引論：我們為您整理了13篇廣告設計方法范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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一、橫向思維

橫向思維能使我們擺脫舊有的思維模式和思維習慣，有助于我們尋找盡可能多的不同的解題途徑和思路。它可作為縱向思維的對立方式。縱向思維是要把同一口井繼續挖深，橫向思維則是要試試其它位置。從美術創作的角度看，如不同工具材料的運用，不同構圖方法的表現，不同題材、內容的選擇等形式都是要運用橫向思維來創作。

二、求異思維

求異思維也是相對于常規思維來說的，其思維活動的要訣在于不受任何框架、模式的約束，從而突破傳統觀念和習慣勢力的禁錮，從新的角度認識問題，以新的思路、新的方法解決現實難題或創造更好、更美的東西。逆向思維是求異思維的一種重要形式，也是眾多創造性思維成果誕生的重要運思策略。我們從美術創作的角度看，如可以畫花的生長或凋謝過程，可以把正視、俯視、仰視等結合起來在同一作品中，可以把一幅作品剪貼、隨意粘貼、想象成另外的作品等形式都是要運用求異思維來創作。

三、想象思維

想象思維也是創造性思維的主要表現形式之一。想象思維是人體大腦通過形象化的概括作用，對腦內已有的記憶表象進行加工、改造或重組的思維活動。想象思維可以說是形象思維的具體化，是人腦借助表象進行加工操作的最主要形式，是人類進行創新及其活動的重要的思維形式。想象思維有再造想象思維和創造想象思維之分。再造想象思維是指主體在經驗記憶的基礎上，在頭腦中再現客觀事物的表象；創造想象思維則不僅再現現成事物，而且創造出全新的形象。我們從美術創作的角度看，如可以創作飛翔的人，可以創作把地球放在手上，也可以創作動植物組合成新的生物等形式都是要運用想象思維來創作。

四、發散思維

突破常規是創造型思維的本質所在，這一點在發散思維中表現得十分明顯。“正是在發散思維中，我們看到了創造性思維最明顯的標志。”發散思維是指從一個目標出發，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維，與聚合思維相對。

五、直覺思維

直覺思維是相對于邏輯思維來說的，它是指人們不經過逐步分析而迅速對問題的答案做出合理猜測或突然頓悟的思維形式。直覺思維著眼于對研究對象的整體性把握，它與邏輯思維強調對研究對象的局部性分析是很不同的。直覺思維能力強的人常常會從一些偶然事件中突然領悟問題的實質。

在廣告設計方法中，感性訴求廣告具有極大的魅力和說服力，但它畢競基于人類的感情，人的感情是最復雜而又最易變的，要想真正使感性訴求廣告達到預期的目的，它還是必須在遵循一定的原則下進行的。　包含著以下的幾個原則：

1．現實基礎的原則

消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內容完全是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對社會負責，對消費者負責的表現。

2．諧趣幽默的原則

幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨特的美學特征與審美價值，它運用“理性的倒錯”等特殊手法，通過對美肯定和對丑的嘲異兩種不同質的情感復合，創造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領悟到它所表達的真實概念和態度，從而產生一種會心微笑的特殊審美效果，感性訴求廣告正是通過幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

3．理性浪漫的原則

感性訴求廣告創作的一個最基本的條件就是要具有創作的沖動，在廣告中表現激情，只有在這種情感狀態下才能夠創作出優秀的作品。在感性訴求廣告創作中，情感始終起著重要的作用。感性訴求廣告不同于一般的藝術創作，它的目的是促進消費，它的目標受眾是消費者。如果說自由藝術創作的情感可以是隱晦的、深奧的，別人不理解也可以的話，感性訴求廣告則不能這樣，它必須注重效應，因此它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時間內能夠理解。因此在進行感性訴求廣告的創作時，我們鼓勵宣泄激情，但這種激性的宣泄又必須在一定的理智控制之下進行，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態化，成為有意義的形式。

4．藝術表現的原則

感性訴求廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現形式更應該向藝術化的方向發展。今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強撼的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。

在感性訴求廣告中可運用的藝術表現手法很多，除了我們前面所提到的諧趣幽默外，還有對比、抒情、夸張、比喻和聯想等，應在不同的場合下運用不同的創意以期達到預期的目的。

總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，感性訴求廣告已經成為悅取消費者的一把利劍，特別是在中國這么一個“情為上”的國度里，這種情況更加顯得重要。所以在廣告設計中要遵循合理的設計思維和設計方法，這樣才能更好的為廣告設計提供源源不斷的新鮮血液。讓中國的廣告走在世界的前沿。

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一、廣告設計前期工作中的信息設計

廣告設計流程包含了市場調研、分析、策劃、設計等工作。隨著“創意設計”及“設計方法論”的不斷發展，設計前期工作日益受到重視。廣告設計的主要目的是促進商品的銷售,為市場營銷服務，而創意設計不是只靠靈感、經驗、直覺和猜測就能夠得到的。廣告設計前期工作的關鍵在于設計任務即目標的認定，其真正的意義在于為廣告設計具體方案的構思創意、執行提供引導。信息圖形設計作為一種信息設計手段是對前期信息的明確，是信息設計的集成，同時也是指引設計創意的必要前提。廣告設計一般遵循“市場調查與分析——調查結果運用——信息梳理——創意設計——海報設計”的流程，在創意設計之前需要明確設計的目的,這是設計的基本原則。信息的梳理與設計是前期設計與后續創意設計的連接，是創意設計成功與否的決定性因素。要想了解產品和消費者，只有通過市場調查和分析得以實現。市場調研與分析為廣告設計者提供素材。廣告設計前期需要將初期調研的信息進行篩選、提煉和分析，從而提取出有效的精華信息，并將其轉化為“指引信息”，運用到調查結果并確定市場。信息分析與設計的教學模式旨在教授學生通過市場調研，將搜集到的信息進行篩選、分析，通過特定的設計方法為廣告設計第二階段的創意設計做準備。廣告設計前期調研工作，可以幫助學生確定一個準確的目標。信息設計（InformationDesign)，是人們對信息進行篩選、轉譯的實踐過程，通過信息設計可以使設計人員及受眾得到有效的“需求信息”。信息設計分為：信息收集、信息編輯及信息圖形化設計。

（一）信息收集

前期信息收集的難點在于內容多、亂、雜，如何將這些信息提煉成有用的信息，梳理其中的關系，并基于這些信息進行合理的創意設計，對于設計專業的學生來說極具挑戰性。如何指導學生進入這種新的學習模式，并保持學習的趣味性，是設計專業教師亟需解決的問題。

培養學生辨識信息是否有效的手段在于,分辨該信息是否有利于達到設計的目的。信息收集實際上是收集有意義的、有助于達到設計目的的有效信息。因廣告設計課程的信息含量、抽象性、復雜性超出以往專業基礎課程，筆者在教學過程中采取“調研法”和“提煉法”將龐雜的信息體系盡量的聚集化、模塊化、系統化，并針對分支模塊進行精準的思維能力培養。前期調研的工作實質就是把有效的信息轉換為創意設計階段的目標與目的，學生應樹立起信息設計的意識并發掘和掌握有關傳播對象對產品接受力的信息。借助此模式，學生從理解品牌、產品中獲得啟發，更好地接受信息，以便有效地進入到后期創意設計階段。

（三）信息圖形化設計

設計前期的調研設計、信息設計容易被忽視。概念、創意、制作技術等都是廣告設計的專業基礎，廣告設計前期工作不僅僅可以體現出學生對信息的梳理能力，更能體現出其創造性思維、邏輯性思維，這些都是新媒體時代下視覺傳達設計專業學生亟需掌握的設計能力。簡化信息需要被設計，這其中涉及了對“問題意識、精益意識、價值意識”等素養的培養。信息的提煉及信息的設計方法也需要結合起來教授。如文字的字體、字號、位置、行距、字距、色彩、線條、邊框所代表的意義都不同。在信息設計中，可用通過線條的粗細、虛實、長短、直曲，或者色彩的冷暖，區別信息和內容的重要性。圖像的編排設計應科學、理性、客觀，需擺脫感性、偶然等設計時容易出現的弊端，以上多種設計元素都可通過編排、歸納發現不同的詮釋方式和設計方式。廣告設計前期文字視覺化能夠為后期的招貼創意設計提供豐富的表現語言，激發設計師的靈感，以提升廣告設計創意。信息圖形設計（InforgraphicDesign）是一個可視化的整合體系，由圖像、文字和數字結合而成，使信息更高效地得以傳播、交流。它在廣告設計課程中，可以幫助學生通過特定調研信息內容的視覺元素系統，轉化字里行間的可視化元素，凸顯簡單、明確、直觀、系統的特點，建立其創意關聯，使調研信息的梳理更加明確。

二、教學試驗

（一）教學試驗的過程

下面筆者以所在院校2015-2016學年第一學期廣告設計課程的教學為例，介紹廣告前期的教學實驗。本次課程共有23位學生參與，為期4周，共80學時。以往的廣告設計教學都是急于將“創意設計”作為傳授的起始任務，而本次教學安排區別于以往，特地將其安排到課程的第三周。因學生欠缺某些必備的思維邏輯，如直接傳授創意設計的技巧，實踐效果想必有限。因此在有限的32課時內，首先要輔導學生建立相關的邏輯思維能力，并將其納入后期完整的廣告創意流程，有效地將信息轉化為成果。為此，筆者將課程分為兩個階段，逐步將相關知識、能力點導入，增加對信息內容的理解。

1.認識信息，分析信息

廣告設計的首要任務是讓學生理解信息設計是銜接前期調研和創意設計的重要紐帶。在市場調查過程中，問卷調查、訪談、現場觀察、線上測試等方法能夠使調研信息與計劃設計的邏輯性強、切入點明確，有助于減少學生在下一步創意設計中的困惑，從而較好地理解創意設計的動機。可見，信息設計教學方法對于廣告設計教學起到了積極作用。

2.導入信息

第二階段的導入需求這一概念的認識和分析技術。本階段的信息設計是讓學生依據調研分析某品牌或特定產品的信息展開分析，并要求區別于以往的word格式，選擇關聯性信息重架構成一個新的組織體系，將需求信息有效的轉為設計師、消費者能看得懂的引導信息，廣告設計前期最核心的任務在此就完成了。“需求”的含義為：需要、索求、索取等，是特定主體得不到某種期待的狀態所產生的利益主張與追求。所以大部分的廣告都必須有兩個基本點：首先是像廣告的心臟般的核心創意，另一個就是執行前的想法，以便賦予核心創意在平面及多媒體上的生命。

