引論：我們?yōu)槟砹?3篇企業(yè)廣告營銷范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
多元化競爭發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營銷策劃中廣告應用策劃刻不容緩。
一、廣告策劃相關論述
一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國市場經濟的迅猛發(fā)展，國內商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業(yè)之所以取得長足發(fā)展，關鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢。總之，立足于本土市場的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營銷策劃和廣告策劃兩者間的關系來看，企業(yè)經營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標制定、市場調研、營銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內容，兩者間呈對立統(tǒng)一的關系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當前，市場競爭日漸激烈，企業(yè)對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費者，還能有效提高企業(yè)的社會經濟效益。
二、企業(yè)營銷策劃中廣告的應用策略
1．根據(jù)市場需求調整策略
廣告要取得成功，市場反饋是關鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調查，只有圍繞產品特質和消費者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質的廣告。制定廣告計劃前需對目標消費群進行定位，無論任何行業(yè)的市場份額都并非一家企業(yè)獨占，這就需要合理選擇目標市場，為企業(yè)營銷策劃提供導向，以肯德基、麥當勞等食品產業(yè)，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業(yè)影響力。當然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結合實際，對廣告形式、主題等進行調整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結合當下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營銷效率。
2．合理選擇廣告宣傳方式
首先，宣傳方式要做到標新立異。當前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營銷質量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對企業(yè)產品作出定位。總之，要保證消費者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營銷策劃，引導消費者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。
3．其他廣告營銷策略
一方面，廣告能夠為企業(yè)帶來什么影響，往往是無法預估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內容為某人驅車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產品，但廣告內容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業(yè)品牌產生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時機問題。當今社會，企業(yè)營銷策劃以手機、互聯(lián)網為核心，特別是網絡自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。
三、結束語
通過上述的分析可知，隨著我國社會經濟的進步發(fā)展，我國經濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競爭，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業(yè)產品形象及地位。
作者：丁冬 單位：江西旅游商貿職業(yè)學院經濟管理學院
參考文獻：
篇2
事件營銷是近年來國內外流行的一種市場推廣手段。事件營銷指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提升企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。
事件營銷的高層次運用應該是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點事件中，當人們關注熱點事件的進行與發(fā)展時自然而然地想到某個品牌，而事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ミ\用得當程度將直接決定其最終的廣告效應。
一、事件營銷與廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告主鐘情于事件營銷的原因主要有:
1、事件營銷可為企業(yè)廣告提供宣傳平臺，利于提升品牌價值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來廣告有以下因素:事件本身受到社會普遍關注;事件營銷的傳播體現(xiàn)在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個事件成為熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，可能形成二次人際傳播。
一般而言，廣告主注重把宣傳企業(yè)自身理念的廣告融人事件營銷之中，借助事件營銷闡釋自身理念，使公眾對企業(yè)和品牌的認識在整個事件營銷施行過程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽度，以及品牌價值。這種方法特別有助于企業(yè)觀念廣告的傳播。
2、通過事件營銷廣告“經濟合算”，有利于提高市場銷量。通過成功的事件營銷進行廣告，能夠用較少的成本在短時間內吸引公眾的視線創(chuàng)造最大化的影響力。事件營銷不僅可以為廣告主帶來品牌知名度、美譽度，而且可以在宣傳的基礎上促進產品的銷售使廣告主獲得實實在在的回報。
3、通過事件營銷廣告可以規(guī)避國家政策法規(guī)的限。隨著健康、環(huán)保理念逐漸深人人心，許多國家相繼出臺了相關法規(guī)，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產品在媒體上投放廣告。這些企業(yè)紛紛尋求新的企業(yè)產品廣告?zhèn)鞑ネ緩剑w育贊助、公益活動等事件自然成為企業(yè)的最好選擇。劉翔創(chuàng)造110米欄世界紀錄后，白沙集團不失時機地邀請劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進一步提升了白沙品牌形象。
二、事件營銷中廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
作為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營銷的影響力已被眾多廣告主所認可。如何使事件營銷更好地發(fā)揮功效是廣告主的關注點。
1、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獡屨枷葯C。商機往往偏愛那些觸角靈敏、行動迅速的廣告主。由于商機稍縱即逝，對于廣告主來說，最重要的就是具備敏銳的市場洞察力和有效把握市場的脈搏節(jié)奏，搶得先機。實際上并不是所有企業(yè)都能夠碰到和及時抓住可以借勢發(fā)揮的事件，同時也并不是所有的熱點事件都會與企業(yè)營銷推廣目標相契合。因此，企業(yè)要把握消費者市場脈搏，根據(jù)市場目標趨向變化去發(fā)現(xiàn)事件，借助事件營銷將需要消費者認同的特性進行宣傳。
2、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ永m(xù)品牌的核心理念。事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤粓D一時轟動，應該與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、品牌精神、品牌內涵、市場策略以及銷售任務等緊密相連，成為貫穿企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始終的一個不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產品或服務與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產品，事件營銷的目的才能初步實現(xiàn)。
3、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑猿止嫘院拖M者至上原則。廣告主要事件營銷中堅持公益原則往往可以獲得媒體的免費宣傳，并能取得消費者的信任。在這個品牌如人的時代，公益性是廣告主表達社會責任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會意識又能推廣企業(yè)理念和企業(yè)的產品和服務。
同樣，事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獜娬{產品帶給消費者的利益，這種利益應是消費者可以識別的。無論是以促銷產品為出發(fā)點，還是要樹立企業(yè)形象或是彰顯理念，都應把企業(yè)產品帶給消費者的利益作為訴求重點，才不至于讓消費者感到失望。
三、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑?/p>
1、事件營銷中的公益廣告?zhèn)鞑?。面對中國本土廣告在加人WTO后的全新形勢，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來喚起觀眾的消費欲望。而將事件營銷與公益廣告相結合，不失為一種新的嘗試。
事件營銷和公益廣告的結合將達到事半功倍的效果。由于公眾關心事件本身附帶的公益話題，從而接受和欣賞在事件中公益話題的傳播者和實踐者。尤其是在社會出現(xiàn)某種危機的時期，公益廣告的社會作用就明顯地表現(xiàn)出來，成為凝聚人心、戰(zhàn)勝困難的重要宣傳武器。例如，1998年長江爆發(fā)洪災，各個媒體都相繼推出了一系列的販災募捐廣告和歌頌解放軍抗洪救災英雄事跡的廣告，反映了當時黨和國家的工作中心，突出表現(xiàn)了各族人民在災難面前同舟共濟、共渡難關的深厚感情，對當時的抗洪救災起到了巨大的精神鼓舞作用。2003年突然爆發(fā)的非典型肺炎在世界范圍內的蔓延，國內的一些主要城市也相繼發(fā)現(xiàn)了不同程度的疫情，公益廣告作為一種重要的宣傳手段迅速做出了反應，一系列以抗擊“非典”為主題的公益廣告在各媒體上涌現(xiàn)。公益廣告以其內容豐富、貼近生活、易于接受、傳播廣泛的特點，在這次抗擊“非典”的宣傳戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要的作用，成為社會內部加強溝通與凝聚力的標志，表現(xiàn)出了與平時的公益廣告不同的顯著特點。
篇3
精準營銷走入博客
在泛眾傳播越來越難以滿足企業(yè)營銷需求的情況下，博客廣告正日益成為企業(yè)精準營銷的新寵。作為繼電子郵件、網上論壇、網上即時通訊之后出現(xiàn)的第四種網絡交流方式，博客得到越來越廣泛的應用和發(fā)展，也演變?yōu)橐环N新的媒體形式。因博客具有典型的群聚性特點，成為越來越多企業(yè)共同看好的新興精準營銷平臺。
