引論：我們?yōu)槟砹?3篇營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

目錄

摘要………………………………………………………………………………I

1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述…………………………………………………………………(1)

1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)含義………………………………………………………………(1)

1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)……………………………………………………………(1)

1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征……………………………………………………………(1)

1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用………………………………………………(1)

2開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的客觀必要性…………………………………………………(2)

2.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)……………………………………(2)

2.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求……………………………………(2)

2.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)……………………………………(3)

3我國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題………………………………………………(3)

3.1服務(wù)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)理念不明確…………………………………………(3)

3.2提供的服務(wù)存在趨同性……………………………………………………(3)

3.3服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)…………………………………………………………(3)

3.4服務(wù)人員素質(zhì)較低…………………………………………………………(3)

4我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策………………………………………………(4)

4.1提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)………………………………………………………(4)

4.2重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)…………………………………………(4)

4.3樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念…………………………………………………(4)

4.4形成核心能力………………………………………………………………(4)

5服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的前景………………………………………………………………(6)

結(jié)論………………………………………………………………………………(6)

致謝………………………………………………………………………………(7)

參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………(8)

II本文作者：曉曦版權(quán)所有

許多事實(shí)表明,新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立,不僅僅是要生產(chǎn)出有形產(chǎn)品,還在于它的附加服務(wù)。在重視產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，服務(wù)也逐漸成為了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的杠桿，因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被人們?cè)絹?lái)越重視。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。

1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)含義

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)是下一次銷(xiāo)售前最好的促銷(xiāo),是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式,是樹(shù)立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類(lèi)。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自有形的成份，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征

與實(shí)物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下不同于實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

1.3.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不可感知性或無(wú)形性

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉?wù)是一種活動(dòng)或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果，往往是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索，如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、價(jià)格等來(lái)判斷，無(wú)形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的難度增加，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的差異性

由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的一系類(lèi)行為，那么就沒(méi)有兩種服務(wù)會(huì)完全一致。沒(méi)有兩個(gè)顧客會(huì)完全一樣，每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求，或者以一個(gè)獨(dú)特的方式來(lái)體驗(yàn)服務(wù)，因而會(huì)產(chǎn)生差異性。

1.3.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不可分離性

大多數(shù)商品首先是生產(chǎn)，然后再進(jìn)行消費(fèi)。但服務(wù)確實(shí)先銷(xiāo)售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴(lài)于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，這就使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有復(fù)雜化不可分離性。

1.3.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不可運(yùn)輸性

由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷(xiāo)具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶(hù)所在地進(jìn)行銷(xiāo)售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。

1.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心——充分滿足消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需要的滿足或消費(fèi)者能夠獲取的實(shí)際利益，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是從這點(diǎn)出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，向消費(fèi)者提供一系列無(wú)形服務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。其次，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，注重消費(fèi)者的服務(wù)需求，及時(shí)地向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再次，它有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)努力提供其產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，才能提高消費(fèi)者的滿意度，贏得信賴(lài)，鞏固市場(chǎng)地位，獲得更大的利益，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。最后，它有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)對(duì)外交流的主體，是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，因此，企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。

2開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的客觀必要性

我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從短缺經(jīng)濟(jì)的賣(mài)方市場(chǎng)走向相對(duì)過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)，已進(jìn)入人均GDP1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費(fèi)也由溫飽消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)。顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性也日益突出。

2.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國(guó)市場(chǎng)供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過(guò)剩的寬松局面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷(xiāo)售”、“讓利銷(xiāo)售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng),已不切合實(shí)際。因?yàn)?現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類(lèi)商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無(wú)幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可能為公司帶來(lái)25%—85%的利潤(rùn),而吸引他們?cè)賮?lái)的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn),隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

2.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而,要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠(chéng)”和“真”表現(xiàn)出來(lái)的。誠(chéng)和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價(jià)實(shí)的商品,買(mǎi)賣(mài)雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象,出售假冒偽劣商品,在計(jì)量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來(lái)看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此,開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益,而且有利于加強(qiáng)社會(huì)主義商業(yè)道德的建設(shè)。

2.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,我國(guó)居民的消費(fèi)行為日趨成熟,消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度,以及銷(xiāo)售服務(wù)的滿意度,就成為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷(xiāo)售,服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式,是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴(lài)的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷(xiāo)售技能,市場(chǎng)型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過(guò)從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅(jiān)持不懈開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3我國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念不明確

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)有了一定的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)上，企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)所需。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，而不是站在消費(fèi)者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

3.2提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性是指沒(méi)有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，不同的消費(fèi)者之間的需求存在很大差異。有的消費(fèi)者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價(jià)的優(yōu)惠服務(wù)。那么，企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。

3.3服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌是一個(gè)涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個(gè)產(chǎn)品決策的重要組成部分。設(shè)計(jì)服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，它確立的是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。目前我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還不夠強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)者忽視商標(biāo)的作用，對(duì)服務(wù)上使用的商標(biāo)不及時(shí)注冊(cè)，到需要保護(hù)時(shí)才想到注冊(cè)。商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)的另一表現(xiàn)是，某些經(jīng)營(yíng)者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終容易導(dǎo)致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開(kāi)拓市場(chǎng)的必經(jīng)途徑，企業(yè)應(yīng)該重視樹(shù)立和發(fā)展服務(wù)品牌。

3.4服務(wù)人員素質(zhì)較低

中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒(méi)有達(dá)到要求，對(duì)服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面，認(rèn)為服務(wù)人員只要熱情就能干好，正是這種偏見(jiàn)，大大降低了服務(wù)的質(zhì)量。有些服務(wù)人員，不了解顧客的心理，過(guò)分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為培訓(xùn)服務(wù)人員，純粹是浪費(fèi)精力、財(cái)力、得不償失。所以，多數(shù)服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗，更談不上工作中的培訓(xùn)。由于服務(wù)人員在企業(yè)中的作用沒(méi)有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

4我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也提出了更高的要求。但是由于我國(guó)的企業(yè)剛剛引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種機(jī)遇，同樣也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)要制定和實(shí)施一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略以保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是勢(shì)在必行的。

4.1提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)

現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞,而且更加注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好不好。所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來(lái)滿足，這就對(duì)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)能否滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有一定程度上的認(rèn)識(shí)，盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次，服務(wù)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員，企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)代表”，都能為消費(fèi)者解決各種問(wèn)題，盡而在消費(fèi)者面前展示本企業(yè)的文化和實(shí)力。

4.2重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，人是決定勝敗的一個(gè)最重要的因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來(lái)越依賴(lài)于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購(gòu)買(mǎi)之前是看不到、摸不著的，消費(fèi)者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對(duì)本企業(yè)的印象，所以，服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。

4.3樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念

要走出企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)識(shí)不足的誤區(qū),為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),首先要樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客服務(wù)為目的而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它更關(guān)注的是消費(fèi)者接受服務(wù)的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，是售前、售中、售后的全程的服務(wù)，可以說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更是一種經(jīng)營(yíng)理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營(yíng)思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上，通過(guò)“以服務(wù)為導(dǎo)向”,“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費(fèi)者解決問(wèn)題，而達(dá)到其經(jīng)營(yíng)的目的。如海爾所提倡的，“用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一服務(wù)理念。海爾賣(mài)的不是產(chǎn)品,而是為用戶(hù)提供某方面服務(wù)的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實(shí)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)之下,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的形象.

4.4形成核心能力

現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計(jì)的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個(gè)性和不可復(fù)制性,為企業(yè)持久地提供利潤(rùn)。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合,它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認(rèn)為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動(dòng)態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo),是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。依據(jù)核心能力,確立服務(wù)業(yè)的使命和目標(biāo),是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)應(yīng)明確的方向。

打造特色,形成核心能力應(yīng)做到以下幾點(diǎn):準(zhǔn)確定位市場(chǎng),建立一個(gè)共同的愿景,營(yíng)造一個(gè)自由發(fā)展的空間;每個(gè)服務(wù)業(yè)都應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特色,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨(dú)特個(gè)性;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化只有保持適應(yīng)性,才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場(chǎng)和技術(shù)的變化而對(duì)自身做出適應(yīng)性調(diào)整。如果這種文化不能提高應(yīng)變能力,不能同變化的客觀環(huán)境保持一致,服務(wù)業(yè)也就無(wú)法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化會(huì)產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和服務(wù),使服務(wù)業(yè)各種知識(shí)、技術(shù)和技能有機(jī)整合,實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值,并把這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中,最終形成服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成服務(wù)業(yè)的核心能力。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。以海爾為例，介紹其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所采取的舉措。

海爾是中國(guó)家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)。多年來(lái)，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十幾次升級(jí)，每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務(wù)能力，成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，躋身世界家電企業(yè)十強(qiáng)。

一是，研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上，海爾建立了“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制。從用戶(hù)在日常生活中的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及希望點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求；據(jù)此研制開(kāi)發(fā)得到的新產(chǎn)品、新技術(shù)最終要通過(guò)商品化回到市場(chǎng)；產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)可能又會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者新的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及希望點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再一輪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設(shè)立了“用戶(hù)難題獎(jiǎng)”。這不僅密切了海爾與消費(fèi)者的關(guān)系，提高了消費(fèi)者的參與意識(shí)，而且創(chuàng)造了用戶(hù)，創(chuàng)造了市場(chǎng)?！靶⌒∩裢毕匆聶C(jī)及洗土豆機(jī)等新機(jī)型的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)就是典型的以顧客個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的成功例子。

二是，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開(kāi)市場(chǎng)的前提，那么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是開(kāi)拓市場(chǎng)的保證。隨著商品日趨豐富、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提高，顧客在選購(gòu)商品時(shí)，已經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格同等重要的因素。

為了全面提高服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求，海爾在銷(xiāo)售過(guò)程中推出了國(guó)際星級(jí)服務(wù)模式。星級(jí)服務(wù)大體包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是售前服務(wù)，即實(shí)實(shí)在在地介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過(guò)不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產(chǎn)品究竟好在何處，如何安全操作，用戶(hù)享有哪些權(quán)利等，盡量使顧客心中有數(shù)，以便在購(gòu)買(mǎi)中與別的產(chǎn)品比較選擇；二是售中服務(wù)，即在有條件的地方實(shí)行“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”，向購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品的用戶(hù)提供送貨上門(mén)、安裝到位、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務(wù)；三是售后服務(wù)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)手段與用戶(hù)保持聯(lián)系，出現(xiàn)問(wèn)題30秒內(nèi)便可在網(wǎng)絡(luò)中提供出所要找的用戶(hù)使用產(chǎn)品情況，以百分之百的熱情來(lái)彌補(bǔ)生產(chǎn)中可能存在的萬(wàn)分之一的失誤。

三是，維修環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)是衣食父母，海爾人在服務(wù)中堅(jiān)持“用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”。當(dāng)你走進(jìn)海爾的售后服務(wù)中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請(qǐng)告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請(qǐng)你告訴總經(jīng)理”，而海爾總經(jīng)理的回答又是“用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的?！?/p>

眾所周知，再好的產(chǎn)品也會(huì)有出問(wèn)題的時(shí)候。關(guān)鍵是在出現(xiàn)問(wèn)題后，企業(yè)對(duì)它的態(tài)度。海爾建立了自己的技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，不僅搞新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，還要解決在顧客使用過(guò)程中的諸多問(wèn)題。海爾制定了一系列維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而且對(duì)上門(mén)維修人員提出了統(tǒng)一的細(xì)節(jié)上的服務(wù)要求。例如，上門(mén)服務(wù)要自備鞋套，自帶水喝；維修要專(zhuān)業(yè)、及時(shí)；不接受客戶(hù)額外物質(zhì)答謝等，這更加樹(shù)立了海爾在顧客心中的企業(yè)形象。

