引論：我們?yōu)槟砹?3篇數(shù)字化教育市場分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

Key words： marketing major；digitized course；teaching resource library

中圖分類號：G423.04 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）14-0245-03

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與融合，數(shù)字化終端日新月異，使得建立適合師生教學(xué)需要的專業(yè)課程數(shù)字化教學(xué)資源成為了時代高職院校教育教學(xué)改革的必然。這種必然主要體現(xiàn)在專業(yè)教學(xué)資源庫的建設(shè)，通過構(gòu)建豐富而實用的數(shù)字化教學(xué)資源，借助先進的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境和資源管理平臺，實現(xiàn)數(shù)字化的教學(xué)模式。

1 專業(yè)課程數(shù)字化資源開發(fā)路線及內(nèi)容

1.1 開發(fā)路線 在市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)中，由于支持資源有限，難以像央財專業(yè)資源庫建設(shè)那樣大手筆搞建設(shè)，課題組秉持“人無我有，突出重點，貴在參與分享”的原則，實現(xiàn)教學(xué)做一體化、考評、取證與繼續(xù)教育、社會服務(wù)等四大功能，總目標是建成共享型專業(yè)教學(xué)資源庫，包括內(nèi)容平實、實用快捷的合理化、結(jié)構(gòu)化、動態(tài)化等特點。開發(fā)路線如下：

一是按照企業(yè)的營銷工作流程，將教學(xué)情境與工作情境對接、課程設(shè)置與崗位任務(wù)對接，依據(jù)對崗位技能和人才綜合素質(zhì)的要求，建設(shè)基于職業(yè)化、面向崗位任務(wù)的課程資源。

二是通過對行業(yè)企業(yè)調(diào)研，開發(fā)市場營銷專業(yè)的課程體系及人才培養(yǎng)方案，通過對營銷崗位群的分析，確定武漢城市圈市場營銷專業(yè)崗位需求。

三是結(jié)合教學(xué)、考評、繼續(xù)教育與取證、就業(yè)與社會服務(wù)等四大功能的實際需要，在核心課程資源要素建設(shè)的基礎(chǔ)上，建立6個基本型、6個特色型總計12個專業(yè)教學(xué)資源中心。如圖1所示。

1.2 開發(fā)內(nèi)容

1.2.1 專業(yè)定位 每年開展一次市場營銷專業(yè)人才需求、應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量調(diào)研，形成《市場營銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量報告》和《市場營銷專業(yè)人才需求報告》，通過確定本專業(yè)的服務(wù)面向房地產(chǎn)、醫(yī)藥、電子信息等行業(yè)，分析行業(yè)企業(yè)對畢業(yè)生就業(yè)崗位及相應(yīng)能力的需求狀況，就業(yè)主要面向市場調(diào)查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務(wù)四個主要領(lǐng)域，專業(yè)能力包括系統(tǒng)的市場分析能力、較強的推銷能力和嫻熟的銷售與溝通技巧、較強的策劃能力、良好的客戶關(guān)系維系能力等。

1.2.2 課程資源開發(fā)內(nèi)容 市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫開發(fā)主要基于市場調(diào)查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務(wù)等四個主要崗位任務(wù)，確定“市場營銷”、“市場調(diào)查與預(yù)測”、“商務(wù)談判與推銷”、“市場營銷策劃”、“營銷渠道開發(fā)與管理”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等6專業(yè)核心課程。可能內(nèi)容包括教學(xué)課件、習(xí)題庫、業(yè)務(wù)平臺、案例庫、資料庫以及視頻庫、課程標準（或教學(xué)大綱）、教材、電子教案（或活頁講義）等。課程資源建設(shè)內(nèi)容涵蓋了課程建設(shè)的基本要素。如表1所示。

1.2.3 素材資源開發(fā)內(nèi)容 在各門課程資源要素建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合教學(xué)做一體化、考評、取證與繼續(xù)教育、社會服務(wù)等四大功能的實際需要，開發(fā)6個基本型和6個特色型資源中心。其中，6個基本型資源中心以專業(yè)人才培養(yǎng)方案為導(dǎo)向，以6門專業(yè)核心課程為載體，按照資源類型，以圖片、視頻、動畫、文獻、案例、習(xí)題等表現(xiàn)形式全方位展現(xiàn)市場營銷專業(yè)資源庫，如表2所示。

6個特色型資源中心則是以市場營銷專業(yè)特色為主線，就虛擬實訓(xùn)、職業(yè)考證、專業(yè)競賽、專業(yè)服務(wù)、專業(yè)風(fēng)采、行業(yè)資源等特色型資源素材進行設(shè)計、制作、收集、歸并，如表3所示。

2 專業(yè)資源庫開發(fā)的預(yù)期效果及不足

2.1 預(yù)期效果

2.1.1 有利于促進教學(xué)資源共享及推廣。通過整合市場營銷專業(yè)近幾年來的教學(xué)改革成果、研究課題等教學(xué)資料，提供可以借鑒的教改經(jīng)驗交流、教學(xué)資訊交流窗口，為武漢城市圈開設(shè)市場營銷專業(yè)的高職院校教師帶來更多的共享資源和實踐機會。通過在線留言、討論等功能，實現(xiàn)對相關(guān)問題的討論，將營銷專業(yè)教學(xué)資源經(jīng)驗在其他財經(jīng)類專業(yè)加以推廣。

2.1.2 強化繼續(xù)教育、取證和社會服務(wù)功能。該平臺貫穿于營銷職業(yè)生涯的各個階段，可以為營銷從業(yè)人員提供專業(yè)知識補充、職業(yè)技能訓(xùn)練等在線服務(wù)，更為重要的該平臺為廣大學(xué)生或營銷從業(yè)人員提供就業(yè)或擇業(yè)服務(wù)信息，提供相關(guān)行業(yè)企業(yè)介紹、發(fā)展前景、招聘信息等最新資訊。

2.1.3 促進朝陽專業(yè)更好更快地發(fā)展。自20世紀80年代以來，市場營銷專業(yè)一直被認為是最具發(fā)展?jié)摿Φ耐ㄓ眯詮姷某枌I(yè)。由于各職業(yè)院校專業(yè)定位不同，導(dǎo)致在人才培養(yǎng)目標定位上，有的院校定位于房地產(chǎn)營銷人才培養(yǎng)，有的定位于醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)，有的院校定位于連鎖或超市營銷人才培養(yǎng)等。

2.2 不足

2.2.1 缺乏一批著名或特色行業(yè)、企業(yè)參與。要實現(xiàn)高職院校人才培養(yǎng)與企業(yè)需求的無縫對接，就必須始終堅持以行業(yè)企業(yè)為依托，依據(jù)企業(yè)人才需求確定高職本專業(yè)人才培養(yǎng)目標，以校企合作、工學(xué)結(jié)合為途徑，建立系統(tǒng)設(shè)計專業(yè)課程體系，吸納不同業(yè)態(tài)、不同地域多家企業(yè)共同投入項目建設(shè)，借行業(yè)協(xié)會平臺，以企業(yè)成熟技術(shù)與先進技術(shù)應(yīng)用為重點，特別是在實訓(xùn)基地建設(shè)、實訓(xùn)課程開發(fā)、實訓(xùn)項目確立與實施等方面，該專業(yè)資源庫僅僅限于武漢城市圈的部分中小企業(yè)，缺乏引領(lǐng)作用。

2.2.2 缺乏相關(guān)院校的參與。營銷專業(yè)資源庫建設(shè)不能單一依靠一所或幾所高職院校之力，要集思廣益，取眾家之所長，集合國內(nèi)本專業(yè)優(yōu)勢院校，共享資源之前首先應(yīng)是共建資源。通過項目的頂層設(shè)計、需求調(diào)研，開發(fā)核心課程，整合優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，規(guī)范專業(yè)教學(xué)基本要求，制定專業(yè)教學(xué)標準，建成具有高等職業(yè)教育特色的標志性教學(xué)資源庫系統(tǒng)。

參考文獻：

[1]王學(xué)東，李賢彬，劉慶華等.高職院校汽車專業(yè)共享型教學(xué)資源庫建設(shè)[J].職業(yè)技術(shù)教育，2009，（14）.

篇2

（一）照本宣科

“填鴨式”的講授，教學(xué)過程不生動，學(xué)起來枯燥乏味。老師過分注重課程的知識傳承價值，強調(diào)知識體系的嚴密性、系統(tǒng)性，理論性太強，聯(lián)系實際不夠，應(yīng)用性太少。現(xiàn)在的大學(xué)生思想活躍，信息接觸廣，照本宣科的方式早已不對他們的“胃口”。

（二）案例教學(xué)流于形式

受到教學(xué)條件的限制，往往課堂教學(xué)時使用的案例材料過于簡單，或者針對性不強，與所學(xué)內(nèi)容聯(lián)系不夠密切，案例分析不夠深透。

（三）缺乏互動式教學(xué)

有些老師樂于傳統(tǒng)教學(xué)方法，常常以“教”為中心，忽視“學(xué)”的參與，學(xué)生對學(xué)習(xí)的主動性沒有被激發(fā)，獨立分析和思維能力沒有得到有力的培養(yǎng)。

（四）缺乏行之有效的實踐教學(xué)方法

如市場營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷等實踐性很強的課程，仍然是使用傳統(tǒng)方法進行教學(xué)，缺乏操作技能的訓(xùn)練，嚴重影響了學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。

（五）傳統(tǒng)教學(xué)手段依然盛行

“教案+粉筆+黑板”的教學(xué)方式依然被廣泛沿用，數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化有待普及。

三、實施“三化”的教學(xué)手段改革

隨著現(xiàn)代科技的普及和教育信息化的不斷發(fā)展，“教案+粉筆+黑板”的教學(xué)方式已不適應(yīng)現(xiàn)代教育發(fā)展的需要。因此，改革教學(xué)手段、教學(xué)方式已成為教育現(xiàn)代化的重要內(nèi)容之一。改革教學(xué)手段的基本思路是：用新的教學(xué)手段取代傳統(tǒng)的教學(xué)手段；基本作法是：實施“三化”教學(xué)，一是課程內(nèi)容數(shù)字化；二是教學(xué)資源信息化；三是技能教學(xué)仿真化。

（一）課程內(nèi)容數(shù)字化

課程內(nèi)容數(shù)字化是指教師運用現(xiàn)代計算機技術(shù)將教學(xué)內(nèi)容數(shù)字化，制成生動、直觀的多媒體課件，再利用幻燈、投影放映、錄音、錄像、電視、電腦等多媒體設(shè)施和工具進行演示式教學(xué)。在市場營銷專業(yè)教學(xué)中，多媒體技術(shù)應(yīng)用是十分必要的，它可以極大提高課堂教學(xué)的信息量，向?qū)W生提供充足的相關(guān)資訊，在有限的課堂教學(xué)時間內(nèi)輸送給學(xué)生大量的直觀信息。如《廣告學(xué)》課程中的廣告要素、廣告載體、廣告類別、廣告訴求、廣告認知、廣告定位和廣告創(chuàng)意等內(nèi)容，通過板書講解，花費時間太長，影響教學(xué)效率，若單憑口頭介紹，學(xué)生又難以理解與記憶，應(yīng)用多媒體教學(xué)則可取得事半功倍的效果。多媒體教學(xué)把抽象的知識形象化，配上有利于提高記憶的背景音樂，適當穿插一些與教學(xué)內(nèi)容聯(lián)系緊密的幻燈片或錄像畫面，與教師的講授融合在一起，便于學(xué)生快樂高效地學(xué)習(xí)，易于掌握相關(guān)知識的內(nèi)涵，確保教學(xué)質(zhì)量的提高。

（二）教學(xué)資源信息化

教學(xué)資源信息化要求教師積極搜集、利用各種與教學(xué)內(nèi)容有關(guān)的圖片、圖文、錄音、錄像等資料，經(jīng)過信息化處理，使之適應(yīng)專業(yè)教學(xué)的需要。例如，在介紹各類市場的交易形式時，可以利用多媒體向?qū)W生展示各地博覽會的盛大場面，國際拍賣中心的拍賣現(xiàn)場，商品交易所的交易程序，網(wǎng)絡(luò)市場的交易特點等等。通過多媒體把要書面和口頭的知識形象化、具體化，再加上鮮明的畫面，動聽的音樂，與教師的講授構(gòu)成一個完美的有機整體，學(xué)生仿佛置身于現(xiàn)實交易的情景中，又從具體的感性材料中掌握了理論的內(nèi)涵和特點，加強了對所學(xué)知識的識記。又如，在講到收購和兼并、價格競爭和非價格競爭、直接銷售和間接銷售、專業(yè)化分工和多角化經(jīng)營等問題時。將收集的相關(guān)電視節(jié)目直播、專家評論、市場分析等數(shù)字資料放給學(xué)生看。這種引入直觀的、故事性的教學(xué)手段將會更大程度地調(diào)動學(xué)生的興趣。再如，在《物流管理》中講授運輸工具時，如集裝箱的種類，各種裝卸設(shè)備等，學(xué)生平時不容易見到，很難讓他們產(chǎn)生印象，教學(xué)效果不太理想，而通過多媒體方式播放各種集裝箱、裝卸工具以及倉庫、港口的裝運現(xiàn)場圖片，加上教師的解說，學(xué)生很快就明白和掌握了這一內(nèi)容，收到了意想不到的良好效果。

（三）技能教學(xué)仿真化

技能教學(xué)仿真化即利用網(wǎng)絡(luò)、多媒體設(shè)施和仿真軟件進行仿真模擬實踐教學(xué)。通過建立市場營銷實驗中心，利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷全程業(yè)務(wù)的仿真模擬訓(xùn)練。仿真教學(xué)以營銷為重點，通過對營銷過程的分析與決策，強化學(xué)生對營銷理論的理解，可涉及有關(guān)市場營銷的多個部門：市場研究部、供應(yīng)鏈管理、廣告策劃、財務(wù)部、銷售部等，通過仿真演練，讓學(xué)生了解各部門的崗位職責(zé)、工作流程，將理論知識與崗位相結(jié)合。通過營銷業(yè)務(wù)的全程仿真模擬，不僅使學(xué)生有身臨其境的感覺，大大激發(fā)鉆研實踐技能的興趣，而且迅速提高了他們的動手能力和畢業(yè)后對營銷崗位工作的適應(yīng)能力。

可見，以“三化”的教學(xué)手段替代傳統(tǒng)教學(xué)手段，有利于提高教學(xué)效率，更好地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，是培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷專門人才的有益探索。

篇3

在高新技術(shù)的推動下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在設(shè)計管理中的應(yīng)用越顯突出。在產(chǎn)品設(shè)計管理中心的統(tǒng)一調(diào)度下，CAID的各方面因素在通過網(wǎng)絡(luò)相互關(guān)聯(lián)，形成一個復(fù)雜而又有序的有機整體。“虛擬產(chǎn)品開發(fā)”（VPD）正是在這種環(huán)境中應(yīng)運而生。在各個部門的協(xié)同工作之下，企業(yè)順應(yīng)客戶需求的變化，對市場迅速做出反應(yīng)，盡快開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。VPD的基礎(chǔ)是集成化產(chǎn)品與數(shù)據(jù)管理，產(chǎn)品開發(fā)過程的所有人員，都能迅速的重復(fù)使用、存取所需信息，利用計算機仿真實驗來盡可能多的取代實物原型試驗，減少使用實物原型浪費的時間，工程師就能更快更多的設(shè)計，從而獲得更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

二、數(shù)字劃時代藝術(shù)設(shè)計新特點

設(shè)計產(chǎn)生以來，人們無時無刻不在探索新的設(shè)計，綜觀世界設(shè)計史，現(xiàn)代派設(shè)計運動在包豪斯時代倡導(dǎo)的“藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合”奠定了現(xiàn)代設(shè)計的基本框架結(jié)構(gòu)，隨著多媒體時代的到來，技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合才得以真正實現(xiàn)。一位設(shè)計師曾經(jīng)說過：“設(shè)計正在走向大眾。我們看到的東西越來越有風(fēng)格，人們因此也更挑剔了”。這說明人們的標準變高了，新技術(shù)的出現(xiàn)加速了物質(zhì)文明的發(fā)展也極大的豐富了人們的藝術(shù)的需要，在設(shè)計領(lǐng)域為設(shè)計師提供了超乎想象的創(chuàng)意空間和自由，開辟了設(shè)計思維的新視界。

1.新軟件成為輔助藝術(shù)創(chuàng)意的新工具。視覺傳達是藝術(shù)設(shè)計最好的推銷員，它是為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的藝術(shù)，通過標志、廣告、包裝、企業(yè)形象設(shè)計等方面的視覺形象傳達給消費者。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使人們可以交互地操作，利用圖形、圖像、文字、聲音及視頻等來傳遞和獲取信息，使人與人之間的交流變得十分方便、快捷，極大的幫助和豐富了設(shè)計的構(gòu)思和表現(xiàn)，為設(shè)計實踐開辟了嶄新的天地。例如：設(shè)計一幅大廈將傾或陡遇海難的超常狀態(tài)的畫面，現(xiàn)實拍攝難度大、成本高，然而如果運用圖像處理軟件大王photoshop或繪圖專家coreldraw軟件進行虛擬合成，就能為這種表現(xiàn)方法帶來極大的便捷。電腦的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不斷地沖擊著人們的思想生活，也為國內(nèi)的設(shè)計領(lǐng)域帶來了一個嶄新的世界，Photoshop、Corel-draw、3D MAX、Flash、Softimage、Maya等設(shè)計軟件，已被許多愛好者熟悉和掌握。在急速發(fā)展的信息化時代，一切都要求準確、快速，因此我們深刻的領(lǐng)悟到，設(shè)計不應(yīng)該是獨立獨行的，而應(yīng)該成為數(shù)碼設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的一個有機組成部分，只有這樣，設(shè)計才能夠得到發(fā)展。所以說，在數(shù)字化時代這樣一個背景下，藝術(shù)設(shè)計需要向數(shù)字化發(fā)展。

2.新生代設(shè)計師成為網(wǎng)絡(luò)主力軍。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，電腦硬件的更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及和網(wǎng)站的大量建立，互聯(lián)網(wǎng)廣泛進入了我們的生活。近二十年的改革開放，催生了80年代出生的新藝術(shù)家，他們也躍躍欲試地浮出臺面。富裕無憂的80后被冠以：透明、輕盈的果凍一代，鮮亮自在，有時盲目勇敢。這一代年輕人對生活美學(xué)輕松追求，同時以活潑又不失自娛的方式來響應(yīng)城市文明、政治社會現(xiàn)象、以及時尚流行消費文化。與以往的藝術(shù)家相較，他們擁有不同的知識結(jié)構(gòu)，他們對科學(xué)對新知極感興趣，他們通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，他們在QQ聊天室中交換著紛雜的題材，從國際政經(jīng)局勢、流行趨勢到八卦部落穿梭游走，并把這些知識與問題挪用到創(chuàng)作之中。這也直接影響了這一代人的審美：越來越時尚化和青春化，甚至嬰兒化。有人愛裝嫩，人老心不老；有人處在“成人版”的青春期，三十多歲了仍不斷地買玩具，看動畫，猛吃果凍。果凍藝術(shù)家的思考與實踐，普遍受到網(wǎng)絡(luò)世界的影響。求新、求變的新生代人群從思想上為這一時期的設(shè)計發(fā)展提供了未曾有過的選擇，為傳統(tǒng)設(shè)計基礎(chǔ)上的各種新設(shè)計的萌發(fā)，提出了新的設(shè)計方向。因此，在數(shù)字技術(shù)的支撐下，他們的創(chuàng)作必然會不斷地滿足和影響人們的各種需求，必將促使設(shè)計藝術(shù)的面貌走向多元化和個性化。

三、設(shè)計教育多元化

篇4

資源分析包括硬性資源分析和軟性資源分析。硬性資源需分析旅游資源種類、數(shù)量、知名景點及數(shù)量、景點風(fēng)格、氣候、地形地貌特點、動植物種類與數(shù)量、珍禽異木數(shù)量及種類；軟性資源需分析旅游目的地的歷史悠久性、當?shù)刂麣v史名人、高等院校數(shù)量、高科技企業(yè)數(shù)量與總產(chǎn)值等。市場分析包括國際市場分析、國內(nèi)市場分析、競爭市場分析。

二、旅游形象定位要遵循基本原則

。①優(yōu)勢集中原則。②觀念領(lǐng)先原則。觀念領(lǐng)先是指思想超前，而不是實態(tài)的領(lǐng)先，實態(tài)的競爭首先是觀念的競爭，也即在設(shè)計定位時要有“第一”的思想和創(chuàng)新觀念。③個性專有原則。在同一區(qū)域的兩地不能擁有同一個定位點，否則會失去個性。④多重定位原則。這是指主定位下的不同層面的定位。

