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促銷管理論文:飯店實物促銷管理論文

在飯店內(nèi)外，我們經(jīng)常可以看到不斷變化的裝飾小品，比如一張海報、一棵圣誕樹，甚至是客房內(nèi)的一個小畫冊。它們的出現(xiàn)，無疑是在向我們傳遞飯店的產(chǎn)品訊息。而如果仔細(xì)分析一下就可以發(fā)現(xiàn)，飯店中用于傳播訊息的實物小品不但數(shù)量繁多，而且功能強(qiáng)大，它們對于飯店產(chǎn)品的促銷可以說是立下了汗馬功勞。

飯店的實物促銷從飯店誕生之日起就已經(jīng)開始有了，比如古代客棧在門前擺放一個酒壇，這和今天飯店咖啡廳的透明展示不是有異曲同工之效嗎！而事實上，雖然我們的飯店每天在用各種各樣的實物來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，但這一切的行為似乎都只是停留在自發(fā)的狀態(tài)，我們很少以系統(tǒng)的眼光來看待過飯店整體的實物促銷。對于高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)形象的飯店來說，用統(tǒng)一的理念來管理飯店的實物促銷，是維持其統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一形象的必然選擇。

一、飯店促銷型實物的基本形態(tài)和作用

1．飯店促銷型實物的基本類型

飯店的促銷型實物是指飯店設(shè)置在飯店內(nèi)及其附近區(qū)域、可以用于推銷飯店產(chǎn)品或傳達(dá)飯店訊息的宣傳物品。飯店促銷型實物類型多樣，按照其形態(tài)特征，可以將其分為平面宣傳實物、裝飾型實物、飯店情景實物和其它飯店實物等四個大的類別。

飯店的平面宣傳實物是飯店內(nèi)帶有明顯促銷目的的平面宣傳廣告，它主要包括：①飯店內(nèi)的方向指示系統(tǒng)。飯店內(nèi)分布有大量的方向指示標(biāo)牌，他們對于客人使用飯店中的設(shè)施設(shè)備有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。尤其對飯店環(huán)境不太熟悉的客人，方向指示標(biāo)牌的消費(fèi)引導(dǎo)作用較為明顯。為了增強(qiáng)其效果，飯店可以在部分指向各消費(fèi)場所的標(biāo)牌上附帶簡短的說明，讓客人可以更為清楚的了解其消費(fèi)內(nèi)容；②平面宣傳海報。飯店的平面宣傳海報通常以促銷某種特定的飯店產(chǎn)品為目的，由于其目標(biāo)對象往往是已經(jīng)入住飯店的客人，因此最常見的是用于促銷餐飲、康樂等產(chǎn)品和設(shè)施的平面廣告；③飯店宣傳畫冊。飯店宣傳畫冊是飯店用于宣傳飯店產(chǎn)品、且客人往往可以隨身帶走的廣告實物。飯店宣傳畫冊不僅可以對住店客人進(jìn)行產(chǎn)品介紹，而且它可以隨著客人的流動而具有發(fā)散性的宣傳效果。飯店宣傳畫冊的形式很多，比如菜牌、飯店服務(wù)指南、飯店宣傳手冊、美食節(jié)宣傳手冊等等。

裝飾性實物是用于裝飾飯店環(huán)境或映襯節(jié)日、活躍氣氛而設(shè)置的裝飾物品，它雖然不以產(chǎn)品促銷作為直接目的，卻能非常強(qiáng)烈的傳達(dá)飯店產(chǎn)品訊息，從而在事實上起到產(chǎn)品促銷的作用。裝飾性實物的通常類型分為三個種類，即：①飯店的建筑外觀。飯店建筑實體的外觀是飯店最實在、也應(yīng)該是好的形象標(biāo)志，它所傳遞的藝術(shù)特質(zhì)、消費(fèi)氛圍是消費(fèi)者所能感受的及時印象，因此它對于消費(fèi)引導(dǎo)顯得特別重要。比如武夷山的武夷山莊，它的建筑外觀所傳遞是生態(tài)休閑型的園林風(fēng)格。當(dāng)然，飯店可以通過夜晚的燈光變化使其建筑外觀的形象稍微有所改變；②飯店室內(nèi)裝飾。飯店室內(nèi)裝飾的格調(diào)可以充分體現(xiàn)飯店產(chǎn)品的消費(fèi)檔次，因此它具有直觀的消費(fèi)引導(dǎo)作用。同時，部分消費(fèi)場所的室內(nèi)裝飾可以直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量和產(chǎn)品類型，比如餐廳的色調(diào)，暖色調(diào)可以刺激食欲，使消費(fèi)者吃地更多；③裝飾小品。飯店內(nèi)的裝飾小品通常是應(yīng)景實物，也就是為了映襯節(jié)日或者其它活動而設(shè)置的裝飾型物品，比如圣誕節(jié)在飯店門口擺一棵圣誕樹、在大堂內(nèi)放一個圣誕老人，過春節(jié)吊幾個燈籠等，既可以營造喜慶的氣氛，又可以向客人暗示飯店的部分節(jié)日產(chǎn)品。

飯店情景實物是指飯店內(nèi)具有展示效果的可以被客人使用或購買的設(shè)施、商品等實體物品，情景實物往往結(jié)合了飯店員工甚至客人本身的行為情景，因此它具有展示效果，是飯店產(chǎn)品的集中直接呈現(xiàn)，也是較好的促銷方式之一。飯店情景實物主要包括：①包含運(yùn)作情景的飯店設(shè)施。比如，飯店咖啡廳的外墻采用透明的玻璃墻，店外的行人可以透過玻璃觀察里面的設(shè)施設(shè)備、觀察服務(wù)員的操作、客人的消費(fèi)。再比如，許多飯店將餐廳和廚房之間的隔墻也換成玻璃墻，餐廳內(nèi)的消費(fèi)者可以非常清楚的看到廚房內(nèi)的衛(wèi)生狀況，以及食品如何從原材料變成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消費(fèi)的情趣，還能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量；②包含運(yùn)作情景的實體商品。比如餐廳里面的酒水車、擺放小吃的餐車等，它由服務(wù)員推送，能夠非常直觀的展示飯店所售商品，客人看得見、摸得著，效果自然不錯；③飯店商場。大部分飯店內(nèi)都會設(shè)置規(guī)模不一的商場，向客人提供各種物品。商場內(nèi)物品的擺放也具有展示和促銷的效用。

除了以上三類促銷型實物外，飯店還有很多物品直接或間接擔(dān)當(dāng)起了促銷的重任，比如印有飯店標(biāo)簽的購物袋、印有飯店標(biāo)志的紀(jì)念品、購物券、獎券等實體物品。這些實體物品的主要功能并不在促銷，但是由于它們身上往往印制有飯店的標(biāo)志或飯店名稱，而且它會隨著飯店客人的流動而流動，因此它們不僅有促銷的作用，而且有流動宣傳的作用。對于此類物品，飯店應(yīng)該好好利用。

2．飯店實物促銷的作用

飯店實物促銷往往需和人員促銷相互結(jié)合。相比而言，人員促銷是通過專職營銷人員或負(fù)有營銷職責(zé)的飯店人員的語言和行為來進(jìn)行宣傳促銷，它主要通過聽覺、視覺的刺激來得及達(dá)到目的。而飯店實物促銷不但有聽覺、視覺的刺激，甚至還有嗅覺、味覺的刺激，感官刺激的多樣化可以強(qiáng)化飯店顧客的消費(fèi)行為，提升促銷的效果。

實物促銷既是為了飯店產(chǎn)品促銷，同時也是為了真正給顧客方便，讓飯店顧客了解飯店產(chǎn)品，為顧客更好的利用飯店設(shè)施設(shè)備、飯店產(chǎn)品提供信息條件，防止顧客有消費(fèi)需求而無消費(fèi)門路。實物促銷的恰當(dāng)設(shè)計可以使所有促銷型實物都成為飯店的裝飾工具，從而在事實上起到美化環(huán)境的作用，這對于改善飯店消費(fèi)氛圍有比較好的效果。

實物促銷可以運(yùn)用諸多立體化的手段和方式，它可以在達(dá)到促銷飯店產(chǎn)品、傳遞飯店訊息目的的同時，提升顧客的服務(wù)感受，讓顧客在情景化的促銷方式當(dāng)中獲得一種情趣、一種體驗，美好的體驗往往能轉(zhuǎn)化為顧客的美好回憶，從而有助于顧客忠誠的形成。

二、實物促銷的設(shè)計原則

實物促銷是一種在飯店里面進(jìn)行運(yùn)作，以店內(nèi)外客人作為目標(biāo)的營銷方式。當(dāng)促銷內(nèi)容決定以后，促銷型實物的采用、設(shè)置、時間的選擇等要素都需進(jìn)行綜合的權(quán)衡，需要遵循既定的原則。

1．品牌化原則

實物促銷在進(jìn)行綜合設(shè)計的過程中必須注意品牌形象的運(yùn)用，為了能對顧客進(jìn)行反復(fù)的形象刺激，要求大部分促銷型實物都貼上飯店的品牌標(biāo)記。品牌標(biāo)記在造型、色調(diào)上應(yīng)該與飯店的常規(guī)品牌標(biāo)記保持一致，以使顧客獲得統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。在促銷型實物上貼上品牌標(biāo)記要注意和實物的結(jié)合，品牌標(biāo)記的大小、位置要既不能影響促銷型實物的美學(xué)效果，又能讓顧客注意到其品牌標(biāo)記，兩者的結(jié)合要有一種若有若無的境界。

2．美學(xué)化原則

要達(dá)到促銷目的，首先要能吸引顧客的目光，因此促銷型實物的外觀要符合美學(xué)原則，有美的特質(zhì)，能讓顧客產(chǎn)生新奇感、美感。飯店產(chǎn)品都代表著一種消費(fèi)檔次，有其相應(yīng)的目標(biāo)受眾。因此在美學(xué)品位的選擇上，要能照顧到飯店的主體目標(biāo)客源，符合他們的欣賞口味。

3．立體化原則

促銷型實物類型多樣，每種促銷型實物的信息傳遞功效又存在不同。因此，飯店在進(jìn)行實物促銷時應(yīng)能本著立體化的原則，通過多種促銷實物的結(jié)合運(yùn)用，發(fā)揮其整合的營銷效果。當(dāng)顧客漫步飯店內(nèi)外，可以看到目標(biāo)同一、而形式上又有所變化的促銷實物，其獲得的反復(fù)刺激當(dāng)然能增強(qiáng)在顧客心中的沖擊力。需要指出的是，促銷實物的立體化并不是說實物的運(yùn)用越多越好，因為太多就顯得雜亂，反而破壞飯店環(huán)境，因此立體化應(yīng)該在美學(xué)化的原則指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)作。

4．時效性原則

飯店的主體產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，顧客在體驗前和體驗后往往無法感知。作為彌補(bǔ)，飯店應(yīng)該通過促銷型實物的有形展示來進(jìn)行烘托，也就是借有形物體體現(xiàn)無形服務(wù)，增強(qiáng)顧客的感知和回憶。促銷型實物的氣氛烘托作用往往要考慮其時效性和季節(jié)性，比如夏天的宣傳畫應(yīng)該體現(xiàn)清涼清爽的感覺，冬日的宣傳畫應(yīng)該映襯溫暖舒適的格調(diào)。而節(jié)假日應(yīng)該要讓顧客能從促銷型實物當(dāng)中感受到吉祥喜慶的氣氛。

三、飯店實物促銷的應(yīng)用策略

1．品牌標(biāo)記實體化策略

品牌標(biāo)記實體化是飯店進(jìn)行品牌促銷的常用策略之一。實物因素可以直接沖擊顧客的視覺，激起顧客的感覺性因素。大凡成功的企業(yè)都有屬于自己的實體化品牌標(biāo)記，比如麥當(dāng)勞門前的巨大金字“M”以及和藹可親的麥當(dāng)勞大叔雕塑、肯德基家鄉(xiāng)雞公司的山德士上校肖像及KPC標(biāo)記，還有中國本土的餐飲企業(yè)“大娘水餃餐飲公司”的吳大娘肖像等，他們都能以實體的形象為顧客進(jìn)行產(chǎn)品差異區(qū)分，從而有助于顧客更好的識別產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、記憶其標(biāo)識。在飯店當(dāng)中，飯店還可以將其形象標(biāo)識印刻在宣傳冊、記事紙、文具及其它小件用品上，這也是品牌標(biāo)記實體化的形式之一。

2．產(chǎn)品認(rèn)知情景化策略

飯店實物促銷的一個好處是能為顧客創(chuàng)造一種情景化的促銷氛圍，顧客身處促銷環(huán)境而不自覺，反而能從中獲得一種體驗。比如，在電梯中貼上平面宣傳畫，顧客在乘坐電梯時可以利用其打發(fā)無聊時光。在一些節(jié)假日或主題活動日，飯店通過相應(yīng)環(huán)境裝飾的設(shè)置，讓顧客充分體驗和感受飯店的喜慶氣氛，顧客身出其中心境自然會有所變化。通過情景化的實物向顧客傳遞產(chǎn)品訊息往往能達(dá)到一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果。

3．物品展示方便化策略

實物促銷的設(shè)計應(yīng)該讓顧客較為方便的了解你所傳遞的產(chǎn)品訊息，比如飯店的方向指示標(biāo)牌，它應(yīng)該簡潔、清晰、明了，切忌故弄玄虛，讓顧客一頭霧水。物品展示的方便化還應(yīng)該從展示視線、展示路線等多個方面進(jìn)行綜合設(shè)計。比如，在產(chǎn)品生產(chǎn)地采用透明裝置，讓消費(fèi)的客人和潛在顧客都能觀察、體驗產(chǎn)品生產(chǎn)過程。再比如，有些飯店改變商場的傳統(tǒng)設(shè)置方位，將飯店商場和餐廳結(jié)合在一起，商場設(shè)置在餐廳進(jìn)出口的位置，顧客進(jìn)入餐廳必然要經(jīng)過商場，商場的物品經(jīng)過藝術(shù)化的擺設(shè)，既可美化環(huán)境，又可直接增加對顧客的消費(fèi)刺激。當(dāng)然，在實物促銷中改變傳統(tǒng)的路線或視線是以方便化作為基本的應(yīng)用策略，其基本的原理就是減少顧客的邊際購買成本，讓他的消費(fèi)行為更真實、更、更方便。

作者簡介：謝朝武，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教師、企業(yè)管理博士生，主要從事飯店競爭力管理、飯店安全管理和旅游地競爭力管理等方向的研究，目前已經(jīng)在《旅游學(xué)刊》、《南開管理評論》等知名學(xué)術(shù)刊物上40余篇。

促銷管理論文:市場整合促銷管理

摘要:現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,制定有吸引力的價格,通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品,而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象,加強(qiáng)企業(yè)與社會公眾的信息交流和溝通工作,即進(jìn)行促銷活動。

關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來,使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有:及時,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費(fèi)用對比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:及時,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。

(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的近期興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的較大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達(dá)到單獨促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運(yùn)用。

成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

促銷管理論文:超市促銷員人事管理

[論文關(guān)鍵詞]人事管理系統(tǒng)分析促銷員超市

[論文摘要]由現(xiàn)實調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題入手，分析超市對于促銷員的人事信息管理中存在的問題，提出開發(fā)一個面向促銷員的超市人事管理系統(tǒng)的解決方案，并通過系統(tǒng)需求的分析，設(shè)計系統(tǒng)的功能模塊。從解決實際的角度論證開發(fā)面向促銷員的超市人事管理系統(tǒng)的必要性，并為此系統(tǒng)的開發(fā)提供前期的理論準(zhǔn)備。

在為超市開發(fā)人事管理信息系統(tǒng)的過程中發(fā)現(xiàn)，超市的人事管理同普通企業(yè)的人事管理有很大的不同，較大的不同點在于超市的促銷員管理。超市的促銷員具有隊伍龐大、流動性大、合同周期短等特點，這些原因為促銷員的管理帶來了很大的困難，對于這些問題，可以通過開發(fā)一套信息系統(tǒng)來解決，利用專門的數(shù)據(jù)庫和人事管理軟件對促銷員進(jìn)行科學(xué)、統(tǒng)一的管理，可以大大簡化人事部的人工勞動。

一、需求分析

（一）促銷員人事管理分析。根據(jù)對超市促銷員管理情況的實際調(diào)查，超市人力資源管理中最為繁瑣的一部分就是對于促銷員的管理。促銷員與普通員工有很多不同點。首先超市促銷員工作流動性強(qiáng)，由于不同產(chǎn)品企業(yè)的營銷策略不同，不同的時期進(jìn)駐超市的促銷員數(shù)量、工作任務(wù)以及薪酬都是不同的，大量的人事信息處于不斷變化之中，給人事的管理帶來了極大的不便。其次就是促銷員上崗和離職頻繁，因為超市的促銷經(jīng)常會集中在節(jié)日前后，促銷人員也就是集中到超市人事部報到或者在完成任務(wù)之后注銷。，促銷員的勞動合同帶有復(fù)雜性，因為促銷員的勞動合同期通常比較短，而有的促銷員還需要多次續(xù)約，使得勞動合同的簽訂以及保險和福利的發(fā)放很難管理。

（二）系統(tǒng)需求分析。為了解決促銷員人事管理中的問題開發(fā)的面向促銷員的人事管理系統(tǒng)，需要解決以下四個問題：

首先，系統(tǒng)應(yīng)該能夠解決促銷員到超市報到注冊時遇到的問題。

其次，是解決促銷員的基本信息錄入問題。促銷員報到時就需要多次手工填寫基本信息表，再交給各個相關(guān)部門，還是需要由人事部門將信息輸入數(shù)據(jù)庫，這種信息的輸入過程十分繁瑣，所以必須解決該問題。

再次，應(yīng)解決促銷員的勞動合同及相關(guān)問題。促銷員的勞動合同較短，在較短的周期后就需要續(xù)約，又因為促銷員的人數(shù)較多，且合同到期的時間不一致，使得人力資源部門在管理促銷員的勞動合同時遇到了很大的困難。需要系統(tǒng)提供合同到期提醒功能，提醒促銷員和人力資源管理部門及時完成續(xù)簽或解除勞動合同。與勞動合同問題類似的問題還有薪酬、保險和福利發(fā)放等問題。