數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月26日，中國博客作者數(shù)量已達4698萬人，擁有博客空間7282萬個。博客已成為互聯(lián)網上具有重要影響力的傳播工具，對企業(yè)的營銷價值也凸顯出來。廣告和營銷專業(yè)人士預計，未來五年，廣告客戶花在網絡媒體上的廣告費用將高于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。
最近，新浪對博客商業(yè)化進行了一次“大門戶”的有力嘗試。從2007年11月初實施博客廣告分享計劃以來，已經有越來越多的廣告客戶在新浪博客上投放廣告，第一批參與新浪博客廣告分享計劃的上百名博客主已經分享到“真金白銀”。
瑞士信貸認為，對于廣告客戶而言，新浪名人博客是最具吸引力的博客網站。而作為中文第一門戶所具有的龐大博客流量，更是檢驗廣告投放效果的有力保證。
營銷產品與受眾直面交流
博客按照用戶興趣形成受眾劃分，并能夠實現(xiàn)多用戶到多用戶的自我傳播，是網絡個體需求被主觀表達的必然產物。博客受眾興趣的劃分，為廣告客戶提供了更有針對性的廣告投放，而多用戶到多用戶的傳播，保證了廣告的投放效果。博客用戶的個體互動和參與，使廣告客戶與受眾者之間實現(xiàn)了更直接的交流，為企業(yè)提供了一種行銷成本更低、時效性和互動性更強的精準營銷方式。
對于廣告客戶來說，博客廣告無疑是產品營銷的新渠道。博主及其網頁上的瀏覽者，是具有相同或相近個體意愿和群體興趣的聚集，相互之間具備更強的互動性。他們也更愿意接受與其興趣相關的各種信息，例如體育博客、財經博客、名人博客等，這些具有相同或相近興趣的人群聚集，也自然成了各類不同廣告客戶的目標人群。
可以預測，在博客全面實施商業(yè)化后，未來的博客廣告客戶基本可以分為兩類：第一類，更多地注重流量。對于這一類廣告客戶，目前，可以說新浪博客已經具備了很好的服務能力。第二類，更注重博客主所攜帶的特定身份、形象、氣質、受眾人群和影響力空間，即更加注重博主的個人品牌同廣告主自身品牌的契合度。對于這一類廣告客戶的服務，博客廣告更需要做出深入細致化的探索。
行業(yè)限制
模式難以復制
通過將博客流量貨幣化，并且與“廣告分成”模式相結合，新浪實現(xiàn)了一次由博客向營銷工具轉變的嘗試，博客廣告也開始越來越廣泛地走入廣告客戶的視野。從短期來看，新浪博客也許只能貢獻有限的營業(yè)收入，因為需要考慮新浪對其商業(yè)化的推廣力度、方式以及博客的受眾度。從長期來看，隨著更多廣告客戶接受這種新的媒體形式，博客廣告貢獻的營業(yè)收入將會高速增長，并帶動博客營銷在整個網絡營銷領域的擴張。
根據(jù)新浪網2007年三季度財務報告，新浪博客廣告的增長率已經超過新浪品牌廣告的平均增長率。假設將15%的博客流量商業(yè)化，那么，2008年新浪將可以獲得2560萬美元的博客營業(yè)收入（不計入共享營業(yè)收入和商業(yè)稅）。
對于2008年的預測如果能夠變?yōu)楝F(xiàn)實，新浪的博客商業(yè)化模式對于其他網站來說，是否又是一種挑戰(zhàn)？眾所周知，廣告追求的是“眼球效應”，只有擁有大量的受眾基礎才能形成“眼球效應”，廣告客戶才會在這樣的博客上投放廣告。
新浪具備“全球第一中文門戶網站”和“第一中文博客平臺”的雙重身份，博客廣告對于其他網站來說，也許還是難以逾越的鴻溝。如何在短期內實現(xiàn)自我超越，是網絡媒體需要考量的重要問題。
讓博客商業(yè)化
如果博客不能商業(yè)化，如果博客不能產生商業(yè)價值，如果博客不能給博客主們帶來物化的利益，無論是提供博客的網絡運營商，還是博客主對博客的熱情，既難以持久，也難以向更高級階段發(fā)展。
與其說“博客不掙錢”使博客主們對博客漫不經心，甚至會棄博而去，任其荒蕪，不如說，“博客不掙錢”使網絡運營商們更不堪重負。
盡管博客的網絡運營商從博客中收獲了網站的點擊量，博客主也因博客的開創(chuàng)收獲了話語權，但這都很不夠，因為這一切需要成本。
篇4
筆者通過自己多年的雜志廣告銷售經驗,發(fā)現(xiàn)廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷售的業(yè)務;第二是在廣告銷售過程中事實上賣的是雜志和讀者之間的關系,銷售人員要將這種關系解釋給廣告客戶。
1明確自己的讀者是誰
要進行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰。這一點非常重要。從內部因素來說,了解自己的訂閱者是誰,編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶是誰,從而有針對性地進行郵寄推銷。從外部因素來說,了解自己的讀者對象,才能說服廣告客戶,把它們的信息準確地傳達給潛在消費者。
美國有兩個發(fā)行量認證機構—ABC和BPA,專門審計雜志的發(fā)行量。通過它們的統(tǒng)計,廣告客戶可以了解到雜志的發(fā)行量與實際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜志在零售市場的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說明廣告客戶。國外廣告商來到中國后一個頭疼的問題是,他們無法知道雜志有多少訂戶,這些訂戶是誰,多大年齡,在什么地方。
2為廣告客戶量身服務
作為雜志廣告銷售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會選擇這本雜志做廣告。作為一個雜志社,目的當然是使自己的雜志獲得成功;而對于廣告商而言,它關心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產品更好地介紹給消費者。廣告銷售人員需要了解,這些廣告商想達到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。
一般來說,許多廣告客戶都有統(tǒng)一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進行思考,根據(jù)它的計劃準備自己的宣傳材料。特別是一些國際性廣告客戶,你必須為它們量身訂做,設計一份詳細完整的計劃,說明你是通過自己的雜志、特刊,還是一些相關的展示來幫它實現(xiàn)目標。每種雜志都有自己特定的專業(yè)化的廣告客戶。對于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶。再具體說,雜志發(fā)展的最初階段,一定要專注于幾個比較大的客戶,爭取雙方建立較為長期的合作關系,而不是把整個行業(yè)的客戶都拿過來——這不現(xiàn)實。
3樣本寧精勿濫
在出版一本雜志之前,制作一個樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒有足夠的時間和精力去制作這個樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時可以慢一些,一定要把這個樣本認真地做好,因為這是你進入市場第一個產品。
剛起步時寧可慢一點,一定要做到位。有時看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚光大,獲得意想不到的成功。我們有過這樣的經驗,開始的時候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節(jié)的話,會輸?shù)煤軕K。所以,一開始可以有宏偉的想法,但起步時一定得小處著手,為自己樹立起非常專業(yè)化、富有創(chuàng)造性的名聲。
4長遠發(fā)展戰(zhàn)略
廣告銷售人員還要了解的是,雜志現(xiàn)在的競爭者是誰,未來的競爭者是誰——這個“未來”可不是20年以后。廣告商考慮的未來計劃可能是6個月以后,甚至是l個月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說服廣告客戶為自己做一個12個月的廣告計劃。作為廣告銷售人員,有必要統(tǒng)計一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場競爭環(huán)境的變化,可能使你的廣告客戶改變方向,你現(xiàn)在的競爭者可能與6個月前的已經不一樣了。
過去,銷售人員多是通過電話進行銷售,現(xiàn)在則有更多的方式與廣告客戶交流。首先是通過你的雜志;其次是通過個人關系,通過贊助或舉辦各種活動,與廣告客戶建立私人聯(lián)系?；ヂ?lián)網也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網站,或與其他網站鏈接,以宣傳推介自己。
5放眼國際廣告市場
隨著經濟全球化發(fā)展,廣告也正像汽車、旅游一樣成為全球性的業(yè)務,雜志也可以通過國際化的廣告銷售來獲得生長。這并不是說你一定得是一家大型的國際化的雜志社。如果你是一家專業(yè)領域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國外雜志,看它們吸引的客戶是誰。
我國已經有一些雜志在與國際出版商進行版權合作,內容合作的同時,你也可以考慮合作伙伴如何幫你進行廣告銷售。這些國際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷售人員,可以請他們來我國進行培訓。他們對在自己雜志廣告的客戶產品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷售方式,但在中國還沒有見到非常有效的宣傳材料。
幾年前,我國的互聯(lián)網還很少見,而今天,我們每天打開網頁,都會看到許多蹦出來的廣告窗口。這里想強調的是,雜志社不能只滿足于做一個傳統(tǒng)的雜志出版商,用傳統(tǒng)的方式進行廣告銷售。世界在走向中國,中國在走向未來,雜志社也必須改變。
6你要告訴客戶你最強的三個優(yōu)勢
要注意的是你怎樣選擇這三個優(yōu)勢,這三個優(yōu)勢是你前面與客戶的談話中發(fā)現(xiàn)的對于他來說哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來。對于一個新開張的公司來說,它的新產品別人從來沒聽說過,所以對于它來說市場的誠信度是個很重要的問題。
那么,你可以告訴對方:
第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;
第二:我的雜志有廣泛的讀者群;
篇5
進入新世紀以來，我國社會主義市場經濟獲得極為迅猛的發(fā)展，使得當前的社會步入了全面的變革時期，企業(yè)要在這種變革及競爭的嚴酷環(huán)境中維持持續(xù)健康的運營，就必須應對時代的要求對本企業(yè)的營銷方式進行一定的轉變。而廣告營銷作為一種新型的傳媒營銷方式，在企業(yè)營銷中的使用極為廣泛，但是當今時代變化迅速，企業(yè)的廣告營銷受到了一系列的挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)營銷中對于廣告營銷方式應用角度出發(fā)，通過分析廣告營銷在企業(yè)營銷中的應用以及其應用成效，論述了廣告營銷在當前社會受到的挑戰(zhàn)以及積極應對這些挑戰(zhàn)的幾點策略，希望有助于推動企業(yè)廣告營銷的創(chuàng)新發(fā)展。
一、廣告營銷在企業(yè)營銷中的應用及其應用成效
當今時代，企業(yè)的生存步入了極為激烈的市場競爭浪潮中，稍有不慎即可能被殘酷的市場摔得粉身碎骨，而廣告營銷作為一種有效的經營傳播方式，便是其在市場中披荊斬棘搶占市場先機穩(wěn)獲成功的利器。廣告營銷是當今企業(yè)最為流行普遍的營銷方式，主要應用于企業(yè)產品的銷售、新產品的及推廣、企業(yè)品牌形象的宣傳等諸方面。
具體而言，廣告營銷在企業(yè)營銷中的應用首先就是對企業(yè)產品價值的塑造以及企業(yè)形象的宣傳?，F(xiàn)代社會是一個品牌效應昌盛的時代，企業(yè)要獲得健康持續(xù)的發(fā)展就必須將自己的形象及品牌打入到市場消費主體的心中，抓住消費者的循品牌而行的消費心理及消費欲望。而且當今時代的市場處于產品更新?lián)Q代迅速的狀況中，企業(yè)必須及時地將自己的新產品推廣出去以搶占市場的先機。而廣告營銷作為一種快速及時的傳媒，它具有傳播性以及滲透性，是企業(yè)在此種情況下可以使用的一種利器。再者，廣告營銷還廣泛應用于企業(yè)社會影響力的拓展工作中。優(yōu)秀的廣告設計可以為企業(yè)構筑一種品牌優(yōu)勢，使人們加深對企業(yè)的印象，從而擴大企業(yè)在社會中的影響力。當今時代，許多企業(yè)都使用廣告營銷來開展公益建設，通過公益廣告的設計，將本企業(yè)的元素以及企業(yè)產品的特征置于廣告中，公益廣告易于被人們接受，而且還容易在人們心中形成一種比較溫暖的影響，企業(yè)勢必也會以這樣一種形象介入人心。所以，當下，廣告營銷還在企業(yè)拓展自身影響力的工作中得到了廣泛的應用。
