引論：我們?yōu)槟砹?3篇企業(yè)廣告案例范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

X企業(yè)月銷售額從原來(lái)的70萬(wàn)元下滑至40萬(wàn)元已有兩個(gè)月。希望顧問(wèn)找出“病因”，并開(kāi)出“藥方”。顧問(wèn)進(jìn)駐X企業(yè)，經(jīng)過(guò)近半個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，銷售額劇跌的“病因”逐漸清晰。大致包括產(chǎn)品口味、包裝、渠道、對(duì)銷售人員的管理、以前的宣傳、USP（獨(dú)特的銷售主張）等很多方面。案例重點(diǎn)闡述三個(gè)方面：產(chǎn)品力、渠道力和USP。

產(chǎn)品力存在嚴(yán)重缺陷

1．薯?xiàng)l及薯片味精味稍重，馬鈴薯本身的特色味道較淡，故在口味、口感上弱于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，嚴(yán)重影響了目標(biāo)消費(fèi)群由偶然消費(fèi)向經(jīng)常消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

2．包裝袋稍小，包裝充氣的飽滿度不夠，在視覺(jué)上弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降低了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望。

篇2

一份完整策劃的完成要經(jīng)過(guò)多個(gè)繁瑣的過(guò)程，從一開(kāi)始的宏觀環(huán)境分析到產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰(zhàn)略制定、策略制定、廣告設(shè)想、預(yù)算制定。學(xué)生付出了大量的勞動(dòng)，最后卻只有一份文字性的文本，沒(méi)法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的行為，無(wú)法感受到自己的策劃所帶來(lái)的成就感。而廣告設(shè)計(jì)部分則不同，只要?jiǎng)?chuàng)意出眾，對(duì)消費(fèi)者的需求分析沒(méi)有過(guò)多的要求，而且成品就是實(shí)實(shí)際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學(xué)生普遍認(rèn)為策劃更難，且不易掌握，在學(xué)習(xí)的時(shí)候興趣了了，導(dǎo)致學(xué)習(xí)動(dòng)力的缺失。

（二）策劃類型眾多，教學(xué)側(cè)重點(diǎn)不明確

廣告專業(yè)主要以廣告策劃學(xué)習(xí)為主，然而隨著廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從單一的廣告策劃與設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向完整的企業(yè)整合營(yíng)銷策劃，僅僅學(xué)會(huì)廣告策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)行業(yè)的需求，學(xué)生必須能夠獨(dú)立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣策劃、小到廣告策劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃，每一個(gè)策劃類型都有自己獨(dú)立的側(cè)重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設(shè)計(jì)與組合時(shí)主要側(cè)重廣告策劃的教學(xué)，其他類型的策劃教學(xué)只能簡(jiǎn)單介紹，稍作練習(xí)。學(xué)生在簡(jiǎn)略了解策劃要求后完成的策劃作業(yè)往往可行性較差。于此同時(shí)，教師在進(jìn)行廣告策劃教學(xué)時(shí)也把重點(diǎn)多放在前期的宏觀微觀環(huán)境分析上，往往到了最后的戰(zhàn)略和策略部分卻難以有針對(duì)性地展開(kāi)，草草收?qǐng)觥＿@種廣泛撒網(wǎng)，側(cè)重偏差的教學(xué)方式，更加劇了學(xué)生對(duì)策劃的畏難情緒。

（三）專業(yè)要求策劃結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性、全面性與案例的簡(jiǎn)潔性不相匹配

廣告專業(yè)的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會(huì)學(xué)生完整的策劃書(shū)寫作，要求策劃結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學(xué)案例卻往往顯得比較簡(jiǎn)略，只是企業(yè)眾多策劃案中的一個(gè)部分，或者只是對(duì)該企業(yè)策劃的描述與評(píng)價(jià)。一個(gè)企業(yè)的成功成長(zhǎng)往往是眾多的、系列的策劃的組合結(jié)果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實(shí)很難看清整個(gè)策劃的成功之處何在。

（四）廣告專業(yè)知識(shí)更新太快，教師知識(shí)儲(chǔ)備更新不足

廣告專業(yè)是一門實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)，知識(shí)更新快，行業(yè)發(fā)展快，要想培養(yǎng)主緊跟市場(chǎng)行情變化的學(xué)生，就必須有密切關(guān)注市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀的師資，甚至是本身就在這個(gè)市場(chǎng)中的老師。然而，目前地方高校廣告專業(yè)的教師往往已經(jīng)工作多年，僅憑這自己讀書(shū)時(shí)的所學(xué)，加上對(duì)專業(yè)期刊的研究完成教學(xué)工作。從一個(gè)旁觀者的角度觀察行業(yè)現(xiàn)狀再教授給學(xué)生，學(xué)生所學(xué)到的也就變成一個(gè)旁觀者視角的學(xué)習(xí)。

二構(gòu)建地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力的教學(xué)策略

（一）案例教學(xué)與理論教學(xué)結(jié)合建構(gòu)學(xué)生策劃基本知識(shí)體系

“案例教學(xué)法源于19世紀(jì)70年代哈佛大學(xué)法學(xué)院，后經(jīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院推廣應(yīng)用獲得成功，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的、被認(rèn)為是代表未來(lái)教育方向的成功教育模式”。“聯(lián)合國(guó)教科文組織的一次深入調(diào)查表明，案例教學(xué)法對(duì)分析能力的培養(yǎng)高居各教學(xué)方法的首位”案例教學(xué)是策劃課教學(xué)中的重點(diǎn)授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過(guò)程，可惜的是，大部分的教師并沒(méi)有運(yùn)用和把握好這一優(yōu)良的手段，把案例教學(xué)法上成了“舉例教學(xué)法”和“案例分析”。“案例教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創(chuàng)設(shè)、學(xué)員角色扮演與實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)、討論與互動(dòng)環(huán)節(jié)的安排、案例的點(diǎn)評(píng)與知識(shí)點(diǎn)的闡釋等諸多環(huán)節(jié)和要素，一堂完整的案例教學(xué)課，往往需要教師進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的精心準(zhǔn)備與謀劃。”教師在選案例時(shí)應(yīng)注意大小品牌的結(jié)合、國(guó)際國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)仄放频幕パa(bǔ)。案例課實(shí)踐盡量選擇當(dāng)?shù)貏倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來(lái)源，有利于訓(xùn)練學(xué)生的接地氣實(shí)操。不論是教材還是課外書(shū)，里面所列舉的大部分是國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進(jìn)行分析卻不能作為學(xué)生的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。一來(lái)，這些大品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上打拼多年，所有產(chǎn)品、市場(chǎng)都相對(duì)成熟，學(xué)生作為初學(xué)者很難再提出更有建樹(shù)的意見(jiàn)和創(chuàng)意，即便有想法也只能是自己想象，無(wú)法與這些企業(yè)取得聯(lián)系，更不要說(shuō)讓其采納自己的策劃。二來(lái)，學(xué)生對(duì)這些大品牌進(jìn)行策劃，往往天馬行空不切實(shí)際，動(dòng)則幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的活動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)費(fèi)預(yù)算不接地氣。這樣的策劃練習(xí)不僅不能起到鞏固所學(xué)理論知識(shí)的作用，反而會(huì)讓學(xué)生在胡編亂造的路上越走越遠(yuǎn)。針對(duì)這樣的問(wèn)題，可以選擇更換策劃對(duì)象的方式進(jìn)行解決，選擇當(dāng)?shù)匾恍﹦倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來(lái)源，讓學(xué)生可以實(shí)事求是地進(jìn)行策劃訓(xùn)練。

（二）實(shí)訓(xùn)平臺(tái)搭建與案例教學(xué)結(jié)合提升學(xué)生策劃實(shí)際操作能力

篇3

1問(wèn)題分析法簡(jiǎn)介

“問(wèn)題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學(xué)管理中的心理學(xué)方法之一。它是按解決問(wèn)題的思維過(guò)程，尋找出問(wèn)題所在，并確定問(wèn)題發(fā)生原因的系統(tǒng)方法。在管理中，通常把實(shí)際狀況與應(yīng)有的要求標(biāo)準(zhǔn)之間的差異叫問(wèn)題”。在現(xiàn)實(shí)生活和理論研究中問(wèn)題分析法都是一種經(jīng)常使用的研究思路，其要點(diǎn)是提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。在問(wèn)題分析法中提出問(wèn)題又是重中之重，有人甚至說(shuō)能夠提出問(wèn)題那么問(wèn)題就解決了一半。在管理類課程教學(xué)活動(dòng)中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問(wèn)題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內(nèi)，在實(shí)際教學(xué)活動(dòng)中應(yīng)用問(wèn)題分析法的成功關(guān)鍵是提出具體有針對(duì)性的問(wèn)題。

2廣告學(xué)案例教學(xué)簡(jiǎn)介

廣告學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)的一門專業(yè)必修課，其教學(xué)目標(biāo)是旨在使學(xué)生對(duì)廣告有一個(gè)較為全面的了解，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定更有現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性，使學(xué)生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達(dá)到這一教學(xué)目標(biāo)，案例教學(xué)方法是必不可少的。案例教學(xué)是科學(xué)實(shí)證研究的重要方法，強(qiáng)調(diào)典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時(shí)需注意背景條件、相關(guān)理論、不同視角、問(wèn)題對(duì)策、總結(jié)評(píng)估（案例啟示）等各個(gè)方面。廣告學(xué)案例教學(xué)中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長(zhǎng)案例和短案例、有問(wèn)題案例和無(wú)問(wèn)題案例（指案例材料中是否明確提出具體問(wèn)題）等，不管是哪一類案例，提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題是都是案例學(xué)習(xí)和研究成功的關(guān)鍵。在廣告學(xué)課堂上以對(duì)古今中外的典型廣告實(shí)例進(jìn)行分析為主要內(nèi)容的廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)就是常見(jiàn)的廣告學(xué)案例教學(xué)方式之一。在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中，單個(gè)或系列的廣告實(shí)例可以吸引學(xué)生注意、激發(fā)課堂活力，通過(guò)廣告實(shí)例的分析可以幫助學(xué)生更好地理解和把握廣告學(xué)中的專業(yè)概念和具體理論，為未來(lái)的廣告營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)做好初步準(zhǔn)備。常見(jiàn)的實(shí)例教學(xué)方式一般是采取與某個(gè)具體知識(shí)點(diǎn)相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行的，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是舉例說(shuō)明、就事論事。

3問(wèn)題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中的應(yīng)用

要想在廣告學(xué)案例教學(xué)中提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題，問(wèn)題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個(gè)很好的提出問(wèn)題的思路。但“5W1H”分析方法存在過(guò)于抽象、針對(duì)性不夠的問(wèn)題，為了取得更好的教學(xué)效果，幫助學(xué)生學(xué)會(huì)系統(tǒng)性的思考分析方法，需要針對(duì)廣告實(shí)例提出更具體和有針對(duì)性的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)。考慮到要普遍適用于各種不同的廣告實(shí)例，提出的具體問(wèn)題還應(yīng)注意盡量簡(jiǎn)單并易于記憶和重復(fù)。

在廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐中，根據(jù)廣告學(xué)理論教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)程，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，筆者設(shè)計(jì)了九大問(wèn)題來(lái)幫助學(xué)生分析和理解廣告實(shí)例。具體問(wèn)題如下：第一，這個(gè)廣告廣告什么？第二，這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？第三，你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會(huì)購(gòu)買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？第四，這個(gè)廣告的廣告定位是什么？第四，這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？第六，這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？第七，這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？第八，這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？第九，這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評(píng)價(jià)？

在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中對(duì)老師和學(xué)生提出的每一個(gè)廣告實(shí)例都可以提出上述9個(gè)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)上述9個(gè)問(wèn)題的分析和回答能夠使學(xué)生更好地理解廣告學(xué)的理論、對(duì)每一個(gè)具體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)有更為清晰的認(rèn)識(shí)。在分析廣告實(shí)例時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的教學(xué)進(jìn)度來(lái)分組提出更多的問(wèn)題，即針對(duì)未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論的初學(xué)者，以第一組的第一、二、三這3個(gè)問(wèn)題為主；在學(xué)生學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論內(nèi)容之后，加上第二組的第四、五、六這3個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識(shí)之后，加上第三組第七個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識(shí)之后，加上第四組第八個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識(shí)之后，加上第五組第九個(gè)問(wèn)題。這樣，通過(guò)課堂上教師對(duì)每一個(gè)廣告實(shí)例九個(gè)問(wèn)題的具體分析，通過(guò)學(xué)生對(duì)每一個(gè)具體廣告實(shí)例九個(gè)問(wèn)題的自行思考、自問(wèn)自答，廣告實(shí)例和廣告理論實(shí)現(xiàn)了緊密的結(jié)合，廣告案例教學(xué)尤其是廣告實(shí)例教學(xué)可以取得更好的教學(xué)效果。此外，在考試命題中使用上述提問(wèn)方法也能取得較好的效果。

4對(duì)問(wèn)題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中應(yīng)用的改進(jìn)建議

首先，是除了提出問(wèn)題之外，還應(yīng)注意研究如何具體的分析和解決問(wèn)題，即盡量在提供標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題之外提供標(biāo)準(zhǔn)化的分析和答案。其次，是應(yīng)進(jìn)一步研究在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)之外的廣告學(xué)案例教學(xué)中如何提供既標(biāo)準(zhǔn)化又有針對(duì)性的問(wèn)題和答案。最后，是應(yīng)對(duì)廣告學(xué)案例尤其是廣告實(shí)例本身進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，并與時(shí)俱進(jìn)以便更好地實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)。

附：廣告學(xué)案例教學(xué)中的問(wèn)題分析法的九大問(wèn)題，即分析每一個(gè)具體廣告實(shí)例時(shí)常見(jiàn)的五組問(wèn)題（學(xué)生可以自行思考、自問(wèn)自答，括號(hào)中為注釋）。

第一組：未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論之前（或廣告學(xué)理論的初學(xué)者）。

（1）這個(gè)廣告廣告什么？（廣告的是企業(yè)還是產(chǎn)品，具體是哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)產(chǎn)品）

（2）這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？（即產(chǎn)品賣點(diǎn)或企業(yè)賣點(diǎn)）

（3）你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會(huì)購(gòu)買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？（指消費(fèi)者的感性結(jié)論）

第二組：學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論之后。

（1）這個(gè)廣告的廣告定位是什么？（消費(fèi)者的購(gòu)買理由）

（2）這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？（是否新奇、獨(dú)特、有趣）

（3）這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預(yù)期聯(lián)想和感覺(jué)）

第三組：學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問(wèn)題）

第四組：學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？（即廣告內(nèi)容上是否實(shí)事求是、承諾是否可以實(shí)現(xiàn)、整體上是否會(huì)被誤解？）

第五組：學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評(píng)價(jià)？（主要是經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果三方面的具體評(píng)價(jià)方式，包括如何選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)、如何獲得真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等）

作者：趙志耘

    參考文獻(xiàn) 

篇4

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一直以來(lái)，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對(duì)如何講好市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出了不同的意見(jiàn)，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來(lái)的好處——學(xué)生愛(ài)聽(tīng)、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問(wèn)題，最主要的是案例選取。因?yàn)榘咐倪m宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)存在的問(wèn)題及對(duì)策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問(wèn)題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場(chǎng)營(yíng)銷案例”的書(shū)籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對(duì)性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問(wèn)題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數(shù)營(yíng)銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對(duì)相關(guān)行業(yè)知識(shí)的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問(wèn)題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)是筆者一直在思考問(wèn)題。筆者認(rèn)為在案例選取的問(wèn)題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場(chǎng)營(yíng)銷，但是廣告卻是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想，可以說(shuō)，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及市場(chǎng)策略的最好途徑。經(jīng)過(guò)多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡(jiǎn)單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對(duì)營(yíng)銷理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。

利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的好處：

一、廣告案例容易收集

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國(guó)廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中外經(jīng)典廣告，同時(shí)這些網(wǎng)站中的廣告均可免費(fèi)下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學(xué)生容易理解

信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在。在學(xué)生還沒(méi)有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對(duì)廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說(shuō)廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷綜合案例相比，學(xué)生對(duì)廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識(shí)的速度大大提高，比如說(shuō)，在講解“態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為”的時(shí)候，營(yíng)銷理論中論述：可以通過(guò)影響消費(fèi)者的情感來(lái)改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過(guò)廣告的重復(fù)播放在不改變消費(fèi)者最初認(rèn)知的情況下影響其對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買行為，此時(shí)如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。

三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)

與文字式的營(yíng)銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營(yíng)銷教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在教師講解枯燥理論時(shí)，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

四、廣告案例中所運(yùn)用的營(yíng)銷策略顯而易見(jiàn)，易于講解營(yíng)銷理論要點(diǎn)

廣告案例多屬于單項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)案例，這對(duì)于講解理論要點(diǎn)有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問(wèn)的方式引導(dǎo)學(xué)生對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性有所認(rèn)識(shí)，然后在講述如何選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，可以有選擇的插播幾個(gè)典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過(guò)廣告案例的展示，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的理論將會(huì)有直觀的了解，使之深感市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)作方式其實(shí)就在身邊案例教學(xué)的方法易于實(shí)現(xiàn)

眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說(shuō)這些方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)是非常有效的，問(wèn)題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場(chǎng)背景，那么案例教學(xué)過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)的狀況，也許一些學(xué)者會(huì)說(shuō)，這種情況可以通過(guò)教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來(lái)加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識(shí)，并熟悉市場(chǎng)環(huán)境，而事實(shí)是，專業(yè)教師并不對(duì)所有的行業(yè)及其運(yùn)作了解深入，這是必會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過(guò)程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對(duì)其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問(wèn)，有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營(yíng)銷理論深入分析，從而使學(xué)生對(duì)相關(guān)營(yíng)銷理論在實(shí)踐中的運(yùn)用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，筆者在教學(xué)開(kāi)篇就引入可口可樂(lè)及百事可樂(lè)的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過(guò)學(xué)生分析兩者的廣告異同點(diǎn)，使其對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。

當(dāng)然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運(yùn)用廣告案例于市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐時(shí)，還需注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計(jì)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會(huì)出現(xiàn)文不對(duì)題，案例的分析無(wú)助于學(xué)生對(duì)理論的理解，反而混淆視聽(tīng)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)一無(wú)所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時(shí)應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營(yíng)銷理論要點(diǎn)的廣告案例。如，在講授細(xì)分市場(chǎng)策略時(shí)，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來(lái)加以說(shuō)明，如產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問(wèn)題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識(shí)要點(diǎn)都采用廣告案例來(lái)講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時(shí)會(huì)加強(qiáng)學(xué)生“營(yíng)銷就是廣告”的錯(cuò)誤認(rèn)知。

同時(shí)并不是所有的營(yíng)銷理論知識(shí)要點(diǎn)都可以找到相應(yīng)的廣告案例來(lái)分析的，如營(yíng)銷渠道策略、產(chǎn)品定價(jià)策略等問(wèn)題，所以在案例教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)穿插一些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作案例來(lái)講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營(yíng)銷課程的教學(xué)效果。

3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因?yàn)樵诖祟惤虒W(xué)過(guò)程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運(yùn)用廣告案例來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。

廣告雖然只是市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營(yíng)銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營(yíng)銷，但是對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)看廣告學(xué)營(yíng)銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時(shí)掌握深?yuàn)W的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，寓教于樂(lè)的教學(xué)方式必然提高營(yíng)銷課堂的教學(xué)效果。

篇5

Key words: advertising; marketing; teaching

中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)17-0170-01

1在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中廣告運(yùn)用的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷這門課是理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用型學(xué)科,案例教學(xué)與實(shí)踐活動(dòng)密不可分,要做到理論聯(lián)系實(shí)踐,通過(guò)理論指導(dǎo)實(shí)踐,發(fā)展實(shí)踐。通過(guò)教學(xué)使學(xué)生能掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法和策略,更重要的是使學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段,提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)宣傳,而廣告則是企業(yè)宣傳的一種主要方式。廣告意為廣而告之,是指為了某種特定需求,通過(guò)一定形式的媒體,公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。現(xiàn)代企業(yè)十分重視廣告宣傳,甚至不惜重金聘請(qǐng)名人代言,并在央視等媒體上進(jìn)行高投入宣傳,以期收到較好的宣傳效果。

2在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中廣告運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)

2.1 為便于授課,教師更喜歡用廣告筆者在講授市場(chǎng)營(yíng)銷課程時(shí),為便于學(xué)生理解,經(jīng)常尋找合適的廣告宣傳片來(lái)輔助教學(xué)。如,在講授自動(dòng)售貨機(jī)時(shí),為達(dá)到直觀、生動(dòng)的效果,我選用動(dòng)畫(huà)片《笨笨熊》的廣告。笨笨熊和螳螂打網(wǎng)球時(shí)口渴了,笨笨熊的飲料剛好喝完,螳螂用一個(gè)喝完的瓶子和笨笨熊開(kāi)玩笑,笨笨熊到自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買飲料。通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)短而略帶幽默的動(dòng)畫(huà)片,既講解了自動(dòng)售貨機(jī)的樣式及其功能,又讓課堂氣氛活躍,收到較好效果。

2.2 學(xué)生樂(lè)于接受,易于對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和把握在市場(chǎng)營(yíng)銷及類似經(jīng)濟(jì)類課程教學(xué)過(guò)程中,老師普遍感覺(jué)學(xué)生沒(méi)有社會(huì)閱歷,講授內(nèi)容學(xué)生不易理解,純粹的理論教學(xué)效果不理想,因而在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用廣告宣傳的形式來(lái)講解,學(xué)生更易于接受。如,在講解產(chǎn)品定價(jià)時(shí),我使用了勞力士手表的一個(gè)廣告片,學(xué)生在觀看廣告時(shí)注意力特別集中,而且在老師的指點(diǎn)下,還能把握廣告片中的細(xì)節(jié)。過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間,當(dāng)我再詢問(wèn)學(xué)生這個(gè)廣告片時(shí),他們?nèi)阅苤v述其主要內(nèi)容,效果十分明顯。課堂是一個(gè)特定的場(chǎng)所,學(xué)生是一個(gè)特定的群體,在這個(gè)特定的環(huán)境下,廣告宣傳片的宣傳效果要比上面介紹的任何一個(gè)一般媒體宣傳都更能吸引人的注意力,對(duì)日常生活、甚至于今后的消費(fèi),也必將起到潛移默化的引導(dǎo)作用。