三、旅游形象定位要充分體現(xiàn)個性

旅游形象的個性是指一個旅游地區(qū)在形象方面有別于其他地區(qū)的高度概括的本質(zhì)化特征，是區(qū)域自身諸種特征在某一方面的聚焦與凸顯。這種特征往往是透過文化的深層面折射出來的，它可以是歷史的、自然的或社會的，也可以是經(jīng)濟的、政治的或民族的。一個地區(qū)或城市的多種特征的聚焦和凸顯不是以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，也不是誰想聚焦什么和凸顯什么就可以隨意定的，它是歷史遺址、自然所有、社會需求等多種因素沉淀的結(jié)果。

四、旅游形象定位要隨時代變化而更新

旅游地形象一旦確定就具有一定的穩(wěn)定性，成為旅游地在一個較長時期傳播形象和進行營銷而反復(fù)使用的主題口號。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時代在變，旅游競爭環(huán)境在變，旅游消費者的消費心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當中。因此，旅游地也必須在考察旅游發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境、旅游消費心理和消費需求與旅游地自身的發(fā)展情況后，對形象定位做出相應(yīng)的更新。

五、旅游形象定位要符合國情

2001年在成都的城市發(fā)展座談會上，有人針對成都人好打麻將這一特點，提出用麻將文化來突出成都休閑之都的新鮮觀點。理由是成都一直作為休閑城市聞名全國，而集中體現(xiàn)休閑風(fēng)格的便是成都人好打麻將，街頭的麻將館也很多，如趁勢建一條麻將街，甚至辦一份麻將雜志、麻將報，就能讓成都以休閑都市的面貌展示在中外游客面前，并為成都旅游提出一個口號：“中國休閑之都，享受天府之樂”。此提法一出，立即招致眾多反對。反對者認為，如果人們八小時之外、節(jié)假日、退休后大多數(shù)選擇打麻將，這不適合現(xiàn)代文明的發(fā)展，只會體現(xiàn)出成都人的閑散。成都應(yīng)組織一個休閑、旅游探討會，提倡多元休閑方式，如發(fā)展體育休閑、藝術(shù)休閑、飲食休閑、園藝休閑等，免費開放市區(qū)內(nèi)一切公共園林，讓成都多彩多元的休閑娛樂方式來彰顯休閑都市風(fēng)采。由此我們可以看出，在策劃旅游形象定位時要考慮我們的實際國情，不能照搬美國賭城拉斯維加斯或澳門賭博業(yè)的模式，否則就會給本區(qū)的經(jīng)濟和社會效益帶來不良影響。

六、旅游形象宣傳要抓住表現(xiàn)時機

旅游形象的表現(xiàn)時機也很重要。抓住良機，展現(xiàn)與推廣旅游形象往往可取得事半功倍的效果。重要事件、節(jié)慶時刻和夜晚是城市旅游形象表現(xiàn)的最佳時段。旅游形象往往是一種心理感知的抽象事物，而重要事件、節(jié)慶活動、體育盛事、娛樂演出、重大慶典等，都可將其變成可視、可聽、有形、有聲、有色的具象事物。

七、充分運用傳統(tǒng)手段，全方位營造區(qū)域旅游形象

1.抓好標志性旅游景區(qū)的建設(shè)和宣傳，使無形的形象有形化。

2. 在視覺景觀方面，應(yīng)在窗口地段（如機場、車站、主要干線入口、中心廣場）以雕塑、廣告牌等多種形式突出宣傳區(qū)域旅游形象的標志或宣傳用語；市樹、市花等地方特色應(yīng)盡量強化；一個城市應(yīng)有自己代表性的富有地方特色的中心商務(wù)區(qū)（CBD）或商業(yè)步行街（或風(fēng)情購物街），地區(qū)旅游紀念品和名牌生活用品應(yīng)積極開發(fā)。對一些民族傳統(tǒng)的東西，如服飾、民居、風(fēng)俗習(xí)慣，政府應(yīng)積極倡導(dǎo)、保留并發(fā)揚光大，特別是一些窗口部門，如交通、旅游、商業(yè)等部門工作人員更應(yīng)帶頭穿著民族服飾，以強化視覺形象。

3.在行為形象方面，各企業(yè)應(yīng)貫徹好CIS中的傳播（CC）和營銷（CM），嚴格實施BI；區(qū)域則應(yīng)重點抓好旅游節(jié)事（Tourist Hallmark Events）和社會經(jīng)營秩序、社會治安。這里應(yīng)當強調(diào)，一個地區(qū)當有自己的、與旅游形象緊密相關(guān)的旅游節(jié)事，以在游客心中留下深刻印象。

4.抓好旅游企業(yè)這支CTI推廣的主力軍。旅游企業(yè)是CTI的直接受益者，也是營造CTI的主要力量。大多數(shù)游客是通過旅行社、飯店、景區(qū)的接觸形成和認知區(qū)域旅游形象的，各旅游企業(yè)應(yīng)自覺地維護和強化這一形象。區(qū)域利益和企業(yè)利益在塑造和推廣CTI上并不存在矛盾，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營者要端正經(jīng)營思想，勿貪小利而失大利，貪近利而失遠利。如果加強管理和教育，這些問題不難解決。旅游企業(yè)的CIS一旦普遍得到實施，管理和服務(wù)水平提高了，區(qū)域旅游形象CTI將更容易塑造。

八、實現(xiàn)數(shù)字化傳播和營銷，大力推廣數(shù)字化區(qū)域旅游形象

CIS的重點并不在BI和VI，而是CC和CM。現(xiàn)代社會是一個媒體社會，不會自如地運用媒體的企業(yè)和區(qū)域不可能推廣自己的形象和產(chǎn)品，不可能實現(xiàn)成功的營銷，而媒體已不僅僅是傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙雜志、戶外廣告牌等，必須把數(shù)字化提上工作日程。

1.要實現(xiàn)數(shù)字化營銷，首要前提是建立計算機化企業(yè)。各旅游管理單位和旅游服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)提高認識水平，購置必要的硬件和軟件，對員工進行培訓(xùn)，實現(xiàn)區(qū)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（LAN），共同駛上信息高速公路。

篇5

一、引言

信息化是促成未來中小學(xué)教育及學(xué)習(xí)革命的主要動力，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》明確提出，要“加快教育信息化進程”[1]。中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)正是響應(yīng)這一發(fā)展的需求而提出的概念。不同于高等學(xué)校的數(shù)字化校園建設(shè)，中小學(xué)校因其數(shù)量多、地域分散、資源分散、資金投入有限等原因，在每個學(xué)校均配置較多數(shù)量的服務(wù)器及其它軟硬件設(shè)備，建成類似于高校的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，且配備大量專職信息管理人員并不現(xiàn)實，而且會出現(xiàn)資源利用效率低、使用維護費用高等問題。

云計算是近年來信息技術(shù)發(fā)展的新成果，代表未來信息技術(shù)的發(fā)展趨勢。云計算所具有的特點恰好能夠彌補以往數(shù)字化校園建設(shè)方案的不足，能解決目前中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)中遇到的經(jīng)費投入有限、基礎(chǔ)設(shè)施利用低效等問題。鑒于云計算可以為中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)提供良好的技術(shù)途徑和技術(shù)方案這一事實，一些地方的中小學(xué)已啟動了云計算輔助教學(xué)的實踐，如鞍山一中、廣州天河區(qū)中小學(xué)、浙江海鹽地區(qū)中小學(xué)等。[2，3，4]《上海市中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2020年）提出，上海的教育發(fā)展要利用“電子書包”和“云計算輔助教學(xué)”建立數(shù)字化學(xué)習(xí)環(huán)境，使每個學(xué)生能夠使用信息技術(shù)工具，實現(xiàn)隨時隨地的學(xué)習(xí)。[5]

在近期出現(xiàn)的中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)方案中，云計算的概念被屢屢提及，也引發(fā)了不同的評論。[6]現(xiàn)階段中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)對云計算的需求具體體現(xiàn)在哪些地方、如何利用云計算技術(shù)建設(shè)中小學(xué)數(shù)字化校園，都是中小學(xué)教育信息化工作者和信息技術(shù)專家必須直面的問題。本文通過分析中小學(xué)數(shù)字化校園的建設(shè)目標、基本架構(gòu)及其功能，同時剖析云計算技術(shù)的本質(zhì)和功用，尋求二者的契合點，理清中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)對云計算技術(shù)的具體需求，并提出基于云計算技術(shù)的中小學(xué)數(shù)字化校園解決方案。

二、中小學(xué)數(shù)字化校園的本質(zhì)及其架構(gòu)

中小學(xué)數(shù)字化校園是以校園網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用先進的信息化手段和計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)，實現(xiàn)從環(huán)境（包括設(shè)備、教室等）、資源（如圖書、講義、課件等）到活動（包括教學(xué)、管理、服務(wù)、辦公等）全部數(shù)字化。通過對數(shù)字信息資源的整合和集成，構(gòu)成統(tǒng)一的用戶管理、統(tǒng)一的資源管理和統(tǒng)一的權(quán)限控制，最終實現(xiàn)教育過程的全面信息化。

中小學(xué)數(shù)字化校園的基本架構(gòu)如圖1所示，從下而上依次為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施層、應(yīng)用支撐層和應(yīng)用層。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施層綜合運用計算機、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、通信終端、視音頻多媒體設(shè)備、RFID等，構(gòu)架數(shù)字化校園的硬件平臺。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施層主要包括有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)和五室（多媒體實驗室、遠程會議室、網(wǎng)絡(luò)教室、創(chuàng)新實驗室、電子閱覽室）。應(yīng)用支撐層主要包含校園信息數(shù)據(jù)庫、數(shù)字資源庫等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)安全、外部網(wǎng)接入等系統(tǒng)支撐軟件，為各種應(yīng)用提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐。應(yīng)用層是基于校園網(wǎng)的，面向教師和學(xué)生的教學(xué)、管理及服務(wù)的軟件平臺，包含數(shù)字化校園的絕大多數(shù)應(yīng)用系統(tǒng)。

對于數(shù)字化校園而言，以上三個層次的基本配置是必需的。對于具體的數(shù)字化校園建設(shè)項目，各層的軟硬件配置可根據(jù)實際情況做適當?shù)娜∩帷o論采用什么樣的技術(shù)、配置多少信息技術(shù)產(chǎn)品，各種數(shù)字化校園建設(shè)方案的不同僅僅在于上述各層中的產(chǎn)品配置不同。具體到某個中學(xué)或小學(xué)，數(shù)字化校園的建設(shè)不必面面俱到，而應(yīng)根據(jù)實際所需，以效用最大化為目的，根據(jù)需求進行數(shù)字化校園的應(yīng)用層設(shè)計與規(guī)劃，再由應(yīng)用層需求提煉出應(yīng)用支撐層和基礎(chǔ)設(shè)施層的功能及相應(yīng)的產(chǎn)品配置。在此過程中，還需兼顧已有的設(shè)備和設(shè)施，通過適應(yīng)性改造，實現(xiàn)最大化的包容和繼承，避免一切從頭開始的方案。

三、云計算的體系結(jié)構(gòu)及其技術(shù)特點

云計算是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的計算方式，是網(wǎng)格計算、分布式計算、并行計算、效用計算、網(wǎng)絡(luò)存儲、虛擬化、負載均衡等傳統(tǒng)計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展融合的產(chǎn)物，也是引領(lǐng)未來信息產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵戰(zhàn)略性技術(shù)和手段。[9]狹義地講，云計算指IT基礎(chǔ)設(shè)施的交付和使用模式，通過網(wǎng)絡(luò)以按需、易擴展的方式獲得所需資源。廣義地講，云計算指服務(wù)的交付和使用模式，通過網(wǎng)絡(luò)以按需、易擴展的方式獲得所需服務(wù)。

云計算的體系結(jié)構(gòu)可分為四層：物理資源層、資源池層、管理中間件層和SOA（Service-Oriented Architecture，面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)）構(gòu)建層，[10]如圖2所示。物理資源層包括計算機、存儲器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫和軟件等。資源池層是將大量相同類型的資源構(gòu)成同構(gòu)或接近同構(gòu)的資源池，如計算資源池、數(shù)據(jù)資源池等。管理中間件層負責(zé)對云計算的資源進行管理，并對眾多應(yīng)用任務(wù)進行調(diào)度，使資源能夠高效、安全地為應(yīng)用提供服務(wù)。SOA構(gòu)建層將云計算能力封裝成標準的Web Services服務(wù)，并納入到SOA體系進行管理和使用，包括服務(wù)接口、服務(wù)注冊、服務(wù)查找、服務(wù)訪問和服務(wù)工作流等。

云計算采用虛擬化技術(shù)調(diào)配資源，將處于不同層面的硬件、軟件、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)及存儲隔離開來，從而打破數(shù)據(jù)中心、服務(wù)器、存儲、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)和應(yīng)用中的物理設(shè)備之間的劃分，實現(xiàn)架構(gòu)動態(tài)化，達到集中管理和動態(tài)使用物理資源及虛擬資源的效果。云計算提供三類服務(wù)，即SaaS（軟件即服務(wù)）、PaaS（平臺即服務(wù)）和IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）。[11] IaaS中包含操作系統(tǒng)和硬件基礎(chǔ)設(shè)施，如Amazon提供的面向IaaS層的EC2/S3。PaaS中主要包含各類數(shù)據(jù)庫和中間件，如Google提供的面向PaaS層的App Engine，以及微軟公司提供的Windows Azure。SaaS中主要包含多種應(yīng)用程序，如Salesforce提供的online CRM等。隨著云計算的發(fā)展，傳統(tǒng)的以PC和服務(wù)器為中心的IT應(yīng)用模式將發(fā)生巨大變化，IT的應(yīng)用、部署模式和商業(yè)模式也將發(fā)生重大的變化，用戶只需要擁有可上網(wǎng)的終端設(shè)備，就能享受到自己想要的各種IT服務(wù)。

從云計算的體系結(jié)構(gòu)和技術(shù)特點可知，云計算適合應(yīng)用于具有以下特點的業(yè)務(wù)：一是業(yè)務(wù)量彈性大，用戶數(shù)量增加較快，對資源占用不均勻；二是業(yè)務(wù)量較小，無法充分利用所分配資源。而中小學(xué)校的數(shù)字化校園對于信息技術(shù)的需求恰好具有上述特點。

四、云計算如何應(yīng)用于中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)

如圖3所示，若將中小學(xué)數(shù)字化校園的架構(gòu)與云計算的三種服務(wù)關(guān)聯(lián)起來，即可發(fā)現(xiàn)二者在各層存在明顯的對應(yīng)關(guān)系。中小學(xué)數(shù)字化校園的應(yīng)用層可使用Saas（軟件即服務(wù)）中的應(yīng)用軟件，應(yīng)用支撐層可利用PaaS（平臺即服務(wù)）中的數(shù)據(jù)庫和中間件，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施層可利用IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）中的服務(wù)器等基礎(chǔ)設(shè)施。

由圖3中的關(guān)聯(lián)關(guān)系可知，云計算可以在中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)的各個層級中得到應(yīng)用，將云計算融入到校園的各個應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域，通過計算及存儲資源的彈性分配和動態(tài)管理，構(gòu)建綜合信息服務(wù)平臺，實現(xiàn)透明高效的校務(wù)管理和泛在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，能有效避免以往數(shù)字化校園架構(gòu)所存在的信息孤島、系統(tǒng)彈性差、資源利用率低、建設(shè)周期長、IT成本高等缺點。

鑒于云計算在中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)中的應(yīng)用價值和潛力，國外主要IT公司，如Google、思科、蘋果、亞馬遜等均推出面向教育的云計算服務(wù)。如Google的協(xié)作學(xué)習(xí)平臺、微軟的教育云平臺等。[7]國內(nèi)的電信企業(yè)華為也推出面向教育的云計算服務(wù)，如華為的智慧教育項目，提出了基于云計算環(huán)境的“區(qū)域教育云+智慧校園”的融合社會教育信息化解決方案。

利用云計算技術(shù)建設(shè)的中小學(xué)數(shù)字化校園可以實現(xiàn)“云計算輔助教學(xué)”（Cloud Computing Assisted Instructions），即學(xué)校和教師利用云計算提供的服務(wù)，構(gòu)建個性化教學(xué)的信息化環(huán)境，支持教師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)。利用基于云計算的教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施（如移動互聯(lián)的課堂、泛在的學(xué)習(xí)資源和社區(qū)），可以促進教學(xué)資源的整合，保障教學(xué)信息的安全，分析學(xué)生日常行為取向，改進教學(xué)設(shè)施和教學(xué)方法，實現(xiàn)以學(xué)生為中心的個性化教學(xué)，從而提高教學(xué)質(zhì)量。

目前，數(shù)字化校園的建設(shè)主要有三種模式，即自主開發(fā)模式、合作開發(fā)模式和租賃模式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場分析結(jié)果表明，不同規(guī)模的中小學(xué)數(shù)字化校園的建設(shè)成本一般在2萬元至20萬元。受建設(shè)成本及技術(shù)條件等因素制約，中小學(xué)數(shù)字化校園的建設(shè)宜采用合作開發(fā)模式或租賃模式，而采用這兩種開發(fā)模式，則更適合引入云計算。數(shù)字化校園的部署模式主要有獨立部署模式、托管部署模式和合作部署模式。目前，我國高校大多采用獨立部署模式，大多數(shù)中小學(xué)也采用了獨立部署模式，少數(shù)中小學(xué)開始嘗試采用托管部署模式或合作部署模式。隨著云計算技術(shù)引入數(shù)字化校園建設(shè)，托管部署模式將更有競爭力。

五、面臨的問題及對策

當前，云計算應(yīng)用于中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)過程中所遇到的問題主要有兩類，一類是安全問題，另一類是資源建設(shè)問題。

所有教育資源均集中在云端，或均從云計算供應(yīng)商的數(shù)據(jù)中心獲取，則必然存在廠商依賴和數(shù)據(jù)安全的問題。另外，各學(xué)校均有自己的私有數(shù)據(jù)需要保護，如校本課程資源、校園資產(chǎn)、教師及學(xué)生的個人信息等。針對上述問題，可通過采用公有云和私有云的混合云策略解決，學(xué)校內(nèi)部的信息資源（如校本課程、特色課程）由私有云管理，學(xué)校外部的資源（如數(shù)字化圖書館、公共信息資源、科研資源）由公有云管理。公有云可實現(xiàn)資源共享，提高軟硬件使用效率；私有云既可保護各學(xué)校內(nèi)部資源的安全，又能避免對IT基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模需求。此外，云計算的一大特點就是其安全性。例如，云計算系統(tǒng)通過監(jiān)測集群內(nèi)部異常數(shù)據(jù)，對可能的安全問題做出判定，并向各服務(wù)器發(fā)送防止病毒擴散的措施，從而預(yù)防安全問題的出現(xiàn)。

共享特定區(qū)域內(nèi)的教學(xué)資源，是中小學(xué)數(shù)字化校園建設(shè)的重要保障條件。數(shù)字化校園的支持服務(wù)體系應(yīng)由政府主導(dǎo)，由企業(yè)與學(xué)校共建，以區(qū)域（市/縣）教育主管單位為中心，整合教育資源及業(yè)務(wù)流程，建立統(tǒng)一的教育公共服務(wù)平臺，為教師、學(xué)生、家長及教育管理者提供統(tǒng)一的協(xié)作和溝通平臺。國家基礎(chǔ)教育云平臺已于2012年12月28日開通上線試運行，向全國各級各類教育免費提供公益服務(wù)。[8]北京、上海、南京等地已建設(shè)了面向區(qū)域的教育云，向區(qū)域內(nèi)的學(xué)校、教師、學(xué)生和家長提供各種教學(xué)服務(wù)和教育教學(xué)資源。

參考文獻：

[1]國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）.

[2]俞建華.基于云計算的遠程教學(xué)資源建設(shè)模式――以浙江開放大學(xué)為例[J].中國電化教育，2011（12）：130-134.

[3]賀小華.云計算在教育中的應(yīng)用――以Google協(xié)作平臺為例[J].軟件導(dǎo)刊（教育技術(shù)），2009（9）：71-74.

[4]任寧.云計算輔助教學(xué)初探[J].成人教育，2010（10）：93-94.

[5]黎加厚.走向信息化教育“云”服務(wù)[J].中國教育信息化（基礎(chǔ)教育）， 2008（20）：20-21.

[6]王運武.我國數(shù)字校園建設(shè)研究綜述[J].現(xiàn)代遠程教育研究，2011（4）：39-50.

[7]陳學(xué)軍，黃利華.基于云計算的義務(wù)教育學(xué)科課程資源共建共享模式[J].中國電化教育，2013（1）：81-87.

