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篇1
一、引 言
現代廣告到底是一把獲勝的市場利器還是道德顛覆的禍水?評判現代廣告中的倫理行為的標準是什么?影響廣告倫理決策的因素有哪些?如何進行廣告倫理的決策?這是我們研究廣告倫理必須要回答的問題。否則,倫理的批判就變成了主觀臆斷。本文擬對此問題做些粗淺的探討。
二、廣告行為的道德終極標準
元倫理學的研究告訴我們,道德的本質無非是為了達到人類保障整體社會的存在發展而創造出來的抑制個體或人類自身某些欲望與自由的評價標準及其規范。也就是說通過制造一定的害己手段來達到一定的利己目的,這里的“害己”,可能是對個體利益的一些損害,也可能是某些人某些利益的損害,甚至是整個人類的某些方面利益的損害,目的是為了實現最大多數人的最大利益,是為了整個人類的存續與發展。從這個意義上說,道德是功利的,道德制定的終極目的就是保障全社會和每個人的利益總量的增加。這可以作為道德的終極判斷標準。
道德終極標準是能夠推導出一切道德規范的標準,而不僅是衡量一切行為善惡的標準,而且是衡量一切道德標準優劣的終極標準。廣告行為作為人類行為中的一種具體體現,也不可避免地受到這一道德終極標準的約束與考量,而其道德標準的建立也會受約于這一終極標準。筆者在相關文章中曾論述過,功利原則是廣告倫理的整體研究視角,在個體則是強調美德的修養,而公益論則是對廣告倫理研究的整合效應。無論是個體美德的修養還是社會公益的構建,其終極目的都是為了實現整個人類更好的存續與發展,保障每個個體能夠享受到最大的幸福。因此,增減全社會和每個人的利益總量也就成了道德行為判斷的終極總標準;當人們之間不存在利益沖突時,那么無害一人地增加全社會的利益總量也就成了判斷人類行為的一個分標準,也就是帕累托標準:這是一種理想狀態;而當人們之間發生利益沖突時,道德終極標準則表現為“最大利益凈余額”標準:在組織或團體利益發生沖突而又不能兩全時,則表現為“最大多數人的最大利益”標準;在個體利益與組織、團體或社會整體利益發生沖突時,則表現為“無私利他,自我犧牲”標準,這也是美德論在個體層面上的表現。由此可見,道德終極標準是對人類行為的終極道德判斷標準,當然也是對廣告行為的終極判斷標準。
當廣告行為主體利益與社會利益不發生沖突時,廣告作為一種市場經濟行為,應該充分發揮其市場利器的職能,最大限度地實現其廣告目標;而當廣告行為主體利益與社會群體利益發生沖突時,則應該考量兩者利益的輕重,兩利相權取其重,兩害相衡避其輕,從而實現“最大利益凈余額”。當個體利益與社會整體利益發生沖突時,該標準則表現為廣告行為主體的“無私利他,自我犧牲”精神,即表現為廣告行為主體的社會責任感和個人美德的實現。
三、影響廣告倫理決策的因素
廣告倫理決策滲透進廣告實踐活動中從前期市場調查到廣告策劃、廣告創意與表現、媒體以及廣告效果的監測與評估等每一個環節。從這個意義上講,廣告倫理決策應該滿足這樣兩條:一是廣告倫理決策的對象必須涉及到一定的倫理問題,即倫理決策對象具有倫理內涵、受人類基本倫理規范制約,如誠信等;二是廣告倫理決策者是具有自由意志的倫理行為主體,他具有清醒的倫理認知、倫理判斷及倫理意圖,也就是廣告倫理決策者能夠認識到廣告實踐活動中倫理問題的存在,并且擁有相應的倫理判斷能力,從而根據自己的倫理評價選擇相應的倫理行為,這種倫理決策結果就表現為廣告倫理的實踐,以及由此而帶來的對社會及他人的有利或有害的影響,對之應該能夠做出是否合乎道德的判斷。
關于影響人類倫理道德行為的因素,倫理學者、心理學者以及社會學者、組織行為學者等對此進行了較多的研究,并提出了道德行為的一些理論模式。如傳統的“爛蘋果”理論認為,個體本身的特征將決定其決策是否合乎倫理?！叭靖住迸衫碚撜J為,個體行為的不道德主要是由于組織和社會因素決定的。個體處于社會和組織的大環境中,其道德標準都是從社會生活及組織文化中習得的,其行為受到組織及其成員的影響和制約,并受到社會的評判。因此,個體的不道德行為是受到其所處環境影響和決定的。互動派理論則認為,人類行為受到個體因素及情境兩方面因素的相互作用。問題權變論認為,倫理決策起源于決策者對倫理問題的認知,決策者將根據倫理問題的特征來進行倫理判斷、倫理評價,進而形成意圖,實施倫理行為。因而,倫理問題的特征將是影響倫理決策的重要因素。
由上述理論模式可以看出,人類的倫理行為受個體內因及個體所處的外部因素影響,在個人層面上的倫理決策還受到倫理問題本身的特征影響,因此,倫理決策是倫理問題本身的特征、決策者個體及外部環境因素等共同作用的結果。
四、廣告倫理的決策模式
廣告倫理決策機制的著眼點在于,通過對廣告決策與實施進行全過程的關照與控制,使得利益相關者能夠對廣告決策過程中的每一個環節所可能涉及到的倫理問題進行全面的思考,進而選擇相應的倫理行為,以實施合乎或者不合乎社會的道德要求的廣告實踐。具體來說,完整的廣告倫理決策流程需要進行以下六個方面的思考:
(一)廣告中存在什么樣的倫理事實
廣告倫理決策的第一個環節首先是弄清楚廣告中存在的倫理問題。首先需要確定廣告的所屬類型,不同類型的廣告其目的不同,涉及的利害關系人也不同,結果的影響范圍及程度也不同,因而其關鍵的決策過程過程也會有差異。其次,要識別關鍵的廣告行為主體及利害關系人。誰是廣告的出資者?其動機如何?誰控制著廣告內容的傾向性?誰能決定在什么樣的媒體上以及范圍與頻率如何?誰是廣告的目標受眾群?廣告內容是否會到達非目標群體?廣告的區域文化及為人們普遍認可的價值觀怎樣?在弄清楚了廣告倫理問題所處的廣告類型及關鍵行為主體與利害關系人的倫理狀況之后,我們就可以建立廣告倫理問題的相關事實。
(二)廣告倫理事實的評判依據
什么樣的廣告行為是應當的?什么樣的廣告行為不應當?……對這些問題的回答需要找到相應的倫理理論、倫理原則和倫理規范。倫理理論是廣告倫理判斷的基礎,倫理原則是廣告領域比較概括和抽象的普遍性準則,是廣告倫理規范制定的依據,而倫理規范則常常表現為行業自律、職業道德準則等。有了廣告倫理判斷的依據之后,還要掌握廣告倫理的評價標準。筆者在前面論述過,既然現代人把對幸福的追求作為人生的至高目標,“既無約束,也無懲罰”的無痛調節便是道德的根本所在,也是“無害一人地增加每個人的利益總量”的帕累托效應的境界,也就是人們之間完全不存在利害沖突的情況下的理想狀態。當人們之間的利益存在沖突時,己他兩利和無私利他便是我們對廣告倫理問題的評價標準。因為,只有這樣,才能保障社會和每個人的利益總量的增加,才能保障人類對生存終極目標――幸福的追求。
(三)應該由誰來執行廣告倫理決策
很顯然,廣告行為主體是最直接的廣告倫理決策者,他們在進行廣告實踐的過程中應該促成合道德性的廣告行為。除此之外,廣告行為主體在決策時應該考慮廣告實踐過程涉及到的利害關系人的意見以及這些人所處的社會其他方面的聲音,這些都可以作為倫理決策的依據之一。處于廣告實踐過程中不同環節和不同職位的人有責任和義務處理經過思考的倫理問題,如廣告主不應該蓄意隱瞞對消費者不利的商業信息,廣告人對于一些有違倫理的廣告內容應該把關,對廣告信息的真實性與適當性表現出應有的堅守;而媒體對于不適于刊登或播出的廣告信息也應該發揮其媒體過濾功能,受眾一旦發現有違倫理的廣告行為應該積極地捍衛自己作為消費者受眾的權益,廣告監管及審查部門更應該負起應有的監管責任。這些都有必要成為決策過程的組成部分。
