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◎大學(xué)的互補(bǔ)者

雖然各大學(xué)為了學(xué)生和教師而相互競(jìng)爭，但首先，它們?cè)跒楦叩冉逃齽?chuàng)造市場(chǎng)方面又是各自的互補(bǔ)者。當(dāng)高中生們知道有很多學(xué)院可供選擇時(shí)，就會(huì)更愿意考大學(xué)。而當(dāng)大學(xué)生們知道將有許多學(xué)院可以雇傭他們時(shí)，才會(huì)去追求博士學(xué)位。

大學(xué)的互補(bǔ)者名單是很長的。幼兒園、小學(xué)、初中和高中，都對(duì)大學(xué)起互補(bǔ)作用。一個(gè)學(xué)生的早期教育越好，他或她從大學(xué)教育中獲得的收益就越多。同樣的道理，大學(xué)的本科學(xué)院和另一所大學(xué)的研究生院之間也有互補(bǔ)作用。一個(gè)學(xué)生的本科課程越好，他或她從研究生課程中獲得的收益也就越多。

大學(xué)教育的其他互補(bǔ)還包括計(jì)算機(jī)和住宿問題。這就是為什么大多數(shù)大學(xué)幫助它們的學(xué)生購買計(jì)算機(jī)、尋找校外住宿地點(diǎn)的原因。既然學(xué)院把學(xué)生從各地吸引過來，似乎也就應(yīng)該幫助它們的學(xué)生買機(jī)票，這是另一種互補(bǔ)。作為較大的學(xué)生貸款提供者Sallie Mae公司的顧問，我們已經(jīng)把這一設(shè)想付諸實(shí)踐。Sallie Mae公司幫助學(xué)生以較低的價(jià)格購買各種互補(bǔ)性產(chǎn)品。它已經(jīng)通過談判取得了西北航空公司、MCI電話公司和一些出版商對(duì)學(xué)生課本的特別折扣。

對(duì)于提供高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)項(xiàng)目的商學(xué)院來說，當(dāng)?shù)芈灭^的住宿也是一種重要的互補(bǔ)。由于伊利諾斯州的埃文斯頓(E-vanston)高質(zhì)量的旅館房間數(shù)量很少，致使西北大學(xué)的凱洛格(Kellogg)管理學(xué)院存在著嚴(yán)重的住宿問題。為此，凱洛格(Kellogg)學(xué)院自己建立了高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)分部的宿舍。

文化活動(dòng)和餐館也會(huì)使大學(xué)更具吸引力。在這方面，比如說，紐約和波士頓這些位于大都市的學(xué)校，就要比帕洛阿托(Palo Alto)和普林斯頓的學(xué)校更具優(yōu)勢(shì)。此外，對(duì)于大學(xué)來說還有許多其他的互補(bǔ)，如24小時(shí)復(fù)印店、咖啡店、比薩餅屋和冰淇淋室，等等。這些經(jīng)營業(yè)務(wù)都把校園附近作為其位置的。

本地雇主對(duì)大學(xué)也有互補(bǔ)性作用。當(dāng)雙職工家庭越來越普遍之后，能夠提供就業(yè)機(jī)會(huì)的波士頓地區(qū)商業(yè)就與紐黑文蕭條的經(jīng)濟(jì)形成了鮮明的對(duì)比，因此哈佛大學(xué)要比耶魯大學(xué)更有優(yōu)勢(shì)。為了克服這一不利因素，耶魯大學(xué)不得不盡力幫助雇員的配偶獲得工作，或是更多地在學(xué)校中雇傭雇員的配偶。

毫無疑問，對(duì)于一個(gè)大學(xué)的價(jià)值鏈還有更多的東西可談。重要的是，為你自己的業(yè)務(wù)勾畫一張價(jià)值鏈圖是很有益的訓(xùn)練。你可能已經(jīng)從內(nèi)到外地了解了業(yè)務(wù)情況，但畫一幅價(jià)值鏈圖需要你理解你的顧客和供應(yīng)商的觀點(diǎn)，這就迫使你不得不也從外到內(nèi)地了解業(yè)務(wù)情況。

