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1Z世代與青年亞文化概述

Z世代是指1995-2009年出生的人群，這一代人的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，他們習(xí)慣使用智能手機(jī)和電腦來溝通交流、滿足自身的各種需要。作為在社會資料豐富的年代出生和成長的新興世代，Z世代在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上較之以往世代發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在他們渴望自我表達(dá)，期待能夠獲得群體以及社會的認(rèn)同，重視休閑、娛樂方面的需求，擁有獨(dú)特的風(fēng)格偏好，關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的精神屬性、刺激體驗(yàn)感和文化價(jià)值，比之以往世代有著更高的精神追求。當(dāng)前，Z世代用戶的數(shù)量和活躍度正急速增長，QuestMobile發(fā)布的《2022Z世代洞察報(bào)告》顯示，截至2022年6月，Z世代群體的線上活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.42億，約占2022年總?cè)丝诘?4％。隨著Z世代人群年齡的增長、逐步進(jìn)入職場和消費(fèi)能力的提升，基于其多元化、個(gè)性化的生活理念，其消費(fèi)實(shí)力和高消費(fèi)潛力巨大，影響著市場新消費(fèi)趨勢的形成。青年亞文化現(xiàn)象是在資本主義城市化、工業(yè)化進(jìn)程中結(jié)出的“碩果”，20世紀(jì)40年代，芝加哥學(xué)派最早使用這一術(shù)語，認(rèn)為“一切邊緣、次要的文化，尤其是越軌青年群體的文化形態(tài)”就是青年亞文化[1]。隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和青年群體亞文化的復(fù)雜多變，伯明翰學(xué)派后來居上。我國對青年亞文化內(nèi)涵的定義也主要承襲伯明翰學(xué)派的觀點(diǎn)，即“在青年群體中存在的，不同于主流文化的價(jià)值觀念和行為模式，它以顯著區(qū)別于主流文化的風(fēng)格和樣式表現(xiàn)出來，為社會上處于從屬地位的青年所接受，是從屬、次要與支流的文化”[2]。總體來說，青年亞文化與青年群體的價(jià)值訴求息息相關(guān)，即青年亞文化群體通過自己“非主流”的想法和獨(dú)樹一幟的行為來向社會表達(dá)自己的存在和價(jià)值。隨著當(dāng)前社會媒介環(huán)境的變化和信息技術(shù)的高速發(fā)展，青少年的信息獲取渠道和生活方式發(fā)生了徹底改變，因此也改寫了Z世代青年亞文化。當(dāng)前，青年亞文化正借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)被資本形塑和商業(yè)收編，青年亞文化的產(chǎn)業(yè)圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)、流通以及消費(fèi)而蓬勃發(fā)展。因此，消費(fèi)是青年亞文化發(fā)展的重要一環(huán)，消費(fèi)主義貫穿青年亞文化始終并發(fā)展青年亞文化。

2青年亞文化的特征

第一，抵抗性。青年通常處于16～22歲，處于初步“社會化”階段。首先，這一時(shí)期的青年有著對家庭的依賴、對獨(dú)立人格的向往和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的壓力，由于缺乏準(zhǔn)確的自我定位，依賴和獨(dú)立壓力碰撞出無法自我和解的認(rèn)知性矛盾。其次，他們期待融入主流社會卻又和主流的文化、思維方式、行為模式格格不入。因此，他們轉(zhuǎn)向外界尋求鼓勵(lì)和自我認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)筑自己的文化空間；他們以網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)為“武器”，筑起一道自我保護(hù)的“高墻”，通過技術(shù)壁壘逃避和隔絕主流文化的鉗制；他們寄希望于其他個(gè)體特別是同齡群體的肯定和認(rèn)同，從而尋求群體歸屬感并確立自己在群體中的地位，并期待在與社會的交往過程中逐漸消解矛盾。第二，偏離性。作為一種文化表達(dá)方式，青年亞文化在一定意義上偏離主流文化，是處于亞性狀態(tài)的次文化。這種次文化往往以符號的方式對主導(dǎo)文化做出抵抗和偏離，盡管大都處于娛樂心理并非故意為之。盡管這場被定義為“毫無意義的狂歡”和“象征性的抵抗”無法解決實(shí)際問題，但能風(fēng)格化地揭示當(dāng)下青年群體的文化喜好、思想矛盾和對社會現(xiàn)實(shí)的批判，為青年亞文化群體贏得了話語權(quán)和文化空間。第三，創(chuàng)新性。盡管偏離和抵抗是青年亞文化的主要特征，但它所強(qiáng)調(diào)的不是對主流文化的否定或反抗，而是利用現(xiàn)代媒介創(chuàng)新性地改編主流文化，“個(gè)性化”“風(fēng)格化”地凸顯其自身的正常性，其生存方式脫胎并依附于主流文化，與主流文化有著潛在的對話性關(guān)系。青年亞文化從主流文化中源源不斷地汲取養(yǎng)分，在其不斷發(fā)展壯大中也會不斷被主流文化所接納和收編，青年亞文化的充沛活力和巨大創(chuàng)造力亦會增添、提亮主流文化的色彩。

