引論：我們為您整理了13篇企業廣告案例范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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X企業月銷售額從原來的70萬元下滑至40萬元已有兩個月。希望顧問找出“病因”，并開出“藥方”。顧問進駐X企業，經過近半個月的市場調研，銷售額劇跌的“病因”逐漸清晰。大致包括產品口味、包裝、渠道、對銷售人員的管理、以前的宣傳、USP（獨特的銷售主張）等很多方面。案例重點闡述三個方面：產品力、渠道力和USP。

產品力存在嚴重缺陷

1．薯條及薯片味精味稍重，馬鈴薯本身的特色味道較淡，故在口味、口感上弱于主要競爭品牌，嚴重影響了目標消費群由偶然消費向經常消費的轉變。

2．包裝袋稍小，包裝充氣的飽滿度不夠，在視覺上弱于競爭對手，降低了消費者沖動購買欲望。

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一份完整策劃的完成要經過多個繁瑣的過程，從一開始的宏觀環境分析到產品分析、競爭對手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰略制定、策略制定、廣告設想、預算制定。學生付出了大量的勞動，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉變成現實的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設計部分則不同，只要創意出眾，對消費者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實實際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學生普遍認為策劃更難，且不易掌握，在學習的時候興趣了了，導致學習動力的缺失。

（二）策劃類型眾多，教學側重點不明確

廣告專業主要以廣告策劃學習為主，然而隨著廣告行業的轉型，從單一的廣告策劃與設計轉向完整的企業整合營銷策劃，僅僅學會廣告策劃已經遠遠不能適應社會行業的需求，學生必須能夠獨立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場營銷策劃、市場推廣策劃、小到廣告策劃、產品策劃、渠道策劃、公關策劃、廣告策劃，每一個策劃類型都有自己獨立的側重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設計與組合時主要側重廣告策劃的教學，其他類型的策劃教學只能簡單介紹，稍作練習。學生在簡略了解策劃要求后完成的策劃作業往往可行性較差。于此同時，教師在進行廣告策劃教學時也把重點多放在前期的宏觀微觀環境分析上，往往到了最后的戰略和策略部分卻難以有針對性地展開，草草收場。這種廣泛撒網，側重偏差的教學方式，更加劇了學生對策劃的畏難情緒。

（三）專業要求策劃結構的系統性、全面性與案例的簡潔性不相匹配

廣告專業的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學生完整的策劃書寫作，要求策劃結構系統、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學案例卻往往顯得比較簡略，只是企業眾多策劃案中的一個部分，或者只是對該企業策劃的描述與評價。一個企業的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實很難看清整個策劃的成功之處何在。

（四）廣告專業知識更新太快，教師知識儲備更新不足

廣告專業是一門實踐性相當強的專業，知識更新快，行業發展快，要想培養主緊跟市場行情變化的學生，就必須有密切關注市場行業現狀的師資，甚至是本身就在這個市場中的老師。然而，目前地方高校廣告專業的教師往往已經工作多年，僅憑這自己讀書時的所學，加上對專業期刊的研究完成教學工作。從一個旁觀者的角度觀察行業現狀再教授給學生，學生所學到的也就變成一個旁觀者視角的學習。

二構建地方廣告學專業學生實際策劃能力的教學策略

（一）案例教學與理論教學結合建構學生策劃基本知識體系

“案例教學法源于19世紀70年代哈佛大學法學院，后經哈佛大學商學院推廣應用獲得成功，逐漸成為一種風靡全球的、被認為是代表未來教育方向的成功教育模式”。“聯合國教科文組織的一次深入調查表明，案例教學法對分析能力的培養高居各教學方法的首位”案例教學是策劃課教學中的重點授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運用和把握好這一優良的手段，把案例教學法上成了“舉例教學法”和“案例分析”。“案例教學是一項系統工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創設、學員角色扮演與實戰體驗、討論與互動環節的安排、案例的點評與知識點的闡釋等諸多環節和要素，一堂完整的案例教學課，往往需要教師進行長時間的精心準備與謀劃。”教師在選案例時應注意大小品牌的結合、國際國內當地品牌的互補。案例課實踐盡量選擇當地剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，有利于訓練學生的接地氣實操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內外知名大企業的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進行分析卻不能作為學生的實訓項目。一來，這些大品牌已經在市場上打拼多年，所有產品、市場都相對成熟，學生作為初學者很難再提出更有建樹的意見和創意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業取得聯系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學生對這些大品牌進行策劃，往往天馬行空不切實際，動則幾十萬上百萬的活動費用，經費預算不接地氣。這樣的策劃練習不僅不能起到鞏固所學理論知識的作用，反而會讓學生在胡編亂造的路上越走越遠。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進行解決，選擇當地一些剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，讓學生可以實事求是地進行策劃訓練。

（二）實訓平臺搭建與案例教學結合提升學生策劃實際操作能力

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1問題分析法簡介

“問題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學管理中的心理學方法之一。它是按解決問題的思維過程，尋找出問題所在，并確定問題發生原因的系統方法。在管理中，通常把實際狀況與應有的要求標準之間的差異叫問題”。在現實生活和理論研究中問題分析法都是一種經常使用的研究思路，其要點是提出問題、分析問題和解決問題。在問題分析法中提出問題又是重中之重，有人甚至說能夠提出問題那么問題就解決了一半。在管理類課程教學活動中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內，在實際教學活動中應用問題分析法的成功關鍵是提出具體有針對性的問題。

2廣告學案例教學簡介

廣告學是市場營銷專業開設的一門專業必修課，其教學目標是旨在使學生對廣告有一個較為全面的了解，從而使市場營銷方案的制定更有現實性和針對性，使學生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達到這一教學目標，案例教學方法是必不可少的。案例教學是科學實證研究的重要方法，強調典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時需注意背景條件、相關理論、不同視角、問題對策、總結評估（案例啟示）等各個方面。廣告學案例教學中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長案例和短案例、有問題案例和無問題案例（指案例材料中是否明確提出具體問題）等，不管是哪一類案例，提出適當的問題是都是案例學習和研究成功的關鍵。在廣告學課堂上以對古今中外的典型廣告實例進行分析為主要內容的廣告學實例教學就是常見的廣告學案例教學方式之一。在廣告學實例教學中，單個或系列的廣告實例可以吸引學生注意、激發課堂活力，通過廣告實例的分析可以幫助學生更好地理解和把握廣告學中的專業概念和具體理論，為未來的廣告營銷實踐活動做好初步準備。常見的實例教學方式一般是采取與某個具體知識點相結合的方式來進行的，簡單地說就是舉例說明、就事論事。

3問題分析法在廣告學案例教學中的應用

要想在廣告學案例教學中提出適當的問題，問題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個很好的提出問題的思路。但“5W1H”分析方法存在過于抽象、針對性不夠的問題，為了取得更好的教學效果，幫助學生學會系統性的思考分析方法，需要針對廣告實例提出更具體和有針對性的問題來進行廣告學實例教學。考慮到要普遍適用于各種不同的廣告實例，提出的具體問題還應注意盡量簡單并易于記憶和重復。

