引論：我們?yōu)槟砹?3篇新聞營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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訊：北京一日游的熱度在近年里不段高漲，隨著人們生活水平的提高短期旅游成了旅游行業(yè)的焦點，如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個主流的大眾媒體，其針對的用戶人群也主要趨于中青年一代，而這一代也是主流的消費人群。對北京一日游行業(yè)來說在傳統(tǒng)國學(xué)當(dāng)中對廣大青少年已經(jīng)成為了不可缺少的入口之一。
由于市場競爭越來越激烈，北京一日游對主流消費人群的洞察也把握的恰到好處，但是把握歸把握，那么如何利用好當(dāng)前的主流媒體，最終達到時效的效果呢，當(dāng)然鎖定人群并不難，但是如何利用這個平臺讓更多的人找到優(yōu)質(zhì)的北京一日游呢?網(wǎng)絡(luò)廣告日益盛行的今天，如何利用這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段成了重點，首先對于網(wǎng)絡(luò)來說搜索引擎是一個最合適的入口，但是其廣告的付費模式大多是按點擊付費，這樣對于北京一日游來說，廣告投入是一個無底洞，因此我們作為網(wǎng)絡(luò)營銷的公司也為大家提出點建議，選擇網(wǎng)絡(luò)新聞營銷作為北京一日游的主要手段，把產(chǎn)品展示到多家新聞媒體上去，同時利用搜索引擎的信息采集功能同時出現(xiàn)在搜索引擎比較靠前的位置，這樣即達到了新聞的權(quán)威性，又能在搜索引擎上出現(xiàn)，同時也增加廣告的覆蓋率，知名度也得以快速提升。
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二、工作要求
1、認真貫徹落實省、市、縣有關(guān)文件精神，提高學(xué)校安全保衛(wèi)工作的重要性和必要性的認識，把學(xué)校的安全保衛(wèi)工作提到非常重要的工作議程，確實抓緊抓實。加強學(xué)校安全排查及安全管理工作，確保師生安全。
2、 學(xué)校校長要對學(xué)校安全保衛(wèi)工作負總責(zé)，主管校長（含負責(zé)人）要對本校的安全保衛(wèi)工作負直接責(zé)任。
3、對全體師生進行法制教育，加強師生的法制觀念。
4、制定安全保衛(wèi)工作預(yù)案，對可能出現(xiàn)的各種突況進行預(yù)先準備。
5、加強門衛(wèi)安保工作。 要增強門衛(wèi)力量，落實門衛(wèi)職責(zé)，嚴格執(zhí)行24小時值班、巡邏制度，堅決杜絕陌生人進入校園。
6、加強食品安全檢測工作。 學(xué)校食堂嚴格執(zhí)行食品來源登記、索證制度和食品留樣制度，加強對食品安全的檢測工作，嚴格管理，嚴禁陌生人進入學(xué)校食堂。
7、加強教學(xué)樓、宿舍樓等人群密集場所的防爆炸、防燃燒工作。要加強安全巡邏工作，重點加強食堂、宿舍、教室等人群密集場所的巡查力度，不讓任何可疑之人進入重要場所，切實加強學(xué)校各重要場所防爆炸、防燃燒、防投毒工作。
三、組織機構(gòu)
1、領(lǐng)導(dǎo)小組
為切實加強我校安全保衛(wèi)工作的領(lǐng)導(dǎo)，成立九湖中心學(xué)校安全保衛(wèi)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負責(zé)組織領(lǐng)導(dǎo)全校的安全保衛(wèi)工作。
組長：王官成
副組長：陳斌 朱相軍
成員：學(xué)校全體教職工
領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，王習(xí)文任辦公室主任。
2、工作職責(zé)
學(xué)校發(fā)生或接到突發(fā)安全事故后，要在事故現(xiàn)場指揮救援行動，并及時向公安、交警、衛(wèi)生、消防等相關(guān)部門匯報和請求援助，要本著“先控制，后處置，救人第一，減少損失”的原則，果斷處理積極搶救，指揮現(xiàn)場師生離開危險區(qū)域，保護好學(xué)校貴重物品，維護現(xiàn)場秩序做好事故現(xiàn)場保護工作，做好善后處理工作，并按規(guī)定及時向上級和主管部門匯報。
（一）校園內(nèi)犯罪分子持刀行兇事件應(yīng)急處理程序
本應(yīng)急程序的要點是：迅速集結(jié)優(yōu)勢力量阻止犯罪分子行兇
1、獲得事件信息的任何人都應(yīng)當(dāng)在第一時間向?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)報告，并同時撥打110報警。
2、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)或任何工作人員立即組織現(xiàn)場人員，不惜一切代價建立警戒線，使犯罪分子無法靠近學(xué)生，防止事態(tài)擴大。
3、應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組宣布學(xué)校進入全面應(yīng)急狀態(tài)，立即實施應(yīng)急救援行動。
4、集結(jié)優(yōu)勢力量，攜帶防衛(wèi)器械，與犯罪分子周旋勸阻與制止犯罪行為，為警方援助贏得時間，在有利條件下設(shè)法制服犯罪分子。
5、盡快把所有學(xué)生和無關(guān)人員撤離至安全區(qū)域。
6、救護受傷學(xué)生和其他傷員。
7、實施事件現(xiàn)場警戒，阻止無關(guān)人員進入學(xué)校，維護現(xiàn)場秩序，防范別有用心的人肇事，引導(dǎo)外部救援人員進入事發(fā)現(xiàn)場。
8、事件發(fā)生后，學(xué)校應(yīng)即向教育主管部門報告。
（二）校園內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑人物應(yīng)急處理程序
本應(yīng)急程序的要點是：迅速采取措施控制可疑人物
1、在校園內(nèi)發(fā)現(xiàn)形跡可疑，四處游蕩，可能作案的可疑人物，在場人員都應(yīng)當(dāng)立即向校領(lǐng)導(dǎo)報告。
2、學(xué)校保安人員和領(lǐng)導(dǎo)指派人員要立即對此人進行詢問，同時把他的行動限制在局部區(qū)域內(nèi)。
3、若此人自述進入校園的目的明顯缺乏可信度，無人證、物證可以證明，甚至說話前后矛盾，蠻不講理，保安人員應(yīng)當(dāng)將其帶入辦公室進行進一步盤問。
4、若有證據(jù)表明此人是危險人物或犯罪嫌疑人，應(yīng)立即打110報警，由警方帶走作進一步調(diào)查。
5、若可疑人物在盤問時奪路逃跑，單位人員應(yīng)當(dāng)將其相貌、身高、衣著及其它特征和逃走方向向警方報告，同時，學(xué)校應(yīng)當(dāng)做好此人再一次闖入校園作案的思想準備。
6、在整個過程中，學(xué)校應(yīng)采取切實有效的措施，防范可疑人物使用暴力，要確保周圍人員的安全。
7、學(xué)校應(yīng)把事件情況及時向教育行政主管部門報告。
