引論：我們?yōu)槟砹?3篇跨文化傳播論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
跨文化傳播給一些落后國家和地區(qū)提供了一個睜眼看世界的機會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題。客觀的數(shù)字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元，超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達(dá)IS億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學(xué)者所言:雖說法國也是強勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。
歐洲尚且如此，中國當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進(jìn)口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達(dá)206.5萬，票房收人達(dá)3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產(chǎn)片票房收人的總和。雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。
其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠(yuǎn)的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數(shù)增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。
所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護(hù)是個嚴(yán)重的威脅，更對于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn)，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?
第一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)。跨文化傳播需要強大的經(jīng)濟(jì)支持，無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場的開拓，每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投人為保障的，沒有經(jīng)濟(jì)支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán)，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進(jìn)人中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月，新聞集團(tuán)下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會議時，默多克請求中國政府準(zhǔn)許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對中國市場的好感和關(guān)注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區(qū)，大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時，他們?nèi)詿o力抗衡，再次面臨被殖民的危險。
此外，跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持，無論是信息的發(fā)射還是接收，都需要極高端精密的設(shè)備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng)，在本國內(nèi)傳播還是個問題，更不要說跨國傳播了。據(jù)統(tǒng)計，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術(shù)成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。
第二，缺乏對本土文化的保護(hù)意識，致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式，這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱，是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù)，文化促進(jìn)著整個人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今，本土文化流失卻是一個十分嚴(yán)重的問題。就拿我國來說，端午節(jié)本來是紀(jì)念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日，但前些年韓國卻要將端午節(jié)申請為本國的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實應(yīng)該使國人反省。現(xiàn)在一提起端午節(jié)，恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子，關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。
跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰(zhàn)，如果自身對本土文化都不加以重視和保護(hù)，這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏創(chuàng)新意識。文化具有時代性和先進(jìn)性的特征，而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新，文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新，博采眾長，提升自己。
中國的跨文化傳播中也存在這個問題，雖然我國已經(jīng)在外國建立多所孔子學(xué)院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內(nèi)容卻總是老一套，不能與時俱進(jìn)，不能文化創(chuàng)新，其傳播效果就可想而知了。
既然已經(jīng)全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉(zhuǎn)，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾，而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。
首先，弱勢國家應(yīng)該打開國門，接受跨文化傳播。現(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時代，閉關(guān)鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí)，如果能恰當(dāng)?shù)奈者@些先進(jìn)文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進(jìn)文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進(jìn)的文明成果，從更高的起點上開始發(fā)展，比自己脫離世界閉門造車要實際的多。
中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。
其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進(jìn)文化固然是好，但涌進(jìn)來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識形態(tài)的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學(xué)會取其精華去其糟粕，吸收進(jìn)步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時，應(yīng)始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。
最后，跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。
篇2
文化在不同文化體系間的傳播是一種跨文化傳播。民族是一種文化群體，因此跨文化傳播的一種表現(xiàn)形式是某種文化的跨民族傳播。跨文化傳播分為有意傳播和無意傳播等形式，從傳播結(jié)果看則可分為有效傳播和無效傳播兩種。有意傳播是一種有意識的目的性很強的傳播，無意傳播是一種雖然傳播者沒有傳播意圖，但由于某種原因，傳播者與被傳播者發(fā)生接觸，被傳播者吸收了傳播者的文化，使文化傳播在無意中發(fā)生效果的一種傳播。有效傳播指所傳播的文化被對方接受，成為對方文化的組成部分，而無效傳播則指雖然有傳播行為或不同文化體系的人群發(fā)生接觸，但一方的文化未對另一方發(fā)生影響、被對方接受的傳播。
古箏未能成為貴州少數(shù)民族樂器文化的組成部分，這是跨文化傳播無效的一個典型案例。對此進(jìn)行深人分析研究，對進(jìn)行有效的跨文化傳播，無疑具有重要的借鑒意義。
為什么古箏沒有成為貴州少數(shù)民族樂器?過去，學(xué)術(shù)界沒有人對此做過分析。在本文中，筆者試作初步的探討。
上世紀(jì)70年代開始，貴州境內(nèi)陸續(xù)發(fā)掘出了與箏有關(guān)的文化遺物。1972年，考古工作者在貴州黔西縣境內(nèi)東漢墓中發(fā)掘出一尊撫箏俑，高11.2厘米，身穿右枉長袍，箏橫置于雙膝之上，低首，作跪坐撫箏狀，陰線刻畫出衣紋及弦(見《貴州田野考古四十年》230頁)。1975年，在興仁縣雨樟區(qū)交樂鄉(xiāng)的漢墓中發(fā)掘出了一尊撫箏陶俑，頭著巾嘖，身著右枉寬袖服，內(nèi)著圓領(lǐng)衫，高鼻大嘴，唇上留著短胡須上身微傾，雙膝并跪，身前置一箏，琴身一端斜伸向左前方著地，左臂前伸，右臂內(nèi)曲，以掌沿及中指、無名指、小指觸弦面，拇指、食指捏作圓形撥弦弄琴，聆聽沉思，似乎正陶醉于自己彈奏的音樂聲中(見《貴州田野考古四十年》245頁)。1991年12月，在貴州仁懷河馬東漢磚室墓中發(fā)掘出的“仁懷撫箏俑和聽琴俑”，由灰砂紅陶塑燒而成。其中一尊高27.5厘米，寬25.5厘米，頭著嘖，身穿寬袖長袍，盤腿而坐，琴平置于膝上，雙手撫琴，一副怡然自得的樣子。另一尊聽琴俑高24厘米，寬17厘米，為一成年女性，身朝前微傾，頭向右斜，凝神屏息，側(cè)耳聆聽，顯出一副神態(tài)祥和的樣子，仿佛被悠揚的琴聲打動(見《貴州文博》1993年1,2合期《仁懷合馬東漢磚石墓清理簡報》，顧新民執(zhí)筆)。貴州黔西文史館收藏的“黔西托箏俑”是一位雙手托箏的少女將箏高舉過頭，或彈奏，或獻(xiàn)給地方。貴州赫章縣可樂鄉(xiāng)出土的搖錢樹纏枝右下角的鏤空花撫琴圖，從線的形狀看，可能是古箏。古箏與古琴外形有著明顯的區(qū)別:1.古箏底板平，而面板較拱，形成較大的共鳴腔;而古琴的面板較平，共鳴箱較小。2.古箏有前梁和后梁，而古琴則沒有后梁。箏與琴還有很多不同，茲不贅述。古箏并非貴州的“土特產(chǎn)”。漢元帝黃門令史游《急就篇》(三):“竿瑟莖侯琴筑箏。”注:“箏，亦小瑟類也，本十二弦，今則十三。”漢應(yīng)邵《風(fēng)俗通》:“箏，謹(jǐn)案《禮·樂記》，五弦筑身也。今并、涼二州，箏形如瑟，不知誰所改作也。或曰秦蒙恬所造。”按;涼州在今甘肅一帶。公元前121年，漢武帝開辟了河西四郡，即武威、酒泉、張掖、敦煌四郡。武威，即武功軍威之意，因此而得名。當(dāng)時武威郡下屬姑減、張掖、武威、休屠、次、鶯鳥、撲、溫圍、蒼松、宣圍10個縣，治所在故減。元封五年(前106)，分天下為13州，各置一刺史，史稱“十三部刺史”。武威郡屬涼州刺史部，涼州之名自此始。意為“地處西方，常寒涼也”。三國魏黃初元年(220)，魏文帝置涼州，一直到西晉，姑減均為涼州治所。東晉，十六國時期，前涼、后涼、南涼、北涼及唐初的大涼，都曾建都于此。并州在今山西境內(nèi)，古屬冀州之域，虞舜以冀州南北太遠(yuǎn)，分置并州。應(yīng)邵曰:“地在兩谷之間，故曰并州。”夏仍為冀州地，周曰并州。《周禮·職方》:“正北曰并州，其山鎮(zhèn)曰恒山，蔽曰昭余祁，曰淖沱、嘔夷;浸曰沫、易。”據(jù)《輿地廣記》載，周并州包括今山西全境和河北、內(nèi)蒙部分地區(qū)。
上述記載表明，古箏在漢代就已廣泛流行于今甘肅、山西一帶，其產(chǎn)生的時間還可上溯。據(jù)文獻(xiàn)記載，古箏至少在2500多年前便已存在。由焦文彬先生所引《甘州府志》(清·王曾翼撰)中的“樂操土風(fēng)，而以占德，柑擊彈箏，本秦聲也，西睡最尚”這句話可知，在西周年代，秦人聚居西睡之時，箏就用來作為占卜、伴唱的常見樂器，為秦人所崇尚。到了漢代，古箏被納人宮廷作為宮廷樂器，古箏曲也成為宮廷中演奏的樂器，在宮廷樂府所采集的各地民歌中，皆有用箏的歷史。東漢文人中贊揚古箏的作品也不鮮見，如古辭《善哉行》中有“以何忘優(yōu)，彈箏酒歌”。張衡的《南都賦》中“彈箏吹笙，更為新聲。”侯瑾在他的《箏賦》中說“享祀祖先，酬醉嘉賓，移風(fēng)易俗，混同人倫，莫有尚于箏者矣。”
