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"要采取重大的改變，我們就必須面對相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。"廣播里，一位受訪者正充滿信心地在介紹公司的近期戰(zhàn)略，

"但我們知道，有90% 的顧客已經(jīng)告訴我們，只要有機(jī)會購買新的相機(jī)，他們一定會選購我們具備`先進(jìn)攝影系統(tǒng)`的產(chǎn)品！"

這個廣播節(jié)目叫作《今日高科技》，受邀訪談的羅伯菲爾仁，職務(wù)是戰(zhàn)略和商務(wù)拓展總監(jiān)。他所服務(wù)的公司——柯達(dá)，在當(dāng)時被列入全球五大具價值的品牌。

這是1996 年2 月，當(dāng)時柯達(dá)營業(yè)額高達(dá)160 億美元，有十幾萬名員工為其效命，正雄心壯志地開啟重大轉(zhuǎn)型的序幕——推出"Advantix 先進(jìn)攝影系統(tǒng)"2，該系統(tǒng)被認(rèn)為是跨時代的代表，雖然和以往的相機(jī)一樣使用膠卷，卻搭配了諸多數(shù)碼功能。

"用Advantix 相機(jī)拍攝照片的時候，它會在膠卷感光的同時，生成一幅相應(yīng)的數(shù)碼圖像。因此，消費(fèi)者可以在沖洗膠卷之前，通過1.8 英寸LCD (液晶顯示屏)看到照片效果。如果消費(fèi)者對剛剛拍攝的照片效果不滿意，可以按相機(jī)上面的一個按鈕，告訴照片沖洗店不要洗出這張照片。"在節(jié)目中，羅伯這樣介紹。

這當(dāng)然是柯達(dá)歷史上偉大的一步，標(biāo)志著傳統(tǒng)膠卷相機(jī)開始過渡到數(shù)碼時代。柯達(dá)公開宣布將投入巨額經(jīng)費(fèi)，讓所有人都能擁有這個劃時代的精品。"今天，相機(jī)產(chǎn)業(yè)正在重塑攝影產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品將帶動人們的攝影習(xí)慣起飛，讓他們走得更高更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)攝影體驗(yàn)新境界。"3 這是當(dāng)時柯達(dá)的CEO (首席執(zhí)行官)費(fèi)雪在產(chǎn)品時說出的豪語。

許多年以后，當(dāng)我們回顧這一事件，才知道柯達(dá)這次轉(zhuǎn)型的失敗。非但失敗，更導(dǎo)致了柯達(dá)自此一路衰退，直到2012 年申請破產(chǎn)，終結(jié)它將近130 年的歷史。

對此，人們在訝異與嘆息之余，也迫切想知道，為何一個握著數(shù)百種與影像技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵專利的業(yè)界龍頭，會走入末路。

在研發(fā)Advantix 的過程中，柯達(dá)曾經(jīng)用心地進(jìn)行過好幾次大規(guī)模的市場調(diào)研，以希望多方位解決人們的痛點(diǎn)。它聘請諸多第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，挖掘人們一直強(qiáng)調(diào)的核心需求：消費(fèi)者想要更好的相片品質(zhì)、可以自己調(diào)整照片規(guī)格、能夠預(yù)覽底片畫面……事實(shí)上，柯達(dá)甚至動員了整個相機(jī)產(chǎn)業(yè)的重要成員，包括佳能(Canon)、尼康(Nikon)、美能達(dá)(Minolta)、富士(Fuji.lm )等行業(yè)龍頭，希望一同把以Advantix 為代表的攝影系統(tǒng)打造成"最創(chuàng)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)"。在當(dāng)時，確實(shí)沒有哪個已經(jīng)商業(yè)化的技術(shù)比這更為先進(jìn)了，也不存在所謂的競爭者。柯達(dá)與其盟友所提出的轉(zhuǎn)型方案，解決了上述所有未被滿足的需求。4 更重要的是，它還維持了膠卷的使用，人們依然必須購買膠卷、沖印相片。因?yàn)榭逻_(dá)正是依靠售賣膠卷、沖印化料和相紙來賺取主要利潤，此舉也保護(hù)了自己和同行業(yè)所有成員的利潤池。

這是多么令人興奮的事。柯達(dá)設(shè)立了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，它與所有產(chǎn)業(yè)龍頭結(jié)為聯(lián)盟，一度無人可與之競爭，市場購買者心中的需求也獲得了滿足，一切看上去都是那么美好。