◎改變參與者

在你參與一場(chǎng)游戲之前，先評(píng)估一下你自己的附加值。如果附加值高，你會(huì)在游戲中贏利，那么就繼續(xù)參與這個(gè)游戲。但如果你沒有足夠的附加值，進(jìn)而不能在游戲中賺到很多錢時(shí)，該怎么辦呢？

即使你不能在某一個(gè)游戲中贏利，你仍然可以通過改變這個(gè)游戲來賺錢。問一問西塞羅問過的問題：誰將受益？要知道誰會(huì)因你的加入而受益。那些受益者可能會(huì)愿意付出報(bào)酬，請(qǐng)你參與游戲。

荷蘭甜味劑公司沒有附加值，但它的加入?yún)s會(huì)降低紐特健康糖的附加值，進(jìn)而使可口可樂公司和百事可樂公司從中受益。荷蘭甜味劑公司本應(yīng)要求得到提供這項(xiàng)服務(wù)的報(bào)酬。諾福南方鐵路公司沒有附加值，但它的加入?yún)s會(huì)降低CSX公司的附加值，從而使蓋恩斯維爾(Gainesville)地區(qū)市政獲益。諾福南方鐵路公司本也應(yīng)在得到報(bào)酬后才參與游戲。貝爾南方公司在為LIN廣播公司而參加的收購戰(zhàn)中幾乎沒有什么附加值，但它的出現(xiàn)卻降低了麥考的附加值，這符合LIN廣播公司的利益。貝爾南方公司明白這個(gè)游戲的規(guī)律，并且非常清楚參與這個(gè)游戲可以得到可觀的回報(bào)。

如果你得不到報(bào)酬，你覺得是否還應(yīng)該參與呢？也許的戰(zhàn)略是靜觀其變。參與一個(gè)游戲付出的成本實(shí)際上比預(yù)想的要多。不要忘了出價(jià)的八種隱含成本。

一旦你參與了游戲，你就可以試著改變游戲中的其他人。圍繞價(jià)值鏈以決定引入顧客、供應(yīng)商、互補(bǔ)者甚至競(jìng)爭對(duì)手。記?。哼@些參與者和你一樣能夠自由選擇參與或不參與。你不能強(qiáng)迫他們參與，因此你必須給他們提供足夠的動(dòng)機(jī)。

有時(shí)這不僅可能而且非常有效。美國快遞公司建立購買聯(lián)合體的戰(zhàn)略就是一個(gè)很好的例子：通過給每個(gè)人更多的激勵(lì)，從而吸引更多的出價(jià)者加入游戲。隨著越來越多出價(jià)者的加入，每個(gè)人的附加值越來越少，這就使購買聯(lián)合體處于一個(gè)更強(qiáng)有力的談判地位。不過，有一些角色你是不應(yīng)該留給其他人扮演的。例如，如果你具有附加值的話，開發(fā)一個(gè)互補(bǔ)性產(chǎn)品就非常重要。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大時(shí)，不要依賴其他人，扮演這個(gè)角色的人選可能就是你。這就是3DO公司的教訓(xùn)。

任何時(shí)候，一旦參與者的組成變了，附加值也隨之改變。正如我們將在下一章要看到的那樣，附加值也可以通過更直接的方式來改變。

◎談判戰(zhàn)術(shù)

一般的談判都是在迷霧中進(jìn)行的。在迷霧之中，人們開始失去洞察力，而談判也就會(huì)擱淺。錯(cuò)誤之一就是夸大了你的需求，態(tài)度強(qiáng)硬，可能會(huì)毀掉這筆生意。另一個(gè)錯(cuò)誤是：試圖通過揭露一些東西來加強(qiáng)自己的力量，實(shí)際上把這些東西一直隱藏起來的效果會(huì)更好。第三個(gè)錯(cuò)誤是：在意見不統(tǒng)一時(shí)卻強(qiáng)迫一致，而實(shí)際上這些意見分歧有助于使生意更完善。在這部分里，我們將討論這些談判陷阱并提出解決方案。

