引論：我們?yōu)槟砹?3篇企業(yè)整合營(yíng)銷范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1、在制定營(yíng)銷企劃時(shí)應(yīng)該充分考慮企業(yè)整體的策略，依據(jù)企業(yè)的管理策略來(lái)制定營(yíng)銷企劃。營(yíng)銷管理是企業(yè)管理的核心和重點(diǎn)，營(yíng)銷工作是否能做好，不但要取決于營(yíng)銷策劃及其執(zhí)行是否能做好，還要看在整個(gè)企業(yè)中管理策略是否能夠得到有效的執(zhí)行、各個(gè)部門是否能夠與營(yíng)銷部門協(xié)同作戰(zhàn)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的活動(dòng)，需要企業(yè)內(nèi)部甚至企業(yè)外部方方面面的配合，缺少了其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)部門的配合，都有可能使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)歸于失敗。所以，在進(jìn)行整合營(yíng)銷企劃時(shí)，要考慮到各個(gè)部門各自應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)，比如設(shè)計(jì)部門應(yīng)在何時(shí)設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品及其外觀、包裝，生產(chǎn)部門應(yīng)當(dāng)如何組織生產(chǎn)、降低成本，等等；要考慮到各個(gè)部門應(yīng)如何進(jìn)行協(xié)調(diào)、配合來(lái)共同完成企業(yè)所制定的營(yíng)銷策劃；要考慮到建立部門之間的協(xié)調(diào)機(jī)制和市場(chǎng)營(yíng)銷控制制度，以制度去規(guī)范和評(píng)價(jià)企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷行為。
2、營(yíng)銷的各個(gè)策略在實(shí)施過(guò)程中要注意相互銜接，協(xié)同推進(jìn)。整合營(yíng)銷策略中包含著很多營(yíng)銷策略，這些策略在營(yíng)銷策劃執(zhí)行的不同階段所起的作用是不同的，或者只能在某一個(gè)特定的階段中進(jìn)行運(yùn)用。比如，廣告創(chuàng)意的使用可以在消費(fèi)者中建立起一定的品牌知名度，而對(duì)于建立品牌的美譽(yù)度卻未必有多少作用，所以它一般使用在擴(kuò)大品牌影響的過(guò)程中。所以，要使?fàn)I銷企劃能夠順利實(shí)施，應(yīng)當(dāng)注意各個(gè)營(yíng)銷策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、互相銜接，一個(gè)策略的使用、實(shí)施可以為另一個(gè)策略的實(shí)施提供前提、鋪墊。在設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷策劃時(shí)要對(duì)每一個(gè)策略設(shè)置一個(gè)實(shí)施的時(shí)間或啟動(dòng)點(diǎn)，規(guī)定什么時(shí)間開始實(shí)施哪一個(gè)策略，或者一個(gè)策略實(shí)施到哪一步開始實(shí)施另一個(gè)策略，使之相互配合，達(dá)到企劃設(shè)計(jì)中應(yīng)達(dá)到的效果。雖然營(yíng)銷企劃不是營(yíng)銷計(jì)劃，不需要制定出具體的時(shí)間安排，但是沒(méi)有這些設(shè)置，在實(shí)務(wù)中各個(gè)營(yíng)銷部門只會(huì)關(guān)注、計(jì)劃自己所負(fù)責(zé)的事務(wù)，對(duì)其他事務(wù)不進(jìn)行關(guān)注，導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，無(wú)法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。新晨
3、在進(jìn)行營(yíng)銷策劃過(guò)程中應(yīng)當(dāng)明確實(shí)施策劃方案的時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于策劃方案能否成功實(shí)施有著重要的影響。在市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟時(shí)，要推出新產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)，勢(shì)必要面臨比較大的困難，增加大量的營(yíng)銷成本，市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)引而不發(fā)、推而不動(dòng)的尷尬局面，造成企業(yè)資源的大量浪費(fèi)，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷成本也會(huì)快速上升，而利潤(rùn)卻只在原地踏步甚至快速下滑，企業(yè)是否能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰、能夠生存下來(lái)都是一個(gè)問(wèn)題，更不用說(shuō)是否能取得營(yíng)銷上的成功。可見，把握好市場(chǎng)時(shí)機(jī)可以使?fàn)I銷策劃的執(zhí)行做到事半功倍，過(guò)早或者過(guò)晚對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都意味著巨大的付出。合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)應(yīng)該是在市場(chǎng)成熟之初，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了一定的了解，各路諸侯還在處于混戰(zhàn)之中，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌和企業(yè)，這時(shí)只要有切合市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃、質(zhì)量過(guò)硬并且受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品、良好的品牌，企業(yè)就可以合理的營(yíng)銷付出取得良好的回報(bào)。
篇2
顧客關(guān)系;管理;直復(fù)營(yíng)銷;企業(yè)整合;管理模式
中圖分類號(hào)：
F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2014）23006501
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，尤其是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。顧客是企業(yè)組重要的資源，是企業(yè)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處于不敗之地的關(guān)鍵。擁有穩(wěn)定的客源，也是保證企業(yè)利潤(rùn)逐步增多的核心，由于社會(huì)企業(yè)形式的多元化以及激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的凸顯，顧客關(guān)系管理已經(jīng)成為了企業(yè)探討的主要話題。近年來(lái)，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，因特網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)沖擊了人們的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，也為企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。直復(fù)營(yíng)銷是時(shí)展浪潮下產(chǎn)生的新的經(jīng)營(yíng)模式，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，維護(hù)好顧客關(guān)系是其能夠成功的重點(diǎn)要義。針對(duì)這樣的現(xiàn)象，本文就結(jié)合我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，明確其相關(guān)定義，并找到切實(shí)可行的方法對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷管理模式予以創(chuàng)新，構(gòu)建良好的顧客關(guān)系，從而促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
1 基于顧客關(guān)系管理的直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷
在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)水平迅猛發(fā)展的背景下，社會(huì)網(wǎng)民數(shù)量與日俱增，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的巨大推動(dòng)力。對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)更是必不可少的主要手段，是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵，也是顧客與廠家溝通的主要平臺(tái)。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以顧客為中心的營(yíng)銷模式，通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的全方位應(yīng)用，能夠?qū)︻櫩蛯?shí)施跟蹤管理，獲取顧客的潛在資料，并以市場(chǎng)信息為基礎(chǔ)實(shí)施商業(yè)往來(lái)，對(duì)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而更好的滿足消費(fèi)者的要求，提升社會(huì)購(gòu)買力。采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的措施，對(duì)直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)出現(xiàn)新特點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)可以跨時(shí)空溝通、實(shí)現(xiàn)信息的資源共享、便于顧客和商家進(jìn)行交互、測(cè)算顧客的精確情況，并根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際對(duì)個(gè)體化現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)致分化。綜上所述，我們不難看出數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的整合運(yùn)用，可以最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高直復(fù)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性，促使?fàn)I銷者的思維觀念發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行精確分析，運(yùn)用理性化思維做好科學(xué)管理，切實(shí)提升企業(yè)的整體工作效率。
在因特網(wǎng)上開展直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，便于廠家直接與客戶進(jìn)行交流，了解他們的具體訴求，滿足他們的購(gòu)買欲，達(dá)到“1+1>2”的效果，節(jié)約交易成本。此外，這種基于客戶管理管理的直復(fù)營(yíng)銷手段，還能夠在企業(yè)與客戶之間搭建一對(duì)一溝通的平臺(tái)，將顧客作為基礎(chǔ)導(dǎo)向，改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。
2 基于顧客關(guān)系管理的直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)整合營(yíng)銷管理模式
