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營(yíng)銷界論文:水底世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文

一、淘寶店鋪水底世界面臨的機(jī)遇

目前，越來(lái)越多的家庭用戶使用壁掛式魚缸。壁掛式魚缸對(duì)傳統(tǒng)的魚缸進(jìn)行改進(jìn)，將魚缸通過(guò)某種工具和手段掛在墻上，魚缸中的水質(zhì)通過(guò)專家精心設(shè)計(jì)的水質(zhì)環(huán)保劑，能保障將魚缸的水不換延長(zhǎng)到1-2年。魚缸的這一革命性的變革不僅使家居的空間增大，大大節(jié)省了人力和水資源，成為家裝的新貴。水底世界作為專門銷售定制的魚缸的淘寶店鋪面臨著重大的機(jī)遇。

二、淘寶店鋪水底世界遭遇的威脅

據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)雪龍魚缸的知名度很低。在百度搜索引擎中搜索，關(guān)于“壁掛式魚缸”的詞條數(shù)多達(dá)兩百多萬(wàn)，其中“雪龍壁掛式魚缸”只占有832個(gè)。其他品牌的線上推廣做的都比較好，在百度搜索“哪種品牌的壁掛式魚缸比較好”時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)“雪龍”牌，其它幾個(gè)品牌的信息較多，其中森森評(píng)價(jià)尤為突出。

三、淘寶店鋪水底世界的網(wǎng)絡(luò)推廣解決對(duì)策

（一）淘寶站內(nèi)推廣1.優(yōu)化水底世界的店鋪設(shè)計(jì)首先優(yōu)化網(wǎng)店頁(yè)面，設(shè)計(jì)網(wǎng)店頁(yè)面，根據(jù)雪龍壁掛式魚缸的特性，使用淺藍(lán)色來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品頁(yè)面。其次優(yōu)化商品頁(yè)面，采用設(shè)計(jì)美觀、簡(jiǎn)潔的商品介紹模板。要注重頁(yè)面打開(kāi)速度和視覺(jué)效果的平衡。店鋪結(jié)構(gòu)要合理分布，商家促銷、收藏商品、收藏店鋪、商品介紹均可參照銷量較高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。2.關(guān)鍵詞優(yōu)化對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)題關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，可采用基本格式：材質(zhì)+樣式+產(chǎn)品名稱+型號(hào)+優(yōu)惠信息，比如該店鋪“雪龍壁掛式魚缸迷你型**型號(hào)打折滿**元包郵”。調(diào)整產(chǎn)品上下架時(shí)間，每隔半小時(shí)左右或者一小時(shí)一個(gè)新品。經(jīng)常搞些整店優(yōu)惠活動(dòng)或者部分產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)，比如滿500減100、收藏店鋪送禮品、紅包、等。3.淘寶社區(qū)推廣選擇與本行業(yè)相關(guān)的論壇，在論壇，盡量發(fā)精華帖熱帖，加入商盟或一些流量較大的相關(guān)幫派、相互交流收藏或者自己建立幫派招收會(huì)員進(jìn)行推廣。也可以制作淘畫報(bào)、在店鋪的優(yōu)惠信息區(qū)相關(guān)的優(yōu)惠信息，也可以和其他等級(jí)相當(dāng)或者等級(jí)高于該店鋪相互交流收藏。4.選擇合適的付費(fèi)推廣方式鉆石展位、直通車、淘寶客號(hào)稱網(wǎng)店推廣三板斧，通過(guò)這三種推廣方式可以為店鋪吸引基本流量。筆者以為水底世界—水族館可以選擇淘寶客推廣。淘寶客屬于按銷售付費(fèi)，每銷售出一件產(chǎn)品才需付費(fèi)給幫助推廣的人。水底世界盡量選擇當(dāng)季熱銷、圖片精美商品，在比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傭金的基礎(chǔ)上，為調(diào)動(dòng)淘寶客的積極性可支付稍微高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傭金。

（二）淘寶站外推廣淘寶站外推廣有博客推廣、論壇推廣、郵件推廣、搜索引擎推廣、即時(shí)聊天工具推廣等多種方式。筆者認(rèn)為以下推廣手段更切合該淘寶店鋪的推廣。

（三）微營(yíng)銷推廣微信營(yíng)銷是微營(yíng)銷主要組成部分，個(gè)人通過(guò)刷朋友圈來(lái)聚集人脈圈，商家通過(guò)微信來(lái)提供自己的產(chǎn)品和服務(wù)。由于微信不存在距離的限制，水底世界在微信公共平臺(tái)上注冊(cè)訂閱號(hào)后，讓用戶訂閱自己所需的信息，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。微博推廣是微營(yíng)銷的另一個(gè)手段。水底世界店鋪可以注冊(cè)新浪微博賬號(hào)，通過(guò)與網(wǎng)友互粉和借助微博大號(hào)的方式，按時(shí)發(fā)送對(duì)客戶有價(jià)值的信息或者店鋪的促銷信息，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的信息傳播。

（四）許可式郵件推廣水底世界—水族館可以以給予老客戶優(yōu)惠的方法收集客戶的郵件地址，定期將企業(yè)產(chǎn)品的信息與促銷信息發(fā)給消費(fèi)者，并鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)發(fā)給自己的相關(guān)好友，利用口碑傳播，迅速擴(kuò)大知名度。郵件內(nèi)容應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的，如為消費(fèi)者提供各種不同魚類的養(yǎng)殖技巧、壁掛魚缸的保養(yǎng)方法等。

（五）論壇推廣水底世界店鋪可以利用論壇的人氣度、曝光度和勁爆、懸疑的標(biāo)題，在熱門網(wǎng)站、論壇、板塊上與水族產(chǎn)品相關(guān)的軟文，有針對(duì)性的吸引目標(biāo)客戶，達(dá)到宣傳目的。選擇的論壇要確定哪些是重點(diǎn)維護(hù)論壇，哪些是一般維護(hù)論壇，在進(jìn)行論壇維護(hù)時(shí)能夠重點(diǎn)突出。

這些手段的使用短期里是無(wú)法獲得銷售量的大量增加，但使用這些推廣手段可以很好地提高店鋪的知名度，從長(zhǎng)期來(lái)看可以在目標(biāo)群體中確立良好口碑，為店鋪發(fā)掘更多的潛在顧客，帶來(lái)銷售量的遞增。

作者：余淼陳晨徐雪單位：連云港師范高等專科學(xué)校外語(yǔ)與經(jīng)管學(xué)院

營(yíng)銷界論文:流通企業(yè)邊界市場(chǎng)營(yíng)銷論文

[摘要]現(xiàn)代企業(yè)理論對(duì)企業(yè)邊界為何受到限制作了詳細(xì)分析，大都將其歸因于有限理性條件。但這些文獻(xiàn)針對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了幾點(diǎn)忽略：（1）流通企業(yè)具有不同于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)；（2）流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更加類似于一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過(guò)程；（3）信息技術(shù)對(duì)流通企業(yè)規(guī)模具有重大影響。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者(或提供者)。流通企業(yè)可以利用品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分店擴(kuò)張。信息技術(shù)提高市場(chǎng)交易效率，推動(dòng)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)也提高企業(yè)管理和控制的效率，使得流通企業(yè)可以比生產(chǎn)企業(yè)更容易地對(duì)其分店進(jìn)行“選擇性干預(yù)”。

[關(guān)鍵詞]流通企業(yè)；規(guī)模；交易專業(yè)化；分店擴(kuò)張；選擇性干預(yù)

一、回顧

企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴(kuò)張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制。“企業(yè)規(guī)模可以無(wú)限擴(kuò)大嗎”是經(jīng)濟(jì)學(xué)界由來(lái)已久的一個(gè)理論謎團(tuán)。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴(yán)重的問(wèn)題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系。……因?yàn)閴艛嗍找婵梢越o企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的激勵(lì)，使之不斷地、無(wú)休止地?cái)U(kuò)張；只有靠某種同樣強(qiáng)大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴(kuò)張。”Knight將限制企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實(shí)際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對(duì)Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認(rèn)為科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來(lái)完成這一任務(wù)。”Coase認(rèn)為交易既可以在市場(chǎng)上通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)雇主（計(jì)劃）來(lái)組織。前者的代價(jià)是市場(chǎng)交易成本，后者的代價(jià)是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大），組織成本將遞增，直到與市場(chǎng)交易成本在邊際上相等。這時(shí)企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時(shí)沿用了Knight的“管理收益遞減”之說(shuō)，只是他認(rèn)為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價(jià)格的變化也可能對(duì)企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。

之后，關(guān)于經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問(wèn)題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因?yàn)樗辽倏梢詫⒆约簭?fù)制成和市場(chǎng)上有效經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)相同的小企業(yè)集合。Lewis認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認(rèn)為將大企業(yè)“復(fù)制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)（即，只在預(yù)期凈收益為正時(shí)才進(jìn)行干預(yù)），但實(shí)際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來(lái)越大，2再加上個(gè)人機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)機(jī)（如會(huì)計(jì)造假）、官僚主義無(wú)能、個(gè)人激勵(lì)弱化、內(nèi)部游說(shuō)的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認(rèn)為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無(wú)效率干預(yù)的權(quán)力。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對(duì)于某些人和團(tuán)體來(lái)說(shuō)卻是有益的。因此，或者進(jìn)行無(wú)效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動(dòng)或阻止干預(yù)的活動(dòng)上；或者限制干預(yù)權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)。”他們?cè)敿?xì)說(shuō)明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動(dòng)機(jī)而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說(shuō)掌握中央權(quán)力的人過(guò)度地或錯(cuò)誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實(shí)上，Milgrom和Roberts從另一個(gè)側(cè)面支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。

與交易成本理論相對(duì)應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個(gè)產(chǎn)權(quán)配置問(wèn)題，即企業(yè)邊界對(duì)應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細(xì)比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對(duì)研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細(xì)回顧。

新制度學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，至少出現(xiàn)了以下幾點(diǎn)忽略：及時(shí)，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說(shuō)具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來(lái)很好地解釋流通企業(yè)。

二、流通企業(yè)相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（包括新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開(kāi)創(chuàng)的企業(yè)理論時(shí)，雖然明確提出了“即使交易這一服務(wù)也是由企業(yè)來(lái)生產(chǎn)的”，但他并沒(méi)有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認(rèn)為交易活動(dòng)也可以在自給自足和專業(yè)化之間進(jìn)行選擇，而專業(yè)商人其實(shí)就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒(méi)有明確使用流通企業(yè)這個(gè)詞，但他對(duì)專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業(yè)化和交易成本的角度詳細(xì)分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。

流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專業(yè)化利益相對(duì)越大；而分工越細(xì)、專業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動(dòng)、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者。

流通企業(yè)專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場(chǎng)交易成本、提高了整個(gè)社會(huì)的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個(gè)生產(chǎn)者（消費(fèi)者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次性交易以降低交易風(fēng)險(xiǎn)、以合理的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以縮短交易距離，充分實(shí)現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動(dòng)，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的分工和交易的良性循環(huán)。

流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。市場(chǎng)交易的擴(kuò)大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互促進(jìn)的。理解這一點(diǎn)對(duì)于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及其限制具有關(guān)鍵意義。

三、流通企業(yè)的擴(kuò)張模式及其限制

（一）單店擴(kuò)大

在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書里，說(shuō)到企業(yè)擴(kuò)大時(shí)首先考慮的就是單個(gè)廠商產(chǎn)出的增加。但單個(gè)廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的限制，即長(zhǎng)期平均成本曲線最終上升。流通企業(yè)的單店擴(kuò)大（即某一特定商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)部門所從事的活動(dòng)屬于“類似活動(dòng)”——需要相同能力的活動(dòng)。因?yàn)樵趩蔚辏ㄉ虉?chǎng)）內(nèi)部，各個(gè)柜臺(tái)和服務(wù)區(qū)之間的活動(dòng)并沒(méi)有先后的時(shí)序聯(lián)系，都在同時(shí)進(jìn)行交易活動(dòng)；再者，這些活動(dòng)之間很少存在相互外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對(duì)文具賣區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有影響。而生產(chǎn)廠商內(nèi)部各個(gè)部門的活動(dòng)屬于“互補(bǔ)活動(dòng)”——各個(gè)部分（指生產(chǎn)流程中的各個(gè)階段）需要以某種方式進(jìn)行協(xié)調(diào)的活動(dòng)。5因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的各個(gè)階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨(dú)特性，而它們之間必須在時(shí)間和空間上保持高度一致才能保障生產(chǎn)的順利進(jìn)行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更為突出的問(wèn)題，生產(chǎn)廠商規(guī)模增大會(huì)導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對(duì)容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件（人口、地域、購(gòu)買力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟(jì)。所以我們說(shuō)生產(chǎn)廠商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟(jì)，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場(chǎng)需求方面的約束。

流通企業(yè)單店規(guī)模擴(kuò)大受到限制的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）購(gòu)物的便利性是消費(fèi)者購(gòu)買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價(jià)及建筑布局等方面因素限制了單個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣部、小商店、小商場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費(fèi)者在偏好、能力上的差異分布和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購(gòu)買力限制了流通企業(yè)的單店擴(kuò)張，這種限制是單店擴(kuò)張模式的封頂線。因此單店擴(kuò)大不是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過(guò)垂直一體化來(lái)達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購(gòu)買（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場(chǎng)上組織交易。比如，在市場(chǎng)上購(gòu)入一般的售貨員的勞動(dòng)服務(wù)（短期和約），或者培訓(xùn)一支企業(yè)專用的售貨員隊(duì)伍（長(zhǎng)期和約）；臨時(shí)購(gòu)買市場(chǎng)咨詢服務(wù)，或者雇傭一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家；從市場(chǎng)購(gòu)入運(yùn)輸服務(wù)，或者擁有自己的車隊(duì)；從生產(chǎn)商那里直接進(jìn)貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進(jìn)貨；直接與消費(fèi)者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購(gòu)買”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實(shí)上，流通企業(yè)以垂直一體化擴(kuò)大規(guī)模的空間也是非常有限的。

我們令A(yù)、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費(fèi)者。在A、B之間及B、C之間沒(méi)有任何中間交易組織時(shí)，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭。現(xiàn)實(shí)中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，再直接出售給消費(fèi)者。這表明它們已沒(méi)有進(jìn)一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對(duì)A進(jìn)行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對(duì)專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨，以及在交易條件不滿意時(shí)停止某種產(chǎn)品的進(jìn)貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張、實(shí)行后向一體化會(huì)消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，專門從事交易比同時(shí)從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6

其次，B不可能對(duì)C進(jìn)行前向一體化，原因是：（1）消費(fèi)者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，也無(wú)法對(duì)它們作出測(cè)度，因此取消市場(chǎng)交易而將消費(fèi)者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實(shí)的；（2）現(xiàn)實(shí)中的會(huì)員制、俱樂(lè)部消費(fèi)等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張，而只是流通企業(yè)和消費(fèi)者之間交易形式的改變，其目的是通過(guò)節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關(guān)系等方式來(lái)節(jié)省交易成本。

因此，我們說(shuō)流通企業(yè)通過(guò)垂直一體化進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效形式。

（三）分店擴(kuò)張

流通企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的第三種方式是分店擴(kuò)張，即通過(guò)在不同國(guó)家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而達(dá)到規(guī)模擴(kuò)大的目的。這是本文所要重點(diǎn)討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴(kuò)張模式（垂直一體化和單店擴(kuò)張）已經(jīng)沒(méi)有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費(fèi)者C交易，在A、B之間及B、C之間再?zèng)]有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場(chǎng)）由于本地市場(chǎng)約束（人口、購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)等）已經(jīng)不可能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。現(xiàn)在的問(wèn)題是：流通企業(yè)能在多大程度上進(jìn)行地理上的分店擴(kuò)張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時(shí)對(duì)“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能”的爭(zhēng)論是相對(duì)應(yīng)的。

四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)”（分店擴(kuò)張）的相對(duì)有效性

Williamson等人認(rèn)為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的（見(jiàn)本文及時(shí)部分的討論）。但他們的分析針對(duì)流通企業(yè)而言，至少有三點(diǎn)忽視：（1）現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）與當(dāng)前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說(shuō)具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個(gè)方面。

（一）復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的分店擴(kuò)張

流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和強(qiáng)大的流通品牌之間有著密切關(guān)系。品牌的前身只不過(guò)是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財(cái)物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)保障和信號(hào)：產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題可以按標(biāo)記找賣主索賠；賣主以其特有標(biāo)記和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場(chǎng)上建立了良好聲譽(yù)，它便能有效地促進(jìn)后繼交易、擴(kuò)大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它使得交換經(jīng)濟(jì)中的個(gè)人（或組織）有激勵(lì)在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個(gè)根本性轉(zhuǎn)換：原來(lái)僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟(jì)都意味著品牌天然的擴(kuò)張性。幾乎所有的國(guó)際性的大流通企業(yè)無(wú)一不是在利用它們強(qiáng)大的流通品牌進(jìn)行全球擴(kuò)張。

然而，品牌對(duì)流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個(gè)高度統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，它可以被“復(fù)制/粘貼”。為了集中主題，我們?cè)诖酥槐容^分析生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）。公務(wù)員之家

首先，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實(shí)中極為少見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張大多和垂直一體化問(wèn)題密切相關(guān)（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點(diǎn)關(guān)心的主題之一）。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來(lái)卻更加具有現(xiàn)實(shí)性，它們?cè)谑澜绺鞯氐姆值甓急３纸y(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、管理制度，甚至店堂設(shè)計(jì)、員工服飾、禮貌用語(yǔ)等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過(guò)程。

其次，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說(shuō)并不是充分建立在現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)模——效率上的比較（如，把一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個(gè)資產(chǎn)百萬(wàn)元的小企業(yè)集合對(duì)效率有何影響）。流通企業(yè)的復(fù)制則是建立在對(duì)地區(qū)市場(chǎng)約束條件的理性考慮之上，什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國(guó)的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購(gòu)買力、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有密切關(guān)系。

，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說(shuō)沒(méi)有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式特別的說(shuō)明和重視，而這些對(duì)流通企業(yè)的分店擴(kuò)張來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場(chǎng)上同時(shí)存在一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個(gè)資產(chǎn)百萬(wàn)元但經(jīng)營(yíng)模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會(huì)更低，因?yàn)樗辽倏梢园炎约恨D(zhuǎn)換成和那100個(gè)小企業(yè)相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對(duì)理論分析無(wú)關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼”的實(shí)現(xiàn)過(guò)程和可操作性。流通企業(yè)強(qiáng)大的品牌和成熟的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)其分店擴(kuò)張是至關(guān)重要的。如果說(shuō)像假說(shuō)的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來(lái)比較前后兩種情況的經(jīng)營(yíng)效率，這不僅是毫無(wú)意義的，而且與流通現(xiàn)實(shí)也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展、成熟和擴(kuò)張是一個(gè)歷史過(guò)程，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗(yàn)。7

流通企業(yè)的分店擴(kuò)張依賴于強(qiáng)大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，以及對(duì)市場(chǎng)約束的細(xì)致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開(kāi)闊了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對(duì)其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)成為可能，公務(wù)員之家

（二）選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時(shí)提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場(chǎng)交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。

我們對(duì)這一問(wèn)題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動(dòng)，通過(guò)減少空間分布，會(huì)增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報(bào)和電話等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會(huì)增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進(jìn)管理技術(shù)的變化都會(huì)增加企業(yè)規(guī)模。”但Coase顯然認(rèn)識(shí)到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過(guò)于勉強(qiáng)，于是在注釋中他又寫道：“應(yīng)該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價(jià)格機(jī)制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對(duì)這兩類成本的相對(duì)影響。例如，如果電話造成的使用價(jià)格機(jī)制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)。”8Coase的分析是針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場(chǎng)可以相互替代地組織交易”。如我們?cè)谇拔闹兴觯魍ㄆ髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進(jìn)的。因此，信息技術(shù)的改進(jìn)無(wú)論是降低市場(chǎng)交易成本而促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張，對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有規(guī)模擴(kuò)大的效應(yīng)。

一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)降低了市場(chǎng)交易成本，提高了交易效率，促使整個(gè)市場(chǎng)交易規(guī)模和交易范圍擴(kuò)大，從而推動(dòng)整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說(shuō)，信息技術(shù)提高了交易效率，推動(dòng)分工和專業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進(jìn)分工細(xì)化、生產(chǎn)專業(yè)化水平提高，推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時(shí)，分工和專業(yè)化促進(jìn)了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會(huì)導(dǎo)致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開(kāi)始時(shí)的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界上其他高收入國(guó)家，這一比例已超過(guò)50％。9North所說(shuō)的交易部門（TransactionSector）類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過(guò)在國(guó)外很少有人使用流通這一術(shù)語(yǔ)。信息技術(shù)提高交易效率、促進(jìn)分工發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大提供了巨大的發(fā)展空間。

另一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ摺erbertSimon（1957）關(guān)于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考問(wèn)題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問(wèn)題提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵(lì)等許多問(wèn)題都是這一條件的題中之義）。這一點(diǎn)無(wú)疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時(shí)存在的另一事實(shí)是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴(kuò)大和延伸。在前計(jì)算機(jī)時(shí)代，任何個(gè)人每天做幾萬(wàn)次復(fù)雜計(jì)算都是難以想象的，或者說(shuō)是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，計(jì)算機(jī)可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項(xiàng)工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡(jiǎn)單。一些國(guó)際流通巨頭能夠在世界范圍進(jìn)行有效的分店擴(kuò)張，和電話、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進(jìn)步是分不開(kāi)的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時(shí)掌握世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)城市甚至各個(gè)分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級(jí)向他們的上級(jí)或總部匯報(bào)工作、提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息也同樣簡(jiǎn)單、迅速；上下級(jí)之間的溝通、公司的例行會(huì)議也大都在網(wǎng)上進(jìn)行。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對(duì)下屬機(jī)構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴(kuò)大、成本降低，而且其及時(shí)性、性也大大提高了。或者說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預(yù)成為可能。信息技術(shù)進(jìn)步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)非常重要的因素。10

綜上所述，對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)制和選擇性干預(yù)比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實(shí)。一些國(guó)際流通巨頭正是通過(guò)品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制和有效的選擇性干預(yù)在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張。

五、結(jié)論與展望

理論總是刨根問(wèn)底的：流通企業(yè)可以通過(guò)品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、信息技術(shù)進(jìn)行無(wú)止境的分店擴(kuò)張嗎？或者，流通企業(yè)復(fù)制和選擇性干預(yù)永遠(yuǎn)不會(huì)遇到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的約束嗎？本文不能也無(wú)意回答這一問(wèn)題，我們所要爭(zhēng)辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式可以在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張，更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過(guò)程；（3）信息技術(shù)提高了市場(chǎng)交易效率，推動(dòng)了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例，從而為單個(gè)流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時(shí)提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對(duì)其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)。

另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。流通以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模和范圍的擴(kuò)大，整個(gè)經(jīng)濟(jì)對(duì)交易的依賴程度加深，從而整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)和單個(gè)流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)流通產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例呈上升趨勢(shì)；沃爾瑪及其他國(guó)際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進(jìn)行分店擴(kuò)張，并且沃爾瑪已成為世界500強(qiáng)的老大。這是一個(gè)非常值得我們?cè)谖磥?lái)的理論研究中進(jìn)行深入解釋的現(xiàn)象。

營(yíng)銷界論文:市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)者界定論文

【摘要】市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在于知己知彼，本文對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了界定，分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)，為公司的競(jìng)爭(zhēng)提供了理論借鑒。

【關(guān)鍵詞】競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)

通常情況下，企業(yè)看好的顧客，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)看好。當(dāng)某一部分顧客對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求的時(shí)候，市場(chǎng)就產(chǎn)生了。與此相對(duì)應(yīng)，欲以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類似產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這個(gè)市場(chǎng)需要的競(jìng)爭(zhēng)者所組成的行業(yè)也就應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)在確定業(yè)

務(wù)領(lǐng)域時(shí)還必須對(duì)行業(yè)進(jìn)行深入的分析，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

一、競(jìng)爭(zhēng)者的界定

理解行業(yè)的影響力量非常重要，但還不夠。“同行是怨家”，這只是泛泛之談，任何一個(gè)企業(yè)都難以有足夠的資源和能力，也沒(méi)有必要與行業(yè)內(nèi)企業(yè)為敵、四面出擊，它必須處理好主要的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些向相同的顧客銷售基本相同的產(chǎn)品或提供基本相同的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是指：為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各方采取的競(jìng)爭(zhēng)手段的激烈程度。

與市場(chǎng)細(xì)分相類似，行業(yè)也可以細(xì)分為不同的戰(zhàn)略群組。戰(zhàn)略群組(亦稱戰(zhàn)略集團(tuán))就是一個(gè)行業(yè)中沿著相同的戰(zhàn)略方向，采用相同或相似的戰(zhàn)略的企業(yè)群。只有處于同一戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)樗麄兺ǔ２捎孟嗤蛳嗨频募夹g(shù)、生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品，提供相同或相似的服務(wù)，采用相互競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法，因而其間的競(jìng)爭(zhēng)要比與戰(zhàn)略群組外的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更直接、更激烈。

