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篇1

隨著知識經濟時代的來臨，產品正在知識化，消費者對高技術含量的產品和與產品相關的科技知識的需要越來越強烈，而廣大消費者卻不具備足夠的知識識別自己的需求,掌握商品的相關知識,從而渴望通過一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握所購或欲購商品的性能、選購方法及使用和保養等知識。因此，知識營銷作為一種新的營銷方式,便應運而生。

所謂知識營銷，是指企業在營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、建立形象、提升品牌力的目的。

二、知識營銷的特點

1.知識營銷以普及有關科學知識為手段,灌輸新觀點,創造需求,開拓新的市場

市場開拓的中心思想是創造新的需求和消費方式。只有消費者知道了某種消費方式, 并且對其評價良好,才可能產生需求。高技術產品往往是市場上從來沒有出現過的新產品,特別是消費品領域新產品的市場需求極難預測和把握,一般市場調查的結果很難反映出用戶的真實需求,而用戶面對日新月異的高技術產品,自己也說不清楚自己的需求。因此,為了將用戶模糊的需求明晰化,創造新的市場需求,開拓新的市場,關鍵要抓住科學知識的普及, 灌輸新觀念。如比爾?蓋茨斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。他的這種先教電腦，再賣電腦的做法不僅傳播了新知識，而且開拓了新的市場。

2.通過傳播知識,將產品與顧客在知識結構上建立穩固的關系,使客戶成為產品長期忠實的消費者

在當今買方市場下，商家靠打折、甩賣、獎贈等促銷手段很難在競爭中取勝，而將產品與顧客在知識結構上建立穩固的關系,使顧客成為產品長期忠實的消費者,才能適應知識經濟的要求。

如長沙友誼集團本著“引導消費者,幫助消費者,服務消費者”的宗旨,創辦了國內首家顧客學校,通過免費開班授課,讓消費者不斷提高消費素質,并了解商品的性能、使用、維護等知識。這種“感情投資”,贏得了顧客發自內心的感激和信賴,自然也會得到消費者好的口碑和豐厚的回報。

3.“知識營銷”是實現企業、消費者和社會三者利益統一的有效途徑

知識營銷不僅為全社會帶來了可觀的經濟效益，更從根本上提高了全社會的知識素質，其效益是難以估量的。如上海交大昂立公司舉辦的“送您一把健康金鑰匙”的公益活動,進入社區進行科普宣傳,舉辦科普講座,向市民廣贈生物科學書籍，舉辦科普知識競賽等。通過這些活動，創造了對該產品廣泛的市場潛在需求，為企業帶來了巨大的經濟效益，又為消費者帶來了新的科學保健觀念。既滿足了消費者提高保健水平的要求，也為社會帶來了整體文明水平和知識素質的提升，使三者的利益達到了完美的統一。

三、知識營銷在實踐中的應用

知識營銷這種先進的營銷方式，已被一些公司在實踐中成功地運用，但要更大范圍地推廣，還需企業經營者們切實轉變觀念，與企業目標、企業產品、技術創新等很好地結合起來。

1.知識營銷的前提――樹立社會營銷觀念

即通過對營銷方案的分析、設計、實施及評估，從而影響目標公眾自愿行為，改善目標公眾及他們所在群體的福利。這種提高社會福利的營銷策略，不僅能增加銷售量和利潤，還能擴大企業知名度。如美國華盛頓特區最大的超級連鎖商巨人公司，首創并實行單位定價法，標明生產日期和營養成分，派家政學家到各個商店幫助顧客選購和更加合理地配備食品。巨人公司在傳播普及知識、技能時，雖然投入大量人力、物力、財力，但使消費者掌握了選配食品的知識，同時產生了需求。巨人公司也名利雙收。通過樹立社會營銷觀念，充分發揮了知識營銷的作用。

2.結合產業、產品特點，選擇恰當的知識營銷方法

知識營銷多在家電產品尤其是一些新興的高科技產品的銷售中廣泛使用。以電子信息產業為例，技術權威對產品的性能、先進性的保證，高校、政府部門等公眾部門對產品的率先采用是知識營銷的重要手段。而對于保健品、化妝品市場來說，營銷策略要針對不同類型的顧客進行特定的設計，使推銷的產品、服務適應顧客的消費特點和價值觀念。各產業、各企業都有自身特點，在進行知識營銷時應立足自身優勢。如果都使用整齊化一的營銷策略，就不能給消費者留下深刻印象，也達不到預期效果。

3.通過技術創新發展知識營銷

知識營銷的特點在于向公眾傳播知識，擴大潛在市場，達到營銷目的。要做到這一點，首先要掌握高新科技，產品技術含量高對現有市場有升級換代作用。微軟公司正是通過不斷的技術創新，從WIN32到WIN95、WIN98、WIN2000、再到WINXP，領導了計算機行業的技術更新潮流，其他公司不得不跟隨其后，不知不覺成為其附屬，微軟公司從而取得世界軟件行業霸主的地位。其產品不但暢銷發達國家，而且也熱銷一些低收入的發展中國家。

篇2

是娛樂方式，人們用它玩游戲、看電影。

是渠道，人們用它購買或者銷售商品和服務。

是商業實體，重新定義商業模式，盈利，或者虧損。

互聯網，越來越像四處彌漫的空氣，成為一種超廣泛的復雜存在，存在于人們的生活空間。

說互聯網是一種超廣泛的復雜存在，相信人們不會有疑義。也正是由于這種超廣泛的復雜性，導致人們不得不重新審視以往習以為常的行為、概念和定義，反而生出無數歧義。

僅以營銷而言，就有很多人斷言傳統的營銷已死，或首席營銷官即將消亡。

其實，對傳統營銷做出歸納，就有4P（Product，產品；Price，價格；Promotion，促銷；Place，渠道）、4C(Consumer，顧客；Cost，成本；Communication，溝通；Convenience，便利）和4R（Relationship，關系；Reaction，反應；Relevancy，關聯；Rewards，報酬）等學說。

在《生活的藝術》一書中，林語堂推崇中國人陶情遣興的生活方式，興之所至，跟著感覺走，快意人生。而美國人卻過度拘泥于科學程式，比如水里加糖，為什么甜？美國人要化驗，進行分子結構分析，一樣樣列出來，做出一本書一樣厚的報告，得出結論：加了糖的水甜，是因為加了糖。林語堂以為大可不必，因為這是不分析就可以預知的結論。

人類的確可以預知一些事物，是因為豐富的經驗為預判設定了所謂“先知”的條件。

而關于感性經驗在認識中的作用，英國哲學家約翰洛克（John Locke）在《人類理解論》一書中說：“我們的全部知識是建立在經驗上面，知識歸根到底都是來源于經驗的。”正如古希臘哲學家亞里士多德說：“那引起感覺的東西是外在的。要感覺，就必須有被感覺的東西。”

具體到營銷人，如今要“感覺”的，以及必須“被感覺的東西”，或許就是互聯網這一復雜的超廣泛存在了，進而做好網絡營銷。

然而，人的困惑在于，同樣的事物，人們有不一樣的感知。因此，自我的營銷經驗往往有局限性。而要擺脫營銷經驗的局限性，就必須進行理性思考和理性驗證，形成完整的營銷知識體系。

