引論：我們為您整理了13篇平面廣告評析范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1 創意思維在平面廣告中的重要意義

平面廣告的生命就在于創意思維。創意思維主要是一個聯想過程，廣告中的色彩、文案、圖形等與廣告所表現來的情感、精神、文化氣息緊密聯系，通過一定的聯想與思維活動，創作出形與義相符合的廣告作品。創意好的廣告才能夠吸引受眾注意力，使人們因廣告而產生情感或情緒的共鳴，廣告的價值才能最終體現出來。

優秀平面廣告的根源在于創意思維。在作品中利用創意釋放設計者自身的內心情感，在作品中使其鮮活的思想得以完美展現。每一個優秀設計者的創意思維都不同，他們都運用自身獨特的視角關注這個世界，演繹自己的作品，優秀設計者都有著一個共同的特征――擁有超強的創造力和各具特色的創意思維。

2 創意思維在平面廣告中過程

簡單的主觀臆想不是創意思維，創意思維也不是憑空產生的，而是一個復雜的思維過程。廣告主題需要平面廣告創意作為依托，并切實提供基本條件進行創作。同時必須經過周密的市場基礎調查作為廣告創意的基礎條件，切實了解基本情況，依靠設計者自身的創造力和創新能力，并通過對調查得來的素材、基本資料進行全面綜合分析，重組元素。

基本資料的收集對于廣告創作來講必不可少。廣告創作主題明確，迅速展開對基本資料的搜尋。在平時的創作過程中，設計者通過從積累存儲的常規知識資料中領悟廣告主題所需的元素和主題意境，善于在創作中發現問題，并把前期準備工作充分做好，為后期的創作設計打下良好基礎。

基本資料在收集完善后，廣告的知識也需要仔細檢查分析，并用心去體會、感悟廣告內容，使思想自由發展，使元素的重組能夠有效的實現。

創意思維本身就是在對基礎材料感悟時偶然得出的靈感，設計者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在心理狀態放松的情況下，潛意識和無意識的互相碰撞中，促進腦海中的多樣化元素的強化。再者通過深思熟慮，解放自身思想，在經過咀嚼材料后，出現突發性的感悟或戲劇性的、靈光一閃的思維。最后通過細致的檢查修正，將整合思考所得的內容融合一起，實現集中思維的轉變，并產生實際性的創意。

3 創意思維在平面廣告中的方法

3.1 逆向思維與發散思維

所謂發散思維，又稱輻射思維、放射思維、擴散思維或求異思維。表現為思維視野廣闊，并呈現出多維發散狀。在平面廣告創意中利用日常生活的感受，大腦中存在的多種設計元素被積極地調動，通過豐富的想象力大膽創新，從而產生新的思維。例如奧運會的五環旗藍、黑、紅、黃、綠分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環緊緊纏繞則表示出了五大洲之間的互相團結。

所謂逆向思維也叫求異思維，是指從結果到原因進行反向思考，敢于“反其道而思之”，從而達到良好的廣告宣傳效果。

3.2 全面及系統的創意思維

平面設計是一件十分復雜的事情，全面的分析和研究廣告宣傳的內容是設計者的首要任務。反之，設計者只是敷衍了事，往往就會從自己的主觀出發，設計時就會表現出具有一定的、主觀的隨意性以及片面性，這就是所指的片面思維模式。這種思維方式經常只能夠反映局部，而全貌則無法表現出來。

平面廣告往往是通過圖形、文字、線條、色彩等多種媒介的組合來進行獨特創意的。通過整體藝術形象來展示和反映廣告設計的精神、內涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應具有的意蘊。

3.3 深入思維以及重點思維

除了重視全面性思維外，平面廣告設計還應當注意抓關鍵、抓重點，因為越是優秀、越是成功的平面廣告創意其立意必定是主題更加明確、更加鮮明突出，能在短時間內使廣告受眾更快、更準地洞悉廣告宣傳的產品以及服務項目。例如，大多數交通平面廣告設計都體現出特定而且十分淺顯易懂的內容，使駕駛員和行人都能一眼讀懂廣告內容，了解其重點描述的交通安全含義。

所謂深入思維泛指能夠透過現象了解本質規律的思維模式，重點在于對事物規律的透徹分析以及對事物的深刻認識，若已知規律，那么對于設計來講就顯得更加得心應手。例如，某一廣告中用拉鏈來表示一個駕駛員的嘴巴，并拉上拉鏈，頭上畫了一個任務大叉，引人深思，讓人迅速了解所表達的內容是開車時與他人閑聊易發生交通事故。

4 平面廣告創意思維途徑

4.1 結合各種設計元素進行創意組合

在設計過程中平面廣告的基本構成元素包括文字、色彩、圖像等多種媒介。其中文字的主要任務在于所表達信息的直接傳遞，文字應用時應注意形成一定的個性和風格。例如，不同的性格內涵可以用不同的字體文字來表達，仿宋活潑、宋體嚴謹、黑體厚重；文字的圖形須與形狀進行協調整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的創意效果。

4.2 準確定位廣告設計目標

平面廣告受眾是社會大眾，只有社會大眾所認同的才是經典的作品。在進行廣告設計時，尤其是商業廣告設計，積極做好市場調研對于設計師來說尤為重要。要對受眾意見進行綜合分析，應先提出設計方案再實施設計，同時必須找準適合的創意點。

4.3 選擇合理的廣告設計工具

篇2

一、符號化的廣告圖形傳播

平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊?朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業主，對之產生好感，讓圖形語言有了更好的傳播氛圍。

當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產生意義，意義是人的內心狀態或內在體驗，其結果就有了我們對客觀環境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉向男性消費市場。為了符合這一構想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號――男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產生抵制情緒。

二、形符化傳播的廣告意向

在廣告傳播過程中，廣告形符化是信息符號的意義化行動，行動的內化，則能改變人們原有的傾向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現代的廣告設計中呈現出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質同構的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示――只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現廣告的目標而是經過高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現符號的象征意義。

三、符號化的廣告文字

篇3

1形象宣傳功能

時尚刊物中的服裝廣告是一種經濟行為，它是區別于服裝展示和藝術活動顯要特征的，并隨著現代市場發展日益完善的。在特定的市場、結構、法規中進行獨特的設計。時尚刊物投入服裝廣告就是為了更加積極的傳播信息，擴大影響，通過時尚刊物宣傳相關的最新信息，提高信息的注意價值，將具有積極意義的信息在第一時間有效的傳播，引導消費時尚。品牌理念和企業形象是視覺營銷所展現的內容，在一般的情況下這些內容都是非常抽象，這就需要借助于形象的圖像和語言加以闡述。時尚刊物恰恰從一個側面可以展示服裝品牌的代言人，以及該品牌在某一階段新品的特色、特點、營銷理念和經營方式。形象的樹立包括兩個方面：一方面要給受眾者一個直觀的感受，必須將產品的特點、內涵、價值等形象地展現在受眾者的面前；另一方面是在前面的基礎之上，受眾者根據自身的理解，并通過已形成的認識體驗和情感，通過聯想獲得對產品品牌的概括理解，做出自己的判斷與評價，從而引起消費者的購買動機。時尚刊物服裝廣告進行形象宣傳的方式主要體現在以下幾個方面：（1）專營店設立時尚刊物閱讀區宣傳企業形象。目前，許多服裝專營店會在店堂一側開辟一塊特定區域，放置與所經營服裝品牌相關時尚刊物或服裝款式搭配手冊等，供前來的消費者和商觀看，宣傳當季的新產品和企業文化動態。這個區域既是一個點綴的亮點，也可以直觀的看到服裝品牌所要傳達推廣該服裝企業的品牌的形象，使消費者感受到該品牌的理念信息，促進服裝營銷。（2）多場合設立時尚刊物，擴大受眾人群。除了書店、報刊亭等刊物出售外，還在酒店、醫院、機場、火車等人流量充足公共場所設置區域擺放時尚刊物，以此來擴大受眾面，最大限度來宣傳品牌的理念信息，提升服裝產品的知名度，時尚刊物服裝廣告形象與品牌的保持一致性。通常銷售點的空間內外的裝飾設計、專營店的門頭、背景、櫥窗設計要與時尚刊物形象宣傳保持一致。時尚刊物及服裝搭配手冊等陳列在專營店的特定區域內，既可加深消費者對該品牌的認知度，也便于服裝企業統一進行品牌形象的管理。

2商貿功能

從設計師、生產商、零售商到有流行時尚意識的消費者，時尚刊物有助于形成對流行的直觀權威的表達，成為一種促銷的有利方式。促銷是所有把商品信息從生產商傳遞給消費者的一種行為，這種行為是服裝行業中的設計和銷售者所需要的。在眾多促銷活動中最主要活動――服裝廣告。時尚刊物在承擔著服裝業行業主與消費者之間橋梁和相互溝通的角色，通過時尚刊物中服裝廣告，借助于廣告設計創意、各種表現技法等手段賦予廣告生命力，吸引受眾者，喚起他們對廣告內容的興趣，實現傳遞信息、宣傳產品，樹立形象，提升品牌地位。通過廣告的設計，能夠使受眾者產生與自己生活方式和審美情趣聯想在一起，只要消費者發現適合自身的服裝形象，就會產生一種模仿與嘗試的愿望，產生購買的行為。