2.3 運(yùn)用廣告案例成本低,教學(xué)效果好教師在講授應(yīng)用型的課程時(shí),通過(guò)案例教學(xué)的實(shí)踐性、啟發(fā)性、針對(duì)性等特點(diǎn)把學(xué)生的學(xué)習(xí)引向更深領(lǐng)域,達(dá)到幫助學(xué)生鞏固所學(xué)理論知識(shí),加深對(duì)理論的理解,提高學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題的能力以及實(shí)際操作能力的目的,最終能開(kāi)發(fā)學(xué)生智力,發(fā)掘?qū)W生內(nèi)在智慧。本人在收集案例時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告形式多樣,內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng),收集容易,無(wú)需支付額外的教學(xué)成本,而且實(shí)用性強(qiáng),同時(shí)廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及市場(chǎng)策略的最好途徑,因而有助于幫助學(xué)生加深對(duì)知識(shí)的理解,提高學(xué)生思維能力,也為學(xué)生將來(lái)從事相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。

3在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中廣告運(yùn)用實(shí)踐

3.1 教師運(yùn)用課堂廣告的根本目的是為課堂服務(wù),因而廣告案例的形式要多樣化通常廣告的形式有:在廣播、電視、電影等播映廣告;在報(bào)紙、期刊、圖書(shū)等刊登廣告;在街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等建筑物上等廣告;在影劇院、體育場(chǎng)(館)、商場(chǎng)等場(chǎng)所張貼廣告;利用網(wǎng)絡(luò)Email、短信、彩信等形式傳播廣告。

3.2 課堂廣告案例中所運(yùn)用的案例要有針對(duì)性,能夠詮釋講解的理論要點(diǎn)如,在講解多品牌策略時(shí),我選用“寶潔”公司的洗滌用品的廣告,同樣是洗發(fā)用品就創(chuàng)立了多個(gè)品牌:飄柔、海飛絲、潘婷等。通過(guò)廣告案例的展示,學(xué)生對(duì)多品牌策略的理論有了更直觀的了解,使之深感品牌策略其實(shí)就在身邊。

3.3 具備必要的教學(xué)條件,提高授課效果廣告案例集聲音、影片、圖片、文字等為一體,所以運(yùn)用廣告案例來(lái)進(jìn)行教學(xué),多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少的。要求每個(gè)教室都配套投影設(shè)備,可能難以做到,但我們可以充分運(yùn)用身邊的現(xiàn)有設(shè)備,如教室里的電視機(jī)。我在教學(xué)過(guò)程中充分利用電視來(lái)輔助教學(xué),對(duì)于近年新購(gòu)的電視,基本上都有視頻端口,因而只要自己配備一根數(shù)據(jù)線(S端子線)連接筆記本電腦就行了,成本只要10多元。對(duì)于很多年前生產(chǎn)的電視,只要配備一個(gè)視頻轉(zhuǎn)換器再加音頻線就可以了,也就100多元。這樣的設(shè)備要求,一般都可以實(shí)現(xiàn)。

4在課堂教學(xué)中運(yùn)用廣告應(yīng)注意的問(wèn)題

4.1 正確處理好廣告教學(xué)與講授教學(xué)的關(guān)系廣告的運(yùn)用有著許多的優(yōu)點(diǎn),且在企業(yè)教學(xué)中普遍被學(xué)生認(rèn)同,但并不意味著它可以取代講授教學(xué)。對(duì)知識(shí)的重點(diǎn)與難點(diǎn)的講授仍是課堂教學(xué)中的主要環(huán)節(jié)。廣告案例的運(yùn)用只是教學(xué)過(guò)程中的輔助,不能以偏蓋全在講授過(guò)程中有機(jī)結(jié)合是教學(xué)的最佳途徑。

4.2 正確處理好廣告案例教學(xué)與其他案例教學(xué)的關(guān)系現(xiàn)代教育提倡創(chuàng)新教育,提倡教學(xué)方法多樣化。廣告在教學(xué)中的運(yùn)用要與其他案例教學(xué)相結(jié)合,在培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì),提高學(xué)生能力,增長(zhǎng)學(xué)生知識(shí)方面要發(fā)揮其不同的作用。同時(shí)還要注重學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)實(shí)踐。只有將多種教學(xué)方法有機(jī)結(jié)合起來(lái),才是一種最完善的教學(xué)方法。

4.3 正確處理好教師與學(xué)生的關(guān)系傳統(tǒng)的教學(xué)采用的是教師講、學(xué)生聽(tīng)的模式,課堂上的主角是教師,而學(xué)生只是被動(dòng)地接受知識(shí),因而師生關(guān)系比較容易處理。在運(yùn)用廣告教學(xué)中,容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,但也容易引起學(xué)生過(guò)度反映,特別個(gè)人調(diào)皮的學(xué)生,注意力沒(méi)有集中到案例分析中來(lái),而是借機(jī)講話,開(kāi)小差等,此時(shí)老師要正確引導(dǎo),將苗頭消滅在萌芽狀態(tài)。教師要引導(dǎo)學(xué)生不斷思索,設(shè)法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與創(chuàng)造性。始終圍繞以老師為主導(dǎo),學(xué)生為主體的原則,要求老師要有充分駕馭課堂的能力。

篇6

一、基于學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的教學(xué)案例設(shè)計(jì)

（一）案例選取

1、突出國(guó)產(chǎn)案例，弱化國(guó)際案例。

案例教學(xué)法源于國(guó)外，其案例的取材、設(shè)計(jì)、教學(xué)應(yīng)用已相當(dāng)成熟。許多教師樂(lè)于將國(guó)外案例照搬引入國(guó)內(nèi)課堂，這存在很大的問(wèn)題：首先，案例素材的文化背景顯著不同， 學(xué)生無(wú)法基于本國(guó)的商業(yè)環(huán)境來(lái)理解國(guó)外企業(yè)事件的發(fā)展、演化。其次，時(shí)間的滯后性。國(guó)外的案例從撰寫、修葺、出版、翻譯到引入國(guó)內(nèi)……經(jīng)歷了多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際應(yīng)用時(shí)某些案例的背景已然變化，從而不合時(shí)宜。因此，在營(yíng)銷案例教學(xué)中，本土案例要優(yōu)先于國(guó)外案例。

2、民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)是案例選材的內(nèi)核。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由市場(chǎng)的自由價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)，所有的營(yíng)銷理論都基于此而展開(kāi)。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更具有自由化、競(jìng)爭(zhēng)性、非政府的干預(yù)性的民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)，是營(yíng)銷理論的實(shí)踐者、濃縮者、體現(xiàn)者。他們的營(yíng)銷決策更多地基于商業(yè)利益的考量，而不是其他。以他們?yōu)橹黝}，將有助于學(xué)生善用營(yíng)銷理論，引發(fā)學(xué)生對(duì)企業(yè)過(guò)去的商業(yè)事件成敗的討論，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)判，提出前瞻性的解決方案，從而提高他們的實(shí)際能力。

3、基于高校所在地的區(qū)域化、本土化案例。

中國(guó)不同地域的商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度和區(qū)域的比較優(yōu)勢(shì)、風(fēng)土人情、商業(yè)亞文化都顯著不同。因此，以高校所在區(qū)域性的商業(yè)企業(yè)為案例，將有助于學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境開(kāi)展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在課堂中引入云南白藥牙膏的市場(chǎng)定位：分析其定位高端的理由？為什么成功？未來(lái)的產(chǎn)品策略等。這是成功的定位。也對(duì)比分析昆明本地“開(kāi)竅”核桃油，起始于“貴得有理由”的銷售主張一炮走紅，之后又因何走下坡路，最終歸于沉寂。從教學(xué)反響來(lái)看實(shí)效明顯。

（二）案例設(shè)計(jì)

1、“拿來(lái)主義”+“二次修飾”

報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種公開(kāi)出版物都可以很容易地獲得各種案例素材。為豐富教學(xué)內(nèi)容，大可采用“拿來(lái)主義”。但是，這些資料與教學(xué)性案例要求仍有不同：資料主題與教學(xué)主題不匹配、素材內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容的差異性、素材敘事風(fēng)格與教學(xué)案例要求的落差性。這都使得在實(shí)際使用二手資料時(shí)一定要經(jīng)過(guò)教學(xué)者的二次加工和再創(chuàng)作。需要明晰案例主題，圍繞主題組織案例素材；將問(wèn)題揉入案例內(nèi)容之中，同時(shí)注意案例的敘事方式，使學(xué)生能真正情景浸入、換位思考。

2、緊扣創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的所思、所想、所困，體現(xiàn)“人”的精神。

營(yíng)銷案例通常是講述某種商業(yè)環(huán)境之下企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)威脅，不同企業(yè)在面對(duì)相類似情景之下的不同抉擇，依結(jié)果論英雄。實(shí)際情況是：企業(yè)之間本身的資源條件各不相同，企業(yè)決策者的氣質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)偏好有差異，他們考慮問(wèn)題的方式方法也不相同。因此，在設(shè)計(jì)教學(xué)案例時(shí)，切記不要脫離企業(yè)中的人（創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)主）來(lái)只談企業(yè)的決策，發(fā)展戰(zhàn)略。這不利于學(xué)生體會(huì)創(chuàng)業(yè)者的艱辛，也不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)他們?nèi)诵灾械娜觞c(diǎn)，而這恰恰也存在于學(xué)生自身。案例敘事緊扣創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主的所思、所想、所困，體現(xiàn)“人”的精神，使學(xué)生能一幕幕見(jiàn)證企業(yè)主的成長(zhǎng)過(guò)程，企業(yè)的由小及大。這如同是對(duì)學(xué)生最好的職場(chǎng)教育和個(gè)人創(chuàng)業(yè)前的洗禮

二、案例講解：情景重現(xiàn)+問(wèn)題嵌入

（一）情景重現(xiàn)