[8]宋靈青.“國家教育資源公共服務(wù)平臺”正式開通上線[J].中國電化教育，2013（1）：105.

篇6

[文獻標識碼]A

【文章編號】1672-0008（2013）01-0017-12

一、研究背景

隨著信息技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字化學(xué)習(xí)終端發(fā)展及其學(xué)習(xí)環(huán)境逐步完善。電子書包（課本）開始試點應(yīng)用。全球知名機構(gòu)新媒體聯(lián)盟的2010 Honzen和2011 Horizon的兩個報告中。都指出對學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)發(fā)展影響巨大的技術(shù)之一——電子書技術(shù)將在未來2到3年內(nèi)發(fā)展成熟，電子課本（e-Textbook）作為一種特殊的教育專用電子書.代表了電子書的教育應(yīng)用方向，逐漸進入出版行業(yè)和教育領(lǐng)域。據(jù)克里夫蘭市場咨詢公司的調(diào)查報告.迄今世界上已至少有80個國家計劃推廣電子課本，其潛在市場規(guī)模達500億美元。谷歌、亞馬遜、蘋果、索尼等全球信息產(chǎn)業(yè)新貴和巨頭都紛紛進軍電子書及其閱讀器市場，搶占相關(guān)技術(shù)市場先機。在美國、加拿大、英國、韓國、日本、新加坡、馬來西亞、肯尼亞等國，中國的上海、江蘇揚州、深圳、香港、臺灣等地區(qū)已開展教育應(yīng)用及研究。同時國外的谷歌、亞馬遜、蘋果、英特爾、戴爾、微軟、索尼、松下、飛利浦、Course Smart，國內(nèi)的漢王、方正、盛大網(wǎng)絡(luò)、大唐電信、中國電信、紫光、長城計算機、TCL、易方、華師京城、江蘇夢蘭、壹人壹本、中文在線、微創(chuàng)、浙江萬朋、明博、福昕軟件、天津津科、外研社、天聞傳媒、大象出版社、華東師大出版社、人教和高教出版社，臺灣地區(qū)的明基、元太科技等企業(yè)都在關(guān)注電子課本的研究。但目前研究均處于初級階段.教育應(yīng)用還處于探索試點期。

《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》指出，信息產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)信息支撐技術(shù)及大型應(yīng)用軟件、數(shù)字媒體內(nèi)容平臺是重點發(fā)展項目；電子書和電子課本是數(shù)字媒體內(nèi)容、數(shù)字出版、數(shù)字閱讀、現(xiàn)代教育信息服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的重要部分。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》明確提出，要加快教育信息化進程，強調(diào)加快教育信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加強優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用，“鼓勵學(xué)生利用信息手段主動學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)，增強運用信息技術(shù)分析解決問題能力”。2012年3月，教育部頒布的《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》也提出，要“以優(yōu)質(zhì)教育資源和信息化學(xué)習(xí)環(huán)境建設(shè)為基礎(chǔ).以學(xué)習(xí)方式和教育模式創(chuàng)新為核心”.“努力為每一名學(xué)生和學(xué)習(xí)者提供個性化學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的信息化環(huán)境和服務(wù)”。2012年9月.杜占元副部長在全國教育信息化工作電視電話會議上的講話中將“三通二平臺”的建設(shè)作為今明兩年教育信息化的重點工作。電子課本與電子書包是教育資源的新形態(tài)、新載體和新的學(xué)習(xí)環(huán)境，有利于教育改革。促進教育均衡發(fā)展。構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會與終身學(xué)習(xí)體系。電子課本與電子書包已成為整體推動國家教育信息化的一個重要內(nèi)容和抓手。2012年2月.美國奧巴馬政府呼吁在中小學(xué)使用電子課本.教育部長Ame Duncan建議各州允許花錢買Kindles。Nooks和iPads的電子課本，而在過去對此未曾同意。

國際標準組織也很關(guān)注電子課本.ISO/IEC JTCl SC36（學(xué)習(xí)、教育與培訓(xùn)的國際標準化組織，以下簡稱“SC36國際標準化組織”）于2008年3月在韓國召開關(guān)于電子課本的國際論壇。雖然中國占據(jù)全球電子書市場的第二位.但卻缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，整個產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。如，以漢王為代表的電子書企業(yè)，雖在國內(nèi)電子書市場上取得了相當?shù)姆蓊~，但是其后續(xù)發(fā)展也受到標準制定滯后的嚴重制約.急需標準層面規(guī)范指導(dǎo)。新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》，規(guī)劃和規(guī)范我國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展。工業(yè)化與信息化部（以下簡稱“工信部”）和出版總署都成立電子書標準研究機構(gòu)開展電子書標準研究工作。臺灣成立了電子閱讀產(chǎn)業(yè)推動聯(lián)盟，上海也成立了電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，并且上海市經(jīng)濟和信息化委員會啟動電子書產(chǎn)業(yè)專項研究。同時.上海市教委將電子課本/電子書包納入“十二五”教育信息化發(fā)展規(guī)劃。華東師范大學(xué)于2010年10月向全國信標委申報成立了電子課本與電子書包標準專題組.專題組設(shè)立了電子課本標準專題項目組。國內(nèi)意識到標準的重要性.方正在研發(fā)CEBX標準、漢王提出電子書終端標準。來自華東師范大學(xué)的標準專家代表中國在第22屆國際標準組織ISO/IEC JTCI SC36國際會議上提交電子課本、電子書包等標準研制提案。目前，電子課本國家標準草案已提交，國際標準己立項，因此，立于電子課本和電子書包這一標準的制高點.與國際水平持平.與國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)對接.開創(chuàng)國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新景象.并促進教育改革和創(chuàng)新。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

首先分析國內(nèi)文獻研究。與電子課本相近的關(guān)鍵詞有電子教科書、電子教材、數(shù)字化教科書和數(shù)字化教材，到2012年12月9日.在中國知網(wǎng)上以上述五個關(guān)鍵詞檢索.共得到文獻612篇，分別來自：中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（368篇），優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫（15篇），中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫（9篇）。國際會議論文全文數(shù)據(jù)庫（4篇）。中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫（144篇），中國年鑒網(wǎng)絡(luò)出版總庫（72篇）。

按照上述關(guān)鍵詞的年度命中數(shù)來看本領(lǐng)域的研究趨勢.如圖1所示，可以看出。電子課本的研究在2010-2012年期間明顯增多。

本研究篩選出與電子課本緊密相關(guān)論文和報告160多篇（其中英文40多篇）進行分析，主要圍繞著電子課本的定義、特征和功能、內(nèi)容制作、標準格式、服務(wù)質(zhì)量、教育案例與影響、出版模式等。其中徐麗芳，方卿等梳理了2006-2010年國內(nèi)外研究情況.在電子書出版方面圍繞媒介、內(nèi)容、文件格式、設(shè)備和傳播四點展開；電子課本開發(fā)方面，美國蘋果開發(fā)電子書著作工具iBook Author、方正利用HTML5技術(shù)開發(fā)電子課本、英特爾和華東師范大學(xué)一同開發(fā)基于標準的電子課本的范例。

較有影響的研究課題方面；國外有英國的國家電子書觀測項目NEBOP、韓禹的“電子教科書”中小學(xué)普及項目、新加坡的iN2015教育項目、intel的Classmate PC產(chǎn)品項目等；國內(nèi)有人民教育出版社負責(zé)的全國教育科學(xué)“十五”規(guī)劃教育部重點課題“手持式電子教科書在教學(xué)中的應(yīng)用研究”、本研究團隊成員周宏主持的全國教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2010年國家青年項目“多媒體互動電子書包系統(tǒng)研制及教學(xué)成效研究”、本交作者吳永和主持的2011年度國家社科基金重點項目“電子課本出版與生態(tài)發(fā)展的研究”、本文作者馬曉玲主持的上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃一般課題“電子課本生態(tài)發(fā)展的研究”、本研究團隊核心成員顧小清主持的全國教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2012年國家一般課題“以‘語義圖示’實現(xiàn)可視化知識表征與建模的理論與實踐研究”等。

電子課本所要研究內(nèi)容很多，本研究將從標準研究、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和教育創(chuàng)新三個視角關(guān)注以下三個方面問題：

（一）電子課本的生態(tài)發(fā)展問題

采用生態(tài)理論來研究.電子課本的發(fā)展是演進的過程.涉及產(chǎn)品多樣性、技術(shù)多樣化、產(chǎn)業(yè)鏈。電子教科書市場是一演進過程，史蓉蓉總結(jié)電子書發(fā)展階段，從萌芽階段到第二次熱潮.對于電子課本發(fā)展同樣存在著一個演化進程。

理論研究方面.吳永和等噸《基礎(chǔ)教育信息生態(tài)系統(tǒng)白皮書》中對基礎(chǔ)教育信息生態(tài)系統(tǒng)進行較深入地分析，吳永和利用教育信息生態(tài)學(xué)理論研究上海市教委重點課題“上海教育資源庫知識管理及運行機制研究”，楊曉露、陳斌、孫傳遠等用生態(tài)學(xué)的方法分析了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)生態(tài)系統(tǒng)。羅勇為從生態(tài)角度分析基礎(chǔ)教育信息化發(fā)展。

構(gòu)建方案及策略方面，王佑鎂、吳永和、祝智庭提出教育信息化開放生態(tài)系統(tǒng)模型和建設(shè)策略，丁弦提出生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建方案.程艷林闡述數(shù)字出版生態(tài)的維護與治理的措施.張豪鋒等研究基于云計算的數(shù)字化學(xué)習(xí)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建策略。

生態(tài)框架方面.Open eBook Forum電子出版生態(tài)框架。張學(xué)霞等構(gòu)建出數(shù)字生態(tài)總體框架體系。吳永和的《學(xué)習(xí)資源服務(wù)生態(tài)環(huán)境構(gòu)建的研究》一書中研究了生態(tài)相關(guān)理論，并形式化描述構(gòu)建學(xué)習(xí)服務(wù)的生態(tài)環(huán)境模型。總之，電子課本缺少生態(tài)發(fā)展框架來清晰系統(tǒng)地描述其演化發(fā)展。

（二）電子課本發(fā)展中的融合問題

韓紹偉提出出版產(chǎn)業(yè)空間的重構(gòu)。包括出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間邊界的融合，出版與媒介產(chǎn)業(yè)的集中。吳永和在《電子課本與電子書包技術(shù)標準需求分析研討會》提出電子課本作為數(shù)字出版和數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域的融合產(chǎn)物。祝智庭提出電子課本的閱讀性和教學(xué)性，并具有互動性、關(guān)聯(lián)性、富媒體性、開放性，并從融合角度研究了電子課本（書包）系統(tǒng)的思維框架等。

技術(shù)路線方面.方正的CEBX內(nèi)容格式融合出版的版式和流式技術(shù)：錢冬明在現(xiàn)有二條技術(shù)路線上提出了四套解決方案；龔朝花等、陳桄等研究了電子課本關(guān)鍵的技術(shù)問題。

標準研究方面，馬海群、夏興通、Mihye Kim研究了標準研制的問題：吳永和在美國召開的第22屆國際標準組織ISOBEC JTCi SC36會議上提交電子課本、電子書包等標準研制提案.給出融合相關(guān)標準組譜的框架：吳永和等從標準體系框架研究視角給出了電子課本與電子書包體系框架：吳永和闡述了電子課本和電子書包相關(guān)標準組譜中4個方面的互操作：顧小清等從連接閱讀與學(xué)習(xí)的角度.給出了電子課本信息模型規(guī)范。

其他相關(guān)方面的研究。龔朝花等從電子教材應(yīng)用的可行性進行分析.張鶴從從學(xué)習(xí)倫理和道德知識的角度.畢誨濱等從教材內(nèi)容、資源支持、環(huán)境搭建的角度，展開兮析。吳汀文綜述產(chǎn)業(yè)融合發(fā)面，提出融合要以媒介融合為出發(fā)點，包括傳統(tǒng)媒體與新媒體、新媒體與新媒體的融合，龍敏、施威等提出傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的對策措施。總之.深入地研究電子課本發(fā)展中的融合問題還不夠，仍需進一步更深入地研究。

（三）電子課本的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式問題

2003年2月，英國JISC（聯(lián)合信息系統(tǒng)委員會）做的關(guān)于英國高校電子教科書發(fā)展戰(zhàn)略與前景的研究報告，包括產(chǎn)業(yè)分析、市場分析、未來的前景、結(jié)論和戰(zhàn)略建議，重點研究了電子教科書的生產(chǎn)和發(fā)行模式。Robed Polding等人采用設(shè)計研究方法研究了《電子書模式的可持續(xù)性評估》。馮晗提出以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為基礎(chǔ).以商業(yè)模式創(chuàng)新為重點的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。英國JISC究了電子課本在英國高等教育應(yīng)用的商業(yè)模式第一階段情況。吳永和給上海市科委提交的2011年信息技術(shù)支撐的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)項目建議書《關(guān)于電子課本的服務(wù)模式研究及應(yīng)用》，研究可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化教育服務(wù)運營模式與服務(wù)業(yè)態(tài)。建立三網(wǎng)融合與多屏融合下的數(shù)字化學(xué)習(xí)環(huán)境示范系統(tǒng)。

在研究方法方面.梁玉珠基于SWOT分析法研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展，李聽燁、苗地、呂歡等從云計算的角度對產(chǎn)業(yè)進行分析.肖洋從經(jīng)濟學(xué)的市場導(dǎo)向角度來剖析轉(zhuǎn)型數(shù)字出版業(yè)務(wù)的驅(qū)動力及數(shù)字出版盈利模式的內(nèi)涵。

在發(fā)展態(tài)勢和改進意見方面。黃孝章、張志林研究了北京數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢.劉燦姣等從總戰(zhàn)略定位和盈利模式兩方面對電子書產(chǎn)業(yè)提出改進意見.李華提出教材數(shù)字出版的方向是在線學(xué)習(xí)，向颯對產(chǎn)業(yè)的未來走勢作出預(yù)測。但還缺乏系統(tǒng)地研究我國的電子課本產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

本研究將在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界已有研究成果的基礎(chǔ)上.在數(shù)字出版和數(shù)字化學(xué)習(xí)的背景下，從教育創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和標準研制等三個視角，來研究電子課本的生態(tài)發(fā)展框架、發(fā)展中融合問題和產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式.為促進電子課本的出版與生態(tài)發(fā)展提供對策和建議。

三、研究的意義與價值

人類歷史上三次科技進步.帶來了文化生產(chǎn)方式三次革命。第一次是活字印刷技術(shù)的發(fā)明.帶來圖書生產(chǎn)方式的革命.使圖書生產(chǎn)成為產(chǎn)業(yè)：第二次是19世紀電子技術(shù)的發(fā)明，對視聽產(chǎn)品產(chǎn)生了革命性影響，使視聽產(chǎn)品生產(chǎn)成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)；第三次是20世紀80年代興起的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對文化生產(chǎn)方式帶來的革命性影響，使互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等新媒體成為新興的具有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。電子課本就是其中產(chǎn)業(yè)之一。在電子課本領(lǐng)域。研究具有重要理論意義和應(yīng)用價值：

（一）將推進電子課本相關(guān)領(lǐng)域?qū)W科發(fā)展。促進該領(lǐng)域的技術(shù)與標準研究水平

在數(shù)字時代下，電子課本將賦予課本的新生命，是人類知識載體新探索，該課題研究將帶動電子書、數(shù)字閱讀、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字出版等方面研究水平（包括理論與方法）和相關(guān)技術(shù)與標準的發(fā)展。

（二）將促進數(shù)字出版和數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域的融合。推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》指出，信息產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、數(shù)字媒體內(nèi)容平臺是重點發(fā)展項目。電子課本是數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字出版、數(shù)字閱讀、數(shù)字教育服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的重要部分：指導(dǎo)電子書標準建設(shè).探索未來電子課本的出版模式和架構(gòu)。進行模式創(chuàng)新，以推進電子課本相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）創(chuàng)新教學(xué)模式、重構(gòu)學(xué)習(xí)形式、推進人類數(shù)字學(xué)習(xí)水平。促進教育的公平、改革和創(chuàng)新

電子課本是教育資源的新形態(tài)、新載體和學(xué)習(xí)新的環(huán)境.將作為實施《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》和落實《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》中探索教育信息化創(chuàng)新的手段，加強優(yōu)質(zhì)資源共享.促進教育均衡和發(fā)展.推進學(xué)習(xí)方式創(chuàng)新和教學(xué)模式的革新，有利于學(xué)習(xí)型社會與終身學(xué)習(xí)體系的構(gòu)建。

（四）作為國際交流、合作與對話的平臺。將提升國際影響和產(chǎn)業(yè)地位

在電子課本標準研究中，聯(lián)合電子書（課本）的相關(guān)企業(yè)，關(guān)注產(chǎn)業(yè)化：依托主導(dǎo)SC36國際標準化組織WG6電子課本工作組.積極開展電子課本的國際標準研制工作.并與SC36中各成員國（如，英國、法國）密切合作，關(guān)注國際化交流與合作。

四、領(lǐng)域研究分析

從電子課本出版和發(fā)展所涉及的領(lǐng)域進行分析.包括概念術(shù)語表、參考模型、利益相關(guān)者組譜、電子課本生態(tài)系統(tǒng)和生命周期，構(gòu)建研究框架模型。

（一）概念術(shù)語表

筆者所負責(zé)的研究《電子課本與電子書包術(shù)語規(guī)范》標準，對該領(lǐng)域術(shù)語進行定義，包括電子書、電子課本、電子書包、電子課本閱讀器、數(shù)字化學(xué)習(xí)終端、學(xué)習(xí)平臺、學(xué)習(xí)服務(wù)、虛擬學(xué)具等。其中電子課本是一個集中了在學(xué)校中的教學(xué)和學(xué)習(xí)領(lǐng)域里的數(shù)字模擬的媒介（有在線和離線媒體的優(yōu)勢），將教學(xué)需要的教材、教輔、工具書等按照科學(xué)的結(jié)構(gòu)整合而成的綜合教學(xué)資源包。

電子課本作為一種特殊的教育專用電子書.是教科書電子化或數(shù)字化之后形成的具有教育教學(xué)屬性的數(shù)字出版物.是學(xué)習(xí)者使用電子書包進行學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容.在功能上兼具閱讀性與教學(xué)性，還具有關(guān)聯(lián)系、富媒體性、交互性和開放性等四個屬性。如圖2所示。從不同層面展示了電子書和電子課本的內(nèi)在關(guān)系；從特性、功能層面上闡述，電子課本是一種特殊的電子書，電子課本不僅繼承了電子書的要素以及基本特性，還由于其主要應(yīng)用于教育領(lǐng)域。豐富了自身的其他教育特性。

（二）參考模型

從研究領(lǐng)域、元素類型和框架視圖，來構(gòu)建電子課本出版和發(fā)展的參考模型。

1 研究領(lǐng)域

電子課本涉及多個領(lǐng)域，包括，出版、商業(yè)、非盈利、政府、教育、學(xué)術(shù)等。其中制作、出版發(fā)行過程是在出版領(lǐng)域，而應(yīng)用又是在數(shù)字教育領(lǐng)域。

2 元素類型

一個領(lǐng)域抽象出四種類型的元素：對象（object）、角色（role）、交互（Interaction）和權(quán)威（authority）。角色由個人、組織和系統(tǒng)扮演：交互發(fā)生在角色扮演者之間：對象是在角色扮演者之間的交互中流動的事物：權(quán)威提供交互發(fā)生的監(jiān)管情景。簡單地說，對象在權(quán)威監(jiān)管的角色扮演者的交互中流動。

這四種類型的元素可以結(jié)合起來描述特定的場景。如圖3所示，領(lǐng)域中對象、角色、權(quán)威和交互的描述模型用于場景建模。

3 框架視圖

分別從社會、法律、技才和教育的角度，構(gòu)建研究電子課本的框架視角，如圖4所示。技術(shù)視角涉及數(shù)字化學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)字出版技術(shù)，社會視角涉及出版、商業(yè)、組織等，法律視角涉及版權(quán)、認證等.而教百視角涉及學(xué)習(xí)者和學(xué)習(xí)環(huán)境等，包括教師、學(xué)生，學(xué)校、班級等。

對象為電子課本及內(nèi)容、電子書包終端、學(xué)習(xí)工具、學(xué)習(xí)服務(wù)平臺等；角色為學(xué)習(xí)者、教師、出版者、服務(wù)提供商、技術(shù)提供者；權(quán)威為權(quán)威提供功能執(zhí)行的監(jiān)管情景：交互包括內(nèi)容交互、服務(wù)交互、工具交互、人機交互等。

