引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告翻譯論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、廣告的特點(diǎn)

廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的傳播活動。廣告具有以下幾個特點(diǎn)：宣傳性，信息性，勸服性。

二、對關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)識

關(guān)聯(lián)理論是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。他們認(rèn)為語言的交際是一個明示——推理過程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。

三、關(guān)聯(lián)理論與廣告實(shí)例分析

在關(guān)聯(lián)理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認(rèn)知行為。當(dāng)廣告主通過廣告語明示后，必定希望廣告受眾通過明示的內(nèi)容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意（Attention），引發(fā)其興趣（Interest），使之產(chǎn)生欲望（Desire），從而采取行動（Action），簡稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個心理過程。由于英漢語言文化的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，大多數(shù)情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。具體操作時可以從下列方面入手：

1.轉(zhuǎn)移視角

如上海手表廠鉆石牌手表的廣告：出手不凡鉆石表。

譯文：BuyaDiamondbrandwatch,ifeverysecondcountsforyou。

廣告譯文抓住了受眾的認(rèn)知語境，利用受眾熟悉的表達(dá)，迎合他們的價值觀。然而，和原文對比，除了“鉆石牌手表”與aDiamondbrandwatch對應(yīng)之外，幾乎沒有什么相關(guān)。但是，譯文含蓄地表達(dá)出原文的蘊(yùn)含意義，別出心裁地運(yùn)用英語的雙關(guān)語count——具有“計時”和“有價值”的雙重含義，把語言的技巧發(fā)揮得淋漓盡致。再現(xiàn)了原文讓顧客“購買”的祈使功能。

2.轉(zhuǎn)換敘述方式——?dú)w納變演繹

如：國際新開辟的旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風(fēng)景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國內(nèi)外教具生產(chǎn)“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀廠。

譯文：StandingbythesideofthepicturesqueNanxiRiver,anewlyopenedresortbythestateinsouthZhejiang,isYongjiaTeachingInstrumentFactory——aheadenterprisewellknowninandoutofChinaformanufacturingteachingfacilities.

原文先從旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)說起，詳細(xì)描述景區(qū)的別致景色后，該段最后點(diǎn)睛“值此……教儀廠”。而譯文省略了原文中所有關(guān)于景色的描寫，說明位置后直接點(diǎn)出中心——YongjiaTeachingInstrumentFactory，接著進(jìn)一步敘述該廠在全國的知名度和地位，可謂中心突出。

3.借用習(xí)語諺語

諺語往往能沖淡受眾認(rèn)知語境中對來自異國他鄉(xiāng)的產(chǎn)品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語中的習(xí)語諺語可以不著痕跡，巧妙地把產(chǎn)品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”（QuickResultsHeart-SavePill）的藥物廣告：隨身攜帶，有備無患，

隨身攜帶，有驚無險。

譯文：Afriendinneedisafriendindeed.

廣告原文用了中國人喜聞樂見的四字格，對仗工整，節(jié)奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的語言力度。該譯文借用了一句廣為流傳的英語諺語，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認(rèn)知上容易接受，易于記憶。

四、結(jié)語

廣告翻譯的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購買行為。因此，在翻譯時應(yīng)深入研究譯語受眾的認(rèn)知環(huán)境，大膽超越原文詞和句的限制，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換與變通，以切實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，真正關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則。

參考文獻(xiàn):

[1]Sperber,DanandDeirdreWilson.Relevance:CommunicationandCognition[M].Oxford:BasilBlackwell,1986

[2]何兆雄:新編語用學(xué)概要[M].上海:上海外語教育出版社,2000

篇2

所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達(dá)某種商品的信息，它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費(fèi)欲望。廣告翻譯強(qiáng)調(diào)翻譯的效果，即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者，還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此，廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統(tǒng)一，這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。

二、廣告英語的特色

由于商品市場競爭特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭，以贏得消費(fèi)者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點(diǎn):

2.1詞匯特色

廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。

BornToShine.我本閃耀!(LG手機(jī))

這則是LG手機(jī)的經(jīng)典廣告語，不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力；而且，句式簡練，卻不失大氣，巧妙的運(yùn)用了押韻的句式，跟手機(jī)相得益彰，更為其添色不少，其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯，弄成新詞。“新詞不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。

2.2語法特色

2.2.1偏愛簡單句

廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或?qū)φ萄喉崳槵樕峡冢谷硕恳恍拢?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。

例如:

Cocacola可口可樂

“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)

商品的商標(biāo)如同人的名字，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”，保持了原詞的音節(jié)，使人一聽就知道是飲料商標(biāo)，有聲有色，回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名，是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。

2.2.2多用祈使句

廣告語言具有很強(qiáng)的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費(fèi)用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用祈使句，以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪馬)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量，加強(qiáng)廣告的傳播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))

Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機(jī))

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead)，可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。

2.3修辭特色

19世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強(qiáng)的語言，廣告英語經(jīng)常會使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點(diǎn)，使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言藝術(shù)。

2.3.1雙關(guān)

雙關(guān)語是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

2.3.2比喻

比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進(jìn)行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動的意象，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，顯得非常形象而又生動。

2.3.3夸張

夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立起形象，廣告詞難免“言過其實(shí)”。實(shí)際上，廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。

2.3.4押韻

押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運(yùn)用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。

三、廣告英語的翻譯方法

3.1直譯/異化翻譯

根據(jù)紐馬克的定義，直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式，又保留原文的語言特色。

Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子，我們能辦到。(西門子)

以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢，但其所傳達(dá)的信息是非常明確的。

3.2意譯/歸化翻譯:

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通常考慮到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強(qiáng)。

例如:Everytime，agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當(dāng)勞)

UPS.Ontime，everytime.UPS----準(zhǔn)時的典范(UPS快遞)

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細(xì)琢磨，原廣告

詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

四、結(jié)束語

廣告語言作為一種具有獨(dú)特語言魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念，同時可以更加有效的幫助國產(chǎn)商品打入國際市場。同時，由于中外文化的差異，廣告翻譯還是一個較為復(fù)雜的問題需要進(jìn)行不斷的探索。

篇3

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協(xié)會關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。”根據(jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因?yàn)椋诋?dāng)今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達(dá)的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

篇4

由于文化的共性大于異性，所以某些情況下，英語讀者和漢語讀者具有相同的認(rèn)知框架，即對某一概念持有一致的理解。此時，英語廣告中的喻體形象可以很容易地被漢語讀者理解接受。譯者為了保持廣告語言的生動形象，可以采用保留喻體形象的翻譯策略構(gòu)建漢語表達(dá)式。例如.這則豐田汽車的廣告，喻體是“partner”，partner在英語中為“伙伴、合作者”的意思，給人一種親密、必不可少的感覺，與漢語讀者的“伙伴”的認(rèn)知框架基本一致，所以譯者可以保留其形象，譯為“豐田——你的伙伴與你一同前行”。(2)這則大學(xué)標(biāo)語，喻體“spreadyourwings”展開你的翅膀，無論在英語還是在漢語里，都想要表達(dá)“自由”這一概念，暗示學(xué)生們可以憑借自己的興趣，自由地選擇要學(xué)習(xí)的東西，所以譯者可以保留喻體，譯為“開放型大學(xué)讓你展翅飛翔”。(3)是一家電子公司。Star是我們最為熟悉的事物，英語讀者和漢語讀者有著同樣的生活經(jīng)歷，即star是耀眼的、閃亮的。漢語中常有將人或物比喻成一顆閃亮的新星這樣的表達(dá)，表示對他們能力的一種肯定，暗示其未來潛力。英語也一樣，將Goldstar電子公司稱為thebrighteststarinelectronics，暗示其高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的技術(shù)以及它在電子行業(yè)首屈一指的地位。鑒于英漢讀者相同的認(rèn)知框架，譯者可以保留喻體star，譯為“金星電子公司是電子行業(yè)最閃亮的一顆星”。(4)這是沃思洗發(fā)水的廣告，其中喻體是“meadow”草地。無論在西方國家還是中國，草地基本都一樣，給人的印象永遠(yuǎn)是綠草如茵，陽光照射下，反著光，散發(fā)著清新的香氣，廣告借草地暗示洗發(fā)水的使用效果，使頭發(fā)更有光澤，譯者可以保留形象，譯為“沃思洗發(fā)水使你的頭發(fā)柔軟自然、有光澤、正如青草般散發(fā)著清新的氣息”。

（二）不同框架下的英語廣告隱喻翻譯策略

英漢語讀者生活在不同的社會文化背景下，生活經(jīng)驗(yàn)不完全相同，因此面對同一事物，有時會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，導(dǎo)致被激活的框架出現(xiàn)差異。此時，譯者可以采取下列四種翻譯策略，消除認(rèn)知差異，促使?jié)h語讀者充分理解并接受英語隱喻的含義。

1.再造翻譯策略

有時，譯語讀者識解原語隱喻含義時，由于其認(rèn)知框架與原語讀者存在較大差異而無法完全理解，或喻體與譯語社會的敏感、禁忌話題相關(guān)，不便直接表述。這種情況下，若保留喻體形象，會使廣告產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于廣告宣傳。此時，譯者可采用再造翻譯策略，即譯者在構(gòu)建譯語表達(dá)式時插入新的相關(guān)隱喻，如用被譯語讀者普遍接受的隱喻代替原隱喻，或?qū)⑷碌碾[喻插入到譯文中。例如：(1)Opium這是一款香水的名字。英語讀者被激活的框架中有浪漫、強(qiáng)烈的吸引力、富有魅力、誘惑力等概念。而opium在漢語中譯為“鴉片”，漢語讀者的認(rèn)知框架里充滿了消極、否定的感彩，認(rèn)為它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于產(chǎn)品銷售。這種強(qiáng)烈的負(fù)面情緒使得譯者無法保留喻體“鴉片”的形象，而應(yīng)采用再造策略，譯為“罌粟情人”，將喻體改為“罌粟”，把香水比喻成美麗而又“邪惡”的罌粟花，罌粟花和“情人”共同給人一種曖昧、誘惑的感覺。(2)這是一則《新聞周刊》的廣告，喻體fuel在英語中還帶有給予營養(yǎng)，提供養(yǎng)料的意思，而漢語里fuel只是提供機(jī)器動力的燃料。鑒于認(rèn)知上的差異，譯者不宜保留原喻體，可在譯文同一位置加上“加油站”這一新喻體，譯為“《新聞周刊》思想者的信息加油站”，無論英語讀者還是漢語讀者都知道加油站用來提供能量的，不存在認(rèn)知差異。這種再造的隱喻不僅準(zhǔn)確地表達(dá)了原隱喻的含義，還易于被讀者接受，產(chǎn)生積極的宣傳效果。

2.補(bǔ)償翻譯策略

如果原語讀者和譯語讀者對原語中喻體形象的認(rèn)知有較大差異且無法再造喻體，譯者為補(bǔ)償譯文中由隱喻缺失造成情感表達(dá)力度減弱，語義和文體等方面的缺失，在譯文中使用四字短語或插入諸如對比等修辭，使譯文對譯語讀者的影響與原文對原語讀者的影響一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.這則Volkswagen汽車廣告源自諺語“Beautyisbutskin-deep.”，表達(dá)雖然外形不美觀，但性能不錯，很實(shí)用的意思。漢語中“ugly”指人時，表示其貌不揚(yáng)，若漢語讀者不了解上述英語諺語，原語表達(dá)式無法激活讀者的外形差但功能好的認(rèn)知框架，所以譯者只能先解釋原語含義，再選擇相應(yīng)的四字短語，輔以對比等補(bǔ)償策略，如“貌不驚人，超凡性能”，著重強(qiáng)調(diào)車性能優(yōu)異。

