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商業(yè)論文:商業(yè)銀行面臨挑戰(zhàn)論文

回顧現(xiàn)代金融業(yè)的發(fā)展歷史，不難看出，商業(yè)銀行是最早出現(xiàn)的金融機(jī)構(gòu)，而且長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)銀行一直是金融機(jī)構(gòu)體系的主體，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著不可替代的重要作用。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，由于金融市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，因此，商業(yè)銀行在金融體系中的地位更為重要，一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。然而，隨著金融創(chuàng)新步伐的加快、金融市場(chǎng)的迅速發(fā)展、投資基金規(guī)模的日益擴(kuò)張、網(wǎng)絡(luò)銀行的急劇增加，商業(yè)銀行正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，因此，分析21世紀(jì)我國(guó)商業(yè)銀行所面臨的挑戰(zhàn)并提出相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的生存和發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國(guó)商業(yè)銀行在21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)

（一）資本市場(chǎng)的發(fā)展給我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.對(duì)商業(yè)銀行存款業(yè)務(wù)的影響。資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展所引起的社會(huì)資金分流，既影響了商業(yè)銀行的存款總量，又影響了商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)。從總量來(lái)看，資本市場(chǎng)的發(fā)展為廣大的居民和機(jī)構(gòu)提供了更多的投資渠道。為了獲得更高的收益，他們紛紛從商業(yè)銀行提取存款購(gòu)買股票、債券、證券投資基金、保險(xiǎn)等資本市場(chǎng)金融工具，因而直接影響著商業(yè)銀行對(duì)于存款的吸收。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計(jì)，1991年我國(guó)證券存量占金融資產(chǎn)的比例為3.6%，到2000年，這一比例則上升到51%，10年之間增長(zhǎng)了13.2倍；從證券投資基金來(lái)看，我國(guó)從1998年及時(shí)批5家證券投資基金試點(diǎn)開(kāi)始到2001年底，全國(guó)證券投資基金已有51只，基金總額已超過(guò)800億元，而且基金的發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，因而對(duì)商業(yè)銀行的存款構(gòu)成了潛在的嚴(yán)重的威脅。據(jù)中國(guó)建設(shè)銀行在12個(gè)城市進(jìn)行的開(kāi)放型基金問(wèn)卷調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有47%的機(jī)構(gòu)和55%的個(gè)人表示愿意動(dòng)用銀行存款購(gòu)買開(kāi)放式基金。另外，隨著人們風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和投資意識(shí)的增強(qiáng)以及社會(huì)保障制度的改革，保險(xiǎn)公司尤其是投資類險(xiǎn)種的出現(xiàn)（如分紅保險(xiǎn)）對(duì)商業(yè)銀行存款的沖擊也不容忽視。到2001年底，我國(guó)保險(xiǎn)資金已達(dá)4000億元。雖然從理論上說(shuō)，這些投資中會(huì)有相當(dāng)一部分最終以財(cái)政存款或企業(yè)存款的形式又回流到商業(yè)銀行，但這其中總有一定的漏損。因此，資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展在相當(dāng)程度上會(huì)引起商業(yè)銀行現(xiàn)有存款的減少及存款增長(zhǎng)速度的下降。從存款結(jié)構(gòu)上看，投資者進(jìn)行投資動(dòng)用的是儲(chǔ)蓄存款和企業(yè)存款，且這些存款多為定期存款，而回流的往往是活期存款或短期存款，這就導(dǎo)致商業(yè)銀行資金來(lái)源的穩(wěn)定性下降，期限縮短，從而不利于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理。

2.對(duì)商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的影響。資本市場(chǎng)的發(fā)展首先影響了銀行的貸款總量。一方面，由于存款規(guī)模的減少，商業(yè)銀行可貸資金減少，因而貸款規(guī)模相應(yīng)受到影響；另一方面，由于資本市場(chǎng)的發(fā)展使企業(yè)直接融資比例上升，通過(guò)銀行間接融資的比重亦相應(yīng)下降。根據(jù)中國(guó)人民銀行的統(tǒng)計(jì)，1995年我國(guó)直接融資（股票和企業(yè)債券）只有366億元，占當(dāng)年全部融資額（金融機(jī)構(gòu)貸款新增額加直接融資合計(jì)11307億元）的3.6%，到2000年直接融資額達(dá)到2176億元，占當(dāng)年全部融資額的27.9%，從發(fā)展的勢(shì)頭和趨勢(shì)看，其所占比重會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此，以商業(yè)銀行為主體的貸款間接融資比重會(huì)進(jìn)一步縮小（張喜軍，2002）。其次，資本市場(chǎng)的發(fā)展也影響了商業(yè)銀行貸款的結(jié)構(gòu)。一方面，資本市場(chǎng)的發(fā)展使業(yè)績(jī)好的企業(yè)紛紛到資本市場(chǎng)融資而不從銀行或少?gòu)你y行貸款，導(dǎo)致從銀行貸款的大多是效益不太好的企業(yè)，進(jìn)而造成商業(yè)銀行貸款的客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，風(fēng)險(xiǎn)上升；另一方面，由于企業(yè)在資本市場(chǎng)上籌集的主要是長(zhǎng)期或長(zhǎng)期性資金，因此，商業(yè)銀行貸款的期限結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了變化，短期流動(dòng)資金貸款比重增加，長(zhǎng)期固定資產(chǎn)貸款比重下降，銀行利息收益受到影響。

3.對(duì)商業(yè)銀行的盈利能力形成了沖擊。由于資本市場(chǎng)發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的上述影響，傳統(tǒng)的貸款收入減少，因而商業(yè)銀行的利潤(rùn)下降。

（二）外資銀行對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2002年3月，進(jìn)入我國(guó)的外資銀行已經(jīng)有400多家，其中200多家已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。雖然外資銀行目前只占有市場(chǎng)份額的2%，但據(jù)亞洲開(kāi)發(fā)銀行北京代表處首席代表布魯斯估計(jì)，10年或15年之后，外資銀行占有的市場(chǎng)份額可能會(huì)上升到30%左右，外資銀行對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行構(gòu)成的潛在威脅由此可見(jiàn)一斑。外資銀行進(jìn)入中國(guó)后，將會(huì)在品質(zhì)客戶、人才、中間業(yè)務(wù)等方面與我們展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此，我國(guó)銀行業(yè)將面臨越來(lái)越多的來(lái)自外資銀行的挑戰(zhàn)。

1.品質(zhì)客戶資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一般說(shuō)來(lái)，銀行80%的利潤(rùn)由20%的主要客戶形成，因此，品質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響是非常大的。而外資銀行擁有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和金融創(chuàng)新能力，可為客戶提供高效的服務(wù)，因此，中資銀行的一部分品質(zhì)客戶可能會(huì)轉(zhuǎn)移到外資銀行，從而導(dǎo)致中資銀行較大的損失。據(jù)報(bào)道，有不少外資金融機(jī)構(gòu)已在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，并掌握了有關(guān)中資金融機(jī)構(gòu)品質(zhì)客戶的確切數(shù)據(jù)，其目的就在于為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

2.人才的爭(zhēng)奪。外資銀行進(jìn)入中國(guó)后，本土化及經(jīng)營(yíng)管理的需要都會(huì)促使其在人才方面與中資銀行進(jìn)行爭(zhēng)奪，而外資銀行高薪、高福利及較多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)對(duì)人才有較大的吸引力，因此，中資銀行人才的流失在所難免。人才的流失短期內(nèi)會(huì)導(dǎo)致中資商業(yè)銀行一部分客戶的流失，長(zhǎng)期內(nèi)則在一定程度上會(huì)造成中資商業(yè)銀行發(fā)展后勁不足，因此，人才流失對(duì)中資銀行的影響不容忽視。

3.中間業(yè)務(wù)方面的挑戰(zhàn)。中間業(yè)務(wù)作為現(xiàn)代商業(yè)銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，具有成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、收益高的特點(diǎn)，因此是商業(yè)銀行非常理想的業(yè)務(wù)類型。而我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)種類少、創(chuàng)新能力差、發(fā)展滯后，在中間業(yè)務(wù)的開(kāi)展方面和外資銀行存在著較大的差距，因此，在中間業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)方面我國(guó)銀行業(yè)處于劣勢(shì)地位，從而對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展極為不利。以外資銀行較為集中的上海為例，目前上海市外資銀行的進(jìn)出口結(jié)算業(yè)務(wù)量占上海市進(jìn)出口結(jié)算總額的比重已經(jīng)達(dá)到了35%～40%.

（三）網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)銀行與傳統(tǒng)銀行相比，設(shè)置成本和營(yíng)運(yùn)成本都很低。在美國(guó)，開(kāi)辦一家網(wǎng)絡(luò)銀行的成本為100萬(wàn)美元，而開(kāi)辦一家傳統(tǒng)銀行分支機(jī)構(gòu)的成本則為150～200萬(wàn)美元，這樣會(huì)使一大批非銀行機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入銀行領(lǐng)域，進(jìn)一步加劇銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；另外，據(jù)美國(guó)聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司的統(tǒng)計(jì)，各種客戶服務(wù)渠道的平均每項(xiàng)交易成本也有較大差別，利用傳統(tǒng)手段完成一筆業(yè)務(wù)的費(fèi)用高達(dá)1.07美元，而網(wǎng)絡(luò)銀行的成本僅為1美分。根據(jù)艾倫米爾頓國(guó)際管理顧問(wèn)公司的調(diào)查預(yù)測(cè)，到2003年，網(wǎng)絡(luò)銀行將瓜分30%的銀行業(yè)利潤(rùn)。因此，我國(guó)傳統(tǒng)銀行業(yè)也必將面臨著同樣的問(wèn)題。據(jù)CNNIC調(diào)查，截止到2001年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2650萬(wàn)，是2000年同期的2倍，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)臺(tái)數(shù)達(dá)1002萬(wàn)臺(tái)，也比2000年同期翻了一番。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在2014年將超過(guò)美國(guó)，成為世界及時(shí)，這為網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展提供了巨大的空間，同時(shí)，這也意味著傳統(tǒng)商業(yè)銀行將面臨前所未有的來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銀行的挑戰(zhàn)。而且，外資銀行進(jìn)入中國(guó)后，也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)方面和我國(guó)銀行業(yè)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）非銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)

從國(guó)際金融業(yè)的發(fā)展來(lái)看，由于金融創(chuàng)新和金融自由化步伐的加快，因此，各國(guó)紛紛放寬金融管制，與此相伴隨，混業(yè)經(jīng)營(yíng)已成為世界潮流。在這種情況下，其他非銀行金融機(jī)構(gòu)如儲(chǔ)蓄貸款協(xié)會(huì)、信用社、證券公司、人壽保險(xiǎn)公司和某些金融公司紛紛涌入傳統(tǒng)的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)喪失，進(jìn)而面臨的對(duì)手空前增多。在英國(guó)，這一特點(diǎn)尤其表現(xiàn)在建筑協(xié)會(huì)通過(guò)結(jié)構(gòu)重組，大量地向銀行轉(zhuǎn)變。我國(guó)金融業(yè)亦面臨著同樣的問(wèn)題。從20世紀(jì)80年代信托機(jī)構(gòu)大辦銀行業(yè)務(wù)到目前郵政儲(chǔ)蓄與商業(yè)銀行的存款爭(zhēng)奪，證券投資基金及保險(xiǎn)公司對(duì)商業(yè)銀行存款的分流，如此等等，都表明我國(guó)商業(yè)銀行將面臨著來(lái)自非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而且，當(dāng)前我國(guó)實(shí)行的還是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，且金融創(chuàng)新步伐較慢，金融自由化程度不高，應(yīng)該說(shuō)，這些因素在很大程度上限制了非銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)于商業(yè)銀行的沖擊?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著這種情況的改變，非銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)銀行構(gòu)成的威脅將會(huì)大大增加。

綜上所述，21世紀(jì)我國(guó)商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)不再是傳統(tǒng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是金融業(yè)與非金融業(yè)、國(guó)內(nèi)與國(guó)外、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)下銀行等多元競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，如何應(yīng)對(duì)來(lái)自方方面面的挑戰(zhàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，是我國(guó)商業(yè)銀行目前亟待研究的重要問(wèn)題。

二、我國(guó)商業(yè)銀行迎接挑戰(zhàn)，加快自身發(fā)展的對(duì)策

（一）充分利用資本市場(chǎng)快速發(fā)展的機(jī)遇，促進(jìn)商業(yè)銀行快速發(fā)展

1.利用資本市場(chǎng)多渠道籌集資金，解決商業(yè)銀行資金來(lái)源渠道單一的問(wèn)題。從目前我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的資金來(lái)源結(jié)構(gòu)來(lái)看，負(fù)債的絕大部分是存款，所有者權(quán)益則全部來(lái)自國(guó)家投資，而且?guī)缀醵际呛诵馁Y本，資金來(lái)源渠道比較狹窄，銀行資金與資本市場(chǎng)沒(méi)有形成雙向流動(dòng)的機(jī)制，主要是銀行資金單方面流向資本市場(chǎng)。其實(shí)，在資本市場(chǎng)的發(fā)展分流銀行資金的時(shí)候，銀行也可通過(guò)資本市場(chǎng)來(lái)籌資。如商業(yè)銀行可通過(guò)股份制改造在資本市場(chǎng)上公開(kāi)發(fā)行股票來(lái)籌集資本，也可以通過(guò)發(fā)行金融債券、次級(jí)債券來(lái)籌資，這樣既可以增加商業(yè)銀行的資金來(lái)源，增強(qiáng)資金的穩(wěn)定性，又可以提高資本充足率。

2.通過(guò)參與資本市場(chǎng)交易，改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高資產(chǎn)質(zhì)量。（1）資本市場(chǎng)的發(fā)展為商業(yè)銀行解決資產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一問(wèn)題提供了可能。商業(yè)銀行除了傳統(tǒng)的貸款業(yè)務(wù)外，還可以通過(guò)購(gòu)買和持有各種有價(jià)證券來(lái)優(yōu)化其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高其資產(chǎn)的流動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)盈利性、流動(dòng)性和安全性的組合。我國(guó)商業(yè)銀行在這方面已經(jīng)取得了一定成效。我國(guó)商業(yè)銀行持有債券占其總資產(chǎn)比例已經(jīng)從1997年的4.98%上升到2001年末的12.51%，債券投資已經(jīng)成為商業(yè)銀行的一條重要的資金運(yùn)用渠道，對(duì)提高商業(yè)銀行整體收益水平作用明顯（宋清華，2002）。可以預(yù)計(jì)，隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)銀行利用資本市場(chǎng)改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的作用會(huì)越來(lái)越大。

（2）通過(guò)資產(chǎn)證券化，提高商業(yè)銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的信貸資產(chǎn)往往缺乏流動(dòng)性，而資本市場(chǎng)的發(fā)展為商業(yè)銀行改善其資產(chǎn)流動(dòng)性提供了可能。因此，商業(yè)銀行可通過(guò)資產(chǎn)證券化技術(shù)將住房抵押貸款、信用卡貸款、汽車貸款等轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的可交易證券，借助資本市場(chǎng)把它們推銷出去，以增強(qiáng)商業(yè)銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性。

（3）通過(guò)資本市場(chǎng)，解決商業(yè)銀行的不良資產(chǎn)，降低商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)。由于種種原因，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行擁有比例相對(duì)較高的不良資產(chǎn)，因而蘊(yùn)藏著較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)踐證明，不良資產(chǎn)能否有效處置，關(guān)系到我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的改革進(jìn)程。而資本市場(chǎng)的發(fā)展恰恰為這些不良資產(chǎn)的處置提供了市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)途徑。

3.大力拓展與資本市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)。如開(kāi)放式基金的銷售及基金的托管、清算，開(kāi)辦資產(chǎn)管理、證券投資咨詢、證券交易結(jié)算等業(yè)務(wù)，充分利用資本市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇拓展商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍，拓寬商業(yè)銀行的收入來(lái)源渠道。

（二）加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)外資銀行的挑戰(zhàn)

1.按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代商業(yè)銀行運(yùn)行機(jī)制的要求，加快商業(yè)銀行的改革步伐，使我國(guó)商業(yè)銀行成為法人治理結(jié)構(gòu)完善、內(nèi)控機(jī)制健全、按照市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)作的現(xiàn)代商業(yè)銀行。

2.加大處置、消化不良資產(chǎn)的力度，努力降低不良資產(chǎn)比例，盡量避免新的不良資產(chǎn)的形成，使商業(yè)銀行能輕裝上陣。

3.借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理理念，改革用人機(jī)制，加快金融創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)控制度建設(shè)，提高我國(guó)商業(yè)銀行的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）抓住機(jī)遇，大力拓展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)

根據(jù)前述分析，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)銀行賴以生存的基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，在這種背景下，商業(yè)銀行唯有把握機(jī)遇，將傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)上銀行相結(jié)合，才能擁有廣闊的發(fā)展前景。因此，應(yīng)從以下幾方面著手，完善我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。

1.完善網(wǎng)上銀行功能，充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。如，盡快開(kāi)通網(wǎng)上B2B業(yè)務(wù)，借助電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇求得網(wǎng)上銀行自身的發(fā)展；開(kāi)辦一些和百姓生活密切相關(guān)的業(yè)務(wù)，拓展網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)范圍，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銀行成本低的優(yōu)勢(shì)。

2.改革傳統(tǒng)管理體制，適應(yīng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)發(fā)展需要。網(wǎng)上銀行是金融創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物，需要有新的組織架構(gòu)和管理體制與之相適應(yīng)。如對(duì)現(xiàn)有銀行管理體制進(jìn)行改革，變“垂直式”、“直線式”管理模式為“扁平型”、“矩陣式”管理模式，加強(qiáng)部門間的溝通與協(xié)調(diào)，加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度；按照最能滿足客戶需要、開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值的要求設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，打破傳統(tǒng)的分工概念等。

3.重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)人才，特別是同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和金融知識(shí)的人才的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)站的建立和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，都離不開(kāi)擁有充分網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和金融知識(shí)的人才，因此，對(duì)這些相關(guān)人才的培養(yǎng)，是關(guān)系我國(guó)銀行業(yè)電子化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。

（四）利用分業(yè)經(jīng)營(yíng)政策日益松動(dòng)的形勢(shì)，積極拓展商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，加強(qiáng)商業(yè)銀行和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)的合作，并為將來(lái)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)作準(zhǔn)備

我國(guó)金融業(yè)目前的分業(yè)經(jīng)營(yíng)格局是在當(dāng)初特定環(huán)境下作出的選擇，等將來(lái)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件具備后，我國(guó)必然也會(huì)走上混業(yè)經(jīng)營(yíng)之路。應(yīng)該看到，非銀行金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展在給商業(yè)銀行帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為商業(yè)銀行的發(fā)展提供了機(jī)遇。因此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)與其他非銀行金融機(jī)構(gòu)之間的合作，充分利用非銀行金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，與非銀行金融機(jī)構(gòu)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。這樣，商業(yè)銀行在面臨來(lái)自非銀行金融機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也可將業(yè)務(wù)范圍逐步滲透到非銀行金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)域，變被動(dòng)為主動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

總之，針對(duì)外部環(huán)境的變化，我國(guó)商業(yè)銀行只有勇于進(jìn)行改革和創(chuàng)新，積極開(kāi)拓進(jìn)取，才能在21世紀(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展。

商業(yè)論文:商業(yè)銀行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理論文

內(nèi)容摘要:我國(guó)的匯率改革正在主動(dòng)地、有序地、漸進(jìn)地推進(jìn)。與此同時(shí),商業(yè)銀行面臨的匯率風(fēng)險(xiǎn)日益突顯。本文分析了在新的匯率制度下我國(guó)商業(yè)銀行面臨的主要外匯風(fēng)險(xiǎn),并結(jié)合當(dāng)前商業(yè)銀行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀,提出了加強(qiáng)外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的若干建議。

關(guān)鍵詞:匯率風(fēng)險(xiǎn)管理VaR

2005年7月21日,我國(guó)開(kāi)始實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度。之后又相繼出臺(tái)了擴(kuò)大即期外匯市場(chǎng)交易主體范圍、引入詢價(jià)交易方式、擴(kuò)大遠(yuǎn)期結(jié)售匯范圍、允許掉期交易等一系列改革措施。在金融監(jiān)管方面,以《市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》、《商業(yè)銀行資本充足率管理辦法》為核心,以《金融機(jī)構(gòu)衍生產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)管理暫行辦法》為補(bǔ)充,以《商業(yè)銀行市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管手冊(cè)》為檢查工具,一套相對(duì)完整的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理和監(jiān)管法規(guī)體系已基本建立。這樣,無(wú)論是從市場(chǎng)環(huán)境看還是從監(jiān)管要求看,提高與完善商業(yè)銀行匯率風(fēng)險(xiǎn)管理水平都迫在眉睫。

匯率改革對(duì)商業(yè)銀行的影響

人民幣匯率制度改革,本質(zhì)是將原先由中央銀行承擔(dān)的匯率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)匯率彈性的擴(kuò)大,將部分匯率風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至企業(yè)和個(gè)人等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體承擔(dān),從而減少中央銀行調(diào)節(jié)匯率的成本。對(duì)于我國(guó)的銀行業(yè)而言,這是一個(gè)福音。由于人民幣長(zhǎng)期以來(lái)盯住美元,中央銀行吸收了全部匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn),以美元計(jì)值從事國(guó)際經(jīng)濟(jì)交易的企業(yè)在客觀上并無(wú)匯率風(fēng)險(xiǎn)。只是以非美元計(jì)值從事國(guó)際經(jīng)濟(jì)交易的企業(yè)有管理匯率風(fēng)險(xiǎn)的需求,這就在很大程度上制約了銀行為企業(yè)提供金融工具進(jìn)行匯率管理的積極性。而在新的匯率制度下,從事國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體將會(huì)面臨匯率變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),銀行業(yè)就可以不失時(shí)機(jī)地提供諸如遠(yuǎn)期合約、外匯期權(quán)、貨幣互換、保理、福弗廷等可以避免匯率風(fēng)險(xiǎn)的金融工具和產(chǎn)品,以滿足各經(jīng)濟(jì)主體的避險(xiǎn)要求。個(gè)人外匯理財(cái)和人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)也會(huì)因匯率變動(dòng)劇烈性與經(jīng)常性而獲得新的拓展空間。從國(guó)外匯率風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)看,匯率風(fēng)險(xiǎn)管理主要是通過(guò)金融機(jī)構(gòu)提供的各種金融工具來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

匯率改革在給商業(yè)銀行帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí),也讓商業(yè)銀行面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。匯率的波動(dòng)將直接影響銀行的外匯敞口頭寸。,新的匯率制度下,商業(yè)銀行以外幣計(jì)價(jià)的各種資產(chǎn)與負(fù)債,會(huì)隨著匯率的波動(dòng)而發(fā)生變動(dòng),從而產(chǎn)生盈虧;銀行客戶的外匯風(fēng)險(xiǎn)上升會(huì)影響銀行的信貸資產(chǎn)質(zhì)量。匯率波動(dòng)的頻率提高后,銀行客戶面臨的外匯風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加,直接從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)會(huì)因匯率波動(dòng)而導(dǎo)致盈虧起伏,進(jìn)而影響企業(yè)的償貸能力,使銀行貸款的風(fēng)險(xiǎn)增加。,外匯衍生產(chǎn)品給銀行帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)增加。從2005年8月2日開(kāi)始,遠(yuǎn)期結(jié)售匯業(yè)務(wù)的范圍擴(kuò)大,交易期限限制放開(kāi),同時(shí)允許銀行自主報(bào)價(jià),并允許銀行對(duì)客戶辦理不涉及利率互換的人民幣與外幣掉期業(yè)務(wù)。這些措施的出臺(tái)在促進(jìn)銀行外匯衍生交易發(fā)展的同時(shí),也使得銀行面臨的各種相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)增加。在提供遠(yuǎn)期、掉期等衍生產(chǎn)品時(shí),銀行能否進(jìn)行定價(jià),能否有效對(duì)沖和管理風(fēng)險(xiǎn),直接決定著銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

商業(yè)銀行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀

由于我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行事實(shí)上的固定匯率制度,致使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理水平普遍不高。具體表現(xiàn)在:

對(duì)外匯風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)與管理理念有待加強(qiáng)

一方面,從知識(shí)水平來(lái)看,目前不少商業(yè)銀行的高層管理人員缺乏外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的專業(yè)知識(shí)和技能,甚至對(duì)外匯風(fēng)險(xiǎn)缺乏起碼的了解;另一方面,銀行人員,特別是高層管理人員,在思想上對(duì)在新的匯率制度下銀行的外匯風(fēng)險(xiǎn)重視不夠,主觀上沒(méi)有加強(qiáng)外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的動(dòng)力。這樣,無(wú)論是從客觀上的能力來(lái)看還是從主觀上的意愿來(lái)看,管理層均不能對(duì)外匯風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行有效的實(shí)施與監(jiān)控,致使銀行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理難以落到實(shí)處。

外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的政策和程序還有待完善

很多銀行根本沒(méi)有制訂正式的書(shū)面市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理政策和程序。即便制定了相關(guān)的政策與程序,從政策和程序覆蓋的分支機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品條線看,仍然沒(méi)有覆蓋商業(yè)銀行的各個(gè)分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品條線以及銀行的表內(nèi)、表外業(yè)務(wù)。另一方面,在制度的實(shí)施與執(zhí)行這一環(huán)上,一些制度沒(méi)有有效地貫徹落實(shí),甚至根本無(wú)人執(zhí)行。

外匯風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、計(jì)量、監(jiān)測(cè)、控制能力有待提高

發(fā)達(dá)國(guó)家的同類銀行早已能嫻熟地運(yùn)用各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量方式,包括缺口分析、久期分析、外匯敞口分析、敏感性分析、情景分析以及VaR方法等。而國(guó)內(nèi)的銀行才剛剛開(kāi)始嘗試計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)敞口,有些銀行甚至至今都不能算出本行所承擔(dān)的單一貨幣的敞口頭寸和所有外幣的總敞口頭寸。一些銀行盡管能夠計(jì)算VaR值,但并沒(méi)有把它運(yùn)用到銀行日常風(fēng)險(xiǎn)管理中,如設(shè)置交易員限額和產(chǎn)品限額等。而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)、控制能力則更弱。一方面是由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的監(jiān)測(cè)與控制是以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與計(jì)量為基礎(chǔ)的,在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與計(jì)量都無(wú)法完成時(shí),對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)與控制就無(wú)從談起了;另一方面,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)與控制還有賴于完善的風(fēng)險(xiǎn)管理政策與程序。

外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)控體系有待加強(qiáng)

很多銀行還沒(méi)能建立與外匯業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門相互獨(dú)立的外匯風(fēng)險(xiǎn)管理、控制和審計(jì)部門。內(nèi)部審計(jì)對(duì)外匯風(fēng)險(xiǎn)管理體系的審計(jì)內(nèi)容不夠,沒(méi)有合理有效的審計(jì)方法,并且,審計(jì)部門重事后稽核,輕事前防范,也沒(méi)有日常的稽核監(jiān)督。同時(shí),由于稽核部門沒(méi)有垂直管理,在行內(nèi)與一般的部室平行設(shè)置,所以也缺乏性、獨(dú)立性,對(duì)同級(jí)銀行管理層沒(méi)有約束,更談不上監(jiān)督。另外,由于外匯交易、外匯風(fēng)險(xiǎn)有較強(qiáng)的技術(shù)性,沒(méi)有專業(yè)的內(nèi)審人員,很難發(fā)現(xiàn)銀行外匯業(yè)務(wù)中的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。實(shí)際上,當(dāng)前銀行的內(nèi)審部門幾乎無(wú)人具備開(kāi)展針對(duì)外匯風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)的能力。另外,大多數(shù)銀行都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)針對(duì)外匯風(fēng)險(xiǎn)(市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn))的外部審計(jì)。

加強(qiáng)商業(yè)銀行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的建議

銀行高管層要加強(qiáng)外匯風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)

對(duì)現(xiàn)有銀行高管人員進(jìn)行相關(guān)的知識(shí)培訓(xùn),以增強(qiáng)其風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)與相關(guān)的知識(shí);讓真正精通風(fēng)險(xiǎn)管理的人才進(jìn)入高級(jí)經(jīng)理層甚至董事會(huì),這樣才能真正為各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)管理政策和程序的制訂與實(shí)施提供保障。

完善外匯風(fēng)險(xiǎn)管理政策和程序

制定自上而下的外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的授權(quán)政策和自下而上的報(bào)告政策與程序,做到組織合理、權(quán)限清晰、責(zé)任明確。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的內(nèi)部審批程序應(yīng)當(dāng)包括由相關(guān)部門,如業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門、負(fù)責(zé)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的部門、法律部門、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部門和結(jié)算部門等對(duì)其操作和風(fēng)險(xiǎn)管理程序的審核和認(rèn)可。要盡快培養(yǎng)和建立一支具備專業(yè)知識(shí)、能夠?qū)Πㄍ鈪R風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行審計(jì)的隊(duì)伍,加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)檢查,確保各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)管理政策和程序得到有效執(zhí)行。

大力引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才

由于各種原因,目前國(guó)內(nèi)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理人員專業(yè)化水平程度不高,即便涌現(xiàn)一些人才,也會(huì)因激勵(lì)不夠或是工作環(huán)境不理想而大量流失。人才資源是服務(wù)業(yè)的核心資源。要建立系統(tǒng)的培訓(xùn)制度、有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬管理制度和升遷制度。要把引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才和留住人才放在戰(zhàn)略的高度。

完善風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)

由于風(fēng)險(xiǎn)管理所需大量的業(yè)務(wù)信息缺失,銀行無(wú)法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行地度量,這將直接影響到風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)施。盡管近年來(lái)我國(guó)一些商業(yè)銀行的信息系統(tǒng)建設(shè)有了很大的成效,但離現(xiàn)代化的風(fēng)險(xiǎn)管理要求還有不小的差距,還要大力加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè),采取相應(yīng)措施確保數(shù)據(jù)的、、及時(shí)和安全,并根據(jù)需要對(duì)管理信息系統(tǒng)及時(shí)改進(jìn)和更新。管理信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠支持市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量及其所實(shí)施的事后檢驗(yàn)和壓力測(cè)試,并能監(jiān)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)限額的遵守情況和提供市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告的有關(guān)內(nèi)容。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的對(duì)賬程序確保不同部門和產(chǎn)品業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的一致性和完整性,并確保向市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量系統(tǒng)輸入的價(jià)格和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

總之,匯率改革是一把“雙刃劍”,在給我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)更多外匯風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),也促使其不斷地提升風(fēng)險(xiǎn)管理水平與業(yè)務(wù)水平,這樣隨著自身競(jìng)爭(zhēng)力的不斷加強(qiáng),不僅能夠應(yīng)付越來(lái)越復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境,也會(huì)逐步“走出去”,與國(guó)際知名金融服務(wù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng),參與世界金融服務(wù)的分工。

商業(yè)論文:商業(yè)銀行客戶資源開(kāi)發(fā)論文

近幾年來(lái)，隨著金融環(huán)境的發(fā)展和變化，商業(yè)銀行面臨著新的挑戰(zhàn)，需要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)策略來(lái)迎接日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要方面就是使用新的技術(shù)和方式來(lái)贏得客戶獲得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文主要對(duì)商業(yè)銀行客戶信息資源的開(kāi)發(fā)利用問(wèn)題進(jìn)行綜合分析研究。

1.商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源的必要性分析

現(xiàn)代商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)著眼點(diǎn)是客戶，無(wú)論是在銀行的經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)還是在其金融品種的創(chuàng)新和技術(shù)的進(jìn)步方面，都是以客戶為中心，以滿足客戶的需要為前提，以爭(zhēng)奪客戶源為目的的。所以商業(yè)銀行越來(lái)越重視客戶信息資源的開(kāi)發(fā)與利用，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是有其歷史淵源和其產(chǎn)生原因的：

1.1商業(yè)銀行進(jìn)行客戶信息資源開(kāi)發(fā)利用的歷史淵源商業(yè)銀行最早出現(xiàn)時(shí)只是作為一個(gè)資金流轉(zhuǎn)的中介機(jī)構(gòu)而存在，當(dāng)時(shí)的商業(yè)銀行并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到客戶的重要性，也更缺少開(kāi)發(fā)和利用客戶信息的意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始初見(jiàn)端倪，各家商業(yè)銀行都開(kāi)始積極地進(jìn)行改革來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在1967年，美國(guó)的花旗銀行及時(shí)次提出了以客戶作為其服務(wù)中心的經(jīng)營(yíng)理念，這一觀點(diǎn)的提出為現(xiàn)代商業(yè)銀行面向市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)提供了思路。隨著金融市場(chǎng)的完善和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，現(xiàn)代的商業(yè)銀行不僅要面對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，更重要的是掌握如何在當(dāng)前復(fù)雜的金融環(huán)境下開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源，來(lái)主動(dòng)贏得客戶。因此開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源逐漸成為現(xiàn)代商業(yè)銀行開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的重要策略之一。

1.2商業(yè)銀行進(jìn)行客戶信息資源的開(kāi)發(fā)利用主要原因

1.2.1內(nèi)部原因。

a.商業(yè)銀行的性質(zhì)?，F(xiàn)代商業(yè)銀行的性質(zhì)是“以追求較大利潤(rùn)為目標(biāo)，以多種金融負(fù)債籌集資金，以多種金融資產(chǎn)為其經(jīng)營(yíng)對(duì)象，能利用負(fù)債進(jìn)行信用創(chuàng)造，并向客戶提供多功能，綜合性服務(wù)的金融企業(yè)?！睆亩x中我們可以看到商業(yè)銀行即為一個(gè)面向客戶提供服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，所有商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞客戶而展開(kāi)的，因此客戶信息資源對(duì)商業(yè)銀行而言意義重大。

b.商業(yè)銀行的基本功能。從商業(yè)銀行的功能來(lái)看，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)都是圍繞客戶展開(kāi)的，是為了滿足客戶的需要而不斷擴(kuò)展銀行的新功能的。商業(yè)銀行的基本功能是吸收存款，發(fā)放貸款。而商業(yè)銀行如何將社會(huì)中的各種閑散資金集中到銀行中來(lái)，又如何將這些資金投向需要資金的各部門，這都需要商業(yè)銀行了解資金閑置者和資金短缺者的信息，來(lái)合理地安排其資產(chǎn)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮其作為信用中介的作用。

c.商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是保障資金的安全性，保持資產(chǎn)的流動(dòng)性，爭(zhēng)取較大的贏利性。為了實(shí)現(xiàn)安全性目標(biāo)銀行必須加強(qiáng)對(duì)客戶的資信調(diào)查和審核來(lái)降低有問(wèn)題資產(chǎn)占全部資產(chǎn)中的比率。因?yàn)樵陂_(kāi)展業(yè)務(wù)前對(duì)客戶的信息了解的越透徹，越能有效防范風(fēng)險(xiǎn)。流動(dòng)性目標(biāo)是指銀行隨時(shí)有能力來(lái)應(yīng)付客戶提存及銀行支付的需要，因此銀行需要了解多方面的信息來(lái)維持這種變現(xiàn)的目標(biāo)，包括了解現(xiàn)有存款客戶的存取款規(guī)律，以避免大規(guī)模擠兌的現(xiàn)象產(chǎn)生；還要了解客戶的存款意愿來(lái)開(kāi)展活期存款業(yè)務(wù)以維持銀行的流動(dòng)性狀況等。客戶信息資源的開(kāi)發(fā)利用在銀行的贏利性方面起著雙刃劍的作用：一方面，銀行要提高業(yè)務(wù)收入，必須要盡可能地去開(kāi)發(fā)客戶信息資源來(lái)尋求品質(zhì)客戶，使得銀行的資本運(yùn)用實(shí)現(xiàn)較大化的效益同時(shí)也使得資本風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，來(lái)達(dá)到增加業(yè)務(wù)收入的目的。而另一方面，銀行在進(jìn)行客戶信息資源開(kāi)發(fā)的過(guò)程中要花費(fèi)較多的搜尋費(fèi)用，同時(shí)銀行還要對(duì)客戶的資信進(jìn)行調(diào)查，這樣又會(huì)增加銀行的業(yè)務(wù)成本，而影響實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)。對(duì)于這一矛盾的問(wèn)題，國(guó)外商業(yè)銀行的做法是選擇為大客戶或潛在的大客戶進(jìn)行其信息資源的開(kāi)發(fā)利用，通過(guò)業(yè)務(wù)收入的高利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)由于銀行對(duì)客戶進(jìn)行的額外的信息搜尋開(kāi)發(fā)而花費(fèi)的成本。但是這種做法無(wú)疑是忽視了中小客戶的利益，因此隨著商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)的積累和業(yè)務(wù)的成熟，以及現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展完善，提高銀行進(jìn)行客戶信息資源開(kāi)發(fā)的效率和降低客戶信息資源開(kāi)發(fā)利用的成本才是解決銀行贏利性的根本途徑。