建立此研究參考模型，下一步將分別從社會、法律、技術(shù)和教育的角度系統(tǒng)研究電子課本的出版和發(fā)展問題。

（三）利益相關(guān)者組譜

利益相關(guān)者（stakeholder）是一個實體（人、組織等），與電子課本存在教育、金融、經(jīng)濟或道德方面的利益關(guān)系，或者在電子課本生態(tài)系統(tǒng)中執(zhí)行一個或多個功能。在制作一個電子課本或創(chuàng)建在生態(tài)中使用的系統(tǒng)或標準時.要考慮每一個利益相關(guān)者（及其所扮演的角色）。可以將電子課本中眾多的利益相關(guān)者分為九大類。（1）教材編審者：設(shè)想、創(chuàng)建或電子課本提供內(nèi)容的實體，包括教材主編、編輯、審查者等；（2）權(quán)利所有者：擁有或被授予電子課本的數(shù)字權(quán)利的實體；（3）出版商：引出電子課本的制作，準備、提升并將它們分發(fā)給批發(fā)商、零售商或終端用戶的實體；（4）服務(wù)提供者：提供輔助服務(wù)，例如，幫助制作、分發(fā)或保護電子課本或收集或分發(fā)消費者信息的實體；（5）技術(shù)提供者：提供軟件或硬件，能夠使內(nèi)容安全地進行電子分發(fā)的實體；（6）銷售商：吸引終端用戶，能夠使他們?yōu)g覽和搜索元數(shù)據(jù).并最終將電子課本賣給終端用戶的實體；（7）發(fā)行人：將電子課本直接提供給終端用戶的實體，或者受保護的交易中的其它分發(fā)者；（8）終端用戶：電子課本生產(chǎn)的受眾實體。通常是購買或租借并閱讀電子課本的人，主要有學(xué)生、教師和家長；（9）監(jiān)管者：對電子課本使用過程進行管理的實體，如教育主管部門。

在這條潛在“價值鏈”中的每一類利益相關(guān)者都包含很多子類。有時候，一個特定實體可能屬于一個或多個利益相關(guān)者類別。

筆者將從利益相關(guān)者角度來分析電子課本出版和發(fā)展中各個角色。在電子課本的生命周期分析中就涉及利益相關(guān)者。目前，電子課本國際標準研制從利益相關(guān)者進行需求分析。

（四）電子課本生態(tài)系統(tǒng)

電子課本是電子書和課本融合的產(chǎn)物，那么，電子課本生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展.也必然是數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)和教育生態(tài)系統(tǒng)走向融合的最終產(chǎn)物。電子課本的生態(tài)系統(tǒng)涉及的要素包括內(nèi)容提供者（即生產(chǎn)者）、出版社、技術(shù)提供商、平臺提供商、電信或移動等網(wǎng)絡(luò)運營商、硬件生產(chǎn)商、渠道商、用戶等，構(gòu)成電子課本生態(tài)系統(tǒng)的“生物群落”。

電子課本與電子書包系統(tǒng)所涉及生態(tài)的環(huán)境包括學(xué)習(xí)課本、學(xué)習(xí)終端、虛擬學(xué)具和學(xué)習(xí)（服務(wù)）平臺，電子課本作為學(xué)習(xí)內(nèi)容核心部分。學(xué)習(xí)終端為電子課本的內(nèi)容承載提供設(shè)備。虛擬學(xué)具為電子課本提供工具支撐，學(xué)習(xí)平臺為電子課本提供服務(wù)支持（如圖5）。

（五）電子課本的生命周期

生命周期是指生物在形態(tài)或功能上所經(jīng)歷的一連串階段或改變，其本質(zhì)上是從出生、成長、衰老到死亡的過程。電子課本是一種資源，像自然界生物一樣，從其形成到最后消亡也看成是一個完整的生命過程.處于一種可持續(xù)再生的生態(tài)循環(huán)之中.具有再生屬性.即可在特定環(huán)境下按特定方式進行的組合與呈現(xiàn)，實現(xiàn)二次開發(fā)與利用。

在內(nèi)容層面上。電子課本的生命周期可以描述為：從原稿到用戶獲得產(chǎn)品XⅠ的使用權(quán)的過程是電子課本的初始生命周期階段。主要經(jīng)歷了教材編寫、出版商編輯出版、發(fā)行商發(fā)行、用戶購買使用四個階段。每個階段內(nèi)部有各自的小過程，如出版內(nèi)部的編輯、校驗等；各個階段之間的過渡也存在反復(fù)與融合，如，作者與出版商之間會不斷協(xié)商稿本，直至定稿；整個初始生命周期里面也涉及一些、審核認證與費用支付機制。如圖6所示。

從產(chǎn)品XⅠ到產(chǎn)品XⅡ的過程.是出版商對電子課本產(chǎn)品進行修改、更新與維護的過程，修訂為產(chǎn)品XⅡ版本的電子課本。在產(chǎn)品XⅡ之后，遵循同樣的周期，進入銷售與使用階段。生命周期就是這樣循環(huán)、迭代，周而復(fù)始的進行下去。電子課本不斷進行版本更新和生命周期循環(huán).也可能更新到版本Xn的時候就不再改版或因某些原因不再出版（絕版）了。

五、研究框架

本研究從研究內(nèi)容、基本觀點、研究思路來構(gòu)建其研究框架。

（一）研究內(nèi)容

1 研究電子課本的生態(tài)框架模型

明晰和全面地定義電子課本所有領(lǐng)域中的利益相關(guān)者的需求，建立電子課本的研制、教育應(yīng)用、出版發(fā)行等生態(tài)發(fā)展框架模型，指導(dǎo)標準研制、應(yīng)用實踐和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2 研究電子課本發(fā)展的融合問題

在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面.數(shù)字出版業(yè)和數(shù)字學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)的發(fā)展逐步走向融合.數(shù)字內(nèi)容的格式標準如何融合出版產(chǎn)業(yè)標準和學(xué)習(xí)技術(shù)標準，如何支持合適的教育創(chuàng)新（應(yīng)用）的公共服務(wù)環(huán)境。

3 研究和探索未來電子課本的出版模式和架構(gòu)

涉及電子課本的定價機制、商業(yè)模式、數(shù)字版權(quán)（購買協(xié)議、服務(wù)許可），構(gòu)建適合電子課本的出版的教育信息化新機制（如，整合圖書館系統(tǒng)、信息服務(wù)中心、教材管理功能），構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)鏈等內(nèi)容。

（二）基本觀點

1 生態(tài)觀

應(yīng)用生態(tài)理論研究方法.構(gòu)建電子課本的生態(tài)發(fā)展框架模型，從理論角度和研究方法上指導(dǎo)研究，在技術(shù)與標準、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和教育應(yīng)用三個方面來具體體現(xiàn)。

2 融合觀

從數(shù)字出版和數(shù)字化學(xué)個領(lǐng)域的融合視角.考慮電子課本的技術(shù)與標準融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合和教育應(yīng)用融合。

3 產(chǎn)業(yè)觀

從科研、學(xué)術(shù)和產(chǎn)業(yè)化統(tǒng)觀電子課本的出版和發(fā)展，從電子課本的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和教育應(yīng)用.構(gòu)建電子課本的未來出版模式和架構(gòu)。

（三）研究思路

第一，采用生態(tài)觀、融合觀和產(chǎn)業(yè)觀，分別從教育創(chuàng)新、標準研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等三個視角著手，進行系統(tǒng)的文獻分析研究和社會調(diào)查研究。

第二.基于生態(tài)理論前期研究成果和分析電子課本領(lǐng)域研究成果，構(gòu)建電子課本的生態(tài)框架模型，指導(dǎo)標準研究、教育應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展.并從這三個方面反饋信息.修訂完善該框架模型。

第三，系統(tǒng)地分析數(shù)字出版業(yè)和數(shù)字學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)的二套標準體系，梳理出標準組譜，從技術(shù)、應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)三個方面確定融合的技術(shù)路線.指導(dǎo)研制電子課本標準.示范指導(dǎo)支持教育應(yīng)用的公共服務(wù)環(huán)境，如，電子書包系統(tǒng)、支持電子課本服務(wù)的基礎(chǔ)教育公共服務(wù)平臺。并反饋來完善融合的技術(shù)路線。

第四，開展示范性項目，如，基礎(chǔ)教育公共服務(wù)平臺、上海地區(qū)應(yīng)用項目，特別與英國Bolton大學(xué)、美國密蘇里大學(xué)、美國賓州Shippensburg大學(xué)。選擇外語教學(xué)與研究出版社、人民教育出版社、高等教育出版社、華東師范大學(xué)出版社等合作研究電子課本教育中的數(shù)字版權(quán)問題.探索構(gòu)建電子課本出版的教育信息化新機制。

（四）研究框架

基于前面的研究內(nèi)容、研究觀點和研究思路等三個方面。再從教育創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與標準研究的視角考慮。以教育創(chuàng)新為應(yīng)用需求，以產(chǎn)業(yè)為發(fā)展目標；以標準研究為抓手，一方面標準作為技術(shù)來規(guī)范產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面示范指導(dǎo)教育應(yīng)用.創(chuàng)新作為生態(tài)發(fā)展的原動力.標準作為生態(tài)發(fā)展的規(guī)范力。此研究框架如圖7所示，包括研究內(nèi)容、研究視角、研究觀點和研究內(nèi)在關(guān)系。

六、標準研制

電子課本標準研制涉及研究組織架構(gòu)、標準體系框架、目前研究進展和電子課本標準研制狀況等方面內(nèi)容。

（一）標準專題組組織架構(gòu)

2010年10月.由華東師范大學(xué)牽頭向工信部全國信息技術(shù)標準化技術(shù)委員會（以下簡稱“全國信標委”）申報成立電子課本與電子書包標準專題組（以下簡稱“專題組”），由全國信標委和教育部教育信息化技術(shù)委員會來共同指導(dǎo)、聯(lián)合組建，專題組是全國電子書標準工作組下的一個關(guān)于電子課本與電子書包標準的工作組。成立秘書處負責(zé)處理專題組的日程事務(wù)。電子課本與電子書包標準的具體研制工作由五個專題項目組分頭負責(zé)，分別是電子課本標準、電子書包終端標準、電子課本與電子書包標準體系框架、虛擬學(xué)具標準和學(xué)習(xí)服務(wù)標準共五個專題項目組。每個專題項目組包括項目組召集人、技術(shù)專家和相關(guān)成員單位。專題組的研究組織架構(gòu)，如圖8所示。

其中。全國信息技術(shù)標準化技術(shù)委員會教育技術(shù)分委員會主任及教育部教育信息化技術(shù)委員會主任祝智庭教授作為專題組組長。由教育部教育信息化技術(shù)委員會委員吳永和博士、中國電子技術(shù)標準化研究院余云濤女士、華東師范大學(xué)何超工程師等負責(zé)專題組秘書處工作。并于2011年8月確定各專題項目組召集人。

（二）電子課本與電子書包標準體系框架

電子課本與電子書包標準體系框架如圖9所示.由五個類別的標準組成，分別是：電子課本與電子書包體系框架標準。電子課本標準，學(xué)習(xí)終端標準。虛擬學(xué)具標準，學(xué)習(xí)服務(wù)標準。作為首期研發(fā)技術(shù)標準。另外，還涉及服務(wù)質(zhì)量與管理、教育應(yīng)用規(guī)范等是第二階段研究應(yīng)用層面的標準規(guī)范。

其中電子課本標準包括電子課本信息模型、格式規(guī)范、元數(shù)據(jù)、內(nèi)容包裝規(guī)范、XML綁定以及實踐指南等。

（三）標準專題組目前研究進展

專題組召開了六次專題組工作全會、三次大的調(diào)研會、二次應(yīng)用研討會、一次專題組聯(lián)盟參展，參加三次電子書工作組會議，參加三次SC36國際標準化組織工作會議。并且各專題項目組也召開了會議。專題組和各專題項目組積極地推動電子課本與電子書包標準研制和應(yīng)用示范工作。

目前，電子課本與電子書包總體框架、電子課本信息模型和電子書包學(xué)習(xí)終端規(guī)范三個標準作為第一批立項的重點優(yōu)先研制的標準。已完成標準草案。報全國信標委立項。同時完成了電子課本與電子書包標準體系研究報告.并于2012年12月21日。

電子課本與電子書包總體框架標準。是制定電子課本與電子書包標準體系的基礎(chǔ)。它是從系統(tǒng)工程的角度抽象概括出電子課本與電子書包標準的信息模型框架.描述了電子課本與電子書包系統(tǒng)的主要組成部分及其相互關(guān)系。電子課本信息模型規(guī)范規(guī)定了電子課本的描述方法。目的是幫助實現(xiàn)電子課本內(nèi)容的復(fù)用、互操作以及與應(yīng)用電子課本的學(xué)習(xí)技術(shù)系統(tǒng)之間的交互。該規(guī)范定義了一個基本的電子課本信息模型.包含描述電子課本內(nèi)容的元數(shù)據(jù)。

電子書包終端技術(shù)規(guī)范為制定電子書包終端產(chǎn)品提供技術(shù)要求、試驗方法。本規(guī)范不對實現(xiàn)產(chǎn)品功能的技術(shù)路線及產(chǎn)品試驗方法進行限制。電子課本與電子書包標準體系研究報告.分析了我國電子課本與電子書包發(fā)展狀況，給出了電子課本與電子書包標準體系以及標準建設(shè)方案。為電子課本與電子書包標準的制定提供了技術(shù)指導(dǎo)。

（四）電子課本標準研制狀況

1 相關(guān)標準發(fā)展時間線

電子課本標準涉及數(shù)字出版和數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域。包括國內(nèi)外相關(guān)標準，筆者著重研究_.IMS的學(xué)習(xí)資源標準、ADL的SCORM、方正的CEBX、IDPF的ePub標準，數(shù)字化學(xué)習(xí)資源和數(shù)字出版的元數(shù)據(jù)和格式等相關(guān)標準發(fā)展情況.如圖10所示；

在數(shù)字化學(xué)習(xí)方面，1996年，IEEE學(xué)習(xí)對象元數(shù)據(jù)（LOM）標準；1997年，ADL SCORM學(xué)習(xí)資源包裝標準；2000年，我國開始制訂國內(nèi)的學(xué)習(xí)資源相關(guān)標準；2007年，IMS和ADL分別了新一代的資源包裝標準IMS CC和SCORM 2.0：2010年，電子課本標準開始制訂。

在數(shù)字化出版方面.2001年IDPFePub 1.0：2008年IDPF ePub 2.01；2011年10月IDPF ePub 3.0：在2010年，我國的數(shù)字出版格式企業(yè)標準方正CEBX制訂。2010年.電子課本分別在國內(nèi)CELTSC和SC36國際標準化組織開展研究。目前電子課本的國內(nèi)標準已形成標準草案。國際標準于2012年5月正式立項.9月在韓國召開第二十五屆SC36國際標準化組織會議，明確了該標準的聯(lián)合召集人，并確定該標準作為技術(shù)報告（TR）來開展研制工作。

2 標準引用組譜

電子課本標準包括電子課本信息模型、內(nèi)容包裝、XML綁定和應(yīng)用指南等標準規(guī)范。還涉及引用現(xiàn)有一些標準。在電子課本與電子書包標準研究中.涉及的數(shù)字化學(xué)習(xí)和數(shù)字出版的相關(guān)標準，如圖11所示，標準來自于CELTSC、IMS、IEEE、ADL、ISO/IEC SC36等組織。學(xué)習(xí)資源類標準，包括元數(shù)據(jù)、包裝與遍歷、電子書、資源制作、學(xué)習(xí)資源集成標準。

在電子課本標準中，引用或參考了以下標準：DC元數(shù)據(jù)標準、IEEE LOM學(xué)習(xí)對象元數(shù)據(jù)、ISO/IEC MLR學(xué)習(xí)資源元數(shù)據(jù)、IMS CP.IHS CC、SCORM、CELTS-3、CELTS-8、CELTS-9、CELTS-10、cELTS-41、CELTS-42和IDPF的EPUB 3.0。其中EPUB 3.0標準包括EPUB Publications 3.0、EPUB Content Doeume+nte 3.0、EPUB Open Container Format（OCF）3.0和EPUB Media Overlays 3.0等四個部分。

為了更好地理解電子課本使用者或者潛在用戶的需求。我們通過用例征集、分析，以及實地調(diào)研和用戶訪談的方式，對電子課本的教育應(yīng)用需求進行了深入分析.包括項目建議書、用例和技術(shù)報告等需求文檔。在SC36國際標準化組織成員國家中進行用例征集.征集活動從2010年10月開始.分別進行了二個階段6個月的新工作項目研究期.共收集到電子課本的國內(nèi)外應(yīng)用案例32個，分別來自中國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、肯尼亞等國家聞，以推動電子課本的國內(nèi)標準和國際標準的研制。

七、產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從出版層面看.傳統(tǒng)出版呈現(xiàn)向數(shù)字出版發(fā)展的趨向.出現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的深度融合與互動發(fā)展。而教育出版占整個出版的70%以上，教材出版是中心，電子課本又是重中之重。同時。電子課本產(chǎn)業(yè)還涉及教育和文化領(lǐng)域。即涉及內(nèi)容（電子課本）、終端、虛擬學(xué)具和平臺服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）透視標準研究成員單位情況

到目前為止.參與電子課本與電子書包標準專題組的48個成員單位（包括在理注冊手續(xù)四家單位），構(gòu)建標準研發(fā)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，如表1所示。該聯(lián)盟由大學(xué)、研究機構(gòu)、企業(yè)等構(gòu)成，以企業(yè)為主體，有44家，占91.7%，企業(yè)涉及電子課本與電子書包產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容（電子課本）、終端、虛擬學(xué)具和平臺服務(wù)等四個部分.這些企業(yè)基本上是整個產(chǎn)業(yè)中主要單位.可以看作為電子課本與電子書包一個產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)。

從上表中可以看出.電子課本的產(chǎn)業(yè)鏈已有一定的規(guī)模。外研社、華東師大出版社、大象出版社、創(chuàng)而新信息技術(shù)有限公司等主要參與電子課本內(nèi)容制作方面：華東師大、英特爾、外研社、方正等開發(fā)基于電子課本標準的內(nèi)容工具：漢王科技、易方數(shù)碼、壹人壹本、戴爾、英特爾等主要是終端設(shè)備供應(yīng)商；浙江萬鵬、中文在線、微創(chuàng)、中國電信等為平臺服務(wù)提供商；華東師大工程中心、中科夢蘭、杭州源朝開發(fā)電子書包相關(guān)平臺環(huán)境；華東師大、明博教育、華師京城、福聽軟件等在參與虛擬學(xué)具標準和產(chǎn)品的研發(fā)。所有的單位圍繞著電子課本。加上最終的使用用戶。基本上構(gòu)成了電子課本較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)模式研究情況

柳建堯和沈楠研究了培生集團、勵德愛思唯爾集團、湯姆森路透集團、阿克塞爾施普林格集團等國際領(lǐng)先出版企業(yè)數(shù)字出版的發(fā)展態(tài)勢及成功做法.徐曙寧分析了美國數(shù)字出版業(yè)成功之道.王安琳和畢海濱綜述了德國中小學(xué)教材的出版.主要是分析德國三大教育出版社——克萊特出版集團（Klett Group）、康乃馨出版集團（Cornelsen Vedag GmbH&Co.OHG）和韋斯特曼出版集團的相關(guān)內(nèi)容。

數(shù)字出版商業(yè)模式方面.施威將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的運作模式分為三類：單一主題模式、雙主體模式、多主題一體化模式.齊學(xué)進根據(jù)人民軍醫(yī)出版社數(shù)字出版的實踐經(jīng)驗總結(jié)出五種贏利模式.張宏則總結(jié)出七種數(shù)字出版商業(yè)模式及其對應(yīng)的運作模式。陸臻以蘋果和盛大文學(xué)為例分析了成功的數(shù)字出版盈利模式所需具備的基本特質(zhì)和所應(yīng)滿足的核心價值，郝志舟提出數(shù)字出版的商業(yè)模式的構(gòu)想：“以技術(shù)為驅(qū)動。以平臺為依托，以內(nèi)容為策源，以硬件為支撐，以資本為紐帶，以企業(yè)為主體”。