3Z世代亞文化消費(fèi)的特征

3.1實(shí)用與沖動(dòng)并存的消費(fèi)觀念

雖然Z世代的出生時(shí)代的社會資料十分豐富，但是其父母長輩大多歷經(jīng)過經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為不穩(wěn)定的“蕭條歲月”，家庭消費(fèi)觀會更加保守。因此形成了Z世代較為保守的經(jīng)濟(jì)行為，擁有較為強(qiáng)烈的金錢意識，在消費(fèi)中體現(xiàn)為注重性價(jià)比、衡量商品價(jià)位與附加價(jià)值。部分Z世代青年表示，其長期以來接受父母關(guān)于凡事節(jié)約的教導(dǎo)，講求“錢要花在刀刃上”，只有“兜里有錢”才能“心里不慌”。Z世代群體在購物之前通常會“做功課”，在各類APP之間進(jìn)行比價(jià)，群體之間交換更為優(yōu)惠的購買渠道，并且在使用后注重互相分享經(jīng)驗(yàn)。Z世代的消費(fèi)理念仍以實(shí)用為主，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，更愿意把金錢花到超值的體驗(yàn)上，并且熱衷交流體驗(yàn)感。但是隨著Z世代逐漸邁入職場，其線上消費(fèi)的能力也隨之提高，線上消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，面子消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的比例飆升。部分Z世代青年表示，其自身難以控制對物質(zhì)的欲望。一方面，父母教導(dǎo)自身要量入為出；另一方面，在社交場合與他人的攀比在所難免。所以在消費(fèi)能力有限的情況下，Z世代群體即使注重選購品質(zhì)好、性價(jià)比高的產(chǎn)品，也無法避免沖動(dòng)消費(fèi)。可以看出，Z世代一方面崇尚實(shí)用，可另一方面又在消費(fèi)主義的誘惑下“繳械投降”。他們受著家庭的影響，又在社會生活中逐漸形成個(gè)體的消費(fèi)偏好和購買習(xí)慣，Z世代中的一部分在其中“掙扎”，又“備受煎熬”。Z世代推崇現(xiàn)實(shí)主義，他們可以在信息大爆炸、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)世界中，自成一派地交流體驗(yàn)、互換想法，借助新媒介來構(gòu)建出自己感興趣的世界。他們對日常生活的消費(fèi)更加關(guān)注，并且有獨(dú)特的想法，希望產(chǎn)品能清晰地折射出日常生活并契合個(gè)體的價(jià)值觀。他們囿于物欲，消費(fèi)自控力變低，逐漸不愿意為理想買單，而線上消費(fèi)的浪潮又為他們利用社交媒體軟件來了解產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的信息獲取平臺。因此，企業(yè)應(yīng)迎合Z世代的消費(fèi)需求，抓住當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇，主動(dòng)出擊，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)注重構(gòu)建信任和公信力，杜絕虛假宣傳。