在廣告學教學實踐中，根據廣告學理論教學的教學內容和教學進程，結合教學實踐，筆者設計了九大問題來幫助學生分析和理解廣告實例。具體問題如下：第一，這個廣告廣告什么？第二，這個廣告廣告產品或企業的什么特點？第三，你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？第四，這個廣告的廣告定位是什么？第四，這個廣告的廣告創意怎么樣？第六，這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？第七，這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？第八，這個廣告是真實的嗎？為什么？第九，這個廣告的效果應如何評價？

在廣告學實例教學中對老師和學生提出的每一個廣告實例都可以提出上述9個問題，通過對上述9個問題的分析和回答能夠使學生更好地理解廣告學的理論、對每一個具體廣告的優缺點有更為清晰的認識。在分析廣告實例時應根據不同的教學進度來分組提出更多的問題，即針對未學習廣告學理論的初學者，以第一組的第一、二、三這3個問題為主；在學生學習了定位廣告學理論內容之后，加上第二組的第四、五、六這3個問題；在學生學習了廣告媒體相關知識之后，加上第三組第七個問題；在學生學習了廣告管理相關知識之后，加上第四組第八個問題；在學生學習了廣告效果相關知識之后，加上第五組第九個問題。這樣，通過課堂上教師對每一個廣告實例九個問題的具體分析，通過學生對每一個具體廣告實例九個問題的自行思考、自問自答，廣告實例和廣告理論實現了緊密的結合，廣告案例教學尤其是廣告實例教學可以取得更好的教學效果。此外，在考試命題中使用上述提問方法也能取得較好的效果。

4對問題分析法在廣告學案例教學中應用的改進建議

首先，是除了提出問題之外，還應注意研究如何具體的分析和解決問題，即盡量在提供標準化的問題之外提供標準化的分析和答案。其次，是應進一步研究在廣告學實例教學之外的廣告學案例教學中如何提供既標準化又有針對性的問題和答案。最后，是應對廣告學案例尤其是廣告實例本身進行標準化和系統化，并與時俱進以便更好地實現廣告學教學目標。

附：廣告學案例教學中的問題分析法的九大問題，即分析每一個具體廣告實例時常見的五組問題（學生可以自行思考、自問自答，括號中為注釋）。

第一組：未學習廣告學理論之前（或廣告學理論的初學者）。

（1）這個廣告廣告什么？（廣告的是企業還是產品，具體是哪個企業、哪個產品）

（2）這個廣告廣告產品或企業的什么特點？（即產品賣點或企業賣點）

（3）你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？（指消費者的感性結論）

第二組：學習了定位廣告學理論之后。

（1）這個廣告的廣告定位是什么？（消費者的購買理由）

（2）這個廣告的廣告創意怎么樣？（是否新奇、獨特、有趣）

（3）這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預期聯想和感覺）

第三組：學習了廣告媒體相關知識之后。

這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問題）

第四組：學習了廣告管理相關知識之后。

這個廣告是真實的嗎？為什么？（即廣告內容上是否實事求是、承諾是否可以實現、整體上是否會被誤解？）

第五組：學習了廣告效果相關知識之后。

這個廣告的效果應如何評價？（主要是經濟效果、心理效果、社會效果三方面的具體評價方式，包括如何選擇評價指標、如何獲得真實評價數據等）

作者：趙志耘

    參考文獻 

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KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：

一、廣告案例容易收集

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。

三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見

與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。

四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點

廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊案例教學的方法易于實現

眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。

當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。

同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。

3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環境是必不可少。

廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。

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Key words: advertising; marketing; teaching

中圖分類號:G642文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)17-0170-01

1在市場營銷課程教學中廣告運用的作用

市場營銷這門課是理論與實踐相結合的應用型學科,案例教學與實踐活動密不可分,要做到理論聯系實踐,通過理論指導實踐,發展實踐。通過教學使學生能掌握現代市場營銷理論、方法和策略,更重要的是使學生學會運用現代市場營銷手段,提高企業的營銷能力。企業的生存和發展離不開宣傳,而廣告則是企業宣傳的一種主要方式。廣告意為廣而告之,是指為了某種特定需求,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。現代企業十分重視廣告宣傳,甚至不惜重金聘請名人代言,并在央視等媒體上進行高投入宣傳,以期收到較好的宣傳效果。

2在市場營銷課程教學中廣告運用的優勢

2.1 為便于授課,教師更喜歡用廣告筆者在講授市場營銷課程時,為便于學生理解,經常尋找合適的廣告宣傳片來輔助教學。如,在講授自動售貨機時,為達到直觀、生動的效果,我選用動畫片《笨笨熊》的廣告。笨笨熊和螳螂打網球時口渴了,笨笨熊的飲料剛好喝完,螳螂用一個喝完的瓶子和笨笨熊開玩笑,笨笨熊到自動售貨機購買飲料。通過這個簡短而略帶幽默的動畫片,既講解了自動售貨機的樣式及其功能,又讓課堂氣氛活躍,收到較好效果。

2.2 學生樂于接受,易于對知識點的理解和把握在市場營銷及類似經濟類課程教學過程中,老師普遍感覺學生沒有社會閱歷,講授內容學生不易理解,純粹的理論教學效果不理想,因而在教學過程中運用廣告宣傳的形式來講解,學生更易于接受。如,在講解產品定價時,我使用了勞力士手表的一個廣告片,學生在觀看廣告時注意力特別集中,而且在老師的指點下,還能把握廣告片中的細節。過了很長一段時間,當我再詢問學生這個廣告片時,他們仍能講述其主要內容,效果十分明顯。課堂是一個特定的場所,學生是一個特定的群體,在這個特定的環境下,廣告宣傳片的宣傳效果要比上面介紹的任何一個一般媒體宣傳都更能吸引人的注意力,對日常生活、甚至于今后的消費,也必將起到潛移默化的引導作用。

2.3 運用廣告案例成本低,教學效果好教師在講授應用型的課程時,通過案例教學的實踐性、啟發性、針對性等特點把學生的學習引向更深領域,達到幫助學生鞏固所學理論知識,加深對理論的理解,提高學生思考問題、分析問題的能力以及實際操作能力的目的,最終能開發學生智力,發掘學生內在智慧。本人在收集案例時發現廣告形式多樣,內容針對性強,收集容易,無需支付額外的教學成本,而且實用性強,同時廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑,因而有助于幫助學生加深對知識的理解,提高學生思維能力,也為學生將來從事相關工作打下基礎。

3在市場營銷課程教學中廣告運用實踐

3.1 教師運用課堂廣告的根本目的是為課堂服務,因而廣告案例的形式要多樣化通常廣告的形式有:在廣播、電視、電影等播映廣告;在報紙、期刊、圖書等刊登廣告;在街道、廣場、機場等建筑物上等廣告;在影劇院、體育場(館)、商場等場所張貼廣告;利用網絡Email、短信、彩信等形式傳播廣告。

