中，大數(shù)據(jù)營銷的作用極其關(guān)鍵，其中，要對客戶的需求展開分析，并確保客戶定位的精準(zhǔn)性。具體來說，在電力營銷過程中，客戶需求分析發(fā)揮著重要的作用，可以對潛在客戶予以挖掘。在營銷中，要想給予成交量一定的保障，必須對客戶的需求予以高度掌握，調(diào)動客戶的購買心理。加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，可以有效挖掘分析電力企業(yè)積累的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，將有效信息提煉出來，給予營銷決策一定的參考。此外，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中，客戶的消費(fèi)行為可以對客戶潛在的消費(fèi)行為予以相應(yīng)的判斷、預(yù)測，將金牌客戶予以明確化，從而為營銷精準(zhǔn)化的提升奠定基礎(chǔ)。

4.4.2開發(fā)新產(chǎn)品

眾所周知，電力產(chǎn)品的特殊性顯著，而電力產(chǎn)品在電力企業(yè)業(yè)務(wù)中占據(jù)著舉足輕重的地位，在基于客戶的營銷模式中，對于單一化的電力產(chǎn)品來說，很難有效提高成交率。所以要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，確保客戶需求分析的精準(zhǔn)性，并結(jié)合電力產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品。其中，要對售后服務(wù)予以高度重視，如對客戶用電情況等進(jìn)行分析，確保售后服務(wù)策略制定的高度合理性。

4.5加大價格營銷創(chuàng)新力度

篇11

一、營銷管理中市場調(diào)研的存在意義

1.使管理者全面了解市場情況，發(fā)現(xiàn)并利用各種機(jī)會

市場的構(gòu)成包括供給和需求兩方面，這兩者之間是一種相互依存的關(guān)系。在銷售競爭白熱化的環(huán)境下，作為供給一方的生產(chǎn)者面臨著資金、產(chǎn)品、客戶、人才、服務(wù)以及技術(shù)和設(shè)備等各個方面的激烈競爭。消費(fèi)者在市場中屬于需求方，面對如今紛繁復(fù)雜數(shù)量眾多的產(chǎn)品，廣大消費(fèi)者必然會擇優(yōu)選擇，從而達(dá)到性價比的最優(yōu)化。所以在這種激烈的競爭下，誰能贏得消費(fèi)者的選擇誰就能獲得成功，贏得市場；反之就會被淘汰出局。因此，企業(yè)要時時刻刻都有危機(jī)感，機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往都是并存的，這就要看經(jīng)營者怎么抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)最終贏得市場。而市場調(diào)研能夠幫助經(jīng)營者迅速、全面地了解整個市場的動態(tài)，從而去發(fā)現(xiàn)和利用最有利于企業(yè)發(fā)展的種種機(jī)遇。

2.使管理者能夠制定出切實有效的營銷戰(zhàn)略

如果企業(yè)經(jīng)營管理者對影響市場和營銷組合的因素有足夠充分的認(rèn)識，那么他們就會以主動的姿態(tài)開展相關(guān)工作。這種管理模式的特點(diǎn)，就是通過整合營銷模式來適應(yīng)政治、經(jīng)濟(jì)以及社會環(huán)境等的變化。與之相反的被動管理，則是直到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時才決定采取行動，這種被牽著走的管理方式注定會功敗垂成。在主動式的管理中市場調(diào)研具有著極為關(guān)鍵的意義，經(jīng)營者要具有主動意識的去調(diào)整戰(zhàn)略。在成功的市場調(diào)研基礎(chǔ)上才會制定出來一個好的營銷戰(zhàn)略，它有利于企業(yè)在市場競爭中穩(wěn)步前進(jìn)、站穩(wěn)腳跟；相對的，缺乏市場調(diào)研基礎(chǔ)的戰(zhàn)略計劃會使企業(yè)陷入生存危機(jī)。

二、市場調(diào)研的功能

市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.通過掌握市場的信息，可以避免經(jīng)營者在制定營銷策略的失誤，幫助經(jīng)營者及時了解當(dāng)前的營銷策略可能出現(xiàn)的最壞情況，以及時采取補(bǔ)救措施，把損失降到最低。

2.提供可靠地市場信息，可以在通過了解到消費(fèi)者潛在的購買需求的同時掌握市場的變化趨勢，營銷者便可迅速地抓住市場機(jī)遇，這樣企業(yè)在發(fā)展的過程中就能隨時把握住新的契機(jī)。市場發(fā)展日趨激烈且反復(fù)無常，而促使市場變化的原因有很多，從國家政策、物價變化、地理環(huán)境、潮流變化等等都能影響到。

3.有助于幫助經(jīng)營者及時了解行業(yè)的發(fā)展情況，及時改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)今世界科技發(fā)展迅猛，新發(fā)明、新技術(shù)、新創(chuàng)造和新產(chǎn)品以幾何級數(shù)爆炸式增長。這種技術(shù)的進(jìn)步在市場上會以產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來。所以，通過市場調(diào)研，可以幫助經(jīng)營者及時了解最新最前沿的技術(shù)來及時改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。

