引論：我們?yōu)槟砹?篇淺議企業(yè)品牌管理范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
淺議企業(yè)品牌管理:我國國有企業(yè)品牌管理的研究
[摘要] 企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建的核心價值，是企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。目前，我國國有企業(yè)在品牌管理上存在的品牌創(chuàng)建意識薄弱、品牌缺乏經(jīng)營管理及科學(xué)的方法和戰(zhàn)略等問題，嚴重阻礙了國有企業(yè)在國內(nèi)外市場的經(jīng)營和發(fā)展。企業(yè)品牌實施戰(zhàn)略，應(yīng)著重增強企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識，明確市場定位，通過資本運營模式推動品牌管理，為企業(yè)品牌管理營造良好氛圍，以達到有廣度的管理企業(yè)品牌目的，適應(yīng)未來向立體化趨勢發(fā)展的新需要。
[關(guān)鍵詞] 國有企業(yè)；品牌；管理；研究
我國國有企業(yè)的建設(shè)和改革道路進行至今已有30幾年，國有企業(yè)在不斷的探索中找到了適合自己發(fā)展的軌道，但是卻由于新時代經(jīng)濟全球化、一體化的沖擊導(dǎo)致部分國有企業(yè)在激烈的經(jīng)濟競爭中處于危險發(fā)展時期。國家不斷符合社會發(fā)展的引導(dǎo)政策，但是企業(yè)自身應(yīng)當不斷研究適合自己發(fā)展的改革策略。近些年，企業(yè)品牌創(chuàng)立就成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑，而在創(chuàng)建了獨特的企業(yè)品牌后，就應(yīng)當有完善的管理工作，否則企業(yè)品牌建設(shè)會功虧一簣。由于國有企業(yè)是國家經(jīng)濟發(fā)展的命脈，是帶領(lǐng)國家經(jīng)濟沖出危險重圍的重要途徑，筆者就國有企業(yè)品牌管理進行深入研究。
一、企業(yè)品牌及其管理的分析
1.企業(yè)品牌
企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建的核心價值，是企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，是企業(yè)獲得巨大成功的重要前提。往往有人會將企業(yè)品牌與企業(yè)文化混為一談，但其實兩者是不一樣的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施就是要將企業(yè)的文化通過產(chǎn)品展現(xiàn)出來，在這個過程中，人們就能通過對企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進行了解，并形成自己的判斷意識。企業(yè)品牌創(chuàng)建得好，就相當于一個寶庫，能夠為企業(yè)帶來源源不斷的利益。
2.企業(yè)品牌管理
企業(yè)品牌管理，顧名思義就是對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施進行管理，是對企業(yè)品牌的維護、鞏固，主要就是在企業(yè)品牌宣傳的過程中加強對企業(yè)文化的滲透并且做好維系企業(yè)和消費者之間關(guān)系的工作。企業(yè)品牌管理的主要目的就是為了讓企業(yè)能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業(yè)的市場競爭力。
3.企業(yè)品牌管理的主要環(huán)節(jié)
要開展企業(yè)品牌管理工作主要可以分為以下環(huán)節(jié)：及時，要明確企業(yè)自身立足于市場的優(yōu)劣勢，能夠抓住企業(yè)成功的核心競爭力所在；第二，明確企業(yè)成長過程中的主要發(fā)展目標；第三，建立一個企業(yè)和消費者之間關(guān)系的分析系統(tǒng)，及時進行分析研究；第四，完善企業(yè)獨特的品牌可識別度；第五，從企業(yè)和消費者的關(guān)系分析系統(tǒng)分析結(jié)果進行拓展，找出能夠與消費者拉近關(guān)系、確定關(guān)系、鞏固關(guān)系的策略；第六，建立并不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品跟進制度，還要結(jié)合制度進行品牌評估體系構(gòu)建；第七，在品牌戰(zhàn)略實施的過程中始終堅持企業(yè)文化的穩(wěn)定性，保障企業(yè)投資的方向。
二、目前我國國有企業(yè)品牌管理存在的問題分析
1.品牌創(chuàng)建意識薄弱
當前許多國有企業(yè)在進行品牌創(chuàng)建上還沒有較為明確的意識，最直接的體現(xiàn)就是沒有進行明確的企業(yè)優(yōu)劣勢分析。對企業(yè)進行優(yōu)劣勢分析是幫助企業(yè)了解自身發(fā)展的可利用點和需改善點的重要途徑。但是許多企業(yè)卻認為自身在一段時間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業(yè)的發(fā)展管理等工作都是可行的，沒有必要進行更深度地探究，浪費了企業(yè)賺取利益的時間。品牌創(chuàng)建意識的缺乏根本原因就是這些企業(yè)創(chuàng)辦者思想陳舊，沒有跟隨時展而補充自己對企業(yè)完善的知識學(xué)習(xí)，或者是目光較為短淺，認定短期內(nèi)取得的成就而沒有看到長期發(fā)展的前景和廣闊的市場。
2.對建成的企業(yè)品牌缺乏經(jīng)營管理
