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營銷界論文:水底世界網(wǎng)絡(luò)營銷論文

一、淘寶店鋪水底世界面臨的機遇

目前，越來越多的家庭用戶使用壁掛式魚缸。壁掛式魚缸對傳統(tǒng)的魚缸進行改進，將魚缸通過某種工具和手段掛在墻上，魚缸中的水質(zhì)通過專家精心設(shè)計的水質(zhì)環(huán)保劑，能保障將魚缸的水不換延長到1-2年。魚缸的這一革命性的變革不僅使家居的空間增大，大大節(jié)省了人力和水資源，成為家裝的新貴。水底世界作為專門銷售定制的魚缸的淘寶店鋪面臨著重大的機遇。

二、淘寶店鋪水底世界遭遇的威脅

據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)雪龍魚缸的知名度很低。在百度搜索引擎中搜索，關(guān)于“壁掛式魚缸”的詞條數(shù)多達兩百多萬，其中“雪龍壁掛式魚缸”只占有832個。其他品牌的線上推廣做的都比較好，在百度搜索“哪種品牌的壁掛式魚缸比較好”時沒有出現(xiàn)“雪龍”牌，其它幾個品牌的信息較多，其中森森評價尤為突出。

三、淘寶店鋪水底世界的網(wǎng)絡(luò)推廣解決對策

（一）淘寶站內(nèi)推廣1.優(yōu)化水底世界的店鋪設(shè)計首先優(yōu)化網(wǎng)店頁面，設(shè)計網(wǎng)店頁面，根據(jù)雪龍壁掛式魚缸的特性，使用淺藍色來設(shè)計產(chǎn)品頁面。其次優(yōu)化商品頁面，采用設(shè)計美觀、簡潔的商品介紹模板。要注重頁面打開速度和視覺效果的平衡。店鋪結(jié)構(gòu)要合理分布，商家促銷、收藏商品、收藏店鋪、商品介紹均可參照銷量較高的競爭對手的做法。2.關(guān)鍵詞優(yōu)化對產(chǎn)品的標(biāo)題關(guān)鍵詞進行優(yōu)化，可采用基本格式：材質(zhì)+樣式+產(chǎn)品名稱+型號+優(yōu)惠信息，比如該店鋪“雪龍壁掛式魚缸迷你型**型號打折滿**元包郵”。調(diào)整產(chǎn)品上下架時間，每隔半小時左右或者一小時一個新品。經(jīng)常搞些整店優(yōu)惠活動或者部分產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，比如滿500減100、收藏店鋪送禮品、紅包、等。3.淘寶社區(qū)推廣選擇與本行業(yè)相關(guān)的論壇，在論壇，盡量發(fā)精華帖熱帖，加入商盟或一些流量較大的相關(guān)幫派、相互交流收藏或者自己建立幫派招收會員進行推廣。也可以制作淘畫報、在店鋪的優(yōu)惠信息區(qū)相關(guān)的優(yōu)惠信息，也可以和其他等級相當(dāng)或者等級高于該店鋪相互交流收藏。4.選擇合適的付費推廣方式鉆石展位、直通車、淘寶客號稱網(wǎng)店推廣三板斧，通過這三種推廣方式可以為店鋪吸引基本流量。筆者以為水底世界—水族館可以選擇淘寶客推廣。淘寶客屬于按銷售付費，每銷售出一件產(chǎn)品才需付費給幫助推廣的人。水底世界盡量選擇當(dāng)季熱銷、圖片精美商品，在比較競爭對手的傭金的基礎(chǔ)上，為調(diào)動淘寶客的積極性可支付稍微高于競爭對手的傭金。

（二）淘寶站外推廣淘寶站外推廣有博客推廣、論壇推廣、郵件推廣、搜索引擎推廣、即時聊天工具推廣等多種方式。筆者認為以下推廣手段更切合該淘寶店鋪的推廣。

（三）微營銷推廣微信營銷是微營銷主要組成部分，個人通過刷朋友圈來聚集人脈圈，商家通過微信來提供自己的產(chǎn)品和服務(wù)。由于微信不存在距離的限制，水底世界在微信公共平臺上注冊訂閱號后，讓用戶訂閱自己所需的信息，實現(xiàn)點對點的營銷。微博推廣是微營銷的另一個手段。水底世界店鋪可以注冊新浪微博賬號，通過與網(wǎng)友互粉和借助微博大號的方式，按時發(fā)送對客戶有價值的信息或者店鋪的促銷信息，實現(xiàn)一對多的信息傳播。

（四）許可式郵件推廣水底世界—水族館可以以給予老客戶優(yōu)惠的方法收集客戶的郵件地址，定期將企業(yè)產(chǎn)品的信息與促銷信息發(fā)給消費者，并鼓勵其轉(zhuǎn)發(fā)給自己的相關(guān)好友，利用口碑傳播，迅速擴大知名度。郵件內(nèi)容應(yīng)該是對消費者有價值的，如為消費者提供各種不同魚類的養(yǎng)殖技巧、壁掛魚缸的保養(yǎng)方法等。

（五）論壇推廣水底世界店鋪可以利用論壇的人氣度、曝光度和勁爆、懸疑的標(biāo)題，在熱門網(wǎng)站、論壇、板塊上與水族產(chǎn)品相關(guān)的軟文，有針對性的吸引目標(biāo)客戶，達到宣傳目的。選擇的論壇要確定哪些是重點維護論壇，哪些是一般維護論壇，在進行論壇維護時能夠重點突出。

這些手段的使用短期里是無法獲得銷售量的大量增加，但使用這些推廣手段可以很好地提高店鋪的知名度，從長期來看可以在目標(biāo)群體中確立良好口碑，為店鋪發(fā)掘更多的潛在顧客，帶來銷售量的遞增。

作者：余淼陳晨徐雪單位：連云港師范高等專科學(xué)校外語與經(jīng)管學(xué)院

營銷界論文:流通企業(yè)邊界市場營銷論文

[摘要]現(xiàn)代企業(yè)理論對企業(yè)邊界為何受到限制作了詳細分析，大都將其歸因于有限理性條件。但這些文獻針對流通企業(yè)來說出現(xiàn)了幾點忽略：（1）流通企業(yè)具有不同于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)；（2）流通企業(yè)的分店擴張更加類似于一個“復(fù)制/粘貼”的過程；（3）信息技術(shù)對流通企業(yè)規(guī)模具有重大影響。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者(或提供者)。流通企業(yè)可以利用品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營模式進行分店擴張。信息技術(shù)提高市場交易效率，推動流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時也提高企業(yè)管理和控制的效率，使得流通企業(yè)可以比生產(chǎn)企業(yè)更容易地對其分店進行“選擇性干預(yù)”。

[關(guān)鍵詞]流通企業(yè)；規(guī)模；交易專業(yè)化；分店擴張；選擇性干預(yù)

一、回顧

企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制。“企業(yè)規(guī)模可以無限擴大嗎”是經(jīng)濟學(xué)界由來已久的一個理論謎團。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴重的問題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系。……因為壟斷收益可以給企業(yè)帶來強大的激勵，使之不斷地、無休止地擴張；只有靠某種同樣強大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴張。”Knight將限制企業(yè)規(guī)模擴張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認為科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來完成這一任務(wù)。”Coase認為交易既可以在市場上通過價格機制來組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過雇主（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價格的變化也可能對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。

之后，關(guān)于經(jīng)濟組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因為它至少可以將自己復(fù)制成和市場上有效經(jīng)營的小企業(yè)相同的小企業(yè)集合。Lewis認為現(xiàn)實中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認為將大企業(yè)“復(fù)制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)（即，只在預(yù)期凈收益為正時才進行干預(yù)），但實際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機會主義行為動機（如會計造假）、官僚主義無能、個人激勵弱化、內(nèi)部游說的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無效率干預(yù)的權(quán)力。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團體來說卻是有益的。因此，或者進行無效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動或阻止干預(yù)的活動上；或者限制干預(yù)權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)。”他們詳細說明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動機而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權(quán)力的人過度地或錯誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實上，Milgrom和Roberts從另一個側(cè)面支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。

與交易成本理論相對應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個產(chǎn)權(quán)配置問題，即企業(yè)邊界對應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細回顧。

新制度學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家對企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對于流通企業(yè)來說，至少出現(xiàn)了以下幾點忽略：及時，現(xiàn)實中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來很好地解釋流通企業(yè)。

二、流通企業(yè)相對于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟性質(zhì)上的差異

主流經(jīng)濟學(xué)（包括新制度經(jīng)濟學(xué)）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開創(chuàng)的企業(yè)理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務(wù)也是由企業(yè)來生產(chǎn)的”，但他并沒有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認為交易活動也可以在自給自足和專業(yè)化之間進行選擇，而專業(yè)商人其實就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業(yè)這個詞，但他對專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業(yè)化和交易成本的角度詳細分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。

流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專業(yè)化利益相對越大；而分工越細、專業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟的發(fā)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經(jīng)濟發(fā)展和社會福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者。

流通企業(yè)專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個生產(chǎn)者（消費者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次性交易以降低交易風(fēng)險、以合理的網(wǎng)點設(shè)置以縮短交易距離，充分實現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環(huán)。

流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互促進的。理解這一點對于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴張及其限制具有關(guān)鍵意義。

三、流通企業(yè)的擴張模式及其限制

（一）單店擴大

在主流經(jīng)濟學(xué)教科書里，說到企業(yè)擴大時首先考慮的就是單個廠商產(chǎn)出的增加。但單個廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業(yè)的單店擴大（即某一特定商場的規(guī)模擴大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場內(nèi)部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因為在單店（商場）內(nèi)部，各個柜臺和服務(wù)區(qū)之間的活動并沒有先后的時序聯(lián)系，都在同時進行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對文具賣區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒有影響。而生產(chǎn)廠商內(nèi)部各個部門的活動屬于“互補活動”——各個部分（指生產(chǎn)流程中的各個階段）需要以某種方式進行協(xié)調(diào)的活動。5因為生產(chǎn)企業(yè)的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保障生產(chǎn)的順利進行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對生產(chǎn)企業(yè)來說是一個更為突出的問題，生產(chǎn)廠商規(guī)模增大會導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌鰲l件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟。所以我們說生產(chǎn)廠商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場需求方面的約束。

流通企業(yè)單店規(guī)模擴大受到限制的原因主要有以下幾點：（1）購物的便利性是消費者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規(guī)模擴大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業(yè)的單店擴張，這種限制是單店擴張模式的封頂線。因此單店擴大不是流通企業(yè)規(guī)模擴張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過垂直一體化來達到規(guī)模擴張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務(wù)（短期和約），或者培訓(xùn)一支企業(yè)專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務(wù)，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運輸服務(wù)，或者擁有自己的車隊；從生產(chǎn)商那里直接進貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進貨；直接與消費者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實上，流通企業(yè)以垂直一體化擴大規(guī)模的空間也是非常有限的。

我們令A(yù)、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭。現(xiàn)實中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠家進貨，再直接出售給消費者。這表明它們已沒有進一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領(lǐng)域擴張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進貨、進多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產(chǎn)品的進貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域擴張、實行后向一體化會消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢，專門從事交易比同時從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6

其次，B不可能對C進行前向一體化，原因是：（1）消費者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費者的消費偏好和消費能力，也無法對它們作出測度，因此取消市場交易而將消費者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實的；（2）現(xiàn)實中的會員制、俱樂部消費等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費領(lǐng)域的擴張，而只是流通企業(yè)和消費者之間交易形式的改變，其目的是通過節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關(guān)系等方式來節(jié)省交易成本。

因此，我們說流通企業(yè)通過垂直一體化進行規(guī)模擴張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴張的有效形式。

（三）分店擴張

流通企業(yè)擴大規(guī)模的第三種方式是分店擴張，即通過在不同國家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而達到規(guī)模擴大的目的。這是本文所要重點討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴張模式（垂直一體化和單店擴張）已經(jīng)沒有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經(jīng)不可能進一步擴大規(guī)模。現(xiàn)在的問題是：流通企業(yè)能在多大程度上進行地理上的分店擴張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時對“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能”的爭論是相對應(yīng)的。

四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)”（分店擴張）的相對有效性

Williamson等人認為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的（見本文及時部分的討論）。但他們的分析針對流通企業(yè)而言，至少有三點忽視：（1）現(xiàn)實中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴張）與當(dāng)前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)：交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。

（一）復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式的分店擴張

流通企業(yè)的規(guī)模擴張和強大的流通品牌之間有著密切關(guān)系。品牌的前身只不過是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟的發(fā)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟保障和信號：產(chǎn)品質(zhì)量有問題可以按標(biāo)記找賣主索賠；賣主以其特有標(biāo)記和競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場上建立了良好聲譽，它便能有效地促進后繼交易、擴大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟，它使得交換經(jīng)濟中的個人（或組織）有激勵在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個根本性轉(zhuǎn)換：原來僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟都意味著品牌天然的擴張性。幾乎所有的國際性的大流通企業(yè)無一不是在利用它們強大的流通品牌進行全球擴張。

然而，品牌對流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統(tǒng)一的經(jīng)營模式，它可以被“復(fù)制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴張）。公務(wù)員之家

首先，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實中極為少見，現(xiàn)實中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴張大多和垂直一體化問題密切相關(guān)（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點關(guān)心的主題之一）。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來卻更加具有現(xiàn)實性，它們在世界各地的分店都保持統(tǒng)一的經(jīng)營模式，在經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、管理制度，甚至店堂設(shè)計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴張更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程。

其次，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說并不是充分建立在現(xiàn)實中的市場約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)模——效率上的比較（如，把一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個資產(chǎn)百萬元的小企業(yè)集合對效率有何影響）。流通企業(yè)的復(fù)制則是建立在對地區(qū)市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購買力、商業(yè)競爭狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有密切關(guān)系。

，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說沒有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業(yè)的分店擴張來說是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個資產(chǎn)百萬元但經(jīng)營模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會更低，因為它至少可以把自己轉(zhuǎn)換成和那100個小企業(yè)相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對理論分析無關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼”的實現(xiàn)過程和可操作性。流通企業(yè)強大的品牌和成熟的經(jīng)營模式對其分店擴張是至關(guān)重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、經(jīng)營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經(jīng)營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現(xiàn)實也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營模式的發(fā)展、成熟和擴張是一個歷史過程，在市場競爭中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗。7

流通企業(yè)的分店擴張依賴于強大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營模式，以及對市場約束的細致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開闊了流通企業(yè)規(guī)模擴大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對其分店進行選擇性干預(yù)成為可能，公務(wù)員之家

（二）選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。

我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動，通過減少空間分布，會增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報和電話等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進管理技術(shù)的變化都會增加企業(yè)規(guī)模。”但Coase顯然認識到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過于勉強，于是在注釋中他又寫道：“應(yīng)該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價格機制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)。”8Coase的分析是針對生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進的。因此，信息技術(shù)的改進無論是降低市場交易成本而促進市場擴張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進企業(yè)擴張，對流通企業(yè)來說都具有規(guī)模擴大的效應(yīng)。

一方面，信息技術(shù)的改進降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規(guī)模和交易范圍擴大，從而推動整個流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說，信息技術(shù)提高了交易效率，推動分工和專業(yè)化的發(fā)展，促進了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進分工細化、生產(chǎn)專業(yè)化水平提高，推動交換經(jīng)濟的發(fā)展（當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時，分工和專業(yè)化促進了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會導(dǎo)致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動經(jīng)濟發(fā)展和市場繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經(jīng)濟時發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經(jīng)濟和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過在國外很少有人使用流通這一術(shù)語。信息技術(shù)提高交易效率、促進分工發(fā)展、擴大市場規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴大提供了巨大的發(fā)展空間。

另一方面，信息技術(shù)的改進提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ摺erbertSimon（1957）關(guān)于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟學(xué)家思考問題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問題提供了一個堅實基礎(chǔ)，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點無疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時存在的另一事實是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴大和延伸。在前計算機時代，任何個人每天做幾萬次復(fù)雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點擊一下鼠標(biāo)，計算機可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進行有效的分店擴張，和電話、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區(qū)、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒁餐瑯雍唵巍⒀杆伲簧舷录壷g的溝通、公司的例行會議也大都在網(wǎng)上進行。由此可見，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對下屬機構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴大、成本降低，而且其及時性、性也大大提高了。或者說，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預(yù)成為可能。信息技術(shù)進步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴張的一個非常重要的因素。10

綜上所述，對于流通企業(yè)來說，復(fù)制和選擇性干預(yù)比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式的復(fù)制和有效的選擇性干預(yù)在全球進行分店擴張。

五、結(jié)論與展望

理論總是刨根問底的：流通企業(yè)可以通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式、信息技術(shù)進行無止境的分店擴張嗎？或者，流通企業(yè)復(fù)制和選擇性干預(yù)永遠不會遇到大規(guī)模不經(jīng)濟的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟性質(zhì)，它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式可以在全球進行分店擴張，更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程；（3）信息技術(shù)提高了市場交易效率，推動了分工和交換經(jīng)濟的發(fā)展，擴大了市場規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比例，從而為單個流通企業(yè)的規(guī)模擴大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對其分店進行選擇性干預(yù)。

另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴張，市場規(guī)模和范圍的擴大，整個經(jīng)濟對交易的依賴程度加深，從而整個流通產(chǎn)業(yè)和單個流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各國流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進行分店擴張，并且沃爾瑪已成為世界500強的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進行深入解釋的現(xiàn)象。

營銷界論文:市場營銷與競爭者界定論文

【摘要】市場的競爭在于知己知彼，本文對競爭者進行了界定，分析了競爭對手及競爭對手對競爭的反應(yīng)，為公司的競爭提供了理論借鑒。

【關(guān)鍵詞】競爭者戰(zhàn)略假設(shè)競爭的反應(yīng)

通常情況下，企業(yè)看好的顧客，競爭者也會看好。當(dāng)某一部分顧客對某種產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求的時候，市場就產(chǎn)生了。與此相對應(yīng)，欲以生產(chǎn)經(jīng)營類似產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這個市場需要的競爭者所組成的行業(yè)也就應(yīng)運而生。企業(yè)在確定業(yè)

務(wù)領(lǐng)域時還必須對行業(yè)進行深入的分析，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

一、競爭者的界定

理解行業(yè)的影響力量非常重要，但還不夠。“同行是怨家”，這只是泛泛之談，任何一個企業(yè)都難以有足夠的資源和能力，也沒有必要與行業(yè)內(nèi)企業(yè)為敵、四面出擊，它必須處理好主要的競爭關(guān)系，即與直接競爭對手的關(guān)系。直接競爭對手是指那些向相同的顧客銷售基本相同的產(chǎn)品或提供基本相同的服務(wù)的競爭者。競爭的激烈程度是指：為了謀求競爭優(yōu)勢各方采取的競爭手段的激烈程度。

與市場細分相類似，行業(yè)也可以細分為不同的戰(zhàn)略群組。戰(zhàn)略群組(亦稱戰(zhàn)略集團)就是一個行業(yè)中沿著相同的戰(zhàn)略方向，采用相同或相似的戰(zhàn)略的企業(yè)群。只有處于同一戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。因為他們通常采用相同或相似的技術(shù)、生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品，提供相同或相似的服務(wù)，采用相互競爭性的定價方法，因而其間的競爭要比與戰(zhàn)略群組外的企業(yè)的競爭更直接、更激烈。

二、分析競爭對手

在確立了重要的競爭對手以后，就需要對每一個競爭對手做出盡可能深入、詳細的分析，揭示出每個競爭對手的長遠目標(biāo)、基本假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力，并判斷其行動的基本輪廓，特別是競爭對手對行業(yè)變化，以及當(dāng)受到競爭對手威脅時可能做出的反應(yīng)。

1、競爭對手的長遠目標(biāo)。對競爭對手長遠目標(biāo)的分析可以預(yù)測競爭對手對目前的位置是否滿意，由此判斷競爭對手會如何改變戰(zhàn)略，以及他對外部事件會采取什么樣的反應(yīng)。日本摩托車企業(yè)在20世紀(jì)70一80年代的戰(zhàn)略目標(biāo)很明顯，就是要占領(lǐng)美國這塊世界上較大好的市場。因此，像本田公司，在遇到關(guān)稅壁壘時就可能采取到美國直接建廠的辦法繞過美國關(guān)稅壁壘的限制。

2、競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)。每個企業(yè)所確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，其根本是基于他們的假設(shè)之上的。這些假設(shè)可以分為三類：

其一，競爭對手所信奉的理論假設(shè)。例如許多美國公司所奉行的理論是短期利潤，因為只有利潤，才能支持發(fā)展。而日本企業(yè)信奉的是市場占有率和規(guī)模經(jīng)濟理論，他們認為，只要能占領(lǐng)市場，擴大生產(chǎn)銷售規(guī)模，單位成本就會下降，利潤自然滾滾而來，然后才有秋天的黃金收獲。

