引論：我們?yōu)槟砹?3篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新型的消費(fèi)方式日益興起，大學(xué)生為易于接受并嘗試新事物的一代，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主力軍。但是隨著大學(xué)生消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其中的問題也日益凸現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付的安全性、產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證等。本文通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中對(duì)存在的問題進(jìn)行分析，從高校、政府、企業(yè)等不同層面提出了對(duì)大學(xué)生進(jìn)行合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引導(dǎo)的措施。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀
（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特征
1.觸網(wǎng)較早，網(wǎng)齡較長：調(diào)查顯示，大學(xué)生開始接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間都比較早，網(wǎng)齡普遍較長，有超過一半的學(xué)生（59%）反映最早接觸網(wǎng)絡(luò)是在初中階段，而到大學(xué)才接觸網(wǎng)絡(luò)的人只占10%。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群呈“橄欖狀”的特點(diǎn)：即大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體從大一到大四都有。但總體來看大一、大二學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相對(duì)大三、大四學(xué)生的要少。從性別來看，女性略高于男性。分別為58.4%和41.6%。
（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)及趨勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力巨大。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要以網(wǎng)絡(luò)購物的方式表現(xiàn)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生占到總體的58%，聽說過但對(duì)具體購買過程不了解的占總體的20%。可見網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式在大學(xué)生中普及率較高。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)中商品價(jià)格相對(duì)低廉，網(wǎng)絡(luò)中的商品極其豐富，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快捷便利而且大學(xué)生可以從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)找到群體歸屬感。趨勢(shì)：越來越多的大學(xué)生轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為新興的消費(fèi)方式必然會(huì)被越來越多的消費(fèi)者所接受。
（三）校園網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷推進(jìn)
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，國內(nèi)幾乎所有的高校都在大力發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)中心的建造和宿舍網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，全面加強(qiáng)校園網(wǎng)的建設(shè)，為大學(xué)生營造了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更好地為大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活服務(wù)。
（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念趨于理性
當(dāng)前大學(xué)生比較奉行務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀，既不保守也不超前。其自我消費(fèi)定位趨于客觀，消費(fèi)觀念也不斷趨于成熟。由于大多數(shù)學(xué)生的父母屬于普通的工薪階層，他們?cè)谌招略庐惖木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潮流中并不處于特別優(yōu)越的位置。因此大部分學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的誘惑面前普遍傾向于冷靜、理性、務(wù)實(shí)的行為選擇。
（五）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的內(nèi)容呈現(xiàn)多樣
調(diào)查顯示，大學(xué)生最喜歡網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)依次為查找資料、瀏覽信息、娛樂游戲、收發(fā)電子郵件等。總體來說大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)持肯定態(tài)度，他們認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)能掌握更多的知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技能，能夠有效的利用網(wǎng)絡(luò)資源。而且大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)不僅僅是滿足衣食住行，還需滿足更高層次的需求。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題
（一）虛擬消費(fèi)對(duì)大學(xué)生的損害
由于大學(xué)生自由時(shí)間較多，一些自控能力不強(qiáng)的同學(xué)花費(fèi)了大量時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)的虛擬消費(fèi)上。虛擬的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)致大學(xué)生投入大量的時(shí)間成本和精力成本，進(jìn)而造成學(xué)生在學(xué)業(yè)上的荒廢。長期以來對(duì)大學(xué)生造成了身體、學(xué)業(yè)和心理三方面的危害。
（二）大學(xué)生網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)
在虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)安全和信任問題已經(jīng)成為制約大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素。比如說網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付就存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此建立可信、可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境刻不容緩。
（三）“精神垃圾”毒害大學(xué)生
由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得形形的信息被發(fā)送到網(wǎng)上。造成網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫、魚目混珠。如果大學(xué)生對(duì)這信息缺乏區(qū)分辨別能力，則在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)極易受到這些“精神垃圾”的毒害。
（四）產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保障
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新型消費(fèi)模式，與傳統(tǒng)購物模式最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行，大學(xué)生對(duì)所消費(fèi)品只有視覺及感官上的認(rèn)識(shí)，而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量并不能從本質(zhì)上有所把握，這對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)造成了一定的影響。
（五）售后服務(wù)體制不夠完善
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中由于實(shí)物和網(wǎng)絡(luò)顯示存在一定的差異，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的商品滿意度不高，由于商品質(zhì)量、尺寸、顏色引起的一系列問題，利用網(wǎng)絡(luò)并不能很好解決，而網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者對(duì)商品售后服務(wù)也并不是很重視，就導(dǎo)致了大學(xué)生對(duì)所購不滿意商品調(diào)貨、退貨難的問題。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)未來發(fā)展對(duì)策與思考
（一）高校要在加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)
如網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)加強(qiáng)軟件設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)范化管理等。
（二）開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)教育
可以開展知識(shí)講座、利用校園傳媒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)教育，告誡大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)務(wù)必看清商品的相關(guān)信息。
（三）開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與電子商務(wù)基本知識(shí)的教育
可以開展相關(guān)的公修課，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)真正變成大學(xué)生應(yīng)該學(xué)習(xí)的課程。
（四）政府必須規(guī)范整頓市場秩序，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)范化
運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)手段以及各種微觀政策來規(guī)范和約束市主體的行為。減少由于信息不對(duì)稱給學(xué)生帶來的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。
（五）加強(qiáng)網(wǎng)站信用體制和支付體制的建設(shè)
為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)營造一個(gè)安全誠信的環(huán)境。
四、結(jié)論
由以上對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行探究，我們可以知道，在電子商務(wù)發(fā)展迅速的當(dāng)下，作為已接受新型事物的大學(xué)生必將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在日常生活中的普及。減少買賣雙方信息不對(duì)稱，公開、公平、公正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，還需要高校、政府及企業(yè)從各方面做好引導(dǎo)、監(jiān)管等，才可以促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合理健康地進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)
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篇2
購物作為人們社會(huì)生活的一部分，早已被人們深刻理解和認(rèn)識(shí)。在傳統(tǒng)的購物中，人們選擇商品總是親臨現(xiàn)場，以便于對(duì)所購買的商品做全面的觀察和了解，進(jìn)而做出選擇。然而在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)里，各種生活方式都在進(jìn)行著潛移默化的變化，購物也不例外。隨著人們生活水平的提高，計(jì)算機(jī)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用和地位日益凸顯，其帶來的方便與快捷也為大多數(shù)人群所接收，并且逐漸或正在改變著人們的生活。在此技術(shù)上，“網(wǎng)購”一詞出現(xiàn)在人們的視線中。網(wǎng)上購物其操作平臺(tái)主要是通過網(wǎng)絡(luò)，而作為當(dāng)代大學(xué)生，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用方面更加廣闊和熟練，網(wǎng)上購物勢(shì)必成為他們的選擇范圍，而且，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)的主宰力量，他們對(duì)未來網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢(shì)有重要的影響所以，調(diào)查和分析當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀，了解大學(xué)生網(wǎng)購的行為特征有其重要的現(xiàn)實(shí)意義。
探究大學(xué)生網(wǎng)購普遍的原因有以下幾點(diǎn)，一是網(wǎng)絡(luò)中的商品比較豐富。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的無地域、無國界的特點(diǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物也突破了地域、國界的界限，使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到自己生活的社區(qū)難以買到的商品。二是網(wǎng)絡(luò)中商品價(jià)格相對(duì)低廉。網(wǎng)上中的商品低價(jià)的原因就在于網(wǎng)絡(luò)可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費(fèi)用，例如場地租金、員工的工資等。因此網(wǎng)絡(luò)商品的附加費(fèi)用比較低，商品的價(jià)格也就低了。低廉的價(jià)格正是吸引大學(xué)生這個(gè)“純消費(fèi)”群體樂意參與網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。三是網(wǎng)絡(luò)購物的快捷便利。隨著快遞公司的迅速發(fā)展，促使了網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮。現(xiàn)在的快遞公司不僅僅局限于傳統(tǒng)的郵局，新出現(xiàn)了很多快遞機(jī)構(gòu)，例如宅急送、申通快遞、圓通快遞、中通快遞、天天快遞等等。這些快遞公司的出現(xiàn)加速了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)變的更加便利和快捷。
大學(xué)生所網(wǎng)購的產(chǎn)品多種多樣，其中六成以上大學(xué)生購買過書籍，四成左右購買過電子產(chǎn)品，三成購買過服裝及鞋類。這個(gè)結(jié)果與大學(xué)生群體有很大的關(guān)系。首先，大學(xué)生是思想開放的學(xué)生，雖然學(xué)習(xí)占了生活的很大一部分，但是大學(xué)生學(xué)習(xí)的范圍相比中學(xué)生更加廣泛更加多元化，單純的課本、習(xí)題已經(jīng)不能滿足大學(xué)生學(xué)習(xí)的需求，因此會(huì)購買更多的書籍以擴(kuò)充自己的知識(shí)面和滿足自己的興趣。網(wǎng)購能滿足他們對(duì)各種興趣愛好書籍的需求。其次，大學(xué)生接受的是高等教育，站在時(shí)代的前沿，電子產(chǎn)品是信息時(shí)代的重要產(chǎn)物，如筆記本電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品已是大學(xué)生生活中息息相關(guān)的物品，網(wǎng)購以其特有的優(yōu)勢(shì)在大學(xué)生電子產(chǎn)品市場分了一塊蛋糕。最后，大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)，是個(gè)追求時(shí)尚的群體，服裝、飾品自然是大學(xué)生所關(guān)心的話題。大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)群體，有著旺盛的消費(fèi)需求，但是經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大制約。受網(wǎng)絡(luò)購物中商品的低價(jià)格的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品。在網(wǎng)絡(luò)中出售的商品通常要比傳統(tǒng)的商品價(jià)格低一些。另外，點(diǎn)卡充值類、音像制品、車票電影票、體育用品、食品也是大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的產(chǎn)品。
