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及時章 企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略管理

1.1快速成長型企業(yè)的煩惱

一、企業(yè)發(fā)展為什么存在天花板

一個企業(yè)如果能夠抓住行業(yè)快速成長期的機會，就能夠形成一定的規(guī)模，掌握一定的技術(shù)優(yōu)勢，奠定一定的市場基礎(chǔ)，基本上能解決生存問題。

但是，解決了生存問題不等于可以發(fā)展下去，隨之而來的是更加殘酷的競爭。當(dāng)行業(yè)競爭進(jìn)入淘汰賽，企業(yè)家就開始感覺力不從心了，主要表現(xiàn)有：

● 企業(yè)的年度增長目標(biāo)難以實現(xiàn)，經(jīng)營指標(biāo)波動大，甚至惡化；

● 技術(shù)水平和質(zhì)量水平都在提高，客戶的滿意度卻在下降；

● 員工的心態(tài)變了，創(chuàng)業(yè)精神少了，核心人才明顯不足；

● 銷售成了經(jīng)營的較大問題。

……

對企業(yè)的困境，大家都很焦急。有的說是戰(zhàn)略問題，有的說是組織結(jié)構(gòu)問題，有的說是機制問題，有的說是文化問題，有的說是人才問題。

大體來說，高層往往認(rèn)為是人才問題，而中下層則認(rèn)為是機制問題。

其實，對問題認(rèn)識的不一致本身才是企業(yè)發(fā)展的較大障礙，這就是企業(yè)發(fā)展的天花板。

二、為什么銷售不穩(wěn)定、利潤在下降

很多老板是從一線摸爬滾打起來的。老板們都非常關(guān)注銷售，往往沖在市場一線，成為一個大銷售員，對公司業(yè)務(wù)發(fā)展貢獻(xiàn)不可謂不大。的確，只要老板目光所及，能關(guān)注到企業(yè)的方方面面，翻云覆雨，能玩得轉(zhuǎn)全盤生意，談笑之間，能hold得住整個團(tuán)隊，那么，再時尚的管理理念和方法都是多余的。

然而，老板們都有更高的追求，生意會越做越大。隨著銷售區(qū)域的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)多樣化，專業(yè)化分工和管理層級增加，老板的管理任務(wù)日益繁重，很多管理工作需要他人代勞，經(jīng)營的沖突開始顯現(xiàn)：

●品種不斷增加而單一品種的平均銷量下降；

● 庫存劇增而缺貨現(xiàn)象頻發(fā)；

● 開發(fā)新產(chǎn)品的投入增加而成功率下降；

● 抓了成本控制卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量投訴增加；

● 人力成本上升仍解決不了人才短缺問題。

結(jié)果是烽煙四起，銷售不穩(wěn)定、盈利能力下降。雖然企業(yè)會采取很多應(yīng)對措施，但是由于問題相互牽扯，加之外部競爭壓力不斷加大，問題就越變越嚴(yán)重。此時，直覺告訴他，問題就出在銷售上！因為，只要銷售好了，管理的問題根本不算事，銷售不好，依靠管理也解決不了當(dāng)下的實際問題。但再仔細(xì)想一下就會發(fā)現(xiàn)，銷售方法與過往并沒有太大不同，只是人員的創(chuàng)業(yè)精神下降了，而對手卻進(jìn)步很快。

顯然，銷售乏力只是經(jīng)營不善的結(jié)果。看上去銷售是瓶頸，但這個瓶頸是多方面因素造成的。

三、銷售問題的根源是執(zhí)行力嗎

不敬業(yè)的現(xiàn)象讓很多老板困惑。

在一次與企業(yè)交流中，公司的林老板說："我們公司現(xiàn)在發(fā)展的思路很清晰，戰(zhàn)略意圖很明確，主要是人員的執(zhí)行力問題，特別是銷售的執(zhí)行力問題。我給你舉幾個例子。

"一次是我到東北拜訪客戶，我們到了，而商的人員卻沒有到，只好在客戶大門外等半個小時。后來商的人員解釋說是堵車。呵呵,我從來不會在我住的城市因堵車遲到，也不會把時間浪費在路上。上班高峰堵車，我就提前出來，下班時間堵車，我就推遲下班。區(qū)域經(jīng)理還說無法控制商。為什么我以前做市場不會出現(xiàn)這種情況？因為我會反復(fù)地溝通好，幫他們把細(xì)節(jié)考慮好。如何管理好、調(diào)動好商，是銷售人員的重要工作。

"又有一次，遇到泰國發(fā)洪水，我看到了市場機會，讓銷售團(tuán)隊趕快把業(yè)務(wù)做到泰國去。他們卻說現(xiàn)在水還沒有退，路還不通。拖了一段時間之后，結(jié)果是競爭品牌在那里把市場做起來了，我們就這樣失去了進(jìn)入市場的好機會。

還有，我到歐洲出差，看到我朋友公司的銷售經(jīng)理用skype開遠(yuǎn)程會議，上午開了，晚上還開。我們的經(jīng)理為什么做不到這么敬業(yè)呢？"

顯然，老板對現(xiàn)下銷售團(tuán)隊的敬業(yè)精神和業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀非常不滿，但是這種狀況是怎么產(chǎn)生的呢？為什么老板的工作作風(fēng)難以傳承呢？

顯然,林老板說的三個例子分別指向了過程管理、目標(biāo)管理和會議管理，他的公司肯定沒有建立相應(yīng)的管理機制。

四、老板能做到，為什么員工不能

成功的老板都希望下屬像他一樣工作。

我曾聽到一個老板這樣嘆道："如果公司的員工對工作的投入達(dá)到我一半的程度，公司今天的情況就會好得多。"確實，老板的創(chuàng)業(yè)史近乎傳奇，他們那些艱難創(chuàng)業(yè)的故事講也講不完。無可否認(rèn)，是他們的敏銳、刻苦、堅持成就了企業(yè)的今天。

管理者能做到，為什么下屬做不到？是下屬的人品問題嗎？我們還可以聽到很多管理者發(fā)出這樣的言論：這個人人品不好，這個人思想意識有問題。

不可否認(rèn)，人本身會存在問題，但是不能用人員的問題來掩蓋管理本身存在的問題。可以說，經(jīng)營中出現(xiàn)的大量問題并不是人品問題，或者說也不是人員的素質(zhì)問題。

其實，可以從機制上找原因，也就是"責(zé)權(quán)利"是否對等和匹配。

有一家電子商務(wù)企業(yè)銷售部門的任務(wù)就是將引入的流量轉(zhuǎn)化為銷售收入，但銷售部門對流量引入沒有決定權(quán)。負(fù)責(zé)引入流量的市場部門則根據(jù)銷售收入與流量成本之比的ROI來控制流量。這樣很容易造成惡性循環(huán)：銷售收入一旦下降，ROI就下降，市場部門的流量引入就減少，銷售部門的目標(biāo)就無法實現(xiàn)。銷售部門為了達(dá)成目標(biāo)，就想到促銷，而銷促方案由財務(wù)部門審批，其審批標(biāo)準(zhǔn)以整體的銷售成本率為紅線。

這樣一來，一旦銷售收入下降，促銷申請也就無法被批準(zhǔn)。這種機制是基于控制而不是基于價值創(chuàng)造，制約了銷售部門的創(chuàng)造性。

所以，銷售不暢、敬業(yè)精神丟失、人員缺乏動力都可以從管理上找到原因。