引論：我們?yōu)槟砹?3篇文化與傳播論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
文化即人化，同時也是指人類認(rèn)識和改造的結(jié)果。廣義的文化包括制度文化、物質(zhì)文化和精神文化三個方面。物質(zhì)文化與精神文化的聯(lián)系十分密切。物質(zhì)文化是人們生產(chǎn)實踐的產(chǎn)物，也是人們精神文化的體現(xiàn);精神文化既具有形而上的層面，也具有形而下的指向。物質(zhì)是精神的載體，同時也體現(xiàn)出精神文化的內(nèi)涵。
在傳統(tǒng)的物質(zhì)文化與精神文化層面，它們之間的界限是很明確的，物質(zhì)文化基本上等同于器物文化。精神文化依賴于物質(zhì)基礎(chǔ)才得以傳播與發(fā)展，但物質(zhì)之于精神成果的作用僅在于承載與續(xù)傳，至于物質(zhì)本身對于精神的作用并不被重視。究其原因，主要是因為沒有一種物質(zhì)具有最大范圍內(nèi)承載和傳播精神文化的特質(zhì)。例如紙張，它在一定程度上使精神文化的傳播達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?，但物質(zhì)本身的實存性對這種傳播具有約束，精神文化的傳播并不能隨心所欲。從文化作為一個整體來看，無論是物質(zhì)文化還是精神文化，只不過是人類文化在不同方面的表現(xiàn)，它們本質(zhì)上應(yīng)該是一體的;但是從傳統(tǒng)物質(zhì)與精神層面之間的關(guān)系來看，物質(zhì)文化與精神文化并未能融為一體，它們之間的界限仍然很明顯，且易于區(qū)別。
物質(zhì)文化與精神文化的這種界限不利于文化整體性傳播，要使文化整體性傳播必須需要另一種方式的出現(xiàn)，這種方式能使物質(zhì)文化與精神文化整體化，其界限最小化。但是，在傳統(tǒng)的技術(shù)范圍內(nèi)要找到物質(zhì)文化與精神文化整體化的方式只能是一個夢想，這一夢想在上個世紀(jì)}o年代才開始出現(xiàn)現(xiàn)實的內(nèi)容。信息技術(shù)成為時代的一種帶有主導(dǎo)性的技術(shù)取向，文化也因此呈現(xiàn)出新的形態(tài)。“特別是計算機技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得社會文化的各個方面發(fā)生了重大變化，包括社會的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化，都顯露出新的不同于以往的特質(zhì)，新型的社會文化形態(tài)—信息文化正在形成。”信息技術(shù)帶來的符號化與數(shù)字化使物質(zhì)文化與精神文化整體化這一愿望成為可能。其中，符號化主要是針對器物而言，數(shù)字化則主要是針對符號的轉(zhuǎn)化而言。
如果說信息化在技術(shù)層面使符號化與數(shù)字化具有技術(shù)的可行性，那么隨著信息化技術(shù)興起的一系列文化認(rèn)知方面的變化則為人們整體化審視物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。阿諾德認(rèn)為一個民族最為重要的東西不在于純粹對物質(zhì)財富的追逐，而在于文化與文明的調(diào)和，即物質(zhì)文化與精神文化的和諧共存。斯圖亞特·霍爾把文化的研究與人類學(xué)、歷史主義聯(lián)系在一起，從而把文化的概念集中在日常生活的層面，“抽象的價值和具體的規(guī)范，物質(zhì)的和精神產(chǎn)品，都被納人了文化研究的視野”。這種“文化主義”的觀念帶來的文化認(rèn)識是:文化的意義在于集體而不是個人。同時也帶來了另外一種最為深刻的心理暗示:必須從整體的觀念來看待文化的意義，這種整體最主要的層面是物質(zhì)層面和精神層面。同樣的暗示也來自于F·R.利維斯對“大眾文明”的擔(dān)心，他對于現(xiàn)代技術(shù)，特別是傳播媒體在精神文化方面弱化的批判，昭示出他對物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化失衡的擔(dān)憂。威廉斯的“文化唯物主義”認(rèn)為對文化的理解建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上，但作為文化本身而言，則是由具體的人的意義與實踐構(gòu)成。文化在他那里不僅具有物質(zhì)的基礎(chǔ)屬性，而且在物質(zhì)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出其價值與意義。由此可見，無論斯圖亞特·霍爾、利維斯和威廉斯對文化的理解有多大的不同，但都有一個相似的地方，即對于物質(zhì)文化與精神文化整體化考慮的訴求。他們的這種暗示式的訴求，以及哈貝馬斯、利奧塔等人的理論，在客觀上都讓人們意識到了:在信息技術(shù)成為現(xiàn)代主流技術(shù)的背景下，人們應(yīng)從整體的角度審視文化本身，這就為在信息化基礎(chǔ)上整體化考慮物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。
當(dāng)代文化觀念的認(rèn)識把人們的視線轉(zhuǎn)移到物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化的關(guān)系之中，而信息化技術(shù)，特別是信息化中的數(shù)字化技術(shù)則從方式上確定了上述關(guān)系整體化考慮的途徑，即符號化與數(shù)字化。符號化是一種具有傳統(tǒng)意味的方式，而數(shù)字化則是信息化時代中的一種新的符號化的方式。符號與器物比較起來，它們都可以承載文化的內(nèi)容。但是它們也有顯著的區(qū)別，器物是具體的東西，有著實體的存在。而符號則不同，它可以承載實體的意義，但是對于物質(zhì)本身并不替代，它的存在基礎(chǔ)在于人們對物質(zhì)實體的了解。因而符號化帶來一個顯著的變化，即人們有可能從這些符號化了的對象中進(jìn)行交流與分析。器物基本上不具備大范圍內(nèi)的交流，但符號卻可以做到這一點。就具體的器物而言，器物的符號化，可以有效地傳播其文化內(nèi)涵。但與此同時，對于器物本身的物理特征卻無法傳達(dá)。因此，不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的符號化雖然帶來了一系列認(rèn)識事物方式的變革，對于文化傳播具有積極的意義，但是其缺點也十分明顯，這就從客觀上需要一種新的技術(shù)的出現(xiàn)。這個新的技術(shù)一定要滿足符號化的傳播優(yōu)勢與器物本身實體特征的要求，而數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)，正是符合了這個要求。
人們對數(shù)字化的認(rèn)識多種多樣，但是最基本的一條是，人可以通過數(shù)字技術(shù)把事物或器物變成相應(yīng)的信息，并最終把這些信息以符號化的方式展示出來。數(shù)字化的一個巨大優(yōu)勢在于，它可以存儲海量的信息，并把這些信息以符號的方式呈現(xiàn)在人們的面前。這就可以使器物或者現(xiàn)實中的物體能夠?qū)崿F(xiàn)最為全面的符號展示。在沒有數(shù)字化之前，人們可以把事物的影像呈現(xiàn)于前，但那是平面的。數(shù)字化出現(xiàn)以后，人們可以在虛擬的符號世界里從立體的角度觀察與實物基本一致的狀態(tài)。通過超鏈接，與之相關(guān)的熟悉與不熟悉的事物，以及關(guān)于事物本身的其他非物質(zhì)信息都得以體現(xiàn)。這種建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號化必然帶來新的認(rèn)識與觀念，它把人從現(xiàn)實時空的實踐發(fā)展為虛擬時空的實踐，虛擬的實踐方式成為人們一種新的實踐方式。而當(dāng)這種建立在虛擬基礎(chǔ)上的實踐方式成為人們的一種常識時，當(dāng)代關(guān)于文化觀念認(rèn)識中的焦慮就會得到釋放。阿諾德的物質(zhì)文化與精神文化可以在數(shù)字化中得到合理的共存，斯圖亞特·霍爾的整體文化觀念可以得到實現(xiàn)，利維斯對于現(xiàn)代技術(shù)的垢病能夠得以改變，威廉斯的“文化唯物主義”也許可以用虛擬或數(shù)字“文化唯物主義”來重新加以闡述。他們對于文化暗示的訴求，在信息技術(shù)和傳播方式符號化與數(shù)字化的趨勢下，可以真正成為一種現(xiàn)實。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，在文化傳播的過程中，有三個階段是很明確的:一是一種基于物質(zhì)或器物基礎(chǔ)上的文化傳播;二是一種基于符號基礎(chǔ)上的文化傳播;三是一種基于數(shù)字基礎(chǔ)上的符號文化傳播，即數(shù)字化文化傳播。符號化是文化傳播的趨勢，不論是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上的符號化，還是建立在數(shù)字基礎(chǔ)上的符號化，符號在這個過程中發(fā)生了內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，從與物質(zhì)、符號的對應(yīng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為符號與意義的對應(yīng)關(guān)系，實現(xiàn)了從一般意義上的符號向數(shù)字化意義的符號轉(zhuǎn)化。與之相應(yīng)的變化是，物質(zhì)因素在這一過程中不斷被弱化，立體、深人的意義與形體因素得以強化。文化傳播的這一方式的擅變所形成一個結(jié)果就是，物質(zhì)本身與文化的關(guān)系從來沒有如此的緊密，通過符號化與數(shù)字化，特別是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號化，物質(zhì)與文化內(nèi)涵緊密、完美地實現(xiàn)結(jié)合，文化的符號化與數(shù)字化是實現(xiàn)整體文化傳播的必要途徑。
二、文化數(shù)字化的局限與感知
數(shù)字化基礎(chǔ)上的物質(zhì)與文化內(nèi)涵的完美結(jié)合并不能代表文化數(shù)字化的全部，同時數(shù)字化本身也具有局限性。最主要的局限在于數(shù)字化隸屬于信息化，而信息化對社會文化具有負(fù)面影響。這種負(fù)面影響在邁克爾·默林的《信息技術(shù)革命:益處與危害》中得到較為全面的總結(jié)。邁克爾·默林總結(jié)了10種信息技術(shù)對社會文化的危害，它們分為對人的意識的危害、對社會意識形態(tài)的危害、對生活品質(zhì)的危害等三個部分。毫無疑問，從社會角度來看，邁克爾·默林的這種擔(dān)憂以及他對這些危害的認(rèn)識是真實存在的。但是從物質(zhì)文化與精神文化的符號化的轉(zhuǎn)化方式來看，這些局限并不是主要問題。因此，我們討論的主要問題在于符號化與數(shù)字化方式與方法上的局限，而具體層面則是物質(zhì)符號化與數(shù)字化以及精神層面文化的符號化與數(shù)字化。
除此之外，在符號化與數(shù)字化的方式與方法過程中，同樣存在著不可忽視的局限。最主要的局限在于“人文精神的悖論”，齊鵬在《當(dāng)代文化的感性革命》一書中深刻地揭示出了這種悖論的存在。他認(rèn)為數(shù)字化會導(dǎo)致人依賴于技術(shù)，成為技術(shù)的奴隸，最終形成新的人性的異化。這種“人文精神的悖論”，存在先天性的因素，“悖論是事物發(fā)展的本質(zhì)”，同時也有技術(shù)本身的因素，“數(shù)字化平臺的單一性”，還有符號化與數(shù)字化中介中時空關(guān)系對人文精神影響的原因。齊鵬認(rèn)為，要解決這種“人文精神的悖論”，必然要從兩個方面著手，一是“科技人文化”，二是“藝術(shù)手段與審美功能”。不可否認(rèn)，上述兩種解決方式從學(xué)理上是有效的，但是在具體的實踐中很難完全實現(xiàn)，尤其是在技術(shù)領(lǐng)域，其實現(xiàn)的難度更大。
除了信息化技術(shù)本身給數(shù)字化帶來的危害，以及在符號化與數(shù)字化過程中所遭遇的“人文精神的悖論”外，在具體的符號化與物質(zhì)化的轉(zhuǎn)化過程中仍然存在許多其他問題。其最現(xiàn)實的間題是，物質(zhì)及其所代表的只是文化的一部分，其他大部分文化雖然借助了物質(zhì)載體，但卻是以精神層面的狀態(tài)存在。這種層面的文化相對于以物質(zhì)為主體的文化而言，其范圍與內(nèi)容更廣，甚至可以說是文化的主體部分。并且一旦數(shù)字化以后，對于這一部分的文化了解與傳統(tǒng)方式在本質(zhì)上并沒有巨大的改變，而真正引起巨大變化的，還是物質(zhì)文化的那一部分。
數(shù)字化的過程是一個精細(xì)信息化的過程，信息精細(xì)的程度直接決定物質(zhì)數(shù)字化的程度。數(shù)字化雖然帶來了物質(zhì)全方位的展示，但是并不一定帶來精細(xì)化，這是文化數(shù)字化所面臨的主要的局限之一?，F(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)手段使人們有可能全方位展示某個物質(zhì)存在，但在具體實踐中卻很難做到完全展示。盡管人們精細(xì)信息化的程度會越來越深，但也無法達(dá)到完全精細(xì)的程度，因此，這個局限只是大小的問題，而不是有沒有的問題。顯然，如何消解這樣一個最主要的局限已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急的事情。在可以預(yù)知的技術(shù)發(fā)展的所有趨勢中，現(xiàn)代技術(shù)無法實現(xiàn)這一目的，也無法找到最終的結(jié)果。既然從數(shù)字化技術(shù)的角度無法得至昧最終的結(jié)果，從別的角度尋求解決途徑就成為必然。
篇2
要弄清當(dāng)代文化傳播與媒介文化的關(guān)系，可從當(dāng)代文化傳播與媒介的關(guān)系、當(dāng)代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。
一、當(dāng)代文化傳播與媒介
文化傳播是指“人類特有的各種文化要素的傳遞擴(kuò)散和遷移繼傳現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時間和空間中的流變、共享、互動和重組，是人類生存符號化和社會化的過程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動闡釋的過程，是主體間進(jìn)行文化交往的創(chuàng)造性的精神活動’。一個時代的文化傳播的性質(zhì)和水平，不在乎傳播什么，而在于怎樣傳播，用什么媒介手段進(jìn)行傳播。文化發(fā)展的每一個階段都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和技術(shù)的興起都會引起文化的變革。
每一種媒介的出現(xiàn)都會給社會和文化造成很大沖擊，終于延續(xù)成為文化的一種積累。媒介經(jīng)歷了各種形式的變化、演進(jìn)與共存，在傳播文化方面起到了舉足輕重的作用，文化傳播因媒介的發(fā)展而得到同步的發(fā)展。媒介經(jīng)歷了從單一到綜合，從簡單到復(fù)雜的發(fā)展過程。文化傳播也就經(jīng)歷了語言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播依次遞進(jìn)和疊加的過程。例如人是文化傳播最基本、最原始的媒介，語言傳播成為文化傳播最初的形態(tài)，人的流動則成為文化傳播重要媒介。后來人類的祖先開始用圖畫來表達(dá)思想;公元前4000年，古埃及人創(chuàng)造了雕刻文字，公元前3000年，西亞兩河流域的蘇美爾人創(chuàng)造了楔形文字，文字傳播開始成為文化傳播的形態(tài)。人類造紙技術(shù)和印刷技術(shù)的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量傳播，其社會影響更為深廣。它使文化、科學(xué)、哲學(xué)、宗教思想得以廣泛傳播，從而大大地推動了人類文明的進(jìn)程。印刷機的發(fā)明的確是一次劃時代的科技革命，今天的報刊、雜志、書籍無一能離開印刷術(shù)，它們在傳遞、交流著各種不同的文化。接踵而來的是影視形象傳播的誕生與通訊技術(shù)的巨大突破:從無聲電影到有聲電影，從黑白到彩色、寬銀幕到立體聲電影;從電報到有線電話、無線電話、再到太空傳播的衛(wèi)星通信，這些成就造成了電子傳播時代的到來。電子媒介的出現(xiàn)，是人類文化傳播歷史上的一次空前的革命，它極大地改變了文化傳播的方式，改變了文化自身的形態(tài)，甚至改變了生存于其中的人類生活。
媒介在促進(jìn)傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著越來越重要的作用。1世紀(jì)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生和運用使人類文化傳播呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的態(tài)勢:“上網(wǎng)”和“在線”使人類真正感受到了信息化和全球化帶來的新景觀、新檔次以及勢不可擋的新趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒介的虛擬化使當(dāng)代文化傳播形式發(fā)生了質(zhì)的變化。文化傳播形式經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳遍，其性質(zhì)由點對面的傳播變成了點對點的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介加速了全球化和本土化的進(jìn)程。通過時空分離或時空凝縮，“地球村”應(yīng)運而生。一方面是本地生活越來越受到遠(yuǎn)處事件的“遠(yuǎn)距作用’;另一方面本土化和民族化的意識異常凸顯。我們—他者、本土—異邦、民族性—世界性等范疇，不再是抽象的范疇，而是滲透在我們的日常工作中。當(dāng)代文化傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展正在改變著人類生存的社會文化環(huán)境及其整個生活世界。深刻地影響著人們的價值心理和價值觀念。
二、當(dāng)代文化的媒介化
在現(xiàn)代社會，媒介文化最重要的表現(xiàn)形態(tài)是文化的媒介化。媒介的滲透是當(dāng)代社會文化生活中極為重要的現(xiàn)象，技術(shù)不斷優(yōu)化、現(xiàn)代化的大眾傳播媒介負(fù)載著各種各樣的文化信息，為當(dāng)代人們構(gòu)建了媒介信息世界。各種各樣的文化樣式，無不紛紛利用大眾傳播文化作為傳播的渠道。
