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篇1

鄉村旅游始于1855年，法國參議員歐貝爾帶領一群貴族到巴黎郊外的農村度假。他們品嘗野味，乘坐獨木舟，學習制作農家食品，欣賞游魚飛鳥，學習養蜂，與當地農民同吃同住。這些活動使他們重新認識了大自然的價值。但學術界通常把1865年意大利“農業與全國旅游協會”的成立作為鄉村旅游起源的標志。可見早期鄉村旅游具有明顯的貴族化特征，普及型不強。現代鄉村旅游興起于20世紀60年代的法國，70年代之后開始在歐洲國家大規模發展。近年來伴隨著綠色生態、回歸自然、體驗傳統、文化復興等一系列思潮的影響，鄉村旅游在發達國家又迎來了新的發展，目前德國、奧地利、英國、法國、西班牙、美國、日本等發達國家鄉村旅游已具有相當規模，走上了規范化發展的道路。世界旅游組織統計，歐洲每年旅游總收入為2180億美元，其中鄉村旅游收入占5%-10%；屬于穩定性較強的主要旅游方式之一。鄉村旅游最穩定的客源主體是受教育水平較高，經濟條件也很好的人。因此，對于歐美發達國家來來說，鄉村旅游已成為一種高檔次的旅游度假

活動。

我國鄉村旅游的誕生應早于歐洲，到鄉村、田野郊游有著較為久遠的歷史，遠古先民就有到郊野農村踏青（春游）的習俗。《管子?小問》記載：“桓公放春三月觀于野。”就記錄了齊桓公到郊野農村娛樂身心、享受明媚春光的情況。這是我國春游一詞的最早出處。春游登高是唐朝社會普遍的游樂風氣，仕宦游覽城郊山水名勝，到郊外游居更是文人時尚和高雅的文化旅游活動，金陵文人“春游牛首秋棲霞”在唐朝時就已盛行。我國古代先民的踏青活動已具有鄉村旅游的特性，可視為現代鄉村旅游活動的雛形。

解放后后，我國的一些地區采用定點接待方式開展了一些具有鄉村旅游性質的政治性鄉村旅游活動；但不能視為真正意義的大眾化鄉村旅游。如：20世紀50年代，當時為外事接待需要，在山東省石家村搞過鄉村旅游類型的活動。70年代，北京四季青經常舉行類似鄉村旅游活動接待外賓。80年代，政府出于招商引資的目的，開展了各具特色的觀光旅游項目。如：深圳開辦的荔枝節及采摘園、北京郊區民俗村、山東棗莊的石榴園、廣西陽朔荔枝園等都取得了較好的經濟和社會效益，于是各地紛紛效仿，開辦了各具特色的觀光農業項目。

我國現代意義上的鄉村旅游應該是20世紀90年代初期，進入21世紀，我國鄉村旅游進入快速發展軌道。目前我國工薪階層享受的節假日已有114天，約16周多，占全年日數的31.2%，進入擁有余暇時間的小康階層。經過近30年的改革發展，農業和農村經濟也進入了一個全新的發展階段，城市在快速發展的過程中，出現了環境質量下降等一系列的問題，自然回歸的本性、對寧靜鄉村生活的向往使生活在城市化地區的人們對農業和鄉村旅游的需求增加。我國國民經濟運行平穩，城鎮居民收入持續增長，尤其是可自由支配的收入水平迅速提高，2003年我國城鎮居民人均可支配收入達8000元以上，人們的消費結構也在不斷改善，為鄉村旅游的發展奠定了基礎。政府政策性扶持加速了鄉村旅游的全面發展，2004年，“三農問題”作為國家發展戰略重點，鄉村旅游作為解決“三農”問題的一種有益嘗試開始受到了各級政府的高度重視；各省區在發展規劃中把大力發展旅游業作為支柱產業。目前，全國鄉村旅游景區（點）每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣。相關數據統計顯示，農村地區的旅游收入已經占到國內旅游收入總額的21.5%，農民獲得了旅游收入份額的11.6%。“五一”、“十一”、“春節”3個旅游黃金周，全國城市居民出游中選擇鄉村旅游的約占70%，在每個黃金周可形成約6000萬人次規模的鄉村旅游市場。在鄉村旅游較發達地區，很多農民家庭七天旅游純收入達萬元。不難看出，鄉村旅游在我國具有巨大的市場潛力和美好的發展前景。

二、鄉村旅游的特征

（一）鄉村旅游目的地的鄉村性

鄉村性是鄉村旅游的核心和獨特賣點，是吸引旅游者進行鄉村旅游的基礎和界定鄉村旅游的一個重要標志。綠蔭掩映下的村舍、裊裊升起的炊煙、敦厚古樸的風土人情、優美的田園生活和純樸的鄉村風味是鄉村旅游的具體體現。我國是一個歷史悠久的農業文明古國，廣大農村地區保持了原始的自然風貌、風格迥異的風土人情、鄉風民俗，使鄉村旅游在活動區域和活動的對象上具有鄉村性的特點。古樸的鄉村作坊，原始的建筑風格，真實的民風民俗，土生的農副產品，構成了鄉村地域的“古、始、真、土”的獨特景觀，是游客貼近自然、返璞歸真的重要吸引力。

（二）鄉村旅游產品的體驗性

鄉村旅游是復雜的、多側面的、多功能復合型的旅游活動，除了具備傳統旅游項目的共性外，鄉村旅游使旅客在主體行為上具有很大程度的參與性、娛樂性，它的本質在于體驗。鄉村旅游的客體主要是以城市平民為主的城市人群，他們或者對鄉村生活完全陌生以致于對鄉村充滿好奇，或者本人就出生在農村試圖找回漸漸失落的記憶，或者曾經在鄉村生活過可以重新獲得一種曾經熟悉而如今已經陌生的體驗。同時生活在城市快節奏、高壓力環境下居民對自然的渴求更為強烈，在滿足“懷舊”和“回歸”追求的同時，不僅能夠體驗到鄉村的民風民俗、勞作方式等獨具特色的鄉村民間文化，而且能夠在勞作的歡愉之余購得自己滿意的土特產品和民間工藝品。既增長知識又豐富旅游情趣。

（三）鄉村旅游開發的扶貧性

旅游扶貧是貧困鄉村將鄉村旅游資源作為其經濟和社會發展的重要途徑，以當地的旅游資源為依托，借助外部推動力量來扶持當地旅游業的發展，形成獨特的鄉村旅游產品來最大限度地滿足旅游者的需要，同時通過旅游業的關聯帶動作用，使貧困鄉村居民擺脫貧困，促進鄉村經濟和社會全面發展的一種策略。聯合國統計數據表明：目前在發展中國家有近13億人口生活在絕對貧困狀態，每年約有1800萬人死于貧困。我國是世界最大的發展中國家，由于地域遼闊，我國80%以上的自然保護區、79%的旅游景點、近1/2國家級風景名勝區都分布在較為貧困的農村地區。我國旅游扶貧實踐活動開始于20世紀80年代中期，20多年來，通過發展旅游直接受益的貧困人口占全部貧困人口的1/3左右。旅游扶貧能夠給貧困人口帶來的不僅僅是溫飽，而且還有外來的文化融合、帶動貧困地區人口素養的提升，促使貧困地區產生社會、生態、經濟三重效益和人與社會的和諧發展（見圖）。

（四）鄉村旅游資源的可持續性

鄉村旅游是發生在廣大鄉村地區的經濟現象，是大農業和旅游業相結合產生的新型旅游產品，鄉村地區的生態、環境、景觀、建筑物、生產和生活工具、鄉村的知識和傳統都可以成為鄉村旅游的重要吸引物，是潛在的鄉村旅游資源。可持續發展是現代旅游發展的基本要求，鄉村旅游的發展必須貫徹可持續發展原則。因此對其資源開發利用一般不以破壞原有的農業生態景觀和人文景觀為前提，為子孫后代保留足夠生態環境和原汁原味的鄉村人文景觀。旅游者參與鄉村旅游的主要目的是為了享受自然、回歸自然，通過鄉村旅游活動使得旅游者更熱愛自然、將保護生態、保護自然成為旅游者的一種自覺行為。