二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在確立了重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以后，就需要對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出盡可能深入、詳細(xì)的分析，揭示出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、基本假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力，并判斷其行動(dòng)的基本輪廓，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變化，以及當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅時(shí)可能做出的反應(yīng)。

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的分析可以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前的位置是否滿意，由此判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何改變戰(zhàn)略，以及他對(duì)外部事件會(huì)采取什么樣的反應(yīng)。日本摩托車企業(yè)在20世紀(jì)70一80年代的戰(zhàn)略目標(biāo)很明顯，就是要占領(lǐng)美國(guó)這塊世界上較大好的市場(chǎng)。因此，像本田公司，在遇到關(guān)稅壁壘時(shí)就可能采取到美國(guó)直接建廠的辦法繞過(guò)美國(guó)關(guān)稅壁壘的限制。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略假設(shè)。每個(gè)企業(yè)所確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，其根本是基于他們的假設(shè)之上的。這些假設(shè)可以分為三類：

其一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所信奉的理論假設(shè)。例如許多美國(guó)公司所奉行的理論是短期利潤(rùn)，因?yàn)橹挥欣麧?rùn)，才能支持發(fā)展。而日本企業(yè)信奉的是市場(chǎng)占有率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，他們認(rèn)為，只要能占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)銷售規(guī)模，單位成本就會(huì)下降，利潤(rùn)自然滾滾而來(lái)，然后才有秋天的黃金收獲。

其二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己企業(yè)的假設(shè)。有些企業(yè)認(rèn)為自己在功能和質(zhì)量上高人一籌，有些企業(yè)則認(rèn)為自己在成本和價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)。名牌產(chǎn)品企業(yè)對(duì)低檔產(chǎn)品的滲透可能不屑一顧，而以價(jià)格取勝的企業(yè)對(duì)其他企業(yè)的削價(jià)則會(huì)迎頭痛擊。

其三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)。哈雷公司在20世紀(jì)60年代不僅對(duì)摩托車行業(yè)充滿信心，而且對(duì)日本企業(yè)過(guò)于掉以輕心，認(rèn)為他們不過(guò)是在起步學(xué)習(xí)階段，對(duì)自己構(gòu)不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是小學(xué)生。”一邊卻對(duì)美國(guó)人小覷自己刻骨銘心：看誰(shuí)笑到。經(jīng)過(guò)20年的修煉，日本摩托車終于在美國(guó)修成正果。

實(shí)際上，對(duì)戰(zhàn)略假設(shè)，無(wú)論是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是對(duì)自己，都要仔細(xì)檢驗(yàn)，這可以幫助管理者識(shí)別對(duì)所處環(huán)境的偏見(jiàn)和盲點(diǎn)。可怕的是，許多假設(shè)是尚未清楚意識(shí)到或根本沒(méi)有意識(shí)到的，甚至是錯(cuò)誤的；也有的假設(shè)過(guò)去正確，但由于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而變得不那么正確了，但企業(yè)仍在沿循著過(guò)去的假設(shè)。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略途徑與方法。戰(zhàn)略途徑與方法是具體的多方面的，應(yīng)從企業(yè)的各個(gè)方面去分析。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看，本田的營(yíng)銷戰(zhàn)略途徑與方法至少包括這樣一些內(nèi)容：：在產(chǎn)品策略上，以小型車切人美國(guó)市場(chǎng)，提供盡可能多的小型車產(chǎn)品型號(hào)，提高產(chǎn)品吸引力；在小型車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后再向大型車市場(chǎng)滲透；在價(jià)格上，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和管理改進(jìn)降低產(chǎn)品成本，低價(jià)銷售；在促銷上，建立摩托車新形象，使其與哈雷的粗獷風(fēng)格相區(qū)別。事實(shí)證明，這些戰(zhàn)略途徑行之有效，大獲成功。相對(duì)而言，哈雷公司卻沒(méi)有明確的戰(zhàn)略途徑與方法。哈雷公司的母公司AMF公司雖然也為哈雷公司注入資本提高產(chǎn)量，也曾一度進(jìn)行小型車的生產(chǎn)，結(jié)果由于多方面因素的不協(xié)同而以失敗告終。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略能力。目標(biāo)也好，途徑也好，都要以能力為基礎(chǔ)。在分析研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)與途徑之后，還要深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否具有能力采用其他途徑實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這就涉及到企業(yè)如何規(guī)劃自己的戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。如果較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本企業(yè)具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么則不必?fù)?dān)心在何時(shí)何地發(fā)生沖突。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么只有兩種辦法：或是不要觸怒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甘心做一個(gè)跟隨者，或是避而遠(yuǎn)之。如果不具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是在某些方面、某些領(lǐng)域具有差別優(yōu)勢(shì)，則可以在自己具有的差別優(yōu)勢(shì)的方面或領(lǐng)域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之長(zhǎng)。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)

從上面的分析中可知戰(zhàn)略管理是一個(gè)“博弈”的過(guò)程。一是要選擇我們的對(duì)手，二是要判斷對(duì)手的棋路，并根據(jù)“對(duì)手會(huì)對(duì)我們這一著怎樣反應(yīng)”來(lái)決定我們的策略。

概括起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)無(wú)非有三種情況：不采取反擊行動(dòng)、防御性反擊和進(jìn)攻性反擊。這取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前位置是否滿意，它是否處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之中，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的刺激程度。具體說(shuō)來(lái)，可以分為6種反擊模式。

1、坐觀事變者，不立即采取反擊行動(dòng)。其原因可能是深信顧客的忠誠(chéng)度，也可能是沒(méi)有反擊所必需的資源，還可能是并未達(dá)到應(yīng)予反擊的程度。所以，對(duì)于這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就要格外慎重。

2、防御者，會(huì)對(duì)外在的威脅和挑戰(zhàn)做出反應(yīng)，以確保其地位不被侵犯。但是防御也會(huì)把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，對(duì)付一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者還可以，若是同時(shí)要對(duì)付幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，則會(huì)力不從心。

3、死守陣地型反擊。因?yàn)槠浞磽舴秶校矣钟斜乘粦?zhàn)拼死一搏的信念，所以反應(yīng)強(qiáng)度相當(dāng)高。這類反擊行動(dòng)是比較有效的。又因?yàn)槭羌性谳^小范圍內(nèi)的反擊，所以其持久力也較強(qiáng)。

4、兇暴型反擊者。這一類型的企業(yè)對(duì)其所有領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反擊。例如：寶潔公司決不會(huì)聽(tīng)任競(jìng)爭(zhēng)者的一種洗滌劑輕易投放市場(chǎng)。兇暴型反擊者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表明，好不要碰他，老虎的屁股摸不得。

5、選擇型反擊者。可能只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則不然。因此，必須了解這種類型反擊者的敏感部位，避免不必要的沖突。

6、隨機(jī)型反擊者。它的反擊最不確定，或者根本無(wú)法預(yù)測(cè)，它可能會(huì)采取任何一種可能的反擊方式。

以上討論了競(jìng)爭(zhēng)分析的三個(gè)方面。鑒于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要性，企業(yè)非常有必要建立起用于監(jiān)測(cè)、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)系統(tǒng)，以便及時(shí)、系統(tǒng)地搜集和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)。

營(yíng)銷界論文:企業(yè)規(guī)模邊界市場(chǎng)營(yíng)銷論文

[摘要]現(xiàn)代企業(yè)理論對(duì)企業(yè)邊界為何受到限制作了詳細(xì)分析，大都將其歸因于有限理性條件。但這些文獻(xiàn)針對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了幾點(diǎn)忽略：（1）流通企業(yè)具有不同于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)；（2）流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更加類似于一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過(guò)程；（3）信息技術(shù)對(duì)流通企業(yè)規(guī)模具有重大影響。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者(或提供者)。流通企業(yè)可以利用品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分店擴(kuò)張。信息技術(shù)提高市場(chǎng)交易效率，推動(dòng)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)也提高企業(yè)管理和控制的效率，使得流通企業(yè)可以比生產(chǎn)企業(yè)更容易地對(duì)其分店進(jìn)行“選擇性干預(yù)”。

[關(guān)鍵詞]流通企業(yè)；規(guī)模；交易專業(yè)化；分店擴(kuò)張；選擇性干預(yù)

一、回顧

企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴(kuò)張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制。“企業(yè)規(guī)模可以無(wú)限擴(kuò)大嗎”是經(jīng)濟(jì)學(xué)界由來(lái)已久的一個(gè)理論謎團(tuán)。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴(yán)重的問(wèn)題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系。……因?yàn)閴艛嗍找婵梢越o企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的激勵(lì)，使之不斷地、無(wú)休止地?cái)U(kuò)張；只有靠某種同樣強(qiáng)大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴(kuò)張。”Knight將限制企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實(shí)際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對(duì)Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認(rèn)為科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來(lái)完成這一任務(wù)。”Coase認(rèn)為交易既可以在市場(chǎng)上通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)雇主（計(jì)劃）來(lái)組織。前者的代價(jià)是市場(chǎng)交易成本，后者的代價(jià)是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大），組織成本將遞增，直到與市場(chǎng)交易成本在邊際上相等。這時(shí)企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時(shí)沿用了Knight的“管理收益遞減”之說(shuō)，只是他認(rèn)為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價(jià)格的變化也可能對(duì)企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。

之后，關(guān)于經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問(wèn)題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因?yàn)樗辽倏梢詫⒆约簭?fù)制成和市場(chǎng)上有效經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)相同的小企業(yè)集合。Lewis認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認(rèn)為將大企業(yè)“復(fù)制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)（即，只在預(yù)期凈收益為正時(shí)才進(jìn)行干預(yù)），但實(shí)際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來(lái)越大，2再加上個(gè)人機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)機(jī)（如會(huì)計(jì)造假）、官僚主義無(wú)能、個(gè)人激勵(lì)弱化、內(nèi)部游說(shuō)的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認(rèn)為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無(wú)效率干預(yù)的權(quán)力。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對(duì)于某些人和團(tuán)體來(lái)說(shuō)卻是有益的。因此，或者進(jìn)行無(wú)效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動(dòng)或阻止干預(yù)的活動(dòng)上；或者限制干預(yù)權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)。”他們?cè)敿?xì)說(shuō)明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動(dòng)機(jī)而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說(shuō)掌握中央權(quán)力的人過(guò)度地或錯(cuò)誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實(shí)上，Milgrom和Roberts從另一個(gè)側(cè)面支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。

與交易成本理論相對(duì)應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個(gè)產(chǎn)權(quán)配置問(wèn)題，即企業(yè)邊界對(duì)應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細(xì)比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對(duì)研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細(xì)回顧。

新制度學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，至少出現(xiàn)了以下幾點(diǎn)忽略：及時(shí)，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說(shuō)具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來(lái)很好地解釋流通企業(yè)。

二、流通企業(yè)相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（包括新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開(kāi)創(chuàng)的企業(yè)理論時(shí)，雖然明確提出了“即使交易這一服務(wù)也是由企業(yè)來(lái)生產(chǎn)的”，但他并沒(méi)有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認(rèn)為交易活動(dòng)也可以在自給自足和專業(yè)化之間進(jìn)行選擇，而專業(yè)商人其實(shí)就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒(méi)有明確使用流通企業(yè)這個(gè)詞，但他對(duì)專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業(yè)化和交易成本的角度詳細(xì)分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。

流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專業(yè)化利益相對(duì)越大；而分工越細(xì)、專業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動(dòng)、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。

流通企業(yè)專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場(chǎng)交易成本、提高了整個(gè)社會(huì)的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個(gè)生產(chǎn)者（消費(fèi)者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次性交易以降低交易風(fēng)險(xiǎn)、以合理的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以縮短交易距離，充分實(shí)現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動(dòng)，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的分工和交易的良性循環(huán)。

流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。市場(chǎng)交易的擴(kuò)大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互促進(jìn)的。理解這一點(diǎn)對(duì)于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及其限制具有關(guān)鍵意義。

三、流通企業(yè)的擴(kuò)張模式及其限制

（一）單店擴(kuò)大

在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書里，說(shuō)到企業(yè)擴(kuò)大時(shí)首先考慮的就是單個(gè)廠商產(chǎn)出的增加。但單個(gè)廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的限制，即長(zhǎng)期平均成本曲線最終上升。流通企業(yè)的單店擴(kuò)大（即某一特定商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)部門所從事的活動(dòng)屬于“類似活動(dòng)”——需要相同能力的活動(dòng)。因?yàn)樵趩蔚辏ㄉ虉?chǎng)）內(nèi)部，各個(gè)柜臺(tái)和服務(wù)區(qū)之間的活動(dòng)并沒(méi)有先后的時(shí)序聯(lián)系，都在同時(shí)進(jìn)行交易活動(dòng)；再者，這些活動(dòng)之間很少存在相互外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對(duì)文具賣區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有影響。而生產(chǎn)廠商內(nèi)部各個(gè)部門的活動(dòng)屬于“互補(bǔ)活動(dòng)”——各個(gè)部分（指生產(chǎn)流程中的各個(gè)階段）需要以某種方式進(jìn)行協(xié)調(diào)的活動(dòng)。5因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的各個(gè)階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨(dú)特性，而它們之間必須在時(shí)間和空間上保持高度一致才能保障生產(chǎn)的順利進(jìn)行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更為突出的問(wèn)題，生產(chǎn)廠商規(guī)模增大會(huì)導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對(duì)容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件（人口、地域、購(gòu)買力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟(jì)。所以我們說(shuō)生產(chǎn)廠商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟(jì)，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場(chǎng)需求方面的約束。

流通企業(yè)單店規(guī)模擴(kuò)大受到限制的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）購(gòu)物的便利性是消費(fèi)者購(gòu)買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價(jià)及建筑布局等方面因素限制了單個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣部、小商店、小商場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費(fèi)者在偏好、能力上的差異分布和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購(gòu)買力限制了流通企業(yè)的單店擴(kuò)張，這種限制是單店擴(kuò)張模式的封頂線。因此單店擴(kuò)大不是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過(guò)垂直一體化來(lái)達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購(gòu)買（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場(chǎng)上組織交易。比如，在市場(chǎng)上購(gòu)入一般的售貨員的勞動(dòng)服務(wù)（短期和約），或者培訓(xùn)一支企業(yè)專用的售貨員隊(duì)伍（長(zhǎng)期和約）；臨時(shí)購(gòu)買市場(chǎng)咨詢服務(wù)，或者雇傭一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家；從市場(chǎng)購(gòu)入運(yùn)輸服務(wù)，或者擁有自己的車隊(duì)；從生產(chǎn)商那里直接進(jìn)貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進(jìn)貨；直接與消費(fèi)者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購(gòu)買”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實(shí)上，流通企業(yè)以垂直一體化擴(kuò)大規(guī)模的空間也是非常有限的。

我們令A(yù)、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費(fèi)者。在A、B之間及B、C之間沒(méi)有任何中間交易組織時(shí)，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭。現(xiàn)實(shí)中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，再直接出售給消費(fèi)者。這表明它們已沒(méi)有進(jìn)一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對(duì)A進(jìn)行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對(duì)專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨，以及在交易條件不滿意時(shí)停止某種產(chǎn)品的進(jìn)貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張、實(shí)行后向一體化會(huì)消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，專門從事交易比同時(shí)從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6

其次，B不可能對(duì)C進(jìn)行前向一體化，原因是：（1）消費(fèi)者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，也無(wú)法對(duì)它們作出測(cè)度，因此取消市場(chǎng)交易而將消費(fèi)者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實(shí)的；（2）現(xiàn)實(shí)中的會(huì)員制、俱樂(lè)部消費(fèi)等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張，而只是流通企業(yè)和消費(fèi)者之間交易形式的改變，其目的是通過(guò)節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關(guān)系等方式來(lái)節(jié)省交易成本。

因此，我們說(shuō)流通企業(yè)通過(guò)垂直一體化進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效形式。

（三）分店擴(kuò)張

流通企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的第三種方式是分店擴(kuò)張，即通過(guò)在不同國(guó)家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而達(dá)到規(guī)模擴(kuò)大的目的。這是本文所要重點(diǎn)討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴(kuò)張模式（垂直一體化和單店擴(kuò)張）已經(jīng)沒(méi)有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費(fèi)者C交易，在A、B之間及B、C之間再?zèng)]有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場(chǎng)）由于本地市場(chǎng)約束（人口、購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)等）已經(jīng)不可能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。現(xiàn)在的問(wèn)題是：流通企業(yè)能在多大程度上進(jìn)行地理上的分店擴(kuò)張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時(shí)對(duì)“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能”的爭(zhēng)論是相對(duì)應(yīng)的。

四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)”（分店擴(kuò)張）的相對(duì)有效性

Williamson等人認(rèn)為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的（見(jiàn)本文及時(shí)部分的討論）。但他們的分析針對(duì)流通企業(yè)而言，至少有三點(diǎn)忽視：（1）現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）與當(dāng)前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說(shuō)具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個(gè)方面。

（一）復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的分店擴(kuò)張

流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和強(qiáng)大的流通品牌之間有著密切關(guān)系。品牌的前身只不過(guò)是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財(cái)物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)保障和信號(hào)：產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題可以按標(biāo)記找賣主索賠；賣主以其特有標(biāo)記和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場(chǎng)上建立了良好聲譽(yù)，它便能有效地促進(jìn)后繼交易、擴(kuò)大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它使得交換經(jīng)濟(jì)中的個(gè)人（或組織）有激勵(lì)在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個(gè)根本性轉(zhuǎn)換：原來(lái)僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟(jì)都意味著品牌天然的擴(kuò)張性。幾乎所有的國(guó)際性的大流通企業(yè)無(wú)一不是在利用它們強(qiáng)大的流通品牌進(jìn)行全球擴(kuò)張。

然而，品牌對(duì)流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個(gè)高度統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，它可以被“復(fù)制/粘貼”。為了集中主題，我們?cè)诖酥槐容^分析生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）。

首先，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實(shí)中極為少見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張大多和垂直一體化問(wèn)題密切相關(guān)（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點(diǎn)關(guān)心的主題之一）。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來(lái)卻更加具有現(xiàn)實(shí)性，它們?cè)谑澜绺鞯氐姆值甓急３纸y(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、管理制度，甚至店堂設(shè)計(jì)、員工服飾、禮貌用語(yǔ)等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過(guò)程。

其次，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說(shuō)并不是充分建立在現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)模——效率上的比較（如，把一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個(gè)資產(chǎn)百萬(wàn)元的小企業(yè)集合對(duì)效率有何影響）。流通企業(yè)的復(fù)制則是建立在對(duì)地區(qū)市場(chǎng)約束條件的理性考慮之上，什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國(guó)的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購(gòu)買力、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有密切關(guān)系。

，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說(shuō)沒(méi)有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式特別的說(shuō)明和重視，而這些對(duì)流通企業(yè)的分店擴(kuò)張來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場(chǎng)上同時(shí)存在一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個(gè)資產(chǎn)百萬(wàn)元但經(jīng)營(yíng)模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會(huì)更低，因?yàn)樗辽倏梢园炎约恨D(zhuǎn)換成和那100個(gè)小企業(yè)相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對(duì)理論分析無(wú)關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼”的實(shí)現(xiàn)過(guò)程和可操作性。流通企業(yè)強(qiáng)大的品牌和成熟的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)其分店擴(kuò)張是至關(guān)重要的。如果說(shuō)像假說(shuō)的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來(lái)比較前后兩種情況的經(jīng)營(yíng)效率，這不僅是毫無(wú)意義的，而且與流通現(xiàn)實(shí)也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展、成熟和擴(kuò)張是一個(gè)歷史過(guò)程，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗(yàn)。7

流通企業(yè)的分店擴(kuò)張依賴于強(qiáng)大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，以及對(duì)市場(chǎng)約束的細(xì)致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開(kāi)闊了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對(duì)其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)成為可能，

（二）選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時(shí)提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場(chǎng)交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。

我們對(duì)這一問(wèn)題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動(dòng)，通過(guò)減少空間分布，會(huì)增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報(bào)和電話等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會(huì)增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進(jìn)管理技術(shù)的變化都會(huì)增加企業(yè)規(guī)模。”但Coase顯然認(rèn)識(shí)到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過(guò)于勉強(qiáng)，于是在注釋中他又寫道：“應(yīng)該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價(jià)格機(jī)制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對(duì)這兩類成本的相對(duì)影響。例如，如果電話造成的使用價(jià)格機(jī)制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)。”8Coase的分析是針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場(chǎng)可以相互替代地組織交易”。如我們?cè)谇拔闹兴觯魍ㄆ髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進(jìn)的。因此，信息技術(shù)的改進(jìn)無(wú)論是降低市場(chǎng)交易成本而促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張，對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有規(guī)模擴(kuò)大的效應(yīng)。

一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)降低了市場(chǎng)交易成本，提高了交易效率，促使整個(gè)市場(chǎng)交易規(guī)模和交易范圍擴(kuò)大，從而推動(dòng)整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說(shuō)，信息技術(shù)提高了交易效率，推動(dòng)分工和專業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進(jìn)分工細(xì)化、生產(chǎn)專業(yè)化水平提高，推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時(shí)，分工和專業(yè)化促進(jìn)了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會(huì)導(dǎo)致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開(kāi)始時(shí)的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界上其他高收入國(guó)家，這一比例已超過(guò)50％。9North所說(shuō)的交易部門（TransactionSector）類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過(guò)在國(guó)外很少有人使用流通這一術(shù)語(yǔ)。信息技術(shù)提高交易效率、促進(jìn)分工發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大提供了巨大的發(fā)展空間。

另一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ摺erbertSimon（1957）關(guān)于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考問(wèn)題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問(wèn)題提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵(lì)等許多問(wèn)題都是這一條件的題中之義）。這一點(diǎn)無(wú)疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時(shí)存在的另一事實(shí)是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴(kuò)大和延伸。在前計(jì)算機(jī)時(shí)代，任何個(gè)人每天做幾萬(wàn)次復(fù)雜計(jì)算都是難以想象的，或者說(shuō)是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，計(jì)算機(jī)可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項(xiàng)工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡(jiǎn)單。一些國(guó)際流通巨頭能夠在世界范圍進(jìn)行有效的分店擴(kuò)張，和電話、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進(jìn)步是分不開(kāi)的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時(shí)掌握世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)城市甚至各個(gè)分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級(jí)向他們的上級(jí)或總部匯報(bào)工作、提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息也同樣簡(jiǎn)單、迅速；上下級(jí)之間的溝通、公司的例行會(huì)議也大都在網(wǎng)上進(jìn)行。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對(duì)下屬機(jī)構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴(kuò)大、成本降低，而且其及時(shí)性、性也大大提高了。或者說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預(yù)成為可能。信息技術(shù)進(jìn)步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)非常重要的因素。10

綜上所述，對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)制和選擇性干預(yù)比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實(shí)。一些國(guó)際流通巨頭正是通過(guò)品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制和有效的選擇性干預(yù)在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張。

五、結(jié)論與展望

理論總是刨根問(wèn)底的：流通企業(yè)可以通過(guò)品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、信息技術(shù)進(jìn)行無(wú)止境的分店擴(kuò)張嗎？或者，流通企業(yè)復(fù)制和選擇性干預(yù)永遠(yuǎn)不會(huì)遇到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的約束嗎？本文不能也無(wú)意回答這一問(wèn)題，我們所要爭(zhēng)辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式可以在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張，更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過(guò)程；（3）信息技術(shù)提高了市場(chǎng)交易效率，推動(dòng)了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例，從而為單個(gè)流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時(shí)提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對(duì)其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)。

另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。流通以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模和范圍的擴(kuò)大，整個(gè)經(jīng)濟(jì)對(duì)交易的依賴程度加深，從而整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)和單個(gè)流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)流通產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例呈上升趨勢(shì)；沃爾瑪及其他國(guó)際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進(jìn)行分店擴(kuò)張，并且沃爾瑪已成為世界500強(qiáng)的老大。這是一個(gè)非常值得我們?cè)谖磥?lái)的理論研究中進(jìn)行深入解釋的現(xiàn)象。

營(yíng)銷界論文:論電信服務(wù)與營(yíng)銷的五種境界

論電信服務(wù)與營(yíng)銷的五種境界

論電信服務(wù)與營(yíng)銷的五種境界

在當(dāng)前電信市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，如何搞好電信服務(wù)與營(yíng)銷的創(chuàng)新工作是各家電信運(yùn)營(yíng)商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒(méi)有止境，營(yíng)銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，以服務(wù)促營(yíng)銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認(rèn)同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒(méi)有止境，然而沒(méi)有止境并不是說(shuō)我們?cè)谧鼍唧w服務(wù)和營(yíng)銷工作時(shí)就沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)和與此相應(yīng)達(dá)到的境界。筆者認(rèn)為電信服務(wù)水平的提升、電信營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)化是應(yīng)該有目的性和層次性的，它們也會(huì)通過(guò)我們的努力和創(chuàng)造性的工作而達(dá)到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現(xiàn)筆者就這一課題，結(jié)合國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)積極開(kāi)展電信服務(wù)和營(yíng)銷工作并取得成功的實(shí)例，探討剖析并歸納如下。

