引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告市場存在的問題范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

要開展區(qū)域的協(xié)銷工作，首先要對市場營銷的基本狀況做基本的了解，明確區(qū)域市場存在的問題，這樣才能明確協(xié)銷工作開展的方向。找問題的過程，實(shí)際上就是進(jìn)行市場診斷的過程，主要包括以下幾個方面：

1、市場環(huán)境調(diào)研：市場環(huán)境調(diào)研主要是對區(qū)域市場進(jìn)行宏觀研究，包括市場潛力研究、醫(yī)藥保健品的市場認(rèn)知研究、區(qū)域發(fā)展態(tài)勢研究、競爭特點(diǎn)研究以及本產(chǎn)品在競爭中所處位置研究等，市場環(huán)境研究研究有助于掌握醫(yī)藥保健品在特定市場的發(fā)展趨勢、競爭特點(diǎn)，市場潛力，以更好地把握營銷的方向。

2、競爭產(chǎn)品調(diào)研：對既定的區(qū)域市場，市場容量是相對固定的，往往是此消彼長，一個產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大，意味著相關(guān)競爭產(chǎn)品銷售的下降。進(jìn)行競品調(diào)研，不僅要了解競品在該區(qū)域內(nèi)的銷售量，廣告投放的媒體選擇、廣告訴求方向、銷售模式、 銷售渠道布局，終端建設(shè)等，而且要深入了解競品采取營銷措施的深層次原因，分析其產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)劣勢，以便后期制定有效的競爭策略。

3、銷售渠道調(diào)研：調(diào)研區(qū)域市場的流通渠道，重點(diǎn)是終端渠道的調(diào)研，以便做出更好的渠道規(guī)劃和布局。要了解當(dāng)?shù)厍赖默F(xiàn)狀，渠道的總體數(shù)量與質(zhì)量，不同銷售渠道之間的特點(diǎn)與差異，認(rèn)清那些渠道是主流渠道，那些渠道屬于輔助渠道，渠道發(fā)展趨勢呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)等。

4、終端銷售調(diào)研：終端是產(chǎn)品渠道銷售的最后一個環(huán)節(jié)，其建設(shè)情況直接影響著產(chǎn)品的銷量。終端調(diào)研的的主要內(nèi)容包括：研究本產(chǎn)品的終端渠道布局及總體數(shù)量；不同終端在產(chǎn)品銷售上呈現(xiàn)的特點(diǎn)；硬終端與軟終端的建設(shè)質(zhì)量；本產(chǎn)品終端渠道選擇的整體終端渠道中的優(yōu)劣勢等。

5、廣告與媒體調(diào)研：在醫(yī)藥保健品的營銷當(dāng)中，媒體廣告的投入成本往往占市場整體費(fèi)用的絕大部分，所以在媒體的選擇及廣告的訴求方向上，一定要有正確的方向。媒體調(diào)研內(nèi)容主要包括報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，研究報紙媒體的發(fā)行量，發(fā)行范圍，讀者群體的特性，不同報紙媒體的差異性。電視、廣播媒體調(diào)研的內(nèi)容包括其市場覆蓋率，收視率及收聽率，不同頻道及媒體間的影響力等。媒體調(diào)研中，不僅研究某種具體的媒體形式，要深入到具體的欄目，而且要研究在區(qū)域市場中不同媒體的差異及市場影響力。關(guān)于廣告研究，就是要研究廣告的訴求方向、表現(xiàn)形式，投放量以及投放的節(jié)奏等。

6、電話咨詢員調(diào)研：電話咨詢環(huán)節(jié)是醫(yī)藥保健品營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響市場銷售的達(dá)成。對電話咨詢員的調(diào)研主要包括，電話咨詢?nèi)藛T的對相關(guān)醫(yī)學(xué)知識的掌握程度，對有關(guān)產(chǎn)品知識的熟悉程度，電話咨詢技能的掌握程度，銷售意識的強(qiáng)弱，電話接聽的數(shù)量及趨勢以及顧客通過電話反映購買中存在的問題等。通過對電話咨詢?nèi)藛T的調(diào)研訪談，能夠基本掌握目前產(chǎn)品的市場營銷狀況，能夠更好地指導(dǎo)下一步的營銷工作安排。

分析問題——研究解決辦法

通過對區(qū)域市場通過以上幾個方面的調(diào)研摸底，就能夠掌握整體市場的營銷狀況，通過對以上調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行匯總，分析就能找到當(dāng)前市場中存在的問題。上述的調(diào)研過程，實(shí)際上也就是尋找問題的過程。通過調(diào)研，我們可以了解到現(xiàn)有的市場的整體的運(yùn)做市場思路是否與我們的要求相一致，是什么原因?qū)е卢F(xiàn)有的市場格局，該如何進(jìn)行改善和調(diào)整。在具體的執(zhí)行工作中還存在那些問題和缺陷，如何進(jìn)行改進(jìn)等。一般情況下，區(qū)域市場往往存在以下問題：

1、總體運(yùn)做思路問題：醫(yī)藥保健品招商企業(yè)一般都會給各地區(qū)域市場提供營銷運(yùn)做的指導(dǎo)性方案，以供各地市場參考，然而由于各地市場環(huán)境不同，常常形成在具體運(yùn)做上的差異，但作為市場整體的運(yùn)做模式，往往都是一致的。分析區(qū)域市場存在的問題，首先就要看市場整體的運(yùn)做模式與既定模式是否符合，為什么會出現(xiàn)差異，原因在什么地方，通過對現(xiàn)有的市場運(yùn)做模式結(jié)合市場調(diào)研的情況進(jìn)行總結(jié)和分析，研究區(qū)域市場的最佳的市場運(yùn)做模式，或做出相應(yīng)的調(diào)整，明確市場運(yùn)做的總體指導(dǎo)思路。

2、競爭策略出現(xiàn)問題：中國的醫(yī)藥保健品競爭，可以說區(qū)域性競爭，在區(qū)域市場，醫(yī)藥保健品的市場競爭表現(xiàn)的異常激烈。要在區(qū)域市場競爭種要有一席之地或成為主導(dǎo)型產(chǎn)品，就要制定出準(zhǔn)確的競爭策略。通過競爭產(chǎn)品的調(diào)研，明確了市場的競爭格局，競爭呈現(xiàn)的特點(diǎn)，不同產(chǎn)品的在市場競爭中的優(yōu)劣勢，在現(xiàn)有的市場競爭歌劇之下，結(jié)合經(jīng)銷商自身資源情況，要給區(qū)域性產(chǎn)品一個明確的競爭地位，明確競爭的目標(biāo)，并對目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，找出對手的軟肋，以己之長擊其之短，方能在競爭中勝出。否則，缺乏明確目標(biāo)，樹立過多，只能使自己在競爭中處處被動，不利于達(dá)成競爭目標(biāo)。

3、廣告與媒體出現(xiàn)問題：這個問題更主要的是表現(xiàn)在傳播方面，包括兩個方面，一個是媒體的選擇及組合問題，另一個是廣告的訴求方向及創(chuàng)意表現(xiàn)問題。媒體廣告炒做是醫(yī)藥保健品營銷的一個重要特點(diǎn)。在這兩個問題上，廣告訴求與創(chuàng)意表現(xiàn)是前提，廣告訴求方向準(zhǔn)確與否，決定了廣告能夠直接擊中消費(fèi)者的心智，而創(chuàng)意表現(xiàn)是否得當(dāng)，決定了消費(fèi)者是否能夠更容易的接受廣告信息，產(chǎn)生心理上的認(rèn)同與共鳴。而媒體投放的選擇及組合，是為了把廣告的信息能夠高效的進(jìn)行傳播，避免產(chǎn)生不必要的投放浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的有效覆蓋。

4、銷售渠道規(guī)劃問題：在醫(yī)藥保健品的區(qū)域市場營銷中，產(chǎn)品的渠道規(guī)劃往往不能引起市場足夠的重視，主要原因就是對渠道在銷售中的作用認(rèn)識不足。實(shí)際上，一個產(chǎn)品采用什么樣的渠道布局，要受多種因素的綜合影響。如產(chǎn)品的生命周期、一定時期產(chǎn)品的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的數(shù)量及分布、當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥保健品市場的流通格局、市場宣傳投入量、品類市場的成熟程度、同類產(chǎn)品的競爭激烈程度及其采取的渠道策略等。這些都能有力的影響產(chǎn)品的渠道規(guī)劃，如采用重點(diǎn)渠道分銷策略、密集式分銷策略、零售渠道與批發(fā)渠道結(jié)合策略等。產(chǎn)品渠道規(guī)劃的主要目的主要就是避免市場宣傳資源的浪費(fèi)，提高渠道效率與質(zhì)量，從而有效提高渠道的競爭力。

5、終端建設(shè)出現(xiàn)問題：從產(chǎn)品銷售的整個流程來分析，可以這樣說，終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，一切為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的努力，都最終要體現(xiàn)在終端銷售上。終端問題主要表現(xiàn)在兩個方面，即終端的選擇及終端建設(shè)，終端選擇往往與產(chǎn)品的銷售渠道規(guī)劃有關(guān)，應(yīng)服從于產(chǎn)品的整體營銷策略。終端建設(shè)問題包括兩個方面：軟終端和硬終端，這兩個因素直接影響產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售。在硬終端方面，我們需要研究，產(chǎn)品的宣傳品的布置陳列是否到位，是否符合終端建設(shè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品陳列的位置是否有利于顧客選擇，陳列數(shù)量及形式是具有一定的氣勢，優(yōu)于競爭性產(chǎn)品等。軟終端方面，要了解藥店營業(yè)員及相關(guān)人員，如駐店藥師對產(chǎn)品的知識的掌握程度，營銷人員與其客情工作的建設(shè)如何，在銷售激勵政策方面，是否到位，是否能夠充分調(diào)動參與終端銷售人員的積極性等。針對終端工作中存在的問題，提出調(diào)整改善的具體策略和措施，從而有效提高產(chǎn)品的終端競爭力。

6、電話咨詢環(huán)節(jié)問題：電話咨詢量的多少直接反映產(chǎn)品宣傳投入的效果，終端銷售的數(shù)量又直接反映咨詢電話的質(zhì)量。通過對電話咨詢?nèi)藛T的訪談，分析電話咨詢中存在的問題，如在咨詢的態(tài)度與理念上，產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識的掌握及熟悉的程度，電話的咨詢技能上等，針對這些存在的問題，制定具體的培訓(xùn)方案及內(nèi)容，保證從宣傳到咨詢再到銷售這些流通環(huán)節(jié)的暢通，有效利用廣告的投放資源，避免浪費(fèi)，為實(shí)現(xiàn)終端銷售創(chuàng)造有利的條件。

落實(shí)執(zhí)行——督促經(jīng)銷商執(zhí)行

通過對區(qū)域市場的調(diào)研與分析，明確了市場存在的問題，提出相應(yīng)的解決和調(diào)整方案，下面就要督促和幫助經(jīng)銷商落實(shí)執(zhí)行。要保證經(jīng)銷商能夠準(zhǔn)確執(zhí)行到位，首先要在思想上與經(jīng)銷商形成統(tǒng)一的認(rèn)識，這是采取措施的前提和基礎(chǔ)。

1、統(tǒng)一認(rèn)識：在問題的認(rèn)識上出現(xiàn)偏差，必然導(dǎo)致執(zhí)行的結(jié)果與目標(biāo)形成差異，因此在前期的市場調(diào)研與分析當(dāng)中，要讓經(jīng)銷商及主要負(fù)責(zé)人參與其中，與其共同分析論證，使大家對市場存在的問題形成一個統(tǒng)一的認(rèn)識，明確改進(jìn)的方向。對基于問題的解決方案組織共同研討或統(tǒng)一進(jìn)行方案培訓(xùn)，充分調(diào)動參與執(zhí)行方案的相關(guān)人員的行動積極性。

篇2

當(dāng)前，人們的生活中隨處可以看到廣告，廣告以其迅猛的攻勢在營銷領(lǐng)域中發(fā)揮了重要作用。

一、廣告在市場營銷中的作用

廣告在市場營銷中發(fā)揮了重要的作用，其特殊的功能主要體現(xiàn)在以下四個方面：

首先是廣告在市場營銷活動中的促進(jìn)作用，廣告作為當(dāng)前信息傳遞中量最大，速度最快，傳播面最廣的媒介，其傳遞的信息能夠快速的對供與求之間的關(guān)系進(jìn)行溝通，加快了商品的溝通與商品的銷售。

其次，廣告在市場營銷活動中能夠起到激發(fā)與誘導(dǎo)消費(fèi)的作用。日常生活中當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生需求時，這種需求往往表現(xiàn)為一種潛在的需求。其與購買行動相矛盾，但是廣告營造的視覺與感覺等效果，往往會對消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用，勾起他們消費(fèi)的欲望。

再就是，廣告在市場營銷活動中還能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和說明，對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途以及維修等知識做到全面的介紹說明，指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，消除消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者的使用提供了方面，由此也進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。

最后，廣告在市場營銷活動中還能夠促進(jìn)新產(chǎn)品與新技術(shù)的更新?lián)Q代，借助廣告形式，可以讓廣大消費(fèi)者能夠更快的接受新產(chǎn)品，同樣保障新產(chǎn)品的順利上市與運(yùn)營銷售。

二、廣告在市場營銷中存在的問題

在市場營銷活動中，廣告對人們視覺與聽覺愈是加大力度，那么所產(chǎn)生的效果也就越來越小。人們對廣告的興趣也隨之越來越小，甚至最后產(chǎn)生了厭煩。這時，廣告不再成為新產(chǎn)品新品牌宣傳推廣的重要手段。正如此，也才需要對廣告重新定義，以便彌補(bǔ)廣告存在問題對市場營銷的不利影響。

在傳統(tǒng)的營銷中主要采取的手段就是廣告，借助廣告方式樹立品牌。但近年來，隨著傳播方式出現(xiàn)各種，造成了廣告數(shù)量與廣告成本的增加，同樣不可避免的也大大的降低了廣告的成效。廣告在市場營銷中所起到的作用也大大削弱，因此尋找廣告在市場營銷中的缺陷，解決問題，以便更好的發(fā)揮廣告的作用。

三、廣告與市場營銷二者的關(guān)系

在市場營銷中，廣告屬于該活動中的一個重要組成部分。廣告與市場營銷屬于從屬關(guān)系。通常市場營銷的環(huán)境主要受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技以及競爭與法律等方面的影響，但這幾個方面的因素卻無法控制。然產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道這四個可操作的因素分屬于企業(yè)的內(nèi)部。因此通常借助對這幾方面的操控適應(yīng)外部環(huán)境的變化，以最終實(shí)現(xiàn)市場營銷的最終目標(biāo)。