（二）教學試驗的啟示

1.廣告設計中信息設計能力的培養

目前廣告設計課程中，學生對于信息設計與創意設計之間的關系不能完全理解，教師如果可以清晰地講授將對信息梳理、設計及系統設計的方法，培養學生運用信息設計進行邏輯思考的能力，會對設計產生實質性的輔助，也會為課程的效果增色不少。筆者在廣告設計課程的教學過程中，努力將前期已修課程“設計構成”“字體設計”“圖形設計”等聯系起來，使學生將廣告設計后期創意設計的任務架構于信息設計的過程中，通過市場調查，厘清信息與創意設計之間的關系。如何在錯綜復雜的信息中找到有價值的信息點并合理運用，不僅考驗學生的執行能力，也會鍛煉學生的策劃能力、分析能力等，這也是信息設計的魅力所在。

2.信息設計與創意設計

美國社會學家蓋洛普說“幾乎沒有一位調查員明白，他其實能用一種正確的詢問，從受訪者那兒得到全部的東西”。信息設計是理性的、科學的、邏輯的、規律的，而創意設計是個人的、感性的，如果能夠依據理性、科學的切入點切入，對創意的產生、執行是非常有益的。廣告設計中的創意設計，在以往的教學過程當中占比重較大。但往往教學成果會出現作品簡單、枯燥、不知所云的現象。究其原因，是學生對于對象的研究不徹底和不深入，找尋不到合適的切入點、需求點。信息設計對在搜集、理順、設計的過程中，有助于對品牌對象由初步到深入的理解。循序漸進的信息導入對后期創意設計十分有幫助。以2014-2015第二學期及2015-2016秋季學期兩次廣告設計（C）課程的教學效果來看，學生通過信息設計的學習，后期創意設計的構思質量、制作標準、表述力度都有明顯的進步。可見，信息設計是創意設計的前期必要工作、重點工作。

結語

從信息設計和創意設計的教學角度來看，“設計成果”并非簡單的視覺體系，而是遵循特定的邏輯規律而組織成的整合體系。信息設計應在廣告設計著手創意設計之前完成，扮演著如何引導創意設計的角色，以滿足創意設計的硬性需求。在廣告設計教學過程中，筆者著眼“信息設計”與“創意設計”之間的銜接方式，針對前期信息中的“調研”與“梳理”進行分解，探索信息、創意、設計之間的遞進關系、構建方法，以及廣告設計中信息設計與創意設計之間的認知規律教學方式，通過此次實踐讓學生從信息的分析和設計更好地切入到創意環節，更好地理解廣告創意的真正含義。學生的積極反饋以及良好的教學成果證明了此次實踐的價值，即有效地培養了學生在創意設計前期的理解能力、邏輯梳理能力。在后續的教學中如能繼續優化，這些經驗會對廣告設計教學方法體系的發展和完善起到推進作用。

參考文獻：

［1］奧美公司著.莊淑芬等譯.奧美的觀點[M].呼和浩特：內蒙古人民出版社，2008.

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經濟的快速發展帶動了人們生活水平的提高，也帶動了消費時代的到來，在這樣的背景下，人們開始消費的重點從對物轉化到了對符號上，大量的物品被符號化和形象化，成為人們選擇消費產品的重要依據，所謂的“名牌效應”實際上正是對這種情況的一種直觀闡釋。廣告設計由此產生，能夠結合計算機平面設計技術，結合廣告媒體的使用特征，通過對圖像、文字、色彩等元素的構建組合，實現廣告目的及意圖的有效表達，以此來吸引消費者的目光。可以說，在當前市場環境下，廣告做得是否成功，直接影響著產品的市場競爭力和發展前景。

2.廣告設計的過程

廣告設計過程也是遵循一定的規律，一般設計過程大致可以分為5個階段。首先是廣告設計的準備期。準備期主要是收集相關資料，包括產品的、受眾的等，啟發新創意。第二是雛形期。這一階段是把前期準備好的資料進行全面融合，形成創意設計的雛形。第三是形成期。這一階段就是從業人員綜合準備材料，前期創意，形成具體的創意設計文案，并通過平面、影視等廣告表達形式，將廣告內容具體化。第四是驗證期。廣告內容設計成型后，需要經過客戶、受眾、市場等多方檢驗，收集意見，驗證廣告效果。第五是修正期。從業人員根據收集意見和市場反映，對廣告設計中存在的問題進行進一步的修正，修正后繼續征詢和檢驗廣告設計效果，直至達到預期效果。

3.市場環境下的廣告設計方法

3.1適應產品市場宣傳

作為市場主體的企業，在發展過程中必須始終關注市場辯護，了解其變化趨勢。現如今，多樣化的產品市場決定了無論哪一種產品都不可能適應整個市場的需要，在這種情況下，找準目標市場也就顯得尤其重要。通過對目標市場的深入分析，制定相應的宣傳策略，可以獲得最佳的廣告效應。例如，兒童用品的目標對象是兒童市場，但是該市場的購買力是由家長決定的，在廣告宣傳中，應該抓住家長而非兒童的心理，有針對性地開展廣告設計；又如，名表、高檔服飾等，目標群體以青年和中年為主，這些人在購買相關產品時，關注的更多的是時尚和品位，因此廣告宣傳應該體現產品的時尚性、名貴性及獨特性，以滿足消費群體的心理訴求。

3.2了解消費者心理

一個好的廣告作品，并非各種手法和創意的堆砌，而是應該從消費者的心理出發，使得其在接收產品信息的同時，能夠從欣賞產品中獲得滿足感，加深對于產品的印象。因此，在進行廣告設計時，必須把握消費者的心理狀況，立足地域文化特色，針對不同的消費群體，制定獨具特色的廣告宣傳。

當前，在產品廣告中聘請明星作為形象代言人，是許多企業的慣用手段，通過這樣方式，可以展示產品的質量，利用明星的影響力來誘導消費者進行消費。企業可以抓住消費者的心理特征，選擇最為恰當的形象代言人，結合廣告宣傳的精心設計，可以達到最佳的廣告效益。例如，雀巢咖啡之所以能夠在習慣了飲茶的中國市場一舉成功，很大程度上是不僅僅是因為其良好的廣告形象畫面，更多的是那一句“味道好極了”的廣告詞，雖然內容簡單，但是卻帶給人一種美好的生活品位，體現出了不同消費群體的需求。

3.3考慮市場需求

為了提升廣告效果，產生一種視覺上的沖擊力和感染力，在廣告設計中經常會用到各種各樣的表現手法，如對比、夸張、象征等，針對廣告的主題進行渲染與烘托，從而加深觀眾對于產品的認知。在合乎情理的前提下，廣告設計一般都會盡可能去追求標新立異、與眾不同，借此來吸引消費者的目光，從而達到促進產品銷售的目的。廣告人通過自身的聯想和創造，以產品為對象進行創造性思維活動，就是廣告創意，通過對廣告內容、廣告主題以及表現形式的構思和創造，產生新的意念，從而使得產品原本潛在的現實屬性得以升華，成為可以被大眾所感知的具體的形象。在廣告設計中，創意是靈魂也是核心，體現出了設計人員的價值取向和審美境界，也許在觀眾看來，一個廣告創意中，僅僅是一句廣告詞或者一個只可意會的眼神能夠反映出產品的特色，而就是這些看似簡單的東西，卻往往傾注了設計人員的心血。

一個杰出的廣告創意，也許是設計師的靈感突現，但是更多的是經過了艱難的思維勞動。當前許多廣告創意都是通過搞怪或者出人意料的方式，對廣告訴求進行傳遞。例如，在某個麥當勞創意廣告中，出現了一個前后搖晃的搖籃，搖籃中的嬰兒時而哭泣，時而歡笑，令人費解。而當鏡頭一轉，觀眾會看到，搖籃正對著一個麥當勞的標志，當看到標志時，嬰兒就歡笑，看不到時就會啼哭。該廣告的創意手法極其簡單，但是卻又令人意想不到，在令人拍案叫絕的同時，也突出了廣告的創意哲學，即與生俱來的戲劇性。

結語

總之，在市場環境下，廣告的設計必須充分考慮產品的目標市場，考慮消費者的心理需求，結合市場需要進行創意，通過各種各樣的藝術表現手法，體現出廣告的自然創造性，在讓人意想不到的同時，卻又處于情理之中。一個好的廣告作品，應該能夠在抓住觀眾目光的同時，突出產品的信息和形象，使得其能夠伴隨著廣告一起留在觀眾的心中。

參考文獻：

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1.2加強與顧客互動，完善顧客體驗

電子菜譜其實也是餐飲運營商和顧客互動的一個平臺，運營者通過電子菜譜為顧客提供信息，顧客通過運營者提供的信息做出選擇，這種互動模式下，電子菜譜同時又是一個良好的信息反饋平臺。顧客可以通過這一平臺分享自己的用餐感受，對菜肴口味和服務做出評價，之初其中的優點和缺點。同時，運營商在引進競爭機制的前提下，顧客可以通過對服務的打分等方式來體現服務效果，讓顧客為中心參與運營管理，提高服務質量，從而獲得更好的利潤。

2電子菜譜廣告的意義

電子菜譜廣告以新媒體中的電子菜譜為載體，利用Android、Windows等系統平臺提供技術支持，觸摸式高精度液晶顯示屏作為播放器，廣告的質量得到了充分的保證，內部硬件運行流暢，保證了高清圖片及視頻的高保真呈現。其中電子菜譜廣告的頻道設置清晰，界面美觀易懂，增加了人們對于廣告的識記度，提高了廣告的到達率。電子菜譜廣告還可以提供全天候服務，不受天氣等因素的影響，更好的發揮廣告價值；由于是在菜譜中直接植入，菜譜和廣告二者相結合，減少了紙張的使用，環保意義重大，而且廣告的強制性高，費用低；人群數量穩定，讓廣告接受于人們用餐、聚會等各個時段，具備良好的話題環境，是品牌傳播擴大的理想時間和場所。

3電子菜譜廣告設計思路

3.1完善客戶體驗為根本

可口可樂公司廣告的經典臺詞是“你渴了嗎？”，烈日下奮力奔跑的運動員，冰爽的可口可樂，這種畫面讓人一下子就想解渴，廣告告訴人們可口可樂能夠滿足人們的需求。電子菜譜廣告也要有同樣的設計思路，立足“顧客就是上帝”的理念，從顧客需求出發，讓顧客看到廣告就能聯想著要去體驗相關產品，全方位的調動消費者的各種感官，激發消費者的體驗欲望。