就廣告營銷對于企業(yè)營銷的作用而言，廣告營銷作為一種及時、迅速、滲透性強、傳播范圍廣泛的營銷方式，對于企業(yè)的各個方面都發(fā)揮著非常重要的作用。首先，廣告營銷可以通過向消費者介紹企業(yè)的產品信息，挖掘出消費者內在的消費需求，從而激發(fā)消費者的消費欲望，使消費者愿意在進行消費時選擇自己掌握信息多的企業(yè)的產品。其次，廣告營銷通過傳媒來進行傳播，具有傳播范圍的廣泛性，通過使更多的消費者了解到產品信息，可以極大地提高企業(yè)的產品銷量。再者，廣告營銷還通過引導消費者了解產品信息以及企業(yè)文化，從而加深對于企業(yè)的印象，進而愿意自發(fā)的去宣傳某種企業(yè)的某種產品，這樣企業(yè)的市場競爭力就會得到極大的提升。
二、企業(yè)的廣告營銷在當今時代受到的挑戰(zhàn)分析
企業(yè)采用廣告營銷的方式，可以使產品迅速地被消費者了解接受，并且為自身創(chuàng)設一種品牌效應。從各個方面來講，廣告營銷策略都是極為有益的。時代不斷發(fā)展變化，任何的事物都要在維持自身本質的基礎上，隨著時代一起進步，不然就會被拋棄在時代的潮流中，而廣告營銷作為企業(yè)的一種營銷方式，在時代不斷進步的過程中也勢必要隨著時代一起變革，不然就會反過來成為影響企業(yè)發(fā)展的事物。本文接下來分析一下企業(yè)的廣告營銷在當今時代受到的一些挑戰(zhàn)，以便為企業(yè)廣告營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供有效的變革建議。
首先，企業(yè)的廣告營銷在當今時代受到了消費者重聚現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。市場中的消費者會在消費需求及消費狀況的指導下而不斷與其他消費者產生區(qū)分，從而形成一個比較特別的存在，而且這些特別的存在消費過程中會與自己的同類消費者產生聚攏狀況。當今時期，社會的市場經營分化越來越明顯，消費階層的重聚狀況也隨著不同的消費分化加快了重聚的進程。企業(yè)在采用廣告營銷進行營銷的過程中，必須針對不同地區(qū)不同消費人群的消費聚合狀況來開展傳播，否則這種營銷就會在某種程度上成為一種失效的營銷方式。
其次，當今時期傳播系統(tǒng)也加快了重構的進程，這對企業(yè)的廣告營銷產生了較大的影響。新時期新的媒體傳播方式不斷呈現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在這種沖擊下已經不再有往日的影響力，各種傳播系統(tǒng)都在尋求新的方式來實現(xiàn)自己在數(shù)字化時代的生存，在這種狀況的推動下，傳播系統(tǒng)中的媒介資源不斷豐富，而且各種媒介的融合程度也逐漸加強，消費者在多樣化的媒介中開始形成一種流動性的消費軌跡。企業(yè)在實施廣告營銷的過程中，就必須應對這種難以琢磨的消費軌跡來實施傳播，而將以往的廣撒網的營銷方式拋棄。
再者，當今時代是一個信息爆炸的時代，各種信息層出不窮，一起涌入到人們的信息視野中，從而使得人們的信息接收產生了疲勞混亂的狀況，在這種環(huán)境下廣告營銷中的創(chuàng)意作用便開始凸顯出來。隨著各種廣告?zhèn)鞑バ畔⒌某尸F(xiàn)，消費者對于廣告信息的鑒賞能力以及對于廣告的期望值都得到了極大的提升，廣告?zhèn)鞑ケ仨毻ㄟ^巧妙的廣告創(chuàng)意引起人們的注意，使自己在廣告的海洋中脫穎而出。企業(yè)在使用廣告營銷的過程中也就受到這方面的廣告創(chuàng)意的影響。
三、企業(yè)推動廣告營銷健康發(fā)展的相關創(chuàng)新途徑
當今時代，企業(yè)要通過廣告營銷使自己在市場競爭中立于不敗之地，就必須針對時代的挑戰(zhàn)對于企業(yè)的廣告營銷策略進行創(chuàng)新，使企業(yè)廣告營銷的作用能夠真正的發(fā)揮出來。本文接下來主要是就企業(yè)對廣告營銷策略實施創(chuàng)新改變的工作提出幾點建議：
（一）拓展營銷區(qū)域，轉變營銷主題
企業(yè)要推動廣告營銷在本企業(yè)的有效應用，可以從拓展營銷區(qū)域以及改變營銷主題的兩個方面著手，使廣告營銷可以在正確的廣告主題的指導下獲得在適宜區(qū)域的有效傳播。企業(yè)應當將企業(yè)的營銷區(qū)域向三線和四線城市拓展，以應對中國日益發(fā)展的城鎮(zhèn)化形成的新城市對于消費的需求。當今時代，中國的城市化建設不斷提速，市場內的成產要素實現(xiàn)了大幅度的自由流動，而且公共資源的配置也不斷獲得均衡和完善，三四線城市的民眾生活水平獲得了極大程度的提升，他們的購買力增強而逐漸成為企業(yè)營銷的另一個重點。因此，企業(yè)在激烈的市場競爭中要善于挖掘中小城市的消費需求，將廣告營銷的主要區(qū)域拓展到三四線城市，在廣告相對不飽和的適宜區(qū)域加強本企業(yè)的營銷。此外，企業(yè)在當今時代進行廣告營銷的過程中，還應當對廣告的主題實施創(chuàng)新，使廣告營銷主題中凸顯出其社會價值觀念以及廣告所在地區(qū)的文化理念，提高企業(yè)廣告在營銷目的之外的廣告內涵，從而利用一種通行的價值觀以及文化習俗觀實現(xiàn)對于消費人群的吸引及拉動。
（二）改變營銷模式，實現(xiàn)營銷轉型
企業(yè)在當今時代采用廣告營銷的營銷模式，還應當在企業(yè)轉型的過程中，實現(xiàn)對于廣告營銷模式的調整，使廣告營銷也獲得轉型。
首先，企業(yè)應當推動精準化以及互動化的理念在廣告營銷過程中的使用。企業(yè)要針對不同地區(qū)消費者的消費需求，建立消費者的消費數(shù)據(jù)庫，通過分析消費者的消費特點以及消費需求等進行分析，鎖定具體的消費趨勢，使廣告營銷能夠迎合不同消費人群的需求而有意識有目的的進行，實現(xiàn)廣告投放的精準化。
其次，企業(yè)還要引導群眾對于營銷廣告進行體驗應用，實現(xiàn)營銷廣告與群眾消費需求的互動，從而及時地發(fā)現(xiàn)廣告中的不足之處，對營銷廣告實施調整。比如，企業(yè)可以通過網絡等先進信息技術，來建立一個消費者進行體驗及互動的信息平臺，讓消費者可以通過平臺直觀的感受營銷廣告帶來的視覺及心理沖擊，并且通過適度的獎勵政策引導消費者提出對于營銷廣告的感受，使消費者針對廣告積極地建言獻策。企業(yè)通過這種方式進行營銷可以有效地拉動與消費者的心理距離，使本企業(yè)的廣告得到完善，也加強消費者對于企業(yè)的印象。
（三）實現(xiàn)廣告策略、創(chuàng)意及沖擊的兼?zhèn)?/p>
當今時期，企業(yè)創(chuàng)新廣告營銷必須注重廣告策略、創(chuàng)意以及沖擊感的兼具，使廣告成為一種藝術，比如康美制藥的康美之戀廣告，廣告是一種營銷的手段，同時對于消費者而言也是一種視覺和情感的審美，即使人們并不了解企業(yè)對企業(yè)產品沒有需求，也會通過廣告去主動的關注該企業(yè)。所以，企業(yè)的廣告營銷創(chuàng)新應該結合時代的元素，以及廣告主營銷區(qū)域的傳統(tǒng)文化元素，對廣告進行創(chuàng)意性的策劃，使廣告既符合大眾的審美需求，又能夠激發(fā)消費者內心的共鳴，給消費者眼前一亮的感覺，從而提高廣告的視覺沖擊感。
四、結 語
企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展，就必須對企業(yè)的營銷廣告進行創(chuàng)新，加強廣告的審美性、創(chuàng)意性及適用性，使營銷廣告對于企業(yè)的推動作用充分地發(fā)揮出來。
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篇6
1 企業(yè)博客營銷與廣告的內涵
1.1 博客的起源與企業(yè)博客營銷
最早寫博客的應該是萬維網的發(fā)明人蒂姆?貝納斯一李(Tim Berners-Lee)，他開設的第一個網站http：//Info.cern.ch實際上就是第一個博客網站，因為里面的內容就是列出所有出現(xiàn)在網上的各類網站。
英文“blog”一詞一般被公認為是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客開始高速增長的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等眾多自動網絡出版的免費軟件的出現(xiàn)，而且它們往往還提供免費的服務器空間。
“博客”中文譯文的創(chuàng)始人是方興東博士，他認為新興的博客是互聯(lián)網技術促成的一次新的媒體革命，是真正發(fā)自草根階層的個人媒體力量的體現(xiàn)。而在我國，最早提出博客營銷概念的是“網上營銷新觀察”創(chuàng)始人馮英健博士(這個概念后來被廣泛引用)。他認為：博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握，學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。
企業(yè)博客是指以企業(yè)名義設立博客網站(或以企業(yè)員工身份開設博客網頁)，有意識，有計劃地進行自身信息傳播和品牌營銷，為用戶創(chuàng)造互動和溝通的網絡平臺，是企業(yè)形象、經營理念、品牌、產品，團隊等元素的一種新的網絡宣傳形式。
企業(yè)博客營銷是指企業(yè)利用博客平臺從事營銷活動，它與E-mail營銷、站點營銷等方式相比，在降低企業(yè)營銷成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營銷世界中一片新的“藍?！?。企業(yè)博客營銷有三大特點：低成本，開放共享、交流互動及自主性。企業(yè)博客營銷主要表現(xiàn)為三種基本形式利用第三方博客平臺的博客文章功能開展的網絡營銷活動；企業(yè)網站自建博客頻道，鼓勵公司內部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶；有能力運營維護獨立博客網站的個人，可以通過個人博客網站及其推廣，達到博客營銷的目的。
1.2 廣告的內涵
現(xiàn)代廣告之父阿伯特拉斯克爾稱廣告為“印在紙上的推銷術”，那是在一個許多現(xiàn)代化的媒體都尚未出現(xiàn)的年代里提出的。
廣告學者張金海教授回顧20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展歷史，指出關于廣告的概念是動態(tài)發(fā)展，但離不開一個基本的定義；“廣告是一種有策略的、藝術性的信息傳播。”
比較公認的定義是美國市場營銷協(xié)會AMA的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產品，服務或觀念等信息的非個人的傳播。
莫梅鋒，劉漂擂指出，廣告是作為廣告主的國家、政黨、企業(yè)，團體、個人等，付出一定(金錢的、聲望的、時間的等)代價，通過各種各樣的媒介，將商品、服務，特定的觀念或體驗等，為了使廣告對象對廣告主采取有利的行為，所進行的有策略的，藝術性的信息傳播。通過這個開放式的廣告概念，我們可以把傳統(tǒng)所謂的病毒式營銷、會議營銷，事件營銷、口碑營銷、體驗營銷，感官營銷、慶典營銷等等涵蓋在新廣告概念之內。
綜上所述，廣告的目的是為了促進銷售增長率，利潤成長率和市場占有率的擴大，它是實現(xiàn)市場營銷目標的重要工具和手段。營銷者通過廣告與目標顧客進行溝通，使消費者注意企業(yè)的品牌、產品和服務，對它們留下深刻的印象，并最終產生購買行為。同時，廣告作為促銷的一個重要手段，是企業(yè)營銷活動的一部分內容，企業(yè)的博客營銷功效的發(fā)揮既有賴于其中的廣告，也有賴于除廣告之外的其他形式。
2 企業(yè)博客營銷中廣告的運用
2.1 博客廣告的特點
企業(yè)在博客營銷中運用的廣告，其實就是在博客網站和個人博客上的廣告，是網絡廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創(chuàng)意，在博客網站上有關商品和服務的信息，并勸說誘導用戶購買和消費其產品和服務的信息傳播活動。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業(yè)資訊，廣告信息，刺激購買欲望，引導消費。