營(yíng)銷資源整合、營(yíng)銷渠道的整合以及相關(guān)營(yíng)銷策略的整合都是直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)基于顧客關(guān)系之下實(shí)施的新的管理模式。利用整合方式，能夠找到事物之間存在的內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)他們之間的契合點(diǎn)，達(dá)到相互促進(jìn)，相互推動(dòng)的效果，切實(shí)發(fā)揮其合力優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)包括原有可用資源、擴(kuò)展資源和新生資源三種主要的資源，且每種資源又包含人力、物力、財(cái)力幾個(gè)方面。所謂的原有可用資源是指直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)能夠使用的資源;人力資源主要是企業(yè)現(xiàn)有的員工情況和基本配置以及人才的儲(chǔ)備情況，具體的員工培訓(xùn)策略、績(jī)效獎(jiǎng)金、激勵(lì)制度也包括在其中。在對(duì)直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行資源整合的過(guò)程中，必須要首先明確發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施精確管控，并結(jié)合計(jì)劃配備相應(yīng)的資源。緊接著在將這些資源與能力整合到企業(yè)之中，細(xì)化具體措施，制定有效的戰(zhàn)略來(lái)達(dá)成目標(biāo)。
由于直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)不涉及中間的環(huán)節(jié)，它在運(yùn)用顧客管理進(jìn)行管理的時(shí)候，具有自身特有的整合模式，其重點(diǎn)在于要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用虛擬措施實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聯(lián)盟。第一，與供應(yīng)商虛擬結(jié)合。也就是要做好供應(yīng)鏈的有效管理，在商品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就下功夫，并將其開展到生產(chǎn)環(huán)節(jié)和上市環(huán)節(jié)，構(gòu)建完善的評(píng)價(jià)體系，提升市場(chǎng)占有率;第二，對(duì)訂單流程的高效管理。高效的訂單流程管理包括定貨階段、生產(chǎn)階段和貨物發(fā)送階段，這三個(gè)環(huán)節(jié)的合理調(diào)配，能夠加強(qiáng)貨物流動(dòng)的穩(wěn)定性和快速性，減少不必要的浪費(fèi);第三，與顧客的虛擬結(jié)合。這是直復(fù)營(yíng)銷中最要的營(yíng)銷模式，它能夠給消費(fèi)者提供一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)，從產(chǎn)品生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)開展“量身制定”，達(dá)到雙向互動(dòng)，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
3 結(jié)束語(yǔ)
總而言之，在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)逐步完善的大背景下，國(guó)家中存在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式日趨多元化，互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為直復(fù)營(yíng)銷提供了一個(gè)新模式，是企業(yè)向前發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力。從本質(zhì)上而言，無(wú)論顧客關(guān)系管理、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還是一對(duì)一營(yíng)銷，它們都是以顧客為中心的管理方式。顧客是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量，無(wú)論在任何時(shí)代，企業(yè)發(fā)展都要堅(jiān)持顧客的主導(dǎo)作用，維系企業(yè)與其的良好關(guān)系，并將其植根于企業(yè)建設(shè)發(fā)展之中，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，與直復(fù)營(yíng)銷具體策略相結(jié)合，精準(zhǔn)利用整合營(yíng)銷模式，從而發(fā)揮企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)，提高顧客滿意度，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
篇3
一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念
作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。
第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
（三）實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
篇4
整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。近幾年來(lái),整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)得到了廣泛的傳播,得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。
一、整合營(yíng)銷傳播的含義和特點(diǎn)
(一)整合營(yíng)銷傳播的含義。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(4As)是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”
美國(guó)的唐?E?舒爾茨教授作為整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究,并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,將整合營(yíng)銷傳播定義為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在價(jià)值。
(二)整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)
1、以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù),奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
2、建立醒目的品牌個(gè)性,信息傳播以“一個(gè)聲音”為主。建立一個(gè)突出的、整體的、醒目的品牌個(gè)性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
二、“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳策略
在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計(jì)運(yùn)用各種廣告宣傳手段。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉,消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面,青山綠水,又重點(diǎn)突出純凈的湖水,接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫,然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。“農(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。
另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”,這更使一些上課愛(ài)搞小動(dòng)作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,從而對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。用此小計(jì),傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無(wú)聲之水變成有聲,揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力,響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用,引起了青少年消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。
在飲用水品牌大戰(zhàn)越來(lái)越激烈的情況下,農(nóng)夫山泉又適時(shí)推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比、水源地展示,引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。尤其是其他的品牌飲用水還在強(qiáng)調(diào)“純凈”的時(shí)候,農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過(guò)“有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語(yǔ),向消費(fèi)者透露這樣的信息:農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者,這樣的理念無(wú)疑更能切入他們的內(nèi)心需要。
在商業(yè)廣告泛濫的今天,農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會(huì)上的重大活動(dòng)和事件,積極參與社會(huì)公益事業(yè),適時(shí)推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動(dòng)。“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢。”伴隨著奧運(yùn)冠軍頗具親和力的笑臉,這個(gè)廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧,這個(gè)策劃在眾企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。如果支持奧運(yùn)是“錦上添花”,那么農(nóng)夫山泉后來(lái)針對(duì)貧困山區(qū)孩子體育器材、學(xué)習(xí)和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀(jì)實(shí)的手法,讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音,深深感染了每個(gè)觀眾的內(nèi)心。
現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”,關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí),企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到提升。
農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)上的王者地位,歸功于其獨(dú)特的營(yíng)銷傳播概念,從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略,以及恰到好處的公共關(guān)系活動(dòng)及宣傳,使人不得不嘆服其整合營(yíng)銷傳播的高明之處。
三、中國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策
(一)發(fā)展現(xiàn)狀。“整合營(yíng)銷”,作為一種舶來(lái)的新型營(yíng)銷理論和模式對(duì)許多營(yíng)銷人士來(lái)講并不陌生,越來(lái)越多的企業(yè)開始注意到整合營(yíng)銷并付諸行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播思想,已經(jīng)得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來(lái)中國(guó)企業(yè)紛紛對(duì)其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。