3.2 課堂廣告案例中所運用的案例要有針對性,能夠詮釋講解的理論要點如,在講解多品牌策略時,我選用“寶潔”公司的洗滌用品的廣告,同樣是洗發用品就創立了多個品牌:飄柔、海飛絲、潘婷等。通過廣告案例的展示,學生對多品牌策略的理論有了更直觀的了解,使之深感品牌策略其實就在身邊。

3.3 具備必要的教學條件,提高授課效果廣告案例集聲音、影片、圖片、文字等為一體,所以運用廣告案例來進行教學,多媒體教學環境是必不可少的。要求每個教室都配套投影設備,可能難以做到,但我們可以充分運用身邊的現有設備,如教室里的電視機。我在教學過程中充分利用電視來輔助教學,對于近年新購的電視,基本上都有視頻端口,因而只要自己配備一根數據線(S端子線)連接筆記本電腦就行了,成本只要10多元。對于很多年前生產的電視,只要配備一個視頻轉換器再加音頻線就可以了,也就100多元。這樣的設備要求,一般都可以實現。

4在課堂教學中運用廣告應注意的問題

4.1 正確處理好廣告教學與講授教學的關系廣告的運用有著許多的優點,且在企業教學中普遍被學生認同,但并不意味著它可以取代講授教學。對知識的重點與難點的講授仍是課堂教學中的主要環節。廣告案例的運用只是教學過程中的輔助,不能以偏蓋全在講授過程中有機結合是教學的最佳途徑。

4.2 正確處理好廣告案例教學與其他案例教學的關系現代教育提倡創新教育,提倡教學方法多樣化。廣告在教學中的運用要與其他案例教學相結合,在培養學生素質,提高學生能力,增長學生知識方面要發揮其不同的作用。同時還要注重學生到企業進行業務實踐。只有將多種教學方法有機結合起來,才是一種最完善的教學方法。

4.3 正確處理好教師與學生的關系傳統的教學采用的是教師講、學生聽的模式,課堂上的主角是教師,而學生只是被動地接受知識,因而師生關系比較容易處理。在運用廣告教學中,容易調動學生的學習興趣,但也容易引起學生過度反映,特別個人調皮的學生,注意力沒有集中到案例分析中來,而是借機講話,開小差等,此時老師要正確引導,將苗頭消滅在萌芽狀態。教師要引導學生不斷思索,設法調動學生學習的積極性與創造性。始終圍繞以老師為主導,學生為主體的原則,要求老師要有充分駕馭課堂的能力。

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一、基于學生實踐能力培養的教學案例設計

（一）案例選取

1、突出國產案例，弱化國際案例。

案例教學法源于國外，其案例的取材、設計、教學應用已相當成熟。許多教師樂于將國外案例照搬引入國內課堂，這存在很大的問題：首先，案例素材的文化背景顯著不同， 學生無法基于本國的商業環境來理解國外企業事件的發展、演化。其次，時間的滯后性。國外的案例從撰寫、修葺、出版、翻譯到引入國內……經歷了多個環節，實際應用時某些案例的背景已然變化，從而不合時宜。因此，在營銷案例教學中，本土案例要優先于國外案例。

2、民營企業、中小企業是案例選材的內核。

市場經濟的本質是產品和服務的生產及銷售完全由市場的自由價格機制所引導，所有的營銷理論都基于此而展開。作為市場經濟更具有自由化、競爭性、非政府的干預性的民營企業、中小企業，是營銷理論的實踐者、濃縮者、體現者。他們的營銷決策更多地基于商業利益的考量，而不是其他。以他們為主題，將有助于學生善用營銷理論，引發學生對企業過去的商業事件成敗的討論，對企業未來發生的問題進行預判，提出前瞻性的解決方案，從而提高他們的實際能力。

3、基于高校所在地的區域化、本土化案例。

中國不同地域的商業環境、市場經濟的發達程度和區域的比較優勢、風土人情、商業亞文化都顯著不同。因此，以高校所在區域性的商業企業為案例，將有助于學生對當地的經濟環境開展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在課堂中引入云南白藥牙膏的市場定位：分析其定位高端的理由？為什么成功？未來的產品策略等。這是成功的定位。也對比分析昆明本地“開竅”核桃油，起始于“貴得有理由”的銷售主張一炮走紅，之后又因何走下坡路，最終歸于沉寂。從教學反響來看實效明顯。

（二）案例設計

1、“拿來主義”+“二次修飾”

報紙、雜志、互聯網等各種公開出版物都可以很容易地獲得各種案例素材。為豐富教學內容，大可采用“拿來主義”。但是，這些資料與教學性案例要求仍有不同：資料主題與教學主題不匹配、素材內容與教學內容的差異性、素材敘事風格與教學案例要求的落差性。這都使得在實際使用二手資料時一定要經過教學者的二次加工和再創作。需要明晰案例主題，圍繞主題組織案例素材；將問題揉入案例內容之中，同時注意案例的敘事方式，使學生能真正情景浸入、換位思考。

2、緊扣創業者、企業家的所思、所想、所困，體現“人”的精神。

營銷案例通常是講述某種商業環境之下企業發展面臨的機會威脅，不同企業在面對相類似情景之下的不同抉擇，依結果論英雄。實際情況是：企業之間本身的資源條件各不相同，企業決策者的氣質、風險偏好有差異，他們考慮問題的方式方法也不相同。因此，在設計教學案例時，切記不要脫離企業中的人（創業者和企業主）來只談企業的決策，發展戰略。這不利于學生體會創業者的艱辛，也不利于學生發現他們人性中的弱點，而這恰恰也存在于學生自身。案例敘事緊扣創業者、企業主的所思、所想、所困，體現“人”的精神，使學生能一幕幕見證企業主的成長過程，企業的由小及大。這如同是對學生最好的職場教育和個人創業前的洗禮

二、案例講解：情景重現+問題嵌入

（一）情景重現

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文章編號：1005-5312（2012）21-0223-01

一、廣告教育實踐教學體系的現狀

廣告實踐教學普遍存在著：實踐目標與內容過于寬泛、空洞；許多廣告實踐項目是由教師憑空編導，教學內容與廣告活動實踐存在差距；教學方法不夠生動活潑，難以激發學生興趣等等。另一方面,學生學習了經典的廣告理論、方法，卻缺乏運用這些理論方法的機會和能力，造成對知識理解不透徹，掌握不牢固，碰到實際問題往往束手無策。相對封閉單一的實踐教學模式與快速發展的行業環境之間的矛盾難以協調，常常導致學生所學非所用，工作能力和適應社會的能力越來越差, 在行業的競爭力越來越弱。這些矛盾在面臨數字時代的沖擊時顯得尤為突出。

二、改進實踐教學模式的方式

（一）提倡案例教學，培養學生創新意識和專業實踐能力

關于廣告教育課內實踐教學模式，大多為案例教學，如何激發學生的興趣，使實踐教學不流于形式，案例的選擇十分重要。教師可以采用啟發式教學模式, 引進較新的真實案例，通過典型案例教學和案例分析, 展開開放式課堂討論, 激發學生想象力、思維能力和創新能力；讓學生提出策劃、設計方案及解決實際問題的方法，然后與真實廣告創作和實際效果對比，找出差距和優勢，改進不足，逐步提升學生專業素質和能力。