大學(xué)生消費(fèi)不僅僅關(guān)系到自己、學(xué)校，而且還是關(guān)系到整個(gè)社會(huì)的問題。現(xiàn)從個(gè)人、學(xué)校、社會(huì)三方面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)提出幾點(diǎn)建議。對(duì)于大學(xué)生個(gè)人而言，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)上購物安全交易維權(quán)意識(shí)。面對(duì)深不可測(cè)的網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上購物前必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的安全知識(shí)有足夠認(rèn)識(shí)，要擁有最基本的分析判別能力，主動(dòng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全知識(shí)，增強(qiáng)網(wǎng)上購物安全意識(shí)和法律意識(shí)。若遇到被商家欺騙等情況，千萬不要因?yàn)槁闊┗蚴呛ε露慌e報(bào)。作為大學(xué)生應(yīng)該操起法律的武器來保護(hù)自己的利益，可以在網(wǎng)上對(duì)不法商家進(jìn)行檢舉，若不能調(diào)解的，也可根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》商家，甚至借助媒體的力量，向社會(huì)曝光某網(wǎng)店的不法行為。同時(shí)加強(qiáng)自我教育，正確的分析認(rèn)識(shí)自身的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，在消費(fèi)過程中要求自己堅(jiān)守原則，基于自身需要做出購買決策，避免受商家不良誘導(dǎo)而盲目消費(fèi)或因沖動(dòng)導(dǎo)致的從眾消費(fèi)。各高校在引導(dǎo)大學(xué)生健康正確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也起著不可或缺的作用，高校應(yīng)強(qiáng)化大學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)觀念，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。各高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)上購物教育，將網(wǎng)上購物的正確理念融合到教學(xué)中，同時(shí)，通過教育優(yōu)化大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 使網(wǎng)上購物的科學(xué)理念滲透到生活中，引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)。此外，聯(lián)系家庭教育，引導(dǎo)健康科學(xué)消費(fèi)，作為家長，要合理控制大學(xué)生的網(wǎng)上消費(fèi)，幫助其形成正確地金錢觀和消費(fèi)觀，養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)、適當(dāng)、高效的消費(fèi)習(xí)慣。國家及相關(guān)部門也應(yīng)立即采取相應(yīng)措施，盡早完善網(wǎng)上購物的法律法規(guī)，形成較為詳細(xì)、系統(tǒng)的配套措施，用明確的法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)上購物進(jìn)行規(guī)范。其次，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)不斷增強(qiáng)自身網(wǎng)上交易誠信度，網(wǎng)頁上放置應(yīng)與實(shí)物相吻合的圖片，也應(yīng)主動(dòng)說明商品存在的不良因素，實(shí)配送消如費(fèi)者真正購買的商品。此外，網(wǎng)上購物商品質(zhì)量有待提高。商家應(yīng)該進(jìn)購符合相關(guān)產(chǎn)品各種規(guī)格的較為優(yōu)質(zhì)的商品，物流快遞及配送作為評(píng)價(jià)商家的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，安全可靠的物流是減小交易的失誤率，更好的保障顧客的利益的重要途徑。
網(wǎng)上購物市場的基礎(chǔ)環(huán)境越來越穩(wěn)定，各種知名網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)已成為當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購物的場所。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長，人民生活水平的提高，中國電信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的壯大，電腦和智能手機(jī)的普及率的提高，網(wǎng)上購物市場越來越火爆，已經(jīng)發(fā)展并形成人們購物的主要形式。網(wǎng)上購物也勢(shì)在上述因素的推動(dòng)下朝著更加安康、穩(wěn)定、廣闊的道路發(fā)展。
篇3
1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的背景及意義
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，校園網(wǎng)的不斷健全，大學(xué)生擁有電腦比率的不斷攀升，保障了大學(xué)生上網(wǎng)的基本條件。大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有以下意義：
①產(chǎn)品方面。在網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品的可比性可選擇性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品一般具有技術(shù)性、創(chuàng)新性、服務(wù)等無形產(chǎn)品的特點(diǎn)。這也正是大學(xué)生這一年輕群體的目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品選擇上比實(shí)體店品種多、款式新，更能符合大學(xué)生的要求。②價(jià)格方面。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格低于實(shí)體店，甚至許多，因此，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物也縮減了開支節(jié)約了成本。③便利性方面。隨著物流的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了足不出戶，可以大范圍選擇商品，直到商家通過物流送貨上門。④時(shí)間方面。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)購物，沒有時(shí)間限制，這既方便了大學(xué)生們購物的時(shí)段選擇，也大大節(jié)省了時(shí)間成本。
2 對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度研究的必要性
經(jīng)濟(jì)學(xué)中“二八理論”揭示了忠誠消費(fèi)者給企業(yè)帶來的巨大利潤，因此網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的競爭是對(duì)顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就擁有了勝利的籌碼。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場不可低估的份額，為了企業(yè)能夠更高效、更長遠(yuǎn)的盈利，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)忠誠度的研究勢(shì)在必行。顧客忠誠度在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的重大作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
①企業(yè)利潤的來源，也是品牌資產(chǎn)衡量的指標(biāo)。有的消費(fèi)者熱衷某一品牌，把使用這一品牌當(dāng)做驕傲和自豪，有的甚至把它當(dāng)做身份地位的象征。這些消費(fèi)者不僅自己使用，還向別人推薦，潛移默化中提高了品牌知名度和美譽(yù)度。②大大降低了營銷成本和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。爭取一個(gè)新顧客比維系一個(gè)老顧客多花近20倍的成本，忠誠客戶又是企業(yè)利潤的源頭。在現(xiàn)在營銷環(huán)境下，穩(wěn)定的客戶群無疑是將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小化。③擴(kuò)大品牌的市場份額。忠誠的顧客被有遠(yuǎn)見的企業(yè)當(dāng)做重要的資源，有了這個(gè)市場資源，品牌的市場份額才得以擴(kuò)大。這些忠誠顧客的示范作用及他們的口碑能更好的吸引新的顧客。④有利于信息的反饋，使企業(yè)制定更合理的方針政策。信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵要素，忠誠的顧客往往反饋給企業(yè)他們真實(shí)的需求與行為，讓企業(yè)能制定方針更好的符合他們的消費(fèi)行為，適應(yīng)市場需求，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。
3 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的因素
影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的因子比較復(fù)雜，它是由一系列與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成的，營銷學(xué)界的學(xué)者對(duì)此劃分也不盡相同。在此運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的影響因子進(jìn)行分類。
3.1 核心產(chǎn)品因素
核心產(chǎn)品層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者想要真正購買的基本效用或益處。商品效用就是核心產(chǎn)品層次中影響消費(fèi)者忠誠度的因素之一，消費(fèi)者只有當(dāng)商品效用能夠滿足其需求時(shí)才能滿足其需求，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)；也只有當(dāng)商品效用切身實(shí)地滿足購買者的需求才會(huì)引導(dǎo)顧客再次購買，鎖定他們的消費(fèi)忠誠度。
3.2 有形產(chǎn)品因素
有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品而言，有四點(diǎn)應(yīng)該特別注重：商品的品牌；商品的質(zhì)量；商品的包裝以及商品的區(qū)域適用性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，商品的品牌和質(zhì)量是影響消費(fèi)者忠誠度的有形產(chǎn)品因素。
①商品的品牌。品牌是一個(gè)市場概念，它是產(chǎn)品的牌子，實(shí)際上指在某個(gè)行業(yè)中具有一定美譽(yù)度和知名度的商標(biāo)。商品品牌可以對(duì)消費(fèi)者做一個(gè)感情度量，是測(cè)量消費(fèi)者忠誠度的因子，從而更好地穩(wěn)定市場地位，提升品牌價(jià)值。②商品的質(zhì)量。商品使用價(jià)值的尺度即為商品的質(zhì)量，商品能夠暢銷從根本上說也是得益于商品的使用價(jià)值。根據(jù)質(zhì)量彈性理論可知當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購商品的質(zhì)量很滿意時(shí)，他對(duì)此商品的忠誠度也相對(duì)會(huì)提高。
3.3 期望產(chǎn)品因素
①商品價(jià)格。價(jià)格是商品價(jià)值的表現(xiàn)形式，商品質(zhì)量和商品效用是商品價(jià)值的主要因素，當(dāng)某幾種商品的質(zhì)量和效用同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，商品價(jià)格就成了消費(fèi)者購買的主要考量因素，此時(shí)只有價(jià)格最優(yōu)化的商品才可能獲取消費(fèi)者親睞，因此說商品價(jià)格是獲取和提升消費(fèi)者忠誠度的影響因子之一。②網(wǎng)站設(shè)計(jì)和交易流程設(shè)計(jì)。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體是一個(gè)年輕活力、思想潮流、個(gè)性化凸顯的群體，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對(duì)該群體的獨(dú)特性，將網(wǎng)站、交易流程等頁面設(shè)計(jì)的符合他們的審美及情感要求，只有這樣才能激發(fā)他們的消費(fèi)興趣，引導(dǎo)再次購買。③互動(dòng)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)營銷，消費(fèi)者不能切身實(shí)地的了解商品的各項(xiàng)性能，此時(shí)，買房若是能提供較好的互動(dòng)服務(wù)將更有機(jī)會(huì)贏得一個(gè)新顧客以及提高一個(gè)老顧客的忠誠度。
3.4 外延產(chǎn)品因素
①信息的真實(shí)可靠性。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息于消費(fèi)者來說，不僅是商家提供商品的各項(xiàng)信息，還包括物流途中供消費(fèi)者查詢的信息。這些信息可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，但若是信息不真實(shí)，將永遠(yuǎn)地失去老顧客，顧客忠誠度會(huì)受其不可泯滅的影響。②物流質(zhì)量。第三方物流是網(wǎng)絡(luò)營銷中不可或缺的一部分，它從情感上無聲無息地影響著消費(fèi)者忠誠度。很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)購商品并不為己用，而是需要在某一日前送達(dá)到饋贈(zèng)者手里，由于物流延誤了時(shí)間，此消費(fèi)者將可能不會(huì)再選擇網(wǎng)絡(luò)購物。③售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅僅局限于傳統(tǒng)消費(fèi)那樣對(duì)產(chǎn)品的需求，更是對(duì)服務(wù)的需求，是產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣將很大程度上影響著消費(fèi)者的忠誠度。④商家信譽(yù)和網(wǎng)站聲譽(yù)。信譽(yù)是企業(yè)的名片盒無形資產(chǎn)，當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，首先會(huì)選擇一個(gè)他認(rèn)為信譽(yù)良好的網(wǎng)站，以防損失；然后選擇一家信譽(yù)等級(jí)較高的商家。在一次購買滿意后，第二次、第三次的購買時(shí)將會(huì)更可能選擇第一次的網(wǎng)站和商家。信譽(yù)無形之中也成為了樹立和提高顧客忠誠度的砝碼。
3.5 潛在產(chǎn)品因素
在日常的實(shí)體消費(fèi)中，不少人會(huì)選擇店面開業(yè)、節(jié)假日等特殊時(shí)間購物，一部分原因因?yàn)榇藭r(shí)商品不僅有打折優(yōu)惠，還有禮品饋贈(zèng)等增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此，適時(shí)適量地增值服務(wù)不僅可以薄利多銷以量換價(jià)，更能贏得不少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的忠誠。
4 網(wǎng)絡(luò)營銷中維護(hù)、提升大學(xué)生消費(fèi)忠誠度的對(duì)策
4.1 核心產(chǎn)品層次的改進(jìn)措施
消費(fèi)者購買商品從本質(zhì)上說就是為了獲取商品的效用，商品的效用將直接決定了消費(fèi)者的忠誠程度影響著商品的長遠(yuǎn)利益，這就要求商家實(shí)事求是，不生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣效用不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從源頭上獲取并提升大學(xué)生消費(fèi)者的忠誠度。
4.2 有形產(chǎn)品層次措施
培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠不僅可以穩(wěn)固品牌地位，還可以凝聚并提升品牌價(jià)值。提升消費(fèi)者的品牌忠誠。一、品牌的市場定位要明確，因地因人制定不同的品牌定位；二、強(qiáng)化廣告中的情感訴求，以獲取消費(fèi)大眾的認(rèn)可；三、提供額外的贈(zèng)品與服務(wù)，提高大學(xué)生消費(fèi)者的滿意度，使他們的重復(fù)購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化；四、妥善解決品牌危機(jī)，遇到危機(jī)要勇于承擔(dān)責(zé)任、真誠面對(duì)以更快的化解危機(jī)，防止因危機(jī)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。
所購買商品的好壞、使用壽命的長短是商品質(zhì)量的表現(xiàn)形式。大學(xué)生消費(fèi)者勢(shì)必傾向于使用價(jià)值最大化的商品。只有生產(chǎn)企業(yè)在商品生產(chǎn)時(shí)切實(shí)做好質(zhì)檢工作，層層把關(guān)才能確保商品的質(zhì)量，也才能讓消費(fèi)者忠于此種商品的購買。
4.3 期望產(chǎn)品層次措施
眾多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是青睞于網(wǎng)上購物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營銷中在確保商品品質(zhì)的同時(shí)，制定讓消費(fèi)者滿意的價(jià)格將會(huì)更大限度吸引消費(fèi)者多次重復(fù)購買，增進(jìn)他們的忠誠程度。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)與交易流程設(shè)計(jì)只是一個(gè)web頁面，它的目標(biāo)不是所有普通大眾，而是直接的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和交易流程設(shè)計(jì)時(shí)，商家應(yīng)根據(jù)商品的特點(diǎn)，受眾的不同細(xì)分市場，制定符合各個(gè)不同細(xì)分市場群體需求的設(shè)計(jì)軟件。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制并未健全，互動(dòng)服務(wù)存在涉及面小、涉及層次較低、商家態(tài)度欠佳等問題。然而，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者由于對(duì)商品的各種性能了解面廣，各項(xiàng)指標(biāo)較明確，對(duì)互動(dòng)服務(wù)這塊要求較高，所以說，商家針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一特定群體只有提供更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)服務(wù)才有助于他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度提升。
4.4 外延產(chǎn)品層次措施
外延產(chǎn)品可以說是塑造價(jià)值給客戶的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商家銷售的不僅是產(chǎn)品本身，還可能是機(jī)會(huì)。但不管是什么，他們都會(huì)在客戶那里尋求顧客的終身價(jià)值。信息服務(wù)真實(shí)性的強(qiáng)化能夠不斷提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商家的信任；獨(dú)立于買房賣房的第三方物流質(zhì)量、速度應(yīng)加大保障力度，從而提高消費(fèi)者網(wǎng)購的的積極性；售后服務(wù)的完善及健全對(duì)有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的忠誠度的穩(wěn)固提升；商家及網(wǎng)站信譽(yù)這張名片將決定了消費(fèi)者對(duì)其的第一印象，加強(qiáng)信譽(yù)聲望的提升對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購忠誠度形成以至于深化起到了至關(guān)重要的作用。
4.5 潛在產(chǎn)品層次的措施
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體是未來的實(shí)力階級(jí)，網(wǎng)絡(luò)營銷目前對(duì)此群體的市場占有勢(shì)必是贏得未來市場份額的砝碼。商家可以從大學(xué)生學(xué)識(shí)程度，對(duì)經(jīng)濟(jì)商品的認(rèn)識(shí)角度出發(fā)，多推出一些增值服務(wù)，經(jīng)常做些優(yōu)惠活動(dòng)、贈(zèng)送一些小禮品，對(duì)于商家不僅是以小的犧牲換取大的利潤空間，更多的是加深了大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度的程度。
5 結(jié) 語
篇4