3傳遞信息功能

時尚刊物本就是傳遞當下最新信息的媒體之一。如最新時裝流行趨勢、色彩、款式、面料和造型，都可以通過時尚刊物傳遞給受眾者。服裝企業、設計者、銷售商等通過利用各種時尚刊物來吸引受眾者，建立良好的信息渠道，并鼓勵他們在不同時期長期關注，而服裝企業、設計者、零售商會以此來鞏固它們的時尚權威地位。

4美化功能

時尚刊物中的服裝廣告可以在其中起到美化裝飾的作用，給受眾者在閱讀時尚刊物時不會被全部是枯燥的文字所困惑。時尚刊物中的服裝廣告是以展示服飾品以及服裝的搭配為主，通過時尚界人士或形象代言人將服裝業最新的時尚信息傳遞給受眾者，形式內容、攝制、色彩，排版等求新、求變，充分展示審美情趣。時尚刊物中服裝廣告符合受眾者的心理需求，所以也適應多數人的審美觀。另外，時尚刊物的內容和形式也是物質文明與精神文明的窗口，它可以反映出一個國家、地區、企業的文化傳統、社會意識，同時還能反映精神面貌、審美觀念與藝術水平。

5教育功能

形式優美、內容健康、意義積極向上的時尚刊物，能夠產生一種有效的教育功能。時尚刊物直觀的信息內容，有明顯的導向性，其中不同的內容信息可對不同的受眾者構成不的心理影響。

時尚刊行的信息內容可以是單一的，也可以是多項內容的綜合性的。文化、科技、歷史、道德、人生觀教育等方方面面的內容都能通過時尚刊物來顯現和傳播。

6文化功能

時尚刊物本身就是一種文化現象，它的文化內涵可以通過時尚刊物的內容和形式來展現。對于現代時尚刊物中的服裝廣告而言，除了要能夠展現時代風尚、快速、有效的傳播新的服裝信息外，還要能夠展現當今的文化品位、地域特色、民族精神，弘揚傳統文化的精髓。隨著時尚刊物的不斷發展，時尚刊物不再是單一的幾大領域，而是涉及旅游、地理、醫藥、生活、科技、文化建設等許多方面，成為了一種重要的文化資源，同時有效推動了服裝廣告的發展。

參考文獻：

[1] 趙平.服裝營銷學[M].北京：中國紡織出版社，2005：8285.

[2] 葉姣.服裝展示在現代市場營銷中的作用與功能探討[D].四川大學碩士論文，2006：1011.

篇4

    此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。

    色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。

篇5

在平面廣告設計中，想要贏得受眾認同，就必須使你的廣告作品引起受眾的感動，提高與受眾之間的互動性，并給他們留下深刻的印象。以游戲或娛樂形式呈現出來的平面廣告，正能給受眾這樣的感受，從而使他們在不經意間接納廣告傳達的內容，達到廣告傳播目的。

一、游戲因子在廣告創意中的意義

在《游戲的人》這本書中，赫伊津哈提到游戲的歷史比文化悠久，從太古時代到我們生活其中的文明，游戲貫穿其中，無處不在。從作者的理論中我認識到創意和游戲原來有著深遠的淵源，早期人們為了獲取勝利、炫耀優越、爭奪榮譽和增進利益，通過各種競賽游戲，來發揮自己的創意，讓人樂而忘返。作者提到了夸口比賽和財富競賽，以及“渴望證明自己優秀”、“渴望超過他人”等古老游戲，讓我們意識到原始的游戲早已存在于現代廣告創意中。

隨著廣告競爭越演越烈，廣告要實現有效傳播，就必須形成與受眾的互動，拉近與受眾的溝通距離。現代社會，游戲成了人們消遣娛樂的重要方法，游戲并非“平常的”或“真實的”生活，游戲的參與者都意識到它只是在“假裝”，或只是“為了好玩”。游戲的這一裝假性，將人們帶離了嚴肅性的領域，讓人辨識出一種類似于開玩笑的喜劇意味。游戲本身強調的就是雙方的互動，缺少任何一方的游戲都不能真正被當成游戲。將游戲精神融入廣告創意中，受眾和創意人構成了“游戲的共同體”。受眾尋求的是娛樂而不是廣告，在廣告創意的游戲中，消費者不是一般的品牌接觸或心理參與，而是帶著強烈的興趣點主動參與，實際上是讓受眾參與到了品牌的體驗之中，讓受眾樂于談論、推薦品牌。

二、游戲創意在平面廣告中的應用

（一）文字游戲，結束痛苦。阿司匹林曾做過這樣一則平面廣告：該廣告中，視覺元素由眾多的字母阿（A）按照閱讀順序進行多行排列，最終結束在ASPIRIN這個單詞上，意味著阿司匹林可以止住你打噴嚏。該廣告以文字的重復排列鋪滿整張海報，綠底白字，視覺沖擊力極強，另外字母（A）和產品品牌ASPIRIN的首字母型音都相同，運用了頂針的修辭手法，在受眾閱讀這則廣告時情不自禁的就會將這則廣告文案讀出聲來。“阿、阿、阿、阿、阿、阿――嚏！”這是我們生活中經常遇見的一種場景，將這種聲音場景變為一則廣告卻是我們意想不到的。

（二）翻繩游戲，掌上拳擊。“MyTV”是移動服務提供商Smart Communications和廣播公司360media推出的菲律賓首個基于DVB-H的商業性移動電視服務。為了體現該服務能使移動電話用戶隨時隨地觀看他們喜歡的電視節目，比如De La Hoya與Pacquiao的拳擊比賽。該公司做了這樣一則廣告，畫面中用手做翻繩的形象模擬拳擊擂臺。

對于八零后的朋友們來說，我們看到這張海報時，腦海中立刻浮現出兒時和小伙伴們一起玩翻繩游戲的場景。這種愉快的回憶會拉近受眾和廣告之間的情感距離，使受眾更愿意主動的去參與到這則廣告中，樂于在朋友圈里去談論和推薦它，達到廣告的傳播效果。

（三）跳房子游戲，突破載體。跳房子是大多數人都玩過的童年游戲，我們在這樣的游戲中得到了許多樂趣和回憶。然而，一個不可能跳的房子游戲像我們傳遞了什么樣的信息呢？當孩子們患上風濕，這種游戲就會變得十分困難。這樣的設計告訴我們，戶外廣告不一定只是豎立在公路兩旁的廣告牌，它同樣可以存在于人們經常行走的路面之上。

運用這種創意的還有Jeep公司的一則戶外廣告――“霸氣的車位”。簡單的一個白色框的車位符號的廣告（地面停車位的一部分畫在臺階上或花壇邊緣上），來展示jeep車的越野性能，隨處都可以停車。

有時候，大多數人理解的平面類廣告較為狹隘。其實，平面只是形式，而放在不同載體中的呈現我們卻欠缺思考。

（四）火柴游戲，易于組裝。火柴游戲，是大多數人小時候玩過的益智游戲。通過挪動幾根火柴，原來的圖形就會變成一個新的形象。操作雖然很簡單，但游戲的過程卻充滿了無限的創意，結果帶給人滿滿的激動和興奮。這是一則家具公司的廣告，從火柴益智游戲的角度出發進行設計的。將家具從箱子里搬出來進行組裝，就好像動一根火柴做出另一個圖形一樣，方便、快捷。

三、結語

現在，我們不缺乏廣告種類，也不缺乏廣告的表現手段，唯一缺乏的是創造性的思維。以游戲的形式做廣告創意是非常有意思的事情，上面所講的平面廣告作品不僅畫面簡單、有趣，而且它的延展應用性也很廣泛。將游戲的靈感注入平面廣告設計中，不僅增加了廣告的趣味性和互動性，更引發了受眾深深的感動，喚起他們美好的回憶。感動過的東西被遺忘，這也許正式我們所苦苦尋找的靈感。

參考文獻：

[1]赫伊津哈.游戲的人[M].北京：北京大學出版社，2014.

篇6

一、色彩在平面廣告設計中的重要性

圖形、文案和色彩是構成平面廣告設計的重要要素，色彩又對文案、圖形的具體表現起到重要作用，因此，色彩在平面廣告設計中占有重要的地位。色彩是廣告直接吸引人的重要因素，正確地應用色彩對廣告帶給人們的第一印象具有重要價值。色彩具有特定的性格及感知，隨著設計藝術的不斷發展，色彩成為產品性格、帶給人們感知效果的表達形式，而不僅僅局限于視覺沖擊力和視覺效果。不同的色彩具有不同的情感，帶給人們的感受也不同，如青色、綠色、藍色等帶給人們寧靜、清爽的感受，使人對海洋、天空、草地等產生聯想；黃色、橘色、紅色等帶給人熱烈、強烈、溫暖的感受，使人對火焰、太陽等產生聯想。冷色調的色彩更易使人產生高貴、神秘、優雅的感覺，暖色調的色彩更易使人產生喧鬧、活潑、動感的感覺。在設計中，色彩不僅對均衡構圖、美化整體產生作用，還會將不同的色彩語言、產品性格向人們傳達，更能實現產品價值。積極地了解消費者對產品的特殊情感，正確的運用色彩，對加強銷售，實現設計目的具有重要作用。