篇7

文章編號(hào)：1005-5312（2012）21-0223-01

一、廣告教育實(shí)踐教學(xué)體系的現(xiàn)狀

廣告實(shí)踐教學(xué)普遍存在著：實(shí)踐目標(biāo)與內(nèi)容過(guò)于寬泛、空洞；許多廣告實(shí)踐項(xiàng)目是由教師憑空編導(dǎo)，教學(xué)內(nèi)容與廣告活動(dòng)實(shí)踐存在差距；教學(xué)方法不夠生動(dòng)活潑，難以激發(fā)學(xué)生興趣等等。另一方面,學(xué)生學(xué)習(xí)了經(jīng)典的廣告理論、方法，卻缺乏運(yùn)用這些理論方法的機(jī)會(huì)和能力，造成對(duì)知識(shí)理解不透徹，掌握不牢固，碰到實(shí)際問(wèn)題往往束手無(wú)策。相對(duì)封閉單一的實(shí)踐教學(xué)模式與快速發(fā)展的行業(yè)環(huán)境之間的矛盾難以協(xié)調(diào)，常常導(dǎo)致學(xué)生所學(xué)非所用，工作能力和適應(yīng)社會(huì)的能力越來(lái)越差, 在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。這些矛盾在面臨數(shù)字時(shí)代的沖擊時(shí)顯得尤為突出。

二、改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)模式的方式

（一）提倡案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和專業(yè)實(shí)踐能力

關(guān)于廣告教育課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式，大多為案例教學(xué)，如何激發(fā)學(xué)生的興趣，使實(shí)踐教學(xué)不流于形式，案例的選擇十分重要。教師可以采用啟發(fā)式教學(xué)模式, 引進(jìn)較新的真實(shí)案例，通過(guò)典型案例教學(xué)和案例分析, 展開(kāi)開(kāi)放式課堂討論, 激發(fā)學(xué)生想象力、思維能力和創(chuàng)新能力；讓學(xué)生提出策劃、設(shè)計(jì)方案及解決實(shí)際問(wèn)題的方法，然后與真實(shí)廣告創(chuàng)作和實(shí)際效果對(duì)比，找出差距和優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足，逐步提升學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力。

（二）加強(qiáng)專業(yè)工作室建設(shè)，以此推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)

成立配套的實(shí)踐教學(xué)工作室能加強(qiáng)課堂理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的聯(lián)系與銜接，在相關(guān)廣告課程中開(kāi)展實(shí)驗(yàn)教學(xué)項(xiàng)目或在專業(yè)工作室模擬公司教學(xué),這種教學(xué)方法能為學(xué)生營(yíng)造更接近真實(shí)的行業(yè)環(huán)境, 啟發(fā)學(xué)生積極思考，提高學(xué)生的參與度與求知欲，使學(xué)生在現(xiàn)實(shí)與理論的互動(dòng)中學(xué)習(xí)，取得更好的教學(xué)效果。

（三）整合教學(xué)資源，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，共同完成項(xiàng)目課題

加強(qiáng)廣告教育實(shí)踐教學(xué)體系還能從隊(duì)伍建設(shè)入手，高校可以聘請(qǐng)行業(yè)精英作為客座教授，開(kāi)設(shè)階段性課程或綜合性項(xiàng)目實(shí)踐課程，引進(jìn)一些結(jié)合數(shù)字媒體的真實(shí)項(xiàng)目及科研課題，以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為中心，由具有豐富理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師擔(dān)任學(xué)科帶頭人并指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)共同完成項(xiàng)目課題。

（四）開(kāi)展廣告主題講座，拓展專業(yè)視野，達(dá)到自我完善

使廣告教育了解廣告行業(yè)變化的方式多種多樣，最直接的就是開(kāi)展主題講座。通過(guò)以反映廣告學(xué)科前沿的專題講座，與學(xué)生面對(duì)面地進(jìn)行交流互動(dòng)，把廣告行業(yè)最前沿的理念、知識(shí)和技術(shù)傳達(dá)給學(xué)生，及時(shí)補(bǔ)充課堂教學(xué)的不足，拓展學(xué)生的專業(yè)視野， 同時(shí)還能豐富校園文化。

（五）專業(yè)實(shí)習(xí)與企業(yè)直接掛鉤，走產(chǎn)、學(xué)、研道路

高校可以建立相對(duì)穩(wěn)定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，通過(guò)企業(yè)開(kāi)設(shè)學(xué)生實(shí)踐渠道，定期安排學(xué)生參與企業(yè)項(xiàng)目，例如廣告設(shè)計(jì)、廣告運(yùn)作、廣告營(yíng)銷等，使學(xué)生深入廣告行業(yè)市場(chǎng)；或者實(shí)習(xí)基地的企業(yè)在日常運(yùn)作過(guò)程中，把參與比稿、投標(biāo)、廣告創(chuàng)作等部分任務(wù)布置給學(xué)生，內(nèi)部評(píng)比擇優(yōu)推薦給廣告主、廣告公司，及時(shí)反饋學(xué)生的實(shí)踐成果，這樣一方面學(xué)生能將所學(xué)的廣告理論應(yīng)用于真實(shí)的廣告活動(dòng)中去，提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，另一方面企業(yè)也可以通過(guò)這類的活動(dòng)，培訓(xùn)和考核學(xué)生，為企業(yè)自身儲(chǔ)備人才。

（六）參與社會(huì)廣告比賽，展示廣告成果，提高學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

在廣告教育實(shí)踐環(huán)節(jié)中，高校可以鼓勵(lì)和組織學(xué)生參與各類社會(huì)廣告大賽，在競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上，設(shè)置院校獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性和積極性，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)前瞻性研究，促進(jìn)學(xué)生與廣告行業(yè)的交流。

（七）建立資源共享網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流

為了保證廣告教育緊跟時(shí)代步伐，高校與高校之間可以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)共享式的實(shí)踐教學(xué)資源庫(kù)，共享案例資源、教師資源、實(shí)習(xí)基地資源等。目前許多高校不同程度存在資源不足、配置不合理或者資源浪費(fèi)的情況，因此，探索實(shí)踐教學(xué)資源共享模式，加強(qiáng)各高校之間的合作具有實(shí)際意義。

數(shù)字媒體時(shí)代是一個(gè)高科技融合時(shí)代，廣告實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)主動(dòng)接受新思想完善自我，充分認(rèn)識(shí)到模式更新對(duì)教育教學(xué)的重要性。全面整合實(shí)踐教學(xué)模式是數(shù)字媒體時(shí)代廣告教育的必然選擇。通過(guò)建設(shè)開(kāi)放式實(shí)踐教學(xué)體系，保證中國(guó)廣告教育的可持續(xù)發(fā)展。以上是拋磚引玉，希望廣大教師探索可行之路，不斷改進(jìn)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式，使我國(guó)廣告教育培育更多優(yōu)秀人才。

篇8

從1988年8月18日在中國(guó)大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國(guó)大陸日化市場(chǎng)七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，在其余三大領(lǐng)導(dǎo)取得市場(chǎng)第二的業(yè)績(jī)。不可否認(rèn)，寶潔是中國(guó)日化界的一個(gè)王者，寶潔廣告的中國(guó)化進(jìn)程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務(wù)實(shí)眼光，是每一個(gè)正在發(fā)展壯大的中國(guó)本土品牌的榜樣。

觀點(diǎn)支持：

論據(jù)一：寶潔廣告帶來(lái)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)攀升

典型案例：全球董事會(huì)年會(huì)選址中國(guó)

案例分析：近年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的年均銷售增長(zhǎng)率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)指標(biāo)為35％，而實(shí)際增幅則超過(guò)50％。為表示對(duì)寶潔中國(guó)的嘉許和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會(huì)年會(huì)會(huì)址選在中國(guó)。這一切表明寶潔中國(guó)的廣告投放策略取得了巨大成功。

論據(jù)二：寶潔在中國(guó)市場(chǎng)注重廣告調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性

典型案例：寶潔員工農(nóng)村調(diào)研

案例分析；寶潔公司為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對(duì)全國(guó)共16個(gè)大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。為了獲取真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，寶潔的部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里看其何時(shí)起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。

論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國(guó)元素

典型案例：潤(rùn)妍創(chuàng)意水墨畫(huà)廣告

案例分析：1997年，寶潔公司在中國(guó)推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品“潤(rùn)妍”。首先是潤(rùn)妍廣告把水墨畫(huà)、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫(huà)面進(jìn)行組合，營(yíng)造東方氣息。其次是為了方便中國(guó)消費(fèi)者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合自身特點(diǎn)取了對(duì)應(yīng)的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國(guó)模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。

論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國(guó)特色

典型案例：逐步奪取央視廣告標(biāo)王

案例分析：在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔充分認(rèn)識(shí)到中央電視臺(tái)作為中國(guó)唯一國(guó)家級(jí)電視媒體強(qiáng)大的傳播價(jià)值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年至2003年，寶潔連續(xù)在央視翻番投放廣告；2004年開(kāi)始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點(diǎn)訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。

論據(jù)五：寶潔中國(guó)公益活動(dòng)傳播良好企業(yè)公民形象

典型案例：寶潔的“最佳公益模式”

案例分析：寶潔進(jìn)入中國(guó)17年來(lái)，一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。上世紀(jì)90年代至今，寶潔在中國(guó)累計(jì)捐款5000多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)評(píng)為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會(huì)授予寶潔公司“捐贈(zèng)榮譽(yù)證書(shū)”。

反方觀點(diǎn)：

寶潔廣告去中國(guó)化

觀點(diǎn)陳述：

寶潔2004-2005連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，欲將廣告目標(biāo)繼續(xù)對(duì)準(zhǔn)英視這塊“巨芋”，無(wú)疑顯示了其妄圖通過(guò)英視叩開(kāi)三四級(jí)乃至四五級(jí)市場(chǎng)之門的決心。我們認(rèn)為寶潔斥巨資于央視廣告開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)的做法并不可取。相反，其真正出路應(yīng)當(dāng)是對(duì)中國(guó)國(guó)情及農(nóng)村市場(chǎng)加強(qiáng)了解，促進(jìn)多方資源的有效整合。

觀點(diǎn)支持：

論據(jù)一：中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始不買寶潔廣告的賬

典型案例：失敗的潤(rùn)妍和激爽

案例分析：潤(rùn)妍和激爽雖然廣告獨(dú)特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者普遍接受還需要一段培育過(guò)程。寶潔這種企圖通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告來(lái)迅速改變消費(fèi)習(xí)慣的做法損失，慘重。這從側(cè)面說(shuō)明寶潔廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值期望和產(chǎn)品定位的迷失。

論據(jù)二：寶潔廣告與地面營(yíng)銷動(dòng)作的配合越來(lái)越差

典型案例：寶潔與經(jīng)銷商的美國(guó)式離婚

案例分析：長(zhǎng)期以來(lái)，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對(duì)其分銷商痛下殺手，實(shí)施美國(guó)式離婚。寶潔一味堅(jiān)持的“專營(yíng)專注”的分銷模式再次脫離中國(guó)國(guó)情。因?yàn)樗蟹咒N模式在中國(guó)沒(méi)有最好，只有最合適。由此可見(jiàn)，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營(yíng)銷生疏地配合必定會(huì)嚴(yán)重阻滯發(fā)展。

論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒

典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標(biāo)王路線

案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺(tái)存在著一系列問(wèn)題。首先，央視作為廣告信息的平臺(tái)是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺(tái)已經(jīng)受到分眾媒體的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。

論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國(guó)芯”

