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2007 年，作為信息傳播載體的媒體開始發揮營銷渠道的作用，與此同時，傳統的銷售渠道也成為企業信息、產品展示、品牌體驗的重要載體和平臺，接觸點管理的觀念與策略已經在企業的實踐之中表現出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。

隨著行業競爭日益激烈，企業之間的競爭已經蔓延到企業經營活動中的各個環節，加之信息渠道愈發復雜，企業對信息傳播的可操控性降低。危機已經日益常態化。2008 年，廣告主危機公關傳播意識和能力增強，開始致力于建立相應危機管理機制。根據我們的研究，廣告主普遍認可 “互聯網是傳播危機的主要途徑”這一說法，網絡加速了危機傳播的速度，擴大了危機傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強建設危機公關預警和處理機制，提升危機公關傳播管理意識和能力④。

2009 年至今，廣告、公關、終端的協同趨勢更加清晰，與此同時，伴隨世界范圍的經濟危機，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業績導向，求實效成為主基調。媒體投放向優質媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發關注媒體受眾與品牌目標消費者的吻合度。

以上諸多國內廣告主在營銷傳播活動中呈現出來的種種特點無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內涵已經被中國廣告主在實踐中得以體現，例如，關注消費者、運用一切傳播形式、整合內外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協同性和高效率。

二、整合營銷傳播在當今市場環境下的新趨勢面對不斷發生變化的消費者和復雜的媒體環境，在當下市場環境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應性的調整? 又有哪些新的趨勢和特征? 筆者將結合 2010 年度營銷傳播的成功案例進行分析。

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實施證券監管對于監管者是有成本的，即監管者的行政成本。為了實施監管，監管者需要設立監管部門來專門負責制定和實施有關條例和細則(如證券發行審核、證券稽查等)，這一過程中自然需要耗費人力、物力以及監管人員進行知識更新所必需的時間和精力，并且監管越嚴格行政成本越高，為了分析方便，假設監管者只有兩種純策略選擇，分別為低成本(low cost)的普通監管(監管成本為cl)和高成本(high cost)的嚴格監管(監管成本為ch.chcl) 。

實施證券監管對于被監管者也是有成本的，即被監管者的奉行成本。被監管者為了遵守或者符合有關監管規定不得不承擔額外成本，如為按照規定保留記錄而雇傭專人的費用、提供辦公設施和材料的費用、聘請專門中介機構的費用等，只不過這種奉行成本以抵減收益的形式存在。在利益的驅使下，被監管者有可能為了增加收益(包括一非法收人)、降低成本(包括奉行成本)而進行違規操作。所以假設被監管者的純策略選擇是遵紀守法或違規操作。若遵紀守法則可穩定獲得收益凡(已扣除了證券監管的奉行成本);若違規操作且未被查處，則可獲得超額收益(違法所得或降低的奉行成本)r ( reward )，但若被查處則不但要沒收非法所得，而且還會被處以罰款，此時的罰沒總成本為p( punishment )。進一步假定，在被監管者出現違規行為的情況下，低成本的普通監管是查不出來的，而一旦監管部門采用高成本的嚴格監管，就一定能予以查處并處以罰款。

基于前述假設，考慮到證券市場上博弈雙方得益信息的可獲得性，建立證券市場上監管者與被監管者的完全信息靜態博弈，并用矩陣形式示如表1。

利用劃線法可以很容易地找出該博弈的純策略納什均衡:監管者實施普通監管，被監管者進行違規操作。最終結果是:監管者雖然付出了一定的監管成本卻毫無作用;一部分被監管者違規操作獲得了超額收益但卻使其它的證券參與者遭受損失。顯然，這是一個低效率的組合，只會加重證券市場的不規范性，違背了實施證券監管的初衷。

二、對監管者實施監管的證券監管博弈

若我們對證券監管部門實施監管，那又會是個什么樣子呢?這里讓我們進一步假設，如果監管者通過嚴格監管查處了被監管者的違規行為，就會得到一定的鼓勵b(bonus)，這種鼓勵既可以表現為物質獎勵(比如來自違規者的罰款，用以增加辦公經費)，也可以表現為社會公眾對其褒揚帶來的精神鼓勵，或者兼而有之;但是如果監管者為了節省成本(或偷懶)只進行了普通監管而導致被監管者的違規操作得以成功，則要對其施以一定的懲罰f(fine)，這種懲罰可以是行政上的、法律上的或是經濟上的。如此一來，上述博弈模型就發生了較大變化，新的博弈模型的得益矩陣如表2。

仍然利用劃線法進行分析，可以看出當對監管者的監管力度較大、使得對其的鼓勵與懲罰的量化絕對值之和大于監管者實施普通監管和嚴格監管的成本差時(即f+b>c-c})，該博弈不存在純策略納什均衡，從而避免了(普通監管，違規操作)這種低效率策略組合的出現。這種情形下，博弈雙方都將在博弈中采取混合策略，即監管者和被監管者各自以一定的概率隨機選擇嚴格監管或是違規操作。讓我們定義:監管者進行嚴格監管的遨纖二幾登三尋多籠罐熟:弓多雀諾態咬乏導鑄泉錄名室圣聆多石殺漣返絡題透漢蛋定召磚羅亨惡璧三兮概率為r，進行普通監管的概率為(1-r);被監管者選擇違規操作的概率為e，遵紀守法的概率為(1-e)。

給定e，監管者選擇普通監管r=0和嚴格監管二1的期望收益分別為:

即，若被監管者違規的概率小于(c‑-c,)/(f+b)，監管者會選擇普通監管;若被監管者違規的概率大于(c‑-c洲(f+b)，則監管者選擇嚴格監管;若被監管者違規的概率等于(c‑-c,)/(f+b)，監管者就隨機地選擇普通監管或者是嚴格監管。

給定r被監管者選擇遵紀守法e=o和違規操作e=i的期望收益分別為:

即，若監管者進行嚴格監管的概率小于r/(r+p)，被監管者的最優選擇為違規;若監管者進行嚴格監管的概率大于r/(r+p)，被監管者的最優選擇為遵紀守法;若監管者進行嚴格監管的概率等于r/(r十p)，被監管者則可能違規也可能遵紀守法。

因此，混合策略納什均衡是:r=r/ (r+p).e=(c,}c,)/(f+b)即，監管者以r/(r+p)的概率進行嚴格監管，被監管者以(c‑c,)/(f+b)的概率選擇違規也可以解釋為，市場上大量的被監管者中(c,}-c}/(f十b)比例的被監管者選擇違規，(f+b-c‑+c,)/(f+b)比例的被監管者選擇遵紀守法;監管者隨機地對r/(r+p)比例的被監管者進行高成本的嚴格監管，而對剩余的被監管者則僅采取普通監管。

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二、樣本選擇和變量定義

(一)樣本選擇為測度各地理市場在位企業的存續價值和市場的進入價值，繼而考察市場環境異質性和市場結構的溢價效應，本文的樣本選擇需符合以下幾個特征:第一，具有地理市場的屬性，企業生產者不存在跨地區提品或服務，消費者也不存在跨市場的購買產品或服務，即市場間處于幾乎隔離的狀態;第二，在位企業持續經營投入的固定成本與市場進入者面臨開辦企業的進入成本應有較大的差異，以區分存續價值和進入價值的差異;第三，各地理市場的市場環境存在較大差異，包括市場需求規模、企業運營成本及市場整體環境等。鑒于以上的考慮，我們使用國家統計局普查的中國工業企業數據庫中四位碼行業汽車修理業(3782)各地級市場1999－2008年的微觀面板數據，具體包括218個地級市場。盡管數據庫包含了豐富的信息，但其中有些樣本數據是錯誤的和缺失的，因此我們參照陳艷瑩和鮑宗客(2012)的方法對觀測值進行了刪除［18］，最后的樣本企業合計為10420個。

(二)變量定義1．地理市場平均利潤水平(πmt)。我們使用各地理市場企業稅后營業利潤均值的對數，對稅后營業利潤使用工業出產品價值指數平減。2．企業數量(nmt)、新進企業比率(emt/nm，t－1)和退出企業比率(xmt/nm，t－1)。將t時期企業進入定義為在(t－1)時期不存在于市場而在t期新開辦的企業，將t時期企業退出定義為在(t－1)時期存在于市場而在t期不存在的企業，由此我們可以計算每個地理市場的企業進入比率、退出比率和存續企業的數據。需要說明的是，樣本基期的數據空缺。3．市場集中度(CRn，mt)。由于本文的研究樣本的特征，每個地理市場規模以上汽車修理廠的數量較為有限。鑒于此，我們使用CR1，即每個地理市場中最大的企業的主營業務收入占整個市場主營業務收入的比重。4．企業平均規模(sizemt)。我們使用地理市場中每個企業總資產的平均值來衡量企業的平均規模。5．地理市場環境變量集合(zmt)。為捕獲不同地理市場間企業利潤演變的差異，我們引入5個市場層面的環境變量:(1)每個地理市場的人均收入水平(incmt)，引入incmt是基于普通消費者對乘用車的需求考慮，我們控制其影響并使用歷年的消費者價格指數平減;(2)每個地理市場的人均工業總產值(iovmt)，引入iovmt主要是基于工業企業對商用車的需求，并使用歷年的消費者價格指數平減;(3)每個地理市場汽車的數量(popmt)，它是汽車修理廠產品或服務需求的直接來源，我們將其定義為民用汽車擁有量、載客汽車、載貨汽車和其他汽車數量之和;(4)每個地理市場汽車修理廠平均工資(awgmt)，基于每個地理市場企業成本水平的異質性，我們引入每個地理市場汽車修理廠平均工資，其計算方法為企業應付職工工資總額與企業從業人數的比值，地理市場汽車修理廠平均工資為每個企業平均工資的均值，并使用歷年的消費者價格指數平減;(5)行政進入壁壘(barrier-mt)，借鑒樊綱等(2011)的市場化指數綜合指標的倒數來衡量各個地方行政進入壁壘的水平［19］，具體的做法是對各地理市場所屬的省份賦予其對應市場化指數的倒數。6．潛在進入率(pemt)。先前文獻中較為常見的做法是將每個地理市場的潛在進入者都視為一個固定常數。不過，由于本文關注的市場層面的企業數量和需求存在非常大的差異，若將每個市場的潛在需求都視為一個常數，勢必高估小市場或低估大市場的潛在進入數量。為克服市場層面需求差異較大的問題，Dunneetal．(2008)以市場中某一時期最大的企業數量與當期企業數量之差來衡量企業的潛在進入者。這種衡量方法較好地克服了市場層面需求的異質性。鑒于此，本文采用如下的衡量方法。