（二）加強專業工作室建設，以此推動實踐教學

成立配套的實踐教學工作室能加強課堂理論教學和實踐教學的聯系與銜接，在相關廣告課程中開展實驗教學項目或在專業工作室模擬公司教學,這種教學方法能為學生營造更接近真實的行業環境, 啟發學生積極思考，提高學生的參與度與求知欲，使學生在現實與理論的互動中學習，取得更好的教學效果。

（三）整合教學資源，發揮團隊作用，共同完成項目課題

加強廣告教育實踐教學體系還能從隊伍建設入手，高校可以聘請行業精英作為客座教授，開設階段性課程或綜合性項目實踐課程，引進一些結合數字媒體的真實項目及科研課題，以學生團隊為中心，由具有豐富理論和實踐經驗的教師擔任學科帶頭人并指導學生團隊共同完成項目課題。

（四）開展廣告主題講座，拓展專業視野，達到自我完善

使廣告教育了解廣告行業變化的方式多種多樣，最直接的就是開展主題講座。通過以反映廣告學科前沿的專題講座，與學生面對面地進行交流互動，把廣告行業最前沿的理念、知識和技術傳達給學生，及時補充課堂教學的不足，拓展學生的專業視野， 同時還能豐富校園文化。

（五）專業實習與企業直接掛鉤，走產、學、研道路

高校可以建立相對穩定的專業實習基地，通過企業開設學生實踐渠道，定期安排學生參與企業項目，例如廣告設計、廣告運作、廣告營銷等，使學生深入廣告行業市場；或者實習基地的企業在日常運作過程中，把參與比稿、投標、廣告創作等部分任務布置給學生，內部評比擇優推薦給廣告主、廣告公司，及時反饋學生的實踐成果，這樣一方面學生能將所學的廣告理論應用于真實的廣告活動中去，提高學生分析問題、解決問題的能力，另一方面企業也可以通過這類的活動，培訓和考核學生，為企業自身儲備人才。

（六）參與社會廣告比賽，展示廣告成果，提高學生競爭意識

在廣告教育實踐環節中，高校可以鼓勵和組織學生參與各類社會廣告大賽，在競賽獎勵的基礎上，設置院校獎勵機制，調動學生的參與性和積極性，鼓勵學生進行專業領域內前瞻性研究，促進學生與廣告行業的交流。

（七）建立資源共享網絡，加強學術交流

為了保證廣告教育緊跟時代步伐，高校與高校之間可以建設網絡共享式的實踐教學資源庫，共享案例資源、教師資源、實習基地資源等。目前許多高校不同程度存在資源不足、配置不合理或者資源浪費的情況，因此，探索實踐教學資源共享模式，加強各高校之間的合作具有實際意義。

數字媒體時代是一個高科技融合時代，廣告實踐教學體系應主動接受新思想完善自我，充分認識到模式更新對教育教學的重要性。全面整合實踐教學模式是數字媒體時代廣告教育的必然選擇。通過建設開放式實踐教學體系，保證中國廣告教育的可持續發展。以上是拋磚引玉，希望廣大教師探索可行之路，不斷改進創新實踐教學模式，使我國廣告教育培育更多優秀人才。

篇8

從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業誕生到現在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業務領域參與市場競爭，并在其中的四大領域取得市場領導地位，在其余三大領導取得市場第二的業績。不可否認，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰略和入鄉隨俗的務實眼光，是每一個正在發展壯大的中國本土品牌的榜樣。

觀點支持：

論據一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業績攀升

典型案例：全球董事會年會選址中國

案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標為35％，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。

論據二：寶潔在中國市場注重廣告調研的嚴謹性

典型案例：寶潔員工農村調研

案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調研部及專業調查公司對全國共16個大城市及鄉鎮的近2000位消費者進行了調查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數據上門。例如在調研農村市場時，寶潔的部門經理化裝成農民，到農民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。

論據三：寶潔廣告創意不斷融入中國元素

典型案例：潤妍創意水墨畫廣告

案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費者記憶其產品名稱，寶潔還為其每一個產品都結合自身特點取了對應的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人等。

論據四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色

典型案例：逐步奪取央視廣告標王

案例分析：在中國市場，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網絡中一直重視與央視建立戰略伙伴關系。2001年至2003年，寶潔連續在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯央視廣告標王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據了14條A特段資源中的七分之一。

論據五：寶潔中國公益活動傳播良好企業公民形象

典型案例：寶潔的“最佳公益模式”

案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。上世紀90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。

反方觀點：

寶潔廣告去中國化

觀點陳述：

寶潔2004-2005連續兩年奪得央視標王，欲將廣告目標繼續對準英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應當是對中國國情及農村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。

觀點支持：

論據一：中國消費者開始不買寶潔廣告的賬

典型案例：失敗的潤妍和激爽

案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經十分普遍，但要想讓國內普通消費者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習慣的做法損失，慘重。這從側面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產品定位的迷失。

論據二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差

典型案例：寶潔與經銷商的美國式離婚

案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴重阻滯發展。

論據三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒

典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標王路線

案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業信息方面的權威值得商榷。其次，網絡、手機等非傳統媒體已經逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經受到分眾媒體的強勢挑戰。

論據四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”

典型案例：廣告中歐美文化的強加

案例分析：寶潔產品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發美” 的潤妍，其所推崇的先洗發后潤發的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發達市場，80％左右的消費者都會在使用洗發水后單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區其他產品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風味。

論據五：寶潔廣告存在欺騙和誤導中國消費者的現

典型案例：SK-Ⅱ燒堿風波

案例分析：2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產品導致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現的“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發比以前順滑70％”等這樣看似科學的數字，也遭到了許多消費者的質疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關部門的注意。

擂臺對抗：

雙方觀點PK

反方批駁

批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減

分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經大不如前。同時，寶潔日化產品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產品卷

入降價大戰。寶潔公司即使有成功的成本控制和規模效應，其利潤也已經所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。

結論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折

批駁二：寶潔市場調研的嚴謹，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤

分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產品上連連敗退，還在進攻低端農村市場嚴重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數據，忽略了對中國國情及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習慣的潤妍，挑戰農村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴謹科學的市場調研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數據的精力轉移一部分到較簡單的宏觀政治環境、市場環境、傳統習俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數據的墳墓中了。

結論；寶潔的嚴謹數據幫助寶潔廣告遠離中國百姓

批駁三：寶潔的創意內容本質上沿襲了美國廣告的一貫風格

分析：美國廣告一般比較直接地表現商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產品與其他產品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準確，樂于堆積數字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產品比較效果從而導致“不正當競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風行，數據至上的風格并不適合中國以情動人的文化氛圍。