（三）校園內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑物品的應(yīng)急處理程序
本應(yīng)急程序的要點是：防范易燃易爆有毒有害物品傷害事故
1、收到可疑郵包或發(fā)現(xiàn)可疑物品的任何人員都要在第一時間向領(lǐng)導(dǎo)報告。
可疑物品是指：物品外表、重量、氣味可疑，不是本單位的物品，也從無看到過此種物品不知此物品有何用途，為何會擺放在學(xué)校某處。
2、發(fā)現(xiàn)可疑郵包和可疑物品的任何人員，都不應(yīng)當(dāng)試圖打開或隨意擺弄它，要禁止在周圍吸煙或使用手機，或發(fā)動機動車輛等。
3、學(xué)校應(yīng)當(dāng)指定有專業(yè)知識和經(jīng)驗的人員進行初步鑒別，判斷是不是危險物品，若不能排除危險物品，應(yīng)立即打110報警請警方專業(yè)人員進行檢測和處理。
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（2）晚會主題：我行我show
哲學(xué)社會學(xué)院向來是一個臥虎藏龍的地方，在如今張顯個性宣揚自我的時代，我行就要show的主題不但符合學(xué)生的才能特長，更符合大學(xué)校園的時代氣息。
（3）晚會時間：2005年11月初
（4）晚會地點：經(jīng)濟信息學(xué)院報告廳
（5）晚會形式：本場晚會主要由歌舞的形式組成。還有其他形式的節(jié)目穿插其中，按照以往的慣例，今年的迎新晚會同樣有武漢電視臺的攝影前來為晚會增光添彩。
2、商業(yè)價值
（1）我們可以為商家特設(shè)展臺，形象而有效的展示自己的產(chǎn)品，商家的產(chǎn)品將會在第一時間印入學(xué)生的腦海。并且在晚會之前，進行中以及結(jié)束后都會對商家進行不遺余力的宣傳。
（2）我們會予以晚會冠[你閱讀的文章來自：126]名的權(quán)利，并以商家為主題來專門設(shè)計此次活動的入場券。在強力宣傳的攻勢加之本學(xué)院在武漢大學(xué)的影響力，屆時晚會一定會盛況空前。
（3）我們將會邀請商家作為特邀嘉賓，在互動環(huán)節(jié)中頒獎并發(fā)表講話。借此介紹商家代表，并感謝商家給與我們的大力支持。
（4）我們會將商家提供的巨型彩噴幕布作為舞臺背景，使宣傳貫穿在整個活動的始終。
總之，校園是最具潛力、最為廣闊的市場，校園是社會時尚消費的前沿陣地。商家需要我們的宣傳，同樣我們也需要您的支持。我們將以最大的熱情和最認真的態(tài)度舉辦此次活動，以確保實現(xiàn)對商家的承諾。我們誠邀貴商家與我們合作，并熱誠期盼您的加盟與支持。
3、晚會預(yù)算
場地費 1000元
宣傳費 1000元
舞臺布置及現(xiàn)場效果 1800元
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信息技術(shù)在績效管理中的應(yīng)用是基于績效管理中的信息點來進行的。所謂信息點，就是績效管理過程中的信息源和信息傳遞與匯總的集中之處。這些信息點有：員工工作績效信息，員工工作績效生成原因信息，員工工作績效改進信息，目標績效參照系信息和員工工作過程信息。信息技術(shù)在績效管理中的應(yīng)用范圍就是這些信息點，而信息技術(shù)的超限應(yīng)用問題就是信息技術(shù)在績效管理中的應(yīng)用范圍超出了這些信息點，擴展到了非信息點領(lǐng)域從而給績效管理的實施帶來負面影響。同時，信息技術(shù)的發(fā)展速度非常快，而企業(yè)的發(fā)展總是落后于信息技術(shù)的發(fā)展，所以信息技術(shù)相對于企業(yè)總是具有超前性。這種脫離企業(yè)發(fā)展的超前性如果應(yīng)用于績效管理過程中也會產(chǎn)生諸多問題。產(chǎn)生信息技術(shù)超限應(yīng)用問題的原因主要有以下三個方面。
1.信息技術(shù)的局限性
任何技術(shù)都不是萬能鑰匙，信息技術(shù)也是一樣。信息技術(shù)解決的是關(guān)于信息方面的技術(shù)性問題，除此之外的領(lǐng)域就不是信息技術(shù)所擅長的。這是信息技術(shù)最根本的局限性。具體到信息技術(shù)在績效管理應(yīng)用中的局限性則體現(xiàn)在以下幾個方面。
一是信息技術(shù)指導(dǎo)思想的局限性。作為一個技術(shù)系統(tǒng)，信息技術(shù)是以工具理性為其指導(dǎo)思想的。工具理性是一種以技術(shù)主義為生存目標的價值觀。這種價值觀在指導(dǎo)行動時只被追求功利的動機所驅(qū)使，行動借助理性達到自己需要的預(yù)期目的，行動者純粹從效果最大化的角度考慮。在一定的范圍內(nèi)，工具理性的這種特點在人們解決實際問題時會帶來很大的幫助。但是，若超出了必要的限度，過渡關(guān)注工具本身，使手段成為目的，則會使人們在應(yīng)用信息技術(shù)時只是為做而做，失去了應(yīng)用信息技術(shù)應(yīng)有的意義和價值。此外，信息技術(shù)將實踐置于第一位的理念可能使人們犯經(jīng)驗主義的錯誤，忽視理論的作用，從而在把握問題上缺乏宏觀視角和戰(zhàn)略眼光；信息技術(shù)對功效最大化的追求和對有效性強調(diào)的負面影響是形成功利主義，使人們只是一味地強調(diào)成本核算而不注意非成本資源的巨大價值；信息技術(shù)對于精確性的強調(diào)，會導(dǎo)致人們過度追求量化(這一問題在績效管理中已經(jīng)顯現(xiàn)出來)，而對那些無法量化的事物要么忽視，要么束手無策；信息技術(shù)對技術(shù)手段的過度強調(diào)會將人們的注意力過多地引到手段方面，而不是去關(guān)注手段所要服務(wù)的目標(這是工具理性負面效應(yīng)的最突出表現(xiàn))。
二是信息技術(shù)本身的局限性。信息技術(shù)對于信息的加工是有限的。其可以通過設(shè)定一定的條件對信息進行篩選和辨別，但這種篩選和辨別僅限于數(shù)據(jù)性信息或簡單的文字信息。對于通過問卷或訪談所獲得的復(fù)雜的文字信息，信息技術(shù)是無法對其進行深入加工和分析的。實際上，對于信息的使用，最終還是需要相關(guān)人員作出判斷。技術(shù)所解決的僅僅是技術(shù)問題，對于技術(shù)以外的問題是鞭長莫及的。此外，信息技術(shù)在應(yīng)用過程中容易受到許多干擾性因素的干擾，如傳播介質(zhì)的干擾、問題設(shè)備的干擾等。這些干擾都會使信息在采集、存儲、傳遞過程中產(chǎn)生損耗，削弱了信息的準確性和完整性。這些干擾性因素也使得信息技術(shù)的應(yīng)用受到了一定的限制。
2.績效管理自身的原因
信息技術(shù)在應(yīng)用到績效管理中時所受到的局限性不僅是因為信息技術(shù)本身的問題，同時也有績效管理自身原因，這些原因主要有五點。
第一，績效管理體系不只是一個工具體系。績效管理系統(tǒng)中，除了技術(shù)和信息部分屬于工具體系，其他的部分屬于非工具體系。非工具體系所遵循的是價值理性。價值理性是一種以主體為中心的理性。在價值理性看來，行為人所需要關(guān)注的是行為本身所能代表的價值，而不是所選擇行為的后果，即其所關(guān)注的是從某些具有實質(zhì)的、特定的價值理念的角度來判定行為的合理性。績效管理體系包含了兩種理性，因此單一以工具理性為理念基礎(chǔ)的信息技術(shù)是不可能解決全部績效管理的問題的。