，促銷員的績效考核問題。由于促銷員的績效考核有著自身的特點，而且人員流動性大要求對于促銷員的績效考核更具有時效性。因此面向促銷員的信息系統(tǒng)就需要采用促銷員特定的績效考核方法以及更加頻繁和及時的考評作業(yè)。

二、系統(tǒng)設(shè)計原則

（一）系統(tǒng)設(shè)計針對服務(wù)對象。該系統(tǒng)專門為促銷員以及促銷員的管理者而設(shè)計開發(fā)。對于促銷員，系統(tǒng)可以提供促銷員進(jìn)入超市時所需要的超市基本信息查詢以及促銷員面試錄用基本流程的查詢，方便促銷員到各個部門進(jìn)行面試并辦理各種手續(xù)。

（二）軟、硬件結(jié)構(gòu)簡單原則。由于該系統(tǒng)的主要服務(wù)對象很有針對性，應(yīng)用的范圍較少，在同一時間較大訪問量不會超過20人，因此系統(tǒng)的軟件和硬件結(jié)果都應(yīng)該較為簡單，既方便系統(tǒng)的維護(hù)，又可以讓系統(tǒng)更加穩(wěn)定和安全地工作，進(jìn)而及時、地提供服務(wù)。

（三）操作方便、提示清晰原則。此原則主要針對于促銷員的使用來講，因為促銷員的流動性強(qiáng)，而且公司概況查詢功能也主要為促銷員初次了解超市提供信息服務(wù)，所以大部分使用該系統(tǒng)的人是沒有使用經(jīng)驗的。這就要求該系統(tǒng)在設(shè)計時充分考慮到操作的簡易性，同時在每一項操作都應(yīng)該配有適當(dāng)?shù)奈淖终f明，為操作者提供參考，避免因使用信息系統(tǒng)而帶來更多的麻煩。

三、系統(tǒng)設(shè)計

該系統(tǒng)包含公司概況查詢子系統(tǒng)、促銷員檔案管理子系統(tǒng)、績效考核子系統(tǒng)、薪金管理子系統(tǒng)等五個子系統(tǒng)

（一）概況查詢子系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要為促銷員及時次進(jìn)入超市提供幫助，由于促銷員流動性強(qiáng)的特點，該部分十分重要，如果系統(tǒng)能夠為促銷員提供的信息服務(wù)，可以大大減少新促銷員報到時人事部門的工作量以及促銷員對于概況和業(yè)務(wù)流程不熟悉所產(chǎn)生的問題。

該子系統(tǒng)的公司概況介紹功能，為促銷員提供最基本的超市信息；公司地圖指示使促銷員能的找到所屬的部門以及人事部門的位置；面試流程介紹功能將面試的流程以及每個流程設(shè)計的部門、人員、地點以及要注意的問題匯總到系統(tǒng)中，提供給促銷員進(jìn)行查詢。

（二）招聘培訓(xùn)子系統(tǒng)。招聘培訓(xùn)子系統(tǒng)主要的功能就是輔助人事部門進(jìn)行工作，而具體的招聘、面試以及培訓(xùn)活動還是由人工完成，信息系統(tǒng)只是提供信息服務(wù)。促銷員參加面試前，將個人信息填入信息系統(tǒng)，而后面試官進(jìn)行調(diào)用，并將面試結(jié)果輸入到信息系統(tǒng)當(dāng)中匯總。培訓(xùn)工作同招聘工作相似。

（三）檔案管理子系統(tǒng)。檔案管理子系統(tǒng)是提高促銷員人事管理效率的重要一環(huán)。促銷員初次來到超市，將個人信息填入信息系統(tǒng)，存入人事部的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器中。人事部在經(jīng)過面試后將錄用的員工轉(zhuǎn)為正式的員工檔案，刪除被淘汰的員工，并建立相應(yīng)的合同檔案。之后檔案管理轉(zhuǎn)入日常更新階段，對于每個員工的培訓(xùn)、獎懲等記錄進(jìn)行存貯，形成完整的電子檔案體系。對于合同檔案的管理包括合同到期提醒，合同打印等功能。

（四）績效考核子系統(tǒng)?？冃Э己酥贫瓤梢远酱賳T工的工作效率，提高員工的積極性。該子系統(tǒng)主要分為兩個部分。一部分是考勤部分，由系統(tǒng)直接在指紋考勤機(jī)的數(shù)據(jù)庫中調(diào)取，并進(jìn)行統(tǒng)計分析。另以部分是360度績效反饋考核系統(tǒng)，它可以對促銷員進(jìn)行多方位的考評，得出科學(xué)的績效考核結(jié)果，并將結(jié)果傳遞給薪酬管理子系統(tǒng)。

（五）薪酬管理子系統(tǒng)。向該系統(tǒng)輸入考勤以及績效考核的數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)會自動根據(jù)促銷員的基本情況，按照不同的參數(shù)設(shè)置計算出促銷員的個人薪酬，并且將工資報表傳送給財務(wù)部。由于促銷員的勞動合同變化情況復(fù)雜，在實際工作中不同的促銷員發(fā)放工資的時間是不同的，因此該子系統(tǒng)提供了薪酬發(fā)放提醒功能，系統(tǒng)按照勞動合同信息計算出每個促銷員發(fā)放薪酬的時間，并在薪酬計劃發(fā)放的日期前五天、前24小時分別提醒，保障促銷員薪酬的及時發(fā)放。

促銷管理論文:企業(yè)的零售促銷管理研究論文

一、零售促銷的目標(biāo)

1.長期目標(biāo)。長期目標(biāo)，也叫定位，是指為了在顧客心目中產(chǎn)生區(qū)別于競爭對手的零售商形象而設(shè)計和實施的促銷。一般零售商會通過促銷活動體現(xiàn)其在商品類別、價格，或者質(zhì)量方面的差異，以達(dá)到細(xì)分目標(biāo)顧客的目標(biāo)。

2.短期目標(biāo)。促銷活動常見的一種短期目標(biāo)可能包含如下幾個方面的因素：及時，在一定的時期內(nèi)，擴(kuò)大營業(yè)額；第二，穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數(shù)；第三，及時清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；第四，與競爭對手抗衡，以降低競爭對手各項促銷活動對本店的影響。

二、零售促銷的規(guī)劃

1.設(shè)定目標(biāo)。設(shè)定促銷目標(biāo)：可按下列目標(biāo)來選定：顧客定位、提高銷售額、提高毛利額、提高來客數(shù)、提高客單價、清理滯銷商品、與競爭對手抗衡等。

2.確定預(yù)算。①邊際分析法。邊際經(jīng)濟(jì)法所依據(jù)的經(jīng)濟(jì)原則是：只要每花一元錢能創(chuàng)造大于一元錢的額外貢獻(xiàn)，公司就應(yīng)該增加促銷支出。②目標(biāo)任務(wù)法。零售商首先會確定一組促銷目標(biāo)，接著確定從事這些任務(wù)必要的成本之和就是促銷預(yù)算。本論文由整理提供③銷售百分比法。零售商采用來確保促銷預(yù)算，方法是預(yù)測預(yù)算期內(nèi)的銷售額，然后根據(jù)事先定好的百分比確定預(yù)算。一般零售企業(yè)會根據(jù)商品的銷售毛利來確定這個促銷費(fèi)用百分比，由于這種方法操作簡便，所以被零售企業(yè)廣泛任用。

3.分配預(yù)算。零售商決定有多少預(yù)算分配于具體促銷元素、商品類別、地域等。一般情況下，零售商會把預(yù)算更多地分配到產(chǎn)出更大的商品類別或地區(qū)。

4.實施與評估促銷效果。零售商按照促銷計劃通知各有關(guān)部門人員配合執(zhí)行，促銷結(jié)束后對照促銷目標(biāo)進(jìn)行評估檢查。一般情況下，零售商會分析促銷活動的經(jīng)濟(jì)效果和社會效果，來評定促銷活動的價值：

①經(jīng)濟(jì)效果。例如某零售企業(yè)是通過如下方式來評定其促銷活動的效果：

在不進(jìn)行促銷的情況下，預(yù)計的正常利潤C(jī)=A-B；

而通過舉辦促銷活動所獲得的銷售利潤Z=X-Y。

如果P=Z-C>0，則該促銷活動具有一定的經(jīng)濟(jì)效果，P的數(shù)值越大，則經(jīng)濟(jì)效果越大。

如果P=Z-C<0，則該促銷活動不具有經(jīng)濟(jì)效果，P的數(shù)值越大，則經(jīng)濟(jì)損失越大。

②社會效果。由于促銷活動，還涉及到零售企業(yè)的客戶戰(zhàn)略，并且促銷活動具備一定的社會影響力。因此，不能簡單地從經(jīng)濟(jì)效果來評定促銷活動的效果。我們評定一個促銷活動的社會效果，可以從如下各個方面考慮：及時，參加此促銷活動的顧客數(shù)量Q第二，參加此促銷活動的顧客對此次活動的肯定程度W。

Q、W的數(shù)值越高，則該促銷活動的社會效果越明顯。

三、零售促銷的形式

1.營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是零售商在商品銷售過程中，為刺激消費(fèi)者購買而采取的能給消費(fèi)者帶來直接利益的促銷手段。主要有折扣優(yōu)惠、獎勵折扣、降價銷售、代金券、優(yōu)惠卡、會員折扣、等。

2.服務(wù)促銷。服務(wù)促銷是零售商以不斷向消費(fèi)者提供更多的適應(yīng)消費(fèi)者需要的勞務(wù)為手段，來擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售的活動。主要有電視購物、電話購物、消閑夜市、物品寄存、商品質(zhì)量鑒定、使用前培訓(xùn)、免費(fèi)送貨等。

3.文化促銷。文化促銷是零售商以各種文化為紐帶，營造經(jīng)營氣氛，吸引消費(fèi)者購買的促銷活動。主要有聯(lián)誼會、文化廣場、企業(yè)文化研討、畫展、影展、文化藝術(shù)講座等。

4.公關(guān)促銷。公共促銷是通過開展有效的公關(guān)活動，在社會和公眾中樹立良好的形象，達(dá)到擴(kuò)大零售企業(yè)知名度，促進(jìn)商品銷售的目的。主要有標(biāo)示宣傳、慈善捐贈、義賣、信息報導(dǎo)等。

5.廣告促銷。廣告促銷是零售商利用廣告媒體向社會公眾傳播其經(jīng)營信息、促進(jìn)商品銷售的一種方式。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。

6.人員促銷。人員促銷是零售商派出人員，向潛在的顧客介紹商品，勸說購買，以達(dá)到銷售商品目的的一種促銷手段。它是促銷人員與消費(fèi)者直接的面對面的溝通。主要有商品導(dǎo)購、銷售展示、樣品試用等。超級秘書網(wǎng)

四、零售促銷的實施

成功的促銷可以增加商場的銷售、提高自身競爭力并削弱競爭對手，給商場帶來喜人的回報；不恰當(dāng)?shù)拇黉N也能降低商品的獲利能力、增加消費(fèi)者的價格敏感度，并可能帶來顧客投訴等不利的情況。下面我們簡要介紹一下促銷活動應(yīng)注意的問題：

1.促銷人員方面。及時，門店相關(guān)人員必須都了解促銷活動的起止時間、參與促銷的商品，以及促銷活動的具體內(nèi)容，以備顧客詢問；第二，門店服務(wù)人員必須保持良好的服務(wù)態(tài)度，并隨時保持服裝儀表的整潔，給顧客留下良好的印象；第三，各部門主管必須配合促銷活動安排適當(dāng)?shù)某銮谌藬?shù)、班次、休假及用餐時間，以免影響購物高峰期間對顧客的服務(wù)。

2.促銷商品方面。及時，促銷商品必須有足夠的庫存，以免由于缺貨造成顧客抱怨而喪失銷售機(jī)會；第二，促銷商品的標(biāo)價必須正確，醒目，以方便顧客選購，并保障收銀作業(yè)的順利進(jìn)行；第三，商品陳列位置必須正確且能夠吸引人，如暢銷商品應(yīng)以排頭貨架，或者堆頭，用大量的陳列來體現(xiàn)量感，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的；第四，新商品促銷應(yīng)搭配品嘗或示范等方式，以吸引顧客消費(fèi)，增強(qiáng)顧客購買信心；第五，促銷商品應(yīng)搭配關(guān)聯(lián)性商品的陳列，以提高顧客對相關(guān)產(chǎn)品的購買率。

3.宣傳準(zhǔn)備方面。及時，須將廣告宣傳單發(fā)放到目標(biāo)顧客的手中，以保障有充分的客流量；第二，廣告海報、條幅等應(yīng)張貼于明顯處，如入口處或布告欄上，以吸引顧客入店購物；第三，特價品廣告應(yīng)懸掛于正確位置，價格標(biāo)示應(yīng)醒目，以吸引顧客購買；服務(wù)臺應(yīng)定時廣播促銷活動及促銷品種，以刺激顧客購買；第四，商場應(yīng)張貼氣氛性的海報、旗幟等，并播放輕松愉快的背景音樂，營造舒適的購物氣氛。

進(jìn)行成功的促銷活動既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。零售企業(yè)只有通過合理的促銷管理，才能為進(jìn)一步的發(fā)展不斷積累財富。

促銷管理論文:促銷管理與實務(wù)課程教學(xué)評價機(jī)制改革研究分析

摘 要：促銷管理與實務(wù)課程是工商企業(yè)管理專業(yè)（營銷策劃與戰(zhàn)略管理方向）的專業(yè)核心課程，對于培養(yǎng)學(xué)生形成實際的營銷能力具有重要意義。人才培養(yǎng)目標(biāo)決定了課程教學(xué)內(nèi)容的選擇以及課程評價的方式。本文論述了高等職業(yè)教育課程教學(xué)評價的現(xiàn)狀，分析了促銷管理與實務(wù)課程教學(xué)評價機(jī)制改革研究的思路，以及可行性方案。結(jié)論表明，目前課程教學(xué)評價機(jī)制改革對于提升課程學(xué)習(xí)效果與學(xué)生的積極性，具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：銷售實務(wù)；教學(xué)評價；學(xué)習(xí)情境

高職院校是實施高職教育的人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著應(yīng)用型、高技能專門人才培養(yǎng)的重要責(zé)任。高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)與普通高等學(xué)校有所不同，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)滿足行業(yè)以及地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)用型人才。與人才培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)，高職院校的課程教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)組織形式等都要進(jìn)行相應(yīng)的改革。教學(xué)評價是對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的客觀性評價，同時也能夠?qū)W(xué)生的學(xué)習(xí)起到重要促進(jìn)作用。因此，對于課程的教學(xué)評價機(jī)制要進(jìn)行相應(yīng)改革，以保障課程學(xué)習(xí)效果和人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。

一、理論基礎(chǔ)

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程目標(biāo)與評價方式之間的關(guān)系。人才培養(yǎng)目標(biāo)屬于教學(xué)的頂層設(shè)計，職業(yè)院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)應(yīng)用型高技能專門人才。具體到不同專業(yè)，人才培養(yǎng)目標(biāo)的實際內(nèi)容也會有一定變化，人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)依賴于課程體系中課程目標(biāo)的實現(xiàn)。促銷管理與實務(wù)課程是工商企業(yè)管理（營銷策劃與戰(zhàn)略管理方向）的專業(yè)必修課程，課程具有實踐性與理論性都較強(qiáng)的基本特征，通過課程教學(xué)要能使學(xué)生深刻地理解“促銷”作為營銷工具的重要性，培養(yǎng)學(xué)生掌握對不同消費(fèi)者應(yīng)采用不同的促銷方法；在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成正確運(yùn)用促銷的各種手法，對促銷的產(chǎn)品應(yīng)設(shè)計好的促銷方案，并根據(jù)方案進(jìn)行產(chǎn)品銷售，同時課程還要強(qiáng)調(diào)對學(xué)生職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。教學(xué)評價是指以教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)，制訂科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用一切有效的技術(shù)手段，對教學(xué)活動過程及其結(jié)果進(jìn)行測定、衡量，并給予價值判斷。評價方式屬于課程教學(xué)組織形式，對于課程教學(xué)效果的鑒定以及促進(jìn)課程教學(xué)效果具有重要的意義。評價方式要能科學(xué)、客觀地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，才能對教學(xué)起到促進(jìn)作用。

2.過程性評價機(jī)制。目前，過程性評價在教學(xué)過程中獲得了越來越廣泛的應(yīng)用，過程性評價強(qiáng)調(diào)在課程實施的整個過程中對學(xué)習(xí)的科學(xué)評價，應(yīng)與高等職業(yè)教育的特征相符合。過程性評價在各不同學(xué)科具體的實現(xiàn)方案有所不同，但在總體上也都是采用目標(biāo)與過程并重的價值取向，對學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的效果、過程等方面的智力與非智力因素進(jìn)行客觀的評價。過程性評價屬于開放的評價方式，評價過程與教學(xué)過程相互交叉，評價的主體與客體在教學(xué)過程中具有良好的互動。過程性的功能包括對學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量水平做出判斷、肯定成績、找出問題；促進(jìn)學(xué)生對學(xué)習(xí)的過程進(jìn)行積極的反思，從而更好地把握學(xué)習(xí)方式方法；理解和掌握評價的方法，作為與終身學(xué)習(xí)相呼應(yīng)的一個方面，實現(xiàn)終身的可持續(xù)發(fā)展。在評價過程中進(jìn)行調(diào)控非常重要。這個調(diào)控包括對目標(biāo)的調(diào)控，要考量目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、調(diào)整目標(biāo)，從而不斷地把目標(biāo)向前推進(jìn)。