結論；寶潔廣告創意實際是遠離了中國百姓生活

批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退

分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯姻的路上越走越風光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預示著企業廣告戰略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復雜的中國農村，是寶潔公司進攻農村市場的重要敗筆。

結論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離中國最大的農村消費群

批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里

分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調查。目前中國消費者理性程度和維權意識雖然在覺醒，但與發達國家消費者判斷和維權能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設計不實廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。

結論；寶潔廣告對于中國消費者的關心是虛偽的

正方回應

回應一：寶潔廣告提升了中國消費者對其品牌認知度

分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業務上參與競爭，在其中的四大領域已經取得市場領導地位。另外三大領域也取得了第二的位置。

結論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果

回應二：寶潔有嚴格的渠道管理工作來配合廣告投放

分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經典的話：“經銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經銷商的力量。它更意味著在管控了經銷商之后，寶潔才大規模投放電視廣告。

結論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優秀

回應三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規律

分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標計算對比可以發現，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權威性強的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規律的。

結論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的

回應四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質

分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發更出眾”這句經典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認識并開始使用洗發水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質生活的概念。舒膚佳強調“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。

結論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質量。

回應五：中國本土企業廣告違法的事件比寶潔多得多

分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內企業的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛生廳衛生監督所通報了報刊醫療廣告最新監測結果，此次共監測醫療廣告895條次，僅2條次符合有關規定，合格率為0．22％。

結論：相比之下，寶潔廣告遵紀守法情況尚好。

中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：

正反方緣于視角差異有警示有啟示

雙方立論基礎：

造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰術視角與反方的戰略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰術角度進行的判斷；而反方則從戰略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰略的一個重要組成部分。

辯論啟示：

啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰略的一個組成部分

以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司。”這一點在跨國公司的廣告創意、表現形式、內容和媒體投放上得到充分體現。然而，任何廣告都是帶有商業目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。

啟示二：學習寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略

促銷廣告與品牌廣告作為企業營銷的“雙刃劍”，要統一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應，充分結合品牌定位與目標消費者的特點，提高產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點是值得我們向寶潔等國際企業學習的。當然我們不否認寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業的稚嫩和短視則要強許多。

啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導向觀點

篇9

第三，結合營銷理論，啟發學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發作用。

第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎性原則，對廣告的優劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。

第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現之一。在教學中，將各種營銷傳播要素結合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創新方法。

第六，培養學生的創新能力。由于網絡媒體的出現，廣告業界的創新層出不窮，例如媒體的創新、廣告傳播方式的創新、廣告內容的創新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創新，鑒于此，在教學中要充分調動學生的思維能力，并安排相應的實踐環節，鍛煉學生的創新思維和創新能力。

教學內容的規劃

從上述的目的可知，在教學內容的規劃上，首先是在系統性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發展歷史與現狀、廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。

教學方法設計

一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結合。通過大量國內外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關鍵概念的講述，或者通過某些行業中具體企業的具體做法來分別論述，并作出優劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創意型廣告案例，啟發學生的創意能力。三是案例討論。通過國內出現的形形的廣告現象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎上還可以學習如何作廣告。為了做好案例教學，必須作好準備工作:第一，案例的準備，要準備具有真實性且時間較新的高質量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業。為了達到好的效果，作業采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創意篩選，激發學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業時，筆者會詳細說明布置作業的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發學生的學習興趣。

篇10

創造性推廣是一種“花小錢辦好事”推廣哲學，以顛覆傳統的方式運作推廣活動、廣告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特點：

1、 新媒體。一是采用競爭對手、本行業所未曾使用過的創新性傳播手段。如借鑒其他行業或其國家的推廣手法；二是開發新的廣告媒介。將一些以前不適合做廣告的位置、時段、媒介，開發成廣告媒介，往往成本極其低廉。

2、 好創意。好創意的廣告能達“四兩撥千斤”的效果，令人過目不忘，津津樂道。一個具創意的廣告投放、推廣活動，使有限的廣告費用產生裂變式的效果，使1萬元的投放，看起來像10萬元，甚至100萬元。

3、 低成本。創造性推廣的平均成本較傳統傳播媒介/手段要低得多，一般比傳統的推廣要低30%以上。低成本是衡量是否運用創造性推廣理念的重要指標。

創造性推廣與傳統推廣的區別：

創造性推廣的典型思路與案例

1、采用新媒體。采用新媒體本身就是一種宣傳。

案例一：近年出現的樓宇視頻廣告，在國外早已有之，在中國一推出，便受到廣泛關注，運營公司也賺得盆滿缽滿。

案例二：出現在購物街、機場、商場的投影廣告，改變了廣告媒介規則，使隨時隨地的廣告成為可能。

安裝在廣州白云機場的投影廣告。

出現在廣州北京路的投影廣告。

案例三：地面廣告

在鬧市區、車站、機場、商場，人來人往，地面也是極好的廣告媒介，在一些城市，精明的商家將店門口的廣場磚挖掉，裝上廣告，成為街頭一道獨特的風景線。

案例四：未來的廣告媒介

請看下面這段網上流行的文字：

“。。。我從冰箱拿個面包，我打開冰箱門的同時，啟動了冰箱上的廣告接受系統，系統用親切的聲音告訴我：100%好牛，產100%好奶——光明牛奶。我拿著面包和皮包就出門了，關門的同時，聽見大門上的廣告系統用親切的聲音告訴我：平安保險，祝你一路平安。。。”

不要以為這是天方夜譚，聽說國外就有人研究利用冰箱來做廣告，一個家庭平均每天要開啟冰箱10多次，不就是一個很好的廣告載體嗎？依此類推，我們身邊要反復接觸的很多東西都可以“變廢為寶”，如門、打卡機、電視機、電腦、鞋等，都可能成為未來的廣告媒介。

2、自己開發廣告位。

一般人習慣于選擇廣告公司推薦的廣告位、時段，但這種價值已得到廣泛認知的廣告媒介，成本十分高昂。創造性推廣以在合適的時間、地點、方式合適的信息為廣告投放指導原則，鼓勵另辟蹊徑，自選廣告位。

案例五：升值10倍的廣告牌

這是位于湖北襄樊裝飾材料市場的一塊廣告牌，原來是空置著的，很多人未認識到它的價值。有一個油漆經銷商看到這個地方四通八達，人來人往，是出入市場的必經之地，認定其是做廣告的好地方。這個經銷商找到市場管理處，以極低的代價，每年5000元獲得5年的廣告權。廣告一經，立刻行情看漲。據說現已漲至每年5萬，升值10倍。對一些“路人皆知”的好廣告位，人們往往視而不見，睜開眼睛，往往會有意外的收獲。

3、異形廣告，以1當5

一般的路牌和立柱廣告，大多以平面方式表現。隨著廣告牌的觸目皆是，受眾已視而不見，廣告效果急劇下滑。筆者在一家涂料企業服務時，推廣異形廣告，獲得驚奇的好效果。

案例六：桶形廣告：桶形廣告在滿街的平面廣告堆里，有點鶴立雞群的味道。

案例七：異形立柱廣告，突破傳統立柱廣告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈現立體效果。

案例八：異形路牌。仿佛油漆要從樓頂倒下來一般，驚現新奇效果。

這些桶形、異形廣告令人眼前一亮。有研究表明，異形的、有創意的廣告形式比傳統的廣告形式效果要好5倍。在投放廣告的過程中，有時候，形式比內容更重要，媒體比內容更重要。

