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1.文化和旅游的概念
文化是什么？由于其語意的豐富性，多年來一直是文化學者、人類學家、哲學家、社會學家、考古學家說不清、道不明的一個新問題。美國學者克羅伯和克拉克洪在《文化，概念和定義的批判回顧》中列舉了歐美對文化的一百六十多種定義。就西方而言，基本能夠達成共識的，在最寬泛的意義上，文化指特定民族的生活方式。聞名人類學學者泰勒（EdwardBurnettTylor）這樣給文化定義摘要：“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以作一般原理的探究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想和活動法則進行探究的主題?！保ㄒ择R文·哈里斯《文化人自然——普通人類學導引》，顧建光、高云霞譯，浙江人民出版社1992年版，第136頁）它將文化定義為特定的生活方式的整體，包括觀念形態和行為方式，提供道德的和理智的規范。它是學習而得的行為方式，并非源于生物學，而且為社會成員所共有。文化作為信息、知識和工具的載體，它是社會生活環境的映照。文化作為制序（institution）、器物和精神產品，它給予我們以歷史感、自豪感，據此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位。文化作為人類認知世界和認知自身的符號系統，它是人類社會實踐的一切成果。
“旅游”一詞，最早見于南朝梁沈約的《悲哉行》一詩摘要：“旅游媚年春，年春媚游人?！睆纳蛟娭锌?，旅游在當時已含有外出旅行游覽的意思了。從字面上理解，旅游是指人在空間中有目的的活動，到異地他鄉去旅行游覽。遠古時代，人們為了爭取最佳生存空間，采取了種種方式，其中就包括旅游。人們在崇拜遠方的心理的驅使下，懷著對異地的憧憬，不知不覺邁出了旅游的第一步，從此一發不可收。近現代意義的旅游，始于十九世紀中葉。從此，人類的旅游活動出現了嶄新的面貌，旅游業逐漸成為一項新興產業得到蓬勃發展。旅游，作為人們的一種生活方式，已經成為人們日常生活的重要組成部分。
2.旅游和文化的關系
2.1民族文化關系著旅游產品的競爭力。
文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。旅游產品的競爭力最終體現為文化的競爭。業內人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和體現著對文化的應用、旅游產品的品位，反映了策劃、規劃、開發者對文化的理解。只有把旅游和文化緊密結合起來，這樣的旅游產品才更具有生命力。這個基本規律對于民族文化資源的旅游開發，更是表現得極為突出和典型，例如摘要：西雙版納的傣族潑水節、楊麗萍的原生態大型歌舞《云南印象》等，都是對民族文化充分理解和挖掘運用的典型。
2.2旅游和文化密不可分。
文化，作為旅游的靈魂，始終蘊含在旅游活動中，表現出極大的魅力。綜觀旅游發展史，雖然各個時期都有自己獨特的表現形式，但在本質上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。文化有很強的民族性和發展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發展過程中，必然相互聯系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結合的運動。旅游的主旨和內涵，主要是文化。因此，組織旅游和參和旅游的一切活動，必然和文化緊密結合在一起。
2.3旅游文化。
旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態，它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和。它以一般文化的內在價值為依據，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終功能于旅游活動整個過程之中。首先，旅游文化包括人們對旅游的理論探究成果，如旅游經濟學、旅游管理學、旅游心理學、旅游美學、旅游文學、旅游地學、旅游教育學、旅游影視藝術等，具有為旅游業奠基和定向的功能。其次，旅游文化是在和多學科的結合、碰撞、融會過程中形成的學科和專業，它主旨鮮明、內容豐富、探究內容獨具特色。此外，它還肩負著為旅游業服務，提高旅游品位和格調的任務，如主要體現在行、吃、住、游、購、娛六大旅游要素中的特色文化。對旅游者來說，旅行游覽、食宿、服務、旅游環境的文化氛圍直接影響著他們的旅游活動。最后，和旅游有關的文化載體，如機場、車站、餐館、市場、導游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。因此，旅游和文化是分不開的，旅游要發展就必須和文化聯系在一起。
3.湖北省旅游業當前存在的主要新問題
當前旅游業發展的一個突出特征是旅游文化性競爭日益激烈，利用文化來發展旅游，繁榮經濟，已成為世界旅游發展的大趨向和主潮流。有“千湖之省”之稱的湖北省在人文資源的開發上面明顯不足。
3.1旅游資源的賦存狀況和開發錯位。
湖北省自然風景資源豐富，人文景觀博大精深。但是，從資源開發的目前狀況來看，全省旅游資源的開發和賦存狀況存在著錯位現象，一是在資源開發種類方面，各地更注重自然旅游資源的開發，對人文資源的開發明顯不足；二是在資源及其開發的匹配方面，全省旅游行業和資源開發的匹配目前狀況不理想。湖北省目前的旅游行業開發層次主要是基本層次，提高層次的開發薄弱，專業層次的旅游資源豐富，但開發程度低。
3.2旅游產品同質化、區域旅游產業同構化現象嚴重。
從總體上看，全省旅游產品的開發還主要停留在傳統旅游產品的設計和組合上，旅游新產品的開發明顯不足，非凡是對旅游資源的文化內涵挖掘不夠，缺少高品位、大規模、有鮮明特色的綜合性旅游產品。由于對資源特色和開發方向把握不夠，出現了較嚴重的旅游產品同質化和區域旅游產業同構化現象，突出地表現為各地的旅游產品多以觀光型為主。
4.發展旅游文化的主要策略
4.1充分發掘文化內涵，提高旅游文化品位。
湖北省旅游資源的文化底蘊非常深厚，開發利用潛力巨大。全省各地要深入調查探究，大力加強對旅游歷史文獻的收集整理和開發利用，使蘊含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放；要通過舉辦一系列的旅游節慶活動或者建設一批主題文化公園來顯示博大精深的楚文化內涵；要非凡重視旅游文化策劃工作，切實解決存在的整體旅游形象不夠清楚、旅游產品文化檔次不高、旅游市場文化營銷策略不高明的新問題，真正把旅游提高到一個新水平。
4.2加強了解旅游消費者的文化需求。
作為旅游經營者必須了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、心得燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會經濟文化發展狀況，了解中華民族的生產、生活、信仰、娛樂等方面的習俗。這就要探究不同的旅游消費群體，把握消費者的文化消費心理。
4.3進一步調整和優化旅游開發格局。
