引論：我們為您整理了13篇平面形象設計范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
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（二）立體構成的運用
立體構成主要是把點、線、面、體進行組合，構成新的立體形態，它是由二維平面形態進入三維立體空間的構成表現，與平面構成既有共性又相區別。一個完整的發式造型是由前面、后面、左面、右面、頂面五個面組成的三維立體造型，運用立體空間的構成方法，結合發型的結構和輪廓變化，形成風格各異的發式造型。例如電視劇《武則天秘史》中武則天的發式設計，設計師結合立體構成空間性、輪廓不確定性、動態的穩定性的特點，完成了半翻髻發式的設計。再加上發飾的點綴，形成了空間層次分明，富有節奏感的發式造型。
二、構成在化妝設計中的運用
（一）平面構成的運用
在化妝設計上采用點、線、面等元素來完成創作是近年來的趨勢，尤其是線的運用更為廣泛。首先，是線粗細變化的運用。由于線具有寬度這一性質，使得它在造型中更加豐富多彩。例如在眼部塑造時，就可以通過線條的粗細變化來完成眼線的塑造，從而表達特定的化妝情緒。纖細的眼線給人以含蓄、干練的感覺，較粗的眼線則給人奔放、妖艷的感覺；其次，是線濃淡變化的運用。深淺不同的線具有不同的感情性。例如在角色化妝中，用較淺且具有變化的線來創作女性化的妝面，給人含蓄、謙虛的感覺。用較實且棱角分明的線來體現男性的陽剛之美。當各式各樣的線條與艷麗繽紛的色彩搭配在一起時，會使妝容更具時尚感、性格感。
（二）色彩構成的運用
色彩是形象設計的重要元素之一，它與平面構成及立體構成共同作用于人物形象設計的創作，色彩不能脫離形體、空間、位置、面積、肌理等而獨立存在。不同波長的色彩通過視覺器官，傳入大腦后，經過思維，使人在生理上和心理上產生一系列的色彩心理反應。色彩學家和心理學家發現色彩能左右人的情緒，體現人的性格。在形象設計中，藝術家通常運用色彩來體現人物的性格和情感。例如電視劇《紅樓夢》中“林黛玉”的化妝設計，就運用了冷灰色調的眼影色彩，來體現林黛玉“喜散不喜聚”、“喜靜不喜動”的性格特點。
（三）立體構成的運用
立體構成主要在塑形化妝中運用的較多。塑形化妝是指用膚蠟、棉花、硅膠等塑形零件進行雕塑化妝造型。在造型時，要結合臉部骨骼結構運用立體構成中的半立體構成和塊材構成的創作法則進行設計，如堆砌、拼接等方法。
三、構成在服裝設計中的運用
服裝設計是科學技術和藝術的結合體，是形象設計的一部分。由于它占人體的比例較大，因此服裝設計對整體形象的把握及其重要。“構成設計是人物形象服裝設計的基礎。服裝的平面圖案設計、色彩的搭配、立體結構的把握，都在人物形象服裝設計中扮演著重要的角色。
（一）平面構成的運用
作品的形態構圖是通過形的分割或配置來完成，圖形的分割構成運用最多的是線。在服裝設計中，無論是結構線、裝飾線的設計，還是輪廓線的設計都運用了線的元素。服裝結構線的設計主要在省道、開刀線、褶等部位。一般運用重復構成、漸變構成、放射構成等構成形式，來表現服裝造型疏密、虛實、變化的藝術美感。例如百褶裙造型，就運用了平面構成中線條的重復與放射來表現它的款式特點。
（二）色彩構成的運用
人物形象中的服裝除了款式以外，色彩是最為鮮明和顯眼的部分。現代服裝色彩的構成，更多地考慮色彩藝術與服裝材質、款式地結合。而人物形象設計中的服裝設計更注重色彩構成中的色彩個性與人體膚色、人物性格、故事節的融合，傳達人物的某種思想、情緒。例如影片《兩個人的芭蕾》中的人物形象設計，倪萍飾演的德貴家的服裝基本采用帶格的冷灰色調，來體現這一家人所處的時代。而女兒所有的服飾都是紅色調。運用這樣的色彩主要表現人物追求芭蕾夢激情。通過這樣的服裝色彩構成，推動影片的情緒。
（三）立體構成的運用
立體構成中的半立體構成、線材構成、面材構成、塊材構成都會被運用在服裝設計中。半立體構成主要在服裝表面的肌理制作中使用，如緝縫、抽褶、雕繡、鏤空、植加其他材料裝飾等方法，都會給服裝帶來獨特的立體感覺。線立體構成和面立體構成都是利用材料，以重復、漸變、扭轉、面層和面群排列構成形式，使服裝立體造型具有虛實變化的空間層次。如文藝復興時期的拉夫領造型。塊材構成主要是突出服裝體積感的表現，如堆砌、拼接等方法。
四、構成對人物造型的影響
充分掌握構成設計的規律，通過構成在發型設計、化妝設計以及服裝設計中的合理運用，塑造更貼切的人物形象。隨著社會的發展，構成在人物形象中的應用也有了越來越多的變化。構成在人物造型中的運用，具有很強的表現力，對構成設計的深入學習，利于把握人物形象的創作方式，使構成在人物形象設計中發揮出更好的作用。
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吉樣圖案是古人在理想主義的思想指導下,通過借喻、比擬、雙關、諧音、象征等手法來表現向往追求美好生活表達趨吉避兇的內涵的一套完整的藝術形式。它以特有的藝術風格和民族語言,傳遞著人們美好的良愿。研究吉祥圖案
的文化內涵與表現特征,目的就是研究其“意”與“形”。研究一種在變化發展中符合中國與世界審美需求的意、形組成形式。
一、吉祥圖案的文化意蘊
“圖必有意,意必吉祥”,這是對吉祥圖案特征的高度概括。吉樣圖案中形式美與深層意念相結合的表現方式為設計師提供了設計靈感。它于表層意義之外,還在深層隱含著另一些寓意,恰當靈活運用,使人有奧妙無窮之感。這里所說的兩層意思雖不是完全相同的一樣事物,但大都是表層事物象征里層事物或理想意識,這個原則正好與設計的實質不謀而合。設計是一種整體化、系統化的創作行為,是有目的、有計劃的設計思想與美的設計形式相結合的實現過程,而民間吉祥文化的特殊圖案形式可以說造就了中國古代的實用設計體系,是經過提煉的,大眾普遍接受的,承載著一定情感內容的圖形符號。吉祥圖案所傳達的內容和構成這些內容的意象無一不來自大眾的生活,它的存在與社會普遍流行的風俗和信仰有關,不取決于某一個人的喜好,它來源于大眾,是集體智慧的結晶,有著相當穩定的受眾性,其設計圖案的象征性為公眾所周知。由于具有廣泛的群眾基礎和社會普遍性,把它合理的運用于設計中,無疑會增強說服力和表現力。
二、吉祥圖案的表現手法