古文獻(xiàn)對古箏所謂“五弦筑身”的描述，“筑”通“竹”，是說箏是一種用竹制作的有五根弦的樂器。它的形制和流行經(jīng)過了一個發(fā)展過程。從黃帝時代生產(chǎn)出來的第一代音樂—樂舞開始，樂器作為音樂表達(dá)的工具，便已存在。在音樂形態(tài)的發(fā)展變化中，器樂逐漸從三位一體的歌舞樂中分離出來，成為獨立的藝術(shù)門類。在華夏大地幾千年的音樂發(fā)展史上，先民發(fā)明了數(shù)以千計的樂器種類。伴隨著先民在音樂活動中對音色和音樂表現(xiàn)力的追求，這些種類紛繁、豐富多彩的樂器不斷優(yōu)勝劣汰。古箏這種源于“大竹筒”制作的五弦彈撥樂器，經(jīng)受了大浪淘沙，不斷地進(jìn)行自我發(fā)展、自我完善，最終以其優(yōu)美的音色和豐富的表現(xiàn)力獨樹一幟。到了隋唐時代，由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的空前繁榮，音樂文化呈現(xiàn)出光輝燦爛的景象。此時的古箏(近代以前稱秦箏)，在中原地區(qū)已經(jīng)發(fā)展到了一個輝煌的高峰，出現(xiàn)了“本車看牡丹，走馬聽秦箏，’(白居易《鄧舫張穩(wěn)落第詩》)的繁榮局面。其實，這并非是一種偶然的現(xiàn)象，早在隋唐以前的數(shù)百年間，從古箏的產(chǎn)生到逐步發(fā)展，已為這一繁榮景象奠定了基礎(chǔ)。
流行于中原一帶的古箏隨著中原封建王朝政治勢力的擴(kuò)張向各地傳播。貴州少數(shù)民族地區(qū)出土的漢墓中發(fā)掘出來的撫箏俑，說明至遲從漢代開始，古箏這種樂器就隨著漢朝的軍隊和官吏到了今貴州一帶。
貴州自古以來與中原地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。這種聯(lián)系，主要通過兩種方式實現(xiàn)。
首先，封建統(tǒng)治王朝對少數(shù)民族的軍事征伐。據(jù)文獻(xiàn)記載，中國古代史上的統(tǒng)治者對貴州這個地處偏遠(yuǎn)的“荊蠻”之地曾有過幾次征伐。《今本竹書紀(jì)年》說:“(武丁)三十二祀伐鬼方，氏羌來賓。”《易地既濟(jì)》說:“(殷)高宗伐鬼方，三年克之。”《庫方二氏所藏甲骨卜辭》說:“貞王勿乎婦好往伐鬼方。”這些都是明證。今貴州就是鬼方的主要部分。伐封時，建古樣柯國(春秋時期的貴州)，“九合諸侯，一匡天下”的齊桓公曾言:“南至吳、越、巴、群柯……之國，莫違寡人之命。”《(管子·小匡)》史載，楚頃襄王時，派莊躊西征，夜郎戰(zhàn)敗迎降。
其次，為了加強中原封建王朝對貴州地區(qū)少數(shù)民族的控制，統(tǒng)治者施行“募豪民田南夷”的屯田制度，大量漢族官吏、軍隊和民眾不斷向貴州遷徙。秦代，秦始皇為削弱并消滅地方割據(jù)勢力，建立一個統(tǒng)一的封建王朝，曾遷中原地方的豪富散居各地。漢武帝開通西南夷后基本將貴州地區(qū)納人了漢朝的行政管理范圍。為利于全國的統(tǒng)一，他對夜郎侯多同“喻以威德，略為置吏，使其子為令。”(《史記·西南夷列傳》)并推行移民屯田政策，遷徙不少官僚、地主、商人到貴州。為加強中央與西南地區(qū)的聯(lián)系，他開辟交通，設(shè)置郵亭，進(jìn)人夜郎地區(qū)的官僚、地主和商人中，不少人被賜予土地，封以官爵，子孫世襲。這些遷人的移民，帶來了中原地區(qū)的漢族文化，其中自然包含了樂器—箏。
藝術(shù)是社會現(xiàn)實的反映。之所以有了現(xiàn)實生活中的古箏，才有了民間制陶藝人的反映古箏彈奏的陶工藝品。在縱橫幾百公里的漢墓中貴州各縣發(fā)掘出反映古箏題材的陶藝作品，也說明當(dāng)時古箏被帶到貴州后，流行地域相當(dāng)廣。殉葬物件一般應(yīng)是死者生前喜愛之物，與死者風(fēng)馬牛不相及的東西不太可能隨其進(jìn)人墓葬。以此推測，以古箏作為殉葬物的死者，生前可能就是喜愛彈奏古箏的人。音樂在中國古代的社會功用有很大的廣延性，統(tǒng)治階級把它作為道德教化、政治馴化的工具，封建文人以之作為修心養(yǎng)性的必備之物，民間百姓用來從事風(fēng)俗活動，作為封建儒家文化代表人物的孔子，尤其崇尚音樂的道德教化和政治馴化的功用。自莊躊王滇，到秦及西漢在貴州地區(qū)設(shè)置郡縣，開發(fā)西南，華夏文化的主流，便隨著秦漢的大一統(tǒng)態(tài)勢和一批批漢人的遷徙而逐漸向全國滲透，貴州也不例外。此時的古箏，已不是雛形時期那種“五弦筑身”的形式，而是一種構(gòu)造較為復(fù)雜、表現(xiàn)力較為豐富并被朝野廣泛采用的樂器。“罷默百家，獨尊儒術(shù)”的漢武帝，在開發(fā)邊疆，經(jīng)營西南，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化上對西南地區(qū)實行統(tǒng)治時，那些按照皇權(quán)意圖遷居到貴州的“使者”，自然不會將古箏這一令朝野人士青睞崇尚的雅器束之高閣。
古箏被帶到今貴州地區(qū)后，似乎并未被少數(shù)民族吸收。從出土地點看，古箏分布地區(qū)主要居民為少數(shù)民族，如布依族、彝族、訖佬族、苗族等。這些都是貴州的世居少數(shù)民族。根據(jù)漢文獻(xiàn)記載，貴州歷史上在相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)“夷多漢少”，少數(shù)民族人口長期占貴州總?cè)丝诘亩鄶?shù)，這種情況到清代才逐步改變。在這塊土地上，各民族雖也曾發(fā)生過紛爭，但總體上是和平相處的。由于民族間的交往，文化也相互影響、相互借鑒，形成了你中有我、我中有你的局面。音樂文化也是這樣。比如，AJr:吶、簫、笛、饒、錢、二胡等樂器在各民族中皆流行，銅鼓、月琴也在部分民族中同時流行。但是，貴州各民族樂器中，惟獨沒有古箏。到目前為止，也尚未發(fā)現(xiàn)漢文獻(xiàn)或少數(shù)民族文獻(xiàn)對各少數(shù)民族使用古箏的記載。這說明，古箏雖然早就傳人貴州一帶，但似乎并未對貴州少數(shù)民族音樂文化產(chǎn)生影響。從貴州各縣出土的表現(xiàn)彈奏古箏的陶傭的服飾看，均為漢代中原一帶服飾。比如男子頭上著岐，身著寬松的袍。嘖是一種包頭巾，初為民間所服，至西漢末上下通行。《急就篇》(二):“冠嘖答簧結(jié)發(fā)紐。”注:“債者韜發(fā)之巾，所以整靖發(fā)也。”漢代的男子大多穿寬松的袍服。這些情況表明，古箏使用者并非當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族，而是從中原進(jìn)人貴州的人士。
為什么古箏沒有被少數(shù)民族群眾吸收，從而成為少數(shù)民族樂器中的組成部分?筆者在此試作分析。
首先，古箏“身份高貴”，而民族和階級壁壘使其難以成為少數(shù)民族廣大普通民眾享用的樂器。
古箏作為一種古老樂器，戰(zhàn)國時期就己盛行于“秦”地。司馬遷的《史記》所記載《李斯列傳·諫逐客書》中，述及秦國樂舞的一段說:“夫擊甕，叩擊、彈箏、搏脾，而歌嗚嗚快耳者，真秦之聲也。鄭衛(wèi)桑間，韶虞、武象者，異國之樂也。今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也?快意當(dāng)前，適觀而已矣。”
箏乃“真秦之聲也”，因此歷來就有“秦箏”之名。文中值得我們推敲的地方，就是“擊甕、叩擊”與“鄭衛(wèi)桑間”對舉，而“彈箏、搏辭”又與“韶虞、武象”對舉，以及接下去的“今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也”這樣的文字。在這里，作者的對舉顯然不是為了文采，它反映的是“樂”與“舞”的形式和內(nèi)容，所謂“鄭衛(wèi)之音”，就是“桑間淮上”，指的是鄭國和衛(wèi)國的民間音樂，由此可見“叩擊、擊甕”乃是秦國當(dāng)時的民間音樂，“韶虞，，即“韶簫”，也就是孔子聽了后贊之為“三月不知肉味”的《韶》。據(jù)說此樂為大虞所作。這音樂顯然不是民間音樂，而是宮廷音樂。由此可見，至遲于贏政當(dāng)政之時，秦國已用“韶簫”替代了箏，可見箏原屬于秦國宮廷所用的樂器。到了漢代，也是主要的宮廷樂器。
當(dāng)中原王朝的軍隊、官吏以及中原漢民來到今貴州一帶少數(shù)民族地區(qū)后，從民族關(guān)系看，“華夷”之辨的民族觀使他們不能平等地對待少數(shù)民族。在他們看來，少數(shù)民族不過是一些尚未開化的野蠻人，而且“非我族類其心必異”。懷著歧視和防范心理，這些進(jìn)人貴州地區(qū)的中原人就與各少數(shù)民族民眾有了很深的隔閡，不可能打成一片，他們帶來的古箏也就難以被當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族接近和接受了。
為了加強對少數(shù)民族的統(tǒng)治，中原封建王朝也通過拉攏少數(shù)民族上層的方式以達(dá)到“以夷治夷”的目的，比如漢武帝對夜郎侯多同就采取“喻以威德，略為置吏，使其子為令”的策略。但從中原封建王朝的角度來看，少數(shù)民族整個都屬于被征服者、被統(tǒng)治者，少數(shù)民族上層對于少數(shù)民族普通老百姓來說，也是統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系。這雙重的階級差異，也構(gòu)成了古箏在少數(shù)民族中傳播的深深鴻溝。
篇3
二、我國民族舞蹈跨文化傳播的途徑
在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，應(yīng)重新認(rèn)識傳播主體與受眾群體之間的關(guān)系，在研究二者的關(guān)系過程中，要求應(yīng)轉(zhuǎn)變以往傳播信息理念。這就要求在跨文化傳播過程中，應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較好的傳播主體，要求傳播主體應(yīng)不斷擴(kuò)展視野，吸收與借鑒國外民族舞蹈文化的精髓，使我國民族舞蹈的發(fā)展進(jìn)程不斷加快。在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，通常情況下，可以劃分為以下三種傳播主體：首先，傳播主體為舞蹈編排導(dǎo)演以及演員，通過舞臺表演形式，以及與經(jīng)驗豐富的藝術(shù)家共同合作，其傳播內(nèi)容較為高雅，與上層社會人們生活理念一致，因此，受眾群體具有較高的藝術(shù)修養(yǎng)，以及良好的審美鑒賞水平。其次，傳播主體為國家統(tǒng)一安排的舞蹈教師，以及當(dāng)?shù)亟處煟瑐鞑?nèi)容主要為舞蹈教材內(nèi)容，受眾群體主要為學(xué)習(xí)舞蹈的專業(yè)人員。最后，傳播主體以所在國家的舞蹈熱愛人員為主，通過以下幾種傳播形式，即節(jié)假日表演、休閑娛樂的廣場舞等等，受眾群體主要為人民群眾。因此，從傳播主體以及受眾群體的不同，選擇與之相適應(yīng)的傳播途徑。
在民族舞蹈跨文化傳播過程中，受眾群體發(fā)揮重要作用，是信息傳播能否獲得良好效果的主要表現(xiàn)形式，受眾群體的意見與反饋，能夠使大眾傳媒及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，并且改進(jìn)和完善信息傳播方式，提高信息傳播效率。因此，應(yīng)精準(zhǔn)的定位受眾群體，進(jìn)而獲得良好的傳播效果。在民族舞蹈跨文化傳播過程中，明確受眾群體的重要地位，依據(jù)受眾群體的不同要求，民族舞蹈選擇與之相適應(yīng)的舞蹈內(nèi)容以及演出的具體形式。民族舞蹈跨文化傳播不是一朝一夕就能完成的，是一項長期而復(fù)雜的過程，因此，在民族舞蹈跨文化傳播過程中，不但要全面考慮傳播內(nèi)部的微觀變化，也應(yīng)隨時關(guān)注宏觀環(huán)境的變化，即關(guān)注外部市場環(huán)境變化是否會對信息傳播產(chǎn)生影響。民族舞蹈的跨文化傳播，有其自身的獨立性，也與其它系統(tǒng)存在較大的聯(lián)系，現(xiàn)階段，在跨文化傳播過程中，已經(jīng)建立健全信息反饋機制，以使跨文化傳播朝向規(guī)范化方向發(fā)展。
篇4
目前，各國都意識到了電影在傳播本國文化、塑造國家形象上的積極作用，也為電影投身于跨文化傳播做出了諸多努力。在實踐中，電影檔案機構(gòu)已逐漸顯現(xiàn)出其在跨文化傳播領(lǐng)域中承擔(dān)的重要角色，不再局限于單純保存電影影像資料，而是與時俱進(jìn)地在跨文化交流和傳播中努力作為。各國電影檔案機構(gòu)也不斷加強合作，建立國際間的聯(lián)盟組織，以交流彼此在跨文化傳播中的經(jīng)驗和做法。
2.1組織電影展映和觀摩20世紀(jì)50年代初期，電影保護(hù)事業(yè)的先驅(qū)、法國電影資料館的創(chuàng)始人朗格盧瓦和瑞典評論家林德格倫引發(fā)了電影檔案館的首要職責(zé)是保存電影還是促進(jìn)電影文化的爭論。隨著跨文化傳播的空前頻繁，各國電影檔案機構(gòu)紛紛將電影作為文化媒介來推動文化傳播進(jìn)程。電影檔案館通過展映電影發(fā)出了強有力的聲音，展示出主動參與的積極作為。通過電影展示世界各地人民的生活方式與文化習(xí)俗，從而促進(jìn)人們之間的交流，這成為了電影檔案機構(gòu)的一項主要活動。展映途徑多為創(chuàng)辦各種專題的電影節(jié)和展映文化活動，還利用豐富的館藏資源，為受眾創(chuàng)造機會去接觸和體驗視頻點播或商業(yè)院線根本無法獲得的影片。
2.2開展電影文化研究電影檔案館除了電影展映，還開展多種形式的電影文化研究活動。一方面，針對展映電影組織各種專題論壇，邀請國內(nèi)外電影制作人及相關(guān)專家進(jìn)行講座和研討，引導(dǎo)受眾更加透徹地認(rèn)識和了解電影中的各種文化信息，幫助受眾增強對文化差異的敏感性，增加對于不同文化的包容和尊重。特別值得一提的是，挪威電影協(xié)會針對本國學(xué)齡前兒童和青少年開展了一系列電影文化活動，包括電影工作坊、講座和展映進(jìn)課堂等，甚至設(shè)立了兒童電影館和電影俱樂部，播映經(jīng)典電影、短片以及紀(jì)錄片。這種從小抓起的電影文化教育，對于培養(yǎng)年輕人的文化接受能力，提高全民藝術(shù)文化素質(zhì)，儲備跨文化傳播人才，都具有積極意義。另一方面，許多電影檔案機構(gòu)用自己的出版物和網(wǎng)站宣傳資訊并發(fā)表研究成果，還開展相關(guān)的電影學(xué)術(shù)活動，鼓勵科研項目進(jìn)行電影的跨文化傳播策略和功效等的研究。可見，如今的電影檔案機構(gòu)，不僅是電影文化研究活動的組織者，也是電影文化項目與課題研究的承擔(dān)者，在某種程度上還是電影文化的教育者。
