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工作過程；市場營銷；職業能力
一、《市場營銷》基于工作過程設計思路
市場營銷課程要針對工作過程與工作任務對課程進行開發，要結合學生的具體情況，從認知規律進行教學內容的設計組織，形成課程知識體系框架。企業對營銷管理類人才的要求就是要能夠運用專門的知識、技能以及業務經驗，向消費者以及客戶提供支持和服務。
二、市場營銷課程基于工作過程與任務的學習情景設置
《市場營銷》課程是我校工商管理類專業的一門核心課程，課程學習情景設置根據營銷工作過程來確定，課程內容直接對應營銷工作崗位需求，將營銷崗位的工作分解成若干學習情境，根據學習情境確定工作任務。學習情景應結合工作任務的頻度與難度的要求來科學設置，以市場營銷的工作過程為邏輯主線，進行課程的學習情景設計，每一個學習情景的課時不宜過大。我校市場營銷課程教學分為市場營銷入門、熟悉企業營銷環境、分析顧客購買行為、開展市場調研、選擇目標市場、制定產品策略、制定價格策略、制定渠道策略和制定促銷策略九個學習情景。
三、基于工作過程的市場營銷課程學習情景描述
根據工作過程確定典型工作任務并轉化為學習領域，進而確定每一學習情景，包括學習情境名稱、學時、學習目的、學習內容、教學方法和建議、工具與媒體、學生在工作過程中用到的知識、教師所需執教能力要求，下表是我校《市場營銷》課程學習情景五的具體描述。
四、基于工作過程的市場營銷課程任務分解
根據市場營銷工作過程中的具體工作任務、營銷技能型人才的培養要求并參照營銷師的職業資格國家標準，經過分析，我校市場營銷課程設置9個學習情境。在基于工作過程的課程體系開發下,對學習情景進行任務分解，劃分為認識市場營銷、認識營銷管理工作、分析企業宏觀環境、分析企業微觀環境、分析消費者需求與購買動機、分析消費行為、學習市場調研、開展市場調研方法、進行市場細分、選擇目標市場與市場定位、管理分銷渠道、制定人員推銷策略、制定廣告及公共關系策略、制定營業推廣策略等21項子任務，共計52學時。對于最終學習成績的評價，我校采用的是建立過程考核（平時任務完成情況考核）與課程考核（期中、期末考核）相結合的方法，強調過程考核的重要性，建立了過程評價與應知評價相結合的方法，市場營銷課程過程考核占總評的70%，期末考核占30%，強調過程評價的重要性。
作者：李陽 單位：徐州工業職業技術學院
基金項目：
本文系徐州工業職業技術學院院級課題，項目編號：XGY201322。
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開展市場調查市場調查以企業為主，重點內容包括專業人才需求的數量和質量要求，各類企業對市場營銷從業人員的素質和技能的要點，營銷人員的實際工作環境與過程和從業人員成長的共性描述等。細分就業市場根據各類企業的調查結果，對畢業生就業的歷史資料行業進行分類，細分就業市場，確定學院畢業生主要就業的單位是以機電產品為要營銷商品的機電行業相關企業。明確人才類型人才類型確定為系統掌握機電產品生產技術為特色的應用型和操作型的市場營銷專門人才。畢業生較之于其它一般通用市場營銷專業畢業生具有知識和能力優勢，為其在機電企業中就業創造不可替代的先決條件。建立職業標準以政府和行業的相關職業標準和機電企業自訂的崗位職責與能力要求為基礎，結合市場調查的結論性意見，在行業專家的指導下編制了《機電產品市場營銷員職業標準》。職業標準對市場營銷員崗位職業名稱、崗位定義、崗位工作概要、崗位職責、崗位職業要求、崗位職業培訓及認證、標準釋義等都進行了明確的界定與解釋。確定質量標準人才培養質量標準是職業標準在人才培養實施過程中的對照與檢驗標準。人才培養質量標準對畢業生思想素質、道德素質、心理素質和科學文化素質進行了界定，對畢業生的學習能力、表達能力、溝通能力、實踐動手能力、創新能力、適應能力進行了詳細描述，對專業知識與專業技能以及考核評價確立了標準。
創新培養模式以教育教學的質量標準為出發點創新人才培養模式，提出了“良好的文化修養與語言能力；良好的藝術修養與交流能力；良好的營銷知識與策劃能力；掌握機電產品技術知識并結合學生本人的就業單位的產品進行專門的強化訓練”的“3+X”人才培養模式。“3+X”人才模式充分體現了以就業為導向，以市場為導向，以職業特征的要求培養職業素質，把職業能力培養作為職業教育的首要任務的要求。構建課程體系在上述工作的基礎上構建專業教學的課程體系。課程體系的構建以基礎理論和實踐技能相結合的“兩條主線”思路來建立。著眼于學生綜合素質和專業基礎知識與能力的提升。保證通過課程體系的實施實現培養目標，課程的安排既要考慮畢業生近期就業與崗位技能要求的零距離，同時要著眼于畢業生中長期可持續發展的需要。
課程體系的構建首先要建立課程體系開發表.課程體系開發表是由知識與能力為縱軸和課程為橫軸構成的矩陣表。在矩陣表中綜合考慮知識與能力實現所需要開設的課程和內容，通過對課程的設置和內容的選擇來保證滿足培養目標中的規定要求。專業基礎理論、專業理論以市場對高等職業人才的現實需要和畢業生在職業生涯中的發展為出發點合理構建。實踐技能課程體系以實訓教學為主體，以掌握專業技能提升職業能力為目的。制訂培養方案人才培養方案在對社會經濟背景和人才需求的調研分析基礎上，通過分析職業崗位典型工作任務和能力要求明確專業知識與能力結構、職業素質與專業特殊要求，將培養目標進一步具體化、個性化。強調專業課程設置及內容與能力要求的針對性和科學性，強調通過實施“工學結合”的方式開展課程、校園活動、實習教學和社會實踐，著力培養學生綜合素質和職業技能。以“校企合作”為動力，充分發揮企業在職業教育中的生力軍作用，把企業的物資、技術、管理、人力資源化為教育教學所用。對實施高等職業教育的資源、能力、方法、方式、考核、監督等各方面都做出了明確的規范。
2市場營銷專業教學計劃的主要內容
專業教學計劃的核心是明確培養目標與實施培養的目的、途徑與方法，在完成上述八個方面的工作之后，專業教學計劃的設計已有了非常明確的思路和方法。通過對培養目標的分解，教學計劃要保證以下基礎知識與專業技能目標的實現：⑴思想政治水平與職業道德即正確的人生觀、正確的政治立場和思辮能力、良好的職業道德、職業規劃與就業意識；⑵健康的體魄和心理素質即健康的體魄和心理健全的人格；⑶大學生基本文化修養與素質即文化修養與審美情趣、良好的中外語言交流能力、現代營銷工作從業者必備的工作技能等；⑷專業基礎理論知識即在行業內就業及職業遷移和職位升遷所必須掌握的基礎理論；⑸專業理論知識與實踐技能即職業崗位與職業發展所要求掌握的專業理論知識與工作技能；⑹本專業的特殊能力與理論修養即經濟活動的特殊性對從業者提出的特殊能力要求和理論修養；⑺服務就業市場細分行業的特色能力即就業主渠道行業的產品基本生產過程及技術知識、產品售后服務的必要常識及簡單維修技能。課程設置以基礎理論與實踐技能“兩條主線“安排課程，兩條主線相互交替相互融合，既保證以就業為導向的職業教育對學生實現就業的技能培養需要，也保證作為大學生人文素質和專業基礎理論的掌握，反對過分強調技能訓練而忽視高級職業人才應掌握的專業理論，也反對按壓縮餅干式的翻版本科教育。教學方式上理論課程與實訓課程界線模糊化，二者相互滲透，相互結合。
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（一）課前準備。首先，在硬件條件的準備上，學校必須添置相應的教學設備，如可活動的桌椅、茶具、座機、服裝等，甚至在條件允許的情況下，可設立專門的情景模擬實訓室。其次，在軟件條件的準備上，教師應根據相應的教學目標、教學內容、學生的實際情況與學校的設施，確定哪些內容適合采用情景模擬教學法并制定相應的方案，確保取得預期的教學效果。當然，學生應樹立積極參與的意識和態度，做好角色切換的心理準備。（二）任務布置和角色分配。首先，根據本班學生的性格、特長及領導能力對學生進行分組，力求做到組內學生各有所長，以便于角色分配；其次，在組長的帶領下，組內成員要對案例進行深入的分析與討論，完成對角色職責的認識，撰寫模擬方案，有序安排各個實施步驟，如角色分配、語言編寫、行為藝術等；再次，要與指導教師保持緊密聯系，以便于教師對學生的指導工作的開展。最后，教師應強調學生對本組的方案進行保密，既有神秘感又便于小組間的差異對比。（三）組織實施。根據教學內容和背景材料模擬出逼真的場景后，學生以事先撰寫的方案為指導，按所扮演角色的職責、任務、人際關系等要求進行情景模擬演練。在這個過程中，學生要以所扮演的角色的身份對具體事件提出相應的對策方法。每組對預設的各個環節演練完畢后，由教師和學生組成的評委小組進行質疑，組長進行答疑。（四）評價與總結。情景模擬演練結束后，作為學生，除了要對本組的演練效果進行總結外，還要以觀眾的身份，對其他組的演練效果進行評價。作為教師，首先要對學生的情景模擬的方案設計和表現進行點評，找出學生在演練過程中的創新點，并給予充分的鼓勵和表揚，對演練過程中出現的問題與不足要究其根源，引導與啟迪學生更好地掌握知識要點。
