引論：我們?yōu)槟砹?3篇新聞傳播理論論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、政策信息的大眾傳播模式
政策信息從行政管理機(jī)構(gòu)的中樞到邊緣的傳遞，在整個(gè)國(guó)家的治理過(guò)程中發(fā)揮著極其重要的作用。改革開(kāi)放以前，大眾傳媒的輻射范圍有限，在農(nóng)村還沒(méi)有足夠的延伸，那時(shí)的政策信息傳遞主要以組織傳播的方式進(jìn)行。上級(jí)政府的政策信息通過(guò)多層化的行政機(jī)構(gòu)一級(jí)一級(jí)往下傳遞，最后通過(guò)生產(chǎn)大隊(duì)再到小隊(duì)長(zhǎng)直至村民那里，國(guó)家的組織系統(tǒng)滲透在整個(gè)社會(huì)中。當(dāng)時(shí)，在農(nóng)村普及的有線廣播是生產(chǎn)大隊(duì)向農(nóng)民傳遞中央精神的有效工具，是整個(gè)組織傳播流程中的有機(jī)組成部分。
以后，農(nóng)村實(shí)行了“分田到戶”的土地政策，農(nóng)民收入大為增加。與此同時(shí)，大眾媒介的發(fā)展也越來(lái)越快。雖然由于發(fā)行費(fèi)用高、農(nóng)民消費(fèi)能力不足而難以吸引廣告客戶等原因，報(bào)刊等紙質(zhì)媒體一直沒(méi)有在農(nóng)村普及，但廣播電視卻逐漸在農(nóng)村承擔(dān)起向農(nóng)民傳遞政策信息的任務(wù)。另一方面，政策信息的組織傳播渠道仍未廢止，許多基于當(dāng)?shù)厍闆r的特殊政策信息依然通過(guò)村委會(huì)、村民小組直至村民這個(gè)渠道傳遞，特別是有關(guān)稅費(fèi)收取方法和收取數(shù)量的信息，因?yàn)楦鞔迩闆r都有所不同，大眾傳媒均無(wú)法提供這些信息，也只能由村干部向村民傳遞。
稅費(fèi)改革尤其是取消農(nóng)業(yè)稅后，國(guó)家與農(nóng)民的關(guān)系出現(xiàn)了重大調(diào)整，基層組織由管制型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)政府及村委會(huì)與村民之間已經(jīng)不存在較大的利益矛盾，村民也不必仰仗于村干部來(lái)提供各種具體政策，尤其是每年的稅費(fèi)收取方案等相關(guān)信息。村干部在工資降低、人數(shù)也變少的情況下，不僅掌控的資源有限，采取作為的動(dòng)力也不足，因而沒(méi)能力、沒(méi)精力也沒(méi)有財(cái)力來(lái)完成村民期待的各項(xiàng)公共品供給的任務(wù)。此種情形再加上稅改之前村干部在協(xié)助上級(jí)收取稅費(fèi)時(shí)的種種表現(xiàn)，使得村民與村干部之間存在嚴(yán)重的不信任以及由這種不信任所導(dǎo)致的溝通障礙。在這種情況下，以家庭為單位面對(duì)國(guó)家、市場(chǎng)與社會(huì)的農(nóng)民要獲取自己需要的同時(shí)又可以信服的政策信息，就要完全依賴于大眾傳媒。簡(jiǎn)言之，在當(dāng)下的中國(guó)農(nóng)村，政策信息的傳遞模式就從以前組織傳播式的“層層過(guò)濾推進(jìn)”變成了大眾傳播式的從中央到農(nóng)民的“直達(dá)”。
二、“直達(dá)”式的政策信息對(duì)基層政權(quán)的負(fù)面影響
所謂組織傳播式的“層層過(guò)濾推進(jìn)”，是指中央政府的某種政策意圖或某項(xiàng)行政指令經(jīng)過(guò)省、市、縣、鄉(xiāng)、村各級(jí)組織的不斷細(xì)化，落實(shí)為某項(xiàng)具體的政策，進(jìn)而在某個(gè)特定的社區(qū)內(nèi)富有針對(duì)性地執(zhí)行。盡管在創(chuàng)制具體政策的過(guò)程中，各級(jí)官員如果結(jié)成利益共同體會(huì)形成對(duì)農(nóng)民權(quán)益的損害，但如果不經(jīng)過(guò)這種層層推進(jìn)而由中央直接下達(dá)政策，則這種政策就不能照顧到當(dāng)?shù)靥赜械摹暗胤叫灾R(shí)”，造成一種好的政策意圖變成壞的實(shí)施效果的現(xiàn)象。事實(shí)上，各級(jí)政府對(duì)中央政策經(jīng)過(guò)靈活變通后的實(shí)施往往能夠使政策意圖部分地變成現(xiàn)實(shí)。“文本形態(tài)的國(guó)家政策在進(jìn)入基層成為實(shí)踐形態(tài)的政策之時(shí)，會(huì)按照某種特定的邏輯開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，最終的政策結(jié)果往往并不取決于當(dāng)初政策制定時(shí)的理論預(yù)設(shè)和良好的愿望，而在于這種邏輯在實(shí)踐過(guò)程中對(duì)政策的修正程度，在于實(shí)踐本身”。雖然個(gè)別地方在政策執(zhí)行過(guò)程中的效果會(huì)與政策意圖相去甚遠(yuǎn)，但這些個(gè)別現(xiàn)象不能否定全體的作為。改革開(kāi)放以來(lái)一直在提倡的“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”以及“不爭(zhēng)論”，再加上“捉住老鼠就是好貓”的“貓論”和“摸著石頭過(guò)河”的“摸論”，這些貫穿改革過(guò)程的指導(dǎo)性原則都是韋伯意義上的“實(shí)質(zhì)理性”而非“形式理性”的，都是就事后的結(jié)果進(jìn)行價(jià)值評(píng)判而非在事先就有明確而嚴(yán)格的規(guī)則，都是在強(qiáng)調(diào)實(shí)踐過(guò)程中的創(chuàng)造和“冉生產(chǎn)”，卻不強(qiáng)調(diào)明晰的準(zhǔn)則、合法的程序以及結(jié)構(gòu)的嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性。這種在一定程度上的實(shí)用主義和相對(duì)主義的邏輯不能不導(dǎo)致在政策實(shí)踐過(guò)程中大量上級(jí)默許的變通、扭曲和“再結(jié)構(gòu)化”的出現(xiàn)。因此，“變通和扭曲政策在干部理解起來(lái)并不是違反政策精神的行動(dòng)，在一定意義上還是應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)的行為，只要沒(méi)有產(chǎn)生不可原諒的極為嚴(yán)重的后果”。
但是，當(dāng)來(lái)自中央政府的政策信息通過(guò)大眾傳媒的政策報(bào)道直接到達(dá)農(nóng)民那里時(shí)。國(guó)家政策在實(shí)踐過(guò)程中因地制宜的創(chuàng)造性變通就要受到相當(dāng)程度的抑制。農(nóng)民通過(guò)媒體的政策報(bào)道可以直接了解到各級(jí)政府的政策文本，卻無(wú)從知曉政策實(shí)踐的整個(gè)過(guò)程，無(wú)法知道有多少?gòu)?fù)雜的因素需要綜合考慮。雖然縣鄉(xiāng)村的基層干部們基于各地的特殊情況對(duì)政策文本有著特殊的理解，但是農(nóng)民大多都不會(huì)從這個(gè)意義去看待和理解國(guó)家政策，他們只會(huì)出于自身利益，從字面上進(jìn)行理解。當(dāng)他們看到信息源處的上級(jí)政府的初始政策意圖與信息流末端的本地政策效果有所出入時(shí)，媒體宣傳的“好政策”與基層現(xiàn)實(shí)的“壞結(jié)果”之間的鮮明反差就會(huì)使他們對(duì)直接導(dǎo)致這一結(jié)果的基層干部們非常失望，抵觸情緒不斷累積、加劇。在這種局面下，基層政權(quán)如果還要汲取足夠的資金和資源發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，同時(shí)控制大規(guī)模以維持地方穩(wěn)定，就有可能導(dǎo)致農(nóng)民采取過(guò)激的行動(dòng)。為了避免在將上級(jí)政府的政策精神落實(shí)的過(guò)程中與農(nóng)民發(fā)生矛盾與沖突，為了保證本地區(qū)的和諧與穩(wěn)定，基層政府就不得不奉行“風(fēng)險(xiǎn)最小化”的邏輯，也即是“不作為”或“多一事不如少一事”。換言之，政策信息的大眾傳播模式對(duì)基層政權(quán)起到了明顯的束縛作用。在此情況下，基層政權(quán)要想做出長(zhǎng)期內(nèi)適合本地發(fā)展的決策而又不在各個(gè)時(shí)段中遭到農(nóng)民的阻撓，就只能依靠上級(jí)政府直接制定出有利于本地的政策。但是，由于各地的地理及文化差異較大、發(fā)展層次不一，要使上級(jí)政府制定的統(tǒng)一政策符合本地的實(shí)際情況就顯得不太現(xiàn)實(shí)，而如果基層都按照上級(jí)政府制定的統(tǒng)一政策來(lái)執(zhí)行，又要付出局部利益受損的代價(jià)。
三、“典型報(bào)道”與“批評(píng)報(bào)道”對(duì)基層權(quán)威的削弱效應(yīng)
傳播學(xué)中的“把關(guān)人(gatekeeper)”理論指出，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播過(guò)程并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場(chǎng)、方釗。和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。在與農(nóng)民切身利益有關(guān)的時(shí)政新聞中，農(nóng)民不僅可以看到上級(jí)政府從群眾的利益出發(fā)制定的各項(xiàng)政策，還可以看到某地的“先進(jìn)典型”如何堅(jiān)決落實(shí)并執(zhí)行到位，使該地的老百姓得到實(shí)惠。這種站在上級(jí)政府的角度向下俯瞰的時(shí)政新聞在把報(bào)道中的個(gè)別地方美化的同時(shí)，卻使農(nóng)民惡化了對(duì)自身所在地的基層政權(quán)的評(píng)價(jià)。農(nóng)民大多不會(huì)意識(shí)到新問(wèn)報(bào)道中的事實(shí)是被媒體“把關(guān)人”精心裁剪過(guò)的選擇性事實(shí)。由于我國(guó)地區(qū)發(fā)展的不平衡，各地執(zhí)行政策的具體條件和相關(guān)背景差別很大，而大眾傳媒關(guān)于“先進(jìn)典型”的新聞報(bào)道卻會(huì)覆蓋全國(guó)農(nóng)村。在此情形下，“正面報(bào)道為主”的宣傳模式在強(qiáng)調(diào)某些“典型政績(jī)”的同時(shí)就很容易忽視掉“先進(jìn)典型”的許多特殊有利條件。因此，它達(dá)到的客觀效果是在增加了少數(shù)基層政府的美譽(yù)度的同時(shí)，降低了全國(guó)更多的基層政權(quán)的權(quán)威性。
各級(jí)媒體涉及“三農(nóng)”問(wèn)題的批評(píng)性報(bào)道，絕大多數(shù)都是站在上級(jí)政府的立場(chǎng)上對(duì)基層政權(quán)的作為進(jìn)行批評(píng)和指責(zé)，這就使得農(nóng)民直觀地認(rèn)為上級(jí)組織是和門(mén)己站在一起來(lái)對(duì)付基層的。媒體的報(bào)道就代表著上級(jí)政府的聲音，媒體的言論就是正義和良知的表達(dá)，基層政權(quán)所實(shí)行的諸多針對(duì)農(nóng)民的限制措施都是站在自己和中央對(duì)立面上的胡作非為。農(nóng)村之所以出現(xiàn)一系列的問(wèn)題，都是由于下級(jí)沒(méi)有執(zhí)行好中央的良好政策意圖。特別是基層政權(quán)所采取的禁止集體越級(jí)上訪的規(guī)定和行動(dòng)，則使農(nóng)民進(jìn)一步確信基層政權(quán)的喪失合法性。一般而論，通過(guò)從媒體獲知的信息，農(nóng)民認(rèn)為中央是在真心為農(nóng)民說(shuō)話辦事，但有不少農(nóng)民則認(rèn)為，就是由于基層干部從中作梗才使得農(nóng)民“有冤無(wú)處申”。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，上級(jí)政府不可能為基層做任何的解釋和開(kāi)脫，不能解釋說(shuō)事實(shí)上基層政權(quán)是在上級(jí)“保持穩(wěn)定”的強(qiáng)大壓力下采取措施的，否則上級(jí)政府就會(huì)違背其“代表人民群眾利益”的根本性的意識(shí)形態(tài)原則，就會(huì)產(chǎn)生損害自身合法性的危險(xiǎn)因素。于是，出于策略考慮，在出現(xiàn)嚴(yán)重的時(shí)，上級(jí)政府通常會(huì)與基層政府“劃清界限”，會(huì)給與其嚴(yán)厲的批評(píng)和懲處。通過(guò)這種方式和程序，上級(jí)政府的聲譽(yù)和合法性在媒體關(guān)于“深刻批評(píng)”和“嚴(yán)厲懲處”的宣傳報(bào)道中進(jìn)一步加強(qiáng)，而基層政府的權(quán)威與合法性則又一次遭到削弱。更嚴(yán)重的后果可能是，在此類事件發(fā)生之后，上級(jí)會(huì)再一次嚴(yán)令不得出現(xiàn)類似事件，一定要保證地方上的“安定團(tuán)結(jié)”，這樣，基層政權(quán)就要在其權(quán)威被極大削弱的情況下，繼續(xù)而對(duì)那些自認(rèn)為自己“受到上級(jí)支持與保護(hù)的”而更加“囂張”的農(nóng)民。更加“囂張”的農(nóng)民有可能以集體越級(jí)上訪這種最令基層政權(quán)害怕的行動(dòng)來(lái)“要挾”其“就范”，而基層政權(quán)會(huì)將這種行動(dòng)當(dāng)作是對(duì)自己的又一次挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@也是有可能導(dǎo)致再一次被上級(jí)指責(zé)和懲罰的嚴(yán)重事件，因而會(huì)下決心采取極端的壓制手段，這又促使農(nóng)民再次去找“上面的人”來(lái)保護(hù)自己、伸張正義。一個(gè)惡性循環(huán)就這樣開(kāi)始了。
四、新聞傳播在鄉(xiāng)村基層治理過(guò)程中的離間作用
在純粹的政策報(bào)道之外，上級(jí)政府的執(zhí)政理念、政策方針更多的是通過(guò)傳媒的新聞節(jié)目映射給農(nóng)民受眾。許多內(nèi)涵豐富的抽象理念，如民主、人權(quán)、法治等通過(guò)大眾媒介的廣泛傳播在農(nóng)民心中留下深刻印象。同樣，作為現(xiàn)代治理手段嵌入農(nóng)村社會(huì)的法律理念和法律制度，也是通過(guò)各種新聞節(jié)目潛移默化地在農(nóng)民頭腦中扎根。然而，在理解上述的抽象理念和法律條文時(shí)，農(nóng)民自身卻會(huì)基于各自的利益做出差異很大甚至是完全不同的解釋，特別是涉及到中央政府在新農(nóng)村建設(shè)中的大量轉(zhuǎn)移支付應(yīng)如何分配的問(wèn)題時(shí)，農(nóng)民基于各自的利益對(duì)政策理念所做的不同理解就產(chǎn)生了巨大的分歧。其他如低保戶人選的確定、農(nóng)機(jī)及良種等補(bǔ)貼的下發(fā)方式、移民款的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、常規(guī)地及征地后的土地調(diào)配方案等也都是農(nóng)民與村干部、農(nóng)民與農(nóng)民之間產(chǎn)生意見(jiàn)分歧的問(wèn)題所在。
舉例而言，由于中央的政策是“農(nóng)民的土地承包權(quán)30年不變”，于是在筆者所調(diào)查的湖北及河南農(nóng)村，許多村民在每年的常規(guī)調(diào)地時(shí)就會(huì)搬出這項(xiàng)政策，以使自己使用的土地可以繼續(xù)保留。而當(dāng)涉及征地時(shí)，他們又要求土地賠償款為村莊的全體村民所平分。按照中央政策，既然土地的承包權(quán)不變，那就應(yīng)該是“征了誰(shuí)家的地誰(shuí)家得錢(qián)”，而不是村民集體分配賠償款。村民們明知道自己在調(diào)地時(shí)如果不出地，土地調(diào)配就無(wú)法進(jìn)行，許多戶口增加的村民就會(huì)缺少土地以至于吃飯的糧食都需要去市場(chǎng)購(gòu)買，但是只要他們可以援引中央政策來(lái)反對(duì)按照地方規(guī)范必須實(shí)行的常規(guī)調(diào)地來(lái)爭(zhēng)取自己的利益，他們就一定會(huì)這樣來(lái)做，毫不顧及村莊整體的利益，村干部對(duì)此也毫無(wú)辦法。在這里，中央政策缺乏針對(duì)性是啟動(dòng)因素，村民的理性算計(jì)和人際關(guān)系的陌生化是根本原因，但大眾傳媒對(duì)于政策精神的廣泛傳播卻起到了關(guān)鍵性的促成作用。
農(nóng)民集體地對(duì)大眾傳媒所廣泛傳播的上級(jí)政府的政策精神以及現(xiàn)代法律的“靈活運(yùn)用”，在客觀上起到了切割村莊共同體固有規(guī)范的作用，不僅增加了村干部行政作為的難度，更增加了村民之間合作的難度。農(nóng)民基于各自的經(jīng)濟(jì)利益對(duì)國(guó)家政策做出的不同解釋也使村莊內(nèi)部的離散性力量越來(lái)越大，村莊的社會(huì)關(guān)聯(lián)度不斷降低，而在缺乏社會(huì)關(guān)聯(lián)的村莊，“村民無(wú)力應(yīng)對(duì)共同的經(jīng)濟(jì)協(xié)作，無(wú)力對(duì)付地痞騷擾，無(wú)力達(dá)成相互間的道德和輿論監(jiān)督，這樣的村莊秩序難以建立，村道破敗，糾紛難調(diào)，治安不良，負(fù)擔(dān)沉重且道德敗壞”。
如上所述，在基層政權(quán)不愿作為同時(shí)無(wú)力作為，而農(nóng)民自身又無(wú)法有效合作的情況下，要解決農(nóng)村公共品的短缺就只能倚仗于國(guó)家對(duì)基層事務(wù)的直接干預(yù)，而這種跨越式的直接干預(yù)卻是要付出極高成本的。距離村莊較遠(yuǎn)的“國(guó)家”很難真正了解各地農(nóng)民復(fù)雜的公共品需求偏好，從而很難富有針對(duì)性地為農(nóng)民提供正確的公共品。而且，“政府也不是喂養(yǎng)于天國(guó)，產(chǎn)奶于人間的奶牛”，它的財(cái)力畢竟是有限的，國(guó)家財(cái)政相對(duì)有限的財(cái)力如何有效解決全國(guó)范圍內(nèi)無(wú)法自我組織的農(nóng)村社區(qū)的公共品供給問(wèn)題，尚有待于進(jìn)一步研究和探討。