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)已成為當(dāng)前消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)早，接受新事物能力強(qiáng)，現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新主力。作為中國市場消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中學(xué)生網(wǎng)民已高達(dá)39%，隨著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大， 問題也越來越凸現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付的安全性很難得到保證；網(wǎng)上詐騙危險(xiǎn)的存在；網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量問題等等。本文我們主要從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的性別比例、制約因素等進(jìn)行調(diào)查研究，討論當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)，有助于高校了解并引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。
二、調(diào)查目標(biāo)及樣本選取
本次調(diào)查以新鄉(xiāng)市五所高校全體在校學(xué)生為總體，采取隨機(jī)抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份，回收問卷1121份，其中1089份為有效問卷，有效回收率為90.75%。被調(diào)查對(duì)象遍及五大高校所有宿舍樓合格宿舍樓樓層，問卷數(shù)據(jù)能基本上科學(xué)的反映不同學(xué)校、不同專業(yè)、各個(gè)層次大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況。調(diào)查樣本構(gòu)成情況見下表：
三、大學(xué)生網(wǎng)民基本信息
1.大學(xué)生網(wǎng)民年級(jí)構(gòu)成與性別比例組成。如下圖所示：
2.大學(xué)生消費(fèi)背景了解。我們對(duì)此次被調(diào)查人員的月生活費(fèi)進(jìn)行了簡單地了解，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出：生活費(fèi)300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被調(diào)查人員有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，剩余的33%沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。
四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)
1.網(wǎng)絡(luò)購物的制約因素。對(duì)未參與過網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們進(jìn)一步分析了他們不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因，如圖3，本次調(diào)查結(jié)果可知，制約網(wǎng)絡(luò)購物的最大因素是擔(dān)心商品質(zhì)量有問題。
2.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于參與了網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們對(duì)其采取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的原因也進(jìn)行了分析，他們選擇某一網(wǎng)站購物，看重因素的具體分布如圖4所示。對(duì)于整體調(diào)查結(jié)果而言，我們認(rèn)為價(jià)格便宜是網(wǎng)絡(luò)購物最大的優(yōu)勢(shì)。
3.網(wǎng)絡(luò)購物的主要購買項(xiàng)目。本次調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者主要用于購買服裝首飾及書籍出版物。如圖5所示：
4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)商的選擇。在本次調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者所熟悉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)站點(diǎn)，我們進(jìn)行了綜合比較，通過大量的調(diào)查，我們了解了各個(gè)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的不同影響程度，如圖6所示。
5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇商家的依據(jù)。在消費(fèi)者采取網(wǎng)上消費(fèi)行為時(shí)，他們都是有所依據(jù)的，我們將其看重的問題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖7所示，本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)受產(chǎn)品性價(jià)比的因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)受產(chǎn)品性價(jià)比的因素影響較大。
五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況調(diào)查分析
通過上面的圖表，我們可以觀察到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的要求，大家可以漸漸的接受網(wǎng)上購物，但是卻在擔(dān)心自己所購買物品的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓人們無法消除對(duì)他們所做交易的懷疑，而要進(jìn)行購物，消費(fèi)者更看重的是商品的性價(jià)比 。而所購買的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推薦的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給大家?guī)砹朔奖悖ㄒ幻黠@不足之處便是網(wǎng)絡(luò)的通病——不可靠。
同時(shí)，我們也可以看到一般情況下大家都會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)的心理，所以購物的網(wǎng)站也會(huì)相對(duì)比較集中，大部分消費(fèi)者都選擇了如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的物品以服裝飾品等最為顯著，這主要取決與被調(diào)查人群的特殊性，大學(xué)生群體本就是一個(gè)對(duì)服裝飾品等需求量比較的大群體。其次便是書籍出版物，這些都符合大學(xué)生的根本需要。購物過程中遇到物品質(zhì)量的不可靠和網(wǎng)上與現(xiàn)實(shí)中的差異問題，這些問題的產(chǎn)生都源自于網(wǎng)絡(luò)的虛空性。總的來說，人們還是普遍比較喜歡通過查看銷售記錄和網(wǎng)友評(píng)價(jià)來決定自己是否值得為其消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)本就是因?yàn)楝F(xiàn)代大眾的需要，只是其全面展開還需要時(shí)間而已。消費(fèi)者只是需要更簡單更快捷更可信更實(shí)惠的產(chǎn)品與服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就該順著大眾的要求盡量做到更全方位的周到，將網(wǎng)絡(luò)購物的步驟減到最少、避免違法現(xiàn)象的發(fā)生，將送貨的速度加快以提升消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)旨在便捷，終會(huì)占領(lǐng)高端市場。
六、結(jié)束
通過本次調(diào)查可以看出，目前我國大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)還處在比較低的層次，購買的商品大都金額較小，這與大學(xué)生還處在是純消費(fèi)者有一定的關(guān)系，但在一定程度上也反映出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的安全性及商品的質(zhì)量上面還存在擔(dān)憂，并沒有完全信任網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。但是隨著近幾年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，及現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上消費(fèi)的方便便捷、購物價(jià)格的低廉等競爭優(yōu)勢(shì)必將吸引越來越多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這也將進(jìn)一步吸引越來越多的企業(yè)、商家由實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，它將成為達(dá)到新經(jīng)濟(jì)時(shí)期“多贏”效果的理想購物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，以時(shí)間換金錢的“群體議價(jià)”購物觀將成為最新網(wǎng)絡(luò)購物守則，網(wǎng)絡(luò)購物必定會(huì)成為今后大學(xué)生購物的一種主流模式。
參考文獻(xiàn)：
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篇5
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的出現(xiàn)迎合了大學(xué)生時(shí)尚、前衛(wèi)、喜歡新鮮事物的特點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)讓大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣，已漸成為他們的消費(fèi)新理念。經(jīng)對(duì)內(nèi)蒙古師范大學(xué)在校200名學(xué)生的調(diào)查問卷分析，運(yùn)用比較、綜合、歸納等方法對(duì)獲得數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，歸納出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)有如下消費(fèi)特點(diǎn)：
（一）網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)比例大
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)人數(shù)比例大。大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，因其年齡、知識(shí)水平和好奇心等心理等多方面原因有更多機(jī)會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)，在調(diào)查中98.74%的學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)信息，100%的學(xué)生擁有電腦、手機(jī)、touch等其中任意一款上網(wǎng)工具。據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒，我國截至2012年底，在校大學(xué)生人數(shù)達(dá)2308.5萬人，我國大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)主體占全國網(wǎng)民人數(shù)約為24.43%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生進(jìn)行信息消費(fèi)的重要手段，是大學(xué)生生活中不可缺少的一部分。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)貨幣支出比例相對(duì)大，計(jì)費(fèi)方式對(duì)其消費(fèi)行為影響較大。在調(diào)查的200名學(xué)生中，每月網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)額集中在50—80元，約占總?cè)藬?shù)的54.32%，加上獲取上網(wǎng)終端的費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)貨幣支出占生活總支出的32.33%。其中，以流量計(jì)費(fèi)使得大學(xué)生自覺減少耗流量大的圖片、視頻等消費(fèi)，而包月或包年計(jì)費(fèi)的方式則對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為的約束力極小。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)時(shí)間支出比例大。在校大學(xué)生每天網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)時(shí)間為3-5小時(shí)者52.29%，平均每天上網(wǎng)2-3次者占48.76%，平均每次上網(wǎng)2-4小時(shí)者居多，占63.22%，39.44%大學(xué)生有逃課上網(wǎng)經(jīng)歷。
（二）網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)內(nèi)容具有多樣性
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)目的將網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)產(chǎn)品分為四部分：第一部分是以信息獲取為目的的消費(fèi)，例如搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞等；第二部分是以商務(wù)交易為目的的消費(fèi)，包括網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等；第三部分是以溝通交流目的的消費(fèi)，例如電子郵件、論壇、社交網(wǎng)站、微博、博客等；第四部分是以娛樂休閑為目的的消費(fèi)，主要有網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻等。據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)內(nèi)容多樣，四大網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)67.66%都有涉獵，80.25%的大學(xué)生內(nèi)容為3種以上，其中以獲取專業(yè)信息為主的僅占10.33%。
（三）網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有差異性
1.網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有性別差異性。如圖1、2所示，男生和女生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有差別，其中女生網(wǎng)絡(luò)溝通交流占63.54%，男生玩游戲的占玩游戲總?cè)藬?shù)的70.88%； 65.45%有商務(wù)交流經(jīng)驗(yàn)，其中網(wǎng)購女生占 80.52%，炒股男生占炒股人數(shù)的89.34%；另外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，登陸過不健康網(wǎng)站的占34.40%，男生占到87.04%。
2.網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有年級(jí)差異性。隨著年級(jí)遞增，信息獲取重要性逐漸凸顯，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)中信息獲取的比例增大，娛樂休閑時(shí)間耗費(fèi)相對(duì)減少，商務(wù)交流隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熟悉先增后減，溝通交流所占比例總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，具體如圖3所示。
（四）網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)保障水平低
大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)保障措施不健全，信息污染嚴(yán)重，大學(xué)生作為特殊的網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)群體，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，辨別信息真?zhèn)文芰τ邢蓿瑢?duì)我國信息消費(fèi)相關(guān)法律、法規(guī)不了解。調(diào)查顯示， 23.54% 的學(xué)生不了解任何與信息消費(fèi)相關(guān)的法律知識(shí)，24.75%的學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)受騙經(jīng)歷。其中只有8.92%學(xué)生選擇想方設(shè)法堅(jiān)決維護(hù)自己的權(quán)益，形成網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)保障的低水平。
（五）網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)付費(fèi)方式多元化
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)中現(xiàn)金消費(fèi)比例明顯下降僅為 36.94%，相應(yīng)的使用網(wǎng)銀、支付寶、財(cái)付通、信用卡等任何一種網(wǎng)絡(luò)支付方式的占到82.36%。除此之外，各大網(wǎng)站為吸引網(wǎng)友長期瀏覽通過設(shè)置做任務(wù)獲得本網(wǎng)站虛擬貨幣來換取信息，如豆丁網(wǎng)下載所用的豆元、百度用的積分、考研網(wǎng)用的k幣等等。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)存在的問題
隨著信息時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為也有了很大改觀，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)作為一種新興的消費(fèi)方式，也越來越普遍的進(jìn)入到人們的消費(fèi)領(lǐng)域。大學(xué)生群體由于自身的特殊性，成為了網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的主力軍。大學(xué)生在學(xué)校期間，為了滿足自身和生存發(fā)展的需求，對(duì)日益成為生活必須的網(wǎng)絡(luò)有很深的依賴，依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息消費(fèi)是必不可少的。然而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，其共享性和開放性使得每個(gè)人都可以在網(wǎng)上索引和存儲(chǔ)信息，加之沒有完善的質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制，這些信息良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種不良信息、無用信息，從而形成一個(gè)繁雜、混亂的信息世界，極不利于大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程。
（一）互聯(lián)網(wǎng)憑借其信息提供的全面性、及時(shí)性和便捷性，極大地縮短了知識(shí)和信息的時(shí)間和周期，日漸成為“信息寡頭”。大學(xué)生對(duì)信息需求旺盛，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的依賴程度高，但消費(fèi)意識(shí)不成熟，辨別信息能力不夠，易受“網(wǎng)絡(luò)海洛因”的侵蝕，導(dǎo)致消費(fèi)質(zhì)量不高。