4、標新立異。以夸張的形象，或顛覆傳播的設計，來吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的幾個戶外廣告。

案例九：以假亂真，從廣告牌中的車中射出一盞燈，讓人過目難忘。

案例十：將直直的立柱，做成彎彎曲曲的開頭，不禁叫人擔心其會不會倒，如果你也如此擔心，那其目的就已達到。

5、資源聚焦。企業的廣告資源往往是分散的，這里一塊大牌，另外一個城市40輛公交車廣告，其他地方的路演活動。若將這些資源整合起來，聚焦在一點（某個時間、某個地點），可能會招來轟動效果。

案例十一：整合廣告資源，公交車巡游轟動一時

X涂料企業在成都投放了50輛公交車廣告，由于線路比較分散，稀釋到全市各個站點，平常也看不到幾輛，效果并不明顯。該企業2004年5月計劃在成都啟動一系列的新產品上市路演活動，若要按常規的宣傳告知，可能并不能引起多大轟動。該企業獨辟蹊徑，充分整合了現有的廣告資源，在活動當天，他們將50多輛車集中租用過來，分5個組，每組10輛，選擇繁華路線進行巡游，每個車配1-2人，在各個公交站點散發活動單張。10車連行，形象劃一，引得路人紛紛駐足觀看，當日，全城轟動，活動效果可想而知。很多企業在大中城市都做了不少的公交車廣告，可是又有幾個想到利用這種方法來聚集眼球，引起關注呢？

6、奇思妙想。用一種匪夷所思的方式，來取得“情理之中，意料之外”的效果。請看下面的案例。

案例十二：征婚推銷。

英國小說家毛姆在窮得走投無路的時候，試了試一個奇怪的點子，結果居然扭轉了頹勢。

在尚未成名之前，他的小說無人問津，即使書商用盡了全力來推銷，情況也不怎么樣。眼看生活越來越拮據了，他情急之下突發奇想，用剩下的一點錢在大報上登了一個醒目的征婚啟事：

本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動。現征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結連理。

廣告一登，書店里毛姆的小說一掃而空。一時之間洛陽紙貴，印刷廠拼命趕工以滿足銷售熱潮。原來看到這個征婚啟事的未婚女性，不論是不是真有意和富翁結婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模樣。而許多年輕男子也想了解一下，到底是什么樣的女子能讓一個富翁這

么著迷，再者他們也要防止他們的女友去應征。

從此，毛姆的小說銷售一帆風順。

7、公關代替廣告。通過公關、事件制造新聞，從而獲得免費的傳播，不失為廣告泛濫年代的一種新的選擇。所謂的公關，有一種很俗的注釋，稱之為“人咬狗”的事件。

案例十三：富亞涂料，喝出來的知名度。

2000年10月10日，為證實其涂料的安全無毒，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦了一個“家裝安全動真格，真貓真狗喝涂料”的路演活動，準備用動物喝下富亞公司生產的涂料產品，以測試產品的無毒性。由于動物保護協會的代表堅決反對，為證實產品的確無毒環保，富亞涂料公司總經理蔣和平，當場喝下了一杯富亞乳膠漆。第二天，各大媒體紛紛報道此事，富亞涂料隨之聲名遠播。

8、花小錢，辦好事。好廣告都要花大錢嗎？未必。請看日豐管的案例。

篇11

眾所周知，中國市場錯綜復雜，難以把握。然而同時，這個紛繁市場蘊藏著巨大的商機。為占領先機，廣告主有必要占有先進資訊，捕捉這個紛繁市場的律動，市場“碎片化”正是最新的市場律動。中國傳媒大學廣告主研究所調研發現，新的市場異動――市場“碎片他”2直接影響到廣告主的營銷傳播行為。那么，在市場“碎片化”的背景下,廣告主將有哪些營銷動態趨勢及相應的策略轉變?廣告主媒體投放策略及行為又將隨之發生哪些異動?廣告主如何調整、創新其營銷傳播行為以適應這一市場新態勢，成為本文關注的焦點。

一、“碎片化”引發企業營銷三大新態勢

(一)營銷個性化

隨著市場碎片化的到來，已有部分企業逐步調整營銷觀念及行為，個性化的營銷成為一大動向。企業為消費者提供個性化的營銷服務，在產品策略上的體現尤為明顯，企業滿足消費者個性化的消費需求，按照顧客的特殊要求制作個性化產品及服務。有調查數據顯示，企業產品生命周期在近二十年大大縮短，由平均的8年縮短至4年。企業縮短產品的生命周期，加大產品開發的力度既是適應消費者個性化需求趨勢，也是主動占據市場制高點、主動權的先見之明。

(二)營銷精益化

企業順應“碎片化”時代消費者多元化的生活形態及媒介接觸行為，展開精益化營銷成為其第二大動向。精益化營銷在傳播活動環節表現較為突出：企業逐步放棄單一的廣告宣傳，在可以接觸消費者的各種時間、場合展開深入的、更具針對性的傳播活動，傳達更豐富的信息，達到銷售推廣和品牌宣傳的目的。

(三)營銷互動化

碎片化時代，消費者從眾心理減弱，個人爭取發言權，獨立判斷意識增強，注重親身體驗與雙向互動。企業把握消費者的心理動態，營銷活動中互動化趨勢加強。企業注重與集體目標受眾進行雙向、深度的溝通，依據利益相關群體的反應進行定制服務、情感營銷、并依據實時一線反饋，制定或調整自下而上的營銷策略。企業互動化營銷趨勢的加強主要表現在兩個方面：其一，企業營銷活動下沉，終端傳播興起，如：線下廣告的升溫、旗艦店的興起等；其二，企業創新多種便于與消費者直接互動性的營銷模式，如：會議營銷、關系營銷、數據庫營銷等。

二、“碎片化”時代企業營銷策略三大轉變

(一)品牌神化作用削弱，廣告主回歸產品策略

當前企業間的競爭步入品牌競爭階段，然而在消費者消費形態碎片化趨勢下，品牌“號召力”逐漸下降，消費者在購買產品時更加務實，更加關注產品的功效，出現了“理想品牌”與“實際購買品牌”差別較大的趨勢，品牌對于銷售的推動力有逐漸減弱的趨勢。3中國廣告生態調查連續三年的數據顯示，產品策略一直是被訪企業最為倚重的營銷策略，并呈上升趨勢。4

(二)公關成為品牌建設與營銷突圍的新推動力

碎片化時代，消費者的消費行為及媒體接觸習慣都呈現出了分散、多元化和個性化的發展趨勢，而公關活動由于其直接深入溝通、互動性強和針對性強等特點，因此，在企業的營銷傳播活動中，公關活動正日益突破以往企業形象建設、公共關系維護的職能范疇，成為產品牌建設和銷售促進的新推動力。2005年中國廣告生態調查結果顯示，有高達70．6％的被訪企業對“公關日益成為品牌推廣的利器”這一說法表示認同。6