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我國最早的關于文化消費的研究，見于80年代中期。如陶冶等(1985)在《上海城市家庭文化消費現狀及分析》一文中，比較詳細的分析了當時上海家庭的消費構成，指出文化消費取決于家庭收入和生活費用的開支。任紅葆(1986)《文化消費簡論》中，對文化消費的淵源做了一個比較完整的分析。早期的這些研究，是我國文化消費研究的開端，80年代中期，隨著我國人民收入增加，開始有了一些文化消費，早期的這些學者從概念、構成、影響因素等對文化消費做了一定的研究，形成了早期研究的成果，但早期的研究由于時代背景約束，研究沒有深入。進入90年代，我國的文化消費開始大量增加，也促進了學者對文化消費的關注。如施濤(1994)《文化消費的特點和規律探析》中，比較全面的分析了文消費的特點和規律，從文化消費的范疇、概念、特點對文化消費有了一個全面分析。研究也從綜合研究開始細化，如魯禮華(1995)的《論精神文化消費的特點、功能及引導》，從精神文化消費的角度，全面剖析精神文化消費。張啟亮(1999)《文化產業是21世紀世界經濟中最具活力的產業》，明確提出了文化產業的地位。90年代，每年都有幾十篇文化消費的研究學術論文，從多個角度，大量論證了文化消費，取得大量研究成果。但是，理論程度還不足，深入程度還不足。進入21世紀，我國文化消費開始爆發，相互研究成果也進入了一個爆發的階段。如王亞南(2011)《全國鄉村文化消費民生效應測評———“十五”以來各地景氣指數排行》一文，研制推出“全國文化消費民生效應景氣指數”評價體系，對各地文化建設和文化生產的發展成效進行可加驗證的量化評價，具體檢驗文化消費民生需求增進的實際效應，已經用數據比較深入的開始進行鄉村文化消費的研究。韓海燕(2012)《中國城鎮居民文化消費與經濟增長關系實證研究》運用1993～2010年城鎮居民的相關數據在eviews6．0做了具體的分析，表明我國城鎮居民文化消費與經濟增長成正相關性，但也發現在經濟轉型期，文化消費在供需方面仍存在很多不足，從而影響對經濟增長的貢獻。呂寒(2013)《城鎮居民分項收入對文化消費的影響———基于2002－2011年省級面板數據》，使用2002－2011年省級面板數據，從心理賬戶的視角，考察我國城鎮居民家庭人均全年分項收入對文化消費的影響，發現工資性收入對文化消費具有顯著為正的“乘數效應”;財產性收入對文化消費的影響顯著為正;經營凈收入對文化消費的影響為負但不顯著;轉移性收入對文化消費具有顯著的負向效應。可以看到，當前我國文化消費研究已經進入一個比較深入的階段，不僅成果豐富，而且多角度，多數據分析。
2旅游文化消費運行機制
作為客體的文化產品與作為主體的人———文化消費者相互作用，客體對主體產生一定的作用和影響，對主體產生一定的效應，使客體為主體服務，同時客體也實現了自己的價值。文化產品由于能夠滿足主體不斷增長的多樣化的精神和物質需求而具有價值。文化產品的存在形式有兩種:一種是有形的、實在的、物質的;一種是無形的、觀念的、精神的。文化產品的價值是多要素的統一:它是主觀與客觀的統一;是意識與存在的統一;是抽象與具體的統一;是社會價值和經濟價值的統一;因而也是精神價值與物質價值的統一。文化產品的價值體現在文化產品作為客體與作為消費者的主體相互作用的結果。即客體對主體產生一定的作用和影響，對主體產生一定的效應，使客體為主體服務。只有這樣，才能說客體(文化產品)對主體(文化產品的消費者)具有價值。只有通過各種不同的途徑在與主體結合的過程中，不斷地被主體發現、感知、體會、理解、認識、評價，從而對主體產生積極效應，為主體服務，促進主體發展、完善，使主體更美好，這就是文化產品的價值實現。因此，從社會群體角度來看，我們把握文化產品的價值，不僅要認識他的內在價值，而且要把握文化產品的潛在的價值，如:審美價值、思想價值、學術價值、道德價值等向社會實踐效益的轉化。這種轉化就是文化產品的社會價值實現。它具體表現為，促進了社會科學文化水平的提高，推動了人們在思想道德、精神風貌、智育和文明行為方面的發展。
3加強旅游文化消費的策略
3．1打造出一個達到消費者內心期望的文化消費項目。環境好壞、風景優美與否、價格合不合理成為消費者選擇旅游地的幾項重要參考標準，它不僅是高品位、高質量旅游產品的重要組成部分，也是實現旅游消費目的的必要條件。人們旅游目的就是追求舒適、寧靜、美麗的環境。因此，開發的文化產品必須在有利于生態環境的保護，不損害自然界的生態平衡的前提下，合理打造優美宜人的環境與風景。而這些工程就不得不提及融資問題，沒有融資就無法將文化產品完美的呈現在消費者面前，文化旅游就得不到進一步發展。不論是基礎設施建設、資源開發還是市場的開拓都不能缺少資金的支撐，所以融資在文化旅游開發中起到關鍵性的作用。很多地區經濟條件不樂觀，開發資金短缺，缺少投資資金，從而制約了文化旅游產品發展。
3．2推動創意設計產業與旅游產業融合，強化創意設計對旅游消費內容的支撐。引導創意設計產業向旅游產業“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”等價值鏈環節滲透，提升旅游產品文化內涵與創意水平，強化創意設計對旅游消費內容的支持。比如創意設計產業與旅游產業“購”相融合，一方面可以通過創意設計提升旅游商品的設計感和時尚感，增加吸引力，提升銷售收入;另一方面也可以引導旅游商品消費場所走建筑風格藝術化、空間復合化道路，打造特色購物、特色餐飲等創意商業新業態，滿足現代游客對旅游產品高品質、旅游過程體驗化的消費需求。
3．3推動文化演藝產業與旅游產業融合，協調演藝空間與旅游空間發展。結合國內各地文化演藝和景區發展現狀，文化部門和旅游部門可以探索開展文化演藝進景區工作。文化部門根據地域文化特色、游客需求，編排適合市場需要的精品劇目，旅游部門負責場地協調、游客引導和市場宣傳等工作，讓文化演藝走出劇院、走入景區，合力解決劇場演藝觀眾少和景區夜間活動少并存的問題，實現演藝空間與旅游空間協調發展。
參考文獻:
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（一）關于旅游文化概念的界定進入21世紀，旅游文化的界定仍然存在爭議。晏鯉波、莊興成將2004年以前的旅游文化概念歸納總結為：“總和論”、“碰撞論”、“交際論”、“收縮論”等。王玉成提出“三體論”，從主、客、介體出發，認為旅游文化是不同的文化背景下，旅游主體和旅游中介體以旅游客體為依托，在旅游觀賞和旅游服務中體現出來的文化現象?；刚紓ヌ岢觥爱a品論”，認為旅游文化是廣泛存在于旅游活動中的，由專業人員挖掘或設計出來，滿足旅游者特定需求的物質文化和精神文化的產品。謝春山、鄒本濤提出“旅游介入文化”，認為旅游文化是人們的旅游體驗與介入過程及其產品的總和。這一時期對旅游文化仍然沒有完整統一的定義，但是學者普遍強調旅游主體及其活動在旅游文化中的核心作用。（二）旅游文化建設研究隨著人們對旅游的認識以及旅游研究的深入，旅游文化是旅游業的靈魂和支柱，也是旅游可持續發展的源泉，已成為學者的共識。2004年鄒本濤在《旅游文化建設論綱》一文中，提出中國旅游文化建設應該遵循三個基本原則：以商品經濟為基礎的原則，大眾化、民族化的原則，借鑒、繼承與創新相結合的原則。有學者開始關注中國的城市旅游文化建設。如鄭昌盛針對連云港市，分析了加強旅游文化建設的必要性、基礎條件、旅游文化資源開發現狀及存在的主要問題，提出了進一步加強連云港市旅游文化建設基本思路。李建軍、陳清、郭曉瑩探討了信息時代廣州的旅游文化建設，認為廣州的旅游文化建設應該探索出一種旅游業與信息社會整體發展的全面互動的發展模式。（三）旅游文化開發研究這一時期對旅游文化開發的研究，首先體現在對區域旅游文化開發的研究，從大區域對旅游文化開發進行探討。如劉少和提出了建設粵港澳大三角旅游文化區的構想。曹詩圖、沈中印對長江三峽旅游文化提出了“一區兩極三線四片”的戰略布局。其次是對城市旅游文化開發的探討，如陶偉、鄭海燕以歷史文化名城荊州為例，討論了地方文化在城市旅游開發中的重要作用。蔣禮榮對北海市的旅游文化開發進行探索，提出設計四種特色旅游文化產品的思路。第三是旅游景區（點）的文化開發也提出了新的理念。如楊剛提出南岳衡山旅游文化開發的措施，鄧清華、肖玲對西雙版納的旅游文化開發也提出自己的看法。最后是針對鄉村旅游文化開發，主要是對開發模式上的探討，提出文化觀光、文化體驗和文化綜合的開發模式。這一時期也出現對專項旅游文化開發的探討。出現如海洋旅游文化、影視旅游文化、紅色旅游文化、佛教旅游文化等等討論。（四）中國傳統旅游文化研究在20世紀的研究基礎上，隨著國內旅游的蓬勃興起和中西旅游文化的交流，對中國傳統旅游文化的研究得到進一步的深入。第一是對古代典籍中的旅游文化的梳理和探析。第二是對古代旅游思想觀念的重新解讀，從儒家和道家的角度對孔子與莊子的旅游思想進行深入的分析。第三是對中國的旅游文化史進行研究。