二、色彩的具體應用

（一）吸引消費

由于年齡、文化背景、性格、性別和知識層次的不同，使每個人對顏色的喜好和感知也不盡相同。設計時可以結合產品消費群體的特點，針對性地對色彩進行合理應用及搭配。在基督教內，紫紅色較為高貴、典雅，而黃色地位較卑劣；在伊斯蘭教內，黃色被譽為死亡顏色，而綠色被譽為生命顏色；在佛教內，黃色象征著超凡脫俗的氣質。在對中年成功男士服飾廣告進行設計時，為了將中年成功男士低調、成熟的特質表現出來，應當多選擇暗色系，如優雅灰、極致黑等明度相對較低的色彩。在對兒童服飾、玩具、學習用品等廣告進行設計時，由于兒童具有極強的好奇心理，因此應當多選擇玫瑰紅、天空藍、鵝卵黃等較為鮮艷的色彩，以此吸引注意力。在對中年女士服飾等廣告進行設計時，為了將中年女士高雅、韻味的特質表現出來，應當多選擇紫色、深紅色、寶石藍等神秘感、高貴感較強的色彩。在對潮流、時尚產品廣告進行設計時，應當充分考慮年輕人張揚的個性、鮮明的性格及對潮流時尚的強烈追求等，選擇明黃色、亮橙色、鮮綠色等純度較高的色彩。設計師在應用色彩時，必須對色彩之間的純度、明度、色相、冷暖等進行全面分析，對各種色彩進行合理搭配，綜合考慮色彩之間的面積比例、傾向調和、面積分配等。

（二）感知情感

人們對色彩產生的感知情感分為生理反應和心理反應，色彩的直接心理效應來自色彩的物理光刺激對人的生理發生的直接影響。生理反應是指色彩帶給人的客觀情感，例如人們看到明度相對較低的色彩會產生一種扎實感、濃烈感，看到明度相對較高的色彩會產生一種不安全感、輕浮感。在對藥品等保健類產品廣告進行設計時，應盡量選擇綠色、藍色、青色等色彩，帶給人們一種鎮定、沉穩、止痛的客觀情感；在對蛋糕等食品類產品廣告進行設計時，應盡量選擇奶油色、乳白色等明度相對較低的純色，帶給人們一種香甜、柔軟的客觀情感，激發消費者食欲，刺激購買。

在我國，紅色、橙色等色彩代表的是絢爛、多變、活潑，藍色、灰色等代表的是樸素，紫色代表的是高貴。不同的民族、地理、、生活環境、性別及種族，人們對色彩產生的心理反應不同。例如西方國家在新娘禮服顏色的選擇上多偏好白色，以此表達幸福、純潔等，而我國在喪事服飾顏色的選擇上多偏好白色，以此表達沉痛、哀悼等。

（三）視覺效果

色彩是人們了解產品、品牌等的重要途徑。相比之下，和諧、鮮明、明快、明度相對較高的色彩對消費者視覺沖擊力會更強，刺激消費，而灰暗、雜亂、陳舊、明度相對較低的色彩很難引起消費者的關注。設計師在對不同色彩進行相互搭配時，應當注重少用色、層次清楚、主次分明的搭配原則，切忌搭配不合理給人造成雜亂的效果和感受。

三、結語

平面廣告具有簡潔明了的特點，并能全面的傳達產品信息，因此在設計時對色彩的象征性、濃縮性具有較高要求。色彩具有較強的豐富性、多樣性、通感度和直感性，是視覺效果傳達較好的重要要素。色彩在平面設計中占有十分重要的地位和作用，加強色彩重要性的了解和認識對正確應用色彩、實現完美視覺效果具有十分重要的意義。筆者查閱了相關文獻資料，簡單分析色彩在平面廣告設計中的重要性，對色彩的具體應用進行分析，值得學者參考。關于色彩其他方面的研究仍值得廣大學者和筆者不斷研討。

參考文獻：

篇7

可以說現今隨著社會不斷發展進步，社會帶給平面廣告更大的創作空間，同時也賦予了其更多的社會責任，而廣告創意理念正是其中的重要表現形式，平面廣告的重點就在于創意，好的創意可以為產品迎來空前的利潤價值，而不好的廣告創意或者相雷同的創意它的價值幾乎可以忽略不計。而創意性廣告正是現今21世紀人們審美意識不斷變化下平面廣告的必然發展趨勢。現在的人們由于物質生活基本可以滿足了，所以越來越追求精神生活上的享受了，如果你的廣告設計缺乏審美價值的話，他們基本上是不屑一顧的。但也要知道如果你的作品和現實脫節，那么即使你使用再華麗的辭藻觀眾也會覺得虛而不實，嚴重的會對你的作品感到厭煩，而對你作品想要表達的產品以及品牌信息就不會留下很深的印象了。也可以這樣說審美意蘊和生活氣息這兩者是相輔相成的缺一不可的，這也是未來平面廣告設計需要重點考慮的。

一、21世紀背景下的審美變遷

（一）向全球一致變遷

隨著21世紀的到來，人們邁進了信息社會。隨處可見使人目不暇接信息資源，電腦、手機等功能越發強大移動設備還有不斷提速與普及網絡覆蓋，使人們生活生產發生了翻天覆地的變化[1]。互聯網時代下，新型以美國消費主導時尚文化，讓21世紀審美環境也改頭換面，無疑也對消費者審美習慣和審美標準構成了影響，同時也對平面廣告創意表現構成著影響。現如今，人們能夠隨意采集網絡信息與資源，同時網絡資源也已成為人們生活工作不可分割的一部分。不論商家亦或消費者，均能通過網絡這種新型平臺與媒介搜尋更多實用信息。網絡背景下信息種類與渠道逐步拓寬，以往消費者感性消費，顯得沖動而盲目，同時也有如被催眠一般，漸漸過渡至理性消費，在充分掌握產品信息以后再進行消費。換句話講，對廣告行當，以前平面廣告能夠吸引消費者并將產品信息傳播出去，現在正逐漸被互聯網傳播引擎及網民資源分享等行為所替代[2]。但與此同時，在信息碎片化、爆炸式年代，如托馬斯所著《世界是平的：一部21世紀簡史》當中提到：將人類統一在一起的新技術同樣會讓人類分離。還有學者指出視覺藝術領域，人們已達到全球化的目標。網絡讓人們不受地域與時間所限，突破重重格局走在一起。同時全球化發展更快了，人們的思維與理念也開始融合溝通，這對歷史與地方文化未嘗不是一種挑戰：在全球各地被網絡覆蓋前提下，信息也早已同步，人們思想被同化，審美理念與文化理念也不再受到人們所處環境或時間約束，逐漸得以統一，最終形成一個一致性大眾標準。

（二）向世俗感官變遷

英國費瑟斯通指出日常生活與藝術再不受格局所限，二者已開始融合，現如今這個消費社會憑借大批被美化生活符號與影像對人們消費欲望進行重構。德國的一位知名后現代審美學家在其著作《重構美學》當中認為如今生活呈現出顯而易見轉向美學或美學轉向態勢[3]。不論人們當今物質生活，亦或經由媒介美化的自然，都在對21世紀以來簡約，規范，理性及功能當代審美標準予以消解。韋爾施指出，注重感官體驗當今社會，人們視覺需求已被調動起來，人們開始追逐漂亮，多變以及新奇視覺體驗，這也是物質年代人們審美體驗核心環節。20世紀工業生產年代現代觀曾以簡約，理性與功能作為辨別標志，而今，在后現代觀作用下全球特別西方國度在步入21世紀以后已走進消費文化環境中，身處消費文化背景下現代主義觀又披上了娛樂性、生活性及商品性的外衣，正在悄無聲息改變著人們的審美方式與審美觀念：大眾價值取向呈現出感性，世俗，時尚等多樣化，審美觀念也開始趨向于休閑性，流行性，平面化以及感官化。從這兩方面變化看來，當今廣告設計在面臨新契機的同時也面臨新挑戰，近幾年諸多獲得國際獎項平面廣告設計作品，也可窺得21世紀審美新背景下的創意新亮點。

二、審美變遷下平面廣告的創意變化

伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在做快速更新，特別新媒體時代下信息溝通快捷方便，廣告席卷全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告平面設計目的明確，就是將消費者眼球引至廣告上，結合生動形象方式對傳達信息。平面設計師在對廣告注入自己理解同時，可結合多類表現手法。廣告平面設計作品需為藝術性和思想性，內容和形式完美融合。當前廣告平面設計變革巨大，當前好廣告評判標準依據眾多，一幅成功廣告應當確保具有技術，內涵，吸引力與沖擊力。具備這些要素方能確保吸引消費者，符合大眾所需，傳播廣告信息目標順利達成。基于該前提，新環境下廣告平面設計開辟諸多創意路徑[4]。現代廣告作品往往喜歡借助夸張幽默手法，著重強調宣傳對象某個特征與品質，用獨特視角把握關鍵要素并反映出來，用來加深消費者針對于產品特征印象。憑借創建新奇場景，給人帶來全新視覺感受，打破人們原有心理定式。但是需要注意的是，制作時要滿足產品特性，不能夠生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒廣告，平面設計師結合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒酒杯與美女大腿組合在一起。畫面結合簡潔形式夸張反映廣告主題，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，為男人帶來無法抵擋誘惑。我們從這里可以看到該廣告別具一格創意策劃，將產品獨特性也闡述了出來，用該方法對消費者進行引導結果收到喜人成績。區別以往用產品作為起始點，勸說消費者購買行為，并將這些作為廣告主要內容的方式，人們將傳統廣告的表現手法命名為硬推銷，而將現在這種滲入人本主義心理學理論的廣告模式視為軟推銷。正如馬斯洛相關理論指出人類需求主要分為兩方面內容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛還有尊重需求；其次為心理需求，包含美及認知需求還有自我實現的相關需求。心理需求為高級需求范疇。這就對廣告定位還有產品定位提供了大量參考性建議。