三、實證結果與分析

(一)存續價值和進入價值的估計結果圖1報告了1999－2008年中國各地理市場汽車修理企業的平均存續價值和進入價值。我們可以發現，1999－2008年中國汽車修理企業的價值都呈現較為平穩的上升趨勢，無論是在位企業的存續價值還是新進企業的進入價值，1999年中國汽車修理企業的平均存續價值和進入價值分別為8.57和6.49，2008年中國汽車修理企業的平均存續價值和進入價值分別為11.75和10.91，年均增長率分別為3.71%和6.81%。不過，這一增長率與可比期間汽車修理企業15.86%的市場規模的擴張速度相比還是顯現出緩慢的跡象，強勁的市場需求背后并沒有出現企業價值的同比例增長。其可能的原因是部分國有汽車修理企業附屬于體制之中，未能進行真正的市場化轉軌，加之對市場需求的反應及對利潤的追求并不敏感，國有企業的企業價值對市場的企業平均價值會起到相當一部分的抵消作用。如圖1右半部分所示，國有企業的價值在1999－2003年間一直處于下降的趨勢，雖然在2004年之后這種趨勢有所緩解，但也較大地抵消了私營企業價值增長的速度。

(二)市場環境異質性、結構特征與企業價值基準估計結果表1的第(1)－(5)列報告了方程(8)中存續價值的固定效應模型估計結果。第(1)列為市場環境屬性的固定效應估計結果，第(2)－(5)分別為結構特征變量的固定效應估計結果。如第(1)所示，無論是反映普通消費者對乘用車需求的因素incmt和反映工業企業對商用車的需求因素iovmt，還是反映汽車修理廠直接的產品和服務的需求因素popmt，它們的估計彈性系數均為正(0.213、0.363和0.426)，且估計系數在統計上均至少通過5%的顯著性檢驗，表明地方需求因素能促進企業價值的增加。在成本因素中，平均工資的估計系數為－0.064，且通過10%的顯著性檢驗，表明地方修理廠的工資成本水平與企業價值呈負相關。在制度環境因素中，行政進入壁壘的估計系數為正且在統計上是顯著的，表明在地理市場中的企業價值隨著進入難度的增加出現正向的變動。然后，為捕獲市場環境異質性、結構特征與企業價值的傳導機制，我們在模型中引入結構特征變量。第(2)列為引入市場集中度CR1變量的估計結果，其估計系數為3.13且通過1%的顯著性檢驗，表明結構越趨于壟斷的市場，其企業的存續價值越大，也即汽車修理業地理市場中存在壟斷結構溢價。不過，市場屬性變量的估計系數和顯著性較第(1)列未發生較大變動，表明市場屬性溢價與壟斷結構溢價相對獨立，市場屬性并非通過壟斷的市場結構作用于企業的存續價值。第(3)列為引入企業數量變量的估計結果，我們發現引入企業數量時，市場屬性需求變量的估計系數出現較大幅度的下降，從初始狀態的估計系數0.213、0.363和0.426下降為0.144、0.301和0.267，而汽車數量變量估計系數的下降幅度最大。這表明其中隱含一個重要的中介傳導機制，地理市場中企業數量是市場環境屬性溢價的中介變量，市場需求環境的變動影響地理市場企業的進入、退出比率，而這種進入、退出企業數量的結構變動能造成市場中盈利預期的變化，企業的存續價值也就隨之波動。地理市場環境的需求規模的擴張會調高潛在進入企業對產業的盈利預期以及增強其進入動機，導致企業出現大規模的進入。隨著市場中企業數量的增加，市場中壟斷溢價的效應也逐漸消失，市場中企業的存續價值也會下降。在這里，企業數量對市場環境屬性中介傳導的比率為25.17%。但在這樣的一個傳導機制中，市場的集中度幾乎不發生變化，這符合本文前述統計事實的一個推斷，即行業中在位企業尤其是規模企業對市場需求膨脹的信號反應同樣迅速，其有強烈的規模擴張的動機。第(4)、(5)列分別為企業規模和潛在進入數量的估計結果，二者的估計系數都表明其與地理市場的存續價值緊密相關，但反映中介傳導機制的環境屬性變量卻沒有發生明顯的波動，也即企業規模與潛在進入數量并非都是市場環境屬性與存續價值的傳導因素。表1的第(6)－(9)列報告了方程(8)中進入價值的固定效應模型估計結果。進入價值的估計結果在以下幾點與存續價值的估計結果是一致的:第一，存在市場環境屬性的溢價，市場環境因素的改善(包括成本因素和需求因素)能促進地理市場企業進入價值的提升;第二，存在市場結構的溢價，包括壟斷溢價和規模溢價;第三，企業的進入和退出是市場環境屬性對企業進入價值傳導機制的中介變量。與存續價值估計不同的是，變量PE的估計系數為－0.06，雖然在統計上不顯著，但市場環境變量中人均工業總產值iovmt、人均收入水平incmt和行政進入壁壘barriermt的估計系數均出現較大幅度的下降，這同樣表明一個重要的傳導機制，即市場的潛在進入數量是市場環境屬性與企業進入價值的中介變量。當市場的行政進入壁壘較高時，需求增加帶來的好處會更多地被在位的大企業分享，新企業很難進入，市場中規模企業的價值也就較高;當市場的行政進入壁壘降低時，需求增加引起的企業數量增長幅度通常較大，如果這種增長發生在很短的時間內，在位的大企業很可能無暇擴張產量，使得地理市場企業的存續價值下降。

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1 引 言

19世紀80年代以來我國涌現出大批高技術企業，盡管在20世紀90年代我國的高技術企業得到迅猛發展，但企業整體水平還不及西方發達國家，當前市場競爭愈演愈烈，高技術企業的經營現狀更不容樂觀。對高技術企業而言，除了掌握先進的技術、強大的研發力量外，對營銷能力的運用也至關重要。然而，現有關于營銷能力內涵及其構成要素的相關研究，并沒有考慮到高技術企業所處市場環境和企業本身的特殊性，已有研究并不能適用于高技術企業，所以從高技術企業的角度出發，深入分析其營銷能力的內涵及構成要素，對高技術企業的發展而言具有至關重要的作用。

2 高技術及高技術企業特征

高技術的概念最早出現于20世紀70年代，現階段有關這一概念的研究已得到學術界、管理界的廣泛關注。我國國家科技成果辦公室在征詢國內專家意見的基礎上對高技術的概念進行了界定：高技術是建立在綜合科學研究基礎上，處于當代科技前沿的，對發展生產力、促進社會文明和增強國家實力起先導作用的新技術群，具有明顯的戰略性、國際性、增值性和滲透性，是知識人才和投資密集的新技術群。[1]高技術的特征主要包括以下幾方面：高技術是建立在現代科學發現基礎上發明的技術，是對國防和社會經濟意義重大的技術，是能形成產業的新技術或尖端技術；高技術賴以建立的現代科學發現和技術發明具有知識密集度高的特征；高技術的使用往往帶來經濟超常規發展甚至是跨越式發展，對發展中國家有著重大意義。[2]而高技術企業也與傳統企業有所區別：首先，高技術企業所處市場環境更為復雜、更具動態性；其次，高技術企業無論是在人員、資金、技術投入上，都遠高于傳統企業；再次，高技術企業所承受的經營風險高于傳統企業；最后，高技術企業所獲得的經營效益也要高于傳統企業。

基于以上現有對高技術、高技術企業的研究結論，可以明確高技術企業具有以下主要特征：首先，高技術企業具有知識密集、智力密集的特征；其次，由于高技術企業所處市場環境更具不確定性，高技術企業的經營也更具風險性；再次，R&D是高技術企業的核心，具有極強的創新特征；最后，隨著技術水平的不斷提高，產品應用周期迅速縮短，這也使得高技術企業具有成長速度快、生命周期短的特征。

3 高技術營銷能力內涵及構成要素

近幾十年來，營銷能力理論受到管理界的廣泛關注，國內外學者對營銷能力進行了大量研究，側重點也各有不同，主要包含三種角度：資源視角下的營銷能力被定義為包含企業人力資源或資產、市場資產和組織資產的復雜的組合；[3]過程視角下的營銷能力則指的是企業運用收集到的知識、技能和資源來滿足市場中相關業務的需求的過程；[4]能力視角下的營銷能力則直接被稱為企業促進和銷售各種產品和服務，以滿足目標消費者的需要并實現企業贏利目標的才能。[5]對高技術企業而言，無論是從哪種角度界定的營銷能力內涵都具有一定的適應性，所以本文在高技術企業特征的基礎上，綜合有關營銷能力的資源、過程、能力研究視角，將營銷能力定義為企業通過獲取營銷資源并在經營過程中將之高效運用以滿足市場需求，進而獲取市場競爭優勢的能力。

在眾多對營銷能力的研究中，由于對營銷能力的理解、研究側重點的不同，營銷能力的構成要素也沒有統一，缺少一定的理論基礎。本文在市場營銷管理過程的基礎上，結合高技術企業特征和現有相關研究，剔除不適用的、添加更具代表性的營銷能力構成要素，將營銷能力分為市場知識能力、戰略營銷能力、營銷運作能力、全員營銷能力以及動態營銷能力。

3.1 市場知識能力

市場營銷管理過程最先強調的就是發現和評價市場機會，對高技術企業而言，發現和評價市場機會是有些片面的。高技術企業的市場環境變化多端，有很多市場機會是稍縱即逝，甚至是隱性的，是需要企業自己去及時把握、深入挖掘的，市場知識能力強調的就是企業獲取、應用市場知識的特點。基于以上分析，本文將市場知識能力界定為企業通過獲取、分析包括顧客知識、競爭對手知識在內的市場信息的能力。

3.2 戰略營銷能力

對市場營銷管理而言，細分市場和目標市場的選擇是營銷活動的“總指揮”，它決定了企業要從何種戰略角度策劃營銷活動，對高技術企業而言更是如此：市場環境的復雜性、企業經營的風險性，都提醒高技術企業必須要從戰略管理的角度開始著手營銷管理；市場營銷需要制定符合企業發展的營銷戰略，發掘市場潛在需求、明確市場細分目標等。[6]綜上所述，本文將戰略營銷能力界定為企業通過市場細分、目標市場選擇、市場定位的營銷戰略制定和執行決定企業在市場中的競爭位置的能力。

3.3 營銷運作能力

在營銷管理叢林中營銷策略的重要性不言而喻，在眾多學者提出的營銷能力構成要素中也都包含有營銷策略的內容，這些研究指出當企業能夠充分和有效應用產品、渠道、價格與促銷這些營銷工具時，不論是對組織還是個人都提供了有效的支持，所以營銷策略通常是每一個企業都具備的，營銷運作能力也被看作為成功實施營銷策略的支持和保障。高技術企業具備強大的營銷運作能力，既是對企業營銷活動順利實施的基本保證，也是對企業營銷戰略的有效支持。

3.4 全員營銷能力

高技術企業具有知識密集的特征，創新特征也極為明顯，這是其與傳統企業的最大區別，這一特征也需要在營銷能力中得以體現，全員營銷能力正強調了這一特征。有學者曾指出：營銷不是某一個部門的專門行為[7]，對高技術企業也是如此。在整個營銷過程中，不僅需要銷售部門，也需要其他部門的積極參與，以技術部門為例，營銷人員只有在技術部門的支持下，才能全面、充分了解產品特性、優勢，才有助于產品的銷售。所以對高技術企業而言，要以市場營銷部門為核心，研究開發、生產作業、人力資源、財務管理等部門統一以市場為中心進行營銷管理。