3.釋意翻譯策略

與原語讀者相比，譯語讀者有關(guān)某些概念的認(rèn)知框架有所缺失，無法將原語中的隱喻語言轉(zhuǎn)換到譯語中，所以譯者要采取釋意翻譯策略，將原語中的隱喻含義闡釋清楚，便于讀者了解廣告意圖。例如：(1).這則綠世界牌晚霜的廣告仿造政治家PatricHenry在美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時曾說過的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英語讀者很容易在看似毫不相關(guān)的GreenWorld和yesterday兩個概念間建立聯(lián)系。可是，漢語讀者若沒有相關(guān)的文化背景，會造成認(rèn)知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday兩個概念間的對比關(guān)系，無法理解其中的含義。所以譯者為便于讀者了解廣告內(nèi)涵，應(yīng)直接將GreenWorld表達(dá)永葆青春而非青春已成往昔這樣的概念譯出，即“綠世界晚霜永葆青春”，這樣直接的廣告可以極大地刺激消費(fèi)者的購買欲。(2)漢語讀者的認(rèn)知框架中，heartbeat表示心跳，無法聯(lián)想到汽車認(rèn)知域中的“驅(qū)動力”，譯者翻譯時可以將“動力”這個概念直接解釋出來，同時創(chuàng)造“源泉”這個隱喻，暗示汽車動力強(qiáng)大，用之不竭。這種再造與釋意翻譯策略的結(jié)合，既使廣告意圖明了，又豐富了表達(dá)效果。

4.省略不譯翻譯策略

由于原語讀者和譯語讀者的認(rèn)知框架存在差異，原語中有些隱喻難以用目的語表達(dá)，此時，譯者可以模糊處理喻體形象，而將隱喻含義直接譯出。或當(dāng)無法同時再現(xiàn)廣告的形式與內(nèi)容時，譯者應(yīng)著重傳遞廣告內(nèi)容，而放棄喻體形象。例如：(1).這則東芝計算機(jī)廣告，喻體為ace，ace是撲克牌中最大的牌，原句借ace來隱喻東芝的產(chǎn)品品質(zhì)高。但漢語中卻沒有相關(guān)的表達(dá)，說明ace的喻體形象不被漢語讀者接受。為便于讀者理解，譯者可以省略不譯ace“A紙牌，王牌”，而是將“卓越、優(yōu)秀”的隱喻含義譯出，即“卓越來自東芝”，更有語境效果。(2).（里茲-長爾頓旅館），原句中用“evidence”隱喻表明，旅館是沙灘上的寶藏。受語言限制，這個隱喻無法用漢語表達(dá)出來，若譯出，就變成“里茲-長爾頓旅館證明沙灘上依然可以找到寶藏”，但這樣說就會引起歧義，使讀者誤解。所以譯者最好省略不譯evidence，但要將其表達(dá)的隱喻含義譯出，即“里茲-長爾頓，沙灘上的寶藏”。

篇5

所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達(dá)某種商品的信息,它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費(fèi)欲望。廣告翻譯強(qiáng)調(diào)翻譯的效果,即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者,還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此,廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統(tǒng)一,這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。

2.廣告英語的特色

由于商品市場競爭特別激烈,為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球,廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭,以贏得消費(fèi)者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點(diǎn):

2.1詞匯特色

廣告英語有別于普通英語,它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字,為商品提供豐富的信息,使讀者一目了然、過目不忘。

BornToShine.我本閃耀!(LG手機(jī))

這則是LG手機(jī)的經(jīng)典廣告語,不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美,一下子就能吸引人們的注意力;而且,句式簡練,卻不失大氣,巧妙的運(yùn)用了押韻的句式,跟手機(jī)相得益彰,更為其添色不少,其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們,會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯,弄成新詞。“新詞不失原意,更添新義”,賦予廣告極大的魅力。

2.2語法特色

2.2.1偏愛簡單句

廣告語言在形式上也具鮮明特色,或行文工整,或?qū)φ萄喉?瑯瑯上口,使人耳目一新,經(jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。

例如:

Cocacola可口可樂

“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)

商品的商標(biāo)如同人的名字,成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”,保持了原詞的音節(jié),使人一聽就知道是飲料商標(biāo),有聲有色,回味無窮,可以說譯名的效果超過了原名,是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。

2.2.2多用祈使句

廣告語言具有很強(qiáng)的感召力,通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象,同時減少廣告費(fèi)用,廣告作者總會絞盡腦汁,用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語,力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”,廣告英語多用祈使句,以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪馬)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡單,語言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量,加強(qiáng)廣告的傳播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先,他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))

Intelligenceeverywhere.智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉手機(jī))

“我們領(lǐng)先,他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個簡單的動詞,卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead),可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。

2.3修辭特色

19世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強(qiáng)的語言,廣告英語經(jīng)常會使用一些文學(xué)中的修辭方法,因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點(diǎn),使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言藝術(shù)。

2.3.1雙關(guān)

雙關(guān)語是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義,使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義,不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想,又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣,從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵,有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義,意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”,使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈,富于春天的氣息。

2.3.2比喻

比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法,它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進(jìn)行類比,能極大地渲染語言的具體性和形象性,形成鮮明生動的意象,喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想,進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解,顯得非常形象而又生動。

2.3.3夸張

夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張,故意言過其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品,但又在情理之中,使廣告的形象更加突出,給人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹立起形象,廣告詞難免“言過其實(shí)”。實(shí)際上,廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛,以滿足人們獵奇的心理,從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法,巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。

2.3.4押韻

押韻原是詩歌中常用的修辭手法,英語廣告也常借用之,其運(yùn)用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫,流暢回環(huán),瑯瑯上口,便于吟唱,成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。

3.廣告英語的翻譯方法

3.1直譯/異化翻譯

根據(jù)紐馬克的定義,直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對譯,不考慮上下文”,可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式,又保留原文的語言特色。

Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子,我們能辦到。(西門子)

以直譯的翻譯方法,讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢,但其所傳達(dá)的信息是非常明確的。

3.2意譯/歸化翻譯

意譯的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通常考慮到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道,可讀性比較強(qiáng)。

例如:Everytime,agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當(dāng)勞)

UPS.Ontime,everytime.UPS----準(zhǔn)時的典范(UPS快遞)

在某種程度上,意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu),一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細(xì)琢磨,原廣告的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

4.結(jié)束語

廣告語言作為一種具有獨(dú)特語言魅力的文體形式,已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念,同時可以更加有效的幫助國產(chǎn)商品打入國際市場。同時,由于中外文化的差異,廣告翻譯還是一個較為復(fù)雜的問題需要進(jìn)行不斷的探索。超級秘書網(wǎng)：

篇6

1、引言

現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，廣告的作用尤為凸顯，不可否認(rèn)，一則成功的廣告能為一個公司甚至一個國家?guī)硎挚捎^的經(jīng)濟(jì)效益，在這種時代背景下，對廣告翻譯的需求越來越大。然而，“過去很長一段時間里廣告翻譯一直處于無章可循的狀態(tài)。最近幾年一些學(xué)者才從語言學(xué)角度或是文化交際角度研究廣告翻譯”。（邱敏，2005）廣告翻譯急需理論指導(dǎo)從而更好發(fā)揮廣告的作用。

誕生于20世紀(jì)70年代由弗米爾提出的目的論以其對翻譯目的的強(qiáng)調(diào)，對譯文功能的重視，擴(kuò)大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其是應(yīng)用文體翻譯提供了積極地指導(dǎo)。該理論為廣告這一目的性凸顯的應(yīng)用文體的翻譯提供了理論依據(jù)。

2、廣告文體的目的性特征

廣告是介紹和宣傳商品信息的應(yīng)用型語言，目的是使受眾有效地接受信息。“廣告語言最重要的功能在于勸說，讓消費(fèi)者相信這是最佳選擇廣告翻譯策略，是引起讀者對其內(nèi)容的注意和興趣”，（劉世生，朱瑞青，2006）

一般而言，“廣告須遵守KISS原則，也就是‘keep it short andsweet’”，（袁曉紅，2009）翻譯成中文就是既要做到簡單明了也要優(yōu)美有文采。需要特別注意的是，不同的國家和地區(qū)擁有不同的文化和價值取向，相應(yīng)地，廣告的文體也呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。當(dāng)翻譯廣告文體時，一定要了解熟悉目的語文化的廣告規(guī)范，盡量做到譯文的風(fēng)格符合異域讀者的品味。

不同文體具有不同的功能，文體和功能之間是密切相關(guān)的。廣告的文體風(fēng)格是為促進(jìn)其功能的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。通常，一則成功的廣告應(yīng)該達(dá)到“ACCA”的要求，也就是認(rèn)知awareness，理解comprehensive，說服conviction，行動action，這就是說，廣告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。

廣告的最終目的就是把產(chǎn)品的信息介紹給消費(fèi)者并進(jìn)一步促使消費(fèi)者接受并購買產(chǎn)品。廣告的這一目的性特征決定了在廣告翻譯過程中譯者不應(yīng)固守傳統(tǒng)“忠實(shí)”“對等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)打破原文的束縛，靈活變通，選擇恰當(dāng)?shù)牟呗砸云谶_(dá)到廣告的預(yù)期效果論文開題報告范文。

3、翻譯目的論概述及其對廣告文體翻譯的適用性

20世紀(jì)70年代，德國的漢斯.弗米爾在《普通翻譯理論框架》一書中提出目的論（Skopos Theory）——德國功能派翻譯理論中的奠基理論。弗米爾認(rèn)為翻譯中的許多問題僅僅依靠語言學(xué)是不能解決的，他沖破“對等”“忠實(shí)”等傳統(tǒng)翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據(jù)客戶委托，結(jié)合翻譯目的滿足客戶要求的一種目的性行為，在翻譯中廣告翻譯策略，原文不是衡量一切得到標(biāo)準(zhǔn)，對原文的忠實(shí)是次要的，實(shí)現(xiàn)翻譯的目的才是最重要的。該理論包括三大法則：1）目的法則（skoposrule），翻譯所要達(dá)到的目的決定翻譯的整個過程。2）連貫法則（coherencerule），譯文必須符合語內(nèi)連貫（intratextual coherence）的準(zhǔn)則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語文化交際環(huán)境中有意義3）忠實(shí)原則（fidelityrule），原文和譯文之間應(yīng)該存在語際連貫一致（intertextual coherence），即通常所說的忠實(shí)于原文，而忠實(shí)程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解決定。這三大法則中，Nord(2001)認(rèn)為翻譯必須遵循的首要法則是“目的法則”，也就是說，根據(jù)目的論，翻譯所要達(dá)到的目的是決定譯文的最關(guān)鍵因素，為了達(dá)成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法。這就是目的論的真髓所在。

廣告是一種有特定目標(biāo)的商業(yè)活動，具有極強(qiáng)的目的性。廣告的唯一目的就是傳遞信息，爭取消費(fèi)者，從而吸引他們的眼球，促成其購買活動，由于消費(fèi)者具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景，為了使他們理解并接受宣傳的產(chǎn)品，譯者在翻譯過程中少不了對譯些刪改補(bǔ)添。同一條廣告的翻譯根據(jù)不同的消費(fèi)者也會有不同的版本，甚至有的時候?yàn)榱诉_(dá)到商業(yè)目的，譯者可以舍棄原文而創(chuàng)作出新的廣告。因此，以“目的法則”作為首要法則的目的論對廣告的翻譯有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。指導(dǎo)譯者在進(jìn)行廣告翻譯時，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗裕棺g文達(dá)到預(yù)期目的。

4、目的論參照下的廣告翻譯策略

廣告是目的性凸顯的文本，在進(jìn)行廣告翻譯的過程中廣告翻譯策略，譯者應(yīng)該在“目的論”的指導(dǎo)下，采用合理翻譯策略和方法，使譯文能夠迎合廣告的商業(yè)目的，激勵消費(fèi)者的購物欲望，如此譯文才算是成功的。目的論參照下廣告常見的翻譯方法及策略有以下幾種：

（1）減譯法

減譯法，顧名思義，就是刪去一些可有可無或有了反而顯得多余甚至違背目的語表達(dá)習(xí)慣的詞。廣告翻譯中常常將表達(dá)不到促銷效果或失去原文功能的詞句、修辭手法刪去。如中文廣告中常用的套話“信譽(yù)第一，顧客至上”或某某產(chǎn)品由某某專家根據(jù)某某原理發(fā)明創(chuàng)造等說法會讓外國人感到莫名其妙，在翻譯時可以刪去。例如：

電通減價熱浪迫人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價每分鐘$0.1致電中國、美國、英國、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全熔化。快快投入一電通之熾熱漩渦，以獨(dú)一無二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。

IDD hotwave is now coming to town. Call your favourite spots:China, USA, UK, Australiaand Canada at just $0.1 per minute. It is One. Tel Summer IDD fever that younever gonna miss.

