引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告促銷的策略與實(shí)施范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2
四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2
2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3
3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3
4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4
五、管理規(guī)范……………………………………………………………4
1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4
2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7
3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9
4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程……………………………………………12
2、促銷管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、廣告申請(qǐng)與制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企劃部管理手冊(cè)
一、前言
企劃部作為公司營(yíng)銷中心的一個(gè)職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。
本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。
二、部門職能
1、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。
2、建立并維護(hù)公司營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，收集市場(chǎng)信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對(duì)策略。
3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計(jì)各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評(píng)估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場(chǎng)廣告推廣工作。
4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，評(píng)估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。
5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。
6、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。
三、組織結(jié)構(gòu)
根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：
四、崗位職責(zé)
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：營(yíng)銷副總經(jīng)理
直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員
(2)、主要職責(zé)
A．在營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。
B．重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃方案。
C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。
D．負(fù)責(zé)制定本部門工作計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。
E．負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績(jī)考評(píng)。
F．完成營(yíng)銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
2、廣告文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理
工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。
B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。
C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評(píng)估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。
D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報(bào)告。
E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。
F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。
G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
3、促銷文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理
工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。
B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。
C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開展促銷活動(dòng)。
D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。
E．負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評(píng)估活動(dòng)效果，提交季度促銷活動(dòng)分析報(bào)告。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
4、信息文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理
工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。
B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。
C．負(fù)責(zé)制定專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。
D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對(duì)策略。
E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
五、管理規(guī)范
1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范
(1)、目的與原則，全國(guó)公務(wù)員共同天地
市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。
市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營(yíng)銷價(jià)格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。
市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。
(2)、內(nèi)容與方法
主要內(nèi)容：
A．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。
B．市場(chǎng)需求調(diào)研：購(gòu)買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理與行為。
C．市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè)；主要銷售市場(chǎng)和范圍變化。
D．營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。
主要方法：
A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。
B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。
C．試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營(yíng)銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷試驗(yàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。
D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。
(3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。
第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。
第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和傳遞工作。
第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。
第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。
第九條：市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：
A．調(diào)查國(guó)內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。
B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所占比重。
C．對(duì)新經(jīng)銷商、商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。
D．對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場(chǎng)占有率。
E．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。
F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營(yíng)品牌的建議。
G．了解各地區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。
H．對(duì)銷售人員的行為監(jiān)察；對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)察；對(duì)廣告促銷效果監(jiān)察；對(duì)業(yè)績(jī)提成方案及合理分配的監(jiān)察等。
第十條：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。
第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。
第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
2、促銷管理規(guī)范
(1)、目的與原則
促銷管理是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購(gòu)買決策。
促銷是通過信息傳播與說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購(gòu)買決策的渠道，向潛在購(gòu)買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說服性溝通過程。
應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。
應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動(dòng)，保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。
通過促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量，提高促銷組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。
促銷活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。
(2)、內(nèi)容與方式
促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。
廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。
廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：
1、起草廣告宣傳方案與方案。
2、制作各種廣告張貼宣傳畫。
3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。
4、對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。
5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。
6、各種用于有獎(jiǎng)銷售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買。
7、對(duì)銷售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開展促銷工作。
人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。
公共關(guān)系是指公司通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。
公司的基本促銷活動(dòng)分為A、B、C三種類型：
A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國(guó)性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。
B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。
C類促銷：主要是各區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)流量，維系客情關(guān)系，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請(qǐng)，企劃部協(xié)助策劃，由市場(chǎng)人員決定和安排實(shí)施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計(jì)劃支持。
(3)、促銷管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。
第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購(gòu)置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評(píng)估，銷售促進(jìn)的總結(jié)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)促銷工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，整理評(píng)估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場(chǎng)促銷工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開展促銷活動(dòng)，整理、評(píng)估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動(dòng)安排。
第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出開展促銷活動(dòng)的建議。
第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)，培訓(xùn)促銷員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出促銷建議及促銷活動(dòng)申請(qǐng)。
第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)促銷活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì)相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。
第八條：所有參與市場(chǎng)促銷活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動(dòng)的規(guī)定程序，及時(shí)管理市場(chǎng)促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。