其二，競爭對手對自己企業(yè)的假設(shè)。有些企業(yè)認為自己在功能和質(zhì)量上高人一籌，有些企業(yè)則認為自己在成本和價格上具有優(yōu)勢。名牌產(chǎn)品企業(yè)對低檔產(chǎn)品的滲透可能不屑一顧，而以價格取勝的企業(yè)對其他企業(yè)的削價則會迎頭痛擊。

其三，競爭對手對行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)。哈雷公司在20世紀(jì)60年代不僅對摩托車行業(yè)充滿信心，而且對日本企業(yè)過于掉以輕心，認為他們不過是在起步學(xué)習(xí)階段，對自己構(gòu)不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是小學(xué)生。”一邊卻對美國人小覷自己刻骨銘心：看誰笑到。經(jīng)過20年的修煉，日本摩托車終于在美國修成正果。

實際上，對戰(zhàn)略假設(shè)，無論是對競爭對手，還是對自己，都要仔細檢驗，這可以幫助管理者識別對所處環(huán)境的偏見和盲點。可怕的是，許多假設(shè)是尚未清楚意識到或根本沒有意識到的，甚至是錯誤的；也有的假設(shè)過去正確，但由于經(jīng)營環(huán)境的變化而變得不那么正確了，但企業(yè)仍在沿循著過去的假設(shè)。

3、競爭對手的戰(zhàn)略途徑與方法。戰(zhàn)略途徑與方法是具體的多方面的，應(yīng)從企業(yè)的各個方面去分析。從營銷戰(zhàn)略的角度看，本田的營銷戰(zhàn)略途徑與方法至少包括這樣一些內(nèi)容：：在產(chǎn)品策略上，以小型車切人美國市場，提供盡可能多的小型車產(chǎn)品型號，提高產(chǎn)品吸引力；在小型車市場站穩(wěn)腳跟后再向大型車市場滲透；在價格上，通過規(guī)模優(yōu)勢和管理改進降低產(chǎn)品成本，低價銷售；在促銷上，建立摩托車新形象，使其與哈雷的粗獷風(fēng)格相區(qū)別。事實證明，這些戰(zhàn)略途徑行之有效，大獲成功。相對而言，哈雷公司卻沒有明確的戰(zhàn)略途徑與方法。哈雷公司的母公司AMF公司雖然也為哈雷公司注入資本提高產(chǎn)量，也曾一度進行小型車的生產(chǎn)，結(jié)果由于多方面因素的不協(xié)同而以失敗告終。

4、競爭對手的戰(zhàn)略能力。目標(biāo)也好，途徑也好，都要以能力為基礎(chǔ)。在分析研究了競爭對手的目標(biāo)與途徑之后，還要深入研究競爭對手是否具有能力采用其他途徑實現(xiàn)其目標(biāo)。這就涉及到企業(yè)如何規(guī)劃自己的戰(zhàn)略以應(yīng)對競爭。如果較之競爭對手本企業(yè)具有的競爭優(yōu)勢，那么則不必擔(dān)心在何時何地發(fā)生沖突。如果競爭對手具有的競爭優(yōu)勢，那么只有兩種辦法：或是不要觸怒競爭對手，甘心做一個跟隨者，或是避而遠之。如果不具有的競爭優(yōu)勢，而是在某些方面、某些領(lǐng)域具有差別優(yōu)勢，則可以在自己具有的差別優(yōu)勢的方面或領(lǐng)域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之長。

三、競爭對手對競爭的反應(yīng)

從上面的分析中可知戰(zhàn)略管理是一個“博弈”的過程。一是要選擇我們的對手，二是要判斷對手的棋路，并根據(jù)“對手會對我們這一著怎樣反應(yīng)”來決定我們的策略。

概括起來，競爭對手對競爭的反應(yīng)無非有三種情況：不采取反擊行動、防御性反擊和進攻性反擊。這取決于競爭對手對目前位置是否滿意，它是否處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之中，以及競爭對手對他的刺激程度。具體說來，可以分為6種反擊模式。

1、坐觀事變者，不立即采取反擊行動。其原因可能是深信顧客的忠誠度，也可能是沒有反擊所必需的資源，還可能是并未達到應(yīng)予反擊的程度。所以，對于這類競爭對手就要格外慎重。

2、防御者，會對外在的威脅和挑戰(zhàn)做出反應(yīng)，以確保其地位不被侵犯。但是防御也會把戰(zhàn)線拉長，對付一個競爭者還可以，若是同時要對付幾個競爭者的攻擊，則會力不從心。

3、死守陣地型反擊。因為其反擊范圍集中，而且又有背水一戰(zhàn)拼死一搏的信念，所以反應(yīng)強度相當(dāng)高。這類反擊行動是比較有效的。又因為是集中在較小范圍內(nèi)的反擊，所以其持久力也較強。

4、兇暴型反擊者。這一類型的企業(yè)對其所有領(lǐng)域發(fā)動的進攻都會做出迅速而強烈的反擊。例如：寶潔公司決不會聽任競爭者的一種洗滌劑輕易投放市場。兇暴型反擊者向競爭對手表明，好不要碰他，老虎的屁股摸不得。

5、選擇型反擊者。可能只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則不然。因此，必須了解這種類型反擊者的敏感部位，避免不必要的沖突。

6、隨機型反擊者。它的反擊最不確定，或者根本無法預(yù)測，它可能會采取任何一種可能的反擊方式。

以上討論了競爭分析的三個方面。鑒于競爭環(huán)境的重要性，企業(yè)非常有必要建立起用于監(jiān)測、分析競爭環(huán)境的情報系統(tǒng)，以便及時、系統(tǒng)地搜集和分析競爭對手的戰(zhàn)略動態(tài)。

營銷界論文:企業(yè)規(guī)模邊界市場營銷論文

[摘要]現(xiàn)代企業(yè)理論對企業(yè)邊界為何受到限制作了詳細分析，大都將其歸因于有限理性條件。但這些文獻針對流通企業(yè)來說出現(xiàn)了幾點忽略：（1）流通企業(yè)具有不同于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)；（2）流通企業(yè)的分店擴張更加類似于一個“復(fù)制/粘貼”的過程；（3）信息技術(shù)對流通企業(yè)規(guī)模具有重大影響。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者(或提供者)。流通企業(yè)可以利用品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營模式進行分店擴張。信息技術(shù)提高市場交易效率，推動流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時也提高企業(yè)管理和控制的效率，使得流通企業(yè)可以比生產(chǎn)企業(yè)更容易地對其分店進行“選擇性干預(yù)”。

[關(guān)鍵詞]流通企業(yè)；規(guī)模；交易專業(yè)化；分店擴張；選擇性干預(yù)

一、回顧

企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制。“企業(yè)規(guī)模可以無限擴大嗎”是經(jīng)濟學(xué)界由來已久的一個理論謎團。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴重的問題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系。……因為壟斷收益可以給企業(yè)帶來強大的激勵，使之不斷地、無休止地擴張；只有靠某種同樣強大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴張。”Knight將限制企業(yè)規(guī)模擴張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認為科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來完成這一任務(wù)。”Coase認為交易既可以在市場上通過價格機制來組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過雇主（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價格的變化也可能對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。

之后，關(guān)于經(jīng)濟組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因為它至少可以將自己復(fù)制成和市場上有效經(jīng)營的小企業(yè)相同的小企業(yè)集合。Lewis認為現(xiàn)實中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認為將大企業(yè)“復(fù)制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)（即，只在預(yù)期凈收益為正時才進行干預(yù)），但實際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機會主義行為動機（如會計造假）、官僚主義無能、個人激勵弱化、內(nèi)部游說的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無效率干預(yù)的權(quán)力。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團體來說卻是有益的。因此，或者進行無效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動或阻止干預(yù)的活動上；或者限制干預(yù)權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)。”他們詳細說明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動機而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權(quán)力的人過度地或錯誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實上，Milgrom和Roberts從另一個側(cè)面支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。

與交易成本理論相對應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個產(chǎn)權(quán)配置問題，即企業(yè)邊界對應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細回顧。

新制度學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家對企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對于流通企業(yè)來說，至少出現(xiàn)了以下幾點忽略：及時，現(xiàn)實中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來很好地解釋流通企業(yè)。

二、流通企業(yè)相對于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟性質(zhì)上的差異

主流經(jīng)濟學(xué)（包括新制度經(jīng)濟學(xué)）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開創(chuàng)的企業(yè)理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務(wù)也是由企業(yè)來生產(chǎn)的”，但他并沒有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認為交易活動也可以在自給自足和專業(yè)化之間進行選擇，而專業(yè)商人其實就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業(yè)這個詞，但他對專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業(yè)化和交易成本的角度詳細分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。

流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專業(yè)化利益相對越大；而分工越細、專業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟的發(fā)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經(jīng)濟發(fā)展和社會福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。

流通企業(yè)專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個生產(chǎn)者（消費者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次性交易以降低交易風(fēng)險、以合理的網(wǎng)點設(shè)置以縮短交易距離，充分實現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環(huán)。

流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互促進的。理解這一點對于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴張及其限制具有關(guān)鍵意義。

三、流通企業(yè)的擴張模式及其限制

（一）單店擴大

在主流經(jīng)濟學(xué)教科書里，說到企業(yè)擴大時首先考慮的就是單個廠商產(chǎn)出的增加。但單個廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業(yè)的單店擴大（即某一特定商場的規(guī)模擴大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場內(nèi)部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因為在單店（商場）內(nèi)部，各個柜臺和服務(wù)區(qū)之間的活動并沒有先后的時序聯(lián)系，都在同時進行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對文具賣區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒有影響。而生產(chǎn)廠商內(nèi)部各個部門的活動屬于“互補活動”——各個部分（指生產(chǎn)流程中的各個階段）需要以某種方式進行協(xié)調(diào)的活動。5因為生產(chǎn)企業(yè)的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保障生產(chǎn)的順利進行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對生產(chǎn)企業(yè)來說是一個更為突出的問題，生產(chǎn)廠商規(guī)模增大會導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌鰲l件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟。所以我們說生產(chǎn)廠商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場需求方面的約束。

流通企業(yè)單店規(guī)模擴大受到限制的原因主要有以下幾點：（1）購物的便利性是消費者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規(guī)模擴大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業(yè)的單店擴張，這種限制是單店擴張模式的封頂線。因此單店擴大不是流通企業(yè)規(guī)模擴張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過垂直一體化來達到規(guī)模擴張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務(wù)（短期和約），或者培訓(xùn)一支企業(yè)專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務(wù)，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運輸服務(wù)，或者擁有自己的車隊；從生產(chǎn)商那里直接進貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進貨；直接與消費者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實上，流通企業(yè)以垂直一體化擴大規(guī)模的空間也是非常有限的。

我們令A(yù)、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭。現(xiàn)實中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠家進貨，再直接出售給消費者。這表明它們已沒有進一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領(lǐng)域擴張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進貨、進多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產(chǎn)品的進貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域擴張、實行后向一體化會消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢，專門從事交易比同時從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6

其次，B不可能對C進行前向一體化，原因是：（1）消費者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費者的消費偏好和消費能力，也無法對它們作出測度，因此取消市場交易而將消費者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實的；（2）現(xiàn)實中的會員制、俱樂部消費等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費領(lǐng)域的擴張，而只是流通企業(yè)和消費者之間交易形式的改變，其目的是通過節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關(guān)系等方式來節(jié)省交易成本。

因此，我們說流通企業(yè)通過垂直一體化進行規(guī)模擴張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴張的有效形式。

（三）分店擴張

流通企業(yè)擴大規(guī)模的第三種方式是分店擴張，即通過在不同國家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而達到規(guī)模擴大的目的。這是本文所要重點討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴張模式（垂直一體化和單店擴張）已經(jīng)沒有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經(jīng)不可能進一步擴大規(guī)模。現(xiàn)在的問題是：流通企業(yè)能在多大程度上進行地理上的分店擴張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時對“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能”的爭論是相對應(yīng)的。

四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)”（分店擴張）的相對有效性

Williamson等人認為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的（見本文及時部分的討論）。但他們的分析針對流通企業(yè)而言，至少有三點忽視：（1）現(xiàn)實中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴張）與當(dāng)前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)：交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。

（一）復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式的分店擴張

流通企業(yè)的規(guī)模擴張和強大的流通品牌之間有著密切關(guān)系。品牌的前身只不過是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟的發(fā)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟保障和信號：產(chǎn)品質(zhì)量有問題可以按標(biāo)記找賣主索賠；賣主以其特有標(biāo)記和競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場上建立了良好聲譽，它便能有效地促進后繼交易、擴大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟，它使得交換經(jīng)濟中的個人（或組織）有激勵在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個根本性轉(zhuǎn)換：原來僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟都意味著品牌天然的擴張性。幾乎所有的國際性的大流通企業(yè)無一不是在利用它們強大的流通品牌進行全球擴張。

然而，品牌對流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統(tǒng)一的經(jīng)營模式，它可以被“復(fù)制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴張）。

首先，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實中極為少見，現(xiàn)實中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴張大多和垂直一體化問題密切相關(guān)（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點關(guān)心的主題之一）。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來卻更加具有現(xiàn)實性，它們在世界各地的分店都保持統(tǒng)一的經(jīng)營模式，在經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、管理制度，甚至店堂設(shè)計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴張更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程。

其次，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說并不是充分建立在現(xiàn)實中的市場約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)模——效率上的比較（如，把一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個資產(chǎn)百萬元的小企業(yè)集合對效率有何影響）。流通企業(yè)的復(fù)制則是建立在對地區(qū)市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購買力、商業(yè)競爭狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有密切關(guān)系。

，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說沒有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業(yè)的分店擴張來說是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個資產(chǎn)百萬元但經(jīng)營模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會更低，因為它至少可以把自己轉(zhuǎn)換成和那100個小企業(yè)相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對理論分析無關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼”的實現(xiàn)過程和可操作性。流通企業(yè)強大的品牌和成熟的經(jīng)營模式對其分店擴張是至關(guān)重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、經(jīng)營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經(jīng)營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現(xiàn)實也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營模式的發(fā)展、成熟和擴張是一個歷史過程，在市場競爭中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗。7

流通企業(yè)的分店擴張依賴于強大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營模式，以及對市場約束的細致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開闊了流通企業(yè)規(guī)模擴大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對其分店進行選擇性干預(yù)成為可能，

（二）選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。

我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動，通過減少空間分布，會增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報和電話等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進管理技術(shù)的變化都會增加企業(yè)規(guī)模。”但Coase顯然認識到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過于勉強，于是在注釋中他又寫道：“應(yīng)該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價格機制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)。”8Coase的分析是針對生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進的。因此，信息技術(shù)的改進無論是降低市場交易成本而促進市場擴張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進企業(yè)擴張，對流通企業(yè)來說都具有規(guī)模擴大的效應(yīng)。

一方面，信息技術(shù)的改進降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規(guī)模和交易范圍擴大，從而推動整個流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說，信息技術(shù)提高了交易效率，推動分工和專業(yè)化的發(fā)展，促進了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進分工細化、生產(chǎn)專業(yè)化水平提高，推動交換經(jīng)濟的發(fā)展（當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時，分工和專業(yè)化促進了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會導(dǎo)致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動經(jīng)濟發(fā)展和市場繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經(jīng)濟時發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經(jīng)濟和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過在國外很少有人使用流通這一術(shù)語。信息技術(shù)提高交易效率、促進分工發(fā)展、擴大市場規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴大提供了巨大的發(fā)展空間。

另一方面，信息技術(shù)的改進提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ摺erbertSimon（1957）關(guān)于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟學(xué)家思考問題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問題提供了一個堅實基礎(chǔ)，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點無疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時存在的另一事實是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴大和延伸。在前計算機時代，任何個人每天做幾萬次復(fù)雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點擊一下鼠標(biāo)，計算機可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進行有效的分店擴張，和電話、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區(qū)、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒁餐瑯雍唵巍⒀杆伲簧舷录壷g的溝通、公司的例行會議也大都在網(wǎng)上進行。由此可見，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對下屬機構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴大、成本降低，而且其及時性、性也大大提高了。或者說，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預(yù)成為可能。信息技術(shù)進步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴張的一個非常重要的因素。10

綜上所述，對于流通企業(yè)來說，復(fù)制和選擇性干預(yù)比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式的復(fù)制和有效的選擇性干預(yù)在全球進行分店擴張。

五、結(jié)論與展望

理論總是刨根問底的：流通企業(yè)可以通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式、信息技術(shù)進行無止境的分店擴張嗎？或者，流通企業(yè)復(fù)制和選擇性干預(yù)永遠不會遇到大規(guī)模不經(jīng)濟的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟性質(zhì)，它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式可以在全球進行分店擴張，更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程；（3）信息技術(shù)提高了市場交易效率，推動了分工和交換經(jīng)濟的發(fā)展，擴大了市場規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比例，從而為單個流通企業(yè)的規(guī)模擴大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對其分店進行選擇性干預(yù)。

另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴張，市場規(guī)模和范圍的擴大，整個經(jīng)濟對交易的依賴程度加深，從而整個流通產(chǎn)業(yè)和單個流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各國流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進行分店擴張，并且沃爾瑪已成為世界500強的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進行深入解釋的現(xiàn)象。

營銷界論文:論電信服務(wù)與營銷的五種境界

論電信服務(wù)與營銷的五種境界

論電信服務(wù)與營銷的五種境界

在當(dāng)前電信市場激烈競爭的態(tài)勢下，如何搞好電信服務(wù)與營銷的創(chuàng)新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒有止境，營銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，以服務(wù)促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務(wù)和營銷工作時就沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)和與此相應(yīng)達到的境界。筆者認為電信服務(wù)水平的提升、電信營銷活動的優(yōu)化是應(yīng)該有目的性和層次性的，它們也會通過我們的努力和創(chuàng)造性的工作而達到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現(xiàn)筆者就這一課題，結(jié)合國內(nèi)電信運營企業(yè)積極開展電信服務(wù)和營銷工作并取得成功的實例，探討剖析并歸納如下。

境界之一：把產(chǎn)品做“酷”、扮“酷”

“酷”是時下流行的新名詞。“酷”在現(xiàn)代漢語中本當(dāng)“極其”講，而現(xiàn)在則已演變成“”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當(dāng)前電信激烈競爭的市場上，電信運營商所推銷的產(chǎn)品以及與其附加的服務(wù)是不是“極其好”，是不是達到了“絕妙”，不能不說是銷售成功與否的重要關(guān)鍵。因此，把我們的電信產(chǎn)品做“酷”扮“酷”，是我們電信運營商首先應(yīng)做到并應(yīng)達到的理想境界。如何將我們的產(chǎn)品做“酷”呢？一是我們推出或開發(fā)的產(chǎn)品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛不釋手”。常州電信采用當(dāng)前國際近期的先進技術(shù)，研制開發(fā)出集音頻、視頻、數(shù)據(jù)傳輸為一體的多點“會議通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)，操作簡便，可實現(xiàn)遠程用戶之間的網(wǎng)絡(luò)會議、遠程維護、遠程培訓(xùn)、網(wǎng)上協(xié)同等工作。系統(tǒng)運行以來，受到了常州眾多企事業(yè)單位的歡迎，這正是產(chǎn)品做“酷”的成果。二是我們在進行產(chǎn)品服務(wù)和營銷時要“酷”，讓客戶樂意來買，蜂擁而至。今年月，江蘇電信正式啟動了全省寬帶互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工程，就是針對該省今年寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶急速增長，為適應(yīng)客戶需求，進一步搞好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，使其寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做“酷”而推出的一項重大舉措。通過這一做“酷”，必將為該省電信此項業(yè)務(wù)的更快發(fā)展奠定了更堅實的基礎(chǔ)。我們還應(yīng)將產(chǎn)品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產(chǎn)品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產(chǎn)品的宣傳工作。我們說“小靈通”是個挺不錯的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請人編寫了一首共句名為《實惠、健康、時尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動聽曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟實惠、時尚精巧、綠色環(huán)保等特點描述得生動形象，演唱給廣大客戶聽，營銷效果確實不錯。二是要通過切實、精細的服務(wù)樹立起電信產(chǎn)品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成月在寧舉辦的“中國電視金鷹獎周年慶典文藝晚會”圖像傳輸任務(wù)，于會前即組織人員布放了近米光纜，與江蘇電視臺播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過精心調(diào)測，將文化藝術(shù)中心晚會現(xiàn)場到電視臺演播中心光路的質(zhì)量調(diào)測到了低衰耗，同時調(diào)通了各個點上的視頻光端機，準(zhǔn)備了光端機和設(shè)備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺以及各省會電視臺電視直播任務(wù)的順利完成。這樣，產(chǎn)品的“酷”像自然就顯示出來了。

境界之二：行動不如“心動”