三、情景模擬教學法在市場營銷課程中的具體應用
案例：一位顧客進入李寧專賣店選購運動鞋，并將李寧運動鞋與其他品牌的運動鞋進行比較，他正在猶豫應該購買哪個品牌的運動鞋，如果你是導購，你會如何接待這位客人？試通過角色扮演進行模擬演練，找出最佳的解決方案。（一）前期準備。1．問題與要點分析：人員推銷是促銷組合中最古老、最傳統、最富有技巧性的促銷方式。導購是人員推銷的一種，他能極大地激發顧客的購買欲望。但是，在導購過程中應注意哪些接待技巧和語言藝術呢？又有哪些營業推廣技巧可運用到導購中呢？2．任務目標：導購員如何成功向顧客推銷出李寧運動鞋，且顧客是欣然接受的。3．場景設計：準備導購員的工作服和顧客的服裝各一套，運動鞋若干雙，茶具一套等。（二）分組與角色分配。本班學生共有31人，4人一組，可分7組，其余3人與教師一起組成評委小組。每組中的2人分別扮演導購員和顧客，利用課外實踐進行練習。其余2人除了參與方案撰寫外，還要對模擬練習進行觀看并評價，4人再一起討論分析，如進店接待的注意點、與顧客談話的藝術、營業推廣策略的優化組合等，提出更好的建議和實施方案。（三）模擬演練。請各組學生按照擬好的方案進行正式的模擬演練，并由評委小組進行打分評比，同時，要求其他6組認真觀看。（四）評論與總結。全部演練完畢后，進行組與組之間互提意見與建議環節，指出各組的優缺點。教師在學生評論的基礎上，進行歸納總結，提出在此次演練中導購員能夠成功推銷的以下要點：a．顧客進店時，導購員問好遞水，可以增加顧客的停留時間；b．在談話過程中，有關產品知識的講解一定要體現其高度的專業水平，加強顧客對品牌的信任度；c．針對顧客的比較選購，導購員要肯定顧客對其他品牌運動鞋的認可，在此基礎上引出李寧運動鞋的優點，使顧客更容易接納；d．將人員推銷與營業推廣相結合，采用打折、滿贈、滿減等形式，進一步激發顧客的購買欲。此外，在該案例涉及的知識點的基礎上進行升華，讓學生深入透徹地掌握接待技巧和語言藝術等市場營銷相關知識，并對現實的營銷場景中出現的其他常見問題進行提問，以啟發學生思考掌握。當然，在市場營銷課程教學中運用情景模擬教學法也應注意以下幾個方面，如選題要科學切實、貼近生活，師生角色定位要準確，教學手段要多樣化（如角色扮演、營銷游戲、商務談判）等。
總之，情景模擬教學法既彌補了中職市場營銷課程教學中“重理論，輕實踐”的不足，真正實現了教學內容和教學方法的改革，又讓學生在寬松和諧的環境中掌握知識，提高學習能力，成為主動學習者，同時，也為學生今后的就業奠定了扎實的基礎。因此，在市場營銷課程中實施情景模擬教學法勢在必行。
參考文獻：
［1］馮金祥．市場營銷知識［M］．高等教育出版社，2012﹒
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一、市場營銷課程標準
1.課程定位。《市場營銷》是市場營銷專業必修的專業基礎課，本課程是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性，即，在特定的市場營銷環境中，企業以市場調研分析為基礎，為滿足現實和潛在的市場需求，所實施的以產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內容的市場營銷管理過程及其客觀規律性。它是為培養適應社會主義市場經濟發展需要的、應用型的專業人才服務的。
2.課程目標。市場營銷學課程致力于培養學生的職業素養、團隊意識、創新精神和實際能力，要求學生系統掌握市場營銷基本理論、基本知識、基本方法，熟悉市場營銷的方針、政策與法規，具備分析和解決營銷實際問題的基本技能。結合三本院校培養應用型人才的培養目標，市場營銷學作為市場營銷專業的必修課，其目標定位為：（1）市場營銷作為市場營銷專業的主干專業基礎課，直接為培養學生的市場營銷綜合能力服務，又為市場營銷專業后續各門專業課奠定基礎。（2）市場營銷課程服務于三本院校的人才培養目標，堅持理論與實際相結合，強調實踐能力，以市場營銷綜合技能培養為主線。（3）課程具體的教學目標定位是：為中小企業培養具有中、高級素質的營銷工作者和管理者。
二、課程資源
1.教材。本課程選用的《市場營銷學》教材是由高等教育出版社出版，吳健安教授主編。本教材具有以下特點：首先，該教材強調了系統性的教學過程，涵蓋了除服務營銷和國際市場營銷外的全部內容。其次，增加了營銷理論前沿和營銷觀念的介紹。最后，考慮到了營銷教學適應性的要求，每個章節后面都有“本章關鍵性概念”和“本章思考題”兩個部分內容，主要涉及每章介紹過的重點知識、基本理論、基本技能及其運用。
本節課所講的是第八章目標市場營銷戰略第一節市場細分。在此之前學生已學習了市場營銷環境分析和消費者購買行為分析的內容，這為過渡到本節的學習作了必要的知識準備。第二節和第三節市場選擇及市場定位，主要講述了目標市場、市場定位的概念，選擇目標市場三種基本策略，是市場細分的目的所在。第一節市場細分的內容在知識結構上承前啟后，市場細分既是在消費者市場、購買者行為分析基礎上的市場細分，又是確定目標市場，準確進行市場定位的前提和基礎，體現了在現代市場營銷觀念下，企業應著重研究購買者行為，分析市場、選擇市場、優化市場，強調市場細分化的先導戰略地位。
2.教材的分析和處理。教材依次介紹了市場細分的概念、作用、理論依據及標準等內容。針對本節課內容比較抽象和難于理解及學生實際知識水平，擬采取講練一體、案例點綴、的教學方法突破重難點：講述“麥當勞進入中國市場”的案例，著重強調市場細分的作用，引出市場細分的概念；以細分服裝市場為例作市場細分圖，直觀教學；分析市場細分的原理和理論依據，舉例講述同質市場與異質市場分類圖，并要求學生舉出實例；重點分析消費者市場細分的標準，針對每種標準舉例說明，最后提出問題，讓學生根據所講內容來進行市場細分。整個教學過程采取講練一體，案例點綴、圖文并茂的教學方法，力求順利突破重難點。
3.教學目標及其確定依據。根據本節課教學內容、特點及其在整個教材中的地位，教材、大綱對學生的要求，并結合學生現有的知識水平和理解水平，從培養學生技能出發，確定本節課的教學目標：知識目標：（1）掌握市場細分化的概念；（2）明確市場細分化作用和理論依據；（3）初步掌握市場細分化標準。能力目標：通過講練一體、案例點綴、圖文并茂的教學方法，要求學生能夠根據細分標準，準確且有意義地進行市場細分。
4.教學重難點及確定依據。通過對教材的分析，根據教學目標的要求，結合學生實際情況，確定本節課的重點是：市場細分的概念、理論依據及標準；難點為：異質市場分類、市場細分應樹立的觀念。因為市場細分是以消費者需求“異質性”理論為基礎的，根據消費者的不同特征將市場細分為若干子市場，而消費者的需求偏好又是錯綜復雜的，由此便決定了市場細分的標準多元化，準確而有意義的市場細分又必須以正確的觀念為指導。而市場細分的關鍵又在于市場是異質的，且細分應該是有意義的，即根據市場細分結果選定最佳目標市場。
三、教法
（1）舉“麥當勞進入中國市場”的案例，引出市場細分化概念，并以細分服裝市場為例作出市場細分圖，使學生鞏固加深對概念的理解。（2）講練結合，師生共同歸納強調市場細分的作用。（3）舉例分析同質市場與異質市場，作出異質市場分類圖，啟發學生舉例分析。（4）用圖表講解市場細分化標準，舉典型實例，啟發學生練習。（5）舉反例講述市場細分應樹立的觀念。（6）通過講練、案例、圖表手段相穿插結合，突破教學難點。
四、學法
從學生情況看：（1）學生學習興趣濃厚：大部分學生對生活中的經濟現象比較感興趣，有一顆必探究竟的心理。（2）學生理論知識水平低：由于接觸的知識有限，所以對觀察到的現象只停留在表面現象上。（3）學生水平參差不齊，適合因材施教。因這是一門綜合學科，需用到各種基礎知識，而學生的基礎和表現各不相同，所以要采用多種教法因材施教。
鑒于上述學生情況，在教學中，教師應授之以法，精講多練，充分發揮學生的主觀能動性。根據本學科的特點，除了講授相關的理論知識，同時在課堂中進行學生分組討論、案例分析、練習鞏固等學習市場營銷的方法，提高學生分析問題、解決問題的能力。（1）案例分析法。選擇普遍性、代表性的案例，整個學習過程是貫穿于案例分析之中，引導學生結合相應的知識點尋找解決問題的途徑和手段。（2）情景模擬法。從實踐、案例和相關資料中，收集相應素材，設計模擬情景，讓學生扮演其中的各種角色，身臨其境。（3）小組合作法。對學生進行分組，每組指定一名學生負責，帶領全組同學分析項目和任務要求，使所有參加者掌握自己所完成工作在整個操作中的位置和作用。