（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)數(shù)量大，時(shí)間支出和貨幣支出大，對(duì)應(yīng)的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本高，大大壓縮學(xué)習(xí)、正常人際交往和社會(huì)實(shí)際的時(shí)間，不利于大學(xué)生的全面發(fā)展。
（三）網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)以其多樣性和豐富性吸引著廣大消費(fèi)者，大學(xué)生是對(duì)新鮮事物敏感且樂于嘗鮮的群體，網(wǎng)絡(luò)的誕生應(yīng)用正好滿足他們的需求。但網(wǎng)絡(luò)信息的多樣性也決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次化，大學(xué)生面對(duì)這些不同層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，缺乏正確理性的判斷，感性的隨著自身的喜好選擇，消費(fèi)意識(shí)不明確，消費(fèi)動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，消遣性消費(fèi)比例大，極不利于建立健康合理的消費(fèi)觀。
（四）網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的、虛擬的系統(tǒng)。正是由于這些特點(diǎn)，人們少了束縛，根據(jù)自我需要，隨意行為，使得網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)環(huán)境變得繁雜、紊亂，人際關(guān)系存在信任危機(jī)，而且相關(guān)法律滯后，消費(fèi)保障水平低下，網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)陷阱多，24.75%大學(xué)生都有在網(wǎng)上受騙的經(jīng)歷，找不到合適的方式維權(quán)，大多采取自認(rèn)倒霉
的態(tài)度，這樣不僅傷害到大學(xué)生的消費(fèi)情感，還嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的健康發(fā)展。
（五）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)離不開互聯(lián)網(wǎng)，更需要終端設(shè)備的支撐。網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施差，調(diào)查顯示65.55%的大學(xué)生對(duì)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境不滿意，72.32%學(xué)生認(rèn)為校園網(wǎng)消費(fèi)偏貴，網(wǎng)速慢且很不穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)網(wǎng)站頁面多以圖片、視頻為主，在網(wǎng)速低時(shí)難以顯示，消磨了消費(fèi)者瀏覽消費(fèi)網(wǎng)站的耐心，對(duì)促進(jìn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)十分不利。
綜上所述，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)支出總體水平較“高”，用途廣泛，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的依賴程度“高”，但辨別信息能力“差”，保障水平“低”，大學(xué)生法律意識(shí)淡薄，從而形成了“兩高一差一低”的畸形發(fā)展局面，總體消費(fèi)水平低。由此可見，大學(xué)生作為祖國的未來和希望，提高其網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)水平，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
三、提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平的對(duì)策
總體上看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已具備一定的規(guī)模和效應(yīng)，然而相應(yīng)的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)保障都還很滯后，不適應(yīng)日益高漲的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平。針對(duì)這些問題提出以下建議：
（一）關(guān)注大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，正確引導(dǎo)其消費(fèi)意識(shí)
1.作為祖國未來的棟梁，在校大學(xué)生應(yīng)樹立遠(yuǎn)大理想，明確的奮斗目標(biāo)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)目的性，提高網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的質(zhì)量。大學(xué)生是相對(duì)單純的群體，涉世未深，容易信任別人。很多學(xué)生的計(jì)算機(jī)操作水平只是停留在瀏覽網(wǎng)頁、聊天等淺層次應(yīng)用上，缺乏必要的辨別能力。正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀，縮小“數(shù)字鴻溝”，自覺抵制“網(wǎng)絡(luò)海洛因”侵蝕，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息資源，提高自身網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的素質(zhì)。
2.運(yùn)用宣傳教育的手段加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為的引導(dǎo)，建立健康文明的生活方式。過渡教師教學(xué)方式，為從高中注入式學(xué)習(xí)到大學(xué)引導(dǎo)式學(xué)習(xí)提供一個(gè)緩沖期。部分學(xué)生因知識(shí)與信息理解消化需要而對(duì)網(wǎng)絡(luò)過分依賴，需要老師在教學(xué)方式上提供一個(gè)適應(yīng)期，然后真正過渡到通過網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)，借鑒參考前人經(jīng)驗(yàn)的前提下自主學(xué)習(xí)獨(dú)立思考。
3.增強(qiáng)大學(xué)生理財(cái)意識(shí)和時(shí)間意識(shí)，合理安排的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出和時(shí)間。區(qū)分好網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)與正常學(xué)習(xí)、人際交往和社會(huì)實(shí)際的時(shí)間。
（二）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)其健康發(fā)展
1.凈化網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)環(huán)境，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)提供良好的環(huán)境。面對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息量大、內(nèi)容混亂等問題，大學(xué)生面對(duì)這樣的消費(fèi)壞境，無從適應(yīng)，大部分大學(xué)生都有在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)過程中受騙的經(jīng)歷，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)存在不信任感，不利于網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的健康發(fā)展。
2.優(yōu)化個(gè)人網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)結(jié)構(gòu)，豐富網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)形式，逐步降低電子信息產(chǎn)品消費(fèi)的費(fèi)用，將網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)與現(xiàn)實(shí)良好結(jié)合。大學(xué)生收入來源單一，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)在生活開支中占的比重越來越大，低價(jià)物優(yōu)，形式多樣，方便快捷，這些是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)中比較注重的，滿足這些條件網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)市場才能在大學(xué)生人群中又快又好地發(fā)展壯大起來。
（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保障，完善其合理體系
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一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的概念
傳統(tǒng)的消費(fèi)行為在狹義上講，僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在廣義上講，指消費(fèi)者為索取、使用、消費(fèi)物品所采取的決策過程，甚至包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的心理因素主要是傳統(tǒng)觀念的束縛、個(gè)人隱私權(quán)得不到保護(hù)、價(jià)格預(yù)期得不到滿足、對(duì)網(wǎng)上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征
崇尚個(gè)性時(shí)尚。個(gè)性化商品被越來越多的大學(xué)生追求，這和大學(xué)生追求自身的個(gè)性化密不可分。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)關(guān)鍵的動(dòng)因是潮流和時(shí)尚的引導(dǎo)。在時(shí)尚趨勢(shì)的引導(dǎo)下，他們對(duì)個(gè)性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價(jià)值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值。
網(wǎng)購時(shí)間段比較集中。大學(xué)生因?yàn)槠綍r(shí)需要上課，沒有時(shí)間上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購，晚上八點(diǎn)到十一點(diǎn)半是比較閑散的休息時(shí)間，所以平時(shí)網(wǎng)購時(shí)間一般集中在20：00-23：30，只有周末網(wǎng)購時(shí)間相對(duì)比較分散。雖然大學(xué)生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購時(shí)間并不會(huì)造成太大的影響。
消費(fèi)的沖動(dòng)性和跟風(fēng)性。大學(xué)生因?yàn)檫€沒有踏入社會(huì)，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體、同學(xué)推薦等的影響而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，具有一定的沖動(dòng)性、盲目性和跟風(fēng)性。而且大學(xué)生平時(shí)生活比較集中，很容易受到好友或同學(xué)、班級(jí)、學(xué)院潮流的影響，從而產(chǎn)生跟風(fēng)消費(fèi)的行為。另外，為了更好地促進(jìn)消費(fèi)，各種購物類網(wǎng)站會(huì)通過多種感官?zèng)_擊、各種宣傳方式使消費(fèi)者產(chǎn)生物美質(zhì)優(yōu)的商品大減價(jià)、大折扣、機(jī)會(huì)難得、機(jī)不可失的購物急迫心理。因?yàn)榇髮W(xué)生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時(shí)期，思維相對(duì)單純，情緒易受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生并不理性的購物沖動(dòng)。
三、基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征的營銷策略
（一）運(yùn)用個(gè)性化營銷策略
大學(xué)生作為新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，非常崇尚個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)理念。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該緊緊抓住大學(xué)生的這一消費(fèi)理念，提出針對(duì)大學(xué)生的個(gè)性化營銷策略。以大學(xué)生個(gè)性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個(gè)性時(shí)尚的商品供大學(xué)生選擇。除了提供個(gè)性化的商品以外，還可以提供個(gè)性化的搜索引擎。庫巴網(wǎng)是國內(nèi)知名的3C購物網(wǎng)站，在個(gè)性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點(diǎn)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個(gè)性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網(wǎng)站可以借鑒庫巴網(wǎng)的做法，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購用戶一段時(shí)間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個(gè)“精品推薦”，基于大學(xué)生用戶一段時(shí)間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個(gè)“猜您喜歡”，根據(jù)用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關(guān)商品列表。這種個(gè)性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網(wǎng)購效率，還能達(dá)到個(gè)性化營銷的目的。
（二）靈活運(yùn)用價(jià)格策略
價(jià)格優(yōu)惠是吸引大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素。因?yàn)榇髮W(xué)生是純消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)來源主要是來自父母，比較偏好價(jià)位較低的網(wǎng)絡(luò)商品，網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，所以網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)采用低價(jià)策略。低位定價(jià)策略就是在公開價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低，采取這種策略商家可以擴(kuò)大宣傳、提高網(wǎng)絡(luò)市場占有率。但是大學(xué)生可以在網(wǎng)上很容易地搜索到價(jià)格最低的同類產(chǎn)品，所以網(wǎng)上價(jià)格要注意比較同類商品在網(wǎng)站公布的價(jià)格，不能一味地用低價(jià)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場的競爭，要根據(jù)自身的銷售成本制定價(jià)格，否則就會(huì)起到相反的效果。可以運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)等心理定價(jià)策略，給消費(fèi)者造成一種心理沖擊力。
（三）靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)促銷策略
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3.更加關(guān)注產(chǎn)品個(gè)性以及服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個(gè)比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財(cái)力和地位，展現(xiàn)個(gè)人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。購買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程
網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般分為三個(gè)階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個(gè)階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個(gè)階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評(píng)價(jià)。購物前分析：網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費(fèi)者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費(fèi)者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費(fèi)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、個(gè)人對(duì)市場的觀察研究、個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動(dòng)等。比較選擇主要是：通過衡量風(fēng)險(xiǎn)和利潤的大小來選擇是傳統(tǒng)購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式；比較商家的價(jià)格、信譽(yù)、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評(píng)價(jià)等來確定產(chǎn)品。購物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付等，通過比較風(fēng)險(xiǎn)的大小，消費(fèi)者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過程也是商家下達(dá)產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過程。配送的過程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。購買后分析：當(dāng)消費(fèi)者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、退換產(chǎn)品等，商家要及時(shí)與消費(fèi)者交流，提出解決問題的建議。消費(fèi)者使用完商品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出客觀評(píng)價(jià)———滿意或不滿意。滿意的情況下會(huì)重復(fù)購買，做出好的評(píng)價(jià)，向周圍好友推薦，對(duì)商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會(huì)做出不滿評(píng)價(jià)，對(duì)商家產(chǎn)生負(fù)面影響。