之于電信運營商的服務(wù)與營銷，我們可能有千般打算、萬種計謀，正所謂營銷策略時時有、服務(wù)舉措處處新，活動搞得轟轟烈烈，行動推進熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務(wù)與營銷的理想境界。俗話說：“行動不如‘心動’”。若我們的舉措和策略能打動客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個動作，也是我們所達到的理想境界。要得客戶“心動”，我們應(yīng)該怎么做呢？一是我們的產(chǎn)品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺得相關(guān)電信產(chǎn)品確實不錯，是個好東西，而心有所動。興化電信通過替客戶算相關(guān)消費明細賬和與同質(zhì)產(chǎn)品比較而推介“小靈通”業(yè)務(wù)，并讓使用者現(xiàn)身說法講其實惠，激發(fā)廣大客戶“心動”，使此項業(yè)務(wù)得到了超常規(guī)的發(fā)展，僅今年就發(fā)展“小靈通”用戶多戶。二是要致力提高電信產(chǎn)品的品位，充分運用企業(yè)品牌效應(yīng)，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動客戶的心弦。無錫電信面對電信市場多方位的激烈競爭，精心組織并舉辦了“企業(yè)文化活動周”的系列活動。系列活動充分利用文化的整合力，重塑企業(yè)的嶄新形象，以期形成對客戶誠信、對員工激勵、對社會負責(zé)、與競爭者競合的企業(yè)形象，從而有效地提高了自身的市場競爭力和電信服務(wù)水平。無錫電信憑借文化活動周的東風(fēng)，還以各服務(wù)網(wǎng)點為單位，將濃厚的電信文化進一步延伸到客戶中間，推出號“無形柜臺有形服務(wù)”活動，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業(yè)務(wù)的咨詢和申請問題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務(wù)活動，給予客戶更多的實惠和方便。“金秋大派送，好網(wǎng)人人用”活動，讓客戶在接受寬帶服務(wù)中驚喜連連，享受多種“套餐”。客戶由此而“心動”，以文化“造勢”，使無錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數(shù)據(jù)通信用戶大軍迅猛發(fā)展至多萬戶，無錫地方門戶網(wǎng)站的造訪量突破了億人次。

境界之三：賣產(chǎn)品就是賣便利

目前，電信產(chǎn)品已進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了。現(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)與營銷所追求的一種理想境界。我們要經(jīng)常想一想，客戶為什么要買我們的電信產(chǎn)品，因為電信產(chǎn)品給他們帶來了并提供了“便利”。由此“賣產(chǎn)品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產(chǎn)品其本身給客戶帶來了“便利”。如寬帶業(yè)務(wù)給客戶提供了更快更便利的上網(wǎng)，“小靈通”業(yè)務(wù)給客戶提供了隨時隨地且價格便宜的通話功能等。因此，我們在賣產(chǎn)品時就要充分運用和突顯這些相關(guān)電信產(chǎn)品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進一步鞏固電信網(wǎng)吧的市場份額，對該縣網(wǎng)吧用戶全部實行了光纜接入，使網(wǎng)吧上網(wǎng)速度均提升到。線路改造升級后，網(wǎng)吧業(yè)主普遍反應(yīng)上網(wǎng)更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網(wǎng)吧業(yè)主投入到電信寬帶網(wǎng)中。他們說：“是便利的寬帶網(wǎng)將我們互聯(lián)在一起，我們與電信是一‘網(wǎng)’情深！”二是我們在提供電信產(chǎn)品的同時，應(yīng)伴隨著對廣大客戶的便利，使客戶消費時亦享用到“便利”。如目前所倡導(dǎo)的電信經(jīng)營進小區(qū)，“現(xiàn)場受理、現(xiàn)場施工、即裝即通、確保效果、服務(wù)到家”的“一條龍”服務(wù)等，均是以便利客戶為目的而展開產(chǎn)品營銷的，自然會受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮(zhèn)江電信率先成功開發(fā)了“小靈通”故障自動定位派障管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了“小靈通”故障自動告警、自動判斷故障類型、自動派修，提供靈活實用的 統(tǒng)計分析報表，從而簡化了查障處理流程、縮短了處理障礙時限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應(yīng)看成是“賣便利”的深化。三是我們在進行電信產(chǎn)品營銷時，應(yīng)著力為客戶營造“便利”，使客戶從我們的營銷中切實獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務(wù)中心、“小靈通”服務(wù)平臺、呼叫中心、網(wǎng)上⒏“家家”、“新視通”業(yè)務(wù)平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營業(yè)廳等個自營頻道，使上網(wǎng)客戶切實感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網(wǎng)站訪問時長的劇增，全年頁面和網(wǎng)站應(yīng)用時長已超過了億小時。

境界之四：人走茶不涼

電信產(chǎn)品的服務(wù)與營銷不應(yīng)以產(chǎn)品賣出為最終目的，而應(yīng)以產(chǎn)品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產(chǎn)品才能有真正的銷路、穩(wěn)定發(fā)展的市場和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務(wù)。客戶買走了我們的產(chǎn)品、使用了我們的產(chǎn)品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來的，我們的售后服務(wù)應(yīng)緊緊跟上去。“人走茶不涼”，我們應(yīng)做到以下三點：一是我們應(yīng)將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務(wù)不能冷下來，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項措施，進一步改進和完善了業(yè)務(wù)流程，預(yù)先解決問題隱患，計費中心另行自編一套程序，并結(jié)合現(xiàn)有程序，兩套程序同時使用，比較計費是否有誤差，提高計費率。這樣有效地保持了服務(wù)的“恒溫”，大大減少了用戶話費投訴，月份受理話費方面的投訴比上月就減少了。二是我們應(yīng)積極采取措施及時將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務(wù)時均能喝到“熱茶”。響水電信聞過則喜完善客戶響應(yīng)機制，針對客戶響應(yīng)工作中存在的問題作出了三項規(guī)定：一、前端在受理客戶裝移機、寬帶或其他業(yè)務(wù)的過程中，對客戶所在區(qū)域是否機線到位應(yīng)該心中有數(shù)，給予明確的答復(fù)，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關(guān)人員咨詢后答復(fù)客戶，切不可對客戶持敷衍、推諉的態(tài)度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對客戶作出解釋后，并不是服務(wù)的終結(jié)而是服務(wù)的開始，前端人員應(yīng)及時向營業(yè)廳負責(zé)人報告，并由該負責(zé)人向后端客戶響應(yīng)人員反映，由客戶響應(yīng)人員對此作出答復(fù)或安排。三、接到前端關(guān)于資源情況的報告后，客戶響應(yīng)人員必須高度重視，適時作出反應(yīng)或安排，在流程規(guī)定的時限內(nèi)予以答復(fù)或給予解決，即使在短時間內(nèi)不具備解決條件的，也應(yīng)及時向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報情況或告知客戶大約能夠解決的時間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務(wù)吸引“回頭客”，讓他們只要來時即能“喝到熱茶”。連云港電信針對該市極速網(wǎng)吧等家網(wǎng)吧中止使用電信寬帶業(yè)務(wù)的情況，客戶經(jīng)理們一方面與網(wǎng)吧業(yè)主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和新近出臺的網(wǎng)吧優(yōu)惠政策。家網(wǎng)吧業(yè)主終于心動，與連云港電信重新簽訂協(xié)議，再次回到了中國電信網(wǎng)。連云港電信正是以真誠熱心的服務(wù)——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。

境界之五：滴水當(dāng)報以涌泉

電信產(chǎn)品當(dāng)以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進而成為我們的忠誠、長期的用戶呢？這就是我們必須時時、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創(chuàng)造較大的價值和較高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費只是一點點，我們也應(yīng)給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當(dāng)報以涌泉”無疑是電信服務(wù)與營銷的又一理想境界，而且是具影響力、吸引力和競爭力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報呢？我想，一是“滴水”也應(yīng)反映出“太陽”的光輝。這就是說我們應(yīng)將電信產(chǎn)品的功能和效用向客戶們講清說透，并讓其充分發(fā)揮出來。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費用，就可以使其獲得無法估量的效益。那么我們就要充分突現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這一環(huán)節(jié)，使客戶上好網(wǎng)用好網(wǎng)。洪澤電信向駐在該市的江蘇農(nóng)場熱情介紹并推薦寬帶上網(wǎng)，月初，該場通過電信寬帶從《中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》上獲取到一條水稻價格將全線反彈的重要信息。根據(jù)這條信息，該場以穩(wěn)制動，與連云港和青島兩個大型外貿(mào)加工企業(yè)簽訂了銷售大單，銷售額達萬元。僅此一項，該場就比往常多賺了萬元。該場領(lǐng)導(dǎo)充滿感激地對洪澤電信人說：“真沒想到，一條產(chǎn)品價格信息讓我們抓住了商機，從網(wǎng)上揀了個‘金娃娃’。”二是我們應(yīng)積極主動地為客戶著想，讓其“滴水”用準(zhǔn)用好，盡可能產(chǎn)生增值效能，實現(xiàn)其價值的較大化。月日，上海電信“綠色動力”連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營計劃正式啟動，家社會經(jīng)營網(wǎng)吧同時加盟。上海電信也成了中國電信及時個拿到地方性連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營牌照的公司。上海電信首批家連鎖網(wǎng)吧將充分引入“綠色”理念，嚴格實行統(tǒng)一化管理，在拓展網(wǎng)吧的服務(wù)功能之外，更提升文化品位。對加盟“綠色動力”的網(wǎng)吧，上海電信一律實行零費用加盟，網(wǎng)絡(luò)接入費實行優(yōu)惠。今后，電信業(yè)務(wù)也將逐步進入加盟網(wǎng)吧。這樣，連鎖網(wǎng)吧各網(wǎng)點將不僅是上海電信延伸電信增值業(yè)務(wù)的窗口，更成為其推動寬帶內(nèi)容和網(wǎng)上應(yīng)用的孵化基地；網(wǎng)吧業(yè)主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進一步深化“滴水”與“涌泉”的關(guān)系，在獲得企業(yè)價值較大化的同時，謀求合作客戶的利益較大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂中心聯(lián)手，合作推出了“抽獎送‘小靈通’”活動。由盛世公司以優(yōu)惠價整批購進“小靈通”，然后每晚通過活動抽獎贈送給佳賓。由于活動豐富、節(jié)目精彩，大大提高了該娛樂中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂中心獲益不小，但有力地推進了“小靈通”業(yè)務(wù)的宣傳與營銷，其發(fā)展趨勢可以驗證：只要我們運作得好，“滴水”既可以給合作者報以“涌泉”，亦可反作用于自身相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展給以“涌泉”之報的。

以上就電信的服務(wù)與營銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實施，也可以 綜合或遞進運用。服務(wù)是沒有止境的，營銷亦在不斷創(chuàng)新，上述五種境界并不能囊括電信服務(wù)與營銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實踐中不斷地總結(jié)成功經(jīng)驗，不斷地求索和創(chuàng)新，以期使我們的電信服務(wù)和營銷工作做得更好，取得更大的成果，達到并步入更多更高更為理想的境界。

營銷界論文:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展五重境界

引言：雖然互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)被許多人看作1種傳布媒介，但它同時仍是1個潛伏的、強有力的營銷以及銷售渠道，這1點很少為人們所認識。因為種種限制，目前對于良多企業(yè)來講大規(guī)模的談網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易（即通過互聯(lián)網(wǎng)交易）不是很現(xiàn)實，然而自從咱們步入網(wǎng)絡(luò)時期，每一1個企業(yè)乃至1般集團或者組織都開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，它已經(jīng)成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面到達同1平臺的企業(yè)間搶占新的競爭優(yōu)勢的切入點。因為企業(yè)展開網(wǎng)絡(luò)營銷流動是1個逐步的進程，每一個企業(yè)的投入與進入狀況良莠不齊，這里以“5重境界”來總結(jié)他們的狀態(tài)。當(dāng)咱們的企業(yè)以次對比，清楚地了解了本身情況時，便有了更上1重的思考以及目標(biāo)。 第1重境界：推行以及戰(zhàn)術(shù)流動 在這1重上，網(wǎng)站提供的主要是單向信息，為客戶提供的機會很少，搜集的信息也很少。網(wǎng)站是以產(chǎn)品為中心的，包含公司內(nèi)部人士對于公司及產(chǎn)品看法的陳說，1些奇怪色彩的小玩意、動畫以及時興的曲線。第1層次就是“自詡”的階段。公司可能被使用傳統(tǒng)科技思惟的信息技術(shù)部門所蒙蔽。營銷小組不斷提供在線的品牌、仿單以及產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站有效提供的僅有“小冊子意識”以及可能以其他情勢患上到的公司信息的標(biāo)準(zhǔn)情勢。這1層次的網(wǎng)站包括了品牌形象的強有力要素；包括只有有限信息的基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)庫，咱們說它只是有限信息，是由于它只包含新產(chǎn)品的詳細介紹、專門的促銷流動以及主要的公司公告（如公司取得物公告）等等，大多數(shù)只是以“小冊子意識”的情勢向公家展現(xiàn)，它們也只是公司的意見，而不是客戶的看法。 上面提到的這些聽起來覺患上熟識嗎？如果能看到你自己的公司與提到的這些符合，那末你現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)有了1個好的開始，現(xiàn)在要做的就是向第2重邁進。 第2重境界：消費者細分以及互動 跟著網(wǎng)站的成熟，公司已經(jīng)經(jīng)采用了1些基本的互動步驟。公司已經(jīng)經(jīng)將價格以及其他詳細信息展現(xiàn)在網(wǎng)站上，這增進了與消費者的互動。公司開始進行消費者細分，消費者開始在網(wǎng)站上“看他們自己”，只是在互聯(lián)網(wǎng)上他們是被作為1個細分群而不是作為個人對于待。公司將取得消費者價值作為自己的目標(biāo)，網(wǎng)站的作風(fēng)以及語氣也據(jù)此做了相應(yīng)調(diào)劑。客戶的信息現(xiàn)在被貯存在1個單獨的中心數(shù)據(jù)庫中。互動溝通不單單在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)進行，而且通過別的營銷渠道同樣成為可能。在這個層次上，互聯(lián)網(wǎng)被用來開發(fā)品牌以及細分市場的客戶虔誠度。它像別的媒體以及分銷渠道1樣，被整合進信息搜集程序中。 如果你的企業(yè)正處在上述境界，那末咱們可以說企業(yè)正走在1條正確的道路上。如果你對于處于第2重的境界無比滿意，接下來你應(yīng)當(dāng)促使你的員工向第3重境界提高，并確信他們能知足那里的請求。 第3重境界：個性化以及行動程序 網(wǎng)站趨近于以消費者為驅(qū)動。之前的銷售與交易的詳情現(xiàn)在被存儲在數(shù)據(jù)庫里，并且為每一個客戶樹立了1個個人履歷。這些信息被用來發(fā)現(xiàn)1些高度個性化情勢的新銷售機會。網(wǎng)站現(xiàn)在開始展現(xiàn)出1些電子商務(wù)的能力。在這個層次上，網(wǎng)站被用來增添顧客虔誠度以及理解顧客在產(chǎn)品開發(fā)方面的需求。 第3重境界是至關(guān)先進的，要比許多電子專家公司宣稱的技術(shù)先進許多。如果你發(fā)現(xiàn)你的公司正處在這里，那末向第4重境界前進的時候就到了。 第4重境界：擁護者/成員瓜葛 在這1重，發(fā)展客戶瓜葛的利益開始增添。公司提供給消費者的特定利益能夠與他們的價值（即消費者對于公司的價值）、念頭以及興致相配合。公司更好地輿解了個別客戶的購買需要以及購買周期。網(wǎng)站開始開通虔誠客戶俱樂部、使用者討論會以及相似的以激勵客戶（正在成為公司擁護者的客戶）踴躍介入帷幕的流動。客戶介入不僅增進了客戶于網(wǎng)站的共識，更進1步增進了客戶虔誠度，也使?jié)摲蛻粲X患上這是1個好的去處，并激勵他們成為虔誠的按期走訪者。這類發(fā)展標(biāo)志著公司現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)完整理解以及估量到了每一個客戶的畢生價值。 第4重境界的公司在相對于有效地使用互聯(lián)網(wǎng)媒體。只要在努1點力，他們就能突破“相對于地”而進入第5重境界，在那里，互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗的豐厚成果正在向他們招手。 第5重境界：畢生以及交叉銷售 這1層次客戶瓜葛的畢生價值被公司充沛注重。客戶虔誠度通過有目的的溝通和市場以及銷售流動開始擴大到客戶的朋友以及家庭成員那里。擴大的數(shù)據(jù)庫象征著產(chǎn)品以及服務(wù)可能患上到1個更為廣泛的選擇。顧客現(xiàn)在但愿患上到1種以他們固定偏好為基礎(chǔ)的高度個性化的服務(wù)，他們在網(wǎng)站上就像在自己家1樣，他們具有它，并且樂意去提些意見、發(fā)發(fā)

營銷界論文:論電信服務(wù)與營銷的五種境界

論電信服務(wù)與營銷的五種境界

在當(dāng)前電信市場激烈競爭的態(tài)勢下，如何搞好電信服務(wù)與營銷的創(chuàng)新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒有止境，營銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，以服務(wù)促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務(wù)和營銷工作時就沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)和與此相應(yīng)達到的境界。筆者認為電信服務(wù)水平的提升、電信營銷活動的優(yōu)化是應(yīng)該有目的性和層次性的，它們也會通過我們的努力和創(chuàng)造性的工作而達到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現(xiàn)筆者就這一課題，結(jié)合國內(nèi)電信運營企業(yè)積極開展電信服務(wù)和營銷工作并取得成功的實例，探討剖析并歸納如下。

境界之一：把產(chǎn)品做“酷”、扮“酷”

“酷”是時下流行的新名詞。“酷”在現(xiàn)代漢語中本當(dāng)“極其”講，而現(xiàn)在則已演變成“”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當(dāng)前電信激烈競爭的市場上，電信運營商所推銷的產(chǎn)品以及與其附加的服務(wù)是不是“極其好”，是不是達到了“絕妙”，不能不說是銷售成功與否的重要關(guān)鍵。因此，把我們的電信產(chǎn)品做“酷”扮“酷”，是我們電信運營商首先應(yīng)做到并應(yīng)達到的理想境界。如何將我們的產(chǎn)品做“酷”呢？一是我們推出或開發(fā)的產(chǎn)品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛不釋手”。常州電信采用當(dāng)前國際近期的先進技術(shù)，研制開發(fā)出集音頻、視頻、數(shù)據(jù)傳輸為一體的多點“會議通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)，操作簡便，可實現(xiàn)遠程用戶之間的網(wǎng)絡(luò)會議、遠程維護、遠程培訓(xùn)、網(wǎng)上協(xié)同等工作。系統(tǒng)運行以來，受到了常州眾多企事業(yè)單位的歡迎，這正是產(chǎn)品做“酷”的成果。二是我們在進行產(chǎn)品服務(wù)和營銷時要“酷”，讓客戶樂意來買，蜂擁而至。今年11月，江蘇電信正式啟動了全省寬帶互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工程，就是針對該省今年寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶急速增長，為適應(yīng)客戶需求，進一步搞好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，使其寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做“酷”而推出的一項重大舉措。通過這一做“酷”，必將為該省電信此項業(yè)務(wù)的更快發(fā)展奠定了更堅實的基礎(chǔ)。我們還應(yīng)將產(chǎn)品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產(chǎn)品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產(chǎn)品的宣傳工作。我們說“小靈通”是個挺不錯的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請人編寫了一首共100句名為《實惠、健康、時尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動聽曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟實惠、時尚精巧、綠色環(huán)保等特點描述得生動形象，演唱給廣大客戶聽，營銷效果確實不錯。二是要通過切實、精細的服務(wù)樹立起電信產(chǎn)品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成11月在寧舉辦的“中國電視金鷹獎20周年慶典文藝晚會”圖像傳輸任務(wù)，于會前即組織人員布放了近50米光纜，與江蘇電視臺播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過精心調(diào)測，將文化藝術(shù)中心晚會現(xiàn)場到電視臺演播中心光路的質(zhì)量調(diào)測到了低衰耗，同時調(diào)通了各個點上的視頻光端機，準(zhǔn)備了光端機和設(shè)備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺以及各省會電視臺電視直播任務(wù)的順利完成。這樣，產(chǎn)品的“酷”像自然就顯示出來了。

境界之二：行動不如“心動”