二、高職院校課程評價現(xiàn)狀分析

高職院校的課程教學(xué)仍然存在應(yīng)用傳統(tǒng)型教學(xué)方式的現(xiàn)象，部分高職院校課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的選擇，以及教學(xué)評價機(jī)制都采用了學(xué)科教育的方式。在課程講授完成后，通過考試（多數(shù)是試卷）直接決定學(xué)生的課程成績。這樣的教學(xué)評價方式不能適應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，不能客觀地反映學(xué)生對課程學(xué)習(xí)的實際情況，也不能保障教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。促銷管理與實務(wù)課程理論性與實踐性都較強(qiáng)，采用傳統(tǒng)的考試模式對學(xué)生的實際專業(yè)能力、專業(yè)素養(yǎng)等方面的內(nèi)容，都無法進(jìn)行科學(xué)客觀的考核。因此，在高職院校促銷管理與實務(wù)課程中要深化教學(xué)改革，積極優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行科學(xué)的過程性評價。

三、過程性評價在促銷管理與實務(wù)課程中的應(yīng)用

根據(jù)專業(yè)調(diào)研以及教學(xué)研究，我院將促銷管理與實務(wù)課程進(jìn)行了教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化，課程教學(xué)由傳統(tǒng)的理論講授優(yōu)化為能培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)技能的若干學(xué)習(xí)情境，學(xué)習(xí)情境從簡單到復(fù)雜，從封閉到開放，從單一技能的訓(xùn)練到對學(xué)生綜合能力的要求，符合學(xué)生學(xué)習(xí)的規(guī)律?；诮虒W(xué)內(nèi)容以及教學(xué)形式的不同，對課程的評價也要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，采用與課程內(nèi)容以及課程教學(xué)目標(biāo)一致的過程性教學(xué)評價方案對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行客觀的評價。

1.單一能力學(xué)習(xí)情境的評價。單一能力學(xué)習(xí)情境反映了對學(xué)生某一個特定能力的培養(yǎng)，如本課程設(shè)計中的優(yōu)惠券設(shè)計訓(xùn)練、抽獎與競賽在產(chǎn)品上使用訓(xùn)練等等。對于單一能力學(xué)習(xí)情境的評價首先需要了解本學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)目標(biāo)，圍繞學(xué)生對學(xué)習(xí)情境目標(biāo)的實現(xiàn)效果進(jìn)行科學(xué)評價。如對抽獎競賽活動設(shè)計實施：無任務(wù)未參與者一次扣5分/人，現(xiàn)場操作流程控制差，一次扣3分/人，無創(chuàng)新并重復(fù)一次扣2分/人，實訓(xùn)紀(jì)律差扣2分/次，方案及現(xiàn)場表現(xiàn)者做相應(yīng)加分。通過這樣的方案，能夠保障學(xué)生對課程中每一個學(xué)習(xí)情境具有較好的掌握，課程評價中學(xué)生也會主動與教師進(jìn)行交流，對課程學(xué)習(xí)目標(biāo)的實現(xiàn)起到了重要的推進(jìn)作用。

2.綜合能力學(xué)習(xí)情境的評價。綜合能力學(xué)習(xí)情境要能夠反映學(xué)生對本門課程知識的綜合掌握程度，反映學(xué)生應(yīng)用所學(xué)知識解決實際問題的能力。在促銷管理與實務(wù)課程綜合實訓(xùn)中，教師將學(xué)生進(jìn)行分組，以經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能大賽為平臺讓學(xué)生設(shè)計整體過程中的每一個環(huán)節(jié)，并通過小組相互探討等方式自主解決在實際經(jīng)營中遇到的各個現(xiàn)實問題。本部分對學(xué)生的評價要從學(xué)生在小組中改革環(huán)節(jié)的實際表現(xiàn)、任務(wù)完成情況等方面進(jìn)行客觀的評價。評價的來源主要取決于教師對學(xué)生的評價、學(xué)生互評，以及學(xué)生自評等多方面。在今后的教學(xué)過程中，還要積極與企業(yè)行業(yè)專家聯(lián)系，將企業(yè)專家的評價引入教學(xué)評價。我院促銷管理與實務(wù)課程經(jīng)過多年的教學(xué)實踐以及教學(xué)研究，形成了如下過程性考核機(jī)制。學(xué)生課程的成績由四個大方面構(gòu)成，分別是學(xué)生的出勤情況、學(xué)生作業(yè)完成情況、各個項目的完成情況以及積分機(jī)制。學(xué)生的出勤是學(xué)生進(jìn)行課程學(xué)習(xí)的重要保障，同時也是學(xué)生未來從事某項工作的良好職業(yè)態(tài)度；作業(yè)由教師根據(jù)學(xué)習(xí)的內(nèi)容布置，能夠反映學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，并對課程教學(xué)全過程的動態(tài)調(diào)控起到重要的作用；對課程學(xué)習(xí)情境相對應(yīng)的實訓(xùn)項目的不同考核能客觀反映學(xué)生對項目規(guī)定能力的掌握情況；積分制度屬于激勵性措施，使得學(xué)生能夠積極、創(chuàng)新地進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。

四、結(jié)論

促銷管理與實務(wù)課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生在銷售工作崗位上的產(chǎn)品推薦銷售能力及與客人溝通能力，要求學(xué)生掌握促銷過程中各種基本技能以及進(jìn)行促銷業(yè)務(wù)的綜合能力。為了能夠保障課程目標(biāo)的實現(xiàn)以及高職院校工商企業(yè)管理類專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)，促銷管理與實務(wù)課程的評價機(jī)制必須要進(jìn)行相應(yīng)改革，評價機(jī)制要能反映教學(xué)的實際情況，反映學(xué)生對課程的掌握情況，并能增強(qiáng)教學(xué)過程中教學(xué)主體與客體之間的互動性，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，保障課程的教學(xué)效果。

促銷管理論文:電子商務(wù)物流TMS運(yùn)價促銷管理研究

[摘 要]文章以電子商務(wù)物流TMS與物流企業(yè)關(guān)系為基礎(chǔ)，結(jié)合某電商企業(yè)物流TMS運(yùn)輸管理系統(tǒng)的實際情況，從電子商務(wù)物流TMS運(yùn)價的生成過程、TMS系統(tǒng)內(nèi)增值服務(wù)域的確定，運(yùn)價促銷方案的選擇與管理實際出發(fā)，對電子商務(wù)物流TMS運(yùn)價促銷管理進(jìn)行研究，并進(jìn)一步探討了電子商務(wù)物流TMS運(yùn)價促銷管理研究對物流成本的降低、TMS系統(tǒng)開發(fā)以及物流供應(yīng)鏈發(fā)展的意義。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；TMS；運(yùn)價促銷

在現(xiàn)如今電子商務(wù)與物流飛速發(fā)展的時代，電子商務(wù)平臺與物流管理系統(tǒng)軟件緊密結(jié)合服務(wù)于供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)。物流管理系統(tǒng)TMS（transport management system）運(yùn)輸管理系統(tǒng)，是物流企業(yè)關(guān)鍵物流業(yè)務(wù)的管理信息化系統(tǒng)。[1]電子商務(wù)環(huán)境下的TMS能夠?qū)崿F(xiàn)三個傳統(tǒng)運(yùn)輸業(yè)務(wù)管理不能實現(xiàn)的功能，首先，取代手工后臺導(dǎo)入運(yùn)價表的信息獲取方式，運(yùn)價表能夠在Web頁面導(dǎo)入，系統(tǒng)自動校驗，校驗不通過的數(shù)據(jù)可下載查看?？刹榭磳?dǎo)入的運(yùn)價和當(dāng)前正在使用的運(yùn)價的差異，以確定其是否可以審批生效。其次，增值服務(wù)可配置化取代增值服務(wù)硬編碼的方式，物流公司管理系統(tǒng)接入電子商務(wù)平臺實現(xiàn)快速部署。，電子商務(wù)平臺的TMS系統(tǒng)能夠靈活的支持物流公司管理系統(tǒng)及平臺自身形成的多種促銷方案，長期促銷、短期促銷以及不同促銷方案選擇性疊加。[2]

1 電子商務(wù)環(huán)境下的TMS運(yùn)價生成

電子商務(wù)TMS平臺對接的物流企業(yè)有運(yùn)價調(diào)整需求時，物流公司價格管理人員根據(jù)TMS 平臺公布的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價模板，導(dǎo)入運(yùn)價信息。電商TMS平臺進(jìn)行運(yùn)價校驗通過、導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，運(yùn)價校驗失敗，則不可導(dǎo)入，物流公司下載錯誤文件進(jìn)行數(shù)據(jù)修正再次根據(jù)模版要求進(jìn)行導(dǎo)入直至通過。物流公司運(yùn)價導(dǎo)入的數(shù)據(jù)進(jìn)入電子商務(wù)TMS的數(shù)據(jù)庫。電子商務(wù)TMS平臺生成新的價格與當(dāng)前生效價格的對比報告，電子商務(wù)TMS價格管理人員可通過報告對比查看新老價格之間的差異，進(jìn)行審核，產(chǎn)生兩種結(jié)果，一是價格審核通過，二是價格作廢不允許再次導(dǎo)入。價格導(dǎo)入及生效的基本流程（main flow of events）如圖1所示。

運(yùn)價導(dǎo)入時（校驗通過的運(yùn)價），需要說明的一點是，運(yùn)價對比及生效遵守以下商業(yè)規(guī)則，見圖2，其中待導(dǎo)入的運(yùn)價為A，生效的運(yùn)價為B。

（1）如果某條線路在待導(dǎo)入的運(yùn)價表中有，在生效中的運(yùn)價表中也有（判斷規(guī)則：物流公司+運(yùn)輸線路+運(yùn)輸方式+運(yùn)價模式+有效標(biāo)示），則該運(yùn)輸線路為價格變動線路。運(yùn)價審核通過后新價格生效，老價格失效。

（2）如果某條運(yùn)輸線路在待導(dǎo)入的運(yùn)價表中有，在生效的運(yùn)價表中沒有，則該線路為新線路，新線路審核通過后生效。

（3）如果某運(yùn)輸條線路在待導(dǎo)入的運(yùn)價表中沒有，在生效中的運(yùn)價表中有，則該線路在運(yùn)價對比后為待刪除線路，運(yùn)價審核通過后，該線路刪除，不再生效。

2 電子商務(wù)環(huán)境下TMS增值服務(wù)與運(yùn)價促銷

2.1 電子商務(wù)環(huán)境下TMS增值服務(wù)

物流公司提出運(yùn)價作廢申請，運(yùn)價可以在電子商務(wù)的TMS后臺實現(xiàn)作廢。同時，TMS后臺管理人員配置增值服務(wù)以及增值服務(wù)對應(yīng)的值域。

（1） 增值服務(wù)分為兩類：一類可以配置化實現(xiàn)，可以通過配置實現(xiàn)自動計算增值服務(wù)金額。一類是面議，無法在系統(tǒng)中計算金額，需要物流公司根據(jù)實際情況和客戶面議。

（2） 增值服務(wù)的值域：一項增值服務(wù)可以有多個值域，每個值域可以有不同的值，每項值可能有對應(yīng)的業(yè)務(wù)邏輯。如代收貨款增值服務(wù)有退款天數(shù)、退款金額、費(fèi)率的值域，退款天數(shù)分三日退、五日退和七日退，代收金額分10000元以上、20000元以上等，費(fèi)率的值域分0.8%、1%等。在計算代收貨款費(fèi)用時，要判斷代收貨款金額屬于哪個退款金額范圍，應(yīng)該采用什么樣的稅率計算。

（3） 增值服務(wù)費(fèi)用計費(fèi)方式：可以按單、按重量/體積或者某個值域的百分比（比如代收貨款金額的1%）。

（4） 增值服務(wù)費(fèi)用有多重計費(fèi)規(guī)則?；鶅r計費(fèi)：在基價的基礎(chǔ)上再按照規(guī)則收費(fèi)，如規(guī)定基價5元，往上每公斤1元；低限價收費(fèi)：按照收費(fèi)規(guī)則計費(fèi)，如果低于低限價，則收取低限價金額；較高限價收費(fèi)：按照收費(fèi)規(guī)則計費(fèi)，如果高于低限價，則收取較高限價金額；單價：規(guī)定一個單價，乘以一定的數(shù)量來計費(fèi)。

（5） 增值服務(wù)有生效和失效的控制，如果物流公司通知在一段時間內(nèi)關(guān)閉某項增值服務(wù)，則在該段時間內(nèi)，用戶在查詢價格時不能看到該項增值服務(wù)。以上提到的增值服務(wù)、值域以及可選值具體說明如下（表1）。

2.2 電子商務(wù)環(huán)境下TMS運(yùn)價促銷方案

物流公司申請促銷，電子商務(wù)TMS后臺管理人員需要新建促銷方案。方案建立并生效，電子商務(wù)物流用戶在查詢運(yùn)價和估算運(yùn)費(fèi)時，要根據(jù)促銷方案計算運(yùn)價和運(yùn)費(fèi)。見圖 3。電子商務(wù)物流用戶在電子商務(wù)平臺的TMS系統(tǒng)界面查詢線路，如果存在物流公司提供的線路，電子商務(wù)TMS會根據(jù)線路進(jìn)行促銷方案的選擇，并計算出促銷方案的優(yōu)惠價格。

物流服務(wù)需求者在電子商務(wù)TMS后臺進(jìn)行貨物信息登錄、物流公司選擇，查看物流公司運(yùn)價促銷方案。物流公司的“運(yùn)輸線路（收發(fā)貨地城市）+產(chǎn)品+運(yùn)輸方式+運(yùn)價模式”為一個主產(chǎn)品，把增值服務(wù)項目視為附屬產(chǎn)品。主產(chǎn)品可單獨（只選擇運(yùn)輸服務(wù)，不選擇任何增值服務(wù)，如針對運(yùn)價打8.5折）做促銷方案，也可以和相應(yīng)的增值服務(wù)一起（運(yùn)價+增值服務(wù)費(fèi)用，如總運(yùn)費(fèi)滿100元送15元），形成產(chǎn)品包，對產(chǎn)品包制訂促銷方案。根據(jù)優(yōu)惠價選擇線路，①進(jìn)行重量、體積的輸入判斷是否有有效的非基本促銷方案，沒有則根據(jù)優(yōu)惠價和重量體積計算運(yùn)費(fèi)，計算出總運(yùn)價形成總運(yùn)費(fèi)；當(dāng)行重量、體積的輸入判斷結(jié)果為多個有效的非基本促銷方案，則進(jìn)行疊加選擇確定最終方案后計算運(yùn)費(fèi)。②在TMS系統(tǒng)平臺界面勾選增值服務(wù)，增值服務(wù)下若有促銷方案，促銷方案針對產(chǎn)品包生效對產(chǎn)品包進(jìn)行增值服務(wù)判斷，產(chǎn)品包有增值服務(wù)增值費(fèi)用為0；促銷方案針對產(chǎn)品包無效，是否有多個針對增值服務(wù)的促銷方案進(jìn)行判斷，有則選擇使用的促銷方案，無則進(jìn)行增值服務(wù)費(fèi)、運(yùn)價以及總運(yùn)費(fèi)的計算。

基礎(chǔ)促銷方案是針對運(yùn)價的促銷方案，這里的運(yùn)價可以是主產(chǎn)品（物流公司+線路+運(yùn)輸方式）的運(yùn)價，也可以是產(chǎn)品包（主產(chǎn)品+若干增值服務(wù)）的運(yùn)價，是物流公司針對阿里電商各類用戶制訂的長期的促銷方案。比如丙物流和阿里物流的協(xié)議中確定在協(xié)議期內(nèi)，對誠信通用戶實行標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價打8.9折的優(yōu)惠，可以被視為一個基礎(chǔ)促銷方案。對主產(chǎn)品或產(chǎn)品包生效的基礎(chǔ)促銷方案只能對運(yùn)價生效，且相同條件的基礎(chǔ)促銷方案只能有一個。在新建基礎(chǔ)促銷方案的時候，系統(tǒng)需要校驗該促銷方案針對的用戶對象、生效條件是否與其他基礎(chǔ)促銷方案有沖突。判斷規(guī)則：（用戶屬性+有效期），如果有沖突，則不允許錄入。必須把先前的基礎(chǔ)促銷方案修改或者作廢方可錄入新的基礎(chǔ)促銷方案。

非基礎(chǔ)促銷方案是針對費(fèi)用的促銷方案，這里的費(fèi)用可以是主產(chǎn)品（物流公司+線路+運(yùn)輸方式）的費(fèi)用，也可以是附屬產(chǎn)品（各項增值服務(wù)）的費(fèi)用，還可以是產(chǎn)品包（主產(chǎn)品+若干增值服務(wù)）的費(fèi)用，還可以是總運(yùn)費(fèi)。在基礎(chǔ)促銷方案的存在時，非基礎(chǔ)促銷方案必須和基礎(chǔ)促銷方案疊加享受。在基礎(chǔ)促銷方案不存在時，非基礎(chǔ)促銷方案可單獨生效。如在協(xié)議期內(nèi)對誠信通用戶打8.9折的優(yōu)惠（基礎(chǔ)促銷方案）的基礎(chǔ)上，在協(xié)議期內(nèi)的某個時間段內(nèi)開展臨時的促銷活動，比如運(yùn)費(fèi)打8.9折后滿100元減10元，或者在運(yùn)費(fèi)打8.9折后再送免費(fèi)的代收貨款服務(wù)。

（1）針對主產(chǎn)品和產(chǎn)品包的基礎(chǔ)促銷方案可能有多個，TMS系統(tǒng)有優(yōu)先級設(shè)置（默認(rèn)使用的促銷方案）。部分基礎(chǔ)促銷方案依賴于一定的生效條件。如甲規(guī)定對誠信通會員北京到上海線路貨物重量在1000公斤以下，體積在1立方以下打8.8折；貨物重量在1000公斤以上，體積在1立方以上打8折。在用戶未輸入重量和體積的時候，系統(tǒng)默認(rèn)顯示1000公斤以下和1立方以下的價格（默認(rèn)的基本促銷方案）。當(dāng)用戶輸入了確切的重量和體積后，系統(tǒng)要根據(jù)用戶輸入的重量和體積去校驗合適的促銷方案，并根據(jù)合適的促銷方案顯示運(yùn)價和計算運(yùn)費(fèi)。