比如，作為營銷人，你想給消費者什么？而消費者需要的又是什么？很多營銷人陷入一個怪圈—向消費者推送自己想做的，而不是給消費者真正想要的。

可口可樂大中華區互動營銷總監陳慧菱對此的理解是：網絡營銷可以實時搜集消費者信息，進而洞察消費者的內心需求，讓營銷者從各個觸點思考營銷活動的意義。可口可樂把這種思維方式稱之為“social @ heart”。

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一、知識營銷產生的必要性

1.市場國際化，競爭無形化

隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化：知識經濟時代的競爭，是技術、知識、信息、管理、形象、商譽、服務等無形競爭，競爭的難度更大，水平更高，企業的生存和發展，取決于擁有的知識、信息和創造、利用知識、信息的能力，市場競爭趨向無形化。

2.知識商品化，產品知識化

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。知識價值在產品總價值中所占比例較高。在知識經濟時代，知識以知識型的實物產品為物質載體，通過交換實現其價值，是市場競爭中的決定因素。

3.消費者的需求水平不斷提高且趨于個性化

隨著生活水平和教育程度的提高，顧客的需求也發生了變化，不僅需要一般性的服務，而且需要符合自己的特色服務。

知識營銷對我國和我國企業帶來了很大挑戰。與發達國家相比，我國以資源加工為主，產業層次低。隨著知識經濟的到來，發達國家將大規模應用新技術，形成知識密集型企業，大大降低自然資源在投入要素中的比重，使擁有豐富天然資源的我國在經濟上失去一大優勢。另一方面，我國基礎設施差，網絡發展水平不高，覆蓋率低，我國企業缺乏創新能力，缺少知識營銷人才，消費者受傳統觀念束縛，消費層次不高。面對這一實際狀況，要求我們轉變觀念，積極開展知識營銷。本文從微觀和宏觀兩個方面談談看法。

二、微觀營銷對策

1.以知識密集型生產作為知識營銷前提

經濟發展的趨勢表明，自然資源和勞動力資源在產品中所占的比重越來越少，產品的主要含量是科技。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。因此，為了更好地滿足目標市場的需要，有效地占領市場，首先要搞好產生環節的知識營銷，把科技知識作為培養和塑造品牌的重要手段。

從我國近幾年的市場狀況來看，很多企業在同質化的技術方面盲目投資、盲目生產，很多產品供過于求。于是，企業只好在價格上廝殺，去拼市場，結果使資源浪費，大傷元氣。在科技快速發展的今天，市場競爭主要是非價格的技術創新競爭。實踐證明，技術創新是企業產品生命力的保證。

所以，企業開展知識營銷，首先表現在生產階段的不斷創新，要用高新技術改造傳統產業，提高企業產品的知識含量，使產品難以被別人所仿冒，并以獨特的產品優勢占領市場。

2.用知識推動營銷，創造需求并以滿足需求為市場導向

知識經濟時代，技術發展變化快，產品生命周期縮短，消費者萌發的消費需求常常滯后于新產品推出的速度。另一方面，人的知識增長速度特別對高新技術產品的認識水平，遠遠沒有技術發展那么迅速。消費者這種對高新技術產品認識的“滯后性”，就成為企業營銷的一大障礙。而且隨著產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產品的使用也日趨復雜，同一種產品有正副多種功能，但因人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多。消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足與識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養方式等。這樣，企業應一邊搞研究與開發，一邊抓知識推廣，堅持以知識營銷為先導，建立一整套與發展知識經濟相適應的科研生產與營銷體系；尤其要重視做好高新技術產品的科普宣傳工作，通過深入淺出的知識普及，加深消費者對高新技術產品的了解，正確掌握使用方法，以激發其消費需求，從而為高新技術產品的銷售創造廣闊的市場空間。例如，微軟公司為低收入地區圖書館配備電腦、培訓人員、捐贈軟件，不惜耗費巨資，這種行為正是體現了“先激發需要，再購買產品”的知識營銷觀念。

3．增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀

知識經濟時代，知識成為一種重要的消費資料，為顧客提供滿意的商品和服務，是企業的目標，也是其生存和發展的關鍵，企業在推銷產品的同時，要向社會傳播與產品有關的知識和技能，讓公眾不僅從直接的購物中獲益，還能從企業那里得到文化、知識等的熏陶。

如格蘭仕原是一家生產羽絨制品的廠家，1993年轉產微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費者還不知道微波爐為何物的時候。面對這一市場導入期的狀況，格蘭仕沒有采用大規模的形象廣告宣傳，而是獨辟蹊徑采用教育引導方式，在全國400多家報紙、電視上開設專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費指南等，并借以塑造企業形象、傳播企業文化。知識營銷始終貫穿于格蘭仕市場營銷的過程之中。在家電行業大打廣告戰的時候，格蘭仕卻以其別具一格的“知識營銷”與成本領先戰略格外引人注目。用格蘭仕公司董事長兼總經理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培育市場。

同時，企業的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來切身的利益與好處，不光是促銷期間的價格，還應帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，消費者購買商品時已不僅僅是考慮其使用價值，而且關注它所帶來的觀念價值，即日益注重商品與服務背后的文化內涵，購買的是與之有共鳴的價值取向。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品位，因此獲得了這部分消費者的市場。顯然，在知識經濟時代，企業在銷售商品的同時應更注重商品與服務背后的文化內涵，注意與消費者的價值取向形成共鳴。

4.注重與消費者建立結構層次上的營銷關系，使消費者成為自己產品忠實的顧客

結構層次上的營銷關系，即產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立起穩固的關系，從而使顧客成為企業產品的長期而忠實的顧客。隨著產品技術含量的不斷提高，建立這種結構關系更為重要。在這個方面，美國柯達公司積累了豐富的經驗。一般而言，一張高質量的照片，膠卷的貢獻占30%，相機和拍攝技術占30%，沖擴占40%，柯達公司的策略就是在全世界建立建自己的沖擴網點，全球任何地方購買柯達膠卷的消費者都能便利地得到專門的沖擴服務，保證照片的質量。柯達公司由此在結構層次上與消費者建立起了穩固的關系，柯達膠卷成為全球消費者首選的膠卷。在高科技產品領域，建立這種結構關系更顯重要。

5.加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產品高技術含量、智能化和個性化的要求

在知識經濟時代，企業必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產品，以及使用后能帶來的好處，才能激發顧客的購買欲望，從而擴大銷售。同時營銷策略要針對不同類型的顧客進行特定設計，使產品或服務適應顧客的消費特點、文化品位和價值觀念。而要做到這些，必須加強營銷隊伍建設，提高營銷人員素質，知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷的成敗。營銷人員存在的價值不再只是推銷產品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產品,而應成為消費者購買的參謀。因此，知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創新的勇氣和信心，要適應信息化社會千變萬化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發展趨勢,對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家。

