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01 “戰略”從何而來

好戰略的關鍵在于創造新市場、新產品及新產業……與其說戰略要爭取現有行業的市場份額，不如說爭取未來的產業。企業理應著眼于開發新市場，但不應以犧牲當前業務為代價。

——康斯坦丁諾斯 馬凱斯

商場如戰場，商場上的每個人都迫切地希望找到壓倒競爭對手并獲得長期利潤的優勢和方法，甚至有時會為此不顧一切。這就需要戰略。戰略是組織一個企業開展活動、實現目標的規劃或者行動方式，這樣做時，戰略會將企業資源及企業運營的外部環境考慮在內。對企業而言，總體戰略目標主要是獲取競爭優勢，而且優勢的持續時間越長越好。

戰略家提出過不同類型的戰略，在組織機構內部，戰略的類型也各有不同。企業戰略與整個組織的戰略、企業的業務構成及業務發展方向有關，企業戰略可能在企業的發展前景和任務報告中有專門的說明；業務戰略與個人業務或企業業務有關。戰略管理可評估企業內部的優劣、外部的威脅和機遇以及戰略的形成與應用，還可將企業的內、外部環境聯系起來，使其利于企業發展。

“戰略”是什么

如今，世界各國的企業管理者與政府在戰略問題上絞盡腦汁地權衡與之對抗的力量、明確企業的市場定位、努力調動資源、提升企業能力，在藍海和紅海，即現有競爭市場和未開發市場中游刃有余，最終實現企業的長期發展。因此，戰略是他們的頭等大事。全球經濟快速發展，有關戰略的方法、觀點以及企業的制勝法寶數不勝數。康斯坦丁諾斯 馬凱斯(Constantinos C. Markides)是倫敦商學院戰略領導學的著名教授，具有領導才能，也是戰略領域中最出色的思想家之一，曾被《華爾街日報》描述為“叢林策略”(junglestrategy)的創始人。他認為：

人們普遍認為，每個企業都需要顯性或隱性的戰略。然而，對于戰略究竟是什么卻眾說紛紜。在商業界與學術界，找出對“戰略”的定義持相同看法的兩個人并不容易。對于戰略開發的內容及過程，人們觀點不一，因此而引發爭議。如果我們能意識到兩個重要問題，這些爭論可能就無足輕重了。首先，要從多種視角看待戰略。其次，好戰略不會僅采取一種單一視角，舍棄其他視角。好戰略會在截然不同的觀點中取得平衡。

企業管理者開發新戰略時應該考慮什么？應該如何考慮？盡管這個問題看起來很簡單，卻是管理領域中爭議較大的問題之一。正如學術界的多數辯論一樣，一旦深入問題的內在，看似截然不同的觀點其實有著驚人的相似之處。

說到戰略，主要是這三個問題引發爭議：

● 戰略內容與過程的構成

● 戰略屬于分析還是屬于創造

● 戰略動力學

我認為，對這三個問題分別加以分析有助于找到一個很好的平衡點?？紤]到多年來學術界給戰略下定義的多種方式，例如：戰略是企業在行業內的定位；戰略是匯總幾條簡單的規則；戰略是騙取財富；戰略是活用資源；戰略是企業價值的體現等，就不難理解為什么甚至連《經濟學人》也會聲稱“沒有人真正了解戰略是什么了”。

好戰略產生的過程中存在相似的困惑與分歧。首先，我們要關注有關戰略內容的辯論。免去華麗的辭藻，我們發現有兩大學派致力于研究“戰略是什么”。波特式的戰略觀強調定位元素。該學派主要將戰略視為企業在行業內的定位。換句話說，戰略即選擇一款好游戲。另一學派認為，定位就是靜止不動，這種觀念已經過時了。該學派的倡導者鼓勵人們接受全新的、多樣化的戰略觀。無論參加何種游戲，這種觀念都強調，要戰勝競爭對手得以智取勝。根據這種思維，戰略更多關注的是如何玩游戲，而不是玩哪一種游戲。

戰略應同時包括以下兩方面：戰略必須決定我們玩什么游戲，以及怎樣玩好游戲。實踐表明，如今的戰略專注于解決現有業務中的問題，而非未來的業務發展。好戰略的關鍵在于創造新市場、新產品及新產業。這就得出一個結論：與其說戰略要爭取現有行業的市場份額，不如說爭取未來的產業。企業理應著眼于開發新市場，但不應以犧牲當前業務為代價。

因此，對于任何企業而言，是否創建未來的產業并不是關鍵，關鍵在于如何在經營現有業務的同時，盡力創建未來的產業。每個企業應該做好準備，應對未知的未來。企業可以獨自打造全新的未來，也可以創造有利于未來發展的條件以迎接未來。

貝恩咨詢公司(Bain & Company)合伙人克里斯 祖克(Chris Zook)也提出過相似的基本觀點：

這很有趣。我查看了近期的一個數據庫，該數據庫是總部在歐洲的企業面向30 萬名雇員展開的調查。其中一個提問是，你知道企業戰略是什么嗎？優先事項是什么？特別之處在哪兒？僅有2/5 的雇員稱自己知道企業戰略是什么。如果正在表演的樂隊或正在比賽的足球隊中僅有2/5 的隊員知道隊形，那就成問題了。然而，那些身處于好的業務中的人，有85% 的人認為自己真正了解業務是什么。耐克因業績優良而引人矚目，利樂包因包裝理念而奪人眼球，因此，一個簡單、明確、強大的差異性才是關鍵。

在日常生活和壓力的擠壓中，企業主管及管理團隊經常覺得時間被一點一點地消耗掉，除了要解決日常棘手的問題，還要應對接踵而來的新任務。如今的世界正經歷著飛速的變化，情況更是如此。因此，我認為，問題的關鍵在于很難確定自己究竟擅長做什么。