四是，信息環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)都知道信息的重要性，但關(guān)鍵是看誰(shuí)能創(chuàng)造并利用好手中的信息資源。為了進(jìn)一步提高顧客需求的響應(yīng)速度，為顧客提供隨叫隨到的服務(wù)，海爾客服系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了與全國(guó)五千多家專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的聯(lián)網(wǎng)，電話中心接到信息后，利用自動(dòng)派工系統(tǒng)在五分鐘之內(nèi)便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，他們根據(jù)顧客需求提供及時(shí)服務(wù)。

對(duì)每一位海爾顧客，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或提出服務(wù)請(qǐng)求后，海爾客服中心均會(huì)代表海爾集團(tuán)對(duì)顧客反饋的信息通過(guò)客服系統(tǒng)傳遞到相關(guān)部門(mén)進(jìn)行一票到底的處理，對(duì)處理結(jié)果客戶(hù)是否滿意，也將由客服中心通過(guò)回訪方式對(duì)信息進(jìn)行反饋以確保顧客滿意。

從上述分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒(méi)有卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當(dāng)時(shí)可謂高瞻遠(yuǎn)矚，他并沒(méi)有跟隨市場(chǎng)的大趨勢(shì)，把海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強(qiáng)化質(zhì)量的同時(shí)，開(kāi)始推出星級(jí)服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度上來(lái)，這可以稱(chēng)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上，最具有意義的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典案例，引發(fā)了中國(guó)企業(yè)開(kāi)始由質(zhì)量、價(jià)格的不斷追求的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注服務(wù)。而且，海爾還在強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，更加注重整體管理水平的提升，及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，這就是海爾能走得更遠(yuǎn)的根本原因。企業(yè)在處理所遇到的營(yíng)銷(xiāo)狀況的困境中，由于企業(yè)原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，所以，企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)的特征，制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位。海爾的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)起步較早，體系相對(duì)完善。國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該從海爾的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中吸取經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)的特性，建立起一套適合自身發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。相信在成功經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)下，企業(yè)通過(guò)自身的不斷努力，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將向著健康的方向發(fā)展。

5服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的前景

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新領(lǐng)域，是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)．通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)成服務(wù)變易活動(dòng)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。根據(jù)其特點(diǎn)采用新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人、有形展示、過(guò)程)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存起到至關(guān)重要的作用。

結(jié)論

現(xiàn)在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)能夠稱(chēng)霸的了，面對(duì)越來(lái)越多的新競(jìng)爭(zhēng)者，怎么才能處于不敗，無(wú)疑只有優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才能助企業(yè)成長(zhǎng)。顧客的滿意度越來(lái)越受重視，西方成熟的企業(yè)又在服務(wù)方面走在我們前面，我們的企業(yè)怎能不加快自己服務(wù)的腳步。新顧客我們要爭(zhēng)取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務(wù)無(wú)疑不能少，服務(wù)是投資，更是回報(bào)。因此，企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)的特征，制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位。使企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中屹立不敗。

致謝

三年的大學(xué)生活，讓我學(xué)到了很多，收獲了很多。一路走來(lái)，我要感謝很多人。首先，感謝校區(qū)的所有領(lǐng)導(dǎo)和老師。他們嚴(yán)禁的學(xué)風(fēng)、淵博的知識(shí)、誨人不倦的品格一直感染和激勵(lì)著我不斷上進(jìn)，使我大學(xué)三年的時(shí)光充實(shí)而有意義?！昂＜{百川，取則行遠(yuǎn)”，在這美麗的校園里，不斷成長(zhǎng)，在這里所學(xué)到的，必將使我受益終生。

本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導(dǎo)教師，由于我個(gè)人理論水平還有待提高，難免有許多考慮不周全的地方，但因?yàn)橛辛死蠋煹亩酱僦笇?dǎo)使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、精益求精的工作作風(fēng)、誨人不倦的高尚師德對(duì)我影響深遠(yuǎn)，也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作，使我終身受益。在此，謹(jǐn)向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進(jìn)，桃李芬芳。

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篇2

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過(guò)程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng),還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴(lài)軟件服務(wù)的支持。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo),而在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個(gè)時(shí)代的主要營(yíng)銷(xiāo)特征之一。產(chǎn)品實(shí)體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn),甚至出現(xiàn)附加利益對(duì)產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的促進(jìn)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)取代質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段。美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報(bào)告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤(rùn),而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價(jià)格?！?/p>

從企業(yè)自身來(lái)說(shuō),首要的職責(zé)便是服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開(kāi)始融合,變得日益不可分割。藍(lán)色巨人的經(jīng)營(yíng)理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計(jì)算機(jī)業(yè)之牛耳達(dá)數(shù)十年。菲利普·科特勒認(rèn)為,消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價(jià)值。顧客受讓價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r(jià)值是由其購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)值、得到服務(wù)價(jià)值、出售商品的企業(yè)形象價(jià)值和人員價(jià)值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購(gòu)買(mǎi)該商品所支付的貨幣、時(shí)間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價(jià)值就要盡量增加總顧客價(jià)值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價(jià)值的增加,一方面可直接增加總顧客價(jià)值,另一方面往往可以減少顧客成本。

隨著IT技術(shù)的深入發(fā)展,電子商務(wù)成為一種新型業(yè)態(tài),這一新業(yè)態(tài)并不因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員和顧客之間不謀面而降低了服務(wù)的重要性,相反,這一現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)對(duì)服務(wù)提出了更高的要求。首先,在售前服務(wù)中,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹商品,比起面對(duì)面的直接介紹要困難得多,這就要求企業(yè)提供主動(dòng)、形象、詳細(xì)的商品信息。其次,售中服務(wù)要求企業(yè)迅速、準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中,并準(zhǔn)確無(wú)誤地結(jié)算貨幣。最后,售后服務(wù)要求企業(yè)提供強(qiáng)有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業(yè)提供更好的服務(wù)。在電子商務(wù)活動(dòng)中,服務(wù)仍然是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利器。

以?xún)?yōu)化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善投入要素的質(zhì)量和提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)的效能和效率為目標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新正受到廣泛的關(guān)注。不容忽視的是,對(duì)于IT企業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)創(chuàng)新具有同樣重要的意義。服務(wù)創(chuàng)新指的是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,服務(wù)主體為取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位而向顧客提供帶有獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。也就是通過(guò)細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)查,了解顧客的潛在需求和存在的實(shí)際困難,從而根據(jù)顧客的需要來(lái)重新整合自己的服務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu),以超乎常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容和方式使用戶(hù)得到更加全面、周到和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它不僅是原有服務(wù)項(xiàng)目的延伸和繼續(xù),甚至需要超出自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和資源優(yōu)勢(shì)選擇進(jìn)入或借助其他行業(yè)的服務(wù)為自己的顧客提供服務(wù)、解決困難,并以此來(lái)顯示本品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別和差異,并給顧客帶來(lái)更多的方便、關(guān)心和尊重。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)化法則

服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個(gè)企業(yè)之間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計(jì)的程度,能夠取得差異優(yōu)勢(shì)的只能是產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實(shí)體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)。早在1984年,美國(guó)的AMEX公司負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)周刊》:“服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)武器,它是我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得差異性?xún)?yōu)勢(shì)的唯一途徑?！?/p>

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,IT企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,還要打造服務(wù)品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務(wù)的最大受益者。對(duì)于IT行業(yè),打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急,這是獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“必修課”?？蛻?hù)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì),更要看銷(xiāo)售服務(wù),優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷(xiāo)售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分,已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角力點(diǎn),如PLUS(普樂(lè)士)投影機(jī)的“貼心24”、浪潮服務(wù)器的“360°專(zhuān)家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽(yáng)光服務(wù)”等等。同時(shí)一些企業(yè)還針對(duì)服務(wù)品牌成立了專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),導(dǎo)入了形象識(shí)別系統(tǒng),建立了多元的銷(xiāo)售平臺(tái),并進(jìn)行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務(wù)品牌漸成氣候。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)把有形產(chǎn)品看作信息與服務(wù)的載體,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的集成銷(xiāo)售。在當(dāng)今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤(rùn)是很有限的。即使是在IT產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天,僅出售PC機(jī)的硬件廠商最多也只有10%的利潤(rùn),而出售包含信息與服務(wù)的軟件的利潤(rùn)在50%以上。許多明智而敏銳的企業(yè)依靠提供解決方案走在了行業(yè)的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實(shí)際上出售的是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的集合體。分割來(lái)算的話,其軟件收入實(shí)際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實(shí)在是出售解決方案的高手。

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化,服務(wù)也要隨之個(gè)性化,否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代即將結(jié)束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群,而是針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。戴爾公司是《財(cái)富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷(xiāo)售額和收入增長(zhǎng)均超過(guò)40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷(xiāo)售”。公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò),完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。“三直”使戴爾公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜15%,而且更快捷地到達(dá)顧客的手中(最多12天),減少了利潤(rùn)的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠(chéng)。

體驗(yàn)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”時(shí),一磅可以賣(mài)三百元;當(dāng)它被包裝成“商品”時(shí),一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián);如果在其中加入“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。

2001年10月25日,被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱(chēng)該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”?！癤P”來(lái)自“Experience”,其中文意思即是體驗(yàn)。一時(shí)間,“體驗(yàn)”這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái),在IT領(lǐng)域,企業(yè)紛紛開(kāi)始關(guān)注體驗(yàn)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的“美好體驗(yàn)”,因此,在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中很難將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)與消費(fèi)分割開(kāi)來(lái)。因?yàn)樵谏a(chǎn)中極可能蘊(yùn)涵著消費(fèi)的過(guò)程。正如斯科特·羅比內(nèi)特所說(shuō)的,體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻,這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中,在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中,在售后的服務(wù)跟進(jìn)中,在用戶(hù)的社會(huì)交往以及活動(dòng)中。體驗(yàn)一旦實(shí)施,它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為,更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn),讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)。如果能切實(shí)將它們貫穿在營(yíng)銷(xiāo)中,創(chuàng)造真正的價(jià)值不是問(wèn)題。

篇3

二．醫(yī)院面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國(guó)現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費(fèi)為3500億元，只相當(dāng)于國(guó)民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)這一比例為14%，瑞典為9%，英國(guó)為5%，韓國(guó)、日本、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費(fèi)看，美國(guó)為4090美元，德國(guó)為2339美元，日本1741美元，而中國(guó)僅有31美元，可見(jiàn)中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國(guó)相類(lèi)似的爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)療消費(fèi)在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視自身的健康，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)早已突破了“有病求醫(yī)”的觀念，醫(yī)療消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢(xún)、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長(zhǎng)，以及保健品市場(chǎng)的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開(kāi)拓出了更多的市場(chǎng)。

醫(yī)院在面臨著眾多機(jī)遇的同時(shí)也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后、管理隊(duì)伍職業(yè)化過(guò)低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀念、面向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要任務(wù)。

三．醫(yī)院存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的重要步驟。但營(yíng)銷(xiāo)理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒(méi)有被提到一個(gè)很高的層面，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。

（1）服務(wù)觀念落后

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院；重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過(guò)患者的滿意獲利，而不是通過(guò)增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門(mén)求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來(lái)看待，要對(duì)病人耐心解釋?zhuān)喟胧菍?duì)病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性指沒(méi)有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類(lèi)病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無(wú)法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護(hù)理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒(méi)有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。

（3）營(yíng)銷(xiāo)組織不健全

醫(yī)院市場(chǎng)化的過(guò)程也是其企業(yè)化的過(guò)程，而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門(mén)，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對(duì)醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。

四．針對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

醫(yī)院作為關(guān)系著國(guó)民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門(mén)，其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題以及將來(lái)的趨勢(shì)都倍受關(guān)注。針對(duì)醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問(wèn)題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，重新確立醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

（1）對(duì)醫(yī)院正確定位

如今中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有6萬(wàn)多家，消費(fèi)者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，對(duì)自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者。

有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場(chǎng)細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專(zhuān)攻某類(lèi)患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場(chǎng)，如專(zhuān)攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大專(zhuān)科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點(diǎn)突出該醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)部門(mén)——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護(hù)力量，擴(kuò)編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時(shí)增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%?？梢?jiàn)經(jīng)過(guò)對(duì)皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實(shí)現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來(lái)了良好的效益，同時(shí)也提高了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