三、宏觀對策

1.加速營銷網絡的基礎建設

要使我國企業盡快地實施知識營銷，必須加速營銷網絡的基礎建設：一是加速我國網絡教育的發展進程。網絡教育是網絡營銷的重要組成部分之一，其基本目標就是要通過人力資本投資，特別是網絡教育投資使沉重的人口包袱變成巨大的人力資源優勢。二是加速我國政府管理與公共機構服務的網絡化進程。加快實施“政府及公共機構上網工程”，強化網絡在政府公共服務與支出、科研機構、各類學校以及其他公共機構的普及和應用。三是加速網絡技術引進、擴散和應用進程。盡快實現信息，技術產品、設備進口零關稅，取消對該類產品的非關稅貿易壁壘，使消費者和使用者能以最低成本獲得附加價值較高的信息技術及服務。同時鼓勵信息產品與服務出口，增大政府對信息技術的基礎研究的投入。四是加快信息與網絡市場開放進程。要使網絡營銷能夠實現良性發展，關鍵在于政府職能的轉變，從限制競爭轉向鼓勵競爭，從封閉市場轉身開放市場，從保護壟斷企業轉向打破壟斷，保護少數生產者轉向保護廣大消費者，由歧視非所屬企業轉向“一視同仁”，從企業找上門轉向主動為廠商服務。鼓勵和支持有線電視網從事網絡業務和種類網絡服務，進互聯網的普及率。五是改善網絡營銷發展的制度環境。這主要包括創造良好的法律環境，制定與因特網及電子商務發展相關的法律，在消費者保護、知識產權，青少年和兒童的保護以及及網上交易的稅收問題、關稅問題、網上金融活動、保險活動方面應作出相應的法律規定；信息產業部應當明確國家電信網服務公眾的基本職能，取消進網許可證管理辦法，實行按工商企業登記制辦法，依法制路等等。

2.知識營銷可在我國部分企業躍升開展

所謂部分躍升開展，即選擇那些基礎較好的優勢產業或企業作為發展重點，全面提高這些產業或企業的技術水平，并輔之以相應的市場、資金、人才等支持，形成領先優勢，通過這些產業的升級換代和企業發展達到促進我國全面發展的目的。按照剃度理論：剃度推移并不排斥在局部地區、局部領域內的跳躍式發展。在高剃度的地帶內，已經形成一定的技術場、資金場和市場，因而它們有新技術、新產業的吸引力，實施知識營銷已具備了條件。但低剃度地帶內雖不具備多大的技術場、資金場和市場，但資源場較強，如某些關鍵性礦種、獨特的土地資源或淡水資源。而發達地區缺少這種資源，已制約其進一步發展。這就有可能吸引來高剃度地區的某些技術，開發某些層次較高的產業、產品，實現低剃度地帶的局部地區、局部領域內的跳躍發展。從而使低剃度地帶具備了部分產業或企業跳躍式開展知識營銷的可能性。

綜上所述，知識營銷作為知識經濟時代的一種新型的營銷方式，是知識經濟發展的必然要求，它以其獨特思維方式和行為手段，幫助企業在知識經濟的背景下，取得應享有的市場利益和新基點上的增長。是一種以知識為主要手段的高層次營銷方式,是知識經濟發展的必然要求。所以知識型企業應盡早地趕上時代的發展潮流，迎接知識經濟的挑戰，不斷創新、發展高新技術，在做好新產品的研究開發的同時，更新傳統的營銷觀念，逐步接受和吸取外國先進的營銷管理策略，走好知識營銷之路。

參考文獻：

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1、消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。

2、消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。

3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。

4、消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展，從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者，消費者對產品越來越挑剔。

第

二、對產品的影響

一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟，囿于住處技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。

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三、對價格的影響

以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。

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四、對分銷的影響

知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而網上交易卻逐漸頻繁起來，企業必須盡早適應這種變化。

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五、對企業營銷管理的影響

對原來傳統的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰。

面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國企業營銷產生深刻的影響，我國企業要迎接挑戰，必須進行營銷創新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創新。

企業營銷觀念的創新。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經濟時代，科學技術日新月異的發展，產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，這必然驅動企業經營哲學的不斷更新。其次，要求企業從偏狹的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經濟時代推進了經濟全球的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。

營銷制度創新。創新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業組織新形式。新晨

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不少醫藥、保健品企業在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產生就是因為消費者對于醫藥保健品知識的缺乏，對醫藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現銷量主要的環節還是在于和消費者的溝通。知識營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學術講座，而是充分調動企業在研發、銷售以及應用方面的優勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財的地面推廣，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動。

如何運用知識營銷來實現品牌互動呢？

首先是對于研發環節的把握。一定要讓產品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提，這是科學技術對品牌的保證。研發環節的各種數據、科學資料以及驗證報告是知識營銷的素材，特別是針對專業機構，如醫院的學術領頭人、藥店的藥劑師以及各種專業人才，研發的知識營銷素材特別重要。

第二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識？這些知識能夠給目標消費者帶來什么？這些知識對于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識營銷的關鍵，關系到知識營銷的傳播效應，關系到消費者能否在知識營銷的教育下動起來。

第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識；也就是說，不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋，必須創造自身知識的亮點。這個亮點就是差異化。知識的差異化表現在技術知識的差異、效用知識的差異以及知識傳播的差異化。

第四是確認知識營銷的實施步驟。是從高端發起，還是從終端實施；是面對廣泛的潛在消費者，還是只針對某一特定需求的消費者？知識營銷的實施步驟必須形成一個系統，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。

篇6

1.由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯網聯結著國內外市場,世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行,而是具有豐富營銷經驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內,這樣,企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。

2.由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場,就必須根據個別消費者的具體需求,設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3.從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與股東利益的高低;而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益,強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業信譽,樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現,提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系,從而使顧客成為產品的忠實消費者。

6.樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

二、我國企業必須實現營銷策略的創新

1.實施品牌營銷策略。知識經濟下,市場競爭日益激烈,價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾,今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品,甚至從市場上消失。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌。

2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在優質產品的基礎上,著眼優質服務,這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務,可采取以下做法:①實施CS戰略,即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭,在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。實施CS戰略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產品,在技術創新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內部服務質量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎勵制度來實現。

3.實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下,企業必須適應新的環保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業的生存發展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時,應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現綠色產品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業在制定綠色產品的價格時,應該考慮企業用于環保方面的綠色成本,以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環境有益、對健康有益的綠色產品。同時企業為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產品,以建立企業綠色產品的知名度,樹立企業綠色產品品牌。

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二、醫療器械營銷的現狀

20世紀是醫療器械迅速發展的時期,由簡易的治療工具發展成為綜合運用各種科學技術的大型醫療設備就是在這個時期逐漸完成的。可以說醫療器械產品的發展在局部程度上反映了世界高新技術的發展。作為新興高科技行業,現代醫療器械是全球發展最快、貿易往來最活躍的行業之一。全球醫療器械銷售額增長迅速,2005年銷售額達到2500億美元,近幾年增長率保持在7%～15%之間。其中發達國家的醫療器械市場增長率保持在6%,亞洲發展中國家市場保持在10%～15%左右。

由于醫療器械產品具有高技術含量、行業消費客戶和產品質量與人體健康息息相關等特點,使得醫療器械產品的營銷不同于一般的工業品和大眾消費品。因此,醫療器械生產企業在制定產品營銷策略時必須充分考慮其產品的特點及其對營銷的要求。大多數醫療器械產品都屬于知識型產品,由于知識型產品技術含量高、專業性強、功能復雜、消費者不可能具備足夠的專業知識來識別自己的要求,從而使其購買和消費都不同于一般的消費品。在這種情況下,企業就必須向消費者和社會進行宣傳其智能產品和服務,推廣普及新技術,引發人們對知識產品的購買欲望,拉動市場需求。而知識營銷可以很好地解決這個問題,在一定程度上滿足企業對其醫療器械、產品、醫療服務營銷的需要。

