引論：我們?yōu)槟砹?3篇傳統(tǒng)媒體范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

此外，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在新聞信息、更新的及時(shí)性方面有所遜色，但是傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的。新媒體在大多數(shù)時(shí)候提供的是一種簡(jiǎn)單的“新聞快餐”。與此相比，傳統(tǒng)媒體可以投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力進(jìn)行更充分的采訪、調(diào)研，從而做出更全面、更深刻的新聞報(bào)道。可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在提供調(diào)查性新聞報(bào)道、解釋性新聞報(bào)道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

媒體人何力說(shuō)：“在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和更替的過(guò)程中，內(nèi)容的意義會(huì)發(fā)生變化。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，比如在這個(gè)產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價(jià)值顯得更大；當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，內(nèi)容的價(jià)值必然要顯現(xiàn)出來(lái)。”②新媒體的發(fā)展使得信息傳播的渠道不斷地拓寬，隨之而來(lái)，對(duì)內(nèi)容的需求也相應(yīng)加大。因此，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依然需要緊抓“內(nèi)容”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容，保持自己的鮮明特色，抓好自己的立身之本。

傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制

早在上世紀(jì)中葉，西方社會(huì)為了解決傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道中的淺薄化、刺激化、煽情化的問(wèn)題，逐漸確立了“新聞專業(yè)主義”，這一過(guò)程最后以美國(guó)新聞自由委員會(huì)（又稱哈欽斯委員會(huì)）的報(bào)告——《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》為里程碑。其主要內(nèi)容經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展和完善之后可概括如下：(1)傳媒是社會(huì)的公器,新聞工作必須服務(wù)于公眾利益而不是僅服務(wù)于任何政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)；(2)新聞業(yè)者是社會(huì)的觀察者、事實(shí)的報(bào)道者,而不是某一利益集團(tuán)的宣傳員；(3)傳媒是信息流通的“把關(guān)人”,采納的基準(zhǔn)是主流社會(huì)的價(jià)值觀念而不是政治、經(jīng)濟(jì)利益沖突的參與者或鼓動(dòng)者；(4)傳媒以實(shí)證科學(xué)的理性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判事實(shí)的真?zhèn)?服從于事實(shí)這一最高權(quán)威而不是臣服于任何政治權(quán)力或經(jīng)濟(jì)勢(shì)力；(5) 傳媒受制于建立在上述原則之上的專業(yè)規(guī)范,接受專業(yè)的自律而拒絕任何權(quán)力或權(quán)威的控制。新聞專業(yè)主義是一種理想狀態(tài)，其理念很難完全實(shí)現(xiàn)，但它對(duì)于更好地實(shí)現(xiàn)媒介功能具有重要的積極意義。

為了貫徹落實(shí)新聞專業(yè)主義的原則和理念，傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展過(guò)程之中已經(jīng)建立了多方面的運(yùn)作機(jī)制，主要包括設(shè)立新聞評(píng)議制度、創(chuàng)設(shè)專業(yè)協(xié)會(huì)、制定行為準(zhǔn)則等。以英國(guó)為例，英國(guó)的報(bào)刊行業(yè)在1991年發(fā)起成立了報(bào)刊投訴委員會(huì)（Press Complaints Commission,簡(jiǎn)稱PCC）,并且制定了英國(guó)報(bào)刊記者《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》。PCC以《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》為依據(jù)，在規(guī)范新聞行業(yè)行為和道德水準(zhǔn)、維護(hù)公眾利益的同時(shí)，保護(hù)新聞自由；而《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》在經(jīng)過(guò)10多年的修改完善之后，已經(jīng)成為世界上許多國(guó)家制定本國(guó)新聞?dòng)浾邩I(yè)務(wù)守則的范本。此外，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播專業(yè)化方面的另一個(gè)重要表現(xiàn)就是：傳統(tǒng)媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)者既接受過(guò)關(guān)于新聞傳播工作的特點(diǎn)和規(guī)律的專業(yè)訓(xùn)練，又接受過(guò)關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。

上述新聞專業(yè)理念及運(yùn)作機(jī)制在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的形成與完善，為傳統(tǒng)媒體在新聞傳播工作中贏得了權(quán)威性與公信力，這又是傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體的一大優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體具有品牌和知名度的優(yōu)勢(shì)

媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，一個(gè)好的品牌能夠鎖定忠實(shí)的受眾，影響未來(lái)的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。特別是面對(duì)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場(chǎng)格局，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場(chǎng)中一塊耀眼的金字招牌。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體既有的品牌優(yōu)勢(shì)并不是一成不變的，畢竟新媒體在吸引受眾方面具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，傳統(tǒng)媒體為了維持并擴(kuò)大自身的這一既有優(yōu)勢(shì)，亦有進(jìn)行品牌再造、提升自身的品牌價(jià)值的必要性。如采用品牌延伸的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和原品牌的強(qiáng)化，這正是近年來(lái)傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略，最典型的例子就是目前多家報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等普遍采用自辦同名網(wǎng)站的方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新興傳播領(lǐng)域的品牌延伸。

總之，盡管新媒體擠占了部分市場(chǎng)份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——而這些也是傳統(tǒng)媒體的立身之本。要在新興的傳媒產(chǎn)業(yè)中握有主導(dǎo)權(quán)，傳統(tǒng)媒體必須在今后的發(fā)展中不斷地鞏固，完善自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能在全媒體時(shí)代立于不敗之地。

注釋：

篇2

傳統(tǒng)媒體日益成為社會(huì)主流價(jià)值的中堅(jiān)捍衛(wèi)者

在技術(shù)和資本推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，新興媒體大行其道，網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)競(jìng)相設(shè)置議題，自媒體搶奪話語(yǔ)權(quán)，對(duì)重構(gòu)主流傳播生態(tài)提出了新課題。在中央推動(dòng)媒體融合的政策背景下，傳統(tǒng)媒體“借船出海”“造船出海”并舉，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺(tái)發(fā)聲；或自建系統(tǒng)打造自有平臺(tái)，留存用戶，力求盡快建成形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，更好地傳播社會(huì)主流價(jià)值。

盡管互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質(zhì)量大幅下降，而傳統(tǒng)媒體依然保有^高的信任度。一個(gè)學(xué)生說(shuō)，在手機(jī)上瀏覽新聞時(shí)看到標(biāo)題或文章中“中國(guó)青年報(bào)?中青在線”這幾個(gè)字會(huì)感到很可靠。如今新聞不斷反轉(zhuǎn)，評(píng)論一驚一乍，印著“中國(guó)青年報(bào)”這個(gè)符號(hào)的新聞產(chǎn)品讓人感到踏實(shí)，因?yàn)椤爸袊?guó)青年報(bào)”代表著權(quán)威、公信、客觀，代表著可以信賴，因?yàn)檫@張報(bào)紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業(yè)新聞人。①中央人民廣播電臺(tái)前副臺(tái)長(zhǎng)王曉暉也說(shuō)道：“一個(gè)電臺(tái)國(guó)家數(shù)十年投了上百億產(chǎn)生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來(lái)看，人們對(duì)從傳統(tǒng)媒體獲取信息的信任度高達(dá)80%，對(duì)社交媒體的信任度有所下降，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站去求證信息的真?zhèn)巍＂劢跉W洲廣播聯(lián)盟EBU公布了一組針對(duì)25個(gè)國(guó)家的民意調(diào)查報(bào)告，在各種媒體信任度的調(diào)查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見(jiàn)，用戶依然對(duì)傳統(tǒng)的廣播與電視非常信賴，互聯(lián)網(wǎng)則大幅落后。

在這種背景下，傳統(tǒng)媒體需要保持戰(zhàn)略定力，處變不驚。第一財(cái)經(jīng)李蓉認(rèn)為：“一財(cái)在戰(zhàn)略目標(biāo)上絕不跟風(fēng)，一定要堅(jiān)定不移地發(fā)揮已有的核心優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財(cái)經(jīng)主流媒體。”這是一財(cái)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)時(shí)堅(jiān)守的“不變”。2015年，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)高雁接受澎湃新聞采訪時(shí)也提及，“要能堅(jiān)守住最初的理念，堅(jiān)守住媒體的責(zé)任和特質(zhì)，只有些花哨的手段，就很危險(xiǎn)。”“放棄堅(jiān)守、隨波逐流，就失去了生命力。”傳統(tǒng)媒體在傳播價(jià)值方面不能自我分裂，一邊堅(jiān)守社會(huì)主流價(jià)值，另一邊入網(wǎng)隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應(yīng)有的價(jià)值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠(yuǎn)離了自身的公信力與權(quán)威性，試圖通過(guò)新興平臺(tái)擴(kuò)大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認(rèn)為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于黨、政府和人民的賦權(quán)履職。不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)，也就是要做好看上去不見(jiàn)金銀的苦力活，卻是能帶來(lái)持續(xù)收益的營(yíng)生。”⑤這種營(yíng)生就是強(qiáng)化公信力，延續(xù)并鞏固既有優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)主流媒體在新的傳播環(huán)境中對(duì)受眾的可信任感以及受眾基于價(jià)值觀認(rèn)同的價(jià)值獲得感。

