價(jià)值創(chuàng)新：藍(lán)海戰(zhàn)略的基石
企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)，才是把開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的成功者和失敗者區(qū)分開(kāi)的一貫因素。身陷紅海的企業(yè)采用的都是常規(guī)的方法，也就是在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹(shù)立自己的防御地位，競(jìng)相去擊敗對(duì)手。令人吃驚的是，藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)者根本就不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，而是采用不同的一套戰(zhàn)略邏輯，也就是我們所說(shuō)的價(jià)值創(chuàng)新(value innovation)。價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。我們把它稱作價(jià)值創(chuàng)新是因?yàn)椋谶@種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)。
價(jià)值創(chuàng)新對(duì)"價(jià)值"和"創(chuàng)新"同樣重視。只重價(jià)值，不重創(chuàng)新，就容易使企業(yè)把精力放在小步遞增的"價(jià)值創(chuàng)造"上。這種做法，也能改善價(jià)值，卻不足以使你在市場(chǎng)中出類拔萃。只重創(chuàng)新，不重價(jià)值，則易使創(chuàng)新僅為技術(shù)突破所驅(qū)動(dòng)，或只注重市場(chǎng)先行，或一味追求新奇怪誕，結(jié)果是常常超過(guò)買方的心理接受能力和購(gòu)買力。因此，很重要的一點(diǎn)就是要把價(jià)值創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新及市場(chǎng)先行區(qū)分開(kāi)。我們的研究顯示，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的成功者和失敗者之間的分水嶺，不在于尖端技術(shù)，也不在于"進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)"。這些因素有時(shí)候會(huì)存在，但更多時(shí)候，它們并不存在。只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本整合一體時(shí)，才有價(jià)值創(chuàng)新。如果創(chuàng)新不能如此植根于價(jià)值之中，那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場(chǎng)先驅(qū)者往往會(huì)落到為他人做嫁衣的下場(chǎng)。
價(jià)值創(chuàng)新讓我們以一種新的方法思考和實(shí)施戰(zhàn)略，從而開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，擺脫競(jìng)爭(zhēng)。重要的一點(diǎn)是，價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想中最廣為人們接受的信條，即價(jià)值和成本間的權(quán)衡取舍關(guān)系。常規(guī)看法認(rèn)為，一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯(cuò)的價(jià)值。這樣，戰(zhàn)略也就被看作在"差異化"和"低成本"間作出選擇。與之相反，志在開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海者則會(huì)同時(shí)追求"差異化"和"低成本"。
讓我們?cè)倩仡^來(lái)看看太陽(yáng)馬戲團(tuán)這個(gè)例子吧。雙管齊下地追求差異化和低成本是該馬戲團(tuán)所創(chuàng)造的娛樂(lè)體驗(yàn)的核心所在。太陽(yáng)馬戲團(tuán)建立之時(shí)，其他馬戲團(tuán)都集中力量去與對(duì)手看齊，并且通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)馬戲劇目的改編，竭力擴(kuò)大自己在已經(jīng)收縮的市場(chǎng)需求中所占的份額。為此，它們努力去挖到更多著名的小丑、馴獸師。這種戰(zhàn)略增加了馬戲團(tuán)的成本，而對(duì)馬戲這種娛樂(lè)體驗(yàn)卻沒(méi)有做出重大的改變。結(jié)果是：成本飛升，收入?yún)s沒(méi)有隨之爬升，而總體需求量也在不斷下降。