這是2002年夏天的一電通公司的電訊廣告。在這則短短80多字的廣告中。熱浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱漩渦、熱點(diǎn)等表達(dá)類似概念的詞匯竟用了7個。如果忠實(shí)地翻譯成英文，其英文版本必然不堪卒讀，譯文僅用“hot”和“fever”二詞將這7個詞意思表達(dá)清楚。整個譯文簡潔明了，符合譯入語國家表達(dá)習(xí)慣，從而達(dá)到推銷目的。

（2）擴(kuò)譯或增補(bǔ)法

這類翻譯手段包括兩種情況：一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行引申或擴(kuò)充，使其隱含意思凸顯。另一種是出于中文表達(dá)習(xí)慣上的考慮。漢語廣告常用四字成語，言簡意賅，寓意深長。這種情況下，就要注意在譯文中增添一些解釋和說明幫助讀者理解。擴(kuò)譯或增補(bǔ)型翻譯應(yīng)用到廣告翻譯中，有利于實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目的，減少不必要的誤解，更快的讓消費(fèi)者在心理上接受產(chǎn)品。例如：

例1：IntelPentium: Intel Inside

英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。

該譯文不僅保留了原文的意思，而且還采用了暗喻的修辭技巧，把原文隱含的意思凸顯出來。既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和強(qiáng)大的驅(qū)動力論文開題報告范文。

例2：溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精細(xì)，質(zhì)地松脆，清香可口。

Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it is finely made in atraditional way. It is tasty and crisp.

該譯文沒有把“千層餅”直譯成“thousand-sheeted cake”，這樣易造成外國讀者的誤解廣告翻譯策略，而是采用音譯法，再補(bǔ)充說明，這樣不僅消除誤解還能引起外國讀者對千層餅產(chǎn)生濃厚興趣，原文的引誘目的就達(dá)到了。

（3）改譯

一條成功的廣告有時需要各種出其不意的表達(dá)方式來增強(qiáng)感染力吸引眼球。要做到這點(diǎn)，譯者就要大膽地擺脫原文的束縛，必要時需要改變語言形式，盡量采用目的語廣告中一些常用的詞匯、句式和表達(dá)習(xí)慣以實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的。例如：

Now you arereally flying.

飛躍人生，非凡感受。

這是國泰航空公司的一則經(jīng)典廣告，如果把它直譯成“現(xiàn)在你們真的在飛”，其廣告表現(xiàn)力非常一般，內(nèi)容是否空泛。而“飛躍人生，非凡感受”這八個字，句式工整，音韻上口，把原文包含的豐富含義表達(dá)得恰到好處，讓讀者感受到了國泰航空隊(duì)旅客的信心保證和服務(wù)的承諾。

另一個經(jīng)典廣告改譯案例是Coca Cola的中文譯文“可口可樂”。這個譯文是1935年由當(dāng)時在倫敦教書的蔣想出來的。Coca和Cola分別是藥用植物和硬殼果樹木，如果按字面意思直接翻譯那譯文將不忍卒讀，中國消費(fèi)者將不知所云，蔣先生將其譯成“可口可樂”。既在音韻上做到了和諧，且意義上也非常符合消費(fèi)者的心理，成功的幫助這種牌子的汽水打開了中國的市場。

（4）不譯

不譯也是一種翻譯手段，尤其在英譯漢廣告翻譯中俯拾皆是。它通常表現(xiàn)為兩種情況。“一種是新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品系列的名稱以及老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱以及老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱往往不需要翻譯，只需要在譯文中照搬原文的外文名稱”。（李克興，2010）另一種“不譯”通常有以下的情況；第一，當(dāng)廣告口號的原文特別短小精悍，翻譯難度較大，譯員一時無法譯出同樣效果的對應(yīng)句時，廣告主會采取寧缺毋濫的原則，即寧可讓部分英文廣告詞原封不動地進(jìn)入譯入語文案廣告翻譯策略，而不讓一句不合格的廣告譯文出現(xiàn)在媒體之中；第二種情況是：隨著英文在華人世界的日益普及，這樣的中西合璧今后可能會有增減，因?yàn)閺V告主有理由相信其所針對的受眾不可能不懂這類簡短明白的英文廣告詞，我們來看一個例子：Use the American Express Card to reflectyour classic style do more.

使用美國運(yùn)通卡，陪襯經(jīng)典型格，do more

這是美國運(yùn)通信用卡廣告。從這個例子我們可以看到基本上廣告的全部內(nèi)容都已譯成中文，只是最后一句口號do more 沒有翻譯，仍以英文形式保留在譯文中。

5、結(jié)語

由于廣告特殊的功能和其強(qiáng)烈的目的性，譯者可以運(yùn)用目的論指導(dǎo)它的翻譯，遵循以讀者為中心的原則，從目的語讀者的心理需求和審美習(xí)慣出發(fā)，在翻譯過程中充分考慮目的語讀者的接受能力，根據(jù)廣告吸引和勸說的功能靈活地選擇具體的翻譯策略和方法，如減譯法、擴(kuò)譯或增補(bǔ)法、改譯法、不譯等等，爭取最大限度的實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能，達(dá)到廣告的促銷目的。

參考文獻(xiàn)：

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［5］馬莉，楊焯，王振湘.翻譯理論與實(shí)踐［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

［6］邱敏.從目的論角度談漢英廣告翻譯［J］.重慶三峽學(xué)院學(xué)報，2005，（1）

篇7

商務(wù)廣告翻譯與“嵌入式”文化兩者相輔相成，是一個辯證的統(tǒng)一體。因此，我們在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯時既要注意其蘊(yùn)含的“嵌入式”文化，又要考慮中西方的文化差異，譯出為大眾所接受的優(yōu)秀作品，實(shí)現(xiàn)中西文化的不斷交流與傳播。

一、商務(wù)廣告翻譯中文化的重要性

每一種語言都有其各自的載體，語言在對文化產(chǎn)生重要作用的同時也受到文化的影響。在翻譯商務(wù)廣告時，必須充分了解各國的文化差異，認(rèn)識翻譯中文化所起的重要作用。如果把英文直接翻譯成中文，有時會對產(chǎn)品的銷路產(chǎn)生致命的影響。例如：Poison一詞的本意為毒藥，這種香水在西方得到眾多女性的青睞，然而以“毒藥”為名譯到中國后，產(chǎn)品的銷售卻遭到了滑鐵盧。究其原因，西方國家推崇野性、粗獷之美，而中國女性推崇中庸之美，走傳統(tǒng)道路。中國女性怎能忍受“毒藥”這個譯名？隨后，“毒藥”香水被譯成“百愛神”，既遵循“Poison”發(fā)音，又符合中國的傳統(tǒng)文化，為廣大中國女性所接受。另一個經(jīng)典的例子，是著名品牌“goldlion”在進(jìn)入中國香港市場時，一度被譯為“金獅”，但是香港和廣東人比較好賭，而“獅”又與“輸”和“死”諧音，代表了不吉利的意思。因此，該產(chǎn)品在推廣時也遭到了極大的冷落。后來譯者運(yùn)用直譯加音譯的方法，再根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼矚g聽吉利話的特點(diǎn)，把該產(chǎn)品取名為“金利來”，代表財源滾滾來。最后，該產(chǎn)品立馬在當(dāng)?shù)財U(kuò)大了銷路，占領(lǐng)了市場。

由此可見，商務(wù)廣告中體現(xiàn)的文化寓意在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷路。文化在商務(wù)廣告翻譯中的地位和重要性自然不言而喻。

二、商務(wù)廣告翻譯中的文化差異性

文化差異作為在商務(wù)廣告翻譯中不可忽視的因素，對產(chǎn)品的宣傳推廣起著關(guān)鍵性的影響。正確理解文化差異對譯者來說是一個不可松懈的任務(wù)。文化差異主要體現(xiàn)在以下方面：歷史文化背景差異、審美觀念差異及價值觀念差異。

1.歷史文化背景差異

語言與文化相輔相成，每一個國家或地區(qū)都有其獨(dú)特的語言和歷史文化背景。漢語中的“九”在中國傳統(tǒng)文化中代表了“至高”、“長久”之意。“九五之尊”、“長長久久”等詞充分說明了“九”這個數(shù)字的吉利之意。但是在西方，“九”并沒有這種文化含義。一個經(jīng)典的例子是斯沃琪手表的廣告語“Time is what you make of it.”若此句譯成“時間是你怎么利用它”，可想而知，這個產(chǎn)品將不會受到好評。然而，若譯為“天長地久”，產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點(diǎn)隨即躍入眼簾，銷售量也持續(xù)增加。同樣，在西方“old”這個詞是忌諱詞。然而，在很多廣告翻譯中，部分譯者為了突出“老少皆宜”這一產(chǎn)品特性，翻譯為“suitable for both the old and the young”。此翻譯忽視了“老”這個字在西方并不受歡迎的事實(shí)。此時，這句話如果譯成“suitable for grown-ups and children”，則其翻譯成效將會大大提升，該產(chǎn)品的歡迎度也會大大提高。

2.審美觀念差異

各地受地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、政治因素經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等各種因素的影響，形成了不同的文化審美觀念。同一種事物未必能在兩個地區(qū)同時受歡迎。因此，譯者在翻譯廣告時要特別注意，其翻譯結(jié)果應(yīng)符合兩個地區(qū)的審美情趣。例如：“Sprite”，是一種飲料，該詞源于“spirit”和“sprit”。這兩個詞均有積極向上、奮勇向前的文化內(nèi)涵，符合西方國家注重實(shí)質(zhì)的特性。在中國，該產(chǎn)品名被譯成了“雪碧”。“雪”和“碧”代表清涼透徹之意，符合中國人追求意境的審美特性。再如：有一款中國制造的“大白象電池”，在中國銷量穩(wěn)定。然而，出口國外后，該產(chǎn)品卻面臨滯銷的局面。究其原因，這款產(chǎn)品被直譯成了“White Elephant”。殊不知“White Elephant”在西方國家表示“無用的東西”。該產(chǎn)品不符合西方人的審美情趣，在他們看來，此電池就是無用的東西。因此，審美觀念的差異往往會造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.價值觀念差異

西方文化崇尚自由、私有，突出“個人主義”，一切以自我為主導(dǎo)；在中國文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影響，和諧是為社會普遍接受的價值觀念，突出“集體主義”，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束[2]P138。天津的一家出租車公司打出了一則廣告“接天下客，送萬里情”。如果直譯成“Ready to meet guests from all over the world.”則勢必不能得到西方友人的認(rèn)可。西方強(qiáng)調(diào)個人主義，因此若譯成“Ready to meet you from all over the world”則既符合西方的個人主義原則，又讓西方的游客有歸屬感，何樂而不為？

三、商務(wù)廣告翻譯中“嵌入式”文化的有效性

每個商務(wù)廣告的翻譯都應(yīng)體現(xiàn)其文化性，如何體現(xiàn)“嵌入式”文化的有效性是每一個成功的譯者都必須考慮的問題。正如，尤金·A·奈達(dá)（Eugene A.Nida）說：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因?yàn)樵~語只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義。”[3]在翻譯時要注重文化的差異性，運(yùn)用不同的譯法和修辭，把文化巧妙地“鑲嵌”在字詞之間，使翻譯結(jié)果生動形象，體現(xiàn)出文化的有效性。

1.譯法

（1）直譯法（Literal Translation）

直譯是指在翻譯過程中按原文逐字逐句地翻譯，它既能傳達(dá)原文意義，又能體現(xiàn)原文風(fēng)格[4]。換句話說，直譯就是根據(jù)原有詞句，譯出意思相近或者相同的譯文。因此，直譯必須做到形神兼?zhèn)洌植皇幕浴＠纾\(yùn)動品牌“NIKE”。“Nike”原為希臘勝利女神的名字，可以直接音譯為“奈姬”。但是這種直譯只是顧及了音節(jié)上的相似，毫無產(chǎn)品特色可言。但是，直譯時不但要音似，而且要形似和神似。一想到希臘，我們就會與運(yùn)動聯(lián)系在一起，故在中國該產(chǎn)品被譯為“耐克”。因?yàn)椤澳涂恕焙小皥怨棠痛藬持苿佟钡暮x，與原品牌所倡導(dǎo)的“熱愛運(yùn)動、追求創(chuàng)新”的理念不謀而合[5]。再如，有一個葡萄酒的翻譯為“皇朝葡萄酒”，其原文為“Dynasty”。“皇朝”兩個字是“Dynasty”的直譯，符合其原文所含之意，這樣既凸顯葡萄酒的高檔，又不失原文之意。

