引論：我們為您整理了13篇醫療服務行業分析范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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2、市場回調風險不改行業景氣趨勢。

根據瑞銀集團對照明龍頭廠商的跟蹤，2013Q4飛利浦LED 照明業務收入同比增長48%，歐司朗亦表示LED 照明業務2013Q4 銷售額同比增長28%，2013年Cree的照明收入占比亦達到36%。受屏幕尺寸繼續增大、直下式背光滲透上升以及電視分辨率提升，電視背光源需求也有望回暖。另外，根據臺灣地區LED相關公司公布的2014 年1月份營收情況來看，普遍顯示出淡季不淡的態勢。

根據瑞銀策略組的判斷，兩會過后，市場將可能面臨一些風險，例如政策、經濟、IPO 發行以及年報、一季報披露業績低于預期的風險，但我們認為短期的系統性風險并不會改變行業景氣，相反，如果因為系統性風險而導致股價下跌，我們認為反而提升板塊的吸引力，我們仍然建議重點關注LED 行業的的相關投資機會。

看好三安光電、聚飛光電和陽光照明。我們預計三安光電13-15年EPS為0.74/0.95/1.18元，目標價33.2元；預計聚飛光電13-15年EPS為0.61/0.86/1.01元，得到目標價32元；預測陽光照明13-15年EPS分別為0.45/0.66/0.89元，得到目標價20元。

銀行：“觸網” 行情仍將持續

投資要點：

1、銀行主動“觸網”，行情仍將持續。

2、安全邊際高，基本面利空漸漸消化。

我們認為區別于證券行業國金證券與騰訊合作對行業的影響，銀行與互聯網公司合作一般是非排他性的，這意味著其他上市銀行都可以主動“觸網”。擁抱互聯網金融的思想轉變下，都存在與互聯網巨頭公司開展更加深入合作的動機。

從公司機制與前期布局角度看，具備良好觸網基因的銀行有：1、平安銀行，平安集團互聯網金融大戰略布局中重要一環，互聯網事業部及“壹錢包”等均是公司前期在互聯網領域的積極嘗試；2、民生銀行，13年9月公布與阿里巴巴集團的重大戰略合作，領域遍布結算清算、理財業務、直銷銀行與互聯網終端金融等；3、浦發銀行，背靠大股東中國移動，NFC手機支付產品快速推進，13年9月亦與騰訊簽署戰略合作，公司已將移動金融定位為五大重點突破領域之一。

我們認為未來剛性兌付若打破后資產質量短期有負面沖擊，但銀行不會有致命傷，目前估值已過度悲觀。2月18日公告北京銀行管理層對本公司股票的增持亦是銀行高管對未來發展信心的體現。借助互聯網和移動互聯金融東風，看好后續上漲行情。

醫療服務：藥房托管可能成為區域性浪潮

投資要點：

1、藥房托管符合公立醫院改制方針。

2、管理權和物流系統外包是藥房托管的主要形式。

國家衛計委日前印發2014年衛生計生工作要點，要求鼓勵社會資本以多種形式參與公立醫院改制重組，制定國有企業所辦醫院改制試點工作方案。同時展望3月初即將召開的兩會，預計今年社會辦醫將加快發展。其中藥房經營權的托管作為一種先行先試，對于推進公立醫院改革具有指導意義，民間資本借助藥房托管逐步切入公立醫院改制，雙方發揮彼此優勢，符合目前“既要穩妥，又要慎重”地推進公立醫院改制的方針。目前藥房托管主要分為管理權外包、物流系統外包兩種。

投資建議：我們認為，藥房托管在一定程度上改變了傳統“以藥養醫”，醫院通過剝離藥房經營權，減少藥房運營資金，提高醫院資金運營效率；藥品零差率銷售后，藥房作為醫院的包袱部門通過經營權讓渡變為盈利中心。另外，在擠壓藥品水分的同時可以減少政府的投入，同時引入社會資本充分參與到公立醫院改革中，可以緩解醫院補償不足的問題。看好相關標的：康美藥業、南京醫藥和嘉事堂。

化工：環保提振市場信心

投資要點：

1、電子盤交易活躍，成交價持續上升。

2、短期環保高壓持續，開工率受到壓制。

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2010年，中國衛生總費用占GDP比重5%，遠低于美國的17.6%、日本的9.2%的水平；中國人均衛生費用支出219美元，近美國的1/40、日本的1/18；人均政府衛生支出119美元，是美國的1/33、日本的1/27；與世界發達國家相比較低，未來仍有很大的提升空間。

從供需的角度分析，中國醫療行業需求快速增長而供給結構性不足。中國醫療服務行業的需求快速增長，2012年全國總診療69億人次，同比增長10%；醫院診療25億人次，同比增長12%。需求的增長主要來源于三方面的動力：人口老齡化、患病率的上升以及醫保覆蓋的提升。

從供給角度看，中國醫療服務行業結構性供給不足。醫師和護士是醫療服務行業最核心的資產，是醫療服務的提供者和執行者，空有醫療設備和床位的醫院是不能運行的。而中國每萬人口醫師數為14，遠低于德國36、美國24、新加坡18的水平；每萬人口護士數14，遠低于德國111、美國24、新加坡18的水平，因此中國醫師人才缺乏嚴重。

從每萬人口病床數來看，中國位于世界前列，甚至高于澳大利亞、美國等發達國家，但是中國各級醫院的病床利用率嚴重不均，一級醫院、社區衛生服務中心、鄉鎮衛生院病床利用率僅為50%左右，病床沒有得到充分利用，導致資源浪費，供給結構性失衡。

中國醫療服務行業的關鍵癥結在于“三大結構失衡”：醫療機構分布失衡、產權結構失衡及收入結構失衡。

醫療機構分布失衡。中國整個醫療體系中，大型三級醫院以有限的資源承載著絕大多數的醫療任務；而中型醫院及基層醫療衛生機構缺乏完善的初診和轉診制度，沒有承擔起應有的醫療任務，導致醫療機構忙閑不均，醫療資源與患者需求沒有有效匹配。三級醫院以0.15%的機構數承擔了14.35%的診療任務，而基層醫療機構以96%的機構數僅承擔了61%的診療人次。

這樣形成了惡性循環，導致資源和病人向大型醫院不斷集中，大型醫院不斷擴張，卻不堪重負；而大部分的中小型醫院及基層衛生機構資源（技術、人才）匱乏，不能發揮應有作用，不能很好服務當地患者；老百姓看病難，看病貴，倒金字塔結構的醫療體系壓力大。

產權結構失衡。在20世紀上半葉，中國最好的醫院不少都是民營醫院，民營醫院在現當代中國衛生事業發展中功不可沒。而20世紀后半葉，由于眾所周知的原因，民營醫院在后來的幾十年中曾在中國完全消失，中國建立了單一結構的公立醫療服務體系，并延續至今。

中國現今醫療體系中，公立醫院占據主導地位；2011年，中國公立醫院機構數、門診人次、病床數量、收入占比分別在62%、91%、88%與94%。與世界上大多數發達國家相比，中國公立醫院占比偏高，私立（民營）醫院未得到充分發展。

收入結構失衡。第三大問題是收入結構失衡，即服務價格低，以藥養醫問題嚴重。最早中國政府采取公立醫院統一收支的模式，但后來減少政府補貼，目前政府補貼僅占醫院收入的9%。政府投入的減少使醫院不得不轉向依靠自身服務和藥品收入維持運營，但是政府對服務價格和項目進行了嚴格的限制，最終導致醫院不得不從藥品收入上入手增加收入。

中國藥品收入占比為40%，遠高于美國等發達國家的10%左右，以藥養醫的畸形收入結構進一步誘導了藥品回扣賄賂的發生，過度開藥誘導消費等現象泛濫。

未來，中國醫療服務行業改革的核心在“三大結構調整”：調整產業結構、改善收入結構及調整產權結構。

調整產業結構：建立完善的初診和轉診制度。調整產業結構是指通過建立完善的初診和轉診制度，充分利用和發揮基層醫療機構的醫療資源，提高利用率，使大部分基礎醫療需求在區縣級醫院和基層醫院解決。從而使中國醫療服務行業結構重心下移，改變以前的倒金字塔式結構，改變資源分布不均衡的狀態。

改善收入結構：服務提價，改變以藥養醫。通過服務提價，提升服務收入在醫藥總收入中比重，降低藥品收入比重及醫院對藥品收入的依賴，從根本上改變以藥養醫模式。

調整產權結構：引入社會資本，發展多元化產權結構。中國民營醫院過去長期以來受到較大限制，一直未得到充分發展。限制民營醫院發展的重要因素包括稅收、醫院評級、醫保、自主定價、科研學術、醫生職稱、醫生退休待遇。這些門檻嚴重制約著中國社會資本介入醫療服務行業，限制著民營醫院的發展。

在內在需求的驅動和政策的鼓勵下，中國民營醫院發展迅速。中國民營醫院床位數從2005年的14萬張，發展到2012年的58萬張，年均復合增速33%；診療人次從2005年的0.7億人次發展到2012年的2.5億人次，年均復合增速29%。我們預計，未來民營醫院將繼續高速發展。

四大發展方向

專科連鎖、綜合醫院改制、產業鏈延伸和集團化是中國醫療服務行業未來發展的四大方向。

專科醫院中高壁壘專科如腫瘤、兒科等單體規模較大，而低壁壘專科如口腔、美容、體檢等單體規模較小。對于低壁壘專科醫院，由于單體規模小，必須要依靠連鎖形成規模，打造品牌，增大總體體量；而連鎖的關鍵在于復制能力。從收入和診療人次維度，2011年收入和診療人次規模較大的前五大專科分別是：腫瘤、兒科、婦產、口腔和眼科。

綜合醫院在中國醫療服務體系中占據著重要地位，大部分綜合醫院為公立醫院。綜合醫院發展的四大類核心要素包括：軟件要素、硬件要素、管理要素和資質要素。其中，軟件要素包括醫護人才、科室設置、服務效率質量、品牌口碑和政府關系；硬件要素包括診療設備、土地與建筑、醫院規模；管理要素包括組織管理與運營流程；資質要素包括產權性質、醫院等級和醫保資質。從收入和利潤構成來看，財政補助對利潤貢獻最大；醫院以藥養醫問題嚴重，藥品對收入及利潤貢獻占比較高；醫療服務收入占比近50%，但是由于服務定價低，其利潤貢獻為負。