結語

綜上所述，通常來講創意性廣告是現今社會發展以及經濟發展下的必然結果，同時這種新型的廣告宣傳方式和以往的傳統廣告對比而言更加具有影響力，通過個性化廣告創意設計理念首先就贏得了較多的受眾資源，但是對于這方面的研究相較于國外發達國家來講還處于初步的發展階段，因而在各方面的研究成果上不是很顯著。我國社會的發展不僅僅是帶動了社會中各個企業的發展同時也帶動了經濟的發展，尤其是在我國加入世界貿易組織之外各國文化建立起了良好的信息溝通，我國在借鑒歐美的同時也將廣告創意理念引入到中國，而這種廣告創意理念在進入到中國這片大地之后迅速開花結果。同時也將創意性廣告真正的代入到了中國人民的生活中，而這些廣告也由于其精巧構思獲得了大眾的青睞同時也為相應企業賺取較為豐厚的報酬。

參考文獻：

[1]尤陽,劉麗娜.新生代平面廣告視覺表現技法探析[J].河南科技,2013,13:246+248.

[2]孫濤,吳燕,鮑靜.試論廣告創意中意境美的表現[J].福建論壇(社科教育版),2010,12:77-78.

篇8

自20世紀90年代以來，隨著現代影像科技的發展，以視覺形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個角落，其中以視覺圖形為中心的信息傳遞系統正在挑戰著以文字為主導的傳統的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設計中圖形已經成為其中的核心要素。在各種電子技術、多媒體技術、網絡技術的發展中，以圖形為中心的廣告作品占據了主導地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術作品。在圖形設計的研究中，平面廣告無疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態的模式下研究圖形的種種形態、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設計中的另外一個重要元素——文字納入作品當中進行整體設計。所以平面廣告不管是在表現內容上還是在表現形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設計的合適的載體。

圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨特的魅力

圖形（Graph），可解釋為能夠用來產生視覺圖像并可以傳達信息的，由繪、刻、寫、印及電子圖像、攝影等手段來完成的視覺符號。圖形可以理解為應用于設計中的一切圖和形，它和文字有著較大的區別。圖形是形象化的“圖形語言”，它可以用來交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨特的藝術來欣賞。[1]它在人類利用視覺傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語意性同時具有可視性，不同的視覺圖形表達不同的內涵，通過利用圖形的組合可以形成完整獨特的區別于文字的語句。

圖形傳達信息和表達情感有著自己獨特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過視覺獲得的[2]，開發和利用圖形信息，掌握創造圖形的方式方法，將對人類信息的溝通和社會的發展有重要的作用。其次，圖形的表現形式、創意構思和傳播方式是語言和文字無法比擬的。圖形設計是藝術和科學的結合，優秀的圖形設計不僅能夠做到形式上的美觀及藝術性，而且還可以通過它所蘊藏的內涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設計表達形式直接影響其簡潔性和表達信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡潔的美來表達豐富的內容。

平面廣告中圖形設計的審美特性

圖形設計的藝術美特性。平面廣告設計中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時還承載著傳遞藝術美的特質。在平面廣告中圖形設計是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過圖形來表達主題，但就整個作品而言，圖形更多地體現了其藝術性。廣告中的圖形只有具備了藝術性，才能使廣告作品具有視覺沖擊力，才會吸引人的眼球，信息的傳遞也才會更有效。美是藝術的本質之一，德國藝術理論家溫克爾曼認為，任何藝術的法則和目的就是美[3]。人們在了解廣告信息的同時受到美的感化和教育，將會是廣告的至高境界。人們在觀看此類廣告的過程中，會忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時毫無戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。

圖形設計的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術接受論中經常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應該僅僅理解為因作品視覺方面的形式美而產生的愉悅的情感，從廣義的角度來看，審美愉悅在更多的時候指的是受眾對藝術作品接受的高級層次——理解，因此審美愉悅有時候可以是積極的、使人感到快樂的，有時也會是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負載的內涵準確地傳遞出來，引起受眾產生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術作品就已經體現出了審美愉悅功能。比如我們在欣賞布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時，就會產生兩種截然不同的情感。

優秀的藝術作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現出來的。受眾在欣賞優秀的平面廣告作品的時候，通過對設計師富有創意的形式的解讀，從而產生自己對主題的見解，在這一過程中，不僅僅會接受作品所傳遞的信息，同時還會對設計師的創意表現形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術》一書中指出：“人用某種外在的標志，有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗到這些情感，欣賞中的情感活動能夠推動欣賞者展開想象的翅膀，進行審美的再創造”。這實質上就是圖形藝術在視覺傳達時，帶給人們愉悅情感的審美特征。[4]

平面廣告的設計過程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環節，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過圖形畫面呈現出來的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個方面的角色。一方面，從客觀的角度來看，圖形設計必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因為設計師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎上，圖形設計的藝術性與設計師的主觀情感是分不開的，設計師在把握受眾心理的基礎上把自己的感受融入作品中，才會引起受眾的心理共鳴，從而產生視覺與心理情感的融合，也才會引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設計中，圖形設計能否引起人們的審美愉悅成為優秀的廣告作品必須具備的一個重要條件。

平面廣告中圖形設計的功能

圖形設計的視覺傳達功能是文字無法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設計中，圖形的形態、色彩、比例等往往都需要借助藝術手段，通過藝術化的處理使圖形具備準確的內涵和較強的視覺沖擊力，以此來達到為廣告內容服務的目的。圖形設計的這一特點體現出了視覺圖形所具有的功能性。

傳達語義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術。[5]平面廣告中的圖形設計實際上起到了組織圖形語言的作用，把抽象的不可見的內涵轉化為清晰明了的視覺圖形，通過圖形的形態設計、色彩搭配、組合形式等藝術手法，使觀眾感受作品的主題內涵，達到信息傳遞的目的。圖形設計所具備的這一功能，可以在一些經典的藝術作品中得到體現，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經典動畫片《貓和老鼠》都沒有使用臺詞，都是利用了圖形所構成的各種畫面來講述故事，讓我們充分領略到圖形所具備的語言功能。

另外，圖形在廣告作品中具有文字說明所不具備的優勢，一般來講，圖形的視覺沖擊力要遠遠高于文字，好的圖形創意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態,圖形更具有震撼力。比如，日本著名設計大師福田繁雄的反戰作品（圖1），不需要文字說明，主體內涵已經非常明了，給我們留下了深刻的印象。

圖形設計的象征、隱喻功能。在平面廣告設計中，圖形就是在設計中制造產生聯想的導火索，并且利用人們的這種聯想能力，將圖形的內涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設計的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進一步結合自己的生活經歷，領略作品的內涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設計中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時的手的動作利用一片破損的樹葉進行置換，綠色的樹葉在大面積黑色背景中顯得弱小無助。另外還利用“help”這一單詞對手指部位進行了置換，進一步強化主題，暗示環境污染的嚴重、生態的脆弱以及時間的緊迫性，使人過目不忘。

圖形可以跨越語言文字的界限。在平面廣告設計中，往往會采用圖形與文字相結合的方式構成作品，既保證了作品的直觀性和生動性，同時利用文字傳遞信息的準確性來強化主題。圖形可以超越時間、空間、國界、語言等，在世界范圍內進行廣泛的、無障礙的傳播，因此圖形具有超越語言障礙的功能，在很多時候扮演了一種“世界語”的角色。福田繁雄說過：“好的設計不需要文字，是用視覺語言來說話。”[6]比如我們經常看到的企業標志，不論是國內的企業還是國外的企業，我們通過標志圖形就可以準確地辨別出不同的品牌。

文字的圖形化設計

在當今的平面廣告設計中，文字的圖形化設計已經成為一種重要的設計表現手法，對文字進行視覺上的“美的改造”已經成為視覺傳達設計工作者的重要任務之一，文字的圖形化設計主要是對文字的筆畫、結構等進行創意變形，使文字既具有藝術圖形的美感，同時又具備嚴謹準確的語義性，使文字的可讀性、視覺沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺傳達效應。另外，在文字的圖形化設計中應當注意易讀性、藝術性、思想性等設計原則，既不能把文字完全圖形化使人無法辨認，也不能不加變化地平淡描述。

結 語

綜上所述，平面廣告中圖形設計具有重要的意義。基于圖形在平面廣告中所體現出的審美特點及功能特性，我們應該合理運用圖形的客觀和主觀兩個方面的特點，發揮圖形設計的審美特點和功能特性，利用圖形語言的象征功能、跨語言跨國界的優勢，對平面廣告作品中所需要的圖形形象進行準確的設計處理，使廣告作品中的圖形形象在發揮其視覺優勢的同時，引起受眾的審美愉悅。另外還應當注意平面廣告設計和純藝術的區別，在設計過程中既要體現圖形的藝術性，又要把握廣告設計信息傳遞的準確性，便于受眾閱讀和理解，既不能平淡直白地陳述，也不能完全藝術化。

參考文獻：

[1]艾得勝.圖形創意[M].天津：天津大學出版社，2010：8.