(三)企業營銷傳播模式的三大轉變

1、線下廣告投入的增加

隨著市場競爭的日益激烈、企業開始加大針對目標消費群體的傳播效果更為深入、直接、成本更低的線下廣告投入，注重終端傳播，“線上”與“線下”互為呼應、相輔相成，緊密結合。

案例：北京某著名教育科技產品集團。該集團的廣告企劃部經理表示，企業從今年開始大力開展終端的推廣活動。激烈的競爭使得企業的利潤降低，然而廣告價格的上漲提高了企業的營銷成本，因此對電視廣告的投放呈降低趨勢。增大對線下廣告的選擇，原因有二，其一終端的推廣費用低，可以把高額的廣告費轉化為給消費者的實際的利益，其二，也是最重要的，可以與消費者直接溝通，獲得消費者的真實的直接的回饋，以便對產品或是營銷方式進行調整，獲得競爭的先機。

2、媒體的組合與創新

碎片化時代帶來消費群體的分散化和媒介接觸行為的個性化，企業希望通過一種媒體覆蓋所有的目標受眾的可能性越來越小，媒體組合利用在這個時代顯得尤為重要。此時的媒體組合已相較于大眾傳播時期的傳統媒體組合距離消費者更為接近，更多的依賴消費者的態度觀念、生活態度指標進行媒體組合與創新，利用專業化和分眾化的媒體和多媒體組合，對分散目標消費群的逐一進行覆蓋，保證對每個小團體的信息滲透到位。

從整體上看，廣告主的廣告投放仍然以傳統媒體為主，但店頭或商場POP、展銷會等線下廣告形式以及戶外廣告倍受廣告主青睞。此外網絡媒體、專業行業雜志、交通工具等媒體也為廣告主所廣泛采用，而且這種趨勢正在增強。隨著消費者碎片化進程的逐步加快，講求策略的媒體的有效組合，將多元化的價值發揮極至是廣告主所關心的問題。

案例1：可口可樂。可口可樂在新浪網播放超長版廣告片，利用最新的富媒體技術，將總計三分鐘的電視廣告片改編成網絡版，一方面借助網絡媒體，直接針對以中學生和大學生為主的目標消費群，另一方面，利用網絡的下載和反復播放功能，循環重復性增強傳播效果，相較電視廣告大大降低了成本。

案例2：深圳某房地產集團。該集團在營銷過程中注重消費者研究，針對目前目標消費群的進一步分化，通過研究其生活形態和消費理念的變化，調整自己的媒體組合形式和對新媒體的開發。例如針對高層管理者消費群的生活形態，推出以專業財經、管理類期刊、報紙為主，香港電視臺三段時間為輔的媒介組合，同時開發機場衍生媒體和網絡的博客社區，形成立體的針對性強的傳播組合。

3、傳播內容的精益化、個性化、互動性

碎片化時代的消費者，具有鮮明的個性化的需求，隨著其自主意識的崛起，從眾心理的弱化，無差異的傳播內容將會在信息海洋之中湮沒，傳播效果被消解。廣告主在傳播內容選擇上更加突出精益化、個性化和互動性：明確碎片化的目標人群，傳遞個性化的信息即對具體人群提出具體訴求，同時利用互動性來增強傳播的循環效果，適應碎片化消費者時代新挑戰。

案例：奶制品的個性化宣傳。作為大眾消費品的奶飲料，伴隨消費者碎片化時代的到來也同樣注重傳播內容的精益化和個性化，《2004―2005年消費者行為與生活年鑒》顯示，酸奶的甜笑、休閑和個性化是消費者選擇酸奶的重要原因，針對酸奶的重度消費者――青年女性，各個大品牌均有個性化傳播的表現，蒙牛針對少女力推出酸酸乳，伊利針對白領高打c小調乳飲料，力求在內容方面迎

合不同消費習慣的消費者。

三、預測廣告主媒體運用的前景

(一)廣告主加大與媒體的直接接觸力度

與媒體進行直接接觸，無疑有利于企業在第一時間了解媒體廣告相關政策、活動的創新、調整，有利于企業建立起與媒體的深度合作，并獲取一定的附加服務。因此，廣告主越發傾向于直接與媒體進行溝通，尋求定制、貼身服務，將企業媒體廣告策略與營銷的其他環節密切融合，進行精耕細作。

(二)媒體品質成為廣告主選擇媒體的重要指標

碎片化群體的劃分以態度觀念、生活方式為重要劃分指標。媒體品質的高低表明受眾對媒體價值認同的程度，以及媒體對收視人群實際的影響力。媒體品質成為考量媒體傳播效果的質化指標，成為廣告主選擇廣告媒體的主要依據。

案例：上海某知名通訊企業。被訪者對媒體品質的評估有兩方面：一是媒體受眾與目標消費者相吻合。比如投放商業機廣告就選《對話》、《財經》等收視檔次比較高的節目；投放時尚機廣告就選綜藝類頻道和節目，比如音樂頻道、歡樂總動員等。二是看重媒體品牌，如《對話》和《頭腦風暴》就不是一個檔次的。

(三)傳統媒體廣告投放在廣告主營銷活動中地位下降

緊隨市場碎片化趨勢，大眾市場向分眾市場轉化，廣告主的營銷傳播活動注重精耕細作，企業更加關注互動性強、分眾傳播屬性明顯的新媒體、小眾媒體。如圖所示，連續三年的數據顯示，占多數的被訪廣告主比較同意“傳統媒體廣告投放在營銷活動中的地位在下降”，并且認可度持續上升。

(四)區域媒體繼續得到廣告主重視

碎片化時代區域媒體投放得到廣告主重視，其原因有二：其一，區域媒體能夠更好地覆蓋廣告主的目標消費者所在的地區，其節目內容也更加適合當地消費者的生活習慣和文化特征，這正好符合了碎片化的消費者個性與文化需求；其二，區域媒體相對于中央級媒體廣告價格較低，也是一個十分有力的競爭因素。中國傳媒大學廣告主研究所連續三年的調研數據顯示，每年地方電視臺、地方廣播臺、地方性大眾報紙等區域性媒體以及專業報紙、專業雜志、展覽會等專業媒體的選擇率都高于全國性及非專業性媒體。在社會結構分層加快，消費者碎片化進程日益顯現的今天，企業更為看重區域性、專業化媒體的相對低廉成本及對分眾市場的精確觸達。

