引論：我們?yōu)槟砹?3篇文化經(jīng)營論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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同樣,意大利的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、美食文化旅游很發(fā)達,尤其是意大利的西西里傀儡戲被聯(lián)合國教科文組織確立為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來,意大利政府積極搶救和保護這一古老劇場木偶藝術(shù)。木偶藝人們根據(jù)一些古代詩歌、浪漫傳奇或流行的歌劇情節(jié),用精雕細刻的木偶和道具進行即席創(chuàng)作,吸引眾多國際游客。這里的商店和地攤到處都可以買到制作精美、造型各異的木偶——它已經(jīng)成為西西里島的著名紀念品。政府還計劃為青年木偶藝人開辦培訓(xùn)機構(gòu),舉辦西西里木偶節(jié),在國內(nèi)外舉辦展覽,興建木偶戲?qū)W校等。
2“文化遺產(chǎn)日”打造國家文化品牌
法國的國家集中管理文化遺產(chǎn)保護的制度,保證了國家管理的權(quán)威性。作為文化大國,法國是最早設(shè)立“文化遺產(chǎn)日”的國度。這項活動是由法國中央政府主導(dǎo)、各級地方政府執(zhí)行、社會各方支持的整體工程。活動期間,所有公立博物館免票,私立博物館門票減價并給予稅收優(yōu)惠，旨在引導(dǎo)和動員社會公眾廣泛參與文化遺產(chǎn)保護。20多年來,該活動調(diào)動了社會公眾對文化遺產(chǎn)的認知和熱情,群眾性的保護活動隨之興起。法國中央政府直接管理著巴黎凱旋門、盧浮宮等112處“民族古跡”和4萬余處“紀念建筑”,此外,未列入保護行列的全國各地40余萬處“地方寶藏”均妥善得到相關(guān)部門和民間協(xié)會、民間人士的有效保護。一些民間組織積極討論國家文化遺產(chǎn)政策,向議員提出建議。很多民間組織還頒發(fā)獎金鼓勵文化遺產(chǎn)保護活動,獎勵在此領(lǐng)域作出貢獻的人士。文化遺產(chǎn)學(xué)校、文化遺產(chǎn)基金會、文化遺產(chǎn)保護協(xié)會等紛紛建立。
這種特定節(jié)日的設(shè)定以及所帶動起來的社會各方的反應(yīng)和行動,對法國的歷史文化品牌無疑有著巨大的塑造和宣傳效益,顯示了法國民眾的文化品位,對促進法國旅游經(jīng)濟的發(fā)展起到了積極作用。擁有6000多萬人口的法國,2006年接待了7800萬名外國游客,當(dāng)年的旅游收入達350億歐元,繼續(xù)蟬聯(lián)“世界第一旅游目的地國”稱號。可以看出,文化遺產(chǎn)給法國帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。
3文化生態(tài)博物館
所謂生態(tài)博物館就是把文化遺產(chǎn)原狀保存和保護在其所屬的社區(qū)及環(huán)境中,它不是一座封閉的建筑場館,而是動態(tài)、開放的展示社區(qū),被稱為“無墻的博物館”。自然、人文、環(huán)境、傳統(tǒng)、民俗等無形和有形的遺產(chǎn)在其原生地由發(fā)明和使用它們的居民自發(fā)保護,使人、物、環(huán)境處于固有生活關(guān)系中。游客也是在這種環(huán)境中觀看文化遺產(chǎn)、自然景觀、可移動實物、傳統(tǒng)習(xí)俗和民間表演等系列的、完整的文化。這種營建“活的文化”的博物館由于契合文化遺產(chǎn)整體保護理念,得到了世界各國的認同,目前世界上共有300余座生態(tài)博物館。
20世紀60年代以來,日本的“造鄉(xiāng)運動”就類似于這種生態(tài)博物館。當(dāng)時,由于日本經(jīng)濟飛速增長和城市進程加快,城鄉(xiāng)落差加大,人口疏密失衡,對日本傳統(tǒng)文化和生活方式造成了極大沖擊。有些學(xué)者提出：如何讓鄉(xiāng)村挖掘富有鄉(xiāng)土特色的人文資源,營造一個優(yōu)美、自然、富有人情味的故鄉(xiāng),以吸引都市人群,于是,“造鄉(xiāng)運動”應(yīng)運而生?！霸爨l(xiāng)運動”強調(diào)內(nèi)發(fā)性,即一村一品,各不雷同,例如福島縣大沼郡的三島町宣布,居住在城市的人們只要交納一定費用,全家都被視為特別町民。他們可以自由出入,讓孩子們呼朋引伴在小溪中捕蝦,到山上采蘑菇。村里還成立了生活工藝館,館內(nèi)設(shè)木工、陶藝、編織、涂裝等工房設(shè)備。觀光客只要交納一定的費用便可親手體驗器物的制作,并有專人指導(dǎo),接受咨詢。這是一個在城市里的人無法想象也不可能具備的空間。1995年,中國與挪威兩國的博物館學(xué)界提出了在貴州六枝特區(qū)梭嘎鄉(xiāng)苗族地區(qū)創(chuàng)族生態(tài)博物館。這支久居深山只有4000余人的苗族,頭飾獨特,有繁多的婚喪、祭祀禮儀,有別致的音樂、舞蹈和精美刺繡,是一個活生生的文化遺存。山西省晉中市榆次區(qū)東趙鄉(xiāng)后溝村的民居、神龕、廟宇、戲臺、作坊、油坊、剪紙、刺繡等文化遺產(chǎn)均保持完整,婚禮、葬禮和游戲的整套儀式規(guī)矩復(fù)雜,飲食品種繁多,在政府投入和保護下,已成為北方農(nóng)耕桃花源和文化遺產(chǎn)搶救示范基地。這種鄉(xiāng)土藝術(shù)、農(nóng)業(yè)文化是一方水土的產(chǎn)物,生態(tài)博物館就地取材,化陳舊為神奇,在生活中得以創(chuàng)造、使用和傳承?？梢钥闯?生態(tài)博物館非常值得在我國進行探索和推廣。
4文化遺產(chǎn)主題公園
主題公園是一個世界性的概念模式,這是因為公園的歷史文化主題內(nèi)涵的不同,而國內(nèi)外各個民族都有不同的文化。中國在這方面作出了很多成功案例,深圳華僑城控股公司在珠江三角洲一帶的主題公園比較典型。經(jīng)營者就著眼于歷史文化,從中尋找主題經(jīng)營的靈感?？梢哉f該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程無一例外都建立在對歷史文化資源的發(fā)掘過程上。1989年開業(yè)的“錦繡中華”,以微縮景觀為表現(xiàn)手法,再現(xiàn)了中國歷史和文明的80處名勝古跡,成為中國旅游史上的一座里程碑。1991年開業(yè)的“民俗文化村”,將24個村寨、56種風(fēng)情集于一身,集中展示了中華民族多姿多彩的民俗文化。1994年建立的“世界之窗”,薈萃世界文明精髓,一直是珠三角旅游的第一品牌。
主題公園是以游客體驗為目的,游客體驗有很大的不確定性,既難以量化,又牽涉投入、產(chǎn)出、技術(shù)水平、行為習(xí)慣、時尚追求等眾多因素,因而主題公園是最需要創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。對主題公園而言,產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式主要表現(xiàn)為：
（1）娛樂體驗結(jié)合歷史景觀。自主創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在歷史文化的選擇上,更體現(xiàn)在素材的組織和運用上?！笆澜缰啊比绻麤]有108個景點和氣勢恢弘的廣場巨幕,就不會有“你給我一天,我給你世界”的展示方式。在對游園設(shè)施的組織、運用中滲透著創(chuàng)造者對歷史、文化的理解、闡述和演繹,并且注入了一種時尚娛樂元素。脫胎于國外的歡樂谷公園,既有美國的小鎮(zhèn),又有加勒比的港灣,還有香格里拉的生靈,這些差異巨大的文化背景都源于“智慧創(chuàng)造情景”的理念,并借助娛樂設(shè)施給予消費者不同文化的娛樂化體驗。
（2）廣場表演和節(jié)日狂歡。源遠流長的中華民間文化中升華出“廣場演繹”的形式。深圳“世界之窗”斥巨資建設(shè)了大型舞臺,在“錦繡中華”建立了中華廣場,創(chuàng)作“龍鳳舞中華”等大型的廣場演繹節(jié)目,在市場上引起了強烈的反響。與此相配套的是劇場式的演出和大量的村寨表演。過節(jié)是我們民族格外重視的風(fēng)俗,造節(jié)是經(jīng)營文化的手段。為了塑造獨特性,管理經(jīng)營者提出了月月有節(jié)日的口號,使節(jié)慶活動成為亮麗的風(fēng)景,國際啤酒節(jié)、狂歡節(jié)、潑水節(jié)都成為經(jīng)典的文化品牌。從2002年開始又集中所有的文化品牌創(chuàng)辦了唯一的旅游狂歡節(jié),游行隊伍與觀眾一道構(gòu)成了獨特的文化形象,使主題公園保持了旺盛的生命力。
從以上各國的文化遺產(chǎn)開發(fā)模式中,我們可以總結(jié)出：第一,文化遺產(chǎn)的不可再生性和脆弱性,決定了我們必須把搶救和保護放在第一位；第二,文化遺產(chǎn)尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)流變性,決定了我們要盡可能避免以靜止、凝固的方式去保護,在不改變其按內(nèi)在規(guī)律自然演變的前提下,盡可能尋找生產(chǎn)性保護的方式及與旅游開發(fā)等的良性互動結(jié)合；第三，堅持“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。自主創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在對歷史文化的選擇上,更體現(xiàn)在文化素材的整合運用上,并使之轉(zhuǎn)化為有形的、具體的消費體驗方式,與市場和受眾接軌,最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和規(guī)模經(jīng)濟。［論文關(guān)鍵詞］文化遺產(chǎn)；產(chǎn)業(yè)模式；經(jīng)營
［論文摘要］本文通過對世界文化遺產(chǎn)開發(fā)管理進行描述和考量,力圖挖掘出一些先進經(jīng)營模型,為我國文化遺產(chǎn)開發(fā)提供借鑒。
參考文獻：
［1］飛龍.國外保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀［J］.文藝理論與批評,2005(6):59-66.
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第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。
第四，品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。
直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護法來維護品牌，通過在國家有關(guān)部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權(quán)益。
第四，品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具。
跨國企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤。
第五，品牌具有一定的風(fēng)險性及不確定性。
市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險以及品牌提供的經(jīng)濟效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險性是品牌資產(chǎn)評估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強生、聯(lián)合利華、寶潔等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。
當(dāng)今社會，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務(wù)可以減少避免消費者的購買風(fēng)險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務(wù);利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過程中，對其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，我國已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計、注冊、商標(biāo)保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機;市場和消費者將沒有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產(chǎn)品也將不具備競爭的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營銷戰(zhàn)略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類產(chǎn)品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢可以架構(gòu)在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續(xù)性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進行跨國經(jīng)營時，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業(yè)在跨國經(jīng)營時用得最普遍的一種品牌經(jīng)營方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時改善，當(dāng)品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業(yè)要做的就是要對該品牌進行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當(dāng)品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。
2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用
品牌戰(zhàn)略的實施是市場發(fā)展特別是市場競爭的需要。當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對于中國企業(yè)參與市場競爭、進行市場跨越、穩(wěn)固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。
第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個階段。當(dāng)參與競爭的品牌在經(jīng)歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對于今后的產(chǎn)品市場的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競爭。
第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是
更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價格競爭只是在特定的市場發(fā)展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰(zhàn)略，但同時也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導(dǎo)致市場秩序混亂，企業(yè)競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場對產(chǎn)品信心不足等問題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述問題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場問題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長期、穩(wěn)定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競爭確是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡(luò)問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰(zhàn)略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略
篇3
一、企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性和必要性分析
1.企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性分析