（2）實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將職工看作是內(nèi)部消費(fèi)者，以先滿足內(nèi)部消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)而達(dá)到滿足外部消費(fèi)者的目的。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)先于外部營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問(wèn)題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價(jià)值，提高職工對(duì)醫(yī)院的滿意度以及忠誠(chéng)度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者滿意。

（3）提供差異化服務(wù)

為了吸引更多消費(fèi)者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì)；護(hù)士工作時(shí)一律面帶微笑，稱(chēng)呼以原名或尊稱(chēng)，而不是號(hào)；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號(hào)、收費(fèi)處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會(huì)讓患者體會(huì)到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費(fèi)者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號(hào)IC卡就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)，再也不用排很長(zhǎng)的隊(duì)掛號(hào)了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險(xiǎn)刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。

（4）打造醫(yī)院品牌

未來(lái)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說(shuō)：“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見(jiàn)?！钡拇_，中國(guó)的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒(méi)有幾家。中國(guó)醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣(mài)服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與醫(yī)院過(guò)去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無(wú)關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來(lái)日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院在品牌化的過(guò)程中并非會(huì)一帆風(fēng)順，可能會(huì)受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時(shí)，還要精心呵護(hù)這個(gè)品牌，而不是將辛辛苦苦得來(lái)的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

（5）處理好價(jià)格問(wèn)題

“看病貴”是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，群眾對(duì)醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持將“用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時(shí)刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡(jiǎn)單、價(jià)廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購(gòu)等措施降低藥品價(jià)格，并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見(jiàn)，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費(fèi)的透明度，對(duì)各種醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)以及藥品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)張榜公布，實(shí)行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒(méi)有花冤枉錢(qián)。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些做法可以提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展。

隨著醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革的實(shí)施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價(jià)方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價(jià)可以高于縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對(duì)不同檔次的病房與護(hù)理服務(wù)制定不同的價(jià)格。此外，醫(yī)院還可以對(duì)不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行等級(jí)定價(jià)，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費(fèi)；對(duì)醫(yī)院某些專(zhuān)科的點(diǎn)名手術(shù)、點(diǎn)名服務(wù)實(shí)行高定價(jià)，顯其“貨真價(jià)實(shí)”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費(fèi)的同時(shí)提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險(xiǎn)、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格。

（6）建立社區(qū)服務(wù)站

服務(wù)市場(chǎng)的分銷(xiāo)具有一定的特殊性，醫(yī)院的分銷(xiāo)渠道屬于提供某種服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行服務(wù)的這一類(lèi)分銷(xiāo)渠道。大多數(shù)醫(yī)院實(shí)行的是獨(dú)家分銷(xiāo)模式，即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費(fèi)者，醫(yī)院可以在各個(gè)居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，并提供出診服務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊，進(jìn)而吸引更多的患者來(lái)醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步的診治。

（7）加大公關(guān)宣傳的力度

醫(yī)院可建立專(zhuān)門(mén)的廣告策劃部門(mén)，為醫(yī)院制作廣告詞，發(fā)放宣傳資料、策劃標(biāo)志系統(tǒng)。為了扭轉(zhuǎn)醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，醫(yī)院應(yīng)注重與新聞媒體的溝通，抓住正面新聞，引起公眾關(guān)注，提高知名度；開(kāi)展和參加社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助、捐款、免費(fèi)咨詢(xún)、義診等活動(dòng)，通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)迅速樹(shù)立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象；舉辦各類(lèi)知識(shí)講座，組織群眾參觀有關(guān)健康知識(shí)的展覽，在提高群眾健康意識(shí)的同時(shí)讓其了解醫(yī)院在某些病種治療方面的專(zhuān)長(zhǎng)。此外，醫(yī)院還應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)公關(guān)部門(mén)以應(yīng)付和處理各類(lèi)突發(fā)事件，以維護(hù)醫(yī)院的利益與聲譽(yù)。

一．醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必然性

20世紀(jì)60年代，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)將成為企業(yè)今后競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。90年代后期，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論被應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進(jìn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還對(duì)這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。

醫(yī)院作為一個(gè)特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國(guó)民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會(huì)責(zé)任，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院的職責(zé)；（2）2000年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺(tái)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，實(shí)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)按非營(yíng)利性與營(yíng)利性分類(lèi)管理，醫(yī)院開(kāi)始了市場(chǎng)化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了存在和發(fā)展的空間；（3）中國(guó)加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，各類(lèi)醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將決定醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，成為醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二．醫(yī)院面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國(guó)現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費(fèi)為3500億元，只相當(dāng)于國(guó)民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)這一比例為14%，瑞典為9%，英國(guó)為5%，韓國(guó)、日本、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費(fèi)看，美國(guó)為4090美元，德國(guó)為2339美元，日本1741美元，而中國(guó)僅有31美元，可見(jiàn)中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國(guó)相類(lèi)似的爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)療消費(fèi)在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視自身的健康，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)早已突破了“有病求醫(yī)”的觀念，醫(yī)療消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢(xún)、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長(zhǎng)，以及保健品市場(chǎng)的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開(kāi)拓出了更多的市場(chǎng)。

醫(yī)院在面臨著眾多機(jī)遇的同時(shí)也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后、管理隊(duì)伍職業(yè)化過(guò)低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀念、面向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要任務(wù)。

三．醫(yī)院存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的重要步驟。但營(yíng)銷(xiāo)理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒(méi)有被提到一個(gè)很高的層面，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。

（1）服務(wù)觀念落后

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院；重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過(guò)患者的滿意獲利，而不是通過(guò)增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門(mén)求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來(lái)看待，要對(duì)病人耐心解釋?zhuān)喟胧菍?duì)病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性指沒(méi)有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類(lèi)病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無(wú)法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護(hù)理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒(méi)有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。

（3）營(yíng)銷(xiāo)組織不健全

醫(yī)院市場(chǎng)化的過(guò)程也是其企業(yè)化的過(guò)程，而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門(mén)，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對(duì)醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。

四．針對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

醫(yī)院作為關(guān)系著國(guó)民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門(mén)，其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題以及將來(lái)的趨勢(shì)都倍受關(guān)注。針對(duì)醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問(wèn)題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，重新確立醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

（1）對(duì)醫(yī)院正確定位

如今中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有6萬(wàn)多家，消費(fèi)者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，對(duì)自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者。

有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場(chǎng)細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專(zhuān)攻某類(lèi)患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場(chǎng)，如專(zhuān)攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大專(zhuān)科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點(diǎn)突出該醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)部門(mén)——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護(hù)力量，擴(kuò)編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時(shí)增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%。可見(jiàn)經(jīng)過(guò)對(duì)皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實(shí)現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來(lái)了良好的效益，同時(shí)也提高了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

（2）實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將職工看作是內(nèi)部消費(fèi)者，以先滿足內(nèi)部消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)而達(dá)到滿足外部消費(fèi)者的目的。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)先于外部營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問(wèn)題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價(jià)值，提高職工對(duì)醫(yī)院的滿意度以及忠誠(chéng)度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者滿意。

（3）提供差異化服務(wù)

為了吸引更多消費(fèi)者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì)；護(hù)士工作時(shí)一律面帶微笑，稱(chēng)呼以原名或尊稱(chēng)，而不是號(hào)；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號(hào)、收費(fèi)處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會(huì)讓患者體會(huì)到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費(fèi)者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號(hào)IC卡就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)，再也不用排很長(zhǎng)的隊(duì)掛號(hào)了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險(xiǎn)刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。

（4）打造醫(yī)院品牌

未來(lái)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說(shuō)：“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見(jiàn)?！钡拇_，中國(guó)的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒(méi)有幾家。中國(guó)醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣(mài)服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與醫(yī)院過(guò)去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無(wú)關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來(lái)日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院在品牌化的過(guò)程中并非會(huì)一帆風(fēng)順，可能會(huì)受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時(shí)，還要精心呵護(hù)這個(gè)品牌，而不是將辛辛苦苦得來(lái)的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

（5）處理好價(jià)格問(wèn)題

“看病貴”是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，群眾對(duì)醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持將“用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時(shí)刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡(jiǎn)單、價(jià)廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購(gòu)等措施降低藥品價(jià)格，并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見(jiàn)，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費(fèi)的透明度，對(duì)各種醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)以及藥品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)張榜公布，實(shí)行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒(méi)有花冤枉錢(qián)。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些做法可以提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展。

隨著醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革的實(shí)施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價(jià)方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價(jià)可以高于縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對(duì)不同檔次的病房與護(hù)理服務(wù)制定不同的價(jià)格。此外，醫(yī)院還可以對(duì)不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行等級(jí)定價(jià)，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費(fèi)；對(duì)醫(yī)院某些專(zhuān)科的點(diǎn)名手術(shù)、點(diǎn)名服務(wù)實(shí)行高定價(jià)，顯其“貨真價(jià)實(shí)”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費(fèi)的同時(shí)提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險(xiǎn)、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格。

（6）建立社區(qū)服務(wù)站

篇4

3、機(jī)會(huì)該醫(yī)院作為一家服務(wù)性的企業(yè)，在醫(yī)療體制改革的這個(gè)大背景下還是有自己獨(dú)特的發(fā)展機(jī)會(huì)的。公立醫(yī)院的服務(wù)性質(zhì)不同于民營(yíng)醫(yī)院，如果相對(duì)比的話，開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以稱(chēng)得上是所謂的“國(guó)企”。前段時(shí)間，該醫(yī)院推出了“免費(fèi)為60歲以上的老年人尤其是糖尿病病人體檢”的活動(dòng)，此外，更是針對(duì)孕婦掛號(hào)難的問(wèn)題主動(dòng)推出了“先檢查住院后掛號(hào)繳費(fèi)”的活動(dòng)。這些慈善之舉將幫助該醫(yī)院更好地抓住屬于自己的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4、威脅近幾年開(kāi)發(fā)區(qū)專(zhuān)科醫(yī)院的不斷出現(xiàn)，對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的發(fā)展造成了莫大的威脅。麗人婦科醫(yī)院就是這樣一家專(zhuān)科醫(yī)院，它是主要針對(duì)女性開(kāi)設(shè)的醫(yī)院，在開(kāi)發(fā)區(qū)的宣傳范圍非常廣，覆蓋面相當(dāng)大。據(jù)了解，2012年9月以來(lái)，它在駐區(qū)高校至少開(kāi)展了兩次免費(fèi)為女大學(xué)生體檢的活動(dòng)。其他的專(zhuān)科醫(yī)院也都有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措施。這些專(zhuān)科醫(yī)院都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：價(jià)格相對(duì)較高，但是無(wú)論是設(shè)備、內(nèi)部裝潢、舒適程度，還是服務(wù)都相對(duì)好得多。這些專(zhuān)科醫(yī)院的出現(xiàn)，吸引了大批消費(fèi)比較高端的客戶(hù)。

二、青島開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的不足

1、“普通門(mén)診”與“專(zhuān)家門(mén)診”界限不明確在開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的皮膚科門(mén)診存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：一位醫(yī)生在星期六是專(zhuān)家門(mén)診，在周一至周五就是普通門(mén)診。專(zhuān)家坐診和普通門(mén)診居然會(huì)因?yàn)橹芰辛藚^(qū)別。顯然，在這個(gè)問(wèn)題上，醫(yī)院有欺騙患者之嫌?；颊呤轻t(yī)院的最終受眾，不管何種情況，作為醫(yī)院服務(wù)的對(duì)象，患者都應(yīng)該保有自己最基本的知情權(quán)?；颊咧圆贿x擇換一家醫(yī)院，而是繼續(xù)在這家醫(yī)院看病，也許是因?yàn)獒t(yī)療資源的稀缺性，也正是因?yàn)槿绱酸t(yī)院才有恃無(wú)恐地玩這些欺騙消費(fèi)者的小把戲，但隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，這種小把戲?qū)⒃絹?lái)越行不通了。