這四個因素組成了市場營銷，作為市場營銷組合之一的促銷，又由若干部分組成，其中就包含了廣告。其屬于企業(yè)促銷的一個有效措施，對于推進(jìn)市場的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

因而廣告需要服從整個市場營銷，對于企業(yè)，廣告主要就是為了實(shí)現(xiàn)最好的營銷目標(biāo)。廣告要與市場營銷的整體性、協(xié)調(diào)性以及多變性的要求相適應(yīng)。同時，還要處理好市場、價格、產(chǎn)品及渠道的關(guān)系。

此外，廣告還要為市場營銷活動提供服務(wù)，這主要體現(xiàn)在廣告策劃的構(gòu)思中，廣告要生動、形象、精確而且要及時的體現(xiàn)市場營銷，對市場戰(zhàn)略圖和具體安排進(jìn)行表現(xiàn)。具體主要從三個方面進(jìn)行：一、在廣告之前要弄清楚企業(yè)的市場目標(biāo)是什么，包括哪些，在哪里，具體的特性是什么，產(chǎn)品在市場的具體地位；二是，廣告的必要性、商品的差異性及商品的階段性都要通過廣告體現(xiàn)出來；三是，廣告要與市場銷售渠道緊密結(jié)合。

總而言之，廣告要為企業(yè)的市場營銷目標(biāo)服務(wù)，并且提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、廣告在市場營銷中的變化

因?yàn)閺V告的無所不在，因此在人們的潛意識中也帶來意想不到的功效。因此，廣告又是無所不能的。當(dāng)前任意一種營銷理論對某一特定的市場環(huán)境都極為適用。

在當(dāng)前這個竟?fàn)幖ち?，以賣方為主導(dǎo)的社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，廣告成為市場營銷中單一的營銷方式。企業(yè)借助廣告形式向外界進(jìn)行產(chǎn)品的介紹與宣傳，并由此吸引更多的消費(fèi)者。然隨著資訊信息傳遞速度的加快，消費(fèi)者的觀念也逐漸轉(zhuǎn)變，再加上激烈的市場競爭，廣告的可信度隨之大大的降低。

針對這一現(xiàn)實(shí)問題，由于公共關(guān)系的出現(xiàn)彌補(bǔ)了廣告中的不足之處。通過廣告與公共關(guān)系二者的配合，使得市場營銷更快的適應(yīng)和滿足了復(fù)雜多變的消費(fèi)環(huán)境，換言之在市場營銷中發(fā)揮了廣告的重要作用。

公關(guān)在塑造產(chǎn)品品牌形象的同時，也協(xié)助廣告不斷進(jìn)行滲透。特別是對于公眾來說不易理解和信任度差的產(chǎn)品。單憑廣告營銷很難開拓市場，而面向客戶群體直接傳遞他們所需要的信息，卻存在著很大的困難。在這種狀況中，廣告與公關(guān)的攜手，對與推進(jìn)市場營銷而言將事半功倍。

在現(xiàn)實(shí)市場經(jīng)濟(jì)中，史玉柱的腦白金推廣恰恰體現(xiàn)了廣告與公關(guān)的完美結(jié)合。在通過公關(guān)形式向公眾對腦白金的功效和作用進(jìn)行介紹的同時，又加大力度投放廣告強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象。

市場營銷活動中，公關(guān)的作用就是為品牌建立良好的外部環(huán)境，從產(chǎn)品品牌的側(cè)面環(huán)境擴(kuò)大和提高產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品形象的口碑，為宣傳造勢。廣告則從內(nèi)部核心提高產(chǎn)品的影響力，提升產(chǎn)品的內(nèi)部附加值，從這兩個亮度來看，兩者只有密切結(jié)合，才能為信息的傳遞提供有利的條件，最終取得良好的市場營銷效果。

五、結(jié)論

本篇論文主要是對廣告的作用從正反兩個方面進(jìn)行了詳細(xì)的論述，指出了廣告在市場活動中存在的問題，針對問題找到了合理的解決對策。特別是對廣告與市場營銷二者關(guān)系的闡述，指出了市場營銷活動中廣告的變化。最終得出在市場營銷活動中，只有將廣告與公關(guān)緊密結(jié)合，不僅能夠向公眾傳達(dá)信息，同樣也最終能夠促使取得良好的市場營銷效果。（作者單位：江西制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]毛世英.《輪市場營銷的本質(zhì)與價值觀》.《沈陽師范學(xué)院學(xué)報》.2001年1期

[2][美]菲利普科特勒著.《市場營銷學(xué)》.上海人民出版社.2001年

篇3

一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當(dāng)今社會是一個大人類小地球的高度信息社會,一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著,出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實(shí)上,國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強(qiáng),人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn),分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對策,將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析,其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對象,進(jìn)行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對象進(jìn)行市場細(xì)分,可將旅游市場細(xì)分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn),旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn):旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰,而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品,至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點(diǎn),其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達(dá)感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報紙具有消息性、時效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣鳌⒂脩趄?qū)動等性質(zhì)特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下,旅游企業(yè)在旅游廣告時,應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻(xiàn):

篇4

時至今日，廣告?zhèn)惱淼男聠栴}仍不斷出現(xiàn)，如競爭者，行業(yè)自律，信息消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，廣告審核與管理方法的建立等，尤其是廣告新媒介、新形式的合理性，都納入了廣告?zhèn)惱硌芯康姆懂?，需要理論界給予相應(yīng)的分析與可參考的建議。為此，我國廣告?zhèn)惱硌芯棵媾R了新的、更高的要求；惟有進(jìn)一步明確廣告?zhèn)惱硌芯康膶ο笈c目的，廣告?zhèn)惱淼难芯矿w系應(yīng)涉及的學(xué)科和內(nèi)容，廣告?zhèn)惱淼呐畜w系應(yīng)該思考的主觀與客觀的因素，才能全面地考察與衡量廣告的功過是非。

廣告?zhèn)惱硌芯康娜齻€視角

論理學(xué)在英語中稱之為“道德哲學(xué)”（moral philosophy）或“道德科學(xué)”（moralscience）,是關(guān)于人類社會優(yōu)良道德的制定方法、制定過程及其實(shí)現(xiàn)途徑的一門科學(xué)。論理學(xué)研究的對象是道德，即有關(guān)善惡是非的現(xiàn)象。人類社會有關(guān)道德的概念由來已久，人們通常會將某些行為稱之為道德或不道德，由此便認(rèn)為社會中的人與事應(yīng)該這樣或不應(yīng)該那樣；人們也會認(rèn)為某種行為是符合某種社會道德規(guī)范或法則，并認(rèn)同這種評價體系具有權(quán)威約束的力量[1]。道德哲學(xué)關(guān)注的本質(zhì)是人的行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象，因?yàn)?，人是?yīng)用某種道德觀念或方式去接觸和生存于社會，從某種道德的理念或角度去審視和觀察社會，其行為打上了道德的印記。于是，我們可以這樣認(rèn)為：人與人、人與社會、人與宇宙之間存在著某種約定或規(guī)則，而這種約定與規(guī)則是符合人、社會、宇宙和諧生存的道德倫理基礎(chǔ)。論理學(xué)就是要不斷地去發(fā)現(xiàn)、研究這種獨(dú)特的約定與規(guī)則，并解釋它存在的價值與合理性。

廣告是市場經(jīng)濟(jì)的自然衍生物，是一種具有獨(dú)特作用的社會信息?；趶V告存在的本源及產(chǎn)生影響力的過程，廣告?zhèn)惱?，或稱廣告存在于社會應(yīng)該遵循的道德約定與規(guī)則，必然與市場倫理、媒介倫理有著密不可分、無法割裂的關(guān)聯(lián)性。廣告?zhèn)惱淼难芯繉ο笫鞘袌鰻I銷信息（主要是指廣告信息）在設(shè)計、制作與傳播過程中的道德規(guī)范問題。具體涉及廣告“應(yīng)該如何”、“事實(shí)如何”；涉及廣告的“規(guī)范倫理”，即如何從廣告的客觀本體中推導(dǎo)出應(yīng)有的終極道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；涉及廣告道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)過程，即如何遵循社會的外在道德規(guī)范并向廣告的內(nèi)在道德規(guī)范的轉(zhuǎn)化。簡言之，廣告?zhèn)惱硌芯康幕炯軜?gòu)應(yīng)該包括廣告是什么、事實(shí)是什么；從廣告存在的本源與目的出發(fā)應(yīng)該恪守怎樣的道德“規(guī)范倫理”；廣告在生產(chǎn)過程中因受到外界眾多因素的制約，要實(shí)現(xiàn)“美德倫理”還需要哪些特定的內(nèi)、外部環(huán)境才能合理轉(zhuǎn)化成應(yīng)有的結(jié)果，而在這內(nèi)外部環(huán)境中，廣告應(yīng)該如何有效規(guī)避市場倫理、媒介倫理，甚至企業(yè)的管理倫理等復(fù)雜的社會因素所產(chǎn)生的影響，達(dá)到“美德倫理”的境界。

由此，根據(jù)論理學(xué)的研究基礎(chǔ)，廣告?zhèn)惱淼难芯恳暯菓?yīng)該包含以下三個類別的基本內(nèi)容：

一是，研究并明確廣告信息存在的自然價值及其所特有的市場權(quán)力、經(jīng)濟(jì)影響、社會權(quán)力，即廣告作為社會存在的必然性和合理性。這是廣告?zhèn)惱硌芯康闹匾A(chǔ)。

首先，我們要從廣告存在于市場運(yùn)作過程的本源出發(fā)，認(rèn)識廣告作為市場營銷工具存在的客觀價值。廣告形象往往在人與物之間“指向了一個缺席狀態(tài)”，所以“具有喚醒聯(lián)想的力量”[2]。廣告信息的傳播目的是有望通過聯(lián)想，影響乃至改變?nèi)藗兊南M(fèi)意識和生活方式；通過對特有商品的銷售促進(jìn)，將該類市場推進(jìn)到應(yīng)有的目標(biāo)?；谶@樣的客觀前提，廣告?zhèn)惱硌芯坎拍苓M(jìn)一步深入分析與甄別廣告在完成自身特定的市場作用時，是如何憑借或能否憑借廣告特有的自然權(quán)力，通過廣告信息的表達(dá)過程中所蘊(yùn)涵的品牌文化意義，影響或能否影響人們的社會價值觀，從而影響著社會大眾文化的形成。

廣告作為一種獨(dú)特的信息產(chǎn)品的存在，實(shí)際上已被長期以來市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展所認(rèn)同，已達(dá)到無法舍棄的境地（當(dāng)然，其表現(xiàn)形式在逐步演變）。任何廣告在傳播品牌概念時，必然會借助特有的生活方式、生活態(tài)度和生活價值觀，達(dá)到品牌傳播的目的，從而推進(jìn)市場的發(fā)展。廣告實(shí)際上是面對目標(biāo)消費(fèi)者展現(xiàn)一種新的、可能實(shí)現(xiàn)的生活方式的前瞻性心理預(yù)設(shè)，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同、引發(fā)行為。比如，20多年前美國寶潔公司進(jìn)入中國市場，為了販賣西方人使用的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，便在廣告中不厭其煩地展現(xiàn)全新的護(hù)發(fā)理念、方法及效果，那美麗、飄逸的秀發(fā)，讓多少中國女性為此心動，產(chǎn)生欲望，進(jìn)而購買產(chǎn)品?？梢哉f美國寶潔公司的廣告與產(chǎn)品徹底改變了中國人傳統(tǒng)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)觀念與方式，這是生活方式隨著技術(shù)與社會的進(jìn)步而不斷發(fā)展的一個必然過程，廣告則是這種社會生活進(jìn)步的外化標(biāo)志。

但是問題也接踵而來：如果說廣告是某種生活方式、社會價值觀的反映，目的是達(dá)到某類商品的市場存在價值，那么，廣告與它的反映物之間就是互為因果、相互推進(jìn)的主客體關(guān)系。為此，自然衍生出這樣的哲學(xué)思辨：廣告究竟是創(chuàng)造需求還是滿足需求，是制造邊緣性差異還是反映邊緣性差異[3]，期間所有的選擇與被選擇、反映與被反映、影響與被影響都成為廣告?zhèn)惱韺W(xué)不同觀點(diǎn)的爭議對象。其實(shí)，廣告?zhèn)惱硭U述的道德哲學(xué)，道德標(biāo)準(zhǔn)的善惡與否，及其期望終極到

達(dá)的美德倫理，都如同個體的人與社會之間的關(guān)系一樣，包括了諸多的社會價值、社會文化、社會道德等影響因素，所以導(dǎo)致了廣告作為一種獨(dú)特的社會信息存在的復(fù)雜性，由于廣告信息的影響力又使這種復(fù)雜性顯得格外突出。長久以來，廣告界一直流行這樣的觀點(diǎn)，廣告不僅僅是一種商品宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們的生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量。認(rèn)為廣告是通過社會外部環(huán)境與廣告信息共同發(fā)生的相互影響力而作用于社會。于是，廣告?zhèn)惱硌芯渴紫染劢沟碾y題是：廣告信息是市場的反映、消費(fèi)者需求的反映、大眾文化或精英文化的反映，還是其相反？

為此，認(rèn)識和理解廣告存在的市場價值及其自然本質(zhì)特性，認(rèn)識和理解它是怎樣在傳播效果上產(chǎn)生特有的經(jīng)濟(jì)影響和社會影響等雙重作用，是客觀評價廣告的理論前提；同時也是建立一定的廣告運(yùn)作道德規(guī)則，使之既遵循一定的市場規(guī)律又符合社會基本道德準(zhǔn)則的事實(shí)前提；更是研究廣告?zhèn)惱淼囊粋€重要的思想前提，否則就會走向廣告作為社會存在的必然性的反面，就會站在社會存在的本質(zhì)意義的對立境地，因而違背社會存在之物的客觀規(guī)律。

二是，從事物的本源與目的出發(fā)，研究并明確廣告應(yīng)該恪守怎樣的道德“規(guī)范倫理”，或者說，怎樣的廣告道德才是符合其自身的存在價值。這是，廣告自律的理論前提，廣告?zhèn)惱硌芯康暮诵膯栴}。