3.5 動態營銷能力

隨著Teece研究的動態能力理論的提出，越來越多的學者也開始關注動態能力在營銷領域的應用，但目前很少有學者專門研究動態營銷能力的內涵。本文在充分分析動態能力的相關研究后認為動態營銷能力應從兩個角度考慮：由外而內的動態性、由內而外的動態性。其中由外而內的動態營銷能力強調的是企業對市場環境的適應性，即企業能夠有效感知市場變化并迅速做出正確反應、進行組織調整的能力；[8]而由內而外的動態營銷能力則強調企業的主動性，是指當企業處在不斷變化的市場環境中時，需要預見市場需求的變化并做出反應，能夠挖掘市場的潛在需求，進而引導企業營銷活動。

4 高技術營銷能力的提升對策

（1）通過加大對市場信息的分析和利用提升企業市場知識能力。高技術企業要提升市場知識能力首先需要明確市場知識需要從競爭對手和顧客兩個層面考慮，并且要相互區分；其次需要掌握有效應用市場知識的能力包含的具體內容：通過調研、訪談等方式定期收集顧客、競爭對手的信息；對其中的無效信息予以剔除，從而避免后期分析過程中產生誤差；能夠基于以上信息進行合理、準確的分析以為企業營銷活動的進行提供基礎；為了企業的持續性成長，要對顧客進行跟蹤服務，具體而言就是要保有詳細的顧客信息檔案，以為顧客提供更為細致、到位的服務。所以，高技術企業的營銷部門要對市場信息有清晰、準確的認識，特別注意對市場知識的分析和利用，這是高技術企業把握市場機會、搶占先機的首要因素。

（2）通過明確企業營銷戰略目標提升企業戰略營銷能力。市場環境的動態性、復雜性程度的不斷擴大使得眾多企業都將營銷活動提升到戰略層次，但對大多數企業而言，營銷戰略卻僅僅是“紙上談兵”，并沒有將戰略落到實處，大多企業只是對市場進行了劃分，隨后采用差異化戰略以區分顧客群體，卻沒有明確企業的營銷戰略目標。而戰略管理的定義明確地指出企業通過市場細分、確定目標市場等一系列過程最終就是要明確企業的戰略目標，對于企業營銷戰略同樣如此，只有明確了企業的營銷戰略目標才能使企業圍繞這一目標開展營銷戰略管理活動，才算是企業真正具備了戰略營銷能力。對于現階段的高技術企業而言，要提升企業的戰略營銷能力就必須從根本上明確企業的營銷戰略目標。

（3）通過確定企業重點運營內容整體提升企業營銷運作能力。對于所有企業而言，營銷運作能力是企業進行營銷活動所必須具備的能力，最需要清楚企業的營銷運作重點。例如對于聯想企業而言，其分銷能力是眾多企業都無法企及的，這就是企業需要重點把握的，而在產品的設計和開發方面則可以采取合作、收購等方式進行，可見企業通過劃分經營重點，采取分工合作的方式，可以有效提高營銷運作效率，有利于企業更合理地應用企業資源。通過明確企業的經營重點，削峰填谷，在整體層面上提高企業的營銷運作能力。

（4）通過加強企業內部溝通提升企業全員營銷能力。高技術企業的知識密集、智力密集和極具創新性的特征使得企業中技術信息有一定的集中性，但對于營銷部門而言，同樣需要掌握企業的技術信息以更好地進行營銷活動；另外，企業的技術部門也只有在營銷部門提供的市場需求的基礎上，才能研發出滿足市場需求的新產品。綜合考慮以上內容，企業內部的有效溝通無論是對技術研發部門，還是營銷部門都至關重要，所以高技術企業只有通過加強企業內部的溝通，使各部門能夠充分、有效利用市場和企業信息才能使全員營銷能力發揮最大作用。

（5）通過發現顧客潛在需求、提升企業對市場環境的適應性提升企業動態營銷能力。本文提出的高技術企業動態營銷能力需要從兩方面來考慮：對于由內而外的動態營銷能力而言，如何從現有顧客群的消費習慣、特征等因素中挖掘顧客的潛在需求，并在此基礎上引導顧客的消費行為是企業提升動態營銷能力的關鍵。相比于傳統企業所處市場環境，高技術企業的市場環境更新速度極快，顧客的消費行為也是千變萬化，如果企業能夠了解消費者的潛在需求，并基于這些需求指導企業研發活動、開發新產品，就可以通過有效吸引消費者，進而影響消費者的行為，從而實現比競爭對手更大的收益。對于由外而內的動態營銷能力而言，如何快速察覺市場環境的變化是企業提升動態營銷能力的關鍵，因為只有準確察覺到市場環境的變化，特別是競爭對手的變化，企業才能夠在第一時間針對這些變化做出調整，保證企業營銷活動的效率，提升企業對市場環境的適應能力，進而提升企業的動態營銷能力。

總之，對高技術企業而言，首先需要對企業的市場知識能力、戰略營銷能力、營銷運作能力、全員營銷能力和動態營銷能力的整體情況有所了解，然后要基于各種營銷能力的現狀，有針對性地改進現有不足，實現企業提升營銷能力、爭取市場競爭優勢的最終目的。

5 結 論

隨著高技術企業所處的市場環境復雜程度的不斷擴大，企業之間的競爭愈發激烈，對企業的營銷部門而言，營銷能力的應用效率也越來越低，因此研究如何提升高技術企業營銷能力應用效率對企業的生存和發展而言至關重要。本文以高技術企業為研究對象，針對性地分析了其營銷能力內涵及其構成要素，并相應提出了提升對策，豐富了營銷能力理論的研究，提升了營銷能力理論的實際應用性；另外，本文提出的營銷能力構成要素及營銷能力提升對策也為高技術企業的營銷管理活動提供了理論指導，具有極大的理論意義和現實意義。未來需要通過實證研究進一步檢驗高技術營銷能力構成要素的適用性。

參考文獻：

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公允價值運用的市場環境分析是公允價值相關研究中很少涉及的領域，金融危機的到來帶來了公允價值研究新視角。但是目前以國際會計準則理事會與美國財務會計準則委員會公允價值計量聯合項目最新成果——IFRS13《公允價值計量》為代表的公允價值理論研究的側重點在于特定市場條件下公允價值應如何計量的問題，并未著手對計量所處的市場環境問題進行系統性研究。從我國國情來看，制定單獨的《公允價值計量》準則是我國企業會計準則與國際財務報告準則持續趨同的重要措施之一。然而作為新興市場經濟國家，會計審計準則與國際準則趨同的過程中面臨著許多共有和特有的問題與挑戰，準則運用的市場環境上的差異便是首要問題。不論市場處于何種狀態，公允價值計量中對市場環境的判斷都是不可或缺的。因而，從市場環境方面入手展開對公允價值的研究，有利于完善以我國市場環境為背景的公允價值計量理論，并對我國公允價值會計準則的國際等效進程具有一定的促進作用。

二、澄清公允價值計量中的兩點誤解

（一）公允價值并非單一的市價計量

公允價值計量是通過對價格的估計來實現對價值的動態趨近的過程，它以脫手價格為直接目標、以經濟學價值為最終目標。William R. Scott將獲取價值的方法劃分為兩種：計算未來現金流量的折現值來估計價值（直接法）、用市場價值來估計價值（間接法）。在理想環境下，這兩種方法是通用的且會得出一致的結果。在現實環境中，出于對經濟環境的不確定性和成本效益原則的考慮，往往使用容易獲得的價格信息來估計價值，即使用間接法。在無法獲得可靠的市場價格信息時，才使用其他估值方法，如收益法。IFRS13明確了收益法下公允價值計量是建立在對未來金額的當前市場預期價值基礎上的，這是現值思想的直接體現，直接法和間接法的選擇取決于具體的市場環境狀況。所以說，公允價值并不是單一的市價計量。從公允價值估值層面來看，其輸入值囊括了活躍市場報價、非活躍市場報價乃至主體自身的數據，估值方法涵蓋了市場法、成本法、收益法，可采用矩陣定價、現值技術、期權定價模型、多期間超額盈余法等一種或多種估值技術，計量結果可表現為單一的點或者是區間值。準確地說，公允價值應被理解為不同市場環境下對價值計量的不變追求。

（二）市場活躍程度并非公允價值計量的決定因素

公允價值估值主要是在不同市場環境下對估值技術和輸入值的選擇、調整和使用的過程。從估值技術的角度來看，公允價值是現行市場條件下，運用一種或多種估值技術，以脫手價格為直接目標，以價值計量為最終目標的計量屬性。市場法所包含估值技術，只是公允價值若干估值技術中的一類，公允價值的估值技術反而更多地被運用于市場的非活躍時期。

從輸入值方面來看，首先，公允價值層級中給予完全相同的資產或負債（第一層級輸入值）活躍市場上的報價（未調整的）最高優先權，而給予不可觀察輸入值（第三層級輸入值）最低優先權。一般來說，活躍市場上的報價為公允價值提供了最可靠的證據，但是若出現其他情況，例如交易發生在閉市后計量日之前，其價格則不能代表公允價值。對于活躍市場上的報價還應考慮其是否可被報告主體獲得、相對的主觀性以及判斷其是否應當反映資產或負債特征的問題，因此活躍市場上的報價并不能保持一貫的優越性，它們也可能淪為第二、三層級的計量。其次，判斷輸入值是否可觀察時，不能僅以市場是否活躍為標準，還應考慮市場性質、交易形式、交易對象、交易性質等因素。以外匯市場、經銷商市場、經紀商市場、買賣雙方直接交易的市場（principal-to-principal markets）為例，這些類型的市場并不是一貫活躍的，有些甚至缺乏可公開獲得的信息（如買賣雙方直接交易的市場），但它們通常被包括在輸入值可觀察的市場類型中。最后，活躍市場數據絕非輸入值的唯一來源。一方面，只有滿足一定條件的活躍市場數據才被用于第一層級的計量，非活躍市場數據橫跨了公允價值第二、三層級的計量，其運用的機會相對更多。另一方面，即便在輸入值不可觀察的情況下，報告主體仍然可以根據可獲得的最佳信息對公允價值進行估計（包括自身數據），因而僅根據市場活躍程度來判斷是否采用公允價值計量是不科學的。

綜上可知，無論從估值技術角度還是輸入值角度分析，市場活躍程度都不是公允價值計量的決定因素，不能單以市場是否活躍為標準判斷是否應采用公允價值計量，二者并不存在一一對應的關系。將公允價值計量捆綁在市場是否活躍的束縛之中，容易陷入理論研究和實務工作的誤區。

三、公允價值與市場環境之間的關系分析

（一）公允價值的市場導向

公允價值不是基于特定個體的計量，而是以市場為導向的計量。在計量公允價值時，主體應使用在現行市場條件下市場參與者為資產或負債定價時使用的假設（包括關于風險的假設），此時，主體持有一項資產與處置或者履行一項負債的意圖是不相關的。市場導向強調從市場參與者角度來解決公允價值估值中的若干問題，對資產或負債脫手價格的估計不可能脫離市場參與者群體所處的市場環境，缺乏對現行市場環境的考慮也意味著公允價值估值不可能實現程序上的理性，進而會失去結果上的理性，更談不上反映不同市場環境下的經濟真實。