境界之一：把產(chǎn)品做“酷”、扮“酷”

“酷”是時(shí)下流行的新名詞。“酷”在現(xiàn)代漢語(yǔ)中本當(dāng)“極其”講，而現(xiàn)在則已演變成“”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當(dāng)前電信激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，電信運(yùn)營(yíng)商所推銷的產(chǎn)品以及與其附加的服務(wù)是不是“極其好”，是不是達(dá)到了“絕妙”，不能不說(shuō)是銷售成功與否的重要關(guān)鍵。因此，把我們的電信產(chǎn)品做“酷”扮“酷”，是我們電信運(yùn)營(yíng)商首先應(yīng)做到并應(yīng)達(dá)到的理想境界。如何將我們的產(chǎn)品做“酷”呢？一是我們推出或開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛(ài)不釋手”。常州電信采用當(dāng)前國(guó)際近期的先進(jìn)技術(shù)，研制開(kāi)發(fā)出集音頻、視頻、數(shù)據(jù)傳輸為一體的多點(diǎn)“會(huì)議通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)，操作簡(jiǎn)便，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程用戶之間的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、遠(yuǎn)程維護(hù)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、網(wǎng)上協(xié)同等工作。系統(tǒng)運(yùn)行以來(lái)，受到了常州眾多企事業(yè)單位的歡迎，這正是產(chǎn)品做“酷”的成果。二是我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷時(shí)要“酷”，讓客戶樂(lè)意來(lái)買，蜂擁而至。今年月，江蘇電信正式啟動(dòng)了全省寬帶互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工程，就是針對(duì)該省今年寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶急速增長(zhǎng)，為適應(yīng)客戶需求，進(jìn)一步搞好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，使其寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做“酷”而推出的一項(xiàng)重大舉措。通過(guò)這一做“酷”，必將為該省電信此項(xiàng)業(yè)務(wù)的更快發(fā)展奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們還應(yīng)將產(chǎn)品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產(chǎn)品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來(lái)買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產(chǎn)品的宣傳工作。我們說(shuō)“小靈通”是個(gè)挺不錯(cuò)的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個(gè)客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽(yáng)電信就能別出心裁請(qǐng)人編寫了一首共句名為《實(shí)惠、健康、時(shí)尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動(dòng)聽(tīng)曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚精巧、綠色環(huán)保等特點(diǎn)描述得生動(dòng)形象，演唱給廣大客戶聽(tīng)，營(yíng)銷效果確實(shí)不錯(cuò)。二是要通過(guò)切實(shí)、精細(xì)的服務(wù)樹(shù)立起電信產(chǎn)品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成月在寧舉辦的“中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)周年慶典文藝晚會(huì)”圖像傳輸任務(wù)，于會(huì)前即組織人員布放了近米光纜，與江蘇電視臺(tái)播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過(guò)精心調(diào)測(cè)，將文化藝術(shù)中心晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)到電視臺(tái)演播中心光路的質(zhì)量調(diào)測(cè)到了低衰耗，同時(shí)調(diào)通了各個(gè)點(diǎn)上的視頻光端機(jī)，準(zhǔn)備了光端機(jī)和設(shè)備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺(tái)以及各省會(huì)電視臺(tái)電視直播任務(wù)的順利完成。這樣，產(chǎn)品的“酷”像自然就顯示出來(lái)了。

境界之二：行動(dòng)不如“心動(dòng)”

之于電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)與營(yíng)銷，我們可能有千般打算、萬(wàn)種計(jì)謀，正所謂營(yíng)銷策略時(shí)時(shí)有、服務(wù)舉措處處新，活動(dòng)搞得轟轟烈烈，行動(dòng)推進(jìn)熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務(wù)與營(yíng)銷的理想境界。俗話說(shuō)：“行動(dòng)不如‘心動(dòng)’”。若我們的舉措和策略能打動(dòng)客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個(gè)動(dòng)作，也是我們所達(dá)到的理想境界。要得客戶“心動(dòng)”，我們應(yīng)該怎么做呢？一是我們的產(chǎn)品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺(jué)得相關(guān)電信產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，是個(gè)好東西，而心有所動(dòng)。興化電信通過(guò)替客戶算相關(guān)消費(fèi)明細(xì)賬和與同質(zhì)產(chǎn)品比較而推介“小靈通”業(yè)務(wù)，并讓使用者現(xiàn)身說(shuō)法講其實(shí)惠，激發(fā)廣大客戶“心動(dòng)”，使此項(xiàng)業(yè)務(wù)得到了超常規(guī)的發(fā)展，僅今年就發(fā)展“小靈通”用戶多戶。二是要致力提高電信產(chǎn)品的品位，充分運(yùn)用企業(yè)品牌效應(yīng)，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動(dòng)客戶的心弦。無(wú)錫電信面對(duì)電信市場(chǎng)多方位的激烈競(jìng)爭(zhēng)，精心組織并舉辦了“企業(yè)文化活動(dòng)周”的系列活動(dòng)。系列活動(dòng)充分利用文化的整合力，重塑企業(yè)的嶄新形象，以期形成對(duì)客戶誠(chéng)信、對(duì)員工激勵(lì)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)合的企業(yè)形象，從而有效地提高了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和電信服務(wù)水平。無(wú)錫電信憑借文化活動(dòng)周的東風(fēng)，還以各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為單位，將濃厚的電信文化進(jìn)一步延伸到客戶中間，推出號(hào)“無(wú)形柜臺(tái)有形服務(wù)”活動(dòng)，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業(yè)務(wù)的咨詢和申請(qǐng)問(wèn)題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務(wù)活動(dòng)，給予客戶更多的實(shí)惠和方便。“金秋大派送，好網(wǎng)人人用”活動(dòng)，讓客戶在接受寬帶服務(wù)中驚喜連連，享受多種“套餐”。客戶由此而“心動(dòng)”，以文化“造勢(shì)”，使無(wú)錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數(shù)據(jù)通信用戶大軍迅猛發(fā)展至多萬(wàn)戶，無(wú)錫地方門戶網(wǎng)站的造訪量突破了億人次。

境界之三：賣產(chǎn)品就是賣便利

目前，電信產(chǎn)品已進(jìn)入了買方市場(chǎng)，任何一家電信運(yùn)營(yíng)商還想像幾年前那樣“任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營(yíng)銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了。現(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會(huì)選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)與營(yíng)銷所追求的一種理想境界。我們要經(jīng)常想一想，客戶為什么要買我們的電信產(chǎn)品，因?yàn)殡娦女a(chǎn)品給他們帶來(lái)了并提供了“便利”。由此“賣產(chǎn)品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產(chǎn)品其本身給客戶帶來(lái)了“便利”。如寬帶業(yè)務(wù)給客戶提供了更快更便利的上網(wǎng)，“小靈通”業(yè)務(wù)給客戶提供了隨時(shí)隨地且價(jià)格便宜的通話功能等。因此，我們?cè)谫u產(chǎn)品時(shí)就要充分運(yùn)用和突顯這些相關(guān)電信產(chǎn)品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂(lè)意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進(jìn)一步鞏固電信網(wǎng)吧的市場(chǎng)份額，對(duì)該縣網(wǎng)吧用戶全部實(shí)行了光纜接入，使網(wǎng)吧上網(wǎng)速度均提升到。線路改造升級(jí)后，網(wǎng)吧業(yè)主普遍反應(yīng)上網(wǎng)更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網(wǎng)吧業(yè)主投入到電信寬帶網(wǎng)中。他們說(shuō)：“是便利的寬帶網(wǎng)將我們互聯(lián)在一起，我們與電信是一‘網(wǎng)’情深！”二是我們?cè)谔峁╇娦女a(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)伴隨著對(duì)廣大客戶的便利，使客戶消費(fèi)時(shí)亦享用到“便利”。如目前所倡導(dǎo)的電信經(jīng)營(yíng)進(jìn)小區(qū)，“現(xiàn)場(chǎng)受理、現(xiàn)場(chǎng)施工、即裝即通、確保效果、服務(wù)到家”的“一條龍”服務(wù)等，均是以便利客戶為目的而展開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷的，自然會(huì)受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮(zhèn)江電信率先成功開(kāi)發(fā)了“小靈通”故障自動(dòng)定位派障管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“小靈通”故障自動(dòng)告警、自動(dòng)判斷故障類型、自動(dòng)派修，提供靈活實(shí)用的 統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表，從而簡(jiǎn)化了查障處理流程、縮短了處理障礙時(shí)限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應(yīng)看成是“賣便利”的深化。三是我們?cè)谶M(jìn)行電信產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)著力為客戶營(yíng)造“便利”，使客戶從我們的營(yíng)銷中切實(shí)獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務(wù)中心、“小靈通”服務(wù)平臺(tái)、呼叫中心、網(wǎng)上⒏“家家”、“新視通”業(yè)務(wù)平臺(tái)、勞動(dòng)保障賬戶信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等個(gè)自營(yíng)頻道，使上網(wǎng)客戶切實(shí)感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動(dòng)了網(wǎng)站訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的劇增，全年頁(yè)面和網(wǎng)站應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)了億小時(shí)。

境界之四：人走茶不涼

電信產(chǎn)品的服務(wù)與營(yíng)銷不應(yīng)以產(chǎn)品賣出為最終目的，而應(yīng)以產(chǎn)品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產(chǎn)品才能有真正的銷路、穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務(wù)。客戶買走了我們的產(chǎn)品、使用了我們的產(chǎn)品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來(lái)的，我們的售后服務(wù)應(yīng)緊緊跟上去。“人走茶不涼”，我們應(yīng)做到以下三點(diǎn)：一是我們應(yīng)將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務(wù)不能冷下來(lái)，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項(xiàng)措施，進(jìn)一步改進(jìn)和完善了業(yè)務(wù)流程，預(yù)先解決問(wèn)題隱患，計(jì)費(fèi)中心另行自編一套程序，并結(jié)合現(xiàn)有程序，兩套程序同時(shí)使用，比較計(jì)費(fèi)是否有誤差，提高計(jì)費(fèi)率。這樣有效地保持了服務(wù)的“恒溫”，大大減少了用戶話費(fèi)投訴，月份受理話費(fèi)方面的投訴比上月就減少了。二是我們應(yīng)積極采取措施及時(shí)將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務(wù)時(shí)均能喝到“熱茶”。響水電信聞過(guò)則喜完善客戶響應(yīng)機(jī)制，針對(duì)客戶響應(yīng)工作中存在的問(wèn)題作出了三項(xiàng)規(guī)定：一、前端在受理客戶裝移機(jī)、寬帶或其他業(yè)務(wù)的過(guò)程中，對(duì)客戶所在區(qū)域是否機(jī)線到位應(yīng)該心中有數(shù)，給予明確的答復(fù)，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關(guān)人員咨詢后答復(fù)客戶，切不可對(duì)客戶持敷衍、推諉的態(tài)度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對(duì)客戶作出解釋后，并不是服務(wù)的終結(jié)而是服務(wù)的開(kāi)始，前端人員應(yīng)及時(shí)向營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人報(bào)告，并由該負(fù)責(zé)人向后端客戶響應(yīng)人員反映，由客戶響應(yīng)人員對(duì)此作出答復(fù)或安排。三、接到前端關(guān)于資源情況的報(bào)告后，客戶響應(yīng)人員必須高度重視，適時(shí)作出反應(yīng)或安排，在流程規(guī)定的時(shí)限內(nèi)予以答復(fù)或給予解決，即使在短時(shí)間內(nèi)不具備解決條件的，也應(yīng)及時(shí)向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報(bào)情況或告知客戶大約能夠解決的時(shí)間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒(méi)有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務(wù)吸引“回頭客”，讓他們只要來(lái)時(shí)即能“喝到熱茶”。連云港電信針對(duì)該市極速網(wǎng)吧等家網(wǎng)吧中止使用電信寬帶業(yè)務(wù)的情況，客戶經(jīng)理們一方面與網(wǎng)吧業(yè)主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和新近出臺(tái)的網(wǎng)吧優(yōu)惠政策。家網(wǎng)吧業(yè)主終于心動(dòng)，與連云港電信重新簽訂協(xié)議，再次回到了中國(guó)電信網(wǎng)。連云港電信正是以真誠(chéng)熱心的服務(wù)——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。

境界之五：滴水當(dāng)報(bào)以涌泉

電信產(chǎn)品當(dāng)以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進(jìn)而成為我們的忠誠(chéng)、長(zhǎng)期的用戶呢？這就是我們必須時(shí)時(shí)、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創(chuàng)造較大的價(jià)值和較高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費(fèi)只是一點(diǎn)點(diǎn)，我們也應(yīng)給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當(dāng)報(bào)以涌泉”無(wú)疑是電信服務(wù)與營(yíng)銷的又一理想境界，而且是具影響力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報(bào)呢？我想，一是“滴水”也應(yīng)反映出“太陽(yáng)”的光輝。這就是說(shuō)我們應(yīng)將電信產(chǎn)品的功能和效用向客戶們講清說(shuō)透，并讓其充分發(fā)揮出來(lái)。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費(fèi)用，就可以使其獲得無(wú)法估量的效益。那么我們就要充分突現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這一環(huán)節(jié)，使客戶上好網(wǎng)用好網(wǎng)。洪澤電信向駐在該市的江蘇農(nóng)場(chǎng)熱情介紹并推薦寬帶上網(wǎng)，月初，該場(chǎng)通過(guò)電信寬帶從《中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》上獲取到一條水稻價(jià)格將全線反彈的重要信息。根據(jù)這條信息，該場(chǎng)以穩(wěn)制動(dòng)，與連云港和青島兩個(gè)大型外貿(mào)加工企業(yè)簽訂了銷售大單，銷售額達(dá)萬(wàn)元。僅此一項(xiàng)，該場(chǎng)就比往常多賺了萬(wàn)元。該場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)充滿感激地對(duì)洪澤電信人說(shuō)：“真沒(méi)想到，一條產(chǎn)品價(jià)格信息讓我們抓住了商機(jī)，從網(wǎng)上揀了個(gè)‘金娃娃’。”二是我們應(yīng)積極主動(dòng)地為客戶著想，讓其“滴水”用準(zhǔn)用好，盡可能產(chǎn)生增值效能，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的較大化。月日，上海電信“綠色動(dòng)力”連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)計(jì)劃正式啟動(dòng)，家社會(huì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)吧同時(shí)加盟。上海電信也成了中國(guó)電信及時(shí)個(gè)拿到地方性連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)牌照的公司。上海電信首批家連鎖網(wǎng)吧將充分引入“綠色”理念，嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一化管理，在拓展網(wǎng)吧的服務(wù)功能之外，更提升文化品位。對(duì)加盟“綠色動(dòng)力”的網(wǎng)吧，上海電信一律實(shí)行零費(fèi)用加盟，網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠。今后，電信業(yè)務(wù)也將逐步進(jìn)入加盟網(wǎng)吧。這樣，連鎖網(wǎng)吧各網(wǎng)點(diǎn)將不僅是上海電信延伸電信增值業(yè)務(wù)的窗口，更成為其推動(dòng)寬帶內(nèi)容和網(wǎng)上應(yīng)用的孵化基地；網(wǎng)吧業(yè)主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進(jìn)一步深化“滴水”與“涌泉”的關(guān)系，在獲得企業(yè)價(jià)值較大化的同時(shí)，謀求合作客戶的利益較大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂(lè)中心聯(lián)手，合作推出了“抽獎(jiǎng)送‘小靈通’”活動(dòng)。由盛世公司以優(yōu)惠價(jià)整批購(gòu)進(jìn)“小靈通”，然后每晚通過(guò)活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送給佳賓。由于活動(dòng)豐富、節(jié)目精彩，大大提高了該娛樂(lè)中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂(lè)中心獲益不小，但有力地推進(jìn)了“小靈通”業(yè)務(wù)的宣傳與營(yíng)銷，其發(fā)展趨勢(shì)可以驗(yàn)證：只要我們運(yùn)作得好，“滴水”既可以給合作者報(bào)以“涌泉”，亦可反作用于自身相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展給以“涌泉”之報(bào)的。

以上就電信的服務(wù)與營(yíng)銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實(shí)施，也可以 綜合或遞進(jìn)運(yùn)用。服務(wù)是沒(méi)有止境的，營(yíng)銷亦在不斷創(chuàng)新，上述五種境界并不能囊括電信服務(wù)與營(yíng)銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實(shí)踐中不斷地總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，不斷地求索和創(chuàng)新，以期使我們的電信服務(wù)和營(yíng)銷工作做得更好，取得更大的成果，達(dá)到并步入更多更高更為理想的境界。

營(yíng)銷界論文:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展五重境界

引言：雖然互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)被許多人看作1種傳布媒介，但它同時(shí)仍是1個(gè)潛伏的、強(qiáng)有力的營(yíng)銷以及銷售渠道，這1點(diǎn)很少為人們所認(rèn)識(shí)。因?yàn)榉N種限制，目前對(duì)于良多企業(yè)來(lái)講大規(guī)模的談網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易（即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易）不是很現(xiàn)實(shí)，然而自從咱們步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，每一1個(gè)企業(yè)乃至1般集團(tuán)或者組織都開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它已經(jīng)成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面到達(dá)同1平臺(tái)的企業(yè)間搶占新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流動(dòng)是1個(gè)逐步的進(jìn)程，每一個(gè)企業(yè)的投入與進(jìn)入狀況良莠不齊，這里以“5重境界”來(lái)總結(jié)他們的狀態(tài)。當(dāng)咱們的企業(yè)以次對(duì)比，清楚地了解了本身情況時(shí)，便有了更上1重的思考以及目標(biāo)。 第1重境界：推行以及戰(zhàn)術(shù)流動(dòng) 在這1重上，網(wǎng)站提供的主要是單向信息，為客戶提供的機(jī)會(huì)很少，搜集的信息也很少。網(wǎng)站是以產(chǎn)品為中心的，包含公司內(nèi)部人士對(duì)于公司及產(chǎn)品看法的陳說(shuō)，1些奇怪色彩的小玩意、動(dòng)畫以及時(shí)興的曲線。第1層次就是“自詡”的階段。公司可能被使用傳統(tǒng)科技思惟的信息技術(shù)部門所蒙蔽。營(yíng)銷小組不斷提供在線的品牌、仿單以及產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站有效提供的僅有“小冊(cè)子意識(shí)”以及可能以其他情勢(shì)患上到的公司信息的標(biāo)準(zhǔn)情勢(shì)。這1層次的網(wǎng)站包括了品牌形象的強(qiáng)有力要素；包括只有有限信息的基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，咱們說(shuō)它只是有限信息，是由于它只包含新產(chǎn)品的詳細(xì)介紹、專門的促銷流動(dòng)以及主要的公司公告（如公司取得物公告）等等，大多數(shù)只是以“小冊(cè)子意識(shí)”的情勢(shì)向公家展現(xiàn)，它們也只是公司的意見(jiàn)，而不是客戶的看法。 上面提到的這些聽(tīng)起來(lái)覺(jué)患上熟識(shí)嗎？如果能看到你自己的公司與提到的這些符合，那末你現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)有了1個(gè)好的開(kāi)始，現(xiàn)在要做的就是向第2重邁進(jìn)。 第2重境界：消費(fèi)者細(xì)分以及互動(dòng) 跟著網(wǎng)站的成熟，公司已經(jīng)經(jīng)采用了1些基本的互動(dòng)步驟。公司已經(jīng)經(jīng)將價(jià)格以及其他詳細(xì)信息展現(xiàn)在網(wǎng)站上，這增進(jìn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)。公司開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)站上“看他們自己”，只是在互聯(lián)網(wǎng)上他們是被作為1個(gè)細(xì)分群而不是作為個(gè)人對(duì)于待。公司將取得消費(fèi)者價(jià)值作為自己的目標(biāo)，網(wǎng)站的作風(fēng)以及語(yǔ)氣也據(jù)此做了相應(yīng)調(diào)劑。客戶的信息現(xiàn)在被貯存在1個(gè)單獨(dú)的中心數(shù)據(jù)庫(kù)中。互動(dòng)溝通不單單在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)進(jìn)行，而且通過(guò)別的營(yíng)銷渠道同樣成為可能。在這個(gè)層次上，互聯(lián)網(wǎng)被用來(lái)開(kāi)發(fā)品牌以及細(xì)分市場(chǎng)的客戶虔誠(chéng)度。它像別的媒體以及分銷渠道1樣，被整合進(jìn)信息搜集程序中。 如果你的企業(yè)正處在上述境界，那末咱們可以說(shuō)企業(yè)正走在1條正確的道路上。如果你對(duì)于處于第2重的境界無(wú)比滿意，接下來(lái)你應(yīng)當(dāng)促使你的員工向第3重境界提高，并確信他們能知足那里的請(qǐng)求。 第3重境界：個(gè)性化以及行動(dòng)程序 網(wǎng)站趨近于以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)。之前的銷售與交易的詳情現(xiàn)在被存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)里，并且為每一個(gè)客戶樹(shù)立了1個(gè)個(gè)人履歷。這些信息被用來(lái)發(fā)現(xiàn)1些高度個(gè)性化情勢(shì)的新銷售機(jī)會(huì)。網(wǎng)站現(xiàn)在開(kāi)始展現(xiàn)出1些電子商務(wù)的能力。在這個(gè)層次上，網(wǎng)站被用來(lái)增添顧客虔誠(chéng)度以及理解顧客在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的需求。 第3重境界是至關(guān)先進(jìn)的，要比許多電子專家公司宣稱的技術(shù)先進(jìn)許多。如果你發(fā)現(xiàn)你的公司正處在這里，那末向第4重境界前進(jìn)的時(shí)候就到了。 第4重境界：擁護(hù)者/成員瓜葛 在這1重，發(fā)展客戶瓜葛的利益開(kāi)始增添。公司提供給消費(fèi)者的特定利益能夠與他們的價(jià)值（即消費(fèi)者對(duì)于公司的價(jià)值）、念頭以及興致相配合。公司更好地輿解了個(gè)別客戶的購(gòu)買需要以及購(gòu)買周期。網(wǎng)站開(kāi)始開(kāi)通虔誠(chéng)客戶俱樂(lè)部、使用者討論會(huì)以及相似的以激勵(lì)客戶（正在成為公司擁護(hù)者的客戶）踴躍介入帷幕的流動(dòng)。客戶介入不僅增進(jìn)了客戶于網(wǎng)站的共識(shí)，更進(jìn)1步增進(jìn)了客戶虔誠(chéng)度，也使?jié)摲蛻粲X(jué)患上這是1個(gè)好的去處，并激勵(lì)他們成為虔誠(chéng)的按期走訪者。這類發(fā)展標(biāo)志著公司現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)完整理解以及估量到了每一個(gè)客戶的畢生價(jià)值。 第4重境界的公司在相對(duì)于有效地使用互聯(lián)網(wǎng)媒體。只要在努1點(diǎn)力，他們就能突破“相對(duì)于地”而進(jìn)入第5重境界，在那里，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的豐厚成果正在向他們招手。 第5重境界：畢生以及交叉銷售 這1層次客戶瓜葛的畢生價(jià)值被公司充沛注重。客戶虔誠(chéng)度通過(guò)有目的的溝通和市場(chǎng)以及銷售流動(dòng)開(kāi)始擴(kuò)大到客戶的朋友以及家庭成員那里。擴(kuò)大的數(shù)據(jù)庫(kù)象征著產(chǎn)品以及服務(wù)可能患上到1個(gè)更為廣泛的選擇。顧客現(xiàn)在但愿患上到1種以他們固定偏好為基礎(chǔ)的高度個(gè)性化的服務(wù)，他們?cè)诰W(wǎng)站上就像在自己家1樣，他們具有它，并且樂(lè)意去提些意見(jiàn)、發(fā)發(fā)

營(yíng)銷界論文:論電信服務(wù)與營(yíng)銷的五種境界

論電信服務(wù)與營(yíng)銷的五種境界

在當(dāng)前電信市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，如何搞好電信服務(wù)與營(yíng)銷的創(chuàng)新工作是各家電信運(yùn)營(yíng)商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒(méi)有止境，營(yíng)銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，以服務(wù)促營(yíng)銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認(rèn)同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒(méi)有止境，然而沒(méi)有止境并不是說(shuō)我們?cè)谧鼍唧w服務(wù)和營(yíng)銷工作時(shí)就沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)和與此相應(yīng)達(dá)到的境界。筆者認(rèn)為電信服務(wù)水平的提升、電信營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)化是應(yīng)該有目的性和層次性的，它們也會(huì)通過(guò)我們的努力和創(chuàng)造性的工作而達(dá)到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現(xiàn)筆者就這一課題，結(jié)合國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)積極開(kāi)展電信服務(wù)和營(yíng)銷工作并取得成功的實(shí)例，探討剖析并歸納如下。