吉祥圖案是運用人物、走獸、花鳥、器物等形象和一些吉祥文字、圖符等進行設計造型而形成的。它以民間傳說及神話故事為背景,通過借喻、比擬、雙關、象征、諧音等手法.構成了“一句吉語一圖案”的表達形式,賦予其求吉呈祥、消災免難之意。寄托著人們企盼幸福、長壽、喜慶等美好愿望。因此它的文化內涵非常豐富,表現手法很多。吉祥圖案主要通過象征、諧音、比喻等表寓意手法來表現內容,如牡丹象征富貴,石榴象征多子,仙鶴、松樹、靈芝喻意長壽,龍鳳、麒麟代表祥瑞,盤長、方勝象征綿延不斷,如意代表可如人意。最具代表性的龍鳳形象作為中華民族的象征物在不同朝代都有不同形態。諧音是以相近或相同的讀音代表某些吉利祥瑞的含義,如以“蝙蝠”諧音“福”,五只蝙蝠與壽桃,寓意“五福捧壽”;以“蓮”諧音“連”,以“魚”諧音“余”,畫蓮花、鯉魚,寓意“連年有余”。其它像“六(鹿)合(鶴)同春”、“吉(戟)慶(馨)有余”,“三陽(羊)開泰”等皆是諧音寓意手法來表現。
三、設計中吉祥圖案的表現
在吉祥圖案中,“意”是人們迷戀其“形”的關鍵。不論古人還是現代人,對美好的事物都一樣地心存向往,因而傳統圖形蘊涵的吉祥意味,在我們的生活中處處可見。雷圭元曾說過:“妙在具象與抽象之間是圖案的規律之一,是中國傳統圖案自古以來的一種慣性用的表現手法,是裝飾的需要。畫之美,在于似與不似之間,圖案之美在于具象與抽象之間。”[1]現在很多設計師都不同程度地利用民間吉祥圖案作為創作素材,傳統的視覺形象不時出現在包裝設計、廣告設計、標志設計等上面,這無疑也帶來了一個新的問題,即如何更合理地從博大精深的吉祥文化中吸取力量進行再創造。比如說,圓中有方的古代銅錢包含了豐富的設計理念和文化精神,蘊含著天圓地方、包羅萬象、矛盾統一的中國哲學思想,設計師靳埭強對中國的文化傳統有深刻的理解,選用天圓地方的中國銅錢的圖形作為中國銀行標志的造型,既符合了銀行的商業屬性,又從中蘊含的哲學思想引申出中國銀行是面向全球的國際性大銀行。中國聯通的標志就是采用了源于佛教的“八吉祥”之一的“盤長”造型,取其“源遠流長、生生不息、相輔相成”的本意來體現聯通公司的通信事業無以窮盡、日久天長的寓意。該標志造型中的四個方形有四通八達、事事如意之意,六個圓形有路路相通、處處順暢之意,而造型中的十個空處則有圓圓滿滿和十全十美之意。無論從對稱還是從奇偶來說,整個造型都洋溢著古老東方的吉祥意味。從以上案例中可以看出,在設計中運用吉祥圖案的表現手法是展示獨特民族風格的重要手段。
雷圭元先生在《圖案基礎》一書中提到:“借鑒古人,借鑒外國,是提高自己圖案創作水平的途徑之一,要善于利用。”[2]例如日本,其設計起步晚但發展迅速,究其原因,傳統文化與現代設計成功融合所形成的獨特的民族特色以及兼容并蓄的設計理念是造就日本設計崛起的關鍵。作為平面設計的形式本身,圖形化傾向一般比較明顯,民間圖案的應用,可在它們之間建立一種內在的聯系,觀者可以從中領悟作品深層的民俗精神和民族特點。因此,在設計此類東西時,離不開對周圍民俗精神的考查和認識,因為這些因素理應是具有中國特色的平面設計的內在支柱。在現代平面設計中體現民俗觀念是一種良好的創意設計方法,因為民俗觀念本身與廣大受眾的交融性,將有助于設計為眾多人所理解和接受。同時,設計中的民俗特征不應單單從造型的角度來理解,也應對其深層的民俗基因進行把握,這樣設計出的作品才更具有時代特色和民族風格。
四、結語
藝術本身是一個開放的體系,不斷受到新科技與新觀念的沖擊而更新發展,它的內涵與精神是民族長期積淀的結果,是中華民族所特有的。[3]中國傳統吉祥圖案有著輝煌的歷史,具有很高的觀賞性、裝飾性,因造型簡約、對比(下轉第144頁)(上接第143頁)強烈、形狀優美等特點而受到廣泛應用。因此,它能夠被開發成為中國平面設計可借鑒的資源寶庫。在理解透、把握準基礎上,通過對傳統吉祥圖案進行取“形”延“意”的再創造再設計,一方面使自己的傳統文化能得到較好的繼承和弘揚,另一方面,通過對西方現代設計的兼容并蓄的學習和模仿,逐漸形成具有自主特色的設計發展之路,形成傳統文化與現代設計相互借鑒、完美融合的民族特色才是我們所期望的。
參考文獻
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(一)呼應受眾深層次的精神文化需求
作為—種強烈的視覺語言,平面設計能給各種不同文化、不同教育和社會背景的人提供抽象的思維和一般信息。除了信息的物質形式之外,平面設計作品還是一般視覺形象,它體現美學、文化和教育的價值。今天的平面設計形式越來越花哨,卻忽視了最根本的目的———交流與溝通。我們生活在一個視覺刺激無處不在的讀圖時代中,對很多視覺刺激已經麻木,視線停留不過零點幾秒。因此,盡管在當代設計中的視覺圖像的消費特征已經泛濫,我們想象不到的各種吸引眼球的視覺圖像在不斷被加工出來,但由于這些視覺圖像愈發相似,充滿了人為的主觀加工,使得生活在如此文化生活中的人們感到某種視覺要求的貧乏和缺失,在如此充裕的視覺設計文化中產生相反的視覺體驗,希望體驗自然、簡潔、明快的人性化設計。
(二)強調設計者設計思維的人性化傾向
古往今來,任何一個以藝術創作思維為主的作品,它首要應該達到其應具備的功能性與美感的要求,這其中的意義,在人類對于精神文化需求的過程中一直占有舉足輕重的作用。平面設計也是如此,而且由于它與人類生活的密切相關,從設計運動發起到今天,一直都在強調以人為本的個性化和人性化。
首先,人們內在要求的階梯化上升趨勢。當設計師要透過設計將產品內在信息有效的傳播給消費者時,他首先要了解消費者如何認知此類產品。要了解受眾的真實需要,并根據此需求對設計產品做出客觀定位,做到為消費者量身打造的設計。隨著社會物品的富足,消費者對設計的要求也越來越高———包含了除實用之外更多的心理、精神文化的需求、感性的需要、內隱的情感。在從前因各種環境因素下做出的理性選擇終于占了下風,人們開始正視自己的需求,且此需求正在成為人們重要的生活主題。當一切生理、安全及社會需要得以實現時,人類需要的已是精神層面的自我實現需求,而作為人類生產方式的主要載體,設計物在達到呼應人們的情感需要的作用方面無疑是地位重要的。馬斯洛的需求層次論提到人們不斷上升的階梯化情感需求,因此對于平面設計的人性化傾向是人們從自身內心需求特點對設計的根本要求。
其次,社會經濟發展的必然規律。人性化的設計已成為人類的需要,設計的人性化趨向也是社會經濟發展的必然結果,人們希望解讀設計是一種娛樂,—種享受,而不是艱難的猜來猜去。設計其實就是—種理性的游戲,它以隨意大膽的想法加上理性的構成安排,以一種快樂的文化感加上設計師自身獨特的個性。設計活動向來被形容為“戴著鐐銬跳舞”,它不是單純的藝術創作,而是藝術加科學,是在一種特定環境條件因素制約下的一種創造活動。自由的、人性化的設計———也就是強調設計應以人的價值為基點,體現個性的存在和人的創造性意義,在科學技術高度發達的后工業時代的新人文主義設計觀,不僅是當代設計師的需要,更是需要這些設計的廣大消費者的需要。
二、設計人性化之表達
設計師在設計活動中對設計物功能、設計形式及外觀形態等方面融入“人性化”元素,為設計物賦予情感、靈魂和使命。這種“人性化”設計元素無法以形式標準來估量,它源于人們的內心的情感標準。人性設計化的表達方式就在于以有形的“物質態”去反映和承載無形的“精神態”。