然而，柯達(dá)為何失敗得如此慘烈？讓我們回憶一下在柯達(dá)高舉轉(zhuǎn)型旗幟的那個年代，世界發(fā)生了什么。當(dāng)柯達(dá)的高層在閉門討論如何面對相機(jī)行業(yè)的未來時，

越來越多的家庭開始接觸到一樣有趣的東西：個人電腦的視窗操作系統(tǒng)(Windows)。微軟擊敗了當(dāng)時的蘋果，讓視窗操作系統(tǒng)普及化，以至于家家戶戶的書桌上都出現(xiàn)了一個方方的盒子，里面的畫面簡單而且易于操作。這一操作系統(tǒng)所帶來的是人們工作方式的革命性改變，以往紙質(zhì)化的文件書寫方式，被計(jì)算機(jī)上的操作系統(tǒng)所取代，人們開始習(xí)慣于電子數(shù)字化的瀏覽與作業(yè)方式。其后，互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，數(shù)字化進(jìn)一步結(jié)合了無所不在的上網(wǎng)功能，激發(fā)了人與人之間無限"復(fù)制"與及時"分享"的欲望，無論是文件、圖表，或是照片，都可以在電子產(chǎn)品的幫助下實(shí)現(xiàn)無限復(fù)制并與他人及時分享，最終獲得他人響應(yīng)，因此引發(fā)了人們的網(wǎng)絡(luò)社交浪潮。

遺憾的是，即使當(dāng)初柯達(dá)做了全球較大的需求調(diào)研，所有用戶的回答也都只與照片或相機(jī)有關(guān)，沒有一個關(guān)于"分享、互動"的概念，當(dāng)時人們并不知道自己內(nèi)心還有這么一個原始驅(qū)動力，只有在視窗系統(tǒng)的銷售進(jìn)入高速成長期，才帶動了數(shù)碼相機(jī)的普及，落實(shí)了用戶把一張張照片無限復(fù)制、分享給親朋好友的可能性，這是柯達(dá)未能預(yù)見的。

時至今日，互動與分享的機(jī)制已經(jīng)成為所有創(chuàng)新產(chǎn)品的必要配備。亞馬遜的Kindle 電子閱讀器所擁有的內(nèi)容分享功能，讓讀者可以提出對作品的評價并相互討論；視頻網(wǎng)站也讓觀眾可以即時發(fā)表自己的想法，如在中國年輕人中流行的彈幕；就連出版業(yè)也在設(shè)計(jì)一種增強(qiáng)實(shí)境(Augmented Reality )的工具，讓讀者在看書時，能夠即時看到其他讀者對該章節(jié)的評價。這些都是基于人類互動需求所開發(fā)的功能。今天，蘋果、三星、小米等擁有移動互聯(lián)功能的智能手機(jī)更是取代了數(shù)碼相機(jī)，因?yàn)椴荒芊窒淼臋C(jī)制已無法令人滿足，人們希望能夠在拍攝完的"下一秒"便分享給朋友。

柯達(dá)預(yù)見了數(shù)字化技術(shù)的未來，但它忽略了人們情感層面的互動分享需求，因而在轉(zhuǎn)型過程中，不斷在舊有的底片沖印技術(shù)與數(shù)字相機(jī)設(shè)備之間徘徊，不敢大刀闊斧地推出不具備底片功能，但卻易于復(fù)制與分享的全數(shù)字相機(jī)產(chǎn)品，最終因錯失先機(jī)而一敗涂地。

柯達(dá)所錯失的，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)時代一個十分重要的推動力量——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這股力量是人類在演化過程中，基于求生本能，所形成的一種渴望被群體接納的歸屬需求，在被網(wǎng)絡(luò)虛擬化后所創(chuàng)造的一種擴(kuò)散效應(yīng)。概括地說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是指當(dāng)某種產(chǎn)品或服務(wù)的使用者越來越多時，它對人們帶來的總體價值與影響便會呈指數(shù)式的增長。

假設(shè)全世界只有你一個人擁有手機(jī)，那么你不能打電話給任何人，手機(jī)便無法體現(xiàn)價值。但當(dāng)親朋好友都擁有了手機(jī)，它的價值便開始出現(xiàn)了。而當(dāng)全世界每個人都擁有一部手機(jī)，在任何時間、任何地點(diǎn)，人們都可以進(jìn)行彼此間的聯(lián)系，這時手機(jī)產(chǎn)品便會呈現(xiàn)出暴漲式增值。甚至原本沒有手機(jī)的人也會被迫去購買，否則會被世界拋棄。