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旅游；文化；傳播；戰略
隨著經濟社會的高速發展，對文化的重視程度不斷地加深，外出旅游的人數也在不斷地增加。在旅游迅速發展的大環境之下，通過旅游文化的傳播促進旅游產業的發展，制定相關的旅游文化傳播戰略，對于旅游文化的傳播起到不可磨滅的作用，能有效地促進我國旅游產業的大力發展。
一、旅游文化傳播認識
1．傳播內涵。
旅游是人們為了獲得放松和精神上的愉悅而采取的休閑方式，是一種文化的互動性的傳播，是文化的交流，因而，旅游文化傳播的內涵就是人們尋求精神上的愉悅和輕松。旅游文化的傳播內涵是通過主體對象和旅游媒體之間的信息傳播，形成旅游信息的傳播鏈，實現多方面的信息的交流，旅游文化傳播的內涵主要是體現在旅游信息、經歷的傳播，通過人與人之間的交流、傳播媒介等形式，形成文化的傳播，不同地域的人形成互動，實現旅游文化的跨國際傳播，更好地形成文化的交融，促進文化與文化之間的傳播。
2．傳播方式。
在旅游文化的傳播中主要是旅游信息的傳播，是文化擴散的重要方式，不同地區的旅游信息有所差異，也形成了旅游信息的特殊性，在信息的傳播中要采用科學的方式，準確地表達出某種完整意義的傳播方式，主要是通過旅游活動進行傳播，通過主動提供或者傳播旅游服務信息，從而達到吸引顧客、發展旅游產業的目的。旅游本身就是一種文化的活動，人們為了精神上的享受和自我的豐富，進行旅游活動，在這個過程中就成功地傳播著信息，通過人與人之間的交流傳播信息，并獲得更多的文化信息，不斷地完善自身的信息知識，通常在旅游傳播中都是帶有強烈的文化色彩。
3．傳播媒介。
旅游文化傳播的媒介包括傳統媒介、網絡和新媒體兩種，傳統媒介的旅游文化的傳播主要是通過電視、廣播、報紙等傳統的媒介獲得旅游文化的信息，但是隨著互聯網的發展，傳統媒介傳播的旅游文化信息逐漸不再流行，由于傳統媒介傳播的被動，人們不再滿足與被動地接受文化信息。新媒體媒介的傳播彌補了這一缺陷，新媒體能帶來更好的旅游文化傳播體驗，通過互聯網傳播更好地接受旅游文化信息傳播的內容，顛覆了傳統旅游文化傳播的模式。受眾也成為了旅游文化信息的傳播者，能進行多對多的傳播形式，全方位地傳播旅游文化。
二、旅游文化傳播戰略
1．傳播全面信息，選擇多樣化的傳統媒介。
旅游文化的傳播就是信息之間的傳遞，要促進旅游產業的發展，則要全面化地傳播旅游文化的信息，采用多渠道的形式信息。傳統媒體中的電視媒體是最直接方便的深入家庭的信息傳播工具，其傳播的范圍廣泛，信息的傳播全面，到達率高，是重要的信息的渠道。報紙的傳播具有較高的可信度，有著固定的讀者，信息量大，讀者選擇的余地也較大，具有較高的可信度。廣播電視的傳播具有傳播迅速及時等特點，傳播手段多樣化，口頭傳播信息的形式能很好的引起受眾的情感共鳴，傳播喜怒哀樂的情緒，傳播有效的信息。
2．采取新媒體媒介，實施全球戰略傳播。
新媒體相較于傳統媒體有著很多的優勢，其傳播速度快、覆蓋范圍廣，還能形成互動。基于新時代的旅游文化的傳播就是要做到及時有效，而且形成圖文并茂的形式，新媒體的傳播能讓人從視聽多方面地感受，從而形成全面化地感受，進行全方位的文化信息資源的宣傳，形成全面性地整合傳播的形式，形成更加廣泛的影響力。我國的不同地區的旅游都有著不同的特點，旅游文化的傳播要根據旅游形象特點進行綜合性地考慮，設施全球化的戰略，向全世界的人民展現出我國的旅游文化的特點，實現全球一體化，從而取得較大的經濟效益。
3．精準定向的品牌化傳播。
旅游文化的傳播和推廣就是為了促進我國的旅游產業的發展，形成旅游的價值，在旅游文化信息的傳播過程中要進行精準的品牌化定位，不同的地區形成獨具特色的品牌文化，設計有特色的旅游項目和活動，從而形成鮮明的特點。品牌化的傳播則要設計具有代表性的旅游形象標志，在人流聚集地和重大的活動場所進行定向宣傳，加大旅游品牌化的宣傳力度，加強服務的質量。品牌化旅游文化的宣傳戰略需要形成全面的品牌體系，塑造品牌形象和旅游景區的品牌特色，才能吸引現代游客的目光，形成旅游消費的熱點，從而達到宣傳旅游文化的目的，促進旅游產業的發展。
三、結語
旅游文化的傳播是一個復雜的領域，需要綜合考慮旅游傳播學的理論，從旅游傳播的內涵和方式等方面廣泛地傳播旅游文化，形成獨特感受的傳播行為，則能形成特殊的個性和特征，宣傳我國旅游文化的特征，使我國的旅游文化走向國際化，提高旅游文化的整合和創新能力，不斷提高旅游文化的價值。
作者：劉典 單位：海南熱帶海洋學院
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（一）利于旅游品牌塑造
旅游文化創新過程中，核心任務便是要在具體實踐流程中去進行當前文化缺陷反思與不利局面調整，要做到去糟取精、正當揚棄，隨之要與基本時代要求達成吻合，滿足時展需求和旅游文化發展需求等，從而更好更優的設計出優質旅游動機，激發與吸引旅游者進行參觀與欣賞。旅游文化創新務必具備一定民族特色內涵和地方文化內容以及先進旅游文化產品等，全方位、都角度進行旅游文化品牌創建，形成較為新穎的地區旅游文化特色。
（二）助力文化水平提升
應該了解到，文化軟實力是文化水平內容中的重點，其主要是指文化本身所蘊含的創造力量，所以此時我們可以將其視為文化創造力，文化創造力是民族生存的根本動力，主要分為物質文化創造力內容和精神文化創造力內容兩種。旅游文化以民族文化軟實力組成部分形式產生，對其進行創新顯得十分有意義，并能順應歷史潮流，適應世界范圍內旅游行業領域的發展。旅游文化創新能夠在世界平臺上與其他國家達成立體式交流和開放式交流以及多元化交流等，在此基礎上進行旅游文化內涵完美創新，有效提升我國旅游文化的精神品質。
二、旅游文化創新策略要點分析
（一）文化素質強化
具備文化修養才能使得旅游活動變得更加有意義，假設脫離文化，那么旅游文化創新也就無從談起，旅游者文化素質提升是旅游文化創新過程中的重要內容。旅游者發展環節內，旅游商品要素和旅游服務要素至關重要，要對上述二者進行創新補充，營造充實旅游氛圍與滿意旅游氛圍以及有價值旅游氛圍。不同類型旅游區域，旅游者素質應該是一種超越性精神思考與精神追求，只有達成文化素質強化才能完善自我，并助力旅游業發展。所以應突出軟性管理的核心地位，以文化意識作為主要導向，在此背景下將企業精神和企業價值觀擺放在正確位置之上，有力彰顯不同類型文化底蘊，提升服務質量的同時讓旅游者心存期盼，并以此種方式帶動旅游業的全面發展。
（二）旅游資源利用
旅游文化創新過程中，要在最大限度上挖掘旅游資源文化內涵，深度開發旅游資源中詳盡文化內容，隨之對相關旅游資源文化內涵進行準確定位與重新定位，逐漸培養文化底蘊有所缺失的旅游資源文化。借助河潭景區與峽谷景區以及湖水景區等進行文化宣傳，因為此類景觀均是依靠地區地貌而形成，可進行景觀發展過程科學性內涵宣傳，要讓旅游者體會到景觀淵源和基本發展歷程，不僅如此，旅游者也會從中找尋諸多事物演變規律，增加了對地區景觀的深度認知。自然景觀與文化景觀主要包含地貌內容、地層內容、礦物內容、氣候內容、江湖內容、土壤內容、植被內容、花卉內容和社會內容以及民俗民居內容等，通過不同類型事物的分析與探索，來提升旅游者本體景觀觀賞鑒別能力，再有就是景區亭臺樓閣以及燈光系統等，對這些事物加以創新設置與配合，通過合理布局與積極利用來提升旅游資源利用效率。
（三）人文資源探索
此條首要一點就是應對歷史遺存類型的人文旅游資源加以利用，從歷史方位去尋求旅游資源本體各個歷史時期的發展態勢及內在史學價值，需要注意的是，要從歷史遺存現狀內容中和對應藝術特征中去認真考究，主要分為繪畫內容、雕塑意識內容、建筑藝術內容和書法藝術內容以及設計藝術內容等，務必做到尊重歷史，在此基礎上也要尊重發展實情，最大限度上還原旅游資源本真特質，維護傳統旅游文化特色。人文旅游資源中，社會旅游資源尤為重要，需適時挖掘其潛在內涵，通過異質文化傳統挖掘和地方方言文化挖掘以及地區居民風俗習慣挖掘等來展現社會旅游資源中的文化精神，運用此種方式正確引導旅游者形成良性思維，從而為其帶來充裕滿足感。