篇2

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

一、旅游景點的經營特征

1、私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

2、小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

3、兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

4、分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

二、旅游產品的類型特征

1、觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。

2、娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

3、住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

4、旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

三、旅游市場的取向特征

1、本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

2、城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3、家庭化

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本文是江西省科技廳農業支撐計劃項目(2007BN14006)和省教育廳高校人文社會科學項目(JC0808)成果。

一、問題的提出

鄉村旅游就是鄉村社區為旅游場所，以鄉村獨特的生產形式、生活風情和田園風光為對象，并以農戶為旅游者提供食宿服務的一種旅游類型，也是一種將鄉村生產、生活和生態環境三者合為一體進行開發的旅游類型。它以鄉村地域上一切可吸引旅游者的資源為憑借，通過開發鄉村生產文化、鄉村民俗文化、鄉村村落和民居文化、鄉村飲食文化、鄉村人文古跡和田園風光等旅游產品以滿足旅游者觀光、休閑、度假、學習考察、購物等各種旅游需求為目的的旅游活動形式。從鄉村旅游的功能來看，除為城市人提供一個精神休憩的家園作用外，在現階段的中國，有利于新農村的建設和“三農問題”的解決，有利于推進農村生態環境建設，有利于優秀鄉土文化的挖掘和繼承。作為鄉村旅游活動中一項重要的旅游吸引物，特色農業擁有著巨大的開發潛力。

鄉村旅游地的特色農業是為了適應特定的農業生產條件，以效益為中心，以市場需求為導向，充分利用自然資源、人文環境、區域、技術、管理等方面的比較優勢，圍繞“特色”進行農業生產或提供服務，從而提高產業核心競爭力的新型農業發展形式。特色農業的關鍵之點就在于“特”，其具體表現在如下三個方面：一是特色農業之“魂”是惟我獨存或惟我獨尊。我國自古以來就有“物以稀為貴”的道理，對于發展特色農業來講，也只有做到了人無我有、人有我優才能“特”起來。二是特色農業之“根”是天賦，也就是自然地理環境條件。三是特色農業之“本”是傳統，即我們通常所講的種植、養殖或加工習慣，尤其是先進的農業科技。

二、研究區特色農業的概況

三湖鎮位于贛中，新于縣境西北部，東瀕贛江，西臨袁水下游，北與樟樹市洲上鄉接壤，南與本縣荷浦鄉毗連，總面積47.82平方公里。全鎮設有16個行政村和1個居委會，107個自然村，人口4萬。三湖鎮歷史悠久，素有“江南桔鄉”之稱，被譽為“小南京”。全鎮耕地面積35622畝，其中水田8021畝，土質以潮沙為主，土層深厚，耕作性能和通風性能良好，適宜柑桔、枳殼、車前草等經濟作物的生長。

三湖紅桔歷史悠久，享譽中外。以品種齊全又獨具特色而久盛不衰。其特色主導產晶是當地桔農稱之為“九月黃”、“遲紅”的“大紅袍”。宋朝后，三湖紅橘成為歷朝貢果，乾隆皇帝親賜“大紅袍”美譽后更是聲名遠播。1936年《江西年鑒》載，江西柑橘以“新淦(干)屬的三湖為最盛”。張恨水也以三湖紅橘為背景，寫下了橘園愛情小說《北雁南飛》。解放后，三湖紅橘更是譽滿東歐、西歐、東南亞諸國，至1989年出口外銷量占全省柑橘出口總量的80％。

特殊的地理環境和地貌特點以及豐沛的水資源孕育了商洲枳殼這一具有地方特色的優良道地藥材品種，歷史上聞名全國的型商洲枳殼，即產于新干三湖鎮，至今已有1000多年的歷史。宋時趙與時著的《賓退錄》第10卷第135頁記載的《枳殼商洲十一斤，枳實商洲一十斤》，即指送給皇宮的貢品。明代著名醫學家李時珍在《本草綱目》中記載“枳殼、以商洲者為佳”。三湖的枳殼生產在歷史上享有盛名。近年在上級有關部門的支持下，商洲枳殼的研究成果不斷涌現，并在國內外市場上享有盛譽。栽培技術不斷成熟，產品質量更加穩定，已成為新干縣乃至江西省的一個道地藥材品牌，也是國家有關部門首批建議的60個大宗藥材GAP建設的品種之一。如今商洲枳殼的藥用價值和經濟效益越發明顯。目前，三湖已種植枳殼8000余畝，年產量達5100噸。

三、以特色農業為依托的鄉村旅游的規劃和開發

1　指導思想

鄉村旅游的開發要從實際出發，以經濟的可持續發展為目標，采取總體規劃、分期建設、統一品牌、分級銷售的發展思路，堅持傳統農業與特色農業并舉的方針，以特色農業為依托，在農業生產的基礎上開發其旅游功能。以市場化的眼光，科學規劃、積極引導、加快發展。國外的經驗表明，以特色農業為依托的鄉村旅游是一種阻止傳統農業衰退和增加農村收入的有效途徑，是對傳統農業的一種補充。

2　主要目標

(1)加快農村產業結構調整。鄉村旅游的發展有利于優化農村的產業和產品結構，為三湖鎮尋找一條新的發展道路，據測算旅游產業對相關產業的拉動比為1:4，鄉村旅游的發展可以直接帶動農村手工業、住宿業、餐飲業、旅游用品和紀念品業、交通運輸業等多個產業的發展，對于改變以往傳統農業“靠天吃飯”的“糧食+蔬菜”的產品產業結構起著重要的作用。通過鄉村旅游的開發使農戶實現由賣桔子到賣桔林、賣旅游、賣文化的轉變，推進旅游產業與特色農業互促共進，產業經濟與產業文化共融發展，努力在觀光農業、生態旅游上走出新路子，實現新突破。不僅如此，鄉村旅游還可以增加大量的就業機會，農民不再需要“背井離鄉、拋家舍業”的遠赴城里務工，在家就可以獲得就業的機會。這對緩解城市就業壓力、解決農民工問題都有著積極作用。

(2)促進了農村文化發展和精神文明建設。鄉村旅游在給農村帶來高經濟收益的同時，更重要的是促進了農村人口文化素質的提高。一方面鄉村旅游的開發需要村民的參與，在對村民進行從業的文化和技能培訓的同時也提升了農民的文化程度。另一方面，大量旅游者的到來也把文明的思想和先進的文化帶進農村，加快城鄉融合的進度。最后，鄉村旅游的發展還促使一些農村制定和落實村規民約、衛生公約等規章制度，并且逐漸的在村中形成了行業的管理機構，如，村旅游管理委員會等，大大的增加了農村中的村民自律性。

(3)增加農民收入，縮小城鄉差距。鄉村旅游的發展會促進城市向農村傳輸人流、物流、信息流和資金流。參加鄉村旅游的旅游者大多來自經濟相對發達的城市，他們的消費水平與消費觀念會給農村或欠發達地區居民起到示范效應，使得鄉村居民在一切可能的前提下模仿客人生活和消費方式。同時旅游接待要求農村具有干凈、整潔、齊全的硬件設施做基礎，因此各級政府加大了農村在道路、賓館、餐廳、衛生、醫療等基礎建設方面投入的力度，與之相配套的水、電、居住環境也會得到明顯改善。

(4)推進社會主義新農村建設。依托特色農業的鄉村旅游是在農業生產的基礎上開發其旅游功能的，

引人入勝的主要是優美的田園風光、質樸的生活方式、綠色的生態環境以及無公害的農業產品。為了吸引和招徠大量的旅游者，農民會自發的、有意識的去保護農村的生活環境，翻新農舍、興修道路、治理環境等等，通過這一系列的措施使農村的生活環境有翻天覆地的變化。這些正好是社會主義新農村建設“五新”的時代要求。