三、知識營銷在醫療器械營銷中應注意的問題

知識營銷不只是單純的一場兩場學術講座,而是充分調動企業在研發、銷售，以及應用方面的優勢,把與消費者的溝通作為推廣的重點,從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財的地面推廣,更加準確的鎖定目標消費者,形成品牌和消費者需求之間的互動。運用知識營銷來實現品牌互動的幾個問題:

一是對于研發環節的把握。一定要讓產品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提,這是科學技術對品牌的保證。研發環節的各種數據,科學資料，以及驗證報告是知識營銷的素材,特別是針對專業機構,如醫院的學術領頭人及各種專業人才,研發的知識營銷素材特別重要。

二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識?這些知識能夠給目標消費者帶來什么?這些知識對于他們的接受有沒有難度?他們是否存在抗拒接受的心理?這些問題是知識營銷的關鍵,關系到知識營銷的傳播效應,關系到消費者能否在知識營銷的教育下行動起來。

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所謂知識營銷是指：企業在分析本企業文化和產品特征的基礎上，開發的能夠體現企業獨一無二的文化特征和產品特征的知識及科普知識，并在實現企業內部共享的前提下，通過現代網絡信息技術平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調整改進經營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創造和培育顧客需求，在實現顧客滿意的前提下提高產品銷量和企業形象，實現社會可持續發展和企業長期發展。基于這個定義我們不難發現，知識營銷具有如下幾個方面的內涵：

知識營銷是以先創造需求并滿足需求為其市場先導的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發現并創造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。

注重知識的創新性和多元性，及時根據市場需求整合企業內部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創新，企業的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統的統一定制下的大規模制造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業必須建立多元化的知識體系，以能夠根據不同消費者的需求，提供個性化的產品和服務。

基于信息網絡技術下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現代信息技術、電子技術和網絡技術，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產品；另一方面通過傳遞企業的知識信息，激活和創造顧客需求。

知識營銷實現了市場導向和導向市場的統一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創造需求，能動的影響和培育市場。

基于知識營銷的4Is組合

知識經濟的出現，使得市場營銷發生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統的基于4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現在以下幾個方面：

傳統的大規模定制下的集中生產將被非標準化，分散化，多品種小量生產所取代，而且前者的標準化產品也將為后者個性化，多樣化的產品所取代。這就使得傳統4PS中的Product即產品策略面臨挑戰。在傳統4PS中，產品策略注重產品的組合，生命周期和新產品開發。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業每一件產品都是根據顧客的需求“量身定做”，每一件產品可以說都是“新產品”。一種產品提供給所有顧客的時代已經一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內對一個顧客的商業競爭，你并不企圖把一種產品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品-它是長期和跨越不同產品線的。

傳統營銷下的價格體系發生改變。知識營銷體系下，企業將更加注重產品的知識和技術含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背后的文化內涵。購買的是能使之增加知識含量的產品和相關科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統的以價格體現產品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現。

知識營銷由于基于網絡信息技術平臺，使得傳統的營銷渠道也發生了變革。由于網絡可以不受空間和時間的限制，從而使得企業可以不必借助中間商和零售商就可以實現銷售。顧客只需要通過網絡提出要求，企業就可以依據其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業來說，可以減少諸多的中間環節，諸如可以不必設置大規模的產品安置空間和中轉倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。

針對上述傳統營銷的弊端，筆者認為在知識經濟下傳統的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：

個性化的產品和服務（Individualproductandservice）

知識經濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業會發現，原來那種針對一般顧客的標準化產品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經濟時代，基于個性化的基礎上進行產品生產和服務，是企業在激烈的市場競爭中獲得生存和發展的必然要求。

基于協商下的價格約定（PriceIndenture）

知識營銷下的價格體系應體現出價格構成及構成要素地位這些價格演進規律的新特點，即體現出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函數，以知識含量的多少及其創新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據企業與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協商來確定知識產品的價格不失為一個解決問題的好辦法。

基于網絡的信息技術平臺（ThePlatformBasesonInternet）

知識經濟以網絡化的方式存在，以信息技術的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱。網絡營銷是知識營銷的載體，網絡技術較好的解決了知識營銷下的知識產品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業知識通過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起。“這一營銷方式，由于其手段應用環境的可超前性，目前已經處于成長階段。據資料表明，美國的網絡營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進一步發展還有待時日，但目前這一借助網絡技術進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。

知識的交流（KnowledgeIntercourse）

前面已經講過，在知識經濟時代，產品的知識含量將越來越高，而且作為產品的知識也會越來越多。企業能否順利實現這些產品的價值和創造需求，關鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經濟條件下，產品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術的認識水平，遠沒有技術發展那么迅速。消費者這種對高級技術產品及服務認識的“滯后性”成為企業營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業戰勝對手獲得競爭優勢的關鍵所在。

4Is營銷策略組合應用的基礎

建立基于網絡信息平臺下的客戶關系管理系統

加強與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發出更多的顧客需求。由于在知識經濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產資料，知識產品將會越來越多，產品知識的含量也會越來越高，顧客與企業之間的買賣關系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導和知識交流過程，以及產品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復雜過程。因而這就要求企業根據不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據其開發和提供相互的產品和服務。

改善企業的組織結構

建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來的大規模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產集群方式。在知識經濟條件下，企業只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來的大規模定制生產方式，實行以顧客偏好為導向的小規模的多樣化生產，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。

構建企業的內外部網絡信息系統

努力推進該網絡系統內容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網絡作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業內部及企業與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網絡實現聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網絡系統中，企業要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網絡系統以豐富的內容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業與顧客之間的知識生產與消費的長期關系。

建立一個基于知識創新與傳播成本的價格評價體系和價格協商制度

該體系和制度可以讓企業以更快的速度與顧客協商好價格。上面已經提到由于知識經濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統生產資料的價值，更要體現出知識的價值。因而這就給傳統的價格確定機制提出了挑戰。在現實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產品昨天還高達數千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業產生一種不信任感，使得他們認為企業每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當企業每推出一項新產品時，大多數的消費者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態度。這樣一來就使得許多企業喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業建立一個基于知識創新與傳播成本的價格評價和協商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然后由企業和消費者在這個標準的前提下，根據產品創新的程度進行協商定價。

建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網

通過該價值網可以與相關利益企業建立一個共生、共存的穩定的戰略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結束都是通過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統營銷渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業對企業模式。另一種是每次交易量小，交易次數較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術的網絡營銷渠道最新發展主要分為兩個方向：一是基于Internet網絡的采購與分銷管理，實現企業與供應和分銷商之間的網上采購與分銷管理，從而為企業在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應商和分銷商）關系管理（CRM）。其定位于知識企業生產成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務三大環節，“實現企業與眾多經銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環節，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實現支持基于Internet/Extranet環境下敏捷虛擬組織的集成化運營。”

參考資料

1.李廉水、唐德才、施衛東，《知識營銷需要我們做什么》，江蘇人民出版社，2000年版

2.徐沛林，《市場營銷新潮流》，中國經濟出版社，2001版

3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業知識分享，學習曲線與國家知識分享”，《管理科學學報》，2001年第5卷第2期

4.魏農建，“知識經濟與企業營銷”，《上海大學學報（社科版）》，1999年版，P5-10

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知識服務的內涵及特點

知識服務的產生和發展

1996年聯合國經濟合作與發展組織（OECD）在《以知識為基礎的經濟》的報告中把人類迄今為止創造的知識分為事實性知識、原理性知識、技能知識、知道誰有知識等四大形態。對于前兩類知識，人們可以通過讀書、聽演講和查看數據庫而獲得，后兩類知識主要靠實踐。第四類知識被當成了“信息”，這在經濟全球化、信息大爆炸時代，其實是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯網上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信息的網上服務商、咨詢公司以及相應的軟件便應運而生。這就是知識服務業的前身。