做到這一點(diǎn)需內(nèi)外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監(jiān)管并重開(kāi)始，先將監(jiān)管范圍擴(kuò)大到傳統(tǒng)主流媒體辦的新媒體、持證的數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)站，然后再擴(kuò)大到體制外的新興媒體，最后將監(jiān)管重點(diǎn)逐步過(guò)渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當(dāng)下，功在千秋的事情。⑥在這一點(diǎn)上，杭報(bào)集團(tuán)主動(dòng)作為，將新媒體納入審讀監(jiān)控范圍，堅(jiān)持新老媒體“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線”原則，構(gòu)建起涵蓋流程監(jiān)控、內(nèi)容審讀、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、差錯(cuò)扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團(tuán)所屬重點(diǎn)新媒體空間清朗起來(lái)，也有效提升了集團(tuán)所屬新媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統(tǒng)主流媒體社會(huì)責(zé)任的彰顯。

傳統(tǒng)媒體日益成為綜合信息服務(wù)機(jī)構(gòu)

媒體是信息傳播機(jī)構(gòu)，是社會(huì)輿論的交通樞紐，與政府部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)、受眾等建立了密切的聯(lián)系。政府職能部門通過(guò)媒體宣傳政策法規(guī)，了解社情民意；社會(huì)機(jī)構(gòu)通過(guò)各種合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)其知名度和美譽(yù)度的擴(kuò)展，現(xiàn)在更多體現(xiàn)在商品和服務(wù)的售賣；受眾借此獲得信息，傳達(dá)訴求，享受服務(wù)。媒體通過(guò)對(duì)這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個(gè)性化匹配，釋放更大的價(jià)值。

傳統(tǒng)媒體正在積極向本地化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)：“加快融合型服務(wù)體系建設(shè)。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢(shì)和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢(shì)，依托制播云平臺(tái)和各種傳播資源，大力開(kāi)展綜合信息服務(wù)，積極融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。”媒體融合專家組成員宋建武也提到，媒體應(yīng)成為綜合的信息服務(wù)商及城市服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

傳統(tǒng)媒體融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，或?qū)⒂瓉?lái)新一輪蛻變。傳統(tǒng)媒體被官方賦權(quán)的體制背景以及在此基礎(chǔ)上積累的資源優(yōu)勢(shì)，尤其是與本地政府職能部門及社會(huì)機(jī)構(gòu)、社區(qū)街道等基層組織的良好協(xié)作關(guān)系，在智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設(shè)等方面發(fā)揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強(qiáng)關(guān)系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務(wù)的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務(wù)站，用志愿服務(wù)把健康產(chǎn)品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽(tīng)，為您服務(wù)”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層溝通、服務(wù)千家萬(wàn)戶的具體舉措。

廣播立足本地資源精耕細(xì)作，更好地密切與受眾的關(guān)系，更好地和受眾互動(dòng)，這種互動(dòng)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽(tīng)，而是一種必聽(tīng)需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當(dāng)中，成為精神文化消費(fèi)習(xí)慣，或物質(zhì)生活消費(fèi)參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎(chǔ)上，被賦予新的功能，因聯(lián)系受眾而被社會(huì)賦能、服務(wù)專業(yè)被受眾賦能，既強(qiáng)化了自身的持續(xù)發(fā)展能力，又促進(jìn)了社會(huì)治理結(jié)構(gòu)的完善，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，帶來(lái)人們生活方式的新變化。

一些專業(yè)的媒體正在持續(xù)推進(jìn)這方面的探索和實(shí)踐，強(qiáng)化對(duì)本地化數(shù)據(jù)的整合與分析，將主流宣傳融進(jìn)數(shù)據(jù)服務(wù)之中。2016年清明節(jié)小長(zhǎng)假前，江蘇交通廣播網(wǎng)整合官方權(quán)威資源、專業(yè)社會(huì)資源、用戶生成內(nèi)容（UGC），以及自身沉淀的相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合多年深度參與交通疏導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結(jié)點(diǎn)，標(biāo)示易堵路段，提出繞行建議，對(duì)清明節(jié)期間自駕江蘇的交通路況進(jìn)行預(yù)“畫像”，提前交通誘導(dǎo)方案，為用戶在節(jié)日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導(dǎo)航圖，并通過(guò)“大藍(lán)鯨”客戶端打造實(shí)時(shí)路況搜索平臺(tái)，成為專業(yè)交通服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。媒體深挖資源，激活數(shù)據(jù)，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造了新的媒體與用戶的互動(dòng)關(guān)系。⑧

傳統(tǒng)媒體謀求影力變現(xiàn)的決心日漸強(qiáng)烈

在媒體主業(yè)受到多方面沖擊的背景下，傳統(tǒng)媒體積極尋求影響力的變現(xiàn)，以緩解主業(yè)萎縮帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。這種變現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體具有一定的相似性，網(wǎng)絡(luò)媒體積累用戶數(shù)據(jù)然后實(shí)施營(yíng)銷行為，傳統(tǒng)媒體通過(guò)開(kāi)發(fā)影響力資源實(shí)現(xiàn)功能蛻變，都是既有優(yōu)勢(shì)資源的變現(xiàn)。一種重要的方式就是剝離傳統(tǒng)媒體的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，面向市場(chǎng)投資或打造產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，事業(yè)產(chǎn)業(yè)分頭并進(jìn)，帶來(lái)媒體發(fā)展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強(qiáng)化公共文化屬性，是社會(huì)主流價(jià)值的捍衛(wèi)者；而依托可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)生長(zhǎng)出新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，是自適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的業(yè)態(tài)，與媒體并駕齊驅(qū)。這種分化的做法，讓傳統(tǒng)媒體拓展的項(xiàng)目長(zhǎng)期以來(lái)游離于市場(chǎng)之外、難以產(chǎn)業(yè)化的窘境得以解放，且能帶來(lái)對(duì)主業(yè)的價(jià)值反哺。“產(chǎn)業(yè)屬性也非常重要，做好了，對(duì)廣播的事業(yè)將會(huì)有一個(gè)巨大的推動(dòng)作用。廣播創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)、平臺(tái)、人才，很大一部分都要來(lái)自于媒體自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收來(lái)支持。”⑨

投資新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。浙報(bào)傳媒的投資案例為業(yè)界津津樂(lè)道，用好用活可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)帶來(lái)巨大的利益回報(bào)，非報(bào)產(chǎn)業(yè)已成為其營(yíng)收貢獻(xiàn)的主角，早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的分成利潤(rùn)超過(guò)報(bào)業(yè)的主業(yè)利潤(rùn)。⑩如今的游戲、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業(yè)務(wù)與報(bào)紙主業(yè)究竟有多大實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，人們并不特別關(guān)注――當(dāng)然，媒體借此實(shí)現(xiàn)用戶與讀者之間身份的雙向轉(zhuǎn)換、擴(kuò)大主流媒體受眾面也該是題中應(yīng)有之義。顯然，在新的業(yè)務(wù)平臺(tái)上，用戶關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品背后的隱形屬性，包括投資方關(guān)系。產(chǎn)品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來(lái)的價(jià)值是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

打造新的平臺(tái)。湖北廣電用“廣電+”助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)“頻道+渠道”打造湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)，面向三農(nóng)領(lǐng)域提供TVO&O服務(wù)，探索“廣電+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。集團(tuán)采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運(yùn)作，開(kāi)發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。壟上行新公社、新農(nóng)會(huì)、綠色農(nóng)業(yè)等已經(jīng)覆蓋廣泛，一個(gè)覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化到每一個(gè)村莊的土壤結(jié)構(gòu)，養(yǎng)料結(jié)構(gòu)。只要報(bào)出名字和身份證號(hào)碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點(diǎn)配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分，統(tǒng)一收購(gòu)，解決了上市銷售的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體借此重新構(gòu)建了影響力生態(tài)。

傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，政策引導(dǎo)力量、新興技術(shù)力量、媒體內(nèi)生力量等多種力量角力之下的媒體生態(tài)，在自適應(yīng)性生長(zhǎng)中正在展開(kāi)更豐富的形態(tài)。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）

注釋：

①曹 林：《直播時(shí)代 信任的力量》，《中國(guó)青年報(bào)》，2016/09/19。

②王曉暉：《拉風(fēng)的焦慮》，《中國(guó)廣播》，2014（12）。

③《南加州大學(xué)傳播學(xué)教授斷言：傳統(tǒng)紙媒終將消失！》，微信公眾號(hào)“百度新聞實(shí)驗(yàn)室”，2016/01/29。

④《歐洲民眾更信賴傳統(tǒng)電視廣播》，微信公眾號(hào)“慧聰TMT”，2016/11/10。

⑤涂有權(quán)：《不忘初心，守住營(yíng)生》，《視聽(tīng)界》，2016（4）。

⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監(jiān)管的法外之地》，微信公眾號(hào)“廣電時(shí)評(píng)”，2016/11/23。