2.3參與國際交流與合作電影檔案機構(gòu)不僅在自己的國家和地區(qū)積極投身電影文化交流，也廣泛參與世界范圍的跨文化傳播活動和電影檔案機構(gòu)的聯(lián)盟會議，不斷增進(jìn)互助合作。美國國家檔案與文件署一直以來延續(xù)他們的貸款項目來資助國內(nèi)外國際電影檔案聯(lián)合會的成員機構(gòu)開展公開電影展映活動及保存項目。越來越多的電影檔案機構(gòu)走出國門，主動參與國際電影節(jié)或電影展，宣傳本土電影文化的同時，體驗和學(xué)習(xí)他國電影文化。2013年，中國電影資料館組織參加了7次在其他國家地區(qū)舉辦的中國電影展；挪威電影協(xié)會除了參展國外的電影節(jié)和電影文化周之外，還將大量的附有法語字幕的挪威故事片在法國巡回展映一年；英國西北電影檔案館則是在法蘭克福、奧地利林茨以及中國廣東藝術(shù)博物館參展影片；韓國電影檔案館在哈佛電影檔案館、新加坡國家博物館以及柏林國際電影節(jié)進(jìn)行韓國影片展映。共享電影檔案資源。隨著各個國家和地區(qū)電影檔案機構(gòu)的聯(lián)系日益緊密，機構(gòu)之間通過相互借用影片實現(xiàn)資源共享和充分利用。例如，東京國家電影中心在一年里借出128部館藏影片用于38場國際電影節(jié)等的展演活動；中國臺北電影檔案館借出18部館藏影片給11個國際組織機構(gòu)用于展映。“電影保存的實質(zhì)并非保存電影膠片甚至活動影像本身，而是保存所記錄的歷史、文化以及其背后的社會記憶”，“藏和用是高度統(tǒng)一的”[5]。基于此，如今的電影檔案館已經(jīng)跳脫單純保存電影檔案的功能局限，正充分發(fā)揮電影的文化媒介功能，通過國際檔案機構(gòu)間的資源共享，利用豐富的電影館藏資源，積極參與跨文化交流和傳播，將電影作為人民生活方式和文化的證據(jù)在不同文化背景的人們之間進(jìn)行交流，以促進(jìn)相互理解、相互尊重和相互融合。
3電影檔案機構(gòu)在跨文化傳播中面臨的挑戰(zhàn)
在參與推進(jìn)跨文化傳播的過程中，由于電影本身以及檔案管理方式的發(fā)展變革，各國電影檔案機構(gòu)面臨著一些難題和挑戰(zhàn)。其中，最突出的就是如何不斷更新技術(shù)，以跟上數(shù)字時代的步伐。具體表現(xiàn)在以下方面：首先，數(shù)字化存儲工作十分艱巨。在跨文化傳播中，電影檔案機構(gòu)的展映活動需要依托于良好的館藏和存儲。數(shù)字時代的到來迫使電影檔案組織在保存上全面革新。事實上，數(shù)字化浪潮一經(jīng)出現(xiàn)，就開始沖擊電影制作領(lǐng)域，電影被迅速數(shù)字化，放映機構(gòu)也轉(zhuǎn)為數(shù)字投影，大部分35毫米電影拷貝逐步被棄用，電影檔案機構(gòu)在守護(hù)傳統(tǒng)膠片的同時不得不直面新物質(zhì)媒介，電影存儲系統(tǒng)的全面升級也迫在眉睫。如何運用層出不窮的新技術(shù)保存影片，需要電影檔案機構(gòu)在技術(shù)研究和試驗中投入大量精力。面對如此龐大的改革工程，即使是在技術(shù)先進(jìn)的發(fā)達(dá)國家，電影檔案機構(gòu)也會覺得棘手。在國際電影檔案聯(lián)合會（FIAF）的年度報告中，美國國家檔案與文件署（NARA）認(rèn)為，“NARA目前最大的關(guān)注點就是升級基礎(chǔ)設(shè)備和存儲能力，不僅要將大量的歷史記錄數(shù)字化，還要創(chuàng)建比以前更大的文件夾（2K、4K、HD、SD）。雖然影片保存實驗室能夠?qū)崿F(xiàn)館藏的電影數(shù)字存儲，但是由于缺乏足夠強大的網(wǎng)絡(luò)和存儲環(huán)境，我們也只能保存HD格式的拷貝。”
可見，更新現(xiàn)有的存儲功能以適應(yīng)瞬息萬變的數(shù)字化時代，從而保障跨文化傳播中展映活動的順利開展，是電影檔案機構(gòu)面臨的重大挑戰(zhàn)。其次，人力缺乏。電影檔案機構(gòu)在跨文化傳播活動中急需的人才十分缺乏。一方面，電影文化研究的人才儲備較為欠缺。電影檔案機構(gòu)開展的各種推介電影跨文化傳播的展映、論壇和講座需要大量從事電影文化研究的專門人才。電影檔案機構(gòu)雖然已經(jīng)開始意識到相關(guān)人才培養(yǎng)的重要性，但由于多方面原因，在這上面的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另一方面，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員也嚴(yán)重缺乏。數(shù)字技術(shù)的特點在于它處于不斷變化和更新的動態(tài)過程中。為順應(yīng)數(shù)字時代，電影檔案機構(gòu)必須配備相關(guān)技術(shù)人才，更新機構(gòu)內(nèi)部的數(shù)字及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。電影檔案機構(gòu)急需大量技術(shù)人才幫助創(chuàng)建健全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以順利與國際接軌，接受和傳輸最新的跨文化傳播信息，從而實現(xiàn)國際電影檔案組織間緊密的跨文化交流與合作。再次，預(yù)算經(jīng)費和資金不足。資金不足也是電影檔案機構(gòu)需要克服的困難。除了膠片保存本身需要較高昂的費用之外，數(shù)字設(shè)備購入、維護(hù)與更新也是需大量資金。另外，人才培養(yǎng)、電影展映、專家聘請、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、刊物出版以及交流活動均需資金支撐。從年度報告中，我們可以看出，各國電影檔案機構(gòu)的經(jīng)費來源大多是國家和政府部門的撥款，在數(shù)目上不盡相同。當(dāng)前，電影檔案機構(gòu)大都遭遇資金預(yù)算緊張的困境。資金不足使電影檔案機構(gòu)在應(yīng)對挑戰(zhàn)時力不從心，相關(guān)的文化傳播交流工作也受到較大制約。
篇5
1、傳媒全球化與西方媒體
從20世紀(jì)中后期開始，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)自由貿(mào)易理念下所促成的跨國視聽服務(wù)。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)資本和人力資源在市場競爭中經(jīng)過重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國媒體集團(tuán)手里。國際媒體市場包括電視、電影、廣播、雜志、報刊和音樂幾乎都控制在如時代華納、新聞集團(tuán)這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國1989年的報告指出：在全球78家最大的媒體集團(tuán)中，39家來自美國，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國家。學(xué)者nordenstreng~vairs的研究也證明，在過去長達(dá)幾十年的國際視聽產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中，西方發(fā)達(dá)國家電視節(jié)目的輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)展中國家的輸出，形成一種單向的文化流動趨勢。
2、傳媒全球化與文化霸權(quán)
與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對傳媒技術(shù)和市場資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場的壟斷性流通，通過長期不對等的貿(mào)易關(guān)系強勢傳播到世界各地，從而導(dǎo)致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國化。這種依附于強大經(jīng)濟(jì)實力的西方文化擴(kuò)張后來被赫伯特·席勒等學(xué)者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認(rèn)為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價值觀念和意識形態(tài)，隨著它們在全球市場的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。
面對影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國家普遍對強勢的西方文化產(chǎn)生了防備，開始采取文化保護(hù)主義政策以達(dá)到抵制西方文化入侵和保護(hù)本土民族文化的目的。1993年，由法國首先提出的“文化例外”原則受到很多國家的支持。“文化例外”，原則試圖通過對文化產(chǎn)品設(shè)立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權(quán)。
近年來，隨著亞洲特別是中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲國家嘗試通過采取區(qū)域合作的方式來共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進(jìn)了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國、韓國、新加坡、臺灣、香港等國家和地區(qū)，對傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。
二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析
1、傳媒區(qū)域化的定義初探
傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認(rèn)為共享類似文化和經(jīng)濟(jì)背景的國家或地區(qū)之間為了促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟(jì)交流而進(jìn)行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個世紀(jì)90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，對區(qū)域市場積極開拓，帶動了區(qū)域性的跨文化傳播。
2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展?fàn)顩r
亞洲四小龍的經(jīng)濟(jì)騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長，當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司tvb(簡稱香港無線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運營商。它擁有多達(dá)75000個小時的華文節(jié)目的儲存量，通過海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達(dá)8000多萬港元。1993年，香港無線擴(kuò)大區(qū)域市場，和臺灣合作成立tvbs為臺灣和亞洲華語觀眾提供電視服務(wù)。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1時新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國北部直達(dá)澳大利亞南部。同期，韓國基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務(wù)領(lǐng)域，到1998年韓國出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國文化市場。隨著近年中國傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國影視節(jié)目進(jìn)出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺引進(jìn)外來節(jié)目的比例占總節(jié)目時間的8％快速增長到90年代末的30％。從20世紀(jì)90年代開始，整個東亞地區(qū)開始大幅增加來自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。
數(shù)據(jù)顯示1999年美國出口東亞的影視節(jié)目下降17個百分點，而韓國收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。
3、傳媒區(qū)域化的文化成因
經(jīng)濟(jì)的快速增長和媒體技術(shù)的發(fā)展無疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場開拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無限可能地推動著區(qū)域傳媒市場的形成；相比經(jīng)濟(jì)和技術(shù)動力，文化親合性這一因素所起到的推動作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價值體系和語言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對影視產(chǎn)品的喜好偏愛，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場的消費提供了極大的潛在可能性。本文以與中國密切相關(guān)的東亞區(qū)域為例，深入探討區(qū)域傳媒市場形成的文化成因。
近年韓國制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國市場得到令人矚目的高收視率回報，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動作用。