隨著中國醫療健康產業的發展，越來越多具備實力的醫藥企業已進行全產業鏈布局，通過進軍醫療服務行業，實現產業鏈的延伸與戰略布局，如制藥企業和流通企業向醫院消費端延伸，加強終端控制能力，降低成本，獲得更高利潤，充分發揮產業鏈上下打通的協同效應。

集團化運作模式在醫療服務行業中具有突出的競爭優勢。在歐美及亞洲一些發達國家及地區醫療服務行業的發展進程中，成長出了許多大型醫療集團，如美國的HCA醫療集團、臺灣地區的長庚醫院集團、德國的費森尤斯醫療和Rhk醫療集團、印度的富通保健和阿波羅醫療集團，以及新加坡的來福士醫療集團等。大型醫療集團通過收購、新建及托管等模式，迅速擴張，擴大市場份額，并憑借規模優勢降低醫院經營成本，提高與支付方和供應商的議價能力，提升服務運營效率。

中國醫療服務行業發展尚屬早期，一些領軍企業如鳳凰醫療集團、復星醫藥（600196.SH）等初現醫療集團的雛形，但中國大多數醫療集團尚處在“集而不團”階段，即僅有少數松散連接與有限合作，未形成清晰有效的戰略布局與規模效應。未來中國醫療服務公司的集團化進程將取決于兩個方面：一是政策環境，即國家是否提供足夠的空間和政策激勵，鼓勵大型醫療集團的成長；二是企業自身的能力，是否具備獲取及整合醫院資源的能力，并具有醫院精益管理和運營的經驗能力。

藥事服務物流供應鏈改革是未來發展趨勢。隨著新醫改的推進，藥事服務改革逐漸升溫。衛計委《2014年衛生計生工作要點》中指出，要積極穩妥推進公立醫院改革，破除“以藥補醫”機制。公立醫院藥房作為處方藥銷售的終端渠道，產業鏈地位日益凸顯，一些醫藥流通和醫藥生產上市公司已經開始布局藥房托管。南京醫藥（600713.SH）、國藥股份（600511.SH）、嘉事堂（002462.SZ）和白云山等上市公司均已介入藥房托管，康美藥業（600518.SH）近日更是接連托管廣東、吉林、遼寧等地近80多家公立醫院藥房。

藥事服務是醫療服務業的重要組成部分，參與藥房托管等藥事服務改革的公司將搶得先機，分享醫療服務行業改革紅利。從外部因素上看，基藥政策的推進和藥品加成的逐步取消給予醫院改革壓力；從內部因素上看，醫院自身要降低成本、提升盈利也成為藥房托管的內在動力。

隨著基藥政策的推進和藥品加成的逐步取消，醫院有藥房托管的內在動力，藥房托管推進進度取決于地方政府的決心和政策以及產業內的探索和努力。

引入社會資本的四大模式

根據介入的醫院性質（私立或公立）和介入的方式（新建、收購、托管）劃分，包括上市公司在內的社會資本介入醫療服務行業大體可分為四種模式：私立醫院新建、私立醫院收購、公立醫院轉制并收購、公立醫院托管。

私立醫院新建分為綜合醫院新建和專科醫院新建。綜合醫院中，開元投資（開元集團）投資建西安高新醫院和圣安醫院屬于典型的私立醫院新建模式，這種模式的特點是所需投資額較大，達到盈虧平衡所需的培育期比較長，因此有著較高的風險，投資回報期也較長。

一般情況下，新建綜合醫院達到盈虧平衡需要5-10年的培育期，投資額也較高，如圣安醫院預計投資額為10億-15億元。

專科醫院中，愛爾眼科多數醫院采取新建的模式，其二級醫院投資額3000萬-4000萬元，培育期為2.5-3.5年；如重慶愛爾2006年成立，2008年實現盈利，培育期為3年。慈銘體檢新建店面投資額約為1000萬-1500萬元，培育期1-2年時間。

私立醫院收購是現在上市公司介入醫療服務行業比較常用的一種方式。被收購標的醫院為民營醫院，有些醫院初建時即為民營營利性醫院，有些醫院起初為公立非營利性醫院，后經股份制改革成為民營醫院。比較理想的收購標的為民營營利性醫院，具備較好的醫院資質、醫師資源及患者群。收購方無需經歷培育期，通過醫院管理和運營的優化實現盈利能力的提升，獲取醫院利潤。

這種介入模式的優點在于收購方無需經歷培育期，風險較小，股權清晰，并購執行時間相對較短，無需通過公立醫院轉制收購模式的重重困難。缺點在于已轉制的優質醫院標的較少，收購競爭比較激烈，對收購方獲取標的資源的能力要求較高。同時，收購價格相對較高，一般交易價格為10-15倍PE。

公立醫院轉制并收購涉及中國醫療服務改革的深水區。從醫院的公益性和效率的平衡角度來看：一方面醫療服務具有國家公益屬性，公立醫院轉為民營醫院涉及公益性的平衡；另一方面民營醫院可以采取更為有效的管理模式和激勵機制，可以對公立醫院形成倒逼效應，提升醫院行業整體運營效率，增加中國醫療服務供給，解決供需結構性不足的狀態。

篇3

在他看來，移動互聯網對醫療服務市場的影響也會逐步體現出來，而整個社會對醫生、醫療，以及長期的健康促進、康復、養老等將有更高的服務需求。康復醫療服務作為健康產業不可或缺的一個板塊，將在中國大健康產業中發揮舉足輕重的作用。

“種種跡象表明，未來會有更多的患者或健康人群對產品和服務提出主動需求，這意味著他們愿意以支付的方式，得到更好的技術和服務。因此，我認為整合醫療健康的趨勢會變得越來越明朗化，特別是醫療健康服務和養老院的高度結合，以及一些高端住宅與醫療健康服務的結合，甚至是一些度假設施與醫療健康的結合，并且這種結合的方式會越來越普遍。”黎兵強調，在未來的5～10年內，醫療服務產業將達到150～300億美元的市場規模。

然而，具體到康復醫療方面，如此大的需求卻并未推動其快速發展，部分原因在于康復醫療服務大多與大型綜合醫院結合在一起，其后期的康復醫院、康復中心乃至是社會家庭為主的康復服務幾乎不存在。黎兵表示，這個藍海市場的業務模式尚未理出一條清晰的脈絡。

2013年9月，國務院下發的《關于促進健康服務業發展的若干意見》中提及，鼓勵和支持社會資本進入康復醫療服務領域，無疑推動康復醫療產業進入了新的發展階段。

篇4

醫務人員情感滿意問題。目前很多研究重患者滿意度調查，忽視醫務人員的滿意度。實際上“只有員工滿意，才能使服務對象滿意”。醫院的人本化特征和現代服務業的發展趨勢要求我們要注意加強人本管理和員工情感價值的挖掘，讓醫院中的每個人能夠發揮出自己的主觀能動性，積極為患者服務，提高服務質量。醫療機構醫務人員的滿意有別于其它行業，有嚴格的執業資格準入要求，專業門類有醫生、護士、藥劑師、技師、檢驗師及后勤保障管理人員等，其工作性質不同，滿意度的要求也不同，層次明顯，醫護處在一線要求更高。醫務人員情感滿意類型可分為：理念滿意、行為滿意、視聽滿意等。理念滿意。反映的是一種醫院文化和醫務人員的價值取向，是指醫務人員對醫院理念的認可度、被滿足的程度與對醫院工作的感受。既包括了醫院對患者或者社會的經營服務理念，也包括了對內部醫護技等專業人員的管理理念。醫院的理念與醫務人員的思想是否吻合，會影響到醫務人員的工作情緒以及對同事、對病人的反應。理念是一種精神，一種價值，一種責任。當優秀的文化變成一種境界時，醫療服務過程就會自然融合成一種人文關懷、團隊合作、配合默契治病救人的情感模式，是醫院和個人成就技術、責任價值的原動力。

行為滿意。醫務工作者的行為滿意，是指對所在醫院經營上的行為動機和行為模式要求被滿足程度的感受，以及對患者行為的感受。比如，在非典時期，不僅要求醫務人員做好職業防護，同時也要求病人做好防護措施，以防交叉傳染。如果沒有做到，也會影響到醫務工作者的行為滿意。視聽滿意。是指醫務工作者為患者服務后，要求在視覺、聽覺上被滿足的程度和感受，即口碑如何。這種滿意促使醫務工作者不斷改進工作，提高技術和服務水平。患者情感滿意問題。患者滿意與否，從本質來看反映的是就醫時的心理狀態，來源于就醫過程中本人或陪同親屬的感受與其期望值比較后形成的認識，囊括了醫療技術、服務態度、就醫環境、等待時間及治療效果等諸多因素。探討“如何使患者滿意”已經成為現代醫院取得競爭優勢的重要課題。

患者滿意的要素。主要由理念滿意、行為滿意和視聽滿意構成。理念滿意。是指患者對醫院服務理念的認同感，它源于醫務人員的價值觀，使患者接受醫院服務時產生信任與理解，影響著醫院的運營策略、管理原則、行為取向、醫德規范和發展戰略等。也就是指患者對為其提供服務的醫院的服務理念滿足程度的感受。可以說，理念滿意是患者滿意的前提，是醫院的核心價值觀得到了患者的認同。行為滿意。是指患者對醫院運營機制和模式滿意程度的感受。2011年2月全國深化醫療衛生體制改革，提出了五個輪子同時轉，其中在緩解人民群眾就醫難、看病貴的措施中就提出了“轉變服務理念，優化診療流程，推行便民惠民措施”，強調要調動醫務人員服務病人的積極性和主動性，也就是從醫療行為上要實現醫患雙贏的效果。因此，行為滿意主要是針對醫院在醫療服務醫患交互過程中的行為表現進行的反饋。視聽滿意。是指患者對醫院形象在視覺、聽覺上滿足程度的感受。醫院的視聽滿意能夠將醫院的理念滿意和行為滿意的各種信息傳遞給患者，讓患者通過視覺和聽覺直接進行直觀、真實的感受。可以說，醫院的視聽滿意是在短期內認可就醫醫院的有效途徑之一，特別是在市場競爭環境中，運用好視聽滿意可以起到讓良好印象“先入為主”的重要作用。滿意的層次。顧客滿意實際上屬于心理學概念，它指的是顧客的感覺狀態，是效果與期望之間的函數。我們將顧客滿意的概念引入醫療服務中，借助這個函數關系，可以把患者的滿意程度分成三個層次。