第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
3、品牌管理規(guī)范
(1)、目的與意義
品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。
制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。
良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠(chéng)顧客，保證公司穩(wěn)定長(zhǎng)足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營(yíng)銷工作的開展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。
(2)、內(nèi)容
品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。
根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動(dòng)方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠(chéng)信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。
通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司品牌推廣力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。
第二條：營(yíng)銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。
第三條：營(yíng)銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理。
第四條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。
第五條：公司全體員工須樹立品牌意識(shí)，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。
第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。
第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng)，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。
第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
4、廣告制作規(guī)定
為規(guī)范廣告，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時(shí)，須按本規(guī)定的程序操作。
第一條：公司廣告事務(wù)由營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營(yíng)銷副總審批。
第二條：各區(qū)域市場(chǎng)廣告實(shí)行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對(duì)所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場(chǎng)大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。
第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》，將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營(yíng)銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營(yíng)銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。
第四條：填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》的同時(shí)，需提供如下材料：
A．媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。
B．戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。
C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。
第五條：廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。
第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。
第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報(bào)銷，見證材料如下：
A．報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。
B．電視、電臺(tái)廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽?zhēng)А?/p>
C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。
第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，對(duì)影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。
第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準(zhǔn)確無誤，因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫面報(bào)廢者，其噴繪畫面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。
第十條：廣告完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷材料寄回公司者，將按10元/日對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。
第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
六、操作流程
1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程
2、促銷管理流程
(1)、A類促銷管理流程
(2)、B類促銷管理流程
(3)、C類促銷管理流程
3、品牌管理流程
4、廣告申請(qǐng)與制作流程
七、工具表格
促銷計(jì)劃編制要點(diǎn)
一、基本內(nèi)容促銷計(jì)劃主題：內(nèi)容形式：適用地點(diǎn)與條件：預(yù)算：評(píng)估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價(jià)促銷：展示會(huì)促銷：產(chǎn)品特賣會(huì)：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點(diǎn)展示）：宣傳單：目錄、海報(bào)：報(bào)紙、雜志廣告：
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)
一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對(duì)象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及地域分布情況消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及類型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對(duì)策建議七、其他必要說明事項(xiàng)
戶外廣告申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：
地點(diǎn)
所屬地區(qū)
月銷量(萬元)
計(jì)劃時(shí)間
制作期限
計(jì)劃費(fèi)用總額
經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額度
制作類型
制作尺寸
制作數(shù)量
廣告大小比例圖
發(fā)送地址
聯(lián)系人及電話
廣告位地理位置說明
廣告位陳列位置說明
廣告位不利因素說明
廣告效果預(yù)測(cè)
區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見
營(yíng)銷中心意見
總經(jīng)理意見
C類促銷申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：
所屬區(qū)域計(jì)劃促銷時(shí)間
預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比
本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用
促銷點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷點(diǎn)總數(shù)促銷地級(jí)市及地級(jí)市總數(shù)
促銷形式(ABCD)
促銷目的：
C類促銷安排表
所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：
促銷點(diǎn)所在地店主促銷類型促銷時(shí)間
，全國(guó)公務(wù)員共同天地
區(qū)域月份C類促銷物品申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：
品名單位單價(jià)(元)訂購(gòu)數(shù)金額(元)備注
金額合計(jì)￥
區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：
區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表
制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：
品名單位單價(jià)(元)原申請(qǐng)數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注
金額合計(jì)￥
市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查報(bào)告
調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為該品牌的省級(jí)地級(jí)專賣店分銷商
上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場(chǎng)商場(chǎng)超市五金工程
產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模
通路設(shè)計(jì)
價(jià)格體系出廠價(jià)
最高返利發(fā)放期限和形式
一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤(rùn)空間
二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤(rùn)空間
零售商的利潤(rùn)空間
已有過的促銷方式
業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)
售后服務(wù)體系及政策
銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
經(jīng)銷商對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)
缺點(diǎn)
你的評(píng)價(jià)存在的優(yōu)勢(shì)
存在的劣勢(shì)
你認(rèn)為劣勢(shì)怎樣變成優(yōu)勢(shì)：
廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求
類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注
廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請(qǐng)，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，報(bào)企劃部辦事處最長(zhǎng)9天，不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)
內(nèi)容審核，情況溝通，報(bào)審；企劃部1天
廣告設(shè)計(jì)，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天
噴繪制作，并托運(yùn)至公司3天
廣宣品入庫(kù)，通知到貨；核對(duì)，開具發(fā)貨單，出庫(kù)物流部企劃部1天
托運(yùn)物流部3天
展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長(zhǎng)6天
制作2天
入庫(kù)，出庫(kù)，安排托運(yùn)，通知企劃部物流部3天
新海報(bào)，新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)ｎ}立項(xiàng)企劃部最長(zhǎng)16天
文案設(shè)計(jì)，修改，圖案推薦企劃部1.5天
審批確認(rèn)營(yíng)銷中心1天
平面設(shè)計(jì)，修改，定稿企劃部4.5
交付印刷，產(chǎn)品到倉(cāng)企劃部5天
按計(jì)劃分配銷售部1天
托運(yùn)物流部3天
日常宣傳品領(lǐng)用制作申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：填表日期：
事項(xiàng)名稱
情況說明制作數(shù)量?jī)?nèi)容要求
發(fā)送地址電話收貨人
要求發(fā)貨時(shí)間
辦事處經(jīng)理意見
企劃部意見
銷售計(jì)劃部會(huì)簽意見
營(yíng)銷中心審批意見
媒體廣告(廣播/電視)申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：填表日期：
媒體名稱
日期年月日樣稿到市場(chǎng)期限
計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額
時(shí)間段位段位1段位2段位3
樣帶選擇版秒版秒版秒
發(fā)送地址電話收貨人
媒體收視率
輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>
該時(shí)段收視人群
媒體不利因素
時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類別
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見
企劃部意見情況說明
篇2
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來,使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購(gòu)買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。
廣告活動(dòng)離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)
品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。
(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績(jī),而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī),除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。
參考文獻(xiàn):
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篇3
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適合的價(jià)格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品價(jià)格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動(dòng)的開展是比較困難的。因?yàn)榇黉N活動(dòng)開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷策略，以便良好地開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。[1]由此看來，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略是非常必要的，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷良好開展。
1促銷策略的含義及其分類
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。基于此，可以確定促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，可以使企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品展開各種吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來，購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。[2]