如果所有人都能用智能手機(jī)拍照，且下一刻便可以相互傳輸，那么你手中捧著的那臺高品質(zhì)但必須等待幾天才能洗出畫面的相機(jī)，便丟失了大眾價值，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。換言之，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)代表的是人類行為當(dāng)中一種非常原始的力量，它驅(qū)動著我們想與更多人聯(lián)結(jié)，驅(qū)動著我們想與更多人分享一切。

于是某種創(chuàng)新的企業(yè)模式便誕生了。

它設(shè)立了特定機(jī)制捕捉這股力量，借由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)連接不同的群體，調(diào)動各方參與，滿足人們未被滿足的需求，這就是"平臺"商業(yè)模式。

QQ 與微信的出現(xiàn)讓人與人之間的聯(lián)結(jié)更為緊密，讓分享無所不能；阿里巴巴的出現(xiàn)聯(lián)結(jié)了國內(nèi)外的中小企業(yè)，讓交易變得更為便捷；就連許多傳統(tǒng)企業(yè)也在朝平臺模式轉(zhuǎn)移。比如萬達(dá)不惜裁員，也要改變商業(yè)地產(chǎn)模式，讓零售業(yè)不再擠在密閉的空間里計(jì)算平效，而把新一代的商業(yè)地產(chǎn)打造成全新的生態(tài)環(huán)境，建立群眾喜愛的藝?yán)取⒂霸骸⒂螛穲觥PA 場館，甚至室內(nèi)沙灘，大幅降低純零售商戶比例，提高體驗(yàn)式的互動環(huán)境，以聚集人潮，借以啟動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一些傳統(tǒng)的煤炭流通企業(yè)不再進(jìn)行單向的物流業(yè)務(wù)，而是打造信息分享以及交易平臺，凝聚以往產(chǎn)業(yè)鏈中的所有成員，讓采購方、供應(yīng)商以及資金流、物流等服務(wù)提供方，甚至包括以往的主要競爭對手，彼此互動，通過對接所有人的需求，提供全新的商業(yè)價值。

這類我們稱之為"平臺"的企業(yè)呼應(yīng)了商業(yè)世界的三大趨勢——"去中間化""去中心化""去邊界化"。正是這股浪潮擊垮了柯達(dá)。曾經(jīng)柯達(dá)在全球各地都鋪有沖印店，為人們提供洗印服務(wù)，用以分享、陳列。如今人們可以自行在家中打印彩色照片，更能隨時用手機(jī)傳輸照片給親朋好友，這便是去中間化；曾經(jīng)囿于照相技術(shù)的昂貴與難以普及，照片中的影像幾乎都是影視明星或知名人士，如今社會各階層的人都能隨時隨地拍照，微信、臉書、Instagram (一款允許用戶抓拍、處理并分享圖片的應(yīng)用程序)等應(yīng)用程序更讓人們可以建立社群，以公布照片，分享生活點(diǎn)滴，這便是去中心化；曾經(jīng)只有像柯達(dá)這樣的膠卷企業(yè)得以生產(chǎn)相機(jī)給消費(fèi)者，如今手機(jī)、平板電腦等智能設(shè)備都把照相功能視為標(biāo)配，蘋果、小米、三星這些非傳統(tǒng)照相業(yè)的企業(yè)幾乎壟斷了市場份額，這便是去邊界化。

信息技術(shù)的發(fā)展幫助人們更快實(shí)現(xiàn)連接(去中心化)、供需匹配更加高效(去中間化)、產(chǎn)業(yè)邊界日益冰消瓦解(去邊界化)，這些趨勢都反映出"平臺"概念的重要性。正如我們將在本書所研討的，平臺概念的誕生便是為了應(yīng)對這三大趨勢所帶來的商業(yè)環(huán)境變革。

寫作本書的目的，在于啟發(fā)企業(yè)正視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的力量，采取平臺商業(yè)模式，讓企業(yè)獲取通往未來道路的勇氣。

平臺轉(zhuǎn)型，是一個必須結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者的智慧、激情、遠(yuǎn)見和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃、組織調(diào)整、文化重塑的系統(tǒng)過程，企業(yè)若能通過本書掌握每一關(guān)鍵步驟，就能走上平臺轉(zhuǎn)型之路。

然而，轉(zhuǎn)型想要成功，除了聰明地去領(lǐng)悟戰(zhàn)略方法，更重要的是必須擁有敢于擁抱平臺的"心境"。曾經(jīng)的手機(jī)巨頭諾基亞，就是因?yàn)槿狈D(zhuǎn)向平臺模式的心態(tài)而節(jié)節(jié)敗退，岌岌可危。