目前,許多企業(yè)仍然奉行推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念,這與以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)認(rèn)為,消費(fèi)者只是企業(yè)賺取利潤(rùn)的對(duì)象,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的過(guò)程。這種落后的營(yíng)銷觀念顯然難以適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
在一些大型企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中,各個(gè)部門各自為政,統(tǒng)籌協(xié)作性較弱,使得有限的促銷費(fèi)用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關(guān)系部等各執(zhí)一詞,認(rèn)為只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此,許多企業(yè)的營(yíng)銷決策,常常是“一個(gè)蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門,使得人力、物力、財(cái)力都無(wú)法發(fā)揮最大效率。
另外,由于各部門之間互不了解,缺乏協(xié)調(diào),當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候,往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商,忽略了整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播任重而道遠(yuǎn)。
(二)對(duì)策。鑒于以上現(xiàn)狀,中國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體實(shí)踐可以從以下方面進(jìn)行:
首先,樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者需要進(jìn)行。整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營(yíng)銷傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué),形成縱深的立體促銷計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)、引導(dǎo)其感覺(jué)的信息,提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式,企業(yè)需要各環(huán)節(jié)、各部門之間協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能使企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大效用,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。同時(shí),要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部之間的關(guān)系,在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)模化道路。
其次,優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同,使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、產(chǎn)品定位、員工行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)。因此,實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。
第三,充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段了解什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù),從而建立與消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠(chéng)成為可能;運(yùn)用各種傳播手段時(shí),必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐?舒爾茨所言,“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多,對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多,以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多,我們對(duì)怎樣去開展傳播活動(dòng)就知道的越少。就未來(lái)而言,重要的不是去開展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外,我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言,這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)”。
在我國(guó),整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí),決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點(diǎn),結(jié)合實(shí)際情況,然后加以改進(jìn)。相信我國(guó)的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營(yíng)銷傳播的渠道和方法。
(作者單位:陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
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篇5
一、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷簡(jiǎn)介
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是多渠道的，報(bào)刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業(yè)營(yíng)銷途徑。全球買家采購(gòu)行為和習(xí)慣正在發(fā)生變化，研究數(shù)據(jù)顯示全球68%以上的買家把互聯(lián)網(wǎng)作為尋找供應(yīng)商的首選，因此中小外貿(mào)企業(yè)必須利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段達(dá)到最優(yōu)效果，其中包括：搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)提交、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、郵件和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，黃頁(yè)、行業(yè)目錄提交，論壇、博客、圖片營(yíng)銷等。
中小外貿(mào)企業(yè)可以建立一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型網(wǎng)站為核心的平臺(tái)，以國(guó)外買家的需求和習(xí)慣為基準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷渠道整合，保證國(guó)外買家能夠從多途徑獲得準(zhǔn)確而一致的企業(yè)以及產(chǎn)品服務(wù)信息，從而獲得國(guó)外買家的認(rèn)可和信賴。具體來(lái)說(shuō)就是以企業(yè)營(yíng)銷型站點(diǎn)為核心，將許可B2B營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷和分類目錄等營(yíng)銷渠道整合起來(lái)。
二、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀
不同規(guī)模的企業(yè)和處在不同階段的外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用的營(yíng)銷模式都是不一樣的。郵件營(yíng)銷在外貿(mào)企業(yè)中是運(yùn)用最為廣泛的一種營(yíng)銷手段，因?yàn)槠涑杀镜汀⒉僮骱?jiǎn)單。對(duì)很多處于初創(chuàng)期的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的B2B平臺(tái)也是不錯(cuò)選擇，零成本創(chuàng)造效益，只是B2B平臺(tái)效果越來(lái)越不理想，想從這個(gè)渠道獲得收益難度較高。如果企業(yè)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以成為這個(gè)B2B平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，這樣可以相對(duì)提升效果，但也是有限的。對(duì)很多中小型外貿(mào)企業(yè)來(lái)所，他們?cè)敢獍岩徊糠仲Y金投入到展會(huì)中去，因?yàn)檎箷?huì)上采購(gòu)商相對(duì)集中，而且面對(duì)面的交流更容易讓海外買家對(duì)外貿(mào)供應(yīng)商信任，只是展會(huì)營(yíng)銷的費(fèi)用已經(jīng)足以讓很多外貿(mào)企業(yè)望而卻步。隨著互聯(lián)網(wǎng)及全球搜索引擎的發(fā)展，很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了搜索引擎在外貿(mào)營(yíng)銷中的作用，這是一個(gè)可以讓外貿(mào)企業(yè)用較小投入獲得豐厚訂單回報(bào)的渠道。
雖然很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通過(guò)購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)推進(jìn)外貿(mào)營(yíng)銷的進(jìn)度，但這仍不夠，其一，很多權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)庫(kù)大多比較昂貴，其二，這批數(shù)據(jù)庫(kù)畢竟是從外部采購(gòu)而來(lái)，就是說(shuō)這批數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶并非主動(dòng)希望了解產(chǎn)品信息，使用這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)反而極容易造成海外買家對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的不滿，正確的推進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，應(yīng)該是建立一個(gè)屬于企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。
如何建立外貿(mào)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是有效的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷就是外貿(mào)企業(yè)建立一個(gè)以自身營(yíng)銷型站點(diǎn)為核心的平臺(tái)，配合之前提到的任何一種可以被企業(yè)利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道而進(jìn)行的推廣，這個(gè)過(guò)程中，即可以幫助外貿(mào)企業(yè)建立自身的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)是一個(gè)長(zhǎng)期但非常有必要的過(guò)程。
三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇最適合的營(yíng)銷手段，合理分配費(fèi)用投入，使企業(yè)營(yíng)銷達(dá)到最好的效果。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是可以給中小外貿(mào)企業(yè)的投入帶來(lái)最大的回報(bào)的重要途徑，它具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）最大化的降低了國(guó)際推廣、開發(fā)市場(chǎng)、開發(fā)客戶的成本。（2）能以最快的速度將產(chǎn)品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買家以最快速度，隨時(shí)隨地的找到企業(yè)。（4）每天都能收到全球各地買家的詢盤。