當(dāng)然，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，應(yīng)當(dāng)注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續(xù)良好的展開促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。
11推式策略
也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣，為消費(fèi)者提品。從推式策略實(shí)際應(yīng)用情況來看，此種策略比較適用于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小或資金不充足的企I；適用于市場(chǎng)比較集中，分銷渠道短的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值的企業(yè)。
12拉式策略
拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。相對(duì)于推式策略來說，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費(fèi)者的興趣及需求，并將消費(fèi)者引向零售商，而零售商會(huì)找到批發(fā)商，批發(fā)商與企業(yè)洽談、合作。參考以往拉式策略應(yīng)用實(shí)例，確定此種策略比較適用于產(chǎn)品多數(shù)，市場(chǎng)較大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且市場(chǎng)需求日漸增大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品能引起消費(fèi)者某種情感的企業(yè)。[3]
2營(yíng)銷理念的演變
今天的市場(chǎng)無論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，營(yíng)銷理念也一直在演變。
21以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論
20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷來看，4P理論下的市場(chǎng)營(yíng)銷，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場(chǎng)需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)市場(chǎng)有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營(yíng)銷活動(dòng)注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場(chǎng)環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。
22以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論
20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。[4]
23以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論
而21世紀(jì)以后，略特?艾登伯格在《4R營(yíng)銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。這一理論的提出也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營(yíng)銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對(duì)穩(wěn)固的客戶群，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。[5]
3市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略
31人員促銷策略
相對(duì)來說，人員促銷策略是比較簡(jiǎn)單的，只需要促銷人員與消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶或零售商等面對(duì)面的接觸、交流，將產(chǎn)品信息及企業(yè)信息傳遞給對(duì)方，讓對(duì)方了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，引起對(duì)方的購(gòu)買欲望，使之進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。人員促銷策略具有的優(yōu)點(diǎn)是促銷成本低、提升企業(yè)形象、準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息等，缺點(diǎn)是受眾面窄、消耗人力較大、產(chǎn)品銷售量不高等。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，作出正確的決定，確定是否應(yīng)用人員促銷策略及實(shí)施方案。
32廣告促銷策略
相對(duì)來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動(dòng)實(shí)施之后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如利用廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評(píng)估和測(cè)定廣告促銷的效果，以便后m綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。[6]
33公共關(guān)系促銷策略
作為不同于一般社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即：①利于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾建立相互合作的關(guān)系；②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。基于此，企業(yè)合理開展公共關(guān)系促銷策略也是非常可以的，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮；能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。
34銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量：購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。總之，銷售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。
4結(jié)論
促銷活動(dòng)開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷策略，以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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篇4
學(xué)歷(學(xué)位)：學(xué)士 專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理
聯(lián)系電話：0755-12345678 手機(jī)：13900008888 Email Address： ;
教育背景
另：其他培訓(xùn)情況
1996年于北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院自修英語(yǔ)；自修市場(chǎng)營(yíng)銷與管理本科課程；有駕照
工作經(jīng)歷
*1998年5月---至今 XX公司
企劃部高級(jí)主管
產(chǎn)品廣告計(jì)劃制定及費(fèi)用控制/策劃促銷活動(dòng)并安排實(shí)施/競(jìng)品廣告的日常監(jiān)測(cè)、分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場(chǎng)走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進(jìn)方案/對(duì)全年市場(chǎng)投放與銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，制定下一年度廣告提案
成績(jī)：有效合理的市場(chǎng)策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達(dá)以公司預(yù)期銷售目標(biāo)。
*1995年3月---1998年3月 某國(guó)際知名企業(yè)
市場(chǎng)主任
統(tǒng)一促銷策略的制定、活動(dòng)的實(shí)施及評(píng)估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場(chǎng)，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)/對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)
成績(jī)：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。
企劃部助理經(jīng)理
制定并實(shí)施產(chǎn)品的銷售計(jì)劃、促銷推廣計(jì)劃/促銷經(jīng)費(fèi)的管理 /負(fù)責(zé)產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷商之間的售后服務(wù)關(guān)系
個(gè)人簡(jiǎn)介
多年來供職于大中型企業(yè)的市場(chǎng)、策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行整體市場(chǎng)策劃與實(shí)施都有深入地研究，并自修了市場(chǎng)營(yíng)銷與管理本科課程。我工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。
業(yè)余愛好
愛好廣泛。喜愛球類運(yùn)動(dòng)及爬山，大學(xué)曾任校足球隊(duì)隊(duì)員。另外還喜歡唱歌、音樂等。
本人性格
篇5
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購(gòu)買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。
廣告活動(dòng)離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定，目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投
入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值）等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
收集企業(yè)市場(chǎng)信息，檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：
（一）針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式
產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。
（二）針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式
經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。
3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績(jī)，而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。
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篇6
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。
3.企劃書完成時(shí)間
依照企劃書完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃書經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案。”
4.企劃目標(biāo)
附：企劃書一般格式：
企劃書的一般格式
封面
（1）企劃書名稱
（2）企劃者的姓名要求具體、清楚
（3）企劃書完成時(shí)間
正文
（4）企劃的目標(biāo)
（5）企劃的內(nèi)容本企劃書的主要內(nèi)容
（6）預(yù)算表與進(jìn)度表
細(xì)化內(nèi)容
（7）企劃場(chǎng)地
（8）預(yù)測(cè)效果
企劃書正文由3大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：
1、公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；確定目標(biāo)客源與消費(fèi)水平定位。
策劃目標(biāo)是擴(kuò)大社會(huì)知名度還是追求利潤(rùn)。
制定價(jià)格政策。
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
2、營(yíng)業(yè)目標(biāo)
所謂營(yíng)業(yè)目標(biāo)，就是指公司在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
營(yíng)業(yè)目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
為檢驗(yàn)整個(gè)企劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次營(yíng)業(yè)目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
3、推廣計(jì)劃
企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
（1）目標(biāo)
企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)企劃案的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
（2）策略
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)酒店定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
（3）細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
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桂湖摩爾超市是于2002年在新都商業(yè)中心規(guī)劃修建第一家綜合性商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)，超市位于成都市新都區(qū)桂湖西路，緊靠旅游景點(diǎn)桂湖公園和商業(yè)中心，周邊有兩所大學(xué)。地理位置好，人流量大，周圍不乏競(jìng)爭(zhēng)者：紅旗連鎖、摩爾陽(yáng)光、互惠、華聯(lián)超市。本文針對(duì)桂湖摩爾的具體情況研究其超市促銷策略的現(xiàn)狀及存在的問題，從而制訂出一套有針對(duì)性的行之有效的促銷方案。
一、桂湖摩爾超市促銷現(xiàn)狀及其存在的問題分析
1.桂湖摩爾超市促銷策略概述
目前“桂湖摩爾”擁有三種零售業(yè)態(tài)：時(shí)尚百貨、大型綜合超市、購(gòu)物中心。本文研究的對(duì)象是“桂湖摩爾”的大型綜合超市這一部分（簡(jiǎn)稱桂湖摩爾超市）。桂湖摩爾超市布局合理，二樓從樓梯口向里走依次是服務(wù)臺(tái)、數(shù)碼、小家用電器、廚具餐具、玩具文具、箱包、床上用品、護(hù)膚品和紙巾洗護(hù)用品等日用品。三樓主要是食物，緊靠樓梯口是奶制品，往右是蔬菜水果，往左依次是熟食品、冷飲、干貨和各種袋裝食物，靠近收銀臺(tái)是飲料。
桂湖摩爾超市既有長(zhǎng)期促銷策略也有短期促銷策略，本文主要研究短期促銷策略。從總體看，桂湖摩爾超市所有產(chǎn)品以折價(jià)促銷為主，有時(shí)也對(duì)各種產(chǎn)品做場(chǎng)外促銷，在節(jié)假日也會(huì)具體安排特別的促銷，但不同商品區(qū)的促銷策略不盡相同。
小家用電器以折價(jià)促銷為主，配以現(xiàn)場(chǎng)演示和體驗(yàn)促銷，讓消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品的功效有實(shí)際的感受，如現(xiàn)場(chǎng)演示榨汁機(jī)的操作，用熨斗現(xiàn)場(chǎng)熨衣服。
廚具和餐具同樣以折價(jià)促銷為主，同時(shí)以廣告的形式通過顯示屏對(duì)一些餐具進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的餐具更了解，并與其他一些餐具形成比較。玩具文具和箱包都是主要以特價(jià)的形式進(jìn)行折價(jià)促銷。
床上用品最常見的促銷方法仍然是折價(jià)促銷，還有不少的現(xiàn)場(chǎng)展示，即將一些床上四件套或八件套鋪在床上讓消費(fèi)者能看到，觸到，感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，從視覺，觸覺和感覺上刺激消費(fèi)者。人員推銷在床上用品區(qū)也存在，通過口頭說服的方式讓消費(fèi)者增加購(gòu)買。