五、結(jié)論
篇2
沃爾特?李普曼(1889 9.23―1974.12.14)是美國(guó)著名的專欄作家、政論家，也是新聞傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一。學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，中國(guó)大陸對(duì)李普曼新聞思想的了解是從1982年施拉姆的推介之后才開(kāi)始的。其實(shí)，這種看法并不準(zhǔn)確。李普曼對(duì)中國(guó)新聞學(xué)術(shù)界產(chǎn)生影響早在20世紀(jì)20年代就已經(jīng)開(kāi)始了，當(dāng)時(shí)新聞學(xué)術(shù)界即對(duì)李普曼有關(guān)新聞理論多有稱引，且稱引范圍也不以《公眾輿論》(《Puplic Opinion》)為限(注：1989年出版的由林珊翻譯的《Puplic Opinion》中文書(shū)名為《輿論學(xué)》)。筆者現(xiàn)對(duì)掌握的一些資料略作排比，以初步勾稽李普曼新聞思想在中國(guó)早期傳播與影響的面貌。
一
《公眾輿論》是李普曼的代表性新聞理論著作。該書(shū)第一次對(duì)公眾輿論做了全景式的描述，對(duì)輿論研究中一系列難以回避的問(wèn)題做了卓有成效的梳理。李普曼在書(shū)中提出的“擬態(tài)環(huán)境”與“刻板成見(jiàn)”的兩個(gè)重要概念，比較早地論述了大眾傳播對(duì)社會(huì)的巨大影響。1982年，美國(guó)傳播學(xué)教授韋爾伯?施拉姆來(lái)華講授新聞傳播學(xué)時(shí)，曾把李普曼奉為美國(guó)新聞傳播學(xué)的奠基人之一，并把《公眾輿論》列為新聞傳播學(xué)的奠基作品，當(dāng)年羅納德?斯蒂爾的《李普曼傳》即由于濱等人翻譯在新華出版社出版。
中國(guó)新聞界對(duì)李普曼的最早接觸和了解確實(shí)是從《公眾輿論》開(kāi)始的，但時(shí)間卻可上溯到20世紀(jì)20年代。1929年，汪英賓《中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)有之覺(jué)悟》一文中，就稱引了李普曼的《公眾輿論》中“刻板成見(jiàn)”的相關(guān)觀點(diǎn)。
汪英賓(1897～1971)，別名省齊，安徽婺源(今屬江西省)人。中國(guó)現(xiàn)代著名新聞理論家、新聞教育家。1920年9月起，在申報(bào)館擔(dān)任協(xié)理。曾由申報(bào)館派往美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院、哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院進(jìn)修，1924年5月在美國(guó)用英文出版《中國(guó)本土報(bào)紙的興起》(The rise of the Native Press in China)論文，獲碩士學(xué)位。1924年秋末冬初，與戈公振創(chuàng)辦上海南方大學(xué)報(bào)學(xué)系與報(bào)學(xué)專修科，任系主任。1925～1929年間，還兼任光華大學(xué)、滬江大學(xué)商學(xué)院報(bào)學(xué)系教授。一度為上海聯(lián)合廣告公司董事。1932～1935年先后擔(dān)任《時(shí)事新報(bào)》編輯主任、總經(jīng)理。1947年重返新聞界，任上海《大公報(bào)》設(shè)計(jì)委員。1950年擔(dān)任圣約翰大學(xué)新聞系教授。1952年9月至1959年7月復(fù)旦大學(xué)新聞系任教。著有《美國(guó)新聞事業(yè)》、《中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)有之覺(jué)悟》等。他的《中國(guó)本土報(bào)紙的興起》，是中國(guó)歷史上第一本記述“中國(guó)新聞史”的著作。
《中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)有之覺(jué)悟》據(jù)作者自述，其寫(xiě)作緣起是“環(huán)視報(bào)界之現(xiàn)狀，有滋堪浩嘆者，茲逐一討論，期有一度之覺(jué)悟，得共謀改良之方法”、在該文的第二部分“當(dāng)覺(jué)悟報(bào)業(yè)之各種問(wèn)題”之“編輯問(wèn)題”的“新聞采集”中，作者有如下引論：
我國(guó)報(bào)界對(duì)于采集新聞尚少根本之了解，故不憚麻煩，以采集新聞之根本意義，略加申述。在美人立浦門(mén)WalterLippmann著Puplic Opinion有曰，‘人類之腦筋，非似照片之收吸印象而已，其運(yùn)用也往往創(chuàng)造，印象入腦中后復(fù)變淡之，或與他種印象相并，必經(jīng)一番磨煉而后成各人之思想，蓋一印象決不能久居浮面者，天生之詩(shī)情往往運(yùn)用之使成個(gè)人之表現(xiàn)，’(譬如羅素本是人名，然用之既久，人皆以之為一種哲學(xué)。又如武力統(tǒng)一為一種主義，用之既久則人皆以之代吳佩孚。)又曰，‘公眾時(shí)事可于演說(shuō)或報(bào)章中表現(xiàn)之，惟表現(xiàn)之時(shí)事，宜抽象于初胚，凡事物之不能見(jiàn)者，必難引起知之之興趣，且公眾之事聞，個(gè)人所悟到者，往往微細(xì)而不能及大要。‘故公共新聞，將成一種干燥無(wú)人愿知之者，惟具美術(shù)家描寫(xiě)技能者，始能以常人所不能見(jiàn)者，做成活動(dòng)印象，使常人皆能引以為有興味。新聞界當(dāng)覺(jué)悟采集新聞之真義，進(jìn)而以抽象于初胚之功夫，言人之不能言，見(jiàn)人之不能見(jiàn)，而后事半功倍矣。
汪英賓所引述的話表達(dá)了這樣的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想象，這些想象有可能與我們經(jīng)歷的外在世界完全不同，大眾媒體是現(xiàn)實(shí)世界的某個(gè)事件和我們頭腦中對(duì)這個(gè)事件的想象之間的主要連接物。這是目前我們能夠看到的國(guó)內(nèi)對(duì)李普曼《公眾輿論》有關(guān)理論觀點(diǎn)的最早介紹。
1937年5月。北平燕京大學(xué)新聞學(xué)系舉辦第六屆新聞學(xué)討論會(huì)，圍繞“今日中國(guó)報(bào)界的使命”論題，諸多報(bào)界名流到會(huì)演講。燕京大學(xué)新聞學(xué)系主任梁士純教授為此在《大公報(bào)》“新聞教育特刊”發(fā)表了“今日中國(guó)報(bào)界的使命”一文，該文開(kāi)宗明義再次引用了李普曼的《公眾輿論》一書(shū)：“列浦曼氏在他的名著《輿論》Puplic Opinion一書(shū)中，把正確的消息和公正輿論所包含的這種障礙，詳加論列。屬于內(nèi)部的有個(gè)人的情緒和心理的形態(tài)蒙蔽著，使我們不容易領(lǐng)會(huì)一種真實(shí)情境。屬于外界的，有言論的困難，交通的阻礙，當(dāng)局的檢查和統(tǒng)制，社會(huì)特殊勢(shì)力的影響等等，都足以蒙蔽一般人的耳日，使他們不能得到真實(shí)的報(bào)告。至于所謂公正的輿論，更是一件難得的事，需要正確的消息來(lái)做基礎(chǔ)。如果消息不正確，我們何由發(fā)揮公正的輿論呢?此外，一個(gè)人的意見(jiàn)往往被他所處的環(huán)境和他的利害所支配。因此種種原因公正的輿論真是一件不易得的東西。”
汪英賓與梁士純當(dāng)時(shí)都是新聞學(xué)系的教授，他們對(duì)《輿論學(xué)》一書(shū)的先后引用，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明李普曼該書(shū)的影響力和影響范圍。只是由于后來(lái)中美文化學(xué)術(shù)交流較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的中斷，人們仿佛遺忘了中美新聞傳播學(xué)術(shù)交流過(guò)程中曾經(jīng)存在過(guò)的這一具有意義的歷史片段。
二
劉豁軒1939年3月在燕京大學(xué)“雜行會(huì)”一次以《怎么樣看報(bào)》中，在論證“戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，第一個(gè)受傷的是真實(shí)”這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，引述了李普曼一段關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性的論述：
力普曼(Walter Lippmann)默爾(ChstlesMerz)曾對(duì)近代史上，一件大事的各種報(bào)紙記錄加以研究，這件事就是一九一七年三月至一九二年三月的俄國(guó)革命，他們?cè)谀瞧芯繄?bào)告的序論中說(shuō)：‘大家都承認(rèn)，沒(méi)有真實(shí)的新聞，便不會(huì)有健全的輿論。但是在今日，對(duì)于一個(gè)爭(zhēng)論的事件，是否能夠得到正確的記錄?對(duì)此，今日有一種很廣泛而且日益增長(zhǎng)的懷疑。在指摘當(dāng)局腐政的時(shí)候，我們懷疑其中有不自覺(jué)的偏見(jiàn)。我們又懷疑某種新聞被染上了顏色，或者被攙入毒素，對(duì)于這樣一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，我們需要證據(jù)，以下我們所研究的便是證據(jù)之一。’著者自稱他們的工作是‘新聞的試金石’。這篇文章在一九二年八月四日出版的《新共和》上占了四十二頁(yè)的篇幅，這是對(duì)于現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)新聞可靠性的第一次不信任的有力表示。
這是指“《紐約世界報(bào)》社論版的李普曼和查爾斯?梅爾茨出版的一份專題報(bào)告，題為《對(duì)新聞的檢驗(yàn)》(“A Testfor
the News”)，作為1920年8月4日出版的《想共和》的附錄，文中列舉了美聯(lián)社和《紐約時(shí)報(bào)》自1917年到1920年間對(duì)俄國(guó)事件報(bào)道的失實(shí)”一事。李普曼通過(guò)這個(gè)調(diào)查，以大量的第一手材料揭示了媒體報(bào)道受到意識(shí)形態(tài)影響而損害新聞?wù)鎸?shí)性的這一無(wú)可辯駁的事實(shí)，證明所謂完全客觀中立的新聞報(bào)道幾乎是不存在的，所有的新聞報(bào)道都會(huì)受到傳播者主觀傾向的左右與控制。李普曼的調(diào)查旨在抨擊當(dāng)時(shí)美國(guó)一些新聞媒體不尊重事實(shí)，往往根據(jù)自己的主觀意愿炮制新聞報(bào)道的不良行徑。這一調(diào)查報(bào)告的結(jié)論因其材料翔實(shí)、論證充分、結(jié)論無(wú)可辯駁而備受人們稱道，至今仍為人們常常提及和引用。
三
20世紀(jì)40年代，美國(guó)大眾傳媒的集中和壟斷趨勢(shì)日益加劇。出于對(duì)媒體所有者人數(shù)越來(lái)越少的擔(dān)心，美國(guó)《時(shí)代》周刊創(chuàng)辦人亨利?盧斯于1942年邀請(qǐng)芝加哥大學(xué)校長(zhǎng)羅伯特?哈欽斯領(lǐng)導(dǎo)一群大學(xué)教授，以局外人和學(xué)者的身份探討大眾傳播界越來(lái)越多的問(wèn)題。這個(gè)后來(lái)以哈欽斯委員會(huì)聞名的研究班子，其成員包括傳播學(xué)者拉斯韋爾等十多名一流學(xué)者。這個(gè)委員會(huì)先后九易其稿，于1947年發(fā)表了后來(lái)被稱作為傳媒的“社會(huì)責(zé)任理論”奠基的總報(bào)告《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》。在該報(bào)告中就新聞界的角色提出了一些至今越來(lái)越受到肯定的重要建議。《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》出版以后，雖然當(dāng)時(shí)在美國(guó)學(xué)術(shù)界并沒(méi)有獲得一致好評(píng)，甚至其所提出的建議也受到了為數(shù)不菲的媒體及新聞從業(yè)人員的抵制，但李普曼還是獨(dú)具慧眼，在該書(shū)問(wèn)世之時(shí)，就撰寫(xiě)了《評(píng)批評(píng)者》一文，對(duì)之進(jìn)行評(píng)述。更為難能可貴的是，《中央日?qǐng)?bào)》1947年5月17日《報(bào)學(xué)》第20期，《中央日?qǐng)?bào)》編輯武月卿即將李普曼的《評(píng)批評(píng)者》翻譯過(guò)來(lái)，反映速度之迅捷和學(xué)術(shù)眼光之敏銳都令人驚嘆不已。
武月卿，1941年從中央政治學(xué)校大學(xué)部新聞系第10期畢業(yè)，后在《中央日?qǐng)?bào)》工作，曾任《報(bào)學(xué)》雙周刊的編輯，1949年赴臺(tái)灣，任《中央日?qǐng)?bào)?婦女與家庭》周刊主編，與林海音并稱為50年代臺(tái)灣文壇的“副刊雙姝”，知名散文作家，著述頗豐。《中央日?qǐng)?bào)》刊登《評(píng)批評(píng)者》時(shí)，文前有一“譯者志”，對(duì)哈欽斯委員會(huì)作了簡(jiǎn)括介紹：“美國(guó)新聞自由調(diào)查委員會(huì)于一九四三年應(yīng)報(bào)業(yè)巨子魯斯之建議而組成，旋即開(kāi)始工作，得到二百八十三人之證明，舉行會(huì)議凡十七次，每次會(huì)議歷時(shí)月二三日結(jié)果證明美國(guó)報(bào)業(yè)子偶目前雖無(wú)危機(jī)，然危機(jī)已潛在。該委員會(huì)已出版或即將出版之書(shū)籍達(dá)七種，并于三月廿六日發(fā)表長(zhǎng)達(dá)二萬(wàn)五千字之總報(bào)告書(shū)：‘自由負(fù)責(zé)之報(bào)紙’，對(duì)報(bào)界提出建議十三條，此對(duì)付妨礙發(fā)表社會(huì)所需要新聞之自由，并作互相批評(píng)于砥礪，李普曼此文即就該報(bào)之建議，加以論評(píng)。”文章署名為“李普曼作，武月卿譯”，對(duì)李普曼名字的翻譯已經(jīng)與現(xiàn)在通行的譯名保持一致。李普曼這篇評(píng)述性的文章，確實(shí)提出了新聞?lì)I(lǐng)域中一系列發(fā)人深省的問(wèn)題：
目前事實(shí)上并沒(méi)有人經(jīng)常鄭重的批評(píng)報(bào)紙，一本有關(guān)于蘇聯(lián)的書(shū)籍，出版后立到就有人作出書(shū)評(píng)；但是有關(guān)于莫斯科會(huì)議的報(bào)道與評(píng)論，一般而論，都沒(méi)有人加以批評(píng)，若果魯斯不承認(rèn)僅有這種有來(lái)無(wú)往的批評(píng)存在的不合理――無(wú)人批評(píng)的報(bào)紙卻批評(píng)其他組織與活動(dòng)，那他決不會(huì)維持調(diào)查工作的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用：這種情形對(duì)報(bào)紙并無(wú)好處，更不保險(xiǎn)。報(bào)紙能得到經(jīng)常的批評(píng)，報(bào)紙自由才有基本的安全保障，報(bào)紙本身所主張的原則的利益均將因而失卻。
因此，問(wèn)題在監(jiān)督監(jiān)督者為誰(shuí)，考查考查者為誰(shuí)?巡查警察者為誰(shuí)的問(wèn)題。筆者猜想，委員會(huì)對(duì)于這一層也并不清楚，據(jù)稱：“吾人建議報(bào)界人士作積極的互相批評(píng)。”在這一方面，他們需要新聞從業(yè)人員的勸告，然而他們錯(cuò)過(guò)了，他們并不討論公眾問(wèn)題的辯論，因?yàn)檫@一方面也是夠了，他們所討論的是報(bào)人批評(píng)的問(wèn)題。
我們大家都會(huì)受益惑，有時(shí)不免有縱容的事，但是一般而論，時(shí)常保持緘默，自然有充分的理由，律師，醫(yī)生、演員、教授之所以鮮有公開(kāi)聲言律師辯護(hù)不行、醫(yī)生診斷不內(nèi)行、演員表演蹩腳，教授授課沉悶，就是這個(gè)原因。新聞從業(yè)人員和其他技術(shù)于職業(yè)一般無(wú)二，他們也有同業(yè)的關(guān)系：新聞從業(yè)人員不能閉門(mén)獨(dú)處，他們彼此要見(jiàn)面，聚會(huì)，要共同工作，倘若彼此作劇烈的公開(kāi)批評(píng)，結(jié)果勢(shì)必不能相容。我可以說(shuō)，我自己曾經(jīng)作過(guò)這樣的嘗試，也曾使人對(duì)我自己作過(guò)嘗試，我所得到的結(jié)論是所得不償所失；因?yàn)橛写硕鸬牟磺檫h(yuǎn)過(guò)于所得到的公益。
報(bào)紙相互間實(shí)無(wú)法作公開(kāi)的批評(píng)，因此，公正的批評(píng)應(yīng)發(fā)自胡瓊士君一類的旁觀者，因?yàn)橐鞴呐u(píng)，有撇開(kāi)私人關(guān)系的必要。世界報(bào)老編者柯白說(shuō)過(guò)，劇評(píng)者不應(yīng)該于演員交往，尤其是女演員，政治評(píng)論者如果于政治家常常見(jiàn)面，結(jié)果本身也成了政治家，金融評(píng)論者也一樣成了金融家。
篇3
本文談到的基礎(chǔ)理論主要分為哲學(xué)問(wèn)題、社會(huì)學(xué)問(wèn)題、文化問(wèn)題等3個(gè)方面，這3個(gè)方面不同程度涉及到傳播理論。理論界選擇什么樣的基礎(chǔ)理論，傳播理論相應(yīng)地就會(huì)帶什么樣的印記。就目前有影響的傳播理論來(lái)看，主體哲學(xué)(對(duì)哲學(xué)的基本問(wèn)題偏于主觀的理解)及相應(yīng)的社會(huì)學(xué)理論和文化理論的影響更大。今天，審視傳播理論的基礎(chǔ)理論，使傳播理論建立在可靠的根基之上，繼而創(chuàng)新和發(fā)展傳播理論，是傳播學(xué)界面臨的一項(xiàng)基本任務(wù)。