五、教學程序
1.復習引入。上課伊始，教師提出問題：（1）影響消費者購買行為的因素有哪些？（2）企業如何滿足顧客的多樣化需求？學生回答完提問后。教師強調學習消費者市場購買行為是為學習市場細分做準備的，由此導入新課。
2.講授新課。（1）“麥當勞進入中國市場”的案例，強調指出麥當勞在中國的成功正是利用市場細分，找準目標市場，從而突出市場細分的作用，引出市場細分的概念，并舉例分析服裝市場細圖，直觀地幫助學生理解市場細分。（2）結合市場營銷觀念的演變過程，介紹市場細分戰略的產生與發展。并講述某鐘表公司細分市場的案例，與學生一起歸納市場細分的作用。（3）市場因消費者的異質偏好而細分，講述市場細分化的理論依據，以消費者對奶油蛋糕的屬性偏好為例，顯示同質型偏好，分散型偏好及集群偏好圖，并要求學生舉例說明。（4）消費者市場細分的標準，并舉例細分因素，要求學生指出所屬細分標準。要求學生在此基礎上，自學生產者市場細分的標準。（5）舉例分析市場細分化應樹立的觀念。1）動態觀念是由環境動態所決定的；2）實用觀念是市場細分化的目的及評價標準；3）組合觀念是市場細分化的保證條件，分析匯源果汁飲料市場的細分案例。總之，動態觀念是基礎，實用觀念是目的，組合觀念是保證。
3.課堂練習。課堂練習采取多樣化，口頭提問、舉例練習與板演相結合，每一知識點均有鞏固練習，新課授完后安排總練習，穿插案例分析，側重學生能力的提高。
4.歸納與總結。簡要講述本節課的內容，強調市場細分是確定目標市場和進行市場定位的基礎與前提，企業進行市場細分是為了更好地確定目標市場和組織企業市場營銷活動，而不是無意義的細分，因而應遵循一定的標準，樹立動態、實用、組合的觀念。
5.布置作業。（1）什么是市場細分？市場細分有什么作用？（2）根據市場細分的標準細分乒乓球拍市場和自行車市場。
六、課程特色
《市場營銷學》是實用性較強的一門學科，其教學目的就是要求學生在掌握基本理論和知識的同時，學會發現、分析和解決營銷問題的基本方法和技能，即獨特的理論聯系實際教學法。本課程特色集中體現在教學方法上，即案例教學法進行教學，并使之與三本院校人才培養相結合，即在教師講授基礎理論的前提下，視章節內容及學生接受能力與組織能力相應安排案例教學，積極引導學生興趣，注重能力的培養，鼓勵學生參與教學。學生在自愿基礎上，主動查詢與課程內容相關的資料，以具體的企業案例為主，在課堂上采用分組或共同討論的方式尋求最佳解決途徑，以培養、提高學生組織能力、團結意識、分析問題、解決問題的能力，教師只做指導和總結。實踐證明，此方法很受學生歡迎，教學效果非常好，在每年的期中教學檢查中都受到學生好評。
參考文獻：
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4R;高職教改;市場營銷
一、4R理論的內涵
美國后現代主義課程理論學家多爾對課程發展的理解進行深入分析和研究后最早提出了4R理論，主要描述了以豐富性(rich)、回歸性(recursive)、關聯性(relational)及嚴密性(rigorous)為基礎的課程體驗過程，更進步地接近了撬動消費者的支點，是對4P和4C理論進步的發展與補充。
二、將4R理論引入高職《市場營銷》課程教學的必要性
(一)高職《市場營銷》課程教學的現狀
1、教學方法“換湯不換藥”。
雖然大家一直強調高職院校專業課的教學一定要進行改革，但進行《市場營銷》授課的時候，很多教師即使確實根據知識點對教學方法做了調整，但依舊存在教學方法單一的問題———要么單一使用“講授法”，仍由教師獨占課堂，由“全盤灌”變為“滿堂問”;要么一直采用分組討論，完全由學生占據課堂，過分追求活躍課堂氛圍。雖然與傳統教學方法相比做到了改進，但從教學效果來看并沒有讓學生改變應試教育階段所形成的思維方式和學習習慣，仍是換湯不換藥，起不到教學改革的初衷。
2、教學切實的實踐環節較少。
實踐教學是為了鞏固理論知識和加深對理論認識而采用的最有效的途徑，但在目前高職的授課課堂上，《市場營銷》的教學實踐環節也基本上停留在教室小范圍內分組進行營銷模擬和情景演練，而且缺少相應的設備和教具，不能突出該門課程實踐性和社會性較強的特點，往往是仿真的營銷環節代替了切實的實踐，仍然將實踐教學留在“紙上談兵”的階段。
3、考核體系不完善。
一提到考核，很多高職的教師通常會認為他們現在已經進行了不少的改革，比如說:為了改變“一卷定終身”的情況，《市場營銷》課程的考核，出了期末筆試成績論外，采用平時成績、作業、考勤、期末考試分別占總成績比例的計算方式進行成績評定，但這樣仍然帶有“以考試為目的”的烙印，最終目的基本上也只是為了能讓學生們提高這門課程的成績而已，對學生拓展思維和創新的空間意義不大，對今后用人單位強調的動手能力較強的目標有一定的差距。
(二)4R理論在高職《市場營銷》課程教學的價值分析
1、豐富性的價值分析。
豐富性指的就是某門課程在意識或是在解釋上的多重性。圍繞著這一特性，教師不再是只在講臺上“曲高和寡”的單一授課者，而是在展示教學內容豐富的同時，要與學生通過共同的努力完成對課程的理解與反思。
2、回歸性的價值分析。
回歸性具有反思和總結或者是重構的特點，根據高職《市場營銷》課程知識點更新快、信息量較其它課程大的特殊性，能為學生提供更好的回歸與反思，在高職《市場營銷》課堂中找到屬于自己的自信與價值，教師也可以在不斷對教學模式和內容進行重新設計和創新的同時，獲得自身的成長和發展。
3、關聯性的價值分析。
高職《市場營銷》課的授課教師通過建構和加強與其它課程的關聯來實現關聯性，經過教師專業角度的講解，可以使各個知識點變得有“生命力”，不僅僅局限在一門課程中，可以在很多相關知識中得以引申，從而提高課堂教學效率與質量。
4、嚴密性的價值分析。
嚴密性是“4R”理論中最重要的一個，這里不只是指在學術、科學觀察上的精確，而是指教學概念的重新界定。如果說豐富性、關聯性為教師和學生地位的轉換、課程的重新設計與安排奠定了基礎，嚴密性就體現為課堂的組織性和紀律性，嚴密的課堂組織紀律、嚴謹的教學態度、準確的考核方法是完成高職《市場營銷》課程教學工作的重要保障。
三、4R理論在高職《市場營銷》課程教學改革中的應用
根據《市場營銷》的特點，任課教師授課時必須以學生未來服務崗位為授課目標、以職業標準為授課依據，打破傳統知識傳授方式的框架，以項目化、任務驅動為手段，運用4R理論設計合理的學習項目，并且結合職業技能證書考證，培養學生的實踐動手能力。
(一)豐富性在高職《市場營銷》課程教學內容中的使用。
《市場營銷》在進行課程改革時，任課教師在教學內容的設置上，應以培養職業能力為重點，根據學生今后就業時必須的職業資格要求，對講授的知識點進行舉一反三的講解。
(二)回歸性在高職《市場營銷》課程教學構建中的體現。
回歸性的標準要求在教師和學生課堂中要加強溝通，并根據對知識點的構建和對反思的討論，共同完成教學。為了達到這一目標，任課教師就要摒棄傳統教學方法中教師通堂授課或學生完全自主學習討論的模式，授課時要分析工作任務和崗位技能的要求，讓學生了解每個項目的學習目標、要達到的學習效果，而教師要隨時在旁進行指導和講解，與學生一起成為學習的“合伙人”。
(三)關聯性在高職《市場營銷》課程與其它課程聯系的作用。
在高職《市場營銷》授課中，如果只局限在《市場營銷》這一門課程上，不聯系、不引申，學生能學到的只能是照本宣科的“小”知識，但如果明確了關聯性的價值分析，能建立課程直接的“聯系樹”，就能一舉多得，也可以讓教師建立新的課程觀與教學觀以完成教學改革和課程重塑。
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（二）課程設置不夠科學。培養的目標決定了課程內容，一切課程設置都要圍繞著目標來展開。對于高職院校來說，應認真分析研究學生的學習和能力特點，立足學生實際，結合市場需求來合理安排課程。市場營銷作為一門綜合性的學科，課程內容涉及經濟學、管理學、心理學等多學科知識，同時，還應注重各學科之間的銜接。但一些高校的市場營銷課程教學內容安排過于單一，與其它學科之間銜接不緊密，且知識內容更新較慢，不能跟進市場的發展，學生學習的知識和技能陳舊，不能適應企業的發展。