第二，工作性質(zhì)差異的原因。如果按工作結(jié)果的可測量性對工作進行分類，那么工作可以分為定量性工作和定性性工作。定量性工作的工作結(jié)果是可以通過數(shù)量的形式加以測量的。這部分工作在應(yīng)用信息技術(shù)時可以取得較好的效果。相對工作結(jié)果而言，定性性工作注重的是工作的過程，其結(jié)果多采用文字描述的方式來評價。對于這種性質(zhì)的工作而言，工作績效很難進行量化，所以信息技術(shù)對于這類工作的績效管理所能發(fā)揮的作用有限。
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二、選擇傳播途徑
如果策劃好了新聞軟文沒有找到合適的傳播途徑，沒有大范圍的傳播，那么將會是徒勞無功的結(jié)果。所以選擇傳播新聞的媒體必須是大眾媒體，行業(yè)內(nèi)的門戶網(wǎng)站，地方性的代表網(wǎng)站，論壇類的人氣高的網(wǎng)站等，只有選擇大眾媒體才能擴大新聞的傳播范圍，引起轟動效應(yīng)。
三、深入了解媒體
怎么才能讓媒體來報道你的企業(yè)呢，最關(guān)鍵的一點事你必須要了解這個媒體，了解媒體的定位和欄目的特點。一定要利用互惠的原理來跟媒體打交道，研究媒體的欄目及特點，總結(jié)出各個媒體的喜好。
四、新聞客觀公正
新聞營銷的應(yīng)該是站在媒體的角度客觀公正的進行報道，用事實來說話，讓大家覺得這個事情是真實的，可信的，權(quán)威的，才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。
五、遵循新聞規(guī)律
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本文對于新華社的考察,基于這樣一個基本概念框架:新聞內(nèi)容增值,又可稱為新聞信息資源增值,或新聞增值,是新聞傳播者對已經(jīng)加工過的新聞內(nèi)容資源(新聞信息資源)進行再度加工,以提高新聞信息資源的利用率(被共享程度)從而提高新聞傳播者收益的活動。這一活動以現(xiàn)有的新聞信息產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ),再增加一些特別的功能與特點來提升原有產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值,即在當(dāng)前基礎(chǔ)上提供更多元化的產(chǎn)品或服務(wù)。新聞內(nèi)容增值活動一般具有“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體(渠道)傳播”等特點。
新華社作為一個具有70多年歷史的國家通訊社,人們印象中這一組織必然一直是以營銷新聞信息產(chǎn)品為中心的,但是實際情況并非如此。
上世紀80年代以來,新華社經(jīng)營事業(yè)開始起步,一度形成“摸著石頭過河”,“八仙過海、各顯神通”,搞人海戰(zhàn)術(shù)的局面。此后,新華社才開始不斷理順經(jīng)營體制,逐步學(xué)會按經(jīng)濟規(guī)律辦事,先后四次清理整頓公司,撤并了與通訊社主業(yè)無關(guān)、經(jīng)營業(yè)務(wù)重復(fù)、效益不好和掛靠的公司或經(jīng)濟實體。1998年7月,新華社進一步明確“以銷售新華社各類新聞信息產(chǎn)品為主體……最大限度地占領(lǐng)國內(nèi)外新聞信息市場”①的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略構(gòu)想,并從局部開始組織實施。2002年以后新華社全面貫徹這一總體思路和要求,使得其經(jīng)營事業(yè)開始出現(xiàn)從多產(chǎn)業(yè)平行經(jīng)營到以營銷新聞信息產(chǎn)品為中心的轉(zhuǎn)變。②
新華社副總編輯夏林這樣理解這一轉(zhuǎn)變的歷史背景:首先是大的時代背景。前蘇聯(lián)解體一個重要的原因就是黨脫離了群眾,從媒體來講就是失去了讀者。這一教訓(xùn)是非常深刻的。其次,我們的一些稿件不適合目前媒體使用,尤其是一些新興的都市類媒體感覺新華社的稿件不好用;第三是讀者的口味在變,他們對以往的“新華體”感到厭倦。第四,來自新技術(shù)的挑戰(zhàn)。新技術(shù)催生新聞網(wǎng)站,他們在一定程度上也是一個“消息總匯”,此外也出現(xiàn)了衛(wèi)星電視的跨國傳播,他們對通訊社構(gòu)成了競爭,尤其在國際新聞的報道爭奪上。 ③
以新聞內(nèi)容增值為核心業(yè)務(wù)的追求很快給新華社帶來了豐碩的回報,以戰(zhàn)略實施當(dāng)年(2002年)數(shù)據(jù)為例,至該年11月底,新聞信息用戶較上年同期同比增長29%,當(dāng)年新增用戶數(shù)量創(chuàng)歷史最高水平;國內(nèi)地市(含)以上媒體市場占有率達81%,同比增長10%;稿件的落地率提高了10%左右,重大戰(zhàn)役性報道的落地率提高幅度則在20%以上,稿件的采用率在97%以上。④
內(nèi)容增值戰(zhàn)略形成模式:合作模式
從1998年提出內(nèi)容增值的戰(zhàn)略構(gòu)想到2002年形成比較成熟的戰(zhàn)略,新華社開展新聞內(nèi)容增值活動表現(xiàn)出“合作型模式”的特征。
這種合作首先表現(xiàn)在新華社高層領(lǐng)導(dǎo)中,在社黨組成員之間就新聞改革的問題進行了充分的討論,形成了改革共識。社黨組首先提出改革的意向,編務(wù)會討論后成立改革籌劃小組,由這個小組來領(lǐng)導(dǎo)方案設(shè)計。該小組召開了多次跨部門的研討會討論方案的起草。改革方案初步擬訂后,又在社內(nèi)外廣泛征求意見。在社內(nèi)聽取了國內(nèi)分社代表的意見,在一年一度的學(xué)術(shù)年會上也將方案拿出來聽取意見。社外意見主要來自兩個座談會,前面一個座談會邀請的是首都21家媒體的總編輯(臺長),后面邀請的是全國30余家省級黨報的負責(zé)人。新華社主要領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)、技術(shù)、營銷等部門負責(zé)人參加這兩個座談會。方案中不少細節(jié)的改革就是由媒體用戶提出來的。例如,經(jīng)濟日報副總編詹國樞提出:“新華社有些稿子確實是好稿子,但太長,夜班沒人刪,只好舍棄不用。”⑤新華社新聞的“詳版”、“簡版”播發(fā)方式由此就誕生了。
內(nèi)容增值戰(zhàn)略過程的合作特征,使得活動實施方案的制定能夠獲得比較準確的信息,并建立在集體智慧基礎(chǔ)之上,從而提高了活動實施成功的可能性。而另外一方面,這種合作的過程實際也是一個動員的過程,有助于解決活動實施的思想障礙。
但是從內(nèi)容增值的持續(xù)發(fā)展角度觀察,新華社“合作型模式”的不足仍然值得思考。首先,由于這種活動方案是由不同觀點、不同目的參與者相互協(xié)商折衷的產(chǎn)物,因而有可能使方案的經(jīng)濟合理性降低。其次,這一模式還存在著方案的提出者與執(zhí)行者的區(qū)別,仍未能充分調(diào)動全體員工的智慧及積極性。
內(nèi)容增值引導(dǎo)組織全面轉(zhuǎn)型