三、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的意義

在市場營銷的實踐中，市場調(diào)研貫穿整個過程。市場調(diào)研的目的是為了及時了解市場發(fā)展，分析營銷失敗的原因，或是將決策中不科學(xué)的地方進(jìn)行改善。市場調(diào)研在市場營銷中的應(yīng)用包括：

1.投入階段。投入階段也是確認(rèn)需求的階段。在產(chǎn)品或服務(wù)投入營銷之前，市場調(diào)研充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。因為經(jīng)營者需要確定該產(chǎn)品是否存在著市場需求。市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中所起的正是這個作用。

2.成長階段。該階段屬于產(chǎn)品的上升階段。在成長期，企業(yè)的市場營銷計劃以及它們所營銷的產(chǎn)品價格，均處于一個最佳狀態(tài)階段。在廣告包裝與策劃等活動中，市場調(diào)研所起到的作用不容小覷。因此制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略時就必須要考慮到當(dāng)前產(chǎn)品處在什么地位、希望它發(fā)展到什么程度、怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)。

3.成熟階段。在這個階段經(jīng)營者需要及時改善產(chǎn)品運(yùn)營。市場調(diào)研在當(dāng)產(chǎn)品的需求量迅速增長并到達(dá)企業(yè)的最大生產(chǎn)力得時候，就會起到強(qiáng)化的作用。當(dāng)消費(fèi)者選擇了某種產(chǎn)品或服務(wù)，市場營銷的作用就是保證消費(fèi)者今后會繼續(xù)購買它，市場營銷明確了在消費(fèi)者眼中，該品牌意味著什么，以及怎樣能夠讓產(chǎn)品的營銷與市場更加協(xié)調(diào)一致，并針對如何使企業(yè)獲得最大利潤提出相應(yīng)的一些合理建議。產(chǎn)品處于成熟階段時，之前那些有價值的市場調(diào)研工作仍然在做著貢獻(xiàn)。在市場調(diào)研方面通常表現(xiàn)為確認(rèn)新廣告獨(dú)創(chuàng)性、跟蹤廣告播放成效、優(yōu)化定價等，以及針對市場規(guī)模與趨勢，提出一些事實和數(shù)字，還有就是用于計劃目的和目標(biāo)設(shè)定。

4.衰退階段。產(chǎn)品銷量在達(dá)到巔峰后必然會呈現(xiàn)出階段性的衰退，產(chǎn)品銷量減少，需求量下降。在這個階段經(jīng)營者要規(guī)劃未來的戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，市場調(diào)研會為產(chǎn)品尋找新市場，尋找新的銷路。

四、結(jié)束語

企業(yè)經(jīng)營者通過市場調(diào)查與預(yù)測，營銷策劃、管理決策活動得到有效開展，市場調(diào)查與預(yù)測是市場營銷活動的基礎(chǔ)和前提，企業(yè)的營銷活動有了調(diào)查與預(yù)測這個強(qiáng)大的依托，才能立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王雪琳.市場調(diào)查與預(yù)測[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版，2010.1.

篇12

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的

市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務(wù)”為名。

許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設(shè)計一種產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費(fèi)者組成的市場上進(jìn)行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設(shè)法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。

新產(chǎn)品的情況如何？當(dāng)然，當(dāng)你推出一種市場上空白的新產(chǎn)品時，你總會認(rèn)為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機(jī)之前，妹像機(jī)市場情況如何？當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機(jī)的擁有人數(shù)來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機(jī)。

盡管種種關(guān)于在未開發(fā)市場上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的市場營銷人員還是情愿在現(xiàn)有市場上推銷產(chǎn)品，并且同強(qiáng)大的對手展開競爭。

1．側(cè)翼進(jìn)攻的特例

我們這里所說的側(cè)翼進(jìn)攻，意思是指以較大差別推出一種產(chǎn)品的新品種。一個典型的側(cè)翼進(jìn)攻，是從價格的角度出發(fā)，以高價或低價進(jìn)攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價側(cè)翼進(jìn)攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價側(cè)翼進(jìn)攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價側(cè)翼進(jìn)攻快樂時光爆米花。

側(cè)翼進(jìn)攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認(rèn)為，這種進(jìn)攻有一定的風(fēng)險，同時至多只能占領(lǐng)未開發(fā)的市場，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價爆米花市場就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時占有兩種好處，不能既享受在未開發(fā)市場經(jīng)營的優(yōu)勢，同時又享受已開發(fā)市場的好處。

2．戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是競爭者導(dǎo)向的

不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機(jī)者”俱樂部的成員（包括新成員）發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。這看起來是個好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業(yè)務(wù)機(jī)會，然而同時這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事實上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個先列，并且付給同樣的獎券。結(jié)果，除了這些頻繁乘機(jī)者獲益之外，沒有人得到好處。德爾塔公司的這種做法，不是競爭者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因為它能被很快模仿。