調(diào)解人參與談判充滿著虛張聲勢(shì)和故作姿態(tài)。人們提出一些極端的要求，試圖在接下來的拉鋸戰(zhàn)中占據(jù)有利地位。在這種氣氛下，如果你暴露了你真正的意圖，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這對(duì)你非常不利。態(tài)度強(qiáng)硬的動(dòng)機(jī)是很明顯的。但如果每個(gè)人都強(qiáng)硬，要達(dá)成一份協(xié)議就會(huì)很困難。談判陷入僵局，生意就做不成，盡管做成生意對(duì)每個(gè)人都有好處。

讓我們仔細(xì)分析下面這個(gè)問題。你有一樣?xùn)|西要出售，并正在和一個(gè)潛在的購買者談判。你的底價(jià)是100美元，如果低于這個(gè)價(jià)格你將會(huì)另找買主。為了公平合理，你開出120美元的價(jià)格。但這個(gè)購買者拒絕了你。更糟的是現(xiàn)在他知道了你的底價(jià)低于120美元。這樣他的所有出價(jià)都會(huì)低于120美元，然后你可能不得不接受一個(gè)接近100美元的價(jià)格。這似乎有點(diǎn)不太公平。

下一次再遇到這種情況時(shí)，你決定開出一個(gè)比100美元高得多的價(jià)格。你開價(jià)180美元，購買者還價(jià)到140美元。但你堅(jiān)持不讓步，希望再多要一點(diǎn)。實(shí)際上購買者所能接受的上限是150美元，他出價(jià)140美元已經(jīng)是很有誠意了。很顯然他不會(huì)同意你更高的價(jià)格。由于拒絕講價(jià)，你又毀掉了這筆生意。

要求很少就會(huì)得到很少，但要求太多則可能什么也得不到。這兩種方法都不好。

問題不在于參與者，而在于游戲本身。芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授羅伯?加特納和紐約大學(xué)法學(xué)院教授杰弗瑞?米勒提出了一種更好的游戲。他們?cè)O(shè)計(jì)出一種新穎的規(guī)則，而且人們很快就可以運(yùn)用自如。他們稱其談判方法為"第三方調(diào)解協(xié)議"。

現(xiàn)在我們來看看第三方調(diào)解人是如何工作的。買賣雙方都同意引入一個(gè)中立的第三者擔(dān)任調(diào)解人的角色。賣方私下告訴調(diào)解人，什么價(jià)格他愿意出售；買方也同樣私下告訴調(diào)解人，什么價(jià)格他可以買進(jìn)。然后，調(diào)解人看一下這兩個(gè)價(jià)格是否交叉，也就是說，買方的價(jià)格是否超過賣方的報(bào)價(jià)，如果超過了，調(diào)解人計(jì)算出中間的價(jià)格，然后買方和賣方就在這個(gè)價(jià)格上成交。如果兩個(gè)價(jià)格不交叉，調(diào)解人不公布任何一方的價(jià)格。他僅宣稱兩個(gè)價(jià)格不交叉。此時(shí)，任何一方還是不知道對(duì)方的出價(jià)，雙方還可以在公正的情況下繼續(xù)談判。

讓我們?cè)僬刍氐缴厦娴膯栴}。現(xiàn)在對(duì)于你這個(gè)賣方來說要求120美元就安全了，如果買方告訴調(diào)解人的價(jià)格超過120美元，這筆交易就會(huì)在一個(gè)中間價(jià)格上成交。比如買方出價(jià)160美元，他將支付給你140美元。這對(duì)你來說已經(jīng)很好了，你得到的比你要求的還要多。一旦買方知道你只要120美元時(shí)，也許會(huì)后悔他當(dāng)初應(yīng)該向給調(diào)解人報(bào)出一個(gè)低價(jià)。但現(xiàn)在做什么都已經(jīng)來不及了，交易已經(jīng)結(jié)束。這就是這個(gè)規(guī)則的全部。作為賣方，你得到了充分的保護(hù)。