事實表明，技術(shù)對文化起著雙刃劍的作用。一方面，文化工業(yè)中的技術(shù)因素極大地改變了文化的傳播形態(tài)和傳播效果，媒介化的文化可以打破時空的限制而得到更迅速、更廣泛的傳播，使遠(yuǎn)距離的文化傳播成為可能。另一方面，文化工業(yè)中的復(fù)制技術(shù)實現(xiàn)了對文化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，推動了文化的民主化進(jìn)程。此外，文化工業(yè)也帶來了需要引起人們關(guān)注的事項:一是技術(shù)選擇的內(nèi)容由于遠(yuǎn)離了其原初形態(tài)而使文化信息未經(jīng)解釋的本原性喪失。生產(chǎn)技術(shù)越是完整的重負(fù)、負(fù)經(jīng)驗對象，人們就越容易產(chǎn)生錯覺，必然構(gòu)成強制性的意識形態(tài)功能。二是文化的媒介化使傳播的互動模式變成了線性單向的過程，這在電子媒介中顯得尤為突出。有千百萬人參與的文化工業(yè)再生產(chǎn)過程，總是在無數(shù)的地方為滿足相同的需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這不僅是文化生產(chǎn)越來越壟斷化，而且在技術(shù)的支配下，每一個自發(fā)的收聽收看廣播電視節(jié)目的公眾，都會收到來自機器設(shè)備的控制，工具理性又一次戰(zhàn)勝了價值理性。三是大眾傳媒推動了大眾文化的迅猛發(fā)展，它不但在規(guī)模上超過了其他文化形態(tài)，而且還以各種“文化暴力”的方式掠奪著其他文化資源。這就造成大眾文化對精英文化甚至主導(dǎo)文化的“殖民化”。
技術(shù)化生存著的人類在功能上越來越趨于平均化，這種平均化由于削弱了人與人之間的差距而使其個性變的蕩然無存。現(xiàn)代技術(shù)對文化主體的侵人，已使文化消費者的想像力漸趨萎縮。文化產(chǎn)品本身，臂如較有代表性的電影、電視，就抑制了觀眾的主觀創(chuàng)造力。當(dāng)代電影、電視越來越片面強調(diào)技術(shù)的萬能作用，為技術(shù)而技術(shù)，留給觀眾的除了視覺的沖擊外，腦子里一片空白;影視本身缺乏人文內(nèi)涵，故事情節(jié)蒼白，情感空洞，把觀眾帶人了技術(shù)主義的泥淖。媒介完全控制了人們的想像力，以至人們不再借助圖像進(jìn)行創(chuàng)造活動。另外，隨著技術(shù)化在文化工業(yè)中的蔓延，各種新的娛樂方式，如歌舞廳、電子游戲廳隨處可見。表面上看，似乎是市民大眾在塑造大眾文化，而實際上是大眾文化在不斷地生產(chǎn)著市民大眾，而人們只能努力使自己適應(yīng)這些新的消費方式和娛樂方式。于是，文化工業(yè)不僅決定著文化商品的生產(chǎn)，而且控制和規(guī)范著文化消費者的需求。
然而，技術(shù)對文化的滲透越是隱蔽，它的作用反而會越強烈。這在文化觀念上表現(xiàn)得最為明顯。由于科技的發(fā)展.知識與產(chǎn)品迅速更新，這就要求人們的思維及觀念必須發(fā)生相應(yīng)的變化，同時也要求人們對世界的基本規(guī)定性，對人生的態(tài)度及自我認(rèn)知的方式進(jìn)行重構(gòu)。技術(shù)對文化的影響和滲透，使價值理性的主體和對象成為虛元。鮑德里亞把當(dāng)代通過媒介使社會事件無限接近地呈現(xiàn)在人們面前的這種呈現(xiàn)方式，看作是作為人性表現(xiàn)的身體的喪失。由于媒介對每個事件和政治活動的無限接近，政治和權(quán)力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭廣眾下，杜會人物不再神秘和深不可測。在他看來，如果身體失去了表現(xiàn)力，失去了空間性力量，也就失去了它與其他身體相區(qū)別的東西，那么這個身體就是多余的，最終成為信息傳播的障礙。技術(shù)對文化與社會生活的滲透，特別是計算機電子技術(shù)的發(fā)明與使用，使技術(shù)概念侵人人的意識和感覺中，造成了工具理性對主體的價值理性的挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)化的思想及信息操作的清晰度會對社會干擾產(chǎn)生令人憂慮的負(fù)面作用，這種對主體價值理性的削弱甚至拋棄所造成的文化生活對網(wǎng)絡(luò)的服從，勢必演繹成一種文化的病態(tài)。總之，現(xiàn)代技術(shù)對文化的滲透作用不僅不·會停止，反而會愈演愈烈。對此采取視而不見或堅決抵制的做法，對文化的生產(chǎn)、消費和傳播均有害。人們當(dāng)然應(yīng)該頭腦清醒，趨利避害，在文化傳播活動中保持二者必要的張力和動態(tài)平衡。
文化傳播的前期大多是群體對群體的傳播，因為個人對個人的文化傳播處于較低層面，缺少現(xiàn)代的信息工具和傳播方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息高速公路正好填補了人類的這個空缺。從整個社會角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播就如同社會運行的神經(jīng)一樣，對人類的交流、交往和社會的發(fā)展起到了極其重要的作用。網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上給人們提供了一個十分理想的文化交往和溝通的平臺，它像一個巨大的信息超市，成為人類大眾聚會的廣場，使人類的精神家園有了一個新的棲息之地。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)也使人們對傳播的內(nèi)容失去了必要的控制。網(wǎng)絡(luò)是工具理性的勝利，是技術(shù)的勝利。它強調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式顛覆了內(nèi)容。對此，人們必須引起高度瞥惕。
總之.當(dāng)代傳播媒介是一種社會輻射力很強的文化裝置，不僅影響到文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強大動力，而且當(dāng)代傳播媒介的諸多特點已進(jìn)入當(dāng)代文化的深層結(jié)構(gòu)，使當(dāng)代文化呈現(xiàn)出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化與傳播同質(zhì)同構(gòu)”在當(dāng)代的突出表現(xiàn)。
三、媒介文化化
傳播媒介文化就其實質(zhì)而言，是媒介的文化價值。媒介本身就是文化的產(chǎn)物，它在文化社會系統(tǒng)中形成了一個亞文化系統(tǒng)，即媒介文化。研究媒介文化，實際上就是研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關(guān)系。媒介文化離不開媒介的存在與發(fā)展。威爾泊。施拉姆認(rèn)為:“媒介就是插入傳播過程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的工具。”從歷史的發(fā)展來看，傳播媒介文化經(jīng)歷了口語文化、書面文化和印刷文化及電子媒介文化幾個階段。
口語文化是一種民主性的文化，這種文化的傳播基于人先天具備的能力，從而使每個人都可享用信息傳播所帶來的利益。但口語文化在傳播過程中易受時間的侵蝕而湮滅，而且它的影響往往局限于某一地域。書面文化使傳播成為一種破解和使用符號的技術(shù)，這種變化的意義是深遠(yuǎn)的?！皶嬲Z出現(xiàn)是語言脫離了口語傳統(tǒng)向世俗權(quán)利轉(zhuǎn)變，結(jié)果對空間關(guān)系的強調(diào)超過了時間關(guān)系”。書面文化擺脫了方言所造成的文化隔離，擴(kuò)大了文化交往的范圍。電子媒介是書面文化發(fā)展的高峰，也是口語文化與書面文化在電子傳播方式中的融合。電子媒介使文化重新通過聲音和圖像的形式得以傳播，從而清除了書面文化的文字符號對大眾的限制。不論教育程度的高低，任何人都可以通過電子媒介的聲音與圖像和文化接觸。如同口語文化一樣，電子媒介從傳播方式來看，對使用者沒有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。
傳播媒介文化的發(fā)展固然與某種特殊的傳播技術(shù)有關(guān)，但歸根結(jié)底是由社會文化的發(fā)展所推動的。文化與媒介文化的關(guān)系表現(xiàn)為
1.人類創(chuàng)造了文化，同時也就學(xué)會了進(jìn)行丈化傳播
烽火、擊鼓是文化傳播;駐寄梅花、魚傳尺素，也是文化傳播。人類文化并非得自遺傳，而是后天學(xué)習(xí)所得。人類文化的這種后天獲得性，乃是文化變遷與發(fā)展的基礎(chǔ)。文化變遷與發(fā)展受到傳播的巨大影響。而傳播本身是一種文化現(xiàn)象。在世界范圍內(nèi)，變遷是文化的縱向發(fā)展，傳播是文化的橫向發(fā)展，兩者相結(jié)合則是世界傳播文化的進(jìn)步。
2.文化較多依技于傳播，沒有傳播，它將隨文化持有者的死亡而消失
沒有傳播，便沒有文化的增值、同化和重構(gòu)。美國文化人類學(xué)家戈登限澤認(rèn)為，在每一個民族的文化中，都有很大的成份是由傳播而來的，而這一比例可高達(dá)90%。這就是說，對于大多數(shù)民族或國家的文化而言，獨立創(chuàng)造的文化只有10%。人類正是通過使用、控制傳播媒介，才使得文化得以傳承、共享、發(fā)展、延續(xù)下去，從而極大地促進(jìn)了文化的變遷和發(fā)展。
3.傳播嫌介在文化傳播的過程中起著舉足輕重的作用
傳播是文化跨時空，沖垮各式各樣的社會籬笆，不僅影響著文化的形成，而且影響著文化的變化和發(fā)展，從而形成了文化的融合、增值和變遷。
文化融合指兩種或兩種以上不同的文化經(jīng)過接觸交往后，彼此借鑒、吸收、交融而形成一種新文化的過程。文化融合是傳播的結(jié)果。這種結(jié)果可能是各種文化體系中原有文化要素有的被保存下來，有的被拋棄，有的發(fā)生變化，從而形成一種不同于原有文化體系的新文化體系。傳播不但是文化融合的前提，也是促進(jìn)文化融合的重要機制。文化同化是文化融合的主要表現(xiàn)。文化的融合于同化為原有的文化圈補充了新鮮的養(yǎng)分，形成了文化的更新，使得新文化的適應(yīng)、整合功能進(jìn)一步增強。
篇3
什么是文化?這是一個相當(dāng)復(fù)雜的的問題，就象錢鐘書老先生說的那樣：“文化到底是什么?本來還清楚呢，你一問倒糊涂了!”目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于文化的定義有幾百個之多，這說明，在每一個學(xué)者心日當(dāng)中，都有一個他們自己認(rèn)為正確的文化定義。我國學(xué)者在使用文化概念時，主要有“廣義文化”和“狹義文化”兩大維度。廣義文化指的是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)?？傊?，不論是“廣義文化”還是“狹義文化”，都是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的全部成果。
文化不僅需要創(chuàng)造，還需要傳播。任何文化的發(fā)明創(chuàng)造，都凝結(jié)著人類巨大的腦力勞動和體力勞動，如果我們把它看作為私有財產(chǎn)藏匿起來，那它的價值就不可能得到充分的體現(xiàn)文化的價值，只有在傳播中才能體現(xiàn)；也就是說，人類不僅要創(chuàng)造文化，還需要傳播，讓更多的人分享它，實現(xiàn)它的價值。即文化是傳播的產(chǎn)物，文化只有在傳播中才能體現(xiàn)其價值。由此可見，文化與傳播是互動的、一體的。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。沒有文化的傳播和沒有傳播的文化都是不存在的。文化傳播指的是文化從一社會到另一社會、從一區(qū)域到另一區(qū)域以及從一群體到另一群體的互動現(xiàn)象。世界文化是由不同民族、不同國家的文化構(gòu)成的；不同民族、不同國家的文化相互交流和相互交融實現(xiàn)文化的傳播。文化交流的過程，就是文化傳播的過程。文化傳播的過程也是人們共享文化的過程，是社會價值觀念、道德規(guī)范不斷被傳送、強化和使人們接受的過程。
文化傳播離不開一定的方式和手段，文化傳播方式是人們通過一定的方式傳遞知識、信息、觀念、情感或信仰，以及與此相關(guān)的所有社會交往活動。它指的是文化傳播中的具體方式和行為。文化傳播的方式有很多，語言是人類早期用來交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是書籍；接著是廣播、電話、電影、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播工具。文化傳播手段是指文化傳播總要通過一定的媒介來實現(xiàn)，這些傳播媒介，就是文化傳播手段。文化傳播手段的發(fā)展大體上經(jīng)歷了口語、文字、印刷、電子和網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展階段。
二、文化傳播與德育
一般說來，德育是教育者和受教育者傳習(xí)一定的社會意識、社會規(guī)范，形成受教育者一定品德的活動。具體說來，德育是教育根據(jù)一定社會或階級的要求和受教育者品德形成發(fā)展的規(guī)律，在教育者施教傳道和受教育者受教修養(yǎng)的相互作用過程中，將一定社會或階級的思想政治準(zhǔn)則和法紀(jì)道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為受教育者思想、政治、法紀(jì)、道德品質(zhì)的活動。從一定意義上講，我們的德育就是有目的、有計劃的傳播文化的社會活動。文化傳播豐富了德育的內(nèi)容、開闊了德育工作的視野，增強了德育的感染力，推動著德育現(xiàn)代化的發(fā)展。
(一)文化傳播開闊了德育的新視野
魯潔老師認(rèn)為，長期以來，人們很少自覺地在文化層面上來思考道德教育問題，這實際上限制了我們對道德教育的全面認(rèn)識與理解。我們應(yīng)該把包括德育在內(nèi)的整個教育作為一種文化現(xiàn)象來研究，把它放入文化學(xué)的視野加以審視和剖析。這在一定程度上深化、拓寬了我們對于教育包括德育現(xiàn)象理論認(rèn)識，使我們得以更為充分地把握其內(nèi)在規(guī)律，更加自覺地全面發(fā)揮它的功能。
先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段為人們提供了一個超越地域和國界的信息傳播交往空間，內(nèi)容極為豐富，實現(xiàn)了全球信息資源的綜合利用與共享。可以這樣說，人們通過這些文化傳播方式獲取知識，了解國際社會動態(tài)，發(fā)表議論，交流思想等，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊豁椫匾獌?nèi)容。
先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段已成為人們開拓新視野的主要工具。第一、它們使信息實現(xiàn)了跨時空、跨國家、跨民族的大交流，它們不僅僅是知識的傳播，更利于人們在交流中碰撞出思想的火花，使文化擴(kuò)散到世界各地，從而體現(xiàn)出其自身的價值；第二、先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段更有利于人們創(chuàng)造性思維的發(fā)揮；第三、先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段科技含量較高，它使人們意識到腦力勞動和創(chuàng)造性勞動的重要性，從而有利于激活人們的創(chuàng)新意識。
隨著文化傳播的發(fā)展，先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段的使用，讓我們應(yīng)改變過去傳統(tǒng)的工作方式，采取新的對策，充分利用它們的特點，使我們德育的視野越來越寬廣。
(二)文化傳播開辟了德育的新渠道
篇4
一、引言
在如今全球化浪潮的推動下，隨著國際間交流與合作的加強，各國和各民族之間的交流日益頻繁。包括外國文學(xué)作品在內(nèi)的大量外國語言文字材料引入國內(nèi)，通過各領(lǐng)域翻譯工作者的努力，國內(nèi)民眾對外國文化的了解日益加深，人們希望了解外國文化的這種需要也在不斷上升。這便要求我們的翻譯工作者在翻譯過程中盡可能多地將外國的語言、文化、歷史、風(fēng)土人情、社會風(fēng)貌等展現(xiàn)給國內(nèi)讀者。從翻譯策略上來講，異化翻譯策略正是實現(xiàn)這一目的的良好途徑，異化翻譯在文化傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。
二、異化翻譯的涵義及其與文化傳播的關(guān)系
（一）異化翻譯的涵義
談到異化翻譯，便不得不提到歸化翻譯。歸化翻譯和異化翻譯是一對矛盾的概念，兩者主要是在語言和文化的層面劃分的。歸化翻譯是指語言形式上或者語言形式所負(fù)載的文化內(nèi)涵傾向于目的語的翻譯策略；而異化翻譯則是指在語言形式上或者語言形式所負(fù)載的文化內(nèi)涵上傾向于源語的翻譯策略。
（二）異化翻譯與文化傳播的關(guān)系
翻譯是用一種語言形式把另一種語言的內(nèi)容表現(xiàn)出來的活動，以溝通兩種語言文化。使一種語言的讀者通過本國文字了解他國文化是翻譯的一個重要目的。翻譯承擔(dān)著傳播文化的使命，翻譯的真正價值也在于文化傳播。可以說，異化翻譯和歸化翻譯是文化傳播的兩種主要策略。
另一方面，異化翻譯更有利于文化的傳播。這是由異化翻譯的特點決定的。異化翻譯強調(diào)保留源語的內(nèi)容和形式、包括文化意象和語言表現(xiàn)形式，譯文在很大程度上保留及再現(xiàn)原文的異域性。韋努蒂把異化翻譯定義為“偏離本土主流價值觀，保留原文語言和文化差異。”因此，異化翻譯避免了歸化翻譯造成的源語文化的缺損，將譯語蘊涵的外國文化盡可能完整地展現(xiàn)給了國內(nèi)讀者，從而更有力地推動了文化的傳播。
三、異化翻譯在文化傳播中的作用
異化翻譯的理論依據(jù)是語言的開放性與滲透力，因為語言文化不是封閉的，它本身是一個開放的系統(tǒng)，具有強大的吸納、包容能力。因此，異化翻譯可以將大量的源語表現(xiàn)形式引入本族語之中，充實和豐富本族語的表現(xiàn)形式，在本國文化中注入異域文化，使本國民眾和譯語讀者感受異國文化和風(fēng)土人情，并且增進(jìn)文化間的了解、緩和文化沖突。
（一）異化翻譯能夠極大地豐富本族語的語言
異化翻譯的性質(zhì)決定了其在處理原文中帶有明顯文化特征的因素時，必然會將一些不同于母語的新的表現(xiàn)形式引進(jìn)到本族語之中。而這些新的表現(xiàn)形式蘊涵著原民族的文化內(nèi)涵，一旦被社會接受，就會使這些本民族原本不存在的新興語言進(jìn)入到本族語之中，豐富本族語的語言和增強其生命力。
