引論：我們?yōu)槟砹?3篇平面公益廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
與其他的表現(xiàn)形式相比較，圖形語言相對而言表現(xiàn)的更準(zhǔn)確。設(shè)計師通過視覺形式與新鮮的首發(fā)，將圖形語言傳達(dá)出來，促使圖形語言傳達(dá)出更易接受的與識別的信息內(nèi)容。在視覺效果方面，圖形語言為人類圖像的所應(yīng)提供了可能，將意象的表現(xiàn)形式表達(dá)出來。通過圖形語言，人們更能夠觸摸一些看不見、摸不著無形、無神以及無意的事物。可以說，在圖形語言表達(dá)方面，其感情能夠轉(zhuǎn)化為對應(yīng)的物象，并將其寄予圖形中。促使受眾更好地理解平面公益廣告中的公益信息。
三、平面廣告中的情感
設(shè)計師在設(shè)計平面公益廣告的過程中，需要充分的表達(dá)情感。情感是設(shè)計的生面。如果設(shè)計的圖形沒有感情，平面設(shè)計將會顯得蒼白無力。平面廣告中的圖形設(shè)計包含了豐富的情感。設(shè)計師將人們的喜怒哀樂融入到設(shè)計的作品中，進(jìn)而感染大眾。公益廣告中情感更具有感染力。以情動人、以情感人更有益于公益信息的傳播。
（一）關(guān)懷與友善
人類與生俱來的情感就包括了關(guān)懷與友善。在平面公益廣告設(shè)計的過程中，設(shè)計師可以從這點出發(fā)，將人與人之間的感情融入到圖形的設(shè)計中，利用圖形將情感表達(dá)出來，進(jìn)而引起大眾的共鳴。尤其是希望工程之類的活動，關(guān)懷與友善表現(xiàn)出更濃厚的氛圍。例如，奉獻(xiàn)愛心的公益廣告，可以將大家的愛心集結(jié)起來，使愛心像大海一樣寬廣透明。在這類平面公益廣告中，圖形設(shè)計傳遞著真情。
（二）溫情與愉悅
在社會腳步不斷進(jìn)程的過程中，人們的生活充滿著各種無形的壓力，在此過程中人們需要放松與調(diào)解。平面公益廣告在以情動人的同時，還要注意情感的調(diào)節(jié)，其不能總以悲情示人，給人一種壓抑與沉悶的感覺[3]。因此，設(shè)計師在設(shè)計的過程中可以運用一些活潑的手法，讓圖形充滿愉悅，使人們感受到快樂與放松。這類公益廣告多應(yīng)用于節(jié)日的宣傳中，提醒人們勿忘中國的傳統(tǒng)節(jié)日。例如，母親節(jié)、龍舟賽、勞動節(jié)等，將喜悅的情緒融入到其中，促使人們加強(qiáng)情感溝通的同時，放松自己的心情。
（三）懷念與悲傷
在人類豐富的感彩中，懷念與悲傷具有重要的影響。在情感的種類中，悲情與懷念在其中占據(jù)重要的部分。人們在生活中同樣經(jīng)歷著悲情、傷感與懷念。在平面公益廣告中應(yīng)當(dāng)使用合適的圖形來抒發(fā)人們的這種情感。在一些關(guān)懷童年健康成長與愛心捐助的公益廣告中，悲情與關(guān)懷是作品不可取少的一部分，同時也是設(shè)計師的真情流露。例如，抗震救災(zāi)的公益廣告中運用“愛”、“心形”、“手握手”、“蠟燭”等圖形表現(xiàn)關(guān)愛、團(tuán)結(jié)與力量、祈福。
（四）真、善、美
在設(shè)計的過程中需要遵循真善美的原則。美與真、善并不能劃為等號，但是真與善是美的基礎(chǔ)。在研究審美學(xué)的過程中，我們了解到，善指的是思想性、美指的是藝術(shù)性、真指的是真實。設(shè)計師在設(shè)計平面公益廣告的過程中，真善美都是其感情的真實流露。平面公益廣告圖形情感空間里的這一點較為重要。唯有真、善、美才能夠吸引大家的注意。
四、平面公益廣告圖形語言情感表現(xiàn)的形式
圖形語言在情感表現(xiàn)方面具有多種多樣性，每一位設(shè)計人員在情感的表達(dá)方面并不相同。表現(xiàn)手法的不同，其效果也就不會相同。但是從總體而言，平面公益廣告的圖形語言情感表達(dá)主要有這么幾類。
（一）具體的表現(xiàn)形式在社會大眾欣賞一幅平面公益廣告的過程中，所獲得直觀感受與視覺效果就是平面公益廣告所具有的具體表現(xiàn)形式。設(shè)計師通過這種直觀的感受將真實世界展示給大眾，進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，與設(shè)計師設(shè)計該部作品是的心態(tài)產(chǎn)生共鳴，形成清楚的思維刺激。社會大眾在欣賞作品的過程中通常都會在其中產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的美與丑的對比，進(jìn)而產(chǎn)生一種只管刺激與喜好的感性反應(yīng)。由此可見，具體的圖像表現(xiàn)形式具有情感宣泄與情感傳染的作用。無論是在環(huán)保海報中還是在反戰(zhàn)類的海報中，設(shè)計師都是通過社會大眾較為常見的灰暗、明朗的圖像將其中的思想具體的表現(xiàn)出來。民眾在觀看這樣一幅平面公益廣告的過程中內(nèi)心就會被震撼。例如，眾所周知的陳放海報。這幅海報是平面公益廣告圖形最好的說明。受眾不僅能夠感受到戰(zhàn)爭應(yīng)受到譴責(zé)，還在內(nèi)心深處形成一種準(zhǔn)確的情感傳遞。設(shè)計師通過這種方式將一些較為復(fù)雜的情感通過圖形具體的表現(xiàn)出來，進(jìn)而在大眾中之間相互傳遞，并與之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在奉獻(xiàn)愛心的公益廣告中，將愛心手勢集結(jié)起來，形成一定的圖形符號，在民眾之間快速傳遞。
（二）抽象的表現(xiàn)形式通常而言，從視覺設(shè)計的角度上而言，形與意屬于一種“同構(gòu)關(guān)系”，有形就會傳遞出意，有意必然就會產(chǎn)生形[4]。因此，在平面廣告圖形設(shè)計的過程中，形與意是通體異位的表現(xiàn)。設(shè)計師通過圖形語言表現(xiàn)出一種視覺意象，受眾通過這種意象就能夠產(chǎn)生想象與聯(lián)想。由此可見，在平面公益廣告中，設(shè)計師已經(jīng)習(xí)慣的將大量的圖形語言運用于其中。在設(shè)計平面工藝廣告的過程中，對點線面進(jìn)行組合、變換，促使平面廣告的各個組成部分具有一定的層次感。通過平面廣告具有的層次感，給予人們一種視覺沖擊，給人一種美的感受。設(shè)計師在設(shè)計平面廣告的過程中，運用鮮明的圖形語言特色將需要傳達(dá)給民眾的信息傳達(dá)給不同的受眾，使之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在設(shè)計環(huán)境保護(hù)的海報中，設(shè)計師利用各層次之間的矛盾，將點線面合理的組合在一起，將其各種形象的表現(xiàn)出來，讓受眾所獲得的視覺刺激轉(zhuǎn)化為心理與情感的刺激，進(jìn)而引發(fā)民眾的想象。
篇2
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點進(jìn)行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計作品中。例如，在平面廣告設(shè)計實踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用打下堅實的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計中，將為平面廣告設(shè)計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會”專題設(shè)計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設(shè)計中，為平面廣告設(shè)計注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
篇3
一、公益廣告特點
關(guān)于公益廣告的概念，雖然目前在學(xué)界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認(rèn)為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，由于其主要是用于表達(dá)社會團(tuán)體或企業(yè)的功能和責(zé)任，倡導(dǎo)某種觀念和社會風(fēng)尚，沒有很強(qiáng)的功利性，因此自其誕生以來，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會效益明顯、號召性強(qiáng)幾個方面。
1.受眾廣泛。
公益廣告的受眾是真正意義上的社會上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達(dá)所有社會公眾，其擁有最深厚的受眾基礎(chǔ)。
2.社會效益明顯。
公益廣告所傳播的信息主要是關(guān)注某些社會問題、傳達(dá)某種社會觀念、倡導(dǎo)某種社會風(fēng)尚、支持某種社會事業(yè)、規(guī)范某種社會行為，傳遞某種社會價值觀等，具有很強(qiáng)的社會性的特點。
3.號召性強(qiáng)。
公益廣告所選的題材均來源于受眾的生活并與之息息相關(guān)，在傳遞正能量的同時密切反映著老百姓的喜怒哀樂和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。
二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查
廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，也就是廣告帶來的銷售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會效益。鑒于公益廣告是屬于不以營利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會效果。
為了直觀和科學(xué)地進(jìn)行分析，筆者對于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問卷的形式，通過街頭訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問卷200份，有效回收問卷200份，有效率達(dá)到100%。
此次調(diào)查主要涉及了福州市民對于目前福州市公益廣告的關(guān)注情況、態(tài)度及對其的建議和期許等問題。從調(diào)查結(jié)果來看，所有的受眾都表示有留意過公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來了解和獲悉，并對公益廣告持非常歡迎和樂于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介，通過戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過公共場所的宣傳來了解相應(yīng)的公益廣告（表1-1、2）。
此外，受眾對于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關(guān)心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛國明理、環(huán)境保護(hù)等主題更受歡迎。總體而言，絕大多數(shù)的市民對于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達(dá)到了82.5%。對于目前福州市公益廣告存在的問題，被調(diào)查的受眾也表達(dá)了他們的看法，其中大多數(shù)人認(rèn)為比較突出的問題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。
三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>
（一）凸顯福州特色，融入福州文化
作為福建省的省會城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕薄ⅰ按幕薄ⅰ皶沂轿幕保槐椴冀诸^巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情風(fēng)貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風(fēng)景線。
（二）話題與時俱進(jìn)，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意
由前文的調(diào)查結(jié)果得知，受眾對于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關(guān)注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護(hù)動物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應(yīng)結(jié)合時下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。
當(dāng)下流行的話題，很容易得到受眾的關(guān)注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強(qiáng)其對受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對于受眾一些不良和不健康的生活或行事習(xí)慣的改進(jìn)也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來的一些思想或習(xí)慣方面的問題。
（三）借助大型活動，提升城市形象