境界之一：把產(chǎn)品做“酷”、扮“酷”

“酷”是時(shí)下流行的新名詞。“酷”在現(xiàn)代漢語(yǔ)中本當(dāng)“極其”講，而現(xiàn)在則已演變成“”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當(dāng)前電信激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，電信運(yùn)營(yíng)商所推銷的產(chǎn)品以及與其附加的服務(wù)是不是“極其好”，是不是達(dá)到了“絕妙”，不能不說(shuō)是銷售成功與否的重要關(guān)鍵。因此，把我們的電信產(chǎn)品做“酷”扮“酷”，是我們電信運(yùn)營(yíng)商首先應(yīng)做到并應(yīng)達(dá)到的理想境界。如何將我們的產(chǎn)品做“酷”呢？一是我們推出或開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛(ài)不釋手”。常州電信采用當(dāng)前國(guó)際近期的先進(jìn)技術(shù)，研制開(kāi)發(fā)出集音頻、視頻、數(shù)據(jù)傳輸為一體的多點(diǎn)“會(huì)議通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)，操作簡(jiǎn)便，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程用戶之間的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、遠(yuǎn)程維護(hù)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、網(wǎng)上協(xié)同等工作。系統(tǒng)運(yùn)行以來(lái)，受到了常州眾多企事業(yè)單位的歡迎，這正是產(chǎn)品做“酷”的成果。二是我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷時(shí)要“酷”，讓客戶樂(lè)意來(lái)買，蜂擁而至。今年11月，江蘇電信正式啟動(dòng)了全省寬帶互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工程，就是針對(duì)該省今年寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶急速增長(zhǎng)，為適應(yīng)客戶需求，進(jìn)一步搞好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，使其寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做“酷”而推出的一項(xiàng)重大舉措。通過(guò)這一做“酷”，必將為該省電信此項(xiàng)業(yè)務(wù)的更快發(fā)展奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們還應(yīng)將產(chǎn)品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產(chǎn)品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來(lái)買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產(chǎn)品的宣傳工作。我們說(shuō)“小靈通”是個(gè)挺不錯(cuò)的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個(gè)客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽(yáng)電信就能別出心裁請(qǐng)人編寫了一首共100句名為《實(shí)惠、健康、時(shí)尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動(dòng)聽(tīng)曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚精巧、綠色環(huán)保等特點(diǎn)描述得生動(dòng)形象，演唱給廣大客戶聽(tīng)，營(yíng)銷效果確實(shí)不錯(cuò)。二是要通過(guò)切實(shí)、精細(xì)的服務(wù)樹(shù)立起電信產(chǎn)品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成11月在寧舉辦的“中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)20周年慶典文藝晚會(huì)”圖像傳輸任務(wù)，于會(huì)前即組織人員布放了近50米光纜，與江蘇電視臺(tái)播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過(guò)精心調(diào)測(cè)，將文化藝術(shù)中心晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)到電視臺(tái)演播中心光路的質(zhì)量調(diào)測(cè)到了低衰耗，同時(shí)調(diào)通了各個(gè)點(diǎn)上的視頻光端機(jī)，準(zhǔn)備了光端機(jī)和設(shè)備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺(tái)以及各省會(huì)電視臺(tái)電視直播任務(wù)的順利完成。這樣，產(chǎn)品的“酷”像自然就顯示出來(lái)了。

境界之二：行動(dòng)不如“心動(dòng)”

之于電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)與營(yíng)銷，我們可能有千般打算、萬(wàn)種計(jì)謀，正所謂營(yíng)銷策略時(shí)時(shí)有、服務(wù)舉措處處新，活動(dòng)搞得轟轟烈烈，行動(dòng)推進(jìn)熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務(wù)與營(yíng)銷的理想境界。俗話說(shuō)：“行動(dòng)不如‘心動(dòng)’”。若我們的舉措和策略能打動(dòng)客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個(gè)動(dòng)作，也是我們所達(dá)到的理想境界。要得客戶“心動(dòng)”，我們應(yīng)該怎么做呢？一是我們的產(chǎn)品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺(jué)得相關(guān)電信產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，是個(gè)好東西，而心有所動(dòng)。興化電信通過(guò)替客戶算相關(guān)消費(fèi)明細(xì)賬和與同質(zhì)產(chǎn)品比較而推介“小靈通”業(yè)務(wù)，并讓使用者現(xiàn)身說(shuō)法講其實(shí)惠，激發(fā)廣大客戶“心動(dòng)”，使此項(xiàng)業(yè)務(wù)得到了超常規(guī)的發(fā)展，僅今年就發(fā)展“小靈通”用戶20000多戶。二是要致力提高電信產(chǎn)品的品位，充分運(yùn)用企業(yè)品牌效應(yīng)，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動(dòng)客戶的心弦。無(wú)錫電信面對(duì)電信市場(chǎng)多方位的激烈競(jìng)爭(zhēng)，精心組織并舉辦了“企業(yè)文化活動(dòng)周”的系列活動(dòng)。系列活動(dòng)充分利用文化的整合力，重塑企業(yè)的嶄新形象，以期形成對(duì)客戶誠(chéng)信、對(duì)員工激勵(lì)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)合的企業(yè)形象，從而有效地提高了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和電信服務(wù)水平。無(wú)錫電信憑借文化活動(dòng)周的東風(fēng)，還以各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為單位，將濃厚的電信文化進(jìn)一步延伸到客戶中間，推出10000號(hào)“無(wú)形柜臺(tái)有形服務(wù)”活動(dòng)，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業(yè)務(wù)的咨詢和申請(qǐng)問(wèn)題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務(wù)活動(dòng)，給予客戶更多的實(shí)惠和方便。“金秋大派送，好網(wǎng)人人用”活動(dòng)，讓客戶在接受寬帶服務(wù)中驚喜連連，享受多種“套餐”。客戶由此而“心動(dòng)”，以文化“造勢(shì)”，使無(wú)錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數(shù)據(jù)通信用戶大軍迅猛發(fā)展至200多萬(wàn)戶，無(wú)錫地方門戶網(wǎng)站的造訪量突破了1億人次。

境界之三：賣產(chǎn)品就是賣便利

目前，電信產(chǎn)品已進(jìn)入了買方市場(chǎng)，任何一家電信運(yùn)營(yíng)商還想像幾年前那樣“任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營(yíng)銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了。現(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會(huì)選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)與營(yíng)銷所追求的一種理想境界。我們要經(jīng)常想一想，客戶為什么要買我們的電信產(chǎn)品，因?yàn)殡娦女a(chǎn)品給他們帶來(lái)了并提供了“便利”。由此“賣產(chǎn)品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產(chǎn)品其本身給客戶帶來(lái)了“便利”。如寬帶業(yè)務(wù)給客戶提供了更快更便利的上網(wǎng)，“小靈通”業(yè)務(wù)給客戶提供了隨時(shí)隨地且價(jià)格便宜的通話功能等。因此，我們?cè)谫u產(chǎn)品時(shí)就要充分運(yùn)用和突顯這些相關(guān)電信產(chǎn)品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂(lè)意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進(jìn)一步鞏固電信網(wǎng)吧的市場(chǎng)份額，對(duì)該縣網(wǎng)吧用戶全部實(shí)行了光纜接入，使網(wǎng)吧上網(wǎng)速度均提升到10M。線路改造升級(jí)后，網(wǎng)吧業(yè)主普遍反應(yīng)上網(wǎng)更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網(wǎng)吧業(yè)主投入到電信寬帶網(wǎng)中。他們說(shuō)：“是便利的寬帶網(wǎng)將我們互聯(lián)在一起，我們與電信是一‘網(wǎng)’情深！”二是我們?cè)谔峁╇娦女a(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)伴隨著對(duì)廣大客戶的便利，使客戶消費(fèi)時(shí)亦享用到“便利”。如目前所倡導(dǎo)的電信經(jīng)營(yíng)進(jìn)小區(qū)，“現(xiàn)場(chǎng)受理、現(xiàn)場(chǎng)施工、即裝即通、確保效果、服務(wù)到家”的“一條龍”服務(wù)等，均是以便利客戶為目的而展開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷的，自然會(huì)受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮(zhèn)江電信率先成功開(kāi)發(fā)了“小靈通”故障自動(dòng)定位派障管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“小靈通”故障自動(dòng)告警、自動(dòng)判斷故障類型、自動(dòng)派修，提供靈活實(shí)用的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表，從而簡(jiǎn)化了查障處理流程、縮短了處理障礙時(shí)限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應(yīng)看成是“賣便利”的深化。三是我們?cè)谶M(jìn)行電信產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)著力為客戶營(yíng)造“便利”，使客戶從我們的營(yíng)銷中切實(shí)獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務(wù)中心、“小靈通”服務(wù)平臺(tái)、呼叫中心、網(wǎng)上168、“家家e”、“新視通”業(yè)務(wù)平臺(tái)、勞動(dòng)保障賬戶信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等15個(gè)自營(yíng)頻道，使上網(wǎng)客戶切實(shí)感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動(dòng)了網(wǎng)站訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的劇增，全年WEB頁(yè)面和網(wǎng)站應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)了1.3億小時(shí)。

境界之四：人走茶不涼

電信產(chǎn)品的服務(wù)與營(yíng)銷不應(yīng)以產(chǎn)品賣出為最終目的，而應(yīng)以產(chǎn)品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產(chǎn)品才能有真正的銷路、穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務(wù)。客戶買走了我們的產(chǎn)品、使用了我們的產(chǎn)品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來(lái)的，我們的售后服務(wù)應(yīng)緊緊跟上去。“人走茶不涼”，我們應(yīng)做到以下三點(diǎn)：一是我們應(yīng)將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務(wù)不能冷下來(lái)，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項(xiàng)措施，進(jìn)一步改進(jìn)和完善了業(yè)務(wù)流程，預(yù)先解決問(wèn)題隱患，計(jì)費(fèi)中心另行自編一套程序，并結(jié)合現(xiàn)有程序，兩套程序同時(shí)使用，比較計(jì)費(fèi)是否有誤差，提高計(jì)費(fèi)率。這樣有效地保持了服務(wù)的“恒溫”，大大減少了用戶話費(fèi)投訴，10月份受理話費(fèi)方面的投訴比上月就減少了27.9%。二是我們應(yīng)積極采取措施及時(shí)將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務(wù)時(shí)均能喝到“熱茶”。響水電信聞過(guò)則喜完善客戶響應(yīng)機(jī)制，針對(duì)客戶響應(yīng)工作中存在的問(wèn)題作出了三項(xiàng)規(guī)定：一、前端在受理客戶裝移機(jī)、寬帶或其他業(yè)務(wù)的過(guò)程中，對(duì)客戶所在區(qū)域是否機(jī)線到位應(yīng)該心中有數(shù)，給予明確的答復(fù)，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關(guān)人員咨詢后答復(fù)客戶，切不可對(duì)客戶持敷衍、推諉的態(tài)度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對(duì)客戶作出解釋后，并不是服務(wù)的終結(jié)而是服務(wù)的開(kāi)始，前端人員應(yīng)及時(shí)向營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人報(bào)告，并由該負(fù)責(zé)人向后端客戶響應(yīng)人員反映，由客戶響應(yīng)人員對(duì)此作出答復(fù)或安排。三、接到前端關(guān)于資源情況的報(bào)告后，客戶響應(yīng)人員必須高度重視，適時(shí)作出反應(yīng)或安排，在流程規(guī)定的時(shí)限內(nèi)予以答復(fù)或給予解決，即使在短時(shí)間內(nèi)不具備解決條件的，也應(yīng)及時(shí)向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報(bào)情況或告知客戶大約能夠解決的時(shí)間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒(méi)有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務(wù)吸引“回頭客”，讓他們只要來(lái)時(shí)即能“喝到熱茶”。連云港電信針對(duì)該市極速網(wǎng)吧等5家網(wǎng)吧中止使用電信寬帶業(yè)務(wù)的情況，客戶經(jīng)理們一方面與網(wǎng)吧業(yè)主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和新近出臺(tái)的網(wǎng)吧優(yōu)惠政策。5家網(wǎng)吧業(yè)主終于心動(dòng)，與連云港電信重新簽訂協(xié)議，再次回到了中國(guó)電信網(wǎng)。連云港電信正是以真誠(chéng)熱心的服務(wù)——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。

境界之五：滴水當(dāng)報(bào)以涌泉

電信產(chǎn)品當(dāng)以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進(jìn)而成為我們的忠誠(chéng)、長(zhǎng)期的用戶呢？這就是我們必須時(shí)時(shí)、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創(chuàng)造較大的價(jià)值和較高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費(fèi)只是一點(diǎn)點(diǎn)，我們也應(yīng)給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當(dāng)報(bào)以涌泉”無(wú)疑是電信服務(wù)與營(yíng)銷的又一理想境界，而且是具影響力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報(bào)呢？我想，一是“滴水”也應(yīng)反映出“太陽(yáng)”的光輝。這就是說(shuō)我們應(yīng)將電信產(chǎn)品的功能和效用向客戶們講清說(shuō)透，并讓其充分發(fā)揮出來(lái)。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費(fèi)用，就可以使其獲得無(wú)法估量的效益。那么我們就要充分突現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這一環(huán)節(jié)，使客戶上好網(wǎng)用好網(wǎng)。洪澤電信向駐在該市的江蘇農(nóng)場(chǎng)熱情介紹并推薦ADSL寬帶上網(wǎng)，10月初，該場(chǎng)通過(guò)電信寬帶從《中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》上獲取到一條水稻價(jià)格將全線反彈的重要信息。根據(jù)這條信息，該場(chǎng)以穩(wěn)制動(dòng)，與連云港和青島兩個(gè)大型外貿(mào)加工企業(yè)簽訂了銷售大單，銷售額達(dá)3780萬(wàn)元。僅此一項(xiàng)，該場(chǎng)就比往常多賺了1080萬(wàn)元。該場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)充滿感激地對(duì)洪澤電信人說(shuō)：“真沒(méi)想到，一條產(chǎn)品價(jià)格信息讓我們抓住了商機(jī)，從網(wǎng)上揀了個(gè)‘金娃娃’。”二是我們應(yīng)積極主動(dòng)地為客戶著想，讓其“滴水”用準(zhǔn)用好，盡可能產(chǎn)生增值效能，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的較大化。10月23日，上海電信“綠色動(dòng)力”連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)計(jì)劃正式啟動(dòng)，30家社會(huì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)吧同時(shí)加盟。上海電信也成了中國(guó)電信及時(shí)個(gè)拿到地方性連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)牌照的公司。上海電信首批30家連鎖網(wǎng)吧將充分引入“綠色”理念，嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一化管理，在拓展網(wǎng)吧的服務(wù)功能之外，更提升文化品位。對(duì)加盟“綠色動(dòng)力”的網(wǎng)吧，上海電信一律實(shí)行零費(fèi)用加盟，網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠。今后，電信業(yè)務(wù)也將逐步進(jìn)入加盟網(wǎng)吧。這樣，連鎖網(wǎng)吧各網(wǎng)點(diǎn)將不僅是上海電信延伸電信增值業(yè)務(wù)的窗口，更成為其推動(dòng)寬帶內(nèi)容和網(wǎng)上應(yīng)用的孵化基地；網(wǎng)吧業(yè)主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進(jìn)一步深化“滴水”與“涌泉”的關(guān)系，在獲得企業(yè)價(jià)值較大化的同時(shí)，謀求合作客戶的利益較大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂(lè)中心聯(lián)手，合作推出了“抽獎(jiǎng)送‘小靈通’”活動(dòng)。由盛世公司以優(yōu)惠價(jià)整批購(gòu)進(jìn)“小靈通”，然后每晚通過(guò)活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送給佳賓。由于活動(dòng)豐富、節(jié)目精彩，大大提高了該娛樂(lè)中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂(lè)中心獲益不小，但有力地推進(jìn)了“小靈通”業(yè)務(wù)的宣傳與營(yíng)銷，其發(fā)展趨勢(shì)可以驗(yàn)證：只要我們運(yùn)作得好，“滴水”既可以給合作者報(bào)以“涌泉”，亦可反作用于自身相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展給以“涌泉”之報(bào)的。

以上就電信的服務(wù)與營(yíng)銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實(shí)施，也可以綜合或遞進(jìn)運(yùn)用。服務(wù)是沒(méi)有止境的，營(yíng)銷亦在不斷創(chuàng)新，上述五種境界并不能囊括電信服務(wù)與營(yíng)銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實(shí)踐中不斷地總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，不斷地求索和創(chuàng)新，以期使我們的電信服務(wù)和營(yíng)銷工作做得更好，取得更大的成果，達(dá)到并步入更多更高更為理想的境界。

營(yíng)銷界論文:農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷模式與創(chuàng)新

摘要：從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量及供給結(jié)構(gòu)失衡的表現(xiàn)及原因分析入手，首先剖析了農(nóng)業(yè)供給側(cè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革的方向，其次提出農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)框架，重構(gòu)了從田間到餐桌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新體系，針對(duì)營(yíng)銷模式提出農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷模式創(chuàng)新體系及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革；農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷；跨界營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新

一、引言

當(dāng)前，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中供需結(jié)構(gòu)再平衡的內(nèi)在條件，全社會(huì)農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)失衡已成為我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的突出矛盾，主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)剩產(chǎn)能處置緩慢，多類化、個(gè)性化、品質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品需求難以得到滿足。因此，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷就必須加強(qiáng)需求管理，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供給的總量問(wèn)題，著力擴(kuò)大有效和中高端供給。本文在結(jié)合政府實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的相關(guān)精神上，面對(duì)日益嚴(yán)峻而復(fù)雜的環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷亟需從模式創(chuàng)新上尋求變革，利用跨界營(yíng)銷延展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值鏈和生態(tài)圈，謀求走出困境之策，以探尋其創(chuàng)新的路徑和方法。

二、文獻(xiàn)回顧及綜述

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的研究，學(xué)者郭錦墉探討了在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷里影響農(nóng)戶合作選擇的要素，認(rèn)為政府部門應(yīng)該優(yōu)化環(huán)境、強(qiáng)化服務(wù)、完善市場(chǎng)體系，極力培育各種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體；胡克敏等通過(guò)分析影響產(chǎn)品營(yíng)銷合作中農(nóng)戶履約行為的因素，探討了設(shè)施投入、宏觀調(diào)節(jié)、人力資本、法律限制和利益共享機(jī)制等要素；張桂華在農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方面強(qiáng)調(diào)了文化營(yíng)銷作用，分析了文化品牌是基于產(chǎn)品和營(yíng)銷的文化因素；李懷斌把農(nóng)戶與政府當(dāng)作基點(diǎn)，著手于增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)效益，以政府支撐和經(jīng)濟(jì)利益為橋梁,來(lái)促進(jìn)合作社的發(fā)展；王延明分析了西方國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，并提出完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系的相關(guān)建議及措施；周正平通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力“4I”模型，并給出網(wǎng)絡(luò)銷售背景下提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的建議及措施；肖亮從農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑的成員合理選擇角度分析，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員能力評(píng)價(jià)決策模型，并實(shí)施了綜合評(píng)價(jià)；盛凡提出構(gòu)建產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化平臺(tái)系統(tǒng)。上述學(xué)者在不同層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的角度、層面及方法進(jìn)行了相關(guān)的研究，為我們開(kāi)拓視野和思路提供了很好的借鑒與啟示。因此，我們將立足于供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，以互聯(lián)網(wǎng)+的前瞻性理念為導(dǎo)向，試圖從全新的角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷模式創(chuàng)新進(jìn)行探討。

三、農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的依據(jù)及方向

1.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量及供給失衡分析

近年來(lái)，農(nóng)業(yè)發(fā)展越發(fā)顯現(xiàn)出降低投入、去除庫(kù)存、補(bǔ)齊短板的急切需求。若農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口和庫(kù)存量一起增加則說(shuō)明我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)還具有一些問(wèn)題。當(dāng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)投入比較高時(shí)使得國(guó)外市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不夠，一定程度上國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品被進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，導(dǎo)致庫(kù)存提高；另一方面，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到需求時(shí)，也可能導(dǎo)致對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的需求降低、庫(kù)存提高。其次是農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的投入降低問(wèn)題。基于確保農(nóng)產(chǎn)品提供的數(shù)量和質(zhì)量條件下，縮減農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入，利于減少海內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格差和國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)目的增加。是補(bǔ)齊短板問(wèn)題。其主要表現(xiàn)在增加農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施供給和亟須提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)方面。因此，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的深層原因在于我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中諸多問(wèn)題源自于供給側(cè)而非需求側(cè)。要完成好去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板等“五大重點(diǎn)任務(wù)”。

2.農(nóng)業(yè)供給側(cè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革的方向

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的核心，是指通過(guò)國(guó)家的努力調(diào)整，讓農(nóng)民生產(chǎn)出的產(chǎn)品，在質(zhì)量和數(shù)量上符合消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地與消費(fèi)地的無(wú)縫對(duì)接。而實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接就必須加速由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向當(dāng)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的步調(diào)，實(shí)現(xiàn)和做好創(chuàng)新。目前，中央已經(jīng)將供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目光延伸到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并將其作為促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮、和農(nóng)業(yè)增效的重要策略。隨著農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)向生態(tài)、綠色的轉(zhuǎn)變，中國(guó)的農(nóng)業(yè)將會(huì)更加高效、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

四、農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)

1.農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的內(nèi)涵及外延

跨界營(yíng)銷是根據(jù)不同產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、偏好、環(huán)境的消費(fèi)者之間所具有的共同特征、聯(lián)系的消費(fèi)特性，將原來(lái)那些沒(méi)有關(guān)系的成分實(shí)現(xiàn)融合、滲透與延展，顯現(xiàn)出一種不同凡響的生活立場(chǎng)、審美趣味或者價(jià)值觀點(diǎn)，以獲得目標(biāo)顧客的好感，最終實(shí)現(xiàn)跨界整合的市場(chǎng)、利潤(rùn)較大化的新型營(yíng)銷模式。防止獨(dú)自作戰(zhàn)，尋找不同行業(yè)內(nèi)的聯(lián)盟搭檔，施展不同種類品牌的協(xié)同效應(yīng)。在客戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系前提下，建立“跨界”聯(lián)系的不同品牌，在營(yíng)銷思想模式上形成由產(chǎn)品中心向客戶中心的轉(zhuǎn)移，保障了以客戶為中心的銷售思想。品牌效應(yīng)疊加。是指兩個(gè)品牌在優(yōu)缺點(diǎn)上彼此彌補(bǔ)完善，并使自已確立的市場(chǎng)聲望和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相移向?qū)κ制放粕砩匣蛘邆鬟f作用相互累計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)豐富品牌的內(nèi)涵和提高品牌整體的影響力。

2.重構(gòu)從田間到餐桌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新體系

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸促進(jìn)“農(nóng)戶+交易平臺(tái)”、“農(nóng)戶+信息平臺(tái)”、“農(nóng)戶+價(jià)值鏈整合平臺(tái)”等形式越發(fā)完善，利用虛擬的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為散而小的農(nóng)戶供應(yīng)“統(tǒng)”的信息服務(wù)、商業(yè)流通、生產(chǎn)協(xié)作等基礎(chǔ)設(shè)施，以電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體為例的虛擬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群正當(dāng)崛起。“互聯(lián)網(wǎng)+”系統(tǒng)不僅可以縮減聯(lián)結(jié)、服務(wù)各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的成本，解決此地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈資源缺乏的問(wèn)題，而且推動(dòng)了地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè)、跨部門直接對(duì)接、融合產(chǎn)業(yè)鏈資源，搭建動(dòng)態(tài)、開(kāi)放、自組織的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。由于近來(lái)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)逐漸向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展轉(zhuǎn)變，位置分散的各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體將加速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互達(dá)，利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)來(lái)模仿虛擬的家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社等網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，對(duì)貫通農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)整合、培育虛擬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群著施展更大的影響。

3.農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其構(gòu)建

（1）農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)①當(dāng)前，共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進(jìn)大數(shù)據(jù)建設(shè)，搭建流通企業(yè)共享經(jīng)濟(jì)信息平臺(tái)，構(gòu)建以農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷平臺(tái)為核心的農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷生態(tài)圈，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)碎片化閑置資源的再配置，重塑農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷的商業(yè)模式，推動(dòng)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、產(chǎn)品在線化、平臺(tái)數(shù)字化。②有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)與其他業(yè)態(tài)的跨界融合隨著傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)迭代和商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，流通企業(yè)的改革步伐加速，但流通企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)者、消費(fèi)者的角色沒(méi)變。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和社會(huì)發(fā)展催生了新的重大市場(chǎng)需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)在供給、需求的矛盾中找準(zhǔn)位置，通過(guò)與物流業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)等跨界融合，打造多元化“一站式農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷生態(tài)圈”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷商業(yè)模式的創(chuàng)新化、個(gè)性化、多樣化。