有些國有企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建了屬于自身企業(yè)的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實未然，企業(yè)品牌的管理工作更為重要。這類國有企業(yè)往往會在短期內(nèi)不斷拓展企業(yè)的分部，在多個地區(qū)進行定點設(shè)置，但是實際上生產(chǎn)出來的經(jīng)濟總額并不高。這就是企業(yè)注重數(shù)量額而不注重質(zhì)量的結(jié)果，歸根到底就是沒有對企業(yè)品牌進行經(jīng)營管理。
3.品牌管理缺乏方法和戰(zhàn)略
部分國有企業(yè)在創(chuàng)建了企業(yè)品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導(dǎo)致在經(jīng)營企業(yè)品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業(yè)的創(chuàng)建者已經(jīng)注意到了應(yīng)當對企業(yè)品牌進行管理，但是就是沒有對方法和戰(zhàn)略進行深入探究。
三、我國國有企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢
1.坐標原點：核心競爭力
這個坐標的原點必然就是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是一個企業(yè)建設(shè)的根本，也是一個企業(yè)蓬勃發(fā)展的重要源泉。企業(yè)的發(fā)展就是為了能夠抓住市場需求進行產(chǎn)品生產(chǎn)并提供相應(yīng)的服務(wù)，讓人們稱為企業(yè)的忠實消費者。而社會需求不是一沉不變的，企業(yè)想要更穩(wěn)健地立足在市場中就要不斷穩(wěn)固核心競爭力，并適時尋求新的發(fā)展機遇，將核心競爭力進行拓展，前提是保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性，這才能夠?qū)⑵髽I(yè)的利益擴展到較大化。
2.縱坐標：進行縱向拓展，挖掘企業(yè)建設(shè)深度
企業(yè)的縱坐標就是企業(yè)對內(nèi)部進行挖掘。有些企業(yè)在進行品牌管理時往往會忽略這一方面的建設(shè)，一味地跟風往市場上鉆，但是卻忽略了一個極大的內(nèi)部市場。縱向挖掘深度就是在明確核心競爭力時應(yīng)當做的。企業(yè)應(yīng)當在自身研究如何首先讓內(nèi)部員工對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，在企業(yè)內(nèi)部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會進行宣傳，無意中就對企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進作用。
3.橫坐標：進行橫向拓展，開拓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的廣度
一個企業(yè)如果要想不斷進行橫向發(fā)展，要將每一個項目做好，每一個環(huán)節(jié)做到位，穩(wěn)扎穩(wěn)打地進行打地基，讓企業(yè)在人們心中占據(jù)一定地位，在市場占據(jù)一定份額時，企業(yè)才能進行繼續(xù)不斷拓展。企業(yè)開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個方面進行拓展，從人、事、物進行改善，將這些人們能接觸到的方面進行外觀打磨，保持以好的姿態(tài)示人。
四、基于發(fā)展趨勢進行企業(yè)品牌管理設(shè)計的路徑 1.增強企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識
要增強企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識主要可以從兩方面開展建設(shè)，國家和企業(yè)。國家可以通過不斷完善我國國有企業(yè)的制度建設(shè)，從制度上引導(dǎo)國有企業(yè)進行品牌創(chuàng)建和管理，并且每年對先進國有企業(yè)進行公開表彰，始終以先進文化為先驅(qū)，督促國有企業(yè)在激烈的市場競爭中找到屬于自己的企業(yè)品牌，研究樹立企業(yè)文化，在這個基礎(chǔ)上進行拓展。
2.對企業(yè)進行明確的市場定位
找準企業(yè)的市場定位體現(xiàn)了企業(yè)對自身建設(shè)和發(fā)展的重視，同時也是企業(yè)生產(chǎn)出更有賣點的產(chǎn)品的必經(jīng)之路。地市場定位決定了企業(yè)應(yīng)當生產(chǎn)何種產(chǎn)品能夠滿足市場需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售對象是某一個能夠為企業(yè)產(chǎn)品帶來銷售動力的群體。企業(yè)的市場定位就像一個人在進行工作面試之前如何對自己進行判定，才能找準適合自己的工作崗位。另外，企業(yè)還應(yīng)當建立專門的民意調(diào)查小組，定期在定點進行民意調(diào)查，收集人們對同一類產(chǎn)品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進行生產(chǎn)改善，這才能夠在同類型產(chǎn)品中脫穎而出。
3.為企業(yè)品牌管理營造良好氛圍