太陽(yáng)馬戲團(tuán)一出現(xiàn)，上述這些做法都變得無(wú)關(guān)緊要了。太陽(yáng)馬戲既不是普通的馬戲，也不是經(jīng)典的戲劇制作，它不去理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谧鍪裁础T常的邏輯是：為一個(gè)給定的問(wèn)題找到更好的解決辦法以求超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反映在馬戲上就是努力使馬戲更有趣、更刺激。而太陽(yáng)馬戲團(tuán)則同時(shí)為人們獻(xiàn)上馬戲表演的趣味和刺激以及戲劇表演的深?yuàn)W精妙和豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。因此，太陽(yáng)馬戲團(tuán)是把問(wèn)題本身重新定義了。通過(guò)打破戲劇和馬戲的市場(chǎng)界限，太陽(yáng)馬戲團(tuán)不僅對(duì)馬戲的顧客有了新的了解，也更加了解馬戲的"非顧客"，也就是那些光顧劇場(chǎng)欣賞戲劇的成年人。
這種做法翻新了馬戲的概念，打破了價(jià)值和成本問(wèn)的權(quán)衡取舍關(guān)系，從而開(kāi)創(chuàng)了新的市場(chǎng)空間——一片藍(lán)海。來(lái)想想這其間的差別吧。其他馬戲團(tuán)都集中精力推出動(dòng)物表演秀，雇用表演明星，在馬戲場(chǎng)設(shè)三個(gè)圓形表演場(chǎng)以同時(shí)進(jìn)行多臺(tái)演出，并且推行場(chǎng)內(nèi)特許銷售。太陽(yáng)馬戲團(tuán)則把這些馬戲生意的組成元素都去除了。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)馬戲業(yè)想當(dāng)然地保留這些元素，從未去質(zhì)疑其重要性。而另一方面，公眾對(duì)役使動(dòng)物的行為卻越來(lái)越感到不快。此外，動(dòng)物表演是成本中最昂貴的元素了，它不僅包括動(dòng)物本身的成本，還包括動(dòng)物的馴養(yǎng)、醫(yī)療、圈養(yǎng)、保險(xiǎn)和運(yùn)輸上的花銷。
與之相似，馬戲業(yè)重視表演明星，但在公眾眼里，這些所謂馬戲明星和電影明星比起來(lái)，實(shí)在不足掛齒。這些明星，又是一個(gè)高成本因素，但卻對(duì)觀眾產(chǎn)生不了什么影響。三臺(tái)同演的表演場(chǎng)也是一樣。這種場(chǎng)地安排不僅令觀眾在不同場(chǎng)地間頻頻變換視線，以致心煩意亂，而且也增加了所需表演者的人數(shù)，因而也明顯抬高了成本。此外，場(chǎng)內(nèi)特許銷售雖然看上去是一個(gè)增加收入的好辦法，但實(shí)際上特許商品的高價(jià)讓觀眾望而卻步，認(rèn)為自己會(huì)受騙挨宰。
傳統(tǒng)馬戲的魅力歸根結(jié)底只剩下三個(gè)關(guān)鍵元素：帳篷、小丑、經(jīng)典雜技表演，如車技或各式小特技絕活。為此，太陽(yáng)馬戲團(tuán)保留了小丑，卻將其幽默從鬧劇型轉(zhuǎn)向迷人和高雅型。它把帳篷做得熠熠生輝，魅力無(wú)窮。具有諷刺意味的是，當(dāng)時(shí)帳篷這一元素正隨著很多馬戲團(tuán)選擇租用固定場(chǎng)地而開(kāi)始從馬戲中消失。而太陽(yáng)馬戲團(tuán)認(rèn)識(shí)到，帳篷這一獨(dú)特的場(chǎng)地形式從象征意義上抓住了馬戲的奇妙魔力，于是它把這一經(jīng)典馬戲元素設(shè)計(jì)得外觀輝煌，內(nèi)部也更為舒適，讓人們?cè)谙硎艽笮婉R戲表演時(shí)更為愜意。原來(lái)馬戲場(chǎng)中的鋸末、硬板凳都不見(jiàn)了。雜技和其他驚險(xiǎn)刺激的表演保留下來(lái)了，但其戲份減少了，而且表演因?yàn)樵鎏砹怂囆g(shù)氣息和深邃奧妙感而變得更為高雅。
太陽(yáng)馬戲團(tuán)打破了市場(chǎng)的界限，著眼于戲劇市場(chǎng)，由此推出了新的非馬戲元素，比如貫穿整場(chǎng)演出的故事線索、與之相輔相成的深邃奧妙的風(fēng)格、富有藝術(shù)氣息的音樂(lè)和舞蹈，以及多套演出作品。這些元素對(duì)馬戲業(yè)來(lái)說(shuō)是全新的創(chuàng)造，而它們實(shí)際上是從另一種現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)——戲劇業(yè)中得來(lái)的。