如果買方報(bào)給調(diào)解人一個(gè)低于120美元的價(jià)格，比如說110美元，又該怎么辦呢？當(dāng)然這筆交易就不會(huì)馬上進(jìn)行了。你和買方不得不嘗試用其他方法來尋求一致。為了制造一個(gè)合理并且公開的環(huán)境，在以后的談判中你不需要做出任何的妥協(xié)。調(diào)解人說明的只是價(jià)格互不交叉。而買方也只知道你的價(jià)格在110美元以上。他并不知道你要求的價(jià)格是比110美元高一點(diǎn)還是高很多。由于買方?jīng)]有足夠的信息來推測(cè)你的價(jià)格，你又一次保護(hù)了自己。

第三方調(diào)解人允許人們戴上面罩進(jìn)行談判。一般來說，當(dāng)你提出一個(gè)要求，你就透露了你的思想。第三方調(diào)解人保留了這個(gè)迷霧。你可以說出你真正需要的東西，卻不會(huì)泄露出去更多的信息。當(dāng)談判雙方感到很安全，而且能夠提出合理的要求時(shí)，他們就更有可能達(dá)成一致。任何能夠互利互惠的生意成功的可能性都很大。

加特納和米勒相信第三方調(diào)解人是開庭審判之前庭外解決的得力助手。比如你想花100000美元來了結(jié)一件案子，但你不愿意讓對(duì)方知道，除非他現(xiàn)在就能接受。如果不是這樣，你就透露了想用100000美元來了結(jié)這個(gè)案子的意圖，這很可能會(huì)促使對(duì)方?jīng)Q定走進(jìn)法庭而不是繼續(xù)談判。解決方案是：征得雙方同意，在一開始就引入第三方調(diào)解人。

很顯然，第三方調(diào)解人的價(jià)值并不只限于法律領(lǐng)域。這個(gè)方法應(yīng)用的范圍非常廣泛。你愿意為一個(gè)雇員的服務(wù)，為一塊土地，為一個(gè)專利支付很多錢，但你不希望泄露你的秘密。也許被雇傭者愿意為不多的錢工作；土地所有者急切地想賣掉土地；發(fā)明者渴望看到他的成果轉(zhuǎn)化為商品，但他們當(dāng)中也沒有人愿意泄露自己的秘密。在這些情況下，使用第三方調(diào)解人就可以給談判蒙上一層面紗，使雙方都能夠真誠地談判。

在一個(gè)談判的過程中，你所知道的和別人所知道的，并不是全部的問題。你知道別人所知道的嗎？別人又知道你所知道的嗎？別人知道你知道他們所知道的嗎？當(dāng)別人知道你也知道他們所知道的時(shí)候，結(jié)果會(huì)非常不同。

袋子里的貓我心里有一些不高興的事。我懷疑你知道我的心事。但你知道我在懷疑你嗎？我相信這很有可能，但我又不能確定。為懷疑留有余地，也許是處理問題的好辦法。一些想法還是不要說出來為好。

當(dāng)我表達(dá)了心里的秘密之后，一切都會(huì)改變?，F(xiàn)在你肯定知道我心里在想什么，而且你知道我已經(jīng)知道了你知道。你甚至知道我知道事情的全部。迷霧散開，真相不能再隱瞞。正如俗話所說，貓已經(jīng)被放出了袋子。這可就麻煩了，因?yàn)槟悴荒馨研孤冻鰜淼拿孛茉匐[藏起來。

在婚姻糾紛上，守住秘密可以防止離婚。如果情況再也不能維持下去了，你還是可以把離婚的要求藏在心里。你可能認(rèn)為你的配偶已經(jīng)懷疑到了這一點(diǎn)。你甚至可以認(rèn)為，你的配偶已經(jīng)感覺到你認(rèn)為她在懷疑。但大家還是不要說出來為好。不管你和你的配偶之間存在的問題有多嚴(yán)重，只要雙方都努力，事情總會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。如果把離婚的念頭表露出來，雙方就很難達(dá)成妥協(xié)了。任何有關(guān)你的想法的懷疑都不存在了。你已經(jīng)表明了你對(duì)婚姻生活的厭倦。在你的配偶知道你的一只腳已經(jīng)踏出了家門的情況下，她怎么可能還會(huì)盡力來彌補(bǔ)你們之間的裂痕呢？