（2）附屬產(chǎn)品可單獨做促銷方案（如對誠信通會員免短信通知費(fèi)），但是一定要和主產(chǎn)品的促銷方案疊加后方能生效。

（3）附屬產(chǎn)品的促銷方案必須先判斷該附屬產(chǎn)品（增值服務(wù)）是否由該物流公司提供。如，D要對燃油附加費(fèi)建立促銷方案是不行的，因為D沒有燃油附加費(fèi)這個增值服務(wù)費(fèi)。

（4）附屬產(chǎn)品的促銷方案取決于一定的值域和規(guī)則。物流公司推出免費(fèi)的三日退代收貨款服務(wù)和費(fèi)率為0.01%的即日退代收貨款服務(wù)代收貨款服務(wù)。

（5） 附屬產(chǎn)品的促銷方案生效，則和該附屬產(chǎn)品定義的增值服務(wù)的收費(fèi)規(guī)則不再生效。物流公司推出免M的三日退代收貨款服務(wù)或費(fèi)率為0.01%的即日退代收貨款服務(wù)代收貨款服務(wù)。該促銷方案生效后，對增值服務(wù)的收費(fèi)不再按照增值服務(wù)配置的收費(fèi)規(guī)則收費(fèi)。

（6）主產(chǎn)品已經(jīng)包含了某項增值服務(wù)。如“某條線路的門到門的精準(zhǔn)卡航服務(wù)”已經(jīng)包含了“上門接貨”和“送貨上門”費(fèi)用。用戶選擇了門到門服務(wù)，則系統(tǒng)自動默認(rèn)選擇“上門接貨”和“送貨上門”服務(wù)，且該兩項費(fèi)用不再顯示“面議”。

（7）針對主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品的非基礎(chǔ)促銷方案要在基礎(chǔ)促銷方案（同時也是針對主產(chǎn)品或者主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品合成的產(chǎn)品包的促銷方案）的基礎(chǔ)上方能生效。

（8）如果在查詢線路和計算運(yùn)價優(yōu)惠價時有基礎(chǔ)促銷方案，則適合當(dāng)前用戶所有的非基礎(chǔ)促銷方案必須在基礎(chǔ)促銷方案上疊加生效。

在一個基礎(chǔ)促銷方案的基礎(chǔ)上，在相同的促銷條件下（用戶身份相同、促銷方案有效期相同、訂單要素相同等）可以有多個針對同一增值服務(wù)的促銷方案。用戶在選擇增值服務(wù)和系統(tǒng)估算運(yùn)費(fèi)時，必須由用戶選擇一個生效的附屬產(chǎn)品的促銷方案。系統(tǒng)根據(jù)用戶選擇的促銷方案計算增值服務(wù)的費(fèi)用和計算總運(yùn)費(fèi)。如在協(xié)議期內(nèi)對誠信通用戶打8.9折的優(yōu)惠（基礎(chǔ)促銷方案）的基礎(chǔ)上，在協(xié)議期內(nèi)的某個時間段內(nèi)開展臨時的促銷活動，在運(yùn)價打8.9折的基礎(chǔ)上送免費(fèi)的三日退代收貨款服務(wù)和費(fèi)率為0.01%的即日退代收貨款服務(wù)。此時需要用戶去選擇適合自己的促銷方案。系統(tǒng)根據(jù)用戶選擇的促銷方案去計算增值服務(wù)費(fèi)和總運(yùn)費(fèi)?；A(chǔ)促銷方案和非基礎(chǔ)促銷方案可以疊加生效，疊加邏輯如下。物流公司申請作廢促銷方案TMS系統(tǒng)管理人員在后臺實現(xiàn)促銷方面的作廢。

3 研究意義

子商務(wù)TMS運(yùn)價促銷管理研究，可以讓電商物流需求者清晰地了解電子商務(wù)平臺下的TMS報價以及促銷方案的形成過程，能夠讓平臺業(yè)務(wù)的實際需求者在透明的服務(wù)面前安心使用；同時該研究能夠為電商物流需求者、電商物流企業(yè)對平臺的操作起到一定的指導(dǎo)作用，同時協(xié)助物流企業(yè)系統(tǒng)與電子商務(wù)TMS系統(tǒng)對接；再者，物流服務(wù)中運(yùn)輸費(fèi)用占物流總成本的三分之一到三分之二。[3]因此，該研究能夠更加合理規(guī)劃物流成本加強(qiáng)電子商務(wù)下物流的績效管理。

促銷管理論文:顧客價值鏈視角的促銷管理創(chuàng)新

摘 要：傳統(tǒng)的促銷通常是一種短期內(nèi)的激勵戰(zhàn)術(shù)工具，不過，新時代的促銷管理需要不斷創(chuàng)新，要多從企業(yè)的戰(zhàn)略角度考慮和設(shè)計。本文主要介紹了促銷的概念和基于價值鏈思想的促銷管理，然后提出了構(gòu)建新型促銷管理模式的可行性措施。

關(guān)鍵詞：顧客價值鏈；促銷管理；創(chuàng)新

在市場營銷中，促銷是一種最為常見的營銷推廣策略。在大型超市、商場隨處可見各種各樣的促銷活動，也著實吸引著消費(fèi)者的眼球。促銷是一種十分有效的營銷手段，在競爭日益激烈的環(huán)境下，恰到好處的促銷的確是產(chǎn)品取得勝利的重要籌碼。促銷既是企業(yè)推出新產(chǎn)品時所采取的常見營銷推廣，也是與同行對手競爭時所采取的手段。促銷為企業(yè)帶來了良好的效益，實現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率的增長。

1 認(rèn)識促銷

關(guān)于促銷，美國給出的定義是，除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的旨在提升消費(fèi)者消費(fèi)欲望的促進(jìn)消費(fèi)的活動。促銷是一種短期消費(fèi)的形式，主要是刺激消費(fèi)者較多地對某一產(chǎn)品進(jìn)行購買。實際上，促銷的本質(zhì)就是一種短期的激勵。

在競爭的市場結(jié)構(gòu)模型中，買方和賣方層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，促銷的本意就是使本產(chǎn)品在一群類似的產(chǎn)品中脫穎而出。促銷的期限很短，一般只考慮短期消費(fèi)行為，因此，缺乏對長遠(yuǎn)利益的考慮。這樣就暴露了促銷的弊端，長期而頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)使許多企業(yè)陷入一種疲軟的狀態(tài)，因為促銷是一種戰(zhàn)術(shù)，并不是戰(zhàn)略，無法使企業(yè)擁有良好的競爭優(yōu)勢，而且一種促銷策略形成后，千千萬萬的雷同促銷接踵而至，并不能帶來預(yù)期的效果。而且，許多促銷行為多為打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的弊端很多，盡管可以在短期內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，卻無法獲得長遠(yuǎn)的回報。單純的價格戰(zhàn)會使降低品牌在人們心中的位置，還會導(dǎo)致企業(yè)的利潤逐漸減少，甚至形成負(fù)利潤。

2 基于價值鏈思想的促銷管理

為了使促銷管理更加有效，就需要進(jìn)行創(chuàng)新研究，通過建立新的促銷模式，使促銷的意義更大，為企業(yè)能夠帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。這就需要摒棄傳統(tǒng)模式，以新型的模式提高促銷管理的質(zhì)量，也是創(chuàng)新的思路。

2.1 促銷認(rèn)識的再定位

保守的觀念認(rèn)為促銷活動屬于短期營銷手法，與長期的營銷方式有很大的不同。實際上，促銷絕不僅限于產(chǎn)品銷售，還應(yīng)該包括培養(yǎng)企業(yè)無形資產(chǎn)的高度。如何使促銷的短期性質(zhì)變成長期投資，使其從戰(zhàn)術(shù)層次升級到戰(zhàn)略層次，則需要制定完善的促銷策略。品牌是企業(yè)的上層建筑，促銷要為企業(yè)的品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)，因此需要對顧客有持續(xù)的吸引力，而這并不是簡單的價格戰(zhàn)就可以比擬的。

促銷理念應(yīng)從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值戰(zhàn)。根據(jù)二八法則可知，百分之二十的顧客可以創(chuàng)造百分之八十的利潤，但其中還有百分之三十的非盈利顧客喪失了一部分價值，由此可見，價格并不是支撐品牌的途徑，企業(yè)應(yīng)更注重品牌價值的體現(xiàn)。如今的一些促銷活動已經(jīng)從單一的價格戰(zhàn)變成了價值戰(zhàn)，也就是以與消費(fèi)者溝通的方式進(jìn)行品牌的促銷，這不僅可以刺激目標(biāo)群體產(chǎn)生購買欲望，還可以通過促銷使更多人了解品牌，如品牌的歷史，特點， 借此培養(yǎng)一部分顧客成為品牌的忠實粉絲，提升產(chǎn)品的銷售額。簡而言之，不要把促銷僅看成是一種短期的促進(jìn)銷售行為，也不是一種臨時手段，而是要把促銷作為品牌構(gòu)建的營銷組合工具，企業(yè)的每一次促銷都應(yīng)該是基于戰(zhàn)略的具體實施。

2.2 促銷管理創(chuàng)新需要以顧客價值鏈為指導(dǎo)思想

為了提高顧客對品牌的忠實程度，需要了解促銷絕不是一種簡單促進(jìn)消費(fèi)者短期消費(fèi)增多的手段，而是要通過創(chuàng)新促銷管理實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。美國學(xué)者米切爾?波特首次提出了價值鏈思想，其核心思想在于企業(yè)是為最終滿足顧客需要而設(shè)計的“一系列”活動的集合體，是“一系列活動”組成的“產(chǎn)出”。

根據(jù)顧客的價值鏈進(jìn)行促銷，需要了解顧客的需求，以及企業(yè)能夠為顧客提供的價值和服務(wù)。要了解顧客的具體需求，以及在服務(wù)中所遇到的問題，并進(jìn)行總結(jié)，這樣才能更好地幫助顧客。與此同時，要了解顧客價值鏈的核心所在。

及時，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動是一條價值鏈。企業(yè)的營銷活動可以用價值鏈進(jìn)行表示，價值鏈中的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)意，設(shè)計，生產(chǎn)，定價，分銷，促銷和購買行為的全過程。其中對企業(yè)的生存具有決定性意義的應(yīng)該是購買行為，但促銷還是要從整體著手，從而形成一個統(tǒng)一的整體。

第二，每一個顧客都是某條營銷價值鏈上的節(jié)點。對于企業(yè)的品牌而言，能夠建立很高的顧客忠誠度很重要，因為這不僅僅可以使品牌的知名度得到提升，還可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤。一個忠實的顧客，其所帶來的價值是巨大的，不僅包含其反復(fù)購買所帶來的利潤，還有良好的口碑相傳所帶來的顧客增長。這種價值鏈也可稱之為交互式顧客價值鏈。

3 構(gòu)建新型促銷管理模式的可行性措施

3.1 統(tǒng)一認(rèn)識，全員參與

為了創(chuàng)新促銷模式，需要統(tǒng)一大家的認(rèn)識，使大家能夠意識到模式創(chuàng)新的重要性。企業(yè)自上而下均要了解新型模式的推廣和應(yīng)用，尤其管理人員。但是，在實際操作中，管理人員很少涉及促銷的具體事務(wù)，實際上，這并不利于促銷的順利進(jìn)行。管理者應(yīng)了解促銷方案，并參與其中。

3.2 企業(yè)信息化

企業(yè)信息化是顧客價值鏈管理的技術(shù)支持，是促銷管理的有效支撐平臺。實現(xiàn)促銷管理信息化才能實現(xiàn)企業(yè)管理的信息化，從而實現(xiàn)企業(yè)信息化建設(shè)。具體來講，促銷管理系統(tǒng)需要將計劃實施過程中的信息反饋，幫助管理者實現(xiàn)更好的決策。銷售商的POS系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并不能浪費(fèi)，而是可以通過一些軟件進(jìn)行有效利用。

3.3 企業(yè)促銷文化營造

企業(yè)促銷文化的營造離不開企業(yè)文化的締造，作為一種精神核心，企業(yè)文化傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營理念，目標(biāo)，明確的企業(yè)文化有助于實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部人員的團(tuán)結(jié)，提升企業(yè)的凝聚力，由此形成的促銷文化，可以博得企業(yè)成員的認(rèn)同，并由此形成默契，認(rèn)真搞好促銷活動。顧客就是上帝，企業(yè)需要對顧客負(fù)責(zé)，有高度的責(zé)任感，以顧客價值鏈為主，滿足顧客需求，締造良好的促銷文化。通過實施有效的促銷，形成有特色的促銷風(fēng)格，這樣也會大大滿足顧客的需求。

4 結(jié)束語

綜上所述，促銷管理的新型模式營造需要有創(chuàng)新的思維，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，價值戰(zhàn)才是企業(yè)得以生存發(fā)展的重要途徑。傳統(tǒng)的促銷僅限于戰(zhàn)術(shù)層次，如今應(yīng)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略層次，建立有效的顧客價值鏈，指導(dǎo)企業(yè)的品牌樹立、推廣和傳播。

促銷管理論文:加油站促銷管理與實施問題研究

【摘 要】加油站的促銷活動如何能讓消費(fèi)者樂于接受并達(dá)到理想效果，本文通過所在單位管理實踐，從如何實施促銷過程控制，開展促銷活動需要采取的管理措施等問題進(jìn)行研究和探討。

【關(guān)鍵詞】加油站；促銷活動；管理措施

為贏得消費(fèi)者青睞，開展促銷活動是加油站常用的營銷策略。如何使促銷達(dá)到預(yù)期效果，實現(xiàn)促銷與成本和效益的統(tǒng)一，是值得研究的課題。

一、促銷策劃及過程控制

1.促銷前――詳細(xì)調(diào)研、精心策劃

市場調(diào)研：調(diào)研的主要內(nèi)容包括客戶消費(fèi)習(xí)慣、促銷時間、促銷品、供應(yīng)商支持、競爭對手促銷政策、費(fèi)用控制、宣傳方式、效果預(yù)測等。

制定方案：以夏季開展“后備箱”飲料促銷為例，活動目的是“以包裝飲料整箱銷售為主導(dǎo)，帶動店內(nèi)商品銷售，提升客單價和客戶滿意率?！笨砂凑湛蛻粝M(fèi)習(xí)慣選擇一種或幾種飲料（可以是新品）作為促銷品，與供應(yīng)商進(jìn)行談判并獲得支持。通過加油站管理系統(tǒng)篩選歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，測算出今后某個時段內(nèi)可開展促銷的商品數(shù)量和促銷金額，并預(yù)估促銷帶來的銷售收入和毛利情況，然后由策劃團(tuán)隊制定促銷計劃方案。

廣告宣傳：宣傳載體可選擇電臺廣播、微信關(guān)注、宣傳頁、海報以及站內(nèi)條幅、電子屏、現(xiàn)場播音、員工推介等。海報張貼要選取加油機(jī)面板、便利店玻璃門等醒目地方；宣傳頁色彩要明快、文字有吸引力；在市內(nèi)報紙廣播電視投放廣告，要簡短簡潔，易懂易記，并注意成本預(yù)算控制。另外，微信作為一種新興媒介，站內(nèi)建立的客戶微信群，也是一個既精準(zhǔn)又快捷的好的宣傳途徑。

促銷培訓(xùn)：主要包括活動開展背景、產(chǎn)品知識、工作程序、促銷員職責(zé)、活動講解、銷售技巧、服務(wù)態(tài)度、監(jiān)督考核和售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，必須時可統(tǒng)一制作服務(wù)指南或培訓(xùn)資料。

2.促銷中――跟蹤進(jìn)展、及時反饋

現(xiàn)場調(diào)控：注重促銷氛圍的營造，盡可能多地吸引人氣。通過視覺、聽覺、氣味等感官沖擊，來吸引、刺激消費(fèi)者關(guān)注與消費(fèi)。好的陳列是商品與顧客無聲的溝通，現(xiàn)場堆頭布置要規(guī)范與新穎并重。宣傳海報、條幅要醒目。如開展有節(jié)目、游戲活動，要有較強(qiáng)的互動性與參與性，能帶動氣氛。一定要確保價格標(biāo)示正確，價格牌置于醒目位置。促銷貨品要充足，嚴(yán)防缺貨。維持好活動的秩序，贈品獎品發(fā)放要公正合理有序，安排足夠的工作人員，做好應(yīng)對各種突發(fā)事件的準(zhǔn)備。

檢查跟蹤：活動開展期間，公司管理人員要實時跟蹤，除了要巡查促銷品的規(guī)范陳列、銷售紀(jì)律、贈品執(zhí)行外，還要密切關(guān)注客戶對促銷效果的反應(yīng)，可制作《客戶滿意度調(diào)查表》，分站開展調(diào)查，收集客戶意見。同時，還可開展專項暗訪，從員工開口服務(wù)、促銷商品陳列、宣傳資料張貼、促銷臺賬記錄、促銷考核評比等多方面評估促銷工作開展情況，發(fā)現(xiàn)問題及時整改。

3.促銷后――評估效果、改進(jìn)提升

促銷效果的評估并不是活動的階段，而是貫串于促銷的全過程。在開展期間，有些好壞跡象即可顯現(xiàn)，可通過促銷中的策略調(diào)整而得到彌補(bǔ)。這里的評估內(nèi)容主要包括活動設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成、銷量提升、利潤增長、客戶綜合反響、品牌影響等方面，可采取數(shù)據(jù)對比、方法分析、行為診斷等形式，評估取得效果，提出改進(jìn)措施。

二、促銷活動的實施

1.明確主題、突出亮點

開展促銷的本質(zhì)，并不是通過一次活動而實現(xiàn)多少盈利。除了最直接的擴(kuò)大油品或便利店商品銷售，還有人氣的聚集、消費(fèi)者回饋、品牌影響力的擴(kuò)大等等。每次策劃促銷活動，要有一個鮮明的促銷主題和響亮的宣傳口號，給消費(fèi)者一個參加促銷活動的理由。例如，我公司春季在加油站開展的“踏青暢游季、中油情更濃”柴油主題促銷活動，通過“你出游、我送油”和“加滿千元、驚喜連連”的廣告宣傳吸引顧客，提升了單車加滿率，柴油銷量得到明顯提升。