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一、旅游文化營銷的內涵和特征
（一）旅游文化營銷的內涵
旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。
旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。
（二）旅游文化營銷的特征
1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。
2．個性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區的文化元素是極其復雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產品要有特色，具有個性，要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅游景區就擁有了區別于其他旅游景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。
3．具有核心價值觀。傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。文化營銷通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區目標的一種新型營銷方式。現實社會中存在一些以不健康的心態來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續發展。
二、旅游文化營銷的類型
（—一）知識文化營銷
隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。
（二）審美文化營銷
審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。
（三）精神文化營銷
精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。
（四）娛樂文化營銷
旅游是使人快樂的事，工業社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現了異化的現象。而現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處于緊張的狀態中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。
旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
三、旅游景區文化營銷策略
（一）品牌定位明晰化
一個旅游景區可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略?！安坏介L城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風景區的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。
（二）策劃整體系統化
在旅游景區文化旅游開發之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化的策劃規劃可以有效地避免重復建設。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業、房地產業，到軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發，系統地規劃軟硬件旅游資源，為后續的開發提供可行性的依據。
（三）旅游營銷差異化
差異化營銷是為了使旅游景區
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3.有利于學生綜合素質的提高。從旅游文化課程內容上來看，它涉及到旅游學、文化學、美學、歷史學、地理學、建筑學、民俗學、宗教學、管理學、心理學等多個學科，從研究對象上來看又涉及到資源開發、經營管理、服務文化等內容。[2]因此，通過該課程的教學，可以開闊學生視野，活躍學生思維，優化學生知識結構，激發他們的創新靈感，同時還能弘揚民族文化、培養學生的民族自尊心和文化素養，最終使學生的綜合素質得到大幅度提高。
二、關于旅游文化教學的幾點思考
如上所述，旅游文化教學對于旅游人才培養、學生綜合素質提高具有重要作用。如何做好旅游文化教學工作，如何最大限度地發揮該課程的積極作用是當前教學工作者思考的主要問題。筆者結合多年的教學實踐，就旅游文化教學問題發表如下幾點拙見。
1.結合旅游熱點問題闡釋教學內容。任何理論學習的最終目的都是為了更好地指導實踐，解決實踐中遇到的現實問題。旅游熱點問題最能引起學生的關注，同時也最能反映旅游實踐中存在的問題。如果把旅游熱點問題融入到旅游文化教學活動中，必會起到事半功倍的教學效果。首先，旅游熱點問題極易吸引學生的注意力，使學生對旅游文化課程產生濃厚的學習興趣；其次，這種方式可以把課程中的理論知識及時地運用到旅游實踐中，使學生體會到該課程的價值與意義；最后，通過旅游熱點問題可以將課程內容直觀化、具體化，有利于學生對課程知識的理解和接收。
2.教學盡可能貼近學生生活。大學階段是大學生人生觀、價值觀、愛情觀等逐漸形成的重要階段，這個階段容易使他們陷入迷茫，容易做出錯誤的判斷和選擇。因此，課程教學要盡量貼近他們的生活，幫助他們解決或解釋現實生活中面臨的實際問題，從而提升他們對課程的學習興趣，并進一步提高教學效率。當前，大學生面臨著學習、戀愛、就業等諸多問題，教學中要盡量把這些問題引入到課程中，這樣既能完成教學任務，又能貼近學生生活，幫助他們樹立正確的人生觀、價值觀、愛情觀，教會他們正確地待人接物，從而完成大學教師教書育人的神圣使命。
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1.中英傳統文化的對比
1.1 自然文化的差異
中國的文化起源于黃河和長江流域，中國大陸幅員遼闊，適合農業耕作。大陸上的居民的生活和發展的范圍主要集中于各大河大陸地區。傳統的農耕文明使中國民眾強調大陸文化，缺乏對于外部世界探索的勇氣，民族性格上主要體現出內向性、靜態性，努力使自然符合人類自身生存和發展需要，強調人與自然的和諧相處、共同發展。
英國居民有著天然的航海條件，出于生活的需要，形成了征服海洋和冒險求知的精神和文化。由于英國人頻繁穿梭于海上，形成了他們崇尚理性及自由思考的習慣。并且，他們天生的想象力和敢于冒險進取的精神，使得他們對外部世界的探索有著濃厚的興趣。這些導致英國人在民族性格上體現出客觀性、外向性的特點。英國傳統文化是長期與自然界中洶涌的大?？範幍慕Y果，人與自然是一種對立關系，這種無畏的探索精神使他們在生活中勇于面對未知事物，積極探索、了解自然界。
1.2 社會組織的差異
中國傳統的自給自足的農業型經濟，使人們可以根據血緣組成家庭和家族，一榮俱榮，一損俱損。家庭是中國社會的基本單位，家族共同發展生產，獲取生產和生活資料。個人的發展附屬于家庭、家族，進而與社會統一，個人在社會中的作用就不太明顯了。
英國人與海洋抗爭的過程中，個人的作用比較突出。并且在古希臘、古羅馬時代建立的城邦社會不同程度地實行了原始的民主制度，尊重公民的個人權利，公民在法律上一律平等。這樣直接導致國家組織與家族組織沒有必然的聯系，社會組織比較松散，個人的貢獻更為突出。所以英國人習慣很早就自立，依靠個人力謀求發展。
2.中英旅游文化對比
2.1 旅游飲食觀