四、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是一種根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和工具的系統(tǒng)綜合運(yùn)用，使交換雙方都實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息資源，從而針對(duì)性的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，以達(dá)到低成本、高回報(bào)的商業(yè)目的，可以更好的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1.建立網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷型的網(wǎng)站
通過(guò)注冊(cè)國(guó)際.com域名，租用海外網(wǎng)站主機(jī)，采用簡(jiǎn)潔、成熟、大氣風(fēng)格設(shè)計(jì)建立純外語(yǔ)網(wǎng)站；設(shè)立企業(yè)官方博客，開設(shè)海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設(shè)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型的網(wǎng)站。以體現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)國(guó)際形象；滿足國(guó)外買家對(duì)網(wǎng)站各方面需求；強(qiáng)化用戶體驗(yàn)、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，從而達(dá)到方便買家、方便企業(yè)和方便搜索并快速傳播企業(yè)信息的目的。
對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)而言，應(yīng)重視和加強(qiáng)自身的網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)，充分考慮客戶瀏覽習(xí)慣，人性化地進(jìn)行網(wǎng)站布局，注重網(wǎng)站互動(dòng)功能的完善，實(shí)現(xiàn)真正意義上的在線咨詢，對(duì)客戶的留言和電子郵件及時(shí)處理和反饋，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直接高效的溝通。
2.關(guān)鍵詞和搜索引擎的整合優(yōu)化
對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)而言，可以通過(guò)購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵詞來(lái)吸引本企業(yè)的國(guó)際潛在客戶。根據(jù)公司需求，分析、選擇本企業(yè)高度相關(guān)的具體的關(guān)鍵詞，在有限的字?jǐn)?shù)中盡量的突出產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)出來(lái)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提高客戶的關(guān)注度。關(guān)鍵詞廣告按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，如果點(diǎn)擊率不能較快提高，客戶轉(zhuǎn)化率沒(méi)有明顯變化，企業(yè)的廣告支出就沒(méi)有效果。因此，中小外貿(mào)企業(yè)也可以采取搜索引擎的優(yōu)化（SEO）配合關(guān)鍵詞廣告推廣。
搜索引擎的優(yōu)化（SEO）可以增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。中小外貿(mào)企業(yè)可以有針對(duì)性的對(duì)用戶體驗(yàn)、網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。在網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中，充分考慮用戶的體驗(yàn)，進(jìn)行合理的內(nèi)部鏈接建設(shè)；在針對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣的過(guò)程中，做好外部鏈接的優(yōu)化；在進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)時(shí)不斷完善網(wǎng)站上面原創(chuàng)性的有價(jià)值的內(nèi)容，穩(wěn)定提升網(wǎng)站整體的PR值，從而提高整個(gè)企業(yè)SEO的效果。如果需要也可以與專業(yè)的服務(wù)商合作，進(jìn)行搜索引擎的優(yōu)化工作。
3.重視使用維護(hù)B2B平臺(tái)
B2B電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)貿(mào)易信息與管理的平臺(tái)，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)，借助B2B平臺(tái)可以快速將產(chǎn)品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺(tái)非常適合中小外貿(mào)企業(yè)做網(wǎng)上推廣。它一方面擴(kuò)大中小外貿(mào)企業(yè)信息的展示范圍，另一方面則是爭(zhēng)取在搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵詞上擁有一個(gè)好的排名，從而為企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)人更多的有效的流量。在B2B平臺(tái)使用的過(guò)程中，要做好產(chǎn)品名稱、關(guān)鍵詞和類目的優(yōu)化方案，在關(guān)鍵的產(chǎn)品描述的部分，突出企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性，將產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)和特征提煉；在填寫產(chǎn)品的簡(jiǎn)要描述時(shí)注意分行有標(biāo)號(hào)且有核心詞的寫法，便于買家快速閱；背景簡(jiǎn)單、主體突出的產(chǎn)品圖片也是必不可少的因素。
4.充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推廣
中小外貿(mào)企業(yè)可以充分利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷。比如在Facebook上建立企業(yè)專頁(yè)，行業(yè)信息，進(jìn)行企業(yè)宣傳及產(chǎn)品的展示，使用Twitter發(fā)表推文進(jìn)行有計(jì)劃的推廣活動(dòng)，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行積極的互動(dòng)，在Linkedin上尋找業(yè)內(nèi)的合作伙伴開展貿(mào)易活動(dòng)，選擇Youtube視頻網(wǎng)站展示企業(yè)形象的視頻，在各大行業(yè)論壇、博客各類軟文，提高公司影響力與知名度。通過(guò)社交媒體的推廣，增加企業(yè)或品牌的曝光數(shù)、增加流量和提升搜索排名。
5.繼續(xù)開展許可電子郵件營(yíng)銷
基于用戶許可的電子郵件郵件營(yíng)銷與濫發(fā)郵件不同，許可電子郵件營(yíng)銷比未經(jīng)許可的郵件營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它可以有針對(duì)性地發(fā)送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源，是電子郵件營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件。從技術(shù)上要保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理以及郵件收發(fā)和效果跟蹤等功能。國(guó)外客戶大多習(xí)慣使用電子郵件進(jìn)行商務(wù)交流，這種低成本高效率的工具對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可或缺的。
對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了更好的開拓國(guó)際市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是務(wù)必采取的對(duì)策。它以整合營(yíng)銷型網(wǎng)站為基礎(chǔ)，多平臺(tái)互補(bǔ)發(fā)展，多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的共同實(shí)施；重視B2B平臺(tái)的使用和維護(hù)；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體的推廣，增強(qiáng)中小外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]梅蔣巧.論以B2B和B2C為代表的外貿(mào)整合營(yíng)銷開展路徑[J].經(jīng)營(yíng)管理者雜志，2014（5）
[2]侯學(xué)博，陳福剛.機(jī)械制造企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2014（3）
篇6
一、整合營(yíng)銷傳播概述
（一）IMC的含義
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域均掀起了一股“整合營(yíng)銷傳播”的熱潮。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)對(duì)IMC定義為：整合營(yíng)銷傳播“是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”也即要將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一切傳播環(huán)節(jié)一元化：一方面是將相關(guān)的傳播手段都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)范圍之內(nèi)，另一方面則是要確保傳遞給消費(fèi)者一致的企業(yè)信息。因此，整合營(yíng)銷傳播策略也稱為營(yíng)銷傳播的一元化策略――用一個(gè)聲音說(shuō)話。
（二）IMC的特點(diǎn)
1.雙向溝通――以顧客為中心
整合營(yíng)銷傳播是建立在4Cs理念之上的，強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為目的，建立與消費(fèi)者之間有效地雙向溝通，也即企業(yè)一切活動(dòng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定都需要圍繞消費(fèi)者展開。為達(dá)到與消費(fèi)者交流互動(dòng)的目的，整合營(yíng)銷傳播加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的建設(shè)、維護(hù)和更新，以資料庫(kù)為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合分析，獲取有關(guān)消費(fèi)者特點(diǎn)及需求等方面的信息，進(jìn)而制定企業(yè)行為方向，建立了企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。
2.一體化運(yùn)用――整合傳播方式
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)整合各種傳播手段和傳播方法，如公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告、直接營(yíng)銷等，對(duì)其進(jìn)行一體化運(yùn)用，以此創(chuàng)造更多的消費(fèi)者接觸信息的機(jī)會(huì)。值得注意的是要確保這些傳播手段組合之后的整體效應(yīng)的發(fā)揮，即要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、通過(guò)不同方式所接觸到企業(yè)信息內(nèi)容一致的目的。
