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推薦序

時尚在左，奢侈在右

導論

奢侈品的界限在哪里

及時部分

回到奢侈品本源

第1章

人類初期即有奢侈品

奢侈品簡史 // 2

20世紀和奢侈品大眾化 // 6

奢侈品、個體和社會 // 14

當今社會奢侈品定位 // 20

金錢、時尚、藝術和奢侈品：邊界與曖昧 // 23

奢侈品：向宗教和藝術學習 // 35

第2章

理清混淆概念：品質品不等同于奢侈品

理解奢侈品概念的多種方法 // 40

否定奢侈品的特殊性 // 41

品質品到奢侈品無法直接轉化 // 42

以"降級戰(zhàn)略"脫離奢侈品行不通 // 43

目前的概念混淆從何而起 // 43

定義奢侈品 // 45

走出迷霧：汽車行業(yè)案例 // 48

豪華汽車追求嗎 // 50

品質次、超品質和豪華級轎車 // 51

豪華轎車：創(chuàng)造力、神話原型、社會聲譽 // 53

奢侈品和技術的聯(lián)系是什么 // 57

豪華轎車的神秘成分 // 58

奢侈品和民族認同的表達 // 59

超出產品之外：服務和特權 // 62

崇拜物的魔力：特許和精品店 // 63

第3章

反市場營銷法則

1. 扔掉"定位"，奢侈品沒有可比性 // 66

2. 產品擁有足夠的缺陷嗎 // 67

3.勿迎合消費者 // 68

4. 遠離缺乏熱情者 // 69

5. 勿回應不斷增長的需求 // 69

6. 主導客戶 // 70

7. 勿讓客戶輕易購得 // 71

8. 隔開客戶與非客戶，大客戶和小客戶 // 72

9. 廣告的作用不是促銷 // 73

10. 與非目標用戶溝通 // 74

11. 預測價格總高于實際售價 // 75

12. 奢侈品需要定價，卻不能根據(jù)價格定義奢侈品 // 75

13. 隨時間推移漲價以提高需求 // 76

14. 不斷提高產品范圍內平均價格 // 77

15. 不要促銷 // 78

16. 廣告勿用明星 // 78

17. 親近藝術吸引新客戶 // 79

18. 勿在非原產地設工廠 // 80

19. 勿聘請顧問 // 81

20. 勿事先測試 // 83

21. 勿謀求共識 // 84

22. 勿尋求集團協(xié)作 // 84

23. 勿通過降低成本盈利 // 85

24. 慎用網絡銷售 // 86

第4章

奢侈品面面觀

標簽的重要性 // 88

奢侈品：產品和品牌 // 90

奢侈品產品構成：復雜性和工藝 // 92

，無可比性 // 94

奢侈品和文化協(xié)調 // 94

奢侈品和時間 // 99

傳統(tǒng)不是保守 // 101

奢侈品需要一些手工藝 // 102

真實還是虛擬稀少性 // 103

稀少性和持續(xù)性 // 108

奢侈品和獨特性 // 109

奢侈品和時尚：本質區(qū)別 // 112

奢侈品和藝術 // 113

奢侈品和慈善 // 115

第二部分

奢侈品品牌需要特定經營方法

第5章

消費者對待奢侈品的態(tài)度

市場規(guī)模有多大 // 119

富裕還是現(xiàn)代 // 121

忠實客戶還是低頻客戶 // 122

四大奢侈品客戶群 // 123

強大的分割線：產品還是品牌標志敏感度 // 125

第二個分化軸：純正不意味著深厚的歷史 // 127

第三個分化軸：脫離還是融合 // 128

不同國家的態(tài)度差異 // 129

為何西方奢侈品品牌全球化 // 132

中國奢侈品市場的現(xiàn)狀和未來 // 134

為什么印度抵制西方奢侈品 // 138

俄羅斯：寡頭心理 // 141

第6章

開發(fā)品牌價值

奢侈品與品牌共生 // 143

奢侈品品牌管理 // 145

產品、體驗和品牌 // 146

視奢侈品品牌為鮮活的生命 // 148

奢侈品品牌也有根 // 148

奢侈品品牌必須需要內涵延伸 // 149

奢侈品品牌無生命周期 // 149

品牌合理性不僅源于專業(yè)，還有權力、階級和創(chuàng)造力 // 151

奢侈品品牌的財務估價 // 151

奢侈品品牌核心：特性 // 152

通過每個細節(jié)保持品牌連貫性：核心和次要品牌特征 // 157

兩種構建奢侈品品牌的模式 // 158

構筑奢侈品品牌：夢想方程式 // 159

奢侈品品牌指南針：產品角色結構圖 // 161

數(shù)字時代的奢侈品品牌價值 // 164

數(shù)碼世界緣何會對奢侈品構成挑戰(zhàn)以及如何挑戰(zhàn) // 165

通過溝通來管理夢想 // 169

維護品牌不被造假 // 170

偽造行為可作為診斷品牌策略是否奏效的一種方式 // 175

永遠要積極維護你的權利，還要頻繁地與客戶溝通 // 176

第7章

奢侈品品牌延伸

通過發(fā)展副線品牌和延伸產品領域實現(xiàn)奢侈品擴張 // 178

奢侈品品牌延伸的起源 // 179

奢侈品品牌延伸：改變行業(yè)之舉 // 180

意大利和法國品牌延伸模型比較 // 181

兩種品牌延伸模式：垂直式還是水平式 // 182