企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對企業(yè)品牌的認同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的價值源泉。
2.企業(yè)品牌經(jīng)營的必要性分析
隨著品牌競爭時代的來臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，實施品牌經(jīng)營策略。首先，實施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。其次，實施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是滿足消費者的需要。當(dāng)今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因為對消費者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心，良好的品牌形象是消費者選擇的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以有效降低購買風(fēng)險。
二、國有企業(yè)品牌化經(jīng)營中存在的誤區(qū)
1.缺乏正確的品牌經(jīng)營意識
品牌化經(jīng)營是一個長期的過程，是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者缺乏長期的品牌經(jīng)營意識，沒有真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進作用，常常把品牌經(jīng)營作為一個短期行為。基于對品牌經(jīng)營的錯誤認識，在激烈的市場競爭環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。
2.企業(yè)的品牌經(jīng)營缺乏規(guī)劃
企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個復(fù)雜而浩大的工程，需要精心的規(guī)劃。然而，當(dāng)前許多企業(yè)的品牌經(jīng)營卻缺乏相應(yīng)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護。企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此進行廣告的狂轟爛炸，認為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當(dāng)意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。
3.缺乏相應(yīng)的機制
當(dāng)前，在企業(yè)進行品牌建設(shè)的過程中，有相當(dāng)一部分企業(yè)把當(dāng)前的或短期利益作為經(jīng)營的主要目的，而忽視了品牌的建設(shè)及品牌的效應(yīng)，也缺乏品牌建設(shè)的機制來保證品牌化經(jīng)營策略的持續(xù)實施，這就使得企業(yè)的運行及企業(yè)職工的行為與企業(yè)的品牌化經(jīng)營毫無相關(guān)，他們只要完成自己的任務(wù)就行了，而忽視了象品牌建設(shè)相關(guān)的形象、產(chǎn)品的識別等方面的建設(shè)，也沒有相關(guān)機制來衡量他們品牌建設(shè)的績效。
三、國有企業(yè)的品牌化經(jīng)營策略分析
1.樹立品牌化經(jīng)營意識
品牌意識是企業(yè)對品牌作用的認識及運用品牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營意識，要對企業(yè)的品牌進行正確決策、科學(xué)設(shè)計，并對品牌進行得力的保護。首先，真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進作用。要深刻認識實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個有效途徑。其次，要正確認識品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營者要意識到品牌經(jīng)營是一個復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。
2.進行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計
企業(yè)要成功開展品牌化經(jīng)營策略就必須在強化品牌經(jīng)營意識的基礎(chǔ)上進行科學(xué)的品牌經(jīng)營設(shè)計。首先，進行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在進行企業(yè)品牌分析時要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個性的分析。此外，還要注意在品牌認同中樹立品牌個性，提高顧客忠誠度。品牌是消費者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營的成功需要賦予產(chǎn)品以個性，建立獨特的品牌個性是品牌營銷的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨一無二的，有個性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費者。最后，根據(jù)品牌個性進行品牌定位，并針對某個目標(biāo)群進行積極的傳播。品牌個性是品牌和消費者相互聯(lián)系互動的紐帶，它具有強烈的情感感染力，可以抓住消費者的興趣，使消費者保持品牌的忠誠。品牌個性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網(wǎng)，實現(xiàn)組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應(yīng)綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業(yè)品牌有足夠的認識和認同。3.加強對科特品牌科技含量的經(jīng)營管理
對于四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競爭力。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心要在服務(wù)中更多地采用新技術(shù)，提高服務(wù)的檔次和功能，通過搶占技術(shù)制高點來提高科特品牌的市場占有率。首先，要加強對科技人才的培養(yǎng)，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)。科特品牌要恒久發(fā)展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)和引進人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心必須不間斷地進行分層次、有側(cè)重的技術(shù)培訓(xùn)，并且要有創(chuàng)造性，在實際工作中加強員工的紀律和協(xié)作培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。其次，要加強科研攻關(guān)工作，提高創(chuàng)新能力，申請更多專利。目前四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心已經(jīng)具有五大特色技術(shù)，并且已申報多項專利。針對這一現(xiàn)象，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮自身的特色，努力提高創(chuàng)新能力，爭取申請到更多的專利，從而提高科特品派在國內(nèi)、國際市場上的競爭力。為此，作為一個國有品牌，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心應(yīng)當(dāng)重視自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷擴大自主知識產(chǎn)權(quán)的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護自身知識產(chǎn)權(quán)；另一方面，利用知識產(chǎn)權(quán)對公眾公開的特點，學(xué)會利用和借助已公開的技術(shù)研發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)，并通過知識產(chǎn)權(quán)提升科特品牌的競爭力。
四、結(jié)束語
品牌關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營的成敗，所以企業(yè)要十分重視品牌經(jīng)營。四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心要進一步強化品牌經(jīng)營意識，注重對科特品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計，充分挖掘科特品牌的文化內(nèi)涵和品牌個性，并加強對科特品牌科技含量的經(jīng)營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進中心的更好更快發(fā)展。
參考文獻：
篇4
一文本分析：從《和你在一起》談起
《和你在一起》是陳凱歌2002年的一部非常有影響的作品，講述了劉小春在北京學(xué)琴的經(jīng)歷以及和莉莉、江老師的交往。影片的第一個段落即以舒緩寧靜的鏡頭勾勒了江南小鎮(zhèn)美麗恬靜的自然風(fēng)光和熱情和諧的人際關(guān)系。為了比賽，劉小春來到了繁華的北京，首先進入他視野的是莉莉，在他驚訝、羨慕的主觀鏡頭里我們看到莉莉的奇裝異服以及嫵媚和。莉莉在影片中的身份是極端“曖昧”的，但不管是“二奶”還是“小姐”，她都是一個缺乏真情、金錢至上而良心未泯的享樂主義者。但在和劉小春接觸的過程中她的言行卻逐漸的發(fā)生變化，當(dāng)?shù)弥〈嘿u了小提琴給她買那件大衣的時候，這種別人對她從未有過的好，給她內(nèi)心以強烈的震撼。在影片最后她到火車站送行時，已經(jīng)是一位穿著樸素、溫文爾雅的“良家婦女”形象。江老師也是如此，他生活邋遢、自命清高、與社會格格不入，有時候還愛沾小便宜，但卻有著對藝術(shù)純潔的熾熱之心。這樣一個復(fù)雜的矛盾體在和小春、劉成相處的過程中打開了封閉已舊的心門。在最后一次給小春上課時，他換了一身新衣服，整理了頭發(fā)，溫暖的陽光從窗外照在他的肩上，他最終拋棄了過去的生活，展露了自信的笑容。
毫無疑問是小春改善了莉莉、江老師的精神生態(tài)環(huán)境，讓他們的人生觀發(fā)生的變化。但是如果我們沒有忘記影片開始描繪的美麗的江南小鎮(zhèn)，就不應(yīng)該忽視劉小春身上“外來者”的文化胎記，他的天真與淳樸浸潤著江南鄉(xiāng)村的寧靜與和諧，莉莉的漂泊、江老師的孤僻則與這個喧囂的城市緊密聯(lián)系在一起。在這座城市里，小春就是那個“天使”，“天堂”是“黑暗”的，而小春是光明的，“城市”是黑暗的，而“鄉(xiāng)村”是光明的。這是導(dǎo)演有意為之，如果說是音樂溝通了他們的心靈，那這音樂也是來自鄉(xiāng)村的音樂、感恩的音樂，而不是為了比賽、為了得獎演奏的音樂。所以當(dāng)莉莉、江老師向小春報以深情的微笑的一刻，是他們自己、更是他們背后的文化向小春、更是向那個美麗和諧的鄉(xiāng)村文化表達著感謝并主動靠攏。另外，鄉(xiāng)村文化對城市文化的勝利在小春身上也體現(xiàn)的非常明顯——在最后的時刻，他放棄了“成功”的機會而選擇了和父親在一起、和“鄉(xiāng)村”在一起，他用行動證明沒有被這個城市同化。
在這部影片中有兩個不同的物理空間——“鄉(xiāng)村”（江南小鎮(zhèn)）和“城市”（北京），來自兩個空間的人裹挾著迥異的文化氣息和精神空間，在交往的過程中，來自“鄉(xiāng)村”的人對“城市”中的人施加了積極的影響，使其找到了人生的意義和文化的身份。《和你在一起》在“城市”與“鄉(xiāng)村”的碰撞中選擇后者的價值取向在很多影片中存在著，典型的有《求求你表揚我》、《天下無賊》、《洗澡》。
《求求你表揚我》是黃建新最近導(dǎo)演的一部頗具內(nèi)涵和寓意的新片，故事主要發(fā)生在楊勝利、楊紅旗、古國歌和歐陽花四人之間。楊勝利是早年的勞模，獎狀貼了滿滿一墻，特寫鏡頭下從獎狀上我們看到了的頭像，那是最能代表一個時代的標(biāo)志。老人每年都有一部分補助，但他全捐了，現(xiàn)在得了重病，為了不給國家浪費錢，堅決不治療，唯一的愿望是兒子楊紅旗能受一次表揚。為了滿足父親的愿望，憨厚執(zhí)著的楊紅旗到報社找到記者古國歌，說自己曾經(jīng)救過一個叫歐陽花的女大學(xué)生，就在她要被人的時候，要求在報紙上登報表揚他。但古國歌在調(diào)查青春漂亮的歐陽花時，她卻否認了這件事，并且稱楊紅旗在誣陷她。就這樣，楊勝利老人走了，他沒有看到兒子被人表揚。后來證明是歐陽花在撒謊，但在古國歌面前她為自己做了這樣的辯護：“為什么死死的纏著這件事情不放？……一個表揚就真的那么重要嗎？就為了一個表揚，就為了一份虛榮，你們毀掉的是我的一生！難道你們不知道嗎？”這時“已經(jīng)分不清對錯”的古國歌放棄了記者之一職業(yè)，來到北京。有一天在街上他“遇到”了已經(jīng)失蹤的楊紅旗推著他“去世”的父親楊勝利，他們相視一笑，這一笑使古國歌悲涼的心靈無比溫暖起來。影片中，楊紅旗與楊勝利是來自“鄉(xiāng)村”的，楊紅旗老實憨厚、體貼孝順，楊勝利一生奉獻、不圖回報，“什么時候這墻上能有一張獎狀是你的，爸也就心滿意足了”——渴盼兒子被人肯定是他最后的要求。古國歌、歐陽花都是城市中人，我們不能肯定歐陽花最后的道歉有多少的誠意，但古國歌的彷徨足可以說明他受的沖擊之大，從其最后的微笑中可以讀出在邂逅楊勝利——這一死而復(fù)生的鄉(xiāng)土文化后洋溢的幸福。“勝利”、“紅旗”、“國歌”試圖要把我們領(lǐng)入仿佛很久遠的時代。
《天下無賊》是馮小剛2004年的一部影片，具有商業(yè)片的所有元素。片中的王麗是一個慣偷，但因為懷上了孩子，母性的本能讓她有了懸崖勒馬的沖動。在其自我救贖的過程中，來自河北一大山里沒有父母的傻根無疑是重要的角色和力量。他堅信——狼都沒有傷過俺，人會害俺？人怎么比狼還壞？”正是他的毫無戒心，使本來已有悔意的王麗找到了人性回歸的扶梯。在這里我們固然無法武斷的認定王麗、王薄的所為在多大程度上受到“城市”的
影響，但有一點是肯定的，導(dǎo)演選擇了一個來自“鄉(xiāng)村”的，正如他的名字——傻根一樣充滿著近乎原始的美德和憧憬的人來幫助王麗實現(xiàn)靈魂的涅槃，同時幫助導(dǎo)演完成這次敘事，這選擇本身即是對“鄉(xiāng)村”的肯定，因為他（導(dǎo)演或者王麗）無法從“城市”中找到拯救的力量。在馮小剛的影片中，這種力量除了在《天下無賊》顯現(xiàn)，還出現(xiàn)在《手機》里——嚴守一的奶奶。
《洗澡》是張揚1999年的一部作品，“父親”老劉長年累月的開著澡堂，他堅信澡堂不僅能洗干凈身體，還能洗干凈靈魂。多年未回家的大明因為誤會從深圳——最具商業(yè)氣息的城市趕來。父子兩人最初的關(guān)系是冷漠的、緊張的，大明不贊成父親開澡堂，而且本人也只洗淋浴。不想老劉犯病，大明只有留下來照管澡堂，正是從這時起大明才真正開始接觸洗澡，開始了解父親，思想慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。老劉在水中怡然離去，澡堂也被推倒了，不久就會有商業(yè)區(qū)在這里建起來。影片其實敘述了一個父與子的故事，充滿古典意味的父親是傳統(tǒng)人情、親情的化身，他的澡堂為人們提供了吐納眾生的暖氣融融的大家園；長子大明則是離家出走、下海經(jīng)商的現(xiàn)代城市生活方式的符號指代，他最初對父親“洗澡業(yè)”的拒絕既是對父親的背叛也是對“鄉(xiāng)村”的背叛。當(dāng)兒子在父親的教育下蟠然醒悟之后繼承父親的精神遺產(chǎn)，我們于是看到鄉(xiāng)村文化最終沖破了大明——城市符號所意指的城市文化的堤岸。
與以上有著同樣的精神文化指向的影片還有很多，比如《天上草原》（塞夫、麥麗絲導(dǎo)演，2002年）、《我的父親母親》（張藝謀導(dǎo)演，1999年）、《玻璃是透明的》（夏剛導(dǎo)演，1999年）、《美麗新世界》（施潤玖導(dǎo)演，1999年）、《那山那人那狗》（霍建起導(dǎo)演，1998年）等。
二兩種態(tài)度：滿懷希望和“老人”的離去
在這些影片中都存在著“鄉(xiāng)村”與“城市”的二元對立，盡管有些影片的“鄉(xiāng)村”沒有直接出場，比如《天下無賊》、《美麗新世界》、《玻璃是透明的》等，像《天上草原》中的“城市”也沒有通過鏡頭得到影像化的顯現(xiàn)，但它們在意義的層面上沒有缺席，僅僅是隱身而已，這種隱身與置換有時候是藝術(shù)因素與非藝術(shù)因素相互妥協(xié)的策略?？傊?，鄉(xiāng)村文化在與城市文化的邂逅中，帶來的“鄉(xiāng)村”氣息讓城市面貌為之一新，“鄉(xiāng)村”成了他們精神的綠洲和道德的皈依。在影片中導(dǎo)演都對鄉(xiāng)村文化表現(xiàn)出向往和留戀，給以肯定和謳歌，但在這一共同的旗幟下，他們對“鄉(xiāng)村”的未來和明天的生存卻表現(xiàn)出不同的態(tài)度——樂觀的或悲觀的，從影片中我們能讀出導(dǎo)演或興奮、或沉重、或發(fā)現(xiàn)希望、或看到絕望的不同的表情。