影響傳播理論的幾種主體哲學(xué)
在當(dāng)代，哲學(xué)思想對(duì)傳播理論的影響通常是通過(guò)社會(huì)學(xué)為中介的，我們?cè)谠u(píng)判一種社會(huì)理論時(shí)，總是在評(píng)判一種哲學(xué)思想。為了敘述的便利，我們首先分析影響到社會(huì)理論的哲學(xué)思想，然后分析其相應(yīng)的社會(huì)理論和文化觀。眾所周知，主體哲學(xué)在西方哲學(xué)中更為典型和明確，在西方思想史上有其長(zhǎng)久的歷史背景。自文藝復(fù)興以后，絕大多數(shù)哲學(xué)流派都是以主體意識(shí)的第一性作為理論的起點(diǎn)。在20世紀(jì)，從柏格森的直覺(jué)主義到解釋理論，從精神分析到現(xiàn)象學(xué)，從存在主義到“法蘭克福”學(xué)派，主體第一性的觀念以各種體系表現(xiàn)出來(lái)：心靈、心理、直覺(jué)、精神、體驗(yàn)、理性觀念、人道主義等等，它們都指代一個(gè)實(shí)體——主體，是主體賦予了人類存在的價(jià)值和意義。這種信念在現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)、解釋學(xué)哲學(xué)和“法蘭克福”學(xué)派中得到了集中的體現(xiàn)，它們?cè)谏鐣?huì)——文化理論中有著廣泛的影響，它們也通過(guò)社會(huì)——文化這個(gè)中介間接地影響到傳播理論。至今，我們?cè)谝恍┗締?wèn)題上的爭(zhēng)論仍是這些方面的延伸。
我們首先來(lái)看現(xiàn)象學(xué)，胡塞爾提出現(xiàn)象學(xué)的觀念并發(fā)展了現(xiàn)象學(xué)的方法，現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)有一套較為完整的認(rèn)識(shí)論，以現(xiàn)象學(xué)為框架的社會(huì)學(xué)也多以此為根據(jù)發(fā)展了意向理論及價(jià)值理論。現(xiàn)象學(xué)的基本任務(wù)是以直覺(jué)達(dá)到人類理性的深刻基礎(chǔ)，這一任務(wù)的前提是直覺(jué)是一切知識(shí)的合理根源，一切在初始狀態(tài)的直覺(jué)中呈現(xiàn)的事物將會(huì)完全地如其所呈現(xiàn)自身的那樣被接受。這個(gè)假設(shè)中，主體的理性被賦予了不可動(dòng)搖的地位，直覺(jué)是我們接受事物的外在方式，最后還會(huì)有一先驗(yàn)的自我來(lái)保證直覺(jué)的可靠。為了達(dá)到本質(zhì)的直觀，他提出了“現(xiàn)象學(xué)的還源”，簡(jiǎn)單地講，這一命題包括了以下幾個(gè)方面：
歷史的加括弧：即把我們的各種信念(不論是經(jīng)驗(yàn)的概括還是各種現(xiàn)實(shí)的信念)全部懸置起來(lái)，并不對(duì)它們作是非的判斷。2.存在的加括弧：放棄一切有關(guān)存在的判斷，因?yàn)檎軐W(xué)的認(rèn)識(shí)是對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，而對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的判斷則非本質(zhì)，所以，對(duì)存在的判斷也應(yīng)中止。3.先驗(yàn)的還原：這種還原使我們從此驗(yàn)的自我走向先驗(yàn)的純粹自我，這是世界上一切意義被建立起來(lái)的基礎(chǔ)。胡塞爾晚期則將自我純粹意識(shí)視為最終的絕對(duì)領(lǐng)域，即它的存在不需要任何實(shí)在為前提。純粹意識(shí)的地位確立后，即可以解釋經(jīng)驗(yàn)世界，如果人們?cè)诮?jīng)驗(yàn)的世界找到共同之處，那么，這是因?yàn)樗麄冊(cè)谝庀蛐陨鲜且恢碌摹?/p>
正是這種主體哲學(xué)的框架和意向性理論，影響到后來(lái)的現(xiàn)象學(xué)社會(huì)學(xué)的發(fā)展，舍勒提出的價(jià)值哲學(xué)、舒茨的意義理論都與現(xiàn)象學(xué)有著密切聯(lián)系。現(xiàn)象學(xué)對(duì)現(xiàn)代微觀社會(huì)學(xué)的影響也是多方面的，只要我們看一下戲劇理論(戈夫曼)，本土方法理論(加芬克爾)，交換理論(雷克斯)及沖突理論(霍克斯)，無(wú)不帶有意向性理論的影子，無(wú)論是日常的自我還是掩蓋了意圖的自我，都可以在現(xiàn)象學(xué)純粹那里找到最后根源。
舒茨的現(xiàn)象學(xué)社會(huì)學(xué)將胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)觀念擴(kuò)大到社會(huì)領(lǐng)域，認(rèn)為對(duì)社會(huì)活動(dòng)的理解取決于主體間的一致，意義在于主體賦予對(duì)象的過(guò)程上，社會(huì)互動(dòng)之所以可能，也是由于主體間的一致性。和一些其他的微觀社會(huì)學(xué)理論相似，現(xiàn)象社會(huì)學(xué)也是以個(gè)體為基本的考察單位，盡管這些理論以互動(dòng)來(lái)解釋社會(huì)系統(tǒng)，但它們幾乎都忽視了社會(huì)制度對(duì)個(gè)體的制約。從理論上講，社會(huì)結(jié)構(gòu)的形成總是離不開(kāi)個(gè)體及集體的參與，但社會(huì)制度形成穩(wěn)定狀態(tài)后，它總是從語(yǔ)言到思想、從法律到倫理、從制度到信念各個(gè)方面來(lái)制約個(gè)體。主體既參與了社會(huì)制度的形成，同時(shí)，又是社會(huì)制度的產(chǎn)物，個(gè)體的動(dòng)機(jī)和行為往往是制度化的結(jié)果。離開(kāi)了社會(huì)結(jié)構(gòu)和制度，很難解釋一些行為和動(dòng)機(jī)的原因，這也是微觀社會(huì)學(xué)理論普遍的局限所在。
一些其他的微觀社會(huì)學(xué)理論如符號(hào)互動(dòng)論等也都是以個(gè)體為根基來(lái)解釋社會(huì)，個(gè)體往往成為不受社會(huì)制度制約的個(gè)體，微觀理論的共性表現(xiàn)在它們幾乎都在表述主體哲學(xué)的一些基本主張。
解釋學(xué)也存在著類似的理論。解釋的根基建立在個(gè)體的體驗(yàn)和理解之上，為了說(shuō)明解釋是普遍有效的，就要說(shuō)明解釋在主體間是一致的，為了說(shuō)明主體間的一致還要找到更基礎(chǔ)的東西。當(dāng)代的伽達(dá)默爾是用語(yǔ)言來(lái)解釋主體間的一致，語(yǔ)言既是解釋學(xué)的根基，也是對(duì)世界的體驗(yàn)，其核心觀念是人類以語(yǔ)言的方式擁有世界。用委婉的體驗(yàn)解釋世界無(wú)疑要比現(xiàn)象學(xué)更少地依賴于主體，但體驗(yàn)的背后又隱含著原來(lái)的主體。
解釋學(xué)賦予了個(gè)體極大的心理自由，個(gè)人的體驗(yàn)成為分享共同意義的重要方式，特別是對(duì)解讀精神性文本來(lái)講，由于時(shí)間的差別，也由于解讀者所處社會(huì)歷史背景的條件，解讀者不可能得到文本的原始意義，解讀總是充滿了個(gè)體的理解，因而文本的多樣性和差異性在所難免，這種多樣性和差異性也是合理的。顯然，在文本和讀者的關(guān)系上，解釋學(xué)以犧牲文本來(lái)迎合讀者，其相對(duì)主義的結(jié)局不可避免。
“法蘭克福”學(xué)派發(fā)展了一套批判理論，批判理論旨在批判當(dāng)代資本主義的社會(huì)制度和思想體系。從認(rèn)識(shí)論上看，批判理論主要對(duì)實(shí)證主義提出了批判。批判理論的核心是人與自然的對(duì)立，精神與物質(zhì)的對(duì)立。批判理論認(rèn)為當(dāng)代資本主義矛盾可以從近代的啟蒙找到根源，啟蒙精神在改變自然時(shí)從認(rèn)識(shí)理性中發(fā)展了極度的工具理性，科學(xué)技術(shù)也是工具理論的集中體現(xiàn)，當(dāng)世界都變成可度量的對(duì)象時(shí)，人也變成了被奴役的對(duì)象。在當(dāng)代，啟蒙精神變成一種操縱意識(shí)，這又是通過(guò)大眾文化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，大眾文化造就了文化產(chǎn)品的單一化和標(biāo)準(zhǔn)化，文化工業(yè)代表了這種單一化和標(biāo)準(zhǔn)化。簡(jiǎn)而言之，“文化工業(yè)”已成為當(dāng)代一種新的社會(huì)控制形式。
縱觀以上幾種哲學(xué)思想，無(wú)論他們看待世界的方式有多么不同，確定主體意識(shí)優(yōu)于并高于所有一切，是他們哲學(xué)推論的前提。正因?yàn)榇嬖谥黧w意識(shí)與外在世界的對(duì)立，他們的結(jié)論幾乎都包含了事實(shí)與價(jià)值的對(duì)立，世界與心靈的對(duì)立，以致自然科學(xué)與人文科學(xué)的對(duì)立，在更極端的態(tài)度上往往以犧牲認(rèn)識(shí)的理性法則來(lái)?yè)Q取意識(shí)的自由。我們?cè)谫み_(dá)默爾及“法蘭克福”學(xué)派特別是胡塞爾那里，可以看到精神世界的無(wú)限膨脹，科學(xué)涉及到的物理世界往往被看成對(duì)意識(shí)自由是一個(gè)極大的妨礙，甚至對(duì)意識(shí)自由是有害的。主體哲學(xué)很少考慮這樣的問(wèn)題：即主體——客體二元對(duì)立的框架中，主體的推論是否包含了局限和偏見(jiàn)的問(wèn)題。絕大多數(shù)的主體哲學(xué)將理性看成是自明的，客體就是呈現(xiàn)為主體推論的結(jié)果，這個(gè)假定預(yù)設(shè)了主體不會(huì)出現(xiàn)任何偏差。而事實(shí)上無(wú)論在哪種意義上，這種假設(shè)都是不可能的，特別是近代科學(xué)的發(fā)展，越來(lái)越明確地認(rèn)識(shí)到主體意識(shí)不可避免地會(huì)包含著局限。思想史的發(fā)展能清楚地說(shuō)明這一點(diǎn)，人類對(duì)世界的認(rèn)識(shí)在未能把握其本質(zhì)前，總是以主體的圖式看待世界的，以人的特性解釋世界注定會(huì)產(chǎn)生擬人化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程也不可避免地暗含了人類中心論的思想，主體哲學(xué)就是按這種推論極端發(fā)展的結(jié)果。主體哲學(xué)是在人類中心論和擬人論的框架下來(lái)看待人與世界的，這樣，對(duì)世界的認(rèn)識(shí)總是折射出主體的意圖和限度，世界的存在往往被看作人類中心的象征。換言之，它沒(méi)有實(shí)體性的地位，它的性質(zhì)全靠主體意識(shí)的解釋。這種認(rèn)識(shí)世界的方式不僅存在于西方古典哲學(xué)中，也存在于其他民族的哲學(xué)中。當(dāng)人類不能分離出單獨(dú)的客體時(shí)，除了用人這個(gè)尺度解釋外別無(wú)其他方式，這也不難理解為何主體哲學(xué)一直是哲學(xué)史中最有影響的理論。
認(rèn)識(shí)到人類中心論及主體意識(shí)的局限是近代科學(xué)理論的成果，這個(gè)開(kāi)端就是哥白尼的天文學(xué)革命，在他的日心說(shuō)中，太陽(yáng)是宇宙的中心，地球自轉(zhuǎn)并和其他行星圍繞太陽(yáng)公轉(zhuǎn)。與地心說(shuō)相比，這是一幅全新的世界圖像。這里，不論是地球還是人類，都不具有特殊目的和意義，相反，他們(它們)只是宇宙系統(tǒng)的一部分，這種理論最早喻示了人類從中心到系統(tǒng)的變化。
在以后達(dá)爾文的理論中，也提供了反對(duì)人類中心論的又一種理論。按照其理論，人是生物連續(xù)進(jìn)化的一個(gè)環(huán)節(jié)，人也像其他生物一樣組成了一個(gè)系列。這里，人不具有特殊的意義及目的，這種理論也排除了神學(xué)理論的創(chuàng)世說(shuō)。達(dá)爾文理論與哥白尼理論在反對(duì)人類中心論上是一致的。這兩種理論都說(shuō)明了人既不是世界的創(chuàng)造者，也不是世界的目的。此外，當(dāng)代量子力學(xué)也提供了背離人類中心論的理論。這里，主體哲學(xué)與人類中心論有著天然的聯(lián)系，正因?yàn)樗俣巳耸鞘澜绲慕K極目的，因而，它無(wú)法解釋真正的客觀世界，也不可能建立真正意義上的科學(xué)理論，而科學(xué)理論總是呈現(xiàn)出反擬人化的結(jié)果。
現(xiàn)代科學(xué)理論的發(fā)展過(guò)程越來(lái)越趨向?qū)⑷艘暈闊o(wú)數(shù)系統(tǒng)中的一部分，人類既不是世界的創(chuàng)造者也不是世界的目的。如果這樣看待人類，人類中心論的思想是值得懷疑的，主體哲學(xué)的觀念也是值得懷疑的。
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建立主、客體相協(xié)調(diào)的理論
就認(rèn)識(shí)論來(lái)看，主體哲學(xué)代表了解釋世界的一個(gè)方向。除主體哲學(xué)以外，一些哲學(xué)家力圖使主客體協(xié)調(diào)起來(lái)，這種努力在近代開(kāi)始顯示出積極的成果，超越主體哲學(xué)的有效途徑在于恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明主客體的關(guān)系。對(duì)馬克思來(lái)講，解決主體與客體的關(guān)系問(wèn)題首先是實(shí)踐的問(wèn)題，因?yàn)閷?shí)踐包含了將兩者統(tǒng)一起來(lái)的可能，思維的觀念只能在實(shí)踐中加以驗(yàn)證：“人的思維是否具有客觀的真理性，這并不是一個(gè)理論的問(wèn)題，而是一個(gè)實(shí)踐的問(wèn)題。人應(yīng)該在實(shí)踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現(xiàn)實(shí)性和力量，亦即自己思維的此岸性。關(guān)于離開(kāi)實(shí)踐的思維是否具有現(xiàn)實(shí)性的爭(zhēng)論，是一個(gè)純粹經(jīng)院哲學(xué)的問(wèn)題。”①實(shí)踐的觀點(diǎn)是馬克思與其他哲學(xué)的根本區(qū)別，在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思提到了實(shí)踐對(duì)人與世界的雙重作用：在實(shí)踐中，自然成了人化的自然，人通過(guò)實(shí)踐也在改變自身的特性，五官感覺(jué)的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物。實(shí)踐的觀點(diǎn)說(shuō)明，主、客體本性的確定是從對(duì)方的作用中獲得的。
在20世紀(jì)，思考主、客體的關(guān)系仍是思想界面臨的主要議題，皮亞杰從自然科學(xué)的角度提出了認(rèn)識(shí)的發(fā)生問(wèn)題，再次涉及到主、客體的關(guān)系。傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)論大多在兩種態(tài)度上搖擺：一種是經(jīng)驗(yàn)主義，往往將認(rèn)識(shí)看成信息來(lái)源于客體，主體只能受教于客體；另一方面，先驗(yàn)論和天賦論則認(rèn)為主體一開(kāi)始就有內(nèi)部生成的結(jié)構(gòu)，然后這些結(jié)構(gòu)加諸于客體。這兩種理論涉及的都是在高度成熟階段上的認(rèn)識(shí)，而沒(méi)有涉及認(rèn)識(shí)的起源，認(rèn)識(shí)的起源要比這兩種理論設(shè)想復(fù)雜得多。皮亞杰根據(jù)心理研究的成果，證明了認(rèn)識(shí)既不起因于一個(gè)有自我意識(shí)的主體，也不是起因于一個(gè)業(yè)已形成的客體，而是起因于主、客體的中途，它同時(shí)包含著主體又包含著客體，這樣，充分考慮到聯(lián)系主、客體的中介就十分必要。皮亞杰作了這樣的設(shè)想：“如果從一開(kāi)始就既不存在一個(gè)認(rèn)識(shí)論意義上的主體，也不存在作為客體而存在的客體，又不存在固定不變的中介物，那么關(guān)于認(rèn)識(shí)的頭一個(gè)問(wèn)題就將是關(guān)于這些中介物的建構(gòu)問(wèn)題：這些中介物從作為身體本身和外界事物之間的接觸點(diǎn)開(kāi)始，循著由外部和內(nèi)部所給予的兩個(gè)相互補(bǔ)充的方向發(fā)展，對(duì)主客體的任何妥當(dāng)?shù)脑敿?xì)說(shuō)明正是依賴與中介物的這種雙重的逐步建構(gòu)。”②
認(rèn)識(shí)的過(guò)程事實(shí)上也就是一個(gè)建構(gòu)過(guò)程，它從感知運(yùn)動(dòng)階段經(jīng)前運(yùn)算階段、具體運(yùn)算階段到形式運(yùn)算階段，才能達(dá)到通常意義上的認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)圖式的發(fā)展是主客體之間的同化和順應(yīng)，相互協(xié)調(diào)的結(jié)果，經(jīng)同化、順應(yīng)的平衡作用，使主體的認(rèn)識(shí)圖式逐步接近客體的結(jié)構(gòu)。
在建構(gòu)的過(guò)程中，我們很難看到有一個(gè)本質(zhì)不變的客體，也很難看到有一個(gè)本質(zhì)不變的主體，順應(yīng)說(shuō)明了主體會(huì)在對(duì)環(huán)境的適應(yīng)中造成認(rèn)識(shí)圖式的改變；同化說(shuō)明了主體對(duì)環(huán)境的過(guò)濾和改變，使之符合主體的認(rèn)識(shí)圖式。建構(gòu)就體現(xiàn)了相互制約、相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程，認(rèn)識(shí)的過(guò)程就是從簡(jiǎn)單低級(jí)的結(jié)構(gòu)向復(fù)雜高級(jí)的結(jié)構(gòu)不斷過(guò)渡，這也是一個(gè)永無(wú)終結(jié)的過(guò)程，客體意味著主體所能達(dá)到的極限。