在我國，知識服務業是伴隨著我國市場經濟的不斷完善和成熟而發展起來的，其發展大致經歷了如下三個階段：

第一是20世紀80年代知識服務業的萌芽階段。70年代末，的召開，中國進入了改革開放的經濟建設時期。

第二是20世紀90年代上半期知識服務業的初級階段。這是知識服務業初級發展階段，完全處于沒有規范、系統設計的無序狀態。

第三個階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國市場經濟有了很大發展，這是服務業的成長發展階段。

知識服務的內涵及特點

如上所述，所謂“知識服務”是擁有各種知識的機構或組織向社會公眾提供各種類型知識，并建立在服務功能和專門知識基礎上的服務，不妨稱之為廣義的“知識服務”，如公共圖書館等從事的服務即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務”則是擁有第四類知識的機構或組織向社會公眾提供的各種培訓、資訊和咨詢服務，是以靈活的服務模式充分利用和調動知識擁有者的智慧進行的對特定問題的分析、診斷和解決為標志的特殊服務，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識服務是狹義的知識服務。

對比傳統的以“資源”為中心的信息服務工作，知識服務最突出的特點表現為：

無形性。同其他類型的服務一樣，知識服務也是無形的，它往往是一個概念或一個主意，這一特性使知識服務創新極易被模仿或復制。

時間性。在知識經濟時代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種知識迅速轉化或延長其壽命是知識服務業面臨的艱巨任務。

異質性。同其他類型的服務一樣，知識服務也具有異質性，尤其當咨詢公司將一部分服務轉包出去，這種異質性就會更加明顯。

高參與性。在知識服務過程中，客戶實際上被卷入了服務的生產過程。

知識服務業的營銷思考

任何產業的運營都是建立在其功能特點和用戶利益之上的，知識服務也不例外。對知識服務業而言，其營銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎上建立起來的彈性工作體系和柔機制，即提供系統、高智能、方便、個性化、適時的一種服務。基于此，知識服務營銷應在“一對一營銷”模式下提供一種定制化的、專業化的服務。

提供目標定制化

所謂目標定制是根據客戶所要實現的具體目標來實現的定制化，包括定制化服務結果，多樣化服務過程和個性化服務行為。

對于知識服務業而言，這種目標定制化應以“4V”營銷組合為理念，通過了解客戶，用服務定制化適應客戶的不同需要，同時做到經常預測新的服務需要，建立牢固的客戶關系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。從某種意義上說，創造顧客就是創造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對知識服務而言，這種差異源于特殊的服務設計，包含了公司與客戶之間結構及定制化的聯系，是一種難以模仿的獨特性。

功能彈性化。服務產品一般包含核心產品、期望產品、增值產品和潛在產品四個層次，核心產品是由基本服務構成的，它是服務之所以存在的理由，是一項服務的核心功能；其他三個層次合稱為服務的邊緣產品。功能彈性化是指根據客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務（或高品位服務），減掉一些功能就變成中、低檔服務。客戶根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的服務。

附加價值化。從企業產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產和銷售某產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定。后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分所構成。從某種程度上講，知識服務企業提供的服務帶給客戶的是附加價值。

共鳴。共鳴是持續占領市場并保持競爭力的價值創新給客戶所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業的“利潤極大化”，強調的是將服務企業的創新能力與客戶所珍視的價值聯系起來，通過為客戶提供價值創新使其獲得最大程度的滿足。從經濟學角度看，消費者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業必須從價值層次為客戶提供服務，使其能夠體驗這種服務的實際價值效用。這里所強調的價值效用，是客戶追求的一種期望價值和滿意度，是服務企業對客戶基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構成了服務的核心內容，涵蓋于服務產品的所有層次，尤其是邊緣產品的價值提供。因此，當“價值提供”達到顧客要求時，顧客會樂于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務企業因此實現“利潤最大化”，最終達成供求雙方的共鳴。“4V”營銷的核心內涵，正是知識服務企業達成目標定制化的具體途徑。

運用知識營銷提供專業化服務

專業化服務的一個主要特點是利用專業知識幫助用戶解決特定問題，因而要求知識服務機構與用戶高度的交互性和服務的深入徹底性，知識營銷方式有利于實現這些要求。

知識營銷是向客戶傳播科學知識和理念及其對人們生活影響，從而讓客戶認識、了解接受這些知識并在生活中自覺應用這些知識的一種促銷形式。其重點在于提供相關知識，通過知識傳遞實現專業化的知識服務。

知識服務業利用知識營銷向客戶提供專業化服務，同時利用知識營銷的“遞延效應”營銷自己，從而達到“一箭雙雕”的效果。

綜上所述，面對越來越嚴酷的競爭，知識服務業唯有做到對市場需求變化的迅速反應，以持續不斷關注和不懈探求創新服務開發、為客戶提供滿意的服務并為其創造盡可能多的附加價值為經營宗旨，以全新的4V營銷理念為指導向客戶提供在定制化服務，利用知識營銷位客戶提供專業化服務，以贏得客戶，進而贏得市場。

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知識營銷是在傳統營銷方式基礎之上形成的知識管理模式，它是借助多種手段在企業管理的構成中完成對企業所需知識的積累與整合，從而形成對企業有效的知識庫，實現知識共享與轉化，其目標在于幫助企業分析顧客的關注點，從而實現顧客價值，放大企業價值。因此，積極探索現代企業知識營銷模式是企業未來發展的必要條件，對此進行分析可以促進整體社會的經濟發展程度。

一、 知識營銷的理念分析

首先，從理論層面進行分析，所謂知識營銷，是指企業在營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、建立形象、提升品牌力的目的。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。

其次，從特點因素進行分析，知識營銷具有以下的特征：1.增加營銷活動的知識含量，使用戶在消費的同時學到新知識；2.產品定位準確，注重品牌形象；3.往往以開展社會公益活動的方式來達到開拓市場、促進銷售的目的，實現雙贏；4.針對性強，力求將產品與顧客在知識結構上建立相對穩固的關系；5.以普及有關科學知識為手段，培育消費者，創造需求；6.以網絡交易為重要手段[1]。

最后從其產生歷史來分析，隨著知識經濟的發展，產品的單位質量內所含有的科技含量也在增加，產品信息水準以及功能不斷提高，單一產品可以會擁有多種功能，如移動電話不僅可以實現信息交互與實時通話，更具備計算機的某些基本功能，但因個人對信息掌握程度有限或對某一信息的關注點不同，往往會導致對產品的多種功能了解不全面，消費者也不可能為了獲得單一產品的多種功能而去額外學習其他知識，因此，他們更加傾向于選擇可以滿足自身大部分需求的科技產品，并對產品的知識含量要求越來越高。此外，為了短時間內掌握某一產品，消費者更加期望可以短時間內掌握該商品的全部性能，這就需要在此過程中建立一個更加便捷的知識獲取渠道或模塊，而知識營銷正可以滿足消費者對產品的知識需求，更可以深入發揮產品的知識內容。在此影響下，上世紀末期，海爾集團創先使用“知識營銷”理念，并在此基礎之上形成了一套完整的創新性營銷模式。如海爾注重將消費者的消費觀念與社會文化之間進行有機融合，如海爾近期推出了“綠色空調”理念，將消費者對環境的關注以及國家與社會的發展模式融入到營銷環境中，從而調高企業與消費者之間的協調度。從目前國內市場的發展程度來看，眾多國內企業開始注重將傳統營銷模式轉變為知識營銷，這一行為所產生的影響不可估量。