3.2強調成本控制

電子菜譜雖然是一個很好的投放廣告的平臺，不僅方便快捷相對于以往的紙質廣告來說也更有利于環保，但是電子菜譜的主要目的是為了方便顧客的點餐，在其中的廣告只是相對的副產品，利用消費者點餐間歇進行宣傳。所以電子菜譜廣告設計的著眼點在于如何經濟實用，效益控制在最大值，用最小的成本達到最大的收益，讓投入產出比達到最大。電子菜譜廣告的設計和制作最好是低成本的小廣告，廣告起到宣傳的同時也不能喧賓奪主。電子菜譜廣告設計中最好能夠實現跨行業合作，一個廣告中能夠傳達盡可能多的信息，比如銷售汽車的廣告中有油的相關介紹，這樣相關產品進行疊加，廣告的成本也就相應減少。

3.3內容創新，形式多變

商業廣告的最終目的是為了宣傳商品，讓消費者進行消費。當下人們更注重的是眼球效應，如何在最短的時間內抓住消費者的眼球是新媒體時代下電子菜譜廣告面臨的重大問題。解決這問題最重要的還是創新內容和表現形式的多變。電子菜譜廣告只是利用顧客點菜的間隙進行產品的宣傳，內容上就要簡短新穎有沖擊力，容易讓顧客記住。人們眾所周知的《Famliy》公益廣告，就是創新了英文單詞的形式，讓觀眾眼前一亮，還有泰國的潘婷廣告，看似講述了一個聾啞女孩學習小提琴的奮斗故事，但在最后明顯的突出該產品的形象，采用感情訴求的方式抓住品牌建設，引起消費者感情共鳴。這樣在電子菜譜廣告的設計中就要以“新”為主，內容上創新，形式上要打破單一圖片文字的表現，多采用視音頻相結合，文字圖片相互交叉的模式，甚至可以利用小游戲的形式從而實現和顧客的交流互動，這樣的電子菜譜廣告才更具有競爭力，更能達到宣傳商品的目的。

3.4立足消費目標群體，注重品牌效應

在菜譜中植入廣告，為廣告的傳播創造了一種除報紙、雜志、廣播等傳統媒體之外的一種新型傳播渠道。吃飯是人們最愜意和放松的時候，此刻菜單中的廣告品牌也會成為用餐者餐后話題的一種選擇之一，利用這種直觀的近距離的廣告方式，客戶主動參與了和品牌的互動。這同時也是培養客戶關系的一種創新方式。此時菜單中廣告恰到好處的讓宣傳的品牌成為飯友們討論話題的一部分，這是一種培養客戶關系的一種創新方式，讓成千上萬的飯友們以一種舒適、愉快和高度相關的方式參與品牌形成互動。這是品牌參與用戶交流的方式，也是用戶和朋友分享品牌的動力。每一位用餐者，都會成為一個活的廣告牌。針對上述目標，電子菜譜廣告的設計中重要的一點就是明確目標群體的合理定位，以消費者的消費檔次為出發點，設計廣告的思路也要分層對待。目前可以使用電子菜譜點菜系統的飯店一般集中在中高端層級，這些中高端飯店都會有固定的中高端消費者，針對這些消費者，電子菜譜廣告的設計就要更加精良，避免粗制濫造。

4電子菜譜廣告設計方法

4.1集體思考法

該方法又稱頭腦風暴法，是通過集思廣益進行創意的方法，為廣告創意思考方法中最常用的方法之一。這個方法是1970年代左右由美國BBDO廣告公司副總經理奧斯本提出，是廣告界廣為流行的方法，這個方法具有五大特征“:第一，集體創作。第二，思考的連鎖反應。第三，禁止批評。第四，創意量多多益善。第五，不介意創意的質量”。集體思考法，是為了適應日益復雜的經濟社會發展而產生并得以廣泛運用的。品牌廣告設計正和現代社會的廣告創意活動，已經不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。任何一個好的廣告創意都離不開集思廣益。廣州成美營銷顧問公司在為加多寶公司的廣告定位過程中就用到了這個方法。王老吉本身就是行業里的翹楚，但是加多寶本面臨一個難題：王老吉是當涼茶賣還是當飲料賣？因為歷史原因，消費者對于王老吉的認識概念是混亂的，成美公司在考慮這個問題時也陷入困難，2003年成美紅罐王老吉項目組成立，負責品牌定位的就有三人之多，項目組按照加多寶公司的要求，在35個工作日內完成定位制定——明確直接、間接競爭對手，對競爭對手進行優劣勢及競爭對手在消費者心智中的認知的研究、品牌定位推廣制定（定位說辭和廣告語）。在完成上述品牌定位后，圍繞紅罐王老吉品牌定位展開品牌推廣執行及管理（含廣告創意、制作、媒介、促銷方案)等工作，最終，“怕上火喝王老吉”的經典廣告由此誕生。由此可看到，加多寶廣告其實就是集體參與討論為主，立足發散性的思維從而提出了成功的廣告方案。

4.2垂直和水平思考法

垂直和水平思考法通常被稱作戴勃諾理論。這種方法把人的思考法分為邏輯的思考和分析法以及水平思考法。“邏輯的思考和分析法是把一定的思想線路固定在一個范圍內，自上而下的進行垂直思想”。這種方法是在對舊有的經驗和知識的基礎上，對二者進行重新產生創意。最大的特點是能夠在社會公眾原有心理基礎上實現廣告的訴求，但是不能突破原有廣告形式，具有相對局限。九陽豆漿機的廣告語是健康好豆漿，九陽輕松做，九陽全自動豆漿機，用水一沖就干凈。美的豆漿機的廣告語是工作越忙生活就要越輕松，免泡豆，易清洗，美的豆漿機，無網更輕松。兩個廣告語都緊扣了輕松這一主題，但是九陽的定位就是直白的做豆漿輕松，而美的的則是轉換邏輯上升精神層面表達生活輕松。水平思考法與垂直思考法是兩種不同的廣告創意思考法，“它在思考問題時強調擺脫原有知識、經驗的束縛，沖破常規、創造性的提出見解、觀點和方案”，富有創新和創意。這種方法的運用，一般是基于人的發散性思維，故又把這種方法稱為發散式思維法。

4.3跳越聯想法

德芙巧克力的系列廣告中經常用到這種方法，在它的櫥窗篇中，，一位時尚可愛的女孩站在具有歐洲風格的一個街角的時裝櫥窗前，她擺出pose使自己影子與帽子影子重合，然后又讓自己與鉆石項鏈的影子重合。最后拿出德芙巧克力，咬上一口品嘗的同時，巧克力化作棕色絲綢環繞住了沉迷于巧克力的女孩“。此刻盡絲滑”廣告語出現。以這則廣告為例，它表現的是一種意識形態。這則廣告廣告，并沒有以巧克力的物理屬性為訴求點。但“歐洲“”珠寶“”時尚”這些生活的碎片有體現在廣告中，受眾可以根據自己的想象粘貼，給人留下一種高貴、奢華、時尚、唯美的意境空間。這就是典型的跳躍聯想法，這種思考方法是在進行廣告創意時，為了找到令人驚異的構思，常常在看似毫無關聯的兩個問題之間構想出特定關系。這種方法是以跳越而產生聯想，而并不把自己思考的基準點加以固定。

4.4拓展思維法

于廣告創意而言“創造性思維并沒有固定的框架，對于同一問題會有多種設想尋求多方位探究解決問題的辦法，如果一方思路受阻，就會轉向另一方尋求出路，一般不循序漸進，而是從一個思路迅速地切換到另一個思路，保持較大的思想跨度”。這就是拓展思維法的涵義。以某品牌奶茶廣告為例，女主人公問男主人公說自己是他的什么，男主人公說是優樂美，女主人公說原來只是一杯奶茶，男主人公說：這樣我就可以把你捧在手心了。用情侶之間的對話，讓消費者把是什么的答案直接就轉移到優樂美奶茶上，同樣的還有香飄飄奶茶，杯子連起來可繞地球三圈。

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1.“因材施教”式備課

在日常的教學過程中，通過對學生的觀察了解，發現學生在學習中，對課程與課程之間的關聯性把握較差，一門課上完就完了，看不到課程之間的聯系。因此，在廣告設計課程的準備過程中，除了講授有關廣告設計的基礎知識，還有意在課件中，穿插了諸如字體設計、版式設計等相關內容，并在講授中，有意提醒學生，哪些理論是和你之前學習的知識相關聯的，讓他們既學習了新知識，又鞏固了原有的老知識，令課程不再孤立，能夠看到課程與課程之間的聯系，將之前學習的專業知識靈活靈用到新課程中。

另外，在廣告設計課件的案例選擇上，起初都是選擇一些知名設計師、著名廣告公司的成功作品，但是通過教學實踐，發王見這些案例對學生的啟發性并不強，學生在觀看這些案例時，會自動拉開與設計者之間的距離，在他們心中覺得自己和這些設計者之間有著遙不可及的距離，他們背后擁有自己的設計團隊，而我就是一名在校學生，有的只是自己的一己之力，怎么可能做出像他們那樣的成功作品……在這種心理作用下，案例對學生的啟示效果并不理想。因此對廣告設計課件的案例進行更換，大量選用金犢獎、學院獎、大廣賽等比賽的獲獎作品作為教學案例。因為這些作品同樣出自在校學生之手，和學生的實際情況相吻合，無形之中消除了學生的抵觸心理，拉近了學生與廣告案例之間的距離，便于學生的學習、借鑒。

2.比賽、作業“二合一”

在廣告設計課程的作業設置上，以往都是讓學生自由選擇題目，進行作業訓練。但是這樣的課程訓練存在著一些問題。首先，學生在最初的選題階段，總是左選右選，看著哪個題目都好，仔細想想又覺得哪個題目都不好，題目選擇的時間花費較多，令隨后的設計創作時間相對縮短，到結課時，因為制作時間不夠充分，作品不能取得最為完美的效果。其次，學生在選題時，只選自己熟悉的內容去做，不熟悉的品牌或產品，根本不在他們的考慮范圍之內。這樣的做法在在校學習階段當然沒有問題，但是當他們步入社會，面對實際的設計項目，當這個項目包合的內容是他們聞所未聞，見所未見的，這時他們就會一片茫然，無從下手。再次，面對作業練習，有些學生僅僅覺得它們就是個作業而已，對我以后的工作、生活并沒有什么用處，隨便做做，求個及格就行了。在這種心理下，不免有部分學生會出現糊弄作業、敷衍了事的情況。