五、農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷模式創(chuàng)新體系

1.農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的一般流程

（1）基于B2B隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”跨界融合理念的普及，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的傳統(tǒng)渠道如農(nóng)產(chǎn)品物流園、農(nóng)超對(duì)接、批發(fā)市場(chǎng)等逐漸發(fā)生改變，盡較大可能地保障客戶的多樣化和個(gè)性化需要。然而，因?yàn)閲?guó)內(nèi)農(nóng)民專業(yè)合作社尚位于初級(jí)層面，規(guī)模不大，散戶較多，商超需求和供給能力不匹配，沒(méi)有可能直接對(duì)接上超市。因此，將“農(nóng)超對(duì)接”融入“互聯(lián)網(wǎng)+”新元素，打造“農(nóng)超對(duì)接”商務(wù)云平臺(tái)模式，大力推廣“農(nóng)超對(duì)接”等各種對(duì)接直銷模式，支持各市場(chǎng)主體積極進(jìn)行訂單營(yíng)銷，使得生產(chǎn)和銷售流程能夠?qū)崟r(shí)控制和預(yù)測(cè)。“農(nóng)超對(duì)接”的傳統(tǒng)流通模式見(jiàn)圖2．近來(lái)，國(guó)內(nèi)B2C的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式逐漸興起，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)日益與當(dāng)?shù)爻墒燹r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形成一體。利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)將名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品推向海內(nèi)外，并與國(guó)家大中型超市、商貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等達(dá)成長(zhǎng)期聯(lián)盟伙伴關(guān)系，加快實(shí)現(xiàn)“專業(yè)社+基地+超市（農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)）+電子商務(wù)”的新型農(nóng)村電子商務(wù)模式。其次，農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)側(cè)重發(fā)展以高端進(jìn)口食材交易為主的高端市場(chǎng)交易平臺(tái)，建立海鮮水產(chǎn)、進(jìn)口水果、進(jìn)口食品、進(jìn)口肉類等交易區(qū)以及名優(yōu)特產(chǎn)展示展銷中心、體驗(yàn)式消費(fèi)主題街區(qū)、電商體驗(yàn)中心，配套建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈等項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)間跨界融合，達(dá)到較大效益。（2）基于B2C“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，意味著消費(fèi)者已走到商業(yè)舞臺(tái)中央，并且開(kāi)始主導(dǎo)所有商業(yè)模式。以B2C電子商務(wù)嫁接生鮮供應(yīng)，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，使大眾顧客積極參與其中，大力倡導(dǎo)食品安全，追溯農(nóng)業(yè)生態(tài)。其次，進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷，打造“三平臺(tái)一基地”營(yíng)銷模式，即倉(cāng)儲(chǔ)物流平臺(tái)、產(chǎn)品供應(yīng)體驗(yàn)基地、實(shí)體商務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)。極力打造餐飲、電商、農(nóng)商、文商相結(jié)合的創(chuàng)新型營(yíng)銷平臺(tái)和具有實(shí)體產(chǎn)品展示、訂單銷售、品牌推廣、線上購(gòu)買、線下試吃體驗(yàn)、基地采摘活動(dòng)等功能，集線上推廣、線下體驗(yàn)于一體的地方特色體驗(yàn)館，讓農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)品牌有效對(duì)接高端消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)成農(nóng)企、政府部門與互聯(lián)網(wǎng)資源跨界營(yíng)銷，跨界融合的多贏局面。

2.農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷創(chuàng)新模式的類型

（1）電商營(yíng)銷渠道模式隨著農(nóng)村信息化建設(shè)進(jìn)程加快和流通配送業(yè)快速發(fā)展，使電商營(yíng)銷渠道模式成為了可能。促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、連鎖超市等建立多種形式的聯(lián)營(yíng)協(xié)作關(guān)系，拓展農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城途徑，解決農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸問(wèn)題。（2）第三方營(yíng)銷平臺(tái)模式建設(shè)一批基于互聯(lián)網(wǎng)的“透明農(nóng)場(chǎng)”，開(kāi)發(fā)建立專門服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品交易的行業(yè)網(wǎng)站及跨行業(yè)的第三方營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全程透明、可追溯。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品第三方營(yíng)銷平臺(tái)向行業(yè)內(nèi)外的開(kāi)放與共享，搭建起“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，工業(yè)品下鄉(xiāng)”的雙向供需流通平臺(tái)，培育大型本地涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，共建農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈平臺(tái)。支持中小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與創(chuàng)客社區(qū)、設(shè)計(jì)企業(yè)、行業(yè)專家等創(chuàng)新主體高效對(duì)接，降低研發(fā)設(shè)計(jì)成本。（3）區(qū)域分銷一體化和配送共同化模式依托互聯(lián)網(wǎng)為載體,與成熟的第三方電商服務(wù)商合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)分銷，建立強(qiáng)有力的分銷系統(tǒng)，將區(qū)域內(nèi)實(shí)體零售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)進(jìn)行同步管理，實(shí)現(xiàn)區(qū)域分銷一體化。以“互聯(lián)網(wǎng)+物流”模式，建立農(nóng)產(chǎn)品共同配送服務(wù)中心，承接物流園區(qū)共同配送業(yè)務(wù)，打造覆蓋全省輻射全國(guó)的智能化農(nóng)產(chǎn)品物流信息平臺(tái)，實(shí)行合理優(yōu)化組單，進(jìn)行一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)配送車輛優(yōu)化配置，從根本上縮減物流成本、提升配送時(shí)效。（4）終端社區(qū)營(yíng)銷模式①終端社區(qū)營(yíng)銷模式近來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”使得線上與社區(qū)的生活方式相結(jié)合，日益變成未來(lái)社區(qū)商業(yè)具想象力的價(jià)值增加空間，終端社區(qū)經(jīng)銷模式逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)銷發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如社區(qū)商業(yè)中的餐飲飯店，通過(guò)手機(jī)APP消費(fèi)者能夠?qū)嵭蓄A(yù)約、點(diǎn)菜服務(wù)、網(wǎng)上支付等，同時(shí)開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)；以及結(jié)合社區(qū)生鮮電商在社區(qū)商業(yè)實(shí)體店建立快遞收納及配送網(wǎng)絡(luò)，如順豐快遞在社區(qū)開(kāi)“嘿客”，天貓?jiān)O(shè)置集中的快遞代收點(diǎn)，打造離家最近的、實(shí)體體驗(yàn)+互聯(lián)網(wǎng)的全新商業(yè)業(yè)態(tài)。②搭建智慧社區(qū)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)。緊密圍繞客戶需求，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等平臺(tái)，應(yīng)用遠(yuǎn)程監(jiān)控、智能管控等信息化技術(shù)，建立跨界融合戰(zhàn)略，建立社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。協(xié)調(diào)融合農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)運(yùn)營(yíng)資源和經(jīng)驗(yàn)的大商業(yè)格局，兼容統(tǒng)合商業(yè)、地產(chǎn)、物業(yè)三大業(yè)務(wù)模塊資源，聯(lián)合招商資源和物業(yè)租售資源，從商戶服務(wù)、高智能平臺(tái)、咨詢服務(wù)三大角度為社區(qū)商業(yè)提供全天候保障，以營(yíng)造社區(qū)便捷、提升社區(qū)品質(zhì)、引領(lǐng)社區(qū)繁榮的良好氛圍。從“衣、食、住、行”到“教、超、養(yǎng)、醫(yī)、娛、文、金”延展，將農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與生活超市、餐飲服務(wù)、食療保健、家政服務(wù)、快遞取貨點(diǎn)、金融服務(wù)中心等整合在大型綜合電商平臺(tái)上，建立大數(shù)據(jù)中心，打造一個(gè)集智慧政府、智慧公共服務(wù)、智慧商圈等為一體的“智慧社區(qū)”微服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息位置共享的智能化社區(qū)體驗(yàn)服務(wù)，促進(jìn)線上線下多元化融合，提供針對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)及特色精準(zhǔn)化服務(wù)。詳見(jiàn)圖3、表。圖3互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)“一站式”互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)綜合服務(wù)項(xiàng)目表設(shè)立社區(qū)銀行、便利店、干洗店、寵物店、汽車美容、社區(qū)醫(yī)院兒保、疫苗掛號(hào)預(yù)約等服務(wù)項(xiàng)目，開(kāi)通社保、計(jì)生辦事等板塊。

六、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品供求失衡和供給過(guò)剩現(xiàn)象，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是解決問(wèn)題的關(guān)鍵途徑。圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行集成創(chuàng)新，加快創(chuàng)新農(nóng)業(yè)商業(yè)模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”，拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷的邊界，或者運(yùn)用跨界思維，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品加工流通和農(nóng)業(yè)休閑旅游等融合起來(lái)，培育壯大農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，滿足市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)多樣化的需求，緩解供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)狀。加快農(nóng)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷步伐，整合社會(huì)閑置資源，減少信息的不對(duì)稱性，以消費(fèi)者需求為中心，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值鏈體系，打造農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客提高更加精準(zhǔn)、多樣、個(gè)性化服務(wù)。

作者：楊瑞 李學(xué)工 單位：曲阜師范大學(xué)（日照校區(qū)）管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

營(yíng)銷界論文:營(yíng)銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系

一、問(wèn)題的提出

在中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，私人關(guān)系是一個(gè)基礎(chǔ)性變量。中西方營(yíng)銷渠道行為中存在的一個(gè)重要差別就是中國(guó)企業(yè)更注重私人關(guān)系，往往是先有個(gè)人間關(guān)系，然后才有組織間業(yè)務(wù)關(guān)系，組織間關(guān)系的建立、維持和發(fā)展在某種程度上是私人關(guān)系發(fā)展的結(jié)果。因此，中國(guó)渠道成員的思維方式和處理問(wèn)題不可避免地會(huì)體現(xiàn)中國(guó)人在人際交往中的特點(diǎn)。

迄今為止，當(dāng)前營(yíng)銷理論界所側(cè)重的仍然是組織層面的關(guān)系，對(duì)人際關(guān)系的研究大多都是從一般意義上探討關(guān)系的重要性。基于私人關(guān)系的重要性與該領(lǐng)域的研究現(xiàn)況，筆者認(rèn)為對(duì)中國(guó)渠道成員關(guān)系的研究必須要引入合適的人際關(guān)系思想，即從人際視角探討組織間關(guān)系。本文關(guān)注私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個(gè)基礎(chǔ)性概念問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題的清晰界定可以幫助企業(yè)正確理解關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的特殊內(nèi)涵，從而使得企業(yè)在實(shí)踐中為自己營(yíng)造一個(gè)有利的生存和發(fā)展空間。

二、私人關(guān)系的定義與構(gòu)成

營(yíng)銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動(dòng)和渠道行為的具體執(zhí)行者，是企業(yè)與渠道之間的橋梁。換言之，渠道邊界人員之間互動(dòng)是渠道企業(yè)間互動(dòng)的主要界面，因此，邊界人員間私人關(guān)系對(duì)渠道企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展具有重要影響。不過(guò)，現(xiàn)有關(guān)系文獻(xiàn)沒(méi)有特別地關(guān)注于營(yíng)銷問(wèn)題，它在營(yíng)銷情境中究竟意味著什么仍然缺乏詳細(xì)的理論分析。

1.私人關(guān)系的定義

專門進(jìn)行關(guān)系的概念研究的文獻(xiàn)到目前為止還非常少見(jiàn)。現(xiàn)有文獻(xiàn)從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關(guān)系。

一些學(xué)者從互惠性角度定義關(guān)系，關(guān)系即指一種個(gè)人間形成的持續(xù)不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒(méi)有特別的規(guī)定，僅僅是一種潛規(guī)則和社會(huì)契約，但關(guān)系各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關(guān)系和整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中遭受損失。一部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了社交性在關(guān)系建立中的重要作用。他們認(rèn)為兩個(gè)個(gè)體之間長(zhǎng)時(shí)間的、頻繁的交往與互動(dòng)能促進(jìn)友好關(guān)系的建立與維系。樂(lè)國(guó)安等學(xué)者（2002）則將關(guān)系定義為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中通過(guò)交往而形成的人與人之間的一種包括認(rèn)知、情感的心理關(guān)系和相應(yīng)的行為表現(xiàn)。還有一些學(xué)者從工具性角度描述關(guān)系。在他們看來(lái)，關(guān)系就是一個(gè)人為了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意采取的行為。這種關(guān)系既可能是摻雜個(gè)人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關(guān)系，但更多的是目標(biāo)培養(yǎng)式關(guān)系，即一些人有目標(biāo)地培植與另外一些可以為自己帶來(lái)好處的人的關(guān)系。

綜合上述學(xué)者觀點(diǎn)，本文認(rèn)為:渠道邊界人員間私人關(guān)系指邊界人員之間基于共同的交易和交往歷史而刻意發(fā)展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規(guī)則的“友誼”，但這種友誼不同于日常生活中所講的友誼，因?yàn)樗⒃趯?shí)現(xiàn)邊界人員個(gè)人及其代表組織的經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)之上。彼此的熟知、經(jīng)常性的感情聯(lián)絡(luò)與體驗(yàn)、互惠的幫助和支持則是其形成和深化的意識(shí)行為條件和外化表現(xiàn)。

2.私人關(guān)系的構(gòu)成

關(guān)系是一個(gè)復(fù)雜構(gòu)念，要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，必須要問(wèn)的及時(shí)個(gè)問(wèn)題便是：關(guān)系的維度是什么？Kipnis（1997）識(shí)別出關(guān)系的3種成分：感情、互惠、面子，并且認(rèn)為感情是最重要的關(guān)系維度。Park和Luo(2001)認(rèn)為互相幫助、保留面子和感情是關(guān)系的必要組成。Tsang(1998)等學(xué)者認(rèn)為信任也是關(guān)系的一個(gè)重要維度。Lee和Dawes(2005)對(duì)香港、中國(guó)大陸經(jīng)理人的訪談結(jié)果顯示關(guān)系由保留面子、互惠、感情、信任和互動(dòng)等五個(gè)方面組成。然而他們的實(shí)證研究結(jié)果表明，感情是最重要的關(guān)系維度，而面子與互惠和其他渠道結(jié)果之間關(guān)系不顯著。綜合上述觀點(diǎn)，感情與信任可能是私人關(guān)系的主要維度。

感情指人的情緒，它是關(guān)系的最重要成分。中國(guó)人習(xí)慣于把感情與關(guān)系等同起來(lái)，經(jīng)常互相使用這兩個(gè)詞語(yǔ)。中國(guó)人傾向于將友誼分為兩類:一個(gè)是基于深厚的相互感情的友誼，自愿為朋友犧牲自己;另一個(gè)是商業(yè)友誼，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使當(dāng)兩個(gè)個(gè)體間交往僅期待相互利益交換時(shí)，感情對(duì)于他們而言仍是必要的。

信任指一個(gè)人在某種不確定條件下與另一方相關(guān)或交易時(shí)對(duì)其行為所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般認(rèn)為，信任由可信性與善意兩種基本要素構(gòu)成。可信性是指性，基于可信性的人際信任顯示邊界人員行為的一致、穩(wěn)定和可控制。善意是指渠道成員一方真誠(chéng)地對(duì)另一方的利益感興趣和追求雙贏動(dòng)機(jī)的程度。基于善意的信任表明一方相信另一方邊界人員會(huì)關(guān)注共同的福利及在需要時(shí)提供幫助和合作支持。

三、私人關(guān)系類型

為了識(shí)別我國(guó)營(yíng)銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系類型，我們與多個(gè)行業(yè)內(nèi)的20位渠道邊界人員進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談。受訪者多數(shù)在本企業(yè)具備5年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們是本企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)接觸的主要界面，對(duì)于要調(diào)查的內(nèi)容比較了解。大多數(shù)訪談?wù)呔赋觯覈?guó)營(yíng)銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益是他們首要考慮的因素。基于訪談結(jié)果，本文將私人關(guān)系分為兩類:公事公辦型關(guān)系和商業(yè)友誼型關(guān)系。

1.公事公辦型關(guān)系

交往雙方只關(guān)注與生意相關(guān)的問(wèn)題，僅在工作場(chǎng)所接觸，他們之間沒(méi)有深入地個(gè)人互動(dòng)與溝通，不向?qū)Ψ奖┞蹲约荷钪械娜魏坞[私。即使未來(lái)交往還會(huì)持續(xù)，交往雙方可能不愿意或者認(rèn)為沒(méi)有必要相互了解，因此雙方之間也就不會(huì)產(chǎn)生任何感情因素。許多被訪談?wù)咧赋觯饺岁P(guān)系作用在不同行業(yè)之間存在差異，壟斷行業(yè)或強(qiáng)勢(shì)廠商銷售代表就沒(méi)有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)與其分銷商邊界人員發(fā)展私人關(guān)系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當(dāng)時(shí)的實(shí)際利害情形而行事。

2.商業(yè)友誼型關(guān)系

定期接觸、企業(yè)間相互依賴的增強(qiáng)和合作的需要都可能促進(jìn)邊界人員間友誼的形成。但是商業(yè)環(huán)境中，一個(gè)人目標(biāo)與另一個(gè)人目標(biāo)相競(jìng)爭(zhēng)，因此邊界人員間友誼表現(xiàn)出更強(qiáng)的工具性色彩，友誼的存在是為了實(shí)現(xiàn)自身的工具性目標(biāo)。訪談中，一些被訪談?wù)哒劶暗竭@一現(xiàn)象，即由最初的只考慮經(jīng)濟(jì)利益向同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素的轉(zhuǎn)變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關(guān)系稱之為商業(yè)友誼型關(guān)系，它類似于熟人關(guān)系。關(guān)系雙方都相信對(duì)方關(guān)心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因?yàn)檫@，一方感覺(jué)與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關(guān)系下，雙方之所以保持在一起是出于商業(yè)原因的考慮，如果工作聯(lián)帶被切斷并且沒(méi)有未來(lái)商業(yè)關(guān)系的潛能，關(guān)系將傾向于終止。

四、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)營(yíng)銷渠道中，私人關(guān)系是一個(gè)基礎(chǔ)性變量。但是文獻(xiàn)多是從組織視角探討渠道成員間關(guān)系，而忽略了人際關(guān)系在組織間關(guān)系中的角色與作用。要更好地理解中國(guó)營(yíng)銷渠道中渠道成員的行為，以及人際關(guān)系對(duì)組織間關(guān)系的影響，就需要對(duì)私人關(guān)系定義、構(gòu)成，以及類型等幾個(gè)基礎(chǔ)性概念問(wèn)題進(jìn)行清晰地界定。

本文研究發(fā)現(xiàn)，（1)私人關(guān)系是邊界人員為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而刻意發(fā)展形成的，但交往很可能使關(guān)系由只考慮經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)向同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素;（2)私人關(guān)系是一個(gè)多維度構(gòu)念，其中最為重要的兩個(gè)維度是感情與信任;（3)基于關(guān)系雙方交往中是否存在感情因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型關(guān)系兩類。后續(xù)研究要嘗試建立測(cè)量營(yíng)銷渠道中私人關(guān)系的量表，實(shí)證性地研究私人關(guān)系及其各維度對(duì)渠道權(quán)力、信任、關(guān)系保障等重要關(guān)系構(gòu)念的影響，也可以檢驗(yàn)不同關(guān)系類型下各構(gòu)念間的相互影響關(guān)系。

[摘要]雖然邊界人員間私人關(guān)系在中國(guó)營(yíng)銷渠道中具有重要作用，但是迄今這方面研究仍然比較匱乏。本文探討私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個(gè)基礎(chǔ)性概念問(wèn)題。基于文獻(xiàn)回顧與訪談，研究發(fā)現(xiàn):（1）私人關(guān)系是工具性成分與情感性成分的混合體;（2）私人關(guān)系是一個(gè)多維度構(gòu)念，其中感情和信任是兩個(gè)主要的維度;（3）依照關(guān)系雙方之間是否存在情感因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型兩類。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷渠道邊界人員私人關(guān)系友誼

營(yíng)銷界論文:論電信服務(wù)與營(yíng)銷的五種境界

論電信服務(wù)與營(yíng)銷的五種境界

在當(dāng)前電信市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，如何搞好電信服務(wù)與營(yíng)銷的創(chuàng)新工作是各家電信運(yùn)營(yíng)商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒(méi)有止境，營(yíng)銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地以服務(wù)促營(yíng)銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認(rèn)同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒(méi)有止境，然而沒(méi)有止境并不是說(shuō)我們?cè)谧鼍唧w服務(wù)和營(yíng)銷工作時(shí)就沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)和與此相應(yīng)達(dá)到的境界。筆者認(rèn)為電信服務(wù)水平的提升、電信營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)化是應(yīng)該有目的性和層次性的，它們也會(huì)通過(guò)我們的努力和創(chuàng)造性的工作而達(dá)到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果。現(xiàn)筆者就這一課題，結(jié)合國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)積極開(kāi)展電信服務(wù)和營(yíng)銷工作并取得成功的實(shí)例，探討剖析并歸納如下。

境界之一：把產(chǎn)品做“酷”、扮“酷”

“酷”是時(shí)下流行的新名詞。“酷”在現(xiàn)代漢語(yǔ)中本當(dāng)“極其”講，而現(xiàn)在則已演變成“”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當(dāng)前電信激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，電信運(yùn)營(yíng)商所推銷的產(chǎn)品以及與其附加的服務(wù)是不是“極其好”，是不是達(dá)到了“絕妙”，不能不說(shuō)是銷售成功與否的重要關(guān)鍵。因此，把我們的電信產(chǎn)品做“酷”扮“酷”，是我們電信運(yùn)營(yíng)商首先應(yīng)做到并應(yīng)達(dá)到的理想境界。如何將我們的產(chǎn)品做“酷”呢？一是我們推出或開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛(ài)不釋手”。常州電信采用當(dāng)前國(guó)際近期的先進(jìn)技術(shù)，研制開(kāi)發(fā)出集音頻、視頻、數(shù)據(jù)傳輸為一體的多點(diǎn)“會(huì)議通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)，操作簡(jiǎn)便，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程用戶之間的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、遠(yuǎn)程維護(hù)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、網(wǎng)上協(xié)同等工作。系統(tǒng)運(yùn)行以來(lái)，受到了常州眾多企事業(yè)單位的歡迎，這正是產(chǎn)品做“酷”的成果。二是我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷時(shí)要“酷”，讓客戶樂(lè)意來(lái)買，蜂擁而至。今年月，江蘇電信正式啟動(dòng)了全省寬帶互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工程，就是針對(duì)該省今年寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶急速增長(zhǎng)，為適應(yīng)客戶需求，進(jìn)一步搞好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，使其寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做“酷”而推出的一項(xiàng)重大舉措。通過(guò)這一做“酷”，必將為該省電信此項(xiàng)業(yè)務(wù)的更快發(fā)展奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們還應(yīng)將產(chǎn)品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產(chǎn)品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來(lái)買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產(chǎn)品的宣傳工作。我們說(shuō)“小靈通”是個(gè)挺不錯(cuò)的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個(gè)客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽(yáng)電信就能別出心裁請(qǐng)人編寫了一首共句名為《實(shí)惠、健康、時(shí)尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動(dòng)聽(tīng)曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚精巧、綠色環(huán)保等特點(diǎn)描述得生動(dòng)形象，演唱給廣大客戶聽(tīng)，營(yíng)銷效果確實(shí)不錯(cuò)。二是要通過(guò)切實(shí)、精細(xì)的服務(wù)樹(shù)立起電信產(chǎn)品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成月在寧舉辦的“中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)周年慶典文藝晚會(huì)”圖像傳輸任務(wù)，于會(huì)前即組織人員布放了近米光纜，與江蘇電視臺(tái)播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過(guò)精心調(diào)測(cè)，將文化藝術(shù)中心晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)到電視臺(tái)演播中心光路的質(zhì)量調(diào)測(cè)到了低衰耗，同時(shí)調(diào)通了各個(gè)點(diǎn)上的視頻光端機(jī)，準(zhǔn)備了光端機(jī)和設(shè)備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺(tái)以及各省會(huì)電視臺(tái)電視直播任務(wù)的順利完成。這樣，產(chǎn)品的“酷”像自然就顯示出來(lái)了。

境界之二：行動(dòng)不如“心動(dòng)”