（三）教學方法過于陳舊。實踐能力培養是高職市場營銷專業課程教學的重點。但目前很多高職院校市場營銷專業課程的教學方法陳舊，依然是以課堂講授為主，缺少實踐教學環節，學生所需要的分析問題和解決問題能力的培養不能體現，這也是導致學生不能適應企業工作的關鍵問題。此外，學校的教材建設也比較落后。目前高校市場營銷教材及輔導書大多是以西方營銷思想為基礎進行編寫的，營銷案例大部分都是國外企業的操作案例，而且有的內容十分陳舊，與我國的發展實際和現代市場營銷的發展階段都不匹配，這也導致教學的針對性不強，培養目標有所偏離。
（四）實踐教學不完善。一方面，市場營銷課程的實踐教學體系建設不完善，大多數高職院校實踐教學都是諸如認識實習、課程設計、畢業實習、畢業設計(論文)等，不能針對課程需求和不同課程能力培養目標的差異設計不同的教學實踐課程。另一方面，缺少實習實訓基地。一般高職院校校內實習實訓設備和場地建設不足。由于專業性質和特點，很多高校的校外實訓基地建設也比較困難。對于學生需要掌握的銷售管理技能實訓、推銷能力實訓、市場調查實訓等，都需要深入企業內部體驗鍛煉，但這在實際工作中是很難實現的。因此，學生需要的真正實踐技能，在校期間很難得到實踐和培養。
（五）專業師資水平有待提高。市場營銷專業要求教師兼具理論教學與實踐教學的雙重能力，他們不僅要培養理論考試的高手，更是要培養具有實踐技能的營銷干將。但從目前情況來看，從事市場營銷的專業教師一種是經驗豐富的老教師，他們有自身固有的教學模式，在教學改革中不愿嘗試新方法新內容；一種是剛畢業的年輕教師，他們有朝氣有活力，也有新鮮的教學內容，但剛剛經歷了從學生到老師的轉變，自身營銷實踐技能也比較匱乏。長此以往我們培養出來的學生就沒有足夠的能力去解決企業中的實際問題。
二、高職院校市場營銷專業課程改革的建議
（一）明確課程改革目標，把握改革方向。市場營銷專業課程改革要結合課程培養目標和企業用工需求，明確學生素質目標，通過豐富的課程教學和實踐，培養學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創新能力。在課程改革中，要注意以下幾個問題：一是理論講授與專業前言動態相結合，及時將行業發展最新成果體現到課堂上。二是將理論學習與營銷實踐相結合，重點培養學生的實踐能力和應用能力。三是課程改革要與企業和學生的實際狀況相結合，真正培養出企業需要的人才。
（二）科學設置課程內容。要立足高職院校學生的培養目標，科學設置課程內容，要切實根據企業對學生市場營銷知識和能力的要求合理設置課程內容體系。要盡量避免課程內容的重復性和交叉性，要針對企業實際工作設計知識模塊，開展項目化教學。要注重教學內容的更新，及時跟進市場需求和行業發展前沿，適時更新和增加課程內容。
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1.2消費者行為學實踐教學的課程設計
消費行為學研究的是消費者的購買行為和其中所蘊含的使用商品或是勞務的行為規律性，從而讓企業了解或是認識消費者的消費心理及消費欲望，從而有針對性的制定相應營銷策略，比如，通過對消費者購物心理及行為的研究，將大量的潛在需求轉變成現實的需求，甚至在一定程度上還反過來促進企業不斷開發新產品，不斷地滿足潛在消費者的需要，等等，這些都是對消費者行為研究的結果。模擬營銷軟件結合這一點設置很多虛擬消費場景，在手機銷售、家電類產品銷售的模擬練習環節都融入了大量的消費者購買決策的過程的相關內容，讓學生根據虛擬營銷活動的銷售情況，進行深入的分析，從而最終形成分析報告并且提出相應的改進措施。在這樣的訓練過程中加深了學生對理論知識的掌握，提高了學生的實踐操作能力。
1.3現代推銷技巧實踐教學的課程設計
現代推銷技巧此門課程的實踐性較強，它要求學生不僅要具備市場營銷學的基礎知識，同時還要掌握一定的消費者心理學的內容，通過不斷地訓練，成為合格的銷售人員，這樣畢業后才能較快的適應現代企業的談判與推銷工作的需要。針對該門課程營銷模擬實驗室的環境下可以開展相應的實訓實踐活動，在實訓中都設有相應的訓練模塊如在推銷人員的招聘與甄選，推銷人員的培訓環節，如何能成功地推銷自己及所銷售的商品；并在此基礎上能夠獨立地進行產品的推銷、介紹和說明，從而引起消費者的的興趣；能夠分析客戶的的異議打破僵局，靈活處理各種銷售過程中出現的問題，高效率的利用成交機會，不斷促進成交；強化客戶關系管理，等等一連串的模擬過程，試圖使學生能夠快速的融入到虛擬的銷售的場景之中。
1.4市場營銷策劃實踐教學的課程設計
市場營銷策劃活動是一種具有創意性的專業實踐，營銷策劃在本質上是一種經營思考的方法與程序。《營銷策劃》是一門以營銷學、策劃學、等學科為基礎，市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和可操作性，開設《營銷策劃》課程總的教學目的是培養和訓練學生市場營銷的實際操作能力。模擬營銷軟件的部分模塊對營銷策劃的知識點也有針對性的設置，通過讓學生參與模擬企業實際（或自主創業主題）的營銷活動，根據模擬企業實際情況對部分營銷活動進行策劃，形成方案或策劃書，從而達到讓學生：首先，掌握企業營銷策劃的具體方法和程序并在此基礎上能夠運用所學營銷策劃的專門知識解決模擬企業營銷中存在的實際問題；其次，不斷提高市場策劃的理論的應用能力從而比較熟練的掌握市場營銷策劃的方法與技巧。模擬營銷實訓的項目和內容主要有：市場營銷策劃的一般原理，選定策劃主題、市場營銷策劃的基本流程如開展策劃創意案例演講賽、市場營銷調查與研究策劃、STP戰略策劃、市場競爭策劃、企業形象策劃如制作公司CIS設計方案、顧客滿意策劃如為選定企業設計企業滿意度的調查及企劃案、產品策劃為某運營商品牌業務的新產品策劃分析、價格策劃數據業務市場價格策劃評析、分銷策劃模擬設計一種零售類業務銷售渠道、促銷策劃：××業務促銷策劃方案、整體策劃方案的整合與集成。
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市場營銷實踐教學是課程學習的一個重要組成部分,但長期以來因實踐教學環節組織實施的困難較多,難度較大等原因,導致在市場營銷課程教學中,理論課教學時數偏多,實踐教學環節和教學時數較少,這樣培養出的學生,只懂理論,不懂實務操作,更不會從事具體的營銷實踐活動,難以達到讓學生既懂理論又會實際操作的效果,致使課程學習達不到教學目的。高職院校擔負著為社會培養高技能型實用人才,只有重視實踐環節的教學,甚至把教室就設在實訓場地,實行一體化教學,工學結合,使學生邊學邊做,邊做邊學,才能有利于使學生迅速將理論知識轉化為實踐技能。
(二)與市場營銷學科相適應的實踐教學手段缺乏
市場營銷是離市場和社會最近的學科之一,隨著當今經濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快,對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰型應用人才,然而在市場營銷的教學過程中實踐教學手段相對比較缺乏,一些學校在實踐教學對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘,然而影響市場營銷的不定性因素很多,其職業能力是很難靠軟件的模擬來實現的。
(三)缺乏適應學生創新能力培養的有效途徑
目前市場營銷課程教學受傳統影響較大,課程教學重知識,輕能力,對學生創新能力的培養重視不夠,而市場營銷職業能力在很大程度上取決于營銷創新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯,而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣,究其原因就是我們在學習別人成功的營銷手段的同時,沒有創新,市場營銷的原理是一致的,但具體的方法手段則必須具有創新。
二、改革市場營銷課程教學,培養學生職業能力
(一)明確高等職業教育培養目標,熟悉職業教育人才培養定位
教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作意見》明確指出:以培養高等技術應用型人才為根本任務;以適應社會需求為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案;畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點;以“應用”為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系。首先,高等職業教育首先是職業教育,是我國教育的一種類別;其次高等職業教育是職業教育中的一個層次,不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業教育的培養目標和人才培養屬性基礎上,市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業能力的培養。