1.2.2外部原因。商業(yè)銀行進(jìn)行客戶信息資源的開(kāi)發(fā)還與其所面臨的外部環(huán)境有關(guān)：

a.商業(yè)銀行行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加大。隨著金融全球化的發(fā)展，銀行業(yè)間也出現(xiàn)了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由子各家銀行的金融產(chǎn)品的差異性較小，許多銀行為了爭(zhēng)取客戶，必須主動(dòng)地開(kāi)發(fā)利用客戶信息資源，為客戶提供其所需的金融產(chǎn)品。

b.其他金融中介機(jī)構(gòu)的沖擊。近幾年，國(guó)際金融市場(chǎng)出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)：一方面很多傳統(tǒng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)介入金融市場(chǎng)；另一方面出現(xiàn)了保險(xiǎn)公司、貨幣基金、投資銀行等多種非銀行金融機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)沖擊了銀行在融資市場(chǎng)上的地位。面對(duì)這種局面，銀行必須利用其所掌握的廣大的客戶信息網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)發(fā)客戶信息資源，較大限度地爭(zhēng)取客戶，以此來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

c.信息技術(shù)的推進(jìn)。信息技術(shù)的進(jìn)步在銀行開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源方面起到了重大作用：一方面使原來(lái)處于分散狀態(tài)的金融市場(chǎng)連成一片，銀行可以獲得更加廣泛的客戶信息，為客戶提供更加快捷高效的金融服務(wù)；另一方面由于銀行網(wǎng)絡(luò)終端的擴(kuò)展客戶可以獲得較多的銀行信息，不再是傳統(tǒng)的只是根據(jù)地域因素選擇臨近的銀行網(wǎng)點(diǎn)，而是更多地考慮到銀行的服務(wù)水平和金融產(chǎn)品的質(zhì)量等問(wèn)題。

d.全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)性加劇。近幾年來(lái)，區(qū)域性的金融危機(jī)的出現(xiàn)給全球的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)動(dòng)蕩和不安。因此商業(yè)銀行開(kāi)始考慮地區(qū)性的經(jīng)濟(jì)條件和經(jīng)濟(jì)周期的變化情況，同時(shí)在貸款發(fā)放對(duì)象的選擇上也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估工作也更加重視，開(kāi)始穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)務(wù)。

2商業(yè)銀行如何開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源

2.1商業(yè)銀行客戶信息資源的特征

a.無(wú)形性與有形性。銀行的客戶信息資源是客戶對(duì)資金需求的一種無(wú)形的信息，但是這種客戶信息又通過(guò)多種有形的物質(zhì)載體而存在，這種無(wú)形信息資源的有形化的特征就使得銀行可以利用各種途徑來(lái)獲得這些信息，進(jìn)而從中開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的客戶信息并加以利用。

b.廣泛性與非均勻性。信息資源的分布是廣泛的而又是非均勻的。對(duì)于銀行的客戶信息資源而言，在存在資金流動(dòng)的地方就會(huì)有這種信息的存在，社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)金融產(chǎn)品的需求信息也就越豐富，因此可以說(shuō)這種信息具有分布的廣泛性。而另一方面，由于受各個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及地理?xiàng)l件等方面的影響，人們對(duì)于銀行的需求信息又是不盡相同的。因此銀行的客產(chǎn)信息在分布上呈現(xiàn)一種廣泛性和非均勻性的特征。

c.非消耗性和實(shí)效性。信息資源具有可以多次開(kāi)發(fā)反復(fù)利用的特點(diǎn)，而另一方面一份具體的信息資源卻具有很強(qiáng)的時(shí)效性，其信息價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的變化而失去效用。因此對(duì)于銀行開(kāi)發(fā)客戶信息的資源而言，銀行一方面可以借助對(duì)客戶歷史資料的調(diào)查來(lái)獲得用戶現(xiàn)在的需求信息，另一方面銀行還必須及時(shí)更新客戶信息，跟蹤調(diào)查客戶的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)保障客戶信息的及時(shí)。

d.公共性和非公開(kāi)性。商業(yè)銀行的客戶信息是一種社會(huì)性的信息資源，任何銀行都可以在社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去搜尋自己需要的客戶信息，因此這些客戶信息都是公共的。但是在商業(yè)銀行根據(jù)不同的方式對(duì)客戶信息進(jìn)行處理加工后，這些客戶信息就成為了商業(yè)銀行的專有商業(yè)信息，具有非公開(kāi)性。

2.2商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源主要原則

a.主動(dòng)性和服務(wù)性原則。由于銀行客戶信息的時(shí)效性強(qiáng)，商業(yè)銀行在進(jìn)行客戶信息的開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中必須積極主動(dòng)，及時(shí)捕捉相關(guān)客戶信息。同時(shí)商業(yè)銀行還必須以為客戶服務(wù)為目的去爭(zhēng)取客戶，獲取相關(guān)信息。

b.計(jì)劃性和針對(duì)性原則。商業(yè)銀行不同于一般的企業(yè)，對(duì)于一般企業(yè)而言，購(gòu)買該企業(yè)商品的客產(chǎn)越多越好。而對(duì)于商業(yè)銀行而言并非如此，商業(yè)銀行要考慮其銀行的業(yè)務(wù)技術(shù)水平和風(fēng)險(xiǎn)承受能力等多方面因素來(lái)有計(jì)劃接受客戶，因此商業(yè)銀行對(duì)客戶信息資源的開(kāi)發(fā)是需要有計(jì)劃性的。同時(shí)商業(yè)銀行也是根據(jù)自身的資金需要和業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)有目的、有重點(diǎn)地選擇客戶，因此商業(yè)銀行對(duì)客戶信息資源的開(kāi)發(fā)是有針對(duì)性的。

c.經(jīng)濟(jì)性和效率性原則。由于商業(yè)銀行對(duì)于客戶信息的搜集開(kāi)發(fā)費(fèi)用是記入成本內(nèi)的，而作為一個(gè)追求利潤(rùn)較大化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，降低成本是其贏利的關(guān)鍵。因此商業(yè)銀行對(duì)于客戶信息資源的搜集開(kāi)發(fā)工作要遵循經(jīng)濟(jì)性的原則，不能不加限制地采集信息，以免造成銀行在人力、物力、財(cái)力上的浪費(fèi)。同時(shí)還要提高搜尋信息的效率，必須在短時(shí)間內(nèi)尋找出最有價(jià)值的客戶信息，以提高銀行的經(jīng)營(yíng)效率。

d.完整性和真實(shí)性原則。由于現(xiàn)代社會(huì)信息環(huán)境復(fù)雜，一方面客戶信息分布不均勻，較為零散，無(wú)法地反映客戶對(duì)銀行的需求信息，因此銀行必須將散布在社會(huì)中的各個(gè)領(lǐng)域的信息搜集齊全；另一方面由于信息技術(shù)的發(fā)展，客戶信息更加容易獲得，因此銀行得到的客戶信息是數(shù)量龐大和內(nèi)容繁雜的，其中重復(fù)信息、無(wú)用信息和虛假信息泛濫，因此銀行開(kāi)發(fā)客戶信息必須辨別真?zhèn)?，確保所得到客戶信息的真實(shí)性以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)利用客戶信息資源考慮因素

2.3.1外部環(huán)境因素。商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)利用客戶信息資源考慮外部環(huán)境因素主要包括：

a.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)開(kāi)放程度。市場(chǎng)化程度越高，尤其是金融市場(chǎng)發(fā)育越成熟，客戶對(duì)手銀行的需求也就越大，客戶的需求層次也就越多，而同時(shí)客產(chǎn)的信息也越透明，銀行也更容易從市場(chǎng)中得到相應(yīng)的客戶信息。

轉(zhuǎn).地理位置。雖然現(xiàn)在隨著銀行電子網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，新興的網(wǎng)絡(luò)銀行的不斷出現(xiàn)，地理位置的作用變得越來(lái)越不顯著，但是一方面在人口稠密的地區(qū)，銀行的客戶信息更加集中易于搜集，另一方面由于目前使用新興的電子銀行的大多數(shù)為收入不穩(wěn)定的年輕人，而更多的收入穩(wěn)定的中年人依舊是將地理位置的便利程度作為他們選擇合適銀行的主要因素，因此商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)客戶資源仍需考慮地理位置這一因素。

c.文化傳統(tǒng)。文化傳統(tǒng)會(huì)影響一個(gè)地區(qū)居民的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄習(xí)慣，因此也是影響個(gè)人同銀行建立關(guān)系的重要因素。

d.國(guó)家政策。國(guó)家政策會(huì)給商業(yè)銀行的客戶結(jié)構(gòu)和客戶來(lái)源帶來(lái)很大影響，如當(dāng)國(guó)家鼓勵(lì)某些行業(yè)的發(fā)展，就為商業(yè)銀行在此領(lǐng)域提供了拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

e.合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。商業(yè)銀行的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均可以直接或間接的為商業(yè)銀行提供相關(guān)客戶信息。

2.3.2客戶因素。

a.企業(yè)客戶。商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)客戶信息的開(kāi)發(fā)主要的包括對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)水平、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、企業(yè)的信用程度、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者品格素質(zhì)、管理能力和創(chuàng)新能力、企業(yè)的行業(yè)發(fā)展前景等多方面信息。

b.個(gè)人客戶。商業(yè)銀行對(duì)居民客戶信息的開(kāi)發(fā)主要包括客戶的心理和行為分析、客戶的收入和生活水平分析，客戶的年齡層次和消費(fèi)習(xí)慣分析，客戶價(jià)值分析、客戶信用分析、客戶忠誠(chéng)度分析、客戶群體分析、客戶流動(dòng)分析等。

c.客戶和銀行關(guān)系。銀行開(kāi)發(fā)利用客戶信息時(shí)要分析客戶和企業(yè)的往來(lái)關(guān)系，把客戶關(guān)系分為老客戶和新客戶、大客戶和小客戶、現(xiàn)有客戶和潛在客戶，并且應(yīng)根據(jù)客戶信息的變動(dòng)不斷地調(diào)整客戶關(guān)系，動(dòng)態(tài)地利用客戶信息，并采用不同的服務(wù)方式把新客戶爭(zhēng)取成為老客戶，把小客戶發(fā)展為大客戶，挖掘潛在品質(zhì)客戶，并把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有客戶。

2.4商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源的主要途徑商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源主要通過(guò)如下途徑：

a.銀行的歷史檔案。利用銀行的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)和歷史檔案來(lái)了解客戶是否在該銀行擁有賬戶，通過(guò)客戶的賬戶記錄的變動(dòng)情況來(lái)獲得有關(guān)該客戶的資金流動(dòng)情況的信息，同時(shí)還可以通過(guò)與了解該客戶與其他銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)活動(dòng)來(lái)獲得客戶是否曾有過(guò)違約等不良的信用行為。但是通過(guò)歷史檔案來(lái)開(kāi)發(fā)客戶信息顯然是不完整和不的，因?yàn)榭蛻舻臍v史行為并不一定能地反應(yīng)其未來(lái)行為，因此銀行還必須采用其他多種方式來(lái)開(kāi)發(fā)客戶信息。

b.客戶與其相關(guān)實(shí)體提供的信息。分析客戶與其相關(guān)實(shí)體的信息是直接獲取客戶信息的途徑。對(duì)于企業(yè)客戶而言，由于企業(yè)作為一個(gè)法人實(shí)體，其信息的公開(kāi)程度較高，也易于獲取，銀行可以通過(guò)分析企業(yè)公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)獲得企業(yè)的財(cái)務(wù)綜合狀況，但是財(cái)務(wù)報(bào)表等企業(yè)的記錄檔案可能會(huì)因人為的因素而產(chǎn)生虛假信息，因此銀行還必須通過(guò)與企業(yè)相關(guān)的一些其他途徑來(lái)間接獲取信息，如通過(guò)企業(yè)的債權(quán)關(guān)系人、企業(yè)的業(yè)務(wù)客戶、企業(yè)聘請(qǐng)的律師、企業(yè)所處行業(yè)中同類企業(yè)的表現(xiàn)等途徑來(lái)獲取更多與企業(yè)相關(guān)的信息。

c.咨詢機(jī)構(gòu)提供的信息。委托專業(yè)性的咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)獲取客戶信息是商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)客戶信息的途徑之一。專業(yè)的咨詢公司擁有信息搜尋的專家和廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)及巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，可以快速為銀行尋找到客戶的相關(guān)信息，能為銀行提供系統(tǒng)性和性的客戶信息，并能對(duì)銀行如何利用這類客戶信息提出相應(yīng)的建議。但這類通過(guò)咨詢機(jī)構(gòu)提供的信息是需要花費(fèi)高額成本的，并且由于咨詢機(jī)構(gòu)通常并不十分熟悉銀行內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)構(gòu)，因此所搜尋到的客戶信息對(duì)于銀行還存在著能否適用的問(wèn)題。

d.大眾媒介提供的信息。電視新聞、廣告、報(bào)紙、問(wèn)卷調(diào)查等大眾傳播媒介也是商業(yè)銀行用來(lái)開(kāi)發(fā)客戶信息的重要途徑。大眾媒介提供的信息具有傳播面廣、內(nèi)容廣泛、實(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)銀行也能以較為低廉的成本獲得此類信息，但由于信息面過(guò)寬且其中有關(guān)商業(yè)客戶信息的內(nèi)容分布較為零散，因此銀行必須進(jìn)行繁雜細(xì)致的信息分析處理工作才能得到相關(guān)信息，有效性較低。

e.正式出版物和官方記錄。銀行可以從一些正式的出版物中獲取有關(guān)客戶的信息，如在一些經(jīng)濟(jì)類期刊中可以了解客產(chǎn)的行業(yè)動(dòng)態(tài)，以及政府官方的出版物也能反應(yīng)有關(guān)影響銀行客戶的信息，如國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門關(guān)于居民收入的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等，還有客戶在政府官方的記錄包括企業(yè)客戶的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、公司章程、訴訟檔案、個(gè)人的戶籍檔案、家庭職業(yè)檔案等都可以為銀行提供客戶的相關(guān)信息。

f.會(huì)議信息。行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)的會(huì)議信息也是獲取關(guān)于客戶信息的補(bǔ)充途徑之一，包括有銀行業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)，客戶的行業(yè)協(xié)會(huì)以及企業(yè)的信息會(huì)、訂貨會(huì)、科技成果展覽會(huì)等多種會(huì)議方式。

e.互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源豐富，信息更新的速度快，如很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了自己的公司主頁(yè)用于介紹公司的基本情況，銀行可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取客戶信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式加強(qiáng)聯(lián)系。

2.5商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源的主要方法商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源的主要方法如下：

a.實(shí)行客戶經(jīng)理制。商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制來(lái)開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源，客戶經(jīng)理通過(guò)面談等多種途徑收集和反饋客戶信息，對(duì)客戶信息和客戶需求進(jìn)行分析，劃分各種客戶的類型和結(jié)構(gòu)，然后有選擇的為客戶服務(wù)。

b.利用管理信息系統(tǒng)。利用先進(jìn)的信息技術(shù)構(gòu)建信息管理系統(tǒng)平臺(tái)，并利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)挖掘收集和處理客戶數(shù)據(jù)，提高對(duì)客產(chǎn)數(shù)據(jù)信息處理的效率，來(lái)界定客戶質(zhì)量，區(qū)別服務(wù)重心，制定實(shí)施客戶差別服務(wù)的方案，為金融創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。

c.指定專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查或通過(guò)專業(yè)的咨信評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)獲取客戶信息。和專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)建立委托關(guān)系，利用咨詢機(jī)構(gòu)專業(yè)的信息調(diào)查專家，通過(guò)其廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫(kù)資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查獲得客戶信息；利用專業(yè)的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)客戶咨信進(jìn)行調(diào)查和鑒定，保障客戶信息的真實(shí)性。

d.獲得其他銀行的客戶信息。商業(yè)銀行可以通過(guò)同其他銀行進(jìn)行資產(chǎn)合并、業(yè)務(wù)合作、機(jī)構(gòu)聯(lián)合等多種方式的聯(lián)合來(lái)實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)獲得更廣泛的客戶信息資源，擴(kuò)展其客戶范圍，實(shí)現(xiàn)互利互惠。

3結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行的自身特點(diǎn)和應(yīng)對(duì)外部環(huán)境需要的分析說(shuō)明商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源是必要的。商業(yè)銀行在客戶信息的開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)高效率、低成本的目標(biāo)，同時(shí)還要滿足信息及時(shí)的要求，必須根據(jù)客戶信息資源的特點(diǎn)，按照信息開(kāi)發(fā)利用的原則通過(guò)多種開(kāi)發(fā)客戶信息資源的途徑，運(yùn)用合適的信息資源搜尋開(kāi)發(fā)的方法，來(lái)選擇最適合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的方法途徑來(lái)開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源，擴(kuò)大客戶范圍，以客產(chǎn)為中心為客戶提供個(gè)性化多樣化的金融服務(wù)，以此來(lái)增強(qiáng)實(shí)力，在開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下求得生存和發(fā)展。

商業(yè)論文:商業(yè)函件目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)論文

一、找準(zhǔn)目標(biāo),有的放矢

發(fā)展商業(yè)函件業(yè)務(wù)商業(yè)函件能否快速、穩(wěn)定發(fā)展,在很大程度上取決于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。目標(biāo)用戶定位得當(dāng)?shù)脑?商業(yè)函件的到位率會(huì)很高,起到的效果也會(huì)較好。

1.以三資企業(yè)作為龍頭。國(guó)外企業(yè)使用商業(yè)函件比較多,商函這種媒體比較容易讓他們接受。首先應(yīng)該積極發(fā)展國(guó)內(nèi)的三資企業(yè)來(lái)使用商業(yè)函件業(yè)務(wù),通過(guò)他們使用后成功的事例來(lái)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇使用商函這種廣告媒體。

2.以個(gè)體工商戶、新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、科技開(kāi)發(fā)企業(yè)、出版社、報(bào)社等單位作為重點(diǎn)。這些單位有許多的產(chǎn)品需要推銷出去,郵政商函可以幫他們策劃、設(shè)計(jì)產(chǎn)品推銷方案,與回購(gòu)訂單結(jié)合起來(lái),提高回函率和交易的成功率,

3.以商業(yè)企業(yè)(如百貨、批發(fā)商店、醫(yī)藥商店等)作為依托。這類企業(yè)面向廣大的消費(fèi)群體,通過(guò)他們的成功使用可以提高商函的知名度,擴(kuò)大商函媒體影響面。

4.以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營(yíng)銷人員推銷產(chǎn)品的企業(yè)作為切入點(diǎn)。這類企業(yè)有大量的推銷員,每年要花費(fèi)大量的業(yè)務(wù)宣傳和廣告費(fèi)用,應(yīng)通過(guò)向他們宣傳商函媒體的成功事例,宣傳商函媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),幫助他們將產(chǎn)品銷售出去,幫助他們提高企業(yè)效益。

二、靈活營(yíng)銷,促進(jìn)商業(yè)函件業(yè)務(wù)快速發(fā)展

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是商業(yè)函件業(yè)務(wù)發(fā)展的核心,根據(jù)用戶不同的需求開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的商函產(chǎn)品。

針對(duì)目前市場(chǎng)的供求狀況,大力發(fā)展促銷類、推銷型的商業(yè)函件,幫助需要推銷產(chǎn)品的企業(yè)收回訂單,將產(chǎn)品銷售出去;面向廣大消費(fèi)者,大力發(fā)展宣傳企業(yè)形象、公益性廣告等促銷類、宣傳型商函和明信片,如晉江局根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府聯(lián)系,推出了安海風(fēng)光明信片、陳埭著名企業(yè)明信片、英林服裝名牌企業(yè)明信片等,起到了成片開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的效果;面向廣大電器、汽配等廠家,大力發(fā)展產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡,為這類企業(yè)做好售后服務(wù)工作;積極探索發(fā)展禮儀賀卡類商業(yè)函件,如生日賀卡、教師節(jié)賀卡等;千方百計(jì)發(fā)展各類型的對(duì)帳單業(yè)務(wù),包括電信費(fèi)用對(duì)帳單、金融、保險(xiǎn)等部門的對(duì)帳單業(yè)務(wù)等等;大力發(fā)展郵送廣告業(yè)務(wù)。同時(shí),還可依托主業(yè)發(fā)展回音卡、回執(zhí)寄送等業(yè)務(wù)?；莅簿滞ㄟ^(guò)開(kāi)展“多說(shuō)一句話”活動(dòng),使得的包裹和大部分匯款都辦理了回音卡。

2.促銷策略

促銷活動(dòng)的重點(diǎn)要放在上門營(yíng)銷上,立足點(diǎn)應(yīng)放在幫助用戶分析使用商函業(yè)務(wù)能帶來(lái)的好處,幫助用戶提高商函回函率,將產(chǎn)品推銷出去。如順昌局通過(guò)幫助“順心面包房”出主意,提出以郵資廣告明信片作為其銷售優(yōu)惠卡,結(jié)果用戶使用后日營(yíng)業(yè)額比以往提高了40%;晉江局幫助“勿忘我婚紗攝影店”策劃使用商業(yè)函件提高知名度,取得很好的效果,用戶表示還要不斷使用商函業(yè)務(wù)。在上門營(yíng)銷時(shí),可以將使用商函取得較好效果的事例匯編成冊(cè)作為活生生的例子來(lái)進(jìn)行宣傳介紹,通過(guò)比較,鼓勵(lì)用戶試用商業(yè)函件業(yè)務(wù)。

商業(yè)論文:商業(yè)環(huán)境因素剖析論文

內(nèi)容摘要:日新月異的商業(yè)環(huán)境使得企業(yè)的所有策略都要隨之而變。對(duì)于企業(yè)的危機(jī)管理更是如此。企業(yè)應(yīng)隨時(shí)根據(jù)其所處商業(yè)環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的公共關(guān)系危機(jī)管理策略,與外環(huán)境進(jìn)行積極、及時(shí)、有效的溝通,預(yù)防并有效處理危機(jī)。

關(guān)鍵詞:危機(jī)策略環(huán)境系統(tǒng)“七力”危機(jī)模式

商業(yè)環(huán)境日新月異,包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供求、政府、法律、文化……國(guó)際品牌企業(yè)在中國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷策略上盡其所能地變換手法,力求吸引公眾眼球,但在危機(jī)管理中卻依然固守多年陳舊的做法,致使發(fā)生一系列公共關(guān)系危機(jī),并大多以慘敗收?qǐng)?。但?xì)究其危機(jī)發(fā)生的前因后果卻令人覺(jué)得這是必然中的事。

綜觀國(guó)際品牌出現(xiàn)的一系列危機(jī)事件,我們可以看到這樣的共同點(diǎn):這些著名的跨國(guó)企業(yè)都缺乏對(duì)現(xiàn)代中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、消費(fèi)者群體、媒體等所構(gòu)成的環(huán)境正確的認(rèn)識(shí)和把握,并且缺乏與環(huán)境的有效溝通,致使在由于環(huán)境因素引發(fā)的危機(jī)發(fā)生時(shí),手足無(wú)措,或反應(yīng)遲鈍或反應(yīng)僵硬,使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益和形象等方面都遭受了重挫。這些反映出當(dāng)今企業(yè)在危機(jī)管理中的重要缺失——危機(jī)系統(tǒng)建構(gòu)不完善,在危機(jī)管理中注重危機(jī)的技術(shù)性處理而忽視危機(jī)的環(huán)境因素尤其是外環(huán)境。

危機(jī)系統(tǒng)論是系統(tǒng)論在危機(jī)管理中的運(yùn)用,其基本思想是:整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(內(nèi)、外環(huán)境)是多層次、多面向、不斷進(jìn)行復(fù)雜互動(dòng)的。企業(yè)外環(huán)境的危機(jī)是企業(yè)重要的威脅,企業(yè)究竟有沒(méi)有能力處理,依賴于內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的健全,以及綜合企業(yè)內(nèi)部情報(bào)與資源的決策體系是否能做出正確決定。

企業(yè)外在環(huán)境危機(jī)系統(tǒng)的構(gòu)成

外在環(huán)境變化多端,是企業(yè)危機(jī)最主要的來(lái)源,所以常被稱為企業(yè)不可控制的變數(shù)。這里的環(huán)境主要是指企業(yè)的外部環(huán)境。美國(guó)哈佛大學(xué)教授麥可?波特(MichaelPorter)在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提到五力模式(FiveForcesModels),是許多產(chǎn)業(yè)為應(yīng)對(duì)不同外在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,廣泛用來(lái)發(fā)展其戰(zhàn)略的方法。其五力結(jié)構(gòu)為:新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入;替代品的威脅;購(gòu)買者的談判能力;同業(yè)競(jìng)爭(zhēng);供應(yīng)者的談判能力。筆者認(rèn)為企業(yè)所面臨外部環(huán)境的危機(jī)威脅不僅來(lái)自產(chǎn)業(yè)環(huán)境而是來(lái)自各方面。企業(yè)外部危機(jī)環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素為:政治變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、文化轉(zhuǎn)換、公眾變化、媒介導(dǎo)向,它們共同構(gòu)成企業(yè)外環(huán)境危機(jī)結(jié)構(gòu)的七力模式。

政治環(huán)境因素

政府作為國(guó)家公眾利益的代表行使著對(duì)國(guó)家事務(wù)的較高管理權(quán),是危機(jī)環(huán)境系統(tǒng)中的重要因素。具體包括:政府類型和政府穩(wěn)定性。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的管理。政府政策變化。分析政府機(jī)構(gòu)的政策變化對(duì)公司十分重要。對(duì)外國(guó)投資的態(tài)度。行政管理程序。與母公司所在國(guó)政府之間的關(guān)系。東道國(guó)與母公司國(guó)家政府的關(guān)系將直接或間接影響跨國(guó)公司。政治模式。每一種政治模式給商業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是不同的,應(yīng)及時(shí)進(jìn)行分析。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)和由產(chǎn)品市場(chǎng)組成的微觀環(huán)境構(gòu)成重要的經(jīng)濟(jì)因素。一國(guó)的經(jīng)濟(jì)概況就是該國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,包括經(jīng)濟(jì)所有制、人口、收入、資源、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及其他。微觀環(huán)境是指涉及某種特定的產(chǎn)品和市場(chǎng)的環(huán)境。經(jīng)濟(jì)因素是一切因素的基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化會(huì)引發(fā)一系列因素包括社會(huì)、消費(fèi)心理、人際關(guān)系、文化等的變化。在近十年中,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)尤其是城市經(jīng)濟(jì)(這些危機(jī)事件都是發(fā)生在城市中)發(fā)生了巨大的變化,給社會(huì)、政府、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況、需求、心理意識(shí)等帶來(lái)一系列的變化。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素

產(chǎn)業(yè)因素除麥可?波特教授提出的包括同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、替代品的壓力、購(gòu)買者的談判能力、供應(yīng)者的談判能力等以外,筆者認(rèn)為還應(yīng)加上一個(gè)重要的因素:行業(yè)景象。同行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品,各企業(yè)間會(huì)有連帶的互相影響,行業(yè)是同行企業(yè)共同生存的小環(huán)境,行業(yè)的景象也是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),需要密切關(guān)注和監(jiān)視,以確保企業(yè)在一個(gè)良好的行業(yè)環(huán)境中發(fā)展。古井貢酒廠在山西溯州發(fā)生了“1.26”假酒中毒案后立即意識(shí)到近鄰的不法行為將會(huì)殃及池魚(yú),因此主動(dòng)出擊,在全國(guó)大媒體上刊登了《致全國(guó)消費(fèi)者公開(kāi)信》,對(duì)假酒制造廠商進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng),同時(shí)決定無(wú)償向死難家屬捐助撫恤金20萬(wàn)元。成功制止了古井貢酒的消費(fèi)者受到假酒案的困擾;樹(shù)立了企業(yè)良好的形象,又吸引了一大批的潛在顧客,可謂一石三鳥(niǎo),防御型危機(jī)公關(guān)取得很好的效應(yīng)。

文化環(huán)境因素

文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的信仰、價(jià)值觀、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。包括物質(zhì)生活、教育水平、社會(huì)交往、語(yǔ)言、藝術(shù)、宗教信仰、榮譽(yù)感、倫理道德等。文化影響著公眾的生活方式、行為模式和他們對(duì)事件所采取的行動(dòng),從而影響公司的決策。對(duì)于企業(yè)需要對(duì)文化進(jìn)行文化評(píng)價(jià)、文化分析、從而使自己達(dá)到文化適應(yīng)和文化轉(zhuǎn)變。所謂的文化轉(zhuǎn)變就是在文化背景下某段時(shí)期能被接受公眾的產(chǎn)品和服務(wù),在經(jīng)過(guò)一段時(shí)期后不再被接受的變化。三月發(fā)生危機(jī)事件的國(guó)際品牌企業(yè)沒(méi)有做好文化轉(zhuǎn)變,是造成危機(jī)事件發(fā)生的主要原因。在改革開(kāi)放的20多年里,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨變,中國(guó)的文化也隨著發(fā)生了變化,中國(guó)人民特別是城市居民很多已告別了生存經(jīng)濟(jì)步入小康經(jīng)濟(jì),生活的品質(zhì)有了很大的提升,他們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)對(duì)商品提出了品質(zhì)、安全性等更高層次的需求。而國(guó)際品牌沒(méi)有或者無(wú)視這些變化,依然高傲地俯視中國(guó)公眾,因此發(fā)生了不協(xié)調(diào),發(fā)生了危機(jī)沖突。

媒介環(huán)境因素

媒介作為“無(wú)冕之王”的作用日益增強(qiáng)。與此同時(shí),中國(guó)傳媒業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷改善。危機(jī)事件的進(jìn)展?fàn)顩r通過(guò)媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒體快速在全國(guó)傳播,是造成危機(jī)事件影響巨大的原因。另外媒介不僅是危機(jī)事件的傳播者,還是危機(jī)事件的引發(fā)者。高露潔事件就是由北京某晚報(bào)的記者翻譯并轉(zhuǎn)載英國(guó)報(bào)紙《牙膏癌癥警告》而引發(fā)的,這里媒體成了“牙膏致癌”的議題設(shè)置者。

公眾環(huán)境因素

公眾因素是企業(yè)外環(huán)境中的重要因素。對(duì)于公眾的研究不僅要有靜態(tài)的了解更要有動(dòng)態(tài)的把握。中國(guó)的公眾發(fā)生了哪些變化呢?公眾的商品知識(shí)、法律知識(shí)、維權(quán)知識(shí)都在提高,一旦利益受到侵犯,他們將會(huì)用知識(shí)去辨別、用法律來(lái)保護(hù)自己。公眾的消費(fèi)要求隨著體驗(yàn)的積累而在提升。公眾對(duì)國(guó)際品牌已從盲目的崇拜回復(fù)到應(yīng)有的理智判斷了,一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問(wèn)題,他們一樣“毫不留情”。公眾隨著生活水平的提高對(duì)商品的安全性要求大大提高了,而大部分國(guó)際品牌的危機(jī)都是安全問(wèn)題危機(jī)。公眾的物質(zhì)生活水平提高了,消費(fèi)者對(duì)商品所給他們帶來(lái)的精神感受更為關(guān)注了,所以商品糾紛發(fā)生后他們對(duì)“討說(shuō)法”的需求超過(guò)了對(duì)賠償?shù)男枨?。公眾的群體意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、民族意識(shí)也在加強(qiáng),他們向國(guó)際著名企業(yè)挑戰(zhàn)不僅為自己還為了廣大的消費(fèi)者。在國(guó)際品牌的危機(jī)中容易引起公眾的民族情結(jié)也是這次危機(jī)愈演愈烈的因素。公眾的環(huán)保意識(shí)也有了很大的提高,不僅要求企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品而且要求企業(yè)的一切行為符合環(huán)保要求。

企業(yè)外環(huán)境危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)策略

每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì),就是危機(jī)管理的精髓,而習(xí)慣于錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì),并令事態(tài)進(jìn)一步惡化,則是不良危機(jī)管理的典型特征(諾曼?R?奧古斯丁)。企業(yè)外環(huán)境危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略可以從以下幾方面進(jìn)行分析:

重構(gòu)企業(yè)外環(huán)境的危機(jī)系統(tǒng)

建立企業(yè)外環(huán)境危機(jī)結(jié)構(gòu)“七力”模式,構(gòu)筑企業(yè)危機(jī)系統(tǒng),隨時(shí)對(duì)企業(yè)外環(huán)境的政府信息、經(jīng)濟(jì)信息、產(chǎn)業(yè)信息、法律信息、文化信息、公眾信息、媒介信息等進(jìn)行即時(shí)監(jiān)控,一旦有變化應(yīng)隨時(shí)告知有關(guān)部門,及時(shí)進(jìn)行信息的處理。變化有兩種情形:階段性的變化信息和即時(shí)性的變化信息。如中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次和公眾的變化,是在近十年、五年等較長(zhǎng)時(shí)期的變化,稱之為階段性的變化信息。即時(shí)性的變化信息,如肯德基、蘇丹紅的事件信息,是突如其來(lái)的信息,屬于即時(shí)性的變化信息。對(duì)于企業(yè),應(yīng)及時(shí)重構(gòu)企業(yè)外環(huán)境的危機(jī)系統(tǒng),設(shè)置危機(jī)環(huán)境預(yù)警方案及應(yīng)對(duì)方案,告知較高決策部門,有必要的話要進(jìn)行危機(jī)的預(yù)演,以便在危機(jī)發(fā)生時(shí)能從容、高效應(yīng)對(duì)。

積極、及時(shí)、有效地與環(huán)境進(jìn)行溝通

溝通是解決一切不協(xié)調(diào)、沖突的有效方法?！霸诂F(xiàn)代社會(huì)里,人們對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的期望越來(lái)越高。若一個(gè)企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí),不能與公眾進(jìn)行溝通,不能很好地告訴公眾他的態(tài)度、他正在盡力做什么,就無(wú)疑會(huì)給組織的信譽(yù)帶來(lái)致命的打擊,甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡”(邁克爾?里杰斯特)。在溝通方式上應(yīng)充分發(fā)揮整合營(yíng)銷溝通的方式方法,與環(huán)境進(jìn)行有效溝通。