(四)誰從廣告倫理決策中獲益
廣告行為主體的倫理決策對利害關系人具有直接和深刻的影響。因此,諸如廣告主、廣告媒體、廣告人及廣告受眾等利害關系人的意見對做出怎樣的決策具有重要意義。作為商業實踐的一個環節的廣告,利害關系人的合理的獲利性是符合道德的,因此應該得到優先審查和權衡。在整個廣告流程中涉及到的這些利害關系人,誰的利益具有優先性?誰的要求最為強烈?對誰負有不可推卸的責任和義務?什么是長遠的考慮?明確這些問題對廣告倫理決策的受益者顯然是有幫助的。
(五)如何做出廣告倫理決策
倫理決策程序與方法本身的公正性和合道德性比倫理決策本身更重要,它是保障倫理決策者與利害關系人利益實現的基礎。在廣告實踐中,廣告主、廣告商、廣告媒體以及廣告受眾之間都有可能發生利益沖突。面對沖突,利益沖突各方應該通過溝通達成共識,只有為利害關系人各方共同贊同的意見才是消弭沖突、最大限度地增加最大多數人的利益的最好答案。因此,基于利害關系人各方的理性對話與協商是解決倫理沖突問題的一種重要方式。
篇2
一、倫理道德傳承的必要性。
人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40 年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節約用水》
的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。
我們知道，中國傳統文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達?，F在的廣告人已經開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發展的關鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發現公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發點和歸宿，來揭示人與自然的統一性，并且為人類生存發展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強調和諧社會是人與自然的統一，是人對自然的順應。而現代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現在正走向自然環境貶損的社會有較為深刻的意義?，F在不少仁人志士已經認識到這個問題?！碍h?！比諠u提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調一種“家族法”?！叭f物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農耕文化”的產物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現在家庭生活的各個方面。并體現出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發揮著積極能動的作用，對社會安定和發展作出重要貢獻。
（三）人與集體的共同發展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現在道德認識中，則是著重于價值觀的培養，強調的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內容。
篇3
關鍵詞：營銷；營銷倫理；問題；原因
改革開放以來，社會主義市場經濟在我國逐步確立。經濟發展的同時，也給我們帶來了一系列的問題和反思。市場營銷領域作為經濟生活不可或缺的組成部分，它所呈現出的畸形發展狀況足以引起我們的重視。
美國市場營銷協會給市場營銷下的定義是：創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。簡單理解，市場營銷就是把企業生產出來的產品賣給有需求的人。這足以看出營銷是一個企業的生命線，營銷工作關系到一個企業的發展。面對越發激烈的競爭環境，市場營銷倫理也應該受到企業的重視。企業要創造價值，持續發展，就必須與客戶之間保持一個平等、信任的關系。不能夠為了自身純粹金錢的利益，違背最基本的倫理道德。這就需要企業心存顧客，心存經濟倫理，心存企業的長遠發展。
市場營銷活動包括很多環節，市場分析、銷售人力資源培訓、市場調查、定價、發展銷售渠道、倉儲物流、產品促銷、廣告、銷售收款、售后服務等。本文意在從市場營銷過程中的廣告、推銷、售后這幾個環節來探討倫理問題。
廣告通過特定媒體將產品展現在消費者面前，使消費者在觀念中呈現出一個商品的形象。可見，廣告的作用是給消費者一個直觀的、最初的印象。一個能夠吸引消費者、勾起消費者購買欲望的廣告才是一則成功的廣告。為了自身的商品可以更具吸引力，更能夠走進顧客的心坎，廣告設計者們可謂是煞費苦心！可是，往往適得其反。在我們生活中所見到的廣告問題，大體可以分為兩種：其一、虛假廣告；其二、夸張廣告。虛假廣告的性質更加惡劣，徹徹底底的欺騙消費者。而夸張廣告則陷入強烈的自我吹捧中，也迷惑了消費者的思維。在市場營銷過程中，廣告的作用是巨大的。尤其是在競爭如此激烈的情況下，一則好的廣告可以起到事半功倍的作用。但是，企業盲目的追求廣告的“奇效”！卻忽視了很重要的問題。當顧客買了商品，卻沒有廣告中的效果，豈不成了“一錘子買賣”？誠信的問題是一個老生常談的問題，它不僅僅是一種倫理道德規范，也是給企業帶來經濟利益的重要資源。誠信是一個根基，是一個不可動搖的根本原則。只有首先做到誠信，才能使企業在每一步的發展中穩步向前。而對經濟利益的盲目、無止盡的追逐，使誠信缺失，使垃圾廣告泛濫。混淆視聽，蒙蔽視野，使消費者的切身利益得到損害。
銷售人員也是營銷過程中重要的組成部分。商品是否可以轉化為經濟利益很大程度上取決于一個營銷人員的能力。而推銷可以簡單的理解為營銷人員與客戶打交道，將產品賣給客戶。在商品經濟發達的國家認為“推銷工作是經營的命脈”。推銷主要依靠營銷人員發揮自己的主觀能動作用，運用各種說服技巧達到銷售目的。這個過程是在一個“陌生人社會”中人與人之間的交流。陌生人社會具有不信任、冷漠等特征，在這樣的社會中要建立一個信任的、良好的溝通平臺，是需要營銷人員以真心對待自己的客戶。作為一名銷售人員，應該具有的最基本的倫理道德就是誠信，就是要對顧客說實話。誠實守信是中華民族的傳統美德，移植到經濟生活中也是一樣的，誠信是市場經濟所要求的基本倫理要求。