3　主要模式

(1)傳統觀光型農業旅游。將都市人所陌生的農業生產過程為賣點。三湖鎮曾坊洲地處新干縣西北端，四面贛江環繞，總面積700畝，其中紅桔面積500畝，李子面積150畝，此外還有樟樹等參天大樹50畝。“芳林不斷清江曲，麗影入江江水綠”，一望無際的桔樹李林，清爽的江風，碧綠的江水，每到金秋時節，成熟的串串紅桔染紅了整個綠洲，風景十分秀麗，在紅桔果園和枳殼藥材園區開辟出觀賞區，讓游客人內摘果、賞花、采藥，享受田園的樂趣。

(2)都市科技型農業旅游。以高科技為重要特征，在三湖鎮建立科技農業園區，兼顧了農業生產與科普教育功能。科技園區主要有藥材“車前草”的種植和三元雜交豬的養殖組成，在藥材種植園中可以套種一些蔬菜或者花卉。“車前草”不僅是一味重要的藥材，還是一種味道鮮美的野菜，在我國東北被稱為“車轱轆菜”。它通常生長在山埔、屋旁，是一種喜陰植物，和蔬菜花卉套種，即可以滿足它的生長需要又可以充分利用土地。園區的種植既可以為城市提供部分時鮮農產品，又可以取得一部分觀光收入。科技園中可以安裝污水循環處理系統，種植園可以設計成栽培池，由計算機控制養分，游人漫步其中不僅可以心曠神怡，還可以大飽眼福，真正體會到科技農業的味道。

(3)休閑度假型農業旅游。主要是利用不同的農業資源，如森林、牧場、果園等，吸引游客前去度假，開展農業體驗、自然生態領略、垂釣、野味品嘗，住宿、度假、游樂等各種觀光、休閑度假旅游活動。三湖鎮的舊房改造進行統一的外觀設計和規劃，新干縣于秦始皇26年建縣，是江西十八古縣之一，房屋的設計可以恢復當年的古縣建筑的特色，改變農村一成不變的黛瓦白墻的建筑風格。對進行旅游接待的小院實行接待服務標準化，服務收費統一化，以星級來區分不同的等級。并將星級制作成牌匾懸掛在院門，這樣以便游客白行選擇。改變過去鄉村旅游中存在的住宿條件差、飲食衛生差、收費標準亂的局面。周遍城市的居民可以于周末或假日，自己駕車，帶上小孩，在鎮上選擇一戶農家小住幾天，徜徉和居住在這古色古香的小院里，大人可以放松一下身心，而孩子們則可了解都市里無法見識的農村生活。

四、特色農業旅游開發中應注意的問題

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（一）就業種類多樣，吸納性強，但局限于本土吸納

旅游業本身就是一個復雜的綜合性產業，需要提供游客旅行過程中所需的全部服務和產品。由此，鄉村旅游自身的多樣化也就決定了它提供的工作種類繁多：既有基礎服務工作，也有高級服務工作；既有一般性的業務類工作，也有各類管理方面的工作；既有腦力工作，也有體力工作。這些工作能夠吸引不同層次的勞動者，解決大量勞動力的就業問題。鄉村旅游就業吸納的主體是農民，有利于農村剩余勞動力的轉移并增加農民收入。但是鄉村旅游由于其地域性和其發展的不完善性，對于勞動力的吸納存在局限性，很少有外地人能夠參與到鄉村旅游就業中來。例如，海陽市鄉村旅游就業人員除卻最高層管理者，參與調研人員98%來自于本土，本土農民更是占比達到65%。

（二）帶動性強，就業彈性大

鄉村旅游產業帶動性強，能夠直接或間接帶動一大批相關行業的發展，從而創造大量直接或間接的就業機會，最大規模地吸納勞動力。世界旅行與旅游理事會 （ WTTC） 在2005年旅行與旅游委員會發展與優勢的報告中指出： 僅2005 年，旅行與旅游產業就業比2004年新創造210萬個就業崗位， 就業人數達到7420萬人，占世界總就業總數的2.8%；旅行與旅游經濟就業比2004年新創造650萬個就業崗位，達到22160萬， 占世界就業總數的8.3% ，即每12個從業人員中就有一個是由旅游經濟帶來的。這一就業帶動作用在鄉村旅游景區尤其突出。旅游產業的發展能為本土農民提供大量直接和間接的就業機會，為轉移勞動力、增加農民收入的提供良好途徑。

（三）就業方式靈活，季節性強

近年來，隨著第三產業的快速發展，我國的傳統就業崗位不斷減少，而勞動力供給卻不斷增加，農村更是存在很多的剩余勞動力。在這種情況下，靈活就業以其無與倫比的巨大優勢引起了社會的廣泛關注。

從企業層面來說，靈活就業具有準進準出方便、管理方式靈活的特點，不僅能夠推進就業人員管理制度的完善和創新，而且能夠節約大量的資金和人力成本，提高整體的組織效率，有效促進優質高效人力資源管理模式的建立。

從個人層面來說，勞動者自身的文化理念和思想意識都隨著社會經濟的發展產生了很大的變化，就業需求也日益多樣化，而鄉村旅游就業的靈活性特點恰恰能夠滿足就業者的這種需求。

但是，旅游季節有淡旺季之分，鄉村旅游的季節性更是明顯。因此，鄉村旅游臨時用工多而固定用工少，雇傭用工少而親情用工多，降低了鄉村旅游促進勞動力就地就近就業的優勢。

（四）兼業性突出

通過調查發現，海陽市鄉村旅游就業人群中兼職人員占到70%以上，崗位形式靈活多樣，主要包括旅游特色產品銷售、流動商店、景區建設人員、景區維護人員、景區環衛人員、觀光車駕駛員、民俗節目（海陽大秧歌）演出人員、農家樂廚師、餐飲服務員，還有占比較大的本地農民，主要從事旅游采摘活動和特色鄉村觀賞（采桑、紡織），而占少數的專職人員均為景區管理人員。

鄉村旅游的性質決定其是發生在鄉村的旅游活動，也就決定與其相關和配套的大多數行業選址于鄉村，這也就極大的滿足了農村勞動力的兼業性轉移，同時很好的解決弱勢群體（包括農村婦女以及低學歷人群）進城務工所存在的困難。

（五）就業人員流動性強，組織化程度低

旅游業是人員流動相對頻繁的行業之一，旅游業員工流動率都在25%以上，有些酒店員工的流動率甚至達到了40%（呂倩，2006）。這種高流動性在鄉村旅游就業中表現得更為明顯，尤其是非正規部門就業人員。而農民農忙務農、農閑務工的工作特征導致其在第三產業就業中難以穩定，流動性也就不可避免。鄉村旅游就業人員的高流動性導致整個景區的管理秩序混亂，以及產業發展的不穩定。

農民為主題的就業人群組織化程度低。受文化水平限制，本地就業農民的經濟水平和經營管理水平低下，沒有形成一個固定的組織也就缺乏相應的統一化管理。海陽市紅櫻桃民俗旅游區每年“采摘節”旅游區內雖然進行統一定價，但是缺乏相應的管理組織，景區內直接繳費即可完成交易；同樣的，招虎山景區內的觀光車司機和云頂風景區內的“竹船游湖”區工作人員在旅游淡季較難尋訪，筆者調研時間在3月底，觀光車不能正常運行，而湖區活動也是形同虛設，由于這種低組織化導致的活動項目不能正常運行的還有很多，比如招虎山內的漂流，叢麻禪院的餐廳就餐等等。