從本質上而言，企業(yè)在博客中做廣告與其他各種形式的廣告是一樣的，其目的都是為了吸引消費者的眼球，引導，刺激消費者購買企業(yè)產品或服務。但是，從上分析的企業(yè)博客營銷與廣告的內涵來看，廣告只是企業(yè)博客營銷的一個內容而已，二者是包含與被包含的關系。因此，企業(yè)在博客營銷過程做廣告應把握博客廣告的特點。
在博客營銷過程中做廣告作為一種全新的廣告形式，必須要具有不同于其他網絡廣告的特點，才能被人們所認可和接受。正如博客廣告網的創(chuàng)始人亨利-科普藍德所說“博客廣告應該有別于普通的網絡廣告。”他認為：“廣告商要像博客那樣去思考，應該記住他們是加入了一個正在進行的談話。更重要的是，廣告商應該停止用橫幅廣告來干擾訪問者?！币来擞^點，如果用傳統(tǒng)的廣告概念來衡量博客營銷中的廣告，往往就會因為內涵的不確切性而否定博客營銷中廣告的特點和最有價值的部分。只有當博客營銷中的廣告有利于發(fā)揮博客營銷自身的獨特優(yōu)勢時，其價值才能真正體現(xiàn)出來，博客營銷中的廣告才會有很好的發(fā)展前途。所以，如果企業(yè)不注重博客營銷的內涵建設而一味地做一般意義上的廣告，那可能只會偏離博客營銷的真實價值，降低企業(yè)博客營銷的真實性和可性度，這種廣告形式無疑會影響企業(yè)博客營銷的潛在價值而影響其發(fā)展。
2.2 博客廣告的形式及發(fā)展
從企業(yè)在博客中做廣告這種廣告形式的產生與發(fā)展來看，既是網絡科技發(fā)展的產物，更是博客大眾化、商業(yè)化的結果。早在博客產生之初，只是作為一種普通的網絡日志，供人們進行寫作和交流，不帶任何商業(yè)性。后來，隨著博客人數(shù)的
不斷增多，吸引力越來越強，其商業(yè)價值便日益凸顯出來，于是有人就開始進行廣告的嘗試，因此在博客做廣告的情況便應運而生。逐漸地，在博客營銷中做廣告發(fā)展成為了以下幾種形式第一種是刊登在博客網站，網頁上的網絡廣告。這種類型的博客廣告，在實質上就是常見的普通網絡廣告，主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、插頁廣告和富媒體廣告等。第二種是以博客形式的廣告。這類博客廣告是由企業(yè)募集專業(yè)，在博客網站上發(fā)表和企業(yè)產品相關的具有較強知識性，專業(yè)性的博客日志，或是將廣告內容寫成文字，制成圖片，音頻與視頻等，直接張貼在個人博客上，用以廣告信息。它既是博客內容的組成部分，也可成為一種廣告形態(tài)。第三種是博客型的專題廣告。這類廣告通常是由博客網站負責版面的設計、鏈接和其他功能的設置，以博客形式出現(xiàn)的企業(yè)或行業(yè)的專題和欄目，主要用于企業(yè)產品、形象的宣傳與推廣。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在博客中做廣告的初衷并不是為了促進企業(yè)產品和服務的銷售，而是為了向大眾展示企業(yè)生產經營的形式和內容，讓顧客了解企業(yè)及其產品，并與大眾進行相互交流，從而樹立和提升企業(yè)的形象。所以，企業(yè)在博客中做廣告同普通的廣告是不能同日而語的，應嚴格厘清二者的界限，不能混為一談。
3 企業(yè)博客營銷中廣告運用的策略
3.1 從企業(yè)博客營銷的價值出發(fā)開展有效的廣告活動
博客能做的事其實主要有三件：一是讓“有的說”的人“有地說”，為博主們提供一個自由表達、自我展示以及對外交往的平臺；二是讓“沒的做”的人“有事做”，為大眾提供一個娛樂、消遣以及獲取資訊的平臺；三是讓“有的賣”的人(也包括機構)找到“有的買”的人，為廣告商提供一個宣傳自己、打動客戶的平臺。目前，博客的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在廣告價值、內容價值，企業(yè)一個人價值、生意價值和收費五個方面(BillGatel，2007)。鑒于企業(yè)博客營銷的多重價值性，企業(yè)博客營銷中運用廣告而實現(xiàn)廣告價值的同時應結合其他價值的實現(xiàn)來系統(tǒng)思考，靈活運用，不能為了廣告價值而做廣告。
3.2 發(fā)揮企業(yè)博客營銷的互動性，注重同大眾的交流
美國德克薩斯大學廣告系的學者們提出了“新廣告”的概念，他們指出：“從商業(yè)的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者應當通過大眾媒體，個性化媒體或互動媒體與買者進行充分的信息交流?！蓖旭R斯?羅素和羅納爾德?萊恩認為：“很難確定未來十年廣告會變成什么樣子，但可以肯定的是，未來的廣告和傳播標志將是消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉變?！惫鶟h俊，卓昌鎬和馬利林?羅伯茨通過建立互動廣告結構方程模型，對消費者的兩種網上交互活動――“人一信息”交互和“人一人”(非面對面)交互進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)前者的發(fā)生概率比后者高，但后者對消費者態(tài)度的影響更顯著。他們認為，廣告主如果能使消費者更多地參與“人一人”交互活動，網絡廣告的傳播效果就會更好。為了使消費者產生更積極的反應，網站應當注重發(fā)揮“人一人”交互功能。從現(xiàn)實中情況看，一般意義上的廣告往往是單向的，消費者從企業(yè)廣告中得到的信息很有限，可能會導致自己想要的信息無法獲取，而不需的信息卻一大堆。弗雷德里克?韋伯斯特認為，網絡互動技術為市場營銷提供了充足的潛力。企業(yè)博客營銷一個最大的優(yōu)勢和特點就是互動性、即時性，能夠實現(xiàn)同大眾很好地溝通，企業(yè)在博客營銷中做廣告應把這種優(yōu)勢延續(xù)下去，真實，熱切地同大眾溝通，引導好大眾，引起對方的共鳴。
3.3 確保企業(yè)博客營銷中廣告的真實性
篇7
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和廣告目標,在市場調查的基礎上,制定出與市場情況、產品狀態(tài)、消費者群體相適應的經濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業(yè)的整體經營提供良好的服務。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網絡的普及,信息技術的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關系,我們該怎么利用廣告策劃來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應遵循如下原則:
(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現(xiàn)產品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產品的優(yōu)點,而應該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費者;其次是在創(chuàng)作藝術方面,廣告策劃要把握好內容與形式,真實性與藝術性的關系。真實性在任何情況下都是基礎,藝術性是為真實的。當然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術的,沒有藝術的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應通過適當?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產品的形象和內涵,只有這樣才能對消費者產生強烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導。廣告界有一句名言:“科學的廣告術是依照心理學法則來策劃的。”商場是激烈的戰(zhàn)場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達到預期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產品的期望、要求以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現(xiàn)的人性關懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機轉化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產品的價格特點。首先,廣告須能體現(xiàn)產品價格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產品的價值觀念,也就是說要展示產品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同?！边@則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產品到什么地區(qū),廣告也應到什么地區(qū);產品沿著什么路線走,廣告也應在產品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業(yè),不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風卷殘云般占領了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業(yè)的人文關懷。因此,在廣告策劃中,應該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。
四、結語
廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結果,創(chuàng)新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務。
篇8
二、網絡廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢
（一）網絡廣告的現(xiàn)狀。隨著上網人數(shù)的迅速增加到逐漸普及，網絡廣告的影響力也不斷的增大，網絡廣告也越來越受到企業(yè)和社會各界的青睞。因而，從事網絡廣告的人數(shù)逐漸增加，給予網絡廣告業(yè)帶來了光明前景，網絡廣告當然也擁有了最具潛力及活力的消費群體，可以說網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體。伴隨著網絡和通訊技術的不斷更新?lián)Q代，相信在不久的將來會出現(xiàn)形式更為多樣、技術更為先進的網絡廣告，其表現(xiàn)形式也將更加豐富多彩。
（二）網絡廣告的發(fā)展趨勢。目前，我國的網絡廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況，從傳統(tǒng)廣告的發(fā)展情況觀察，目擊計費的網上廣告所占市場份額將會逐漸的縮小。移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，勢必引領著網絡廣告的發(fā)展，拉動其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。
三、網絡廣告的作用
在當今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，消費者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴大的市場范圍，利用現(xiàn)代化手段，借助互聯(lián)網的力量，突破企業(yè)的地域限制，讓企業(yè)的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國乃至全球范圍，構建自己的網上商店，通過網店延伸企業(yè)的經營范圍；更可以通過當下流行的微信、微博平臺，廣發(fā)企業(yè)信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。
（一）企業(yè)產品在網絡的展示。企業(yè)在展開網絡營銷主要是建立自有的網站，利用這種帶有電子商務功能的企業(yè)門戶，提供企業(yè)的信息、產品展示等相關服務。各種客戶群體可以通過企業(yè)網站或企業(yè)門戶網站了解到該企業(yè)目前的狀況，如價格、質量、案例等，從而提升客戶購買的可能性與購買的概率。如：公司在自己的網站主頁上展示代表自己品牌文化的產品和一些比較經典熱銷的款式和季節(jié)性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時尚旗艦店就是以這樣的方式對公司產品進行宣傳和銷售。