3.2個(gè)性化消費(fèi)意愿強(qiáng)烈

在亞文化圈層中，個(gè)體擁有區(qū)別于主流文化的興趣愛好和消費(fèi)方式，他們通過參與式文化而確認(rèn)身份，獲得圈層的情感認(rèn)可。此外，Z世代消費(fèi)群體的參與積極性極高，他們崇尚悅己文化，喜愛流行和小眾，并且構(gòu)建出不同圈層和部落，在各自亞文化圈層和部落中他們傾向于以其個(gè)性化的方式來參與產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)。部分Z世代青年表示，其在消費(fèi)上是理性的，在“雙11”“618”等電商購物節(jié)中消費(fèi)的意愿并不強(qiáng)烈，但當(dāng)其面對自己感興趣的事物時(shí)則難以抑制沖動(dòng)購物，如以國潮文化、嘻哈文化、街頭文化等為內(nèi)核的服飾、鞋包、美妝等，并且在選購的過程中其樂于投入大量的精力與賣方進(jìn)行討論，共同完成產(chǎn)品的個(gè)性化定制，以滿足其被關(guān)心、被重視的心理需求。顯然，得益于互聯(lián)網(wǎng)和我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，參與感和體驗(yàn)感已經(jīng)成為Z世代消費(fèi)意愿、動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的核心要素，他們十分看重消費(fèi)過程中所享受到的服務(wù)和個(gè)性化需求的滿足。他們的興趣圈層更加多元化，個(gè)性特色也更為明顯，他們通過消費(fèi)來確認(rèn)身份，獲得成就感。Z世代對其興趣圈層有著較高的文化認(rèn)同、消費(fèi)意愿、歸屬感與參與度，Z世代的這些消費(fèi)特征加速釋放了圈層文化的消費(fèi)潛力。

3.3社交式消費(fèi)普遍

城市Z世代青年出生于計(jì)劃生育政策收緊的時(shí)代，他們往往是獨(dú)生子女，是家庭中的“小皇帝”“小公主”，享受著家庭成員所給予的全部寵愛，但父輩代溝卻是實(shí)際存在著的，他們又會因?yàn)槿鄙傩值芙忝玫呐惆榕c交流，而倍感孤獨(dú)。農(nóng)村Z世代青年則在我國城市化的快速推進(jìn)與社會流動(dòng)程度加深中感到無力，時(shí)代的變化導(dǎo)致了他們的留守問題和親情疏遠(yuǎn)問題，個(gè)體會存在失根感，可以說Z世代是孤獨(dú)的，他們渴望傾訴，渴望理解和認(rèn)同，有著十分強(qiáng)烈的社交需求。Z世代渴望交流，但現(xiàn)實(shí)中他們卻缺少可傾訴的朋友，因此，他們熱衷于在虛擬的社交軟件中聊天交友、分享日常。部分Z世代青年表示，即使其有固定的交際網(wǎng)絡(luò)，但仍會感到孤獨(dú)和不被理解，究其原因，個(gè)體之間的喜好存在差異，他人可能對自身的小眾愛好無法理解甚至抱有偏見。因此，部分人選擇在網(wǎng)絡(luò)中尋求趣味相投的人群，在同好群體中可以毫無顧忌地對彼此感興趣的事物進(jìn)行交流和探討，既可以針對特定商品給出建議，也可以在咸魚等二手交易平臺進(jìn)行物品的置換，從而使其在與志同道合者交往過程中獲得認(rèn)同感。Z世代在熟人面前往往會隱藏自己，呈現(xiàn)出大眾所期待的形象，可是顯然他們也有自己的喜好和隱私，與網(wǎng)絡(luò)中的同好者交流可以更好地排解他們在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生的孤獨(dú)感，進(jìn)而滿足其社交情感需求。

4針對Z世代消費(fèi)者的企業(yè)營銷對策

我國人口基數(shù)大，Z世代群體體量較大，這個(gè)群體在新舊世紀(jì)的交替中和青年亞文化盛行的背景下成長，其基礎(chǔ)生活更加殷實(shí)，消費(fèi)實(shí)力更加雄厚，其消費(fèi)意識也更加強(qiáng)烈，形成了他們獨(dú)具特色的消費(fèi)特征。隨著他們的進(jìn)一步成長，也逐步成為社會新的主力消費(fèi)群體，因此，如何快速適應(yīng)這種消費(fèi)特征的變遷影響著企業(yè)未來的發(fā)展。本文針對Z世代亞文化消費(fèi)特征，提出以下幾點(diǎn)企業(yè)營銷對策。