之于電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)與營(yíng)銷，我們可能有千般打算、萬(wàn)種計(jì)謀，正所謂營(yíng)銷策略時(shí)時(shí)有、服務(wù)舉措處處新，活動(dòng)搞得轟轟烈烈，行動(dòng)推進(jìn)熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務(wù)與營(yíng)銷的理想境界。俗話說(shuō)：“行動(dòng)不如‘心動(dòng)’”。若我們的舉措和策略能打動(dòng)客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個(gè)動(dòng)作，也是我們所達(dá)到的理想境界。要得客戶“心動(dòng)”，我們應(yīng)該怎么做呢？一是我們的產(chǎn)品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺(jué)得相關(guān)電信產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，是個(gè)好東西，而心有所動(dòng)。興化電信通過(guò)替客戶算相關(guān)消費(fèi)明細(xì)賬和與同質(zhì)產(chǎn)品比較而推介“小靈通”業(yè)務(wù)，并讓使用者現(xiàn)身說(shuō)法講其實(shí)惠，激發(fā)廣大客戶“心動(dòng)”，使此項(xiàng)業(yè)務(wù)得到了超常規(guī)的發(fā)展，僅今年就發(fā)展“小靈通”用戶多戶。二是要致力提高電信產(chǎn)品的品位，充分運(yùn)用企業(yè)品牌效應(yīng)，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動(dòng)客戶的心弦。無(wú)錫電信面對(duì)電信市場(chǎng)多方位的激烈競(jìng)爭(zhēng)，精心組織并舉辦了“企業(yè)文化活動(dòng)周”的系列活動(dòng)。系列活動(dòng)充分利用文化的整合力，重塑企業(yè)的嶄新形象，以期形成對(duì)客戶誠(chéng)信、對(duì)員工激勵(lì)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)合的企業(yè)形象，從而有效地提高了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和電信服務(wù)水平。無(wú)錫電信憑借文化活動(dòng)周的東風(fēng)，還以各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為單位，將濃厚的電信文化進(jìn)一步延伸到客戶中間，推出號(hào)“無(wú)形柜臺(tái)有形服務(wù)”活動(dòng)，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業(yè)務(wù)的咨詢和申請(qǐng)問(wèn)題。“‘綠色小靈通’連著你我他”特色服務(wù)活動(dòng)，給予客戶更多的實(shí)惠和方便。“金秋大派送，好網(wǎng)人人用”活動(dòng)，讓客戶在接受寬帶服務(wù)中驚喜連連，享受多種“套餐”。客戶由此而“心動(dòng)”，以文化“造勢(shì)”，使無(wú)錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數(shù)據(jù)通信用戶大軍迅猛發(fā)展至多萬(wàn)戶，無(wú)錫地方門戶網(wǎng)站的造訪量突破了億人次。

境界之三：賣產(chǎn)品就是賣便利

目前，電信產(chǎn)品已進(jìn)入了買方市場(chǎng)，任何一家電信運(yùn)營(yíng)商還想像幾年前那樣“任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營(yíng)銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了。現(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會(huì)選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)與營(yíng)銷所追求的一種理想境界。我們要經(jīng)常想一想，客戶為什么要買我們的電信產(chǎn)品，因?yàn)殡娦女a(chǎn)品給他們帶來(lái)了并提供了“便利”。由此“賣產(chǎn)品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產(chǎn)品其本身給客戶帶來(lái)了“便利”。如寬帶業(yè)務(wù)給客戶提供了更快更便利的上網(wǎng)，“小靈通”業(yè)務(wù)給客戶提供了隨時(shí)隨地且價(jià)格便宜的通話功能等。因此，我們?cè)谫u產(chǎn)品時(shí)就要充分運(yùn)用和突顯這些相關(guān)電信產(chǎn)品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂(lè)意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進(jìn)一步鞏固電信網(wǎng)吧的市場(chǎng)份額，對(duì)該縣網(wǎng)吧用戶全部實(shí)行了光纜接入，使網(wǎng)吧上網(wǎng)速度均提升到。線路改造升級(jí)后，網(wǎng)吧業(yè)主普遍反應(yīng)上網(wǎng)更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網(wǎng)吧業(yè)主投入到電信寬帶網(wǎng)中。他們說(shuō)：“是便利的寬帶網(wǎng)將我們互聯(lián)在一起，我們與電信是一‘網(wǎng)’情深！”二是我們?cè)谔峁╇娦女a(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)伴隨著對(duì)廣大客戶的便利，使客戶消費(fèi)時(shí)亦享用到“便利”。如目前所倡導(dǎo)的電信經(jīng)營(yíng)進(jìn)小區(qū)，“現(xiàn)場(chǎng)受理、現(xiàn)場(chǎng)施工、即裝即通、確保效果、服務(wù)到家”的“一條龍”服務(wù)等，均是以便利客戶為目的而展開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷的，自然會(huì)受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮(zhèn)江電信率先成功開(kāi)發(fā)了“小靈通”故障自動(dòng)定位派障管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“小靈通”故障自動(dòng)告警、自動(dòng)判斷故障類型、自動(dòng)派修，提供靈活實(shí)用的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表，從而簡(jiǎn)化了查障處理流程、縮短了處理障礙時(shí)限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應(yīng)看成是“賣便利”的深化。三是我們?cè)谶M(jìn)行電信產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)著力為客戶營(yíng)造“便利”，使客戶從我們的營(yíng)銷中切實(shí)獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務(wù)中心、“小靈通”服務(wù)平臺(tái)、呼叫中心、網(wǎng)上⒏“家家”、“新視通”業(yè)務(wù)平臺(tái)、勞動(dòng)保障賬戶信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等個(gè)自營(yíng)頻道，使上網(wǎng)客戶切實(shí)感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動(dòng)了網(wǎng)站訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的劇增，全年頁(yè)面和網(wǎng)站應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)了億小時(shí)。

境界之四：人走茶不涼

電信產(chǎn)品的服務(wù)與營(yíng)銷不應(yīng)以產(chǎn)品賣出為最終目的，而應(yīng)以產(chǎn)品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產(chǎn)品才能有真正的銷路、穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務(wù)。客戶買走了我們的產(chǎn)品、使用了我們的產(chǎn)品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來(lái)的，我們的售后服務(wù)應(yīng)緊緊跟上去。“人走茶不涼”，我們應(yīng)做到以下三點(diǎn)：一是我們應(yīng)將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務(wù)不能冷下來(lái)，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項(xiàng)措施，進(jìn)一步改進(jìn)和完善了業(yè)務(wù)流程，預(yù)先解決問(wèn)題隱患，計(jì)費(fèi)中心另行自編一套程序，并結(jié)合現(xiàn)有程序，兩套程序同時(shí)使用，比較計(jì)費(fèi)是否有誤差，提高計(jì)費(fèi)率。這樣有效地保持了服務(wù)的“恒溫”，大大減少了用戶話費(fèi)投訴，月份受理話費(fèi)方面的投訴比上月就減少了。二是我們應(yīng)積極采取措施及時(shí)將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務(wù)時(shí)均能喝到“熱茶”。響水電信聞過(guò)則喜完善客戶響應(yīng)機(jī)制，針對(duì)客戶響應(yīng)工作中存在的問(wèn)題作出了三項(xiàng)規(guī)定：一、前端在受理客戶裝移機(jī)、寬帶或其他業(yè)務(wù)的過(guò)程中，對(duì)客戶所在區(qū)域是否機(jī)線到位應(yīng)該心中有數(shù)，給予明確的答復(fù)，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關(guān)人員咨詢后答復(fù)客戶，切不可對(duì)客戶持敷衍、推諉的態(tài)度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對(duì)客戶作出解釋后，并不是服務(wù)的終結(jié)而是服務(wù)的開(kāi)始，前端人員應(yīng)及時(shí)向營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人報(bào)告，并由該負(fù)責(zé)人向后端客戶響應(yīng)人員反映，由客戶響應(yīng)人員對(duì)此作出答復(fù)或安排。三、接到前端關(guān)于資源情況的報(bào)告后，客戶響應(yīng)人員必須高度重視，適時(shí)作出反應(yīng)或安排，在流程規(guī)定的時(shí)限內(nèi)予以答復(fù)或給予解決，即使在短時(shí)間內(nèi)不具備解決條件的，也應(yīng)及時(shí)向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報(bào)情況或告知客戶大約能夠解決的時(shí)間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒(méi)有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務(wù)吸引“回頭客”，讓他們只要來(lái)時(shí)即能“喝到熱茶”。連云港電信針對(duì)該市極速網(wǎng)吧等家網(wǎng)吧中止使用電信寬帶業(yè)務(wù)的情況，客戶經(jīng)理們一方面與網(wǎng)吧業(yè)主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和新近出臺(tái)的網(wǎng)吧優(yōu)惠政策。家網(wǎng)吧業(yè)主終于心動(dòng)，與連云港電信重新簽訂協(xié)議，再次回到了中國(guó)電信網(wǎng)。連云港電信正是以真誠(chéng)熱心的服務(wù)——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。

境界之五：滴水當(dāng)報(bào)以涌泉

電信產(chǎn)品當(dāng)以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進(jìn)而成為我們的忠誠(chéng)、長(zhǎng)期的用戶呢？這就是我們必須時(shí)時(shí)、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創(chuàng)造較大的價(jià)值和較高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費(fèi)只是一點(diǎn)點(diǎn)，我們也應(yīng)給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當(dāng)報(bào)以涌泉”無(wú)疑是電信服務(wù)與營(yíng)銷的又一理想境界，而且是具影響力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報(bào)呢？我想，一是“滴水”也應(yīng)反映出“太陽(yáng)”的光輝。這就是說(shuō)我們應(yīng)將電信產(chǎn)品的功能和效用向客戶們講清說(shuō)透，并讓其充分發(fā)揮出來(lái)。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費(fèi)用，就可以使其獲得無(wú)法估量的效益。那么我們就要充分突現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這一環(huán)節(jié)，使客戶上好網(wǎng)用好網(wǎng)。洪澤電信向駐在該市的江蘇農(nóng)場(chǎng)熱情介紹并推薦寬帶上網(wǎng)，月初，該場(chǎng)通過(guò)電信寬帶從《中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》上獲取到一條水稻價(jià)格將全線反彈的重要信息。根據(jù)這條信息，該場(chǎng)以穩(wěn)制動(dòng)，與連云港和青島兩個(gè)大型外貿(mào)加工企業(yè)簽訂了銷售大單，銷售額達(dá)萬(wàn)元。僅此一項(xiàng)，該場(chǎng)就比往常多賺了萬(wàn)元。該場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)充滿感激地對(duì)洪澤電信人說(shuō)：“真沒(méi)想到，一條產(chǎn)品價(jià)格信息讓我們抓住了商機(jī)，從網(wǎng)上揀了個(gè)‘金娃娃’。”二是我們應(yīng)積極主動(dòng)地為客戶著想，讓其“滴水”用準(zhǔn)用好，盡可能產(chǎn)生增值效能，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的較大化。月日，上海電信“綠色動(dòng)力”連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)計(jì)劃正式啟動(dòng)，家社會(huì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)吧同時(shí)加盟。上海電信也成了中國(guó)電信及時(shí)個(gè)拿到地方性連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)牌照的公司。上海電信首批家連鎖網(wǎng)吧將充分引入“綠色”理念，嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一化管理，在拓展網(wǎng)吧的服務(wù)功能之外，更提升文化品位。對(duì)加盟“綠色動(dòng)力”的網(wǎng)吧，上海電信一律實(shí)行零費(fèi)用加盟，網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠。今后，電信業(yè)務(wù)也將逐步進(jìn)入加盟網(wǎng)吧。這樣，連鎖網(wǎng)吧各網(wǎng)點(diǎn)將不僅是上海電信延伸電信增值業(yè)務(wù)的窗口，更成為其推動(dòng)寬帶內(nèi)容和網(wǎng)上應(yīng)用的孵化基地；網(wǎng)吧業(yè)主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進(jìn)一步深化“滴水”與“涌泉”的關(guān)系，在獲得企業(yè)價(jià)值較大化的同時(shí)，謀求合作客戶的利益較大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂(lè)中心聯(lián)手，合作推出了“抽獎(jiǎng)送‘小靈通’”活動(dòng)。由盛世公司以優(yōu)惠價(jià)整批購(gòu)進(jìn)“小靈通”，然后每晚通過(guò)活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送給佳賓。由于活動(dòng)豐富、節(jié)目精彩，大大提高了該娛樂(lè)中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂(lè)中心獲益不小，但有力地推進(jìn)了“小靈通”業(yè)務(wù)的宣傳與營(yíng)銷，其發(fā)展趨勢(shì)可以驗(yàn)證：只要我們運(yùn)作得好，“滴水”既可以給合作者報(bào)以“涌泉”，亦可反作用于自身相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展給以“涌泉”之報(bào)的。

以上就電信的服務(wù)與營(yíng)銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實(shí)施，也可以綜合或遞進(jìn)運(yùn)用。服務(wù)是沒(méi)有止境的，營(yíng)銷亦在不斷創(chuàng)新，上述五種境界并不能囊括電信服務(wù)與營(yíng)銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實(shí)踐中不斷地總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，不斷地求索和創(chuàng)新，以期使我們的電信服務(wù)和營(yíng)銷工作做得更好，取得更大的成果，達(dá)到并步入更多更高更為理想的境界。

營(yíng)銷界論文:營(yíng)銷意識(shí)導(dǎo)入環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)課程的跨界教學(xué)創(chuàng)新性實(shí)踐

一、引言

在當(dāng)今時(shí)代，高校藝術(shù)設(shè)計(jì)教育隨著市場(chǎng)需求的增速而不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出龐大的規(guī)模化辦學(xué)模式，而與此同時(shí)也出現(xiàn)了

系列的問(wèn)題。常規(guī)化的課程時(shí)間與教學(xué)輔導(dǎo)模式使藝術(shù)設(shè)計(jì)教育走入了斷層，這與藝術(shù)設(shè)計(jì)教育所應(yīng)秉承的設(shè)計(jì)創(chuàng)新服務(wù)，教育創(chuàng)新實(shí)踐的思路是有差距的。所以，如果想適應(yīng)現(xiàn)代化藝術(shù)設(shè)計(jì)教育教學(xué)的需要及社會(huì)的人才需求，依舊采用現(xiàn)有的教學(xué)模式和方法是不可行的。筆者從事環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)很多年，在研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，常規(guī)化的教輔模式已然固定，教師按部就班上課沒(méi)了熱情，學(xué)生照搬照收沒(méi)了活力，本應(yīng)該是有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)課似乎成了冷靜的繪圖課，創(chuàng)新性的教育思路在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐中丟了初衷。在充分研究了營(yíng)銷學(xué)模式的可行性后，筆者開(kāi)始嘗試在設(shè)計(jì)專業(yè)課中導(dǎo)入營(yíng)銷的意識(shí)概念和模式，希望與學(xué)生之間來(lái)場(chǎng)自我營(yíng)銷與設(shè)計(jì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的碰撞，讓設(shè)計(jì)思維在這樣的碰撞中逐步清晰，并建立起學(xué)生獨(dú)立思考，獨(dú)立策劃，全程營(yíng)銷的創(chuàng)新思維設(shè)計(jì)能力。

二、概念

商管教育將營(yíng)銷學(xué)定義為：營(yíng)銷是個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí)，貨物以及服務(wù)的形成，定價(jià)，推廣和分撥的全過(guò)程，目的是通過(guò)交換來(lái)滿足個(gè)人和組織的需求。營(yíng)銷策劃首先要確定營(yíng)銷概念，其次是在營(yíng)銷理念基礎(chǔ)上的策劃，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。而藝術(shù)設(shè)計(jì)是將藝術(shù)的形式美感應(yīng)用于日常生活緊密相關(guān)的設(shè)計(jì)中，使之不但具有審美功能，還具有實(shí)用功能。換句話說(shuō)，藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是為人服務(wù)的，大到空間環(huán)境，小到衣食住行，是人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中物質(zhì)功能與精神功能的結(jié)合，是現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的必然產(chǎn)物。兩者在服務(wù)性，計(jì)劃性，組織性，現(xiàn)實(shí)性等特點(diǎn)上存在著共通的聯(lián)結(jié)。

營(yíng)銷學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)這兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的學(xué)科，通過(guò)對(duì)策略和服務(wù)核心的研究，希望兩者在課程創(chuàng)新性改革實(shí)踐中發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程中導(dǎo)入營(yíng)銷意識(shí)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)營(yíng)銷課堂模式，實(shí)踐營(yíng)銷教學(xué)模式在設(shè)計(jì)專業(yè)課中引發(fā)的思考。

三、營(yíng)銷模式在課程中的導(dǎo)入

將藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)用營(yíng)銷學(xué)的視野來(lái)統(tǒng)籌，跳脫出原有的傳統(tǒng)模式，建立種新的藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)規(guī)則，

種理論上具可行性，實(shí)踐上具可操作性、可升級(jí)模式、可淘汰模式、可轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)新模式是有積極意義的。在此新模式基礎(chǔ)上，就目前技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)水平建立宏觀的藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)評(píng)價(jià)體系，也摒棄傳統(tǒng)的教師單評(píng)價(jià)體系。營(yíng)銷模式在課程中的導(dǎo)入無(wú)疑在模式概念上拓展了藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的思路，并建立起自我及對(duì)他人的評(píng)價(jià)新模式。6周的《商業(yè)空間環(huán)境設(shè)計(jì)》課程，設(shè)計(jì)――營(yíng)銷――設(shè)計(jì)――評(píng)價(jià)――營(yíng)銷這個(gè)序列從始至終貫穿在我們的理論與實(shí)踐中，學(xué)生在這樣的新模式里進(jìn)發(fā)出來(lái)的熱情與活力、創(chuàng)新與激情，使得藝術(shù)設(shè)計(jì)課找到了新的生命。

1，理論式營(yíng)銷模式

課程初始階段是理論營(yíng)銷，教師在這個(gè)階段要以完整的專業(yè)知識(shí)及清晰的課程構(gòu)架來(lái)營(yíng)銷課程，讓學(xué)生們?cè)谧疃痰臅r(shí)間之內(nèi)對(duì)課程感興趣，了解到在這次的設(shè)計(jì)專業(yè)課中他們的學(xué)習(xí)方向、研究的方法以及最終獲得的設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)。為了避免理論營(yíng)銷的枯燥，結(jié)合圖文展示，實(shí)例敘述的方法。例如在此課程開(kāi)始就展示了各類商業(yè)空間環(huán)境中成功把設(shè)計(jì)與營(yíng)銷結(jié)合的案例，其中“宴遇餐廳在現(xiàn)代商業(yè)模式中的突圍”讓學(xué)生思維得到很大的啟發(fā)等等。同時(shí)，交互營(yíng)銷也不可或缺，專業(yè)知識(shí)理論應(yīng)在開(kāi)放、交互的平臺(tái)中達(dá)到傳輸?shù)哪康模⑶乙詫W(xué)生主動(dòng)接收為目標(biāo)。

2分析式營(yíng)銷模式

第二階段是布置區(qū)域考察范圍，考察內(nèi)容及考察匯報(bào)要求，讓學(xué)生們?cè)诶碚摰耐诫A段能實(shí)地去體驗(yàn)及分析設(shè)計(jì)理論的應(yīng)用，這在設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)習(xí)中是非常重要的。只有在實(shí)地考察中才能近距離地觀察、分析出理論運(yùn)用的有效性及錯(cuò)誤率。此次設(shè)計(jì)課程安排學(xué)生考察的是綜合商業(yè)體中的幾個(gè)分支，諸如服裝店、鞋店、書店、電子產(chǎn)品店等此類店面，要求注意觀察空間面積，功能合理度，動(dòng)線興趣度，體驗(yàn)舒適度，形象展示效果，并結(jié)合收集對(duì)應(yīng)的品牌故事、企業(yè)背景做相關(guān)分析，在很短的時(shí)間內(nèi)，學(xué)生要完成考察――整理――分析――匯報(bào)的整體分析式營(yíng)銷文檔，要求在15分鐘內(nèi)完成闡述營(yíng)銷，并要面對(duì)60人的提問(wèn)完成駁訴，這也同時(shí)是分析式營(yíng)銷與自我營(yíng)銷很好的交叉模式。

3企業(yè)課程營(yíng)銷模式

企業(yè)課程營(yíng)銷模式設(shè)置在理論考察與設(shè)計(jì)實(shí)踐之間，安排

個(gè)校外企業(yè)專業(yè)的櫥窗設(shè)計(jì)師課程和公共空間設(shè)計(jì)師講座。在設(shè)計(jì)課程中安排企業(yè)課程講座可以給學(xué)生們帶來(lái)的是個(gè)全新的視角，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師的工作分享是設(shè)計(jì)思維的落地營(yíng)銷，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)師的講座課程，學(xué)生們能了解到課堂與公司的區(qū)別聯(lián)系，了解到設(shè)計(jì)思維與工程項(xiàng)目的銜接，更了解到作為個(gè)設(shè)計(jì)師，除了應(yīng)有的專業(yè)知識(shí)外，還必須學(xué)會(huì)做公司營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，設(shè)計(jì)營(yíng)銷，這是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師職業(yè)所沒(méi)有的界定，但在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的設(shè)計(jì)市場(chǎng)，具備這種能力非常重要。

4交互營(yíng)銷模式

第四階段的交互營(yíng)銷模式既是交流也是對(duì)弈。設(shè)計(jì)提案的萌芽――概念提出――概念確立――元素分析――設(shè)計(jì)發(fā)展――設(shè)計(jì)深化――圖形制作這過(guò)程都會(huì)在這階段完成，所以交互營(yíng)銷成了每天課堂的演練場(chǎng)，學(xué)生們要闡述設(shè)計(jì)理念、想法，營(yíng)銷自己的設(shè)計(jì)，而教師要針對(duì)性地提出意見(jiàn)并加入引導(dǎo)，啟發(fā)設(shè)計(jì)思維的過(guò)程中還需滲透進(jìn)專業(yè)的設(shè)計(jì)原則合理性，贊同與不贊同是此階段的主發(fā)聲，以此激發(fā)出討論的實(shí)質(zhì)意義，激發(fā)出腦力碰撞，激發(fā)出設(shè)計(jì)思維的無(wú)限可能。對(duì)弈不是目的，而是在這場(chǎng)交互對(duì)奕中，交互營(yíng)銷的設(shè)計(jì)理念能使設(shè)計(jì)方案朝著更合理，更科學(xué)，更實(shí)用，更美觀的方向邁進(jìn)，這便是交互營(yíng)銷在藝術(shù)設(shè)計(jì)課程中所展現(xiàn)出的較大魅力。

5裝飾雕塑展示營(yíng)銷模式

展示是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)成果的有效方式之

，也是個(gè)人自我營(yíng)銷外在性的突出表現(xiàn)。展示的同時(shí)能接收到不同的訊息、反饋，促使設(shè)計(jì)思維有效的提升，以及達(dá)到跨學(xué)科、跨專業(yè)的有效融合。傳統(tǒng)二維圖版展示的方式在此次課程也做了變革，首先開(kāi)創(chuàng)了三維立體化圖版展示，利用空間模型的豎面展示加強(qiáng)了觀展效果。其次，所有設(shè)計(jì)項(xiàng)目中出現(xiàn)的裝飾雕塑都根據(jù)課題自身的特點(diǎn)，按不同的材質(zhì)要求、體量比例大小等問(wèn)題制作出雕塑模型，以更加豐富直觀的展示效果呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)展示營(yíng)銷，讓社會(huì)各行業(yè)人士對(duì)設(shè)計(jì)成果進(jìn)行檢閱，提出意見(jiàn)建議。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)站、微信平臺(tái)的傳播速度及效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)實(shí)地展示，把展示營(yíng)銷推向了高點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了學(xué)生們的自我營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)學(xué)生創(chuàng)造性思維和實(shí)踐能力的培養(yǎng)是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的根本出發(fā)點(diǎn)和根本任務(wù)所在，如何合理而有效地運(yùn)用教學(xué)方法，并使其與定的教學(xué)組織形式和教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)，這是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育亟待解決的復(fù)雜問(wèn)題，現(xiàn)在的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育必須還要培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注設(shè)計(jì)市場(chǎng)，關(guān)注社會(huì)前沿，關(guān)注民生現(xiàn)實(shí)，提高設(shè)計(jì)實(shí)踐能力，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷意識(shí)的創(chuàng)新思維能力等等。本文從營(yíng)銷意識(shí)導(dǎo)入課程角度談了下藝術(shù)設(shè)計(jì)課改的實(shí)踐及效果，跳脫出藝術(shù)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域探討了不同學(xué)科交叉交互的可能性。從課改后的學(xué)生反饋，外界的反饋總結(jié)此次的營(yíng)銷模式導(dǎo)入設(shè)計(jì)課程是成功的，新模式的導(dǎo)入讓教與學(xué)的行為模式發(fā)生了改變，讓評(píng)價(jià)體系也同步發(fā)生了改變，讓藝術(shù)設(shè)計(jì)課程變得更有意義，讓設(shè)計(jì)變得更加具體，讓設(shè)計(jì)面向大眾營(yíng)銷，不僅營(yíng)銷了個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，更營(yíng)銷了藝術(shù)設(shè)計(jì)思維，而這種思維交流的碰撞帶來(lái)的是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

營(yíng)銷界論文:中國(guó)電信石河子分公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)邊界管理研究

引言

1.1研究背景

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，團(tuán)隊(duì)的工作模式在很多企業(yè)中得到應(yīng)用，以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的工作方式已經(jīng)取得了意想不到的效果。團(tuán)隊(duì)作為工作單元不僅需要與組織內(nèi)部也要與組織外環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)。