中國觀眾在觀看韓國電視劇時很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國電視劇以反映日常生活見長，著重對家庭生活的細(xì)節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國重視核心家庭尊長愛幼，子女行孝，以及強調(diào)團(tuán)結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價值觀。而這正好與中國儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價值相契合，使中國觀眾產(chǎn)生了共鳴。
不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認(rèn)同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國家之一。除此之外，韓國、日本、中國大陸、香港、臺灣等國家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過舉辦國際電視展覽會來積極促成區(qū)域市場的繁榮。例如在2006年中國國際廣播影視博覽會上，中國生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價被日本購得版權(quán)，廣博會海外成交量達(dá)100萬美元。
三、傳媒區(qū)域化的意義及問題
1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)
從抵制西方文化霸權(quán)的角度來分析，傳媒區(qū)域化對其成員來說有很多積極意義：
其一，通過增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對西方影視節(jié)目的依賴程度。通過傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來填補市場缺口，從而減少對西方影視節(jié)目的依賴性。
其二，亞洲國家通過交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當(dāng)?shù)氐奈幕毺匦耘c社會穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價值體系的擁護(hù)者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險；也會危及本國的社會穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對本國市場帶來的沖擊，以及對傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。
2、問題：亞文化爭端
傳媒區(qū)域化的促成打破了中國長期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。
比如，在中國熱播的韓國歷史劇《大長今》引起的中韓兩國人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識的爭論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧。《大長今》講述了韓國歷史上第一位杰出女御醫(yī)長今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國宮廷醫(yī)學(xué)文化，中國觀眾從中不難解讀出古代韓國深受中國傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景的《傷寒雜病論》。
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1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿，里面陳列了當(dāng)時令人矚目的引擎、水力印刷機、紡織機械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個盛大的展覽。這就是被后人公認(rèn)為標(biāo)志著工業(yè)時代到來的第一屆“倫敦世界博覽會”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會而緊張籌備著。
經(jīng)過一百多年的變遷，如今的世博會已經(jīng)發(fā)展成為一個展現(xiàn)人類在經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得的成就的國際性大型展覽會。2010年上海世博會將成為一個世界超級溝通盛會，預(yù)計將會有“超過200個國家和地區(qū)以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會將是一個探討人類城市生活的盛會，是人類文明的一次精彩對話。
從1851年到今天的40多屆世博會上，人們帶著各自先進(jìn)的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個地方進(jìn)行交流，支撐著這個盛大聚會的原動力就是人類對于溝通的渴望。在持續(xù)將近半年的時間里，具有不同文化背景和不同價值觀念的人們在交流中互相認(rèn)知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實現(xiàn)共存。世界各國獨特的文化匯聚于此，進(jìn)行交流、溝通與協(xié)作，極大促進(jìn)了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會的真正價值。對于中國而言，由于歷史背景、社會文化以及價值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經(jīng)這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當(dāng)前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應(yīng)該怎么樣做才能更好地推動人們互相溝通理解、實現(xiàn)和平共處呢?2010年上海世博會就為我們提供了一個跨文化交流與傳播的新平臺。
二、世博會跨文化傳播的價值
(一)世博會是世界公認(rèn)的最大的跨文化傳播平臺
世界的發(fā)展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學(xué)習(xí)補充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對外交流就有：張騫出使西域促進(jìn)了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發(fā)明傳播到了西方，促進(jìn)了西方資本主義的誕生和發(fā)展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協(xié)作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達(dá)到了空前的地步，人們對于跨文化傳播的關(guān)注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標(biāo)志著我們對于跨文化傳播的內(nèi)涵、規(guī)律、意義及其影響已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識。在全球化的今天，世博會是一次盛大的全球展覽會，它用一個主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經(jīng)無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺。
(二)世博會具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價值
在當(dāng)今高科技時代里，傳統(tǒng)世博會面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是，越是全球化就越發(fā)凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價值，這也是世博會作為一個傳統(tǒng)會展能在科技高度發(fā)達(dá)的今天存在和發(fā)展的核心價值所在。不難想象，來自全球150多個國家的不同膚色、不同語言、不同社會的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨特體驗是無法用網(wǎng)絡(luò)和屏幕來替代的。和奧運會一樣，世博會也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對跨文化交流產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，體現(xiàn)了其獨特的跨文化傳播的巨大優(yōu)勢。世博會給了普通人一個獨特的機會去親身體驗和理解世界文化的多樣性，促進(jìn)人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個歷史機遇向世界準(zhǔn)確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價值觀念，把這個傳統(tǒng)告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實現(xiàn)國際社會的理解與認(rèn)同。
(三)世博會具有塑造國家形象和展現(xiàn)民族文化的價值
和奧運會一樣，世博會也是打造和展示國家形象的一個難得的機遇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：“凡是舉辦過這兩大活動的國家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會生活等都大大受益于此。”它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，更是改善國家形象、擴(kuò)大國際交流與合作的良好平臺。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會和奧運會使得國家經(jīng)濟(jì)和文化得到了復(fù)蘇，大批日本企業(yè)也借此走向了世界舞臺。同時，世博會推動了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動力。2010年的上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個設(shè)想未來城市生活的平臺。我們應(yīng)該利用這個機會塑造并傳達(dá)上海作為一個國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。
三、世博會促進(jìn)跨文化傳播的規(guī)律
現(xiàn)代世博會蘊涵了豐富的展覽、表演和互動等因素，具有不同于其他大型活動的鮮明特征：
1．文化性。一百多年來，世博會已經(jīng)由最初展示先進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品演變?yōu)檎故靖鲊?jīng)濟(jì)、文化和科技發(fā)展成果的綜合舞臺，而世博會的核心價值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會的核心要素”l6j。歷屆世博會都有大量的文化活動，而2010年上海世博會期間的文化活動預(yù)計總量更是達(dá)到2萬場左右。舉辦期間，世博會將是全球文化活動的中心，各種不同文化在這里匯聚，經(jīng)過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達(dá)到理解、交融和共存。歸根結(jié)底，世博會傳播的核心內(nèi)容還是文化。
2．長效性。世博會是世界上持續(xù)時間最長的大型綜合盛會。奧運會雖能吸引全世界人民目光的集中關(guān)注，但舉辦的時間只有半個月左右，時間較短。世博會的舉辦時間則長達(dá)半年之久，目標(biāo)是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數(shù)高達(dá)40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時，還會有大量來自全世界的記者參與新聞報道，我們更應(yīng)該利用這個媒體集中且長期關(guān)注的時刻，圍繞2010年上海世博會，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動的方式向世界展示歷史傳承與現(xiàn)代文明交相輝映的國家形象。
3．參與性。世博會與奧運會的最大區(qū)別莫過于奧運會是以觀眾被動觀看比賽為核心，而世博會是以主動參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗，親身感受。傳播學(xué)的理論表明，人際傳播的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他媒體形式，而世博會正是通過人們口耳相傳、親身體驗的人際傳播形式來發(fā)揮其巨大影響力的。現(xiàn)代世博會重在參與、互動和交流，它提供了豐富多彩的文化活動來讓參觀者主動參與進(jìn)來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強了人們互相學(xué)習(xí)和交流的意識和積極性。
四、利用上海世博會有效推進(jìn)跨文化傳播的策略
2010年上海世博會的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚民族文化”，這一理念與我國提倡的“請進(jìn)來、走出去”的對外交往戰(zhàn)略一脈相承。那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У乩檬啦@個平臺積極弘揚中華文化、推進(jìn)跨文化交流與傳播呢?