在你威脅除非條件被滿足否則就要離婚時(shí)，你冒著得到這種反應(yīng)的危險(xiǎn)："哦，你想離婚，是嗎？請(qǐng)便。"盡管出現(xiàn)了一些變化，但你依舊想留住婚姻，而不是離婚。但太晚了。現(xiàn)在，既然離婚已經(jīng)被挑明了，便很可能會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。所以，放在心里不說也許會(huì)更好。

在本書的開頭我們就提過這樣的問題："如果商業(yè)不是戰(zhàn)爭也不是和平，那它是什么？"我們說："它是戰(zhàn)爭與和平。"但我們?cè)谝粋€(gè)研討會(huì)上碰到的一位參加者卻這樣說："它是婚姻。"他說得也有道理。在每一種關(guān)系里，不管商業(yè)的還是個(gè)人的，總有競(jìng)爭與合作的因素存在。我們?cè)谝粋€(gè)領(lǐng)域里的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助我們更好地理解另一個(gè)領(lǐng)域。在商業(yè)關(guān)系中，就像在婚姻關(guān)系中一樣，有一些想法好留著別說。

商業(yè)談判中既有保障也有威脅。然而，有一些威脅好不要明說。我們可以用一些事例來證實(shí)這一點(diǎn)。有一個(gè)供應(yīng)商被續(xù)簽合同的緩慢進(jìn)度搞得很惱火，于是便威脅說如果購買者不同意他的條件就要中止合同。不久，購買者就向供應(yīng)商妥協(xié)了，他沒有別的選擇。但裂痕也同時(shí)出現(xiàn)了。既然供應(yīng)商不能再忍受下去了，購買者也不大可能會(huì)繼續(xù)這種關(guān)系。購買者開始著手使自己不再陷入這種被動(dòng)的境地。他找到了新的供應(yīng)來源，甚至這種新資源的替代品也找到了。購買者一俟做完這一切，馬上就中斷了和原來供應(yīng)商的關(guān)系。

這個(gè)供應(yīng)商本來應(yīng)該怎么做呢？他應(yīng)該讓購買者自己意識(shí)到一旦談判陷入僵局會(huì)發(fā)生什么樣的情況。如果購買者繼續(xù)延誤，供應(yīng)商不妨建議找一個(gè)調(diào)解人，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)解人知道其工作的部分職責(zé)是幫助談判的雙方認(rèn)識(shí)到不能達(dá)成協(xié)議所帶來的后果。一個(gè)好的調(diào)解人會(huì)讓購買者知道如果談判進(jìn)展太慢，供應(yīng)商有可能會(huì)終止與他的商業(yè)關(guān)系。購買者需要面對(duì)這個(gè)事實(shí)，但當(dāng)供應(yīng)商親自做出終止關(guān)系的威脅時(shí)，他就泄露了秘密，這也就成了關(guān)系終止的開始。如果讓一個(gè)第三者幫助購買者窺視到袋子里藏著的秘密也許會(huì)更好一些，這對(duì)于阻止購買者另尋出路的行為已經(jīng)足夠了。

供應(yīng)商和購買者應(yīng)該讓談判破裂的后果隱藏在迷霧之后，霧不用太厚，但一定要有。調(diào)解人的作用就是保持一層對(duì)雙方都有利的薄霧。

當(dāng)沒有經(jīng)驗(yàn)的談判者被緩慢的談判進(jìn)程搞得很惱火時(shí)，他們通常會(huì)做出比較明顯的威脅。這是個(gè)錯(cuò)誤。當(dāng)你不能確定你是否還可以管住自己的嘴時(shí)，考慮一下去找一個(gè)調(diào)解人。