（二）利用數(shù)據(jù)挖掘，開拓市場覆蓋率。利用計算機和網絡的知識以及數(shù)據(jù)挖掘技術，分析各種市場和產品的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網突破時空限制，網絡營銷也具備了更廣泛的市場覆蓋范圍以及渠道，產品到網站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說服力、信息擴散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴大市場覆蓋范圍，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。
（三）企業(yè)品牌知名度傳播。在當前買方市場為主導的環(huán)境下，消費者具有決定企業(yè)存亡的關鍵地位，產品的質量和服務無疑是最為重要的，因而，消費者了解產品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過網絡廣告，推廣產品和企業(yè)，形成品牌傳播。同時，利用一些公關活動，進一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。
四、不同的企業(yè)文化對網絡廣告影響
（一）注重文化品味對網絡廣告影響。運用具有文化品位的營銷策略來促進提高營銷能力，利用網絡這一平臺進行營銷，用文化推進商業(yè)的發(fā)展模式，通過人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網絡上廣告以促銷，借助文化所特有的魅力和網絡的無限傳播力量去擴大企業(yè)和產品的影響，這樣就會達到增強營銷功能。
篇9
一、可口可樂公司的基本簡介
可口可樂是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料，這種飲料含有一種特殊風味。在全球最有價值的品牌調查中，可口可樂已連續(xù)多年雄踞霸主地位，可謂名副其實的全球第一品牌。目前可口可樂在世界各地市場都處領導地位，其銷量遠遠超越它的主要競爭對手百事可樂。可口可樂不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的市場占有率。據(jù)剛出版的美國《商業(yè)周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可樂以696.4億美元的品牌價值高居榜首。
二、可口可樂廣告營銷創(chuàng)造財富
可口可樂對營銷是這樣定義的：營銷是一個組織用來促進其產品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個部分?？煽诳蓸氛J為：營銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個方面，1.創(chuàng)造消費者的需求；2.強化消費者對品牌的認知。營銷在刺激消費者需要的過程中，是一個重要的因素。刺激消費者需求的秘方就是使產品能夠吸引消費者的注意，滿足他們的需要，還要使消費者樂意購買你的產品。營銷是通過使消費者知曉這個產品，建立了對品牌認知的基礎上，促進產品的銷售。
廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分?，F(xiàn)代企業(yè)越來越重視企業(yè)文化營銷傳播?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強產品及品牌良好形象方面，廣告起著十分重要的作用。據(jù)調查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸返膹V告策略在全世界首屈一指。
從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。一個成功的廣告有助于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，同樣地，良好的企業(yè)形象可以增加廣告的效果。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元?？煽诳蓸肥侵袊母镩_放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。進入中國市場以來，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，可口可樂一直以典型化的美國風格來吸引中國消費者。從20世紀80年代初開始，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國軟飲料市場的快速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了巨大的變化?？煽诳蓸吩谥袊瞥龅碾娨晱V告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝?？煽诳蓸饭緸榱双@得更多的市場份額，可口可樂正在實施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。
三、從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷
作為廣告核心內容的廣告語是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關市場的活動都應與其相得益彰。廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，有以下特點：
1.廣告語是為市場的拓展而服務的，廣告語是根據(jù)當時產品所處市場地位，競爭環(huán)境因素而制定的。
2.言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們容易產生品牌的聯(lián)想。
3.一個品牌的產生過程是一個不斷累積不斷深入的過程。
4.廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，核心內容和方向不要輕易的改變。
進入21世紀，可口可樂開始感覺到有競爭壓力，可口可樂開始改變市場策略。近幾年來，可口可樂與時俱進，開展網絡營銷、體育營銷方式吸引消費者的注意?？煽诳蓸返馁|量在全球都是一樣的。可口可樂不光是個飲料，也代表著一種文化。可口可樂在百多年發(fā)展過程中，累積了豐厚的文化沉淀。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產品系列開發(fā)，包裝的變換，新管道的建立，營銷手段的不斷更新，特別是廣告內容和形式的創(chuàng)新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！每刻盡可樂——可口可樂！
四、可口可樂在中國市場的營銷策略
（一）可口可樂公司奉行三個環(huán)相扣的營銷策略
1.我們的產品無處不在，任何時候，任何地點，只要你想喝飲料，一伸手就會有可口可樂為你解渴；2.當你想喝飲料時，你首先想到的是可口可樂牌子的；3.當你付出這個價錢時，雖然我們的價格可能比其他牌子貴一點，但你覺得物有所值。
品牌就是一個商品的標牌，品牌實際上是公司文化的表現(xiàn)?？煽诳蓸肥莻€品牌的巨人。品牌，首先要有產品質量的保證。可口可樂是改革開放后第一個進入中國大陸的國際消費品?？煽诳蓸肥菑拿绹鸺?，如今它已成為一個全球性公司。但我們無論到哪個國家，哪個地區(qū)，都要做到與當?shù)氐谋就粱?。不光是原材料的本土化，人員的本土化，還要與當?shù)氐奈幕數(shù)厝藗兊目释?、需求緊密結合起來，然后來制定公司的營銷策略。在包裝方面，可口可樂總是根據(jù)在不同的時間、不同地區(qū)消費者的喜好，采用不同的包裝?？煽诳蓸返纳虡藰酥緩墓境闪⒁詠?，已不止一次的被更改動，這正好反映了可口可樂不斷推陳出新，敢于向自我挑戰(zhàn)的企業(yè)文化?？煽诳蓸返膭?chuàng)新還表現(xiàn)在其他方面。由于中國市場逐漸開始飽和，為尋找新的增長點，從2003年以來可口可樂開始向中國廣大的農村進軍。為了控制成本以降低農村市場產品的價格，可口可樂推出了200ml的可回收的玻璃瓶飲料裝。品牌作為企業(yè)的一種無形資產，代表了企業(yè)產品對消費者的一種質量和服務的承諾。它對于企業(yè)、產品以及消費者來說，都有著巨大的吸引力。在可口可樂看來，可口可樂的品牌形象比市場份額更重要。要想真正的贏得消費者，獲得消費者的長久的忠誠度，內在的對產品品牌背后消費文化內涵的把握是很關鍵的。
（二）可口可樂通過視覺統(tǒng)一企業(yè)形象，進行品牌宣傳，品牌推廣的策略
公司積累無形資產的核心是樹立品牌，企業(yè)形象設計的全部策劃都要圍繞突出品牌來做。在新經濟時代，必須以營銷創(chuàng)新為核心，提高營銷資源的利用效率，進行觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。注重視覺形象的統(tǒng)一是加強，加深宣傳效果的有效辦法。在激烈的市場競爭中，可口可樂善于引導消費者，將它獨到的消費文化內涵準確地傳遞給消費者，使消費者認為可口可樂絕不是為了解渴，而是一種美好的經典的享受，一種美國本土文化的領略，一種物超所值的感覺。作為飲料行業(yè)最有價值的品牌可口可樂，長期以來通過運用廣告的視覺定位建立起了系統(tǒng)、個性鮮明的品牌推廣攻勢。可口可樂公司選定大紅為其識別色，在整個跨國系統(tǒng)用品，從員工著裝到產品包裝，一律大紅。經典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結合，使得可口可樂保有持久的朝氣經典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經典可口可樂是公司的最早產品，它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。經典可口可樂包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設計，獨特的曲線瓶形，動力波，標準色彩組合幾個方面。經營業(yè)務的選擇作為可口可樂的營銷戰(zhàn)略之一，從來就受到可口可樂的重視?？煽诳蓸穼⒆约旱慕洜I的業(yè)務只是局限在飲料行業(yè)里，因為專一經營可以將充分的精力和資金用于產品的生產和研發(fā)。
（三）可口可樂中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在兩個方面：
1、可口可樂廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用?？煽诳蓸纷鳛橥鈬放?，積極融合中國文化，是實施廣告本土化策略的典范。廣告策略是無以倫比的注意力資源和企業(yè)重要的口碑來源，能夠提供源源不斷的影響力，成為企業(yè)展示自我實力及特色的重要品牌，亦即可成為提升企業(yè)品牌影響力的平臺?？煽诳蓸窂V告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個闔家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸窂?999年開始，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風車篇”；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，廣告一經播出，馬上就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。
2.在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通?？煽诳蓸肪哂虚L期的戰(zhàn)略眼光。廣告目標與企業(yè)營銷目標的關系。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略主動融合中國本土觀念。據(jù)中央電視臺調查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費者認識可口可樂。明星是眾多年輕消費者熱衷關注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達到事半功倍的溝通與銷售效果。可口可樂的廣告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒?？煽诳蓸贩e極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。