“不滿意”層次。往往由于社會或患者期望大于醫院實際服務水平，以失望和不滿意而成為醫療服務中情感醫患矛盾的焦點和導火索。究其原因，一是不同患者期望的差異性，期望值高的患者情感反應更敏感；二是醫院的功能定位、社會影響與實際不符合，失望大于期望。滿意層次。社會或患者的價值期望等于醫院實際服務水平，醫務人員接待熱情，盡職盡責，結果表現為患者滿意。這是因為患者體驗到的醫療服務與就醫前的期望十分接近，所以，就會做出“比較滿意”或者“一般滿意”的反饋。對醫院而言，處于這種狀態的患者有可能成為忠誠顧客，而且會有可能重復就醫甚至推薦他人來就醫，但是也有可能選擇競爭對手的醫院。感動層次。患者情感反應、醫患情感交互的“最高層次”。社會或患者價值期望小于醫院實際服務水平，醫院服務人性化，綠色通道暢通，接待服務熱情、態度和藹，處處體現人文關懷，富有同情心、仁愛之心，精誠之懷，結果表現為患者感動。患者經歷就醫體驗后，對醫療技術、服務質量等方面的感知都超過了預期，此時的患者會體驗到喜悅和滿足，甚至感動。感動的顧客往往最容易成為忠誠顧客，患者即使不需要重復就醫，也會把令自己感動的就醫經歷告訴其他人。在醫療服務過程中，患者及家屬情緒因為病痛比較低落，醫務工作者稍有不慎，將會觸及患者及家屬的情緒。但是另一方面，患者需要專業、周到的醫療和護理，以保障生命健康，這是特別需要細心、耐心、精益求精才能完成的工作，使患者滿意應該是醫療服務的最終目的。因此，在醫療服務中將情感與滿意結合起來有助于我們提升醫療服務質量，更好的為患者服務。

我國醫療服務行業的情感管理對策醫療服務中的情感價值在服務行業中，特征明顯，醫務人員滿意和患者滿意是醫療行業服務不斷改進的主題。醫務人員是服務的載體，工作的滿意與否會直接影響到醫療服務的質量。患者是醫療服務的受體，對醫療服務質量能夠做出客觀真實的判斷，情感管理較為濃厚。如何加強醫療服務行業的情感管理，筆者認為應采取以下對策。

重視“醫患溝通”，建立“以患者為中心”的醫療服務情感價值流程。醫院管理要對服務患者的全過程進行分析和判斷，包括門診接診、入院、出院及檢查治療所涉及到的各個部門環節，涵蓋服務準備、服務進展的傳遞、服務信息的收集、人力資源的組織等過程，找出關鍵環節，形成服務流程，在運行中不斷的改進提高，打破部門壁壘，患者可通過服務流程的過程產生情感價值。醫務人員要主動與病人溝通，并通過交流發現可能使患者產生負面情感的環節，加以改正，避免不良情緒蔓延形成糾紛。同時，應充分認識到加強醫患溝通是患者與醫務人員情感互動的必要途徑，醫療服務中醫患雙方的溝通對情感互動有著非常重要的意義。醫學心理研究表明，大部分患者都希望知道自己的診斷和檢驗結果、治療方案等信息，而且越快愈好，如總是得不到自己病情的結果，可能出現“期待性焦慮”，這種強烈的心理問題會激化疾病發展；再者醫療行業存在信息嚴重不對稱現象，醫患雙方的信息交換如果不充分，會影響對患者的病因尋找、病史采集和疾病診斷；很多疾病本身就是一個長期治療和恢復的過程，醫護人員需要得到病人接受治療后的身心反應、波動變化等信息，如果溝通不足，病人難以反饋，耽誤病情，使病人身心受創；另外溝通不足會失去醫患雙方的信任感，引發不必要的醫患糾紛。因此，醫療服務情感管理首先應將“醫患溝通”和建立“以患者為中心”的醫療服務情感價值流程作為改進工作、提升服務的基礎，實現情感交互中的“理念滿意”。

推行醫療服務的“全過程”質量控制。醫療服務行業患者最終對服務的情感判斷，來自就診各個階段的綜合的滿意度。醫院管理者可針對患者就醫各階段不同的步驟制定服務標準，從而增強患者對環節服務的情感認知，并從細節著手，規范工作，減少失誤。建立“以患者為導向”的醫院服務規范，把握患者的就診心理，患者對就診醫院的選擇，就診過程的評價是醫院研究患者滿意度的重要前提。患者的整個就診過程包括就診前、就診中和就診后，每個階段都可影響患者的最終滿意度。診前階段。患者通過親朋好友、同事或媒體、網絡等獲取醫院服務能力的信息，開始對醫院的判斷與評估，最終確定到某家醫院就診。選擇過程是：信息收集→風險判斷→選擇就診醫院→前往就診。醫院各種信息的準確、可靠、真實性是影響患者選擇醫院就醫行為的關鍵。因此，指導患者就診前信息的充分性、決策的風險性是影響患者滿意的主要因素。就診階段。是指醫院提供的各項硬件設施、專業技能和服務規范、質量標準等，患者接受醫院這些服務的診療階段。此階段，醫院現場管理的有序性、服務流程的高效性、溝通的有效性是影響患者滿意的主要因素。有序的服務現場能給患者留下良好的印象，標準規范的就醫指南會增強患者的信任感，精細、高效的服務流程可以縮短患者的等候服務或往返時間，良好的溝通技巧可獲得患者的主動配合，給患者留下滿意的感受，實現醫患雙方滿意雙贏的效果。診后評價階段。這一階段在患者就診過程中就開始了評價。最終滿意與否，患者評價的結果是對前兩個階段滿意感的積累與明確化，但就診后的一些特有的因素對這一評價結果也會產生不同的影響。一是投訴渠道的通暢性。醫院要重視建立通暢的患者投訴的有效渠道并管理好，患者在就診過程中如有意見或不滿，還有對醫院提出合理化建議，應能夠及時反饋給醫院。二是醫院在收到患者的意見、建議時，應及時給予解決，以免造成更大的不利影響。還要對患者的投訴進行分析研究，了解患者的需求，找出解決辦法，以利于醫院工作的改進。

提高醫療機構管理者和醫務人員的自身素質。情感訴諸于人的內心世界，復雜的心理活動不是簡單背幾個法則就可以掌握的，它要求管理者有較強的業務能力，有強烈的事業心和敬業精神，有健全的人格和較高的道德修養，掌握管理和心理學的相關知識。管理者的行為不只是個體行為，在很大程度上代表了企業行為。情感管理要實現的是管理柔性，以剛性手段落實柔性方案，消除管理者與被管理者心理上的身份界線，淡化二者之間管與被管、領導與服從的關系，從不同層面喚起人們的自尊與自我管理意識，實現“無為而治”的管理效果。因此，他們更應當提高自己在學識、修養、品行、溝通、誠信、關懷和信任員工等各方面的行為，梳理自己的良好形象，以個人魅力和努力感染員工，起到表率作用。要將這種表率融入到為病人服務的情感中，把患者當親人、朋友，要有仁愛之心，服務熱情周到，細節服務到位，使服務得到升華，使患者感動，得到高于預期的滿意效果。

強調“以人為本”的管理理念，增強員工滿意。醫院領導要了解醫務人員的需求，了解他們的思想和想法，工作中碰到的困難，個人業務發展，家庭困難等，重視醫務人員的身心健康，注意緩解工作壓力。為了增強醫務人員的職業穩定性和安全感，醫院領導要在社會保險方面給予員工保障。醫院要從尊重維護醫務人員的人格和利益方面，在公平、公正上建立合理的制度，以事管人、用制度管人，實現自我管理、自我約束、自我發展。針對醫務人員希望得到關愛、有歸屬感的情感需要，醫院可以建立員工個人重大事項檔案，對他們生活中的重大事件給予特別關注，建立員工與醫院之間的情感關系。另外，醫院還可開展形式多樣的活動與醫務人員進行近距離接觸與溝通，解決他們在工作生活中遇到的實際困難，拉近心理距離，形成朋友式的關系。正因為這種關系的存在，員工的心理需要得到滿足，進而能夠從感情和行為上接受管理。同時管理者應善用激勵手段，使醫務人員的努力和付出得到物質經濟回報和應有的精神回報，而精神回報所產生的作用是物質和經濟無法衡量的。4.4針對醫務人員自我實現的心理需要，管理者還要開展形式多樣的培訓活動，使醫務人員在知識、技能、學習能力等方面得到提高，與時俱進，增強職業責任感和價值觀，培養愛崗敬業精神，并為其實現自我價值奠定堅實的基礎。管理者應加強醫院文化建設，使醫務人員在組織中感受到醫院理念，醫院精神，醫院文化所帶來的有利于個體成長、發展和充分發掘其潛能的機會，使醫務人員的價值觀與醫院理念和醫院精神相一致，這是醫院實現“以人為本”管理的較高境界，即醫院文化促進個體成長，個體自我實現促進醫院發展。

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文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)19-0051-02

1 引言

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入,以及入世后我國醫療服務貿易的對外開放,醫療市場的競爭日趨激烈。再加之,我國經濟的迅速發展,人們生活水平的日益提高,就醫顧客的需求呈現出多樣化、復雜化和個性化等特點,其要求也越來越高。醫院若要在這競爭激烈的醫療市場中求得生存與發展,就必須贏得越來越挑剔的就醫顧客的青睞;而要贏得顧客,最關鍵的就是要讓顧客滿意。因此,開展醫療服務顧客滿意度的研究,提升就醫顧客滿意度,爭取顧客重復購買已成為醫院的迫切需求。

顧客滿意度是顧客對醫院所提供的全部產品,包括服務、活動、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態。傳統的醫院服務觀念是所有的人都只是為了病人,只有病人是服務對象,其實這是狹隘的服務觀念。事實上,醫院的服務最少包括10類人員:(1)病人;(2)病人家屬或病人親屬;(3)保險公司和病人單位;(4)醫院的內部員工;(5)同系統、同行業的有關單位;(6)醫院近鄰單位;(7)所有直接或間接領導;(8)新聞媒體;(9)供應商;(10)社會各階層。醫院的服務必須是全方位的,這是市場經濟發展的要求。因此注重病人滿意度是傳統觀念,注重顧客滿意度是現代觀念,是市場觀念,是發展觀念。

2 國外醫院顧客滿意度測評研究現狀

顧客滿意度測評在醫療服務行業的應用研究方面,國外的醫療服務行業最初是由提高服務質量來引入顧客滿意的。同樣,其研究重點是研究總體模型的建立和某單個變量和顧客滿意度的相關性,主要的研究成果如下:

2.1 研究服務質量與顧客滿意之間的關系

如Taylor的研究指出:服務質量與顧客滿意之間存在一種非回歸關系且互為因果的關系,即提高患者滿意會導致高的服務質量,反之亦然。

2.2 研究患者滿意與醫院受益之間的關系

Hudak PL,McKeever P,Wright JG.的研究發現患者滿意和醫院的收益存在一定的正相關關系。但一般來講,患者滿意意味著更高的服務質量和雇員滿意,會加強醫療機構的競爭地位,帶來更好的風險管理。

2.3 研究顧客滿意與忠誠的之間關系

Mary Jo Bitner,Neeley Sabrina M.等學者分析影響顧客滿意和忠誠的要素,并提出模型及提高滿意度及忠誠度的途徑。

2.4 分科室、門診進行顧客滿意度研究

Irwin Press的研究指出:對門診就醫的顧客來講,最重要的是“醫生對顧客需要應十分敏感”,即病人希望醫生能理解他們的愿望、焦慮、擔心及治療,次重要的是“醫務人員提供治療與保健及相互配合得怎么樣”。Satty TL,Markku Kuisma等通過研究急診服務部門應將顧客滿意調查作為評價與提高服務質量的常規工具。

由此可見,具體到顧客滿意理論在醫療服務行業的應用,現有的研究多是考慮單個變量與顧客滿意度的相關性,對如何評價和利用醫療服務顧客滿意度,提升醫療機構服務水平的研究相對較少。

3 中國醫院顧客滿意度測評研究

我國顧客滿意度理論在醫療服務行業的應用,與國外同行業以及國內其他行業相比,現在還處在摸索階段,目前有關學者作了相關研究。

3.1 研究病人滿意度與忠誠感之間的關系

韓小蕓、楊立新、汪純孝等人通過對三家醫院進行實證研究,探討住院病人滿意度與各類忠誠感之間的關系。

3.2 分科室進行病人滿意度研究

唐智柳等以某三級醫院為研究對象,從住院病人對醫生、護士的態度、醫療、護理質量和住院環境的態度五個方面調查病人滿意度。鄭靜等調查了6家綜合醫院門診病人對就醫環境、醫療技術和服務態度三個方面的滿意度。顧祝影等在“省級醫院住院病人滿意度分析”中,對滿意度評估,構建了文明行醫、醫療質量、護理服務、醫療收費和醫院管理等五個緯度。宋桂榮、劉紅波等采用模糊綜合評判法進行門診患者滿意度評價,主要從醫療服務總體印象、醫生技術和服務態度、護士技術水平和服務態度、掛號處工作人員服務態度、藥局工作人員服務態度6個方面進行評價。

3.3 醫療服務品質滿意度研究

唐山在“澳門醫院品質管理與病人滿意度的研究”中,分析了醫院服務品質與滿意度的關系,并進行了實證研究。傅鐘仁等在“我國醫療服務品質滿意度實證研究”中用主成分分析法萃取醫院軟體、成本效益、醫療技術和服務態度四個因素。

3.4 醫療服務滿意度模型的研究

周謙、鐘勝等在“建立在醫療服務行業顧客滿意度模型下的病人滿意度調查”中,從醫療效果、服務態度就醫流程、病房環境等方面調查病人滿意度。顧海構建了我國醫療顧客指數模型,該模型包括約束條件、顧客期望、感知質量、感知價值、顧客滿意、顧客忠誠和顧客抱怨共7個結構變量。姚貴賓、李靜等運用結構方程構建了我國醫療顧客滿意度概念模型,該模型中包括感知醫療質量、感知服務質量、環境質量、患者期望和約束條件共5個結構變量。

3.5 醫院顧客滿意度測評體系研究

唐小我、王志科等人對平頂山第一人民醫院顧客滿意度進行研究;蔣海燕、余洪彥以柳河醫院為研究載體,通過問卷調查,進行了柳河醫院顧客滿意度研究;吳凡偉、朱歲松等人闡述了如何構建了醫院顧客滿意度指標體系,并對以往的醫院顧客滿意度指標體系進行了評述,但未實際構建一套醫院顧客滿意度指標體系。

國內學者以往的研究主要分科室進行研究,如門診、急診,兒科等,且大多數研究以經驗性的總結為主,主要通過醫院主觀認為了患者滿意度指標設計問卷進行調查,缺乏科學依據;近幾年相關學者進行了實證研究,但其調研對象主要是以三甲醫院為主,且主要在某個城市或某個醫院進行抽樣,樣本缺乏廣泛性,其調研得出的科學性值得考究。

4 國內醫院顧客滿意度測評研究:亟需解決的主要問題

4.1 缺乏科學規范統一標準化的測量工具,不能進行比較研究

缺乏基準是國內滿意度研究中存在的最大問題之一。大多數醫院的滿意度測評研究多為自行設計,隨意性相對較強,使得各級醫院的滿意度不具有可比性,不能為醫院就醫顧客提供指引,也不能為各級醫院監管部門提供評價醫院管理優劣的工具和方法。因此,現在迫切需要一套針對不同層次,不同類型的醫院顧客滿意度測評的評標工具和標準。

4.2 缺乏科學規范的顧客滿意度測評體系

大多數的醫院患者滿意度測評是沒有指標體系的,其調查項目的設置往是憑借以往的經驗或者根據國家衛生部制定的一些政策與標準,不具有普遍代表性,各項目之間沒有權重劃分,或者平均權重,不能凸現關鍵問題;已立的各種患者滿意度測評體系,其評價指標及其權重的設置也多數參考醫院人員的意見或者由調查方從自己的角度及需要出發選擇制定,而不是從患者度出發。因此,不能真實地反映患者的需求和期望,有時甚至會導致錯誤的推斷。此外,除了少數的研究對其開發的滿意度測評量表進行了信度和效度的驗外,絕大多數的問卷沒有信度和效度驗證,使得調查的信度和效度上存在質疑。

4.3 調查對象、調查方式單一

在當前醫院管理工作中,傳統做法往往只是重視病人滿意度調查,而不是針對上面所述的整個顧客群體進行滿意度研究與評價。在具體實施過程當中,一是由于病人對醫學專業知識的缺乏,往往造成準確反映實際情況的客觀障礙;其次,病人往往主要通過當時的心理感受或憑借回憶來反映情況,帶有極大的主觀性和不穩定性,也容易給準確判斷和正確評價帶來調查難度;再次,數據采集往往多在醫院內部進行,甚至被調查人就在對面,很難消除患者的心理壓力,導致偏差。其實,醫院作為一個單位,在單位外部除患者以外,還有社會各個層面,對他們進行服務質量跟蹤調查,也可以隨時了解醫院在社會服務大環境中所處的地位;在醫院內部還有醫護人員、管理人員、醫療專家等層面,同樣可以對醫院作出更為準確、更為客觀的評價和判斷。在調查方式上,目前多數醫院也只停留在“問卷調查”的層面上,方式單一,不能全面而準確地反映被調查醫院的顧客滿意度情況,嚴重影響調查結果的真實性和有效性。

4.4 對調查的實施過程缺乏控制

目前的醫療服務滿意度測評在調查的實施過程中對樣本的選取,問卷的與回收缺乏控制,使得測評數據具有很大偏差,不能反映患者對醫療服務的評價。例如在問卷發放時,不向患者解釋清楚調查的目的和意義,使患者認查只是一種形式,導致其對調查不夠重視,缺乏嚴肅性,從而敷衍了事,甚其所好,使滿意度虛高。或者發放問卷的時機不對,如在患者接受治療、檢者休息時發放問卷,此時患者比較緊張,心緒不寧,或者缺乏耐心,草草填結果使調查失真。

4.5 對顧客滿意測評數據的統計與分析過于簡單,且實證檢驗科學性有待商榷

很多醫療服務機構一般都是采用百分比的方法計算患者滿意度,雖然有些研究對不同部門的滿意度和不同方法所得到的數據作了加權平均,但也只是對數據的簡單統計,得出的只是一個結論性的數字,不利于對服務過程的診斷。此外,大多數醫院顧客滿意度測評實證檢驗主要以三甲醫院或本地幾家醫院進行調查檢驗,既缺乏地域的比較性,也不利于不同類型的醫院進行顧客滿意度比較,其實證檢驗的科學性大打折扣。

4.6 對滿意度結果的表達和解釋過于簡單化

大多數醫院僅僅提供“總滿意率”這個單一指標,缺乏對指標刻度(程度)和內容的詳細分析。這樣做的問題在于:在滿意率非常高的情況下,指標缺乏敏感性,不能從中發現問題;無助于發現特定問題。一些用滿意度作為醫學或管理干預評價指標的研究,對結果的解釋欠妥,對結果的歸因分析不能令人滿意,滿意度結果的范圍比較局限,方法學說明不詳。

5 展望

顧客滿意度測評在我國醫院已廣泛應用,但還沒有把顧客滿意度調查結果作為提高醫院質量管理水平的重要因素,還有待廣大醫院管理者急需深入探討與研究。不過可以肯定的是,顧客滿意度調查的實施,對現代醫院管理有重要的現實意義和深遠的發展意義。顧客滿意度測評將成為現代醫院管理最重要、最有潛力的管理手段和方法。

參考文獻

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20世紀70年代我國鄉鎮衛生服務體系初步開始建立，經過三次重要的轉型，最終確立其公益性與民生性的服務根本。因為鄉鎮衛生院屬于基層的醫療服務組織，其經營性質與功能具有一定的復雜性，服務群體醫療常識與維權意識較低，導致部分鄉鎮衛生院服務態度惡劣，醫療服務水平被人為降低，嚴重違背了我國醫療服務體系中基層醫療組織的設置初衷。實施績效考核制度可以將醫療服務人員的薪資與其服務質量、服務數量、服務對象的滿意程度相關聯，貫徹付出回報機制，以服務質量與醫療服務人員薪資掛鉤的方式創建激勵制度，塑造服務氛圍，可以在短時間內吸引醫療服務人員參與提升醫療服務的積極性。

二、鄉鎮衛生院績效考核存在的問題

因為鄉鎮衛生院的行業特性，所以其實施績效考核的意義在于合理配置醫療服務資源、保障資源的最大化利用，以之服務于人民群眾，提升我國的基礎醫療質量，但是在實際工作中筆者發現鄉鎮衛生院在實施績效考核制度時存在以下幾點問題：