（二）市場環境對公允價值估值的影響（見圖1）

市場環境對公允價值估值的影響可從輸入值和估值技術兩方面來分析。在輸入值方面，市場環境狀況會影響市場數據的可獲得性，進而影響市場參與者在資產或負債定價時將使用到的假設（輸入值）。根據市場數據的可獲得性，可將輸入值歸類為可觀察輸入值和不可觀察輸入值，并進一步將其劃分為公允價值計量的三個層級。其中，以市場數據為基礎形成的輸入值被視為是可觀察的，用于公允價值第一、二層級的計量；而以主體所能獲得的最佳信息為基礎建立的輸入值則用于第三層級的計量。此外，市場條件的改變還會導致公允價值層級的轉換。在估值技術方面，市場環境狀況總是直接或間接影響估值技術的選擇和改變。間接影響的典型狀況是市場環境影響了輸入值的可獲取程度，輸入值的可獲取程度及其相對的主觀性又進一步成為影響估值技術選擇和改變的重要因素。例如，判斷選用單一的估值技術還是多種估值技術離不開對市場環境的分析；新市場的形成和市場條件的改變是促使估值技術調整和改變的重要因素。可以說無論是從輸入值角度還是從估值技術角度出發，市場環境對公允價值估值都具有重要影響，公允價值估值程序離不開對市場環境的判斷。

四、從估值層面協調公允價值與市場環境的關系

（一）公允價值估值對市場環境的要求

特定市場的不同時期（如金融危機時期、經濟繁榮時期）或者同一時期的各個市場環境（如發達國家或地區的市場環境、新興市場經濟國家的市場環境）之間均存在著不同程度的差異，因而市場環境呈現多樣化的特征。公允價值計量則是以多樣化的市場環境為背景，追求價值計量公允并力求反映經濟真實。

從估值層面來看，首先，公允價值以假定交易為基礎，把市場參與者從計量日必須執行的資產轉讓或負債償還義務中釋放出來。主體必須能夠進入市場，卻無須進行實際交易，這使得公允價值計量應用于廣泛的市場空間成為可能。其次，公允價值估值程序并不排斥特定的市場類型，只要該類市場具備足夠的信息（交易不一定要實際發生）使得主體或第三方能夠基于市場參與者角度、結合自身數據、利用專業判斷進行合理估計，公允價值計量就可以發生。最后，市場環境對公允價值估值的影響，無論是直接的還是間接的，其最終落腳點都在估值技術上。以現值技術為代表的估值技術的發展，使得價值計量的間接法更加可行，從而有效減輕對市場報價的依賴。所以，公允價值其實具有良好的市場兼容性，它對市場環境要求不高。在估值過程中不能拘泥于對市場活躍程度的判斷，能否進行公允價值計量的關鍵應在于判斷所獲得的信息是否能代表公允價值。只有以此為標準，才不會在市場不活躍或市場報價無法直接獲得的情況下止步不前，也不至于產生新興市場經濟國家不適用公允價值計量的誤解。

（二）協調公允價值計量與市場環境關系的方法

公允價值估值理論是公允價值理論體系中極為重要的一部分，從公允價值估值的角度來協調公允價值計量與市場環境的關系，是解決不同市場環境下公允價值計量問題的必要措施。

第一，公允價值計量主體應提高自身專業判斷能力，制定政策并對其進行一貫應用以識別和應對可能影響公允價值計量的事件。在具體操作中，報告主體首先要做的是對環境進行評估以在考慮可獲得證據的基礎上確定交易是否有序，如果資產或負債的活動數量或水平存在顯著降低的情況，則對現行市場條件下脫手價格的估計取決于計量日的因素和情況，并且需要職業判斷。從輸入值方面來看，在市場環境不活躍時，公允價值計量主體應利用環境中能獲得的最好信息來形成不可觀察輸入值，并識別所獲得的信息能否代表公允價值。如果一項以公允價值計量的資產或負債有買價和賣價（即來自經銷商市場的輸入值），則不管該輸入值被歸于公允價值層級中的哪一個層級，買賣價差中最能代表該環境下公允價值的價格應被用來計量公允價值。從估值技術方面來看，主體不論采用何種估值技術都應該包含適當的風險調整，包含反映市場參與者將要求的作為一項資產或負債現金流量中固有不確定性的補償數額的風險溢價，以擬合經濟環境中的不確定性。無論在何種市場環境下，主體都應確保獲取計量公允價值的充分數據，保證所使用的估值技術與特定環境相匹配（必要時應對估值技術進行校準），力求使其提供的估值結果更加接近經濟真實。

第二，在分析一項交易價格能否代表公允價值時可從以下方面入手：對于關聯交易，要確定其是否滿足市場條件；如果某一項交易是強迫的，則其交易價格不能代表公允價值；對于交易價格中的計價單位應予以關注，并判斷其是否與資產或負債的計價單位相同；對交易所發生的市場要作出判斷，確定其是否為主市場（或最有利市場）。若主體確定一項交易價格不能代表公允價值，則必須在使用前對其進行調整。從交易價格拓展到所有可獲得的信息，判斷其是否代表公允價值計量的關鍵在于其能否體現有序交易的精髓。習以為常的交易狀態被打破、市場參與者一方是單一的、強制交易的出現、交易價格異常都有可能預示著該交易是非有序的，在此情況下獲得的信息一般不應被用于公允價值計量。

五、對我國公允價值運用的市場環境的啟示

（一）正確定位我國公允價值運用的市場環境，提高市場有效性

公允價值相關數據不可獲得可以說是我國企業公允價值計量中面臨的重大難題。誠然，這并不是我國所特有的問題，但從宏觀上把握我國與新興市場經濟體國家、發達國家在公允價值運用環境上的共同點與不同點，借鑒相對成熟的市場上公允價值計量模式的發展經驗，同時客觀地分析我國市場環境中存在的特有問題及其對公允價值計量的影響，并給予其正確的定位是我國發展公允價值計量的必經之路。

鑒于市場環境對市場數據可獲得性的影響，提高我國各要素市場的有效性可使市場數據更能代表公允價值，并有利于最大化公允價值第一層級計量的范圍。斯科特認為，當大量的理性投資者在一個有序運作的證券市場上作出相互影響的決策時，這一市場就會變得有效。從這里我們可以看出，有效的市場必須具備至少以下三個條件：大量的交易、投資者理性、市場運作有序。各要素市場的交易量與一個國家或區域市場的經濟發展水平、文化傳統、政治策略有關，經濟的發展是根本，理性的投資觀念、消費觀念則需要政府的引導。市場能否健康有序運作，需要建立長效的監管機制，強化監管措施，完善監管手段。

（二）在準則趨同過程中處理好公允價值與市場環境的適應性問題

新興市場經濟國家發展公允價值計量模式應與其自身的環境相適應，一方面要爭取從公允價值準則方面實現國際等效，另一方面要對準則的應用環境問題給予足夠的關注。與國際準則趨同并實現等效是我國會計準則的一項重大改革，追求與發達國家準則等效，有利于爭取國際社會對我國“完全市場經濟地位”的普遍認可，完善外貿環境，同時有利于降低國內企業的交易費用和市場的不確定性。

公允價值理論的完善是主要問題，由會計環境差異而造成的不同執行后果問題是各個經濟體的特有問題。特有問題并不是與國際準則趨同或實現等效就能解決的，需要政府部門因地制宜、認清本國會計環境現狀，處理好公允價值與其運用環境之間的適應性問題。處理適應性問題的手段應是雙向的，不能單方面地強調準則去適應環境，更要注重對應用環境的完善和建立對未來市場環境作出合理預期的機制。在堅定公允價值計量之路的基礎上，吸取發達國家公允價值計量模式演化的成功經驗，結合我國各要素市場的特殊情況，制定與國際等效的、不乏中國特色的公允價值計量框架。

【參考文獻】

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各民族共同繁榮是我國的基本民族政策，推動民族地區經濟發展，提高民族地區經濟水平一直是民族地區的重要問題。雖然民族地區人口較少，但是民族地區的區域面積占到國土面積的一半還多，民族地區經濟的發展不僅是本區域經濟的增長，更關系著國家經濟總量的提升。另外民族地區的經濟發展不僅是經濟問題，也是政治問題，關系著我國多民族國家的和平和穩定。在長期的歷史發展中，民族地區經濟已經形成了區域經濟發展的基本模式，根據民族所處區域不同，不同民族區域的經濟發展或狩獵經濟、游牧經濟，或農業經濟，第一產業比重較大是大多數民族地區經濟結構的共同特征。根據市場發展規律，第一產業在區域經濟中所占的比重越大，區域經濟發展就越落后，工業和服務業的比重增加將有效提升區域經濟發展的速度。民族地區單單依靠小農經濟的生產模式或者初級加工工業的模式已經遠遠不能實現市場環境下經濟利益的最大化，因此必須依靠財政政策等財政杠桿撬動區域經濟的發展。產業結構不合理、經濟附加值低、經濟發展活力不足等問題都是大部分民族地區在經濟發展方面的普遍問題。結合民族地區的實際情況，依據財政政策來推動民族區域經濟發展，可以從培育新的經濟增長點、支持和發展新興產業，推進產業升級等幾個方面來著手。首先是培養新的經濟增長點，發展新產業，拉動經濟發展，動力不足是民族地區普遍問題，民族地區經濟的發展必須要培育新的經濟增長點，發展新產業，在此基礎上財政政策調控就要向新產業增加支付，為新產業發展進行資金傾斜，從財政方面解決新產業發展中的資金不足問題。其次，推進產業升級，在多年的發展過程中，民族地區已經在當地資源基礎上形成了區域經濟發展的基本系統，農業、工業、服務業各有發展，但是由于技術水平和需求制約，民族地區的農業、工業、服務業等方面明顯存在著技術因素不足等問題，農業依靠經驗，工業主要是初級加工，而服務業方面更多地局限于區域的生產生活服務，技術服務等服務業的發展不足，要推動區域經濟發展，就必須推進產業升級。產業升級主要在于成本、技術等因素限制，因此借助財政政策推動產業升級，就需要結合產業升級需求，根據相關問題，通過稅收、補貼、轉移支付等手段來推進產業升級，最終推進產業附加值提升。最后，產業結構方面，產業結構不合理，第三產業發展不足、第一產業比重過大是民族地區經濟的基本特征，財政是導向，財政政策導向下的資本流動可以使更多的資金進入到第二產業和第三產業，最終推動勞動力向第二、第三產業的轉移，優化產業結構。