[2]李萬英.戶外廣告中的色彩運用[J].美術界，2008(4).

[3]楊琪.藝術學概論[M].北京：高等教育出版社，2006：92.

[4]劉宏芹.現代圖形設計的視覺傳達功能[J].包裝工程，2005（4）.

[5]崔生國.圖形設計[M].上海：上海人民美術出版社，2003.

篇9

隨著市場經濟的日益快速發展，我國的廣告行業有了長足的進步。廣告對市場經濟的助推、催化作用不可忽視，作為一個產業，廣告得到了空前發展，同時形成了較大的廣告人才市場需求空間。①市場的人才需求是學校學科建設制定的根本方向，學校根據市場需要，設置各學科專業，培育各專業領域人才，供給市場。于是，全國各類高校、中專、技能學校紛紛開設了與廣告相關的專業、課程。社會對各行業的人才需求越來越多，對人才的要求在不斷提高，人才的競爭也更加激烈。為了滿足市場對人才的需求，我院廣告學專業開設了實作性較強的平面廣告設計課程，其目的旨在訓練學生更準確地把握廣告設計在廣告活動中所起的作用。培養學生在掌握Adobe Photoshop、Adobe Illustrator等圖形軟件操作技能的基礎上，結合個人創意理念、藝術美感，創作出中等難度的平面廣告設計作品。針對我院學生的實際情況和市場對平面設計人才的需求，筆者從課程內容的設置和實踐教學方法等方面進行了創新改革，并取得了初步的良好效果。

1 平面廣告設計課程改革思路

1.1 增強學生藝術審美能力的課程內容設置

廣告學專業學生屬文、理類招生，同藝術類的學生相比，沒有繪畫專業基礎，在構圖編排、色彩感覺、光影關系、審美能力等方面存在一定差距，學習平面廣告設計這樣需要具備一定藝術功底的課程較為吃力。所以在課程內容設置上，增加與審美相關的知識的熏陶與灌輸。設計作品講解多從平面、色彩、立體三大構成的原理進行分析，另外，融入大量素描、色彩、繪畫、攝影、雕塑等基礎知識。

1.2 以學生為主體的教學思路

1.2.1 要求多方位的專業知識積累

指導學生課后不僅看課外書籍，還應從電視、廣播、網絡、書刊等媒體中學習豐富的專業知識。學好平面廣告設計的第一步就是多看作品、積累資料，因此，首先要求學生留意觀察細節，對生活中的一些好的設計成品及藝術感強的物品進行收集整理。資料收集以攝影、繪畫、筆述、剪切、打印等多樣化形式進行。其次培養學生觀察力，讓他們去逛超市賣場，觀察各類產品的宣傳設計及包裝設計進行總結。另外，還要求學生每周做5則以上的設計剪報收集，內容豐富、形式多樣，可以是企業標志、VI的收集，也可以是招貼、宣傳冊、包裝、報紙廣告的收集。并寫出個人點評，持之以恒，從中學習設計師的創意思路及表現手法，使其想象力和思維創造能力得到提高。

1.2.2 鍛煉語言表達能力

對自己創意和設計的作品進行闡述是一個廣告設計師應有的最基本的技能。②口頭表達能力訓練要通過個人的“自我推銷”進行，課上模擬廣告提案會，要求學生把自己繪畫的草圖或設計作品進行創意講解，教師和其他同學以廣告主的身份對其作品中存在的問題進行提問，要求設計者回答，這種演講+自辯的訓練方式能有效調動學生的學習熱情，在緊張、歡快的氣氛中提高學生的語言表達能力。

1.2.3 重視綜合素質的培養

廣告行業是集多種學科于一體的綜合性學科，廣告教育實際是“通才”教育。現代廣告人要善于學習，具有廣泛的知識面，應有較高的專業理論素養；有豐富的想象力；有極強的創新精神；有較高的審美能力和表現、表達能力；要有良好的團體合作意識和人際交往、協調能力；有現代廣告設計觀③……因此，除專業課外，音樂、舞蹈、歷史、繪畫、電影、政治、經濟、科技等時尚前沿的內容都應該有所關注、有所了解。

2 模塊化教學模式

平面廣告設計課程實用性強，是一門操作性很強的課程，如果將理論和實訓分開來上，學習的內容不能較好相融，沒有連續性和漸進性，容易出現斷層現象，不能使學生的實踐能力得到大的提高。據此情況，我們改變陳舊的教學前階段簡單重復的實訓方法，采用模塊化教學方式，即把教學分為理論教學—理論實作綜合教學—系統實踐教學三階段。

授課期間，首先進行理論知識講解，其間配合大量設計案例的剖析，幫助學生消化理論知識點，接著針對知識點以廣告客戶案例的形式，布置學生作業練習進行操作訓練，每一次作業練習都必須完成：從分單元的理論知識講解針對性布置作業市場調查創意形成繪制草圖輔導修改草圖上機設計設計表現輔導完稿制作廣告成品的設計制作過程，其中，第一步驟的“分單元理論知識講解”為理論教學階段，是模塊教學的初期；中間八個步驟為理論實作綜合教學階段，是模塊教學的中期；最后的制作廣告成品步驟為系統實踐教學階段，是模塊教學的后期。而整個過程中兩到三次的輔導都是“一對一”的方式。這也是根據學生個體差異進行的因材施教，針對性較強，效果極佳，還鍛煉了學生的手繪功底。

3 平面廣告設計課的實踐教學模式

3.1 案例教學方法

為了讓學生更好地理解專業理論知識點，平時注意搜集廣告素材和時尚元素，經過精心篩選具有代表性的國內外經典設計作品進行案例分析講解、課堂討論和作業講評等措施取得良好教學效果，學生參與度高，使其有強烈的主動參與意識，充分理解作品設計訴求，獨立思考，客觀真實，有效與市場接軌，培養了學生的獨立分析問題的能力。

3.2 產、學、研結合的辦學方針

如何讓學生設計制作出符合廣告主和廣告受眾要求的廣告作品，必須與市場相結合，首先要學會按廣告主的要求“設計”廣告作品，其次還要學會操作各種設備“制作”出廣告成品。④因此，我們本著以市場人才需求為導向，以操作能力培養為主線，以產、學、研結合為途徑的辦學方針。⑤在校內，學校投資30萬元，購買大量設計、制作廣告作品的設備器材，建立模擬小型廣告公司的廣告制作室，形成了學生從創意設計制作的“流水式”校內實踐教學基地。在校外，與多家廣告公司、媒體單位合作建立實訓基地，定期派送學生到實訓基地參與實際工作，使學生實踐學習與生產實際的軟、硬件環境得到有力保障。

3.2.1 項目實戰的培養方式

從辦學開始，老師和學生在學院的安排下常到當地的工廠、企業、公司尋找設計項目，為他們提供免費的廣告策劃設計服務，得到這些單位的好評，“項目實戰”的方式既完成廣告學專業實踐能力的培養目標，又較好地服務了地方經濟，達到了宣傳專業、增加大學生就業機會，形成了企業單位與學校“雙贏”的良好效果。

3.2.2 積極參賽的整體性教學環節

我們在實踐性教學過程中，注重教學環節安排的整體性，把國家、省、市等設計競賽作為專業教學中的重要環節，貫穿于設計專業課程體系中，鼓勵、帶領學生積極參加各類競賽，提升了學生的創新能力和實踐競爭意識。通過比賽，我專業學生取得驕人成績，其中，國家級獎項有：2008年，全國大學生廣告藝術大賽優秀獎一項；獲2009年，獲中國大學生文科計算機設計大賽二等獎一項；教育部ITAT教育工程就業技能大賽三等獎3項、優秀獎5項；全國（學院獎）廣告藝術設計大賽優秀獎4項；2010年，獲教育部ITAT教育工程就業技能大賽一等獎一項；2012年，獲中國大學生計算機設計大賽二等獎一項、三等獎兩項；通過各種獎項的獲取，有效激發了學生的學習興趣，增添了對設計的認識，在與獲獎作品的比對中學習更多別人的優點。

六年來，平面廣告設計課通過引進“模塊化”教學模式、運用“案例教學”方法、“項目實戰”教學方式等實踐教學新方法，較好完成了廣告學專業學生的實踐素質培養，學生不僅掌握了廣告設計的創意方法和表現手法，還掌握了制作讓廣告主和廣告受眾滿意的廣告成品實現方法，也使學生積累了實戰經驗，了解了社會對廣告設計人員的要求，培養了學生的創造思維、藝術個性、溝通能力及創新能力，擴展了學生的職業選擇面，為將來的廣告職業生涯奠定了良好的基礎。

課題項目：2008QN027，《論廣告學專業中的廣告設計課的教學模式創新》，藝術學/760，青年研究項目

注釋

① 繆啟軍.廣告實物[M].南京：東南大學出版社，2006.5：3.

② 劉藝琴，郭傳菁.平面廣告設計與制作[M].武漢：武漢大學出版社，2002.6：58.