企業(yè)品牌管理的創(chuàng)建氛圍主要從兩個方面：企業(yè)人員和企業(yè)管理。企業(yè)人員的氛圍創(chuàng)建工作過歸根到底就是未來發(fā)展趨勢坐標中的縱坐標，即從企業(yè)內(nèi)部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業(yè)。因為企業(yè)內(nèi)部工作人員就是企業(yè)好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業(yè)內(nèi)部員工都能夠隨口提到企業(yè)的之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關(guān)系外層傳播，一傳十十傳百，企業(yè)就成功了一大半；如果企業(yè)的內(nèi)部員工都對企業(yè)充滿抱怨和批評，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。
企業(yè)管理的氛圍創(chuàng)建工作可以看做是未來發(fā)展趨勢坐標中的橫坐標，即從企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面入手，以達到有廣度的管理企業(yè)品牌。因為這些都是消費者能夠接觸到該企業(yè)的直接或間接途徑，對企業(yè)文化的了解、對企業(yè)創(chuàng)辦者和管理者的理論分析、對企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進行使用感受、對企業(yè)所提供的服務(wù)進行評判等，這些都是消費者所能做到的。企業(yè)要盡量挖掘多個方面進行對外發(fā)展和建設(shè)，做到多個方向無死角，保障企業(yè)能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據(jù)更多市場。
4.由資本運營模式的建設(shè)來推動企業(yè)品牌管理
資本運營模式就是指通過企業(yè)兼并、采購和轉(zhuǎn)讓等多種運營手段對企業(yè)品牌進行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國有企業(yè)進行企業(yè)品牌強勢化、市場化。在美國，最常見的企業(yè)成功建立模式就是通過企業(yè)品牌創(chuàng)建，到不斷完善品牌的經(jīng)營管理，到將品牌進行買賣、嫁接建設(shè)等。這是我國國有企業(yè)在進行企業(yè)品牌管理時可以引進的方法，但無論引進何種先進模式和方式，都應(yīng)當建立在適合該企業(yè)
發(fā)展的基礎(chǔ)上進行，切勿盲目嫁接使用。
目前我國大部分國有企業(yè)在企業(yè)品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會嚴重阻礙我國國有企業(yè)在國內(nèi)外市場的經(jīng)營和發(fā)展。因此，筆者就從國有企業(yè)品牌管理的角度進行和分析，為企業(yè)分析了未來企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢，并且為企業(yè)提供若干相關(guān)建議，希望能夠幫助更多國有企業(yè)建立并不斷鞏固企業(yè)品牌，用企業(yè)品牌贏得民心，贏得市場。
淺議企業(yè)品牌管理:中小企業(yè)品牌管理問題研究
摘要：隨著市場競爭的不斷加劇，品牌的作用不斷提升，對企業(yè)發(fā)展的影響不斷加大。中小企業(yè)由于各方面原因，其在品牌管理方面還存在諸多的問題，嚴重阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，本文主要對中小企業(yè)的品牌管理問題進行分析和研究，并提出相關(guān)的對策建議，提升中小企業(yè)的品牌管理能力。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌管理 問題研究
一、引言
隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，如何在市場競爭中脫穎而出是當前中小企業(yè)實施品牌管理的重要目的。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的影響作用，當前各商業(yè)企業(yè)都在不斷強化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企業(yè)在品牌管理方面還存在諸多的問題，比如缺乏品牌管理意識、品牌戰(zhàn)略實施不到位、缺乏完善的企業(yè)文化、缺乏品牌管理專業(yè)人才等。這使得中小企業(yè)難以通過品牌管理促進自身的發(fā)展，因此必須要通過有效的政策提升中小企業(yè)的品牌管理能力，促進中小企業(yè)的發(fā)展。
二、我國中小企業(yè)品牌管理存在的主要問題
1.缺乏品牌管理意識。
品牌管理不是一蹴而就的，需要企業(yè)長期的探索，在品牌管理過程中，必須要首先樹立品牌管理意識。目前中小企業(yè)由于發(fā)展條件有限，市場競爭加劇等原因，使其將大部分精力都用于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方面，難以集中精力實施品牌管理，甚至很多中小企業(yè)目前還沒有形成自身的品牌，其主要是依賴于其他企業(yè)的品牌進行產(chǎn)品銷售和市場開發(fā)。同時，管理層對品牌管理不重視，認為品牌管理對企業(yè)發(fā)展的促進作用較小。品牌管理是一整套的體系，但是目前中小企業(yè)并沒有對其給予充分的重視，使得中小企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的知名度難以提升，因此其一直處于市場競爭的弱勢地位。
2.品牌戰(zhàn)略實施不到位。