1.績效考核定位出現偏差

現在鄉鎮衛生院的績效核算體系雖然初步建立，但是極不健全，特別是在公益性與社會效益方面。部分鄉鎮衛生院績效核算體系的雛形是借鑒企業制的績效考核制度，忽視了二者之間的社會性與經濟性差異，使部分鄉鎮衛生院的經營服務受績效考核制度影響，更傾向于盈利性，過度趨利必然會影響到內部醫療服務人員對于醫療服務的正確認識，造成鄉鎮衛生院的公益性的立院之本受到社會公眾的懷疑，使得我國基礎醫療服務體系和系統的整體評價偏低。

2.考核方式單一

績效考核的推行是為了提升我國醫療服務行業的服務質量，保障我國人民群眾享受醫療服務的基本權利，并在此基礎上保障醫療服務組織內部財務正常運轉。但是我國鄉鎮衛生院在實施績效考核時采用的衡量指標往往過于單一，造成績效考核制度下的鄉鎮衛生院經營活動與預期出現偏差。衛生院在績效考核中較為普遍的是關注醫療服務人員在提供醫療服務時所耗費的成本與收入之間的差額，以及醫療服務人員一段時間內所提供的服務數量，忽視了受服務患者的醫療反饋與投訴，造成衛生院與患者關系惡化。另一方面，很多衛生院采用的是部門績效考核方式，同一部門無論工作質量與效率高低，按部門統一績效獎懲分配，造成小范圍內的公允失衡，日積月累必成為多勞者與能者消極怠工的理由。

3.績效考核難以落實

績效考核是我國醫療服務行業的輔助制度之一，其根本意義在于利用醫務人員的積極性與創造性來服務人民群眾，保障我國人民享受基礎醫療服務的權利。但是在實際工作中筆者卻發現，很多鄉鎮衛生院對于績效考核建設僅僅停留在制度建設上，并無實踐。理由大致分為兩種：一是鄉鎮衛生院內部人員關系密切，通過績效考核調整薪資難以執行；二是人員儲備不足，相關考核能力達不到績效考核需要。導致績效考核只能停留在制度化建設中，喪失實際意義與價值。

三、鄉鎮衛生院優化績效考核機制措施

1.塑造績效考核氛圍

鄉鎮衛生院想要建立健全績效考核機制，必須要通過制度化的建設和內部文化氛圍的建設來保障，而制度化的建設多屬于上層建筑，衛生院本級難以干預核心內容，所以對于鄉鎮衛生院而言，首要問題就是塑造一個正能量的績效考核氛圍。而塑造內部氛圍最有效，也是最快捷的方式就是將其切實與內部員工的利益相結合，并對已經建立的制度進行絕對有公允性的執行，處于對自身利益的維護，相關的醫療服務人員也會積極學習績效考核制度，并詳細了解自己對其自身崗位的影響，以點擴面，必然能夠短時間內在鄉鎮衛生院塑造出一個初具規模的績效考核氛圍。

2.落實考核機制，完善考核指標

制度化建設的實際價值在于對其的執行，所以鄉鎮衛生院的績效考核并不能僅僅停留在制度化的建設中，要與財務制度與醫院日常經營相結合，對待員工的工作考核可以作為一項核心工作，因為其涉及到的是衛生院整體的服務意志。在內部員工職稱晉升、技術進步等方面要與其利益進行密切，并且無時差的聯系到一起。不僅如此，還要將績效考核機制與衛生院醫療服務的享受者滿意度相聯系，不能僅關注提供的醫療服務數量與效率，還要關注到衛生院醫療服務的質量，踐行我國對醫療服務行業的本質要求。

3.增強競爭，引進新人才

在我國現行的教育體系中，醫療服務相關專業的技術人才正在穩定地流入社會，鄉鎮衛生院要想貫徹績效考核機制，必須要保障衛生院的人才流入，增強內部競爭。在競爭的環境中才能有效的推動醫療服務人員的進步，也就能順利的提升衛生院的服務質量。另外引進新人才也是對我國鄉鎮衛生院輸入新血液，新人才受高等教育擁有新思想，更能夠適應不斷更新的醫療設備使用需求，并且其思想能夠適應績效考核這種競爭觀念，以此形成一個良性的循環，推進我國鄉鎮衛生院的醫療服務質量建設才是績效考核機制的根本目的。

4.考慮醫療服務人員需求

對于鄉鎮衛生院而言，每一位醫療服務人員都是不可或缺的，因為處于基層，每一個醫療服務人員都是一個崗位的支柱，而績效考核制度雖然是利用員工積極性與創造性來提升衛生院服務質量的，但是卻不可以以醫療服務人員的基本生活需求為代價，也就是說鄉鎮衛生院在進行績效考核制度化具體建設中，要滿足醫療服務人員的生活與發展需求，防范技術人才的流失導致的區域性醫療服務缺失。

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在服務營銷文獻的研究中, Fisk等(1993)對1992年以前的服務營銷文獻進行了回顧, 發現1986年以來, 服務營銷的實證和理論研究的嚴密性不斷提高, 服務營銷研究的主題主要包括:

(1)服務質量:關注企業中全面質量管理及顧客滿意度,并為評估服務質量設計模型和測量工具。

(2)服務接觸/服務經驗:研究的重點是顧客與服務企業雇員之間的相互作用。

(3)服務設計:研究成果以服務藍圖和服務路徑圖為主。

(4)顧客保留和關系營銷:關注企業如何吸引并保留顧客。

(5)內部營銷:將雇員視作顧客的觀點。

服務營銷理念的基本屬性如下:

(1)服務營銷是一種關系營銷。營銷的核心概念即交換,就是企業內部關系及外部各子系統、環境的關系。培養其親和感、歸屬感,滿足其高層需求以期建立長期穩定的良好關系。

(2)服務營銷是一種參與營銷。企業要參與顧客消費,顧客參與企業的若干經營環節或自我選擇、自我服務。

(3)服務營銷也是文化營銷。服務精神強調了人性化、文化性特點,必然要求有一種強大的服務理念為內核的企業文化作統領和底蘊,以形成良好的企業形象,品牌形象。

二、醫療服務在醫院的實際應用

醫療是一種特殊的服務行業,所提供的產品就是滿足社會民眾不同層次需求的健康和醫療服務。隨著我國醫療資本市場的對外開放及醫療機構產權結構的深刻變革,新一輪的醫療行業競爭將愈演愈烈。今天,人民群眾對健康和醫療的需求,無論從觀念上、物質和精神層面上都有了新的內涵。

1.醫療服務的主要特征

(1)醫療服務的無形性。無形性即:病人在購買治療服務之前,無法肯定他們能得到什么樣的服務。這一特點決定:其一,無法在客人消費之前直觀地展示服務產品,以及使用價值,這就加大了商家與其潛在顧客進行有效溝通的難度;其二,顧客在購買產品之前既無法看到,也不能試用,無法預期其消費效果,不能預計其成本與效益,從而加大了顧客的購買風險。

(2)醫療服務的直接性。醫療服務的直接性即服務的生產與消費是同步進行的,醫務人員提供服務的時候也是顧客在消費服務的時刻。因此,醫療服務活動、醫務人員、患者三者的協調配合是提高醫療產品質量的重要條件。而醫務人員與患者的即時產生和即時消費受客觀條件、醫務人員和患者的生理,以及心理等方面的影響,因此,即時生產和即時消費的產品質量具有不穩定性,從而加大了患者的消費風險。服務人員應樹立服務營銷觀念,在服務過程中,盡量降低患者的消費風險,提高醫療單位的聲譽。

(3)醫療服務的差異性。把服務當作產品是建立在顧客觀念的基礎上的,但由于在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側重點不同,服務產品與賓客需求之間的關系也并不是一成不變的;另外,服務人員也會由于個人的情緒、意外情況、即時需求等不能提供同一標準的規范化服務。

2.醫療服務的營銷理念

(1)切實貫徹以患者為中心的營銷理念。患者營銷理念是以“患者的需求都是不同的”、“產品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎,以顧客的消費心理、行為日益成熟,日益多元化、差異化、個性化為市場基礎的營銷模式。奉行人性化醫療服務也是現代化醫院管理的基本理念,對醫院來說就醫環境、診療流程、醫患接觸和溝通交流,均應充分體現人性化的氛圍。醫務人員的行為儀表、周到熱情的生活關懷、親切溫馨的語言交流和精神安慰,以及醫院內部衛生環境、診室病室的色調、光線等都應充分體現一種人文的呵護和人性的關愛。讓患者感受到一種踏實的歸屬感,使患病的軀體在這種人文的環境中得到休養生息;另一方面應著重體現在對患者人身權利及人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應該具有對病情、診療措施及方式的知情權、選擇權,通過建立醫護人員與病者之間的信息通道,讓病人及家屬分享對疾病診療方面的信息。人性化服務亦包含個性化服務和心理護理,注重每一患者情緒變化和情感需求;應該是具體的和面面俱到的服務,針對不同個體突出人格人性特點進行情感關懷。如何探究病人心理特性及個體差異,在此基礎上因人施教,解除病人的心理障礙及負擔,是心理護理要研究和解決的問題。

(2)樹立內部營銷服務的觀念。單位內部人員都必須把自己視為其他同事的顧客(例如海爾下道工序是上道工序的客戶一樣)。如果員工沒有把彼此當成顧客,并且沒有像團隊一樣有效率地合作來協助滿足彼此的需要,內部品質和服務都會受傷害,而外部顧客最后也將蒙受其害。因此,內部顧客觀念常常被用來對企業員工推銷服務理念與正確的價值觀。一流的企業往往借助內部顧客觀念使“顧客至上”深入員工心里,理所當然地視之為自己的職責。

(3)提供知識化的服務。醫院應該是知識技術密集型的服務行業。醫院在對患者醫療服務過程中,如何營造知識服務環境是現代醫院面臨的一個課題。首先知識服務是社會和廣大患者的需求;此外知識服務也是醫院參與醫療市場競爭,完善服務功能所必備的條件,同時知識服務還是現代醫院社會公益價值的體現。所以有遠見的醫院管理者應將醫院內的知識服務融于醫療服務的內涵之中,并貫穿整個醫療服務的始終,以知識服務為載體;彰顯醫院人文和科學知識的風采。患者在患病期間渴望獲得防病治病知識,通過人性化、個性化健康知識傳播,實現醫方與患方的深刻溝通和互動,達到患者與醫務人員在診療過程中的默契合作。有利于患者身心的康復并建立真誠的友誼和信任,也為醫院贏得了永久的忠誠客戶。