其中，2003年2月英國JISC（聯(lián)合信息系統(tǒng)委員會）做的關(guān)于英國高校電子教科書發(fā)展戰(zhàn)略與前景的研究報告.包括產(chǎn)業(yè)分析、市場分析、未來的前景、結(jié)論和戰(zhàn)略建議，研究了電子教科書的生產(chǎn)和發(fā)行模式。英國對電子課本的商業(yè)模式的研究開始于2009年，并在2011年年初完成。該研究分兩個階段進行：第一階段回顧了現(xiàn)時的電子教科書景觀和提出可能的商業(yè)模式，以指導(dǎo)與主要利益相關(guān)者的協(xié)商后提出的建議：第二個階段是一個與10個英國高等教育機構(gòu)。8個教科書出版商和3個整合者合作的.有關(guān)4個電子課本的商業(yè)模式的進行為期一年的實地試驗，在10所高校的圖書館進行的24個獨立的實驗中將涉及17種課本類型。在研究過程中主要采用問卷調(diào)查的方法。調(diào)查的內(nèi)容主要包括：面向出版商涉及定價、銷售量、制作損耗、銷售額等問題，面向圖書館涉及購買印刷版教科書數(shù)量、印刷版和電子版教科書借閱量、若為學(xué)生提供電子課本對圖書館預(yù)算的影響等問題。面向?qū)W生涉及電子課本獲取途徑、如何使用、使用頻率和每次使用時間、選擇意向、電子課本的優(yōu)勢和不足等問題。

（三）電子課本商業(yè)模式研究

商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。Osterwalder在綜合了各種概念的共性的基礎(chǔ)上.提出商業(yè)模型包含九個要素：價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。

電子課本出版必然是在傳統(tǒng)教育出版的基礎(chǔ)上.進行數(shù)字化的改進，以便符合新一代學(xué)生“數(shù)字土著”的特點。在內(nèi)容方面.電子課本與教科書更為貼近.在形式或者技術(shù)上與數(shù)字出版的電子書更為相同。電子課本產(chǎn)業(yè)鏈及其出版的一般流程顯示，其商業(yè)模式可以從價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、收入模型六個方面進行研究。

（1）價值主張：即通過產(chǎn)品和服務(wù)能向消費者提供的價值。電子課本的產(chǎn)生能夠從根本上改變學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，真正實現(xiàn)個性化的教與學(xué)。電子課本使教育出版進入下一個階段。也使教科書向數(shù)字化發(fā)展成為必然。而在2010年新聞出版總署的數(shù)據(jù)中顯示，全國紙質(zhì)圖書出版產(chǎn)值達到936.01億元.其中教材出版的產(chǎn)值占316.86億元.加之教輔出版.業(yè)內(nèi)保守估計教育出版有著70%的比重。電子課本的出版使用。必然會帶來更大的價值。

（2）消費者目標群體：即所瞄準的消費者群體。根據(jù)我國的基本情況.電子課本和電子書包主要是在中小學(xué)試點應(yīng)用.因此.電子課本出版的消費者目標群體我們定位為中小學(xué)的學(xué)生和教師。

（3）分銷渠道：即用來接觸消費者的各種途徑。傳統(tǒng)出版時代，發(fā)行商、零售商在分銷渠道中扮演著重要的角色；數(shù)字出版時代，電子商務(wù)平臺、通信運營商等加入了進來。暢通的分銷渠道保證出版產(chǎn)品可以順利傳遞到消費者手中.實現(xiàn)價值的實現(xiàn)和資本的回收。電子課本出版是在傳統(tǒng)出版基礎(chǔ)上的發(fā)展.也是數(shù)字出版在教育領(lǐng)域的一方面.其分銷渠道可能包括：發(fā)行者、零售商、電子商務(wù)平臺、服務(wù)運營商。

（4）客戶關(guān)系：即同其消費者群體、合作伙伴等之間所建立的聯(lián)系。對電子課本出版企業(yè)而言.客戶關(guān)系主要是指與中小學(xué)的學(xué)生和教師、內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、渠道運營商以及其他合作伙伴之間的關(guān)系。

（5）合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：即同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。電子課本出版商掌握的大部分是內(nèi)容資源，需要技術(shù)、服務(wù)運營等方面的支持，必須和這些伙伴維持良好的合作關(guān)系。

（6）收入模型：即企業(yè)通過各種收入流未創(chuàng)造財富的途徑。獲得財富是企業(yè)運營的經(jīng)濟追求，電子課本出版企業(yè)的收入模型可以從版權(quán)管理、定價模型、銷售模型方面分析。

版權(quán)管理分為內(nèi)容版權(quán)和使尉版權(quán)。出版社在制作時可能沒有內(nèi)容資源。需要從作者或內(nèi)容商哪里購買，這就涉及內(nèi)容版權(quán)的問題。制作完成進入銷售階段，為防止盜版等問題.使用版權(quán)也應(yīng)該得到保護。定價模型是從成本構(gòu)成方面獲取利潤的途徑.既要確保出版商的盈利又要比之紙質(zhì)教科書便宜節(jié)約。銷售模型主要是體現(xiàn)在銷售方式上，目前電子課本可能有傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)直銷兩種方式。

為進一步了解電子課本的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.本研究團隊對電子課本出版進行調(diào)查，已完成問卷的設(shè)計，主要圍繞著電子課本的內(nèi)容來源、設(shè)計制作、生產(chǎn)流程、定價模式、銷售模式以及用戶服務(wù)等幾個方面.試圖了解電子課本出版行業(yè)的基本信息，以提出未來電子課本可能的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式。

八、教育應(yīng)用

電子課本的教育應(yīng)用根據(jù)其經(jīng)歷的時間和所使用的終端變化。分為二個階段：

早在2001年就已經(jīng)開始初步試點教育應(yīng)用.北京實施“綠色電子書包”計劃在20所學(xué)校進行試點.同年.在臺灣也首度展出當?shù)匮邪l(fā)的中文電子書包“文昌一號”并與北京的人民教育出版社展開高中電子書包測試；2002年.上海黃浦區(qū)在區(qū)部分優(yōu)質(zhì)資源學(xué)校內(nèi)進行試點.遼寧出版集團等舉辦“電子書包聯(lián)盟簽約儀式”。至此，電子書包第一階段的試點工作全面展開.但當時的電子書包主要是依托于筆記本電腦的移動終端。

到2010年，開始新一輪的電子書包項目試點。即第二階段。較為典型的有上海虹口地區(qū)于2010年首批覆蓋8所幼兒園，同年，江蘇揚州市、廣東的佛山市、江門市等開始在小范圍內(nèi)試點電子書包.臺灣教育部也推出“電子書包實驗教學(xué)計劃”在臺灣5所小學(xué)開始試點。本階段的電子書包終端除了筆記本電腦之外，還有各種系列的平板，如Kindle、漢王、ipad等。

2011-2012年.電子書包因在小范圍的成功嘗試而得到較大范圍的擴展.全國各個地區(qū)基本都已經(jīng)開始或者在計劃中，如江蘇、陜西、重廬、云南、四川、山東、福建等。

到目前為止.電子課本與電子書包的試點應(yīng)用情況.經(jīng)統(tǒng)計有以下地區(qū)、如表2所示。

2010臺灣教育部門推動“電子書包實驗教學(xué)計劃”.在臺灣五所小學(xué)開始試辦電子課本和電子書包的應(yīng)用實踐中.已有一定的基礎(chǔ)和實踐的積累.形成了一些可借鑒的經(jīng)驗和成果，逐步形成了一些具有示范和引領(lǐng)作用的典型。為進一步推進電子課本與電子書包的示范應(yīng)用.電子課本與電子書包專題項目組開展“電子課本與電子書包標準應(yīng)用與教育創(chuàng)新示范校”建設(shè)項目.不斷探索電子課本和電子書包項目應(yīng)用的經(jīng)驗，引領(lǐng)電子課本和電子書包的應(yīng)用。目前，該項目的討論會已于12月4日在北京召開.12月20日專題組第六次會議中。筆者主持討論本項目草案修訂稿。并于21日宣布該項目正式啟動。

九、總結(jié)與展望

本文從標準研究、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與教育創(chuàng)新的視角，闡釋電子課本出版與生態(tài)發(fā)展的研究。分析了電子課本的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，關(guān)注電子課本的生態(tài)發(fā)展、電子課本發(fā)展中的融合、電子課本的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式等三個方面問題。從電子課本概念、領(lǐng)域框架視圖、電子課本生態(tài)系統(tǒng)和生命周期等方面進行領(lǐng)域研究分析。從研究內(nèi)容、基本觀點、研究思路等方面確定了本研究的框架：其研究主要內(nèi)容為電子課本的生態(tài)框架模型、電子課本發(fā)展的融合問題、研究和探索未來電子課本的出版模式和架構(gòu)，基本觀點為生態(tài)觀、融合觀、產(chǎn)業(yè)觀。重點在電子課本標準研制、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和教育應(yīng)用三個方面分別進行了闡述。從標準研究組織架構(gòu)、標準體系框架、目前研究進展和電子課本標準研制狀況剖析了標準研究：從透視標準研究成員單位情況、國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)模式研究情況和電子課本商業(yè)模式剖析了產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從國內(nèi)和港澳臺地區(qū)的教育應(yīng)用狀況，探索電子課本示范應(yīng)用。

本課題組凝練出本研究創(chuàng)新點.找到研究的難度和重點.配合全國電子課本與電子書包標準專題組工作.確定下步工作和相關(guān)計劃。

（一）本研究創(chuàng)新之處

（1）理論研究的創(chuàng)新：電子課本發(fā)展缺乏理論模型，構(gòu)建電子課本的生態(tài)發(fā)展框架模型，從理論層面，指導(dǎo)電子課本的技術(shù)與標準、教育應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（2）統(tǒng)合實踐的創(chuàng)新：從數(shù)字出版和數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域的融合基點，在實踐中，統(tǒng)整融合電子課本的技術(shù)與標準、教育應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（3）產(chǎn)業(yè)設(shè)計的創(chuàng)新：從電子課本的產(chǎn)業(yè)化（產(chǎn)業(yè)發(fā)展和教育應(yīng)用）方面，設(shè)計和構(gòu)建電子課本的未來出版模式和架構(gòu)，探索電子課本的定價機制、商業(yè)模式、數(shù)字版權(quán)、出版的教育信息化新機制.乃至構(gòu)建電子課本的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)鏈。

篇7

在2003年全國報刊整頓后，陜西省共有公開出版的報紙88家，主要分為四類：黨報類如陜西日報、西安日報、寶雞日報；都市生活類如華商報、三秦都市報、西安晚報；寶雞日報、行業(yè)報類如西部法制報；教師報、陜西廣播電視報；校報類如西安交大報、陜西師大報等。

《華商報》是陜西僑聯(lián)主管的一份綜合類城市生活報，報紙已被批準為對開日報60版。每日發(fā)行量超過60萬份，其中1/5為零售，4/5為訂戶。發(fā)行量在西安占70%，形成了以西安為中心，輻射寶雞、咸陽、渭南、漢中、銅川、延安、榆林、安康、商洛等九個中等城市及周邊縣城的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。《華商報》堅持全心全意為市民服務(wù)的辦報宗旨，突出市民化、都市化、生活化和時尚化。是西安、陜西乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大，廣告千人成本最低的報紙。

二、《華商報》成功的內(nèi)外原因

掛靠在中國僑聯(lián)麾下的華商報克服弊端，放膽前行，走出了獨具特色的報業(yè)發(fā)展之路。正如網(wǎng)上評價的那樣：“張福漢具有超前的膽識和戰(zhàn)略眼光”。在他的領(lǐng)導(dǎo)力，華商報從市民生活報到公信力報紙，從單一模式到批量復(fù)制模式，從單一發(fā)行到整合營銷，走出了一條獨特的道路。

外部原因：一是中國改革開放和快速發(fā)展為華商報業(yè)的發(fā)展提供了資源和土壤；二是華商報業(yè)的高速發(fā)展離不開各級黨委政府和主管部門的關(guān)懷和支持。

內(nèi)部原因：在華商報業(yè)全體同志的努力下，探索出了一條適合自身發(fā)展的辦報模式，團結(jié)了一批好客戶、好朋友，使事業(yè)得到了共同發(fā)展。主要有：一是不斷地提升報紙的質(zhì)量和影響力牢牢站立市場。二是堅持實行采編。三是始終堅持辦報的質(zhì)量和雙贏。四是報業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，物流配送形成優(yōu)勢。五是行業(yè)的全覆蓋戰(zhàn)略。六是以資本為紐帶，以合作為發(fā)展。

三、《華商報》的SWOT分析

四、《華商報》的品牌策略

（一）目標市場策略

以20～60歲的西安市民為主；教育程度高，工作穩(wěn)定，收入和購買力較高；以西安市為中心，向周邊市縣進一步輻射；具有一定的閑暇時間；能夠形成較高的品牌忠誠度，以訂閱的形式購買。

（二）經(jīng)營策略

《華商報》堅持“兩個分離”推廣廣告制；辦報和經(jīng)營分開、辦報隊伍和經(jīng)營隊伍分開，大大增強了其專業(yè)水準、實現(xiàn)了廣告資源配置的有序化，以形象促發(fā)行，樹立報紙品牌。對報社的不良行為進行重點監(jiān)督，通過主辦各類活動擴大在公眾中的影響，提升報紙形象，形成無形資產(chǎn)。組建報刊集團，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，創(chuàng)辦了華商網(wǎng)站和華商新聞圖片網(wǎng)站，同時華商系的報刊也先后在全國多個城市落地生根，形成了五報四刊二網(wǎng)的報業(yè)格局，在市場中形成了自己的勢力，本質(zhì)上已經(jīng)是一家跨區(qū)域的報業(yè)集團。開展多種經(jīng)營，實現(xiàn)范疇經(jīng)濟；華商報系的陜西華商數(shù)碼信息股份有限公司已經(jīng)發(fā)展為及物流配送、綠色環(huán)保印刷、軟件開發(fā)、網(wǎng)站經(jīng)營于一體的股份制城市物流配送企業(yè)，為報業(yè)實現(xiàn)新的經(jīng)濟增長點打下了良好基礎(chǔ)。

（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1.近期戰(zhàn)略：穩(wěn)定為主，明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型站。互聯(lián)網(wǎng)的郵箱和作用正在日益擴大，而傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢正不斷被蠶食，網(wǎng)絡(luò)在改變公眾了解信息的渠道的同時也在改變著他們的消費趨勢。《華商報》應(yīng)該緊跟這一市場趨勢，結(jié)合自身優(yōu)勢，進一步完善其數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，快速搶占其新媒體中的市場份額，提高品牌自身的知名度和美譽度。

《華商報》目前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標不明確，策略太過單一，對網(wǎng)絡(luò)受眾特點和需求定位不準，需要做更充分的網(wǎng)絡(luò)市場分析，調(diào)整和完善現(xiàn)有策略，力求在近期內(nèi)擴大其網(wǎng)絡(luò)影響力。

2.中期戰(zhàn)略：整合營銷戰(zhàn)略。利用《華商報》現(xiàn)有影響力，加快和擴大陜西華商數(shù)碼信息股份有限公司在陜西省的業(yè)務(wù)發(fā)展和規(guī)模，加大其經(jīng)濟增長速度。整合多種媒介資源，利用各個媒介之間交叉宣傳和推廣，通過多種渠道加強品牌建設(shè)。進行“全媒體”策略規(guī)劃，讓新媒體，互聯(lián)網(wǎng)與紙媒之間起到一個較好的互補作用。

優(yōu)化廣告質(zhì)量和內(nèi)容：為了維護《華商報》良好的品牌信譽，讓《華商報》成為全國范圍內(nèi)值得信賴的報紙，必須對投放其的廣告進行嚴格把關(guān)，不刊登虛假廣告和違法廣告，改變其單一的廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量，才能更加提升《華商報》的品牌競爭力，進而在全國范圍內(nèi)擴大影響力。

3.遠期戰(zhàn)略：進軍全國報業(yè)市場戰(zhàn)略。以陜西市場為中心，在鞏固現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，向全國范圍輻射，通過投放廣告和加強自身品牌建設(shè)等途徑使《華商報》這一品牌深入人心，先向周邊省份擴展再輻射全國的路線加強其在全國范圍的影響力，從而使《華商報》做大做強，成為優(yōu)秀品牌。

進行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略：除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和物流配送的業(yè)務(wù)之外，在資本的運營模式方面，實行多元化發(fā)展，做大主營業(yè)務(wù)，在全國范圍內(nèi)擴展其他業(yè)務(wù)，還可借鑒《成都商報》和《北京青年報》的成功經(jīng)驗，成為上市公司。

篇8

第一，位圖處理優(yōu)勢突出。圖片存儲形式整體上可劃分為位圖和矢量圖兩類，矢量圖是計算機軟件生成的特殊圖像格式，它所占空間小、清晰度高、不失真，但由于圖像每一種元素都獨立成為“個體”，因此不存在過渡色，在視覺效果上遠不如位圖。相對而言，位圖是基于圖像色彩組合而形成的圖片格式，因此它的圖像豐富但文件較大，分辨率調(diào)整過高會導(dǎo)致失真。Photoshop是針對位圖處理設(shè)計的一款軟件產(chǎn)品，在進行平面設(shè)計的過程中，可以有效地實現(xiàn)位圖元素的分割、組合，滿足不同色彩之間的過渡需求，從而產(chǎn)生更加絢麗多彩的視覺效果。第二，符合工業(yè)印刷標準。計算機硬件設(shè)計中智能識別RGB顏色，這與標準印刷工業(yè)的需要存在較大差異，Photoshop引入了數(shù)字圖形編輯和創(chuàng)作的工業(yè)化標準，通過融合CMYK功能來配合印刷產(chǎn)業(yè)，這極大地釋放了Photoshop在平面設(shè)計的生產(chǎn)力。第三，分層選區(qū)特色工具。平面設(shè)計絕大多數(shù)情況下是進行“圖片處理”，現(xiàn)代社會可直接獲取數(shù)字化圖片的途徑很多，如智能手機、數(shù)碼相機等設(shè)備，原始圖片以位圖形式存儲，可導(dǎo)入Photoshop軟件進行必要的修飾，以提升整個圖片的美感。圖片修飾基于添加、刪減和變化三個途徑，在分層機制下利用選取工具可以實現(xiàn)快速摳圖、拼接、局部修改等操作，同時配合各種濾鏡功能，如曲線調(diào)整（明度、亮度、飽和度）、濾鏡工具等，可以實現(xiàn)更加完美的視覺效果。

2、Photoshop環(huán)境下的平面設(shè)計原則與流程

2.1設(shè)計原則

一方面，堅持數(shù)字化與實體化統(tǒng)一的原則。隨著Photoshop系列軟件產(chǎn)品的更新升級，不僅為平面設(shè)計人員提供了更多的實用工具，同時也提高了圖像質(zhì)量標準，如清晰度、保真度等，客觀上對軟件搭載平臺的需求越來越高，這導(dǎo)致硬件負擔(dān)過大，在計算機性能無法達到的情況下工作無法順利的開展。同時，數(shù)字化圖片在色彩、形狀等方面的設(shè)計較為“隨心所欲”，盡管在屏幕展示效果上較為出色，但處于工業(yè)化印刷的需求并不能保障一致性，如一些特殊顏色的調(diào)配、形狀裁切等，會消耗大量的成本和資源。另一方面，要堅持藝術(shù)性和生活性的統(tǒng)一原則。藝術(shù)是對生活的抽象、重塑，在表現(xiàn)形式上大量應(yīng)用夸張渲染的方式，但藝術(shù)來源于生活，在進行平面設(shè)計過程中不能脫離人們的基本認知，一味地追求“眩目”、“襲人眼球”的效果。Photoshop提供了大量插件、濾鏡等工具，設(shè)計師應(yīng)該慎用、巧用，從整體上把握好圖片的協(xié)調(diào)性、條理性，使其符合形體美、布局美。

2.2設(shè)計流程

本質(zhì)上講，Photoshop是一款計算機圖像處理軟件，與平面設(shè)計最終的效果并沒有直接關(guān)聯(lián)，恰如食材、廚具和廚師的關(guān)系，不同的廚師利用同樣的廚具處理同樣的食材，最終味道也不可能完全一致。因此，Photoshop環(huán)境下的平面設(shè)計主體是人，而不是軟件工具；基于Photoshop工具性的特色分析，在進行平面設(shè)計過程中可遵循以下流程。第一，了解設(shè)計需求。設(shè)計者在平面設(shè)計工作中占據(jù)主導(dǎo)地位，只有先了解客戶的設(shè)計需求，才能進行相關(guān)的素材準備工作。一般而言，了解設(shè)計需求的方式包括直接交流、問卷調(diào)查、市場分析等，在當前市場經(jīng)濟體制下各行業(yè)不斷細分，也為了解設(shè)計需求提供了較大便利。第二，準備設(shè)計素材。設(shè)計素材對于平面設(shè)計而言，猶如建筑的基本材料，其獲取方式包括拍攝、購買或客戶提供，一些原創(chuàng)性設(shè)計則需要靈感自主規(guī)劃。第三，構(gòu)思設(shè)計框架。一個完整的平面設(shè)計作品中包括了各種不同的元素，如背景、主體、配飾、文字等，成功的作品不是簡單的元素堆砌，需要將藝術(shù)審美結(jié)合起來，體現(xiàn)出明確的設(shè)計意圖。尤其在商業(yè)化平面設(shè)計中，要具備一定的營銷價值。第四，篩選設(shè)計元素。平面設(shè)計過程中發(fā)生變動的機率很高，一般來說，設(shè)計師都會提供多種風(fēng)格的作品供客戶選擇，整個過程是雙方意見達成一致的過程，不排除新的變量進入，如領(lǐng)導(dǎo)意見、員工意見等。以此為依據(jù)展開設(shè)計元素的篩選，可以規(guī)避大量重復(fù)勞動。第五，確定設(shè)計風(fēng)格。設(shè)計風(fēng)格是一個平面設(shè)計作品的格調(diào)，不同需求下的風(fēng)格不同，如廣告、海報、產(chǎn)品手冊、企業(yè)文化等，在設(shè)計的過程中要選擇與之相適應(yīng)的顏色和字體。如對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)客戶而言，在設(shè)計風(fēng)格上應(yīng)該選擇“中國風(fēng)”而不是“時代潮流”，這樣可以提高受眾的共鳴。第六，作品調(diào)整與制作。確定風(fēng)格、元素、布局等全部內(nèi)容之后，需要進一步檢查是否存在缺陷和問題。Photoshop環(huán)境下平面設(shè)計過程中會采用大量的層次和圖組，其中可能會隱含一些難以觀察到的缺陷，因此調(diào)整不僅僅是針對瀏覽界面，在制作界面也同樣需要條理性，如字體、圖形、排版格式、色彩過度等，可以將相同類型的元素歸結(jié)在一起（不影響效果的前提下），做好相關(guān)的備注，便于后期的檢查和修改。以上內(nèi)容是針對Photoshop環(huán)境下平面設(shè)計的一般原則和流程討論，但是并不具備硬性要求的特征，平面設(shè)計師可以根據(jù)自己的習(xí)慣摸索出更具有個性化、更科學(xué)的方案，從而有效地提高工作效率。

3、結(jié)束語

總體而言，Photoshop作為一款功能卓越的平面設(shè)計工具得到了廣泛應(yīng)用，相對于傳統(tǒng)的手工繪畫、制作，可以節(jié)約大量的人力資源、成本。當前，我國市場上也涌現(xiàn)越來越多的教育學(xué)習(xí)資源，這有利于人們在Photoshop環(huán)境下探索更好的流程、模式、技巧，從長遠角度分析，Photoshop環(huán)境下的平面設(shè)計會向工業(yè)印刷標準化和圖像數(shù)字化兩個維度發(fā)展，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的獨立性，并建立密切的合作關(guān)系。

作者:陳莉 顏玲霞 單位:江西現(xiàn)代技師學(xué)院

篇9

Influence of Information Technique upon Accountancy Item Management and Thinking//Wang Haitao1,2, Nie Yide2

Abstract The information technique has a profound influence for accountancy item management. Strengthen the network information under the technique of accountancy item management, to be advantageous to raise the economy management level, promoting a modern market service consciousness, and overall deepening economy soft environment construction.