與環(huán)境進(jìn)行溝通的基本要?jiǎng)t是:溝通的態(tài)度要真誠(chéng),一切以公眾利益為重,要把公眾的利益放在首位。這是有效溝通的首要前提。在危機(jī)發(fā)生后,如果企業(yè)還是死守企業(yè)利益,往往不能達(dá)到溝通的成功,因而不能很好地解決危機(jī)。溝通時(shí)間上要及時(shí),時(shí)間是解決危機(jī)的關(guān)鍵因素,因?yàn)樵谕粫r(shí)間上媒體在大量地復(fù)制信息,公眾在焦急地等待企業(yè)信息,同時(shí)也在傳遞著各種真實(shí)與不真實(shí)的消息,小道消息也在不斷地涌出。溝通方式上要新穎,新穎的方式能達(dá)到更好的溝通效果。

借助環(huán)境的力量克服環(huán)境危機(jī)

“善戰(zhàn)者,求之于勢(shì)”(《孫子兵法》)。環(huán)境既是企業(yè)危機(jī)發(fā)生的原因也是企業(yè)可以借助克服危機(jī)的力量。政府、媒介、公眾、法律等都是企業(yè)在危機(jī)事件中可以借助的外部力量。

商業(yè)論文:商業(yè)廣告定位創(chuàng)意論文

[摘要]跨文化廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式。不同國(guó)家、不同民族、不同文化群體有著不同的傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念等。廣告的定位、創(chuàng)意是廣告成敗的關(guān)鍵。文化因素在其中扮演了重要角色。

[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意

一、廣告定位與文化因素

美國(guó)廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事,定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則沒(méi)有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類:實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨(dú)特性,以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),樹(shù)立新的價(jià)值觀念,從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者,在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車公司在中國(guó)銷售所做的宣傳廣告語(yǔ):“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠(yuǎn)方來(lái),喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由中國(guó)的諺語(yǔ)“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”、和“千里馬易尋,而伯樂(lè)難求也”演繹而來(lái)。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力,說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛(ài),使得它們?cè)谥袊?guó)的銷售有比較好的業(yè)績(jī)。

由于人們?cè)谖幕Z(yǔ)境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對(duì)廣告都有著深刻的影響。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過(guò)以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的及時(shí)品牌,而這句廣告語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí),“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國(guó)文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì),它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語(yǔ)言各具特色,其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會(huì)制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。

美國(guó)一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)。可是創(chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中是“殺手”意思。在一個(gè)交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在說(shuō)明書(shū)中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語(yǔ)中“一白遮百丑”的說(shuō)法反映了漢民族的審美心理。而西方國(guó)家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來(lái)代表著貧困和疾病,并非美的象征?；谶@樣的審美期待,誰(shuí)愿意花錢買“難看”呢?熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語(yǔ)言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國(guó)家,用熊貓來(lái)做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因?yàn)樾茇埻庑蜗穹守i,也被認(rèn)為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異,不符合受眾文化的消費(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告,結(jié)果都無(wú)法贏得市場(chǎng)。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動(dòng)文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異。美國(guó)通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國(guó)是以牛肉為主要肉食。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)以獲得更多的消費(fèi)者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因?yàn)橛《仁且粋€(gè)信奉印度教的國(guó)家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場(chǎng)。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國(guó)家的文化,在不同的國(guó)家配有不同的菜單:在法國(guó)配有香檳,在英國(guó)配有威士忌,在德國(guó)有啤酒,在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶昔,在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國(guó)家和地區(qū)也是適用的,也會(huì)產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們?cè)敢鉃楹⒆幼鲆磺锌梢宰龅氖虑?。廣告的創(chuàng)作者就是從這個(gè)角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來(lái)選擇或修改其廣告定位的。

美國(guó)寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時(shí),紙尿布在美國(guó)市場(chǎng)上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開(kāi)發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場(chǎng)占有率卻不到0.5%。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過(guò)去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對(duì)使用紙尿布心存內(nèi)疚,認(rèn)為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱職的母親,因此,對(duì)于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來(lái),該產(chǎn)品很快暢銷全球。

同樣,廣州市廣告公司設(shè)計(jì)的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁(yè)扇”廣告畫(huà)面:以夢(mèng)幻的玫瑰色為主色調(diào),一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢(mèng)鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語(yǔ)“柔柔的風(fēng),甜甜的夢(mèng)”將溫馨、甜美、濃濃的愛(ài)意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對(duì)年輕父母特別珍愛(ài)獨(dú)生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁(yè)扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購(gòu)買取向。

二、廣告創(chuàng)意與文化因素

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來(lái)看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。它具有特定的對(duì)象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€(gè)民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時(shí),恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂(lè)意接受的廣告。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性,融合在廣告創(chuàng)作中。

某年的春節(jié)期間,美國(guó)可口可樂(lè)公司面向中國(guó)受眾推出了一個(gè)迎合中國(guó)習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫(huà)面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國(guó)傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書(shū)寫一個(gè)巨大的“?！弊?可樂(lè)在杯中泛著泡沫以及同時(shí)疊現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)的賀新春的場(chǎng)面,是廣告語(yǔ)“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)候,擋不住的感覺(jué)”。這則廣告以中國(guó)紅為主色,輔之以中國(guó)傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫(huà)面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂(lè)的廣告主題“擋不住的感覺(jué)”之中,收到了很好的效果。無(wú)論在講英語(yǔ)的國(guó)家,還是在中國(guó),紅色與慶祝活動(dòng)或喜慶的日子有關(guān)。在中國(guó)紅色具有的象征意義比西方國(guó)家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語(yǔ)中都喜歡用“紅”來(lái)表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時(shí),也用“紅”表示,如“披紅”、“開(kāi)門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國(guó)傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國(guó)消費(fèi)者的民族文化情結(jié)。

由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓?才是世界的”。萬(wàn)寶路在這一點(diǎn)上做得非常出色。下面是1993年底萬(wàn)寶路為中國(guó)市場(chǎng)而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬(wàn)里長(zhǎng)城的西端起點(diǎn),絲路文化和長(zhǎng)城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無(wú)數(shù)身穿中國(guó)民族服飾的騎手從各個(gè)城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長(zhǎng)城內(nèi)外,身穿中國(guó)民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長(zhǎng)嘯劃破天空。一時(shí)間,無(wú)數(shù)鮮紅的緞帶從長(zhǎng)城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運(yùn)高掛”之意?！叭f(wàn)寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語(yǔ)在一片喜氣洋洋的場(chǎng)景烘托下,傳到了我們耳邊。萬(wàn)寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國(guó)西部背景和原形的牛仔。因?yàn)槊绹?guó)提倡的是張揚(yáng)個(gè)性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對(duì)中國(guó)的受眾時(shí),萬(wàn)寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國(guó)西部背景的西部漢子,因?yàn)槲覀冎袊?guó)的傳統(tǒng)是以樸實(shí)、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬(wàn)寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國(guó)的消費(fèi)者接受。萬(wàn)寶路這一“國(guó)際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點(diǎn)、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了溝通,深刻體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對(duì)不同的受眾來(lái)研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對(duì)廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無(wú)法贏得市場(chǎng)。

一則名為“恐懼斗室”的近期耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑,與身著長(zhǎng)袍的中國(guó)的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國(guó)服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來(lái)阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個(gè)廣告片中,涉及到眾多中國(guó)文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫(huà)面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫(huà)面:在一個(gè)中國(guó)古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒(méi)有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國(guó)人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的民族自尊心,引起國(guó)人的憤怒。

由于宗教信仰不同,不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫(huà)面:在泰國(guó)佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國(guó)本土,以它的幽默贏得了美國(guó)的觀眾,但在佛教盛行的泰國(guó),佛廟是至尊的圣地,教民認(rèn)為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進(jìn)行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說(shuō)的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差,是因?yàn)殡p方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價(jià)值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬(wàn)別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過(guò)程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念,盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響,從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn),只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾,達(dá)到廣告的真正目的。

商業(yè)論文:商業(yè)銀行業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)論文

「摘要

由于我國(guó)中間業(yè)務(wù)立法的滯后，商業(yè)銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)面臨較多的法律風(fēng)險(xiǎn)。本文首先考察了國(guó)外商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的法律環(huán)境，然后對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)面臨的主要法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，提出了防范商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策建議。

「關(guān)鍵詞商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)防范

加快中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，已成為我國(guó)商業(yè)銀行拓展服務(wù)領(lǐng)域、改善收益狀況、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力、推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求和現(xiàn)實(shí)選擇。但是中間業(yè)務(wù)法律關(guān)系復(fù)雜、多樣，容易滋生法律風(fēng)險(xiǎn)。因此借鑒國(guó)外商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，防范業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于促進(jìn)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，無(wú)疑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、適宜的法律環(huán)境是國(guó)外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)

二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行競(jìng)相發(fā)展中間業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)逐漸成為國(guó)外商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)品種和收入來(lái)源，一般占總收入的40％－50％，有的甚至超過(guò)80％，如美國(guó)的摩根銀行。西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)與其適宜的法律環(huán)境密不可分。

1、金融監(jiān)管法律的放松使得商業(yè)銀行擁有較大的中間業(yè)務(wù)發(fā)展自主權(quán)，并大大地促進(jìn)了中間業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新。

二十世紀(jì)三十年代由金融危機(jī)引起的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，西方國(guó)家吸取教訓(xùn)，普遍推行極其嚴(yán)格的金融監(jiān)管法律，明確劃定商業(yè)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)的界限，嚴(yán)格限制商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍。在嚴(yán)格的金融管制法律環(huán)境下，西方商業(yè)銀行以傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)為其發(fā)展的主方向，中間業(yè)務(wù)所占的比例很小。

八十年代以來(lái)，西方國(guó)家的金融環(huán)境發(fā)生了重大變化，金融業(yè)務(wù)日益自由化，金融監(jiān)管法律放松，金融機(jī)構(gòu)之間業(yè)務(wù)差異日益縮小，傳統(tǒng)上的不同金融機(jī)構(gòu)可以提供相同的金融服務(wù)，商業(yè)銀行面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)舉步維艱，商業(yè)銀行被迫調(diào)整服務(wù)功能、業(yè)務(wù)方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提供金融產(chǎn)品與金融服務(wù)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，從資產(chǎn)／貸款基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為服務(wù)／費(fèi)用基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)上通過(guò)存貸業(yè)務(wù)獲取有風(fēng)險(xiǎn)利差的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)換為通過(guò)金融中介服務(wù)獲取無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或的風(fēng)險(xiǎn)中介服務(wù)費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式。與此同時(shí)，在寬松的金融監(jiān)管法律環(huán)境下，金融監(jiān)管當(dāng)局奉行"法律無(wú)明文禁止即許可"的監(jiān)管理念，大大促進(jìn)了商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，使得商業(yè)銀行能根據(jù)客戶需求的差異及其變化并結(jié)合信息技術(shù)的迅猛發(fā)展不斷推出中間業(yè)務(wù)新產(chǎn)品。發(fā)展到現(xiàn)在，西方國(guó)家商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)幾乎已涉及所有的金融領(lǐng)域。中間業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新使中間業(yè)務(wù)的發(fā)展持續(xù)保持旺盛的生命力，為商業(yè)銀行提供滾滾不斷的利潤(rùn)來(lái)源。

在寬松的金融監(jiān)管法律環(huán)境下，商業(yè)銀行對(duì)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、定價(jià)等方面擁有較大的自主權(quán)。如中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的收費(fèi)方面，在德國(guó)，法律沒(méi)有直接規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而是由商業(yè)銀行根據(jù)成本和收益情況以及市場(chǎng)服務(wù)的供求關(guān)系自主決策，但不允許銀行之間相互達(dá)成服務(wù)費(fèi)收取方面的秘密協(xié)議。德國(guó)銀行同業(yè)公會(huì)不具有決定服務(wù)收費(fèi)價(jià)格和管理的職能。在美國(guó)，金融法規(guī)特別是聯(lián)邦一級(jí)的金融法規(guī)對(duì)銀行服務(wù)收費(fèi)的金額和價(jià)格基本上未作出具體規(guī)定，而是讓商業(yè)銀行根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況來(lái)確定。但美國(guó)1991年《銀行法》、《儲(chǔ)蓄條件表示法案》等法律規(guī)定，銀行必須在銀行廣告中向顧客說(shuō)明收費(fèi)事項(xiàng)，并不得將各種增加的成本以任何方式轉(zhuǎn)嫁到客戶身上。

當(dāng)然寬松的監(jiān)管法律環(huán)境并不意味著西方國(guó)家法律對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)開(kāi)展的自由放任。相反，西方國(guó)家有一系列金融監(jiān)管立法對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售進(jìn)行關(guān)注，但主要是從道德和風(fēng)險(xiǎn)防范方面進(jìn)行規(guī)范。如針對(duì)衍生金融工具出現(xiàn)后無(wú)法確定其市場(chǎng)價(jià)值，傳統(tǒng)會(huì)計(jì)記帳方法不能及早發(fā)現(xiàn)這些中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，1990年9月，英國(guó)銀行家協(xié)會(huì)和愛(ài)爾蘭銀行家聯(lián)合會(huì)了《關(guān)于國(guó)際銀行中間業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)事務(wù)建議書(shū)》；為了加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)信息披露的規(guī)范化，美國(guó)先后頒布了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第105號(hào)《對(duì)具有中間業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和集中信用風(fēng)險(xiǎn)的金融工具的揭示》、第107號(hào)《金融工具公允價(jià)值的揭示》及第119號(hào)《對(duì)金融衍生工具及金融工具公允價(jià)值的揭示》，對(duì)中間業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和公允價(jià)值的披露作了詳細(xì)的規(guī)定。

2、混業(yè)經(jīng)營(yíng)法律制度為商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的開(kāi)拓提供了寬闊的舞臺(tái)。

1933年美國(guó)出臺(tái)了《格拉斯－斯蒂格爾法》，該法確立了銀行業(yè)務(wù)與證券業(yè)務(wù)以及其他非銀行業(yè)務(wù)相分離的制度，奠定了三十年代以來(lái)美國(guó)的分業(yè)經(jīng)營(yíng)格局，而且也成為戰(zhàn)后許多國(guó)家重建金融體系時(shí)的主要參照。二十世紀(jì)后期，不斷出現(xiàn)的金融創(chuàng)新模糊了不同金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)界限，金融全球化加劇了各國(guó)金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制開(kāi)始瓦解。追隨美國(guó)實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)家如英國(guó)、日本等，紛紛放棄分業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)。美國(guó)自己也于1999年通過(guò)了《金融服務(wù)現(xiàn)代化法》，以促進(jìn)銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司之間的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，建立一個(gè)金融機(jī)構(gòu)之間聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、審慎管理的金融體系，從而加強(qiáng)金融服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，提高其效率。

各國(guó)紛紛打破分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制、實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，為滿足客戶各種需求，金融業(yè)業(yè)務(wù)彼此交叉和滲透越來(lái)越廣泛，商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品日新月異、層出不窮，中間業(yè)務(wù)范圍日益廣泛、種類不斷增多，使現(xiàn)代商業(yè)銀行成為名副其實(shí)的"全能銀行"。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外資銀行所使用過(guò)的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)2萬(wàn)種。如素有"金融百貨公司"之稱的美國(guó)銀行業(yè)，其中間業(yè)務(wù)的范圍涵括：傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、共同基金業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。他們既可以從事貨幣市場(chǎng)業(yè)務(wù)，也可從事商業(yè)票據(jù)貼現(xiàn)及資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

3、中間業(yè)務(wù)中銀行與客戶間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的明確法律規(guī)范為商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的健康發(fā)展提供了法律保障。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家從《銀行法》、《投資銀行法》、《證券交易法》到《信托法》、《期貨法》等有一整套完整的法律體系，對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)作了詳細(xì)而的規(guī)定，中間業(yè)務(wù)中銀行與客戶關(guān)系的調(diào)整、當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)有明確的規(guī)范，使得中間業(yè)務(wù)法律關(guān)系具有穩(wěn)定性、可預(yù)期性和確定性，避免因法律真空導(dǎo)致銀行與客戶之間的糾紛，為商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的健康發(fā)展提供了法律保障。如美國(guó)針對(duì)電子化銀行業(yè)務(wù)制定了一系列法律，這些立法分為調(diào)整小額資金劃撥和大額資金劃撥的法律，二者共同構(gòu)成了電子化銀行業(yè)務(wù)完善的法律體系。調(diào)整小額資金劃撥的法律有：聯(lián)邦《電子資金劃撥法》（ElectronicFundTransferAct），聯(lián)邦儲(chǔ)備系統(tǒng)理事會(huì)頒布的D條例（FederalReserve’sRegulationD）、E條例（FederalReserve’sRegulationE）、Z條例（FederalReserve’sRegulationZ），《借貸誠(chéng)實(shí)法》（TruthinLendingAct），各州關(guān)于電子資金劃撥的法律，聯(lián)邦及各州的關(guān)于設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的法律（branchinglaws）以及反托拉斯法等。調(diào)整大額貸記劃撥的法律主要是美國(guó)《統(tǒng)一商法典》的4A編。

4、有效的商業(yè)銀行內(nèi)部法律風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制是中間業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

一項(xiàng)成功的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品既要有設(shè)計(jì)合理、縝密的法律框架，又要滿足客戶的需要，具有操作性，同時(shí)還要符合現(xiàn)有的法律、法規(guī)。中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品往往是不同金融產(chǎn)品的組合和衍生，在法律關(guān)系上必然表現(xiàn)為多重法律關(guān)系的組合，不同權(quán)利、義務(wù)的銜接。中間業(yè)務(wù)法律關(guān)系復(fù)雜、多樣，容易滋生法律風(fēng)險(xiǎn)。為防范中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行十分重視內(nèi)部法律機(jī)構(gòu)的建設(shè)及其職能的發(fā)揮，建立了有效的內(nèi)部法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)了既促進(jìn)中間業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，又有效地防范法律風(fēng)險(xiǎn)的目的。如美國(guó)花旗銀行（CITIBANK）在紐約的總行設(shè)有內(nèi)部法律事務(wù)部。該部有279名工作人員，其中部分律師專門負(fù)責(zé)中間業(yè)務(wù)法律事務(wù)。又如美國(guó)大通曼哈頓銀行（CHASEMANHATTAN）法律部共有230人，其中110人是律師。為確保滿足全行各種法律服務(wù)需求，法律事務(wù)部被分成為不同的工作組，有工作組專門負(fù)責(zé)處理掉期交易和金融衍生產(chǎn)品等中間業(yè)務(wù)相關(guān)的法律事務(wù)。

二、現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的主要法律風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)已經(jīng)加入世貿(mào)組織，面對(duì)目前金融市場(chǎng)發(fā)展中的巨變及結(jié)合國(guó)際銀行同業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，尤其是為了應(yīng)對(duì)加入世貿(mào)組織后外資銀行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)成為國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的共識(shí)。與中間業(yè)務(wù)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭不相適應(yīng)，我國(guó)相關(guān)金融立法明顯滯后。諸多領(lǐng)域的法律空白、分業(yè)經(jīng)營(yíng)法律體制、嚴(yán)格的金融監(jiān)管法律體制以及過(guò)時(shí)的法律限制等嚴(yán)重影響了中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。在我國(guó)現(xiàn)行法律環(huán)境下，商業(yè)銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)面臨較多的法律風(fēng)險(xiǎn)，而商業(yè)銀行內(nèi)部亦缺乏有效的中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。近年來(lái)商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的實(shí)踐表明，法律風(fēng)險(xiǎn)日益成為制約中間業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。

立法上的空白使銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)面臨較多的法律風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)，從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，我國(guó)商業(yè)銀行才開(kāi)始逐漸開(kāi)拓中間業(yè)務(wù)，而且沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)引導(dǎo)和規(guī)范銀行中間業(yè)務(wù)。2001年才公布的《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》及其實(shí)施細(xì)則，相對(duì)于中間業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，仍有不少空白，而且有關(guān)中間業(yè)務(wù)立法內(nèi)容側(cè)重監(jiān)管，忽視了銀行與客戶關(guān)系的調(diào)整，缺乏對(duì)中間業(yè)務(wù)當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)的規(guī)范，使得中間業(yè)務(wù)法律關(guān)系缺乏穩(wěn)定性、可預(yù)期性和確定性。法律上的空白，造成了較多法律風(fēng)險(xiǎn)：相關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)行管理和監(jiān)督時(shí)增加了自由裁量權(quán)，使監(jiān)管部門對(duì)違規(guī)行為的認(rèn)定及其處罰均有一定的隨意性；各商業(yè)銀行則無(wú)法可依，商業(yè)銀行和客戶的許多行為在法律效力上有一定的不確定性。

中間業(yè)務(wù)大多屬于銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)交叉經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，因此，國(guó)家的宏觀金融管理政策對(duì)銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍的限定，直接決定著商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的開(kāi)拓空間。由于我國(guó)《商業(yè)銀行法》確立了對(duì)銀行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的分業(yè)管理法律模式，銀行不得經(jīng)營(yíng)證券、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展因此受到一定限制，特別是許多與資本市場(chǎng)相結(jié)合的中間業(yè)務(wù)品種無(wú)法開(kāi)辦，并由此限制了銀行與保險(xiǎn)、證券業(yè)的合作空間，中間業(yè)務(wù)品種和服務(wù)手段的創(chuàng)新也因此受到束縛。如個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于政策、法律的限制，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)只能分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行不能涉及證券、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也就不能給客戶提供綜合理財(cái)業(yè)務(wù)，所以至多只能給客戶提供理財(cái)建議。而國(guó)外銀行在提供理財(cái)服務(wù)時(shí)，受到的法律限制則較少，可以收取服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)、管理年費(fèi)、信托保管費(fèi)等數(shù)項(xiàng)費(fèi)用，收費(fèi)率0.07%-0.1%不等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外，這項(xiàng)服務(wù)收入占銀行總收入的30%以上。又如銀行兼業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)雖已放開(kāi)，由于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)非常專業(yè)化，由保險(xiǎn)業(yè)的專業(yè)人才在銀行提供咨詢服務(wù)，深受客戶歡迎，但在我國(guó)，多數(shù)地區(qū)人民銀行規(guī)定，不允許有關(guān)咨詢?nèi)藛T進(jìn)駐銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。

《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)范》將銀行中間業(yè)務(wù)分為結(jié)算類、類、擔(dān)保尖、保障類、交易類中間業(yè)務(wù)和其他中間業(yè)務(wù)，規(guī)定在經(jīng)過(guò)央行審查批準(zhǔn)后，可以開(kāi)辦金融衍生業(yè)務(wù)，證券業(yè)務(wù)以及投資基金托管、信息咨詢、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等投資銀行業(yè)務(wù)。這些新規(guī)定相對(duì)于《商業(yè)銀行法》來(lái)說(shuō)有一定的進(jìn)步。但上述規(guī)定出臺(tái)后，我國(guó)嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營(yíng)法律體制并未有實(shí)質(zhì)性改變，分業(yè)經(jīng)營(yíng)法律體制依然制約著商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍，使銀行難以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出跨領(lǐng)域、綜合性、多方位的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，難以提高業(yè)務(wù)的集約水平和檔次，中間業(yè)務(wù)的開(kāi)拓受到很大限制，無(wú)法取得突破性發(fā)展，嚴(yán)重影響商業(yè)銀行拓展中間業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域。

此外，雖然按照《商業(yè)銀行法》規(guī)定，商業(yè)銀行享有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，商業(yè)銀行以效益性、安全性、流動(dòng)性為經(jīng)營(yíng)原則，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧、自我約束，商業(yè)銀行依法開(kāi)展業(yè)務(wù)，不受任何單位和個(gè)人的干涉，同時(shí)商業(yè)銀行以其全部法人財(cái)產(chǎn)獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。但在實(shí)踐中，由于我國(guó)金融監(jiān)管法律比較嚴(yán)格，金融監(jiān)管法律中行政干預(yù)色彩較濃，審批制度寬泛，監(jiān)管實(shí)踐中盛行"法律無(wú)明文許可即禁止"的理念，而現(xiàn)行法律對(duì)銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)還有不少過(guò)時(shí)的限制，尤其是在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品定價(jià)等方面限制較多，因此銀行在開(kāi)展中間業(yè)務(wù)，常常面臨因突破現(xiàn)行法律規(guī)定限制而被監(jiān)管部門和有關(guān)行政機(jī)關(guān)處罰的法律風(fēng)險(xiǎn)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新需求與法律、法規(guī)相對(duì)滯后的矛盾突出，導(dǎo)致其隱藏著巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行利用現(xiàn)有的資源（如網(wǎng)絡(luò)等），在不增加銀行資產(chǎn)和負(fù)債的情況下為客戶提供各種增值服務(wù)是中間業(yè)務(wù)的重要特征。因而，創(chuàng)新是中間業(yè)務(wù)的必然要求。國(guó)內(nèi)銀行中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是銀行服務(wù)與證券、保險(xiǎn)市場(chǎng)的結(jié)合方面，主要是證券資金清算、銀證合作、資產(chǎn)證券化等；二是利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行電子化銀行服務(wù)。然而，這兩方面的法律、法規(guī)十分缺乏。前者如與保險(xiǎn)、證券業(yè)相關(guān)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新與資本市場(chǎng)相關(guān)且收費(fèi)較高的表外業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)是國(guó)外商業(yè)銀行的高利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但中資銀行不得不小心翼翼地通過(guò)打混業(yè)經(jīng)營(yíng)中間業(yè)務(wù)擦邊球的方式進(jìn)行，使得商業(yè)銀行隨時(shí)面臨可能被監(jiān)管部門處罰的法律風(fēng)險(xiǎn)。后者如網(wǎng)上銀行，中國(guó)人民銀行頒布實(shí)施的《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，主要是規(guī)范商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入條件、審批及風(fēng)險(xiǎn)管理，側(cè)重監(jiān)管職能，而未涉及銀行與客戶之間的權(quán)利義務(wù)，尤其是其中涉及的電子認(rèn)證、電子貨幣及電子資金劃撥等方面的法律，在我國(guó)還不完備，使得中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新缺乏一個(gè)完善的法律環(huán)境，使得商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的法律風(fēng)險(xiǎn)更加凸現(xiàn)。

在中間業(yè)務(wù)收費(fèi)方面，根據(jù)《商業(yè)銀行法》第50條規(guī)定"商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)，提供服務(wù)，按照中國(guó)人民銀行的規(guī)定收取手續(xù)費(fèi)。"《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》第19條規(guī)定，"對(duì)國(guó)家有統(tǒng)一收費(fèi)或定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的中間業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行按國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。對(duì)國(guó)家沒(méi)有制定統(tǒng)一收費(fèi)或定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的中間業(yè)務(wù)，由中國(guó)人民銀行授權(quán)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)按商業(yè)與公平原則確定收費(fèi)或定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)銀行應(yīng)按中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)確定的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)"。中國(guó)人民銀行正在制定中間業(yè)務(wù)收費(fèi)管理辦法，但直至今日依然未出臺(tái)。在此情況下，較多中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而僅有的少數(shù)中間業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)期未調(diào)整，有些嚴(yán)重偏離市場(chǎng)成本。同時(shí)部分地方物價(jià)部門將中間業(yè)務(wù)有償服務(wù)收費(fèi)與行政審批收費(fèi)混為一談，認(rèn)為中間業(yè)務(wù)收費(fèi)是否合法，標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)率等應(yīng)服從《價(jià)格法》和物價(jià)部門的管理審批，否者中間業(yè)務(wù)收費(fèi)便是"亂收費(fèi)"；廣大客戶對(duì)銀行收取手續(xù)費(fèi)缺乏認(rèn)識(shí)，不能接受中間業(yè)務(wù)收費(fèi)的觀念，在此情況下，銀行中間業(yè)務(wù)收費(fèi)面臨雙重法律風(fēng)險(xiǎn)：被金融監(jiān)管部門、物價(jià)部門處罰的行政處罰法律風(fēng)險(xiǎn)和被客戶起訴的法律風(fēng)險(xiǎn)（客戶狀告花旗銀行存款收費(fèi)即是典型例證）。中間業(yè)務(wù)收費(fèi)問(wèn)題已成為制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。

我國(guó)現(xiàn)有部分法律和國(guó)際法律慣例的矛盾、沖突亦對(duì)商業(yè)銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)構(gòu)成消極影響，產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)現(xiàn)已加入WTO，作為現(xiàn)代商業(yè)銀行，只有遵循國(guó)際法律慣例來(lái)操作，才能把中間業(yè)務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)發(fā)展，而中國(guó)現(xiàn)有法律的規(guī)定在較多方面與國(guó)際法律慣例不相吻合，甚至相互沖突，而國(guó)際法律慣例又不能自動(dòng)在國(guó)內(nèi)發(fā)生法律效力，因而阻礙了中間業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)有要求。如根據(jù)法律慣例，票據(jù)具有無(wú)因性，商業(yè)銀行在票據(jù)業(yè)務(wù)中無(wú)需審查票據(jù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)交易關(guān)系，但根據(jù)我國(guó)法律，尤其是票據(jù)行政規(guī)章，票據(jù)不具有無(wú)因性，商業(yè)銀行必須在票據(jù)業(yè)務(wù)中嚴(yán)格審查票據(jù)的基礎(chǔ)交易關(guān)系，影響了票據(jù)的流通，阻礙了商業(yè)銀行票據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在我國(guó)現(xiàn)階段，商業(yè)銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)，信用法律風(fēng)險(xiǎn)亦不可忽視。我國(guó)目前信用缺失現(xiàn)象已十分嚴(yán)重，且缺乏必要的懲戒機(jī)制，有關(guān)信用制度的相關(guān)法律幾乎為空白，對(duì)于失信行為的懲罰也沒(méi)有明確的規(guī)定，對(duì)失信行為的懲處力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其失信行為所得，這在一定程度上助長(zhǎng)了失信者的氣焰，阻滯了商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。如本票、支票、匯票等信用工具，它們作為銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展的依托，替代資金進(jìn)入流通領(lǐng)域，降低了風(fēng)險(xiǎn)。但是，由于整個(gè)社會(huì)的信用水平很低，經(jīng)濟(jì)詐騙不斷發(fā)生。銀行為了減少糾紛，不得不限制這些票據(jù)的使用功能，如在銀行承兌匯票后面注上"不得轉(zhuǎn)讓"，在支票上加編電子密碼，連對(duì)本來(lái)安全系數(shù)較高的貼現(xiàn)業(yè)務(wù)也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。這就使信用工具的作用和功能得不到充分的發(fā)揮。同時(shí)，與此相關(guān)聯(lián)的中間業(yè)務(wù)的收入和發(fā)展也受到影響。

在我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部，目前普遍缺乏健全、有效的法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，商業(yè)銀行內(nèi)設(shè)法律事務(wù)部門力量薄弱，而且多數(shù)法律人員在忙于清收不良資產(chǎn)、打官司，同時(shí)中間業(yè)務(wù)拓展多數(shù)是在基層行，但基層行多數(shù)沒(méi)有專門的法律人員，員工法律知識(shí)和法律技能更是參次不齊。

三、商業(yè)銀行防范中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策建議

中間業(yè)務(wù)種類繁多，業(yè)務(wù)范圍廣泛，服務(wù)范圍涉及社會(huì)各個(gè)層面，社會(huì)覆蓋面廣，涉及社會(huì)生活的方方面面，加之中間業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、推介、經(jīng)營(yíng)涉及商業(yè)銀行內(nèi)部眾多部門、眾多環(huán)節(jié)，而我國(guó)多數(shù)商業(yè)銀行尚缺乏有效的中間業(yè)務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，致使中間業(yè)務(wù)的開(kāi)辦過(guò)程透明度低，業(yè)務(wù)操作缺乏公開(kāi)性。商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的上述特點(diǎn)決定了中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)具有較大的分散性、隱蔽性和社會(huì)性?；谏鲜鲈颍婪吨虚g業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于商業(yè)銀行而言十分重要。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)法律環(huán)境，筆者認(rèn)為，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)從以下方面著手防范中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)；

1、在法律的臨界地堅(jiān)持謹(jǐn)慎性原則。

我國(guó)目前對(duì)金融業(yè)實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，監(jiān)管理念是"法律無(wú)明文許可即禁止"，而不是"法律無(wú)明文禁止即許可"。同時(shí)，如上文所述，我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)還有較多限制和諸多空白。因此銀行在中間業(yè)務(wù)工作尤其是中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新工作中，在法律的臨界地，要堅(jiān)持謹(jǐn)慎性原則，不可片面強(qiáng)調(diào)規(guī)避法律或打擦邊球，埋下風(fēng)險(xiǎn)隱患。如部分銀行認(rèn)為"代客申購(gòu)新股并未形成銀行的資產(chǎn)負(fù)債，而且能為儲(chǔ)戶帶來(lái)增值，并且增加銀行存款，因此不違反法律規(guī)定，"因而競(jìng)相開(kāi)辦代客集中申購(gòu)新股業(yè)務(wù)，筆者認(rèn)為，上述做法是否違反法律具有一定的不確定性，有可能被監(jiān)管部門認(rèn)為侵害了小股民的合法權(quán)益，違反了公平原則，是違法的。

2、建立中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部控制機(jī)制。

中間業(yè)務(wù)立法及其相關(guān)法制建設(shè)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)于商業(yè)銀行大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)而言，有遠(yuǎn)水不解近渴之虞，因此，惟有建立完善的中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部控制機(jī)制，商業(yè)銀行才能能動(dòng)地控制中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)。

建立完善的中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部控制機(jī)制，首先要做好中間業(yè)務(wù)法制教育與法律培訓(xùn)，使法制教育與法律培訓(xùn)工作緊緊圍繞銀行中間業(yè)務(wù)拓展情況，與時(shí)俱進(jìn)，長(zhǎng)抓不懈，使銀行經(jīng)辦員工及管理人員尤其是業(yè)務(wù)一線員工熟悉與中間業(yè)務(wù)工作有關(guān)的法律、法規(guī)，切實(shí)提高全體員工的法律意識(shí)和法制觀念，引導(dǎo)員工樹(shù)立依法開(kāi)展中間業(yè)務(wù)工作的觀念，提高他們的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和水平，幫助員工意識(shí)到中間業(yè)務(wù)中的法律風(fēng)險(xiǎn)，把握好中間業(yè)務(wù)開(kāi)展中的法律界限，注意防患于未然，做到知法守法、依法辦事，確保實(shí)現(xiàn)既拓展中間業(yè)務(wù)，又切實(shí)防范中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的法律風(fēng)險(xiǎn)的目的。，其次，建立完善的中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部控制機(jī)制，要轉(zhuǎn)變觀念，重新定位銀行內(nèi)部法律部門的職能，要充分發(fā)揮其事前防范、控制和化解中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)的功能。要讓法律部門提前介入中間業(yè)務(wù)，充分論證中間業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的合法、合規(guī)性，客觀、公正、合理地設(shè)計(jì)和安排中間業(yè)務(wù)的法律框架；要積極開(kāi)展中間業(yè)務(wù)法律專題研究，研究中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)并予以積極預(yù)防；要建立中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)后評(píng)價(jià)制度，研究、總結(jié)中間業(yè)務(wù)法律咨詢中的疑難、有價(jià)值的法律問(wèn)題，進(jìn)行后評(píng)價(jià)，形成法律指引，規(guī)范相關(guān)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。