(二)探索市場營銷實踐教學新途徑,注重學生實踐能力的培養
高等職業教育教學離不開實踐,市場營銷更是一門實戰性很強的學科,更需要實踐教學作為支撐。高職院校必須不斷探索實踐教學的新途徑,注重學生市場營銷實踐能力的培養。
通過學生參與市場營銷活動一線工作的實踐,首先使學生把握市場營銷的工作方式與方法,為學生儲備今后勝任職業工作的核心本領;其次,通過學生的角色轉變,使學生形成獨立學習、獲取新知識技能的能力,使他們在給定工作任務后,能獨立尋求解決問題的途徑,把已獲得的知識、技能和經驗運用到新的實踐中去;第三,能夠培養學生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力,從而積極應對變化的未來世界。
教師與學生一起參與市場營銷實踐活動,構建師生一體的職業能力培養實踐教學體系。在職業能力培養的教學體系中,教師的角色發生了轉換。學生可以根據不同的需要相對獨立地學習,教師從昔日的給予者轉變成學生學習的治理者,由于主要的教學目標變成了為學生開發今后工作中的職業能力的培養,教師不再是一個演講者,而必須是操作示范者、建議者、指導者、考評員。這樣才更有利于學生明確職業目標,為學生能力培養提供指導,并對學生的表現做出客觀公正的評價,為學生提供反饋信息不斷促進學生的進一步學習。
三、提高市場營銷課程實踐教學質量的具體設想
(一)模擬實踐方法
在市場營銷課程教學中,理論教學完成后,安排一周甚至兩周的集中實踐教學時間,讓學生通過模擬實踐,真正地把教師講授的理論知識融會貫通到實際操作當中。
1.第一階段:制定方案
把學生分成幾個實踐小組,“學校”是各個小組要開發的市場,各小組利用所學的市場營銷理論知識,制定出一套具體的營銷方案。具體步驟如下:一是對“學校”這一市場進行調研;二是進行市場營銷宏觀與微觀環境分析;三是SWOT(優勢、劣勢、機會、威脅)分析;四是制定STP營銷戰略。對“學校”這一市場進行細分,選擇出目標市場并進行市場定位;五是制定4PS策略。選擇適合的產品,制定適當的價格,進入“學校”這一市場,并通過選擇適當的銷售地點,制定相應的促銷手段,為各小組賺取利潤。
2.第二階段:實施方案
方案制定完畢,接下來就是真正的實務操作階段。每個小組根據自己的方案進貨、銷貨。通過滿足消費者的需求來為小組賺取利潤。
3.第三階段:實踐 總結
在有限的實踐教學時間內,學生通過對小組營銷方案的實施,既可以把所學理論知識進行鞏固,還可以總結出營銷方案中存在的問題,并對營銷方案進行修正與補充。
(二)需注意的問題
1.經費。要讓學生真正體驗到市場營銷的實務操作過程,小組進行采購產品、選擇渠道、促銷手段的選擇時,需要一定的費用。可按照統一標準,為每個小組提供所需經費。
當然要考慮在實踐過程當中的風險,在提供經費的同時,給各小組一定的壓力,要求每個小組在課程實踐結束后交回一定百分比的經費。如果小組的營銷方案效果明顯,那么該組除了把額定經費上交外,還可以有一定的“余額”。這樣既能降低學院教學成本,又能刺激學生們的積極性。
2.相關政策支持。每個小組要在“學校”這個市場上進行課程實踐,就必須要得到學校的一些政策支持,允許學生們在學校進行經營活動。
參考文獻:
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1、高職市場營銷課程的教學目標我國高職市場營銷課程開設時間與本科等層次相近，雖然高職教育與本科等層次培養目標不同，但市場營銷課程開設存在著趨同的勢頭，具體表現為相似的教學方式、教學內容、教學理念以及教材等。而區別可能僅停留在教授的內容少一點，淺一點，考試簡單一點，儼然成為本科等層次市場營銷課程的簡化版，難以體現應有的“高職”特征。根據上述的《意見》以及產學研部門的基本共識，高職市場營銷課程著重培養應用型營銷人才。所謂的應用型營銷人才，在市場營銷課程教學目標中就是要為用人單位培養掌握市場營銷第一線必備的知識和技能，適合第一線崗位的學生。這與本科等層次以培養掌握市場營銷所需的高級理論進而從事高層市場營銷管理工作的教學目標存在很大的差距。
2、滿足高職學生培養的需要高職教育屬于專科層次，學生錄取分數偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理論水平不高，缺乏有效的學習方法，自我管理能力差等特點。傳統的“被動填鴨式”教學模式對于這些學生來說，已不能起到很好的教學效果。由此可見，探索新的符合高職學生特點的教學模式成為迫切需要完成的工作。新的教學模式應能激發和利用學生對知識的興趣，把被動的灌輸變成主動的學習，并能在將理論聯系實際貫穿于整個教學環節，提高學生的課堂參與程度，培養學生在第一線工作崗位熟練解決問題的能力。
3、適應市場經濟快速發展的步伐我國市場經濟日益發展，市場營銷領域的變化令人應接不暇，新的營銷理論、手段以及技術不斷出現，高職市場營銷的教學模式應該做出相應的改變，與時俱進，讓市場營銷教學與市場經濟的發展相互融合。市場營銷課程有很強的實踐特征和時代特征，是市場營銷活動的總結，又反過來指導市場營銷活動。而高職市場營銷教材編寫、更新相對滯后，教材內容無法呈現最新的市場營銷知識，加上學校屬于封閉空間，學生在校期間也不能置身于真實的市場環境中體驗市場營銷，市場營銷教學效果因此大打折扣。如何使學生在課堂上收獲基礎理論的同時，了解適合第一線崗位的市場營銷知識以及當今市場營銷發展的趨勢，從而進一步鞏固所學到的知識，是市場營銷課程教學模式改革需要回答的問題。
三、當前高職院校市場營銷課程教學模式存在的問題
1、傳統教學模式仍占主導地位，脫離實踐教學現象突出由于高職院校可利用的教學資源相對有限，市場營銷課程教學過程將教學內容程序化，借助課本，粉筆，幻燈片等教具進行“灌輸”授課，缺乏互動，教師常常“一言堂”的方式結束整節課，學生的學習興趣受到較大壓制，于是出現了教師教理論、學生學理論這樣不利于高職學生培養的傳統教學模式。從市場營銷本質來看，市場營銷理論與其實踐有著較為緊密的聯系，理論指導實踐的同時，實踐還反過來對理論進行更全面的完善。目前用人單位越來越重視員工的實際運作能力，因此培養學生的市場營銷實踐能力往往是衡量教學效果的關鍵指標，教師必須改變重理論輕實踐的教學觀念，增加實踐教學在整體教學中的比重，使其在市場營銷課程教學中扮演主要角色，不再成為輔的教學手段。毫無疑問，實踐教學能讓學生運用學到的知識去發現問題、分析問題和解決問題，在拓展其理論的基礎上多掌握些實際解決問題的能力，提高就業市場上的競爭力。
2、缺少市場營銷實訓場地要想讓高職學生具備從事市場營銷第一線崗位的職業能力，僅僅依靠課堂教學是很難實現的，必須建立校內或校外的市場營銷實訓場地，積極探索工作與學習結合的教學模式。從當前來看，高職院校對市場營銷實訓場地的建設重視不夠、投入不足，即便是有開設市場營銷專業的學校也并不能滿足教學對實訓場地的需求。學生缺少接近真實市場營銷環境的平臺，只能得到理論知識的感性認識，難以把理論知識運用到實踐中，不可能獲得符合第一線崗位需求的實踐能力。
3、雙師型市場營銷教師隊伍建設有待加強由于市場營銷課程的特殊性質，授課教師不僅要有過硬的理論知識，還要有從事市場營銷實戰的經驗，既能勝任理論教學，又能指導學生實踐的雙師型教師，而這類教師在高職院校中較為稀缺。在高職院校講授市場營銷課程的教師中，年輕教師所占比重較大，他們普遍缺乏一線市場營銷工作經驗，通過企業頂崗掛職提升自身閱歷的渠道少，導致無論是講授理論知識還是課本上的案例，都缺乏時代氣息，課程內容早已脫離快速發展的營銷環境，學生的求知欲望得不到滿足。
四、高職市場營銷課程教學模式改革的思路
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項目教學法是一種行為導向教學法，它存在著明顯區別于傳統教學方法的教學目標和表現特征，課程設計流程獨特。項目教學法是一種教與學的模式，是通過實施一個完整的工作項目而進行的教學活動。目的是在學習、運用專業知識的同時，更好地培養學生的團隊精神和協作能力，充分挖掘學生潛力。傳統的教學方法，比較看重知識理論的學習，從而忽略了對實踐的探索與了解。項目教學法卻強調：學生獲取知識的系統性和整體性，學生是中心，教師通過經驗去引導和啟發學生，猶如拍電影中導演的角色，教師應鼓勵學生提出新見解，突出學生的動手、動腦、動心的實際能力。當然在應用中要切實地進行角色位置的轉變：以教師為中心轉化為以學生中心；以書本為中心轉化為以項目為中心；以課堂為中心轉化為以情境為中心。從而能更好地培養學生獨立思考的能力，讓學生置身于模擬仿真或真實環境中，為今后走入工作崗位奠定良好的基礎。