2.客戶適合、商品適用

選擇促銷品時，要從客戶需要的角度出發(fā)，選擇能讓客戶接受的商品或服務(wù)，同時還要考慮商品的實用性?？稍诩佑驼具x擇具有紀(jì)念意義的小物品，如帶有石油企業(yè)標(biāo)識的鑰匙扣、水杯、U盤、充電寶等；或者提供毛絨玩具、汽車掛飾、防滑墊等車載用品，以及小零食、功能飲料等休閑食品。若為了節(jié)約促銷成本，可適當(dāng)提高活動的起贈標(biāo)準(zhǔn)。部分具備條件的加油站，還可與周邊的洗車店、汽車維修店聯(lián)手，實現(xiàn)客戶資源共享。

3.贈送便捷、易于管控

發(fā)放促銷品時，一般加油站會要求客戶登記姓名、車號、電話等個人信息。若客戶認(rèn)為促銷品價值沒有多大吸引力，這種行為容易引起客戶反感，從保護(hù)個人信息的角度，往往會放棄領(lǐng)取促銷品，那么活動就失去了促銷作用。從公司內(nèi)控管理角度來看，價格昂貴的促銷品，在保障對客戶信息保密的前提下，執(zhí)行登記制度是必要的。但對于價格低廉的促銷品，則沒必要詳細(xì)登記。這種情況下可成立由站經(jīng)理、便利店主管、核算會計、班長參與的促銷品管理小組進(jìn)行管控。每日核對符合起贈標(biāo)準(zhǔn)的加油記錄，清點促銷品庫存，抽查視頻監(jiān)控資料，核查促銷品發(fā)放，并共同簽字確認(rèn)，達(dá)到嚴(yán)格管控的目的。

4.形式多樣、豐富靈活

客戶及時次獲得促銷品，會有新鮮感，也能感受到一種激勵，高興之余還可能會將信息傳遞給其他客戶，義務(wù)為加油站做宣傳。但如果多次加油都得到同一種促銷品，如果使用價值又不是很高，久而久之，活動就會失去吸引力，讓客戶感到厭倦。可適度提高促銷活動的靈活性，將便利店商品消費(fèi)抵價券做為油非互動的潤滑劑。例如：油非互動加就送：“汽油單次加滿200元送20元非油商品消費(fèi)抵價券，柴油單次加滿500元送20元非油商品消M抵價券?！边@樣既能提高油品的銷售量，又能帶動非油商品的銷售，滿足客戶對促銷品的多樣化需求。還可以逆向思維，客戶購買某種特定便利店商品，贈送一定數(shù)量的油品，比如“一次買5瓶豪特燃油精贈送5升汽油”等活動。

5.契合需求、滿足心理

客戶對促銷品有著不同的需求。汽油客戶多是小型乘用車車主，比較注重加油站衛(wèi)生環(huán)境和現(xiàn)場服務(wù)，一般容易接受知名品牌的、獨特的、具有紀(jì)念意義的物品。柴油客戶以大型車輛或工程基建用戶居多。本地柴油客戶多選擇出行前加油，喜歡新奇、實用的物品，如提神飲料或食品；本地工地柴油客戶因單次加油量大，獲贈促銷品的數(shù)量和機(jī)會多，更喜歡對工地或家庭實用的日常用品。外地柴油客戶由于駕駛時間長，喜歡加油時與加油員聊天，希望提供熱水、休息室、停車位等；對促銷品沒有過高的要求，大多需要方便面、餅干、火腿腸、榨菜等食品或提神的飲料，以及手套、毛巾、紙品等使用率較高的生活用品。

6.設(shè)定時限、政策連續(xù)

一般情況下，促銷活動會設(shè)定相應(yīng)的期限。加油站常開展的有年度、季度或重要節(jié)假日促銷等活動，或針對某種特定商品的專項促銷。但如果開展時間過短，難以形成獨具特色的促銷品牌，達(dá)不到預(yù)期效果。通常除節(jié)假日促銷外的階段性促銷活動不宜低于3個月時間為佳。并且，前后促銷活動的價格優(yōu)惠幅度、贈品價值、客戶群體等好不要有太大懸殊，否則會給客戶一種反差較大的印象。

總之，加油站的促銷開展是一項整體活動，需要企業(yè)對促銷過程進(jìn)行系統(tǒng)管理和控制。針對不同地理位置和汽柴類型的加油站，也可采取一站一策的促銷策略，通過滿足不同客戶群體對促銷品的需求差異，達(dá)到理想雙贏的促銷效果。

促銷管理論文:淺析基于定向促銷的企業(yè)顧客關(guān)系管理

[摘 要]文章概述定向促銷與企業(yè)顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵及顧客關(guān)系管理與定向促銷之間的關(guān)系，重點分析定向促銷對企業(yè)顧客關(guān)系管理的效用。分析得知，定向促銷具有開發(fā)新顧客及對顧客分類、增強(qiáng)與顧客雙向溝通及減少顧客流失等效用。為使定向促銷在企業(yè)顧客關(guān)系管理的效用更好地發(fā)揮，基于定向促銷提出企業(yè)顧客關(guān)系管理策略。

[關(guān)鍵詞]定向促銷；企業(yè)顧客關(guān)系；管理策略

1 定向促銷與企業(yè)顧客關(guān)系管理的概述

1.1 定向促銷的內(nèi)涵

定向促銷轉(zhuǎn)變了以往傳統(tǒng)促銷向大眾盲目促銷的方式，有方向、有目的地鎖定某一層次消費(fèi)群體，或鎖定某一職業(yè)與行業(yè)的群體。比如針對企業(yè)或門店內(nèi)的會員（包括普通會員和高級會員）的促銷、針對企業(yè)或門店所在的社區(qū)范圍內(nèi)的促銷、針對某些特殊人群（如學(xué)生、孕婦等）的促銷、針對醫(yī)生行業(yè)的促銷等。在此之下，促銷的對象有了針對性，也有了一定的促銷范圍，可大大減少促銷成本和提高促銷成功率。

1.2 顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

關(guān)于顧客關(guān)系管理（CRM）的定義至今眾說紛紜，該詞匯最早由Brina Spengler于1999年提出，并將其定義為：借助軟件及相關(guān)科技，針對銷售、營銷、顧客服務(wù)等活動，使企業(yè)流程自動化并得以改善。后期學(xué)者也是在Brina Spengler的定義上不斷做出引申或者深化。盡管顧客關(guān)系管理未形成統(tǒng)一的定義，但眾學(xué)者都將顧客關(guān)系管理視為“以顧客為中心”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，意在改善企業(yè)與顧客間的關(guān)系。[1]

2 定向促銷對企業(yè)顧客關(guān)系管理的重要效用

2.1 開發(fā)新顧客及對顧客分類所產(chǎn)生的效用

在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之下，涌現(xiàn)出了一批批勇于創(chuàng)業(yè)的青年才俊，創(chuàng)業(yè)使得我國小微企業(yè)越來越多，加之如今電商的加入，市場的競爭可謂激烈。在此之下，顧客對企業(yè)的發(fā)展所占的分量越來越高，與企業(yè)的發(fā)展有著極其密切的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展需要忠實顧客和新顧客的支持，有了顧客保障，企業(yè)的運(yùn)營才有保障。所以在發(fā)展中，企業(yè)都極其重視對新顧客的挖掘。而實踐證明，制訂個性化的促銷方案，能夠?qū)ζ髽I(yè)競爭對手的顧客群體及潛在顧客群體產(chǎn)生一定的吸引力，從而將競爭對手的顧客群體挖掘過來。[3]所以，定向促銷具有幫助企業(yè)開發(fā)新顧客的重要效用，一般地，企業(yè)是采取為新顧客擬定優(yōu)惠的手段進(jìn)行定向促銷的。

定向促銷除了能幫助企業(yè)開發(fā)新顧客之外，還能對新開發(fā)的顧客進(jìn)行分類。經(jīng)驗表示，20%的顧客能為企業(yè)創(chuàng)造80%的利益，對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展極為重要。所以，企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟并長穩(wěn)發(fā)展，就需借助顧客關(guān)系管理對顧客進(jìn)行合理分類，分類的目的在于幫助企業(yè)實現(xiàn)資源化配置。一般地，在顧客關(guān)系管理中，對顧客的分類主要是采取RFM、ADC等方法，以這些方法對新顧客的信息進(jìn)行分析，使分類后的顧客更能促使企業(yè)銷售業(yè)績增長。由以上的分析可知，個性化定向促銷方案的制訂，對顧客分類性有著重要的影響。

2.2 增強(qiáng)與顧客雙向溝通及減少顧客流失所產(chǎn)生的效用

企業(yè)在發(fā)展過程中，需不斷面對顧客流失，這是無法避免的，尤其是在當(dāng)下產(chǎn)品種類眾多的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客很可能因為價格、服務(wù)、質(zhì)量、顧客搬遷、破產(chǎn)等因素而購買其他公司的同類產(chǎn)品。盡管顧客流失是難以避免的，但企業(yè)可通過增強(qiáng)與顧客間的雙向溝通來減少顧客流失。顧客流失的客觀因素（如搬遷、破產(chǎn)等）難以補(bǔ)救，但顧客流失的主觀因素（如價格、服務(wù)、質(zhì)量等）卻可以通過采取相應(yīng)措施加以補(bǔ)救。

定向促銷使顧客流失補(bǔ)救成為可能，其要求企業(yè)與顧客間建立特定的聯(lián)系渠道，從而促進(jìn)企業(yè)與顧客間的雙向溝通。及時溝通能使企業(yè)在最快時間了解顧客的真實想法，并針對顧客不滿意之處M量加以改善，以期讓顧客滿意，同時通過溝通也能為顧客提供適當(dāng)?shù)膫€性化產(chǎn)品與服務(wù)，留住忠實顧客，提高顧客滿意度。

3 基于定向促銷的企業(yè)顧客關(guān)系管理策略

3.1 基于顧客終身價值的顧客分類

顧客終身價值是指每個顧客能為企業(yè)帶來的收益總和。不僅包括經(jīng)濟(jì)價值（顧客對企業(yè)收益所做出的貢獻(xiàn)）和非經(jīng)濟(jì)價值（顧客對企業(yè)的品牌宣傳與忠誠度等），而且還包括現(xiàn)有價值、未來價值等。正因為顧客終身價值對企業(yè)的收益有著重要的效用，所以企業(yè)更需要根據(jù)顧客終身價值的主要測定指標(biāo)（如顧客消費(fèi)情況、年齡、職位、收入、對該產(chǎn)品的需求性等）將顧客由高到低分為若干類：①高價值顧客（消費(fèi)情況良好、滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標(biāo)年齡、在社會中任有較高職位或收入較高、對該產(chǎn)品需求性很強(qiáng)等）；②具增長性顧客（盡管消費(fèi)情況一般，但是滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標(biāo)年齡、在社會中任有較高職位或收入較高、對該產(chǎn)品需求性很強(qiáng)等）；③具戰(zhàn)略意義顧客（盡管消費(fèi)情況一般、在社會中的職位或收入也不高，但對企業(yè)忠誠度很高或?qū)ζ髽I(yè)印象很好、對該產(chǎn)品需求性極強(qiáng)等）；④低價值顧客（消費(fèi)情況一般、滿足或不滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標(biāo)年齡、在社會中職位或收入不高、對該產(chǎn)品需求性不強(qiáng)等）。

針對分類好的顧客，對不同分類的顧客采取不同的定向促銷方案：對于高價值顧客可采取以非價格型促銷為主，因為該類顧客收入較高，對于價格并不是十分看重，其看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；對于具增長性顧客，則可介于價格型和非價格型之間的定向促銷方案，即不應(yīng)依靠價格來博取該類顧客的歡心，也不應(yīng)毫不進(jìn)行價格優(yōu)惠，而導(dǎo)致顧客流失，此類顧客對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)等都比較重視；對于具戰(zhàn)略意義顧客則應(yīng)以價格型定向促銷為主，此類顧客對產(chǎn)品的價格比較看重，所以企業(yè)可對其實行價格戰(zhàn)略；對于低價值顧客，企業(yè)可選擇舍棄，因為此類顧客未來能給企業(yè)帶來的收益很少，企業(yè)若想將此類顧客變?yōu)槠渌N類型的顧客幾乎不可能，只會浪費(fèi)企業(yè)的各種資源。

3.2 基于顧客生命周期的促銷方案制訂

顧客生命周期是指顧客與企業(yè)間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全程。一般將其分成考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。

及時階段：考察期。此時顧客為企業(yè)的潛在顧客，顧客剛對企業(yè)產(chǎn)品感興趣，并與企業(yè)建立聯(lián)系，該而該階段的顧客對企業(yè)則存有一種考察的姿態(tài)，從顧客讓渡價值、企業(yè)信譽(yù)與品牌等方面對企業(yè)及產(chǎn)品加以考察。所以，此時企業(yè)對顧客的定向促銷重點應(yīng)放在樹立顧客交易信心、促成顧客購買上。及時，增加顧客讓渡價值，降低顧客購買產(chǎn)品成本，如實行有買有送、特價促銷、買即辦VIP卡等；第二，為顧客提供售前、售中、售后全方面服務(wù)，與顧客建立雙向溝通，樹立顧客交易信心，消除顧客各種疑慮，并降低顧客購買風(fēng)險。

第二階段：形成期。在此階段，定向促銷應(yīng)將重點放在繼續(xù)培養(yǎng)顧客對企業(yè)、產(chǎn)品信心上。及時，仍繼續(xù)價格促銷方案，對老顧客給予更優(yōu)惠的價格促銷，提高該類顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的依賴性；第二，為老顧客建立老會員俱樂部，并每月為顧客舉行1～2次促銷活動，為顧客創(chuàng)造更多的福利，提高顧客對企業(yè)忠誠度。

第三階段：穩(wěn)定期。該階段是企業(yè)與顧客關(guān)系的較高階段，是老顧客變?yōu)橹覍嶎櫩偷闹匾A段，在此階段，價格促銷對顧客已經(jīng)失去了重要效用，所以定向促銷可將重點放在借助非價格促銷保持與忠實顧客的穩(wěn)定關(guān)系。具體措施為：提升顧客尊貴感，對穩(wěn)定客戶提供鉆石級服務(wù)，將其與普通客戶區(qū)分開，使這類顧客感受到來自企業(yè)的重視，萌生尊貴感及對企業(yè)的責(zé)任感。

第四階段：退化期。當(dāng)顧客與企業(yè)交易量出現(xiàn)長期下降時，說明該顧客已經(jīng)進(jìn)入退化期，此時顧客退出該企業(yè)市場的概率很高。因而，該期的定向促銷重點應(yīng)放在顧客流失因素分析上，對因主觀因素引起的顧客流失，則應(yīng)采取相應(yīng)的措施加以彌補(bǔ)，若是因為客觀因素導(dǎo)致的顧客流失，則可選擇放棄該類顧客。

促銷管理論文:談?wù)勅绾芜\(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念進(jìn)行促銷管理

【摘要】促銷管理是企業(yè)管理的重要部分，然而，傳統(tǒng)的促銷管理片面強(qiáng)調(diào)通過促銷技巧，追求企業(yè)的短期利益，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益。本文就如何運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念進(jìn)行促銷管理進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】促銷 營銷觀念 消費(fèi)者 顧客價值

一、引言

現(xiàn)代營銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者必須將自身的利益與社會利益、消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來。從“4P”—“4C”的營銷觀念也說明，促銷不是企業(yè)單向的宣傳，更是與消費(fèi)者的雙向溝通。然而，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營銷觀念之中，認(rèn)為，促銷就是千方百計把產(chǎn)品賣出去。用傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，制約了企業(yè)的發(fā)展，因此很有必要談?wù)勅绾芜\(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念進(jìn)行促銷管理。

二、傳統(tǒng)的促銷的表現(xiàn)和弊端

很多人認(rèn)為，促銷是一件花錢的事，有的營銷人員的及時反應(yīng)就是向企業(yè)申請促銷費(fèi)用。手段就是“血拼”，促銷的目的似乎就是擴(kuò)大銷售量。營銷活動中信息不對稱既為廠商創(chuàng)造了從事營銷活動的空間，同時信息不對稱也使商品所具備的潛在利益，無法全部傳遞給消費(fèi)者。傳統(tǒng)傳遞商品利益的方式是消費(fèi)者的經(jīng)驗識別、廣告、產(chǎn)品說明書等，這些都是單向遠(yuǎn)距離的溝通方式。至于能否滿足消費(fèi)者的需要，是否符合消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，能否培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度等問題都不考慮，久而久之發(fā)現(xiàn)：企業(yè)花了不少錢，卻不能求得長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此從“促銷只不過是降價促進(jìn)銷售”的誤區(qū)中跳出來，就顯得越來越重要了。

三、如何運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念進(jìn)行促銷管理

促銷管理應(yīng)該是主動與消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對促銷活動本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動，促進(jìn)品牌信息傳遞的性及廣泛性，建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠依賴關(guān)系的一系列活動。

促銷應(yīng)在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上給顧客創(chuàng)造心理利益，或同時傳遞經(jīng)濟(jì)利益和心理利益。通過與顧客雙向溝通，成為廠家向消費(fèi)者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個廠家向顧客傳遞更多的“顧客未識別利益”，那個企業(yè)就贏得了優(yōu)勢。

如何通過促銷，做到有利于企業(yè)、社會和消費(fèi)者的溝通呢？

（一）重新理解促銷的作用

促進(jìn)銷售：促銷的原始目的就是促進(jìn)銷售，這一點已被大部分人員所運(yùn)作與理解。提升競爭：好的促銷策劃與設(shè)計。不但可以提升銷售，促進(jìn)品牌傳播，同時也可提升品牌的競爭力。促進(jìn)傳播：成功的促銷活動，除了促進(jìn)銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，有利于提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。建立對企業(yè)的忠誠度：消費(fèi)者的忠誠度=F（價格的承受能力；重復(fù)購買的頻率；向人推薦的意愿）科學(xué)的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，為企業(yè)贏得長遠(yuǎn)的利益。追求顧客較大價值：“客戶價值=當(dāng)前價值+終身潛在銷售預(yù)期+需求貢獻(xiàn)+信用等級+利潤貢獻(xiàn)”從消費(fèi)者實現(xiàn)較大利益的滿足中獲取企業(yè)利益，企業(yè)利潤是消費(fèi)者對我們產(chǎn)品、服務(wù)滿意的回報。