廣告的道德哲學(xué)、規(guī)范倫理是什么，這個規(guī)范倫理應(yīng)該是解釋和評價廣告所引發(fā)的一系列事情的基本理論原則。按照一般的道德哲學(xué)，廣告的道德真理應(yīng)該是一種先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客觀真實(shí)的原則、誠實(shí)公正的原則、尊重受眾的原則，它應(yīng)該是廣告追求和崇尚的終極目標(biāo)。如果違背了這一道德基本原則，廣告的傳播效果非但無法實(shí)現(xiàn)，反而會適得其反。這種道德觀歸屬倫理學(xué)中“目的論”范疇。論理學(xué)把凡是認(rèn)為道德的根據(jù)在于它的功利、目的或目標(biāo)的觀點(diǎn)統(tǒng)稱為目的論[4]。當(dāng)然，道德的目的可以分為：“利己的或個人主義的自我實(shí)現(xiàn)論”和“利它的或普遍的自我實(shí)現(xiàn)論”；前者道德的目的是“個人的保存和發(fā)展”，而后者是“人類的保存與發(fā)展”；它們有時是一致的，有時則是背離的。廣告的目的是為了達(dá)到廣告主的市場利益，即以市場的經(jīng)濟(jì)收益為終極目標(biāo)，本質(zhì)上是為了利益集團(tuán)的“利己的或個人主義的自我實(shí)現(xiàn)論”，自我價值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這個自我價值的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該與“利它的或普遍的自我實(shí)現(xiàn)論”達(dá)成一致，即與社會的、公眾的利益聯(lián)系在一起，才可能是持久的、符合社會倫理，從而獲得真正的勝利。所以，任何廣告信息表達(dá)與反映的目的，均與利益集團(tuán)的價值觀基本一致，但也應(yīng)該與“人類的保存與發(fā)展”達(dá)成一致，這是行業(yè)自律原則的前提，企業(yè)的社會責(zé)任營銷理論的道德基礎(chǔ)。廣告應(yīng)該恪守的規(guī)范倫理應(yīng)該是：追求客觀真實(shí)、誠實(shí)公正的道德原則；符合市場運(yùn)作、社會進(jìn)步的基本規(guī)律。反之，則走向廣告自我的對立面。這是廣告“規(guī)范倫理”的首要前提。

如果說“目的論”的觀點(diǎn)帶有濃厚的功利主義色彩。但正如論理學(xué)五大準(zhǔn)則之一，即穆勒提出的功利主義所闡釋的，是“為最大多數(shù)的人尋求最大的幸?！保贿M(jìn)而我們是否可以這樣解釋：“道德上的正確選擇應(yīng)該帶來最大益處而不是害處。所有最終決定哪種選擇正確，哪種不正確的標(biāo)準(zhǔn)，就在于趨利避害的程度”。[5]功利主義的目標(biāo)，除了尋求“幸?！敝?，其他價值觀，如友誼、知識、健康、對稱都有其內(nèi)在價值。這些均與廣告“規(guī)范倫理”的目標(biāo)是一致的、相符的。

同時，廣告的“規(guī)范倫理”又是伴隨著時代的變化而逐步演進(jìn)，如同人的道德“規(guī)范倫理”可以后天獲得、伴隨時代而發(fā)展。比如，當(dāng)商業(yè)競爭達(dá)到如火如荼，媒介技術(shù)造成信息的無孔不入；堅守公平競爭、尊重受眾權(quán)益就成為廣告“規(guī)范倫理”應(yīng)該關(guān)注的重要內(nèi)容。如果遵循了公正、人道等社會治理的最重要和最完美的基本道德原則，就不會發(fā)生廣告商借助手機(jī)的獨(dú)特功能，為達(dá)到利已的目的去干擾公民日常生活而受到譴責(zé)。

三是，廣告在生產(chǎn)和傳播過程中受到內(nèi)外眾多因素的制約，研究并明確實(shí)現(xiàn)“美德倫理”是需要將特定外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境合理轉(zhuǎn)化才能奏效。這個內(nèi)外因素，我們暫且稱之為可控制的主觀因素和可控制的客觀因素。

廣告信息是企業(yè)文化、品牌文化的集中表達(dá)。在研究廣告信息如何實(shí)現(xiàn)“美德倫理”，需要進(jìn)一步研究如何有效把握它在生產(chǎn)和傳播過程中的某些可控制的主觀因素，諸如研究廣告信息的提煉與表達(dá)，與企業(yè)（廣告主，或廣告商）管理、企業(yè)文化、企業(yè)社會責(zé)任，以及企業(yè)的信息建設(shè)的文化觀念、指導(dǎo)理念是一種如何互為影響、互為因果的制約關(guān)系。如果能夠從信息產(chǎn)生的本源出發(fā)，去探究廣告信息中有礙道德倫理的因素是怎樣產(chǎn)生的，進(jìn)而提出控制和評價的原則和方法，或許可能使廣告信息達(dá)到相應(yīng)的合理與科學(xué)。從源頭尋找癥結(jié)，從廣告主、廣告公司的利益集團(tuán)去分析問題，才能有助于我們完善和健全廣告運(yùn)作過程中的管理機(jī)制，為廣告法規(guī)的制定和社會監(jiān)督機(jī)制的建立提出切實(shí)有效的思想和方法。比如廣告的真實(shí)性問題、暗示性問題、對信息消費(fèi)者的侵權(quán)問題等，都可以從企業(yè)及相關(guān)公司的利益取向、價值取向上發(fā)現(xiàn)道德的根本問題。

同時，要實(shí)現(xiàn)廣告的“美德倫理”，還需要研究廣告信息生產(chǎn)過程中的可控制的客觀因素，諸如研究語言、音樂、色彩、圖案、代言人的選擇，以及性、女性、兒童、健康、暴力等視覺、聽覺等元素的組合與運(yùn)用。廣告所產(chǎn)生的獨(dú)特滲透力和影響力，是通過這些元素對品牌的核心概念的表達(dá)去影響人們的認(rèn)識，進(jìn)而改變行為。因?yàn)椤霸谖覀兏叨雀偁幍慕?jīng)濟(jì)里，很少有產(chǎn)品可以長期保有技術(shù)上的優(yōu)勢。如果我們要使它們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那會表達(dá)在對品牌的忠誠度上的依戀，那么我們便需要給產(chǎn)品一些有個性的回響，使它能產(chǎn)生聯(lián)想和給它一個形象，使它在多層次上都有意義。”品牌通過廣告進(jìn)行的“是一種消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)的重整”[6]，為此，廣告?zhèn)惱砭托枰芯窟@種信息的滲透力所涉及的合法性、導(dǎo)致行為的合理性；而企業(yè)與品牌的文化也是通過廣告的視覺與聽覺元素所構(gòu)成的信息影響受眾。比如，我國《廣告法》規(guī)定了兒童形象不能出現(xiàn)在煙酒類廣告中，但是能否出現(xiàn)在什么類別的產(chǎn)品廣告中，出現(xiàn)的范圍與尺度標(biāo)準(zhǔn)怎樣把握？又如對在媒體豪擲廣告費(fèi)的“腦白金”，“恒源祥”等品牌廣告的爭議，其廣告語言使用的恰當(dāng)與否，直接影響了社會文化、社會價值觀、媒體倫理，所有這些都是在理論上可以辨析，執(zhí)行上可以通過廣告監(jiān)督管理機(jī)制而進(jìn)行控制的客觀因素。如果堅守廣告的“規(guī)范倫理”，理性地把握廣告生產(chǎn)過程中可控制的主客觀因素，實(shí)現(xiàn)廣告的“美德倫理”并非是一件遙不可及的事情。

時下，另一個值得關(guān)注的問題是對信息受眾權(quán)利的尊重與否。人是自由社會的主體，人具有自由消費(fèi)信息的權(quán)利。我們在強(qiáng)調(diào)廣告效果的長期回報和短期回報的同時，怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才算是合理地把握了信息對人們意識和行為的干預(yù)程度，真正保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益？當(dāng)然，也有相反觀點(diǎn)稱人的意識與行為是無法干預(yù)的。如果可能，那么我們的制度與法規(guī)是否應(yīng)該有所規(guī)定？有極端的事例為證：近年來風(fēng)行的“置入式廣告”，它的出現(xiàn)有其存在的必要性和合理性，但它無

孔不入地滲透在書籍、電影、游戲、文藝節(jié)目之中，其影響是潛移默化的。置入式廣告在受眾消費(fèi)傳媒產(chǎn)品信息的同時，廣告產(chǎn)品展現(xiàn)的形象、信息的內(nèi)涵、展示的時間、展示的位置等，是否侵犯了受眾的權(quán)益?！爸萌胧綇V告”和置入媒介、置入方式、媒介受眾三者之間的關(guān)系和對分寸的把握，都是需要有一定的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，既達(dá)到產(chǎn)品廣告信息的傳達(dá)，又不干擾、損害受眾的信息消費(fèi)權(quán)利。這就需要從媒介倫理、廣告?zhèn)惱怼⑹鼙姍?quán)益等各個方面去思考“置入式廣告”的管理條理和評價標(biāo)準(zhǔn)；為廣告法制法規(guī)的建立提出可參照的理論依據(jù)。

對于上述三大問題的研究，我們認(rèn)為把握廣告信息的經(jīng)濟(jì)價值、社會權(quán)力和市場權(quán)力的平衡點(diǎn)是廣告?zhèn)惱韺W(xué)的研究核心。它直接導(dǎo)致我們對廣告信息及其存在的客觀性和現(xiàn)實(shí)性的認(rèn)識。因此，這是研究廣告信息社會責(zé)任的重要出發(fā)點(diǎn)，也是確立研究廣告?zhèn)惱淼赖略瓌t的科學(xué)基礎(chǔ)之一。 因此，尋找、建立一個完整的廣告?zhèn)惱韺W(xué)批判框架的學(xué)科基礎(chǔ)，明確該理論基點(diǎn)與傳統(tǒng)倫理學(xué)的區(qū)別，尋求一種普遍認(rèn)同的廣告與市場、廣告與社會協(xié)同發(fā)展的倫理依據(jù)，是建立廣告?zhèn)惱淼呐畜w系的重要前提。但需要提供一個恰當(dāng)?shù)恼軐W(xué)方法和世界觀背景。

西方國家關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯?/p>

追溯西方國家（尤其是美國）對廣告?zhèn)惱淼难芯浚瑥V告管理制度的建立，經(jīng)歷了漫長的歷史時期，大致分為兩個主要方面的研究：對廣告自身的管制以及廣告信息對社會總體效果的評價。

對廣告自身管制問題的研究。主要以美國的研究為參照：聯(lián)邦廣告管制的歷史可以追溯到1914年通過的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》（簡稱FTC法案），該法案賦予聯(lián)邦委員會機(jī)構(gòu)管理廣告的權(quán)力，它是美國廣告自律史上的第一步。

至20世紀(jì)70年代：隨著市場經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)能力的快速增長，欺騙性廣告、價格共謀、產(chǎn)品安全等問題突顯，參與研究的學(xué)者將研究視野從宗教學(xué)擴(kuò)展到哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及企業(yè)管理學(xué)。他們主要研究企業(yè)的社會責(zé)任、倫理道德在經(jīng)濟(jì)決策中的作用。此時關(guān)于廣告?zhèn)惱硪驯惶岬揭粋€相對顯著的地位。比如：鑒于對什么是欺騙性廣告的多年來的爭議，F(xiàn)TC法案在1983年將“欺騙行為”的定義正式記錄在案，規(guī)定它由三部分組成：廣告中有容易誤導(dǎo)的成分；消費(fèi)者可能會做出反應(yīng)；可能損害的消費(fèi)者利益。具體還包括：虛假的產(chǎn)品示范、使用容易造成誤會的語言、暗示一種不存在的或者是部分存在的利益、遺漏必要條件及提供沒有證明的訴求、廣告誘使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度等等現(xiàn)象。FTC法案還對上述行為給予嚴(yán)厲的處置方案；并提出了廣告法制管理和自我管制（自律）的方法。

其次，隨著社會的進(jìn)步，研究者將視角投向廣告信息對社會的總體影響，研究廣告的倫理道德批判框架。

20世紀(jì)90年代起，西方學(xué)者出版了關(guān)于營銷倫理方面的專著；研究了某些顯著的倫理問題，比如醫(yī)生、律師的職業(yè)服務(wù)廣告、廣告與自然環(huán)境、綠色營銷等問題。學(xué)者們認(rèn)為：對營銷倫理的批判，直接采用道德哲學(xué)的原則是不合適的，需要從營銷行為出發(fā)去思考。因?yàn)闋I銷行為受到三個主要的限制因素：即社會需求、資本目標(biāo)、信息的不對稱性。所有的營銷活動（主要是廣告）是否合乎倫理還將取決于對歷史背景、社會現(xiàn)狀、自然環(huán)境的了解，對社會未來的期望值以及對人性的深刻理解。不能簡單地認(rèn)為營銷活動就是利益驅(qū)動，所以就是不道德的；應(yīng)該在歷史背景下看待廣告的勸誘，比如同樣一則廣告，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則會有不同的評價尺度和社會效果。

21世紀(jì)隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方各國對廣告?zhèn)惱淼难芯坑钟辛诵碌倪M(jìn)展，尤其擴(kuò)大到對國際市場營銷倫理道德及跨國營銷倫理道德的研究，從中揭示各個國家文化的差異性，倫理道德的差異性以及各國營銷道德之間的矛盾。整合營銷傳播觀念的提出，又將廣告?zhèn)惱韱栴}放在營銷信息傳播的傳播倫理問題和法制法規(guī)建設(shè)的高度去認(rèn)識。在研究的方法上，采用了跨學(xué)科的研究方法，即綜合應(yīng)用社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的思想和方法，使經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、市場范疇中的倫理學(xué)綜合成為一門邊緣學(xué)科。

這個時期西方對廣告?zhèn)惱砗蜕鐣P(guān)系的研究主要集中在三個方面：1）廣告對社會價值觀和生活方式的影響；2）對社會福利需求的總體影響；3）廣告的性質(zhì)和內(nèi)容，主要涉及到道德、品位、兒童、吸煙、環(huán)境、健康和綠色營銷等問題。此時，還有一個非常重要的爭議點(diǎn)是：自由市場和自由社會的人們擁有決策的自由。比如；選擇和放棄某種產(chǎn)品的個人自由。但是有觀點(diǎn)認(rèn)為：這種自由有多少會被廣告操縱，因而違背自己的意愿或損害自己的利益去購買某種產(chǎn)品。于是提出了這樣的議題：廣告能否或怎樣控制消費(fèi)者的問題。即廣告利用對人的潛意識動機(jī)研究，是否可以操縱一個無意識的消費(fèi)者。不少專業(yè)人士認(rèn)為：對動機(jī)研究的作用雖然有限，但是它一旦與應(yīng)用結(jié)合，一些倫理問題就自然突顯。[7]

但是，廣告畢竟是整個經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)中一個不可分割的部分，它承擔(dān)了廣告主的經(jīng)濟(jì)功能、幫助受眾完成了經(jīng)濟(jì)決策、帶來了一定的市場經(jīng)濟(jì)利益。因此，在評價廣告時如何將它的經(jīng)濟(jì)影響和社會影響嚴(yán)格地分離開來，是廣告?zhèn)惱硌芯康碾y題。