隨著內(nèi)容增值戰(zhàn)略的實施,新華社開始全面轉(zhuǎn)型。
首先,一種為用戶創(chuàng)造價值的組織文化導(dǎo)向正在新華社內(nèi)形成。由于新華社所處的特殊地位,很長一段時間里,新華社有不少員工對用戶態(tài)度冷淡,對用戶的意見置若罔聞;服務(wù)方式單一、服務(wù)手段落后,同時還存在著從部門利益出發(fā)的多頭收費現(xiàn)象。隨著國內(nèi)外競爭環(huán)境的變化,新華社試圖改變部分員工的“優(yōu)越”意識,強化員工為用戶服務(wù)的意識,并為此做出很大努力。2002年以后新華社開展的新聞內(nèi)容增值活動大大加快了這一進程。
其次，經(jīng)營體制進行了全面的改革。通過進一步清理整頓新聞信息產(chǎn)品以外的經(jīng)營項目和經(jīng)營實體以及建構(gòu)新聞信息營銷服務(wù)平臺,總體上形成新聞信息制作和新聞信息產(chǎn)品營銷兩大平臺。在此基礎(chǔ)上最終形成以營銷新聞信息產(chǎn)品為中心,以報刊經(jīng)營、直屬企業(yè)經(jīng)營為支撐的經(jīng)營管理體制新格局。
第三,強調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念、過程、手段進行相應(yīng)的改變。信息采集方面,強調(diào)強化“消息總匯”職能,并逐步建立起符合多媒體發(fā)稿要求的采訪模式;在制作方面,標志性的工作是以“數(shù)字新華社”工程和多媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建設(shè)為契機,力圖實現(xiàn)全社新聞信息資源的共享和使用效益最大化;在方面,調(diào)整發(fā)稿線路,打破原來按照媒體行政級別設(shè)置線路的做法,建立綜合線路加若干專線的發(fā)稿架構(gòu),同時開始提供定向供稿業(yè)務(wù)、可供稿菜單等特色服務(wù)并建立起多媒體新聞網(wǎng)絡(luò)。
第四,在人事制度方面推行新的評價標準和評價手段。他們改變以往由評委憑印象評估的做法,以營銷平臺統(tǒng)計信息作為部門和編輯記者的工作評價依據(jù),以定量化的指標為基礎(chǔ)得出定性的結(jié)論。這種調(diào)整就是要強化工作業(yè)績的社會影響價值導(dǎo)向。對編輯、記者考評的側(cè)重有所區(qū)別。記者采寫的稿件,被其它媒體采用的打分權(quán)重為60%,被總社采用打分權(quán)重為30%;編輯所編稿件被其它媒體采用的打分權(quán)重為80%,被總社其它部門或媒體采用打分權(quán)重為10%;其它10%考核優(yōu)稿和履行工作責(zé)任等。⑥
積極實施內(nèi)容管理
開展內(nèi)容增值業(yè)務(wù)一個基本前提就是要能夠有效地控制和管理既有的新聞信息資源,這就有必要實施內(nèi)容管理。內(nèi)容管理,英文名為content management（縮寫為CM）,顧名思義,由“內(nèi)容”和“管理”兩部分組成,前者強調(diào)對象,后者強調(diào)方法,它是協(xié)助組織和個人,借助現(xiàn)代信息技術(shù),實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)建、儲存、分享、應(yīng)用、更新,并在個人、組織、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略等諸方面產(chǎn)生價值的過程。這里所謂的“內(nèi)容”,實際上主要就是指數(shù)字化的信息資源。
新華社為達到新聞內(nèi)容增值戰(zhàn)略的目標,在內(nèi)容管理方面進行了大量的投入。在構(gòu)造起“數(shù)字新華社”的基本框架后,2002年新華社建設(shè)開通了多業(yè)務(wù)寬帶保密通信網(wǎng)(簡稱寬帶網(wǎng)),同時基于寬帶網(wǎng)的多媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等一系列網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也正式在全社范圍內(nèi)應(yīng)用。
內(nèi)容管理的實施為新華社帶來的增值效應(yīng)主要表現(xiàn)在這樣幾個方面:
第一,提高信息資源共享的有效性。信息資源具有可共享性,但是其寄載性會影響到對信息資源共享的效率。內(nèi)容管理的實施提高了新華社信息資源共享的效率,這表現(xiàn)在共享的范圍、時間、交易成本節(jié)約等方面。
第二,縮短對用戶需求的響應(yīng)時間。迅速對用戶需求做出反應(yīng)是新聞媒體競爭優(yōu)勢的一個來源。有效的內(nèi)容管理使得新華社能夠迅速地找到并制作好用戶所需要的新聞信息,從而縮短對用戶需求的響應(yīng)時間。
第三,引入靈活先進的管理理念成為可能。例如,在多媒體新聞信息編輯系統(tǒng)的設(shè)計中,充分考慮了各業(yè)務(wù)部門之間業(yè)務(wù)流程的差異,以及每個業(yè)務(wù)流程所涉及的各個環(huán)節(jié)特點。通過對這些環(huán)節(jié)的分析,從中提取出共性的特征,將工作流程中的每個崗位(如:建稿、編輯、標引、審閱、簽發(fā)、終審等)定義為角色,對不同角色賦予不同的權(quán)限。根據(jù)各業(yè)務(wù)流程的要求,配置相應(yīng)的角色,每一個業(yè)務(wù)流程都可根據(jù)業(yè)務(wù)需要方便靈活地為該流程創(chuàng)建和刪除各種角色,也可對該流程已有角色的信息和權(quán)限進行修改和調(diào)整。這樣,同類角色不但具有共性,同時也具有個性,實現(xiàn)了不同業(yè)務(wù)流程對類似角色的個性化的要求,同時保證了業(yè)務(wù)流程的安全、高效、通暢和完整。此外,還能對角色進行統(tǒng)計和管理,對各種角色的操作進行跟蹤記錄,為日后的考核提供依據(jù)。
注釋:
①郭超人:《論建設(shè)世界性通訊社的客觀規(guī)律》,《傳媒競爭與對策選擇》,新華出版社2003年版,第5頁。
②參見王國華:《新華社經(jīng)營事業(yè)的歷史性跨越》,《傳媒競爭與對策選擇》,新華出版社2003年版。
③由新華通訊社副總編輯夏林2004年12月26日接受筆者訪問時提供。
④數(shù)據(jù)由夏林提供。
篇8
訊：第一，品牌軟性新聞和硬性廣告投放。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)的一種方式，目前在網(wǎng)絡(luò)新聞營銷上做得有一定聲勢的集成吊頂企業(yè)主要是今頂、品格、頂善美等少數(shù)幾個品牌，而已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的集成吊頂企業(yè)主要有幾個大品牌在操作。可以看出，采用此項營銷策略的品牌多是具備一定規(guī)模、實力和知名度的全國性企業(yè)，或者是正在全力建設(shè)全國性營銷網(wǎng)點的集成吊頂企業(yè)；而對于大多數(shù)偏安一隅的中小型區(qū)域集成吊頂企業(yè)，還未邁出網(wǎng)絡(luò)新聞營銷這一步伐。
第二，品牌主頁。現(xiàn)在一些中小品牌都建立了專門的品牌主頁，用以進行品牌新聞的和企業(yè)信息的提供，網(wǎng)友可以通過網(wǎng)頁上的不同鏈接查看產(chǎn)品、技術(shù)和店鋪分布地圖。