《和你在一起》是一部充滿希望的影片，小春在北京經(jīng)歷了成長的陣痛，在得知自己的真實身份后依然在人生“成功”與“幸福”的十字路口上決絕的選擇了后者。影片以慢鏡頭來銘記小春和父親擊掌相慶的那一瞬間，來銘記莉莉和江老師樸素的穿戴和溫馨的笑容，加上周圍被感染的群眾，這一“大聯(lián)歡”的畫面贏得了大家的熱淚，也溫暖著大家的心房。導(dǎo)演對劉小春的回歸，對莉莉、江老師的轉(zhuǎn)變給予了積極的肯定，也為鄉(xiāng)村文化的明天描繪了一幅生機勃勃的藍圖。影片《天下無賊》中，傻根蕩滌了王麗、王薄的賊性，喚回了他們的人性，為了讓他活在天下無賊的夢里王薄甚至犧牲了生命。但傻根活了下來，他依然活在他的夢里，堅守他的信仰，繼續(xù)感染著身邊的人。
除了《和你在一起》、《天下無賊》，希望的曙光還在《天上草原》、《玻璃是透明的》等影片中閃爍。同時，在對待鄉(xiāng)村文化的前景上還有另外一種憂慮的聲音，在這一些影片中，有著非常典型的一個原型意象——“老人”及其離去?！袄先恕庇兄S富的經(jīng)驗和文化積淀，他們作為家中的長者在特定的象征化語境中也就成為某一文化存在的證明，在他們身上集中了鄉(xiāng)村文化的精神氣質(zhì)，有著傳統(tǒng)道德發(fā)出的人性呼喚，是一種權(quán)威和向心力，他們的離去，無疑也是一種終結(jié)，他們的死給影片蒙上了悲涼的色彩。
《求求你表揚我》中的楊勝利老人是最典型的，他是一個時代的縮影，也是一個時代的寄托，其淳樸的愛國情懷和對兒子的樸素要求讓古國歌、也讓觀眾唏噓不已，但他堅守的這種信念在崇尚個性和自我的歐陽花那里輕而易舉的就被“解構(gòu)”掉了——“一個表揚就真的那么重要嗎？就為了一個表揚，就為了一份虛榮，你們毀掉的是我的一生！難道你們不知道嗎？”導(dǎo)演讓楊勝利死而復(fù)生，給古國歌一次想象性的撫慰和心靈懺悔的機會，但這個美麗的空想無疑“以樂景寫哀”更添了影片的悲涼。他的死帶走了所有的印有頭像的獎狀，帶走了一個眾人渴望獎狀、渴望為別人著想并被別人肯定的時代，一種迥異于城市天空的心靈空間?！断丛琛分械睦蟿⒁曢_澡堂為最幸福的職業(yè)，在這里，青年人重歸正途，家庭和睦如初，老人得享天倫之樂。他是澡堂最堅定的守衛(wèi)者，也是澡堂這一傳統(tǒng)文化的堅定守衛(wèi)者，盡管他最后的人生旅途改變了大明的人生航向，但這卻阻擋不住澡堂的滅亡，阻擋不住城市的擴張。當(dāng)這一澡堂消失的時候，與之相伴隨的精神空間和文化空間也就一并消散在城市的上空，大明的轉(zhuǎn)變固然給鄉(xiāng)村文化以希望，但我們同時感覺到這希望在商業(yè)浪潮面前的無力和渺茫。《手機》中嚴守一的“奶奶”也是意義深沉的符碼。她一直生活在老家里，是嚴守一的牽掛，而她對嚴守一的囑托更深沉。她知道費墨胸悶，就托人給他捎了紅棗，說“棗能補心”，費墨說：“這棗吃下去，責(zé)任很大。”就是這位讓人感覺到“責(zé)任”的老人還是去世了。
綜觀這兩種態(tài)度，同樣是在對鄉(xiāng)村文化的肯定的前提下，后者比前者多了憂慮，也多了思索。它在給我們營造溫馨美麗的影像家園的時候，并沒有回避改革帶來的陣痛和生存的創(chuàng)傷。特別是《求求你表揚我》這部影片中，出現(xiàn)的矛盾沖突已經(jīng)升級到一種仇恨的種子。
篇5
競爭的全球化和技術(shù)改革打破并重新塑造了許多行業(yè)的競爭規(guī)則，使市場環(huán)境變得越來越復(fù)雜和不可預(yù)測，與此同時也為企業(yè)提供了競爭與發(fā)展的機遇。快速變化的市場環(huán)境，強烈地影響著企業(yè)的競爭戰(zhàn)略．并使它變得難以持久。以動態(tài)的競爭思想應(yīng)對動態(tài)變化的市場環(huán)境是企業(yè)在日趨激烈的競爭中生存、發(fā)展的必然選擇。
1動態(tài)競爭理論的發(fā)展
國際競爭環(huán)境的改變，企業(yè)之間競爭方式、強度的變化使企業(yè)及相關(guān)學(xué)者對企業(yè)競爭理論有了新的理解。隨著研究的不斷深人．西方管理學(xué)者從20世紀90年代初開始，就在總結(jié)七八十年代競爭理論的基礎(chǔ)上提出并發(fā)展了動態(tài)競爭理論。1994年，理查德·達韋尼在其主編的(Hyper—Competition：Man．a(chǎn)gingtheDynamicsofStrategicManeuvering)提出了“超級競爭”的概念．1996年喬治·戴和大衛(wèi)-瑞伯斯坦合編的(WhartononDynamicCompetitiveStrategy)中將這種競爭現(xiàn)象歸納為“動態(tài)競爭”，并對動態(tài)競爭戰(zhàn)略作了較為細致的研究。發(fā)達國家在各種產(chǎn)業(yè)中市場份額較集中的基礎(chǔ)上形成的企業(yè)之間的強烈競爭性對抗為動態(tài)競爭理論的研究和發(fā)展提供了思想源泉和豐富的市場案例．促進了動態(tài)競爭理論的產(chǎn)生和發(fā)展。現(xiàn)今，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革與成熟，我國某些行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的動態(tài)競爭傾向，企業(yè)對動態(tài)競爭理論有著強烈的需求。動態(tài)競爭理論已經(jīng)在我國得到了很大的運用與豐富。
2我國企業(yè)對動態(tài)競爭理論的需求日益迫切
當(dāng)前世界貿(mào)易總額大約占全球國內(nèi)生產(chǎn)總值的3O％。幾乎是1970年的4倍。這充分表明世界經(jīng)濟在很大程度上是融合的，企業(yè)的市場已經(jīng)是世界性的市場．而企業(yè)之間的競爭也已經(jīng)是世界性的競爭．我國企業(yè)要想取得長足的發(fā)展必須積極地融人到這個世界性經(jīng)濟融合的大趨勢中去2004年是我國加入世貿(mào)組織第三個年頭，我國外貿(mào)進出口和對外經(jīng)濟合作取得了大幅度增長，對外貿(mào)易額突破一萬億美元大關(guān)，首次超過日本成為僅次于美國和德國的第三大貿(mào)易國。世界經(jīng)濟日益緊密的聯(lián)系使我國企業(yè)面臨著兩方面的問題：一方面．我國企業(yè)需要走出去．積極參與國際競爭；另一方面．國外企業(yè)會積極登陸我國，同時關(guān)稅的下降也會使大量國外產(chǎn)品進人我國市場與我國的本土企業(yè)進行競爭。但與國外企業(yè)相比．我國很多產(chǎn)業(yè)卻存在著發(fā)展不成熟、競爭意識及能力弱等問題。如何與長期處于動態(tài)競爭環(huán)境中、實行動態(tài)競爭戰(zhàn)略的國外企業(yè)競爭已經(jīng)是我國企業(yè)急待解決的問題．而要處理好這個問題，企業(yè)就必須學(xué)習(xí)并實行動態(tài)的競爭。
3動態(tài)竟?fàn)幁h(huán)境需要動態(tài)競爭戰(zhàn)略
以靜止的眼光去看待現(xiàn)有的企業(yè)競爭戰(zhàn)略是不可取的，一個特定競爭戰(zhàn)略的有效性不是由最初所采取的措施所決定的．而取決于它對競爭對手行為和反應(yīng)的準(zhǔn)確預(yù)測和對消費者需求變化的滿足程度。這使得企業(yè)競爭戰(zhàn)略不可能是永存或永遠有效的．競爭戰(zhàn)略也有著自己的生命周期(如圖I示)。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略形成、確立之后受到多方面力的影響．這些力在企業(yè)競爭戰(zhàn)略的生命周期中起著關(guān)鍵性的作用，并最終決定著競爭戰(zhàn)略生命周期的長短。一方面．領(lǐng)先者利用環(huán)境及其自身有利因素，竭盡全力去維持及改善現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略并形成其競爭優(yōu)勢；另一方面，競爭對手以及一些環(huán)境因素。(如技術(shù)更新，法律對壟斷、環(huán)境的限制等等)則會在很大程度上減少，縮小與領(lǐng)先者之間的戰(zhàn)略差距，甚至使其能夠趕超領(lǐng)先者，如跨國企業(yè)在資金以及人力資源上的雄厚實力使其可以較為輕易地戰(zhàn)勝那些依靠規(guī)模經(jīng)濟而實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)。維持、改善與破壞、削弱，這些力在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中沖突、碰撞，并最終導(dǎo)致了現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略的失效與消亡以及新的競爭戰(zhàn)略的形成，使企業(yè)競爭戰(zhàn)略的生命周期變得越來越短暫，新老戰(zhàn)略的更替變得越來越頻繁。與競爭對手之間越來越快速的相互博弈性的出牌，使企業(yè)對動態(tài)競爭戰(zhàn)略的需求變得越來越迫切。
4動態(tài)競爭的定義
動態(tài)競爭是指在集中度較高的一定市場領(lǐng)域內(nèi)，處于類似地位的少數(shù)幾個企業(yè)，為了爭奪一定的市場地位而產(chǎn)生的具有很強對抗性和針對性的競爭行為，并且競爭行為的效果在一定程度上取決于競爭對手對這個行為直接或間接的反應(yīng)。決定企業(yè)之間的競爭行為是否是動態(tài)競爭行為的主要因素有三個：
4．1是否是在相同的領(lǐng)域決定是否是處于動態(tài)競爭狀態(tài)的企業(yè)對規(guī)模沒有必然的限制，關(guān)鍵在于是否是在相同的競爭領(lǐng)域主要企業(yè)，這類企業(yè)不僅可以是跨國公司或者國家性的企業(yè)，甚至可以是地區(qū)性的企業(yè)。例如，某城市中兩個主要的地區(qū)性牛奶場為爭奪同一地區(qū)的顧客而產(chǎn)生的很強交互性和針對性的競爭行為。
4．2是否是針對某些或某個對手在動態(tài)競爭中．企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略和競爭行為通常針對特定的競爭對手．交互性很強且相互之間的競爭節(jié)奏很快，因為決定顧客選擇的主要因素不是產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量究竟如何，而是和對手比較起來該產(chǎn)品或服務(wù)的價值如何。
4．3競爭行為的效果與對手反應(yīng)是否具有必然的聯(lián)系喬治·S·戴伊曾寫道：一個戰(zhàn)略或策略所帶來的沖擊不僅決定于它最初所采取的措施，也決定于競爭對手、顧客和競爭環(huán)境中其他參與者對該戰(zhàn)略或策略的反應(yīng)。一個戰(zhàn)略就如同漣漪一艤通過對手和消費者擴散出去．然后再放射回企業(yè)自身。競爭對手或市場不會輕易地接受企業(yè)的競爭行為，競爭對手對該行為反應(yīng)或反擊將對競爭戰(zhàn)略的效果產(chǎn)生直接的影響，競爭結(jié)果是競爭雙方都難以預(yù)期的。
勁量電池與金霸王在美國堿性電池市場上白熱化的競爭可以讓我們更為容易地理解動態(tài)競爭行為。1990年．金霸王率先在其部分產(chǎn)品中引入的放在包裝內(nèi)的電量測試器。專家估計這一舉措使其在接下來的三年里增加了3個百分點的市場份額。為了抵消金霸王包裝內(nèi)電量測試器所帶來的競爭優(yōu)勢并搶占先機．勁量電池在1995年年末宣布了更為昂貴的直接附加在電池上的電量測試計劃，而金霸王為了保有其優(yōu)勢幾乎在同時也宣布了相同計劃。到1996年5月份，擁有內(nèi)置式電量測試器的電池涌人了市場．而隨后雙方首批網(wǎng)上測試器的推出也僅相差一個月的時間。為了不讓競爭對手率先引入變革而獲取相對的競爭優(yōu)勢，雙方都積極推動產(chǎn)品的變革，但幾乎同時擁有的產(chǎn)品革新卻沒有給其中的任何一家公司帶來競爭優(yōu)勢。競爭的雙方不僅不能通過提高價格來獲取革新及推廣產(chǎn)品所額外支出的研究和廣告費用，更就網(wǎng)上測試器的專利權(quán)同題在法庭上打起了官司。5動態(tài)競爭行為的利弊分析
在激烈的市場競爭下，一個企業(yè)戰(zhàn)勝另一個企業(yè)并奪取其市場份額的競爭結(jié)構(gòu)是存在的，但是更多企業(yè)之間的動態(tài)競爭的短期結(jié)果更趨向于一種“零和”甚至是“負和”的游戲。但是從長期來看，企業(yè)之間的動態(tài)競爭就猶如種群之間生存競爭，競爭的結(jié)果就是雙方都得到了進化和發(fā)展。出現(xiàn)“零和”競爭結(jié)果的原因主要是在市場規(guī)模已經(jīng)相對固定，市場需求無法增長的情況下(動態(tài)競爭環(huán)境的主要特征)，企業(yè)之間的競爭就只能圍繞著現(xiàn)有市場空間進行．一個企業(yè)市場份額的擴大就意味著另一個企業(yè)市場份額的縮小而產(chǎn)業(yè)總的市場空間卻沒有得到發(fā)展。競爭行為和結(jié)果與企業(yè)利益的密切相關(guān)導(dǎo)致了企業(yè)更加熱衷于針對對手的市場競爭，這個狀況會影響企業(yè)的文化甚至使企業(yè)員工都會樹立一種針對某個競爭企業(yè)的敵對意識，進而導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭愈加激烈。
“負和”競爭結(jié)果是指企業(yè)之間激烈的競爭導(dǎo)致參與競爭雙方的利益都受到了損失甚至整個產(chǎn)業(yè)利潤的下降。“負和”的競爭結(jié)果往往受到眾多因素的影響，并且通常都不是企業(yè)所期望的。競爭對手對于企業(yè)行為的反應(yīng)在很大程度上決定了競爭的結(jié)果。激烈的市場動態(tài)競爭而導(dǎo)致的“負和”競爭結(jié)果屢見不鮮。
近15年來，我國彩電市場價格戰(zhàn)頻繁暴發(fā)，其“負和”的競爭結(jié)果清晰可見。雖然我國彩電業(yè)在1989年的第一次價格戰(zhàn)有力地淘汰了一些實力較弱的企業(yè)，促進了彩電生產(chǎn)的集中，使我國彩電業(yè)的技術(shù)檔次、質(zhì)量水平與世界水平接近了．但是此后我國的彩電廠家似乎把價格戰(zhàn)當(dāng)成了一種習(xí)慣而樂此不疲。在隨后的幾次價格戰(zhàn)中，眾多商家刻意宣傳降價．損害了國產(chǎn)彩電的形象，對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，使他們相信彩電的降價可以并將會更低，從而持幣觀望。在幾次價格戰(zhàn)中．商家的降價不僅降低了他們的利潤．此外宣傳的費用和消費者持幣觀望所減少的市場份額更給企業(yè)帶來了沉重的負擔(dān)；同時．在地方保護等因素的影響之下．價格戰(zhàn)卻沒有起到淘汰多余企業(yè)，促進生產(chǎn)集中的作用。價格戰(zhàn)是成熟產(chǎn)業(yè)競爭中最為常用、最為有效，同時也是最為激烈的一種競爭手段．這種競爭方式很容易損害產(chǎn)業(yè)利益而導(dǎo)致“負和”的競爭結(jié)果．因而企業(yè)必須慎重使用。
除價格戰(zhàn)之外．廣告戰(zhàn)也是一種非常常見的競爭手段．不同的是它經(jīng)常使企業(yè)處在一種無奈的“負和”競爭之中。起初．廣告的運用可以起到樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、挖掘市場潛力的作用，但是未作廣告的企業(yè)也不會忍受競爭對手如此輕易地獲得競爭優(yōu)勢而紛紛傲起廣告。國內(nèi)、國際市場上企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)場已經(jīng)硝煙彌漫．就如國際軟飲料產(chǎn)業(yè)的巨頭——百事可樂與可口可樂，他們在廣告上的全方位競爭達到了自熱化，其中任何一方在某個領(lǐng)域的任何創(chuàng)意都會立刻受到另一方的反擊。廣告戰(zhàn)也有著其自身的缺點一方面．廣告戰(zhàn)耗費了競爭雙方大量的企業(yè)資源，減少了企業(yè)的利潤，例如MCI的每一個廣告都會引起美國電話電報公司的反應(yīng)．反之亦然．結(jié)果導(dǎo)致在廣告戰(zhàn)上的所有花費合計超過數(shù)十億美元，許多產(chǎn)業(yè)無法承受的巨額的廣告投入只好轉(zhuǎn)移到了消費者的身上．進而降低了社會的福利；另一方面，隨著廣告宣傳的成熟與深入．在產(chǎn)品及企業(yè)形象已深人人心的情況下，廣告宣傳的效用逐步降低。但是企業(yè)卻無法單方面考慮減少其廣告投入．因為這很容易導(dǎo)致企業(yè)的市場份額會被未減少廣告投入的企業(yè)所戰(zhàn)領(lǐng)。此時的廣告宣傳就如同一塊“雞肋”，企業(yè)無利少利卻無法舍棄。從而陷入一種無奈的“零和”或“負和”競爭狀態(tài)。盡管動態(tài)競爭容易造成企業(yè)之間一定時期“零和”甚至“負和”的競爭結(jié)果，但是從長期效果來看，其為企業(yè)及產(chǎn)業(yè)所帶來的益處也是不容忽視的。且主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