（二）運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念堅持原則

目的性：促銷的主要目的就是銷售促進(jìn)與品牌提升。針對性：所有的促銷行為。都必需針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對性。創(chuàng)新性：促銷形式陳舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，會使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣。科學(xué)性與系統(tǒng)性：促銷是一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達(dá)成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。

（三）從企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面進(jìn)行有效的促銷管理。

（1）樹立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀。通過對企業(yè)所處行業(yè)的研究，對行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的判斷，進(jìn)審視企業(yè)的營銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動。對于行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。避免將競爭引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢企業(yè)能夠在相對平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力.逐步成長；具有較高行業(yè)位勢的企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢、品牌形象和競爭優(yōu)勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。

（2）進(jìn)行與企業(yè)資源相符合的促銷管理?，F(xiàn)代營銷，既要利用資源優(yōu)勢即擅長，又要符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。促銷管理一定要考慮自身能力問題，如促銷費(fèi)用控制、企業(yè)的人力資源狀況、財務(wù)實力和管理水平等等。謹(jǐn)慎看待由促銷帶來的短期市場效果，在促銷計劃管理上更多的考慮和重視促銷所帶來的未來意義。

（3）促銷管理要為客戶創(chuàng)造價值。促銷管理還需要在促銷理念上始終堅持為客戶創(chuàng)造價值，深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值，并以此來不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業(yè)沉淀持久競爭力。

綜上所述，促銷是企業(yè)經(jīng)營的重要決策之一，促銷管理是企業(yè)管理的重要部分，從傳統(tǒng)的用促銷技巧追求企業(yè)的短期利益的誤區(qū)中走出來，運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念進(jìn)行促銷管理，兼顧企業(yè)、社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，才是企業(yè)的制勝法寶。

促銷管理論文:跆拳道俱樂部(道館)經(jīng)營管理與促銷問題的研究

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育健身已經(jīng)成為當(dāng)今的朝陽產(chǎn)業(yè)。特別是跆拳道俱樂部（道館）在全國各個城市如春筍般開設(shè)。跆拳道俱樂部作為一種新的體育組織形式，以品質(zhì)、獨特的健身服務(wù)深受人們的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：跆拳道俱樂部（道館）；經(jīng)營管理；促銷；研究

跆拳道運(yùn)動是一項起源于朝鮮的奧林匹克運(yùn)動項目，之所以在全球這樣盛行，成為風(fēng)靡全球的大眾健身的狂熱項目，是因為跆拳道項目符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，瀟灑、舒展的腿法和宣泄激情的發(fā)聲，使許多人對跆拳道產(chǎn)生了迷戀。另外，以“禮儀廉恥、忍耐克己、百折不屈”為宗旨的跆拳道運(yùn)動可以培養(yǎng)頑強(qiáng)果斷、吃苦耐勞的精神，磨煉堅韌不拔、積極向上的品質(zhì)，養(yǎng)成禮讓謙遜、寬厚待人的美德。跆拳道俱樂部伴隨著全民健身意識的提高和對健身消費(fèi)需求的增加而逐步發(fā)展起來，同時全民健身運(yùn)動的不斷深入以及社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對大眾體育健身的市場需求也在不斷擴(kuò)大。跆拳道正在以俱樂部和道館的形式在中國的大、中、小城市蓬勃地開展著，跆拳道市場的經(jīng)營單位也在不斷增加。跆拳道俱樂部營銷和經(jīng)營理論方面，還處在欠缺狀態(tài)，本人通過調(diào)查法和訪問法對中國跆拳道俱樂部（道館）經(jīng)營、促銷等熱點問題的調(diào)查研究，旨為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和業(yè)內(nèi)人士的管理和營銷提供參考。

一、跆拳道的經(jīng)營管理手段

（一）跆拳道俱樂部（道館）發(fā)展新經(jīng)營模式

1.股份制或協(xié)會+公司+俱樂部”模式。跆拳道俱樂部發(fā)展從早期協(xié)會的集體制、個人制、合作制、要開始慢慢地向新的方向發(fā)展，股份制、協(xié)會+公司+俱樂部”模式，這樣以清晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系為基礎(chǔ)，以完善的企業(yè)法人制度為核心，施行股份制跆拳道俱樂部或協(xié)會+公司+俱樂部”模式的目的是通過股份制跆拳道俱樂部建立真正獨立的跆拳道俱樂部法人制度，轉(zhuǎn)換原來跆拳道俱樂部內(nèi)部的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，使社會資源通過市場方式進(jìn)行有效配置，改革體育部門和協(xié)會的管理機(jī)制，它也是一種完善公有制的形式。

2.采用聯(lián)合經(jīng)營的策略。跆拳道俱樂部（道館）若想在今后的運(yùn)營上能更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，采用聯(lián)合經(jīng)營策略是一個比較明智的選擇。首先要拋棄獨自經(jīng)營的錯誤觀念，樹立聯(lián)手合作、聯(lián)合發(fā)展的市場觀念，主動和其他跆拳道俱樂部（道館）、媒體公司、娛樂公司、經(jīng)紀(jì)公司等進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營。在競爭日益激烈的當(dāng)下，聯(lián)合經(jīng)營則可以資源共享以節(jié)約成本，有效地規(guī)避風(fēng)險，增強(qiáng)競爭實力，而聯(lián)合又可以是多方面的，可以是資金的聯(lián)合，即在短期內(nèi)聚集大量資金，可以快速打開市場，同時也減少了風(fēng)險；也可以是政策上的聯(lián)合，利用政策上的優(yōu)勢，減少壁壘、從而節(jié)省相關(guān)的費(fèi)用；還可以是業(yè)界的聯(lián)合，與同行業(yè)相聯(lián)合，還可以組合成一個利益整體，共同參與市場競爭，從而避免可能發(fā)生的各自為政，甚至相互擠兌的惡性競爭局面。各聯(lián)合經(jīng)營的道館可以在服裝、器材等方面一起進(jìn)貨，降低經(jīng)營成本還可以在教學(xué)資源方面進(jìn)行共享。通過聯(lián)合，共拓市場，在達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展的目的。

3.品牌連鎖加盟方式。跆拳道俱樂部（道館）通過連鎖加盟可以降低競爭風(fēng)險、采購成本、管理成本，加盟者可以用很少的代價學(xué)習(xí)到成功的經(jīng)營管理與知識，讓自己少走很多彎路，分享授權(quán)者經(jīng)過長期經(jīng)營努力形成的著名品牌和信譽(yù)從而有力地促進(jìn)銷售，并極大地擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍，同時提高品牌形象和信譽(yù)。

（二）跆拳道俱樂部教學(xué)管理科學(xué)化

跆拳道俱樂部的管理必須通過健全的工作指導(dǎo)系統(tǒng)，使教練員和練習(xí)者明確學(xué)習(xí)目的和學(xué)習(xí)進(jìn)程的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，在學(xué)習(xí)中自覺地貫徹執(zhí)行，進(jìn)行自我調(diào)控；基于練習(xí)者身體素質(zhì)及技能水平存在差異，應(yīng)因材施教；VIP一對一的教學(xué)，和小班教學(xué)，其次要建立科學(xué)化的指導(dǎo)體系，對練習(xí)者進(jìn)行醫(yī)務(wù)監(jiān)督或訓(xùn)練指導(dǎo)，科學(xué)地指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健身活動，真正地讓練習(xí)者學(xué)到知識技能，學(xué)懂跆拳道的人文理念；達(dá)到促進(jìn)身心健康，自我完善的目的。

（三）政府宏觀調(diào)控，合理布局，避免惡性競爭

隨著跆拳道俱樂部（道館）數(shù)量的不斷增多，跆拳道俱樂部（道館）出現(xiàn)了爭搶練習(xí)者的局面，為避免這一現(xiàn)象的發(fā)展，政府的相關(guān)注冊單位應(yīng)起到宏觀調(diào)控的作用，做到資源的合理利用和俱樂部布局的合理化，調(diào)控城市和鄉(xiāng)村的比例，引導(dǎo)各跆拳道俱樂部健康發(fā)展。

（四）提高教練員指導(dǎo)水平，持證上崗，統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

教練的指導(dǎo)是俱樂部（道館）最關(guān)鍵的因素。一個好的教練可以吸引住一個固定的消費(fèi)群，所以及時對教練進(jìn)行培訓(xùn)，定時舉辦省級以上的跆拳道培訓(xùn)班，提高教練員水平，是跆拳道俱樂部（道館）發(fā)展的關(guān)鍵所在。應(yīng)對教練進(jìn)行適時的系統(tǒng)培訓(xùn)，從“道理念”、“道技術(shù)”，到教學(xué)訓(xùn)練方法，進(jìn)行培訓(xùn)，考試合格后持證上崗。對無培訓(xùn)合格證的教練員堅決不予以聘任，從而使教練員隊伍規(guī)范、有序。各跆拳道館應(yīng)根據(jù)自身的軟、硬件設(shè)施及社會聲譽(yù)，會同地方物價部門按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)，并要依法納稅，注重自身發(fā)展的投資，以便做到以館養(yǎng)館，自我發(fā)展。

（五）聘請體育法律顧問和購買體育保險

目前，中國還沒有針對體育俱樂部的專門立法，還沒有具體的法律來確定俱樂部與行政主管部門、俱樂部與舉辦它的企業(yè)之間的關(guān)系，按照國際慣例，俱樂部應(yīng)當(dāng)是具有獨立法人的資格的實體，但國內(nèi)的俱樂部都不具備這一點，從而喪失了獨立的生存空間。由于缺乏獨立性，當(dāng)俱樂部與社會其他團(tuán)體產(chǎn)生糾紛時，外界的干預(yù)力量往往壓倒俱樂部的自主力量。建立起一套完整的體育糾紛解決方式，聘請體育法律顧問科學(xué)、合理地解決，不同的體育法律關(guān)系進(jìn)行區(qū)別處理，只有這樣才能真正使得效率和公正得到結(jié)合。跆拳道是一種對抗性體育項目，在訓(xùn)練中可能發(fā)生一些教練、學(xué)員等傷殘事故，如果跆拳道俱樂部（道館）經(jīng)營者僅從利潤的角度出發(fā)，不購買保險，不進(jìn)行風(fēng)險的轉(zhuǎn)移和分?jǐn)?，那么一旦發(fā)生人員的意外傷亡所造成的經(jīng)濟(jì)后果是跆拳道俱樂部（道館）難以承擔(dān)的 其惡劣的社會影響也是不堪設(shè)想的。

二、跆拳道的促銷手段

（一）采用現(xiàn)代化的促銷手段

隨著以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為主的現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，設(shè)置自己獨立的網(wǎng)頁或網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳自己道館的形象，讓顧客了解道館的硬件及軟件設(shè)施，選擇他們所需要的服務(wù)，開展網(wǎng)上報名，開辟顧客與道館的共同討論區(qū)，進(jìn)而提供更為人性化、個性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅使道館運(yùn)作的組織精簡，成本壓縮，而且還會提升道館的品牌價值，加強(qiáng)與顧客之間的溝通，拓展對外信息的渠道，改善服務(wù)，增加顧客忠誠度等，跆拳道俱樂部（道館）也可以把一些表現(xiàn)學(xué)生的訓(xùn)練制成影像資料，通過網(wǎng)絡(luò)與學(xué)員、家長及跆拳道愛好者共享，以之促教、促學(xué)，于無形中提升品牌效應(yīng)。

（二）充分利用廣告媒介、電視表演、報紙采訪等進(jìn)行品牌宣傳

廣告媒介、電視表演、報紙采訪是一種很好的宣傳方式，可以充分利用廣告、媒介電視表演、報紙采訪的優(yōu)勢，宣傳自己的特色服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者。

（三）重視品牌經(jīng)營，培育顧客忠誠性，爭創(chuàng)辦俱樂部（道館）特色，提高服務(wù)管理水平

商品的品牌形象已成為消費(fèi)認(rèn)知的及時要素，體育產(chǎn)業(yè)作為一種特殊商品也是如此。消費(fèi)者從品牌認(rèn)知，到接受品牌，到品牌偏好，到品牌忠誠是一個漫長的、易變的、選擇的和比較的過程。為此，跆拳道館不僅要引來顧客，更要讓顧客滿意，以便贏得顧客的心，從而留住顧客。因為留住顧客不只是顧客數(shù)量的維持和增加，更意味著“顧客質(zhì)量”、“忠誠度”的提高，這些“高質(zhì)量顧客”是跆拳道館義務(wù)“宣傳員”，節(jié)約了大量促銷費(fèi)用。隨著市場競爭的加劇和廣告的泛濫，人們對大眾傳媒越來越缺乏信任，而看重親朋好友的推薦，尤其是已有經(jīng)驗者的推薦，這就是“口碑效應(yīng)”和“群羊效應(yīng)”

三、結(jié)論

中國的商業(yè)跆拳道俱樂部（道館）由于從21世紀(jì)初才發(fā)展壯大起來，跆拳道俱樂部（道館）的經(jīng)營與促銷直接與經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)。目前中國現(xiàn)有的跆拳道俱樂部（道館）經(jīng)營和促銷存在著很多的問題，而且也沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研和分析，特別是營銷的理念和方法亟待解決。我們從營銷學(xué)的角度，對現(xiàn)存的營銷環(huán)境和營銷策略入手進(jìn)行了簡單的分析，希望能夠給跆拳道俱樂部（道館）的發(fā)展提供一些參考，使中國的跆拳道行業(yè)能夠盡快地步入國際的先進(jìn)行列。

促銷管理論文:企業(yè)對超市促銷的管理探析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，超市已經(jīng)成為零售行業(yè)的焦點，超市營銷的一個重要方式就是產(chǎn)品的促銷。本文分析了企業(yè)對超市促銷管理的重要性，找出促銷管理中常見的問題，針對具體問題，制定出完善促銷管理的方案。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；超市促銷；管理方案

隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國外的一些大集團(tuán)、大企業(yè)還有一些跨國公司涌入到中國，這些企業(yè)集團(tuán)在超市營銷方面的優(yōu)勢比較明顯，在實踐中積累了較多的經(jīng)驗。但是中國的本土企業(yè)一般起步比較晚，受到規(guī)模的限制，缺乏有效的營銷計劃，尤其是一些新興的零售商在產(chǎn)品的促銷方面互相模仿，形成惡性競爭。要想充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷的優(yōu)勢，讓企業(yè)在競爭中勝出，就要進(jìn)行促銷管理。

一、企業(yè)對超市促銷管理的重要性

隨著市場化的發(fā)展，外國企業(yè)入駐中國超市行業(yè)的速度也越來越快。國外企業(yè)有著無可比擬的營銷優(yōu)勢，他們看好中國這片銷售市場，加大了在中國市場的投資力度，也取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，超市成為了零售業(yè)的焦點所在，國內(nèi)超市的容量急速擴(kuò)大，中國是世界上具有增長潛力市場之一。隨著新的營銷理念和管理手段的運(yùn)用，國內(nèi)已經(jīng)成功運(yùn)用了連鎖經(jīng)營方式，超市和專賣店等購物中心新的業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。超市購物相對比較放松，設(shè)計的也比較人性化，逐步改變了消費(fèi)者的購買方式，得到顧客的認(rèn)同。超市成了消費(fèi)者消費(fèi)頻率較高的一個購物場所。

企業(yè)對于超市進(jìn)行促銷的管理，主要是企業(yè)通過與超市管理人員進(jìn)行溝通和合作，在超市中進(jìn)行一些管理活動。這個過程的發(fā)起者是企業(yè)，協(xié)同者是超市的管理人員，受眾是消費(fèi)者。因此，開展促銷活動牽涉到企業(yè)、超市以及終端消費(fèi)者三個方面的利益主體，怎樣兼顧三者的關(guān)系，這是進(jìn)行超市促銷管理活動的前提。從某種意義上說，超市也是企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商之一，企業(yè)與超市之間是一種買賣關(guān)系，所以超市的促銷理所應(yīng)當(dāng)?shù)挠沙斜旧磉M(jìn)行管理。但是，隨著企業(yè)之間競爭的加劇，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要。企業(yè)為了更好的掌握產(chǎn)品的銷售方面的信息，就會積極的開展超市促銷活動，直接與消費(fèi)者接觸，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展計劃。超市自身開展促銷活動們主要是為了吸引顧客，而企業(yè)開展促銷活動是為了產(chǎn)品銷售的需要。這兩者的利益主體不一樣。要積極引導(dǎo)超市管理者按照自身的目的進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動，企業(yè)就很有必要加強(qiáng)超市促銷管理。而伴隨著企業(yè)與超市之間關(guān)系的發(fā)展，兩者之間的合作性加強(qiáng)，為了達(dá)到共同的目的，企業(yè)也要參與超市的促銷管理。

二、企業(yè)對超市促銷管理中出現(xiàn)的問題分析

1.促銷方案的制定和執(zhí)行不力，管理失控。

首先，在促銷方案的制定方面，沒有一個良好的計劃，也沒有很好的預(yù)算促銷所需要的費(fèi)用，缺乏計劃性的促銷；其次，企業(yè)與超市管理方?jīng)]有進(jìn)行積極的溝通，或者說的溝通的效果不太好。在制定過促銷方案之后，沒有進(jìn)行合理有效的溝通，也就不能激發(fā)對方的合作興趣；再次，對于產(chǎn)品的庫存和銷售數(shù)據(jù)掌握的不，經(jīng)常導(dǎo)致產(chǎn)品缺貨或者斷貨，這樣就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的情緒，超市的管理方也會有意見，企業(yè)也失去了促銷機(jī)會。而庫存較多的時候，超市為了消化庫存，還會降價處理產(chǎn)品，給企業(yè)造成損失；，企業(yè)沒有進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查研究活動，浪費(fèi)了促銷的機(jī)會，如果企業(yè)只是關(guān)心銷售數(shù)字的變動，而不對具體情況進(jìn)行分析，就無法評估超市促銷的綜合效果，也不能對以后的營銷工作進(jìn)行指導(dǎo)。