第三，網(wǎng)絡(luò)活動策劃。這已算是網(wǎng)絡(luò)營銷中較為高級的一個層次，所耗費的人力、財力都不是前兩項可以相比的。比如今頂?shù)?今頂心、愛國墻"；華帝集成吊頂?shù)?歡慶中國60年，暢享華帝6重禮"等等。這些活動要么像今頂一樣抓住了與網(wǎng)友之間的互動，要么就是像"山寨"、"假冒"這樣的新聞吸引了網(wǎng)友，其最終的結(jié)果都是使得品牌的知名度與影響力更加廣泛。
第四，論壇、博客的口碑營銷，QQ群和SNS的社區(qū)營銷。論壇、博客和SNS等平臺有一個比較強大的功能，就是一些有著類似偏好的相對年輕的網(wǎng)友都活躍于某些特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在銷售層面，已經(jīng)可以開始通過網(wǎng)絡(luò)組織團購，直接帶動銷量。例如在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里組織裝修與集成吊頂方面的討論，或是建立專門的集成吊頂QQ群，不僅可以直接進行產(chǎn)品的銷售和推廣，就連行業(yè)內(nèi)部的招商、上下游產(chǎn)業(yè)合作的問題都可以在這里尋求解決方案。
其實，無論是品牌主頁的建設(shè)和完善、硬性品牌廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報道，或者論壇社區(qū)推廣等，都漸成氣候。
篇9
訊：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念也隨之出現(xiàn)，短短幾年時間卻已深入人心，越來越受到企業(yè)重視。很多企業(yè)開始加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，紛紛試水競價排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營銷等，對于中小企業(yè)來說，花費巨大，其效果卻不盡如人意。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的升級，新聞營銷躍入人們的視線，新聞營銷一可節(jié)省成本，二可與企業(yè)其他營銷武器互為補充，三可以為企業(yè)積累公眾知名度與品牌資產(chǎn)，得到公眾認可。新聞營銷以其時效性、高傳播性、高認可度等特性在企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。
據(jù)悉，最近IDC服務(wù)商企商在線迎合這一新聞營銷的趨勢推出一種新產(chǎn)品-一站式廣泛新聞營銷服務(wù)器。這款服務(wù)器結(jié)合企商在線一向高標準硬件配置的服務(wù)器與其新聞傳播優(yōu)勢產(chǎn)品“企商品牌通”。這次資源整合的重拳出擊，目的是想讓一些中小企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和新聞營銷推廣上享受一站式服務(wù)，并從這種整合中得到實惠。企商品牌通新聞營銷平臺整合新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、TOM、品牌通等國內(nèi)綜合門戶以及知名專業(yè)網(wǎng)站、區(qū)域性網(wǎng)站，以新聞廣泛傳播結(jié)合關(guān)鍵詞搜索的新聞營銷方式，幫助企業(yè)塑造品牌，提高品牌知名度。
這種資源整合，優(yōu)勢互補，不僅使產(chǎn)品更有賣點，對很多中小企業(yè)來說也得到不少實惠，可謂是雙贏。企商在線的這款服務(wù)器，承諾把利潤最低化，為的是在經(jīng)濟復(fù)蘇的關(guān)鍵時刻，為企業(yè)注入一劑強心針，現(xiàn)在我們可以為企業(yè)算一筆帳，企商品牌通后臺每天可28個關(guān)鍵字描述，一年共10220個關(guān)鍵字的描述。按其它推廣方式，1個關(guān)鍵字100元算，1年就節(jié)省了100多萬。對企業(yè)形象宣傳來說，真是超值了。
另外，同等配置的服務(wù)器價格大概在5000元左右，企商在線整合企商品牌通的商智W2009服務(wù)器打包價21000元，現(xiàn)推廣價為13800元，這樣一來，又節(jié)省了近萬元。而且該款服務(wù)器還包含新聯(lián)通百兆托管一年，1年即送產(chǎn)權(quán)。這款產(chǎn)品可以說是整合企商在線優(yōu)質(zhì)資源，為業(yè)界超性價比方案。
現(xiàn)在的市場營銷不斷在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場是廣大的，要使企業(yè)站穩(wěn)腳步，擴大知名度，特別是危機中的中小企業(yè)，首先必須存活下來，才能考慮長久發(fā)展，單單依靠傳統(tǒng)的推廣模式，如報紙、電視、競價等，短期效果較佳，但要把知名度打響，必須打持久戰(zhàn)，這對企業(yè)來說，經(jīng)濟上難以承擔(dān)。新聞營銷可以以每年非常低的成本達到一個廣泛的宣傳，使各行各業(yè)的廣大受眾基本覆蓋。低投入高收效，這樣一站式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可謂異軍突起，必將助力企業(yè)市場拓展，得到企業(yè)追捧，企業(yè)都想做大，但是想要贏在未來，就得未雨綢繆，迎接時機蓄勢待發(fā)。（選編： 陳奇）
篇10
核心要素中的“嵌入媒體環(huán)境”和“提供價值內(nèi)容”是彼此依托的。例如2013年鳳凰網(wǎng)針對中日爭議制作了“爭端”專題，作為這一專題廣告主的上汽集團，為其品牌“榮威”在專題頁面中推送了一系列訴諸民族情感、民族尊嚴的網(wǎng)幅廣告和漂浮廣告，借著中日領(lǐng)土爭端中民眾愛國熱情的高漲，“榮威”適時進行了愛國營銷。實際上，這一案例就是較為常見的熱點事件營銷在廣告中的具體運用。而鳳凰網(wǎng)則是將這一運用進行了精準推送，也就是通過新聞專題的方式，將品牌的營銷受眾圈定為關(guān)注這一事件的群體。在這個案例中，“榮威”的愛國訴求廣告與鳳凰網(wǎng)的專題新聞節(jié)奏合拍，是典型的“嵌入媒體環(huán)境”，而關(guān)注時事，分析熱點事件的專題新聞則是鳳凰網(wǎng)提供的“價值內(nèi)容”。
原生廣告之所以被認為是新生事物，更多是緣于對互聯(lián)網(wǎng)平臺在品牌建設(shè)中的功能的重新審視，鳳凰網(wǎng)對于這一點深有體會。2013年8月在北京召開的“中國網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”上，鳳凰網(wǎng)副總裁金玲做了題為“品牌營銷、鳳凰影響”的演講，她指出當(dāng)前國內(nèi)很多廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)的角色認知存在誤區(qū)，他們只把互聯(lián)網(wǎng)視為銷售平臺，而依舊將傳統(tǒng)的電視、報刊、戶外廣告等媒介作為品牌建設(shè)平臺。鳳凰網(wǎng)率先以實際作為彰顯了其是品牌建設(shè)的依托平臺，而原生廣告則是所有實踐這一戰(zhàn)略思維的手段總和。