，建立完善的中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部控制機(jī)制，要認(rèn)真對(duì)合同及合同性文件進(jìn)行法律審查。在商業(yè)銀行多數(shù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，商業(yè)銀行的總行或上級(jí)行制定了規(guī)范、縝密的格式合同文本。規(guī)范、縝密的合同文本提高了工作效率，也規(guī)范了銀行和客戶交易雙方的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，防范了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，減少或預(yù)防了糾紛。但在中間業(yè)務(wù)實(shí)踐中，由于中間業(yè)務(wù)種類繁多，且差異較大，同時(shí)客戶需求也差別較大，而且出于業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，常常需要為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，因此較多中間業(yè)務(wù)沒(méi)有也無(wú)法制定格式合同。在此情況下，銀行在開(kāi)展中間業(yè)務(wù)時(shí)不得不根據(jù)客戶的具體實(shí)際情況擬訂合同。同時(shí)我國(guó)目前有關(guān)中間業(yè)務(wù)立法仍有不少空白，有關(guān)中間業(yè)務(wù)立法內(nèi)容側(cè)重監(jiān)管，忽視了銀行與客戶關(guān)系的調(diào)整，缺乏對(duì)中間業(yè)務(wù)當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)的規(guī)范?；谏鲜銮闆r，銀行要重視中間業(yè)務(wù)合同，重視對(duì)中間業(yè)務(wù)合同文本的審查、修訂和使用管理以及合同的履行及跟蹤監(jiān)督，通過(guò)合同規(guī)范當(dāng)事人的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，以充分發(fā)揮合同文本對(duì)中間業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)的事前防范功能，進(jìn)而增強(qiáng)中間業(yè)務(wù)法律關(guān)系的穩(wěn)定性、可預(yù)期性和確定性。

3、認(rèn)真防范中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新中的法律風(fēng)險(xiǎn)。

目前我國(guó)銀行開(kāi)展的中間業(yè)務(wù)品種少、功能單一，加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新十分緊迫。中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新有利于更好地服務(wù)客戶，增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力，增加銀行獲利能力。但中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新常常面臨法律上的滯后，創(chuàng)新后的業(yè)務(wù)操作中銀行和客戶的權(quán)利和義務(wù)法律常常沒(méi)有明確規(guī)范，因此中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新在法律上常常存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。為防范中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新中的法律風(fēng)險(xiǎn)，在新業(yè)務(wù)推出時(shí)要認(rèn)真完善有關(guān)業(yè)務(wù)章程等合同性法律文件，通過(guò)上述合同性法律文件分散中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新中的法律風(fēng)險(xiǎn)，尤其要重視中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新中技術(shù)性指標(biāo)要求與合同性法律文件的一致性，認(rèn)真分析新業(yè)務(wù)的主要風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)并及早采取針對(duì)性預(yù)防措施。同時(shí)，根據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐中的教訓(xùn)，中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新要避免片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)的成熟性、穩(wěn)定性而忽視防范法律風(fēng)險(xiǎn)、忽視合同性法律文件擬訂和審查的傾向，謹(jǐn)防客戶故意利用中間新業(yè)務(wù)中的漏洞，甚至與金融系統(tǒng)內(nèi)部的不法之徒內(nèi)外勾結(jié)，進(jìn)行金融欺詐。

此外，金融創(chuàng)新中要妥善處理好與國(guó)際法律慣例接軌和中國(guó)國(guó)情的關(guān)系。西方商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)已經(jīng)歷160多年的歷史，我國(guó)實(shí)行金融創(chuàng)新的有利因素之一是我國(guó)作為后發(fā)展國(guó)家擁有學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)。在金融創(chuàng)新的初期階段發(fā)揮"拿來(lái)主義"，大膽地引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟金融產(chǎn)品能夠減少獨(dú)立開(kāi)發(fā)的成本，縮短創(chuàng)新周轉(zhuǎn)，避免走彎路，投入少、產(chǎn)出大，是推動(dòng)金融創(chuàng)新的途徑。引進(jìn)創(chuàng)新工具和創(chuàng)新技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，但移植創(chuàng)新制度時(shí)一定要通盤考慮，權(quán)衡利弊，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)法律制度環(huán)境、信用環(huán)境、公民法律意識(shí)以及犯罪現(xiàn)狀等情況進(jìn)行適當(dāng)改造，走引進(jìn)與中國(guó)實(shí)際相結(jié)合的道路。要避免片面強(qiáng)調(diào)與國(guó)際法律慣例接軌而忽視我國(guó)現(xiàn)實(shí)法律制度環(huán)境、信用環(huán)境、公民法律意識(shí)等情況的傾向。

及時(shí)向監(jiān)管部門申請(qǐng)審批和備案亦是現(xiàn)實(shí)法律環(huán)境下銀行中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新所必不可少的?！渡虡I(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)準(zhǔn)入監(jiān)管制度和程序作出了明確規(guī)定。根據(jù)規(guī)定，中國(guó)人民銀行根據(jù)商業(yè)銀行開(kāi)辦中間業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)特征和復(fù)雜程度，分別實(shí)施審批制和備案制。適用審批制的業(yè)務(wù)主要為形成或有資產(chǎn)、或有負(fù)債的中間業(yè)務(wù)，以及與證券、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相關(guān)的部分中間業(yè)務(wù)；適用備案制的業(yè)務(wù)主要為不形成或有資產(chǎn)、或有負(fù)債的中間業(yè)務(wù)。同時(shí)該規(guī)定正式確立了"一級(jí)審批"的市場(chǎng)準(zhǔn)入原則。根據(jù)該規(guī)定，商業(yè)銀行新開(kāi)辦中間業(yè)務(wù)，應(yīng)由其總行統(tǒng)一向中國(guó)人民銀行總行申請(qǐng)，經(jīng)中國(guó)人民銀行總行審查同意后，由其總行統(tǒng)一授權(quán)其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)開(kāi)辦中間業(yè)務(wù)品種，不應(yīng)超出其總行經(jīng)中國(guó)人民銀行審查同意開(kāi)辦的業(yè)務(wù)品種范圍。商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)開(kāi)辦中間業(yè)務(wù)之前，應(yīng)就開(kāi)辦業(yè)務(wù)的品種及其屬性向中國(guó)人民銀行當(dāng)?shù)毓茌犘袌?bào)告?；谏鲜鲆?guī)定，商業(yè)銀行在新開(kāi)辦中間業(yè)務(wù)時(shí)要及時(shí)向中國(guó)人民銀行申請(qǐng)審批或備案，并及時(shí)向所在地人民銀行報(bào)告，同時(shí)嚴(yán)格在人民銀行審查同意的義務(wù)品種范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)。

4、切實(shí)防范個(gè)性化、差異化服務(wù)中的法律風(fēng)險(xiǎn)。

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍認(rèn)識(shí)到了發(fā)展中間業(yè)務(wù)的重要性，紛紛開(kāi)始重視中間業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)銀行間中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)比以前明顯加劇，而且以后將會(huì)更加激烈。中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈強(qiáng)烈呼喚中間業(yè)務(wù)的差異化，這些差異不僅要體現(xiàn)在其產(chǎn)品種類、產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)定位等方面，而且體現(xiàn)在其營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷工具等方面。與此同時(shí)，不同中間業(yè)務(wù)的客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況亦不同，中間業(yè)務(wù)需求也不同，迫切需要銀行提供個(gè)性化的服務(wù)。中間業(yè)務(wù)的差異化、個(gè)性化需要建立在法律風(fēng)險(xiǎn)的防范基礎(chǔ)上。差異化、個(gè)性化必須建立在符合管法規(guī)的基礎(chǔ)上，而是否符合應(yīng)由法律部門把關(guān)；差異化、個(gè)性化必然要求根據(jù)具體客戶、具體情況進(jìn)行法律風(fēng)險(xiǎn)防范，要求銀行法律部門提供差異化的法律服務(wù)和法律保障。

5、加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)收入管理，防范財(cái)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)。

中間業(yè)務(wù)是銀行不運(yùn)用或較少運(yùn)用自己的資財(cái)，以中間人的身份替客戶辦理收付和其它委托事項(xiàng)，提供金融服務(wù)并收取手續(xù)費(fèi)的業(yè)務(wù)。它是商業(yè)銀行在辦理資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)過(guò)程中衍生出來(lái)的，作為一種資產(chǎn)負(fù)債之外的銀行業(yè)務(wù)和占用銀行資產(chǎn)較少的業(yè)務(wù)，它在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中一般不直接反映出來(lái)。也就是說(shuō)，銀行辦理中間業(yè)務(wù)時(shí)并不直接以債權(quán)人或債務(wù)人的身份參與。中間業(yè)務(wù)的上述特點(diǎn)決定了中間業(yè)務(wù)收入不易監(jiān)控，尤其是多數(shù)商業(yè)銀行擁有為數(shù)眾多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而且由于中間業(yè)務(wù)的開(kāi)展往往涉及多個(gè)部門，沒(méi)有一個(gè)專門機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一管理，內(nèi)部控制制度中難免有疏漏之處，加之我國(guó)目前尚缺乏有效的中間業(yè)務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，致使中間業(yè)務(wù)的開(kāi)辦過(guò)程透明度低，業(yè)務(wù)操作缺乏公開(kāi)性，上級(jí)行更無(wú)法作出有效的監(jiān)督和管理，可能出現(xiàn)部分基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)中間業(yè)務(wù)收入游離于大賬之外，或基層網(wǎng)點(diǎn)擅自截留手續(xù)費(fèi)收入，私設(shè)小金庫(kù)和以收抵支等現(xiàn)象，違反財(cái)經(jīng)法律法規(guī)，產(chǎn)生財(cái)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)。

為了杜絕中間業(yè)務(wù)收入游離于大賬之外，銀行要嚴(yán)格執(zhí)行收支兩條線的原則，按規(guī)定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并入大賬，嚴(yán)禁擅自截留手續(xù)費(fèi)收入、私設(shè)小金庫(kù)和以收抵支；要按照規(guī)定將有關(guān)收入如實(shí)地在相應(yīng)會(huì)計(jì)科目中記錄和反映。與此同時(shí)，中間業(yè)務(wù)牽頭部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中間業(yè)務(wù)收入入帳情況的檢查，要配合稽核部門開(kāi)展中間業(yè)務(wù)收入專項(xiàng)稽核，加大約束和處罰力度，防止業(yè)務(wù)收益的"跑"、"冒"、""滴"、"漏"，確保中間業(yè)務(wù)收入全部并入大賬，切實(shí)提高中間業(yè)務(wù)收益。

6、通過(guò)銀行業(yè)同業(yè)公會(huì)防范法律風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范加大了中間業(yè)務(wù)的法律風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，由于我國(guó)中間業(yè)務(wù)立法存在較多空白，存在法律上的不確定性。為防范上述風(fēng)險(xiǎn)，銀行可以積極通過(guò)銀行業(yè)同業(yè)公會(huì)作出協(xié)定、自律公約等形式予以防范。例如針對(duì)目前隨意減免中間業(yè)務(wù)收費(fèi)問(wèn)題，通過(guò)銀行業(yè)同業(yè)公會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)金融特點(diǎn)，考慮中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)因素，參照國(guó)際慣例，在對(duì)市場(chǎng)、客戶、風(fēng)險(xiǎn)、成本等因素綜合研究的基礎(chǔ)上對(duì)基本業(yè)務(wù)制定基本收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。

商業(yè)論文:商業(yè)廣告創(chuàng)意論文

(1)[摘要]跨文化廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式。不同國(guó)家、不同民族、不同文化群體有著不同的傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念等。廣告的定位、創(chuàng)意是廣告成敗的關(guān)鍵。文化因素在其中扮演了重要角色。

[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意

一、廣告定位與文化因素

美國(guó)廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事,定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則沒(méi)有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”廣告定位主要有兩大類:實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨(dú)特性,以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),樹(shù)立新的價(jià)值觀念,從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者,在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車公司在中國(guó)銷售所做的宣傳廣告語(yǔ):“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠(yuǎn)方來(lái),喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由中國(guó)的諺語(yǔ)“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”、和“千里馬易尋,而伯樂(lè)難求也”演繹而來(lái)。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力,說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛(ài),使得它們?cè)谥袊?guó)的銷售有比較好的業(yè)績(jī)。

由于人們?cè)谖幕Z(yǔ)境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對(duì)廣告都有著深刻的影響。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過(guò)以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的及時(shí)品牌,而這句廣告語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí),“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國(guó)文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì),它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語(yǔ)言各具特色,其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會(huì)制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。

美國(guó)一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)?？墒莿?chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中是“殺手”意思。在一個(gè)交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在說(shuō)明書(shū)中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語(yǔ)中“一白遮百丑”的說(shuō)法反映了漢民族的審美心理。而西方國(guó)家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來(lái)代表著貧困和疾病,并非美的象征?；谶@樣的審美期待,誰(shuí)愿意花錢買“難看”呢?熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語(yǔ)言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國(guó)家,用熊貓來(lái)做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因?yàn)樾茇埻庑蜗穹守i,也被認(rèn)為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異,不符合受眾文化的消費(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告,結(jié)果都無(wú)法贏得市場(chǎng)。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動(dòng)文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異。美國(guó)通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國(guó)是以牛肉為主要肉食。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)以獲得更多的消費(fèi)者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因?yàn)橛《仁且粋€(gè)信奉印度教的國(guó)家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場(chǎng)。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國(guó)家的文化,在不同的國(guó)家配有不同的菜單:在法國(guó)配有香檳,在英國(guó)配有威士忌,在德國(guó)有啤酒,在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶昔,在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國(guó)家和地區(qū)也是適用的,也會(huì)產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們?cè)敢鉃楹⒆幼鲆磺锌梢宰龅氖虑?。廣告的創(chuàng)作者就是從這個(gè)角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來(lái)選擇或修改其廣告定位的。

美國(guó)寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時(shí),紙尿布在美國(guó)市場(chǎng)上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開(kāi)發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場(chǎng)占有率卻不到0.5%。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過(guò)去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對(duì)使用紙尿布心存內(nèi)疚,認(rèn)為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱職的母親,因此,對(duì)于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來(lái),該產(chǎn)品很快暢銷全球。

同樣,廣州市廣告公司設(shè)計(jì)的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁(yè)扇”廣告畫(huà)面:以夢(mèng)幻的玫瑰色為主色調(diào),一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢(mèng)鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語(yǔ)“柔柔的風(fēng),甜甜的夢(mèng)”將溫馨、甜美、濃濃的愛(ài)意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對(duì)年輕父母特別珍愛(ài)獨(dú)生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁(yè)扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購(gòu)買取向。

二、廣告創(chuàng)意與文化因素

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來(lái)看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。它具有特定的對(duì)象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€(gè)民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時(shí),恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂(lè)意接受的廣告。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性,融合在廣告創(chuàng)作中。某年的春節(jié)期間,美國(guó)可口可樂(lè)公司面向中國(guó)受眾推出了一個(gè)迎合中國(guó)習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫(huà)面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國(guó)傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書(shū)寫一個(gè)巨大的“?！弊?可樂(lè)在杯中泛著泡沫以及同時(shí)疊現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)的賀新春的場(chǎng)面,是廣告語(yǔ)“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)候,擋不住的感覺(jué)”。這則廣告以中國(guó)紅為主色,輔之以中國(guó)傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫(huà)面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂(lè)的廣告主題“擋不住的感覺(jué)”之中,收到了很好的效果。無(wú)論在講英語(yǔ)的國(guó)家,還是在中國(guó),紅色與慶祝活動(dòng)或喜慶的日子有關(guān)。在中國(guó)紅色具有的象征意義比西方國(guó)家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語(yǔ)中都喜歡用“紅”來(lái)表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時(shí),也用“紅”表示,如“披紅”、“開(kāi)門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國(guó)傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國(guó)消費(fèi)者的民族文化情結(jié)。

由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓?才是世界的”。萬(wàn)寶路在這一點(diǎn)上做得非常出色。下面是1993年底萬(wàn)寶路為中國(guó)市場(chǎng)而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬(wàn)里長(zhǎng)城的西端起點(diǎn),絲路文化和長(zhǎng)城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無(wú)數(shù)身穿中國(guó)民族服飾的騎手從各個(gè)城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長(zhǎng)城內(nèi)外,身穿中國(guó)民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長(zhǎng)嘯劃破天空。一時(shí)間,無(wú)數(shù)鮮紅的緞帶從長(zhǎng)城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運(yùn)高掛”之意?！叭f(wàn)寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語(yǔ)在一片喜氣洋洋的場(chǎng)景烘托下,傳到了我們耳邊。萬(wàn)寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國(guó)西部背景和原形的牛仔。因?yàn)槊绹?guó)提倡的是張揚(yáng)個(gè)性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對(duì)中國(guó)的受眾時(shí),萬(wàn)寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國(guó)西部背景的西部漢子,因?yàn)槲覀冎袊?guó)的傳統(tǒng)是以樸實(shí)、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬(wàn)寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國(guó)的消費(fèi)者接受。萬(wàn)寶路這一“國(guó)際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點(diǎn)、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了溝通,深刻體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對(duì)不同的受眾來(lái)研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對(duì)廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無(wú)法贏得市場(chǎng)。

一則名為“恐懼斗室”的近期耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑,與身著長(zhǎng)袍的中國(guó)的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國(guó)服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來(lái)阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個(gè)廣告片中,涉及到眾多中國(guó)文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫(huà)面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫(huà)面:在一個(gè)中國(guó)古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒(méi)有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國(guó)人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的民族自尊心,引起國(guó)人的憤怒。

由于宗教信仰不同,不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫(huà)面:在泰國(guó)佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國(guó)本土,以它的幽默贏得了美國(guó)的觀眾,但在佛教盛行的泰國(guó),佛廟是至尊的圣地,教民認(rèn)為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進(jìn)行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說(shuō)的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差,是因?yàn)殡p方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價(jià)值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬(wàn)別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過(guò)程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念,盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響,從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn),只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾,達(dá)到廣告的真正目的。

商業(yè)論文:券商營(yíng)業(yè)部商業(yè)模式論文

券商營(yíng)業(yè)部商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型時(shí)間：2003-10-12作者：秩名內(nèi)容提要證券營(yíng)業(yè)部作為當(dāng)前我國(guó)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要運(yùn)作模式，它的建設(shè)和發(fā)展受到業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。證券營(yíng)業(yè)部經(jīng)歷了高速發(fā)展、發(fā)展緩慢到現(xiàn)在發(fā)展穩(wěn)步等幾個(gè)階段，目前券商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已開(kāi)始進(jìn)入“微利券商營(yíng)業(yè)部商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型

時(shí)間：2003-10-12作者：秩名

內(nèi)容提要

證券營(yíng)業(yè)部作為當(dāng)前我國(guó)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要運(yùn)作模式，它的建設(shè)和發(fā)展受到業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。證券營(yíng)業(yè)部經(jīng)歷了高速發(fā)展、發(fā)展緩慢到現(xiàn)在發(fā)展穩(wěn)步等幾個(gè)階段，目前券商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已開(kāi)始進(jìn)入“微利時(shí)代”，證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也正在發(fā)生重大變化，正面臨著信息技術(shù)、境外證券公司介入、傭金改革、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多元化等帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，對(duì)券商營(yíng)業(yè)部的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.新形勢(shì)下券商營(yíng)業(yè)部面臨的挑戰(zhàn)

伴隨著證券市場(chǎng)的發(fā)展而急劇膨脹起來(lái)的大量證券營(yíng)業(yè)部，其行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已開(kāi)始進(jìn)入“微利時(shí)代”，證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，正面臨著信息技術(shù)、境外證券公司介入、傭金改革、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多元化等帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。

1.1傭金自由化對(duì)券商營(yíng)業(yè)部的影響

傭金自由化作為國(guó)際趨勢(shì)，也是我國(guó)傭金制度改革的方向，隨著制度的變革，市場(chǎng)機(jī)會(huì)將不斷轉(zhuǎn)移，券商為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須順勢(shì)而動(dòng)，突破傳統(tǒng)的證券業(yè)務(wù)，緊跟國(guó)際金融創(chuàng)新的步伐，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整?，F(xiàn)有的由營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的多寡和地區(qū)布局所決定的券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)方式可能發(fā)生變化，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的種類和范圍將不斷擴(kuò)大。券商應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，優(yōu)化經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、形成自身經(jīng)營(yíng)特色。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入在我國(guó)券商的業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中占有更重要的比例，我國(guó)券商的這一比例一直保持在40％以上，因此，傭金的調(diào)整對(duì)我國(guó)券商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將產(chǎn)生重大的影響。

以某地一營(yíng)業(yè)部去年的情況為例。據(jù)透露，2000年該營(yíng)業(yè)部手續(xù)費(fèi)總收入3124萬(wàn)元，手續(xù)費(fèi)返還330萬(wàn)元，手續(xù)費(fèi)凈收入2794萬(wàn)元，享受傭金返還的交易量為745萬(wàn)元，其返還比例為44.3%。如果今年官方將傭金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一降低20%，假定其大戶在新的傭金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下還要求40%的手續(xù)費(fèi)返還，則該營(yíng)業(yè)部手續(xù)費(fèi)凈收入將因此減少19.1%。假定該營(yíng)業(yè)部2000年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用還是950萬(wàn)元不變，則其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)利潤(rùn)將因此從1844萬(wàn)元下降到1310.8萬(wàn)元(不考慮交易所分成和營(yíng)業(yè)稅)，減少了28.9%。照此推算，全國(guó)每年將有1/5到1/4的證券營(yíng)業(yè)部將變成虧損甚至嚴(yán)重虧損狀態(tài)。特別是像2001年行情不好的情況下，很多券商營(yíng)業(yè)部的日子就不像以前那樣好過(guò)了。

作為券商營(yíng)業(yè)部應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)傭金的下調(diào)趨勢(shì)，穩(wěn)定自己的業(yè)績(jī)。傭金自由化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致更多的營(yíng)業(yè)部甚至中小證券公司發(fā)生虧損,這種情況一方面會(huì)推動(dòng)證券行業(yè)分化重組,另一方面也可能引起營(yíng)業(yè)部人才流動(dòng),引起證券行業(yè)服務(wù)質(zhì)量下降,對(duì)此券商營(yíng)業(yè)部應(yīng)有足夠的思想準(zhǔn)備和防范措施。

1.2網(wǎng)上交易模式對(duì)證券營(yíng)業(yè)部傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)

雖然網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)交易方式的不同僅在于交易信息在客戶與證券公司之間的傳遞方式，但是僅因這一傳遞方式的差異，將對(duì)證券公司的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理格局產(chǎn)生重大挑戰(zhàn)：首先，網(wǎng)上交易將對(duì)證券公司營(yíng)業(yè)部目前的管理與營(yíng)銷模式是一種持久戰(zhàn)，因?yàn)樵诰W(wǎng)上交易下，地域、時(shí)空已不再成為業(yè)務(wù)拓展的核心障礙，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力已不再依賴于營(yíng)業(yè)部的數(shù)量、規(guī)模與地域分布，具有大規(guī)模的營(yíng)業(yè)部群的證券公司可能因無(wú)法降低經(jīng)營(yíng)成本而在未來(lái)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。境外的美林證券就因規(guī)模龐大而無(wú)法降低經(jīng)營(yíng)成本，其傭金水平也一直居高不下，而網(wǎng)上交易的低傭金對(duì)其產(chǎn)生了極大的沖擊。當(dāng)從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的大、中、小證券公司均站在同一起跑線上，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更直接、更面對(duì)面地進(jìn)行，交易模式、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、管理與營(yíng)銷模式將會(huì)出現(xiàn)重大變革。網(wǎng)上交易為證券市場(chǎng)提供了全新的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作方式，為傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)注入了新的活力。網(wǎng)上交易最初僅僅是一種交易手段的創(chuàng)新，但它帶來(lái)的卻可能是一場(chǎng)革命性的變化，將使券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

1.3商業(yè)銀行業(yè)務(wù)綜合化對(duì)證券營(yíng)業(yè)部的挑戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，商業(yè)銀行已進(jìn)駐證券營(yíng)業(yè)部，分擔(dān)了證券公司的出納業(yè)務(wù)，并推出了以各種信用卡、儲(chǔ)蓄卡、存折等轉(zhuǎn)賬為主導(dǎo)的結(jié)算。目前商業(yè)銀行介入證券業(yè)還只停留在出納與結(jié)算方面，隨著商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的不斷深化，各種結(jié)算品種會(huì)層出不窮地涌現(xiàn)，一卡通、存折炒股等的發(fā)展勢(shì)頭使商業(yè)銀行參與證券業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)。如果實(shí)現(xiàn)了真正意義上的存折炒股，那么僅僅提供一般性交易服務(wù)的證券營(yíng)業(yè)部就會(huì)出現(xiàn)生存危機(jī)，目前已有證券公司在探索利用銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)拓展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的可能。

銀行業(yè)參與證券市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)除目前尚受到政策的限制外，其他的競(jìng)爭(zhēng)條件都十分優(yōu)越，如眾多的網(wǎng)點(diǎn)、較低的人工成本、豐富的服務(wù)與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)作連鎖經(jīng)營(yíng)的能力與成熟的業(yè)務(wù)與服務(wù)配送網(wǎng)絡(luò)，這些都是證券營(yíng)業(yè)部無(wú)法比擬的。一旦政策限制銀行進(jìn)入證券市場(chǎng)的籬笆被拆除，相當(dāng)一部分券商就會(huì)出現(xiàn)生存危機(jī)。

1.4開(kāi)放式基金對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)

隨著兩只開(kāi)放式基金相繼出臺(tái)，開(kāi)放式基金的銷售和投資對(duì)券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也帶來(lái)了一定的影響。在銷售方面，目前券商并沒(méi)參與銷售，但從基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷能力方面考慮，證券公司參與開(kāi)放式基金的銷售應(yīng)該沒(méi)有什么問(wèn)題。目前，只要相關(guān)部門批準(zhǔn)，券商即可參與開(kāi)放式基金的銷售工作。一些券商已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注開(kāi)放式基金的銷售問(wèn)題，如國(guó)泰君安。從去年開(kāi)始，國(guó)泰君安就開(kāi)始主要對(duì)經(jīng)紀(jì)類員工進(jìn)行有關(guān)內(nèi)容的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。若政策許可，開(kāi)放式基金由券商銷售會(huì)給券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)帶來(lái)很大的機(jī)遇。在投資開(kāi)放式基金方面，通過(guò)華安創(chuàng)新基金與南方穩(wěn)健基金的招募說(shuō)明書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，與最初的方案相比，開(kāi)放式基金的客戶定位已發(fā)生了較大變化，由原來(lái)的以機(jī)構(gòu)投資者為募集對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以中小投資者為主要募集對(duì)象。開(kāi)放式基金的客戶定位的改變，同樣也會(huì)給券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.5WTO的加入所帶來(lái)的國(guó)際金融集團(tuán)對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)

雖然目前在國(guó)內(nèi)有少數(shù)合資券商主要是從事投行業(yè)務(wù)，但介入經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是早晚的事。根據(jù)加入WTO的協(xié)議，外方先是可以建立合資的證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，后是建立獨(dú)資的證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，直接進(jìn)入中國(guó)的一級(jí)和二級(jí)證券市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)與國(guó)外證券公司在資產(chǎn)規(guī)模、管理機(jī)制、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)適應(yīng)能力、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面存在巨大的差異，在競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的地位，會(huì)受到強(qiáng)大的外部競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。一旦介入二級(jí)市場(chǎng)，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)。

2.目前券商營(yíng)業(yè)部存在的主要問(wèn)題

2.1結(jié)構(gòu)近似、服務(wù)同質(zhì)問(wèn)題

雖然有很多客觀原因，但從行業(yè)角度看，營(yíng)業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍維持多年以前品種單一、結(jié)構(gòu)雷同的

特點(diǎn)。從全國(guó)看，2000年年底深交所和上交所會(huì)員托管市值市場(chǎng)占有率較高的券商也沒(méi)有超過(guò)5％，前10名券商的市場(chǎng)占有率之和仍低于30％，如此低的市場(chǎng)集中度說(shuō)明經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)差別化在總體上仍然較低。營(yíng)業(yè)部普遍將爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額作為首要目標(biāo),通過(guò)追加投入,單一擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,甚至不惜以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。結(jié)果使?fàn)I業(yè)部始終無(wú)法擺脫低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,成本逐年上升,也加劇利潤(rùn)日趨平均化。另一方面，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新不足、缺乏特色，只注重“硬件”服務(wù)、忽視“軟件”服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)手段上延續(xù)著返傭、贈(zèng)送電腦和所謂的親情服務(wù)等傳統(tǒng)方式。這使得絕大多數(shù)營(yíng)業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)手段趨同、差別化程度降低。

2.2營(yíng)業(yè)部的空間布局有待優(yōu)化

營(yíng)業(yè)部是券商在各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，事實(shí)上也可將其看作券商開(kāi)展各類業(yè)務(wù)的據(jù)點(diǎn)。若營(yíng)業(yè)部未能均勻分布，不能充分發(fā)揮其信息據(jù)點(diǎn)和業(yè)務(wù)橋頭堡券商營(yíng)業(yè)部商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型時(shí)間：2003-10-12作者：秩名內(nèi)容提要證券營(yíng)業(yè)部作為當(dāng)前我國(guó)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要運(yùn)作模式，它的建設(shè)和發(fā)展受到業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。證券營(yíng)業(yè)部經(jīng)歷了高速發(fā)展、發(fā)展緩慢到現(xiàn)在發(fā)展穩(wěn)步等幾個(gè)階段，目前券商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已開(kāi)始進(jìn)入“微利作用。因此，從效益角度考慮，應(yīng)該因地制宜，適當(dāng)調(diào)整部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，力求使?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置更為合理。在綜合考慮當(dāng)?shù)厝丝诿芏龋?jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及職業(yè)分布特點(diǎn)等因素前提下對(duì)原有部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行遷址或置換，力求較大限度地發(fā)揮每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。以下以資本金規(guī)模類似的幾個(gè)券商為例，可看出湘財(cái)證券比較典型，其省內(nèi)營(yíng)業(yè)部占比僅為17.3%，大部分分布在省外。湘財(cái)證券目前的23家營(yíng)業(yè)部幾乎諞布全國(guó)，政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)基本上都有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，如北京、上海、深圳、廣州等，中部杭州、武漢、南京等也有營(yíng)業(yè)部，西南有昆明、成都，北方有沈陽(yáng)，西北有烏魯木齊、西安，最南有?？冢@樣的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局體現(xiàn)了其戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

表1同業(yè)營(yíng)業(yè)部分布比較

2.3營(yíng)業(yè)費(fèi)用普遍偏高

成本與費(fèi)用是影響營(yíng)業(yè)部或證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的主要因素之一，目前證券公司營(yíng)業(yè)部的成本和費(fèi)用主要包括以下七個(gè)方面：（1）、房租；（2）、裝修攤銷；（3）、設(shè)備攤銷；（4）、通信費(fèi)用；（5）、資訊費(fèi)用；（6）、席位費(fèi)攤銷；（7）人員費(fèi)用。囿于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)部擴(kuò)張模式，營(yíng)業(yè)部成本較高。大量用于有形網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的固定資產(chǎn)投入、傭金折讓和人力資本的上升使券商的成本節(jié)節(jié)攀升。營(yíng)業(yè)部裝修頻率過(guò)高，2-3年改造一次，投入很大，遞延資產(chǎn)增加，固定成本增加，長(zhǎng)期待攤費(fèi)用呈不斷上升的趨勢(shì)。

2.4經(jīng)紀(jì)人問(wèn)題

利用經(jīng)紀(jì)人來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，這在部分證券公司中已得到了不同程度的體現(xiàn)。在調(diào)查營(yíng)業(yè)部聘用的經(jīng)紀(jì)人開(kāi)發(fā)客戶創(chuàng)造的交易量占營(yíng)業(yè)部總交易量的比率時(shí)，20.68%的營(yíng)業(yè)部認(rèn)為10%以下的交易量來(lái)源于經(jīng)紀(jì)人，有8.14%的營(yíng)業(yè)部反映在經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)的交易量在10%--20%之間，認(rèn)為經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)的交易量在20%以上的營(yíng)業(yè)部?jī)H占3%。這說(shuō)明了：目前在我國(guó)，經(jīng)紀(jì)人的現(xiàn)象已非個(gè)別，而是一種普遍現(xiàn)象；由于經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)這個(gè)事實(shí)與目前相關(guān)法規(guī)相對(duì)滯后的現(xiàn)狀，在某種程度上妨礙了經(jīng)紀(jì)人制度的發(fā)展，導(dǎo)致了經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)造的交易量極其有限，但是我們也應(yīng)看到經(jīng)紀(jì)人的推出是一種趨勢(shì)。

圖1經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)造交易量占總交易量的比率

3.營(yíng)業(yè)部的功能和模式轉(zhuǎn)型

從證券營(yíng)業(yè)部產(chǎn)生的歷史看，其原生功能是提供證券經(jīng)紀(jì)，是券商進(jìn)行證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要基層機(jī)構(gòu)。多年來(lái)各家券商的證券營(yíng)業(yè)部都是按照相似的結(jié)構(gòu)組建，并且按照相似的模式經(jīng)營(yíng)。但近年來(lái)，證券營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境發(fā)生了極大變化，對(duì)證券營(yíng)業(yè)部的生存與發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，證券營(yíng)業(yè)部在功能上正醞釀一場(chǎng)重大轉(zhuǎn)變，除了過(guò)去營(yíng)業(yè)部業(yè)務(wù)以客戶的交易委托這項(xiàng)功能之外，正在被賦予更多的功能。

3.1成為證券的批發(fā)與零售干道

隨著股票發(fā)行的市場(chǎng)化進(jìn)程，股票發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，尤其是增發(fā)和配股的風(fēng)險(xiǎn)加大；而且隨著債券市場(chǎng)的發(fā)展成熟，債券的發(fā)行量會(huì)逐年增加。這要求建立穩(wěn)固的銷售渠道，而委托其他券商和金融機(jī)構(gòu)銷售的成本較高,因此今后券商應(yīng)更多地利用自己遍布各地的證券營(yíng)業(yè)部來(lái)完成銷售任務(wù)，營(yíng)業(yè)部成為統(tǒng)一的證券配售中心的一部分。

3.2成為券商業(yè)務(wù)前沿窗口

由于營(yíng)業(yè)部是天然的與客戶接觸的接口,因而挖掘其作為券商部分業(yè)務(wù)前站、公關(guān)協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略客戶服務(wù)等職能十分重要。營(yíng)業(yè)部會(huì)變成一個(gè)區(qū)域性的信息處理中心，為券商提供豐富、、真實(shí)的信息服務(wù)，而且提供的信息量、速度與價(jià)值超過(guò)券商通過(guò)其它渠道獲得的信息。

3.3充當(dāng)客戶服務(wù)中心

隨著網(wǎng)上交易的發(fā)展和其他金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)進(jìn)入,有形的證券營(yíng)業(yè)部將越來(lái)越顯得不重要,特別是營(yíng)業(yè)部作為一種傳統(tǒng)中介信道的功能會(huì)逐漸弱化，營(yíng)業(yè)部就將變成一個(gè)客戶服務(wù)中心，完成從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“客戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。證券客戶服務(wù)中心，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)面向股民的管理中心、響應(yīng)中心、服務(wù)中心，為其提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)界面和接口，并通過(guò)信息技術(shù)將電腦系統(tǒng)、人工座席代表、信息、電話線路等資源整合成統(tǒng)一的、高效的服務(wù)工作平臺(tái)。營(yíng)業(yè)部的功能轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣碡?cái)中心，員工也相應(yīng)轉(zhuǎn)型為理財(cái)顧問(wèn)或理財(cái)營(yíng)銷人員。營(yíng)業(yè)部的服務(wù)品質(zhì)由于網(wǎng)絡(luò)通訊，變成化、即時(shí)化和全時(shí)化。