但是，當(dāng)漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運(yùn)動時，麥當(dāng)勞公司就不會馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因為如果這樣做，就要花費(fèi)大筆的開支。在選擇戰(zhàn)術(shù)時，速度是要考慮的一個重要因素。如果競爭對手不能快速地模仿你的戰(zhàn)術(shù)，那么你就有時間使你的產(chǎn)品首先贏得顧客。大多數(shù)飛機(jī)乘客不知道德爾塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因為在其他競爭對手闖入之前，德爾塔公司沒有足夠的時間在顧客心中建立起這個概念。“烘烤而不油炸”則是個很好的競爭者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因為它不能很快地被模仿，并且也不能被大規(guī)模地模仿。當(dāng)米奇林公司(Michelin)推出經(jīng)向簾子布輪胎進(jìn)攻美國市場時，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石公司處于守勢。既使是美國輪胎工業(yè)的大頭，要投資設(shè)備生產(chǎn)這種輪胎，也將花費(fèi)好幾年的時間，才能使生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

一個戰(zhàn)術(shù)不僅要能刺激消費(fèi)者去購買，而且也要能刺激競爭對手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，才是值得考慮的戰(zhàn)術(shù)。

然而，多數(shù)市場營銷方案包括贈券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說有效的話，那么刺激顧客購買的只是你的種種諂媚（如贈券、回扣）。同時，競爭對手也能隨時模仿你的做法。你不能通過討好顧客來取勝，應(yīng)拋開這些做法；而反過來，一個能使一個或多個同你競爭的對手感到不悅的戰(zhàn)術(shù)，必定會給你的業(yè)務(wù)帶來好處。

3．避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù)

你應(yīng)該設(shè)法避免的一個常見戰(zhàn)術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種，使你不能在一個花色品種上突出特點(diǎn)。占據(jù)優(yōu)勢并深入人心。例如，誰發(fā)明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個問題。

另外，為消費(fèi)者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問題，其一是容易混淆，顧客可能要問：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如，當(dāng)可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時，難以想象一個超級市場中可口可樂可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂有新可口可樂，古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。

多種選擇使顧客購買時的決策變的復(fù)雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發(fā)動機(jī)令人迷惑的排列），為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎？通用汽車公司曾經(jīng)吹牛說：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經(jīng)銷商購買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購買那種內(nèi)加涂層、上過蠟的汽車（也就那么幾種），是不是？

4．當(dāng)你與自己競爭時

當(dāng)你的某種產(chǎn)品在市場上處于支配地位，你有時也許會有意成為自己的競爭對手。在這種情況下，你推出不同的品種去攻擊你自己的現(xiàn)有產(chǎn)品，如果做得好，你可以“魚與熊掌兼得”。

最好的例子是吉利公司，它的藍(lán)吉利單口刀片統(tǒng)治著單口剃刀的市場。后來，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型雙口刀片，來攻擊自身已有的產(chǎn)品，特拉克Ⅱ的廣告中說：“雙口刀片刮臉勝過單口刀片”，這里所指的單口刀片，正是吉利公司自己的藍(lán)吉利單口刀片。再后來，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生產(chǎn)的可調(diào)節(jié)雙口刀片，針對本公司擁有的特拉克Ⅱ型雙口刀片，阿特拉可調(diào)節(jié)雙口刀片的廣告說道：“為什么要用固定雙口刀片來刮臉呢？”吉利公司享有超過50%的市場份額，通常就是依賴其多種商標(biāo)更新的戰(zhàn)略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的時候，吉利公司占有剃須刀（用于濕法剃須的）市場的55%，而現(xiàn)在，面臨來自斯奇克（Schick）公司、畢克（Bic）公司、威肯遜（Wilkinson）公司以及其他公司的強(qiáng)烈競爭，卻仍卓有成效地占有該市場份額的三分之二。

請不要把吉利公司的戰(zhàn)術(shù)，同可口可樂公司的行業(yè)擴(kuò)展增加品種相混淆。可口可樂公司的七個品種的飲料，都是以可口可樂的名字銷售，在欲購買的人心中造成混亂。而每種吉利公司的產(chǎn)品，特別是關(guān)鍵的特拉克Ⅱ和阿特拉產(chǎn)品，都有它們自己的商標(biāo)名稱，減少了這種混亂。

當(dāng)然，事實上不論在特拉克Ⅱ型刀片還是在阿特拉刀片的包裝外面，都有以小號字體標(biāo)注的“吉利”字樣。吉利這個名字在產(chǎn)品銷售過程中能起到一定的作用，它至少有一個好處，就是告訴人們到哪兒去再訂購。出于同樣的考慮，雪佛萊汽車上也標(biāo)有“通用”，但基本商標(biāo)仍是雪佛萊。