⑦《杭報(bào)集團(tuán)：新媒體審讀監(jiān)控體系運(yùn)作成效明顯》，微信公眾號(hào)“看傳媒”，2016/11/25。

⑧涂有權(quán)：《數(shù)據(jù)的魅力》，《視聽(tīng)界》，2016（3）。

篇3

40年前，在數(shù)字化傳播突飛猛進(jìn)的背景下，在信息領(lǐng)域出現(xiàn)了一種基于數(shù)字技術(shù)的、能使傳播時(shí)間、傳播地點(diǎn)的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、通信網(wǎng)、電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、手機(jī)短信及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等都被賦予新媒體的內(nèi)涵。

同時(shí)，由于新興電子設(shè)備的層出不窮和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統(tǒng)的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動(dòng)式的非線性傳播方式轉(zhuǎn)變。新媒體的另一個(gè)誘人發(fā)展是媒體內(nèi)容創(chuàng)作、出版、傳播和消費(fèi)的“非壟斷性”，受眾可以通過(guò)各種社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性地參與到媒體傳播的各個(gè)方面。一般認(rèn)為，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體在于媒體內(nèi)容的速度化、數(shù)字化及傳播方式的動(dòng)態(tài)化和交互式。

二、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，特別是手機(jī)軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊。而對(duì)于新聞行業(yè)從業(yè)者或者媒體決策層來(lái)說(shuō)，應(yīng)該深刻意識(shí)到這種變化，積極應(yīng)對(duì)同時(shí)堅(jiān)守傳統(tǒng)新聞媒體的社會(huì)責(zé)任，始終保持社會(huì)公信力，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō)，新聞信息來(lái)源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾對(duì)信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強(qiáng)化。同時(shí)傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來(lái)源地也是共享的。

目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的所有資源與信息都實(shí)現(xiàn)了全球同步共享，信息的獲得更加開(kāi)放，受眾有 了更多的選擇。誰(shuí)的信息量大、價(jià)值高，誰(shuí)就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之?dāng)U大。從某種角度而言，誰(shuí)掌握了信息源誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就有可能 擁有更多的市場(chǎng)和受眾。在這種情況下，媒體競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，甚至直接關(guān)系自身的生存發(fā)展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。

面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體需要應(yīng)對(duì)的是時(shí)效性方面不占優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常滯后于新媒體的問(wèn)題。很多新聞事件常常是網(wǎng)絡(luò)媒體最先披露。新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力給整體宣傳思路帶來(lái)的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復(fù)雜、多樣化的需求，也是擺在傳統(tǒng)媒體面前的課題。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不應(yīng)倉(cāng)促上陣

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體，成為當(dāng)下的時(shí)新話題。新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又決定新的傳播內(nèi)容。新的媒介形態(tài)必定對(duì)應(yīng)新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環(huán)境。

目前，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站，進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。但是，這些新媒體網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給，其點(diǎn)擊率和運(yùn)營(yíng)收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開(kāi)發(fā)，增值空間十分有限。

倉(cāng)促上陣的新媒體投資者和運(yùn)營(yíng)者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一環(huán)，就是它能夠?yàn)槭袌?chǎng)和用戶提供什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品。換句話說(shuō)，就是什么樣的媒介產(chǎn)品是市場(chǎng)和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來(lái)綜合考察。新媒體的內(nèi)容制作完全不同于傳統(tǒng)媒體。例如，手機(jī)的微信相對(duì)傳統(tǒng)媒體就是一種全新的文本。他們的創(chuàng)作者基本上不是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)媒體就是一個(gè)企業(yè)，傳媒業(yè)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有沒(méi)有形成，或者說(shuō)打造出新媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈？目前，我國(guó)新媒體的內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)模式大多還是建立在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸上。經(jīng)營(yíng)廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建是由其核心價(jià)值所決定的。新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式建立可以建立在自己的核心價(jià)值上，從而形成屬于自己的價(jià)值鏈。

四 、轉(zhuǎn)型發(fā)展主要途徑

傳統(tǒng)媒體究竟應(yīng)該如何向新媒體轉(zhuǎn)型呢？通過(guò)筆者的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵是要能整合各方面資源，通過(guò)線上、線下以及內(nèi)容和活動(dòng)等各個(gè)方面的要素相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)全媒體的傳播路徑。總體來(lái)說(shuō)通過(guò)分析，我們認(rèn)為有以下幾種途徑值得進(jìn)一步的探討。

（一）有高附加值的內(nèi)容才收費(fèi)

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，對(duì)于如何收費(fèi)始終是個(gè)難題。遇到的現(xiàn)實(shí)的困境就是，如果不收費(fèi)，新媒體的盈利模式無(wú)法得到實(shí)現(xiàn)。而如果收費(fèi)，往往就會(huì)出現(xiàn)受眾數(shù)量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問(wèn)題呢？筆者認(rèn)為可以采取“兩步走”的戰(zhàn)略，其一是將普通內(nèi)容對(duì)公眾進(jìn)行開(kāi)放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步針對(duì)那些有較高附加值的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，這樣就能比較好地解決收費(fèi)與不收費(fèi)的問(wèn)題。

（二）形成能有效聚集用戶的平臺(tái)

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了這樣一個(gè)固有的觀念，那就是所謂的內(nèi)容為王，然而在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳播的手段已經(jīng)可能比內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)一步打造形成一個(gè)平臺(tái)，讓用戶來(lái)創(chuàng)造有價(jià)值的信息。 對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要克服原創(chuàng)的沖動(dòng)，從內(nèi)容的制造商向渠道供應(yīng)商的方向轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，有時(shí)候傳播的形式比傳播的內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就需要傳統(tǒng)媒體的管理者能夠盡早地轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步搭建有效的媒體平臺(tái)，最終與用戶形成良性的互動(dòng)。

（三）傳統(tǒng)媒體還要加強(qiáng)與數(shù)字媒體的合作

通過(guò)數(shù)字媒體的外力來(lái)進(jìn)一步提升自己，有效地借鑒數(shù)字媒體的各種優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方方面面進(jìn)行改造，從而使其發(fā)展更能順應(yīng)當(dāng)前數(shù)字媒體的發(fā)展潮流。與此同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，讓他們能夠擺脫長(zhǎng)期以來(lái)形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來(lái)的諸多變化。在現(xiàn)有內(nèi)容的情況下，可以逐步發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)報(bào)”、“手機(jī)報(bào)”、“電子報(bào)紙”等電子出版形式，并由此進(jìn)一步向數(shù)字媒體領(lǐng)域拓展。

篇4

在許多人的記憶中，報(bào)刊、廣播、電視等作為傳統(tǒng)媒體的代表曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)并主導(dǎo)著輿論市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著微博、微信、微課、播客、客戶端、QQ等新媒體的興起與壯大，報(bào)刊、廣播、電視的優(yōu)勢(shì)好似已不復(fù)存在，隨之而起的新生代“低頭族”們更是不屑于傳統(tǒng)媒體的歷史功績(jī)，好似早就應(yīng)該把報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體放到歷史的“故紙堆”里去一樣。當(dāng)前，中國(guó)的傳媒業(yè)正經(jīng)歷一次巨大變革。變革的主要表現(xiàn)與核心，是新媒體正影響、改造、甚至顛覆傳統(tǒng)媒體。在新媒體的不斷沖擊下，作為社會(huì)主流媒體的傳統(tǒng)媒體所擁有的新聞傳播主要平臺(tái)和話語(yǔ)渠道日漸式微，其主陣地作用日益被侵蝕和淡化，傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展形勢(shì)，主動(dòng)擁抱這一變化和融合，已經(jīng)刻不容緩。

那么，傳統(tǒng)媒體是否真如一些人所想的已經(jīng)走到生命的盡頭了呢？我看也不盡如是。

對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們的說(shuō)法不一，可謂“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，至今沒(méi)有定論。有的期刊和電視節(jié)目上還設(shè)有“新媒體”專欄，但所研究對(duì)象也不盡相似，既有介紹和傳播數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等數(shù)字科技知識(shí)的，也有專門設(shè)立博客、播客等傳播平臺(tái)的。對(duì)此，我們就很有必要一個(gè)專業(yè)性的共識(shí)產(chǎn)生：什么是新媒體？當(dāng)然，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，當(dāng)前主要是指在報(bào)刊、廣播、電視等以后發(fā)展起來(lái)的新興媒體或新型媒體，特指那些充分應(yīng)用了現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播路徑以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端設(shè)備，向廣大受眾提供信息的具有與傳統(tǒng)媒體不一樣的傳播途徑與傳播形式的一種媒介形態(tài)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，新媒體還是應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體，這樣可能更貼切一些。