二、 影響方式與內容

知識營銷方式對現代企業的影響表現為多個層面，因此，對其影響內容與程度的分析不能以單一方式進行，應從以下幾個方面入手：

第一，從營銷觀念出發，知識營銷方式將企業需求注重點徹底轉變，從原有注重顧客需求點，轉變為如何有步驟的誘導企業創造顧客的真實需求。現代社會是以知識為核心的，知識與技術的更新速度以倍數關系擴大，對信息的把握在一定程度上決定了企業的生存狀況，這就決定了市場生命周期不可能太長，新型產品的不斷更新導致消費者能很快接受新知識與技術，而消費者也在產品更新的刺激下不能真實了解自身需求，這是因為企業僅僅在開發產品的過程中注重對消費者需求的滿足，而沒有跟上消費者的需求變化，因此，現代企業的發展必須走在需求之前，從需求滿足轉變為引領需求。掌握該種營銷方式就在本質上控制了企業發展命脈與動力，企業不僅要不間斷的適應顧客需求，更要誘導顧客不斷追求新的營銷理念。與此同時，國內企業在知識營銷的促使下可以走出區域限制，反推自己走向世界營銷，知識經濟將分割的市場連接在一起，將對立的企業轉變為共贏，因此，這就決定企業必須塑造全球營銷理念。

第二，傳統的企業的營銷管理制度是一種鋼化的上下結構，而以知識營銷為核心的則是一種柔性營銷模式，應對復雜的社會經濟環境，企業應該從固定的市場競爭活動中脫離出來，不斷以注重增強企業活力與創造力為核心，這就決定企業營銷組織結構內部必須壓縮職能元素，轉而建立一種更加靈活，并具有高速反應能力的支撐團隊，即所謂的柔性營銷管理組織。從現代國家化企業的發展來看，建立柔性營銷管理組織可以促進企業的靈活性，核心在于建立一種扁平化、智能化的全球信息網絡結構。此外，該組織更加突出企業運用營銷部門進行躍進式發展，企業內部的營銷部門更要對市場做出非常及時、準確的戰略把握[2]。

第三，知識營銷是將傳統的營銷人員轉變為掌握一定壟斷性知識的人才，也是一種企業通用才能，完全可以適應企業內部不同部門之間的職能責任，這就要求企業內部必須存儲大量高素質知識性人才，并熟練掌握企業營銷策略與方法，能夠將企業知識動態的傳遞給消費者。如果營銷人員對企業產品的功能了解不全，對產品所蘊含的理念不理解，即使產品可以推廣也會影響消費者對產品的體驗，阻礙企業發展的步伐。因此，針對某一企業所具備的營銷力量，應該存儲大量的知識型人才為主，以適應現代企業在未來發展中對知識的需求與掌控。

三、 知識營銷模式

傳統營銷模式主要以對企業主打產品的了解為主，但隨著消費者對信息的掌控，某一產品的信息已不再秘不可知，消費者可以自主全面的了解某一產品的全面特性，甚至某些營銷人員并不掌握的信息，基于此，企業應該以知識營銷為核心，展開網絡營銷模式，即是借助網絡信息中的符號化數據，將企業營銷內容快速的傳遞給消費者，它可以表現為聲音、圖像以及傳統文字等多個不同元素，甚至可以將多種元素進行融合，實現對企業理念的傳遞，從而讓不同的消費者從統一理念中找到自身所需，該方式極大的減少了營銷環節中所消耗的人力、物力與財力資源。

此外，消費者可以借助網絡平臺與企業營銷部門進行一對一對話，提出自己對企業產品的期望，從而讓企業根據消費者所需及時調整產品設計方向，如國內知名移動設備企業――小米，通過借助互聯網技術手段設立用戶群體驗平臺，消費者可以在平臺上發表自己對產品的期望與看法，企業根據期望不斷調整設備設計，該種方式為企業開創了廣闊的用戶市場，更為企業的發展提供了條件。

結論

綜上所屬，隨著現代化技術的發展，企業走出了受制于傳統模式的限制，多元化的發展模式更為企業提供了擴大化積極渠道，蘊藏在其中的就是“知識營銷”理念，合理的運用該理念可以幫助國內企業面對更加復雜的國際競爭環境。（作者單位：長春師范大學經濟管理學院）

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第一，市場營銷知識管理成為營銷組織贏得競爭優勢的工具。組織的各層管理者和基層員工都要掌握組織運營資料，并搜集客戶、合作伙伴以及競爭對手的各種資料，加以過濾、文檔化，以利于創造顧客價值的信息的傳達、共享和創新。

第二，信息技術的運用改善了營銷組織的結構，使員工和管理者的接觸、聯系、交流等更加頻繁，同時標準化的工作讓位于信息技術的采用或者其他的流程（如ERP管理等）。

第三，為了對市場環境和客戶需求進行快速的掌握和利用，需要對營銷組織的內外部知識資源進行有效的使用，即培養創新營銷人才和開發客戶知識資源，以期獲得更大的回報。

第四，經營環境的變化既為營銷人員創造了施展才能的舞臺，同時也使不思進取者難免不被淘汰。營銷人員只有不斷學習、善于進行自我知識管理，才能不斷優化自己的職業發展。

第五，避免員工流動而造成營銷知識和客戶知識的流失，組織必須能為營銷人員提供良好的職業發展機會，包括個人綜合能力的提高和良好的工作氛圍等。

第六，客戶的需求趨于個性化和復雜化。針對這種狀況，營銷更應注重顧客的長期價值，強調顧客的滿意和忠誠，因此產品的知識、文化和價值也將構成整體產品新概念中最重要的部分，必須加強對市場營銷進行知識管理。

市場營銷知識管理的螺旋循環

近年來，許多的理論學者對知識管理進行了深入的研究，取得了很好的成果。

一是鼓勵創新。指在市場營銷中，所有能夠激發員工創造性、鼓勵員工發現新問題、識別新機會的知識管理手段，包括鼓勵員工接受和利用新信息、新問題和新思想，其目的是營造創新環境。

二是在創新的基礎上對發現的問題和識別的機會進行知識創造，這是人才培養和客戶知識管理的主要過程。這種創造可能產生兩種類型的知識，一種是顯性知識（編碼化知識），即可用語言、文字、數字、圖表等清楚表達的；一種是隱性知識，即不能編碼，具有高度個性化和難以溝通的知識。

三是在知識創造的基礎上，通過整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化，轉化為營銷組織可以利用的知識，同時提高營銷組織支配的知識能力。

四是營銷組織將知識實施共享和傳播。新的市場開拓，客戶群體的逐步壯大，營銷的知識和客戶資源經過整理和利用，這樣有利于提高市場營銷績效，避免不必要的浪費。

應該指出，這四個部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機體，是動態、遞進的過程，形成周而復始、螺旋式的上升過程。要使市場營銷知識螺旋循環順利運轉，必須要明確其主體、加強組織環境的支持。