(一)增加對文化重要性的理解
世博會的交流實際上是文化及思想的交流，而文化則是一個國家軟實力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、外交等各個領(lǐng)域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構(gòu)成其他一切方面相互理解的基礎(chǔ)，相反，文化上的誤解則會造成一切交往的障礙。相對于硬實力而言，軟實力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會認(rèn)為自己是那種文化的俘虜，反而會認(rèn)為自己擁有了那種文化，這就是文化強大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應(yīng)對變化中的世界》一書中說：“中國不會構(gòu)成冷戰(zhàn)時期蘇聯(lián)的那種挑戰(zhàn)，因為中國沒有那種可以用來推進(jìn)自己權(quán)利而削弱別國的具有國際傳染性的學(xué)說。”
這個學(xué)說就是思想觀念，就是文化。可見，思想與文化對于任何一個國家和民族的生存與發(fā)展都具有根本性的凝聚和推進(jìn)作用，而世博會就提供了一個向世界展示中華文化的重要契機。我們應(yīng)該充分利用2010年上海世博會，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動準(zhǔn)確展示中華文化的豐富而深刻的內(nèi)涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價值觀念，擴(kuò)大中華民族文化在國際社會上的影響力，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閲腋偁幜Α?/p>
(二)增強文化差異意識，理解文化的多樣性，協(xié)助各國做好參展工作
由于各國的歷史背景、社會制度、人口、地理等各不相同，導(dǎo)致了每個國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風(fēng)俗習(xí)慣、語言表達(dá)、思維模式、宗教法律以及其核心的價值取向。但是，文化具有獨特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優(yōu)劣之分。不同的文化應(yīng)該互相尊重、相互補充。如果每個民族都按照自己的思維方式、行為習(xí)慣、評判標(biāo)準(zhǔn)等去進(jìn)行對外交往，那么對異質(zhì)文化就會產(chǎn)生不自覺的排斥。
因此，我們應(yīng)該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對西方強勢文化的恐懼感，也要消除對異質(zhì)文化的抗拒性，認(rèn)同其他文化存在的價值。在2010年上海世博會的舞臺上，我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對于他們應(yīng)該給予高度信任，同時也要增強自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價值觀念，高效、準(zhǔn)確地協(xié)助他們做好參展工作，這對于辦好一屆世博會是一個很大的挑戰(zhàn)，但對于傳播中華文化卻是一個極大的機遇。
(三)增強中華民族文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力
在我國的對外交往中，由于文化差異等原因，中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進(jìn)口的圖書版權(quán)多達(dá)4068種，而輸出的只有14種；從英國進(jìn)口的有2030種，輸出的只有l(wèi)6種。電影方面，從2000年到2004年中國進(jìn)口的影片多達(dá)4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數(shù)。在服裝、動漫、電視劇等等各方面都存在嚴(yán)重“赤字”問題。《圣經(jīng)》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且?guī)缀跏莻鞅榱巳澜纭６鬃犹岢龅摹凹核挥鹗┡c人”的理念，比西方人的這個黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。
這些事實和數(shù)據(jù)很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內(nèi)涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優(yōu)秀文化。因此，我們要采取切實措施來增強中華文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力。可以通過定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節(jié)、文化年等系列活動；要增加媒體對文化活動的關(guān)注，給予更廣泛的宣傳和報道，推動一些優(yōu)秀的文化藝術(shù)能廣泛傳播。北京奧運會開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會也同樣是這樣一個舞臺，屆時會有更多的文化活動，我們要充分利用這個機會，通過豐富多彩的文化活動來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創(chuàng)新力和表現(xiàn)力。
(四)跨越文化差異。加強國際合作實現(xiàn)共贏
篇7
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規(guī)范也不適應(yīng)我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構(gòu)“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}廣告并非只在中國出現(xiàn)這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀(jì)80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究則在加入wto之后。對跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕獜膬蓚€方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑栴}。
關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導(dǎo)式廣告。
翻譯式廣告是根據(jù)在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z言特點和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀(jì)80年代推出了一個以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達(dá)的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據(jù)消費國市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進(jìn)行激烈比賽．最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的。其實在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。
指導(dǎo)式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達(dá)總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應(yīng)圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾斡貌煌姆绞竭M(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和主觀能動性制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化．表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驀H品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負(fù)載的使命．二是傳播的目標(biāo)地域的相關(guān)情況．包括社會道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當(dāng)前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現(xiàn)的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應(yīng)。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進(jìn)行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境．用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣谋憩F(xiàn)方法，將國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意表現(xiàn)出來，從而突破文化隔絕之屏障，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟邉澓蛣?chuàng)意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施”國際標(biāo)準(zhǔn)．本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當(dāng)代中國的學(xué)者們似乎過多地強調(diào)了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告?zhèn)鞑サ囊暯恰分赋觯诂F(xiàn)代社會中，”經(jīng)濟(jì)沖動力”主宰了社會的前進(jìn)發(fā)展．自20世紀(jì)初開始的和分期付款、信用消費形式的出現(xiàn)．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費的行為過程和經(jīng)驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進(jìn)行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅、夏盼認(rèn)為文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對話中的強弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識話語權(quán)利．并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告是負(fù)載了民族形象文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認(rèn)為．這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一．發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入后工業(yè)階段．形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費社會．培育了與這種社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費主義的商業(yè)文化．并通過廣告、運用媒體將這種理念向發(fā)展中國家傾銷。其二．發(fā)達(dá)國家在傾銷商業(yè)文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)．改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度．甚至價值觀念、意識形態(tài)．以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對”跨文化傳播學(xué)”的歷史考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國家權(quán)力和利益都是最受關(guān)注的．無論是進(jìn)行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實踐家都受國家權(quán)力的影響和操縱。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時代．政治、經(jīng)濟(jì)上的強勢更使得以美國為代表的發(fā)達(dá)國家不僅把經(jīng)濟(jì)觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認(rèn)為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)有著鮮明的美國特征。基于美國在國際上政治、經(jīng)濟(jì)的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰(zhàn)勝而且能夠戰(zhàn)勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)無不勝即傳達(dá)了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權(quán)力的作用。