從媒體發(fā)生和發(fā)展的歷史過(guò)程中，我們不難看出傳統(tǒng)媒體和新媒體的承繼、并存與補(bǔ)充，有時(shí)候還可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒體的“新”還主要是指其對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有的一種相對(duì)性，在新媒體發(fā)展的認(rèn)知過(guò)程中也就逐步成為“傳統(tǒng)媒體”，因?yàn)閺V播、電視、網(wǎng)絡(luò)都是自身相對(duì)于其他媒體而言的，電視相對(duì)于廣播就是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視也就是新媒體。科學(xué)技術(shù)在迅速飛躍，傳統(tǒng)媒體在競(jìng)相發(fā)展，新媒體也就伴隨著與時(shí)俱進(jìn)的傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展、變化。

那么，新媒體究竟“新”在哪里，我認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體要生存、要發(fā)展，并且得到更多受眾的認(rèn)可、追捧，就必須要有與傳統(tǒng)媒體不一樣的，或是更多樣的傳播手段、更廣泛的傳播信息和更先進(jìn)的傳播理念，特別是理念上的創(chuàng)新與革命就顯得更為重要，這也是該如何正確、全面定義新媒體的核心內(nèi)容。

在新媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)又在哪里？如何與時(shí)俱進(jìn)吸引受眾？怎樣才能牢牢掌握輿論引導(dǎo)工作的主動(dòng)權(quán)？為了更好說(shuō)明這一問(wèn)題，我們不妨對(duì)傳統(tǒng)媒體本身的異同點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì)做一個(gè)簡(jiǎn)單比較。

報(bào)紙：主要是指以平面靜態(tài)方式存在，對(duì)受眾的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社會(huì)群體里，報(bào)紙是沒(méi)有價(jià)值的，其整體表現(xiàn)能力也不高。

廣播：相對(duì)于報(bào)紙而言是科技的飛躍為受眾打開(kāi)了另一扇窗，廣播的時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣，并有很強(qiáng)的針對(duì)性，因而能在傳播過(guò)程中產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。

電視：主要特點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)洹Ｓ捎陔娨暰哂袕?qiáng)大的社會(huì)影響力，使得大多數(shù)人會(huì)在相同的時(shí)間段去關(guān)注同一事件的產(chǎn)生、發(fā)展及演變，當(dāng)然也還有新聞背景、事件綜述及事件預(yù)期等。

通過(guò)簡(jiǎn)單敘述，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和特性有了一個(gè)初步的印象，而與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的則是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體。作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)開(kāi)放的信息傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類能在全球各種不同種族群體、國(guó)家民族間進(jìn)行高效、全面、多態(tài)的信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)：

1）網(wǎng)絡(luò)媒體集中了視頻、音頻、影像、文本等多種媒介傳播形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息的有效傳播。

2）網(wǎng)絡(luò)媒體的特性還在于可以與受眾及時(shí)、隨意進(jìn)行交流溝通，暢通了信息傳遞渠道，從而使受眾的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)需求。

3）網(wǎng)絡(luò)媒體超越了國(guó)家、民族、文化、地域以及時(shí)差的限制，可以進(jìn)行全球信息實(shí)時(shí)和接收傳播，而且兼具傳播容量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣、內(nèi)容豐富多彩等特性。

經(jīng)過(guò)比對(duì)分析，傳統(tǒng)媒體與新媒體并無(wú)明顯的優(yōu)劣勢(shì)區(qū)別，我們的傳統(tǒng)媒體也毫無(wú)相形見(jiàn)絀的道理。關(guān)鍵在于如何利用媒體自身優(yōu)勢(shì)選擇最佳的傳播方式，既使媒體傳播的內(nèi)容健康向上，又使傳播的形式不拘一格。同時(shí)，傳播的效果受眾歡迎，喜聞樂(lè)見(jiàn)。

2014年8月中央出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措。也強(qiáng)調(diào)“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”。這就給我們的如何正確理解和看待傳統(tǒng)媒體與新媒體指明了方向，那就是要進(jìn)一步發(fā)揮各媒體自身優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，應(yīng)時(shí)而為，順勢(shì)而動(dòng)，物盡其用，人盡其才，也唯有此，傳統(tǒng)媒體與新媒體才能在新時(shí)期的撕裂與牽連中，沖撞與交融中結(jié)出更美麗的果實(shí)。

篇5

在Web2.0的環(huán)境下，播客網(wǎng)站為用戶提供了一個(gè)社會(huì)參與的平臺(tái)。用戶不僅僅滿足于收看收聽(tīng)各類信息，更重要的是參與視頻音頻的創(chuàng)作、編輯過(guò)程，滿足用戶參與、表達(dá)、互動(dòng)的需求。而播客網(wǎng)站的開(kāi)放性恰恰滿足了用戶的這種需求，因?yàn)閭鹘y(tǒng)門戶網(wǎng)站的視頻文件是不得修改的，具有封閉性，而播客網(wǎng)站的視頻音頻文件是用戶創(chuàng)造出來(lái)的，用戶的參與度和創(chuàng)造能力直接決定了網(wǎng)站的景氣程度。播客網(wǎng)站能做到這些，與它的強(qiáng)大的技術(shù)支持、特殊的組織方式和管理規(guī)則密不可分。

首先，自組織的組織方式是播客正常運(yùn)行的基本動(dòng)力。所謂自組織，就是指系統(tǒng)無(wú)須外界指令而能依靠自身的能力和機(jī)制自行組織、創(chuàng)生、演化，即自主地從無(wú)序走向有序，從低級(jí)走向高級(jí)。①播客網(wǎng)站的視頻音頻都是用戶自行生產(chǎn)創(chuàng)造的，理應(yīng)出現(xiàn)混亂無(wú)組織的狀況。然而，Youtube、土豆、優(yōu)酷這些知名播客網(wǎng)站的成功運(yùn)營(yíng)證明了自組織的存在和它的優(yōu)越性。自組織的實(shí)現(xiàn)是由于系統(tǒng)的開(kāi)放性和非平衡性。面對(duì)復(fù)雜的信息系統(tǒng)，播客網(wǎng)站采用自組織的方式，將整個(gè)系統(tǒng)開(kāi)放，反對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的封閉，從而吸引更多的用戶參與到其中來(lái)。開(kāi)放性是播客網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)，也是Web2.0的基本理念。另外，系統(tǒng)內(nèi)部的非平衡性為播客網(wǎng)站提供長(zhǎng)盛不衰的活力。信息的不平衡會(huì)促使更多的用戶參與到視頻音頻的創(chuàng)造和工作中來(lái)，保持網(wǎng)站不斷發(fā)展變化的活力。因此說(shuō)，在自組織的演化過(guò)程中，不能采取向系統(tǒng)發(fā)號(hào)施令的方式來(lái)干預(yù)系統(tǒng)的演化，而是要?jiǎng)?chuàng)造系統(tǒng)自組織演化的條件，促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)部元素的競(jìng)爭(zhēng)與合作，推動(dòng)系統(tǒng)自主演化，從而促使系統(tǒng)的運(yùn)行效率不斷提高。

其次，網(wǎng)絡(luò)自清的管理規(guī)則。和傳統(tǒng)媒體把關(guān)人對(duì)新聞信息的管制和篩選不同，自媒體的信息管理制度是“網(wǎng)絡(luò)自清”制度。“自媒體的管理，應(yīng)該利用其自組織特性實(shí)現(xiàn)自我管理，而非傳統(tǒng)的把關(guān)人管控。這種自組織性的管理是利用網(wǎng)絡(luò)自清功能。”②這種網(wǎng)絡(luò)自清是通過(guò)集體的共識(shí)完成的。以Youtube為例，視頻、音頻節(jié)目下方是評(píng)論專欄，每一條評(píng)論的最后都有“好評(píng)”和“差評(píng)”的鏈接。如果有人惡意中傷他人，差評(píng)的點(diǎn)擊數(shù)量超過(guò)5次，該評(píng)論就會(huì)被自動(dòng)刪除。這種網(wǎng)絡(luò)自清的前提是本著“人之初，性本善”的信念，即大多數(shù)用戶都有較為正確的判斷力，能遵守規(guī)則，擁護(hù)規(guī)則。

第三，強(qiáng)大的技術(shù)支持是播客網(wǎng)站生存的必要條件。以Youtube網(wǎng)站為例，它采用Sorenson Spark與Adobe Flash9提供的影像編碼技術(shù)，將用戶上傳影像檔案進(jìn)行壓縮轉(zhuǎn)檔。雖然YouTube影像品質(zhì)遠(yuǎn)不如RealVideo與Windows Media等線上串流技術(shù)，但因低帶寬需求并可簡(jiǎn)易地借由Flash Plug-in內(nèi)嵌于個(gè)人的Blog或其他網(wǎng)站中而迅速取得很高的知名度與壓倒性的成功。

自媒體向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)

以播客為新興形式的自媒體使得原來(lái)處于新聞制造邊緣的受眾成為新聞信息傳播的中堅(jiān)力量，傳統(tǒng)媒體受到自媒體的挑戰(zhàn)。

1.“共享媒體”挑戰(zhàn)“一對(duì)多”的傳播模式

傳統(tǒng)的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個(gè)人都是傳者，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”。③ 因此，在播客網(wǎng)站上，我們不再提及“受眾”一詞，而更習(xí)慣說(shuō)“用戶”。