二、財政政策調控以合理利用民族資源為方向

計劃和市場是資源配置的兩種手段，廣泛利用資源是市場的基本特性。在利潤導向下，因供給和需求的復雜作用，資源會流向更加符合其經濟利益最大化特性的領域，優化資源配置是市場的基本功能。市場對資源的自發調節在經濟利益層面來看是合理的，但是從社會層面來看，市場對資源的自發調節功能很容易使區域之間的資源分配失衡。由于多種因素制約，少數民族地區在經濟基礎、管理體制、基礎設施等方面都缺乏聚攏資源的優勢，因此市場環境下民族地區的資源很容易流出民族地區，而外部的資源也因為民族地區缺乏市場吸引力不愿意進入民族地區。國家經濟的發展，不是某個或某些地區的單獨發展，而是多個區域經濟的共同發展，雖然部分區域由于條件不足發展較晚，但是在目標上，所有區域、所有人群的共同發展是國家社會發展的最終目標。市場環境下的資源分配不平衡使得經濟發展本來就緩慢的民族地區更缺乏資源支持，因此借助國家政府的力量，調整市場環境下的資源流向不平衡，有助于民族地區縮短與其他區域的發展差距。配置資源、公平分配和穩定經濟是財政的基本功能，財政政策是財政功能發揮的主要表現形式，民族地區在市場環境下的資源流失問題可以通過財政政策的資源配置等功能來化解。市場環境下民族地區的資源流動包括自然資源流動和人力資源流動。以自然資源來看，民族地區地域廣闊，資源豐富是大部分民族地區的共同特征，在資源優勢條件下，不少地區以資源開發為方向，形成了資源開發輸出的基本經濟模式。因民族地區經濟發展的需求不足，在這種環境下，民族地區的資源在當地的加工利用較少，更多的初級資源因其他地區的市場經濟發展需求而從民族地區流出，而對民族地區而言，自然資源以低廉的價格流出使資源對于經濟發展的貢獻有限，同時也使得該區域在之后的經濟發展中資源缺失。從人力資源來看，近年來，民族地區的教育發展較快，接受高等教育的民族學生越來越多，民族人才素質水平在不斷提高，但是，由于民族地區經濟發展不足，市場上的人才需求不足，市場經濟下自主就業政策使得民族學生走出來的多，但民族地區可以選擇的崗位并不多，由此更多的民族學生流出民族地區。另外由于經濟水平有限，市場環境下民族地區對人才所能提供的薪資待遇等方面和其他地區相比并不具備優勢，因此進入民族地區的人才也較少，一方面是本地人才的流出；另一方面是外地人才的不愿進入，人才資源匱乏成為民族地區社會經濟發展的重要制約因素。對于因市場經濟而帶來的民族地區的資源流失，需要財政政策在調控方面對相關問題予以平衡。首先是資源方面，可以財政補貼的方式推進民族地區自然資源深加工，盡量使民族地區資源在本地提高附加值再進入流通領域，增加資源在民族地區的效益。其次是人力資源方面，可以通過財政政策方面的傾斜，鼓勵外地高素質人才進入，同時也為吸引本地高素質人才的回歸提供財政方面的便利，如創業補貼等，增加民族地區對人才的吸引力。

三、財政政策調控以保護民族生態環境為前提

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從經濟轉型背景下,探究企業產品投資的內在要求,不難知曉:遵循低碳環保,以及資源節約型的產品生產與銷售,是企業產品投資的方向。在此背景下,必將提升企業集群的資本有機構成。資本有機構成的提升,將促使核心、企業的生產設備具有較強資產專用性,通過有形與無形成本的增加,必然企業集群容易陷入投資風險之中。

（一）有形成本增加所導致的投資風險現狀

根據資本循環理論可知:企業貨幣資金先后完成G—W—G`這三職能環節,通過對G`的回籠來實現對高新生產身設備折舊的收回。然而,企業普遍所面臨的狹小市場份額決定了,G`在完成“驚險跳躍”的難度則是較大的。同時,在滿足經濟轉型要求所進行的生產投資,具有較強的正外部性。這使得企業通過私人投資所形成的利潤,卻無法被全部獲取。甚至,在目前市場環境失范的環境下,部分企業的上述投資并不被社會所認可。

（二）無形成本增加所導致的投資風險現狀

上文已經指出,經濟轉型對企業的生產投資要求,必然遵循:低碳環保、資源節約的方向。為此,由資產專用型所產生的沉淀成本,便成為企業集群所面臨投資風險的另一項內容。正是因為沉淀成本的高昂,促使企業在經濟轉型背景下處于兩難境地。畢竟,該無形成本所形成的投資風險,將通過弱化企業市場競爭的靈活性與柔性呈現出來。

二、企業集群產品投資管理的內在要求

企業集群產品投資管理,須建立在核心企業正確的市場戰略基礎上。根據馬克思資本循環理論可知:資本在G—W—G`上的三個環節,分別承擔著貨幣、生產、商品三種職能。針對某一特定產品的生產,企業貨幣資本將在時間、空間上同時配置于G、W、G`。由此可見,單就某一特定產品而言,就需要企業投入大量資本。核心企業如果在實施產品多元化經營戰略時,資本的投入結果若不進行優化,極易由于產品市場、融資等原因陷入財務危機。最終,引起整個價值鏈條的斷裂。

（一）根據產品市場需求決定投資方向

根據產品市場需求決定投資方向,實則遵循了市場營銷管理中的4PS原則。核心企業作為追求價值最大化的經濟組織,必然須考慮資本回報率。核心企業的資本回報率又受到,諸如:產品市場需求量、產品市場勢力大小等因素影響。為此,核心企業在充分考察自身組織資源,以及外部市場環境的前提下,才能作出有效的產品投資選擇。

（二）根據產品市場結構決定投資比例

從微觀經濟學理論的基本原理出發,不難知曉:伴隨著市場結構從完全競爭到完全壟斷,消費者群體需求曲線的斜率逐漸增大。即商品的需求彈性降低。為此,核心企業在開展多元化產品經營時,應對各產品項目的市場生命周期進行充分調研。并且根據該產品市場結構特征,決定投資比例。

由此可見,核心企業投資結構優化的內在需求是,根據產品市場需求決定投資方向,根據產品市場結構決定投資比例。前者是事前分析,后者則是過程控制。在SCP范式下的產品市場環境分析,則屬于后者的范疇。

三、企業集群產品投資結構優化的路徑構建

正如上文指出,企業產品投資結構的優化與否,主要在于核心企業方面。由此,核心企業不但需要從產品市場的角度來考察;還須從企業財務管理的角度來探討。這里,結合上文的分析,對核心企業產品投資結構的優化路徑,進行以下闡述:

（一）投資過程中應關注產品的專用性程度

盡管,產品專用性程度越高,其所形成的市場壟斷性就越強。然而,產品專用性強的特征,又會造成核心、企業在研發、生產、營銷中形成較多的沉淀成本。由此,根據邊際原理的要求,核心企業在產品投資管理中應綜合比較:壟斷利潤與沉淀成本之間的差值大小。從整體上來看,應鼓勵核心企業投資于專用性強的產品。

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一、我國體育產業資本市場環境框架

體育產業資本市場的發展與環境有著密切的關系,而這種關系的核心是體育產業資本市場環境資源的需求和環境資源的供給所具有的有機聯系。可以把體育產業資本市場看成一個組織,它與外部環境密切相關,外部環境可以保證體育產業資本市場在自身資源不足時獲取其所需要的資金資源,而這就要求與體育產業資本市場外部環境能提供這些資源的主體建立密切的關系,才能保證體育產業資本市場的順利創建和發展。體育產業資本市場是各種環境資源的需求方,外部環境是這些資源的供給方。對某種環境資源來講,如果環境資源的需求大于環境資源的供給或者環境資源的供給大于環境資源的需求,這兩種狀態都沒有達到環境資源的有效配置,但如果外部環境對環境資源的供給較好地滿足體育產業資本市場對這種環境資源的需求,則實際上達到一種均衡狀態,也是一種較好的理想狀態。另外,從環境資源的整體來看,如果各種環境資源都達到了有效的配置,外部環境對各種環境資源的供給較好地滿足體育產業資本市場對各種環境資源的需求,則是真正意義上的理想狀態。由此我們可以得出,就體育產業資本市場環境資源需求和外部環境資源供給而言,一方面可以通過改善外部環境的資源供給來滿足體育產業資本市場的環境資源需求,同時在既定的環境資源供給狀態下, 體育產業資本市場應及時地調整資源需求以適應外部環境。依據上述的分析, 我們可以得出我國體育產業資本市場環境構建框架,如圖1所示。

體育產業資本市場環境框架主要包含四層涵義,即體育產業資本市場發展戰略目標在一定程度上決定創業體育企業資源需求;依據體育產業資本市場環境資源需求分析,并比較現有環境資源與資源需求之間的差距,從環境中尋找彌補資源缺口的途徑;環境主體與環境要素存在一定的映射關系,環境要素所體現出對體育產業資本市場的影響是環境主體所提供功能的外在表現,功能是分析研究環境要素和環境主體之間關系的關鍵所在;環境對戰略目標產生影響,也就是說體育產業資本市場應依據所處環境調整戰略目標并創造適合自身需要的環境。

二、我國體育產業資本市場戰略目標與資源需求

體育產業資本市場起源于二戰后的美國，是一種集金融、創新、科技管理與體育市場一體的資金運作模式，體育產業資本市場在世界上已經盛行了幾十年，她催生了無數的體育產業企業，創造了一個又一個體育產業企業奇跡。體育產業資本市場是一個動態的聯合體，具有實體企業的完整功能，因而無論其生命周期長短，都與實體企業一樣存在戰略管理問題。技術、資金、人才是體育產業資本市場必備的三種初始資源。體育產業資本市場必然對這三類初始資源有需求。體育產業資本市場資源的來源渠道實際上是體育產業資本市場考慮自身資本結構的融資戰略問題。同時我們也看到,技術需求往往影響到資金需求和人才需求,比如說創業體育企業在早期要通過自主研發來獲得技術,它必然會對資金和研發人才有大的需求。

綜上分析,我們可以從資源的自身屬性特征和資源的獲得途徑兩個角度來分析體育產業資本市場的資源需求。通過對體育產業資本市資源需求分析及體育產業資本市場現有的資源,就可以確定體育產業資本市場需要從外部環境獲取的資源。三類資源的需求分析（如圖2所示）。

從圖2中可看出,三類資源需求分析的共同點在于都可從獲取途徑的角度來考慮,同時資金和人才需求分析還須從需求量來反映,而技術類型和人才類型分別是分析技術和人才需求的一個重要方面。