這些對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕恢型坏挠^念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進(jìn)行著潛移默化的影響．當(dāng)代中國的青年一代個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達(dá)斯．麥當(dāng)勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應(yīng)該對于西方廣告的文化擴(kuò)張造成的民族文化的流失給予更多的關(guān)注和回應(yīng)？
這實際上是一個經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的問題，即在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權(quán)主義”，經(jīng)濟(jì)全球化能否消融”民族文化”。
篇8
一、文化營銷的實質(zhì)
市場銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認(rèn)同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設(shè)計。這些標(biāo)志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標(biāo)志。
情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導(dǎo)，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認(rèn)同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標(biāo)消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。
個性形象營銷策略側(cè)重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達(dá)“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個信條。為了在形象設(shè)計上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍(lán)色巨人。
行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
篇9
一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗
漢語中的“龍”與英語中的“dragon”原本在各自的語言系統(tǒng)中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時將二者聯(lián)系起來．導(dǎo)致了“二度編碼”對原初意義的背離。又由于“龍”在中國有著特殊的內(nèi)涵，是國家形象的標(biāo)識之一。“二度編碼”后的“dragon”無法承載這一內(nèi)涵，造成了英語世界對中國形象的誤讀。因此，有專家建議不再以“龍”作為中國國家形象標(biāo)志．原因是“dragon”作為中國形象標(biāo)志具有一定的局限性．容易導(dǎo)致誤讀甚至別有用心的歪曲。
沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。
西方不可能按照東方文化來理解中國“龍”．而只會按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號“龍”與英文符號“dragon”被畫上了等號。西方對“dragon”的印象來自他們的文化與宗教，在對西方文化產(chǎn)生巨大影響的《圣經(jīng)·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現(xiàn)出異象來：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產(chǎn)的婦人面前，等她生產(chǎn)之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫上等號之前，西方人對“drag-on”的解讀并非對中國“龍”的解讀．他們的頭腦里沒有“龍”的概念。而當(dāng)翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對“龍”的概念產(chǎn)生了，那就是“dragon”，也就是《圣經(jīng)》中的魔獸。在同一語言系統(tǒng)中，意義經(jīng)過傳者和受者的編碼——解碼之后，不會產(chǎn)生很大的偏差而在跨文化傳播語境中，由于增加了兩種語言的翻譯過程，編碼——解碼理論面臨著嚴(yán)峻考驗。中國人在虛構(gòu)了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物之后，將其當(dāng)做自己的祖先，并創(chuàng)造了一個中文符號“龍”來指稱這種虛構(gòu)靈物，這是編碼。當(dāng)受傳者與傳播者處于同一文化語境中時，受傳者接觸到中文符號“龍”，會將其解碼為“中國人虛構(gòu)的由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”。當(dāng)受傳者與傳播者處于不同的文化語境中時，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經(jīng)》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過程出現(xiàn)斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經(jīng)》中的魔獸。
二、翻譯中的二度編碼理論
從符號學(xué)的角度來看．這個問題的焦點在于被早期翻譯者畫上等號的兩個符號“龍”和“dragon”，其所指涉的對象并不相同，由此造成東西方對符號的解釋出現(xiàn)很大的差距。美國符號學(xué)先驅(qū)皮爾士認(rèn)為．“構(gòu)成符號的要素有三：一是代表事務(wù)的符號(形式)，二是被符號指涉的對象(指稱)，三是對符號的解釋(意義)。”中文符號“龍”的指涉對象是中華文化中獨有的一種虛構(gòu)生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號“dragon”的指涉對象是《圣經(jīng)》中的一頭魔獸，因其具有對邪惡勢力的象征功能，常常成為電影、漫畫中被斬殺的對象。中文符號“龍”和英文符號“dragon”形式不同，指稱不同．意義更是南轅北轍。把二者畫上等號完全是早期翻譯者的拉郎配。
根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對意義進(jìn)行翻譯或解碼來維持。”在跨文化傳播中，由于符號之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構(gòu)成的傳播過程被擴(kuò)展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構(gòu)成的跨文化傳播過程，傳播鏈條延長，另一端的人們對意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產(chǎn)生誤讀，比如中文符號“龍”經(jīng)過二度編碼變?yōu)椤癲ragon”，就會被受傳者解碼為《圣經(jīng)》中的魔獸。
趙心樹、李聰認(rèn)為：“許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，外文符號、中文符號、指稱對象這三者之間存在一個‘唯一正確’的組合，這個組合可以也只能從字典里找到。”由于“龍”在字典里是“dragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“l(fā)ittledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經(jīng)過二度編碼變?yōu)椤癲ragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經(jīng)過“l(fā)ittledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號“龍”和英文符號“dragon”的指稱對象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。
“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國語大學(xué)吳友福教授的“棄龍”，其實并不是要拋棄中文符號“龍”，也不是要拋棄中文符號“龍”的指稱對象，更不是要拋棄中文符號“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號“龍”在西方世界引起的形象聯(lián)想。筆者以為．問題的關(guān)鍵在于改變符號形式與符號指稱之間的對應(yīng)關(guān)系，即改變“龍”與《圣經(jīng)》中的魔獸之間的對應(yīng)關(guān)系。
在同一文化圈中．改變符號形式與符號指稱之間對應(yīng)關(guān)系的難度很大．比如硬性規(guī)定將中文符號“龍”與“獅”之間的指稱對象互換，看到中文符號“龍”，我們需要聯(lián)想到“一種勇猛的四足動物”，看到漢字“獅”，我們需要聯(lián)想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”．這種改變成本太大且沒有必要。而在跨文化傳播中，符號形式與符號指稱之間的對應(yīng)關(guān)系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個“二度編碼”過程要改變中文符號“龍”與“《圣經(jīng)》中的魔獸”之間的對應(yīng)關(guān)系，只需在“二度編碼”時切斷兩種符號形式“龍”與“dragon”之間的對應(yīng)關(guān)系，并再造一種新的符號形式來指稱“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”就可以了。
三、“二度編碼”理論的應(yīng)用
針對“棄龍”說．華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯誤翻譯“dragon”，并認(rèn)為這是避免中國“龍”受到誤解的根本之道。筆者認(rèn)同這一觀點．“為龍正英名”是切斷中文符號“龍”與西方世界“惡魔”形象對應(yīng)關(guān)系的成本最小的途徑。
《人民日報》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語拼音“l(fā)ong”．二是華東師范大學(xué)黃估副教授提出的“l(fā)oong”，三是由“l(fā)ion”衍生的“l(fā)iong”。
從符號學(xué)角度看，這三個備選英文符號哪一個更適合與中文符號“龍”對譯呢?依據(jù)感覺方式的不同，我們可以將符號分為聽覺符號和視覺符號兩大類。德國人類學(xué)家利普斯認(rèn)為，“最簡單的交際媒介當(dāng)然是語言．傳播消息的其他聽覺方法是由語言發(fā)展出來的。與聽覺方法相對照的是傳播消息的視覺方法，它的發(fā)展導(dǎo)致了文字的發(fā)明。”筆者認(rèn)為，語言作為一套關(guān)系化的符號系統(tǒng)，在使用過程中表現(xiàn)為言語(說話)或文字(書寫)。由于言語是聽覺符號，文字是視覺符號，所以語言是一種視聽兼?zhèn)涞姆栂到y(tǒng)。
篇10
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
從20世紀(jì)50年代開始，跨文化傳播學(xué)的研究已經(jīng)有了很多成果，比如愛德華?霍爾(Edward T.Hall)的高語境／低語境理論、古迪孔斯特(William B.Gudykunst)的焦慮／不確定性管理理論、汀?圖梅(stellaTing-Toomey)的面子協(xié)商理論以及約翰，費斯克(John Fiske)的大眾文化傳播理論等。但是對于跨文化傳播學(xué)的核心理論問題――跨文化傳播的性質(zhì)卻缺乏專門深人的研究，很多中外學(xué)者大多注意到了這個現(xiàn)象，比如薩默瓦(Larry A.Samovar)、波特(Richard E.Porter)和麥克丹尼爾(Edwin R.McDaniel)說：“對跨文化傳播的研究已經(jīng)揭示了跨文化變遷的多樣性，也產(chǎn)生了大量的應(yīng)用性理論，盡管有了這些進(jìn)步，但是對于跨文化傳播的知識主體來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完善，從其他學(xué)科獲得的關(guān)于文化多樣性的數(shù)據(jù)，還沒有被充分的整合。已有的很多信息更多的是關(guān)注當(dāng)下社會的、種族的和民族問題的反映，而不是試圖去定義和解釋跨文化傳播。”這是跨文化傳播學(xué)作為一門學(xué)科的重大欠缺。對跨文化傳播的性質(zhì)缺乏深度認(rèn)知，跨文化傳播理論的合理性和適用性就失去了判斷的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，跨文化傳播學(xué)的多學(xué)科整合就會失去學(xué)術(shù)一致性。
本文在中外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)跨文化傳播活動的特性，提出跨文化傳播的三大本質(zhì)特征，由此確立跨文化傳播的基本性質(zhì)。需要說明的是，認(rèn)識和闡釋跨文化傳播的本質(zhì)特征是一件很困難的事，它不僅要求對已有文獻(xiàn)和經(jīng)典理論進(jìn)行深入的參閱，而且要求對各種形式的跨文化傳播活動做深入的思考和研究。為此，本文的分析和討論只是一種嘗試性的解釋。
一、特定異文化群體間的傳播