之于電信運營商的服務(wù)與營銷，我們可能有千般打算、萬種計謀，正所謂營銷策略時時有、服務(wù)舉措處處新，活動搞得轟轟烈烈，行動推進熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務(wù)與營銷的理想境界。俗話說：“行動不如‘心動’”。若我們的舉措和策略能打動客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個動作，也是我們所達到的理想境界。要得客戶“心動”，我們應(yīng)該怎么做呢？一是我們的產(chǎn)品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺得相關(guān)電信產(chǎn)品確實不錯，是個好東西，而心有所動。興化電信通過替客戶算相關(guān)消費明細賬和與同質(zhì)產(chǎn)品比較而推介“小靈通”業(yè)務(wù)，并讓使用者現(xiàn)身說法講其實惠，激發(fā)廣大客戶“心動”，使此項業(yè)務(wù)得到了超常規(guī)的發(fā)展，僅今年就發(fā)展“小靈通”用戶20000多戶。二是要致力提高電信產(chǎn)品的品位，充分運用企業(yè)品牌效應(yīng)，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動客戶的心弦。無錫電信面對電信市場多方位的激烈競爭，精心組織并舉辦了“企業(yè)文化活動周”的系列活動。系列活動充分利用文化的整合力，重塑企業(yè)的嶄新形象，以期形成對客戶誠信、對員工激勵、對社會負責(zé)、與競爭者競合的企業(yè)形象，從而有效地提高了自身的市場競爭力和電信服務(wù)水平。無錫電信憑借文化活動周的東風(fēng)，還以各服務(wù)網(wǎng)點為單位，將濃厚的電信文化進一步延伸到客戶中間，推出10000號“無形柜臺有形服務(wù)”活動，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業(yè)務(wù)的咨詢和申請問題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務(wù)活動，給予客戶更多的實惠和方便。“金秋大派送，好網(wǎng)人人用”活動，讓客戶在接受寬帶服務(wù)中驚喜連連，享受多種“套餐”。客戶由此而“心動”，以文化“造勢”，使無錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數(shù)據(jù)通信用戶大軍迅猛發(fā)展至200多萬戶，無錫地方門戶網(wǎng)站的造訪量突破了1億人次。

境界之三：賣產(chǎn)品就是賣便利

目前，電信產(chǎn)品已進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了。現(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)與營銷所追求的一種理想境界。我們要經(jīng)常想一想，客戶為什么要買我們的電信產(chǎn)品，因為電信產(chǎn)品給他們帶來了并提供了“便利”。由此“賣產(chǎn)品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產(chǎn)品其本身給客戶帶來了“便利”。如寬帶業(yè)務(wù)給客戶提供了更快更便利的上網(wǎng)，“小靈通”業(yè)務(wù)給客戶提供了隨時隨地且價格便宜的通話功能等。因此，我們在賣產(chǎn)品時就要充分運用和突顯這些相關(guān)電信產(chǎn)品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進一步鞏固電信網(wǎng)吧的市場份額，對該縣網(wǎng)吧用戶全部實行了光纜接入，使網(wǎng)吧上網(wǎng)速度均提升到10M。線路改造升級后，網(wǎng)吧業(yè)主普遍反應(yīng)上網(wǎng)更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網(wǎng)吧業(yè)主投入到電信寬帶網(wǎng)中。他們說：“是便利的寬帶網(wǎng)將我們互聯(lián)在一起，我們與電信是一‘網(wǎng)’情深！”二是我們在提供電信產(chǎn)品的同時，應(yīng)伴隨著對廣大客戶的便利，使客戶消費時亦享用到“便利”。如目前所倡導(dǎo)的電信經(jīng)營進小區(qū)，“現(xiàn)場受理、現(xiàn)場施工、即裝即通、確保效果、服務(wù)到家”的“一條龍”服務(wù)等，均是以便利客戶為目的而展開產(chǎn)品營銷的，自然會受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮(zhèn)江電信率先成功開發(fā)了“小靈通”故障自動定位派障管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了“小靈通”故障自動告警、自動判斷故障類型、自動派修，提供靈活實用的統(tǒng)計分析報表，從而簡化了查障處理流程、縮短了處理障礙時限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應(yīng)看成是“賣便利”的深化。三是我們在進行電信產(chǎn)品營銷時，應(yīng)著力為客戶營造“便利”，使客戶從我們的營銷中切實獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務(wù)中心、“小靈通”服務(wù)平臺、呼叫中心、網(wǎng)上168、“家家e”、“新視通”業(yè)務(wù)平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營業(yè)廳等15個自營頻道，使上網(wǎng)客戶切實感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網(wǎng)站訪問時長的劇增，全年WEB頁面和網(wǎng)站應(yīng)用時長已超過了1.3億小時。

境界之四：人走茶不涼

電信產(chǎn)品的服務(wù)與營銷不應(yīng)以產(chǎn)品賣出為最終目的，而應(yīng)以產(chǎn)品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產(chǎn)品才能有真正的銷路、穩(wěn)定發(fā)展的市場和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務(wù)。客戶買走了我們的產(chǎn)品、使用了我們的產(chǎn)品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來的，我們的售后服務(wù)應(yīng)緊緊跟上去。“人走茶不涼”，我們應(yīng)做到以下三點：一是我們應(yīng)將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務(wù)不能冷下來，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項措施，進一步改進和完善了業(yè)務(wù)流程，預(yù)先解決問題隱患，計費中心另行自編一套程序，并結(jié)合現(xiàn)有程序，兩套程序同時使用，比較計費是否有誤差，提高計費率。這樣有效地保持了服務(wù)的“恒溫”，大大減少了用戶話費投訴，10月份受理話費方面的投訴比上月就減少了27.9%。二是我們應(yīng)積極采取措施及時將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務(wù)時均能喝到“熱茶”。響水電信聞過則喜完善客戶響應(yīng)機制，針對客戶響應(yīng)工作中存在的問題作出了三項規(guī)定：一、前端在受理客戶裝移機、寬帶或其他業(yè)務(wù)的過程中，對客戶所在區(qū)域是否機線到位應(yīng)該心中有數(shù)，給予明確的答復(fù)，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關(guān)人員咨詢后答復(fù)客戶，切不可對客戶持敷衍、推諉的態(tài)度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對客戶作出解釋后，并不是服務(wù)的終結(jié)而是服務(wù)的開始，前端人員應(yīng)及時向營業(yè)廳負責(zé)人報告，并由該負責(zé)人向后端客戶響應(yīng)人員反映，由客戶響應(yīng)人員對此作出答復(fù)或安排。三、接到前端關(guān)于資源情況的報告后，客戶響應(yīng)人員必須高度重視，適時作出反應(yīng)或安排，在流程規(guī)定的時限內(nèi)予以答復(fù)或給予解決，即使在短時間內(nèi)不具備解決條件的，也應(yīng)及時向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報情況或告知客戶大約能夠解決的時間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務(wù)吸引“回頭客”，讓他們只要來時即能“喝到熱茶”。連云港電信針對該市極速網(wǎng)吧等5家網(wǎng)吧中止使用電信寬帶業(yè)務(wù)的情況，客戶經(jīng)理們一方面與網(wǎng)吧業(yè)主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和新近出臺的網(wǎng)吧優(yōu)惠政策。5家網(wǎng)吧業(yè)主終于心動，與連云港電信重新簽訂協(xié)議，再次回到了中國電信網(wǎng)。連云港電信正是以真誠熱心的服務(wù)——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。

境界之五：滴水當(dāng)報以涌泉

電信產(chǎn)品當(dāng)以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進而成為我們的忠誠、長期的用戶呢？這就是我們必須時時、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創(chuàng)造較大的價值和較高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費只是一點點，我們也應(yīng)給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當(dāng)報以涌泉”無疑是電信服務(wù)與營銷的又一理想境界，而且是具影響力、吸引力和競爭力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報呢？我想，一是“滴水”也應(yīng)反映出“太陽”的光輝。這就是說我們應(yīng)將電信產(chǎn)品的功能和效用向客戶們講清說透，并讓其充分發(fā)揮出來。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費用，就可以使其獲得無法估量的效益。那么我們就要充分突現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這一環(huán)節(jié)，使客戶上好網(wǎng)用好網(wǎng)。洪澤電信向駐在該市的江蘇農(nóng)場熱情介紹并推薦ADSL寬帶上網(wǎng)，10月初，該場通過電信寬帶從《中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》上獲取到一條水稻價格將全線反彈的重要信息。根據(jù)這條信息，該場以穩(wěn)制動，與連云港和青島兩個大型外貿(mào)加工企業(yè)簽訂了銷售大單，銷售額達3780萬元。僅此一項，該場就比往常多賺了1080萬元。該場領(lǐng)導(dǎo)充滿感激地對洪澤電信人說：“真沒想到，一條產(chǎn)品價格信息讓我們抓住了商機，從網(wǎng)上揀了個‘金娃娃’。”二是我們應(yīng)積極主動地為客戶著想，讓其“滴水”用準(zhǔn)用好，盡可能產(chǎn)生增值效能，實現(xiàn)其價值的較大化。10月23日，上海電信“綠色動力”連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營計劃正式啟動，30家社會經(jīng)營網(wǎng)吧同時加盟。上海電信也成了中國電信及時個拿到地方性連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營牌照的公司。上海電信首批30家連鎖網(wǎng)吧將充分引入“綠色”理念，嚴格實行統(tǒng)一化管理，在拓展網(wǎng)吧的服務(wù)功能之外，更提升文化品位。對加盟“綠色動力”的網(wǎng)吧，上海電信一律實行零費用加盟，網(wǎng)絡(luò)接入費實行優(yōu)惠。今后，電信業(yè)務(wù)也將逐步進入加盟網(wǎng)吧。這樣，連鎖網(wǎng)吧各網(wǎng)點將不僅是上海電信延伸電信增值業(yè)務(wù)的窗口，更成為其推動寬帶內(nèi)容和網(wǎng)上應(yīng)用的孵化基地；網(wǎng)吧業(yè)主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進一步深化“滴水”與“涌泉”的關(guān)系，在獲得企業(yè)價值較大化的同時，謀求合作客戶的利益較大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂中心聯(lián)手，合作推出了“抽獎送‘小靈通’”活動。由盛世公司以優(yōu)惠價整批購進“小靈通”，然后每晚通過活動抽獎贈送給佳賓。由于活動豐富、節(jié)目精彩，大大提高了該娛樂中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂中心獲益不小，但有力地推進了“小靈通”業(yè)務(wù)的宣傳與營銷，其發(fā)展趨勢可以驗證：只要我們運作得好，“滴水”既可以給合作者報以“涌泉”，亦可反作用于自身相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展給以“涌泉”之報的。

以上就電信的服務(wù)與營銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實施，也可以綜合或遞進運用。服務(wù)是沒有止境的，營銷亦在不斷創(chuàng)新，上述五種境界并不能囊括電信服務(wù)與營銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實踐中不斷地總結(jié)成功經(jīng)驗，不斷地求索和創(chuàng)新，以期使我們的電信服務(wù)和營銷工作做得更好，取得更大的成果，達到并步入更多更高更為理想的境界。

營銷界論文:農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷模式與創(chuàng)新

摘要：從我國農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量及供給結(jié)構(gòu)失衡的表現(xiàn)及原因分析入手，首先剖析了農(nóng)業(yè)供給側(cè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革的方向，其次提出農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)框架，重構(gòu)了從田間到餐桌農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新體系，針對營銷模式提出農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷模式創(chuàng)新體系及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革；農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品營銷；跨界營銷；營銷模式；創(chuàng)新

一、引言

當(dāng)前，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中供需結(jié)構(gòu)再平衡的內(nèi)在條件，全社會農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)失衡已成為我國當(dāng)前經(jīng)濟運行中的突出矛盾，主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的過剩產(chǎn)能處置緩慢，多類化、個性化、品質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品需求難以得到滿足。因此，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷就必須加強需求管理，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供給的總量問題，著力擴大有效和中高端供給。本文在結(jié)合政府實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的相關(guān)精神上，面對日益嚴峻而復(fù)雜的環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品營銷亟需從模式創(chuàng)新上尋求變革，利用跨界營銷延展農(nóng)產(chǎn)品營銷的價值鏈和生態(tài)圈，謀求走出困境之策，以探尋其創(chuàng)新的路徑和方法。

二、文獻回顧及綜述

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究，學(xué)者郭錦墉探討了在農(nóng)產(chǎn)品營銷里影響農(nóng)戶合作選擇的要素，認為政府部門應(yīng)該優(yōu)化環(huán)境、強化服務(wù)、完善市場體系，極力培育各種農(nóng)產(chǎn)品營銷主體；胡克敏等通過分析影響產(chǎn)品營銷合作中農(nóng)戶履約行為的因素，探討了設(shè)施投入、宏觀調(diào)節(jié)、人力資本、法律限制和利益共享機制等要素；張桂華在農(nóng)產(chǎn)品的營銷方面強調(diào)了文化營銷作用，分析了文化品牌是基于產(chǎn)品和營銷的文化因素；李懷斌把農(nóng)戶與政府當(dāng)作基點，著手于增加農(nóng)民經(jīng)濟效益，以政府支撐和經(jīng)濟利益為橋梁,來促進合作社的發(fā)展；王延明分析了西方國家的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，并提出完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系的相關(guān)建議及措施；周正平通過建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售國際競爭力“4I”模型，并給出網(wǎng)絡(luò)銷售背景下提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的建議及措施；肖亮從農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑的成員合理選擇角度分析，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力評價決策模型，并實施了綜合評價；盛凡提出構(gòu)建產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化平臺系統(tǒng)。上述學(xué)者在不同層面對農(nóng)產(chǎn)品營銷的角度、層面及方法進行了相關(guān)的研究，為我們開拓視野和思路提供了很好的借鑒與啟示。因此，我們將立足于供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，以互聯(lián)網(wǎng)+的前瞻性理念為導(dǎo)向，試圖從全新的角度對農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷模式創(chuàng)新進行探討。

三、農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的依據(jù)及方向

1.我國農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量及供給失衡分析

近年來，農(nóng)業(yè)發(fā)展越發(fā)顯現(xiàn)出降低投入、去除庫存、補齊短板的急切需求。若農(nóng)產(chǎn)品的進口和庫存量一起增加則說明我國的農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)還具有一些問題。當(dāng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)投入比較高時使得國外市場上農(nóng)產(chǎn)品價格競爭力不夠，一定程度上國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品被進口農(nóng)產(chǎn)品擠出市場，導(dǎo)致庫存提高；另一方面，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量達不到需求時，也可能導(dǎo)致對我國農(nóng)產(chǎn)品的需求降低、庫存提高。其次是農(nóng)業(yè)發(fā)展進程的投入降低問題。基于確保農(nóng)產(chǎn)品提供的數(shù)量和質(zhì)量條件下，縮減農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入，利于減少海內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品價格差和國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷數(shù)目的增加。是補齊短板問題。其主要表現(xiàn)在增加農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施供給和亟須提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)方面。因此，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的深層原因在于我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中諸多問題源自于供給側(cè)而非需求側(cè)。要完成好去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板等“五大重點任務(wù)”。

2.農(nóng)業(yè)供給側(cè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革的方向

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的核心，是指通過國家的努力調(diào)整，讓農(nóng)民生產(chǎn)出的產(chǎn)品，在質(zhì)量和數(shù)量上符合消費者的需求，實現(xiàn)產(chǎn)地與消費地的無縫對接。而實現(xiàn)無縫對接就必須加速由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向當(dāng)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的步調(diào)，實現(xiàn)和做好創(chuàng)新。目前，中央已經(jīng)將供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目光延伸到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并將其作為促進農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮、和農(nóng)業(yè)增效的重要策略。隨著農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)向生態(tài)、綠色的轉(zhuǎn)變，中國的農(nóng)業(yè)將會更加高效、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

四、農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)

1.農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的內(nèi)涵及外延

跨界營銷是根據(jù)不同產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、偏好、環(huán)境的消費者之間所具有的共同特征、聯(lián)系的消費特性，將原來那些沒有關(guān)系的成分實現(xiàn)融合、滲透與延展，顯現(xiàn)出一種不同凡響的生活立場、審美趣味或者價值觀點，以獲得目標(biāo)顧客的好感，最終實現(xiàn)跨界整合的市場、利潤較大化的新型營銷模式。防止獨自作戰(zhàn)，尋找不同行業(yè)內(nèi)的聯(lián)盟搭檔，施展不同種類品牌的協(xié)同效應(yīng)。在客戶體驗的互補關(guān)系前提下，建立“跨界”聯(lián)系的不同品牌，在營銷思想模式上形成由產(chǎn)品中心向客戶中心的轉(zhuǎn)移，保障了以客戶為中心的銷售思想。品牌效應(yīng)疊加。是指兩個品牌在優(yōu)缺點上彼此彌補完善，并使自已確立的市場聲望和品牌內(nèi)蘊互相移向?qū)κ制放粕砩匣蛘邆鬟f作用相互累計，最終實現(xiàn)豐富品牌的內(nèi)涵和提高品牌整體的影響力。

2.重構(gòu)從田間到餐桌農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新體系

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸促進“農(nóng)戶+交易平臺”、“農(nóng)戶+信息平臺”、“農(nóng)戶+價值鏈整合平臺”等形式越發(fā)完善，利用虛擬的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為散而小的農(nóng)戶供應(yīng)“統(tǒng)”的信息服務(wù)、商業(yè)流通、生產(chǎn)協(xié)作等基礎(chǔ)設(shè)施，以電子商務(wù)經(jīng)濟體為例的虛擬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群正當(dāng)崛起。“互聯(lián)網(wǎng)+”系統(tǒng)不僅可以縮減聯(lián)結(jié)、服務(wù)各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的成本，解決此地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈資源缺乏的問題，而且推動了地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè)、跨部門直接對接、融合產(chǎn)業(yè)鏈資源，搭建動態(tài)、開放、自組織的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。由于近來消費互聯(lián)網(wǎng)逐漸向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進展轉(zhuǎn)變，位置分散的各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體將加速實現(xiàn)互聯(lián)互達，利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)來模仿虛擬的家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社等網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，對貫通農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、促進一二三產(chǎn)業(yè)整合、培育虛擬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群著施展更大的影響。

3.農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其構(gòu)建

（1）農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)①當(dāng)前，共享經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進大數(shù)據(jù)建設(shè)，搭建流通企業(yè)共享經(jīng)濟信息平臺，構(gòu)建以農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷平臺為核心的農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷生態(tài)圈，整合線上線下資源，實現(xiàn)碎片化閑置資源的再配置，重塑農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷的商業(yè)模式，推動實體與網(wǎng)絡(luò)市場融合發(fā)展，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、產(chǎn)品在線化、平臺數(shù)字化。②有助于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)與其他業(yè)態(tài)的跨界融合隨著傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)迭代和商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，流通企業(yè)的改革步伐加速，但流通企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)者、消費者的角色沒變。同時，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和社會發(fā)展催生了新的重大市場需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)在供給、需求的矛盾中找準(zhǔn)位置，通過與物流業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)等跨界融合，打造多元化“一站式農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷生態(tài)圈”平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷商業(yè)模式的創(chuàng)新化、個性化、多樣化。

五、農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷模式創(chuàng)新體系

1.農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的一般流程

（1）基于B2B隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”跨界融合理念的普及，農(nóng)產(chǎn)品營銷的傳統(tǒng)渠道如農(nóng)產(chǎn)品物流園、農(nóng)超對接、批發(fā)市場等逐漸發(fā)生改變，盡較大可能地保障客戶的多樣化和個性化需要。然而，因為國內(nèi)農(nóng)民專業(yè)合作社尚位于初級層面，規(guī)模不大，散戶較多，商超需求和供給能力不匹配，沒有可能直接對接上超市。因此，將“農(nóng)超對接”融入“互聯(lián)網(wǎng)+”新元素，打造“農(nóng)超對接”商務(wù)云平臺模式，大力推廣“農(nóng)超對接”等各種對接直銷模式，支持各市場主體積極進行訂單營銷，使得生產(chǎn)和銷售流程能夠?qū)崟r控制和預(yù)測。“農(nóng)超對接”的傳統(tǒng)流通模式見圖2．近來，國內(nèi)B2C的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式逐漸興起，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)日益與當(dāng)?shù)爻墒燹r(nóng)產(chǎn)品市場形成一體。利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)將名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品推向海內(nèi)外，并與國家大中型超市、商貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等達成長期聯(lián)盟伙伴關(guān)系，加快實現(xiàn)“專業(yè)社+基地+超市（農(nóng)產(chǎn)品市場）+電子商務(wù)”的新型農(nóng)村電子商務(wù)模式。其次，農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)側(cè)重發(fā)展以高端進口食材交易為主的高端市場交易平臺，建立海鮮水產(chǎn)、進口水果、進口食品、進口肉類等交易區(qū)以及名優(yōu)特產(chǎn)展示展銷中心、體驗式消費主題街區(qū)、電商體驗中心，配套建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈等項目，最終實現(xiàn)不同行業(yè)間跨界融合，達到較大效益。（2）基于B2C“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，意味著消費者已走到商業(yè)舞臺中央，并且開始主導(dǎo)所有商業(yè)模式。以B2C電子商務(wù)嫁接生鮮供應(yīng)，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，使大眾顧客積極參與其中，大力倡導(dǎo)食品安全，追溯農(nóng)業(yè)生態(tài)。其次，進行消費者體驗式營銷，打造“三平臺一基地”營銷模式，即倉儲物流平臺、產(chǎn)品供應(yīng)體驗基地、實體商務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺。極力打造餐飲、電商、農(nóng)商、文商相結(jié)合的創(chuàng)新型營銷平臺和具有實體產(chǎn)品展示、訂單銷售、品牌推廣、線上購買、線下試吃體驗、基地采摘活動等功能，集線上推廣、線下體驗于一體的地方特色體驗館，讓農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)品牌有效對接高端消費市場，達成農(nóng)企、政府部門與互聯(lián)網(wǎng)資源跨界營銷，跨界融合的多贏局面。