皮亞杰的理論建立在大量心理學(xué)及生物學(xué)的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上，因而，它代表了解釋認(rèn)識(shí)形成及發(fā)展的科學(xué)解釋方向。它的要點(diǎn)仍是溝通主客體的中介，在中介的關(guān)系中說(shuō)明主客體。如果將這個(gè)中介與馬克思的實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，它們的近似就在于從聯(lián)系主客體的結(jié)構(gòu)模式上解釋主客體。
除了皮亞杰發(fā)生認(rèn)識(shí)論以外，語(yǔ)言哲學(xué)關(guān)于語(yǔ)言對(duì)世界的組織成形作用也作了出色的論述，這一理論涉及到的指稱問(wèn)題、真理問(wèn)題、意義問(wèn)題及言語(yǔ)行為對(duì)我們理解語(yǔ)言與認(rèn)識(shí)、語(yǔ)言與主體及語(yǔ)言與社會(huì)有積極的啟發(fā)作用。
此外，值得提到的還有結(jié)構(gòu)主義，結(jié)構(gòu)主義建立在嚴(yán)格的理論法則之上，它以語(yǔ)言模式為出發(fā)點(diǎn)，突出強(qiáng)調(diào)了結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的觀念。結(jié)構(gòu)的觀念表明了它對(duì)表層對(duì)象背后共時(shí)的關(guān)心；系統(tǒng)的觀念表明了它試圖通過(guò)關(guān)系的模式來(lái)解釋對(duì)象，和語(yǔ)言哲學(xué)一樣，它也是通過(guò)觀眾形態(tài)來(lái)說(shuō)明主體的。就此來(lái)看，以上幾種有影響的哲學(xué)與主體哲學(xué)形成了鮮明的對(duì)比。
當(dāng)傳播體系建立在主體哲學(xué)之上時(shí)，我們很難察覺(jué)主體哲學(xué)的局限，這種局限勢(shì)必通過(guò)其社會(huì)學(xué)理論內(nèi)化于傳播理論之中。毋寧說(shuō)，主體哲學(xué)的藍(lán)本和傳播理論的摹本存在著一種對(duì)應(yīng)關(guān)系，主體哲學(xué)對(duì)心靈的能動(dòng)作用的強(qiáng)調(diào)會(huì)貫穿于傳播理論中。同樣，它的局限(沒(méi)有看到認(rèn)識(shí)總是主、客體相互作用的結(jié)果)也內(nèi)涵在傳播理論之中。因而，借鑒科學(xué)的認(rèn)識(shí)論建構(gòu)主、客體的關(guān)系，使傳播理論建立在可靠的哲學(xué)的社會(huì)學(xué)根基之上，是傳播學(xué)界需要思考的問(wèn)題。
以上我們?cè)鴮?duì)主體哲學(xué)與微觀社會(huì)學(xué)的關(guān)系作過(guò)分析，確實(shí)，微觀社會(huì)學(xué)對(duì)主體的動(dòng)機(jī)、行為、意義是主體間的互動(dòng)曾作過(guò)詳細(xì)分析。然而，微觀傳播學(xué)理論幾乎都沒(méi)有考慮到既定的社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)主體動(dòng)機(jī)和行為的作用和影響，沒(méi)有考慮到社會(huì)結(jié)構(gòu)與動(dòng)機(jī)的辯證關(guān)系，因而無(wú)法說(shuō)明動(dòng)機(jī)和行為的真正動(dòng)因，最終使陳述的理論趨于表層化。顯然，問(wèn)題的真正源頭在于如何看待行動(dòng)和結(jié)構(gòu)、個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系，這是一個(gè)如何從社會(huì)學(xué)的角度理解主、客體的問(wèn)題。
目前，大家經(jīng)常談到吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論，該理論的核心問(wèn)題就是結(jié)構(gòu)與主體的關(guān)系問(wèn)題，與微觀社會(huì)學(xué)理論不同的是結(jié)構(gòu)化理論力圖在更客觀的立場(chǎng)使結(jié)構(gòu)與主體協(xié)調(diào)起來(lái)。
傳統(tǒng)宏觀社會(huì)學(xué)偏于社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)制度對(duì)個(gè)體的塑造上，而大多數(shù)微觀社會(huì)學(xué)理論將注意力集中在個(gè)體和行動(dòng)的意義的理解上，吉登斯提出了將兩者協(xié)調(diào)的結(jié)構(gòu)化理論。結(jié)構(gòu)化的核心旨在說(shuō)明社會(huì)結(jié)構(gòu)既是通過(guò)人類的行動(dòng)建構(gòu)起來(lái)，也是行動(dòng)得以建構(gòu)的條件和中介，即結(jié)構(gòu)與主體存在著一種二重化的過(guò)程，結(jié)構(gòu)并不是外在于主體的活動(dòng)，而是通過(guò)主體的特定活動(dòng)而構(gòu)成；社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性特征，既是其不斷組織的實(shí)踐的條件，又是這些實(shí)踐的結(jié)果，結(jié)構(gòu)不應(yīng)簡(jiǎn)單看作對(duì)主體的外在制約，它既有制約性同時(shí)又賦予行動(dòng)者以主動(dòng)性。這樣，結(jié)構(gòu)和主體存在著一種生產(chǎn)和再生產(chǎn)的方式，對(duì)結(jié)構(gòu)和主體的妥當(dāng)說(shuō)明，需依靠對(duì)它們二重化關(guān)系的說(shuō)明。
鑒于目前傳播理論更多地依靠微觀社會(huì)學(xué)來(lái)維系，清醒地看到微觀社會(huì)學(xué)的不足，并從社會(huì)學(xué)層面考慮結(jié)構(gòu)與主體的協(xié)調(diào)關(guān)系也是傳播學(xué)界不容忽視的問(wèn)題。
主客體的關(guān)系也涉及到如何看待文化，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，文化研究一直是全球性關(guān)切的問(wèn)題。通常大家談到有影響的幾種理論大多集中在社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域。
社會(huì)學(xué)中占主流地位的理論是價(jià)值論，其理論源頭可以追溯到韋伯及狄爾泰，用價(jià)值解釋文化的各種理論幾乎都將文化視為對(duì)象滿足主體需要的一種活動(dòng)。現(xiàn)象學(xué)、解釋學(xué)、“法蘭克福”學(xué)派及大多數(shù)實(shí)用主義理論都代表了這個(gè)方向。它們的共性是：都給予了主體以至高無(wú)上的地位，無(wú)論是生命、體驗(yàn)、理解、自由或人與社會(huì)、精神與物質(zhì)的對(duì)立，都要根據(jù)主體意識(shí)來(lái)評(píng)判，文化幾乎沒(méi)有自己的實(shí)體地位，文化的存在完全要看主體間的解釋。本來(lái)，用價(jià)值解釋文化并不是沒(méi)有說(shuō)服力，問(wèn)題在于對(duì)主體的極端信賴除了走向自我中心論以外別無(wú)選擇，此外，價(jià)值論的解釋還面臨著文化相對(duì)主義的危險(xiǎn)，事實(shí)上，這兩個(gè)方面的危險(xiǎn)也是價(jià)值論所無(wú)法克服的問(wèn)題。
大家都知道，人文科學(xué)的研究區(qū)別于自然科學(xué)除了對(duì)象不同外，還在于研究者適度的介入是可行的。但研究者介入到什么程度則是價(jià)值論和解釋學(xué)所無(wú)法回答的問(wèn)題。以此為框架，總是面臨著解釋過(guò)度的問(wèn)題，而解釋學(xué)通常也把解釋的多元化視為合理的。這樣，在價(jià)值論和解釋學(xué)的背后，我們看到的仍是主體哲學(xué)的主張。
在“法蘭克福”學(xué)派那里，主體與世界的對(duì)立變成為精神與“物化”的嚴(yán)重對(duì)立，工具理性的擴(kuò)張必然在制度上、精神上對(duì)人進(jìn)行新的操縱，文化的單一性及庸俗性不可避免。所以，由于工具理性的極度擴(kuò)張，人類未來(lái)的文明也是暗淡的。
該學(xué)派的許多主張都建立在主、客體的對(duì)立上，為了維護(hù)主體的至上性，不得不排斥非主體的存在。“法蘭克福”由于把個(gè)體與社會(huì)看作完全都是對(duì)抗性關(guān)系，現(xiàn)代工業(yè)文明在“法蘭克福”學(xué)派那里被看作是一種倒退，與之相關(guān)的是工業(yè)社會(huì)及科技進(jìn)步造就的大眾文化根本不具有以往精英文化的單純和高貴。“法蘭克福”學(xué)派從主、客體的對(duì)立進(jìn)而過(guò)渡到人與社會(huì)的對(duì)立，再過(guò)渡到文化的對(duì)立有其內(nèi)在的必然性。這樣，我們除了看到精英文化與大眾文化的對(duì)立外，我們根本看不到它們是如何協(xié)調(diào)在一起的。
縱觀以上幾種有影響的文化理論，幾乎都是從主體來(lái)解釋文化，其結(jié)果要么是價(jià)值涵蓋了一切，要么是文化存在著對(duì)立。因而，超越主體哲學(xué)的局限就是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。
大家知道，近幾十年來(lái)，結(jié)構(gòu)主義提出了一套與主體哲學(xué)截然不同的理論，包括其文化理論(主要集中在文化人類學(xué))，其核心是以語(yǔ)言模式來(lái)看待社會(huì)系統(tǒng)，進(jìn)而解釋主體在社會(huì)中的作用和地位。從結(jié)構(gòu)主義的影響來(lái)看，它提供的超越主體哲學(xué)的途徑和方式是可行的。
結(jié)構(gòu)主義主要關(guān)心文化的共時(shí)性問(wèn)題，萊維——斯特勞斯集中表述了結(jié)構(gòu)主義的文化觀，即文化不僅是共時(shí)的問(wèn)題，也可以通過(guò)能指和所指的關(guān)系加以說(shuō)明。文化人類學(xué)家經(jīng)常可以看到大量重復(fù)出現(xiàn)的文化形態(tài)，是什么決定了它會(huì)重復(fù)出現(xiàn)?如果人類沒(méi)有普遍共同的心智，這一問(wèn)題也就不可能產(chǎn)生，是各個(gè)文化外觀形態(tài)的差異重要還是內(nèi)在的共同模式重要，兩種不同的選擇會(huì)有不同的答案。
按照這種方式來(lái)理解文化，各種文化現(xiàn)象就不難解釋了。無(wú)論文化人類學(xué)提供多么不同的文化差異，但共時(shí)態(tài)的文化是存在的，因?yàn)橄裼H族系統(tǒng)、婚姻系統(tǒng)、神話系統(tǒng)、圖騰系統(tǒng)反復(fù)出現(xiàn)在不同民族的文化中，這恰好證明了各民族具有構(gòu)造文化的共同能力。它通過(guò)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，成為我們可以看到的各種具體文化形式，而共時(shí)模式為這些形式找到了答案。考察各種具體文化的差異不是人類學(xué)的任務(wù)，人類學(xué)要探討決定文化現(xiàn)象的深層內(nèi)容——人類共同的心智。
共同的心智，在他那里也就是無(wú)意識(shí)問(wèn)題，它不是與意識(shí)相對(duì)立的下意識(shí)或潛意識(shí)的概念，毋寧說(shuō)它是人類先天的一種構(gòu)造功能。它普遍地存在于各民族中，因而是普遍的理智功能，正是它的存在，可以解釋各種文化的普遍共時(shí)。
結(jié)構(gòu)主義的重要代表福柯在思想史領(lǐng)域提供了一種非主體解釋思想的方式，福柯對(duì)思想史的分析集中在權(quán)力對(duì)知識(shí)的形成上，換言之，社會(huì)的知識(shí)型總是體現(xiàn)了權(quán)力的支配，主體正是在各種制度性場(chǎng)址的權(quán)力關(guān)系中生成的。
如果主體總由其他因素所決定，那么，確定的主體是不存在的。毋寧說(shuō)主體總是由特定的知識(shí)型所決定，《詞與物》表明了知識(shí)型如何決定著主體。按著結(jié)構(gòu)主義的解釋，它會(huì)引出許多被忽視的結(jié)論：如果文化不存在著高低之分，發(fā)達(dá)和落后之分，那么，各種文化之間的比較只能得到現(xiàn)象的差異，追問(wèn)這種差異是沒(méi)有意義的，我們很想知道熱衷于中西方文化比較的研究究竟能給我們帶來(lái)什么?如果文化現(xiàn)象的差異只是表層問(wèn)題，那么中西方文化在心智的創(chuàng)造上具有的共同性不更重要嗎?難道它們不都是共同心智的結(jié)果嗎?如果表層的背后確實(shí)存在著普遍的東西，揭示這些普遍性正是文化研究要回答的。知識(shí)型理論也使我們看到了思想的另一個(gè)方面：我們認(rèn)為許多不可動(dòng)搖的觀念其實(shí)是用某種占主導(dǎo)地位的信念所支配的，主體不僅無(wú)法意識(shí)到這一點(diǎn)，在大多數(shù)情況下反而在強(qiáng)化這種信念。事實(shí)上，能超越既定知識(shí)型的人少之又少，我們通常表述的知識(shí)大多數(shù)情況下是某一社會(huì)占主導(dǎo)地位的知識(shí)而已。
綜上所述，建立主、客體協(xié)調(diào)的認(rèn)識(shí)論是社會(huì)人文科學(xué)的可靠前提，它影響到在什么樣的方式上看待社會(huì)理論和文化理論，客觀的社會(huì)理論直接關(guān)系到傳播理論的根基問(wèn)題：個(gè)體既是社會(huì)制度的結(jié)果，又參與了社會(huì)制度的形成，這樣，兩者存在著密切的對(duì)應(yīng)關(guān)系。同樣，非主體解釋的文化理論旨在說(shuō)明文化共時(shí)模式的存在，表層文化現(xiàn)象的對(duì)立和無(wú)序并不反映內(nèi)在層次的共同模式，如果我們做深層分析，各種文化可以找到普遍的共性。
結(jié)語(yǔ)
近50年來(lái)，人類的知識(shí)積累發(fā)生了驚人的變化，以往許多被認(rèn)為是經(jīng)典的理論和命題，現(xiàn)在被看作是有條件的和相對(duì)的，知識(shí)的不斷綜合和更新要求我們的思維與時(shí)代保持同步，特別是像傳播學(xué)這種新型的綜合性學(xué)科，如何使其理論建立在可靠的基礎(chǔ)上，是不容回避的問(wèn)題。
近代科學(xué)反復(fù)證明了這樣的事實(shí)：一門(mén)學(xué)科的成熟與否，在于其基礎(chǔ)理論的成熟與否，而不在于其表象形態(tài)的豐富，這一道理同樣適用于傳播理論，相對(duì)于傳播理論的應(yīng)用理論來(lái)講，其基礎(chǔ)理論的研究就更為重要。
目前，傳播學(xué)界對(duì)狹義的傳播理論討論較多，而對(duì)廣義的傳播理論討論不多，這在一定程度上妨礙了對(duì)傳播理論的深化理解。如果我們僅僅討論狹義的傳播理論，我們只能得到一個(gè)相對(duì)封閉的解釋體系。問(wèn)題在于對(duì)傳播理論基本觀念的討論常常會(huì)將問(wèn)題引向更基本的問(wèn)題，例如，信息問(wèn)題、語(yǔ)言符號(hào)問(wèn)題、意義問(wèn)題、傳播的存在及目的等等。對(duì)任何一個(gè)問(wèn)題完整的回答都會(huì)涉及到人的問(wèn)題，涉及到人對(duì)世界的理解，涉及到人與社會(huì)的關(guān)系，這些問(wèn)題都屬基礎(chǔ)理論的范疇。這樣，借鑒基礎(chǔ)理論的成果，無(wú)疑會(huì)強(qiáng)化傳播理論的解釋力，使狹義的傳播理論更為健全。
本文談到的傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展，正是從這個(gè)意義上來(lái)論述的。以上談到的三個(gè)方面直接關(guān)系到我們建立什么樣的傳播理論。主體哲學(xué)曾在哲學(xué)史上產(chǎn)生過(guò)長(zhǎng)期影響，而現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展愈發(fā)證明了其內(nèi)在的局限性，我們只有從主、客體相協(xié)調(diào)的途徑上來(lái)看待主體意識(shí)時(shí)，我們才能更好理解主體意識(shí)，我們只有恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明了主體，我們才能恰當(dāng)?shù)乩斫馊伺c社會(huì)的關(guān)系，才能恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明文化的本質(zhì)特征。這既是我們探討廣義傳播理論的目的所在，也是我們探討傳播理論創(chuàng)新與發(fā)展的核心所在。
篇4
2009年4月，一場(chǎng)肇始于墨西哥和美國(guó)的甲型H1N1流感開(kāi)始在全球流行。據(jù)衛(wèi)生部通告全國(guó)甲流防控工作情況指出截至2010年1月31日．全國(guó)31個(gè)省份累計(jì)報(bào)告甲流確診病例12．6萬(wàn)例，死亡病例775例；截至2010年2月中旬，全球已達(dá)1．5萬(wàn)余人因感染甲流而死亡。
縱觀甲流從初期暴發(fā)到最嚴(yán)重階段的整個(gè)過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)．相比2o03年的非典．甲型H1N1流感在我國(guó)、在全世界都沒(méi)有引起太大的恐慌，這在某種程度上．得益于及時(shí)和全面的信息公開(kāi)制度以及國(guó)家政府和國(guó)際社會(huì)充分、完善和快速的應(yīng)急預(yù)警和處理機(jī)制。但是，面對(duì)此突發(fā)的公共事件的信息傳播，各方從自身利益角度出發(fā)進(jìn)行倫理選擇．還是存在著諸如健康大眾知情權(quán)與患者隱私權(quán)、媒體堅(jiān)持新聞新奇與政府欲求社會(huì)穩(wěn)定等公民、媒體、政府之間的多方?jīng)_突。
倫理選擇機(jī)制“色散與濾光”模型