1.2研究意義與目的

1.2.1研究意義

通過(guò)邊界管理的研究，讓團(tuán)隊(duì)管理者關(guān)注邊界活動(dòng)的存在和必要性，獲得成長(zhǎng)與發(fā)展及提升所需的資源，為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造安全、寬松的環(huán)境，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)凝聚力的形成與加強(qiáng)。

1.2.2研究目的

從邊界管理的視角研究通過(guò)有效的邊界管理來(lái)提高團(tuán)隊(duì)精神與團(tuán)隊(duì)意識(shí)，從而打造高效團(tuán)隊(duì)。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀、訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法結(jié)合工作實(shí)際重點(diǎn)研究邊界管理，提出邊界管理構(gòu)建具有凝聚力的高效團(tuán)隊(duì)的途徑與措施。

2 文獻(xiàn)回顧與理論建構(gòu)

2.1群體與團(tuán)隊(duì)

當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人界定自己是成員，并且存在被他人承認(rèn)時(shí)，群體就存在了。團(tuán)隊(duì)是具有互補(bǔ)技能的人組成，致力于共同的目的、實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)，采用相同的工作方法，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)共擔(dān)責(zé)任。

2.2邊界、邊界活動(dòng)和邊界管理

邊界是指系統(tǒng)或組織為了生存和發(fā)展進(jìn)行有意識(shí)的活動(dòng)的領(lǐng)域。邊界可劃分為物質(zhì)邊界、管理邊界和社會(huì)心理邊界。邊界管理是“建立和維持邊界的活動(dòng)，并管理組織與外部環(huán)境之間的交換活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。”

2.3研究設(shè)計(jì)與方法

2.3.1問(wèn)卷調(diào)查法

預(yù)測(cè)試問(wèn)卷以電子郵件的方式于2014年1-2月對(duì)石河子電信公司政企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、3個(gè)縣分公司、網(wǎng)絡(luò)部、公眾部共計(jì)6部門進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷預(yù)測(cè)試，共發(fā)放電子問(wèn)卷186份，回收178份，剔除多個(gè)題項(xiàng)漏選、團(tuán)隊(duì)信息缺失、問(wèn)卷重復(fù)的56份，最終獲得6個(gè)部門10個(gè)團(tuán)隊(duì)的有效問(wèn)卷122份，團(tuán)隊(duì)上級(jí)主管10份。

2014年5-6月，對(duì)電信公司2個(gè)分局、3個(gè)縣分公司、政企部、渠道部、管控部門共計(jì)12個(gè)部門17個(gè)團(tuán)隊(duì)以紙質(zhì)問(wèn)卷的方式進(jìn)行正式測(cè)試，共發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷200份，回收200份，剔除團(tuán)隊(duì)信息缺失、獲得12個(gè)團(tuán)隊(duì)有效問(wèn)卷188份，團(tuán)隊(duì)主管12份。問(wèn)卷發(fā)放與回收情況見(jiàn)：

在調(diào)查過(guò)程中，首先對(duì)調(diào)查的目的、內(nèi)容，以及填寫要求進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明；其次，要求被調(diào)查者獨(dú)立完成問(wèn)卷。在問(wèn)卷發(fā)放與回收過(guò)程中，對(duì)未能按時(shí)回收的問(wèn)卷，進(jìn)行電話、短信及電子郵件提醒，督促其完成問(wèn)卷并及時(shí)收取。 2.3.2訪談法

通過(guò)對(duì)石河子電信公司政企5大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、2大分局、3個(gè)縣分公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的20人和5個(gè)團(tuán)隊(duì)主管行了初步訪談，團(tuán)隊(duì)成員普遍認(rèn)為，工作中所需資源、員工積極性不高、內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)、提高績(jī)效水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)、職場(chǎng)的壓力是較集中的問(wèn)題。

3 石河子電信公司團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀、問(wèn)題及原因分析

3.1石河子電信分公司發(fā)展歷程與團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀

3.1.1石河子電信分公司發(fā)展歷程

中國(guó)電信石河子分公司自2000年公司化成為石河子電信公司，公司化運(yùn)作十四年并進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，成為八師3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣，提供3G業(yè)務(wù)最豐富的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商；同時(shí)還是八師較大的光纖寬帶、互聯(lián)網(wǎng)和固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。石河子公司下轄11個(gè)部室、2個(gè)現(xiàn)業(yè)分局、3個(gè)縣分公司、18個(gè)支局，300個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，5大政企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，服務(wù)組織體系遍及八師石河子市、城鄉(xiāng)和團(tuán)場(chǎng)連隊(duì)。

3.1.2石河子電信公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀

2009年初，電信運(yùn)營(yíng)商重組和 3G牌照發(fā)放，是電信行業(yè)進(jìn)入全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志。在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)方面，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商，真正短兵相接，形成較為實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。尤其面向政企客戶的競(jìng)爭(zhēng)，成為三家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。

石河子電信政企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共有40人，中層管理者4名，行業(yè)總監(jiān)5名分管大團(tuán)隊(duì)（黨政軍團(tuán)隊(duì)、金融團(tuán)隊(duì)、校園團(tuán)隊(duì)、大企業(yè)團(tuán)隊(duì)、中小企業(yè)團(tuán)隊(duì)共計(jì)31名客戶經(jīng)理）。在組織架構(gòu)、人員配備、協(xié)同銷售、管理水平上在全區(qū)屬于資源最完備。

3.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)邊界管理存在問(wèn)題及原因分析

全疆政企行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)收入在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下仍能取得良好的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)不容樂(lè)觀，政企客戶存量流失風(fēng)險(xiǎn)大，新業(yè)務(wù)拓展難，服務(wù)滿意度一般，客戶經(jīng)理普遍感覺(jué)壓力過(guò)大，政企行業(yè)營(yíng)銷存在發(fā)展需求和管理現(xiàn)狀的矛盾。單純通過(guò)薪酬激勵(lì)，提高員工積極性、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展是不足的。政企業(yè)務(wù)發(fā)展需要優(yōu)化完善從組織模式、業(yè)務(wù)流程、人員配置到人員能力等系列管理舉措，解決全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下政企團(tuán)隊(duì)存在的多種矛盾，才能獲得營(yíng)銷與服務(wù)能力的提升。政企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展存在以下矛盾：1、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與客戶經(jīng)理能力的矛盾。政企客戶需求、從單一業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻I(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；從基礎(chǔ)電信服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?chuàng)新服務(wù)。對(duì)客戶經(jīng)理能力提出更高要求，但現(xiàn)狀是客戶經(jīng)理隊(duì)伍來(lái)源多樣化，業(yè)務(wù)能力參差不齊。 3、前端與后端服務(wù)支撐的矛盾。客戶管理水平不斷成熟，客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量要求（特別是響應(yīng)時(shí)間）越來(lái)越高，但后端服務(wù)支撐能力制約前端營(yíng)銷和服務(wù)質(zhì)量，影響競(jìng)爭(zhēng)獲取、滿意度和客戶關(guān)系維系。

4 邊界管理視角下高效團(tuán)隊(duì)建設(shè)的策略

目前急待解決政企業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的矛盾，是電信運(yùn)營(yíng)商提升政企團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力的關(guān)鍵。1、優(yōu)化客戶經(jīng)理人員配置，探索團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷服務(wù)模式：基于業(yè)績(jī)和能力評(píng)價(jià)，人才優(yōu)化，建立跨邊界組建虛擬團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮資源、信息、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，提升整體營(yíng)服能力與水平。2、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，優(yōu)化業(yè)務(wù)與管理流程，采用政企服務(wù)支撐團(tuán)隊(duì)前置，將政企支撐團(tuán)隊(duì)嵌入政企客戶部，支撐經(jīng)理嵌入各行業(yè)團(tuán)隊(duì)，利益與目標(biāo)共擔(dān)，虛擬團(tuán)隊(duì)的協(xié)同銷售，可改善后端對(duì)前端的服務(wù)支撐能力，同時(shí)也提升了政企團(tuán)隊(duì)整體營(yíng)銷能力。3、加強(qiáng)政企團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)、學(xué)習(xí)及素質(zhì)提升，送培訓(xùn)下基層、學(xué)歷的提升；傳、

幫、帶，以工代訓(xùn)等多種方法，提升團(tuán)隊(duì)人員整體業(yè)務(wù)素質(zhì)；加強(qiáng)入職員工的思想教育，通過(guò)企業(yè)文件的宣貫、多種形式的團(tuán)隊(duì)建設(shè)增加凝聚力。

5 研究結(jié)論與討論

在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)層面對(duì)邊界管理進(jìn)行理論研究，、地把握營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)和其他管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行規(guī)律。團(tuán)隊(duì)的成功不僅要關(guān)注外部環(huán)境，而且內(nèi)部必須發(fā)展有效。通過(guò)外向邊界管理、團(tuán)隊(duì)有效地獲取資源與信息。內(nèi)向邊界管理則集中資源優(yōu)勢(shì)，有效運(yùn)用，達(dá)成團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。

對(duì)石河子電信分公司政企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從邊界管理視角進(jìn)行的分析，研究的樣本具有代表性，政企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是電信企業(yè)的中流砥柱和核心力量，也是電信企業(yè)最有價(jià)值的寶貴資源，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)掌握廣泛的人脈、客戶、信息資源、是團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的搖籃。通過(guò)邊界管理的分析與研究，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)成員心理上彼此認(rèn)同、相互吸引和相互信任形成凝聚力，激發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)生動(dòng)力，進(jìn)而高效實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，對(duì)邊界管理構(gòu)建具有凝聚力的高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是研究的重要目的。研究發(fā)現(xiàn)，邊界管理活動(dòng)的研究相對(duì)其他類型的團(tuán)隊(duì)也是有益的，未來(lái)的邊界管理研究可以通過(guò)調(diào)查更廣范圍內(nèi)團(tuán)隊(duì)邊界管理活動(dòng)進(jìn)行分析總結(jié)。

營(yíng)銷界論文:IBM世界杯社交大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網(wǎng)影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時(shí)，未必每個(gè)人都會(huì)搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會(huì)發(fā)微博、朋友圈，在社交網(wǎng)絡(luò)上同步表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情緒，與朋友實(shí)時(shí)交流看球感想。隨著社交和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，每個(gè)球迷都可以從自己的角度評(píng)論和記錄一場(chǎng)比賽。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的只言片語(yǔ)往往是真實(shí)的情緒表達(dá)，但如何使其產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值呢？或許，大數(shù)據(jù)是一個(gè)有效的途徑。

圍繞大數(shù)據(jù)的話題已經(jīng)被說(shuō)得太多，但對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)在營(yíng)銷中成功運(yùn)用的實(shí)例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運(yùn)用社交媒體大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進(jìn)行了一次全新的世界杯營(yíng)銷嘗試。

互為客戶，不只是廣告主與媒體

2014年Interbrand全球品牌排行榜上，IBM名列第3，但比起前面的蘋果、谷歌，消費(fèi)者對(duì)IBM的品牌認(rèn)知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已十多年，在其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和成就卻鮮為消費(fèi)者所知。因此，提升品牌認(rèn)知度，糾正消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點(diǎn)。

今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交、移動(dòng)新技術(shù)幫助企業(yè)客戶提升其最終客戶的體驗(yàn)，由此進(jìn)行品牌升級(jí)。

兩年前，IBM提出了首席執(zhí)行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)企業(yè)技術(shù)購(gòu)買決策的主導(dǎo)權(quán)將由IT部門轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術(shù)，而是關(guān)注“客戶的客戶”，強(qiáng)調(diào)IBM的新技術(shù)能夠直接為最終消費(fèi)者創(chuàng)造哪些新的價(jià)值和體驗(yàn)。IBM通過(guò)B2B2C的長(zhǎng)傳播鏈條，影響到最終消費(fèi)者，利用消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，從終端反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的技術(shù)購(gòu)買決策。

帶著這樣的品牌營(yíng)銷訴求，IBM需要一個(gè)品質(zhì)的傳播平臺(tái)，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠?qū)BM的品牌理念和新技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分傳達(dá)給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺(tái)以及創(chuàng)新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個(gè)大事件營(yíng)銷的契機(jī)。

如何有效地達(dá)到IBM的營(yíng)銷目標(biāo)？雙方?jīng)Q定進(jìn)行一次創(chuàng)新嘗試，不是簡(jiǎn)單的廣告曝光，而是將IBM的大數(shù)據(jù)技術(shù)深度應(yīng)用在騰訊的世界杯報(bào)道中，讓用戶切實(shí)感受到大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的魅力，讓“數(shù)據(jù)改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實(shí)的用戶體驗(yàn)。

這是一種創(chuàng)新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡(jiǎn)單角色。IBM不僅是大數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案的提供商，同時(shí)也是選擇騰訊作為營(yíng)銷平臺(tái)的廣告主；騰訊不光要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改進(jìn)世界杯報(bào)道，同時(shí)要發(fā)揮媒體影響力達(dá)成IBM的品牌營(yíng)銷目標(biāo)――雙方相互提供服務(wù)，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。

IBM技術(shù)×騰訊平臺(tái) = 效果升級(jí)

傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析面對(duì)的是如何管理、調(diào)配海量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的問(wèn)題，而人們?nèi)粘Ｉ钪挟a(chǎn)生的數(shù)據(jù)中高達(dá)80%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺(tái)上的信息等。這些非結(jié)構(gòu)化的社交數(shù)據(jù)是人產(chǎn)生的，其中包括網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、表情符號(hào)甚至錯(cuò)別字等，如何讓機(jī)器理解大量的人類語(yǔ)言背后隱藏的情感？將大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是社交大數(shù)據(jù)分析面臨的首要難題。

在此次世界杯項(xiàng)目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數(shù)據(jù)分析解決方案，IBM有三個(gè)部門參與其中。CRL（IBM中國(guó)研究院）團(tuán)隊(duì)提供核心的社交大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)強(qiáng)大的認(rèn)知計(jì)算，進(jìn)行語(yǔ)義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術(shù)服務(wù)部）團(tuán)隊(duì)提供Softlayer云計(jì)算基礎(chǔ)平臺(tái)支持，保障高度安全性和性的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和計(jì)算；GBS（全球企業(yè)咨詢服務(wù)部）團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)各行業(yè)核心業(yè)務(wù)的深度理解，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工，把抽象的數(shù)據(jù)“翻譯”成便于理解的市場(chǎng)洞察，使得最終呈現(xiàn)給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來(lái)使用的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)。

騰訊也提供了跨平臺(tái)、多元化的營(yíng)銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數(shù)據(jù)世界杯報(bào)道以“吶喊吧，就現(xiàn)在”IBM大數(shù)據(jù)品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內(nèi)容呈現(xiàn)方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。

世界杯期間，每天推出一篇結(jié)合熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)的輿情分析報(bào)道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內(nèi)馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國(guó)》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評(píng) 德國(guó)捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。

“世界杯球迷聲量大比拼”，通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上球迷聲音和情緒進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)球隊(duì)支持率，64場(chǎng)比賽專題PC+手機(jī)雙屏板塊Dashboard入口嵌入，較大化引流用戶。兩期《算數(shù)》欄目趣味大數(shù)據(jù)盤點(diǎn)專題，利用大數(shù)據(jù)解析球迷文化及性格特征，以數(shù)據(jù)圖方式趣味產(chǎn)出，吸引用戶自主傳播分享。

四期《飛魚球迷秀》原創(chuàng)視頻節(jié)目，每周盤點(diǎn)大數(shù)據(jù)熱門話題，將節(jié)目娛樂(lè)化定位與IBM球迷畫像分析結(jié)合，增加了大數(shù)據(jù)產(chǎn)出曝光；主持人在對(duì)話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。

此外，還邀請(qǐng)IBM中國(guó)研究院博士講解，解讀大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

無(wú)論模式如何創(chuàng)新，營(yíng)銷終歸要用效果說(shuō)話。IBM品牌戰(zhàn)略部高級(jí)經(jīng)理?xiàng)罾诒硎荆瑥膹V告主的角度，IBM對(duì)于此次與騰訊合作世界杯營(yíng)銷的效果感到十分滿意。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，IBM品牌整體認(rèn)知度提升率22.8%，而本次營(yíng)銷的主要目標(biāo)――大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)認(rèn)知度提升率達(dá)到29.9%。這個(gè)項(xiàng)目讓用戶感受到了大數(shù)據(jù)的魅力，對(duì)IBM品牌產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的信任感，達(dá)到了預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。不同的平臺(tái)、不同內(nèi)容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果較大化。

大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)創(chuàng)體育報(bào)道新模式

對(duì)媒體而言，“內(nèi)容為王”是鐵律，但是在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，僅提升內(nèi)容可讀性已不夠，如何讓內(nèi)容對(duì)用戶具有“必讀性”成為新的追求。

傳統(tǒng)報(bào)道方式的內(nèi)容生產(chǎn)流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經(jīng)過(guò)搜集、整理、篩選、總結(jié)，找到選題和框架，填充內(nèi)容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內(nèi)容，這導(dǎo)致內(nèi)容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實(shí)需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數(shù)據(jù)為依據(jù)的報(bào)道開(kāi)創(chuàng)了一種新的體育報(bào)道模式，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。

首先，騰訊對(duì)用戶需求進(jìn)行初步挖掘，依據(jù)騰訊Mind Lab歷史數(shù)據(jù)挖掘及報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，整理用戶關(guān)注熱點(diǎn)，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關(guān)注的120個(gè)熱點(diǎn)。

IBM為騰訊世界杯報(bào)道定制了大數(shù)據(jù)分析后臺(tái)，實(shí)時(shí)抓取用戶社交行為并進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，系統(tǒng)根據(jù)熱點(diǎn)抓取主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個(gè)性分析等，為騰訊世界杯報(bào)道提供數(shù)據(jù)依據(jù)。然后，騰訊對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行整理，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)以此為基礎(chǔ)，將亮點(diǎn)結(jié)論與報(bào)道內(nèi)容融合，制作出一系列根據(jù)球迷情感“量身定制”的世界杯原創(chuàng)報(bào)道內(nèi)容，呈現(xiàn)給用戶。

借由IBM的社交大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，編輯可以直接獲取當(dāng)前球迷最關(guān)注的話題和相關(guān)資料，迅速捕捉熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，實(shí)時(shí)且，大大提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和可讀性，并且來(lái)自球迷的聲音也增加了報(bào)道維度，使內(nèi)容更加豐富有趣。通過(guò)對(duì)社交大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，IBM還能夠?qū)η蛎缘男愿襁M(jìn)行繪制。例如，通過(guò)分析阿根廷隊(duì)梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點(diǎn)：首先，大多數(shù)梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對(duì)內(nèi)向；第三，他們都多少帶有一點(diǎn)悲觀主義。利用這些發(fā)現(xiàn)，騰訊在報(bào)道相關(guān)賽事時(shí)通過(guò)風(fēng)格和內(nèi)容調(diào)整，使報(bào)道更豐富，更貼近讀者。

可以看出，這其實(shí)是把內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品做，首先從用戶洞察開(kāi)始，了解用戶需求，知道用戶對(duì)什么話題感興趣、偏好哪種觀點(diǎn)。然后，根據(jù)洞察制作符合用戶需求的內(nèi)容，提升瀏覽量和點(diǎn)擊率，擴(kuò)大媒體影響力。根據(jù)騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)，所有IBM大數(shù)據(jù)合作內(nèi)容的用戶瀏覽量都大幅超過(guò)同期其他內(nèi)容，表明用戶對(duì)新報(bào)道維度持認(rèn)可態(tài)度。

IBM與騰訊緊密配合，這個(gè)項(xiàng)目不僅成為騰訊世界杯營(yíng)銷服務(wù)的成功案例，同時(shí)也提供了一個(gè)可復(fù)制的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)企業(yè)合作模式，成為IBM大數(shù)據(jù)分析技術(shù)服務(wù)的成功案例。

楊磊認(rèn)為，這是一次“三贏”合作。對(duì)IBM來(lái)說(shuō)，品牌和業(yè)務(wù)認(rèn)知度顯著提升，達(dá)到了營(yíng)銷目標(biāo)；對(duì)騰訊而言，開(kāi)創(chuàng)了新的媒體報(bào)道模式，內(nèi)容和編輯業(yè)務(wù)有所提高，瀏覽點(diǎn)擊量也得到提升；同時(shí)，用戶也從這次創(chuàng)新合作中獲得了新的體育賽事報(bào)道體驗(yàn)。 2010年南非世界杯，微博才剛剛興起，人人網(wǎng)影響力尚存，微信還未誕生，而4年之后，社交媒體在32天的世界杯賽程中已扮演了重要的角色。觀看世界杯比賽時(shí)，未必每個(gè)人都會(huì)搭配炸雞和啤酒，但幾乎所有人都會(huì)發(fā)微博、朋友圈，在社交網(wǎng)絡(luò)上同步表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情緒，與朋友實(shí)時(shí)交流看球感想。隨著社交和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，每個(gè)球迷都可以從自己的角度評(píng)論和記錄一場(chǎng)比賽。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的只言片語(yǔ)往往是真實(shí)的情緒表達(dá)，但如何使其產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值呢？或許，大數(shù)據(jù)是一個(gè)有效的途徑。

圍繞大數(shù)據(jù)的話題已經(jīng)被說(shuō)得太多，但對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)在營(yíng)銷中成功運(yùn)用的實(shí)例似乎又講得還不夠。巴西世界杯，騰訊與IBM合作，運(yùn)用社交媒體大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進(jìn)行了一次全新的世界杯營(yíng)銷嘗試。

互為客戶，不只是廣告主與媒體

20143年Interbrand全球品牌排行榜上，IBM名列第34，但比起前面的蘋果、谷歌、可口可樂(lè)，消費(fèi)者對(duì)IBM的品牌認(rèn)知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已十多年，在其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和成就卻鮮為消費(fèi)者所知。因此，提升品牌認(rèn)知度，糾正消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知偏差，是IBM品牌傳播亟需解決的痛點(diǎn)。

今年6月，IBM推出新的“Made with（攜手IBM）”品牌以及客戶傳播理念，即IBM通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交、移動(dòng)新技術(shù)幫助企業(yè)客戶提升其最終客戶的體驗(yàn)，由此進(jìn)行品牌升級(jí)。

兩年前，IBM提出了首席執(zhí)行客戶（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用戶主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)企業(yè)技術(shù)購(gòu)買決策的主導(dǎo)權(quán)將由IT部門轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)部門。在此背景下，IBM在新的品牌傳播策略中，將企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)部門作為新的受眾，不再一味講IBM能為客戶提供哪些新技術(shù)，而是關(guān)注“客戶的客戶”，強(qiáng)調(diào)IBM的新技術(shù)能夠直接為最終消費(fèi)者創(chuàng)造哪些新的價(jià)值和體驗(yàn)。IBM通過(guò)B2B2C的長(zhǎng)傳播鏈條，影響到最終消費(fèi)者，利用消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，從終端反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的技術(shù)購(gòu)買決策。

帶著這樣的品牌營(yíng)銷訴求，IBM需要一個(gè)品質(zhì)的傳播平臺(tái)，一方面能夠覆蓋足夠廣泛的受眾人群，另一方面還要有合適的傳播手段，能夠?qū)BM的品牌理念和新技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分傳達(dá)給用戶。最終，騰訊憑借其龐大的用戶覆蓋、全媒體平臺(tái)以及創(chuàng)新的傳播理念與IBM一拍即合，而世界杯則提供了一個(gè)大事件營(yíng)銷的契機(jī)。

如何有效地達(dá)到IBM的營(yíng)銷目標(biāo)？雙方?jīng)Q定進(jìn)行一次創(chuàng)新嘗試，不是簡(jiǎn)單的廣告曝光，而是將IBM的大數(shù)據(jù)技術(shù)深度應(yīng)用在騰訊的世界杯報(bào)道中，讓用戶切實(shí)感受到大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的魅力，讓“數(shù)據(jù)改變生活”、“科技讓體育賽事更精彩”這些slogan變成真實(shí)的用戶體驗(yàn)。

這是一種創(chuàng)新的深度合作模式，騰訊和IBM突破了媒體與廣告主的簡(jiǎn)單角色。IBM不僅是大數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案的提供商，同時(shí)也是選擇騰訊作為營(yíng)銷平臺(tái)的廣告主；騰訊不光要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改進(jìn)世界杯報(bào)道，同時(shí)要發(fā)揮媒體影響力達(dá)成IBM的品牌營(yíng)銷目標(biāo)――雙方相互提供服務(wù)，互為客戶。顯然，這是一次特別的合作。

IBM技術(shù)×騰訊平臺(tái) = 效果升級(jí)

傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析面對(duì)的是如何管理、調(diào)配海量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的問(wèn)題，而人們?nèi)粘Ｉ钪挟a(chǎn)生的數(shù)據(jù)中高達(dá)80%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如電子郵件、圖像、音頻、視頻以及社交平臺(tái)上的信息等。這些非結(jié)構(gòu)化的社交數(shù)據(jù)是人產(chǎn)生的，其中包括網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、表情符號(hào)甚至錯(cuò)別字等，如何讓機(jī)器理解大量的人類語(yǔ)言背后隱藏的情感？將大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是社交大數(shù)據(jù)分析面臨的首要難題。