（六）低門檻、低收入，就業人員素質低

鄉村旅游就業門檻低，能有效就地促進當地農民進行本土就業轉移，通過直接吸納農村人口就地就業，間接地減少了城市就業壓力并增加了當地農民的收入。但是相較于一般崗位，鄉村旅游對于就業人員素質普遍較低，尤其是餐飲服務業、住宿、流動攤販、旅游產品推銷等崗位，只需要經過短期培訓學習即可上崗，而景區環衛和維護人員甚至不需經過培訓可直接上崗。由于其低門檻的特征，大部分就業崗位為初級技術崗位，就業人員就業層次偏低，收入也偏低。海陽市招虎山森林公園鄉村旅游景區內，管理人員（包括售票人員、檢票人員、辦公室管理人員）的月平均工資為1700元，遠低于全市平均工資3175元（2013年，海陽網上民聲）。

二、就業特征形成的原因

鄉村旅游景區就業特征形成的原因是多方面的：

（一）市政規劃管理決定就業兼業性強、組織化低、流動性大

鄉村旅游的開發和發展，鄉村旅游勞動力的轉移，政府的作用不可缺少。政府組織對鄉村旅游就業的引導和扶持包括前期的政策法規、規劃管理、基礎設施建設等方面。而目前相對于鄉村旅游的發展規模來說，政府促進鄉村旅游景區就業的相關政策和各方面支持相對滯后，為農村居民轉移就業進行引導和扶持的力度不夠。

1、促進旅游就業的配套政策缺乏。勞動力轉移的本地農民缺乏社會保障，農民無法享受與城鎮居民相同的待遇和保障，在轉向鄉村旅游就業時擔心失去對土地的所有權，這就導致了農民難以改變“農忙務農，農閑務工”的就業形式，兼職就業過于突出這一特征難以扭轉。

我國政府對鄉村旅游的立法幾乎空白。除了上海、天津等個別城市對鄉村旅游進行法律管理規范外，其他地區政府相應的法律法規極為匱乏，更不用說具體的企業管理規范和技術管理規范。政府部門管理無章可循導致經營者無法可依，游客的權益也就無法得到充分的保障。這也就進一步導致許多鄉村旅游的發展處于自發的、盲目的、無序的狀態，在一定程度上限制了鄉村旅游的發展，也導致了鄉村旅游就業中的低組織化。

2、當地政府對鄉村旅游景區缺乏整體規劃和管理。我國的鄉村旅游大都是農戶自行開展的，是在學習、模仿的基礎上建立起來的，市場規模較小，且比較零散，農戶自我就業流動性高，穩定性低。比如在海陽市叢麻禪院風俗旅游景區，景區內原先規劃的部門處于空閑狀態（如游客疏散中心和醫務室），農戶自身發展的蠶絲被銷售店面也門庭冷落，缺乏管理。4A級景區招虎山整個爬山過程中沒有休憩石凳也沒有垃圾箱。

另一方面，政府對鄉村旅游的基礎設施建設有待完善。以山東省為例：2010年5月中旬 ，山東省省旅游和相關部門在對鄉村旅游中農家樂的監察結果中顯示，山東省廁所未能配置抽水馬桶的占8% ，廚房不達標的占1% ， 食品衛生不達標的占1.5%，客房被褥未實現一人一換的占3%。

（二）鄉村旅游發展模式決定就業靈活、吸納性強、季節性明顯

鄉村旅游產業的發展模式決定了鄉村旅游就業的特征。旅游產業本身就具有就業種類多樣、吸納性強和就業靈活的優勢特征，但是鄉村旅游的發展模式決定了景區就業的季節性和低收入性。海陽市鄉村旅游發展起步并不晚，但是大多鄉村旅游產品單一，停留在自發組織、零散發展的初級發展階段，已經漸漸遠離游客日益增長的休閑旅游需求。主要體現為：

1、旅游項目單一，產品缺乏獨特性。近年來，隨著鄉村旅游的快速發展，游客對鄉村旅游的需求已經由原來比較傳統的“吃農家飯、住農家屋、購農家物”的放松旅游轉變為以參與式、體驗式的休閑度假。但海陽市鄉村旅游的發展模式仍然停留在原有模式上，使得休閑農業和鄉村旅游同質化現象突出，產品缺乏特色和新鮮度。以海陽市紅櫻桃民俗區為例，其發展著重點依然停留在櫻桃采摘上，而其本身民俗特色表演越來越弱化，而且缺乏體驗、休閑項目，對游客吸引力不強。

2、品牌意識低，難以實現可持續發展。目前，海陽市鄉村旅游產業大部分經營者缺乏長遠規劃，只看眼前利益，更不顧環境的承受能力和對文化的保護。并且，經營者缺乏對當地的鄉土民俗文化推廣和發展，打造自身特色和品牌的觀念。海陽市大秧歌被譽為山東三大秧歌之一，極具民俗特色，在初期旅游規劃中受到重視，但是后期發展中除重大節事如春節，其余時間景區內表演活動次數幾乎為零；郭城摔面作為山東省非物質文化遺產也發源于海陽市，距今已有300多年歷史，但是在鄉村旅游餐飲中也沒能占據一席之地。像是這種資源是寶貴的歷史文化遺產，可以作為鄉村旅游發展的資源基礎。但是事實上，本地農民為了迎合游客的口味，注重“高大上”的普遍性資源的盲目建設，而失去了自身原有的鄉村資源特色。

（三）就業人員準入條件決定就業本土化、門檻低、收入低、素質低

對鄉村旅游就業人員職業能力的培養思路和方法直接決定了就業人員素質。海陽市鄉村旅游景區內的就業人員主體是農民，基礎性的服務工作對人員素質的要求不高，使得就業門檻低，吸納勞動力強，但是由于對就業人員素質重要性認識缺乏以及缺乏適當培訓，使得鄉村旅游就業人員限于本土，且素質低，就業整體質量不高。

1、對就業人員素質重要性認識不夠。從業人員的素質決定所從事行業的素質。調研結果顯示，90%的兼職就業崗位都是農民自我就業提供的，景區對于農民的素質沒有準入性要求，這就使得就業人員在進入崗位之前素質就偏低。海陽市景區就業人員初中以下學歷的占到57%，并且在年齡上，46歲以上就業人員占到近六成。

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一、鄉村旅游者消費行為的特性

1.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的共性

盡管不同類型的旅游者對旅行時間的長短、價格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現出不同的需求特點,但只要他們以旅游活動主體的形式存在著,其消費環境、消費訴求及消費行為必然存在以下三點共性。

(1)非慣常環境(客觀因素)。非慣常環境就是指人們日常生活、學習和工作以外的環境。無論是鄉村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個不斷調整自身狀況以適應自然和人文環境的過程,如對旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習慣等人文環境能夠接受并適應;同時,要求旅游地能夠對外來者提供必要的生存條件,并對外來文化“侵入”有一定的心理容忍。

(2)非慣常心態即“體驗”(主觀因素)。非慣常環境心態則是指人們日常經歷以外的體驗。其特點是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復體力,放松精神。

(3)非慣常行為。由于旅游活動是在非慣常心態“驅使”下的旅游者進入非慣常環境所引發的一系列活動,因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現出異于慣常環境下的消費行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環境中經濟地位較低的旅游者在旅游消費(包括支付小費等)時會顯得格外的慷慨大方,即產生炫耀性消費,而這樣的消費心理和行為在鄉村旅游中體現得尤為明顯。

2.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的區別

根據不同的分類標準,可將旅游者分為不同的類型。旅游活動無論在活動內容上還是旅游目的上,都表現出很大的綜合性。而鄉村旅游是后現代化的產物,反映了人們渴望遁逸,暫時逃避快節奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態。鄉村旅游是屬于細分化階段的專項旅游產品,鄉村旅游與一般游客消費行為的差異主要表現在以下8個方面,如表

綜合以上8方面的不同行為,鄉村旅游與一般旅游者相比,其特征表現如下:

消費人群的集中性。鄉村旅游消費者主要是來自經濟發達城市的居民,其收入水平、閑暇時間和強烈的休閑欲望決定了它們是鄉村旅游的主體消費群。

旅游行為的經常性。由于我國假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節假日以周期性出游的方式參與鄉村旅游、調節生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。

旅游決策的自主性。鄉村旅游者大都采取自我服務的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團體形式,自己組織線路及相關事宜,旅游活動安排較寬松。

二、鄉村旅游者行為模型的構建

1.已有的消費者行為模型已不適合鄉村旅游者

在眾多學者提出的旅游消費者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應購買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉村旅游消費者的行為特征及其影響機制。因此,研究鄉村旅游者的行為模型要創建與之相適應的結構,即該模型需要具備以下條件:一是專門針對鄉村旅游消費者的行為特征;二是從鄉村旅游者的消費方式出發;三是考慮鄉村旅游者消費決策的動態性;四是模型優于以往的模型,并且可以在實踐中得到驗證。

2.消費者行為模型的修正

根據鄉村旅游者的消費特性,筆者對Middleton的刺激――反應購買者行為模型進行了修正,構建了突出鄉村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個交互作用的構成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購買和消費后評價反饋因素,其核心因素是“鄉村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購買輸出反應部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對刺激因素、溝通渠道、核心因素與購后評價進行完善和修正。

(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產品和服務,若僅僅是從旅游產品和服務來分析,簡化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對消費者的外界影響因素的考慮,因此需要根據城市消費者的特性以及鄉村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來全面綜合分析外界刺激因素。

(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉村旅游還處于發展初期,很少有規模化的信息窗口、很少有宣傳報道,主要依靠口碑效應形成特色,因而鄉村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,這些渠道對游客鄉村旅游消費行為的產生起著重要的作用,左右著行為的發生。

(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動機兩部分組成。根據消費行為產生的始終,筆者認為消費者行為研究的核心部分應涵蓋從決策到消費行為產生的整個過程,而不止包括購買者特征和決策過程。

首先,根據鄉村旅游者的特征和決策影響因素,需要對Middleton模型進行修正,即添加流程線條的粗細程度,并在信息過濾器中補添鄉村游客的態度,增加鄉村游客主動了解旅游地信息的意愿,體現了“拉―推”刺激因素對鄉村游客的刺激作用,突出了鄉村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動態性流程。

其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認識到了消費行為產生的始終性;在研究鄉村旅游消費者行為時,還意識到了旅游者的消費活動是一個連續不斷動態的過程,并且會受到一些因素的影響。

(4)購后評價。Middleton模型中,在“購買和消費后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯系,本文根據鄉村旅游的實際情況,將購買和消費后的感受、評價的行為反饋給鄉村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉村游客消費行為的特色所在――“口碑效應”的顯著重要性。

三、鄉村旅游游客行為模型的分析

1.“拉―推”刺激因素

(1)拉動因素。旅行可達性――在鄉村旅游中,游客大多是自我服務的旅行方式,因此旅行距離與可達性是一個旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達性、游客對旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。

鄉村資源特色――主要指鄉村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉村自然風光、田園風光、民俗節慶活動、特色民居等都表現出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。

鄉村大環境――包括硬環境和軟環境,硬環境指旅游地建設風貌、環境衛生、公共設施、服務設施、配套設施和交通環境等;軟環境包括旅游地的管理系統、社會治安環境、社會服務體系以及法規政策等。大環境對旅游吸引力的營造具有很強的輔助作用;對旅游產品的生產和供給具有推動和制約作用。

鄉村生活方式――相對城市生活的復雜、緊張、壓抑,鄉村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農村風貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉村生活方式和內容成了吸引城市消費者的拉動因素。。

消費的低廉性――旅游的背景在農村,這就使得鄉村旅游的成本相對其他旅游活動要低得多,鄉村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數中低收入的城市居民這一廣大客源群。

(2)推動因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進程的加快,喧囂城市的久居生活推動了人們對田園風光和鄉村寧靜生活的需求。

假日制度的完善:對城市上班族來說,隨著企業、政府帶薪假期、雙休日、傳統小假期等制度的完善和實施,居民每年有100天以上的休閑時間,這大大實現了人們出游的時間基礎。

居民收入的增加:隨著中國現在的經濟發展的突飛猛進,人們的收入也在日益增加,之前并無多少旅游經驗的生活改善型家庭也加入到鄉村旅游中來。

2.溝通渠道

鄉村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,對游客消費行為的產生起著重要的作用,左右著消費者行為的發生。

3.核心因素

(1)鄉村游客特征和決策過程。在鄉村旅游中,游客的動機在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來表示其重要性。游客的出游動機主要表現在以下幾個方面:

生理內驅力:人們內在的心理或生理處在某種缺乏狀態,從而產生滿足這種缺乏狀態的愿望,即存在內驅力。如,身心疲乏等。

平衡動機:是游客要在變化與穩定、復雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩定、復雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點,從而產生了鄉村旅游的愿望。

解脫動機:在競爭激烈的現代社會中,繁忙的日常事務和復雜的人際關系使人們產生高度精神緊張,精神長期得不到松弛,當積累到一定強度,就會產生一種逃遁的愿望,去鄉村世界尋求一方“世外桃源”。

補償動機:即城市旅游者通過鄉村旅游來尋求補償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補償。

(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環境是不斷變化的,因此在決策的產生到行為發生的過程中,行為的產生與否還要受到一些不定環境因素的影響,如:

第一,旅游者的感知、態度等心理會隨著旅游活動過程的推進而變化,這種變化往往是由環境的變化引起的,由于城市居民對環境的衛生、配套設施、服務質量等要求比較高,通過更進一步對旅游地環境的了解影響消費行為。

第二,消費者自身所處的社會、經濟、文化環境是一個變化的環境。人們的價值觀念、行為準則、社會消費水平、審美傾向都在發生變化。

第三,旅游者本期消費行為受到上期消費經歷的影響,本期消費經歷又影響下期消費活動。。

4.購后行為反饋

在鄉村旅游消費購買后,游客會產生對鄉村旅游產品的整體形象、旅游滿意度的評價,會積累旅游經驗,從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細來表示影響程度。

四、結語

消費行為研究是涉及多學科領域的課題,鄉村旅游旅游消費行為是其中的一個分支,本文借助Middleton模型設計了鄉村旅游者消費行為模型,并在其原有的消費行為模型的基礎上補充了新的內容,提出了模型的核心組成部分。可以為今后鄉村旅游旅游消費行為的實證研究提供一定的參考。

參考文獻:

[1]張 衛:旅游消費行為分析[M].北京:中國旅游出版社,1993

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二、鄉村旅游的市場營銷狀況和問題

進入21世紀以來，旅游產業作為發展最迅猛，規模增長速度最快的產業之一，不斷地完善著發展的模式。鄉村旅游產業作為異軍突起的一只，是一種全新的旅游發展模式，但是在高速發展的背景下，鄉村旅游的市場營銷狀況存在著一定的不足之處，也明顯的暴露出一些問題。

1．缺乏應有的營銷觀念。作為一種產業，也可以說是特殊的商品，鄉村旅游產業應該具有成熟的營銷觀念，而事實是，現在的鄉村旅游市場營銷不具有成熟的營銷觀念，主要體現在，旅游內容的過于單一，方式過于簡單，市場規范過于混亂，這就造成了，客源的不斷流失，競爭不斷的缺少公平，更多的鄉村旅游市場萎縮，以至于逐漸地消失，同時可能帶來的是自然環境的惡化，農業生產受到不好影響。這是現階段鄉村旅游市場營銷的一大狀況和問題。