2.農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷創(chuàng)新模式的類型

（1）電商營銷渠道模式隨著農(nóng)村信息化建設(shè)進程加快和流通配送業(yè)快速發(fā)展，使電商營銷渠道模式成為了可能。促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，以市場需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、連鎖超市等建立多種形式的聯(lián)營協(xié)作關(guān)系，拓展農(nóng)產(chǎn)品進城途徑，解決農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸問題。（2）第三方營銷平臺模式建設(shè)一批基于互聯(lián)網(wǎng)的“透明農(nóng)場”，開發(fā)建立專門服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品交易的行業(yè)網(wǎng)站及跨行業(yè)的第三方營銷平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全程透明、可追溯。推動農(nóng)產(chǎn)品第三方營銷平臺向行業(yè)內(nèi)外的開放與共享，搭建起“農(nóng)產(chǎn)品進城，工業(yè)品下鄉(xiāng)”的雙向供需流通平臺，培育大型本地涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺，共建農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈平臺。支持中小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與創(chuàng)客社區(qū)、設(shè)計企業(yè)、行業(yè)專家等創(chuàng)新主體高效對接，降低研發(fā)設(shè)計成本。（3）區(qū)域分銷一體化和配送共同化模式依托互聯(lián)網(wǎng)為載體,與成熟的第三方電商服務(wù)商合作開展網(wǎng)絡(luò)分銷，建立強有力的分銷系統(tǒng)，將區(qū)域內(nèi)實體零售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)進行同步管理，實現(xiàn)區(qū)域分銷一體化。以“互聯(lián)網(wǎng)+物流”模式，建立農(nóng)產(chǎn)品共同配送服務(wù)中心，承接物流園區(qū)共同配送業(yè)務(wù)，打造覆蓋全省輻射全國的智能化農(nóng)產(chǎn)品物流信息平臺，實行合理優(yōu)化組單，進行一站式服務(wù)，實現(xiàn)配送車輛優(yōu)化配置，從根本上縮減物流成本、提升配送時效。（4）終端社區(qū)營銷模式①終端社區(qū)營銷模式近來，“互聯(lián)網(wǎng)+”使得線上與社區(qū)的生活方式相結(jié)合，日益變成未來社區(qū)商業(yè)具想象力的價值增加空間，終端社區(qū)經(jīng)銷模式逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)銷發(fā)展的核心競爭力。比如社區(qū)商業(yè)中的餐飲飯店，通過手機APP消費者能夠?qū)嵭蓄A(yù)約、點菜服務(wù)、網(wǎng)上支付等，同時開展外賣業(yè)務(wù)；以及結(jié)合社區(qū)生鮮電商在社區(qū)商業(yè)實體店建立快遞收納及配送網(wǎng)絡(luò)，如順豐快遞在社區(qū)開“嘿客”，天貓設(shè)置集中的快遞代收點，打造離家最近的、實體體驗+互聯(lián)網(wǎng)的全新商業(yè)業(yè)態(tài)。②搭建智慧社區(qū)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)綜合服務(wù)平臺。緊密圍繞客戶需求，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等平臺，應(yīng)用遠程監(jiān)控、智能管控等信息化技術(shù)，建立跨界融合戰(zhàn)略，建立社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新模式，實現(xiàn)跨界營銷。協(xié)調(diào)融合農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)運營資源和經(jīng)驗的大商業(yè)格局，兼容統(tǒng)合商業(yè)、地產(chǎn)、物業(yè)三大業(yè)務(wù)模塊資源，聯(lián)合招商資源和物業(yè)租售資源，從商戶服務(wù)、高智能平臺、咨詢服務(wù)三大角度為社區(qū)商業(yè)提供全天候保障，以營造社區(qū)便捷、提升社區(qū)品質(zhì)、引領(lǐng)社區(qū)繁榮的良好氛圍。從“衣、食、住、行”到“教、超、養(yǎng)、醫(yī)、娛、文、金”延展，將農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與生活超市、餐飲服務(wù)、食療保健、家政服務(wù)、快遞取貨點、金融服務(wù)中心等整合在大型綜合電商平臺上，建立大數(shù)據(jù)中心，打造一個集智慧政府、智慧公共服務(wù)、智慧商圈等為一體的“智慧社區(qū)”微服務(wù)平臺，實現(xiàn)信息位置共享的智能化社區(qū)體驗服務(wù)，促進線上線下多元化融合，提供針對消費者的售后服務(wù)及特色精準(zhǔn)化服務(wù)。詳見圖3、表。圖3互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)綜合服務(wù)平臺系統(tǒng)“一站式”互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)綜合服務(wù)項目表設(shè)立社區(qū)銀行、便利店、干洗店、寵物店、汽車美容、社區(qū)醫(yī)院兒保、疫苗掛號預(yù)約等服務(wù)項目，開通社保、計生辦事等板塊。

六、結(jié)語

面對目前農(nóng)產(chǎn)品供求失衡和供給過剩現(xiàn)象，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是解決問題的關(guān)鍵途徑。圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行集成創(chuàng)新，加快創(chuàng)新農(nóng)業(yè)商業(yè)模式，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷的邊界，或者運用跨界思維，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品加工流通和農(nóng)業(yè)休閑旅游等融合起來，培育壯大農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，滿足市場對農(nóng)業(yè)多樣化的需求，緩解供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)狀。加快農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷步伐，整合社會閑置資源，減少信息的不對稱性，以消費者需求為中心，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷價值鏈體系，打造農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競爭力，為顧客提高更加精準(zhǔn)、多樣、個性化服務(wù)。

作者：楊瑞 李學(xué)工 單位：曲阜師范大學(xué)（日照校區(qū)）管理學(xué)院市場營銷系

營銷界論文:營銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系

一、問題的提出

在中國企業(yè)的營銷實踐活動中，私人關(guān)系是一個基礎(chǔ)性變量。中西方營銷渠道行為中存在的一個重要差別就是中國企業(yè)更注重私人關(guān)系，往往是先有個人間關(guān)系，然后才有組織間業(yè)務(wù)關(guān)系，組織間關(guān)系的建立、維持和發(fā)展在某種程度上是私人關(guān)系發(fā)展的結(jié)果。因此，中國渠道成員的思維方式和處理問題不可避免地會體現(xiàn)中國人在人際交往中的特點。

迄今為止，當(dāng)前營銷理論界所側(cè)重的仍然是組織層面的關(guān)系，對人際關(guān)系的研究大多都是從一般意義上探討關(guān)系的重要性。基于私人關(guān)系的重要性與該領(lǐng)域的研究現(xiàn)況，筆者認為對中國渠道成員關(guān)系的研究必須要引入合適的人際關(guān)系思想，即從人際視角探討組織間關(guān)系。本文關(guān)注私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個基礎(chǔ)性概念問題，對這些問題的清晰界定可以幫助企業(yè)正確理解關(guān)系營銷在中國市場環(huán)境下的特殊內(nèi)涵，從而使得企業(yè)在實踐中為自己營造一個有利的生存和發(fā)展空間。

二、私人關(guān)系的定義與構(gòu)成

營銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動和渠道行為的具體執(zhí)行者，是企業(yè)與渠道之間的橋梁。換言之，渠道邊界人員之間互動是渠道企業(yè)間互動的主要界面，因此，邊界人員間私人關(guān)系對渠道企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展具有重要影響。不過，現(xiàn)有關(guān)系文獻沒有特別地關(guān)注于營銷問題，它在營銷情境中究竟意味著什么仍然缺乏詳細的理論分析。

1.私人關(guān)系的定義

專門進行關(guān)系的概念研究的文獻到目前為止還非常少見。現(xiàn)有文獻從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關(guān)系。

一些學(xué)者從互惠性角度定義關(guān)系，關(guān)系即指一種個人間形成的持續(xù)不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒有特別的規(guī)定，僅僅是一種潛規(guī)則和社會契約，但關(guān)系各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關(guān)系和整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中遭受損失。一部分學(xué)者強調(diào)了社交性在關(guān)系建立中的重要作用。他們認為兩個個體之間長時間的、頻繁的交往與互動能促進友好關(guān)系的建立與維系。樂國安等學(xué)者（2002）則將關(guān)系定義為在現(xiàn)實社會的實際活動中通過交往而形成的人與人之間的一種包括認知、情感的心理關(guān)系和相應(yīng)的行為表現(xiàn)。還有一些學(xué)者從工具性角度描述關(guān)系。在他們看來，關(guān)系就是一個人為了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意采取的行為。這種關(guān)系既可能是摻雜個人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關(guān)系，但更多的是目標(biāo)培養(yǎng)式關(guān)系，即一些人有目標(biāo)地培植與另外一些可以為自己帶來好處的人的關(guān)系。

綜合上述學(xué)者觀點，本文認為:渠道邊界人員間私人關(guān)系指邊界人員之間基于共同的交易和交往歷史而刻意發(fā)展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規(guī)則的“友誼”，但這種友誼不同于日常生活中所講的友誼，因為它建立在實現(xiàn)邊界人員個人及其代表組織的經(jīng)濟利益基礎(chǔ)之上。彼此的熟知、經(jīng)常性的感情聯(lián)絡(luò)與體驗、互惠的幫助和支持則是其形成和深化的意識行為條件和外化表現(xiàn)。

2.私人關(guān)系的構(gòu)成

關(guān)系是一個復(fù)雜構(gòu)念，要對其進行測量，必須要問的及時個問題便是：關(guān)系的維度是什么？Kipnis（1997）識別出關(guān)系的3種成分：感情、互惠、面子，并且認為感情是最重要的關(guān)系維度。Park和Luo(2001)認為互相幫助、保留面子和感情是關(guān)系的必要組成。Tsang(1998)等學(xué)者認為信任也是關(guān)系的一個重要維度。Lee和Dawes(2005)對香港、中國大陸經(jīng)理人的訪談結(jié)果顯示關(guān)系由保留面子、互惠、感情、信任和互動等五個方面組成。然而他們的實證研究結(jié)果表明，感情是最重要的關(guān)系維度，而面子與互惠和其他渠道結(jié)果之間關(guān)系不顯著。綜合上述觀點，感情與信任可能是私人關(guān)系的主要維度。

感情指人的情緒，它是關(guān)系的最重要成分。中國人習(xí)慣于把感情與關(guān)系等同起來，經(jīng)常互相使用這兩個詞語。中國人傾向于將友誼分為兩類:一個是基于深厚的相互感情的友誼，自愿為朋友犧牲自己;另一個是商業(yè)友誼，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使當(dāng)兩個個體間交往僅期待相互利益交換時，感情對于他們而言仍是必要的。

信任指一個人在某種不確定條件下與另一方相關(guān)或交易時對其行為所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般認為，信任由可信性與善意兩種基本要素構(gòu)成。可信性是指性，基于可信性的人際信任顯示邊界人員行為的一致、穩(wěn)定和可控制。善意是指渠道成員一方真誠地對另一方的利益感興趣和追求雙贏動機的程度。基于善意的信任表明一方相信另一方邊界人員會關(guān)注共同的福利及在需要時提供幫助和合作支持。

三、私人關(guān)系類型

為了識別我國營銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系類型，我們與多個行業(yè)內(nèi)的20位渠道邊界人員進行了半結(jié)構(gòu)化訪談。受訪者多數(shù)在本企業(yè)具備5年以上從業(yè)經(jīng)驗，他們是本企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)接觸的主要界面，對于要調(diào)查的內(nèi)容比較了解。大多數(shù)訪談?wù)呔赋觯覈鵂I銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關(guān)系，經(jīng)濟利益是他們首要考慮的因素。基于訪談結(jié)果，本文將私人關(guān)系分為兩類:公事公辦型關(guān)系和商業(yè)友誼型關(guān)系。

1.公事公辦型關(guān)系

交往雙方只關(guān)注與生意相關(guān)的問題，僅在工作場所接觸，他們之間沒有深入地個人互動與溝通，不向?qū)Ψ奖┞蹲约荷钪械娜魏坞[私。即使未來交往還會持續(xù)，交往雙方可能不愿意或者認為沒有必要相互了解，因此雙方之間也就不會產(chǎn)生任何感情因素。許多被訪談?wù)咧赋觯饺岁P(guān)系作用在不同行業(yè)之間存在差異，壟斷行業(yè)或強勢廠商銷售代表就沒有較強的動機與其分銷商邊界人員發(fā)展私人關(guān)系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當(dāng)時的實際利害情形而行事。

2.商業(yè)友誼型關(guān)系

定期接觸、企業(yè)間相互依賴的增強和合作的需要都可能促進邊界人員間友誼的形成。但是商業(yè)環(huán)境中，一個人目標(biāo)與另一個人目標(biāo)相競爭，因此邊界人員間友誼表現(xiàn)出更強的工具性色彩，友誼的存在是為了實現(xiàn)自身的工具性目標(biāo)。訪談中，一些被訪談?wù)哒劶暗竭@一現(xiàn)象，即由最初的只考慮經(jīng)濟利益向同時考慮經(jīng)濟利益與感情因素的轉(zhuǎn)變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關(guān)系稱之為商業(yè)友誼型關(guān)系，它類似于熟人關(guān)系。關(guān)系雙方都相信對方關(guān)心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因為這，一方感覺與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關(guān)系下，雙方之所以保持在一起是出于商業(yè)原因的考慮，如果工作聯(lián)帶被切斷并且沒有未來商業(yè)關(guān)系的潛能，關(guān)系將傾向于終止。

四、結(jié)語

在中國營銷渠道中，私人關(guān)系是一個基礎(chǔ)性變量。但是文獻多是從組織視角探討渠道成員間關(guān)系，而忽略了人際關(guān)系在組織間關(guān)系中的角色與作用。要更好地理解中國營銷渠道中渠道成員的行為，以及人際關(guān)系對組織間關(guān)系的影響，就需要對私人關(guān)系定義、構(gòu)成，以及類型等幾個基礎(chǔ)性概念問題進行清晰地界定。

本文研究發(fā)現(xiàn)，（1)私人關(guān)系是邊界人員為了實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益而刻意發(fā)展形成的，但交往很可能使關(guān)系由只考慮經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)向同時考慮經(jīng)濟利益與感情因素;（2)私人關(guān)系是一個多維度構(gòu)念，其中最為重要的兩個維度是感情與信任;（3)基于關(guān)系雙方交往中是否存在感情因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型關(guān)系兩類。后續(xù)研究要嘗試建立測量營銷渠道中私人關(guān)系的量表，實證性地研究私人關(guān)系及其各維度對渠道權(quán)力、信任、關(guān)系保障等重要關(guān)系構(gòu)念的影響，也可以檢驗不同關(guān)系類型下各構(gòu)念間的相互影響關(guān)系。

[摘要]雖然邊界人員間私人關(guān)系在中國營銷渠道中具有重要作用，但是迄今這方面研究仍然比較匱乏。本文探討私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個基礎(chǔ)性概念問題。基于文獻回顧與訪談，研究發(fā)現(xiàn):（1）私人關(guān)系是工具性成分與情感性成分的混合體;（2）私人關(guān)系是一個多維度構(gòu)念，其中感情和信任是兩個主要的維度;（3）依照關(guān)系雙方之間是否存在情感因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型兩類。

[關(guān)鍵詞]營銷渠道邊界人員私人關(guān)系友誼

營銷界論文:論電信服務(wù)與營銷的五種境界

論電信服務(wù)與營銷的五種境界

在當(dāng)前電信市場激烈競爭的態(tài)勢下，如何搞好電信服務(wù)與營銷的創(chuàng)新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒有止境，營銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地以服務(wù)促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務(wù)和營銷工作時就沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)和與此相應(yīng)達到的境界。筆者認為電信服務(wù)水平的提升、電信營銷活動的優(yōu)化是應(yīng)該有目的性和層次性的，它們也會通過我們的努力和創(chuàng)造性的工作而達到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現(xiàn)筆者就這一課題，結(jié)合國內(nèi)電信運營企業(yè)積極開展電信服務(wù)和營銷工作并取得成功的實例，探討剖析并歸納如下。

境界之一：把產(chǎn)品做“酷”、扮“酷”

“酷”是時下流行的新名詞。“酷”在現(xiàn)代漢語中本當(dāng)“極其”講，而現(xiàn)在則已演變成“”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當(dāng)前電信激烈競爭的市場上，電信運營商所推銷的產(chǎn)品以及與其附加的服務(wù)是不是“極其好”，是不是達到了“絕妙”，不能不說是銷售成功與否的重要關(guān)鍵。因此，把我們的電信產(chǎn)品做“酷”扮“酷”，是我們電信運營商首先應(yīng)做到并應(yīng)達到的理想境界。如何將我們的產(chǎn)品做“酷”呢？一是我們推出或開發(fā)的產(chǎn)品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛不釋手”。常州電信采用當(dāng)前國際近期的先進技術(shù)，研制開發(fā)出集音頻、視頻、數(shù)據(jù)傳輸為一體的多點“會議通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)，操作簡便，可實現(xiàn)遠程用戶之間的網(wǎng)絡(luò)會議、遠程維護、遠程培訓(xùn)、網(wǎng)上協(xié)同等工作。系統(tǒng)運行以來，受到了常州眾多企事業(yè)單位的歡迎，這正是產(chǎn)品做“酷”的成果。二是我們在進行產(chǎn)品服務(wù)和營銷時要“酷”，讓客戶樂意來買，蜂擁而至。今年月，江蘇電信正式啟動了全省寬帶互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工程，就是針對該省今年寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶急速增長，為適應(yīng)客戶需求，進一步搞好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，使其寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做“酷”而推出的一項重大舉措。通過這一做“酷”，必將為該省電信此項業(yè)務(wù)的更快發(fā)展奠定了更堅實的基礎(chǔ)。我們還應(yīng)將產(chǎn)品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產(chǎn)品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產(chǎn)品的宣傳工作。我們說“小靈通”是個挺不錯的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請人編寫了一首共句名為《實惠、健康、時尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動聽曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟實惠、時尚精巧、綠色環(huán)保等特點描述得生動形象，演唱給廣大客戶聽，營銷效果確實不錯。二是要通過切實、精細的服務(wù)樹立起電信產(chǎn)品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成月在寧舉辦的“中國電視金鷹獎周年慶典文藝晚會”圖像傳輸任務(wù)，于會前即組織人員布放了近米光纜，與江蘇電視臺播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過精心調(diào)測，將文化藝術(shù)中心晚會現(xiàn)場到電視臺演播中心光路的質(zhì)量調(diào)測到了低衰耗，同時調(diào)通了各個點上的視頻光端機，準(zhǔn)備了光端機和設(shè)備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺以及各省會電視臺電視直播任務(wù)的順利完成。這樣，產(chǎn)品的“酷”像自然就顯示出來了。

境界之二：行動不如“心動”

之于電信運營商的服務(wù)與營銷，我們可能有千般打算、萬種計謀，正所謂營銷策略時時有、服務(wù)舉措處處新，活動搞得轟轟烈烈，行動推進熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務(wù)與營銷的理想境界。俗話說：“行動不如‘心動’”。若我們的舉措和策略能打動客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個動作，也是我們所達到的理想境界。要得客戶“心動”，我們應(yīng)該怎么做呢？一是我們的產(chǎn)品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺得相關(guān)電信產(chǎn)品確實不錯，是個好東西，而心有所動。興化電信通過替客戶算相關(guān)消費明細賬和與同質(zhì)產(chǎn)品比較而推介“小靈通”業(yè)務(wù)，并讓使用者現(xiàn)身說法講其實惠，激發(fā)廣大客戶“心動”，使此項業(yè)務(wù)得到了超常規(guī)的發(fā)展，僅今年就發(fā)展“小靈通”用戶多戶。二是要致力提高電信產(chǎn)品的品位，充分運用企業(yè)品牌效應(yīng)，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動客戶的心弦。無錫電信面對電信市場多方位的激烈競爭，精心組織并舉辦了“企業(yè)文化活動周”的系列活動。系列活動充分利用文化的整合力，重塑企業(yè)的嶄新形象，以期形成對客戶誠信、對員工激勵、對社會負責(zé)、與競爭者競合的企業(yè)形象，從而有效地提高了自身的市場競爭力和電信服務(wù)水平。無錫電信憑借文化活動周的東風(fēng)，還以各服務(wù)網(wǎng)點為單位，將濃厚的電信文化進一步延伸到客戶中間，推出號“無形柜臺有形服務(wù)”活動，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業(yè)務(wù)的咨詢和申請問題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務(wù)活動，給予客戶更多的實惠和方便。“金秋大派送，好網(wǎng)人人用”活動，讓客戶在接受寬帶服務(wù)中驚喜連連，享受多種“套餐”。客戶由此而“心動”，以文化“造勢”，使無錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數(shù)據(jù)通信用戶大軍迅猛發(fā)展至多萬戶，無錫地方門戶網(wǎng)站的造訪量突破了億人次。