原生廣告對現(xiàn)有廣告業(yè)態(tài)秩序的挑戰(zhàn)
每個行業(yè)都有一些圍繞產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)而聚集的成員，各成員之間的功能彼此銜接。由于相關(guān)法律法規(guī)對各成員利益的調(diào)節(jié)以及運營的規(guī)范，從而形成了較為穩(wěn)定的業(yè)態(tài)秩序，包括業(yè)態(tài)倫理秩序和業(yè)態(tài)功能秩序。廣告活動過程中的廣告主、媒介、廣告公司、中介服務(wù)機構(gòu)、人才培養(yǎng)機構(gòu)、廣告監(jiān)管機構(gòu)彼此交錯的業(yè)務(wù)往來和功能銜接，構(gòu)成了一個完整也是我們習(xí)以為常的廣告業(yè)態(tài)。每個成員有各自獨立的業(yè)務(wù)構(gòu)成和運作流程，彼此獨立又相互銜接，呈現(xiàn)出我們熟悉的廣告業(yè)態(tài)倫理秩序和廣告業(yè)態(tài)功能秩序。
1.原生廣告對當(dāng)前廣告業(yè)態(tài)倫理秩序的挑戰(zhàn)
廣告活動遵守相關(guān)法律法規(guī)是保證其健康有序發(fā)展的前提也是底限，然而原生廣告的一些表現(xiàn)形式恰恰踩到了法律法規(guī)的。鳳凰網(wǎng)的原生廣告類型中有一類叫“原生品牌新聞”，即鳳凰網(wǎng)旗下的專業(yè)采編人員為具體品牌編輯的圖文新聞，例如2012年12月11日在商業(yè)頻道欄目中的“中國牛仔的一天”。這一則圖片新聞從伊利集團的一個典型新式牧場入手，用鏡頭記錄下牧場負責(zé)人一天24小時的工作內(nèi)容，共13張圖片，配上言簡意賅的文字，向讀者展示了伊利在奶源上的專業(yè)、負責(zé)、科學(xué)、嚴謹。作為品牌危機公關(guān)的手段，“中國牛仔的一天”堪稱典范：不僅展現(xiàn)了伊利在食品安全問題爆發(fā)后直面問題所在，積極解決行業(yè)的焦點難題;而且借助這一品牌新聞，重塑了伊利關(guān)注健康、安全的品牌形象。然而作為廣告形式，這一品牌新聞明顯違反了我國《廣告法》的第十三條：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式公告。”從實質(zhì)來看判斷，鳳凰網(wǎng)制作的原生品牌新聞不屬于新聞范疇，而是商業(yè)廣告，鳳凰網(wǎng)對此也并不諱言，所以這就回到了最基本的原則問題，原生廣告的這一形式合法嗎？除了原生品牌新聞外，鳳凰網(wǎng)的原生專題、原生欄目、原聲視頻都存在這一問題。
2.原生廣告對當(dāng)前廣告業(yè)態(tài)功能秩序的挑戰(zhàn)
原生廣告 “依托互聯(lián)網(wǎng)平臺”的這一核心要素徹底顛覆了既往廣告的生產(chǎn)模式，傳統(tǒng)廣告的主要生產(chǎn)基地是廣告公司，而原生廣告的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向了過去專門負責(zé)廣告的特定媒體。從鳳凰網(wǎng)的實踐經(jīng)驗來看，原生廣告已經(jīng)不再由專業(yè)的廣告公司來設(shè)計制作，而由自己的編輯團隊操刀。無論是原生品牌新聞、原生專題、原生欄目的制作都在媒體編輯業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，相對廣告公司而言更為熟稔。廣告公司的功能就被媒體架空，越來越邊緣化，而媒體的功能則越來越突出，不論是廣告的媒介還是廣告的制作中心，大有取代廣告公司在目前廣告業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中的核心地位的趨勢。
“提供價值內(nèi)容”和“嵌入媒體環(huán)境”這兩個核心價值要素，要求原生廣告的內(nèi)容構(gòu)成以及呈現(xiàn)方式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。這意味著廣告從內(nèi)容到形式都要做徹底的變革，同時也意味著當(dāng)前廣告人才培養(yǎng)機構(gòu)的人才培養(yǎng)方案將過時。原生廣告作為一種高級形態(tài)的內(nèi)容營銷，并不追求短期的注意力經(jīng)濟，而是旨在通過潛移默化的內(nèi)容建設(shè)形成良好的品牌形象，這對過去的培養(yǎng)方案和課程設(shè)置形成了巨大的挑戰(zhàn)。以課時數(shù)量最多的廣告設(shè)計課程為例，這些課程培養(yǎng)學(xué)生制作平面廣告、影視廣告的能力，但是在鳳凰網(wǎng)的原生廣告形態(tài)中幾乎沒有平面廣告、影視廣告的身影。如果真如某些學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士所說原生廣告是未來廣告的發(fā)展趨勢，那么人才培養(yǎng)機構(gòu)就要以鳳凰網(wǎng)編輯的業(yè)務(wù)能力為標桿來設(shè)置廣告專業(yè)的培養(yǎng)方案，并相應(yīng)地調(diào)整師資結(jié)構(gòu)和課程結(jié)構(gòu)，這對現(xiàn)有的教學(xué)秩序不啻為一個巨大的挑戰(zhàn)。
此外，原生廣告對廣告監(jiān)管機構(gòu)的日常監(jiān)督管理工作也形成了挑戰(zhàn)。廣告監(jiān)督管理機關(guān)對廣告的監(jiān)管是以當(dāng)前的廣告法律法規(guī)為依據(jù)的，而原生廣告對監(jiān)管的最大挑戰(zhàn)就是它是否符合當(dāng)前法律中對廣告的定義。目前《廣告法》中對廣告的定義太過籠統(tǒng)，很難作為監(jiān)管原生廣告的依據(jù)。從鳳凰網(wǎng)的原生廣告表現(xiàn)形態(tài)來看，更符合1992年頒布的《廣播電視贊助活動和贊助收入管理暫行規(guī)定》中贊助廣告的概念。按照規(guī)定中贊助廣告的表述，鳳凰網(wǎng)的很多原生廣告如“原生視頻”、“原生專題”、“原生欄目”都屬于贊助廣告一類，但是很可惜這份規(guī)定限定了贊助廣告的范圍是在廣播電視領(lǐng)域，而原生廣告是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的，如此一來原生廣告究竟屬于專題新聞、專題欄目還是廣告，竟沒有明確的法規(guī)依據(jù)，最終導(dǎo)致廣告監(jiān)管機構(gòu)很難將這些特殊的廣告納入日常的監(jiān)管工作。
結(jié) 語
原生廣告打破常規(guī)，效果明顯，贏得了廣大廣告主的青睞，但新生事物總會對既有的業(yè)態(tài)秩序產(chǎn)生挑戰(zhàn)。只有面對這些挑戰(zhàn)，我們才能更理性地看待原生廣告，調(diào)整思路，重構(gòu)新秩序。
注釋：
篇11
訊：時下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時代最I(lǐng)N的營銷模式，獲得普遍的推崇，而高舉網(wǎng)絡(luò)營銷大旗的網(wǎng)站也如雨后春筍。如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。