篇6
漸進論產(chǎn)生于20世紀70年代早期，代表人物為瑞典的約漢森(Jahanson)和瓦德協(xié)姆·保羅(WiedersheimPaul)，該理論認為，從大多數(shù)企業(yè)走向世界的歷史實績來看，從國內(nèi)經(jīng)營到國外經(jīng)營是一個從被動到主動，從量變到質(zhì)變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。經(jīng)營國際化的這種漸進性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)市場范圍擴大的地理順序，二是企業(yè)跨國經(jīng)營方式的演變發(fā)展。
目標(biāo)市場選擇的漸進性，表現(xiàn)為大多數(shù)企業(yè)市場的擴大都是遵循“由近及遠，先熟悉后陌生”的路線。市場擴張的地理順序通常是：本地市場地區(qū)市場全國市場海外相鄰市場全球市場。
跨國經(jīng)營方式的漸進性，表現(xiàn)為絕大多數(shù)企業(yè)都是采取“先易后難，逐步升級”的策略，經(jīng)營方式演變的最常見類型是：純國內(nèi)經(jīng)營通過中間商間接出口企業(yè)直接出口設(shè)立海外銷售分部設(shè)立海外分公司跨國生產(chǎn)。
2.跳躍論
從上可以看出漸進論已經(jīng)相當(dāng)成熟和深人人心，但存在一定的局限性，隨著信息環(huán)境的變化，國際化經(jīng)營的許多環(huán)節(jié)是可以跳躍的，因此單一的漸進論已經(jīng)不能完全詮釋國際化經(jīng)營發(fā)展模式。在漸進論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的跳躍論認為國際化經(jīng)營呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展，可以跨越其中的某一個或多個環(huán)節(jié)，具體表現(xiàn)為多種形式。如溫州的打火機與眼鏡產(chǎn)業(yè)，在目標(biāo)市場選擇方面，企業(yè)一開始就瞄準(zhǔn)國外市場，基本上跨過了本地市場地區(qū)市場全國市場等環(huán)節(jié)，而一開始就進入海外相鄰市場全球市場或直接進入全球市場；在經(jīng)營方式方面，跨過了純國內(nèi)經(jīng)營階段，通過中間商間接出口，再進入企業(yè)直接出口設(shè)立海外銷售分部等環(huán)節(jié)。
二、國際化經(jīng)營兩大發(fā)展模式的比較
(一)理論依據(jù)不同
1.漸進式發(fā)展模式的理論依據(jù)
(1)規(guī)模經(jīng)濟理論
規(guī)模報酬遞增指的是產(chǎn)出水平增長比例高于要素投入增長比例的生產(chǎn)狀況，也就是說，如果所有投入都增加一倍，產(chǎn)出將增加一倍以上，即當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量提高時，企業(yè)的平均生產(chǎn)成本會下降。因此，現(xiàn)實中，一些規(guī)模較大工廠的制造過程都享有適度的規(guī)模收益遞增效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟理論認為龐大的內(nèi)需市場是促成規(guī)模經(jīng)濟的重要條件?；谠摾碚?，企業(yè)首先應(yīng)擴大國內(nèi)市場以獲得相應(yīng)的規(guī)模收益遞增效應(yīng)，出口才有競爭力，因此，國際化經(jīng)營往往表現(xiàn)為漸進式。
(2)需求偏好相似論
林德(Linder)于1961年提出需求偏好相似論，認為國際貿(mào)易是國內(nèi)貿(mào)易的延伸，因此，各國應(yīng)當(dāng)出口那些擁有巨大國內(nèi)市場的制成品，即大多數(shù)人需要的商品，一國在滿足這樣一個市場需求的過程中，可以從具有相似偏好和收入水平的國家獲得出口該類商品所必需的經(jīng)驗和效率，具有相似偏好和收入水平的國家之間的貿(mào)易量是最大的?；谠摾碚?，企業(yè)首先應(yīng)選擇國內(nèi)市場巨大的產(chǎn)業(yè)進行出口貿(mào)易，同時最有可能發(fā)生在偏好相似的國家之間(往往是相鄰國家市場)，因此，國際化經(jīng)營往往表現(xiàn)為漸進式。
2.跳躍式發(fā)展模式的理論依據(jù)
(1)后發(fā)優(yōu)勢理論
該理論最早源于李嘉圖的比較生產(chǎn)費用理論和李斯特的動態(tài)比較費用學(xué)說。按照這一理論，后起國家可以直接吸收和引進先進國家的技術(shù)，因而其技術(shù)成本要比最初開發(fā)的國家低得多。在同樣的資金、資源和技術(shù)成本條件下，后起國家既有勞動力成本低的優(yōu)勢，又大大減少了因?qū)夹g(shù)范式和制度路徑依賴所形成的制約?；谠摾碚?，后起國家在發(fā)展中可以免費或低成本地學(xué)習(xí)先進國家的經(jīng)驗和技術(shù)，如果再有一點創(chuàng)新，就可能發(fā)展新的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，可能把先進國家擠出國際市場，因此國際化經(jīng)營過程可以是跳躍式的。
(2)差別產(chǎn)品理論
差別產(chǎn)品是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)或同一類商品組中存在不同質(zhì)的產(chǎn)品。從實物形態(tài)上，同類產(chǎn)品可以由于性能、商標(biāo)、牌號、款式、規(guī)格、包裝等方面的差異而被視為異質(zhì)產(chǎn)品。差別產(chǎn)品適應(yīng)了當(dāng)前消費結(jié)構(gòu)的要求，滿足了消費者追求“多樣化、多元化、個性化、差異化”的特點，因此，當(dāng)代國際貿(mào)易中很大一部分是基于差別產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易?；谠摾碚摚髽I(yè)可以集中生產(chǎn)要素生產(chǎn)國外同行產(chǎn)業(yè)中的差別產(chǎn)品，滿足全球消費者的不同需求，跨過本國市場和純國內(nèi)經(jīng)營而直接進入國際市場。
(二)經(jīng)營環(huán)境不同
漸進式發(fā)展模式產(chǎn)生于20世紀70年代早期，當(dāng)時的世界經(jīng)濟還處于相對封閉的狀態(tài)，進入80年代后，信息環(huán)境發(fā)生了巨大變化，跳躍式發(fā)展模式是在全新的環(huán)境中產(chǎn)生的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.經(jīng)濟全球化
經(jīng)濟全球化使各個相對獨立的國家經(jīng)濟主體之間的聯(lián)系越來越密切，將整個世界變成一個“地球村”。經(jīng)濟全球化促進了國家之間的分工合作，加快了國際貿(mào)易和投資的發(fā)展，要求各國盡快順應(yīng)這一潮流，加大本國的經(jīng)濟開放程度，參與國際競爭，經(jīng)濟全球化為企業(yè)的國際化經(jīng)營提出了客觀要求。跳躍式經(jīng)營可以縮短企業(yè)的國際化經(jīng)營周期，使產(chǎn)品迅速進入國際市場，先發(fā)制勝，搶占國際市場，并進一步實現(xiàn)跨國經(jīng)營，因此，跳躍式發(fā)展模式自然成為有條件的企業(yè)國際化經(jīng)營的首選模式。
2.信息現(xiàn)代化
20世紀80年代以來，隨著現(xiàn)代通訊工具的廣泛應(yīng)用，國際市場的供求信息得以通暢快速的交流，這不僅使企業(yè)能夠更快地了解世界，而且降低了企業(yè)國際化經(jīng)營的啟動成本，增強了企業(yè)進行跳躍式國際化經(jīng)營的信心。進入90年代后，信息網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得這個特點更加明顯。企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中可以充分借助于網(wǎng)絡(luò)，使得國際經(jīng)貿(mào)的各個環(huán)節(jié)走向信息化和網(wǎng)絡(luò)化。
3.國際物流信息化
國際物流是指不同國家之間的物流，是國內(nèi)物流的延伸和進一步擴展，是跨國界的、流通范圍擴大了的物的流通。自20世紀90年代以來，因特網(wǎng)、條碼以及衛(wèi)星定位系統(tǒng)在物流領(lǐng)域得到普遍應(yīng)用，極大地提高了物流的信息化和物流服務(wù)水平。國際物流是國際貿(mào)易的重要組成部分，各國之間的貿(mào)易最終都將通過國際物流來實現(xiàn)，因此，國際貿(mào)易離不開國際物流業(yè)，國際物流的高度發(fā)展促進了國際貿(mào)易的發(fā)展，大大縮短了貿(mào)易周期，為企業(yè)進行跳躍式國際化經(jīng)營鋪設(shè)了一條高速公路。
(三)產(chǎn)業(yè)不同
1.需求偏好相似產(chǎn)業(yè)
漸進式國際化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)往往是國內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)林德的理論，國際貿(mào)易被視為國內(nèi)貿(mào)易的延伸，因此產(chǎn)業(yè)一開始往往表現(xiàn)為國內(nèi)經(jīng)營，待國內(nèi)市場飽和后或因偶然機會(被動地)才向外延伸到國際市場，根據(jù)需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場，而后才是全球市場。如制鞋產(chǎn)業(yè)基本上屬于國內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，雖然不同國家與地區(qū)的消費者對其尺碼大小、款式、功能等有不同要求，但國內(nèi)外需求偏好總體上是十分相似的，因此其國際化經(jīng)營往往傾向于漸進式發(fā)展模式。以溫州制鞋產(chǎn)業(yè)為例，其發(fā)展大體可以分為四個階段，在第一、二階段(1950-1987年)，鞋類完全是供應(yīng)國內(nèi)市場，在第三階段(1988-1998年)開始出口，具體地說是在20世紀90年代初才開始的，如當(dāng)時已有6年純國內(nèi)經(jīng)營經(jīng)歷的東藝鞋業(yè)緣于偶然的機會，從1992年開始走出國門，通過中間商間接出口到香港，再轉(zhuǎn)口到比利時。第四階段(1999年開始至今)開始自營出口，截止到2001年底，全市33家主要自營出口生產(chǎn)企業(yè)中，鞋類企業(yè)有7家，出口額達5635萬美元，占上述33家企業(yè)出口總額的23.60％，這些企業(yè)目前正處于積極出口階段，一些企業(yè)已在海外設(shè)立銷售部門，但還沒有在海外設(shè)立生產(chǎn)基地。截止到2001年，全市鞋類生產(chǎn)總值達296億元，其主要市場仍在國內(nèi)，占20％的國內(nèi)市場份額，出口4.62億美元，產(chǎn)業(yè)出口率為12.89％。
2.需求偏好差異產(chǎn)業(yè)
跳躍式國際化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)往往是國內(nèi)外需求存在差異的產(chǎn)業(yè)，如，非天主教國家日本、韓國、中國等大量出口人造圣誕樹和圣誕禮物等，而在這些國家國內(nèi)，這些商品的市場卻很小。我國消費者習(xí)慣用一次性打火機(塑料外殼且價格低廉)，形成于20世紀90年代初的溫州金屬打火機產(chǎn)業(yè)一開始就瞄準(zhǔn)國際市場，初始階段90％以上的產(chǎn)品出口到世界各地，經(jīng)過國際競爭后又反過來強化國內(nèi)市場，2001年產(chǎn)值達30億元，70％-80％的產(chǎn)品出口到世界各地，占金屬打火機國際市場份額的70％，只有20％-30％的產(chǎn)品供應(yīng)國內(nèi)市場。我國在20世紀70年代末對太陽鏡和金屬鏡框的需求還很小，在這個時期形成的溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)也是一開始就瞄準(zhǔn)國際市場，產(chǎn)品很受歐美國家客商的歡迎。因此，國內(nèi)外需求偏好存在差異的產(chǎn)業(yè)的國際化經(jīng)營明顯具有跳躍式特征，即在目標(biāo)市場和經(jīng)營方式方面跨過中間(一個或)某幾個環(huán)節(jié)。
(四)企業(yè)對國際化經(jīng)營的認知程度不同
企業(yè)對國際化經(jīng)營的認知程度對經(jīng)營發(fā)展模式的選擇非常重要。采取漸進式發(fā)展模式，往往是由于企業(yè)對國際化經(jīng)營的市場進入戰(zhàn)略、風(fēng)險及其控制等認知程度不足，將國際化經(jīng)營看成企業(yè)本身的成長過程。而國際化經(jīng)營并不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品走向世界，它同時也是企業(yè)管理人員開擴眼界認識世界的過程。由于管理人員對海外市場的認知有一個“由近及遠”的過程，對經(jīng)營方式的選擇相對也就有一個“由易及難”的過程，因此，這樣的企業(yè)就會采取漸進式發(fā)展模式。
采取跳躍式經(jīng)營企業(yè)模式的，往往對國際化經(jīng)營有一定的認知，了解各種國際市場進入戰(zhàn)略、風(fēng)險及其控制，在跨過純國內(nèi)經(jīng)營階段后，先以間接出口方式進入國際市場，借助于外部營銷力量(如貿(mào)易公司等)，集中力量搞好生產(chǎn)，同時，企業(yè)在間接出口階段“干中學(xué)”，待時機成熟后就過渡到直接出口及以后各個環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)采取跳躍式發(fā)展模式，并不是盲目冒進，而是在具備一定認知的前提下快速實現(xiàn)國際化經(jīng)營。
(五)企業(yè)國際化經(jīng)營意識的強弱程度不同
國際化經(jīng)營意識是企業(yè)國際化經(jīng)營成功的基本要素之一，一方面它決定企業(yè)對國外市場機會和信息的關(guān)心了解程度，沒有國際化經(jīng)營意識的企業(yè)不會有意識地收集國外市場信息，也不會主動建立和發(fā)展國外關(guān)系；另一方面它決定企業(yè)對出口業(yè)務(wù)、跨國經(jīng)營活動的投資和努力程度，從總體來說，企業(yè)在一個市場的經(jīng)營成功程度，取決于企業(yè)在該市場的資源投入程度和努力程度。
采取漸進式經(jīng)營模式的企業(yè)，國際化經(jīng)營意識相對較弱，如溫州制鞋產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)，由于強大的國內(nèi)市場需求，在目標(biāo)市場和經(jīng)營方式選擇上以國內(nèi)經(jīng)營為主，待國內(nèi)市場逐漸飽和后，再向外拓展市場，他們是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后才開始有國際化經(jīng)營意識。
采取跳躍式經(jīng)營模式的企業(yè)普遍具有較強的國際化經(jīng)營意識，據(jù)考察，打火機和眼鏡產(chǎn)業(yè)在初始階段就具有較強的出口意識，從企業(yè)業(yè)主到管理人員，都具有這種意識。在20世紀90年代，溫州市第一家參加國內(nèi)大型交易會的生產(chǎn)企業(yè)就是一家打火機企業(yè)，并產(chǎn)生一種“領(lǐng)頭”作用，帶動其他企業(yè)參加，由此該產(chǎn)業(yè)的出口意識得到整體提高，兩大產(chǎn)業(yè)的廠商在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期就開始收集海外市場信息，努力開拓國際市場。
(六)經(jīng)營效果不同
企業(yè)以跳躍式發(fā)展模式開展國際化經(jīng)營，取得的經(jīng)營效果主要體現(xiàn)為“以快取勝”、“先發(fā)制人”等優(yōu)勢，但也容易招致一些進口國的貿(mào)易限制。
1.正面效果：快速占據(jù)國際市場
采取跳躍式發(fā)展模式，產(chǎn)品可以迅速進入國際市場，快速提高國際市場份額。溫州打火機產(chǎn)業(yè)形成于20世紀90年代初，跨過純國內(nèi)經(jīng)營階段，以價格便宜(是日本和韓國的1／10左右)、差別產(chǎn)品等優(yōu)勢，很快進入國際市場，目前已占據(jù)70％的國際市場份額，以迅雷不及掩耳的速度擊敗日本、韓國等國際競爭對手。2001年溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過45億元，90％以上的產(chǎn)品出口，銷往世界上150多個國家與地區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計，占30％左右的國際市場份額。相對而言，溫州鞋類和服裝類產(chǎn)品的國際市場份額就微不足道了。