結(jié)語

探索與建構(gòu)廣告?zhèn)惱淼难芯矿w系，健全和完善我國廣告?zhèn)惱硌芯?，需要進(jìn)一步端正對廣告信息存在的自然價值及其所擁有的經(jīng)濟(jì)影響、社會影響和市場權(quán)力的認(rèn)識；從廣告信息產(chǎn)生的本原去發(fā)現(xiàn)問題，將廣告?zhèn)惱砼c企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化建設(shè)、營銷倫理等相關(guān)學(xué)科結(jié)合；理清廣告信息傳播的社會心理、消費(fèi)心理與廣告?zhèn)惱韱栴}的相互影響，建立各學(xué)科之間的交叉研究；才能為目前急待解決的問題提出具有理論參考價值的建設(shè)性意見。

注釋：

[ 1 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版，第3-5頁

[ 2 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2001年版，第198頁

[ 3 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán) 2001年版，第163頁

[ 4 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版，第77-80頁

[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒體倫理學(xué)，華夏出版社，2000年版，第15頁

[ 6 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2001年版，第212頁

[ 7 ]參考[美]巴茨：廣告管理，清華大學(xué)出版社，2003年，第五版

參考文獻(xiàn)：

[ 1 ][美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版

[ 2 ]王海明：論理學(xué)原理，北京大學(xué)出版社，2005年版

篇5

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。本文筆者將在分析當(dāng)前廣告的常見問題，并提出解決辦法。

一、常見問題

房地產(chǎn)企業(yè)花錢打廣告的最終目的是為了達(dá)成銷售目的。很多企業(yè)為了達(dá)到這個目的，從而忽略廣告的藝術(shù)形式，再加上近幾年一線城市房地產(chǎn)市場的火爆和供不應(yīng)求的行業(yè)態(tài)勢導(dǎo)致開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告品質(zhì)方面的忽視，在表現(xiàn)形式和手段等方面難以滿足未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展要求。

（一）虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中有幾種非常常見的形式，比如把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中宣傳，又如廣告稱：“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈送的幽默，當(dāng)然在價格上也出現(xiàn)“最低價格”起賣，而實(shí)際卻很少能買到。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

（二）虛假宣傳

廣告的真實(shí)性和新奇性是宣傳中的兩個重要原則。為了吸引受眾眼球就需要新奇事物來刺激，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果有些時候甚至扭曲事實(shí)，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先是廣告畫面缺乏真實(shí)性：為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。其次是，虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實(shí)價格。而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）炒作太多

翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“塞納”、“1號”等詞讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機(jī)。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，炒作卻風(fēng)靡盛行，很多房地產(chǎn)為了達(dá)成銷售業(yè)績，不顧現(xiàn)實(shí)硬件建設(shè)，只在“廣告”中下功夫。

二、房地產(chǎn)廣告存在問題的改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)政府監(jiān)管

現(xiàn)實(shí)社會中，即使有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了廣告中的不合理問題，也很難行成力與房地產(chǎn)方對抗的力量。行業(yè)中存在的不合理問題更多的還是需要監(jiān)管部門執(zhí)行監(jiān)督責(zé)任。政府作為市場管理部門，對房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場競爭、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會成員和組織對后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

（二）完善法律體系

沒有規(guī)矩，不成方圓。在加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時，還要完善涉及房地產(chǎn)行業(yè)的法律，改變房地產(chǎn)領(lǐng)域的立法滯后的現(xiàn)狀。目前我國調(diào)整房地產(chǎn)廣告的法律法規(guī)主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統(tǒng)的原則性的規(guī)定，房地產(chǎn)商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強(qiáng)的專業(yè)性。而對于房地產(chǎn)這個個性化的市場里的違法行為（如關(guān)于地圖、位置圖、示意圖在房地產(chǎn)廣告中誤導(dǎo)人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為）卻顯的很無力。《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》作為國家工商總局的一個暫行規(guī)定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高?！渡唐贩夸N售管理辦法》對引誘式的房地產(chǎn)廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發(fā)商的違法行為，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）規(guī)范廣告用語

房地產(chǎn)廣告不切實(shí)際的復(fù)制，抄襲，造詞、錯字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。應(yīng)對項目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點(diǎn)，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實(shí)、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高語言公信力。

（四）廣告行業(yè)人員技能培訓(xùn)

篇6

現(xiàn)在肝藥操作也存在著如下幾個方面的問題。

對于臨床肝藥存在的問題主要有如下一些：

1、 招標(biāo)的影響?，F(xiàn)在的產(chǎn)品是一年招一次標(biāo)，產(chǎn)品費(fèi)了九牛二虎之力，如果招不上標(biāo)，一切都是白費(fèi)，如果招上了標(biāo)，還面臨著兩大難題，一是價格的問題。很多產(chǎn)品招上了標(biāo)，也等于招死了，因?yàn)橹袠?biāo)的價格實(shí)在太低，根本就沒有操作空間。二是時間問題，因?yàn)橐荒暌粯?biāo)，如果不能盡快把臨床銷售做起來，那么一年很快就過去了，投入還沒有收回，產(chǎn)品就不能做了，所以很多企業(yè)想自己培養(yǎng)臨床業(yè)務(wù)員，但根本就沒有時間讓業(yè)務(wù)員去折騰，只好去社會上找臨床“”。但“”往往自認(rèn)為關(guān)系扎實(shí)，開價很高，而且如果產(chǎn)品本身價格就被招得很低的話，根本就沒有辦法做。所以這樣的標(biāo)不中也罷。這也是為何一些功效很好的產(chǎn)品，如巖黃連等在很多大型醫(yī)院倍受冷落的主要原因。

2、 競爭的影響?，F(xiàn)在針劑產(chǎn)品，更新?lián)Q代很快，而且仿制藥也能夠很快跟進(jìn)，廠家怕投入太大，不愿意進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，而臨床的競爭日趨白熱化，現(xiàn)在的結(jié)果是肥了醫(yī)生，瘦了廠家，大部分錢都被這群白衣天使給“黑”了。更為嚴(yán)重的是，以前收了錢就辦事，現(xiàn)在是收了錢，還不一定辦事。這都是臨床的惡性競爭造成的嚴(yán)重后果。

3、 同質(zhì)化的影響。現(xiàn)在的肝藥產(chǎn)品，基本上沒有新產(chǎn)品，所謂的新產(chǎn)品也是做一些劑型的改變，如把針劑改成凍干粉針劑；把片劑改成膠囊等；產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，沒有技術(shù)優(yōu)勢，沒有學(xué)術(shù)推廣優(yōu)勢；沒有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢；沒有利益優(yōu)勢，產(chǎn)品做起來就會越來越艱難了。

肝藥?？撇僮髅媾R著如下一些問題：

1、 國家的監(jiān)管越來越嚴(yán)厲，很多黑?？频钠毓猓尯芏鄬？漆t(yī)院都感到心驚肉跳。對以前掛靠二甲醫(yī)院，社區(qū)醫(yī)院的肝病專科，面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2、 國家對廣告的控制。今年兩會期間，很多代表都提到了醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的問題。本來肝病?？漆t(yī)院就和國家大型的醫(yī)院不在同一個起跑線上，如果廣告再一限制，肝病?？漆t(yī)院將會活得更加艱難。而供應(yīng)這些肝病?？漆t(yī)院的肝藥產(chǎn)品， 無疑更是一個沉重的打擊。大家都熟知的三家專科藥品供應(yīng)商，河南醫(yī)保、海南國丹、武漢康華，現(xiàn)在是過得很滋潤。一旦?？剖苡绊懀麄兊匿N售業(yè)務(wù)無疑會大打折扣。

3、 規(guī)模太小，成本居高不下。由于進(jìn)入?？频漠a(chǎn)品生產(chǎn)量都不大，規(guī)模太小，沒辦法形成規(guī)模效益，成本降不下來，產(chǎn)品在市場上根本就沒有競爭力，而且通過?？撇僮鞯姆椒?，?？瀑u出去的價格都是奇高，價格和價值嚴(yán)重背離，一但專科出事或者換產(chǎn)品，那么這個肝藥就很難在市場上生存下來。

對于市場上操作的肝藥產(chǎn)品，我們分成處方肝藥、非處方肝藥、保健食品三大類別來分析，也主要存在著很多問題。

（一）、我們首先來分析處方肝藥市場操作中存在的問題。

1、廣告監(jiān)管問題。由于某種原因，比如企業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)、擁有的資源、操作模式，很多處方肝藥選擇了市場炒做的模式。這種模式現(xiàn)在面臨著最大的問題就是廣告監(jiān)管的問題，因?yàn)楦嗡幃a(chǎn)品是國家嚴(yán)禁做廣告的產(chǎn)品。所以上各種大眾媒體廣告，實(shí)際上還是要冒一定的風(fēng)險。

2、媒體費(fèi)用上漲和廣告作用弱化問題。這幾年的廣告費(fèi)用上漲厲害，不管是平面媒體還是電視媒體，價格都一路飛漲。這跟國家對傳單、小報等紅桃K、三株時代的宣傳品的嚴(yán)厲監(jiān)管有很大關(guān)系?，F(xiàn)在把這種費(fèi)用幾乎全部用到了當(dāng)?shù)氐膱蠹?、電視、廣播上來了。媒體走俏，價格上漲就當(dāng)然是自然而然的事情了?？纯船F(xiàn)在的報紙上的廣告，就明白現(xiàn)在的廣告多到了什么地步。廣告太多了……廣告太多，消費(fèi)者反感，廣告作用弱化就是當(dāng)然的事情了。

3、肝藥產(chǎn)品的誠信度越來越差的問題。從蒂達(dá)膠囊、奧星膠囊、速立特的炒做開始，經(jīng)歷了龍人三聯(lián)、干凈立諾、乙納克、億干王、韓達(dá)康等產(chǎn)品，消費(fèi)者對肝藥產(chǎn)品的信任度持續(xù)走低。而且隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，信息進(jìn)入了亞對稱時代，各種專業(yè)網(wǎng)站對乙肝產(chǎn)品的批判洶涌澎湃，消費(fèi)者越來越理智，對事物的判斷能力也越來越強(qiáng)，肝藥要想蒙蔽消費(fèi)者是越來越困難的事情了。

4、活動越來越難開展的問題。 以前做肝藥活動，只要稍微去動點(diǎn)腦筋，用個協(xié)會的名義就能夠做；現(xiàn)在協(xié)會越來越難掛了，地點(diǎn)也越來越難找了，廣告費(fèi)用也越來越貴了，場地也越來越貴了，國家各種監(jiān)管部門也越來越喜歡上門找茬了，活動要圓滿成功也越來越難了。

（二）、非處方肝藥的問題。

1、 療效承諾的問題?，F(xiàn)在非處方肝藥，幾乎沒有什么明顯的功效。比如說七敦果酸片之類，要想見到療效實(shí)在太難了。沒有療效承諾，肝藥做起來的難度更大。

2、 產(chǎn)品說明書上的禁忌癥的問題。大凡非處方產(chǎn)品，說明書上有一大堆禁忌癥。肝病患者看了別說買來治病，看了以后吃都不敢吃了。這個問題不解決，給終端營業(yè)員產(chǎn)品推廣會造成很大的難度。

3、 廣告費(fèi)用上漲和廣告效果弱化的問題。

（三）、保健食品的問題。

1、療效承諾的問題。國家批準(zhǔn)的保健食品功效只有保肝護(hù)肝的作用。沒有療效承諾如何變出療效承諾是保肝護(hù)肝保健食品操作的難點(diǎn)。

2、消費(fèi)者信任度的問題。保健食品畢竟是保健食品，雖然這幾年保健食品升溫很快，但是消費(fèi)者對保健品的信任危機(jī)仍存，過度炒做、新聞曝光、質(zhì)量問題等等，讓廣告的消費(fèi)者對保健品心有余悸。

3、廣告效果弱化和費(fèi)用上漲的問題，這是所有市場操作產(chǎn)品普遍存在的問題。

4、 會議營銷合法化的問題，現(xiàn)在對會議營銷的副面報道經(jīng)常見諸報端，如何讓會議營銷做得合法合理，又產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是肝藥會議營銷需要解決的大問題。

以上是對2005年肝藥市場難點(diǎn)的分析。對于如何操作好肝藥產(chǎn)品，我們經(jīng)過大量的分析和論證，認(rèn)為還是有很多解決方案的。

對于醫(yī)院臨床的肝藥操作，我們認(rèn)為有如下一些解決方案：

1、 避開3甲醫(yī)院，主要精力放在二甲醫(yī)院和中醫(yī)院。做保護(hù)肝，做好降酶退黃的學(xué)術(shù)推廣工作；

2、 和醫(yī)院的主任以及醫(yī)生都接觸，建立起他們對中藥產(chǎn)品的感情。

3、 減少辦公方面的開支，尋找醫(yī)院做得好的級業(yè)務(wù)員，把產(chǎn)品銷量做上去。

4、 及時兌付所有費(fèi)用，定期開展學(xué)術(shù)交流和聯(lián)誼活動，鞏固產(chǎn)品推廣陣營。

對于?？撇僮鞯母嗡幃a(chǎn)品，我們認(rèn)為2005年必須堅持做好如下幾點(diǎn)工作：

1、 引起重量級的專家，樹立產(chǎn)品的可信度。

2、 對肝病檢測儀器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做檢測。

3、 對病人進(jìn)行數(shù)據(jù)庫管理，進(jìn)行一對一營銷服務(wù)，傳播?？频拿雷u(yù)度。

4、 做好搭配用藥，使得產(chǎn)品見效快，讓肝病患者信任。

5、 定期為肝病患者做健康檢查，使得“到一個人身上挖更多的錢”和到“更多的人身上挖錢”同時進(jìn)行。

對于市場炒做的肝藥產(chǎn)品，我們有如下建議。

1、 重視上市前的營銷。比如取一個更好的名字，節(jié)約廣告費(fèi)；做一套更容易傳播的機(jī)理，節(jié)約傳播時間；設(shè)計一套更有創(chuàng)意的包裝，減少眼光的阻力；把廣告帶拍攝得更好，請明星、搞誠信度包裝等。

2、 重視渠道的建設(shè)。產(chǎn)品賣得好，最終還要靠渠道，渠道不通，你想賣產(chǎn)品也沒有地方賣；消費(fèi)者想買也沒有地方買。所以，渠道的精耕細(xì)做是你成功的關(guān)鍵。屏棄招商企業(yè)的浮夸、屏棄招商企業(yè)的蜻蜓點(diǎn)水，好好做好市場才是成功的關(guān)鍵。

3、 重視廣告費(fèi)支出的科學(xué)搭配。電視廣告、報紙廣告、電臺廣告科學(xué)支出、搭配合理、錯落有致，不僅節(jié)約了廣告費(fèi)，還擴(kuò)大了廣告效果，值得好好研究，科學(xué)布局。