三、體育產業資本市場資源需求與環境要素資源

體育產業資本市場要想從環境中順利獲取必要的資源,從系統的角度來看,外部環境必須具備以下兩個基本條件,第一,能供給這些資源;第二,能夠保障資源的獲取。依此,我們把提供資源的環境稱為直接匹配環境要素;把保障資源獲取的環境稱為間接匹配環境要素,這兩類環境相輔相成,共同作用于體育產業資本市場之中（如圖3所示）。在圖3中,技術、資金及人才環境要素是直接匹配環境要素,它們直接提供體育產業資本市場所需的資源;政策法規、中介服務體系、文化、市場、信息化等環境要素是間接匹配環境要素,它們保障體育產業資本市場所需資源的獲取。我們認為技術環境要素包括技術研發環境和作為技術轉移和擴散的技術市場環境,一方面,研究開發主體直接影響著技術創新活動的數量、頻率和水平;另一方面,科技成果的生產能力要轉化為現實的生產力還有賴于技術轉移與擴散,它決定了科技成果轉化的速度和效率。融資環境要素主要體現在金融機構和非金融機構對體育產業資本市場所需資金的供給。人才環境要素對風險體育企業人才需求的供給主要體現在大專院校、科研院所和企業為主的人才儲備。文化環境要素主要指社會對風險體育企業行為和價值所持的認同和倡導的態度,以及由此形成的鼓勵、推崇創業,容忍失敗的氛圍,良好的社會文化氛圍是風險體育企業的靈魂,保障創業體育企業資源的獲取。政策法規環境主要包括政府出臺的與創業體育企業相關的政策法規及其執行。創業體育企業扶持政策的出臺和有效執行保障了創業體育企業技術、資金、人才等資源的獲取,有效地促進了創業體育企業的創建和成長。政府頒布的政策法規分為三類:人才政策法規、技術政策法規和融資政策法規。

圖3 直接匹配環境要素和間接匹配環境要素對體育產業資本市場作用圖

四、體育產業資本市場環境要素與環境主體

體育產業資本市場環境要素是融資過程外部影響因素的集合,而環境主體是體育產業資本市場環境的承載者,環境要素所體現出對體育產業資本市場的影響是環境主體所提供功能的外在表現。體育產業資本市場環境的構成要素對環境要素與環境主體的研究主要涉及以下內容,即:（1)環境要素和環境主體之間的映射機理;（2)環境主體的構成體系;（3)環境主體提供的功能及功能之間的關系等。我們認為體育產業資本市場環境承載主體主要包括大學及科研機構、關聯企業、融資機構、中介機構及政府。它們都發揮各自的功能,其中大學及科研機構的功能主要表現在兩個方面,一是大學及科研機構可通過教育培養人才;二是大學及科研機構能夠創造和擴散技術機會。關聯企業的功能主要體現在創造和擴散技術機會上。融資機構主要包括銀行、證券公司、風險投資公司等金融機構或非金融機構,它們主要的功能是為體育資本市場提供所需的初始資金。中介機構主要包括高新技術企業孵化器、人才交易中心、技術交易中心、企業融資信用擔保機構,它們主要的功能在于便利創業體育企業對人才、技術和資金的獲取。

五、結論

1.良好的體育產業資本市場環境對體育產業資本市場戰略目標的設計產生積極的影響,保障體育產業資本市場所需資源的獲取需要培育一個良好的外部環境

但是在一定時期內既定的外部環境中,體育產業資本市場應及時調整自身戰略目標,主動地去適應體育產業資本市場環境,我們可以把體育產業資本市場環境要素歸為11個方面，既金融支持、政府政策、政府項目支持、教育培訓、研究開發轉移、商業和專業基礎設施、進入壁壘、有形基礎設施、文化與社會規范、密集的社會網絡、開放的人才市場。也就是體育產業資本市場應依據現有體育產業資本市場環境調整戰略目標,并創造適合自身需要的環境。

2.體育產業資本市場的活躍程度與環境呈很強的正相關關系

體育產業資本市場的活躍程度受到環境的制約。本研究找到了對體育產業資本市場環境研究的一個理論突破口,構建了以體育產業資本市場環境資源需求和供給為基本關系的體育產業資本市場環境研究的理論框架,在分析體育產業資本市場戰略目標和資源需求之間的關系基礎上,探討了體育產業資本市場和環境要素之間的作用機理,同時以環境主體為創新點提出了研究體育產業資本市場環境實質問題的新思路,同時把環境要素和環境主體結合起來研究,使環境問題具體化、環境研究系統化,也為體育產業資本市場政策扶持找到立足點并保障其可操作性。環境主體的研究,尤其是環境主體與環境要素之間的映射機理、環境主體提供的功能，以及功能之間的關系,是我們未來對體育產業資本市場環境研究的一個重要方向。

參考文獻：

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[2]李建臣任保國:我國體育產業資本市場投融資研究[J].北京體育大學學報，2007,30(11)：1470-1472

篇9

（1）產融結合的界定。對于產融結合概念的理解和定義，需要從三個方面出發：其一，就是產融結合的主體。所謂產指的是產業資本，即實體企業等非金融機構所持有的貨幣與實體資本。所謂融指的是金融資本，即由銀行等金融機構所持有的貨幣與虛擬資本。其二，就是產融結合的方式。一般有兩種方式：一種就是產業資本將所屬的資本轉入金融機構下；另一種就是金融資本通過人事、參控股等方式來有意識地對產業進行管控。其三，是產融結合的目標。[1]產融結合最根本的要求和最終的目標，就是實現共同資本的增值。產業與金融的相互滲透，相互融合，最終實現二者的高效組合與優勢互補。

（2）產融結合模式的主要類型。對于產融結合來說，不同的劃分依據，就會形成不同的劃分類型。依據產融結合所處的市場環境和產融結合的主要推動力量，可以將產融結合模式劃分為以下三種基本類型：其一是市場主導型，歐美國家大多是以市場經濟和自由主義為引導來推動整個產融結合的發展。其二是銀行主導型，日德等國家的產融結合模式，大都是在大銀行的主導和推動下形成的。其三是政府主導型，對于宏觀經濟調控能力特別強的國家來說，所采用的大多是借助法律或者政策來大力推動產業與資本的融合。

（3）日本商社產融結合的發展歷程。日本商社的產融結合之路不是一蹴而就的，而是有著深刻歷史軌跡的。在其發展歷程中，經歷了多個歷史階段，也產生了多次自我變革。1）二戰結束后的一段時期內，是日本產融的初期發展階段。為了振興經濟和增強自身實力，許多大銀行開始通過購買股票等形式，對產業企業進行控股，而產業企業為了自身發展也開始借助銀行力量進行資本整合，這就是最初的產融結合模式。2）到了60年代，是日本產融結合發展的另一個起點。此時，大量外來資本涌入日本市場，為了抵御外來資本的侵襲，日本本土企業大量進行互相控股。日本每個企業集團內部開始形成了一種叫主銀行的機構，它的出現，實現了對集團內部資金的管控，也形成了一種新的銀企關系。3）90年代至今，日本商社產融結合發展幾經變革，不斷完善，形成了自己獨有的特點。在此時，政府在整個產融結合模式的發展和改革之路上，起到了巨大作用。政府在這個時期，要求產融結合過程中，要降低銀企之間、企業之間的相互控股比率，要對系列融資關系進行弱化，要設立專門的金融公司進行監督和風險管控等。這為整個日本產融結合模式的發展帶來了深遠的影響。[2]

二、日本商社產融結合模式的特征分析

日本商社的產融結合模式，有著普通產融結合所共有的特征，但也具有自身所特有的一些特征。

（1）市場環境的特征。從市場環境來說，對國內運行環境依賴高，對國際環境適應性差。因為整個日本的產融結合，都是在國內大型的金融機構和企業集團主導下形成，而且其中政府扮演了極其重要的角色。這種歷史基因就導致日本產融結合的本土化，嚴重依賴國內經濟運行環境，無法在國際上形成強有力的競爭力和資本運作優勢。

（2）運行主體的特征。就主體來說，商社產融結合過程中，一直起到推動作用的除了政府就是大銀行。大銀行為了實現資本的更高效利用和不斷增值，它主導了整個產業資本和金融資本的不斷融合，是整個日本商社產融結合進程中，最基本的推動力量。

（3）運行方式的特征。從運行方式來說，間接融資為主，公司治理結構以銀行為導向。在產融結合過程中，銀行為主導，它們也就采用了大量手段去實現對產業企業的管控。[3]這些手段包括參股、控股、持股等資本運作方式，也包括了人事管理、信息管理等企業管理手段。這實現了銀企的高度融合，實現了大銀行對企業的監管，但也進一步加劇了日本企業對銀行的高度依賴，影響了產業企業的自主經營。

（4）生產效益的特征。從產生效益來說，資本吸收轉化率高，但無法重組存量資產。產融結合最基本和最原始的要求就是實現資本的增值。但并不是資本融合程度越高，銀企聯系越緊密所帶來的效益就越高。日本的產融結合模式，為企業的發展提供了充足的資金支持，提升了資本的吸收和利用效率。但是，也增加了未融合資本的重組難度，影響了企業運行效率。

（5）風險控制的特征。從風險控制來說，微觀經濟風險小，宏觀經濟風險大。日本商社的產融結合模式，由于企業與銀行之間的聯系高度緊密，從微觀上看，企業和銀行會通過多種手段進行風險控制，實現彼此利益最大化。但是，從宏觀上看，銀企為了追求利益最大化，會不斷夸大資本的實際效益，增加整個大環境的經濟風險。

三、產融模式對中國國企發展的借鑒

（1）完善企業的管理制度。日本產融結合模式，很大程度上提高了企業對銀行的依賴程度，影響了企業的自主經營。中國國有企業在過往發展過程中，獲得了銀行信貸的大力支持，促進了企業發展壯大，在未來發展過程中，應該避免對銀行的過度依賴，利用資本市場開展直接融資，增強資本實力，完善自身的組織結構，提升自主經營能力，掌握經營和發展的主動權。

（2）因地因時制宜選擇產融模式。對于企業產融結合來說，模式不只有一種，手段和方式也不是唯一的。每個企業的發展狀況和所處環境也各不相同。因此，在企業發展過程中，不能照搬照抄別人的經驗。目前，許多國有企業利用自身的資本實力，設立金融業務板塊，并取得金融業務的大部分牌照。例如，中石油集團、華潤集團、五礦集團、中航工業集團，從過往實踐來看，產融結合的效果還不是太理想。中國國有企業應該結合企業自身的實際情況，依托自身產業優勢，取長補短，在發展中不斷進取，探索出一條真正符合自身情況的發展之路。

（3）設計合理的風險控制機制。風險控制應該是產融結合過程中，始終應該被關注的問題。如果無法做好風險控制，所帶來的不僅僅是企業內部的諸多問題，還有可能影響整個經濟的穩健發展。通過建立良好的風險控制機制和風險管理制度，在實業和金融業之間設立防火墻機制，是應對產融過程中各種風險的重要途徑。

（4）建立良好市場環境。資本的高速運轉需要相對自由的市場環境，嚴格高壓的市場環境是不利于資本市場效率提升的。在產融結合過程中，建立相對寬松的市場環境，給予資本運作足夠的市場活力和自主權利是有著極其重要的作用的。但在這個過程中，也不能放松對整個資本市場風險的管控。[4]

（5）完善相關法律法規。除了良好的市場環境，資本運作還必須依賴于良好的政策環境和法律環境。在日本商社產融模式發展過程中，政府起到了巨大作用。我國政府應該借鑒這些有益經驗，推動產融結合的進程。作為國有企業，也應該充分利用政策環境，為自身帶來更長遠的發展。