三、營銷策略
影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要的因素是：價(jià)格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個(gè)方面進(jìn)行改善：
1.在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時(shí)滿足他們的需求。商家通過服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、雙向的溝通，商家才能了解到消費(fèi)者的個(gè)性化的需求，進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購買中存在的問題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時(shí)可退貨，費(fèi)用誰來承擔(dān)；退貨時(shí)間及時(shí)。此外，消費(fèi)者擔(dān)心的另外一個(gè)問題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實(shí)現(xiàn)“三包”或免費(fèi)維修。如想進(jìn)一步方便消費(fèi)者，可設(shè)立全國聯(lián)保。
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（1）大學(xué)生顧客在網(wǎng)購顧客中所占比重較大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第三十次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2012年6月底中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億人，且互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，全國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到2.09億，半年用戶規(guī)模增長為8.2%，學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的所占的比重仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生，而大專及以上學(xué)生年齡段的網(wǎng)民所占比重最大，結(jié)合以往的發(fā)展報(bào)告中來看，大學(xué)生群體在網(wǎng)購人群當(dāng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，各大購物網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)上零售店鋪均反映大學(xué)生是其重要顧客群。（2）網(wǎng)購條件完備充分滿足大學(xué)生網(wǎng)購需求。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物要具備電腦、網(wǎng)絡(luò)、物流快遞、網(wǎng)上銀行等一些必備的條件，而在大學(xué)校園里計(jì)算機(jī)全員普及，所有高校均提供公共網(wǎng)絡(luò)中心供學(xué)生使用，讓所有的學(xué)生都能接觸到網(wǎng)絡(luò)，并且很多學(xué)生都擁有個(gè)人電腦，上網(wǎng)非常的方便，大學(xué)校園周邊交通也十分便利，物流輸送便捷，各種設(shè)施建設(shè)齊全，銀行遍布可以滿足各種網(wǎng)上支付需求。（3）大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)以服飾、數(shù)碼、音像產(chǎn)品以及書籍為主。大學(xué)生的網(wǎng)購主要是對(duì)于服飾類商品、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品的購買。從購買物品的種類看，服飾類商品排名第一，其次是圖書音響制品。從網(wǎng)購者性別的差異看，男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的是數(shù)碼產(chǎn)品，女生購買物品第二位的是圖書音像制品。大學(xué)生群體在網(wǎng)上購買最多的5類商品與其他網(wǎng)購用戶群體網(wǎng)購的商品和服務(wù)存在一些差異，但這些商品和服務(wù)能充分反映出大學(xué)生網(wǎng)購群體在生活和文化娛樂等方面的消費(fèi)趨向。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)特征
（1）大學(xué)生人數(shù)劇增，整體消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。從1999年開始全國高校實(shí)行擴(kuò)招政策，大學(xué)生的數(shù)量正在成倍增加；加之很多大學(xué)生是獨(dú)生子女，父母在經(jīng)濟(jì)方面給予很大的支持，這就讓大學(xué)生的整體消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋校園的時(shí)代到來，大學(xué)生消費(fèi)的趕潮流、喜歡名牌低折扣、易受誘導(dǎo)等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為其首選。對(duì)于網(wǎng)商來說，學(xué)生數(shù)量的龐大使得大學(xué)生市場成為其重點(diǎn)拓展的空間，且具有廣闊的前景。（2）大學(xué)生個(gè)體消費(fèi)能力相對(duì)較弱，追求高性價(jià)比商品。由于大學(xué)生在上學(xué)期間大部分人的經(jīng)濟(jì)來源是靠父母資助，而即便通過一些兼職工作來獲得一定的報(bào)酬，也是相當(dāng)有限的，因此大學(xué)生每月可支配的生活開銷較為固定，除去伙食費(fèi)等必要開支之外，其他可供消費(fèi)的資金有限，因此，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)也往往比較謹(jǐn)慎，崇尚高性價(jià)比的商品，而網(wǎng)絡(luò)購物商品價(jià)格低于傳統(tǒng)實(shí)體店購物已經(jīng)是不爭的事實(shí)，因此，越來越多的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)來購物，力求搜索到物美價(jià)廉的商品，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生比較關(guān)注的幾種商品，服飾是折扣最大的，能達(dá)到50%以上；其次是電子產(chǎn)品，平均折扣在40%；折扣最小的是書籍，一般只便宜20%～30%。因此，低廉的價(jià)格正是吸引大學(xué)生這個(gè)“理性消費(fèi)”群體樂意參與網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。（3）大學(xué)生消費(fèi)追求時(shí)尚快捷高效率的消費(fèi)方式。大學(xué)生受教育程度較高，具有較高的素質(zhì)，接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，喜歡追求前衛(wèi)時(shí)尚的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物屬于一種新生事物，在現(xiàn)階段很多人都不愿與或者不敢去嘗試網(wǎng)絡(luò)購物，而對(duì)于新鮮事物具有強(qiáng)烈喜好的大學(xué)生來說無疑會(huì)成為最早接觸網(wǎng)絡(luò)購物的群體，并且大學(xué)生所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生很大的變化，生活節(jié)奏不斷加快，交通、通訊等設(shè)施越來越便利，大學(xué)生同樣緊跟時(shí)代，很多時(shí)候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同樣要求及時(shí)、高效。而網(wǎng)絡(luò)購物恰恰可以滿足他們的需求，不用擔(dān)心學(xué)習(xí)課業(yè)纏身或者地域受限等客觀因素制約，只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以隨時(shí)隨地滿足購物需求，而傳統(tǒng)購物對(duì)他們來說則要消耗一定的時(shí)間和精力。（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體認(rèn)同感強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，從它的興起到發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)一直在不斷增加。但由于網(wǎng)絡(luò)購物的局限性，其顧客相對(duì)實(shí)體店購物而言還是少數(shù)，人們對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物還是感覺陌生和新奇。對(duì)于大學(xué)生來講，其消費(fèi)特性是喜歡“標(biāo)榜”自己但同時(shí)又不愿意偏離群體，當(dāng)很多同學(xué)都開始選擇網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，很多人就開始積極加入其中，網(wǎng)絡(luò)購物就使得他們形成一個(gè)廣泛的群體，從而使得整個(gè)大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)同感增強(qiáng)。（5）大學(xué)生消費(fèi)影響力較高，能夠積極帶動(dòng)潛在客戶發(fā)展。大學(xué)生已經(jīng)成為高素質(zhì)人才的代名詞，很多人都愿意聽從和接受大學(xué)生的意見，而特別對(duì)于一個(gè)家庭成員眾多的大家庭來說，大學(xué)生的行為對(duì)家庭其他成員具有重大影響力，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中的商品推薦或者代為購買都能為網(wǎng)商帶來很大的潛在商機(jī)。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為存在問題及建議
（1）網(wǎng)絡(luò)虛擬購物存在欺詐，仔細(xì)辨別慎重購買。對(duì)于商品的選擇應(yīng)當(dāng)注意，網(wǎng)絡(luò)商品雖然豐富且價(jià)格透明低廉，但是同時(shí)存在一個(gè)很大的缺陷就是顧客是在無法看到實(shí)物的情況下作出購買的選擇，因此上可能會(huì)有對(duì)于產(chǎn)生商品錯(cuò)誤或者不完全的認(rèn)識(shí)，實(shí)際收到商品與預(yù)想產(chǎn)生極大偏離，從而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的不滿意。一方面為了避免這樣的情況發(fā)生或是將現(xiàn)實(shí)與預(yù)想的差距縮小到最低程度，就勢(shì)必要求大學(xué)生在購買網(wǎng)絡(luò)商品時(shí)仔細(xì)辨別商品和認(rèn)真閱讀相關(guān)的商品信息，爭取對(duì)商品做到最全面的了解，同時(shí)在與實(shí)體店商品價(jià)格懸殊很大的情況下須做到慎重購買，避免因貪圖便宜而選擇假冒偽劣商品，造成不必要的損失。（2）購物網(wǎng)站存有安全問題，選擇正規(guī)合法網(wǎng)站購物。對(duì)于購物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)店鋪的選擇應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，由于網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展很快，一些新的購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)個(gè)人店鋪層出不群，大學(xué)生在這些網(wǎng)站和店鋪進(jìn)行購物時(shí)，一定要選擇正規(guī)的合法的網(wǎng)站進(jìn)行購物，注意網(wǎng)站和店鋪的售前售中售后服務(wù)是否完備，確保購物出現(xiàn)問題時(shí)能有合理的解決渠道，同時(shí)對(duì)于個(gè)人隱私的信息任何時(shí)候都不要泄露，加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)避免上當(dāng)受騙。（3）物件運(yùn)送存在安全隱患，選擇安全有保障的快遞公司。對(duì)于快遞的選擇應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，在網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中快遞也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，對(duì)于快遞公司的選擇同其他服務(wù)方一樣應(yīng)引起足夠重視，大學(xué)生在購物前首先必須了解自己所在地區(qū)的快遞公司有哪些，不同的公司口碑不同，即使同一家快遞公司在不同的地區(qū)服務(wù)也相差很大，這就提醒大學(xué)生顧客在購物時(shí)應(yīng)當(dāng)與賣家溝通一致，并且選擇你所在地區(qū)口碑、服務(wù)、運(yùn)送保障比較全面和安全的快遞公司，這樣就避免造成丟件、損件、壞件等現(xiàn)象，即使出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象也能得到合理的解釋和賠償，將損失減少到最小。（4）網(wǎng)上銀行存在安全風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上支付謹(jǐn)慎操作。對(duì)于網(wǎng)上銀行支付操作必須小心謹(jǐn)慎。網(wǎng)上銀行涉及到貨款的交付，很多大學(xué)生會(huì)比較關(guān)注這一環(huán)節(jié)，然而在很多實(shí)際操作當(dāng)中也會(huì)出現(xiàn)銀行卡、個(gè)人信息被盜取的情況，使得大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)不信任以及缺乏安全感的心理，這就要求大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物是不要輕易透漏自己的個(gè)人相關(guān)信息，操作時(shí)最好是在自己確定安全的電腦上進(jìn)行，在進(jìn)入銀行系統(tǒng)頁面時(shí)，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關(guān)銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時(shí)能夠安全順利地交付網(wǎng)購貨款。（5）提高自我保護(hù)意識(shí)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。網(wǎng)購過程中遇到各種糾紛和問題時(shí)應(yīng)當(dāng)及時(shí)解決，維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)相關(guān)方進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，以合法的途徑爭取自己的合法利益不受到任何損害，同時(shí)也能幫助和配合相關(guān)單位和機(jī)構(gòu)對(duì)于違法和違規(guī)的行為作出懲治和處罰，更大意義上維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
參 考 文 獻(xiàn)
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［中圖分類號(hào)］ G64 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02
大學(xué)生是對(duì)新鮮事物敏感且樂于嘗試的群體，隨著大學(xué)生人數(shù)的遞增和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)力的凸顯，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的問題，對(duì)于網(wǎng)商們準(zhǔn)確把握大學(xué)生群體特征，了解市場現(xiàn)狀，開發(fā)市場潛力具有重要意義。本文以安慶師范學(xué)院為調(diào)查對(duì)象，通過實(shí)地發(fā)放與郵件發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，揭示了安慶師范學(xué)院學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征，并探討了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的阻礙因素等問題。
1 問卷調(diào)查方案
1．1 問卷設(shè)計(jì)
《安慶師范學(xué)院龍山校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查問卷》共設(shè)置17個(gè)問題。劃分為3個(gè)部分：第一部分1~4題了解個(gè)人基本信息，如性別、年級(jí)、生活水平等，便于分類比較。第二部分5~13題，主要了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀，包括網(wǎng)購比例、消費(fèi)水平、網(wǎng)購特征等內(nèi)容；第三部分14~17題設(shè)置目的為挖掘阻礙大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素及促進(jìn)消費(fèi)的對(duì)策。
1．2 調(diào)查流程
首先，根據(jù)主要研究目的設(shè)計(jì)初始問卷，小范圍前測(cè)后發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計(jì)中存在的問題，加以修改，周末在食堂、教學(xué)樓等地向所有同學(xué)隨機(jī)分發(fā)。同時(shí)通過電子郵件的方式向離校的大四同學(xué)發(fā)放、搜集問卷，保證調(diào)查范圍全面，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。本次調(diào)查實(shí)地發(fā)放問卷170份，網(wǎng)上發(fā)放30份，共收回178份，其中20份無效問卷。問卷收回后，利用專業(yè)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與分析。
2 問卷結(jié)果分析
2．1 大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)力
大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)力首先表現(xiàn)在其群體數(shù)量持續(xù)增長上。《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2011》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國普通高校在校生人數(shù)相比過去20年增長了將近10倍［1］。在158份有效問卷中，共141人有過實(shí)物網(wǎng)購經(jīng)歷，達(dá)89．2％，94人有過虛擬網(wǎng)購經(jīng)歷。
調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生月基本生活費(fèi)情況呈棗核型，月花費(fèi)位于中間的“500~800元”的學(xué)生數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他區(qū)間人數(shù)很少。如表1所示。
大學(xué)生還沒有賺錢能力，生活費(fèi)用大多來源于父母。與社會(huì)人員相比，群體平均收入不高，因此用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的費(fèi)用也整體偏低，但由于人口基數(shù)大，年消費(fèi)總量的數(shù)額仍相當(dāng)可觀。
2．2 大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好
2．2．1 商品種類偏好
調(diào)查顯示，服裝箱包和書籍音像是大學(xué)生平時(shí)瀏覽、購買最多的商品。性別對(duì)商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛瀏覽電子類產(chǎn)品，女生則偏愛服裝箱包類。隨著年級(jí)的增長，網(wǎng)購的偏好也會(huì)發(fā)生變化。