隨著“一帶一路”的國家級戰(zhàn)略的實施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動和賽事越來越多，如絲綢之路國際電影節(jié)、第一屆全國青年運動會、福州國際馬拉松比賽等。大型活動和賽事的大量舉辦，對于提升福州城市的知名度、美譽(yù)度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應(yīng)充分利用這些機(jī)會來讓受眾了解和認(rèn)識福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來說，在這一點上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，時間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強(qiáng)等問題普遍存在。
以平面類廣告為例，在第一屆全國青年運動會舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運動會的戶外平面公益廣告。
如圖1所示，這是在青年運動會舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢，但畫面過于簡單，重復(fù)率偏高，很難長時間吸引受眾的興趣。甚至于青運會的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復(fù)率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。
由此，在一些重大賽事和活動的宣傳方面，政府或舉辦方應(yīng)多角度運用公益廣告這個宣傳工具，例如，可以嘗試在活動前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動大學(xué)生參與的積極性，發(fā)揮年輕學(xué)子的想象力，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意；同時，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。
（四）增加互動性的公益性體驗活動的舉辦
上世紀(jì)90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動了很多人，甚至在被成千上萬條廣告包圍過的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會入選印象最深刻的廣告之一。個人認(rèn)為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個方面的原因，另外一個原因則在于后期的體驗式的傳播。當(dāng)時，幾乎每個小學(xué)生的寒暑假的作業(yè)中都有一項回家給父母洗腳的孝敬父母的實踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學(xué)生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個時期的受眾深深的記憶。可見，要想讓受眾關(guān)注和理解公益廣告所倡導(dǎo)的觀念價值，光靠單純的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，多舉辦相關(guān)主題和文化的體驗式的活動，并且盡可能地讓受眾參與進(jìn)來，比如，針對福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學(xué)習(xí)肉燕的相關(guān)知識、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動；針對福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場所舉辦一些漆器文化的宣傳活動，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場教受眾學(xué)習(xí)一些漆器的制作等等，充分調(diào)動受眾參與的積極性，在體驗中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭慶光：《傳播學(xué)概論》，中國人民大學(xué)出版社，2012年版
篇4
作為直接投資公益廣告活動的廣告客戶冠名公益廣告是中國現(xiàn)代公益廣告特征，亦是將物質(zhì)投資轉(zhuǎn)換成塑造和提升自身良好社會形象，即獲取社會效益的一種有效方式。故越來越多的企業(yè)或贊助配合政府指令開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱蚪Y(jié)合企業(yè)自身文化理念，主動發(fā)起相關(guān)主題公益廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｈ绻幜鶑S曾在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候（包括黃金時段）播出系列公益廣告，每月一個版本，全年共12個主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業(yè)形象的提升起到了前所未有的助動力作用。而相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的長春市廣告客戶（企業(yè)）總體情況來說，有相當(dāng)廣告客戶公益廣告觀念意識不強(qiáng)，不能正確認(rèn)識公益廣告提升企業(yè)形象的直接社會效益將帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只注重眼前短期的經(jīng)濟(jì)效益而對公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風(fēng)喪膽”。目前，長春市內(nèi)只有經(jīng)濟(jì)實力居首的龍頭企業(yè)——中國一汽能作為廣告主，勉強(qiáng)尚能間歇地投資和自發(fā)性地開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱渌髽I(yè)僅是在政府相關(guān)部門的明確指令下才被動式的，甚至象征性地應(yīng)付了事，或“蜻蜓點水”或“曇花一現(xiàn)”，都不能長期、穩(wěn)定和主動地投資長春市公益廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>
2．創(chuàng)作質(zhì)量相對一般的廣告公司
本課題組成員曾對長春市參與發(fā)起、策劃、創(chuàng)作到、傳播過程中的多家廣告公司，包括對長春吉廣集團(tuán)有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業(yè)影視有限公司、長春標(biāo)點文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)研與分析，其結(jié)果顯示，無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長春市廣告公司整體創(chuàng)作質(zhì)量相對一般，作品多為應(yīng)景之作，創(chuàng)作之為更多表現(xiàn)為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導(dǎo)致長春市公益廣告整體策劃與創(chuàng)意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創(chuàng)做成本太少，與技術(shù)投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經(jīng)濟(jì)效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創(chuàng)作并非以社會公眾需求為導(dǎo)向，多為指令下的應(yīng)景之作。歸根結(jié)底，長春市的廣告公司作為經(jīng)濟(jì)實體唯利是圖的本性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于作為社會成員應(yīng)承擔(dān)起來的社會責(zé)任意識。所以，主題相對狹隘、創(chuàng)意水平不高、表現(xiàn)形態(tài)單一和訴求效果反響不強(qiáng)成為長春市目前公益廣告整體創(chuàng)作特征。
3．管理制度缺失的廣告?zhèn)鞑ッ襟w
雖然長春市連年來開展不同主題的公益廣告活動，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營業(yè)額大幅增長的態(tài)勢并不相符，相對于其他城市，長春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯(lián)合下發(fā)文件《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%。”[4]這是第一次對公益廣告媒體比重的明文規(guī)定。當(dāng)然，公益廣告在發(fā)展，媒體亦在發(fā)展，不同時期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國家工商總局等部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號，以下簡稱《意見》),《意見》對各級各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報紙類：中央主要報紙每月刊登總量不少于8個整版，各省（區(qū)、市）和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報，每月刊登總量不少于6個整版。廣播類：中央電臺以及各省（區(qū)、市）和省會、副省級城市電臺主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時段至少3次。電視類：中央電視臺以及各省（區(qū)、市）和省會、副省級城市電視臺各頻道每天均安排時段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時段不少于4次。期刊類：中央主要時政類期刊以及各省（區(qū)、市）和省會、副省級城市時政類期刊，每期至少刊登1個頁面；其他大眾生活、文摘類期刊，每兩期至少刊登1個頁面。[5]本課題組成員曾對長春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對新文化報、長春交通之聲廣播電臺（FM96.8）和吉林電視臺的都市頻道等所刊播的公益廣告進(jìn)行了為期一個月的跟蹤調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析結(jié)果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達(dá)到《通知》與《意見》的要求，對此行為，本課題組亦沒有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)部門或組織出面審查、監(jiān)督與管理。究其根本原因，主要是因為一方面作為企業(yè)化經(jīng)營組織的媒體面對不能創(chuàng)收任何經(jīng)濟(jì)效益的公益廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長期實施；另一方面是因為公益廣告管理制度缺失，既沒有明確的媒體公益廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，亦沒有審查結(jié)果的法律責(zé)任追究機(jī)制。
篇5
一、多模態(tài)隱喻
近年來，人們逐漸認(rèn)識到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態(tài)也都可以實踐隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環(huán)畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。近五年來，國內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開對多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態(tài)隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語篇的識解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。亞里士多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關(guān)聯(lián)的兩個事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認(rèn)識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強(qiáng)大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過同時突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來暗示兩個域的等同指認(rèn)[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護(hù)公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性