飲食是旅游要素中的非常重要的一個環節，無論是中國游客還是英國游客都對飲食持有獨特的旅游文化觀。中英民眾的旅游飲食觀有著明顯差異，表現出不同的思考模式和處世哲學。
中國飲食注重“色香味”俱全，烹調方式也是層出不窮，中國人以飲食的“味覺”為第一要素，健康往往無意間被忽視了；英國人則以“健康”為飲食第一要素，對于味覺并不在意，所以他們的烹飪方式往往以煮或生食為主。其次，在飲食的方式上二者也有所不同。中國游客都會圍桌而食，以便進行集體的情感交流；而在英國，游客則是各吃各的，互不相擾。
2.2 旅游審美觀
一般而言，英國游客的審美觀受其個體思想的影響，崇尚個體思維。他們在海外旅游時，更關注當地的文化遺跡、山水風光和民俗傳統等。他們的游覽，比較注重多層次和深層次的了解。對于文化古跡和民俗風情等人文景觀，英國游客一般感興趣的是其文化象征意義和歷史淵源的探究，對于山水風光則比較注重對其親身體驗的感知。英國游客來華旅游時，往往舉家選擇去國際化程度較高或歷史文化、民族文化較突出的地方。
中國游客則主張“天人合一”，重個人感受和“心領神會”。中國游客在海外旅游時，一般去的地方都是久負盛名的旅游勝地或者貿易中心。他們將自己置身于其中成為一部分，并且喜愛在旅游勝地留下觀光足跡或相片的方式來保存記憶。中國游客的旅游目的地較多元化，更傾向于發展較成熟的旅游目的地。
2.3 旅游消費觀
由于西方經濟發展，國民收入高，旅游發展也較為成熟，所以他們視旅游為生活必需品。在他們的旅游消費結構中，交通和食宿的費用較多，旅游求知、考察、探險、健身等也相對較多。他們來華購物，主要是購買含有歷史意義和紀念意義的書籍、景點小冊子、工藝品等，有經濟實力的客人會適時購買大件的物件如屏風、奇石以及文物仿制品如兵馬俑、漆木家具等。他們的購物習慣是看了就買，買完后就馬上走，并不喜歡在購物上花費大量時間，此外，他們的大宗購物一般是為了自己，為親朋好友買的物品都不會很貴重。
中國傳統文化的安土重遷，使人們視旅游為險途，更多的看到旅途中的不便和安全隱患，沒有把旅游消費當成日常生活中的必要支出。到了近現代，西方的旅游文化觀傳入中國，才使得國人的旅游觀念有了變化，漸漸向西方模式靠攏。但即使如此，人們還是受傳統文化的影響，在交通和住宿方式上仍注重經濟實惠，重物質消費，輕服務消費，購物的傾向也特別明顯，在消費結構中，交通費、住宿費和旅游景點的門票費用等基本消費占較大的比重。由于旅游被視為一種奢侈品，中國游客往往覺得不太可能再次來到該景點消費，因此他們的旅游購物欲望較強。他們購買的商品既有工藝品也有實用品，在旅游購物時喜歡砍價。中國游客購物的主要目的是送人，一般把檔次高的物品送人，普通的旅游物品留給自己。
3.旅游方式和動機等方面的比較
3.1 旅游方式和動機
英國游客來華旅游的方式會因為目的地和原因而有所不同。他們一般主要選擇經濟較發達的大城市，游覽方式上則喜歡選擇自由行，他們在游覽時往往更多地考慮自己的感受。
中國的游客主要是團隊旅游方式，因為中國人愿意和自己熟悉的人一起旅游，不太適應和陌生人一起游覽。在旅游過程中，中國的游客比較喜歡將自己的體會和感受與人分享，在景點拍照時，照片是景點和人兩部分構成，這與國外游客更喜歡拍攝美景有所差異。
旅游動機的不同，中國游客選擇旅游的目的是放松心情，從旅游中獲得樂趣和增長見識，因此他們的旅游歸屬感很強烈。英國游客的旅游是為了度假，或者體驗異國文化之旅，他們更多地是享受旅游的過程。
3.2 關于導游服務
在英國，導游只是你的向導，他們并不會一一為您介紹景點，只負責安全的把您從一個景點帶到另一個景點。而到了某一景點，便會由景點的服務人員為您提供服務，而每處景點的介紹頁更多的傾向于使用電子設備。因此，每處景點都是安安靜靜，您也絲毫不敢大聲。
而在中國，所有的導游都要有十八般武藝，每處景點都能為您說出它的典故和特色，只有在博物館等特定場所才會使用電子設備。因此，在國內的一些景點，你會感到非常熱鬧。
此外，中英游客對于導游的評判標準也有所區別。英國游客對涉外導游的評價標準首先是其旅游文化知識是否全面，其次為語言能力是否優秀，此外還要考慮導游的幽默感、友好、耐心等個人素質如何。
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二、承德皇家旅游文化的把握與轉化
每一座城市都有自己獨特的歷史文化，文化是一個地區，乃至一個國家經濟社會發展的軟實力，一個地區要贏得區域競爭的優勢，不僅需要強大的經濟實力、科技實力等硬實力，更需要有強大的文化軟實力。承德市委、市政府順應時展的要求，審時度勢，從承德市自身特點與優勢出發，對城市發展進行了全新定位，將休閑旅游作為第一戰略支撐產業來發展，提出“建設國際旅游城市”的戰略目標。當前，我國旅游業競爭非常激烈，各地都在努力挖掘自身資源，發揮文化優勢，塑造品牌形象，擴大知名度。承德作為世界文化遺產城市，文化資源豐富厚重，文化形態多姿多彩，既有清宮皇家文化，又有神秘的藏傳佛教文化；既有濃郁滿蒙風情的民族文化，又有特色鮮明的民俗文化。這是承德發展旅游休閑產業、建設國際旅游城市的寶貴優勢資源。旅游業是以特色取勝的文化產業，旅游景點的知名度決定著消費者的選擇意向。承德旅游文化資源中，最具特色、最獨樹一幟的是皇家文化。而皇家文化是世界各國著名旅游城市最為經久不衰的旅游資源之一，具有恒久的吸引力。承德要騰飛、要發展，要引起世人矚目就必須首當其沖地做好“皇家文化”這篇文章，打造皇家精品文化品牌。承德是一座小城，皇家文化集中、純粹、觸目可及。人們游覽山莊、參觀寺廟，看中的就是其中的皇家文化內涵。可是多年來，我們在對皇家文化的挖掘、展示、旅游項目與產品開發、文化深層體驗等方面，還相當欠缺。山莊的皇家文化典故、生活趣事可謂比比皆是。隨便一個場景，任意一組畫面，信手拈來，都大有文章可做。在我們營造皇家文化氛圍、打造精品皇家文化產品的實踐中，可能一個想象，加上一點點創意，就能峰回路轉，別有洞天，引來游客親身參與、一探究竟的興趣。
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（三）地域性旅游文化具有鮮明的地方色彩，地方色彩與一個地區的地理環境、經濟發展、風俗人情、審美觀念等文化特質密切相關，不同地域有不同的文化特質，這種文化特質構成了旅游吸引地的魅力，因而也形成異彩紛呈的旅游文化。如楚地先民信鬼神、好祭祀，想象力豐富、充滿浪漫情愫，楚地也是我國浪漫主義傳統的發祥地，產生了偉大的浪漫主義愛國詩人屈原、道家學派的創始人莊子，留下了他們的不朽之作《離騷》、《莊子》等巨著。所以楚地的旅游文化，則顯示出瑰麗、雄奇而充滿神秘色彩的地域文化特色。我們所熟知的北京胡同旅游、哈爾濱冰雕旅游、蘇州園林旅游，廣西“百色紅色旅游”以及山東曲阜的三孔(孔府、孔廟、孔林)和六藝城的儒家始祖遺址等都帶有鮮明的地域文化特色。實踐證明，旅游文化只有依附某種地域文化，才能保持其生命力，因此只有發掘旅游文化的區域特色，才能有助于確立一個地區的旅游資源和旅游服務的獨特優勢。
（四）傳承性旅游文化是千百年來歷史文化的延續結晶，是民族生活的記錄和積淀，既有對本民族歷史文化的沉積、繼承和發展，也有對外來民族文化的吸收和融合，而且隨著歷史的發展和時代的進步，旅游文化不僅在于沿襲,更重要的在于變化和演進。比如，從中國表演藝術的精華———戲曲的演進過程和儒釋道三教逐步合一的過程，我們能夠看到他們不斷演進而又不同于其他民族的、始終保持其本質特征的，同時又有吸納、創新的歷史進化軌跡。認識旅游文化的傳承性可以幫助我們深刻剖析文化內涵的層次性、豐厚性和獨特性，而這正是開發旅游資源的核心價值所在。
（五）體驗性旅游也可以說是以個人經濟能力為保障，以追求“文化和精神享受為終極目標”的體驗經濟，因此從文化和精神享受的角度來說“旅游的主旨和內涵，其實就是文化體驗”，從這個角度來說，旅游實際上是一種以一定的經濟支出為前提的文化行為。具體來說，就是旅游者通過身臨其境的參與，感受文化氛圍，得到潛移默化的文化教育，由此實現旅游的文化熏陶功能，從而滿足其精神需求，當然這種感受對旅游主體來說是直接親身的又是積極主動的，是通過旅游者自身主動、積極參與才能夠實現的。