2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”作用

在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播成為“零門檻”的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為傳播者。在技術(shù)層面，播客具有非線性傳播、零門檻、低成本等優(yōu)勢(shì)，正是這種互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了用戶的信息內(nèi)容不完全受網(wǎng)站的控制，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的篩選、以及議程設(shè)置的特權(quán)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。④

3.打破時(shí)間地理局限，受眾成為新聞源

傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞工作者利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)支持，方便他們?cè)谑澜绺鞯厥占畔⑦M(jìn)行報(bào)道。然而，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時(shí)間、地域的局限，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發(fā)生的“央視配樓失火”事件為例，央視大火發(fā)生半小時(shí)后，“草根媒體”先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網(wǎng)民，在事發(fā)時(shí)恰好路過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，隨即用帶照相功能的手機(jī)拍下火場(chǎng)照片，這些照片于2月9日21時(shí)04分上傳到網(wǎng)上。之后12小時(shí)內(nèi)，這批照片的訪問(wèn)量超過(guò)37萬(wàn)次，跟帖1700多個(gè)。而另一位叫“msun msun msun”的網(wǎng)民于2月9日22時(shí)左右將一段現(xiàn)場(chǎng)視頻上傳到Y(jié)outube上。約6分鐘后，新華社才在主流媒體中第一個(gè)發(fā)出了有關(guān)火災(zāi)的快訊。這類突發(fā)性事件的視頻材料是主流媒體無(wú)法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”成為了“新聞源”。

4.微內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)新聞理念的挑戰(zhàn)

微內(nèi)容是相對(duì)于巨內(nèi)容而言的。巨內(nèi)容就是傳統(tǒng)媒體的主體內(nèi)容，是體現(xiàn)新聞的重要性、接近性、時(shí)效性、顯著性和趣味性等新聞價(jià)值的內(nèi)容。對(duì)于微內(nèi)容，該詞匯的創(chuàng)造者Jakob Nielse描繪到，這是用來(lái)描述一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上所顯示的“超小文字段”（Microcontent），比如頁(yè)頭與標(biāo)題。然而面對(duì)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)，微內(nèi)容的范疇注定不會(huì)是簡(jiǎn)單的“導(dǎo)引文字”。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的所有獨(dú)立數(shù)據(jù)，比如博客中的每一則網(wǎng)志，BBS中的每一個(gè)評(píng)論，甚至用戶的每一次點(diǎn)擊，都構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的微內(nèi)容。

目前，Youtube網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)龐大的微內(nèi)容市場(chǎng)，微內(nèi)容的影響和效果不遜于傳統(tǒng)的大眾傳媒的巨內(nèi)容。而且，用戶對(duì)視頻音頻的每一次點(diǎn)擊、評(píng)論、收藏，都是一種微內(nèi)容的體現(xiàn)，在進(jìn)行音頻視頻查詢的時(shí)候，受點(diǎn)擊、收藏、評(píng)論多的音頻視頻，會(huì)最先出現(xiàn)在首頁(yè)上。因此在Youtube首頁(yè)上可以看到“觀看最多的視頻”、“最熱門的視頻”以及“精選視頻”的鏈接。這種選擇不是來(lái)自于Google搜索的機(jī)器智能，而是來(lái)源于用戶自身的判斷，可信度更強(qiáng)。

注釋：

① 吳彤：《自組織方法論研究》，清華大學(xué)出版社，2001年版，第8～9頁(yè)

② 湯雪梅：《Web2.0：自媒體范式研究》，中國(guó)人民大學(xué)博士論文，2008年，第72頁(yè)

篇6

“去年，‘雙11’期間，我就注意到了，蘭州的報(bào)紙、還有一些公交車身上出現(xiàn)了淘寶的廣告。”在西關(guān)十字，劉璇指著剛剛駛過(guò)的137路公交車說(shuō)，每次看到這個(gè)廣告，都有種“淘寶大舉進(jìn)攻蘭州”的感覺(jué)。

記者留意了一下，137路、33路、71路等公交車身上都印有“要購(gòu)物，上淘寶”的廣告。盡管數(shù)量并不多，但在眾多的車身廣告中，簡(jiǎn)單的圖案、直接的廣告語(yǔ)，仍然具有極大的“殺傷力”。據(jù)悉，淘寶的廣告是去年下半年開(kāi)始出現(xiàn)在蘭州紙媒上的，而公交車身上的廣告也是當(dāng)年10月份“打上”的。

借助傳統(tǒng)媒體地位搶占地盤

篇7

人類的文明之火生生不息，承載和傳播的手段就會(huì)一直延續(xù)，這是再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。新媒介是現(xiàn)在最受歡迎的傳播手段，有其廣闊的發(fā)展空間，新媒介挑戰(zhàn)紙媒的最大優(yōu)勢(shì)就是傳播速度快、信息量大，隨時(shí)隨地都可以查閱。紙媒最大的弱點(diǎn)就是作為平面閱讀產(chǎn)品的一部分，存有一個(gè)無(wú)法被忽視的硬傷――難以確保時(shí)效性。其次紙媒的涉獵面比較有限，無(wú)法向新媒介一樣隨時(shí)隨地針對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)、細(xì)化地報(bào)道。但是新媒介并非十全十美，其自身的缺點(diǎn)，如信息量大導(dǎo)致垃圾信息眾多、關(guān)鍵信息容易被忽略；由于傳播主體眾多且身份隱蔽，信源不可靠，虛假信息泛濫；新媒體監(jiān)督體制上的缺失導(dǎo)致信息冗雜等都無(wú)法避免。紙媒雖然受傳播速度的影響，但是紙媒的權(quán)威性、可信度卻是網(wǎng)絡(luò)新媒體無(wú)法取代的。

在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，紙媒雖然受到極大的挑戰(zhàn)，但是還是具有發(fā)展空間的。如何利用紙媒的優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮媒介承載傳播的作用，這是當(dāng)今媒介人亟待解決的課題。

文字維度――紙媒開(kāi)創(chuàng)審美和想象空間。古人常說(shuō)言有盡而意無(wú)窮，這正是漢語(yǔ)魅力的獨(dú)特體現(xiàn)，紙媒通過(guò)報(bào)紙和期刊等紙張形式的體現(xiàn)，讓人們盡觀語(yǔ)言的層面，去體會(huì)形象和意蘊(yùn)，所謂“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”。在靜態(tài)學(xué)習(xí)和動(dòng)態(tài)研究中都具有獨(dú)特的價(jià)值，文字的記錄功能有據(jù)可查，文字的表意功能有道可載。

作為今天的紙媒，為了吸引讀者，記者的稿件愈加強(qiáng)調(diào)動(dòng)感，于是“現(xiàn)場(chǎng)短新聞”“現(xiàn)場(chǎng)目擊記”等頻頻見(jiàn)于報(bào)端。編輯出的文章愈加強(qiáng)調(diào)有溫度、有故事、有人情味，于是“編輯按”“小編有話說(shuō)”等孕育而生。采編人員無(wú)疑都希冀自己站在時(shí)代的前沿，于是他們學(xué)習(xí)、借鑒著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，學(xué)習(xí)借鑒著時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的新型文體，最終目的是為了用更多、更好的形式去表現(xiàn)文字，讓文字具有多維度、立體感，使紙媒上的稿件更加鮮活。

采編人員對(duì)文字設(shè)計(jì)多維度表現(xiàn)的探索一方面拓寬了讀者在紙媒閱讀中的認(rèn)知視野，以達(dá)到滿足讀者閱讀需求的目的；另一方面造就了自己以更加敏銳的洞察力觀察生活，以更具意味的形式表現(xiàn)生活，使紙媒在新媒體時(shí)代仍能立于不敗之地。在新聞的文本寫作中，不斷提升審美性、易讀性、趣味性，最大程度地契合新媒體時(shí)代讀者的審美旨趣，讓紙媒越來(lái)越有“味道”。

閱讀習(xí)慣――即時(shí)閱讀與深度閱讀殊途同歸。閱讀是學(xué)習(xí)的方式，也是休閑的方式。在如今快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，人們通常進(jìn)行的閱讀活動(dòng)是“讀屏”，而非讀書。這是經(jīng)濟(jì)生活模式下的閱讀主體的自然選擇，所以新媒介成為了人們常用的閱讀工具。新媒介的快捷性、時(shí)效性、娛樂(lè)性、新聞性等特點(diǎn)滿足人們的休閑娛樂(lè)需要的同時(shí)，人們對(duì)信息真?zhèn)坞y辨，垃圾信息無(wú)法根除，給人們的生活帶來(lái)極大的困擾。

文化生活中的人們不能沒(méi)有休閑娛樂(lè)，如果閱讀不能給人帶來(lái)精神的放松，那是毫無(wú)意義的。相反，如果閱讀只能休閑娛樂(lè)不能啟迪靈魂、陶冶情操，那是更可怕的事情。因此，精神至上、適度娛樂(lè)的閱讀將紙媒與新媒介各取所長(zhǎng)，達(dá)到滿足不同閱讀主體的需要。