(4)注重服務的有形展示。醫院應該注重醫療服務的有形宣傳,給患者一個更加放心的有形環境,促進醫患交流。例如可以通過發放健康教育知識手冊、建立門診及病區信息宣傳欄、創辦醫院特色報紙宣傳醫院政策和提供疾病預防知識、應用閉路電視播放疾病防治專題講座及醫學科普宣傳專題片、根據不同地區的疾病譜分類及慢性病流行特點定期進行面對患者及家屬的疾病專題及健康教育講座等方式給患者一個更加立體、形象的醫院。中國其他服務行業也推行有形展示,如海爾空調安裝人員自帶鞋套、無塵安裝、安裝完畢10分鐘內必定有電話回訪等等這些服務的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。

三、挑戰與措施

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建立醫療保險，就是為了要分散疾病帶來的風險，但是，實際上，城鎮職工基本醫療保險實施的過程中，確實是提高了人們對于醫療服務的需求，增加了醫療衛生資源的消耗，但是同時也造成了消費者道德風險上的意識，讓人們在醫療服務上過度的消費，直接導致了社會費用的開支嚴重不合理。

在基本醫療保險中不管是醫生、患者還是醫療保險的結構都有自己所要保持和維護的利益，在這種利益的驅使下，這三者之間逐漸的形成了一種非常微妙的關系，所以，同時也產生了道德的風險，在醫療保險的過程中，不管是作為患者還是醫療機構本身，看病的時候都不用自己去掏錢，費用的支付都是由第三方來完成，這樣大大增加了醫療保險的道德風險的發生。

二、城鎮職工醫療保險道德風險防范的方法

（一）合理分擔醫療費用

對于醫療中所產生的費用應該要合理的進行分擔，有效的控制和防范被保險人的過度消費，可以增加醫療費用的自負比例，被保險人自負的比例增加，他們在就醫的時候就會慎重考慮。費用分擔的形式主要分為三種，第一，免賠額，它是指醫療保險機構支付某—個數額以上的費用，低于這個固定的數額，患者將要自己對費用負責；共保比例就是說醫療保險機構只是按照一定的比例來對醫療費用進行承擔，比例之外的部分還是要讓患者來自負的，保單限額是指醫療保險機構設置了一個固定的數額，對于在限額之內所產生的醫療費用進行全額報銷，如果費用在限額之上，則所有的費用由患者來自負。這三種醫療費用的分擔方式，都可以適當的提高患者醫療費用自負的比例，更好的控制醫療費用的過度增長。

（二）合理的擴大拒保的范圍

對拒保的范圍進行擴大，就是把一些容易發生道德風險的疾病排出在醫療保險的承保項目之外，這個主要分為兩種，一種就是在不同的病種之間，將道德風險發生頻率比較高的病種直接排出在承保范圍以外，比如說交通肇事或者違法犯罪等造成的傷病，還有一種就是針對同一種病來說，將那些費用開支比較高的或者說是道德風險難以控制的病種按照一定的時期來進行限制，避免保險資金的黑洞。

（三）控制患者合理就醫

在我國，醫療衛生的改革比較晚，社區衛生保健機構還不能很好的發揮他們對于疾病的預防和保健功能，很多的患者無論大病小病都會直接選擇去比較大一些的專科醫院就醫，這樣直接導致了醫療衛生資源的不合理配置，為了更好的對患者向大醫院就診進行控制，這樣就對醫療衛生的資源進行了合理的配置，避免了浪費，合理發揮了社區醫療服務機構的價值，并且還可以大大的降低醫療所產生的費用。

（四）建立醫療服務的信息系統

醫療保險機構對于醫療費用的審核現在都是通過對各個項目獨立的審核來分析是不是符合保險的要求和數額，并不是將所有的費用聯系到一起，對整個病例治療的過程來進行合理化和必要性的分析，保險機構應該要對每一個患者的病例進行整個過程的全面系統的了解，通過了解來提高費用控制的能力，所以，利用現代化的信息技術，建立醫療服務的信息系統是非常有必要的。

（五）將“醫”和“藥”分開管理

我國目前以藥養醫的體制，直接導致了醫生收受回扣現象的產生，應該要將醫療和藥品進行分開管理，醫療的藥房應該要獨立管理，對藥品進行零售，對醫療機構的藥品可以進行統一的招標，然后進行采購，通過這樣的分開管理，就可以大大的降低藥品的價格，控制私下交易和回扣的產生。

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一、醫療服務行業進行服務營銷的意義

服務營銷雖然是一種軟環境的投入,并且很多的成功管理者都承認投入軟環境沒有投入硬件設施獲得的效益快,但是他們同樣認為服務營銷的目的不應以徹底“消滅”競爭對手為目標,而應以塑造品牌、積累客戶、制造利潤、獲取資源、掌握主動為宗旨,不但要看眼前利益,還要看長遠利益。

1.獲得品牌

如同企業一樣,醫院通過服務營銷無時無刻為自己的品牌增添光彩,品牌作為無形資產,應該比眼前的利益更重要,在多年的市場競爭下品牌是作為巨大無形的財富是每個醫院走得更遠的堅實基礎。

2.獲得利潤

無論是公有制醫院和民營醫院都必須有利潤的支撐,醫院效益也是作為衡量一個醫院優劣的重要指標之一,通過服務營銷,在以消費者為中心的前提下,積極的進行以利潤為導向的有效營銷措施,可以增添核心競爭力。

3.獲得消費者的忠誠

消費者即患者是醫院的“衣食父母”,良好的服務營銷不但能夠在市場上爭奪患者,還要主動去開發潛在的就醫消費者,增加自己專業領域的市場份額。良好的服務不僅為醫院帶來了利益和其他利潤外的東西,消費者的忠誠度也是重要的戰利品。

二、現代醫療服務營銷策略分析

1.品牌營銷策略

醫院營銷中要采用品牌戰略,那就是要創造出自己醫院特有的服務模式,既符合市場,又適合病人,才能保證醫院競爭力的持久發展。品牌是醫療市場競爭的利器,是一所醫院乃至整個行業競爭力的體現。醫療服務活動中所倡導的“品牌營銷”就是指醫院從品牌定位開始,經過品牌設計、傳播、營造,建立患者對品牌的認同和忠誠,從而使品牌不斷增值的全過程【2】。作為醫院管理者應科學地運用現代營銷理念,在醫療服務市場的各項活動中采取一些重要的醫院品牌經營策略,以突出自己醫院的特性和優勢,以便患者選擇就醫。醫院的品牌,除了醫療產品固有的技術含量,產品質量和價格三大要素外,還應有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產,包括醫院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

2.關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動看成是一個醫療機構與消費者、競爭者、政府機構及其它公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系,從而增強顧客的忠誠度。關系營銷強調發展、維持和顧客的長期穩定的關系,重視顧客服務,關注與所有利益相關者之間的關系。通過合作增加關系各方的利益、由營銷部門跟蹤利益相關者的態度,由此了解關系的動態變化,及時采取應變服務措施等都是關系營銷的特點。在實施關系營銷過程中要注意建立和維持與顧客的良好關系,利用對方的資源和影響開展醫院的營銷,共同開發市場;協調與政府及公眾組織的關系;提高員工的忠誠度,提高工作效率;和相關的機構和組織建立互惠互利的關系;承擔相應的社會義務,在周邊社區建立了良好的社會形象,為今后醫院全面進入社區打下良好的基礎。

3.內部營銷策略

只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客,內部營銷在于激勵員工具有顧客導向觀念,以員工為中心,圍繞激發和調動員工的積極性、主動性、創造性展開的一系列活動。在營銷過程中,員工直接和消費者發生關系,員工的情緒和素質的高低直接影響著消費者對整個醫院的看法。服務人員既是服務組織的化身也可以理解為服務的本身。很多醫院都知道掛號室是很多消費者投訴的重點,可是往往因為不涉及到醫療質量被疏于整改,其實設想一下,消費者在掛號的時候看臉色,一臉的不高興去看病,因為對之前的不愉快耿耿于懷,再對醫生護士在接診治療的時候稍有意見,那醫患矛盾就容易激化。因此構建員工滿意的醫院愿景是醫院為之奮斗而要追求的長遠目標, 是醫院的使命和核心價值的表達,只有構建關注員工滿意的愿景,才能真正地、長久地調動全體員工的積極性,創業敬業的熱情,為醫院發奮工作的進取精神。

4.社會營銷策略

醫院不同于普通的營利性機構,它在追求經營效益的同時,還必須兼顧到政府的職責,注重實現社會效益的最大化。因此,醫院可以在考慮到自身的這些特點時,完全可以充分借鑒社會營銷的理論和實操技巧,通過社會活動為載體,從而實現自身的社會價值。社會營銷從目標受眾的角度來看,主要是針對包括目標群體在內的社會公眾,因此其主要目的還在于推崇醫院文化中關注社會價值的方面,通過營銷讓公眾了解醫院、認可醫院,提升醫院整體或某一方面的權威地位。

由于社會營銷是以社會新聞事件或相關社會主題進行的營銷活動,它在受到高度關注的同時,也具有很強的敏感性,因此在進行社會營銷的時候,要保持高度的社會責任感,在國家政策允許的范圍內,實施被社會公眾認同甚至是贊譽的營銷活動。社會營銷還應緊密配合醫院長期戰略,成為其有機組成部分,有利于醫院長期戰略發展的事件是醫院實施社會營銷活動的契機,因為社會事件的發生具有不可預見性,因此醫院對社會事件要有良好的洞察能力,有很強的對事件的掌控能力,找準切入時機,才能以最小的投入取得最好的效果。實施社會營銷應緊密地圍繞自身品牌核心開展活動,找到最適合的結合點。在一個受廣泛關注的社會事件中,醫院要有樹立自身品牌的核心理念的意識,把社會事件和自身品牌相結合,在提升消費者對事件關注的同時,引導消費者把注意力和熱情過渡到醫院品牌上,擴大醫院的知名度。

5.網絡營銷策略

醫院網絡營銷是信息時代醫院營銷策略中一種重要的營銷模式,是醫院市場營銷戰略不可或缺的重要組成部分。不同類型的醫院根據其網絡營銷的目標、不同時期營銷重點、目標市場區域、患者就醫特點等細節的不同其網絡營銷的形式、手段和方法也有差異。其重點表現在醫院網絡營銷平臺的建設與設計、傳播媒介的選擇與營銷渠道使用、醫院營銷內容的制訂與促銷策略的推廣等。