2.促銷評估形式化，效果不明顯。

一些企業(yè)在開展超市促銷活動的時候總是注重形式，看到別的企業(yè)在超市進(jìn)行促銷，也去跟風(fēng)的促銷，活動結(jié)束就覺得整個營銷活動也大功告成，沒有進(jìn)行有效的評估，或者只是形式化的評估，也就無法得知促銷活動的效果。事實上，評估是促銷管理中的一個重要環(huán)節(jié)，如果不進(jìn)行綜合評估，就不知道促銷過程的利弊得失，也不能預(yù)期促銷的花費(fèi)，就不能對以后的促銷活動進(jìn)行指導(dǎo)。

三、企業(yè)做好超市促銷管理的途徑

1.加強(qiáng)促銷方案管理。

（1）促銷目標(biāo)管理。成功的促銷管理，要在工作中設(shè)立促銷目標(biāo)，這樣才能達(dá)成企業(yè)營銷的總體目標(biāo)。在不同的產(chǎn)品發(fā)展階段，促銷的目標(biāo)也不相同。企業(yè)需要根據(jù)不同階段的促銷重點的不一樣，制定相應(yīng)的目標(biāo)管理計劃。如果是以提高產(chǎn)品知名度而進(jìn)行的促銷，就要求企業(yè)在進(jìn)行促銷賣場就想辦法提高產(chǎn)品的知名度，向消費(fèi)者高者產(chǎn)品的屬性和價值等等。為了提高產(chǎn)品的美譽(yù)度或者購買度等，都要針對具體目標(biāo)的不同，制定合適的目標(biāo)管理計劃。

（2）促銷的供價管理。隨著超市之間競爭的不斷加劇，加上采購談判能力的不同，在企業(yè)開展促銷活動的時候，控制不好就會出現(xiàn)價格不一的現(xiàn)象。所以，企業(yè)在進(jìn)行促銷供價管理的時候，要對超市促銷供價保密，根據(jù)超市之間競爭的價格定位等因素制定統(tǒng)一的零售價格，盡量維持既定的毛利空間，也要保障企業(yè)的盈利水平，還能維護(hù)品牌的形象。

（3）促銷時間管理。超市的促銷活動一般不會超過一個月，選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N時機(jī)尤其重要?？梢栽诠?jié)假日進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，為了方便人們出行和探親訪友，在分析了商品的特點，展開充分的市場調(diào)查之后進(jìn)行商業(yè)促銷，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。除此之外，還有獲獎促銷、達(dá)標(biāo)促銷、慶典促銷、還擊促銷等等，促銷時間管理決定了促銷計劃實施的效果。

（4）促銷工具管理。促銷工具管理主要是在促銷過程中，把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者的工具或手段的管理。在進(jìn)行超市促銷工具管理的時候，要考慮到企業(yè)能運(yùn)用何種工具，還有考慮工具的成本和效率。企業(yè)一般選擇的促銷工具主要有廣告媒體、POP、DM等。

2.超市促銷活動評估管理。

（1）促銷的事后效果評估。根據(jù)超市產(chǎn)品銷售量的變化，可以得出幾種不同的評估效果：穩(wěn)定上升、平起平落、大起小落和小起小落等等。產(chǎn)品銷售狀況的評估都是在促銷前期和促銷期間和促銷之后的銷售量進(jìn)行比較。進(jìn)行正確合理的事后效果評估，找出促銷方案中存在的問題所在，這樣才能方便企業(yè)的管理人員隨時調(diào)整促銷方案。

（2）零售商促銷評估。因為各個超市的經(jīng)營理念不相同，面臨的競爭環(huán)境不相同，超市與企業(yè)合作進(jìn)行促銷的目的也不相同，所以，產(chǎn)品在超市進(jìn)行促銷的時候，超市的表現(xiàn)就不一樣。對于超市或者零售的促銷評估主要是考察他們的參與程度以及是否達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品促銷的要求。評估可以有效的對超市促銷進(jìn)行管理，形成超市以及零售商之間的良性競爭，達(dá)到良好的促銷效果。

（3）促銷方案的評估。促銷評估主要是觀察促銷事后的工作成效與之前的工作計劃進(jìn)行比較，找出其中存在的差距，分析存在差距的原因。評估的結(jié)果有三種：和原定的計劃一致，比原定的計劃實施效果好，比原定計劃實施效果差。如果存在比原定目標(biāo)差的情況，管理人員就要找出問題的原因，看促銷方案是不是與超市的經(jīng)營狀況相符合，與產(chǎn)品的生命周期相一致，以及品牌的目標(biāo)定位，所處的競爭位置等等都要考慮在內(nèi)。因此，對于促銷方案進(jìn)行評估，企業(yè)一般都會選擇專業(yè)的促銷評估公司，或者讓這些公司制定促銷方案，企業(yè)進(jìn)行評估，看評估的效果。

綜上所述，連鎖超市在中國發(fā)展的速度很快，地區(qū)的分布范圍也比較廣，一些大型的連鎖超市的營銷規(guī)模也在逐漸增加，成為百貨零售的一個主力軍。所以，企業(yè)要制定出良好的促銷方案，加強(qiáng)與超市的合作，進(jìn)行嚴(yán)格的促銷管理，實現(xiàn)超市與企業(yè)的雙贏。

促銷管理論文:基于心理賬戶理論的超市DM特價商品促銷管理理論探析

內(nèi)容摘要：在“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，大型連鎖超市的DM廣告促銷十分流行，起到了吸引消費(fèi)者關(guān)注的作用，然而，

成功地實現(xiàn)DM特價商品促銷管理需要注意庫存、貨架陳列、商品標(biāo)識、人員服務(wù)、銷售時段等諸多問題。本文以國外心理賬戶理論為研究視角，對DM特價商品的概念內(nèi)涵、促銷的優(yōu)勢以及成功實施的可行性措施進(jìn)行了理論探討。

關(guān)鍵詞：DM特價商品 促銷管理 心理賬戶 捆綁銷售 交易效用

大型超市常常采用發(fā)送DM宣傳頁的形式推銷促銷商品，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，對于大部分價格敏感型消費(fèi)者來說，特價商品激發(fā)了讓消費(fèi)者走進(jìn)超市一睹真相的沖動。那么，特價商品是否真的如海報展示所言價低而質(zhì)優(yōu)呢？它是否能夠帶給消費(fèi)者滿意的購買和使用體驗？其售中和售后服務(wù)是否能像正常價位商品一樣周到貼心？特價商品能否給超市帶來銷售額的大幅增長？是否能夠完成促銷的真正目標(biāo)？ DM特價商品應(yīng)當(dāng)如何促銷？本文對這些問題進(jìn)行探討。

DM特價商品的概念內(nèi)涵

DM， 是英文Direct mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告，意為快訊商品廣告。近年來，DM又發(fā)展為direct marketing，即直復(fù)營銷。美國DM協(xié)會關(guān)于直復(fù)營銷的定義是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的效應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。DM常見的形式包括直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子購物和其他媒體營銷（鄧紅梅等，2003）。由于其傳播快速、受眾、效果直接、價格低廉的特點，在國外出現(xiàn)時間早、運(yùn)用廣泛（袁勇，2001）。DM特價商品，又稱不可思議價商品，是指陳列在DM廣告（單頁或小冊子）上，在未來一段時間內(nèi)（一般是15天）所要折扣的商品，是超市和生產(chǎn)廠家溝通后選擇的基于營銷策略而進(jìn)行促銷的商品。DM營銷分為產(chǎn)品DM和品牌DM，超市使用的往往是產(chǎn)品DM，即以突出產(chǎn)品為主，對于超市的品牌文化內(nèi)涵很少涉及或者根本不涉及，其根本目的是為了增大超市人流量和產(chǎn)品銷售量。因此，在DM宣傳單上往往會使用較大版面突出性地陳列商品價格和圖片，并顯著地標(biāo)識價格優(yōu)惠的幅度。商品價格一旦降低，就會帶來消費(fèi)者需求量的增加。因此特價商品往往都是活動期間的暢銷商品、明星產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求曲線顯示，除吉芬商品外，商品需求量和價格成反比關(guān)系。價格便宜就能增加銷售。

DM廣告宣傳單能夠有效吸引潛在消費(fèi)者走進(jìn)賣場，創(chuàng)造促銷機(jī)會。然而，消費(fèi)者對特價商品的關(guān)注只是營銷過程的及時步，只有配套的服務(wù)和合格的商品質(zhì)量才能實現(xiàn)消費(fèi)者滿意，引致消費(fèi)者的重復(fù)性購買，進(jìn)而培養(yǎng)出消費(fèi)群體對超市品牌的忠誠。目前國內(nèi)的研究主要集中在DM海報文案的策劃方式，對于DM宣傳單發(fā)出后，后續(xù)的銷售和服務(wù)以及整個特價商品促銷活動的管理鮮有關(guān)注，而后續(xù)工作是實現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)，也是保障DM宣傳效果的關(guān)鍵部分。本文將以心理賬戶理論為基礎(chǔ)，探討DM特價商品促銷管理的有效途徑。

心理賬戶理論概述

1985年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?薩勒(Richard Thaler)正式提出“Mental Accounting”，即心理賬戶概念，用于解釋個體在消費(fèi)決策時為什么會受到沉沒成本效應(yīng)的影響。迄今為止，心理賬戶理論經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了豐富的研究成果，其內(nèi)涵概念包括交易效用偏見、沉沒成本謬誤、期望效用理論、損失規(guī)避效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、支付貶值、參照點效應(yīng)等。心理賬戶相關(guān)理論廣泛地應(yīng)用于對各種經(jīng)濟(jì)行為影響過程和影響機(jī)理的解釋中，同時在資產(chǎn)選擇、人力資源績效管理方面取得一定的成果。心理賬戶理論常常用來分析消費(fèi)者和投資者以及雇員的非理性決策行為，即違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人假設(shè)和貨幣效用理論的經(jīng)濟(jì)行為。

心理賬戶理論認(rèn)為，個人在交易的時候會在心理上計算該交易的成本和收益，分配收入、費(fèi)用和活動到不同的心理賬戶并降低固定成本（Shefrin and Thaler，1988；Heath and Soll，1996）。心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價的過程，揭示了人們在進(jìn)行資金（財富）決策時的心理認(rèn)知過程（Tversky A，Kahneman D，1981）。

DM特價商品促銷的優(yōu)勢

基于心理賬戶理論，使用DM廣告進(jìn)行特價商品促銷具有以下方面明顯的優(yōu)勢：

（一）能夠引起消費(fèi)者注意并使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)知行為

DM產(chǎn)品的價格通常低于同類產(chǎn)品的價格，使消費(fèi)者即刻感受到交易效用，產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品質(zhì)量和特征的需求。交易效用涉及到一次交易所能帶來的感知價值，它是產(chǎn)品的客觀價格和消費(fèi)者參考價格的差別。消費(fèi)者一次購買的總價值是獲得價值和交易價值之和。心理賬戶理論認(rèn)為，消費(fèi)者作出購買決策的基礎(chǔ)是相對價格差異而不是的價格差距，也不總是遵循貨幣的邊際效用理論，追求效用較大化，即所謂的性價比。因此，超市在制作DM宣傳單時，一定要突出特價商品為消費(fèi)者節(jié)省了多少錢，即特價促銷商品的相對價格變化。這將對消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力，給消費(fèi)者留下更深的印象，并促銷消費(fèi)者做出購買決策。

（二）能夠加快消費(fèi)者的決策過程并使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿

對于多次購買同類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，其往往將過去的交易價格作為內(nèi)部參考價格，因此，這類消費(fèi)者一般是價格敏感型消費(fèi)者，在購買熟悉的產(chǎn)品時使用的決策方式為程序性決策。DM產(chǎn)品使用的就是低價策略，能使價格敏感型消費(fèi)者在短時期內(nèi)完成常規(guī)性決策，作出購買決定。國外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時候，把折扣優(yōu)惠所節(jié)省下來的錢看作是本次交易所“得”，即現(xiàn)金收益，而因為其收入來源不同將其放入不同的心理賬戶中。對于這部分節(jié)省下的現(xiàn)金，消費(fèi)者把它看作是意外之財，從而遵循與工資收入不同的消費(fèi)觀念，顯示出比固定收入更高的邊際消費(fèi)傾向。在消費(fèi)品種類的選擇上，消費(fèi)者更有可能選擇一些愉悅性產(chǎn)品而不是日常的功能性產(chǎn)品。同時，“意外之財”更有可能被消費(fèi)者用于沖動消費(fèi)。

（三）能夠增大其他正價商品的銷售概率

DM產(chǎn)品的低價路線擠壓了利潤空間，其廣告作用要大于盈利作用。對于耐用消費(fèi)品如家電、家具來說，消費(fèi)者在DM宣傳單上只能看見產(chǎn)品價格和照片，而產(chǎn)品功能與特性需要到現(xiàn)場親自觀察、試用才能鑒定，這就提高了消費(fèi)者進(jìn)入超市的機(jī)會，從而提高了消費(fèi)者購買其他產(chǎn)品的概率。國外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行特價商品消費(fèi)的同時，正價商品的銷售也會產(chǎn)生顯著提升。心理賬戶理論認(rèn)為，消費(fèi)者的值函數(shù)不同于效用函數(shù)，而是一條近似“S”的曲線，右上角為下凹形盈利曲線，左下角呈現(xiàn)上凸形的虧損曲線。具體到消費(fèi)決策中，消費(fèi)者會表現(xiàn)出對參照點附近的價格尤其敏感，而越遠(yuǎn)離參照點，其價格感知越不敏銳。如果特價促銷商品是一個價格數(shù)額較大的耐用品，消費(fèi)者會對捆綁購買的低價互補(bǔ)產(chǎn)品顯示出鈍化的價格感知，即使該互補(bǔ)品是正價商品或者價格略高于其他超市的正價商品，也會進(jìn)行購買。人類的心理賬戶遵循“得與失”的編碼規(guī)則，當(dāng)大“得”和小“失”整合出現(xiàn)的時候，小“失”帶來的痛苦會被大“得”帶來的快樂沖淡，負(fù)面效應(yīng)會減少。消費(fèi)者仍然會給捆綁銷售的整套商品給予較好的評價。其次，心理賬戶的支出賬戶研究顯示，消費(fèi)者對某一種類產(chǎn)品的消費(fèi)會事先做出預(yù)算，而在該種類產(chǎn)品消費(fèi)時所節(jié)省的錢，更有可能用在該種類其他產(chǎn)品的消費(fèi)中。

（四）能夠起到宣傳作用并提升超市品牌形象

DM宣傳單是一種廣告，提高消費(fèi)者對超市或商場品牌的認(rèn)知頻率，協(xié)助消費(fèi)者對門店品牌名稱進(jìn)行記憶。超市定時地推出新的DM特價商品會使消費(fèi)者對促銷活動充滿期待，并能有效增加消費(fèi)者平時到超市購買日常消費(fèi)品的次數(shù)。如能輔之以會員卡或優(yōu)惠券等客戶忠誠度工具，將為超市培養(yǎng)大量的忠誠顧客。同時，如果DM產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到消費(fèi)者的肯定，超市的知名度和美譽(yù)度都會得到很大的提升。

DM特價商品促銷管理的策略

消費(fèi)者走進(jìn)超市，只是DM特價商品促銷的及時步，超市應(yīng)該怎么做，才能加快消費(fèi)者的購買決策進(jìn)程，成功地策劃實施對特價商品以及正價商品的促銷。管理人員在對賣場特價商品促銷管理的時候主要應(yīng)該注意以下幾點：

及時，特價商品要庫存充足，地堆、端架、貨架陳列要突出豐滿。超市一定要保障供貨的穩(wěn)定性和持續(xù)性，庫存要充足。缺貨暴露出超市對促銷活動的準(zhǔn)備不夠充分，這會讓顧客對超市的規(guī)范性和實力產(chǎn)生懷疑，同時也對超市的管理水平產(chǎn)生懷疑。地堆上陳列的商品一定要充足，讓顧客可以盡情地選購，同時也顯示出該活動的力度和強(qiáng)度。貨架要給出足夠大的空間來陳列特價商品，用增加陳列面，做縱向陳列等方式，突出特價商品。

第二，商品上的相關(guān)標(biāo)價即價簽的標(biāo)識要明顯。特價商品的標(biāo)簽要醒目、突出。醒目的價簽，輔以超低價、特價、便宜等大幅的POP廣告，能給顧客強(qiáng)烈的視覺沖擊。顧客對購買過程和價值評估過程的滿意度來自于獲得的總價值與付出總成本的差額。因此，超市應(yīng)盡可能地減少消費(fèi)者的搜尋成本，以提高顧客滿意度。一些專門購買特價商品的顧客，一看到廣告，就能迅速找到自己想要的貨品。這將提高銷售達(dá)成率，同時還顯示出超市有序的管理以及人性化的服務(wù)水平。

第三，要輔以店內(nèi)廣播、展板、員工宣傳等形式來加強(qiáng)對特價商品信息的宣傳。顧客在賣場內(nèi)流動是隨機(jī)的，有時候未必能碰到引起他沖動購買的特價商品。而對特價商品的循環(huán)廣播能讓顧客迅速選擇自己想要的商品，再加上周圍的促銷員的幫忙，顧客會盡快找到并購買特價商品。對于超低的價格，顧客往往會詢問做特價的原因以及商品質(zhì)量和不做活動時有何區(qū)別。此時，消費(fèi)者正在逐步形成他的購買意愿。促銷員應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保障，對促銷原因進(jìn)行合理解釋，做好商品信息的宣傳。