護(hù)膚品區(qū)的促銷策略比較系統(tǒng)，主要有折價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷和人員推銷。折價(jià)同樣主要是特價(jià)的形式；護(hù)膚品區(qū)的贈(zèng)品促銷一般是給某些產(chǎn)品配贈(zèng)品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買；桂湖摩爾超市護(hù)膚品區(qū)的人員推銷最突出，他們分管不同的品牌，都想將自己負(fù)責(zé)的品牌推銷出去。護(hù)膚品區(qū)的促銷主要是順季節(jié)促銷。
紙巾和洗護(hù)用品等日用品和護(hù)膚品相似，主要也是折價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷和人員推銷，不同的是紙巾和洗護(hù)用品等日用品區(qū)的贈(zèng)品促銷主要是針對(duì)某產(chǎn)品給出一個(gè)購(gòu)買量，如果消費(fèi)超過了該數(shù)量則送禮品的方式。日用品區(qū)懸掛著常見的一些橫幅廣告，告訴人們?cè)搮^(qū)域的一些產(chǎn)品信息以及促銷情況。
食品區(qū)的促銷除了常用的特價(jià)形式的折價(jià)促銷外主要就是偶爾的體驗(yàn)營(yíng)銷，主要是針對(duì)一些飲料，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從味覺上感受該產(chǎn)品，好的口感可能會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。與各節(jié)日有關(guān)的食品在節(jié)日前幾天都會(huì)大力促銷，一般給出的優(yōu)惠也更多，大部分的促銷信息都可通過懸掛的POP廣告獲知。
2.桂湖摩爾超市促銷策略存在的問題
本文通過制定調(diào)查問卷的形式，對(duì)桂湖摩爾超市的促銷策略進(jìn)行了全面分析，并得出結(jié)論，即桂湖摩爾超市促銷策略存在的問題如下：
（1）桂湖摩爾超市缺少宣傳自己促銷策略的方式，不少消費(fèi)者都是按計(jì)劃到超市購(gòu)物，購(gòu)物中才能發(fā)現(xiàn)超市的一些促銷。
（2）小家用電器區(qū)現(xiàn)場(chǎng)演示不突出，很難引起購(gòu)物者注意。
（3）文具玩具區(qū)的促銷太單一，沒有吸引小朋友的促銷方式。
（4）床上用品的促銷主要是折價(jià)促銷和展示效果，多數(shù)消費(fèi)者選擇的是中檔商品，但桂湖摩爾超市展示的都是高檔商品，這樣即使消費(fèi)者能感受到其好的效果，會(huì)產(chǎn)生額外購(gòu)買的也不多。
（5）桂湖摩爾超市護(hù)膚品區(qū)的人員推銷存在問題，讓不少消費(fèi)者厭煩。
（6）護(hù)膚品區(qū)的促銷活動(dòng)沒能讓部分消費(fèi)者明白是順季節(jié)促銷還是逆季節(jié)促銷，認(rèn)為是反季節(jié)促銷的消費(fèi)者可能會(huì)考慮做促銷的商品是由于過了季節(jié)而處理。
（7）食品區(qū)的免費(fèi)品嘗或免費(fèi)試喝的體驗(yàn)促銷不夠完善。
二、桂湖摩爾超市促銷策略改進(jìn)措施和方法研究
1.廣告促銷策略的改進(jìn)
桂湖摩爾超市的POP廣告促銷策略主要有餐具廚具區(qū)的電子廣告和日用品區(qū)以及食品區(qū)懸掛在貨柜和天花板之間的一些指示性條幅。桂湖摩爾超市應(yīng)進(jìn)一步做好POP廣告，使其發(fā)揮更大促銷的作用。可以從以下幾方面改進(jìn)：
（1）桂湖摩爾超市的POP廣告可以增加新穎的圖案，絢麗的色彩，獨(dú)特的構(gòu)思等以引起顧客注意，使之駐足停留進(jìn)而對(duì)廣告中的商品產(chǎn)生興趣。
（2）桂湖摩爾超市可將商店的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語(yǔ)等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的超市形象。
（3）在超市的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時(shí)地向顧客進(jìn)行展示，通過色彩、造型、文字，圖案等手段，向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)，新產(chǎn)品的信息必須在POP廣告上醒目地展示出來，以取代部分推銷人員的工作。
（4）餐具廚具區(qū)的顯示屏廣告也屬于POP廣告，調(diào)查顯示，有一半以上的人不太注意這類廣告，而注意了這部分廣告的人很有可能會(huì)受其影響而購(gòu)買，所以桂湖摩爾超市在這部分的改進(jìn)主要是調(diào)整這種廣告，增加廣告的色彩性，使其畫面更新穎，內(nèi)容更有趣味性。
2.人員推銷促銷策略的改進(jìn)
桂湖摩爾超市的人員推銷主要集中在床上用品區(qū)、護(hù)膚品區(qū)和日用品區(qū)，調(diào)查顯示護(hù)膚品區(qū)的人員推銷引起了部分消費(fèi)者的厭倦，可能是由于推銷人員分管屬于自己的不同品牌，當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，會(huì)有推銷人員向他介紹另外品牌的商品，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)表示不需要時(shí)，不少推銷人員仍不停地推銷他所分管的產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者厭煩。鑒于這種情況，桂湖摩爾超市可以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)，盡量以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者更容易接受人員推銷。
在桂湖摩爾超市小家用電器區(qū)，應(yīng)該將人員推銷與現(xiàn)場(chǎng)演示或者體驗(yàn)促銷相結(jié)合，調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者在該商品區(qū)只是順便地看下現(xiàn)場(chǎng)展示，了解下產(chǎn)品使用過程，或者感受下產(chǎn)品的功能，并不了解產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的地方。所以該商品區(qū)可以讓現(xiàn)場(chǎng)推銷人員將商品優(yōu)于其他品牌商品的信息，以及購(gòu)買商品的附加利益?zhèn)鬟_(dá)到消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
3.銷售促進(jìn)促銷策略的改進(jìn)
折價(jià)促銷和贈(zèng)品促銷是最容易讓消費(fèi)者接受，也是效果最好的兩種促銷方式，正因?yàn)檫@樣，在摩爾超市的這兩種促銷，尤其是折價(jià)促銷有濫用的傾向。超市折價(jià)促銷這方面可以借鑒一些國(guó)外超市的做法，對(duì)一些消費(fèi)比較頻繁的商品，如米、面粉、雞蛋、食用油等食品，牙膏、牙刷、紙巾等日用品，按一個(gè)固定的頻率（如一個(gè)星期）對(duì)部分商品的價(jià)格做調(diào)整，給出大的折扣，而不是對(duì)各種商品都給出一點(diǎn)小的折讓。讓消費(fèi)者每次都能在超市感受到驚喜，從而激起他們時(shí)常到桂湖摩爾超市購(gòu)物的欲望。
調(diào)查顯示折價(jià)促銷購(gòu)物者常提前購(gòu)買或者是增加購(gòu)買數(shù)量的商品主要是護(hù)膚品和日用品，但是對(duì)護(hù)膚品而言，如果是自己信賴的產(chǎn)品折價(jià)促銷，愿意購(gòu)買的人多于一般產(chǎn)品打折促銷時(shí)。通過分析，我們首先要認(rèn)識(shí)到超市一定要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上要認(rèn)真使用折價(jià)促銷。對(duì)一些名牌產(chǎn)品，即使是折扣點(diǎn)比較小也能吸引消費(fèi)者購(gòu)買，他們?nèi)匀徽J(rèn)為自己獲利很大，所以名牌產(chǎn)品不要讓利太大，否則可能適得其反。而一些新產(chǎn)品或者不知名的品牌，可以直接把定價(jià)放低，給消費(fèi)者實(shí)在的感受，而不是給出高的定價(jià)，大的折扣。并且在做折價(jià)促銷時(shí)最好是有時(shí)間限制，一是因?yàn)槿绻蹆r(jià)太久，就不容易恢復(fù)原價(jià)，二是時(shí)間限制能促使消費(fèi)者更快做出決策。
桂湖摩爾超市的體驗(yàn)促銷不夠突出，僅有少量的飲料免費(fèi)品嘗，并且沒有認(rèn)真設(shè)計(jì)實(shí)施。具體需要做到以下幾步：
（1）試吃試喝要選擇合適的場(chǎng)所、地點(diǎn)和時(shí)間。選擇目標(biāo)顧客比較多的場(chǎng)所，購(gòu)買產(chǎn)品比較方便的地方，客流量比較多的時(shí)段。
（2）試吃試喝品一定要衛(wèi)生，并且方便食用飲用。所以食品最好是獨(dú)立包裝，飲品則必須是當(dāng)場(chǎng)用干凈的一次性杯子裝給顧客。
（3）該活動(dòng)需配合其他一些促銷手段同時(shí)進(jìn)行，比如配合人員推銷，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，或者是一些折價(jià)促銷等。
另外，桂湖摩爾超市可適當(dāng)在玩具文件區(qū)采用體驗(yàn)促銷，讓小朋友們感受到部分文具的功能和玩具的樂趣，讓他們成為產(chǎn)品購(gòu)買的發(fā)起者。
通過調(diào)查問卷的最后一道開放性的題和訪談中被調(diào)查者所談到的，桂湖摩爾超市可增加返購(gòu)物券和有獎(jiǎng)促銷。返購(gòu)物券一般是規(guī)定一個(gè)購(gòu)物額度，當(dāng)達(dá)到這個(gè)購(gòu)物額度就返一定數(shù)量的購(gòu)物券。這種方法既然能被消費(fèi)者接受就有實(shí)施的可能性，因?yàn)樵摯黉N方式既能增加消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)量，又能因?yàn)榉档馁?gòu)物券而形成消費(fèi)者的再次購(gòu)物。對(duì)于有獎(jiǎng)促銷而言，獎(jiǎng)品不在于大，當(dāng)消費(fèi)者到超市購(gòu)物，總是時(shí)常能獲得一些小獎(jiǎng)品，如一個(gè)牙刷、一個(gè)雞蛋、一小袋糖等，雖然是小東西，但消費(fèi)者會(huì)更傾向于到桂湖摩爾超市購(gòu)物。這樣就提高了超市在消費(fèi)者心目中的地位，更容易抓住消費(fèi)者。
4.宣傳活動(dòng)促銷策略的改進(jìn)
通過對(duì)桂湖摩爾超市促銷策略現(xiàn)狀的了解我們看到桂湖摩爾超市做了不少促銷，但這些促銷方式都是當(dāng)消費(fèi)者按計(jì)劃進(jìn)入超市購(gòu)物時(shí)才能發(fā)現(xiàn)，并沒有多少購(gòu)物者是因?yàn)橹涝摮性谧龃黉N，而到超市看看。所以桂湖摩爾超市可以在超市周邊的人流中派發(fā)印有超市近期促銷策略的宣傳單，也可效仿國(guó)外一些超市，將一些超市的促銷信息或者是新品信息發(fā)到常到超市購(gòu)物的消費(fèi)者（可根據(jù)積分卡來分辨消費(fèi)者是否是頻繁購(gòu)物者）的郵箱，附近的消費(fèi)者可以直接派發(fā)宣傳冊(cè)。
三、結(jié)論
與對(duì)超市促銷策略進(jìn)行的籠統(tǒng)研究不同，本文是結(jié)合一個(gè)具體的超市進(jìn)行研究的，首先，從桂湖摩爾超市的內(nèi)外環(huán)境入手，分析得出該超市處于一個(gè)比較優(yōu)越的環(huán)境中，來自周邊超市的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。其次，對(duì)桂湖摩爾超市進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，了解了超市不同商品區(qū)的促銷現(xiàn)狀。再次，本文收集了消費(fèi)者對(duì)桂湖摩爾超市促銷策略的態(tài)度和反應(yīng)行為的資料，并對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析得出了桂湖摩爾超市促銷策略存在的七個(gè)問題 。最后，本文針對(duì)桂湖摩爾超市存在的這七個(gè)問題對(duì)超市促銷策略提出了一些改進(jìn)意見，期望有助于超市促銷策略的改進(jìn)。
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篇8
⒉讓媒體動(dòng)起來（PR策略）
⒊讓終端動(dòng)起來（SP組合策略）
⒋讓分銷商動(dòng)起來（特約策略）
⒌公司動(dòng)起來（資源整和與實(shí)施）
【營(yíng)銷宗旨】
1、最大限度地利用有效資源和國(guó)窖?1573系列品牌優(yōu)勢(shì)，在最短時(shí)間內(nèi)完成國(guó)窖?1573導(dǎo)入期的渠道開發(fā)及市場(chǎng)推廣工作。
2、加強(qiáng)管理中的培訓(xùn)工作，迅速為行銷網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)層面灌輸“國(guó)窖?1573”的概念，保持營(yíng)銷理念的高度統(tǒng)一，行動(dòng)的強(qiáng)悍，品牌力貫穿始終。
3、媒體廣告須把終端促銷內(nèi)容最優(yōu)化結(jié)合，有效傳播，以公眾訴求使目標(biāo)受眾向國(guó)窖?1573靠攏。
4、強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”體系的迅速建立與實(shí)施，在零售終端超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者的溝通能力，進(jìn)行最有力的終端攔截。
【整合傳播策略】
1、充分挖掘國(guó)窖?1573系列文化和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，給予消費(fèi)者雙向溝通的權(quán)利。
2、打造國(guó)窖?1573的品牌形象力，突出產(chǎn)品的差異性，引發(fā)市場(chǎng)的能動(dòng)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提升認(rèn)同度和美譽(yù)度。
3、廣宣、公關(guān)（PR）促銷（sp）、服務(wù)有效整合、交替?zhèn)鞑ァ；皢我蛔鲬?zhàn)”為“兵團(tuán)作戰(zhàn)”，化“陳地戰(zhàn)”為“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，有效滲透市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在市場(chǎng)操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式樹立“國(guó)窖?1573”品牌形象，提升產(chǎn)品的生命力。
㈠.精神營(yíng)銷策略
針對(duì)消費(fèi)者：隨著消費(fèi)者新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，以“最大限度滿足消費(fèi)者的精神需求”為企業(yè)的目標(biāo)點(diǎn)，采用精神營(yíng)銷策略讓產(chǎn)品和企業(yè)文化與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，以著實(shí)為消費(fèi)者著想，以達(dá)精神追求的共識(shí)。
針對(duì)分銷商：肝膽相照，以誠(chéng)相待，切實(shí)以分銷商的利益追求為己任，與分銷商之間產(chǎn)生一種“共生”關(guān)系，并將工作從深度化向來落實(shí)，把“誠(chéng)信精神”成功灌輸?shù)椒咒N商隊(duì)伍之中。
㈡.渠道策略
在深圳發(fā)展200家特約名酒專賣加盟商，實(shí)施扁平化管理；利用專賣性質(zhì)的特約加盟商來帶動(dòng)餐飲渠道的發(fā)展
采用分銷商互相監(jiān)控法：針對(duì)整體深圳區(qū)市場(chǎng)，各大分銷商相互監(jiān)督共銷行為能夠有效的控制產(chǎn)品的區(qū)域化流通，而不至于造成竊貨，倒貨等行為，加之由公司各區(qū)域代表的有利作用，能夠確保“國(guó)窖?1573”在深圳區(qū)市場(chǎng)上合理化的銷售。
㈢.促銷策略
鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用促銷整合最高度效率，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷售業(yè)績(jī)。（1.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者2.針對(duì)中間商和終端）整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
㈣.廣告宣傳與公關(guān)整合策略
電視：利用本港、翡翠臺(tái)做品牌形象廣告；以深圳臺(tái)進(jìn)行各類活動(dòng)配套宣傳廣告的載體。
借助有針對(duì)性的報(bào)刊如：《市長(zhǎng)參閱》及《晶報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》等，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來突出“國(guó)窖?1573”品牌的文化底蘊(yùn)，以達(dá)到與消費(fèi)溝通，以及其他戶外廣告宣傳：車體、路牌、店招、POP、KT展板等。