(一)人性化設計的歷史淵源
從藝術中人性化設計的歷史來看,早在古埃及的時期,藝術便開始代表了人類精神中征服自然的渴望和追求。古典藝術體系在其強大的人文背景和崇高的精神指引下物化為建筑、希臘時期的雕塑,然后是更為精神的繪畫,以后向比較難以捉摸的音樂發展,而音樂又讓位于更接近純思維的詩歌。一切的出發點在于對美的追求和對生命的理解。這些遠離現代的人們以一種以心代腦的程式處理問題,追求虔誠的意志和情感本質,在這種思維形態下人類形成了一套復雜的表達模式,并產生了超越當時落后的技術的燦爛文化,這套復雜的模式便是古典文明所遺留下來的本領———修辭學,用在藝術創造中,叫做———隱喻。藝術是通過發現、制作和匹配來表達情感本質的,隱喻之美借助神話和隱秘宗教傳播于藝術之中,成為表達的本源。隱喻在平面設計中一直是很有用的方法。在作品中成功運用隱喻的設計師有德國的自由平面設計師約翰?格拉夫,約翰?格拉夫生于1960年,作為獨立的自由平面設計師,他從1988年起就開始為很多具有盛譽的戲劇院、歌劇院及出版社工作,對古典現代派的認識構成了他獨特的風格。約翰?格拉夫的海報很大一部分是運用隱喻及變換的手法,將各種標志轉成獨立的象征。它們使人們產生好奇心,并對此進行自己的理解和直接的分析。在其為德國著名劇作家弗里德里希?席勒的名劇《陰謀與愛情》設計的海報中,一塊涂滿深紫色丙烯的石膏板上繪著的一顆紅心,代表愛情。而在紅心上不相稱的繞滿了橫七豎八的白色鐵絲,由鐵釘固定在紅心的周圍,象絆馬索一樣牢牢的套住了紅心,使它不能沖出這個牢籠,暗示陰謀已將愛情完全斷送,美麗的紅心最終成了絕望的愛情。對古典作家的名作以戲劇化的、簡明扼要的圖形予以詮釋,使人一目了然,超越了語言和宗教的障礙,又能生出絲絲聯想、回味。
(二)插圖中的人性化表達
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（二）信仰。傳統圖形中的信仰，也就是圖騰信仰，其實更應該稱之外對圖騰的一種崇拜、膜拜，這是從古代大自然信仰當中逐漸發展出來的一種信仰形式，同時也是人們對傳統圖形的一種尊敬。圖騰，其實是印第安語的一個譯音，指的是在過去的原始時代中，每個氏族或者是每個部落都會以一種動物、植物甚至是無生物來當作是保護整個氏族、整個部落人民的象征，也可以稱之為是這個氏族、部落的標志，進而這個氏族或者是這個部落就會將之視為神物，是不可被褻瀆的，并且所有人都會去發自內心的信仰、崇拜這個神物，以期待神物能夠保護、庇佑氏族以及部落的生存、發展。比如說“雙鳳朝陽”、“龍風呈樣”等等吉祥的組合圖案，表達了人們對美好生活、幸福生活的一種向往以及對太平的一種信仰。鳳紋和龍紋可以說有著非常悠久的歷史，而我國人民都是以龍的后代來自稱，由此不難看出我國人民對龍鳳這種虛擬的、傳統的圖形的崇拜之情，而龍鳳也凝聚了中華民族對祖先的崇拜之情以及對大自然的理解心態。
二、傳統圖形與現代平面設計的融合原則
（一）對傳統圖形的創新。隨著信息化時代的到來，世界已然進入到了一個讀圖的時代，各種各樣的視覺形式可以說是層出不窮，而過去的傳統圖形已經不能夠再滿足消費者的需要了，消費者渴望的是更加新鮮、更加有趣味的圖形，換句話來說，具有新意的圖形才能夠成功的吸引到消費者的眼球以及關注。但是，回顧一下隨著歷史發展而來的傳統圖形，經過了歷史的演變這些圖形已經形成了一種固有的表現模式以及固有的象征寓意，比如說當人們看到喜鵲與梅花進行組合搭配的時候，就會聯想到“喜上眉梢”，而鴛鴦代表著“愛情”、牡丹則代表著“富貴”等等，這些既是傳統圖形的成功之處，也同樣是傳統圖形對現代平面設計發展的一種限制。在現代平面設計的過程中，一旦涉及到類似上述的主題，設計師往往就很容易把固有的傳統圖形照本宣科的模擬過來，并沒有什么太大的改變，似乎沒有自信去突破這個固有的傳統圖形，而傳統圖形在這個時候則更像是一個無法超越的巨人。這就是先入為主，一旦約定俗成那就很難能夠輕易的突破，但這一點卻是不符合設計師原創性要求的。正是因為這樣，在進行現代平面設計的過程中，設計師必須先突破自己對傳統圖形的膜拜心態，并且樹立敢于創新、敢于比較的心理，這樣才能夠傳承傳統圖形的精髓、創設新的圖形文化，并且要明確的知道在傳統圖形沒有形成以前，也同樣是受到疑惑的、也同樣是沒有獲得肯定的，而設計師要遵循的，就是敢于突破、敢于創新的原則。
（二）保留傳統圖形的內在精神并予以簡化。傳統圖形在經過長期的發展之后，已經逐漸得到了良好的過度，比如說更加容易被現代人所接受，更加簡單化、主體化，例如簡單的線、點也能表達出預期的寓意，不僅如此，簡化后的傳統圖形也更加的具有時代性，比如說會涵蓋一些流行的內容等等。由此可以看出，傳統圖形已經在轉變的過程中融合了時代所賦予的知識點，并有機的轉換、革新，為自身添加了時代韻味，從而更加有效的反映出了現代人的生活節奏。比如說中國傳統圖形“龍”的圖形變化，在最早的時候，龍的形象源于遠古時期紅山文化玉龍的形象，整體的造型比較簡樸，身形是彎曲成環狀的，它代表著當時原始先民對大自然的圖騰、崇拜，更代表著當時先民對自身內心的一種安撫；而到了我國的秦漢時期，龍的形象又逐漸的轉為了細致，比如說其身體盤曲，開始出現了足爪，而且更加的重視裝飾；當發展到了唐代的時候，龍的形象變得更加的華麗而且豐富，其裝飾的韻味更加濃厚，由此可以看出，龍的圖形在時間推移的過程中，也不斷的得到整合、調解，至少或多或少的變化都發生過，并且正在持續的發生。
三、傳統圖形在現代平面設計中應用
（一）符號寓意的延展。符號在傳統圖形語言中具有非常深刻、重要的寓意，很多靈魂其實就存在于符號之中，然而，在現代平面設計中對傳統圖形語言符號元素的運用不能夠僅僅是簡單的生搬硬套，而是要將傳統圖形符號的寓意與現代設計理念有機的結合在一起，這樣才能夠使圖形符號的寓意達到、符合以及滿足現代平面設計的需求，只有這樣，傳統圖形符號才能夠體現出現代的意味，才能夠滿足現代人的審美觀念，才能夠彰顯出時代的特色。比如說我國的靳埭強設計有限公司標志設計是中國傳統吉祥寓意和現代審美觀的完美結合范例，公司標志巧妙的借用了“方勝”圖案為基本框架，而標志雖然是源于傳統圖形中的“方勝”圖案，但仔細來看又會發現其實并不是對原樣的照本宣科，而是經過了形象的再創造、再設計過程，最終使得公司的標志更加的適合現代社會的使用，并且更加的適合現代人的審美需求。
