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內(nèi)容簡介

隨著時代的發(fā)展變化，銀行業(yè)受利率市場化提速、“三期疊加”壓力增大等因素影響，商業(yè)銀行普遍面臨利潤增長發(fā)力和資產(chǎn)質(zhì)量惡化的壓力。銀行正在告別高增長、高息差、高利潤的“三高”時代，銀行轉(zhuǎn)型是大勢所趨，也是形勢所迫。在這種情況下，銀行迫切找到新的市場增長點，外拓營銷就是一個很重要的方向。但是應(yīng)該怎么營銷呢？有哪些問題，又有什么策略？本書分9章內(nèi)容，對銀行的外拓營銷的各個方面進行了講解，內(nèi)容包括了銀行外拓營銷的變革趨勢、營銷誤區(qū)、問題分析、戰(zhàn)術(shù)攻略、差異化營銷策略、開展話術(shù)六部曲、打造精銳外拓團隊等。

編輯推薦

精選行業(yè)成功范例，提煉扎實有效經(jīng)驗，迅速提升外拓業(yè)績，成就客戶經(jīng)理。

傳統(tǒng)銀行正在告別高增長、高息差、高利潤的“三高時代”，迎來盈利放緩、息差收窄、質(zhì)量下滑的新時期，銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展是大勢所趨。目前商業(yè)銀行的外拓營銷中普遍存在活動運動化、產(chǎn)品單一化、效果模糊化的問題，本書提出“外拓為王”的理念，對不同客戶群體采取差異化策劃，能幫助銀行客戶經(jīng)理運用外拓營銷六部曲話術(shù)主動獲客，有效提升外拓營銷的成功率。

作者簡介

李成宇，上海財經(jīng)大學高級工商管理碩士、美國注冊財務(wù)策劃師、瑞士環(huán)球財富管理師、博學金融營銷顧問。上海財經(jīng)大學、上海交通大學特邀講師。

曾任光大銀行、交通銀行、浦發(fā)銀行、恒豐銀行、華夏銀行、民生銀行社區(qū)銀行特聘講師，是中國式金融營銷探索者，金融行業(yè)營銷“第三方理論”創(chuàng)新實踐者。

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Part 1

認識銀行外拓營銷

第 1 章

新時代銀行外拓營銷的四大變革趨勢

新時代下，銀行正面臨著四大變革，即常態(tài)之變、形勢之變、轉(zhuǎn)型之變、趨勢之變。在這種情況下，銀行必須積極面對當前形勢，開展創(chuàng)新性外拓營銷。只有這樣，銀行才能抵御互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大沖擊；只有這樣，銀行才能在金融領(lǐng)域激流勇進，并有機會站上未來趨勢的巔峰。

常態(tài)之變：銀行新常態(tài)下的營銷轉(zhuǎn)型

當前，全球銀行業(yè)正在經(jīng)歷一次前所未有的變化，其他的新興力量正在挑戰(zhàn)銀行業(yè)的地位。客戶行為正在發(fā)生一系列變化，無論是公司客戶還是個人客戶的要求都變得更高：更加趨于綜合化、更加傾向于跨部門開展業(yè)務(wù)。然而，科技正在改變著銀行與客戶之間的關(guān)系以及銀行對競爭優(yōu)勢的定義。可以說，當前銀行正處于發(fā)展的“新常態(tài)”時期，在這個時期，銀行唯有進行轉(zhuǎn)型，才有更加寬廣的發(fā)展前景。

我國銀行正處在內(nèi)外交困的嚴峻形勢下，給銀行業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)，使得銀行呈現(xiàn)出新常態(tài)，具體表現(xiàn)為以下幾個方面(如圖1所示)：

1. 外部形勢復雜嚴峻，亟待轉(zhuǎn)型

(1)新常態(tài)經(jīng)濟出現(xiàn)

當前，我國的經(jīng)濟運行正從高增長、高投入、高出口、高污染、高能耗的“舊常態(tài)”向“新常態(tài)”方向轉(zhuǎn)變。在“新常態(tài)”時期，我國經(jīng)濟處于增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期政策消化期、新的改革攻堅期。在“新常態(tài)”時期，經(jīng)濟發(fā)展的主要特點為：增長速度“下臺階”，效益增長“上臺階”，增長動力實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)實現(xiàn)再平衡。經(jīng)濟的發(fā)展決定金融的發(fā)展。在新常態(tài)下，經(jīng)濟對金融也產(chǎn)生了重大的影響，其影響主要表現(xiàn)在：及時，經(jīng)濟速度減緩使得客戶群體發(fā)生了改變，業(yè)務(wù)發(fā)展受到了一定的影響；第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得風險控制發(fā)生了改變，同時資產(chǎn)質(zhì)量也受到嚴重的影響；第三，推進利率市場化贏利空間發(fā)生了改變，使得經(jīng)營成果受到一定的影響。

(2)同行業(yè)競爭不斷加劇

經(jīng)濟調(diào)整減速降溫，使得業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸縮水。在市場總量相對萎縮的情況下，銀行業(yè)在同行業(yè)中的競爭必然加劇。主要表現(xiàn)為：一是競爭激烈程度加劇。為了在夾縫中求生存，不論是銀行業(yè)之間的競爭形式還是競爭內(nèi)容都比過去更加激烈。二是競爭范圍更加寬廣。在過去，競爭主要是對存貸款的競爭和品質(zhì)客戶的競爭，而現(xiàn)在競爭渠道進一步轉(zhuǎn)向了科技力量的競爭。

(3)客戶需求的變化

如今，客戶的消費行為發(fā)生了巨大的變化，并深刻影響著銀行業(yè)的經(jīng)營。這些變化表現(xiàn)為：一是客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，個性化、差異性需求日益凸顯。例如，對于中老年客戶來講，傳統(tǒng)的銀行服務(wù)方式更加符合其多年來的個人習慣。而對于年輕客戶來講，便捷性、易用性的服務(wù)則更加受到他們的青睞，因為年輕人希望在金融服務(wù)方面的選擇上具有更多的自主權(quán)；二是客戶的金融需求發(fā)生了變化，金融消費多元化的傾向日益凸顯。傳統(tǒng)的僅能滿足用戶存取款的業(yè)務(wù)服務(wù)已經(jīng)與當前客戶多元化的需求不相匹配，創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)體驗已經(jīng)成為客戶關(guān)注的新焦點；三是客戶對銀行服務(wù)的要求正在發(fā)生改變，銀行亟待改進原有的服務(wù)體系。

(4)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新型的金融模式嚴重影響和沖擊了銀行業(yè)的發(fā)展，主要體現(xiàn)在：一方面，模式創(chuàng)新，虛擬模式打破了傳統(tǒng)壁壘；另一方面，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)新的服務(wù)體驗將眾多的客戶從傳統(tǒng)銀行業(yè)挖走。當前諸多客戶從傳統(tǒng)的銀行客戶轉(zhuǎn)向了移動支付，如微信支付、支付寶、余額寶等。互聯(lián)網(wǎng)金融從資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務(wù)各個層面深刻地影響著傳統(tǒng)銀行業(yè)。