制造事件，通過各式公關(guān)活動(dòng)引起各大媒體記者對(duì)“國(guó)窖?1573”的注意力，并進(jìn)一步配合本計(jì)劃的其他策略來大面積炒作“國(guó)窖?1573”，形成造勢(shì)的局面讓廣大群眾時(shí)時(shí)討論“國(guó)窖?1573”，從而加深其印象和認(rèn)知度。
㈤.服務(wù)溝通策略
實(shí)施“全員營(yíng)銷”模式，強(qiáng)化灌輸“顧客滿意”的新理念，時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求始終放在第一位，進(jìn)而提高消費(fèi)者忠實(shí)度。
關(guān)注消費(fèi)者生活，貼近消費(fèi)者心聲，通過公眾訴求，重點(diǎn)以大型系列SP、PR活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)國(guó)窖?1573系列的貼心溝通，超值服務(wù)，迅速提高知名度。另外：關(guān)注重大節(jié)慶日、重大事件、重大會(huì)議等以作進(jìn)一步服務(wù)溝通
建立龐大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)（終端工作人員，部分忠實(shí)消費(fèi)者{團(tuán)購(gòu)}），協(xié)助媒體與目標(biāo)群體及潛在消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通，以達(dá)口碑傳播的效果。
【產(chǎn)品入市操作概要】
1、培養(yǎng)團(tuán)結(jié)精干的營(yíng)銷隊(duì)伍（銷售人員和VIP事業(yè)部人員）。
2、客觀調(diào)查評(píng)價(jià)所有客戶，篩選目標(biāo)客戶；
3、保證產(chǎn)品入市后的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)合理化；
4、為后期建立客戶管理關(guān)系和保證促銷活動(dòng)配套執(zhí)行奠定基礎(chǔ)；
【市場(chǎng)整合推廣計(jì)劃簡(jiǎn)述】
推廣原則
推廣原則1：重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)擊破
重點(diǎn)區(qū)域：前期在深圳關(guān)內(nèi)福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)（含寶安縣城）
重點(diǎn)擊破：對(duì)這一區(qū)域的消費(fèi)者實(shí)行全方位、立體化宣傳，同時(shí)在地面活動(dòng)支持，各個(gè)占領(lǐng)。
推廣原則2：以點(diǎn)代面，逐步滲透
以點(diǎn)代面，逐步滲透：選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行推廣，以此為中心向周邊地區(qū)輻射
推廣原則3：點(diǎn)--線--面連動(dòng)原則
點(diǎn)：針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的、具有行業(yè)高度的公關(guān)活動(dòng)（為：?jiǎn)蝹€(gè)促銷活動(dòng)和特約加盟活動(dòng)等），能夠營(yíng)造行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)新聞
線：圍繞“點(diǎn)“（即以上活動(dòng)），組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點(diǎn)新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體
面：媒體產(chǎn)品廣告、常規(guī)的大規(guī)模活動(dòng)和特約專賣形象店包裝，樹立品牌形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。
市場(chǎng)推廣期階段:
活動(dòng)策略：入市期以國(guó)窖?1573產(chǎn)品告知活動(dòng)為主，擴(kuò)展產(chǎn)品知名度，增進(jìn)市場(chǎng)占有率，并強(qiáng)化國(guó)窖?1573系列品質(zhì)及品牌形象前期包裝炒作。活動(dòng)精選舉例如下:
⒈店內(nèi)（外）秀推廣活動(dòng)
在終端內(nèi)/外渲染氣氛，營(yíng)造終端熱點(diǎn)從而吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立良好的產(chǎn)品形象力，從而拉動(dòng)消費(fèi)，初步吸納部分忠實(shí)消費(fèi)者。
⑴.實(shí)施“堆頭/端架+酒道推廣”形式推出活動(dòng)；
⑵.派駐VIP專員向消費(fèi)者推介產(chǎn)品概念并促成購(gòu)買；
⒉特約加盟商統(tǒng)一形象包裝
利用專賣店外：制作專賣門頭招牌；內(nèi)：制作國(guó)窖?1573專柜。并以其獨(dú)特之處刺激消費(fèi)者的視覺，突出其頂級(jí)品牌之品味，拓寬消費(fèi)層面，以達(dá)造勢(shì)的目的來提高產(chǎn)品形象力宣傳度和知名度。
市場(chǎng)強(qiáng)銷階段:
活動(dòng)策略：以提高產(chǎn)品認(rèn)知率為主，深化品牌美譽(yù)度，塑造品牌形象力；以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲和加強(qiáng)集團(tuán)消費(fèi)為主，抓住商機(jī)提高市場(chǎng)份額，并作好國(guó)窖?1573系列品牌形象管理。
【廣宣媒體配套計(jì)劃】
目的：
1、將“國(guó)窖?1573系列”的品牌文化推入消費(fèi)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者對(duì)傳媒的注意力。
2、突出“國(guó)窖?1573系列”的品牌文化特色，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使其逐步進(jìn)入市場(chǎng)角色。
3、配合名項(xiàng)SP、PR活動(dòng)，刺激消費(fèi)，使國(guó)窖?1573系列迅速進(jìn)入酒銷售之主流市場(chǎng)，并且打造“國(guó)窖?1573”的品牌形象。
4、與相關(guān)媒體親密接觸，為市場(chǎng)開發(fā)與拓展?fàn)I造一個(gè)良好的宣傳環(huán)境。
傳播原則：
1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。
2、選擇能為食府、超市促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等推波助瀾的最佳時(shí)間（地面廣告或報(bào)紙選擇在活動(dòng)開始的三天前執(zhí)行投放）。
3、采取脈動(dòng)式傳播方式，配合階段訴求。
4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。
媒體投放分期：
篇9
與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動(dòng)，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰(zhàn)略意義。因而，有必要對(duì)促銷管理進(jìn)行深入的研究與探討，從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角，來思考企業(yè)的促銷管理問題，以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營(yíng)銷部門的高級(jí)管理者，建立系統(tǒng)觀和決策思考能力。 二、解決問題的途徑
戰(zhàn)略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰(zhàn)略到操作需要一種過渡，即所謂戰(zhàn)略落地問題。思考企業(yè)的促銷管理同樣可以從戰(zhàn)略、管理、操作三個(gè)層面進(jìn)行展開。本文主要從戰(zhàn)略、管理兩個(gè)層面論述促銷管理中的幾個(gè)問題，操作層面內(nèi)容龐雜且需案例支持，這里僅提個(gè)思路，在稍后的文章中陸續(xù)分側(cè)面予以介紹。
（一）、戰(zhàn)略層面的思考
思考企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進(jìn)而展開對(duì)促銷管理問題的認(rèn)識(shí)與指導(dǎo)。
1、行業(yè)研究――建立促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的切入點(diǎn)
行業(yè)研究是透視企業(yè)戰(zhàn)略命題的基本方法和切入點(diǎn)，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和指導(dǎo)營(yíng)銷一線開展促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作，也是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)高級(jí)管理者應(yīng)具備的基本戰(zhàn)略思考工具和思考能力。通過對(duì)企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究，可以得到對(duì)行業(yè)背景、企業(yè)位勢(shì)、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)格局的基本判斷，進(jìn)而審視企業(yè)的營(yíng)銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動(dòng)。
·促銷力的選擇與側(cè)重
企業(yè)所處行業(yè)不同，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，都將直接影響到促銷工作的開展。我們經(jīng)常將促銷產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。行業(yè)背景不同，企業(yè)選擇“推力”、“拉力”的方式、程度、要點(diǎn)，以及內(nèi)外部的應(yīng)用和兩種方式間的配合也將有很大的差異。
在消費(fèi)品營(yíng)銷中“拉力”的效果更為明顯，應(yīng)用的也較多，一般選擇在終端售點(diǎn)上重點(diǎn)轟炸，以最終顧客為目標(biāo)。而“推力”促銷的設(shè)計(jì)多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷商。對(duì)內(nèi)部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮。
工業(yè)品營(yíng)銷卻與消費(fèi)品營(yíng)銷有很大不同，往往將促銷力的重心放在“推力”上，因?yàn)楣I(yè)客戶的采購(gòu)行為更加專業(yè)，不易受心理誘因影響，購(gòu)買決策通常是依據(jù)任務(wù)導(dǎo)向的功能價(jià)值。企業(yè)促銷手段更多采用人員推銷，而不是廣告或銷售促進(jìn)，即更多的使用“推力”。
對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷來講，由于受服務(wù)特性的制約（如同步性、易逝性、無形性），企業(yè)在促銷力的選擇上更講究一種平衡，注重在服務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施促銷力，如廣告的吸引、實(shí)惠的促銷（狹義）、良好的溝通、和諧的公共關(guān)系等等。
建立在行業(yè)研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)促銷管理及促銷力進(jìn)行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動(dòng)策劃之中，是營(yíng)銷經(jīng)理們的責(zé)任和應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力。
·企業(yè)位勢(shì)與促銷管理
通過行業(yè)研究，企業(yè)還能夠?qū)ψ陨碓谛袠I(yè)中的地位，即企業(yè)位勢(shì)，得到客觀的評(píng)價(jià)。對(duì)行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)自身的成長(zhǎng)階段，有一個(gè)較清醒的認(rèn)識(shí)。這對(duì)從管理角度來思考促銷問題也具有重要的指導(dǎo)意義。
創(chuàng)新是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段，也是企業(yè)家和管理者重要的管理責(zé)任。我們并不反對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略與促銷管理上的創(chuàng)新，相反，越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來的持久優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，是企業(yè)對(duì)自身價(jià)值觀的基本判斷。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，樂百氏做“品質(zhì)――27層凈化”，農(nóng)夫山泉做“口感――有點(diǎn)甜”，三個(gè)企業(yè)訴求各有創(chuàng)新，都很成功。
然而，在促銷形式、活動(dòng)范圍、打擊對(duì)象上，也就是戰(zhàn)略指導(dǎo)下的策略上，需要與企業(yè)的位勢(shì)相匹配，要符合企業(yè)的實(shí)際。不能盲目追風(fēng)，趕潮流，對(duì)于可能帶來強(qiáng)烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的促銷，更是如此。這關(guān)系到企業(yè)對(duì)引領(lǐng)與跟隨兩個(gè)基本策略的認(rèn)識(shí)和選擇。
一般來講，對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。因?yàn)榇黉N管理從策略和活動(dòng)的表現(xiàn)形式來講，一般易于摹仿，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)難保持持續(xù)的引領(lǐng)能力，當(dāng)然這與其在具體促銷方式、方法、技巧的設(shè)計(jì)與選擇上仍需要不斷創(chuàng)造新意并不矛盾。跟隨戰(zhàn)略可以降低企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)避免將競(jìng)爭(zhēng)引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢(shì)企業(yè)能夠在相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力，逐步成長(zhǎng)。相反，那些具有較高行業(yè)位勢(shì)的龍頭企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢(shì)、品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力打擊和擠壓。
造勢(shì)與做實(shí)也是促銷管理的基本問題，盡管促銷的目的多種多樣（如擴(kuò)大銷量、配合新品、打擊對(duì)手、樹立形象等等），但企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際做出判斷和有所側(cè)重，并對(duì)企業(yè)的促銷管理做出系統(tǒng)性的安排。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)容易做到錦上添花，但弱勢(shì)企業(yè)則應(yīng)更多著眼于做實(shí)，著眼于積累能力和市場(chǎng)滲透，不可盲目地跟風(fēng)造勢(shì)，注重企業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，避免能力不足（人才、管理、資本）、功能脫節(jié)（制造功能與商業(yè)功能）使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨被動(dòng)。
2、企業(yè)能力――實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)平臺(tái)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是基于企業(yè)能力的，思考企業(yè)營(yíng)銷問題也要以企業(yè)能力作為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)能力體現(xiàn)并影響到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的諸多方面，促銷管理也要與企業(yè)能力相適應(yīng)，并與營(yíng)銷組合的其它手段、方法取得很好的業(yè)務(wù)協(xié)同。
·資源與促銷管理