典型案例：廣告中歐美文化的強(qiáng)加

案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚(yáng)美國(guó)生活方式與個(gè)性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤(rùn)妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因?yàn)樵跉W美、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，80％左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對(duì)中國(guó)區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國(guó)牛仔風(fēng)味。

論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)

典型案例：SK-Ⅱ燒堿風(fēng)波

案例分析：2005年江西消費(fèi)者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導(dǎo)致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風(fēng)波。除去這場(chǎng)官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70％”等這樣看似科學(xué)的數(shù)字，也遭到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑，使其信任危機(jī)進(jìn)一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。

擂臺(tái)對(duì)抗：

雙方觀點(diǎn)PK

反方批駁

批駁一：寶潔銷售雖然增長(zhǎng)但廣告邊際效益在遞減

分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達(dá)到高峰，但其利潤(rùn)水平已經(jīng)大不如前。同時(shí)，寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)一、二線市場(chǎng)大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級(jí)的市場(chǎng)還有空間，但這并不是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。寶潔公司在“激爽”上損失了10個(gè)億的廣告費(fèi)用后，仍然選擇以低價(jià)；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷

入降價(jià)大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，其利潤(rùn)也已經(jīng)所剩無(wú)幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無(wú)異于進(jìn)一步將廣告的邊際效益推向深淵。

結(jié)論；寶潔的廣告效果在本土市場(chǎng)不斷打折

批駁二：寶潔市場(chǎng)調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)，背后是不熟悉中國(guó)國(guó)情的巨大失誤

分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進(jìn)攻低端農(nóng)村市場(chǎng)嚴(yán)重受挫，這正說(shuō)明寶潔公司過(guò)于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對(duì)中國(guó)國(guó)情及消費(fèi)市場(chǎng)特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習(xí)慣的潤(rùn)妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費(fèi)文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡(jiǎn)單的宏觀政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗的分析與理解上，就不會(huì)屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳?zāi)怪辛恕?/p>

結(jié)論；寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠(yuǎn)離中國(guó)百姓

批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國(guó)廣告的一貫風(fēng)格

分析：美國(guó)廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長(zhǎng)使用比較的方法來(lái)宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語(yǔ)言多力求簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，樂(lè)于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風(fēng)格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品比較效果從而導(dǎo)致“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”官司纏身，SK―Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費(fèi)者抓住漏洞從而招來(lái)極其嚴(yán)重的信任危機(jī)……這說(shuō)明美國(guó)廣告雷厲風(fēng)行，數(shù)據(jù)至上的風(fēng)格并不適合中國(guó)以情動(dòng)人的文化氛圍。

結(jié)論；寶潔廣告創(chuàng)意實(shí)際是遠(yuǎn)離了中國(guó)百姓生活

批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級(jí)市場(chǎng)銷售的敗退

分析：寶潔雖然奪得了央視第一個(gè)國(guó)際標(biāo)王的稱號(hào)，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風(fēng)光，但是其在中國(guó)四五級(jí)市場(chǎng)的失敗卻預(yù)示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對(duì)其在四五級(jí)市場(chǎng)的酣戰(zhàn)沒(méi)有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，廣告媒體的選擇沒(méi)有跟上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個(gè)老外來(lái)理解復(fù)雜的中國(guó)農(nóng)村，是寶潔公司進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的重要敗筆。

結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠(yuǎn)離中國(guó)最大的農(nóng)村消費(fèi)群

批駁五：寶潔廣告并沒(méi)有把中國(guó)消費(fèi)者放在眼里

分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假?gòu)V告名義立案調(diào)查。目前中國(guó)消費(fèi)者理性程度和維權(quán)意識(shí)雖然在覺(jué)醒，但與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者判斷和維權(quán)能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國(guó)公民法律意識(shí)比較薄弱的弱點(diǎn)，屢次設(shè)計(jì)不實(shí)廣告、虛假?gòu)V告，給中國(guó)日化品市場(chǎng)帶來(lái)了不和諧的音符。

結(jié)論；寶潔廣告對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)心是虛偽的

正方回應(yīng)

回應(yīng)一：寶潔廣告提升了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度

分析：激爽等某幾個(gè)品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場(chǎng)占有率和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶潔品牌的認(rèn)知度說(shuō)明了這一點(diǎn)。寶潔在中國(guó)日化市場(chǎng)的七大業(yè)務(wù)上參與競(jìng)爭(zhēng)，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域也取得了第二的位置。

結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果

回應(yīng)二：寶潔有嚴(yán)格的渠道管理工作來(lái)配合廣告投放

分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說(shuō)沒(méi)有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。

結(jié)論：寶潔的地面營(yíng)銷工作比這中廣告更優(yōu)秀

回應(yīng)三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國(guó)媒體規(guī)律

分析：通過(guò)對(duì)央視與地方臺(tái)的CPM等指標(biāo)計(jì)算對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)一套、二套是全國(guó)覆蓋范圍最廣、收視率高。權(quán)威性強(qiáng)的兩個(gè)頻道，入戶率在93％以上。在城市市場(chǎng)的收視占有率居全國(guó)榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺(tái)是符合中國(guó)媒體規(guī)律的。

結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國(guó)媒體實(shí)際的

回應(yīng)四：寶潔廣告訴求幫助中國(guó)人提高生活品質(zhì)

分析：幾乎每一個(gè)中國(guó)人都知道“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)，正是這句廣告語(yǔ)，寶潔第一個(gè)教會(huì)了中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)并開(kāi)始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)均不遺余力地向中國(guó)消費(fèi)者傳授一個(gè)個(gè)高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)健康為全家”，玉蘭油告訴中國(guó)消費(fèi)者要“驚喜你自己”，潘婷說(shuō)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國(guó)”。

結(jié)論：寶潔廣告幫助中國(guó)百姓提高了生活質(zhì)量。

回應(yīng)五：中國(guó)本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多

分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告違例事件比比皆是，虛假?gòu)V告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報(bào)了報(bào)刊醫(yī)療廣告最新監(jiān)測(cè)結(jié)果，此次共監(jiān)測(cè)醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0．22％。

結(jié)論：相比之下，寶潔廣告遵紀(jì)守法情況尚好。

中國(guó)廣告評(píng)估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評(píng)：

正反方緣于視角差異有警示有啟示

雙方立論基礎(chǔ)：

造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國(guó)化的根本原因有兩個(gè)：第一是正方的傳播視角與反方的營(yíng)銷視角的差異；第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實(shí)際是從戰(zhàn)術(shù)角度進(jìn)行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實(shí)際是其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

辯論啟示：

啟示一：本土化的廣告策略不過(guò)是跨國(guó)公司全球廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分

以寶潔為代表的跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略是：重視廣告的中國(guó)本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國(guó)政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境。他們?cè)谥袊?guó)有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國(guó)公司。”這一點(diǎn)在跨國(guó)公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國(guó)市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)才是老外們的真正企圖。因此，我們?cè)诜Q道其尊重中華文化的同時(shí)，切不可忽視這批國(guó)際狼的野心。

啟示二：學(xué)習(xí)寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略

促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營(yíng)銷的“雙刃劍”，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應(yīng)，充分結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。這點(diǎn)是值得我們向?qū)殱嵉葒?guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)的。當(dāng)然我們不否認(rèn)寶潔也有為促銷而促銷的時(shí)候，寶潔與消費(fèi)者之間的溝通也絕非真正的真誠(chéng)，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視則要強(qiáng)許多。

啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營(yíng)銷導(dǎo)向觀點(diǎn)

篇9

第三，結(jié)合營(yíng)銷理論，啟發(fā)學(xué)生思維。一是對(duì)營(yíng)銷理論在廣告中的應(yīng)用作出整體評(píng)述;一是啟迪學(xué)生的思維。學(xué)生在經(jīng)過(guò)多年的應(yīng)試教育之后，在開(kāi)始接觸廣告學(xué)這一類的實(shí)踐性課程會(huì)有一定的不適應(yīng)，因此，在教學(xué)中，要注重案例對(duì)學(xué)生思維的啟發(fā)作用。

第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過(guò)廣告學(xué)的基礎(chǔ)性原則，對(duì)廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。

第五，搭建學(xué)生的整體營(yíng)銷思維。整體營(yíng)銷思維是未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營(yíng)銷整體運(yùn)作中的體現(xiàn)之一。在教學(xué)中，將各種營(yíng)銷傳播要素結(jié)合廣告進(jìn)行講述，拓寬學(xué)生的思維模式，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方法。

第六，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新等等。有學(xué)者認(rèn)為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新，鑒于此，在教學(xué)中要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的思維能力，并安排相應(yīng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。

教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃

從上述的目的可知，在教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃上，首先是在系統(tǒng)性上偏向于廣告管理，即廣告基礎(chǔ)知識(shí)、廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算編制、廣告效果評(píng)估。其中的重點(diǎn)放在廣告主題的選擇、相應(yīng)預(yù)算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評(píng)估上。

教學(xué)方法設(shè)計(jì)

一是概念講述。要充分利用多媒體教學(xué)工具，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合。通過(guò)大量國(guó)內(nèi)外案例的運(yùn)用，并結(jié)合廣告的效果原則，鍛煉學(xué)生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國(guó)內(nèi)外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過(guò)關(guān)鍵概念的講述，或者通過(guò)某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來(lái)分別論述，并作出優(yōu)劣評(píng)論，鍛煉學(xué)生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動(dòng)性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意能力。三是案例討論。通過(guò)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的形形的廣告現(xiàn)象，讓學(xué)生展開(kāi)案例討論，讓學(xué)生對(duì)各種廣告模式的優(yōu)劣勢(shì)作出評(píng)價(jià)，并讓學(xué)生思考，在此基礎(chǔ)上還可以學(xué)習(xí)如何作廣告。為了做好案例教學(xué)，必須作好準(zhǔn)備工作:第一，案例的準(zhǔn)備，要準(zhǔn)備具有真實(shí)性且時(shí)間較新的高質(zhì)量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價(jià)值;第二，學(xué)生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學(xué)生自己組織評(píng)分小組，作出最后成績(jī)?cè)u(píng)定。通過(guò)廣告作品與案例的討論，學(xué)生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業(yè)。為了達(dá)到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進(jìn)的方式，最開(kāi)始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學(xué)生對(duì)廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書(shū)報(bào)告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進(jìn)行支撐。在每次布置作業(yè)時(shí)，筆者會(huì)詳細(xì)說(shuō)明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點(diǎn)，以及最后的評(píng)分方式。在作業(yè)批改后，會(huì)就學(xué)生做得好的方面和未達(dá)到的方面予以評(píng)價(jià)，作好點(diǎn)評(píng)工作，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

篇10

創(chuàng)造性推廣是一種“花小錢辦好事”推廣哲學(xué)，以顛覆傳統(tǒng)的方式運(yùn)作推廣活動(dòng)、廣告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特點(diǎn)：

1、 新媒體。一是采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、本行業(yè)所未曾使用過(guò)的創(chuàng)新性傳播手段。如借鑒其他行業(yè)或其國(guó)家的推廣手法；二是開(kāi)發(fā)新的廣告媒介。將一些以前不適合做廣告的位置、時(shí)段、媒介，開(kāi)發(fā)成廣告媒介，往往成本極其低廉。