近幾年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式將是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)與網(wǎng)上交易的有機(jī)結(jié)合，是交易中介與投資理財(cái)?shù)挠袡C(jī)結(jié)合。將出現(xiàn)散戶廳、大戶室、經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)等遠(yuǎn)程交易多種經(jīng)營(yíng)方式并存的狀態(tài)。

3.1.1散戶廳。散戶廳模式今后在西部、大城市的社區(qū)中心、中小城市仍存在一定的發(fā)展空間。因?yàn)?，未?lái)幾年內(nèi)散戶投資者為主體的市場(chǎng)交易格局仍然難以改變。尤其是中西部地區(qū)證券營(yíng)業(yè)部的客戶中散戶占有相當(dāng)大的比重。但由于投資者機(jī)構(gòu)化的趨勢(shì)，以及網(wǎng)上交易等遠(yuǎn)程交易方式的普及，散戶廳作為營(yíng)業(yè)部生存基礎(chǔ)的地位將會(huì)弱化。原有大型營(yíng)業(yè)部將予以轉(zhuǎn)移、分割或裁減。營(yíng)業(yè)部有小型化的趨勢(shì)，營(yíng)業(yè)部較大的成本來(lái)自于場(chǎng)地、人員和電腦設(shè)備。相對(duì)而言,電腦設(shè)備和場(chǎng)地成本等硬件設(shè)施的成本較為固定，所以新設(shè)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)點(diǎn)面積規(guī)模應(yīng)實(shí)現(xiàn)小型化，逐漸縮小規(guī)模。大部分營(yíng)業(yè)部建成貴賓（VIP）服務(wù)形式，營(yíng)業(yè)廳面積縮小，不必要的散戶電視墻被取消，不在場(chǎng)所內(nèi)成百上千地購(gòu)置擺設(shè)電腦。

更多的營(yíng)業(yè)部將分化成面積小、人員少、成本低的證券服務(wù)部。在電腦、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益普及的情況下，一個(gè)營(yíng)業(yè)部縮小到3－4個(gè)人，電腦輸入人員和行政人事可大幅減少服務(wù)部與營(yíng)業(yè)部相比，人員精簡(jiǎn)、不設(shè)財(cái)務(wù)及清算系統(tǒng)等低成本的優(yōu)勢(shì)較為明顯。

3.1.2大戶室。由于機(jī)構(gòu)投資者和大資金個(gè)人投資者的偏好，通常不太愿意通過(guò)基金或經(jīng)紀(jì)人代為投資，因此，大戶室這種經(jīng)紀(jì)模式今后仍將繼續(xù)存在，而且是未來(lái)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源之一。這些營(yíng)業(yè)部大多不接受散戶,大戶室和超大戶室占據(jù)了營(yíng)業(yè)部的大部分面積。

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，大戶室型證券營(yíng)業(yè)部將轉(zhuǎn)型

成為大客戶服務(wù)中心，將經(jīng)營(yíng)對(duì)象定位于機(jī)構(gòu)客戶、私募基金和大資金個(gè)人投資者，他們是未來(lái)市場(chǎng)最活躍的主體。投資顧問(wèn)集體辦公，憑借專家的理財(cái)服務(wù)取得較高的收入。走“高投入、高產(chǎn)出”路線，以“度身定做”出適合自己的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)定位和經(jīng)營(yíng)策略。

3.1.3遠(yuǎn)程交易。今后一段時(shí)期內(nèi)，遠(yuǎn)程交易將是除經(jīng)紀(jì)人模式外，發(fā)展速度最為迅猛的一種形式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的證券營(yíng)業(yè)部不是一種低成本、高效率的服務(wù)方式。市場(chǎng)調(diào)查表明，80％的被訪股民很少親臨營(yíng)業(yè)部，他們選擇營(yíng)業(yè)部不是根據(jù)品牌、公司或服務(wù)，“距離自己最近”幾乎成了條件。雖然營(yíng)業(yè)部是一種非常好的人對(duì)人服務(wù)方式，但其退化速度較想象更快。

營(yíng)業(yè)部要在非現(xiàn)場(chǎng)交易上集中資源，更多地利用網(wǎng)上交易、電話交易、手機(jī)炒股手段。遠(yuǎn)程交易不僅是發(fā)展網(wǎng)上交易一種形式，電話下單、建立呼叫中心（callcenter）、銀證通也是未來(lái)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要形式。目前許多券商的服務(wù)是通過(guò)電話的語(yǔ)音信箱來(lái)完成的。隨著通信科技應(yīng)用及處理資訊的能量隨著技術(shù)發(fā)展，將造就移動(dòng)交易（WAP、IA）型態(tài)的新市場(chǎng)；移動(dòng)電話的頻寬改善后，手機(jī)下單不受地域、時(shí)間、上網(wǎng)等限制，發(fā)展?jié)摿σ埠艽蟆＿h(yuǎn)程服務(wù)部或大戶室也將繼續(xù)成為遠(yuǎn)程交易模式的重要組成部分?！般y證通”的開(kāi)展可以說(shuō)是銀行業(yè)務(wù)滲透到證券業(yè)務(wù)中的初步形式，但對(duì)券商而言，是以失去客戶存款利差（券商存在銀行的利息收入要高于客戶直接存在銀行的利息）為代價(jià)換取市場(chǎng)份額的遞增，目前“銀證通”推廣的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及營(yíng)業(yè)部。

信息技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)上交易低傭金率的趨勢(shì)將成為推動(dòng)網(wǎng)上交易進(jìn)一步發(fā)展的兩大推動(dòng)力，網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)這一模式具有廣闊的發(fā)展前景。在支持同等客戶的條件下，網(wǎng)上交易的投資是傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)部的1／2～1／3之間，日常月?tīng)I(yíng)運(yùn)費(fèi)用是傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)部的1／4～1／5，網(wǎng)上券商的成本優(yōu)勢(shì)還是券商營(yíng)業(yè)部商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型時(shí)間：2003-10-12作者：秩名內(nèi)容提要證券營(yíng)業(yè)部作為當(dāng)前我國(guó)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要運(yùn)作模式，它的建設(shè)和發(fā)展受到業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。證券營(yíng)業(yè)部經(jīng)歷了高速發(fā)展、發(fā)展緩慢到現(xiàn)在發(fā)展穩(wěn)步等幾個(gè)階段，目前券商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已開(kāi)始進(jìn)入“微利很明顯的。據(jù)估計(jì)華泰證券網(wǎng)上交易已占到公司總交易量的15%，累計(jì)交易額達(dá)212億元，而其直接投入?yún)s不足1000萬(wàn)元。

但近幾年內(nèi)，網(wǎng)上交易只能是原有委托方式的一種補(bǔ)充,其替代營(yíng)業(yè)部的作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，網(wǎng)上交易還不會(huì)成為證券交易的主流方式。政策面看，證監(jiān)會(huì)對(duì)網(wǎng)上交易的規(guī)定，網(wǎng)上交易的實(shí)質(zhì)是券商服務(wù)的一種延續(xù)，使投資者有一個(gè)較好的顧問(wèn)，并以較低廉的交易成本和較快速度完成一次完整交易，決定了我國(guó)現(xiàn)階段網(wǎng)上交易只能是一種市場(chǎng)培育過(guò)程，其對(duì)有形網(wǎng)點(diǎn)仍存在較大依賴性。

從近年看，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依托點(diǎn)仍然是證券營(yíng)業(yè)部。網(wǎng)上交易的開(kāi)展更應(yīng)該說(shuō)是一種市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，短期對(duì)傳統(tǒng)方式不會(huì)造成很大沖擊。隨著未來(lái)證券市場(chǎng)的主流投資者發(fā)生變化，主流投資者以新一代有較高文化水平和財(cái)富的中產(chǎn)階層以及現(xiàn)在的大中學(xué)生組成，他們將是網(wǎng)上交易的目標(biāo)市場(chǎng)。

所以目前二級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)必須兩手抓，一手挖掘傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)潛力，一手應(yīng)對(duì)網(wǎng)上交易沖擊。要建立和完善包括客戶管理、理財(cái)、營(yíng)銷、咨詢、電腦在內(nèi)的高質(zhì)量的服務(wù)體系。同時(shí)順應(yīng)網(wǎng)上交易潮流，利用網(wǎng)上交易鑄造品牌、開(kāi)拓業(yè)務(wù)、領(lǐng)人之先。

3.1.4經(jīng)紀(jì)人。與國(guó)外證券市場(chǎng)不同，我國(guó)證券市場(chǎng)從一開(kāi)始就沒(méi)有建立經(jīng)紀(jì)人體制，一直是客戶自己從事投資活動(dòng)，券商沒(méi)有為一般客戶提供個(gè)性化服務(wù)。未來(lái)為客戶較大程度地提供個(gè)性化的增值服務(wù)將成為券商吸引和留住客戶的核心手段，以高層次、智能化、個(gè)性化的服務(wù)為特征的信息咨詢服務(wù)將成為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。經(jīng)紀(jì)人制度是交易中介與投資理財(cái)?shù)慕Y(jié)合的較好方式。

營(yíng)業(yè)部將逐步建立規(guī)范有效的經(jīng)紀(jì)人制度。雖然目前在證券經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域推行經(jīng)紀(jì)人制度的條件尚不成熟，經(jīng)紀(jì)人的法律地位及其與券商、投資者的關(guān)系沒(méi)有明確的法律界定，每位客戶的投資風(fēng)格、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力和投資規(guī)模均不相同，國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人顯然無(wú)法做到提供“主動(dòng)性、個(gè)性化和專業(yè)化”服務(wù)，但由于經(jīng)紀(jì)人制度在國(guó)外的發(fā)展已相當(dāng)成熟，

并有一套嚴(yán)格的規(guī)章制度來(lái)加以管理，因此在國(guó)內(nèi)推行將只是時(shí)間問(wèn)題。

未來(lái)證券營(yíng)業(yè)部的人員構(gòu)成將只有兩類，一類是必要的技術(shù)后勤保障人員，另一類就是經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中將會(huì)逐步承擔(dān)現(xiàn)有證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的職能，發(fā)揮日益重要的作用和影響。營(yíng)業(yè)部的場(chǎng)地、設(shè)備和人力資源將開(kāi)始向職業(yè)經(jīng)紀(jì)人開(kāi)放,原來(lái)的“傭金”逐漸蛻變?yōu)椤靶诺雷庥觅M(fèi)”、“設(shè)備租用費(fèi)”和“經(jīng)手費(fèi)”等,同時(shí),營(yíng)業(yè)部將利用自己的人才資源培養(yǎng)自己的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，受托客戶的資產(chǎn)，并代人理財(cái)。這些收入將逐漸轉(zhuǎn)化為券商主要的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入。無(wú)論采用以上哪一種模式，營(yíng)業(yè)部都要充分利用自己現(xiàn)有的資源，把經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)上來(lái)。未來(lái)證券營(yíng)業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)力是為客戶當(dāng)好投資理財(cái)顧問(wèn)、提供增值服務(wù)。券商應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，致力于技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新、優(yōu)化經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、形成自身經(jīng)營(yíng)特色和品牌效應(yīng)等，提高經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.券商營(yíng)業(yè)部轉(zhuǎn)型的策略

基于以上分析，券商經(jīng)紀(jì)系統(tǒng)營(yíng)業(yè)部在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇上可考慮以下方式。

4.1營(yíng)業(yè)部布局策略

目前券商追求區(qū)域內(nèi)高的市場(chǎng)占有率顯然相當(dāng)難，相反，在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等沿海中小城市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度高，藏富于民，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍存在較大的發(fā)展空間；特別是在中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，國(guó)家推行西部大開(kāi)發(fā)政策以及一些地區(qū)扶持政策，為該地區(qū)證券市場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，其經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。因此，券商應(yīng)穩(wěn)步推進(jìn)營(yíng)業(yè)部和服務(wù)部的建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)西部大開(kāi)發(fā)地區(qū)、東南沿海富裕地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)，并對(duì)原有部分經(jīng)營(yíng)狀況不佳的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行遷址或置換，最終完成多方位的戰(zhàn)略布局，在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局上考慮在西北地區(qū)布點(diǎn)。

由于歷史地理及國(guó)家發(fā)展政策上的原因，西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)一直處于落后狀態(tài)，為加快中西部地區(qū)的發(fā)展，國(guó)家明確提出了加快中西部發(fā)展的措施及政策上的傾斜，2002年財(cái)政體制改革重點(diǎn)將增強(qiáng)中西部地區(qū)的轉(zhuǎn)移支付力度。從合理調(diào)配券商有限資源的角度出發(fā)，故券商應(yīng)該考慮在西北地區(qū)建立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，適度增加在西部地區(qū)的營(yíng)業(yè)部數(shù)量。中西部地區(qū)證券營(yíng)業(yè)部的客戶中散戶占有相當(dāng)大的比重。從上交所公布的各營(yíng)業(yè)部交易情況看，1999年12月，山西、陜西、青海、寧夏、西藏、內(nèi)蒙古等地營(yíng)業(yè)部的人均交易量均在3000元以下，其中青海僅1187元。這一數(shù)據(jù)僅是北京的1/10。但從營(yíng)業(yè)部擁有的平均客戶量上看，西部地區(qū)營(yíng)業(yè)部的客戶擁有量是較高的，如西藏的每個(gè)營(yíng)業(yè)部平均客戶量達(dá)1.61萬(wàn)人，較北京、上海分別高出50%、80%；而同處中西部的山西的同一數(shù)據(jù)為1.57萬(wàn)人，陜西為1.46萬(wàn)人，列全國(guó)前第2、3位。這說(shuō)明西部地區(qū)營(yíng)業(yè)部的散戶特征相當(dāng)明顯，券商營(yíng)業(yè)部可采取傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)部的模式。

4.2客戶管理策略

在外部條件既定的情況下，各營(yíng)業(yè)部的交易量的大小及其市場(chǎng)份額主要取決于其客戶開(kāi)發(fā)情況。而且，同樣的客戶規(guī)模和資金量規(guī)?？赡苡捎诳蛻艚Y(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致其交易量規(guī)模與結(jié)構(gòu)不一樣，導(dǎo)致其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)不一樣，所以營(yíng)業(yè)部應(yīng)加強(qiáng)客戶管理。以

客戶為中心。客戶是營(yíng)業(yè)部生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)把好的服務(wù)提供給最有價(jià)值客戶。據(jù)分析80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶，發(fā)展新客戶所需費(fèi)用是維持老客戶的6-8倍。營(yíng)業(yè)部應(yīng)樹(shù)立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)始終要圍繞以客戶為中心，面向客戶，關(guān)心客戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的深度利用。

積極發(fā)展機(jī)構(gòu)客戶。目前市場(chǎng)投資者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性的變化，機(jī)構(gòu)客戶的壯大發(fā)展是市場(chǎng)發(fā)展的必然，將對(duì)證券市場(chǎng)起越來(lái)越大的主導(dǎo)作用。所以客戶群體必然產(chǎn)生分化,服務(wù)對(duì)象將逐步演變到以大中戶投資者為主,營(yíng)業(yè)部的服務(wù)對(duì)象要進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)移，啟動(dòng)市場(chǎng)集中策略，從目前以服務(wù)零售客戶為主到服務(wù)機(jī)構(gòu)客戶，以機(jī)構(gòu)客戶為重心，兼顧零售客戶，在服務(wù)機(jī)構(gòu)客戶方面培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將面向機(jī)構(gòu)客戶、為機(jī)構(gòu)客戶提供專業(yè)化服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)的主旨。營(yíng)業(yè)部應(yīng)瞄準(zhǔn)機(jī)構(gòu)客戶，可設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)客戶部，服務(wù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)以機(jī)構(gòu)客戶為中心展開(kāi),多方位為機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)，強(qiáng)化機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理，在維系、發(fā)展機(jī)構(gòu)客戶，強(qiáng)化機(jī)構(gòu)客戶忠誠(chéng)度上爭(zhēng)取打下好的基礎(chǔ),為市場(chǎng)細(xì)分和差別化經(jīng)營(yíng)作好準(zhǔn)備。

逐步建立客戶檔案、數(shù)字倉(cāng)庫(kù)。這是導(dǎo)入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的重要一環(huán)。實(shí)施CRM應(yīng)在券商總部層面展開(kāi)，營(yíng)業(yè)部發(fā)揮基礎(chǔ)性工作。CRM核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。營(yíng)業(yè)部要加強(qiáng)客戶結(jié)構(gòu)分析，深入研究自己的客戶群，要重視現(xiàn)有的客戶,強(qiáng)調(diào)客戶的細(xì)分工作,改變過(guò)去簡(jiǎn)單按資金量大小,將客戶分為大中散戶的做法,采用按客戶的交易行為、習(xí)慣,尋找最有價(jià)值、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較高的客戶；將每一個(gè)有價(jià)值客戶的資金狀況、持倉(cāng)狀況、交易記錄、盈虧情況以及客戶的投資風(fēng)格、習(xí)慣等加以登記,建立客戶檔案,徹底了解客戶。細(xì)分客戶后再進(jìn)而對(duì)不同層次的客戶實(shí)施不同的服務(wù)銷售方案,找準(zhǔn)市場(chǎng)空間，為其提供有差別的個(gè)性化服務(wù)。

4.3低成本競(jìng)爭(zhēng)策略

營(yíng)業(yè)部只有建立成本優(yōu)勢(shì)，才能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要在開(kāi)源上有更多作為，而且還要采取節(jié)流的措施。任何一個(gè)營(yíng)業(yè)部的利潤(rùn)都取決于成本、傭金標(biāo)準(zhǔn)和交易量三大因素，隨著傭金自由化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和交易量萎縮，粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)代將一去不復(fù)返，要從根本上扭轉(zhuǎn)過(guò)去粗放式經(jīng)營(yíng)思路和盈利模式。

推動(dòng)銀證通、電話委托、網(wǎng)上委托等不占用營(yíng)業(yè)廳面積、低成本擴(kuò)張的非現(xiàn)場(chǎng)“遠(yuǎn)程交易”方式。利用網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展契機(jī)，通過(guò)加強(qiáng)銀證合作，大力推進(jìn)虛擬營(yíng)業(yè)部建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，建一個(gè)網(wǎng)上證券分公司的成本只相當(dāng)于新建一個(gè)營(yíng)業(yè)部成本的20％，能節(jié)約券商的擴(kuò)張成本。目前國(guó)內(nèi)券商發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)基本是兩種模式：一種是以廣發(fā)證券、華泰證券為代表的以營(yíng)業(yè)部為依托，電子商務(wù)部為營(yíng)業(yè)部網(wǎng)上交易提供技術(shù)支持和其它服務(wù)，這種模式能夠充分利用總公司的研究資源和營(yíng)業(yè)部資源；另一種是以西南證券、廣東證券為代表，收購(gòu)并組建獨(dú)立的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)公司（飛虎網(wǎng)、中天網(wǎng)）為客戶提供網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)服務(wù)。其券商營(yíng)業(yè)部商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型時(shí)間：2003-10-12作者：秩名內(nèi)容提要證券營(yíng)業(yè)部作為當(dāng)前我國(guó)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要運(yùn)作模式，它的建設(shè)和發(fā)展受到業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。證券營(yíng)業(yè)部經(jīng)歷了高速發(fā)展、發(fā)展緩慢到現(xiàn)在發(fā)展穩(wěn)步等幾個(gè)階段，目前券商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已開(kāi)始進(jìn)入“微利優(yōu)點(diǎn)擺脫對(duì)營(yíng)業(yè)部的依附，能獨(dú)立開(kāi)展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。在現(xiàn)階段網(wǎng)上交易贏利模式不明的狀況下，券商采取哪種方式需根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。嚴(yán)格控制營(yíng)業(yè)部成本與費(fèi)用開(kāi)支。應(yīng)該對(duì)營(yíng)業(yè)部的成本與費(fèi)用進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，尋找壓縮成本的潛力。必須對(duì)各營(yíng)業(yè)部的平均成本與費(fèi)用及各營(yíng)業(yè)部人均創(chuàng)造的手續(xù)費(fèi)凈收入和人均凈利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)照分析。交易量與其成本與費(fèi)用之間的關(guān)系進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析，并據(jù)此對(duì)營(yíng)業(yè)部分別核定成本與費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，定期進(jìn)行考核。

同城營(yíng)業(yè)部機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，券商可考慮建立集中交易系統(tǒng)，總部可將各營(yíng)業(yè)部的交易清算數(shù)據(jù)集中，在這個(gè)前提下，可對(duì)同城營(yíng)業(yè)部進(jìn)行機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，一個(gè)營(yíng)業(yè)部只需3－4人，從而很大程度上降低營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)一般或不好的營(yíng)業(yè)部，甚至可轉(zhuǎn)成面積小、人員小、成本低的證券服務(wù)部。

建立客戶管理中心。應(yīng)在營(yíng)業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量上下工夫，經(jīng)營(yíng)較好的營(yíng)業(yè)部可轉(zhuǎn)為“客戶管理中心”，充分利用現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部豪華寬敞的裝修條件，并結(jié)合專業(yè)化、個(gè)性化的咨詢服務(wù)，把每一家證券營(yíng)業(yè)部都辦成精品營(yíng)業(yè)部，建成所在區(qū)域的“客戶管理中心”。加強(qiáng)營(yíng)業(yè)部項(xiàng)目投資、大宗設(shè)備立項(xiàng)可行性以及成本分析，可采用集中投標(biāo)采購(gòu)方式，達(dá)到增收節(jié)支目的。

4.4經(jīng)紀(jì)人服務(wù)策略

為客戶較大程度地提供個(gè)性化的增值服務(wù)將成為券商吸引和留住客戶的核心手段。證券市場(chǎng)衡量證券營(yíng)業(yè)部的標(biāo)準(zhǔn)是：只有服務(wù)才有價(jià)值。證券經(jīng)紀(jì)人制度將是順應(yīng)市場(chǎng)潮流發(fā)展的必然選擇，經(jīng)紀(jì)人在穩(wěn)定客戶、減少非現(xiàn)場(chǎng)客戶、降低交易成本、提供專業(yè)化服務(wù)等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中將會(huì)逐步承擔(dān)現(xiàn)有證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的職能。營(yíng)業(yè)部的發(fā)展方向之一應(yīng)當(dāng)是從為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上升到為客戶提供經(jīng)紀(jì)人服務(wù)。從目前來(lái)看，經(jīng)紀(jì)人制比較適用于“大戶室”類客戶。

券商經(jīng)紀(jì)人的角色定位應(yīng)是“金融產(chǎn)品的銷售與服務(wù)”，承擔(dān)新客戶的開(kāi)發(fā)、金融產(chǎn)品的銷售,以及為客戶提供與銷售相配套的顧問(wèn)服務(wù)工作。其目標(biāo)客戶應(yīng)是客戶細(xì)分后公司最有價(jià)值的客戶群,具備一定資產(chǎn)規(guī)模、需要專業(yè)性投資顧問(wèn)服務(wù)的非現(xiàn)場(chǎng)客戶。

建立經(jīng)紀(jì)人制度的轉(zhuǎn)型工作，要改革現(xiàn)有的客戶服務(wù)方式,打破營(yíng)業(yè)部資訊部、交易部、客戶管理部等業(yè)務(wù)各部門之間、營(yíng)業(yè)部員工和證券經(jīng)紀(jì)人之間的界限,建立客戶開(kāi)發(fā)、專業(yè)服務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)一體化的服務(wù)模式；嘗試進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)客戶非現(xiàn)場(chǎng)化”改革；以項(xiàng)目組的形式重點(diǎn)輔導(dǎo)幾家營(yíng)業(yè)部的轉(zhuǎn)型工作；依托現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)部,嘗試運(yùn)作以“非現(xiàn)場(chǎng)客戶”為服務(wù)對(duì)象的、以經(jīng)紀(jì)人為主體的新型營(yíng)業(yè)部。同時(shí)，券商應(yīng)從激勵(lì)機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)控制及提高經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)等方面積極探索，如制定合理的分配政策大力推動(dòng)員工加入經(jīng)紀(jì)人的隊(duì)伍；吸引社會(huì)上的知名人士成為經(jīng)紀(jì)人；制定合理的政策使社會(huì)上的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人加盟。

4.5品牌營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的證券營(yíng)銷模式已不能滿足客戶日益提高的服務(wù)需求，現(xiàn)在證券市場(chǎng)結(jié)構(gòu)即將轉(zhuǎn)變，券商應(yīng)抓住機(jī)遇，率先進(jìn)行有力度的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)整體營(yíng)銷的方式，從產(chǎn)品、傭金定價(jià)、銷售渠道和促銷等方面進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌化，形成自己的市場(chǎng)品牌，建立券商的品牌效應(yīng)。必須走出目前各營(yíng)業(yè)部片面追求高標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)施和豪華裝修的誤區(qū)，本著市場(chǎng)化、專業(yè)化的原則，培育一批有市場(chǎng)影響力的投資分析師、行業(yè)專家，增加具有超前性、實(shí)戰(zhàn)性的有效產(chǎn)品，注重用資信品牌、專業(yè)咨詢、高質(zhì)量的研究成果及信息資料爭(zhēng)取客戶，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“連鎖化”經(jīng)營(yíng)是品牌策略的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略應(yīng)強(qiáng)化經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部的管理職能，以統(tǒng)一協(xié)調(diào)各營(yíng)業(yè)部的自主營(yíng)銷行為，以券商自身資訊優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)為依托，把經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部建成一個(gè)統(tǒng)一的證券資訊配售中心，把下屬營(yíng)業(yè)部建成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一對(duì)外宣傳的連鎖式證券營(yíng)業(yè)部。這種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)：一是降低經(jīng)營(yíng)成本；二是通過(guò)資源整合，提高營(yíng)業(yè)部的整體競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模效益；三是形成券商的市場(chǎng)形象和品牌，擴(kuò)大影響力。

4.6業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略

目前營(yíng)業(yè)部業(yè)務(wù)狀況可以概括為業(yè)務(wù)品種單一、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競(jìng)爭(zhēng)手段缺乏特色與創(chuàng)新。部分營(yíng)業(yè)部根據(jù)自身的特點(diǎn)，逐漸在某些細(xì)分市場(chǎng)上采取差別化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在新

興的證券業(yè)務(wù)上。只有在創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域先行一步，開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新交易品種、交易手段，拓展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的種類和范圍，才能把握先機(jī)，立于不敗之地。

--遠(yuǎn)程交易。網(wǎng)上交易代表了證券交易未來(lái)的必然趨勢(shì)，將成為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的一種主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，可以在一定程度上削弱營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面積和數(shù)量對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的制約，也是券商實(shí)施低成本擴(kuò)張的主要手段。但也應(yīng)看到網(wǎng)上交易的缺陷。雖然從長(zhǎng)期看，因邊際成本的持續(xù)遞減，促使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)的單位成本呈下降趨勢(shì)。但短期看，網(wǎng)站營(yíng)業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)下單成本，因投資金額高，相對(duì)的折舊攤提金額也相當(dāng)大，單位成本仍然偏高，而且網(wǎng)上交易會(huì)對(duì)券商交易方式產(chǎn)生相當(dāng)程度的沖擊。網(wǎng)上交易會(huì)造成客戶與營(yíng)業(yè)人員的關(guān)系產(chǎn)生疏離，互動(dòng)關(guān)系由人與人之間的交談接觸，變成網(wǎng)站的內(nèi)容和各種促銷賣點(diǎn)所替代，客戶忠誠(chéng)度持續(xù)下降?？蛻魧?duì)與特定券商下單忠誠(chéng)度的界限會(huì)漸漸泯滅。

作為券商經(jīng)營(yíng)生存基礎(chǔ)的高忠誠(chéng)度客戶，貢獻(xiàn)率會(huì)漸漸降低?？尚械姆椒ǎ菍⒕W(wǎng)上交易作為遠(yuǎn)程交易中最重要的方向，加大投入，跟上網(wǎng)上交易技術(shù)創(chuàng)新的步伐，在技術(shù)上保持經(jīng)驗(yàn)豐富；不斷提高研究成果的市場(chǎng)價(jià)值，為投資者提供更具針對(duì)性、個(gè)性化、智能化的資訊服務(wù)。

同時(shí)還應(yīng)加大投入，積極推動(dòng)銀證通、電話委托、手機(jī)下單、建立呼叫中心等不占用營(yíng)業(yè)廳面積的非現(xiàn)場(chǎng)“遠(yuǎn)程交易”方式。

--銀證合作

銀證合作是未來(lái)金融業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。目前，銀證合作的主要形式有銀證轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上交易、銀行卡或存折炒股、券商委托銀行網(wǎng)點(diǎn)代辦開(kāi)戶業(yè)務(wù)、銀行承擔(dān)資金結(jié)算和基金托管業(yè)務(wù)以及投資銀行業(yè)務(wù)中的合作等。在銀證通業(yè)務(wù)方面，目前銀行在資金、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、結(jié)算系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)是證券公司難以比擬的，證券公司的交易結(jié)算系統(tǒng)又是銀行難以比擬的，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)促使銀行和券商之間在現(xiàn)階段加緊合作。

--開(kāi)放式基金業(yè)務(wù)。包括開(kāi)放式基金發(fā)行業(yè)務(wù)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

發(fā)行業(yè)務(wù)。開(kāi)放式基金在我國(guó)證券市場(chǎng)有巨大的發(fā)展前景和潛力。開(kāi)放式基金與封閉式基金較大的不同之一就是需要很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，基金銷售得好意味著基金公司巨大的成功。

從制度規(guī)定看，開(kāi)放式基金的銷售資格的標(biāo)準(zhǔn)較低，銀行、投資咨詢公司和證券公司等機(jī)構(gòu)均可從事開(kāi)放式基金的銷售業(yè)務(wù)。雖然從最近兩只開(kāi)放式基金的銷售看，銀行占據(jù)主渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)放式基金基本上依靠銀行系統(tǒng)銷售贖回，但商業(yè)銀行的缺陷是突出的。目前商業(yè)銀行普遍缺乏專門的從事基金管理與操作的部門，缺乏投資人員，盡管經(jīng)過(guò)了一些培訓(xùn)，銀行人員仍不很懂得開(kāi)放式基金的知識(shí)。雖然銀行擁有網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢(shì)，但并不明顯。因?yàn)殚_(kāi)放式基金大量的投資者將針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者，而且開(kāi)放式基金采用電話委托和網(wǎng)上委托是大勢(shì)所趨，這都給處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的券商營(yíng)業(yè)部提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。作為券商，具有銀行不具備的優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)、專業(yè)研究分析能力強(qiáng)、差別化服務(wù)能力強(qiáng)等。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)整個(gè)基金業(yè)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模以后，一些大券商的基金銷售及贖回的傭金收入占到了證券經(jīng)紀(jì)傭金總收入的30％左右。因此券商應(yīng)加快參與這一新業(yè)務(wù)的動(dòng)作進(jìn)程。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。開(kāi)放式基金推出后，隨著開(kāi)放式基金經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的不斷壯大和參與基金各項(xiàng)業(yè)務(wù)的證券公司的數(shù)量增加，基金的分倉(cāng)業(yè)務(wù)將會(huì)越來(lái)越引起證券公司的關(guān)注，爭(zhēng)奪基金分倉(cāng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。因此，營(yíng)業(yè)部應(yīng)爭(zhēng)取在這項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得較大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取擁有比較優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

--與保險(xiǎn)公司合作

替保險(xiǎn)公司推銷金融產(chǎn)品是境外證券公司一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)收入，國(guó)內(nèi)券商受到分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，還沒(méi)有建立起與保險(xiǎn)業(yè)連通的渠道。營(yíng)業(yè)部可選擇的策略，是在券商與保險(xiǎn)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟后，充分利用其龐大的網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷隊(duì)伍和客戶群體，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，同時(shí)替保險(xiǎn)公司推銷金融產(chǎn)品，達(dá)到客戶資源共享的目標(biāo)；還應(yīng)當(dāng)注意拓展與保險(xiǎn)商合作的機(jī)遇，券商營(yíng)業(yè)部商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型時(shí)間：2003-10-12作者：秩名內(nèi)容提要證券營(yíng)業(yè)部作為當(dāng)前我國(guó)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要運(yùn)作模式，它的建設(shè)和發(fā)展受到業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。證券營(yíng)業(yè)部經(jīng)歷了高速發(fā)展、發(fā)展緩慢到現(xiàn)在發(fā)展穩(wěn)步等幾個(gè)階段，目前券商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已開(kāi)始進(jìn)入“微利開(kāi)發(fā)類似“銀證通”的創(chuàng)新產(chǎn)品。

證券市場(chǎng)不斷的變革是一個(gè)永恒的主題，而證券營(yíng)業(yè)部的發(fā)展，已經(jīng)揭開(kāi)了未來(lái)證券服務(wù)化、個(gè)性化、差別化的序幕。要在這個(gè)不斷前進(jìn)的市場(chǎng)里始終立于不敗之地，作為市場(chǎng)一個(gè)重要的參與者，券商的選擇就是不斷創(chuàng)新，不斷改變，不斷超越自己

商業(yè)論文:商業(yè)銀行人力資本證券投資論文

摘要：商業(yè)銀行人力資本是現(xiàn)代商業(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造和持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)先行資本之一，與貨幣資本相比，人力資本更具備主動(dòng)性、積極性和活躍性。通過(guò)人力資本投資形成特定技術(shù)結(jié)構(gòu)和人力資本存量，對(duì)這些不同形態(tài)和專業(yè)化功能的人力資本按照組織目標(biāo)及要求加以激勵(lì)使用、整合配置和協(xié)調(diào)控制，才能達(dá)到人力資本保值增值和實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值較大化的目的。

所謂人力資本，是指存在于人體之中的知識(shí)、技能及健康等素質(zhì)存量的總和，也是指能影響人力資本所有者未來(lái)收入流的存量。在現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中，研究人力資本，并使之發(fā)揮應(yīng)有的作用，是近年來(lái)金融改革發(fā)展中的一個(gè)嶄新的課題。

一、銀行人力資本的產(chǎn)權(quán)特征

1.從銀行制度方面來(lái)講，銀行的可支配資本，表現(xiàn)為兩種形式：貨幣資本和人力資本。其中，人力資本不同于人力資源，主要是強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)重大的人力因素——主要是知識(shí)、技術(shù)、信息、事業(yè)心和創(chuàng)新精；神等一切具有乘數(shù)效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)資源總稱。銀行產(chǎn)權(quán)制度關(guān)心的是在這種組合資本中，剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)。應(yīng)如何在人力資本所有者與貨幣資本所有者之間安排，才能使銀行資本價(jià)值較大化。

2.從銀行經(jīng)營(yíng)方面來(lái)講，銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以人力資本和貨幣資本兩類生產(chǎn)要素的存在和配置為基礎(chǔ)，是資本投入、生長(zhǎng)、增值和獲利的載體。銀行資本增值取決于人力資本、貨幣資本以及銀行的運(yùn)行制度。銀行資源配置效率和經(jīng)營(yíng)效率越來(lái)越不取決于貨幣資本，而取決于人力資本的開(kāi)發(fā)和利用程度，呈現(xiàn)出人力資本主導(dǎo)貨幣資本的發(fā)展形態(tài)?？梢灾v，貨幣資本是銀行資本增值的條件；人力資本才是銀行資本增值的主要源泉，所以讓人力資本事有銀行剩余索取權(quán)和控制權(quán)就是邏輯的必然。