談判是為了達(dá)成協(xié)議，但這并不意味著每個(gè)人看事情的方法都是一致的。協(xié)議甚至可以在人們堅(jiān)持各自不同認(rèn)知的基礎(chǔ)上達(dá)成。實(shí)際上，意見不同更容易達(dá)成協(xié)議。為了說明這一點(diǎn)，下面我們來看一個(gè)在投資銀行和它的顧客之間關(guān)于費(fèi)用談判的故事。

從分歧到同意顧客是一家公司，它的業(yè)主正打算賣掉它。投資銀行已找到一個(gè)潛在的購買者。此前，銀行一直有良好的信譽(yù)。而現(xiàn)在則是簽訂費(fèi)用委托書的時(shí)候了。

投資銀行提出1%的費(fèi)用，但顧客認(rèn)為其公司價(jià)值5億美元，500萬美元的費(fèi)用太高了。所以他提出了0.625%的費(fèi)用。而投資銀行家則認(rèn)為這家公司的價(jià)值僅接近2.5億美元，如果接受顧客的提議，將使自己收取的費(fèi)用從預(yù)期的250萬美元降低到150萬美元。當(dāng)然，關(guān)于公司的市值，最終將有一方的估計(jì)被證明比另一方的更正確。但現(xiàn)在，這還是一團(tuán)迷霧。

投資銀行自然認(rèn)為自己的想法更正確。它本可以想辦法讓顧客相信5億美元的價(jià)格是不現(xiàn)實(shí)的，所以顧客所擔(dān)心的500萬美元的費(fèi)用也是毫無根據(jù)的。但是，這個(gè)辦法的問題在于，顧客聽不進(jìn)去對(duì)公司價(jià)值的低估。面對(duì)這種情況，顧客很可能會(huì)停止這筆生意的談判，甚至也不再和這家銀行打交道，那可就什么費(fèi)用都沒有了。

顧客的樂觀和投資銀行家的悲觀為達(dá)成協(xié)議，而不是爭論不休創(chuàng)造了良機(jī)。，雙方同意以0.625%的比例及低250萬美元的保障費(fèi)成交。這樣顧客得到了他想要的比例，同時(shí)認(rèn)為這個(gè)保障不值一提。在0.625%的費(fèi)用比例下，這個(gè)保障只有在售價(jià)低于4億美元的情況下才會(huì)生效，而顧客預(yù)期的價(jià)格比這要多1億美元。而投資銀行原來的期望值是250萬美元，既然能夠保障這筆費(fèi)用，他們也就能夠接受這個(gè)較低的比例。

純粹的費(fèi)用百分比談判只會(huì)導(dǎo)致我贏你輸。如果費(fèi)用從1%降到0.625%，顧客是贏家，投資銀行是輸家。但在增加了一個(gè)底價(jià)后，再從1%降到0.625%便會(huì)產(chǎn)生雙贏，而這只是因?yàn)殡p方存在著不同的認(rèn)知。

公司與顧問之間的談判只是一次熱身，真正的談判是和公司最終的購買者。這里，又一次證明了不同的意見對(duì)雙方都有益。

公司的業(yè)主認(rèn)為公司的業(yè)務(wù)每年會(huì)增長10%，這就證明了他所要求的5億美元的價(jià)格是合理的。而購買者的預(yù)測(cè)則是平緩增長，所以只肯開出2.5億美元的價(jià)格。購買者可以盡力使業(yè)主相信他們的預(yù)測(cè)只是一個(gè)夢(mèng)想，但他沒有這樣做。相反，購買者利用意見上的不同達(dá)成了協(xié)議。

購買者提出了一個(gè)以即期支付和延期支付為基礎(chǔ)的混合報(bào)價(jià)，延期支付根據(jù)公司將來的業(yè)績決定。如果公司業(yè)績?cè)鲩L緩慢，總價(jià)格就會(huì)下降，如果公司業(yè)績?nèi)鐦I(yè)主預(yù)期的那樣增長，他就可以拿到所要求的價(jià)格。保持迷霧的好處就在于雙方對(duì)于這份協(xié)議持有的不同認(rèn)知：購買者認(rèn)為他會(huì)支付更少，而業(yè)主則認(rèn)為他會(huì)得到更多。