商品的出售，并不意味著工作的完成。銷售人員只有通過各種方式的反饋活動以及售后服務來提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率。消費者自身的維權意識日益增強，消費觀念也在改變，很多時候，消費者往往是更加注意一件產品的售后服務情況。而很多企業恰恰并沒有對售后引起足夠的重視。售后服務中所表現出的倫理問題大體有：不負責任，不恪守信譽等等。售后服務是一件比較繁瑣的事情。很多企業員工在面對顧客反復的訴求時，往往表現出不負責任、不耐煩的態度。在推銷過程中所保證的一切都已經沒有任何作用?！澳芴幚砭吞幚?，不能處理就拖”這就是很多企業售后工作所表現出的狀態。一個合格的企業應該能敢于承擔責任，恪守信譽的企業，真誠的對待顧客，顧客的滿意才是企業最高的追求。只有這樣，企業的品牌才能樹立在顧客心中。
上述論述的僅僅是市場營銷過程的一部分，但是通過分析，可以看出我國現在市場經濟發展過程中，市場營銷倫理的缺失也是比較嚴重的，主要的表現就是：不負責任；見利忘義；缺乏誠信；缺乏公平；缺乏尊重。這些倫理問題應該引起企業管理者的重視和反思。
篇4
1 人性化設計
1.1 人性化設計的內涵
人是社會的動物，具有社會屬性。人性就是指人在各種社會關系中所具有的正常的感情和理性。“人性化設計”是以研究人的生理和心理為基礎，使設計更加符合人的需要，這種需要不僅僅是物質方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物質時代的今天，人類在滿足了基本生理需求的同時，更加追求高層次的心里需求。人性化設計就是以人為本，為人類創造一個能使人性得到充分的釋放，情感得以充分表達的高層次的物質世界，從而達到人物和諧。廣告設計承載了對人類精神和心靈慰籍的重任。廣告設計要達到良好的促進銷售的最終目的，激發起人們內心深處的占有欲和購買欲，就要深入研究和了解不同社會群體中人的心理。以人為主題，人類生活的方方面面，人的情感和需求，構成了廣告設計創意的基礎和條件。
1.2 人性化設計的發展方向
人的社會性，包括人們的生活習慣、價值觀念、審美情趣、歷史與文化沉淀等。人性化設計的發展方向主要體現在以下幾個方面：
（1）設計更加注重表達人的生活以及行為方式的特征；
（2）人的社會屬性方面的需要由民族、地域、歷史等文化特征來加以表現；
（3）人的社會屬性方面的需要通過人與人之間的各種社會關系來表達；
（4）人性化設計的高層次表現在于人類的人生觀、世界觀和價值觀以及倫理道德的表達；
（5）人的社會閱歷和地位決定人的社會屬性需要，它包括價值觀和審美情趣兩個方面的內容。
為使廣告能夠打動消費者的內心，使消費者最終產生購買商品的行動，當今的廣告設計僅僅把廣告理解為商品信息的介紹，已不能實現促進銷售的最終目的。現代廣告設計心理策略的運用，正是抓住了非物質社會中人們對商品的精神需求比如對于商品附加值追求的心理，為人們創造了一個個充滿誘惑的夢境，利用廣告來激發消費者的種種欲望，通過抓住人們的心理特征和精神需求來引導人們的消費行為，從而實現促進銷售的目的?，F代廣告設計就是要把研究和了解不同消費者群心靈和情感上的需求作為廣告的出發點。
2 綠色設計
2.1 綠色設計概念的起源與發展
傳統意義上的倫理學指的是人與社會之間的倫理關系，而現代意義上的倫理學是指人與環境之間的倫理關系。日本環境倫理學家巖佐茂指出：“環境倫理并不是維系共同體存在的、在人類相互的社會關系中直接發揮作用的倫理，而是人與自然環境發生關系時的倫理?！?/p>
在環境倫理學的發展下，人們開始“更多地關心我們能為自然做點什么，而不是自然能為我們做點什么”。人類開始生活在兩個世界中，一個是“自然生態圈”，一個是“技術圈”。當技術圈還很弱小的時候，它對自然生態圈保持著有限的、可消解的影響力。同時，自然生態圈雖然在局部不斷給人類制造著麻煩如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代謝與喘息。然而現在技術圈已經“強大到能夠改變主宰生態圈的自然過程的程度”這個線性的發展過程充滿了連續與加速的暴力和無知。自然生態圈經過億萬年才得以形成的生態平衡在極短的時間內被打破。而現在，“人對生態圈的攻擊已經引發生態圈的反擊。這兩個世界已經處于交戰狀態”。
可持續發展是當今人類社會的一項迫在眉睫的共同責任?！熬G色設計”順應時代的需求而生，它所包含的已不僅僅是設計形式的本身，而是蘊含著人類保護自然、回歸自然的迫切愿望和深刻的時代背景。從設計方法上講，Reduce、Reuse和Recycle是通常講的綠色設計中的“3R”原則，其中，Reduce屬于初始生命周期的優化，而Reuse和Recycle則屬于生命末端系統的優化。綠色設計要求廣告設計師順應時代的需求，樹立保護自然環境，節約資源，以人為本，與自然和諧相處的設計理念。這種理念體現在廣告設計作品上，一方面要滿足人的基本需求，實現良好的功能，另一方面，要順應時代的審美標準，防止視覺污染。以往的許多廣告設計作品都以追求強烈的視覺沖擊力為目的，使人們圍困在刺激性的色彩，缺乏創意的圖形中，科學研究證明，當人觀看具有強烈刺激感的圖形時猶如伸手觸摸燙手的山芋，會本能產生一種自我保護的行為。因此，綠色設計觀念是時代的呼喚，旨在使廣告設計在合理的視覺秩序中發展，實現與人類的和諧相處。另外，通過傳達與自然相關的圖像以及理念以表達對自然和環境的關注也具有非常重要的意義，廣告設計專業已經開始把這種語言作為當今設計的潮流。此外，設計師們已經認識到他們在節約紙張與減少環境污染方面起著舉足輕重的作用。以人為本的綠色設計將會是廣告設計發展的長期需求。
3 全球化與本土化
信息時代廣告設計發展的另一個趨勢是傳統文化與現代廣告的結合。傳統文化作為一種設計資源是設計資源問題中經常被討論的一種資源類型。從概念上講，傳統的內涵非常豐富：它既包括了那些人類直接利用、改造和模仿的傳統物質遺存；也包括了不同國家和民族的傳統非物質文化（尤其是傳統思維方式）。
非物質時代的信息技術正日益把世界變成一個“地球村”，信息技術的發展一方面直接導致了國際主義語言的壟斷性發展，同時也促進地球上各個不同種族的設計文化的綜合和混合，東方與西方、南部與北部，通過“地球村”的頻繁密切的交往日益得到交融?！皣H化”的廣告設計消除了國界，易于為不同國家、地域和民族的人群所理解和接受。非物質時代中提倡的是尊重和發展人的個性要求，所以設計師必須注重從民族文化和本土文化中發掘設計元素，使設計體現出本民族特色。因此，在國際化的趨勢下，其實也存在著民族文化發展的機會和可能性?，F代廣告設計“不是完全面臨單一風格壟斷，而是在新的交流前提下出現了統一中的變化”。
魯迅先生說過一句話，民族的即世界的。因此，現代設計語言必須扎根于民族文化的沃土中，才能使現代廣告設計走向世界，得到世界的認可。所以，作為廣告設計師需要不斷從傳統文化中發掘設計資源，并利用現代設計語言進行重組和整合。只有這樣，“具有中國特色”的廣告設計才能在世界設計文化中占有一席之地，并且獲得商業化成功。
參考文獻
［1］李巍.廣告設計概論［M］.成都：西南財經大學出版社，2002.