在此次世界杯項(xiàng)目中，IBM為騰訊提供了全套的社交大數(shù)據(jù)分析解決方案，IBM有三個(gè)部門參與其中。CRL（IBM中國(guó)研究院）團(tuán)隊(duì)提供核心的社交大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)強(qiáng)大的認(rèn)知計(jì)算，進(jìn)行語(yǔ)義和情感、性格和行為分析；GTS（全球技術(shù)服務(wù)部）團(tuán)隊(duì)提供Softlayer云計(jì)算基礎(chǔ)平臺(tái)支持，保障高度安全性和性的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和計(jì)算；GBS（全球企業(yè)業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)部）團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)各行業(yè)核心業(yè)務(wù)的深度理解，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工，把抽象的數(shù)據(jù)“翻譯”成便于理解的市場(chǎng)洞察，使得最終呈現(xiàn)給騰訊編輯的是他們可以看懂并直接拿來(lái)使用的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)東西。

騰訊也提供了跨平臺(tái)、多元化的營(yíng)銷解決方案。騰訊與IBM合作的大數(shù)據(jù)世界杯報(bào)道以“吶喊吧，就現(xiàn)在”IBM大數(shù)據(jù)品牌Minisite為主要傳播陣地，具體內(nèi)容呈現(xiàn)方式十分豐富，品牌露出方式和頻次也很多樣。

世界杯期間，每天推出一篇結(jié)合熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)的輿情分析報(bào)道文章，例如從7月13日的《巴西慘敗內(nèi)馬爾躺槍 阿根廷支持率暴漲超德國(guó)》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭惡評(píng) 德國(guó)捧杯支持率暴漲》，展示球賽期間球迷的心理變化，引起球迷共鳴。

“世界杯球迷聲量大比拼”，通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上球迷聲音和情緒進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)球隊(duì)支持率，64場(chǎng)比賽專題PC+手機(jī)雙屏板塊Dashboard入口嵌入，較大化引流用戶。

兩期《算數(shù)》欄目趣味大數(shù)據(jù)盤點(diǎn)專題，利用大數(shù)據(jù)解析球迷文化及性格特征，以數(shù)據(jù)圖方式趣味產(chǎn)出，吸引用戶自主傳播分享。

四期《飛魚球迷秀》原創(chuàng)視頻節(jié)目，每周盤點(diǎn)大數(shù)據(jù)熱門話題，將節(jié)目娛樂(lè)化定位與IBM球迷畫像分析結(jié)合，增加了大數(shù)據(jù)產(chǎn)出曝光；主持人在對(duì)話中植入IBM品牌信息，提升觀眾接受度。

此外，還邀請(qǐng)IBM中國(guó)研究院博士講解，解讀大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

無(wú)論模式如何創(chuàng)新，營(yíng)銷終歸要用效果說(shuō)話。IBM品牌戰(zhàn)略部高級(jí)經(jīng)理?xiàng)罾诒硎荆瑥膹V告主的角度，IBM對(duì)于此次與騰訊合作世界杯營(yíng)銷的效果感到十分滿意。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，IBM品牌整體認(rèn)知度提升率22.8%，而本次營(yíng)銷的主要目標(biāo)――大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)認(rèn)知度提升率達(dá)到29.9%，超過(guò)微軟位列該行業(yè)用戶認(rèn)知第二位。。這個(gè)項(xiàng)目讓用戶感受到了大數(shù)據(jù)的魅力，對(duì)IBM品牌產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的信任感，達(dá)到了預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。不同的平臺(tái)、不同內(nèi)容類型的整合傳播，吸引了不同的受眾群體，將傳播效果較大化。

大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)創(chuàng)體育報(bào)道新模式

對(duì)媒體而言，“內(nèi)容為王”是鐵律，但是在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，僅提升內(nèi)容可讀性已不夠，如何讓內(nèi)容對(duì)用戶具有“必讀性”成為新的追求。

傳統(tǒng)報(bào)道方式的內(nèi)容生產(chǎn)流程是記者在前方獲得采訪素材交給編輯，編輯經(jīng)過(guò)搜集、整理、篩選、總結(jié)，找到選題和框架，填充內(nèi)容。這種模式以單向傳播信息為主，編輯依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷制作用戶可能感興趣的內(nèi)容，這導(dǎo)致內(nèi)容受到采編人員視野和偏好的局限，與用戶的真實(shí)需求存在偏差。而此次世界杯，騰訊以球迷大數(shù)據(jù)為依據(jù)的報(bào)道開(kāi)創(chuàng)了一種新的體育報(bào)道模式，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。

首先，騰訊對(duì)用戶需求進(jìn)行初步挖掘，依據(jù)騰訊Mind Lab歷史數(shù)據(jù)挖掘及報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，整理用戶關(guān)注熱點(diǎn)，從賽事、球迷、文化三大維度，深度挖掘世界杯球迷關(guān)注的120個(gè)熱點(diǎn)。關(guān)鍵詞，導(dǎo)入IBM大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

IBM為騰訊世界杯報(bào)道定制了大數(shù)據(jù)分析后臺(tái)，實(shí)時(shí)抓取用戶社交行為并進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，系統(tǒng)根據(jù)熱點(diǎn)抓取50多萬(wàn)條主流社交媒體信息，包括球迷話題、球迷類型、個(gè)性分析等，為騰訊世界杯報(bào)道提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

然后，騰訊對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行整理，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)以此為基礎(chǔ)，將亮點(diǎn)結(jié)論與報(bào)道內(nèi)容融合，制作出一系列根據(jù)球迷情感“量身定制”的世界杯原創(chuàng)報(bào)道內(nèi)容，呈現(xiàn)給用戶。

借由IBM的社交大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，編輯可以直接獲取當(dāng)前球迷最關(guān)注的話題和相關(guān)資料，迅速捕捉熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，實(shí)時(shí)且，大大提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和可讀性，并且來(lái)自球迷的聲音也增加了報(bào)道維度，使內(nèi)容更加豐富有趣。通過(guò)對(duì)社交大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，IBM還能夠?qū)η蛎缘男愿襁M(jìn)行繪制。例如，通過(guò)分析阿根廷隊(duì)梅西的粉絲，IBM挖掘到了他們之間共有的特點(diǎn)：首先，大多數(shù)梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他們的性格相對(duì)內(nèi)向；第三，他們都多少帶有一點(diǎn)悲觀主義。利用這些發(fā)現(xiàn)，騰訊在報(bào)道相關(guān)賽事時(shí)通過(guò)風(fēng)格和內(nèi)容調(diào)整，使報(bào)道更豐富，更貼近讀者。

可以看出，這其實(shí)是把內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品做，首先從用戶洞察開(kāi)始，了解用戶需求，知道用戶對(duì)什么話題感興趣、偏好哪種觀點(diǎn)。然后，根據(jù)洞察制作符合用戶需求的內(nèi)容，提升瀏覽量和點(diǎn)擊率，擴(kuò)大媒體影響力。根據(jù)騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)，所有IBM大數(shù)據(jù)合作內(nèi)容的用戶瀏覽量都大幅超過(guò)同期其他內(nèi)容，表明用戶對(duì)新報(bào)道維度持認(rèn)可態(tài)度。

IBM與騰訊緊密配合，這個(gè)項(xiàng)目不僅成為騰訊世界杯營(yíng)銷服務(wù)的成功案例，同時(shí)也提供了一個(gè)可復(fù)制的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)企業(yè)合作模式，成為IBM大數(shù)據(jù)分析技術(shù)服務(wù)的成功案例。

楊磊認(rèn)為，這是一次“三贏”合作。對(duì)IBM來(lái)說(shuō)，品牌和業(yè)務(wù)認(rèn)知度顯著提升，達(dá)到了營(yíng)銷目標(biāo)；對(duì)騰訊而言，開(kāi)創(chuàng)了新的媒體報(bào)道模式，內(nèi)容和編輯業(yè)務(wù)有所提高，瀏覽點(diǎn)擊量也得到提升；同時(shí)，用戶也從這次創(chuàng)新合作中獲得了新的體育賽事報(bào)道體驗(yàn)。

營(yíng)銷界論文:網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷界定與策略運(yùn)用思考

摘要：當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者關(guān)注起了網(wǎng)絡(luò)口碑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑，營(yíng)銷者的口碑營(yíng)銷也得到了發(fā)展，與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑有著獨(dú)特的特點(diǎn)，同時(shí)也能讓企業(yè)的口碑營(yíng)銷從中找到新機(jī)會(huì)。本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵以及傳播方式，之后論證了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播獨(dú)有的特點(diǎn)，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度為起點(diǎn)，探討了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；口碑營(yíng)銷；營(yíng)銷界定

基金項(xiàng)目：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服裝網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷實(shí)證研究（編號(hào) ：14WUNS001，主持人：朱寧）

口碑的定義是“眾人口頭上的稱頌”，是消費(fèi)者在消費(fèi)之后向家人和朋友傳遞出的種種滿意度，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，口碑是一種被用來(lái)刺激消費(fèi)者去嘗試消費(fèi)的方式。在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行信息搜集、評(píng)價(jià)以及購(gòu)買的過(guò)程中，口碑發(fā)揮著重要的作用。口碑能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生巨大的影響力，可以為消費(fèi)者提供間接地消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，且與消費(fèi)者雙向溝通，還可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)記憶。口碑傳播成本低、產(chǎn)出大、風(fēng)險(xiǎn)低、效率高。網(wǎng)絡(luò)口碑是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展新興起來(lái)的一種口碑形式，它涉及廣泛，能較大地滿足消費(fèi)者的心理需求。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)口碑的普遍發(fā)展使其早已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段和有效的營(yíng)銷工具。

1.網(wǎng)路口碑的傳播方式及特點(diǎn)

1.1傳播方式

隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展，可以把它分為兩種傳播方式：一種是同步傳播，也就是雙方在同一時(shí)間進(jìn)行交流，比如我們常用的聊天室、在線交流等；第二種就是與之相反的異步交流，即交流雙方可以不在同一時(shí)間也能完成傳播活動(dòng)。如郵件、BBS等。無(wú)論哪種傳播形式，都是一個(gè)從試探到逐漸深入的過(guò)程，它以文字交流為主，具有偶然性、多重性、廣泛性以及匿名性等特點(diǎn)。在現(xiàn)在社會(huì)中，口碑傳播的對(duì)象既可能是熟人也可能是陌生人。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與傳統(tǒng)的口耳相傳較大的不同在于不易分清商業(yè)和非商業(yè)的界限。企業(yè)和廠商可以偽裝成一般消費(fèi)大眾，來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，而收到信息的人也不會(huì)懷疑或考證信息內(nèi)容的真實(shí)性，就繼續(xù)傳播出去，這樣使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在很大的偶然性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的口碑傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要有以下特點(diǎn)：（1）傳播效率高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們對(duì)它的依賴，無(wú)論是消費(fèi)者還是營(yíng)銷者都不再滿足于單一的“你聽(tīng)我說(shuō)”的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，使得消費(fèi)者和營(yíng)銷者可以就產(chǎn)品進(jìn)行雙向溝通，使交流變得更加及時(shí)和順暢，大大提高了口碑傳播效率。（2）信息量大，具有雙向?qū)ΨQ性。單個(gè)消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)的口碑傳播往往處于弱勢(shì)，過(guò)于被動(dòng)，信息交流嚴(yán)重不對(duì)稱。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，消費(fèi)者可以閱讀大量其他客戶以文字和圖片表達(dá)出來(lái)的信息，通過(guò)對(duì)較多信息進(jìn)行比較，也較容易篩選出真實(shí)的信息，變被動(dòng)為主動(dòng)，消費(fèi)者獲得更多的發(fā)言權(quán)。（3）匿名性。現(xiàn)實(shí)的口碑傳播，往往會(huì)顧及到消費(fèi)者身份、地位等。但是在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級(jí)差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過(guò)程較隨意，可信度降低，使網(wǎng)絡(luò)成為很多謠言的發(fā)源地。（4）傳播方式多樣化。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，用戶可以根據(jù)需要選擇一對(duì)一、一對(duì)多或者多對(duì)多的傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統(tǒng)的口碑傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播運(yùn)用策略

2.1建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，健全營(yíng)銷理念

企業(yè)要想在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播營(yíng)銷中占有一席之地，首先要以能為消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)提供價(jià)值為核心。質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的根本保障，只有質(zhì)量過(guò)關(guān)，才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，并愿意向別人推薦。產(chǎn)品的質(zhì)量是它本身最有用的廣告，是最長(zhǎng)久且有價(jià)值的東西。因此，企業(yè)必須要將較高品質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。此外，某些具有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品、價(jià)格便宜的產(chǎn)品、使用方便的產(chǎn)品或服務(wù)周到的產(chǎn)品都會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

2.2正確對(duì)待消費(fèi)者的不滿情緒

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的企業(yè)營(yíng)銷從實(shí)質(zhì)上看，是一種人文操作的手段，體現(xiàn)著企業(yè)的文化。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)“不滿”的口碑信息時(shí)，企業(yè)是否能夠正確、積極的應(yīng)對(duì)關(guān)乎著企業(yè)在更多消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)。企業(yè)若想把消費(fèi)者傳播的不滿情緒化作有利的方面，需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，提升自身的品質(zhì)與誠(chéng)信，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)感化消費(fèi)者以彌補(bǔ)過(guò)失。例如建立消費(fèi)者投訴站，并及時(shí)有效處理消費(fèi)者的投訴，對(duì)于消費(fèi)者一切投訴信息都應(yīng)該予以足夠的關(guān)注，并且采取一切方法來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的合理訴求，直到消費(fèi)者滿意為止，這樣就能夠很大程度上挽回企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，減少損失。

2.3 提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度

傳統(tǒng)口碑傳播中的一個(gè)重要特點(diǎn)就是可信度高，而在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中這卻是一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)雙方匿名交流，身份不明確，很難判斷出信息傳播者是否帶有推銷的商業(yè)目的。事實(shí)上，也確實(shí)存在很多商家假借消費(fèi)者名義向大眾有利于自己的評(píng)論。提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度，企業(yè)應(yīng)做到：及時(shí)，內(nèi)容必須真實(shí)，清新明確，切忌含糊、抽象；第二，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)要了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，并關(guān)注一些口碑較高的企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品信息的形式；引導(dǎo)消費(fèi)者在可信度較高的平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，從而正確有效地影響其他消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作，企業(yè)首先要保障自己的產(chǎn)品質(zhì)量，然后通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系并保持互動(dòng)，在長(zhǎng)久的買賣交流中建立并加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信任，從而使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行、有效的傳播，真正使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這一模式推動(dòng)消費(fèi)健康、快速的發(fā)展。

營(yíng)銷界論文:被直播界浪費(fèi)掉的流量場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值

直播很火，網(wǎng)紅、明星輪番被吹到了風(fēng)口，數(shù)字風(fēng)光背后，走的都是老套路變現(xiàn)模式，而場(chǎng)景資源被奢侈地浪費(fèi)。但沒(méi)有核心內(nèi)容的直播秀，注定被廣電總局看穿，那么直播的“鏡花”中是否能撈出“真月”？

亂象逼廣電總局祭出緊箍咒

從直播造人到直播上洗手間，從直播脫衣到各種暴露挑逗，為了吸引粉絲，即使是有房間監(jiān)管，雜牌直播們還是絞盡腦汁干擦邊情色的劇情。而正規(guī)軍方面，網(wǎng)紅始祖沉珂重出江湖吸粉500萬(wàn)圍觀，劉濤直播引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，國(guó)民老公請(qǐng)出老爹王健林“站臺(tái)”，PAPI醬帶著羅輯思維的光環(huán)吸引了2000萬(wàn)粉絲圍觀，到體育界傅爺用“洪荒之力”刷出直播界同時(shí)在線圍觀記錄；2016年直播界的事兒讓人“哇”聲一片。

直播的娛樂(lè)化加互動(dòng)性，讓很多明星不斷嘗試通過(guò)它與粉絲進(jìn)行社交；于是乎，花椒之夜直播首席體驗(yàn)官被范爺戴上了。直播就是流量的江湖，有流量的地方就會(huì)有營(yíng)銷，最近樂(lè)pro3會(huì)，清一色著白色暴露裝的美女主播們通過(guò)直播為其開(kāi)展“花式營(yíng)銷”。就連馮小剛的《我不是潘金蓮》劇組也籌劃直播，雖然因影片審查被推遲，但無(wú)不說(shuō)明直播作為一種傳播手段還在發(fā)著高燒。

其實(shí)，不管是1000萬(wàn)的同時(shí)圍觀數(shù)，還是上億的觀看記錄，火的背后，是變現(xiàn)模式堪憂。傅爺直播僅僅收獲31.8萬(wàn)元打賞，且其中21.8萬(wàn)元被直播平臺(tái)分去。而在硬成本方面，有人爆出在線人數(shù)每達(dá)到百萬(wàn)人，直播平臺(tái)每月僅帶寬費(fèi)用就至少要花掉3000萬(wàn)元左右，對(duì)于幾十萬(wàn)的打賞，這實(shí)在是在滴血。

我“偷用”花椒直播前CEO胡震生的話，概括直播行業(yè)的現(xiàn)狀――“直播起于秀場(chǎng)，聞名于明星，成于社交，正名于內(nèi)容，賺錢于打賞和廣告，觸暗礁于色情，亡于下一代技術(shù)興起。”

確實(shí)如此，以后直播加上虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，對(duì)于已亂象叢生的直播平臺(tái)將更加是魚龍混雜，官方對(duì)此，或許心如明鏡。這不，9月9日國(guó)家廣電總局從牌照、許可證等方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播平臺(tái)了。顯然，直播的緊箍咒已經(jīng)祭出。

直播靠?jī)?nèi)容吸引，

娛樂(lè)綜藝化是趨勢(shì)

團(tuán)購(gòu)、O2O曾火極一時(shí)，被號(hào)稱未來(lái)的流量入口，BAT為之歃血紛戰(zhàn)不斷。然而，沒(méi)有好的盈利模式，大家注定是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，注定是誰(shuí)后死誰(shuí)活著，在用鉅惠吸引用戶的節(jié)操面前，都是“你割肉，我就刮骨”，當(dāng)然好了用戶，傷了投資的“天使們”。而今，硝煙散失，潮水退去，原來(lái)都是裸泳，而且腳板帶著珊瑚礁的刺傷。

直播，是繼之又被號(hào)稱為未來(lái)流量入口的風(fēng)口，移動(dòng)直播平臺(tái)映客創(chuàng)始人奉佑生說(shuō)：“很多時(shí)候，用戶在直播平臺(tái)上消費(fèi)的不是內(nèi)容，而是狀態(tài)。”

而我認(rèn)為直播的消費(fèi)是寄生于內(nèi)容，有內(nèi)容的吸引，才能確保粉絲黏性；有個(gè)性化的內(nèi)容，才能聚群；有吸引眼球的內(nèi)容，才能保鮮。有了這些，用戶才容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，平臺(tái)更容易變現(xiàn)。除了顏值，有才華的“內(nèi)容”更能堅(jiān)挺長(zhǎng)久。直播秀很像當(dāng)前的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，為何有些綜藝娛樂(lè)節(jié)目能夠長(zhǎng)久不衰，因?yàn)橛泻诵膬?nèi)容啊。在內(nèi)容面前顏值不是及時(shí)吸引要素，汪涵、何炅、謝娜、郭德綱、孟非等等，并非顏值很高的人，但是他們展現(xiàn)的幽默、機(jī)智或無(wú)厘頭的內(nèi)容足夠吸引人或引起共鳴啊，幾百期都保持較高的收視率。

綜藝娛樂(lè)節(jié)目屬于錄播，而直播平臺(tái)的交互性和壓縮時(shí)空的能力是無(wú)可替代的，假如綜藝娛樂(lè)+直播，是否可以拉長(zhǎng)節(jié)目的生命周期呢？

直播的生命周期取決于用戶對(duì)內(nèi)容的疲乏周期，大部分直播內(nèi)容老陳乏新，特別是單打獨(dú)斗的顏值主播，經(jīng)常挑戰(zhàn)監(jiān)管底線，玩“老司機(jī)”的話題，情色是吸引人的永恒話題，不過(guò)違背法律、道德終究會(huì)受到懲罰。

用戶對(duì)直播平臺(tái)的忠誠(chéng)度極低，用戶會(huì)因?yàn)楦痢⒏性掝}性的主播或者更吸引眼球的內(nèi)容而流動(dòng)，這也意味著平臺(tái)的收入穩(wěn)定性和可持續(xù)性很差。

不管是明星，還是網(wǎng)紅玩直播，官方數(shù)據(jù)“高聳入云”，但他們的及時(shí)次播散了也就是散了，我也曾看過(guò)多個(gè)明星和網(wǎng)紅的首播，除了播主曝隱私外鮮有吸引人的內(nèi)容。如果連及時(shí)次都不新鮮，那么掉粉、冷卻將成為必然；即使后秀有了核心內(nèi)容，也要費(fèi)較大的力才能挽回當(dāng)初期待的心。

很是期待主播們能夠以內(nèi)容為核心，用具有色彩的綜藝娛樂(lè)內(nèi)容震撼粉絲，我定會(huì)圍觀。

變現(xiàn)套路老道，如何撈出新月

目前直播界的變現(xiàn)套路堪憂。無(wú)論是野播，還是明星、網(wǎng)紅等正規(guī)軍，即使是有營(yíng)銷變現(xiàn)高手羅輯思維做背書的PAPI醬玩直播，依然是走屏幕界面外的廣告和粉絲打賞的老套路。而我認(rèn)為在變現(xiàn)資源利用方面，這樣做簡(jiǎn)直是“丟西瓜、抓芝麻”，寶貴的流量場(chǎng)景大大浪費(fèi)了，實(shí)在奢侈。

1.線上彈幕場(chǎng)景資源的浪費(fèi)。圍觀過(guò)很多直播，經(jīng)常看到滾動(dòng)條有色情文字廣告在刷屏，卻不見(jiàn)正規(guī)軍身影。直播中的評(píng)論彈幕是很好的場(chǎng)景營(yíng)銷方式，可以借助屏幕頂端，用顯眼的字體或圖片展示引起粉絲注意。彈幕場(chǎng)景營(yíng)銷還要看彈幕廣告的發(fā)送時(shí)機(jī)和內(nèi)容。比如，直播主說(shuō)“哎呀！最近好上火，喉嚨有點(diǎn)不舒服”，此時(shí)彈幕可以馬上旁白式回復(fù)“怕上火就喝王老吉啊”加搞怪表情，或者用印有品牌的搞怪圖片等悄無(wú)聲息地進(jìn)行品牌傳播，可以很好地引起圍觀者共鳴。

2.道具背景場(chǎng)景資源的浪費(fèi)。從主播的服裝首飾到道具、背景，線上線下有切入場(chǎng)景營(yíng)銷或廣告植入的不多，明星或網(wǎng)紅直播一次的營(yíng)銷價(jià)值不亞于一次火爆的綜藝節(jié)目。從衣服著裝、手表到珠寶配飾等等，如果結(jié)合電商以to C進(jìn)行變現(xiàn)，那么利用淘寶同款或者“邊看邊買”的模式進(jìn)行販賣也未嘗不可。如果是to B變現(xiàn)，則可以嘗試根據(jù)直播內(nèi)容及播主的風(fēng)格進(jìn)行品牌推廣。

3.線上打賞場(chǎng)景資源的浪費(fèi)。對(duì)于非品牌直播主來(lái)說(shuō)，打賞似乎是變現(xiàn)的玩法，然而即使是幾十萬(wàn)的打賞費(fèi)，還要給平臺(tái)大部分利益分成。難道沒(méi)有更加好的變現(xiàn)模式嗎？就拿打賞場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，打賞標(biāo)的可否增加一些虛擬貨幣或電子貨幣呢？比如支付寶金幣、微支付金幣、Q幣之類，也可以是電商的現(xiàn)金券，還可以通過(guò)線下與線上活動(dòng)聯(lián)袂變現(xiàn)。

明星或網(wǎng)紅直播可以利用的變現(xiàn)資源很多，當(dāng)然還有冠名權(quán)等等，但不是說(shuō)所有場(chǎng)景都要利用，否則容易引起粉絲疲乏和反感。而直播秀的形式，還可以創(chuàng)新，如騰訊對(duì)話框+直播，如在QQ聊天對(duì)話框右側(cè)增加直播間，用戶可以一邊和友人聊天一邊圍觀直播，雙邊互動(dòng)都不誤。

新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，將推進(jìn)“直播+”在各行業(yè)的應(yīng)用，而有核心內(nèi)容的直播才不會(huì)是過(guò)眼云煙。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)和主播們來(lái)說(shuō)，別再浪費(fèi)寶貴的流量場(chǎng)景這塊變現(xiàn)“寶地”了，守著老套路等秀散了“寶地”就成鏡中花、水中月了！