2、 好創(chuàng)意。好創(chuàng)意的廣告能達(dá)“四兩撥千斤”的效果，令人過(guò)目不忘，津津樂(lè)道。一個(gè)具創(chuàng)意的廣告投放、推廣活動(dòng)，使有限的廣告費(fèi)用產(chǎn)生裂變式的效果，使1萬(wàn)元的投放，看起來(lái)像10萬(wàn)元，甚至100萬(wàn)元。

3、 低成本。創(chuàng)造性推廣的平均成本較傳統(tǒng)傳播媒介/手段要低得多，一般比傳統(tǒng)的推廣要低30%以上。低成本是衡量是否運(yùn)用創(chuàng)造性推廣理念的重要指標(biāo)。

創(chuàng)造性推廣與傳統(tǒng)推廣的區(qū)別：

創(chuàng)造性推廣的典型思路與案例

1、采用新媒體。采用新媒體本身就是一種宣傳。

案例一：近年出現(xiàn)的樓宇視頻廣告，在國(guó)外早已有之，在中國(guó)一推出，便受到廣泛關(guān)注，運(yùn)營(yíng)公司也賺得盆滿缽滿。

案例二：出現(xiàn)在購(gòu)物街、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)的投影廣告，改變了廣告媒介規(guī)則，使隨時(shí)隨地的廣告成為可能。

安裝在廣州白云機(jī)場(chǎng)的投影廣告。

出現(xiàn)在廣州北京路的投影廣告。

案例三：地面廣告

在鬧市區(qū)、車站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)，人來(lái)人往，地面也是極好的廣告媒介，在一些城市，精明的商家將店門口的廣場(chǎng)磚挖掉，裝上廣告，成為街頭一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

案例四：未來(lái)的廣告媒介

請(qǐng)看下面這段網(wǎng)上流行的文字：

“。。。我從冰箱拿個(gè)面包，我打開(kāi)冰箱門的同時(shí)，啟動(dòng)了冰箱上的廣告接受系統(tǒng)，系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：100%好牛，產(chǎn)100%好奶——光明牛奶。我拿著面包和皮包就出門了，關(guān)門的同時(shí)，聽(tīng)見(jiàn)大門上的廣告系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：平安保險(xiǎn)，祝你一路平安。。。”

不要以為這是天方夜譚，聽(tīng)說(shuō)國(guó)外就有人研究利用冰箱來(lái)做廣告，一個(gè)家庭平均每天要開(kāi)啟冰箱10多次，不就是一個(gè)很好的廣告載體嗎？依此類推，我們身邊要反復(fù)接觸的很多東西都可以“變廢為寶”，如門、打卡機(jī)、電視機(jī)、電腦、鞋等，都可能成為未來(lái)的廣告媒介。

2、自己開(kāi)發(fā)廣告位。

一般人習(xí)慣于選擇廣告公司推薦的廣告位、時(shí)段，但這種價(jià)值已得到廣泛認(rèn)知的廣告媒介，成本十分高昂。創(chuàng)造性推廣以在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、方式合適的信息為廣告投放指導(dǎo)原則，鼓勵(lì)另辟蹊徑，自選廣告位。

案例五：升值10倍的廣告牌

這是位于湖北襄樊裝飾材料市場(chǎng)的一塊廣告牌，原來(lái)是空置著的，很多人未認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值。有一個(gè)油漆經(jīng)銷商看到這個(gè)地方四通八達(dá)，人來(lái)人往，是出入市場(chǎng)的必經(jīng)之地，認(rèn)定其是做廣告的好地方。這個(gè)經(jīng)銷商找到市場(chǎng)管理處，以極低的代價(jià)，每年5000元獲得5年的廣告權(quán)。廣告一經(jīng)，立刻行情看漲。據(jù)說(shuō)現(xiàn)已漲至每年5萬(wàn)，升值10倍。對(duì)一些“路人皆知”的好廣告位，人們往往視而不見(jiàn)，睜開(kāi)眼睛，往往會(huì)有意外的收獲。

3、異形廣告，以1當(dāng)5

一般的路牌和立柱廣告，大多以平面方式表現(xiàn)。隨著廣告牌的觸目皆是，受眾已視而不見(jiàn)，廣告效果急劇下滑。筆者在一家涂料企業(yè)服務(wù)時(shí)，推廣異形廣告，獲得驚奇的好效果。

案例六：桶形廣告：桶形廣告在滿街的平面廣告堆里，有點(diǎn)鶴立雞群的味道。

案例七：異形立柱廣告，突破傳統(tǒng)立柱廣告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈現(xiàn)立體效果。

案例八：異形路牌。仿佛油漆要從樓頂?shù)瓜聛?lái)一般，驚現(xiàn)新奇效果。

這些桶形、異形廣告令人眼前一亮。有研究表明，異形的、有創(chuàng)意的廣告形式比傳統(tǒng)的廣告形式效果要好5倍。在投放廣告的過(guò)程中，有時(shí)候，形式比內(nèi)容更重要，媒體比內(nèi)容更重要。

4、標(biāo)新立異。以夸張的形象，或顛覆傳播的設(shè)計(jì)，來(lái)吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的幾個(gè)戶外廣告。

案例九：以假亂真，從廣告牌中的車中射出一盞燈，讓人過(guò)目難忘。

案例十：將直直的立柱，做成彎彎曲曲的開(kāi)頭，不禁叫人擔(dān)心其會(huì)不會(huì)倒，如果你也如此擔(dān)心，那其目的就已達(dá)到。

5、資源聚焦。企業(yè)的廣告資源往往是分散的，這里一塊大牌，另外一個(gè)城市40輛公交車廣告，其他地方的路演活動(dòng)。若將這些資源整合起來(lái)，聚焦在一點(diǎn)（某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)），可能會(huì)招來(lái)轟動(dòng)效果。

案例十一：整合廣告資源，公交車巡游轟動(dòng)一時(shí)

X涂料企業(yè)在成都投放了50輛公交車廣告，由于線路比較分散，稀釋到全市各個(gè)站點(diǎn)，平常也看不到幾輛，效果并不明顯。該企業(yè)2004年5月計(jì)劃在成都啟動(dòng)一系列的新產(chǎn)品上市路演活動(dòng)，若要按常規(guī)的宣傳告知，可能并不能引起多大轟動(dòng)。該企業(yè)獨(dú)辟蹊徑，充分整合了現(xiàn)有的廣告資源，在活動(dòng)當(dāng)天，他們將50多輛車集中租用過(guò)來(lái)，分5個(gè)組，每組10輛，選擇繁華路線進(jìn)行巡游，每個(gè)車配1-2人，在各個(gè)公交站點(diǎn)散發(fā)活動(dòng)單張。10車連行，形象劃一，引得路人紛紛駐足觀看，當(dāng)日，全城轟動(dòng)，活動(dòng)效果可想而知。很多企業(yè)在大中城市都做了不少的公交車廣告，可是又有幾個(gè)想到利用這種方法來(lái)聚集眼球，引起關(guān)注呢？

6、奇思妙想。用一種匪夷所思的方式，來(lái)取得“情理之中，意料之外”的效果。請(qǐng)看下面的案例。

案例十二：征婚推銷。

英國(guó)小說(shuō)家毛姆在窮得走投無(wú)路的時(shí)候，試了試一個(gè)奇怪的點(diǎn)子，結(jié)果居然扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。

在尚未成名之前，他的小說(shuō)無(wú)人問(wèn)津，即使書(shū)商用盡了全力來(lái)推銷，情況也不怎么樣。眼看生活越來(lái)越拮據(jù)了，他情急之下突發(fā)奇想，用剩下的一點(diǎn)錢在大報(bào)上登了一個(gè)醒目的征婚啟事：

本人是個(gè)年輕有為的百萬(wàn)富翁，喜好音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)征求和毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理。

廣告一登，書(shū)店里毛姆的小說(shuō)一掃而空。一時(shí)之間洛陽(yáng)紙貴，印刷廠拼命趕工以滿足銷售熱潮。原來(lái)看到這個(gè)征婚啟事的未婚女性，不論是不是真有意和富翁結(jié)婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模樣。而許多年輕男子也想了解一下，到底是什么樣的女子能讓一個(gè)富翁這

么著迷，再者他們也要防止他們的女友去應(yīng)征。

從此，毛姆的小說(shuō)銷售一帆風(fēng)順。

7、公關(guān)代替廣告。通過(guò)公關(guān)、事件制造新聞，從而獲得免費(fèi)的傳播，不失為廣告泛濫年代的一種新的選擇。所謂的公關(guān)，有一種很俗的注釋，稱之為“人咬狗”的事件。

案例十三：富亞涂料，喝出來(lái)的知名度。

2000年10月10日，為證實(shí)其涂料的安全無(wú)毒，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦了一個(gè)“家裝安全動(dòng)真格，真貓真狗喝涂料”的路演活動(dòng)，準(zhǔn)備用動(dòng)物喝下富亞公司生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，以測(cè)試產(chǎn)品的無(wú)毒性。由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的代表堅(jiān)決反對(duì)，為證實(shí)產(chǎn)品的確無(wú)毒環(huán)保，富亞涂料公司總經(jīng)理蔣和平，當(dāng)場(chǎng)喝下了一杯富亞乳膠漆。第二天，各大媒體紛紛報(bào)道此事，富亞涂料隨之聲名遠(yuǎn)播。

8、花小錢，辦好事。好廣告都要花大錢嗎？未必。請(qǐng)看日豐管的案例。

篇11

眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，難以把握。然而同時(shí)，這個(gè)紛繁市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。為占領(lǐng)先機(jī)，廣告主有必要占有先進(jìn)資訊，捕捉這個(gè)紛繁市場(chǎng)的律動(dòng)，市場(chǎng)“碎片化”正是最新的市場(chǎng)律動(dòng)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新的市場(chǎng)異動(dòng)――市場(chǎng)“碎片他”2直接影響到廣告主的營(yíng)銷傳播行為。那么，在市場(chǎng)“碎片化”的背景下,廣告主將有哪些營(yíng)銷動(dòng)態(tài)趨勢(shì)及相應(yīng)的策略轉(zhuǎn)變?廣告主媒體投放策略及行為又將隨之發(fā)生哪些異動(dòng)?廣告主如何調(diào)整、創(chuàng)新其營(yíng)銷傳播行為以適應(yīng)這一市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)，成為本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、“碎片化”引發(fā)企業(yè)營(yíng)銷三大新態(tài)勢(shì)

(一)營(yíng)銷個(gè)性化

隨著市場(chǎng)碎片化的到來(lái)，已有部分企業(yè)逐步調(diào)整營(yíng)銷觀念及行為，個(gè)性化的營(yíng)銷成為一大動(dòng)向。企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，在產(chǎn)品策略上的體現(xiàn)尤為明顯，企業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)產(chǎn)品生命周期在近二十年大大縮短，由平均的8年縮短至4年。企業(yè)縮短產(chǎn)品的生命周期，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度既是適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求趨勢(shì)，也是主動(dòng)占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)、主動(dòng)權(quán)的先見(jiàn)之明。