促銷管理在企業(yè)實(shí)踐和策略安排上，都會(huì)考慮到能力問題，如促銷費(fèi)用控制、促銷目的選擇及促銷效果評(píng)價(jià)等等。但企業(yè)在實(shí)際促銷運(yùn)作上仍容易犯錯(cuò)誤，從前幾年央視廣告標(biāo)王的失敗，到眾多醫(yī)療保健品牌的衰落，這方面的例子屢見不鮮。企業(yè)管理者需要重新審視企業(yè)的促銷管理問題，不僅僅要從效果上，使促銷活動(dòng)紅火、熱鬧、實(shí)效，達(dá)到拉動(dòng)銷售和擴(kuò)大宣傳的目的，更要從企業(yè)能力和戰(zhàn)略上進(jìn)行思考。這一點(diǎn)對(duì)于實(shí)力稍強(qiáng)且處于快速成長(zhǎng)期的企業(yè)尤為重要。企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理要從更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義上，對(duì)待促銷與促銷管理，避免短視行為，謹(jǐn)慎看待由促銷帶來的短期市場(chǎng)效果，防止超過自身能力的促銷活動(dòng)，在促銷計(jì)劃管理上更多的要考慮和重視促銷所帶來的未來意義。中國(guó)企業(yè)普遍缺少的是持續(xù)的促銷改進(jìn)能力。
企業(yè)的人力資源狀況、財(cái)務(wù)實(shí)力和管理水平是企業(yè)開展促銷活動(dòng)重點(diǎn)考慮的能力問題。隊(duì)伍建設(shè)是營(yíng)銷戰(zhàn)略得以實(shí)施的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。隊(duì)伍能力不足將直接影響到促銷效果與效能，企業(yè)在規(guī)劃促銷方案時(shí)，要根據(jù)企業(yè)所具備的隊(duì)伍能力來選擇合適的促銷范圍、時(shí)間和深度，避免因隊(duì)伍或網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的不足而影響到整體效果。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不斷深入，管理問題也會(huì)漸漸在促銷工作中體現(xiàn)出來，在實(shí)施促銷活動(dòng)尤其是年度性促銷安排上，需要注重發(fā)揮管理作用，防止因管理水平不足所引起的負(fù)面影響和損失。財(cái)務(wù)實(shí)力是支撐促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，尤其在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)能否對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃與合理的費(fèi)用分配，不僅僅作為促銷事件的計(jì)劃與考核手段，更值得從管理的角度進(jìn)行思考營(yíng)銷戰(zhàn)略的投入與配比。將促銷管理與企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理綜合平穩(wěn)，統(tǒng)籌考慮。
·業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理
任何企業(yè)的運(yùn)營(yíng)從功能上都可分為制造功能和商業(yè)功能，商業(yè)功能是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的最終環(huán)節(jié)。促銷作為企業(yè)商業(yè)功能的重要策略，要與企業(yè)的制造功能及其它商業(yè)策略進(jìn)行有效的協(xié)同。如配合新品上市、處理積壓品、服務(wù)創(chuàng)新等等，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷高管人員不僅要考慮如何進(jìn)行策略間的協(xié)同，更要考慮由促銷管理這一商業(yè)功能來牽引企業(yè)制造功能的不斷發(fā)展與升級(jí)，以市場(chǎng)帶動(dòng)生產(chǎn)，使促銷與促銷管理從策略層面上升到具有戰(zhàn)略意義。
（二）、管理層面的思考
促銷作為營(yíng)銷的重要手段，其最終目的仍是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪客戶，創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造客戶。促銷管理也就要基于為客戶創(chuàng)造價(jià)值、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和客戶需求的促銷活動(dòng)，都將給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來負(fù)面影響。企業(yè)可以從市場(chǎng)管理角度，把握與指導(dǎo)促銷活動(dòng)的基本導(dǎo)向和做出策略性安排。
1、深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值
為客戶創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)存在的理由，深化客戶關(guān)系是爭(zhēng)奪客戶的要點(diǎn)。企業(yè)的促銷管理及促銷活動(dòng)都不能偏離這個(gè)基本理念。
對(duì)于營(yíng)銷一線來講，業(yè)務(wù)人員在實(shí)施一項(xiàng)促銷中，更多的是關(guān)注具體的促銷目的，因?yàn)閷?duì)促銷的評(píng)價(jià)和考核因素也多集中于此。如拉動(dòng)區(qū)域銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、處理積壓品、配合新品上市、應(yīng)對(duì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)等等。目的雖沒錯(cuò)，但要在促銷理念上始終堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并以此來不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價(jià)值。通過促銷活動(dòng)的開展，為企業(yè)沉淀持久競(jìng)爭(zhēng)力。例如，三株的失敗從某種意義上講，就是偏離了基本價(jià)值理念，三株一開始調(diào)理腸胃很不錯(cuò)，到最后因市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，促銷廣告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，結(jié)果老百姓說“喝三株有病”，就這樣三株徹底垮掉了。
理念的宣傳、貫徹是營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)。在促銷的具體實(shí)施中，促銷人員要更多的從價(jià)值創(chuàng)造的角度對(duì)待工作、看待客戶，宣傳公司理念、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、創(chuàng)造市場(chǎng)需求。避免緊盯在商品的銷售上，生硬地將信息、產(chǎn)品推銷給客戶。
2、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做出統(tǒng)一部署和安排
市場(chǎng)環(huán)境多變、競(jìng)爭(zhēng)逾發(fā)激烈是如今市場(chǎng)的真實(shí)寫照，企業(yè)的促銷管理也要適應(yīng)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，做出統(tǒng)一的部署和安排，建立促銷管理的系統(tǒng)觀。
營(yíng)銷部門要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化統(tǒng)一制定促銷計(jì)劃，對(duì)促銷活動(dòng)實(shí)行分級(jí)分類管理，對(duì)A類、B類、C類促銷進(jìn)行明確的功能、目標(biāo)定位，明確責(zé)任主體、實(shí)施主體和考核要點(diǎn)。
A類促銷是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，根據(jù)不同主題和目的選定特定日期和在核心市場(chǎng)重點(diǎn)推廣。主要目的包括配合企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等，A類促銷戰(zhàn)略性意圖更為明顯，要求也較高。
B類促銷則帶有隨機(jī)性，作為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)偶然或緊急性突發(fā)事件，一般實(shí)行預(yù)案管理，以便在應(yīng)對(duì)緊急事件時(shí)有所準(zhǔn)備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點(diǎn)新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機(jī)或社會(huì)影響、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破壞性進(jìn)攻等。B類促銷強(qiáng)調(diào)促銷反映速度和解決問題的靈活性。
C類促銷是配合區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷所開展的一般性促銷活動(dòng)，公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、選擇和具體實(shí)施，即所謂的促銷套餐管理。其目的性也較為明確，一般集中在市場(chǎng)上經(jīng)常性的問題處理，如增加網(wǎng)點(diǎn)、打擊竄貨、拉動(dòng)銷量、維系客情關(guān)系等。C類促銷不僅在公司年度促銷規(guī)劃中統(tǒng)一考慮，而且作為對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理能力和業(yè)績(jī)能力的重要參考指標(biāo)，并列入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的費(fèi)用控制和工作計(jì)劃之中。
（三）、操作層面的思考
任何戰(zhàn)略思考都需要落地生根，這將涉及到促銷管理操作層面的問題。從管理角度看，一般要做好目的選擇、計(jì)劃管理、方案管理及結(jié)果評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。
目的選擇是開展促銷活動(dòng)的根本，它需要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體部署和市場(chǎng)情況做出清晰的定義，避免促銷的盲目性。簡(jiǎn)單講，促銷的目的可分為拉動(dòng)銷量（增加營(yíng)業(yè)額）、配合新品（上市推廣）、打擊對(duì)手、樹立形象（公共關(guān)系、客情關(guān)系深化）、引領(lǐng)觀念（創(chuàng)造需求）等等。企業(yè)促銷活動(dòng)的組織都要圍繞促銷目的予以展開。
計(jì)劃性是對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行管理的主要表現(xiàn)，如上文所述的A、B、C分類，實(shí)際上是從計(jì)劃的角度進(jìn)行管理，越是高層管理者越應(yīng)重視計(jì)劃，通過自上而下，再自下而上的互動(dòng)過程，確保計(jì)劃的周密、可行。
方案管理就是將適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式，目的和方式是促銷成功的兩個(gè)基礎(chǔ)。具體的促銷方式可謂五花八門、多種多樣，管理的要點(diǎn)與方式也有所不同。本文略去這部分內(nèi)容，另辟專題進(jìn)行介紹。
篇10
購(gòu)物指導(dǎo)對(duì)每款出售的產(chǎn)品都會(huì)附上詳細(xì)介紹，顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖，及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購(gòu)買。
1.2實(shí)時(shí)對(duì)談服務(wù)
顧客通過購(gòu)物指導(dǎo)的瀏覽，對(duì)產(chǎn)品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對(duì)話軟件與客服進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，詢問產(chǎn)品的詳細(xì)信息。
1.3完善的售后服務(wù)
顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接，表達(dá)對(duì)本次購(gòu)物的真實(shí)感受。即貨品評(píng)價(jià)包括實(shí)物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、物流評(píng)價(jià)等。如果消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意，也可通過售后鏈接申請(qǐng)退換貨[4]。
2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道管理策略
2.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費(fèi)者提供貨品信息；同時(shí)，也能借此及時(shí)了解到顧客的需求，以達(dá)到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng)，從而有效地降低企業(yè)庫(kù)存，控制運(yùn)營(yíng)成本以達(dá)到利益最大化。顧客對(duì)所選商品進(jìn)行付款時(shí)，可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁(yè)成功訂購(gòu)并且完成結(jié)算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購(gòu)買者。3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的主要特點(diǎn)為：一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié)，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應(yīng)鏈管理更為完善；三、配送簡(jiǎn)單化，產(chǎn)品由倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)至顧客手中；四、根據(jù)顧客訂購(gòu)量進(jìn)行生產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓。
2.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時(shí)，首先，從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)銷售渠道，充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中“虛”的特點(diǎn)，營(yíng)造出讓消費(fèi)者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境；其次，簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)，減少消費(fèi)者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié)，保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性；再次，“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費(fèi)者自行選擇。同時(shí)，還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性，避免結(jié)算過程中的風(fēng)險(xiǎn)；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。
3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略
合理地實(shí)施促銷策略是企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要手段之一，企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強(qiáng)與生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的溝通，制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略[5]。
3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí)，必須保證其促銷策略是切實(shí)可行的。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實(shí)施的BtoC營(yíng)銷模式事實(shí)上是商家對(duì)個(gè)人的一種個(gè)性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。
3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略
在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù)；間接促銷包括廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、關(guān)系營(yíng)銷以及銷售促進(jìn)四個(gè)大類。
3.3合理地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略