2．2．2 價(jià)格偏好
表2顯示，大學(xué)生通常購買的商品價(jià)格在50到200元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹(jǐn)慎。價(jià)格過于低廉的商品質(zhì)量難以保證，價(jià)格過高的商品如果因質(zhì)量以外的問題，如與想象不符等主觀理由退換，手續(xù)不便。因此，最受學(xué)生喜愛的價(jià)格區(qū)間使學(xué)生們?cè)敢鉃閲L試新事物付出代價(jià)。
2．3 大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理
一直以來，人們認(rèn)為大學(xué)生追求時(shí)尚個(gè)性是驅(qū)使其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ欢{(diào)查發(fā)現(xiàn)，出于理性思考進(jìn)行網(wǎng)購的同學(xué)占大多數(shù)。盲目消費(fèi)現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，已經(jīng)得到改善。當(dāng)然，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，同學(xué)們也希望獲得個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使得大規(guī)模定制成為可能，這為學(xué)生們追求自我開辟了新途徑［2］。
調(diào)查顯示，品種多樣、節(jié)省體力、價(jià)格便宜是大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因。也有不少同學(xué)因?yàn)樾枰纳唐吩诒緟^(qū)買不到或難以買到而選擇網(wǎng)購。此外，由于網(wǎng)絡(luò)具有隱匿性，通過網(wǎng)絡(luò)購買一些涉及個(gè)人隱私的物品會(huì)是很多學(xué)生的選擇［3］。
3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題
3．1 互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境不夠便利
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)離不開互聯(lián)網(wǎng)，更需要終端設(shè)備的支撐。安慶師范學(xué)院77．2％的同學(xué)使用個(gè)人電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。但是，校園內(nèi)目前唯有中國電信一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，由于缺乏競爭對(duì)手，資費(fèi)相對(duì)偏高，網(wǎng)速慢且很不穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)網(wǎng)站頁面多以圖片、視頻為主，在網(wǎng)速低時(shí)難以顯示，消磨了消費(fèi)者瀏覽消費(fèi)網(wǎng)站的耐心，對(duì)促進(jìn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)十分不利。
3．2 交易風(fēng)險(xiǎn)難以控制
調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生使用最多的在線支付工具是支付寶和網(wǎng)上銀行。盡管有第三方支付平臺(tái)與各銀行的密切合作，通過各種技術(shù)手段防范支付風(fēng)險(xiǎn)。但網(wǎng)絡(luò)欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網(wǎng)絡(luò)竊聽、病毒入侵等均可能盜取消費(fèi)者個(gè)人重要信息，干擾計(jì)算機(jī)正常運(yùn)行［4］。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，也造就了很多“新興”行業(yè)，職業(yè)差評(píng)師，專業(yè)刷信譽(yù)，一度觸犯消費(fèi)者忍耐底線。調(diào)查顯示，62．4％的同學(xué)遭遇過實(shí)物與描述不符的購物經(jīng)歷，40．5％的同學(xué)認(rèn)為信用評(píng)價(jià)體系不可信。
篇10
1引言
中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮更重要的作用，網(wǎng)絡(luò)購物以其具有的豐富的商品和低廉的價(jià)格使得網(wǎng)絡(luò)購物的主體逐漸成為大學(xué)生。大學(xué)生作為新一代網(wǎng)絡(luò)購物的追隨者，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為成為網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)和商家營銷的重要內(nèi)容。
文章從消費(fèi)者行為理論出發(fā)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的大學(xué)生服裝消費(fèi)者行為的研究，文章采用問卷調(diào)查的方式，對(duì)天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，獲取第一手資料，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論并對(duì)電子商務(wù)企業(yè)或商家提出建議。
2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為分析
2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析
在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者行為涵蓋了商品分析、形成購買決策、執(zhí)行購買三個(gè)階段，具體表現(xiàn)為瀏覽產(chǎn)品信息、比較并選擇偏愛的產(chǎn)品屬性、購買最適合的產(chǎn)品，等等。其中，不同類型的消費(fèi)者，其決策模式相應(yīng)不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國（2009）等通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有55%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，還有18.3%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物是因?yàn)榫W(wǎng)上的產(chǎn)品物美價(jià)廉，有63.8%的大學(xué)生選擇某個(gè)網(wǎng)站購物的原因網(wǎng)上品牌形象好、口碑好，有55%A大學(xué)生把送貨及時(shí)作為了選擇某個(gè)網(wǎng)站購物的原因。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商需要在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上盡可能的簡化購物流程，同時(shí)，樹立良好的品牌形象和口碑，以此來吸引消費(fèi)者。[2]張琪（2013）認(rèn)為信息安全、商品質(zhì)量、商家信譽(yù)、物流配送和售后服務(wù)是影響我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為的重要因素。[3]
王希希（2010）認(rèn)為消費(fèi)者特性、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、網(wǎng)絡(luò)零售商特性和網(wǎng)絡(luò)交易過程中存在安全和隱私問題等幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為有影響，并構(gòu)建了一個(gè)概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認(rèn)為消費(fèi)者的決策首先起始于需求識(shí)別，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生心理需求后，經(jīng)過信息收集、選擇評(píng)價(jià)，最后才會(huì)做出購買決策。影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有網(wǎng)絡(luò)購物的感知利益、網(wǎng)絡(luò)商店的吸引力、第三方評(píng)價(jià)和文化因素和社會(huì)因素。[5]郭雨（2012）認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有人口因素、服務(wù)質(zhì)量、方便性、風(fēng)險(xiǎn)防范、計(jì)算機(jī)使用技巧和水平、網(wǎng)購經(jīng)歷與口碑。[6]
2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)分析
本研究主要分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為，天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生是主要的被調(diào)查對(duì)象。本研究通過隨機(jī)調(diào)查抽樣，在問道網(wǎng)網(wǎng)站上設(shè)置電子問卷，將網(wǎng)址發(fā)放給天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生，邀請(qǐng)他們填寫問卷，共發(fā)放150份問卷，回收問卷130份，其中有效問卷124份。在有效問卷中有6位大學(xué)生沒有過網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)歷，所以對(duì)剩余的118位有過網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行研究分析。
（1）平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額較低。大學(xué)生的生活費(fèi)大多來源于父母供給，作為沒有固定收入的消費(fèi)群體，每次網(wǎng)上購買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調(diào)查的118位大學(xué)生中，有105位大學(xué)生平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學(xué)生每次服裝消費(fèi)在500元以上。
（2）注重網(wǎng)上商品的價(jià)格、質(zhì)量和評(píng)價(jià)。
大學(xué)生普遍受到了良好的教育，從小樹立了良好的安全意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量和網(wǎng)上評(píng)價(jià)比較關(guān)注；大學(xué)生也具有比較清晰的品牌意識(shí)，對(duì)知名度較高、信譽(yù)良好的電子商務(wù)企業(yè)比較青睞；另外大學(xué)生是沒有固定收入的消費(fèi)群體，因此更是關(guān)注所購買商品的價(jià)格。
（3）喜歡打折、包郵、優(yōu)惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調(diào)查的118位大學(xué)生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優(yōu)惠券，希望能以比平時(shí)低的價(jià)格購買到與平時(shí)一樣的商品，即以較低的價(jià)格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學(xué)生作為接受高等教育的人群，相對(duì)而言素質(zhì)普遍較高，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)的需求層次也相對(duì)較高，他們注重產(chǎn)品在銷售后期的服務(wù)，從而商家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以抓住顧客，進(jìn)一步提高客戶忠誠度。
（4）比較注重網(wǎng)絡(luò)商家的信用。
大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝最常遇到的問題是商品描述不清楚、購買信用風(fēng)險(xiǎn)大、速度慢、賣家服務(wù)態(tài)度差。網(wǎng)上購買服裝本就不能試穿，因此消費(fèi)者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購物，另外對(duì)物流的速度也是比較關(guān)注的。作為消費(fèi)者，希望能享受到良好的待遇。
（5）大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)商家的廣告創(chuàng)意也是比較關(guān)注的，希望電子商務(wù)企業(yè)能有比較有新意的廣告形式。
（6）有一定的從眾心理，大學(xué)生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。
3結(jié)論與建議
文章在前面部分對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行了理論探討和實(shí)證分析，因此可以對(duì)分析結(jié)果做一個(gè)總結(jié)，并根據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的建議和對(duì)策，以利于網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更好地了解和把握消費(fèi)者行為特征。
3.1結(jié)論
通過分析研究可以得知，服裝產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)零售商特點(diǎn)和消費(fèi)者特征是影響大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的三個(gè)主要因素，服裝產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)意向是引發(fā)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的主要因素。
因此得出以下結(jié)論：
（1）大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝最關(guān)注的是服裝的質(zhì)量、價(jià)格、網(wǎng)上評(píng)價(jià)。
（2）大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝時(shí)最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優(yōu)惠券。
（3）大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)等級(jí)、關(guān)于服裝細(xì)節(jié)信息的展示、配送質(zhì)量、售前和售后服務(wù)質(zhì)量、賣家的服務(wù)態(tài)度有較高的要求。
（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者希望商家有創(chuàng)意的廣告，能針對(duì)大學(xué)生制定低價(jià)策略。
（5）雖然網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)存在很大的不確定性和許多的風(fēng)險(xiǎn)，但是很大一部分的大學(xué)生仍表示會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上購買服裝。
3.2建議
網(wǎng)上購買服裝逐漸成為大學(xué)生的一種時(shí)尚購物模式，對(duì)市場的開發(fā)潛力較大，企業(yè)和商家應(yīng)該把握這個(gè)機(jī)會(huì)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場。大學(xué)生有很多的空閑時(shí)間，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32.02%的大學(xué)生每天上網(wǎng)時(shí)間在3～5小時(shí)，有34.75%的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)時(shí)間在5小時(shí)以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場。本研究對(duì)服裝電商企業(yè)提出以下建議：
（1）保持網(wǎng)店的良好信譽(yù)，盡可能地降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)還是一個(gè)比較新的市場，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任程度不能與傳統(tǒng)市場相比，個(gè)人隱私。個(gè)人信息等消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知因素對(duì)消費(fèi)者影響很深，這就需要網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)其商品和服務(wù)做出更多的承諾才能使購物成功。
（2）豐富服裝款式，保證服裝的質(zhì)量，注重服裝商品信息的細(xì)節(jié)展示。服裝質(zhì)量是大學(xué)生消費(fèi)者比較注重的因素，網(wǎng)上購買服裝最大障礙是無法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)零售商要盡量上傳詳細(xì)的服裝產(chǎn)品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺(tái)展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報(bào)告等。另外，商品信息最好進(jìn)行獨(dú)特的編輯，既區(qū)別于其他店鋪，也能夠配合自己企業(yè)或店鋪的風(fēng)格特點(diǎn)。
（3）使用有創(chuàng)意的廣告或者折扣、優(yōu)惠券、包郵等網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，吸引大學(xué)生消費(fèi)者，刺激他們的消費(fèi)欲望。大學(xué)生信息共享性高，樂于網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購買服裝能夠節(jié)省購物的時(shí)間和成本，深受大學(xué)生喜歡，因此，網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)促銷活動(dòng)應(yīng)多多重視。
（4）保證良好的服務(wù)態(tài)度和售后保證、退換貨政策。由于無法試穿，使得許多消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝時(shí)相對(duì)較謹(jǐn)慎，甚至望而卻步，網(wǎng)絡(luò)零售商給消費(fèi)者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費(fèi)者愿意接受網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)這一方式。
（5）保證配送質(zhì)量和配送速度。配送速度慢是大學(xué)生消費(fèi)者擔(dān)心的問題，因此網(wǎng)絡(luò)商家要盡量保證服裝的配送速度。
（6）盡可能地提供體驗(yàn)服務(wù)。零售商可以在網(wǎng)站中提供試穿體驗(yàn)服務(wù)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的衣服，進(jìn)行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費(fèi)者作出網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)的決定。
參考文獻(xiàn)：
[1]文，馬繼偉.電子商務(wù)中消費(fèi)者購買決策及其影響因素[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2012（20）.