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傳統企業現在的核心焦慮在于。工業時代市場簡單、需求固定，傳統管理還能應對，人單還能合一；互聯時代，市場復雜、需求多變，管理應對不過來了，人單合不了。了口學習張瑞敏，就是要解開這個心結，悟透互聯網思維的精髓，在于以變應變，以“人”的變，應“單”的變，有針對性地克服人單關系反應遲鈍的“工業病”。

我認為海爾是復雜的。活的東西總是很復雜，而機械教條的東西才是簡單的。海爾的實踐難以用簡單的教條概括，這是人們在學習張瑞敏時共同的感覺。這是外在的復雜。我在學習中進而感到，海爾的管理屬于復雜性管理，這是內涵上的復雜。復雜性管理這個說法容易引起誤解，以為是指管理越復雜越好。其實不是這個意思，它指的是輕松搞定復雜，這就是傳說中的智慧。

我接觸互聯網已近20年，覺得互聯網的特點就在復雜性。海爾管理中的去中心化（群龍無首）、扁平化（倒金字塔）、自組織自協調等，都是復雜系統的標準特征，所以我覺得在學習海爾枝枝叉叉上的東西時，腦子里有復雜性概念，就一通百通了。

與互聯網時代之前的管理不同。原來是怕復雜，越復雜管理成本越高。復雜性管理則相反，越復雜成本越低。復雜加低成本，反映在現象上就是靈活（sMART）――在人與單貼近上靈，在響應市場上活。復雜性管理就是智慧的管理，它顛覆的是工業時代機械的管理。

上世紀的企業管理變革，無論是計劃經濟向市場經濟轉變，還是企業內部市場化，一言以蔽之，都是以簡單組織系統靜態適應簡單市場環境。21世紀的企業管理變革，要求以復雜組織系統動態響應復雜市場環境。

海爾經驗就是“做大做強”后進一步“做活”的經驗，是中國管理傳統與網絡時代精神相結合的產物，是互聯網時代的企業管理經驗，是“中國制造”向“中國創造”邁進時代應運而生的新經驗。海爾經驗來得正是時候。從范式轉移看海爾經驗的管理變革

從管理變革角度看，我們將海爾“人單合一”經驗，詮釋為以互聯網時代的復雜性范式管理，去變革工業化時代的簡單性范式管理的經驗。

關于管理范式的復雜與簡單，簡明的判別方法是：以有無“自組織”特征區別簡單性與復雜性。復雜性范式特點為以靈活的組織（即“人”）應對復雜的環境（“單”，即市場和需求）。所有企業本質上都在追求人單合一，但只在變化不復雜（傳統“中國制造”）條件下經濟，一當變化復雜就不再經濟，而海爾的獨特在于以變制變，可以經濟地實現高度動態變化的人單合一。

互聯網最主要的特征，是系統與環境相互作用關系從簡單向復雜發展變化，也是企業環境（“單”）所面臨的最大改變，是市場環境的簡單穩定局面一去不復返，相反復雜多變成為常態。

海爾原來的經驗是“日清日高”，強調有序結構與動態進化的結合，屬于泰羅的科學管理與熊彼特創新領導的結合，屬于工業化的管理哲學，其在此基礎上推陳出新，用內部“有序的非平衡結構”，來應對外部復雜環境，即信息化的管理哲學。

管理1.0是美國經驗，以簡單組織應對簡單環境。管理2.0是日本經驗，以簡單組織應對復雜環境。管理3.0是中國經驗，以復雜組織應對復雜環境。海爾經驗的范式新在哪里？

海爾經驗是世界上第一個經過實踐檢驗的成熟的復雜性管理典范。其核心特征是“以靈活的組織對付復雜的環境”。海爾復雜性管理范式的“復雜”體現在兩個方面，一是復雜適應（人單合一），強調適應變化；二是復雜創新（海爾稱之為雙贏，即兩個創造：創造用戶價值，創造企業或員工價值），強調主導變化。

首先，人單合一，既體現了中國管理變革的傳統，即企業對市場的適應（如模擬市場、成本否決等），又體現了互聯網時代特征，即不是以簡單組織適應簡單市場，而是以復雜組織適應復雜市場。海爾管理的復雜性體現在自組織、自協調、自激勵等一系列典型的復雜系統特征中。

其次，海爾經驗中的雙贏，有別于對市場的被動適應（其結果往往導向價值鏈低端的中國制造），體現為向市場高端做優的主動追求，在做強做優中實現雙贏，一贏體現在用戶高端附加值的創造中，其復雜性范式特征表現為對創造用戶價值的自我激勵和主動追求。二贏體現在對產業高端的轉型升級中，復雜性表現為對創造企業價值的自我激勵和主動追求。

海爾經驗對管理變革的新貢獻

戰略大師加里?哈默認為，“海爾進行這樣的商業模式和組織管理模式變革。是對西方經典管理理論的顛覆”。具體顛覆在哪里？海爾為應對互聯網的挑戰進行的一系列顛覆性、系統性的變革，最為徹底，并且逐漸超越了豐田經驗。與海爾經驗相比，豐田經驗的局限在于“以簡單性組織范式應對復雜化市場環境”。雖然豐田經驗內容很復雜，但范式卻是簡單性的，例如它不是扁平化的、自組織的，經驗上表現為組織的神經末稍相對于神經中樞對市場反應遲緩，這幾乎是日式管理的通病。

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市場導向的概念和內涵

市場導向的提出者Kohli和Jaworski對市場導向做了如下的定義：市場導向是在組織范圍內產生與客戶現在和未來需求相關的市場信息，通過各個部門傳播這些信息，并在組織范圍內對這些信息進行響應。Narver和Slater則認為，市場導向是一種組織文化，這種文化能夠最有效和最有利的創造必須的行為以便為消費者創造更高的價值，這樣才能使企業保持持續的更高的業績。并且認為市場導向包含了三個行為部分構成要素：客戶導向、競爭者導向以及職能部門之間的協調。魏圣忠通過文獻綜述，對市場導向提供了一個整合性的定義：市場導向是一種組織文化，在該文化價值規范的引導下，組織的行為準則著重在客戶導向、競爭者導向以及跨職能部門間的協調，透過全組織性地產生關于影響組織營銷活動成效的客戶需求力量、競爭者競食力量以及其他市場環境變動力量等三種市場力量的信息、跨部門間地擴散該信息，并且全組織性地對該信息做出反應，因而能夠最有效果以及最有效率地為客戶創造出優越價值，進而為企業創造出持續的優越績效。

市場導向型業務流程重組的特征

企業在將市場導向戰略融入業務流程重組時，為了應對不確定性日益加強的外部環境，需要綜合考慮客戶導向、競爭者導向以及跨部門協調等這些市場導向的組織行為準則對業務流程重組的影響，變原來的內部導向為外部導向，努力從顧客的需求及其外界環境的變化中發現價值并實現這些價值，整合企業的內外部資源以適應市場的變化。這必然會改進業務流程重組的原有模式，使之呈現出一些新的特征，具體體現在一下幾點：

流程重組的驅動力：滿足顧客需求

流程重組是企業內外環境變化共同作用的結果，但流程重組的直接驅動力是為了更快更好的滿足顧客不斷變化的需求，從而贏得顧客，實現企業利潤。這里的顧客是個廣義的范疇，包括企業供應鏈上所有的個人和組織，如最終用戶、目標客戶、公眾和中間商等。因此，市場導向型企業的業務流程重組應該是以顧客為中心的流程重組。

流程重組的切入點：競爭環境

企業為了快速有效的應對外部環境的不確定性，在制定流程重組的策略時，把企業作為外部環境的一個子集，充分了解外部競爭環境的變化趨勢，結合企業的現狀分析，吸收有利于企業自身發展的因素，這樣才能制定合理的業務流程重組策略，從而創造有價值的產出。外部競爭環境的范圍是廣泛的，包括直接和潛在的競爭對手、企業的利益相關者、顧客需求、社會趨勢、政策法規、技術及資源等。

流程重組的關鍵成功因素：跨部門、跨企業的協調

現代企業的競爭已經不只是局限在企業之間，范圍會波及到整個供應鏈。為了建立良好的、快速的市場信息反饋機制，需要企業部門內部、部門之間、合作伙伴間的緊密協作。跨部門協調作為市場導向的構成因素，在流程重組中理應得到充分的體現。這就需要企業建立良好的協作機制和信息交流平臺，對流程重組中涉及的知識進行有效的管理和傳播，提高知識的使用價值。

流程重組的最終目標：企業和顧客的雙贏

市場導向型業務流程重組的最終目標，是要實現企業業績的巨大提升，但僅僅追求企業自身利益的最大化是不夠的，同時要為客戶提供最有價值的產品或服務，才能保持企業持久競爭優勢。

流程重組的實施難度：比原來明顯加大

市場導向型業務流程重組要求企業轉變視角，由內部導向向外部導向過渡，因此所涉及的利益相關者和環節明顯增多，實施的難度相應加大。從流程的五大負面過程評價指標（中介度、協調度、負荷度、重復度和遲滯度）來看，市場導向環境會加大這些評價指標，業務流程重組面臨的任務更加艱巨。

成功實施市場導向型業務流程重組的條件

企業要想成功實施市場導向型的業務流程重組，必須具備一定的基本條件和要求，以滿足上述特征。首先，企業必須對現狀進行詳細的分析，了解對組織產生重要影響的有競爭力的因素，把握公司在由競爭對手、潛在替代者、供應商、客戶等組成的整個產業中所處的地位；其次，需要根據內外部的環境制定清晰的企業戰略，認真審視并預測外部競爭環境的發展趨勢，充分認識市場導向中的其它因素對戰略制定的影響，其中包括企業的利益相關者（企業所有者、供應商及其它業務伙伴等）、顧客需求、社會趨勢、政策法規、技術、外部資源等；再次，在市場導向環境下，企業為了贏得顧客，在制定自身的業務流程時，應該同時考慮到顧客的購買流程，充分了解和分析顧客的購買標準，識別影響顧客滿意度的關鍵路徑，并采取有針對性的流程改進策略，形成真正以顧客為中心的業務流程；最后，企業必須具備良好的流程知識管理體系。只有在組織范圍內跨部門的快速傳播和有效共享市場環境信息，并運用到企業流程管理中來，才能提高企業對環境的適應能力。企業流程的知識管理必須建立在良好的IT基礎設施、管理能力和企業文化等基礎之上。在企業內部，BPR的實施技巧和工具也是流程知識管理中有機組成部分。

本文從市場導向的概念和內涵出發，深入分析了市場導向型業務流程重組呈現的新的特征和實施的條件。關于市場導向型業務流程重組的具體實施方案和關鍵技術有待進一步的研究。

參考文獻：

1.詹姆斯，錢皮.企業X再造[M].中信出版社，2002

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市場環境對IPO抑價是有影響的。Ritter（1984）提出了“熱發行市場”的概念，即大量的新股發行或首日平均抑價率較高的情況。Ibbotson（1994）認為IPO的發行周期伴隨著市場的“溫度”。在市場“過熱”的情況下，發行人可以很容易的發行新股，而當市場“過冷”的時候，發行人很難在理想的價格發行新股。Kaneko與Pettway（2003）發現在市場“過熱”的情況下采用詢價發行方式的IPO首日抑價率明顯高于采用拍賣發行方式下的IPO首日抑價率。我國的股票發行定價從2005年1月實行詢價制度，股票發行價格不再經過證監會審批，此次改革標志著新股定價全面市場化的開始。本文以2005年1月至2010年12月間在證券交易所上市的采用詢價發行方式的576只A股IPO為研究對象。并且本文首次采用分位數回歸方法研究在不同IPO首日抑價率水平市場環境的影響。