4、 重視終端的包裝設(shè)計。肝藥產(chǎn)品不僅僅向以前那樣僅僅在概念上做文章，可以好好研究一下終端，把終端布置得天衣無縫，把客戶攔截在終端里也是一種高明的選擇。

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一直以來，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場營銷學(xué)提出了不同的意見，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處——學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問題，最主要的是案例選取。因?yàn)榘咐倪m宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實(shí)現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認(rèn)為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。

利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個方面的好處：

一、廣告案例容易收集

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費(fèi)下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學(xué)生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學(xué)生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費(fèi)者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費(fèi)者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復(fù)播放在不改變消費(fèi)者最初認(rèn)知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。

三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂見

與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

四、廣告案例中所運(yùn)用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點(diǎn)

廣告案例多屬于單項知識要點(diǎn)案例，這對于講解理論要點(diǎn)有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問的方式引導(dǎo)學(xué)生對細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)性有所認(rèn)識，然后在講述如何選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學(xué)生對市場細(xì)分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細(xì)分的運(yùn)作方式其實(shí)就在身邊。五、案例教學(xué)的方法易于實(shí)現(xiàn)

眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說這些方法運(yùn)用于市場營銷課程的教學(xué)是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場背景，那么案例教學(xué)過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學(xué)者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實(shí)是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運(yùn)作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問，有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學(xué)生對相關(guān)營銷理論在實(shí)踐中的運(yùn)用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學(xué)開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學(xué)生分析兩者的廣告異同點(diǎn)，使其對當(dāng)今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。

當(dāng)然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運(yùn)用廣告案例于市場營銷教學(xué)實(shí)踐時，還需注意以下幾個問題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學(xué)生對理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點(diǎn)的廣告案例。如，在講授細(xì)分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點(diǎn)都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強(qiáng)學(xué)生“營銷就是廣告”的錯誤認(rèn)知。

同時并不是所有的營銷理論知識要點(diǎn)都可以找到相應(yīng)的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運(yùn)作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學(xué)效果。

3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因?yàn)樵诖祟惤虒W(xué)過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運(yùn)用廣告案例來進(jìn)行市場營銷的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。

廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學(xué)者來說，通過看廣告學(xué)營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學(xué)方式必然提高營銷課堂的教學(xué)效果。

篇8

中小企業(yè)主要包括中小型消費(fèi)品制造企業(yè)，以及工業(yè)品制造企業(yè)。對我國人口眾多的發(fā)展中國家而言，消費(fèi)品在日常生活中有著舉足輕重的作用，服務(wù)的對象主要是家庭和消費(fèi)者個人，因此我國的中小型消費(fèi)品制造企業(yè)在市場營銷方面應(yīng)更加重視提高銷售水平，增強(qiáng)市場競爭力。

一、中小企業(yè)市場營銷存在的主要問題

（一）市場營銷觀念落后。市場營銷觀念主要是指中小企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想，只要企業(yè)從事市場營銷活動，就必然受到市場營銷觀念的影響，正確的市場營銷觀念決定著市場營銷活動的成敗。我國的中小企業(yè)在市場營銷的實(shí)踐中，有的奉行推銷導(dǎo)向觀念，有的是奉行產(chǎn)品導(dǎo)向觀念。那些奉行推銷導(dǎo)向觀念的企業(yè)，認(rèn)為由于消費(fèi)者的惰性，只要加大促銷力度，就能促使消費(fèi)者購買自己企業(yè)的產(chǎn)品。而奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)，則認(rèn)為只要產(chǎn)品的質(zhì)量和功能好，消費(fèi)者就會購買本企業(yè)產(chǎn)品，因此中小企業(yè)更重視提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，不太重視市場營銷工作。 [1]本文的作者認(rèn)為產(chǎn)品推銷和產(chǎn)品導(dǎo)向觀念都是不正確和落后的觀念，主要原因在于沒有把消費(fèi)者的需求放在重要位置來考慮，不能正確處理消費(fèi)者和企業(yè)兩者之間的關(guān)系。

（二）對選擇目標(biāo)市場不重視。由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模和消費(fèi)者需求差異性，以及各種因素的限制，無論企業(yè)發(fā)展程度如何，都不能以一己之力來滿足消費(fèi)者對市場異質(zhì)需求。目標(biāo)市場的選擇就是服務(wù)于哪一類消費(fèi)者，中小企業(yè)在確定目標(biāo)后，可根據(jù)市場目標(biāo)來實(shí)施分銷渠道、產(chǎn)品及價格等營銷產(chǎn)品的組合，從而有效的滿足消費(fèi)者群體的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。對于中小企業(yè)而言，由于各方面資源有限，不可能同時選擇幾類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，而只能將某一類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場。然而，不少中小企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇不夠重視，不能將市場進(jìn)行細(xì)分，因此很難有效的在市場中立足，更無法滿足消費(fèi)者的特殊需求。[2]

（三）對產(chǎn)品市場產(chǎn)品定位不重視。中小企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)市場準(zhǔn)確的對自身的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。主要原因在于選定的市場目標(biāo)上可能已經(jīng)存在競爭者，后來的競爭者有可能加入市場份額，所以市場定位就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品塑造一個既符合消費(fèi)者需求又區(qū)別于其它產(chǎn)品的形象，使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的定位。

（四）促銷方式的運(yùn)用存在偏差。對于某些中小企業(yè)的產(chǎn)品而言，雖然產(chǎn)品性能質(zhì)量差距不大，但是消費(fèi)情況卻大不相同。有的企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)暢銷，有的滯銷，其中主要原因就是促銷方式是否正確的運(yùn)用，也就是在營銷推廣、廣告、人員推銷、公共關(guān)系等方面的差別，將這些促銷方式加以正確的運(yùn)用，能夠讓消費(fèi)者了解購買本企業(yè)的產(chǎn)品，有效的擴(kuò)大市場占有份額。我國中小企業(yè)促銷方式普遍存在的不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：不能正確的確立廣告速求點(diǎn)；[3]不能很好的選擇和運(yùn)用營業(yè)推廣的工具；不能夠調(diào)查和糾正推銷人員的觀念更新；不能夠有效的使用公共傳播手段進(jìn)行關(guān)系營銷。

二、提高中小企業(yè)市場營銷水平的對策

（一）奉行先進(jìn)的市場營銷觀念。1、在正確的市場導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下的營銷行為。市場導(dǎo)向觀念主要是指以滿足目標(biāo)客戶群體的需求和欲望為主要導(dǎo)向的營銷觀念。中小企業(yè)在正確的市場導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下，正確的營銷開展模式是：當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，應(yīng)正確的對產(chǎn)品實(shí)施定價，選擇正確的分銷渠道和各種促銷手段，以加大產(chǎn)品的促銷力度。這些營銷活動都應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求展開，同事應(yīng)在各方面優(yōu)于自身的競爭者，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品時，不但產(chǎn)品價格要合理，更使他們買的放心、舒心、方便。在售后方面，進(jìn)一步征詢消費(fèi)者意見和建議，并按照消費(fèi)者的需求改進(jìn)本企業(yè)的銷售工作。2、中小企業(yè)應(yīng)樹立正確的社會導(dǎo)向觀念。正確的社會導(dǎo)向觀念主要是指那些以長遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的市場營銷觀念和行為。市場營銷觀念認(rèn)為：中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利潤后，還要進(jìn)一步的考慮整個社會的長遠(yuǎn)利益，同時兼顧社會、企業(yè)、消費(fèi)者三方面的利益。該觀念進(jìn)一步補(bǔ)充和修正市場導(dǎo)向觀念，具有更加明顯的先進(jìn)性。[4]我國的中小企業(yè)奉行市場導(dǎo)向觀念的同時，應(yīng)繼續(xù)進(jìn)一步的堅持社會導(dǎo)向。

（二）在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)是市場細(xì)分，及正確的細(xì)分市場是選擇目標(biāo)市場的必要前提。面對市場細(xì)分這樣一個復(fù)雜的過程，中小企業(yè)應(yīng)正確的了解市場細(xì)分的每一個步驟的具體要求，同時按具體的要求完成相應(yīng)的工作任務(wù)。

篇9

本文探討的廣告主要是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。我國《廣告法》第二十一條明確規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者不得在廣告活動中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競爭”，因此加深對廣告不正當(dāng)競爭行為的認(rèn)識，加強(qiáng)廣告市場的監(jiān)督管理，已經(jīng)成為整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序工作中的突出問題。

一、廣告活動中不正當(dāng)競爭行為的表現(xiàn)形式及形成的原因

(一)廣告主在廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為

廣告主是指為推銷產(chǎn)品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為包括以下幾個方面：

1、利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者、生產(chǎn)者的商品和服務(wù)。

“商業(yè)詆毀行為是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動的市場主體為了占領(lǐng)市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)聲譽(yù)的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優(yōu)勢地位的行為”①廣告作為信息傳播，經(jīng)營者開展市場競爭的重要手段，一般而言，與有依據(jù)和證明并且相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品具有可比性的情況下，在廣告中進(jìn)行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內(nèi)，陳述一種客觀存在而不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現(xiàn)和傾向。在實(shí)際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，采用不正當(dāng)?shù)谋容^廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)。如有一則冰箱的廣告稱“家家冰箱都制冷，惟有××牌冰箱省電”。有的直接指出其他經(jīng)營者商品或服務(wù)的不足，予以貶低。如一則洗衣粉廣告稱“一般洗衣粉去污力差，主要是因?yàn)椴蝗苡谒?，而××牌洗衣粉能夠最大限度溶于水，所以去污力特別強(qiáng)。”還有的以聯(lián)想的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者不使用其產(chǎn)品將會造成嚴(yán)重?fù)p失或處于危險境地，借以排擠其他競爭對手，如一例保健品廣告稱：人腦需要一種特殊物質(zhì)，如果缺乏這種物質(zhì)就不夠聰明，只有××牌保健品含有這種物質(zhì)，若想聰明并考上大學(xué)，就需要服用該保健品。

這些利用廣告詆毀他人的行為大都有希望在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，快速獲取產(chǎn)品利潤的欲望，在市場規(guī)則缺乏或不完善的情況下，不是經(jīng)過大量技術(shù)開發(fā)、市場、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量公關(guān)等來建立自己良好的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，而是采用惡意捏造歪曲事實(shí)的不正當(dāng)手段，中傷、詆毀競爭對手，破壞競爭對手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，擴(kuò)大自己的市場份額，它們具有客觀上削弱其他競爭對手的競爭能力，破壞市場競爭秩序，損害消費(fèi)者權(quán)益的特點(diǎn)。

2、利用虛假夸大的廣告誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者

廣告應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的客觀反映，有的企業(yè)以自身的利益為重，不在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：

（1）利用廣告推銷假冒偽劣商品，也就是說廣告所介紹的商品、服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的?，F(xiàn)實(shí)生活別是種植、養(yǎng)殖業(yè)等方面的致富廣告，內(nèi)容虛假不實(shí)的現(xiàn)象比較突出。

（2）廣告本身是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“買一送一”、“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等，抓住消費(fèi)者的某些心理，從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。

（3）廣告主自我宣傳內(nèi)容虛假，提供不實(shí)的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費(fèi)者對大企業(yè)、名牌產(chǎn)品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）夸大商品、服務(wù)的功能，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類虛假廣告主要集中反映在日用品、家用電器、食品、醫(yī)療器械、藥品、保健品、化妝品上，其特點(diǎn)是片面夸大產(chǎn)品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產(chǎn)品性能、質(zhì)量上的某些不足，具有很大的誘惑力和欺騙性，排擠了市場競爭對手。

（5）對商品的原料作虛假的表示，產(chǎn)品介紹虛假，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類廣告主要反映在食品的銷售領(lǐng)域。例如，近期某地發(fā)生的奶片中毒事件中，該奶片在沒有鮮牛奶的情況下，卻在配料一欄寫著“奶粉、鮮牛奶、麥芽糖”，而產(chǎn)品介紹則標(biāo)明“一板奶片相當(dāng)于一杯鮮奶”。這些劣質(zhì)食品由于價格低廉，消費(fèi)者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。

3、利用廣告服務(wù)指標(biāo)的形式，不正當(dāng)?shù)孬@取他人商業(yè)秘密，侵犯廣告作品著作權(quán)。

在市場競爭日益激烈的今天，一些企業(yè)為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或“招標(biāo)”等方式向社會征集廣告創(chuàng)意。廣告主在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當(dāng)?shù)刎飧`他人的勞動成果，擾亂了正常廣告市場秩序，這也是一種不容忽視的不正當(dāng)行為。

總之，廣告主利用廣告從事不正當(dāng)競爭活動，使受害經(jīng)營者的產(chǎn)品產(chǎn)量、銷量、利潤減少，市場份額下降，違反了有關(guān)法規(guī)，擾亂了正常的廣告經(jīng)營秩序，損害了消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，有的對我國產(chǎn)品在國際市場聲譽(yù)造成了嚴(yán)重的負(fù)面，損害了國家的利益。

（二）廣告經(jīng)營者在廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為

廣告經(jīng)營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務(wù)的中介者。廣告經(jīng)營者在廣告活動中進(jìn)行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業(yè)整體服務(wù)水平的提高。但是由于我國廣告業(yè)起步較晚，廣告市場發(fā)育不完善，廣告經(jīng)營者在廣告經(jīng)營中存在的不正當(dāng)競爭行為也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、廣告經(jīng)營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業(yè)務(wù)。

由于廣告公司發(fā)展過于迅速，廣告公司之間的競爭十分激烈。為了爭取有限的客戶資源廣告公司往往以中介費(fèi)、介紹費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等名義向廣告主、廣告者的有關(guān)人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業(yè)務(wù)或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。廣告經(jīng)營者以高額回扣招攬廣告業(yè)務(wù)的不正當(dāng)競爭行為愈演愈烈，阻礙了廣告市場的發(fā)育，損害了廣告業(yè)的整體利益，影響了廣告業(yè)健康有序發(fā)展。

2、利用行政壟斷地位優(yōu)勢排擠其他廣告經(jīng)營者

“行政壟斷是指地方政府、政府經(jīng)濟(jì)主管部門或其他職能部門，憑借行政權(quán)力排斥、限制或妨礙市場競爭行為?！雹谖覈膹V告業(yè)的形成與發(fā)展，在時間上基本上與我國社會主義計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制過渡轉(zhuǎn)軌同步，由于舊體制遺留的問題和市場發(fā)育的不完善，以及狹隘的部門利益驅(qū)使，使廣告市場的經(jīng)營主體存在著嚴(yán)重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經(jīng)營者往往利用自身的“先天”優(yōu)勢，排擠其他廣告經(jīng)營者的競爭。這類廣告經(jīng)營者有以下四種情況：