3.大眾媒體與網絡媒體的精彩互動。在中國，可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，建立自己的網絡傳播系統(tǒng)：可口可樂中文網站。該網站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿動感的可口可樂標志和標準色：紅色。2000年8月可口可樂中文網站全面開通。在可口可樂中文網站，設有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”相關內容，這些內容增加了的網站的娛樂性與趣味性。年輕人一直是可口可樂重要的目標受眾。在此次營銷主題下，可口可樂還會與游戲開發(fā)公司深入合作，開發(fā)符合年輕人口味的游戲，為活動推波助瀾，微博、SNS等廣受年輕人青睞的社交媒體，也成為擴大活動影響力的重要陣地。他們還與備受年輕人喜愛的寶馬旗下MINI汽車合作，推出了MINI“節(jié)拍收集車”，讓年輕消費者隨時隨地感受奧運氛圍，傳遞奧運祝福。通過大眾傳媒與網絡的互動，更加突出了媒介整合的有效性。好的營銷創(chuàng)意固然重要，但衡量一個活動是否成功，關鍵還要看品牌如何將整個活動最大化地傳遞給消費者。這就要求品牌尋找到最合適的營銷平臺。
五、可口可樂其他的營銷策略
可口可樂的贊助活動，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
贊助是公共關系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化各類活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍，促進其產品的銷售。
（一）贊助體育活動
1.贊助奧運會
通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯(lián)系在了一起。作為奧運會的唯一飲料供應商，可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關注者最多的全球性活動的熱忱?？煽诳蓸氛J為：借贊助奧運會為契機，為自己的公司建立獨特的品牌形象、提升品牌價值、促進銷售、增強與消費者之間的聯(lián)系，是首要的營銷目標?？煽诳蓸钒褗W林匹克的文化融入到品牌個性當中，由此形成品牌價值，通過奧運會把自己的品牌和消費者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認可度和忠誠度。多年來，可口可樂正是以此標準來選擇贊助活動的方式，來與其品牌形象配合得相得益彰。
奧運營銷的核心是要把奧運精神、品牌內涵和消費者連接，從而真正挖掘其中的價值。4月18日，距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發(fā)起的名為“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦?？煽诳蓸贰爸袊?jié)拍”相關的主題活動也依次拉開帷幕。
2012年倫敦奧運，中國運動員將在異國他鄉(xiāng)征戰(zhàn)奧運，他們渴望家鄉(xiāng)人民的鼓勵與支持，每一個中國人對于奧運的熱情迫切需要一個表達和釋放的窗口?；趦烧叩那楦行枨?，“中國節(jié)拍”奧運主題活動的主創(chuàng)意應運而生。在奧運項目中，可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節(jié)拍”相關的網絡營銷活動，內容包括初始的奧運系列宣傳片和活動啟動后的節(jié)拍收集?；顒悠陂g，可口可樂會在官方網站征集消費者上傳的“加油節(jié)拍”，把它們融合在一首名為《中國節(jié)拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團?？煽诳蓸返膴W運營銷正向著這個目標邁進：以邀請代替灌輸、以互動代替單向展示，讓消費者與企業(yè)品牌文化、奧運文化進行多角度全方位的交流。
2.贊助世界及中國足球
就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。
（二）可口可樂的創(chuàng)意營銷策略
（1）可口可樂與網絡游戲攜手
可口可樂公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》合作。如今它與第四家中國游戲公司聯(lián)手營銷，并將請超級女生周筆暢代言。可口可樂邀請S.H.E.代言魔獸世界，提高了在年輕人中的影響力。
（2）聯(lián)想可口可樂再次聯(lián)動，新款筆記本帶奧運標志
近日可口可樂公司與聯(lián)想集團攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本計算機。這是兩家公司繼4月份正式結成市場戰(zhàn)略合作伙伴關系后，再次強強聯(lián)合并成功展開的一系列市場營銷活動。這款新型計算機是由可口可樂公司授權聯(lián)想公司設計、生產和銷售。它不僅融合了聯(lián)想筆記本的設計風格，而且體現(xiàn)了可口可樂的個性元素。
（三）可口可樂的公益營銷策略
可口可樂以創(chuàng)造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺灣消費大眾的廣告語是“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”。
【參考文獻】
①唐華.文化營銷傳播研究[D].西南財經大學，2000.
②李新全.企業(yè)形象與廣告[J].上海企業(yè)，1993（12）.
篇10
一、我國OTC藥品營銷市場背景
OTC藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國處方藥不可上廣告，而OTC藥品經批準后，可上大眾傳媒或廣告。近年來，產業(yè)中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽態(tài)勢已初露端倪。這一市場發(fā)我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮。中國的OTC市場漸漸展現(xiàn)成熟魅力,既為藥品生產的廠家提供了無限的商業(yè)機會，也給他們帶來了巨大挑戰(zhàn)。
二、我國OTC藥品現(xiàn)狀
（一）OTC市場潛力巨大。未來展望全球非處方藥市場增長速度最快在中國。中國的增長主要收益于穩(wěn)定的經濟支撐以及非處方藥新產品的引進，關鍵的增長領域預計包括維生素和膳食補充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國的OTC藥品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費品的特征，對消費者愿望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。
（二）OTC藥品導向性強。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專業(yè)性，因此消費者在購買藥物時相對謹慎，會挑選熟悉的品牌。同時消費者在購買OTC藥品時，非常關注專業(yè)人士的意見，如醫(yī)生和藥劑師等。專業(yè)人士的介紹與建議是非常關鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。
（三）OTC廣告效應強。一般消費者很難識別藥品質量的好壞與否，因而廣告就成為了消費者購買決策中的一個至關重要的決定。很大一部分消費者在前往藥店購買以前已經有了明確的具體品牌，已在電視、報紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產品功效和特性，到藥店以后直接指名購買。另外通過對消費者購藥行為分析，其購藥的過程可以分成三個漸進階段：第一是認識藥品名稱階段，第二是了解療效的階段，第三是產生購買的意向階段。這三個階段就構成了消費者的一個完整的購藥行為過程。而其中，對“藥品名稱認知階段”影響產生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業(yè)廣告是消費者獲得產品認知最重要的途徑之一。
三、OTC藥品廣告營銷策略
藥品是一種特殊商品，如實、合法地進行廣告宣傳，科學指導消費者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場的開發(fā)和推廣可以基本套用傳統(tǒng)消費品，如保健品的營銷概念。藥品企業(yè)需要學會應用市場營銷手段來促銷，廣告是其中一項重要的手段。
（一）選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應該首推電視，OTC藥品用來治療普通常見疾病，需要直接面對一般消費者，電視能覆蓋廣泛的受眾；另外,電視廣告富于生動形象的表現(xiàn)力,藝術性比較高,對消費者的記憶和印象可以留下深刻的印象；再者,電視廣告形式多種多樣,如產品廣告、形象廣告、公益廣告等對于提高企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業(yè)印刷廣告是傳達產品信息的重要渠道。消費者要在從同類產品中識別某企業(yè)產品，就要求該產品能有從競爭品中“跳”出來的能力，而這種能力的關鍵是要具有生動形象的印刷廣告設計。由于醫(yī)生、藥師等對OTC消費有很大的引導作用，所以專業(yè)的報刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店,對于普通消費者來說,藥店并不僅是藥品的購買場所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費者提供了藥品信息，同時可以對潛在購買者產生非常強烈的誘導功效。
（二）合理定位廣告訴求點。一則好的傳媒廣告必須定位合理，在廣告中表現(xiàn)出與競爭者不同的廣告訴求點，重點宣傳藥品的某一特性，塑造創(chuàng)新形象?，F(xiàn)如今各類OTC藥品廣告在電視廣告中各領，可以說隨著電視，OTC藥品走進了千家萬戶，各個醫(yī)藥企業(yè)都在廣告上使出渾身解數(shù)。如康芝藥業(yè)將其藥品消費群定位于兒童；而“太太口服液”的消費群體則為25 歲至50歲的城市婦女；“白 黑感冒片”可說是廣告訴求方面的典范。也許“白 黑”的藥效與其它藥物相比無特別優(yōu)勢, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”卻讓人記憶極為深刻, 而有些OTC的廣告訴求卻非常混亂, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是讓人根本無法將其與其他產品相區(qū)別。有效的廣告必須在市場里尋找縫隙,在廣告里表現(xiàn)出與競爭者不同的競爭訴求點,突出產品的某特性。如中美天津史克制藥公司的新康泰克廣告，每則廣告必然以形象生動的擬人感冒藥丸出現(xiàn)，便于消費者記憶。新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇——擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下，扔進垃圾桶：“對付感冒要快，更要時時刻刻穩(wěn)定有效”，“不給感冒留機會”。此則廣告以時間快速有效為定位，訴求點為迅速緩解鼻塞，廣告顯得自信、輕松，大獲好評。
（三）廣告重視相關人群。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果，這也就要求了藥品廣告需要有較強的專業(yè)性和說服力。特別值得一提的是藥劑師,他們是藥品生產商的合作伙伴,藥劑師不僅賣藥,還可以向患者推薦藥品,OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動是不僅局限于電視廣告的，,除了電視、店面廣告外,定期開新產品會,向其贈送產品樣品等方式,都可以增強推廣效果。
作者單位：浙江中醫(yī)藥大學
參考文獻：
[1]朱峰,葉劍鳴.淺析我國醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營銷策略[J].安徽醫(yī)藥,2007(5).