（2）意譯法（Free Translation）

意譯并不要求逐字逐句地翻譯，領(lǐng)會其神并用通順的語言表達(dá)出來即可。它與直譯相輔相成，互為補(bǔ)充。蘋果電腦有一則廣告語為“Apple thinks different.”，如果直接翻譯成“蘋果電腦想的不一樣”，這樣的譯文毫無新意可言。然而，將其譯為“蘋果電腦，不同凡想”，可以讓人馬上聯(lián)想到“不同凡響”，很好體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的精髓。還有一則經(jīng)典的麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”。若直譯為“好到最后一滴”，則不但沒有美感，而且無法吸引消費(fèi)者的眼球。其意譯后的版本為“滴滴香濃，意猶未盡”。此譯文運(yùn)用了四字格，對仗工整，既體現(xiàn)了商品的特點(diǎn)，迎合人們喝咖啡時追求的精神境界，又有一種令顧客想喝的沖動。

2.修辭

（1）比喻（Figure of Speech）

比喻作為一種由本體（tenor）和喻體（vehicle）組成的修辭方法，本體和喻體間存在內(nèi)在聯(lián)系。在翻譯中運(yùn)用比喻可以使抽象之物變得具體，使廣告翻譯生動形象，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。例如：①一則衣服的廣告“Light as a breeze，soft as a cloud”，這則廣告把衣服的材質(zhì)比喻為“breeze”和“cloud”可以讓人感受到這件衣服的柔軟質(zhì)地及舒適程度。②另一則航空公司的廣告“Fly smooth as silk”。絲綢的質(zhì)地滑而細(xì)膩，該廣告把飛行的過程比做絲綢的“順滑”，這樣既讓顧客感覺到了安全性，又讓他們領(lǐng)略到了時效性。

（2）擬人（personification）

擬人修辭是把物品或生物當(dāng)做人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出[6]。因此，在商務(wù)廣告中運(yùn)用此法，有利于商品生命化，拉近與消費(fèi)者的距離，從而激發(fā)購買的欲望。例如：①一則拖拉機(jī)的廣告“Strong tractor strong farmer”，被譯為“鋼鐵巨人，農(nóng)民的好幫手”。此處，把拖拉機(jī)擬人化為“鋼鐵巨人”，突出了拖拉機(jī)性能的強(qiáng)大。同時，以農(nóng)民的好幫手形象出現(xiàn)，使農(nóng)民產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。②Rolex牌手表廣告“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，從這則廣告可以看出，譯者把手表比擬成一個可以永不休息的人，突出手表任勞任怨的品質(zhì)，暗含它是人類好朋友的美好寓意。

（3）雙關(guān)（pun）

利用語音的相同、相近或語義的多指性，有意使話語語義表里雙涉，造成言在此而意在彼的表達(dá)效果，這種辭格叫做雙關(guān)[7]。雙關(guān)的作用是使人產(chǎn)生聯(lián)想，并使顧客暗自叫絕。例如：①燕子飯店的翻譯為“Swallow Restaurant”，此翻譯初看并無特別之處，但是仔細(xì)琢磨就會發(fā)現(xiàn)，“Swallow”除了代表“燕子”的意思外，還有“吞食”之意，符合飯店的情境。一語雙關(guān)，令人無限遐想。②豐田轎車的廣告“Where there is a way，there is a Toyota”，根據(jù)這句英文我們會情不自禁地想起一句英文諺語“Where there is a will，there is a way”，如此巧妙的雙關(guān)，且句子讀來朗朗上口，妙趣盎然。其中文釋義為“車到山前必有路，有路就有豐田車”。譯文借鑒古詩“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”這一名句，內(nèi)涵頗為豐富。“有路就有豐田車”一句暗含豐田車的質(zhì)量好，適應(yīng)力強(qiáng)。不管是何種路況，豐田車終能馳騁自如。

四、結(jié)語

在國際貿(mào)易全球化的大背景下，英語商務(wù)廣告翻譯的成功與否決定了商品銷售的成敗。譯者是否對“嵌入式”文化具有深刻的理解決定了商務(wù)廣告翻譯的好壞。同時把握商務(wù)廣告翻譯中的內(nèi)在規(guī)律和語言特色，遵循各國不同的文化價值觀念對譯者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。因此，充分理解商務(wù)廣告翻譯中文化的重要性，從風(fēng)俗習(xí)慣、地理位置、經(jīng)濟(jì)狀況等方面關(guān)注文化的差異性，通過各種手段達(dá)到“嵌入式”文化有效性的最大化，是一個譯者所要掌握的基本技能，也是商家出奇制勝，迅速占領(lǐng)商場份額，擴(kuò)大商品銷路的“一大法寶”。

參考文獻(xiàn)：

[1]王泳欽.文化因素對廣告翻譯的影響——以科技產(chǎn)品的廣告為例[J].北京電力高等專科學(xué)校校報，2011，（3）.

[2]李劼全，周敏新.L論中英文化差異對商務(wù)廣告翻譯的影響[J].2012.

[3]Nida，E：language，Culture and Translation[M].上海外語教育出版社，1993.

[4]李曉穎.淺議商務(wù)廣告中的修辭方法和翻譯方法[J].學(xué)術(shù)論壇.

[5]劉梅.品牌文化與品牌名稱的翻譯[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報，2008.

篇8

高職院校英語教學(xué)究竟應(yīng)該采用什么樣的模式，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該如何選擇，一直是一個讓人們爭論不斷的話題。

在商品貿(mào)易越來越國際化的今天，廣告翻譯在商品異國營銷過程中的作用日益重要。同其他任何翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際活動，文化差異對廣告翻譯影響重大。廣告翻譯能否成功取決于譯者對譯出語與譯入語的文化背景知識是否了然于胸，因此了解、避免跨文化語用失誤對廣告翻譯來說有特別重要的意義。該文對廣告翻譯中常出現(xiàn)的語用失誤從兩個方面進(jìn)行分析研究，以求在交流過程中減少誤解，利于溝通。

1 跨文化語用失誤

“語用失誤”這個概念由英國語言學(xué)家Thomas在1983年提出，是指人們在言語交際中沒有達(dá)到完滿的交際效果的差錯。[1] 一般認(rèn)為，當(dāng)說話人在言語交際中使用了符號關(guān)系正確的句子，但說話不合時宜，或者說話方式不妥、表達(dá)不合習(xí)慣等，具體說來，說話人不自覺地違反了人際規(guī)范、社會規(guī)約，或者不合時間空間、不看對象、不顧交際雙方的身份、地位、場合等，違背目的語特有的文化價值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語言交際遇到障礙，導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果或達(dá)到完滿的交際效果，這樣性質(zhì)的錯誤就叫語用失誤。[2]語用失誤在母語交際中亦有體現(xiàn)，但是由于它與外語教學(xué)的聯(lián)系，一般都是在跨文化交際范疇內(nèi)來研究它。Thomas將跨文化語用失誤分為語用語言失誤和社交語用失誤。語用語言失誤是指非本族語者賦予某個話語不同于本族語者的語用意義，或者是非本族語者把母語的言語行為策略不適當(dāng)?shù)剡w移到二語中來所產(chǎn)生的語用失誤[3]。社交語用方面的失誤指交際中因不了解或忽視談話雙方的社會、文化背景差異而出現(xiàn)的語言表達(dá)失誤[4]。

2 廣告翻譯中應(yīng)避免的語用語言失誤

2.1 片面的字面理解，不了解真正的語用意義

杭州西湖藕粉是我國有名的滋養(yǎng)品，歷史上作為“貢品”進(jìn)貢給皇帝，在國內(nèi)一直頗有名氣。以前，當(dāng)其產(chǎn)品投放到國際市場時，銷路上屢屢受挫，究其原因主要是該產(chǎn)品的英文名稱“Hangzhou Lotus Roots Starch”譯得不妥。譯者望文生義，簡單將“藕粉”翻譯為“l(fā)otus roots starch”。在英語中，“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質(zhì)外，還是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes etc”，所以在英語中，“starch”暗示著有長胖和增加重量的危險。不難看出漢語“粉”的語用意義和英語“starch”的語用意義迥然不同。難怪英美顧客看到這樣的品名會望而卻步，不敢問津。“l(fā)otus roots starch”偏離了英語的暗喻認(rèn)知模式，這正是“杭州西湖藕粉”在國際市場上受挫的癥結(jié)所在。若改成lotus roots paste 或 powder 就好多了。

2.2 違犯英語民族的語言表達(dá)習(xí)慣

銀耳湯―― white fungus soup

fungus，mushroom都指菌類，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom僅指食用菌。由此可見，fungus 和mushroom是不可互用的，按照英文語用規(guī)則，銀耳湯應(yīng)該翻譯為silver mushroom。

3 廣告翻譯中應(yīng)避免的社交語用失誤

3.1 文化習(xí)俗差異引起社交語用失效

在國內(nèi)，許多商家青睬以“白象”作為自己的品牌名稱，白象電池，白象方便面等，主要因?yàn)榘紫笤谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無疑會影響這些產(chǎn)品在英語國家的銷售，因?yàn)椤癢hite elephant”在英語里是指“a costly or troublesome possession useless to its owner”，試問有哪個顧客會買那些大而無用的東西呢？若改成silver elephant就好的多。這樣的例子舉不勝舉，在目前國內(nèi)市場上深受廣大消費(fèi)者喜歡的白貓洗滌品，讓人聯(lián)想到“干凈、清潔”，但是貓（cat）在英語中暗指“用心險惡、專門使壞的女人”，是“壞女人”的代稱，這讓英語國家的家庭主婦望而止步。在漢語中帶給人“美好、青春”之意的“芳芳”化妝品，因其英文商標(biāo)“Fang Fang”而無人問津，因?yàn)閒ang在英語中是“毒牙”之意。

3.2 誤用禁忌語，引起社交語用失誤

無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。如：我國“金雞”牌鬧鐘在國外有較高聲譽(yù)，而將其譯為“Golden Cock”卻很不妥當(dāng)。在中國文化中素有金雞報曉的說法，所以“金雞”牌鬧鐘深受大眾喜歡。而“Golden Cock”中的Cock在英語中除有“雄雞”的意思外，還有“雄性器官”之義，這使此譯名顯得十分粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster。這一改基本可使目標(biāo)語消費(fèi)者與本國消費(fèi)者具有同樣的審美感受。由于和“cock”同樣的原因，“大寶SOD蜜”在國際市場上也難有作為。在英語字典中，“sod”被定義為“something someone considered unpleasant”，是一個用作罵人的忌語。由此我們可以看出，由于文化的差異，同一品牌在不同的社會中會有截然不同的理解、聯(lián)想和反應(yīng)。

4 結(jié)語

語言文化的差異使得廣告翻譯極富挑戰(zhàn)性。廣告翻譯成功與否，廣告語言和訴求手法是否與目標(biāo)語言消費(fèi)者的文化心理相吻合，直接關(guān)系到商品信息能否在目標(biāo)語國家無障礙傳播。在廣告翻譯中，我們既要注重語言的表現(xiàn)形式，又要重視文化差異，立求譯文符合目標(biāo)語消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理，使得譯文具有與原廣告同等的感染力。

參考文獻(xiàn)

[1] Thomas.J..Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics.1983，4（2）： 91-92.