（1）具有戶外廣告審批權(quán)的機(jī)關(guān)，以各種形式設(shè)立的廣告公司。這類公司專業(yè)化程度不高，制作質(zhì)量低下，直接或間接地排擠了其他廣告公司的業(yè)務(wù)，影響了當(dāng)?shù)氐氖腥菔忻埠驼５膹V告經(jīng)營秩序。

（2）擁有獨(dú)占地位的行業(yè)設(shè)立的廣告公司。如：公交、地鐵、鐵路、航空、郵政等系統(tǒng)成立的廣告公司，不同程度地獨(dú)占著本系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。

（3）一些新聞媒體單位成立的廣告公司。由于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在廣告行業(yè)積極倡導(dǎo)和推行廣告制，一些新聞媒體為了再獲取廣告費(fèi)，相繼成立了廣告公司（甚至廣告部，廣告公司兩塊牌子，一套人馬）作為自己的廣告，想方設(shè)法維護(hù)自己的壟斷地位。這些新聞媒體單位成立的廣告公司往往享有其他廣告公司所沒有的優(yōu)惠，因此造成了彼此間的不正當(dāng)競爭。

（4）廣告主自己設(shè)立的廣告公司。由于這些廣告公司為本企業(yè)宣傳，往往缺乏公正性，廣告內(nèi)容往往容易夸大、虛假，其較低的廣告專業(yè)水準(zhǔn)也直接影響了企業(yè)在市場中的正常競爭。

3、以優(yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權(quán)益。

這種企圖通過互挖墻角的“捷徑”產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的行為，由于調(diào)查取證難，規(guī)范難度大，在廣告市場競爭中普遍存在，擾亂了廣告市場經(jīng)濟(jì)秩序，這些行為對于廣告市場的健康發(fā)展和廣告專業(yè)技術(shù)水平的提高產(chǎn)生了十分消極的影響。

（三）廣告者在廣告活動中不正當(dāng)競爭行為

廣告者是廣告費(fèi)用的制定者和實(shí)施者，是廣告經(jīng)營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規(guī)范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告者來說，廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他手段的優(yōu)勢地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營者的正當(dāng)競爭。而目前廣告者在承接，收費(fèi)等管理方面存在著一定程度的混亂，因此，導(dǎo)致的不正當(dāng)競爭行為有以下五個方面的表現(xiàn)：

1、非廣告經(jīng)營部門、非廣告經(jīng)營人員承接廣告業(yè)務(wù)。

2、新聞和廣告不分，以欄目替代廣告。例如：生活類報刊，電視及廣播所開設(shè)的“醫(yī)療與保健”、“消費(fèi)指南”、“專刊”等欄目，有記者的署名文章、專家的推薦、聯(lián)絡(luò)的方式等等，這些大部分都是有償?shù)?，即以各種名義收取費(fèi)用或?qū)嵨镔澲＿@些欄目沒有廣告標(biāo)記，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，損害了其他合法競爭者的利益。前不久，《人民日報》、《光明日報》相繼發(fā)表聲明，將杜絕新聞與廣告不分現(xiàn)象，這說明廣告者的這種行為的危害性已經(jīng)引起媒體和有關(guān)部門的重視。

3、廣告收費(fèi)不規(guī)范，存在不正當(dāng)?shù)膬r格競爭行為。

4、媒體夸大發(fā)行量、收視率，統(tǒng)計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶。

5、媒體利用自身優(yōu)勢妨礙廣告主、廣告經(jīng)營者之間的正當(dāng)競爭。

由于新聞媒體的體制特點(diǎn)，廣告者在廣告市場中往往處于優(yōu)勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。甚至有的媒體在“競標(biāo)”、“拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。

二、加入WTO對廣告監(jiān)管的及當(dāng)前存在的

（一）廣告市場監(jiān)管工作中存在的問題

1、廣告市場法規(guī)不完善，操作性不強(qiáng)。從廣告市場的現(xiàn)實(shí)狀況及廣告業(yè)的趨勢看，現(xiàn)行的廣告市場法規(guī)體系在完備性、可操作性及執(zhí)法手段等方面尚存有缺陷，《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》均未授權(quán)監(jiān)管機(jī)關(guān)——工商行政管理機(jī)關(guān)在查處廣告違法案件時，行使諸如查封、扣留等必要的行政強(qiáng)制措施，致使在執(zhí)法中常常遭到違法當(dāng)事人抗拒檢查（如非法拆封，轉(zhuǎn)移違法財物及賬冊等），無責(zé)任條款予以規(guī)制。

2、監(jiān)督管理的技術(shù)和手段落后，執(zhí)法隊伍的素質(zhì)有待提高，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管人才，區(qū)域性執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，不能適應(yīng)形勢發(fā)展的需要。

3、戶外廣告設(shè)置混亂、發(fā)展無序、隨意，印刷品廣告亂發(fā)、亂投遞、虛假廣告、違法廣告屢禁不止，藥品、保健品、食品、醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)、自費(fèi)出國留學(xué)中介、電視直銷、加工承攬等廣告行為也存在許多不容忽視的問題，由于在違法行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，處罰依據(jù)等方面缺少統(tǒng)一的規(guī)定致使執(zhí)法部門執(zhí)法不到位，監(jiān)管不力。

4、對廣告經(jīng)營資質(zhì)審批過嚴(yán)、過緊，特別是對境外的廣告審批過緊，束縛了廣告業(yè)的發(fā)展，削弱了廣告業(yè)的競爭力。

5、廣告管理定位存在偏差，不能適應(yīng)WTO開放規(guī)劃的要求。廣告行政管理主要定位于主體資格和廣告兩方面，長期以來偏重廣告宣傳行為的管理，對廣告經(jīng)營行為管理的重要性認(rèn)識不夠，對廣告經(jīng)營中存在的不正當(dāng)競爭行為、壟斷行為以及現(xiàn)行廣告制和國際通行廣告制的不協(xié)調(diào)等問題缺乏對策，對廣告業(yè)缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)。

（二）加入WTO對廣告業(yè)的監(jiān)管提出的挑戰(zhàn)

1、加入WTO后，在市場準(zhǔn)入上對外資的限制和內(nèi)資的優(yōu)惠都將逐步取消，代之以統(tǒng)一的國民待遇。國內(nèi)外廣告市場整體水平的較大落差，對當(dāng)前秩序混亂、體系不完整、技術(shù)水平偏低的國內(nèi)廣告市場無疑是一個不小的沖擊。

2、全新的整合營銷策劃理念將對傳統(tǒng)的廣告形式提出挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的大眾媒介將受到互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)媒介的沖擊。

3、人才和品牌方面將受到激烈競爭的考驗(yàn)

4、隨著政府管理體制政策的深入和政府機(jī)構(gòu)職能的再調(diào)整，工商行政管理部門的廣告監(jiān)管工作面臨新的考驗(yàn)。

三、廣告不正當(dāng)競爭行為的對策

隨著形勢的不斷發(fā)展變化，對廣告市場監(jiān)管的要求也越來越高，良好的廣告市場秩序不僅是建設(shè)誠信意識的需要，更是維護(hù)廣大人民群眾利益的需要，作為政府負(fù)責(zé)市場監(jiān)督管理的行政執(zhí)法部門，工商機(jī)關(guān)應(yīng)做好如下幾個方面的工作：

1、改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競爭行為。

加入WTO后，工商部門應(yīng)改變以前重事先審批、輕事后管理，重內(nèi)容監(jiān)管、輕行為規(guī)范的傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式，監(jiān)管重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護(hù)等方面，加強(qiáng)市場行為監(jiān)管，著手制定廣告競爭規(guī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標(biāo)等不正當(dāng)行為，營造公平、有序的市場環(huán)境。

2、服務(wù)、管理并重，促進(jìn)廣告企業(yè)發(fā)展。

作為市場衛(wèi)士和廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的工商行政管理部門，一方面要改變執(zhí)法形象，積極主動地為企業(yè)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略開拓市場搞好服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)部門共同開展對廣告業(yè)發(fā)展的和指導(dǎo)，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會開展廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用培訓(xùn)、宣傳等方式，幫助企業(yè)塑造形象，培育品牌價值，向世界品牌沖刺和挑戰(zhàn)。另一方面，要積極引導(dǎo)媒介加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立健全自律機(jī)制。督促媒介單位建立和落實(shí)嚴(yán)格的廣告審查員責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的把關(guān)責(zé)任。組織開展對媒介廣告從業(yè)人員和廣告審查人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高媒介廣告經(jīng)營人員素質(zhì)，幫助媒介單位提高對廣告的審查把關(guān)能力。同時，應(yīng)將每年一度的廣告經(jīng)營資格單項檢查納入企業(yè)年檢范圍，為廣告企業(yè)營造一個寬松的環(huán)境。

3、加強(qiáng)執(zhí)法協(xié)作，提高監(jiān)管效能。

我國廣告管理一直采用行政主導(dǎo)模式，司法機(jī)關(guān)對廣告的管理滯后、被動，缺乏系統(tǒng)性，加上司法救濟(jì)程序繁瑣，費(fèi)用較高，因此消費(fèi)者受虛假廣告侵害，往往會首先尋求行政部門的保護(hù)，而在西方國家大都尋求法院解決，司法救濟(jì)相當(dāng)重要。因此，作為行政部門應(yīng)當(dāng)主動加強(qiáng)和司法部門的溝通，逐步引入司法管理，進(jìn)一步完善廣告管理體系。

4、簡化前置審批程序，提高工作效率。

當(dāng)前，廣告經(jīng)營前置審批制度具有重復(fù)、繁瑣、低效的弊端，阻礙了廣告市場準(zhǔn)入措施的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系，尤其是對外資廣告經(jīng)營者，積極爭取國家工商總局下放對外商投資廣告企業(yè)審批權(quán)，簡化外商投資廣告企業(yè)的審批程序，逐步由省工商局和外經(jīng)貿(mào)委主持審批。但對廣告從業(yè)人員仍堅持基本的從業(yè)資質(zhì)，以保證廣告市場的健康發(fā)展。

5、加大廣告市場開放力度，拓展國內(nèi)廣告國際空間。現(xiàn)在國內(nèi)廣告企業(yè)在海外廣告仍需經(jīng)過外商，隨著改革開放的深入應(yīng)逐步取消對企業(yè)跨境廣告行為的限制，即企業(yè)可直接在海外投放廣告，無須通過國內(nèi)具有外商廣告經(jīng)營權(quán)的廣告公司，鼓勵企業(yè)積極進(jìn)軍國際市場。

6、完善法規(guī)體系，解決實(shí)際問題。在積極進(jìn)行法規(guī)清理的同時，抓緊制定新的適應(yīng)世貿(mào)規(guī)則的法律法規(guī)，建立健全廣告法規(guī)體系。應(yīng)著重解決以下五個方面的問題。

（1）根據(jù)廣告服務(wù)承諾表確定廣告市場準(zhǔn)許條件和程序；

（2）根據(jù)憲法原則和國際慣例制定廣告標(biāo)準(zhǔn)；

（3）根據(jù)公平公正原則制定廣告競爭規(guī)制，提升監(jiān)管層次；

（4）根據(jù)國際司法原則制定廣告法律規(guī)范沖突解決辦法；

（5）根據(jù)例外條款制定保護(hù)性規(guī)定。

7、加大行政扶持力度，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會作用。

作為監(jiān)管部門應(yīng)重點(diǎn)加大對廣告業(yè)健康發(fā)展的扶持力度，在以下方面做好相關(guān)工作：（1）逐步放開廣告虛擬領(lǐng)域，提供公平競爭平臺；（2）鼓勵優(yōu)勢廣告企業(yè)做大做實(shí)做強(qiáng)，提高國際競爭力；（3）建立政府、行業(yè)協(xié)會和中介組織之間新型的合作關(guān)系。借鑒國際慣例，工商監(jiān)管部門應(yīng)積極推動廣告行業(yè)協(xié)會和中介組織的發(fā)展，發(fā)揮廣告中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在開展廣告監(jiān)測，法律咨詢服務(wù)等方面的作用，建立政府、行業(yè)協(xié)會和中介組織之間新型的合作關(guān)系。同時，爭取立法明確行業(yè)協(xié)會的法律地位，使行業(yè)協(xié)會擁有相應(yīng)的保護(hù)本行業(yè)的能力與權(quán)威，擁有協(xié)調(diào)國內(nèi)外廣告企業(yè)的權(quán)力和地位，在廣告業(yè)應(yīng)對WTO方面發(fā)揮不可替代的作用。廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟(jì)中的作用越來越重要，成為推動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)大眾消費(fèi)的主力軍，不斷深入探索規(guī)范廣告競爭行為的有效途徑，能夠進(jìn)一步促進(jìn)廣告業(yè)健康有序的發(fā)展，使其為社會主義建設(shè)事業(yè)作出更大貢獻(xiàn)。

注釋：

①孫虹主編

《競爭法學(xué)》 政法大學(xué)出版社2001年7月第一版

第162頁

②孫虹主編

《競爭法學(xué)》 中國政法大學(xué)出版社2001年7月第一版第197頁

資料：

1、《競爭法學(xué)》中國政法大學(xué)出版社2001年7月第一版。

2、《WTO與工商行政管理讀本》工商出版社2002年4月第一版。

3、覃小英主編《工商行政管理與行政執(zhí)法實(shí)務(wù)全書》經(jīng)濟(jì)日報出版社2004年5月第一次出版。

篇10

1酒店管理中市場營銷策略中存在的問題

（一）缺乏專業(yè)化、規(guī)范化的市場營銷策略

因?yàn)楫?dāng)前我們國家正處于發(fā)展階段，對于酒店市場營銷人員的教育存在著水平不統(tǒng)一、教育深度淺的問題，十分缺乏比較專業(yè)的酒店管理人才，因此在死定酒店管理中市場營銷策略的時候缺乏專業(yè)化和規(guī)范化，沒有形成自己專業(yè)有效的營銷策略與思路，大多數(shù)時候都是模仿和借鑒國際上大型酒店的市場營銷策略，這就造成酒店市場營銷不科學(xué)，不符合當(dāng)前酒店發(fā)展情況使得酒店的管理不能跟上時展的步伐。

（二）酒店廣告雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少差異化

當(dāng)前酒店管理中進(jìn)行市場營銷的重要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，借助當(dāng)前信息時代便利的多種媒介，經(jīng)過相應(yīng)的廣告制作來將自己的酒店推向目標(biāo)群體，做到宣傳介紹的目的?？墒钱?dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)、電視、平面媒體中做的酒店宣傳廣告雷同情況特別嚴(yán)重，基本上都是大同小異，使得酒店的廣告沒有自己的個性，缺乏酒店的特色宣傳，這就造成了酒店在廣告宣傳方面雖然投入不小但是收到的效果卻很小。