3.傳播品牌――塑造品牌個(gè)性
整合營(yíng)銷傳播的信息反應(yīng)的是“一個(gè)聲音”、“一個(gè)面目”，企業(yè)要通過(guò)這種一元化的傳播策略實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，塑造出鮮明、醒目的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并將本品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相區(qū)別。
二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略
房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商承受著越來(lái)越大的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也使他們更加清醒、更加加深刻地認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷傳播策略在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的重要作用。成功的整合營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施不但能提高企業(yè)銷售量，而且能夠使企業(yè)的品牌價(jià)值得到提升，進(jìn)而確保企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。
（一）廣告?zhèn)鞑エD―鎖住文化定位
房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費(fèi)者不會(huì)僅因?yàn)閺V告創(chuàng)意的獨(dú)特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動(dòng)性而盲目的采取購(gòu)買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位――以符合特定消費(fèi)群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨(dú)特的文化形象。事實(shí)證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺(tái)南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I(xiàn)，追求卓越”的企業(yè)精神，堅(jiān)定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時(shí)針對(duì)不同的地產(chǎn)類型（住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等），策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨(dú)特性的宣傳內(nèi)容，如在對(duì)老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務(wù)”、“專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師設(shè)計(jì)適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊(yùn)，加深了其在消費(fèi)者心目中的形象，在推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)攀升的同時(shí)，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價(jià)值。
（二）公共關(guān)系――把握事件營(yíng)銷
適當(dāng)運(yùn)用、合理把握事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的建立和維護(hù)有重要意義。所謂事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有一定新聞價(jià)值的事件或具有一定社會(huì)影響力的人物，吸引媒體并通過(guò)媒體將信息傳播給社會(huì)其他團(tuán)體和消費(fèi)者，以此來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設(shè)企業(yè)文化方面，事件營(yíng)銷都起著積極的促進(jìn)作用。例如2008年汶川地震之后，萬(wàn)科集團(tuán)“萬(wàn)科參與汶川地震震后救援與無(wú)償捐建專項(xiàng)報(bào)告”，從集團(tuán)到基金會(huì)，再到普通員工，萬(wàn)科上下共同捐資，捐建項(xiàng)目6個(gè)，總建筑面積27900平方米，受益人群達(dá)35000人。通過(guò)這一事件營(yíng)銷，樹立和鞏固了萬(wàn)科在公眾心目中的美好形象，使萬(wàn)科的美譽(yù)度、信譽(yù)度得到了極大地提升，進(jìn)一步確立了萬(wàn)科在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者地位。
（三）人員推銷――優(yōu)化客戶關(guān)系
房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對(duì)性的向顧客介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)相關(guān)情況，通過(guò)交談溝通，促成交易。人員推銷作為營(yíng)銷傳播手段之一，其優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客的明確性，而面對(duì)面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時(shí)反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化個(gè)人與顧客、企業(yè)與顧客的關(guān)系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。
（四）網(wǎng)絡(luò)傳播――創(chuàng)新模式
作為信息時(shí)代和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)傳播在房地產(chǎn)行業(yè)得到了廣泛的運(yùn)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行三維立體空間的設(shè)計(jì)，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使顧客足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)各種房屋的查詢和觀看。目前房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是建立本企業(yè)的官方網(wǎng)站，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的平臺(tái)，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)站上及時(shí)、更新本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，保持與消費(fèi)者之間的溝通。二是通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行房屋銷售，這是房地產(chǎn)企業(yè)正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢(shì)，其發(fā)展前景還是值得期待的。
篇7
一、CIS與整合營(yíng)銷傳播基本概述
CIS又稱CI，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，包含理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）以及視覺(jué)識(shí)別（VI）三種子系統(tǒng)。CIS是企業(yè)進(jìn)行品牌差異化戰(zhàn)略重要組成部分，也是一種“形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”，通過(guò)三方面識(shí)別子系統(tǒng)立體塑造與呈現(xiàn)出一個(gè)完整系統(tǒng)的企業(yè)人格化形象。整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱IMC）實(shí)施是分階段進(jìn)行的，第一階段是策略傳播協(xié)調(diào)，即各種戰(zhàn)術(shù)性外部傳播活動(dòng)協(xié)調(diào)配合，對(duì)外傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”；第二階段是營(yíng)銷傳播范圍重新定義，營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到包括員工、供應(yīng)商以及其他業(yè)務(wù)伙伴在內(nèi)的內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，并與既有外部傳播計(jì)劃相聯(lián)合；第三階段是組織運(yùn)用信息技術(shù)力量與潛能提高整合績(jī)效，并注重客戶數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建與應(yīng)用；第四階段是財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。CIS是企業(yè)人格化包裝的重要手段，也是IMC的起點(diǎn)。CIS特點(diǎn)之一就是可識(shí)別性，無(wú)論是理念、行為還是視覺(jué)符號(hào)，都力求獨(dú)特，傳遞一致信息，傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，與整合營(yíng)銷傳播宗旨相契合；從時(shí)間順序看，CIS強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性與相對(duì)穩(wěn)定性，這也是貫徹整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)始終。可見，CIS中已經(jīng)存在IMC理論的萌芽，是IMC重要起始點(diǎn)。從目前我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，不少企業(yè)CIS尚處于初級(jí)階段，整合營(yíng)銷傳播更是無(wú)從談起。因此，本文將首先從國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析著手，在探究與發(fā)現(xiàn)其主要問(wèn)題與不足基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)及整合營(yíng)銷傳播可行性建議。
二、民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析
1.民營(yíng)快遞企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)掃描
理念識(shí)別系統(tǒng)是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)精髓與核心所在，包括核心價(jià)值觀、企業(yè)愿景、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、使命、道德觀、社會(huì)責(zé)任以及經(jīng)營(yíng)策略等。作為中國(guó)民營(yíng)快遞業(yè)起步較早企業(yè)，順豐快遞將“成就客戶，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展民族速遞業(yè)”作為經(jīng)營(yíng)理念，將“尊重、團(tuán)結(jié)、認(rèn)真、奉獻(xiàn)”作為企業(yè)核心價(jià)值觀，在民營(yíng)快遞企業(yè)尚處在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代下先人一步提出自身經(jīng)營(yíng)理念。然而，該理念仍欠缺讓人產(chǎn)生過(guò)目不忘、一眼區(qū)隔的特質(zhì)，無(wú)法反映出作為民營(yíng)快遞企業(yè)獨(dú)有理念識(shí)別個(gè)性，該問(wèn)題也廣泛存在其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與愿景、使命設(shè)計(jì)中。目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)相對(duì)較好的理念識(shí)別設(shè)計(jì)一般具有個(gè)性獨(dú)特、簡(jiǎn)潔生活化等特質(zhì)。韻達(dá)快遞將自身的企業(yè)愿景定為“通過(guò)準(zhǔn)確、快捷的服務(wù)，傳愛(ài)心、送溫暖，成為受人尊敬、值得信賴的一流快遞公司”，以“韻達(dá)，讓我們更便利”作為自身使命與宣傳口號(hào)，“便利”是韻達(dá)快遞獨(dú)特形象訴求點(diǎn)；申通快遞將“申通快遞，一如親至，用心成就你我”作為自身的服務(wù)理念與宣傳口號(hào)，體現(xiàn)出快遞服務(wù)企業(yè)與客戶“情感性”訴求點(diǎn)，也是申通“被識(shí)別”依據(jù)所在。然而，部分民營(yíng)快遞企業(yè)雖然導(dǎo)入比較好的企業(yè)理念識(shí)別，但因未將其有效融入企業(yè)文化之中，而束之高閣形同虛設(shè)，也影響到客戶對(duì)企業(yè)期待值、滿意度與體驗(yàn)感。