為解決上述沖突，需要對(duì)該倫理問(wèn)題中的各方主體的價(jià)值選擇進(jìn)行判明，茲提出倫理選擇機(jī)制“色散與濾光”模型，以便更為清晰地分析。
從以上論述可以發(fā)現(xiàn)．當(dāng)所有主體面臨同一具體新聞事實(shí)時(shí)．各方主體自身的動(dòng)因和需求不同．驅(qū)使其作出不同的利益選擇．這就如物理學(xué)上的“光的色散”一樣，當(dāng)白光通過(guò)三棱鏡后，在光屏上會(huì)形成七色光帶．如圖1所示．自上而下分別為紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫。這是因?yàn)榘坠馐怯啥喾N單色光組成的復(fù)合光，不同色光對(duì)同一種介質(zhì)的折射率不同。白光經(jīng)三棱鏡的二次折射后各種單色光的折射角不同，從而產(chǎn)生色散現(xiàn)象。
而信息傳播中的倫理選擇也可用色散與濾光模型表示．即用白光代表了社會(huì)的新聞事實(shí)；用三棱鏡表示各方主體在面對(duì)事實(shí)時(shí)的價(jià)值取向和原則，即所有的倫理選擇：而復(fù)合光通過(guò)三棱鏡色散出不同的光線。代表了不同利益主體根據(jù)自身的動(dòng)因和需求進(jìn)行價(jià)值選擇，作出不同的相應(yīng)利害關(guān)系的倫理選擇。根據(jù)信息傳播過(guò)程．這些主體包括信息提供者、信息傳播者、信息接收者。
“色散”出不同的倫理選擇后．還有一個(gè)“濾光”的過(guò)程。物理學(xué)中“濾光”的目的在于突出某一種色光。在信息傳播中，不同主體有不同的倫理選擇，在這其中，有的選擇只從維護(hù)自身利益角度出發(fā)．有些選擇和行為是對(duì)社會(huì)整體福利有利的．有些選擇體現(xiàn)和尊重了人文主義精神和人權(quán)。有些則穩(wěn)固了國(guó)家政權(quán)、維護(hù)了國(guó)家安全。所謂“濾光”，即指整個(gè)社會(huì)選擇和確立一系列標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)這些價(jià)值選擇加以判別，找出適合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的應(yīng)有、應(yīng)然的價(jià)值選擇。倫理選擇的“色散”與“濾光”過(guò)程如圖2所示。
這里要注意的是。所謂的應(yīng)有、應(yīng)然的價(jià)值選擇并非是找出一個(gè)解決方案來(lái)滿足各方的最大化的利益需求．既不是在這幾條“光線”中找出一個(gè)“焦點(diǎn)”來(lái)統(tǒng)一各方的利益需求．也不是要采取絕對(duì)平等的“三者不可偏廢”的措施．而是找出一條符合當(dāng)前社會(huì)整體需求的、經(jīng)過(guò)引導(dǎo)和有效控制的、“應(yīng)有”或“恰當(dāng)”的價(jià)值選擇。該價(jià)值選擇在某一領(lǐng)域中可能會(huì)在微觀層面上對(duì)上述“社會(huì)福利”、“人權(quán)”和“國(guó)家安全”等價(jià)值有所側(cè)重，但從宏觀層面來(lái)說(shuō)，隨著歷史的發(fā)展，會(huì)達(dá)成各方利益并重的態(tài)勢(shì)。
甲型H1N1流感信息傳播中“色散”出的倫理選擇
通過(guò)對(duì)甲型H1N1流感已傳播的相關(guān)信息的搜集，并按不同傳播主體進(jìn)行整理，筆者發(fā)現(xiàn)，主要涉及的三個(gè)主體的倫理選擇。具體體現(xiàn)為公民的言論自由權(quán)、知情權(quán)、健康權(quán)和隱私權(quán)，新聞媒介的傳播選擇及政府機(jī)關(guān)的社會(huì)期望三個(gè)方面。下面分別加以分析。
公民的倫理選擇。公民信息傳播的倫理選擇又分為回國(guó)患者和健康大眾兩大不同群體．兩者的信息傳播也存在不同的選擇。一方面，健康大眾有權(quán)發(fā)表言論譴責(zé)攜帶病毒四處亂跑的回國(guó)人員，獲知他們的相關(guān)信息，維護(hù)自己的健康權(quán)和知情權(quán)；但另一方面，患者的隱私應(yīng)受到保護(hù)。
公民擁有言論自由的權(quán)利，尤其在網(wǎng)絡(luò)上，匿名發(fā)表言論，受追懲的幾率小，人們更敢于發(fā)表言論。于是，出于對(duì)自身健康的考慮．有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)表言論，譴責(zé)從流感暴發(fā)國(guó)回國(guó)的人員是“逃回來(lái)”，而且大發(fā)言論對(duì)回國(guó)還到處跑的何某進(jìn)行人身攻擊，給其取名“何逛逛”，稱傳染了某攝影樓兩位工作人員的李某為“李染染”，各網(wǎng)絡(luò)小區(qū)里的言論也是以人身攻擊為主．同時(shí)還患者的相關(guān)信息，對(duì)他們進(jìn)行人肉搜索。網(wǎng)友公布患者信息，進(jìn)行人肉搜索，甚至使其家人牽連受罪，這在一定程度上侵犯了患者的隱私權(quán)。一方面。患者在一定程度上已經(jīng)對(duì)社會(huì)公共安全造成了影響，已屬公共人物，健康大眾有權(quán)知道與自己相關(guān)的公共信息；但另一方面，患者作為公民，其隱私受到保護(hù)也毋庸置疑。由不同群體傳播信息的倫理選擇可見(jiàn)．面對(duì)公共突發(fā)事件，公民的倫理選擇與價(jià)值取向傾向于保護(hù)自己的利益．公民發(fā)表言論也是出于自身利益保護(hù)的需要。
媒體的倫理選擇。追求消息的重要性、時(shí)效性、新奇性、接近性和趣味性是媒體吸引讀者的根本之道。甲型HIN1流感與大眾生活、健康息息相關(guān)，因此媒體面對(duì)甲流的信息傳播，顯得格外活躍。
中國(guó)《憲法》第二十二條規(guī)定“國(guó)家發(fā)展為人民服務(wù)，為社會(huì)主義服務(wù)的文學(xué)社會(huì)藝術(shù)事業(yè)、新聞廣播電視、出版發(fā)行、圖書(shū)館博物館文化館和其他文化事業(yè)”。對(duì)中國(guó)新聞事業(yè)的性質(zhì)及任務(wù)作出了明確規(guī)定。根據(jù)上述憲法的精神，有學(xué)者認(rèn)為：中國(guó)新聞傳播事業(yè)具有滿足公眾知情權(quán)、為公民參加社會(huì)協(xié)商與討論，為公民參與國(guó)家重大問(wèn)題和其他公共事務(wù)的決策提供條件的社會(huì)功能。實(shí)，在甲型H1N1流感事件的傳播過(guò)程中，新聞媒介起到了十分重要的作用，它們是動(dòng)員信息的擴(kuò)散者和信息傳播管道。
媒體對(duì)甲型H1N1流感進(jìn)行大肆報(bào)道．從一定意義上說(shuō)，為公眾提供了最新流感疫情，尤其是國(guó)內(nèi)、身邊的流感傳播最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)傳達(dá)了政府對(duì)病毒預(yù)防、治療采取的措施和政策，同時(shí)網(wǎng)友的評(píng)論和反響又為政府了解民情民意、作出時(shí)效性、針對(duì)性強(qiáng)的決策提供了重要依據(jù)。但同時(shí)也應(yīng)看到，很多媒體往往過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)利益，重視那些“吸引眼球”的“熱點(diǎn)新聞”，這種高調(diào)的宣傳報(bào)導(dǎo)很可能會(huì)適得其反，造成普通老百姓的不必要恐慌。
總之，面對(duì)甲型H1N1流感這一公共突發(fā)事件，媒介積極報(bào)道了有關(guān)信息，這相對(duì)于2003年媒體面對(duì)SARS，戴上“口罩”、保持沉默有了很大的進(jìn)步。但也可以看到，眾多媒體傳播信息更多是從提升收視率、收聽(tīng)率或者點(diǎn)擊率等自身利益角度出發(fā)。而未充分考慮信息傳播帶來(lái)的社會(huì)影響。這就是多數(shù)媒體的倫理選擇。
政府的倫理選擇。現(xiàn)代社會(huì)的流動(dòng)性和復(fù)雜性對(duì)突發(fā)公共事件的處理和協(xié)調(diào)提出了新的挑戰(zhàn)。在突發(fā)公共事件中，政府的選擇舉足輕重。
中國(guó)政府面對(duì)甲型H1N1流感，信息公開(kāi)。新華網(wǎng)上開(kāi)設(shè)有“中國(guó)應(yīng)對(duì)”和“各國(guó)情況”專欄，傳達(dá)政府采取的各項(xiàng)措施，對(duì)甲型H1N1流感最新進(jìn)展實(shí)時(shí)更新，這是中國(guó)政府正面積極傳播流感相關(guān)信息的表現(xiàn)。
在危機(jī)狀態(tài)之下，政治動(dòng)員是各國(guó)政府普遍采取的做法，中國(guó)擁有政治動(dòng)員的傳統(tǒng)，適當(dāng)?shù)恼蝿?dòng)員有利于及時(shí)制止公共衛(wèi)生事件的擴(kuò)大和蔓延。主席的兩次指示，總理的三次國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，都是實(shí)現(xiàn)政治動(dòng)員的體現(xiàn)。各級(jí)政府、各部門(mén)快速的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)措施．表示政治動(dòng)員對(duì)各級(jí)政府和部門(mén)起到了作用。
中國(guó)政府應(yīng)對(duì)甲型H1N1流感這一公共突發(fā)事件的措施從維護(hù)國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定的角度出發(fā)，體現(xiàn)了政府以人民安全、健康為重的倫理選擇。政府關(guān)于甲型HIN1流感的信息較之以前也以更積極的姿態(tài)公開(kāi)，可見(jiàn)中國(guó)政府面對(duì)突發(fā)公共事件信息傳播以穩(wěn)定社會(huì)、民心為價(jià)值導(dǎo)向。
甲型H1N1流感信息傳播中“濾光”出的倫理選擇
通過(guò)分析以上各主體“色散”出的不同倫理選擇．筆者認(rèn)為．公共突發(fā)事件傳播中各相關(guān)利益主體在信息傳播中存在著諸多沖突和矛盾：～方面公眾信息傳播與患者隱私權(quán)的保護(hù)存在沖突．另一方面媒體對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、全面性、時(shí)新性的追求要求對(duì)突發(fā)事件多加報(bào)道，而過(guò)多的報(bào)道又可能引發(fā)社會(huì)恐慌。這與政府要求的保持社會(huì)安定、國(guó)家安全存在沖突．除此之外。政府對(duì)信息有選擇性地公開(kāi)對(duì)公民的知情權(quán)有所損害……總之，公共突發(fā)事件的信息傳播面臨眾多倫理選擇與沖突。面對(duì)這些選擇與沖突。究竟怎樣的倫理選擇才是在甲型H1N1流感信息傳播中最應(yīng)該遵循的呢?這就是“濾光”出應(yīng)有、應(yīng)然倫理選擇的過(guò)程。
篇5
一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶的信息需求，幫助用戶識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無(wú)序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過(guò)加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性
在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來(lái)越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說(shuō)，首先選擇的是最方便的信息源，無(wú)論用戶是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說(shuō)是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營(yíng)銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺(jué)不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過(guò)程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識(shí)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開(kāi)發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵(lì)員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過(guò)程是一個(gè)充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的智慧活動(dòng)，它充分體現(xiàn)了人的個(gè)人價(jià)值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對(duì)信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護(hù)了用戶的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認(rèn)識(shí)到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時(shí)還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。
四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)
服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買主動(dòng)性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價(jià)值的，并體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成，缺一不可。
整合營(yíng)銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場(chǎng)定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開(kāi)展特色服務(wù)，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。保證用戶通過(guò)充分的信息渠道來(lái)購(gòu)買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價(jià)值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會(huì)滿意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿足用戶的信息需求擴(kuò)大至社會(huì)和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶滿意、高興，就會(huì)促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂(lè)的事情來(lái)做。這樣一來(lái)，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會(huì)逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
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2007年,“死亡博客”的主角姜巖用跳樓自殺對(duì)待背叛她的丈夫和第三者,關(guān)于此事的新聞一經(jīng),群眾通過(guò)人肉搜索和媒體的打死跟蹤報(bào)道,使得痛失愛(ài)妻和家人的姜巖丈夫王菲及其親屬被曝光,生活受到嚴(yán)重的干擾,有媒體就此事寫(xiě)過(guò)“姜巖走了、群眾瘋了、媒體也瘋了”,這些報(bào)道看起來(lái)公正理性,實(shí)際上缺少了最起碼的道義和同情心。從“死亡博客”的曝光到主角的死亡,對(duì)于一個(gè)處在生活絕望的人,我們面對(duì)這一切不是想辦給予積極的幫助,而是不管不顧任由她自生自滅,最后在其死亡后,對(duì)其事情大肆批評(píng)曝光,擾亂其親屬的生活、漠視其親屬的情感。媒體再次表現(xiàn)出的正義,是為了新聞而救助還是為了救助而新聞,媒體的一些記者,在類似的邪炒起哄過(guò)程中,可謂已經(jīng)沒(méi)有任何底線可守了,這也違背了社會(huì)主義新聞倫理的本質(zhì)要求。
(二)新聞“虛假”
從“紙餡包子”到“清潔工中暑小女孩撐傘”等等事件,虛假新聞?lì)l頻出現(xiàn),并且屢禁不止。有的是捕風(fēng)捉影、故弄玄虛,或把道聽(tīng)途說(shuō)的小道消息、通過(guò)某渠道傳播出的未經(jīng)核實(shí)的消息用作事實(shí)來(lái)報(bào)道,把自己的想法涉及成發(fā)生的事實(shí)來(lái)披露,有的是借助口述實(shí)錄制造熱點(diǎn)、奪人耳目,或者把事實(shí)“加工”添油加醋成新的“事實(shí)”。很多新聞也經(jīng)常是夸大其詞、違背事實(shí)、甚至有的是公然造假、憑空捏造所謂的新聞。這不僅擾亂了媒體本應(yīng)對(duì)受眾的正確導(dǎo)向,也使得新聞傳播過(guò)程中公信度受到公眾的質(zhì)疑,違背了新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)精神和職業(yè)道德。
二、新時(shí)期新聞傳播媒介的倫理問(wèn)題對(duì)策
新時(shí)期,同樣也是社會(huì)的轉(zhuǎn)型期,社會(huì)矛盾有所凸顯,新聞傳播媒介在轉(zhuǎn)型期失范現(xiàn)象的頻頻發(fā)生,如果不能加以約束和治理,新聞傳播過(guò)程中倫理的失范現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了社會(huì)矛盾的激化,而且,新聞媒介自身的特殊功能性,把這些矛盾散播并擴(kuò)大,在面對(duì)自身種種失范現(xiàn)象頻發(fā)的同時(shí)也增加了社會(huì)矛盾的衍生。