4.1發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)營銷內(nèi)容真實(shí)化

在美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒的著作《未來的沖擊》一書中指出，人類社會當(dāng)前經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)，將迎來體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[3]。Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是實(shí)用與沖動(dòng)并存的，這一群體非常注重產(chǎn)品有效且真實(shí)的宣傳，這種宣傳能夠引起消費(fèi)者的共鳴，從而促進(jìn)消費(fèi)達(dá)成。傳統(tǒng)營銷尤其是廣告推廣，很容易引起消費(fèi)者的反感，而廣告內(nèi)容千篇一律的大肆夸贊很難再讓消費(fèi)者買賬，所以越真實(shí)的反饋，越能得到消費(fèi)者的青睞，即使產(chǎn)品不是那么完美，消費(fèi)者也很容易接受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式，能夠讓消費(fèi)者與產(chǎn)品面對面，給消費(fèi)者以真實(shí)感，讓消費(fèi)者以一種不同的體驗(yàn)方式來獲取產(chǎn)品的性能，因此，通過發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來開展?fàn)I銷活動(dòng)是獲得Z世代消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵所在。當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字技術(shù)日新月異，通過數(shù)字技術(shù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，讓消費(fèi)者有了新的期待，加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，參與感、體驗(yàn)感十足。

4.2滿足個(gè)性化需求，強(qiáng)化消費(fèi)便利性趨勢

美國著名滑板網(wǎng)站TheBerrics公司總裁史蒂芬·貝拉說過：“品牌需要知道，自己最有價(jià)值的工具，尤其是針對年輕消費(fèi)者的———是他們傾聽的能力。”因此，企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)必須充分考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要充分站在Z世代消費(fèi)者的角度上，與他們進(jìn)行全面有效的溝通，傾聽他們的意見，了解他們內(nèi)心真實(shí)的需求，只有這樣才能做出迎合他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。同時(shí)，在開展產(chǎn)品營銷時(shí)，要注意針對性，在得到Z世代消費(fèi)者的文化和情感認(rèn)可的同時(shí)，要結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行針對性營銷，真正做到與消費(fèi)者內(nèi)心的完美契合，并通過此種營銷，與他們保持長期聯(lián)系。目前，Z世代群體正在成長，后續(xù)都將逐步畢業(yè)和參加工作。但是在這個(gè)生活節(jié)奏非常快、生活壓力非常大的社會，他們對于便利的生活方式的需求愈加迫切，因此，近年來為消費(fèi)者提供便利的企業(yè)得以迅猛發(fā)展。我國Z世代消費(fèi)者的出生和成長都處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，他們習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中存在的各種便利性服務(wù)，因此，要想獲得Z世代消費(fèi)者的持續(xù)青睞，就必須加強(qiáng)消費(fèi)的便利性趨勢，依托社區(qū)以及政府部門，加強(qiáng)商業(yè)空間以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且在智能生活設(shè)備方面增加技術(shù)研發(fā)投入，滿足Z世代群體對便利生活的需求。

4.3切入文化圈層，開展精準(zhǔn)化營銷

社交式消費(fèi)是Z世代群體消費(fèi)的一大特征，其主要原因?yàn)槿有?yīng)，圈層效應(yīng)最初是美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在其著作《圈層效應(yīng)》中提出的[4]，其概念主要為一群思想和行為相近的人，他們聚集在一起對全世界產(chǎn)生的一種影響。圈層效應(yīng)進(jìn)一步又導(dǎo)致了圈層文化的產(chǎn)生，隨著圈層文化的發(fā)展，越來越多的Z世代群體主動(dòng)參與進(jìn)來，他們通過線上和線下渠道集中在一起溝通和分享，足以帶動(dòng)一個(gè)品牌躍升，因此，針對興趣圈層進(jìn)行營銷，增加企業(yè)品牌與消費(fèi)者全體之間的互動(dòng)頻率，提高二者之間的黏性已成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵策略。因?yàn)椴煌d趣圈層呈現(xiàn)出不一樣的認(rèn)知特點(diǎn)和文化屬性，若采用單一化的營銷策略很難獲得Z世代消費(fèi)者的認(rèn)可，因此，必須根據(jù)不同興趣圈層不同的消費(fèi)特征、不同的文化特點(diǎn)以及不同的審美取向，開展更加精確化的營銷，制定更有針對性的營銷策略。

【參考文獻(xiàn)】

【1】黃汀.青年亞文化視域下的校園網(wǎng)絡(luò)語言和流行語研究[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2012,15(6):164-168.

【2】陳鴻.青年亞文化語境下的思想政治教育話語構(gòu)建：文化解碼·機(jī)遇挑戰(zhàn)·因應(yīng)之策[J].教書育人(高教論壇),2020(3):54-56.

【3】楊思潔,陳璐.面向我國Z世代消費(fèi)者的營銷策略研究[J].老字號品牌營銷,2022(17):33-35.

【4】科洛波洛斯.圈層效應(yīng)[M].北京:中信出版社,2019.

作者:黨麗娜 單位:鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院