針對這些問題，在廣告設計的作業設置上，采用比賽、作業二合一的形式，讓學生參加了諸如中國OOH青年廣告創意大賽、中國大學生藝術作品展等比賽，以這些比賽的競賽命題項目作為作業選題，不僅為學生節省了選題時間，避免了無主題作業的盲目性，而且提高了學生面對不熟悉選題時，怎樣去了解題目，找到恰當表現題目方式方法的能力。令作業訓練能夠更加貼近社會以及日后工作需要，作業的實踐性得以增強。同時，豐富的比賽獎項以及獲獎后的榮譽感與喜悅感，也提高了學生完成作業的積極性，不再為了完成作業而完成作業。

3.師生共同參與的輔導形式

在作業輔導課上，之前都是教師去講，學生有時會產生這些問題我沒有，課程這會兒暫時和我無關的心理，聊天、說話的行為由此產生，嚴重影響了課堂秩序。為了制止這些行為，教師要中途停止輔導講授，維持課堂秩序，不僅耽誤輔導時間，并且也影響了輔導效果。

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一、漢字在平面設計中的表現原則

1.漢字表現當具有可讀性

平面廣告的文字的基本功能是設計者要傳達的各種信息向公眾傳達，中國數字設計，平面設計方案應注意到這一點，必須有準確的商品信息傳達給消費者。為了實現這一目標，我們必須要在設計中考慮到的漢字的整體吸引力。文本的基本結構不會有太大變化，因此，使人們難以認識到。結構復雜的漢字本身，筆畫量之間有差異，且具有大量形近字，形態也較拉丁文字嚴謹方正。自由發揮困難。因此，設計人員在進行文本設計時，要強調整體，適度省略詳細，從基本筆畫入手，合理注入圖形化因素。

2.漢字字體的個性應符合平面廣告設計對象的屬性

在平面設計中，漢字的個性是設計者智慧和閱歷的完美體現，與眾不同、富有特色的漢字字體，能給人獨特而醒目的視覺感受。不同的字體造型具有不同的獨立品格，如常用的老宋體，字形正方，其尖峰短而有力，給觀者典雅、工整、嚴肅、大方的視覺感受。變體字體中的童體，字形放松，結構變化隨意，仿佛兒童隨手涂鴉，給觀者可愛、質樸、輕松的感覺，讓人一看就容易聯想到兒童用品。

3.漢字字體設計應富有創造性和想象力

富有想象力和創造力的漢字設計，是對漢字生命的再發揮和延續。豐富的想象力和創造力，使漢字擺脫了傳統的表達式，如“藝術字”，“手寫體”的桎梏的表現，從既熟悉又陌生的角度看傳統的符號放置在現代布局編排中。以構成的方式將漢字重構、拆分，或亦字亦畫，在鑒定中產生新的魅力。以“敘事”為強勁表現“或性能為導向，或以表現為主來進行敘述；用動態的、非直線的構圖，把廣告中需用到的詞和字排在所需的位置上，或將文字內容進行“另類”處理。

賦予某種可讀的意象，增強漢字的想象力和創造力的因素。

二、平面廣告設計中文字構成與編排的設計表現

雖然平面廣告設計作品中的文字數量不會很多，但文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達效果，因此，文字設計能增強平面設計作品的視覺傳達效果，提高平面設計作品的訴求力，賦予平面廣告版面審美價值。在文字的編排設計中，字體、字號、字間距、行間距及文字與圖片的編排設計是平面廣告設計者調整的基本要素。

1.字體，即文字的結構形式。字體是文字的風格和樣式，不同的字體具有不同的性格，使人對平面廣告設計作品產生迥異的思維、生理、情感感受——這些都是通過字體展示的圖象達到的效果。

2.字號，字的大小叫字號，不同大小的單個文字在平面廣告設計時常作為點元素和面元素來豐富平面廣告的版面。字號小時有“點”的特性，字號大時具有“面”的特性，做平面廣告設計時常常為了突出表現某一點，而拉大或縮小字號，以形成強烈對比。

3.間距，指的是字與字之間的空間距離，就像人要呼吸空氣一樣，字間距、行間距的空間大小會給整個畫面帶來清新的或壓抑的空間氛圍。現代平面廣告中文字的間距編排得到了多面化的發展，以此展現設計者豐富而別具特色的思想。

4.文字與圖片的編排形式

4.1文字的線性編排形式：這是一種較為傳統的編排形式，文字可以排列成直線和曲線，這也是人類視覺感官的需要，形成動感與靜感效果。

4.2文字的塊面編排形式，文字的塊面編排有兩種形式。一種將文字分欄、分段的形式規則地編排成塊，這種排列形式常用于報刊、雜志的編排，也在平面廣告設計中文案訴求內容豐富、訴求形式詩歌化的情況下應用。另一種是讓文字沿圖編排，這種形式要求圖片的視覺張力強。這一點正迎合了廣告圖片給人強烈刺激效果的特點，加上文字不影響圖片效果反而增添表達效果

三、平面廣告中文字設計的幾個要點

1.文字設計要給人一種新鮮感

首先，要保持與周圍的“環境”有所不同，因為文字的主要功能是傳達給讀者的意見和信息，要達到這個目的，有必要給人們一種新鮮的視覺印象。但設計要盡量避免復雜，凌亂，讓人容易記住，容易理解，容易辨認，不能和整個平面廣告作品的風格特征沖突

2.文字設計要富于創造性

平面設計敢于創新，勇于出奇，根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造出與眾不同的獨具特色的字體。給人一種特殊的感覺。設計，創意改造的字的組合的形態特征，喚起他的好感情。

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1.具有獨創性原則獨創就是構思和想法要獨特，與眾不同，能突破常規，從一個全新的視角思考或者引人思考。獨創性是廣告的最大亮點，沒有這個特性，廣告將不能引人注意，就實現不了廣告的到達率了。在購物網站廣告設計創意中要有以下幾點：第一，富有創意。作品的題材和立意點要始料不及、出人意料、有趣甚至是驚人的、富有新意；第二，主題突出。作品要突出主題，并清晰地貫穿于整個創意；第三，形象獨立。明確廣告作品的獨立形象，使廣告為商品服務創造一個具有獨立的傳播方式和內容。給消費者留下深刻的記憶。并激起購買的欲望；第四，親切感。廣告要有一個親切自然的感覺。不論是內容或形式都能使消費者喜聞樂見，讓消費者感到親切自然可信。

2.具有準確性原則創意應該很好地表現購物網站廣告主題，不能讓概念模糊。如果廣告不能表現主題，那么就算創意再好，也不能吸引受眾的注意，激發受眾的興趣，更不用說促進達成銷售了。每個廣告都要傳達完整的商品信息，傳達的信息內容要準確、及時。內容要簡單、直接。盡量使用圖形來表達繁瑣的商品信息和創意內容。

3.具有新穎性原則網絡廣告發展速度很快，一個綜合性購物網站廣告的數量很多，為了能更好地體現廣告的效果，新穎性原則是必不可少的，一般從樣式和內容兩個方面進行創新，樣式上追求多樣性，現在有流媒體式廣告、幻燈片式廣告、透明廣告等新的廣告樣式。這個方面可以從技術角度開發。內容上從色彩和主題創意及版式入手。色彩調性統一，內容要有獨創性，版式力求新穎。

4.具有簡潔性原則購物型網站的商品信息量很大，過多的廣告信息很難很好地傳達。所以，廣告設計要力求簡潔。要充分利用視覺元素、語言元素、聲音元素、色調元素等綜合表現形式。讓鋒利的創意一針見血地表現出來。簡潔性原則是廣告傳達的重中之重。

二、購物網站廣告設計的分類

1.網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，這些圖像文件在網頁中大多用來表現廣告的內容，同時還可使用Java、vbscript等語言使其產生交互性，或使用插件工具增強其表現力。

2.自動彈出式廣告也稱為“插入廣告”“彈跳廣告”，當進入某一網頁時，就有可能自動彈出一個窗口，內含廣告圖片和標語，甚至伴有動畫和聲音，用跳動的圖標和字眼呼喚瀏覽者去點擊。用戶也可以根據喜好瀏覽或關閉，選擇完全取決于用戶的操作。

3.電子郵件廣告是通過互聯網將廣告發到電子郵箱的網絡廣告形式，它針對性強，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告。

4.鏈接式廣告往往所占空間較少，在網頁上的位置也比較自由，他的主要功能是提供通向廠商指定網頁（站點）的鏈接服務，也稱為商業服務鏈接廣告。

5.網站欄目廣告是指在網上結合某一特定專欄的廣告。一些綜合性網站和門戶類網站都設有很多專欄，提供諸如新聞、娛樂、論壇等多方面的內容和活動。

6.專題廣告：內容贊助、節目贊助和節日贊助。贊助式廣告的形式很多，廣告主可根據自己所感興趣的專欄內容或節目專題進行贊助。

7.RichMedia一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告。

8.在線互動游戲廣告這是一種新型的網絡廣告形式，它被預先設計在網上的互動游戲中。除此之外還有視頻內嵌式廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、插件提示、下載安裝廣告、點擊播放等等。

三、購物網站廣告設計的創意表現技巧

1.文字元素的創意表現技巧購物網站廣告文字內容包括標題、正文、廣告語、產品名稱、公司和商品信息等。突出標題或廣告語是廣告設計的常用的突出創意技巧。文字的編排和內容要力求簡潔直觀。盡量用最少的文字表達最突出的內容。文字的編排要配合整體版式技巧。可以通過文字分拆、文字字體再創作或是文字圖形化創作來增加文字的可讀性。文字的版式編排要遵循整體版式技巧，讓文字屬于整體廣告設計的一部分。以此來提高整體廣告設計的可觀性。經過設計的文字或文字排版能更好地傳達內容。

2.圖形元素的創意表現技巧圖形在版面中占有很大的可視面積。良好的廣告模特或是廣告圖片的設計在購物網站的廣告設計中起到重要的作用。廣告圖形元素一般包括：繪畫、書寫字體、拍攝圖片、圖形標志、插畫、產品模型等等。不論選用那種圖形都要注意圖形的創意連貫性，能更好地表現主題是圖形元素選擇和設計的重點。圖形在整體版面的編排中應與其他元素和諧排列。做到重點突出，有一定的視覺流程。在選用模特或產品圖片作為主體形象時應注意其他元素的配合編排。把第一位的視覺元素放在最重要，最需要表達的主題創意上。