在翻譯過程中，有很多外來語在本族語之中都很難找到與之對等或文化意義匹配的表達(dá)，尤其是英語習(xí)語。譯者除了忠實地表達(dá)原文習(xí)語的意義外，還應(yīng)盡可能保持原文習(xí)語的形象比喻、豐富聯(lián)想、修辭效果以及其民族、地方特色等。這時，采用異化翻譯就可以盡量保留源語的表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵。例如，早年“honeymoon”一詞在漢語中沒有對應(yīng)的表達(dá)，林紓將這個合成詞的兩部分分別按字面意義譯出（honey“蜜”，moon“月”）構(gòu)成“蜜月”一詞，指“新婚后的一月”。如今，該詞已從最初的洋味十足變得人人皆知，完全融入本族語體系之中。
（二）異化翻譯有助于拓寬讀者文化視野
翻譯負(fù)有文化交流的使命，即盡可能把源語的語言和文化習(xí)慣介紹給譯語讀者。魯迅先生就特別強調(diào)譯文要“保留原文的豐姿”。而且，越來越多讀者希望通過譯文欣賞外國作品特有的語言風(fēng)格和文化底蘊，了解中外之間的異同。因此，從促進(jìn)世界文化交流這個角度上講，我們在翻譯時，應(yīng)著力于全面、完整地向譯語讀者介紹源語作品的全部文化意蘊。異化翻譯更強調(diào)保留源語作品的語言表現(xiàn)風(fēng)格和文化蘊涵，并且使譯文最大限度保留原文的異域特征，因此能在文化交流和拓寬讀者文化視野方面發(fā)揮巨大的作用。
其實，中國文化本來也是一種海納百川的文化，“五四之后，中國文化始終善于甚至急于接受異質(zhì)事物”。隨著文化交流的擴(kuò)大，越來越多的英語諺語、習(xí)語通過異化翻譯進(jìn)入漢語，為中國讀者打開了一扇窗戶，例如：A rolling stone gathers no moss (滾石不生苔)。
對于英語諺語翻譯，“千萬不要用充滿本國民族色彩的諺語去套譯原文，也就是說不能用包含中國地名或人名的漢語諺語去套譯英語諺語”。因此，像那些在漢語之中根本沒有對等或者類似表達(dá)的英語諺語，異化翻譯能夠把原文所承載的有關(guān)異域歷史背景、民族傳統(tǒng)、社會習(xí)俗等文化信息如實地傳達(dá)給譯語讀者，從而有助于通過豐富讀者的閱讀經(jīng)驗，拓寬其知識面和文化視野。
（三）異化翻譯有助于緩和文化沖突、促進(jìn)跨文化交際、實現(xiàn)文化多元化
由于國際間政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的廣泛交流，各國之間的差距逐漸縮小，“地球村”、“全球化”正成為世界發(fā)展的趨勢，對外部世界的了解熟悉更成為人們生活中不可缺少的一部分。在文化融合的大背景下，“異化”翻譯便架起一座橋梁、搭起一個平臺，不僅有益于向外國介紹本國歷史文化，也能讓讀者有機會熟悉了解異域風(fēng)情，直接接觸西方語言的文化背景和歷史淵源，樹立文化差異意識，通過了解進(jìn)而比較中西方的文化差異和價值觀的不同，并采取相應(yīng)的措施和改變對策，緩和文化沖突、促進(jìn)跨文化交際、實現(xiàn)文化多元化。
例如在英語和漢語一些諺語中，由于文化上的不同，同一個詞語在英語和漢語中的指代意義也完全不同。如英語諺語“as timid as rabbit”，按歸化譯法可以譯為“膽小如鼠”，但是這樣就會造成文化上的減損；而采用異化翻譯將其直譯為“膽小如兔”，就能夠使中國讀者了解到中西文化的差異，從而可以將英語諺語中的形象和漢語中的形象進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩者間的不同之處，進(jìn)一步加深對西方文化的了解。
文化傳播是翻譯工作中一個不可忽視的任務(wù)，而異化翻譯是源語所蘊涵的民族文化的翻譯，異化翻譯保留了源語的文化異質(zhì)，從而有助于豐富本族語的語言和文化體系，使譯語讀者了解更多的源語文化，拓寬文化視野，并有助于緩和文化沖突、促進(jìn)跨文化交際、實現(xiàn)文化多元化。隨著國際間交流與合作的加強，各國和各民族之間的交流日益頻繁，異化翻譯必將涉獵更多的領(lǐng)域，為文化傳播做出更大的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]張培基,喻云根,李宗杰,彭謨禹.英漢翻譯教程[M].上海:上海外語教育出版社,1980
篇5
云南地處中原文化、印度文化與東南亞文化的交融地帶，自古就是連接中國大陸與南亞次大陸的樞紐地區(qū)，獨特的自然條件與歷史積淀使云南文化獨樹一幟。作為中國最具民族特色的省份，云南應(yīng)如何將自身優(yōu)秀的民族文化更好地傳播給世界，成為了學(xué)者們的研究問題。如今將文化產(chǎn)業(yè)作為文化傳播與保護(hù)載體的觀念逐漸被社會所認(rèn)可并接受，人們正在尋求更多、更具創(chuàng)意的手段來傳播與保護(hù)文化。所以，利用動漫產(chǎn)業(yè)來對云南民族文化進(jìn)行傳播與保護(hù)的理念脫穎而出，并逐步地變?yōu)楝F(xiàn)實。
一 問題的提出
1．“十里不同俗”的云南民族文化呼喚更具創(chuàng)意性的傳播載體
云南擁有25個少數(shù)民族，各民族的文化風(fēng)俗奇特，即使是同一民族在不同聚居區(qū)域也往往會呈現(xiàn)出不同的風(fēng)情特色。自21世紀(jì)初以來，一大批反映云南民族文化的作品走出了國門，《云南印象》《麗水金沙》等大量優(yōu)秀作品不斷被創(chuàng)作出來。但是面對信息化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展格局，如何利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段傳播云南民族文化的問題擺在了人們的面前，“網(wǎng)絡(luò)使少數(shù)民族文化傳播的視野由鄉(xiāng)村傳播向國際傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變其實就是網(wǎng)絡(luò)給少數(shù)民族帶來的一種‘走出去’意識，這種網(wǎng)絡(luò)意識代表的是高速、高效的發(fā)展”，與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，傳播受眾也在尋找著更具創(chuàng)意、更具視覺享受的傳播工具。借助動漫手段，通過動漫產(chǎn)業(yè)傳播云南民族文化的方式應(yīng)運而生，并開始在現(xiàn)實社會中產(chǎn)生影響。
2．“云南動漫節(jié)”與《彩云南》的成功凸顯了動漫產(chǎn)業(yè)與民族文化結(jié)合的魅力
作為文化資源大省，云南已認(rèn)識到民族文化資源所蘊含的巨大能量，并不斷開辟民族文化傳播的新途徑。從2006年至今，云南省先后舉辦了四次動漫節(jié)，云南動漫節(jié)最值得關(guān)注的元素就是云南民族原創(chuàng)動漫的展示。2009年，以“弘揚云南本土文化，發(fā)展民族動漫品牌”為理念，以云南少數(shù)民族文化為創(chuàng)作背景打造的云南第一部動畫作品《彩云南》受到了國內(nèi)動漫行業(yè)的廣泛認(rèn)可，并獲得了一系列的國家大獎。云南首部動漫作品就有如此成就，不能不令人們發(fā)出這樣的感嘆：民族文化資源在動漫產(chǎn)業(yè)中蘊含的能量真的很大。
3．日韓動漫浪潮的席卷使國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)
有人把動漫與藝伎、茶道、相撲并稱為日本四大國寶，動漫產(chǎn)業(yè)在為日本帶來巨大財富的同時，也把日本的文化與價值觀念傳播給了世界，并引領(lǐng)了世界范圍內(nèi)的動漫時尚與潮流。面對異國文化借助動漫產(chǎn)業(yè)的沖擊，各國都不得不采取了抵御的態(tài)度與行動，中國亦是如此。中國動漫依靠剪紙、水墨、木偶等形式的展現(xiàn)曾在世界舞臺上大放異彩，并在世界上享有很高的榮譽，但現(xiàn)代傳播手段的發(fā)展，使這些傳統(tǒng)的動漫形式優(yōu)勢不再。要想與日、韓等動漫強國抗衡，必須以獨特的動漫內(nèi)容取勝，而民族文化資源豐富的云南在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上大有可為。阿詩瑪、五朵金花形象在過去名揚海內(nèi)外，在動漫領(lǐng)域中這些故事的展現(xiàn)卻寥寥無幾，所以說云南的民族文化是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新亮點，也是抵御日、韓動漫產(chǎn)業(yè)沖擊的有力武器。
二 動漫產(chǎn)業(yè)在云南民族文化傳承中的重要作用
1．動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有利于云南民族文化的傳播
隨著信息時代與網(wǎng)絡(luò)時代的到來，不同地區(qū)文化間的交流日益頻繁，在所謂的文化多元發(fā)展的同時，卻又顯出了文化霸權(quán)的怪象。我們無法評定一種文化比另一種文化更加先進(jìn)，但在影響力與控制力面前，我們不得不說那些所謂的“先進(jìn)文化”確實傳播得更加深入人心。西方文化得以被廣泛接受，這不能不歸功于它的傳播渠道與傳播策略?！皠勇a(chǎn)業(yè)建立在動漫文化的基礎(chǔ)上，與當(dāng)代數(shù)字技術(shù)密切相關(guān)；它屬于文化產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表，也是娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分；它以版權(quán)為核心贏利模式，動漫品牌的成功構(gòu)建是其生命線；它需要資金、科技、知識、勞動的大量投入；它對未成年人和國家的文化安全有重要意義。”作為新興創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的代表，動漫產(chǎn)業(yè)在傳播云南民族文化方面有著巨大的作用。
動漫產(chǎn)業(yè)以動漫文化為基礎(chǔ)，人們在對其進(jìn)行欣賞與享受的同時并不需要太多的語言要素。動漫文化的這種超語言性使不同年齡、不同民族、不同國籍、不同種族的人們都能欣賞到共同的視覺文化盛宴，這就是動漫產(chǎn)業(yè)在傳播民族文化時的特別之處。隨著中國開放程度的不斷加深，少數(shù)民族文化越來越受到人們的重視。借助動漫產(chǎn)業(yè)超語言、跨國籍的優(yōu)勢，將云南民族文化向世界傳播的途徑完全可行可取，加快發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，對云南民族文化的傳播必然起到積極的推動作用。
2．動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有利于云南民族文化的保護(hù)
“文化產(chǎn)品與服務(wù)所具有的經(jīng)濟(jì)屬性和意識形態(tài)性，使得一個國家的對外文化貿(mào)易，不僅具有經(jīng)濟(jì)價值，而且具有傳播國家意識形態(tài)和價值觀、樹立國家良好形象的價值。”作為中國文化的重要部分，云南民族文化影響力的強大也就意味著中國軟實力的提升。云南民族文化借助動漫產(chǎn)業(yè)傳播，前提就是要求動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在科學(xué)、健康的環(huán)境中進(jìn)行。云南動漫產(chǎn)業(yè)要在積極借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗的同時，尋求符合自身實際的發(fā)展道路，這樣才能發(fā)揮傳播與保護(hù)云南民族文化的作用，對于文化傳播過程中發(fā)生的錯誤也能及時避免或糾正。如在動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)方面，增強其“云南意識”，提高本土文化素養(yǎng)與教育水平，可使云南民族文化更生動、原生態(tài)地展示給世界；從動漫作品的立意到影視創(chuàng)作，從紙制品出版到音像游戲的開發(fā)，從動漫音樂的制作到衍生品的市場運營……每一個環(huán)節(jié)都關(guān)系到對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與文化品牌的樹立，所以說，動漫產(chǎn)業(yè)對整個云南民族文化來說會起到很好的保護(hù)功能，在云南民族文化的經(jīng)濟(jì)價值得到實現(xiàn)的同時，又為云南民族文化的弘揚提供多方面的保障。
此外，動漫產(chǎn)業(yè)的市場受眾主體是青少年，將云南民族文化元素融入到動漫作品中，可以使青少年，尤其是兒童從小就受到民族文化的熏陶，使得民族觀念、民族意識與民族文化在年輕的群體中扎根，這無論對未來民族文化的傳播，或是對民族文化的保護(hù)來說，都是一種有效的措施。
三 動漫產(chǎn)業(yè)的傳播與保護(hù)云南民族文化策略
1．尋找動漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的新結(jié)合點，提高民族文化傳播效果
第一，云南民族歷史文化與動漫內(nèi)容相結(jié)合。云南民族歷史悠久，從秦漢時期鼎盛一時的古滇文明到名揚四海的南詔大理文化，無不為中華文明史上的璀璨明珠，加上云南自古與中原文化交流偏少，使得云南文化充滿神秘色彩。這些歷史背景與歷史傳說都可以成為動漫作品創(chuàng)作中取之不盡、用之不竭的素材，這就是云南發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢之一，以這些神秘歷史為題材的作品存在著廣泛的市場需求。
第二，云南民族音樂文化與動漫音樂相結(jié)合。音樂是動漫作品中不可或缺的要素，動漫音樂也是傳播民族文化的重要環(huán)節(jié)。將民族音樂融入到動漫作品中，可以增強民族動漫內(nèi)容的感染力與文化氛圍，同時從文化傳播效果的角度看，當(dāng)民族動漫作品傳播到海外的同時，動漫中的語言表達(dá)變成了國外的語言，但動漫背景音樂卻依然留在了作品之中，這對云南民族音樂文化的傳播起著重大的作用。
第三，云南民俗文化與動漫場面相結(jié)合。潑水節(jié)、火把節(jié)、三月街等民族民俗活動通過動漫作品展示出來，輔之以動漫制作高新技術(shù)的應(yīng)用，勢必會為喜愛動漫的人們帶來耳目一新的視覺上的沖擊，并能激發(fā)人們親身參與的熱情，生動的動漫宣傳也會以此帶動云南旅游業(yè)的興旺。以動漫產(chǎn)業(yè)帶動旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對云南民族文化的傳播與云南民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來講是一舉多得的策略。
此外，云南民族中的服飾、飲食、建筑等文化都可以成為動漫作品中的主題元素，借助動漫產(chǎn)業(yè)來展現(xiàn)民族文化，既增強了云南民族動漫產(chǎn)業(yè)的競爭實力，更有益于云南民族文化的傳播效果。
2．創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)的市場運行機制，實現(xiàn)云南民族文化價值的最大化
第一，創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)的融資模式。云南的經(jīng)濟(jì)實力并不雄厚，云南動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中要注意從多種渠道獲取資金來源。可以借助動漫節(jié)的契機吸引東部與海外的投資，鼓勵更多的民間組織參與，并設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)基金；加強與金融機構(gòu)合作；出售部分版權(quán)，以文化知識產(chǎn)權(quán)參股的形式融資等，通過多種渠道并存的籌措方式保證動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在獲取資金的過程中，利用社會輿論的作用吸引社會的注意，從而喚起社會力量對民族動漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的熱情與參與愿望。
第二，加大動漫產(chǎn)業(yè)中衍生品的開發(fā)力度。國際上動漫產(chǎn)業(yè)衍生品的經(jīng)濟(jì)收益大約為動畫作品直接收益的3～9倍，由此可見動漫產(chǎn)業(yè)衍生品環(huán)節(jié)不能被忽視。美國迪斯尼公司在推出《米老鼠與唐老鴨》之后，打造了迪斯尼主題公園，一個世紀(jì)前的動漫形象至今仍然在吸收著源源不斷的鈔票。云南動漫產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)空間更為廣闊，民族物質(zhì)文化眾多、民族主題公園遍布，這些都為衍生品的市場運作提供了基礎(chǔ)條件。在動漫衍生品的開發(fā)與運作中，人們對其的喜好也促進(jìn)了云南民族文化的傳播與保護(hù)，因為通過與這些動漫衍生品接觸的同時，人們也親身近距離地感受到了民族文化的魅力。
3．注重民族動漫人才的培養(yǎng)，確保云南民族文化傳播的原生態(tài)
培養(yǎng)具有云南民族文化素養(yǎng)的專業(yè)動漫人才是云南動漫產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的動力。在對云南動漫產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)方面，云南省的部分高校已開設(shè)了與動漫相關(guān)的專業(yè)，為云南動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人力資源保障，但需要指出的是，動漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員不僅從事著動漫作品創(chuàng)作的技術(shù)性工作，更承擔(dān)著民族文化的傳播與保護(hù)重任。這就要求動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者還要具備民族文化素養(yǎng)與“云南意識”，“也就是傳播者具有的以云南為中心、以塑造云南形象為目的的信息傳播思想和觀念”，具有較高的民族文化的認(rèn)知能力與感悟能力，確保云南民族文化在傳播與保護(hù)的過程中盡量避免因個人的主觀因素而導(dǎo)致傳播信息的失誤。如許多人對云南摩梭文化的認(rèn)識就產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為它是母系氏族社會，甚至將其婚姻觀念理解為。如果文化的傳播者繼續(xù)以這樣的觀念去傳播摩梭文化，那么其傳播活動必會誤讀文化的本源、傷害民族感情。所以說對民族動漫人才的培養(yǎng)更應(yīng)注重人文素質(zhì)要求。