(二)營(yíng)銷精益化

企業(yè)順應(yīng)“碎片化”時(shí)代消費(fèi)者多元化的生活形態(tài)及媒介接觸行為，展開(kāi)精益化營(yíng)銷成為其第二大動(dòng)向。精益化營(yíng)銷在傳播活動(dòng)環(huán)節(jié)表現(xiàn)較為突出：企業(yè)逐步放棄單一的廣告宣傳，在可以接觸消費(fèi)者的各種時(shí)間、場(chǎng)合展開(kāi)深入的、更具針對(duì)性的傳播活動(dòng)，傳達(dá)更豐富的信息，達(dá)到銷售推廣和品牌宣傳的目的。

(三)營(yíng)銷互動(dòng)化

碎片化時(shí)代，消費(fèi)者從眾心理減弱，個(gè)人爭(zhēng)取發(fā)言權(quán)，獨(dú)立判斷意識(shí)增強(qiáng)，注重親身體驗(yàn)與雙向互動(dòng)。企業(yè)把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，營(yíng)銷活動(dòng)中互動(dòng)化趨勢(shì)加強(qiáng)。企業(yè)注重與集體目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向、深度的溝通，依據(jù)利益相關(guān)群體的反應(yīng)進(jìn)行定制服務(wù)、情感營(yíng)銷、并依據(jù)實(shí)時(shí)一線反饋，制定或調(diào)整自下而上的營(yíng)銷策略。企業(yè)互動(dòng)化營(yíng)銷趨勢(shì)的加強(qiáng)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)下沉，終端傳播興起，如：線下廣告的升溫、旗艦店的興起等；其二，企業(yè)創(chuàng)新多種便于與消費(fèi)者直接互動(dòng)性的營(yíng)銷模式，如：會(huì)議營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。

二、“碎片化”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷策略三大轉(zhuǎn)變

(一)品牌神化作用削弱，廣告主回歸產(chǎn)品策略

當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)步入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，然而在消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)碎片化趨勢(shì)下，品牌“號(hào)召力”逐漸下降，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加務(wù)實(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的功效，出現(xiàn)了“理想品牌”與“實(shí)際購(gòu)買品牌”差別較大的趨勢(shì)，品牌對(duì)于銷售的推動(dòng)力有逐漸減弱的趨勢(shì)。3中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查連續(xù)三年的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品策略一直是被訪企業(yè)最為倚重的營(yíng)銷策略，并呈上升趨勢(shì)。4

(二)公關(guān)成為品牌建設(shè)與營(yíng)銷突圍的新推動(dòng)力

碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為及媒體接觸習(xí)慣都呈現(xiàn)出了分散、多元化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，而公關(guān)活動(dòng)由于其直接深入溝通、互動(dòng)性強(qiáng)和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，在企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，公關(guān)活動(dòng)正日益突破以往企業(yè)形象建設(shè)、公共關(guān)系維護(hù)的職能范疇，成為產(chǎn)品牌建設(shè)和銷售促進(jìn)的新推動(dòng)力。2005年中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，有高達(dá)70．6％的被訪企業(yè)對(duì)“公關(guān)日益成為品牌推廣的利器”這一說(shuō)法表示認(rèn)同。6

(三)企業(yè)營(yíng)銷傳播模式的三大轉(zhuǎn)變

1、線下廣告投入的增加

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈、企業(yè)開(kāi)始加大針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的傳播效果更為深入、直接、成本更低的線下廣告投入，注重終端傳播，“線上”與“線下”互為呼應(yīng)、相輔相成，緊密結(jié)合。

案例：北京某著名教育科技產(chǎn)品集團(tuán)。該集團(tuán)的廣告企劃部經(jīng)理表示，企業(yè)從今年開(kāi)始大力開(kāi)展終端的推廣活動(dòng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)的利潤(rùn)降低，然而廣告價(jià)格的上漲提高了企業(yè)的營(yíng)銷成本，因此對(duì)電視廣告的投放呈降低趨勢(shì)。增大對(duì)線下廣告的選擇，原因有二，其一終端的推廣費(fèi)用低，可以把高額的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為給消費(fèi)者的實(shí)際的利益，其二，也是最重要的，可以與消費(fèi)者直接溝通，獲得消費(fèi)者的真實(shí)的直接的回饋，以便對(duì)產(chǎn)品或是營(yíng)銷方式進(jìn)行調(diào)整，獲得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

2、媒體的組合與創(chuàng)新

碎片化時(shí)代帶來(lái)消費(fèi)群體的分散化和媒介接觸行為的個(gè)性化，企業(yè)希望通過(guò)一種媒體覆蓋所有的目標(biāo)受眾的可能性越來(lái)越小，媒體組合利用在這個(gè)時(shí)代顯得尤為重要。此時(shí)的媒體組合已相較于大眾傳播時(shí)期的傳統(tǒng)媒體組合距離消費(fèi)者更為接近，更多的依賴消費(fèi)者的態(tài)度觀念、生活態(tài)度指標(biāo)進(jìn)行媒體組合與創(chuàng)新，利用專業(yè)化和分眾化的媒體和多媒體組合，對(duì)分散目標(biāo)消費(fèi)群的逐一進(jìn)行覆蓋，保證對(duì)每個(gè)小團(tuán)體的信息滲透到位。

從整體上看，廣告主的廣告投放仍然以傳統(tǒng)媒體為主，但店頭或商場(chǎng)POP、展銷會(huì)等線下廣告形式以及戶外廣告倍受廣告主青睞。此外網(wǎng)絡(luò)媒體、專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等媒體也為廣告主所廣泛采用，而且這種趨勢(shì)正在增強(qiáng)。隨著消費(fèi)者碎片化進(jìn)程的逐步加快，講求策略的媒體的有效組合，將多元化的價(jià)值發(fā)揮極至是廣告主所關(guān)心的問(wèn)題。

案例1：可口可樂(lè)。可口可樂(lè)在新浪網(wǎng)播放超長(zhǎng)版廣告片，利用最新的富媒體技術(shù)，將總計(jì)三分鐘的電視廣告片改編成網(wǎng)絡(luò)版，一方面借助網(wǎng)絡(luò)媒體，直接針對(duì)以中學(xué)生和大學(xué)生為主的目標(biāo)消費(fèi)群，另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)的下載和反復(fù)播放功能，循環(huán)重復(fù)性增強(qiáng)傳播效果，相較電視廣告大大降低了成本。

案例2：深圳某房地產(chǎn)集團(tuán)。該集團(tuán)在營(yíng)銷過(guò)程中注重消費(fèi)者研究，針對(duì)目前目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步分化，通過(guò)研究其生活形態(tài)和消費(fèi)理念的變化，調(diào)整自己的媒體組合形式和對(duì)新媒體的開(kāi)發(fā)。例如針對(duì)高層管理者消費(fèi)群的生活形態(tài)，推出以專業(yè)財(cái)經(jīng)、管理類期刊、報(bào)紙為主，香港電視臺(tái)三段時(shí)間為輔的媒介組合，同時(shí)開(kāi)發(fā)機(jī)場(chǎng)衍生媒體和網(wǎng)絡(luò)的博客社區(qū)，形成立體的針對(duì)性強(qiáng)的傳播組合。

3、傳播內(nèi)容的精益化、個(gè)性化、互動(dòng)性

碎片化時(shí)代的消費(fèi)者，具有鮮明的個(gè)性化的需求，隨著其自主意識(shí)的崛起，從眾心理的弱化，無(wú)差異的傳播內(nèi)容將會(huì)在信息海洋之中湮沒(méi)，傳播效果被消解。廣告主在傳播內(nèi)容選擇上更加突出精益化、個(gè)性化和互動(dòng)性：明確碎片化的目標(biāo)人群，傳遞個(gè)性化的信息即對(duì)具體人群提出具體訴求，同時(shí)利用互動(dòng)性來(lái)增強(qiáng)傳播的循環(huán)效果，適應(yīng)碎片化消費(fèi)者時(shí)代新挑戰(zhàn)。

案例：奶制品的個(gè)性化宣傳。作為大眾消費(fèi)品的奶飲料，伴隨消費(fèi)者碎片化時(shí)代的到來(lái)也同樣注重傳播內(nèi)容的精益化和個(gè)性化，《2004―2005年消費(fèi)者行為與生活年鑒》顯示，酸奶的甜笑、休閑和個(gè)性化是消費(fèi)者選擇酸奶的重要原因，針對(duì)酸奶的重度消費(fèi)者――青年女性，各個(gè)大品牌均有個(gè)性化傳播的表現(xiàn)，蒙牛針對(duì)少女力推出酸酸乳，伊利針對(duì)白領(lǐng)高打c小調(diào)乳飲料，力求在內(nèi)容方面迎

合不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。

三、預(yù)測(cè)廣告主媒體運(yùn)用的前景

(一)廣告主加大與媒體的直接接觸力度

與媒體進(jìn)行直接接觸，無(wú)疑有利于企業(yè)在第一時(shí)間了解媒體廣告相關(guān)政策、活動(dòng)的創(chuàng)新、調(diào)整，有利于企業(yè)建立起與媒體的深度合作，并獲取一定的附加服務(wù)。因此，廣告主越發(fā)傾向于直接與媒體進(jìn)行溝通，尋求定制、貼身服務(wù)，將企業(yè)媒體廣告策略與營(yíng)銷的其他環(huán)節(jié)密切融合，進(jìn)行精耕細(xì)作。

(二)媒體品質(zhì)成為廣告主選擇媒體的重要指標(biāo)

碎片化群體的劃分以態(tài)度觀念、生活方式為重要?jiǎng)澐种笜?biāo)。媒體品質(zhì)的高低表明受眾對(duì)媒體價(jià)值認(rèn)同的程度，以及媒體對(duì)收視人群實(shí)際的影響力。媒體品質(zhì)成為考量媒體傳播效果的質(zhì)化指標(biāo)，成為廣告主選擇廣告媒體的主要依據(jù)。

案例：上海某知名通訊企業(yè)。被訪者對(duì)媒體品質(zhì)的評(píng)估有兩方面：一是媒體受眾與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合。比如投放商業(yè)機(jī)廣告就選《對(duì)話》、《財(cái)經(jīng)》等收視檔次比較高的節(jié)目；投放時(shí)尚機(jī)廣告就選綜藝類頻道和節(jié)目，比如音樂(lè)頻道、歡樂(lè)總動(dòng)員等。二是看重媒體品牌，如《對(duì)話》和《頭腦風(fēng)暴》就不是一個(gè)檔次的。

(三)傳統(tǒng)媒體廣告投放在廣告主營(yíng)銷活動(dòng)中地位下降

緊隨市場(chǎng)碎片化趨勢(shì)，大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，廣告主的營(yíng)銷傳播活動(dòng)注重精耕細(xì)作，企業(yè)更加關(guān)注互動(dòng)性強(qiáng)、分眾傳播屬性明顯的新媒體、小眾媒體。如圖所示，連續(xù)三年的數(shù)據(jù)顯示，占多數(shù)的被訪廣告主比較同意“傳統(tǒng)媒體廣告投放在營(yíng)銷活動(dòng)中的地位在下降”，并且認(rèn)可度持續(xù)上升。