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1廣告設計專業的課程建設現狀分析

深入分析近年來職業院校廣告設計專業發展態勢可以發現，在部分職業院校中廣告設計專業的生源有所萎縮，這是專業就業不理想帶來的必然現象。細究其因，則主要是因為職業院校廣告設計專業課程建設跟不上市場發展需求。職業院校雖然在不斷研究和完善廣告設計專業的課程體系，更加關注技能實踐課程建設，然而，廣告設計專業課的結構及其實施等環節依然存在這樣那樣的問題。具體體現如下：首先，廣告設計專業的課程目標過于模糊，課程內容結構單一，且特色性不足的問題較為明顯。其次，廣告設計專業課程的教育方式過于陳舊。傳統的灌輸教育模式下，部分職業教育廣告專業教師只注重自身專業技術方面知識的積累，卻對教學設計及學生特點缺乏正確認知，這也在一定程度上導致了教學方式方法與學生特點及廣告專業的技能培養需求，適應度不足的問題，導致專業理論和教學實踐脫節的現象。再次，廣告設計專業課程教育教學中，存在雖有實踐活動卻虛多實少的問題。從具體教學活動中可以發現，理論知識的講解大多能夠實現，卻很少讓學生通過真實或是模擬的廣告業務切身感受理論知識的實踐過程，這主要體現在，很多知識學生理解了，相關軟件也會使用，但畢業后卻不能滿足工作需求，只知道“是什么”、“為什么”，卻不知道具體如何操作，廣告具體作業流程如何開展也不明確的現象，這種難以滿足發展需求的教育教學必須要予以改進。

2廣告設計專業課程建設發展方向探析

伴隨著國民經濟快速的發展，現代廣告行業發生著巨大的變革，過去單一設計制作漸為分工協作所替代。廣告設計前期調研、廣告的策劃創意、廣告的平面表現、廣告的后期推廣等內容的分工更加細化。針對當前職業院校廣告設計專業課程建設存在的問題，應當緊密聯系市場進行廣告設計專業的建設。實踐表明，大而全的課程設置已難與社會發展相適應了，各職業院校應當更多地以院校師資優勢為依據，合理縮減課程設置面和設置量，適當加大課程的縱深培養，以使培養的學生能夠更好地與市場實際需求接軌，從而科學地把握職業院校廣告設計專業建設方向。

首先，要具體教學中應以創意為主，輔以設計方面知識，教學過程則應以軟件教學和項目實踐相結合的形式開展。根據職業院校學生特點來看，大而全的教學模式對廣告設計人才培養是難以滿足未來發展需求的。廣告設計是一個創意產業，行業發展靈魂是創新和創意。傳統培養模式培養出的學生理論基礎扎實、軟件操作能力較強固然是優勢，然而相對較弱的實踐操作經驗，以及明顯不足的創新能力和創意意識，往往需要在工作中逐漸鍛煉方能獲得。因此，職業院校的廣告設計專業教學，在課程建設中應當嘗試教學以創意為核心，開拓學生思維、開闊學生眼界，讓學生多接觸市場實踐操作，通過以實戰案例為導向開展創意設計教學，通過創意設計案例帶動專業相關基本軟件的教學活動，從而有效提升學生軟件操作能力。如此不但能讓學生于軟件學習初期即明確教學目的與自身不足，更能使學生變被動為主動，有針對性地進行軟件實踐訓練。

其次，適當增加學生的頂崗實習時間，以培養實戰操作能力。要努力改變學生只能從授課教師處獲得知識的單一教學方式，適當增加學生的實習鍛煉時間。職業院校應支持廣告設計專業建立校內實訓基地，還要積極聯系校外廣告企業，讓學生不僅在學校教學活動中明確理論知識，更要增加在校外廣告公司頂崗實習的機會。這樣，學生能夠在實習過程中，接觸那些校內尚未開展，而廣告設計實踐中已廣泛應用的知識點。例如，開展Flas課程教學學，則讓學生提前參與到實習廣告公司Flash商業廣告的制作當中，這樣學生于實踐中學習和探索，不僅近距離地接觸到了校外廣告企業實際的運作，且能帶著實戰中所接觸到的知識在課堂教學中進行印證。既能使學生軟件操作能力得到提高，也能在實踐中對這些知識進行靈活地運用，這對學生學習積極性及實戰操作能力的提升大有裨益。

再次，切實加強和完善專業教師的從業經驗和能力。職業院校必須明確自身定位，要以培養具備實際工作能力與創新意識的高素質技能型應用人才為目標。廣告設計專業的教師不但要在學術上有所建樹，更要掌握相應的實際應用技能。職業院校可為教師創造到廣告企業掛職鍛煉的機會，讓他們及時了解廣告行業的最新發展方向，這樣才能把最新設計理念和經驗帶回到教學當中，傳授給學生。必須要明確:只有具備需求的高素質教師，才能培養出廣告設計專業優秀人才。

最后，應開設綜合性的廣告設計實踐課程，以提升學生廣告設計的整體操作能力。綜合性的廣告設計專業實踐課程包括：實戰型廣告設計流程、廣告設計制作、印刷工藝選擇、裝幀排版設計、商品展示和廣告等諸多實踐課程項目。職業院校可選擇具有代表意義的廣告實戰設計案例，讓學生以此為課題進行廣告設計實踐，把專業課程當中學到的相關知識、技術，與實踐緊密結合起來，拉近課堂教學和市場需求間的距離，促進學生對廣告設計專業開設各種課程整體的把握，從而提升學生廣告設計的整體操作能力，促進教學活動的高效開展。

3結語

飛速發展的廣告行業，為廣告專業人才提供了相對更加廣闊的就業空間。職業院校廣告設計專業只有明確課程建設方向，才能使專業課程的教學更加適應社會發展的需求與挑戰，從而培養出符合市場需求的、具備較高競爭力的應用人才，這也是培養更具價值廣告行業人才的必由之路。

參考文獻：

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廣告字面上來看其意思就是廣而告之，這也就是廣告所要達到目標。在廣義上來看，廣告就是通過誘導、提示、說服來激發消費者對產品的購買欲望。廣告要經過不斷的社會宣傳，產生相應的催化效果，進而將廣告創意與設計構思變成當下社會的需求。對于廣告的目標一定要做到在特定的時間內，人們對于特點廣告的接受次數與廣告對人們產生相應的好感與公明態度。在廣告設計中，要避免漫無目的的設計形式，企業對于廣告的設計與推廣要謹慎處理，要明白廣告會給消費者帶來巨大的影響。

二、廣告創意的構思方法

廣告構思是在設計之前對廣告的表現形式與方法進行良好的定位。而產品的廣告構思一定要遵循市場經濟發展的定律，同時還要設計師合理的對廣告構思的方法進行掌握，這對廣告成功與否有著極大的影響。因此廣告設計必須要對產品進行深度的分析，以廣告的形式將產品的形態和功能盡可能的展示出來，只有這種完美的呈現，才能夠使得企業得到消費者的青睞。

（一）廣告設計的藝術構思

廣告設計并不是靠著胡思亂想來達到的，其要以明確的創作思路為基礎，然后發揮自身的想象力。這就需要在藝術構思之前，對產品進行詳細的分析，確定廣告的主題，同時還要對當下市場經濟環境進行合理的分析，以市場消費人群為重點。例如在對乳制品進行設計時，廣告的構思就要以安全、補鈣、營養等為側重點。由于消費人群的多樣化，也就使得各年齡段的消費側重點也不相同，老年人身體較為孱弱，這就需要將廣告側重點在質量安全的方面，青少年正是長身體的時候，其就需要豐富的營養。上述方面一定要在廣告中體現出來，在一定的范圍內引導消費者潮流并且產生相應的銷售潮流。而且當下市場競爭較為激烈，就需要廣告的構思要與同行業進行合理的區別，做到獨特新穎。藝術構思只有獨特新穎才能出現萬家爭鳴、百花齊放的局面。

（二）廣告的設計要新穎

廣告主要的目的就是創造廣告的意念，但也不是所有的廣告都需要達到意念創造的高度。首要保障就是需要廣告設計構思與商品的本身特性相一致。廣告設計構思主要就是將特定的廣告主題或者形象通過藝術手段表現出來，進而構成巧妙的藝術構思。這個過程通常都較為艱苦，而且要想將藝術構思完美的表現出來，還需要下述幾個方面。首先就是創意的新穎程度，廣告只有具備獨特的個性，才能與同行業的產品進行有效的區分，進而將自身的優勢完美的展現出來。其次就是一定要有合理的設計構思，廣告的構思并不是憑空想象，要依據產品當下的市場環境以及消費者的心理狀態進行構思，這樣才能使得廣告構思符合情理。因此，設計師在設計時一定要保障廣告立意，構思以及合理的藝術表現，只有這樣才能使得廣告不浮夸，受到廣大消費者的信任。

（三）廣告的構思藝術設計必須要處理好媒介的特點

廣告再設計后都是需要通過各種媒介將其表現出來，在當下的生活中，廣告通常都是靠著電視、網絡、電臺、報刊等進行傳播。而針對上述的不同沒接就需要針對性的宣傳手段，例如當下一些在網絡和電視中常見的汽車廣告，一輛車在各種地形的情況下自由馳騁，通過以動破靜將車的安全、舒適等性能充分的發揮出來，給人們留下了深刻的印象，但是如果將這種形式轉化到電臺中，由于其沒有畫面，僅僅是車的聲音，這樣就給人煩躁，也就無法達到廣告的效果。所以要想廣告作品在不同的媒介中淋漓盡致的表現出來，就需要設計師不斷選擇與自身產品宣傳相關的廣告沒接進行。當下隨著信息技術的不斷加強，網絡已經兼具了報紙、電視、電臺等功能，因此企業要構建產品的互聯網憑他，利用網絡廣告的形式，讓產品更加深入人心。

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一、網絡廣告視覺設計的特點

1.互動性設計

網絡廣告較傳統廣告而言，互動性增強。互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時的，直接的雙向溝通，任何廣告傳播的最終目的都是說服目標消費者的心理和行動傾向一致性。互動是網絡廣告不同于平面廣告的主要特點之一。互動廣告本身就比靜態圖像更能吸引人的注意力，再加上獨特的創意和精美的制作，使互動廣告成為效果最好的網絡廣告。