7．簡潔要比復(fù)雜好

雖然人類崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時間去把復(fù)雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡潔的方式推銷顧客想要的東西。

幾年以前，施樂公司為了挽回它在辦公自動化系統(tǒng)市場上丟失的聲譽(yù)，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺上復(fù)雜地擺列著施樂公司的辦公自動化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結(jié)果，這場展覽雖動人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因為它太復(fù)雜，不易打交道。究竟是什么使施樂公司會做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們設(shè)想塑造出施樂公司正在成為辦公自動化行業(yè)的一個主要生產(chǎn)者的形象，去擴(kuò)大其在市場上的影響。

一種新型的激光打印兼復(fù)印機(jī)，就是被這種復(fù)雜的裝扮方式埋沒的產(chǎn)品。如果以一種簡捷的方式席子產(chǎn)：“一臺計算機(jī)打印機(jī)，同時又是一臺復(fù)印機(jī)”，就會比施樂公司將此種打印機(jī)復(fù)雜地計算機(jī)連接在一起的這種裝扮，效果要好的多。

有一個很好的例子可以證明簡潔的價值：某家廣播電臺，在尋找一條有別于其競爭對手的經(jīng)營之路時，它發(fā)現(xiàn)人們都希望能盡快地獲得最新的氣象消息，所以，就選擇了這么一個戰(zhàn)術(shù)——在每個播音時間內(nèi)增加氣象報告的次數(shù)。接著，這家電臺就到電視上，宣傳他們這種頻繁而又及時的報導(dǎo)方式。就這樣，取得了顯著的成效，它以一種簡單的不能再簡單了的戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)勝了它的競爭對手。那么，為什么對手們不模仿它的這種戰(zhàn)術(shù)呢？當(dāng)然，會模仿的。但是，這家電臺開的是先例，如果說要盡快把這種概念或方式深入人心的話，那么它有絕對優(yōu)勢。

1．有別而無須更好

當(dāng)你要同一個各方面都明顯占有優(yōu)勢的產(chǎn)品展開競爭時，你就可以不必考慮什么市場營銷了，因為這沒用。例如，“914”普通紙復(fù)印機(jī)，明顯地比3M和柯達(dá)的熱敏復(fù)印機(jī)占優(yōu)勢，不出所料，諸如此類的熱敏復(fù)印機(jī)逐個被淘汰了。正如在航空市場上，噴氣式飛機(jī)淘汰活塞發(fā)動機(jī)飛機(jī)一樣。如果你要用你的熱敏復(fù)印機(jī)同靜電復(fù)印機(jī)競爭，那么，學(xué)習(xí)市場營銷的原理是沒用處的，好比你要同一個擁有原子彈的敵人打仗，而你自己沒有原子彈，那么學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭的原理，也不會對你有多大幫助。

幸運(yùn)的是，在實際生活中，各方面明顯占優(yōu)勢的產(chǎn)品極少。BMW汽車比沃爾沃汽車更好嗎？誰說的？他們僅僅是不同罷了。沃爾沃圍繞著“耐用性”制定它的戰(zhàn)略，利用的戰(zhàn)術(shù)是將六輛沃爾沃轎車一輛接一輛地疊在一起。BMW是圍繞著“完美的駕駛工具”的概念來制定戰(zhàn)略。

BMW的競爭對手是梅塞德斯奔馳，兩者都是昂貴的德國轎車，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面領(lǐng)先。BMW應(yīng)該用更好的工程方法與它的對手競爭嗎？它能用BMW的三面旋動燃燒室的專利來推倒梅塞德斯嗎？可見不容易。“更好”是一個主觀的概念，不易形成或改變，所以，通常最好是避免攻擊一個對手強(qiáng)的方面。那么，一輛BMW轎車和一輛梅塞德斯轎車的區(qū)別在什么地方呢？它們的區(qū)別不在于轎車本身，而在于開車的人。一長者更喜歡老牌的。較昂貴的梅塞德斯，而年輕人則更喜歡新牌的、較便宜的BMW。同時年輕人開車的特點(diǎn)是速度較快。另外，年輕人更喜歡BMW的一個原因，正是因為年紀(jì)大的人都喜歡梅塞德斯。（這同樣也是“百事可樂的一代”的戰(zhàn)略有效的原因）。所以，讓梅塞德斯奔馳在工程上占優(yōu)勢，BMW通過開發(fā)速度和駕駛方面而取得了巨大的成功。

最近，BMW推出了7個系列車型進(jìn)入梅塞德斯的市場，你看，BMW已開始分散它的目標(biāo)，這一舉動很可能毀壞它的整個產(chǎn)品。

2．一個概念比一產(chǎn)品更好

今天的市場營銷是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗。你是否有一個概念或觀念來推動你的業(yè)務(wù)，是對一個有效戰(zhàn)術(shù)的客觀衡量。沃爾特·里斯頓先生說：“在整個美國，概念或觀念是一種新的貨幣。”