（三）酒店公關(guān)營銷制度不完善

很多中小酒店在進(jìn)行市場營銷過程中大多都存在著公關(guān)營銷制度不完善、漏洞很多的問題，通常只關(guān)注一方面資源的開發(fā)和利用，不能綜合考慮全局和對各種資源的綜合全面應(yīng)用，這就使得酒店在經(jīng)營過程中將眾多可應(yīng)用的資源白白浪費(fèi)掉。

2酒店管理中的市場營銷策略運(yùn)用

（一）制定合理的廣告策略

目前我國已經(jīng)步入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時期，酒店要想在管理中制定科學(xué)的市場營銷策略，第一步必須要制定科學(xué)合理的廣告策略，應(yīng)用好多中媒介來做好宣傳工作。科學(xué)合理的廣告策略對于酒店的發(fā)展和提高自身的競爭力有著強(qiáng)力的顯著作用。首先，酒店在制定市場營銷策略的過程中必須要能夠準(zhǔn)確的對市場進(jìn)行定位，將酒店在經(jīng)營過程中主要服務(wù)的消費(fèi)群體準(zhǔn)確的劃分出來，進(jìn)而能夠在制定廣告的時候更加有針對性，進(jìn)而提升廣告的投放率和收視率。其次，在進(jìn)行酒店廣告營銷策略的過程中一定要注重差異化競爭，酒店需要找到自己的特殊和與眾不同之處，進(jìn)而在進(jìn)行廣告宣傳和營銷的時候能夠突出自己的優(yōu)勢和特色，能夠應(yīng)用差異化來吸引更多的消費(fèi)者。最后，需要在進(jìn)行廣告宣傳的時候選擇合適的媒體。當(dāng)前隨著信息時代的道路廣告的媒介越來越多，平面廣告的形式也變得多種多樣，酒店在選擇媒體的時候必須首先了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣，進(jìn)而有針對性的選擇消費(fèi)者接觸最多的媒體來實(shí)行酒店的廣告宣傳。

（二）科學(xué)的公關(guān)策略

制定科學(xué)的公關(guān)策略是酒店管理中實(shí)施市場營銷策略中的重點(diǎn)項目，如何能夠通過酒店制定的科學(xué)公關(guān)策略，來將酒店日常相關(guān)的各種資源進(jìn)行優(yōu)化組合，能夠經(jīng)科學(xué)高效的酒店公關(guān)策劃來打造優(yōu)良的酒店形象，在消費(fèi)者中樹立良好的口碑，增加在消費(fèi)者中的影響力和顧客對酒店的滿意度，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而做好就當(dāng)管理市場營銷中的公關(guān)策略，首先，酒店必須要做好顧客信息的收集和維護(hù)工作，這是前期必須要做和完善的關(guān)鍵項目。顧客是一個酒店能夠發(fā)展和盈利的重要元素，所以酒店管理中必須要將顧客信息收集和維護(hù)當(dāng)做必須工作。顧客在光臨酒店的過程中紅必須通過詳細(xì)觀察和詢問其各種生活習(xí)慣以及興趣愛好，做好顧客的個人檔案，尤其要保存好顧客的聯(lián)系方式。其次，酒店要做好全面和體貼的人性化服務(wù)，能夠在一定程度上滿足顧客的多種需求，和傳統(tǒng)酒店只提供住宿與就餐兩項服務(wù)有了巨大的改變，現(xiàn)代酒店已經(jīng)集就餐住宿、會議集會、商務(wù)談判、婚姻宴請等多種服務(wù)于一體。最后，酒店要做好客戶回訪工作，進(jìn)而能夠讓酒店能夠?qū)崟r了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因?yàn)轭櫩偷膫€人信息在不斷變化，隨著時代的發(fā)展顧客的興趣愛好和各種注意事項都在不斷發(fā)生著改變，要能夠及時進(jìn)行回訪做好顧客的信息完善工作。

3結(jié)語

科學(xué)高效的酒店管理市場營銷策略能夠促進(jìn)酒店在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下快速發(fā)展，促進(jìn)酒店在當(dāng)前激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，酒店管理過程中高效的市場營銷策略能夠讓酒店顧客盈門，進(jìn)而利用最少的投入使酒店獲得更高的收益。

篇11

1979年，中國廣告市場重開。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國廣告經(jīng)營總額已達(dá)1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎(chǔ)上提出未來發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問題

1979年，中國廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營總額已達(dá)1741億元人民幣，并已形成110多萬的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長率高達(dá)35%。[2]可以說，中國廣告產(chǎn)業(yè)是改革開放30年增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的一項重要構(gòu)成。從經(jīng)營總額來看，我國已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]

廣告產(chǎn)業(yè)又是一個高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強(qiáng)的相關(guān)性。促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的因素諸多，我們注意到一個事實(shí)，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)性，其中，社會消費(fèi)品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長的相關(guān)性更強(qiáng)，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經(jīng)濟(jì)與中國消費(fèi)的增長拉動了中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長，但相關(guān)性互為促進(jìn)的命題也可解釋為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國經(jīng)濟(jì)與中國消費(fèi)的增長，起到了顯著的促進(jìn)作用。

當(dāng)我們對中國經(jīng)濟(jì)增長與中國廣告產(chǎn)業(yè)增長作進(jìn)一步具體考量時，我們還發(fā)現(xiàn)一個顯著事實(shí)：1985、1993年，是改革開放30年中國經(jīng)濟(jì)增長的兩個高峰點(diǎn)，年增長率分別高達(dá)25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個增長高峰點(diǎn)，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產(chǎn)業(yè)增長與中國經(jīng)濟(jì)增長的同步性，進(jìn)一步顯示出二者的高度關(guān)聯(lián)性。中國廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動力之一。

但發(fā)展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴(yán)重關(guān)注。

1、市場的低集中度

關(guān)于市場集中度的考量，通常采用美國學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標(biāo)準(zhǔn)，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75 ≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設(shè)為：集中度與利潤率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場集中度越高，利潤率也會相應(yīng)提高。[6]

目前，發(fā)達(dá)國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現(xiàn)零、負(fù)現(xiàn)象。以2007年而論，113，222家廣告公司，總營業(yè)額為6，884，977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費(fèi)率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。

此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，或者說，已成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個嚴(yán)重問題，且與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不相適應(yīng)。

2、外資主導(dǎo)傾向嚴(yán)重

1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)——電揚(yáng)廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設(shè)立獨(dú)資廣告公司?？梢哉f，中國廣告市場與廣告產(chǎn)業(yè)是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產(chǎn)業(yè)的今天。

我們的研究及相關(guān)研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達(dá)497家，廣告營業(yè)額達(dá)132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營的21%，其戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團(tuán)不斷加速對中國本土廣告企業(yè)的收購、兼并，不斷實(shí)現(xiàn)其在華的強(qiáng)力擴(kuò)張。[7]

盡管有學(xué)者認(rèn)為，外資尚未構(gòu)成對中國廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴(yán)重威脅，也有學(xué)者對中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向持不同的觀點(diǎn)，但我們認(rèn)為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向與目前中國自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)將對中國自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。

3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡

專業(yè)廣告公司的充分發(fā)達(dá)，是廣告市場成熟的重要標(biāo)志。世界各國各地區(qū)廣告市場的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過“強(qiáng)媒介、弱公司”的時代，但迅速實(shí)現(xiàn)以專業(yè)廣告公司為核心的市場轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國廣告市場也是由“強(qiáng)媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見太大改變。

1991年，我國專業(yè)廣告公司的總營業(yè)額為69，264萬元人民幣，占我國廣告經(jīng)營總額的19.74%；2007年為6，884，977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營額為220，278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8，544，299萬元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡，嚴(yán)重制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。

4、中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況

2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達(dá)10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長于2004年再次出現(xiàn)拐點(diǎn)，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴(yán)重的問題，但中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率自2004年以來的持續(xù)下滑，卻令人并不樂觀。在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高漲的情況下，尤其是當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)由以外貿(mào)、投資為主要拉動力轉(zhuǎn)向以外貿(mào)、投資、消費(fèi)為協(xié)同拉動力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性，廣告與消費(fèi)的更強(qiáng)相關(guān)性，更需廣告業(yè)的強(qiáng)力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國經(jīng)濟(jì)的增長，更不利于中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視

我們無意將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。

與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領(lǐng)域主要采取的則是一種自上而下的強(qiáng)制性制度變遷。關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與市場經(jīng)濟(jì)體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期。

在第一個發(fā)展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴(yán)格安排在計劃經(jīng)濟(jì)體制框架之內(nèi)。1982年國務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標(biāo)志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營廣告”，并且規(guī)定“廣告收費(fèi)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”。

中國廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個發(fā)展階段完成的。其標(biāo)志性的文件有：1987年國務(wù)院頒布的《廣告管理條例》，1993年國家計委和國家工商局聯(lián)合制訂的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關(guān)注的就是發(fā)生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認(rèn)可。

在第三個發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

第一個發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點(diǎn)放在第二個發(fā)展階段。

我們注意到，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理條例》，明確允許個體工商戶經(jīng)營廣告，且放松廣告收費(fèi)的價格管制。1992年以后進(jìn)一步放松市場進(jìn)入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經(jīng)濟(jì)對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認(rèn)可發(fā)生于1986年國內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產(chǎn)業(yè)的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向全面開放。（3）以行政為主導(dǎo)的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立?？梢钥闯觯P(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)來說，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實(shí)現(xiàn)了制度公平？以市場為主導(dǎo)的制度選擇與以行政為主導(dǎo)的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點(diǎn)討論的。

1、自由開放市場模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護(hù)及自主發(fā)展

中國廣告產(chǎn)業(yè)自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導(dǎo)入。當(dāng)中國廣告市場重啟時，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)?；l(fā)展進(jìn)入全球化擴(kuò)張。遠(yuǎn)遠(yuǎn)后發(fā)的中國廣告業(yè)從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護(hù)，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護(hù)。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年的《外資法》，仍對外資進(jìn)入日本廣告市場作出許多限制，上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業(yè)已相當(dāng)成熟和強(qiáng)大。韓國的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護(hù)下得以迅速成長的，當(dāng)其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀(jì)90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業(yè)的市場制度無疑是先進(jìn)的，但是，中國廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢，簡單的制度導(dǎo)入與移植，卻讓后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護(hù)。

進(jìn)而論之，歐美廣告的自由市場模式，經(jīng)一個多世紀(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)中期才成就其規(guī)?；l(fā)展。后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式，選擇符合自身特點(diǎn)的發(fā)展路徑，只可能永遠(yuǎn)追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產(chǎn)業(yè)扶持與保護(hù)制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導(dǎo)致中國本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強(qiáng)大甚至發(fā)生外資主導(dǎo)傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵

廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問題，需要社會性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時發(fā)生的外部性問題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)在主張加強(qiáng)社會性規(guī)制的同時，也主張多一些經(jīng)濟(jì)層面的激勵性規(guī)制。激勵性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規(guī)制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、市場競爭與制度公平

競爭是自由市場的基本機(jī)制，制度設(shè)計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應(yīng)維護(hù)和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權(quán)衡制度優(yōu)劣的兩大準(zhǔn)則。在中國廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴(yán)重存在制度的失衡與不公。關(guān)于媒介發(fā)行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強(qiáng)烈的制度需求，但卻一直沒有相關(guān)的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護(hù)和保障著媒介利益，維護(hù)和保障著廣告市場媒介強(qiáng)勢地位。這是不是中國廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由“強(qiáng)媒介、弱公司”向以專業(yè)廣告公司為主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)型的又一制度原因呢？

4、以市場為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制與以行政為主導(dǎo)的市場管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運(yùn)作機(jī)制，它是在廣告專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，各市場主體共同認(rèn)同所形成的行業(yè)規(guī)則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強(qiáng)力進(jìn)行試點(diǎn)推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場主導(dǎo)的原則，一方面又不斷強(qiáng)化著行政主導(dǎo)，其結(jié)果是，不斷發(fā)生著市場失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展制度安排的幾點(diǎn)建議

制度是一個極為復(fù)雜的理論問題與實(shí)踐問題。以上對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認(rèn)識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設(shè)計，只是就制度安排提出幾點(diǎn)思路與建議。

1、在市場主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在市場與政府的關(guān)系問題上，時常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，政府的市場監(jiān)管，常常規(guī)避著廣告業(yè)不時發(fā)生的外部性問題，而政府過多的市場干預(yù)，又時常造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某種障礙。這還只是問題的一個方面。突出的問題還在于，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最缺乏的還是基于國家利益的產(chǎn)業(yè)定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，1993年出臺的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，與新近出臺的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來看，在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題上，是否應(yīng)該堅持行政主導(dǎo)呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯(lián)系又存在實(shí)質(zhì)差異的兩個不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機(jī)構(gòu)，作為權(quán)力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設(shè)計與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現(xiàn)。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導(dǎo)社會及個人的經(jīng)濟(jì)行為，使其成為“全力實(shí)現(xiàn)國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實(shí)現(xiàn)，但政府的行政并不總能體現(xiàn)國家的意志與利益。我們主張在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上從行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)，就是強(qiáng)調(diào)政府徹底摒棄自身的利益取向，規(guī)避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展中，切實(shí)擔(dān)當(dāng)起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導(dǎo)至有利于國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治

國家工商總局廣告司更名為廣告監(jiān)管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個明確的定位。這種以行政為主導(dǎo)的廣告監(jiān)管體制，是建立在“強(qiáng)政府”的社會結(jié)構(gòu)框架之下。在西方，國家與社會關(guān)系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強(qiáng)位”，一是“社會強(qiáng)位”。發(fā)展到現(xiàn)代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導(dǎo)國家與社會的共生共強(qiáng)共贏，構(gòu)建起“強(qiáng)政府、強(qiáng)社會”的國家治理結(jié)構(gòu)。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進(jìn)一步討論，不過，運(yùn)用于中國廣告產(chǎn)業(yè)的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一直沿襲強(qiáng)政府的治理結(jié)構(gòu)，加之中國社會與中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，以及廣告市場的廣大，沒有強(qiáng)有力的政府監(jiān)管，恐怕會發(fā)生更多的問題。然而，無論多么強(qiáng)大的政府，其監(jiān)管資源總是有限的，尤需“強(qiáng)社會”的配合。因而，我們主張加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，進(jìn)一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治。這不失為強(qiáng)化廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。