二、樣本數據構建

2004年12月7日中國證監會了《關于首次公開發行股票試行詢價制度若干問題的通知》及配套文件《股票發行審核標準備忘錄第18號――對首次公開發行股票詢價對象條件和行為的監管要求》，規定自2005年1月1日起所有新股發行均采用詢價機制。本文擬選取2005年1月至2010年12月間在證券交易所上市的采用詢價發行方式的A股IPO為研究對象。Derrien與Womack（2003）認為拍賣發行方式能夠從市場環境中得到更多反映價格的信息，因此，拍賣發行方式能夠更好的降低首日抑價率。并且他們在研究中首次采用了發行前市場收益率與發行前市場波動率。在Derrien和Womack（2003）的研究中，市場收益率和市場波動率作為代表市場環境的核心解釋變量。Derrien和Womack（2003）文章中采用的是發行前市場收益率與發行前市場波動率，而本文的研究中采用上市前的市場收益率和上市前的市場波動率。首先是因為采用的因變量是上市首日抑價率，而上市首日抑價率更有可能受上市前市場環境的影響。其次，一個完整的IPO過程是以上市結束而不是發行結束。再次，在中國新股發行后上市日期是可以根據市場環境重新確定的。

本文所用數據指標為IPO首日收益率、上市前市場收益率和上市前市場波動率：IPO首日收益率為未經市場調整的首日收益率；上市前市場收益率為IPO上市前三個月的每個月的月市場收益率的加權平均，上市前一個月（30天）的市場收益率的權數為3，上市前兩個月（60天）的市場收益率的權數為2，上市前三個月（90天）的市場收益率的權數為1，權數之所以為3、2、1是基于市場參與者更關注于市場近期的表現的假設；上市前市場波動率為IPO前一天至前兩個月（60天）的每日市場收益率的標準差。本文分別用上證綜合指數和深證綜合指數來計算上海證券交易所和深圳證券交易所的市場收益率和市場波動率。考慮到數據的可獲得性以及完整性，最終確定的樣本數為576只A股IPO。樣本數據均來自于國泰安數據庫。表1為相關IPO樣本數據的統計性描述。FR為IPO首日收益率，MR為上市前市場收益率，MV為上市前市場波動率。

三、實證分析

由表1知，全部樣本的IPO上市前市場收益率和上市前市場波動率的均值均為0.02，而2005年至2010年的市場收益率是0.0005，明顯低于上市前或是發行前的市場收益率的均值。這個明顯的不同驗證了Derrien and Womack（2003）關于法國IPO的研究，即上市公司選擇上市日期或是發行日期一般是市場比較繁榮的時期。并且經過計算得知2005年至2010年市場波動率均值為0.022，明顯高于上市前或是發行前的市場波動率的均值。因此，可以推測上市公司在有意規避IPO上市或是發行時的市場風險。即市場環境對IPO的發行是有影響的。為了研究不同IPO首日抑價率水平下市場環境的影響，本文建立如下線性計量模型：

FRi=a0+a1MRi+a2MVi+μi

其中FRi為第i只股票的首日收益率，MRi為第i只股票的上市前市場收益率，MVi為第i只股票的上市前市場波動率。

傳統的最小二乘法（OLS）只能分析平均水平上的IPO首日收益率和市場環境的影響關系，無法去探求不同分位水平的IPO首日收益率與市場環境的關系，因此借助于分位數回歸模型，考察不同IPO收益率水平與市場環境的相關程度是否相同顯得格外重要。

對上述所建模型進行分位數回歸，所用軟件為Eviews6.0。回歸結果如表2所示。

據表2的系數顯示，IPO首日收益率從低分位點到高分位點不斷變大的過程中，上市前市場收益率和市場波動率的系數也在不斷的變大。可以看出，上市前市場收益率和上市前市場波動率對IPO首日收益率的影響強度隨著分位點的上升不斷加強。由表2還可以看出上市前市場收益率和上市前市場波動率在各分位點對IPO首日收益率的影響均是顯著的，除了在0.1分位點下，上市前市場波動率對IPO首日收益率的影響的顯著性水平為5%，其余顯著性水平均為1%。

四、結論

Derrien與Womack（2003）關于法國IPO的研究顯示，上市公司選擇上市日期或是發行日期一般是市場比較繁榮的時期。本文對于中國詢價發行方式下IPO的研究驗證了Derrien與Womack（2003）的研究，即詢價發行方式下，上市公司選擇上市日期或是發行日期一般是市場比較繁榮的時期，并且可以推測上市公司在有意規避IPO上市或是發行時的市場風險。即市場環境對IPO的發行是有影響的。

本文借助于分位數回歸模型，考察不同IPO收益率水平與市場環境的相關程度，克服了傳統的最小二乘法（OLS）只能分析平均水平上的IPO首日收益率和市場環境的影響關系，無法去探求不同分位水平的IPO首日收益率與市場環境的關系的缺點。研究結果發現，IPO首日收益率從低分位點到高分位點不斷變大的過程中，上市前市場收益率和市場波動率的系數也在不斷的變大，即上市前市場收益率和上市前市場波動率對IPO首日收益率的影響強度隨著分位點的上升不斷加強。因此，說明IPO首日收益率越高，上市前的市場環境的影響越強，并且這種影響是非常顯著的。

【參考文獻】

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篇13

沙盤中的生產要素多于市場營銷要素。相比市場營銷來說，生產經營所面對的環境比較穩定，經營目標比較明確，生產經營流程和規則有比較規范的模式，使生產經營模擬仿真設計相對容易。項目組所在學校及項目組調查其他院校使用的營銷實訓沙盤，生產經營環節占整個沙盤實訓環節的大部分，包括公司成立、原料采購、廠房租賃、設備購買、生產規劃、人員招聘等，學生在這些環節上投入的時間和精力較多。另外，因生產經營過程派生出的財務預算、財務核算和財務分析占用的時間是整個營銷沙盤實訓中最多的。涉及營銷的主要沙盤實訓內容有市場調查與分析、產品報價、廣告策略等。由于沙盤中的市場需求和價格趨勢是預先設定的，根據趨勢圖很容易進行市場分析，產品報價和廣告策略只是簡單權衡競爭對手的情況進行額度的確定，雖然，產品報價和廣告策略會對實訓小組的訂單獲取數量產生直接和重大影響，但所需要進行的分析和操作都比較簡單。模擬單位初始條件及經營環境的一致性。為了競爭的公平性，和學生成績評定的客觀性，營銷沙盤中每個虛擬經營小組的初始條件和經營環境是一樣的。它們擁有相同的啟動資金，面對相同的市場環境，支付相同的采購成本、租憑成本、運輸成本、人工成本等等。而現實中，不同企業的初始條件是不盡相同的，而且企業所在區域不同，經營環境往往也有較大的差異。沙盤模擬產品缺乏差異，同質化競爭。

通過分析，我們發現，產品的質量特征是最難模擬的，而產品質量，包括產品的內在和外在質量，是影響消費者選擇的重要因素，是形成差異化競爭的重要突破口。目前，高職營銷沙盤或是設計每個實訓小組經營的產品是完全同質的，或是簡單設置產品的不同材料組合差異。產品沒有差異就會形成同質的完全競爭市場，在這樣的市場環境下，價格競爭和廣告投入成為最主要的競爭手段。這種產品完全同質的競爭市場是不存在的，是與真實市場環境不一致的。促銷手段單一。廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系是常用的促銷手段，不同的促銷手段具有不同的優劣勢，單純使用某個手段進行促銷很難達到良好的效果，需要取長補短，綜合運用各種促銷手段。從沙盤模擬的角度來看，廣告是最容易模擬的促銷手段，也是最容易在不同模擬經營單位之間進行比較的因素，因此，很多營銷沙盤軟件將廣告設計為唯一的促銷手段和競爭手段。

沙盤與案例相結合，增加市場“柔性”。營銷沙盤將多樣化的企業經營過程進行抽象化、簡單化、規范化，將企業經營環境標準化、固定化，市場缺乏變化性，而真實市場是經常波動的，而這種波動不是憑空的，是一系列因素決定的，而這些因素是可以通過分析經濟現象捕捉到的。案例是對一些典型事件的描述，通過案例分析，可以了解深層次的問題。將沙盤與案例相結合，通過案例事件來引導下一時期的市場需求、市場供給、市場價格，增加了市場環境的變化性，同時，提高了市場分析的難度，學生通過個體事件的分析來對市場走勢進行判斷，有利于培養學生的判斷能力、分析能力和市場敏感度。轉變經營主體，增加沙盤營銷要素。針對目前營銷沙盤重生產輕營銷的狀況，可以將商、批發商設計為主要的模擬經營單位，代替生產型企業，而淡化生產經營環節。商、批發商不進行產品生產，而是通過在市場上進行產品購銷獲取利潤。這樣可以減少模擬經營小組對生產經營活動的時間和精力投入，縮減生產經營環節復雜的財務核算、財務分析過程。學生有充足的時間進行營銷活動的策劃和實施，有利于培養學生的營銷技能。

隨機確定不同模擬經營單位的初始條件和經營環境。按照地理位置將企業經營區域進行劃分，設計不同的經營環境。通過抽簽的方式確定每個模擬經營單位所在區域，不同區域的土地成本、租憑成本、人力成本、倉儲成本、市場環境等都不盡相同，而且，企業向不同市場銷售產品所產生的物流成本也不同。可以為不同模擬企業設計不同的初始資金。為了避免學生的不公平感，在初始條件和經營環境不一致的情況下，需要對考評體系加以調整，從結果導向轉為過程-結果導向。將“盤上”模擬難度大的營銷要素轉為“盤下”模擬。①策劃“盤下”模擬的營銷項目一些營銷環節很難在沙盤上進行模擬設計，如促銷，作為營銷關鍵知識和能力要素，除廣告比較容易在沙盤中進行設計并操作外，人員推銷、營業推廣、公共關系都很難在盤上模擬。而這些營銷活動可以通過“盤下”組織演練或制作方案的形式完成。根據營銷沙盤的內容結構，策劃“盤下”模擬的營銷項目并實施，使“盤上”項目和“盤下”項目有機融合，形成整個沙盤實訓體系，有利于改進沙盤模擬仿真程度。②“盤下”模擬參與測評，并影響訂單數量。對于盤下模擬的營銷環節，由教師對其進行評價、排序，并按設定的標準給予適當的訂單獎勵。這樣就可以將更多的營銷環節納入整個沙盤體系，并與整個沙盤建立關聯。

作者：譚少柱 譚蓓 單位：重慶工商職業學院財經管理學院