［2］黃厚石，孫海燕.設計原理［M］.南京：東南大學出版社，2005.
篇5
一、倫理道德傳承的必要性。
人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》
的公益廣告。之后1986年10月26日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。
我們知道，中國傳統文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達?，F在的廣告人已經開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發展的關鍵所在?？v觀中國近幾年的公益廣告，不難發現公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發點和歸宿，來揭示人與自然的統一性，并且為人類生存發展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強調和諧社會是人與自然的統一，是人對自然的順應。而現代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現在正走向自然環境貶損的社會有較為深刻的意義?，F在不少仁人志士已經認識到這個問題。“環?！比諠u提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調一種“家族法”?！叭f物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農耕文化”的產物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現在家庭生活的各個方面。并體現出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發揮著積極能動的作用，對社會安定和發展作出重要貢獻。
（三）人與集體的共同發展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現在道德認識中，則是著重于價值觀的培養，強調的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內容。
（四）人與社會的和諧進步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達道也”（《中庸》）?！百F中尚和”
是中國傳統文化不同于西方文化的一個本質性區別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠，是因為一種調節社會矛盾，使之達到中和狀態的高級哲理。
這種思想保持人際關系和諧，注重和諧局面的實現和保持。和諧是一種最佳的生存和發展狀態，是人類始終追求的理想目標。“貴中尚和”不僅體現在人與自然關系上，更多的體現在人與人之間的關系上。
以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響?！杜e手之勞》的公益廣告便體現了這種和諧觀。
陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；他繼續晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個畫面是，當他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節奏感，表現了一種和諧的氛圍。
以上分類旨在更清晰的傳達中國傳統倫理道德中精華部分和公益廣告傳達內容之間的契合點。事實上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現在多方面的。如“天人合一”除了側重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會的關系，還體現了人與自然的和諧共存等等?？傊覀冇欣碛上嘈牛谏詈竦娜A夏文化積淀的環境中成長起來的公益廣告一定會對增強公民意識和形成更規范的公共價值體系起到越來越重要的作用。
四、結語
在當代，中國公益廣告傳播事業不僅是理論問題，更是現實問題，公益廣告與其他社會公益事業一樣，其發展功在當前，同時更離不開全社會的關愛與參與，為現實社會把關，是包括廣告媒體人在內的社會有識之士不可推卸的責任。公益廣告是個鑄心工程，要發揮潤物細無聲的傳播效果，就是要找準觀念口號與藝術的切合點?？茖W發現，人們潛意識狀態下每秒鐘所接受的信息遠遠超過顯意識狀態下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實現的公眾的心理認同，并達到觀念的接受和行動的自覺。
我國公益廣告事業的發展優勢是明顯的，中國民族深厚的傳統文化和優秀的人格精神素質，為公益廣告傳播創造了適宜的人文環境，中國傳統社會是沒有“法律”的社會，是一個倫理本位的社會。“禮”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統的道德品質理所當然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。
“中國文化以其獨具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學工藝、精彩紛呈的文學藝術、充滿智慧的哲學宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發展不可多得的人文資源和精神財富。
公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統文化及精神傳承的一個縮影。中國加入WTO后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統文化的立場是中國傳媒產業能否成功的關鍵?，F今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時，中國傳統的文化及觀念精神已經走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識和商業利潤。不可否認，傳媒是商業性質的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內容?！俺晒Τ浞职l展的傳媒產業一定是在三個方面起到貢獻作用：一是推進國民教育；二是增強民族團結；三是提升國家和民族在世界上的地位。”所以說，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。
參考文獻：
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從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊涵的文化價值觀念的共識，是實現這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心――儒家傳統價值觀的精華部分必然滲透到當今廣告受眾的心理文化結構之中，成為現代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現代廣告在實現與受眾的信息溝通方面產生深刻的影響。
一、儒家傳統道德倫理規范的內涵成為現代廣告表現中的常見主題
1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規范
儒家學說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理?！暗馈痹谌寮疫@里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學的核心―“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規范的范疇，幾乎包含了一切優秀的道德品質。正如先生所說“仁乃統攝諸德，完善人格之名?！?/p>
孔子認為，仁的極致就是“施于民”與“能濟眾”，也就是利物濟民的立己立人，達己達人；孟子同樣認為仁是一種由己達人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼?！保ā读夯萃跎稀罚┟献釉唬骸捌埐恢居谌?，終身憂辱，以陷于死亡?！保ā峨x婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性。
孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規范奉養父母，履行孝道，體念親心 。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹庠序之教，申之以孝悌之義?！保ā读夯萃跎稀罚?這些綱常倫理的內容往往通過禮表現出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮?！保ā缎⒔洝罚┸髯右仓v：“禮者，法之大分，類之綱紀也。故學至乎禮而止矣?！保ā秳駥W》）
這些倫理道德規范方面的觀念，在后世儒學者的發揚光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內容的倫理道德價值觀。它對現代廣告在主題表現方面的影響甚大，意義深遠。
2.現代廣告對儒家倫理道德的渲染
現代廣告傳播活動中，突現品牌個性時往往以儒家傳統道德倫理規范為主題加以表現，以適應人們的文化心理結構。親情、仁愛等內容成為廣告表現中常見的主題。
鷹揚傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告―《母子篇》，還是牙膏廣告――《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”―愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現出的關懷觸動了人們內心深處血濃于水的父子親情關系。
近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內涵將產品的使用者與購買者緊密聯系起來，創造了國內保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’?！逼涫艿皆嵅〉脑蛟谟趶V告中小孩的行為方式丟失了傳統倫理生活中的“禮”。
親情與仁愛是最容易引發廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達成一種觀念的認同。
二、權力至上、君權至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態。