3.從人力資本自身方面來(lái)講，現(xiàn)代商業(yè)銀行具有專業(yè)化特點(diǎn)的人力資本可分為3類：一是經(jīng)營(yíng)管理型人力資本；二是技術(shù)創(chuàng)新或技術(shù)轉(zhuǎn)移型人力資本；三是市場(chǎng)開(kāi)拓或產(chǎn)品營(yíng)銷型人力資本。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)效益及效率的提高日益依賴于人力資本，其原因就在于相對(duì)于貨幣資本來(lái)說(shuō)，人力資本的內(nèi)在價(jià)值得到了顯著提高，因?yàn)樵谌肆Y本的要素結(jié)構(gòu)中，需要較大投入的知識(shí)要素日益成為其主導(dǎo)要素，所以如同其他任何投資活動(dòng)一樣，對(duì)人力資本的投資也是成為資本投資的一種選擇，并且同樣應(yīng)得到投資收益回報(bào)。

4.根據(jù)人力資本價(jià)值與崗位價(jià)值的必須結(jié)合性，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，通過(guò)公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方式給高級(jí)管理人員和高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員等關(guān)鍵崗位定價(jià)——崗位價(jià)值資本化和股權(quán)化，以體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)上崗者的人力資本價(jià)值及其對(duì)產(chǎn)權(quán)要求的初始界定，讓人力資本所有者與貨幣資本所有者一樣分享銀行剩余和分擔(dān)銀行虧損。離崗時(shí)，不管其在崗期間銀行是增值還是貶值，都要求按當(dāng)初崗位價(jià)值的貨幣值歸還銀行。如果銀行盈利，則體現(xiàn)人力資本初始產(chǎn)權(quán)要求的股權(quán)就會(huì)增值，人力資本所有者將取得資本收益。反之，如果銀行虧損，則人力資本所有者還應(yīng)與貨幣資本所有者一樣，承擔(dān)必要的虧損責(zé)任，扣減相應(yīng)的股權(quán)，充分體現(xiàn)責(zé)、權(quán)、利、險(xiǎn)的結(jié)合。

二、銀行人力資本投資

對(duì)人力資本進(jìn)行投貸主要是使人力資本得到增值，并能為銀行創(chuàng)造價(jià)值。人力資本投資已經(jīng)成為人力資源管理中的重要組成部分，這使得人力資源管理部門越來(lái)越多地在銀行的經(jīng)營(yíng)決策和業(yè)務(wù)活動(dòng)中扮演重要角色，其角色定位也由傳統(tǒng)的控制人工成本的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾赢a(chǎn)出的利潤(rùn)中心，大力資源管理的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要不斷地增加銀行的人力資本。

l.力資本投資的主要內(nèi)容。人力資本投資主要是指對(duì)員工進(jìn)行普通教育、在職培訓(xùn)、健康保健等旨在提高人力資本存量的資本性支出行為，其中核心內(nèi)容，就是針對(duì)銀行員工的職業(yè)生涯和發(fā)展路徑進(jìn)行經(jīng)常的、大量的教育投資和培訓(xùn)投資活動(dòng)，這方面的投資對(duì)一個(gè)現(xiàn)代銀行的生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)具有戰(zhàn)略決定意義。

銀行人力資本投資與形成。銀行人力資本可以理解為具有連續(xù)不斷地獲取、積累、利用和創(chuàng)造知識(shí)的組織能力。（1）銀行人力資本不是單個(gè)個(gè)人的人力資本的簡(jiǎn)單加總，銀行作為一種社會(huì)有機(jī)組織實(shí)體，其人力資本水平和存：量取決于組織整體協(xié)同的有效性和有機(jī)性。人力資本是凝結(jié)在人身上的知識(shí)和技能，其根本的功能規(guī)定性主要表現(xiàn)為在社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中所發(fā)揮的精神創(chuàng)造力。面對(duì)日趨激烈的全球一體化的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，銀行要想在市場(chǎng)中立足、生存、成長(zhǎng)和發(fā)展都必須成為不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和運(yùn)作新知識(shí)的學(xué)習(xí)型組織。（2）銀行人力資本的投資與形成，就是銀行作為一種學(xué)習(xí)型組織進(jìn)行系統(tǒng)思考和形成群體知識(shí)創(chuàng)造的過(guò)程；或者說(shuō)，包括人力資本獲取、融合、維持和再造在內(nèi)的人力資本形成，是銀行作為學(xué)習(xí)型組織運(yùn)行和發(fā)展必須堅(jiān)持的戰(zhàn)略層面。銀行人力資本形成的組織基礎(chǔ)和首要任務(wù)，是發(fā)展、培育具有自我超越精神內(nèi)涵或人力資本存量的組織成員。銀行人力資本形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要任務(wù)，是通過(guò)改善心智模式、建立共同愿景和實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，把個(gè)體的人力資本整合成銀行人力資本。銀行人力資本形成的較高境界和戰(zhàn)略任務(wù)，是健全銀行作為學(xué)習(xí)型組織的系統(tǒng)思考和知識(shí)創(chuàng)造功能，從組織發(fā)展戰(zhàn)略的高度制定銀行人力資本投資規(guī)劃并動(dòng)態(tài)推進(jìn)其滾動(dòng)實(shí)施。（3）銀行人力資本的形成是一種長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是通過(guò)戰(zhàn)略性的人力資本投資活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。銀行人力資本投資戰(zhàn)略，作為整個(gè)銀行投資戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分之一，是指從銀行長(zhǎng)期生存和持續(xù)發(fā)展的高度，根據(jù)外部環(huán)境變化的挑戰(zhàn)和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)變革的要求，對(duì)銀行未來(lái)時(shí)期人力資本形成和維持所需支出活動(dòng)進(jìn)行總體性的謀劃和安排。銀行投資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)定了未來(lái)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)銀行經(jīng)營(yíng)的特定行業(yè)和領(lǐng)域、增長(zhǎng)向量或成長(zhǎng)方向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和組織內(nèi)部要素的協(xié)同機(jī)制，而人力資本投資及其戰(zhàn)略選擇則是決定整個(gè)銀行投資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略順利實(shí)現(xiàn)和最終成功的主導(dǎo)和關(guān)鍵。

三、銀行人力資本激勵(lì)

銀行人力資本運(yùn)用能否以人為本，有效激發(fā)員工的積極性，較大限度地發(fā)揮員工的主體能動(dòng)性和創(chuàng)造性，就成為決定銀行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效優(yōu)劣的關(guān)鍵因素和銀行人力資本運(yùn)營(yíng)管理成功與否的核心問(wèn)題。

1.銀行人力資本在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的使用效率或利用效果如何，是靠激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，主要包括制度激勵(lì)和管理激勵(lì)。所謂激勵(lì)，就是強(qiáng)化與組織；目標(biāo)相契合的個(gè)人行為，也就是說(shuō)，引導(dǎo)個(gè)人行為較大限度地運(yùn)用其人力資本去實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。當(dāng)個(gè)人努力方向與組織目標(biāo)一致時(shí)，個(gè)人的潛在人力資本得到較大限度的運(yùn)用，激勵(lì)效果達(dá)到較大?？梢?jiàn)，激勵(lì)的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)制度設(shè)計(jì)和管理操作，以使個(gè)人與組織目標(biāo)較大限度地一致起來(lái)，調(diào)動(dòng)人力資本所有者個(gè)人的精神力，讓他們有積極性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性運(yùn)用其人力資本在工作過(guò)程中發(fā)揮積極的作用。

2.人力資本制度激勵(lì)，就是遵從人力資本天然所有者這種經(jīng)濟(jì)行為屬性，按照效率和公平原則，設(shè)計(jì)和建立統(tǒng)一的、規(guī)范的、具有可操作性的激勵(lì)制度，并在整個(gè)銀行范圍內(nèi)貫徹實(shí)施。這就要求從銀行所有權(quán)安排和治理結(jié)構(gòu)高度確立人力資本產(chǎn)權(quán)地位，保障其主體權(quán)能和權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，即設(shè)計(jì)和實(shí)施全員持股、民主控制的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃和措施。然后，在此基礎(chǔ)上建立一系列績(jī)效考評(píng)和獎(jiǎng)酬制度，以及銀行文化、團(tuán)隊(duì)精神等非正式的制度安排。制度激勵(lì)是銀行人力資本使用的一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的根本性激勵(lì)機(jī)制，它是管理激勵(lì)的基礎(chǔ)或前提。

3.人力資本管理激勵(lì)。銀行人力資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，管理者面對(duì)的是一個(gè)個(gè)活生生的現(xiàn)實(shí)的個(gè)體，所以，對(duì)人力資本的日常維持和激勵(lì)使用就必須因人而異、區(qū)別對(duì)待。這就要求管理主體有高超的技能和技巧，能綜合運(yùn)用政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)甚至人體功效學(xué)等知識(shí)和技術(shù)，有效地激發(fā)員工的積極性和主動(dòng)性使之較大限度地運(yùn)用其人力資本，為銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展做貢獻(xiàn)。管理激勵(lì)是銀行人力資本使用的一種動(dòng)態(tài)權(quán)變的日常性激勵(lì)機(jī)制，它是制度激勵(lì)的具體實(shí)現(xiàn)形式。

在銀行人力資本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略層面上和操作實(shí)務(wù)中，制度激勵(lì)與管理激勵(lì)必須有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并整合為完整的銀行人力資本激勵(lì)體系和運(yùn)作機(jī)制。管理激勵(lì)措施和實(shí)施必須建立在制度激勵(lì)的基礎(chǔ)之上，制度激勵(lì)必須為管理激勵(lì)的有效實(shí)現(xiàn)提供制度前提、組織保障和人文環(huán)境。經(jīng)過(guò)整合的人力資本激勵(lì)體系和運(yùn)作機(jī)制，基本框架和內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是銀行薪酬制度體系的設(shè)置運(yùn)作；二是績(jī)效考核評(píng)估制度體系的設(shè)計(jì)操作。

四、銀行人力資本整合

銀行人力資本整合，就是通過(guò)協(xié)同調(diào)控組織成員的目標(biāo)動(dòng)機(jī)和行為傾向，使他們自覺(jué)地把自己的人力資本潛能調(diào)動(dòng)起來(lái)，并較大限度地凝聚和轉(zhuǎn)化為銀行的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于人力資本是依附于組織成員的個(gè)人行為而發(fā)揮作用的，組織成員的個(gè)人行為傾向性對(duì)其人力資本效用的發(fā)揮具有決定性影響，所以銀行人力資本的整合在很大程度上是組織行為的整合，是組織成員在互動(dòng)中調(diào)試自己行為以適應(yīng)組織目標(biāo)的過(guò)程。

1.銀行人力資本的組織行為整合在內(nèi)容上涉及三個(gè)基本層面上的整合任務(wù)：（1）物質(zhì)層面的整合。即基于員工生存和安全需要，通過(guò)加強(qiáng)勞動(dòng)保護(hù)、改善福利待遇和建立保障體系等手段和措施，來(lái)維護(hù)和維持銀行人力資本的向心力。（2）制度層面的整合。即通過(guò)制定和形成適宜的制度規(guī)范，對(duì)于預(yù)測(cè)組織成員的行為傾向、化解矛盾沖突具有重要意義，這是保障銀行在組織層面上正常運(yùn)行、保障銀行人力資本整體鏈動(dòng)運(yùn)作的中堅(jiān)整合介體。（3）精神層面的整合。其主要任務(wù)是：與員工建立良好的心理契約，積極培育和提高員工的組織歸屬感、主人翁責(zé)任感及組織忠誠(chéng)度，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作精神和組織文化建設(shè)，營(yíng)造寬松和諧的人際關(guān)系環(huán)境和積極進(jìn)取、學(xué)習(xí)創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)及文化氛圍。

2.銀行人力資本整合的管理任務(wù)：（1）銀行人力資本維護(hù)和福利保障；（2）員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)與職業(yè)發(fā)展管理；（3）信息溝通、工會(huì)組織等員工關(guān)系調(diào)控；（4）團(tuán)隊(duì)精神與銀行文化建設(shè)。

商業(yè)論文:商業(yè)小額信貸發(fā)展論文

內(nèi)容摘要：商業(yè)小額信貸機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展能力是其運(yùn)作和管理水平的重要體現(xiàn)，是能否滿足目標(biāo)客戶群體小額信貸需求的關(guān)鍵。本文從商業(yè)小額信貸可持續(xù)性的內(nèi)涵出發(fā)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)商業(yè)小額信貸機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)小額信貸可持續(xù)性模糊綜合評(píng)價(jià)

我國(guó)于2005年5月開(kāi)始在山西、內(nèi)蒙古等五?。▍^(qū)）進(jìn)行商業(yè)性小額信貸試點(diǎn)，截至目前，在五?。▍^(qū)）共成立了7家小額信貸公司。小額信貸公司在促進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，支持社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮著積極作用，并有部分小額貸款公司實(shí)現(xiàn)了自身盈利，邁出了小額信貸走向商業(yè)化重要一步。

相關(guān)概念釋義

小額信貸，一般是指專向中低收入群體提供小額度的持續(xù)的信貸服務(wù)活動(dòng)。從小額信貸在國(guó)際范圍內(nèi)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，商業(yè)化小額信貸組織方式是實(shí)現(xiàn)小額信貸可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。建立商業(yè)性可持續(xù)的小額信貸機(jī)構(gòu)，就是說(shuō)將嚴(yán)重依賴補(bǔ)貼運(yùn)作的小額信貸轉(zhuǎn)化為在商業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作和管理的小額信貸機(jī)構(gòu)，并將其作為規(guī)范化金融體系的一個(gè)組成部分。

商業(yè)化小額信貸的可持續(xù)性是指小額信貸組織從所提供的信貸服務(wù)中獲得的收入可以覆蓋其運(yùn)營(yíng)成本和資金成本，從而可以獨(dú)立生存并不斷發(fā)展壯大。從商業(yè)化小額信貸可持續(xù)性的內(nèi)涵上看，商業(yè)化小額信貸機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展至少應(yīng)保障以下三個(gè)方面的可持續(xù)性：組織的可持續(xù)性，商業(yè)化小額信貸機(jī)構(gòu)中人員穩(wěn)定，從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)及思想道德水平較高；運(yùn)作的可持續(xù)性，商業(yè)化小額信貸項(xiàng)目的業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣，機(jī)構(gòu)具有較強(qiáng)的金融創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等運(yùn)作能力，收入可以彌補(bǔ)其操作成本；財(cái)務(wù)上的可持續(xù)性，商業(yè)化小額信貸機(jī)構(gòu)的全部收入可以覆蓋其貸款損失、資金成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理成本以及通貨膨脹和擴(kuò)展所需要的資金。

商業(yè)小額信貸可持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

本文從商業(yè)化小額信貸可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)涵出發(fā)，遵循評(píng)價(jià)指標(biāo)與評(píng)價(jià)目標(biāo)的一致性、同體系內(nèi)指標(biāo)的相容性、各評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)獨(dú)立性等原則，借鑒小額信貸財(cái)務(wù)可持續(xù)性評(píng)價(jià)的CAMEL體系建立商業(yè)化小額信貸機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。在各級(jí)指標(biāo)的設(shè)計(jì)上充分考慮指標(biāo)的可行性、可測(cè)性及代表性，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)見(jiàn)表1。

在表1中，一級(jí)指標(biāo)集U={U1,U2,U3}，二級(jí)指標(biāo)集：U1={u11,u12,u13}，U2={u21,u22,u23}，U3={u31,u32,u33,u34,u35,u36,u37}，且UiIUj=φ(i≠j;i,j=1,2,3)。

由于所設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中既包含定量指標(biāo)也包含定性指標(biāo)，其中定性指標(biāo)具有一定的模糊性，需進(jìn)行量化處理，然后確定各指標(biāo)的權(quán)重。本文在各指標(biāo)權(quán)重的確定上采用層次分析法（AHP）。層次分析方法將定性分析與定量分析有效結(jié)合，充分利用專家的專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，保障了權(quán)重設(shè)定的科學(xué)、合理性。層次分析法與模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合，主要體現(xiàn)在將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分成遞階層次結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次分析法確定各指標(biāo)的權(quán)重，然后分層次進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，綜合出總的評(píng)價(jià)結(jié)果。模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型由因素集、權(quán)重集、評(píng)語(yǔ)集和模糊關(guān)系運(yùn)算等構(gòu)成。商業(yè)化小額信貸機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展能力模糊綜合評(píng)價(jià)的具體步驟如下：

（一）建立因素集

因素集是一個(gè)由評(píng)價(jià)指標(biāo)組成的集合，即由表1中的評(píng)價(jià)指標(biāo)所組成的集合：U，U1，U2，U3，其中U稱為總目標(biāo)因素集，U1，U2，U3，稱為子目標(biāo)因素集。

（二）建立權(quán)重集

權(quán)重用于描述各指標(biāo)相對(duì)于上一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度。如對(duì)各因素賦予不同的權(quán)重ai(i=1,2,3)，且滿足ai≥0，∑ai=1，則由各權(quán)重ai組成U上的一個(gè)模糊集合A，集合A稱為權(quán)重集。運(yùn)用層次分析法確定權(quán)重集的基本思想是由專家對(duì)處于同一子集中的各指標(biāo)相對(duì)于上一級(jí)指標(biāo)的重要性成對(duì)進(jìn)行比較，通過(guò)評(píng)價(jià)指標(biāo)兩兩成對(duì)的重要性比較建立判斷矩陣，然后采用求解判斷矩陣特征值的方法確定權(quán)重，需要對(duì)上述判斷的邏輯性進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

（三）建立評(píng)語(yǔ)集

評(píng)語(yǔ)集是評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象可能做出的各種評(píng)價(jià)結(jié)果所組成的集合。在對(duì)商業(yè)化小額信貸可持續(xù)性評(píng)估中采用五個(gè)等級(jí)，評(píng)語(yǔ)集為：V={好，較好，一般，較差，差}。采用等差打分法可將評(píng)語(yǔ)集V轉(zhuǎn)換成分?jǐn)?shù)集：F={100,80,60,40,20}。

（四）建立單因素模糊評(píng)價(jià)矩陣

單獨(dú)從一個(gè)因素出發(fā)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)評(píng)語(yǔ)集中元素的隸屬度，稱為單因素模糊評(píng)價(jià)。在對(duì)商業(yè)化小額信貸可持續(xù)發(fā)展能力的評(píng)價(jià)過(guò)程中，可采用德?tīng)柗品ɑ蚱渌y(tǒng)計(jì)方法對(duì)各二級(jí)指標(biāo)其對(duì)各評(píng)語(yǔ)等級(jí)的隸屬度進(jìn)行綜合考察，建立相應(yīng)的單因素評(píng)價(jià)矩陣：Ri=(rijk)m×n(i=1,2,3;j=l1,l2,Lli,k=1,2,3,4,5)，rijk這里的表示第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)集中的第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)評(píng)語(yǔ)集中的第r個(gè)評(píng)語(yǔ)的隸屬度。可見(jiàn)，評(píng)價(jià)矩陣Ri(i=1,2,3)是模糊映射UiV所形成的模糊矩陣。

（五）多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

綜合考慮各因素對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的影響，從底層開(kāi)始，逐級(jí)上推，進(jìn)行多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)。本文商業(yè)化小額信貸機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一套二級(jí)指標(biāo)體系，因此需要進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)。在計(jì)算出了各層級(jí)的權(quán)重集和單因素評(píng)價(jià)矩陣后，進(jìn)行合成運(yùn)算即可對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象作出綜合評(píng)判。具體合成算法是：B=AoR=(b1,b2,Lbn)，這里符號(hào)“o”表示廣義的合成運(yùn)算，采用不同的運(yùn)算算子即可得到不同的模型；若∑bi≠1，則需采用歸一化處理B?(b?,b?,Lb抧)，其中，B?bi/∑bi,(i=1,2,L,n)。本文選用M(∧,∨)模型對(duì)商業(yè)小額信貸可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。合成算子M(∧,∨)中“∧”表示兩數(shù)中取值較小者，即a∧b=min(a,b)，“∨”表示兩數(shù)中取值較大者，即a∨b=max(a,b)。

評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)上述方法，本文邀請(qǐng)了15位專家對(duì)某商業(yè)小額信貸機(jī)構(gòu)的各級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判，得到子目標(biāo)因素集U1，U2，U3所對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)矩陣如下：

采用層次分析法進(jìn)行權(quán)重設(shè)定，計(jì)算出一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重集分別為：

A=(0.254,0.307,0.439),A1=(0.253,0.476,0.271),A2=(0.368,0.303,0.329),A3=(0.102,0.106,0.158,0.171,0.147,0.209,0.107)。

由權(quán)重集和評(píng)價(jià)矩陣，計(jì)算各子目標(biāo)因素集所對(duì)應(yīng)的綜合評(píng)價(jià)向量：

Bi=Ai*Ri,(i=1,2,3)，結(jié)果如下：

B1=(0.2048,0.2219,0.3686,0.2048,0)

B2=(0.1253,0.2749,0.2924,0.3074,0)

B3=(0.1784,0.2033,0.2485,0.2485,0.1213)

計(jì)算出了各子目標(biāo)因素集所對(duì)應(yīng)的綜合評(píng)價(jià)向量，便可計(jì)算該機(jī)構(gòu)的綜合評(píng)價(jià)向量，

根據(jù)綜合評(píng)價(jià)向量B及分?jǐn)?shù)集F，計(jì)算出該機(jī)構(gòu)最終評(píng)價(jià)得分：

Z=B×F?0.1706×100+0.2290×80+0.2436×60+0.2558×40+0.1010×20=62.25

由最終評(píng)價(jià)得分可知該商業(yè)小額信貸機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展能力一般。

運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)商業(yè)小額信貸機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行評(píng)估，最顯著的特點(diǎn)在于能夠?qū)⒍ㄐ缘摹⒕哂幸欢：缘闹笜?biāo)量化處理，從而在一定程度上保障評(píng)價(jià)的客觀和性。這為商業(yè)小額信貸可持續(xù)性評(píng)價(jià)提供了一種全新的思路。但對(duì)于不同發(fā)展階段的商業(yè)小額信貸機(jī)構(gòu)其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可能不一致，評(píng)價(jià)指標(biāo)可能會(huì)有所不同，各指標(biāo)的權(quán)重也可能各有特點(diǎn)。因而，建立一套完善的指標(biāo)體系和保障權(quán)重設(shè)定的科學(xué)、合理性是模糊綜合評(píng)價(jià)法在商業(yè)小額信貸可持續(xù)性評(píng)價(jià)中應(yīng)用的關(guān)鍵。

商業(yè)論文:商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)拓展論文

個(gè)人金融業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)中按客戶對(duì)象劃分出的以個(gè)人或家庭為服務(wù)對(duì)象的金融業(yè)務(wù)，是對(duì)居民個(gè)人或家庭提供的銀行及其他金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的總稱。相對(duì)于批發(fā)業(yè)務(wù)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)屬于商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)充分表明，隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)重心向個(gè)人金融業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，個(gè)人金融業(yè)務(wù)在銀行的利潤(rùn)來(lái)源表中已經(jīng)占有越來(lái)越大的份額。隨著我國(guó)商業(yè)銀行體制改革的深入，如何進(jìn)一步加速我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)金融界的重大理論與現(xiàn)實(shí)課題。

一、發(fā)達(dá)國(guó)家個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家銀行發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的歷程，不難發(fā)現(xiàn)其個(gè)人金融業(yè)務(wù)雖然起步較早，但真正快速的發(fā)展是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后。20世紀(jì)90年代以來(lái)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)金融狀況的較大變化，推動(dòng)了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。

一方面，各國(guó)的金融市場(chǎng)以及國(guó)際金融市場(chǎng)發(fā)展較快，各國(guó)企業(yè)的資金籌措逐漸由過(guò)多地依賴從銀行借入的間接融資型轉(zhuǎn)向通過(guò)發(fā)行股票、債券等直接從金融市場(chǎng)籌集的直接型，使得資本市場(chǎng)的資金調(diào)度成為企業(yè)融資的中心，而銀行借款則只是作為一種對(duì)直接金融的補(bǔ)充。在這樣一個(gè)金融變革的過(guò)程中，以傳統(tǒng)存貸款為中心的銀行業(yè)功能逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，銀行不再僅僅是從前單純的存貸款中介，而是提供范圍廣泛的各類服務(wù)的金融服務(wù)企業(yè)，或者說(shuō)是一種幫助進(jìn)行資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)控制的風(fēng)險(xiǎn)控制企業(yè)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這是一種巨大的變化。這種變化迫使銀行努力探索新領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。開(kāi)拓個(gè)人金融方面的業(yè)務(wù)，對(duì)于大多數(shù)銀行來(lái)講是一個(gè)具有潛力的新領(lǐng)域，也是發(fā)揮自己網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的主要領(lǐng)域。

另一方面，以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心的科技產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展并改變著世界，也促進(jìn)和加強(qiáng)了金融領(lǐng)域的改革。高速通信網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)算速度極快的個(gè)人電腦等使消費(fèi)者個(gè)人水準(zhǔn)的信息通訊基礎(chǔ)建設(shè)有了很大的改善，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以在瞬間完成雙向信息情報(bào)交流，對(duì)于市場(chǎng)參與者來(lái)說(shuō)，以往在時(shí)間與空間上的距離大大縮短了。這場(chǎng)技術(shù)革命，使銀行向個(gè)人客戶提供快速、高效的金融服務(wù)具備了操作技術(shù)的可行性。在這兩方面主要原因的促動(dòng)下，發(fā)達(dá)國(guó)家銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)開(kāi)展得有聲有色，均取得了明顯的效果。

隨著發(fā)達(dá)國(guó)家銀行業(yè)功能的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展開(kāi)始逐步表現(xiàn)出如下趨勢(shì)：

一是服務(wù)方式的電子化趨勢(shì)。過(guò)去個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)方式比較簡(jiǎn)單，主要采取的是營(yíng)業(yè)柜臺(tái)服務(wù)的方式。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是電子計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在銀行業(yè)的不斷應(yīng)用，給銀行的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了革命性的變化。各銀行紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)、電話銀行業(yè)務(wù)、安裝ATM機(jī)等，在銀行和廣大個(gè)人客戶之間架起了橋梁，成為傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的有力補(bǔ)充和服務(wù)的重要手段。電子化的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)銀行到現(xiàn)代銀行的重大變革，銀行也一改以往單純靠機(jī)構(gòu)擴(kuò)張發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的模式為多渠道服務(wù)方式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，除了現(xiàn)金業(yè)務(wù)，幾乎所有的私人銀行業(yè)務(wù)都可以通過(guò)電話解決，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也已發(fā)展成熟。隨著服務(wù)渠道的增多，近年來(lái)，一些銀行開(kāi)始撤并網(wǎng)點(diǎn)、收縮機(jī)構(gòu)，利用新的更經(jīng)濟(jì)的渠道向客戶提供服務(wù)。

二是組織機(jī)構(gòu)的專門化趨勢(shì)。傳統(tǒng)銀行對(duì)私人客戶的服務(wù)由多個(gè)部門分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致信息無(wú)法溝通，資源不能共享。為滿足客戶多元化的需求，同時(shí)減少資源浪費(fèi)，世界上著名的商業(yè)銀行都紛紛成立個(gè)人金融業(yè)務(wù)部門，集中設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和辦理私人客戶的金融服務(wù)，為私人客戶提供、廣泛的服務(wù)。

三是業(yè)務(wù)重點(diǎn)的多元化趨勢(shì)。個(gè)人金融業(yè)務(wù)最初發(fā)展集中在消費(fèi)信貸方面，包括住房抵押貸款、耐用消費(fèi)品貸款等。90年代以來(lái)，在個(gè)人住房和耐用消費(fèi)品需求逐步滿足的基礎(chǔ)上，人們開(kāi)始向股市、外匯、保險(xiǎn)和基金尋求新的投資渠道，但由于市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性及人們專業(yè)知識(shí)的缺乏，使得商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)有了發(fā)展的契機(jī)。針對(duì)市場(chǎng)的需求，個(gè)人金融業(yè)務(wù)從單純的消費(fèi)信貸擴(kuò)大為包括結(jié)算、擔(dān)保、投資管理、個(gè)人理財(cái)、咨詢等廣泛內(nèi)容。隨著個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品的日益豐富和規(guī)模的迅速擴(kuò)大，個(gè)人金融業(yè)務(wù)收入成為各商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源，商業(yè)銀行轉(zhuǎn)向名副其實(shí)的“金融百貨公司”。

四是金融產(chǎn)品的個(gè)性化趨勢(shì)。90年代以來(lái)，隨著證券、保險(xiǎn)、基金行業(yè)的興起，銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為能有效吸引客戶，各家商業(yè)銀行開(kāi)始絞盡腦汁不斷研究開(kāi)發(fā)適應(yīng)客戶需求和有特色的金融產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范圍因個(gè)人需求的不同逐漸涵蓋社會(huì)生活各層面，如財(cái)務(wù)咨詢、委托理財(cái)、外匯、稅收、代收工資費(fèi)用等，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提供旅游、信息、交通和娛樂(lè)等個(gè)性化服務(wù)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的存貸款服務(wù)，也開(kāi)始根據(jù)客戶的需求重新設(shè)計(jì)、包裝。

二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展明顯滯后。在我國(guó)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，加之銀行對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)在認(rèn)識(shí)上和觀念上的滯后，因此長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行往往只注重對(duì)大企業(yè)、大客戶的金融服務(wù)，而忽視了對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)的拓展，這也導(dǎo)致了在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)幾乎是空白，市場(chǎng)需求處于極大的壓抑狀態(tài)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)就是指單一的居民儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)。

到了20世紀(jì)90年代后期，各家銀行開(kāi)始逐步認(rèn)識(shí)到個(gè)人金融業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的重要性，紛紛成立個(gè)人業(yè)務(wù)部，以加大個(gè)人金融業(yè)務(wù)開(kāi)拓、管理力度，制定了以儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，卡業(yè)務(wù)為龍頭，代收代付業(yè)務(wù)為依托，個(gè)人消費(fèi)貸款等個(gè)人綜合理財(cái)業(yè)務(wù)為突破口的個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展策略，商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的步伐明顯加快。雖然我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有很大的差距。個(gè)人金融業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、科技支撐、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、人員素質(zhì)及外部環(huán)境等方面均存在一些不容忽視的問(wèn)題。具體表現(xiàn)如下：

及時(shí)，對(duì)商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的重要性認(rèn)識(shí)不夠。部分商業(yè)銀行仍忽視個(gè)人金融業(yè)務(wù)，對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的重要性認(rèn)識(shí)不足，在思想上、理論上沒(méi)有做好大力開(kāi)拓個(gè)人金融領(lǐng)域的充分準(zhǔn)備，缺乏科學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，措施不完備，工作中盲目性較大，影響了產(chǎn)品的推廣及個(gè)人金融業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

第二，個(gè)人金融業(yè)務(wù)品種單一、規(guī)模有限。目前我國(guó)商業(yè)銀行提供的僅僅是以儲(chǔ)蓄為主體的單一產(chǎn)品形式，與發(fā)達(dá)國(guó)家豐富的個(gè)人金融產(chǎn)品相比有較大差距，難以滿足客戶多元化需求。另外，就規(guī)模上來(lái)看，其他個(gè)人金融業(yè)務(wù)指標(biāo)如代收付業(yè)務(wù)結(jié)算量、個(gè)人消費(fèi)信貸總量等指標(biāo)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比也有很大的差距。此外，在現(xiàn)有的產(chǎn)品構(gòu)成中，結(jié)構(gòu)也不盡合理。例如，在各項(xiàng)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品中，成本高、收益低的勞動(dòng)密集型中間業(yè)務(wù)如代收代付占比很大而知識(shí)密集型中間業(yè)務(wù)如咨詢、資產(chǎn)評(píng)估、資產(chǎn)管理等所占比例很低。

第三，營(yíng)銷體系不健全，售后服務(wù)不到位。目前仍有商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在偏差，沒(méi)有設(shè)置專門的營(yíng)銷部門，沒(méi)有配備專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和完備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行個(gè)人金融產(chǎn)品的銷售。隨著電子化進(jìn)程的加快和科技的應(yīng)用，個(gè)人金融產(chǎn)品往往具備一定的技術(shù)含量，需要通過(guò)具體形象的演示才能夠得到客戶的認(rèn)可和接受。而一些商業(yè)銀行往往由于宣傳方式及營(yíng)銷手段的落后，使銀行推出的新產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。此外，雖然商業(yè)銀個(gè)人金融業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，但相關(guān)的業(yè)務(wù)咨詢、功能介紹、金融導(dǎo)購(gòu)等售后服務(wù)卻嚴(yán)重滯后，使得許多居民對(duì)個(gè)人金融服務(wù)項(xiàng)目一知半解，無(wú)法真正享有服務(wù)。

第四，技術(shù)手段落后，電子化及網(wǎng)絡(luò)化程度低。目前國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行電腦網(wǎng)絡(luò)和電子化服務(wù)還很不完善，一些先進(jìn)的自助銀行設(shè)備沒(méi)有得到有效的推廣，電話銀行還不普及，手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行剛剛起步。目前我國(guó)個(gè)人金融業(yè)務(wù)中90％以上仍由柜面人工辦理，許多簡(jiǎn)單的存款支取業(yè)務(wù)、代收代付業(yè)務(wù)，可以采取機(jī)器處理或客戶自助的方式解決，卻往往集中在柜臺(tái)辦理，一方面增加了人工成本和柜臺(tái)壓力，擠占了其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展，另一方面造成業(yè)務(wù)處理速度低，營(yíng)運(yùn)成本居高不下。

第五，人員素質(zhì)尚需提高。個(gè)人金融業(yè)務(wù)是國(guó)內(nèi)新興的金融業(yè)務(wù)，是知識(shí)密集型行業(yè)，要求知識(shí)面廣、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、敢于競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)拓性強(qiáng)、懂技術(shù)、會(huì)管理、善營(yíng)銷的復(fù)合型人才，其決策層、管理層以及一線窗口人員均須具備相應(yīng)的能力，掌握相關(guān)的業(yè)務(wù)理論及操作技能，目前我國(guó)商業(yè)銀行的人才還不能適應(yīng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，需要進(jìn)一步的培訓(xùn)和提高。

第六，開(kāi)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的一些基礎(chǔ)性工作尚未做好。例如，我國(guó)尚未建立個(gè)人信用評(píng)估機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有全社會(huì)統(tǒng)一的個(gè)人信用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，銀行間信息無(wú)法共享，造成銀行在辦理個(gè)人消費(fèi)貸款過(guò)程中難以對(duì)借款人信用的真實(shí)情況作出的判斷，為保障貸款質(zhì)量，降低信貸風(fēng)險(xiǎn)，銀行在辦理消費(fèi)信貸過(guò)程中從受理客戶申請(qǐng)，到調(diào)查、簽合同、辦理公證，手續(xù)繁瑣，步步謹(jǐn)慎，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，大大制約了消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

三、我國(guó)商業(yè)銀行拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)意義

個(gè)人金融服務(wù)市場(chǎng)蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)和潛力，使得國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行越來(lái)越重視對(duì)個(gè)人金融服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)拓和占領(lǐng)。同時(shí)，就基礎(chǔ)條件來(lái)看，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行大力發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)也已經(jīng)具有了十分重要的現(xiàn)實(shí)意義：