2.負面效果：容易招致進口國的報復(fù)
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特別多，無論什么生意，誰先做誰就賺錢。加上政府部門適應(yīng)市場經(jīng)濟的管理手段和法律監(jiān)督機制的滯后，許多人或借助于地方政府的行政保護、或善于鉆法律的空子"打球"，創(chuàng)造了一個個一夜暴富的神話，獲取了在規(guī)范的市場經(jīng)濟環(huán)境中需要較長時間的原始積累才可得到的"第一桶金"，不少人很快成為名噪一時的風(fēng)云人物。
然而，隨著改革開放的逐步深入，市場經(jīng)濟的發(fā)展進入了規(guī)范化管理階段，商品日益豐富，市場競爭越來越激烈，加上國家宏觀調(diào)控能力的加強和相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善，那種一夜暴富的神話是一去不復(fù)返了。尤其中國加入WTO已成定局，依據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則，各成員國必須規(guī)范政府的干預(yù)行為，實際上，也只有政府這只有形的手不再到處揮舞，市場這只無形的手才能真正發(fā)揮作用。因此國內(nèi)企業(yè)要在世界經(jīng)濟舞臺上參與競爭，必須遵循國際規(guī)則，也就是說，不可能再享有政府的行政性保護了。同時，隨著法律法規(guī)的逐步健全，將來也沒多少法律空子可鉆，企業(yè)只有以積極的心態(tài)迎接挑戰(zhàn)，把握機遇，參與正常的市場競爭，并在競爭中求生存、求發(fā)展，除此之外，別無他途。
二、建立具有創(chuàng)新能力的人才團隊是企業(yè)競爭的最大優(yōu)勢
在市場經(jīng)濟條件下，商品競爭的直接表現(xiàn)是質(zhì)量之爭、價格之爭、服務(wù)之爭，以及在此基礎(chǔ)上的品牌之爭；而實質(zhì)上支撐這些競爭的卻是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、市場拓展手段和組織管理水平；而體現(xiàn)這些特征的最終載體是人，因此一切競爭歸根到底都是人才的競爭。而人的競爭又體現(xiàn)在智力創(chuàng)新能力的競爭，因為只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷和服務(wù)手段的創(chuàng)新，才有可能使自己的企業(yè)在同行業(yè)中持久地處于技術(shù)進步領(lǐng)先、管理機制領(lǐng)先、市場營銷領(lǐng)先和服務(wù)水平領(lǐng)先，也才能具備價格優(yōu)勢，才能提高產(chǎn)品知名度、美譽度，擴大市場占有率，最終實現(xiàn)較高的經(jīng)濟效益和良好的社會效益。
誠然，企業(yè)參與市場競爭的因素是多種多樣的，但是唯有人才是生產(chǎn)力中最活躍的因素，才是企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素，其它一切物質(zhì)資源如資金、設(shè)備、商品等，只有在人力資源開發(fā)的基礎(chǔ)上才會發(fā)生作用。發(fā)達國家許多成功的企業(yè)之所以高度重視人才、積極挖掘人才，道理也在于此。因而我們說，建立具有創(chuàng)新能力的人才團隊是企業(yè)競爭的最大優(yōu)勢，誰擁有這樣的人才團隊，誰就具備了技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的優(yōu)勢，誰就能夠在激烈競爭的市場上遙遙領(lǐng)先，成為贏家，永立于不敗之地。
三、加強教育培訓(xùn)是提高人才團隊創(chuàng)新能力的重要手段
既然只有不斷創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢，那么創(chuàng)新能力從哪里來呢？靠教育培訓(xùn)，這是提高人才團隊創(chuàng)新能力的重要手段。因為抓好教育培訓(xùn)是提高員工知識水平和綜合素質(zhì)的重要途徑，而員工的知識技能是激發(fā)創(chuàng)新能力的前提條件，尤其在知識經(jīng)濟時代，在產(chǎn)品科技含量高的行業(yè)企業(yè)，這一點體現(xiàn)的更為明顯。
有人說，企業(yè)通過挖掘優(yōu)秀人才，同樣可以達到提高創(chuàng)新能力的目的，從某種意義
上說有一定的道理，但也同樣離不開教育培訓(xùn)，因為企業(yè)創(chuàng)新能力的提升，不是靠引進一、兩個尖子人才就能解決問題的，尖子人才往往只具有某一方面的創(chuàng)新能力，或是技術(shù)人才、或是營銷高手，而這些人才如果不能適應(yīng)環(huán)境、融入公司的企業(yè)文化，未必能發(fā)揮應(yīng)有的作用。曾經(jīng)有某電腦軟件公司，通過人才獵頭高?挖"到一位頂尖水平的軟件開發(fā)工程師，老板開始敬之如神明，提供了優(yōu)厚的條件。但此人與公司內(nèi)各部門關(guān)系較差，工作中發(fā)生了許多矛盾，結(jié)果未滿三個月，該尖子人才就辭職走了。
企業(yè)創(chuàng)新能力體現(xiàn)在企業(yè)的各個方面，是一個綜合性概念，也只有綜合性的創(chuàng)新能力，才是真正的有競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新能力。尤其人才培養(yǎng)不只是重視知識技能方面，還要考慮品德、情感、志趣等精神層面的東西，考慮企業(yè)文化、考慮人才隊伍的凝聚力和團隊精神，這是只有企業(yè)綜合性的教育培訓(xùn)才能做到的。誰在這方面把握得好、做得好，誰就能在競爭當(dāng)中保持長久的整體創(chuàng)新優(yōu)勢，最終在競爭中打敗對手，獲得勝利。
四、現(xiàn)代企業(yè)怎樣進行教育化經(jīng)營
我們提出的"企業(yè)教育化經(jīng)營"的理念，其實并不是新的發(fā)明創(chuàng)造，無論是國外成
功的知名企業(yè)，還是國內(nèi)大大小小的各類企業(yè)，其領(lǐng)導(dǎo)者也都知道人才重要，明白抓好員工教育培訓(xùn)工作的意義，大都建立有自己的培訓(xùn)中心，甚至開辦了自己的管理學(xué)院。但問題在于，成功的企業(yè)在建立了完善的培訓(xùn)體系后，能夠從上到下真正重視起來，并持之以恒落到實處，而我們國內(nèi)有些企業(yè)特別是經(jīng)營效益較差的國營企業(yè)，其教育培訓(xùn)基本上流于形式，上課、考試等都不過是走個過場。今天，我們面臨的是市場經(jīng)濟激烈競爭的環(huán)境，再也不能繼續(xù)掩耳盜鈴、自欺欺人了，我們必須下大力氣把此項工作抓到實處。那么，作為現(xiàn)代企業(yè)究竟該怎樣進行教育化經(jīng)營呢？
1、提高認識，更新觀念，從領(lǐng)導(dǎo)開始真正重視起來
人的行動是受思想支配的，思想觀念發(fā)生了變化，行動自然就會發(fā)生變化。作為現(xiàn)代企業(yè)，面對中國即將加入WTO的形勢，我們必須有十分清醒的認識到，?quot;與狼共舞"，就必須具備既不會被"狼"吃掉，又有可能打敗"狼"的本領(lǐng)。抓好員工的綜合教育培訓(xùn)，是提高人才團隊的整體素質(zhì)和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)企業(yè)"與狼共舞"本領(lǐng)的重要途徑。從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層開始，對此要真正重視起來，提高思想認識，徹底更新觀念，牢固樹立企業(yè)教育化經(jīng)營的思想，扎扎實實做好每一個環(huán)節(jié)的工作，切不可把它看成可有可無的小事，而是把教育培訓(xùn)工作看成關(guān)乎企業(yè)生死存亡的大事。
2、建立科學(xué)、規(guī)范、完善的教育培訓(xùn)體系
企業(yè)要建立科學(xué)、規(guī)范、完善的教育培訓(xùn)體系，必須有一定的人的基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)為前提，這要從硬件、軟件兩方面入手來考慮。硬件方面，包括建立相應(yīng)的教育培訓(xùn)機構(gòu)，配備必要的教學(xué)場地和儀器設(shè)備，如電腦、投影儀、音響器材等。軟件方面，一是配備一定的師資力量，二是添置必要的圖書資料，三是建立長設(shè)的信息收集處理部門，有專人負責(zé)。
有了一定的人和物質(zhì)的基礎(chǔ)，還要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀和未來發(fā)展的設(shè)想，針對本企業(yè)員工的特質(zhì)，制定出較為詳細的教育培訓(xùn)方案，逐步建立起富有自身企業(yè)特色的教育培訓(xùn)體系。一般而言可以從以下幾方面考慮：
一是提高員工思想素質(zhì)方面的內(nèi)容。主要包括員工愛祖國愛企業(yè)的思想境界和正義感，追求事業(yè)成功的強烈的事業(yè)心和成就感，嚴格的組織紀律觀念和服從服務(wù)意識，對工作極端負責(zé)的態(tài)度、忠誠敬業(yè)和團隊合作的精神，以及健康的身心、積極的心態(tài)、遠大的抱負、開闊的胸懷、優(yōu)秀的品格等。
二是關(guān)于員工文化素質(zhì)方面的內(nèi)容。在學(xué)歷教育的基礎(chǔ)上，增加員工社會知識，包括政治的、經(jīng)濟的、科技的、哲學(xué)的、歷史的、地理的、宗教的、社會風(fēng)俗的等多學(xué)科知識，開闊員工視野，提高員工融會貫通、知識創(chuàng)新的能力。
三是培養(yǎng)員工專業(yè)技能方面的內(nèi)容。主要指員工所在崗位的職責(zé)要求、技術(shù)專業(yè)知識、相關(guān)的企業(yè)規(guī)章制度，以及企業(yè)文化方面的內(nèi)容。所在崗位部門一般包括技術(shù)研發(fā)類、生產(chǎn)制造類、人力資源類、行政管理類、市場營銷類等。
四是培養(yǎng)員工社會交往能力的內(nèi)容。現(xiàn)代社會是一個講求合作的時代，必須培養(yǎng)員工的交往水平，主要包括日常的社交禮儀，待人接物的常識，口語表達和溝通能力等。
五是訓(xùn)練員工綜合管理能力的內(nèi)容。主要針對中層以上管理干部，重點培養(yǎng)其宏觀把握能力、戰(zhàn)略策劃能力、組織指揮能力，以及個人工作魄力和人格魅力，課程設(shè)計包括初級管理、中級管理和高級干部領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練等。
3、把日常工作納入企業(yè)教育培訓(xùn)的范疇。
企業(yè)教育化經(jīng)營的理念，就是要求把企業(yè)一切日常工作都列為員工培訓(xùn)的內(nèi)容，組織會議就是在上課，落實工作完成任務(wù)就是實習(xí)；企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)就是培訓(xùn)機構(gòu)的負責(zé)人，部門經(jīng)理就是講師，有關(guān)的文件、職責(zé)、制度就是教材，員工擬定的報告就是作業(yè)。按這種思路開展工作，就可以隨時檢查問題，糾正錯誤，保證工作的順利進行和完成結(jié)果的最佳水平。
4、把員工績效考核與教育培訓(xùn)考核統(tǒng)一起來。
員工績效考核是企業(yè)實施人力資源管理十分重要的環(huán)節(jié)，其根本目的是檢驗員工工作的最終效果，評價其貢獻程度作為個人獲取報酬的主要依據(jù)。在教育化經(jīng)營的企業(yè)中，則是把日常工作績效考核與教育培訓(xùn)的考核統(tǒng)一起來，績效考核的結(jié)果就是教育培訓(xùn)的結(jié)果，績效考核不合格則意味著培訓(xùn)成績不合格。由于建立了規(guī)范的考評監(jiān)督機制和嚴格的獎懲制度，考核結(jié)果對員工必將產(chǎn)生巨大的壓力，有了壓力就會產(chǎn)生拚搏的動力。
五、如何理解和推動"員工學(xué)習(xí)化生存"
我們提出"企業(yè)教育化經(jīng)營"的理念，其目的是為了強化員工培訓(xùn)，全面提升員工個人素質(zhì)，其最終的落腳點還是在員工個人身上，所以在提出"企業(yè)教育化經(jīng)營"的同時，又提出了"員工學(xué)習(xí)化生存"的理念，這是同一個問題的兩個方面，只是表述對象的主體不同罷了。那么，怎樣理解"員工學(xué)習(xí)化生存"概念和推動員工的積極參與呢？
1、闡明企業(yè)"公平、公正、公開"的人才政策
成功的企業(yè)往往有一個相似的特點，即內(nèi)部人才機制的"三公"原則。所謂"三公"，
就是"公平、公正、公開"，在企業(yè)內(nèi)部營造平等的用人環(huán)境，建立公平合理的人才價值評價體系，職務(wù)調(diào)整方面堅決做到任人唯賢，能者上、平者讓、庸者下。這種"公平、公正、公開"的人才競爭機制，最容易激發(fā)員工的正義性和積極性，對于個人來講，能夠達到潛能激發(fā)最大化；而對于企業(yè)來講，由于產(chǎn)生了良性的循環(huán)，因而能夠?qū)崿F(xiàn)綜合效果最大化。同時，建立了這樣的人才競爭機制，也就給員工指明了奮斗的方向。要想在企業(yè)出人頭地有成就感，最大限度地體現(xiàn)個人能量和價值，必須積極參與公平競爭，不要指望其它門路，如找人情關(guān)系、請客送禮等。是騾子是馬拉出來騮騮，你是千里馬就不用擔(dān)心沒有伯樂，是金子就一定會閃光的。
2、人才在競爭中獲勝的根本原因
成功的企業(yè)在提拔使用人才的過程中，會有嚴格的考核、選拔過程，依據(jù)的條件就
是你的思想素質(zhì)、知識技能、實際操作等方面的能力等，不會過多地參雜其它非正常因素，如血源關(guān)系、個人情感、主觀好惡等，從而保證落實人才激勵機制的"三公"原則。在這種公平競爭的環(huán)境中，只有真正具備條件的人，才能夠戰(zhàn)勝對手，脫穎而出。換句話說，參與競爭的人才個人所具備的能量，是在激烈的競爭中獲勝的根本原因。
3、提高個人競爭優(yōu)勢的根本途徑
隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，知識經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，知識的創(chuàng)新和淘汰速度非常之
快，一個人要想在市場經(jīng)濟環(huán)境下成為人才競爭中的常勝將軍，就只有不斷學(xué)習(xí)，不斷吸收新的知識、掌握新的東西，這是提高個人素質(zhì)保持競爭優(yōu)勢的根本途徑。正如彼得o圣吉博士在他的《第五項修練》中所說的，"任何一個企業(yè)、一個個人要想保持持久的優(yōu)勢，唯一的辦法那就是具備比你的競爭對手學(xué)習(xí)的更快的能力。"我們必須讓員工清醒地認識到這一點，從而形成員工自發(fā)學(xué)習(xí)的內(nèi)在動力，牢固樹立個?quot;學(xué)習(xí)化生存"的意識，養(yǎng)成終生學(xué)習(xí)的習(xí)慣。
4、營造學(xué)習(xí)化生存環(huán)境，組建優(yōu)秀的人才團隊
"蓬生麻中，不扶自直"，環(huán)境的變化對人的思想方法和行為方式必然會帶來
很大影響，古時候孟母三遷的故事，也是說明這個道理。所以，企業(yè)不僅要大力倡導(dǎo)"學(xué)習(xí)化生存"的理念，還要善于在內(nèi)部營造良好的環(huán)境和氛圍。
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1.2必要性
根據(jù)加入世貿(mào)總協(xié)議，中國將在2001年放開圖書零售市場，2003年，放開圖書批發(fā)業(yè)務(wù)。它會給我國圖書出版發(fā)行業(yè)帶來什么？從國家新聞出版署到各地新聞出版局的領(lǐng)導(dǎo)以及出版發(fā)行業(yè)的老總們都一致認為，這將會是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，是一次前所未有、且十分嚴酷的挑戰(zhàn)。他們大多例舉了令中國出版發(fā)行界大跌眼鏡的德國貝塔斯曼讀書俱樂部。兩年前這家國際超級書店駐進上海時，盡管國家對其有很多限制，但它們的固定會員到今已發(fā)展到150萬人，再加上以前參加過的會員，少算也有300萬人。1999年我國圖書出版業(yè)銷售額是800萬元，而德國貝塔斯曼一家的收入就高出我們一倍多。他們說像德國貝塔斯曼這樣的國際超級書店集團不要多，只要有三五家，就會憑借著他們強大的資金、超大的規(guī)模迅速占領(lǐng)我國圖書出版市場的很大一塊份額。江蘇省新聞出版局副局長王於良進一步分析說，與西方國家相比較，我國出版發(fā)行業(yè)從規(guī)模經(jīng)營的綜合實力、出版發(fā)行的市場運作以及出版發(fā)行業(yè)的人員綜合素質(zhì)等方面確實存在著較大差距。西方出版業(yè)與市場經(jīng)濟融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會計、統(tǒng)計、審計、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市場游戲規(guī)則，而我國出版業(yè)還沒有完全從計劃經(jīng)濟體制下解脫出來。[2]為了迎接WTO給中國出版發(fā)行業(yè)帶來國際沖擊，新華書店只有實行連鎖經(jīng)營，在規(guī)模上做大，在服務(wù)上做好，在成本上做低，只有這樣才能在激烈的市場競爭中占有較大的份額。