隨著企業(yè)之間競爭的不斷加劇，其對品牌戰(zhàn)略的實施要求不斷提升，品牌戰(zhàn)略作為中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分對其發(fā)展具有十分重要的作用。當前，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略在制定和實施方面還存在諸多的不足之處。一方面，中小企業(yè)由于自身發(fā)展的局限性，其難以通過自身的努力建立完善的品牌戰(zhàn)略計劃，因此在戰(zhàn)略制定方面存在諸多的困難，因此難以形成品牌戰(zhàn)略的合力。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的實施方面，中小企業(yè)目前還沒有形成品牌戰(zhàn)略發(fā)展和實施的具體部門，其各職能部門對品牌戰(zhàn)略的實施很不到位，相關(guān)的監(jiān)管制度不健全，使得中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，因此也難以促進中小企業(yè)的發(fā)展。
3.缺乏完善的企業(yè)文化。
品牌在很大程度上是反映著企業(yè)文化，因此企業(yè)文化對其品牌的形成和管理具有十分重要的影響。當前，各商業(yè)企業(yè)都十分重視對企業(yè)文化的建設(shè)，以期通過企業(yè)文化建設(shè)增強其市場知名度和市場競爭力。但是，目前很多中小企業(yè)在發(fā)展的過程中還沒有建立起完善的企業(yè)文化，主要是因為中小企業(yè)缺乏長遠的戰(zhàn)略發(fā)展目光，其將主要的資源用于擴大生產(chǎn)和營利等方面，忽視企業(yè)文化這一重要軟實力的作用。一方面，中小企業(yè)的生存期一般較短，而企業(yè)文化的建設(shè)和完成需要企業(yè)的長期探索和努力，因此大部分中小企業(yè)難以在其生命周期中建立完善的企業(yè)文化；另一方面，企業(yè)文化建設(shè)是一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，但是在短期內(nèi)其難以為企業(yè)帶來收益，而需要大量的成本投入，這會加大中小企業(yè)的發(fā)展成本，因此其建設(shè)存在一定的困難。
4.缺乏品牌管理專業(yè)人才。
品牌管理不同于企業(yè)的生產(chǎn)管理、銷售管理，其必須要建立在一定的專業(yè)基礎(chǔ)知識和技能的基礎(chǔ)之上才能順利實施。目前，中小企業(yè)還缺乏品牌管理的專業(yè)人才，一方面是因為中小企業(yè)對品牌管理的重視不足，其不愿因花費成本引進和培養(yǎng)專業(yè)化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力難以得到有效提升。另一方面，中小企業(yè)在人力資源管理方面存在的諸多問題，比如缺乏完善的激勵機制、績效考核機制、人員選拔機制等使得中小企業(yè)難以留住和吸引專業(yè)化的品牌管理人才。同時，中小企業(yè)現(xiàn)有的品牌管理人才基本是從內(nèi)部管理人員選出的，其專業(yè)知識和能力較差，也難以真正起到品牌管理的作用。
三、我國中小企業(yè)品牌管理的對策建議
1.增強品牌管理意識。
增強中小企業(yè)的品牌管理意識是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加強企業(yè)管理層對品牌及品牌管理的意識，對其進行專門的培訓(xùn)和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，從理念上更新其對品牌管理的認識。另一方面，要在整個中小企業(yè)內(nèi)部進行品牌管理相關(guān)事項的宣傳，使得企業(yè)員工能夠認識到企業(yè)目前對品牌管理的重視程度，采用頭腦風暴法使得上下級員工集思廣益，為中小企業(yè)進行品牌管理建言獻策。只有強化品牌管理的意識才能夠真正提高中小企業(yè)品牌管理的能力，要充分發(fā)揮意識的能動作用，因此必須要給予其充分的重視。
2.強化品牌戰(zhàn)略的制定和實施。
如前所述，品牌戰(zhàn)略的制定和實施對中小企業(yè)的品牌管理具有十分關(guān)鍵的作用，是其實是品牌戰(zhàn)略的核心。一方面，中小企業(yè)應(yīng)該成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，通過對中小企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)展愿景進行分析，對其產(chǎn)品和服務(wù)進行設(shè)計，使其能夠充分反映自身的特征，進而設(shè)計出一整套的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并在實施的過程中不斷對其進行修正和優(yōu)化，使得中小企業(yè)能夠按照既定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施其品牌管理相關(guān)工作。另一方面，中小企業(yè)在制定好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之后就要組織專門的人員負責品牌的實施，及時發(fā)展和解決品牌管理實施過程中存在的問題，并及時對實施的效果進行評估。同時，中小企業(yè)還要組建專門的品牌戰(zhàn)略實施監(jiān)督小組，使其能夠在品牌實施全過程中對其進行監(jiān)督，進而保障中小企業(yè)品牌管理取得應(yīng)有的效果。
3.建立健全企業(yè)文化。
企業(yè)文化是中小企業(yè)建立品牌和實施品牌管理并保障其取得應(yīng)有效果的重要基礎(chǔ)和決定性因素之一。因此，中小企業(yè)要想成功的實施品牌管理工作必須要建立和完善其企業(yè)文化。首先，要從企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過對企業(yè)的發(fā)展理念、發(fā)展愿景等進行分析，建立健全符合中小企業(yè)自身發(fā)展的企業(yè)文化，并在實際發(fā)展過程中不斷對其進行完善，增強全體員工對企業(yè)的忠誠度，進而使其為企業(yè)的品牌管理工作奠定堅實的現(xiàn)實基礎(chǔ)和文化保障。其次，要充分借鑒和吸收國內(nèi)外知名企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化的經(jīng)驗，根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀不斷對其進行修正和完善，使其充分服務(wù)于自身的發(fā)展，并對知名企業(yè)的品牌管理經(jīng)驗進行吸收借鑒。，要將企業(yè)文化與品牌管理進行充分的融合，使得兩者之間能夠相輔相成，進而達到企業(yè)文化建設(shè)和品牌戰(zhàn)略管理的雙贏。