（二）簡約化的運用。圖形是日常生活中的主要事物，比如說企業自身的形象、某個活動的代表圖案等等，而傳統圖形又是重中之重，因為對文化的傳承不僅僅是對歷史精華的再利用，更是對當代藝術的考驗、探索。當然，在進行對現代平面設計的過程種，設計師還應該加強對傳統圖形語言簡約化的運用，這樣才能夠通過簡單的圖形，表達出韻味、意義以及內涵，比如說將繁雜的傳統圖形進行簡單化操作，讓人既能夠一眼明白設計的理念，又能夠讀出當初的含義。要知道，對傳統圖形語言的應用在造型上應該是不會受到任何限制的，而是更應該注重當中的節奏、律、對比、和，這樣才能夠做好圖形主次、疏密、大小、動靜以及虛實等等的協調組織工作，從而真正的做到整體統一、局部變化，最終體現出具有現代韻味以及傳統精神的抽象的、簡約的藝術美感，使傳統圖形語言在平面設計中的運用抽象化、簡約化、有序化。
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節奏即規律性的重復。在平面設計中將圖形、文字或色彩等元素按照一定的方式反復排列，如連續的線、連續的文字、連續的色塊等，就會產生節奏感。韻律是節奏的變化形式。對于構成平面設計的諸要素，賦予這些要素重復的節奏，使畫面產生強弱起伏的規律變化，也就可以說畫面有了韻律感。節奏與韻律互相依存，互為因果。如植物枝葉的對生、各種物象由大到小、由粗到細、由密到疏，不僅體現了節奏的變化，也是韻律關系在事物變化中的表現。這是一幅有關音樂的平面作品，圖中的線條重復排列并具有起伏變化，圖中的圓形重復排列并做了大小的漸變。運用這樣的手法使畫面產生了韻律感，就好像音樂的音階一樣。雖然沒有出現具象的樂器和樂譜，卻仍讓人感受到了音樂的韻律和節拍。
3漸變與延異
一個形象通過逐步的演變，變化成為另一個形象。漸變的過程太慢，會有重復的感覺；過程太快，又會產生不連貫的跳躍感。因此，要把握好漸變至延異的節奏，不僅使版面富有動感，產生時空的變化，還能使物象在逐漸的過渡變化中具有節奏與韻律的美感。平面元素中的色彩最容易制造出漸變與延異的效果，從而使畫面富有動感，增強視覺沖擊力，線條起伏纏繞在一起，經過疏密，高低的變化，最后繪成了一匹馬。
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1、 漢字是具有象形性和符號化的方塊字
漢字是在象形基礎上發展為具有高度符號化、圖案化的文字，其本身也是一種完整的美術設計。甲骨文的特點是強化了線的造型，字體結實、有力，結構均衡、線條流暢，顯示了早期漢字的圖案美和裝飾美。金文出現的年代比甲骨文稍晚，字體風格渾厚，筆畫也有了明顯的波磔。許多古體字仍帶著大量的裝飾圖案的性質。隨著漢字的發展，隸書、楷書、行書、草書也隨之出現，漢字在其形式上具有的象形性和符號化的裝飾意味。
2、 漢字圖案是一種特殊的圖案
裝飾漢字也被稱為漢字圖案，是將漢字的字體結構按照特定的需要加以提煉、取舍、夸張等藝術手段加以美化，使之成為一種特殊的圖案。裝飾漢字的美在于構成中的黑白、動靜、疏密、方圓等變化的關系，廣泛被應用于民俗。如“五富臨門”“壽字八仙”等漢字與其他圖案組成的符合圖案，以及唐宋時一直流傳至今的織物紋樣則有“福”“壽”字紋等。
3、裝飾漢字的形式美
(1) 漢字是在適合紋樣的范圍內進行裝飾，具有見解、明快的特點。如一些古錢幣是的幣文裝飾：在圓形方控間施加文字，時而配以星、月、祥云等抽象紋樣，構成完整的適配形的漢字圖案，它是漢字書法與裝飾的完美結合。
(2) 漢字的筆畫用圖畫代替線條，從而產生富有情趣的裝飾變化。此外，這種以物組字的造型方式還用于民俗對聯。如江蘇鎮江博物館藏的用于婚慶的刺繡對聯：“握管描蛾傳漢殿，吹蕭引鳳上秦臺”所有的字都是由花卉組成，字體輪廓清晰，頗具特色，耐人尋味。
(3) 單純的以線造型的裝飾漢字。多采用陰文線雕，強調漢字實體與虛體之間是空間關系。代表作品是漢代的瓦當紋。
二．裝飾漢字在現代平面設計中的象征性運用
1、漢字的創意與創形思維特征分析
漢字字體的設計是漢字創造過程的一部分，是用符號形式表現思維中已經形成的文字方案的設計行為。它是一種不自覺地對字體造型的設計，動機是建立一種不同于含混的圖案符號或文字畫的符號系統來準確的傳遞信息。
從甲骨文開始，不自覺的漢字書法創作已經在自覺的漢字字體設計和版面編排中發生著。中國書法是"中華文明最有特色和最值得驕傲的藝術"。隨著漢字的成熟，漢字書寫也從實用向藝術發展，那就是："裝飾、實用、感人"。當書法獨立成為一門藝術之前，它實際上是一種漢字字體的設計藝術。不論是甲骨文、鐘鼎文，還是瓦當、璽印、簡帛或封泥上的漢字，都是中國人對漢字字體的一種設計（現代字體設計，包括電腦中的漢字字體，被書法界看作是書法的一種新的表現形式）。這為中國平面視覺傳達設計積累了豐富的字體。
2、平面設計中裝飾漢字的象征性表述
漢字除了傳遞信息的實際功能外，當現代的設計師總要與純粹的造型要素打交道時，字體必然也在設計上占有一席之地。即便是計算機普及至今，漢字的設計也同樣是每個設計者應當重視的設計元素。它不單是為感覺上的美好而存在，更重要的是要簡潔、易認，而且還應該盡量表現出每個詞句的意義精神。
裝飾漢字的象征性在商業設計中有著不少的成功案例。標徽及由其派生的各種設計是企業、機構等的形象識別系統，能充分體現企業的形象、本質及文化精神。漢字運用于標徽的設計可以準確、鮮明、簡練地表現主題。如解放前鐵路的會標是火車車輪上的彈簧組，酷似一只飛翔的鷹。50年代中國鐵路局對這個標志做了改動，用“工人”二字變形而成，恰似行駛在“工”字鐵軌上的火車頭。它同時表達了工人階級就是時代前進的火車頭，寓意比過去的深刻得多了。設計得簡練、形象、文化蘊涵豐富，至今仍堪稱典范。另外值得一提的是2008年北京奧運會會徽。它以印章作為主體表現形式，用中國傳統書法加以表現。它古樸、典雅，體現出了中國數千年悠久深厚的文化神韻的同時，又不失靈動、熱烈。藝術字“京”自然代表該屆奧運會的舉辦地北京，同時它又巧妙地幻化成一個人形，在向前奔跑、在熱烈的舞動。它將中國特色和奧林匹克運動元素巧妙結合在一起，不失為中為洋用的典范。
三．結語：漢字是東方文化獨有的造型表述
漢字造型的裝飾性注入現代平面設計中，提高了設計作品的藝術內涵，開拓了設計領域新的思路和發展空間。它以最簡單的設計元素，運用最豐富而復雜的設計手段，設計出了一件又一件恒定而單純的“產品”，并使這些產品的內涵豐富、構架完美、用途廣泛、影響深遠。它其獨特的裝飾造型的象征性表述同樣可以達到圖形傳遞的功效，其在商業設計中的推廣豐富和推動了商業文化的發展，是中國文化獨有的造型表述。
參考文獻
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［2］《文字設計》.劉杰 西南師范大學出版社
［3］《漢字形成問題的初步探索》.裘錫圭.見《古代文史新探》.江蘇古籍出版社.
［4］《漢字體態論》 劉志基.廣西教育出版社.