篇9

所謂廣告就是廣而告之，商業(yè)廣告就是帶有商業(yè)目的的廣而告之。我們平常時看電視上網(wǎng)所看見的廣告大部分都屬于商業(yè)廣告，它的目的就是讓大家都知道這個商品并且有興趣去購買和使用。一個沒人知道的商品是不會有人去購買和使用的，這個時候廣告就顯示了它的作用，向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處，然后再需要的時候去購買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的，同類產(chǎn)品我們回去看看廣告，一般我們會使用廣告做的好的那一種。

2. 商業(yè)廣告必須正確地表達(dá)商品信息

廣告是廣而告之，所本文由收集整理以不能誤導(dǎo)別人。商業(yè)廣告必須要把正確的信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業(yè)廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購買和使用，如果不能精確地表達(dá)出商品原本所要表達(dá)的意思，就會使得商品失去本應(yīng)該有的吸引力。帶有商業(yè)目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經(jīng)深入我們生活的每個角落，我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)，如果廣告做的好這個商品就會有好的市場，所以商業(yè)廣告必須要正確地表達(dá)出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準(zhǔn)確的指導(dǎo)廣告所要表達(dá)的原本意思，不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣，這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當(dāng)?shù)氐奈幕蛩刂谱鳎荒艹霈F(xiàn)由于文化因素的差異而產(chǎn)生的歧義，務(wù)必要正確的表達(dá)原本的意思，不能表達(dá)不清或者讓別人看起來不知所云。

3. 文化因素差異對商業(yè)廣告英語翻譯的影響

不同的文化有著不同的文化習(xí)慣，在語言上的習(xí)慣不是很明顯，不過有的時候翻譯過來就和原意相差甚遠(yuǎn)了。由于跨語種的緣由，很難原來所表達(dá)的意思完全不變的翻譯過來，再加之由于文化之間的差異，翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問句中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是否定的，如果按照我們的思路翻譯回答的話，yes就會變成同意反問句中的意思，不過正好相反，no才是表示同意反問句中的意思。例如：you are not chinese，aren't you？

yes，i am chinese.這句回答就應(yīng)該是說“不，我是中國人”，而不是“是的，我是中國人”。類似的情況很多，只要我們接觸英語久了，我們就能慢慢的知道英語的語法習(xí)慣，它和我們的漢語還是有很多區(qū)別的，不能夠望文生義，按照字面意思翻譯，而是應(yīng)該先看清句子里面的語法，然后根據(jù)當(dāng)時的情況翻譯，這樣翻譯才能盡量的符合原來的意思不偏離。商業(yè)廣告由于經(jīng)濟(jì)一體化而世界化，一個商品的廣告有多種語言版本，這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語或者英語，所以這里面的廣告需要經(jīng)過兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，但是不能改變原來的意思，要盡量的符合這件商品原來所要表達(dá)的意思。由于文化的不同，語言習(xí)慣不一樣，文化背景不同都會造成翻譯上的一些偏差。如果一個商品的原本意思不能被翻譯成另一種語言中他的本意的話，那么廣告就是去了他原本的意義。

4. 盡量減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響

文化因素一般的說就是文化背景，和歷史地理有關(guān)，是長期的形成的一種人文和特有的習(xí)慣風(fēng)俗。不同的地區(qū)文化因素不一樣，也許我們了解，也許我們并不知道。這就存在了一個由于跨文化因素所產(chǎn)生的語種間的區(qū)別，也許我們要表達(dá)的意思在另一種文化環(huán)境中翻譯又是另一種意思，但是對于那種文化環(huán)境中來說就是我們原本要表達(dá)的意思。商業(yè)廣告英語翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響，必須要按照商業(yè)廣告原本的商業(yè)目的進(jìn)行直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語言的共同超出了不同，就存在了這種語言的對等使得良種化語言之間的轉(zhuǎn)化成為可能。在商業(yè)廣告翻譯中要做到語義對等，就是說意思上要對等。這個是最基礎(chǔ)也是最重要的原則。還有一條商業(yè)廣告翻譯中要做到社會文化的對等，由于翻譯就是用他們國家的語言，向一個國家介紹另一個國家不同的國家有不同的文化因素，翻譯的時候要做到社會文化對等。同時在商業(yè)廣告翻譯中要做到文體的對等這個不用解釋應(yīng)該都明白。減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響有許多技巧，不違背譯文原本語言規(guī)范又不會引起錯誤的聯(lián)想的情況下，按照原文的形式風(fēng)格翻譯過來；有些時候翻譯不過來只能意會不能言傳，這時候就可以改變原文的形式，用我們熟知的形式翻譯過來。

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2. 商業(yè)廣告必須正確地表達(dá)商品信息

廣告是廣而告之,所以不能誤導(dǎo)別人。商業(yè)廣告必須要把正確的信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者,不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業(yè)廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購買和使用,如果不能精確地表達(dá)出商品原本所要表達(dá)的意思,就會使得商品失去本應(yīng)該有的吸引力。帶有商業(yè)目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經(jīng)深入我們生活的每個角落,我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標(biāo)準(zhǔn),如果廣告做的好這個商品就會有好的市場,所以商業(yè)廣告必須要正確地表達(dá)出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準(zhǔn)確的指導(dǎo)廣告所要表達(dá)的原本意思,不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣,這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當(dāng)?shù)氐奈幕蛩刂谱?不能出現(xiàn)由于文化因素的差異而產(chǎn)生的歧義,務(wù)必要正確的表達(dá)原本的意思,不能表達(dá)不清或者讓別人看起來不知所云。

3. 文化因素差異對商業(yè)廣告英語翻譯的影響

不同的文化有著不同的文化習(xí)慣,在語言上的習(xí)慣不是很明顯,不過有的時候翻譯過來就和原意相差甚遠(yuǎn)了。由于跨語種的緣由,很難原來所表達(dá)的意思完全不變的翻譯過來,再加之由于文化之間的差異,翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問句中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是否定的,如果按照我們的思路翻譯回答的話,Yes就會變成同意反問句中的意思,不過正好相反,No才是表示同意反問句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?

Yes,I am Chinese.這句回答就應(yīng)該是說“不,我是中國人”,而不是“是的,我是中國人”。類似的情況很多,只要我們接觸英語久了,我們就能慢慢的知道英語的語法習(xí)慣,它和我們的漢語還是有很多區(qū)別的,不能夠望文生義,按照字面意思翻譯,而是應(yīng)該先看清句子里面的語法,然后根據(jù)當(dāng)時的情況翻譯,這樣翻譯才能盡量的符合原來的意思不偏離。商業(yè)廣告由于經(jīng)濟(jì)一體化而世界化,一個商品的廣告有多種語言版本,這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語或者英語,所以這里面的廣告需要經(jīng)過兩種語言之間的轉(zhuǎn)換,但是不能改變原來的意思,要盡量的符合這件商品原來所要表達(dá)的意思。由于文化的不同,語言習(xí)慣不一樣,文化背景不同都會造成翻譯上的一些偏差。如果一個商品的原本意思不能被翻譯成另一種語言中他的本意的話,那么廣告就是去了他原本的意義。

4. 盡量減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響

篇11

    一． 二． 三． 四． 五． 六．

    畢業(yè)論文概述 畢業(yè)論文的選題 開題報告 畢業(yè)論文的格式 畢業(yè)論文的寫作規(guī)范 畢業(yè)論文的評審

    一、畢業(yè)論文概述

    綜合運(yùn)用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、 綜合運(yùn)用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、基本 知識和基本技能， 知識和基本技能，就本專業(yè)中的某一對 象、現(xiàn)象或問題進(jìn)行獨(dú)立科學(xué)研究后而 撰寫出來的具有一定理論價值和時間運(yùn) 用價值的文章 文體： 文體： 議論文中的學(xué)術(shù)論文 字?jǐn)?shù)： 字?jǐn)?shù)：3000以上 以上

    二、畢業(yè)論文的選題

    含義： 含義： 1、選擇的課題，即研究的目標(biāo)和范圍 、 2、論文作者所選定的論題，即論文所要 、 寫的具體問題， 寫的具體問題，是論文的具體寫作內(nèi)容 ，從選擇課題到選擇論題是確定論文具 體寫作內(nèi)容的過程，也是明確“ 體寫作內(nèi)容的過程，也是明確“寫什么 的過程。 ”的過程。

    商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)論文參考題 目

    一、 商務(wù)英語類 1.淺談國際貿(mào)易中商務(wù)英語的談判素質(zhì) 淺談國際貿(mào)易中商務(wù)英語的談判素質(zhì) 2.淺談中美商人商務(wù)英語談判的風(fēng)格差 淺談中美商人商務(wù)英語談判的風(fēng)格差 異 3.淺析禮貌原則與商務(wù)英語信函 淺析禮貌原則與商務(wù)英語信函 4.淺析商務(wù)英語信函寫作的格式特點(diǎn) 淺析商務(wù)英語信函寫作的格式特點(diǎn) 5.淺談商務(wù)英語信函寫作的基本原則及 淺談商務(wù)英語信函寫作的基本原則及 技巧

    6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

    商務(wù)合同及信函中常見誤譯解析 商務(wù)英語函電的文體特征 企業(yè)對外商務(wù)英語函電的寫作探討 商務(wù)英語函電中的語用原則及其運(yùn)用 淺談商務(wù)英語寫作時避免修飾語錯位 的方法 商務(wù)英語閱讀技巧初探 國際商務(wù)交往中的跨文化意識的培養(yǎng) 淺析商務(wù)合同英語的文體特征 淺談商務(wù)英語和普通英語的比較特色

    15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

    淺談廣告英語的語言特點(diǎn) 淺談商務(wù)英語的文體風(fēng)格 簡論商務(wù)英語email的寫作 簡論商務(wù)英語 的寫作 淺談涉外合同英語特色 淺談國際商務(wù)英語在交流中的特點(diǎn) 淺析廣告語篇的人際意義 現(xiàn)代商場中的商務(wù)英語特點(diǎn)分析 商務(wù)英語語篇特點(diǎn)分析與運(yùn)用 淺談經(jīng)濟(jì)全球化背景下的商務(wù)英語 淺談經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動中漢語與商務(wù)英語的契合 淺論商務(wù)英語的文體風(fēng)格

    26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.

    Cultural Differences and Business Negotiation On Linguistic Features of Advertising English Influence of Cultural factor on Business correspondences Features of Business English⒈ Fax ⒉letter ⒈ Personification in English Advertisements English in Business Etiquette Analysis on the Risk Protection of L/c Export Credit Operation Language Art on Business Negotiation Cultural Barriers in Business Negotiation Vocabulary Skills of Business English Correspondence Cross-culture in Business Negotiation Role of English in International Trade Etiquette in Business Communication Skills in International Trade

    二、 語言類

    41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.

    淺談交際英語委婉語言現(xiàn)象 淺論英語諺語的文化內(nèi)涵及其應(yīng)用 淺說英美英語詞匯差異及其應(yīng)用 淺談英漢典故的比較與文化淵源 淺析英語筆譯與口譯的異同 淺談英譯漢時漢語成語的使用 淺談委婉語的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談習(xí)語的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談英漢翻譯中的“ 淺談英漢翻譯中的“信”的原則 淺析英語翻譯中的中英文語序區(qū)別

    51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.

    淺談擴(kuò)大詞匯量和提高英語閱讀能力 的關(guān)系 英漢習(xí)語互譯技巧初探 試析漢語語言結(jié)構(gòu)與英語語言結(jié)構(gòu)的 差異 試論英漢思維區(qū)別對寫作的影響 英漢“主動式”表達(dá)“被動意義” 英漢“主動式”表達(dá)“被動意義”對 比研究 淺談英語習(xí)語中的文化因素 小議影響英語口語能力的因素

    三、 文化類

    58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.

    淺談中西文化差異與交際障礙 淺談不同文化中的非言語行為 淺談中英文習(xí)語文化差異和翻譯方法 中英文在生活習(xí)語中的差異 中英文化的背景差異 文化與外語學(xué)習(xí) 中西方文化比較 網(wǎng)絡(luò)時代如何學(xué)好英語 肢體語言在日常交流中的作用

    67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.