2.傳統(tǒng)經(jīng)營向連鎖經(jīng)營銜接的若干問題
2.1體制問題
長期以來，新華書店主于有國家政策扶持，始終把自己強調(diào)為。文化企業(yè)，過分強調(diào)自身的特殊性，忽視了“企業(yè)”的本質(zhì)，遠離了市場，對市場經(jīng)濟缺乏駕馭能力、隨著圖書發(fā)I體制改革的深入，從最初集體個體書店對圖書市場的蠶食，到后來郵政部門、出版部門、教育部門等權(quán)力部門對圖書發(fā)行的介入，以及盜版、買賣書號等，這種不健康的圖書發(fā)行局面，使非怯書商和違規(guī)違紀單位大發(fā)不義之財，而遵紀守法的新華書店受到?jīng)_擊，失去了一些市場、從新華書店自身發(fā)展來看，多年來一直以教材、教輔發(fā)行為主，為我國教育事業(yè)服務(wù)，經(jīng)營結(jié)構(gòu)失衡，經(jīng)營機制僵化，形成了經(jīng)營惰性、特別是縣級新華書店由于受到資金、信息、市場、經(jīng)營風(fēng)險等限制，圖書品種備貨過少，促銷不力，喪失了商機、新華書店要從目前圖書經(jīng)營困境中走出來，實現(xiàn)圖書連鎖經(jīng)營是圖書發(fā)行行業(yè)從傳統(tǒng)銷售方式向現(xiàn)代營銷方式轉(zhuǎn)變，從分散經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變的有效途徑、實行圖書連鎖經(jīng)營必須解決新華書店現(xiàn)行體制，嚴格按照現(xiàn)代企業(yè)制度，組建成有限責(zé)任公司或股份制有限公司，對新華書店進廳改造，通過股份制形式，組建全國或區(qū)域性的連鎖經(jīng)營總部，并在大中城市率先實現(xiàn)新華書店的連鎖經(jīng)營，向中小城市輻射，最終構(gòu)建以新華書店為主體的圖書連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)體系、優(yōu)化圖書市場秩序，使非法出版物（包括盜版書）沒有流通空間，把圖書連鎖經(jīng)營做大做強，擴大圖書零售市場占有率。
2.2管理制度
新華書店實行連鎖經(jīng)營后，以前的一些管理方法己經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，必
須按照國際化管理來運作、引進先進的管理理念和管理技術(shù)是現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要、一般圖書銷售是個精細的管理工作，從圖書市場的調(diào)研、預(yù)測到出版信息的掌握，從貨源的組織到對讀者的宣傳；從圖書的陳列銷售到庫存圖書的保管與情理；從圖書的售后服務(wù)到信息反饋；可以說圖書整個銷售流程是環(huán)環(huán)相扣的，不論哪個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)管理上的疏漏，都會造成整個銷售流程的中斷、而ISO9001質(zhì)量認證體系是國際廣泛采用，最具權(quán)威的規(guī)范化管理標(biāo)準(zhǔn)、它有著非常強的功能接口，可以解決圖書連鎖經(jīng)營管理中的許多問題，它既可以解決以前管理政出多家，各個部門之間業(yè)務(wù)不能有效接口問題，還可以通過目標(biāo)的提出組織實施檢查、考核，糾正不合規(guī)范因素；預(yù)防、改進、制定新目標(biāo)這樣一個“閉環(huán)”每年不斷有明確的目標(biāo)提出，并且有措施跟上，抓落實，抓提高，從而進入良性循環(huán)，可以使管理不斷躍上新的臺階。
2.3計算機網(wǎng)絡(luò)平臺
對規(guī)范化的圖書連鎖經(jīng)營來說，計算機管理是不可缺少的必備條件、計算機管理系統(tǒng)是圖書連鎖經(jīng)營的“神經(jīng)中樞”，它既是商品經(jīng)營的管理平臺，又是銷售信息的傳輸管道、以前，新華書店只是把計算機當(dāng)作一種收款平臺來使用，沒有發(fā)揮其管現(xiàn)、進貨、指導(dǎo)銷售的功能、在業(yè)務(wù)管理上始終是一種粗放型的碼洋管理，書店進了多少書，賣了多少書是一個相對模糊的數(shù)字，無法對某一品種進廳跟蹤管理，而一些與圖書銷售密切有關(guān)的信息，如出版動態(tài)。讀者需求、圖書市場預(yù)測等，沒有一套科學(xué)的技術(shù)手段進廳監(jiān)控、從目前各大集團計算機網(wǎng)絡(luò)運行情況來看，計算機網(wǎng)絡(luò)管現(xiàn)總體是多系統(tǒng)并存、多無化發(fā)展，所開發(fā)的軟件都存在一些問題，有的使用的軟件系統(tǒng)只解決了零售環(huán)節(jié)的問題，而采購、配送環(huán)節(jié)依然問題百出，還沒有一套軟件系統(tǒng)能解決整個圖書銷售流程各環(huán)節(jié)的問題、現(xiàn)在各省自己花錢開發(fā)的軟件從使用情況來看各有利弊、如果沒有一個行業(yè)統(tǒng)一的軟件管理系統(tǒng)，那么跨地區(qū)連鎖經(jīng)營必將問題百出、如果圖書發(fā)行行業(yè)通過行會組織，制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，開發(fā)統(tǒng)一
的行業(yè)軟件系統(tǒng)，那么，既可以節(jié)約成本，又可以加快新華書店圖書連鎖經(jīng)營進程，沖破計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)“各自為政”的束縛。
2.4物流配送
物流配送問題一直是圖書經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)、而實行圖書連鎖經(jīng)營，如果沒有強大的
物流配送作支持，則連鎖經(jīng)營只是紙上談兵、可以說連鎖經(jīng)營的首要核心就是要建立起強大的物流配送體系，達到統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一配送的規(guī)?；瘍?yōu)勢、在物流配送過程中要以最佳服務(wù)、最低成本，提供最高質(zhì)量服務(wù)、我國圖書物流配送中心的建設(shè)正處在起步階段，有些方面還是空白，我們可以借鑒沃爾瑪公司物流配送方面的先進經(jīng)驗，少走彎路、沃爾瑪物流配送中心為了盡可能降低成本，采用了“無縫點對點”的物流配送系統(tǒng)?！盁o縫”是指整個供應(yīng)鏈達到一種非常順暢的鏈接，能夠為商店和顧客提供最迅速的服務(wù)、在物流配送過程中，要
盡可能降低成本，成本的降低就可以讓利與消費者，這就是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營策略、沃爾瑪物流配送方面的先進經(jīng)驗以及經(jīng)營策略是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。
2.5人才問題
企業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭、人是企業(yè)的生命，企業(yè)的管理要人來實施，企業(yè)的財富要人來創(chuàng)造、新華書店實現(xiàn)圖書連鎖經(jīng)營后，不僅缺乏熟悉世貿(mào)規(guī)則、懂經(jīng)營、善管理的復(fù)合型人才，還缺乏大量的熟悉計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以及精通圖書營銷。圖書宣傳，熟悉物流配送等專門人才、目前新華書店系統(tǒng)有職工14余萬人，平均每個售書點有職工77人，而國內(nèi)集體、個體書店為28人，國外書店平均不足5人、新華書店要擺脫目前的困境，必須進廳減員增效，在提高勞動生產(chǎn)效率的同時，將富余人員分流到其他一些新興的、具有巨大市場潛力的領(lǐng)域，如物流配送領(lǐng)域等、另一方面，新華書店從業(yè)人員與國外書店人員的素質(zhì)比較來看，不論是知識結(jié)構(gòu)、文化水平以及敬業(yè)精神等都有待進一步提高、要提高職工素質(zhì)，目前較為有效的辦法就是要實行崗前培訓(xùn)，或脫產(chǎn)培養(yǎng)，員工取得了從業(yè)結(jié)業(yè)證后，才能持證上崗、我們不僅要引進熟悉世貿(mào)規(guī)則、懂經(jīng)營、善管理的復(fù)合型人才，而且還要注重職工隊伍整體素質(zhì)的提高、只有這樣，才能使我國圖書連鎖經(jīng)營立于不敗之地。
3.新的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
3.1供應(yīng)鏈一體化戰(zhàn)略
在傳統(tǒng)的市場競爭中，零售業(yè)之間、批發(fā)業(yè)之間、制造商之間進行著爭奪市場份額的競爭，就是零售商、批發(fā)商、制造商之間有著利害關(guān)系的市場主體，也進行著殘酷競爭，彼此以對方為對手。但現(xiàn)在需要其相互之間及其內(nèi)部競爭對手之間協(xié)同競爭，因為，消費者需要的是速度、效率、靈活性、準(zhǔn)確性、高品質(zhì)、合理的價格等的有效組合，消費者需求至關(guān)重要，因此競爭與對抗應(yīng)在供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進行，應(yīng)在顧客、零售商、分銷商、制造商、供應(yīng)商之間，貫穿供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，進行物流、資金流和信息流的整合，實現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化。這就要求零售商及上游企業(yè)打破傳統(tǒng)經(jīng)營理念，再造商業(yè)競爭體系。新華書店的連鎖經(jīng)營要按供應(yīng)鏈一體化戰(zhàn)略進行規(guī)劃。由于連鎖經(jīng)營本身需要有一流的信息支撐系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，而且連鎖公司組織化程度、談判與協(xié)調(diào)能力、控制能力等都相對較高，因而有條件和實力實現(xiàn)以新華書店連鎖公司為中心或主體地位的供應(yīng)鏈一體化戰(zhàn)略。新華書店供應(yīng)鏈一體化戰(zhàn)略的實施，還必須做好以下重要抉擇：用何種方式同上游企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在何時利用供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
3.2注重?zé)o形資產(chǎn)戰(zhàn)略
過去零售企業(yè)的能力，更多地表現(xiàn)為創(chuàng)造有形資產(chǎn)的銷售力，但現(xiàn)在更應(yīng)注重?zé)o形資產(chǎn)的打造能力，尤其是要特別關(guān)注以下無形資產(chǎn)：社會認可的核心價值觀、品牌價值含量、商譽、人力資源擁有量與整合水平。新華書店的品牌價值含量比較高，也有良好的商譽，但社會認可的核心價值觀是什么？適合產(chǎn)業(yè)擴張與經(jīng)營的人力資源有多少？實事求是地講，這兩項是新華書店的薄弱環(huán)節(jié)。在推行連鎖經(jīng)營的過程當(dāng)中，若能培育社會認可的核心價值觀，能廣納社會英才并提高人力資源整合水平，則新華書店連鎖店的經(jīng)濟和社會效益就會更高，其品牌價值將倍增。當(dāng)然，做好這一項工作的關(guān)鍵點是做好人力資源的開發(fā)，建設(shè)好新華書店連鎖公司特有的企業(yè)文化。
3.3聯(lián)盟戰(zhàn)略
企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是企業(yè)之間為了實現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目標(biāo)進行的合作。從實踐來看，這些合作往往發(fā)生在競爭對手之間，合作的形式也多種多樣，但最根本的形式是兩個或多個獨立的大公司共同組建一個獨立于母公司之外的新公司，從而發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，在新的競爭中打擊自己的主要競爭對手。實行戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于避免在高度激烈的競爭中同規(guī)模巨大的競爭對手直接較量，從而出現(xiàn)兩敗俱傷的不利局面；可以迅速獲得擊敗主要競爭對手的資源與力量，成為價值鏈條中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者；可以獲得公司迅速擴張所需的資金，減少獨立投資的風(fēng)險；可以快速地進入一個新興市場，獲得核心競爭力。[4]在建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程當(dāng)中，新華書店可以主動出擊。首先，提高整體戰(zhàn)略管理水平，從企業(yè)在整個文化產(chǎn)業(yè)全局中的競爭地位和競爭能力角度來考慮和制定自身的生存與發(fā)展戰(zhàn)略，并從戰(zhàn)略需要出發(fā)，主動而又積極地選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟對象。其次，要建立自身的核心競爭優(yōu)勢，以提高自己在全球文化產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略地位，讓競爭對手和合作伙伴愿意與自己實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，要能做到這一點，新華書店關(guān)鍵是要控制產(chǎn)業(yè)鏈條中“產(chǎn)”和“銷”兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并提高自己在制度、組織、技術(shù)和管理等方面的創(chuàng)新能力。
結(jié)束語：
總之，我國加入WTO之后，圖書零售業(yè)首先面臨的就是國外圖書連鎖經(jīng)營的挑戰(zhàn)、而我國圖書市場實現(xiàn)連鎖經(jīng)營還面臨許多困難，主要是對連鎖經(jīng)營客觀復(fù)雜性認識不足、出版產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)雜的行業(yè)，在實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的認識方面存在簡單化的傾向、傳統(tǒng)經(jīng)營多年來積累下來的問題嚴重制約了出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也成為新華書店實施連鎖經(jīng)營的巨大障礙、在圖書連鎖經(jīng)營的道路上，會不斷出現(xiàn)新問題、新情況，我們只有不斷改進我們的工作方怯，不斷解決新問題，新華書店連鎖經(jīng)營才能在市場競爭中處于有利地位。
參考文獻：
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篇9
相對技術(shù)優(yōu)勢。我國中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在很多領(lǐng)域缺乏現(xiàn)代尖端技術(shù)，但卻擁有不少“適用技術(shù)”，這些技術(shù)在發(fā)展中國家有廣泛的適應(yīng)性。隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，許多勞動密集型的傳統(tǒng)工業(yè)技術(shù)可以在其他發(fā)展中國家找到廣闊市場。我國根據(jù)自己特點消化吸收的引進技術(shù)，更適合發(fā)展中國家的國情，并且價格也較低，易被發(fā)展中國家接受。
相對區(qū)位優(yōu)勢。我國中小企業(yè)所具有的相對區(qū)位優(yōu)勢源于以下幾點：首先，周邊國家較多，且多數(shù)經(jīng)濟正在迅速崛起，我國與其均有著長期廣泛的對外聯(lián)系。其次，我國的華僑遍布世界各地，靠這種種族紐帶，我國企業(yè)可以減少跨國經(jīng)營中的障礙，降低風(fēng)險，并有利于同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行更為密切的合作。還有，因為經(jīng)濟、技術(shù)、環(huán)境的相似性，我國企業(yè)在海外就地取材和適應(yīng)市場的能力較強，生產(chǎn)商品或服務(wù)的成本較低。