說明概念力量的一個很好的例子，是計算機(jī)工業(yè)。在IBM問世初期，它在辦公自動化市場上遇到了一些給它帶來麻煩的競爭對手。特別是DEC帶來的麻煩，它以“個人操作系統(tǒng)”的口號來銷售其微型計算機(jī)。同時，在這場競爭的另一端，蘋果公司又開始用其稱為“桌面印刷”的概念，并取得了進(jìn)展。這一概念抓住了許多用戶的想象力，并且?guī)椭凇靶腋?000”（Fortunate100）的市場天地里，銷售了大量的麥肯托什(Macintosh)計算機(jī)。

如果你是IBM公司的一個市場營銷部經(jīng)理，那么你將如何對付這新出現(xiàn)的競爭呢？讓我們先看看IBM的做法，迄今為止，它一直是追求用更好的產(chǎn)品、更努力的銷售、更出色的廣告宣傳方式，去重新獲得它曾占統(tǒng)治地位的市場，在這方面沒有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的產(chǎn)品不是一種，也不是兩種，而是整整一代PC機(jī)——個人系統(tǒng)Ⅱ型。同時也開始對其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳——不是對一種，也不是兩種，而是五種不同的計算機(jī)系統(tǒng)。它向該市場上派了大量的銷售人員，大大地加強(qiáng)了它的推銷能力。甚至它的總經(jīng)理，約翰·埃克斯先生也加入了這個行動，當(dāng)他遇到消費(fèi)團(tuán)體時，他就向他們承諾，IBM公司將是他們建議和抱怨的最好聽眾。IBM公司介入市場的這些頗具特色的廣告宣傳，幾乎是不可超越的。然而，到目前為止，所有這些努力似乎并沒有起到什么作用，來阻止DEC和蘋果公司繼續(xù)在辦公自動化市場上獲得更大的收益。并且，當(dāng)許多公司繼續(xù)以極大興趣購買蘋果公司的“桌面印刷”系統(tǒng)時，IBM公司推出的“個人印刷”系統(tǒng)似乎并沒有引起什么注意。

可見，盡管IBM公司有這么強(qiáng)大的實力，它要想取得成功，顯然也僅僅只有采取一個行動。首先，IBM公司必須認(rèn)清競爭的性質(zhì)，從一開始，這場計算機(jī)市場之爭，實際上就是一場概念或觀念之爭。IBM公司最初以計算機(jī)主機(jī)推出了“數(shù)據(jù)處理”的概念，DEC則以可使你進(jìn)行“辦公自動化處理”的“微型計算機(jī)”的概念，去與大型計算機(jī)的概念相對抗。后來針對IBM自稱是“辦公室”的個人計算機(jī)，蘋果公司推出了為家庭和學(xué)校服務(wù)的“個人計算機(jī)”的概念。其它競爭者也都圍繞著概念來展開業(yè)務(wù)，王安公司以“文字處理”爭取陣地；克雷（Crag）公司以“超級計算機(jī)”獲得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“兩用處理”系統(tǒng)起飛；康柏(Compaq)公司以小型的“便攜計算機(jī)”占領(lǐng)市場。

每個較大的成功者，都有一個共同的特點(diǎn)：他們借助于一個概念或觀念。IBM公司未能客觀總結(jié)在計算機(jī)市場上的經(jīng)驗，最近這些看來，它沒有用一個概念方法，當(dāng)把其產(chǎn)品一箱一箱地推入市場時，它一直用的是產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過IBM公司的廣告，你就可以看出這個戰(zhàn)略，IBM的廣告描繪了其一系列的產(chǎn)品，并且說：“無論你想要什么，我們都有”，對顧客的基本腔調(diào)是：“我們將為你生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”。這種方式的弱點(diǎn)，就在于顧客常常并不知道他們想要的是什么，特別是高技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。顧客總是購買他們認(rèn)為應(yīng)該要的東西，因此，如果他們認(rèn)為應(yīng)該要諸如“個人操作系統(tǒng)”或“桌面印刷”之類概念的東西，那么，DEC公司和蘋果公司就得到了這筆交易。

擺在IBM公司面前的唯一選擇，就是用自己產(chǎn)品的概念去同對手的那些概念競爭。

10．有關(guān)紙的概念

像“桌面印刷”這樣的概念，有時會為其他產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一個附帶利益市場。過去需要到公司外面印刷的材料，現(xiàn)在僅僅在桌面上就可以印制；過去需要花幾天時間印刷的報告和文件，現(xiàn)在幾個小時之內(nèi)就可以完成，這樣，就要需要一個與之配套的紙品市場。