首先，社會(huì)財(cái)富格局的改變?yōu)樯虡I(yè)銀行發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的私人財(cái)富不斷積累。一方面，近20年來(lái)，我國(guó)居民的金融資產(chǎn)存量增長(zhǎng)了200倍，年均名義增長(zhǎng)率達(dá)到30％，遠(yuǎn)高于同期GDP的增長(zhǎng)速度。截止2003年年底，我國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額超過(guò)了10萬(wàn)億元，居民個(gè)人金融資產(chǎn)占全部金融資產(chǎn)的比重也由20世紀(jì)90年代初的40％左右上升到目前的60％多，并還在不斷上升。另一方面，在國(guó)內(nèi)個(gè)人金融資產(chǎn)這塊“蛋糕”中，資產(chǎn)集中化的趨勢(shì)也已十分明顯。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)20％的人掌握著80％的金融資產(chǎn)，目前在國(guó)內(nèi)資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)元的家庭已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)戶，一個(gè)穩(wěn)定的高收入富裕人群層次已經(jīng)形成。此外，可以說(shuō)，社會(huì)財(cái)富格局的改變?yōu)樯虡I(yè)銀行拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)提供了廣闊的空間，并將極大地催發(fā)市場(chǎng)對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的需求。

其次，個(gè)人金融投資理念的不斷成熟為個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)需求。在個(gè)人金融服務(wù)市場(chǎng)需求總量不斷擴(kuò)大的同時(shí)，老百姓的金融服務(wù)需求層次也正在發(fā)生深刻變化，個(gè)人金融資產(chǎn)由過(guò)去單純的保存保值型向綜合理財(cái)、增值型轉(zhuǎn)變，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)習(xí)慣正逐漸由生存型消費(fèi)、數(shù)量型消費(fèi)向發(fā)展型、質(zhì)量型、消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，居民正由單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻杩钫摺⑼顿Y者和消費(fèi)者。尤其是那些擁有富裕資產(chǎn)和穩(wěn)定高收入的個(gè)人群體，尤其需要有專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)為其提供多方位、專業(yè)化、個(gè)性化的資產(chǎn)管理服務(wù)，以確保私人資產(chǎn)在安全的前提下不斷增值，這就為商業(yè)銀行拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場(chǎng)前景。

再次，個(gè)人金融業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的必然趨勢(shì)。在銀行分業(yè)管理的體制下，我國(guó)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的公司類批發(fā)業(yè)務(wù)獲利空間逐步降低，信貸風(fēng)險(xiǎn)不斷聚集，迫使商業(yè)銀行必須拓展零售類個(gè)人銀行業(yè)務(wù)去化解。據(jù)不統(tǒng)計(jì):銀行提供公司類批發(fā)性業(yè)務(wù)，只有2%-4%的利潤(rùn)空間。而提供零售類個(gè)人銀行業(yè)務(wù)，則有5%-8%的利潤(rùn)空間。個(gè)人銀行業(yè)務(wù)具有領(lǐng)域廣、批量多、風(fēng)險(xiǎn)小和個(gè)性化以及收入穩(wěn)定、附加值高等特點(diǎn)，也是銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)。從利潤(rùn)貢獻(xiàn)上來(lái)看，香港恒生銀行個(gè)人業(yè)務(wù)對(duì)該行贏利的貢獻(xiàn)率已達(dá)48%，個(gè)人業(yè)務(wù)在美國(guó)、英國(guó)、新加坡等國(guó)家銀行業(yè)務(wù)中占30%-50%左右，而國(guó)內(nèi)銀行都在10%以下，但這也正說(shuō)明了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的拓展對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)發(fā)展的重要作用。

，入世后金融市場(chǎng)的開(kāi)放迫切需要國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行大力拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)。隨著中國(guó)加入WTO，外資銀行搶占中國(guó)個(gè)人零售業(yè)務(wù)已經(jīng)到來(lái)，國(guó)外商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)在發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、科技運(yùn)用、創(chuàng)新機(jī)制和產(chǎn)品、營(yíng)銷管理、人才管理、績(jī)效考核等方面比我國(guó)都具有明顯優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，外資銀行和中資銀行客戶競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將集中在以下三類：一是公司客戶，重要行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)、跨國(guó)公司、有規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，如銀行、保險(xiǎn)、證券、投資基金等；三是個(gè)人客戶。對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，20％的客戶往往可以帶來(lái)80％的利潤(rùn)或市場(chǎng)份額，而中國(guó)66％的儲(chǔ)蓄額正掌握在10％的人手中，因此基于此規(guī)律，外資銀行開(kāi)拓在華業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)將主要精力放在爭(zhēng)取發(fā)達(dá)地區(qū)的重點(diǎn)客戶，其中就包括這些富裕的“尖端客戶”。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，如果不盡快拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)水平，就很有可能面臨失去這些客戶的危險(xiǎn)。

四、拓展我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的策略選擇

借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家銀行發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)目前的實(shí)際狀況，我國(guó)商業(yè)銀行大力拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

首先，提高思想認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)20年改革開(kāi)放政策的實(shí)施，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)具備很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)條件，個(gè)人金融業(yè)務(wù)將成為銀行主要業(yè)務(wù)之一。因此，各銀行必須充分認(rèn)識(shí)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的重要性和可行性，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念，調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，真正把個(gè)人金融業(yè)務(wù)當(dāng)作主要業(yè)務(wù)來(lái)抓，將信貸投放由支持生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橹С稚a(chǎn)與消費(fèi)并重，把服務(wù)對(duì)象由企業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與消費(fèi)者個(gè)人并重，并盡快改變過(guò)去的運(yùn)作程序和服務(wù)方式，樹(shù)立以個(gè)人為中心的營(yíng)銷觀念和服務(wù)意識(shí)，認(rèn)真研究個(gè)人金融業(yè)務(wù)的運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)，科學(xué)設(shè)計(jì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式及所采用的手段，使個(gè)人金融業(yè)務(wù)朝著健康、高效的軌道發(fā)展。

第二，加強(qiáng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，滿足客戶多元化需求。一是改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)品種，完善功能，使其適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。如以銀行卡為載體，對(duì)已有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品種、功能進(jìn)行整合、完善，借助多功能銀行卡推動(dòng)個(gè)人消費(fèi)、外匯、證券、保險(xiǎn)、基金、債券、收付、消費(fèi)信貸等各種個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。二是不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品，以贏得客戶的信賴和長(zhǎng)期的支持。在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及國(guó)際先進(jìn)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上，結(jié)合本行實(shí)際，積極開(kāi)發(fā)有市場(chǎng)潛力的金融產(chǎn)品，以滿足客戶多元化需求。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)要做好售后服務(wù)以及產(chǎn)品的升級(jí)換代工作，包括對(duì)金融產(chǎn)品的不斷更替、包裝、重組，使其保持旺盛的生命力。隨著金融改革的進(jìn)一步深化，銀行、證券和保險(xiǎn)三者的合作將更加密切，為銀行提供更多的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品種創(chuàng)造了條件。各商業(yè)銀行在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中要重視打造品牌，因?yàn)樯虡I(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)最能反映和體現(xiàn)其形象，銀行也只有通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)才能真正獲得忠實(shí)的客戶群，因此商業(yè)銀行必須做好品牌的定位和形象設(shè)計(jì)，努力推出能代表本行特色的“精品業(yè)務(wù)”，樹(shù)立安全、穩(wěn)健、品質(zhì)的名牌形象，增強(qiáng)銀行的吸引力和親和力。

第三，運(yùn)用高新技術(shù)，加快網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。從國(guó)外銀行為個(gè)人客戶提供金融服務(wù)的設(shè)施來(lái)看，電話銀行、網(wǎng)上銀行、個(gè)人財(cái)務(wù)管理軟件和可視電話大有取代傳統(tǒng)銀行分支機(jī)構(gòu)之勢(shì)，銀行已經(jīng)大大改變了以往以機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)為中心的個(gè)人服務(wù)形態(tài)，銀行不僅實(shí)現(xiàn)了不受時(shí)間、地理等限制的24小時(shí)24小時(shí)、全年365天的全天候服務(wù)，以此滿足各類客戶的需求，而且大大降低了原來(lái)固定場(chǎng)所的運(yùn)營(yíng)成本，提高了自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。近年來(lái)，我國(guó)銀行的電子化進(jìn)程也在不斷加快，但對(duì)個(gè)人客戶所提供的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)大多處于試運(yùn)行階段。要想使我國(guó)銀行能與外資銀行相抗衡，也應(yīng)盡快發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)上銀行、電話銀行等，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向個(gè)人客戶提供以存款為基礎(chǔ)的個(gè)人匯兌、結(jié)算、、投資、咨詢、評(píng)估、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)，真正為個(gè)人客戶提供高效、快捷、安全、的服務(wù)。

第四，采取適當(dāng)手段和策略，加強(qiáng)營(yíng)銷管理。從一般的意義上來(lái)講，銀行營(yíng)銷就是指銀行在國(guó)家法律和金融法規(guī)允許的范圍內(nèi)，運(yùn)用金融中介機(jī)構(gòu)及其功能，實(shí)現(xiàn)貨幣的聚集和重新配置，使貨幣資金在銀行和客戶之間有序運(yùn)行，創(chuàng)造出客戶滿意的服務(wù)并取得經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)行為。銀行在開(kāi)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)時(shí)，營(yíng)銷策略和手段的選擇會(huì)變得更加重要。我國(guó)銀行要想把個(gè)人金融業(yè)務(wù)真正很好地開(kāi)展起來(lái)，也必須確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，必須通過(guò)對(duì)環(huán)境的客觀分析，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，并針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略。只有采用了適當(dāng)?shù)牟呗院褪侄?，才能縮短個(gè)人客戶與銀行之間的距離，增強(qiáng)銀行與個(gè)人客戶之間的聯(lián)系，在客戶與銀行之間相互了解、相互信任的基礎(chǔ)上，把我國(guó)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展到一個(gè)新的高度。應(yīng)該說(shuō)，目前各銀行所開(kāi)展的客戶經(jīng)理制是強(qiáng)化銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理的有效途徑。

第五，加快培養(yǎng)和引進(jìn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)專業(yè)人才，努力提高個(gè)人金融隊(duì)伍的整體素質(zhì)。隨著個(gè)人金融業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)的要求也越來(lái)越高，的決策管理人員、的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和的一線操作人員是保障個(gè)人金融業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的必備條件。其中，決策管理人員要負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)需求、開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品、實(shí)施管理控制；市場(chǎng)營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)宣傳策劃、推銷產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)；一線操作人員負(fù)責(zé)客戶的接待、產(chǎn)品的前臺(tái)推廣和規(guī)范的業(yè)務(wù)操作。每一層次、每一崗位的人員均需具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)及管理水平。為此，商業(yè)銀行要盡早培養(yǎng)或引進(jìn)相關(guān)的專業(yè)人才，努力提高個(gè)人金融隊(duì)伍的整體素質(zhì)，為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)打好基礎(chǔ)。同時(shí)，要進(jìn)一步健全激勵(lì)約束機(jī)制，加大績(jī)效掛鉤在不同崗位、不同層次的分配比重，體現(xiàn)簡(jiǎn)單勞動(dòng)與復(fù)雜勞動(dòng)的分配差距，通過(guò)公平、合理的分配機(jī)制，激勵(lì)員工盡職盡責(zé)地做好本職工作。

第六，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立健全個(gè)人信用評(píng)估體系。與企業(yè)相比，個(gè)人搬遷、工作調(diào)動(dòng)頻繁，流動(dòng)性大，不易管理。拿個(gè)人貸款業(yè)務(wù)來(lái)講，銀行很難了解借款人的信譽(yù)、品德、收入水平和還貸能力，很難確定借款人的信用狀況。另外，目前我國(guó)銀行缺乏一套系統(tǒng)地調(diào)查借款人資信的技術(shù)手段，也沒(méi)有像對(duì)企業(yè)那樣的資信評(píng)估方法，并且還沒(méi)有建立完善的個(gè)人債務(wù)追索、托收機(jī)制。面對(duì)個(gè)人客戶大量的借款申請(qǐng)，銀行不得不提高借款的門檻，增加審批手段，延長(zhǎng)調(diào)查時(shí)間，提高擔(dān)保的要求。消費(fèi)者個(gè)人則因手續(xù)繁雜、長(zhǎng)期等待和收費(fèi)過(guò)高而望而卻步。因此，必須盡快建立個(gè)人信用檔案、個(gè)人信用評(píng)估體系以及相關(guān)的法律法規(guī)，盡快在全國(guó)范圍內(nèi)建立像上海資信有限公司一樣的個(gè)人信用聯(lián)合征信機(jī)構(gòu)，在法律的保護(hù)下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享，在客觀、公正、中性的原則下評(píng)估個(gè)人信用程度以促進(jìn)銀行開(kāi)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)。

商業(yè)論文:商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特征論文

商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的主要特征研究

伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,商業(yè)房地產(chǎn)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中較為特殊的一類,近年來(lái)正日益受到人們的關(guān)注。不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)由傳統(tǒng)的住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā),以期獲得相對(duì)較高的投資收益,商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)日顯激烈。政府部門也認(rèn)識(shí)到商業(yè)設(shè)施對(duì)城市發(fā)展的輻射帶動(dòng)作用,不斷采取措施推動(dòng)商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。本文首先概述房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn),在此基礎(chǔ)上從多個(gè)角度對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目具有的主要特征進(jìn)行闡述,力求進(jìn)行一定深度的探討。

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),它直接從事土地與建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),直接進(jìn)行包括住宅、廠房、庫(kù)房以及商業(yè)、辦公、旅游、餐飲、娛樂(lè)等社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)所需房屋的建設(shè),以及土地的開(kāi)發(fā),為社會(huì)生產(chǎn)生活提供物質(zhì)基礎(chǔ)保障。作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn)概括如下:

1、地理位置的固定性

土地開(kāi)發(fā)、房屋建設(shè)及使用,均具有不可變動(dòng)的地理位置,在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)必須考慮到地區(qū)差異,考慮到就地開(kāi)發(fā)土地,就地建房,就地經(jīng)營(yíng)銷售,就地使用獲利的可能性及投資收益。

2、建設(shè)投資大

房地產(chǎn)業(yè)屬資金密集性產(chǎn)業(yè),開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目往往需要投入大量資金,對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力有很高的要求。

3、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)

土地及建筑物作為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的內(nèi)容,一般體量較大,工程建設(shè)進(jìn)度有其客觀規(guī)律性,有相應(yīng)的時(shí)間要求。另外,項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)前的有關(guān)手續(xù)繁雜,也影響著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期。完成一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一般需要1—3年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

4、受國(guó)家法規(guī)政策嚴(yán)格約束和調(diào)控

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為特殊的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),涉及社會(huì)生產(chǎn)生活方方面面的綜合開(kāi)發(fā)活動(dòng)和過(guò)程,事關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)(如土地資源配置、城市發(fā)展規(guī)劃等)和國(guó)計(jì)民生,必須也只能通過(guò)國(guó)家和地方政府進(jìn)行宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)才能真正走上健康發(fā)展道路。從項(xiàng)目立項(xiàng)開(kāi)始,房地產(chǎn)項(xiàng)目的各開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)都有直接約束和控制。如項(xiàng)目開(kāi)發(fā)必須符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策,服從城市統(tǒng)一規(guī)劃,遵守城市建設(shè)法規(guī),房地產(chǎn)售價(jià)受國(guó)家有關(guān)法規(guī)政策調(diào)控等。

5、建設(shè)環(huán)節(jié)多

這與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)受法規(guī)政策嚴(yán)格約束的特點(diǎn)直接相關(guān)。從我國(guó)現(xiàn)行管理體制來(lái)看,參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理的部門很多。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全部開(kāi)發(fā)過(guò)程涉及到計(jì)劃、土地、規(guī)劃、建設(shè)、消防、交通、教育、人防、環(huán)保、市政、城管、園林、衛(wèi)生、技監(jiān)、質(zhì)監(jiān)、安監(jiān)、墻改辦、房管等眾多部門,項(xiàng)目建設(shè)環(huán)節(jié)多,而且各環(huán)節(jié)不可或缺。

6、多源資金籌措

由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資大,開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng),項(xiàng)目資金來(lái)源不可能依靠開(kāi)發(fā)商自有資金來(lái)運(yùn)作,大量建設(shè)資金需要通過(guò)各種渠道籌措,其中又往往以銀行債務(wù)資金為主。

7、資金周轉(zhuǎn)慢

從房地產(chǎn)項(xiàng)目前期工作開(kāi)始,到項(xiàng)目建成竣工可以交付使用,這一期間大量的是資金投入,只有等到所建商品房開(kāi)始預(yù)售、預(yù)租才能實(shí)現(xiàn)資金回收,而且出售、出租本身也往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間。房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回收時(shí)間較長(zhǎng),資金周轉(zhuǎn)慢。

8、項(xiàng)目投資即為項(xiàng)目成本費(fèi)用

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資與一般工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目投資有一個(gè)顯著的區(qū)別,即一般工業(yè)項(xiàng)目是先投資,再生產(chǎn)產(chǎn)品,而房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的過(guò)程本身就是房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過(guò)程。因此,房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資即為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的總成本費(fèi)用之和(自營(yíng)自用情況暫不考慮)。房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資包括開(kāi)發(fā)建設(shè)投資與經(jīng)營(yíng)資金兩大部分,在項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)時(shí)與項(xiàng)目的總成本費(fèi)用存在一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

9、人員要求高

一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和建設(shè),往往需要大量的投資環(huán)境及市場(chǎng)調(diào)研、精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程施工、專業(yè)化的營(yíng)銷策劃、細(xì)致的全程服務(wù),對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)要求很高。

10、風(fēng)險(xiǎn)較大

由于房地產(chǎn)項(xiàng)目具有以上特點(diǎn),也就相應(yīng)決定了其投資風(fēng)險(xiǎn)較大。如由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng),很容易受到國(guó)家政策、宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的影響;在項(xiàng)目建設(shè)期間,隨著時(shí)間的推移,建筑材料價(jià)格、勞動(dòng)力價(jià)格等有可能發(fā)生變動(dòng),從而影響項(xiàng)目的投資額;當(dāng)公共利益需要時(shí),可能遇到強(qiáng)制性征收、停止使用或限期拆除情況等。

11、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的差異性

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可以分為很多種,由于項(xiàng)目用途、內(nèi)容、規(guī)模、要求不同,以及建筑物本身的造型、裝修、結(jié)構(gòu)、設(shè)施配套等不同,各開(kāi)發(fā)項(xiàng)目存在很大的差異性。即使是同一類項(xiàng)目,由于項(xiàng)目所在的區(qū)位、環(huán)境等條件不同也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)牟町愋浴＿@種差異性直接影響項(xiàng)目投資水平及投資效益。

12、項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同

正因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目具有前述特點(diǎn),其投資決策尤為重要。在這里將項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同也作為一個(gè)特點(diǎn)納入進(jìn)來(lái)。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策的完成需要多種專業(yè)人才的協(xié)同作戰(zhàn),實(shí)際上也是多方面專業(yè)人才的集體智慧的結(jié)晶。如需要市場(chǎng)研究人員調(diào)查項(xiàng)目投資環(huán)境及市場(chǎng)狀況;需要營(yíng)銷人員確定市場(chǎng)需求偏好和營(yíng)銷方案;需要規(guī)劃設(shè)計(jì)人員提供產(chǎn)品建議;需要工程技術(shù)人員提出工程實(shí)施的技術(shù)可行性和進(jìn)度預(yù)測(cè);需要造價(jià)人員估算投資;需要財(cái)務(wù)分析人員提供融資的可行性和項(xiàng)目的盈利性預(yù)測(cè);需要物業(yè)管理人員前期介入;還需要能與上述專業(yè)人員進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)并能整合他們思想的綜合人才等。

二、商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要特征

目前國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目還沒(méi)有十分明確的定義。在國(guó)家建設(shè)部按用途對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目劃分的九大類型中,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目主要指零售批發(fā)商業(yè),包括商場(chǎng)、購(gòu)物中心、商業(yè)店鋪、超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等。而在實(shí)際運(yùn)用中,人們有時(shí)將商業(yè)房地產(chǎn)涵蓋的范圍擴(kuò)大,除零售批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)外,還包括餐飲、娛樂(lè)等其它營(yíng)業(yè)性、經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)。鑒于商業(yè)有廣義(指所有以營(yíng)利為目的的事業(yè))與狹義(指專門從事商品交換活動(dòng)的營(yíng)利性事業(yè))之分,本文對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的研究側(cè)重于后者,即以狹義商業(yè)為基礎(chǔ),主要指進(jìn)行商品交易活動(dòng)的零售批發(fā)商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開(kāi)發(fā),與國(guó)家建設(shè)部關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目九大分類中的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目范圍一致。除一般房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)外,以下主要從顧客構(gòu)成、項(xiàng)目選址、定位規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)方式、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、城市功能及社會(huì)效益等方面闡述商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要特征。

1、顧客構(gòu)成的雙重性

商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目與其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的顯著區(qū)別之一就是其顧客構(gòu)成包括兩個(gè)層次:及時(shí)層次是直接承租或購(gòu)買商業(yè)用房的經(jīng)營(yíng)商戶,這個(gè)層次的顧客是開(kāi)發(fā)商的直接顧客;第二層次是前來(lái)商業(yè)區(qū)購(gòu)物的終端消費(fèi)者,這個(gè)層次的顧客是經(jīng)營(yíng)商戶的直接顧客、開(kāi)發(fā)商的間接顧客。在及時(shí)層次中,還存在這么一種情況,前來(lái)購(gòu)買商業(yè)用房的是投資者,而不是真正的經(jīng)營(yíng)商戶。這些投資者看中了商鋪未來(lái)的升值潛力,先期購(gòu)買產(chǎn)權(quán),然后轉(zhuǎn)租給經(jīng)營(yíng)商戶,立足長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào),或者見(jiàn)機(jī)拋售,獲取收益。

這兩個(gè)顧客層次與科特勒將營(yíng)銷環(huán)境中的市場(chǎng)分為業(yè)務(wù)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)相類似。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),及時(shí)層次的經(jīng)營(yíng)商戶(業(yè)務(wù)市場(chǎng))固然重要,畢竟項(xiàng)目收入直接來(lái)源于承租或購(gòu)買物業(yè)的經(jīng)營(yíng)商戶,但項(xiàng)目整體的發(fā)展還是有賴于第二層次的終端消費(fèi)者(消費(fèi)者市場(chǎng)),因?yàn)閺V大消費(fèi)者的認(rèn)同程度直接影響經(jīng)營(yíng)商戶承租或購(gòu)買物業(yè)的行為,進(jìn)而影響項(xiàng)目收益。此外,開(kāi)發(fā)商對(duì)于及時(shí)層次中的投資者需予以足夠注意,若投資者過(guò)度,將不利于項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)。

2、選址分析的漸進(jìn)性

所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都存在項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇,包括地域與具體地點(diǎn)兩個(gè)層次的分析與選擇。對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),尤其要重視這項(xiàng)工作,并需按層次進(jìn)行漸進(jìn)分析。

商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)直接面向購(gòu)買商品的廣大消費(fèi)者。不同城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量、社會(huì)發(fā)展、人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)水平等存在很大的差異,從而影響項(xiàng)目可達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)。根據(jù)有關(guān)宏觀指標(biāo)數(shù)據(jù),在行業(yè)內(nèi)人們往往將城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市等不同層次,這其實(shí)就反映了不同城市或地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)容量水平。項(xiàng)目所在城市或地區(qū)的選擇直接決定了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)所可能面對(duì)的主要消費(fèi)群體的總體狀況,包括消費(fèi)需求和消費(fèi)能力,對(duì)項(xiàng)目發(fā)展影響巨大。

一個(gè)城市或地區(qū)選定后,就需考慮項(xiàng)目的具體地點(diǎn)。顧客在選擇商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí),店鋪的位置往往是所考慮的最重要因素。同時(shí),店鋪的地理位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營(yíng)的重要條件。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的場(chǎng)址一旦確定,就無(wú)法更改,若項(xiàng)目所在位置無(wú)法吸引足夠多的消費(fèi)者,經(jīng)營(yíng)商戶自然就不會(huì)前來(lái)承租或購(gòu)買物業(yè),也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益。優(yōu)越的項(xiàng)目區(qū)位是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得其他競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

3、定位規(guī)劃的多方需求與整體性

對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),潛在的直接顧客(即經(jīng)營(yíng)商戶)包括百貨公司、連鎖超市、專賣店、專業(yè)店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶等不同的經(jīng)營(yíng)主體,另外往往還有配套的餐飲、休閑、娛樂(lè)等機(jī)構(gòu),既有外資、國(guó)資,也有民企、個(gè)人。各經(jīng)營(yíng)商戶的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)特色存在很大的差異,相應(yīng)對(duì)物業(yè)的需求呈個(gè)性化。同時(shí),商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目還要面對(duì)廣大的終端消費(fèi)者,這一層次的顧客結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。因此,若在項(xiàng)目前期還沒(méi)有找到有意承租或購(gòu)買物業(yè)的經(jīng)營(yíng)商戶(如果有,項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)就可以按經(jīng)營(yíng)商戶的需求進(jìn)行,也可稱之為定制),項(xiàng)目在市場(chǎng)定位上需較大限度地確定主要顧客方向,項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)需盡可能考慮多方面的需求。

另外,在已基本設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)前提下,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃更加追求整體性,體現(xiàn)在項(xiàng)目前期的策劃定位、中期的開(kāi)發(fā)建設(shè)和后期的經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程,需要整體策劃、整體定位、統(tǒng)一推出,盡可能避免單打獨(dú)斗、零散開(kāi)發(fā)、零散租售,否則會(huì)破壞整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的完整性、協(xié)調(diào)性及對(duì)外形象。

考慮到商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有公共服務(wù)的特點(diǎn),在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)中需特別注意公共空間和配套設(shè)施的設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)功能作用、引導(dǎo)作用、服務(wù)作用,確保商業(yè)運(yùn)營(yíng)所要求的大規(guī)模人流、實(shí)物流、資金流、信息流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

4、經(jīng)營(yíng)方式的多樣性

不同于住宅等主要采用開(kāi)發(fā)銷售的模式,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采用的經(jīng)營(yíng)方式更為多樣,在出售和出租兩種基本模式基礎(chǔ)上,包括整體出售、整體出租、出售出租混合、出售自營(yíng)混合、出租自營(yíng)混合、出售出租自營(yíng)混合等多種方式,另外還有售后包租、售后托管等其它形式。實(shí)際上,大中型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目很少采用直接銷售,而以混合型運(yùn)營(yíng)居多。此外,項(xiàng)目是由開(kāi)發(fā)商投資建設(shè),租售的對(duì)象可以是直接經(jīng)營(yíng)的商戶,也可能是本身不經(jīng)營(yíng)而準(zhǔn)備二次轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)售以謀求收益的投資者,這里面的經(jīng)營(yíng)方式又有很大的靈活性。

經(jīng)營(yíng)方式的多樣性使得經(jīng)營(yíng)方案的比選成為商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目決策分析和評(píng)價(jià)中的一項(xiàng)重要工作。是通過(guò)出租獲得持續(xù)收益,還是通過(guò)出售獲得一次性回報(bào),以及各經(jīng)營(yíng)方式如何有機(jī)組合,需要綜合考慮資金壓力、自身經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)接受程度、近期與遠(yuǎn)期利益等各方面因素。此外,擬定經(jīng)營(yíng)方案下的財(cái)務(wù)收益也存在很大的不確定性。

5、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)效性

商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,不再僅有物業(yè)管理,更多的是一種資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),住宅開(kāi)發(fā)銷售的模式?jīng)Q定了其資產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)增值(銷售完畢就意味著開(kāi)發(fā)結(jié)束),而商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)需求,既可以通過(guò)出售獲利,還可以通過(guò)出租或其它經(jīng)營(yíng)方式獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)回報(bào),在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。

商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理搞好了,可以滿足企業(yè)在多方面的發(fā)展需求,如擴(kuò)大企業(yè)知名度、提升企業(yè)品牌形象、保持一定穩(wěn)定的現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性回報(bào)、增強(qiáng)融資能力等,并能以此固定資產(chǎn)作為更多機(jī)會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ),形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),也正基于此,項(xiàng)目的成功不僅僅是所開(kāi)發(fā)物業(yè)的出租與出售完畢,取得一定的經(jīng)濟(jì)收益,還體現(xiàn)在所定位商業(yè)的運(yùn)營(yíng)成功。

6、高風(fēng)險(xiǎn)性

總體而言,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目相對(duì)于其它一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回報(bào)較高。但是,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,項(xiàng)目本身沒(méi)有明確的租約保障,沒(méi)有固定的消費(fèi)對(duì)象,項(xiàng)目的發(fā)展與商業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)收益的高低不僅取決于自身的環(huán)境條件、營(yíng)銷策略,還取決于區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,城市發(fā)展的重心、人們的收入及消費(fèi)水平、需求變化等將直接影響項(xiàng)目效益水平。基于商業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。

7、可促進(jìn)城市功能提升,產(chǎn)生良好的社會(huì)效益

城區(qū)形成和再發(fā)展是以復(fù)雜和綜合的因素為動(dòng)因。一個(gè)城市新區(qū)的形成,必然要有足夠的地理因素、交通因素、人口因素、基礎(chǔ)設(shè)施因素以及包括商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)的服務(wù)因素等諸多條件支撐。一定規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為城市功能的必要條件和外在反映,不僅可以滿足人們居住生活需求,還能促進(jìn)人口集聚和資源流動(dòng),催化城市新區(qū)的建成。成功的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)所在地域區(qū)段的城市功能、結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生很大的影響,具有顯著的輻射帶動(dòng)效應(yīng),直接體現(xiàn)之一就是往往可以帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)的增值。

此外,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目可以產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。商業(yè)本身具有對(duì)勞動(dòng)力較強(qiáng)的吸納能力,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成運(yùn)營(yíng)后,能為當(dāng)?shù)靥峁┐罅康木蜆I(yè)機(jī)會(huì),促進(jìn)所在地區(qū)充分就業(yè)。商業(yè)項(xiàng)目的正常運(yùn)營(yíng),可以形成大量的消費(fèi),上繳一定的稅金,為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)政收入等做出貢獻(xiàn)。