1.由“從勢”而形成的價值心態――“權力至上”，“君權至上”
儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權力?！暗馈迸c“勢”是一對矛盾，儒學的先知者順時應變，在處理主觀情志與外部環境的關系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾?；谶@種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務者”以權勢為軸心，審時度勢，權衡利弊，屈從和恐懼于權力、權勢的消極影響。
同時以儒家為首的大多數學派不但反對法治也反對神治，在中國產生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統政治哲學，即所謂的“君權神授”，君、父、神三位一體，體現這三者統一的是君王，君王作為天的代言人―“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權力至上”、“君權至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權威，代表著權勢。這種心態發展到現代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內涵更多的是指代表著權力的政府機構。
2.“君權至上”、“權力至上”的價值心態在廣告活動中的運用
(1)“權力至上”――廣告表現形式迎合受眾價值取向的根源
廣告傳播活動過程中，“權力至上”的心態常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽來塑造商品形象是廣告的一種常見表現手段，這樣的證明體廣告在20世紀90年代初期中國廣告界曾風靡一時，一時間“省優、部優、國優”滿天飛，或者是其產品得到某政界要人的親切關懷、指導以及某某國家權威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權力機構、權威部門認可或推薦的商品，自然是信得過的商品。
1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實施，條文規定：“不得以國家機關或國家機關工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺， 其目的就是保護消費者的權益，避免讓普通老百姓過多地受到“權力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權力機構、權威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。
(2)“君權至上”的傳統價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊需要的價值心態
限于《廣告法》的規定，與“權力至上”價值觀此密切相關的“君權至上”價值觀開始作為廣告的訴求點亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關的形象頻繁作為廣告訴求點來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象?！安懿佟薄ⅰ疤泼骰省辟u酒，“慈禧”賣養顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現在各種食品、藥品廣告中，大有持續發展的趨勢。這樣的廣告表現形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認同的基礎上，以達到滿足受眾自尊需要的目的。
三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運用――“中國”品牌
1.儒家積極進取的價值取向――有為主義奠定“大一統”的傳統價值觀
儒家學說相對于道家學說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。
這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務本位價值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟眾”濟國利民的社會貢獻當作個人行為的評判標準。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統”的傳統價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。
2.“中國”品牌在廣告中的運用
在當今的廣告作品中，恰當地使用“中國”這個民族品牌，不但能夠激發國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達到使國人認同其商品的目的?！爸袊边@個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。 “中國”品牌的運用往往是在一定的時代背景下結合“國家至上、民族至上”的傳統價值觀在廣告中得以有效地表現。
早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業務廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現“國家至上、民族至上”的傳統價值觀，從而極大地迎合了國人當時愛國救亡的共同心態，因而聲名大噪。
新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團所推出的廣告，都以“振興民族工業”為訴求點，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當自強”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發露的廣告主題是“黑頭發，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。
娃哈哈集團推出的“非?？蓸贰毕盗袕V告的品牌形象定位強調“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴重偏離主消費群的心理認知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內涵豐富的大品牌是傳統文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應該濫用它，以免讓人們產生逆反心理。
四、現代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業”觀念的倡導及受眾的認同
1.“從勢”的途徑間接導致“惟有讀書高”價值觀念的盛行
儒家倡導“從勢”的結果導致了封建社會的精英分子士子對權力的崇拜和孜孜不倦，引導人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學而優則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨尊儒術”以來，儒學的內容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心?！皶凶杂悬S金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業的最高標準轉向踏上仕途之路，通向這條 道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。
2.“愛由親始”倫理觀的擴展――“兒女千秋業”價值觀的形成
由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現在父母對兒女成材的責任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業”的期望表現得尤為殷切。這些傳統價值觀念在現代社會同樣根深蒂固，內容范圍也有所擴展，對廣告受眾的價值心態造成了相當的影響。
3.廣告受眾的價值心態――從“知識改變命運”到“不能讓孩子輸在起跑線上”
儒家學說主張積極入仕以體現個人價值的觀念導致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統價值觀念，“讀書”的含義在現代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強調的“四書”、“五經”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念，那就是“知識”?！爸R就是力量”，“知識改變命運”，讀書求學就意味著知識，這已是現代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務的價值認同。
這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號――“生命一號，益聰明”，三則廣告消費群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學習輕松、獲取知識、成才立業的必要條件，成為訴求亮點，廣告中充分運用了“惟有讀書高”的傳統價值觀念。
值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”、知識密切相關的訴求點，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業”的傳統價值觀是相適應的。當然，傳統文化中“千秋業”的人生理想和標準“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內涵變得更加豐富。當今社會人才競爭激烈，成才標準不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。
目前的保健品廣告市場，針對莘莘學子的商品廣告，今天名人現身說法叫你給孩子補鈣；明天又鼓動你給孩子補鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應該補鐵。一會兒是保護視力，學習更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明?？傊?，就是勸導你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實質就是在用“兒女千秋業”的傳統價值觀來影響父母的心態，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達到認同其商品的目的。