例如，太陽(yáng)馬戲團(tuán)的作品不像傳統(tǒng)馬戲那樣，由一幕幕互不相關(guān)的表演組成，而是有一個(gè)主題或一條故事線索，就有點(diǎn)像戲劇表演那樣。主題盡管很模糊(而這也是刻意為之)，卻使演出變得和諧一體：雖然增添了令人思索回味的元素，但并沒(méi)有限制住各幕表演的潛力。太陽(yáng)馬戲團(tuán)還借鑒了百老匯演出的一些構(gòu)想。比如，它準(zhǔn)備了多套演出作品，而不像傳統(tǒng)馬戲那樣"只此一套"。另外，與百老匯演出一樣，每一套作品都有自己獨(dú)特的主題音樂(lè)和搭配的組曲，并由此引領(lǐng)視覺(jué)表演、燈光以及各幕表演的時(shí)間順序，而不是反過(guò)來(lái)被后者牽著鼻子走。演出中的舞蹈風(fēng)格抽象脫俗，這也是從戲劇和芭蕾中借鑒過(guò)來(lái)的。通過(guò)為自己的產(chǎn)品注入這些新元素，太陽(yáng)馬戲團(tuán)創(chuàng)造出了更加高雅精妙的現(xiàn)場(chǎng)秀。
此外，由于太陽(yáng)馬戲團(tuán)引入了多套制作的概念，令人們?cè)敢忸l繁光顧馬戲表演場(chǎng)，因而也使得需求有了顯著的增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)而言之，太陽(yáng)馬戲集合了馬戲和戲劇的元素，而去除或減少了其他種種元素。它提供了前所未有的效用(utility)，開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海，創(chuàng)造了一種與傳統(tǒng)馬戲和戲劇都迥然相異的、嶄新的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)形式。同時(shí)，太陽(yáng)馬戲去除了馬戲中成本最昂貴的元素，使其成本得以顯著降低，這使它可以將"差異化"和"低成本"一箭雙雕。太陽(yáng)馬戲團(tuán)比照戲劇表演的票價(jià)而進(jìn)行戰(zhàn)略定價(jià)，所定的價(jià)格比傳統(tǒng)的馬戲表演高了好幾倍，卻又能為那些習(xí)慣于觀看戲劇表演的大多數(shù)成年觀眾所接受。
圖1-2描述了"差異化"和"低成本"之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，它們是價(jià)值創(chuàng)新的立足點(diǎn)。
如圖1-2所示，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海就是要壓低成本，同時(shí)提升買方所獲得的價(jià)值。這就是如何為企業(yè)自身和買方實(shí)現(xiàn)價(jià)值上的飛躍的根本所在。由于買方價(jià)值是由企業(yè)向買方提供的效用和價(jià)格二者組成，而企業(yè)～方所獲價(jià)值來(lái)源于價(jià)格和成本，價(jià)值創(chuàng)新只有在企業(yè)對(duì)有關(guān)效用、價(jià)格、成本的活動(dòng)都能適當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)一體的情況下才能實(shí)現(xiàn)。這種"全系統(tǒng)"的方式，才使得開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海成為一種可持久的戰(zhàn)略，即藍(lán)海戰(zhàn)略把一家企業(yè)在功能和運(yùn)營(yíng)方面的活動(dòng)都整合起來(lái)。
相比之下，像生產(chǎn)創(chuàng)新這樣的創(chuàng)新形式可以在"次系統(tǒng)"下實(shí)現(xiàn)，而對(duì)企業(yè)的整體戰(zhàn)略不造成影響。比如，一項(xiàng)有關(guān)生產(chǎn)過(guò)程的創(chuàng)新可以改善企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化企業(yè)已有的成本經(jīng)驗(yàn)豐富戰(zhàn)略，而并不改變其產(chǎn)品的效用設(shè)想。這種創(chuàng)新雖然可以幫助企業(yè)保住甚至提升自己在已有市場(chǎng)空間的地位，但作為一種次系統(tǒng)的方法，它卻很少能創(chuàng)造藍(lán)海這樣的新市場(chǎng)空間。
由此可見(jiàn)，價(jià)值創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)新，而是一種戰(zhàn)略，關(guān)系到一家企業(yè)各方面活動(dòng)的一整套系統(tǒng)。價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)讓整套系統(tǒng)都朝著為買方和企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍而運(yùn)轉(zhuǎn)。缺少這種整體性的方法，創(chuàng)新就無(wú)法接近戰(zhàn)略的核心。圖1-3概括了紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略各自的重要特點(diǎn)。
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