（六）時代性旅游主體文化呈現出時代性特點，即不同時代旅游主體的旅游文化觀念和行為方式都與其所處的特定時代密切相關，符合其時代特點是特定時代的產物，因此旅游主體文化具有時代差異性，這種差別尤為突出地表現在旅游主體審美觀念上，也與旅游主體所處社會環境變化的審美時尚密切相關，因為旅游主體的審美觀念隨時展而發生變化，因此旅游主體文化的時代性特征是頗為鮮明的。
（七）服務性旅游是一種經濟性很強的文化活動，旅游文化蘊藏著巨大的經濟潛能?！奥糜问且砸粐幻褡濯毺氐奈幕袕坡每唾嵢⊥鈪R的文化經濟”①這種“文化經濟”活動本身也就決定了旅游文化的服務性。旅游文化的服務性包括旅游各部門的行業文化，也包括旅游服務中所表現出來的從業人員的文化素質。
二、我國旅游文化的發展歷程
旅游與文化密不可分，它是一種社會文化現象，從某種意義上來說，旅游本身就是一種文化活動，通過對我國旅游發展歷程的回顧，我們可以從中認識到旅游文化的發展歷史，從而進一步把握我國現代文化旅游的特點。我國是旅游古國，有著悠久豐富的旅游傳統，旅游文化是一筆寶貴的文化財富。我國旅行文化的起源，可以追溯到遠古時期。原始先民們在遷移的過程中產生的樸素愿望及其本能的精神愉悅蘊含了最初的旅游文化的色彩和內涵。原始先民們一些關于旅游的神話，如精衛填海、后羿射日、嫦娥奔月等體現了“他們無拘無束暢游天地的天性與愿望，蘊含著他們的生命體驗”和樸素的審美意識，標志著旅游文化的萌芽。夏商周到秦漢時期，旅游文化觀念初步形成，最具有代表性的就是儒家孔子和道家莊子。孔子認為蘊藏于自然景觀中的稟性，類似與仁人君子的美德。
莊子所提倡的“逍遙游”，也就是在無拘無束的遨游、漫游中去獲得審美愉悅和精神滿足，并從中感悟自然、社會和人生的本質和規律。儒家、道家的旅游文化思想觀念可以說是中國旅游思想的開拓者，對后世旅游文化觀念產生了極其深遠影響。魏晉南北朝旅游文化觀念的核心是精神愉悅，強調審美主體的審美心境，通過人與自然建立的精神關系來達到對自然山水審美的超然境地，體現了自然山水審美意識的進一步自覺和成熟，標志著旅游活動與自覺審美活動開始真正意義上的結合。
唐宋時期的邊塞之游、文人漫游不僅體現了士人建功立業，拯世濟世的志向抱負，更體現了大唐文化恢宏昂揚的時代風貌。兩宋時無論是心懷社稷的憂國之旅還是悟理求知的“格致”之旅都體現了兩宋憂國主理的時代特色。元明清時期旅游理論逐漸走向成熟，以旅游家王士性、袁宏道和王思任為代表，內容涉及旅游修身養性的功能、追求物我合一的境界、探究人與自然的關系?，F代旅游是從1949年以后。由于我國現代旅游事業受到政治因素的影響，經歷了一個從曲折發展到逐步興盛的過程。旅游業直到1978年才真正與世界接軌，并逐步實現了由旅游資源大國向亞洲旅游大國的歷史性跨越，上確立的改革開放政策帶來了社會經濟的迅猛發展和社會環境的改善，使我國的旅游文化也得到相應的發展和完善。目前，我國旅游產業已成為經濟增長的重要支撐，文化在旅游中的主導作用越來越突現，旅游文化呈現出新的特征。
三、現代文化旅游成為旅游業的主題
現代文化旅游理念符合馬斯洛(Maslow)提出的人類需求層級中最高層次，即自我實現以及求知、求美的需求?，F代社會，人們在旅游活動中除了身體所獲得的感受之外，更注重富有文化內涵的旅游活動，從中獲得知識、價值、信仰、欲望、情調等內心的成長，即現代人的生活需要旅游進行調劑，從而滿足精神上的更高需求。同時現代文化旅游促進了旅游產品的升級、相關產業的融合、旅游觀念的轉變以及社會環境的改善，因此近十年來，文化旅游正成為一種備受青睞、生機盎然的旅游形式，成為旅游業的主題，呈現出自身的特點：
（一）現代文化旅游的形式豐富多樣
（1）傳統文化旅游中國傳統的建筑文化、飲食文化、服飾文化、民俗文化等都在旅游活動中吸引了越來越多的中外游客。一次抽樣調查表明，在來華的美國游客中，以中國的自然風景為目標的只占26％，而對中國的傳統文化感興趣的卻占56．7％。以歷史人物、事件和歷史古跡為主要內容的景點，如杜甫草堂、北京故宮、長城、西安兵馬俑等著名的文化景點每年都吸引著大量的中外旅游者前來參觀游覽。近年較盛行的溫泉旅游，可以說代表了傳統文化旅游的典型。溫泉文化古老悠久，溫泉的養生、治療作用在我國古代文獻中屢次提到，《論語》一書中就已提到溫泉沐浴。唐太宗李世民在《溫泉銘》中也記下了自己的泡湯體會：“朕以憂勞積慮，風疾屢嬰，每濯患于斯源，不移時而獲損?！泵鞔顣r珍在他的《本草綱目》中說得更為具體：“溫泉主治諸風濕、筋骨攣縮及肌皮頑痹、手足不遂、無眉發、疥癬諸疾。”現代溫泉旅游業便延承了傳統的溫泉文化，把養生、休閑、度假、旅游融為一體，①受到現代人的青睞而成為傳統文化旅游的一個重要項目并在許多旅游城市盛行。皮影戲，這種古老的藝術形式是我國民間流傳的非常獨特的藝術形式，陜西西安某旅游景點就把皮影戲作為固定表演節目，使眾多前來旅游的各地人士能夠欣賞到這一古老而傳統的民間藝術的精湛技藝和特殊風采，認識到它的藝術價值和文化價值?？傊?，目前文化旅游越來越受到重視，它不僅帶來經濟效益，更重要的是弘揚了傳統文化，發揚光大了傳統文化的魅力。
（2）地域文化旅游地域文化是指一個地域的地理、歷史、經濟、社會在長期的歷史過程中形成的體現地方特點的文化。近年來許多地區把挖掘地域文化，作為發展本地區旅游業的熱點。比如云南開發出的傣家竹樓、麗江古城、白族工藝品、彝族服飾、民族歌舞表演———云南印象等，都使中外游客領略了富有風情的西南地域文化。山西的喬家大院、平遙古城、蘇州古典名園———網師園、北京推出的胡同旅游、上海近年來崛起的時尚休閑之地———新天地、湖南打造出的湘西鳳凰古鎮民俗、福建武夷山旅游———印象大紅袍、廣西百色開創的“百色紅色旅游”、安塞縣的“紅色旅游”文化等都是地域文化旅游成功的典范。
（3）宗教文化旅游儒、釋、道三教相互交融是中國傳統文化的一個顯著特征，三教在中國傳統文化中占據著相當重要的地位，對中國傳統文化產生了深遠影響，它深入到中國人的內心，形成了一種穩定的“民族性”。宗教文化旅游可以幫助游客更深入地了解中國傳統的宗教智慧和哲學觀，有助于中國年輕一代“民族性”的回歸，從而增強民族凝聚力。近年來已成為傳播民族傳統文化的一條重要途徑，也成為文化旅游的一種特殊形式，并引起了廣泛的關注，如福建莆田湄州島的“媽祖文化”旅游就是宗教文化旅游的典型。
（4）生態文化旅游以認識自然、欣賞自然、保護自然、不破壞生態平衡為基礎的生態旅游也成為我國近年新興的文化旅游形式。作為一種新興的旅游形態，因其具有觀光、度假、休養、科學考察、探險和科普教育等多重功能，并且能夠激發現代人熱愛自然、保護自然的意識。在生態旅游中，人們置身于大自然真實、完美的情景中，從中獲得適當的身心運動，鍛煉體魄，使身體更加健康；更主要的是人們能夠獲得靜態休閑、凈化心靈從而滿足生理上及心理上的需求；除此之外，人們還能從中獲得自由感、幸福感、快樂感，從而培養自己高尚的情操、自尊的情懷以及對真善美的精神追求，因此生態旅游可以說是現代人追求高品質文化娛樂生活的具體體現。
（5）節慶文化旅游中國傳統節慶文化可追溯到先秦時期，至今延續了數千年，如春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節等，這些傳統節日能夠留存人類獨特的文化記憶，體現民族特有的文化傳統、心理、精神和情感，因而傳承至今。現代節慶與旅游的關系緊密，現代節慶文化旅游大致可以分為兩類：第一類是對傳統節慶文化的延續，如春節、元宵節、清明節、中秋節等傳統節日。第二類是人們結合地域文化，有目的地策劃的節慶活動。如大連國際服裝節、曲阜國際孔子文化節、青島國際啤酒節等。這些具有濃厚文化色彩的節慶已成為現代文化旅游中一道亮麗的風景線。
（二）現代娛樂與現代文化旅游密切結合
娛樂原指工作性以外的、在輕松的氣氛中獲得歡樂、增長知識，并有益于精神、心理或生理健康的活動。旅游娛樂是在旅游過程中旅游者參與的使之身心愉悅、放松，增長見識的各種有益于身心健康的活動，使旅游者達到內心滿足和個性發展。