篇11
中小型企業(yè)網站的推廣主要有兩種形式:一種是免費推廣,一種是收費推廣。免費推廣的方法有:
一、搜索引擎SEO優(yōu)化
網站優(yōu)化包括網站結構的優(yōu)化,內容的優(yōu)化,外鏈的優(yōu)化,關鍵詞優(yōu)化等,只有對自身網站進行SEO優(yōu)化,才能讓搜索引擎喜歡你的網站,才能讓更多客戶找到你。優(yōu)化的方法主要有:
1.有高質量的原創(chuàng)內容,并且要頻繁地更新網站內容。
2.網站結構內容層次設計清晰,新聞和首頁盡量使用靜態(tài)(htm)頁面設計。
3.制作網站地圖,有利于搜索引擎抓取網站信息。盡量少用flas。很多中小企業(yè)喜歡使用首頁flas,其實適得其反。
4.網站關鍵詞優(yōu)化,主要是關鍵詞(keywords)優(yōu)化、標題(Title)優(yōu)化和Meta優(yōu)化等,重要關鍵詞可用粗體或斜體突出。
5.網站提交到主要檢索目錄。如百度搜索引擎,Google,雅虎,登錄到這些搜索引擎提交我們的網站。
二、E-MAIL營銷
電子郵件(e-mail)在日常生活工作中已成為重要的聯(lián)系工具。把自己的e- mail設計成一定的風格,并把本公司的網址自動附加到每一封發(fā)出的電子郵件上,在進行正常通信交流的同時,也起到了好的推廣自己網站的效果。
三、通過商貿B2B、C2C網站進行營銷
1.選擇一些知名人氣旺的、誠信度高的商貿網站(如阿里巴巴、慧聰網、淘寶、拍拍等),注冊成其會員。
2.選擇與公司產品相關行業(yè)的商貿網站,以公司拳頭產品為主。(如:您公司是服裝相關選擇服裝行業(yè)商貿網站)注冊成其會員。
3.為自己選擇5～10商貿網站,經常去登錄和自己網站相關信息。
4.即時關注與公司產品相關的供求信息,第一時間與他人進行溝通,取得聯(lián)系。
四、論壇、友情鏈接
1.選擇一些大型或本地訪問率高網站論壇在與公司產品相關聯(lián)的版塊論壇貼子,申請版主。抽出一點時間回復貼子,并且在論壇中巧妙的設計好自己簽名,附帶公司網址。
2.省略等,但是大多數(shù)企業(yè)加入話比較困難的,可以找一下行業(yè)類的網址站加入。
五、PPT幻燈片推廣
一般公司職員非常喜歡瀏覽幻燈片,而且瀏覽完后90%的人都會群發(fā)給自己的好友分享,這樣一傳十、十傳百,一個經典的幻燈就可以傳給成千上萬個人瀏覽,而且都是好友發(fā)的,別人一定會看!
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除此之外免費推廣還有:軟文網站推廣法、博客網站推廣法、圖片打水印網站推廣法、QQ群網站推廣法等。
收費推廣的方法主要有:搜索引擎推廣,如果您公司的產品主要是國內市場,建議做百度,如果您公司的產品主要市場是國外,建議做Google。商業(yè)網站和論壇廣告位投放。
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一、 消費者生成廣告的概念
消費者生成廣告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又稱為用戶生成廣告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks & Salwen（2008）認為消費者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費者通過采取在線證明（Online Testimonials）、產品評論、個人推薦等形式所生成的各種內容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費者生成廣告定義為任何由消費者生成并公開傳播的有關于公眾所認知品牌的信息。國內學者嚴曉青和章紫萍（2011）認為消費者生成廣告指的是消費者自己創(chuàng)造的內容通過媒介傳播出去并能夠帶來利益（或者說是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶（消費者）用家庭攝影機與視訊編輯軟件創(chuàng)造的內容以及用戶自己編寫的文字圖像；二是這些信息通過互聯(lián)網平臺進行展示或者提供給其他用戶；三是這些內容起到傳播和能夠得到很好的投資回報率。到目前為止，消費者生成廣告還沒有一個公認的定義，我們認為，消費者生成廣告是消費者利用數(shù)字技術，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創(chuàng)造有關企業(yè)品牌、產品或服務等方面的內容，于網絡媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。
二、 消費者生成廣告的類型
1. 文字型廣告。這是消費者采用純文字制作，然后再在網絡論壇、博客等網絡社區(qū)的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對較為簡單，只要會使用計算機和互聯(lián)網的消費者都能制作，因而這是當前最為普遍、發(fā)展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費者要么是基于對產品或品牌的體驗由感而發(fā)，要么是由于他人的邀請。如很多消費者把自己的產品使用體驗于個人博客中或QQ空間中，供其他消費者閱讀；還有在太平洋快問、百度知道等社區(qū)中，會存在很多的其他消費者需要獲得產品或品牌的相關信息，于是一些消費者便把其所掌握的產品信息于社區(qū)中。
2. 圖片型廣告。這是消費者采用圖像、圖片的形式制作，并于網絡社區(qū)中的一種廣告形式。當前數(shù)碼相機的普及，使得很多消費者都能方便地對產品進行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據(jù)其對產品或品牌的理解或體驗，對圖片進行加工，制作出一些原創(chuàng)的、包含產品或品牌相關信息圖片或圖像。這些原創(chuàng)的圖片或圖像由于加入了制作者（消費者）的元素，更多地從消費者的角度釋放出產品或品牌的相關信息，從而使得它們與企業(yè)所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數(shù)碼相機、圖形處理軟件等工具，制作過程相對較為復雜，因而這種廣告形式具有一定的專業(yè)水平。從當前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產品或服務的消費者較多地采用這一形式制作廣告。
3. 視頻型廣告。這是消費者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并于網絡社區(qū)的一種廣告形式。隨著當前數(shù)碼攝像機擁有量的增加，人們越來越希望把自己的真實生活狀況進行直觀展現(xiàn)和分享；同時，由于網絡視頻專業(yè)社區(qū)的快速發(fā)展，如Youtube、優(yōu)酷網、土豆網等，使得人們的分享意愿能夠順利實現(xiàn)，從而推動大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性兩大特點，它能夠較為流暢地向其他消費者傳遞產品或品牌的相關信息。同時，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費者）的個人元素，同樣是從消費者的角度釋放產品或品牌的相關信息，從而使得其與企業(yè)制作的廣告有著本質的不同。在制作視頻廣告的過程中，需要消費者會使用攝像設備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術，因而這種廣告形式的專業(yè)水平相對較高。
三、 消費者生成廣告對企業(yè)營銷能力的影響
長期以來，理論界和實踐界一直都在探討企業(yè)如何才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)有研究表明，在企業(yè)所有的資源和能力中，營銷能力（Marketing Capabilities）作為最為重要的能力之一，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢產生明顯影響（Srivastava et al.，1999）。正是這樣，營銷能力逐步成為近年來營銷和戰(zhàn)略管理研究的熱點話題。一般認為，營銷能力是企業(yè)運用既定的資源、知識或技術，通過創(chuàng)造有價值的產品或服務，以滿足顧客需求并獲取競爭優(yōu)勢的能力。營銷能力是在資源基礎理論和動態(tài)能力理論的基礎上逐步被企業(yè)識別和利用的，主要目的是通過提高顧客價值，創(chuàng)造比競爭對手更多的優(yōu)勢。企業(yè)的營銷能力主要包括知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力（Arnett & Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費者生成廣告對企業(yè)知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力都產生了重要影響。
1. 對知識管理能力的影響。所謂知識管理能力是指對顧客知識或對提高顧客價值相關知識的挖掘、轉化和利用的能力。在企業(yè)知識管理活動中，消費者知識是最重要的管理對象。但消費者知識在大部分情況下都是處于隱性狀態(tài)，因而企業(yè)知識管理的任務就是將隱性知識轉化為顯性知識。而在這個過程中，消費者生成廣告是最有效的方式之一。通過生成廣告，消費者把其所擁有的有關企業(yè)產品或服務的知識表達出來。消費者知識的外顯化，一方面可以方便企業(yè)獲得企業(yè)產品或服務的市場反饋信息，從而有利于企業(yè)做出正確的市場決策；另一方面，通過生成廣告，消費者將其知識向其他消費者進行傳播，大大增進了其他消費者對產品或服務的了解，促進企業(yè)營銷溝通成效。
2. 對關系營銷能力的影響。所謂關系營銷能力是指企業(yè)通過利用有形或無形資源，以實現(xiàn)與關鍵顧客建立并保持良好關系的能力。現(xiàn)代營銷理念認為，消費者是企業(yè)重要的資產，建立并維持與消費者的關系是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點。現(xiàn)有研究表明，與消費者保持溝通并想方設法讓消費者參與到企業(yè)營銷活動中來能夠較好地改善企業(yè)與消費者的關系（Leverin & Liljander，2006）。通過生成廣告，消費者會把其對企業(yè)產品或服務的理解表達出來，從而幫助企業(yè)明確重點，為進一步加強與消費者的溝通奠定基礎；同時，通過生成廣告，消費者可以參與到企業(yè)的營銷溝通活動中來，除了能讓企業(yè)與消費者有更多接觸外，還可以進一步增加消費者對企業(yè)產品或服務的理解和認識，從而使消費者與企業(yè)的關系得到發(fā)展。更為重要的是，消費者生成廣告會產生“示范效應”和“勸說效應”，除了能夠增進其他消費者對企業(yè)產品或服務的了解外，還可以帶動更多的消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來，即推動企業(yè)與消費者個體關系改善向群體關系改善轉變。