    淺談文化因素在英語學(xué)習(xí)中的地位和作用 淺談英語學(xué)習(xí)和跨文化交際 簡析中國商業(yè)文化及其語言特點(diǎn) 淺談中外商業(yè)文化之比較 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談在英語課堂中引入文化背景知識的重要性 淺談中西方禮貌異同及其根源 淺談從跨文化視角看翻譯與文化差異的關(guān)系 淺談商務(wù)交往中的中美文化差異 小議中西方肢體語言的差異 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談英語學(xué)習(xí)中的文化障礙及其對策 淺談不同文化中的非言語行為 淺談中英文習(xí)語文化差異和翻譯方法

    四、 翻譯類

    81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91.

    對外貿(mào)易單證英語的特點(diǎn)及翻譯 商標(biāo)名稱的翻譯和策略 商務(wù)函電翻譯的用詞技巧 淺議商務(wù)英語翻譯中的跨文化因素 商務(wù)英語的詞匯特征及其翻譯 涉外企業(yè)跨文化商務(wù)英語翻譯探索 影響長句翻譯的因素 翻譯中的對等問題 翻譯中的銜接與連貫 翻譯中的文化信息傳遞 語篇體裁與翻譯策略

    92. 翻譯中的語序轉(zhuǎn)換 93. 談英語被動句的翻譯 94. 英漢句法對比和翻譯 95. 談合同（或其他各種類型文本）的翻譯 談合同（或其他各種類型文本） 96. 英語否定句的翻譯 97. 廣告英語及其翻譯 98. 中國特色詞匯及其英譯 99. 英語長句的理解與翻譯 100. 商號、商標(biāo)、公司名稱等的翻譯 商號、商標(biāo)、 101. 英漢翻譯中的外來詞譯法 102. 分析英語翻譯中的中英文語序區(qū)別 103. 淺談菜單翻譯

    小議翻譯中的詞性轉(zhuǎn)化 105. 中式菜單的翻譯 106. 外來詞語翻譯的語用原則 107. 商標(biāo)翻譯與文化的傳達(dá) 108. 數(shù)字翻譯中的“信”與“不信” 數(shù)字翻譯中的“ 不信” 109. 英語廣告文體翻譯的語言特征 110. 修辭在廣告翻譯中的運(yùn)用 111. 色彩詞匯的翻譯及其聯(lián)想意義 112. 套譯法在商務(wù)信函翻譯中的運(yùn)用 113. 委婉語在報刊英語中的應(yīng)用 114. 漢語四字詞語的翻譯 115. 翻譯中的語義對等和文化對等 116. 語篇翻譯策略初探 117. Stylistic Features and Translation skill of Business letter 118. Numbers Translation in Trademark 119. On the Translation of Abbreviations in Business English 120.淺談商務(wù)英語的翻譯技巧 淺談商務(wù)英語的翻譯技巧

    104.

    三、開題報告

    一、開題報告的概念和意義 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 思路等， 思路等，以書面的形式向論文指導(dǎo)老師 作書面匯報和簡要說明 目的： 目的： 1、為撰寫論文作準(zhǔn)備（內(nèi)容框架、研究 、為撰寫論文作準(zhǔn)備（內(nèi)容框架、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點(diǎn)、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點(diǎn)、材料及參考 書目等） 書目等） 2、聽取他人意見，理順?biāo)悸?、聽取他人意見，

    二、開題報告的構(gòu)成與撰寫

    1、論文題目，即論題 、論文題目， 注意兩點(diǎn)： 注意兩點(diǎn)： 1）準(zhǔn)確、規(guī)范，準(zhǔn)確的把研究的對象和 ）準(zhǔn)確、規(guī)范， 問題概括出來 2）力求簡潔，引人注目。一般不超過20 ）力求簡潔，引人注目。一般不超過 個字， 個字，必要時可使用副標(biāo)題

    2、選題的研究目的、意義 、選題的研究目的、

    為什么要研究，研究它的價值。 為什么要研究，研究它的價值。 1）一般可以從現(xiàn)實(shí)需要方面去論述，指 ）一般可以從現(xiàn)實(shí)需要方面去論述， 出現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在這個問題， 出現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在這個問題，需要研究解 決 2）論文的理論和學(xué)術(shù)價值，要具體，有 ）論文的理論和學(xué)術(shù)價值，要具體， 針對性，兩方面內(nèi)容： 針對性，兩方面內(nèi)容：第一是研究的相 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， ），即根據(jù)什么 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， 受什么啟發(fā)而進(jìn)行這項(xiàng)研究。 受什么啟發(fā)而進(jìn)行這項(xiàng)研究。第二通過 分析本地實(shí)際， 分析本地實(shí)際，指出為什么要研究該課 題，研究的價值以及要解決的問題

    3、本選題在國內(nèi)外研究的歷史和 、 現(xiàn)狀（文獻(xiàn)綜述） 現(xiàn)狀（文獻(xiàn)綜述）

    掌握本選題研究的廣度、 掌握本選題研究的廣度、深度和已取得 的成果。 的成果。包括國內(nèi)外學(xué)者對本選題曾經(jīng) 做過哪些方面的研究， 做過哪些方面的研究，本課題在國內(nèi)外 研究中處于何等地位， 研究中處于何等地位，它屬于未開拓的 領(lǐng)域， 領(lǐng)域，還是在前人已研究過的基礎(chǔ)上進(jìn) 行深層次的研究， 行深層次的研究，國內(nèi)外有哪些論文論 著涉及本選題的內(nèi)容等， 著涉及本選題的內(nèi)容等，尋找有待進(jìn)一 步研究的問題， 步研究的問題，從而確定本課題研究的 平臺（起點(diǎn)）、研究的特色和突破點(diǎn)。 ）、研究的特色和突破點(diǎn) 平臺（起點(diǎn)）、研究的特色和突破點(diǎn)。

    4、本選題研究的主要觀點(diǎn)、重點(diǎn) 、本選題研究的主要觀點(diǎn)、 和難點(diǎn)

    本選題研究有哪幾個重要的觀點(diǎn)， 本選題研究有哪幾個重要的觀點(diǎn)，其特 點(diǎn)是什么？重點(diǎn)是什么？ 點(diǎn)是什么？重點(diǎn)是什么？研究難點(diǎn)在何 怎樣從理論和實(shí)際出發(fā)， 處？如：怎樣從理論和實(shí)際出發(fā)，對英 語教學(xué)進(jìn)行更深入的理論探討？ 語教學(xué)進(jìn)行更深入的理論探討？如何結(jié) 合英語教學(xué)實(shí)際對改進(jìn)英語教學(xué)作對策 思考？本選題有哪幾個新觀點(diǎn)？ 思考？本選題有哪幾個新觀點(diǎn)？等

    5、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容） 、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容）

    一般以提綱方式表述， 一般以提綱方式表述，包括以下幾方面 1）引言：提出問題，擺明觀點(diǎn) ）引言：提出問題， 2）論點(diǎn)：分析問題和闡明自己的觀點(diǎn)大 ）論點(diǎn)： 致包括：問題的原因及危害性； 致包括：問題的原因及危害性；解決問 題的重要性和必要性； 題的重要性和必要性；從理論上論證問 題的解決方法， 題的解決方法，并聯(lián)系實(shí)際來闡述解決 問題的策略和方法。另外， 問題的策略和方法。另外，利用實(shí)際數(shù) 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。

    3）結(jié)論：通過對問題的分析論證，其結(jié)果 ）結(jié)論：通過對問題的分析論證， 如何？有什么指導(dǎo)意義？ 如何？有什么指導(dǎo)意義？有哪些方面需要 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 4）參考書目：一般英文參考書目在前，中 ）參考書目：一般英文參考書目在前， 文參考書目在后，并以拼音順序排列。 文參考書目在后，并以拼音順序排列。

    6、研究方法 、

    包括： 包括： 實(shí)驗(yàn) 調(diào)查 文獻(xiàn)分析等 調(diào)查就是通過調(diào)查表、詢問、 調(diào)查就是通過調(diào)查表、詢問、問答等形 式尋找解決問題的方法

    7、論文寫作的步驟 、

    就是論文寫作在時間和順序上的安排 一般從基礎(chǔ)問題開始，分階段進(jìn)行， 一般從基礎(chǔ)問題開始，分階段進(jìn)行，每 個階段從什么時間開始， 個階段從什么時間開始，至什么時間結(jié) 束都要有規(guī)定。 束都要有規(guī)定。論文進(jìn)行的主要步驟和 時間安排包括： 時間安排包括：整個論文寫作過程擬分 為哪幾個階段； 為哪幾個階段；各階段要完成哪些任務(wù) 資料搜集整理階段，初稿完成， 。如：資料搜集整理階段，初稿完成， 修改，終稿結(jié)束等。 修改，終稿結(jié)束等。

    畢業(yè)論文的格式

    一、標(biāo)題 20字左右， 字左右， 字左右 論… 試論 淺析 淺議 ……初探 ……初探 ……之我見 ……之我見 ……思考 體會、 思考、 ……思考、體會、方略

    二、署名 摘要Abstract 三、摘要 論文完稿后提取，短小精悍， 論文完稿后提取，短小精悍，200-300字 字 左右，反映論文的要點(diǎn)，簡潔、明確， 左右，反映論文的要點(diǎn)，簡潔、明確， 能獨(dú)立成文 英文翻譯，不超過250實(shí)詞，用現(xiàn)在時， 實(shí)詞， 英文翻譯，不超過 實(shí)詞 用現(xiàn)在時， 常用被動 關(guān)鍵詞Key Words 四、關(guān)鍵詞 3-5個 個 中英文

    五、引言 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言， 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言，交代課題的 由來、 由來、意義及其結(jié)論 1、引言的內(nèi)容 、 1）課題研究的目的、范圍及其他人在相關(guān)領(lǐng) ）課題研究的目的、 域的研究概況 2）課題的研究過程、 2）課題的研究過程、方法及其理論與實(shí)驗(yàn)依 據(jù) 3）研究結(jié)果及其意義 ） 2、注意事項(xiàng) 、 1)開門見山，簡明扼要，200-300字 開門見山， 開門見山 簡明扼要， 字 2）順序井然、條理清楚 ）順序井然、 3）介紹文獻(xiàn)時，要用自己的語言 ）介紹文獻(xiàn)時，

    6、正文 、 1、論點(diǎn)表述要準(zhǔn)確、簡潔 、論點(diǎn)表述要準(zhǔn)確、 2、論據(jù)要典型、準(zhǔn)確 、論據(jù)要典型、 3、論證可分為直接論證和間接論證 、 論證要根據(jù)具體的論點(diǎn)、 論證要根據(jù)具體的論點(diǎn)、依據(jù)靈活地使 用論證方法，進(jìn)行綜合分析， 用論證方法，進(jìn)行綜合分析，才能達(dá)到 論點(diǎn)論據(jù)的高度統(tǒng)一

    7、結(jié)論 、 結(jié)束語。強(qiáng)調(diào)或提示本論的重點(diǎn)， 結(jié)束語。強(qiáng)調(diào)或提示本論的重點(diǎn)，對全 文概括、總結(jié)、 文概括、總結(jié)、強(qiáng)調(diào)和提高的作用 8、致謝 、 參與指導(dǎo)的人員 采用圖文和數(shù)據(jù)的提供者 提供經(jīng)費(fèi)和物資支持的單位等

    9、注釋與參考文獻(xiàn) 、 作用： 作用： 1）便于作者校對論文內(nèi)容 ） 2）便于讀者查閱相關(guān)觀點(diǎn)資料 ） 3）便于論文答辯小組了解論文作者 ） 閱讀資料的深廣程度 作者、書名或篇名、出版者、 作者、書名或篇名、出版者、出版年 份

篇12

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益繁榮昌盛，廣告業(yè)也是日新月異。廣告已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧＜又?jīng)濟(jì)全球化、中國入世、網(wǎng)絡(luò)和信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都使國際間的跨文化交流日益緊密。中國已變?yōu)閲H工廠，“中國制造”已是質(zhì)優(yōu)價廉的代名詞。為了更好地推廣提升中國產(chǎn)品，廣告就顯得尤為重要。廣告聯(lián)系著生產(chǎn)和消費(fèi)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，在推廣產(chǎn)品過程中是不可或缺的因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國企業(yè)的國際化、為中國制造的產(chǎn)品打開國際市場有著舉足輕重的作用和價值。由于中西兩種迥然不同的文化價值體系，從某種程度講，翻譯廣告就是翻譯兩種文化，文化因素在廣告中絕對不可忽視。而當(dāng)今廣告翻譯卻差強(qiáng)人意，尤其是中英廣告翻譯任然任重道遠(yuǎn)。