3、加強(qiáng)全民廣告素養(yǎng)教育

關(guān)于廣告素養(yǎng)，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養(yǎng)，即對廣告的正確認(rèn)知與使用。我國尚未開展相關(guān)的教育活動。關(guān)于廣告素養(yǎng)教育，許多學(xué)者認(rèn)為，主要是針對廣告受眾與廣告消費(fèi)者所進(jìn)行的教育活動，我們強(qiáng)調(diào)的則是全民廣告素養(yǎng)教育，除廣告受眾與廣告消費(fèi)者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業(yè)人員、企業(yè)廣告從業(yè)人員、專業(yè)廣告從業(yè)人員。廣告素養(yǎng)教育的目的，即確立對廣告的正確認(rèn)知與使用態(tài)度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認(rèn)知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據(jù)廣告運(yùn)動的規(guī)律及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)行適時合理的制度供給；對廣告從業(yè)者來說，可在廣告運(yùn)作中自覺去規(guī)避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費(fèi)者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內(nèi)化”的，沒有制度的“內(nèi)化”，再好的制度也于事無大補(bǔ)。進(jìn)行全民廣告素養(yǎng)教育，可以說是推進(jìn)廣告制度“內(nèi)化”的一個有效途徑。

4、加強(qiáng)制度的動態(tài)供給

制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環(huán)往復(fù)的動態(tài)過程。如前所述，中國廣告產(chǎn)業(yè)的第三個發(fā)展階段的制度安排，只是第二階段的延續(xù)。自1996年至今，中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的急劇變化，亟待產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)新的重組，不斷發(fā)生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“拐點(diǎn)”現(xiàn)象，不能說與制度供給不足毫無關(guān)系。

每一個問題的檢視，都會涉及一些復(fù)雜的理論問題和現(xiàn)實(shí)問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學(xué)界、業(yè)界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點(diǎn)研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)研究。

[2]本文采用的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，如無特殊說明，均來自《現(xiàn)代廣告》雜志社編《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》，中國統(tǒng)計出版社，2000年版，以及歷年的《現(xiàn)代廣告》雜志。

[3]資料來源：日本電通2006年度財務(wù)報告。

[4]根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》和《中國廣告年鑒》的數(shù)據(jù)所作的相關(guān)性分析。

[5]中國經(jīng)濟(jì)年鑒編輯委員會：《中國經(jīng)濟(jì)年鑒（1981-2004）》，企業(yè)管理出版社，2005年。

[6]參見楊公樸、夏大慰：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005年。

[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團(tuán)解析》，《現(xiàn)代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方》，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期。

[8]參見[美]R科斯、A阿爾欽、D諾斯等著：《財產(chǎn)權(quán)利與制度變遷：產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

篇12

1.廣告設(shè)計教育理念存在問題

廣告設(shè)計教育是一門綜合性的的教育，它包括廣告學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、營銷學(xué)等眾多科目，這些科目都具有其各自的特征和重要性，所以每一門科目都是不可或缺的?，F(xiàn)在我國的廣告設(shè)計教育分的很細(xì)，有的廣告設(shè)計專業(yè)設(shè)立在廣告學(xué)院之下，有的學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)設(shè)在藝術(shù)學(xué)院之下，因而有的是以廣告設(shè)計為專業(yè)名稱，有的是一個專業(yè)方向。這樣的確可以使我們的廣告設(shè)計教育取得全方位的發(fā)展，但是從另一個層面來講這也將廣告設(shè)計這個科學(xué)系統(tǒng)人為地割裂了。所以很多廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生專業(yè)面都很窄，只知道自己的那一個方向，但是對于廣告設(shè)計究竟是什么？它的運(yùn)作流程是怎樣的？很多學(xué)生仍是一頭霧水。因而這些廣告設(shè)計專業(yè)畢業(yè)出來的學(xué)生往往很難就業(yè)，很難適應(yīng)廣告設(shè)計的具體工作。

我們這樣的培養(yǎng)方式直接導(dǎo)致廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生與廣告行業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。學(xué)生在課堂上很多時候?qū)W不到實(shí)用的知識，這也就造成了他們畢業(yè)之后要面臨巨大的就業(yè)壓力。廣告設(shè)計行業(yè)要求廣告設(shè)計人才必須要在較快的的時間內(nèi)適應(yīng)他們的工作節(jié)奏，但是由于廣告設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生大都沒有較多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們需要一段較長的時間才能適應(yīng)廣告設(shè)計工作，所以廣告設(shè)計公司大都不愿意花時間給剛出校門的廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生去慢慢適應(yīng)他們的工作節(jié)奏。這就導(dǎo)致了學(xué)生離開學(xué)校之后一片迷茫，不知路在何方。

2.廣告設(shè)計教育方式與社會實(shí)踐脫節(jié)

廣告設(shè)計專業(yè)的教育宗旨是培養(yǎng)出動手能力強(qiáng)且有創(chuàng)意思維的復(fù)合型人才，因而它的理論教學(xué)一定要與社會實(shí)踐緊密相連。目前而言我國的大多數(shù)學(xué)校的廣告設(shè)計專業(yè)仍是從理論到實(shí)踐都采取傳統(tǒng)的“虛擬化”教學(xué)模式，很少讓學(xué)生真正的參與到實(shí)際的廣告設(shè)計中去。廣告設(shè)計是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，但是現(xiàn)在學(xué)生的廣告設(shè)計學(xué)習(xí)卻與社會嚴(yán)重脫離。學(xué)生如同籠中鳥般，空有一些理論知識卻不知道如何將這些知識運(yùn)用的實(shí)際的廣告設(shè)計中。廣告設(shè)計教育應(yīng)該幫助學(xué)生從理論到實(shí)踐建立一個完整的知識體系，現(xiàn)在的廣告設(shè)計教育很少有與企業(yè)合作的，這樣就使得學(xué)生們很多時候要閉門造車。學(xué)生習(xí)慣于學(xué)校里面老師指一步學(xué)生走一步的教學(xué)方式，這樣的教與學(xué)的關(guān)系使得學(xué)生養(yǎng)成了依賴別人的習(xí)慣，不喜歡獨(dú)立思考獨(dú)立創(chuàng)作。這樣的學(xué)習(xí)模式使得廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)走上工作崗位之后不會獨(dú)立的分析解決問題，很難獨(dú)立的完成廣告設(shè)計創(chuàng)作。學(xué)校很少讓學(xué)生去關(guān)注廣告設(shè)計用人單位對人才的要求，使得廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生所具備的能力和企業(yè)用人單位所需要的形成了偏差，這直接導(dǎo)致學(xué)校培養(yǎng)的廣告設(shè)計人才無法滿足用人單位的需要，所以學(xué)校必須時刻關(guān)注外界廣告設(shè)計業(yè)的具體動向、企業(yè)對人才的要求，以此培養(yǎng)廣告設(shè)計人才。

廣告設(shè)計教育方式與社會實(shí)踐脫節(jié)另一具體體現(xiàn)就是忽視了對消費(fèi)者心理的調(diào)查分析，只是片面的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作意圖的表達(dá)。其實(shí)歸根結(jié)底就是學(xué)校忽視了廣告心理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的教學(xué)。人們有時會將廣告設(shè)計和藝術(shù)設(shè)計混為一談，其實(shí)二者有著本質(zhì)的區(qū)別，我們不能用培養(yǎng)藝術(shù)家的方式去培養(yǎng)廣告設(shè)計師。廣告設(shè)計必須從大眾的心理實(shí)際出發(fā)，以市場的具體需求為基礎(chǔ)，以服務(wù)消費(fèi)者為中心。

3.廣告設(shè)計教育課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容存在問題

篇13

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

為圓滿完成打擊市場黑惡勢力工作，*鎮(zhèn)成立打擊市場黑惡勢力領(lǐng)導(dǎo)小組及工作機(jī)構(gòu)。

組長:朱顯福(黨委副書記、派出所所長)

副組長:李翠芝(黨委委員、組織委員)

成員:丁俊勇(綜治辦主任)

羅德明(工商分局局長)

黃紹軍(安監(jiān)站站長)

馬清福(經(jīng)濟(jì)發(fā)展辦主任)

領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室在*工商分局市管科，由羅德明同志兼任辦公室主任，工作人員從市管科抽調(diào)，負(fù)責(zé)整個工作的督促、協(xié)調(diào)和落實(shí)及工作材料的收集、整理上報。

三、時間安排

2009年3月15日到4月24日，集中開展打擊市場黑惡勢力工作。

四、工作重點(diǎn)

打擊工作的重點(diǎn)是集貿(mào)市場、批發(fā)市場。根據(jù)平時掌握的集貿(mào)市場、批發(fā)市場涉黑涉惡，開展進(jìn)一步的摸排，對集貿(mào)市場、批發(fā)市場中存在的強(qiáng)買強(qiáng)賣、欺行霸市、搶占地盤、強(qiáng)行推銷偽劣產(chǎn)品、敲詐勒索等手段，牟取非法經(jīng)濟(jì)利益的黑惡勢力違法犯罪，依法嚴(yán)厲打擊。對市場內(nèi)具有惡勢力特征，而又達(dá)不到犯罪的違法行為，要依據(jù)相關(guān)法律予以打擊處理。

五、方法步驟

1、一是加強(qiáng)食品安全和商品質(zhì)量監(jiān)管制度和機(jī)制建設(shè)，進(jìn)一步推行食品經(jīng)營戶分類監(jiān)管，加大推進(jìn)和完善索證索票制度及進(jìn)貨臺賬制度(兩項制度)的建設(shè)力度，繼續(xù)鞏固好兩個“100%”的成果。二是深入開展流通環(huán)節(jié)違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑的專項檢查，切實(shí)維護(hù)食品市場秩序。二是進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村市場監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)農(nóng)村市場秩序和消費(fèi)安全。

2、一是要做好農(nóng)貿(mào)市場達(dá)標(biāo)整治，嚴(yán)格督促市場主辦單位建立健全市場各項管理制度，配合其他部門做好“七小”行業(yè)綜合整治工作，確保市場活而有序。二是要繼續(xù)加強(qiáng)對成品油、糧食、肉類、汽車等重要商品市場的監(jiān)管，積極配合有關(guān)部門開展打擊走私販私、“掃黃打非”、反假幣等專項整治，積極參與社會治安綜合治理，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所、電子游戲經(jīng)營場所等服務(wù)行業(yè)的監(jiān)管，扎實(shí)開展校園周邊環(huán)境治理、查處取締“黑網(wǎng)吧”等各項工作。

3、嚴(yán)厲打擊傳銷違法犯罪活動。完善“打、控、防”工作體系。按照“屬地管理，守土有責(zé)”的原則，定期對傳銷動態(tài)進(jìn)行分析，進(jìn)一步遏制傳銷活動，嚴(yán)查傳銷大要案件，堅決遏制傳銷活動向社區(qū)、農(nóng)村、校園滲透蔓延，切實(shí)維護(hù)社會穩(wěn)定。

4、堅持打擊與防范相結(jié)合，深入治理商業(yè)賄賂。一是繼續(xù)圍繞重點(diǎn)領(lǐng)域和行業(yè)，進(jìn)一步將執(zhí)法領(lǐng)域向工程建設(shè)、產(chǎn)權(quán)交易、土地出讓、資源開發(fā)和經(jīng)銷等群眾反映強(qiáng)烈的熱點(diǎn)難點(diǎn)領(lǐng)域拓展，切實(shí)達(dá)到查處一個案件規(guī)范一個行業(yè)的效果。二是結(jié)合市委、市政府《關(guān)于工程建設(shè)的八個百分之百》和《關(guān)于旅游市場的專項整治?等要求，尋找突破口，繼續(xù)把治理商業(yè)賄賂工作推向深入。二是以查處大要案件為重點(diǎn)，抓住重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)部位，建立長效管理機(jī)制，從源頭上杜絕商業(yè)賄賂違法行為的發(fā)生。

5.加大整頓規(guī)范廣告市場秩序的力度。一是繼續(xù)把關(guān)系人民群眾身心健康和違法問題易發(fā)多發(fā)的藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)等廣告作為整治重點(diǎn)，強(qiáng)化對廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。二是要積極開展廣告扶農(nóng)、助農(nóng)活動，開展種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資廣告的專項整治工作，有效遏制和查處嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的違法廣告，切實(shí)維護(hù)人民群眾的利益。三是進(jìn)一步加強(qiáng)戶外廣告監(jiān)管，大力推進(jìn)戶外廣告登記管理工作的數(shù)字化建設(shè)，對虛假違法廣告做到早發(fā)現(xiàn)、早制止、早查處。

6.深入開展市場主體凈化行動。在繼續(xù)鞏固近年來無照經(jīng)營清理成果的基礎(chǔ)上，采取打疏結(jié)合、疏堵并舉的方式，開展市場主體凈化行動，將“清無”工作繼續(xù)引向深入。

六、相關(guān)要求

1、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識。

市場涉黑涉惡犯罪，嚴(yán)重破壞了統(tǒng)一開放、競爭有序的市場秩序，分割了市場，操縱了物價，擾亂了秩序，損害了經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益，對招商引資帶來了不利影響。各單位、各部門要以高度的政治責(zé)任感，以對黨對人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)厲打擊市場涉黑涉惡違法犯罪，維護(hù)良好的市場秩序、營造良好的投資環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)經(jīng)營者、消費(fèi)者合法權(quán)益。

2、強(qiáng)化宣傳，廣泛動員

在集貿(mào)市場、批發(fā)市場采取張貼通告、發(fā)放宣傳資料、懸掛打黑除惡標(biāo)語口號、召開會議等多種方式廣泛開展宣傳，動員廣大市場業(yè)主、經(jīng)營者積極檢舉、揭發(fā)黑惡勢力，營造人人參與、全社會共同配合打黑除惡斗爭的良好氛圍。依托2662601消費(fèi)舉報電話，受理人民群眾對黑惡勢力信息、線索的舉報，在工商所辦公樓設(shè)立舉報箱，動員市場開辦者、經(jīng)營者、個私協(xié)會骨干舉報黑惡勢力線索。

3、明確責(zé)任，嚴(yán)厲問責(zé)

打擊市場黑惡勢力違法犯罪工作，工商所(分局)對每個市場明確管理責(zé)任人，確保將存在的黑惡勢力線索全面摸排出來，對確實(shí)沒有黑惡勢力存在的市場，要由管理責(zé)任人寫出書面保證材料。

4、管理規(guī)范、防患未然

堅持“有黑打黑、無黑除惡、無惡治邪、無邪治亂”的工作思路，把打黑除惡工作與整治治安突出問題和治安混亂地區(qū)綜合整治工作有機(jī)結(jié)合起來。在打擊市場存在的黑惡勢力團(tuán)伙后，領(lǐng)導(dǎo)小組要組織各方面力量，查找發(fā)生黑惡勢力團(tuán)伙的原因，堵塞管理方面存在的漏澗，規(guī)范管理，遏制新黑惡勢力形成。對經(jīng)深入摸排，確定沒有黑惡勢力的市場，要把打擊黑惡勢力工作的重點(diǎn)放到規(guī)范管理，主動防范上面。