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內(nèi)容簡介

《定位經(jīng)典叢書：品類戰(zhàn)略》系統(tǒng)地介紹了“品類戰(zhàn)略”這一革命性的前沿營銷思想，并結(jié)合國內(nèi)外眾多大企業(yè)的成功與失敗案例，具體分析了品類戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展和品牌創(chuàng)立過程之中的核心戰(zhàn)略地位，解析可口可樂、寶潔、豐田、格力等企業(yè)的成功之道，使你的品牌起步就是領(lǐng)導(dǎo)者。

今天，與“營銷”有關(guān)的圖書、文章和演講都在談?wù)摻?ldquo;品牌”的必要性。你所能見之處，無不是“品牌、品牌、品牌”。當(dāng)然，建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌是營銷戰(zhàn)略的終極目標(biāo)。但是，如何建立強(qiáng)大的品牌？顯然不能只立足于品牌本身。只有通過思考品類才能建立強(qiáng)大品牌，品牌只是營銷中直觀可見的一個(gè)方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每個(gè)強(qiáng)大品牌底下都有一個(gè)具有前景的品類在支撐，就像冰山尖角下面才是冰山的主體，品牌下面的主體是品類，一個(gè)品牌的強(qiáng)大和品類本身的強(qiáng)大密不可分。

編輯推薦

定位理論發(fā)展

華章定位經(jīng)典叢書

系統(tǒng)、、完整，官方獨(dú)家授權(quán)版本

只有通過思考品類才能建立強(qiáng)大品牌，使你的品牌起步就是領(lǐng)導(dǎo)者

定位思想正在以下組織或品牌中得到運(yùn)用

國際部分

● IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌

● 西南航空后來居上，市值超美國航空業(yè)三強(qiáng)總和

惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……

國內(nèi)部分

● 長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，超越保時(shí)捷成為全球利潤率的車企

● 真功夫成為直營店數(shù)量多的“中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌”

紅云紅河集團(tuán)、老板吸油煙機(jī)、魯花花生油、美的電器、創(chuàng)維電器、愛瑪電動車、新杰克縫紉機(jī)、惠泉啤酒、燕京啤酒、家有購物集團(tuán)、西貝餐飲、老鄉(xiāng)雞快餐連鎖……

作者簡介

張?jiān)?，全球著名營銷戰(zhàn)略咨詢公司里斯伙伴中國區(qū)總經(jīng)理、品牌戰(zhàn)略專家，定位理論的新發(fā)展品類戰(zhàn)略思想的創(chuàng)建者及實(shí)踐者之一，多年來一直致力于里斯品牌戰(zhàn)略方法研究和中國實(shí)踐。2007年，因?qū)锼箲?zhàn)略思想的深研、傳播與實(shí)踐，被“定位之父”里斯先生親自核準(zhǔn)并授權(quán)為全球第五名合伙人。

王剛，全球著名營銷戰(zhàn)略咨詢公司里斯伙伴戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷戰(zhàn)略專家，定位理論的新發(fā)展品類戰(zhàn)略思想的創(chuàng)建者及實(shí)踐者之一，專注于品牌戰(zhàn)略方法研究與中國實(shí)踐，2007年加盟里斯伙伴全球網(wǎng)絡(luò)，成為中國區(qū)合伙人之一。

品類時(shí)代的營銷，其核心以成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會，成為心智中品類代表，并推動品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。

第2章品類源自分化

分化本身不會創(chuàng)建品牌，分化的趨勢必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

第3章開創(chuàng)新品類

開創(chuàng)新品類是手段，核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類的代表，因此，品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據(jù)品類代表的位置。

第4章品類化的五大要點(diǎn)

聚焦一款產(chǎn)品有利于品類品牌在消費(fèi)者心智中清晰地樹立新品類的認(rèn)知。為了確保品牌占據(jù)品類最有價(jià)值的部分，同時(shí)也使新品類在發(fā)展初期獲得較快的發(fā)展，核心品項(xiàng)應(yīng)該把握品類中最主流的市場。

第5章為新品類定位

新品類必須把原有的老品類地定義為自己的對手，并通過對立性的定位，從老品類中爭取到更多的顧客，贏得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長。

第6章推出新品類的六個(gè)要點(diǎn)

通常的看法是品牌進(jìn)入的渠道越多，銷售的網(wǎng)絡(luò)越廣，能見度越高，銷售量就越大。這是一種誤區(qū)，新品類推出的初期，應(yīng)避免廣鋪渠道，這對于那些資金實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來說尤為重要。

第7章如何主導(dǎo)新品類

身為品類的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，品牌必須具有從整個(gè)品類思考的遠(yuǎn)見，對品類的前景充滿信心，承擔(dān)起教育和推廣品類的責(zé)任，只有這樣，才能在品類發(fā)展中獲得較大的回報(bào)。

第8章培育企業(yè)大樹

不同的品類，“主導(dǎo)”的標(biāo)志并不相同，但總體的原則是品牌在品類中具有支配性地位，占據(jù)穩(wěn)固的、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場份額，同時(shí)，在消費(fèi)者心智中也被公認(rèn)為及時(shí)，它與第二品牌的差距明顯。

第9章品類戰(zhàn)略實(shí)踐

在品類的不同成長階段，面對不同的競爭態(tài)勢，企業(yè)需要不斷地對品牌定位進(jìn)行調(diào)整，但是目的始終如一：成為品類的代表，主導(dǎo)所在品類。

第10章品類預(yù)言回放

品牌戰(zhàn)略的首要原則在于聚焦。通常情況下，只有當(dāng)企業(yè)的首個(gè)品牌在目標(biāo)市場或者所在品類占據(jù)了主導(dǎo)性地位的前提下，才應(yīng)該考慮針對新的市場和品類推出新的品牌。

第11章從品類戰(zhàn)略看中國品牌

中糧必需的轉(zhuǎn)型就是從一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)變?yōu)橐粋€(gè)強(qiáng)大的品牌經(jīng)營企業(yè)；以強(qiáng)大的品牌來整合產(chǎn)業(yè)鏈的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性循環(huán)。這才是中糧的正道。

附錄A 美的究竟有多美？-從美的看家電企業(yè)戰(zhàn)略模式

美的應(yīng)該停止擴(kuò)張，聚焦到空調(diào)上來，憑借對變頻空調(diào)的發(fā)力占據(jù)空調(diào)及時(shí)的位置，這也許是美的品牌在空調(diào)領(lǐng)域的機(jī)會。

附錄B 定位思想應(yīng)用

附錄C 企業(yè)家感言