案例：廣州寶潔有限公司。寶潔在贏得2005年度央視黃金時段標王之后，加大對重點區域電視媒體的投入。僅在江蘇省蘇州市一地，寶潔就投放了4000萬元電視廣告。即將擴張二三線市場的寶潔，針對碎片化的分級消費群體，優選重點投放區域的強勢電視媒體，加大區域性廣告投放就成為一種必然取向8。 　(五)新媒體在廣告主營銷傳播使用中升溫 　消費者的“碎片化”決定了廣告主對媒體創新的要求，第一，尋求具有創意性的媒體，即：信息傳達方式和廣告表現形式都更加豐富，更容易引起消費者的興趣；第二，具有小眾傳播直接到達目標人群的特性；其三，新媒體強調和消費者的互動性。2005年是新媒體的快速發展年，廣告主在營銷推廣中將新媒體作為重要的手段，媒體和廣告公司以廣告主對媒體的新需求為出發點，進行積極的新媒體開發策略。

總之，碎片化時代下，消費者的從眾心理減弱，其生活形態、消費形態、媒體消費行為皆向追求自我、個性張揚、靈活互動轉變，個性化、定位清晰的媒體產品愈來愈受到消費者的青睞。而廣告主從營銷策略到相應的一系列媒體投放活動的原點，即是來自消費市場的異動。希望本文可以為廣大廣告主的營銷活動實踐提供啟發和幫助。

1 本報告未注明出處的案例均出自中國傳媒大學廣告主研究所案例中心；本報告未注明出處的數據均出自中國傳媒大學廣告主研究所歷年廣告主研究數據庫。

2 近年來，社會階層的“碎片化”直接引導了消費市場的“碎片化”傾向。“在大眾市場向分眾市場轉化的過程中，一部分態度觀念、生活方式相近的消費者緊密結合，發展為“碎片化”市場。“碎片化”市場異動表現有三：其一，消費形態“碎片化”。在年齡、教育、收入基本相同的消費階層內部，由于態度觀念、生活方式的不同，而產生不同的消費行為。其二，品牌神話作用逐漸減弱，消費者重新關注產品功效。在產品極大豐富、同質化日益嚴重的今天，越來越多的消費者購買產品時更加實際，所謂的概念、價值對于消費者的營銷力趨弱。“概念先行、頂級表現、集中轟炸”的品牌建構效果開始受到動搖。其三，消費者媒體消費的“碎片化”異動。消費者對于權威媒體的迷信度降低，追逐個性化、互動化、定位清晰明確的媒體。一參見《“碎片化”來臨品牌與媒介走向何處》黃升民　楊雪睿 《國際廣告》2006年第9期P25

3　同上

4 《現代廣告》2006．1《2005中國廣告業生態調查報告》，組長：陳永、丁俊杰、黃升民執行組長：杜國清、江煒、陸斌、邵華冬、楊懿課題組成員：高潔、陳怡、趙佳、范青青、陳晨、凌晨

5　圖標出處，同上。

篇12

問題出在什么地方？為什么我們的廣告運動用了奧美也還可能會有失敗？

我們認為，問題出在我們沒有看清中國廣告運動所必須趟過的沼澤地。

這沼澤地是什么？黃家齊指出，我們“…在企業資源有限的情況下，需要的是既對又好、短期就能見效的廣告！”。這句話可以這樣理解：中國廣告運動的第一步要的是賺錢，第二步還是賺錢，第三步，恕我直言，它們要的可能還是賺錢。黃家齊也就告訴我們了大多數中國企業資源有限、實力單薄的現實。這種現實決定了國內大多數企業對廣告運動的現實要求就是，必須是首先注重短期效益（鬼才知道國際上那些品牌為什么不這樣？）

這沼澤地的另一種特性，也許黃家齊們不愿意說，但卻也是事實：那就是中國的企業經營狀態還遠沒有到像奧美們所期望的成熟程度，中國的市場環境和媒體環境也遠比奧美們所想象的復雜。我深信，中國的企業經營者中極少有對自身的市場營銷能力做三年以上的戰略規劃，以適應奧美們的理論體系的。要求廣告客戶適應廣告商的理念、要求企業整體現實狀況屈從于廣告運動的需要，這多少有些可笑和不合邏輯。

無論如何，中國的奧美們是不幸的，2001年倪潤峰上臺后又憋掉了他們和趙勇合作的約定。我不知道：中國奧美他們的那個令人尊敬的宋老頭是否就此真的看清了中國廣告運動的嘴臉呢？

篇13

蘋果CEO史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦，這是蘋果最新的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告，廣告內容是用一個普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個廣告，意思說，這個電腦如何好，輕，小，等等。聯想集團看到了這個廣告，也弄了一個廣告，內容先引用前面的動作，后來當外接USB集成器和外接光驅接上的時候，信封就裝不下了；這時候廣告出現了另外一個鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒有光驅，需要外接；USB口也很少，無網卡，等等。

這個案例被人們認為是兩個大集團公司之間的直接攻擊。《成功營銷》的張記者問筆者，大的集團公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業道德等有想法？并提出了以前聯想PK HP的時候，HP的廣告中也來個流行語：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯想的產品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問，這些營銷廣告和企業道德之間有什么關系？

二、 分析

要談企業道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業道德。現在查不出一個明確的說法，但筆者可以下一個定義：所謂企業道德，就是為企業服務的道德，是企業在公司法框架和企業制度建設及企業文化建設中的底線，企業道德的出發點是為企業服務，準確地說是為企業贏利服務，不同于員工的職業道德，也不同于普通老百姓的社會道德（參考：沈宗南、張京宏《五行唯心主義營銷廣告學》，上海世新，2006版）。

企業道德的屬性，可以從以下幾個方面來概括：

一是合法性。企業作為經濟組織體，必須在國家法律和公司法的規定范圍內運行。

二是底限性。企業道德是企業行為標準和社會評價體系接觸的底線。在人們日常的思維習慣中，法律是社會道德的底限，而企業道德則是企業制度建設及文化建設的底限，是個反向的過程。

三是意識形態性。企業道德和企業制度不同，企業道德是企業文化體系的組成部分，重點是解決意識形態的導向問題，企業制度則是企業意志的法律化，是執行層面的依據。

從這幾個屬性來看，企業道德和企業營銷廣告之間沒有直接的關系。如果要把兩者強行聯系起來，則是通過企業營銷推廣的工具之一即公共關系聯系起來，但比較勉強。

綜上所述，筆者的觀點是，企業營銷廣告和企業道德之間沒有直接的聯系，但存在企業公共關系層面的間接聯系，這種聯系從宏觀上從屬于企業文化和品牌規劃建設系統。

既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關鍵點何在？

三、 結論

存在的一定有其合理性。聯想在IT業內PK的對手不少了，每次營銷廣告的結果如果能帶來銷售額和利潤的增長，并沒有形成實質性的社會輿論負面導向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內）的話，筆者的觀點是其還是可以干的，關鍵是把握一個度。這個度，就是管理經營者的藝術水平。這個度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導致群起而攻之。考核的關鍵點，就是這樣的廣告攻擊及帶來的邊際影響力產生的總銷售額和投資的總廣告費用的比例是否符合財務指標的良性。這個良性，各個公司都有自己生存的標準和良性的具體數字公式，不一概而論。兩個指標是可以簡單判定的，就是從現金流角度是收大于支，從利潤角度是毛利潤大于零。