2.人性化設計

人性化設計是以人為中心和尺度的，滿足人的生理和心理需要、物質和精神需要。網絡廣告處處體現著人性化設計的理念，即尊重受眾的選擇，理解受眾的心理因此在視覺傳達的設計過程中，設計者應在調動受眾積極獲取視覺傳達信息的心理上下工夫。

一方面，對不同的信息受眾采用不同的設計策略。不同年齡、性別、職業、個性、心理和文化階層的人，有著不同的心理特征、理解能力和愛好在設計時應明確設計所針對的受眾，然后按照他們愿意、喜歡接受的語言方式、視覺形式來有效傳達信息。另一方面，適時更新廣告的視覺效果人的視覺如果總關注～個相同的圖像就會產生一定的視覺審美疲勞，即不新鮮的視覺傳達將會降低信息量。設計者可根據受眾對的色彩等設計元素特別的喜好對廣告進行畫面更新修改，使受眾對廣告產生心理好感，實現廣告信息的有效傳播。營造簡單，易操作的界面，方便瀏覽者操作整個虛擬展示廣告，快捷的獲取信息。使人們享受網絡廣告的趣味和，人性得以充分的釋放與滿足，達到人和物的和諧。

二、網絡廣告的視黨設計方法

由于網絡具有交互特點，受眾可以自由選擇瀏覽網上內容，而且網上內容極其豐富，受眾有著寬松的選擇余地，因此，網絡媒體是一種被動點選媒體，沒有傳統媒體的強迫性閱讀特點，這既是一種優勢，同時又是一種不足。由此可見，基于網絡的這一特性，視覺傳達設計在網絡傳播中對設計師提出了更高的要求。網絡廣告的審美需求是對平面視覺傳達設計美學的一種繼承和延伸。將一些平面設計的基本方式方法運用到網絡廣告中去，可以增加設計的美感，滿足大眾的視覺審美需求。

1.受眾分析

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場。確定針對目標市場的最佳的視覺設計策略。消費者在接受廣告過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心理策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心理特征，進行網絡廣告創意定位，從而引導消費者認知產品直到實現購買。這是引入消費心理學原理來進行網絡廣告策劃，引導網民們加速完成注意、興趣、聯想、欲望、動機直到做出購買決策等一系列心理活動過程，使網上消費者達到心理上的滿足和滿意的一種網絡廣告策略AIDAS[6]。使消費者購買后感到滿意。消費者購買心理階段：認知階段(知覺、了解)一一感情階段(興趣、偏愛)一一欲求階段(確信、購買)。把握消費者購買心理對廣告的有效投放非常重要。廣告內容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產生購買的興趣，是創意的首要考慮因素，也是促成購買行為的重要前提。只有清晰的定位受眾市場，才能較為準確的分析受眾的喜好特點，投其所好，網絡廣告才會給企業帶來更大的收益。

2.創意策劃

網絡廣告策劃中極具魅力的部分就是創意了。一個網絡廣告的成功與否，與它的創意緊密相連。創意不是一件難事，只要多看、多聽、多想，就會產生創意。創作的過程是多樣化的，首先把所想象的事物加以組合，再加以分析決定取舍，充分調動創造性思維活動，解決表現什么和如何表現的問題。

在策劃的前期部分都已經相當完善的情況下，廣告創意就是決定最后廣告表現的關鍵了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。根據受眾定位和產品定位，制定出整個網絡廣告的視覺表現的風格和獨特的創意點子。

3.風格定位

任何網絡廣告都要根據主題的內容和創意策劃決定其風格與形式，因為只有形式與內容的完美統一，才能達到理想的宣傳效果。目前網絡廣告的應用范圍日益擴大，幾乎包括了所有的行業。而網絡廣告也應用于各種產品，在設計時要根據產品的特性來對其進行風格定位，對于不同性質的行業，應體現出不同的風格，就像穿著打扮，應依不同的性別以及年齡層次而異一樣。比如，運動類的產品設計應體現動感、活力的風格特征。網絡廣告風格的形成主要依賴于廣告的版式設計，依賴于廣告的色調處理，還有與圖片和文字的組合形式等。

4.測試方案

在網絡廣告戰略策劃中，為這個網絡廣告設計一個測試方案是至關重要的。測試主要是檢查廣告能否在網絡傳輸技術和接受技術上行得通。有時一則網絡廣告在設計者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。對技術的測試還包括對服務器的檢測，以避免網絡廣告設計所用的語言、格式在服務器上不能得到正常的處理，以致影響最后的廣告效果。測試網絡傳輸技術就是對網絡的傳輸速度的檢測，防止因為網絡廣告信息存量太大而影響傳輸廣告效果。

三、網絡廣告的視覺設計規律

經過視覺元素的分析和設計方法的研究，需要對視覺元素的設計規律進行一定的規律性的總結。對于設計者來說，掌握網絡廣告的視覺傳達設計規律是十分重要的，否則會背離設計初衷或者出現不利于表現的不良結果。網絡虛擬展示廣告的視覺設計規律主要表現如下：

1.視覺布局的秩序性

網絡廣告包含的視覺元素種類繁多，視覺元素之間的布局需要整體規劃，圍繞突出主體、體現人性化和互動性等原則進行合理的布局。并且要和的網站形式統一，將網站設計和網絡虛擬展示廣告的視覺傳達設計整體規劃。

2.視覺效果的簡潔明快

視覺效果是以視覺為第一感官要素的網絡廣告所必須特別注意的。網絡廣告不能背離廣告設計的總體原則，即要以簡潔、明快、易懂易記為主。產品或場景的設計處理應該盡量做到簡潔而不失內容的表達，且易操作易獲取信息；運用的圖形、圖標、文字等要進行取舍、濃縮，做到以小見大、以少見廣的視覺效果。

3.設計內容的優化取舍

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Key words:public square； diversify； complex； humanity

中圖分類號：TU248.9

文獻標識碼：A

文章編號：1008-0422（2008）03-0110-03

1前言――從城市設計中看待樓前廣場的本質

現今城市中心區的發展，標志性的高層或超高層建筑仿佛成為一個城市和眾多業主的首選，在享受其高容積率、高功率等優越性的同時，人們也在努力尋找最佳途徑來解決其所帶來的各種弊端，主要表現為造成交通壓力陡增、給周邊道路帶來壓迫感、使人們產生不安定情緒，從而破壞了原有城市的和諧秩序。此時，廣場憑借其開放性、包容性和多樣性等特點以一種特殊的形式出現在高層建筑與城市之間，使得三者達成共存互利的協議。這種特殊的廣場形式多建于高層建筑周邊，并與城市道路接壤，稱之為高層建筑樓前廣場。

然而，現狀卻是在寸土寸金的城市中心區，樓前廣場的價值得不到體現，變成開發商追求最大商業利益的犧牲品，因此在有效行政干預的基礎上，找出現有矛盾的根源，優化樓前廣場設計，建造符合各方需求的廣場空間，具有必要和迫切的現實意義。

2承載――樓前廣場的設計方法

高層建筑樓前廣場作為特定環境下的廣場空間，不單涵括普通廣場的基本功能，而且還應作為一把鉸鏈將高層建筑與城市發展有機地結合起來，使高層建筑的存在不再脫離城市生活的運行軌道。因此，根據樓前廣場的尺度、多樣化、復合化、社會化等特性，設計方法的研究應該注意相關學科的融會貫通。

2.1尺度界定

樓前廣場的規模有大有小，它的空間尺度界定是設計成敗的關鍵之一，通常包括人與建筑、空間的關系，建筑與建筑的關系，建筑與空間的關系等等。最為直觀的標準是廣場空間內間距和高差對人的心理和生理所產生的影響。由于在平日生活當中，人們總是需要一種內聚的、安定而親切的環境，所以歷史上很多城市廣場空間的D（建筑高度）和H（建筑間距）的比值大約為1~3之間。卡米洛?希泰（Cami Sitte）在總結歐洲廣場設計的手法中提出廣場寬度的最小尺寸等于建筑高度，最大尺寸不超過建筑高度的兩倍，可以把這一論斷運用到樓前廣場與高層裙樓之間的關系處理。

2.2空間多樣化

樓前廣場空間多樣化體現在協調高層建筑與城市肌理之間的關系，減小其巨大體量對臨街面帶來的沖擊，為人們創造出高效、實用且宜人的公共空間。日本學者蘆原義信在《外部空間設計》一書中提出20~25m的模數，他認為“建筑外部空間，實際走走看就很清楚，每20~25m，或是有重復的節奏感，或是材質有變化，或是地面高差有變化，那么即使在大空間里也可以打破其單調，若單調的墻面延續很長，街道就容易形成十分非人性的”。[1]

在水平方向上，樓前廣場由于受高層建筑的限制較大，因此包容性和親和性是重點考慮對象，表現為對建筑與城市交流功能的滿足和對人性需求的滿足。羅布?克萊爾（Rob Krier）研究了眾多歐洲廣場的形狀，歸納總結出廣場空間形狀的許多形態，并指出“人”才是檢驗設計成敗的唯一標準。所以在相對受限的場地條件下，樓前廣場的設計者應該以建筑與道路的平面關系為基礎，利用建筑出入口的位置、道路和場地的高差變化、簡潔而有效的景觀設施等元素來創造出具有獨特性的平面型態，并且把人的活動作為主體進行有效引導，使之成為平面構圖中最具活力的元素。

在垂直方向上，樓前廣場更多是與高層建筑相結合分為上升廣場、水平廣場、下沉廣場三種，三種形式可以獨立存在也可以融合在一起。如建于1936年的紐約洛克菲勒中心廣場（Rockefeller Plaza）就被認為是美國城市中最有活力的廣場：這個下沉式廣場規模不大，但使用率很高，夏季設有咖啡座和冷飲攤，冬季則成為溜冰場，成為人們娛樂休閑的最佳場所。

2.3功能復合化

功能的復合化是指同一空間中多種功能層次的并置和交替，對于樓前廣場來說，與建筑、道路等元素的相對關系是重點，系統和高效是核心，表現為如何協調好來自城市各個方面車流、人流和物流的集散問題。樓前廣場相對較小的地表容量遠遠不能滿足高層建筑的需求，因此樓前廣場垂直空間的綜合開發是重要手段，這樣能把地表集散人流有效地分散到多個垂直交通面上，既解決了交通問題又能創造更多的公共空間，使建筑與城市的銜接由單一面變為多層面。按照垂直向的區位，樓前廣場可分為：架空層、地表層、地下淺層、地下中層、地下深層等層次，這其中包括城市架空交通、地面交通、綜合管線、商業、停車場、地鐵等功能。以香港中環區高層建筑的樓前廣場為例，可以看出越是接近地面層，其空間性質越是開放和密集，其區位價值越高，越適合發展城市公共空間。