2、相關(guān)服務(wù)人員的參與度不夠這里強(qiáng)調(diào)的“醫(yī)院服務(wù)人員”不包括醫(yī)生和護(hù)士。在開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，醫(yī)生和護(hù)士都是比較負(fù)責(zé)的。這里講的醫(yī)院服務(wù)人員主要指的是醫(yī)院的門(mén)診掛號(hào)、抽血化驗(yàn)等輔助工作崗位上的人員。根據(jù)筆者在開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的經(jīng)歷和暗中觀察，相關(guān)輔助人員的素質(zhì)令人堪憂。例如，在門(mén)診掛號(hào)處，服務(wù)人員瞎聊的、吃零食的甚至涂指甲的情形屢見(jiàn)不鮮，當(dāng)掛號(hào)的患者比較多時(shí)，其服務(wù)態(tài)度更是令人不敢恭維。這些現(xiàn)象不得不讓我們深思，醫(yī)療服務(wù)改善的表現(xiàn)不僅僅是醫(yī)生和護(hù)士的素質(zhì)的提高，如果相關(guān)服務(wù)人員不能積極有效地參與到醫(yī)療服務(wù)中，其素質(zhì)不能得到相應(yīng)的提高，那么醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的改善也只能是一紙空談。

3、藥品組合缺乏靈活性眾所周知，除了中藥，患者很難在外面買(mǎi)到與醫(yī)院里一模一樣的藥品組合。你可以在外面買(mǎi)到醫(yī)生給你開(kāi)的藥品組合里的一種甚至是幾種，但是總有那么一兩種是你怎么買(mǎi)都買(mǎi)不到的。關(guān)鍵是作為患者，你也不知道用其他的藥去替代會(huì)不會(huì)降低療效，最后只能在醫(yī)院買(mǎi)。醫(yī)療藥品組合的獨(dú)特性和剛性現(xiàn)象反映了醫(yī)院在檢查、治療和用藥等過(guò)程中，并沒(méi)有從患者的病情、經(jīng)濟(jì)承受能力和消費(fèi)水平上去進(jìn)行綜合的考慮。在醫(yī)院的實(shí)際操作中，患者更多地處于被動(dòng)的狀態(tài)，缺乏自主選擇的權(quán)利。這顯然會(huì)降低患者的滿意度，阻礙醫(yī)院的發(fā)展。

4、對(duì)特殊群體的服務(wù)不夠完善在醫(yī)院里有這樣一幕，一位母親抱著一位不滿六個(gè)月燒得很厲害的嬰兒去做抽血化驗(yàn)，母親急的直哭，嬰兒燒的臉通紅，這位母親不斷地懇求醫(yī)生和患者讓他們先插個(gè)隊(duì)，但是無(wú)人理會(huì)，當(dāng)時(shí)抽血的醫(yī)生說(shuō)了這樣一句話“，排隊(duì)的人同意就行”。讓我們不能接受的是醫(yī)院作為一個(gè)特殊服務(wù)企業(yè)的冷漠。醫(yī)院完全可以為嬰幼兒、孕婦以及老人、殘疾人等特殊人群開(kāi)辟出專(zhuān)用綠色通道或者是在掛號(hào)處就予以分流。在醫(yī)院里，應(yīng)該多一些人文關(guān)懷和周全的考慮，才能更加貼近消費(fèi)者以及患者的內(nèi)心，才能更加緩和醫(yī)患之間的矛盾。

5、促銷(xiāo)和宣傳手段過(guò)于單一開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院促銷(xiāo)手段往往過(guò)于單一，促銷(xiāo)內(nèi)容簡(jiǎn)單，主要以電視廣告、戶(hù)外廣告牌等傳統(tǒng)傳媒手段為主。近年來(lái)，隨著各大衛(wèi)視公益廣告的推廣，該醫(yī)院也采取了公益廣告的模式。此外，在鬧市區(qū)、各大社區(qū)、學(xué)校，也有定期舉行的義診和健康咨詢(xún)活動(dòng)，多數(shù)內(nèi)容以女性健康為主。然而隨著計(jì)算機(jī)知識(shí)的普及和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以新媒體為中介的醫(yī)療宣傳手段和促銷(xiāo)模式卻被該醫(yī)院忽略了。

三、改善青島開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的建議和措施

1、形成自己的服務(wù)特色醫(yī)院要形成自己的服務(wù)特色，主要應(yīng)從兩方面下功夫：一是以綜合性為特征的醫(yī)院，要形成具有自己特色的專(zhuān)科，特色專(zhuān)科一定要在全市享有領(lǐng)先地位；以專(zhuān)科為特征的醫(yī)院，則要有自己的特色分支科目，單病種技術(shù)更要樹(shù)立自己的亮點(diǎn)。二是醫(yī)療服務(wù)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)醫(yī)院的服務(wù)特色。醫(yī)院要學(xué)會(huì)換位思考，站在患者的角度考慮他們的需求，提供的服務(wù)要具有識(shí)別度，以區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，要從細(xì)微處尋求特色，提升服務(wù)價(jià)值。例如：保證醫(yī)院干凈整潔，病房寧?kù)o溫馨、舒適優(yōu)雅；醫(yī)生護(hù)士和藹可親，對(duì)患者親切、細(xì)致；患者生日時(shí)送上祝?；蛘邌?wèn)候等，這些細(xì)微之處往往更能體現(xiàn)醫(yī)院文化和與眾不同之處，強(qiáng)化醫(yī)院的服務(wù)特色，增加患者的滿意度。

2、提高相關(guān)服務(wù)人員的素質(zhì)，增強(qiáng)其參與度醫(yī)院最重要的不僅僅是醫(yī)生和護(hù)士，相關(guān)服務(wù)人員的參與也同等重要。如果醫(yī)生開(kāi)了單子，抽血化驗(yàn)的人員不能盡職盡責(zé)地化驗(yàn)，這種素質(zhì)低下的化驗(yàn)員造成的后果會(huì)比醫(yī)生不會(huì)看病、僅僅開(kāi)些無(wú)關(guān)緊要的藥造成的后果更加嚴(yán)重。掛號(hào)服務(wù)人員幾乎相當(dāng)于酒店的前臺(tái)人員，相當(dāng)于整個(gè)醫(yī)院的門(mén)面，如果掛號(hào)人員給消費(fèi)者留下了不好的印象，消費(fèi)者也會(huì)在心里對(duì)這家醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量感到不滿。因此醫(yī)院在選拔相關(guān)服務(wù)人員時(shí)不僅要提高門(mén)檻，更要在其入職后定期進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)考核。

3、巧用新媒體，擴(kuò)大宣傳覆蓋面近年來(lái)，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，媒體形態(tài)發(fā)生了快速的變化，各種新媒體如雨后春筍般蓬勃興起，手機(jī)報(bào)、博客、微博成了群眾生活中不可缺少的組成部分。正是新媒體所具有的信息的開(kāi)放性，為醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)有效的載體。青島開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以利用新媒體將預(yù)約掛號(hào)、“一站式”服務(wù)等新的便民利民舉措給公眾，還可以通過(guò)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)即時(shí)咨詢(xún)平臺(tái)和官方微博進(jìn)行在線醫(yī)療咨詢(xún)，解決患者面臨的就醫(yī)困惑。凡是能夠上網(wǎng)的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線咨詢(xún)，這就打破了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等載體的局限性，拓寬了醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的地域限制，同時(shí)使信息的單向傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。

4、開(kāi)展及時(shí)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)如前所述，在青島開(kāi)發(fā)區(qū)甚至是全國(guó)，專(zhuān)科醫(yī)院猶如雨后春筍般興起。如果開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院依舊停留在目前的狀態(tài)，而不進(jìn)行改革和創(chuàng)新，那么最后必將面臨被淘汰的命運(yùn)。該醫(yī)院雖然也舉辦過(guò)一些促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，但是對(duì)于這些活動(dòng)，醫(yī)院仗著自己在本地居民中具有較高的熟識(shí)度，并未進(jìn)行大面積的宣傳。眾所周知，青島開(kāi)發(fā)區(qū)是近幾十年來(lái)剛剛興起的一個(gè)新區(qū)，外來(lái)居民比較多，大學(xué)畢業(yè)生、研究生畢業(yè)之后選擇留在這里的也比較多。而這些人更注重服務(wù)質(zhì)量，而不僅僅是地緣情懷，及時(shí)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)讓他們進(jìn)一步了解開(kāi)發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，有利于留住消費(fèi)者，提高醫(yī)院的良好社會(huì)形象。

5、高度重視有形展示醫(yī)院有形形象的展示，是指通過(guò)服務(wù)人員、服務(wù)流程的環(huán)境等有形形象去展現(xiàn)醫(yī)院的氛圍和狀態(tài)，使患者對(duì)于醫(yī)院的基本狀況和醫(yī)療水平在感官上有一個(gè)直接的認(rèn)識(shí)。醫(yī)院的有形展示主要包括三個(gè)部分：一是服務(wù)人員的展示，包括員工素質(zhì)、醫(yī)院文化、服務(wù)人員的精神面貌和著裝等；二是服務(wù)療程的展示，涵蓋病人進(jìn)醫(yī)院掛號(hào)、診斷、檢查、取藥、治療等全過(guò)程的服務(wù)情況；三是醫(yī)院硬件設(shè)施和環(huán)境的展示。醫(yī)院的硬件設(shè)施應(yīng)結(jié)合醫(yī)院的服務(wù)特色，強(qiáng)化有形服務(wù)的展示。環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)事先考慮患者的需求和視覺(jué)感受，如：建筑裝飾線條應(yīng)清晰，色彩柔和；花草、假山和噴水池搭配應(yīng)和諧，在強(qiáng)化醫(yī)院形象特色的同時(shí)，突出“呵護(hù)生命，保護(hù)健康”的主題；院內(nèi)主干道和停車(chē)場(chǎng)應(yīng)以車(chē)輛適宜進(jìn)出為原則，避免看病高峰期醫(yī)院內(nèi)車(chē)輛擁堵現(xiàn)象的發(fā)生，使患者保持良好的心態(tài)和愉快的心情。

篇5

1.2從制定價(jià)格到滿足客戶(hù)所愿意支付的成本要在了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上分析需求，制定滿足客戶(hù)需求的價(jià)格策略，匹配客戶(hù)為得到產(chǎn)品或者服務(wù)愿意支付的成本。4C理論中的成本不僅包括企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的生產(chǎn)成本，還包括客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)所付出的購(gòu)買(mǎi)成本，一個(gè)理想的定價(jià)模式需要兼顧兩者，保證客戶(hù)和企業(yè)雙贏，在定價(jià)低于客戶(hù)的心理期望的同時(shí)也可使企業(yè)從中獲利。

1.3從渠道銷(xiāo)售到滿足客戶(hù)便利需要企業(yè)作為產(chǎn)品或者服務(wù)的提供方，提前做好各方面的準(zhǔn)備，按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，多建立相應(yīng)的分銷(xiāo)渠道，盡可能地把產(chǎn)品和服務(wù)信息提前告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)前能對(duì)相關(guān)信息有較為充分的認(rèn)識(shí)，以便消費(fèi)者能夠非常方便快捷地做好選擇。

1.4從注重促銷(xiāo)到滿足客戶(hù)溝通溝通是雙向的傳播方式，不再是單向的推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)，改變了固有的方式，站在消費(fèi)者的需求上，結(jié)合企業(yè)與消費(fèi)者充分溝通的結(jié)果,獲得各自的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2ITO服務(wù)策略的實(shí)施方法

2.1基于客戶(hù)滿足的服務(wù)策略在對(duì)大量企業(yè)需求進(jìn)行調(diào)研后，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品全面、深入、統(tǒng)一的梳理，重點(diǎn)考慮公司發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)需求、未來(lái)的技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等因素，設(shè)立了ITO服務(wù)五大產(chǎn)品線、14個(gè)產(chǎn)品系列、53個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品的服務(wù)目錄體系結(jié)構(gòu)。五大產(chǎn)品線為運(yùn)維服務(wù)、維保服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、安全服務(wù)和運(yùn)維工具服務(wù)。