2．地域特色表現不突出，競爭力不足。突出的地域特色作為鄉村旅游的重要特征，應該是保障鄉村旅游市場營銷的有力手段，而現實的發展是，更多的鄉村旅游地呈現的是相互的復制和模仿，盲目的借鑒和采用已有的成功案例，卻忽視了本身的地域特色，這恰恰是最為致命的問題。盲目的復制和借鑒，在短時間內能收獲一定的效果和成績，但從長遠來開，這種成績是建立在不斷消耗消費者耐心的基礎上的，隨著新鮮感的消失和疲勞的體驗，會從根本上削弱鄉村旅游的競爭力，以至于在后來會消失在進步的歷史中。

三、鄉村旅游市場營銷的發展趨勢

通過對鄉村旅游的認識與思考，如何更好地進行鄉村旅游市場營銷，這是一個需要思考和總結的過程，與此之中必然會出現明顯的發展趨勢。鄉村旅游市場營銷的觀念必然要與可持續發展戰略思想相結合。這是行業能健康發展的必要條件，也是時代的要求和前進的趨勢。以鄉村自然資源為依托，充分發揮其獨特特征，重視自然資源的保護和開發，重視鄉村旅游的服務質量，給消費者帶來舒適放松的感受，重視鄉村旅游整體形象的構建與宣傳，明確開發與利用的最終目的，不僅是帶來經濟上的進步，更是為了能更好地保護當地鄉村資源和實現綠色發展、可持續發展。重視旅游管理和服務的建設，強調優質服務的不斷完善，這是適應以人為本的要求，建立良好的管理服務人員與消費者之間的關系，是給鄉村旅游帶來持久消費的重要途徑。營銷組合策略及營銷模式的延伸。以培養鄉村旅游品牌為最終目的，以樹立良好的鄉村形象為目標，除了對營銷組合“4Ps”，即產品、價格、銷售渠道和促銷進行整合和運用之外，還將公共關系的手法運用到營銷組合中，最終實現目的與目標。

四、鄉村旅游市場營銷策略

在進入了市場營銷為主導的鄉村旅游業，想要更好的發展，就必須結合營銷方面的理論知識與研究，本文通過對鄉村旅游的認識與思考，以及結合相關市場營銷理論知識，就此提出一些解決現存的鄉村旅游市場營銷問題的策略，并希望能憑此探索出一條可實現鄉村旅游市場營銷可持續發展的道路。

1．創造優良的營銷環境，充分發揮政府、區域、各部門以及鄉村的重要作用。只有提供優良的營銷環境，才能為鄉村旅游業的蓬勃發展奠定基礎，這需要政府部門出臺相關規定，以及支持政策，從發展上游為進行可持續發展的鄉村旅游提供政府保障。進行資源整合與利用，對自然資源相對集中、特色突出的鄉村旅游基地，進行良性引導和幫助，逐漸建立以點帶線、以線帶面的發展模式，循序漸進，逐步實現可持續發展。針對有破壞原有自然資源的旅游企業進行整改和取締。

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歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點的經營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

1．2小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

2．旅游產品的類型特征

2．1觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。

2．2娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

2．3住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意

從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學生化

學生是鄉村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學生需要學習知識，認識自然,了解社會，特別需要了解和認識農村、農業和農民。針對這種情況，學校或旅行社便有意識地組織學生開展鄉村旅游。農場也針對學生旅游市場需求，開發鄉村旅游產品。德國、法國等許多開展鄉村旅游的農場都開設農業課堂。生長在城市的學生對農村、農業和農民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強烈愿望。因此，鄉村旅游的學生市場有著巨大潛力。

參考文獻:

篇8

“Rurality”是作為rural的派生詞于18世紀產生，意思是說“之所以成為鄉村的條件”。鄉村地理學者很早就開始關注鄉村性的研究，他們用鄉村性來定義鄉村并將鄉村區別于城市，認為每個區域都可以看成是城市性與鄉村性的統一體，鄉村性強的地區就是鄉村地域，城市性強的地區就是城市地域，兩者之間不存在斷裂帶，城鄉之間是連續的。

2 鄉村旅游的鄉村性特征描述與評價研究

由于有最早期鄉村旅游的鄉村性概念的認知，國內外一些知名旅游學者開始對鄉村旅游的鄉村性進行特征描述，這些都可以提煉出鄉村性作為鄉村旅游的本質所在。

鄉村旅游的鄉村性是一個很抽象的概念，如何在紛繁復雜的描述之外，能夠簡化、落實成模型從而為需要更精確測量鄉村旅游地的鄉村性是很有必要的。國外學者通過鄉村旅游的鄉村性構建來做評價研究很少。而在國內，隨著鄉村旅游研究的不斷深入，一些學者開始著手研究、探索。

近幾年學者們開始不斷關注鄉村旅游的鄉村性評價。不同學者研究角度不同、觀測的尺度和對象不同、側重點不同，導致構建的鄉村性指標的差異，但很多都存在相通之處。基本提到了鄉村地域、鄉村環境、鄉村文化、鄉村經濟、鄉村社區參與、可持續發展等基礎指標。

3 鄉村旅游的鄉村性保護研究述評

鄉村性日趨退化的現狀，使得鄉村旅游處于一種自我矛盾的發展中，這不是鄉村旅游發展的根本。如何讓鄉村旅游重回它的本質，即如何維護中國傳統鄉村的鄉村性，這不僅僅是鄉村旅游需要考慮的問題，也是我國鄉村發展的一個關鍵問題。

自鄉村性提出以來，在鄉村旅游發展領域一直受到認同。國內外學者研究的內容從最初的概念內涵、特征描述、到后來的評價和保護研究。從研究內容來看，研究視角和切入點都不斷深入和細化。開始有從行為學、心理學、地理學、景觀學視角的考察研究鄉村旅游的鄉村性。切入點開始到考慮到鄉村旅游地本身、旅游者、甚至是村集體。從研究方法來看，體現從起初階段的定性描述方法為主，到近些年發展階段定性方法和定量研究并重，不斷以定量方法，構建合理、精確模型研究。但總的來說，鄉村旅游的鄉村性的研究總體來說仍然不是很充分的。

4 鄉村旅游鄉村性研究的展望

我國為什么要強調和挖掘鄉村旅游的鄉村性，這和國家的悠久的農業歷史有關以及和傳統的審美觀有關。鄉村旅游的鄉村性看似是認知概念性的，操作性不是很強。但鄉村旅游發展到蓬勃階段的現今，更離不開鄉村旅游鄉村性的研究，因此還需進一步拓展。

4.1 鄉村旅游的鄉村性研究的社會化的轉向

近年來，隨著國家政策的引導，“美麗鄉村”、“鄉村記憶”、“鄉愁”等正從政策層面滲透到學術研究，鄉村的社會化研究趨勢也帶來了鄉村旅游的鄉村性的社會化研究進一步加強。鄉村意象、鄉村感知等應該成為研究的熱點問題。鄉村旅游的鄉村性不僅要從游客視角、自然和社會文化環境本身視角考量，也要從當地的鄉村居民來考量，甚至是整個村集體角度來考慮。

4.2 進一步加強理論深度的挖掘

篇9

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點的經營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

1．2小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

2．旅游產品的類型特征

2．1觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。2．2娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

2．3住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學生化

篇10

在早20世紀60年代，西班牙已經有了現代意義上的鄉村旅游。到了20世紀80年代，歐美等發達國家農村就已經具備了相當的規模和影響力。所以，國外鄉村旅游發展相對成熟。Fleischer在他1996年的《鄉村旅游真能從農業中獲利》中提到了以色列典型的鄉村旅游形式是以提供住宿和早餐為主的農莊旅游，他認為鄉村旅游規模很小，季節性強，受諸多因素影響，帶來的收益較低，因而對地方經濟影響不大。