市場營銷知識管理的主體。市場營銷中的知識管理，是通過現代化的工具利用集體的智慧提高營銷組織應變能力和創新能力，達到提高市場營銷的績效目的。管理歸根結底是對人的管理，知識管理的主體涉及營銷組織的所有成員體系。

知識管理是在組織的群體行為和組織員工個體行為的互動中展開的，營銷組織中的決策層、管理層和技術層的所有成員都是知識管理者，整個市場營銷知識管理的職責主要由全體成員來共同承擔。作為專門的知識管理者，其主要職責是創造鼓勵創新的環境，做好營銷知識的鑒別、保留和傳播共享等工作。知識員工是知識管理的基礎，他們負責市場營銷的具體業務流程和知識管理的具體過程。

市場營銷知識的網絡與傳播共享。從知識螺旋的角度來分析，市場營銷知識網絡可以分為三個層次。第一層是基層的數據庫和網絡等，用于知識的存儲和檢索、查詢，包括營銷組織的內外知識網絡，如顧客、合伙人、經銷商與營銷組織的互聯網，公共信息網絡和營銷專業網絡和各地、各種產品、技術、服務的資料等最基礎的信息。第二層用于支持和完善營銷業務流程各個環節的具體工作。自動識別營銷的關鍵性知識，并將其組織、整理和綜合，完成整個營銷程序并儲存在組織知識庫中，方便查詢。同時，根據每個具體客戶獨特的性質和需求，自動改善其功能，及時傳遞給營銷人員；根據價值鏈分析業務流程，提供提高營銷業務流程績效的程序和技術支持。市場營銷知識的傳播共享、提高營銷績效和客戶滿意度主要在這個層次。第三層是營銷人員的知識共享和創造的空間和客戶關系知識。提供知識創新、維護和搜索的工具，各種知識新聞、事件、報告等，保存各種研究資料、發展報告、趨勢預測和各種案例、技術資料、案例總結和其他相關知識。

市場營銷知識網絡是顯性知識傳播的強大技術支持，網絡越發達，市場營銷知識的管理的效益越高，而對于隱性知識要另覓途徑，建立各種人際間的關系網絡，通過各種學習和交流，達到共享的目的。這個過程也是一種知識螺旋運動。在較多面向實際和快速靈活決策過程的市場營銷中，應該堅持以個性化（身教、交流等）為主，編碼化（營銷知識網絡等）為輔。

但是無論有形或是無形的網絡，其核心都是知識型的人，所以知識共享與創新的關鍵是知識管理的主體。單純靠結構調整或引進新的系統和程序是不能達到共享與創新的目的，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實現營銷知識網絡的積累與共享，才能培養出自覺實施知識共享與創造的營銷人才和客戶資源的開發利用，提高組織營銷的績效。

市場營銷知識管理的組織環境

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    引言:市場經濟體制的改革與發展,促進了當前經濟市場的多元化趨向。企業經濟作為國民經濟的重要組成部分,面臨著復雜的開放環境,企業經濟管理的市場營銷策略也面臨著諸多因素影響和制約。隨著網絡化知識經濟時代的到來,世界經濟全球一體化格局正在逐步形成,知識經濟作為一種嶄新的經濟形態正在悄然興起,代表了未來經濟發展的方向。從一定角度上說,以科技創新為特征的知識經濟對于當前的市場營銷產生了相當重要的影響。根據知識經濟的內涵特征對當前市場營銷策略進行科學的分析,探究有效應對策略,對于促進企業經濟的穩定發展意義重大。

    一、知識經濟的內涵特征

    現代經濟管理理論認為,所謂知識經濟,也叫作智能經濟,是指建立在科學技術知識信息的開發研究、生產分配及應用推廣基礎上的經濟形態。它是以高新技術產業為主,以智力資源的擁有和配置為基礎,以科學技術為依托的一種可持續發展的新型經濟形式。知識經濟區別于以往以稀缺自然資源為主要依托、以傳統工業為支柱產業的經濟,是與工業經濟、農業經濟相對應的一個概念理論。當前,隨著計算機信息網絡化與數字化的不斷創新與開發,人類社會正逐步向知識經濟時代邁進,以科學技術創新為主要特征的知識經濟,具有科技型、創新性、市場化、應用性等特點。知識經濟是在傳統經濟產業基礎上發展起來的一種新型的經濟理念,是在堅持科學、合理、綜合、高效利用現有資源的基礎上,同時開發具有巨大潛力的資源來取代瀕臨耗盡的自然資源,是促進人類與自然協調發展、持續發展的經濟形式。知識經濟是世界經濟一體化環境下以知識決策為導向受市場環境制約的經濟形態,是以科技、知識、智力、信息等無形資產的投入為主,是未來經濟發展的主流方向。

    二、市場營銷及其策略的重要性

    市場營銷,通常是指個人和群體通過創造并同他人交換產品與價值以滿足個體需求欲望的一種社會活動和管理過程。交換是市場營銷的核心,市場營銷既是一種組織職能,也是為了相關目標而創造或傳遞價值、協調客戶關系的管理過程。市場營銷策略是企業在當前市場環境下立足于顧客需求為基點,根據實際經驗判斷獲取顧客需求量和購買力信息以及商業期望值,并有計劃地組織各項生產經營活動,通過相互協調的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意商品和服務而實現企業目標的過程。市場經濟環境下,市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著協調作用,通過市場營銷戰略與策略的創新,充分發揮科技生產力功能,促進科技成果的轉化,指導企業有效規避和降低市場風險,實現新型產品的不斷開發創新和經營,滿足社會日益增長的物質文化需求。市場營銷的發展,拓展了企業的市場空間。市場營銷注重倡導企業經營與環境保護的系統性與協調性,注重企業經濟在市場條件下的可持續發展。企業市場營銷的需求,促進了專業性營銷調研咨詢組織的發展,為社會提供了大量的就業機會,直接或間接地促進了第三產業的運行。科學合理的市場營銷策略,有助于企業制定正確的經營戰略,更好地進行資源優化和配置,增強企業市場競爭實力,促進了我國企業與國際市場的接軌。

    三、知識經濟對于當前市場營銷策略的影響

    (一)知識經濟對消費者需求的影響。知識經濟促進了社會財富的快速增長,也促進了人們消費觀念的轉變,同時也形成了消費者在消費需求和消費行為方面的個性化和理性化;開放性市場經濟環境,為消費者提供了更多的產品選擇渠道,提升了消費者消費對象的可比性。

    (二)知識經濟對企業產品的影響。知識經濟促使企業產品的外延與內涵發生了變化。知識經濟時代的開放性,導致知識科技、信息服務等都延化為商品,由于知識經濟核心要素的無形性特征,以知識含量為基礎的無形產品價值成為消費者的重要消費對象。

    (三)知識經濟對商品價格和分銷的影響。當前以計算機網絡通訊為主要特征的信息技術創新,對于市場營銷過程中的商品價格信息調整與定位實現了快捷化溝通。知識經濟環境下,企業市場營銷必須適應和應對網上交易銷售方式對于傳統銷售產品方式形成的巨大沖擊。

    (四)知識經濟對企業營銷管理的影響。知識經濟環境中,高效快捷的網絡信息通訊形式促進了企業管理的信息化轉型。相對于傳統的受地理位置和時間約束的松散型市場營銷管理模式來說,知識經濟環境下的市場營銷管理策略,應面向市場進行信息化和自動化管理轉變。