在現代社會，旅游娛樂在旅游業占據著越來越重要的位置，發揮著越來越重要的作用。旅游娛樂除了從多個角度來滿足現代人高層次的旅游需求以外，還能夠提高旅游業的經濟效益，因為娛樂需求具有較高的彈性，尤其是對于那些具有較高消費能力、注重旅游品質的會議型、商務型、度假型旅游者。隨著市場經濟的高度發展，我國加入世貿組織，國際經濟一體化進程的加速，旅游娛樂以其新型的消費形式在我國成為國際旅游外匯收入的8個具體統計項目之一。現代旅游娛樂還能夠提高旅游地的旅游形象并且能夠加強并豐富旅游區的旅游吸引力。因為在旅游娛樂活動中，很重要的一部分就是展示旅游地珍貴的文化資源，文化資源精華通過旅游娛樂活動得到集中的體現，使文化資源具有固定的、可欣賞的、或可體驗的模式，如云南麗江極具民族特色的大型歌舞表演，已成為云南省“七彩云南”旅游形象的重要組成部分。隨著現代旅游業的發展以及人們對于旅游活動多樣性需求的增強，旅游娛樂與旅游文化密切結合并逐漸形成規模，迅速發展成為現代文化旅游的一道特別風景線。最突出的表現形式有：
（1）將觀賞旅游娛樂活動與現代文化旅游結合。將旅游娛樂活動同旅游地具有民族或地域特色的音樂、舞蹈及其他民族藝術、民間技藝等旅游文化資源緊密結合來推動當地旅游業的發展，如通過大型的歌舞表演、綜合演出、音樂演奏、舞蹈表演、劇目演出使人們在觀賞娛樂活動中得到文化藝術熏陶。
（2）將體驗旅游娛樂活動與現代文化旅游結合。讓旅游者參與到有組織、有安排的旅游娛樂活動中，通過對旅游地濃郁的民俗風情的體驗、參與、互動等形式親身體驗具有民族特色的文化，例如讓旅游者參與到潑水節的慶祝中，或者實際體驗少數民族的嫁娶儀式等。上海新天地是現代旅游娛樂與旅游文化密切結合的典范。新天地成為新上海時尚娛樂休閑之地，也是新上海的一張名片。目前不僅滬上的年輕人與時尚人士匯聚于此，越來越多的國內外游客也慕名而來。時裝表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的電影會、模特兒大賽等各種時尚文化活動也紛紛選擇“上海新天地”為亮相之地。新天地能夠脫穎而出的關鍵就是將餐飲、娛樂、休閑等時下流行的各項娛樂消費項目都注入文化元素，緊緊把握住文化這一旅游策劃的核心和靈魂。
（三）環境保護意識成為現代文化旅游的重要理念
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（一）關于文化
對于旅游文化的研究，往往離不開對于文化的探索。關于文化的定義問題，歷來眾說紛紜。在馬波（ 1998） 所著的《現代旅游文化學》、沈祖祥（1999）所著的《旅游文化概論》中都曾提到，國外有關文化的定義早已經不下150種甚至200種了。雖然現階段對于文化的研究已然十分豐富，但也由于研究的角度過多，使其并沒有明確且清晰的認知。這也使得文化的子分類，旅游文化在研究上也不能簡潔明確。個人認為，相對于旅游來說，文化的含義可以概括的比較簡單，可以部分的理解為一個地區或區域的人們生活、精神、審美、習慣的匯總。從旅游的角度來看文化，人們選擇旅游的最重要的一個目的是想要短時間的離開自己長時間居住的環境，獲得機會去了解外面的世界，包括生活、民俗、風景等等。在旅游的眾多動機中，個人認為獵奇是最直接并能夠有效促成旅游行為的動機。從這個角度出發，旅游意義上的文化就要簡單很多。上層概念的清晰理解才能縮小并充分理解下層概念。學者對于旅游文化的研究需要建立在一種對于文化的理解上，真正意義上對于旅游文化理解的不同應該是各自對于文化理解的差異。如果在一定程度上規范旅游角度上文化一詞的理解，筆者相信，這對旅游文化的研究也是大有裨益的。
（二）關于旅游文化
對于旅游文化的定義，與文化類似，多而雜。一個好的定義應該用最少的語言，描述最清晰的現象或問題，并能使大多數人感到認同。從這個方面來看，對于旅游文化的定義還遠遠不能稱為定義，最多算是理解。筆者作為一名在讀研究生，深知自身學識尚淺，無力定義，但想從個人方面提出自身一些看法。謝彥君（2012）先生在其《旅游文化及其相關范疇、命題的理論透視》一文中曾經提出，旅游文化是旅游發展到一定程度的產物，筆者十分認同。單次的旅游活動或者單人多次的旅游活動是無法形成旅游文化的。旅游文化是大眾旅游者在旅游活動中與當地的旅游接待者發生旅游接觸行為而產生的一種文化。這種文化產生于文化的沖突與碰撞，并能動的對雙方產生作用。例如，旅游活動帶來的旅游消費使當地居民看到了經濟利益，從而從事簡單的商品經營。由于旅游者的行為帶有求新求異的態度，所以當地居民所經售的商品要具有本地的特色。這種一來一回的基于商品交易的文化上的交流促成一定程度上的旅游文化。大量的關于風景、名勝、飲食、民俗等等的交流融匯在一起形成了旅游文化。此外，筆者想提的一點是，很多學者認為一些名勝古跡或歷史名城也是旅游文化的一部分。對此筆者認為，單獨來講它們的歷史價值是無可厚非的，但從旅游活動來看，它們的歷史價值其實是旅游者旅游動機和目的的一部分，是旅游經濟產生的部分來源。所以筆者認為，一個以歷史為主的名勝古跡或景區，它所帶來的旅游經濟收益是它的旅游價值與歷史文化價值共同作用的結果。它們旅游文化的形成是基于歷史文化價值的旅游活動。思考、交流與活動創造了文化。
二、關于旅游文化研究的思考
（一）旅游文化與物質社會的結合
人與動物的區別在人的思考能力與創造能力。旅游文化是人類在旅游活動中所創造的具有旅游地代表特色的文化。我國目前處于社會主義建設的初級階段，經濟建設依舊是發展的重點。旅游作為第三產業中的綠色產業、朝陽產業，其創收能力不可低估。因此，我們又不得不面臨文化的物質化與世俗化的問題。筆者認為，如果一個旅游地區出現了世俗化與物質化的時候，首先可以肯定的是該區域的旅游價值得到了游客的肯定，這對于旅游地的發展有一定的積極作用。旅游地區的文化與價值實現的基礎是旅游者的肯定，前往并參與當地的旅游活動。從生命周期理論來看，一個旅游地區，成長期時，旅游基礎設施建設并不完整，旅游文化的發展處于初始形態，旅游者更多的體驗的是當地的傳統文化；成熟期初時，旅游設施建設趨于完善，當地的旅游文化也在大量的旅游活動逐漸清晰，但商業化的問題開始體現。文化與物質化的關系十分微妙，一方面物質化可以幫助一個地區開發當地特色的文化，讓文化從隱形變成顯性。另一方面，物質化發展到一定程度，由于追逐經濟利益的原因，會破壞當地的文化，甚至會產生錯誤的旅游偽文化。例如，現階段的麗江大研古城，從生命周期的角度來看，目前的麗江發展已然到達成熟期的階段。麗江開發之初，最明顯的旅游吸引物，是當地的環境建筑與納西族少數民族的民風民俗，大量旅游者對于旅游地感受、互動的旅游行為形成了獨特的旅游文化，但現如今，大研古城內，幾乎所有人家都變成了小型的商鋪，區域內的房屋早已被其他地區的商人租賃用于旅游開發，被迫轉型的“艷遇之都”已與城市的酒吧一條街別無差異。旅游文化或者說當地的文化早已變質，這對于一個旅游地來說，可能是致命的。旅游文化作為旅游的魂在麗江已然消失，沒有魂的景區，可以在中國任何地區快速復制。旅游經濟不能用作旅游地發展好壞的評價，旅游文化的價值是無形的，也是難以估計的。
（二）現階段旅游文化研究方向的偏差
對于旅游文化不清晰的認識會直接影響對于旅游文化研究的效果。目前，對于旅游文化的研究主要圍繞旅游資源進行，涉及三體說的教材，也是主要圍繞旅游資源進行。謝彥君先生對目前中國現有關于旅游文化的教材進行總結，得出以下結論，“在這些著作中，其目錄結構為‘總論或緒論+ 文化旅游資源介紹’的教材總數為26 本，占比高達75%。在這些著作中，其主體內容無不包括傳統意義上的飲食文化、宗教文化、建筑文化，這些成了必備內容，而涉及民俗風情、綜合藝術、旅游文學、自然山水文化；藝術的內容也為絕大多數著作的必備內容；其他諸如聚落文化、世界遺產、地域文化等，因所用范疇不一，各部著作取舍不同，但已非主流內容，或可忽略不計。一個共同的方法論傾向是，這些著作在探討上述論題時，幾乎都采用的是歷史學的方法，所汲取的素材，無非是歷史上的傳統文化事件或事實。這一方法論所隱含的假定前提，自然是‘旅游文化與人類歷史相始終’這樣值得商榷的命題?！睂Υ?，筆者十分認同。首先，旅游資源并不等同于旅游文化。自然資源、人文資源客觀存在，用于旅游開發變成旅游資源，相對靜止。而旅游文化是人類創造的基于旅游資源感受而形成的一種文化氛圍，它籠罩著整個旅游區域，更接近與無形，它熏陶，影響，并感染著旅游者。旅游文化的書籍并不是一本百科全書，它應該著力于旅游與文化，落腳點在于文化。當然，在研究上，筆者同意以旅游目的地為主，以時間發展為主線，輔之以自然歷史文化，探求旅游對于當地人民生活、認知、旅游開發的影響，研究有別于其他地區的關乎自身的旅游文化。旅游文化的書籍更應該體現作者對于旅游地文化主觀的認識，而非客觀的陳列與描述。