近幾年來，我國的教育體制經過變革，社會力量辦學風起云涌，從小學、中學到高等院校之間的競爭逐漸增強，學校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己?？v觀這類學校的招生廣告，在突出教學基礎設施和師資力量的同時，最大的訴求亮點不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態的價值根源依然是“兒女千秋業”的傳統價值觀。
綜上所述，現代廣告基于攻占消費者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統價值觀的內容加以表現，一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認同實現了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統價值觀日益遭受沖擊的市場經濟社會中，也充分地發揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優秀文化中的價值理念得以更加有效地傳承下去。
參考文獻：
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篇7
社會倫理其實就是社會整體的道德環境與個人道德意識、道德修養的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標準與評判理念，另一方面，又在長期的社會發展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業有著自己的目標和實現目標的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監測社會環境、引導輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾及其它相關元素必然被社會倫理所關注。具體到廣告傳播活動，因其是商業文化的載體，反映著一定時期的商業文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環境中去思考和評判。廣告傳播是否要承擔社會倫理責任曾一度是學術界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應成其為問題——廣告傳播過程中的諸多道德失范現象已經帶來一系列嚴重的問題。
一、廣告倫理問題的表現
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學早期強調信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關系、傳播方式的更替進行的側重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告傳播普遍認同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經濟的發展加快了新產品開發和產品的更新換代，使得同類產品的差異日趨縮小，導致了市場競爭的加劇，“廣告大戰”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網絡，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產品或服務的信息成為現實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現出日漸泛濫和擁堵的現象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。
2，傳播責任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產品優點，對產品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創始人邊沁與密爾都強調“為最大多數人尋求最大的幸?！钡膫惱碓瓌t，認為防止痛苦，促進最大多數人的幸福應該是我們行為的標準與目標。當前廣告傳播活動并沒有以“最大多數人”的利益為準繩——廣告傳播主體只從自身的利益出發而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經濟的因素而放松對廣告傳播內容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產生。廣告傳播中這種過分短視的行為讓廣告謊言已經成為相當嚴重的社會問題。據2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數的98％以上，其虛假主要體現在內容虛假、療效不可信。將這個數據反過來看也就是該地區醫療廣告的真實率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴重擾亂了市場經濟秩序，使廣告傳播活動面臨尷尬的信任危機。良性的廣告傳播活動應該是雙贏的、可持續發展的，廣告傳播過程中各主體都應該兼顧經濟與社會、利益與責任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據年齡、性別、職業、文化等標準從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關注那些與其自身利益相關的那部分被細分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產品的最終購買權在其父母，這些廣告正是通過創造和強化未成年人對產品的現時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統社會的“附屬”位置，要么過分凸現性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負面導向，誤導其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達到改變命運的目的。
4．傳播表現與不良觀念
不難發現，當前的廣告到處充斥著中產階層的氣息，廣告中出現的室內家居環境、布置的裝飾、廣告人物的“白領化”職業趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據2004年中國社會科學院的調查報告“什么人組成了中國中產階層”顯示，當前中產階層人數只占總社會人口的4．1％。
當片面追求物質、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味?！彪m然大眾傳播體系是一個復雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經表現出的各種倫理問題應該是值得我們深思的。
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一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現
廣告語言倫理是指關于廣告語言在傳播過程中所應該遵守的倫理原則和規范，廣告語言倫理是廣告語言的價值制導，為廣告語言在傳播過程中的運用提供善的價值坐標。
（一）廣告語言的欺騙與誤導問題
有些廣告刻意隱瞞產品或服務自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產品或服務的優點和功能，利用產品本身信息與消費者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產品信息混淆消費者的判斷，誘使消費者購買產品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會夸大產品效果，例如介紹手機的字體如何大，可以語音識別（直接讀名字就可以撥打電話），事實上并非如此，致使多數人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業的產品與名人之間形成了某種聯系，該產品的知名度自然會隨之擴大。如：“鞏俐給希望小學寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發現她并沒有捐贈過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實的表現，失實的大眾媒體語言違背了新聞真實性的原則，新聞真實性在淺層意義上是一種業務要求，在深層意義上則應該是一種道德要求。“真”是道德的一個基本范疇，失實的大眾媒體語言卻與這個最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應遵循的實事求是的原則。該類廣告是形形，數目驚人，在經濟生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導了消費者和合法的經營者，給正常的社會經濟秩序造成了嚴重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會對社會道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現不信任，因為女人不自信”，廣告中出現很多婚姻問題都是女人導致，以此來歪曲女性形象和貢獻。歧視是一種個人偏見，是一種不符合倫理道德的態度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現形式之一，這些不道德的言語現象是傳播者言語行為的實施結果，體現了傳播者言語道德意識的淡薄和整個社會言語道德評價的缺失。
（三）廣告語言誘發不良價值觀的問題
一些廣告違背民族傳統美德和過分強調物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發不良的價值觀。比如近年來，標志著封建沒落皇權的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現代商品，不時地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復古，宣傳了封建社會的帝王權貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風范”等，都與百姓的日常生活相區別，人為地夸大社會分化的表現，激發了不同社會階層和利益群體之間的矛盾阻礙構建和諧社會；再有廣告中刮起的送禮風就是物質主義的一種表現，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實事的歪風邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報道，迎合社會中普遍存在的低級趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當今社會重視物質文明建設，忽視精神文明建設的大環境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會責任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級趣味。用華而不實、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現象的產生與傳播體系中的各環節都有著密不可分的關系，其根本原因還是傳播主體在市場經濟不斷發展的過程中對義利觀的錯誤把握，在對義與利的價值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責。盲目地用各種不道德的言語表達形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會環境的影響