(一)新聞傳播媒介的自律性
1.行業(yè)自律
新聞傳播媒介的自律,是新聞傳播工作者自身素質(zhì)的培養(yǎng)、提高和新聞從業(yè)人員自身信念的建立。如果新聞傳播工作者對(duì)新聞傳播精神不了解甚至不屑一顧,不斷挑戰(zhàn)倫理道德的底線,又能怎樣做好傳話筒工作,又怎么能向公眾傳達(dá)出正確的精神,新聞界有句話是:先做人,再做記者。
2.從業(yè)人員自律
并且要嚴(yán)格新聞傳播工作者準(zhǔn)入的資格審查制度,這是從新聞隊(duì)伍的源頭上遏制不良人員進(jìn)入新聞傳播行業(yè)的關(guān)鍵,并在聘用其從業(yè)人員之前要對(duì)受聘的人員進(jìn)行嚴(yán)格的思想品德的考核、專業(yè)知識(shí)的考核、業(yè)務(wù)潛能力的考核,只有業(yè)務(wù)素質(zhì)精,思想修養(yǎng)好的人進(jìn)入了新聞傳播工作者的隊(duì)伍中,才可以真正的對(duì)我國(guó)的新聞傳播道德發(fā)展有著美好的發(fā)展和正確的指向。
(二)新聞傳播媒介的他律性
1.法制的健全化
新時(shí)期,新聞傳播媒介的法律監(jiān)督制定主要應(yīng)從公眾的生命、自由、名譽(yù)、人格、產(chǎn)權(quán)的維護(hù)、反低俗暴力等進(jìn)行監(jiān)督,我國(guó)針對(duì)新聞傳播媒介的專門(mén)立法及其機(jī)構(gòu)尚未出臺(tái)和完善,新聞立法較于西方國(guó)家相對(duì)滯后,而對(duì)于新聞傳播過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題的約束力的法律法規(guī)較為模糊,并且沒(méi)有作為單獨(dú)列出來(lái)的一項(xiàng)獨(dú)立的違法行為,其界定范圍也較為困難,新聞傳播媒介過(guò)程中的約束力和監(jiān)管部分主要是依靠倫理道德以及一些作為行業(yè)職業(yè)規(guī)范的規(guī)章制度,這些沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)的倫理道德以及行業(yè)職業(yè)規(guī)范的規(guī)章制度或其行為規(guī)范并不能起到嚴(yán)格意義上的監(jiān)管作用,其懲罰教育力度較小。因此,在新聞傳播過(guò)程中,法律、監(jiān)督機(jī)制與倫理的相互支持變得極為重要。沒(méi)有懲罰力度的制度規(guī)范是沒(méi)有強(qiáng)制力作用的,同時(shí)也就沒(méi)有保障力度,要保障新聞傳播媒介活動(dòng)的倫理道德、有序、合理、有效的進(jìn)行,就必須設(shè)立有強(qiáng)制力的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行約束。
2.監(jiān)督機(jī)制的增強(qiáng)化
新聞傳播媒介對(duì)政府的監(jiān)督方式主要是輿論監(jiān)督,對(duì)于其自身而言,大眾的輿論也是對(duì)新聞傳播媒介的一種監(jiān)督,體現(xiàn)的是社會(huì)意志的統(tǒng)一,對(duì)于新聞傳播媒介有著巨大的影響和作用力,新聞傳播媒介行為引發(fā)輿論,而輿論又反作用新聞傳播媒介的行為,二者是相互影響作用的關(guān)系。新聞傳播媒介積極吸收大眾輿論的方式,例如最早的讀者來(lái)信、和現(xiàn)在最常見(jiàn)的熱線電話等等,這些可以都說(shuō)是新聞傳播媒介向大眾積極納言的有效方式。
篇7
二是注重實(shí)踐，主要是傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，并有較大的實(shí)績(jī)。
但也有兩個(gè)偏向：
一是缺乏對(duì)當(dāng)代西方新聞傳播思想和思潮的全面研究，對(duì)西方新聞傳播思想發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)了解不夠，并且只停留在對(duì)西方傳播思想的介紹和消化上；
二是缺乏對(duì)中國(guó)本土新聞傳播的研究，對(duì)實(shí)踐的研究還比較浮躁。總之，我們無(wú)法將西方新聞傳播理論在實(shí)踐中復(fù)制，而符合中國(guó)歷史文化和現(xiàn)展的新聞傳播思想理論框架尚未形成。
我國(guó)新聞節(jié)目是基本敘事模式。比如，百姓利益受損一記者調(diào)查取證一上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)懲罰非法行動(dòng)以及執(zhí)法者出面一百姓利益得到補(bǔ)償。那么，透過(guò)這種敘事模式，我們不難發(fā)現(xiàn)新聞傳播要表達(dá)的意義是：人民利益應(yīng)該受到保護(hù)，非法行動(dòng)必須受打擊，作為執(zhí)法者的政府是人民利益的代表，完全可以信任，這就是一種意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建。
在相當(dāng)長(zhǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國(guó)新聞傳播一直成為政治的一部分。成為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一部分，作為黨的意識(shí)形態(tài)的工具，成為權(quán)力的助手。其政治功能和意識(shí)形態(tài)功能被強(qiáng)化到無(wú)以復(fù)加的地步，而其社會(huì)功能、經(jīng)濟(jì)功能則被有意無(wú)意地置于被壓抑和被忽視的地步。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和完善，新聞傳播逐漸走向民主化、法制化、市場(chǎng)化。但仍面臨著必須改革的巨大壓力。
首先，伴隨經(jīng)濟(jì)一體化、世界全球化的打開(kāi)放格局的形成和各種傳媒技術(shù)的進(jìn)步，人們已不滿足子傳統(tǒng)的灌輸式的宣傳報(bào)道。對(duì)“知情權(quán)”、“新聞自由”、“言論自由”等要求越來(lái)越強(qiáng)烈，這是很正常的。“而當(dāng)這種要求在國(guó)內(nèi)的新聞傳媒上無(wú)法、或者很難得到滿足時(shí)。就會(huì)轉(zhuǎn)向國(guó)外的媒體尋求信息來(lái)源，互聯(lián)網(wǎng)正滿足了這一需求”。因?yàn)椋F(xiàn)代社會(huì)的人們既不能只擁有一種聲音，也不能只屬于一種聲音；當(dāng)今世界又為人們傳播和獲取個(gè)種聲音提供了相應(yīng)條件。
其次，新聞傳媒作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種產(chǎn)業(yè)，理應(yīng)與世界接軌。而中國(guó)的新聞傳播市場(chǎng)一直是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，規(guī)定外資不能經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)新聞媒體，亦不能合資經(jīng)營(yíng)。
第三，人們比以往任何時(shí)候都更容易收聽(tīng)和收視到國(guó)外廣播電臺(tái)、國(guó)外電視臺(tái)的(包括衛(wèi)星電視)節(jié)目。互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際傳媒已造成“全球共此時(shí)”的狀態(tài)，人們已進(jìn)入開(kāi)放的全球信息空間。我國(guó)的新聞傳播理論研究也實(shí)現(xiàn)了新突破：一是加強(qiáng)傳播學(xué)中國(guó)化研究。新聞傳播學(xué)作為一個(gè)科學(xué)的學(xué)科建設(shè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于本學(xué)科的思想歷史資源的整理和發(fā)掘顯然是必不可少的。否則，一個(gè)新興的學(xué)科就很可能成為無(wú)源之水和無(wú)本之木。近年來(lái)，我國(guó)的一些新聞傳播學(xué)者就非常重視新聞傳播學(xué)術(shù)史的整理尤其是新聞傳播思想發(fā)展的系統(tǒng)研究。先后出版了《20世紀(jì)中國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)》和《中國(guó)傳播思想史》兩套傳播學(xué)術(shù)史專著。不僅及時(shí)總結(jié)了近一百年中國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的全面發(fā)展?fàn)顩r，而且全面深入研究了中國(guó)有史以來(lái)的傳播思想的歷史演進(jìn)。從而成為傳播學(xué)術(shù)史研究的開(kāi)拓與奠基之作。但研究是剛剛開(kāi)始，任務(wù)仍繁重。二是對(duì)西方新聞傳播學(xué)的整體研究，尤其是對(duì)西方新聞傳播思想中的非主流傳播思想研究。西方新聞傳播思想發(fā)展大約分三個(gè)階段，即15世紀(jì)——19世紀(jì)西方自由主義理論的發(fā)
篇8
1現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊?受眾
在傳播學(xué)演進(jìn)的歷史中，人們的研究重點(diǎn)發(fā)生了從傳者中心到受者中心的轉(zhuǎn)移，受眾研究的地位逐步凸現(xiàn)出來(lái)，成為傳播學(xué)研究體系至關(guān)重要的組成部分。受眾是傳播系統(tǒng)中一個(gè)非常重要、非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，任何傳播活動(dòng)只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過(guò)程才算完整。
廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑バ袨榈闹匾M成部分，對(duì)于廣告工作者來(lái)說(shuō)，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識(shí)是實(shí)現(xiàn)有效傳播的前提。一項(xiàng)有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進(jìn)而推測(cè)他們的傳播期待，以此來(lái)選擇合適的傳播內(nèi)容和傳播模式，“適時(shí)、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費(fèi)者，一項(xiàng)有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)都應(yīng)該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)達(dá)到既定的目標(biāo)，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態(tài)。
2廣告受眾的典型性心態(tài)及傳播策略分析
廣告受眾心態(tài)是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時(shí)所具有的特殊心態(tài)。受眾的受傳心態(tài)是決定其是否對(duì)廣告文案所傳達(dá)的信息產(chǎn)生關(guān)注、發(fā)生興趣，是否欣然接受廣告信息、產(chǎn)生廣告者所期待的行為的一個(gè)重要因素。研究廣告受傳心態(tài)的目的是對(duì)應(yīng)不同的受傳心態(tài)制定行之有效的傳播策略，通過(guò)對(duì)廣告的手段、對(duì)策和謀略等的組合達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N的一種手段，是企業(yè)建設(shè)品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。
2.1廣告受傳中的認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)
出現(xiàn)認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)的主要原因在于受眾并不是被動(dòng)地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)進(jìn)行選擇判斷。在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢赃\(yùn)用兩面訴求的方式來(lái)對(duì)應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)。具體做法是在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對(duì)立觀點(diǎn)以發(fā)言機(jī)會(huì)，給人一種“公平”感，可以消除說(shuō)服對(duì)象的心理反感。兩面訴求由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。廣告受眾有許多沒(méi)有經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的觀點(diǎn)，這些觀念在遇到對(duì)立觀念的挑戰(zhàn)時(shí)往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個(gè)對(duì)立面的觀點(diǎn)，可以讓其自己判斷，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的信息。
例如1991年，蘇聯(lián)報(bào)刊大幅度提價(jià)，報(bào)刊面臨失去讀者的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在這種情況下，《消息報(bào)》做了一則報(bào)刊征訂廣告。目的就是針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買前的心理活動(dòng)規(guī)律，給予消費(fèi)者兩個(gè)方面的提示，一方面向消費(fèi)者解釋《消息報(bào)》漲價(jià)的原因，另一方面建議消費(fèi)者可以用訂《消息報(bào)》的錢(qián)做他認(rèn)為更有用的事情，讓消費(fèi)者自由選擇是否訂閱《消息報(bào)》。建議消費(fèi)者把訂閱《消息報(bào)》的22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場(chǎng)上購(gòu)買924克豬肉、或者在列寧格勒購(gòu)買1102克牛肉、或者在車?yán)飦嗁e斯克購(gòu)買1500克蜂蜜、或購(gòu)買一包美國(guó)香煙、或購(gòu)買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)。”但是以上列舉的花費(fèi)只能享受一次，而訂閱《消息報(bào)》可以享受一年。
這則廣告用充實(shí)的證據(jù)，表達(dá)的邏輯性，消除消費(fèi)者心理上的疑慮，堅(jiān)定購(gòu)買信心，以同等價(jià)格不同享受為訴求重點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，平實(shí)的語(yǔ)言產(chǎn)生令人驚嘆的效果。
2.2廣告受傳中的知覺(jué)相差心態(tài)
另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對(duì)應(yīng)知覺(jué)相差心態(tài)的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺(jué)相差接受心態(tài)相抵觸，規(guī)避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現(xiàn)品牌的另一優(yōu)勢(shì)，并將這一品牌優(yōu)勢(shì)作為自己重要的、甚至是唯一優(yōu)勢(shì)的訴求方法。
AVIS汽車租賃商在美國(guó)汽車租賃市場(chǎng)排行老二，面對(duì)排名第一的汽車租賃公司，不和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點(diǎn)，創(chuàng)作了這樣一則文案。因?yàn)锳VIS汽車租賃商排行老二，面臨強(qiáng)敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差。”
這則廣告創(chuàng)造了“老二”理論，規(guī)避了老二的劣勢(shì)，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對(duì)這樣的訴求，忘記了AVIS汽車租賃商只是排行第二的市場(chǎng)地位，取而代之的是被該品牌兢兢業(yè)業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的態(tài)度和行動(dòng)所感動(dòng)。
2.3廣告受傳中的境聯(lián)效應(yīng)
廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成廣告受眾的態(tài)度和行為受到恐懼事件的影響，構(gòu)建恐俱氛圍。從行為心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠?qū)?duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。