假設(shè)你在一個大造紙公司，是一個有前途的年輕市場營銷人員，并且已經(jīng)注意到了這種情況。這時，你的上司命令你，為其商業(yè)用紙尋找一個新的商標(biāo)，然而，這是有相當(dāng)難度的。因為在市場上已有一系列的競爭對手，例如：哈默米爾公司、耐庫莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠軍公司以及米得公司，擁有一系列的商標(biāo)。在市場上，大部分這些公司的紙是由批發(fā)商銷售，所以，你尋找一個戰(zhàn)術(shù)時，出發(fā)點(diǎn)首先應(yīng)該是看看這些批發(fā)商都銷售些什么，你會發(fā)現(xiàn)，他們的“私人品牌”的紙（即經(jīng)過改裝，另加商標(biāo)的紙），賣的比其它廠家品牌的更好。你還會發(fā)現(xiàn)，一些使用電子印刷（激光印刷機(jī)）的大用戶，為他們的機(jī)器購買的是上等的膠印紙。找到了！這就是一個很有意義的競爭角度，發(fā)動一個從高端側(cè)翼進(jìn)攻的牌子——激光印刷機(jī)專用的ORG紙（OrvilleRedenbacberGourmetPaper）。這種牌子的紙工有較強(qiáng)的光潔度，而且不透光，這種紙?zhí)貏e適用于重要文件。現(xiàn)在，你所要做的是，鼓動用戶使用你的這種專用紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時你已經(jīng)有了一個可以借助的概念，它會比單單從價格和交貨的角度來考慮的銷售，給你帶來更大的好處。

11．沒有十全十美的東西

馬基雅維里曾說過這么一句名言：“沒有十全十美的東西”。每一個積極的競爭戰(zhàn)術(shù)必含有消極之處，單單從正面宣揚(yáng)產(chǎn)品，也有其不利的一面。所以，當(dāng)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時指出其不足，同樣是重要的，指出產(chǎn)品的不足，使你的戰(zhàn)術(shù)更具信譽(yù)。

百貨商店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品標(biāo)有“二等品”或“等外品”時，其銷售將更有效，這些標(biāo)志使人們了解這些商品低價的原因。以這種方式指出不足，常常使其看起來像優(yōu)點(diǎn)一樣。一些折價商品也正是出于這個原因，通常把自己稱為“工廠的批發(fā)商店”。如果說：“我們有我們競爭對手有的任何東西，但都以低價出售”，這種說法簡直是駭人聽聞的，人們不禁要問：利益在什么地方？為什么要這樣問，原因就是可信任性。一個低價銷售的產(chǎn)品說明什么？如果在紐約街頭，以50美元來銷售一塊勞力士金表，你就會看到低價說明了什么——這塊表是假的，或者是偷來的，或者既是假的又是偷來的。所以，在你做出承諾的時候，你必須同時指出你會獲得什么利益。

大眾汽車公司曾聲明，“1970年，大眾汽車仍將繼續(xù)使用其較難看的甲殼蟲外形”。從心理學(xué)角度看來，這是個強(qiáng)有力的聲明，當(dāng)你承認(rèn)自己的不足時，人們往往傾向于對你做出積極的反應(yīng)。購買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設(shè)計，而他們得到的回報卻是可信任性。

12．“世界上最貴的香水”

這個簡短而引人的廣告用語，是快樂牌香水使用的，事實上，高價戰(zhàn)術(shù)也是提高產(chǎn)品可信任性的一種方法。一個產(chǎn)品的高價說明什么？——這個產(chǎn)品必定值這么多。從感覺上說，高價似乎表示這個產(chǎn)品本身就包含有某種好處。這就是許多高價側(cè)翼進(jìn)攻獲得成功的強(qiáng)有力的促進(jìn)因素之一。梅塞德斯奔馳汽車、阿布索魯特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三個例子。

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二、電子商務(wù)時代我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

(一)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)不完全

農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率不高。互聯(lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的重要基礎(chǔ)，雖然我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍不夠理想。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是44.6%，在農(nóng)村僅為15%。如農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，投入不足；農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)和傳播體系不健全，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的研究開發(fā)不足、信息服務(wù)業(yè)落后和農(nóng)村信息資源稀缺；農(nóng)業(yè)信息化程度不高，農(nóng)村信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)化水平低，信息進(jìn)村入戶難，且地區(qū)間發(fā)展不平衡；農(nóng)業(yè)信息化法規(guī)建設(shè)滯后，政府沒有很好地發(fā)揮主導(dǎo)作用，由于農(nóng)業(yè)信息化立法和制度建設(shè)滯后問題，使農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)缺乏法律和制度保障，農(nóng)業(yè)信息市場管理無法可依，不能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息收集、整理、篩選和傳播的規(guī)范化、制度化與法制化。報告指出，在導(dǎo)致農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的因素中，“農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識匱乏，對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知存在偏差”、“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，公共上網(wǎng)資源匱乏”、“農(nóng)村上網(wǎng)成本相對于農(nóng)民收入水平仍較高”是最重要的三大原因。硬件方面：我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)非常落后甚至可以說幾乎是沒有的，農(nóng)產(chǎn)品的銷售還處于原始的當(dāng)?shù)刈凿N或中間商的收購。農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場受到了嚴(yán)重局限，使得農(nóng)民的利益受損。軟件方面：農(nóng)民和企業(yè)有使用電子商務(wù)進(jìn)行的意愿，但受到自身素質(zhì)和知識的影響，使自己的這些意愿很難成型。而且農(nóng)民在銷售時還是愿意接受現(xiàn)金的交易方式，這與電子商務(wù)的簡易化交易有所沖突，網(wǎng)上銀行的交易以及貨到付款的交易在大部分農(nóng)民中還很難實行。