在我們的語料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來構(gòu)建新奇隱喻的例子。
(一)感知相似性
圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計簡單，具有相關(guān)背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺相似性也是廣告設(shè)計者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕危”，廣告設(shè)計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護(hù)動物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上，向受眾傳達(dá)出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護(hù)水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強(qiáng)化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。
(二)出其不意填充空位
圖2呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍(lán)色的液體。藍(lán)色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學(xué)分子式，這說明血袋中盛裝的藍(lán)色液體是水。在這則廣告中，設(shè)計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現(xiàn)的圖示空位來達(dá)到一定的宣傳效果。這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液”之間的相似性，構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態(tài)加以表征，其實體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態(tài)。目標(biāo)域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)，設(shè)計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達(dá)的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補(bǔ)充，視覺上的沖擊力增強(qiáng)了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
(三)共時交錯配置
Forceville在談到“共時交錯配置”時，認(rèn)為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發(fā)的隱喻中源域和目標(biāo)域會同時呈現(xiàn)，通過交錯匹配誘發(fā)相似喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現(xiàn)的是一個泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運動項目的符號，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運動項目符號出現(xiàn)在歷史檔案袋頁面上，這顯然與我們的知識儲備不符。往下看，可以發(fā)現(xiàn)“奧委會決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運項目，因水資源嚴(yán)重缺乏被迫取消”的字樣。結(jié)合上述各種模態(tài)信息，基本可以了解廣告設(shè)計者的意圖：如果人類不從現(xiàn)在起珍惜水資源，將來就不是取消水上比賽的問題，而是水上項目將永遠(yuǎn)成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運動的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態(tài)共同表征，目標(biāo)域“水”則是水上項目轉(zhuǎn)喻而來，由圖像模態(tài)進(jìn)行表征。同樣，廣告設(shè)計者創(chuàng)造了兩個不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達(dá)了意圖，使廣告充滿了創(chuàng)意和趣味性。
篇6
二、輿論關(guān)注發(fā)揮多種媒體的宣傳作用
篇7
Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income
中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
地鐵是一種先進(jìn)的城市公共交通運輸工具，運能大、速度快、安全準(zhǔn)時、節(jié)約能源。地鐵的建設(shè)運營帶來了巨大的正外部效應(yīng)――改善城市居住和環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)城市結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化土地資源配置，推動城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，增加了城市總體的社會經(jīng)濟(jì)效益。地鐵屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，具有較強(qiáng)的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價，不能夠完全按照市場供求法則自行調(diào)節(jié)。所以我國的地鐵公司普遍存在運營虧損的情況。因此，開發(fā)地鐵其他資源，彌補(bǔ)地鐵運營虧損，從而實現(xiàn)地鐵建設(shè)和運營的可持續(xù)發(fā)展成為地鐵運營的重心之一。
地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運營收益的一個重要來源。地鐵廣告即是一個城
市巨大的宣傳平臺，又能夠為地鐵帶來可觀、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何開發(fā)利用地鐵的廣告資源
是地鐵運營企業(yè)關(guān)注的焦點。
表1 深圳地鐵一期工程人均票價與人均成本統(tǒng)計表 [1]
備注：平均票價=一期客運收入/一期客運量；
平均成本=（一期客運成本+營業(yè)稅金及附加+期間費用+地鐵一期固定資產(chǎn)折舊+一期銀團(tuán)貸款利息支出）/一期客運量。
1 地鐵廣告特征分析
1.1 環(huán)境特征
廣告的推廣成功與否與環(huán)境密切相關(guān)。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對封閉的時空環(huán)境。在封閉的時空中，人流大量匯集，受眾目標(biāo)在進(jìn)站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會提高其對周圍信息的關(guān)注，無意識的提高視覺搜索效果，而凸顯于環(huán)境的廣告造成強(qiáng)制性關(guān)注。
1.2 受眾特征
乘客的出行目的分為上班、上學(xué)、自由（購物、觀光、娛樂等）、業(yè)務(wù)、回家。各種不同出行目的的人群，產(chǎn)生不同的視覺特點。
根據(jù)國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進(jìn)行的一次地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問卷調(diào)查和跟蹤觀察兩種方法，調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學(xué)歷高、收入高、接受度高等特點。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，具有固定的乘坐習(xí)慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費能力。因此，地鐵是一個潛在的廣告黃金市場。
1.3 媒體特征
地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現(xiàn)手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側(cè)貼、手拉吊環(huán)貼、車載移動電視、地鐵報等。在地鐵固有的相對封閉的環(huán)境，將這些媒體有機(jī)的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標(biāo)的感官、吸引受眾目標(biāo)主動閱讀觀看。
地鐵廣告依據(jù)它獨有的特征，創(chuàng)立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術(shù)、戶外廣告形式與交通運輸工具的完美結(jié)合。
2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況
2.1 深圳地鐵龍崗線
2.1.1龍崗線介紹
2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運營，2011年6月28日全線建成開通試運營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設(shè)車站30座，投資總額約176.51億元。
龍崗線是一條連接深圳中心區(qū)與深圳東北片區(qū)的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)三個行政區(qū)，連接龍崗中心商業(yè)區(qū)、東門商業(yè)區(qū)，華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，福田CBD中央商務(wù)區(qū)等中央商務(wù)區(qū)；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區(qū)；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區(qū)；周邊分布龍崗中心醫(yī)院、 市人民醫(yī)院、市心血管病醫(yī)院、 市婦幼保健院、兒童醫(yī)院等醫(yī)院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運專線和地鐵2、3、11號線以及城市地面公交系統(tǒng)，是國內(nèi)最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區(qū)、羅湖區(qū)和福田區(qū)的商業(yè)、金融、文化、綜合服務(wù)等繁華區(qū)及對外交通口等客流集散點連接起來。
圖1深圳地鐵龍崗線線路圖
2.1.2龍崗線客流分析
龍崗線全線客流量大，客流比較集中。客流以上班族為主。2011年龍崗線客流總量累計達(dá)1.46億人次，占深圳地鐵線網(wǎng)總客運量的36.45%。日均客流量達(dá)40萬人次。其中單日最大客流量高達(dá)64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。
圖22011年龍崗線開通試運營一月客流統(tǒng)計
圖32012年龍崗線月客流統(tǒng)計
老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。
老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業(yè)區(qū)，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網(wǎng)客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達(dá)6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。
購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進(jìn)出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進(jìn)出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。
福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進(jìn)出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個最大的綜合交通樞紐，當(dāng)廣深港高鐵車站建成運營之時，客流量會急劇上升。
此外，香港中文大學(xué)（深圳）校區(qū)建在龍崗中心區(qū)，計劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學(xué)生客流和國際客流。
2.2 龍崗線廣告資源分析
2.2.1車站廣告資源
深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。
深圳地鐵龍崗線30個車站中有共28個車站有2側(cè)屏蔽門，2個車站有4側(cè)屏蔽門。共有60側(cè)屏蔽門廣告位。一側(cè)屏蔽門有24檔與列車門對應(yīng)的滑動門，滑動門廣告可以與車門廣告進(jìn)行嵌套、嫁接。