此外，政府組織、企業(yè)組織與民間組織的地區(qū)間與國際間交流也應(yīng)該活躍起來，確保云南動漫產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展，為云南民族文化的傳播與保護(hù)保駕護(hù)航。
4．營造動漫文化氛圍，提升云南民族文化的影響力
第一，做大、做強“云南動漫節(jié)”?！霸颇蟿勇?jié)”是云南人自己的動漫文化盛會，經(jīng)歷了三屆的發(fā)展，已在全國形成了一定的影響力。面對國內(nèi)東部地區(qū)的強勢競爭，“云南動漫節(jié)”主打云南民族品牌，以云南民族文化為本，依托面向東南亞橋頭堡的優(yōu)勢，在本區(qū)域內(nèi)樹立云南民族文化品牌與動漫品牌?！霸颇蟿勇?jié)”初步成為了展現(xiàn)民族動漫活力的重要舞臺，云南民族文化借助動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播與保護(hù)的方式進(jìn)一步為人所熟知，通過集國內(nèi)外優(yōu)秀作品于展會，使云南動漫產(chǎn)業(yè)自身看到了差距與不足，所以“云南動漫節(jié)”必須突出自己的特色，這個特色歸根到底就是大力發(fā)掘民族文化底蘊，弘揚云南民族文化，這也是其他一切競爭對手無法比擬的優(yōu)勢，更是傳播與保護(hù)云南民族文化的絕佳時機。
第二，借助“云南動漫節(jié)”，營造云南民族動漫文化氛圍?！霸颇蟿勇?jié)”在向國內(nèi)外展示云南民族動漫的同時，還要讓云南人自己了解并喜愛民族動漫文化。放眼云南本土的動漫市場，各種圖書、音像制品中充斥著大量的非本土作品，這在一定程度上歸咎于本土動漫作品太少。通過云南本土近年來進(jìn)行的各種cosplay大賽、動漫衍生品展銷與漫畫創(chuàng)作大賽來看，動漫群體的整體喜好偏向日韓、歐美動漫文化。云南民族動漫產(chǎn)業(yè)要想長遠(yuǎn)地、可持續(xù)地發(fā)展，必須在本土環(huán)境中營造濃厚的民族動漫文化氛圍，激發(fā)本土人們對民族動漫的熱情與興趣，這樣才能保證民族動漫產(chǎn)業(yè)生存土壤的養(yǎng)料充足；營造強烈的民族動漫文化氛圍，才能帶動本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)云南民族文化的傳播與保護(hù)，進(jìn)一步弘揚優(yōu)秀的云南民族文化。
參考文獻(xiàn)
［1］陳峻俊.淺析網(wǎng)絡(luò)時代少數(shù)民族文化傳播的新特點［J］.中南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2007（2）
篇6
一、接受美學(xué)
(一)接受美學(xué)的源起和發(fā)展
接受美學(xué)興起于20世紀(jì)六七十年代,其標(biāo)志是聯(lián)邦德國的康斯坦?jié)纱髮W(xué)學(xué)者伊塞爾(WolfgangIser)和堯斯(HansRobertJauss)建立的文本接受理論和文學(xué)史理論。其哲學(xué)基礎(chǔ)是現(xiàn)象學(xué)文學(xué)理論,尤其是羅蔓·英伽登的閱讀理論,以及海德格爾和伽達(dá)默爾的現(xiàn)代哲學(xué)闡釋學(xué)理論。接受美學(xué)是對西方作者中心和文本中心文學(xué)批評理論的反撥。
接受美學(xué)審視了讀者在文學(xué)活動中的作用,這對于當(dāng)時的主流文學(xué)批評理論來說是相當(dāng)新的發(fā)展。伊格爾頓(TerryEa—gleton)認(rèn)為現(xiàn)代西方文學(xué)理論的發(fā)展可以粗略地分為三個階段:沉迷于作者中心的階段,包括浪漫主義和19世紀(jì)的文學(xué)理論;完全專注于文本的第二階段,如新批評;以及20世紀(jì)60年代以來研究中心向讀者的明顯轉(zhuǎn)向。令人驚異的是,在作者、文本和讀者中,讀者的地位和作用總是被忽略,然而沒有讀者的閱讀,文學(xué)文本只能束之高閣,從而喪失了存在的意義,讀者的閱讀過程正是文本顯意的過程。因此,文學(xué)的發(fā)生,讀者和作者一樣至關(guān)重要。
接受美學(xué)一經(jīng)提出,很快成為席卷歐洲的主流文學(xué)批評理論,且其影響深遠(yuǎn),使之迅速波及全世界。
(二)接受美學(xué)對文學(xué)翻譯的意義
作為一種文學(xué)理論,接受美學(xué)代表著研究重心向讀者的轉(zhuǎn)移。因此接受美學(xué)對于翻譯研究的意義在于,譯者應(yīng)該更多地關(guān)注讀者以及讀者的接受與欣賞。
接受美學(xué)的代表人物堯斯從文學(xué)史的角度建立他的文學(xué)接受理論,這一理論更多地接受了現(xiàn)代哲學(xué)闡釋學(xué)的影響。海德格爾以存在主義哲學(xué)的本體論為出發(fā)點看待闡釋活動,認(rèn)為主體無論是對世界還是對文本的解釋,總是基于其“先結(jié)構(gòu)”。伽達(dá)默爾系統(tǒng)地發(fā)展了海德格爾的思想,回答了“理解與闡釋”問題,認(rèn)為對于過去文本的理解就是現(xiàn)在與過去的對話,并提出了歷史視界和個人視界的概念?！皞€人視界”是由闡釋者自身的“成見”出發(fā)形成的對作品的預(yù)想和前理解;“歷史視界”則是指文本在與歷史的對話中構(gòu)成的一種現(xiàn)存的連續(xù)性,包括不同時期人們對文本所作的一系列闡釋,兩個視界的融合則達(dá)成了理解。堯斯吸收了海德格爾和伽達(dá)默爾的理論思想,提出了“期待視野”的概念。他認(rèn)為不同的讀者由于其以往的閱讀經(jīng)驗和際遇的不同而對同一作品形成了不同的期待視野;不同時代的讀者對文學(xué)作品的理解,總是在該時代讀者的期待視野中發(fā)生的,不同時代的讀者的期待視野的變遷,導(dǎo)致不同時代的讀者對同一作品的闡釋和理解的差異。
二、電影名翻譯常用策略
(一)直譯
對原文中意思明確且譯文又有直接對應(yīng)的片名往往采用直譯的方法。如:A WalkintheClouds譯為《云中漫步》,TheGodFather譯為《教父》,Loveatfirstsight譯為《一見鐘情》,《臥虎藏龍》譯為CrouchingTigerHiddenDragon,RainMan譯為《雨人》,SavingPrivateRyan,譯為《拯救大兵瑞恩》,TheSilenceoftheLambs譯為《沉默的羔羊》。
(二)音譯
除了直譯以外,還有音譯。英語小說和電影等作品往往喜歡用主人公的姓名和故事發(fā)生的地名作為題目,而人物姓名和地名作為專有名詞我們一般采取音譯的方法。“所謂的音譯就是在譯文中保留原文的形式(如音節(jié)、字母和單詞)。音譯代表了翻譯的一個極端,另一極端即是意譯。所有嚴(yán)格意義上的翻譯都介于這兩極之間。因此,音譯并非嚴(yán)格意義上的翻譯,因為其目的就是保留形式而非意義。音譯一般不用于整個篇章的翻譯。但在翻譯某些具有地方或歷史色彩的詞時,或某些譯語中缺少對應(yīng)的表達(dá)詞語時,才采用音譯?！崩鏙aneEyere譯為《簡愛》,Tess譯為《苔絲》,RomeoandJuliet譯為《羅密歐與朱麗葉》,Casablanca譯為《卡薩布蘭卡》,Titanic譯為《泰坦尼克》等等。
(三)意譯
《翻譯學(xué)詞典》認(rèn)為意譯更關(guān)注如何使譯文讀起來更自然,而不是一味地保留原語的措詞不變。電影名翻譯中所采用的意譯大致可以歸納為5種情形。
1.套用譯語典故。典故作為語言和文化中的精華往往是獨一無二的,并且人們耳熟能詳,因此,翻譯電影名時,如譯者套用譯語中的典故,無疑會讓譯語觀眾倍感親切。例如ForrestGump被譯作《阿甘正傳》,Lolita被譯為《一樹梨花壓海棠》就是運用漢語典故?！读荷讲c祝英臺》譯為ChineseRomeoandJu-liet,《大話西游之月光寶盒》譯為ChineseOdyssey:Pandora’SBox,《大話西游之仙履奇緣》譯為ChineseOdyssey2:Cinderella則是套用英語典故。
2.用譯語文化歸化。在翻譯中,譯者用譯語文化歸化原語。如Spider譯為《蜘蛛俠》,就是用譯語文化去歸化原文,令人聯(lián)想起漢語武俠小說中的刀光劍影。
3.概括原語電影的大意。譯者撇開原電影名,而在譯名中概括了電影的內(nèi)容大意。例如,FreakyFriday譯為《辣媽辣妹》;Ghost譯為《人鬼情未了》,《甲方乙方》譯為DreamFactory;《花樣年華》譯為IntheMoodforLove;《漂亮媽媽》譯為Break—ingtheSilence;《回家過年》譯為Seventene Years;《有話好好說》譯為KeepCool;《大款》譯為TheFuneralofFamousStar。
4.運用漢語成語或四字格。漢語是一種聲調(diào)語,強調(diào)四聲八調(diào),這樣的音韻特點決定了漢語中有很多成語和四字格的表達(dá)。運用成語和四字格往往言簡意賅,朗朗上口,因此成語或四字格的運用成為漢語的行文特點。譯者在英語電影的漢譯中往往喜歡運用成語或四字格使得譯文更地道、更容易為漢語觀眾接受。例如TopGun譯為《壯志凌云》,Matrix譯為《黑客帝國》,Charles’sAngle譯為《霹靂嬌娃》,GonewiththEiw nd譯為《亂世佳人》。
5.去掉原語文化。由于直譯原語存在文化的障礙,譯者在譯文中甚至采用去掉原語文化的辦法,以避開難點,迎合譯人語讀者。如《霸王別姬》譯為FarewelltoMyConcubine;《唐伯虎點秋香》譯為FIirtingScholar;《紅色戀人》譯為ATimetORe~emr。
三、讀者的期待視野
堯斯吸取伽達(dá)默爾的思想,把對文學(xué)作品的理解置于其歷史的視界中。所謂歷史視界就是文本產(chǎn)生的文化語境,然后探索不斷變化的文化語境以及讀者的不斷改變的個人視界之間的關(guān)系。因此 ,對文學(xué)文本意義的探索,不在于作者,而在于讀者的歷史性的接受,文學(xué)作品本身的意義不是恒定不變、一勞永逸的。理解本身改變了文本并且文化傳統(tǒng)本身依賴于它們被接受的歷史視野的變化而變化。
期待視野認(rèn)為毫無疑問,文本作品的生命力依賴于讀者,沒有讀者的參與,作品的生命無以延續(xù)。目標(biāo)讀者并不是被動地接受文學(xué)作品,相反,他們在解讀作品時發(fā)揮了主體性,從而創(chuàng)造了文本。事實上,在讀者閱讀文本之前,他們有著自己的“前理解”,即世界觀、社會經(jīng)驗和一定的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn),即“期待視野”。這是接受美學(xué)的重要原則。
讀者的閱讀經(jīng)驗構(gòu)成了期待視野,另一方面,期待視野能影響讀者對作品的理解。當(dāng)讀者理解并接受某一作品中的文化時,他們也就提高了自己的閱讀能力。這也構(gòu)成了他們的“視野的變化”,讀者視野的變化也會影響譯者翻譯作品時所采取的策略。譯文要被譯語讀者接受,譯者必須研究目標(biāo)讀者的期待視野。而讀者的期待視野是隨著時代的發(fā)展而變遷的,因此,接受美學(xué)是發(fā)展的理論,而譯者的翻譯活動也是一個發(fā)展的過程。
電影名的翻譯跟文本作品的翻譯一樣,澤者應(yīng)該研究觀眾的接受,即其期待視野,并且要考慮到觀眾的視野的時代變化。例如,中國電影《臥虎藏龍》被直譯為CrouchingTigerHid—denDragon就是一例。在英語國家,虎和獅象征著勇敢和威儀。如,lion—hearted一詞意為“勇敢”,而在中國,虎被認(rèn)為是威嚴(yán)、權(quán)力,龍則代表著吉祥和威儀、權(quán)力?；⒑妄埵侵袊幕杏兄毺氐奈幕庀?因此,藏龍、臥虎在中文中是褒義的。
眾所周知,英語中“dragon”被認(rèn)為是一種可怕的動物。根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典(第6版)》“dragon”詞條的解釋:“dragon(instories)alargefierceanimalwithwingsandalongtail,thatcanbreatheoutfire”。傳統(tǒng)中的龍,如在英國7世紀(jì)的著名史詩Beowulf中所描寫的dragon就是一個無惡不作的mol—ster。因此在西方文化中,龍并不受歡迎,在英語中,CrouchingTiger是褒義,而“HiddenDragon”則為貶義。因此,按照傳統(tǒng),英文片名譯為CrouchingTigerHiddenrDagon是不能傳達(dá)原作品的文化內(nèi)容的,也許還會引起誤解。
隨著中國改革開放以來綜合國力的增強,中國在世界舞臺上扮演的角色日益重要,地位不斷提高,加上這2O多年的中外文化交流日益頻繁,中國文化的影響力已是今非昔比,“龍”作為中國文化的象征,意味著威儀、權(quán)力和吉祥,這早已為西方人所了解。因此,西方讀者的“視野”已不同于幾十年前傳統(tǒng)的看法,而是發(fā)生了很大的變遷。正如這20多年來受西方文化的影響,大多數(shù)中國人見面已經(jīng)習(xí)慣說“你好”,至于“你吃飯了嗎?”那已是老話了。因此,《臥虎藏龍》直譯為CrouchingTigerHiddenrDagon英語觀眾聽起來盡管不地道,但這樣的帶著“中國情調(diào)”的電影名不但不會引起西方觀眾的誤解,反倒因其帶著東方的色彩而實現(xiàn)了文化交流的目的:中國文化在與西方文化的對話中,并不是被西方話語所消解,相反,中西文化的差異性得到了彰顯。
? 一些英語電影以故事的主人公姓名和故事發(fā)生的地點作為片名。而中國的文學(xué)作品,如電影、故事的題目喜歡用詞或詞組來歸納主旨讓人一看就知道這部作品的內(nèi)容大意。如果譯者用音譯的方法翻譯此類片名,則相當(dāng)于“不譯”。其效果一般是不會太好。大多數(shù)中國人也不能接受此類翻譯。因此在翻譯這一類作品時,考慮到漢語觀眾的習(xí)慣,可以采用歸納主旨的方式來翻譯。如OliverTiwst譯為《奧列弗退斯特》,由于音節(jié)太長,跟漢語讀者的欣賞差異太大,很難為漢語觀眾所接受,因而經(jīng)不起時間的考驗,而自生自滅;相反,譯為《霧都孤兒》,既點明了故事發(fā)生的地點霧都(倫敦),又點明了主人公的身份,這樣的翻譯因符合漢語觀眾的審美期待而被接受并流傳下來。這樣,譯文視界和漢語讀者的個人視界就融合起來。
但是,音譯的方法是否都會因為不符合漢語觀眾的傳統(tǒng)審美期待,而不予采用呢?接受美學(xué)的一個原則是,觀眾是能動的接受者,是可以培養(yǎng)和教育的,接受者的欣賞和趣味是在一代又一代的接受之鏈上不斷地變遷的。如《簡愛》、《羅密歐與朱麗葉》的翻譯,是先有同名小說、戲劇作品的翻譯。而這些作品的翻譯早已被漢語讀者所接受。因此在同名電影翻譯成漢語的時候不必另起爐灶。相信在這些小說、戲劇被音譯之初,漢語觀眾也有一個由排斥、熟悉、接受到習(xí)以為常的過程。從中我們也可以看出接受者的接受過程就是一個視界不斷改變的過程。因此采用音譯這種“不譯”的方式翻譯作品名給漢語觀眾打開了另一扇窗子,讓他們學(xué)會以別樣的方式來看待不同于自己傳統(tǒng)的語言和文化。無疑,這樣的翻譯對于促進(jìn)中西文化交流和發(fā)展是非常有利的。
四、翻譯的困境:異質(zhì)文化的缺失
歸化翻譯(Domestication)是美國解構(gòu)主義翻譯理論家勞倫斯·韋努蒂用來指弱勢文化的作品被譯介入英美強勢文化國家時,譯者所采取的一種透明、流利、無翻譯痕跡亦即譯者隱身的策略。這樣的翻譯策略弱化了外語文本對于譯語讀者的陌生感和疏離感。韋努蒂追溯他所運用的“歸化”這一概念至施萊爾馬赫(SchlEiermacher)關(guān)于翻譯的概念——“盡可能不打擾讀者,而讓作者靠近讀者”。在上文歸納的電影名的翻譯方法中,套用譯語典故就屬于采用透明通順、完全消除差異性的策略。
地道翻譯法(Idiomatictranslation)是Beekma n&Callow用來闡述《圣經(jīng)》翻譯的策略,后來被Larson更多地使用來指旨在使譯文讀起來盡可能自然的一種翻譯策略。跟奈達(dá)的“動態(tài)對等”(dynamicequivalence)相似,它強調(diào)譯文對譯語讀者產(chǎn)生的影響要如同原文對其讀者產(chǎn)生的影響一樣。因此地道翻譯法可以定義為:和原語有相同的意義,但是以自然的譯語的形式來表達(dá)的翻譯。這種翻譯方法注重的是意義,向譯語讀者傳達(dá)原文的內(nèi)容,而且在表達(dá)的形式上力求使譯文讀起來更象是用譯語寫就的文本而不是翻譯。這一類翻譯最典型的要數(shù)運用漢語成語或四字格中所列。
“概括原語電影的大意”的譯法,“去掉原語文化”的譯法,均屬于擬譯(Adaption/Iimtation)。所謂的擬譯,根據(jù)《翻譯學(xué)詞典》屬于意譯的一種,主要指譯者為了使原文更適合于特定的讀者或為了某一特定的目的而對原文作了相當(dāng)大的改動。奈達(dá)曾把這種翻譯策略等同于“文化翻譯”(CulturalTranslation),認(rèn)為這種擬譯不能視作忠實,而Rado則干脆把它歸為“偽翻譯”(Pseudotranslation)。
不管是歸化還是地道翻譯法,或是擬譯法,原電影名經(jīng)過翻譯后,已經(jīng)看不到原名的痕跡,而更接近于譯語的表達(dá),或摒棄譯語的文化。當(dāng)然,從另一個角度看,這是翻譯的困境。但這種無差異的翻譯策略客觀上遮蔽了語言和文化的多樣性。
以《梁山伯與祝英臺》譯為C^ineseRomeoandJuliet為例,就是套用莎士比亞的悲劇《羅密歐與朱麗葉》,這兩部作品雖然同為男女愛情悲劇,而且在各自的文化中都非常有名,但除此契合之外,作品所反映的主題不同,所表現(xiàn)的方法不同,更重要的是它們產(chǎn)生的語境不同,它們在各自的文化中都有不可替代性。這種歸化翻譯反而可能會誤導(dǎo)西方觀眾,用韋努蒂的話來說就是助長了西方的民族中心主義。在這種侵略性的單語獨自、排斥差異、邊緣化異族文化和弱勢文化的思想指導(dǎo)下,譯者不露痕跡地在譯文中刻寫下本民族的價值觀,“從而向譯語讀者提供了在文化他者中認(rèn)同自己的文化的自戀的經(jīng)驗”。我們不禁懷疑:譯者是否在推銷這樣的概念:《羅密歐與朱麗葉》具有普世性。
至于ForrestGump被譯作《阿甘正傳》,Loli ta被譯為《一樹梨花壓海棠》也算是運用漢語典故的一種地道翻譯法。對于前者我們很容易聯(lián)想到魯迅的《阿Q正傳》,這部作品除了有文字的形式,還被拍成了電影,國人耳熟能詳?！栋⒏收齻鳌愤@一譯文既取了Gump的音,又把電影講述的是一個小人物“ForrestGump”的人生際遇的傳記色彩給表明了,比音譯為《福雷斯特·甘普》的“不譯”不失為佳譯,但《阿甘正傳》太中國化了,怎么也不能讓人把它和獲得1995年6項奧斯卡獎的美國大片聯(lián)系起來,相反它的名字很象港臺的搞笑片。而《一樹梨花壓海棠》的譯文則更是離譜,雖然令人“喜出望外”,并且典出坡的一首凋侃老夫配少妻的詩,“既融人了中國傳統(tǒng)文化,又含蓄貼切地體現(xiàn)了劇情”。撇開別的不說,熟悉蘇軾和張先的文壇趣話和那首調(diào)侃詩“十八新娘八十郎,蒼蒼白發(fā)對紅妝。鴛鴦被里成雙夜,一樹梨花壓海棠”的只限于少數(shù)的知識精英,因此“一樹梨花壓海棠”指的是老少婚配恐怕只有譯者自己孤芳自賞了。這樣的翻譯既偏離原文又讓觀眾搜腸刮肚甚至一頭鉆進(jìn)故紙堆里也摸不到門,何以達(dá)成視域融合?