保德信保險(xiǎn)公司的一則平面廣告是運(yùn)用恐懼訴求的成功案例，這則從真實(shí)發(fā)生的災(zāi)難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實(shí)可感的文字，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請(qǐng)照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內(nèi)容表達(dá)的是這樣一個(gè)意思:日航123航次波音747班機(jī)發(fā)生空難，520人死亡。飛機(jī)發(fā)生爆炸之后，在空中盤(pán)旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫(xiě)下了一張令人辛酸的紙條“智子，請(qǐng)照顧好我們的孩子。”導(dǎo)出廣告主題:人生旅途并非永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒(méi)有恐懼，永遠(yuǎn)安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費(fèi)者的反應(yīng)非常強(qiáng)烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進(jìn)行合理訴求，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)災(zāi)難的恐懼到希望逃避災(zāi)難的心理反應(yīng)。這則廣告獲臺(tái)灣第5屆時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)的雜志廣告金像獎(jiǎng)。臺(tái)灣著名廣告人孫大偉先生評(píng)價(jià)這則廣告:“讓客戶又愛(ài)又怕，讓消費(fèi)者心酸心動(dòng)。”
2.4廣告受傳中的逆反心態(tài)
逆反心態(tài)是廣告受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生一種抵制心理。產(chǎn)生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢(shì)容易導(dǎo)致對(duì)傳播內(nèi)容的懷疑否定;而傳播內(nèi)容如果包含虛假成分，傳播失真、失實(shí)或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。
應(yīng)對(duì)廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內(nèi)容上，主動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處。有些廣告?zhèn)鞑フ叻浅Ｊ炀毜剡\(yùn)用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者產(chǎn)品的缺點(diǎn)，根據(jù)具體情況對(duì)消費(fèi)者提出必要的勸告，建議消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買，消費(fèi)者反而會(huì)覺(jué)得廣告很誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)，值得信賴。比如:日本美津濃運(yùn)動(dòng)用品為運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣所做的廣告:“本品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料，最優(yōu)秀的技術(shù)染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒(méi)有完全達(dá)到不會(huì)褪色的境界，還會(huì)稍有褪色。”美國(guó)高原蘋(píng)果的廣告:“這批蘋(píng)果個(gè)個(gè)帶傷，但請(qǐng)看好，這是冰雹打出來(lái)的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋(píng)果的特有標(biāo)記，這種蘋(píng)果果緊肉實(shí)，具有真正的果糖味道。”這幾則廣告都在傳播內(nèi)容的選擇上反其道而為之，將產(chǎn)品不盡如人意的地方如實(shí)地告訴消費(fèi)者，看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不盡善盡美而放棄購(gòu)買，相反，他們會(huì)被產(chǎn)品的坦率而感動(dòng)，自動(dòng)地、無(wú)意識(shí)的消除對(duì)產(chǎn)品的懷疑，消除自我保護(hù)的屏障，接受這個(gè)稍有瑕疵的產(chǎn)品。
2.5廣告受傳中順應(yīng)性心態(tài)
順應(yīng)性受傳心態(tài)與逆反心態(tài)截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態(tài)，廣告受眾順應(yīng)廣告?zhèn)鞑フ叩囊庠福瑢?duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同、引起共鳴、甚至偏愛(ài)，順應(yīng)性心態(tài)的發(fā)展結(jié)果是形成品牌忠誠(chéng)。
國(guó)際知名的大企業(yè)、大品牌，公共關(guān)系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認(rèn)同，比如國(guó)際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費(fèi)認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)它的廣告內(nèi)容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應(yīng)性心態(tài)為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┳顑?yōu)越的傳播環(huán)境，廣告?zhèn)鞑フ咧灰S持原有的傳播策略就能產(chǎn)生很好的傳播效果。著名手機(jī)品牌偌基亞十幾年來(lái)持續(xù)傳遞“高科技”這一理念，消費(fèi)者依然被深深吸引。
3對(duì)受眾心態(tài)的進(jìn)一步探討
篇9
一、新媒體展現(xiàn)出來(lái)的傳播技術(shù)的文化特性
1、新媒體技術(shù)受到文化環(huán)境的重要影響
在人類生存和斗爭(zhēng)中應(yīng)運(yùn)而生且濃縮著人類精華所在的文化，并非一般意義上的觀念性的存有物，而是作為永恒具備創(chuàng)造力的母體在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中存在。所以應(yīng)當(dāng)在一定的文化或者社會(huì)背景中來(lái)考慮傳播技術(shù)的出現(xiàn)，特別是要重視主導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的權(quán)利階級(jí)的經(jīng)濟(jì)利益和政治利益。即技術(shù)的創(chuàng)造取決于社會(huì)主導(dǎo)階級(jí)，這種技術(shù)并非是最為合理和有效的技術(shù)，卻是有利于主導(dǎo)階層來(lái)獲取利益和價(jià)值的技術(shù)。這也就說(shuō)明了技術(shù)出現(xiàn)是受到文化的影響，也就是在科技用語(yǔ)言表達(dá)之時(shí)，已經(jīng)貼上了文化的標(biāo)簽。
2、新媒體技術(shù)包含在文化環(huán)境當(dāng)中
李克特以及拉普等人將技術(shù)視為一種文化過(guò)程或者現(xiàn)象；法國(guó)的路易多洛則認(rèn)為文化中應(yīng)當(dāng)包含技術(shù)；卡西勒爾則指出文化中的一部分就包含著技術(shù)。在后工業(yè)時(shí)期，文化服務(wù)和技術(shù)服務(wù)之間已經(jīng)沒(méi)有了明確的界限。與其說(shuō)社會(huì)文化是由現(xiàn)代信息傳播技術(shù)而推動(dòng)，不如說(shuō)現(xiàn)代信息傳播技術(shù)自身就是文化的代表，這是因?yàn)樽兏锏谋旧砭褪且馕吨幕淖兏铩＞痛硕裕旅襟w技術(shù)在社會(huì)發(fā)展中充當(dāng)著“技術(shù)文化”這一角色，與社會(huì)文明節(jié)奏相匹配。
二、新媒體對(duì)文化傳播力的影響
1、新媒體優(yōu)化了文化傳播系統(tǒng)
這主要表現(xiàn)在文化傳播路徑和平臺(tái)組成是由新媒體技術(shù)而得到拓展。在《多種聲音?一種世界》一書(shū)中提到，人類從開(kāi)始只是用身體的手勢(shì)、姿勢(shì)和聲音來(lái)傳輸信息到后來(lái)發(fā)展到一系列的舞蹈、音樂(lè)、火光、圖形、圖畫(huà)等進(jìn)行傳輸信息，是孕育在文化中，文化傳播進(jìn)步的結(jié)果。從而得出到了新媒體發(fā)展時(shí)代，如果沒(méi)有成像幻影、現(xiàn)實(shí)虛擬、觸屏、舞臺(tái)多媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線WLAN等傳輸媒體設(shè)備，突破空間和時(shí)間的界限進(jìn)行知識(shí)文化的傳播，那么就沒(méi)有人類文化的傳播，也沒(méi)有歷史的進(jìn)步，因此在信息全球化的時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)已經(jīng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為人們服務(wù)。特別是新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相融合將文化傳播的路徑變得越發(fā)廣泛，通過(guò)多方式、多路徑、多通道的傳播，使得信息傳輸?shù)男试絹?lái)越高，這也就將信息中涵蓋的文化全方位、及時(shí)的傳送給目標(biāo)群體。
2、新媒體塑造了多樣化的文化形態(tài)
依據(jù)“媒介即訊息”的論點(diǎn)來(lái)說(shuō)，新的媒體形狀本身就詮釋了一種文化。所以傳播文化的新媒體，其實(shí)就是在創(chuàng)造著各種不同類型的藝術(shù)文化形態(tài)，特別是我們非常熟悉的文化通過(guò)媒體技術(shù)重塑后，需要人們從新來(lái)審查、定義、接納和了解這一文化。比如上海世博會(huì)上日本會(huì)館，有一面巨大的未來(lái)“生活墻”矗立在“未來(lái)”主題區(qū)中。該墻體是利用了傳感、觸屏、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)三項(xiàng)技術(shù)而形成，在實(shí)現(xiàn)“墻”與人交互的同時(shí)，還將十年后的人們出行、居家、信息交流等新模式展現(xiàn)出來(lái)，主要詮釋了人們的環(huán)境和生活的變化均是由先進(jìn)的科技而帶來(lái)。同時(shí)設(shè)計(jì)的墻面，也是用較為形象、生動(dòng)的人與“墻”的交互模式，極易讓人們了解并且深入的感知其中的文化元素。另外將3D技術(shù)和虛擬影像運(yùn)用到表演藝術(shù)中，能夠使傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化高度融合，其參與度和包容度也大大提高。
3、新媒體提升了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)力
從全球范圍內(nèi)來(lái)看，新文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，例如游戲產(chǎn)業(yè)在韓國(guó)的形成、音樂(lè)無(wú)線產(chǎn)業(yè)在英國(guó)形成，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在日本。我國(guó)在2005年起就將發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帷幕拉開(kāi)，各地區(qū)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)聚集而形成群居性模式，特別是在珠三角、長(zhǎng)江三角區(qū)、北京、川陜等大型創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)形成，同時(shí)還包含了種類繁多、性質(zhì)不同的創(chuàng)意文化園區(qū)。
我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)看似發(fā)展迅速，不過(guò)與發(fā)達(dá)國(guó)家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)相比還有很多不足，例如主要表現(xiàn)在沒(méi)有足夠的向?qū)院蛣?chuàng)新性，沒(méi)有優(yōu)化資源配置，亂建、重復(fù)性建設(shè)頗為嚴(yán)重等問(wèn)題。解決這些問(wèn)題的途徑要?dú)w于有關(guān)政策和配套設(shè)備的配合和跟進(jìn)上，而新媒體技術(shù)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，將其傳播和載體功能發(fā)揮出來(lái)，就能夠?qū)⑽幕a(chǎn)業(yè)的傳播力和水平得到有效的提高。
（1）加大多媒體開(kāi)發(fā)力度，激活文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。比如在2004年劉三姐這個(gè)民間故事使用現(xiàn)代的理念和技術(shù)包裝，形成《創(chuàng)意?劉三姐》重登舞臺(tái)這個(gè)實(shí)例中，演出時(shí)是將綠水、青山、景色、歌聲、樂(lè)器、服裝、舞蹈等各種類型的文化元素與“大舞臺(tái)、全景式、總調(diào)控”這種大舞臺(tái)不可缺少的情景相結(jié)合的模式，這種奇特的創(chuàng)作思路和令人感慨的視覺(jué)效果，受到一大批觀眾和游客的好評(píng)。僅用兩年半的時(shí)間就已經(jīng)獲取門(mén)票收入接近八千萬(wàn)，同時(shí)有110萬(wàn)受眾群體，這不但拉動(dòng)了陽(yáng)朔的旅游業(yè)而且還推動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。可以不夸張的說(shuō)，該項(xiàng)目則是將民族藝術(shù)性、增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)性、綜合效益型和資源唯一性相融合非常成功的一個(gè)案例。又比如上海馬戲城“era-時(shí)空之旅”媒體夢(mèng)想劇，不惜重金將充滿夢(mèng)幻、新奇的神話效果打造出來(lái)，并且運(yùn)用全息投影技術(shù)、大型水幕、多媒體技術(shù)等高含金量的技術(shù)措施，使得受眾者能夠“經(jīng)歷”到時(shí)空穿梭的美妙旅程，因此不但獲取了巨大的利潤(rùn)，還贏得了良好的口碑。這也說(shuō)明創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂，不過(guò)這一靈魂也需要憑借新媒體技術(shù)的傳播，才能夠傳播的更遠(yuǎn)，讓更多的人來(lái)了解這一文化創(chuàng)意。
（2）合理配置新媒體資源，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。智能化的新媒體也使我們所在的城市變得智能起來(lái)，與此同時(shí)智能文化應(yīng)運(yùn)而生。例如通過(guò)現(xiàn)實(shí)虛擬、觸屏和合成這三項(xiàng)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬空間的對(duì)接，給人們未曾有過(guò)的文化感受；另外在文化旅游、會(huì)展、文化設(shè)備服務(wù)和文物保護(hù)等行業(yè)運(yùn)用新媒體技術(shù)的特殊語(yǔ)言表現(xiàn)形式，能夠促使其行業(yè)的更新?lián)Q代。根據(jù)人們不同的生活習(xí)性、交流形式和工作特點(diǎn)，將不同且適合人們的新媒體安設(shè)其中，能夠?qū)⑿旅襟w便捷靈活的特點(diǎn)全方位發(fā)揮出來(lái)，這就是我們所說(shuō)的現(xiàn)實(shí)中新媒體的合理配置；例如推廣手機(jī)支付、手機(jī)地圖等功能并且人們展開(kāi)實(shí)踐，以及與其他終端客戶持續(xù)的開(kāi)展增值服務(wù)等，使人們憑借移動(dòng)平臺(tái)有了生活和消費(fèi)的可能，這是基于虛擬空間的新媒體合理配置，而這樣的配置必然會(huì)促進(jìn)文化傳播，使文化傳播實(shí)力增強(qiáng)。更為重要的是采取這些新媒體傳播手段，能夠有效的p少文化公司的創(chuàng)業(yè)和運(yùn)行費(fèi)用，并且減少社會(huì)資源的不必要浪費(fèi)，從而達(dá)到了文化產(chǎn)業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。
三、結(jié)語(yǔ)
新媒體統(tǒng)一于文化之中，又是文化傳播的驅(qū)動(dòng)力和適配器，因此國(guó)家不但重視我國(guó)文化體制改革的深化，而且還大力支持影視、印刷、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域技術(shù)裝備水平的提高，從而為文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)提供了有力保障。因此，媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，促成新媒體與文化產(chǎn)業(yè)的大力融合，從而達(dá)到文化傳播力大力提升的目的。
【參考文獻(xiàn)】
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[2] 龍偉.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響[J].中國(guó)傳媒科技，2013（12）140-141.