篇10

女性消費群體的普遍分析

中國女性在西方價值觀的影響下，消費心理也受到了西方新潮思想潛移默化的影響。例如，對商品的了解認知程度，購買時的分析能力等等。針對這些心理變化女性群體的年齡分層、消費習慣以及普遍心理需求的都是不一樣的。（一）女性消費群體的年齡分層與消費習慣。1.22~28歲年齡段女性消費群體的消費習慣22~28歲年齡段的女性大多沒有贍養父母，照顧子女的壓力，她們經常喜歡根據自己的喜好消費，大多數年輕的女孩喜歡追逐品牌，容易受到朋友以及同齡人的影響，她們的消費觀念往往比較為簡單，在購物時較少考慮商品的使用價值，且易受到廣告因素影響。這一年齡段的女性接觸的平面廣告往往對時尚與流行色彩較敏感，也注重時尚界少數精英口碑，追求個性與潮流，往往時尚是促使其消費的重大推動力。2.29~35歲年齡段女性消費群體的消費習慣29~35歲年齡段的女性大多已婚，這一年齡段的女性大多身心上已經慢慢成熟，不再追求個性，漸漸地將消費領域中心轉移到了家庭，一般來說，家庭的衣食住行，通常會與家庭中的女性形象關聯。該年齡段女性的消費心理已經慢慢地走向成熟，她們將精力更多地花費在營造一個充滿溫馨氛圍的家庭中。多數該年齡段的女性是希望自己所選購的商品能體現出個人品位、社會地位以及觀念價值等；同時更會精打細算，既重視商品的口碑、質量、安全、衛生與健康，還會考慮到價格與品牌因素，特別善于在不同的品牌之間相互對比。由于該年齡段的女性消費領域廣泛，對平面廣告內容的認知較高，普遍閱歷和情感經歷較為豐富，因此對于情感訴求式的廣告更加偏愛。同時作為一個母親，精心挑選安全放心的兒童產品也是此類女性的消費日常，她們會對兒童用品的廣告與新聞會格外關注，對選用兒童用品容易忽略價格因素，更注重品質、安全與衛生。所以說市場上的兒童商品平面廣告設計目標大多聚焦在年輕母親身上，以嬰兒或孩子的活潑可愛做廣告的訴求點，更能激發母愛及吸引女性的注意力。3.36~46歲年齡段女性消費群體的消費習慣36~46歲年齡的女性消費者，家庭和經濟狀況較為穩定，日常生活消費占的比重較多。該年齡段的女性已經褪去了年輕時沖動消費的心理。她們對于消費的態度則是能省就省，性價比高、優惠促銷的商品才是首選，較少會受到電視廣告、平面廣告等因素的影響。此階段的女性隨著年齡增長，對自身的容顏也開始擔心，對護膚品的需求呈從中低端邁向中高端的狀態；對于自己及家人的身體健康也開始逐漸關心。平面廣告設計的訴求上，這一階段的女性更易受到物美價廉的因素影響，更注重商品的實用性與附加值，因此清晰明了的表現商品的信息的廣告能更好地符合該年齡段的女性需求心理。（二）女性消費群體的普遍心理追求。1.追求商品的附加價值心理。勤儉節約是中華民族的傳統美德，大多數女性養成了勤儉持家的消費習慣。一件單一功能的商品，往往沒有另一件同類的附帶功能多的商品更能獲得認同，物超所值的心理更能滿足女性消費者的心理預期。2.追求時尚與美的心理。女性消費者對于美的追求體現得尤為突出。這里所指的美不僅是美麗的容貌和優雅的身姿，也包含了所有美好的事物。在平面廣告創意中把對于美感的注重、美的言語、美的情景作為廣告的訴求點，會讓她們更好地接受商品。時尚會讓消費變得更具個性化。更多的女性消費者喜愛個性富有獨特的商品，越是奇特的商品越是想要購買。利用這種心理進行創意，商品的特點出來，顯得非常與眾不同，促進商品的購買。

針對女性消費者的平面廣告設計特點

商業平面廣告設計是最終目的是為刺激消費動力、順利完成購買行為服務的。例如，海報、廣告牌、網站等。合理的設計可以第一時間抓住消費者的眼球，并進一步促進消費者心里的喜愛與購買。廣告與消費者的雙贏性是密不可分的，優秀的廣告媒介必當適應當前市場經濟的發展。平面廣告設計對女性消費有著強烈的引導作用，設計者更要順應女性消費者的消費角度來進行分析設計，從而營建好消費者與生產者之間的交流與關系，實現消費者與生產者、平面設計者之間的共盈。（一）吸引女性消費者的色彩配色。根據色彩理論對女性消費者進行的研究分析，大部分女性作為追求時尚的“潮流人士”，她們往往會喜愛當季最流行的顏色搭配自己最喜愛的商品。女性消費者會對某些顏色產生強烈的好奇心、發現某種顏色的美感能激發其強烈的購買欲望。素雅的色調讓女性感到樸素、莊重、寧靜的感覺；活潑的色調讓人感覺到一種張力、激情、浪漫。例如紅色代表愛情、吉祥、熱情，藍色代表沉穩、涼爽、冷靜，黑色代表幽默、冷酷，白色代表純潔、和平，綠色代表環保、清新等。平面廣告所表現的色彩具有強烈的象征表述能力，容易激發女性消費者的各種聯想。女性天生愛美，想象力豐富，適當的色彩和唯美的畫面都能贏得她們對商品的好感。因此在平面設計的時候面向女性的商品多數采用明亮色與暖色調的色彩配色。（二）吸引女性消費者的構圖方式。構圖的方式影響女性消費者對于商品的體驗。構圖是設計中的非常關鍵環節，一個好的平面廣告設計，它的構圖一定是嚴謹、主次分明、具有鮮明特點的。構圖中基本形式包括：水平式、垂直式、傾斜式、弧線式、重疊式、中心式、散點式等。其中水平式則有著安靜、穩定、傳統的感覺；傾斜式有著方向感、速度感；弧線式則是靈活、浪漫、流暢；中心式則有著安定、形象突出、干凈的感覺。大多數女性更偏好弧線式與水平式，因為從構圖上可以讓他們感到穩定與浪漫。作為設計者，針對不同的商品與女性消費群體，結合構圖分析才能設計好的設計作品。（三）吸引女性消費者的文案和字體元素。1.吸引女性消費者的文案。女性的情感比較細膩，在購買商品時，“感情牌”是商家經常用的一種營銷手段，在大多數女性的世界里，“親情”與“愛情”占據著較為重要的地位，所以她們往往會把廣告的宣傳文字內容作為自己購買的因素之一。在平面廣告設計中，利用這一特點精心的撰寫文案，就能達到很好的營銷效果。因此有溫度、有感情的文案配上適當的背景畫面設計，給商家帶來巨大的商業效益與知名度。2.吸引女性消費者的字體元素。文字作為特殊的圖形符號間接體現著商品的屬性和文化內涵，品牌形象文字一般是具有標識性、醒目且具有強烈的視覺沖擊力的字體，通常在印刷字體的基礎上進行改造與設計，增強品牌形象文字的識別力，從而達到女性消費者購買的消費目的。（四）吸引女性消費者的圖案與裝飾的元素。1.吸引女性消費者的圖案圖案是個體情感完美傳達的視覺符號、相比文字傳達更形象與直接。在圖案、標志這一表達途徑中加入美好的情感，容易讓女性消費者與之產生共鳴，加深對產品的印象。傳統紋樣的裝飾具有豐富的民族性、歷史性以及復古性，在平面設計中的合理運用可以增強商品的多樣性，豐富商品的文化內涵。這樣能有效地激發女性消費者的民族情感，傳統紋樣裝飾豐富多彩，一些年長的女性較為喜愛民族設計感強的商品，因此能達到一種意想不到的效果。2.吸引女性消費者的裝飾元素當下的流行元素與潮流趨勢以及一些卡通圖案的裝飾更符合現代年輕女性的心理需求，女性的消費心理與追逐流行與潮流密不可分，夸張、幽默的卡通圖案的使用給商品增添了許多趣味，贏得了女性消費群體的喜愛。

結語

女性消費者是對情感與時尚的感知最為敏銳豐富的群體，針對不同的女性消費群體的心理，研究女性消費者喜愛的平面廣告設計特點，創作或改良平面廣告設計內容，可以引領設計師與企業對流行趨勢、元素、顏色、文案等的關注，深入挖掘消費者與商品結合的閃光點，在設計中更好地體會女性的消費心理過程，洞悉消費者的想法，用更能打動人心的設計贏得廣大消費者的喜愛與支持。

參考文獻

[1]張樵,鶴蔣,天寅.淺析女性消費品的平面廣告創意[J].中國包裝工業,2015(19):53.