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平面設計可以說是一種獨特的符號表達方式，它是一種對文化信息與情感的傳播方式。在現代平面設計中，傳統的象形文字作為平面形象的重要組成部分，通過巧妙的設計和完美的組合將平面作品創造成一種文字圖形化的藝術作品。現代平面設計中字體的設計與運用不只是簡單的對文字的加工和美化。文字在平面設計中的作用并不單純的只是信息的傳遞與表達，更是情感意念的交流與傳遞。象形文字以自身文字含義為主體，通過靈活的形態表達，使平面設計作品更具活力與靈魂氣息。通常設計師在平面設計中的主要任務就是圍繞設計的主題與要求，突出設計的個性色彩，設計出與眾不同的平面作品。而象形文字的應用不僅為平面設計設計增添了更大的設計空間與創作思維，更能給人們別開生面的視覺沖擊。象形文字本身就不僅僅是一種文字，更是一個線條勾勒的完美圖形。經過設計師的不斷探索，人們發現圖形和文字對現代平面設計的影響是非常深遠的，而一個好的平面設計作品就是要把文字和圖形完美的結合起來，二者缺一不可。而象形文字正是圖形與文字的有機結合，在象形文字中圖形與文字相互融合卻又相互獨立。也正是由于象形文字的這種特質使得其在現代平面設計中能夠靈活的運用。象形文字不像普通文字那樣刻板單調，即使不加任何修飾他的自身形態也會給人強烈的詩句沖突與美的享受。文字是平面藝術設計中的重要元素，象形文字作為歷史長河中記錄事件與情感的載體，經過時間長河的積淀，早已不再是簡單的藝術元素。通過在平面設計中的靈活運用，象形文字將以一個具有完美藝術形態的文字藝術出現在人們的視野中。平面設計融合了我們生活的方方面面，對于象形文字的融入早已成為一種既定的事實。與單純的文字表現形式相比，象形文字有著更深層次的表現形式和文化內涵。
3傳統象形文字對現代平面設計的作用與影響
在現代的平面設計中文字與圖形元素就是它的基礎，文字元素更是占據著至關重要的地位。象形文字包含了形態與字體，在平面設計中不僅發揮著不可替代的語言表達作用，更是一種生動活潑的圖形構造。象形文字由于他形式構造，往往在現代平面設計中充滿了趣味，能夠吸引大部分人的視線。文字圖形化不僅能夠豐富設計的表現形式，更是一種經由外在設計而呈現的思想精髓。象形文字在平面設計中的運用，使信息傳播與形象展示方面實現了統一。象形文字在平面設計中的運用能夠增強設計的針對性與準確度。象形文字在現代平面設計中的運用更是一種影響民眾情感改變輿論傾向的合理方法。傳統的象形文字是一種智慧的結晶，其在現代平面設計中的價值不止是藝術的表達，更是精神的表達與傳承。在現代平面設計中正是由于這種元素的存在，是平面設計作品充滿了活力與動感。
4對象形文字在平面設計中的發展展望
象形文字的運用不僅僅是一股平地而起的復古風，它表達了人們對傳統文化的發揚與繼承。而象形文字在現代平面設計中的運用，更是對古人文化結晶的發揚以及對現代平面設計的創新。隨著人們對平面設計的創新與發展，文字在平面設計中已經成為一種重要的設計元素。象形文字在現代平面設計中的運用已不再是單純的記錄那么簡單，更是一種情感的傳遞，因此象形文字不僅會在現如今的復古潮流中得到飛速發展，更會在以后的平面設計等藝術領域占據一席之地。
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形象的夸張處理，可以有效的將形象進行夸大或者夸小處理，其失真性讓動漫形象在平面設計中具有更多的表現張力。其色彩更為絢麗，超出真實情況，充分運用人們對色彩的心理接受感，讓動漫形象的顏色具有多元化的變化，甚至其絢麗的色彩讓視覺形象更加的豐富，具有更多的感官刺激性。平面設計中的動漫形象運用是較為多元化的，可以單純的運用動漫形象，也可以充分的運用動漫形象做設計背景，其主體或背景的運用也可以導致整體平面設計感有更多的變化。
三、時尚感與現代感
當下動漫形象較為流行，雖然動漫形象已經有了較多年的發展歷史，但是總體來說，動漫形象更接近于現代文明，并沒有隨著時間累積而被人們所摒棄，反而隨著社會多元化的發展，動漫形象的運用更是成為潮流。特別是針對年輕群體而言，在相關產品或者事物的形象包裝中，運用動漫形象可以較好的吸引青年和幼年群體，具有一定受眾影響力。年輕群體心目中，動漫形象是時尚而富有現代感的，與以往的平面設計中運用的元素有一定的差異性。其夸張的處理讓青年群體有更多的視覺親近感。
四、平面設計中動漫形象的運用
運用動漫形象做平面設計的主體，將主要的包裝對象設計成動漫形象特點，例如對人物的包裝中，運用動漫形象來將主體設計人物更具有親切感、趣味性、幽默感的處理，可以將對象進行全部動漫式的處理，也可以將形象本身運用部分化的動漫形象處理，例如人物形象中頭部為原形象，而身體部分運用多種動漫形象的包裝設計。除了將平面設計中主體做動漫形象的設計，也可以將整個畫面全部設計為動漫元素運用，全部運用夸張活動動畫等形象的運用，不僅在線條或者形象結構上具有較大的夸張感，也可以運用整個畫面背景的動漫處理，運用夸張的線條、色彩以及結構特點，讓整個畫面處于一種虛構狀態，失真狀態，讓視覺感受整體的陷入到其設計模擬的情境中。此外還可以將平面設計中直接引用現有的知名動漫形象，這樣可以爭取更多的受眾群體的心理共鳴感。而動漫形象可以隨著不同的受眾群體心目中的經典形象進行有效的選擇，主要看平面設計的作品本身需要贏得哪一種受眾群體的關注。例如80后和00后受眾，其心目中經典動漫形象會有一定的差異，因此要首先確定受眾群體，而后進行動漫形象的選擇。經典動漫形象可以勾起受眾的某種回憶，動漫形象自身所代表的文化、故事、性格等都具有較為豐富的背景內容，讓受眾一看到動漫形象就會勾起某種形象感，同時將這種視覺形象感與平面設計所要表達的內容相聯系。
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2.品牌形象
品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。形象是品牌的根基，所以企業必須十分重視塑造品牌形象。
二、平面設計對品牌形象的整合作用
1.平面設計對品牌認知的作用
品牌認知是指大眾群體對品牌的了解、記憶和識別。平面設計雖然不能讓大眾對品牌進行直接的接觸與感知，但其可以通過獨有的設計傳達出的品牌概念與品牌文化促進消費者對品牌的認識與了解，從而大大提高消費者對品牌的認知效率。因此平面廣告對提高品牌的認知度具有重要的作用。
2.平面設計對品牌價值的作用
品牌價值是指消費者對品牌的理解、評價與情感傾向，它可以反映出大眾對品牌的喜愛與信賴程度。平面設計是影響品牌價值的一個至關重要的因素，通過平面設計塑造傳達的品牌概念與形象可以深刻的影響到消費群體對品牌的觀念。一個品牌在市場上能倍受消費者青睞的原因往往不僅僅是因為品牌商品的物美價廉、物超所值還在于其獨特的平面設計能透過它獨特的魅力直擊消費者內心，讓消費者迫不及待的想要嘗試該品牌。而消費群體對品牌購買力的提高就意味著品牌價值的增長。
3.平面設計對品牌意向的作用
品牌意向是消費者形成的購買某一品牌商品的傾向。很明顯，消費者的需求是影響品牌意向的至關重要的因素，而平面設計的一個重要的功能就是能將消費者的需求轉化為品牌意向。一個優秀的平面設計能使服務品牌在同類商品中脫穎而出，其能讓觀賞后的消費者迅速迸發出對此品牌的好奇心與嘗試感，產生對品牌特有的青睞，從而促使消費者購買該品牌商品。這種購買意向就成為了品牌意向。
三、平面設計與品牌形象有效整合的途徑
從以上分析可知，平面設計不是簡單的視覺游戲，它需要有效的融合與表現品牌概念與品牌文化，從而達到平面設計與品牌價值的有機整合，那么如何在設計中完美的詮釋品牌形象呢？我認為主要通過以下途徑：
1.要注重市場調研的作用