深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個，車站PDP屏424個。
2.2.2列車廣告資源
深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時段上線列車31列、平峰時段上線列車19列，低峰時段上線列車16列，采用6節(jié)車廂編組。一節(jié)車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺車載電視，因此龍崗線共有2064個車門廣告位、2580個車窗廣告位，2064個車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內(nèi)體積，座椅側(cè)支撐桿采用弧形設(shè)計，未加裝椅側(cè)板，所以沒有側(cè)椅板廣告位。
2.3龍崗線廣告資源利用現(xiàn)狀
2.3.1廣告資源利用率低
龍崗線現(xiàn)有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運營宣傳和投放公益廣告。
2.3.2可開發(fā)利用資源多
龍崗線有許多可開發(fā)的廣告資源并未開發(fā)利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設(shè)置任何廣告位，
龍崗線只有少數(shù)車站在進(jìn)出站扶梯處設(shè)置了廣告梯牌。
龍崗線有22個車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺，可以開發(fā)利用。
3 龍崗線廣告資源開發(fā)建議
3.1 細(xì)分廣告資源
根據(jù)車站的地理位置、周邊環(huán)境、客流特點等因素將車站進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)慶假日、早晚高峰等因素將時段進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進(jìn)行細(xì)分。
在廣告營銷中，根據(jù)客戶的需求，定準(zhǔn)受眾群體，根據(jù)站別、位置和時段細(xì)分，為客戶提供有針對性和個性化的服務(wù)，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。
3.2 做好調(diào)查研究
根據(jù)地鐵的平臺優(yōu)勢，定期對乘客進(jìn)行問卷調(diào)查，了解乘客的信息需求。可以對地鐵廣告整體效果進(jìn)行調(diào)查，也可在某一廣告投放一定時間后，對此廣告投放效果進(jìn)行專項的調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的分析、歸類，找到乘客的信息關(guān)注點和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優(yōu)化廣告營銷策略，為客戶提供更準(zhǔn)確的廣告投放策略。
3.3 進(jìn)行資源整合
深度挖掘地鐵現(xiàn)有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等多種媒體資源整合起來，構(gòu)建媒體體系結(jié)構(gòu)。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報等形式將廣告進(jìn)行全程無縫傳播；通過車站立體空間構(gòu)造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報與車載電視、站臺電視對接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強(qiáng)廣告的效果。
3.4 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)
引進(jìn)先進(jìn)的廣告媒體技術(shù)，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設(shè)置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設(shè)置DEC電子梯牌等。并將其與現(xiàn)有媒體整合起來，讓地鐵廣告動起來，以帶來強(qiáng)大的視覺沖擊和更好的廣告效果。
3.5 加強(qiáng)公益宣傳
地鐵不僅是一種先進(jìn)的交通運輸載體，同時是一個城市文化的宣傳窗口，肩負(fù)著一定的社會責(zé)任。所以地鐵在注重商業(yè)利益的同時，應(yīng)兼顧提高社會效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚公益。
深圳地鐵龍崗線有22個車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺。應(yīng)該充分利用起來，將其打造成一個公益文化長廊、一列城市文化列車。
4 結(jié)語
地鐵具有較強(qiáng)的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價，僅靠客運收入無法收回運營成本。因此，開發(fā)地鐵其他資源、彌補(bǔ)地鐵運營虧損成為地鐵運營企業(yè)的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應(yīng)該借助龍崗線的客流優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，憑借地鐵廣告獨特的魅力，充分開發(fā)利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會價值長廊，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會利益的雙贏目標(biāo)。
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篇8
公益招貼；中國文化；中國元素
一、公益招貼設(shè)計的功能作用
公益招貼作為公益?zhèn)鞑サ闹匾侄危淖饔檬切枰ㄟ^視覺語言來表達(dá)的，首先引導(dǎo)受眾使其感興趣，然后誘導(dǎo)受眾接受招貼廣告中的意向。傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，招貼作為一種有效的廣告形式，正是傳播道德思想文化的載體，使傳播者和受眾都可產(chǎn)生共鳴，并以文明合理的解決各種需求問題。而且招貼傳播信息的功能還表現(xiàn)在對現(xiàn)實變化情況的通報上。當(dāng)今時代，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都必然伴之客觀存在一場大規(guī)模、高密度的廣告宣傳，使受眾打破原先習(xí)慣的思維定勢，對新思想持積極學(xué)習(xí)的態(tài)度。其次招貼作為一種“潛在說教”的形式，絕不能以某種強(qiáng)制性的理性說教來對待受眾，而應(yīng)當(dāng)首先使受眾感到愉悅，繼而讓受眾經(jīng)誘導(dǎo)而接受招貼宣傳的意向。所以，現(xiàn)代招貼都極講究審美效果。“文化”作為一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的衍生品。縱觀公益招貼藝術(shù)的歷史就是一部人類文化的演進(jìn)史。公益招貼不僅是作為文化的載體而存在，而且更是文化的有力傳播者，無論是集體性招貼還是個體性招貼都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流與碰撞中傳播著文明。第四點公益招貼是以公德教育為目的，主在培養(yǎng)人的社會公德性公益廣告各項任務(wù)的提出是在物質(zhì)需求不斷膨脹下人類對自己的行為約束，不以迎合大眾為出發(fā)點，而是以傳承和發(fā)展人類文明為宗旨將生存發(fā)展資源保護(hù)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及社會主義和諧社會為工作目標(biāo)的。傳達(dá)現(xiàn)代文明觀念，建立社會責(zé)任感。公德教育也是素質(zhì)教育的重要形式，對設(shè)計工作者來說除了有訓(xùn)練創(chuàng)意方式執(zhí)行能力等功能之外，也是良好道德情操傳播的義務(wù)，也就是告訴大眾“應(yīng)該如何做”。
二、中國傳統(tǒng)元素的體現(xiàn)
1、中國傳統(tǒng)元素的具象體現(xiàn)
隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展社會的進(jìn)步，東西方文化交流和融合的日益頻繁，現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)都從不同的方面給公益招貼帶來新的設(shè)計理念。每一個民族都有其文化傳統(tǒng)和智慧的根源，在滿足招貼設(shè)計多樣性的同時也要考慮每個民族的民族性。當(dāng)今社會由于世界經(jīng)濟(jì)文化日益交流的活躍，人們對美的認(rèn)識及審美觀得到了很大的轉(zhuǎn)變。面對觀念和思維日新月異新人們的，現(xiàn)代設(shè)計者應(yīng)該大膽地運用傳統(tǒng)元素。例如中國書法、篆刻印章、國畫、臉譜、中國結(jié)、皮影、甲骨文、剪紙、龍鳳紋樣、泥人、刺繡、對聯(lián)、面塑等。另外我國的傳統(tǒng)民俗，各種習(xí)慣和信仰以及性格，不同地方不同習(xí)慣的民族特色，應(yīng)當(dāng)有技巧的運用這些元素。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)利用對傳統(tǒng)元素的深入研究和發(fā)展創(chuàng)新，不光要將中國傳統(tǒng)元素融入到設(shè)計中，而且要這些元素所表達(dá)的精神與設(shè)計結(jié)合，這也是我們傳播中國傳統(tǒng)元素，形成自己民族風(fēng)格的設(shè)計的重要意義。隨著時代的進(jìn)步，人民生活水平的提高，設(shè)計師們不光是追求設(shè)計作品的外在價值，而好更多的關(guān)注它內(nèi)在文化底蘊。作為當(dāng)代中國設(shè)計師，我們需要更多創(chuàng)造力，這種創(chuàng)造力就來源于我們對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)識和喜愛，將中國傳統(tǒng)文化的種子植根公益?zhèn)鞑サ耐寥乐校宫F(xiàn)中華民族的藝術(shù)風(fēng)采文化底蘊。例如香港著名平面設(shè)計大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。
2、中國元素抽象的體現(xiàn)
中國元素抽象的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在文化領(lǐng)域和精神世界，首先文化是一種長期積淀社會生活,是一個充滿活力極具創(chuàng)造性的過程,人的世界觀、價值觀和精神素養(yǎng)是文化構(gòu)成最基本的要素,隨著時代的不同會表現(xiàn)出特有的文化素養(yǎng)觀點，當(dāng)今世界的公益招貼設(shè)計在現(xiàn)代社會發(fā)展中所表現(xiàn)的設(shè)計觀念、設(shè)計思想、設(shè)計手法在時時刻刻都體現(xiàn)這文化發(fā)展的創(chuàng)造性。在設(shè)計中融入中國文化思想,不僅能充分表達(dá)出我們神秘的東方文化魅力,而且也能更好地表現(xiàn)中國文化在國際傳播及交流中的影響力。我國的藝術(shù)力求是以“不似之似”、“脫形寫神”為勝境的藝術(shù)追求，例如國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時講究，“疏能跑馬，白駒過隙”。大眾欣賞繪畫招貼設(shè)計主要是欣賞運用那種藝術(shù)手法來表現(xiàn)，體現(xiàn)了什么思想，表達(dá)了什么意境。欣賞作品之中的筆墨、章法、氣韻、意境，因此我們對自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念有一個“模式”。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形。因此我們的公益招貼設(shè)計要立足文化，從我國的本民族文化中發(fā)現(xiàn)美，去感受詩經(jīng)、論語、道德經(jīng)、弟子規(guī)、周易等的國學(xué)文化，從文化之根本去感受中國文化的魅力，體會國學(xué)經(jīng)典發(fā)揚社會魅力創(chuàng)作出更優(yōu)秀的招貼，在日益快速發(fā)展的文化、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)潮流中植根歷史，秉承發(fā)展創(chuàng)新原則。為我國的公益招貼發(fā)展做貢獻(xiàn)，傳播民族文化。
作者：趙斌 單位：渭南師范學(xué)院莫斯科藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)部
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篇9
廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動態(tài)圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫面通常由二維或三維的圖形組成，點線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫面隨時間幀推移進(jìn)行快速而富有節(jié)奏的轉(zhuǎn)換，達(dá)到預(yù)期效果。其制作相對快捷，借鑒了現(xiàn)代的極簡風(fēng)格，故其內(nèi)容簡明直接，主題思想明確。它具有極強(qiáng)的平面設(shè)計美學(xué)，甚至每一幀都可以直接用作獨立的平面作品。動態(tài)圖形廣告的應(yīng)用廣泛，從商業(yè)廣告應(yīng)用到公共、公益廣告，公司LOGO設(shè)計到演唱會、動漫應(yīng)用，可以說是兼容性十分強(qiáng)的一種影像媒介。
動態(tài)圖形廣告特征
動態(tài)圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風(fēng)格基本保持一致，但是其元素的出現(xiàn)，相互轉(zhuǎn)化與變換，充滿了隨機(jī)性。但呈現(xiàn)一種有韻律的隨機(jī)感，這種韻律通常伴隨著音樂變化。具體表現(xiàn)在旋律、鼓點、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現(xiàn)實物體間的巧妙轉(zhuǎn)換、結(jié)合；色彩的運用、光影，隨著音樂節(jié)奏的變化產(chǎn)生合適而動感的變化。這種變化感和動態(tài)感十分適合當(dāng)今社會，因為這種形式更能讓人們注意。優(yōu)秀鮮明的動態(tài)圖形廣告與各類真人廣告相比，有時更吸引觀眾。
動態(tài)圖形廣告的特征之二是直接、簡潔。由于其畫面元素多為簡單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點強(qiáng)烈、節(jié)奏鮮明的背景音樂，使得影像畫面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強(qiáng)，整體畫面也呈現(xiàn)出非常簡潔的感覺。
這兩個較鮮明的特征可以說反映了現(xiàn)代人們對于設(shè)計美學(xué)的新認(rèn)識。 眾所皆知，包豪斯設(shè)計反映于人們在這個生活節(jié)奏日間加快的社會，更加適應(yīng)快節(jié)奏，簡單，明確的設(shè)計，故衍生出如此多極簡主義的工業(yè)設(shè)計（餐具，座椅等）、平面設(shè)計（字體，海報等）。動態(tài)圖形廣告作為新時代的媒體表現(xiàn)，兼具了此類設(shè)計美學(xué)的要求，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會形勢，故脫穎而出。
動態(tài)圖形廣告應(yīng)用
動態(tài)圖形廣告主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中，少部分應(yīng)用于電視廣告媒體中。同時也應(yīng)用在MV，動漫影視與產(chǎn)品，現(xiàn)場表演中。在之后的案例分析中會分別具體分析。
優(yōu)秀動態(tài)圖形廣告圖例分析
所有的優(yōu)秀動態(tài)圖形廣告有較共同的特性。即使它們風(fēng)格迥異，但是優(yōu)點都是相似的。先講一些共同特征。
特征一，畫面點線面安排合理。具有動態(tài)特征的點線面（二維或三維）隨節(jié)奏規(guī)律性地移動變化，產(chǎn)生了很好的效果。具體見圖1-1，1-2，1-3，1-4。
圖1-4為點的組合。1-1的背景由偏數(shù)碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節(jié)奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結(jié)合穿插。圖1-3是一個很好的線變面的表現(xiàn)（點變線，線變面，點變面，千變?nèi)f化的轉(zhuǎn)化）。
特征二，效果多樣。變化多樣是動態(tài)圖形廣告的一大特征。在一定范圍內(nèi)，進(jìn)行“實驗性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創(chuàng)新性，容易受到大家的關(guān)注與喜愛。相信隨著時間推移和藝術(shù)家不斷地嘗試，這種多樣性會更符合設(shè)計美學(xué)范疇。
雖然優(yōu)秀的動態(tài)圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統(tǒng)一在一種格局中。具體見以下圖組2-1，每個圖組都是由一個視頻截出的，但是風(fēng)格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細(xì)看，雖然元素豐富，但是它們的色調(diào)還是相對統(tǒng)一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對平衡統(tǒng)一的影像的基礎(chǔ)上的。通過分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)，動態(tài)圖形廣告的多樣效果大部分是通過改變元素而得的，而色調(diào)和基本構(gòu)成是十分平衡統(tǒng)一的。
特征三，所有元素，不論風(fēng)格各異、或相似，都是強(qiáng)烈圍繞廣告影像的主題而出現(xiàn)的。這是十分符合設(shè)計美學(xué)的。設(shè)計的基本準(zhǔn)則提到，設(shè)計是為人服務(wù)的，故設(shè)計影像應(yīng)具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現(xiàn)房價，故設(shè)計師圍繞這個主題進(jìn)行圖形制作，使得畫面明了，讓人們輕松看懂。
現(xiàn)在根據(jù)不同的廣告類型，進(jìn)行比較。
公共藝術(shù)廣告
比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個系列是一系列公共藝術(shù)廣告，旨在反映互動，人與社會交流，頗有現(xiàn)代風(fēng)格。它通過動態(tài)圖形廣告把現(xiàn)實與二維世界結(jié)合，產(chǎn)生了十分貼近生活的感覺。且附上電子感風(fēng)格強(qiáng)烈的音樂，使得整個視頻在貼近主題的同時十分超群，有吸引性。
2.商業(yè)性廣告
商業(yè)性廣告我們多接觸于電視中或網(wǎng)絡(luò)電視中。我們都能想起在等土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)站的視頻時，偶爾跳出的以文字和圖畫為主的10秒廣告。動態(tài)圖形設(shè)計廣告在商業(yè)性方面的表達(dá)與公共藝術(shù)廣告很相似，只是會側(cè)重商品購買方面的宣傳。
3.商業(yè)LOGO演示
現(xiàn)如今，許多公司在展示自己商品時，會做一些展示視頻。無論是蘋果系列產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、家用游戲機(jī)系列商品，我們都能看到產(chǎn)品、功能性描述與動態(tài)圖形的結(jié)合。動態(tài)圖形可以輔助產(chǎn)品銷售，讓消費者更直接地了解公司、產(chǎn)品指數(shù)，加強(qiáng)消費者的購買欲。
4.演唱會動態(tài)光效；MV
演唱會的動態(tài)圖形影像很多，但不應(yīng)與普通光效相混淆。不過很多演唱會會把動態(tài)影像與臺上燈光相結(jié)合，產(chǎn)生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學(xué)習(xí)。圖例為DAFT PUNK樂隊的演唱會live，這個樂隊的風(fēng)格是電子樂，其MV中也充滿了動態(tài)圖形媒體。風(fēng)格前衛(wèi)，值得借鑒。
5.動漫應(yīng)用
動漫中插入的動態(tài)圖形，較有代表性的就是《四半神話大系》。 此動畫的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細(xì)節(jié)，都應(yīng)用了動態(tài)圖形，并與其動漫人物形象結(jié)合。故有一種超現(xiàn)實和怪誕的感覺，十分符合該動漫的作畫風(fēng)格。此動漫的插入動態(tài)圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負(fù)責(zé)制作的，風(fēng)格獨樹一幟。還有《夏日大作戰(zhàn)》，《JOJO的奇妙冒險》等影片，或通過3D反映超現(xiàn)實電子世界，或通過二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動態(tài)圖形的成功表現(xiàn)例子。
動態(tài)圖形廣告的意義
一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構(gòu)想，其次要有實現(xiàn)這個創(chuàng)意的完美制作。無論是靜態(tài)或動態(tài)的廣告，都要有新穎的造型、獨特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩。
篇10
―、教師應(yīng)提高自身素質(zhì)，掌握豐富的綜合知識
眾所周知，廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學(xué)。它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象一信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的,而是一種廣泛的信息傳達(dá)。傳達(dá)信息是廣告的基本功能，廣告的本質(zhì)功能是促進(jìn)銷售。用廣告大師大衛(wèi)奧格威的話說:我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)要求廣告不僅應(yīng)該有效地促進(jìn)銷售，還應(yīng)該在商業(yè)屬性和社會屬性之間尋求一個平衡點。這門充滿藝術(shù)性和科學(xué)性的綜合性的邊緣學(xué)科，其核心部分屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)，同時又與其他學(xué)科，如心理學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會學(xué)等社會科學(xué)有密切的關(guān)系,也涉及繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)形式，在廣告制作中還要具體運用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。作為一名講授廣告學(xué)的老師，如果不能掌握廣告學(xué)核心理論,并積極拓展知識面，如果不能熟知傳播學(xué)和市場學(xué)的基本理論、觀點，同時涉獵相關(guān)的心理學(xué)知識，那么如何能為講好廣告學(xué)這門課程打下堅實的理論基礎(chǔ)，如何能切實地講好這門課程呢？
二、充分利用多媒體工具教學(xué)，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合
市面上廣告學(xué)教材很多,但是良莠不齊。作為教師，應(yīng)因材施教，針對不同層次的學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的講授，所講授內(nèi)容應(yīng)具備相應(yīng)的針對性。為此，筆者在選擇教材時博采眾長，并沒有完全拘泥于一本書的內(nèi)容。理論教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合，使學(xué)生所學(xué)理論能應(yīng)用于實踐;案例的講解又能促使學(xué)生更好地掌握理論，引導(dǎo)學(xué)生開拓思維空間,讓學(xué)生能夠舉一反三;在播放廣告錄像的同時進(jìn)行評析,使學(xué)生更好地欣賞廣告作品。
目前廣告在我們的身邊無處不在,在講授廣告學(xué)這門課時，結(jié)合實際案例講授能夠使學(xué)生對理論的把握更為準(zhǔn)確。但是案例的選擇必須具有針對性，教師在利用傳統(tǒng)經(jīng)典案例教學(xué)的同時還要特別注意及時從當(dāng)前社會中發(fā)現(xiàn)新的典型案例。例如,廣告創(chuàng)作一直是廣告學(xué)課程中必講的一個內(nèi)容。在廣告文案一章內(nèi)容中，根據(jù)訴求方式的不同，可以把廣告文體劃分為三種：理性型、情感型和情理交融型。理性型廣告文案又分為陳述體、說明體、論說體和證明體等幾種類型。講到陳述體廣告文案時，不能不講到一些廣告大師的力作，如美國著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威的最值得稱道的得意之作一《穿“哈特威”襯衫的男人》。它的神奇主要在于曾在市場上取得了神奇效果。究其原因，除了至今仍被世人津津樂道的“戴黑眼罩的男人”為主要視覺要素的畫面設(shè)計的創(chuàng)意外，樸實無華的文案，中肯、具體、實在、令人信賴的風(fēng)格則是這則廣告出奇制勝的關(guān)鍵。它可以稱得上陳述體廣告文案的上乘之作。筆者在對這則文案的標(biāo)題到內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)評析后，同時對當(dāng)前我國本土文化滋養(yǎng)起來的優(yōu)秀廣告文案進(jìn)行評析。其中之一是筆者介紹給學(xué)生“南京清水馬蹄罐頭廣告”，它的標(biāo)題：自然與新鮮正是你所需要的清水馬蹄罐頭。正文:這種食品罐頭在國內(nèi)生產(chǎn)的廠家還有不少，但南京市罐頭食品廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是你最好的選擇。標(biāo)題直接、醒目，內(nèi)容誠懇、自信。正文上方馬蹄狀的罐頭正敞著口，里面是鮮粼粼的清水馬蹄，令人忍不住垂涎三尺。
在廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的講授中，筆者除了對廣告策劃和創(chuàng)意的概念、內(nèi)涵、特點、分類及實質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)剖析外,還精心選取了大量的經(jīng)典的中外平面廣告供學(xué)生賞析。安排一至二次的錄像教學(xué)，讓學(xué)生欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品。例如:在介紹廣告創(chuàng)意的發(fā)散思維法時，介紹的是國外一個Gale-rias百貨商店的服裝電視廣告:左邊是一群男女一個緊跟一個乘自動護(hù)梯上樓，我們看到的是他們的裸背，右邊是他們從護(hù)梯下樓，這時他們已經(jīng)穿上了各式各樣、別致考究的服裝。廣告以“來，穿上衣服”的化外音結(jié)束。這則廣告用來映襯服裝，巧妙的發(fā)散思維、杰出的創(chuàng)意，強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓學(xué)生們都留下了極其深刻的印象。
不言而喻，以上這些必須依賴多媒體教學(xué)來實現(xiàn)。電腦、放音機(jī)、功放、投影儀、Powerpoint、圖片瀏覽器等硬軟件的配備在廣告學(xué)這門感性課程的教學(xué)中是必不可少的。筆者在教學(xué)中,經(jīng)常利用投影儀將平時收集來的各種平面廣告,如報紙廣告、雜志廣告以及DM廣告展示給學(xué)生看;將一些包裝廣告、禮品廣告、公益廣告等實體廣告也帶人課堂，讓學(xué)生理論結(jié)合實際，認(rèn)識更加透徹。
綜上所述,廣告學(xué)案例教學(xué)應(yīng)該注意以下幾點：
首先，教師應(yīng)該廣泛收集資料，把在網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣播、電視、戶外、售點等各種傳媒以及編輯成冊的書中收集來的資料進(jìn)行拷貝、剪貼分類匯總，建立起豐富翔實的廣告學(xué)案例庫；
其次，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，精選案例。精選的原則在于第一要'典型，正面反面的例子都進(jìn)行相應(yīng)收集;第二要精練;再就是要新穎別致。
再次，圍繞教學(xué)內(nèi)容，介紹案例。結(jié)合所講授內(nèi)容,進(jìn)行相應(yīng)的具有針對性的案例介紹，一方面可以使講課重點突出，另一方面使講課更加生動形象。
特別強(qiáng)調(diào)的是:廣告學(xué)是一門實踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)該時刻注意廣告活動實務(wù)。作為教師要幫助學(xué)生從廣告實踐中抽象、概括和歸納出對實踐具有指導(dǎo)意義的廣告理論。同時，在廣告學(xué)的研究上,做到既弘揚民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)手法和技巧，又能積極學(xué)習(xí)國外成功的廣告經(jīng)驗和理論。
三、培養(yǎng)學(xué)生參與意識和主動動手的能力
廣告學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，不能只說在口頭上，還要應(yīng)用于實踐中。
1.引發(fā)學(xué)生思考。在課堂講授中，筆者會就某一個廣告學(xué)的概念、內(nèi)涵提起學(xué)生思考，使之加深對廣告學(xué)概念的理解。在案例教學(xué)中，筆者會結(jié)合所授內(nèi)容，給學(xué)生展示相應(yīng)的案例。在筆者對案例進(jìn)行評析前，通常都會先就這個案例對學(xué)生作出如下的一些提問:這個廣告是實體廣告還是觀念廣告？廣告訴求點是什么？創(chuàng)意是否精彩,如果是，精彩在哪里？反之，失誤在哪里?如果讓之進(jìn)行創(chuàng)作，又會如何進(jìn)行創(chuàng)意???恰如其分的提問，就如溯水尋源一樣，使學(xué)生頓時豁然開朗。
2．組織積極的討論與練習(xí)。培養(yǎng)了學(xué)生的參與意識。講授了相應(yīng)的內(nèi)容后，又進(jìn)行了激烈的討論，不等教師安排，學(xué)生們都會主動要求布置相應(yīng)的練習(xí)。例如筆者總要在學(xué)期中給學(xué)生安排相應(yīng)的具有一定限制條件的平面廣告設(shè)計以及相應(yīng)的論文寫作,學(xué)生表現(xiàn)都非常積極。通過在網(wǎng)絡(luò)上搜集資料，同時運用一些如Photoshop7.0、3D技術(shù)、畫圖工具等對創(chuàng)意進(jìn)行較好表現(xiàn)效果比較理想，有一些廣告作品經(jīng)筆者推薦還被一些廣告公司采納，對學(xué)生是一個很大的鼓舞,對筆者未嘗不是一種可以稱道的理論和實踐結(jié)合良好的教學(xué)模式。
四、針對不同學(xué)生，教學(xué)側(cè)重點有所不同
在筆者所教過的學(xué)生中，有學(xué)市場營銷的，有學(xué)管理學(xué)的，有學(xué)成本會計的，有學(xué)計算機(jī)的，還有學(xué)公共關(guān)系的……他們中有成人學(xué)生,也有的是正規(guī)大學(xué)生;有的是作為選修進(jìn)行學(xué)習(xí)，有的是必修課。無論怎樣，筆者在教學(xué)中總會根據(jù)他們專業(yè)方向的不同，對他們進(jìn)行相應(yīng)的講授,努力作到重點突出，結(jié)合所學(xué)專業(yè)，結(jié)合所從事工作案例生動,深入淺出,具有一定的指導(dǎo)意義。對營銷的學(xué)生，側(cè)重講營銷方面的知識;對計算機(jī)的學(xué)生，側(cè)重介紹如何把好的廣告創(chuàng)意用計算機(jī)的各種軟件更好地表現(xiàn)出來。每一次備課，都添加新的內(nèi)容，注意添加新的知識，可謂教學(xué)同步。
五、注意采集信息，使講課貼近生活
篇11
一幽默元素自身的作用機(jī)制
幽默思維是把頭腦中的各種意念通過敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來,找出其中的相似之點與和諧之處,構(gòu)成一幅幅生動的妙趣橫生的景象,所以幽默思維能夠使人們扯斷事物之間習(xí)以為常的聯(lián)系,從另外一個角度來觀察世界。近年來在國際廣告節(jié)上,那些廣受歡迎且榮獲大獎的廣告往往都是幽默類型的作品。用某位專業(yè)人士的話說就是:“不注意、不驚奇、不發(fā)笑”似乎就難以在國際廣告界獲得青睞,這成了許多廣告業(yè)內(nèi)人士的共識。下面從作用機(jī)制的兩個側(cè)面來探究一下幽默廣告究竟有怎樣的魔力,能夠在現(xiàn)代廣告中駕輕就熟。
1.心境一致性。
學(xué)者們普遍認(rèn)為,個體在對某一信息的編碼或是譯碼過程中,往往會對那些與他當(dāng)時心境相一致的信息進(jìn)行優(yōu)先選擇處理。換言之,當(dāng)廣告受眾心情欠佳時,駐留在心中的負(fù)面信息就會相應(yīng)的增多,這顯然不利于產(chǎn)品信息的推廣。反之,如果他們心情好的時候,也許會主動的提取并儲存大量正面積極的信息。
積極心境還可能擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如促進(jìn)個體將更大范圍的刺激組織起來),從而提升思維的整體性與靈活性,最終促進(jìn)信息的精細(xì)加工。而幽默廣告恰恰符合消費者審美的共同心理趨向,可以有效地舒緩受眾精神上的壓抑,形成一種相對松弛、融洽的氛圍,幫助受眾有效、積極地對產(chǎn)品信息進(jìn)行識別、記憶、選擇和決策。最終形成積極、良性的品牌態(tài)度。
2.增強(qiáng)親和力。
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為,幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng),它是對心理理性的一種特殊反叛,是以突破心理定式為基礎(chǔ)的。所謂心理定式,是指人們由于過去生活體驗而形成對周圍環(huán)境中事物相對固定的感知、評價的慣性。幽默元素可以使廣告在宣傳過程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產(chǎn)品與廣大消費者之間的距離。企業(yè)在“悄無聲息”中有效提升著自己的知名度和美譽(yù)度。
國外有一種貌似企鵝模樣的果皮箱,上面的廣告詞頗具創(chuàng)意:“我餓了,喂我吧”。
寥寥數(shù)語,卻成功地傳遞著溫情,再輔以企鵝的可愛外形,廣告用輕松寫意的手法,提高了信息的傳播效果。
二幽默廣告的風(fēng)格特征
1.表達(dá)夸張性。
幽默廣告為了給消費者留下深刻的印象,于是往往在廣告語和畫面的設(shè)計上表現(xiàn)的相當(dāng)夸張。通過適度的夸張強(qiáng)化特定的訴求點,將其放大、縮小或變形,把事物的特征推向極致,給人以繁勝簡、靈巧美妙的感受,滿足了人們對效果顯著性的強(qiáng)烈喜好,化平淡為奇崛,良好地傳遞信息。如美國的哈格長褲在廣告文本的處理上就頗具夸張性。一個身穿筆挺哈格長褲的男子,兩手叉腰神氣地站在法庭的審判臺上。法庭上所有的人都被該長褲時尚的款式和精美的做工而吸引,就連法官也忘記了自己的職責(zé),專心的注視著那條長褲.一場嚴(yán)肅的法庭審訊就這樣擾和中斷,夸張的展現(xiàn)了該產(chǎn)品難以阻擋的魅力。
2.畫面新奇明快性。
幽默廣告的構(gòu)圖講求明快和新奇,具有新穎的視覺效果,從而達(dá)到無聲勝有聲的效果。有一則保護(hù)野生動物的公益廣告,畫面中一只大猩猩在聚精會神地閱讀《中華人民共和國野生動物保護(hù)法》廣告是這樣的:“好好學(xué)習(xí),天天自衛(wèi)”。大猩猩認(rèn)真鉆研的模樣凸顯了廣告的幽默。在阿迪達(dá)斯的廣告畫面里,溫暖的背景色彩中,一雙腳上的十個腳指頭呈現(xiàn)出十張笑臉,活靈活現(xiàn)的腳指頭此時已不僅僅是身體的一部分,而是具有強(qiáng)烈生命力和感受力的十個“孩子”。面對如此舒適的阿迪達(dá)斯運動鞋,連他們也露出了舒心的微笑。廣告的整體氣氛溫馨畫面柔和造型別具一格,相信受眾在欣賞精美廣告的同時,也會對阿迪達(dá)斯系列運動產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
3.寓意深刻性。
巧妙地導(dǎo)人幽默元素可以使廣告產(chǎn)生出“言在耳目之內(nèi),情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進(jìn)一步賦予了廣告以哲學(xué)上的沉思性。
這從美國伊利諾伊州十字路口旁的交通警示牌上的廣告語就可見一斑,廣告牌上寫道:“開慢點吧,我們已經(jīng)忙不過來了!”署名足:“棺材匠”。這則廣告乍一看似乎和司機(jī)的關(guān)系不大,但仔細(xì)讀來卻發(fā)現(xiàn)飽含深意。傳達(dá)出了維護(hù)交通安全的社會道德以及熱愛生活的生命意識。還有一則公益平面廣告,在黑白的背景中,凸顯的是個表示勝利和成功的“V”字型手勢。仔細(xì)一看,這個所謂的“手”,其實是棵老樹,五根手指原是樹的五個分枝,其中三個已經(jīng)被砍伐,殘留的樹枝則形成了一個“V”的造型,廣告詞如是說:“這并不是勝利。”廣告設(shè)計得詼諧大膽,以有限的圖文,表達(dá)出無窮的寓意,告誡人們要愛護(hù)環(huán)境、愛護(hù)樹木。
4.訴求溫厚性。
說服消費者購買產(chǎn)品是廣告的終極目的,在訴求的過程中要處處洋溢著對消費主體的關(guān)懷之情,和顏悅色地傳遞產(chǎn)品的信息。就像湯瑪斯·卡來爾所說的“:真正的幽默從內(nèi)心涌出更甚于從頭腦涌出,它不是輕視,它的全部內(nèi)涵是愛和爭取被愛。”
有一則DIPLOMA脫脂奶粉廣告,其構(gòu)思獨特巧妙,訴求溫婉、優(yōu)雅。標(biāo)題是:“讓他們相會吧”正文如下:
“親愛的扣眼:你好,我是紐扣,你記得我們已經(jīng)多久沒有在一起了?盡管每天都能見到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間,讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,我們不久就可能天長地久,永不分離。”廣告婉轉(zhuǎn)、親切地暗示了由于主人肚皮太大使紐扣和扣眼“牛郎織女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脫脂奶粉的減肥妙用。淡化了一般廣告文案高度理性化的色彩,觀眾更加容易接
受。
臺灣作家廖輝英曾經(jīng)為某品牌的孕婦裝撰寫過一則廣告詞,其內(nèi)容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲線。”廣告語淡雅卻又不失其魅力,“挺身而出”是對孕婦體態(tài)的白描。后半句:“展露女性最美的曲線”讓觀眾展開想象、意趣盎然,又在詩化、詼諧的意境中展示了該孕婦裝的品牌特性。
三幽默廣告效益最大化的創(chuàng)意策略
廣告心理學(xué)家DavidLewis認(rèn)為:“幽默驚人地被用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性,可以作為萬金油,對每個人都討巧。”麥克哥倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)曾做過一個調(diào)查,對500則電視廣告進(jìn)行調(diào)研比對,研究結(jié)果顯示幽默的廣告說服力更強(qiáng),有助于提升廣告與消費者的接觸率。這種編碼方式越來越成為現(xiàn)代產(chǎn)品營銷中的一種有效的策略,在商業(yè)廣告領(lǐng)域中一展身手。然而在幽默廣告文本的具體創(chuàng)作中,也并非想象般那么簡單輕松,要注意切實把握幽默廣告的效益最大化技巧。