商業(yè)論文:商業(yè)賄賂刑事規(guī)制論文

[摘要]商業(yè)賄賂已成為賄賂腐敗乃至賄賂犯罪中越來(lái)越突出的部分，也是理論上爭(zhēng)議極大而共識(shí)較少的領(lǐng)域。我國(guó)目前應(yīng)對(duì)商業(yè)賄賂犯罪的相關(guān)法律規(guī)定主要集中于刑法，但是對(duì)商業(yè)賄賂的刑法規(guī)制卻仍然存在諸多不足，同時(shí)單單依靠刑法規(guī)制亦顯片面，需要探討在現(xiàn)行刑法規(guī)定基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建配套的反商業(yè)賄賂行政執(zhí)法、司法等制度。[關(guān)鍵詞]商業(yè)賄賂犯罪刑事規(guī)制商業(yè)賄賂是賄賂的一種形式，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些經(jīng)營(yíng)者為了占領(lǐng)市場(chǎng)或獲取高額利潤(rùn)甚至非法利潤(rùn)，在商業(yè)活動(dòng)中不惜鋌而走險(xiǎn)，采用商業(yè)賄賂辦法促成交易的實(shí)現(xiàn)。這種行為不僅妨害了經(jīng)營(yíng)者之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重破壞了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行，而且極易引發(fā)國(guó)家工作人員貪污、受賄等腐敗行為，侵蝕黨的執(zhí)政基礎(chǔ)。因此，采取切實(shí)有效措施，依法治理商業(yè)賄賂，既是完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求，也是預(yù)防與懲治腐敗、推進(jìn)黨風(fēng)廉政建設(shè)的重要內(nèi)容。一、商業(yè)賄賂概述商業(yè)賄賂一詞最早是作為學(xué)理用語(yǔ)而出現(xiàn)的，在1993年頒布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中并沒(méi)有商業(yè)賄賂的說(shuō)法，直到1996年國(guó)家工商行政管理總局頒布《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》(以下稱《暫行規(guī)定)》才將理論上的用語(yǔ)加以吸收正式形成一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)。根據(jù)我國(guó)國(guó)家工商行政管理局在《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第二條中的規(guī)定，“商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營(yíng)者為銷售或者購(gòu)買商品而采用財(cái)物或者其他手段賄賂對(duì)方單位或者個(gè)人的行為?！蓖ㄕf(shuō)一般認(rèn)為，商業(yè)賄賂“是經(jīng)營(yíng)者為了爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì)，暗中給予交易對(duì)方有關(guān)人員和能夠影響交易的其他人員以財(cái)物或其他好處的行為”。實(shí)質(zhì)上，商業(yè)賄賂應(yīng)該包括違法行為和犯罪行為兩種，也就是說(shuō)并不是所有的商業(yè)賄賂行為都能構(gòu)成犯罪，這兩種情況之間的本質(zhì)區(qū)別在于社會(huì)危害性大小不同，一般以商業(yè)賄賂的數(shù)額、情節(jié)等為考量標(biāo)準(zhǔn)，如果商業(yè)賄賂達(dá)到了法定的數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)，且具有需要追究刑事責(zé)任的法定情節(jié)，就構(gòu)成商業(yè)賄賂犯罪。學(xué)界對(duì)于“商業(yè)賄賂犯罪”的概念一直沒(méi)有明晰的界定，商業(yè)賄賂犯罪是個(gè)比較籠統(tǒng)的稱謂，它屬于刑法調(diào)整的賄賂犯罪的一種，但它既不是指公務(wù)賄賂犯罪，也不是指公司、企業(yè)人員賄賂犯罪，而是指在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的賄賂犯罪。之所以對(duì)商業(yè)賄賂犯罪出現(xiàn)不同的認(rèn)識(shí)，其主要原因是“商業(yè)賄賂犯罪”實(shí)際上同公務(wù)賄賂罪和公司、企業(yè)人員賄賂罪的分類標(biāo)準(zhǔn)是不同的。與商業(yè)賄賂犯罪相對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是“非商業(yè)賄賂犯罪”，這是根據(jù)賄賂犯罪發(fā)生的領(lǐng)域不同而進(jìn)行的分類。而公務(wù)賄賂罪和公司、企業(yè)人員賄賂罪的分類標(biāo)準(zhǔn)是基于受賄者的身份和利用職權(quán)的內(nèi)容，以及兩類犯罪行為侵犯的客體不同進(jìn)行的分類。因此，公務(wù)賄賂罪和公司、企業(yè)人員賄賂罪的主體都有可能成為商業(yè)賄賂犯罪的犯罪主體，只要他們參與到相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，實(shí)施了賄賂犯罪。因此，商業(yè)賄賂犯罪是指在市場(chǎng)交易中發(fā)生的，交易一方為了爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì)，給予交易對(duì)方有關(guān)人員和能夠影響交易的其他人員以財(cái)產(chǎn)性利益的犯罪。目前我國(guó)刑法雖沒(méi)有設(shè)置商業(yè)賄賂罪這一具體罪名，但是我國(guó)刑法在第385條至393條規(guī)定的受賄罪、行賄罪、單位受賄罪、對(duì)單位行賄罪、介紹賄賂罪是對(duì)國(guó)家工作人員及國(guó)有單位在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域的賄賂行為的規(guī)制；在第163條和164條規(guī)定的公司、企業(yè)人員受賄罪和對(duì)公司、企業(yè)人員行賄罪是對(duì)公司、企業(yè)工作人員在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域的賄賂行為的規(guī)制。2006年全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)的《刑法修正案(六)》，擴(kuò)大了商業(yè)受賄犯罪的主體范圍，即將刑法第163條的主體相應(yīng)的擴(kuò)大到“其他單位工作人員”，從而力圖使在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的所有賄賂犯罪均能受到法律的相應(yīng)追究和懲處。商業(yè)賄賂罪的特征主要有以下幾個(gè)方面：首先，該類犯罪主要發(fā)生在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域之中，在我國(guó)主要集中在工程建設(shè)、土地轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)權(quán)交易、醫(yī)藥購(gòu)銷、政府采購(gòu)、資源開(kāi)發(fā)等六個(gè)領(lǐng)域之中。這六個(gè)領(lǐng)域基本都是政府權(quán)力能夠滲透或直接控制到的領(lǐng)域，這同我國(guó)特殊的國(guó)情有關(guān)。在我國(guó)，還有很多本應(yīng)市場(chǎng)化的領(lǐng)域或行業(yè)仍然存在著政府的較大影響。其次，犯罪主體涉及面廣。商業(yè)賄賂犯罪應(yīng)該主要發(fā)生在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域之中，商業(yè)賄賂犯罪所涉及的主體本應(yīng)該是企業(yè)等經(jīng)營(yíng)者。但是，由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌而來(lái)的，因此，在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域中還存在著大量的政府干預(yù)，公共權(quán)力還存在著嚴(yán)重的越位、錯(cuò)位的現(xiàn)象，從而使得商業(yè)賄賂犯罪的主體不僅包括企業(yè)等經(jīng)營(yíng)者，還涉及到國(guó)家工作人員，尤其是具有一定職務(wù)或身份的國(guó)家工作人員。因此，是商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域之中的企業(yè)等經(jīng)濟(jì)組織、個(gè)人甚至國(guó)家工作人員都有可能成為商業(yè)賄賂犯罪的主體。，犯罪的手段多種多樣，且較為隱蔽：賄賂的方式已由過(guò)去的直接送錢送物，發(fā)展到以咨詢費(fèi)、顧問(wèn)費(fèi)、贊助學(xué)術(shù)會(huì)議、組織旅游、送子女出國(guó)等方式，而且這些方式往往是打著合法的幌子，讓人難辨真假。[1][2][][]二、商業(yè)賄賂的危害首先，商業(yè)賄賂犯罪嚴(yán)重破壞了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制下，市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。商業(yè)賄賂使得公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制不能正常地運(yùn)行，從而資源不能得到合理的配置，破壞了價(jià)格的真實(shí)性，并最終損害了社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)利益。其次，由于我國(guó)商業(yè)賄賂犯罪的多發(fā)區(qū)都是與政府權(quán)力有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系的行業(yè)或部門，因此，商業(yè)賄賂犯罪必定破壞了政府部門的廉潔性，影響政治健康，從而降低了政府的公信力。，商業(yè)賄賂所踐踏的是公平守信的準(zhǔn)則，嚴(yán)重?cái)牧松鐣?huì)道德和行業(yè)風(fēng)氣，如果這種不良行為得不到有效的遏制，久而久之整個(gè)社會(huì)的道德水準(zhǔn)將會(huì)大幅度下滑。三、商業(yè)賄賂的刑法規(guī)制商業(yè)賄賂作為危害社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種異?，F(xiàn)象，急需我們整合各種社會(huì)資源加以消除，其中運(yùn)用刑事手段對(duì)商業(yè)賄賂犯罪予以規(guī)制是較為有效的措施，即商業(yè)賄賂入罪化。但是如前所述，我國(guó)現(xiàn)行刑法在第385條至393條規(guī)定的受賄罪、行賄罪、單位受賄罪、對(duì)單位行賄罪、介紹賄賂罪是對(duì)國(guó)家工作人員及國(guó)有單位在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域的賄賂行為的規(guī)制；在第163條和164條規(guī)定的非國(guó)家工作人員受賄罪和對(duì)非國(guó)家工作人員行賄罪是對(duì)非國(guó)家工作人員在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域的賄賂行為的規(guī)制。我國(guó)現(xiàn)行刑事法律對(duì)于商業(yè)賄賂犯罪的入罪化規(guī)定仍然存在較大的不足。雖然2006年全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)的《刑法修正案(六)》，擴(kuò)大了商業(yè)受賄犯罪的主體范圍，即將刑法第163條的主體相應(yīng)的擴(kuò)大到“其他單位工作人員”，商業(yè)賄賂犯罪要件存在的問(wèn)題在表面上終得到解決，但其深層次的問(wèn)題依然存在。要完善商業(yè)賄賂犯罪的刑法規(guī)制，首要的仍然需要解決商業(yè)賄賂犯罪的立法體系，其次要設(shè)置有效的反商業(yè)賄賂犯罪的執(zhí)法和司法機(jī)制。1.修改現(xiàn)行刑法，擴(kuò)大商業(yè)賄賂入罪化及時(shí)，擴(kuò)大我國(guó)現(xiàn)行刑法中關(guān)于賄賂的范圍規(guī)定。我國(guó)現(xiàn)行刑法中對(duì)于賄賂的規(guī)定明確地限定為“財(cái)物”，一般理解為是有形的財(cái)產(chǎn)性物質(zhì)或者物品。但是在刑事司法實(shí)踐中，賄賂的手段和范圍越來(lái)越超出傳統(tǒng)意義上的“財(cái)物”，而越來(lái)越多地采取非財(cái)物形式的無(wú)形利益，如提供出國(guó)機(jī)會(huì)、提供旅游休閑、幫助開(kāi)辦公益或者商業(yè)性活動(dòng)、提供美色消費(fèi)、提供會(huì)員制消費(fèi)等。顯然，傳統(tǒng)意義上的“賄賂”已經(jīng)無(wú)法涵蓋，擴(kuò)大刑法中關(guān)于賄賂的范圍已是勢(shì)在必行。對(duì)此，可以借鑒我國(guó)已經(jīng)加入的《聯(lián)合國(guó)反腐敗公約》的規(guī)定，在該《公約》中沒(méi)有“賄賂”的表達(dá)，而是采取所謂“不正當(dāng)好處”的概念，是指通過(guò)非法的或者其他不正當(dāng)手段獲得的能夠滿足人們生活需要和精神欲望的一切物質(zhì)性或非物質(zhì)性利益。這一規(guī)定將能夠較好地適應(yīng)反賄賂斗爭(zhēng)的需要。第二，增加對(duì)商業(yè)賄賂犯罪中有關(guān)斡旋賄賂的規(guī)定。我國(guó)刑法第388條規(guī)定：“斡旋受賄是指國(guó)家工作人員利用本人職權(quán)或者地位上形成的便利條件，通過(guò)其他國(guó)家工作人員職務(wù)上的行為，為請(qǐng)托人謀取不正當(dāng)利益，索取請(qǐng)托人或者收受請(qǐng)托人財(cái)物的行為?！蔽有V賂犯罪是賄賂犯罪的一種表現(xiàn)形式，并且是較為復(fù)雜的形式。但是我國(guó)刑法中關(guān)于斡旋賄賂犯罪的規(guī)定，其犯罪主體卻沒(méi)有包括非國(guó)家工作人員在內(nèi)。深入研究非職務(wù)行為或非國(guó)家工作人員的斡旋賄賂的問(wèn)題，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中尤其是在司法實(shí)踐中卻有大量的因特殊地位的影響特別是利用夫妻子女和朋友關(guān)系，離退休的國(guó)家工作人員利用原上下級(jí)的關(guān)系，為他人謀取不正當(dāng)?shù)睦?，索取或收受?cái)物的現(xiàn)象，這種腐敗現(xiàn)象有蔓延的趨勢(shì)，由于我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)懲治腐敗犯罪規(guī)定的不合理和完善，導(dǎo)致對(duì)這部分人員無(wú)法定罪，這種現(xiàn)象不利于我國(guó)的反腐敗斗爭(zhēng)。再者，從履行締約國(guó)義務(wù)，更廣泛地懲治腐敗犯罪，完善我國(guó)立法的角度，我國(guó)也應(yīng)當(dāng)考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)Ψ菄?guó)家工作人員具有影響力交易性質(zhì)的行為入罪。第三，擴(kuò)大商業(yè)賄賂犯罪的主體范圍。我國(guó)刑法中規(guī)定了國(guó)有單位的受賄罪卻沒(méi)有規(guī)定集體或私有單位的受賄罪。按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》上的規(guī)定，對(duì)“對(duì)方單位”的賄賂構(gòu)成商業(yè)賄賂?！缎谭ā返?87條規(guī)定了“國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)有公司、企業(yè)、事業(yè)單位、人民團(tuán)體”的受賄罪，卻沒(méi)有規(guī)定集體所有單位的受賄罪。也就是說(shuō)，非國(guó)有單位不會(huì)因?yàn)榻邮苌虡I(yè)賄賂而承擔(dān)刑事責(zé)任。同時(shí)，我國(guó)刑法規(guī)定了對(duì)國(guó)有單位的行賄罪，卻沒(méi)有規(guī)定對(duì)非國(guó)有單位(包括集體所有和私有)的行賄罪。從行賄人的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)有單位的賄賂可能承擔(dān)刑事責(zé)任，對(duì)集體或私有單位的行賄行為無(wú)須承擔(dān)刑事責(zé)任。顯然，造成了刑法失衡，不利于遏制商業(yè)賄賂犯罪，因此有必要對(duì)有關(guān)條款作相應(yīng)的修改，使其完善商業(yè)賄賂犯罪體系，嚴(yán)密法網(wǎng)。2.制定專門《反商業(yè)賄賂法》，建立反商業(yè)賄賂犯罪的配套制度應(yīng)對(duì)商業(yè)賄賂問(wèn)題僅僅依靠刑法是不夠的，刑事手段從其屬性上應(yīng)當(dāng)是應(yīng)對(duì)商業(yè)賄賂問(wèn)題尤其是商業(yè)賄賂犯罪的一道防線，因此應(yīng)當(dāng)建立起反商業(yè)賄賂犯罪的相關(guān)配套制度，其中最為重要的即是制定專門的《反商業(yè)賄賂法》。我國(guó)現(xiàn)行關(guān)于商業(yè)賄賂的法律規(guī)定相當(dāng)分散，主要包括：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》、《藥品管理法》等。這種法律規(guī)定上的混亂局面嚴(yán)重影響了反商業(yè)賄賂工作的深入開(kāi)展，應(yīng)將分散在我國(guó)各個(gè)法規(guī)、條例、規(guī)章、政策文件中的關(guān)于治理商業(yè)賄賂的條款規(guī)定集中起來(lái)，根據(jù)當(dāng)前的特點(diǎn)，借鑒國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家治理商業(yè)賄賂的成功經(jīng)驗(yàn)，盡快制定我國(guó)的《反商業(yè)賄賂法》。《反商業(yè)賄賂法》應(yīng)當(dāng)集刑事、民事、行政責(zé)任于一體，在一部統(tǒng)一的反商業(yè)賄賂法中對(duì)不同程度的商業(yè)賄賂行為規(guī)定不同的法律責(zé)任。3.建立統(tǒng)一的反商業(yè)賄賂執(zhí)法機(jī)制我國(guó)目前主管反商業(yè)賄賂案件的執(zhí)法機(jī)制不統(tǒng)一，根據(jù)不同部門法，各個(gè)行業(yè)的主管部門都有權(quán)管轄商業(yè)賄賂行為。在2006年開(kāi)展的治理商業(yè)賄賂專項(xiàng)工作中，為治理商業(yè)賄賂而由中央紀(jì)委牽頭成立的“反商業(yè)賄賂領(lǐng)導(dǎo)小組”，其成員也由原來(lái)的18個(gè)部委擴(kuò)充到22個(gè)部委。這種情況一方面說(shuō)明了對(duì)于反商業(yè)賄賂工作的重視，但是也反映了缺乏統(tǒng)一的反商業(yè)賄賂執(zhí)法機(jī)制和機(jī)構(gòu)。因此，在相關(guān)行政機(jī)關(guān)之上，有必要設(shè)立一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)處理此類賄賂案件的專門性機(jī)關(guān)，如韓國(guó)的“反腐敗委員會(huì)”，新加坡的“腐敗行為調(diào)查局”。必將能夠加強(qiáng)資源共享與信息交流，有助于加大反商業(yè)賄賂的力度，提高治理工作的效率與質(zhì)量。

商業(yè)論文:商業(yè)銀行組織架構(gòu)改革論文

建立一個(gè)合適的組織架構(gòu)是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)作能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)的基本前提，不同的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略可以用不同的組織架構(gòu)來(lái)匹配。為了地把握國(guó)際銀行業(yè)的近期動(dòng)態(tài)，為我國(guó)商業(yè)銀行組織架構(gòu)的調(diào)整和改革提供參考，我們最近專門訪問(wèn)了歐洲國(guó)家一些世界著名的商業(yè)銀行，包括德意志銀行、德國(guó)商業(yè)銀行、瑞士聯(lián)合銀行（BUS）、瑞士信貸銀行和蘇格蘭皇家銀行等，對(duì)它們的組織架構(gòu)及改革動(dòng)態(tài)進(jìn)行了專題考察。

一、歐洲商業(yè)銀行組織架構(gòu)改革的基本趨勢(shì)

最近10年，歐洲商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)運(yùn)行模式上都作了很大改革，在組織架構(gòu)的設(shè)置與調(diào)整上，存在三個(gè)基本的趨勢(shì)：

及時(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，西方商業(yè)銀行的組織架構(gòu)在不斷地變化和調(diào)整。

第二，銀行組織架構(gòu)調(diào)整的基本方向是跟隨市場(chǎng)需求，根據(jù)更好地適應(yīng)客戶需要、更有效地節(jié)省成本和更有效率地組織推動(dòng)等原則去確立自己的管理體制，而不是簡(jiǎn)單的“客戶驅(qū)動(dòng)”或“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”。

第三，在組織架構(gòu)的調(diào)整上，基本的趨勢(shì)是業(yè)務(wù)線的調(diào)整愈來(lái)愈綜合、愈來(lái)愈簡(jiǎn)單，過(guò)去眾多的業(yè)務(wù)部門都在向兩類業(yè)務(wù)線靠攏：一是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，二是投資銀行業(yè)務(wù)，也即一般意義上的零售金融業(yè)務(wù)和批發(fā)金融業(yè)務(wù)。

從這次訪問(wèn)的情況來(lái)看，我們所到訪的幾家銀行在最近幾年都在不約而同地改組其組織架構(gòu)和相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，這種現(xiàn)象的背后一定有其經(jīng)營(yíng)理念和管理哲學(xué)的變化在支撐。

銀行的業(yè)務(wù)如何組織、部門如何設(shè)置，實(shí)際上大的原則是兩個(gè)，一是按地區(qū)來(lái)組織和推動(dòng)，一是按業(yè)務(wù)系統(tǒng)來(lái)組織和推動(dòng)。前者是一種橫向管理模式，以分行為運(yùn)作中心，后者是一種縱向管理模式，以總行部門為運(yùn)行和指揮中心。

過(guò)去的銀行業(yè)，無(wú)論是歐洲還是美洲，或者亞洲，幾乎無(wú)一例外地以地區(qū)為中心、以分行為主導(dǎo)，而現(xiàn)在的趨勢(shì)則幾乎顛倒過(guò)來(lái)，改變?yōu)橐詷I(yè)務(wù)戰(zhàn)線為主線，強(qiáng)調(diào)銀行的系統(tǒng)管理，分行的職能被大大弱化，總行業(yè)務(wù)部門的管理則得到極大的強(qiáng)化。

美國(guó)銀行業(yè)從25年前開(kāi)始這種改變，歐洲銀行業(yè)大概從10年前開(kāi)始這種轉(zhuǎn)變。從銀行組織架構(gòu)的演變趨勢(shì)上看，歐洲銀行是在跟隨美國(guó)銀行業(yè)，但從銀行業(yè)綜合化發(fā)展趨勢(shì)上看，則是美國(guó)銀行業(yè)在追隨歐洲銀行業(yè)。

現(xiàn)在，凡是大的銀行，特別是國(guó)際性的跨國(guó)銀行，在組織架構(gòu)設(shè)立的思路上都已經(jīng)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。當(dāng)然，那些規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)范圍和活動(dòng)地域很受局限的社區(qū)銀行，像信用社、儲(chǔ)蓄銀行、住房信貸銀行等則不存在這樣的問(wèn)題。

二、歐洲商業(yè)銀行組織架構(gòu)重組的主導(dǎo)思想

從總體上看，歐洲商業(yè)銀行目前的組織架構(gòu)可以從總分行制、地區(qū)總部制、三大部門系統(tǒng)、大總行-大部門-小分行、以業(yè)務(wù)系統(tǒng)為重心來(lái)構(gòu)建等若干側(cè)面來(lái)描述。

1.總分行制

雖然從原理上講，商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)拓展的內(nèi)部架構(gòu)設(shè)置上可以有兩種選擇，一是采用總分行制，一是采用單一銀行制，但從全球范圍內(nèi)的總的發(fā)展趨勢(shì)上看，總分行制已逐步取代單一銀行制。原來(lái)主要采用單一銀行制的美國(guó)商業(yè)銀行也在最近幾十年快步轉(zhuǎn)向推行總分行制，總分行制越來(lái)越成為西方商業(yè)銀行組織體制的主流。在總分行體制下，西方商業(yè)銀行的分行就是一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)可能很大，也可能很??；可能從事業(yè)務(wù)，也可能只從事有限的幾種業(yè)務(wù)甚至是單一業(yè)務(wù)。西方銀行的分支機(jī)構(gòu)幾乎都稱“branch”，很少能看到有冠名為“sub-branch”（支行）的。

2.地區(qū)總部制

歐洲商業(yè)銀行根據(jù)業(yè)務(wù)走向、客戶分布、地域特征等，在總行與分行之間設(shè)立地區(qū)總部，并通過(guò)這些地區(qū)總部強(qiáng)化對(duì)全國(guó)和全球各地分行的管理，以便更好地滿足客戶的服務(wù)要求和實(shí)現(xiàn)銀行自身的發(fā)展目標(biāo)。

如德國(guó)商業(yè)銀行把全國(guó)劃分為20個(gè)地區(qū)，并設(shè)立管轄分行，這些地區(qū)管轄分行管理著180個(gè)二級(jí)分行和600個(gè)三級(jí)分行，它們實(shí)際上就是國(guó)內(nèi)的地區(qū)總部。又如德意志銀行在海外設(shè)有兩個(gè)總部，一個(gè)位于新加坡，管理整個(gè)亞太地區(qū)，一個(gè)位于紐約，管理美國(guó)和加拿大的業(yè)務(wù)。另外，在南非的約翰內(nèi)斯堡設(shè)有一個(gè)主要的管轄分行（Mainbranch），管理整個(gè)非洲地區(qū)的業(yè)務(wù)。

3.三類部門系統(tǒng)

歐洲商業(yè)銀行的部門并不多，但都很大，一個(gè)業(yè)務(wù)部門就是一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，就是一條戰(zhàn)線。銀行高度重視部門職能的發(fā)揮，在歐洲商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念里，總行對(duì)分支機(jī)構(gòu)的管理和控制是通過(guò)各職能部門來(lái)實(shí)現(xiàn)的，離開(kāi)了總行部門，銀行的管理就失去了有效的通道。

歐洲商業(yè)銀行的所有部門從職能上看可以分為三類：

一是業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng)。它是由市場(chǎng)營(yíng)銷、前臺(tái)處理和后臺(tái)處理組成的業(yè)務(wù)流程運(yùn)行體系，面對(duì)分別由政府、金融同業(yè)、公司和個(gè)人客戶組成的細(xì)分市場(chǎng)，并形成相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系?，F(xiàn)在，歐洲商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的重組基本上是按兩條線來(lái)進(jìn)行，一條線是零售業(yè)務(wù)，一條線是批發(fā)業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)部門的職責(zé)是拓展市場(chǎng)、“銷售銀行”、服務(wù)和維護(hù)老客戶、吸引新客戶，直接為銀行創(chuàng)造利潤(rùn)。

二是管理系統(tǒng)?，F(xiàn)在，大多數(shù)的銀行都把它們稱為“銀行管理中心”（CorporateCenter），這包括公共關(guān)系（PR）、財(cái)務(wù)管理（FM）、信貸管理、項(xiàng)目管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、審計(jì)、法律事務(wù)等部門。歐洲商業(yè)銀行還有兩個(gè)很特別的部門，一個(gè)是規(guī)則部門（ComplianceDepartment），負(fù)責(zé)落實(shí)和滿足政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)銀行提出的各種要求；另一個(gè)是“變動(dòng)管理部門”（ChangeManagementDepartment），專門負(fù)責(zé)銀行的戰(zhàn)略制定與實(shí)施、負(fù)責(zé)例外情況的處理。近年來(lái)，亞洲部分國(guó)家的商業(yè)銀行也開(kāi)始設(shè)立類似的部門。

在德意志銀行，總行管理部室的主要職責(zé)被界定為4項(xiàng)：制定規(guī)章制度（Rules）；制定業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范（Standards）；制定工作指引（Guides）；負(fù)責(zé)檢查、督導(dǎo)全行各業(yè)務(wù)系統(tǒng)、各部門對(duì)前3項(xiàng)的執(zhí)行和落實(shí)情況（Auditing,Check）。

在2000年年底的機(jī)構(gòu)改革中，它們又精簡(jiǎn)了總行的管理部門，將其部門由原來(lái)的30個(gè)減少到12個(gè)，目前的部門包括股權(quán)管理部、公司發(fā)展部、行內(nèi)協(xié)調(diào)部、公共關(guān)系部、投資者關(guān)系部、法律部、新聞部、稅收管理部、審計(jì)部、風(fēng)險(xiǎn)控制部等，這些部門都不直接從事業(yè)務(wù)的操作，跟業(yè)務(wù)系統(tǒng)是分離的，只是負(fù)責(zé)對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行管理和控制。德意志銀行將這些部門統(tǒng)稱為“銀行管理中心”（CorporateCenter）。

在總行部門的工作人員也由7000人減少到600人。這些管理部門有些較大，有些則很小，如法律部，只有3個(gè)人，但他們要負(fù)責(zé)制定相應(yīng)的政策、負(fù)責(zé)總行的法律事務(wù)、負(fù)責(zé)管理分散在總行各業(yè)務(wù)系統(tǒng)和世界各地的2000多名律師。

三是支持保障系統(tǒng)。它包括信息技術(shù)（IT）、人力資源（HR）、研究與發(fā)展（R&D）、后勤保障（Logistics）等部門。當(dāng)然，現(xiàn)在有越來(lái)越多的歐洲商業(yè)銀行從節(jié)省成本和提高服務(wù)效率的角度出發(fā)，將支持保障系統(tǒng)中的部分功能外包出去。

在這三個(gè)部門系統(tǒng)之外，商業(yè)銀行實(shí)際上還有一個(gè)“統(tǒng)帥三軍”的決策指揮系統(tǒng)，即銀行的董事會(huì)和負(fù)責(zé)日常管理的行長(zhǎng)班子及執(zhí)行機(jī)構(gòu)。

歐洲商業(yè)銀行的部門設(shè)置、業(yè)務(wù)配合通過(guò)上面勾畫(huà)的三條線展開(kāi)。主線是業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展服務(wù)客戶、吸引客戶，這是銀行的及時(shí)工程，是銀行生存和發(fā)展的基石。另一條線是管理系統(tǒng)，這是銀行的左翼，是業(yè)務(wù)部門的制動(dòng)系統(tǒng)。這一類部門用專業(yè)眼光建議甚至決定哪些事情該做，哪些事情不該做；評(píng)價(jià)哪些事情做得妥當(dāng)，哪些事情做得不妥當(dāng)。第三條線是支持保障系統(tǒng)，這是銀行的右翼，是業(yè)務(wù)部門的加油系統(tǒng)。如信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)電子設(shè)備和技術(shù)保障與更新；研發(fā)部門研究銀行業(yè)務(wù)前景、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)、地區(qū)市場(chǎng)分析等問(wèn)題；人力資源部門招聘、配置、考核和管理員工，解雇富余人員和不稱職員工，為員工提供保障計(jì)劃和實(shí)施方案。三條線職責(zé)明晰，分工清楚，各自都努力以服務(wù)者的身份做好本職工作，既服務(wù)于客戶，又服務(wù)于行內(nèi)其他部門和相關(guān)的機(jī)構(gòu)。

4.大總行、大部門、小分行

歐洲國(guó)家的商業(yè)銀行，特別是跨國(guó)性大銀行，目前都采取“大總行、大部門、小分行”結(jié)構(gòu)。商業(yè)銀行的分行很多，但不一定很大，職能一般單一，很多業(yè)務(wù)集中在總行的部門完成?！按罂傂小蓖ㄟ^(guò)“大部門”來(lái)體現(xiàn)，部門內(nèi)匯聚了主要的業(yè)務(wù)專業(yè)人才，分工細(xì)、專業(yè)性強(qiáng)。這種結(jié)構(gòu)的形成一方面是出于提高效率、控制風(fēng)險(xiǎn)、降低成本的需要，另一方面也是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)飛速發(fā)展為各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)的專業(yè)化、集中化、工廠化處理提供了現(xiàn)實(shí)可能。在以信息技術(shù)飛速發(fā)展為支撐的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶同銀行之間的距離有多遠(yuǎn)已不再重要，資金劃轉(zhuǎn)的零時(shí)差已經(jīng)消滅了“在途”的概念，“不方便”在越來(lái)越多的場(chǎng)合下不再是一個(gè)合適的借口。

5.以業(yè)務(wù)體系為重心建立組織架構(gòu)

以業(yè)務(wù)體系為重心建立商業(yè)銀行組織架構(gòu)的基本要求是，發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)，節(jié)省人力成本，提高工作效率。其基本的原因有四個(gè)：

（1）更好地服務(wù)于客戶，銀行業(yè)已由過(guò)去的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向客戶驅(qū)動(dòng)，一切以滿足客戶需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

（2）更有效地節(jié)省成本，在分行系統(tǒng)非常龐大、職能重合率很高后，再按過(guò)去的業(yè)務(wù)運(yùn)行模式來(lái)操作和管理，則全行的成本支出負(fù)擔(dān)會(huì)很重，而按產(chǎn)品線來(lái)貫徹、來(lái)推動(dòng)，就要節(jié)省得多，也會(huì)更有效率。以貸款為例，銀行發(fā)放貸款是一件專業(yè)性很強(qiáng)的工作。申請(qǐng)貸款的客戶行業(yè)多種多樣，交通、化工、通訊、生物等行業(yè)序列可以列出幾十種，但任何個(gè)人的知識(shí)都是有局限的，任何專家都只是某一方面的專家，都只能對(duì)個(gè)別行業(yè)或有限的幾個(gè)行業(yè)有深入的了解，對(duì)絕大多數(shù)行業(yè)都知之甚少。如某個(gè)信貸人員或客戶經(jīng)理可能對(duì)汽車流水線的設(shè)計(jì)以及汽車的生產(chǎn)和銷售很內(nèi)行，但對(duì)生物工程則一點(diǎn)都不熟悉。如果現(xiàn)在有筆貸款申請(qǐng)是做生物工程項(xiàng)目，他就不可能拿出合適的意見(jiàn)，如果一定要他做，出問(wèn)題的概率相對(duì)于熟悉這個(gè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)就會(huì)大得多。另一方面，現(xiàn)在的銀行又不可能只辦理單一行業(yè)或某一類型客戶的貸款。解決這一矛盾的有效辦法是將專業(yè)人員集中在總行部門，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行廣泛的專業(yè)化處理，特定專業(yè)人員聯(lián)系相關(guān)行業(yè)的客戶，決定有關(guān)貸款是投入還是壓縮，并在整體上滿足所有合適客戶的業(yè)務(wù)要求。這種運(yùn)作方式既發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)，又節(jié)省人員成本；既防范風(fēng)險(xiǎn)，又?jǐn)U大了利潤(rùn)來(lái)源，優(yōu)勢(shì)顯著。

（3）目前市場(chǎng)上的金融創(chuàng)新速度太快，產(chǎn)品的更新周期短，分行就其所擁有的信息、資源、管理能力而言，很難快速地跟隨市場(chǎng)，更難以做到在市場(chǎng)上領(lǐng)跑（根本不敢奢望長(zhǎng)期領(lǐng)跑）。相對(duì)而言，總行及總行的專業(yè)部門就要好得多，它們“站得高、看得遠(yuǎn)、動(dòng)得快、做得好”，這是市場(chǎng)對(duì)總行部門的基本要求。當(dāng)然，總行的部門能不能做到，那是另外一個(gè)問(wèn)題。

（4）銀行需要更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要跑在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。

當(dāng)然，一家商業(yè)銀行，如何去組織其業(yè)務(wù)管理，如何設(shè)計(jì)其業(yè)務(wù)流程，即使是現(xiàn)在，也不能片面地說(shuō)縱向的系統(tǒng)組織就一定比橫向的地區(qū)推動(dòng)好，一切要看業(yè)務(wù)本身的性質(zhì)和產(chǎn)品的特點(diǎn)而定。

從德意志銀行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，凡是業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不受地區(qū)的局限，在現(xiàn)代高科技、現(xiàn)代通訊前提下，坐在辦公室就可以經(jīng)營(yíng)的全球業(yè)務(wù)，像公司業(yè)務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)，則很明顯地是按業(yè)務(wù)條條來(lái)縱向推動(dòng)更有效率，而零售業(yè)務(wù)則具有一定的地區(qū)性，不同地區(qū)的客戶特點(diǎn)不一樣，需求也不一樣，故零售業(yè)務(wù)系統(tǒng)按地區(qū)來(lái)組織會(huì)更有針對(duì)性，效率也會(huì)更高。

三、歐洲商業(yè)銀行的考核體系

為了銀行的整體利益和有序高效地運(yùn)作，銀行必須在各業(yè)務(wù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和分支機(jī)構(gòu)建立起嚴(yán)格的考核體系。任何銀行對(duì)其分支機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)部門都是要考核的，同樣也都是有經(jīng)營(yíng)目標(biāo)約束的。

德國(guó)商業(yè)銀行的基本做法是，把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分解到每一條業(yè)務(wù)線和每一個(gè)經(jīng)營(yíng)部門，以及每一部門下的不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（GrouporTeam），它們并不直接給分行（三個(gè)層次的分行）下達(dá)相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)或其他目標(biāo)，但核算體系是嚴(yán)格的、的，每個(gè)部門、每條業(yè)務(wù)線、每個(gè)分行、每個(gè)工作小組占有了多少資源（人力、物力、財(cái)力等）都一定是要核算清楚。當(dāng)然，這種核算需要建立在科學(xué)的內(nèi)部定價(jià)系統(tǒng)和資金內(nèi)部轉(zhuǎn)移成本分析系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。

總行對(duì)分支機(jī)構(gòu)的考核以完善的信息管理系統(tǒng)（MIS）為基礎(chǔ)。每一分支機(jī)構(gòu)、每一小組、每個(gè)人在考核期內(nèi)做了多少業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了多少收益，開(kāi)拓了多少客戶，占用了多少資源，花費(fèi)了多少成本，在MIS內(nèi)都有明確的界定，用不著太多的討價(jià)還價(jià)，也不會(huì)有太多的模糊角落要去辨別。

要考核，就要分出好和壞；要分出好和壞，就要做到公開(kāi)、公正、公平；而要做到公開(kāi)、公正、公平，就要有科學(xué)的考核體系和辦法；要有科學(xué)的考核體系，就要有適當(dāng)?shù)膮⒄瘴?。德?guó)商業(yè)銀行的理念是，好與壞總是能夠比較出來(lái)的，雖然任何考核都很難做到的和的公正，但在一般情況下，只要立意正確、方法得當(dāng)、措施得力，就不會(huì)有大的差錯(cuò)，最起碼，排列的順序（誰(shuí)做得好，誰(shuí)做得最差）不會(huì)出大的偏差。

考核結(jié)果出來(lái)之后，接下來(lái)要做的事情就是獎(jiǎng)懲。嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲是激勵(lì)和約束的基本手段。對(duì)分支機(jī)構(gòu)員工的獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是獎(jiǎng)金的發(fā)放，一是職位的升遷。在德國(guó)商業(yè)銀行的分行系統(tǒng)，對(duì)員工的獎(jiǎng)懲都由其直接上級(jí)主管來(lái)發(fā)表意見(jiàn)，即負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)的總經(jīng)理對(duì)從事公司銀行業(yè)務(wù)的員工的獎(jiǎng)懲和升遷作出決定，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的總經(jīng)理對(duì)他所主管的領(lǐng)域的員工的獎(jiǎng)懲和升遷發(fā)表意見(jiàn)，但由于一個(gè)分行同時(shí)都有三個(gè)平行的總經(jīng)理，他們相互之間要溝通、要討論，碰上分歧時(shí)一般都能通過(guò)協(xié)商方式去解決。如果協(xié)商后仍解決不了，則請(qǐng)求上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)去裁決。

四、商業(yè)銀行組織架構(gòu)改革的基本前提

從我們這次在歐洲考察所得到的感性認(rèn)識(shí)來(lái)看，銀行業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)從地區(qū)塊塊向業(yè)務(wù)條條的成功轉(zhuǎn)變，必須具有幾個(gè)前提條件：

（1）科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)、通訊手段先進(jìn)，不同地區(qū)之間的聯(lián)系不受時(shí)差限制，不受空間阻隔。倫敦地區(qū)股票市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人坐在自己的辦公室同遠(yuǎn)在紐約、新加坡的交易員的聯(lián)系就像他們坐在自己隔壁辦公室一樣，隨時(shí)能夠找到，指令隨時(shí)能夠傳達(dá)到并被地執(zhí)行。

（2）全行有一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，有一個(gè)完備、先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)，全行的各種資源能夠充分地共享，任何管理人員，只要打開(kāi)電腦，對(duì)其主管的業(yè)務(wù)信息，包括客戶資料近期信息、與銀行往來(lái)記錄都能完整、地反映出來(lái)。

（3）全行有一套科學(xué)的核算系統(tǒng)，成本能夠地記錄和計(jì)算，能夠科學(xué)合理地分析，行內(nèi)資金轉(zhuǎn)移定價(jià)要科學(xué)、，各地區(qū)、各業(yè)務(wù)、各小組、各個(gè)人、各個(gè)客戶的成本和利潤(rùn)核算要細(xì)化到最小微觀單位。資源的占有、收入的創(chuàng)造都要合理計(jì)算，貢獻(xiàn)要度量。

（4）全行要有一套科學(xué)的考核、評(píng)價(jià)體系，要能夠地度量每個(gè)機(jī)構(gòu)、每個(gè)人的貢獻(xiàn)度，對(duì)其各自應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)和實(shí)際發(fā)揮的作用要有的界定，相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度也要配套。

（5）全行各層次的干部素質(zhì)要相應(yīng)地提高，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的指導(dǎo)要能夠達(dá)到既定的高度。

（6）政府的管理體制、稅收體制、中央銀行及其地方分支機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)銀行的管理體制和監(jiān)管辦法也要作相應(yīng)的改革。

如果不同時(shí)具備這些基本的前提條件，商業(yè)銀行要想把其組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)推動(dòng)模式從“地區(qū)塊塊”切換到“系統(tǒng)條條”，則一定是會(huì)失敗。