市場調研在任何平面設計中都是必不可少的，并且是做好一個平面設計的基礎性一環。很多人把市場調研看作是一項極為簡單的工作而不注重它，這是錯誤的，因為一個仔細認真的市場調研不僅能讓設計者了解品牌相關行業的發展狀況、競爭能力也能獲知消費者對該品牌的了解及認可程度。在平面設計中，很多資料一般都會由企業直接提供，但對于一個優秀的平面設計來講這些資料遠遠不夠。做好一個平面設計不僅僅需要從市場、商業角度的調研，還需要從設計的角度進行調研。市場調研的內容應該涉獵到所的品牌的主要同類品牌、近似品牌以及其他類別的優秀品牌和相對應的消費者的相關情況，這些信息公司無法全面提供，必須通過設計人員自身的行動來收集。
2.注重設計“策略”尤其是創意的作用
設計最終需要面對消費者，也需要很好的執行品牌的戰略，如何做好設計就不僅僅只是設計師單方面的意愿所決定的，設計師需要做的是根據所收集的資料，結合品牌戰略的概念將策略用視覺語言設計出來，這是需要設計者有心去思考的問題。在一定程度上創意是設計的靈魂，一個好的創意能讓平面設計脫穎而出。而創意之“點”非常難以尋找，因為創意點是由目標消費群的所需和產品結構定位、市場局勢三者最佳結合所產生出來的。消費群的需求方向是多元和變化的，產品對消費群體的吸引力也是不止一處，但設計所要確定的卻只有一點。競爭的浪潮中，相似產品越多，創意點就越難尋找。因此必須要對消費群體、市場動態、生產定位有一個全方位的掌握，通過設計者的腦，收集信息、發散思維、歸納整合、提取精華，然后確定創意切入點，這是尤為重要的。
3.設計中注重文字、圖形與色彩的搭配
圖形、色彩和文字是平面設計的三大構成要素，他們之間的組合形式將直接影響到品牌形象和品牌理念的表現效果。首先，色彩是開啟視覺之門的鑰匙，一個好的設計可以通過色彩而一錘定音，色彩可以直接傳遞出文字或圖形所不具有的視覺能量，是視覺最重要的構成要素之一，透過色彩可以直接影響消費群體的內心，在平面設計中，可根據實際需要決定顏色運用從而達到設計效果。圖形是設計作品的表現形式之一，其通過獨有的形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發人的心理反應來實現信息傳遞的過程，其意在創造一種能夠迅速傳達信息的印象。文字可以直接明了的體現設計主題，設計中一般多使用對偶句、成語諧音等來激發消費者的興趣。如何使三者的搭配即富有創意又能有效的整合品牌價值，這是設計者需要用心思考的問題。
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1）創意空間的擴展形式。
技術手段的不斷進步更新了藝術的創作形式，在數字化媒體時展下，為平面廣告產品創作了更大的發展空間，不僅實現了更好的視覺效果，也增加藝術設計的表現形式。各個多媒體在不同空間上的表達創造了不同的藝術效果，為平面設計者也打開了無限的思想空間。計算機技術能夠實現色彩上的變化，能夠將平面廣告轉化為立體廣告形式，從而增加了平面設計中豐富的內容和人們在視覺要素上的變化。所以說，這種綜合性的媒體傳播不僅是一項技術的革新，也是一種網絡工具的實際運用。它不僅改變了傳統藝術的不同表現形式，也給平面設計帶來較大的方便和新的時代挑戰。互聯網技術在復制技術和傳輸技術上實現的方便性加大了平面產品的傳播效果，也體現了平面產品的個性化魅力，但為了避免平面產品在傳播和設計期間的相似性，還要在多媒體傳播期間采取相關的對策進行改善。
2）創作過程的改變形式。
計算機技術在平面設計中的創造和利用體現了新的創新領域，隨著數字多媒體技術的不斷發展和應用，平面設計軟件也得到較大的開發和應用，從而改變了平面產品的創作過程。例如：傳統的手工創作在立體設計上、漸變線條處理上以及像素化的創造方式上都得不到有效的設計和發展，特別是一些經過手工制作的實體物品，設計者在創造中不僅增加了自己的精力和情感因素，也運用了大量的時間。而數字化的媒體方式改變了這種人工操作，利用電腦操作形式就能發生較大的改變和創新。不僅在平面產品的圖像處理方式上，在構造形式上都得到較大的改變和創作。
3）創作手段的豐富形式。
計算機技術為平面產品的設計在圖像、表現空間、思想變化、表現形式上都得到較大的發展和更新。由于網絡化形式的廣泛應用，產生的多種信息增加了設計者的交流，為創作平面產品增加了更多的創新素材。數字化多媒體設計更新了創作者在思想上的變化，利用各種開發軟件，不僅為產品的創作增加了更多的設計創意，也方便了設計者對設計過程的修改形式，從而為創作者實現了更多的豐富形式。而且，在這種多媒體運用下，設計者根據自己的創新思路在軟件操作上能夠獨立完成，不僅減少了一些傳統設計工具，也實現了時間與空間上的創作設計。
3數字多媒體傳播形式對平面設計傳播方式的影響
1）跨媒體傳播方式。
在數字多媒體傳播形式下，綜合了各個存在的媒體形式，從而建立了全面性的跨媒體傳播方式。這種跨媒體傳播方式的形成是網絡媒體，平面和立體媒體的結合方式。在多媒體不斷創新和發展背景下，平面設計也已經轉化為跨媒體的傳播方式，在數字化發形式下，人們不僅在信息應用上體現了更多的選擇空間，也為平面設計者在資源共享和信息宣傳渠道上創建了多種趨勢，從而增加了平面設計的廣告效果。數字化時代的不斷發展，使網絡上一些互動廣告、商業樓下的電子顯示屏幕以及影視廣告等形式都開始傳播到人們視線中，不僅改變了人們的生活方式，也加大了廣告效果的傳播力度。由于各個多媒體在發展本身上形成的方式都不同，所以在傳播上體現的廣告效果也不同。而且，多媒體是一種綜合性的傳播方式，在平面設計中的應用不僅能體現更廣的傳播范圍、增加更多的傳播受眾，對于平面設計師來說，還可以在這種多媒體形式下提高廣告的知名效果。所以在平面廣告設計中利用數字化多媒體，實現了跨媒體傳播的完善性，使新時期的廣告發展在視覺上得到較大的提高。
2）人性化傳播方式。
要體現人性化的傳播方式主要在人們的視覺傳達上來實現的，根據人們在感官、心理上的不同變化，增加受眾之間的互動，使平面設計不斷實現可持續的發展方向。平面設計中增加受眾之間的互動是實現人性化傳播的主要形式，平面設計者為了增加人們對該設計產品的注意，加入了個人情感因素和適合受眾變化的情感，從而增加人們對該產品產生的興趣。所以說，增加受眾之間的溝通是平面設計中的主要形式，在設計平面作品中，不僅能在互動層面期間了解一些反饋信息，還能對設計者的思想和創作目標進行改善，從而提高設計者自身的發展水平。在傳統的媒介傳播過程中，增加受眾之間的交流主要是根據受眾的想法來建立的，但根本沒有創建一定的積極效果。在數字化多媒體發展下，利用計算機網絡加強了受眾之間的交流，為平面設計者提供了更多的審美空間。
3）多樣化傳播方式。
傳統媒體廣告在傳播方式上是單向的表現形式，根本不能得到受眾之間的有效溝通。在時間和空間傳達方式上也出現一定的制約條件。在數字化多媒體形式下，平面設計在傳達方式上形成了豐富性和多樣性的特點，它不僅能將各個網絡途徑融為一體，還能對平面內容中的各個要素進行處理和應用，從而實現全方位的服務。計算機網絡增加了平面廣告的動態化，吸引了人們在視覺上的變化。汽車電視廣告的出現，在傳播形式上實現了更廣的范圍。在各個商場中的電子顯示屏，不僅增加了廣告的傳達效果，也實現了新穎的傳播媒介。
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當前，創意設計處在了一種極為復雜的社會語境中。它被納入到一個遠比設計本身或產品系統更為復雜的關聯域中。在這個復雜的關聯語境中評價一件產品或一個設計，除了其本身的功能、造型、材料、色彩、質感的因素之外，還與整個社會的生活世界發生種種關聯，與整個生活世界中的參與群體發生著各種層面的關系。尤其是面向中小型企業的項目時，其設計評價的內在驅動要素必然會發生變化；同時，關聯域中的其他要素也會發生變化。
1、面向項目需求的設計評價
1.1 設計評價一般驅動要素