內(nèi)部化優(yōu)勢。我國中小企業(yè)，規(guī)模較小，資金資源有限，其內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟性并不明顯。但各中小企業(yè)如果組成“企業(yè)群”，進行“集群式”對外投資，就可充分共享經(jīng)營資源，形成規(guī)模優(yōu)勢。另外，中小企業(yè)決策簡單而富有效率，能夠更靈活、及時做出有利的反應(yīng)。中小企業(yè)內(nèi)部的環(huán)節(jié)較少，更易于管理者考核員工的工作效率，提高管理效率。
市場營銷優(yōu)勢。中小企業(yè)規(guī)模小、資源有限、實力較弱，往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，但它又有機動靈活、市場適應(yīng)性較強，市場進退成本低，能更多地接觸客戶，更快地反應(yīng)市場等優(yōu)勢。另外，在產(chǎn)品的開發(fā)方面愿意設(shè)計和生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)貤l件的產(chǎn)品，開拓發(fā)達國家跨國公司不屑一顧的市場縫隙，其產(chǎn)品具有相當(dāng)高的專業(yè)性和獨特性。
特色產(chǎn)品優(yōu)勢。經(jīng)營凝聚有中國文化的特色產(chǎn)品是海外投資企業(yè)重要的競爭力來源。一些長期形成的具有鮮明特色的產(chǎn)品，如中式菜、中藥、絲綢等，享有很高的國際聲譽，并具有不可模仿、難于替代等特性。加之中小企業(yè)在開發(fā)這些特色產(chǎn)品方面比國有企業(yè)更有效率，因此在這方面中小企業(yè)有很大的發(fā)展空間。
中小企業(yè)經(jīng)營國際化的策略選擇
我國部分中小企業(yè)已經(jīng)有了一定優(yōu)勢，并邁出了跨國經(jīng)營的步伐。但要發(fā)展我國中小企業(yè)跨國經(jīng)營，就須在比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分把握全球經(jīng)濟發(fā)展特點和趨勢，制定正確的跨國經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。
在對外投資的步驟上，應(yīng)采取階段式漸進發(fā)展模式。中小企業(yè)跨國經(jīng)營的過程中，要面臨很大的風(fēng)險。因此，要謹慎選擇自己的跨國經(jīng)營模式，比如選擇國內(nèi)經(jīng)營出口設(shè)海外設(shè)海外銷售子公司建海外生產(chǎn)子公司的模式。對我國中小企業(yè)而言，規(guī)模小、抵御風(fēng)險能力差的特點決定了企業(yè)應(yīng)以漸進的階段式發(fā)展為主，逐步積累海外的市場知識，從而提高跨國經(jīng)營的成功率。
在對外投資的方式上，應(yīng)先合資，后獨資。對中小企業(yè)來說，要針對不同國家、不同行業(yè)再結(jié)合自身實力施以不同的投資方式。針對我國中小企業(yè)對外直接投資起步不久、經(jīng)驗不足的特點，應(yīng)先走出去，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)搞合資，這有助于利用兩種資源、兩種文化、兩方能力和兩個市場。這是實現(xiàn)跨國經(jīng)營取得成功的一個基本經(jīng)驗。
在對外投資的產(chǎn)業(yè)上，應(yīng)先勞動密集型產(chǎn)業(yè)，后技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。勞動力便宜是我國的一大優(yōu)勢，中小企業(yè)走出國門，也不能離開這個優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)選擇應(yīng)集中在小規(guī)模產(chǎn)業(yè)中，如紡織業(yè)、玩具業(yè)、電子等。這類產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟程度低，競爭性強，進入壁壘低，也不需大的研發(fā)投資以及復(fù)雜的技術(shù)。我國中小企業(yè)在這類產(chǎn)業(yè)中相對于發(fā)展中國家具有一定優(yōu)勢。通過發(fā)展勞動密集型產(chǎn)品生產(chǎn)，積蓄資本和力量，然后再在國外搞技術(shù)密集型產(chǎn)品生產(chǎn)。這對于我國中小企業(yè)來說，可能是更合適的選擇。
在對外投資的區(qū)域上，先發(fā)展中國家，后發(fā)達國家。先把走出國門、進行跨國經(jīng)營的重點放在周邊的發(fā)展中國家，尤其是經(jīng)濟高速增長的東南亞各國，如馬來西亞、泰國等。俄羅斯、東歐、中亞等地區(qū)的市場也在迅速恢復(fù)，并且這些地區(qū)的經(jīng)濟與我國存在很大的互補性，對我國民營企業(yè)亦蘊藏著巨大的商機。然后再考慮走向歐美等發(fā)達國家，是與我國中小企業(yè)的綜合實力相適應(yīng)的一種選擇。
中小企業(yè)經(jīng)營國際化的建議
樹立全球化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。培養(yǎng)全球化思維方式是中小企業(yè)走向跨國經(jīng)營的第一步。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，企業(yè)跨國經(jīng)營未必需要龐大的規(guī)模，只要在價值鏈條上某些環(huán)節(jié)擁有相對優(yōu)勢，都可能成為中小企業(yè)參與國際競爭的基礎(chǔ)。我國中小企業(yè)應(yīng)逐漸培養(yǎng)全球化的眼光和思維方式，為自身謀求更大的發(fā)展空間。
發(fā)揮相對優(yōu)勢，培育核心競爭力。中小企業(yè)能否走向國際市場并保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于企業(yè)是否形成并保持了自己的核心競爭力。核心競爭力來源于企業(yè)的核心資產(chǎn)，特別是知識資產(chǎn)，如技術(shù)、專利、生產(chǎn)技能、互補性知識等。只有著眼于培育企業(yè)的核心資產(chǎn)，打造企業(yè)的核心競爭力，大力開發(fā)核心產(chǎn)品和核心技術(shù)，中小企業(yè)才能在強手如林的國際競爭中取得一席之地。
實施企業(yè)間的有效整合。中小企業(yè)可以利用多種方式的合作，包括中小企業(yè)之間的合作、與大企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等，以提高自身的競爭力。通過合作中小企業(yè)可以承擔(dān)國內(nèi)大型或跨國公司的部分生產(chǎn)功能，分銷功能，供應(yīng)功能和服務(wù)功能。在整個國際市場物流中，與大企業(yè)建立和保持一種供應(yīng)鏈中的合作或共生關(guān)系，從而帶動其走跨國經(jīng)營的道路。
熟悉和利用國際規(guī)則。隨著國際化程度的提高，企業(yè)必須按國際規(guī)范、國際慣例來加強海外分支機構(gòu)的管理。我國中小企業(yè)國際經(jīng)營過程中遇到的許多困難以及企業(yè)蒙受的損失，主要是源于不熟悉國際慣例，不能按國際通行的辦法開展經(jīng)營活動，所以這就要求企業(yè)的管理者必須更新觀念，樹立規(guī)則意識，學(xué)會利用WTO規(guī)則，合理合法地保護自己，抓住時機快速發(fā)展。
為中小企業(yè)的國際化經(jīng)營創(chuàng)造更好的宏觀環(huán)境。
按照WTO規(guī)則，制定修改有關(guān)的法律、法規(guī)，在市場準(zhǔn)入、國際貿(mào)易、財稅政策等方面為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，使中小企業(yè)，尤其是非國有中小企業(yè)，與國有企業(yè)、外資企業(yè)在同一起跑線上競爭。鼓勵有實力、有優(yōu)勢的各種所有制企業(yè)走出國門，在國際市場求得生存和發(fā)展。
改善中小企業(yè)融資環(huán)境。各國解決中小企業(yè)融資問題，大都采用融資渠道多樣化的方法。如歐盟，一方面歐盟作為中間人，協(xié)調(diào)銀行與中小企業(yè)之間的關(guān)系，鼓勵銀行金融創(chuàng)新，為中小企業(yè)服務(wù)；另一方面則增加資金投入，利用歐洲投資銀行及歐洲結(jié)構(gòu)基金中的區(qū)域發(fā)展基金會向中小企業(yè)資本市場融資。同時，積極推行中小企業(yè)資本市場的建設(shè)。從中我們可以得到應(yīng)有的啟示。比如，建立中小企業(yè)的信用體系和擔(dān)保體系，并逐漸放寬中小企業(yè)，尤其是高新技術(shù)企業(yè)的直接融資渠道。還可建立風(fēng)險投資基金，扶持和培養(yǎng)科技型中小企業(yè)的發(fā)展。
強化政府對中小企業(yè)跨國經(jīng)營的服務(wù)功能。政府應(yīng)為中小企業(yè)提供全程的服務(wù)，如：積極推進國際合作，為企業(yè)提供雙邊的法律保障；提供咨詢和培訓(xùn)等服務(wù)；為中小企業(yè)提供海外投資保險等。
發(fā)展中小企業(yè)跨國經(jīng)營，既符合了國家的發(fā)展戰(zhàn)略又符合中小企業(yè)自身的需要。只要中小企業(yè)充分挖掘自己的比較優(yōu)勢，制定與自身相適應(yīng)的跨國經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，就能在未來的國際經(jīng)濟舞臺上上演更加精彩的劇目。
參考資料：
1.（美）路易·斯特拉特，走向全球化：中小企業(yè)騰飛之路[M]，華夏出版社，2000
篇10
天原廠作為抗戰(zhàn)時期大后方為數(shù)不多的大型化工企業(yè)，主要從事基本的化學(xué)原料生產(chǎn)，其在1940年至1945年的產(chǎn)量如表1所示。從表1可見，天原廠出產(chǎn)的產(chǎn)品主要包括燒堿(100%)、45°B’e液體燒堿、鹽酸(20%)、20°B’e鹽酸、漂白粉(含氯量35%)及純鹽酸六大類，除純鹽酸表中只列了六年的整體產(chǎn)量外，其余均單列了每年的產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。六年間天原廠主要產(chǎn)品產(chǎn)量都取得了長足的進步，前五類產(chǎn)品的最大生產(chǎn)值較1940年的生產(chǎn)值分別增長574%、262%、527%、212%和482%。
(二)設(shè)備得到不斷擴充
遷入重慶開工以來，天原廠便根據(jù)自身的實際發(fā)展情況及經(jīng)濟部資源委員會命其進行擴充的奉令，一直進行著擴充工作。1941年，因其“鹽酸過剩決先加建粉塔壹座”［2］248，該項工程于次年三月份完工。1942年2月起“開始建筑鹽棧房一所，化鹽池三只，及石灰棧一所”，于該年九月內(nèi)相繼完工。其后“第二排電槽五十只之石身及輕氣箱七十只，以及陰極花鐵板”等也相繼開工建造，于1944年完工。與此同時，為維持兩列電槽持續(xù)工作，“須備第三座粉塔，以便掉換修理”［2］250，天原廠亦于1943年5月份將增建第三座漂粉塔的任務(wù)交由昌華營造廠承擔(dān)建造。
二、天原廠的經(jīng)營管理
抗戰(zhàn)期間，天原廠面臨著職工工作積極性不高以及跳槽、物價上漲和資金不足等諸多困境。因此，其采取了一系列的經(jīng)營管理措施來予以應(yīng)對，這些措施主要包括實施獎懲制度、完善職工福利保障、讓售股權(quán)和尋求政府支持。
(一)實施獎懲制度，提高職工工作積極性
為提高工人工作積極性，天原廠制定了一系列激勵性措施。為增加產(chǎn)品產(chǎn)量，天原廠在1941年5月頒布的工友獎金簡則中規(guī)定，從該年四月份起，工人“每產(chǎn)50度燒堿30公斤，提出國幣一元作為獎勵金”、篩灰間的工人“除應(yīng)得規(guī)定級獎金外，每工作一天，另加給獎金四角正”［3］303;漂粉塔上的工人依照“漂粉塔接用電槽全部氯氣之工作天數(shù)計算”［4］給予相應(yīng)的獎金;對于暑期仍堅持工作的職員，天原廠“為答酬職員暑假內(nèi)之辦事勞績起見，特給時期獎金以資鼓勵”［5］。此外，對于日常的加班，從1942年起規(guī)定“凡星期日員工輪到休息仍照常工作者，加給薪工一天”［6］。為促進產(chǎn)品銷售，天原廠積極鼓勵推銷員對其產(chǎn)品進行營銷，制定了獎勵營業(yè)推銷員的章則，即規(guī)定從客戶實付的總貨價中抽出相應(yīng)比例的總貨價對營業(yè)推銷員進行獎勵，漂白粉為其所售價格的1．5%，鹽酸為1%，燒堿為0．75%。［3］446在實施獎勵制度的同時，為盡量減少職工懶惰的行為，企業(yè)也制定了一系列懲罰性措施。如針對該廠所招藝徒，規(guī)定“曠工二次者，予以記過之處分”、“記過三次者予以除名”、“如有品行不良，違反廠規(guī)時，得視情形之輕重予以申斥、警告、記過及除名之處分”［3］335。此外，工廠也會對職工所涉及的懲罰及時布告，如在對燒窯工人陶過明、秦海清、練習(xí)生李志翰處分時就布告，指出此三人“不遵守廠規(guī)，制造私物，姑念初犯，從實免懲……以后如有同樣行為自應(yīng)嚴予處罰”［7］，這一處分布告的公布，除對應(yīng)受懲罰工人進行處分外，也達到了以儆效尤的目的。職工在獎勵措施的激勵和懲罰措施的約束下，不得不考慮自身的行為所帶來的后果，從而選擇規(guī)范自己的行為，避免工作的懶惰。
(二)完善職工福利制度，構(gòu)建起完善的保障體系
吳蘊初曾對前來參觀天原廠的抗戰(zhàn)時期著名記者徐盈表示“工人跳廠跳得兇，好容易請來的工人，一轉(zhuǎn)眼就被別人用高價拉去了”，因此“一再表示對于工人福利特別注意”［8］124。為保證職工福利，天原廠在食住方面下了很大功夫。為應(yīng)對后方生活困難情形，對員工及其家屬均提供食宿補貼。隨著戰(zhàn)爭的持續(xù)，大后方通貨膨脹日益嚴重，職工生活也變得日益困難。為此天原廠對職工給予了更多的伙食補貼。在1942年改訂的工友生活津貼辦法中，即規(guī)定技工生活津貼為“每月四十元”，長工及藝徒每月生活津貼為“拾五元”，短工每月生活津貼為“拾元”［9］。不僅對職工給予津貼，天原廠也對家屬給予米貼補助。1941年的家屬米貼暫行辦法中規(guī)定:凡米價超過鎮(zhèn)價“每斗六元時，其超出之價數(shù)由本廠予以津貼”，無自給能力的技工子女每人每月“按一市半計示，成人倍之”，技工家屬米貼以“四市斗為限”，技工之外的工友及藝徒服務(wù)未達六個月者，家屬米貼按技工家屬米貼的“二成”份額供給，達六個月至十二個月者則“豐數(shù)”供給［10］。此外，職工平時的膳食也“概由廠方供給，有在外自膳者，由廠方津貼”［11］。1942年8月，在職員宿舍行將落成之時，亦頒布職員宿舍申請辦法，規(guī)定“凡本廠現(xiàn)任職員有家眷在渝，或確已通知其家眷設(shè)法內(nèi)來者，均可備向廠申請登記”，申請之租金分為每月75元和60元兩等，供職工自行選擇。［12］除以上福利措施外，天原廠還采取了更多的配套福利措施，如對在職亡故者的職工家屬給予職工撫恤、春節(jié)期間對職工發(fā)給年終酬金和提供職工圖書館以供職工使用等，構(gòu)建了比較完善的職工保障制度。
(三)讓售股權(quán)和尋求政府支持，緩解資金不足
資金不足是戰(zhàn)時天原廠發(fā)展受限主要因素之一。為此，天原廠采取了讓售股權(quán)和尋求政府支持的辦法來緩解資金不足的問題。其一，讓售部分股權(quán)。作為股份有限公司，天原廠擁有讓售股權(quán)、增加股本等權(quán)利。在1940年12月召開的董事會議上，董事長朱子謙在會上宣讀了董事會前總經(jīng)理吳蘊初的提案，吳認為“現(xiàn)在環(huán)境頻惡，朝不保夕，為保全股東血本起見，擬于必要時以凈得渝幣壹百零五萬元為目標(biāo)”［2］280，請求政府收購其股權(quán)。之后，天原電化廠與金城銀行簽訂讓售股權(quán)的協(xié)議，使得金城銀行獲得天原廠47%的股權(quán)。金城銀行將所擁有的這部分股權(quán)在1943年5月轉(zhuǎn)給經(jīng)濟部資源委員會。此后，1943年10月初天原廠召開臨時股東會議，會上提及天原廠近來遇到“運鹽船只損失及電力不足，生產(chǎn)減退，資本不敷周轉(zhuǎn)”［3］199的困難，并通過了增加資本為一千萬元的決定。經(jīng)濟部資源委員由此按其所占的股權(quán)比例認股四百七十萬元。其二，尋求政府支持。在資金缺乏的情況下，天原廠多次請求經(jīng)濟部工礦調(diào)整處給予資金上的支持。1939年經(jīng)濟部工礦調(diào)整處“準(zhǔn)予照借建筑款參拾萬元整”［2］223。其后，在工料價格不斷上漲的情況下，再次向經(jīng)濟部工礦調(diào)整處請求“繼續(xù)撥借國幣貳拾萬元”［2］224，經(jīng)濟部工礦調(diào)整處最終同意給予其貨款，“周息柒厘，四年期滿”［2］226。在經(jīng)濟部工礦處的資金支持下，天原廠解決了在籌建后方工廠中資金不足的問題。在發(fā)展的過程中，天原廠亦得到經(jīng)濟部工礦調(diào)整處的資金支持，1942年6月8日天原電化廠上呈道“所存舶來材料于擴充電槽后僅敷一年之用……并請將擴充貸款直接撥貨”，工礦調(diào)整處其后明確表態(tài)其協(xié)助該廠擴充第二排電槽，“由本處直接貸與之一百萬元以原有資產(chǎn)作抵處”，此外“經(jīng)四聯(lián)核定貸與之一百萬元”［3］470－480。通過讓售部分股權(quán)和尋求政府支持，天原廠在很大程度上緩解了資金不足的問題。