(1)網絡營銷導向的醫療機構網站建設和維護。網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。

(2)網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解醫療機構網站,并通過訪問該網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息等。

(3)網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的醫療機構網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。

(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括醫療機構網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。

6.假日營銷策略

目前我國公眾假期(包括雙休日)已占全年總天數的1/3左右,很多單位實行了帶薪休假,假日經營將成為醫療服務經營的巨大新空間。醫院管理者可以采取一系列的經營策略來引導潛在的醫療消費市場。比如開展節日優惠服務,對一些熱門檢查項目像磁共振、多腫瘤蛋白芯片檢測等實行假日優惠策略;提供特需醫療服務,對一些中小型擇期手術、美容整形手術微創傷口一周內可以愈合和恢復,可以吸引上班族;開展行業聯動服務,醫院可以在火車站、旅游區設立醫療服務點,與賓館聯合開設24小時急救與咨詢電話,與商場共同開展“買商品送體檢卡”等促銷活動;推出“體檢套餐”服務,醫院可以在假日面向團體或個人開設 不同標準的體檢服務,既可以普及醫學知識提高社會效益,又可以吸引病人開辟新患者“源”。醫療服務市場具有“壟斷”競爭的特性,醫院管理者就應該主動地分析和保持這一特性,根據醫療服務市場的客觀運動規律,系統地借鑒和運用現代 營銷理念和策略來發展醫療服務市場,滿足患者需要。

在市場競爭下,以員工和消費者的角度出發而不是從醫療服務產品角度出發,使醫院按照現代的服務營銷理念運營,從各方面不斷完善,贏得就醫顧客的信賴,進而吸引更多的就醫顧客,提升醫療機構的競爭能力,創立優質的服務品牌和一套符合醫院自身發展的服務模式,使得醫療機構在市場競爭中獲得更好的發展。

參考文獻:

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[3]黃 健 宋莉萍:加強醫院內部營銷提升醫院綜合競爭力[J].當代醫學2009(22)

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而去醫院看病的感覺就沒有這么好了。盡管醫院的大樓越蓋越漂亮，醫療設備越來越先進，但近些年來老百姓對醫院的滿意度未升反降。新世紀的第一年，某調查公司對我國十個城市的四千多名消費者進行了一次調查，他們提供了“熱心、自信、快樂、滿足、細心、冷漠”這六個具有臉譜效果的形容詞，請被調查者根據自己的感受給21個主要生產和服務行業畫像。結果，醫院以“冷漠臉譜”獲選率達25.1%高居榜首。而一度令人生畏的行業如“鐵老大”“電老虎”等，其面容已變得和藹可親多了。被調查者認為:醫院把病人當“人”的少，當“物”的多。有專家分析說，隨著人們對健康的日益關注，隨著人們自我意識的覺醒，隨著人們眼界的開闊，老百姓對醫療行業的服務提出了越來越高的要求，而醫院多少年來養成的“朝南坐”思想尚未從根本上轉變。與一些發達國家的醫療機構相比，我們的最大差距不是技術和裝備，而是在對人的尊重與關愛上。

一時間，人性化服務被提到從未有過的高度。不少醫院圍繞人性化這個主題推出新招，尤其是我國入世后。

北京 凡住過院的人大多有這樣的經歷:早上也許還在睡夢中卻被護士喚醒，因為你要量體溫了;午覺后還想瞇一會兒，不行，因為病區要統一整理被褥了……這些不以病人為本的“規矩”正在一一被打破。

在中國中醫研究院西苑醫院，每天早上空腹來院抽血的患者在抽完血后可以享受院方提供的一份免費早餐;西苑、海淀等醫院開展了免費送藥上門、為沒時間取化驗單者提供電話查詢化驗結果等服務;北京口腔醫院為行動不便的老人上門鑲牙，友誼醫院、佑安醫院等一改過去那種柜臺式接診模式，護士起立與患者一對一交流……

山東 一些公立醫院主動放下架子向商場學習，并借鑒商場的一些做法以改進自己的醫療服務。

我們都知道，購買正規產品都有一個“保修期”。這種“售后服務”能否被醫院采用？濟南市口腔醫院口內科向患者作出了補牙保修期一年的承諾。即在該科經補牙治療后一年內，如出現補牙脫落、疼痛等，可接受免費治療。

在這里需要說明的是，醫療服務畢竟與其他服務行業有較大不同，對于個體差異極大的人來說，能打包票的時候并不多。但我們從以上的承諾中感受到一點，即醫院對醫務人員的醫療技術提出了更高要求。

上海 一家中外合資醫院在開業前向患者公布了他們的院規。其中有一條為:病人就診前，醫生要與患者親切擁抱。海納百川的上海人對此舉持什么態度？大多數人認為這一洋化動作有“嘩眾取寵”之嫌，但他們更多的是看到了“擁抱”背后的人文含義。一位退休職工說，暫且不論此舉是否符合中國國情，但作為一個信號的確應引起公立醫院的高度重視，提高醫療服務質量已是當務之急。

有專家預測，在未來的日子里，中國醫療市場的競爭將日趨激烈，新一輪的醫療衛生改革必將進行。而競爭和改革的結果，無疑會使中國老百姓在看病中得到更多的人性化服務。

應該說，醫患間患者有理由要求醫護人員服務到位。但我們也不能忘記，服務于我們的醫生護士也是人，他們承擔著超負荷工作，肩扛高風險責任，理應得到患者的體諒、尊重和愛護，全社會應形成尊重醫學科學、尊重醫護人員的良好氛圍。

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一、醫院成本核算管理精細化勢在必行

1.成本核算管理精細化工作是醫院適應市場經濟發展，增競爭能力的重要手段

所謂醫院成本控制，實際上是依據相關學術論成本預算方案所形成相應的計劃及其目標，并對構成成本所產生的耗費進行詳細的監督，并且在第一時間對存在的偏差進行糾正，并采取恰當的處理手段，對不利差異做好恰當的調整，并朝著有利差異發展，促使成本約束在預定在管理活動里面。所以，加大成本核算的力度，并始終涉及醫保及其民生問題，同時也作為醫院需要處理的問題，更是滿足醫院在市場中占有的地位，從而提升競爭力。

2.成本核算管理精細化提高醫院管理水平、經濟水平的重要內容

由于成本核算作為經營管理工作中的主要途徑，同時也是醫院能夠積極適應市場經濟的要求。然而，當前對待醫院成本費用所具有的定性及其有關范圍，還沒有確定統一的認識標準。因為人們經常看到的是事物的表面，傾向于經濟需要的支出，卻沒有對社會需要的支出引起必要的重視。僅僅掌握經濟需要，而沒有傾向于社會需要。所以，相關醫院應當對醫療服務的每一個流程都做好嚴格的管理，尤其是相應的科室。例如采購中心、后勤管理部門等地方，都需要做好嚴格的控制，例如藥品材料、相關資產等，為成本管理控制提供重要的參考依據。

3.成本核算精細化管理是進行決策的重要依據

隨著市場經濟以及衛生改革的日益發展下，醫院管理人員應當對內部管理工作引起必要的重視。當前，成本精細化管理逐漸成為醫院的核心力量，醫院與競爭對手之間具有較大的優勢，最主要的措施就是在成本控制方面有所行動。利用開展成本核算，不斷對醫院的各類資源進行挖掘，致使醫院的各類資源都能夠得到充分的利用，從而為病人提供高品質的服務質量，促使醫院可以在激烈的競爭中站穩腳步，推動醫院可以順利的開展。所以，倘若醫院想要在激烈的市場中得以勝利，那么就應當主動面向市場，并做出合理的決策。只有在第一時間提供相應的資源，才能夠促使預測、分析等方面都打下了扎實的基礎。

二、醫院成本核算管理精細化實現路徑

1.建立健全成本核算組織體系

第一，醫院應當建立完善的成本核算機制，并且要慢慢優化成本核算的具體內容，例如項目、科目等，對成本核算的具體內容及其方法進行確定，從而尋找出一種不斷可以對醫療費用加以控制，而且還能夠滿足價值規律，又能確保醫療服務質量的一種理想狀態；第二，需要建立以醫院為核心的財務管理機構，并對醫院的具體收入情況、利潤等方面的使用情況作出相應的預算，對資金的支出情況加以控制，利用合理的方式來對費用做好詳細的計算，從而為成本核算能夠具有準確性提供保障；第三，可以對醫院中所具有的各個層次、部門，依據發展的需求，制定切實可行的成本目標。通常以一年作為一個周期階段，并從當前的醫療服務水平及其具體情況出發，將上年實績當做基礎，從而為市場的供需狀況提供重要的參考依據。

2.對成本費用進行合理的歸集與分配

醫院在醫療活動中的成本費用究竟有多少，是完全成本費用，還是非完全成本費用，長期以來一直是各級財政部門、衛生主管部門在管理國有醫院中爭論的焦點。當前，成本核算已成為醫院管理的一種主要手段和組成部分。因此，我們要按照誰受益誰承擔費用的原則，醫院成本核算在歸集與分配費用時，應按照各部門、科室受益程度進行。醫院的成本核算人員應每月計算各科室成本，在各科室成本核算的基礎上定期結轉匯總各科室成本。并根據需要，開展醫療項目成本核算。屬于單一部門支出的費用，直接歸集到這個部門，屬于幾個部門共同承擔的費用，根據實際情況按受益程度進行分配，誰多受益，誰多承擔費用，做到分配合理，分攤公平。

3.提高成本核算的計算機網絡化管理水平

因為醫療服務有著過硬的技術、包含的范圍比較廣泛，并且具有一定的繁瑣性，專業分工具有精細性等特點，所以醫療服務中的成本核算一定要依靠現代化設備完成。所以，醫院應當加大推廣現代化設備的力度，建立相應的網站，并依據有關部門的具體分工情況，建立各種類型的站點，例如醫生工作站等，并且在收費處、倉庫等都與現代化設備有機的結合起來，爭取盡可能的促使成本核算工作達到共享的效果，最終可以為成本核算數據實現收集、共享等提供重要的參考依據，為成本可以完成高效率的目標帶來益處，為醫院決策及其未來的發展方向在第一時間提供相應的信息，將成本核算水平加以提升。

三、結語

通過以上內容的論述，可以得知：隨著我國經濟水平的日益發展下，醫療服務行業得到了蓬勃的發展。隨著當前醫療保險制度的有效落實，市場競爭情況變得尤為激烈，加大成本核算管理的力度已經成為當前提升競爭力的有效途徑。由于醫院要不斷的發展，就需要科學配置衛生資源，繼而增加社會效益，促使醫院能夠朝著可持續的發展方向前進。

參考文獻：

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[2]王莉莉.加強醫院成本核算的舉措[J].中外企業家.2016（36）.