產品的設計過程是一個復雜的、不完全確定的、創造性的設計推理過程，它表現為一連串相連的問題求解活動。在這些活動中，一個非常重要的環節是方案設計評價，它是產品方案設計過程決策的重要依據。所謂設計評價，一般是指按照明確目標測定對象的屬性，并把它變成主觀效用（滿足主體要求的程度）的行為，即明確價值的過程。在這個過程中，我們要將評價的事物與一定的對象進行比較，從而決定該事物的價值。
設計評價是一種帶有明確指向性的驗證、決策活動，在不同的應用階段或面向不同的評價對象，評價的目的存在較大的差異。因此，換句話說，評價的對象不同，目的不同，采用的評價方法以及所使用的標準是不一樣的。在一般情況下，我們談以人為本的設計，就是將用戶需求擺在一個顯眼的位置來作為設計評價的主要指標，所有的評價標準都是圍繞用戶的需求展開定義的。除此以外，可以作為設計評價活動一般驅動要素還包括：需求要素、創新要素，功能要素，美觀要素，可行要素，經濟要素等六個方面。如圖1-1所示
1.2 項目需求驅動的設計評價
對于企業的新產品設計項目而言，不僅要保證新設計最大程度的接近目標用戶的需求，還要確保設計的方案順著正確的方向前進，方案質量得到全面保證，生產需求得到充分回應。其決策過程非常復雜，而且各評價產品的結構層次不等，既包括人機、色彩、形態、裝飾，又包括社會、經濟等評價因素，甚至還包括項目任務評價。所有的這些對于一個企業決策者而言，尤其是中小型企業，不是一件輕松辦成的事。因此，絕大部分時候，所謂的設計評價無非是企業決策者的拍腦袋想法，或個人喜好，缺乏有效的事實依據和技術支持。
針對中小型企業在新產品項目設計評價時普遍存在的疑惑，提出本文的核心觀點一一面向項目需求的創意設計評價方法。所謂面向項目需求的設計評價，其核心思想是以階段式的，多層次，多角度的評價特定項目各階段輸出的設計結果；以項目開發流程中相關利益方的需求為導向，進行評價樣本選擇，評價指標樹構建，評價權重設置，評價方法定義以及評價結果統計的逐漸聚焦的評價過程。
近年來，許多詳細具體的面向新產品項目的開發流程模型被提出。比如1982年由Booz、Allen和Hamilton提出的BAH模型；1993年，urban和hauser提出的U&H模型；以及由Cooper于1984、1994、1996、1998年開發的“Stage-Gate”模型。在這些流程中也不乏新穎的評價方法與邏輯。但是其中的方法應用指向性強，很難直接應用于傳統中小型企業的項目。
本文并不想就上述流程本身多做討論，而是嘗試從項目參與者所代表的相關利益方在項目不同階段的需求入手，將“對不對”、“好不好”以及“合適不合適”這三個最常見的普適評價標準引入到項目方案的評價活動，以這三個關鍵詞來定義新產品項目方案評價的階段，如圖1-2所示。
首先，“對不對”指向了項目設計任務的一致性需求。相關利益方主要面向設計公司和委托企業；主要是針對設計輸出與項目任務目標的吻合度的評估，以確保設計是順著正確的方向深入。其中評價約束指標V1以項目雙方認可的設計項目書為依據確立。
其次，“好不好”指向了項目設計質量的需求。相關利益方主要面向專家評委和目標用戶，主要是針對設計輸出結果在形式屬性層面，功能屬性層面，以及文化屬性層面上設計質量的評估。其中在形式屬性層面包括造型美觀、色彩協調、比例舒適、布局合理等；在功能屬性層面包括結構合理、功能實用、安全性高、舒適型強、效率高等；在文化屬性層面包括時代感強、創新性高、品牌特征明顯、個性鮮明等約束條件。
最后，“合適不合適”指向了市場可行性的需求。相關利益方面向委托企業，該評價指標，可根據企業實際情況改善設計方案的生產有效性，為最終產品方案定稿提供修改意見，一般包括成本、利潤率、可行性、生產周期、市場價值等。
2、客觀評價關鍵技術現狀綜述
如果說，本文第一部分將評價過程和標準細分是基于方法規則的思考，那么本文的第二部分則是討論如何通過量化數據的手段來提升設計評價的說服力和可信度。
一直以來，評價是一種相對主觀的思維認知過程。兩個方案哪個更好？很大程度上取決于主觀意愿。于此同時，周邊環境對于評價結果也會造成巨大的影響，甚至造成評價結果嚴重脫離事實。中國成語中的“口是心非”、“人云亦云”，很好的形容了這種認知狀態，特別是當與權力話語人處于同一環境進行評價時，其評價的真實有效性需要打上一個巨大的問號。這種現象在國內中小型企業普遍存在，最終的評價結果往往嚴重失實。
伴隨著生物科學技術的進一步發展，眼動、腦電等生物信號數據應用于人類認知行為的研究廣泛開展。
2.1 視線跟蹤技術
眼動是視神經受到一定的信息刺激而引發的刺激反應，利用眼動儀記錄人眼動軌跡變化規律，捕捉并記錄下諸如眼跳、注視點、注視時間、注視次數、眼跳距離、瞳孔大小、視覺軌跡等人眼的任何一個細小動作并提取相關數據，通過對這些眼動數據的解悉，我們可以客觀地研究受試個體的內在認知過程，從而總結人眼在看某個東西時的視覺反應和規律。具體來說，通過眼動記錄可使我們清楚地了解被試對注視材料的某一部分注視了多長時間，對注視材料的哪一部分感興趣。
視線跟蹤技術在設計心理學研究領域的應用是一個相對成熟的技術類型。近年來，已經有眾多專家學者使用眼動儀對圖形識別，人機界面，產品設計等領域進行了廣泛的研究，取得了重要的研究成果。通過www，.cn知網空間進行文獻搜索，以“眼動儀與設計評價”為關鍵詞，得到86篇相關文獻；以“視線跟蹤與設計評估”為關鍵詞，得到195篇相關文獻；以“視線跟蹤與工業設計”為關鍵詞，得到195篇相關文獻。基于這些已有文獻的研究，大致可以得出以下結論：
（1）可應用于設計評價系統的眼動技術指標主要包括：注視點序列、注視時間（注視持續時間Gaze Du ration）、平均注視時間、注視次數（Number of Fixation）、平均注視次數等5組數據。
（2）眼動指標與觀看者的主觀評定之間有著很大的一致性，尤其是注視次數。觀察者主觀評定喜歡的外觀，注視次數也多；其次，注視總時間和瞳孔變化也是非常敏感的評價指標。因而，在產品設計中，特別是效果測評中，利用眼動儀進行實驗室實驗，從而了解使用者的心理活動，尋找最優的產品設計方案是可行的，因此眼動數據可以作為判斷產品外觀設計優劣的參考依據。
（3）在設計評價中，眼動數據可以反映主觀判斷的部分內容，而不是全部。因此眼動數據可以支撐主觀判斷的有效性，而無法獨立說明設計結果與任務目標間的差距。其特點概括起來主要包括以下三點；
根據眼動數據中對于預設興趣區域注視的時長（Area of Interest，AOI）和熱輻射圖（Hotspot），可以反映出人腦中對于該區域的思維活躍程度，以此可以判斷受試者對該區域的關注程度。
根據眼動數據中的視線掃描路徑（Scanpath）和興趣區域的注視頻率，可以反映出人腦中對刺激樣本的敏感程度，以此判斷出刺激物是否達到預期目標。
眼動數據無法代替人判斷出刺激樣本影響關注度和敏感度數據波動的原因，因此也無法代替人腦判斷出刺激樣本設計質量的優劣。
2.2 腦電波掃描技術
在設計評價中，情緒的變化是判定設計結果與預期目標吻合程度的另一個重要參數。所謂情緒是人對客觀事物的態度和體驗，主要指個體與情景的交互作用關系，特別是腦內的活動過程，具有較大的機動性、情景性和暫時性。
情緒過程既有內部反應又伴有一定的生理變化和外部行為，因此，可以將有機體的生理和行為變化作為情緒的指標加以測量和記錄，將心理過程與實時相應的神經過程聯系起來。日本學者已經通過諸如視覺、嗅覺、觸覺刺激在腦電、自主神經系統、內分泌系統以及免疫系統的反應，來說明愉快和不快情緒在生理上的不同[4-6]以及不同情緒狀態下的腦電變化。
同樣利用文獻搜索手段，以“腦電波分析與設計評價”為關鍵詞，得到193篇相關文獻；以“腦電波分析、應用”為關鍵詞，得到749篇相關文獻；以“事件相關腦電位”為關鍵詞，得到1473篇相關文獻。基于這些已有文獻的研究，在大致可以得出以下結論：
（1）活的人腦會不斷放電，稱為腦電（electroen-cephalogram，簡稱EEG），也叫做自發電位，腦電的產生與變化是大腦神經活動的實時表現。