與傳統(tǒng)的營銷傳播手段相比，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。
一直以來，“穩(wěn)、準、狠”成為眾多客戶對朝聞通商業(yè)新聞()的贊譽。“穩(wěn)”，是講求傳播的策略，緊緊圍繞客戶的整合營銷策略進行宣傳規(guī)劃；“準”，則體現(xiàn)出朝聞通商業(yè)新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播“人脈”，與大型媒體建立良性的合作關(guān)系；；對于“狠”，該新聞稿發(fā)稿部負責(zé)人表示：相對于一些論壇稿，朝聞通商業(yè)新聞更注重新聞和公關(guān)軟文的定向炒作，增強網(wǎng)絡(luò)營銷的公信力。
無論企業(yè)規(guī)模大小、處于什么樣的發(fā)展階段、客戶是最終消費者還是生意鏈中的下游企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度如何，都能有與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。一直以來，對于網(wǎng)絡(luò)營銷良好的實踐經(jīng)驗的積累，已經(jīng)讓朝聞通商業(yè)新聞平臺形成了從軟文、專題宣傳、人物訪談、危機公關(guān)等多種傳播手段綜合運用的能力，并通過其不斷的努力，滿足不同層面的客戶對于網(wǎng)絡(luò)營銷的期望。
從目前的宣傳效果看，朝聞通新聞稿平臺已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷“新勢力”，讓眾多企業(yè)的信息傳播，有了一個非常有價值的渠道，不但成為企業(yè)即廣告、公關(guān)之后的重要宣傳手段，更成為在信息社會，受眾了解企業(yè)，掌握產(chǎn)品信息的重要窗口。（來源：朝聞天下）
篇12
現(xiàn)在,越來越多的企業(yè)在投放廣告時開始關(guān)注新穎的媒體營銷方式,而尤以對活動營銷的關(guān)注最重。因為活動營銷有以下三個特點:
1.營銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性。活動營銷對廣播來說,不是單純的信息傳播,它讓更多的人關(guān)注廣播,讓更多的廣告公司或媒體購買廣告時間。用吸引聽眾耳朵的事件本身說話,比單純的廣告有力得多。
2.營銷內(nèi)容及信息的新聞性。活動營銷是組織、策劃或參與具有新聞價值的事件或活動,非常吸引受眾的關(guān)注。
3.營銷方式高度參與的互動性。消費心理學(xué)的介入理論認為,廣播是一種大腦被動處理的低介入度活動,因而廣播也是一種低介入的媒體。所以活動營銷,已經(jīng)成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。
廣播要將活動營銷作為新傳播戰(zhàn)略手段的意義和價值在于:可以吸引增量廣告;可以創(chuàng)造并獨占新聞資源;可以提升受眾依賴度和忠誠度;可以鍛煉隊伍。廣播的活動營銷,要具備活動營銷始終不變的幾個原則:
第一,廣播活動應(yīng)該牢牢把握住導(dǎo)向性。正確的輿論導(dǎo)向和良好的口碑傳播效果,能產(chǎn)生受眾、商家、甚至政府都滿意的效果,實現(xiàn)多贏局面。
第二,廣播活動應(yīng)該策劃創(chuàng)新、快速制勝。活動體現(xiàn)的意識、觀念及宣傳基調(diào)、活動形式、內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性、快速性。
第三,廣播活動應(yīng)該注重整體性、一致性、執(zhí)行性。如將慈善、愛國、愛家、時尚文化等等一個個完整的活動主題整合到公益、欄目、頻率當(dāng)中去,各元素聯(lián)動,使受眾對活動的接受度、識別度大大提高。
第四,廣播活動營銷應(yīng)該把新聞策劃也囊括進去。活動營銷中的新聞策劃不僅要有很強的時效性,有時還需有超前性。在活動方案初定,但具體流程尚處醞釀籌劃階段時,就應(yīng)該開始實施與它有關(guān)的新聞策劃,這種前瞻的視距越遠,為活動聚積的能量也就越大。在活動結(jié)束后,還要進行總結(jié)性的新聞報道,讓人們繼續(xù)感受活動的余溫。這方面,湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。
第五,廣告投放是廣播活動營銷中的一個重要環(huán)節(jié)。一次活動的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個階段,其中預(yù)熱期可以用新聞做好鋪墊,間或打出硬廣告;加溫期開始增加硬廣告的投放密度,沸騰期活動則要集中投放高頻次的硬廣告,保溫期可以做公益性質(zhì)的廣告,給公眾一個結(jié)果方面的交代和持續(xù)關(guān)注下一個的期待。
篇13
預(yù)測一：定位體系成制勝基石
傳媒業(yè)是個悖論行業(yè)，自 1978 年，改革開放 30多年，它是改革開放堅定的宣傳者、傳播者，又是 “被”革命者，是被互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊得最早的一個板塊。回望 20 年，傳媒業(yè)經(jīng)歷了觸網(wǎng)、互動、融網(wǎng)的陣痛過程。恰恰如此，海闊憑魚躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準自身定位，開辟藍海；杭州 19樓鎖定生活服務(wù)社區(qū)迎合大趨勢，接互聯(lián)網(wǎng)地氣。
國內(nèi)案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝
沒有官網(wǎng)背景，沒有做區(qū)域新聞門戶或社區(qū)門戶，鳳凰網(wǎng)瞄準綜合門戶市場，參與競爭。自 1998年上線，歷經(jīng)一段波折的鳳凰網(wǎng)，2005 年底被鳳凰衛(wèi)視作為新媒體確定為未來的發(fā)展重點，2006 年 10月 18 日，鳳凰新媒體上線，以垂直、資訊門戶鳳凰網(wǎng)為基礎(chǔ)，以鳳凰寬頻和手機鳳凰網(wǎng)為主打產(chǎn)品，實現(xiàn)跨平臺跨媒體的聯(lián)動傳播模式。
與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體把新聞內(nèi)容直接搬到網(wǎng)絡(luò)上不同，鳳凰網(wǎng)不是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版。在海量信息集聚的商業(yè)門戶大浪中，鳳凰網(wǎng)進行差異化戰(zhàn)略定位，將網(wǎng)絡(luò)綜合門戶市場細分為帶媒體氣質(zhì)的新銳觀點型與海量信息集聚型兩大陣營，搶占市場空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門戶，不求訪問量，而求鎖定 20~40 歲白領(lǐng)主流人群。有效抓住這個群體對新聞事件背景、邏輯以及媒體觀點等方面獲取的需求。現(xiàn)在網(wǎng)易做有溫度的新聞、騰訊推出事實派新聞頻道等，都在為信息注入價值，但難撼鳳凰網(wǎng)江湖地位。