五、文化傳播與接受:標(biāo)舉差異,保持文化多樣性
電影作為文化傳播的特殊載體,在全球化的背景下,通過電影而體現(xiàn)文化的多樣性,應(yīng)該在電影名的翻譯中得到體現(xiàn)。譯者應(yīng)肩負(fù)起傳播異質(zhì)文化的任務(wù),同時研究接受者的視界,在翻譯中敢于標(biāo)舉差異,從而促進(jìn)跨文明的異質(zhì)文化的對話。一種文化必須敞開胸襟,接受異族文化的精華,才能保持活力,使自己屹立于世界民族和文化之林。我國翻譯史上佛經(jīng)翻譯就是一個很好的例子。在始于東漢延至宋朝的歷時一千多年的佛經(jīng)翻譯大潮中,中國文化在佛教的沖擊下,幾乎被邊緣化,以至于當(dāng)時的一些學(xué)者如韓愈奮起反抗佛教文化,但中國文化由于以開放的胸襟吸收外來的文化,因此還是經(jīng)受住了佛教文化的洗禮,結(jié)果是中國的主流文化并沒有為佛教所吞沒,反而是兼收并蓄,促成了儒道釋三足鼎立的新的文化格局的形成。
其實,好的翻譯無異于向觀眾開啟了通向異域文化的視角,從而更好地認(rèn)識世界文化的多樣性,具有海納百川的心胸包容文化他者,而不是采用文化大棒打壓弱勢文化。人類文明和文化的多樣性正如生物多樣性一樣,需要一個和諧共生的環(huán)境。文化的多樣性,不是一語獨自,而是雜語共生,和而不同。我們倡導(dǎo)的是各種文化和文明之間的平等注視和對話。翻譯被認(rèn)為是文化沖突的場所,在這樣的文化碰撞中,我們采用的策略是什么?是妄自菲薄,向西方民族中心主義者繳械投降,還是高舉差異的大旗,堅守自己文化的陣地?是夜郎自大,“我的祖上比你闊多了”的阿Q精神,還是視異質(zhì)文明如當(dāng)年打破國門幾令亡族滅種的堅船利炮?在保留文化多樣性的呼吁聲中,我們該如何作為,這確實是值得深思的。
篇7
1.前言
任何文化都不可能是一成不變的，隨著人類社會歷史的發(fā)展，不同文化之間存在沖突、融合、擅變的過程。在當(dāng)今全球一體化進(jìn)程中，一方面，隨著經(jīng)濟(jì)實力的增長，我國在國際競爭進(jìn)程中扮演著越來越重要的角色，中華民族傳統(tǒng)文化也在世界范圍內(nèi)發(fā)揮其影響力。另一方面，一些影響了幾代歷史的地域文化卻長期埋沒，不為人知。梅山文化就是其中的典型代表，梅山文化反映了人類原始思維特征和文化信息，而梅山武功是梅山文化的重要組成部分，是一種具有民族體育屬性的武術(shù)文化，它伴隨著梅山蛔蠻的歷史而發(fā)生發(fā)展。梅山地區(qū)因長期與世隔絕、不服王化，梅山文化在相對封閉的社會歷史環(huán)境中保持著原始狀態(tài)，梅山武功的主要功用體現(xiàn)在生活生產(chǎn)實踐當(dāng)中。隨著中央統(tǒng)治者對梅山地區(qū)的多次征伐，梅山桐蠻奮起抗?fàn)帲飞轿涔Φ能娛聝r值得到充分體現(xiàn)和擴(kuò)展。自從宋代開梅后，梅山地區(qū)并人中央版圖，梅山文化與外來文化互相交融，其文化特質(zhì)很大程度上被弱化甚至湮沒于歷史長河。而梅山武功失去了賴以存在的社會基礎(chǔ)，直接導(dǎo)致其文化背景和內(nèi)涵的缺省，淪為一種地方拳種。當(dāng)今社會，傳承發(fā)展民族傳統(tǒng)文化被提到前所未有的高度，這種文化回歸傳統(tǒng)具有歷史必然性和必要性。首先是國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的情況下提升民族自豪感和民族認(rèn)同的需要，其次是抵制社會發(fā)展全盤西化的文化需求。在這個背景下，研究梅山武功的傳承途徑和現(xiàn)代生存形態(tài)可以更好的厘清梅山武功的本體特性，從而有利于梅山武功的發(fā)掘和保護(hù)，對于探索梅山地區(qū)新農(nóng)村體育建設(shè)也具有積極意義。
2研究對象與方法
2.1研究對象
以梅山武功的流傳形式與生存形態(tài)為研究對象。
2.2研究方法
2.2.1文獻(xiàn)資料法
通過對中國期刊網(wǎng)、湖南人文科技學(xué)院圖書館、google搜索引擎等檢索、搜集關(guān)于文化、梅山文化、梅山武功、民族傳統(tǒng)體育等相關(guān)專著2部，關(guān)于武術(shù)、地方拳種、地方武術(shù)文化研究相關(guān)期刊論文10余篇。
2.2.2專家訪談法
通過對梅山文化專家進(jìn)行親自訪談。對本研究涉及的間題如梅山文化的基本概念，梅山文化在中國傳統(tǒng)文化中的地位，梅山文化對梅山地區(qū)歷史進(jìn)程的影響，梅山武功和梅山文化的相互關(guān)系等問題向他們進(jìn)行咨詢，認(rèn)真聽取建議并在論文撰寫過程中實施。另外用電子郵件的方式向部分省外專家學(xué)者進(jìn)行訪談，了解他們對本研究的看法和建議。
2.2.3問卷調(diào)查法
根據(jù)課題的需要設(shè)計問卷，并以專家問卷形式對相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)者發(fā)放，將60%以上的專家認(rèn)為密切與較密切的指標(biāo)確定為本次研究調(diào)查問卷的正式內(nèi)容。問卷的信度、效度檢驗嚴(yán)格按照問卷調(diào)查法執(zhí)行，共發(fā)放調(diào)查問卷30份，回收28份，有效回收問卷28份。
2.2.4田野調(diào)查法
通過實地考察梅山地區(qū)自然、人文、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及相關(guān)研究機構(gòu)，獲得本課題的相關(guān)資料。利用假期對新化、冷水江、安化、漣源、隆回等進(jìn)行考察，獲得本研究相關(guān)一手資料。
2.2.5歸納演繹推理法
運用民族傳統(tǒng)體育學(xué)、體育人類學(xué)等理論對研究內(nèi)容及調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析探討。
3結(jié)果與分析
3.1梅山武功伴隨梅山恫蠻的歷史而發(fā)展
《宋史·梅山炯蠻傳》記載:“梅山蛔蠻，舊不與中國通”梅山武功在長期封閉的社會和自然環(huán)境中，依存于梅山炯蠻的發(fā)展，經(jīng)歷了原始的生存手段、戰(zhàn)爭技能到宗教祭祀內(nèi)容的過程。古代梅山地區(qū)伶婁底、邵陽、益陽、湘潭、懷化、常德地區(qū)一帶)主要居住著百越和苗、瑤、巴(土家族)為主的少數(shù)民族，這里地處雪峰山中段，峰巒起伏，山高林密，人們長期過著原始生活，為了求生和與猛獸搏斗，則必須使自己具有強健的體魄和翻山越嶺的奔跑能力，并不斷改造和創(chuàng)新與自己生產(chǎn)、生活密切相關(guān)的健身煉身器械和工具，學(xué)會和掌握了符合實際需要的格技動作和方法，這就是梅山武功的萌芽。隨著歷史發(fā)展，人們對大量的攻防技法不斷進(jìn)行提煉和改造，從而形成了獨具特色的武功形態(tài)和內(nèi)容體系，長期以言傳身授的方式流傳于世，體現(xiàn)著一種山野文明的深沉原始特征。民族傳統(tǒng)體育在現(xiàn)代社會中的延續(xù)與發(fā)展依賴于特定的文化和社會歷史背景，并在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)揮著特定的社會功能。梅山武功形成于生產(chǎn)勞動，發(fā)展于軍事斗爭和宗教祭祀在這個過程中，不管是服務(wù)于梅山崛蠻的生活生產(chǎn)實踐還是為了滿足戰(zhàn)爭需要，或是宗教祭祀的需要，梅山武功根據(jù)歷史發(fā)展的潮流不斷被改造，也在這種改造過程中得以傳承發(fā)展。任何一種文化在歷史進(jìn)程中都通過一定的方式途徑傳播，或資料記載、或口傳身授，并在傳播過程中必然會與其他文化沖突、融合乃至變異。宋代開梅后，統(tǒng)治者兒次大舉移民，梅山地區(qū)形成了多民族雜居、各種文化相互交融并存的狀況，梅山文化在梅山地區(qū)不再占有統(tǒng)治地位，梅山武功也漸離于梅山文化作為一種地方拳種存在。社會發(fā)展到今天，梅山武功在現(xiàn)代社會中的實踐舞臺大大縮小、形成梅山武功重要特征的封閉的社會基礎(chǔ)已經(jīng)被現(xiàn)代工業(yè)文明所取代，現(xiàn)代梅山地區(qū)人們的生活節(jié)奏、生活方式也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不再是忙時追山趕獵，閑來練武。梅山，已經(jīng)徹底的融人了現(xiàn)代社會。
3.2梅山武功的現(xiàn)代生存形態(tài)
人類社會從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明，再到后工業(yè)文明，這在西方發(fā)達(dá)國家的歷史發(fā)展中，是一個歷時遞進(jìn)的過程然而，對于20世紀(jì)后期走向現(xiàn)代化的發(fā)展中國家來說，由于全球化帶來的特殊歷史環(huán)境，這種歷時遞進(jìn)的社會文化形態(tài)卻變成了共時共存的了。梅山地區(qū)也融入了由以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基本特征的社會向以工業(yè)經(jīng)濟(jì)為基本特征的社會的歷史轉(zhuǎn)型中。在梅山地區(qū)，仍然以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，但是新興的工業(yè)經(jīng)濟(jì)及后工業(yè)經(jīng)濟(jì)也或多或少存在著。在這種背景下，梅山武功的現(xiàn)代化存在形式是多樣的，在現(xiàn)在和將來的較長時期內(nèi)將以多層次、多形態(tài)存在和延續(xù)，呈現(xiàn)出多態(tài)并存的獨特景象。根據(jù)梅山武功現(xiàn)代社會功能價值及表現(xiàn)形式，從民族傳統(tǒng)體育學(xué)科角度可以將梅山武功的現(xiàn)代存在形式分為原生形態(tài)、次生形態(tài)以及藝術(shù)形態(tài)。
3.2.1梅山武功的原生形態(tài)
所謂梅山武功的原生形態(tài)并不等同于原始形態(tài)，原始形態(tài)是指在梅山武功形成期的社會背景下，主要的社會功用是生產(chǎn)手段和戰(zhàn)斗手段，是一種下意識的不自覺的形態(tài)。而原生形態(tài)是梅山武功形成體系之后，延續(xù)了原始形態(tài)下的社會功能，同時又從獨立的功法套路練習(xí)以達(dá)到強身健體的目的，以及同宗教祭祀結(jié)合，娛神自娛。這種形態(tài)自覺地、有意識地發(fā)展、傳承整個梅山武功體系。
在現(xiàn)代社會中，梅山武功的原生形態(tài)主要以“打”的形式存在于民間“把式”手中。在某些區(qū)域里，梅山武功實際上仍依賴于民間的生產(chǎn)、生活、傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗及宗教活動而存在，是民族文化生活的重要內(nèi)容。這些民間“把式”固守著祖先流傳下來的武功典籍或口傳面授某些功法套路，也許有些功法套路在流傳過程中被改變，但是總的來說這些“把式”手中的梅山武功最大限度地保留了其原生形態(tài)，可以稱之為原生形態(tài)。這些民間“把式”是梅山武功的承載者，他們保存著最為原始的梅山武術(shù)文化，同時固守著傳統(tǒng)的門戶。隨著他們這些老拳師的過世，梅山武功的這種原生形態(tài)也將戛然而止，從民族體育文化的傳承保護(hù)角度看，這不能不引起我們的重視。
3.2.2梅山武功的次生態(tài)
梅山武功的次生形態(tài)是相對原生形態(tài)而言的，梅山武功與其他地區(qū)民族體育項目比較，其封閉性、生產(chǎn)實用性更強，娛樂、審美特征相對較弱。文化變遷時期，民族傳統(tǒng)體育文化一方面表現(xiàn)為人們價值意識的覺醒及其對價值的渴望和追求，使受羈絆的欲望和被束縛的個性得到充分的發(fā)揮。另一方面，也使人更加意識到自我價值實現(xiàn)與社會文化價值體系轉(zhuǎn)換的一致性。在開始注重傳統(tǒng)體育文化發(fā)掘整理的今天，梅山武功試圖融人現(xiàn)代社會，卻無法處理好與生俱來的文化特征和現(xiàn)代社會價值取向背離的矛盾。
隨著近年來國家對武術(shù)運動發(fā)展拖人力度加大，尤其是1979年國家體委發(fā)出《關(guān)于發(fā)掘整理武術(shù)遺產(chǎn)的通知》，在整理過程中，梅山武功也被作為武術(shù)遺產(chǎn)和稀有拳種進(jìn)行搶救，眾多民間拳師紛紛獻(xiàn)出自己的絕招，這種情況下梅山地區(qū)的武術(shù)運動也得到了廣泛的發(fā)展，新化縣連續(xù)被評為全國武術(shù)之鄉(xiāng)。但是在具體實踐中遭遇的尷尬是，梅山武功注重樁功，強調(diào)在狹隘山區(qū)的實際運用，而現(xiàn)代價值取向卻向更快、更高、更遠(yuǎn)的奧林匹克運動精神靠攏。晏西征在參加了第三屆“全國武術(shù)之鄉(xiāng)”武術(shù)比賽后表達(dá)了自己的意見:“裁判員由于沒有認(rèn)識到繼承傳統(tǒng)武術(shù)的重要意義，在評分時只注重力量、速度和高難動作，對一些原汁原味的傳統(tǒng)套路評分很低”。門因此，梅山地區(qū)武術(shù)院校在傳承梅山武功這種地方拳種的態(tài)度上，主要用現(xiàn)代競技規(guī)則對梅山武功加以改造，加人了大量騰空跳躍等難度動作，只保留了梅山武功中少數(shù)動作，這種形式的梅山武功適用了現(xiàn)代競技體育規(guī)則，迎合了現(xiàn)代競技體育的審美觀，但基本上已經(jīng)脫離了梅山武功“重樁功”、“拳打臥牛之地”的傳統(tǒng)路子。梅山武功這種試圖保留自身特色又試圖融入競技體育的狀態(tài)我們可以稱之為次生形態(tài)，這種尷尬也是大部分傳統(tǒng)體育面臨的一個窘迫局面。在民族傳統(tǒng)體育文化的變遷過程中，如何實現(xiàn)自身特點和現(xiàn)代價值和諧統(tǒng)一，從而得到更好的發(fā)展，而不是作為只存在于博物館的文物，是梅山武功巫需解決的難題，也是民族傳統(tǒng)體育學(xué)面臨的重要課題。
3.2.3梅山武功的藝術(shù)形態(tài)
梅山武功與藝術(shù)的聯(lián)姻可以追溯到原始宗教祭祀，梅山蠻重祭祀祈福，詠歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也，在祭祀過程中跳大仙，并揉人大量的武術(shù)動作，并隨著梅山蠻的繁衍而流傳至今。正是這種淵源，隨著梅山文化研究的升溫，有研究者提出將梅山武功作為表演因素加以整合，近幾年梅山文化主題旅游的升溫，梅山武功也作為一種節(jié)目開始走向舞臺向外來游客展示，這種形態(tài)的梅山武功注重表演，以滿足外來游客獵奇探秘心理，可以稱之為“舞臺上梅山武功”。這對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極的意義，但是只能稱之為表演形態(tài)而非嚴(yán)格意義上的藝術(shù)形態(tài)。由原始宗教祭祀擅變而來的民俗節(jié)日承載了梅山武功的藝術(shù)形態(tài)，這種形態(tài)下的梅山武功不為經(jīng)濟(jì)利益，延續(xù)了原始宗教純粹的心靈信仰。這種形態(tài)的梅山武功不是一種體育運動，而是一種民俗藝術(shù)。
篇8
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費苦心地對它們進(jìn)行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風(fēng)車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達(dá)到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認(rèn)同與熱情擁戴。
篇9
一、網(wǎng)絡(luò)文化推動高校思想政治教育現(xiàn)代化進(jìn)程
首先、網(wǎng)絡(luò)文化傳播改變了青少年的道德認(rèn)識系統(tǒng)。幾千年來，我國傳統(tǒng)教育主要依賴于家庭、學(xué)校周圍社會環(huán)境，注重自得和自省、反求諸己、改過遷善等等，因而青少年的道德認(rèn)知主要是來自于家庭、學(xué)校、村落、社區(qū)及其相互間的禮俗文化，如風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀制度等，其主要媒介是語言，在潛移默化中建構(gòu)起人們的思想政治觀念。而在當(dāng)代，人們除去被廣播、電視、電影、報紙、雜志等大眾傳播媒體包圍外，網(wǎng)絡(luò)文化所負(fù)載的各種信息已使其置身于一個完整的新世界。虛幻與現(xiàn)實相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)特點迎合了青少年的需求。他們不僅借助于網(wǎng)絡(luò)文化的傳播進(jìn)行感知和理解，而且還能從中吸收思想政治素養(yǎng)?？梢哉f目前青少年思想政治意識的建構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)文化傳播密不可分，他們在網(wǎng)絡(luò)中獲得各種各樣的知識信息的同時，也逐漸形成了自己的價值標(biāo)準(zhǔn)和思想政治觀念。因此，從一定意義上說，網(wǎng)絡(luò)文化是青少年道德認(rèn)知的重要來源。
其次，網(wǎng)絡(luò)文化傳播改變了青少年道德意識的建構(gòu)方式。這主要表現(xiàn)在兩個方面:一是網(wǎng)絡(luò)文化傳播的思想政治意識的建構(gòu)是非群體的。在傳統(tǒng)社會中，人們思想政治意識的建構(gòu)是在參與群體活動的過程中完成的。青少年在家庭、學(xué)校、社區(qū)等社會群體參與過程中一方面獲得認(rèn)知，另一方面形成了自己的思想政治意識。到了網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)文化傳播不僅跨越了時間和空間，也跨越了社會群體?，F(xiàn)在人們獲得信息的途徑，并不僅是從某一個體到另一個體的傳播，而常常是許多社會群體同時獲得同一文化知識和價值信息。因此，現(xiàn)代青少年的思想政治意識建構(gòu)方式在一定程度上是超越社會群體的;二是網(wǎng)絡(luò)文化傳播的思想政治意識建構(gòu)方式具有開放性。在傳統(tǒng)社會生活中，由于受條件的限制，人們所在的群體相對封閉，生活方式和思想政治觀念變化較小，往往會長時間保持著同樣的道德風(fēng)尚和倫理價值觀念。到了網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)絡(luò)文化的傳播打破了一切封閉狀態(tài)，整個世界變成了一個地球村，網(wǎng)絡(luò)傳播縮短了人與人的距離，使一切遙遠(yuǎn)的社會關(guān)系變得近在咫尺。