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長期以來，公立醫院習慣于“看病”不看人，科室按病種設置，服務項目、就診流程、診療環境均是按病種需求設定，很少從人性的角度考慮患者的需求。將醫院的服務對象定位于人的需求，視患者為顧客，一方面找出與顧客的接觸點，設計醫院的服務流程，擴充直接面對客戶的服務項目，盡量做到客戶需求無盲區，充分體現無微不至，賓至如歸。另一方面以人的服務為主體，提倡和激勵職工樹立起營銷的主觀能動性，要求職工同時具備的技術服務能力和職業服務能力。醫院應調整經營策略，合理、充分地利用醫院的人力和物力資源，提供多渠道、多層次的服務。醫院習慣于依靠技術與設備吸引患者，在這點上中小醫院無法與大醫院競爭。于是出現大醫院超負荷運轉，變成醫藥超市，醫療質量難以保證，而中小醫院業務量不飽和，醫療資源利用率低的現象，從而導致群眾看病難看病貴。這種現狀足以證明公立醫院的醫療服務定位沒有滿足市場的需求，各級醫院沒有形成多層次、各具特色的服務體系。建立平等、相互信認的醫患關系。由于醫院與患者信息不對稱，醫院的客戶始終在被動地消費，客觀上醫患雙方地位是不平等的。近年來不少醫院實行了患者選醫生，雖然不能解決本質上的矛盾，但從形式上提高了患者的消費地位，增強了消費者的信心。

以上三點是圍繞公立醫院的市場營銷所應進行的觀念性的轉變，體現了以人為本的服務理念。以人為本是服務行業的通用的營銷策略，公立醫院與普通的服務行業最大的共性是提供技術與勞務服務，最大的區別是醫院的非營利性，因此，在借鑒服務行業的營銷策略時，應充分考慮政府的公共衛生政策和服務宗旨。一方面是以服務于人的需求為對象，設計醫院的服務流程圖，分析服務流轉的過程，找出與顧客的接觸點，擴充直接面對客戶的服務項目，盡量做到客戶需求無盲區，充分體現無微不至，賓至如歸。另一方面是以人的服務為主體，提倡和激勵職工樹立起營銷的主觀能動性，要求職工同時具備技術服務能力和職業服務能力。因此，醫院的營銷策劃就從顧客的需求入手，合理、充分地利用醫院的人力和物力資源，對以下各方面的工作實施有效的經營策劃。

二、管理顧客為需求，視顧客需求無小事

在服務行業，顧客的需求，就是服務的標的，市場營銷部應將搜集顧客的需求作為日常工作，將有市場價值的需求交與業務部門研究、討論，設計出新的服務項目。一些新項目不只是針對疾病的治療手段，而是根據顧客的要求和醫院的實力，推出有特色的服務項目，能吸引顧客主動消費。另外在顧客管理的工作中還應注重發展與顧客互利互惠的關系，延伸服務空間，通過為顧客建立健康檔案、家庭回訪，組建健康俱樂部，經常性地舉辦疾病防治知識講座，提供病友間互相交流的場所等，以醫院文化促進與顧客的聯系，達到疾病宣傳與提高醫院知名度的雙重功效。

三、精心設計服務流程和服務環境，提供與消費層次相匹配的醫療條件

多功能的前臺服務：一目了然的簡介說明，方便快捷的查詢和預約服務，熱情、專業的導醫服務，根據顧客需求提供建議、咨詢和特別服務等。

流程通暢、舒適、幽雅、設施齊全的就醫環境：醫院的建筑設計除了必須符合醫療專業要求外，應盡量在細節上體現人文關懷，減輕顧客的心理壓力。特別是針對兒童、老年人、殘疾人需配備一些特殊設施。

讓顧客明明白白地消費：目前各醫院為顧客提供價格查詢和費用清單，對醫院起到了一定的監督作用。但這種事后告知的方式，并不能讓顧客明白所有醫療收費項目及藥品同治療方案的必然聯系，顧客只能事后被動接受。真正做到讓顧客明白消費，應是事前告知治療方案和相關收費標準，并讓顧客作出選擇。這就需要醫患之間有足夠的時間和便捷的方式進行溝通，因此，適當的加大服務成本是必不可少的。

尊重顧客的選擇，當好顧客的參謀，做好醫患勾通：讓顧客理解和認同醫生的治療方案，主動配合治療，才能提高療效，使顧客滿意，同時還可減少醫療事故和醫療糾紛的發生機率，減少了醫療風險成本。

四、具有競爭力和靈活性的彈性價格政策

服務定價是以成本為基礎，但市場因素對價格的影響不容忽視。醫療成本的特點是固定成本比重較大，業務量對單位成本的調節作用非常明顯，因此各個醫療機構的成本差異相當顯著。價格反映出醫院的市場定位，業務量是市場對醫院服務定位最好的反饋。在市場的調節作用下成本、價格、業務量相互影響牽制，因此定價策略是市場營銷中的重要環節。一般情況下，應根據顧客的需求制定出不同檔次的收費價格，如制定出常見病的單病種定額收費價格，同時考慮醫院的公益性，如對老年和特困顧客制定優惠價格。目前公立醫院執行政府制定的醫療服務價格，是按醫療項目收費，醫院在執行時依據醫生的醫囑將這些價格記錄到患者的費用中，患者可以查詢，但無法選擇，感覺如“砧板上的肉”，他們在消費的過程中非常緊張，甚至于對醫院的常規檢查產生抵觸情緒，擔心最終消費會超出自己的承受能力，當然談不上滿意消費。而根據病種制定的價格則可使顧客消除疑慮，做到明白消費，放心消費。

五、多渠道的廣告宣傳和展示，提高醫院的知名度和社會形象

通過新聞媒體進行宣傳：如開設疾病宣傳專欄或做專題采訪，介紹疾病的防治辦法和治療的案例，承擔公共衛生任務：開展義診、疾病宣傳和專題講座，對重點人群開展定期的檢查和宣傳，樹立良好的社會形象。

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工業工程（IE）在19世紀末開始發展，20世紀初便逐步運用于醫療行業。在工業工程發達的百近年歷史當中，工業工程不僅廣泛應用于制造業，而且也在醫療行業管理中發揮了重要作用。工業工程的精準理念和定量化技術方法要以從Q（quality，質量）、C（cost，成本）、T（time，時間）、S（service，服務）等方面全面提升醫療行業管理水平。盡管工業工程已經廣泛應用于醫療行業，但與發達國家相比我國在醫療管理中的應用還處于初始階段，因而加強對工業工程在醫療行業管理中應用的研究顯得十分重要。在我國大力實施醫療改革的歷史條件下，將工業工程理念應用于醫療行業管理當中，不僅是提高醫療行業管理水平的現實之舉，更是增強我國醫療行業服務能力的長遠之策。

1 工業工程與管理之間的關系

盡管工業工程與管理都起源于泰勒的科學管理，當時并沒有很大的差距，但隨著工業工程與管理的不斷創新發展，現在工業工程仍然與管理具有較大的差別。一是二者的職能和作用不盡相同，工業工程更多的是具有技術的職能，追求的是服務效率的提高與成本的降低；管理則具有領導、指揮、決策、控制等職能，不僅要追求效率而且還追求效益。二是二者需要的專業人才不盡相同，工業工程所需要的是技術型和專業型人才，更多的是提供和解決管理技術問題；管理所需要的人才更多的是為領導決策、指揮、控制發揮參謀助手作用的專業、顧問以及專業人員。三是二者還具有一定的聯系性，工業工程為管理提供目標服務，能夠將醫療行業的人力、物力、財力、時間等進行統一規劃和安排，使其轉化為現實生產力，具有重要的支撐作用。

2 工業工程應用于醫療行業管理的可行性

與制造業生產產品相比，醫療行業的服務對象是人和生命，而生命又十分寶貴，因而醫療行業的服務更具有重要性；醫療服務具有不可分割性、無形式、非儲存性等特征，而且醫療服務的質量不易掌握；醫療服務行業還具有需求的不可預測性特點，制造業可以通過市場預測來確定生產計劃，而醫療服務行業則無法進行預測。目前很多國家已經將工業工程很好的應用于醫療行業管理當中。隨著醫療科學與醫療診斷技術的快速發展，醫療行業越來越朝著功能多樣化的方向發展，醫療、預防、保健、康復、教學、科研等領域不斷發展，使醫療管理越來越成為人們研究的對象。在這種形勢下，將工業工程理念應用于醫療行業管理，能夠充分發揮工業工程的技術管理、專業人才、提供服務的重要作用，推動醫療管理朝著更加專業化、精細化、制度化、效能化的方向發展。

3 工業工程應用于醫療行業管理的路徑

3.1 明確工業工程應用理念

“技術性”是工業工程的重要屬性和特征，分析、實驗、測定、規定等是其具體方法，。因而將工業工程應用于醫療行業管理，必須進一步明確其“技術性”的屬性和特征，將系統工程作為重要的理論基礎，將計算機技術廣泛應用到醫療行業管理當中，實現系統整體的優化，而不是某個局部或者某個資源的優化。因而必須將系統分析和信息工程緊密結合起來，通過系統研究、設計、量化、評價、決策、管理，使各種專業化的工業工程技術管理應用于醫療行業管理當中，著力提升醫療行業管理的系統性、關系性和融合性。

3.2 創新工業工程應用方式

將工業工程應用于醫療行業管理，必須在創新工業工程應用方式上狠下功夫。進一步加大對醫療行業應用工業工程的投入，特別是要充分利用計算機技術、互聯網技術等現代科技信息技術，著力構建工業工程主管信息系統，推動醫療行業工業工程管理系統的組建。將精細化管理理念融入到醫療行業管理當中，特別是要大力加強醫療過程管理，將作業管理和人因工程引入醫療過程當中，提升醫療服務效率。加強醫療行業人力資源管理，建立平衡記分卡制度，特別是要突出財務、顧客、內部流程、學習與成長四個層面管理，提升人力資源管理水平。加強醫療服務品質管理，大力實行TQM（全面品質管理），建立以解決問題為導向的服務呂質管理機制，提升醫療行業競爭能力。

3.3 完善工業工程應用機制