4.引進先進的品牌管理專業(yè)人才。
21世紀的競爭實際是人才的競爭。對中小企業(yè)而言，引進和培養(yǎng)先進的品牌管理專業(yè)人才是其實是品牌管理的重要保障。一方面，要對其內(nèi)部的管理人員進行品牌管理相關(guān)理論和方法的培訓(xùn)，使其能夠在工作的過程中充分服務(wù)于企業(yè)的品牌管理工作。另一方面，中小企業(yè)可以通過與政府協(xié)商等方式，從高校和科研院所中引進專門的品牌戰(zhàn)略管理人才，使其為企業(yè)制定明確的品牌管理計劃和實施計劃，并對其存在的問題進行修正和完善，進而提升中小企業(yè)品牌管理的有效性。
四、結(jié)語
在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌管理具有十分重要的作用，將直接決定企業(yè)的市場競爭力。鑒于目前中小企業(yè)在品牌管理方面存在的諸多問題，必須要從提升品牌管理意識、強化品牌戰(zhàn)略的制定和實施、建立健全企業(yè)文化、引進先進的品牌管理專業(yè)人才等方面提升中小企業(yè)在品牌管理方面的能力，使其能夠在市場的競爭過程中脫穎而出，促進中小企業(yè)實現(xiàn)更好更快的發(fā)展。
作者：麥麗紅 單位：廣東南方職業(yè)學(xué)院
淺議企業(yè)品牌管理:企業(yè)品牌管理下的市場營銷
我國加入WTO，為國內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機會，也對其市場營銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進入中國市場，對國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。
1企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。
1.1造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。
1.1.1企業(yè)營銷觀念陳舊長期以來，我國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。
1.1.2品牌意識較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3營銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保障才能受到消費者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。
2基于品牌管理下的市場營銷策略
品牌管理作為企業(yè)的一項價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。
2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費人群進行定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產(chǎn)品消費人群的物質(zhì)和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。
2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。
2.3售后服務(wù)對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的目的，要呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動與消費者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽度。
2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費者充分了解企業(yè)的文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費者的認同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。
3結(jié)語
品牌管理是一個長期的、持續(xù)改進的過程。國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
作者：殷承園 單位：華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院
淺議企業(yè)品牌管理:探討企業(yè)品牌管理的改進途徑
品牌管理的核心就是運用清晰的規(guī)劃凸顯出該品牌所具有的核心價值。品牌所具有的核心價值即為品牌之精髓。企業(yè)品牌最為獨到并富有價值之處往往會體現(xiàn)在核心價值中。然而，有大量企業(yè)并不知自身的核心價值何在，而只是一味地求多和求大，因而十分缺乏核心價值觀，只能停留于廣告語層面上來考慮各種問題。
企業(yè)經(jīng)營者要建立強烈的品牌意識