結合我國實際國情，樓前廣場的停車設計將會是功能設計中的主題，樓前廣場的停車模式可分為三種：①地面停車：是最方便最有效的方式，與外部交通聯系直接，能解決少量停車。②停車場與其他功能相結合布置的組合方式：例如綠地、架空底層、地下室或屋面上等等，這種形式能有效地減少停車場占用基地的面積，有助于解決大量停車。這種模式也可以有效地實現地面上的人車分離，保障交通安全。③多層的停車樓和立體車庫：將水平的停車面積疊合起來成為多層構筑物，能解決最大程度的停車，但由于采用了立體式的布置，使得車輛進出變成了一種垂直運動，與外部車流銜接較為困難。考慮到城市中心區的樓前廣場受場地限制通常較大，應該首先考慮后兩種模式。車輛的停放方式也需要根據場地的制約而適當地選用，常用停放方式中，垂直停放和45O傾斜停放兩種方式比較適合樓前廣場的特點：前者常選擇后退停發車，所需停車面積最小；后者采用45O交叉停放，車道無須太寬，且停車面積較小。

2.4景觀照明設計

有點、線、面組成的景觀系統是構成樓前廣場生態系統的重要元素，這其中包括涼亭、座椅、雕塑等景觀節點，綠化隔離帶、歐式柱廊等景觀帶和水體、彩色鋪地等景觀面。當他們有序而合理地分布于樓前廣場的時候，起到了處處有景和移步換景的景觀效果。景觀節點設計要考慮自身大小與廣場規模的比例，不宜過大而不能突出其重要性，也不宜過小而顯得擁擠。例如美國得克薩斯州威廉斯廣場上的一群奔騰咆哮的野馬群雕像就給人以深刻的印象。根據廣場比例將馬的雕塑放大半倍，經過多次試放才確定了位置，然后用噴泉模擬馬踩踏水面時水花四濺的景象，使人們仿佛回到了得州早期開拓時的大草原上。景觀帶的運用常見于各種空間的中介面，對空間起到圍合、界定的作用。成功的景觀帶不僅通過向人行道延展，向人們暗示他們已經進入廣場之中，起到過渡作用，還能充分利用有限空間創造更多的休息空間。在景觀面的設計中，噴泉以其動態的視覺和聲音方面的吸引力被大家所喜愛，以長沙五一廣場噴泉為例：每晚的相同時候，當噴泉開啟的時候人流不斷，未開啟時則人煙稀少。而鋪地類型的選擇不僅可以界定空間范圍、改變單調灰暗的地面狀況，還能作為引導行人、車輛的線路標識，使其高效而有律。

樓前廣場中的照明設計是利用藝術的處理手法使景觀元素呈現出特殊的面貌，以達到裝飾和強化環境景觀的作用。在樓前廣場中，對高層建筑物照明設計的整體性、層次感是重點。整體性一般是通過光的亮度變化、色彩變化來展示建筑物的特點。其設計依據是建筑物的使用功能、結構特點、風格、表面裝飾材料等因素，除了單純考慮建筑物本身因素外，還應該考慮周圍其他構筑物、植物、水體等因素，以達到整體效果的完善；而層次感的產生主要是通過光線的虛實、明暗、輕重、大面積給光和輪廓勾畫等手法來表現主景和配景之間的關系，需要針對被照物的造型、結構進行具體地分析。同時，對建筑物以外的元素如水體、植物、雕塑和景觀藝術品的照明設計作為存托主體形象的配景，其貢獻也是不可忽視的。

2.5人性化設計

樓前廣場應該是一個受人們喜愛而使用率較高的公共空間，克萊爾?庫珀等人在《人性場所》一書中提出：“根據對現代廣場用途的調查研究，坐、站、走動以及用餐、讀書、觀看和傾聽等活動的組合，占到所有利用方式的90%以上。”[2]因此人性化的設計是考察樓前廣場設計成敗的關鍵之一，其主要方面包括樓前廣場微氣候、休息設施、公共活動等方面。樓前廣場微氣候的設計應該考慮當地的氣候特性，根據當地太陽和季風的規律確定構筑物、植物、水體等元素的位置、形態等，以便在炎熱的夏天有適度的遮蔭、在寒冷的冬天有足夠的日照；另一方面由于臨近高層建筑，受到其向下反折風的影響，有可能增強的風力對人們的步行或休閑活動造成的影響較大，因此調節容易受影響區域建筑的尺寸和形狀是最有效的措施。樓前廣場中的休息設施也不只是座椅的擺放那么簡單，設計的時候應該考慮各式各樣的座椅形式，并通過對樓前廣場的使用率和使用人群的研究調查來確定座椅的數量、朝向和材質等，為不同的人群提供各種舒適的休閑場地。以使用強度適中的情況建議每30m2的廣場空間至少應該有1m2的座位面積。座位的朝向應該使人們能看到不同的廣場景致、在不同季節接受不同的日照程度、提供不同程度的私密性等；座位的材料以硬度適中、熱容量較大的木質材料較為溫暖和舒適，其他材料例如混凝土、金屬、石材等作為輔助座位也可起到不同的效果，豐富場所的質感。

樓前廣場中的公共活動是為整個空間注入活力的重要手段。設計人員應該考慮藝術表演、攤販零售、商業宣傳等活動場地，因此在前期設計過程中，場所可變性和靈活度的考慮也是必不可少的。

3后續――使用狀況評價

現在對某個項目的建筑設計應該是一個長期的工程，因此在設計工程完畢之后，設計過程并未完成，設計人員應該從使用者的角度出發對作品進行系統評價和研究，稱之為使用狀況評價（Post Occupancy Evaluation ，POE）。普里瑟曾指出：“使用狀況評價是一種利用系統、嚴格的方法對建成并使用一段時間后的建筑（戶外空間）進行評價的過程。POE的重點在于使用者及其需求，通過深入分析以往設計決策的影響及建筑的運作情況來為將來的建筑設計提供堅實的基礎。”[2]不同于國外的大多數POE研究是由政府資助，國內的這類工作需要設計者親力親為，其意義在于能深刻地了解人與空間的相互作用，豐富設計成果；從各種收集到的信息中提出完善和改進建議；還可以作為項目間歇的提高。常用方法包括觀察、詢問、問卷調研等。例如：在實地觀察過程中，試著集中至少5分鐘的時間來關注每一種主要感受；親自與使用者進行交談，更全面地收集不同類型人的信息；發放調查問卷，題目設計盡可能直接，以方便被調查者。最后對收集到的情況進行歸納總結，成功之處運用到日后設計當中去，不足之處及時給出整改建議，再進行評價，這樣才是建筑師的正確態度。

4結語

隨著高層建筑日益增多及城市需求增大，樓前廣場起初由經常被忽視的附屬物，在設計當中出現了許多不合理的地方，設計者沒有從各方面進行分析，不能獲得良好的經濟效益和社會效應。實際上，樓前廣場是建筑設計和城市設計的重要過渡。一個經過設計者全面分析、合理選擇設計手法的樓前廣場，不僅能使周邊建筑更加有效有序地運作，還能協調城市空間關系、增添城市亮點，使建筑和城市融為一體、共同進步、和諧發展。

參考文獻：

[1] 蘆原義信.外部空間設計.中國建筑工業出版社.

[2] 克萊爾?庫珀?馬庫斯，卡羅琳?弗朗西斯.人性場所.中國建筑工業出版社.

[3] 克利夫?芒福汀.街道與廣場.中國建筑工業出版社.

篇12

1 設計與策劃階段

（ 1） 研究播放設備。客戶提供的立面燈光布置圖里總共有四個燈光屏，分別安裝在東、南、西、北四個建筑立面上。ICC 大廈地處九龍，南面香港島，西臨澳門。觀看燈光秀的位置與距離，將直接影響最終效果。觀看距離過遠，燈光的傳播效果會大大削弱，而太近就只能看到局部。經過研究，發現最佳觀看位置是位于香港島遠眺 ICC 大廈，這也是人群最為密集的旅游地，輻射面積也很廣。而這個位置能看到的燈光屏是南立面（ S） 和東立面（ E） ； 北立面（ N） 由于面對九龍的建筑群，所以觀看效果不佳，故不能作為內容播放屏；西立面（ W） 面對澳門，也是旅游地，但距離較遠，而且只有一個屏幕，可作為次要內容播放屏。因此，可以將東、南、西三個屏作為一個整體去考慮，即制作的內容可以跨越三個屏的邊界進行自由過渡與融合。而核心播放區域應安排在東、南兩個立面屏。但是不容忽視的是該建筑立面的高層區域與低層區域屏幕收窄，呈兩頭細中間粗的特別形狀，這樣一來高層區域與低層區域的邊界會一定程度影響到畫面的連貫性。所以在縱向畫面的區域分布上也要考慮主次，分層 3 個區域。從15 到50 層樓的區域定義為最佳播放區； 15 層以下和50 至 80 層定義為次要播放區； 而 80 層以上劃分為警示播放區。固定在墻面上的播放設備是 LED 點陣屏幕，它的特點是黑白單色，分辨率不高，三屏合一起的分辨率在1470* 2898。

（ 2） 構圖與鏡頭語言。該項目單屏的寬高比約在 1 ∶ 6，東、南兩屏合在一起的寬高比約在1 ∶ 3，呈縱向狹長形，而人眼上在橫向的觀察區域要大于縱向的觀察區域，這也就是為什么電影屏幕會越做越寬的原因。在中國畫這種藝術形式里，構圖往往是豎向的，和該項目比較相似，在該項目的設計上也借鑒了部分中國畫在疏密留白處理、散點透視、意境表達等一系列要素。比如馬群在進入畫面的時候分成錯落有致的三個梯隊，頭馬意氣風發首先入畫，漸漸引入第二梯隊萬馬奔騰的部分，再到尾聲的點睛之筆。畫面為了不顯太空，在下方還設計了馬群的橫向跑動。這樣一來，瞬間把熱鬧的氣氛調動起來。整個片子以長鏡頭的銜接為主，在視角的設計上也不考慮過多的變化，恐怕在后期呈現上效果不佳。在景別的處理上既有萬馬奔騰時的遠景，也有馬兒躍起時的全景和醞釀情緒時面部表情的特寫。受制于分辨率的原因，比較多地去用動作而非表情去表達內容。經過醞釀，最終將設計的想法繪制成故事板，整個燈光秀分成“祥云獻瑞”“歲歲平安”“花開富貴”“年年有余”和“馬到功成”五個章節，時長約在10 分鐘左右，“馬到功成”是重點和部分。“馬到功成”又設計成了“躍馬中原”“萬馬奔騰”“馬到成功”三部分。片子的節奏是從緩到急再到緩的過程。