3. 對品牌建設能力的影響。所謂品牌建設能力是指企業(yè)通過合理配置營銷資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價值的能力。品牌建設是企業(yè)通過與消費者長期溝通，從而改變消費者對企業(yè)產品或服務的認識和理解并形成對企業(yè)產品或服務的特殊印象、偏好或感受，以與其它產品或服務相區(qū)別。這也就是說，企業(yè)品牌建設的成效是通過改變消費者的認知來發(fā)揮作用的?，F(xiàn)有研究表明，消費者生成廣告能夠顯著地影響消費者對企業(yè)產品或服務的認知，進而影響購買行為（Steyn et al.，2011）。同時，我們之前的研究也表明，消費者生成廣告真實地反映了消費者對企業(yè)產品或服務的體驗（王平，2011）。正是如此，消費者生成廣告往往比企業(yè)生成廣告更受歡迎。這說明，消費者生成廣告能夠大大提高企業(yè)產品或服務的真實性，從而對其他消費者的認知產生影響。
四、 消費者生成廣告的實現(xiàn)方式
從當前情況來看，消費者生成廣告的實現(xiàn)方式主要有舉辦競賽、提供贊助和消費者自主創(chuàng)作幾種。
1. 舉辦競賽。這是企業(yè)采用競賽的方式邀請消費者創(chuàng)作有關企業(yè)產品或服務的廣告，從而吸引消費者參與并獲得優(yōu)質的廣告創(chuàng)意。在這方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的發(fā)起者，是競賽的主辦方。企業(yè)必需首先發(fā)出競賽通知及相關要求，然后消費者再根據(jù)自己的理解和所具備的條件創(chuàng)作廣告，并上傳給競賽主辦方（企業(yè)）。企業(yè)收到不同消費者制作的廣告后，再組織相關專家對消費者生成廣告進行評價，選出符合他們要求且創(chuàng)意最好的作品作為獲獎作品，并向作品的創(chuàng)作者（消費者）發(fā)放獎品。企業(yè)通過這種方式引導消費者生成廣告，在有足夠的消費者參與的情況下，企業(yè)可通過較少的投入獲得高質量的廣告創(chuàng)意，因而這是當前企業(yè)引導消費者生成廣告最有效的方式。
2. 提供贊助。這是企業(yè)通過向消費者提供贊助，以驅動消費者創(chuàng)作有關企業(yè)產品或服務的廣告。在這種方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的支持者和引導者，而消費者是廣告創(chuàng)作的實施者。企業(yè)可以采取告知的方式讓消費者知曉獲得贊助的條件和方式，也可以向特定消費者發(fā)出邀請，以吸引消費者參與到廣告創(chuàng)作中來。通過贊助的方式驅動消費者生成廣告，由于事先很難對消費者生成廣告的內容或創(chuàng)意做到全面了解，其結果往往存在很大的不確定性。而且，企業(yè)贊助消費者創(chuàng)作廣告，也將要付出較大的成本。
3. 消費者自主創(chuàng)作。這是消費者在沒有企業(yè)引導或支持的情況下，自愿、自主地創(chuàng)作有關企業(yè)產品或服務的廣告。在這種方式的廣告創(chuàng)作中，消費者完全是出于興趣、愛好或自我表達的需要，在能力和條件都具備的條件下進行廣告創(chuàng)作。由于企業(yè)在廣告創(chuàng)作過程中無法提供引導，因而通過這種方式生成的廣告可能會呈現(xiàn)出無序化特征。而且，由于消費者缺乏外部驅動力，參與創(chuàng)作的意愿會大大降低，參與數(shù)量很難保證。相比起舉辦競賽和提供贊助的方式，企業(yè)很難對消費者自主創(chuàng)作廣告的內容或創(chuàng)意進行控制。雖然存在諸多方面的不利特點，但這種方式不需要企業(yè)付出任何成本，是一種完全免費的廣告形式。
五、 結束語
消費者生成廣告是隨著Web2.0技術的發(fā)展而產生的一種新的實踐形式，它顛覆了我們對于傳統(tǒng)廣告的認識，為現(xiàn)代企業(yè)開展營銷活動提供了新思路。通過消費者生成廣告，將更有利于企業(yè)挖掘、轉化和利用消費者知識，建立并維持與消費者的關系，提高企業(yè)產品或服務的真實性，對其他消費者的認知產生影響，從而大大提高企業(yè)的知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力。因而，在Web2.0環(huán)境下，企業(yè)應當鼓勵更多的消費者生成有關企業(yè)產品或服務的廣告。為了達到這一目的，企業(yè)除了可以采用舉辦競賽和提供贊助的方式外，更應該鼓勵消費者自愿地生成有關企業(yè)產品或服務的廣告。這要求企業(yè)要不斷提高產品或服務質量，改善消費者的消費體驗，并加強與網絡媒體的合作。唯有如此，才能將消費者引入到企業(yè)的營銷活動中來，從而提高企業(yè)的營銷能力，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
1. Berthon, P., Pitt, L. and Campbell, C. Wh- en Customers Create The Ad. California Management Review,2008,50（4）:6-30.
2. 嚴曉青，章紫萍.用戶生成廣告：web2.0環(huán)境下的新選擇.現(xiàn)代營銷，2011，（5）：48-49.
3. Arnett, D. B. & Badrinarayanan. V. Enhancing Customer Needs Driven CRM Strategies: Core Selling Teams, Knowledge Management Competence, and Relationship Marketing Competence, Journal of Personal Selling & Sales Management,2005，25（4）: 329-343.
4. 王亞江，韓德昌.知識基礎觀與營銷能力理論的整合研究.經濟縱橫，2009，（3）:110-112.
5. 王平.基于體驗視角的消費者內容投入行為研究：一個分析框架.現(xiàn)代管理科學，2011，（3）：49-51。
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蘋果CEO史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦，這是蘋果最新的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告，廣告內容是用一個普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個廣告，意思說，這個電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團看到了這個廣告，也弄了一個廣告，內容先引用前面的動作，后來當外接USB集成器和外接光驅接上的時候，信封就裝不下了；這時候廣告出現(xiàn)了另外一個鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒有光驅，需要外接；USB口也很少，無網卡，等等。
這個案例被人們認為是兩個大集團公司之間的直接攻擊。《成功營銷》的張記者問筆者，大的集團公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PK HP的時候，HP的廣告中也來個流行語：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯(lián)想的產品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問，這些營銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關系？
二、 分析
要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德。現(xiàn)在查不出一個明確的說法，但筆者可以下一個定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設及企業(yè)文化建設中的底線，企業(yè)道德的出發(fā)點是為企業(yè)服務，準確地說是為企業(yè)贏利服務，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會道德（參考：沈宗南、張京宏《五行唯心主義營銷廣告學》，上海世新，2006版）。
企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個方面來概括：
一是合法性。企業(yè)作為經濟組織體，必須在國家法律和公司法的規(guī)定范圍內運行。
二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標準和社會評價體系接觸的底線。在人們日常的思維習慣中，法律是社會道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設及文化建設的底限，是個反向的過程。
三是意識形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點是解決意識形態(tài)的導向問題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。
從這幾個屬性來看，企業(yè)道德和企業(yè)營銷廣告之間沒有直接的關系。如果要把兩者強行聯(lián)系起來，則是通過企業(yè)營銷推廣的工具之一即公共關系聯(lián)系起來，但比較勉強。
綜上所述，筆者的觀點是，企業(yè)營銷廣告和企業(yè)道德之間沒有直接的聯(lián)系，但存在企業(yè)公共關系層面的間接聯(lián)系，這種聯(lián)系從宏觀上從屬于企業(yè)文化和品牌規(guī)劃建設系統(tǒng)。
既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關鍵點何在？
三、 結論
存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內PK的對手不少了，每次營銷廣告的結果如果能帶來銷售額和利潤的增長，并沒有形成實質性的社會輿論負面導向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內）的話，筆者的觀點是其還是可以干的，關鍵是把握一個度。這個度，就是管理經營者的藝術水平。這個度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導致群起而攻之。考核的關鍵點，就是這樣的廣告攻擊及帶來的邊際影響力產生的總銷售額和投資的總廣告費用的比例是否符合財務指標的良性。這個良性，各個公司都有自己生存的標準和良性的具體數(shù)字公式，不一概而論。兩個指標是可以簡單判定的，就是從現(xiàn)金流角度是收大于支，從利潤角度是毛利潤大于零。