企業(yè)經(jīng)營者一定要全力學(xué)習(xí)各種先進的商業(yè)理念和現(xiàn)代商業(yè)知識，從而及時掌握當前工商業(yè)的發(fā)展趨勢，唯有如此，才能切實抓住機遇以推進本公司的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)參與到市場競爭主要有以下兩種手段，也就是有形手段、無形手段，價格戰(zhàn)屬于前者，而品牌戰(zhàn)略則屬于后者。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當充分應(yīng)用這一重要工具以實施品牌化經(jīng)營，從而為本企業(yè)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟價值。因為社會文化環(huán)境以及企業(yè)自身素質(zhì)所具有的局限性，導(dǎo)致當前企業(yè)主要關(guān)注的是在有形資產(chǎn)層面上所開展的競爭，忽視了無形資產(chǎn)方面的競爭。如今，關(guān)注無形資產(chǎn)建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)迎接經(jīng)濟全球化競爭的有利武器。有鑒于此，企業(yè)一定要切實轉(zhuǎn)變觀念，將以有形資產(chǎn)競爭為主轉(zhuǎn)化為以品牌等無形資產(chǎn)競爭為主的渠道上來，更加關(guān)注無形資產(chǎn)競爭。為此，政府部門應(yīng)當制定出相應(yīng)的政策法規(guī)，積極引導(dǎo)各企業(yè)切實轉(zhuǎn)變觀念。同時，企業(yè)負責人應(yīng)當帶頭加強自身素質(zhì)建設(shè)，強化員工培訓(xùn)，從而提升廣大員工的品牌意識。當然，新聞媒體也應(yīng)當承擔起社會責任感，及時宣傳與報道政府在企業(yè)品牌建設(shè)上的方針政策。
把握本企業(yè)的品牌定位
企業(yè)對于品牌所進行的定位十分重要，定位之目的就在于創(chuàng)設(shè)出更為鮮明的個性，形成良好的外在形象，讓品牌價值特征與宣傳點和客戶購買動機能夠保持一致。為此，企業(yè)應(yīng)做到以下兩點：一是明確品牌定位標準。企業(yè)品牌定位盡管應(yīng)當突出其個性，但是這并不意味企業(yè)可以隨心所欲，而是一定要以產(chǎn)品自身所具有的優(yōu)勢為基礎(chǔ)。同時，品牌定位必須清晰，不應(yīng)當過于復(fù)雜，而且還要能夠展示出自身競爭優(yōu)勢，并能讓客戶能夠親身感受到。二是選擇合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不準，就導(dǎo)致前期推廣所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏離方向。品牌定位的形式很多，主要有產(chǎn)品功能特點定位、利益導(dǎo)向定位和價值導(dǎo)向定位等等。
明確界定品牌核心價值
具備核心價值的品牌，能夠讓消費者清楚地進行識別，是促使其認可與喜愛某品牌的重要力量。在品牌管理中，往往將品牌核心價值劃分為理性價值、感性價值以及象征性價值等三個部分，每一價值主題所取得的成功均能讓品牌能夠脫穎而出，而優(yōu)勢品牌往往兼具以上三大價值主題。理性價值主要注重于功能性利益，如功效、性能與質(zhì)量等，在快消品行業(yè)中較為常見；感性價值側(cè)重于消費者在購買與使用中所產(chǎn)生的感覺，能夠拉近消費者與品牌之間的關(guān)系；而象征性價值體現(xiàn)出品牌的個性，如同人一樣是有血有肉的，如今在品牌核心識別之中的地位正在變得愈來愈重要。
綜上所述，企業(yè)品牌管理存在于品牌從形成起到成熟之后的全過程。首先要形成合理的品牌管理觀念，其后則要進行合理的品牌定位，明確其核心價值。企業(yè)要想獲得成功，品牌管理是其健康成長的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。中國企業(yè)一定要在品牌管理實踐中充分總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，從而讓本企業(yè)在日益激烈的市場競爭中不斷取得新的發(fā)展。（本文作者：金強單位：正大青春寶藥業(yè)有限公司）
淺議企業(yè)品牌管理:論企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢
在現(xiàn)實生活中，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到創(chuàng)建知名品牌的重要性，但還沒有意識到品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，是一個遠比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場價值的領(lǐng)域。當今企業(yè)應(yīng)盡早搶占這一無形的商業(yè)地帶，把品牌作為資產(chǎn)加以利用和開發(fā)。
一、品牌資產(chǎn)與市場營銷
品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌資產(chǎn)是一種同效的商品或服務(wù)，掛上不同品牌，消費者就會獲得不同的感受，其愿意付出的價格也就不一樣。市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。凡是旨在實現(xiàn)價值交換的各種人類活動都是市場營銷活動 ，如市場調(diào)研、產(chǎn)品分銷、促銷等企業(yè)經(jīng)營活動。
企業(yè)的每一種營銷活動都會產(chǎn)生銷售量與利潤水平在長期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進活動，能夠立竿見影地促進當前產(chǎn)品銷售量，增加利潤額;塑造企業(yè)形象的廣告，開發(fā)新產(chǎn)品，品牌建立及宣傳等活動，則可能要在一段比較長的時間后才逐步顯示其效果。企業(yè)一般受到追逐較大短期利益的誘惑，在營銷投資決策過程中容易做出較大限度地獲取當前利益的決策。我們認為要使中國企業(yè)真正明白品牌資產(chǎn)的作用，應(yīng)及時扭轉(zhuǎn)這種局面，重視對品牌資產(chǎn)的積累與經(jīng)營。如果企業(yè)只顧眼前的利益，不進行長期的品牌投資，將使企業(yè)營銷活動失去生命力。