（二）國內研究狀況

我國的鄉村旅游起步較晚，是在市場需求的促動下，在農業發展需要調整產業結構、尋找新的經濟增長點的形勢下產生的。鄉村旅游的理論研究也是伴隨著鄉村旅游的現象的出現和繁榮而漸漸受到重視的。我國最早開始進行鄉村旅游實證研究的是盧云亭、劉軍萍等人，他們在《觀光農業》（1995）一書中較為系統地對鄉村旅游的概念、產生動因、屬性特征等方面作了理論探討，并對北京五個城郊農業地進行了旅游規劃方面的研究。

二、鄉村旅游產品特征

任何鄉村旅游形式的出現與發展都有其獨特的性質，以保證它的生命力。本文認為鄉村旅游具有以下特征：

（一）鄉土性

鄉土性是鄉村旅游產品的本質屬性。旅游者以鄉村空間環境為活動場所，以鄉村獨特的自然風光和人文特色為對象所進行的旅游活動。因此，無論是開展鄉村旅游所依托的場所，還是開展鄉村旅游所依托的旅游吸引物，都體現出鄉村旅游產品的獨特的鄉土性。

（二）文化性

任何鄉村旅游發展都是依托一定的鄉村文化積淀而來的，鄉村旅游的對象一鄉村景觀、鄉村旅游的產品和鄉村旅游市場均呈現出鄉村文化的屬性，充滿了濃郁的鄉土文化氣息，體現了鄉村旅游產品豐富的文化特性。

（三）季節性

鄉村旅游資源大多圍繞當地優良的田園風光進行的旅游活動，從而受季節和氣候影響較大，在開發利用過程中，必須充分考慮季節因素，以便因時、因地組合旅游產品。

（四）綜合性

從全國范圍來看，鄉村旅游活動越來越豐富，在“吃、住、行、游、購、娛”方面不斷滿足游客日益增長的旅游需求，充分體現了鄉村旅游產品的綜合性。

三、鄉村旅游存在的問題

（一）市場規律意識差

市場依托型鄉村旅游模式首先要有遵循市場規律的意識，市場規律要求遵循市場供給需求為前提，進行合理的資源調控，控制生產資料在各個部門的比例。以木化石館為例，將木化石從云南運來并建館供游客觀賞，投資高達上千萬，但結果并不怎么討喜。

（二）客源市場狹小， 產品單一，易出現惡性競爭

在分析游客出游目的的時候，我們可以得出：大部分游客進行鄉村旅游的目的主要是想緩解其在生活中、學習中以及來自社會方面的壓力，而對購物相關旅游產品的吸引力卻很少，而據目前在開發相關旅游產品方面注重對鄉村農副產品購物以及觀光的開發，對鄉村休閑度假產品開發以及鄉村養身開發力度不足。

（三）市場營銷手段匾乏

由于在鄉村期的粗放經營， 不重品牌，導致旅游的特色品牌比較少，而且質量不高。缺乏一套完整的產品策劃和包裝手段，餐飲、工藝品、土特產品、特色活動等輔助產品不夠豐富， 經營特色不夠。游客在獲取旅游信息渠道主要依靠親人們相互推薦，而真正通過媒介渠道知道的的相關旅游產品信心占少部分，這一點則說明，在開發其鄉村旅游產品時忽略加大對旅游市場進行有效的營銷和知名度推廣手段的力度，信息模式獲取很是單一。

四、鄉村旅游產品開發對策和建議

（一）遵守市場規律

在開發鄉村旅游產品的同時應該遵循市場規律，不能脫離市場需求而盲目的區開發旅游產品，遵循市場供求關系，嚴格合理的控制產出比例，根據旅游產品生命周期理論以及不同時期的市場需求，對其產品開發體制做出相應調整。

（二）產品開發形式豐富，營造良好環境

篇11

1.2鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。

2鄉村旅游的市場開發

開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。

2.1鄉村旅游開發的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。

2.2鄉村旅游市場特點

就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。

就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉村旅游需求趨勢

單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。

就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。

2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。

3存在的問題與對策

3.1存在的問題

發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

3.2相應的對策

如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。

都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。

參考文獻：

[1]潘新華，劉平安.延安旅游業的發展途徑.改革與戰略，2005，（138）：28.

[2]馬彥琳.環境旅游與文化旅游緊密結合.旅游學刊，2005，20（1）：63.

[3]陽芳.國內會展旅游的發展形勢與戰略選擇.廣西師范大學學報，2004，40（40）.

[4]何景明，李立華.關于鄉村旅游概念的探索.西南師大學報，2002，35（8）.

[5]馬波.現代旅游文化學.青島出版社，1998.

摘要：鄉村旅游作為一種新的旅游發展方向，早已在我國出現，并發展的有聲有色，但也存在著問題。本文從鄉村旅游的概念和特征談起，就開發的意義、條件、市場特點和需求發展趨勢、規劃與設計進行了討論，并且指出了存在的問題，提出了解決問題的策略，預測了它的發展前景。

篇12

也越來越多，旅游業在其他行業的帶動下，也是得到了絕佳機會，獲得了蓬勃發展。鄉村旅游更是利用自身優勢，異軍突起。當然，在鄉村旅游業的發展過程中，因仍處于摸索階段，故不可避免地存在這樣那樣的問題，但總的來說，前景還是可觀的。

1鄉村旅游的相關認識

1.1鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。

1.2鄉村旅游本質特征的認識

鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

2 鄉村旅游的市場開發

開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。

2.1鄉村旅游開發的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。

2.2鄉村旅游市場特點

就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。

就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉村旅游需求趨勢

單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。

就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。

2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。

3 存在的問題與對策

3.1存在的問題

發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

3.2相應的對策

如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。

都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。 當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。

參考文獻：

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鄉村旅游是以鄉村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標客源市場，滿足旅游者的觀光、休閑、度假、娛樂、購物、學習等多種需求的旅游活動。鄉村旅游具有以下四個特征：

1. 鄉村旅游的本質特征是鄉村性

鄉村性是鄉村旅游產品區別于其他旅游產品的根本特征，鄉村文化、鄉村環境所蘊含的鄉村氣息是鄉村旅游產品的核心吸引力。

2. 鄉村旅游的客源市場在城市，且具有區域性特征

鄉村旅游對城鎮居民產生較大的吸引力，且這種吸引力一般產生于鄉村所處的周邊城市。

3. 鄉村旅游資源的豐富性

從鄉村自然風光、人文遺跡、民俗風情到農業生產、農民生活，以及農村環境都可以被挖掘、被開發形成豐富多彩的鄉村旅游產品。

4. 鄉村旅游具有較高的重游率

鄉村旅游逐漸成為城市居民日常休閑放松的一種重要方式，旅游者一年中需要多次造訪鄉村旅游點，尋找不一樣的休閑體驗。

（二）發展現狀及問題

進入21世紀以來，我國鄉村旅游獲得了快速發展。據2007年國家旅游局局長邵琪偉在“發展鄉村旅游 促進新農村建設”講話中提到“全國已建成的兩萬多個旅游景區（點），一半以上分布在農村地區”。2004年和2005年，由國家旅游局倡導，共創建評定了359家“全國農業旅游示范點”。2010年和2011年，由國家農業部和國家旅游局共同組織開展全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和示范點創建工作。截至目前，共評定推出70個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和200個全國休閑農業與鄉村旅游示范點。

在快速發展的同時，鄉村旅游也面臨一些問題。總體來看，我國鄉村旅游發展存在旅游產業規模小、發展特色不足、體驗性活動少、文化品位不高、教育功能缺失、服務質量較低、品牌定位趨同、鄉村城市化等問題。

（三）發展趨勢

我國鄉村旅游發展的基本趨勢表現在以下四個方面：

1. 特色化

越來越多的鄉村旅游點開始追求基于地域特征的特色化開發經營，在鄉村旅游開發的過程中，更多地注意融入鄉土文化，甚至是創意文化的元素。

2. 規范化

從國家到地方，都在積極推進鄉村旅游的規范化經營管理。從2004年全國農業旅游示范點的創建到2010年全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和示范點的創建，以及各地星級農家樂的評定等等，都體現出國家和地方對鄉村旅游規范化發展的重視。