當前我國社會處于一種轉型時期，我國經濟建設飛速發展，物質生活水平不斷提高，在精神領域，我國社會道德狀況也發生了巨大的變化。突出一點是許多傳統的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習慣的道德信念、善惡標準乃至話語的方式都受到了挑戰，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現出現了空前錯綜復雜的局面，不少人的道德意識也處在極度混亂迷惘的狀態。市場經濟體制下，拜金主義、享樂主義、個人主義的抬頭，腐敗現象的增加，地域經濟不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會道德心理的失衡等等，就使得道德規范失去約束力，給語言文明建設帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告傳播活動是社會生活的一個有機組成部分，它的發展必然會受到整體社會道德風尚的影響。社會整體道德環境的滑坡必然會影響到媒體從業人員的價值觀念和行為，使傳媒道德出現一定程度的滑坡，使廣告在傳播內容的選擇和形式的表達上出現了諸多不道德的現象，具體表現為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現象是對不良的社會環境的折射。
（三）法律、法規不完善及監管力度不夠
不道德的廣告語言的社會控制還比較薄弱，主要是法律、法規的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應的法律約束，即使有相關的法規，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監督機構是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經營的審批和監督，忽視了廣告語言方面的監督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強廣告語言倫理建設的具體措施
（一）加強廣告行業自律建設
《論語》中曾講到：“有德者必有言?！本邆淞己玫牡赖缕焚|的人，其語言行為也會符合社會的要求。要想使傳播的內容符合語言倫理的要求，傳播者首先應該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業人員的道德內化而形成的道德自律產生。廣告從業人員還應該具有更高的職業道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會導向意義。廣告從業人員在使用語言進行信息傳播的過程中，必須嚴格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹慎的態度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規范，它是指言語行為主體要謹慎言辭，即要注意說話的內容、態度、場合、時機，以免造成錯誤或危害。對于在廣告這個特殊的場合傳播的語言，就更應該持謹慎的態度。廣告傳播者對在使用語言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強自己語言的規范性，成為語言規范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實、公正、健康、有益的語言?？傊?，廣告從業人員要加強自身的言語道德修養，為公眾提供一個平衡、健康的話語環境，為整個社會的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優化社會道德環境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會正直。可見，良好的社會環境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進的社會環境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎。良好的社會環境也會為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動機、內容、方式和途徑。安定有序的社會環境為社會整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會整體的語言素質的提高又有利于廣告語言道德素質的提高，有利于加強對廣告語言的道德評價和監督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個社會道德水平的提高。社會中的道德失范現象是廣告語言道德失范的前提，整治和優化社會道德環境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優化社會道德環境要求在社會中樹立正確的價值取向、積極倡導和推廣文明的道德行為，在全社會形成高尚的道德風尚，堅決抵制不道德的行為。向社會成員傳遞正確的價值導向，提高人們的道德意識，培養人們的道德素質，使得人們的道德修養在潛移默化中得到提高，從而使整個社會道德環境得到優化。語言道德環境是社會道德環境中與廣告語言密切相關的部分，整治和優化社會語言道德環境是廣告語言倫理建設的重要保障。
（三）完善法律、法規建設和行政監管力度
法律、法規建設和行政監管是政府部門的職責。政府部門對廣告語言倫理問題的監管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監管具有強制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規的制定是對廣告言語行為及語言內容的管制，是最起碼的廣告語言道德規范。法律具有強制干預性，能夠為純潔、健康的廣告語言環境提供一個外在的保障。除了制定相關的法律法規外，規范廣告語言的不道德現象，還依賴于政府部門對這方面問題的監管。政府部門應充分認識到這方面問題的嚴重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監管責任分工，把監管責任工作落實到位，這樣才能對失職行為形成有效的監管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告倫理在微觀層面的表現，但卻需要社會的共同努力來解決，廣告語言倫理的實現要通過媒體行業的自律和整個社會的他律來完成，廣告語言倫理建設是一個系統工程，這個系統工程的不斷加強和完善不斷推動著社會主義精神文明建設的發展。
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其次，從廣告的接受對象角度而言，平民廣告的服務對象應是平民。對此，很多研究者從語言角度對廣告平民化進行了分析，指出廣告的語言要規范、要一目了然；簡潔、通俗以及廣告在語言上要合乎語法規范等。這些分析基本上指出了廣告語言平民化的特點，但平民化不等于庸俗化，那種在廣告中濫用詞語、竄改成語等現象的出現危害極其嚴重：一方面，它對于我們民族文化的傳播產生了極為惡劣的影響；另一方面，對于一些處于成長中的青少年來說，具有這樣語言特點的廣告會影響他們對民族優秀傳統文化的接受。
廣告的平民化更重要的指廣告價值觀、倫理觀的平民化，廣告所承載的價值觀和倫理觀能夠體現平民的價值觀念，符合他們既有的合理科學的價值倫理標準，同時對那些已有的不合理價值倫理觀進行合理引導，從而通過廣告這一形式來進行文化倫理的傳承。
某優先乳廣告：畫面中一位女生搶過男生手中的一瓶飲料，并配上話外音：“想知道什么是優先乳嗎？”“我是女生我優先”，并配上孩子的童音，“我是小孩我優先”。尊重女性、愛護兒童是我們社會的美德，但這則廣告給人的感覺卻變成了女性、兒童可以先吃先占，無所估計，被照顧也是理所當然，這明顯地與中國傳統儒家文化背道而馳，起不到應有的塑造人們正確價值觀、倫理觀的作用，而只有符合人們價值觀、倫理觀的廣告才能收到良好的效益，并承擔起對個體價值觀進行引導、培育的責任。
廣告除了擔任傳播商業信息的功能外，它本身作為實效性和藝術性的統一體，也起著塑造人們的廣告審美觀的作用，而目前出現的一些廣告在進行商業信息的宣傳時，在真善的基礎上，大多缺少美感。廣告的平民化自然也不能忽略大眾的審美需求。創作適合大眾審美觀的廣告也是廣告平民化的應有之義。我們來看一下感冒藥新康泰克的廣告：
電視廣告的畫面中，一位男士坐在辦公室前，其癥狀表現為感冒，配上話外音：“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕，”典型的感冒癥狀，鼻子被不明紅色物體塞住，廣告詞“對付感冒，要快”，此時，男士的桌子上出現了一瓶新康泰克，男士鼻子上的紅色塞物遇到新康泰克立即全線崩潰，從鼻子上張著黑色的口向垃圾箱飛去，顯示了新康泰克快速的特點，“更要時時刻刻，穩定有效，不給感冒留機會，新康泰克?！?/p>
整體上講，此廣告中男士的癥狀是患感冒的主要特征，抓住這一點做廣告，起到了很好的宣傳效果，但感冒被趕走時的鏡頭卻讓人感覺不舒服，心理上產生不悅甚至惡心，這對人們的廣告美感是極大的挑戰。
最后，廣告的平民化還指廣告的主角是平民。企業作廣告很多是不惜花巨資請明星做廣告的主角，這樣作的好處顯而易見。明星是人心目中的偶像，用他們做廣告的主角能極大吸引人們的眼球，明星所代言的產品也因此光彩奕奕，企業以關注度高的明星做主角自然能夠帶來可觀的效益；但另一方面，明星是活動著的主體，他們的生活也是人們關注的對象，一旦明星因為某些生活事件不符合人們的審美標準，也會連累他們所代言的產品；另外就企業在明星作廣告所投入的成本和收益比較而言，有時成果并不盡如人意。相形之下，如用平民做廣告的主角，可行性更強，更有說服力，特別是在一些與人們生活密切相關的產品上尤其如此。如新海飛絲洗發水廣告：