（2）就產品造型而言，不同造型誘發下的腦電話動具有明顯的差異性，而且被試者對于產品造型的選擇在腦電圖中也有明確體現，基于腦電認知的產品外觀造型評價方法的提出，可以運用于實際造型設計工作中，對產品外觀的分析、評價及設計工作流程將產生較好的現實指導意義。
（3）事件相關腦電位（ERP）是認知神經科學中最為成熟的腦掃描研究工具之一，它借助穩定的內源性腦電生理指標，結合行為學數據，能夠研究傳統的外顯評估技術難以涉及的認知過程。國際上諸如事件相關電位的研究已經比較成熟，但普遍側重點在注意、信號感知、分析判斷、決策及工作記憶內容更新等認知過程相關聯的事件相關電位成分。有關情緒的事件相關電位研究是事件相關電位研究的一個方面，近年來也逐漸為科研人員所重視，如探索處理情緒圖像時大腦的活動過程、情感圖片引發的事件相關電位成分等。此外，事件相關腦電位實驗的刺激物，可分為視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等。
2.3 基于生物信號采集的設計評價可能性
綜上所述，我們可以得出以下結論：
首先，眼動數據和腦電數據等生物信號應用于設計評價以提升整體評價的可信度是可行的，尤其是在圖形識別和人機界面領域已經有相當成熟的應用。
其次，眼動和腦電信號可以告訴我們是什么，但無法解釋為什么。這可能也是目前大數據研究領域的一個難題。在大部分情況下，大數據的挖掘的目的，也許只需做到是什么就可以支持后續工作。但是在設計評價領域，我們除了了解是什么，還需要知道為什么，這樣才能有效指導設計工作的進一步深入。
最后，在產品設計領域，尤其是三維實體產品，還需要――對應生物信號與評價指標的關聯性。但關于這方面的研究少有人為之，值得深入探討。
因此，在面向中小型企業項目需求的創意設計評估研究中，我們的構思是在評估系統中加入了眼動和腦電波數據采集的接口，通過計算機比對受試人員生物信號與主觀選擇結果的匹配度來判定該項評價結果的有效性，從而提升設計評價結論的可信度。如圖1-3所示。
3、面向中小型企業項目需求的創意設計評估系統實例
暢思chance創意設計評估系統是一款可用于創意設計方案評估的應用產品。如圖1-4所示，系統面向中小型設計企業實際項目需求，通過“對不對”、“好不好”、“合適不合適”三個層面對設計方案進行評價，全面考量項目的設計目標，設計意向，設計質量，以及市場價值等因素，確保最終優選方案的準確性、合理性以及可行性。有效解決了一般評估活動目標不明確、評估標準不一致、評價結果缺乏可信度等問題。同時，系統預留眼動儀、腦電探測儀等外部數據接口，通過計算機比對評價人員生物信號與主觀選擇結果的匹配度來判定該項評價結果的有效性，從而提升設計評價結論的可信度。最后，本系統成型后將面向創意產業園實施，基于第三方管理服務模式，依托系統自建評估指標體系和專家庫資源，系統可獨立為各類中小型企業提供創意設計方案評估服務。
相較于傳統的評價系統，chance創意設計評估系統希望達到以下幾項指標：
（1）實現分階段評價，系統通過將評價行為從末端分散到設計環節中，以階段性評估的方式確保對項目的設計目標、設計意象、設計質量、市場價值進行有效控制。
（2）實現復合評估數據采集，通過引入設計師，專家、目標用戶、企業代表等角色參與評估，同時提供權重設定功能，確保最終的評價結果全面、真實、可信。
篇13
一、平面廣告設計中的彤象思維
1.形象思維的理解
形象思維是指人類通過感知形象，即以視覺、聽覺、觸覺對外界進行認知，進而對色彩、線條、形狀、聲音、解構、質感等表象進行分析、綜合、分解、提取，整合其內涵屬性關系，進而進行聯想、想象和結構性的重構，創造出完整的全新藝術形態，從而利用這種形象揭示事物的本質屬性和事物的內涵結構關系。形象思維具有具體性、細節性、直觀性、可感性等特點。人認識客觀世界首先是用形象思維，而不是用抽象思維。就是說，人類思維的發展是從具體到抽象。在平面廣告的創意設計中，形象思維尤為重要。形象思維具有可感性、非邏輯性和整體性的特征，這種思維方式是運用感性形象認識世界的，設計人員需要豐富的想象力和對客觀世界敏銳的洞察和獨特的視角。
2.“形象”要素――平面廣告設計的思維載體和語言表達
人類對事物的感知最初是通過感覺器官進行的，這些事物的信息以各種形式的形象作為載體，通過感覺器官傳達給大腦，從而形成諸如視覺、聽覺、味覺等的感覺類型。從平面廣告的角度看，形象是平面廣告設計的視覺表達，從直觀的形象元素切入展開各種即興的、引申的思索，是形象思維的特征。人們以直接的方式多次頻繁接觸自然界之物、海洋生物、云彩、水紋、泥土、多種動物神態、人體曲線和豐富的情感表現等等，接觸越多感知就越深，認知表現欲望就越強，對某些形象就會產生興趣，因而，在平面廣告創意設計表現思路中越能表露得生動感人。由感而發，觸物生情，由此及彼，反映了現實中形象思維的最普遍現象。可見，沒有了形象，平面廣告就沒有了思維載體和語言的表達。
3.想象與聯想――平面廣告設計中思維的基礎與工具
想象作為想象思維的基礎，按照創作主旨的需要，在頭腦中對源于生活諸多表想進行打散、重組再加工，把看起來毫無關聯的事物從觀念上組合在一起，使之成為新的理想化的藝術意象的創造的能力。聯想作為形象思維的工具，人類通過在聯想不斷地獲得新的發現。聯想可以將諸多相距遙遠的事物概念，甚至把毫不相關的要素相互地聯系起來，使之在偶遇交合和撞擊中產生詩意的燃燒。聯想可以將無形抽象的某種理念和心里狀態轉化為一種具體形象。一幅Dior的香水平面廣告中，香水瓶的頸部和女人頸部的精致的飾品相似的關聯，隱喻香水與女人之間的內在聯系，使人產生聯想。香水瓶的瓶體和女人豐滿圓潤的胸部，手上細節的香水痕跡，使整個畫面鮮活起來。女人、香水，女人置身于香水的海洋。設計者從特殊的角度去表現香水的精致、香氣襲人，如同浸在香水中的意境。這些通過聯想的思維方式表現出來給人的印象是十分深刻的，使廣告也得到了良好的效果。從形象入手進行設計，易于準確表達主題，觀者也容易得到明確的信息和審美愉悅。
二、平面廣告設計中的邏輯思維
1.邏輯思維的理解
“邏輯”一詞包含有思想、原則、理性、規律的意思，這個概念來源于古希臘哲學家赫拉克利特所使用的“邏各斯”一詞，其本義即為言語、理性和思維。在現代哲學中，被解釋為思維的規律性和關于思維的科學――即邏輯學，以及客觀事物的規律性。邏輯思維把建立在已知條件基礎之上的，利用已經被證明的抽象概念，規律；來進行推理、判斷的思維。它呈現出理性、抽象的科學特點，在對事物的分析中運用概念、判斷推理和論證等抽象思維模式，來揭示事物本身的思考方式。
2.邏輯思維對平面廣告設計思維的引導性與準確性
在平面廣告設計中，邏輯思維是以推理為表征的，它既不同于想象、聯想，也不同于形象的表達。推理不僅使人們獲得不能由經驗直接得到的知識，而且還能獲得不能由感覺直接得到的知識。因此更多地必須的前提得出必然的結果。設計師運用豐富現象力的形象思維進行創意設計，但同時也離不開邏輯思維的指引與調動。一幅打印機的平面廣告，把一幅逼真的打印圖放入絞肉機，絞出來的新鮮肉餡，必然是出自新鮮的肉塊。新鮮的肉塊來自一張印刷精美的圖片，而印刷精美的圖片必然是出自高質量的印刷。上面的設計作品就像一個邏輯思維推理的過程。設計是有條件的，它具有針對性和目的性，因此邏輯思維的指向性、單一性和準確性就成為設計主題確立必不可少的思維過程。設計總是要傳遞某種信息給受眾，邏輯指向可以理解為這種信息的確定。要求設計的所有過程和所有的內容圍繞著這一信息傳遞的總體要求，展開藝術的想象力。因此邏輯思維對于創意設計來說有重要意義，當邏輯思維被引入設計領域中，它便可以成為一種行之有效的理性方法或工具，從而指導平面廣告設計的實踐過程。邏輯思維方法在藝術設計中起著一種理性主導作用，我們運用其方法使設計作品與環境與人之間建立起一種和諧的關系。