1.區(qū)分產(chǎn)品,適度幽默。
著名廣告人D一丹尼爾曾經(jīng)提出,在大多數(shù)情況下,幽默性廣告只適用于推銷低檔商品,譬如說一些非耐用消費品和自然性需求產(chǎn)品比較適用于幽默廣告來促銷,如餐飲、旅游、運動型產(chǎn)品等。
除了上面丹尼爾提到的這類廣告不適用于高檔商品外,對于較為嚴(yán)肅的內(nèi)容或者說高理性產(chǎn)品譬如說涉及企業(yè)形象的宣傳、工業(yè)品、銀行、保險公司等與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品廣告也不適合運用詼諧幽默的手法來表達(dá)。香港有一家保險公司的廣告就曾經(jīng)因為不恰當(dāng)?shù)男麄鲝V告而招致批評。廣告中,女性被以夸張的手法和調(diào)侃的方式描繪成因購物欲大面積占據(jù)大腦。而變?yōu)橹粫ü庹煞蚪疱X的盲目消費者。該廣告分別對男人和女人對事物的關(guān)注程度做了以下分類:女人最感興趣的依次是家庭一愛情一甜點和時裝;而男人最感興趣的依次是女人一事業(yè)一投資一汽車和政治。這則廣告拿女性作為調(diào)侃的對象,或許目的是想通過這種訴求方式取悅男性,從而吸引他們購買保險,但實際效果卻適得其反。.
2.烘托主題,訴求明確。
廣告的最終目標(biāo)就是為了擴(kuò)大銷售,這也是廣告大師奧格威一直倡導(dǎo)的觀點。在廣告創(chuàng)意中導(dǎo)入幽默元素,其目的說穿了還是為了力求通過這種藝術(shù)手段,喚起受眾的注意,讓他們一邊愉悅的賞析著廣告文案,一邊不自覺地認(rèn)知著廣告商的服務(wù)或產(chǎn)品。值得注意的是,廣告中的幽默元素絕不能生硬的插入,而是要和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合,并凸顯出廣告主題。有研究顯示,并非只要使用了幽默就會獲得相同的效果,那些與產(chǎn)品或事件存在直接聯(lián)系的幽默比沒有聯(lián)系者表現(xiàn)出更佳的效果。廣告作品具有欣賞價值和藝術(shù)性固然重要,但是那些只不過是手段,其本身決不是目的。更為重要的是向受眾提供商品的信息,在幽默之余闡釋出產(chǎn)品的承諾,刺激消費者的購買欲望,并最終做出購買行為。
3.凸顯情趣,拒絕平庸。
德國現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨·蓋格爾認(rèn)為,藝術(shù)的審美效果可以區(qū)分為兩個層次:深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域的一種反映,以達(dá)到一種類似生理性的快樂為目的;而藝術(shù)的深層次效果,是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。幽默不同一般意義上的搞笑和喧鬧,不能因為太過淺薄而流于庸俗。最高超的幽默廣告,是在觀眾不經(jīng)意間,被有趣的語言和非凡的想象所吸引,從而接受廣告信息。而真正的幽默不僅只是逗人發(fā)笑,低俗乏味的廣告缺乏審美價值,它也許第一次能夠逗人一笑,甚至第二次會讓人勉強(qiáng)一笑,而當(dāng)人們反復(fù)見到它時就會感到非常討厭。好的幽默廣告應(yīng)該追求耐人尋味的東西,而不是肆無忌憚的侮辱受眾的智慧,一味追求逗樂。上乘的幽默廣告應(yīng)該做到詼而不謔,恰當(dāng)?shù)轿坏匕盐障M者的社會心理和審美心理。切不可流于媚俗,嘩眾取寵。
4.精選媒介,有的放矢。
曾有調(diào)查顯示,美國大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對媒體的分析也證實了這種觀點,幽默訴求占所有廣播廣告的30.6%,占電視廣告的26.22%,而雜志媒體的這一比率僅為4.5%。
篇12
2.“關(guān)聯(lián)法”思路的分解
（1）課程設(shè)置關(guān)聯(lián)
依據(jù)培養(yǎng)方案進(jìn)行課程的理性設(shè)置是開展教學(xué)工作的首要保障，我們在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的導(dǎo)向下，從課程設(shè)置的各方面來強(qiáng)化設(shè)計課程的教學(xué)。
首先，保證設(shè)計類課程從基礎(chǔ)到專業(yè)的必要課程門數(shù)和授課時數(shù)。從設(shè)計基礎(chǔ)到軟件課程再到專業(yè)設(shè)計課程，需要課程在漸進(jìn)中保持其學(xué)科系統(tǒng)的集中度，同時還要保證授課時數(shù)，否則一味減少課程量，帶來的只是教學(xué)的無法正常運行。越過“因人設(shè)課”的階段，進(jìn)入到“因需設(shè)課”、“因課設(shè)人”、“因需變課”的階段。①
其次，依照實際情況將課程合理安排至各個年級的各學(xué)期。比如《設(shè)計基礎(chǔ)》課程，為保證基礎(chǔ)的扎實度，在修正培養(yǎng)方案時將該課程覆蓋大一整個學(xué)年，采用循序漸進(jìn)的方式使學(xué)生獲得潛移默化的設(shè)計思維訓(xùn)練；《平面廣告設(shè)計》和《影視廣告》課程則設(shè)置在大二下學(xué)期，通過各類別的競賽進(jìn)行實踐教學(xué)；《CI設(shè)計》課程設(shè)置在大三上學(xué)期，配合每年的“四川外語學(xué)院廣告藝術(shù)節(jié)”在11月舉辦。
最后，適當(dāng)增加設(shè)計藝術(shù)類限選或公選課程，如《裝飾設(shè)計》《會展設(shè)計》《動畫設(shè)計》《網(wǎng)頁設(shè)計》《服飾美學(xué)》《中國民間美術(shù)賞析》等。通過一定數(shù)量的限選或公選課程的跟進(jìn)，對設(shè)計保有興趣和參與性的學(xué)生就有了繼續(xù)在專業(yè)道路上學(xué)習(xí)的機(jī)會。
（2）教學(xué)關(guān)聯(lián)
①教學(xué)理念關(guān)聯(lián)理性把握設(shè)計教學(xué)在傳播類廣告學(xué)專業(yè)課程體系中的定位，不能拔高也不能輕視，具體體現(xiàn)如下。一是課程教學(xué)理念與專業(yè)理念一脈相承，堅持一致的專業(yè)培養(yǎng)方向和設(shè)計教學(xué)在專業(yè)教學(xué)中的融合度。“設(shè)計在廣告?zhèn)鞑チ鞒痰奈恢脹Q定了廣告設(shè)計作品不是獨立的藝術(shù)作品，而是傳播過程中的一個重要環(huán)節(jié)，目的是為了傳播的需要。”②因此，要致力將視覺傳達(dá)設(shè)計的課程教學(xué)融合進(jìn)整合傳播的大框架和體系內(nèi)。二是將課程教學(xué)理念切實轉(zhuǎn)化為可操作的教學(xué)行為。比如在廣告類競賽“時報金犢獎”、“重慶市公益廣告大賽”和“四川外語學(xué)院廣告藝術(shù)節(jié)”中，我們采用廣告提案的方式來比稿或競標(biāo)，指導(dǎo)學(xué)生采用調(diào)研、消費者分析、策略分析、創(chuàng)意和表現(xiàn)提案的整合路徑來處理視覺設(shè)計的最終表現(xiàn)。②教學(xué)模式關(guān)聯(lián)教學(xué)模式是在教學(xué)理念指引下，所采用的教學(xué)實施辦法，在實際教學(xué)中我們采用了“案例教學(xué)+實踐教學(xué)+課程群”三合一的模式。案例教學(xué)方面：“案例教學(xué)關(guān)鍵在于讓學(xué)生親自參與對案例進(jìn)行分析、探討并提出解決具體問題的設(shè)想，自主地深化理論學(xué)習(xí)。”③既能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，又通過典型案例將知識點轉(zhuǎn)化為各互動環(huán)節(jié)，從學(xué)習(xí)態(tài)度、思維方式、學(xué)習(xí)技法上以點帶面地提高學(xué)生的專業(yè)能力。同時，在教學(xué)案例選擇和內(nèi)容組織上注重與廣告專業(yè)其他課程的聯(lián)動，使教學(xué)既有重點又具包容性。實踐教學(xué)方面：平衡好理論教學(xué)與實踐教學(xué)的課時分布和比例，根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)和設(shè)計類課程特點將重心放在訓(xùn)練學(xué)生審美能力與設(shè)計思維、提高表現(xiàn)技能的實踐教學(xué)上。比如《設(shè)計基礎(chǔ)》課程的“藝術(shù)沙龍”和“原點訓(xùn)練”模式，《電腦圖文設(shè)計》課程的“任務(wù)性設(shè)計”模式，《平面廣告設(shè)計》課程的“以賽促教”模式，《CI設(shè)計》的“個人推廣設(shè)計”模式等，都收獲了很好的成效。再通過各類活動和賽事、項目和業(yè)務(wù)，將不同課程和教學(xué)統(tǒng)合起來。課程群方面：“課程群是由許多基本教學(xué)內(nèi)容相互貫通、可以規(guī)劃綜合并形成有機(jī)整體的相關(guān)課程組成的。各門具體課程，從內(nèi)容上看，相互之間的內(nèi)容縱向有傳承關(guān)系，橫向有內(nèi)在的聯(lián)系，但又自成體系。”④我們將設(shè)計類的專業(yè)課、限選課、任選課與公選課多線并行，授課教師共擔(dān)教學(xué)和科研課題，教師與業(yè)界專家共同承擔(dān)一門課程的講授。同時通過集體討論、備課、教學(xué)實踐等資源和信息共享，避免了教師知識結(jié)構(gòu)單一和行業(yè)實踐深度不足的問題。③教學(xué)考核關(guān)聯(lián)設(shè)計類課程的教學(xué)考核，既要建立在廣告學(xué)專業(yè)體系的大標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，又要具有其考核方式的獨立性和針對性。我們以“成績+能力”作為課程教學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)：一方面，實施傳統(tǒng)的“平時作業(yè)+期末考試”分值比例評判標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，加入了“能力測試”的考核形式，以商業(yè)競標(biāo)、專業(yè)比賽或?qū)嶒烅椖繛轭}，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主來考察學(xué)生的綜合能力。課程結(jié)束后，將學(xué)生教學(xué)成果和教學(xué)過程記錄以展覽的形式做課程匯報，并通過反饋環(huán)節(jié)為今后的課程教學(xué)作出調(diào)整。
（3）工作室制
視覺傳達(dá)設(shè)計工作室是為課程教學(xué)和實戰(zhàn)演練更有機(jī)結(jié)合，為具有較強(qiáng)設(shè)計能力和設(shè)計從業(yè)愿景的學(xué)生而設(shè)置的。通過從模擬實驗到項目實戰(zhàn)、從課程教學(xué)到專業(yè)認(rèn)知、從理論共享到學(xué)術(shù)討論的多向度運行，目的在推行“產(chǎn)、學(xué)、研”三位一體有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式，培養(yǎng)“學(xué)生學(xué)術(shù)能力＋個人管理能力＋團(tuán)隊協(xié)作能力＋信息分析和研究能力＋商業(yè)能力”等綜合能力。首先，工作室固定人員的涉及面小，共3組12名學(xué)生，整體運行和活動、議題安排皆由學(xué)生自行完成，教師僅作為活動指導(dǎo)和效果評判的角色出現(xiàn)。因為工作室成員皆為有志于設(shè)計行業(yè)且設(shè)計能力較好的學(xué)生，因此運行時組織和協(xié)調(diào)性好，團(tuán)隊和競爭意識強(qiáng)。同時還帶動了一大批學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，為設(shè)計教學(xué)的實施打開了更有利的局面。其次，工作室有較為完善的管理和監(jiān)督制度。每學(xué)期末工作室成員會集體審核一次，看是否完成既定的任務(wù)，比如一學(xué)期之內(nèi)工作室成員必須有設(shè)計獲獎（省部級以上）或威客任務(wù)中標(biāo)或論文在正式期刊發(fā)表或項目引進(jìn)（有一定金額規(guī)定）或在屢次活動中有突出貢獻(xiàn)者，如果審核沒通過的同學(xué)就視為自動退出工作室。第三，工作室以課程教學(xué)和職業(yè)培養(yǎng)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的社會適應(yīng)性，縮短畢業(yè)后的職業(yè)適應(yīng)期。通過校內(nèi)外資源的整合，使教師、學(xué)生與業(yè)界能有充分的接觸，并通過洽談、競標(biāo)等方式來獲得項目，予以實施并執(zhí)行驗收。第四，為學(xué)生指引了更具體、明確的專業(yè)學(xué)習(xí)方向。“教育方法的改革要從培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的能力入手，從被動學(xué)習(xí)變成主動學(xué)習(xí)，從記憶性學(xué)習(xí)變成參與性學(xué)習(xí)，體驗性學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性學(xué)習(xí)。”⑤培養(yǎng)學(xué)生形成完整、完善的設(shè)計觀念，加強(qiáng)以操作技能、工藝實習(xí)、項目成本核算、施工管理以及招投標(biāo)等為主的實踐環(huán)節(jié)。