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要使廣告受眾更好地融入到廣告所創造的語境之中，就需要從更深層次把握潛藏在受眾內心深處的情感和特性。作為一個有著燦爛歷史文明的民族，中華民族在經過數千年的發展和傳承之后，已經形成了一系列具有自身獨特特征的文化傳統。與當前流行的由西方文化占據話語權的變幻不定的流行性文化相比，中國的傳統文化無疑是一種具有較強穩定性的文化。而且中國的傳統文化往往是通過言傳身教、潛移默化等人際性傳播方式傳承的，所以其影響具有更為明顯的內在性、深層化的特點，會對受眾的廣告接觸心理、行為乃至廣告業的整體運作起到不可忽略的作用。從這一意義上來看，把廣告運作與傳統文化相結合就有極為深刻的意義。本文試圖以儒家思想中的仁義禮智信的“五常”思想為例，說明傳統文化與現代廣告之間的深層次聯系。
一、儒家“五常”思想簡述。
“五?！彼枷耄慈柿x禮智信，是中國傳統倫理思想的重要組成部分。更具體地說，它是儒家所構建的道德規范體系中的重要原則性理念。儒家是一個注重人道，主張入世的派別，所以從其創始人孔子開始，就一直致力于建立適應社會歷史需求的道德基本原則?？鬃犹岢隽斯А?、信、敏、惠、勇、智等各種德目。之后，孟子從孔子所提出的諸多德目中間抽象和概括出來最基本的四個德目，即仁、義、禮、智。孟子認為：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也；羞惡之心，義也；恭敬之心，禮也；是非之心，智也?！雹贊h代的董仲舒主張罷黜百家，獨尊儒術，對儒家思想進行了一系列改造，他在孟子提出的仁義禮智四個德目的基礎之上，把孔子所提出但被孟子所忽略的“信”補入，于是就構成了仁、義、禮、智、信的“五常”思想，并在其基礎上確立了儒家的道德規范體系。
“五?！敝械娜省⒘x、禮、智、信，每一個都有著較為復雜的內涵，在此只作簡要介紹。五常中的仁，主要指處理人際關系的情感基礎，指以人與人之間相親相愛的道德情感為主要內涵的道德規范；五常中的義，是儒家處理人際關系的價值準則，也是判斷是非善惡的標準和人們行為的價值準則；五常中的禮，是儒家處理人際關系的行為模式，主要內容是社會等級制度、道德規范和禮節儀式，反映了人的精神風貌和文明教養程度；五常中的智是儒家處理人際關系的理性原則，其主要表現就在于明辨是非善惡，克制泛濫等；信是儒家處理人際關系的精神紐帶，它的核心內涵是真實無妄、對人誠懇、為人可靠。
二、“五?！彼枷肟梢詢然癁楝F代廣告的創意源泉。
從上世紀七八十年代中國廣告開始走向復興算起，中國的廣告業已經歷了三十年的高速發展，開始漸趨成熟。這種成熟首先在廣告運作的核心部分――廣告創意的層面上得到了很好的體現。今天消費者們所面對的廣告訴求早已不再是清一色的“國優、部優、省優”，而是開始呈現多元化的趨勢。根據產品的不同類型，品牌的不同層次，為其量身打造的廣告訴求的路線也各不相同。
但是，從一個更高的層面上來看待，當前中國廣告的創意關注點還稍顯單調，其創意的來源主要還是來自日常生活或流行性的現代文化。誠然，日常生活和現代文化中存在著大量的創意點，但是，當絕大多數廣告的創意來源都過度趨同的時候，這些廣告同時也就失去了走向成功所必需的一項主要指標――新穎性。在廣告信息過分冗余的今天，新穎性的缺乏會使消費者喪失了解廣告所傳達信息的興趣，嚴重時甚至可能使消費者對整個品牌產生不必要的負面評價。要保證廣告訴求的新穎性，一個重要的對策就是把創意點的整個搜尋視野擴大，而悠久博大的中國傳統文化就可以成為廣告創意的不盡源泉。對近年來國內的一些獲獎廣告作品加以分析就能發現，把創意點聚焦在傳統文化之上的成功作品越來越多了。這一方面說明傳統文化確實是有寶可挖，另一方面說明業界對于創意的這一轉向給予了肯定的評價。作為中國傳統文化的精髓之一，“五?！彼枷肱c現代廣告創意之間存在著眾多天然的銜接點。在現實的廣告中運作中，也已經有不少廣告開始將自己的創意點放在仁義禮智信上，并取得了較好的廣告效果。
利朗商務男裝在其廣告中，就注意把創意訴求與仁義禮智信等傳統倫理思想結合在一起。比如流傳很廣的“進退之間，彰顯智慧”這一句廣告語，所體現的就是一種“智”的內涵，強調了一種有舍有得的處世方式。養生堂的龜鱉丸產品的廣告，所采取的是情感訴求的方式，其廣告語是“養育之恩，何以為報”，所強調的也是中國傳統文化中所特別強調的親情，而重視親情、發揚孝道其實也正是屬于“五?！敝小叭省钡姆懂牎Ｖ髽I海爾集團在進行廣告宣傳時，使用最為頻繁的一句口號就是“真誠到永遠”，不斷強調自己以消費者為中心、誠信為本的經營理念，這就是“信”的一種直觀體現。從廣告的效果來看，這些廣告都為所屬品牌的形象塑造發揮了很大的功效，同時也有力地促進了產品的銷售。這些例子都說明，以仁義禮智信等中國傳統倫理為廣告創意訴求點，是經得住理論和實踐上的雙重檢驗的。
三、“五?！彼枷肟梢酝饣癁楝F代廣告所遵循的道德倫理規范。
現代廣告必須通過大眾傳播媒體進行傳播，隨著理論和技術上的日益成熟，現代廣告可以在更大程度上接近目標受眾，并在深刻理解目標受眾心理及需求的基礎上對其進行廣告勸說。正是由于現代廣告的目標針對性比以往更強，它對特定消費者的影響力也就更明顯。在某種程度上，現代廣告在現代社會一些重要的話語方面起到了一種類似于“議程設置”的作用，廣告的內容、運作手法、精神風尚等都對現實的社會生活產生著極為重大的影響。所以在現代社會中，現代廣告的作用并不僅僅在于其傳播消費信息、促進市場流通這一方面，更應該體現在對相應社會責任的履行方面。
在中國現行的廣告運作模式當中，對于廣告的管理或監督主要是靠相關的法律法規來進行的，比如《廣告法》等。法律法規的監管當然是不可缺少的，但單一的依靠法律法規的廣告監管模式對現代廣告而言顯然是失于片面。因為法律法規的規定較為具象，缺乏靈活性，所以它對現存的相當數量的一些不合理的廣告現象難以達到有效控制，比如各種鉆法律法規空子的球廣告、有違社會整體道德風尚的低俗廣告等。
根據廣告行業的特定屬性，“理想的廣告管理體制是實行政府法制管理與廣告自我約束相結合，又以自我約束為主的管理機制”。②但是，因為當前國內的廣告行業的管理體系尚未健全，尚難實現從政府法制管理為主向自我約束為主的管理機制的轉變，所以廣告業的自我約束及倫理規范就應當被放至更為重要的位置之上。正因為如此，從中國廣告業的現實出發，提倡建立起中國廣告所特有的廣告倫理規則就成了提高行業規范程度的必要選擇。
正是基于這樣的前提，作為儒家倫理思想精華的仁義禮智信“五?！彼枷刖涂梢酝饣蔀楝F代廣告所遵循的一種重要倫理規范。因為中國自漢代以來就一直是以儒家思想為正統思想的，所以儒家思想已經成為中國傳統文化中的主導思想，它潛移默化于現代生活的各方各面。正因為如此，儒家的仁義禮智信才與現代生活之間存在著一種天然的契合性。在“五常”思想的基礎上確立起廣告業的倫理規范，就可以對現代廣告的規范運作和和諧發展起到明顯的指導作用。
具體而言，仁可以代表現代廣告必須倡導人與人之間相親相愛的道德情感，弘揚中華傳統道德規范；義可以代表現代廣告在對一些社會現象的判斷與描述上必須明辨善惡與是非；禮則代表現代廣告必須遵循以仁義為本的行為規范和行為模式，以正確協調廣告與社會發展之間的關系；智則是要求現代廣告要具有必要的理性思維，減少廣告中的短視，以促進經濟與社會的長足發展；信則代表現代廣告必須堅持真實無妄的原則，履行該盡的社會職責和道德義務。如果說仁義禮智信能夠真正作為一種倫理規范而植入現代廣告中的話，那么它就能在更大程度上提升現代廣告的品位，也就可以趨利避害，更好地發揮現代廣告的正面導向作用。
四、“五常”思想和現代廣告的結合可以促進整個社會文化的協調發展。
作為儒家的綱領性思想，儒家的倫理思想發源于春秋戰國時期。孔子認為，春秋戰國已經是一個“禮崩樂壞”的時代，所以他試圖通過宣揚一套新的倫理價值觀念的方式來實現整個社會向文明的回歸。正是基于這樣的理念，孔子才提出了仁義禮智信思想的前身，并以此為主體，建立起了整個儒家倫理思想的雛形?？陀^地說，作為中國封建社會中最為基本的道德規范，仁義禮智信對建立中國人所特有的行為規范起到了重要的積極作用。它既促進了中國古代整體社會的思想風尚及行為秩序上的穩定，又提高了社會個體的道德修養，為中華民族的傳統文化增添了一道極為絢麗的風景。
從文明秩序的重建或改善這一角度來看，現今的中國社會其實與孔子所處的春秋戰國時期有著些許相似之處。改革開放已經進行了三十多年，社會經濟的發展速度日新月異，但是社會的精神文化方面的發展卻要落后于經濟的發展。文化層面的沖突也時有發生，較為明顯的就是外來的西方文化與中國本土文化間的沖突、中西雜糅的現代流行文化與中國傳統文化之間的沖突等。在類似的沖突中，中國的本土文化與傳統文化還處于一種不斷退卻的狀態。而且，由于精神思想層面上一致性的缺乏，在現代社會中，相當數量的民眾缺乏一種統一的文化認同感，這在整個社會層面上就可能表現為社會文化的整體動蕩。
憑借著其背后強大的經濟實力及所使用的各種大眾媒介，現代廣告已經成為一種在現代社會占據著主流地位的文化行為。根據傳播學的相關觀點分析，廣告已經成為現代社會中的大眾所接觸的象征性文化的重要組成部分。“然而，這種象征符體系也會具有相對獨立性，作為能動的力量作用于社會。換句話說，由于象征符體系是作為繼承性的觀念體系來確立的，它通過形成文化秩序也會反過來制約社會生活和人的行為”。③我國著名的報學史專家戈公振早在1926年就對廣告所具有的對社會文化的能動作用提出了相關看法：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨于繁密美滿，而廣告既有促進人生與指導人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”④可見，現代廣告對于整個社會文化的整合或調和都具有較強的作用力。而且，與直白的灌輸性宣傳相比較，廣告對普通大眾而言更加具有親和力，它更有利于在潛移默化中形成對大眾的教育或引導。不僅如此，在文化價值等方面對大眾進行正確的教育或引導也是廣告所必須肩負的重要責任之一。
正因為仁義禮智信這“五?！焙同F代廣告各自都能對現代社會文化產生一定的反作用，故此二者之間的聯合必將會產生一種更大的互補效應。如果現代廣告能在內容訴求上與整體運作中多與仁義禮智信等傳統倫理思想相銜接，就能不但為現代廣告的發展添磚加瓦，而且使整個社會文化朝著更健康有序的方向發展。
注釋：
①孟子?告子上.
篇11
中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。
公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。
篇12
中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。
公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。
篇13
藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。
公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。