Key words information technique; accountancy’s item; item management

Author’s address

1 Qingdao University, Qingdao，Shandong, China 266000

2 Shouguang Technician School, Shouguang, Shandong, China 262700

1 前言

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以其特有的功能與影響，對經(jīng)濟建設(shè)特別是市場經(jīng)濟的建立、發(fā)展乃至市場經(jīng)濟中的深層次項目管理工作，帶來前所未有的挑戰(zhàn)。作為現(xiàn)代經(jīng)濟管理中的會計項目管理工作十分需要也迫切需要具有先進網(wǎng)絡(luò)媒體、計算機信息管理技術(shù)于一體的管理模式，以適應(yīng)市場經(jīng)濟對管理的新要求。通過學(xué)習(xí)與市場分析，筆者認為要加強會計項目管理工作，必須明確信息技術(shù)對會計項目管理帶來的影響，以現(xiàn)代意識和信息化水平與手段，應(yīng)對會計項目管理中出現(xiàn)的新問題，努力實現(xiàn)會計項目管理的現(xiàn)代化。

2 信息技術(shù)對項目管理的影響

縱觀我國經(jīng)濟的發(fā)展，特別是改革開放以來市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的會計項目管理工作經(jīng)歷了從手工做賬到計算機信息化賬目管理等幾個重要的過程，其核心就是加強會計賬目管理，誠信經(jīng)營，公開、公平、實事求是地進行經(jīng)濟管理工作，以適應(yīng)創(chuàng)建和諧社會建設(shè)的需要，適應(yīng)快速發(fā)展的市場經(jīng)濟需要，適應(yīng)保民生、促發(fā)展，全面建設(shè)小康社會的需要。雖然是在會計項目中還存在這樣或者那樣的問題，但總體的管理模式、方法、手段以及管理帶來的巨大經(jīng)濟利益，是從事經(jīng)濟管理研究者認真研究和思考的新課題。

2.1 管理日趨完善

與以往手工操作相比，信息化條件下的會計項目管理工作更具有科學(xué)性，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1）賬目管理一目了然。不管是幾個甚至幾十個分管會計在工作，也不管是他們的管理具有怎樣的模式，但當主機與各輔助計算機相連接時，就等于把個體與整體的管理連接在一起，使得總體管理一目了然，突破了單個管理的最大弊端。

2）結(jié)賬效率大大提高。以往的會計管理者進行賬目管理時大都是單一報賬，進行面對面審計與匯兌，不僅效率低，出差率也相對較高。計算機信息化的管理手段使得主機與輔機相連，管理達到直接對話與網(wǎng)絡(luò)結(jié)賬。比如，在一個大型的超市，十幾個收銀員在各自的工作崗位上進行獨立的工作，主管會計可以通過計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助信息化的手段，對每一個工作人員進行監(jiān)控，不僅使管理更科學(xué)，同時結(jié)賬的時間和空間大大縮小，效率提高。

3）賬目管理水平大大提高。以往那種手工做賬，紙質(zhì)存儲的方式已經(jīng)徹底被計算機信息所替代，幾十本甚至一年的進出往來，可用一個計算機軟件進行管理，其查詢、修改、匯兌、報賬與公示，既方便又明了。不利因素就是對賬目的數(shù)字化管理帶來挑戰(zhàn)。

2.2 管理更加科學(xué)

與手工賬目管理有所不同，信息化條件下的會計項目管理是它的科學(xué)性更加明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1）系統(tǒng)化管理趨于統(tǒng)一性。統(tǒng)一的計算機信息化管理，特別是會計電算化水平的加快，使得管理一步到位，并能做到隨時調(diào)閱，隨時查詢，隨時對賬，隨時掌握出入庫賬目，做到心中有數(shù)。

2）由于會計軟件的統(tǒng)一性，特別是它的嚴密、清晰和規(guī)范性，使得管理更加科學(xué)，眾多的賬目一個人就管好了，而且節(jié)省大量的空間和物資，其賬目管理的原材料也大大減少。

3）透明度越來越高。所有的賬目要公示的話，就可以直接貼到網(wǎng)上，不需要紙張和人力、物力，一步到位，使公平、公開、誠信落到實處。

3 對信息化條件下會計項目管理的深層次思考

3.1 要加強對會計從業(yè)人員的道德教育

會計是個特殊的工作，它的工作環(huán)境雖然要求不高，但它的質(zhì)量要求很高，對品德的要求也很高，特別是道德品質(zhì)、誠信教育、公平、公開的意識必須達到職業(yè)規(guī)范的基本要求。否則，如果會計從業(yè)人員的道德發(fā)生偏移，就會出現(xiàn)假賬、錯賬和虛偽、不誠實的內(nèi)容，嚴重影響到會計項目管理的嚴肅性，影響到社會的公信度和社會的文明、和諧。所以說，加強會計從業(yè)人員教育，對于完善會計項目管理，優(yōu)化會計工作環(huán)境，促進會計質(zhì)量的提高與整體水平的提升具有重要的現(xiàn)實意義。要加強會計從業(yè)人員的道德教育，學(xué)校、社會、家庭、企業(yè)、機關(guān)具有重要的責(zé)任，一方面要通過做人教育進行管理、深化，另一方面通過工作環(huán)境的優(yōu)化與制度化規(guī)范進行約束和教育。這樣全方位、立體化的教育模式，會大大促進從業(yè)人員的自我提高，營造良好的會計項目管理軟環(huán)境。

3.2 開發(fā)更加合理、科學(xué)、嚴謹?shù)臅嬡浖?/p>

會計項目管理的核心是管理，其專業(yè)職能是會計的管理、開發(fā)與嚴謹?shù)耐鶃碣~目。因此，加強會計軟件的開發(fā)對于搞好會計項目管理意義重大。要挖掘潛力，調(diào)動一切積極因素，鼓勵會計從業(yè)人員研發(fā)適合會計人員和項目管理需要的計算機軟件。特別是科研工作者，在研發(fā)會計軟件時，既要尊重職業(yè)職責(zé)，更要體現(xiàn)專業(yè)特色。比如，會計項目軟件要做到保密、嚴謹、科學(xué)和具有一次性數(shù)字輸入與儲存的功能，防止個別人對數(shù)字等進行隨意更改。

3.3 加強管理教育

篇10

（一）課程主體結(jié)構(gòu)

聯(lián)合深度合作企業(yè)兼職教師，開發(fā)課程資源、媒體素材、優(yōu)秀案例等教學(xué)基本素材。搭建課前、課中、課后開放的、可擴展的在線學(xué)習(xí)平臺，提供學(xué)生個性化的學(xué)習(xí)體驗。教師根據(jù)教學(xué)目標、企業(yè)標準靈活進行課程設(shè)計，包括大綱、學(xué)習(xí)內(nèi)容、課前課后作業(yè)、測驗、任務(wù)等，通過對學(xué)生成績和學(xué)習(xí)行為的統(tǒng)計分析，提供有針對性的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。支持教師、企業(yè)導(dǎo)師和學(xué)生使用PC端和移動端課中簽到、實訓(xùn)、課后提交測驗、任務(wù)、互動交流，問題與解答，相互評價及分享學(xué)習(xí)筆記等。在確定課程目標的情況下，圍繞數(shù)字化汽車營銷與策劃關(guān)鍵技術(shù)、方法，以產(chǎn)教融合實際工作項目內(nèi)容為導(dǎo)向，設(shè)計項目情境，加強課程內(nèi)容的連貫性與實踐性。同時深入調(diào)研，分析行業(yè)發(fā)展狀況，使課程教學(xué)內(nèi)容貼近營銷服務(wù)一線的實際需求，從而更有效地完成產(chǎn)教融合背景下的課程資源搭建。

（二）建立營銷策劃綜合實訓(xùn)平臺

1.線上學(xué)習(xí)——基礎(chǔ)學(xué)習(xí)模塊。用于汽車營銷策劃知識內(nèi)容的學(xué)習(xí)和輔助教師進行課堂教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進行項目自學(xué)。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生通過“任務(wù)下達”明確需完成的工作任務(wù)，查看配套多媒體資源學(xué)習(xí)任務(wù)中涉及的知識點；分析案例中，在企業(yè)實際工作情境中的處理方法進行經(jīng)驗總結(jié)；在項目實施中，完成該流程的相應(yīng)工作任務(wù)。此外，基礎(chǔ)學(xué)習(xí)中還設(shè)有知識拓展內(nèi)容，鍛煉了學(xué)生的知識遷移能力，考核學(xué)生對于方法的運用及掌握能力。經(jīng)過完整任務(wù)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)將根據(jù)學(xué)生在項目實施情況的選擇，自動生成基礎(chǔ)策劃方案的素材，用于學(xué)生展示匯報方案PPT的制作。基礎(chǔ)學(xué)習(xí)模塊的系統(tǒng)化設(shè)計，使學(xué)生通過科學(xué)的教學(xué)組織豐富的教學(xué)資源和真實的企業(yè)案例，掌握市場分析目標，確定策略選擇的七大核心工作任務(wù)的必備知識及關(guān)鍵技能。2.線上線下結(jié)合——綜合實訓(xùn)模塊。該模塊用于汽車營銷策劃方案制作，實訓(xùn)學(xué)生需完成淡季促銷、試乘試駕、車展等多項汽車營銷策劃實訓(xùn)任務(wù)。教師在綜合實訓(xùn)模塊，還可根據(jù)實際教學(xué)情況自行設(shè)計實訓(xùn)項目，綜合實訓(xùn)中，學(xué)生已制作汽車營銷策劃方案，為任務(wù)目標分析相應(yīng)的背景信息，進而完成促銷目標的確定、實施計劃的確定、場地布置設(shè)計等一系列工作，學(xué)生根據(jù)自身對知識和任務(wù)的理解，可以做出各具特色的汽車營銷策劃方案。同時，綜合實訓(xùn)模塊也可結(jié)合實物沙盤配套使用，學(xué)生在完成場地布置、策劃方案討論等工作后，可利用實物沙盤進行展示，并通過系統(tǒng)完成策劃方案錄入，系統(tǒng)會根據(jù)策劃方案的可行性給出客觀評價。3.線下——方案匯報模塊。該模塊用于汽車營銷策劃方案PPT展示，要求學(xué)生對方案策劃活動人員安排、活動預(yù)算等信息進行講解，旨在考查學(xué)生的表達能力。在日常教學(xué)時，教師和分組學(xué)生可掃描展示匯報PPT對應(yīng)的二維碼獲取評分表，進行評分，評分系統(tǒng)通過主觀評價+客觀評分相結(jié)合的方式，對學(xué)生的策劃方案進行全方位的綜合評價。

（三）建立營銷策劃技能競賽資源模塊

為促進學(xué)生職業(yè)能力提升，引領(lǐng)專業(yè)建設(shè)與教學(xué)改革，促進產(chǎn)教融合，學(xué)校連續(xù)承辦多次全國職業(yè)院校技能大賽汽車營銷賽項，吉林省職業(yè)院校技能大賽汽車營銷賽項，數(shù)次獲得全國一等獎，積累了寶貴的經(jīng)驗。通過技能競賽資源模塊的建立，促進汽車行業(yè)、企業(yè)、各職業(yè)院校，共同就汽車營銷策劃新趨勢、新方法、新模式進行深入探討，使課程教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)真實工作任務(wù)，符合工作實際和崗位需求。

二、“汽車市場營銷與策劃”課程教學(xué)實踐具體做法

（一）通過企業(yè)調(diào)研，推進校企資源融合，夯實精品課程資源基礎(chǔ)

資源融合是校企利益共同體存在的條件，企業(yè)崗位規(guī)范、標準、工作內(nèi)容和工作程序、工作方式、實際案例資源等是精品在線課程的綜合基礎(chǔ)和實力的重要標志。課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法及實訓(xùn)室等相關(guān)資源要與行業(yè)、企業(yè)最新發(fā)展方向保持一致。通過企業(yè)調(diào)研，掌握企業(yè)、行業(yè)前沿資料及技能標準，課程資源對接企業(yè)發(fā)展方向，企業(yè)融合提高實踐教學(xué)水平。

（二）線上精品課程學(xué)徒制合作，推進校企人員融合

校企合作共建課程、雙師教學(xué)，為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、員工培訓(xùn)、技能鑒定認定等提供課程服務(wù)，節(jié)約投資，相得益彰。使學(xué)生在線獲得企業(yè)名師指點以及多方位的實踐和學(xué)習(xí)體驗，增加實踐技能；企業(yè)員工可以在線獲得完善、先進的繼續(xù)教育。

（三）推進產(chǎn)教協(xié)同創(chuàng)新，主動調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法

企業(yè)、課程教師團隊圍繞數(shù)字化營銷關(guān)鍵方法、核心技術(shù)和共性問題開展協(xié)同創(chuàng)新，以學(xué)生就業(yè)能力提升為目標，主動調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法。探索與企業(yè)、數(shù)字化營銷運營商合作，面向企業(yè)營銷策劃創(chuàng)新需求，以問題為導(dǎo)向加大教學(xué)方法創(chuàng)新，激勵教師將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成教學(xué)資源用于人才培養(yǎng)。同時，重視加強未來技能研究，提高職業(yè)技術(shù)、技能開發(fā)的前瞻性。

三、課程建設(shè)成效與創(chuàng)新

（一）課程教學(xué)資源應(yīng)用及學(xué)習(xí)效果

通過課后任務(wù)評價，任務(wù)統(tǒng)計分析學(xué)情，改善教學(xué)資源及教學(xué)組織模式，增強在線課程的實用性和適宜性。專業(yè)與行業(yè)、企業(yè)建立直接聯(lián)系，了解和掌握學(xué)生發(fā)展趨勢和需要，調(diào)研學(xué)生在課程學(xué)習(xí)之后的營銷策劃知識、能力、素養(yǎng)提升水平；相關(guān)職業(yè)技能等級證書的認證率；企業(yè)、行業(yè)、社會對學(xué)生的評價及滿意度等指標。總結(jié)調(diào)研結(jié)果，修改完善教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，為學(xué)校及企業(yè)搭建高起點、高標準、大空間的學(xué)習(xí)平臺。

（二）課程教學(xué)的實踐創(chuàng)新

第一，采用任務(wù)驅(qū)動法、營銷策劃沙盤軟件教學(xué)法、情景模擬法、企業(yè)現(xiàn)場直連、營銷策劃技能競賽等教學(xué)方法，在高仿真的環(huán)境中組織教學(xué)，實現(xiàn)“邊學(xué)邊做、邊做邊學(xué)”。第二，利用垂直媒體、自媒體、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站、新興宣傳平臺等進行汽車網(wǎng)絡(luò)推廣實踐訓(xùn)練，使學(xué)生掌握時下熱門的營銷策劃手段，既達到了教學(xué)內(nèi)容的趣味性，又實現(xiàn)了內(nèi)容的有效拓展和延伸。第三，學(xué)校教師、企業(yè)教師線上教學(xué)接力，在課程師資層面上創(chuàng)造條件交叉教學(xué)，合作制定線上教學(xué)方案，使學(xué)生在深入企業(yè)實踐之前，線上獲得企業(yè)實戰(zhàn)指導(dǎo)。通過在線企業(yè)實訓(xùn)，對企業(yè)營銷策劃工作流程、標準、企業(yè)精神、企業(yè)道德等方面初步了解，雙方共同推動對學(xué)生教育的融合。

參考文獻：

篇11

當前，世界先進的制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)走過了以產(chǎn)量和質(zhì)量占領(lǐng)市場的兩個階段，進入到了以創(chuàng)新占領(lǐng)市場的嶄新階段。美國憑借其強大的經(jīng)濟后盾，支持、激勵和推進現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展，從審美、使用、技術(shù)、材料、工藝、裝備、管理等方面進行設(shè)計創(chuàng)新，通過創(chuàng)新設(shè)計鞏固其經(jīng)濟地位，把其占據(jù)優(yōu)勢的高新科技轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌娜蚴袌觥Ｈ毡驹趹?zhàn)后把設(shè)計作為國策之一，從政治、經(jīng)濟、文化、國家建設(shè)一系列重大問題上引入“設(shè)計先導(dǎo)”的理念，強化設(shè)計教育，提倡創(chuàng)造學(xué)。韓國借1988年的漢城奧運會提出“設(shè)計立國”口號，經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前在許多領(lǐng)域中的水平已接近日本。1997年，英國首相布萊爾上任不久就制定了激勵設(shè)計產(chǎn)業(yè)的政策，認為英國的設(shè)計產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展非常重要，曾在19世紀被譽為世界工廠的英國正期望成為21世紀的世界設(shè)計工作室。

相比之下，我國企業(yè)的產(chǎn)品“創(chuàng)新能力”遠低于“生產(chǎn)能力”。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為我國從“制造大國”走向“制造強國”的關(guān)鍵。解決產(chǎn)品的產(chǎn)量之大和創(chuàng)新能力之低的矛盾，已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的當務(wù)之急。大力開發(fā)新產(chǎn)品，努力把高技術(shù)、高質(zhì)量、最具發(fā)展前途的新產(chǎn)品推向市場是我國企業(yè)迫切需要解決的關(guān)鍵問題之一，也是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展所提出的亟待解決的問題。

產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的內(nèi)涵

現(xiàn)代的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計與傳統(tǒng)的設(shè)計過程的最大不同在于增加了數(shù)字設(shè)計和人機設(shè)計。而正是計算機技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展，使數(shù)字設(shè)計和人機設(shè)計成為了必要和可能。