2.2基于成本效益的服務(wù)策略從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程這三個(gè)方面做到滿足客戶(hù)愿意支付的成本：從服務(wù)本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的規(guī)范，提高服務(wù)質(zhì)量，有效降低服務(wù)成本，明顯提升了系統(tǒng)的可用率；以滿足客戶(hù)定制的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)，由客戶(hù)選擇需要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和愿意為此支付的成本；以保證客戶(hù)需要的服務(wù)流程為基礎(chǔ)，制定先進(jìn)的滿足客戶(hù)實(shí)際需要的流程，為客戶(hù)顯著提升服務(wù)質(zhì)量，有效降低服務(wù)成本，充分提高服務(wù)效率，主動(dòng)控制服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，使服務(wù)過(guò)程全面可視。

篇6

3.渠道現(xiàn)狀分析。藍(lán)海新悅大飯店地理位置優(yōu)越，周邊商業(yè)區(qū)和附近油田單位消費(fèi)的帶動(dòng)，客人來(lái)酒店就不存在交通不便的問(wèn)題。藍(lán)海新悅大飯店不僅通過(guò)前臺(tái)銷(xiāo)售，酒店還建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)站，以及網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，能夠直觀地了解酒店的概況，還可以減少入住費(fèi)用。與此同時(shí)，酒店還與去哪兒網(wǎng)、窩窩團(tuán)、團(tuán)800以及旅行社等合作，通過(guò)他們的強(qiáng)大的客源保障，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。

4.促銷(xiāo)現(xiàn)狀分析。酒店運(yùn)用會(huì)員積分制，發(fā)行四個(gè)會(huì)員等級(jí)，依次享有不同的優(yōu)惠。就拿房?jī)r(jià)來(lái)說(shuō)，就依次享有八折、八折、七點(diǎn)五折、七折；而在菜金上則一律打九點(diǎn)五折。顧客利用第三方網(wǎng)絡(luò)如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等預(yù)定酒店的房間，可以返現(xiàn)36-51元不等現(xiàn)金。當(dāng)遇到節(jié)假日，如中秋節(jié)時(shí)，酒店推出螃蟹中秋節(jié)，消費(fèi)一定數(shù)額的螃蟹，贈(zèng)送月餅，同時(shí)還推出各種不等金額的代金券。在員工服務(wù)過(guò)程中，酒店也要求員工能及時(shí)有效地對(duì)顧客進(jìn)行推銷(xiāo)，例如在推銷(xiāo)一道菜時(shí)，向客人介紹其原材料、做法以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，還會(huì)適時(shí)推銷(xiāo)其他營(yíng)養(yǎng)的葷素搭配菜品以供顧客選擇。

5.人員現(xiàn)狀分析。在餐飲部，酒店的一線員工大多是十七、八歲的小孩，而他們中又大部分來(lái)自藍(lán)海職業(yè)學(xué)校，年紀(jì)小，閱歷少，做事還不夠沉穩(wěn)，服務(wù)質(zhì)量有待提高。同樣地，在客房部，服務(wù)員大多是中年婦女，普遍學(xué)歷較低，一些基本技能掌握不到位，與外賓交流服務(wù)時(shí)就明顯顯得吃力。新員工入職前都會(huì)先進(jìn)藍(lán)海職業(yè)學(xué)校進(jìn)行為期5天到7天不等的培訓(xùn)，其中有對(duì)藍(lán)海集團(tuán)的企業(yè)文化、規(guī)章制度、概況等的介紹，化妝、服務(wù)禮儀等的培訓(xùn)。分配到實(shí)體店后，會(huì)有領(lǐng)班以及培訓(xùn)經(jīng)理對(duì)新員工進(jìn)行一系列的培訓(xùn)直至考核合格。酒店樓層一般采用一樓層一個(gè)服務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分配，但是就會(huì)出現(xiàn)有的樓層房間爆滿，但是有的樓層卻門(mén)可羅雀，按照員工計(jì)件的工資結(jié)算方式，員工之間的工資就會(huì)因此有很大的差別，從而造成員工的不滿，不利于其對(duì)客服務(wù)。

6.服務(wù)過(guò)程現(xiàn)狀分析。

6.1酒店顧客之間的互動(dòng)。同行的客人們，一方的意見(jiàn)很容易影響到另一方的選擇。再者，客人看到酒店員工對(duì)其他客人的服務(wù)時(shí)，也會(huì)對(duì)其的選擇產(chǎn)生影響。

6.2酒店顧客與員工之間的互動(dòng)。藍(lán)海集團(tuán)有自己的食品加工廠，可以自行生產(chǎn)月餅、喜餅等。中秋節(jié)時(shí)，酒店會(huì)分配給各部門(mén)一定的月餅銷(xiāo)售任務(wù)量，有時(shí)遇到完不成任務(wù)時(shí)，房務(wù)部總監(jiān)與酒店的一位?？蚗先生（某公司老總）溝通時(shí)，該常客一般也會(huì)很樂(lè)意答應(yīng)幫忙購(gòu)買(mǎi)剩下的月餅，這主要得益于酒店客人與員工間的良好互動(dòng)。

6.3員工之間的互動(dòng)。在酒店客房部，就會(huì)出現(xiàn)臺(tái)班傳達(dá)客人需求與實(shí)際服務(wù)員操作結(jié)果不符的現(xiàn)象，究其原因，就是臺(tái)班沒(méi)有傳達(dá)到位，當(dāng)然也有客房服務(wù)員沒(méi)有仔細(xì)詢(xún)問(wèn)的因素。

7.有形展示現(xiàn)狀分析。藍(lán)海新悅大飯店主樓高88米，在它周?chē)h(huán)境來(lái)說(shuō)，是比較有特征性的。酒店自開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)十多年，雖然酒店的格局、外觀等已經(jīng)很難改變，但是卻可以通過(guò)改變酒店里的一些陳舊的設(shè)備設(shè)施，根據(jù)客人的喜好，來(lái)開(kāi)發(fā)不同功能的產(chǎn)品，而不單只是靠服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)這些硬件的不足。對(duì)于客人來(lái)說(shuō)，硬件不好用，服務(wù)就算再好，也會(huì)對(duì)酒店的印象大打折扣的。

二、藍(lán)海新悅大飯店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足

1.產(chǎn)品單一，更新不及時(shí)。藍(lán)海新悅大飯店就和眾多的四星級(jí)酒店一樣，提供餐飲客房娛樂(lè)等，并沒(méi)有其他的特別之處。就客房而言，雖然設(shè)了女子客房，但卻沒(méi)有真正實(shí)行。酒店對(duì)新菜品的推出也不算及時(shí)，使得顧客覺(jué)得缺乏新意新鮮感；另外，因大環(huán)境的影響，酒店的鐘鼎樓、大宴會(huì)等提供高檔菜品的餐飲部也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而不及時(shí)調(diào)整菜品以適應(yīng)環(huán)境，終將難以為繼。

2.價(jià)格偏高，性?xún)r(jià)比低。新悅酒店是一家已經(jīng)開(kāi)業(yè)近二十年的四星級(jí)涉外酒店。許多住店客人反應(yīng)酒店的設(shè)施設(shè)備太過(guò)陳舊，與高房?jī)r(jià)不匹配。其中最為客人詬病的是酒店的衛(wèi)生間，特別是冬天，總有客人投訴水龍頭不出熱水，房間不夠暖和。

3.知名度低，宣傳不到位。酒店身處東營(yíng)市區(qū)繁華地段，又已經(jīng)開(kāi)業(yè)近20年，在當(dāng)?shù)氐闹戎荒苷f(shuō)一般，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，只能看到寥寥的幾頁(yè)消息，其官網(wǎng)做得也是缺乏新意；其次，作為隸屬于藍(lán)海酒店集團(tuán)的一部分，其餐廳、客房也沒(méi)有積極宣傳藍(lán)海的其他的實(shí)體酒店，更別說(shuō)互相輸送客源了。

4.促銷(xiāo)手段過(guò)于死板。酒店一般只是在節(jié)假日才會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)持久的時(shí)間也不長(zhǎng)，許多的顧客也就享受不到優(yōu)惠，增加銷(xiāo)售額的目的也就難達(dá)。而一般來(lái)說(shuō)，每逢節(jié)慶，酒店的餐飲以及客房都會(huì)推出自己的活動(dòng)，但是，這兩個(gè)部門(mén)間卻很少聯(lián)合促銷(xiāo)，造成客人因不了解酒店其他的優(yōu)惠活動(dòng)而白白喪失增加銷(xiāo)售額的機(jī)會(huì)。

5.員工素質(zhì)普遍偏低。酒店會(huì)有不少的外賓入住，但是酒店員工的學(xué)歷普遍在初中，外語(yǔ)掌握不足，難以滿足與外賓的基本的交流，出現(xiàn)雞同鴨講的現(xiàn)象也是屢見(jiàn)不鮮，酒店以服務(wù)好來(lái)彌補(bǔ)酒店硬件上的不足，但是對(duì)于外賓來(lái)說(shuō)，這種優(yōu)勢(shì)也是不明顯的。

6.員工間缺少協(xié)作。對(duì)客服務(wù)只靠一個(gè)員工是不可能，需要酒店各部門(mén)、各員工的相互配合。例如，遇到早晨的退房高峰期，出現(xiàn)未查房而直接給客人辦理退房導(dǎo)致房間物品漏掛的現(xiàn)象，由此前臺(tái)、臺(tái)班之間相互推脫，甚至互相指責(zé)。

7.員工工裝有待改進(jìn)。酒店的工裝經(jīng)過(guò)多年都未換，款式不夠新潮，客人反應(yīng)員工工裝不好看，員工自身也不認(rèn)可，甚至從心底里排斥。而員工作為酒店的門(mén)面，形象對(duì)酒店而言是非常重要的，客人、員工都不認(rèn)可，怎么能夠做到對(duì)酒店的形象加分呢？

三、藍(lán)海新悅大飯店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議

1.豐富產(chǎn)品，及時(shí)更新。按照顧客日益對(duì)個(gè)性化的需求，分別設(shè)計(jì)具有特色的客人，如考生客人，情侶客房等；同時(shí)也可以對(duì)幾個(gè)相似的樓層進(jìn)行改造，推出不行風(fēng)格的客房，例如古典式客房、歐式客房等；而在菜品上，就應(yīng)該因季節(jié)、需求等及時(shí)更換更新，研發(fā)適合不同口味的不同菜肴。

2.增加價(jià)格彈性。根據(jù)二八原則，企業(yè)應(yīng)該多多關(guān)注老顧客。而為了能夠持久地吸引老顧客，就應(yīng)該對(duì)他們制定一些優(yōu)惠措施，甚至可以在原有的基礎(chǔ)上加大優(yōu)惠力度。而對(duì)于一般客人，則應(yīng)該制定有階梯的價(jià)格來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

3.利用網(wǎng)絡(luò)資源，積極推廣。在這個(gè)微信時(shí)代，酒店應(yīng)該積極展開(kāi)微信營(yíng)銷(xiāo)，豐富微信內(nèi)容，將一個(gè)立體的酒店展現(xiàn)在人們面前。及時(shí)更新官網(wǎng)內(nèi)容，利用微博、貼吧等增加知名度，同時(shí)將全國(guó)各地的藍(lán)海實(shí)體店匯聚在一起，及時(shí)展現(xiàn)各實(shí)體店的活動(dòng)。當(dāng)然除此以外，還可以通過(guò)其他社交媒體如APP客戶(hù)端廣告植入等來(lái)宣傳藍(lán)海酒店集團(tuán)。