3.3.1促銷對(duì)象的選擇商家在做出促銷決策之前首先應(yīng)分析其促銷活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群，才能保證促銷活動(dòng)能夠行之有效。商家所選擇的促銷對(duì)象應(yīng)該是有意愿在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體以及潛在消費(fèi)群體。
3.3.2促銷組合的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)合理的促銷組合對(duì)商家極為重要，一般以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷為主。企業(yè)依據(jù)廣告促銷和站點(diǎn)促銷兩種方式的特點(diǎn)結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特征，根據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)情況、促銷對(duì)象的情況，合理組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，達(dá)到最佳的促銷效果。
3.3.3促銷預(yù)算方案的制定商家在開展促銷活動(dòng)前，首先應(yīng)制定出合適的預(yù)算方案，相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)來講，網(wǎng)絡(luò)促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產(chǎn)品的價(jià)格等因素都需要企業(yè)不斷的摸索，在實(shí)踐中比較、學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
3.3.4促銷效果的衡量促銷活動(dòng)達(dá)到了一定階段之后，商家應(yīng)當(dāng)針對(duì)已執(zhí)行的促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量此次促銷活動(dòng)是否已達(dá)到預(yù)期成效。及時(shí)對(duì)促銷過程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這些數(shù)據(jù)包括企業(yè)站點(diǎn)訪問人次、點(diǎn)擊次數(shù)及千人廣告成本等。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家適時(shí)地對(duì)正在開展的促銷活動(dòng)進(jìn)行有效地衡量，能夠確保企業(yè)促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，當(dāng)其偏離預(yù)期效果時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，確保整個(gè)促銷活動(dòng)的連續(xù)性與成效性。
篇11
[作者簡(jiǎn)介]劉 莉、北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理系講師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；(北京100144)安 洋，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)城市學(xué)院行政管理碩士生，研究方向?yàn)楣膊块T人力資源管理。(北京100070)
隨著消費(fèi)者生活水平的逐漸提高，休閑食品在消費(fèi)者的日常生活開銷中，占有越來越大的比重，特別是對(duì)于兒童、年輕人而言，休閑食品已經(jīng)成了他們光顧超市時(shí)必要瀏覽的區(qū)域，無論是朋友聚會(huì)、逛街、出游、看電視，休閑食品都不可或缺，而且人們也在日益打破“休閑食品：不健康食品”的傳統(tǒng)觀念，很多企業(yè)推出既健康又美味的休閑食品如小甘薯、粗糧餅干等，甚至有些消費(fèi)者會(huì)用休閑食品取代傳統(tǒng)早餐。伴隨著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，休閑食品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，不僅越來越多的種類和品種的休閑食品不斷出現(xiàn)。企業(yè)間各種爭(zhēng)奪消費(fèi)者的營(yíng)銷策略也輪番登場(chǎng)。
針對(duì)購(gòu)買行為和促銷之間的關(guān)系，許多學(xué)者都采用各種分析工具加以研究。有學(xué)者為了確定消費(fèi)者購(gòu)買行為與促銷工具的使用之間的關(guān)系，應(yīng)用Markov預(yù)測(cè)模型，通過引進(jìn)尋求變化這一變量和不同促銷工具(即前向促銷和后向促銷)對(duì)購(gòu)買概率影響的參數(shù)變量，建立了消費(fèi)者購(gòu)買概率的模型。同時(shí)，外國(guó)學(xué)者Simpson，Lisa S也構(gòu)造了一個(gè)成功促銷的框架，通過研究食品促銷和消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系，來加強(qiáng)食品促銷的效果。然而，作為一種特殊的商品，休閑食品呈現(xiàn)一種多樣化的購(gòu)買行為，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，這類產(chǎn)品的購(gòu)買行為與促銷工具之間又會(huì)呈現(xiàn)一種怎樣的關(guān)系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究將通過實(shí)地調(diào)研，對(duì)各種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的影響加以研究，希望能為休閑食品企業(yè)促銷策略的實(shí)施提供建議。
一、研究的設(shè)計(jì)
由于休閑食品銷售的主要場(chǎng)所和渠道在各大中型超市，而且超市的各種促銷活動(dòng)比較頻繁，促銷手段比較多樣，對(duì)于研究休閑食品的促銷有一定的代表性。因此，在本次調(diào)研中，選取的是位于北京四季青橋的歐尚，該超市本身有一定規(guī)模，輻射半徑較大，客流量比較大，且各種促銷活動(dòng)比較多。研究的對(duì)象是超市的個(gè)人購(gòu)買者，具有代表性的購(gòu)買者抽樣是在超市休閑食品銷售的通道處對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行攔截調(diào)查得到的樣本。
通過對(duì)休閑類食品在超市中常使用的促銷方式的初步調(diào)研，將促銷方式總結(jié)為以下四類：
(1)廣告促銷。廣告促銷旨在通過與消費(fèi)者的溝通告知消費(fèi)者企業(yè)的產(chǎn)品信息，或吸引消費(fèi)者購(gòu)買，或至少是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。在休閑食品的促銷中，一方面，通過媒體廣告引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的注意，另一方面，在店內(nèi)輔助各種終端廣告激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為。
(2)降價(jià)促銷。降價(jià)促銷幾乎是所有類型的商品最常采用的促銷工具，休閑食品也不例外。捆綁銷售是另一種變相的降價(jià)促銷方式，企業(yè)往往將幾種口味的休閑食品打包放在一個(gè)包裝中，以超低價(jià)格銷售，這種促銷方式對(duì)于喜歡大量購(gòu)買的消費(fèi)者而言往往有很大的吸引力。
(3)隨商品贈(zèng)送贈(zèng)品。贈(zèng)品促銷也是休閑食品銷售中最常用的促銷工具之一，例如，買薯片送肯德基優(yōu)惠券、買大包裝薯片送品嘗裝等等。贈(zèng)品促銷的最終目的在于給消費(fèi)者一種超值、便宜的感受，休閑食品的贈(zèng)品促銷有時(shí)還有其他的作用，如推廣新上市產(chǎn)品、搭配銷售口味不太受歡迎的產(chǎn)品等。
(4)現(xiàn)場(chǎng)人員促銷。現(xiàn)場(chǎng)人員促銷在休閑食品的銷售中有著十分重要的作用，特是對(duì)于新上市的產(chǎn)品或新口味產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)其一無所知，很難產(chǎn)生主動(dòng)購(gòu)買行為，如果企業(yè)可以通過現(xiàn)場(chǎng)人員促銷的方式，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，近距離接觸產(chǎn)品，將會(huì)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售有很大作用。
考慮到廣告代言人是休閑食品企業(yè)常使用的廣告促銷方式，而現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗是現(xiàn)場(chǎng)人員促銷時(shí)經(jīng)常使用的方式，故在本次研究的問卷設(shè)計(jì)中，將企業(yè)經(jīng)常使用的促銷方式歸納為以下四種：廣告代言人、降價(jià)促銷、現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗以及贈(zèng)品促銷。本次調(diào)研以薯片類休閑食品為例，研究企業(yè)在使用這四種不同的促銷方式時(shí)，分別會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生怎樣的影響，從而為休閑食品企業(yè)選擇最優(yōu)的促銷方式提供建議。
本次調(diào)研共發(fā)放問卷120份，實(shí)際回收114份，回收率為95％，其中有分析價(jià)值的問卷數(shù)量為100份，因而實(shí)際分析問卷數(shù)為100份。
二、研究結(jié)果
1 不同促銷方式對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品行為的影響
(1)四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗、降價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷以及廣告代言人這四種企業(yè)常用促銷方式中，31％的消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)促銷會(huì)對(duì)他們的薯片購(gòu)買決策造成最大的影響；其次是廣告代言人和現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗這兩種促銷方式，分別有27％和22％的消費(fèi)者認(rèn)為該種促銷方式會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生影響；影響最小的是贈(zèng)品促銷，僅有20％的消費(fèi)者認(rèn)為他們的購(gòu)買行為會(huì)受到贈(zèng)品促銷的影響。
(2)四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買老品牌和新品牌的影響。休閑食品企業(yè)既有可能對(duì)新上市的品牌實(shí)施促銷，也有可能對(duì)老品牌實(shí)施促銷，在這兩種不同的情況下，四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買薯片行為的影響又會(huì)有何不同呢?調(diào)研結(jié)論見表1。
由調(diào)研可見，廣告代言人在休閑食品企業(yè)形象的樹立和品牌的打造方面起著至關(guān)重要的作用，消費(fèi)者熟悉的薯片品牌若更換了一位消費(fèi)者不喜歡的廣告代言人，有多一半的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閺V告代言人的更換而使購(gòu)買可能性減小；而對(duì)于一個(gè)新上市的薯片品牌，如果選對(duì)了廣告代言人，會(huì)起到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的作用，表示會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買和有可能購(gòu)買的消費(fèi)者共達(dá)到了80％。
由于休閑食品的利潤(rùn)空間不是很大，因而很少有大幅度的降價(jià)促銷的活動(dòng)，所以通常情況下，消費(fèi)者熟悉的薯片品牌的降價(jià)促銷活動(dòng)會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)食品質(zhì)量出現(xiàn)問題的感覺，因而會(huì)有所疑慮，不會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者達(dá)到了33％；但對(duì)于新上市的薯片品牌，消費(fèi)者幾乎不會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺，購(gòu)買的幾率會(huì)上升，表示不會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者僅有18％。
老品牌薯片推出新口味與新上市薯片品牌的免費(fèi)試吃活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為，對(duì)于老品牌推出的新口味，57％的消費(fèi)者都表示一定會(huì)嘗試一下；而對(duì)于新品牌，僅有20％的消費(fèi)者表示一定會(huì)嘗試，其余的消費(fèi)者都表示有可能會(huì)嘗試一下，也有可能不會(huì)理會(huì)。
無論對(duì)于長(zhǎng)期購(gòu)買品牌還是新品牌的贈(zèng)品促銷，大多數(shù)
消費(fèi)者都表示其購(gòu)買行為是否會(huì)受到影響完全取決于贈(zèng)品是什么，如果贈(zèng)品可以激起消費(fèi)者足夠的興趣，那么他們可能會(huì)選擇購(gòu)買。
2 影響消費(fèi)者休閑食品購(gòu)買行為的個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征分析。消費(fèi)者的不同個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征，是否會(huì)對(duì)其在促銷影響之下的休閑食品購(gòu)買行為產(chǎn)生影響?本次研究分別對(duì)收入、年齡與消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷的敏感程度進(jìn)行了相關(guān)分析。
首先，對(duì)收入與消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷敏感程度的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，在SPSS的均值比較的獨(dú)立樣本，檢驗(yàn)里選取了4個(gè)切點(diǎn)，分別比較了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上時(shí)，其在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷敏感程度的均值。運(yùn)行SPSS可知：由4個(gè)切點(diǎn)分出的各組之間的促銷敏感程度均值均存在顯著差異(其t檢驗(yàn)的概率值分別為：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入與消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷的敏感程度有很大的影響，收入水平較高的消費(fèi)者，對(duì)商品的價(jià)格因素不敏感，很少受到促銷活動(dòng)的影響，通常只選擇自己長(zhǎng)期購(gòu)買的品牌，會(huì)建立起一定的品牌忠誠(chéng)度；相反，收入水平較低的消費(fèi)者，一般只購(gòu)買正在促銷的休閑食品，對(duì)價(jià)格等因素很敏感。
其次，對(duì)年齡與消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中的品牌選擇習(xí)慣之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，考證不同年齡的消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中是會(huì)長(zhǎng)期忠實(shí)于一個(gè)品牌還是會(huì)購(gòu)買不同的品牌，從而間接了解不同年齡的消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中對(duì)促銷的敏感程度。在本次抽樣調(diào)查中，把調(diào)查對(duì)象的年齡分為四個(gè)階段，同樣運(yùn)用SPSS做了均值比較中的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。此處選取了兩個(gè)切點(diǎn)來比較不同的年齡組介入度的高低，分別是切點(diǎn)1(比較20歲以下組和20歲以上組)和切點(diǎn)2(比較30歲以下組和30歲以上組)，結(jié)果是：比較各組的薯片購(gòu)買品牌數(shù)量均值，運(yùn)行SPSS可知這兩個(gè)組的均值有顯著差異(其t檢驗(yàn)的概率值分別為0.014和0.003，均小于0.05)，并且20歲以上組的薯片購(gòu)買品牌數(shù)量均值大于20歲以下組的薯片購(gòu)買數(shù)量均值；30歲以上組的薯片購(gòu)買品牌數(shù)量均值大于30歲以下組的薯片購(gòu)買品牌數(shù)量均值。由此得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)薯片購(gòu)買的品牌偏好因年齡不同而有顯著差異。年齡較小的消費(fèi)者在選購(gòu)薯片時(shí)較為忠實(shí)于有較高品牌知名度的品牌，因此，該年齡段的消費(fèi)者在薯片購(gòu)買中涉及到的品牌數(shù)量較少；相反，對(duì)于年齡較大的消費(fèi)者而言，品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于促銷因素很敏感，喜歡購(gòu)買正在促銷的品牌，購(gòu)買中可能涉及到的品牌數(shù)量較多。