[2]朱正國，朱桃杏，張雪燕.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征及行為指向研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2009（3）：154.
[3]張琪.網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2013（5）：120.
篇11
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的總體情況分析
大學(xué)生熱衷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，據(jù)調(diào)查31.9％的大學(xué)生在過去一年中有過網(wǎng)上消費(fèi)的行為，表面上看低于中國網(wǎng)民37.8％的平均水平。然而這些學(xué)生普遍是從大學(xué)入校時(shí)開始接觸網(wǎng)絡(luò)，平均只有三年網(wǎng)齡，且絕大多數(shù)學(xué)生每月可支配收入在500元以下，在這種條件下，31.9％的比率是比較可觀的。
大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分虛擬消費(fèi)和網(wǎng)上交易。虛擬消費(fèi)指網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬消費(fèi)行為，網(wǎng)上交易是指網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)消費(fèi)行為。而網(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站共分為三大類：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的B2C網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站。而拍賣網(wǎng)站在大學(xué)生中具有非同尋常的吸引力。41.6％的學(xué)生經(jīng)常光顧拍賣網(wǎng)站，相比之下，只有23.8％的學(xué)生將B2C網(wǎng)站作為自己的購物首選，20.0％的學(xué)生在門戶網(wǎng)站購物。這表明，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)世界最活躍的年輕人，樂于嘗試新事物，喜歡網(wǎng)絡(luò)購物交易方式。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析
1.追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
大學(xué)校園中不乏追“新”族。他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好符合大學(xué)生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心的特點(diǎn)，他們往往對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求，所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)的主流。
2.追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。大學(xué)生對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購買上，他們會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。而網(wǎng)絡(luò)購物通過獲得商品的信息量豐富正好能夠滿足他們的這種心理需求。
3.追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上交易是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，只要登錄網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都可以在網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式容易引起大學(xué)生的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。消費(fèi)時(shí)完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
4.追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于大學(xué)生來說，購物中的即時(shí)、便利顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上交易彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機(jī)票的推廣，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的簡單快捷，從而深受他們的喜歡。
5.追求文化品位的消費(fèi)心理
現(xiàn)在部分高價(jià)值消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)視野。大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己真實(shí)的體驗(yàn)，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定的偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠度。比如洗發(fā)水，感性認(rèn)識(shí)上的氣味清香，質(zhì)量好，效果明顯，都會(huì)使他們繼續(xù)使用下去，而阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌在大學(xué)生中的滲透率也越來越大。這些都充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。在網(wǎng)上常常能夠買到本地買不到的商品，從而從一定程度上滿足了他們對(duì)追求文化品位的消費(fèi)心理。
6.追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理上海
價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。講求實(shí)用、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在300元～600元之間，家境較好的一般也不超過800元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，大學(xué)生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣較大，價(jià)格相對(duì)便宜，因此網(wǎng)上淘寶，購買物美價(jià)廉的商品漸漸被大學(xué)生津津樂道。
7.網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)
虛擬世界里的消費(fèi)主要是在網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)，對(duì)大學(xué)生說主要是為了滿足一些幻想，從而調(diào)整自己的心理狀態(tài)。越是緊張、充滿著激烈競爭的社會(huì)，人們就需要通過幻想和憧憬來達(dá)到舒緩的目的和愿望;越是年輕，幻想傾向就越明顯。網(wǎng)絡(luò)上的虛擬消費(fèi)從一定程度上能夠反映出一個(gè)人的心理狀態(tài)和人格傾向。不少大學(xué)生通過虛擬的世界，尋求心理上的一種投射，這種虛擬的消費(fèi)往往消解緊張感，并且滿足年輕人對(duì)生活變化的追求。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題
1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)亟待加強(qiáng)
大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)性往往認(rèn)識(shí)不足。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)主要是指網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)，即指人們?cè)谀撤N程度上覺得利用網(wǎng)絡(luò)購物可能不夠安全或者會(huì)產(chǎn)生不好的結(jié)果。例如，提交給網(wǎng)站的私人信息可能被非法利用，銀行卡賬戶和密碼可能被盜用，所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量可能和網(wǎng)站上的宣傳不符，甚至網(wǎng)上購物這一行為本身也可能被視作離經(jīng)叛道。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上交易發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無接滿足某些特定的心理需求
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。例如朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，亦無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力，且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場討價(jià)還價(jià)者大失所望。
3.較易助長盲目消費(fèi)、高消費(fèi)
網(wǎng)上有很多新奇的東西，對(duì)于喜歡新鮮事物但沒有收入來源、自治理力不高的大學(xué)生來說，會(huì)極大地刺激他們追求檔次，崇尚名牌的心理特點(diǎn)。此外，利用信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付也較容易誘發(fā)盲目消費(fèi)，高消費(fèi)。
4.虛擬消費(fèi)容易助長攀比心理
網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬消費(fèi)對(duì)心理防御特別脆弱，容易受到影響的大學(xué)生極易成癮，沉溺其中，虛擬的網(wǎng)絡(luò)高消費(fèi)容易使部分自制力不強(qiáng)的大學(xué)生今后在現(xiàn)實(shí)中養(yǎng)成互相攀比的高消費(fèi)習(xí)慣。
四、開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育勢(shì)在必行
大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅體現(xiàn)了當(dāng)今大學(xué)生喜歡接受新鮮事物的一面；也體現(xiàn)了他們的消費(fèi)心理、擇友方式、為人處事的原則，表面上看消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深層的意義上說，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好是一種精神文化現(xiàn)象。深層次的了解大學(xué)生構(gòu)成了學(xué)校德育教育的一部分。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新興事物，需要積極引導(dǎo)，它給大學(xué)生帶來的影響不能不引起重視，處理不好不僅加重學(xué)生家長的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響家長和學(xué)生的感情；某種程度上還可能扭曲校園人際關(guān)系，增加學(xué)校教育管理的難度，影響正常的教學(xué)秩序；對(duì)學(xué)生個(gè)人來說，所形成的道德觀念可能會(huì)影響他一生的消費(fèi)行為，并且與其人生觀、價(jià)值觀、健全人格的形成和完善密切相關(guān)。因此，在高校中開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德教育刻不容緩。
說到底，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德教育的目的就是幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)道德習(xí)慣，自覺遵守消費(fèi)道德規(guī)范，樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德觀念。針對(duì)大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德教育不應(yīng)是單純的說教，而應(yīng)該通過靈活多樣的形式，加以引導(dǎo)。
1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與電子商務(wù)市場的基本理論教育
在校園中開設(shè)《電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識(shí)》等消費(fèi)教育課程或講座，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣與方式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)技巧技能等。
2.開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)教育
開展知識(shí)講座，利用校園傳媒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)教育。諸如告戒學(xué)生選擇歷史較長、訪問量較高、信譽(yù)度高的網(wǎng)站消費(fèi)；購物時(shí)不能只看其好評(píng)率或信用等級(jí)，還要看評(píng)價(jià)記錄和銷售記錄；選擇可貨到付款的網(wǎng)站或商家購物,避免先付款的風(fēng)險(xiǎn)；選擇第三方支付，比如易趣網(wǎng)的安付通、阿里巴巴的支付寶等有利于維護(hù)雙方的信用；根據(jù)不同的產(chǎn)品，要分別查看生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、保修期、退換貨制度等；網(wǎng)上“刷卡”，注意識(shí)別交易支付網(wǎng)站的“數(shù)字證書”等等。
3.消費(fèi)品常識(shí)教育
常用消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等，提高大學(xué)生對(duì)不科學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的抵抗能力。
4．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)意識(shí)教育
讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)與社會(huì)持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會(huì)消費(fèi)問題，提高社會(huì)責(zé)任感。
5.消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)教育
舉辦系列網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)專題講座，介紹有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保障的政策法規(guī)，商品標(biāo)識(shí)鑒別。
6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文明教育
消費(fèi)文明包括物質(zhì)文明和精神文明，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)倫理、消費(fèi)質(zhì)量、精神文化消費(fèi)的提高，能起到很大的促進(jìn)作用。
另外，發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的重要作用，開展多種有益的消費(fèi)教育活動(dòng)，如開展消費(fèi)問題研討會(huì)、消費(fèi)知識(shí)競賽或有獎(jiǎng)問答、消費(fèi)品鑒別與鑒賞、消費(fèi)投訴等實(shí)踐活動(dòng)，成立各種節(jié)儉組織（如“愛心基金會(huì)”等）。在校園形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為引向正確的方向；同時(shí)，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)輿論，形成學(xué)生的科學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，促進(jìn)學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力。校園網(wǎng)、廣播電視臺(tái)、校報(bào)、團(tuán)訊、專刊專欄等傳播媒介進(jìn)行直觀形象的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育，引導(dǎo)消費(fèi)輿論等等。
篇12
1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)使用狀況調(diào)查
11調(diào)查對(duì)象與方法
本次調(diào)查主要以國內(nèi)高校的在校大學(xué)生為主，采取以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查為主、實(shí)地走訪為輔的模式，共收集問卷794份，其中有效問卷為為781份，樣本遍布全國，樣本性別以女性為主（7029%），年齡以18～23歲（9437%）為主，居住地以農(nóng)村（6061%）為主。
12調(diào)查結(jié)果分析
121月生活消費(fèi)水平影響分期產(chǎn)品的使用，農(nóng)村樣本分化嚴(yán)重
隨著月生活消費(fèi)水平的升高，對(duì)分期產(chǎn)品的了解百分比越高，使用的分期額度也越高。在每個(gè)收入階段，2000元以下的分期占比較大，也是大學(xué)生群體消費(fèi)能力有限的體現(xiàn)。
從調(diào)查結(jié)果來看，農(nóng)村樣本的月均消費(fèi)比城鎮(zhèn)稍低，以500～1000元居多（6287%）。在使用過分期付款的農(nóng)村樣本中，選擇2000元以下額度的占比很大。令人意外的是，農(nóng)村樣本分期購買奢侈的比例竟然高于城鎮(zhèn)5%左右，綜合考慮月均生活消費(fèi)所帶來的償還能力，這個(gè)比例是十分驚人的。