4.靈活進(jìn)行促銷(xiāo)。酒店除了節(jié)日里的促銷(xiāo)活動(dòng)，還可以在平時(shí)也推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，例如代金券，買(mǎi)五送一等；而加強(qiáng)部門(mén)間的聯(lián)系，聯(lián)合推出促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而增加酒店的整體收入。

5.加強(qiáng)對(duì)員工基本素質(zhì)的培養(yǎng)。對(duì)員工基本素質(zhì)的而培養(yǎng)，不僅僅只局限與外語(yǔ)等還應(yīng)該著眼其職業(yè)素養(yǎng)。利用早班、每周大班會(huì)等機(jī)會(huì)積極培訓(xùn)員工的基本外語(yǔ)交流能力；同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)其職業(yè)素養(yǎng)，讓員工從心底里接受并且樂(lè)意為顧客服務(wù)。

6.員工間增加協(xié)作。員工間的團(tuán)結(jié)是酒店各項(xiàng)工作得到良好執(zhí)行的基礎(chǔ)，而為了員工間能有這種團(tuán)結(jié)，酒店應(yīng)該不遺余力來(lái)促進(jìn)，例如開(kāi)展各部門(mén)的聯(lián)誼活動(dòng)，一起組織出游，建立微信群、QQ群一起交流等；當(dāng)然也可以實(shí)行獎(jiǎng)懲連坐制，這在一定程度上關(guān)系到了員工的個(gè)人利益，能夠有效促進(jìn)員工間的合作。

7.設(shè)計(jì)更具美感的工裝。借鑒其他星級(jí)酒店的工裝設(shè)計(jì)，結(jié)合酒店自身的特色，詢(xún)問(wèn)員工的建議，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下潮流的工裝，并且配備合適的發(fā)型，在員工這個(gè)門(mén)面上，增加酒店形象。

篇7

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營(yíng)造氛圍上下了很大的功夫，力圖營(yíng)造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來(lái)點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來(lái)取代幾號(hào)桌幾號(hào)桌的編號(hào)。營(yíng)業(yè)中、準(zhǔn)備中的門(mén)口告示牌，令人感到冰冷無(wú)情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，敬請(qǐng)稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見(jiàn)，敬請(qǐng)?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

隨著人們對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問(wèn)題的關(guān)心程度日益提高，無(wú)公害、無(wú)污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。

近幾年，國(guó)內(nèi)外的許多有識(shí)之士，對(duì)健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷(xiāo)措施。例如，推銷(xiāo)健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂(lè)部、瑜珈教室，或放映外國(guó)運(yùn)動(dòng)影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)。藥膳餐廳也越開(kāi)越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒(méi)有污染且營(yíng)養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來(lái)作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因?yàn)閾?jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒(méi)有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價(jià)值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補(bǔ)腎、益精壯陽(yáng)的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費(fèi)需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時(shí)蔬。

四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對(duì)象，提供有針對(duì)性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費(fèi)者的心理來(lái)看，許多人在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)商品的名氣和通過(guò)商品體現(xiàn)出來(lái)的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ南笳鲀r(jià)值，能滿足人們對(duì)身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來(lái)社會(huì)上興起了一股所謂“煽情”的營(yíng)銷(xiāo)方法，就是通過(guò)各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。許多餐飲企業(yè)也通過(guò)設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來(lái)促銷(xiāo)。或以加強(qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會(huì)、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來(lái)調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類(lèi)情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場(chǎng)是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會(huì)談、情感交流、朋友聚會(huì)等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場(chǎng)所和更豐富的飲食選擇。

我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對(duì)目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類(lèi)，集中優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：

一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹(shù)立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。

二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。

三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。

四、重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。

綜上所述，在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力，充分運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。

參考文獻(xiàn)：

1、閆治民，重視服務(wù)細(xì)節(jié)，突出服務(wù)個(gè)性－－卓越的餐飲業(yè)服務(wù)管理，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)。

五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來(lái)社會(huì)上興起了一股所謂“煽情”的營(yíng)銷(xiāo)方法，就是通過(guò)各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。許多餐飲企業(yè)也通過(guò)設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來(lái)促銷(xiāo)?；蛞约訌?qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會(huì)、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來(lái)調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類(lèi)情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場(chǎng)是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會(huì)談、情感交流、朋友聚會(huì)等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場(chǎng)所和更豐富的飲食選擇。

我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對(duì)目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類(lèi)，集中優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：

一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹(shù)立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。

二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。

三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；瑢?shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。

四、重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。

綜上所述，在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力，充分運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。

參考文獻(xiàn)：

篇8

在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之前，需要讓所有的營(yíng)銷(xiāo)人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，特別是一些實(shí)際操作中要解決的問(wèn)題，如果不清楚服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所有的構(gòu)架與支撐點(diǎn)，那么您的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是開(kāi)展不起來(lái)的，可能又會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。

1.1一定要了解你所服務(wù)的對(duì)象（客戶(hù)）是什么了解你的服務(wù)對(duì)象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對(duì)就診者越了解，就越能把握對(duì)方心理，說(shuō)明對(duì)他越認(rèn)真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實(shí)際意義。

1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對(duì)象的同時(shí)，要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動(dòng)，每一個(gè)員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專(zhuān)家、配套服務(wù)等。現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)有許多部分都要靠口碑的力量去做說(shuō)服工作，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢(shì)，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。

1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對(duì)比較知名的醫(yī)院信任度較高。

2在做好醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該把握住服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容

醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念和醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來(lái)有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、雙贏與多贏的觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面。

2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來(lái)，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點(diǎn)和宗旨。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來(lái)講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因?yàn)椋海?）從醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象來(lái)講，醫(yī)療服務(wù)對(duì)象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過(guò)去服務(wù)對(duì)象主要是病人，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時(shí)都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財(cái)富，健康就是幸?！钡墓沧R(shí)。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢(xún)等多方面。人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩结t(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來(lái)講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括照料（維護(hù)）人們的健康、修復(fù)勞動(dòng)力和滿足人們的保健消費(fèi)需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。

第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對(duì)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過(guò)醫(yī)療服務(wù)整體概念來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長(zhǎng)期以來(lái)一種不正確的認(rèn)識(shí)，即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來(lái)乞求醫(yī)生治病。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場(chǎng)所，人們到醫(yī)院是來(lái)就醫(yī)而不是來(lái)求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對(duì)病人而言，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時(shí)間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi)支出、獲得沒(méi)有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護(hù)理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對(duì)亞健康狀態(tài)的人來(lái)說(shuō)，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因?yàn)閬喗】禒顟B(tài)的人就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢(xún)、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對(duì)于健康人來(lái)說(shuō)，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢(xún)、個(gè)人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。

第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，是要通過(guò)產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過(guò)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔，沒(méi)有新項(xiàng)目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場(chǎng)淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷推出新項(xiàng)目，以滿足人們不斷增長(zhǎng)的健康需求。

第三，要滿足就醫(yī)者對(duì)不同服務(wù)的需求。這是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，對(duì)需求進(jìn)行劃分。所以，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要內(nèi)容。

如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國(guó)家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會(huì)得到醫(yī)院無(wú)微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護(hù)士查房時(shí)除醫(yī)療問(wèn)題外，還會(huì)征求就醫(yī)者對(duì)飯菜及生活的滿意度，對(duì)醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會(huì)把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時(shí)，還要請(qǐng)他們填寫(xiě)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開(kāi)頭寫(xiě)著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請(qǐng)你抽一點(diǎn)時(shí)間填寫(xiě)此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L(zhǎng)簽名。

2.2以就醫(yī)

者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛(ài)上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務(wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意，這又稱(chēng)為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對(duì)服務(wù)的感受大于他自己對(duì)服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。

影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個(gè)方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識(shí)、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時(shí)性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格等。

長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素，甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理者均要牢固樹(shù)立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念，把就醫(yī)者（客戶(hù)）是否滿意作為評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。

2.3長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接目的是為了獲取利潤(rùn)，但是在不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念下，衡量利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的初期階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有什么利潤(rùn)的觀念，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒(méi)有社會(huì)效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的認(rèn)識(shí)，而衡量經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤(rùn)，這實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢(qián)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不是只用利潤(rùn)這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率、投資收益率來(lái)全面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獲利能力。

實(shí)際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說(shuō)明了長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念的重要性。從醫(yī)療客戶(hù)的角度來(lái)看，每一個(gè)人（客戶(hù)）都具有終身價(jià)值，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)。如果一個(gè)人對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者，甚至是終身客戶(hù)。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個(gè)醫(yī)院或某個(gè)醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個(gè)醫(yī)院來(lái)就醫(yī)；反之，如果一個(gè)人（客戶(hù)）對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來(lái)這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買(mǎi)賣(mài)。

2.4發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來(lái)看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場(chǎng)具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見(jiàn)，任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機(jī)會(huì)并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)有的市場(chǎng)地位。

2.5全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過(guò)程不是由一個(gè)人的簡(jiǎn)單勞動(dòng)就能夠完成，它涉及到多個(gè)部門(mén)、多個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個(gè)相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過(guò)程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題（服務(wù)不好或出差錯(cuò)），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個(gè)別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺(tái)，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹(shù)立、而且要牢固樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷(xiāo)者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，那就說(shuō)明他還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)特征。

我們經(jīng)常都會(huì)見(jiàn)到有這樣的例子，同是一個(gè)學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個(gè)單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個(gè)人成了名醫(yī)，而另一個(gè)人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì)了一整套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中不斷地營(yíng)銷(xiāo)了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個(gè)科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對(duì)象是有血有肉、有思想感情的人，當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。可以說(shuō)，一個(gè)醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，他就僅僅算是一個(gè)“醫(yī)匠”。一個(gè)醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，他就僅僅算是一個(gè)“管家”。

3在做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要把握好以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)

3.1醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程大家在談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類(lèi)的，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為也往往流于這種認(rèn)識(shí)，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和復(fù)雜性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)針對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)的過(guò)程，需要進(jìn)行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。

醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)，不僅需要基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還需要具有豐富的醫(yī)療知識(shí)、流行病學(xué)知識(shí)及衛(wèi)生管理知識(shí)；不僅要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進(jìn)行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問(wèn)題中去。結(jié)合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個(gè)站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的問(wèn)題。

3.2根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，這必然涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴(lài)性更加突出。簡(jiǎn)單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營(yíng)銷(xiāo)行為的目的設(shè)定

為：擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果分析等營(yíng)銷(xiāo)行為。一個(gè)缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即便是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做得很完美，在實(shí)行時(shí)也往往容易流于形式，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)成本得不償失。

醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康”。因此，不管營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞得多么精彩，對(duì)服務(wù)對(duì)象（患者）而言，是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴(lài)于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備再先進(jìn)，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來(lái)促進(jìn)和培養(yǎng)的。中醫(yī)對(duì)疾病認(rèn)識(shí)的一句話說(shuō)：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是花架子、空殼子。

3.3要注重內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對(duì)面接觸來(lái)實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者面對(duì)患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者自覺(jué)自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者，就必須進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶(hù)一樣看待，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)部成員積極地工作（對(duì)外提供服務(wù)）。對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在目前還是一個(gè)需要建立的概念。內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進(jìn)修）也可以看作是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)內(nèi)容。

3.4必須進(jìn)行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)肯定是需要經(jīng)費(fèi)的，因此必須進(jìn)行項(xiàng)目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費(fèi)用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來(lái)回的路費(fèi)需要考慮，活動(dòng)消耗需要折成費(fèi)用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費(fèi)用等?？梢詼y(cè)算在一定的影響時(shí)期內(nèi)，該地區(qū)來(lái)就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項(xiàng)活動(dòng)投入與產(chǎn)出比，算出真正的經(jīng)濟(jì)效益。由此也可粗略地估計(jì)出活動(dòng)提供周期，同時(shí)也可以衡量出該活動(dòng)是否為社會(huì)效益“付費(fèi)”。