再次，網(wǎng)絡(luò)文化傳播改變了思想政治意識的建構(gòu)內(nèi)容。在傳統(tǒng)社會生活中，一代一代的文化傳遞及群體內(nèi)個體與個體的互動文化傳播內(nèi)容，主要是經(jīng)驗知識、風(fēng)俗、禮儀等文化觀念、政治信仰、思想品德等，這些因素構(gòu)成了青少年的思想政治意識。在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)文化傳播的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，有文學(xué)藝術(shù)方面的知識，也有科學(xué)技術(shù)、政治思想、經(jīng)濟(jì)知識等等內(nèi)容?？梢哉f現(xiàn)在人們通過網(wǎng)絡(luò)所接受的信息內(nèi)容比過去幾個世紀(jì)還多，一個現(xiàn)代青少年所了解的東西比過去一個老人還多。因此，網(wǎng)絡(luò)文化傳播所建構(gòu)的思想政治意識的結(jié)構(gòu)層次，要比傳統(tǒng)社會人們的結(jié)構(gòu)層次更加復(fù)雜、更加豐富，這不僅是我國現(xiàn)實變革的必然反映，也是網(wǎng)絡(luò)文化傳播對思想政治教育提出的新課題。
網(wǎng)絡(luò)文化傳播作為一個開放系統(tǒng)，一方面為思想政治教育提供了現(xiàn)代方法和手段，同時也向思想政治教育提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播對養(yǎng)成青少年進(jìn)取、開放、參與、自強精神具有重要作用。網(wǎng)絡(luò)作為信息工具和感知媒介極大地提高了青少年感知外部世界知識的能力，并且以空前未有的密集信息為青少年提供了豐富的價值享受。無論從量和質(zhì)兩方面看，都是學(xué)校教育難以達(dá)到的。從量上看，網(wǎng)絡(luò)傳播將逐漸超過由學(xué)校所提供的信息源;從質(zhì)上看，學(xué)校以外的信息，由于傳播工具的現(xiàn)代化，信息內(nèi)容和形式的多樣性、新穎性也容易吸引青少年，產(chǎn)生較好的效果。從這一點看，網(wǎng)絡(luò)文化傳播為思想政治教育現(xiàn)代化提供了方法和手段。
二、網(wǎng)絡(luò)文化的負(fù)面影響
網(wǎng)絡(luò)文化對青少年思想政治教育產(chǎn)生負(fù)面影響，這主要表現(xiàn)以下幾個方面:
首先，網(wǎng)絡(luò)文化傳播常常容易青少年喪失價值判斷和選擇的能力。網(wǎng)絡(luò)文化傳播是一個信息開放體系，是無數(shù)群體、個體參與的過程。在這個過程中，傳播者、接受者、媒介發(fā)生著交互作用，無數(shù)群體、個體憑借不同的自身素養(yǎng)，不斷交互感知各種價值信息。傳播者、接受者的不同文化背景及其經(jīng)驗、見解、知識等等相關(guān)因素不斷地影響著教育功能的發(fā)揮，有時這種因素起主導(dǎo)作用，有時那種因素起主導(dǎo)作用。因而，時常會出現(xiàn)相互矛盾和沖突的局面。另外由于各種各樣夸大、擴(kuò)張信息的存在，又會使得整個網(wǎng)絡(luò)信息的價值意義變得異?；靵y和模糊。因此，青少年常常容易喪失價值判斷和選擇能力。例如網(wǎng)絡(luò)聊天中頻頻有人上當(dāng)受騙的現(xiàn)象正說明了這一點。
其次，網(wǎng)絡(luò)文化傳播不僅容易使青少年喪失健全的價值心理和思想政治觀念，而且也容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向狀態(tài)。某些不正規(guī)的網(wǎng)站，為了以“新”和“奇”吸引瀏覽者，經(jīng)常會一些不真實的新聞和花邊消息。其規(guī)模之大、信息之密集，如滔滔洪水，它容易使青少年心理機制失去承受能力，同時也減弱了對社會主流文化的感知能力。當(dāng)信息量對青少年來說成為超負(fù)荷傳播時，就容易使青少年失去興趣。盡管網(wǎng)絡(luò)文化傳播信息能如潮水般涌向社會，而真正能內(nèi)化為青少年品德的卻很少。信息洪水浩浩森森，青少年的心態(tài)卻膺臀懂懂。這樣，網(wǎng)絡(luò)文化傳播也就失去了建構(gòu)思想政治意識的意義，它不但不能使青少年產(chǎn)生健全的價值心理和思想政治觀念，而且容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向的狀態(tài)。
再次，網(wǎng)絡(luò)文化傳播易使青少年陷入無所適從的困境。從傳播的內(nèi)容來看，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)文化傳播是無視青少年作為主體存在的，忽視青少年的價值需要和價值理想。如潮的信息洪水常常是反映了主人的需要，而不斷地在網(wǎng)上傳播。這些信息究竟能給青少年提供多大積極的幫助，網(wǎng)絡(luò)文化傳播者很少給予考慮。這是一種見物不見人的文化傳播傾向，它忽視了青少年的價值需要和動機，因而常常破壞他們的思想感情，使他們從學(xué)校獲得的道德規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)文化傳播中獲得的信息相沖突。各種各樣的網(wǎng)絡(luò)信息越來越使青少年無法界定自己生活的真實空間，也越來越使其無法對現(xiàn)實生活的意義作出正確的評價。這樣，因缺乏一定的參照標(biāo)準(zhǔn)而使青少年陷人無所適從的困境。網(wǎng)絡(luò)文化傳播的這種狀況如果不加以控制，它將會使青少年理性思維衰退，從而使其逐漸喪失正確的價值標(biāo)準(zhǔn)。
可以看出，網(wǎng)絡(luò)文化傳播對思想政治教育來說是一把雙刃劍，它既可以加快思想政治教育現(xiàn)代化進(jìn)程，同時也會使學(xué)校思想政治教育的影響力減弱。因此，網(wǎng)絡(luò)文化傳播的發(fā)展對學(xué)校思想政治教育來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。
三、確立開放、多元的社會大思想政治教育觀，既是對網(wǎng)絡(luò)文化傳播這一挑戰(zhàn)的應(yīng)答，也是思想政治教育現(xiàn)代化的自身要求
篇10
一、傳播內(nèi)容
高校作為代表國家最先進(jìn)科學(xué)文化水平的團(tuán)體，它的形象早已深入人心，隨時隨地影響著人們的思維、情感和教育決策。而體育文化傳播是提升學(xué)校形象的一條重要途徑。
(一)校運會
運動會是學(xué)校體育文化傳播的一個重要環(huán)節(jié)。在校運會中體育文化傳播的主體是學(xué)生，校運會的目的不僅是通過競技體育增強學(xué)生體質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生頑強拼搏、積極進(jìn)取的精神，更重要的是增強人際交流，傳播體育文化調(diào)查結(jié)果顯示11所高校都很相似，運動會的主要內(nèi)容是田賽和徑賽，在體育文化知識宣傳方面做得不夠完善，僅有一些口號、宣傳海報、橫幅及播報.有條件的高校會利用大屏幕顯示運動員的成績，但這與體育文化知識的傳播要求還相差甚遠(yuǎn)。
(二)體育文化節(jié)
現(xiàn)今的學(xué)校體育運動逐漸打破傳統(tǒng)競技模式，融集休項目、娛樂項目和主題項目為一體，有條件的高校還開展時尚體育項目的運動會，以人為本.啊遍及高校，對高校產(chǎn)二生了巨大影響，同時引起社會的廣泛關(guān)注，展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生的風(fēng)采。以襄樊學(xué)院為例，休育文化節(jié)通常是學(xué)工處組織、院系承辦的特色活動，如下人兩足比賽，借助學(xué)校地處隆中風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢組織定向越野比賽等。其余各高校舉行體育文化節(jié)內(nèi)容也很豐富，形式多樣，如棋類比賽、體育知識競賽、體育展覽賽、電腦體育動畫制作評比等。
(三)全國大學(xué)生品牌賽事及各級重要賽事
學(xué)生形象通常通過學(xué)生社團(tuán)活動或?qū)W習(xí)、比賽展現(xiàn)出來學(xué)生在各類比賽尤其高級別的、社會影響大的比賽中獲得優(yōu)異成績，都能為學(xué)校贏得聲譽高校積極地承辦重要體育賽事，既可達(dá)到高校體育文化傳播、擴(kuò)大學(xué)校知名度目的，又能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
遺憾的是在國內(nèi)幾大高校品牌賽事:cub.a、大超聯(lián)賽、飛利浦中國大學(xué)生足球聯(lián)賽,tbba中國大學(xué)生三人籃球聯(lián)賽中，11所高校并沒有突出成績，甚至都沒有報名參加而這些賽事的傳播效果是驚人的，對大幅度提升高校形象作用顯著
在湖北省屬1l所地方本科院校里，沒有承辦過國家級賽事的歷史，省市級賽事也幾乎都是空白、地方高校立足本地，參加本地體育運動，卻沒有承辦本地賽事，在本地傳播體育文化，進(jìn)而提升學(xué)校形象，這不能不說是個遺憾。
(四)訓(xùn)練基地
專業(yè)隊落戶高校，在國內(nèi)這種體育傳播形式還比較鮮為人知。在這方面走在前頭的首推清華大學(xué)，其跳水隊已初具規(guī)模;另外，浙江的杭州師范學(xué)院也采取了與省女子散打隊聯(lián)姻的形式開創(chuàng)了武術(shù)專業(yè)隊與高校聯(lián)手，實現(xiàn)體教結(jié)合的先例。
襄樊學(xué)院毗鄰國家級風(fēng)景名勝區(qū)—古隆中。此處環(huán)境幽雅，景色宜人，是一個非常好的體育訓(xùn)練基地，也是體育競技很好的比賽地點。如果能吸引一兩支省級隊伍來封閉訓(xùn)練，比如籃球隊、乒乓球隊、足球隊甚至是圍棋隊等，然后將比賽帶人學(xué)校，這將極大地提升學(xué)校形象，帶動學(xué)校發(fā)展。這些方法對別的院校也適用。比如硯峽大學(xué)可以利用其優(yōu)勢吸引企業(yè)，吸引游泳隊、劃船隊、跳水隊訓(xùn)練等等。
二、傳播途徑
隨著高等教育的產(chǎn)業(yè)化、辦學(xué)模式的多元化，高校在建造自己的體育文化、學(xué)校形象的同時還要加大傳播力度，通過多種傳播媒介，展示自己，從而使高校的客觀實在轉(zhuǎn)化為社會公眾心目中的認(rèn)知形象
(一)校內(nèi)體育文化傳播的途徑
1.校內(nèi)廣播臺、電視臺
襄樊學(xué)院的校內(nèi)廣播臺代表了i1所高校的平均水平。廣播站是各高校不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施，學(xué)校通過廣播把各種文化信息傳遞給全校師生。它對豐富校園文化生活，促進(jìn)校園體育文化傳播起到積極的作用。
學(xué)校電視臺是各學(xué)校自己開設(shè)的，專門報道學(xué)校的一些重要會議、科研活動及校內(nèi)各種事宜等。高校體育文化也是學(xué)校電視臺的宣傳內(nèi)容的一部分，但通過百度和googlf搜索，這11所高校都沒有和校辦電視臺相關(guān)的網(wǎng)頁信息。
2.校報?？?/p>
以襄樊學(xué)院為例，《襄樊學(xué)院報》是襄樊學(xué)院的黨委機關(guān)報，隸屬襄樊學(xué)院黨委宣傳部。作為襄樊學(xué)院黨委的喉舌，以“貼近校園，貼近師生，貼近教學(xué)”為辦報理念，成功搭建了一個校園文化傳播的平臺，傳遞著各級黨委、政府以及廣大師生的聲音，展示學(xué)院建設(shè)和發(fā)展的成就成果，電子版的校報也陸續(xù)出現(xiàn)在各院校的新聞網(wǎng)上，開辟了學(xué)院交流與宣傳的新平臺，但對校園體育文化的精髓卻傳播得很不夠。
3.校園網(wǎng)絡(luò)
校園體育文化網(wǎng)絡(luò)要以學(xué)生為受眾傳播各種體育文化資源，包括學(xué)校體育教學(xué)、運動隊建設(shè)、體育保健、體質(zhì)自我評價、成績查詢、校內(nèi)體育新聞以及和國內(nèi)外優(yōu)秀體育網(wǎng)站的鏈接等。隨著學(xué)校體育網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，學(xué)校體育教育將從以教師為中心的校園內(nèi)的體育教育轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心的沒有圍墻的開放式教育;襄樊學(xué)院校園網(wǎng)開設(shè)了“人才培養(yǎng)”、“學(xué)科建設(shè)”、“學(xué)工在線”等欄目，為師生獲取信息、學(xué)習(xí)交流提供了條件，但對校園體育文化并沒有相應(yīng)的專欄，內(nèi)容僅散見于學(xué)生活動等各種新聞中。其余高校相關(guān)內(nèi)容也很匱乏。
(二)校外體育文化傳播的途徑
1.媒體宣傳
在對外宣傳方面.各級媒體的報道讓高校在各地的影響力不斷擴(kuò)大高校與各新聞媒體的聯(lián)系越來越廣泛，各媒體支持高校、宣傳高校，為學(xué)院的改革、建設(shè)、發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會輿論環(huán)境。11所高校都很重視外宣，外宣成績相差不遠(yuǎn)，但關(guān)于體育文化方面的報道很少。
2.與外界的交流活動
以襄樊學(xué)院為例，學(xué)校以一系列豐富多彩的文化體育娛樂活動為載體來宣傳學(xué)院，介紹學(xué)院，在一定程度上大大提升了學(xué)院的整體形象和擴(kuò)大了學(xué)院的社會影響力。如舉辦李寧明星排球隊和襄樊學(xué)院排球隊的友誼比賽，有羽·泉和鳳凰衛(wèi)視主持人孟廣美參加，在一定程度上提高了學(xué)院的知名度。學(xué)校注重加強對外合作與交流，如邀請市長參加?；@球比賽，與企業(yè)聯(lián)手組建校教工網(wǎng)球隊，參加市運動會和各項賽事等。
三、問題分析
(一)缺乏體育新聞策劃、宣傳和公關(guān)意識
對外體育文化傳播缺乏系統(tǒng)性;媒體級別偏低;不具備新聞策劃的意識，新聞事件不具備代表性;網(wǎng)絡(luò)媒體報道內(nèi)容較少，力度不夠。幾乎所有湖北省屬地方本科院校都沒有廣告宣傳活動。比如說在地方建立大的戶外廣告牌，贈送宣傳品，在電視和報紙上宣傳等。高校進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，是塑造良好社會形象、提高自身知名度十分有效的方式。另外，要積極開展公關(guān)工作，通過傳媒擴(kuò)大學(xué)校在體育文化市場的占有份額，積極參加各級賽事，與專業(yè)隊聯(lián)手，實現(xiàn)體教結(jié)合。高校要抓住一些能給自己提高知名度和美譽度的賽事來做，并借此進(jìn)一步傳播學(xué)校形象。
(二)資金投入不夠、硬件設(shè)施不完備
體育設(shè)施在高校體育傳播過程中有著特殊的作用。沒有資金投人，就沒有好的運動場地。沒有條件優(yōu)越的運動場地，大學(xué)生體育活動將喪失很多精彩。完善的體育設(shè)施不僅能促進(jìn)高校體育的教學(xué)，有利于體育文化的傳播，而且能促進(jìn)大學(xué)生之間的相互交流以及與社會的相互交流，吸引社會運動群體走進(jìn)高校，提高高校體育傳播效果和高校在社會上的知名度。襄樊學(xué)院的體育硬件設(shè)施水平代表了11所學(xué)校的平均水平，其規(guī)格都未達(dá)到承接省級比賽的要求。另外，大部分學(xué)校都沒有運動場大屏幕，更談不上通過大屏幕進(jìn)行運動會的現(xiàn)場直播或者在大屏幕上播放有關(guān)體育文化的知識。
(三)媒介傳播系統(tǒng)不健全
篇11
在對話語的認(rèn)識上,西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識形態(tài)批評為中心),索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(xué)(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流,使話語成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個重要概念,話語理論為當(dāng)代文化研究和社會科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態(tài)斗爭的角度涉及話語及話語權(quán)的問題,他認(rèn)為,“社會集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中。”⑶前一形式表現(xiàn)為上層建筑的國家機器,后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號學(xué)的跨語言研究領(lǐng)域,其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章,時而是我們的文明產(chǎn)物,只要它們被言說出來,如新聞報道、說明書、采訪談話,甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家福柯進(jìn)一步指出,人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的,任何脫離“話語”的事物都不存在,人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系,“話語意味著一個社會團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中,以此確立其社會地位,并為其他團(tuán)體所認(rèn)識的過程。”⑷葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、?？碌摹皺?quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論,為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。
二、傳媒話語生產(chǎn)
波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會科學(xué)》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西,所有引起對話或交談的東西。”⑸ RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個層面:一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語;二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語;三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語,其媒介如信件、筆記、備忘錄,以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語,或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進(jìn)行的,無論其文本形式是文字或圖像,各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關(guān)系,即傳媒和現(xiàn)實的話語關(guān)系,體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代;傳媒與受眾的話語關(guān)系,體現(xiàn)為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產(chǎn)