權(quán)威報(bào)道――專業(yè)深入，彰顯品牌價(jià)值。衡量媒介的存在價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值是兩個(gè)不同的維度。存在價(jià)值體現(xiàn)的是功能性價(jià)值，取決于社會(huì)公用；應(yīng)用性價(jià)值在于是否占領(lǐng)市場(chǎng)，滿足不同讀者的需要，具有功利性選擇。

社會(huì)公用在國(guó)家機(jī)制中輿論導(dǎo)向尤為重要。國(guó)家意識(shí)在公眾中的體現(xiàn)就是通過(guò)權(quán)威媒介產(chǎn)生的。紙媒在這個(gè)過(guò)程中起到了不可替代的作用。《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》等紙媒起著權(quán)威性的作用，這種作用是網(wǎng)絡(luò)媒介所不具備的。新媒介入門門檻低、身份隱蔽、信息源不可靠，這些缺陷正是紙媒的優(yōu)勢(shì)所在。紙媒的權(quán)威性值得信賴，紙媒的責(zé)任性值得肯定。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展――文化融合價(jià)值的產(chǎn)生。當(dāng)今的媒體人正在探索當(dāng)下經(jīng)濟(jì)模式下的文化傳播的的“全媒體”系統(tǒng)，以社會(huì)需求和生活需要為目的，充分發(fā)揮紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，整合新媒介的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，真正達(dá)到平面與立體、深度與及時(shí)的全方位融合。全媒體就是媒介的綜合運(yùn)用，在傳播和承載的功能上實(shí)現(xiàn)各自的優(yōu)勢(shì)，在人類思維和語(yǔ)言文化的進(jìn)程中起到更大的作用。紙媒填補(bǔ)了新媒介的致命缺陷，在信息源、權(quán)威性上促進(jìn)了新媒介的規(guī)范性可預(yù)知性。二者實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共存的有效融合，迎來(lái)紙媒新的發(fā)展契機(jī)。

篇8

[4]美國(guó)報(bào)紙廣告收入連續(xù)20個(gè)季度下滑[EB/OL].2011-12-21，.

[5]丹，張治江，何麗.媒介融合與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].新聞愛(ài)好者，2011（15）.

[6]李春聲.新媒體從業(yè)人員眼中的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)：與時(shí)俱進(jìn)適者生存[J].青年記者，2013（2）.

[7]Jane Schulze，Goog ledubbed internet parasite by WSJ editor，http：//.au/media/google-dubbed-internet-parasite/story-e6frg996-1225696931547.

[8]張蕾.媒介融合背景下的報(bào)紙轉(zhuǎn)型之路[J].新聞愛(ài)好者，2011（23）.

[9]孫伶姿.如何做好網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2009（2）.

[10]李長(zhǎng)春.積極運(yùn)用先進(jìn)技術(shù) 大力發(fā)展新興媒體 當(dāng)好傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)軍新興媒體排頭兵[EB/OL].2012-09-15，http：///zgjx/2012-09/15/c_131851834.htm.

[11]本報(bào)記者.“新紙媒”探路[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-08-01.

[12]陳璐明.論中國(guó)媒介集團(tuán)的發(fā)展路徑[J].新聞愛(ài)好者，2008（6下）.

篇9

而實(shí)際上，在媒體村里，跨界混搭的現(xiàn)象逐漸凸顯。比如可以從電腦打開(kāi)報(bào)紙數(shù)字版看報(bào)紙內(nèi)容、從智能手機(jī)收聽(tīng)廣播節(jié)目、從智能電視收看電視節(jié)目。這就出現(xiàn)了媒體內(nèi)容與渠道、終端分離的情況。當(dāng)說(shuō)到報(bào)刊的時(shí)候，應(yīng)該分清是說(shuō)的報(bào)刊內(nèi)容，還是說(shuō)的報(bào)刊發(fā)行渠道或報(bào)刊紙張。當(dāng)說(shuō)到其他媒體尤其是廣播、電視的時(shí)候，也應(yīng)該拆開(kāi)來(lái)理解。這樣可以更清晰地指向具體的環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)媒體不同環(huán)節(jié)的變化將不同

很多人在談?wù)摗皞鹘y(tǒng)媒體受到新媒體嚴(yán)重沖擊”，這是一種模糊的說(shuō)法。如果拆開(kāi)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的三個(gè)環(huán)節(jié)所受的沖擊是不同的，不能一概而論，否則會(huì)越說(shuō)越糊涂。

受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端，因?yàn)樗鼈冎饾u呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢(shì)，但這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，也不意味著它們會(huì)完全消失。目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)始替代報(bào)刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道，多元化的數(shù)字終端開(kāi)始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機(jī)已經(jīng)具備了替代收音機(jī)的能力，智能電視機(jī)替代傳統(tǒng)電視機(jī)的能力已現(xiàn)端倪，但目前能較好替代報(bào)刊的數(shù)字終端還沒(méi)有出現(xiàn)，有待技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實(shí)沒(méi)有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚(yáng)光大。新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過(guò)衛(wèi)星有條件接收，現(xiàn)在通過(guò)自身網(wǎng)站、手機(jī)APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等，突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者，《超級(jí)女聲》借助了短信互動(dòng)，現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡(luò)視頻。VOA（美國(guó)之音）的手機(jī)APP，每個(gè)播音單元都配上了原文，可以邊聽(tīng)邊看原文，點(diǎn)擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋，從聽(tīng)眾收聽(tīng)的方便性和效率上看，是革命性的改變。

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊，主要來(lái)自于五個(gè)方面：一，由于媒體內(nèi)容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容；四，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強(qiáng)。如果能破解以上這些方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。

接受受眾的“注意力”投票

篇10

1傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的發(fā)展機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)更多的是由技術(shù)的發(fā)展和傳播方式發(fā)生變化的特征，它們集傳統(tǒng)媒體優(yōu)點(diǎn)于一身，并增加了海量、及時(shí)、互動(dòng)、精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)，突破了單向的傳播維度，根據(jù)不同的客戶需求、讀者興趣、終端界面形成細(xì)分化服務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)注重?cái)?shù)字化數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和利用。這讓傳統(tǒng)媒體不得不求新、求變與新媒介合作，尋求自己的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，謀求數(shù)字化生存和跨媒介發(fā)展。對(duì)大多數(shù)讀者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是補(bǔ)充品而非替代品。互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了主要的傳統(tǒng)媒體的覆蓋面。來(lái)自數(shù)字化媒體的競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)媒體在編輯預(yù)算和內(nèi)容上面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但是這一競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的一系列新產(chǎn)品新服務(wù)提供了前所未有的機(jī)遇。

2 做好新媒體時(shí)代的內(nèi)容供應(yīng)商

受眾真正需要的是內(nèi)容。人們訂閱報(bào)紙，在報(bào)紙上尋找的是內(nèi)容；人們登錄網(wǎng)站，在網(wǎng)上尋找的也是內(nèi)容。而受眾通過(guò)什么載體，到底是紙質(zhì)的載體還是網(wǎng)絡(luò)的載體或是手機(jī)的載體來(lái)尋找內(nèi)容，那只是載體的不同。傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體嫁接，可以走出目前的困境與徘徊。“嫁接思維”要求傳統(tǒng)媒體順應(yīng)發(fā)展潮流，樹(shù)立數(shù)字化戰(zhàn)略意識(shí)，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，占據(jù)新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。“嫁接”的關(guān)節(jié)點(diǎn)在于：內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，達(dá)到多渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

3 學(xué)習(xí)國(guó)外成熟的報(bào)刊網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式

一是在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，以原有的媒介內(nèi)容為主體，擴(kuò)張和包容新的信息量，形成跨媒體的綜合信息平臺(tái)；二是眾多媒體聯(lián)合經(jīng)營(yíng)一個(gè)大型新聞網(wǎng)站，但內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，將傳統(tǒng)媒體信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)聲譽(yù)與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，它是一個(gè)鏈接各報(bào)刊網(wǎng)站的通道，更是一個(gè)把信息進(jìn)行綜合分類與深加工整理的加工廠；三是一家或數(shù)家傳統(tǒng)媒體與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商聯(lián)合，經(jīng)營(yíng)專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，這樣，可以為傳統(tǒng)媒體業(yè)開(kāi)拓各種類似中介服務(wù)的新商機(jī)。

4 數(shù)字化創(chuàng)新進(jìn)行品牌延伸

數(shù)字時(shí)代的難題，不是技術(shù)，而是內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容的采集、核實(shí)、歸類、分析都是報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢(shì)所在。靜觀10 年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳播，其新聞幾乎全部來(lái)自傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的海量信息不過(guò)是傳統(tǒng)媒體信息的匯集。特別是在中國(guó)，在現(xiàn)有政策條件下，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和權(quán)，網(wǎng)絡(luò)扮演的角色是二次傳播。而傳統(tǒng)傳媒擁有專業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊(duì)伍，他們?cè)诖蟊娭袚碛袩o(wú)可比擬的公信力和強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員和影響能力。這是傳統(tǒng)傳媒的生存基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)傳媒向數(shù)字化進(jìn)軍的創(chuàng)新基礎(chǔ)。