盡管有關(guān)廣告的定義繁紛復(fù)雜，但廣告有其共同點(diǎn)：為了使某種產(chǎn)品或是服務(wù)為潛在消費(fèi)者所知并最終激起他們的購買欲。所以，廣告是借助語言或非語言形式在特定的時空環(huán)境的交際行為。

一、廣告的分類、功能、特征

有關(guān)廣告的分類人不一而足不可譯性，本文把廣告從三方面分類：

(1) 信息傳達(dá)方式. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為聲覺、視覺、語言三方面，但廣告往往都是這三者的有機(jī)融合。

(2) 廣告終極目的. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為公益廣告和商業(yè)廣告。前者為推廣社會價值、道德觀念等，不以盈利為目的。后者以盈利為目的論文格式模板。

(3) 廣告策略.主要分為軟性營銷和硬性營銷。

廣告的主要功能卻是提品、服務(wù)信息。作為一種大眾傳媒方式，廣告通過傳達(dá)不同的市場信息以此聯(lián)系著形形的生產(chǎn)者和購買者。廣告語言又結(jié)合視覺、聽覺方式來獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，激起對所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲，最終達(dá)到使他們購物的最終目的。

相對于其他英語文體如散文、新聞、小說，廣告用語有其較為獨(dú)特的特點(diǎn)。廣告用語語氣以勸說誘導(dǎo)性為主，以期使讀者或聽眾知曉廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的性能、特點(diǎn)并誘導(dǎo)他們購買。廣告語言須明確、宜讀、簡潔、愉悅。

二、 文化與跨文化廣告

廣告語言來源于文化，又與文化相輔相成，任何廣告都不可避免的受文化制約和影響。同樣，廣告語言又組成文化的一部分。

語言與文化密切相關(guān)，語言是人類借助系統(tǒng)的聲音和非聲音符號傳情達(dá)意的主要途徑。文化是包含語言這個子系統(tǒng)在內(nèi)的更寬泛的體系，如不對某一文化有全面深入的了解，勢必會對其體系內(nèi)的語言產(chǎn)生錯解。著名翻譯家奈達(dá)先生也強(qiáng)調(diào)文化在翻譯中的重要性，“真正成功的翻譯，掌握兩種文化比掌握兩種語言更重要，因?yàn)樵~語只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義”。一則廣告在一種文化中乃神來之筆，在另一種文化中或許就不知所云。鑒于此因，跨文化的廣告譯者必須熟知源語文化和目的語文化。只有源語廣告的翻譯很好地適應(yīng)目的語廣告的語言習(xí)慣和文化體系，目的語文化中的潛在消費(fèi)者才能輕松理解源語廣告意圖，才能樂于接受，才能積極購買。

由于特定的地理歷史人文環(huán)境，文化差異在社會方方面面都有所展示，翻譯廣告時須認(rèn)真研究。不同的民族有不同的審美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征著不同的內(nèi)涵。中華民族崇尚堅貞純潔、高雅不屈。一些植物如梅蘭竹菊松就被賦予這些意象特征，所以中國人喜愛這類植物。故國內(nèi)許多產(chǎn)品都已這些植物作為品牌商標(biāo)名稱。但是由于文化差異，此類此類廣告常不為國際市場所欣賞。如“”在中國是堅貞高潔的象征，在日本卻是皇室徽章不可譯性，普通群眾不得使用。若以為商品名，必然不能有效地占有日本市場。“荷花（蓮花）”在中國是純潔無瑕象征，而在日本卻與死亡緊密聯(lián)系。出口日本的商品故不宜用荷花、做商品名。松樹象征偉岸堅強(qiáng)，西方卻無此含義，反而卻與悲傷孤單相聯(lián)系。

當(dāng)然除了植物有其獨(dú)特文化含義，動物在中西文化中含義也有所差別，如“雞”在漢語文化中，雄雞華麗高貴，為民司晨，還是十二生肖之一，有著積極的文化含義，如 “雄雞報曉”，“中國是屹立在東方的雄雞”等美好的意象。但若把“雄雞”譯作 “cock”就會引起西方人的反感，因?yàn)樵谟⒄Z中“cock”是男性生殖器的諱稱，我們可以用“rooster”替代 “cock”以免引起不必要的誤解。“鶴”在漢語里象征財富、高貴、優(yōu)雅、長壽。中國人也喜歡用鶴來做廣告用語或是商標(biāo)名稱，如“鶴舞白沙, 我心飛翔”、“仙鶴牌”等，都可以給人以一種美好的遐想。而在西方“鶴”卻是一種普通的野鳥，沒有如在中國那種美好的內(nèi)涵意義論文格式模板。西方認(rèn)為獅子為百獸之王，多用來表達(dá)威嚴(yán)，勇猛。如著名電影Lion King，米高梅電影公司的標(biāo)志也是雄獅。但是在中國，虎是百獸之王，指代意義多與西方獅子所指代的含義相似，如“虎虎生威”、“龍盤虎踞”等。所以我們在翻譯商標(biāo)廣告時，必須注意這類詞的文化負(fù)載含義。如把“喜鵲牌”譯作“Magpie”， “白象牌” 譯作 “White Elephant”都會引起西方消費(fèi)者的抵觸。因?yàn)?ldquo;Magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“White Elephant”則是貴而無用之物。

除了上述動植物的文化含義差異巨大外，中西生活價值觀、宗教信仰、節(jié)假日也有著明顯差異。西方強(qiáng)調(diào)個人主義，而中國講究集體觀念。中國認(rèn)為國家、社會、家庭利益高于個人利益不可譯性，注重家庭社會和諧。所以，廣告相應(yīng)的也突出了“家”、“愛”、親情等能引起美好聯(lián)想的表達(dá)方式。如“孔府家酒” 可以觸動心底那份家園的溫馨安適，如同著名美國鄉(xiāng)村民歌Countryroad, takes me home，這一點(diǎn)中西方不謀而合。中西主要的宗教信仰也會反映在各自廣告中，如在中國由于信仰佛教比較廣泛，故“觀音”、“佛”、“金剛” 等字眼易于引起注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，在中西廣告中體現(xiàn)的非常明顯。如：

1) 天上人間，佛手最鮮。(佛手牌味精)

2) 觀音王，香飄萬家……(茶葉廣告)

3) She sings like an Angel. (AngelMagazine)

4) My Goodness! My Guinness! (Guinnessbeer)

中西方文明不在同的演化過程中形成了不同的節(jié)日文化。中國有春節(jié)、端午、中秋等民族節(jié)日，而西方有圣誕、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)，這些慶祝方式判若云泥的不同節(jié)假日習(xí)俗也分別體現(xiàn)在各自的廣告文化中。例如：

5) 春節(jié)回家，金六福酒。(金六福酒)

6) 年年中秋到，家家好利來。(好利來月餅)

7) The perfect setting for a perfectChristmas (Llyndir Hotel)

廣告翻譯與其說是逐字逐句的機(jī)械轉(zhuǎn)化，不如說是藝術(shù)的再創(chuàng)造。為了有效的勸服潛在客戶，譯者必須熟稔本土和譯入語文化。

廣告的可譯性

分析顯示絕大多數(shù)的中西文化是可譯的，畢竟語言具有認(rèn)知和表達(dá)功能，文化和審美功能。前者是語言的本質(zhì)，可用于交流感情、表達(dá)思想，這也是不同語言可譯的基礎(chǔ)。后者偏審美情趣，人類有著相似相通的喜怒哀樂，這也有助于不同文化間的溝通和理解。隨著語言交流的不斷推進(jìn)，不同語言互相融合使得翻譯更加具有可操作性。如：Qipao (旗袍)，Kowtow (磕頭)，Kong fu (功夫)，已經(jīng)變?yōu)橛⒄Z詞的一部分，hamburger (漢堡包)，disco (迪斯科)，Internet (因特網(wǎng))也進(jìn)入中國尋常百姓家了。總之不可譯性，不同文化的廣告是可譯的。

廣告的不可譯性

中英兩種語言屬于不同的語系，有著差異迥然的詞語聯(lián)想意義和結(jié)構(gòu)，所以有時喻況語言和詩詞結(jié)構(gòu)難以忠實(shí)對等的翻譯。如“龍”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可譯的典型體現(xiàn)。

8) Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (使用頭韻)

9) More sun and airfor your son and heir. (相同下劃線，讀音相同)

10)恭喜發(fā)財迎新歲，長年好運(yùn)金利來。(金利來服飾)

And as for all the above examples, it ishard to render their accurate meanings, therefore they are relativelyuntranslatable.上述四例很難取得對應(yīng)的，達(dá)到原文效果的譯文，可以說是不可譯的。

不可譯應(yīng)對策略

不可譯是由于不同的文語言結(jié)構(gòu)和文化意義造成的，當(dāng)然不可譯是相對的，并不意味著我們對不可譯就束手無策論文格式模板。為了達(dá)到原廣告的預(yù)期效果，除了復(fù)制源語結(jié)構(gòu)外，我們還可以進(jìn)行重構(gòu)或解構(gòu)以達(dá)目的，使不可譯變得可譯。如：

11)晶晶亮，透心涼。(雪碧飲料)

譯文: Bright and glistening it is; Cool and refreshing youare.

該廣告把原來的押韻舍棄，保留了其對仗工整的特點(diǎn)，并且很忠實(shí)地傳達(dá)了源語廣告的意圖，看似不可譯，卻改譯的通順暢達(dá)。

12) Less bread . No jam. (Underground Station)

譯文: 坐我們的地鐵，既為您省下買面包的錢，又不浪費(fèi)您買果醬的時間。

例12)中“bread” 既指面包又指錢 and “jam” 一語雙關(guān)，既指果醬又指交通擁擠。把“bread”譯作 “買面包的錢”，“No jam”譯作 “不會浪費(fèi)您買果醬的時間”，采用改譯的方法，為了保留廣告原意，又無法如原廣告一樣簡潔時，舍棄了形式保留意義，基本上傳達(dá)出原廣告的含義。

13) 外面冰凍三尺，屋內(nèi)春意融融。(電暖器)

譯文: Better cozy inside than freezing cold outside.

本例應(yīng)用平行結(jié)構(gòu)簡明扼要地傳遞原廣告的精髓，可稱之為神來之筆，音、意、形俱美不可譯性，完成了似乎不能完成的任務(wù)。

14) Wash the big city right out of yourhair. (Shampoo ad)

譯文: 洗去你頭發(fā)大城市的污垢。

此例并未將 “the big city” 簡單譯作“大城市”而是適度根據(jù)廣告用意增添為“大城市污垢”便于理解， 否則消費(fèi)者不知所云，因而改變原來結(jié)構(gòu)意義，靈活地直敘本意，雖無原廣告的精妙，卻也譯出其核心意義。

結(jié)語

廣告用語多為含蓄的勸服形式，文化的差異必影響到廣告語言的使用，若不考慮文化因素就無法出色地完成廣告翻譯。語言文化密切關(guān)聯(lián)，各種價值觀、宗教、環(huán)境因素影響著語言的使用。只有譯者充分了解不同國家的特定文化才可以透徹飽滿地譯出廣告蘊(yùn)含的意義。完美忠實(shí)地使譯語讀者對翻譯的廣告產(chǎn)生源語讀者對源語廣告的感受絕非易事，這項(xiàng)任務(wù)任重道遠(yuǎn)，需要同儕齊心戮力以臻完善。文中所用實(shí)例，來源多元，未能一一注明，肯望諒解。

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2.John. Lyons,Semantics [M]. Cambridge: Cambridge University Press. 1977.