境界之三：賣產(chǎn)品就是賣便利

目前，電信產(chǎn)品已進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了。現(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)與營銷所追求的一種理想境界。我們要經(jīng)常想一想，客戶為什么要買我們的電信產(chǎn)品，因為電信產(chǎn)品給他們帶來了并提供了“便利”。由此“賣產(chǎn)品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產(chǎn)品其本身給客戶帶來了“便利”。如寬帶業(yè)務(wù)給客戶提供了更快更便利的上網(wǎng)，“小靈通”業(yè)務(wù)給客戶提供了隨時隨地且價格便宜的通話功能等。因此，我們在賣產(chǎn)品時就要充分運用和突顯這些相關(guān)電信產(chǎn)品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進一步鞏固電信網(wǎng)吧的市場份額，對該縣網(wǎng)吧用戶全部實行了光纜接入，使網(wǎng)吧上網(wǎng)速度均提升到。線路改造升級后，網(wǎng)吧業(yè)主普遍反應(yīng)上網(wǎng)更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網(wǎng)吧業(yè)主投入到電信寬帶網(wǎng)中。他們說：“是便利的寬帶網(wǎng)將我們互聯(lián)在一起，我們與電信是一‘網(wǎng)’情深！”二是我們在提供電信產(chǎn)品的同時，應(yīng)伴隨著對廣大客戶的便利，使客戶消費時亦享用到“便利”。如目前所倡導(dǎo)的電信經(jīng)營進小區(qū)，“現(xiàn)場受理、現(xiàn)場施工、即裝即通、確保效果、服務(wù)到家”的“一條龍”服務(wù)等，均是以便利客戶為目的而展開產(chǎn)品營銷的，自然會受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮(zhèn)江電信率先成功開發(fā)了“小靈通”故障自動定位派障管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了“小靈通”故障自動告警、自動判斷故障類型、自動派修，提供靈活實用的統(tǒng)計分析報表，從而簡化了查障處理流程、縮短了處理障礙時限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應(yīng)看成是“賣便利”的深化。三是我們在進行電信產(chǎn)品營銷時，應(yīng)著力為客戶營造“便利”，使客戶從我們的營銷中切實獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務(wù)中心、“小靈通”服務(wù)平臺、呼叫中心、網(wǎng)上⒏“家家”、“新視通”業(yè)務(wù)平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營業(yè)廳等個自營頻道，使上網(wǎng)客戶切實感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網(wǎng)站訪問時長的劇增，全年頁面和網(wǎng)站應(yīng)用時長已超過了億小時。

境界之四：人走茶不涼

電信產(chǎn)品的服務(wù)與營銷不應(yīng)以產(chǎn)品賣出為最終目的，而應(yīng)以產(chǎn)品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產(chǎn)品才能有真正的銷路、穩(wěn)定發(fā)展的市場和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務(wù)。客戶買走了我們的產(chǎn)品、使用了我們的產(chǎn)品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來的，我們的售后服務(wù)應(yīng)緊緊跟上去。“人走茶不涼”，我們應(yīng)做到以下三點：一是我們應(yīng)將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務(wù)不能冷下來，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項措施，進一步改進和完善了業(yè)務(wù)流程，預(yù)先解決問題隱患，計費中心另行自編一套程序，并結(jié)合現(xiàn)有程序，兩套程序同時使用，比較計費是否有誤差，提高計費率。這樣有效地保持了服務(wù)的“恒溫”，大大減少了用戶話費投訴，月份受理話費方面的投訴比上月就減少了。二是我們應(yīng)積極采取措施及時將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務(wù)時均能喝到“熱茶”。響水電信聞過則喜完善客戶響應(yīng)機制，針對客戶響應(yīng)工作中存在的問題作出了三項規(guī)定：一、前端在受理客戶裝移機、寬帶或其他業(yè)務(wù)的過程中，對客戶所在區(qū)域是否機線到位應(yīng)該心中有數(shù)，給予明確的答復(fù)，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關(guān)人員咨詢后答復(fù)客戶，切不可對客戶持敷衍、推諉的態(tài)度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對客戶作出解釋后，并不是服務(wù)的終結(jié)而是服務(wù)的開始，前端人員應(yīng)及時向營業(yè)廳負責(zé)人報告，并由該負責(zé)人向后端客戶響應(yīng)人員反映，由客戶響應(yīng)人員對此作出答復(fù)或安排。三、接到前端關(guān)于資源情況的報告后，客戶響應(yīng)人員必須高度重視，適時作出反應(yīng)或安排，在流程規(guī)定的時限內(nèi)予以答復(fù)或給予解決，即使在短時間內(nèi)不具備解決條件的，也應(yīng)及時向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報情況或告知客戶大約能夠解決的時間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務(wù)吸引“回頭客”，讓他們只要來時即能“喝到熱茶”。連云港電信針對該市極速網(wǎng)吧等家網(wǎng)吧中止使用電信寬帶業(yè)務(wù)的情況，客戶經(jīng)理們一方面與網(wǎng)吧業(yè)主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和新近出臺的網(wǎng)吧優(yōu)惠政策。家網(wǎng)吧業(yè)主終于心動，與連云港電信重新簽訂協(xié)議，再次回到了中國電信網(wǎng)。連云港電信正是以真誠熱心的服務(wù)——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。

境界之五：滴水當(dāng)報以涌泉

電信產(chǎn)品當(dāng)以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進而成為我們的忠誠、長期的用戶呢？這就是我們必須時時、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創(chuàng)造較大的價值和較高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費只是一點點，我們也應(yīng)給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當(dāng)報以涌泉”無疑是電信服務(wù)與營銷的又一理想境界，而且是具影響力、吸引力和競爭力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報呢？我想，一是“滴水”也應(yīng)反映出“太陽”的光輝。這就是說我們應(yīng)將電信產(chǎn)品的功能和效用向客戶們講清說透，并讓其充分發(fā)揮出來。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費用，就可以使其獲得無法估量的效益。那么我們就要充分突現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這一環(huán)節(jié)，使客戶上好網(wǎng)用好網(wǎng)。洪澤電信向駐在該市的江蘇農(nóng)場熱情介紹并推薦寬帶上網(wǎng)，月初，該場通過電信寬帶從《中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》上獲取到一條水稻價格將全線反彈的重要信息。根據(jù)這條信息，該場以穩(wěn)制動，與連云港和青島兩個大型外貿(mào)加工企業(yè)簽訂了銷售大單，銷售額達萬元。僅此一項，該場就比往常多賺了萬元。該場領(lǐng)導(dǎo)充滿感激地對洪澤電信人說：“真沒想到，一條產(chǎn)品價格信息讓我們抓住了商機，從網(wǎng)上揀了個‘金娃娃’。”二是我們應(yīng)積極主動地為客戶著想，讓其“滴水”用準(zhǔn)用好，盡可能產(chǎn)生增值效能，實現(xiàn)其價值的較大化。月日，上海電信“綠色動力”連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營計劃正式啟動，家社會經(jīng)營網(wǎng)吧同時加盟。上海電信也成了中國電信及時個拿到地方性連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營牌照的公司。上海電信首批家連鎖網(wǎng)吧將充分引入“綠色”理念，嚴格實行統(tǒng)一化管理，在拓展網(wǎng)吧的服務(wù)功能之外，更提升文化品位。對加盟“綠色動力”的網(wǎng)吧，上海電信一律實行零費用加盟，網(wǎng)絡(luò)接入費實行優(yōu)惠。今后，電信業(yè)務(wù)也將逐步進入加盟網(wǎng)吧。這樣，連鎖網(wǎng)吧各網(wǎng)點將不僅是上海電信延伸電信增值業(yè)務(wù)的窗口，更成為其推動寬帶內(nèi)容和網(wǎng)上應(yīng)用的孵化基地；網(wǎng)吧業(yè)主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進一步深化“滴水”與“涌泉”的關(guān)系，在獲得企業(yè)價值較大化的同時，謀求合作客戶的利益較大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂中心聯(lián)手，合作推出了“抽獎送‘小靈通’”活動。由盛世公司以優(yōu)惠價整批購進“小靈通”，然后每晚通過活動抽獎贈送給佳賓。由于活動豐富、節(jié)目精彩，大大提高了該娛樂中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂中心獲益不小，但有力地推進了“小靈通”業(yè)務(wù)的宣傳與營銷，其發(fā)展趨勢可以驗證：只要我們運作得好，“滴水”既可以給合作者報以“涌泉”，亦可反作用于自身相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展給以“涌泉”之報的。

以上就電信的服務(wù)與營銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實施，也可以綜合或遞進運用。服務(wù)是沒有止境的，營銷亦在不斷創(chuàng)新，上述五種境界并不能囊括電信服務(wù)與營銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實踐中不斷地總結(jié)成功經(jīng)驗，不斷地求索和創(chuàng)新，以期使我們的電信服務(wù)和營銷工作做得更好，取得更大的成果，達到并步入更多更高更為理想的境界。

營銷界論文:營銷意識導(dǎo)入環(huán)境藝術(shù)設(shè)計課程的跨界教學(xué)創(chuàng)新性實踐

一、引言

在當(dāng)今時代，高校藝術(shù)設(shè)計教育隨著市場需求的增速而不斷擴大，呈現(xiàn)出龐大的規(guī)模化辦學(xué)模式，而與此同時也出現(xiàn)了

系列的問題。常規(guī)化的課程時間與教學(xué)輔導(dǎo)模式使藝術(shù)設(shè)計教育走入了斷層，這與藝術(shù)設(shè)計教育所應(yīng)秉承的設(shè)計創(chuàng)新服務(wù)，教育創(chuàng)新實踐的思路是有差距的。所以，如果想適應(yīng)現(xiàn)代化藝術(shù)設(shè)計教育教學(xué)的需要及社會的人才需求，依舊采用現(xiàn)有的教學(xué)模式和方法是不可行的。筆者從事環(huán)境藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)很多年，在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，常規(guī)化的教輔模式已然固定，教師按部就班上課沒了熱情，學(xué)生照搬照收沒了活力，本應(yīng)該是有創(chuàng)造力的設(shè)計課似乎成了冷靜的繪圖課，創(chuàng)新性的教育思路在藝術(shù)設(shè)計教學(xué)實踐中丟了初衷。在充分研究了營銷學(xué)模式的可行性后，筆者開始嘗試在設(shè)計專業(yè)課中導(dǎo)入營銷的意識概念和模式，希望與學(xué)生之間來場自我營銷與設(shè)計創(chuàng)新營銷的碰撞，讓設(shè)計思維在這樣的碰撞中逐步清晰，并建立起學(xué)生獨立思考，獨立策劃，全程營銷的創(chuàng)新思維設(shè)計能力。

二、概念

商管教育將營銷學(xué)定義為：營銷是個計劃和執(zhí)行知識，貨物以及服務(wù)的形成，定價，推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。營銷策劃首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃，以滿足消費者需求和欲望為核心，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程的行為。而藝術(shù)設(shè)計是將藝術(shù)的形式美感應(yīng)用于日常生活緊密相關(guān)的設(shè)計中，使之不但具有審美功能，還具有實用功能。換句話說，藝術(shù)設(shè)計首先是為人服務(wù)的，大到空間環(huán)境，小到衣食住行，是人類社會發(fā)展過程中物質(zhì)功能與精神功能的結(jié)合，是現(xiàn)代化社會發(fā)展進程中的必然產(chǎn)物。兩者在服務(wù)性，計劃性，組織性，現(xiàn)實性等特點上存在著共通的聯(lián)結(jié)。

營銷學(xué)與藝術(shù)設(shè)計這兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的學(xué)科，通過對策略和服務(wù)核心的研究，希望兩者在課程創(chuàng)新性改革實踐中發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計專業(yè)課程中導(dǎo)入營銷意識，創(chuàng)造設(shè)計營銷課堂模式，實踐營銷教學(xué)模式在設(shè)計專業(yè)課中引發(fā)的思考。

三、營銷模式在課程中的導(dǎo)入

將藝術(shù)設(shè)計教學(xué)用營銷學(xué)的視野來統(tǒng)籌，跳脫出原有的傳統(tǒng)模式，建立種新的藝術(shù)設(shè)計教學(xué)規(guī)則，

種理論上具可行性，實踐上具可操作性、可升級模式、可淘汰模式、可轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計教學(xué)新模式是有積極意義的。在此新模式基礎(chǔ)上，就目前技術(shù)水平和經(jīng)濟水平建立宏觀的藝術(shù)設(shè)計教學(xué)評價體系，也摒棄傳統(tǒng)的教師單評價體系。營銷模式在課程中的導(dǎo)入無疑在模式概念上拓展了藝術(shù)設(shè)計教育的思路，并建立起自我及對他人的評價新模式。6周的《商業(yè)空間環(huán)境設(shè)計》課程，設(shè)計――營銷――設(shè)計――評價――營銷這個序列從始至終貫穿在我們的理論與實踐中，學(xué)生在這樣的新模式里進發(fā)出來的熱情與活力、創(chuàng)新與激情，使得藝術(shù)設(shè)計課找到了新的生命。

1，理論式營銷模式

課程初始階段是理論營銷，教師在這個階段要以完整的專業(yè)知識及清晰的課程構(gòu)架來營銷課程，讓學(xué)生們在最短的時間之內(nèi)對課程感興趣，了解到在這次的設(shè)計專業(yè)課中他們的學(xué)習(xí)方向、研究的方法以及最終獲得的設(shè)計專業(yè)知識。為了避免理論營銷的枯燥，結(jié)合圖文展示，實例敘述的方法。例如在此課程開始就展示了各類商業(yè)空間環(huán)境中成功把設(shè)計與營銷結(jié)合的案例，其中“宴遇餐廳在現(xiàn)代商業(yè)模式中的突圍”讓學(xué)生思維得到很大的啟發(fā)等等。同時，交互營銷也不可或缺，專業(yè)知識理論應(yīng)在開放、交互的平臺中達到傳輸?shù)哪康模⑶乙詫W(xué)生主動接收為目標(biāo)。

2分析式營銷模式

第二階段是布置區(qū)域考察范圍，考察內(nèi)容及考察匯報要求，讓學(xué)生們在理論的同步階段能實地去體驗及分析設(shè)計理論的應(yīng)用，這在設(shè)計專業(yè)的學(xué)習(xí)中是非常重要的。只有在實地考察中才能近距離地觀察、分析出理論運用的有效性及錯誤率。此次設(shè)計課程安排學(xué)生考察的是綜合商業(yè)體中的幾個分支，諸如服裝店、鞋店、書店、電子產(chǎn)品店等此類店面，要求注意觀察空間面積，功能合理度，動線興趣度，體驗舒適度，形象展示效果，并結(jié)合收集對應(yīng)的品牌故事、企業(yè)背景做相關(guān)分析，在很短的時間內(nèi)，學(xué)生要完成考察――整理――分析――匯報的整體分析式營銷文檔，要求在15分鐘內(nèi)完成闡述營銷，并要面對60人的提問完成駁訴，這也同時是分析式營銷與自我營銷很好的交叉模式。

3企業(yè)課程營銷模式

企業(yè)課程營銷模式設(shè)置在理論考察與設(shè)計實踐之間，安排

個校外企業(yè)專業(yè)的櫥窗設(shè)計師課程和公共空間設(shè)計師講座。在設(shè)計課程中安排企業(yè)課程講座可以給學(xué)生們帶來的是個全新的視角，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的設(shè)計師的工作分享是設(shè)計思維的落地營銷，通過企業(yè)設(shè)計師的講座課程，學(xué)生們能了解到課堂與公司的區(qū)別聯(lián)系，了解到設(shè)計思維與工程項目的銜接，更了解到作為個設(shè)計師，除了應(yīng)有的專業(yè)知識外，還必須學(xué)會做公司營銷、團隊營銷，設(shè)計營銷，這是傳統(tǒng)設(shè)計師職業(yè)所沒有的界定，但在當(dāng)今競爭激烈的設(shè)計市場，具備這種能力非常重要。

4交互營銷模式

第四階段的交互營銷模式既是交流也是對弈。設(shè)計提案的萌芽――概念提出――概念確立――元素分析――設(shè)計發(fā)展――設(shè)計深化――圖形制作這過程都會在這階段完成，所以交互營銷成了每天課堂的演練場，學(xué)生們要闡述設(shè)計理念、想法，營銷自己的設(shè)計，而教師要針對性地提出意見并加入引導(dǎo)，啟發(fā)設(shè)計思維的過程中還需滲透進專業(yè)的設(shè)計原則合理性，贊同與不贊同是此階段的主發(fā)聲，以此激發(fā)出討論的實質(zhì)意義，激發(fā)出腦力碰撞，激發(fā)出設(shè)計思維的無限可能。對弈不是目的，而是在這場交互對奕中，交互營銷的設(shè)計理念能使設(shè)計方案朝著更合理，更科學(xué)，更實用，更美觀的方向邁進，這便是交互營銷在藝術(shù)設(shè)計課程中所展現(xiàn)出的較大魅力。

5裝飾雕塑展示營銷模式

展示是檢驗設(shè)計成果的有效方式之

，也是個人自我營銷外在性的突出表現(xiàn)。展示的同時能接收到不同的訊息、反饋，促使設(shè)計思維有效的提升，以及達到跨學(xué)科、跨專業(yè)的有效融合。傳統(tǒng)二維圖版展示的方式在此次課程也做了變革，首先開創(chuàng)了三維立體化圖版展示，利用空間模型的豎面展示加強了觀展效果。其次，所有設(shè)計項目中出現(xiàn)的裝飾雕塑都根據(jù)課題自身的特點，按不同的材質(zhì)要求、體量比例大小等問題制作出雕塑模型，以更加豐富直觀的展示效果呈現(xiàn)出來。同時開通網(wǎng)絡(luò)展示營銷，讓社會各行業(yè)人士對設(shè)計成果進行檢閱，提出意見建議。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)站、微信平臺的傳播速度及效果遠遠超出了傳統(tǒng)實地展示，把展示營銷推向了高點，同時實現(xiàn)了學(xué)生們的自我營銷、團隊營銷的效應(yīng)。

四、結(jié)語

對學(xué)生創(chuàng)造性思維和實踐能力的培養(yǎng)是藝術(shù)設(shè)計教育的根本出發(fā)點和根本任務(wù)所在，如何合理而有效地運用教學(xué)方法，并使其與定的教學(xué)組織形式和教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)，這是藝術(shù)設(shè)計教育亟待解決的復(fù)雜問題，現(xiàn)在的藝術(shù)設(shè)計教育必須還要培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注設(shè)計市場，關(guān)注社會前沿，關(guān)注民生現(xiàn)實，提高設(shè)計實踐能力，培養(yǎng)學(xué)生營銷意識的創(chuàng)新思維能力等等。本文從營銷意識導(dǎo)入課程角度談了下藝術(shù)設(shè)計課改的實踐及效果，跳脫出藝術(shù)設(shè)計的領(lǐng)域探討了不同學(xué)科交叉交互的可能性。從課改后的學(xué)生反饋，外界的反饋總結(jié)此次的營銷模式導(dǎo)入設(shè)計課程是成功的，新模式的導(dǎo)入讓教與學(xué)的行為模式發(fā)生了改變，讓評價體系也同步發(fā)生了改變，讓藝術(shù)設(shè)計課程變得更有意義，讓設(shè)計變得更加具體，讓設(shè)計面向大眾營銷，不僅營銷了個人和團隊，更營銷了藝術(shù)設(shè)計思維，而這種思維交流的碰撞帶來的是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

營銷界論文:中國電信石河子分公司營銷團隊邊界管理研究

引言

1.1研究背景

自20世紀(jì)80年代以來，團隊的工作模式在很多企業(yè)中得到應(yīng)用，以團隊為基礎(chǔ)的工作方式已經(jīng)取得了意想不到的效果。團隊作為工作單元不僅需要與組織內(nèi)部也要與組織外環(huán)境進行互動。

1.2研究意義與目的

1.2.1研究意義

通過邊界管理的研究，讓團隊管理者關(guān)注邊界活動的存在和必要性，獲得成長與發(fā)展及提升所需的資源，為團隊創(chuàng)造安全、寬松的環(huán)境，促進團隊凝聚力的形成與加強。

1.2.2研究目的

從邊界管理的視角研究通過有效的邊界管理來提高團隊精神與團隊意識，從而打造高效團隊。通過文獻閱讀、訪談法和問卷調(diào)查法結(jié)合工作實際重點研究邊界管理，提出邊界管理構(gòu)建具有凝聚力的高效團隊的途徑與措施。