要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場(chǎng)。一是挖掘資源特質(zhì)，延續(xù)傳統(tǒng)傳媒的生命。進(jìn)一步“養(yǎng)活”對(duì)傳統(tǒng)傳媒情有獨(dú)鐘的受眾，拓展的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有：以深度的解釋性報(bào)道為主的報(bào)道；以生活服務(wù)為主的社區(qū)類報(bào)道；以提供資訊和廣告服務(wù)為主的免費(fèi)報(bào)道。二是生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品，促進(jìn)傳統(tǒng)傳媒在生產(chǎn)方式上的徹底轉(zhuǎn)型。從目前國(guó)內(nèi)外的探索看，已經(jīng)成熟的數(shù)字化產(chǎn)品主要有：在線新聞，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時(shí)新聞；網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，即把編輯成型的報(bào)刊省去印刷環(huán)節(jié)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播；手機(jī)報(bào)刊，即把報(bào)刊內(nèi)容直接傳送到讀者的移動(dòng)終端上。三是多品牌延伸，使傳統(tǒng)傳媒利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟更大的活動(dòng)空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌延伸的方向包括：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展音頻視頻業(yè)務(wù)；介入更多的文化活動(dòng)，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務(wù)延伸；向其他領(lǐng)域，如會(huì)展經(jīng)濟(jì)、中介服務(wù)等延伸。

5 報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)方式――國(guó)外報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐

5.1考慮讀者興趣

《泰晤士報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版在向網(wǎng)民推出“最受歡迎的文章排行”時(shí)，采用“最多E-mail推薦”、“最多博客引用”、“最多搜索的關(guān)鍵詞”這樣一些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)版的主頁(yè)上，也有三個(gè)排行榜：“最多閱讀”（Most Read）、“最多評(píng)論，（Most Commented）和“最大驚奇”（Most Curious）、顯然，前兩個(gè)排行榜是有客觀依據(jù)的，而“最大驚奇”的依據(jù)是主觀判斷。有兩個(gè)記者專門搜索和挑選這樣的故事。選擇標(biāo)準(zhǔn)是：一要出人意料；二要特別有幽默感、有趣，對(duì)報(bào)紙是個(gè)補(bǔ)充，因?yàn)椤短┪钍繄?bào)》是很嚴(yán)肅的報(bào)紙，一些有趣的事登不出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)版則可以做報(bào)紙所不能，形成自己的特色；三要有影響力；四要有視覺(jué)沖擊力，可以是圖片，也可以是短片等，聲像信息是紙媒介所不能表達(dá)的，這也是網(wǎng)絡(luò)版的優(yōu)勢(shì)所在。

5.2報(bào)網(wǎng)融合，新聞標(biāo)準(zhǔn)保持不變

篇11

最近，廣州社情民意研究中心了《媒體與公眾關(guān)系調(diào)查報(bào)告》。該調(diào)查顯示，民眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信任度仍遠(yuǎn)高于新媒體。相比于一般新聞信息，民眾對(duì)重大事件、突發(fā)事故的新聞信息傳播渠道的信任度，更能彰顯媒體的影響力、公信力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)重大事件、突發(fā)事故的新聞信息，信任傳統(tǒng)媒體的比例達(dá)65%，信任新媒體的人只有25%，而新媒體中使用者眾、使用頻率極高的社交媒體，信任的人僅為5%。這一調(diào)查結(jié)果說(shuō)明“新聞?wù)鎸?shí)仍是傳統(tǒng)媒體生存王道”。

在當(dāng)今形勢(shì)下，新媒體風(fēng)起云涌，自媒體泛濫成災(zāi)。一下子人人都變成了記者，人人都變成了編輯，每個(gè)人都有權(quán)利、能力向全世界新聞，傳統(tǒng)的傳播方式過(guò)時(shí)了。這讓一些媒體人產(chǎn)生了慌亂，變得有些不知所措，他們?cè)谙朐撛趺崔k，還能做些什么才不會(huì)被這個(gè)社會(huì)所拋棄。于是“有病亂投醫(yī)”，看見(jiàn)一些人發(fā)出“噪音”“雜音”，居然也得到了幾聲喝彩，以為“出路”就在這里，就也跟著“噪音”和“雜音”，以吸引眼球，最終達(dá)到“吸金”的目的。

傳統(tǒng)媒體是整個(gè)新聞業(yè)的根基，盡管它一次又一次地受到各種新媒體的沖擊，但我們應(yīng)該堅(jiān)信，經(jīng)過(guò)或長(zhǎng)或短的振蕩和洗牌，新聞界的業(yè)態(tài)將是多種媒體并存，新聞的終極競(jìng)爭(zhēng)力在于真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不在于它的形式和媒介。相比大多數(shù)新媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體擁有更加嚴(yán)謹(jǐn)厚重的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、更加穩(wěn)重扎實(shí)的采編作風(fēng)、更加科學(xué)完善的運(yùn)作流程；相比窄屏化閱讀終端而言，傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道領(lǐng)域具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，而這也正是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體堅(jiān)守的方向。時(shí)代在變，但成功的法則不會(huì)變。面對(duì)新媒體的興起和自媒體的泛濫，我們要肩負(fù)起新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，做黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者，緊跟形勢(shì)不斷創(chuàng)新宣傳理念，創(chuàng)新宣傳手段，更加積極主動(dòng)到基層去，到人民群眾中去，激發(fā)思想的火花，激活創(chuàng)造的靈感，捕捉最生動(dòng)的場(chǎng)景，挖掘最感人的故事，不斷增強(qiáng)新聞報(bào)道的吸引力和感染力。

篇12

傳統(tǒng)的檔案宣傳手段主要與媒體發(fā)展技術(shù)條件相關(guān)，一般認(rèn)為傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要包括5個(gè)方面的內(nèi)容，即廣播電視媒體、報(bào)刊媒體、戶外媒體、主動(dòng)宣傳以及通過(guò)與第三方的機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行宣傳。在這5種宣傳手段中，廣播電視以及報(bào)刊相對(duì)而言傳播的廣度與影響力是最大的，一方面是由于廣播電視是人們最為常見(jiàn)的休閑娛樂(lè)方式，人們?nèi)粘Ｉ钪谢蚨嗷蛏俣紩?huì)接觸到廣播電視節(jié)目，另一方面報(bào)刊的巨大發(fā)行量，尤其是在一些權(quán)威的報(bào)刊上進(jìn)行檔案宣傳具有較大的影響力；相對(duì)而言，諸如廣告牌、街頭標(biāo)語(yǔ)形式的戶外媒體以及通過(guò)宣傳手冊(cè)等方式的主動(dòng)宣傳形式的影響力以及傳播效果都有較大的區(qū)域限制，這種檔案宣傳手段對(duì)于特定的檔案知識(shí)普及或者區(qū)域性的檔案宣傳能夠獲得較好效果，其成本相對(duì)較低。當(dāng)然還存在借助于第三方的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檔案宣傳，根據(jù)宣傳平臺(tái)的不同、宣傳廣度和范圍的不同會(huì)有不同宣傳成本。總之，傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要是依托于傳統(tǒng)的媒體技術(shù)進(jìn)行檔案的宣傳。

二、新媒體條件下檔案宣傳方式

以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心內(nèi)容的新媒體技術(shù)的發(fā)展將檔案宣傳方式帶入了一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，目前最為流行的新媒體技術(shù)包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是最為成熟的新媒體技術(shù)，主要是借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搭建起來(lái)的資源共享以及信息通信的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人們可以極其方便地獲取到世界上任意角落的聯(lián)網(wǎng)信息，這是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所不能比擬的；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)化處理的一個(gè)過(guò)程，利用當(dāng)前先進(jìn)的終端設(shè)備（智能手機(jī)、智能終端等）進(jìn)行信息交互和資源共享的過(guò)程，而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是通過(guò)“計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)+傳感器+設(shè)備”這樣的組合進(jìn)行設(shè)備智能化控制的過(guò)程，大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)則是根據(jù)用戶需求進(jìn)行海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)計(jì)算分析，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的技術(shù)手段。從上文的簡(jiǎn)述可以看出，新媒體條件下的檔案宣傳的核心在于對(duì)于信息技術(shù)的有效利用，同時(shí)結(jié)合檔案宣傳內(nèi)容進(jìn)行展開(kāi)，從而實(shí)現(xiàn)高度智能化、便捷化控制。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較

（一）檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)方式的比較。傳統(tǒng)媒體對(duì)于檔案宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方面相對(duì)單一，除了電視媒體可以有效地結(jié)合影、音、視頻等形式進(jìn)行宣傳以外，其他檔案宣傳手段基本上都是單純的文字介紹。宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方式主要由媒體傳播的介質(zhì)決定的，很難想象可以讓報(bào)刊傳播聲音內(nèi)容。而新媒體技術(shù)，可以將宣傳內(nèi)容極其豐富地展現(xiàn)，既可以是簡(jiǎn)單的文字類型介紹、還可以是聲音、文字以及圖像的綜合內(nèi)容的展現(xiàn)，因此在檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度上，新媒體技術(shù)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是受限于新媒體的普及程度沒(méi)有傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍廣，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍舊扮演著十分重要的角色。