（二）農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是水分多、容易腐爛變質(zhì)，特別是蔬菜、水果，在物流運(yùn)輸過程中存在包裝難、裝卸難、運(yùn)輸難、倉儲難等問題。物流公司對農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸與其他工業(yè)產(chǎn)品一視同仁的分揀制度、存儲運(yùn)輸制度使得消費(fèi)者在收到產(chǎn)品的時候會有一定的破損。物流公司在運(yùn)輸這些產(chǎn)品時無形中增加了自己的成本，同時這部分成本最終會轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。致使這部分農(nóng)產(chǎn)品雖然在銷售價格上具有優(yōu)勢，但運(yùn)費(fèi)成本的增加使得消費(fèi)者所得的實惠就很不明顯，也減弱了消費(fèi)者購買的欲望。我國農(nóng)產(chǎn)品流通主要是現(xiàn)貨交易，成交價格往往取決于供求狀況，價格波動較大，增加了農(nóng)產(chǎn)品交易的風(fēng)險成本。農(nóng)村物流配送體系不健全，對于易腐爛、單位體積大、經(jīng)濟(jì)價值低的農(nóng)產(chǎn)品而言，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，至關(guān)重要的是要建立低成本、高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統(tǒng)，而我國尚未建立全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，也就無法建立完善的物流配送與服務(wù)體系，很大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品市場化程度不高

近年來，雖然農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的商品化程度越來越高，但目前我國農(nóng)產(chǎn)品的加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%。且深、精加工的產(chǎn)品比例過小，農(nóng)產(chǎn)品的加工增值效益比較低，農(nóng)戶的小生產(chǎn)不能滿足大市場的需求。農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模過小，導(dǎo)致其為市場提供的農(nóng)產(chǎn)品的過于分散，商品率不高，其直接后果就是市場得不到農(nóng)產(chǎn)品的均衡供給，容易放大農(nóng)產(chǎn)品市場的波動，也增加了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。農(nóng)產(chǎn)品的競爭力不強(qiáng)，往往只注重產(chǎn)品的價格因素，而忽略非價格因素，如品牌、質(zhì)量、包裝、服務(wù)以及產(chǎn)地形象。市場形成價格穩(wěn)定性差，充分競爭的市場環(huán)境是有效價格形成的必要條件。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場大多數(shù)規(guī)模較小、地域分散、產(chǎn)品和信息隔離，難以形成交易集中、透明度高、競爭充分的市場環(huán)境，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格波動較大，區(qū)域價格差異明顯。農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)帶來營銷不暢，在我國，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)時又有嚴(yán)格的季節(jié)性、區(qū)域性、分散性等特點(diǎn)，這些因素的存在制約了農(nóng)產(chǎn)品營銷的開展。

(四)農(nóng)村缺乏信息化人才

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，目前非農(nóng)村網(wǎng)民中，有38.8%的人是由于不懂電腦而不上網(wǎng)，但要能順利開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷主體的信息化素質(zhì)必須達(dá)到一定要求。研究表明，我國農(nóng)民文化素質(zhì)與發(fā)達(dá)國家相比仍存在很大差距，直接影響著他們接受新知識和各種信息的能力，制約著思維水平，使他們不易接受網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的營銷方式。目前，大多數(shù)農(nóng)民接受和利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力不強(qiáng)，農(nóng)村的生活習(xí)慣、作業(yè)方式、價值觀念未能跟上時代信息化發(fā)展的趨勢，對計算機(jī)、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。受傳統(tǒng)觀念的影響，長期重農(nóng)輕商、自給自足的思想，使農(nóng)民信息意識封閉和情報嗅覺遲鈍，對網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)的應(yīng)用十分有限。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，人們對安全性的置疑也是一個主要的阻礙因素。一方面是技術(shù)安全質(zhì)疑，如網(wǎng)上交易的支付問題；另一方面是信用安全問題，假冒偽劣屢禁不止，商業(yè)欺詐行為時有發(fā)生，使消費(fèi)者對通過網(wǎng)絡(luò)方式購買更加持懷疑態(tài)度。整體來看，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易類使用仍然處于較低的水平，其中網(wǎng)絡(luò)購物普及率僅為26%，且目前網(wǎng)絡(luò)購物大多集中于電器、服裝等產(chǎn)品，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品仍習(xí)慣到現(xiàn)場親自購買，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念還沒有接受，甚至不了解、不關(guān)注，使消費(fèi)者難以像購買其他產(chǎn)品那樣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行價格和質(zhì)量對比，抑制了其消費(fèi)行為。