122分期額度影響大學(xué)生償還方式選擇
由下圖可以看到，隨著額度的增加，用戶考慮償還的方式逐漸平均、多樣化。但在高額分期和貸款中，有2727%的用戶考慮了通過其他貸款償還，這是十分不健康的償還方式，極易引起民間借貸糾紛。
2網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)對(duì)比分析
我們將市場上知名的網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)分為兩類：一類是基于公司已有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)分期付款平臺(tái)，如螞蟻花唄和京東白條；另一類是近幾年興起的專門從事商品分期銷售和分期貸款的平臺(tái)，如分期樂、趣分期、愛學(xué)貸等。
螞蟻花唄和京東白條背靠阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)是其實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位、合理控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。目前，兩家公司都擁有自己的信用評(píng)分系統(tǒng)，通過信用評(píng)分來決定用戶分期付款的額度。兩家公司都有足夠龐大的數(shù)據(jù)來源支撐它們對(duì)用戶進(jìn)行分析，可以很好地幫助它們有效控制風(fēng)險(xiǎn)。
與上述不同，分期樂等近些年涌現(xiàn)出的公司并沒有如此強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)后臺(tái)作為支撐，所以它們對(duì)于用戶分期付款的額度的界定較為單一。幾家公司普遍以用戶填寫的學(xué)籍資料來作為初步界定限額的依據(jù)，即便學(xué)籍資料通過審核，用這種方式所能得到的限額很低。為了提供更合理的限額，同時(shí)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，大部分公司都推出了線下面簽的方式。用戶線下與人聯(lián)系，通過現(xiàn)場核對(duì)資料、簽訂合同等一系列措施，提高貸款或者分期付款的額度。
目前網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)的逾期未還款行為未加入個(gè)人征信系統(tǒng)，導(dǎo)致客戶對(duì)于其風(fēng)險(xiǎn)的心理承受度增高而輕視了逾期可能造成的影響，同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)來說，雖然有一系列的后續(xù)措施來謹(jǐn)防用戶長時(shí)間逾期還款，但其追不回款項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)依舊較大，催款方式也存在爭議，尤其一些小平臺(tái)選擇合作的催款公司并不是非常正規(guī)，學(xué)生因逾期還不上款被毆打的情況屢見不鮮。
3網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)應(yīng)用于校園的現(xiàn)存問題
31利率較高，相關(guān)費(fèi)率不透明
目前市場上大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)貸款利率達(dá)到20%以上，遠(yuǎn)高于銀行貸款利率。也有很多校園分期平臺(tái)雖然利率不高，但同時(shí)會(huì)設(shè)置逾期費(fèi)等隱形費(fèi)用，變相發(fā)放高利貸。部分平臺(tái)并不直觀地公布其相關(guān)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不能讓學(xué)生充分了解到分期借貸所產(chǎn)生的后果。
32違約風(fēng)險(xiǎn)的控制弱
調(diào)查顯示，許多校園借貸平臺(tái)并未對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行積極有效的控制。相比信用卡的申請(qǐng)，網(wǎng)絡(luò)分期額度的辦理基本上只需要學(xué)生提供身份證和學(xué)生證等基本證明，并且所獲得的可使用分期額度并不低。借貸資質(zhì)審核過于寬松，加大了分期付款的違約風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也滋生了學(xué)生無力還款后一些平臺(tái)機(jī)構(gòu)暴力催收等違法行為產(chǎn)生的隱患。
33分期產(chǎn)品缺乏多樣性
從目前的校園分期市場來看，學(xué)生的分期消費(fèi)對(duì)象集中于電子產(chǎn)品、化妝品等非生活必需品，類型單一，還并未完全挖掘出大學(xué)生的其他消費(fèi)需求。少量大學(xué)生利用從校園分期消費(fèi)市齙淖式鵠唇行校園創(chuàng)業(yè)、考證培訓(xùn)等用途，這樣的資金流動(dòng)既能減少借貸的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有利于大學(xué)生的自身成長，促進(jìn)校園分期市場的良性發(fā)展。但現(xiàn)有的校園分期借貸平臺(tái)顯然并未將這些值得鼓勵(lì)的用途進(jìn)一步開發(fā)出來。
34平臺(tái)缺乏有效監(jiān)督機(jī)制
校園分期消費(fèi)市場潛在的大量用戶群體吸引著越來越多的借貸平臺(tái)，導(dǎo)致了市場上各個(gè)分期消費(fèi)平臺(tái)參差不齊、監(jiān)管困難的現(xiàn)象。考慮到學(xué)生群體的特殊性，校園分期模式應(yīng)以解決學(xué)生基本學(xué)習(xí)生活需要為基本目的，其交易模式等應(yīng)該由有關(guān)部門統(tǒng)一規(guī)范。雖然銀監(jiān)會(huì)等部門下發(fā)了一系列實(shí)施方案和通知，但是都只提到了方向性問題，具體實(shí)施細(xì)則還未正式頒布，以上所提到的校園分期業(yè)務(wù)的弊病也沒有得到解決。
35學(xué)生對(duì)校園分期付款了解不足
對(duì)于校園中的大多數(shù)學(xué)生來說，對(duì)分期消費(fèi)不理智。有分期消費(fèi)需求的學(xué)生缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)的識(shí)別能力。在校園分期消費(fèi)市場尚不完善的情況下，很容易背上沉重的資金包袱，引發(fā)一系列的社會(huì)問題。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的趨勢(shì)下，學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體需要教育和保護(hù)。
4對(duì)策建議
41政府加強(qiáng)監(jiān)管，完善相關(guān)制度體系
大學(xué)生在使用網(wǎng)絡(luò)貸款消費(fèi)時(shí)，往往放大了自己的還款能力，致使到期無法償還本金并背負(fù)上大量債務(wù)。建議政府將大學(xué)生P2P貸款納入央行的個(gè)人征信系統(tǒng)，借此可以提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)借貸的憂患意識(shí)，從而使得他們更好地理性消費(fèi)。
政府也需要在校園借貸方面出臺(tái)相應(yīng)措施。P2P的監(jiān)管是由銀監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)，針對(duì)校園借貸等網(wǎng)絡(luò)借貸方面只是出臺(tái)了一些意見稿，真正的法規(guī)還未成型，因此政府應(yīng)該加快研究相關(guān)監(jiān)管條例，出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范整個(gè)校園借貸的環(huán)境。
42完善平臺(tái)機(jī)制，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)應(yīng)充分了解大學(xué)生還款能力和償還貸款的資金來源，提高風(fēng)險(xiǎn)要求等級(jí)，合理適度地放貸，保持該行業(yè)在校園內(nèi)的健康可持續(xù)增長。同時(shí)建議平臺(tái)多開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘校園內(nèi)更深層次的價(jià)值。這樣不但有利于大學(xué)生的自身成長，更會(huì)促進(jìn)校園分期的良性發(fā)展。
43大學(xué)生消費(fèi)者應(yīng)理性消費(fèi)，并合理評(píng)估資金償還能力
校園還貸惡性事件頻發(fā)，應(yīng)該給當(dāng)今的大學(xué)生敲響警鐘。如今，分期產(chǎn)品成為大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的目標(biāo)，許多大學(xué)生甚至為了滿足虛榮心而購買昂貴的電子產(chǎn)品，這便背離了分期產(chǎn)品出現(xiàn)的初衷。因此大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)，應(yīng)切實(shí)考慮所購買產(chǎn)品是否真的所需，做到理性消費(fèi)，并合理評(píng)估自己的還款能力，做到對(duì)自己的消費(fèi)負(fù)責(zé)。
參考文獻(xiàn)：
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篇13
一、現(xiàn)狀分析
(一)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)呈現(xiàn)快速的增長趨勢(shì)
當(dāng)前，我國在網(wǎng)絡(luò)文化市場上正在快速的發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)民數(shù)量的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，使得網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)每年都在呈現(xiàn)迅猛的增長，且正從PC端逐步轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端。僅2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)文化市場的營業(yè)收入就高達(dá)1017.2億元。
(二)消費(fèi)主體多元化年輕化
當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中，主要是以網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻、游戲和文學(xué)四大類，且大學(xué)生成為主力軍，更加注重和喜愛網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)[1]。
二、問題分析
目前，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中雖然十分活躍，但是在實(shí)際過程中，還存在很多隱憂與問題，必須引起我們的重視。
(一)消費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量低下
當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)沒能結(jié)合大學(xué)生提升文化的需要。雖然文化消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量較多，但是在獨(dú)特力和創(chuàng)新力上則較為缺乏，尤其的同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重。文化市場利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而過度的商業(yè)化，導(dǎo)致其逐利性較強(qiáng)。因而很多網(wǎng)絡(luò)文化作品具有量多質(zhì)少的特點(diǎn)，影響了文化消費(fèi)市場的穩(wěn)健發(fā)展。
(二)網(wǎng)絡(luò)文化作品參差不齊
在網(wǎng)絡(luò)文化市場中，很多作品的娛樂化較為嚴(yán)重，甚至存在低俗化的趨勢(shì)，有的扭曲經(jīng)典、有的調(diào)侃崇高，有的顛覆歷史，有的善惡不變，有的追求奢華，有的炫富擺闊，雖然其多元化的形式，但是在發(fā)展優(yōu)秀文化的同時(shí)還面臨著糟粕文化并行的局面，這就會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)觀、價(jià)值觀以及社會(huì)道德認(rèn)知下降。而在這的背后主要是由于受到利益的驅(qū)使，加上創(chuàng)作者的水平等，導(dǎo)致所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文化作品的價(jià)值觀念缺乏情緒化和理性化的傾向。
(三)缺乏成熟的消費(fèi)模式和理念
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)模式還存在諸多不完善的地方。而大學(xué)生正處于人生觀和價(jià)值觀逐步形成與發(fā)展的階段，其在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中表現(xiàn)的各種消費(fèi)行為，更多的是自己的主觀感性意識(shí)，但是在理性思考上則較為缺乏，受到面子需求以及追求新鮮事物等影響下，導(dǎo)致其芒杜的從眾消費(fèi)和超前消費(fèi)，并沒能適度的把握和合理的消費(fèi)。而大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定，消費(fèi)水平有限，所以盲目過度消費(fèi)將導(dǎo)致其面臨嚴(yán)重的影響[2]。
三、強(qiáng)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為引導(dǎo)的幾點(diǎn)對(duì)策
(一)致力于結(jié)構(gòu)的調(diào)整
這里調(diào)整結(jié)構(gòu)，主要是將網(wǎng)絡(luò)文化作品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，盡可能地提高網(wǎng)絡(luò)文化精品的供給，切實(shí)注重網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)潛力的釋放，進(jìn)而更好地促進(jìn)大學(xué)生文化消費(fèi)的繁榮發(fā)展，同時(shí)還能更好地符合大學(xué)生群體在精神需求上的多樣化特點(diǎn)，所以必須創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的文化嘴貧，促進(jìn)文化產(chǎn)品供給改善，保證文化產(chǎn)業(yè)繁榮，既要多樣多種全面發(fā)展，又要保重其質(zhì)量品質(zhì)，才能更好地促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的改進(jìn)。在當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，作為政府部門，需要盡可能地將管理與服務(wù)流程進(jìn)行不斷的完善，將市場主體的主動(dòng)積極性和創(chuàng)造性提升，才能更好地引導(dǎo)文化市場提供更好更多的文化精品，并在資金、政策上加大支持力度，強(qiáng)化結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，方能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
(二)致力于管理工作的開展
這就需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化市場管理體系的完善，切實(shí)加強(qiáng)管理工作的開展，利用其不斷的適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，針對(duì)性的設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)消極文化產(chǎn)品的打擊，納入黑名單管理制度，建立健全網(wǎng)站監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)不良網(wǎng)絡(luò)文化的抵制，才能更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化市場環(huán)境的凈化。
(三)加強(qiáng)引導(dǎo)工作的開展
在加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化市場監(jiān)督管理的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的引導(dǎo)，引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)觀念，并在政府和社會(huì)以及學(xué)校和家庭全面加強(qiáng)對(duì)其的合理監(jiān)督與協(xié)調(diào)，樹立良好的消費(fèi)信心，采取適當(dāng)?shù)慕逃齼?nèi)容，加強(qiáng)對(duì)其消費(fèi)心理的分析，才能更好地促進(jìn)其合理的消費(fèi)和健康的成長。因而必須加強(qiáng)對(duì)其的消費(fèi)引導(dǎo)和教育[3]。
四、結(jié)語
綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為具有多元化的特點(diǎn)，加上受到網(wǎng)絡(luò)文化市場中不良思想的影響，以及大學(xué)生自身的消費(fèi)觀念不成熟，導(dǎo)致其在消費(fèi)行為上存在諸多弊端，所以為了促進(jìn)其健康的成長，我們必須切實(shí)注重對(duì)其的消費(fèi)引導(dǎo)，調(diào)整文化作品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的同時(shí)，還要切實(shí)強(qiáng)化對(duì)其的監(jiān)督，才能更好地引導(dǎo)其樹立良好的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)觀和價(jià)值觀。
參考文獻(xiàn)：
[1]夏心雨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)觀教育探析[D].上海師范大學(xué)，2016.