德國學(xué)者GerhardPahl和WolfgangBeitz在其1984年出版的《EngineerDesign》一書中，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計分為明確任務(wù)、概念設(shè)計、技術(shù)設(shè)計和施工設(shè)計四個階段。明確任務(wù)是分析市場需求，確定新產(chǎn)品的定位；概念設(shè)計包括功能、原理、結(jié)構(gòu)、布局和外形五個方面，它確定了產(chǎn)品的大部分消費者可認知特性，是產(chǎn)品設(shè)計中的關(guān)鍵階段，也是可塑性最強的一環(huán)，是體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新性的關(guān)鍵，尤其是外形設(shè)計最能發(fā)揮設(shè)計師的創(chuàng)造性；技術(shù)設(shè)計為概念設(shè)計的要求服務(wù)，是傳統(tǒng)意義上的技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)揮階段。市場需求及與之對應(yīng)的產(chǎn)品定位可以驅(qū)動概念設(shè)計的創(chuàng)新，并帶動技術(shù)創(chuàng)新，反之也有促進作用。根據(jù)當前社會發(fā)展和產(chǎn)品設(shè)計的新特點，筆者認為，需要在傳統(tǒng)的設(shè)計過程增加或突出兩部分內(nèi)容，首先是增加數(shù)字設(shè)計內(nèi)容，以適應(yīng)目前產(chǎn)品數(shù)字化浪潮的特點；其次是增加人機設(shè)計階段，因為隨著商品的豐富和生活水準的提高，產(chǎn)品的智能性、舒適性顯得尤其重要。由于以計算機技術(shù)為代表的高新技術(shù)的發(fā)展，使數(shù)字設(shè)計和人機設(shè)計成為必要和可能。

廣義而言，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計涵蓋了產(chǎn)品生命周期中所有具有創(chuàng)造性的活動，根據(jù)目前產(chǎn)品設(shè)計的時代特性，可以總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計具有以下幾個特點：

從企業(yè)角度觀察，能為產(chǎn)品創(chuàng)造高附加值；

從市場角度觀察，能保持強勁的吸引力，不斷刺激消費者的消費欲望；

從消費者角度觀察，能不斷獲得新產(chǎn)品，滿足物質(zhì)和精神生活的需要；

從設(shè)計師角度觀察，能不斷迸發(fā)靈感進行創(chuàng)造；

從經(jīng)濟發(fā)展宏觀角度觀察，使整個國家的經(jīng)濟呈現(xiàn)出強勁的競爭力。

從設(shè)計方法論的角度看，產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵在于實現(xiàn)市場、科研和生產(chǎn)三類信息的獲取和碰撞（如圖1所示）。

就某一個產(chǎn)品設(shè)計而言，其一般設(shè)計流程包括產(chǎn)品策劃、概念設(shè)計、造型設(shè)計、視覺設(shè)計和結(jié)構(gòu)設(shè)計。上述過程中的每一個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)直接或間接與外界進行各種信息與能量交換、傳遞的現(xiàn)象。基于這種思路，我們認為，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計是在多種因素的不斷“碰撞”、“整合”中誕生的（如圖2所示），每一個“碰撞點”都是刺激設(shè)計不斷向新目標前進的動因。產(chǎn)品創(chuàng)新在這些“碰撞點”的協(xié)調(diào)與促進下不斷地“新陳代謝”，通過整合以完成其生命周期。導(dǎo)致設(shè)計創(chuàng)新的這些“碰撞點”可能是技術(shù)的進步、用戶需求的變化、新材料的出現(xiàn)、流行趨勢的變化、設(shè)計工具的變更，也可能是設(shè)計師自身思想、觀點的變化，或者是一些看似毫無聯(lián)系但實際上卻起著重要作用的事物的出現(xiàn)。

產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計就是在這樣一個動態(tài)的、不斷與外界交流的過程中從設(shè)計初始狀態(tài)走向設(shè)計目標狀態(tài)。不管是哪一種思想，哪一種風(fēng)格，哪一種因素，都是設(shè)計過程中的一個碰撞點，它們都對產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計起著不同程度的作用與影響。

產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計趨勢

經(jīng)濟的發(fā)展和市場的變化，使產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計正從效用型創(chuàng)新向知識型創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。

美國的DeaneRichardson將世界近現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的主要趨勢歸納為三個階段：20世紀50～60年代為摸索時代，商品便宜就是好，設(shè)計并不重要;70～80年代為經(jīng)濟的標準化時期，將消費者的愛好、差別統(tǒng)一起來，進行標準化設(shè)計；90年代后，重視消費者的個別趣味，產(chǎn)品設(shè)計出現(xiàn)差別化，商品則表現(xiàn)得更有情趣和多樣。因此，在企業(yè)制造技術(shù)水平相差不大的情況下，產(chǎn)品設(shè)計顯得尤為重要。根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展和市場情況，產(chǎn)品設(shè)計總體呈現(xiàn)出從效用型創(chuàng)新向知識型創(chuàng)新轉(zhuǎn)變的趨勢，具體表現(xiàn)如下：

對市場的快速反應(yīng)

隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新的速度也越來越快。企業(yè)需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新的速度以滿足和帶動消費者不斷變化的需求，達到提高產(chǎn)品競爭力的目的。企業(yè)的信息收集機構(gòu)不斷地分析市場信息并迅速反映給決策者，決策者根據(jù)這些信息對產(chǎn)品的創(chuàng)新方向提出構(gòu)想，并在設(shè)計師的協(xié)同下進行產(chǎn)品設(shè)計，最后技術(shù)部門進行實際產(chǎn)品的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化。整個過程都需要在較短的時間內(nèi)完成。在2000年，一輛汽車從概念創(chuàng)意到可展示產(chǎn)品的時間僅為24個月，而1990年時，這個周期是其2倍，即48個月。

高新技術(shù)大量應(yīng)用

在知識經(jīng)濟中，創(chuàng)新的作用更趨明顯，并從效用型轉(zhuǎn)向知識型。首先，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，其產(chǎn)品設(shè)計中采用了大量新技術(shù)；其次，高新技術(shù)在傳統(tǒng)工業(yè)中的廣泛應(yīng)用極大地改造和促進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計中也融入了大量的高新技術(shù)；第三，CAD等技術(shù)在設(shè)計過程中的應(yīng)用提高了產(chǎn)品設(shè)計的質(zhì)量和速度。

多功能集成化

隨著微電子、新材料、新能源的發(fā)展和應(yīng)用，完成單個產(chǎn)品功能所需要的材料的體積、重量和成本都在下降，使多功能集成成為可能。多功能集成化的產(chǎn)品設(shè)計是人類需求、技術(shù)發(fā)展和市場規(guī)律的必然結(jié)果。目前市場上高新技術(shù)產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品的功能集成化趨勢就十分明顯。

突出以人為本

傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品以實現(xiàn)功能為目的，而后產(chǎn)品設(shè)計開始突出易用性，并實現(xiàn)了從人適應(yīng)產(chǎn)品到產(chǎn)品適應(yīng)人的觀念轉(zhuǎn)變。目前，人性化的內(nèi)涵也更加豐富，傳統(tǒng)的人性化概念一般包括人的安全性、舒適性和環(huán)境融洽性等比較直接可見的因素，而現(xiàn)在人性化更加突出了消費者的心理因素，消費者不但能安全舒適地使用產(chǎn)品，而且能從產(chǎn)品的使用中獲得心理享受，所產(chǎn)生的愉悅感包括安全感、自信感、榮譽感、興奮感和滿足感等。在高新技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，如何使技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品以人性化的形象展現(xiàn)給消費者，是產(chǎn)品設(shè)計中的一個重要課題。

設(shè)計師分工專業(yè)化

產(chǎn)品設(shè)計是一個復(fù)雜的過程，加之產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計具有快速化、集成化、高科技化和個性化的特點，這決定了設(shè)計師必須十分專業(yè)，才能有高質(zhì)量的作品。

產(chǎn)品智能化

信息技術(shù)的快速發(fā)展，為產(chǎn)品的智能化提供了必要的技術(shù)基礎(chǔ)。智能技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)品相結(jié)合形成的智能產(chǎn)品，其功能上比傳統(tǒng)產(chǎn)品更具優(yōu)勢，更容易打開市場。同時，產(chǎn)品的智能化使產(chǎn)品和人的距離大大拉近，符合產(chǎn)品個性化的趨勢。例如，三星最近推出的智能吸塵器VC-RP30W，能自動掃描周圍場景，避開障礙物，分辨出垃圾和日常用品，具有相當?shù)闹悄苄浴?/p>

綠色和環(huán)保

綠色產(chǎn)品設(shè)計首先要符合整個社會的環(huán)保要求，其次要符合廣大消費者普遍接受的環(huán)保意識，并為企業(yè)節(jié)約成本、提高效益。綠色設(shè)計提出了4R原則，即減量（Reduce）、重復(fù)（Reuse）、回收（Recycle）和再生（Regenerate），著眼于全人類未來的總體生存和發(fā)展。

計算機輔助的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的這些趨勢是經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展的自然規(guī)律，為了能夠把握機遇，健康快速地發(fā)展經(jīng)濟，增強產(chǎn)品競爭力，我們需要整套的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計支撐環(huán)境，其中信息技術(shù)尤其是計算機輔助技術(shù)和系統(tǒng)的應(yīng)用是這個支撐環(huán)境的關(guān)鍵部分。

目前，CAD系統(tǒng)已得到廣泛應(yīng)用。在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，以CAD概念為核心，已經(jīng)發(fā)展出計算機輔助工業(yè)設(shè)計(CAID)、計算機輔助概念設(shè)計(CACD)、計算機輔助工藝設(shè)計（CAPP）等一系列相關(guān)的CAD技術(shù)和系統(tǒng)。國內(nèi)的一些高校、研究機構(gòu)和企業(yè)也相繼推出了一批三維的CAD軟件，取得了很好的效果。CAD系統(tǒng)幾何造型技術(shù)從二維起步，走過了實體化、參數(shù)化到變量化的歷程，并出現(xiàn)了并行工程、虛擬產(chǎn)品設(shè)計等新的CAD技術(shù)。但如何使傳統(tǒng)意義上的CAD系統(tǒng)支持產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計是企業(yè)界關(guān)心的焦點，也是學(xué)術(shù)界研究的熱點問題。

我們認為，在技術(shù)路線上，計算機輔助產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)需要將CAD、人工智能、圖形圖像和工業(yè)設(shè)計等多種學(xué)科加以融合，在整體上形成新的技術(shù)交叉、革新和突破。在系統(tǒng)實現(xiàn)方面，計算機輔助產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)需要一個新的能夠支持產(chǎn)品全生命周期和集成化的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計系統(tǒng)，它所支持的產(chǎn)品創(chuàng)新的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)該源于市場，又走向市場，彼此連成一個環(huán)（如圖3所示）。

目前，就我國產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀而言，計算機輔助產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計技術(shù)的研究應(yīng)著重解決以下5個方面的關(guān)鍵問題：

如何實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是概念設(shè)計的創(chuàng)新，其本質(zhì)是要實現(xiàn)市場、科技和生產(chǎn)三類信息的獲取、碰撞和綜合。

如何使產(chǎn)品的創(chuàng)新面向市場各種計算機輔助產(chǎn)品設(shè)計軟件系統(tǒng)應(yīng)集成打通，彼此聯(lián)成環(huán)，源于市場，又走向市場。

如何適應(yīng)當代產(chǎn)品信息化的趨勢要集計算機輔助機械設(shè)計、電子設(shè)計、外形設(shè)計三種功能為一體，以適應(yīng)當代產(chǎn)品機電一體化、數(shù)字化、智能化的趨勢。

如何適應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計個性化的要求要研究適應(yīng)中國人特點的人機工程、模擬技術(shù)，能從視覺、觸覺、人體力學(xué)、舒適度等多角度分析與模擬產(chǎn)品的使用。

如何適應(yīng)區(qū)域塊狀經(jīng)濟的創(chuàng)新要求既要研究網(wǎng)上協(xié)作技術(shù)，又要研發(fā)針對輕紡、電子、機械的特殊計算機輔助技術(shù)。

·實例·

產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計系統(tǒng)

浙江大學(xué)在原國家計委產(chǎn)業(yè)化前期關(guān)鍵技術(shù)項目等的支持下，聯(lián)合清華大學(xué)、西安交通大學(xué)等單位，開展了計算機輔助產(chǎn)品設(shè)計的相關(guān)研究工作。在將人工智能、CAD、多媒體、工業(yè)設(shè)計、計算機網(wǎng)絡(luò)等多項技術(shù)交叉融合的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)CAD的局限，強調(diào)面向市場、基于網(wǎng)絡(luò)、支持新產(chǎn)品全生命周期開發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計。通過關(guān)鍵技術(shù)的自主開發(fā)、外購軟件上的二次開發(fā)以及系統(tǒng)集成等手段，成功地研制了支持產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的計算機輔助集成系統(tǒng)平臺。

篇12

季羨林先生曾指出：“世界上歷史悠久、地域廣闊、自成體系、影響深遠的文化體系只有四個：中國、印度、希臘、伊斯蘭，再沒有第五個而這四個文化體系會流的地方只有一個，就是中國的敦煌和新疆地區(qū)，再沒有第二個。” ①敦煌文化藝術(shù)享譽世界，是絲綢之路華夏文明傳承與創(chuàng)新的重點，敦煌旅游產(chǎn)業(yè)投資與開發(fā)成為旅游產(chǎn)業(yè)密切關(guān)注的熱點問題之一，敦煌旅游文化產(chǎn)品正從傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)化，作坊生產(chǎn)也逐漸向企業(yè)集約化過渡，繼而在開發(fā)的內(nèi)容與層次、品牌建設(shè)、管理、市場營運等方面發(fā)生了一系列的變化，如何在繼承傳統(tǒng)、合理利用文化遺產(chǎn)資源、打造敦煌品牌的同時，進行可持續(xù)的生態(tài)開發(fā)，專業(yè)化發(fā)展成為良性發(fā)展的必然選擇。所謂專業(yè)化過程，就是產(chǎn)業(yè)部門或?qū)W業(yè)領(lǐng)域中根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)或?qū)W界層面的不同過程而分成的各業(yè)務(wù)部分，②而旅游文化開發(fā)專業(yè)化的實質(zhì)，筆者認為應(yīng)該是建立在當代文化教育背景下以傳統(tǒng)繼承為基礎(chǔ)、以人才為支撐、以文化知識為動力、以信息為溝通、以旅游市場為導(dǎo)向的創(chuàng)造行為與生態(tài)發(fā)展模式。

一、 敦煌文化藝術(shù)遺產(chǎn)資源開發(fā)人才的主導(dǎo)性

文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)與吸納是敦煌工藝品開發(fā)走向規(guī)范化、專業(yè)化的前提，對于提高設(shè)計質(zhì)量、創(chuàng)意水平、調(diào)節(jié)生產(chǎn)、預(yù)測市場動向，提高研發(fā)的深度與層次起著關(guān)鍵作用。知識經(jīng)濟的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新的主體是人才問題。敦煌旅游工藝品開發(fā)對于人才的要求是，首先，具備一定專業(yè)技能技巧，以滿足工藝品開發(fā)技術(shù)需要。第二，具備設(shè)計創(chuàng)新能力。創(chuàng)新人才是產(chǎn)品更新?lián)Q代與深入開發(fā)的主體，是產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新的動力源泉，是專業(yè)知識掌握程度的綜合體現(xiàn)。第三，敦煌文化知識的積累與熟識程度，作為專業(yè)設(shè)計人才應(yīng)關(guān)注設(shè)計的對象、理解文化的背景，產(chǎn)品開發(fā)的深度與層次，在傳承中進行保護性的生態(tài)開發(fā)。因此，人才具備以下專業(yè)優(yōu)勢：

（一）熟悉相關(guān)的材料、科技與工藝

首先，創(chuàng)新人才的價值體現(xiàn)在對工藝材料的創(chuàng)造方面。不同的材料具有不同的工藝性、實踐性，實踐創(chuàng)造的過程必然是對材料性質(zhì)及裝飾語言的探索、工藝技術(shù)手段的嘗試與方法的改造與研究，實驗實踐為材料工藝的開拓、創(chuàng)意產(chǎn)品的生發(fā)提供了動力支持，將作者的思維與創(chuàng)意物化為現(xiàn)實，設(shè)計者創(chuàng)意思維的更新首先是對材料屬性的認識與理解，創(chuàng)意產(chǎn)品的形成也實現(xiàn)于材料化學(xué)物理特性與工藝的把握，在材料、設(shè)備、技術(shù)、創(chuàng)意思維及市場環(huán)境條件下進行創(chuàng)造與生產(chǎn)。正如我國古代工藝著作《考工記》所提出的工藝觀：“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。”③敦煌文化產(chǎn)品開發(fā)尊重材料的屬性及藝術(shù)設(shè)計的客觀規(guī)律是旅游工藝產(chǎn)品創(chuàng)意的先決條件之一。其次，在保證花色品種豐富的同時，可提高生產(chǎn)力。傳統(tǒng)的作坊設(shè)備落后、創(chuàng)造力薄弱、生產(chǎn)能力低下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則可以解決這些問題。第三，便于合理安排產(chǎn)品開發(fā)的層次。有些公司眼光盯在中高檔產(chǎn)品的開發(fā)上，卻忽略了銷售量較大、價格適中的產(chǎn)品開發(fā)市場。那些價格適宜、體積較小，富有特色、便于攜帶旅游品還不多。不難看出后者遠比前者更具有市場潛力，那些體積較小、價格適中的產(chǎn)品銷售量較大，訂單也較多，為更多的普通游客所鐘愛。

（二） 創(chuàng)新人才的實踐能力與創(chuàng)造素質(zhì)

創(chuàng)新思維既來自于設(shè)計實踐，又來自于當代新設(shè)計教育。當代設(shè)計教育在傳授設(shè)計知識與技法的同時，更重要的是信息的傳遞與積累，現(xiàn)代科技媒介下孵化的是知識的環(huán)境和效率的提升，它擴大了人們的視野，把傳統(tǒng)遙不可及的信息通過視頻、攝影、展演生動鮮活地傳達給我們，促進了國內(nèi)國際的信息交流與溝通。設(shè)計師在較短時間內(nèi)既能夠掌握藝術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)知識，又可以獲得產(chǎn)品設(shè)計的專業(yè)知識，又能夠擴大視野、改變設(shè)計觀念，對傳統(tǒng)與現(xiàn)代產(chǎn)品、國內(nèi)與國際產(chǎn)品、手工創(chuàng)意與機械復(fù)制產(chǎn)品進行比較與分析，探索并依據(jù)產(chǎn)品市場的運行規(guī)律進行設(shè)計創(chuàng)意，創(chuàng)意思維的突破帶動創(chuàng)意產(chǎn)品能夠靈活根據(jù)市場的需求進行設(shè)計。

從造型到裝飾，運用創(chuàng)新觀念密切聯(lián)系時代生活成為創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的重要特點，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的分工使設(shè)計服務(wù)走向?qū)I(yè)化、人性化，設(shè)計服務(wù)傾向精細、靈活、具體，在競爭基礎(chǔ)上前所未有地關(guān)注細節(jié)與質(zhì)量。如何符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣，甄別現(xiàn)代審美的普遍性與個性，使設(shè)計融入現(xiàn)代生活，讓生活更富有藝術(shù)品位與質(zhì)量，追求設(shè)計與時尚為一體的精神，蘊含知識與思想的文化設(shè)計成為創(chuàng)新設(shè)計的普遍趨勢。知識的更新與傳遞來自于教育與信息交流，當代設(shè)計教育成為產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意創(chuàng)新的重要方式，學(xué)校教育一方面通過各種實踐活動傳授技法技巧，另一方面通過各種校內(nèi)外展覽活動與教學(xué)培養(yǎng)更新學(xué)生的設(shè)計觀念。例如近年以絲綢之路為背景的敦煌舞蹈劇《絲路花雨》，是敦煌舞蹈的代表作。自1979年以來在國內(nèi)外演出1000多場次，曾獲創(chuàng)作獎、演出獎一等獎。1994年獲得中華民族20世紀舞蹈經(jīng)典作品“金像獎”。舞劇《大夢敦煌》以莫高、月牙的愛情故事為主線，準確地呈現(xiàn)了敦煌文化的精髓， 2001年獲得中國舞蹈“荷花獎”舞蹈劇銀獎，及“五個一工程獎”，2002年獲得文化新劇目獎，是國家舞臺精品工程劇目。④

創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性具有唯一性的特點，它通過作者的創(chuàng)造實踐和勞動研究獲得，在一定階段具有產(chǎn)權(quán)專有和壟斷性。其次是產(chǎn)品要以商品的形式推廣于市場，從市場反饋信息來判斷產(chǎn)品市場的接受程度。