2.民營(yíng)快遞企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)狀況
民營(yíng)快遞企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是其建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范，包括快遞服務(wù)水平、員工培訓(xùn)考核等內(nèi)部行為識(shí)別以及工作環(huán)境、公共關(guān)系、社會(huì)公益形象等外部行為識(shí)別。從整個(gè)民營(yíng)快遞服務(wù)現(xiàn)狀來(lái)看，很多企業(yè)都重視開展社會(huì)公益活動(dòng)，并通過(guò)不同程度投資公益事業(yè)而樹立負(fù)責(zé)任社會(huì)企業(yè)形象。但在企業(yè)規(guī)章制度建設(shè)、員工培訓(xùn)、服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平管理等方面仍參差不齊，民營(yíng)快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量令人堪憂。根據(jù)國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)官網(wǎng)，除韻達(dá)快遞展示了比較明確完整的員工培訓(xùn)與考核內(nèi)容外，其他民營(yíng)快遞企業(yè)幾乎都有意無(wú)意的忽視這部分內(nèi)容；特別是中通快遞連基本的企業(yè)規(guī)章制度都未能呈現(xiàn)，反映其在企業(yè)行為規(guī)范建設(shè)觀念與意識(shí)方面匱乏。《××快遞暴力分揀物品現(xiàn)場(chǎng)》、《“××奪命快遞”致1死7中毒》等新聞報(bào)道，都曝出快遞企業(yè)廣泛存在的員工行為管理方面漏洞與問(wèn)題。這些問(wèn)題將直接削弱既往快遞企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)所建立企業(yè)良好的社會(huì)形象與公信力。民營(yíng)快遞企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在各民營(yíng)快遞企業(yè)中都有體現(xiàn)。根據(jù)順豐速運(yùn)宣傳材料對(duì)其標(biāo)志解釋，順豐標(biāo)志是由“SF”衍生出圓點(diǎn)與弧線形成充滿親和力的笑臉圖案，象征著順豐以人為本的核心價(jià)值，體現(xiàn)順豐人心系客戶的服務(wù)理念。相較順豐、韻達(dá)、宅急送等快遞企業(yè)而言，圓通、中通、申通、匯通等民營(yíng)快遞企業(yè)，雖也導(dǎo)入不同的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)增強(qiáng)各自可識(shí)別性，但企業(yè)名稱接近性以及服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化，造成企業(yè)辨識(shí)度不高，企業(yè)形象認(rèn)知模糊，整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入收效不明顯。從目前民營(yíng)快遞企業(yè)MI、BI、VI三方面發(fā)展來(lái)看，VI發(fā)展程度較高，也最受民營(yíng)快遞企業(yè)重視；MI空洞、含糊與雷同是共性問(wèn)題；BI重點(diǎn)在社會(huì)公益活動(dòng)方面，員工培訓(xùn)以及行為規(guī)范建設(shè)的重視與投入力度較低。國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)仍處在粗放型的初級(jí)發(fā)展階段，整體發(fā)展水平依然處在較低層次。
三、民營(yíng)快遞企業(yè)CIS導(dǎo)入思路與整合營(yíng)銷傳播建議
鑒于目前民營(yíng)快遞企業(yè)的CIS發(fā)展實(shí)際，以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，本文認(rèn)為民營(yíng)快遞企業(yè)若要正確導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略以及開展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，可從如下方面著手：
1.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體布局。民營(yíng)快遞企業(yè)的CIS導(dǎo)入是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)化過(guò)程，不是一蹴而就的。民營(yíng)快遞企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功CIS導(dǎo)入，必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，整體布局，將CIS核心理念貫穿到視覺(jué)設(shè)計(jì)、執(zhí)行導(dǎo)入以及企業(yè)形象管理等各階段。企業(yè)形象建設(shè)的起點(diǎn)是CIS導(dǎo)入，主要幫助企業(yè)建立形象，但企業(yè)形象如何傳播，則對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展將產(chǎn)生更重要影響，這也是整合營(yíng)銷傳播所要解決問(wèn)題。民營(yíng)快遞企業(yè)建設(shè)過(guò)程中，也應(yīng)將眼光放更長(zhǎng)遠(yuǎn)，在導(dǎo)入CIS基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定出企業(yè)整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃，推動(dòng)企業(yè)更好走向市場(chǎng)，以提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.系統(tǒng)把握，通過(guò)各接觸點(diǎn)傳遞企業(yè)“統(tǒng)一形象”。民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)在CIS導(dǎo)入過(guò)程中，將MI、BI、VI視為一個(gè)有機(jī)整體，使CIS戰(zhàn)略各部分都在企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)、宗旨、精神、文化等指導(dǎo)下規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)出系統(tǒng)整體的一致形象，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)客戶端等新媒體形式，對(duì)自身企業(yè)形象進(jìn)行整合式營(yíng)銷傳播，更好塑造出作為民營(yíng)快遞企業(yè)“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，提高自身可識(shí)別性與認(rèn)同度。
3.抓住要害，以良好的MI統(tǒng)籌指導(dǎo)企業(yè)形象建設(shè)。臺(tái)灣地區(qū)CIS理論泰斗林磐聳曾對(duì)CIS有一個(gè)生動(dòng)比喻：MI是CIS戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CIS的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CIS戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉。可見，CIS導(dǎo)入應(yīng)是全面導(dǎo)入，但核心應(yīng)是MI，而不是VI。民營(yíng)快遞企業(yè)首先應(yīng)改變過(guò)去VI=CIS的思路，將企業(yè)CIS建設(shè)重點(diǎn)放到MI建設(shè)中來(lái)，使理念內(nèi)化為員工思想信念與內(nèi)部精神動(dòng)力，更好提高員工服務(wù)質(zhì)量與水平；使理念更好約束、規(guī)范與指導(dǎo)企業(yè)自身市場(chǎng)行為，提高企業(yè)市場(chǎng)行為的目的性與有效性；使MI貫徹到CIS乃至IMC等全程，真正成為客戶認(rèn)識(shí)理解企業(yè)的重要橋梁。
4.強(qiáng)化執(zhí)行，全面提高企業(yè)BI與IMC運(yùn)營(yíng)效率。民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身對(duì)于CIS執(zhí)行過(guò)程監(jiān)管力度，特別是將CIS貫徹落實(shí)到每位員工行為以及企業(yè)每項(xiàng)活動(dòng)中，以嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部員工考核評(píng)定制度，改進(jìn)員工自身服務(wù)態(tài)度與意識(shí)，提升企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量與水準(zhǔn)；通過(guò)建立多渠道客戶反饋和整合營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)化等方式，全面了解客戶對(duì)于企業(yè)意見與建議，并實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)自身行為活動(dòng)，有效改善客戶對(duì)企業(yè)整體印象與認(rèn)知。
作者:采國(guó)潤(rùn) 單位:滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
篇8
事實(shí)上，早些年李開復(fù)、李彥宏、張朝陽(yáng)等互聯(lián)網(wǎng)大佬也曾現(xiàn)身《天天向上》節(jié)目中。在近期《天天向上》中，百度李明遠(yuǎn)、奇虎周鴻祎、唱吧陳華等毫不忌諱的推廣自家產(chǎn)品。這么多的互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁現(xiàn)身《天天向上》中，說(shuō)到底還是為了拓展用戶，畢竟電視媒體和新媒體用戶覆蓋率并不完全重合，這就是為何在新媒體不缺曝光率的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意上《天天向上》節(jié)目的原因。眼下，在北上廣等一線甚至二線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、App等已經(jīng)不是新鮮事，用戶群體已然成熟。而在三、四線城市尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，這些東西依然有著神秘的面紗。因此這些地方也是新媒體的盲區(qū)。
篇9
一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）
整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念
作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。
第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
（三）實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
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2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.