(四)區(qū)域媒體繼續(xù)得到廣告主重視

碎片化時(shí)代區(qū)域媒體投放得到廣告主重視，其原因有二：其一，區(qū)域媒體能夠更好地覆蓋廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者所在的地區(qū)，其節(jié)目?jī)?nèi)容也更加適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣和文化特征，這正好符合了碎片化的消費(fèi)者個(gè)性與文化需求；其二，區(qū)域媒體相對(duì)于中央級(jí)媒體廣告價(jià)格較低，也是一個(gè)十分有力的競(jìng)爭(zhēng)因素。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所連續(xù)三年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每年地方電視臺(tái)、地方廣播臺(tái)、地方性大眾報(bào)紙等區(qū)域性媒體以及專業(yè)報(bào)紙、專業(yè)雜志、展覽會(huì)等專業(yè)媒體的選擇率都高于全國(guó)性及非專業(yè)性媒體。在社會(huì)結(jié)構(gòu)分層加快，消費(fèi)者碎片化進(jìn)程日益顯現(xiàn)的今天，企業(yè)更為看重區(qū)域性、專業(yè)化媒體的相對(duì)低廉成本及對(duì)分眾市場(chǎng)的精確觸達(dá)。

案例：廣州寶潔有限公司。寶潔在贏得2005年度央視黃金時(shí)段標(biāo)王之后，加大對(duì)重點(diǎn)區(qū)域電視媒體的投入。僅在江蘇省蘇州市一地，寶潔就投放了4000萬(wàn)元電視廣告。即將擴(kuò)張二三線市場(chǎng)的寶潔，針對(duì)碎片化的分級(jí)消費(fèi)群體，優(yōu)選重點(diǎn)投放區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)電視媒體，加大區(qū)域性廣告投放就成為一種必然取向8。 　(五)新媒體在廣告主營(yíng)銷傳播使用中升溫 　消費(fèi)者的“碎片化”決定了廣告主對(duì)媒體創(chuàng)新的要求，第一，尋求具有創(chuàng)意性的媒體，即：信息傳達(dá)方式和廣告表現(xiàn)形式都更加豐富，更容易引起消費(fèi)者的興趣；第二，具有小眾傳播直接到達(dá)目標(biāo)人群的特性；其三，新媒體強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的互動(dòng)性。2005年是新媒體的快速發(fā)展年，廣告主在營(yíng)銷推廣中將新媒體作為重要的手段，媒體和廣告公司以廣告主對(duì)媒體的新需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行積極的新媒體開(kāi)發(fā)策略。

總之，碎片化時(shí)代下，消費(fèi)者的從眾心理減弱，其生活形態(tài)、消費(fèi)形態(tài)、媒體消費(fèi)行為皆向追求自我、個(gè)性張揚(yáng)、靈活互動(dòng)轉(zhuǎn)變，個(gè)性化、定位清晰的媒體產(chǎn)品愈來(lái)愈受到消費(fèi)者的青睞。而廣告主從營(yíng)銷策略到相應(yīng)的一系列媒體投放活動(dòng)的原點(diǎn)，即是來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的異動(dòng)。希望本文可以為廣大廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐提供啟發(fā)和幫助。

1 本報(bào)告未注明出處的案例均出自中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所案例中心；本報(bào)告未注明出處的數(shù)據(jù)均出自中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所歷年廣告主研究數(shù)據(jù)庫(kù)。

2 近年來(lái)，社會(huì)階層的“碎片化”直接引導(dǎo)了消費(fèi)市場(chǎng)的“碎片化”傾向。“在大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一部分態(tài)度觀念、生活方式相近的消費(fèi)者緊密結(jié)合，發(fā)展為“碎片化”市場(chǎng)。“碎片化”市場(chǎng)異動(dòng)表現(xiàn)有三：其一，消費(fèi)形態(tài)“碎片化”。在年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部，由于態(tài)度觀念、生活方式的不同，而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。其二，品牌神話作用逐漸減弱，消費(fèi)者重新關(guān)注產(chǎn)品功效。在產(chǎn)品極大豐富、同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加實(shí)際，所謂的概念、價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的營(yíng)銷力趨弱。“概念先行、頂級(jí)表現(xiàn)、集中轟炸”的品牌建構(gòu)效果開(kāi)始受到動(dòng)搖。其三，消費(fèi)者媒體消費(fèi)的“碎片化”異動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于權(quán)威媒體的迷信度降低，追逐個(gè)性化、互動(dòng)化、定位清晰明確的媒體。一參見(jiàn)《“碎片化”來(lái)臨品牌與媒介走向何處》黃升民　楊雪睿 《國(guó)際廣告》2006年第9期P25

3　同上

4 《現(xiàn)代廣告》2006．1《2005中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告》，組長(zhǎng)：陳永、丁俊杰、黃升民執(zhí)行組長(zhǎng)：杜國(guó)清、江煒、陸斌、邵華冬、楊懿課題組成員：高潔、陳怡、趙佳、范青青、陳晨、凌晨

5　圖標(biāo)出處，同上。

篇12

問(wèn)題出在什么地方？為什么我們的廣告運(yùn)動(dòng)用了奧美也還可能會(huì)有失敗？

我們認(rèn)為，問(wèn)題出在我們沒(méi)有看清中國(guó)廣告運(yùn)動(dòng)所必須趟過(guò)的沼澤地。

這沼澤地是什么？黃家齊指出，我們“…在企業(yè)資源有限的情況下，需要的是既對(duì)又好、短期就能見(jiàn)效的廣告！”。這句話可以這樣理解：中國(guó)廣告運(yùn)動(dòng)的第一步要的是賺錢，第二步還是賺錢，第三步，恕我直言，它們要的可能還是賺錢。黃家齊也就告訴我們了大多數(shù)中國(guó)企業(yè)資源有限、實(shí)力單薄的現(xiàn)實(shí)。這種現(xiàn)實(shí)決定了國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)要求就是，必須是首先注重短期效益（鬼才知道國(guó)際上那些品牌為什么不這樣？）

這沼澤地的另一種特性，也許黃家齊們不愿意說(shuō)，但卻也是事實(shí)：那就是中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)還遠(yuǎn)沒(méi)有到像奧美們所期望的成熟程度，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和媒體環(huán)境也遠(yuǎn)比奧美們所想象的復(fù)雜。我深信，中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者中極少有對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力做三年以上的戰(zhàn)略規(guī)劃，以適應(yīng)奧美們的理論體系的。要求廣告客戶適應(yīng)廣告商的理念、要求企業(yè)整體現(xiàn)實(shí)狀況屈從于廣告運(yùn)動(dòng)的需要，這多少有些可笑和不合邏輯。

無(wú)論如何，中國(guó)的奧美們是不幸的，2001年倪潤(rùn)峰上臺(tái)后又憋掉了他們和趙勇合作的約定。我不知道：中國(guó)奧美他們的那個(gè)令人尊敬的宋老頭是否就此真的看清了中國(guó)廣告運(yùn)動(dòng)的嘴臉呢？

篇13

蘋果CEO史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)從一個(gè)大信封里拿出來(lái)一部筆記本電腦，這是蘋果最新的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個(gè)廣告，廣告內(nèi)容是用一個(gè)普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個(gè)廣告，意思說(shuō)，這個(gè)電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團(tuán)看到了這個(gè)廣告，也弄了一個(gè)廣告，內(nèi)容先引用前面的動(dòng)作，后來(lái)當(dāng)外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時(shí)候，信封就裝不下了；這時(shí)候廣告出現(xiàn)了另外一個(gè)鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個(gè)廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒(méi)有光驅(qū)，需要外接；USB口也很少，無(wú)網(wǎng)卡，等等。

這個(gè)案例被人們認(rèn)為是兩個(gè)大集團(tuán)公司之間的直接攻擊。《成功營(yíng)銷》的張記者問(wèn)筆者，大的集團(tuán)公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對(duì)其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PK HP的時(shí)候，HP的廣告中也來(lái)個(gè)流行語(yǔ)：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開(kāi)想象，說(shuō)聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問(wèn)，這些營(yíng)銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？

二、 分析

要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德。現(xiàn)在查不出一個(gè)明確的說(shuō)法，但筆者可以下一個(gè)定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設(shè)及企業(yè)文化建設(shè)中的底線，企業(yè)道德的出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)服務(wù)，準(zhǔn)確地說(shuō)是為企業(yè)贏利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會(huì)道德（參考：沈宗南、張京宏《五行唯心主義營(yíng)銷廣告學(xué)》，上海世新，2006版）。

企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)概括：

一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織體，必須在國(guó)家法律和公司法的規(guī)定范圍內(nèi)運(yùn)行。

二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)評(píng)價(jià)體系接觸的底線。在人們?nèi)粘５乃季S習(xí)慣中，法律是社會(huì)道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設(shè)及文化建設(shè)的底限，是個(gè)反向的過(guò)程。

三是意識(shí)形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點(diǎn)是解決意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向問(wèn)題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。

從這幾個(gè)屬性來(lái)看，企業(yè)道德和企業(yè)營(yíng)銷廣告之間沒(méi)有直接的關(guān)系。如果要把兩者強(qiáng)行聯(lián)系起來(lái)，則是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷推廣的工具之一即公共關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，但比較勉強(qiáng)。

綜上所述，筆者的觀點(diǎn)是，企業(yè)營(yíng)銷廣告和企業(yè)道德之間沒(méi)有直接的聯(lián)系，但存在企業(yè)公共關(guān)系層面的間接聯(lián)系，這種聯(lián)系從宏觀上從屬于企業(yè)文化和品牌規(guī)劃建設(shè)系統(tǒng)。

既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關(guān)鍵點(diǎn)何在？

三、 結(jié)論

存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內(nèi)PK的對(duì)手不少了，每次營(yíng)銷廣告的結(jié)果如果能帶來(lái)銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，并沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的社會(huì)輿論負(fù)面導(dǎo)向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內(nèi)）的話，筆者的觀點(diǎn)是其還是可以干的，關(guān)鍵是把握一個(gè)度。這個(gè)度，就是管理經(jīng)營(yíng)者的藝術(shù)水平。這個(gè)度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導(dǎo)致群起而攻之。考核的關(guān)鍵點(diǎn)，就是這樣的廣告攻擊及帶來(lái)的邊際影響力產(chǎn)生的總銷售額和投資的總廣告費(fèi)用的比例是否符合財(cái)務(wù)指標(biāo)的良性。這個(gè)良性，各個(gè)公司都有自己生存的標(biāo)準(zhǔn)和良性的具體數(shù)字公式，不一概而論。兩個(gè)指標(biāo)是可以簡(jiǎn)單判定的，就是從現(xiàn)金流角度是收大于支，從利潤(rùn)角度是毛利潤(rùn)大于零。