3、項目教學法的課程設計
3.1課程的解構與重構。首先按照以工作過程為導向，進行課程的解構與重構，將行動領域轉換為學習領域。根據專業職業崗位，分析確定典型工作任務；其次，依據典型工作任務確定教學項目。市場營銷策劃主管主要面向兩大類崗位群：一是以新材料、化工、醫藥為代表的現代制造業中營銷策劃主管；二是現代服務業營銷策劃主管。因而對營銷策劃典型工作任務進行歸納，確定營銷策劃教學項目內容；最后，借鑒以職業能力為基礎，著重提高學生的職業能力素質。市場營銷專業人才素質要求突出以下五點：一是綜合氣質與形象良好；二是有良好溝通能力；三是有完成市場營銷策劃、產品推廣能力；四是具有團隊精神；五是具有良好文筆能力。結合以上職業能力要求，本課程在教學設計中應從以下幾方面入手：第一，按需教學。教師在每個項目教學過程中，根據完成工作任務需要，結合學生基礎與實際，選取相關必要的理論知識、方法、案例組織教學，在內容上做好取舍；第二，學習情境。可以安排學生對了解且熟悉的事件或產品進行模擬策劃，如大學生化妝品營銷策劃、洋快餐與中式餐館的定位策劃等。要方便學生初次策劃，引導他們由淺入深；第三，團隊協作。全班分為四個學習小組，分別有組長和組員。要求大部分工作項目由各組共同完成；第四，提高學習興趣。為能夠更好地完成工作任務，不斷激發和提高學生的學習興趣，要求老師不僅能熟悉市場營銷策劃內容，還要熟悉其他相關專業內容，做到全方位的引導。同時盡可能發揮教師本人人格魅力，更好吸引學生學習興趣；第五，學以致用。堅持啟發式教學，確立以學生為主導的教學理念，最大程度發揮學生創造潛能，彰顯個性，將快樂引入教學，營造一種學會學習、學會工作、學會與人相處的氛圍。
3.2項目的選擇與確定。作為項目不僅要包含課程的基本知識，還要包括基本技能，并且強調能調動學生探究問題的積極性，而且要使學生在項目情境下，得到協作能力和交流能力等方面的鍛煉。所以，在項目化教學中，選取合適的項目非常重要。經過探討，確定以成立校園某種產品專營店為工作背景，完成七個具體工作項目：策劃準備工作、營銷調研策劃、創意策劃、營銷戰略與定位策劃、產品上市及品牌策劃、促銷策劃、整體設計與策劃。為此，可以根據實際情況，將全班同學分配為若干小組，每個小組委命一位組長負責，各小組成員共同完成該營銷策劃。
4、項目設計的條件與教學步驟
4.1項目設計應滿足的條件。在高等職業教育中，項目是指以生產工作為背景的，是完成一件具體的、有實際使用價值的產品任務，它應該滿足下面的條件：第一，在工作過程中，應將書本理論與工作實踐有機結合，依據企業現有需要，安排體現與企業實際的生產過程、經營活動有直接關系的內容為工作任務，體現“工學結合”的目的。學生能自主獨立完成工作計劃，有效安排自己的學習行為并展示其學習成果；第二，學生應獨立學習，克服在工作項目中出現的困難，并面對問題有信心和能力去解決；第三，要求學生運用學習的知識、技能，解決遇到的實際問題和可能出現的工作困難；第四，工作項目要求團隊共同完成，培養學生的組織協調能力和團隊合作的精神；第五，完成學習時，要求企業與師生，共同評價項目工作過程，完成成果和工作學習方法。
4.2項目教學的實施步驟。項目教學一般可按照下面幾個教學階段進行：一是設定工作項目。企業與教師共同來擬定一個或多個工作項目題目，然后讓同學們參與共同探討，最終來擬定工作項目目標與任務；二是編制工作項目計劃。可以由學生起草計劃并設置工作步驟和程序，最后由教師做相應指導；三是布置實施計劃。在分配給學生各自相應工作任務，確定各自合作的形式后，按照之前擬定的工作步驟和程序來完成工作項目；四是審核評估。學生可以通過自我審核后，教師（或企業）對項目工作成績再進行評估。通過共同討論、分析在項目中出現的問題與情況，以及學生處理問題的方法和學習行為特征。通過對比評價結果，從中分析其評價結果差異的原因；五是總結應用。通過師生評價結果，可以作為今后工作指導和借鑒的經驗，從而幫助學生今后能更好地將所學知識與技能應用到企業和學校的生產實踐中去。
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目前部分中職院校受傳統辦學觀念的束縛，專業培養目標不明確，專業設置結構與人才培養方向含糊不清，教學計劃安排理論課時占的比例較大，重知識傳授，輕能力培養，忽視結合行業需求進行實踐性教學。因此，培養的學生專業知識匱乏，解決營銷實際問題的能力較弱，使營銷人才市場結構性人才比例嚴重失衡。
（二）市場營銷教學理論與營銷實踐嚴重脫節
目前，我國中職院校從事市場營銷專業的教師基本上都是從校門到校門，沒有從事市場營銷工作的實踐經驗，教師只會講而不會做是普遍現象，缺乏與中等職業教育相適應的市場營銷教師隊伍，制約著學生市場營銷職業能力的形成。由于教學任務重，教師深入企業參加營銷實踐活動的時間較少，所以在教學中營銷理論脫離實際的現象較嚴重，不能很好地解決現實營銷問題，難以實現學校與企業的“無縫對接”。
（三）缺乏與市場營銷培養目標相適應的教學方法
部分中職院校的教師在市場營銷專業課程的教學中，仍采用傳統的教學模式，即教師講，學生聽的授課方式，是以教師為中心，教師根據教學計劃內容一一講解，學生被動去聽，即使采用一些營銷案例教學，也缺乏調動學生主動思考與分析問題的積極性的有效方法，只不過起到師生雙邊教學，活躍課堂氣氛的作用。這樣一種“填鴨式”的教學模式使學生感到枯燥無味，課堂氣氛沉悶，不利于學生思維能力的培養和營銷基本技能的訓練，難以適應職業教育的要求。
（四）校內營銷實訓室建設與校外營銷實訓基地建設滯后
據調查，到目前為止，中職院校幾乎沒有與當今企業要求相適應的營銷實訓室。究其主要原因是一方面學校對市場營銷專業資金投入較小；另一方面是營銷專業實訓室的建設缺乏科學性、系統性和實用性。有的學校不積極創造有力條件支持專業教師認真思考、研究營銷實訓室如何組建，才能與企業需求相適應，只要完成教學任務就行，從而制約著市場營銷專業的發展。同時，缺少校外營銷實訓基地，這無疑是影響實踐性較強的市場營銷專業建設的一個極其重要的方面。
二、加強中職院校市場營銷課程建設的幾點建議
（一）明確中職院校市場營銷專業培養目標，培養適應企業需求的營銷人才
中職院校的市場營銷專業的培養目標主要是面向企業培養適應社會主義市場經濟需要的，德、智、體、美全面發展，熟練掌握本專業基本理論和專業技能，能勝任營銷工作的初級專門人才和高素質的勞動者。市場營銷專業建設的一切活動和措施辦法都要始終圍繞這一目標來進行，以培養學生營銷綜合職業能力為核心，設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案，使畢業生具有營銷基本理論知識、營銷基本技能強、素質高為特點，以就業教育為目的，科學設計課程體系，并緊密結合市場需求，采取“訂單式”培養方式，全面提升學生的就業能力。
（二）大膽采用“體驗式”教學模式，以適應培養學生綜合職業能力的需求
改變市場營銷專業傳統教學模式最有效的方法是應用體驗式教學模式，體驗式教學模式是指在教學過程中為了達到既定的教學目的，從教學需要出發，引入、創造或創設與教學內容相適應的具體場景或氛圍，以引起學生的情感體驗，幫助學生迅速而正確地理解教學內容，促進他們的心理機能全面和諧發展的一種教學方法。這種教學模式強調的是以學生為中心，培養學生創造性的思維，最大限度地調動學生主動學習的積極性。
（三）建立與中等職業教育相適應的市場營銷專業教師隊伍，使營銷理論與營銷實踐緊密結合
市場營銷專業教師要定期深入企業體驗營銷實踐，尤其要利用寒暑假期間到企業參與營銷全過程，克服教師只會講不會做的現象。要做到有計劃、有步驟、有實效，使提高專業教師解決營銷實際問題的能力，提高“雙師型”教師比例。每學期要聘請企業具有豐富營銷經驗的人員給學生上課，密切學校與企業的關系，外聘教師的課時比例應占專業課時比例30%以上。
（四）建立和完善校內市場營銷專業模擬室和校外實訓基地
校內模擬室可以建立一個模擬營銷公司，下設若干個部門。例如，市場部、營銷策劃部、業務部等，并有相應管理制度。各部門人員分工完全由學生擔任，分工明確，責任到人。可以進行開業慶典、促銷活動方案、營銷策劃等一系列營銷活動。學生定期輪換各種角色，身臨其境，使其技能得到綜合訓練。
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1課程性質分析