2 執行制作階段

（ 1） 制作工具選擇。視頻內容制作的軟件需要兼顧效果和效率兩方面的問題。客戶給的制作周期在20 天以內，在效果上特別要求使用3d 技術、高質量的角色動畫和馬毛飄動的特效。因為是單色 LED 屏，材質和燈光部分基本可以忽略。經過商定，三維軟件采用 Maya，該軟件的動畫模塊異常強大，在特效處理上也不弱，渲染上雖然馬匹的數量很多，造成場景龐大，但可以用默認渲染器渲染，在速度和質量上毫不遜色。

（ 2） 馬的動作處理。單匹馬的站立、騰躍、落地、步行、小跑、快跑、甩蹄等動作，都需要仔細參考真實馬匹運動的資料，結合馬的生理結構，適當夸張、組接、重構成新的動作，升華馬的精氣神。調動作的步驟依次是： blocking blocking plussplinefinish。馬群的奔跑鏡頭要體現氣勢磅礴的感覺。這樣一來，畫面中出現的馬匹數量從最初8 匹一直增加到最后的 28 匹，無論是對于動畫師把握大場景的能力還是對硬件配置都是一項考驗。

（ 3） 馬毛的特效制作。毛發在三維制作領域一直是一個制作難點，在該項目的馬毛處理上也不例外。直接使用 Fur 模塊，不利于動態制作； 使用 Hair 模塊或者 Shave 插件，可以模擬出動態效果，但是渲染時間太長，制作也比較麻煩，雖說效果比較寫實，但是很難進行藝術加工處理，有點吃力不討好的味道。多次嘗試后，該項目最終選擇了“建模 + Mel”腳本的方法，即先用Polygon 制作毛發的大致形態，然后動態效果通過 Mel 表達式去實現。這樣解算速度會有大幅度的提升，效果也方便控制。

3 測試調整階段

測試的目的主要是因為顯示設備的差異，需要以最終效果為準。制作過程中所用的顯示設備是高分辨率與顯色范圍的PC 液晶顯示器，色彩與層次豐富，刷新頻率高。而 LED 點陣屏幕為黑白單色，分辨率不同于 PC 液晶顯示器。其次，效果受氣候、大氣、天空亮度等突況影響大，設計師無法直接預見最后所能呈現的結果。需要通過多次測試，來達到控制最后呈現效果的目的。測試分為章節測試與整體測試。章節測試是依據故事板的章節來逐個進行測試，在測試上一段之后，相應做出調整，把制作經驗帶入下一段的制作中，避免走彎路。另一種情況是，對于特殊效果，如毛發和馬群奔跑等制作難度較高的鏡頭，需要客戶測試滿意后，才能推進到下一步。整體測試的重點是把握整段內容的節奏、文字出現速度和時間、章節間的銜接等問題。氣候的影響主要體現為，雨雪天氣能見度低，需要提高顯示亮度。同樣，霧霾、煙火等大氣條件也會造成能見度低，需要提高顯示亮度，甚至需要調整構圖和馬匹輪廓線。天空亮度對最終影響也很大，這取決于播放時間，如黃昏的亮度高于午夜，需要有更高的顯示亮度。周圍其他建筑在播放期間所造成的光污染也會對天空亮度產生一定影響。需要在不同時間、不同天氣狀況下進行多次測試。有時需要制作幾種不同版本的樣片，進行測試，并標記在何種條件下應用相應的樣片。在該項目中，在PC 液晶顯示器甚至需要調到曝光過度才能匹配最終的播放要求。

4 結論

篇13

2承載――樓前廣場的設計方法

高層建筑樓前廣場作為特定環境下的廣場空間，不單涵括普通廣場的基本功能，而且還應作為一把鉸鏈將高層建筑與城市發展有機地結合起來，使高層建筑的存在不再脫離城市生活的運行軌道。因此，根據樓前廣場的尺度、多樣化、復合化、社會化等特性，設計方法的研究應該注意相關學科的融會貫通。

2.1尺度界定

樓前廣場的規模有大有小，它的空間尺度界定是設計成敗的關鍵之一，通常包括人與建筑、空間的關系，建筑與建筑的關系，建筑與空間的關系等等。最為直觀的標準是廣場空間內間距和高差對人的心理和生理所產生的影響。由于在平日生活當中，人們總是需要一種內聚的、安定而親切的環境，所以歷史上很多城市廣場空間的D（建筑高度）和H（建筑間距）的比值大約為1～3之間。卡米洛?希泰（Cami Sitte）在總結歐洲廣場設計的手法中提出廣場寬度的最小尺寸等于建筑高度，最大尺寸不超過建筑高度的兩倍，可以把這一論斷運用到樓前廣場與高層裙樓之間的關系處理。

2.2空間多樣化

樓前廣場空間多樣化體現在協調高層建筑與城市肌理之間的關系，減小其巨大體量對臨街面帶來的沖擊，為人們創造出高效、實用且宜人的公共空間。日本學者蘆原義信在《外部空間設計》一書中提出20～25m的模數，他認為“建筑外部空間，實際走走看就很清楚，每20～25m，或是有重復的節奏感，或是材質有變化，或是地面高差有變化，那么即使在大空間里也可以打破其單調，若單調的墻面延續很長，街道就容易形成十分非人性的”。

2.4景觀照明設計

有點、線、面組成的景觀系統是構成樓前廣場生態系統的重要元素，這其中包括涼亭、座椅、雕塑等景觀節點，綠化隔離帶、歐式柱廊等景觀帶和水體、彩色鋪地等景觀面。當他們有序而合理地分布于樓前廣場的時候，起到了處處有景和移步換景的景觀效果。景觀節點設計要考慮自身大小與廣場規模的比例，不宜過大而不能突出其重要性，也不宜過小而顯得擁擠。例如美國得克薩斯州威廉斯廣場上的一群奔騰咆哮的野馬群雕像就給人以深刻的印象。根據廣場比例將馬的雕塑放大半倍，經過多次試放才確定了位置，然后用噴泉模擬馬踩踏水面時水花四濺的景象，使人們仿佛回到了得州早期開拓時的大草原上。

樓前廣場中的照明設計是利用藝術的處理手法使景觀元素呈現出特殊的面貌，以達到裝飾和強化環境景觀的作用。在樓前廣場中，對高層建筑物照明設計的整體性、層次感是重點。整體性一般是通過光的亮度變化、色彩變化來展示建筑物的特點。其設計依據是建筑物的使用功能、結構特點、風格、表面裝飾材料等因素，除了單純考慮建筑物本身因素外，還應該考慮周圍其他構筑物、植物、水體等因素，以達到整體效果的完善；而層次感的產生主要是通過光線的虛實、明暗、輕重、大面積給光和輪廓勾畫等手法來表現主景和配景之間的關系，需要針對被照物的造型、結構進行具體地分析。同時，對建筑物以外的元素如水體、植物、雕塑和景觀藝術品的照明設計作為存托主體形象的配景，其貢獻也是不可忽視的。

2.5人性化設計

樓前廣場應該是一個受人們喜愛而使用率較高的公共空間，克萊爾?庫珀等人在《人性場所》一書中提出：“根據對現代廣場用途的調查研究，坐、站、走動以及用餐、讀書、觀看和傾聽等活動的組合，占到所有利用方式的90%以上。”[2]因此人性化的設計是考察樓前廣場設計成敗的關鍵之一，其主要方面包括樓前廣場微氣候、休息設施、公共活動等方面。樓前廣場微氣候的設計應該考慮當地的氣候特性，根據當地太陽和季風的規律確定構筑物、植物、水體等元素的位置、形態等，以便在炎熱的夏天有適度的遮蔭、在寒冷的冬天有足夠的日照；另一方面由于臨近高層建筑，受到其向下反折風的影響，有可能增強的風力對人們的步行或休閑活動造成的影響較大，因此調節容易受影響區域建筑的尺寸和形狀是最有效的措施。樓前廣場中的休息設施也不只是座椅的擺放那么簡單，設計的時候應該考慮各式各樣的座椅形式，并通過對樓前廣場的使用率和使用人群的研究調查來確定座椅的數量、朝向和材質等，為不同的人群提供各種舒適的休閑場地。

3后續――使用狀況評價

現在對某個項目的建筑設計應該是一個長期的工程，因此在設計工程完畢之后，設計過程并未完成，設計人員應該從使用者的角度出發對作品進行系統評價和研究，稱之為使用狀況評價（Post Occupancy Evaluation ，POE）。普里瑟曾指出：“使用狀況評價是一種利用系統、嚴格的方法對建成并使用一段時間后的建筑（戶外空間）進行評價的過程。POE的重點在于使用者及其需求，通過深入分析以往設計決策的影響及建筑的運作情況來為將來的建筑設計提供堅實的基礎。”[2]不同于國外的大多數POE研究是由政府資助，國內的這類工作需要設計者親力親為，其意義在于能深刻地了解人與空間的相互作用，豐富設計成果；從各種收集到的信息中提出完善和改進建議；還可以作為項目間歇的提高。常用方法包括觀察、詢問、問卷調研等。

4結語

隨著高層建筑日益增多及城市需求增大，樓前廣場起初由經常被忽視的附屬物，在設計當中出現了許多不合理的地方，設計者沒有從各方面進行分析，不能獲得良好的經濟效益和社會效應。實際上，樓前廣場是建筑設計和城市設計的重要過渡。一個經過設計者全面分析、合理選擇設計手法的樓前廣場，不僅能使周邊建筑更加有效有序地運作，還能協調城市空間關系、增添城市亮點，使建筑和城市融為一體、共同進步、和諧發展。

參考文獻：

[1] 蘆原義信.外部空間設計.中國建筑工業出版社.

[2] 克萊爾?庫珀?馬庫斯，卡羅琳?弗朗西斯.人性場所.中國建筑工業出版社.

[3] 克利夫?芒福汀.街道與廣場.中國建筑工業出版社.

[4] 王柯，夏健等.城市廣場設計.東南大學出版社.

[5] 戴志中，劉晉川等.城市中介空間.東南大學出版社.

[6] 韓冬青，馮金龍.城市?建筑一體化設計.東南大學出版社.