二、品牌管理的核心內(nèi)容
傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強調(diào)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)強調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易;顧客資產(chǎn)強調(diào)顧客超過產(chǎn)品，強調(diào)關(guān)系超過交易，強調(diào)保持顧客超過吸引顧客。這里需要說明的是，品牌資產(chǎn)依然具有營銷上的現(xiàn)實意義，只是品牌資產(chǎn)的提法在當今的市場環(huán)境下已不夠確切與完善。
品牌資產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動的資產(chǎn)，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響品牌資產(chǎn)的三個要素是：品牌知名度、顧客對品牌的態(tài)度和企業(yè)倫理。品牌知名度可以通過廣告媒體運動、現(xiàn)有顧客的口碑傳播等途徑來提高。顧客對品牌的態(tài)度包括品牌能夠與顧客創(chuàng)造緊密關(guān)系或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到促進。企業(yè)倫理包括影響顧客對企業(yè)看法的所有具體的企業(yè)行為，如企業(yè)政策、雇員關(guān)系等，當今，許多企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)、員工參與決策等途徑來提升品牌資產(chǎn)。
關(guān)系資產(chǎn)是將顧客與品牌粘在一起的粘接劑，是顧客的品牌體驗價值。提升關(guān)系資產(chǎn)的途徑包括：顧客忠誠計劃、特別的認知和對待、親和力計劃、社團建設(shè)計劃、知識建設(shè)計劃，等等。顧客忠誠計劃包括企業(yè)用有形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動，例如，企業(yè)向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具。特別的認知和對待是指企業(yè)用無形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動
三、品牌資產(chǎn)管理中存在的問題
1.沒有從組織和制度上確立品牌資產(chǎn)管理在企業(yè)中的應(yīng)有地位。從國有企業(yè)來看，很多企業(yè)只是在傳統(tǒng)職能部門的基礎(chǔ)上增加了信息、廣告機構(gòu)，但這些部門又沒有真正完成其職能。企業(yè)存在品牌管理機構(gòu)設(shè)置不規(guī)范、各職能部門之間缺乏溝通、聯(lián)系的現(xiàn)象，企業(yè)負責人難以在短時間內(nèi)獲取所需的某產(chǎn)品發(fā)展的多方位信息。
2.顧客的價值尋求行為。人們在購買商品時，越來越多地依賴于"當前的交易價格"，而不是專注于選擇一個著名的品牌。企業(yè)的選擇就是提供更多的服務(wù)和更高的產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說，在同樣的價格下，要為顧客提供更多的價值。
3.顧客期望持續(xù)地提升。在過去的二三十年里，顧客期望一直持續(xù)地升高，顧客變得越來越成熟、老練、精明，對創(chuàng)新的、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)越來越感興趣，同時，顧客的偏好和需求變得越來越不可預(yù)知。顧客持續(xù)地期望品牌能夠帶來更多的價值，如若顧客感覺不到某品牌所帶來的額外價值，他們則不愿意為該品牌付出溢價。
4.品牌資產(chǎn)經(jīng)營中存在急功近利行為。我國20世紀80年代掀起了發(fā)展橫向經(jīng)濟的熱潮，許多名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛與外地企業(yè)聯(lián)營，聯(lián)營廠家遍地開花，最終是名牌產(chǎn)品在產(chǎn)量擴大、質(zhì)量下滑的過程中，紛紛失寵。90年代又出現(xiàn)兩股新潮，一是國內(nèi)名牌產(chǎn)品廠家與外商合資，丟掉了自身原有的品牌;二是品牌一旦有點名氣就大舉進軍新領(lǐng)域，結(jié)果導(dǎo)致品牌形象受損。
5.零售商權(quán)力的增長。市場權(quán)力正從制造商向零售商轉(zhuǎn)移，制造商品牌的權(quán)力削弱了。越來越多的零售商用尖端的計算機系統(tǒng)跟蹤購買者行為，零售商在消費者信息方面不再處于劣勢。零售商越來越多地使用自己的自有品牌，并且因能夠保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為消費者提供更多的價值，使得消費者不再像以前一樣專注于制造商的強大品牌。在某些產(chǎn)品類別，零售商品牌已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。有些營銷專家甚至宣稱，照此下去，消費者將最終為零售商所擁有。
6.對品牌經(jīng)營缺乏長遠和整體的規(guī)劃。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要長期精心策劃，持續(xù)不斷的投入?，F(xiàn)在，國內(nèi)不少有影響的企業(yè)在與國外同行業(yè)著名企業(yè)競爭中，感悟最深的是后者廣告、包裝技巧、整體營銷運作的整體協(xié)調(diào)、層層推進、環(huán)環(huán)相扣。這種整體、長遠的運作方式體現(xiàn)了發(fā)展長期顧客關(guān)系的要求，正是現(xiàn)階段我國企業(yè)所欠缺的。