2 文獻回顧與理論建構(gòu)

2.1群體與團隊

當(dāng)兩個或兩個以上的人界定自己是成員，并且存在被他人承認時，群體就存在了。團隊是具有互補技能的人組成，致力于共同的目的、實現(xiàn)共同的目標(biāo)，采用相同的工作方法，為實現(xiàn)目標(biāo)共擔(dān)責(zé)任。

2.2邊界、邊界活動和邊界管理

邊界是指系統(tǒng)或組織為了生存和發(fā)展進行有意識的活動的領(lǐng)域。邊界可劃分為物質(zhì)邊界、管理邊界和社會心理邊界。邊界管理是“建立和維持邊界的活動，并管理組織與外部環(huán)境之間的交換活動以實現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。”

2.3研究設(shè)計與方法

2.3.1問卷調(diào)查法

預(yù)測試問卷以電子郵件的方式于2014年1-2月對石河子電信公司政企營銷團隊、3個縣分公司、網(wǎng)絡(luò)部、公眾部共計6部門進行調(diào)查問卷預(yù)測試，共發(fā)放電子問卷186份，回收178份，剔除多個題項漏選、團隊信息缺失、問卷重復(fù)的56份，最終獲得6個部門10個團隊的有效問卷122份，團隊上級主管10份。

2014年5-6月，對電信公司2個分局、3個縣分公司、政企部、渠道部、管控部門共計12個部門17個團隊以紙質(zhì)問卷的方式進行正式測試，共發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷200份，回收200份，剔除團隊信息缺失、獲得12個團隊有效問卷188份，團隊主管12份。問卷發(fā)放與回收情況見：

在調(diào)查過程中，首先對調(diào)查的目的、內(nèi)容，以及填寫要求進行簡要說明；其次，要求被調(diào)查者獨立完成問卷。在問卷發(fā)放與回收過程中，對未能按時回收的問卷，進行電話、短信及電子郵件提醒，督促其完成問卷并及時收取。 2.3.2訪談法

通過對石河子電信公司政企5大營銷團隊、2大分局、3個縣分公司的營銷團隊的20人和5個團隊主管行了初步訪談，團隊成員普遍認為，工作中所需資源、員工積極性不高、內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)、提高績效水平、競爭對手的惡性競爭、職場的壓力是較集中的問題。

3 石河子電信公司團隊現(xiàn)狀、問題及原因分析

3.1石河子電信分公司發(fā)展歷程與團隊建設(shè)現(xiàn)狀

3.1.1石河子電信分公司發(fā)展歷程

中國電信石河子分公司自2000年公司化成為石河子電信公司，公司化運作十四年并進入全業(yè)務(wù)運營領(lǐng)域，成為八師3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣，提供3G業(yè)務(wù)最豐富的全業(yè)務(wù)運營商；同時還是八師較大的光纖寬帶、互聯(lián)網(wǎng)和固網(wǎng)運營商。石河子公司下轄11個部室、2個現(xiàn)業(yè)分局、3個縣分公司、18個支局，300個服務(wù)網(wǎng)點，5大政企營銷團隊，服務(wù)組織體系遍及八師石河子市、城鄉(xiāng)和團場連隊。

3.1.2石河子電信公司營銷團隊建設(shè)現(xiàn)狀

2009年初，電信運營商重組和 3G牌照發(fā)放，是電信行業(yè)進入全業(yè)務(wù)競爭的標(biāo)志。在目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)方面，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家運營商，真正短兵相接，形成較為實質(zhì)的競爭形態(tài)。尤其面向政企客戶的競爭，成為三家運營商競爭的重中之重。

石河子電信政企營銷團隊共有40人，中層管理者4名，行業(yè)總監(jiān)5名分管大團隊（黨政軍團隊、金融團隊、校園團隊、大企業(yè)團隊、中小企業(yè)團隊共計31名客戶經(jīng)理）。在組織架構(gòu)、人員配備、協(xié)同銷售、管理水平上在全區(qū)屬于資源最完備。

3.2營銷團隊邊界管理存在問題及原因分析

全疆政企行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)收入在激烈的競爭形勢下仍能取得良好的增長，但增長趨勢不容樂觀，政企客戶存量流失風(fēng)險大，新業(yè)務(wù)拓展難，服務(wù)滿意度一般，客戶經(jīng)理普遍感覺壓力過大，政企行業(yè)營銷存在發(fā)展需求和管理現(xiàn)狀的矛盾。單純通過薪酬激勵，提高員工積極性、促進業(yè)務(wù)發(fā)展是不足的。政企業(yè)務(wù)發(fā)展需要優(yōu)化完善從組織模式、業(yè)務(wù)流程、人員配置到人員能力等系列管理舉措，解決全業(yè)務(wù)運營下政企團隊存在的多種矛盾，才能獲得營銷與服務(wù)能力的提升。政企營銷團隊業(yè)務(wù)發(fā)展存在以下矛盾：1、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與客戶經(jīng)理能力的矛盾。政企客戶需求、從單一業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻I(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)運營；從基礎(chǔ)電信服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?chuàng)新服務(wù)。對客戶經(jīng)理能力提出更高要求，但現(xiàn)狀是客戶經(jīng)理隊伍來源多樣化，業(yè)務(wù)能力參差不齊。 3、前端與后端服務(wù)支撐的矛盾。客戶管理水平不斷成熟，客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量要求（特別是響應(yīng)時間）越來越高，但后端服務(wù)支撐能力制約前端營銷和服務(wù)質(zhì)量，影響競爭獲取、滿意度和客戶關(guān)系維系。

4 邊界管理視角下高效團隊建設(shè)的策略

目前急待解決政企業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的矛盾，是電信運營商提升政企團隊營銷能力的關(guān)鍵。1、優(yōu)化客戶經(jīng)理人員配置，探索團隊營銷服務(wù)模式：基于業(yè)績和能力評價，人才優(yōu)化，建立跨邊界組建虛擬團隊，發(fā)揮資源、信息、技術(shù)等優(yōu)勢，提升整體營服能力與水平。2、以市場需求為導(dǎo)向，優(yōu)化業(yè)務(wù)與管理流程，采用政企服務(wù)支撐團隊前置，將政企支撐團隊嵌入政企客戶部，支撐經(jīng)理嵌入各行業(yè)團隊，利益與目標(biāo)共擔(dān)，虛擬團隊的協(xié)同銷售，可改善后端對前端的服務(wù)支撐能力，同時也提升了政企團隊整體營銷能力。3、加強政企團隊成員的培訓(xùn)、學(xué)習(xí)及素質(zhì)提升，送培訓(xùn)下基層、學(xué)歷的提升；傳、

幫、帶，以工代訓(xùn)等多種方法，提升團隊人員整體業(yè)務(wù)素質(zhì)；加強入職員工的思想教育，通過企業(yè)文件的宣貫、多種形式的團隊建設(shè)增加凝聚力。

5 研究結(jié)論與討論

在營銷團隊層面對邊界管理進行理論研究，、地把握營銷團隊、專項團隊和其他管理團隊的運行規(guī)律。團隊的成功不僅要關(guān)注外部環(huán)境，而且內(nèi)部必須發(fā)展有效。通過外向邊界管理、團隊有效地獲取資源與信息。內(nèi)向邊界管理則集中資源優(yōu)勢，有效運用，達成團隊目標(biāo)。

對石河子電信分公司政企營銷團隊從邊界管理視角進行的分析，研究的樣本具有代表性，政企營銷團隊是電信企業(yè)的中流砥柱和核心力量，也是電信企業(yè)最有價值的寶貴資源，營銷團隊掌握廣泛的人脈、客戶、信息資源、是團隊學(xué)習(xí)、成長的搖籃。通過邊界管理的分析與研究，使?fàn)I銷團隊成員心理上彼此認同、相互吸引和相互信任形成凝聚力，激發(fā)團隊內(nèi)生動力，進而高效實現(xiàn)團隊的營銷目標(biāo)。因此，對邊界管理構(gòu)建具有凝聚力的高效營銷團隊是研究的重要目的。研究發(fā)現(xiàn)，邊界管理活動的研究相對其他類型的團隊也是有益的，未來的邊界管理研究可以通過調(diào)查更廣范圍內(nèi)團隊邊界管理活動進行分析總結(jié)。

營銷界論文:IBM世界杯社交大數(shù)據(jù)營銷

2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網(wǎng)影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時，未必每個人都會搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會發(fā)微博、朋友圈，在社交網(wǎng)絡(luò)上同步表達自己的觀點和情緒，與朋友實時交流看球感想。隨著社交和移動技術(shù)的發(fā)展，每個球迷都可以從自己的角度評論和記錄一場比賽。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上的只言片語往往是真實的情緒表達，但如何使其產(chǎn)生營銷價值呢？或許，大數(shù)據(jù)是一個有效的途徑。

圍繞大數(shù)據(jù)的話題已經(jīng)被說得太多，但對于大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷中成功運用的實例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運用社交媒體大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進行了一次全新的世界杯營銷嘗試。

互為客戶，不只是廣告主與媒體

2014年Interbrand全球品牌排行榜上，IBM名列第3，但比起前面的蘋果、谷歌，消費者對IBM的品牌認知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已十多年，在其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和成就卻鮮為消費者所知。因此，提升品牌認知度，糾正消費者對品牌的認知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點。

今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過云計算、大數(shù)據(jù)、社交、移動新技術(shù)幫助企業(yè)客戶提升其最終客戶的體驗，由此進行品牌升級。

兩年前，IBM提出了首席執(zhí)行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨，未來企業(yè)技術(shù)購買決策的主導(dǎo)權(quán)將由IT部門轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術(shù)，而是關(guān)注“客戶的客戶”，強調(diào)IBM的新技術(shù)能夠直接為最終消費者創(chuàng)造哪些新的價值和體驗。IBM通過B2B2C的長傳播鏈條，影響到最終消費者，利用消費者的主導(dǎo)地位，從終端反過來影響企業(yè)的技術(shù)購買決策。

帶著這樣的品牌營銷訴求，IBM需要一個品質(zhì)的傳播平臺，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠?qū)BM的品牌理念和新技術(shù)優(yōu)勢充分傳達給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺以及創(chuàng)新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個大事件營銷的契機。

如何有效地達到IBM的營銷目標(biāo)？雙方?jīng)Q定進行一次創(chuàng)新嘗試，不是簡單的廣告曝光，而是將IBM的大數(shù)據(jù)技術(shù)深度應(yīng)用在騰訊的世界杯報道中，讓用戶切實感受到大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的魅力，讓“數(shù)據(jù)改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實的用戶體驗。

這是一種創(chuàng)新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡單角色。IBM不僅是大數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案的提供商，同時也是選擇騰訊作為營銷平臺的廣告主；騰訊不光要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改進世界杯報道，同時要發(fā)揮媒體影響力達成IBM的品牌營銷目標(biāo)――雙方相互提供服務(wù)，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。

IBM技術(shù)×騰訊平臺 = 效果升級

傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析面對的是如何管理、調(diào)配海量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的問題，而人們?nèi)粘Ｉ钪挟a(chǎn)生的數(shù)據(jù)中高達80%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺上的信息等。這些非結(jié)構(gòu)化的社交數(shù)據(jù)是人產(chǎn)生的，其中包括網(wǎng)絡(luò)用語、表情符號甚至錯別字等，如何讓機器理解大量的人類語言背后隱藏的情感？將大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是社交大數(shù)據(jù)分析面臨的首要難題。

在此次世界杯項目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數(shù)據(jù)分析解決方案，IBM有三個部門參與其中。CRL（IBM中國研究院）團隊提供核心的社交大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過強大的認知計算，進行語義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術(shù)服務(wù)部）團隊提供Softlayer云計算基礎(chǔ)平臺支持，保障高度安全性和性的數(shù)據(jù)存儲和計算；GBS（全球企業(yè)咨詢服務(wù)部）團隊?wèi){借對各行業(yè)核心業(yè)務(wù)的深度理解，對數(shù)據(jù)進行分析加工，把抽象的數(shù)據(jù)“翻譯”成便于理解的市場洞察，使得最終呈現(xiàn)給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來使用的數(shù)據(jù)和觀點。

騰訊也提供了跨平臺、多元化的營銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數(shù)據(jù)世界杯報道以“吶喊吧，就現(xiàn)在”IBM大數(shù)據(jù)品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內(nèi)容呈現(xiàn)方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。

世界杯期間，每天推出一篇結(jié)合熱點大數(shù)據(jù)的輿情分析報道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內(nèi)馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評 德國捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。

“世界杯球迷聲量大比拼”，通過對社交網(wǎng)絡(luò)上球迷聲音和情緒進行大數(shù)據(jù)分析，實時呈現(xiàn)球隊支持率，64場比賽專題PC+手機雙屏板塊Dashboard入口嵌入，較大化引流用戶。兩期《算數(shù)》欄目趣味大數(shù)據(jù)盤點專題，利用大數(shù)據(jù)解析球迷文化及性格特征，以數(shù)據(jù)圖方式趣味產(chǎn)出，吸引用戶自主傳播分享。

四期《飛魚球迷秀》原創(chuàng)視頻節(jié)目，每周盤點大數(shù)據(jù)熱門話題，將節(jié)目娛樂化定位與IBM球迷畫像分析結(jié)合，增加了大數(shù)據(jù)產(chǎn)出曝光；主持人在對話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。

此外，還邀請IBM中國研究院博士講解，解讀大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

無論模式如何創(chuàng)新，營銷終歸要用效果說話。IBM品牌戰(zhàn)略部高級經(jīng)理楊磊表示，從廣告主的角度，IBM對于此次與騰訊合作世界杯營銷的效果感到十分滿意。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，IBM品牌整體認知度提升率22.8%，而本次營銷的主要目標(biāo)――大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)認知度提升率達到29.9%。這個項目讓用戶感受到了大數(shù)據(jù)的魅力，對IBM品牌產(chǎn)生了更強烈的信任感，達到了預(yù)定的營銷目標(biāo)。不同的平臺、不同內(nèi)容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果較大化。

大數(shù)據(jù)分析，開創(chuàng)體育報道新模式

對媒體而言，“內(nèi)容為王”是鐵律，但是在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，僅提升內(nèi)容可讀性已不夠，如何讓內(nèi)容對用戶具有“必讀性”成為新的追求。

傳統(tǒng)報道方式的內(nèi)容生產(chǎn)流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經(jīng)過搜集、整理、篩選、總結(jié)，找到選題和框架，填充內(nèi)容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據(jù)經(jīng)驗和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內(nèi)容，這導(dǎo)致內(nèi)容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數(shù)據(jù)為依據(jù)的報道開創(chuàng)了一種新的體育報道模式，在國內(nèi)尚屬首次。

首先，騰訊對用戶需求進行初步挖掘，依據(jù)騰訊Mind Lab歷史數(shù)據(jù)挖掘及報道經(jīng)驗，整理用戶關(guān)注熱點，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關(guān)注的120個熱點。

IBM為騰訊世界杯報道定制了大數(shù)據(jù)分析后臺，實時抓取用戶社交行為并進行數(shù)據(jù)化分析，系統(tǒng)根據(jù)熱點抓取主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個性分析等，為騰訊世界杯報道提供數(shù)據(jù)依據(jù)。然后，騰訊對數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行整理，內(nèi)容團隊以此為基礎(chǔ)，將亮點結(jié)論與報道內(nèi)容融合，制作出一系列根據(jù)球迷情感“量身定制”的世界杯原創(chuàng)報道內(nèi)容，呈現(xiàn)給用戶。

借由IBM的社交大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，編輯可以直接獲取當(dāng)前球迷最關(guān)注的話題和相關(guān)資料，迅速捕捉熱點進行創(chuàng)作，實時且，大大提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和可讀性，并且來自球迷的聲音也增加了報道維度，使內(nèi)容更加豐富有趣。通過對社交大數(shù)據(jù)進行分析，IBM還能夠?qū)η蛎缘男愿襁M行繪制。例如，通過分析阿根廷隊梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點：首先，大多數(shù)梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對內(nèi)向；第三，他們都多少帶有一點悲觀主義。利用這些發(fā)現(xiàn)，騰訊在報道相關(guān)賽事時通過風(fēng)格和內(nèi)容調(diào)整，使報道更豐富，更貼近讀者。

可以看出，這其實是把內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品做，首先從用戶洞察開始，了解用戶需求，知道用戶對什么話題感興趣、偏好哪種觀點。然后，根據(jù)洞察制作符合用戶需求的內(nèi)容，提升瀏覽量和點擊率，擴大媒體影響力。根據(jù)騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)，所有IBM大數(shù)據(jù)合作內(nèi)容的用戶瀏覽量都大幅超過同期其他內(nèi)容，表明用戶對新報道維度持認可態(tài)度。

IBM與騰訊緊密配合，這個項目不僅成為騰訊世界杯營銷服務(wù)的成功案例，同時也提供了一個可復(fù)制的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)企業(yè)合作模式，成為IBM大數(shù)據(jù)分析技術(shù)服務(wù)的成功案例。

楊磊認為，這是一次“三贏”合作。對IBM來說，品牌和業(yè)務(wù)認知度顯著提升，達到了營銷目標(biāo)；對騰訊而言，開創(chuàng)了新的媒體報道模式，內(nèi)容和編輯業(yè)務(wù)有所提高，瀏覽點擊量也得到提升；同時，用戶也從這次創(chuàng)新合作中獲得了新的體育賽事報道體驗。 2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網(wǎng)影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時，未必每個人都會搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會發(fā)微博、朋友圈，在社交網(wǎng)絡(luò)上同步表達自己的觀點和情緒，與朋友實時交流看球感想。隨著社交和移動技術(shù)的發(fā)展，每個球迷都可以從自己的角度評論和記錄一場比賽。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上的只言片語往往是真實的情緒表達，但如何使其產(chǎn)生營銷價值呢？或許，大數(shù)據(jù)是一個有效的途徑。

圍繞大數(shù)據(jù)的話題已經(jīng)被說得太多，但對于大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷中成功運用的實例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運用社交媒體大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進行了一次全新的世界杯營銷嘗試。

互為客戶，不只是廣告主與媒體

20143年Interbrand全球品牌排行榜上，IBM名列第34，但比起前面的蘋果、谷歌、可口可樂，消費者對IBM的品牌認知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已十多年，在其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和成就卻鮮為消費者所知。因此，提升品牌認知度，糾正消費者對品牌的認知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點。

今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過云計算、大數(shù)據(jù)、社交、移動新技術(shù)幫助企業(yè)客戶提升其最終客戶的體驗，由此進行品牌升級。

兩年前，IBM提出了首席執(zhí)行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨，未來企業(yè)技術(shù)購買決策的主導(dǎo)權(quán)將由IT部門轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術(shù)，而是關(guān)注“客戶的客戶”，強調(diào)IBM的新技術(shù)能夠直接為最終消費者創(chuàng)造哪些新的價值和體驗。IBM通過B2B2C的長傳播鏈條，影響到最終消費者，利用消費者的主導(dǎo)地位，從終端反過來影響企業(yè)的技術(shù)購買決策。

帶著這樣的品牌營銷訴求，IBM需要一個品質(zhì)的傳播平臺，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠?qū)BM的品牌理念和新技術(shù)優(yōu)勢充分傳達給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺以及創(chuàng)新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個大事件營銷的契機。

如何有效地達到IBM的營銷目標(biāo)？雙方?jīng)Q定進行一次創(chuàng)新嘗試，不是簡單的廣告曝光，而是將IBM的大數(shù)據(jù)技術(shù)深度應(yīng)用在騰訊的世界杯報道中，讓用戶切實感受到大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的魅力，讓“數(shù)據(jù)改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實的用戶體驗。

這是一種創(chuàng)新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡單角色。IBM不僅是大數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案的提供商，同時也是選擇騰訊作為營銷平臺的廣告主；騰訊不光要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改進世界杯報道，同時要發(fā)揮媒體影響力達成IBM的品牌營銷目標(biāo)――雙方相互提供服務(wù)，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。

IBM技術(shù)×騰訊平臺 = 效果升級

傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析面對的是如何管理、調(diào)配海量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的問題，而人們?nèi)粘Ｉ钪挟a(chǎn)生的數(shù)據(jù)中高達80%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺上的信息等。這些非結(jié)構(gòu)化的社交數(shù)據(jù)是人產(chǎn)生的，其中包括網(wǎng)絡(luò)用語、表情符號甚至錯別字等，如何讓機器理解大量的人類語言背后隱藏的情感？將大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是社交大數(shù)據(jù)分析面臨的首要難題。