（三）旅游文化研究的理論與實踐
一個成功的定義是能用最簡單的語言描述一個普遍現象，例如牛頓三定律。當然，由于自然學科與人文學科在本質上存在一定的差異，所以用理科的思維來要求文科顯然是不合理的。自然學科對于定義的討論往往與追求真理和客觀事實相關聯，對于定義的準確要求反應的是對于科學的嚴謹，真理只有一個。換個角度人文學科對于定義的追求的意義可能會小得多，一千個讀者有一個哈姆雷特，如果說只能用“你的定義有一定道理“來概括一種定義的話，那只能說反復定義的意義并不大。而旅游學作為一門應用性很強的學科，其理論更應與實踐相結合，所以筆者認為，學者們應該總結出一個簡潔清晰的旅游文化的定義，讓人們的研究方向明確，讓研究結果更有力的開發和保護旅游地的旅游文化，做到理論與實踐相結合，讓理論充分的指導實踐，而不是從人類學、社會學、歷史學的角度來研究旅游文化。旅游文化應該優先從旅游學的角度進行深層研究。定義不是內容，更不是目的。國外的先進的關于旅游的理論，不論是社區研究、規劃研究、還是旅游學的研究，它們都是立足于實踐本身，而中國目前的旅游并適用于國外的現實情況，所以國內的學者在研究上更應立足中國的旅游發展，不要空中建樓。
參考文獻：
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廣西地域文化元素；旅游文化品牌；研究與設計
“品牌”是一個綜合性的概念。品牌屬于產品，同時品牌又高于產品。站在旅游供給的角度，旅游品牌是一種與其它競爭對手相比提供了特殊“賣點”的旅游產品；而對于旅游消費者來說，品牌價值是通過特殊“買點”體現出來的，只有“賣點”和“買點”的契合，旅游產品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。
一、廣西地域文化特色
旅游文化商品是最需要體現地域文化特色的商品，它與普通商品的區別是增加了旅游這一特定概念[2]。廣西地域文化特色的瑤族服飾是非物質文化遺產之一，其保持民族地方特色、保護本土文化建設，在整體社會文化發展中占據著十分重要的地位。突出具有地域性瑤族服飾文化元素旅游的特色特點，滿足民族文化旅游發展的時代特征，對民族地區文化資源的保護與旅游研發設計做出有價值的貢獻。
二、廣西地域文化元素在旅游文化品牌中的研究與設計
(一)廣西地域服務產品是樹立民族地方特色旅游文化品牌的基礎
建立具有地方性的旅游文化品牌，是指因旅游活動而產生并形成的各種思想、意識、藝術、建筑、文學作品等文化現象及其載體，這些都是旅游文化形成的要素。在旅游設計中，旅游服務產品類包括酒店賓館、交通指向、文化飲食等一系列的品牌文化構建；將廣西瑤族服飾元素的精華提煉到旅游文化中，形成具有系列化的地方旅游文化品牌，有效地開展旅游活動所創造的旅游服務類產品，加深本地方民族特點特色，利用本土資源優勢促進地區經濟的發展。
(二)廣西地域旅游產品及紀念品是樹立民族地方特色旅游文化品牌的重要內容
廣西瑤族服飾元素在旅游產品及紀念品中的設計是一種社會文化建設，包括禮品饋贈和收集珍藏，是對旅游地特點特色文化的挖掘、創造和有效利用。因此，旅游文化建設離不開旅游地，也離不開旅游者，旅游產品及紀念品便是聯系二者最好的“信物”?，幾宸椫械脑煨汀D案、配飾、色彩等特點及變化，彰顯民族地方個性和民族氣質，特別是作為旅游產品的形象推廣，以特色化的民族氣息和民族感染力，不僅加深現代人對非物質文化遺產的認識和對旅游目的地的感情，同時游客還可以通過各種形式把對旅游地的感情和留戀展示給他人，分享其旅游快樂和精神收獲，在一定程度上起到了民族地方旅游文化品牌的宣傳與推廣作用，同時也對當地居民和市場經濟的發展起到推動作用。
(三)廣西地域旅游文化產品開發與創新是樹立民族地方特色旅游文化品牌的有效途徑
旅游紀念品的開發之所以被視為旅游文化建設，是因為它具有禮品饋贈和收集珍藏等最直接的物品價值。而旅游文化產品開發是體現地域文化內涵與特征的表現，地域文化的開發利用不是簡單對歷史與文化的研究與復制，必須符合地域文化元素特征，地域文化包括物質的和非物質的，包括自然的和人文的。以廣西瑤族服飾為例，結合瑤族服飾的元素進行再設計與應用，以瑤族服飾元素中的服飾造型、圖紋圖案、圖形符號、色彩搭配等藝術特色為切入點，將瑤族服飾中具代表性的十字形、人字形、米字形、正十字梔子花形的符號與色彩，結合新時代的數碼技術，通過現代視覺設計形式和創新，滿足旅游者對地域文化欣賞與紀念的需求，同時獲得地域居民和旅游者對廣西地域文化的認同，它就是地域文化符號象征，能充分發揮好它的這種經濟與社會價值。
三、結語
對廣西瑤族服飾元素進行挖掘與提煉，通過新科技、新視覺等多種形式將瑤族服飾元素應用到旅游及旅游文化產品中，在形式下具有民族性和時代感，更趨多元化，不僅民族地域文化特色能被眾人所了解和認知，同時是煥發時代活力繼承我國傳統文化的關鍵所在。但是廣西在工業上還相對落后，產品創新能力有待提高，只有實現和不斷完善這一目標，才能真正解決廣西地區旅游開發相對滯后的問題。
參考文獻：
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（一）人是溫泉旅游文化的主體在旅游活動中，人既是文化的創造者也是文化的需求者。很多地方的旅游文化是通過人在體驗過程中發掘的，溫泉旅游文化也一樣。正是由于有了人的參與，溫泉旅游插上了人文的翅膀，擁有了獨特的文化內涵。溫泉旅游不再是“泡湯”，而是一個體驗、感悟溫泉文化的過程。旅游者在參加溫泉旅游活動時，除了浸泡溫泉這個目的之外，還希望能感悟當地的文化、拓展視野，這就需要對溫泉的由來、發展以及游客所在的溫泉景區的與溫泉有關的文學、民間傳說等進行了解，滿足游客的需求。就目前而言，溫泉景區所在地的民俗、思想、風俗是溫泉旅游文化中的一道靚麗的風景線。
（二）溫泉景區的環境是溫泉旅游文化的載體文化是一個抽象的概念，它需要一定的載體才能夠體現。那么溫泉旅游要突出文化內涵，使游客能獲得深刻的文化體驗，就要重視溫泉景區環境的營造，在景區的規劃中加入一些文化因素。而且，為了適應現代人們休閑度假的需要，溫泉景區還應該完善配套的設施。首先，溫泉景區建筑是溫泉旅游文化的最直接體現。溫泉文化的主題直接決定了溫泉景區的建筑風格，比如：廣東新會古兜溫泉度假村以我國的唐文化作為主體，溫泉景區大門就是按“唐門”設計的，其內部的裝飾、壁畫等都蘊含著一股濃郁的唐代氣息，甚至模仿華清池設置了華芳池、妃子池、太子池、九龍池等，它被稱為“現代華清池”，受到游客們的青睞。其次，溫泉景區的整體氛圍是溫泉旅游文化的綜合體現。溫泉一般不會處于鬧市中，多數是處于遠離城市喧囂的郊區。中國人一直追逐“天人合一”、“返璞歸真”，因此，溫泉景區應該給游客營造一種自然、自由的氛圍?？v觀我國一些有名的溫泉，都能體現這個理念，具有環境幽靜、遠眺近觀有佳景、周圍植被覆蓋率高等特點。
（三）可持續發展是溫泉旅游文化的最終目標如何促進溫泉旅游行業的可持續發展，是挖掘溫泉旅游文化內涵的最終目標。就目前而言，我國溫泉旅游市場雖然都對溫泉旅游文化進行了不同程度的挖掘和利用，呈現出良好的開發前景，但是缺乏系統性，環境保護意識相對來說比較薄弱，缺乏專業的溫泉旅游人才，這些都制約著我國溫泉旅游業的可持續發展。因此，在開發過程中要注重溫泉旅游文化中的可持續發展因素，在溫泉的規劃、經營管理中都要體現節約資源的原則。其次，旅游景區所在的當地政府、居民、企業都要進行共同努力，以促進溫泉景區的可持續繁榮。