最后，對(duì)年齡與休閑食品促銷偏好的關(guān)系進(jìn)行交叉分析(見表2)，將調(diào)查對(duì)象的年齡分為五個(gè)階段，分別是15歲以下，16歲～20歲，21歲～30歲，31歲～40歲和41歲以上組，結(jié)果是：比較各組消費(fèi)者較容易受到影響的促銷方式，運(yùn)行SPSS可知：對(duì)于20歲以下和21歲到30歲這兩個(gè)年輕段的消費(fèi)群體而言，對(duì)企業(yè)促銷策略的敏感程度差異不大，企業(yè)代言人的選擇均會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買決策產(chǎn)生很大的影響；而30歲上下兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)促銷策略的敏感程度存在顯著差異，即30歲以下的消費(fèi)者，通常對(duì)價(jià)格因素并不敏感，而30歲以上的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素很敏感，因而降價(jià)促銷的手段對(duì)于他們的影響較大；對(duì)于年齡再大一些的消費(fèi)者來說，他們本身可能并不是休閑食品的最終消費(fèi)者，他們購(gòu)買休閑食品通常是給自己孩子食用，這部分群體對(duì)于價(jià)格因素也很敏感。
三、主要結(jié)論及建議
1 從調(diào)查中可以看出，企業(yè)的促銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的決策有著很大的影響。很多消費(fèi)者在選購(gòu)休閑食品時(shí)，購(gòu)前沒有任何的計(jì)劃，購(gòu)買過程中沒有復(fù)雜的分析判斷，購(gòu)買行為在很大程度上會(huì)受到促銷行為的影響。因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)重視促銷策略的運(yùn)用。
2 在休閑食品企業(yè)常用的四種促銷方式中，降價(jià)促銷對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最大。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，降價(jià)促銷有時(shí)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的疑慮，特別是對(duì)老品牌的休閑食品而言，而且休閑食品的利潤(rùn)空間比較低，降價(jià)促銷很可能會(huì)使企業(yè)承受比較大的損失，因而休閑食品企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎選擇降價(jià)促銷方式。
3 作為食品的一種，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的購(gòu)買很大程度上還是取決于它本身的味道，只有想辦法先讓消費(fèi)者親身感受到其口味，才能有機(jī)會(huì)使消費(fèi)者建立起對(duì)于這種口味的依賴，即所謂的忠誠(chéng)度。現(xiàn)場(chǎng)的免費(fèi)試吃活動(dòng)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種口味的第一印象，是休閑食品企業(yè)不容忽視的促銷方式，尤其是對(duì)于新上市的品牌或老品牌推出的新產(chǎn)品而言，更是如此。
4 電視廣告是休閑食品企業(yè)提高品牌知名度、影響消費(fèi)者購(gòu)買的有力手段，尤其是廣告代言人的選擇，一個(gè)為廣大消費(fèi)者熟知和崇拜的代盲人是企業(yè)擁有的重要無形資產(chǎn)，也是休閑食品企業(yè)贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵法寶。因此，在企業(yè)財(cái)力允許的情況下，可以考慮根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇合適的形象代言人并輔之以合適的廣告策略。
篇12
一、品牌廣告的重要性
一般廣告通常是指促銷廣告，是以促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售量為目的所策劃的廣告。現(xiàn)在我們探討的品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑品牌，傳播品牌，在消費(fèi)者心目中確定位置的廣告。在某種情況下，品牌廣告和促銷廣告可同時(shí)進(jìn)行。國(guó)外，也有將品牌廣告和促銷廣告區(qū)分開，分別實(shí)施的。例如，通用、肯德基等。
品牌廣告和促銷廣告，主要是廣告目的不同。促銷廣告是將品牌商品的銷售量作為首要考慮，創(chuàng)造市場(chǎng)的環(huán)境條件促進(jìn)銷售。例如，強(qiáng)調(diào)合理定價(jià)使銷售額增加的做法等。品牌廣告則是為了提高品牌價(jià)值，在傳達(dá)內(nèi)容、媒體計(jì)劃等方面策劃的廣告。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)，若有損于品牌價(jià)值提升的廣告，即使可以一時(shí)提高銷售額，也不應(yīng)實(shí)施。隨著科技的飛速發(fā)展，同類產(chǎn)品的差異性越來越小，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性空間變小，因此，構(gòu)建品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
品牌價(jià)值，是指企業(yè)在推廣品牌的營(yíng)銷活動(dòng)過程中，消費(fèi)者的肯定反應(yīng)及所產(chǎn)生的積極影響的程度。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者看到某品牌的包裝，或者聽到有關(guān)某品牌的消息時(shí)，產(chǎn)生良好反應(yīng)狀態(tài)的程度。實(shí)際上消費(fèi)者在購(gòu)買商品所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)有些消費(fèi)人群來說，廣告更應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。
例如：蘋果手機(jī)是目前擁有很高評(píng)價(jià)的品牌。每次蘋果公司宣布新品將上市，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)蘋果新品抱有期待和產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這就是蘋果品牌擁有高價(jià)值的例證。但即使品牌具有很高的價(jià)值，也不一定能達(dá)到直接銷售額增加的目的。假如新品不能滿足消費(fèi)者較高的期望，其銷售也會(huì)受到影響；在渠道上，如不能把握好銷售時(shí)機(jī)，銷售額也不會(huì)提高。我們所講的品牌價(jià)值的高低，僅僅是指為了銷售產(chǎn)品而創(chuàng)造環(huán)境的一個(gè)方面。
二、品牌廣告策劃的基本戰(zhàn)略
1.提前精準(zhǔn)定位
所謂提前精準(zhǔn)定位就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌定位于潛在消費(fèi)者心中，十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下深刻印象。現(xiàn)在有些企業(yè)廣告已陷入惡性循環(huán)的泥淖，廣告投入你追我趕，廣告?zhèn)鞑ブ恢v戰(zhàn)術(shù)，不講策略，想面面俱到，結(jié)果是陪了夫人有折兵，所以我們?cè)谄放茝V告的策劃過程中要提前精準(zhǔn)定位，及時(shí)知悉消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)發(fā)生的變化。例如，通過傳播手段使消費(fèi)者能正確判斷產(chǎn)品的高品質(zhì)等。也就是說，在實(shí)施品牌廣告時(shí)，所設(shè)定的效果不僅是消費(fèi)者態(tài)度的變化、提高對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，還包括該品牌在營(yíng)銷過程中所引發(fā)的肯定反應(yīng)，以及現(xiàn)有消費(fèi)者中存在的肯定反應(yīng)的再?gòu)?qiáng)化。
2.謀劃傳播內(nèi)容
品牌廣告是通過購(gòu)入品牌商品、持有品牌商品的主觀經(jīng)驗(yàn)作為傳播內(nèi)容。是購(gòu)買品牌商品、持有品牌商品過程中，客觀的、通常不能測(cè)定的情緒和感性的經(jīng)驗(yàn)。傳播內(nèi)容要符合企業(yè)的品牌理念，在制定廣告計(jì)劃時(shí)要參照企業(yè)的品牌理念。廣告創(chuàng)意應(yīng)有自身的個(gè)性，與眾不同，同時(shí)，為渲染氣氛，要采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來吸引公眾。例如，近期，張默聞策劃集團(tuán)從恩情入手，在一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的茶領(lǐng)域里賣出一個(gè)第一品牌，他將“感恩”這一獨(dú)特的賣點(diǎn)，植入到乾紅早春茶的品牌中，讓“感恩生命中的每一位恩人”和乾紅早春茶所倡導(dǎo)的感恩文化水乳相融、相得益彰，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值得極大提升。
3.設(shè)定消費(fèi)人群
從心理學(xué)的角度來看購(gòu)買行為，商品本身可以說是一種刺激，購(gòu)買商品是消費(fèi)者對(duì)商品刺激所做出得一種反應(yīng)。促銷廣告戰(zhàn)略，通常是基于“能夠購(gòu)買的人群”、“希望某類人群購(gòu)買”的考慮設(shè)定消費(fèi)人群。對(duì)于品牌廣告，主要是考慮“理想化的消費(fèi)人群”，并不限于考慮實(shí)際上哪些人使用。從品牌理念出發(fā)，考慮希望哪些人群持有，即購(gòu)買行為的理想化的消費(fèi)人群。理想化消費(fèi)人群的設(shè)定，不僅要考慮性別、年齡、職業(yè)、地域等變數(shù)，還要考慮消費(fèi)者的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)理想消費(fèi)人群的研究，尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究。
三、品牌價(jià)值傳播的策劃
與促銷廣告一樣，品牌廣告也是現(xiàn)狀分析開始。為了分析消費(fèi)者對(duì)品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法，也可通過對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)價(jià)值在廣告戰(zhàn)略中充分地利用。
品牌廣告的現(xiàn)狀分析包括，1.該品牌在市場(chǎng)上具有怎樣的價(jià)值（從消費(fèi)者的角度看，具有怎樣程度的價(jià)值）；2.其品牌是怎樣被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的。3.賣消費(fèi)者想購(gòu)買得產(chǎn)品，而不要賣自己所能制造得產(chǎn)品，4.要考慮如何使消費(fèi)者更便利購(gòu)買到產(chǎn)品，而不是考慮所謂得通路策略，5.應(yīng)重視溝通，而不僅是促銷。
進(jìn)行品牌現(xiàn)狀分析，可以考慮使用對(duì)品牌聯(lián)想記憶的消費(fèi)者調(diào)查方法，雖然對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)定是很難。但是，通過聯(lián)想記憶等方法的分析，從某種程度上還是可以判明的。品牌廣告是充分運(yùn)用和強(qiáng)化現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)價(jià)值，因此，搞清楚該品牌所具有的資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)容非常重要。在進(jìn)行品牌廣告策劃時(shí)，應(yīng)盡可能地利用現(xiàn)有的品牌成果，認(rèn)可的品牌資產(chǎn)，再加以強(qiáng)化。
四、結(jié)束語(yǔ)
實(shí)施品牌廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于企業(yè)要確立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的品牌理念，才能有品牌廣告所追求的長(zhǎng)期效果。品牌廣告往往會(huì)和追求短期利益的促銷廣告發(fā)生矛盾，所以，品牌廣告戰(zhàn)略離不開企業(yè)高層的支持。同時(shí)，構(gòu)筑品牌廣告戰(zhàn)略不僅是企業(yè)進(jìn)行自我的完善，更應(yīng)協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同來謀劃，合力提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的認(rèn)知度。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡舒立.新常態(tài)改變中國(guó)[M].民主與建設(shè)出版社.
[2]張默聞.賣點(diǎn)是把錘[M].機(jī)械工業(yè)出版社.
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學(xué)歷(學(xué)位)：學(xué)士專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理
聯(lián)系電話：12345678手機(jī)：139000234
聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號(hào)郵編：100007
EmailAddress：12345678@呼機(jī)：66881122-1234
教育背景
畢業(yè)院校：北方工業(yè)大學(xué)1988-1992經(jīng)濟(jì)管理系
另：其他培訓(xùn)情況
1996年于北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院自修英語(yǔ)；自修市場(chǎng)營(yíng)銷與管理本科課程；有駕照
工作經(jīng)歷
*1998年5月---至今XX公司
企劃部高級(jí)主管
產(chǎn)品廣告計(jì)劃制定及費(fèi)用控制/策劃促銷活動(dòng)并安排實(shí)施/競(jìng)品廣告的日常監(jiān)測(cè)、分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場(chǎng)走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進(jìn)方案/對(duì)全年市場(chǎng)投放與銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，制定下一年度廣告提案
成績(jī)：有效合理的市場(chǎng)策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達(dá)以公司預(yù)期銷售目標(biāo)。
*1995年3月---1998年3月某國(guó)際知名企業(yè)
市場(chǎng)主任
統(tǒng)一促銷策略的制定、活動(dòng)的實(shí)施及評(píng)估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放/走訪零售市場(chǎng)，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)/對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行收集分析/協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)
成績(jī)：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。
*1992年10月---1994年12月XX電訊公司
企劃部助理經(jīng)理
制定并實(shí)施產(chǎn)品的銷售計(jì)劃、促銷推廣計(jì)劃/促銷經(jīng)費(fèi)的管理/負(fù)責(zé)產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷商之間的售后服務(wù)關(guān)系
個(gè)人簡(jiǎn)介
多年來供職于大中型企業(yè)的市場(chǎng)、策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行整體市場(chǎng)策劃與實(shí)施都有深入地研究，并自修了市場(chǎng)營(yíng)銷與管理本科課程。我工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。
業(yè)余愛好
愛好廣泛。喜愛球類運(yùn)動(dòng)及爬山，大學(xué)曾任校足球隊(duì)隊(duì)員。另外還喜歡唱歌、音樂等。
本人性格