篇13
中圖分類號：H08 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
目前充斥在中國大眾傳媒市場上的廣告是這樣兩種主流型態(tài)：明星介紹型廣告、產(chǎn)品展示型廣告。前者是指以明星作為廣告主體形象，通過語言描述和肢體展示來介紹商品的一種廣告創(chuàng)意型態(tài)；后者是指以商品本身作為廣告主體形象，依靠畫外音描述產(chǎn)品特征的一種廣告創(chuàng)意型態(tài)。本文將這兩種廣告型態(tài)稱之為傳統(tǒng)型廣告。傳統(tǒng)型廣告迎合了20世紀(jì)60年代以前的西方廣告理論，其廣告創(chuàng)意重心在于“說什么”。但隨著國內(nèi)市場環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)型廣告表現(xiàn)出極大的不適應(yīng)，20世紀(jì)70至80年代，經(jīng)濟(jì)持續(xù)飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，產(chǎn)品得到了極大豐富，同時也出現(xiàn)了嚴(yán)重的商品同質(zhì)化，使廣告創(chuàng)意形勢嚴(yán)峻。曾幾何時，廣告僅僅憑借其對商業(yè)信息的傳達(dá)功能，就具有不可想象的消費驅(qū)動力。比如曾經(jīng)在80年代風(fēng)靡一時的“健力寶”飲料的電視廣告，當(dāng)時，飲料對于國人來說還是一個陌生的字眼，商家的廣告僅僅是將健力寶三個字不斷重復(fù)，并且將健力寶的瓶子大大地展示在消費者面前，就能引起消費者的強(qiáng)烈注意，這是典型的產(chǎn)品展示型廣告。然而在當(dāng)今社會，面對名目繁多的飲料市場，如果還以這種方式來做廣告，只能成為消費者面前的過眼云煙，這種狀況正是商品同質(zhì)化所帶來的必然后果。
因此，這也大大促使了廣告?zhèn)鞑膯渭兊年P(guān)注訴求即“說什么”，走向全面創(chuàng)意即“說什么”和“怎么說”相結(jié)合。
明星介紹型與產(chǎn)品展示型這兩種廣告創(chuàng)意手法的特點是，簡單直接，一針見血，但是它們都存在一個致命的缺陷――無法吸引觀眾注意力。沒有關(guān)注力的廣告其作用等于零。也就是說，這兩種幾乎沒有任何藝術(shù)修飾的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)型態(tài)，會使部分觀眾對廣告產(chǎn)生厭惡情緒，廣告甚至起到反作用。中國的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前尚處于起步階段，大量的廣告處于低創(chuàng)意技術(shù)含量狀態(tài)。明星介紹型和產(chǎn)品展示型這兩種創(chuàng)意型態(tài)的廣告，可謂是“能源密集型”運作――它需要在廣告運作階段做出巨大投入，通過不斷的重復(fù)廣告，使消費者記住商品。這個過程是一個相當(dāng)被動的過程，本文將其喻為“填鴨式”運作。
一 廣告表現(xiàn)陌生化
現(xiàn)在要做的就是把被動轉(zhuǎn)為主動，讓消費者通過廣告主動去了解商品，而不是一味向消費者灌輸概念性的信息。因此，怎樣吸引消費者眼球、引起消費者強(qiáng)烈注意，成為實現(xiàn)廣告有效性的首要問題。那么，在消費者對大量的“明星介紹型”和“產(chǎn)品展示型”廣告已經(jīng)產(chǎn)生倦怠心理的情況下，廣告需要提供小小的刺激，才能從傳統(tǒng)廣告的陳詞濫調(diào)中脫穎而出。這種“刺激”往往來自與“新鮮感”與“陌生感”。20世紀(jì)俄羅斯形式主義者提出了一個“陌生化”理論，認(rèn)為：為克服慣性引起的麻木與遲鈍，必須使對象變得陌生，從而以超出日常狀態(tài)的感覺去重新感受生活。將“陌生化”的表現(xiàn)手法運用到廣告創(chuàng)意中，從本質(zhì)上說，它是運用符號的能指和所指關(guān)系的任意性和相對穩(wěn)定性變的一個小戲法，其核心是“舊元素新組合”。
廣告表現(xiàn)的陌生化是吸引受眾注意力的一個絕佳方案。比如2005年以色列航空公司航班提速的平面廣告――“12月23日起，大西洋將縮小20%”，配以被撕去1/5面積的大西洋照片……！廣告創(chuàng)意者利用海洋面積縮小20%來詮釋飛機(jī)提速后飛行時間將減少20%。當(dāng)“大西洋將縮小20%”僅僅作為一個單純的語句（語言或言語）出現(xiàn)時，它是作為一個能指而存在，它的所指即它所傳達(dá)的意義就是“大西洋的面積減小了20%”；當(dāng)被撕去1/5面積的大西洋照片作為一個單獨的圖像出現(xiàn)時，這個圖片也是作為一個能指而存在，它的所指僅僅就是“大西洋的圖片被撕去一部分”。可是，當(dāng)語句和圖片出現(xiàn)在航空公司的廣告中時，它們共同組成一個符號，被賦予了新的意義，即這個符號成為了一個新的能指――航空公司提速后飛行時間將減少20%。這便是利用能指和所指關(guān)系的任意性和相對穩(wěn)定性所做的舊元素新組合。
“舊元素新組合”的基本含義是：新構(gòu)想來自于兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過的。也就是說，兩個原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種情況、兩種事物，把它們放在一起，會神奇般獲得某種突破性的新組合。有時，即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。
廣告的沖擊力來自何處？在找到最適合受眾、最易理解的符號之后，接下去要做的就是把符號用最陌生、最震撼的方式表達(dá)出來，這就是舊元素新組合。其核心原則即打破人們關(guān)于物體組合關(guān)系的思維定勢，打破常規(guī)的編碼方式，運用陌生化的手法，重新建立起能指和所指的關(guān)系，創(chuàng)造意義。“心理學(xué)的研究成果也表明，對熟悉的東西中存在的陌生的因素，人們更容易產(chǎn)生興趣，記憶也更持久。廣告要有說服力，要動人心魄，就依賴于對受眾熟悉符號的陌生化。”通過上文對廣告的分析發(fā)現(xiàn)，運用陌生化的手法，在固有的能指和所指之間找到新的意義，一大捷徑就是使用受眾最為熟悉和最感親切的符號，以超常規(guī)的編碼方式加以組合。
二 廣告訴求單一化
1 一項訴求
現(xiàn)在我們來談?wù)劻硪粋€廣告創(chuàng)意中的重要問題：廣告訴求。廣告訴求是制定某種道德、動機(jī)、認(rèn)同，或是說服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。這個“理由”其實就是廣告創(chuàng)意者想要展現(xiàn)給觀者的東西，以商業(yè)廣告為例，創(chuàng)意者可以展現(xiàn)商品的若干特性、功能和用途等，如速溶咖啡可以提供方便、省時省力、提神，它可以作為飲料，也可以作為禮物，這些都能夠成為廣告訴求。而在如何選擇訴求點上，不同的廣告型態(tài)呈現(xiàn)出各自不同的方式。
我們用對比的方式來看看兩個主題相同但表現(xiàn)方式不同的廣告其訴求點的選擇。
一個是2008年東風(fēng)汽車的廣告（平面廣告），它以汽車作為廣告的主體形象，有五個訴求點：車燈、方向盤、氣囊、音響配備、ESP，這五個訴求點是汽車的重點配置，每個訴求點都以一副特寫照片展示，一字排開五個特寫照片，并用一句話總結(jié)，如：“隨動轉(zhuǎn)向大燈”、“四安全氣囊+雙側(cè)安全氣簾”、“ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)”等，訴求點的選擇與表現(xiàn)比較平均、全面。
再來看一個由國外某著名汽車環(huán)保網(wǎng)站所做的公益廣告。這也是一副平面廣告，發(fā)表于2004年。整幅廣告是由天空向地面看的俯視視圖，視野中出現(xiàn)了一個在路邊行走的行人，他轉(zhuǎn)頭看向柏油路上曾經(jīng)停過車的一個位置，黑色的柏油馬路上被車停過的位置竟然變成了一片綠色的草坪。那么，很顯然，廣告訴求只有一個：環(huán)保（低排放）。創(chuàng)意者用色彩符號――“綠色”來詮釋這一環(huán)保的概念。
對比這兩個廣告來看，訴求點的選擇方式有明顯差異，第一個廣告是傳統(tǒng)型廣告的代表，它們往往追求“全面”，生怕漏下什么，于是就圖片加文字地盡可能將所有細(xì)節(jié)都展示出來。而第二個廣告則運用了一種令人耳目一新的創(chuàng)意方式，以“一項訴求”為特色，訴求點單一、明確，使人印象深刻。
現(xiàn)代人每天面對著大眾媒介釋放的大量廣告信息，會過濾和排斥掉絕大多數(shù)廣告，真正能引起消費者感官注意而進(jìn)入大腦的，只是極少數(shù)。羅斯?瑞夫斯（R?Reeves）說過：“消費者在一個廣告中只能記住一件事――強(qiáng)烈的一項訴求，或是強(qiáng)烈的一個概念。”美國廣告研究的先驅(qū)也把“干擾越少則訴求力越強(qiáng)”作為廣告創(chuàng)作的一個重要法則。全面固然好，但對于廣告這種特殊的傳播形態(tài)，喋喋不休、密排滿填貌似增加了信息量，實則很難讓人留下印象――什么都想讓消費者記住，最后消費者卻什么也沒記住。
2 機(jī)械記憶與理解記憶
重復(fù)記憶法是廣告商實現(xiàn)宣傳目的的經(jīng)典策略，廣告商把希望消費者記憶的內(nèi)容連續(xù)重復(fù)播放，或間隔一定時間后再進(jìn)行重復(fù)。一般來說，重復(fù)的次數(shù)越多，記憶就越深刻。廣告商期望經(jīng)過多次重復(fù)，實現(xiàn)消費者的永久記憶。
以這種方式運作廣告幾乎不需動用到創(chuàng)意，機(jī)械地將宣傳內(nèi)容進(jìn)行羅列，主要依靠廣告的反復(fù)播出，同時必然要求廣告商做出大量的資金投入，這實際上是一種“資源密集型”運作方式。重復(fù)是傳統(tǒng)廣告型態(tài)的基本運作模式，但是，隨著時代的轉(zhuǎn)變，當(dāng)消費者被充斥著大量廣告的大眾媒體所包圍時，他們也似乎練就了一身充耳不聞的功力，任由廣告商喊破嗓子也不為所動。
當(dāng)然，這種填鴨式運作方式也有成功的例子，比如腦白金廣告就是一個典型案例，將電腦3D軟件制作的一對老夫婦作為代言人，畫外音廣告語“送禮只送腦白金”反復(fù)唱讀貫穿整個廣告，它在各大電視臺的黃金時段對消費者的視覺聽覺進(jìn)行狂轟濫炸，其效果也相當(dāng)明顯――短時間內(nèi)大街小巷都知道了“送禮要送腦白金”。但是細(xì)分析下我們會發(fā)現(xiàn)，這類依靠“重復(fù)”制勝的廣告最終能取得的效果是有很大局限性的，它往往只能讓消費者記住某一產(chǎn)品或某一品牌，而能讓消費者記住商品特性或優(yōu)勢的情況少之又少，比如腦白金廣告風(fēng)行多年以后還有消費者不明白腦白金到底是干什么用的。這種局限性在商品同質(zhì)化的時代是相當(dāng)致命的。
在商品競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的市場中，保持商品品質(zhì)和功能等各方面的個性化，是引起消費者的注意和興趣，從而形成購買欲望的重要條件。雖然“叫賣式”的廣告也能夠很好地完成宣傳商品個性的任務(wù)，但隨著商品的日趨“同質(zhì)化”，除特殊的專業(yè)產(chǎn)品外，一般商品要長期保持功能和品質(zhì)層面上的優(yōu)勢和個性已經(jīng)變得非常困難，商品的“同質(zhì)化”趨勢構(gòu)成了商品在競爭中擴(kuò)大銷量的嚴(yán)重阻礙。找準(zhǔn)商品賣點并以單一訴求的策略創(chuàng)意廣告，可以幫助減弱這種阻礙甚至成為消除阻礙的手段，但廣告定位和訴求策略本身不能物質(zhì)的改變商品的特性，而只是借助廣告創(chuàng)意凸顯商品的個性特征。
傳統(tǒng)廣告型態(tài)的“重復(fù)”運作方式，實際上是一種機(jī)械記憶法，以文字或語言敘述商品特性，并加以重復(fù)，使消費者記住。當(dāng)社會產(chǎn)品供小于求或供需基本平衡的狀態(tài)下，這種方式是比較有效的，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，廣告信息量劇增，必然導(dǎo)致廣告商必須靠加大重復(fù)的次數(shù)以求給消費者留下印象。食品業(yè)是中國廣告的最大客戶，據(jù)統(tǒng)計，去年整個食品行業(yè)的總收入為55億元，而其中用于廣告投入的竟達(dá)51億。
創(chuàng)意人勢必要發(fā)揮更多的想象力去建立一種更復(fù)雜的創(chuàng)新框架，以理解記憶代替機(jī)械記憶，摒棄了傳統(tǒng)廣告型態(tài)強(qiáng)硬灌輸信息的方式，通過調(diào)動觀者的情感，讓觀者主動去記憶，而不是被動接受，從而大大提升了廣告效力。
比如匡威籃球鞋廣告，畫面主體形象是一個被“掛”在樹上的籃球運動員，通過匡威品牌商標(biāo)的語境提示，原來籃球員是被籃球鞋的超凡彈力彈到了樹上。這樣的廣告看一遍就會留下深刻印象，原因很簡單，一個籃球員竟然被掛在樹上，觀者一下就被吸引住了想去一探究竟。這正是運用陌生化的表現(xiàn)手法（籃球員被掛在樹上）、單一的訴求選擇（籃球鞋的彈力）強(qiáng)烈地吸引住受眾的注意力，使觀者情不自禁地進(jìn)入到情境中，主動體會廣告主題，以達(dá)到理解記憶。廣告，一旦調(diào)動了觀者的注意力及情感，讓觀者留下印象甚至牢牢記住就會變得簡單。
參考文獻(xiàn)：
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