篇11

隨著“視覺時代”的來臨，圖像逐漸成為重要的信息傳播媒介。1964年，著名廣告大師、奧美廣告公司的創始人戴維·奧格威就曾感慨道，印刷廣告、廣播廣告創作者一直用文字來推廣商品，到了電視廣告盛行階段，發現起到推廣作用的不是文字而是畫面。②

最早提出視覺修辭研究的是羅蘭·巴爾特和都蘭德，他們在對大量圖片性廣告進行研究的基礎上，提出了修辭研究的“視覺轉換”，即在視覺元素的運用現象中尋找傳統語言學修辭研究中已經基本確定的各種修辭手段。羅蘭·巴爾特和都蘭德經過研究發現，在語言修辭手段與視覺修辭手段之間不存在絕對的一對一關系，它們在各自的領域都有自己獨有的修辭。

馮丙奇認為視覺修辭是“為了使傳播效果最大化而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法。”③本文主要以第十八屆中國國際廣告節長城獎的部分獲獎平面廣告為例，探討視覺修辭中與語言修辭相對應的幾種較常用的修辭手法，包括比喻、比擬、夸張、借代、對比和示現。

一、比喻

著名文學理論家喬納森·卡勒為比喻下的定義為“比喻是認知的一種基本方式，通過把一種事物看成另一種事物而認識了它。”④在視覺語言中，比喻表現為抓住兩種形象的相似點，將一種事物摹畫為另一種事物。相較于語言學中的比喻，視覺語言中的比喻沒有喻詞，因此有觀點認為視覺比喻中沒有明喻。

在平面廣告圖像中，本體主要是廣告想要傳遞的核心賣點，而喻體則往往使用符號的象征意而非本意。在廣東英揚傳奇廣告有限公司為納愛斯（李字蚊香）制作的“青蛙篇”作品中，本體是蚊香，喻體是一只只螺旋形排列的青蛙，創作者利用蚊香與青蛙都具備殺蟲能力這一相似點，將蚊香的殺蟲能力描繪為一只只緊密排列的青蛙。用比喻來描繪事物的特征，可使抽象的形象具體可感記憶鮮明，使深奧的道理淺顯易懂便于理解。

二、比擬

在廣告圖像中，擬人的創作手法廣泛存在，通常表現為把人的特點轉移至物上，突出物所具有的人格化特征，從而把物描寫得更加生動、具體、形象。在中國移動通信的“通話超清晰篇”系列平面廣告中，使用者手上的電話被替換為不同的人物，畫面表現出透過話筒聽到的聲音和真人在現場說話的聲音一樣的場景，表達了中國移動通信具備遠距離超清晰通話的能力。

在視覺語言中，擬物可以把人當成物來描繪，使人具有物的一些特征，或者把甲物當成乙物來寫，使甲物具有乙物的一些特征。在“大眾——吃驚盒子篇”系列平面廣告中，彈簧玩偶被用來描繪大眾CC緊急制動輔助系統。玩過或見過彈簧玩偶的人都知道，彈簧上的玩偶在拉伸后會迅速彈回，整個過程快速敏捷。廣告使用彈簧玩偶的安全快速回位來描繪大眾CC緊急制動輔助系統，形象生動，讓復雜理性的制動原理變得簡單易懂，活靈活現。

三、夸張

“夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。”⑤夸張是有意對事物的形象、特征、作用、程度等進行擴大或縮小，目的是為了把事物的本質更好地體現出來。在視覺語言中，夸張往往在客觀現實的基礎上放大或者縮小事物的形象特征，使圖像效果有別于現實經驗。

廣告圖像中的夸張主要有兩種：一種是為了營造新穎出奇的視覺效果而放大或縮小要突出或強調的部分，如DMG傳媒集團制作的“大腳丫篇”系列平面廣告；另一種是為了夸飾產品的使用效果，而突出產品使用前后的形象，如上海佳捷廣告有限公司制作的“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告。

在 “大腳丫篇”系列平面廣告中，一雙大腳或從門口或從窗口伸出，并占據了整個門口或窗口。在現實中，門口或窗口是比腳大得多的事物，此廣告顛覆了觀者以往的視覺感受，對觀者形成了強烈的視覺沖擊，貼切的渲染了廣告主題——腳臭，難容于室。在“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告中，人物面帶吃驚表情——身體突然變小了，身上的衣物要往下掉了。畫面通過人物突然縮小來表達在吃完新呼吸超涼口香糖之后，所獲得的涼爽舒服的感覺，就像沒穿衣服一樣，進而突出廣告主題——涼透全身。

四、借代

陳望道在《修辭學發凡》一書中，第一次明確地將借代定義為：“所說事物縱然同其他事物沒有類似點，假使中間還有不可分離的關系時，作者也可借那關系事物的名稱，來代替所說的事物。如此借代的，名叫借代辭。”⑥通俗的講，借代就是不直接說出所要表達的人或事物，而借用與之密切相關的人或事物來“代”的修辭方式。借代包含本體和借體兩部分，在使用借代時，本體不出現，用借體來代替。

在視覺語言中，借代同樣表現為不直接表現所要表現的事物，而借用與之有密切關系的事物來代替的修辭現象。借代的表現形式很多，在廣告圖像中較為常用的是部分代整體，特征代本體，具體代抽象。在視覺語言中使用借代，可以使畫面擁有形象突出、特點鮮明、具體生動的效果。“華晨金杯儲錢罐篇”系列平面廣告顯示的是砸開儲錢罐之后的場景——一把金杯車鑰匙靜靜的躺在砸碎的儲錢罐碎片之間。在這個平面廣告中，金杯車鑰匙被用來代指金杯車，表現出要存錢就買金杯車的廣告主題。

五、對比

把兩個相反、相對的事物或同一事物相反、相對的兩個方面放在一起，用比較的方法加以描述或說明，這種修辭手法叫對比，也叫對照。⑦運用對比，能把相互對立的事物或事物的對立面揭示出來，如好同壞，善同惡，美同丑等，從而使好的顯得更好，壞的顯得更壞。

在視覺語言中，經常使用對比修辭手法，常見的是將兩種產品進行對比，或對產品使用前后進行對比。通過比較，更鮮明強烈地表達廣告主題，強調產品功能，增強廣告效果。在“梅賽德斯——奔馳二手車之信尊安易篇”系列平面廣告中，從服務、品質、維修、專業等方面對二手車和認證二手車進行了對比，直觀的說明了認證二手車的優勢，鮮明的強調了廣告主題。

六、示現

示現就是把實際上沒有看見聽見的事物，說得活靈活現，如同看見聽見一樣。語言修辭中的示現分為：追想式示現、預感式示現和懸想式示現三種。簡單的講，示現就是利用想象力，將過去、未來或想象中不可見不能聞的場景具體呈現出來，增加描述的畫面感。在視覺語言中，可以根據豐富的想象和大膽的聯想，以畫面的形式將所想之物、之情、之境呈現出來，以新奇有趣的表現形式引發觀者心中的共鳴，提升廣告的記憶率。“咳速停糖漿篇”系列平面廣告，就是利用豐富的想象，通過卡通畫面的形式描述了三個不同的危急場景：SM篇描述的是又胖又丑的暴虐女王正在房間內揮舞著鞭子，身材瘦弱的男士躲在窗戶外沿上的場景；小偷篇描述的是身材高大的警察正在巡視展廳，身材矮小瘦弱的小偷藏身于展臺后的場景；食人部落篇描述的是一群身材瘦小的食人族正拿著刀叉圍著火堆上烤著的人，身材較胖的男士藏身于近處樹叢的場景。這一系列利用豐富的想象和聯想創作的畫面，生動有趣的突出了廣告主題——別讓小咳嗽，引發大麻煩。

隨著讀圖時代的到來，越來越多的視覺廣告應運而生，面對像水和空氣一樣無法逃避的廣告，消費者容易產生厭煩情緒和視覺疲勞。在這種情況下，進行視覺修辭研究是非常迫切和必要的。平面廣告是所有視覺廣告的基礎，通過研究平面廣告中視覺修辭的使用情況，有助于探尋視覺元素的組合配置技巧和方法，從而使創作者更好地掌握視覺傳播的內在規律，更好地表達廣告訴求，進而使傳播效果最大化，達到視覺說服的目的，使消費者購買商品（服務）或轉變觀念。

參考文獻

①③馮丙奇：《視覺修辭理論的開創——巴特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學學報（社會科學版）》，2003（6）

②丹尼斯·希金斯： 《廣告文案名人堂》，中國財政經濟出版社，2003：112

④百度百科：http：///view/5525.htm

⑤互動百科： http：///wiki

⑥陳望道：《修辭學發凡》，上海教育出版社，1997：80

篇12

1.平面公益廣告的界定及特點

公益廣告的主要目的在于向社會群眾宣揚文明道德觀念，從而增強其對社會道德及良知的認同感，最終來提升社會的文明程度。從某種層次來將，公益廣告的水平可以作為某個國家、某個城市甚至某個地區的公民道德水平和社會風氣的風向標。

公益廣告最主要的特點也是其與商業廣告的最主要區別：商業廣告主要目的在于向社會群眾推銷某種產品以獲得相關的經濟效益；而公益廣告則主要是向社會群眾傳達某種文明觀念、信息且具有非盈利性。與商業廣告相比，公益廣告在情感因素、創意元素及創作風格上有著更為自由的發展空間，其具體體現在以下幾方面：公益廣告題材多樣性，涉及到社會生活各個方面，主要是鼓勵提倡好的方面，提示批評不好的方面；傳播媒介的多樣性；情感、創意的人性化。公益廣告要充分了解人們的心理，要充分做到動之以情、曉之以理，以社會責任感以及人情味的姿態出現在公眾視線，通過積極開展公益廣告活動，大力推動社會公益事業的發展。