7.產(chǎn)品種類管理的興起。從傳統(tǒng)的"品牌管理"到"種類管理"，許多著名公司已經(jīng)認識到單個品牌不是必不可少的，但企業(yè)作為一個整體，必須使得一個產(chǎn)品種類的銷售較大化。
四、對現(xiàn)階段企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理的建議
1.選擇最有價值顧客。企業(yè)實施品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業(yè)的經(jīng)驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對象都建立長期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對顧客進行選擇和 區(qū)別的標準是顧客終身價值(顧客在其生命周期內(nèi)為企業(yè)提供的價值總額的折現(xiàn)值)，比照這個標準，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對象和關(guān)系層次。
2.建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立和管理比較的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價值。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息(如有助于識別高價值顧客群的信息)和顧客知識，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。
3.為品牌資產(chǎn)經(jīng)營提供組織或體制保障。我們認為企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件選擇"職能管理 制"和"品牌經(jīng)理制"，為品牌經(jīng)營提供保障。職能管理制適合于我們品牌較少的企業(yè)使用，它可使品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型向知識為基礎(chǔ)的科學(xué)管理轉(zhuǎn)型。
4.抓住品牌經(jīng)營的整體脈絡(luò)，開展專業(yè)化品牌經(jīng)營。專業(yè)化品牌經(jīng)營包括三個戰(zhàn)略步驟。首先，創(chuàng)立-奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)，建設(shè)-累積品牌資產(chǎn)，改善-提升品牌資產(chǎn)。其次，創(chuàng)立-奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。創(chuàng)立品牌從規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)開始，品牌識別系統(tǒng)不僅是創(chuàng)造一個符號，更是建立品牌核心價值和理念。品牌代表著對消費者的意義與價值，是消費者選擇某一特定商品的原動力與驅(qū)動力。在設(shè)計品牌時應(yīng)考慮品牌是什么?品牌的機會在哪里?品牌要如何投資?只有這樣品牌識別系統(tǒng)才能使人們產(chǎn)生對品牌的共識，明確其核心價值。創(chuàng)建品牌應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計一個完整的營銷組合方案。產(chǎn)品的生命是品質(zhì)，它是品牌成功的基礎(chǔ)，品牌必須 滿足消費者的預(yù)期品質(zhì)。預(yù)期品質(zhì)是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能做出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度，一個品牌的實際情況要盡量與消費者的預(yù)期品質(zhì)相符合。所以在創(chuàng)造品牌時首先就應(yīng)建立一 套獨特、具有識別性的"值得消費者擁有的價值系統(tǒng)"。然后設(shè)計制造適合的產(chǎn)品，同時發(fā)展相對應(yīng)的形象，幫助消費者做出的預(yù)期,建設(shè)-累積品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)階段的任務(wù)是累積品牌資產(chǎn)，進行品牌定位，建立品牌個性。品牌定位決定品牌的市場價值位置，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。企業(yè)應(yīng)集中自己的優(yōu)勢，挑選出與眾不同的特征，使自己的品牌在眾多同類產(chǎn)品中突出出來，讓產(chǎn)品在消費者心中處于有利的競爭地位。在品牌定位時，不一定要有明確的市場劃分，但目標市場一般由成功的定位策略形 成，因為品牌定位可塑造品牌形象，通過信息溝通、價值傳達，讓顧客認知到價值的存在，建立起對該品牌的忠誠。品牌定位一定要強調(diào)鮮明的個性，雖然消費者有各自不同的興趣愛好但由于他們對品牌產(chǎn)生了認同和崇拜，傾向于以品牌個性來評價產(chǎn)品的好壞，更多地是在購買產(chǎn)品的個性，而不是產(chǎn)品本身。
第三，改善-提升品牌資產(chǎn)。西方有句名言："名牌對愚者來說，已大功告成，是終點;對智者來說，才剛剛開始，只是暫時經(jīng)驗豐富。"為了品牌的持 續(xù)發(fā)展，品牌要不斷"改善"。品牌必須保持新鮮感與時代感，注重變革，銳意創(chuàng)新。