篇10
正如《傳媒博弈論》中闡釋的那樣，在現(xiàn)在的傳媒大軍中，有媒體出現(xiàn)了重“術(shù)”輕“道”的現(xiàn)象，也就是在他們看來(lái)，記者比編輯重要。因?yàn)槟芨傻挠浾甙迅寮蓪?xiě)回來(lái)，編輯上版改改錯(cuò)別字即可，編輯能力及其作用在很大程度沒(méi)有多大發(fā)揮的余地，這里就牽涉到了記者和編輯的地位之爭(zhēng)。
記者與編輯的地位孰輕孰重？其實(shí)媒體人早已在自己的行政職級(jí)上給出了一個(gè)準(zhǔn)確的答案――在媒體內(nèi)部，新聞最高行政職級(jí)是總編輯，而不是“總記者”。一個(gè)媒體的“總編輯”代表的是這個(gè)媒體的中心，不要說(shuō)記者，就算是廣告、發(fā)行、印刷、校對(duì)，這一整條新聞生態(tài)鏈都應(yīng)該以“總編輯”為核心，因?yàn)椤翱偩庉嫛辈皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的代號(hào)，而是一種核心力量的聚合，而這種聚合之初就體現(xiàn)在了“選擇”比“填空”更為重要的觀點(diǎn)上――也就是媒體要以編輯為中心，畢竟，在我們的新聞史上，“總編輯”始終未被稱之為“總記者”。
其實(shí)，“總編輯”為什么不是“總記者” 的博弈只是新聞生態(tài)鏈中的冰山一角。媒體處處皆是博弈，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，媒體要立于不敗之地，不能懼怕博弈，尤其是在媒體中處于決策地位的總編輯，不僅不能畏懼博弈，還應(yīng)該喜好博弈，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)善于博弈的總編輯才能在駕御媒體這艘大船時(shí)如魚(yú)得水，不至于迷失航向。
一部生動(dòng)教材：傳媒與博弈首次科學(xué)聯(lián)姻
《傳媒博弈論》首次將博弈論成功地嫁接在傳媒產(chǎn)業(yè)，具有歷史的前瞻性，是反映新聞生態(tài)科學(xué)發(fā)展的一部生動(dòng)教材。
以前，無(wú)論是報(bào)紙、廣播電視還是網(wǎng)絡(luò)媒體在做新聞編排時(shí)，都是編輯根據(jù)自己的主觀判斷和依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)新聞事實(shí)本身所具有的價(jià)值，來(lái)確定取舍和編排版面，翌日，報(bào)紙出版之后，再拿著自己報(bào)紙和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)紙進(jìn)行比較，此時(shí)，雙方往往對(duì)彼此水平不屑一顧。但是，在如今市場(chǎng)化運(yùn)作的傳媒環(huán)境里，傳媒必須考慮競(jìng)爭(zhēng)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在出版前的策略和思路，也就是本書(shū)中的一個(gè)重要觀點(diǎn)“媒體競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)是在報(bào)紙印刷前、電視播出前、網(wǎng)站更新前就已經(jīng)決定了的”。各大媒體的總編輯如果要使自己所在集團(tuán)的利益最大化，就必須讓編輯記者們時(shí)刻都進(jìn)行著新聞博弈，可以說(shuō)，《傳媒博弈論》的出版，將終結(jié)傳媒出招前不博弈的歷史。
博弈在傳媒領(lǐng)域無(wú)處不在，“新聞與博弈”的嫁接成功，對(duì)于新聞生態(tài)的科學(xué)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。近幾年來(lái)，報(bào)紙廣告整體下滑，與之相反的是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，部分報(bào)紙把這個(gè)“賬”記在互聯(lián)網(wǎng)身上，于是截?cái)嗯c網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞供應(yīng)，兩年時(shí)間下來(lái)，其效果并沒(méi)有明顯改觀，除了報(bào)紙“不團(tuán)結(jié)”自身因素外，還有就是單個(gè)報(bào)紙或者某一部分報(bào)紙向互聯(lián)網(wǎng)叫板已經(jīng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。《傳媒博弈論》作者經(jīng)過(guò)精心研究，總結(jié)出報(bào)紙?jiān)谖宸N情況下可以掌控與網(wǎng)絡(luò)媒體的談判話語(yǔ)權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則在四種情況下可以掌握與報(bào)紙的議價(jià)主動(dòng)權(quán)，超出這些條件，兩大陣營(yíng)都無(wú)法左右對(duì)方。更為難得的是，作者針對(duì)報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的恩怨和所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境，首次用太極圖來(lái)破解報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的悖論，通過(guò)太極圖的“S” 線來(lái)左右調(diào)節(jié)兩大陣營(yíng)市場(chǎng)的大小，具有非常深刻的科學(xué)內(nèi)涵。
在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的功能上，作者認(rèn)為兩者之間沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只是分工不同，并形象地用畫(huà)家與照相機(jī)來(lái)比喻報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間關(guān)系，19世紀(jì)照相機(jī)的發(fā)明對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)造成的沖擊是致命的，其影響遠(yuǎn)比今天網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙的影響大，很多畫(huà)家甚至走上街頭抗議，但無(wú)濟(jì)于事，最后畫(huà)家們做出了理性的選擇：不與照相機(jī)搶速度，不與照相機(jī)爭(zhēng)功，做一些照相機(jī)無(wú)法做的事情，那就是個(gè)性。在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的“悖論”中，其實(shí)報(bào)紙也是可以借鑒畫(huà)家的思路――不與網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)功，做一些網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法做的事情――新聞采訪、深度報(bào)道，新聞的精細(xì)等方面下功夫，并充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，以彌補(bǔ)自身在此方面的缺陷，比如直接與受眾互動(dòng)等。這些《傳媒博弈論》中都有很多精辟的論述，也許能為報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的科學(xué)、健康的發(fā)展帶來(lái)更多的啟迪。
一批精彩案例：媒體之間的“擁抱”與“背叛”
《傳媒博弈論》用大量的傳媒案例來(lái)分析傳媒生存環(huán)境，具有很強(qiáng)的借鑒性和較高的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)參考意義。
作為曾在多家市場(chǎng)化報(bào)刊和網(wǎng)站從事過(guò)采編工作的資深新聞工作者，該書(shū)作者孫光海對(duì)正在運(yùn)行的中國(guó)新聞業(yè)的改革實(shí)踐研究頗深。著作中分析了大量中國(guó)新聞媒體的實(shí)踐案例，這之間，描繪出了中國(guó)媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)趨向的多彩畫(huà)面。通讀全書(shū)，并不會(huì)產(chǎn)生難讀難懂之感，這是因?yàn)椤秱髅讲┺恼摗分杏昧舜罅康膶?shí)際案例來(lái)分析博弈，集通俗閱讀、案例分析、實(shí)戰(zhàn)推演、邏輯推理等于一身，對(duì)于研究傳媒競(jìng)爭(zhēng)有很大的幫助。
新聞傳播學(xué)科的學(xué)術(shù)研究應(yīng)該“學(xué)以致用”，解決實(shí)際問(wèn)題，推進(jìn)實(shí)踐發(fā)展。作者在日常的工作中積累的無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)告訴媒體在進(jìn)入市場(chǎng)前必須先定位，再競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，就像一只無(wú)頭的蒼蠅，有了定位，才能在紛繁復(fù)雜的新聞生態(tài)中有所成就。
作者在詮釋并破解傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的困局時(shí)，首次將太極圖引入了新聞博弈領(lǐng)域。用太極圖中的兩個(gè)眼睛分別代替網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體最恰當(dāng)不過(guò)，代表網(wǎng)絡(luò)媒體的“眼睛”一定比代表傳統(tǒng)媒體的“眼睛”要大，因?yàn)楫?dāng)前傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的眼里占據(jù)著十分重要的位置，所以網(wǎng)絡(luò)媒體一般都放下架子、放下面子去擁抱、討好傳統(tǒng)媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，雙方波動(dòng)著力量轉(zhuǎn)化，制衡著地位的輕重。試想，如果哪一天網(wǎng)絡(luò)媒體徹底強(qiáng)大了，擺脫了傳統(tǒng)媒體，那個(gè)時(shí)候，不知道網(wǎng)絡(luò)媒體的眼里還會(huì)不會(huì)有傳統(tǒng)媒體。
在解釋和分析中國(guó)各類媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局之時(shí)，本書(shū)作者將著眼點(diǎn)放在實(shí)用方法的探究與總結(jié)之上，各個(gè)案例都力圖找出之中能夠被其他媒體借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
一項(xiàng)創(chuàng)新研究：打破常規(guī)講“道”“理”
《傳媒博弈論》還運(yùn)用了很多新的研究方法觀察新聞生態(tài)，打破常規(guī)將新聞?lì)I(lǐng)域的“道”和“理”，融可讀性、趣味性、知識(shí)性于一體，是中國(guó)傳媒從業(yè)者的重要參考和實(shí)用兵法。
篇11
個(gè)性化傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)作為個(gè)人的人際傳播工具，具有個(gè)性化的傳播要求。每一部手機(jī)的使用者，對(duì)手機(jī)的信息需求都是不同的。這促使手機(jī)新聞必須針對(duì)不同手機(jī)用戶的需要，進(jìn)行信息傳播的個(gè)性化服務(wù)。此外，手機(jī)媒體在未來(lái)的發(fā)展中面臨分眾化和小眾化的趨勢(shì)，也使得手機(jī)新聞的傳播越來(lái)越向個(gè)性化發(fā)展。②
手機(jī)的個(gè)性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移。相比以往的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體更加注重受眾對(duì)新聞信息的滿足，以此來(lái)調(diào)整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發(fā)展，使受眾更加有信心與傳者進(jìn)行對(duì)話。
另一方面，手機(jī)本身具有的手機(jī)用戶個(gè)性信息資料，為做好手機(jī)受眾的統(tǒng)覺(jué)背景調(diào)查提供了幫助。巴赫金在對(duì)話理論中提出溝通的第一要素就是要調(diào)查受眾的統(tǒng)覺(jué)背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統(tǒng)覺(jué)調(diào)查無(wú)法有效開(kāi)展。手機(jī)的個(gè)性化傳播，使手機(jī)附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時(shí)了解受眾的構(gòu)成，發(fā)展手機(jī)對(duì)話新聞提供了必要的基礎(chǔ)。
及時(shí)互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)傳播是一種開(kāi)放的互動(dòng)式傳播，具有很強(qiáng)的交互性。手機(jī)用戶可以通過(guò)手機(jī)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新聞事件進(jìn)行評(píng)論，或是通過(guò)微博等交流平臺(tái)進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)了廣泛、迅捷的互動(dòng)傳播。⑤
交互作為“對(duì)話”的基本精神，是對(duì)話新聞開(kāi)展的重要條件。對(duì)話新聞強(qiáng)調(diào)新聞實(shí)踐應(yīng)致力于構(gòu)建公共對(duì)話平臺(tái)，促進(jìn)受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統(tǒng)媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對(duì)話方面存在缺失。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體雖然彌補(bǔ)了這一缺失，但由于時(shí)空限制，在傳播效果上也存在一定的問(wèn)題。
手機(jī)傳播的便捷性和即時(shí)性等特點(diǎn)，較好地彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空缺陷。手機(jī)傳播的交互性也為對(duì)話新聞的開(kāi)展創(chuàng)造了有利條件。另一方面，手機(jī)傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機(jī)新聞，并上傳至無(wú)線平臺(tái)，進(jìn)行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨(dú)白”的局面，使受眾獲得發(fā)出自己聲音的地位。這都將促進(jìn)受眾更加主動(dòng)地參與到社會(huì)事務(wù)的解決中來(lái)，為對(duì)話新聞的發(fā)展創(chuàng)造了前提條件。
手機(jī)媒介自身的便捷性和互動(dòng)性為對(duì)話新聞的發(fā)展提供了新的視角。作為新興媒體，手機(jī)媒體的新聞報(bào)道更加貼近受眾，并能與受眾及時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造一種平等的傳授關(guān)系。這些特色都使手機(jī)媒體具有其他媒體無(wú)可比擬的對(duì)話優(yōu)勢(shì)，為對(duì)話理論的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
手機(jī)新聞的對(duì)話發(fā)展策略
利用手機(jī)媒介數(shù)據(jù)庫(kù)，充分了解受眾的統(tǒng)覺(jué)背景。巴赫金的對(duì)話理論中一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)受者的主動(dòng)性和
能動(dòng)性，對(duì)此他提出了“統(tǒng)覺(jué)背景”這一概念。巴赫金指出不同統(tǒng)覺(jué)背景的讀者，會(huì)對(duì)文本的性質(zhì)產(chǎn)生不同的理解，從而產(chǎn)生不同的閱讀效果。⑦
巴赫金的對(duì)話理論應(yīng)用在傳播學(xué)上即是強(qiáng)調(diào)受眾的個(gè)性化傳播。受眾因個(gè)人價(jià)值觀、心理結(jié)構(gòu)等方面的影響，對(duì)新聞事件會(huì)有自己的觀點(diǎn)和判斷，擁有自己鮮明的個(gè)性。受眾會(huì)根據(jù)自己的觀點(diǎn)，對(duì)新聞信息進(jìn)行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統(tǒng)覺(jué)背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會(huì)受到抵制。
對(duì)于手機(jī)媒體而言，個(gè)性化傳播的特點(diǎn)是手機(jī)對(duì)話新聞發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。因此，必須對(duì)手機(jī)用戶的統(tǒng)覺(jué)背景加以了解，針對(duì)不同統(tǒng)覺(jué)背景的受眾進(jìn)行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。
另一方面，我們需要注意的是手機(jī)作為個(gè)人的傳播工具，具有私密性的特點(diǎn)。這導(dǎo)致了手機(jī)媒體無(wú)法直接獲得年齡、職業(yè)、文化程度等關(guān)于受眾統(tǒng)覺(jué)背景的相關(guān)信息。所以手機(jī)媒體必須建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析，將受眾定制的新聞并入數(shù)據(jù)庫(kù)。利用相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出受眾年齡、職業(yè)等相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的新聞信息傳播，做到手機(jī)新聞的個(gè)性化傳播。
通過(guò)平民化報(bào)道，激發(fā)受眾的對(duì)話欲望。手機(jī)的平民化報(bào)道主要通過(guò)大眾化的話語(yǔ)表達(dá)和平民化的視角兩種方式來(lái)進(jìn)行。手機(jī)媒體的受眾常處于移動(dòng)狀態(tài)下，無(wú)法進(jìn)行細(xì)致的信息閱讀。這就要求手機(jī)媒體需要用通俗生動(dòng)的語(yǔ)言進(jìn)行報(bào)道，使受眾能有效理解新聞內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)話欲望，進(jìn)行與新聞媒體的“對(duì)話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個(gè)重要因素，需要被手機(jī)媒體所重視。對(duì)于自己周圍發(fā)生的人或事，多數(shù)受眾是樂(lè)意參與討論評(píng)價(jià)的。因此，手機(jī)媒體需要運(yùn)用平民化視角來(lái)進(jìn)行新聞報(bào)道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產(chǎn)生樂(lè)于討論的心理。此外，在報(bào)道中應(yīng)營(yíng)造一種語(yǔ)境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評(píng)論，實(shí)現(xiàn)新聞對(duì)話。
利用互動(dòng)平臺(tái)，使受眾參與新聞報(bào)道。對(duì)話理論認(rèn)為對(duì)話交際才是傳播的生命所在。但在傳統(tǒng)媒介的新聞報(bào)道中，由于反饋機(jī)制的不健全造成新聞報(bào)道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話交際存在缺失。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)雖在一定程度上解決了這一問(wèn)題，但由于媒介載體的攜帶問(wèn)題，在互動(dòng)的即時(shí)性方面也存在一定問(wèn)題。另一方面，手機(jī)媒體利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及QQ、微博的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具構(gòu)建了及時(shí)有效的互動(dòng)平臺(tái)，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發(fā)生的新聞事件進(jìn)行對(duì)話，并使話語(yǔ)權(quán)力的中心朝以受者為中心的方向發(fā)展。這都將有利于手機(jī)對(duì)話新聞的發(fā)展。
微博作為新興的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具，是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)微博結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)用戶可以通過(guò)手機(jī)將自己的信息發(fā)送到微博網(wǎng)站，其他手機(jī)用戶可以對(duì)這些消息進(jìn)行評(píng)論，并通過(guò)加粉絲的形式進(jìn)行互動(dòng)。⑧手機(jī)微博加強(qiáng)了傳受雙方的對(duì)話互動(dòng)。受者可以將自己所見(jiàn)的新聞上傳，實(shí)現(xiàn)受者到傳者的轉(zhuǎn)變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發(fā)其他受眾的對(duì)話欲望，并通過(guò)評(píng)論這一形式與傳者進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的看法心情。而“加粉”這一互動(dòng)形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了交互、對(duì)等的“對(duì)話”精神。
手機(jī)實(shí)名制也為媒體的理性互動(dòng)提供了有利條件。手機(jī)實(shí)名制使得手機(jī)用戶在進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)減少了偏激詞語(yǔ)的使用，避免互聯(lián)網(wǎng)媒體由于虛擬性而引發(fā)的混亂，使手機(jī)對(duì)話新聞更具合理性。因此，利用互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)受眾與傳者的相互對(duì)話是對(duì)話新聞發(fā)展的重要措施。
手機(jī)的對(duì)話新聞發(fā)展還需借鑒電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，并與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)互動(dòng)，共同促進(jìn)對(duì)話新聞的發(fā)展。
隨著新聞工作的開(kāi)展，對(duì)話新聞已成為新聞報(bào)道的重要發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)作為新興的新聞媒體在新聞對(duì)話方面具有其他傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體需要利用這些優(yōu)勢(shì)努力發(fā)展對(duì)話新聞，同時(shí)針對(duì)新時(shí)期手機(jī)的傳播特點(diǎn)，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)對(duì)話新聞更加合理有效的進(jìn)行。（本文為江西省社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題“新聞對(duì)話理論研究”的成果之一）
注 釋：
①④劉可鑠：《對(duì)話理論下的民生新聞》，《當(dāng)代傳播》，2006（1）。
②靖鳴、劉銳：《手機(jī)傳播學(xué)》，新華出版社，2008年版。
③單文苑：《會(huì)議報(bào)道中對(duì)話精神的缺失與對(duì)策》，《新聞傳播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手機(jī)媒體概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版。
篇12
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速提升，各種科學(xué)技術(shù)在新聞媒體當(dāng)中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動(dòng)了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時(shí)，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過(guò)程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒(méi)有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒(méi)有得到更深度的挖掘。所以說(shuō)，通過(guò)強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
1新媒體的含義
對(duì)于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步充分的融合進(jìn)入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當(dāng)中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報(bào)紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間以及地域現(xiàn)實(shí)，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對(duì)文化傳播力的影響
2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式
在新媒體環(huán)境下，文化在進(jìn)行傳播的過(guò)程中有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，每一個(gè)用戶都能夠利用新媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過(guò)新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個(gè)人都能夠在新媒體當(dāng)中自由的發(fā)表自己的意見(jiàn)，將內(nèi)心深處的真實(shí)想法表達(dá)出來(lái)。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的角色束縛，在信息的傳遞當(dāng)中獲得更為高度的自由，在促進(jìn)溝通效率提升的同時(shí)，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾文化認(rèn)同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動(dòng)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)。
2.2對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合
在進(jìn)行文化傳播的過(guò)程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而對(duì)文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當(dāng)中，人們?cè)谶M(jìn)行文化交流的過(guò)程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來(lái)進(jìn)行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時(shí)效性的同時(shí)，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會(huì)科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動(dòng)終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，對(duì)其市場(chǎng)空間產(chǎn)生了很大的影響。
2.3推動(dòng)多元文化的融合對(duì)接
在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時(shí)間以及空間限制，還能夠?yàn)槎嘣幕娜诤咸峁O大的便利，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來(lái)看，在進(jìn)行新媒體的研發(fā)當(dāng)中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計(jì)者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過(guò)為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。其次，在我國(guó)對(duì)外開(kāi)放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當(dāng)中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對(duì)接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當(dāng)中的途徑
3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)
在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時(shí)間較短，一些新媒體在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要加大對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會(huì)高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會(huì)大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點(diǎn)。而通過(guò)強(qiáng)化對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時(shí)，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應(yīng)用當(dāng)中，為了更好的發(fā)揮出其在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當(dāng)中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢(shì)。因此，必須要對(duì)新媒體的載體進(jìn)行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習(xí)慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進(jìn)去，更好的適應(yīng)社會(huì)當(dāng)中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時(shí)，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動(dòng)文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
3.3形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當(dāng)中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進(jìn)文化傳播力的提升，必須要形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個(gè)國(guó)家和一個(gè)民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個(gè)民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進(jìn)的民族文化觀。作為一個(gè)擁有悠久文化歷史的國(guó)家，我國(guó)的文化底蘊(yùn)十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時(shí)通過(guò)一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強(qiáng)提供可靠的保障。
4結(jié)語(yǔ)
隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會(huì)各界對(duì)于新媒體在文化傳播當(dāng)中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強(qiáng)，新媒體在推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)當(dāng)中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過(guò)程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒(méi)有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒(méi)有得到更深度的挖掘。所以說(shuō)，通過(guò)強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
參考文獻(xiàn)
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[2]張琰.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響與提升[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，（13）.
篇13
一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶的信息需求，幫助用戶識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無(wú)序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過(guò)加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性
在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來(lái)越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說(shuō)，首先選擇的是最方便的信息源，無(wú)論用戶是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說(shuō)是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營(yíng)銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺(jué)不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過(guò)程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識(shí)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開(kāi)發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵(lì)員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過(guò)程是一個(gè)充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的智慧活動(dòng)，它充分體現(xiàn)了人的個(gè)人價(jià)值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對(duì)信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護(hù)了用戶的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認(rèn)識(shí)到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時(shí)還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。
四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)
服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買主動(dòng)性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價(jià)值的，并體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成，缺一不可。
整合營(yíng)銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場(chǎng)定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開(kāi)展特色服務(wù)，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。保證用戶通過(guò)充分的信息渠道來(lái)購(gòu)買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價(jià)值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會(huì)滿意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿足用戶的信息需求擴(kuò)大至社會(huì)和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶滿意、高興，就會(huì)促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂(lè)的事情來(lái)做。這樣一來(lái)，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會(huì)逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