篇9

形象差異化的一個(gè)方面,就是通過(guò)高素質(zhì)的員工體現(xiàn)人員形象的差異化。在提供服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中,服務(wù)企業(yè)的員工是一個(gè)不可或缺的因素,對(duì)于那些要依靠員工直接提供的服務(wù),如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來(lái)說(shuō),員工因素就顯得更為重要。一方面,高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件;另一方面,員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于物質(zhì)條件的不足可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感,而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢(shì),還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由。這就要求,企業(yè)在提供服務(wù)中要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異的一線員工隊(duì)伍。關(guān)鍵是企業(yè)管理部門(mén)要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作。

員工招聘只是企業(yè)人力資源管理的開(kāi)始,如何使新員工成為符合企業(yè)要求的服務(wù)提供者,這是企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)要解決的問(wèn)題。許多企業(yè)為培訓(xùn)員工開(kāi)辦了專(zhuān)門(mén)的學(xué)校,比如假日酒店大學(xué),麥當(dāng)勞的“漢堡包大學(xué)”等等,這些學(xué)校為本企業(yè)的員工培訓(xùn)制定專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)計(jì)劃,配置專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)人員。學(xué)校的一切活動(dòng)都圍繞著培訓(xùn)企業(yè)需要的人,只要是企業(yè)的需要,哪怕是細(xì)微的方面也會(huì)配合以精心的計(jì)劃。要樹(shù)立良好形象,企業(yè)除了對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)外,還應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行交往培訓(xùn)。由于員工在與顧客交往中可能遇到的問(wèn)題難以預(yù)先料到,因此很難在培訓(xùn)中對(duì)這些問(wèn)題加以模擬解決。所以,在服務(wù)組織的培訓(xùn)中,交往技巧的培訓(xùn)在某種程度上比技能培訓(xùn)更困難。許多航空公司對(duì)乘務(wù)員進(jìn)行事件分析培訓(xùn),以幫助乘務(wù)員在意想不到的情形下處理好顧客提出的苛刻要求。還有一些企業(yè)把角色扮演、創(chuàng)造和沖突的模擬作為培訓(xùn)方法。

形象差異化的另一個(gè)方面,就是通過(guò)服務(wù)環(huán)境的展示增加顧客對(duì)服務(wù)的信任度。服務(wù)是無(wú)形的,但服務(wù)環(huán)境是有形的。

根據(jù)心理學(xué)理論,顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)之前,會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出判斷。比如,一位初次光顧某家餐館的顧客,在走進(jìn)餐館之前,餐館的外表、門(mén)口的招牌等已經(jīng)使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。如果印象尚好的話,他會(huì)徑直走進(jìn)去,而這時(shí)餐館內(nèi)部的裝修、桌面的干凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等將直接決定他是否會(huì)在此用餐。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō),借助服務(wù)過(guò)程的各種有形要素將有助于其有效地推銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品。因此,學(xué)者們提出了采用“有形展示”策略。

有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分,也是最能有形地、具體地傳達(dá)企業(yè)形象的工具。企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇,影響著企業(yè)的市場(chǎng)形象。與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的每一個(gè)有形展示包括:服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表,都會(huì)影響顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。有形展示及對(duì)有形因素的管理也會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)。優(yōu)良的有形展示及管理就能使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)使用適用于目標(biāo)市場(chǎng)和整體營(yíng)銷(xiāo)策略的服務(wù)展示。通過(guò)有形因素提高質(zhì)量意味著對(duì)微小的細(xì)節(jié)加以注意,可見(jiàn)性細(xì)節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對(duì)顧客的關(guān)心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,提高顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)內(nèi)容差異化

服務(wù)內(nèi)容的差異化,要求企業(yè)將服務(wù)本身與顧客解決問(wèn)題的需要相結(jié)合,提供從售前到售中,再到售后的全過(guò)程、全方位的服務(wù),從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。

這方面海爾無(wú)疑是做的最出色的。海爾優(yōu)異服務(wù)成績(jī)的取得得益于其對(duì)服務(wù)準(zhǔn)確的理論定位與實(shí)踐的創(chuàng)新。服務(wù)在海爾早已不是事務(wù)而是業(yè)務(wù),不是企業(yè)對(duì)顧客的“恩賜”而是自己的份內(nèi)之事。良好的服務(wù)促進(jìn)了品牌信譽(yù)的積淀,高的品牌附加值收益又促進(jìn)了服務(wù)的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展,這種健康的發(fā)展模式讓海爾在中國(guó)扮演了一個(gè)領(lǐng)跑者的角色。以海爾的空調(diào)服務(wù)為例,海爾空調(diào)是中國(guó)最大的空調(diào)制造商,也是行業(yè)發(fā)展速度最快的空調(diào)制造商,這種結(jié)果的背后服務(wù)起到了重要的作用。從1994年的無(wú)搬動(dòng)服務(wù)、1995年三免服務(wù)、1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)到2001的無(wú)塵服務(wù),8年間實(shí)現(xiàn)了全部行業(yè)領(lǐng)先的10次服務(wù)升級(jí)。實(shí)際上海爾把服務(wù)定位是一種產(chǎn)品,既然是一種產(chǎn)品,就會(huì)有生命周期,到了生命周期沒(méi)有創(chuàng)新,這種產(chǎn)品就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,海爾空調(diào)服務(wù)之所以有如此頻繁的升級(jí),就是要保持自己的“服務(wù)產(chǎn)品”持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)中,應(yīng)把為顧客解決問(wèn)題作為服務(wù)終點(diǎn)。事實(shí)上顧客的每一次消費(fèi)都是為了解決自己的一個(gè)問(wèn)題,企業(yè)把顧客的問(wèn)題解決得越圓滿顧客的滿意程度越高。每一個(gè)顧客在服務(wù)中遇到問(wèn)題不同,因此,需要企業(yè)根據(jù)顧客的不同需要,提供個(gè)性化的服務(wù),并以此來(lái)體現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的差異化。不同的人有不同的需要和消費(fèi)習(xí)慣。因此,服務(wù)內(nèi)容的差異第一步是細(xì)分客戶(hù)。細(xì)分客戶(hù)目的是為了對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異化分析,做出差異化的服務(wù)或措施。分析不同價(jià)值客戶(hù)群體的特征,從而采取不同的差異化的服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。研究在不同群體之間轉(zhuǎn)移客戶(hù),并研究其特征,獲取那些潛在價(jià)值高的客戶(hù)群、不穩(wěn)定客戶(hù)群

及不活動(dòng)客戶(hù)群的特征。如以服務(wù)個(gè)性化著稱(chēng)的匯豐銀行,總是著力根據(jù)不同客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)最大的商用車(chē)企業(yè)之一,福田提出了以“全程服務(wù)一路無(wú)憂”為口號(hào)的全程無(wú)憂服務(wù)品牌。通過(guò)遍布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),來(lái)為客戶(hù)提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其品牌內(nèi)涵不單是傳統(tǒng)意義上的售后服務(wù),而是要將售后服務(wù)的理念,融入到企業(yè)的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都要以客戶(hù)為中心,最大限度地追求客戶(hù)滿意率和客戶(hù)真誠(chéng)。全程無(wú)憂服務(wù)中,包括全過(guò)程、全方位服務(wù)。全過(guò)程是指在公司與客戶(hù)接觸的每一環(huán)節(jié),售前、售中、售后都要為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。全方位是利用電話短信多種通訊手段,通過(guò)站中站內(nèi)服務(wù)、救援服務(wù)、上門(mén)服務(wù)等多種服務(wù)方式提供各種服務(wù)內(nèi)容。

通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的差異化,顧客可以及時(shí)反映對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求,從企業(yè)那里得到及時(shí)、有針對(duì)性的服務(wù)。從而獲得了預(yù)期利益的滿足或使不合理的預(yù)期利益得到了糾正,降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),提高了顧客總價(jià)值。其次,顧客通過(guò)各種信息渠道及時(shí)地與產(chǎn)品提供者進(jìn)行溝通,節(jié)省了尋找、挑選購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)消耗的時(shí)間和精力。最后,全方位的差異化服務(wù)可以使生產(chǎn)者與顧客之間建立起學(xué)習(xí)型、良好的合作伙伴關(guān)系,會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度,創(chuàng)造固定顧客。

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餐飲店作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)于自身的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的宣傳必不可少。如今的社會(huì)也是信息的社會(huì)，依靠信息傳播的力量，為餐飲行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力，能夠讓餐飲店“移動(dòng)”起來(lái)，讓身處遠(yuǎn)方的顧客也能夠感受到餐飲店的吸引力，慕名而來(lái)。對(duì)于餐飲店的宣傳：首先要體現(xiàn)出本店菜品的美味，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，光顧餐飲店的主要目的就是享受美食，可以說(shuō)，餐飲店里的菜品的質(zhì)量是吸引顧客的第一要素。把餐飲店中菜品的特色、味道描述盡可能地詳細(xì)，可以增加對(duì)該種類(lèi)食物喜愛(ài)的顧客的吸引力；其次，宣傳還要體現(xiàn)出該店的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)，餐飲店都會(huì)建立在人流量比較大的地方，而這些地方的附近大多數(shù)是景點(diǎn)、學(xué)校、車(chē)站等，這些地方可以認(rèn)作是地區(qū)優(yōu)勢(shì)，而自己本店中的內(nèi)部環(huán)境，可以讓前來(lái)就餐的顧客有一種愜意之感，切實(shí)體會(huì)到何為賓至如歸。在宣傳中，這些環(huán)境優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，可以方便顧客對(duì)于就餐地點(diǎn)的選擇，也不會(huì)錯(cuò)過(guò)本店的光顧；最后，對(duì)于餐飲店的宣傳也要體現(xiàn)出本店的服務(wù)特色。顧客來(lái)餐飲店享受美食的同時(shí)，更希望能夠得到周到的服務(wù)，也更希望能夠遇到自己所希望的服務(wù)模式，周到的服務(wù)，可以大幅度增加顧客對(duì)餐飲店的好感，那么回頭率就會(huì)大大增加，也很有可能會(huì)帶來(lái)更多的顧客，如此一來(lái)，不但餐飲店自身的宣傳起到了作用，也會(huì)得到顧客帶來(lái)的宣傳作用，讓該店的知名度更進(jìn)一層。此外，對(duì)于餐飲行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳不能過(guò)分夸大，更不能進(jìn)行虛假的宣傳。如：趙麗蓉老師曾經(jīng)表演過(guò)的一個(gè)小品《打工奇遇》，無(wú)良的老板把廉價(jià)的食材經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加工，就賣(mài)出天價(jià)，以虛假的信息欺騙顧客，賺取不正當(dāng)?shù)睦?，而最后被“貨真價(jià)實(shí)”四個(gè)字一語(yǔ)道出真諦。餐飲行業(yè)應(yīng)當(dāng)以此為借鑒，對(duì)于自身的宣傳要以事實(shí)為依據(jù)，向消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確的、真實(shí)的信息，讓顧客得到確實(shí)的服務(wù)。

三、進(jìn)行餐飲行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

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2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無(wú)二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶(hù)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)原則，及時(shí)回應(yīng)客戶(hù)的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過(guò)服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開(kāi)，因?yàn)闆](méi)有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過(guò)剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。因此，供給與需求間的“同步營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的客觀必要性

顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢(xún)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專(zhuān)門(mén)化程度越來(lái)越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來(lái)愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來(lái)越壯大。

4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但僅靠它來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可能為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn)，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，需要制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠(chéng)，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來(lái)服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng)，讓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。可以說(shuō)創(chuàng)新是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本，通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過(guò)與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷(xiāo)售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

(2)開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來(lái)滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買(mǎi)后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來(lái)的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源。

3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)差異化策略

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷(xiāo)售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過(guò)把客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開(kāi)始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶(hù)創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語(yǔ)音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶(hù)擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶(hù)提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶(hù)訪問(wèn)，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷(xiāo)售服務(wù)，通過(guò)諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門(mén)訪問(wèn)等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌給顧客提供了有效的信息來(lái)識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹(shù)立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過(guò)收購(gòu)等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過(guò)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)、文化開(kāi)發(fā)，人力資源開(kāi)發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的溝通策略

溝通無(wú)時(shí)無(wú)刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過(guò)語(yǔ)言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大量的忠誠(chéng)的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往還需要公共關(guān)系促銷(xiāo)，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專(zhuān)瑪U(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)各種策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.