2009 年，鳳凰網(wǎng)在南寧廣告節(jié)上提出4i for ROI實效營銷體系，結(jié)合廣告主需求，通過在線用戶行為數(shù)據(jù)分析的洞察，進行定向精準傳播，同時整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺整體營銷解決方案，實現(xiàn)鳳凰新媒體影響力營銷。
2011 年 5 月 12 日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”，與全國 400 余家電視臺和流媒體生產(chǎn)機構(gòu)合作，展開廣泛的內(nèi)容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。
2012 年，大數(shù)據(jù)成為熱詞，接踵而來的是移動互聯(lián)網(wǎng)熱浪。
未來，在鳳凰衛(wèi)視掌舵人劉長樂的構(gòu)思中，打造大鳳凰網(wǎng)三個鏈的完美結(jié)合是他的夢想，物理鏈：鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)，手機鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式；產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重鳳凰內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和體制；價值鏈則包括投入和產(chǎn)出鏈條。
啟示：
鳳凰新媒體步步為營的成長軌跡，內(nèi)容差異化戰(zhàn)略定位是成功的基石。
第一步：不隨大流，精準定位為媒體屬性的有風(fēng)骨綜合門戶。
第二步： Web2.0 興起，果斷出擊移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻，形成綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺。
第三步，在大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前，提煉出 4i for ROI 營銷服務(wù)體系，對接資本市場，進行頂層設(shè)計，完善“三個鏈”價值體系的構(gòu)建。
國外案例：紐約時報更有趣的新聞戰(zhàn)略制勝
2011 年 3 月，《紐約時報》建立付費墻制度，成為美國“第一個吃螃蟹”的大眾新聞報紙，一夜之間揚名世界。一年后，《紐約時報》數(shù)字報發(fā)行量超過了紙質(zhì)發(fā)行量，2012 年，“付費墻”在美國迅速普及。一時間，國內(nèi)有關(guān)付費墻的討論沸沸揚揚，我們管中窺豹 ， 抽取大事紀，看看《紐約時報》如何通過數(shù)字化傳播實踐進行收費。
啟示：
《紐約時報》試水?dāng)?shù)字化，以數(shù)據(jù)為支撐，改變了新聞報道的方式和流程，在歷經(jīng)幾場大事件中，將常見的新聞以復(fù)雜有趣的互動圖表呈現(xiàn)方式獲得讀者青睞，大獲成功，并逐漸形成自己的技術(shù)研發(fā)路徑，形成科技術(shù)型新聞公司形象，探索出一條符合自身數(shù)字化發(fā)展的收費模式，實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。
以上兩個案例，都有共性，也有差異。
共同點是都沒有按傳統(tǒng)媒體的思路觸網(wǎng)。鳳凰網(wǎng)一出場就將自身定位在綜合門戶競爭領(lǐng)域，《紐約時報》以技術(shù)驅(qū)動，數(shù)據(jù)為本，創(chuàng)新需求，顛覆傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式和流程，形成自身更有趣的新聞特征。
差異點，各自定位不同。
綜合門戶時代，鳳凰網(wǎng)找準了自己的位置，做有媒體屬性的綜合門戶，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)，逐步成長。大數(shù)據(jù)時代，《紐約時報》通過漸進的嘗試和摸索，實現(xiàn)了一條通過數(shù)據(jù)分析、聚合，產(chǎn)生更為復(fù)雜有趣的信息圖作為新聞數(shù)字化突圍的途徑，在新媒體時代，以技術(shù)革新傳統(tǒng)新聞報道方式、流程與呈現(xiàn)方式，做更有趣的新聞，首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)付費墻模式。
我們可否作如下結(jié)論：傳媒產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)中，清晰的定位戰(zhàn)略是制勝的基石。同質(zhì)化很難脫穎而出，平臺領(lǐng)域，騰訊拍拍敗于淘寶，騰訊微博敗于新聞微博，阿里的來往、網(wǎng)易的易信敗于騰訊微信，勝出的只有提前占位的。而同為電商領(lǐng)域，錯位競爭，避開平臺類的爭奪，細分垂直市場將帶來希望，主打 3C 的京東、主打母嬰類的紅孩子等等。反過來，跟強勢品牌巨頭競爭，淘寶戰(zhàn)勝易趣，靠的是打擊對方收費的軟肋。傳統(tǒng)定位法則同樣適用于傳媒品牌戰(zhàn)略：一、搶先占位；二攻擊強勢品牌；三，關(guān)聯(lián)強勢品牌。互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來了商業(yè)模式的概念，干擾了視聽，從本質(zhì)來說，商業(yè)模式與定位并不沖突，都需要為用戶提供價值，只是定位從產(chǎn)品到用戶，商業(yè)模式從用戶到產(chǎn)品。對傳媒產(chǎn)品來說，具備“雙市場”屬性，必須進行二元聚合定位（詳見《傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論》），另外傳媒業(yè)的市場競爭遠未充分，未來可期。
預(yù)測二：價值體系成制勝保障
大數(shù)據(jù)時代，傳媒產(chǎn)品在準確定位的前提下，未來將形成三大價值體系：關(guān)系價值鏈閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)價值鏈融合、生態(tài)價值圈打造。實現(xiàn)三大價值系體，才能在競爭中立于不敗之地。
價值體系1：關(guān)系價值鏈閉環(huán)。內(nèi)容—用戶—關(guān)系—營銷閉環(huán)。以內(nèi)容吸引用戶，建立關(guān)系，達到用戶的聚合，全程參與消費決策，進行二次營銷、三次營銷，形成閉環(huán)。
價值體系 2：產(chǎn)業(yè)價值鏈融合。可分橫向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈融合：橫向，向前向后跨網(wǎng)絡(luò)跨平臺產(chǎn)業(yè)融合；縱向：向上向下縱向延伸，創(chuàng)新盈利空間。
價值體系 3：生態(tài)價值圈打造。是商業(yè)永葆生機的使命。
核心層：傳媒產(chǎn)品平臺
擴展層：各類合作伙伴、服務(wù)商
外延層：各類行業(yè)組織、關(guān)聯(lián)機構(gòu)等
環(huán)境層：包括政策、法規(guī)、技術(shù)和輿論環(huán)境等