在此次世界杯項目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數(shù)據(jù)分析解決方案，IBM有三個部門參與其中。CRL（IBM中國研究院）團隊提供核心的社交大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過強大的認知計算，進行語義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術(shù)服務(wù)部）團隊提供Softlayer云計算基礎(chǔ)平臺支持，保障高度安全性和性的數(shù)據(jù)存儲和計算；GBS（全球企業(yè)業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)部）團隊?wèi){借對各行業(yè)核心業(yè)務(wù)的深度理解，對數(shù)據(jù)進行分析加工，把抽象的數(shù)據(jù)“翻譯”成便于理解的市場洞察，使得最終呈現(xiàn)給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來使用的數(shù)據(jù)和觀點東西。

騰訊也提供了跨平臺、多元化的營銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數(shù)據(jù)世界杯報道以“吶喊吧，就現(xiàn)在”IBM大數(shù)據(jù)品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內(nèi)容呈現(xiàn)方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。

世界杯期間，每天推出一篇結(jié)合熱點大數(shù)據(jù)的輿情分析報道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內(nèi)馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評 德國捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。

“世界杯球迷聲量大比拼”，通過對社交網(wǎng)絡(luò)上球迷聲音和情緒進行大數(shù)據(jù)分析，實時呈現(xiàn)球隊支持率，64場比賽專題PC+手機雙屏板塊Dashboard入口嵌入，較大化引流用戶。

兩期《算數(shù)》欄目趣味大數(shù)據(jù)盤點專題，利用大數(shù)據(jù)解析球迷文化及性格特征，以數(shù)據(jù)圖方式趣味產(chǎn)出，吸引用戶自主傳播分享。

四期《飛魚球迷秀》原創(chuàng)視頻節(jié)目，每周盤點大數(shù)據(jù)熱門話題，將節(jié)目娛樂化定位與IBM球迷畫像分析結(jié)合，增加了大數(shù)據(jù)產(chǎn)出曝光；主持人在對話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。

此外，還邀請IBM中國研究院博士講解，解讀大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

無論模式如何創(chuàng)新，營銷終歸要用效果說話。IBM品牌戰(zhàn)略部高級經(jīng)理楊磊表示，從廣告主的角度，IBM對于此次與騰訊合作世界杯營銷的效果感到十分滿意。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，IBM品牌整體認知度提升率22.8%，而本次營銷的主要目標(biāo)――大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)認知度提升率達到29.9%，超過微軟位列該行業(yè)用戶認知第二位。。這個項目讓用戶感受到了大數(shù)據(jù)的魅力，對IBM品牌產(chǎn)生了更強烈的信任感，達到了預(yù)定的營銷目標(biāo)。不同的平臺、不同內(nèi)容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果較大化。

大數(shù)據(jù)分析，開創(chuàng)體育報道新模式

對媒體而言，“內(nèi)容為王”是鐵律，但是在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，僅提升內(nèi)容可讀性已不夠，如何讓內(nèi)容對用戶具有“必讀性”成為新的追求。

傳統(tǒng)報道方式的內(nèi)容生產(chǎn)流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經(jīng)過搜集、整理、篩選、總結(jié)，找到選題和框架，填充內(nèi)容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據(jù)經(jīng)驗和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內(nèi)容，這導(dǎo)致內(nèi)容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數(shù)據(jù)為依據(jù)的報道開創(chuàng)了一種新的體育報道模式，在國內(nèi)尚屬首次。

首先，騰訊對用戶需求進行初步挖掘，依據(jù)騰訊Mind Lab歷史數(shù)據(jù)挖掘及報道經(jīng)驗，整理用戶關(guān)注熱點，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關(guān)注的120個熱點。關(guān)鍵詞，導(dǎo)入IBM大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

IBM為騰訊世界杯報道定制了大數(shù)據(jù)分析后臺，實時抓取用戶社交行為并進行數(shù)據(jù)化分析，系統(tǒng)根據(jù)熱點抓取50多萬條主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個性分析等，為騰訊世界杯報道提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

然后，騰訊對數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行整理，內(nèi)容團隊以此為基礎(chǔ)，將亮點結(jié)論與報道內(nèi)容融合，制作出一系列根據(jù)球迷情感“量身定制”的世界杯原創(chuàng)報道內(nèi)容，呈現(xiàn)給用戶。

借由IBM的社交大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，編輯可以直接獲取當(dāng)前球迷最關(guān)注的話題和相關(guān)資料，迅速捕捉熱點進行創(chuàng)作，實時且，大大提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和可讀性，并且來自球迷的聲音也增加了報道維度，使內(nèi)容更加豐富有趣。通過對社交大數(shù)據(jù)進行分析，IBM還能夠?qū)η蛎缘男愿襁M行繪制。例如，通過分析阿根廷隊梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點：首先，大多數(shù)梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對內(nèi)向；第三，他們都多少帶有一點悲觀主義。利用這些發(fā)現(xiàn)，騰訊在報道相關(guān)賽事時通過風(fēng)格和內(nèi)容調(diào)整，使報道更豐富，更貼近讀者。

可以看出，這其實是把內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品做，首先從用戶洞察開始，了解用戶需求，知道用戶對什么話題感興趣、偏好哪種觀點。然后，根據(jù)洞察制作符合用戶需求的內(nèi)容，提升瀏覽量和點擊率，擴大媒體影響力。根據(jù)騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)，所有IBM大數(shù)據(jù)合作內(nèi)容的用戶瀏覽量都大幅超過同期其他內(nèi)容，表明用戶對新報道維度持認可態(tài)度。

IBM與騰訊緊密配合，這個項目不僅成為騰訊世界杯營銷服務(wù)的成功案例，同時也提供了一個可復(fù)制的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)企業(yè)合作模式，成為IBM大數(shù)據(jù)分析技術(shù)服務(wù)的成功案例。

楊磊認為，這是一次“三贏”合作。對IBM來說，品牌和業(yè)務(wù)認知度顯著提升，達到了營銷目標(biāo)；對騰訊而言，開創(chuàng)了新的媒體報道模式，內(nèi)容和編輯業(yè)務(wù)有所提高，瀏覽點擊量也得到提升；同時，用戶也從這次創(chuàng)新合作中獲得了新的體育賽事報道體驗。

營銷界論文:網(wǎng)絡(luò)口碑營銷界定與策略運用思考

摘要：當(dāng)今社會，越來越多的消費者和經(jīng)營者關(guān)注起了網(wǎng)絡(luò)口碑，通過網(wǎng)絡(luò)口碑，營銷者的口碑營銷也得到了發(fā)展，與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑有著獨特的特點，同時也能讓企業(yè)的口碑營銷從中找到新機會。本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵以及傳播方式，之后論證了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播獨有的特點，以加強網(wǎng)絡(luò)口碑可信度為起點，探討了運用網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；口碑營銷；營銷界定

基金項目：基于移動互聯(lián)網(wǎng)的服裝網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實證研究（編號 ：14WUNS001，主持人：朱寧）

口碑的定義是“眾人口頭上的稱頌”，是消費者在消費之后向家人和朋友傳遞出的種種滿意度，從營銷的角度來說，口碑是一種被用來刺激消費者去嘗試消費的方式。在消費者對消費產(chǎn)品進行信息搜集、評價以及購買的過程中，口碑發(fā)揮著重要的作用。口碑能對消費者的消費觀念產(chǎn)生巨大的影響力，可以為消費者提供間接地消費經(jīng)驗，降低購買風(fēng)險，且與消費者雙向溝通，還可以激發(fā)消費者的消費記憶。口碑傳播成本低、產(chǎn)出大、風(fēng)險低、效率高。網(wǎng)絡(luò)口碑是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展新興起來的一種口碑形式，它涉及廣泛，能較大地滿足消費者的心理需求。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)口碑的普遍發(fā)展使其早已成為企業(yè)營銷的重要手段和有效的營銷工具。

1.網(wǎng)路口碑的傳播方式及特點

1.1傳播方式

隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展，可以把它分為兩種傳播方式：一種是同步傳播，也就是雙方在同一時間進行交流，比如我們常用的聊天室、在線交流等；第二種就是與之相反的異步交流，即交流雙方可以不在同一時間也能完成傳播活動。如郵件、BBS等。無論哪種傳播形式，都是一個從試探到逐漸深入的過程，它以文字交流為主，具有偶然性、多重性、廣泛性以及匿名性等特點。在現(xiàn)在社會中，口碑傳播的對象既可能是熟人也可能是陌生人。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與傳統(tǒng)的口耳相傳較大的不同在于不易分清商業(yè)和非商業(yè)的界限。企業(yè)和廠商可以偽裝成一般消費大眾，來宣傳自己的產(chǎn)品，而收到信息的人也不會懷疑或考證信息內(nèi)容的真實性，就繼續(xù)傳播出去，這樣使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在很大的偶然性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點

與傳統(tǒng)的口碑傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要有以下特點：（1）傳播效率高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們對它的依賴，無論是消費者還是營銷者都不再滿足于單一的“你聽我說”的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，使得消費者和營銷者可以就產(chǎn)品進行雙向溝通，使交流變得更加及時和順暢，大大提高了口碑傳播效率。（2）信息量大，具有雙向?qū)ΨQ性。單個消費者面對企業(yè)的口碑傳播往往處于弱勢，過于被動，信息交流嚴重不對稱。通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，消費者可以閱讀大量其他客戶以文字和圖片表達出來的信息，通過對較多信息進行比較，也較容易篩選出真實的信息，變被動為主動，消費者獲得更多的發(fā)言權(quán)。（3）匿名性。現(xiàn)實的口碑傳播，往往會顧及到消費者身份、地位等。但是在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過程較隨意，可信度降低，使網(wǎng)絡(luò)成為很多謠言的發(fā)源地。（4）傳播方式多樣化。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，用戶可以根據(jù)需要選擇一對一、一對多或者多對多的傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統(tǒng)的口碑傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播運用策略

2.1建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，健全營銷理念

企業(yè)要想在這場網(wǎng)絡(luò)口碑傳播營銷中占有一席之地，首先要以能為消費者、企業(yè)和社會提供價值為核心。質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營好壞的根本保障，只有質(zhì)量過關(guān)，才會引起消費者的注意，并愿意向別人推薦。產(chǎn)品的質(zhì)量是它本身最有用的廣告，是最長久且有價值的東西。因此，企業(yè)必須要將較高品質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費者。此外，某些具有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品、價格便宜的產(chǎn)品、使用方便的產(chǎn)品或服務(wù)周到的產(chǎn)品都會在一定程度上刺激消費者為其進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

2.2正確對待消費者的不滿情緒

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的企業(yè)營銷從實質(zhì)上看，是一種人文操作的手段，體現(xiàn)著企業(yè)的文化。當(dāng)消費者出現(xiàn)“不滿”的口碑信息時，企業(yè)是否能夠正確、積極的應(yīng)對關(guān)乎著企業(yè)在更多消費者心中的評價。企業(yè)若想把消費者傳播的不滿情緒化作有利的方面，需要加強企業(yè)內(nèi)部的管理，提升自身的品質(zhì)與誠信，通過實際行動來感化消費者以彌補過失。例如建立消費者投訴站，并及時有效處理消費者的投訴，對于消費者一切投訴信息都應(yīng)該予以足夠的關(guān)注，并且采取一切方法來應(yīng)對消費者對產(chǎn)品的合理訴求，直到消費者滿意為止，這樣就能夠很大程度上挽回企業(yè)在消費者心中的形象，減少損失。

2.3 提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度

傳統(tǒng)口碑傳播中的一個重要特點就是可信度高，而在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中這卻是一個問題。當(dāng)雙方匿名交流，身份不明確，很難判斷出信息傳播者是否帶有推銷的商業(yè)目的。事實上，也確實存在很多商家假借消費者名義向大眾有利于自己的評論。提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度，企業(yè)應(yīng)做到：及時，內(nèi)容必須真實，清新明確，切忌含糊、抽象；第二，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，企業(yè)要了解自己產(chǎn)品的消費群體對網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，并關(guān)注一些口碑較高的企業(yè)對于產(chǎn)品信息的形式；引導(dǎo)消費者在可信度較高的平臺對產(chǎn)品的評價信息，從而正確有效地影響其他消費者。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是一項綜合性很強的工作，企業(yè)首先要保障自己的產(chǎn)品質(zhì)量，然后通過各種渠道與消費者建立聯(lián)系并保持互動，在長久的買賣交流中建立并加強與消費者之間的信任，從而使得消費者對企業(yè)、對產(chǎn)品進行、有效的傳播，真正使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這一模式推動消費健康、快速的發(fā)展。

營銷界論文:被直播界浪費掉的流量場景營銷價值

直播很火，網(wǎng)紅、明星輪番被吹到了風(fēng)口，數(shù)字風(fēng)光背后，走的都是老套路變現(xiàn)模式，而場景資源被奢侈地浪費。但沒有核心內(nèi)容的直播秀，注定被廣電總局看穿，那么直播的“鏡花”中是否能撈出“真月”？

亂象逼廣電總局祭出緊箍咒

從直播造人到直播上洗手間，從直播脫衣到各種暴露挑逗，為了吸引粉絲，即使是有房間監(jiān)管，雜牌直播們還是絞盡腦汁干擦邊情色的劇情。而正規(guī)軍方面，網(wǎng)紅始祖沉珂重出江湖吸粉500萬圍觀，劉濤直播引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，國民老公請出老爹王健林“站臺”，PAPI醬帶著羅輯思維的光環(huán)吸引了2000萬粉絲圍觀，到體育界傅爺用“洪荒之力”刷出直播界同時在線圍觀記錄；2016年直播界的事兒讓人“哇”聲一片。

直播的娛樂化加互動性，讓很多明星不斷嘗試通過它與粉絲進行社交；于是乎，花椒之夜直播首席體驗官被范爺戴上了。直播就是流量的江湖，有流量的地方就會有營銷，最近樂pro3會，清一色著白色暴露裝的美女主播們通過直播為其開展“花式營銷”。就連馮小剛的《我不是潘金蓮》劇組也籌劃直播，雖然因影片審查被推遲，但無不說明直播作為一種傳播手段還在發(fā)著高燒。

其實，不管是1000萬的同時圍觀數(shù)，還是上億的觀看記錄，火的背后，是變現(xiàn)模式堪憂。傅爺直播僅僅收獲31.8萬元打賞，且其中21.8萬元被直播平臺分去。而在硬成本方面，有人爆出在線人數(shù)每達到百萬人，直播平臺每月僅帶寬費用就至少要花掉3000萬元左右，對于幾十萬的打賞，這實在是在滴血。

我“偷用”花椒直播前CEO胡震生的話，概括直播行業(yè)的現(xiàn)狀――“直播起于秀場，聞名于明星，成于社交，正名于內(nèi)容，賺錢于打賞和廣告，觸暗礁于色情，亡于下一代技術(shù)興起。”

確實如此，以后直播加上虛擬現(xiàn)實技術(shù)，對于已亂象叢生的直播平臺將更加是魚龍混雜，官方對此，或許心如明鏡。這不，9月9日國家廣電總局從牌照、許可證等方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽直播平臺了。顯然，直播的緊箍咒已經(jīng)祭出。

直播靠內(nèi)容吸引，

娛樂綜藝化是趨勢

團購、O2O曾火極一時，被號稱未來的流量入口，BAT為之歃血紛戰(zhàn)不斷。然而，沒有好的盈利模式，大家注定是同質(zhì)化競爭，注定是誰后死誰活著，在用鉅惠吸引用戶的節(jié)操面前，都是“你割肉，我就刮骨”，當(dāng)然好了用戶，傷了投資的“天使們”。而今，硝煙散失，潮水退去，原來都是裸泳，而且腳板帶著珊瑚礁的刺傷。

直播，是繼之又被號稱為未來流量入口的風(fēng)口，移動直播平臺映客創(chuàng)始人奉佑生說：“很多時候，用戶在直播平臺上消費的不是內(nèi)容，而是狀態(tài)。”

而我認為直播的消費是寄生于內(nèi)容，有內(nèi)容的吸引，才能確保粉絲黏性；有個性化的內(nèi)容，才能聚群；有吸引眼球的內(nèi)容，才能保鮮。有了這些，用戶才容易轉(zhuǎn)化為消費，平臺更容易變現(xiàn)。除了顏值，有才華的“內(nèi)容”更能堅挺長久。直播秀很像當(dāng)前的綜藝娛樂節(jié)目，為何有些綜藝娛樂節(jié)目能夠長久不衰，因為有核心內(nèi)容啊。在內(nèi)容面前顏值不是及時吸引要素，汪涵、何炅、謝娜、郭德綱、孟非等等，并非顏值很高的人，但是他們展現(xiàn)的幽默、機智或無厘頭的內(nèi)容足夠吸引人或引起共鳴啊，幾百期都保持較高的收視率。

綜藝娛樂節(jié)目屬于錄播，而直播平臺的交互性和壓縮時空的能力是無可替代的，假如綜藝娛樂+直播，是否可以拉長節(jié)目的生命周期呢？

直播的生命周期取決于用戶對內(nèi)容的疲乏周期，大部分直播內(nèi)容老陳乏新，特別是單打獨斗的顏值主播，經(jīng)常挑戰(zhàn)監(jiān)管底線，玩“老司機”的話題，情色是吸引人的永恒話題，不過違背法律、道德終究會受到懲罰。

用戶對直播平臺的忠誠度極低，用戶會因為更漂亮、更有話題性的主播或者更吸引眼球的內(nèi)容而流動，這也意味著平臺的收入穩(wěn)定性和可持續(xù)性很差。

不管是明星，還是網(wǎng)紅玩直播，官方數(shù)據(jù)“高聳入云”，但他們的及時次播散了也就是散了，我也曾看過多個明星和網(wǎng)紅的首播，除了播主曝隱私外鮮有吸引人的內(nèi)容。如果連及時次都不新鮮，那么掉粉、冷卻將成為必然；即使后秀有了核心內(nèi)容，也要費較大的力才能挽回當(dāng)初期待的心。

很是期待主播們能夠以內(nèi)容為核心，用具有色彩的綜藝娛樂內(nèi)容震撼粉絲，我定會圍觀。

變現(xiàn)套路老道，如何撈出新月

目前直播界的變現(xiàn)套路堪憂。無論是野播，還是明星、網(wǎng)紅等正規(guī)軍，即使是有營銷變現(xiàn)高手羅輯思維做背書的PAPI醬玩直播，依然是走屏幕界面外的廣告和粉絲打賞的老套路。而我認為在變現(xiàn)資源利用方面，這樣做簡直是“丟西瓜、抓芝麻”，寶貴的流量場景大大浪費了，實在奢侈。

1.線上彈幕場景資源的浪費。圍觀過很多直播，經(jīng)常看到滾動條有色情文字廣告在刷屏，卻不見正規(guī)軍身影。直播中的評論彈幕是很好的場景營銷方式，可以借助屏幕頂端，用顯眼的字體或圖片展示引起粉絲注意。彈幕場景營銷還要看彈幕廣告的發(fā)送時機和內(nèi)容。比如，直播主說“哎呀！最近好上火，喉嚨有點不舒服”，此時彈幕可以馬上旁白式回復(fù)“怕上火就喝王老吉啊”加搞怪表情，或者用印有品牌的搞怪圖片等悄無聲息地進行品牌傳播，可以很好地引起圍觀者共鳴。

2.道具背景場景資源的浪費。從主播的服裝首飾到道具、背景，線上線下有切入場景營銷或廣告植入的不多，明星或網(wǎng)紅直播一次的營銷價值不亞于一次火爆的綜藝節(jié)目。從衣服著裝、手表到珠寶配飾等等，如果結(jié)合電商以to C進行變現(xiàn)，那么利用淘寶同款或者“邊看邊買”的模式進行販賣也未嘗不可。如果是to B變現(xiàn)，則可以嘗試根據(jù)直播內(nèi)容及播主的風(fēng)格進行品牌推廣。

3.線上打賞場景資源的浪費。對于非品牌直播主來說，打賞似乎是變現(xiàn)的玩法，然而即使是幾十萬的打賞費，還要給平臺大部分利益分成。難道沒有更加好的變現(xiàn)模式嗎？就拿打賞場景來說，打賞標(biāo)的可否增加一些虛擬貨幣或電子貨幣呢？比如支付寶金幣、微支付金幣、Q幣之類，也可以是電商的現(xiàn)金券，還可以通過線下與線上活動聯(lián)袂變現(xiàn)。

明星或網(wǎng)紅直播可以利用的變現(xiàn)資源很多，當(dāng)然還有冠名權(quán)等等，但不是說所有場景都要利用，否則容易引起粉絲疲乏和反感。而直播秀的形式，還可以創(chuàng)新，如騰訊對話框+直播，如在QQ聊天對話框右側(cè)增加直播間，用戶可以一邊和友人聊天一邊圍觀直播，雙邊互動都不誤。

新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，將推進“直播+”在各行業(yè)的應(yīng)用，而有核心內(nèi)容的直播才不會是過眼云煙。同時，對于平臺和主播們來說，別再浪費寶貴的流量場景這塊變現(xiàn)“寶地”了，守著老套路等秀散了“寶地”就成鏡中花、水中月了！