第四，針對供不應(yīng)求的特價商品，可嘗試每天分時段銷售的辦法，充分發(fā)揮其對客流的帶動。每一次特價商品的銷售熱潮，都能帶來更多的顧客進(jìn)入賣場采購，所以不能忽視特價商品促銷對其他商品的銷售帶動作用。供不應(yīng)求的特價商品，無疑成為了超市的“活廣告”。

第五，特價商品銷售完畢后，應(yīng)溫馨提示商品已售完，并告知顧客下次可以購買的時間。限量搶購?fù)鶗藶橹圃斐錾唐返摹跋∪毙浴?，更容易讓顧客感覺到商品的價值性，提高了產(chǎn)品的相對價值和顧客的滿意度。銷售完畢的特價商品，一定要溫馨提示商品已售完，“售罄”標(biāo)簽也能起到廣告的作用。它會讓買到的顧客更有成就感，買不到的顧客更期待下一次的促銷活動，甚至?xí)岣哳櫩鸵院蠊忸櫝械臋C(jī)率。明確告知顧客下次購買的時間，可再次顯示出超市井井有條的管理和周到貼心的人性化服務(wù)水平。

結(jié)論

DM特價商品促銷活動是超市傳遞給消費(fèi)者的一張“名片”，不僅名片要色彩鮮艷、引人注目，名片上的商品更要質(zhì)量優(yōu)良、品質(zhì)，功能齊全，隨商品一同讓渡的服務(wù)也要周到貼心。顧客滿意是顧客在整個購物過程中和之后所獲得的價值與所付出的成本之差，超市只要盡可能地為消費(fèi)者創(chuàng)造較大的顧客價值，降低消費(fèi)者各項成本支出，才能引致消費(fèi)者的重復(fù)購買，最終實現(xiàn)顧客對超市品牌的忠誠。

促銷管理論文:超市促銷員管理對策研究

【摘要】作為零售市場中產(chǎn)品終端載體的促銷員，在整個營銷市場中占據(jù)著相當(dāng)重要的位置，他是企業(yè)商家形象的代言人，是企業(yè)決勝市場競爭的法寶。隨之而來的對促銷人員的管理就變成了不能忽視的問題。促銷員管理一直是終端管理中的一項重要組成部分，很多企業(yè)在對促銷員管理過程中也遇到了一些困難，紛紛尋找對策。本文通過分析超市促銷員隊伍現(xiàn)狀，探討對超市促銷員管理的方法和途徑。

【關(guān)鍵詞】促銷員，現(xiàn)狀，對策

談起超市促銷員，大家都不陌生，因為絕大部分企業(yè)在銷售終端都設(shè)有相應(yīng)的促銷員，甚至有時超市的促銷員的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該超市的正式員工。他們是廠家終端銷售的一線銷售人員，是企業(yè)商家形象的代言人，是企業(yè)決勝市場競爭的法寶。然而，由于種種因素造成目前促銷員這一崗位人員素質(zhì)不高，崗位流動性大，促銷員真正的工作意義沒有體現(xiàn)出來。促銷員管理作為終端管理的重要組成部分，是一個很寬泛的話題。本文針對超市促銷員隊伍現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查分析，并提出對策。

一 超市促銷員的定義和作用

1.1 超市促銷員的定義。超市促銷員通常也叫促銷導(dǎo)購員，一般指的是在超市負(fù)責(zé)廠家或者商負(fù)責(zé)零售終端的銷售人員，是連接商家與消費(fèi)者之間的橋梁，在商品的銷售過程中扮演著相當(dāng)重要的角色。1）商店或企業(yè)的代表者。促銷員面對面地直接與顧客溝通，你的一舉一動、一言一行都在顧客的眼中始終代表著商店的服務(wù)風(fēng)格與精神面貌。2）信息的傳播溝通者。促銷員對商店的特賣、季節(jié)性優(yōu)惠等促銷活動應(yīng)了如指掌，當(dāng)顧客詢問到有關(guān)事項時，能及時熱情地給予詳細(xì)地解答。3）顧客的生活顧問。促銷員要充分了解所售商品的特性、使用方法、用途、功能、價值，以及能給顧客帶來的益處，為顧客提供好的建議和幫助。4）服務(wù)大使。商店要有效地吸引消費(fèi)者，不僅依靠店面豪華、陳列齊全、減價打折等手段，還要靠品質(zhì)的服務(wù)來打動顧客的心。每一位促銷員必須時刻牢記自己是為顧客服務(wù)的促銷員。5）商店或企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。促銷員要把消費(fèi)者的意見、建議與期望都及時地傳達(dá)給商店，以便制訂更好的經(jīng)營和服務(wù)的策略，刺激制造商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。

1.2超市促銷員的作用

超市促銷員最重要的作用是讓顧客更加快速深入的了解產(chǎn)品的相關(guān)屬性從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷銷售。一方面，促銷員的熱情、促銷技巧及產(chǎn)品知識，可以多方位刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生；同時，配合現(xiàn)場海報、POP、終端陳列等宣傳手段，可以讓沒有活性的商品展示出一些個性。因此，促銷員在賣場的作用是非常關(guān)鍵的。

二 超市促銷員的現(xiàn)狀

在超市里面，幾乎每個貨架前都有不同廠家的促銷員。廠家和超市都期望賣場促銷員的賣力工作能提高人氣和銷量，讓更多的新客戶體驗到產(chǎn)品和服務(wù)。但實際上，促銷員的工作并沒能帶來驚喜的效果。超市促銷員的現(xiàn)狀有以下特征。

2.1 促銷員隊伍不穩(wěn)定。促銷人員頻繁流動一直是困擾企業(yè)管理層的一個問題，大多數(shù)廠家似乎已經(jīng)習(xí)慣了這種情況：頻繁招聘，招之即來，走馬觀花。這樣很難發(fā)揮出促銷隊伍的戰(zhàn)斗力。其原因在于，雖然促銷員的報酬是由基本工資加提成構(gòu)成，報酬的多少與促銷員本人的工作能力有直接的關(guān)系。但由于品牌不同、產(chǎn)品銷售的淡旺季不同，促銷員的收入差距大，跳槽頻繁。

2.1.1 “兩不管”現(xiàn)象突出。由于促銷員是廠家發(fā)工資，在超市上班、由超市管理的“邊緣人”角色，看上去受到廠家與商場的雙重領(lǐng)導(dǎo)和管理，但當(dāng)促銷員碰到困難，廠家和超市容易推諉。促銷員找不到企業(yè)歸屬感，因而在工作中容易出現(xiàn)舉止散漫，服務(wù)意識不強(qiáng)，不鉆研業(yè)務(wù)等。

2.1.2 員工無保障。由于大部分企業(yè)都是委托第三方或者自己的經(jīng)銷商進(jìn)行促銷員考核和管理，沒有為促銷員繳納相應(yīng)的社會保險，甚至有些企業(yè)不與促銷員簽合同，這樣對于促銷員來講就沒保障。

2.2 培訓(xùn)不得力。雖然很多企業(yè)都對促銷員進(jìn)行過培訓(xùn)，可效果不佳。原因在于培訓(xùn)內(nèi)容與大多數(shù)促銷人員的實際工作相差甚遠(yuǎn)。很多企業(yè)都有過在促銷活動期間找“臨時促銷員”的經(jīng)歷?！芭R促”和“正式促銷員”的工作內(nèi)容是不同的。正式促銷員在銷售終端的前沿，負(fù)責(zé)給顧客傳遞更詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)特性；臨促是短期的，大多負(fù)責(zé)發(fā)彩頁、引導(dǎo)顧客進(jìn)店內(nèi)、簡單地給顧客宣傳等，他們需要的技能是不同的。但大多是企業(yè)的培訓(xùn)是“一鍋端”，而不是針對促銷人員具體工作內(nèi)容來進(jìn)行培訓(xùn)。有的公司為節(jié)省費(fèi)用，甚至不對促銷員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，導(dǎo)致他們對商品缺乏了解、溝通技巧不足，在服務(wù)中引起顧客的不滿。

2.3 廠家人員賣場化。廠家派駐的促銷員必須納入超市賣場統(tǒng)一管理是幾乎是超市普遍的做法。超市賣場抓壯丁現(xiàn)象嚴(yán)重，很多時候廠家出錢請來的促銷員幾乎成了賣場的勞力，而促銷員真正能站在其廠家貨架前面對消費(fèi)者的時間少之又少，給廠家對促銷員的管理帶來很大麻煩。

三、超市促銷員管理的對策

3.1 相關(guān)體制的健全是管理的有效保障。與促銷員簽訂勞動合同，是員工和企業(yè)雙贏的的舉措。企業(yè)提供的勞動合同，讓員工有歸屬感。員工有了保障，才會更認(rèn)真地為企業(yè)服務(wù)，工作的責(zé)任心提高。而企業(yè)也有了穩(wěn)定的促銷員隊伍。另外，對促銷員的考核不要單方面的從銷售數(shù)量來衡量，促銷員的工作能力、工作態(tài)度和協(xié)作精神也可以作為考核內(nèi)容。企業(yè)在對促銷員的管理中要以表揚(yáng)和鼓勵為主，批評和懲罰要適度，不要打消員工的工作積極性。

3.2 做好工作分析。企業(yè)應(yīng)該對促銷員崗位進(jìn)行工作分析，編寫崗位職責(zé)說明書和崗位工作規(guī)范，明確促銷員的工作職責(zé)和要求。

3.3 提高培訓(xùn)效果和促銷員素質(zhì)。培訓(xùn)要有的放矢，有針對性；并且要實施“企業(yè)+賣場”的雙向培訓(xùn)。企業(yè)培訓(xùn)出來的促銷人員最終要走進(jìn)市場終端，而終端又有它獨立的行業(yè)道德與潛在的行為準(zhǔn)則。所以培訓(xùn)不光要有針對性，還要促銷人員能夠融入到賣場遵循的行業(yè)秩序里。

3.4 加強(qiáng)監(jiān)管力度。企業(yè)和超市對促銷員都具有管理責(zé)任，溝通協(xié)作，明確各自職責(zé)，加強(qiáng)監(jiān)管力度。在平常管理中，企業(yè)應(yīng)多和超市取得聯(lián)系，了解情況，聽取意見和建議，掌握管理的主動性。而超市要發(fā)揮現(xiàn)場管理的優(yōu)勢，切實幫助解決一些實際困難。

促銷管理論文:淺析快速消費(fèi)品促銷費(fèi)用的管理與控制

摘 要 近年來，我國快速消費(fèi)品市場雖然比較火爆，但是相應(yīng)的各種企業(yè)競爭也比較激烈。應(yīng)運(yùn)而生的就是各個企業(yè)之間通過促銷活動來保障品牌競爭力和企業(yè)的銷售額。但是往往在進(jìn)行促銷過程中，因為促銷費(fèi)用和促銷費(fèi)用的管理控制手段不到位，會使得費(fèi)用投入浪費(fèi)，會給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來巨大的負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)盈利能力降低品牌形象受損。

關(guān)鍵詞 快速消費(fèi)品 促銷活動 成本與費(fèi)用 管理與控制

我國人口基數(shù)比較大，人們對快速消費(fèi)品的需求遠(yuǎn)大于其他國家，使我國成為了快速消費(fèi)品的主體市場。雖然市場份額在逐年增長，但是通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往往存在著事與愿違的現(xiàn)象。下面筆者通過對啤酒行業(yè)的促銷手段觀察分析對現(xiàn)象產(chǎn)生原因進(jìn)行深入剖析，希望能夠為廣大企業(yè)帶來一定的參考和借鑒。

1.促銷費(fèi)用的含義、特征以及管理不到位的表現(xiàn)以及弊端

1.1 促銷費(fèi)用的含義及特征

促銷是指銷售者通過向消費(fèi)者傳達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品的信息，來達(dá)到吸引或說服消費(fèi)者購買，進(jìn)而產(chǎn)生銷售量增多、經(jīng)濟(jì)效益提升目標(biāo)的經(jīng)營活動。而促銷費(fèi)用則是在此經(jīng)營活動過程中銷售方所產(chǎn)生的各項費(fèi)用。促銷費(fèi)用作為企業(yè)一項重要的財務(wù)支出，其特征主要有以下幾點：（1）比重大。在企業(yè)總營銷費(fèi)用中，促銷費(fèi)用通常會占到70%左右，占到銷售收入的20%以上。 （2）形式多。促銷作為重要銷售途徑，其具有形式多變的特點。促銷費(fèi)用因此也同促銷行為一道變得形式多樣。（3）難管理。促銷費(fèi)用一般分為：促銷費(fèi)用預(yù)算控制管理和日常費(fèi)用報銷管理兩個部分的功能。費(fèi)用管理把費(fèi)用的控制管理提前到財務(wù)核算之前，實現(xiàn)了對部分費(fèi)用的事前控制，如各大區(qū)、片區(qū)和辦事處市場推廣費(fèi)用，個性化費(fèi)、客情維護(hù)費(fèi)用等。費(fèi)用的多樣化必然造成了促銷費(fèi)用的管理難度。

1.2 促銷費(fèi)用管理不到位的表現(xiàn)及弊端

促銷費(fèi)用管理不到位的主要表現(xiàn)，從大的方面講影響產(chǎn)品的市場占有率，這個過程是消費(fèi)者流失、渠道流失、終端流失以及人員流失。具體表現(xiàn)為：a.產(chǎn)品價格倒掛偏離產(chǎn)品定位，b.企業(yè)銷售運(yùn)營下降，c.渠道、終端活力降低，d.品牌負(fù)面影響。企業(yè)財務(wù)人員根據(jù)促銷費(fèi)用報銷各項賬目，有時會發(fā)現(xiàn)企業(yè)對已入賬報銷完畢的產(chǎn)品仍存在有未實現(xiàn)的買斷專場費(fèi)或進(jìn)店費(fèi)。而對于這部分費(fèi)用，實際業(yè)務(wù)人員并未支付給經(jīng)銷商。此外還有店招協(xié)議店未落實；生動化店面內(nèi)各項生動化裝飾無表現(xiàn)；包銷售量店面在銷量未達(dá)標(biāo)的情況下仍支付費(fèi)用；費(fèi)用臺帳中，銷售的地址、聯(lián)系電話、客戶姓名等信息不全，進(jìn)而導(dǎo)致支出費(fèi)用不可追溯和驗證等。啤酒企業(yè)對這些費(fèi)用已經(jīng)承擔(dān)并也實行了入賬報銷，但在實際的經(jīng)營活動中卻未投入市場，因此當(dāng)前來看，業(yè)務(wù)人員以及實體經(jīng)銷商可能存在弄假問題，使得企業(yè)促銷費(fèi)用打水漂。

2.促銷活動及費(fèi)用管理流程

2.1 促銷活動形式以及分類

啤酒行業(yè)促銷形式分為以下幾項：啤酒商品進(jìn)店費(fèi)、商場專場買斷費(fèi)、銷售量協(xié)議、進(jìn)貨贈品、生動化擺桌、陳列展示柜促銷等、關(guān)鍵客戶情感聯(lián)系等，促銷費(fèi)用的投入也隨著活動形式的多樣而變化。

啤酒行業(yè)作為一項具有特定銷售特點的行業(yè)，往往存在著比較大的促銷彈性空間。通常情況下在啤酒的促銷季節(jié)都會大量生產(chǎn)啤酒產(chǎn)品來保障市場的供應(yīng)。但是往往在啤酒行業(yè)贈品成本控制上往往沒有足夠的估計，對啤酒運(yùn)輸或者贈品損失以及啤酒儲存費(fèi)用等現(xiàn)象沒有足夠的估算導(dǎo)致成本控制不達(dá)標(biāo)。出現(xiàn)促銷活動完成但是往往存在比較大的利益虧損現(xiàn)象。

2.2促銷活動的流程管理及費(fèi)用控制

促銷費(fèi)用方案采用的是閉環(huán)管理，PDCA管理法，P.促銷費(fèi)用方案制定、D.促銷方案的執(zhí)行、C.促銷方案監(jiān)督、A.促銷方案回顧。通過這個閉環(huán)管理提高費(fèi)用有效性，加強(qiáng)費(fèi)用真實性。啤酒企業(yè)要進(jìn)行促銷活動的流程管理，首先就要制定統(tǒng)一的促銷費(fèi)用管理流程。其中各城市的主管銷售部門都要依據(jù)統(tǒng)一的流程和標(biāo)準(zhǔn)對促銷費(fèi)用進(jìn)行控制管理。促銷流程中會涉及到各種規(guī)范。銷活動及促銷費(fèi)用管理流程：（1）促銷方案的制定審批；（2）促銷方案的執(zhí)行、兌付管理；（3）促銷方案及費(fèi)用的核銷、對賬管理；（4）促銷方案及費(fèi)用的回顧管理。

如果要進(jìn)行某系列啤酒的促銷活動，就要根據(jù)市場需求量變化和主要促銷活動受眾先進(jìn)行市場調(diào)查。通過調(diào)查銷售渠道和銷售數(shù)量等來確定一套合理的促銷方案，例如通過研究超市、飯店等啤酒銷售場所的啤酒銷量來合理的進(jìn)行配貨工作，同時嚴(yán)格控制前期的促銷贈品數(shù)量。另外對某些促銷活動受眾應(yīng)該做好市場調(diào)查工作，因為啤酒消費(fèi)者包含的年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)實力等的廣度比較寬泛，針對部分消費(fèi)者要進(jìn)行合理的調(diào)查，確定其日常需求量來進(jìn)行合理的控制中獎百分比和贈品數(shù)量等。

3.總結(jié)

總之，啤酒產(chǎn)業(yè)作為一種快速消費(fèi)品，并且企業(yè)數(shù)量龐大、產(chǎn)品種類數(shù)量龐大，因此促銷活動需要有良好的市場效果，以擴(kuò)大市場份額。本文對我國當(dāng)代啤酒市場促銷活動及促銷費(fèi)用管理控制中的幾個典型問題進(jìn)行了分析并且結(jié)合了一些案例進(jìn)行了介紹，然后介紹了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通過本文敘述能夠為廣大啤酒企業(yè)的促銷活動提供一定的參考。同時筆者也希望企業(yè)和個人能夠?qū)Ρ疚恼撌霾划?dāng)之處給予批評和指正。