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6. 丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維.[J]中國翻譯,2004，(1)

篇13

1． 引言

廣告作為一種應(yīng)用語言，是當(dāng)今社會廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為，許多廣告都是經(jīng)多番推敲而成，用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法洗練而內(nèi)涵豐富，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語言藝術(shù)美。優(yōu)秀的廣告，不僅具有很高的商業(yè)價值，同時具有一定的語言研究價值和審美價值。在眾多廣告中，各種高檔化妝品廣告踴躍搶灘中國市場翻譯方法，廣告中不再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品一些物理屬性比如，產(chǎn)品如何耐用，產(chǎn)品價格如何便宜等，而是更多地聚焦于其與眾不同的個性化，時尚化以及能給消費(fèi)者帶來的精神的享受來吸引更多的購買者者。那么化妝品廣告的翻譯就給我們帶來了新的挑戰(zhàn)。

2． 關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀與化妝品翻譯

2.1 Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為明示和推理是人類交際不可或缺的兩個組成部分。第一原則為關(guān)聯(lián)的認(rèn)知原則，即指人類認(rèn)知傾向同最大關(guān)聯(lián)相吻合；第二原則為關(guān)聯(lián)的交際原則，即指每一個話語或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有最佳關(guān)聯(lián)。在同等條件下，處理努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。關(guān)聯(lián)理論并不是專門的翻譯理論，但在解釋以及指導(dǎo)翻譯方面起著重要的作用。E.Gutt率先將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于翻譯研究中，指出翻譯是一種言語交際行為，是與大腦機(jī)制密切聯(lián)系的推理過程，它不僅涉及語碼，更重要的是根據(jù)動態(tài)的語境進(jìn)行動態(tài)的推理，而推理所依據(jù)的就是關(guān)聯(lián)性。在關(guān)聯(lián)理論框架下，翻譯是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示—推理闡釋活動。譯者任務(wù)是協(xié)調(diào)原作意圖和讀者期待，幫助譯文讀者找到原文與譯文語境間的最佳關(guān)聯(lián)。

2.2 化妝品翻譯是指對一切化妝品相關(guān)文本和話語的翻譯，包括品牌名稱、品牌廣告語、產(chǎn)品特性或使用說明等。事實(shí)上對于宣揚(yáng)美、創(chuàng)造美的化妝品文本，大多數(shù)情況下都被認(rèn)為是一種廣告，并且按照功能學(xué)派萊斯提出的目的理論劃分，是屬于倡導(dǎo)誘發(fā)性文本。因此在翻譯此類文本時，就必須要明確文本的功能。化妝品翻譯的功能首先是信息功能，即對某一化妝品基本功能成分的描述；然后是倡導(dǎo)功能翻譯方法，即是要誘發(fā)讀者的做為，是原文作者一直追求實(shí)現(xiàn)的效果（功能）。

3. 關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下的廣告翻譯方法與案例分析

轉(zhuǎn)從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講,廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中,人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果的,廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細(xì)研讀廣告,因此廣告必須要在很短的時間內(nèi)吸引住廣告受眾,并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來,在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下,一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際,由于交際雙方的文化背景知識各不相同,缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境,消費(fèi)者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷,在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識下,接受原交際者的交際意圖論文怎么寫。只有基于這種共有的背景知識,原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際,并認(rèn)為接受者會理解其交際意圖,也正是基于這種共有知識,接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時,打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛,從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性,然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語接受者,實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖,誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可采用一下幾種方法進(jìn)行翻譯：

3. 1 直譯

當(dāng)原受眾與目標(biāo)受眾具有相同的認(rèn)知語境，目標(biāo)受眾能通過最小努力獲得最佳語境效果時，就可以采用直譯翻譯策略。在翻譯以事實(shí)信息為主的推銷產(chǎn)品或理念的化妝品廣告時，常用直譯翻譯策略,以達(dá)到同原語在形式與內(nèi)容上的最佳關(guān)聯(lián)。例如： The most unforgettable women in the world wear R e v l o n（這世界上最令人忘懷的女人都用—露華濃）。按照關(guān)聯(lián)理論，交際者在明示過程中傳達(dá)意圖，而消費(fèi)者閱讀廣告則是一種潛在的推理行為，要看能否實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)就是要看雙方的認(rèn)知語境是否能幫助達(dá)成最佳語境效果。這則廣告都以女性為讀者對象，中國女性同西方女性一樣具有不斷追求美的心理特點(diǎn)，因此在中國商家與西方商家共有相同的認(rèn)知環(huán)境。此時明智的譯者需要首先從源語文本交際者的明示行為中找出最佳關(guān)聯(lián)，然后采用直譯法將交際者的意圖傳達(dá)至目標(biāo)語觀眾。目標(biāo)語觀眾則因共有的那部分認(rèn)知環(huán)境（對美的認(rèn)識）接受到交際者的意圖。

3.2 轉(zhuǎn)換法

當(dāng)原語中文化征象在譯語中出現(xiàn)缺省時采用意譯法,從以下幾個方面加以轉(zhuǎn)換:

3.2.1轉(zhuǎn)換文化內(nèi)涵

如果在形式上貼近譯文時可能導(dǎo)致對原文聯(lián)想意義的誤解,或者對正確理解原文的風(fēng)格造成重大損失,那么對譯文進(jìn)行必要的調(diào)整來反映原文的聯(lián)想價值就十分重要。例如“飄柔”。這個品牌下面有一系列的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，它們的賣點(diǎn)是秀發(fā)柔順、光澤，在中國享有很高的聲譽(yù)。而事實(shí)上該品牌在最早投放的美國市場英文名字叫“Rejoice”，它是一個動詞，意為：feel or show greatjoy，無論在詞性還是在語義本身都符合西方人獨(dú)立、表現(xiàn)自我、強(qiáng)調(diào)自我感受的性格和講求個性的審美觀念。如果采用直譯手段將此品牌漢譯為“歡喜”或者是“高興”，實(shí)在難以激發(fā)中國女性的購買欲。而譯為“飄柔”，蘊(yùn)含了秀發(fā)烏黑、柔順、絲綢般質(zhì)感的意向，符合中國女性的含蓄美和對烏黑柔順秀發(fā)的渴求，產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)不言而喻。消費(fèi)者甚至覺得買了這個產(chǎn)品自己的頭發(fā)也會有“飄柔”的感覺，也會成為擁有柔順秀發(fā)的淑女。這種對文化內(nèi)涵上的轉(zhuǎn)換讓品牌與消費(fèi)者的共有認(rèn)知語境最大化，從而實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。又如Dior Addict ultra-gloss reflect 迪奧閃爍魅惑唇膏 。addict本意為“吸毒的人”或是“沉迷的人”，不宜采用。此處譯者是要在第一個明示—推理過程中扮演讀者推理出品牌商家的意圖翻譯方法，即營造一種濃烈的迷幻氛圍，讓讀者心動，忍不住嘗試。然后，在第二個明示—推理過程中扮演交際者明示意圖。在傳達(dá)（明示）意圖中，如果迎合中國傳統(tǒng)保守的審美， 翻譯為“魅力”或是“吸引力”則使源語交際者強(qiáng)調(diào)的那種氛圍蕩然無存，導(dǎo)致交際失敗；這里用“魅惑”則成功地實(shí)現(xiàn)了雙贏，一方面，源語交際者的意圖得意準(zhǔn)確傳達(dá)。另一方面，讀者（消費(fèi)者）的獵奇心理和期待得到了極大滿足。

3.2.2 轉(zhuǎn)換修辭手法修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動的一種文字運(yùn)用手法,也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。為了增強(qiáng)廣告的審美功能和勸說功能，譯者常盡力或移植原文的修辭格，或以一種修辭格替換原修辭格，或?qū)o修辭格的原文以一種帶修辭格的譯文表現(xiàn)出來。例如：Colors that last SO long．Blend SO smooth．Stay SO true．(That’s no lie!) 經(jīng)久不褪的色彩，勻稱平滑的調(diào)和，形象逼真。(絕非謊言!)廣告原文采用了排比句式。并反復(fù)使用程度詞so，產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的作用，而譯文則采用漢語四字結(jié)構(gòu)，對仗丁整，讀起來韻律和諧。易于記憶，使人們在記住了該產(chǎn)品之后，就會采取行動去購買，從而達(dá)到廣告促成購買的目的。又如飄柔(Rejoice)的廣告語Start ahead的譯文為“成功之路，從頭開始”。譯文采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱。所以從“頭” 開始；另外，中國文化中有“好的開始等于成功的一半” 的觀念翻譯方法，意蘊(yùn)耐人尋味。

3.2.3 轉(zhuǎn)換語序

英語語法是顯性的、剛性的,而漢語語法是隱性的、柔性的,因此英語重時體,重形合,詞序比較靈活,漢語則輕時體,重意合,詞序相對固定。英語廣告漢譯時,為了照顧漢語讀者的語言審美習(xí)慣,譯者常常求助于句式變換手段。例如: Make up yourmind before you make up your face.化妝前慎選化妝品。此廣告中按時間順序修改了語序，更符合中國人的思維習(xí)慣，從而無需多加思考即獲得最佳關(guān)聯(lián)。

3.3 替代當(dāng)原語文化與譯語文化的征象不同時采用替代法,它是直譯與意譯的結(jié)合。英語和漢語的歷史都源遠(yuǎn)流長。其中的歷史文化傳統(tǒng)逐漸積累沉淀下來，形成了詞匯的文化意義論文怎么寫。所以，如果外來文化在進(jìn)入漢語社會的時候，能夠依托于我國的文化傳統(tǒng)，就較易引起國人的認(rèn)可。如Revlon品牌被譯為“露華濃”。 這三個字是取自唐代詩人李白的《清平調(diào)》中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，聽來高雅又艷麗。又如，我國古代喜歡把美人形容成“玉”，因此Olay其漢語商標(biāo)譯為“玉蘭油”，令人想起女子的花容月貌。

3.4 重構(gòu)( rebuilding/ recreation)

從關(guān)聯(lián)理論來看，為獲得語用效果，實(shí)現(xiàn)廣告主意圖，有時有必要改變原廣告文本內(nèi)容和形式以迎合目標(biāo)受眾的文化背景以及語言習(xí)慣。重構(gòu)綜合運(yùn)用多種翻譯策略與手段來疏解或化解原語的文化信息,再現(xiàn)原文的關(guān)聯(lián)性。如美國品牌Neutrogena被翻譯成“露得清”，該品牌源于拉丁文字“Neutralis”和“Genus”，意為“新生”。兩個文字綜合起來則蘊(yùn)涵著“創(chuàng)造自然效果”的意義。該品牌創(chuàng)始時以一款舒適清潔皮膚的香皂聞名，被譽(yù)為“來自比利時珍貴的香皂”。將Neutrogena譯成“露得清”，雖然看不出與其字面的意思有太大的聯(lián)系，但是恰到好處的吻合了其品牌故事中潔凈，清透肌膚的初衷。又如：It cleans your hair gently without harshly stripping off all theessential oils or leaving any strange ones behind. So all the health and beautyof your hair shines through.洗發(fā)精把您的頭發(fā)輕柔地洗得干干靜靜，而又不讓所有的香精油統(tǒng)統(tǒng)洗掉，也不留下任何異樣的油類。所以，您的頭發(fā)異常健美翻譯方法，閃耀著光彩（洗發(fā)精廣告）。該例的第二句是個隱晦而形象的暗語，譯得靈活、準(zhǔn)確、鮮明、生動。特別是“光彩”這個詞美麗動人，非常傳神，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。還有一個中文廣告英譯的佳例：隨身的綠蔭。Green shadow which kisses your skin（愛蘿莉護(hù)膚膏）。 護(hù)膚膏是防日曬燒傷皮膚的。作者將這種功能喻為“隨身的綠蔭”，體現(xiàn)出了非凡的想像力，形象地介紹了產(chǎn)品的功能，給人留下生動的印象。

4. 結(jié)語

綜上所述,化妝品廣告屬于一種特殊的交際行為,其目的主要是為了吸引顧客,最終讓顧客做出購買行為。因此,在翻譯時應(yīng)深入研究譯語受眾的認(rèn)知環(huán)境, 。以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，合理應(yīng)用直譯、轉(zhuǎn)移、替代和重構(gòu)等翻譯方法，以內(nèi)容及目的為導(dǎo)向，大膽超越原文詞和句的限制，以幫助化妝品消費(fèi)者找到原文與譯文語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最佳交際效果，從而最終實(shí)現(xiàn)譯文說服顧客購買的功能。