人們通常把跨文化傳播解釋為“不同文化之間的傳播”，很多學(xué)者都有大致相同的表述，比如中國學(xué)者關(guān)世杰先生說：“跨文化交流是一個涵蓋面比較廣的通用術(shù)語。它通常是指一種文化背景的人、群體與另一種文化背景的人、群體所進(jìn)行的交流。”美國學(xué)者薩莫瓦和波特說：“跨文化交流指的是擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流，他們的這些不同足以改變交流事件。”跨文化傳播是不同文化之間進(jìn)行的傳播，顯然是毋庸置疑的，但問題的實質(zhì)在于，“不同文化之間的傳播”只是跨文化傳播的偶然特性，或者說外在特性，不能揭示跨文化傳播的本質(zhì)特征。因為我們可以在人際傳播和大眾傳播中發(fā)現(xiàn)不同文化之間進(jìn)行傳播的特性。我們以大眾傳播為例，進(jìn)一步討說明個問題。按照大眾傳播的一種常識，大眾傳播的受眾是“龐大的、異質(zhì)的、及分散的”因此，從傳者和受者的文化關(guān)系上看，大眾傳播的傳者與受者之間既可能是同文化關(guān)系，也可能是異文化關(guān)系。就文化差異存在的普遍性而言，嚴(yán)格地講，任何一種大眾傳播活動，必然會在某個領(lǐng)域、某個層面上構(gòu)成傳者和受者的異文化關(guān)系，也就是說，大眾傳播活動必然經(jīng)常是“不同文化之間的傳播”。因此，不同文化之間的傳播不是跨文化傳播的本質(zhì)特征。
筆者認(rèn)為跨文化傳播的本質(zhì)特征是傳者和受者雙方的特殊指向性，即跨文化傳播是在特定的異文化群體之間進(jìn)行的傳播。我用“特定的”這個詞語，想要強調(diào)的是，在跨文化傳播活動中。傳者和受者對彼此的文化身份有明確的認(rèn)知。
我們觀察和研究大量的跨文化傳播活動時，可以發(fā)現(xiàn)，跨文化傳播的傳播主體――傳者和受者――既分屬于不同的文化群體，又對彼此的文化身份有明確的認(rèn)知。比如中國和美國之間的跨文化傳播(當(dāng)我們把中國和美國看作是兩個文化群體的時候)、兩者之間的跨文化傳播或者精英文化與大眾文化之間的跨文化傳播。傳者和受者分屬于不同的文化群體意味著跨文化傳播是在不同文化之間進(jìn)行的傳播；傳者和受者對彼此文化身份的明確認(rèn)知，意味著跨文化傳播必然是在兩個特定的文化群體之間進(jìn)行的。也就是說跨文化傳播的傳者和受者非常明確我們是誰、他們是誰，非常明確在文化群體意義上的誰在和誰進(jìn)行傳播。這種特定的不同文化群體之間的傳播構(gòu)成了非常特定的傳者與受者的文化關(guān)系。換句話說，只有當(dāng)傳者和受者明確對方所屬的某一個特定文化群體的時候，跨文化傳播活動才能產(chǎn)生。比如2010年初在中國上演的美國電影《阿凡達(dá)》，從傳者(制作者)的角度講，《阿凡達(dá)》在全世界的播放是一個大眾傳播活動，不是跨文化傳播活動，也就是在電影拍攝和發(fā)行的時候并沒有針對任何一個特定的文化群體。但是，當(dāng)某些受者把《阿凡達(dá)》看做是一部美國電影的時候，也就是說當(dāng)受者確定了傳者所屬的文化群體的時候，并且受者也同時明確了自己所屬的特定文化群體的時候，比如中國文化的受者，播放和觀看《阿凡達(dá)》成為了一個跨文化傳播活動，我們可以在跨文化傳播的范疇內(nèi)討論《阿凡達(dá)》這部電影。
傳授雙方的文化身份確認(rèn)是跨文化傳播的要素之一，如果傳者和受者不能確認(rèn)對方屬于哪一個文化群體，不能確定彼此的文化身份，就不能構(gòu)成跨文化傳播活動。因此我們可以說跨文化傳播的本質(zhì)特征之一是在特定異文化群體之間進(jìn)行的傳播。
二、跨越特定文化差異的傳播
跨文化傳播從傳者和受者的文化關(guān)系上看是是特定異文化之間的傳播，這樣一個特性意味著影響跨文化傳播活動的核心要素是某種特定的文化差異。
人們通常把文化看作是影響跨文化傳播的核心問題，其實是不準(zhǔn)確的，因為跨文化傳播之所以為跨文化傳播，不是文化影響了傳播過程，而是文化差異影響了傳播過程。從拉斯韋爾開始，人們在研究傳播的時候就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了文化對傳播的影響，比如施拉姆的經(jīng)驗場論。但是，跨文化傳播的發(fā)現(xiàn)和研究，是因為發(fā)現(xiàn)了在兩個特定的異文化群體之間由于存在著巨大的文化差異而導(dǎo)致了傳播的失敗。跨文化傳播的奠基人愛德華?霍爾在一次訪談中，曾經(jīng)根據(jù)他的切身體驗說：“不同文化的成員在感知現(xiàn)實方面的基本差異是最根本性的傳播失效的原因。”可以說，沒有文化差異，就沒有跨文化傳播。
在跨文化傳播的范疇內(nèi)，文化差異不是兩種文化的總體差異，也不是某一文化要素的程度差異。而是維度差異。不同的文化只有從不同的維度上才能進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異。文化差異是在價值判斷上的，或者用霍夫斯泰德(GeertHofstede)的說法是在心靈程序(mental programs)。上的分歧和對立。就兩個特定的(比如精英文化群體和大眾文化群體)不同的文化群體而言，他們在某個維度上可能有差異，比如權(quán)力距離維度；但在另一個維度上就可能沒有差異，比如個人主義和集體主義維度。因此，在傳播的條件下，當(dāng)傳者和受者在某一個維度上有差異的時候，而且這個維度的差異影響到了傳播過程，那么這時候，我們就可以把這個傳播活動看作是跨文化傳播活動。
跨文化傳播的文化維度差異，不是抽象的，獨立于傳播過程之外文化維度差異，而是某個特定的訊息將傳受雙方帶入某種特定的文化情境中引發(fā)出的某個特定維度的文化差異。如圖：
比如我們向法國傳播中國的茶文化，那么“中國的茶文化”就是這項跨文化傳播活動的特定訊息。為了讓法國人認(rèn)識和理解'中國的茶文化，我們要研究中國的茶文化和法國飲食文化、酒吧文化或休閑文化的特定文化差異，并在這個特定文化差異的基礎(chǔ)上，確定向法國傳播中國茶文化的途徑和方法。再比如，某企業(yè)總經(jīng)理要向員工講解該企業(yè)的獎金制度，假定這個總經(jīng)理屬于一個文化群體，而該企業(yè)員工屬于另一個文化群體，那么該企業(yè)的獎金制度就是跨文化傳播的特定訊息，為了有效進(jìn)行跨文化傳播，該項跨文化傳播活動不是要跨越總經(jīng)理和員工這兩個文化群體的文化差異，而是這兩個文化群體在“獎金”問題上的文化差異。這樣才能有效進(jìn)行跨文化傳播活動。
總之，超越特定文化差異意味著(1)跨文化傳播的研究對象是兩個特定異文化群體的特定維度的文化差異，而不是兩個特定異文化群體的總體文化差異；不僅如此，與之密切相關(guān)的是(2)跨文化傳播的還要研究特定維度的文化差異對傳播的特定影響；并且(3)研究超越特定維度文化差異，是實現(xiàn)有效跨文化傳播的途徑和方法。關(guān)于跨文化傳播的研究對象，筆者另有專門討論，這里僅僅是特定維度的文化差異必然會引出的一些結(jié)論。
三、實現(xiàn)意義共享的傳播
從傳播活動的過程上看，傳播是一個信息編碼、信息交換和信息解碼的互動過程。從這個過程上看，跨文化傳播活動與人類的其他傳播活動沒有什么差別，但是，如果我們關(guān)注傳播過程的有效性和傳播效果問題，我們就會發(fā)現(xiàn)跨文化傳播的本質(zhì)特征。
傳播過程的有效性取決于信息接收和意義解讀的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息與發(fā)送的信息相同；意義解讀的一致性指的是受者對某一信息意義的理解與傳者對信息意義的理解相同。這兩個一致性程度越高，傳播的有效性就越高。當(dāng)然這里所說的“相同”只是理論上的設(shè)定，在傳播實踐中只可能是一個程度問題。但無論如何，傳播的有效性都需要一個前提條件，那就是對傳播訊息／文本，或者說對傳播符號的一定程度的意義共享。沒有一定程度的意義共享，傳播的有效性就無從談起。比如中國人之間打招呼常說的“你吃了嗎?”這句話，無論說這句話的時候傳播環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化，無論有多少個人的、組織的或政治的、經(jīng)濟(jì)的、知識的或技術(shù)的因素介入，對這句話基本的意義共享是存在的，否則就不能理解這個訊息(你吃了嗎?)傳達(dá)了什么樣的信息(打個招呼)，更不可能理解這個信息的意義(表示友好)。但是，在跨文化傳播活動中，恰恰沒有構(gòu)成有效傳播前提的這個一定程度的意義共享。研究跨文化傳播活動的實踐，我們可以發(fā)現(xiàn)：不同的世界觀、價值觀、行為方式和規(guī)范，不同的象征符號系統(tǒng)，導(dǎo)致在跨文化傳播過程中幾乎是必然的會出現(xiàn)：其一，是訊息／文本意義的缺失；其二，對訊息，文本意義的誤解。訊息意義的缺失指的是受者接收到了訊息／文本中的信息，但是沒有發(fā)現(xiàn)該信息有什么意義，也就是接收到了一個沒有任何意義的信息，中國俗語說“對牛彈琴”就是意義缺失的極端表達(dá)。對信息的誤解就是受者解讀出來的訊息，文本意義與傳者的意圖總是缺乏一致性，經(jīng)常出現(xiàn)的是協(xié)商式解讀和對抗式解讀。
傳播效果是某一信息對受者的影響，有影響就是有效果，沒有影響就是沒效果。而所謂影響描述的是一種因(信息)果(認(rèn)識、態(tài)度或行為的改變)關(guān)系，而這種因果關(guān)系包含著這樣一種假定，即受者可以理解信息的意義，也就是說只有在受者能夠理解信息意義的前提下，才有傳播效果的產(chǎn)生。但是，如果把這個邏輯置換到跨文化傳播活動中就完全不適用了。跨文化傳播的目的不是追求認(rèn)知和態(tài)度的改變，更不是影響或支配人的行為，而是能夠用恰當(dāng)?shù)挠嵪ⅲ瑴?zhǔn)確地傳遞信息，并且能讓受者理解和認(rèn)可信息的意義，也就是說，對于人類其他傳播活動而言，意義共享是傳播活動的前提，而對于跨文化傳播活動而言則是傳播活動的目的。跨文化傳播必須在傳播的過程中才能構(gòu)建共享的意義，這是跨文化傳播活動和其他人類傳播活動的本質(zhì)差異。也正是基于這樣一個差異，美國著名傳播學(xué)者汀一圖梅把跨文化傳播定義為“分享意義的象征符號的交換過程。”。
篇11
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f對受眾的文化心理及價值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費苦心地對它們進(jìn)行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
篇12
跨文化傳播給一些落后國家和地區(qū)提供了一個睜眼看世界的機會,文化的輸入方在接受外來文化的同時,也是文化的輸出方,為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是,在這文化的輸入與輸出之間,同樣存在一個“剪刀差”的問題。客觀的數(shù)字表明,跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的,甚至是差異懸殊的。以電影為例,以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值,“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元,超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的,歐洲電影票房收入的75%以上也是被美國制片商拿走的,光是一部《泰坦尼克號》,收入就達(dá)18億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化,但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學(xué)者所言:雖說法國也是強勢國家,但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。③
歐洲尚且如此,中國當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進(jìn)口影片,除四部系香港拍攝外,其余18部均為美國影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、 《恐龍》、《黑客帝國》等8部美國影片,其票房收入基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時,觀眾更是高達(dá)206.5萬,票房收入達(dá)3654.8萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收入為813.6497萬元,竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產(chǎn)片票房收入的總和。④雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊,以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額,但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下,明顯處于劣勢地位,文化輸入大于文化輸出,出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。
其實這種文化逆差對輸入方來說影響是極其深遠(yuǎn)的,甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數(shù)增長,而本土文化卻被一再稀釋,最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。
所以,跨文化傳播對那些處于傳播弱勢的國家來說,只能是一個經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道,但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護(hù)是個嚴(yán)重的威脅,更對于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn),這時的國民無異于外國的文化奴隸,完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?