金字塔模型 // 184

星系模型 // 185

奢侈品品牌延伸的成功因素 // 186

掌控品牌延伸 // 191

通過延伸的增長：萬寶龍案例 // 192

品牌延伸：保持凝聚力，充滿創(chuàng)意和驚喜 // 194

保持子品牌的品牌特性：阿瑪尼案例 // 197

在新領域打造聲譽：香奈兒案例 // 198

品牌延伸的風險因素 // 199

控制品牌延伸的"反向效應" // 202

第8章

保障奢侈品產品和服務品質

產品即包含服務 // 204

奢侈品和夢 // 205

功能性和滿足美夢遵循不同的經濟模型 // 207

奢侈品不是的，是神圣的 // 208

奢侈品和競爭領域 // 209

奢侈品和時間 // 210

使用場合和價值感知 // 210

長期延續(xù) // 211

延長榮寵時刻的喜悅 // 211

適應時代 // 213

架構奢侈品系列產品：奢侈品品牌系列的結構 // 214

通過新的產品系列創(chuàng)新 // 216

不要為了未來犧牲過去 // 219

滿足想象的生產方式 // 220

奢侈品和工廠遷址的對立 // 222

特許意味著脫離奢侈品 // 223

奢侈品服務的挑戰(zhàn)：制造差距 // 223

第9章

奢侈品定位

關于價格彈性 // 227

價格溢價 // 232

奢侈品的定價 // 233

隨時間變化的價格管理 // 234

奢侈品無促銷 // 237

降低價格 // 238

價格和溝通 // 239

不公布價格 // 240

需要銷售價格 // 240

奢侈品戰(zhàn)略的兩大價格挑戰(zhàn) // 241

第10章

經銷和互聯(lián)網困境

奢侈品經銷 // 245

銷售對象首先是人，其次是產品 // 245

銷售給顧客的是價格，不是產品 // 246

銷售人員掙的永遠不是銷售提成 // 247

經銷表明品牌主導但尊重客戶 // 248

經銷首先靠溝通 // 249

經銷不是夸耀而是提升產品形象 // 250

經銷的任務是傳達品牌價格水平 // 250

奢侈品購買是一個漫長的過程 // 251

經銷是奢侈品的薄弱環(huán)節(jié) // 252

不能隨意指派銷售點 // 254

經銷必須經營稀少性 // 255

經銷可以避免競爭 // 256

奢侈品和經銷模式 // 256

奢侈品和數(shù)字化經銷(互聯(lián)網困境) // 259

奢侈品品牌：何時、怎樣在網上銷售以及銷售什么 // 264

第11章

奢侈品溝通技巧

溝通內容不是促銷 // 267

為銷售而溝通 // 268

不要談論錢 // 268

只溝通，不廣而告之 // 269

廣告焦點不在人 // 274

品牌形象大使作用 // 275

建立社會欲望驅動力 // 276

永遠鼓勵口頭宣傳 // 277

怎樣平衡本地和全球內溝通情況 // 278

互聯(lián)網和奢侈品溝通 // 278

奢侈品溝通的專屬代碼 // 284

增加品牌視覺語言內涵：品牌的九大標簽 // 284

通過傳說、故事和傳聞增加品牌內涵 // 285

不同溝通對象對應不同奢侈品特質 // 286

特殊性和普遍性的辯證 // 287

第12章

奢侈品公司的財務和人力資源管理

奢侈品公司的財務問題 // 289

全球化 // 293

奢華度、規(guī)模、利潤 // 293

奢侈品品牌的人力資源管理 // 296

第三部分

戰(zhàn)略視角

第13章

奢侈品商業(yè)模式

奢侈品核心盈利貿易 // 309

在奢侈品核心盈利貿易的工作模式中應避開的陷阱 // 313

嚴格受限的奢侈品核心系列產品 // 317

香水的商業(yè)模式 // 324

高額開支的奢侈品貿易商業(yè)模式 // 328

"高科技"的商業(yè)模式(高度創(chuàng)新的行業(yè)) // 331

危機和奢侈品商業(yè)模式 // 333

第14章

進入與脫離奢侈品行業(yè)

想成為奢侈品是不夠的：成為奢侈品的條件 // 336

為什么設想一個奢侈品戰(zhàn)略 // 338

從小規(guī)模到大盈利 // 340

一旦盈利，快速增長 // 341

收購現(xiàn)有品牌 // 343

脫離奢侈品 // 345

奢侈品品牌的終結 // 345

將品牌脫離奢侈品領域 // 350

在低成本戰(zhàn)略中利用品牌形象 // 352

第15章

從奢侈品品牌中學習

奢侈品涉及所有貿易 // 354

理解規(guī)則以適應規(guī)則 // 355

蘋果公司如何遵循奢侈品戰(zhàn)略 // 356

寶馬MINI車的奢侈品戰(zhàn)略 // 359

混合策略 // 361

企業(yè)到企業(yè)再到客戶 // 363

作為傳統(tǒng)營銷未來的奢侈品營銷 // 367

奢侈品營銷如何幫助解決如今的市場營銷問題 // 367

鱷魚品牌案例 // 368

向奢侈品品牌學習 // 370

第16章

奢侈品和可持續(xù)發(fā)展：集中與分歧

奢侈品與可持續(xù)發(fā)展 // 374

未來展望 // 390

參考文獻