（二）檔案宣傳便捷性以及影響力的比較。傳統(tǒng)媒體在檔案宣傳影響力方面還是具有廣泛的號(hào)召力的，以廣播電視為例，央視新聞?lì)愋麄鞴?jié)目對(duì)人們影響力是新媒體技術(shù)暫時(shí)難以撼動(dòng)的，但是就宣傳的便捷性而言，新媒體又具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們可以非常方便地利用智能終端設(shè)備進(jìn)行檔案宣傳內(nèi)容的獲取，再加之網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的推廣，人們收到相關(guān)檔案內(nèi)容是極其方便的，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的；同時(shí)，由于新媒體技術(shù)內(nèi)容的多元化，其宣傳的影響力往往較之于傳統(tǒng)的報(bào)刊和電視平臺(tái)，還存在一定的差距，但是隨著信息技術(shù)的普及，其影響力也不容小覷。總之，當(dāng)前新媒體技術(shù)在便捷性方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，在影響力方面與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)，也同樣不容小覷。

（三）檔案宣傳的持久性與發(fā)展趨勢(shì)比較。傳統(tǒng)媒體多以實(shí)物展示的方式進(jìn)行（廣播電視媒體除外），這種宣傳方式往往能更加有效地將宣傳內(nèi)容進(jìn)行持久化的保存，相對(duì)而言新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)廣播電視媒體類似，往往具有一定的瞬時(shí)性，一旦宣傳期過(guò)去，檔案宣傳的持久性則容易受到破壞，這是新媒體技術(shù)所不具備的優(yōu)勢(shì)，但是隨著大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，將數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)性的保存成為重要檔案宣傳內(nèi)容可以采取的重要手段，有效地解決了檔案宣傳的持久性問(wèn)題。總之，檔案宣傳就發(fā)展趨勢(shì)而言，當(dāng)然新媒體技術(shù)有著較大的優(yōu)勢(shì)，這是技術(shù)發(fā)展與媒體創(chuàng)新的必然結(jié)果，但是在新媒體沒(méi)有完全取代傳統(tǒng)媒體之前，傳統(tǒng)媒體仍然在新媒體技術(shù)的弱勢(shì)方面扮演著重要的互補(bǔ)角色，這是在今后檔案宣傳媒體選擇過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)把握的內(nèi)容。

綜上所述，本文通過(guò)分別介紹傳統(tǒng)媒體和新媒體在檔案宣傳時(shí)所采用的技術(shù)手段，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了兩種技術(shù)手段的比較，發(fā)現(xiàn)在宣傳的便捷性、內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度以及發(fā)展?jié)摿Ψ矫妫旅襟w技術(shù)具有較大的優(yōu)勢(shì)，而在影響力方面、持久性方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是隨著技術(shù)條件的發(fā)展，新媒體技術(shù)必將發(fā)揮更為關(guān)鍵的作用，在目前條件下，應(yīng)有效地利用好新舊媒體做好檔案的宣傳工作。

【參考文獻(xiàn)】

篇13

傳統(tǒng)媒體之情狀

報(bào)紙是新聞屬性，烙印在一個(gè)“新”字；雜志是休閑屬性，烙印在一個(gè)“潮”字；電視是家庭屬性，烙印在一個(gè)“通”字。

智能手機(jī)、自媒體化、監(jiān)管、制度、優(yōu)勢(shì)感，加在一起是報(bào)紙的夢(mèng)魘，一些報(bào)紙靠副業(yè)生存，聯(lián)合賣車、賣翡翠、賣蟲(chóng)草之類。雜志稍微好過(guò)一點(diǎn)，從《穿PRADA的女魔頭》、《辣媽正傳》中，即可折射出雜志（時(shí)尚類）為什么會(huì)好過(guò)一點(diǎn)。因?yàn)殡s志（時(shí)尚類）的夢(mèng)魘和奢侈品電商的興起會(huì)是同步的。其他主要看渠道了。

無(wú)論從央視招標(biāo)還是《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目的火爆，都可以窺見(jiàn)電視還是那么拽的媒體，央視媒體公司的業(yè)務(wù)員仍是“三年出一單，一單吃三年”。電視為何不死？有電腦有手機(jī)有iPad，電視這玩意兒又不智能，又不能隨心所欲。

我們看下中西住宅的不同：西式住宅的廚房最重要，中式住宅的客廳最重要。而客廳是以電視為核心，電視以央視為核心，央視以一套為核心。生活需要核心，廣告也需要核心。電視廣告強(qiáng)勢(shì)、廣泛、集中。 “圍爐夜話”是因?yàn)闆](méi)有電視，有了電視之后電視就是核心。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一家人圍著魚缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也沒(méi)有全家圍著一個(gè)電腦刷微博、圍著手機(jī)看朋友圈的。電視是以家庭（或群體）為單位共享的，其他幾個(gè)屏幕多是個(gè)人屬性。

可以用其他終端看世界杯、看歐冠、看NBA、看美國(guó)大選，但是電視的中心屬性沒(méi)有被替代。在酒吧里、飯店里、家里，一起圍看重大節(jié)點(diǎn)的電視節(jié)目，然后用手機(jī)來(lái)分享，這是相輔相成的，而不是完全對(duì)立的。相比之下，PC若沒(méi)有商用價(jià)值，還不如電視穩(wěn)妥。

網(wǎng)媒有錢去自己做個(gè)衛(wèi)星發(fā)射到太空搞直播，也可以像搜狐一樣去把傳統(tǒng)媒體的人挖過(guò)來(lái)，也可以像芒果臺(tái)一樣自制電視劇，可以買斷。但是， 網(wǎng)媒的起點(diǎn)不如電視高。

網(wǎng)絡(luò)媒體之現(xiàn)實(shí)

從所謂1.0的門戶時(shí)代開(kāi)始，不論怎么講，都是娛樂(lè)屬性多一些，核心在一個(gè)“色”字。這個(gè)“色”字，導(dǎo)致受眾心理的本質(zhì)不同，廣告匹配和效果也不同。

譬如在糗百上投一個(gè)十分嚴(yán)肅的汽車硬廣，會(huì)是什么效果？直接聯(lián)想：車震。大家的心態(tài)都是沖著娛樂(lè)來(lái)的，情緒也處在娛樂(lè)狀態(tài)，嚴(yán)肅不起來(lái)。就如同讓趙本山去競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)，一上臺(tái)演說(shuō)大家就忍不住笑了。再如湖南衛(wèi)視，觀眾也是在一個(gè)精神相對(duì)放松的心態(tài)下。糗百和湖南衛(wèi)士都是娛樂(lè)屬性，放松的狀態(tài)，都能帶來(lái)消費(fèi)沖動(dòng)才對(duì)，但前者帶來(lái)的只是惡搞的沖動(dòng)。

媒體情景，或者說(shuō)是媒體氣質(zhì)、性格，和媒體專業(yè)一樣重要，共同決定著媒體的屬性，這個(gè)屬性和數(shù)據(jù)一起決定著廣告的有效性，進(jìn)而決定媒體的廣告價(jià)值，而媒體的廣告價(jià)值，就是媒體的命脈。

從這個(gè)角度也可以解釋百度和專業(yè)雜志的廣告為什么有效。因?yàn)橛脩籼幱谙鄬?duì)認(rèn)真和緊張的環(huán)境中。

另一條線上，垂直媒體，在一個(gè)“準(zhǔn)”字。不是“專”，也不是“深”。之所以不是“專”，是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)絡(luò)媒體，話題沒(méi)有娛樂(lè)性，沒(méi)有廣泛性的觸類旁通，會(huì)很艱難。之所以不是“深”，因?yàn)檫^(guò)深了不符合受眾質(zhì)素底子，曲高和寡對(duì)個(gè)人還好，對(duì)于媒體是毀滅性的。所以是一個(gè)“準(zhǔn)”字，準(zhǔn)確的準(zhǔn)，準(zhǔn)時(shí)的準(zhǔn)，水準(zhǔn)的準(zhǔn)。

媒體的廣告價(jià)值，絕非千人成本（CPM）這么簡(jiǎn)單，否則郵件、短信不是更好嗎？媒體場(chǎng)景才是最重要的。

廣告投放的變易

多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)放棄央視并不是不看好，而是貴，這一點(diǎn)已經(jīng)很多人說(shuō)過(guò)了。網(wǎng)媒不然，百度先交5600元人民幣就可以，還可以自己設(shè)置預(yù)算，微博官方推廣、CPM/CPC等都是如此。網(wǎng)媒的進(jìn)入成本低，還有數(shù)據(jù)反饋，還可以互動(dòng)。諸如數(shù)字化、大數(shù)據(jù)這么火，“人傻錢多”的傳統(tǒng)老板怎么還往電視上投？