篇10
房地產(chǎn)在我國(guó)作為產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)僅僅有十幾年的歷史，而在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟的房地產(chǎn)企業(yè)已有了百余年的歷史。30年前左右，我國(guó)的住房多以政府福利的方式進(jìn)行低價(jià)銷售或者直接分配，而如今房地產(chǎn)企業(yè)的興起使得房地產(chǎn)成為了一門新興產(chǎn)業(yè)。而這門產(chǎn)業(yè)隨著時(shí)間的推移也越來(lái)越熱門拓展性也越來(lái)越大，所以在房地產(chǎn)企業(yè)中存在的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越多。這就使得企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須有自身的特點(diǎn)，尤其是在營(yíng)銷手段上必須下足功夫。在筆者看來(lái)，單純的價(jià)值營(yíng)銷只停留在銷售價(jià)值和技巧上，這種方式過(guò)于普遍往往已經(jīng)達(dá)不到非常好的效果了，這就使得整合營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。
一、整合營(yíng)銷是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的必要選擇
整合營(yíng)銷是有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)顧客、成本、便利性、溝通，其核心是從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行逆向思考，通過(guò)研究消費(fèi)者的需要與欲求及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀荆M(jìn)行多角度、全方位的策劃，以達(dá)到雙向溝通并提供購(gòu)買方便性，進(jìn)而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。具體而言，整合營(yíng)銷的內(nèi)容包括：
1顧客：指研究顧客需求與欲求，涉及到市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃、戶型、環(huán)
境、配套、智能化、環(huán)保及功能創(chuàng)意等方面；
2成本：指研究滿足顧客需求與欲求以及顧客所愿付出的成本，涉及到工程成本、質(zhì)量、工期及價(jià)格等；
3便利性：指如何讓顧客方便地了解和購(gòu)買房產(chǎn)，涉及到營(yíng)銷策劃、廣告等；
4溝通：指與客戶的雙向溝通，涉及到售前、售中、售后溝通以及設(shè)立客戶俱樂(lè)部、售中服務(wù)及售后物業(yè)管理服務(wù)等。
可以看出，整合營(yíng)銷相比于普通營(yíng)銷更注重了團(tuán)隊(duì)意識(shí)的作用以及我們隊(duì)客戶的雙向溝通，而整合營(yíng)銷對(duì)于其中的工作者的個(gè)人素質(zhì)以及業(yè)務(wù)能力也提出了更高的要求，而且觀點(diǎn)也需要從我要賣房為主觀變成客戶要買房為主觀，一切從客戶實(shí)際出發(fā)是整合營(yíng)銷的首要條件。
二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷的實(shí)施
建立房產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)
整合營(yíng)銷的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對(duì)購(gòu)房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會(huì)使購(gòu)房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以免對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)做出錯(cuò)誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫(kù)信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購(gòu)買欲求。
樹立“以人為本”的理念，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新
“以人為本”是整合營(yíng)銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)。如設(shè)立客戶俱樂(lè)部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。
樹立全程營(yíng)銷觀念
全程營(yíng)銷觀念的樹立是有效實(shí)施整合營(yíng)銷的保證。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整，其產(chǎn)品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過(guò)程銷售觀念，在項(xiàng)目開發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶需求，從源頭把關(guān)，使最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對(duì)路。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
成本優(yōu)勢(shì)是實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。首先，要研究不同客戶對(duì)住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占銷售先機(jī)。
整合資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
資源整合是整合營(yíng)銷的重要手段。房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機(jī)電、裝飾、IT、商業(yè)、教育、服務(wù)等諸多行業(yè)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施開放帶動(dòng)戰(zhàn)略，整合各種資源，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水準(zhǔn)、滿足客戶需求。品牌的本質(zhì)是指建立在在客戶信任和忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，品牌信譽(yù)度高的產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)好的社會(huì)聲譽(yù)和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)企業(yè)也必然要通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化階段，應(yīng)做到：準(zhǔn)確到位的市場(chǎng)定位、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、卓越的質(zhì)量體系、無(wú)可挑剔的售后服務(wù)和整合、互動(dòng)的品牌傳播。
（六）建立良好的企業(yè)文化
企業(yè)文化是實(shí)施整合營(yíng)銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無(wú)論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。
三、結(jié)語(yǔ)
整合營(yíng)銷是相對(duì)于普通營(yíng)銷的一種進(jìn)步，是一種更加人性化的銷售方式，尤其在房地產(chǎn)的銷售中，整合營(yíng)銷的策略可以使客戶能更加清晰的認(rèn)識(shí)自身的需要，分析購(gòu)買的合理性，真正達(dá)到自主選房，也可以使銷售人員在更加專業(yè)的系統(tǒng)下提高自己的銷售技巧，增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)。但整合營(yíng)銷的策略即使再好，我們首先要追求的都是房源的質(zhì)量，一流的產(chǎn)品配上一流的理念規(guī)劃才能達(dá)到一流的效果，所以整合營(yíng)銷不是一劑萬(wàn)能藥如果把殘次品通過(guò)整合營(yíng)銷的包裝來(lái)銷售，那只是一種炒作，是欺騙客戶的行為，我們要樹立起要樹立起全程營(yíng)銷、全員營(yíng)銷的觀念，在營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，開啟營(yíng)銷的新局面。
篇11
為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者首先需要了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)地制定適宜的對(duì)策；同時(shí)，應(yīng)確定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。21世紀(jì)，在動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)而紛亂的市場(chǎng)中，IMC將成為營(yíng)銷者最關(guān)鍵和最成熟的工具，這一理論對(duì)我國(guó)企業(yè)十分有借鑒意義。
二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略意義