市場營銷實務是市場營銷專業的專業技能課程，也是市場營銷專業最基本、最綜合的思維訓練課程。它主要研究市場營銷活動及其規律性，是一門實踐性很強的課程。該課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從消費者的需求出發，制定企業發展戰略，組織企業營銷活動，從而滿足消費者需求，提高企業在激烈競爭的市場環境中求生存、求發展的能力。課程主要培養企業需要的具有專業營銷理論基礎和營銷實踐應用能力的高素質勞動者。
市場營銷專業培養技能營銷人才，從對崗位的工作任務和職業能力分析中可以看出，了解市場容量、了解細分市場、準確進行市場定位和產品推廣是成功開展銷售的基礎，而這些正是市場營銷實務課程教學的主要目標。學生通過對市場營銷實務課程的學習，能提高學生分析市場、測算市場容量的能力，提高學生收集信息、識別市場機會的能力，也能提高學生定位選擇和營銷推廣的能力，同時培養學生團隊合作的精神和顧客至上的營銷理念。因此，市場營銷實務的課程教學對市場營銷學生的職業能力培養和職業素養起主要支撐作用。
2課程設計思路分析
2.1課程設計理念
打破以知識傳授為主要特征的傳統學科模式，以營銷職業能力培養為重點，以開店創業工作過程為主線，以營銷任務為背景，以課證融合為指導，采用“教學項目化、學習自主化、實踐職場化”的行動導向教學模式和靈活多樣的教學方法、手段，構建立體化多層次的實踐教學體系，做到教、學、做合一。
2.2總體設計思路
以完成開店創業營銷方案制定的工作任務為教學內容，以開店創業營銷方案制定的工作順序來組織教學過程，以校內仿真模擬的實訓室和校外實習實訓基地作為主要教學場所，采用任務驅動、項目導向等行動導向的教學模式，靈活運用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發引導、實戰體驗等教學方法，做到在學中做、做中學。教學效果評價采取過程評價與結果評價相結合、課堂參與與課前準備相結合、課內學習與課外實踐相結合、教師評價與企業評價相結合，重點評價學生態度和職業能力。
2.3教學內容選擇
教學內容的選取充分體現“崗位適用”。根據中職市場營銷專業畢業生的就業定位，并對銷售業務員和促銷員崗位的工作流程、工作任務及相應的職業能力要求進行詳細分析。本課程設計了市場機會分析、營銷戰略選擇和營銷策略制定三大項目，每一項目教學的內容緊扣崗位工作任務。
教學內容的選取充分體現“行業發展”需要。一方面課程教學主要立足于消費品行業，通過解剖消費品行業的分析方法培養學生舉一反三的能力；另一方面本課程增加了行業企業營銷新手段、新模式的教學，如在營銷策略制定的項目教學中，除傳統的“4P”外，還增加了“營銷新手段的運用”模塊的教學，涉及體驗營銷、事件營銷、娛樂營銷、直復營銷等營銷新手段。
教學內容的選取充分體現“課證一致”。根據職業技能考試要求，學生不僅要求掌握市場環境分析、消費者行為分析、市場細分和市場定位，營銷“4P”策略等基本理論，而且要具備案例分析和營銷策劃分析的分析能力，因此，本課程在保留了較完整的市場定位和“4P”理論教學的基礎上，以任務驅動形式增加了對營銷實務活動的分析和策劃訓練。
教學內容的選取充分體現“統籌兼顧”。在教學內容設計時統籌兼顧學生的就業崗位和發展崗位，重視學生職業生涯的發展。一方面要考慮學生的就業首崗主要是銷售業務員，但同時也要兼顧促銷助理、策劃助理等崗位的知識能力需要，以確保良好的首崗適應，為學生的可持續發展打好基礎。所以教學內容不單純解決銷售業務員工作任務對市場分析、市場細分的知識能力要求，而是還兼顧營銷整體理念和思維過程的知識能力的要求。
2.4教學內容的組織與安排
以工作過程序化教學內容，以工作任務設計教學項目，實現理論與實踐的融合。市場營銷學的教學內容以開店創業營銷方案制定的工作順序為主線，從市場分析開始，到目標市場定位戰略的確定，再到“4P”營銷策略的制定，最終完成開店創業營銷方案的策劃，使市場營銷的基本理論與營銷實踐活動有機融合。
以任務作為教學目標，以理論作為輔助工具，充分體現教、學、做合一。課程內容的組織與安排突出學生營銷職業能力的培養，以工作任務作為教學目標，理論知識的選取緊緊圍繞工作任務完成的需要，在教學組織過程中，邊教邊做，在做中學，在學中做。
以“三個結合”為指導，以企業合作為前提，合理安排實訓實習。課程實訓實習的組織與安排以“單項訓練與綜合訓練相結合、課內訓練與課外實踐相結合、仿真模擬與實戰頂崗相結合”的“三個結合”為指導，在實訓實習的組織中，搭建了校園商品展銷會、促銷聯誼會等營銷活動實戰平臺，學生在完成課內學習的同時，完成營銷方案策劃訓練、市場營銷過程模擬訓練，完成市場體驗。
3教學方法與手段分析
3.1行動導向教學模式
教學項目化。市場營銷課程項目教學，根據開店創業設計教學項目，內容涵蓋從市場分析、市場細分到營銷策略制定整個營銷活動過程。
學習自主化。采用任務驅動的教學模式，即通過設定任務，將所要學習的新知識隱含在一個或幾個任務之中，引導學生通過自主學習、協作學習，對所提的任務進行分析、討論，最后通過任務的完成而實現對所學知識的意義建構。
實踐職場化。搭建“校園商品展銷會”平臺，進行市場營銷的實戰演練。通過學生從商品展銷會整體策劃、籌備分工、促銷設計到現場管理，從市場機會分析、確定經營商品、了解所選商品行情、采購商品、談判議價以及確定銷售價格、商品陳列到廣告宣傳等環節的參與，體驗商品銷售技術，增強市場意識、核算意識，彌補了課堂教學只聽不練、只想不做的不足。使得學生深刻體會課程中學過的營銷理念、培養和鍛煉溝通技巧、應變能力等職業素養。
3.2多種教學方法的運用
啟發引導法。這是知識性內容教學的一種主要方法，目的是為了加深學生對基本概念、基本理論的理解，幫助其掌握理論的基本內涵，全面深入地掌握市場營銷的基本理論，為實際中的運用打好基礎。在講解中，采用先引入例子，再從例子的分析中引出概念或理論結論的方法，這樣不僅有利于提高學生的聽課興趣，而且有利于提高學生分析問題的能力。
案例教學法。案例教學是在學生掌握了有關基本知識和分析技術的基礎上，運用典型案例，將學生帶入特定事件的現場進行案例分析，通過學生的獨立思考或集體協作，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養正確的營銷理念、工作作風、溝通能力和協作精神的教學方式。
角色扮演法。利用市場營銷模擬軟件，注冊公司，進行角色分工，完成一個公司的市場營銷全過程。
4學習策略分析
學習策略是指學習者為了提高學習效果和效率，有目的有意識地制定有關學習過程的方案。對市場營銷課程而言，學習策略主要包括認知策略、調控策略和資源策略等。認知策略是指學生為了完成具體學習任務而采取的步驟和方法；調控策略是指學生對學習進行計劃、實施、反思、評價和調整的策略；資源策略是學生合理并有效利用網絡、多種媒體進行學習和運用市場營銷的策略。
學習策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時、因事而異。在市場營銷基礎教學中，教師要有意識地幫助學生形成適合自己的學習策略，并具有不斷調整自己的學習策略的能力。在市場營銷課程實施中，幫助學生有效地使用學習策略，不僅有利于他們把握學習的方向、采用科學的途徑、提高學習效率，而且還有助于他們形成自主學習的能力，為終身學習奠定基礎。
5考核方案設計分析
教學效果評價采取形成性評價與終結性評價相結合、課堂參與與課前準備相結合、課內學習與課外實踐相結合、教師評定與企業評定相結合，重點評價學生態度和職業能力。
形成性考核包括常規（學習態度、出勤、課堂提問、職業行為養成等）、課堂作業（各能力訓練分項目或任務完成的情況、成果，以及書面作業）、平時測試、課外作業等。
終結性考核包括課程綜合訓練項目完成情況及成果展示、課程綜合設計或報告、期末卷面筆試等。
學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，以評獎激勵為手段，主要根據理論認知的掌握、參與性和單元作品、綜合營銷方案、營銷模擬、營銷實踐等五方面構成。除理論認知外，其他四部分的考核要遵循態度與業績兼顧、規范與創新兼顧的原則，充分吸收企業的評價意見，做到客觀公平。
6課程內容要求分析
參考文獻：
篇13