2.現代平面公益廣告的美學特征

2.1情感因素在廣告中的表達

情感作為人與人之間心靈溝通的橋梁，是人們對外界事物作用于自身的一種生理反應，公益廣告往往圍繞著社會文化、生活健康、知識文明等主題與群眾之間進行情感上的交流。平面公益廣告的情感主題往往包括以下幾方面：①真善美，在平面公益廣告審美方面，真代表廣告內容的真實性，善代表著廣告的正面思想，美代表著廣告本身的藝術性。真善美也是人內心深處最真摯、自然的情感流露，特別在宣揚綠色環保意識和無私奉獻精神方面能體現出。②關懷及友善，這是人類社會崇高的思想情感，是全部真面思想的發源地，具體可以體現在一些以關注弱勢群體、奉獻愛心等公益性的廣告。③愉悅及歡樂，愉悅歡樂的情感是人們內心情感的流露，是人們愛與被愛的主觀感受，代表著人與人之間的和平友好、真摯友善的關系。平面公益廣告中愉悅、歡樂的主體基調要圍繞人類文明、社會美好、文化相融等方面，充分引起人類對美好事物的共鳴。

2.2創意元素在廣告中的發揮

創意是廣告的靈魂，一個優秀平面公益廣告作品要具有獨特的創意，因此在公益廣告創作過程中要注重對優秀創意的挖掘。平面公益廣告所包含的視覺元素統統都服務于廣告的主題，其傳遞的不僅僅是漂亮唯美的畫面，更是愛與責任，因此要采取合適的方式把廣告的藝術性與內在的思想性有機結合起來。公益廣告在創意設計時要注意不要過于含蓄、抽象，但也不能太過直白，文字既要樸實和有分寸又能使群眾看了后引起共鳴，繼而有效達到傳遞文明思想觀念的目的。公益廣告的主體往往是一個由圖像和文字組成的完整的信息表達，其制作的過程中講究文字、圖形、顏色的合理搭配，既要突出廣告主題又要保證淺顯易懂。為了能在浩瀚的信息海洋中吸引公眾的眼球，就必須注重添加創意元素，在廣告畫面上營造強烈的視覺沖擊力，創意圖形加上簡明深刻的文字能確保廣告的思想主體豐滿凸顯出來。廣告創意的訴求方式分為情感訴求和理性訴求兩方面，通過以情感訴求為主，或溫情感染、或恐怖警示，用溫情感染的手法創作出溫暖人心的畫面和文字主題。此外為了彰顯創意來吸引公眾，在廣告創作時還要多借用比喻、夸張、擬人等修辭和象征、聯想、幽默詼諧、留白等表現技巧，使得公益廣告更具藝術感染力。

2.3設計風格上的多彩多樣

平面公益廣告的設計風格往往因其所體現的不同主題而有所差異，從其題材看大致可分為：和平、教育、文化、環保幾大類，都是社會較為關心的問題，這些主題使得平面公益廣告具有豐富的風格特征。

1）和平主題。廣告設計者用自己的語言來向公眾發出和平的號召，向戰爭策劃及發動者發出反對的宣言，并積極勸說其放下刀槍武器，手拉手一起共創和平美好的世界。在廣告設計過程中，大多采取隱喻、詼諧的表現手法來傳播和平理念、感化好戰人士。

2）教育主題。平面公益廣告需要有悲情與同情傳達。每個人內心深處都對弱智產生同情，對于別人的不信會產生某種“同病相憐”的共鳴，從而產生深深的同情。在平面公益廣告設計過程中要充分利用這一點，將這種由同情而產生的情感無線放大，并廣泛運用到教育主題平面公益廣告中。

3）文化主題。平面公益廣告與傳統文化相結合，引入我國傳統特色的藝術圖案可以反映公眾對幸福吉祥的深刻向往，這體現了至善至美的重要思想，有著深刻的文化底蘊，并且也適用于現代平面公益廣告設計理念。

4）環保主題。隨著時代的進步，綠色環保與可持續發展是人類社會所追求的的共同目標，在平面公益廣告中有許許多多與此相關的主題。擬人化與聯想是此類廣告常用的表現技巧，既能保持詼諧幽默的風格，又能發人深思并在群眾間引發保護環境的共鳴。

3.我國平面公益廣告的發展狀況

3.1平面公益廣告設計中存在的問題

隨著廣告業的發展，我國平面公益廣告整體水平有一定的提升，基本形成了總體格局和運行機制，但是整體的設計水平還有待提升，主要體現在如下幾方面：①平面公益廣告缺乏完善的資金保障體系，由于平面公益廣告制作過程復雜卻收益較少，一些廣告商不愿意投入過多的項目資金。當前在廣告的設計創作方面的成本投入上主要依靠著政府的支持和相關廣告公司的義舉以及極少數企業的一定捐獻，缺乏長期的資金保障體系，不能穩定進行廣告創作。②缺乏良性的運行機制保障，平面公益廣告雖然是非盈利性的，但是也需要像商業化廣告一樣采用推銷商業產品和服務的總體原則，來對社會銷售積極有益的觀念。廣告內容雖然與企業的自身宣傳沒有太大關聯，但是企業仍可以通過平面公益廣告來宣傳本企業并樹立良好的形象。

3.2平面公益廣告設計的對策

平面公益廣告設計者要多角度的挖掘出平面公益廣告的題材，通過選取諸如環保、交通安全、抵制吸毒、希望工程等貼近人們生活的主題，來提醒人們關注社會問題并喚醒人們對社會公德的考慮。此外還要通過綜合考慮來合理定位廣告的設計風格，平面公益廣告作為一種公益性的廣告要有積極的情感定位和正面的內在思想，要以創造親切吸引人圖像、文字和賦予深刻的思想內涵為創作原則，創作出優秀的作品并大力推動社會公益事業的發展。

4.結論：總之平面公益廣告在社會公共領域的影響越來越大，在其今后的發展中，要不斷選取新的積極的題材，并加之以創意元素和情感寄托，成為社會傳播文明的媒介，在展現其本身所具有的唯美、藝術的同時，不斷向社會公眾傳遞正能量。（作者單位：四川文化傳媒職業學院）

參考文獻：

[1] 許裔男.論公益廣告的藝術性[J].民營科技.2011（08）

篇13

2廣告色彩情感規律的應用

色彩是我們認識美麗世界的開始，色彩不僅象征著自然的跡象，同時也象征著生命的活力，沒有色彩的世界是不可想象的。對于色彩闡述的深入研究表明，紅色是國際通用的“停止”標志，紅色象征了危險、侵略和激情，關于這一點有許多不同的理論，因此也激發了不同的情感表現。心理學家發現，人們看到黃色時會有種希望、興奮地感覺，在看到藍色時，會產生冷靜、安詳的感覺，色彩能夠影響人們的心跳、脈搏及腦電波，這是人們的直覺反映，但是色彩心理反映卻受多方面的影響。

2.1運用色彩的華麗感和樸素感，體現不同商品的品味如藍、紫、褐等色彩由于明度、純度低，對比弱具有質樸、古雅的感覺。如米黃、寶石綠、海水藍、乳白、粉紅等，以產生高雅富麗、質量上乘的視覺效果，給人以華麗感。一般有彩色系具有華麗感，無彩色系具有質樸感。

2.2運用色彩的興奮感與沉靜感色彩的興奮感與沉靜感與色彩的明度、純度、色相想關聯。我們知道人們在看到紅、橙、黃等鮮艷而明亮的色彩時，會產生脈搏、心跳加快的感覺，使人興奮。所以，在設計娛樂場所的平面廣告時會采用華麗、興奮地色彩來增強歡樂、熱烈的氣氛。看到藍、藍綠等色彩時，會產生寧靜、淡定的感覺，在藥品包裝時會使用恬靜的色彩具有鎮靜患者情緒的作用。平面廣告設計中，除一些特別需要冷色的產品外，多數時候是要運用使人興奮的色彩來刺激公眾的感官，使公眾興奮，注重廣告內容，并產生強烈興趣去觀看，從而流下深刻的印象，影響人們最終的選擇。

2.3運用色彩的輕重感，突出不同商品的特點色彩的輕重感主要和色彩明度有關，主要取決于明度上的對比。如，棉花、云霧給人柔美、輕盈、漂浮、上升、靈活等感覺。在服裝平面廣告中多會采用這類色彩來表現服裝的輕柔的感覺；汽車工業、鋼鐵等重工業領域可以用重一點的色彩來表現質感。恰當的利用色彩的輕重感處理畫面的均衡，往往會收到良好的效果。

2.4運用色彩的性別感色彩的性別感主要表現在男、女對色彩的偏愛。在女性用品當中，多采用紅、粉紅、橙、黃等色彩體現女性的柔美感。在男性用品中多采用明度低、純度低的色彩，以中性灰為主，體現男性的深沉感。

2.5運用色彩的味道感增強食品廣告的感染力食品是有顏色的，人們自然就把色彩和食物聯系在了一起，進而和食物味道有了聯系。色彩的味道感對于平面廣告設計有很重要的意義。通過表現不同味道色彩的運用，可以使食品廣告產生更加誘人的魅力，各種食品的顏色長期作用與人們的視覺，使人們產生味覺的聯想。如人們看到紫紅色的櫻桃，自然聯系到櫻桃那特有的甜味。看到橙色的蜜柑、綠色的梨、紅色的辣椒，也會聯想到它們獨特的味道，看到灰褐色會聯想到中藥和苦瓜的苦味。所以，在食品廣告的設計中，如果能恰到好處地把色彩與味道聯系在一起，可起到非常好的效果。

3廣告色彩宣傳的運用