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”⑹來考察信息傳播過程,其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息,它們像任何形式的傳播或語言一樣,在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運作而組織起來,其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產(chǎn),但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經(jīng)濟(jì)概念認(rèn)為,文化經(jīng)濟(jì)的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn),“在這種文化經(jīng)濟(jì)中,原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個文本,一種具有潛在意義和的話語結(jié)構(gòu),這一話語結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻),或話語生產(chǎn)平臺,它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式,根據(jù)自己的意圖與模式給予改造,通過轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進(jìn)行再組織。在這個話語生產(chǎn)場中,市場與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動力,消費主義成為一種新的意識形態(tài),其運行機制則是由政治、經(jīng)濟(jì)及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天,世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而,這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響,只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構(gòu)了一個大眾文化疆域,這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出,“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴(kuò)張其技術(shù)能力,在西方社會當(dāng)中,它們對于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報道及再現(xiàn)的能力,已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼,這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關(guān)系實質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論,“一切事物,包括一次生活經(jīng)歷,一場戰(zhàn)爭,一次革命,一次政黨集會選舉,人際關(guān)系,度假、理發(fā)、購車、謀職等等,都是一個文本,甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)?！雹我虼?某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋,其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(the New News)的出現(xiàn)為例,作為一種新的新聞話語方式,它產(chǎn)生于1992年美國總統(tǒng)選舉,從形式上看“是一個速配的混合物,它部分是好萊塢電影和電視電影,部分是流行音樂和流行藝術(shù),它將流行文化和名人雜志混和起來,使小報式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”⑾,具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語和話語方式表明:(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費性”,消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態(tài),支配著傳媒話語生產(chǎn);(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進(jìn)行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖;(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn),隱含著復(fù)雜的社會關(guān)系,沒有絕對的任意性;(4)媒體擁
有話語生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力,公眾通過順從或抵制對話語生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費斯克的觀點,大眾可“權(quán)且利用”(making do)其話語形式,創(chuàng)造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源,從而使大眾文化成為自己的文化。 3.“話題”與話語開放
? 在消費主義支配下,傳媒樂此不疲地尋找話題,把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪,或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目;在報紙,則是大眾被邀請在已設(shè)計好的話題下討論,或者以熱線筆錄的形式,或者以筆談等形式進(jìn)行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進(jìn)話語民主。但是,把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進(jìn)行話語生產(chǎn),這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的,換言之就是為了促進(jìn)公眾的話語消費。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者,扮演著雙重角色。
針對這一現(xiàn)象,布爾迪厄指出,一個文化生產(chǎn)者越自主,專業(yè)資本越雄厚,只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場,那他就越傾向于抵抗;與之相反,越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權(quán)力,如國家、教會,黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作,屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說,這些“電視‘快思手’,記者史學(xué)家,辭典編纂家或靠錄音機對當(dāng)代思想進(jìn)行總結(jié)的人,都毫無顧忌地利用社會學(xué)——或他們理解的社會學(xué)——以在知識場四處出擊,發(fā)動獨特意義的‘’”⒀,他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系,揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。
話題與話語開放表明:(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式,話題與話語開放極大地促進(jìn)了話語生產(chǎn);(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進(jìn)話語消費,增加收視率或發(fā)行率;(3)話題與話語開放促進(jìn)了傳媒對日常生活的影響與滲透,形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如,“納米技術(shù)”本是科學(xué)場的話語,但一經(jīng)被傳媒話語化后,就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱破解了人類基因密碼后,傳媒就又借此大做關(guān)于人類壽命極限的文章,推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭、外交,小至日常生活的健康、時尚、消費等,傳媒不停地設(shè)計、調(diào)整欄目,版面,不停地尋找、發(fā)掘話題。面對這一切,人們常常六神無主。比如關(guān)于“健康”,傳媒給我們許多忠告,但很多是矛盾、混亂的,這并不重要,重要的是人們永遠(yuǎn)關(guān)注這個話題。在這種話語世界中,大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為,“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實體,它具有兩重性:一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換,直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟(jì)的作用;二是通過廣告,在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在,是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義,所謂功能是指其促進(jìn)銷售的作用,所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾;(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護(hù)與隱藏下完成。布爾迪厄指出,新聞場機制是按市場要求,通過記者對司法場、文學(xué)場、藝術(shù)場、科學(xué)場等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”,但這個“時間”很可能是由出版商控制的,僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白,這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設(shè)汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面,充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化,其真實目的則是消費,新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起,我們很難通過話語形式把它們分別開,惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說,有關(guān)法律如廣告法,試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合,但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權(quán)威或新聞性話語的信任,當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章,它充滿了對于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論,但最后進(jìn)入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意,他們只得接受這種話語和話語方式,抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式,比如,它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息,或評選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目,或公布讀者來信,表揚或者批評等,是推銷自己。國內(nèi)一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告,聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
三、傳媒話語生產(chǎn)的控制
在媒介社會,似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權(quán)力和自主性,但實際上,傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。?？碌脑捳Z理論認(rèn)為,話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的,其理論也適用于對傳媒話語生產(chǎn)的認(rèn)識。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征,它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對立而體現(xiàn)出來,暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權(quán)社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴(yán)格的禁忌范圍,傳媒可以用“新聞價值”等標(biāo)準(zhǔn)對話語進(jìn)行“區(qū)別和拒斥”,無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外,至于“求真意志”,本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn),在傳媒話語生產(chǎn)中,這個標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實”、“事實”,其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講,現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒,很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作,以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語的區(qū)別在于,前者是生產(chǎn)出來,后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語)。另一個區(qū)別在于傳媒話語對所有人開放,任何人都可以對各類報道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1.法律因素:美國是所謂世界上最自由的國家,十分強調(diào)言論自由,但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由,也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。
2.政治因素:政治因素對傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明
顯甚至直接的,因為傳媒本身在現(xiàn)代社會里就是一種政治力量(有些獨立,有些不獨立)。在西方國家,傳媒號稱三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此,我們看到,政治人物成為傳媒的?？?他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講,以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。 3.社會因素:存在于一定社會中的各類組織,包括宗教組織、工會組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團(tuán)都試圖利用各種方式對傳媒話語生產(chǎn)施加影響,有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護(hù)自己的話語權(quán)。
4.文化因素:文化因素是話語控制的一個復(fù)雜因素,它包括宗教觀念,道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗,拒絕電視機、收錄機等傳播工具,聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律,宗教話語占有絕對地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是,傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進(jìn)行消解,反應(yīng)出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此,通過傳媒話語場可以發(fā)現(xiàn),各種話語或文化形式間進(jìn)行著影響、滲透、控制與反控制,以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機。
篇12