三、天原廠的管理成效分析
篇11
一、在文化適應(yīng)中尋求認同
文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調(diào)整，主動適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風(fēng)格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產(chǎn)、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應(yīng)”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營歷史、更雄厚的企業(yè)實力、更強勢的品牌資產(chǎn)。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗裕浑y看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)?？系禄摹傲⒆阒袊?，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學(xué)生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶?？系禄o我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應(yīng)融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒尤绾未蚝梦幕m應(yīng)這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應(yīng)該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導(dǎo)致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當(dāng)局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應(yīng)巧妙地運用它。例如，在中國的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙?shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發(fā)出會心的一笑。創(chuàng)意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動適應(yīng)異質(zhì)文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。
四是深人了解異質(zhì)文化符號的特定含義并恰當(dāng)運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質(zhì)疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質(zhì)文化目標(biāo)市場消費者的文化心理和消費行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態(tài)、主動適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴
文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應(yīng)來縮小與目標(biāo)市場消費者之間的文化距離，實現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創(chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應(yīng)的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。
文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過程中可分為三個階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個由多種異質(zhì)文化符號融合構(gòu)成的文化情境之中。
文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標(biāo)市場文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉(zhuǎn)換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過程，而是一個融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。
篇12
2.1符號與展示作用。在境外，首先被認知的就是企業(yè)各種鮮明的文化符號，具有優(yōu)勢的企業(yè)文化，常常具有鮮明的品牌效應(yīng)，往往會在社會活動中、合作過程中起到播種機和廣告宣傳的作用，優(yōu)秀的企業(yè)文化，就是企業(yè)最鮮活的符號，把企業(yè)的亮點突出的展示出去。
2.2引領(lǐng)與指導(dǎo)作用。優(yōu)秀的企業(yè)文化，特別是企業(yè)在境外經(jīng)營與活動中長期積累與沉淀的企業(yè)境外文化與企業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)深厚、成熟的國內(nèi)本土文化的相互融合與促進，能夠更為準(zhǔn)確地引領(lǐng)企業(yè)走向正確的發(fā)展方向，指導(dǎo)企業(yè)完善各類制度，規(guī)劃未來藍圖，引導(dǎo)企業(yè)與員工共同奔向最美好愿景，企業(yè)的發(fā)展方向明確了，戰(zhàn)略方針確立了，員工們有了具體的努力方向和目標(biāo)，發(fā)展的動力自然就強盛了。在境外，企業(yè)文化更強烈的影響著企業(yè)的決策、架構(gòu)、體系、經(jīng)營策略、財務(wù)制度，甚至是領(lǐng)導(dǎo)與管理的大層面。2.3激勵與推動作用。能接納、有擔(dān)當(dāng)、重責(zé)任、適應(yīng)性及社會融入性強的企業(yè)文化，對員工具有鮮明的激勵作用，對企業(yè)具有拉升和推動作用。高品質(zhì)的優(yōu)秀企業(yè)文化能夠打造優(yōu)秀的企業(yè)，一流的企業(yè)文化能為打造一流企業(yè)提供價值支撐。在境外復(fù)雜環(huán)境，特別是政治、社會、經(jīng)濟、人文等文化大環(huán)境存在巨大差別的情況下，尤其具有推動企業(yè)科學(xué)管理進程，提高員工綜合素質(zhì)，引領(lǐng)企業(yè)不斷走向可持續(xù)發(fā)展良性軌道的不可替代作用。
2.4吸引力與凝聚力作用。在境外各項活動中，不同的企業(yè)文化所具有的不同特征，以各自不同的頻率信號向社會釋放信息，對社會產(chǎn)生強度各自不同的影響，同時產(chǎn)生強度各自不同的吸引力，對合作伙伴、對各類人才產(chǎn)生各自不同的引力，優(yōu)秀的企業(yè)文化吸引和凝聚優(yōu)秀的合作伙伴和優(yōu)秀的各類人才；并把各方積極力量充分凝聚，為企業(yè)奠定厚實的持續(xù)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。2.5協(xié)調(diào)與融合作用。從某種意義上講企業(yè)的成功真正起到?jīng)Q定作用的是人的因素。企業(yè)和員工之間和諧、共生的健全關(guān)系形成深厚的情感文化，無疑是凝聚人心、提升企業(yè)競爭力的基石。在境外經(jīng)營的企業(yè)，對員工無微不至的關(guān)懷，是事半功倍的最佳方式，對屬地民工的誠摯關(guān)心，更是贏得社會認同感和員工歸屬感從而形成社會性的更大范圍向心力的高回報情感文化投入，可見，情感文化是企業(yè)協(xié)調(diào)、融合最為有效的高能媒介。
3“走出去”戰(zhàn)略下的企業(yè)文化
“走出去”是我國企業(yè)提高國際競爭力的必須選擇，跨國公司更是企業(yè)實力及經(jīng)濟全球化的重要體現(xiàn)。企業(yè)在國際市場的占有規(guī)模是衡量其經(jīng)濟發(fā)展水平的又一大新的重要指標(biāo)。
3．1企業(yè)文化建設(shè)的成功是企業(yè)成功“走出去”的有力保障.截至2013年底，我國對外承包工程業(yè)務(wù)累計簽訂合同額11698億美元，完成營業(yè)額7927億美元。隨著更多國內(nèi)企業(yè)“走出去”，全面加強境外企業(yè)文化建設(shè)，有利于企業(yè)加速與當(dāng)?shù)厣鐣钊肴诤?，有利于企業(yè)品牌、形象的打造與樹立，為企業(yè)在境外的長期穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。境外企業(yè)文化建設(shè)，是企業(yè)加快發(fā)展、增強凝聚力和打造核心競爭力的有效舉措。大約有35％-45％的跨國企業(yè)以失敗告終，拋開技術(shù)資金和政策方面的原因，絕大部分是因文化差異導(dǎo)致的。這充分表明了企業(yè)文化在企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展中所具有的重要作用，成功的企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)成功的關(guān)鍵與基石，對于“走出去”企業(yè)尤其重要。
3．2“走出去”企業(yè)的文化融合頗為重要.任何一家境外企業(yè)都會面臨與屬地國間的文化沖突與融合問題。地理上的差異形成的不同的文化體系，往往使“走出去”企業(yè)隨時可能遇到強大的文化阻力。如何有效地構(gòu)建切合實際、符合企業(yè)規(guī)模與體制，有實效、有價值、有推動力的境外企業(yè)文化，正成為“走出去”企業(yè)在經(jīng)營與國際競爭中，所必須首先面對的現(xiàn)實課題，能否成功地進行在境外的企業(yè)文化建設(shè)，直接關(guān)系企業(yè)在境外市場中的經(jīng)營成敗，因此，企業(yè)文化與屬地文化融合便顯得尤為重要，努力建立從相互融合，相互包容，到相互理解，相互依存的成功的境外企業(yè)文化尤其重要，特別是在價值觀念和管理觀念上的深入融合，更加重要和具有深遠意義。
3．3企業(yè)文化屬地化深具企業(yè)文化建設(shè)遠瞻性.企業(yè)文化屬地化，是“走出去”企業(yè)為適應(yīng)當(dāng)?shù)靥赜械娜宋摹⑸鐣?、?jīng)濟等文化和習(xí)俗、信仰、宗教、意識形態(tài)，及特有的社會規(guī)范、價值理念等等，將企業(yè)活動全方位融入屬地國文化之中的過程，也就形成了企業(yè)文化的屬地化。程序規(guī)范屬地化，市場經(jīng)營屬地化，物資采購屬地化，勞動用工屬地化；屬地化既有利于降低海外派遣人員以及在經(jīng)營上的高昂費用，又有利于在屬地國樹立良好的企業(yè)品牌形象，同時也容易被屬地國相關(guān)組織或群體所接納，是成功的企業(yè)文化所必須實現(xiàn)的大戰(zhàn)略。企業(yè)文化屬地化深具企業(yè)文化建設(shè)遠瞻性，特別是自覺履行社會責(zé)任，造福屬地社會與百姓，積極為當(dāng)?shù)厣鐣峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣泛參與屬地國社會公益事業(yè)，為民眾排憂解難，尤其具有重要意義。譬如本公司在毛里塔尼亞持續(xù)經(jīng)營30多年，不僅解決了眾多居民就業(yè)問題，用水問題，交通問題，還為當(dāng)?shù)鼐杞▽W(xué)校，修筑水壩等，受到當(dāng)?shù)卣桶傩盏恼\摯歡迎，其政府裝備部、基建局以及毛里塔尼亞企業(yè)各界后來都把我項目部當(dāng)做本國公司看待。在裝備部部長會見中國大使館經(jīng)參處參贊時，親切地稱贊“這個公司是我們國家自己的企業(yè)”。這就為該企業(yè)在境外的持續(xù)良性發(fā)展奠定了和諧環(huán)境與深受尊敬的良好基礎(chǔ)，并為樹立企業(yè)優(yōu)秀品牌形象發(fā)揮了重要作用。
篇13
在當(dāng)今的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學(xué)者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對成熟的市場體系內(nèi),或者植根于超級組織體內(nèi)部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統(tǒng)進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認識到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場經(jīng)濟條件為基礎(chǔ)的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運作，而這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環(huán)境。西方學(xué)者對于我國市場的具體環(huán)境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環(huán)境因素。
1渠道沖突的內(nèi)部因素研究
渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。
導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤；不同的經(jīng)濟目標(biāo)，渠道成員不同的意識形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實成因4個方面（見表1）。
2渠道沖突的環(huán)境因素研究
導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認為環(huán)境對所有渠道參與者和目標(biāo)市場都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對環(huán)境的不同要素做過相應(yīng)的研究。國內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不確定性日益加大，國內(nèi)學(xué)者們也逐步對此展開了研究。國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。
環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下（見表2）。
3文化環(huán)境對渠道的影響研究
由上可見，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤ǎ煌幕械娜藗儎t較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認為社會文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環(huán)境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習(xí)慣對國際營銷者選擇的和目標(biāo)消費者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結(jié)果都說明了以上結(jié)論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對文化相關(guān)因素對渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關(guān)系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來采用它。他們借用了德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結(jié)了文化對分銷決策的影響，他從習(xí)慣、價值觀、社會組織、標(biāo)準(zhǔn)和個性特征五個維度對渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進行了研究。BertRosenbloom結(jié)合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產(chǎn)生的影響。
參考文獻
1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992
2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