（一）有利于企業(yè)開展國(guó)際化營(yíng)銷。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝全球化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)，使企業(yè)面臨國(guó)際化市場(chǎng)，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。由于實(shí)力強(qiáng)大的跨國(guó)公司營(yíng)銷管理規(guī)范、運(yùn)作系統(tǒng)完善、市場(chǎng)控制能力強(qiáng)，我國(guó)企業(yè)很有可能被擠到低利潤(rùn)市場(chǎng)，甚至有可能失去市場(chǎng)。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，改變經(jīng)營(yíng)觀念，用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)前景，優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略和策略，形成一體化的營(yíng)銷，整合企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的行為和方式，這樣有利于我國(guó)企業(yè)在打造國(guó)內(nèi)知名品牌的同時(shí)成為國(guó)際名牌，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。這迫切需要我們學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法，發(fā)揮我們熟悉我國(guó)市場(chǎng)、了解國(guó)人需要方面所具有的優(yōu)勢(shì)，更好地予以結(jié)合和應(yīng)用。
（二）有利于更好地滿足消費(fèi)者需要。當(dāng)今是信息的時(shí)代，媒體眾多、信息龐雜，使消費(fèi)者無(wú)所適從。隨著我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，存在著產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷手段同質(zhì)化的問(wèn)題，贏得消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心。在這樣的情況下，企業(yè)需要調(diào)整傳播手段，強(qiáng)調(diào)差異化的傳播，并對(duì)各種傳播手段加以整合，使企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的信息和諧一致。整合營(yíng)銷傳播倡導(dǎo)的一體化、組合化、優(yōu)化的營(yíng)銷理念，就是要為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù)，協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系；就是主張整合所有與營(yíng)銷傳播有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，統(tǒng)一調(diào)配企業(yè)資源，提高資源的利用效率，創(chuàng)造營(yíng)銷和傳播的差異化，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得更多的消費(fèi)者，提高品牌忠誠(chéng)度。
（三）有利于不斷提高我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)環(huán)境變化使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)由尋求差異化轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炱放疲瑐鹘y(tǒng)的、由營(yíng)銷人員操縱的營(yíng)銷傳播方法也將完全被新式的、以消費(fèi)者為中心的IMC所取代。在我國(guó)企業(yè)普遍對(duì)互動(dòng)式市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)和理解的情況下，IMC戰(zhàn)略為我們提供了適應(yīng)市場(chǎng)變化的新思路和新模式，要求整合企業(yè)各個(gè)層次的觀念和活動(dòng)，企業(yè)一旦確定營(yíng)銷觀念、決策和具體目標(biāo)后，應(yīng)層層分解，落實(shí)和貫徹到每個(gè)環(huán)節(jié)和每項(xiàng)工作。如，我國(guó)企業(yè)能有效地運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，必將有助于大大提高企業(yè)營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、我國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)策建議
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念。IMC是以當(dāng)今及未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)營(yíng)銷模式，不僅追求企業(yè)自身系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且追求涉及供應(yīng)商及消費(fèi)者的整個(gè)大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，逐步形成具有時(shí)代特征的營(yíng)銷新觀念，這是企業(yè)實(shí)施IMC戰(zhàn)略的前提。第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷的觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，只有進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的IMC戰(zhàn)略，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。革新思維、重視市場(chǎng)調(diào)研，真正樹立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略理念和行動(dòng)策略。企業(yè)需要進(jìn)行必要的調(diào)查研究，獲得極具價(jià)值的第一手資料，了解消費(fèi)者的價(jià)值觀、思維模式、行為方式，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷越接近消費(fèi)者，銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性就越大；同時(shí)也要關(guān)注所有相關(guān)利益人的作用，因?yàn)樗麄冃纬梢韵M(fèi)者為中心的作用圈，與消費(fèi)者互動(dòng)，間接地影響信息傳播的效果；同時(shí)可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄消費(fèi)者的購(gòu)買情況、個(gè)人特點(diǎn)、愛(ài)好、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品使用狀況等。這些是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的基本條件和核心。
篇12
一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念
作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。
第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
（三）實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
篇13
國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，都在嘗試整合營(yíng)銷的相關(guān)方式和操作進(jìn)行品牌宣傳或者產(chǎn)品推廣，但是效果很不明顯。舉個(gè)例子，在專業(yè)網(wǎng)站發(fā)宣傳帖。
可能大家剛開始都是直接發(fā)的宣傳貼，沒(méi)人看，回復(fù)寥寥無(wú)幾；于是持續(xù)下去繼續(xù)發(fā)，結(jié)果被版主封號(hào)；執(zhí)著一點(diǎn)的，繼續(xù)發(fā)......有聰明一點(diǎn)的，發(fā)些軟廣告，發(fā)個(gè)笑話，混個(gè)版主......在一個(gè)論壇扎下根來(lái)。努力，積累，十個(gè)論壇的版主！累的不行了，身體要垮了，產(chǎn)品宣傳卻是才剛剛開始......
這是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的通病，不過(guò)大企業(yè)也好不到哪里去。國(guó)內(nèi)某知名食品企業(yè)，百度一下盡是負(fù)面文章，而且持續(xù)一年之久，不懂得網(wǎng)絡(luò)，卻要花大筆銀子天天做電視廣告。這些企業(yè)都是不懂整合營(yíng)銷，把整合營(yíng)銷看成是機(jī)械運(yùn)動(dòng)或者忽視了整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，不但對(duì)于產(chǎn)品銷售，對(duì)于產(chǎn)品品牌宣傳更加有效。這也是為什么現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)企業(yè)都熱衷于做整合營(yíng)銷，為什么傳統(tǒng)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)搶網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷市場(chǎng)的原因。
蒙牛集團(tuán)在贊助“超級(jí)女生”節(jié)目的同時(shí)，開展了線上線下一系列整合營(yíng)銷活動(dòng)，使蒙牛酸酸乳的銷量和超級(jí)女聲的人氣都大大增加，以至于此已成為整合營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。
另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的成功案例，今年的美國(guó)大選，剛剛當(dāng)選的非洲裔美國(guó)人奧巴馬，在總統(tǒng)選戰(zhàn)中充分利用了網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上面有計(jì)劃、有步驟的持續(xù)整合宣傳，使這個(gè)名不見經(jīng)傳的黑人總統(tǒng)增色不少。馮斌還特意轉(zhuǎn)載一片文章《做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，你也可以當(dāng)總統(tǒng)》，以饗讀者。