第一,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)。跨文化傳播需要強大的經(jīng)濟(jì)支持,無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場的開拓,每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投入為保障的,沒有經(jīng)濟(jì)支持,跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán),作為美國最大的傳媒公司之一,為了進(jìn)入中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月,新聞集團(tuán)下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年,在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會議時,默多克請求中國政府準(zhǔn)許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議,并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席,以示對中國市場的好感和關(guān)注。⑤這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區(qū),大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方,曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏,當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事,新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時,他們?nèi)詿o力抗衡,再次面臨被殖民的危險。
此外,跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持,無論是信息的發(fā)射還是接收,都需要極高端精密的設(shè)備,這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng),在本國內(nèi)傳播還是個問題,更不要說跨國傳播了。據(jù)統(tǒng)計,全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國,光是技術(shù)成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。
第二,缺乏對本土文化的保護(hù)意識,致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式,這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂,是一個國家的精神支柱,是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù),文化促進(jìn)著整個人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今,本土文化流失卻是一個十分嚴(yán)重的問題。就拿我國來說,端午節(jié)本來是紀(jì)念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日,但前些年韓國卻要將端午節(jié)申請為本國的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),雖然后來證明是一場誤會,但這也確實應(yīng)該使國人反省。現(xiàn)在一提起端午節(jié),恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子,關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說,原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機之下也早已灰飛煙滅,取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈,穿梭在這些水泥森林中間,實在感覺不出中國的特色,也找不到與別國的不同。
跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮,對本土文化就是一種挑戰(zhàn),如果自身對本土文化都不加以重視和保護(hù),這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。
第三,文化理念落后,缺乏創(chuàng)新意識。文化具有時代性和先進(jìn)性的特征,而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新,文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化,而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實表明,在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識,只知道啃老祖宗留下的饃,多年來所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變,再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新,博采眾長,提升自己。
中國的跨文化傳播中也存在這個問題,雖然我國已經(jīng)在外國建立多所孔子學(xué)院,雖然我國的文化也得到了傳播,但內(nèi)容卻總是老一套,不能與時俱進(jìn),不能文化創(chuàng)新,其傳播效果就可想而知了。
既然已經(jīng)全球化,既然跨文化傳播不可抵擋,既然這種大局不可逆轉(zhuǎn),目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾,而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對,爭取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。
首先,弱勢國家應(yīng)該打開國門,接受跨文化傳播。現(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時代,閉關(guān)鎖國也根本不可能,與其被動接受還不如主動迎接,而且外國文化中確實也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí),如果能恰當(dāng)?shù)奈者@些先進(jìn)文化,對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進(jìn)文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進(jìn)的文明成果,從更高的起點上開始發(fā)展,比自己脫離世界閉門造車要實際的多。
中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點,包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄,比如“海納百川,有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。
其次,對待外國文化,要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進(jìn)文化固然是好,但涌進(jìn)來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心,在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識形態(tài)的滲透和蠱惑,歷史上這樣的例子屢見不鮮,跨文化傳播對蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以,弱勢國家對待跨文化傳播要學(xué)會取其精華去其糟粕,吸收進(jìn)步的文化為我所用,對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕,切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時,應(yīng)始終抱著一種信念,那就是要分清主次,銘記本土文化才是主體,外來文化是對本土文化的豐富和補充,決不能喧賓奪主,受其鼓動,否則就太得不償失了。
最后,跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略,由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制,不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到,弱勢國家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。
(1)選擇對方容易接受的形式進(jìn)行傳播。跨文化傳播中,內(nèi)容好固然重要,但傳播形式也同樣重要,傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式,盡量讓人們在輕松愉快中了解本國文化。
(2)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合來傳播。一個國家和地區(qū)的人們自然對當(dāng)?shù)匚幕煜じH近,跨文化傳播中如果能與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合,找到其間相通、相近的地方并以此為突破口來傳播本國文化,當(dāng)?shù)厝私邮芷饋硪欢ǜ菀住＞拖窨系禄?在中國之所以能夠超過麥當(dāng)勞,其原因就在于肯德基更注重與中國文化相結(jié)合。
(3)選擇人類相通的情感進(jìn)行傳播。由于各民族和地區(qū)的歷史淵源、地理環(huán)境、生活習(xí)慣等各不相同,各國、各族文化之間也存在著或多或少的差異,但宏觀來說,作為人類來講,仍然存在著相通的“類”情感,例如對美的追求,對愛的向往,對正義的崇拜等。跨文化傳播中,我們可以抓住這相通的情感來傳播本土文化,其效果是得到過見證的。例如那些流傳于世的世界名著,之所以受到各國讀者的喜愛,除了優(yōu)美的詞藻、惟妙惟肖的描寫,吸引人的故事情節(jié)之外,最根本的是故事中都貫穿著人類普遍認(rèn)可的情感認(rèn)同,這會引起人們的情感共鳴,而這種共鳴是不受國界限制的。■
參考文獻(xiàn)
①童兵,《試析跨文化傳播中的認(rèn)識誤區(qū)》,《新聞大學(xué)》,2004年,第23頁
②同上,第20頁
③尹韻公,《誰在對誰行為?――跨文化傳播的思考》,《傳媒觀察》,2005年3月,第24頁
④參見百度百科
篇13
《爸爸去哪兒》在節(jié)目的準(zhǔn)備以及播出前并不被看好，所以被安排播出的時間段也不好，甚至出現(xiàn)節(jié)目開播前冠名贊助商臨陣脫逃的現(xiàn)象，但是在第一期播出后立即被熱捧，那么是什么造就了《爸爸去哪兒》呢。我們可以從以下幾個方面來分析。
1 跨文化傳播與本土創(chuàng)新
《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視與韓國MBC合作引進(jìn)的一檔節(jié)目。一檔節(jié)目的定位首先要契合社會整體價值觀念和文化訴求。不同于西方文化圈對于“個人”價值的崇尚，東亞文化圈更側(cè)重“集體”、“家庭”價值觀念的宣揚。
在世界范圍內(nèi)主要有五大文化圈，即：西方文化圈（拉丁文化圈）、東亞文化圈（中華漢字文化圈）、伊斯蘭文化圈（阿拉伯文化圈）、印度文化圈（南亞文化圈）和東歐文化圈（斯拉夫文化圈）。這五大文化圈在地域分布、民族構(gòu)成、語言文化、以及社會生活的各個方面，內(nèi)部具有眾多的相似性，而彼此之間又有很大的不同。中韓兩國同處東亞文化圈，兩國地緣相近，文緣相親。
對于這一舶來品，《爸爸去哪兒》并不是單純地復(fù)制模仿，而是創(chuàng)新性地進(jìn)行改造。脫胎于母體韓國版本的《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸罚闲l(wèi)視顯然對其進(jìn)行了再制造。對比韓國版《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸罚闲l(wèi)視《爸爸去哪兒》一減，一增。減少的是節(jié)目的拖沓，許多分散的場景，盡管會有不錯的畫面感和趣味性，但是只要不利于節(jié)目的整體訴求和當(dāng)期節(jié)目的封閉式任務(wù)場景就大膽舍棄。反觀本土化運作的《爸爸去哪兒》，節(jié)目更加緊湊，最終選用的素材緊扣節(jié)目中的任務(wù)趣味性。增加的是突出親彩，如放大了每晚睡前父親和孩子之間的談話，觀眾可以看到睡前林志穎給Kim念故事書，張亮以角色互換的方法教導(dǎo)張悅軒學(xué)會傾聽、懂得尊重別人，而田亮女兒Cindy更是在臨睡前，向已經(jīng)忘記自己生日的田亮送上自己的祝福。當(dāng)畫面定格在田亮深情抱著Cindy的那一場景，節(jié)目同時推上了。
2 主打溫情牌，引發(fā)“親情教育”社會思潮
《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目的參與者是明星爸爸和兒，/女兒，一次沒有媽媽的旅行，一場爸爸與孩子間的親密接觸，節(jié)目總導(dǎo)演謝滌葵也曾坦言，其實這是一檔“新父子親情互動趣味真實感動記錄”。縱然這一稱呼很拗口，但這卻有必要對這一新樣態(tài)節(jié)目進(jìn)行定位和梳理。父子、父女是參與節(jié)目的主體，親情是節(jié)目的主線，互動是節(jié)目樣態(tài)，趣味是節(jié)目的基調(diào)，真實感動是節(jié)目的呈現(xiàn)原則，而記錄是節(jié)目呈現(xiàn)的基本保障。
五位明星爸爸：林志穎、田亮、郭濤、王岳倫、張亮帶著他們的孩子，來到農(nóng)村、沙漠、山林、田間體驗生活，在兩三天的生活中，孩子和爸爸要住在農(nóng)舍，吃農(nóng)家飯，還必須面臨各種挑戰(zhàn)和突況，并完成各種任務(wù)，比如到村民家蹭飯、買菜、爸爸給孩子做飯、捕魚等等。這些平時在家嬌生慣養(yǎng)的小皇帝小公主，來到條件艱苦的陌生環(huán)境中，一開始十分抗拒，哭鬧、害羞、發(fā)脾氣，各種不合作的表現(xiàn)，但隨著節(jié)目的推進(jìn)，孩子們的表現(xiàn)越來越好，讓觀眾大吃一驚。而發(fā)生變化的不僅是孩子們，在節(jié)目中，觀眾也看到了爸爸們的變化。由于平時工作繁忙，這些爸爸和子女相處的時間不多，和子女獨自出行的機會更少，這次借著節(jié)目，爸爸也可以多一些和子女接觸交流的時間。
從節(jié)目播出后網(wǎng)絡(luò)上對于這檔節(jié)目熱議的內(nèi)容可以看出對于親子教育的話題始終是話題討論的焦點，更掀起了一場探討“中國式教育”的討論和反思。“同樣的話題在節(jié)目呈現(xiàn)中，對照別的父親的行為自覺產(chǎn)生啟發(fā)并進(jìn)而改變，是很大一部分女性觀眾非常認(rèn)同的價值觀。”根據(jù)湖南衛(wèi)視公布的CSM46城市數(shù)據(jù)，《爸爸去哪兒》首期女性觀眾收視率1.92，占比近2/3。不同于傳統(tǒng)探討親子教育的嚴(yán)肅色彩，《爸爸去哪兒》顯然是讓人在趣味中體會，在不同家庭親子互動中反思教育的精髓，是兄弟式張亮父子還是權(quán)威式郭濤父子好，大陸式教育與臺灣式教育孰優(yōu)孰劣，等等。
3 文化通過廣告與節(jié)目巧妙結(jié)合
眾所周知，廣告與節(jié)目之間有著互為不可或缺的關(guān)系。如果節(jié)目與廣告有著同樣的形象標(biāo)識和文化認(rèn)知度，雙方的品牌附加值會產(chǎn)生疊加效應(yīng)，反之則會讓人有不和諧的體驗感。
緊鄰節(jié)目播出（10月4日），之前談好的“美的”（知名家電品牌）因為不愿承擔(dān)風(fēng)險而選擇放棄冠名權(quán)，換成了現(xiàn)在的“999感冒靈和小兒感冒藥”。而獨家冠名后取得了“無心插柳柳成蔭”的效果，999感冒靈和小兒感冒藥品牌知名度和認(rèn)知度驟增。同樣取得冠名品牌還有英菲尼迪與思念水餃。表面看來是廣告商的運氣成就了今日的關(guān)注度，然而節(jié)目與廣告商在進(jìn)行雙向選擇的同時，除了關(guān)注節(jié)目的預(yù)期收視效果外，首當(dāng)其沖的應(yīng)該考慮雙方價值訴求和形象標(biāo)識的相符度。早在2012年，999感冒靈就獨家冠名了由阿雅主持的騰訊視頻網(wǎng)原創(chuàng)訪談類節(jié)目《愛呀，幸福男女》，主打“溫情”是999感冒靈的營銷定位。英菲尼迪同樣契合其打造最感性的豪華汽車品牌的戰(zhàn)略定位，并適時推出“給自己和愛的他們，多一點時間與空間”宣傳語。思念水餃同樣長期以溫馨的家庭場景塑造品牌。縱觀三種廣告的品類，可以發(fā)現(xiàn)節(jié)目定位和廣告品牌相得益彰，形成1+1大于2的效果，既沒有讓人產(chǎn)生廣告植入的突兀感和厭惡感，反而增強品牌的情感附加值。
本文從跨文化傳播與本土創(chuàng)新；主打溫情牌，引發(fā)“親情教育”社會思潮；文化通過廣告與節(jié)目巧妙結(jié)合三個方面分析了《爸爸去哪兒》這檔從國外引進(jìn)的綜藝節(jié)目在跨文化傳播方面的成功之處。中韓兩國同處東亞文化圈，兩國地緣相近，文緣相親史這個節(jié)目的移植更加便捷而自然，而節(jié)目組對其的本土化創(chuàng)新使之更符合中國人的國情和口味。在中國這樣一個重視家庭親情并在當(dāng)代注重“親情教育”的社會思潮下，該節(jié)目主打親情牌無疑可以抓住各個年齡層觀眾的心理。與節(jié)目文化相契合的廣告更是助推了該節(jié)目的成功。
【參考文獻(xiàn)】