市場營銷學是20世紀發源于美國的一門專門研究市場營銷活動規律的科學，是商品經濟高度發展的產物，在解決企業生產過剩、打破貿易壁壘、拓展市場、促進企業生產和社會經濟發展方面具有不可估量的作用。在市場全球化的過程中，它更使一大批跨國公司獲得巨大成功。市場營銷學作為一門專門研究市場營銷活動規律的科學，它是經濟理論科學與管理科學相結合的產物，有其特定的理論體系和原理，其理論與方法都是企業實踐經驗的總結和概括。因此，市場營銷課程得到普遍開設，市場營銷課程的教學目標就是要牢固樹立學生市場意識，了解和掌握市場運作規律，培養學生具備較好的人際交往能力，靈活運用市場營銷理論于市場實踐的能力與素養。
一、當前市場營銷教學存在的問題
基于市場營銷在市場經濟中的重要作用，我國在改革開放初期，就引進了市場營銷學科，進入20個世紀90年代后，市場營銷學已在中國大學普遍開設。但是當前市場營銷教學是由教師、學生和教材三個要件構成的系統，教師在這個系統中處于主宰的地位。所以傳統教學方法是以教師為中心，其特點是通過講授、板書及教學媒體的輔助，把市場營銷的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生或者說是灌輸給學生。目前市場營銷課程教學情況與營銷人才的素質要求相脫節，與營銷職業的崗位要求脫節，與教育改革發展趨勢脫節。我們必須看到，市場營銷課程在我國高校普遍開設的同時，也存在諸多問題。傳統的教學模式是教師教、學生學，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調動起來。加之學生閱歷少，學生的實踐能力以及應用市場營銷理論的綜合能力顯得較弱，與市場對營銷人才的需求相去甚遠。
二、市場營銷課程多維教學模式介紹
（一）市場對營銷人員的要求
外部市場環境競爭日趨激烈，致使企業對營銷從業人員的要求越來越高，概括起來主要有以下三個方面：
1.營銷人員應具備較強的人際關系處理能力。人際關系處理能力即人際交往能力。羅斯福說“成功公式中，最重要的因素是與人相處”。人際交往、溝通能力是市場對營銷從業人員最基本的要求，因為營銷工作的許多方面，比如推銷工作、了解市場需求、進行市場調研、營銷環境分析、產品試銷、與客戶進行洽談、產品的促銷等都離不開良好的人際交往與溝通能力。
2.營銷人員應具備良好的職業素養。職業素養，一是具備系統的營銷專業理論知識，二是敬業的精神，三是良好的合作態度。在市場營銷領域有一句經典的行話，要做好營銷工作必須先學會做人，再做營銷。現代社會是一個十倍速改變的社會，目前的社會不崇尚英雄，更需要團隊的合作，因為只有合作起來，才能適應多變的環境，個人的能力面對如此快速變革的社會環境，實在是有限得很，而營銷工作更是如此。所以，營銷從業人員必須學會如何跟他人進行良好的合作，需要具備良好人際交往能力與團隊合作精神。
3.營銷人員應具備一定的實操能力。從事實際的營銷工作，要求能將所學的市場營銷原理靈活運用于實際的工作當中，才能產生相應價值。
（二）多維市場營銷教學模式的運行機理
市場營銷學具有靈活性、實踐性與不斷創新的特征，發展到現在已具備系統完善的理論知識，這給市場營銷的教學工作提出了更高的要求，而目前市場營銷課程教學現狀與社會對營銷人才的要求還有較大的差距。根據市場營銷學特點以及社會對營銷人才的要求，本文提出了多維的市場營銷課程教學模式。
多維教學模式將學生人際交往能力放到首位，并將理論與實踐、知識學習與能力培養、調查與分析有機結合起來，通過這種模式的教學讓學生可以在一種和諧友好的氛圍中快樂地學習與實踐，充分發揮學生學習的主觀能動性，主動捕捉當代市場營銷的前沿信息，接觸市場中的實際問題，提出解決的方案，切實將所學營銷理論知識轉化為實際能力。
1.培養學生人際關系意識與交往能力——團隊式的學習。現代營銷學之父菲利普·科特勒把市場營銷定義為個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程，其包括的核心概念為需要、欲望和需求，產品，價值、滿足與質量，交換、交易和關系等，其中交換是最為核心的概念，反映出市場營銷是一種社會關系，是因產品或服務交換而產生的關系，營銷關系的本質是利益關系。所以營銷就是處理好各種關系的一門學問，有員工關系、顧客關系、合作者關系與影響者關系。這就要求營銷人員必須具備強烈的處理好人際關系的意識，處理好各種人際關系。如何培養在校學生的人際關系意識和人際交往能力，本文認為可在市場營銷教學中不斷強化這種意識，并采用分組團隊式學習來逐漸培養。本文的分組是營銷教師隨機進行分組，一般5～7個學生為一組，學生失去選擇的主動權，只有這樣才能讓學生在學習過程中體驗如何與自己不喜歡的人友好和諧相處，要求學生能自如地面對陌生人并處理好相應的關系，這在營銷課程考核中要體現出來，占35%。
2.構建系統的營銷理論知識——課堂學習。市場營銷課程教學的任務不僅僅是基本概念、基本原理、基本方法的灌輸，更重要的是要啟迪學生面對錯綜復雜的市場情況，創造性地解決問題，因此課堂學習作為其教學主渠道宜在形式上靈活多樣。（1）理論學習。教師把基本概念、基本原理、基本方法向學生傳授，使學生具有一定的理論水平。（2）學生講課。事先把教學內容安排給語言技巧好、學習嚴謹的學生，讓他在教師的輔導下做好準備，再給班上其他學生上課，然后由教師作重點內容的強調說明，這樣一方面能為優秀學生提供自我鍛煉的機會，另一方面也可發現學生學習中的疑難問題，使學生成為學習的主人，教學也具有針對性。（3）案例分析。案例分析能幫助學生很快地理解理論知識，縮短理論與實際的距離，培養學生對具體問題的分析能力。（4）問題診斷。對企業市場營銷問題的診斷，可讓學生熟悉常見營銷問題及解決方法，有助于學生把知識轉化為解決實際問題的能力。
3.培養學生的營銷實踐能力——實踐中學習。市場營銷知識的學習與能力的培養更需要實踐，將營銷模擬實驗室，給企業、咨詢公司做市場調查，假期社會實踐和營銷專題策劃等多元實踐活動加以整合。（1）營銷模擬實驗室。可在課堂學時之外安排一定學時的營銷模擬實驗課，這是結合虛擬現實技術和互聯網通信技術營造出的一個真實、完整、有效的營銷環境，讓參與練習的學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系。（2）為企業、咨詢公司做市場調研。教師在課程進行中可結合科研課題和企業的合作項目布置一定的市場調研，讓學生分組走到熟悉的超市、商場、快餐店等觀察并作實地的體驗調研，且將調研成果滲入課堂的專題研討中。（3）社會實踐。鼓勵學生假期進行社會實踐，應聘營銷職位，積累經驗，提高人際交往能力，并將營銷理論與實際有機聯系起來。（4）營銷專題策劃。專題策劃盡量要真題真做，這是對所學市場營銷理論綜合而具體的應用，是一次實實在在的系統學習和理論聯系實際的大作業。市場營銷理論學完后，教師應將專題策劃的任務安排給各組學生，通過專題策劃使學生熟悉市場營銷策劃的全過程，使學生在資料的收集、處理及應用、策略的分析，方案的制訂、評價與優化等方面能與具體對象結合起來，提高市場營銷策劃能力。
（三）市場營銷多維教學模式實施的前提條件
市場營銷多維教學模式實施的前提條件是教學方式與內容的調整和考試方式配套改革。
1.調整教學方式和內容。本文所倡導的市場營銷多維教學模式是培養學生的人際關系交往能力，首先要分組，并取得學生的認可、支持與配合。那么，后期的營銷課程教學過程中要特別注重這一點的培養，并且在市場營銷理論不斷豐富發展的今天，教學內容必須與時俱進，因此，應及時更新教學內容，使之在不斷變化的教學實踐與應用研究中獲得調整。
2.改革考試方式。市場營銷教學的目的是強調培養學生的創新精神和實踐能力，而傳統的以知識繼承和記憶為主的閉卷式考核方法，無法正確引導學生的學習方向，不利于對學生創新精神和動手能力的培養。為此，在市場營銷課程考核的內容、方式、成績計算等多方面進行了全面的改革與嘗試。將考核與人際關系處理能力、理論知識考試、口試、實踐能力和課業的完成情況結合起來，綜合檢查學生的學習情況，因此，既要對理論學習進行考試，又要對實踐技巧的培養、經驗的積累情況進行考核，客觀地反映出學生的實際水平。把平時成績融入最終成績中，減少理論考試在成績評定中所占的比重。最終成績評定由三部分綜合加權而得，其中人際關系處理能力占35%，理論知識考試占30%，實踐能力占35%。通過這種方式考核，徹底轉變學生的學習觀念，重視人際關系、重視實際動手能力的培養，有目的、有計劃地學習，不搞考前突擊。否則，教師和學生的教與學的精力放在應試上，這樣反過來會限制學生學習的范圍，不利于營銷人才的培養，不利于學生綜合營銷能力的提高，也不利于多維教學方法的實施。完全可通過改革考試考核方法，促進學生人際關系交往和營銷能力的全面發展。
三、市場營銷多維教學模式實施的風險
市場營銷多維教學模式是一種新的教學方式，新事物就需要有恰當的土壤，沒有合適的環境其成功實施就會遇到障礙，總體來講主要存在這樣一些風險。