    四、針對知識經濟對市場營銷策略影響提出的對策

    (一)創新營銷觀念。對于企業來說,營銷觀念是企業發展的前提條件。知識經濟環境下,企業應堅持市場為導向,立足于顧客需求,依靠科技信息針對顧客需求進行新型產品開發,深化市場營銷理念,面對經濟全球一體化的發展趨向,拓展產品的市場營銷空間,樹立全球營銷觀念,與世界市場接軌,是企業經濟發展的核心。

    (二)創新營銷策略。知識經濟環境下,企業的市場營銷策略創新主要包括產品、價格及促銷的創新。企業產品價值的衡量是以知識含量為基礎。企業市場營銷策略必須立足于適應市場需求的技術含量和質量性能,合理的進行產品成本價格控制,擴展產品銷售渠道,強化售后服務,并迅速占領消費市場為戰略。

    (三)創新營銷管理。企業管理是企業發展的重要保障措施,市場營銷需要根據市場環境的變化形式進行管理創新。知識經濟時代下的市場營銷管理,應基于企業營銷的傳統管理體系,完善市場營銷監管運行機制,構建市場營銷的信息、網絡化、智能化的協調管理。規范市場營銷行為,提高營銷效益。

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所謂知識營銷是指：企業在分析本企業文化和產品特征的基礎上，開發的能夠體現企業獨一無二的文化特征和產品特征的知識及科普知識，并在實現企業內部共享的前提下，通過現代網絡信息技術平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調整改進經營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創造和培育顧客需求，在實現顧客滿意的前提下提高產品銷量和企業形象，實現社會可持續發展和企業長期發展。基于這個定義我們不難發現，知識營銷具有如下幾個方面的內涵：

知識營銷是以先創造需求并滿足需求為其市場先導的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發現并創造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。

注重知識的創新性和多元性，及時根據市場需求整合企業內部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創新，企業的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統的統一定制下的大規模制造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業必須建立多元化的知識體系，以能夠根據不同消費者的需求，提供個性化的產品和服務。

基于信息網絡技術下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現代信息技術、電子技術和網絡技術，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產品；另一方面通過傳遞企業的知識信息，激活和創造顧客需求。

知識營銷實現了市場導向和導向市場的統一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創造需求，能動的影響和培育市場。

基于知識營銷的4Is組合

知識經濟的出現，使得市場營銷發生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統的基于4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現在以下幾個方面：

傳統的大規模定制下的集中生產將被非標準化，分散化，多品種小量生產所取代，而且前者的標準化產品也將為后者個性化，多樣化的產品所取代。這就使得傳統4PS中的Product即產品策略面臨挑戰。在傳統4PS中，產品策略注重產品的組合，生命周期和新產品開發。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業每一件產品都是根據顧客的需求“量身定做”，每一件產品可以說都是“新產品”。一種產品提供給所有顧客的時代已經一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內對一個顧客的商業競爭，你并不企圖把一種產品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品-它是長期和跨越不同產品線的。

傳統營銷下的價格體系發生改變。知識營銷體系下，企業將更加注重產品的知識和技術含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背后的文化內涵。購買的是能使之增加知識含量的產品和相關科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統的以價格體現產品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現。

知識營銷由于基于網絡信息技術平臺，使得傳統的營銷渠道也發生了變革。由于網絡可以不受空間和時間的限制，從而使得企業可以不必借助中間商和零售商就可以實現銷售。顧客只需要通過網絡提出要求，企業就可以依據其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業來說，可以減少諸多的中間環節，諸如可以不必設置大規模的產品安置空間和中轉倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。

針對上述傳統營銷的弊端，筆者認為在知識經濟下傳統的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：

個性化的產品和服務（Individualproductandservice）

知識經濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業會發現，原來那種針對一般顧客的標準化產品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經濟時代，基于個性化的基礎上進行產品生產和服務，是企業在激烈的市場競爭中獲得生存和發展的必然要求。

基于協商下的價格約定（PriceIndenture）

知識營銷下的價格體系應體現出價格構成及構成要素地位這些價格演進規律的新特點，即體現出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函數，以知識含量的多少及其創新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據企業與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協商來確定知識產品的價格不失為一個解決問題的好辦法。

基于網絡的信息技術平臺（ThePlatformBasesonInternet）

知識經濟以網絡化的方式存在，以信息技術的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱。網絡營銷是知識營銷的載體，網絡技術較好的解決了知識營銷下的知識產品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業知識通過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起。“這一營銷方式，由于其手段應用環境的可超前性，目前已經處于成長階段。據資料表明，美國的網絡營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進一步發展還有待時日，但目前這一借助網絡技術進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。

前面已經講過，在知識經濟時代，產品的知識含量將越來越高，而且作為產品的知識也會越來越多。企業能否順利實現這些產品的價值和創造需求，關鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經濟條件下，產品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術的認識水平，遠沒有技術發展那么迅速。消費者這種對高級技術產品及服務認識的“滯后性”成為企業營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業戰勝對手獲得競爭優勢的關鍵所在。

4Is營銷策略組合應用的基礎

建立基于網絡信息平臺下的客戶關系管理系統

加強與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發出更多的顧客需求。由于在知識經濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產資料，知識產品將會越來越多，產品知識的含量也會越來越高，顧客與企業之間的買賣關系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導和知識交流過程，以及產品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復雜過程。因而這就要求企業根據不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據其開發和提供相互的產品和服務。

改善企業的組織結構

建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來的大規模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產集群方式。在知識經濟條件下，企業只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來的大規模定制生產方式，實行以顧客偏好為導向的小規模的多樣化生產，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。

構建企業的內外部網絡信息系統

努力推進該網絡系統內容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網絡作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業內部及企業與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網絡實現聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網絡系統中，企業要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網絡系統以豐富的內容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業與顧客之間的知識生產與消費的長期關系。

建立一個基于知識創新與傳播成本的價格評價體系和價格協商制度

該體系和制度可以讓企業以更快的速度與顧客協商好價格。上面已經提到由于知識經濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統生產資料的價值，更要體現出知識的價值。因而這就給傳統的價格確定機制提出了挑戰。在現實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產品昨天還高達數千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業產生一種不信任感，使得他們認為企業每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當企業每推出一項新產品時，大多數的消費者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態度。這樣一來就使得許多企業喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業建立一個基于知識創新與傳播成本的價格評價和協商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然后由企業和消費者在這個標準的前提下，根據產品創新的程度進行協商定價。

建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網

通過該價值網可以與相關利益企業建立一個共生、共存的穩定的戰略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結束都是通過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統營銷渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業對企業模式。另一種是每次交易量小，交易次數較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術的網絡營銷渠道最新發展主要分為兩個方向：一是基于Internet網絡的采購與分銷管理，實現企業與供應和分銷商之間的網上采購與分銷管理，從而為企業在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應商和分銷商）關系管理（CRM）。其定位于知識企業生產成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務三大環節，“實現企業與眾多經銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環節，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實現支持基于Internet/Extranet環境下敏捷虛擬組織的集成化運營。”

參考資料

1.李廉水、唐德才、施衛東，《知識營銷需要我們做什么》，江蘇人民出版社，2000年版

2.徐沛林，《市場營銷新潮流》，中國經濟出版社，2001版

3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業知識分享，學習曲線與國家知識分享”，《管理科學學報》，2001年第5卷第2期

4.魏農建，“知識經濟與企業營銷”，《上海大學學報（社科版）》，1999年版，P5-10