篇12

傳統(tǒng)的旅游咨詢(xún)服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢(xún)、熱線電話咨詢(xún)、多媒體電腦自助查詢(xún)、旅游圖書(shū)閱覽查詢(xún)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢(xún)等開(kāi)展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以?xún)煞N情況為主：一是由政府旅游治理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn)；二是由政府旅游治理部門(mén)或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，是旅游咨詢(xún)服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢(xún)、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。

目前，我國(guó)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢(xún)服務(wù)的供給方是從事咨詢(xún)業(yè)務(wù)的各種咨詢(xún)公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬(wàn)人。國(guó)外專(zhuān)業(yè)性旅游咨詢(xún)或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢(xún)服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國(guó)知名咨詢(xún)公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)的主體，占有高端旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)份額的60％以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢(xún)公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的主力，占有市場(chǎng)份額70％左右。第三層次是近年來(lái)新成立的旅游咨詢(xún)服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場(chǎng)份額約20％左右。

我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢(xún)服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢(xún)服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒(méi)有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的因素

1環(huán)境因素

旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)在向客戶(hù)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)前要考慮旅游咨詢(xún)服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務(wù)對(duì)象要素

接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢(xún)模式和方案也不同。要明確旅游咨詢(xún)服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之適宜的旅游咨詢(xún)服務(wù)和個(gè)性化方案。

3人際因素

旅游咨詢(xún)服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門(mén)人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策之前，會(huì)聽(tīng)取各方的意見(jiàn)，如曾接受過(guò)旅游咨詢(xún)服務(wù)者，旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的影響者，旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、決定者，旅游咨詢(xún)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢(xún)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。

三、旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購(gòu)買(mǎi)的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的新理論——4G理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問(wèn)題，唐－E－舒爾茨提出了4R營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢(xún)服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于旅游咨詢(xún)服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。本文的旅游咨詢(xún)服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，而滿足客戶(hù)的需求是贏得客戶(hù)的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢(xún)消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢(xún)服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模擬的獨(dú)特的旅游咨詢(xún)服務(wù)，以客戶(hù)的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢(xún)師為中心。

2旅游咨詢(xún)服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢(xún)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢(xún)服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提，制訂旅游咨詢(xún)服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶(hù)信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行ABC分類(lèi)治理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。3旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶(hù)的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何站在客戶(hù)的角度認(rèn)真地傾聽(tīng)客戶(hù)的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶(hù)的需求。旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種BtoB、BtoC的營(yíng)銷(xiāo)，高端的旅游咨詢(xún)服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢(xún)顧問(wèn)來(lái)銷(xiāo)售，宜采用直接營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式。

4旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢(xún)服務(wù)促銷(xiāo)不是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商對(duì)客戶(hù)的單向購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)，而是旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶(hù)需求為指針，通過(guò)雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢(xún)服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷(xiāo)載體進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，除了能讓客戶(hù)了解旅游咨詢(xún)服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶(hù)了解這些服務(wù)對(duì)滿足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商應(yīng)為客戶(hù)提供使用前、中、后的咨詢(xún)、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5基于旅游咨詢(xún)服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游咨詢(xún)服務(wù)作為一種知識(shí)性的無(wú)形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)有所側(cè)重。

導(dǎo)人期的營(yíng)銷(xiāo)策略

這一階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢(xún)服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng)，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷(xiāo)，讓潛在的客戶(hù)了解推出的旅游咨詢(xún)服務(wù)的特性，說(shuō)服他們作出最初的購(gòu)買(mǎi)嘗試。

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢(xún)服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng)，早期購(gòu)買(mǎi)旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)開(kāi)始獲益，其他一些需要旅游咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)也開(kāi)始跟進(jìn)，旅游咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商也開(kāi)始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍?xún)服務(wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此，需要建立廣泛的客戶(hù)關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也是旅游咨詢(xún)服務(wù)銷(xiāo)售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來(lái)各種模擬的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，故旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢(xún)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)變得具有高度選擇性，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)忠誠(chéng)，建立強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系聯(lián)盟體。

衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

作為旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢(xún)服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢(xún)服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢(xún)服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢(xún)服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力保客戶(hù)的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6圍繞旅游咨詢(xún)服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢(xún)服務(wù)提供商的高層治理人員開(kāi)展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。尤其是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢(xún)師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢(xún)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶(hù)的利益。一方面，要清楚、簡(jiǎn)約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專(zhuān)門(mén)的旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與治理部門(mén)，建設(shè)好旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過(guò)程中的資源配置。

服務(wù)方式靈活，滿足客戶(hù)的差異性需求

篇13

1.3工作中要以客戶(hù)滿意作為最終目標(biāo)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平不斷提高服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)模式是最近幾年剛剛出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式也越來(lái)越受到了人們的關(guān)注，通常我們所說(shuō)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是在實(shí)際的工作中主要以提高客戶(hù)的滿意程度作為工作的重點(diǎn)，所以在實(shí)際的工作中提供更加方便優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是要在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作中做到讓客戶(hù)滿意，為了達(dá)到這一目的，一定要對(duì)工作理念不斷的完善和創(chuàng)新。

2.積極探索全方位的電力服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系

2.1方便、快捷的窗口服務(wù)在一些重要的供電場(chǎng)所中，服務(wù)窗口是直接面向客戶(hù)的，所以窗口的服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶(hù)的滿意程度有著十分重大的影響，在工作中一定要加強(qiáng)窗口服務(wù)的速度和質(zhì)量，這樣才能更好的提高客戶(hù)的滿意程度。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在實(shí)際的工作中一定要加強(qiáng)對(duì)快捷服務(wù)系統(tǒng)的研究，這樣不僅能夠提高自動(dòng)化服務(wù)水平，同時(shí)對(duì)我國(guó)其他的行業(yè)發(fā)展也有非常重要的借鑒意義。

2.2穩(wěn)定可靠的質(zhì)量保證在供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中，電能產(chǎn)品的質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的品質(zhì)是十分關(guān)鍵的除此之外，在工作中不斷加強(qiáng)供電的可靠性和安全性也成為了客戶(hù)滿意程度的一個(gè)十分重要的因素，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，經(jīng)過(guò)各個(gè)企業(yè)的不斷努力，我國(guó)城鄉(xiāng)供電質(zhì)量都有了很大的提升，供電的可靠性也比以往有了更好的保證，但是要達(dá)到更加先進(jìn)的水平就一定要在實(shí)際的工作中不斷改進(jìn)我國(guó)的電網(wǎng)結(jié)構(gòu)形式，完善電網(wǎng)管理工作，提高供電質(zhì)量。

2.3安全高效的電網(wǎng)支撐在電力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最為重要的就是電網(wǎng)運(yùn)行的安全性和可靠性，在電力營(yíng)銷(xiāo)工作中首先應(yīng)該做好電網(wǎng)建設(shè)和電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作，這也是構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，在這一過(guò)程中一定要加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的選拔和培訓(xùn)，促進(jìn)實(shí)際工作的規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展，這樣才能更好的保證我國(guó)電力營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展。

3.不斷推進(jìn)電力服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的管理和技術(shù)創(chuàng)新

建立全方位的電力服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，是以系統(tǒng)的觀點(diǎn)，把企業(yè)各層面的工作納入大營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。但是，要保證體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，還必須不斷推進(jìn)管理和技術(shù)創(chuàng)新。

3.1體制創(chuàng)新電力企業(yè)原來(lái)實(shí)行“營(yíng)配合一”的營(yíng)銷(xiāo)管理體制，隨著電網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，專(zhuān)業(yè)化程度的提高，加上相關(guān)部門(mén)對(duì)供電企業(yè)統(tǒng)一組建客戶(hù)服務(wù)中心的要求，原來(lái)的管理模式已不能適應(yīng)公司的發(fā)展。在創(chuàng)國(guó)際一流供電企業(yè)進(jìn)程中，為了適應(yīng)管理組織扁平化、柔性化和專(zhuān)業(yè)化管理的趨勢(shì)，我們進(jìn)行了管理體制改革，實(shí)行營(yíng)配分開(kāi)，成立了電力營(yíng)銷(xiāo)部、配電運(yùn)行部和計(jì)量中心，全部實(shí)行準(zhǔn)事業(yè)部制。其他供電公司也相應(yīng)設(shè)置電力營(yíng)銷(xiāo)部和配電運(yùn)行部。電力營(yíng)銷(xiāo)部和農(nóng)電工作部、客戶(hù)服務(wù)中心合署辦公，集營(yíng)銷(xiāo)職能與業(yè)務(wù)運(yùn)作為一體，對(duì)各縣:市;供電公司進(jìn)行用電營(yíng)銷(xiāo)管理及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，推行營(yíng)銷(xiāo)城鄉(xiāng)一體化管理。配電運(yùn)行部和計(jì)量中心分別集中管理市區(qū)的配電、計(jì)量業(yè)務(wù)，并對(duì)各地區(qū)的配電、計(jì)量業(yè)務(wù)進(jìn)行技術(shù)管理。改革后，加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)前臺(tái)的專(zhuān)業(yè)化管理，同時(shí)由于提升了配電和計(jì)量專(zhuān)業(yè)的管理層次，集中了專(zhuān)業(yè)力量，專(zhuān)業(yè)管理水平大大提高，使其成為營(yíng)銷(xiāo)工作有力的后臺(tái)支撐。

3.2機(jī)制創(chuàng)新企業(yè)主要堅(jiān)持實(shí)行并創(chuàng)新以下幾項(xiàng)服務(wù)管理機(jī)制：一是整體服務(wù)機(jī)制。按全方位服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的要求，通過(guò)調(diào)整細(xì)化職能分工，設(shè)定了以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的各部門(mén)服務(wù)職能，并納入經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核。如提高供電可靠率方面，把停電時(shí)間量化考核到各部門(mén)，細(xì)化落實(shí)到每項(xiàng)工作，提高了生產(chǎn)、基建等部門(mén)優(yōu)化電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠率的主動(dòng)性，提高了檢修部門(mén)開(kāi)展?fàn)顟B(tài)檢修、帶電作業(yè)的積極性。二是優(yōu)質(zhì)服務(wù)常態(tài)管理機(jī)制。對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)常抓不懈，并制定對(duì)應(yīng)的監(jiān)督管理考核制度，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)不斷創(chuàng)新。如在園區(qū)供電營(yíng)業(yè)部試點(diǎn)實(shí)施了優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系建設(shè)，對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行梳理，引入了“客戶(hù)分群”、“定制服務(wù)”和“服務(wù)循環(huán)”等概念；市區(qū)供電營(yíng)業(yè)部在原“客戶(hù)代表制”的基礎(chǔ)上，試點(diǎn)推行了“客戶(hù)經(jīng)理制”，變?cè)瓉?lái)等客戶(hù)上門(mén)為主動(dòng)上門(mén)，建立大客戶(hù)、重要客戶(hù)及專(zhuān)變客戶(hù)定期分析、走訪、座談等制度，提前介入客戶(hù)用電需求，為客戶(hù)提供“快捷通道”。三是社會(huì)服務(wù)監(jiān)督機(jī)制。加強(qiáng)和完善了行風(fēng)監(jiān)督員網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大了行風(fēng)監(jiān)督員的數(shù)量和代表面，根據(jù)外資企業(yè)迅速增加的特點(diǎn)，聘請(qǐng)了一部分外資企業(yè)的行風(fēng)監(jiān)督員，并定期召開(kāi)行風(fēng)監(jiān)督員和大用戶(hù)代表座談會(huì)聽(tīng)取意見(jiàn)；我們還通過(guò)發(fā)放“連心卡”，接受中介機(jī)構(gòu)社會(huì)綜合滿意率測(cè)評(píng)等方式主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督。