三、電子商務(wù)時代我國農(nóng)產(chǎn)品營銷對策分析

（一）設(shè)立企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)，建設(shè)自己的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站

對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商而言，引進(jìn)電子商務(wù)的主要目標(biāo)首先是有效的信息溝通，提高信息透明度，增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，同時提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度；其次是建立經(jīng)濟(jì)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。因此，通過目標(biāo)的設(shè)立，可以確定綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的最基本步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站，摒棄唯“技術(shù)”、“美術(shù)”的中心設(shè)計理念，堅持以“消費(fèi)者”為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需求、市場狀況、農(nóng)產(chǎn)品的情況等進(jìn)行綜合分析，制作出合理科學(xué)美觀的網(wǎng)站，并不斷進(jìn)行宣傳和推廣，這樣才會有更多的人知道它、訪問它，進(jìn)而提高網(wǎng)站的訪問率和知名度。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立商業(yè)網(wǎng)站的主要目的是要通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高綠色消費(fèi)意識，同時提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。應(yīng)加快建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場信息社會服務(wù)體系，為農(nóng)民及時采集、整理、分析和提供準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品市場信息。在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用建設(shè)中，要推進(jìn)網(wǎng)上可視技術(shù)的改進(jìn)和擴(kuò)大應(yīng)用，促進(jìn)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向?qū)拵А?shù)據(jù)網(wǎng)的平滑過渡。要支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，重點(diǎn)是有效地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)科技成果的網(wǎng)上交易，盡快讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商和農(nóng)戶上網(wǎng)，并建立自己的農(nóng)業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)，提高農(nóng)戶上網(wǎng)利用率，利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷活動。通過努力，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)將電子商務(wù)引入到企業(yè)中，將信息流（通過商業(yè)網(wǎng)站的建立）、物流和商流（物流配送環(huán)節(jié)）、資金流（支付工具和系統(tǒng)）融為一體，這樣可以達(dá)到宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品、拓寬銷售渠道、提高營運(yùn)能力的效果。

（二）品牌體系與電子商務(wù)，建立市場競爭體系

企業(yè)信息化與電子商務(wù)要注重品牌體系的建立，一些國際大企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌體系，這樣抵御內(nèi)在與外來的危機(jī)能力就很強(qiáng)，像蘇丹紅事件和雀巢事件，假如放在中國企業(yè)身上，估計都要“大病一場”，甚至是“一病不起”。品牌不是簡單的VI/CI或產(chǎn)品質(zhì)量，要注重品牌統(tǒng)一化、產(chǎn)品個性化和渠道多元化。如銷售模式與渠道上，農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市、批發(fā)市場、網(wǎng)絡(luò)渠道等都可以考慮。要對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行全面包裝，又要能重點(diǎn)突破。需要提供準(zhǔn)確的市場現(xiàn)狀，預(yù)測未來趨勢，便于制定相應(yīng)的生產(chǎn)、銷售計劃，還可以為顧客提供個性化的服務(wù)營銷。農(nóng)戶可以選擇在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的供求熱線及行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站免費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。農(nóng)戶可加入電子網(wǎng)絡(luò)廣場和虛擬電子商城，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)識自己的農(nóng)產(chǎn)品，有意者還可以在線完成訂購。利用各種第三方電子商務(wù)平臺開展某一類農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，把自己的品牌打造成網(wǎng)上主流品牌，如部分農(nóng)副產(chǎn)品開展電子商務(wù)通常可以通過銷售5%的產(chǎn)品賺到95%的利潤。

（三）抓住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)完全可以作為一種重要補(bǔ)充，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供新機(jī)遇。利用移動互聯(lián)網(wǎng)必將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷一個重要組成部分。要積極培育市場主體，建設(shè)一主多輔的格局，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)既有利于充分利用現(xiàn)有資源，也有利于最終形成政府主導(dǎo)、社會力量廣泛參與、公共服務(wù)與金融服務(wù)相互補(bǔ)充。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息化體系建設(shè)，構(gòu)建電子商務(wù)與農(nóng)民生產(chǎn)者之間的橋梁。更新營銷觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去“眼見為實”的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。還要充分發(fā)揮政府財政資金的引導(dǎo)帶動作用，加大對農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的資金投入，通過建設(shè)涉農(nóng)網(wǎng)站和農(nóng)村綜合信息服務(wù)站、實施農(nóng)民信箱及萬村聯(lián)網(wǎng)工程、開展“每日一助”服務(wù)活動等，著力搭建農(nóng)業(yè)信息交互平臺，引導(dǎo)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)（合作組織）主動收集農(nóng)產(chǎn)品供求信息，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。