3. 規模化

越來越多的大型企業開始參與到鄉村旅游的開發當中，改變和影響著原本分散、弱小的鄉村旅游企業和組織的發展。

4. 品牌化

旅游品牌在鄉村旅游發展中受到重視，從開發創意到產品設計，再到市場營銷的過程中都始終保持著對旅游品牌的關注。

二、鄉村旅游開發提升策略

（一）理念優化

鄉村旅游開發的理念至關重要，很多景區（點）開發理念落后，旅游產品、服務等不符合游客需求或難以滿足游客需求，導致景區游客稀少，旅游發展達不到理想的狀態。鄉村旅游開發的理念包括很多方面，這里重點就以下三方面進行探討。

1. 充分了解城市游客進行鄉村旅游的動機

旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。一般認為城市游客進行鄉村旅游具有五個方面的動機，即追求新的生活方式、釋放工作壓力、渴望獲得寧靜、愉悅心靈和挑戰自我。這里再概括提出四個追求，即“求新”、“求異”、“求特”、“求健康”。城市游客進行鄉村旅游追求的是一種新的旅游體驗方式；追求一種區別于城市環境和生活方式的差異化體驗；追求能夠引起其強烈興趣的特殊人和事件；追求獲得身體和心靈的一種健康狀態。明確了解城市游客的旅游動機，就可以有針對性地設計旅游產品，提供相應的服務，從而保證鄉村旅游開發的成功。

2. 要轉換思維，從城市游客的角度想問題

準確把握城市游客對鄉村旅游體驗的價值訴求，提供滿足城市游客旅游期望的產品和服務。一般來講，城市游客希望在旅游活動過程中獲得舒適、方便和衛生的旅游體驗，這包括舒適的用餐環境、住宿條件、方便的交通條件、旅游信息獲取和干凈現代的衛生設施。另外，城市游客對于旅游參與活動體驗的期望還可將其概括為“不勞而獲”、“有驚無險”和“一波三折”三個方面。“不勞而獲”，在這里不是貶義詞，而是指一般游客都希望體驗具有趣味性的、不需要耗費太多精力就可以有所收獲的鄉村參與性活動，比如水果采摘、蔬菜種植等。在這類活動中要根據城市游客的體力情況設置參與方式，不宜設置勞動強度高、耗費體力大的活動。“有驚無險”是指游客期望旅游活動過程中能有意外的發現和驚喜，且這種情況是處于安全可控的范圍內。“一波三折”是指在旅游活動過程中要有豐富的參與體驗，在項目設計中要將簡單的過程復雜化，設計跌宕起伏的情節。

3. 概念第一，要做有概念的景區

概念不僅僅是一個創意，更是一個主題，是一個景區發展的靈魂。在鄉村旅游開發中要注意對景區（點）進行概念包裝，以好的概念設計整合鄉村旅游資源，打造有概念、有內涵的景區。例如，北京市懷柔區雁棲鎮水岸山吧度假村，以北京年輕白領為目標對象，依托雁棲鎮的山水林木，設計自然性和時尚性于一體的山吧，山上木屋稱為氧吧；餐廳叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游樂的秋千叫蕩吧，用時尚的理念包裝純樸的天然景觀獲得了成功。

（二）產品優化

現階段，很多鄉村旅游景區面臨旅游產品老化、粗糙，難以滿足游客日益增長的需求，在旅游市場競爭中逐漸趨于劣勢。這就需要對旅游產品進行優化設計。

1. 發掘旅游過程中不被人重視的小元素

一般認為，旅游產品是旅游經營者提供給旅游者購買的完整的旅游經歷，它包含吃、住、行、游、購、娛等六大要素。很多鄉村旅游開發者也根據這六大要素進行鄉村旅游產品的打造，其實這其中還有一些元素可以被開發，而且能開發成很好的產品。比如“教育”或者說“學習”，學習教育同樣是鄉村旅游開發中應當重視的一個方面。人渴望獲得知識、對于未知世界總是充滿好奇。廣大鄉村地區有很多動植物資源、豐富的大自然課堂遠比學校課本上學到的東西要多和真實。因此針對不同年齡段的游客，尤其是廣大青少年群體、學生市場，開發相應的課外實習基地、大自然趣味室等戶外參與性學習型產品具有廣闊的市場空間。在教育學習型鄉村旅游產品開發方面，臺灣很多農業園區做得比較好，并且成立了臺灣生態教育農園協會。

另外，對于不同主題、不同類型的鄉村旅游景區，應該對旅游參與流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”、“學”的重要性進行再認識、再構造。例如，對于一個主要經營鄉村餐飲的景區，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。

2. 創新產品設計，對旅游產品進行不斷地深化和提升

鄉村旅游產品的類型一般有觀光游覽型、休閑娛樂型、參與體驗型和復合型等。當前，多數旅游產品停留在自然田園觀光、農家餐飲等方面，體驗性、參與性活動項目少。對旅游產品進行深化和提升需要不斷融入新思路，逐步提升和完善旅游產品參與內容。

例如，當前各地涌現出的市民農場鄉村旅游產品，走市民認種菜地、農民代種蔬菜的模式，旅游參與內容包括游客親自到菜地進行種植、采摘等勞動體驗和農家餐飲兩大方面。在這個基礎上，可以設置全球眼視頻監控系統，為城市游客提供網上參與活動，可實時關注蔬菜的生長情況，吸引游客對項目的持續關注，增加重游率。再進一步設計可以構建一個交換平臺，實現不同游客之間的物物交換，進一步增加游客的參與興趣等。

3. 錦上添花，創意助力旅游產品變革

有一些鄉村旅游景區（點）在經歷自然環境打造、鄉土文化挖掘之后，開始關注創意文化元素，從創意策劃到特色景觀建設，再到創意旅游紀念品設計，鄉村旅游開發的全過程都在或多或少地融入創意設計的元素。

例如，臺灣南投縣溪頭妖怪村的旅游開發中就充分發揮了創意文化的作用。原來僅僅依靠賣土特產品的景區商業點依靠創意化的設計和包裝，用妖怪的主題包裝策劃整個商業街，形成了一個臺灣中部旅游目的地熱點。其發展經驗可以概括為一個主題創意盤活了一個商業街，帶動了一個旅游景區，成長為一個旅游熱點。

（三）營銷優化

旅游營銷是鄉村旅游發展當中的重要一環。很多景區在開發之時面臨客源不足的問題。有效擴大客源市場規模，需要對旅游營銷進行優化和提升。

1. 形象制勝，打造旅游形象，形成旅游品牌

形象識別是游客選擇旅游目的地的一個重要因素，具有良好旅游形象的景區可以獲得游客的更多關注，對游客產生更強的吸引力。例如，浙江省衢州市七里鄉在農家樂開發營銷中就通過策劃、選聘旅游形象大使活動，成功進行了一次旅游公關營銷活動，在衢州市農家樂旅游市場上樹立了鮮明的形象。

2. 因地制宜，優化營銷渠道，抓住重點媒介

鄉村旅游營銷過程中，要從自身實際出發，選擇符合實際情況的營銷方式和渠道。在鄉村旅游營銷過程中應充分重視電視廣告、網絡和口碑營銷等的作用。一般來講，鄉村旅游營銷也具有區域性的特征，鄉村旅游企業或聯合組織要重點在本地區和鄰近地區城市電視媒體（包括旅游頻道）上刊登旅游廣告，這樣較為經濟和有效。旅游網絡營銷選擇要根據企業規模大小確定，較小的鄉村旅游點可依靠村集體或者鄉鎮集體組織在本地旅游官方網站或者全國鄉村旅游網站進行捆綁營銷；有實力的大型鄉村旅游景區可進行本企業旅游官方網站的建設。鄉村旅游發展過程中要重視游客的口碑效應，多爭取回頭客。