（三） 以文化知識支持的智力要素

創(chuàng)意經(jīng)濟最大特點是通過文化知識來支撐經(jīng)濟體系，工藝品創(chuàng)意也不例外，文化知識成為當代教育推動創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展重要智力支持。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟的一種表現(xiàn)形式， 1998年阿特金森和科特明確指出，新經(jīng)濟就是知識經(jīng)濟，而創(chuàng)意經(jīng)濟則是知識經(jīng)濟的的核心和動力⑤。文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、傳播技術(shù)和自動化技術(shù)等的廣泛應(yīng)用密切相關(guān)，呈現(xiàn)出高知識性、智能化的特征。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高附加值特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)，是一種高附加值的產(chǎn)業(yè)。知識型的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計不但來自于知識的積累、實踐與拓展，而且其創(chuàng)造能力還來自于對知識的把握、凝練、靈活運用與轉(zhuǎn)化，知識的能力轉(zhuǎn)化程度決定了創(chuàng)意作品質(zhì)量的高度，而作者文化知識的素養(yǎng)則是創(chuàng)意能力產(chǎn)生的根源，是設(shè)計師創(chuàng)造與創(chuàng)新的重要動力，也是別于匠人的主要原因。

文化設(shè)計是當代產(chǎn)品的一種主流現(xiàn)象，旅游產(chǎn)品經(jīng)常借助于旅游文化元素與符號進行形式創(chuàng)新，反映和表達一種設(shè)計主旨。例如敦煌大乘藝術(shù)有限公司以敦煌文化藝術(shù)為題材，傳統(tǒng)文化元素的巧妙利用使現(xiàn)代旅游產(chǎn)品富有文化內(nèi)涵與藝術(shù)生命力。

（四）文化資源開發(fā)的信息條件

信息資源是企業(yè)生產(chǎn)及管理過程中涉及的一切文件、資料、圖表和數(shù)據(jù)等信息的總稱。它涉及企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中所產(chǎn)生、獲取、處理、存儲、傳輸和使用的一切信息資源，貫穿于企業(yè)管理的全過程。譬如敦煌研究院院長樊錦詩大膽構(gòu)想建立“數(shù)字敦煌”，利用浙江大學(xué)信息科技水平，與其聯(lián)合申報國家自然科學(xué)基金重點項目“多媒體與智能技術(shù)集成及藝術(shù)復(fù)原”課題，屬于資源信息共享的范例。信息具有共享、時效、流動等特點。創(chuàng)新人才善于搜集、調(diào)動信息要素，善于信息資源化，在旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意領(lǐng)域，通過信息傳遞將多種知識和資料整合轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意設(shè)計源泉;信息溝通將新材料新工藝進行合理的引入，將知識與人才資源進行合理配置，將創(chuàng)意市場的需求與消費聯(lián)系起來，開發(fā)市場的空白，疏通銷售渠道;通過科學(xué)的管理調(diào)動員工的積極性，在生產(chǎn)中體現(xiàn)效益、效率與質(zhì)量，充分利用現(xiàn)代信息科技的成果，將信息資源化成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開拓與發(fā)展關(guān)鍵因素和總體特征。

二、創(chuàng)新人才在敦煌文化藝術(shù)資源開發(fā)過程中的時代特點

柳冠中在《蘋果集?設(shè)計文化論》說道：“設(shè)計觀念是一種創(chuàng)造，是組織，是文化，是方法論。設(shè)計觀念昨天相對于今天是傳統(tǒng)，今天相對于明天，今天是傳統(tǒng)。”⑥創(chuàng)新人才既是文化開發(fā)專業(yè)化創(chuàng)新的主體，也是產(chǎn)業(yè)科學(xué)管理的有力構(gòu)成，把握當代藝術(shù)設(shè)計的主流與方向，旅游消費心理的審美需求，將以人文為本的“人性化設(shè)計”、“設(shè)計與時尚于一體”的內(nèi)涵靈活地運用于創(chuàng)意設(shè)計是時代的選擇，主要集中體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）以科技為支撐的營運模式日益顯著

以科技為支撐的旅游工藝品創(chuàng)意與生產(chǎn)成為發(fā)展的普遍現(xiàn)象和趨勢，科技、信息、知識、智力在產(chǎn)業(yè)運作中的作用不斷加強，成為創(chuàng)意發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。譬如在生產(chǎn)工藝和新材料利用方面，以蘭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)意產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品壟斷局面被打破，多材料、多工藝及配飾的產(chǎn)品爭奇斗艷、異彩紛呈、個性十足，能夠滿足當代人多樣的審美需求。這是設(shè)計生產(chǎn)者借助現(xiàn)代科技、材料與工藝研究制作的結(jié)果。

在市場分析方面，設(shè)計師開始關(guān)注既滿足大眾普遍性的審美需求，又尊重少數(shù)人個性審美特點，既能夠繼承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)意設(shè)計，又能夠另辟蹊徑開發(fā)市場空白領(lǐng)域。如成立于1999年的敦煌大乘藝術(shù)有限公司，他們以敦煌藝術(shù)為目標開發(fā)工藝品，超過9個系列800多個品種，基本上涵蓋了敦煌石窟藝術(shù)最具有代表性的壁畫、雕塑造型。大乘公司在工藝品研發(fā)之余，不忘宣傳與推廣，積極打造品牌，通過作品展覽的形式擴大社會影響力。一些作品造型優(yōu)美，技藝精湛，在2001年度曾有3個品種獲得國家工藝美術(shù)百花獎銅獎，他們設(shè)計的金銀幣在中國銀行中招標的有5個品種中標，其中1個品種在新加坡國際錢幣博覽會中獲得金獎。在商品推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳、品牌打造、反饋方面通過智力策劃，能夠迅速地跟蹤市場、適應(yīng)需求、調(diào)整決策。

（二）設(shè)計服務(wù)意識不斷提高

設(shè)計服務(wù)是現(xiàn)代工藝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理規(guī)范化的要求，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力保障，首先體現(xiàn)在質(zhì)量方面。質(zhì)量分為設(shè)計質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，質(zhì)量是產(chǎn)業(yè)信譽的基礎(chǔ)條件，高端的創(chuàng)意產(chǎn)品必須具備一定水平的設(shè)計質(zhì)量，創(chuàng)意特色、個性與商業(yè)推廣依賴于設(shè)計質(zhì)量的水平，是產(chǎn)業(yè)鏈的首要環(huán)節(jié)。其次是產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品生產(chǎn)是設(shè)計的實現(xiàn)環(huán)節(jié)，高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)必須在材料選擇、制作加工與裝飾過程中保持產(chǎn)品的品相與特色。隨著現(xiàn)代管理理念的引入與市場競爭壓力增大，人性化設(shè)計在設(shè)計領(lǐng)域越來越趨向細膩和健全，設(shè)計服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品的業(yè)務(wù)溝通、銷售、包裝、物流、反饋等方面，集中反映了產(chǎn)業(yè)的管理水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)，服務(wù)的質(zhì)量與水平體現(xiàn)了管理人員的層次與素養(yǎng)，進而影響業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)業(yè)信譽。

（三）傳承、保護、可持續(xù)的生態(tài)開發(fā)意識

專業(yè)人才不但擁有一技之長，而且對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有宏觀的視野和預(yù)見性，能夠?qū)ξ幕z產(chǎn)資源利用提出有效的措施，實現(xiàn)行之有效的良性保護開發(fā)。例如敦煌研究院院長樊錦詩在數(shù)字與影視技術(shù)的影響下提出用數(shù)字化保護文物的新思路。敦煌研究院在2003年初開始籌建莫高窟游客服務(wù)中心。建成后，游客服務(wù)中心可以讓游客在未進入洞窟之前，先通過影視畫面、虛擬漫游、文物展示等，全面了解敦煌莫高窟的人文風(fēng)貌、歷史背景、洞窟構(gòu)成等，然后再由專業(yè)導(dǎo)游帶入洞窟做進一步的實地參觀。此外還大膽構(gòu)想建立“數(shù)字敦煌”，申報國家自然科學(xué)基金重點項目“多媒體與智能技術(shù)集成及藝術(shù)復(fù)原”課題，將洞窟、壁畫、彩塑及與敦煌相關(guān)的一切文物加工成高智能數(shù)字圖像，同時也將分散在世界各地的敦煌文獻、研究成果以及相關(guān)資料匯集成電子檔案，用“數(shù)字化”永久地保存敦煌信息， “壁畫這個文物不可再生，也不能永生”。可持續(xù)的生態(tài)開發(fā)已得到專業(yè)人士及相關(guān)學(xué)者的高度重視，繼而也得到相關(guān)政府及部門的關(guān)注與支持。

（四）開放、交流、合作意識的加強

隨著現(xiàn)代通訊信息的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、電信、媒體等相關(guān)設(shè)備設(shè)施成為現(xiàn)代企業(yè)的必備條件，信息時代為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的便利和效率。旅游工藝品創(chuàng)意設(shè)計也不例外，他們意識到傳統(tǒng)工藝行業(yè)閉關(guān)自守、缺乏交流、逃避競爭的經(jīng)營模式已不適合當展的節(jié)奏與環(huán)境。從產(chǎn)業(yè)開發(fā)的內(nèi)容來看，許多門類是傳統(tǒng)工藝未涉及的領(lǐng)域，也是現(xiàn)代經(jīng)濟生活的重要構(gòu)成。例如旅游品、紀念品、陳設(shè)品等層次豐富，種類多樣。其次通過科技學(xué)習(xí)、專業(yè)積累，開發(fā)新的材料、技術(shù)工藝、裝飾手段和方法，創(chuàng)造市場前所未有的新穎特色產(chǎn)品。再就是通過管理培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、展銷活動學(xué)習(xí)國內(nèi)外的成功經(jīng)驗。最后通過市場觀察、市場調(diào)研、消費反饋，及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，制定新的方案與對策。另外，在開放、交流過程中，業(yè)務(wù)內(nèi)的合作、互助、共贏成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個新的現(xiàn)象。

通過影視推廣和宣傳敦煌文化，例如紀錄片《敦煌》、《千年莫高》、《印象樊錦詩》 等，使觀眾更好地認識敦煌文化和敦煌人的奉獻精神。再如集歌、舞、樂為一體樂舞《敦煌韻》，以明確的市場定位和旅游演出營銷，在廣東連續(xù)演出100多場次，創(chuàng)造了新創(chuàng)劇目連續(xù)演出的記錄。另外，以敦煌為主題的藝術(shù)創(chuàng)作則是以弘揚敦煌文化、促進敦煌藝術(shù)發(fā)展的創(chuàng)作活動，中國美術(shù)家協(xié)會舉辦的“朝圣敦煌”展覽活動，和敦煌畫派以敦煌為主題的展覽活動多屬于學(xué)術(shù)研究與交流活動，取得了很好的社會效應(yīng)。

三、結(jié)語

甘肅是文化大省，卻是文化產(chǎn)業(yè)小省，敦煌文化資源化的過程也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，是伴隨著敦煌研究、敦煌旅游而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)類型，既是現(xiàn)代教育視野下文化知識的創(chuàng)造產(chǎn)物，又是時代市場選擇與發(fā)展的必然結(jié)果。正如劉勰所說：“時運交移，質(zhì)文代變;歌謠文理，與世推移。”[6]創(chuàng)新人才要素成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興的核心部分與動力要素，人才的培養(yǎng)與吸納問題成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是位于河西走廊西端的敦煌。從市場選擇角度來看，它反映當代人們審美意識的變化和提高，多樣的審美需求制約著文化開發(fā)產(chǎn)品的供求關(guān)系變化與發(fā)展，同時創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也遵循著市場的選擇，在淘汰舊產(chǎn)品同時不斷更新，創(chuàng)造出特色產(chǎn)品，以個性、特色、靈活地探索市場的規(guī)律，同時也對設(shè)計者的創(chuàng)意提出更高的要求，在信息時代要求設(shè)計者不斷用文化知識更新武裝自己以適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏與變化。

【注釋】 ① 季羨林：《敦煌學(xué)、吐魯番學(xué)在中國文化史上的地位和作用》，《紅旗》，1986年第3期。

中國社科院語言研究所 詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典》，商務(wù)印書館 2011年 版。

田自秉：《中國工藝美術(shù)史》，東方出版社1985年版，第65頁。

篇13

內(nèi)容市場。2008年湖北省廣播電影電視總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，湖北共播出電視節(jié)目615713小時22分，其中，國有電視臺自制電視節(jié)目85184小時，生產(chǎn)電視劇110集，節(jié)目購買、交換時間254843小時。其中，購買、交換節(jié)目大多來自民營電視公司。可見，民營電視市場已初步形成。具體而言，湖北的民營電視內(nèi)容市場涉及新聞資訊類電視節(jié)目、專題服務(wù)類電視節(jié)目、綜藝益智類電視節(jié)目、電視劇、動畫電視、廣告等。但是在內(nèi)容市場上，民營電視仍處在一種相對邊緣的地位，暫時只能是國有電視的有益補充。

廣告市場分析。從整個湖北廣告市場來看，2008年整年的廣播電視廣告收入15.7億元，全國排名第13位，網(wǎng)絡(luò)收入14.19億元，全國排名第8位。但從湖北廣播電視總局的一組數(shù)據(jù)中可以看出，湖北民營電視對廣告市場的依賴遠遠沒有我們想象得那么嚴重，由于湖北民營電視還處在初級階段，還沒有像發(fā)達地區(qū)的民營公司那樣在節(jié)目中利用貼片廣告來換取利潤，在湖北，民營公司的節(jié)目基本上靠直接銷售來實現(xiàn)其盈利。如下表：

資本市場分析。從當前湖北民營公司的資本組成類型來看，主要有合伙經(jīng)營、股份經(jīng)營、國有經(jīng)營、承包經(jīng)營、中外合資。從資金的來源方面講，一般有三種渠道：自籌資金、國內(nèi)外企業(yè)投資、銀行借貸。總體上看，湖北民營電視私人出資籌建居多，即使與國有單位合資，也是利用國有單位的品牌或者播出平臺為入股資本，只有少量民營力量利用國有資金入股的方式組建，如湖北廣電百步亭國際傳媒有限公司中，湖北廣電占51%的股份，百步亭集團占49%的股份。另外，從資本投資的力度方面考察，民營電視公司要想改變現(xiàn)狀，拿到大筆投資資金，沒有政府的援助恐怕短期內(nèi)不會有突破，至少在銀行貸款方面，能夠享有平等的信貸政策將是一大進步。如下表：

湖北民營電視的挑戰(zhàn)與機會

從以上分析我們可以看出，湖北民營電視經(jīng)過近10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成一定的市場規(guī)模，但仍然處在發(fā)展的初期，面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)，也面臨著發(fā)展的諸多機會。

湖北民營電視的弱點與威脅。⑴來自國有電視力量和發(fā)達地區(qū)民營電視雙重夾擊。首先，湖北民營電視作為區(qū)域性電視群體，必然遇到來自發(fā)達地區(qū)民營電視公司的挑戰(zhàn)，僅北京而言，就有2000多家民營電視公司，他們已經(jīng)有《娛樂現(xiàn)場》這樣成熟的品牌欄目。其次，在國有體制下，壟斷體制的壓制仍然是民營電視難以逾越的大山。政府政策對民營電視產(chǎn)業(yè)鏈造成斷裂，沒有播出平臺，意味著民營電視沒有實現(xiàn)把產(chǎn)品賣給受眾的渠道，就很難主動出擊，在供方和買方市場中很難真正擁有議價能力，不能徹底擺脫寄生問題，難以實現(xiàn)成為獨立的市場主體。⑵整個產(chǎn)業(yè)粗放型的自身缺陷。湖北民營電視公司自身也存在諸多問題，如何解決由粗放型經(jīng)營向集約型經(jīng)營轉(zhuǎn)變是湖北民營電視下一步應(yīng)該思考的問題。在內(nèi)容市場上，湖北民營電視要么扎堆于老套電視節(jié)目類型，原創(chuàng)節(jié)目嚴重缺乏，生產(chǎn)方式老套；要么在業(yè)務(wù)范圍上過泛，集廣告策劃、專題片制作、大型活動策劃、電視劇拍攝和包裝于一身。另外，在資本市場上，資本運作相當微弱，私人資本的原始積累類型居多，無法獲得銀行大的貸款。同時，大部分公司要么嚴重依賴湖北電視臺，要么依賴電視劇動畫片等老牌形式內(nèi)容。在人才上面，缺乏高級管理人才，尤其是能把商品與文化結(jié)合起來的人才。

湖北民營電視的機會與優(yōu)勢分析。⑴電視產(chǎn)業(yè)改革推進帶來政策傾斜。湖北民營電視敏銳的洞察力，加上政策逐漸放寬的市場環(huán)境，將是湖北民營電視發(fā)展非常重要的一個優(yōu)勢和機會。在動畫產(chǎn)業(yè)里，2006年廣電總局做出規(guī)定：在原有國產(chǎn)動畫片與引進動畫片每天播出比例不低于6∶4的基礎(chǔ)上，擴大國產(chǎn)動畫片的播出比例，并對在收視率較高的黃金時段（17：00～20：00）只能播出國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫欄目作出具體要求。動漫產(chǎn)業(yè)上，中部地區(qū)在全國處于優(yōu)勢地位，這對湖北省的民營電視公司，尤其是江通之類的動畫公司來說，是個利好的信息。⑵新興媒體市場的開拓帶來市場份額。就數(shù)字電視而言，2010年，湖北省縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。數(shù)字電視所帶來的巨大的節(jié)目缺口，無疑是民營電視劇制作公司的發(fā)展機會。據(jù)《中國數(shù)字電視報告》顯示，消費者對數(shù)字付費頻道內(nèi)容的第一需求是影視，數(shù)字電視頻道電視劇的制作和發(fā)行有可能成為將來民營電視機構(gòu)發(fā)展的重要推動力量。當前，數(shù)字付費平臺對電視劇引進與播出的具體政策是有利于民營公司發(fā)展的。湖北數(shù)字電視頻道已經(jīng)開通，2008年全年電視節(jié)目購買、交換時間達到1098小時。全年制作電視節(jié)目時間4026小時，遠遠超出其他湖北省級頻道，顯示出巨大的潛力。⑶營銷模式靈活多變帶來產(chǎn)業(yè)鏈成熟。在我國，大多數(shù)民營內(nèi)容提供商的主營業(yè)務(wù)仍是為電視臺提供節(jié)目，但以動畫電視產(chǎn)業(yè)為例，從電視播映費里頂多就能拿回總投資的30%，其他的要靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)。從國外的商業(yè)電視經(jīng)驗看，營銷模式的靈活多變是民營電視的優(yōu)勢，武漢江通動畫股份有限公司董事長朱佑蘭在接受記者采訪時曾說：在國外，只要有好的動畫選題，一經(jīng)公布，各個環(huán)節(jié)都會被吸引過來，大家各負其責(zé)，各擔(dān)其職，每個環(huán)節(jié)都有自己的收益。在電視劇產(chǎn)業(yè)也是一樣，單靠投資商在上游投資，面對高額的演員片酬，單靠出售肯定收不會成本，所以尋求贊助和開發(fā)后期收益成為民營電視思考的重點。江通動畫也已經(jīng)開始開發(fā)衍生產(chǎn)品，涉及文具、服裝、游戲、圖書、音像等，進一步豐富產(chǎn)業(yè)鏈，拓展營銷模式。

湖北民營電視的發(fā)展戰(zhàn)略分析

總體上看，由于湖北民營電視發(fā)展參差不齊，采取的發(fā)展戰(zhàn)略也就各不相同，具體而言，有以下幾種策略：

增長型的發(fā)展戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略。例如百步亭國際傳媒有限公司和江通動畫股份有限公司已經(jīng)形成自己的品牌優(yōu)勢，是湖北在電視產(chǎn)業(yè)里的龍頭企業(yè)，其中百步亭國際傳媒有限公司是湖北唯一一家獲得電視劇制作許可證（甲種）和廣播電視經(jīng)營許可證（甲種）的雙甲證民營電視公司，其母公司百步亭集團實力強大，資金雄厚，可酌情大步拓展業(yè)務(wù)。

采取多元化戰(zhàn)略，即ST戰(zhàn)略。一些湖北民營電視公司有內(nèi)部優(yōu)勢，但需回避威脅，如武漢緣來文化傳播有限責(zé)任公司、武漢數(shù)字媒體工程技術(shù)有限公司、武漢華光數(shù)字傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司等，他們都具備制作自己專長的電視類型節(jié)目，但在核心競爭力和業(yè)務(wù)的廣度上跟發(fā)達地區(qū)相比還有差距。

采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，即WO戰(zhàn)略。一些公司存在明顯弱點，但經(jīng)過資金的投入和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，有發(fā)展的機會，如武漢市鑫華勝影視制作有限公司、湖北春秋英雄影視文化傳播有限公司、湖北方琳影視傳媒有限公司、武漢流金文化傳媒有限公司等。