跨文化傳播給一些落后國家和地區(qū)提供了一個睜眼看世界的機會,文化的輸入方在接受外來文化的同時,也是文化的輸出方,為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是,在這文化的輸入與輸出之間,同樣存在一個“剪刀差”的問題。客觀的數(shù)字表明,跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的,甚至是差異懸殊的。以電影為例,以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值,“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元,超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的,歐洲電影票房收入的75%以上也是被美國制片商拿走的,光是一部《泰坦尼克號》,收入就達(dá)18億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化,但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學(xué)者所言:雖說法國也是強勢國家,但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。③
歐洲尚且如此,中國當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進(jìn)口影片,除四部系香港拍攝外,其余18部均為美國影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、 《恐龍》、《黑客帝國》等8部美國影片,其票房收入基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時,觀眾更是高達(dá)206.5萬,票房收入達(dá)3654.8萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收入為813.6497萬元,竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產(chǎn)片票房收入的總和。④雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊,以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額,但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下,明顯處于劣勢地位,文化輸入大于文化輸出,出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。
其實這種文化逆差對輸入方來說影響是極其深遠(yuǎn)的,甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數(shù)增長,而本土文化卻被一再稀釋,最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。
所以,跨文化傳播對那些處于傳播弱勢的國家來說,只能是一個經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道,但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護(hù)是個嚴(yán)重的威脅,更對于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn),這時的國民無異于外國的文化奴隸,完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?
第一,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑バ枰獜姶蟮慕?jīng)濟(jì)支持,無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場的開拓,每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投入為保障的,沒有經(jīng)濟(jì)支持,跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán),作為美國最大的傳媒公司之一,為了進(jìn)入中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月,新聞集團(tuán)下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年,在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會議時,默多克請求中國政府準(zhǔn)許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議,并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席,以示對中國市場的好感和關(guān)注。⑤這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區(qū),大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方,曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏,當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事,新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時,他們?nèi)詿o力抗衡,再次面臨被殖民的危險。
此外,跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持,無論是信息的發(fā)射還是接收,都需要極高端精密的設(shè)備,這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng),在本國內(nèi)傳播還是個問題,更不要說跨國傳播了。據(jù)統(tǒng)計,全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國,光是技術(shù)成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。
第二,缺乏對本土文化的保護(hù)意識,致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式,這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂,是一個國家的精神支柱,是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù),文化促進(jìn)著整個人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今,本土文化流失卻是一個十分嚴(yán)重的問題。就拿我國來說,端午節(jié)本來是紀(jì)念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日,但前些年韓國卻要將端午節(jié)申請為本國的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),雖然后來證明是一場誤會,但這也確實應(yīng)該使國人反省。現(xiàn)在一提起端午節(jié),恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子,關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說,原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機之下也早已灰飛煙滅,取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈,穿梭在這些水泥森林中間,實在感覺不出中國的特色,也找不到與別國的不同。
跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮,對本土文化就是一種挑戰(zhàn),如果自身對本土文化都不加以重視和保護(hù),這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。
第三,文化理念落后,缺乏創(chuàng)新意識。文化具有時代性和先進(jìn)性的特征,而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新,文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化,而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實表明,在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識,只知道啃老祖宗留下的饃,多年來所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變,再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新,博采眾長,提升自己。
中國的跨文化傳播中也存在這個問題,雖然我國已經(jīng)在外國建立多所孔子學(xué)院,雖然我國的文化也得到了傳播,但內(nèi)容卻總是老一套,不能與時俱進(jìn),不能文化創(chuàng)新,其傳播效果就可想而知了。
既然已經(jīng)全球化,既然跨文化傳播不可抵擋,既然這種大局不可逆轉(zhuǎn),目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾,而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對,爭取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。
首先,弱勢國家應(yīng)該打開國門,接受跨文化傳播?，F(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時代,閉關(guān)鎖國也根本不可能,與其被動接受還不如主動迎接,而且外國文化中確實也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí),如果能恰當(dāng)?shù)奈者@些先進(jìn)文化,對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進(jìn)文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進(jìn)的文明成果,從更高的起點上開始發(fā)展,比自己脫離世界閉門造車要實際的多。
中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點,包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄,比如“海納百川,有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。
其次,對待外國文化,要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進(jìn)文化固然是好,但涌進(jìn)來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心,在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識形態(tài)的滲透和蠱惑,歷史上這樣的例子屢見不鮮,跨文化傳播對蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以,弱勢國家對待跨文化傳播要學(xué)會取其精華去其糟粕,吸收進(jìn)步的文化為我所用,對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕,切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時,應(yīng)始終抱著一種信念,那就是要分清主次,銘記本土文化才是主體,外來文化是對本土文化的豐富和補充,決不能喧賓奪主,受其鼓動,否則就太得不償失了。
最后,跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略,由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制,不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到,弱勢國家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。
(1)選擇對方容易接受的形式進(jìn)行傳播?？缥幕瘋鞑ブ?內(nèi)容好固然重要,但傳播形式也同樣重要,傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式,盡量讓人們在輕松愉快中了解本國文化。
(2)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合來傳播。一個國家和地區(qū)的人們自然對當(dāng)?shù)匚幕煜じH近,跨文化傳播中如果能與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合,找到其間相通、相近的地方并以此為突破口來傳播本國文化,當(dāng)?shù)厝私邮芷饋硪欢ǜ菀?。就像肯德?在中國之所以能夠超過麥當(dāng)勞,其原因就在于肯德基更注重與中國文化相結(jié)合。
(3)選擇人類相通的情感進(jìn)行傳播。由于各民族和地區(qū)的歷史淵源、地理環(huán)境、生活習(xí)慣等各不相同,各國、各族文化之間也存在著或多或少的差異,但宏觀來說,作為人類來講,仍然存在著相通的“類”情感,例如對美的追求,對愛的向往,對正義的崇拜等。跨文化傳播中,我們可以抓住這相通的情感來傳播本土文化,其效果是得到過見證的。例如那些流傳于世的世界名著,之所以受到各國讀者的喜愛,除了優(yōu)美的詞藻、惟妙惟肖的描寫,吸引人的故事情節(jié)之外,最根本的是故事中都貫穿著人類普遍認(rèn)可的情感認(rèn)同,這會引起人們的情感共鳴,而這種共鳴是不受國界限制的。■
參考文獻(xiàn)
①童兵,《試析跨文化傳播中的認(rèn)識誤區(qū)》,《新聞大學(xué)》,2004年,第23頁
②同上,第20頁
③尹韻公,《誰在對誰行為?――跨文化傳播的思考》,《傳媒觀察》,2005年3月,第24頁
④參見百度百科
篇13
在網(wǎng)站首頁從2011年3月1日至2012年3月1日一年的54條政府要聞中，會議新聞?wù)?2條，政府官員調(diào)研新聞19條，慰問新聞6條，表彰新聞4條，政策新聞2條?？梢钥闯鲈摼W(wǎng)站以政府公務(wù)新聞為主，不涉及民眾新聞和批評性新聞。由此可以看出，政府少數(shù)民族網(wǎng)站的新聞傾向于國家政策法規(guī)的貫徹實施和地區(qū)特色工作的開展，民生新聞較少、且新聞性不強。
2.傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站話語權(quán)
從20世紀(jì)90年代中期起，傳統(tǒng)媒體紛紛上網(wǎng)，因特網(wǎng)開始發(fā)揮大眾傳播媒介的作用。我國大型的新聞網(wǎng)站有共同的特征：時效性強，頁面豐富而緊湊。下面我們以內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)為例，淺析傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的內(nèi)容和話語權(quán)流露。內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)由內(nèi)蒙古互聯(lián)網(wǎng)新聞中心創(chuàng)立，是經(jīng)國務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的自治區(qū)唯一一家重點新聞網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)新聞中心由自治區(qū)黨委宣傳部整建制劃歸內(nèi)蒙古日報傳媒集團(tuán)。該網(wǎng)站內(nèi)容包括“內(nèi)蒙古新聞、政務(wù)、國際國內(nèi)、民族文化、道德法制、自然地理、文體娛樂、草原社區(qū)、影像日記”等10多個分欄，現(xiàn)有20個行業(yè)頻道、33個盟市旗縣區(qū)頻道。
在網(wǎng)站首頁有各地區(qū)新聞頻道的鏈接，并設(shè)有新聞搜索、地區(qū)聯(lián)盟活動展示鏈接、部分廣告和公司網(wǎng)站鏈接。網(wǎng)站表現(xiàn)形式除傳統(tǒng)的文字新聞外，兼有圖片和視頻新聞，并獨辟論壇以供網(wǎng)民討論。通過以上對該網(wǎng)站的內(nèi)容分析，可以看出少數(shù)民族傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站新聞內(nèi)容豐富、時效性強，關(guān)注與百姓生活切實相關(guān)的新聞，將政府政策、少數(shù)民族文化以新聞背景形式傳播，并間接肯定政府對少數(shù)民族文化的重視，關(guān)注與網(wǎng)民的互動，有部分商業(yè)性，批評性報道較少。
3.商業(yè)網(wǎng)站話語權(quán)
少數(shù)民族文化傳播并不是他們的義務(wù)，但這些網(wǎng)站是否應(yīng)該承擔(dān)部分文化傳播的任務(wù)，有待商榷和考量。在此，僅以搜狐網(wǎng)為例，可看出少數(shù)民族文化在商業(yè)網(wǎng)站傳播的內(nèi)容和話語權(quán)流露。搜狐網(wǎng)主頁包括新聞、體育、娛樂、財經(jīng)等20個分欄，在搜狐網(wǎng)首頁還包括“創(chuàng)業(yè)商機”、“商訊動態(tài)”等小專欄，放在分欄新聞的右側(cè)。
在首頁的上千條新聞中，沒有找到有關(guān)少數(shù)民族的新聞和“少數(shù)民族文化”的內(nèi)容。由以上分析統(tǒng)計可以看出，商業(yè)網(wǎng)站對于少數(shù)民族傳統(tǒng)文化傳播的責(zé)任意識較弱，這些網(wǎng)站關(guān)心的是自身在互聯(lián)網(wǎng)競爭中的生存能力，并因此關(guān)心所提供信息的市場效應(yīng)，因此，此類網(wǎng)站與本文例舉的其他傳播少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)具有本質(zhì)的不同
二、結(jié)語
